内容营销的概念篇1
第1章来自企业的声音
受访群体：厂商或商
关注点：
1）否有推广概念产品的经历？
2）如何推“概念”，成功的关键在于什么？
3）推广概念后，市场的反馈情况如何？与美容院的互动如何？
正确观念的引导才能带来永续经营
受访人/潘香恋雅闻国际美容瘦身集团总经理
概念产品的推行是营销的一个必要手段，但我认为概念产品必须遵循一个原则，就是“实际”，如果一个概念并不能在实际的运用中产生相应的效果甚至给消费者带来一定程度的损害，那么这个概念则必将成为泡沫。
一个正确的概念应该是具有其宣传时描述的，在一定时期内所反馈出来的疗效并且是治本的产物；如果一个概念的推出只是图个新鲜抓个创意却没有实际意义的支撑，那一定不会长久，效果和经济泡沫化会马上席卷而来将这个虚假的概念产品逐出市场。一个好的概念必须配合常态性的观念和心态以及周期才能长久立足于市场。
反之，一个的确具有良好效果并与概念相符的产品一定会得到很好的支持和推广，例如很多美容院争先引进的“电波拉皮”仪器，虽然价格相当昂贵，但它的效果及作用显而易见，在试用的过程中对人体也未副作用产生，在推行的过程中得到了许多加盟店的拥护和火热的互动场面，相信在以双方日久合作的前提下进行日益改善的概念产品及销售合作方式的动作下，一定会使这个产品深入人心。因此，有了正确的概念产品在配合抢夺先机的市场政策以及双方互惠互利的模式下一定会迎来一个良好的经营状态，为日后的长久经营打好基础。
概念营销需以提升行业整体素质为宗旨
受访人/毕小芳上海芳林香熏美容培训学校校长
“概念”是市场所需的方法之一，可以说每个产品的出现都会有一个概念的诞生，创新就会带来新的概念，而企业的经营过程中就是不断创新的过程，因此，我个人对概念产品绝不排斥而是抱着尝试的态度去亲身体验。
首先，概念必须给消费者一个梦境，一个寻梦园，一个美好的境界与理想，把原本做不到的，无法相信的成为现实。接着，这个概念所带来的后续服务和作用效果必须有头有尾、对号入座，专业、道德、诚信、责任地对顾客进行过程操作，如果在整个过程当中产生了负面的效果或不切实际的现象或种种不能对号入座的社会反映，那么这个概念产品一定不是大众会选择的也一定不会长久。
比如在刚开始推广芳香疗法的时候，运用优质精油和专业技术手法使整个大众接受的过程也是经历了相当的努力和一段适应的过程，当在看到越来越多的顾客感谢芳疗带来的改变的同时商家也看到了一个真正有作用的概念产品带来的市场效应和可观的商机，更带给了顾客从未体会过的身心感受。
概念营销，需要产品体系和技术体系的支持
受访人/欧阳广州市融缘生物科技有限公司市场部经理
概念营销主要是指将产品的独特销售主张（USp），以一种顾客容易接受的方式，提炼成为某种使用概念，借助整合传播手段，将这种新的使用概念向顾客宣传推广，赋予产品以丰富的想象内涵或特定的品位，从而引起顾客的关注与认同，并最终唤起顾客对新产品需求的一种营销策略。概念营销中有一个基本原则，即核心概念原则。一个营销概念的提出需要有多项技术的支持，这些技术都应围绕核心概念进行。
现在美容行业最大的弊端是一味地靠“发散思维”、“灵机一动”产生出来的产品概念，但是没有支撑这个概念的物质体系，也就是产品体系，和如何达到“概念”承诺的行为体系，也就是技术体系，和符合、尊重和提升人们审美、价值、道德等健康、向上的社会公共价值原则的理论体系，因此，无法实现和延续“概念”，只能导致偏差与失败。所以没有坚实的技术支持，“概念”一词很容易被扣上很不光彩的帽子。
概念营销的成功与否仍在于产品自身
受访人/黄秀欢广州市仙和美容用品有限公司董事长
在同质化市场中，单纯的价格大战、品质大战已是无用，激烈的竞争决定了创新求变的生存法则，概念营销的魅力在于用创造性的思维去挖掘产品潜在卖点，寻找新的消费诉求，迅速启动消费认知、释放消费欲望，将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。让产品超值，让品牌发光，成功的概念营销可以为企业赋予丰富的品牌内涵，树立独特的品牌形象，使企业轻松击败竞争对手，在行业中脱颖而出。
概念营销并不等同于概念炒作，我们除了要给品牌披上一个与众不同的“壳”之外，还要将“壳”的里面填充好，使其坚硬起来。差异化的概念，需要差异化的优秀产品来支撑。一个好的概念可以在短时间使品牌打开市场，是因为消费者需要并乐于接受这样的产品或服务，但不等于消费者已经认同此产品或服务。万变不离其宗，概念也只是用来为产品服务的。在最关键的产品成长期阶段，差异化的产品还是要占据主导地位的。否则，前期的成功只能如流星般转瞬即逝。
概念营销是机会，但并不等于成功，它只是成功的催化剂，对内外兼修者而言是通往成功的机会，对徒有其表者就只能是美丽的泡沫。
概念营销必须是有依据的、科学的
受访人/方向明株洲日新生物科技实业有限公司策划总监
在推广“概念”时，首先应该考虑概念是如何形成的。任何产品的概念都必须是有依据的，在产品的核心基础上形成，并且符合科学性及客观规律，在实践中有持续生命力并可以成为发展趋势的。这样的产品概念就能够过硬，再加上概念产品的品质在市场实践中得到市场和消费者的认同，这就是“概念”推广成功的关键所在。
概念营销是不同于品牌营销、产品营销的一种意念销售，它可以把品牌、产品销售到消费者的脑海里，实现“攻心为上”的营销策略――让消费者对产品产生理解和认同、引发消费欲望、产生购买行动。当然，如果是跟风炒作或子乌虚有的概念，在当今知识经济的理智消费时代，那怕是一时欺骗的成功也是难以持久的，这当然就成“泡沫”了。
第2章来自美容院的声音
受访群体：美容院经营者
关注点：
1）是否能接受概念产品？
2）怎样的“概念”最能被接受？厂商需要如何跟美容院配合？
3）自己的客户对于概念产品的接受程度如何？
概念产品＝大众认可且经得起考验的“好”产品
受访人/李怡雯水晶水疗会馆市场经理
美容院的经营过程中，一定会有一些需要立竿见影的项目来吸引一部分的客人，因此会对短期内产生效果的产品或仪器非常关注，但前提必须是对人体毫无伤害的原理，纯天然的原料才会被考虑接受。我们会要求厂商在前期的培训和讲解的过程中操作的非常仔细和全面，从产品的了解、生产地的勘察、收集大众反馈、亲身试用产品等等的环节当中衡量是否会去选用这个产品，那么在这个过程当中是希望厂商能够全力的配合及满足我们的要求，相信一个“好”的产品是一定经得起重重考验而最后屹立在你面前。
一般能长期使用的抗皱仪器，以及推荐给客户的保养产品，都应是具有一定的背景和相应描述的疗效产生的，起用之后，自己的客户由于信任我们而信任产品，慢慢地通过自身的变化而长期地接受这个产品。这都是建立在对新产品新概念坚定不断的考验当中产生的，如果在考验的过程中出现一点闪失或不足，那这个“概念”产品则必定会从我们的选择范围中排除，坚决不予接受，因此，“选择”对我们来说至关重要，也只有真正“好”的产品才能长久留下。
有血有肉的概念才会受到欢迎
受访人/谢辉北京魅姿舒美馆总经理
一个品牌的“概念”实际是产品从技术研发到生产制造，到品相设计，再到使用方法，最后到产品为顾客带来的美容效果的这一系列完整理念的系统体现。这样的“概念产品”我想任何一位经营者都会欢迎，因为这样的产品从文化背景到科技含量，从外形到内在，从理论到功效都是那么实实在在，有血有肉的丰满！这样的概念产品才能为美容院的经营起到推波助澜的作用！
我既是美容院的经营者，同时又是商，所以有时候我难免会从两方面角度去考虑问题。美容院的最根本要做好的是：为顾客提供好一种含有技术的专业护理服务！依靠“技术+服务”赢得顾客的信赖和信心，从而促成其他一系列的再消费。那么，从这里可以看出，厂家协助美容院进行产品推广，还是应该最重视扎实地帮助美容院将技术基础打好，突出品牌的服务品质，让美容院及顾客能够真正理解品牌的内涵和文化，同时又得到实际的切身改善，始终维护美容院的诚信经营的理念！不能让美容院的不规范运作砸产品的牌子，更不能让鱼龙混杂的“伪概念”产品让美容院的诚信形象在顾客心目中被毁坏。
与其制造“概念”，不如制造“动力”
受访人/靳丽伊美美容美发有限公司执行副总
我是不能接受概念产品的，我始终认为实际操作才是最大的、最持久的机会。
概念是无形的，容易造成声势，也容易对顾客产生误导。可能推广产品或者疗程的时候“概念”会吸引人的注意，但是美容院依靠的是实际操作技术，我们的客人都是自带护理品，主要是为顾客作美容技法操作，顾客感觉到的真实效果才是最好的说服力。
我觉得与其制造“概念”，不如制造“动力”。概念是缥缈的，看不见摸不着体会不到，但是有了“动力”和“激情”，就会激励员工更好地服务。服务的质量和效果才是美容院区别于专柜的最好招牌。
“点”和“度”要搭配好
受访人/丁晏秋北京美丽田园美容发展有限公司市场总监
美容是卖产品还是在卖梦想？在产品同质化严重的今天，在某种意义上就是在卖一个梦想，在梦想的招引下，爱美的女人们前仆后继，乐此不疲，一无反顾。
美容产品概念营销策略之所以有生命力，是因为它充分表达了消费者的某些内心独白，符合其心理运动的基本轨迹，达到了消费者实现某种愿望的心理诉求，因而非常容易成功。某些进行概念营销的企业，仅仅停留在“玩弄概念”上，并没有真正展示品牌内涵的“个性”。从本质上说，品牌的差异化并不是表现在概念上，而是表现在品牌的个性上。
对于企业来说，真正能够让市场接受，一是产品本身要有差异，另一个就是使用概念。但概念营销在实践中也必须把握好一个“度”，也就是美容产品概念营销策略的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，成功的美容机构依靠的是专业、稳定、持久的产品、技术、服务和管理品质，“招招会不如一招精”。因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为美容行业经营者思考的重心。
第3章来自业内专家的声音
受访群体：美容行业内营销专家
关注点：
作为营销中必要的手段之一，你认为“概念营销”建立在怎样的基础上？
如何运作？
系统营销，才能“赢”销
受访人/韩明华新生代营销策划人，中国品牌研究员
所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。概念看似简单，但并不是每家推行概念营销的化妆品企业，都能如愿实现“赢”销。
1，概念营销必须建立在产品和服务的特殊性的基础上。
概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的。一位曾操盘过几家化妆品名企的营销老总如是说，“10年前，做概念营销，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念就行了；可是，现在行不通了，消费者的进步往往比生产者还要快，消费者比过去聪明了。”
概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化。首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验，即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提练出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了。
2，概念营销必须建立在企业持之以恒的炒作决心和雄厚的实力基础上。
任何概念营销，不对概念加以传播与推广，这就会让人感觉这是一种空话或者是噱头。而传播与推广工作说起来简单，真正执行起来就离不开企业坚强的炒作决心和强大的品牌及资金实力来支撑了，这也是很多中小企业不愿意花费大量的消费者教育成本来创造概念，而习惯于跟随市场同类产品正在热炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。
在化妆品行业，并不乏因为缺乏充足的资金实力来炒作某概念，而导致很有概念卖点的产品在炒作进行到一半时，半途而废，最终夭折的案例。企业在运作概念营销之前，首先就要先审定一下自己能有多少的资金预算来推广，然后量体裁衣，根据自身的实力来选择适合的宣传推广方式。
概念营销的运作要素主要可以分为以下三点：
1，须寻找和挖掘适合的产品概念。
2，须做好服务落地和机理落地工作。
3，须有精益化的市场执行作保证。
总之，概念营销是一个十分系统的工程，既离不开产品本身、也离不开渠道、分销、促销的精益化式的组合运用，这是概念营销实现“赢”销的关键所在，需要我们企业和每个营销人士去认真把握。
真正打动购买者的是来自深层的需求
受访人/管凤杰大圣顾问、中国美容院店务管理专家
作为新产品的传播开路先峰，概念营销拥有许多的热炒的凄凉。但从经销商到美容院的终端都开始发生了质的转变，从一开始的积极跟随到现在的冷漠，不能不说这已经是一种过去的泡沫，而新的机会不在产品的炒作本身，而更多是在产品使用过程中所赋予的享受品味感觉。产品原来的概念营销已悄然退去，真正使用的文化品味已经开始登陆，这不能不说是营销中的进步。
但是我们不要以为概念营销是机会，这是已经过去的事情，未来营销新品牌应该以品牌的文化特点，执行团队、形象的震憾，以及终端促销力度等，将整个营销链都搭建成功，品质等都提升上来，市场才可以快速获得良好反应。反之，一味地炒作概念，而后续的服务，促销等都不完善，那么概念营销也就会成为“虎头蛇尾”而夭折，和泡沫就将成为一次又一次的轮回。
因此，我们说品牌打造不是一朝一夕两个招式炒作就可以，影响老百姓的不仅是一两个新鲜的名称和故事，而更多的则是验证和品味之后所得到的结果有多好。
我们倡导用真实的营销方法，深入老百姓长期的生活中，能真正打动购买者需求的不仅是文化炒作，更多的是来自深层的需求，和老百姓的乐趣所在，怎样能让品质牌在持久的芳香中得到验证，那就需要真实地做到服务于终端，真正地打造终端的热爱与欣喜。
概念营销的成败，概念的运作至关重要
受访人/陈曦亚洲美发美容协会经营管理研究负责人
概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。
首先，企业应立足消费者需求的变化趋势。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科学不断涌现并应用到人们的生活中去。消费者的知识、观念也必然处于不断地发展、更新之中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费新概念是成功的概念营销的关键。
其次，企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。新的消费概念必须是在产品核心价值基础上做延伸式的发展。倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。
内容营销的概念篇2
以笔者工作过的中职学校的市场营销专业的人才培养方案为例，市场营销是与现代管理学基础等课程一起，作为基础性的必修课开设的，是学生学习其他必修课的基础，同时也是学习选修课的基础。市场营销专业的课程设置是为达到成功的应用型人才（Spt）培养规格服务的，Spt培养规格是Spt培养目标的具体化。
二、市场营销课程的教学目标
以该课程的教学大纲为依据，从以前几轮课程教学中获得的体会和感悟出发，在深入分析教材的基础上，提出了以“营销观念”、“营销战略”“、营销策略”和“营销管理”等四方面作为课程的教学目标。具体如下。
1．在“营销观念”方面：培养学生具有现代营销观念，能够运用营销的视角去观察、分析商业社会经济组织的活动，对企业营销的成败案例能表达自己的见解。
2．在“营销战略”方面：培养学生具有营销战略思维，了解当前企业市场竞争的态势与发展方向。
3．在“营销策略”方面：培养学生熟练掌握市场营销的4p策略，具有设计企业营销组合策略的初步能力。
4．在“营销管理”方面：培养学生熟悉市场营销管理的过程，并以营销经理的视角来分析企业的营销活动。
5．其他方面：如为学生学习其他专业课程打好基础等。
三、教学内容为教学目标服务
教学目标的达成离不开教学内容支撑。纵观教材的内容，教学目标的四个方面都可以通过教材中的教学内容得到充分的体现。其中，所有的教学内容都是为建立学生的“营销观念”服务的，剩下三个方面的教学目标都有对应的教学内容。
四、教学方法为教学内容服务
为了达成教学目标，确定了相关教学内容后，接下来应该考虑教学方法。教师采用教学方法的适用性与有效性直接关系到教学的效果及教学目标是否能达成。根据自身教学的一些体会认为，在课程教学中，可以考虑以下教学方法。
1．举例法，包括两个方面：“教师举例说明问题”；“学生举例掌握知识”。如，在教“新产品开发策略”中，涉及到新产品开发的八个阶段，其中有一个阶段叫“形成产品概念”，这是学生容易糊涂的。这时教师会说“某一手机厂家打算开发一款带投影功能的手机，样子与普通手机的区别是背面内置一只灯炮，可以投出50吋的画面，但价格会比普通手机贵300元，你会购买这样的手机吗？”通过该例子学生不仅明白了“产品概念”是什么，还知道了“产品概念测试”是什么。又如，学生学习了“品牌整体的含义”后，教师会让学生思考自己熟悉的某一具体品牌它的品牌整体含义的六个层次分别是什么？通过让学生来列举，使之不仅学会了知识，还掌握了知识的应用。在教学中，通常老师给学生举例子较多，而让学生自己举例子说明问题的比较少。
2．对比法，主要对比“知识来龙去脉”或“理论继承发展”。如，在教“什么是市场”时，可以分别从古老的、经济学上的和营销学上的“市场”概念来帮助学生建立完整的市场概念。如，在教“什么是市场营销观念”时，可以从传统的“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”，到“市场营销观念”，再到“顾客观念”和“社会市场营销观念”，让学生明白企业经营哲学会随着时展而不断地演进。又如，在教“目标市场营销”时，可以从“大众化营销”说起，到“目标市场营销”，再到“一对一营销（个性化营销）”，通过这些概念的对比，有助于学生深入理解。
3．案例法，包括“专门案例教学”和“综合案例教学”两类。专门案例指完成一章的教学任务后，要求学生对只涉及该章知识的案例进行分析，如完成“价格策略”教学后，布置的案例作业是定价的困惑。综合案例是指需要学生运用所学多个章节知识来分析的营销案例，该类案例分析作业一般在学期末进行。
4．模拟法，包括“角色扮演”、“仿真模拟”。如，在教“产品策略”中，学生学习了产品整体概念后，要求学生站在企业营销经理的位置上思考，如何通过产品整体概念的理论模型来提升自己产品的竞争优势。又如，通过营销仿真模拟（在实训室完成），让学生以营销经理的角色作出并执行各项营销决策，让学生体验商业实战中的营销活动。
5．导入法，指新课导入的四个步骤，即“复习要点、提出问题、引入新课、提示架构”。以“价格策略”教学为例，“复习要点”，回顾上章（品牌策略）的要点（品牌整体含义、品牌定位策略、品牌资产的构成和品牌策略的选择等）“；提出问题”，给学生提出一个实际问题（如何给新开发产品定价？当竞争对手降价，你怎么应对？为什么家乐福的大白菜只需0.69元而世纪联华要0.98元），引起学生的学习兴趣；“引入新课”，通过举例引出本章的内容（如我们在周围处处遇到价格问题，租房要付房租、受教育要付学费等）“；提示架构”，说明本章在课程中的位置）。
五、市场营销教学存在的问题及解决思路探讨
1.学生学习模式或方法存在的问题
市场营销是为市场营销专业中职学生所学的第一门专业基础课，由于学生可能还停留在初中阶段的学习模式中，面对中职专业课程教学中的高密度、快节奏的知识传授，部分学生会出现不适应的现象。这是所有中职学生刚接触专业课时的共性，需要多方面做工作来尽快转变学生的学习模式。
2.学生差异化的问题
学习积极性、主动性较高的学生是可以达到教学目标的要求的；但对进取心不强的学生，教学目标的达成可能会打折扣。对于第二类的学生，可能需要从改变学生的心态着手，进而把他们的精力引导到学习专业课上来。
内容营销的概念篇3
1、虚拟概念和伪概念
尤其在推销一种新产品、新服务的时候，虚拟概念甚至是完全必要的。人类的生活方式既有相当程度的稳定性，又具有一定的可塑性，是一个“传承文明，开拓创新”的过程。与一种新产品、新服务相联系的，往往会出现新的生活方式，对于新的生活方式，人们当然需要一个认识、接受的过程。在这之前，我们推销给消费者的产品和服务，同时也就联系着一种虚拟的生活方式，这就产生了虚拟概念。但是，由于有一种确实能够给人们提供新的物质或精神享受的产品（服务），这种虚拟概念是有现实基础的，如果它确实合乎人们的心理或物质需要，就会变成为人们所接受的真实概念。笔者相信，几乎所有新产品在推广阶段都经历了这样一个过程。当概念营销的重要性为经营者所注意到，它的作用有时候被片面地夸大了，仿佛一种营销方式就是万应灵药，可以救活根本不应该被救活的东西；由此产生了我们称为伪概念的东西。
毫不夸张地说，伪概念最为泛滥成灾的地方是美容行业，爱美之心，人皆有之，女人爱美和怕老的心理尤为迫切；同时，目前的美容业技术水平远远达不到人们对于美容的追求标准，其经营也非常不规范，为伪概念的产生和传播准备了土壤。诸如“三天嫩肤美白”、“七天瘦身”之类夸张宣传，“国际知名品牌”之类诱惑，成为美容业存在的“温柔陷阱”。
更有甚者，最近还悄然兴起了一些较为“秘密”的美容项目，如“处女膜修复”和“阴道紧缩术”，这种对抗传统道德的“美容”项目我们在此不作评论，它有市场就会存在；而一种叫作“卵巢美容”的则绝对是经典的伪概念。“卵巢美容”的全程是：美容师先用湿毛巾擦拭顾客的腹部和背部，并用精油擦拭穴位，然后在顾客的肚脐周围一寸处滴上精油，用保鲜膜将腰腹一周都裹上，并用湿毛巾敷在小腹处，用热风吹着。最后，将一小块名叫“香熏脐贴”的东西贴在顾客的肚脐上，并用胶布固定，整个过程约1小时。有关人士认为，美容师给人做个双眼皮、垫一垫鼻子或者做个乳房什么的，还有些令人信服，毕竟外表的东西好“摆布”。而如今，就连大医院和医学专家也不敢想的“卵巢美容”，竟然在她们手里“诞生”了。尤其奇怪的是，连卵巢究竟位于什么部位又什么构造和原理都说不清的一些人，只是用隔靴搔痒的一套方法，居然使“拼死吃河豚”者趋之若骛。实际上，“卵巢美容”是个弥天大谎，医学专家早就明确指出，“至今我们尚未听说这种通过外部按摩来达到卵巢保养的医学方法，从原理上讲这是不可能的，因为只有雌性激素才能对卵巢有影响。”
－可谓撑死胆大的，饿死胆小的。
家具方面，“性爱床”从东南沿海城市一路炒作，于3月28日搬到兰州市繁华路段，“床秀”随即展开。在主持人的解说声中，两位妙龄女模特轮流坐上“性爱床”，促销小姐不失时机按动电钮，随着悠扬的乐曲，托架自由升降，床面开始有节奏地起伏，女模特也在床上不停地变换姿势和造型，向围观者展示该床的突出功能……与此同时，商家还请来一位性学专家进行咨询，不少市民也乘机向他请教。显然，商家的预谋是要挑起人们的性幻想，然后将其与他们要推销的产品联系上。他们使用的道具，关键是年轻漂亮的女模特。
从某种意义上，性爱床并非一个完全的伪概念，这种观念的家具在国外早已存在，但是很少进入家庭，而是被用在主要为情侣或提供新婚服务的旅店。
我们再来看看家电行业。
现在生产热水器的厂家很多，市场上的热水器品牌可谓琳琅满目，仔细观察，就可以看到产品同质化的弊病在这里非常突出。大约厂商也认识到了这个问题，在热水器产销方面提出了许多“新概念”：纳米技术。事实上，现在真正的纳米产品只出现在实验室中，数量极少且价格昂贵，所谓的纳米技术产品只不过给消费者提供一种高科技的心理满足而已；超薄设计。一些装潢专业人员指出，由于热水器一般采用高挂安装，对空间影响不大，超薄设计在空间占用、美观方面的效果意义不大，反而降低了对热水器来说非常重要的保温性能，实在是得不偿失；8字内胆。这种抓住部分消费者求吉利心理的设计，增加了热水器内胆的焊缝，可能为用户带来安全隐患；出水断电。其实电热水器本来就应该做到水电分离，而出水断电显然会缩短提供热水的时间，其优劣应该一目了然吧。
热水器是一种技术简单的产品，在保证安全的前提下，只要具有较高的加热效率和保温性能即可，如果实在提不出真正吸引人的概念，还不如在产品质量和售后服务方面做好文章。概念营销确实具有很高的附加价值，但不能任何时候都指望它起死回生，更不能“伪”概念。
2、概念的市场验证与培育
一种产品推上市场，它的消费必然涉及人们现有的生活方式，产品的流通过程，必然含有某种程度上传播特定生活方式的成分。因此，不论采取何种营销方式，“概念”都或多或少的存在着。
房地产以及相关的居家装潢行业对此可谓非常重视，笔者随意抽出一期《南方都市报》的家居特刊，就发现其概念传播特征极其明显。这一期的新闻版面首先提出了成熟家居概念，对成熟的阐释是：合乎人心，追求自然——以人为本，重视内心需求；神来之笔，创意与人性浑然天成；天人合一，与自然更接近。如此等等，我们可以看到，许多楼盘广告、装潢设计广告都在做这样的文章，以推销某种家居文化的方式推销其产品与服务。我们甚至可以通过对不同城市的楼盘广告进行比较分析来认识它们的文化偏好，比如上海楼盘名称更喜欢用“欧”“美”之类字眼，广州更喜欢用“园”“城”之类字眼，显示上海人更西化而广州文化更实在和更追求自然。
实际上，楼市档次高低划分相当明显，对不同经济实力的消费者推销不同的家居文化概念，成功与否既需要市场的验证，也需要足够和恰当的宣传来培育特定的市场，而这也就涉及到了概念营销的操作核心。
微波炉的市场成功是一个典型例子。国内消费者最初接触到这种产品的时候，其心态是相当矛盾的：这东西好，干净、省电、方便，但是不太适合中国人的烹调方式。如果微波炉厂商在这种情况下提出全新的厨房生活概念，它可能就会受到消费者的抵制。而事实上，微波炉以一种高科技方便生活用品的形象占据了市场，并且部分消费者把它买回家之后仅仅是作为加热剩饭菜的工具偶尔使用。
随着人们物质生活水平的提高，生活方式的许多方面也相应发生变化，“无烟厨房”、“无明火烹饪”等概念已经提出并且逐渐为人们所接受，抽油烟机产品在极短的时间内形成市场普及，这些概念的传播功不可没。但是，一种真正符合这一概念的产品，电磁炉，尽管售价并不昂贵，而且笔者已经有过几个月的试用经验，它的热效率很高，温控上基本可以满足中式烹调的煎、炒、烧要求，其市场形势却并不乐观。这说明：人们生活方式的改变是渐进式的，首先总是试图对原有的方式进行改善；因此，新概念的推广更需要相当长时间的市场培育，这就要求厂商加大概念传播的力度。
数字电视推广之初曾经被认为是单纯的概念炒作，但现在，数字家电的概念已经深入人心，尤其数字彩电，相信对这一领域比较关心的消费者都能说出个大概。这是因为：相关厂商坚持了数字彩电这一概念，并且大力进行概念传播和相关协作，包括数字化广播设备的逐渐推出，电视台数字频道逐渐开通——尽管到目前为止电视台的数字信号并不能成为主流，但它的存在让消费者接触到数字电视的真实性。另一方面，与官方有关的力量也参与了数字概念市场的培育，其核心是制定数字彩电的标准。当市场规范化之后，概念传播自然会更容易取得预期效果。
我们再来看一个一度比较敏感的案例，就是摄像手机。由于在人们通常的生活经验中手机与照相很难联系，这一新产品的推广过程所传播的是一个“偷拍”概念。通过在是否违反法律方面对“偷拍”概念的炒作，摄像手机迅速引起人们的关注，摄像大有成为手机必备功能的趋势。现在，已经有在手机上装双摄像头的设计蓝图，通过对两个摄像头所产生图像的处理，使通话双方有真正面对面说话的感觉。这样，摄像手机的概念回到了手机本身。可以预计，随着这一概念的传播，手机产品、市场还将发生革命性的变化。
3、中国市场生态
从某种程度上，国内营销理论专家、实际操作者常常忽视了市场生态。可以这样说，我们的许多营销手法都是从厂商、产品出发，围绕厂商、产品来进行操作，至多在事先做好专业市场调查研究，而缺乏对市场生态的整体认识。
而在另一方面，中国市场生态远比西方复杂，除了市场经济本身的不成熟，还有：长期以来政府职能不明确，这一点当然尤其在中共十六届三中全会以来已经有了本质的改善；人际关系在商业行为中发挥极大作用，出现了许多中国特有的市场和渠道行为方式，许多进入中国市场的国际大型商业企业都会对此进行专门研究；地方之间的交流很不发达，行业之间也是如此，所谓隔行如隔山竟然成为天经地义的道理；高额回扣成为正常现象，以至于商业贿赂受到认同，如此等等，而对于概念营销来说，我们在这里先涉及一点，那就是长期以来国人“无商不奸”的轻商仇商心理。
由于两千年来偏重功利的儒家文化和封建农业经济的影响，使得传统的中国人认为商业并不创造价值，那么商人的钱是从哪里来的呢？就是从消费者那里“赚”来的。举一个我们很多人都会感到亲切的例子，就是我们的父、祖辈大多反对购买熟食，认为很划不来，不如买只鸡鸭自己回家做，这样不会让做买卖的从中间赚“冤枉钱”。尽管随着市场经济的逐渐发展，这种心理已经得到削弱，但它对市场生态的影响还是不容忽视。
内容营销的概念篇4
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
个性需求引发个性化营销
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。
细分市场,主动定位
概念营销遵循Stp理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。共2页:1
论文出处(作者):与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。
参考文献:2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000
3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000
4.徐培.概念营销的新概念[J].企业活力,2001
内容营销的概念篇5
关键词：价值价值流营销战略分析视角
研究背景与意义
近年来对营销学的研究，尤其是对营销模式、营销策略等方面的研究较多，极大地丰富了营销学的内涵。但是这些研究往往以关注实践中的具体操作为主要内容，对相关理论的提炼或研究比较少，给人以实用操作充实、理论贫乏之感。这种理论与实践的脱节导致两方面的后果：人们对营销学的本质始终存在着认识不足，这种不足导致缺乏清晰的思路和分析框架。本文正是基于此而展开研究：在成熟的营销理论基础之上，以价值流的概念提供一个新的视角，以便更清晰地认识营销的本质以及观察营销价值活动情况，为企业制定营销战略和创新给出理论依据。
（一）关于营销学本质的探讨
“价值”的概念由来已久并广泛存在于各个学科领域中，“对价值的定义纷繁复杂，代表了定义者在不同条件和假设下，站在不同的视角对‘价值’的看法。”例如价值出现在不同学科的概念表达中，都有不同的立场（见表1）。
本文的“价值流”思想是基于营销学理论提出的，价值也是营销学中最重要的概念之一。在传统市场营销理论研究中，“价值”概念的界定都包含在营销概念界定当中。早在1954年Drucker就指出：“顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值”。Kotler认为：“市场营销是在不同人们或组织之间促进价值交换。这里的交换价值不仅仅是物品、服务和金钱，还包括时间、精力及情感”。Levitt认为：“企业间的竞争并不发生在工厂所生产出的产品上，而发生在他们通过包装、服务、广告、财务、付运方式、储运条件等所有一切能为顾客提供价值的环节”。他认为价值是核心产品的附加内容，是超出顾客对产品预期的部分。至此，价值的概念已经从单纯指产品本身中脱离出来。
营销学作为管理学中重要的组成部分，对营销的定义，不同时代、不同学派间也存在着不同的视角，本文选取了以下几个比较有代表意义的观点：
美国市场营销协会（ama）定义委员会于1985年对市场营销所下的定义是：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。这一定义较1960年定义进步之处在于完整阐述了营销活动过程的起始点，并且强调了交换过程。mcCarthy对营销的定义强调营销的目标在于通过满足顾客需求实现公司利润，并从社会经济活动的角度引出了宏观营销的思想。
营销学发展至今，关于其本质的理解依然缺乏理论之核，无论认为营销是一种过程，还是一项企业职能，或是一系列活动的总称，都只是由于不同角度的表述。营销学的本质与核心并不会因为外在视角不同而改变。
（二）管理学科中以“流”抽象的核心内容
管理学是一门综合性学科，许多的核心课程都可以被归纳为对“流”的研究和管理。生产运作管理（operationsmanagement/om）是指“将一系列的输入按照特定的要求转化为一定输出的过程”。而这一过程正是依靠物流（Logistics）得以实现，生产运作管理的核心即是对物流的管理。管理信息系统（managementinformationSystem/miS）的定义表明信息系统的实质即是对信息流的管理。财务与会计（Finance&accounting/F&a）可以被抽象为对资本流/资金流的管理。人力资源管理（HumanResourcemanagement/HRm）是对人才流、知识流、智力流的管理。
综上，这些流的概念正是各学科的核心内容。相应的，市场营销学也可以抽象为对“价值流”的研究，而营销管理就是对价值流的管理。
营销学的研究对象―价值流
（一）营销价值流的定义与内涵
营销的本质是价值，营销管理的对象是价值流。营销学中的价值流是以顾客价值为出发点，以利益相关者价值为基础，描述价值从源头到终点的运动过程的概念。价值流是对价值在营销活动中流动传递的抽象表述。
营销学中的价值流从源点直至终点，经过营销管链中的每个关键节点，通过每一次的价值交换而得以实现。在每一次的价值交换中，我们关注价值流在营销活动中的流动顺畅性、经过每个节点的效率、相关利益者是否能够实现价值最大化、是否存在着阻碍价值流动的因素以及如何消除等。
（二）价值流的性质
虽然营销学中的价值是抽象表述，并不具备物理性质，但“流”的概念的引入使我们可以赋予价值活动以物理性质，同“商流”、“信息流”一样，价值流的状况可以运用物理性质进行表述。可以将价值流直观地想象成沿着营销组织管道（pipeLine）流动的水流，那么它就有了粗细、方向和速度，影响价值流流量的是管径的粗细、管壁的阻尼、流的速度。
价值流的粗细：价值流的粗细与管径直接相关，管径的粗细决定了流动在整个系统中价值的大小。价值流的方向：价值流是有方向的，在同一个价值流系统中也可能存在不同方向的价值流。价值流的速度：同其它物理运动一样，引入时间要素，价值流便有了速度，管道中的阻尼也会影响价值流速度，从而影响整个价值流系统的效率。
（三）价值流与价值链的区别与联系
在以生产制造产业为主的传统环境中，价值流表现为一种顺序相连的链状模式，价值链理论中已经存在价值流的内涵，只是将价值流局限在了链式的线性结构中。而当经济环境、市场环境发生变化，这种顺序相连的链状模式不足以解释分析所有营销价值活动的形态。用图1来抽象价值链与价值流系统，可以直观的区分概念。价值链系统如同顺序相连的环状结构，每一环代表以职能组织或单位为划分的单独个体，边界清晰，价值链系统强调每两环之间的衔接关系。价值流活动流经的企业营销组织如同一条“管道”，而价值流系统中的各参与者则构成了管道内的不同接口，接口截面发生变化体现价值从一个节点流向另一节点时的顺畅程度发生变化，与价值链相比，价值流概念可以分层化，价值流思想中的流强化体现价值活动情况，价值流管道则展示企业营销组织结构情况，以价值流活动情况反映整体系统运行和“牵一发而动全身”的系统特征。
价值链理论是一个成熟的模型，尤其对生产、制造型产业分析和竞争力把握是最为适用的。相比而言，价值流思想还是一个并不十分严格的分析视角，但其分析价值活动的灵活性和视野的开阔性也赋予了这个框架以广泛的适用性。
基于价值流分析的营销案例
（一）莱卡的拉式营销战略
拉式营销是指通过激励消费者的购买欲望与购买需求，自下而上的按照“消费者―零售商―生产商”的顺序进行逆向宣传、推广的一系列营销活动。对拉式营销运用的经典案例之一就是莱卡品牌。价值流为这一经典案例提供了一个全新的分析视角。对于B2B产品而言，生产商需要做的只是与自己的直接顾客―商进行交流沟通，对其进行营销，确保织物制造商充分了解产品的性能，并产生该产品的需求，至于与生产商相隔甚远的纺织品或服装最终消费者，一般不会发生直接关系。氨纶纱生产商处在典型的线型价值流系统中（见图2）。
（二）价值流分析框架下的拉式营销
杜邦公司的策略是：除了传统的推动价值流向下游运动的营销方式外，通过直接接触产品的最终消费者，令其对产品有更为直观的了解与关注，从而层层拉动上游产品的销售，最终实现价值的快流动。
公司对最终消费者的营销：莱卡一反传统工业原料的营销模式，直接和产品的最终用户，即纺织品或服装消费者建立联系，不仅提高莱卡的知名度，促进消费者对莱卡的了解，而且通过一系列的营销活动激发消费者对莱卡的需求，形成对购买的产品中含有莱卡成份的期望。“莱卡风尚颁奖大典”与“莱卡我型我SHow”偶像歌手造星运动成为莱卡营销模式中两个关键阶段性活动。
公司与成品零售商的联系：零售商是离莱卡产品的最终消费者最近的节点，是直接影响莱卡产品销售的重要环节，零售商在纺织品及服装行业中起到尤其关键的作用。杜邦公司非常重视与零售商维持密切的关系，并注重借助零售商的终端优势，联合零售商共同对莱卡产品开展营销活动。
公司对中间厂商的营销：杜邦公司对处于价值流系统中间的服装制造商、面料生产商等关键节点，也通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，开展了营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略，共享新概念技术；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。所有的服装厂商，即使是许多大品牌，也乐于在其产品商标上附加印有“我有莱卡”字样的宣传卡。
作为工业原料的一种，氨纶制造商处在一条简单的链式价值流系统中，氨纶产品本身的性质决定了它必须经过一系列的生产、加工环节再进入零售环节，最终来到消费者手中，这个过程是不可逾越的。这些利益相关者共同构成价值流存在的基础，任何一节点的缺失都会造成价值流被切断。
图3中的虚线代表了氨纶生产商对最终消费者的营销活动，这是一种联系，却不是价值交换。氨纶生产商通过对最终消费者开展一系列的营销活动，促进消费者对处于价值流上游的产品的了解，激发消费者购买含有该原料的最终产品的欲望，引导消费，拉动对产品的需求，但拉动的依然是实线代表的固有价值流，并不产生其它的价值流途径，也不改变原本的价值流结构。虚线代表的营销活动实质上提高了价值流通过最终消费者这一节点的效率。
本文通过提出“价值流”的概念，为营销战略实践与创新提供一个新的分析视角。价值流不但能够抓住营销的实质，找到统合微观营销和宏观营销的关键点；将各类缺乏理论支撑的营销模式的研究划归到统一的分析框架中来，通过对一个经典营销案例的价值流分析，验证了价值流框架的适用性。价值流反映了企业市场组织形式的本质，决定了企业适用的营销战略（模式）。价值流分析可广泛应用于当今各类存在营销活动的组织中去（不仅是营利性的组织还包括非营利性组织），从而为广大企业或组织提供切实可行的理论指导，帮助其提升营销活动的效率，提高对当今复杂多变的市场的应变能力，本项目研究具有重要的现实意义和应用价值。对价值流分析框架的完善和应用是进一步研究的方向。
参考文献：
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内容营销的概念篇6
关键词：文化文化营销文化渗透式营销
文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr&Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。
20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段
一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brandimage）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（marketSegmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。
进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（culturalelements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。
20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。
此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，william.Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VaLS―valueandLifestyle）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（meansvalues）或“工具价值观”（instrumentalvalues），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。
在这一阶段，文化作为“文化因素（culturalelements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。
20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究
市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对iBm公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。
20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（thepluralizationofconsumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。nakata（2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。
从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，nakata，Sivakumar，1996；aaker&maheswaran，1997；aaker&williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。
此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（aaker，1991；Keller，1991；Smith和park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。
20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。
21世纪的“文化渗透式营销”阶段
进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（theDynamicConstructivemodelofculture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconicbrand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。
marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。
北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconicbrand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。mcCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。mcCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。
研究启示和展望
本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。
从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。
参考文献：
内容营销的概念篇7
论文摘要：本文从逻辑学的角度对现有系统营销概念进行剖析，并对系统营销概念进行了再定义，总结其特征，最后探讨了系统营销应遵循的原则，以期对企业的系统营销实践有所借鉴。
近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。
现有系统营销概念剖析
理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。
国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。
从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：
首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。
其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。
通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。
刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。
这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。
显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。
系统营销的再定义及特征
系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。
根据上述定义，系统营销具有如下特征：
（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用
系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。
（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略
正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。
系统营销实施应遵循的原则
本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。
（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯
企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。
（二）建立有利于系统营销的科学决策机制
企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：
一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。
二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。
（三）切实做好各项管理基础工作
管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。
综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。
参考文献
1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）
2.刘祖珂.系统营销.广东经济出版社，2005
内容营销的概念篇8
［关键词］产品整体概念；营销哲学；营销功能
［中图分类号］F274［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2012）18-0022-02
产品概念的不断演变是企业对产品认识不断深化的过程。正确认识产品概念及其发展趋势有利于企业制定正确的战略目标,针对产品概念的不同部分开展各种营销活动,延伸营销功能,有效地提高产品的价值,增强其竞争力,为企业的生存和发展创造良好的机会。
1产品概念的演化过程
产品始终伴随着企业的成长,是企业各种信息的载体。从历史上来看,人们对其认识是一个逐步深化的过程,从物品到商品,从单一商品到服务商品、战略商品,其中的文化内涵越来越丰富,从而形成了产品整体概念。
1.1产品整体概念的当代诠释
现代市场营销中的产品整体概念由三个层次构成：核心产品、形式产品、附加产品,它既包括企业向消费者提供的有形商品,也包括企业向消费者提供的无形服务,即“产品应该被看成一束能够解决问题的属性集合或者一个能够让消费者感知到的利益包裹”。核心产品、形式产品和附加产品针对的都是现有产品,满足的是消费者现实需求。但当今日益竞争的环境,许多企业不得不具有超前意识,以满足消费者的潜在需求为目标。于是,产品整体概念中的期望产品层次应运而生。期望产品赋予产品以战略和文化内涵,包括产品名称、产品形象、产品标识、产品定位等。
产品的工业化生产在丰富消费者生活、促进经济发展的同时,也产生了一些负面影响,如废气、废水的排放,资源短缺,温室效应等。同时,废旧产品和包装也对环境产生严重的影响,直接威胁着人类的生存。因此,产品未来的发展必然走绿色化之路。绿色产品是为了满足消费者和社会的绿色需求,实现社会的可持续性发展,它为产品整体概念中增加了企业的社会责任内涵。所以,产品整体概念将被扩展为五个层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和绿色产品。
1.2产品整体概念的未来诠释
从核心产品到绿色产品,是人们对产品整体概念认识的加深。反过来,从绿色产品到核心产品,则是产品整体概念的绿色化过程。该过程生成的是整体绿色产品。整体绿色产品是企业将其社会责任感和环境目标融入企业产品整体概念之中,并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合。其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等。它是从产品的价值整体出发,以引导和满足消费者绿色消费需求为目的,在企业中树立绿色产品整体营销观念,推行整体绿色产品的设计、开发、生产和营销。
(1)绿色核心产品。绿色核心产品要求企业提供的产品必须具有绿色使用价值,满足消费者绿色消费的心理和行为需要。它体现的是消费者对回归自然的渴望,在整体绿色产品中处于核心地位。
(2)绿色形式产品。绿色形式产品要求企业提供的产品实体必须使用绿色材料、绿色包装，经过绿色生产,且产品使用后还应易于绿色处理。
(3)绿色附加产品。绿色附加产品要求企业提供的除产品之外的附加服务也要绿色化,通常包括：向消费者提供绿色购买方式,如允许消费者免用产品包装；向消费者提供绿色服务。
(4)绿色期望产品。绿色期望产品是企业的绿色文化在产品上的映射,赋予了产品特殊的内涵。当今的许多消费者往往很在意产品的特殊内涵,如产品包含的特定价值和利益属性——这也正是企业想和消费者分享的核心价值和利益。
产品整体概念的未来发展离不开市场营销哲学的指导作用,并随着市场营销哲学的演变而演变,不断拓展企业的市场营销功能。
2营销哲学的演变与企业营销功能延伸
营销哲学作为指导企业开展市场营销活动的理念,随着市场竞争态势的改变,不断扩展其内涵,促进企业营销功能的延伸。从历史上看,营销哲学经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。在市场发展初期,生产观念占据主导地位,企业的营销功能表现为扩大生产和提高效率。产品观念是从“供给能够自动创造需求”的萨伊定律出发,一味追求产品的高质量,而不顾消费者偏好的多样性变化,企业的营销功能表现为精心设计和改进产品。当供给略大于需求时,销售观念成为市场的“主角”,企业的营销功能表现为积极促销,即“销售其能够生产的东西,而不是生产能够出售的新产品”。当市场上绝大多数产品都供过于求时,营销观念开始出现,它打破了“以产定销”模式,满足消费者的需求与愿望是企业的责任。此时,企业的营销功能表现为市场调查和激发潜在需求。为了减缓自然环境的持续恶化,兼顾消费者和社会需求,平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系,企业提出了社会营销观念,企业的营销功能表现为产品的绿色化。
企业的营销功能从扩大生产、精心设计产品、积极促销、激发潜在需求到产品绿色化,体现了企业经营重心的转变：从有形产品到无形服务。无形服务包括两个方面内容：消费服务和社会服务。消费服务的增多使企业从获取消费者转向挽留消费者,企业逐渐融入到消费者之中,实现与消费者互动,深化客户关系。消费服务强调深入理解消费者需求及需求的不断变化,然后尽可能根据这些需求提供个性化的产品和服务,并持续地激励消费者专注于从特定企业购买所需的产品和服务。社会服务是指企业对社会和人类的发展应负的责任。
3产品整体概念与企业营销功能的契合
产品概念的演变赋予了市场营销活动新的内涵,进一步拓展了企业营销功能,两者的契合之处在于：
(1)扩大生产核心产品,满足消费者的多样化需求。对于企业来说,核心产品是企业获得竞争优势的根本,主要体现在技术和能力上。对于消费者来说,核心产品是为了解决其日常生活、工作中遇到的问题而提供的服务,是消费者最需要得到的利益。它作为产品整体的基本产品化形态,是产品整体的立足点,包含了应用新技术的新产品概念,支持产品整体的技术要素和借以赢得基础市场的核心顾客价值。所以,企业应该通过提高技术开发水平扩大核心产品的生产,提高生产效率,不断满足不同细分市场的现实和潜在利益要求。
(2)精心设计形式产品,满足消费者的个性化需求。只有产品的有形部分即形式产品对消费者有足够的吸引力,消费者才有可能去购买它,从而实现其利益。消费者的利益诉求往往跟消费者的个性有关,很多消费者都喜欢与自己的个性相适合的产品。所以,企业应该根据消费者的个性差异对市场进行细分,精心设计不同的产品,在成功定位的基础上有效地满足不同个性消费者对产品需求的利益。
(3)积极拓展附加产品,满足消费者的便利性需求。附加产品主要体现在企业的售后服务方面,它涵盖了能使消费者在购买之后满意度最大化的方方面面。附加产品与消费者的便利性紧密相连。便利性是消费者消费动机的最为重要的核心要素之一。为了达到便利性目的,所有的技术和服务都应全力改进,以求达到现有科技所能给予的最大方便。所以,售后服务不仅要灵活调整,而且还要经常进行拓展,因为消费者在产品正常运转的生命周期内对于产品售后服务的需求越来越精细。企业可以通过增加产品的附加部分,给消费者以惊喜,增加消费者的感知价值。一方面消费者会对该企业的产品形成依赖,形成消费者忠诚,另一方面消费者会对该产品进行口头的免费宣传,为企业的经营赢得主动权。
(4)努力开发期望产品,满足消费者的品牌化需求。消费者对产品的期望部分是消费者对产品的内在判断、要求和期望,是消费者购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分内在的衡量标准。一方面,它与消费者的自身条件有关；另一方面,它又来自于消费者的消费经验、亲朋好友的建议以及企业、竞争者的承诺等。在对产品满意的消费者中,只有感到惊喜的消费者才更有可能成为忠诚顾客。所以,期望产品理念要求企业在设计、生产和销售过程中要充分考虑消费者的利益,在回报高额利润的同时应尽可能地满足消费者的愿望,增强品牌的美誉度。消费者只有购买和使用了满意的期望产品,才能形成良好的品牌形象,从而真正认知并认可品牌。
(5)不断创新绿色产品,满足消费者的可持续需求。可持续消费包括三大方面：消费无污染的产品、消费过程中不污染环境、自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品。这三个方面体现了消费的发展性和可持续性特征,所以可持续需求的对象是绿色产品。消费者绿色意识的强化促使绿色产品市场量会更大,尽管会有更多的绿色产品不断涌现在市场上,但也存在着由于绿色产品发展规模一直很有限,消费者对绿色产品需求越来越强烈,需求与发展规模之间的矛盾越来越明显,所以产品的绿色化是企业营销功能延伸的当务之急。
4结论
产品概念的演变与企业营销功能的延伸之间不仅具有一一对应的关系,而且还相互融合,成为一体。产品整体概念演变的目的是为了延伸企业营销功能,以满足不断增长的社会和消费需求。从未来发展趋势看,创新绿色产品,以满足消费者的可持续需求,是当前企业营销功能延伸的新趋势。绿色产品所体现的可持续消费,除了具备一般意义上消费对经济发展的基础作用外,作为全新的消费模式,它倡导适度消费、公平消费、科学消费、和谐消费,避免和减少对环境的破坏,崇尚自然和保护生态,有益于维持和促进人与自然的协调发展,是企业必须承担的一项社会责任,有利于推动循环经济的发展,是全面落实科学发展观的必然要求。
内容营销的概念篇9
一、教学内容与教学目的
（1）教学内容：营销4p组合理论。
20世纪50年代，美国的尼尔·鲍勃在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念，在这一概念中他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响。1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了4p组合理论。他将营销变量分为产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）的组合。4p组合认为，产品是一切营销行为的基础，是最基本的工具；而价格即产品的定价应该与其实际的价值和顾客的购买能力相对称，否则购买者将会购买竞争者的产品；地点又被称为分销或渠道，它要求企业必须识别、联系和利用各种渠道和手段，最终将产品和服务有效地提供到目标市场，让顾客进行购买行为；促销则是企业为了将其产品告知目标市场并说服顾客进行购买而进行的各种活动。
（2）教学目的：①了解市场营销和市场营销组合4p的内容；②了解和锻炼市场营销能力。
（3）教学难点：4p概念间的相互联系和相互影响。
二、教学过程
教学形式是校庆纪念日封在校园的。其次序为：
①拍卖定价。
由于首日封是一种有意义的纪念品，因此其市场接受的价格并不能仅按照面值计算。为了了解其在校园里可能的市场价格，在课程刚开始的时候在班级里对校庆首日封进行介绍和拍卖。通过拍卖的过程，使同学们对首日封的价格进行大致的评估，形成初始的价格基准。这个基准，有助于后续营销活动的开展，并为事后的总结确立了一个清晰的参照。
②明确任务。
将全班同学按照自愿组合的方式分成10个小组，每组根据自己的情况制定自己的销售策略和预计销售数量。同时，为了满足“利润”这个约束条件，以前面形成的价格基准减20%作为成本价格，也就是每个小组销售的价格不能低于这个成本价格。
③销售过程。
在限定的时间内，学生走出教室，在校园内自由选择自己认为合适的地点和对象，采用合适的方法在校园里销售首日封。限定时间结束以后，无论销售情况如何，所有的小组必须返回教室进行讨论和总结。
（7）情况汇总。
①各组参与和销售情况见表1。
由表1可知，10个小组中，有7个小组都销售了一定数量的产品。有三个小组的销售数量为零，其中有两个小组没有参与销售活动，原因是这两个小组的同学坚持认为校庆首日封在校园内没有市场；另外一个小组参与了销售活动，但是没能成功
[收稿日期]2014-06-16；[修回日期]2014-06-26
[作者简介]周上玖（1969-），男，江苏常州人，同济大学学生就业指导中心教师，主要研究方向：创业教育研究；胡静（1983-），女，新疆乌鲁木齐人，同济大学学生就业指导中心教师，主要研究方向：职业发展教育.
销售出去。
表1各组参与和销售情况表
组别 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
销售情况 0 0 5 5 3 3 3 0 2 1
②销售价格、地点、对象、手段等情况见表2。
表2销售价格、地点、对象、手段
项目 销售价格 销售地点 销售对象 销售手段
内容 平均价格是成本价格的2倍，最高价格是成本价格的5倍 校园主干道、教室、宿舍、留学生食堂、音乐广场等 同班同学、同校同学、留学生、校园参观者等 充分挖掘纪念价值、通过变魔术、玩游戏等手段推销、寻找校园情侣推销等
由表2可知，学生在销售过程中努力发掘校内市场资源，利用校内各种可能的交易地点和交易对象，结合自己的特长采用了一定的销售手段。
三、教学小结
（1）体验式教学将理论和实践结合在一起，能够有效地激发学生的创业意识和创业精神。
由于学生亲身的实践与思考，已经对市场营销概念的各要素有了深切的体会。因此在课后的总结中，学生很容易就掌握了市场营销4p的概念，并对相关概念之间的联系有了相当程度的理解。除此之外，学生还恰如其分地总结出了诸如“计划及市场调查很重要”、“针对不同的人群采取不同的营销手段”、“团队、人际关系和沟通能力能促进销售”、“要了解客户的心理”等实践感受，丰富了课程原本设计的教学内容，也为今后学生进一步探索和深究提供了线索。和传统的授课方式相比，体验式教学提高了学生在课程学习过程中的参与程度，调动了学习的积极性，给了学生足够的施展自己想法和才能的空间，激发了学生的创业意识和创业精神。
（2）体验式教学促使学生从理论走向实践，能够有效锻炼学生的创业能力。
从案例可以看出，有两个小组的同学由于事先认定校庆首日封在本校学生中销售没有市场，因此没有参与销售活动，并抱着看热闹的心态在教室中等待其他小组的成员铩羽而归。当他们看到大多数小组都完成了销售行为时，受到了很大的震动，明白了事情的“行与不行”，必须要在实践中检验，仅仅停留在理论上是远远不够的。销售业绩相对较好的小组，并不单单是靠对商品不遗余力的宣传介绍，而是结合了“人脉和人际交往能力”、“发掘商品的纪念价值”、“利用校园情侣间相互表现的心理”等方法和技巧。
（3）体验式教学在朋辈间建立了多元的评定标杆，能够有效发挥学生的主动性和创造力。
教师不宜对各个小组的选择和表现进行特别的贬低或褒扬，因为体验式学习过程中暂时的成功或失败说明不了什么根本性的问题，这也体现了创业教育本身应该对各种形式的尝试都要持合理的宽容态度。但这并不意味着学生对自己的表现失去了评定的标准，相反，各组同学取长补短的回顾和交流，倒是建立了多元的评定标杆，使大家的注意力并不仅仅是局限在个别因素上，更关注的是如果还有下一次机会，怎样才能做得更好。聚焦于问题解决，能更好地发挥学生的主观能动性和创造力。
内容营销的概念篇10
关键词：整合营销传播；整合；传播
“整合营销传播”，英文：integratedmarketingCommunication，缩写为imC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·e·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索imC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”
imC概念的一个创新点在“整合”，也是理解imC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?
奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了imC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4a对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了imC“无缝传播”的一个特质。综上，在imC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。
二、“整合”什么对谁整合
梳理目前的imC概念，imC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。
前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unifiedimage)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。
共2页:1因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。
三、imC概念的实践特征
imC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
imC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·e·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”imC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、Sp、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。
总体上，imC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·e·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
(二)协同效应
imC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。
(三)双向沟通