影视行业市场分析篇1
关键词：电子市场；企业；影响因素
一、引言
电子市场（electronicmarketplace）是企业开展电子商务的主要平台，它的载体是行业或综合性企业间电子商务网站。随着网络技术的进步和商务活动的不断拓展，电子市场对企业发展起着越来越重要的作用，成为买卖双方促进和协调交易过程、交换和分析行业信息以及获取商业增值服务的虚拟市场空间（Chian-SonYu，2006）。
Laseteretal.（2001）指出，2001年美国有2200多家电子市场，andrewwhiteetal.（2007）发现，2006年中期仅有700多家电子市场还在运行，很多研究认为相对较低的电子市场采用率引起了电子市场的衰落。《中国行业电子商务网站调查报告》显示我国电子商务网站已超过2000家，电子市场正在蓬勃发展。iResearch的《2007—2008中国B2B电子商务发展报告》数据表明中小企业是我国电子市场的主要参与者，其总体采用率仅为28%，很多行业的电子市场刚刚起步，参与率更低。
电子市场的生存和发展需要更多企业的参与。电子市场规模越大，对企业的价值越大，电子市场对企业的价值越大，其规模也会越大，两者之间遵循正反馈机制，相反的情况会使电子市场规模缩小甚至无法继续存在，电子市场要突破临界规模才能继续生存。
所以，研究企业参与电子市场的影响因素对电子市场和中小企业发展都具有重要意义。本文将对国内外该领域的代表性文献，从不同理论解释和研究视角进行梳理与评价。
二、不同的研究视角
对电子市场参与行为的解释，已有的研究大体分为三种视角：个体理性主义视角、制度主义视角和综合的视角，不同视角对影响因素的分析各有侧重。
1.个体理性主义视角——创新扩散理论的解释
个体理性主义视角下，企业参与电子市场被看作是企业对技术创新的采纳，假定个体具有获取信息、计算利益、作出选择的能力，按照利益的计算，以个体利益的最大化为目标对所需采用的方式手段进行选择。代表性的理论是Rogers(1983)的创新扩散理论(iDt)，iDt注重技术和经济理性，出发点是技术本身的特征，关注的重点是技术本身的特征如何影响个体的采纳行为，提出了相对优势、匹配性、复杂度、可试用性、可观测性等技术因素对采纳行为的影响。其中，相对优势反映了理性决策的利益驱动，技术的匹配度、复杂度则反映了采纳的代价因素，这三个因素被多数研究支持。
CarolineDriedonks，ShirleyGregor（2005）采用案例研究方法，以iDt为基础，结合Kambil和VanHeck的交易过程模型研究了澳大利亚牛肉行业第三方电子市场的采用情况，从不同的交易步骤分析了电子市场的相对优势，验证了电子市场的优势对企业的采纳行为的重要影响。在搜寻阶段，买卖双方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜寻成本；在议价阶段，由于面向更多买家，卖家拥有更好的谈判地位，从而提高了价格，买家虽然付出更高价格但提高了所购产品的质量，并节约了时间；交易过程中通过互联网沟通和处理交易事务，降低了信息成本。该研究还发现信息接收渠道的影响，通过大众媒体了解到电子市场的企业倾向于拒绝参与，而通过私人交谈对电子市场有更深了解的企业倾向于参与市场。
andrewwhite，elizabethDaniel（2007）用iDt构建了分析框架，分别对卖家和买家采用企业联盟形式的电子市场的影响因素进行了研究。他们发现，电子市场的相对优势主要体现在：获得更多交易伙伴、降低价格、提高交易过程效率、促进企业间信息系统整合、降低菜单成本、加强企业间合作；兼容性因素主要包括：与企业流程兼容性、与现有信息系统和数据的兼容性、与企业高层管理者观点和战略的一致性；复杂性因素有：对信息系统整合的要求、流程和数据改造要求；该模型还引入了感知风险因素，包括数据安全性、平台可信任度。通过案例研究方法对Supplyon、GlobalHealthcareexchange、eutilia三个电子市场及其用户的分析发现，相对优势、兼容性、复杂性等因素对企业的采纳行为有重要影响，而感知风险的影响并不显著。
2.制度主义视角——组织行为同化的制度主义理论
与个体理性主义相比，制度主义强调社会对个体的影响。Dimaggio将制度理论引入对组织形态相似性的研究，解释了组织之间在行为上会倾向于发生同化的现象。通过电子市场进行商务活动（电子商务的一种形式）是一种企业的运作方式，当这种运作方式反复发生，被社会所接受，逐渐就会成为一种规范，因此具有规范的性质。同时部分具有权力的组织，能形成强制的影响力。从理论分析上看，这些来自制度的对个体行为具有影响力的因素有：规范化压力、模仿压力、强制压力等。
Jai-YeolSon，izakBenbasat(2007)从制度主义视角研究了电子市场的参与意愿和参与度，引申出制度导向因素，包括模仿压力（竞争者的采用、成功应用的例子）、规范化压力（行业和政府的规范化力量、多数供应商的采用）和强制压力（主导供应商的要求）。通过对98家潜在参与企业和85家已参与企业的数据分析，发现模仿压力和标准化压力对企业的采用意愿有显著影响，但对参与度的影响不显著，他们的研究验证了制度因素对企业参与电子市场重要的推动作用。
3.综合的解释
综合分析考虑了更全面的因素，其基本逻辑是：电子市场带来的利益将诱使企业对市场的参与，参与电子市场需要企业具有一定的能力和资源；企业是否参与受到各种制度环境的影响，其应用电子市场的过程能对制度环境产生影响，从而影响别的企业所处的制度环境。
技术组织环境框架（toe）是一种较常见的因素整理方法，它起源于tornatzky对普通类型技术创新的研究，将技术创新采纳的影响因素有效地归纳到技术面、组织面、环境面三大类。Young-BeumJoo，Young-GulKim（2004）以teo为框架研究了制造业企业参与电子市场的影响因素。其中，技术层面选用的因素是相对优势，环境层面的因素是外部压力和买方力量，组织层面的因素是资源状况和企业规模。分析发现，外部压力（特别是竞争压力）和企业大小对采用行为有显著影响，买方力量和资源状况（如资金支持、人力资源、信息技术能力等）影响不显著。与以往的研究不同的是，研究发现电子市场的相对优势影响并不显著，其原因可能是采用和未采用电子市场的企业都对相对优势有较高感知。
技术接受和使用的统一模型（UtaUt）将2003年以前出现的大多数针对个人层面it采纳行为的研究模型进行全面综合。该模型将影响因素总结为四类：期望绩效、难度预测、社会影响、实施条件。Shanwang，normanp.archer（2006）以UtaUt为框架，将模型中的社会影响改为制度影响，研究了美国第三方以及联盟式电子市场的采用行为。其中，期望绩效类因素包括降低搜寻成本、获得更多产品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；难度预测类因素是电子市场的易用性；制度影响类因素包括趋势跟随、客户要求、重要供应商推荐等；实施条件类因素包括系统兼容性、对网上业务的熟悉程度等。研究发现，绩效期望是企业最重要的考虑因素，其次是制度影响和实施条件，易用性对企业的参与决策影响不显著。
4.其他一些补充
Ruey-LinHsiao（2003）分析了信任因素对采用行为的影响，解释了潜在采用者不信任新技术对电子市场采用的挑战。其中，不信任有两种类型：可靠性导向的不信任和价值观导向的不信任。他认为，电子市场可以改进技术以减轻可靠性导向的不信任，但价值观导向的不信任由于根源于社会文化结构而形成更大的阻碍。
王平平（2006）还探讨了产品特性对买方使用电子市场的影响，研究认为，产品特殊性、产品说明复杂度与电子市场的参与意愿负相关。
Chian-SonYu（2006）将采用电子市场的影响因素概括为企业外部推动力、企业内部驱动力、企业领导层对电子市场的认识和态度三个方面，研究了台湾中小企业电子市场的采用行为。通过对115家企业的调研结果分析，发现上述三个方面因素分别有25%、49.9%、18.7%的贡献度。与其他研究结论相比，该研究发现中小企业Ceo在采用决策中比大公司的Ceo有更大的影响。
三、简单的评述
从因素提取方法来看，现有研究主要有两种：一种是基于已有理论确定的因素模型，其特点是因素比较系统，不同研究的可比性较强。另一种是经验性的归纳，这种方法贴近实践，更有针对性，其中，也有的用了较为科学的归纳方法，如Hsin-pinFu，Yung-ChingHo（2006）采用了模糊层次分析法（aHp）。两种方法可以相互补充，相互支持，相互验证。
从研究方法来看，定性分析较多，案例研究比较常用，这种方法优势在于可以通过对参与和潜在参与企业的访谈来发掘更具体的影响因素，但并不能很好地解释各种因素影响的显著性。也有一些定量分析，采用李克特量表来衡量对不同因素的认同程度和采用意愿，通过主成份分析和多元回归分析，检验了各因素的显著性和贡献度。随着研究的深入，定量分析将会更多应用于该领域。
综观上述文献，影响因素基本可以归纳在电子市场、企业组织、外部环境三个层面。但在每一个层面中，二级变量的选取比较随意，缺乏统一的标准。另外，针对不同的情况如企业规模、所属行业类型、行业集中度、买方/卖方角色、电子市场类型等，各因素的影响会有所不同，这将是以后研究的重点。
四、我国的情况
现有的研究虽然大多基于国外的情况，但是，为我们提供了丰富的理论基础和影响因素分析框架，对国内的研究有重要的借鉴意义。同时，要注意到我国的企业、电子市场以及社会环境有其自身的特点，为有效促进我国电子市场的发展，各因素的影响程度和影响路径都有待深入和具体的研究。
参考文献
[1]Chian-SonYu，influencesontaiwaneseSmee-marketplaceadoptionDecisions[J].JournalofGlobalinformationtechnology
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[2]Hsin-pinFu，Yung-ChingHo，RogerC.Y.Chen，Factorsaffectingtheadoptionofelectronicmarketplaces:afuzzyaHpanalysis
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[3]andrewwhite，elizabethDaniel，theadoptionofconsortiumB2Be-marketplaces:anexploratorystudy[J].JournalofStrategic
informationSystems16(2007)71-103.
[4]CarolineDriedonks，ShirleyGregor，economicandSocialanalysisoftheadoptionofB2Belectronicmarketplaces:aCaseStudy
intheaustralianBeefindustry[J].internationalJournalofelectronicCommerce，2005，Vol.9，no.3，pp.49，72.
[5]Young-BeumJoo，Young-GulKim，Determinantsofcorporateadoptionofe-marketplace:aninnovationtheoryperspective[J].
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ofpurchasing&Supplymanagement13(2007)113-126.
[7]Ruey-LinHsiao，technologyfears:distrustandculturalpersistenceinelectronicmarketplaceadoption[J].JournalofStrategic
informationSystems12(2003)169-199.
影视行业市场分析篇2
信贷支持、政府支出与产业转型的关联机制研究?
人民币均衡汇率的估计：理论与实证判断??
基于前瞻性泰勒规则对中国通货膨胀目标值估计的实证研究??
电子货币对存款准备金制度的冲击效应研究
信息共享、风险分担与农村银保互动机制?
风险分担机制变迁、银行经营模式转型与银行安全??
金融排斥对农民工创业意愿的影响分析??
系统性风险转移、金融危机与公允价值披露??
对中国各省资本存量的估计及典型性事实：1978～2008??
金融危机影响国际保理的传导机制及出口商风险?
中国金融发展、就业效应与产业结构调整研究??
金融自由化与区域经济增长差异——基于珠三角、长三角和环渤海的比较研究??
金融制度创新的演化博弈分析??
货币、金融与金融体制——一个新制度经济学的视角?
中国金融资源地区分布中政府权力影响??
金融担保机构信用风险的生成机理研究?
日本地方银行:经营战略与发展趋势??
土地流转的新视角:农村金融??
人民币汇率波动对国内物价的传递效应研究??
金融危机背景下中国股市和汇市关联效应的实证?
美国金融危机:一个均衡分析??
中国农业保险供需"双冷"的经济解释??
农业保险补贴效率的影响因素分析——以新疆、黑龙江和江苏省农户的支付意愿数据为例
"a股市场‘泡沫'"置辩——与张兵先生商榷
《广东金融学院学报》近期选题参考??
中国汇率风险分担机制与人民币外汇衍生品市场?
金融变革中的中国国债市场功能定位与发展策略??
中国不同经济流动性区制下的货币政策工具效应研究——基于马尔可夫区制转移(mS)模型的实证分析??
资本约束、宏观调控与商业银行战略转型
通货膨胀对资本结构的影响:理论模型与实证检验??
商业银行贷款定价行为与房地产价格泡沫??
股市与债市波动溢出效应的机理研究——基于金融资源配置效率的视角??
中国封闭式基金投资心理及其对市场的影响——基于锚定启发式偏差的实证研究??
操作风险管理体制:框架、模式与建构??
基于eVa的商业银行经济资本管理与价值创造研究?
财富基金信息透明度问题研究
企业生产效率异质性、汇率传递与净出口??
农村劳动力转移微观决策研究的一个新视角——评罗明忠教授新著<农村劳动力转移:决策、约束与突破>??
理念制度行动——在2008年暑期教师学习培训班上的讲话(摘选)
积淀机遇创新——在2008年暑期教师学习培训班上的讲话(摘选)??
中国农村的变革与农村金融体系的创新?
农村社会保障金融体系的国际比较与借鉴:金融功能视角??
农户视角下的中国农村金融制度建构??
中国农村金融发展对城乡收入差距的影响分析——基于1978～2005年数据的协整检验??
对冲政策的工具选择与特别国债发行??
市场预期的货币政策效应与中国的选择?
论中央银行在金融生态系统中的定位——基于一个Keystone的研究视角?
"次级债风波"的影响为何是"重量级"的???
美国次级住房抵押贷款危机的原因及影响??
国内商业银行流动性选择的行为分析??
货币政策对不同类别股票影响的实证检验——基于中国台湾股市的数据
中国股市过度波动的原因分析??
印度股票市场改革的经验与启示??
人民币对外币的"货币反替代"问题探讨??
新兴市场国家货币国际化实践及启示——以韩国、新加坡为例
论道德资本与金融资本的同步积累?
重新考量国有商业银行改革--对引进境外战略投资者及上市的评析??
外资入股中国银行业:如何超越"贱卖"的争论与分歧??
治理结构与市场结构:一个金融创新的制度视角??
货币政策的利率效应:来自中国过去20年的实证??
商业银行公司治理的国际经验:比较及启示??
中国银行业的发展战略--基于全球1000家银行排名状况的分析??
中国外汇储备的安全性研究?
强势美元政策:有效性检讨与可持续性分析?
关于imF援助条件的本质辨析--重新审视亚洲金融危机??
中间汇率制度安排的理论沿革与中国实践借鉴
粤港澳直接投资的演进路径及其扩散效应--基于直接投资便利化的视角??
影视行业市场分析篇3
关键词：城乡劳动力市场分割二元劳动力市场结构户籍制度人力资本差异
1.分割的劳动力市场
在传统的经济学理论中，经济学家们认为理想的市场模式应该是完全竞争的，在这样的市场环境中，市场发挥出自我调节功能，产生较高的效率。但是，1954年，学者克拉克・科尔（ClarkKerr）在其著作《劳动力市场的分割》一文中首先指出，劳动力市场并非是完全竞争的，并提出了“内部劳动力市场与外部劳动力市场”的概念。1971年，多林格和皮奥里（Doeringerandpiore）提出了二元劳动力市场理论，他们将劳动力市场划分为主要劳动力市场和次要劳动力市场，主要劳动力市场的特征是收入高、工作稳定、工作条件好、培训机会多、具有良好的晋升机制;次要劳动力市场的特征是其收入低、工作不稳定、工作条件差、培训机会少、缺乏晋升机制。这一理论构成了劳动力市场分割的核心理论。
为了验证二元劳动力市场分割在我国是否存在，我国学者利用国家统计局2000年在全国范围内进行的城镇住户调查数据，引入邓肯的职业社会经济地位指数作为划分指标，得出我国存在主要和次要劳动市场分割的结论。并在此基础上，分析了教育年限、工作年限在主次劳动力市场中的不同作用，以及在我国东、中、西部地区之间的比较，最终得出了劳动力市场分割程度随着地区发展水平的提高而下降的结论。（郭从斌，2004）王美艳通过统计计量分析，认为对外来劳动力的歧视在呈现下降趋势（王美艳，2007）。
也有学者在沿袭二元劳动力市场分割理论思想的基础上，提出了三元劳动力市场格局――包括完全竞争的农村劳动力市场、完全竞争的城镇劳动力市场（一级劳动力市场）和非完全竞争的城镇劳动力市场（二级劳动力市场）（朱镜德，1999）。类似的，徐林清将我国劳动力市场划分为农村就业部门、城市非正规就业部门、城市正规就业部门（徐林清，2008）。王美艳在研究城乡劳动者的岗位分布和工资差异等情况时，将我国城市劳动力市场划分为四类，自我雇佣者、公有单位职工、非公有单位工人、非公有单位行政管理和专业技术人员（王美艳，2005）。
针对中国城乡劳动力市场分割的原因，不同学者给出了不同的解释。学者多将目光停留在对以户籍制度（张萍，2005等）为核心的制度性分割上。有学者认为，改革前的劳动力市场分割，由统销统购政策、体制、户籍制度和城乡福利制度等共同造成。而随着制度的根本变革，这种分割也已经慢慢改善并会最终消失（蔡，2000）。对于户籍制度产生的原因，有学者进一步分析给出了结论。俞德鹏在给出了三个户籍制度产生的表象原因后，指出了最根本的原因――城乡发展不协调背景下的城乡利益对立，同时还指出中国的户籍制度还有浓厚的世袭身份制特征（俞德鹏，1995）。有学者通过对劳动力计划迁移数量的计量分析，并对改革后不同阶段北京市就业歧视政策变迁的实例分析得出结论：在改革之前是政府优先发展重工业的战略需求，改革后则是城市利益集团的影响得以维持。（蔡、都阳，2001）。
也有学者认为，城乡劳动力的人力资源差异导致了劳动力市场的分割。王美艳测量出外地与城市劳动力之间的全部工资差异中，人力资本差异解释了57%。（王美艳，2005）韩秀华做了二元教育体制下城乡教育差异的研究，主要分析了农民的教育投资、城乡职工在职培训的差异，并结合教育自身的特征等因素分析了城乡劳动力异质性的原因，并指出其对劳动力流动的负面影响（韩秀华，2008）。赵耀辉在对四川农村劳动力的实证研究中却得到了教育程度对外出就业影响的不显著性这一结果，并对这一特殊现象从外出就业成本的角度做了解释，包括劳动者受尊重程度、外出打工的临时成本、住房费用等维度的分析（赵耀辉，1997年）。
2.劳动力市场分割的弊端
对于劳动力市场分割的危害，学者的视角各不相同。学者们基于地区发展和个人发展的公平性视角做了不同的研究，包括地区发展的贫富差异、劳动者的工资率、劳资关系、保留工资率的差异等等。还有学者将视角放的更远，在探究如国企裁员困难的问题时，也将劳动力市场的分割的影响纳入其中。
经济学家普遍认为，人们偏向于流向收入高的领域和地区，在这一过程中，地区间的贫富差距得以缩减，对于地区间经济的均衡发展有良好的促进作用。但对于改革开放以来我国出现的流动与差异同时扩大的现象，学者从劳动力流动的制度性（造成了劳动力市场的分割）障碍的角度给出了解释（蔡，2005）。
有学者基于贝克尔（GaryStanleyBecker）等人的内生剩余和人力资本相互作用的经济增长模型，分析了劳动力市场分割对我国农村劳动力供给量和结构的影响――一方面刺激了劳动力需求，另一方面却抑制了劳动者进行人力资本积累的积极性。从而导致了农村人力资源数量不受控制的增加，但是质量却与将来的需求结构不匹配。（徐林清，2008）。
劳动力市场分割对劳动力自身发展的微观影响研究成果也较为丰富。（王美艳，2005）利用第五次人口普查数据，运用多项逻辑斯回归等模型，分析得出外来劳动力与城市本地劳动者就业岗位内工资差异的39%，由歧视等不可解释因素引起。姚先国和赖普清指出，农村和城市的劳动力市场分割（包括户籍歧视、人力资本差异和就业的企业差异），还造成了劳资关系的差异（表现在薪酬、工作时间、福利待遇、劳动合同、公会组织、晋升、培训、离职率等多方面），并给出了影响的比例，前者影响20%―30%;而后者影响70%―80%（姚先国，赖普清，2004）。田永坡使用北京市劳动和社会保障局2007年的职业介绍数据库，建立半对数线性回归方程，得出户籍制度是影响劳动者保留工资的重要因素，户籍所带来的求职优势会抬高城市劳动力的保留工资，从而进一步影响了城乡就业率的差异和城乡收入差距。表现为使得城市劳动者的失业率高于农村劳动者，同时进一步扩大了城乡的收入差距。（田永波，2010）在对城市和农村大学生比较中，学者也得出了类似的结论。通过对大学生的实证调查分析，学者发现户籍制度造成了农村大学生的“就业门槛”，使得人力资本大打折扣（张建武，崔惠斌，2007）。
李萍、刘灿在分析我国国企减员难的原因时将矛头最终指向了劳动力市场分割。（李萍、刘灿，1996）
3.解决措施
面对劳动力市场的分割及其带来的负面影响，学者也基于其研究给出了不同的对策建议。大多从制度改革上着眼，具体的改进措施有改革户籍制度（蔡等，2001;王美艳，2005;李芝倩，2007;田永坡，2010），如在有条件的地区加快实施城乡户籍一体化（王美艳，2005;李芝倩，2007）。有人进一步指出，改变户籍制度有赖于政府和城市居民的认识变化、以及城市福利体制的社会化（蔡等，2001）。有些学者通过消除劳动力市场中对外劳动力歧视可以缓解劳动力市场的分割，同时也给出了消除对外劳动力歧视的三个方法――大力促进劳动力市场发育、政府用法律与政策手段直接干预、增加外来劳动力接受教育和培训的机会等（王美艳，2000）。认为劳动力异质性是造成劳动力市场分割的重要原因的学者则指出，应对农村教育实行倾斜政策，保证城乡教育质量大体一致，从而减弱城乡的劳动力异质性。（韩秀华，2008）建立全面的社会保障制度，降低劳动力流动的风险（李芝倩，2007;徐林清，2008）还有学者指出，作为城市化进程的重要标志之一，土地城市化虽然受到了一些负面的政策评价，但是其积极影响不应当无视，需要做的工作主要在于改革农村土地流转制度和对失地农民进行补偿（李芝倩，2007）。对于农村劳动力可能对城市劳动力的威胁，有学者提出应当对城市劳动力给出经济上的补偿，而非制度性的保护（蔡，2000）。
4.总结与评述
对于我国劳动力市场的划分，学者大多沿袭了经典的二元结构，也有学者结合我国实际情况，提出了“三元”“四元”论等等。在此基础上，对于劳动力市场分割的原因，学者多从制度性歧视和人力资本差异的角度给出解释，并针对各自原因的分析做了不同的改善建议。
总的来说，我国学者对于劳动力市场分割理论的研究不少，成果也颇为丰硕，但是基本上都是沿袭国外的传统理论，对于理论的创新不多。同时，还存在以下一些待改进的问题：
第一，目前的研究多集中于对劳动力市场的宏观分析，微观研究较为缺乏。由前述可知，学者往往从户籍制度、人力资源投资等方面分析和解释劳动力市场分割这一问题。但是几乎没有学者研究过类似“外地劳动力的流入到底对城市当地的各种职业领域有多大的冲突”的基础性问题，也缺乏对个案的追踪调查和心理、行为的刻画等，因此在以后的研究中，这方面还需加强。
第二，政策建议过多，实际操作性不强。不少学者在其针对劳动力市场分割的问题的解决方案中都提出了诸如“改革户籍制度，增加农村人力资本投资”等政策性的建议，但是这些政策建议如何落实、以及落实的同时可能出现哪些附加效应或者负面影响、是否已有改革的地区、改革的效果如何等都鲜有学者做出较为系统的研究。
第三，学者大多认为人力资源差异与户籍制度等制度性问题作为两个平行的因素研究其对劳动力市场分割的影响。制度性的歧视造成了不平等，其中也包括教育的不平等，二元教育的格局已经对城乡劳动力差异产生了重大影响（韩秀华，2008）。那么制度性歧视和人力资源之间的影响关系是怎样的，相关性有多大，剔除这样的相关性影响，又分别对劳动力市场的分割有多大影响。这样的分析可以通过路径分析的方法来完成，此类有利于找出劳动力市场分割的关键性因素，因此也是值得研究的。
第四，目前我国学者对不同劳动力市场的特征与相互之间的差异还停留在沿袭国外经典及简单描述的基础上，深入剖析这些劳动力市场的结构与特征，有利于研究出更好的劳动力适配模型，从而对劳动力的培训、流动方向等具有较好的引导作用，从而对劳动力市场分割问题的解决会有一定的指导作用。因而也有较强的理论和实践价值。
参考文献：
[1]晋利珍.国内外学者劳动力市场分割理论研究述评――兼论对研究反福利依赖的启示.生产力研究，2011（1），206-209.
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[3]蔡.中国城市限制外地农民工就业的政治经济学分析.中国人口科学，2000（4）.
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[5]李萍、刘灿.论中国劳动力市场的体制分割.经济学家，1996（6），18-22.
[6]俞德鹏.论现行户籍制度和城乡关系的改革.中国农村经济，1995（2）
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[8]郭从斌.二元制劳动力市场分割理论在中国的验证.清华大学教育研究，2004（8），43-49.
[9]李芝倩.劳动力市场分割下的中国农村劳动力流动模型.南开经济研究，2007（1）.
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[12]田永坡.劳动力市场分割和保留工资决定.人口与经济，2010（5），20-26.
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影视行业市场分析篇4
关键词：中国电影电影营销问题分析
一、引言
国务院在2010年陆续了一系列针对电影及文化行业的指导意见，对中国电影产业发展在宏观政策上给予大力支持。同年底，又明确提出将文化产业发展成为国民经济支柱产业的政策导向，中国电影产业在良好的大环境下取得了快速发展。2010年中国电影产量达526部，成为世界第三大电影生产国。
但纵观全球，中国电影与世界电影相比仍存在着巨大的差距。究其原因，固然有电影本身例如资金、拍摄技术等多方面的不足，但更为重要的是，中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。
二、改革开放至今中国电影营销的发展
建国后到20世纪80年代中后期，中国电影一直采用“统购统销”和“层级发行”的计划经济模式，即公司所出产的影片版权由中影集团一次性买断，然后由各级发行公司送到院线发行。这段时期电影主要是宣传工具和艺术作品，忽视电影的商业性，消费者被认为是信息的被动接受者，电影不存在发行、放映的困难，从消费者出发的电影营销被极大地忽视。
1993年1月5日，广播电影电视部发出了3号文件《关于深化电影行业机制改革的若干意见》，将国产电影由中影公司统一发行改由各制片单位直接与各地方的电影发行单位配合，中国的电影产业开始由计划经济向市场经济转变。1994年8月，国家电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的若干意见》，决定从1995年开始，电影制片厂生产以及中影公司进口的影片经由国家电影审查机构审查通过并颁发准映许可证后，拥有影片发行权的单位可向全国除老、少、边以外的大部分省市和自治区放映单位发行。至此，市场经济下的竞争机制真正被引入了中国电影行业，电影营销的重要性开始日益显现。
随着电影体制改革和产业化进程逐步深入，中国电影业逐渐认识到了电影市场营销的重要性，国产电影营销有了长足的发展，整体营销意识加强，营销方式和渠道更加多元化。2002年国产商业电影《英雄》开启了中国国产大片时代，《英雄》的营销模式也标志着中国国产电影进入了营销的新时期。近年来，所有获得市场成功的电影都在植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等方面体现出了不断创新的整合营销意识。
三、国产电影营销的实践困境
经过电影人的不懈努力，国产电影营销取得了一些进步与成果。但是通过深入分析，国产电影营销依然存在以下的实践困境：
（一）政策风险大
电影投资方在承担市场风险的同时，还承担着几乎难以控制的政策风险。国内至今未出台权威的电影分级法规，一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文。此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素，严重影响了营销策略的实施。每年有大多数小成本制作电影无法进入主流院线放映，少数即使进入院线放映票房也极低，部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道获取部分回报。这不仅浪费了巨大的人力和财力，也束缚了电影营销的发展。
（二）投资来源有限、收入来源单一
2010年4月，九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，今后国家会加大改善文化产业授信模式，开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，并提出要培育和发展文化产业保险市场。新政策的实施使中国电影市场获得了更多来自国内外的投资基金，除传统的政府以及电影专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外，出现和发展了一些新的融资渠道。
但目前中国电影产业的信贷产品尚不完善，影视企业普遍缺乏向金融机构贷款的经验，而金融机构也缺乏对影视企业借贷风险、信贷标准的认识，在受理贷款申请时往往条件苛刻、程序繁琐。
资金来源的捉襟见肘使得大部分电影公司没有充足的资金用于电影营销，电影营销的策划及投入额度无法得到足够的重视，影片大多依靠上映前的小范围宣传。这种宣传无疑存在着诸多局限，短时期、小面积的宣传一般较难产生很大的影响力，导致影片进入恶性循环之中。
中国电影产业链的利益分配以影院的票房收入为主。国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源。近年来的情况虽然有所改观，但国内对电影衍生品的热情不足，市场定位不明确，电影衍生品开发尚处于初级阶段。
（三）专业化程度低
目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影通过不实的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忽视了电影本身和对目标市场的调研，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害，也会扭曲电影市场的培养和电影营销的发展方向。
此外，我国电影产业的专业分工程度低，上下游整合营销的运作能力不强。国内传统电影运作一直把各个环节割裂，一部影片从制作、发行到放映互不统属，各自独立。体制和利益分配等种种原因限制了电影营销人员对电影进行整体营销策划。反观发达国家已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式；重视市场的调研；建立了庞大、细密的销售网络；重视促销工作，以有效的市场营销获得有效的市场回报。相比之下，我国电影虽然数量可观，但市场运作能力还有待提高。
四、国产电影营销的研究局限
所有的市场营销理论的研究角度都是集中于分析和实现企业和顾客的目标和需求的。顾客导向的观念已经主导了市场营销理论很长一段时间，所以很多企业在制定营销战略时，只是将视线投向顾客，只考虑顾客的需求，而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体的存在。在电影营销的研究中，也有着非常强的顾客导向的痕迹，如何与顾客建立、维持和提升关系一直是研究的重点。
但是，随着电影市场的不断变化，对现有的电影营销提出了挑战，主要体现在企业对外部资源的依赖性加剧。任何一个电影公司的内部资源都是有限的，不可避免地依赖外部资源，如合作伙伴的资源、从政府获得的资源，甚至从竞争者、顾客获得的资源。这就要求企业与外部环境保持良好的关系。
此外，电影公司重视与利益相关者之间关系的管理，还可以降低偶然事件的发生和对企业的不良影响。电影是面向大众的，制作、发行、放映的全过程都广受关注，极有可能出现各种无法预期的偶然事件。在很多方面，外部环境的不确定性是由利益相关者造成的，如政府的干预、媒体的负面宣传、消费者的不满情绪等。如果电影公司能够与利益相关者保持经常的良性的沟通和互动，树立良好的信誉，就可以缓冲偶然事件的冲击，在一定程度上减少外部环境的不确定性。
顾客导向的营销理念必然导致企业和理论界将营销的注意力集中于顾客，造成研究视野的狭隘。利益相关者理论的提出，开始将企业的关注点延伸到顾客之外，并且利益相关者理论的研究也证明了诸如政府、媒体等利益相关者，虽然不一定是企业的顾客，但是他们对企业的营销却会产生重要的影响。因此，如果电影营销研究能够引入利益相关者理念，就可以使电影营销突破原有的顾客导向成为利益相关者导向，从仅仅关心市场关系和经济关系扩展到关心非市场和非经济关系。
在目前的电影营销研究中，还有一些具体问题亟待解决。首先，到目前为止，电影营销研究并没有明确指出，企业在进行电影营销时，应该如何识别和考虑全部的影响因素，换句话说就是企业应该如何确认哪些利益相关者会对电影营销产生影响。其次，如果企业确认了能够影响到电影营销的全部利益相关者，企业应该如何将这些利益相关者融入到电影营销策略制定过程中，也就是企业如何将外部环境中的影响因素内部化，对外部环境中的影响因素进行管理。
五、结语
目前，我国在商业电影营销的研究上还存在着空白点和不合理处。利益相关者理论为拓展电影营销的理论研究视角和构建新的电影营销策略设计和实施提供了一个可资借鉴的理论基础和操作方法。这正是电影营销研究的一个很好的研究方向，通过借鉴利益相关者理论对电影营销研究进行拓展，对电影营销策略的设计和实施提出建议。
如何在提高影片质量的基础上，找到真正适合中国电影发展的营销之路，仍需在不断研究与实践中发展。
参考文献：
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[3]俞志达.中国电影市场的现状分析及对策[J].浙江艺术职业学院学报,2003(3).
[4]饶曙光.中国电影产业化:历史、现在及其未来[J].当代电影,2005(2).
影视行业市场分析篇5
关键词：影视行业并购估值风险管理
近年来影视行业成为资本市场的焦点之一，同行业公司之间并购火热，不少传统行业的公司也希望通过并购热点的影视娱乐板块，为企业注入新元素以扭亏为盈。以道博股份为例，2015年2月17日，道博股份成功受让强视传媒100.0%股权，交易总价6.59亿人民币，完成公司自1998年登陆上证所以来的第四次转型。而在并购案完成后，道博股份的股价一路飙升，从并购前长期维持的每股9元左右上升至最高的每股75元，并且，公司2015年市盈率高达242倍，归属于母公司所有者的净利润较上年增长5504.33%，这些都引起市场对其的追捧，即使受到市场波动的影响，道博股份股价也始终维持在50-60元的高位。然而，市场对于影视行业的热捧不禁引起我们的担忧，影视并购公司的高估值是否存在风险？公司在并购完成后应该怎样对市场风险进行管理以保持公司价值？这些问题都值得我们一探究竟。
一、影视公司高估值现象分析
从2013年起，资本与娱乐的结合催生了影视行业的并购热潮，2014年发生63起影视公司并购案，涉及资金近550亿元；2015年影视行业并购总额达507.78亿元。由于目前针对影视公司的估值方法基本上只有一种，即看pe（市盈率）和eV/eBitDa（企业价值/息税折旧摊销前利润），因此影视公司的高估值现象主要体现在市盈率、股价以及并购溢价率三个方面。
（一）行业市盈率远超市场平均
根据我国沪深两市电影与娱乐行业25家上市公司的数据，截至2016年4月6日，行业市盈率总体高于市场，平均市盈率在76.25倍，而其上属的文化传媒行业平均市盈率为60.69倍，同时段a股指数与深证成指滚动市盈率分别为13.08和29.25。另外，与在香港和美国上市的同行业公司相比，沪深两市25家公司的平均市盈率也远远超过前者。
由上表可以看出，在香港上市的电影与娱乐行业23家公司平均市盈率为20.16倍，在美国上市的电影与娱乐行业26家公司平均市盈率为20.86倍，而沪深电影与娱乐行业25家公司的市盈率、市净率和企业价值/eBitDa等指标均远高于前两者。
（二）影视并购公司股价飙升
除了前文提及的道博股份外，宝诚股份、万家文化、长城动漫、印纪传媒、文投股份等都经历了从传统行业转型影视娱乐行业后的股价快速上升，其中，宝诚股份在进行重组之前主营业务为钢材贸易，股价长期维持在20元左右，2015年通过重组后股价一路飙升，最高达91.80元，目前股价维持在50-60元；万家文化重组前主营房地产开发与经营，股价基本在20元上下波动，2015年4月转型公告后，公司股价当月涨幅达74.42%，股价最高达75.50元。这些现象都体现出了资本市场对于影视娱乐行业的极高关注。
（三）并购溢价率高企
据wind资讯数据统计，2013至2015年我国电影与娱乐行业共完成145起并购，总金额达851.76亿元，其中大部分为高溢价率并购。例如，2013年天舟文化以高达2101.12%的并购溢价率收购神奇时代100%股权；高金食品2014年宣布以股权作价60.12亿收购印记传媒，同比印记传媒6.29亿账面价值增值高达856.45%；2015年11月，华谊兄弟更是以10.5亿元收购冯小刚持股公司东阳美拉70%的股权，而东阳美拉注册资本为500万元，即并购溢价率高达10万倍；2016年3月28日，唐德影视公告称将收购范冰冰名下爱美神影视51%的股权，而这家公司2015年才成立，注册资本也才300万，但根据重大资产重组认定标准，收购价可能高达到8亿元。
二、影视并购公司高估值原因分析
（一）影视娱乐行业具有高附加值性
由于影视娱乐行业创造出的产品是各类影视作品，不同于普通产品，影视作品最核心的部分是作品所赋有的能够满足人们精神层面需求的艺术价值，而这部分价值来源于人的脑力活动。在制作过程中，公司在知识产权方面投入巨大，创作人员对于作品的创造性贡献是最为关键的，即公司所拥有的创新人才是公司最重要的资源，而这部分资源却无法进行量化，因而无法在会计上予以体现。但在并购活动中，收购方最需要考虑的便是被收购企业的人力资源状况，若被收购方拥有对市场把握到位、创新性极强的制作团队，那么收购方就可能以高溢价率完成并购。
（二）影视娱乐行业市场预期看好
近年来，随着国民收入的提升，大众对于文化消费的热情日益高涨，伴随着互联网的发展，文化产业迎来了发展的新时期。2012年，我国《“十二五”规划》中提出：推进文化产业转型升级，推进文化科技创新，改造提升传统产业，培育发展新兴文化产业，并将文化产业明确定位为“国民经济支柱性产业”；《文化产业振兴规划》明确要求：重点发展新兴文化业态，大力推动文化产业升级与结构优化。2010年3月，中国人民银行会同、财政部等九部委联合《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，明确提出支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市。这些积极的政策给文化产业的蓬勃发展营造了宽松环境，近年来国产电影票房屡创新高、优质影视作品的热播也令资本市场将投资的视角转向了最为瞩目的影视娱乐行业。
并且，由于我国影视娱乐行业发展起步较晚，目前行业内绝大多数公司都处在发展期与成长期，发展潜力巨大。随着人们收入水平的上升，生活质量的提升成为越来越多人的追求，快节奏的高压生活将促使人们增加娱乐消费，因而影视娱乐行业的潜在市场空间较大，属于朝阳行业。并且，从某种意义上来说，文化产业属于不衰行业，只是内容一直在推陈出新，更新换代而已，人们不论处在哪一个生长阶段，都会产生精神层面上的消费需求。此外，中华民族文化博大精深，拥有丰富的创作资源及素材，这也使得市场对于影视娱乐行业的发展有了较高的期待。
大量资本的快速介入，催生了影视娱乐行业的并购热潮，也由于大部分影视公司处在成长阶段，公司盈利水平较低，而市场对其的热捧又使得公司股价较高，二者共同作用导致影视行业市盈率水平偏高，影视并购公司普遍估值较高。
（三）影视上市公司供需不平衡
尽管在积极的政策背景下，我国影视公司数量在不断增加，但由于我国影视娱乐行业进入门槛较低，专业化水平不高，真正具有发展潜力的优质影视公司仍是少数。而受到我国证券市场核准制的影响，能够在a股上市的影视公司更是少之又少，虽然不少传统行业的上市公司通过并购影视公司转换主业，但在沪深两市上市的影视娱乐公司仅有25家，这与处在高成长阶段的行业特征不相符，也造成了市场中影视公司数量的供需失衡。在影视娱乐行业频频出现利好政策、投资者想要对该行业进行投资的时候，由于选择较少，导致看好该行业的投资者纷纷涌向已上市的影视公司，进而出现行业市盈率高、股价飙升等现象。而对于影视并购活动来说，由于优质影视公司的稀缺，也促使收购方不惜付出高溢价以成功并购。
虽然影视并购公司的高估值可以理解，但高溢价率的并购使得公司商誉大幅上升，对于这部分无形资产应当怎样进行管理是对并购公司的一大挑战。并且，影视娱乐行业属于高风险行业，公司能否盈利取决于其制作的影视作品能否满足消费者的需求，而消费者的精神需求难以分析预测，这就使得影视并购公司面临巨大的市场风险。如何对市场风险进行管理和控制，则是并购公司需要解决的另一难题。
三、影视并购公司高估值风险管理对策
（一）保持并购对赌协议的客观谨慎性
目前影视娱乐行业的并购案中，为了对并购高估值进行风险管理，确定高额并购的真实性和可靠性，并购方通常会在并购过程中要求被并购方做出相应的业绩承诺，即资本市场中的对赌协议，若被并购方未能完成业绩承诺，则须以现金补足差额，这样便能促使被并购方在并购完成后积极开拓业务，提升利润水平与盈利质量，保证并购方的投资是有效的，防止被并购方在并购后做出不利于并购方的行为。而对赌协议的实现与否也会对公司股价产生影响，例如华策影视在2015年1月19日披露其收购的克顿传媒完成对赌协议后，其该周股价较前一周上涨10.36%；而华谊兄弟在2016年4月6日被曝出并购隐患，其收购的银汉科技靠偷换会计概念完成业绩承诺，华谊兄弟的股价前后波动不大。这说明业绩承诺的确能够防止并购公司市值下降，而在业绩承诺完成时甚至能快速提升其市值。
但是，市场对于影视行业并购价值所依据的对赌条款过于乐观，导致并购溢价高企，可能会引发道德风险与逆向选择。虽然对赌协议保证并购方的部分利益，但被并购方若预计自己无法完成业绩承诺，可能会选择不道德手段创造虚假利润，例如电影制作商为了保证票房收入完成对赌，可能会造成“幽灵场”的出现，而这些负面消息若被曝光，则会大大挫伤并购公司的利益与形象；并且，当并购溢价过高时，可能会导致在最极端的情况下，被并购方必须补偿的业绩总额低于并购价格，这样就会挫伤被并购方在并购完成后的积极性。而在盈利压力的作用下，被并购方可能会进行过度投资，导致市场中劣质作品横行。这些行为都将将滋生影视娱乐行业的泡沫，不利于行业的长期健康发展。因此，公司还应在并购后关注被并购方的营运模式与盈利模式，确保高额并购的有效性。
（二）采用爆款策略进行投资
由于影视作品的不可复制性与消费群体偏好的不确定性，影视娱乐行业向来是高风险行业。并且，在注意力经济背景下，行业的这两大特征决定了公司不能在这一行业使用传统的分散风险式投资策略，而应选择爆款策略（anitaelberse，2015）进行项目的选择、投资与发行。爆款策略的核心在于当公司已有足够的运营资金时，应当将大部分资金于最有可能实现盈利的几个项目上，选用一线明星、导演或编剧进行制作，并在发行阶段投入最大的力气进行宣传，这样才能集中大众的注意力，最终实现公司整体的利润最大化。并且，公司在选择项目进行投资的过程中，应当对项目进行仔细评估，尽量选择群体针对性强的项目，并配合所针对群体的特征选择恰当的发行方式与地点。
（三）创新人才激励机制
爆款虽然能够提升公司整体利润水平，但爆款不一定就是好的作品，不一定能够给公司带来好的口碑。因此，影视公司想要开拓市场，实现盈利，创造价值，最终的落脚点还是其内容创新能力。而内容创新的来源则与公司人才选拨与激励机制密切相关。
影视娱乐行业的人才主要包括明星、导演、编剧以及后期制作四类。由于我国一线明星的片酬水平较高，大部分偏向成立个人工作室，因此公司若想留住一线明星往往需要付出较高的对价。随着市场的逐渐成熟与消费者偏好的改变，影视公司持久经营与盈利的关键在于不断创造出满足消费者需求的作品，而这些作品完成质量往往取决于制作班底，即导演、编剧和后期团队，而非明星本身。因此，公司应当邀请少数一线明星加入爆款，同时利用爆款培养影视新人，以此保持影视明星之间的市场竞争程度，这样既可以培养出对公司粘性较高的新一代明星，同时可以降低公司未来的制作成本。而对于优秀的导演、编剧和后期团队，公司应给予适当的激励，例如股票期权等，保证未来作品的质量，从而维持公司利润水平与市场价值。
基于以上分析，影视公司可以通过以下方式进行市场风险的管理：第一，在采取爆款策略提升整体盈利水平的同时，投资优质小成本项目，塑造公司品牌的形象与口碑。第二，积极投资VR等关联高新科技产业，主动进行技术创新，提升观影体验，保持电影技术偏好者的消费粘性。第三，保持与高校的密切联系，挖掘潜力新人，建立并维护创新人才库。第四，积极寻求与国外知名影视公司的合作，学习先进的影视制作与管理经验，找到最适合自己的发展道路。
参考文献：
[1]（美）安妮塔・埃尔伯斯（anitaelberse）著、杨雨译.爆款：如何打造超级ip[m].北京：中信出版社，2016
[2]张辉锋、刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015.（02）
影视行业市场分析篇6
关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论
abstract:Usestheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod，hascarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis'sbasiccategoryandthemethod.Believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment，thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext，theeconomicenvironment，thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity)，thesportsconsumerenvironmentandthecompetitorenvironment5baseelements，andtothelawsandregulationsanalyticmethod，thelifestyleanalyticmethod，thefashiontrendanalyticmethod，theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis.
keyword:Sportsindustry;marketmanagement;Conditionofbusiness;methodology
1 体育产业市场及其经营环境的涵义
1.1 关于体育产业市场 产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”
体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。
在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”
1.2 体育产业市场经营环境的界定 一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。
我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。
1.3 体育产业市场经营环境分析的意义 市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。
第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。
第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。
第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。
2 体育产业市场经营环境分析的视角
在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。
2.1 政治环境分析 政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入wto的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。
另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。
政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。
2.2 经济环境分析 经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。
众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDp已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。
因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。转贴于
2.3 体育消费者环境分析 体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。
一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。
从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。
体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。
总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。
2.4 大型体育赛事营造的环境（机会）分析 大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。
一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。
2.5 竞争者环境分析 从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。
体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(aBL)和美国篮球协会(aBa)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(nBa)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(nBa)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。
体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。
进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。
另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。
3 分析体育产业市场经营环境时应注意的问题
3.1 有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实 任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如iSL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时。信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。
3.2 分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意理论联系实际 笔者研究对体育产业市场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务市场的消费者环境和竞争者环境5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么简单，尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱，使错综复杂的体育产业经营环境更加复杂。因此，要处理好这一问题，就必须把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断总结和归纳体育产业经营实践中的有益经验。
3.3 重视个案研究 个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶段，对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示，个案分析不但可以为实际操作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具，而且它能使经营者和管理者不必花费大量的时间、精力和财力，为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此，研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的参考，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。
参考文献
[1] 维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔著.张武养等译.战略营销分析[m].北京：中国人民大学出版社，2001.
[2] 国家体委文件.体计财产字(1995)262号.1995-2010年体育产业发展纲要[C].
[3] SpoRtS
BUSineSS[J].1999，(6).
[4] 王方华.市场营销学[m].上海：复旦大学出版社，2001.
影视行业市场分析篇7
关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论
abstract:usestheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod,hascarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis'sbasiccategoryandthemethod.believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment,thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext,theeconomicenvironment,thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity),thesportsconsumerenvironmentandthecompetitorenvironment5baseelements,andtothelawsandregulationsanalyticmethod,thelifestyleanalyticmethod,thefashiontrendanalyticmethod,theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis.
keyword:sportsindustry;marketmanagement;conditionofbusiness;methodology
1 体育产业市场及其经营环境的涵义
1.1 关于体育产业市场 产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”
体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。
在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”
1.2 体育产业市场经营环境的界定 一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。
我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。
1.3 体育产业市场经营环境分析的意义 市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。
第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。
第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。
第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。
2 体育产业市场经营环境分析的视角
在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。
2.1 政治环境分析 政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入wto的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。
另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。
政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。
2.2 经济环境分析 经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。
众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，gdp已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。
因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。
2.3 体育消费者环境分析 体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。
一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。
从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。
体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。
总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。
2.4 大型体育赛事营造的环境（机会）分析 大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。
一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。
2.5 竞争者环境分析 从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。
体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(abl)和美国篮球协会(aba)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(nba)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(nba)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。
体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。
进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。
另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。
3 分析体育产业市场经营环境时应注意的问题
3.1 有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实 任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如isl（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时。信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资f1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。
3.2 分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意理论联系实际 笔者研究对体育产业市场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务市场的消费者环境和竞争者环境5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么简单，尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱，使错综复杂的体育产业经营环境更加复杂。因此，要处理好这一问题，就必须把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断总结和归纳体育产业经营实践中的有益经验。
3.3 重视个案研究 个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶段，对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示，个案分析不但可以为实际操作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具，而且它能使经营者和管理者不必花费大量的时间、精力和财力，为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此，研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的参考，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。
【参考文献】
[1] 维瑟拉·r·拉奥，乔尔·h·斯特克尔著.张武养等译.战略营销分析[m].北京：中国人民大学出版社，2001.
[2] 国家体委文件.体计财产字(1995)262号.1995-2010年体育产业发展纲要[c].
[3] sportsbusiness[j].1999,(6).
[4] 王方华.市场营销学[m].上海：复旦大学出版社，2001.
影视行业市场分析篇8
关键词：行为金融；证券投资；新形势
中图分类号：F832.48文献标识码：a文章编号：1001-828X（2013）10-0-02
随着市场经济的发展以及经济全球化进展，传统金融学的弊端日益显露。尤其是在证券市场上，受到供给影响力以及投资人员心理因素的影响越来越强，因此，对于投资人员投资心理、投资行为的研究越发重要。金融学与行为经济学的相互融合形成为行为金融，这是未来金融理论的新方向。在行为金融学框架下分析我国证券市场投资情况，有着重要的实践意义。
一、简要论述行为金融学
随着市场经济的发展，传统金融学弊端日益显露，这种建立在“有效市场”基础上的理论受到挑战。美国学者安德瑞.施莱弗对有效市场假说进行了有效界定，其认为投资者是非常理性的，是一个独立个体，能够理性的评价正确市场的投资价值。在某些时候、某种程度上，投资者存在非理性的投资行为，由于随机性的交易成分，使得这种非理性与理性相互抵消，因而证券价格不受其影响。在很多情况下，这种非理性的投资行为是具有一定相关性的并非随机性，在证券市场中，会通过无线套利的形式将这种影响消除。若理性投资者也包括理性套利者，那么，成立有效市场的前提就是理性投资者是证券市场的投资主体，非理性者只占投资市场的极少数。但是，现实情况与这种条件显然是相悖的，在实际的证券市场运行中，投资人员会受到心理、环境、社会等多方面因素的影响，进而使得理受到限制。大量存在的金融异常行为，使得传统金融学的检验方法受到挑战。比如说，封闭式基金、波动率、股权溢价等等都无法得到有效解释。行为金融学的发展，大胆突破了传统金融学中关于理性认识的假设，成为了一种新型的金融研究课题。以投资人员心理研究为基础，积极吸收传统金融学中的精华，从人类学、社会学以及心理学等更广泛的社会视角进行分析，详细研究金融市场的各种行为，成为了传统金融学的有益补充，更好的弥补了其理论缺陷，更加符合金融市场现实。
二、行为金融框架下，证券投资存在的误区分析
1.中国股票市场缺乏投资价值
随着“蓝田”“银广夏”等财务丑闻在我国证券市场上的出现，越来越多的公司不规范运作的事件暴露。近几年来，我国上市公司每股收益均呈现逐年下降趋势，且上市公司很少进行现金分红。在这种大环境下，人们普遍认为我国股票市场已经没有投资价值了。在这种思想观念的影响下，股票市场投机行为严重。国外投资者非常谨慎的介入a股市场，甚至认为只有几只股票能够投资，大大影响了投资者的理念与信心。笔者认为上述观念存在很大片面性，财会体制不可避免的出现财务造假时间，而且，这也不是中国市场独有的。国外市场也存在比较严重的财务造假事件，比如说，世通、安然等等。另外，企业经营业绩不佳，就断定无投资价值，这种观念是非常错误的。美国三次股票的大幅度上升，是依赖于人们对未来经济的高期望值。在未来二十年，我国经济会每年保持7%的增长速度前进，这从侧面反映了我国股票市场的未来发展空间。
2.高风险伴随高收益
众多社会现实告诉人们，上市企业的业绩越差，其经营风险就越大，伴随的投资风险也就越大、经济收益越小。因此，人们总是热衷于股价高、业绩好的上市企业。然而，美国行为金融学家对美国证券市场进行了综合分析，结果发现低价股（相对于高价股来说）具有收益高、风险小的特点，这与传统金融学观念中的“高收益伴随高风险”的说法相违背。在我国证券投市场中，似乎也印证了这一说法。巨大涨幅的股票，一般都是在股价较低、业绩一般的股票中出现的。我国证券市场在去年比较低迷，整体市场跌幅达到20%左右，但是，价格低于5元的股票其整体跌幅不足5%。美国股票市场上，涨幅最好股票是新浪、搜狐、网易等概念股。在年初时只有1美元左右的价格，最高涨到17美元。所以说，低价股是一个比较不错的黄金新机会。
3.短线“银”，长线“金”
一直以来，在我国的证券市场上存在着“频繁短期购买”与“长期持股”之间的争论。对于这两种观点，都有特例存在：进行短期操作，虽然会预防资金套牢的损害，但经济收益一般不乐观。企业经营是存在风险、变化的，相应的股票价格也存在变化，长期持股很可能因股价持续下跌被套牢。那么，持股时间如何界定，才能获得最大投资效益？通过我国证券市场实例研究发现，上涨股票有一定的中期惯性。即股价可以持续长时间上涨，形成一段上涨趋势。且上涨时间有一定的规律可循，14个月左右为平均值。大约80%的持续上涨时间在1-1年半左右。所以说，中期持股是一个比较不错的选择，应尽量减少短期内操作与长期持股，同时结合实际情况以及风险程度，选择恰当的卖出时机，从而获得较满意的收益。
4.对财务数据过度迷信
现阶段的投资人员尤其是机构投资者，过于迷信财务数据，将投资分析与财务数据分析直接挂等号。同时，证监会对年报与季报的规定，非常重视多项数据资料的统计。在这种情况下，大多数投资人员就会认为，只要详细分析上市公司的财务数据，能够很好掌握未来公司股价的发展趋势。中央电视台、中国证券报每年都会对业绩排序进行评价分析。部分投资者会将上市公司多项财务指标，比如说，净资产收益、每股净资产、每股收益、负债率等等进行评分，以此判断公司的发展潜力与投资价值。从行为金融学角度出发，公司经营状况是存在变数的，业绩好的公司不一定以后经营业绩好，业绩差的公司不一定以后经营业绩差，财务数据只能片面的反应现阶段该企业的经营状况。将来公司股价的走势，是由将来公司的经营业绩决定的。比如说，深康佳、泸州老窖、湖北兴化、康赛集团等都是之前的绩优股，现在已经跌落到绩差股行列。而部分企业的经营业绩并不突出，但股票行情较为突出、收益较大。所以说，在进行正确投资中，必须在财务数据分析的基础上，赋予发展性眼光，用发展的、变化的眼光对待未来企业的发展。
5.信息反映偏差
在2000年6.24日国内股票市场上充斥着令人兴奋的气息，一天之内交易量达到900亿，创了历史新高，约有90%的股票涨停。但是，就在今天买入股票的资金几乎全部被套牢，这就是对政策信息反映过度。股票价格是在交易双方对未来股票期望值基础上形成的，若双方对未来股票期望值出现偏差，不可避免的就会导致股票价格偏差。聪明的交易者就会在价格低时买入，价格高时卖出，赢得较好的收益。交易人员在对相关信息进行综合分析的基础上，得出期望值。如果高估了信息价值，就会产生较高期望值，进一步发生过度反应。例如，a上市企业经历了一系列的好、坏消息，这些信息就预示着将来企业的业绩表现，进而，股价跟随信息变动而膨胀。一旦业绩没有想象中的差或好，就不可避免的造成股价上升或下跌。还有一种情况是反应不足，交易者对收集的信息重视度不够，对信息态度比较冷淡，处于保守状态，也就是对信息反映比较迟缓，信息反映不足。比如说，盐湖钾肥，在上市之初因为业绩平平，没有引起投资机构的重视。随着长期供不应求以及行业垄断，公司未来发展前景实际上非常乐观，但是，市场对这个信息的重视程度明显不足，盐湖钾肥在市场行情下跌的大环境下，激流勇进，不断走高。
三、行为金融框架下的证券投资分析
基于行为金融学研究的基础上，进一步对投资者的心理及行为进行详细研究，证券投资者作为证券市场的消费者与参与者，其投资行为存在多种非理性因素，很容易受到周围环境、事物的影响，受到自己心理因素的干扰，导致投资失误。站在行为金融角度上看，投资者需要更全面、仔细的认识到证券投资中自己的错误，及时、有效采取多种措施进行规避，从而取得满意的投资效果。
1.证券投资中前景理论的运用
对于投资人员的非理，前景理论给予了全面描述与分析。依照预期规律（非贝叶斯）的人们，往往在证券市场瞬息万变、变幻莫测的反复行为中，丧失原本的理智行为与判断标准，进一步产生心理主观性，导致心理概率的出现，而这一点经常被投资机构所利用。为了进一步规避这种心理概率，必须加强修炼、尽量克服这种心理，及时总结投资成功或失败的经验，不能以股票之前的走势判断股票未来走势，进一步避免“小数法则偏差”的错误。后悔厌恶以及损失规避的心态，会让投资者在证券市场做出错误决定时，不敢轻易买卖股票，唯恐带来更大损失。投资人员需要尽量克服这两种较为极端的心态，从客观分析角度出发，分析证券市场的实际情况，进而做出正确决策。
2.证券投资中有效规避认知偏差
认知偏差的存在，会进一步影响投资人员对信息的正确、合理分析，进而导致错误决定的发生。认识偏差是每个投资者不可避免的状况，但这种情况是可以改善的，加强学习与训练，进一步提高对信息的分析、辩驳与质疑能力，在实践投资行为中及时总结经验、吸取教训是改善认知偏差的有效手段。证券投资者应在经验与教训中，建立一套适合自己的投资分析方法，对证券市场有自己独特见解。通过对不同企业经营、运作情况的分析以及运作模式的研究，结合相关法律政策，进一步作出合理、准确判断，更好的分辨不同事物的真实性，去伪存真，不被错误信息、假象所蒙蔽，更好的对证券市场运行规律进行把握，形成独特的筛选方式与信息捕捉方法。
3.证券投资中反向思维方式的运用
在证券投资领域，反向思维方式是一种效果较好的投资分析方式。但是，尺度不好掌握，在证券市场中很难实践。例如，买进表现较差的股票，卖出表现较好的股票。但是，在上面分析中我们也知道，证券市场上存在一定投资误差，对信息反应过度或反应不足。如果投资者对一家企业发展前景给予较高期望值，同时，客观数据也支持投资者的这一看法，那么，他们就会必然做出信息过度反应。反之，就会对信息反应不足，出现锚定心理。大量分析研究证券市场上的各种现象，不难发现这种心理缺陷的存在。因此，投资人员应该积极修正过度反应状态，并及时弥补反应不足。在行为金融学视角下，这种反向投资策略正好可以弥补投资人员的心理不足、心理弱点，进而避免决策失误带来的负面影响。
结语
综上所述，本文针对传统金融学的弊端、行为金融学在证券市场上应用的重要性与必要性以及行为金融框架下我国证券投资存在的误区开始入手，从三个方面：证券投资中前景理论的运用，证券投资中有效规避认知偏差以及证券投资中反向思维方式的运用，详细论述了新形势下，行为金融视角下正确投资的有效策略。
参考文献：
[1]郑庆茹.我国证券投资者行为及证券投资策略分析——基于行为金融理论分析[J].当代经济，2012（02）.
[2]纪路，牛芳.走出理性误区：行为金融理论对经典现代金融理论的挑战[J].当代经济科学，2011（13）.
[3]袁晓初.从行为金融视角看企业的投融资决策[J].吉林财税高等专科学校学报，2012（13）.
[4]杨胜刚.行为金融、噪声交易与中国证券市场主体行为特征研究[J].经济评论，2011（09）.
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[6]王永宏，赵学军.中国股市“惯性策略”和“反转策略”的实证分析[J].经济研究，2011（08）.
[7]胡海峰，宋李.我国证券投资基金羊群行为的实证研究[J].北京师范大学学报（社会科学版），2010（15）.
[8]刘亚莉，王微.大股东减持的市场反应与影响因素——基于市场氛围的研究[J].北京科技大学学报（社会科学版），2010（12）.
影视行业市场分析篇9
关键词：视频网站乐视网赢利模式利润
自2005年以来，我国网络视频行业快速发展已十年有余，然而目前国内视频网站行业整体仍然处于亏损状态，乐视网作为国内首家在境内上市的视频网站和全球第一家ipo上市的视频网站公司，是其中实现了盈利的少数派，即便如此，乐视网最近在资金方面还是陷入了困境，因此探索视频网站的赢利模式极为重要。
利润点分析
利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，它反映的是企业的产出。乐视网在早些年就提出了“平台+内容+终端+应用”的垂直生态模式，通过整理分析乐视网历年年度报告可以得到2011-2016年乐视网主营业务收入比重。我们发现乐视网的主营业务为广告、终端、付费业务和版权分销及影视发行这四块，技术服务和其他占比非常小。也就是说乐视网的利润点集中在广告、版权分销、会员付费及终端业务上，前三者是依托优质内容和影视资源的售卖，终端领域的开垦则为内容的传递搭建平台，四者相互交汇，共同致力生态圈的建设。
2011年至2016上半年乐视网不同利润点的收入权重发生了较大变化。变化幅度最大的是终端业务与版权销售及影视发行，两者的比重出现了颠覆式的转变，终端业务收入的急速上升与乐视在终端方面的投入有关。尤其是乐视手机和电视，发展势头迅猛。而在版权分销方面，乐视网自2004年成立起，一直坚持发展正版长视频，早期囤积的大量影视资源在国家加大版权打击力度的政策下获得大丰收，2011年前后已经达到鼎盛。随着各大视频网站版权意识的觉醒，行业间资源的共享合作和网络自制内容的兴盛，对乐视网版权分销的购买需求就没有之前那么迫切，致使这部分的收入急速下降。在广告和付费业务收入占比方面也有一些波动，自2012年起广告收入占比持续下降，这与整个在线视频行业广告收入占比下滑的环境相关。而付费业务收入比重却在平稳增长，这是乐视网重视会员群体，升级会员体系的结果。①
乐视网整体可获得利润的产品和服务丰富多元，利润点权重变化幅度大，一方面反映了乐视网近年来业务重心的转移，另一方面终端业务收入占比已接近50%，占所有收入的半壁江山，四大主业务比重差异大，一旦终端业务在资金、生产、销售任何一个环节出错，对乐视整个生态体系的建o都会造成威胁。
利润源分析
乐视网的利润源是指购买该视频网站产品和服务的购买者和使用者，具体说就是购买网站广告位的广告主、购买影视版权的其他视频网站经营者、终端产品消费者和网站会员，他们是乐视网实现利润的根本。乐视网对各个平台市场的客户都进行了详细地画像。
乐视网广告客户众多，行业涉及各个领域，品牌知名度较高。2011年，乐视网开创并实施了“全网贴片”的广告模式，也就是乐视网在自家独有正版版权的影视作品中贴入广告，再分销给其他视频网站，这样广告主投放的广告能实现全网平台传播，此举使得各大品牌纷纷将目光投向乐视，为乐视网赢得大量广告客户。
乐视网版权销售的对象为各大视频网站及少量传统媒体。虽然现在向电视等传统媒体的输送量较小，但网站自制内容未来的潜力不容小觑。目前乐视网的版权用户主要包括风行、新浪视频、暴风影音、酷六网、pptV、爱奇艺、搜狐、迅雷、土豆等视频网站。②从乐视网版权分销与影视发行收入比重逐年下降的趋势来看，其他视频网站已经重视起正版版权的使用，乐视网优势不再。
乐视网付费用户与终端消费者高度重合。艾瑞咨询一项数据显示，2016年乐视影视会员中有74.8%的人购买过乐视产品，其中购买过乐视手机和乐视超级电视的最多，分别占到购买产品的58.7%和55.9%。乐视影视会员多为年轻的社会精英，具有年轻、高学历、已婚比例高的特点，他们接收及消费能力强。随着人们付费意愿的增强，今后会员收入这部分比重还有进一步发展的空间。这两部分人群的重合有利于加强消费者与乐视网的粘性，无论是购买会员服务还是终端产品的都有巨大潜力。
利润杠杆分析
乐视网的利润杠杆指的是企业吸引用户购买和使用乐视网产品或服务的一系列活动，它反映的是企业的一部分投入。对利润杠杆的分析主要从市场营销管理和收益管理两个方面展开。市场营销较为常见的是社交网络的话题推广、品牌营销和口碑传播等形式，收益管理关注的是企业通过哪些途径将产品和服务转化成收益。
从超级电视、手机再到概念汽车，每一次的会都使乐视成为媒体聚焦点，每一个活动都是一次免费的品牌广告，在推广的过程中不断塑造并强化品牌的影响力和市场渗透力。乐视在吸引用户，增加消费者与产品粘性方面也做了一番努力。2013年乐视机顶盒C1采用“0+399元”的低价策略，吸引数十万人参与网上预约，壮大了“乐迷”数量，利于乐视在长远战略上相关硬件和视频服务的销售，市场营销取得的口碑和收益的结果相得益彰。
利润屏障分析
利润屏障指的是视频网站为了防止竞争者进入市场抢走网站利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，不同的是利润杠杆是追求企业自身获得利润，而利润屏障是防止利润被竞争对手抢占。它包含企业需要哪些能力获得竞争优势以及如何保持持久赢利。对于视频网站而言，利润屏障包括寡头垄断、影视内容及用户的差异化和版权政策等手段。
从表1中可以看出，我国视频网站市场集中化程度高，爱奇艺、合一集团及腾讯视频这三家企业市场份额极大，它们处于行业的寡头垄断地位。爱奇艺和腾讯视频依靠背后的Bat资本具有资源和平台优势，合一集团是行业内优酷和土豆两家优秀视频网站的合并结果，同样具有较强的综合竞争力。④垄断的寡头将利润屏障建得越高，越不利于乐视网的发展。
从用户重合度角度来看，视频网站的市场占有率越高，与其他网站的重合用户就越少，独占的用户越多，广告价值就越大。所以在市场集中度高且进入壁垒较高的视频网站行业，产品的差异化程度也在不断提高。⑤乐视网与其他几家视频网站用户的重合度都在50%以上，尤其与爱奇艺、合一集团相同用户高达70%，独占用户少，广告的价值不突出。丧失差异化用户，这样广告主在选择投放平台时很有可能走向其他视频网站，对乐视网的广告收入造成威胁。
版权政策的实施对乐视网是利好的。2004年，国内的网络视频版权概念还没有兴起，乐视就已经确立了正版视频道路，购入了大量低价影视剧版权。2008年创立乐视影业，2011年启动“自制”战略，2013年，收购花儿影视这家国内专业电视剧公司，这些举措极大地丰富了乐视的影视剧资源。2010年国家下发的《广播影视知识产权战略实施意见》推进了影视知识产权市场化和商品化，正规版权政策的落实为乐视网创造了发展优势。然而从版权分销利润点比重的下降也可以看出影视资源的优势不再突出，怎样保留版权的持久竞争优势是乐视网当下应该考虑的。
利润家分析
利润家是企业内部对企业如何赢利具有极强敏感度和预见性的人。只有具备极强商业嗅觉和进取精神的企业家，才能带领企业朝着正确的方向前进。乐视创始人贾跃亭是构建企业赢利模式的核心要素，他具备对市场机会的精准分析能力和对关键性稀缺资源的把握与整合能力，同时又具野心，带领乐视员工蒙眼狂奔，建乐视垂直生态帝国。在面对外界质疑乐视网资金链断缺，财务出现危机时，贾跃亭冷静分析了企业发展的过往并作出了裁员决定，带领企业走出困境，这些都是他个人超凡领导能力的体现。
总结
在乐视网赢利模式设计的五要素中，我们发现乐视网利润点丰富多样，近五年来利润点权重波动幅度大，企业主营业务发展不稳定，终端业务独占一头形成企业结构的隐患。对各个利润源的细分可以提供针对，提高用户体验度。利润杠杆的实施对企业进行了有力地宣传，加强了用户与乐视网的粘性，在营销和收益方面都取得了满意成绩。对于利润屏障，要直面当前视频网站行业寡头垄断的现状，加强行业内的合作，同时利用好自身丰富的影视版权优势。最后有商业头脑和开创精神的利润家是成功企业的必要条件。
目前我国视频网站整体还是处于亏损状态，乐视网能实现盈利与它自身的规划建设方向和产业布局一致，其他的视频网站也要充分结合自身条件找准赢利模式。
（作者单位：中南民族大学）
注释：①以上数据由笔者根据乐视网信息技术（北京）股份有限公司2012年年度报告、2014年年度报告、2015年年度报告、2016年半年度报告整理绘制所得。由于财务报表里前后分类标准不一致，为了便于分类整理，本统计中2011-2012年，付费业务=网络高清视频服务收入+网络超清播放服务收入，技术服务=软件开发收入。
②李艳：《乐视网的商业模式创新》，《企业管理》，2013年第11期。
③数据来源：《2015年中国网络视听发展研究报告》，http：//。
影视行业市场分析篇10
二级市场上，资金也在关注着这两部动画电影，视其效果决定进入还是撤离。
《喜羊羊6》出师不利
每年岁末，《喜羊羊》系列电影都成为中国少年儿童翘首期待的对象，基于此，奥飞动漫于2013年收购了广东原创动力和资讯港的全部股权，成为《喜羊羊》系列的拥有者。
不过，《喜羊羊6》并未成为其股价上涨的催化剂，反而成了其股价跳水的滑铁卢。在《喜羊羊6》正式全国上映的日子里，奥飞动漫的股价大幅下跌5.71%，报收38.64元。
对于造成市场这种走势的原因，多位行业分析师都提到了紧随其后于17日上映的另一部国产动画电影《熊出没》。如果说《喜羊羊》系列是最近十年来最受欢迎的国产动画作品，那么最近两年《熊出没》的受欢迎程度已然超过了《喜羊羊》，这一点可以从各大电视台对于上述两部动画的播出时间和收视率等方面得到印证。分析师对于今年短兵相接的“羊熊大战”中，基本都倾向于更为看好《熊出没》的票房表现。
作为《熊出没》电影的出品方之一，乐视影业无疑将是最大的受益方之一，但其在a股的关联公司乐视网近日的股价表现却更为让人诧异，其跌幅8.97%，甚至超过了奥飞动漫。对此，一位私募基金人士表示，由于乐视影业并未包括在上市公司乐视网之内，因此电影票房的表现越好，市场的不满情绪就会越大，用脚投票也就不奇怪了。
动画电影市场需整体做大
得益于近年来中国电影市场票房的火爆，影视行业个股在2013年以来也受到了市场的追捧，目前创业板总市值前10的上市公司之中，已经有多达4家与之有关。但与此同时，一些重磅电影上市后的票房表现也开始对其股价产生重大影响。此前，由于冯小刚导演的《私人订制》在机构试看之后口碑不佳，华谊兄弟股价翌日就被打至跌停，而此次《喜羊羊6》的上映，是否又会成为奥飞股价的滑铁卢呢？