旅游营销的重要性篇1
微笑服务，礼貌至上
提供微笑服务，对游客要做到有礼有节，要紧紧抓住“礼貌”这个主题。景区的工作人员要热情、真诚、礼貌、周到地为游客服务，要求工作人员的视线要和游客保持在同一水平线上。另外，在景区的入口处和每一个景点都安排专门的工作人员，见到游客要用微笑来欢迎，在自己三米以内的游客要主动上前询问是否有需要帮助的地方，并为其提供耐心的帮助。景区内的付费导游在对游客询问时，要避免出现互相“抢客”现象。
诚信服务，让游客舒心消费
诚信是迈向成功的关键一步。旅游行业，游客是最好的宣传媒介。让每一批到景区游玩的客人都能够体验到最实在、放心的服务，他们会对景区有积极的宣传。所谓诚信服务，就是要做到景区门票收费的透明化，不存在进入大门小景点加收费用的情况，实施一票到底的制度。景区对导游费的收取也要制定统一的标准，让游客做到心里有数，放心消费。另外，要避免出现景区与商家合伙对游客进行强买强卖的现象。
网络营销
（一）产品定位
在旅游产品互联网营销中，顾客只能通过景区的网页来了解景区的景点，从而做出预订决策。因此搞好网页设计和“虚拟景区”建设将是大范围推广旅游产品策略的关键。
1.网页设计。景区的网页设计所追求的效果是要达到既能够吸引人眼球，又要便于顾客浏览。网页上的链接要直接到位，便于游客“一键浏览”；网页的传输速度要有保证，不能出现批量顾客同时浏览就卡死情况；图片的下载速度要快，避免链接不成功现象。另外，网站要防止病毒侵染网页，保证游客的浏览安全。
2.虚拟景区。景区请专业的设计人员利用互联网这种高科技手段营造一个与该景区一模一样的网上“虚拟景区”，游客可以通过互联网对该景区进行网上体验，让游客对其网上定制的将要游览的景区有一个全方位的了解，真正使旅游景区的有形产品和无形产品、无形服务达到最佳组合。
（二）定价策略
借助互联网营销能够有效降低景区的促销成本、人力成本并提高工作效率，景区可以进一步降低景区的门票价格，以吸引更多的游客。应增加景区门票和景区内相关消费品的定价“透明度”，建立合理的价格解释体系。对于区内的消费食品的价格制作成具体价格明细表，张贴在景区的各个醒目的位置，并在价格目录上详细介绍价格的制定程序和考虑的因素，从而消除游客对门票价格以及食品价格产生的疑虑。另外，旅游业是受季节变化影响很大的行业，应在网上建立景区门票和相关消费品价格的自动调节系统，按照旅游的淡旺季以及消费品进货成本的变动情况，在计算盈利的基础上自动地进行实际价格调整，以吸引顾客。
（三）渠道建设
斯特恩认为，整合营销渠道策略是为了从整体上提高营销渠道的效率和质量，企业应关注于保证顾客在所有的渠道中都能体验到同样的营销承诺和产品信息。仅从销售渠道上来看，网络营销的渠道就只有互联网这一单一的层次，因此，对于旅游景区来说，要通过多种渠道的整合来营销。例如可以建立游客义工服务组织，参加过景区组织的公益活动的游客可以推荐一名亲属来免费游玩。
（四）促销方式
只有景区的网址、网页点击率高，才能吸引更多的人来浏览，才有可能实现互联网营销的根本性突破。因此，在互联网上的促销实际是要对网址、网页进行促销。因此，除了以上所提到的要构建精美的网站主页外，还有必须配以相应的促销手段。以下是几种常用的互联网促销的方法。
1.博客营销和免费电子邮件的应用。当今博客已经进入了千千万万人的生活，博客营销也取得了快速的发展。在未来的几年里旅游景区博客营销可能成为网络营销的主要方法。博客的功能之强大在于，人们几乎可以随时随地通过手机来上博客。此外，旅游景区可以通过对目标顾客的筛选，定期给目标受众发送有关景区介绍和最新动态的免费邮件，以期使一部分潜在顾客成为真正游客。
2.公共站点推广。旅游景区可以通过在专门的为公众提供网站查询检索的网站（如YaHoo、in⁃FoSeeK、SoHU）的投入，使得自己的网页能够被浏览者很快找到，这就要求其网站的设计要具有易查询性。
品牌营销
山西要想在未来的几年内发展成为旅游大省，品牌营销传播是必不可少的，它关系到旅游产品是否能被消费者认知，并吸引消费者的到来，最终会影响到旅游产品品牌建设的效果和品牌价值。
（一）外部营销
在政府财政允许的范围内，充分发挥传统媒体的优势，在媒体上大力宣传山西的旅游大省的形象和其独特旅游新理念。具体的宣传途径有：设计旅游大省形象传播的手册资料，在山西各市区的机场、火车站、汽车站、公交车站、各个报刊零售点以及宾馆，实行点对点的免费获取；在各地级市区的标志性建筑、城市的主入口、流动公交车、路牌、霓虹灯等大型广告媒体上，代表山西形象主题的形象广告；举办节庆旅游，组织本土媒介对发生在山西的各种盛会进行全程采访报道；举办国际大型活动，通过各种展览会、交易会、洽谈会、学术交流会、体育比赛、文化交流和文娱演出等活动来传播自己，媒介进行有组织的全程跟踪报道。
旅游营销的重要性篇2
【关键词】新疆；生产建设兵团；旅游市场营销；特点；人才
新疆的经济体量、资源禀赋、地缘优势以及发展速度方面在西北五省中具有显著优势，新疆生产建设兵团具有极其丰富的自然旅游资源、古丝绸之路丰富的文物古迹和浓郁的军垦风情。2013年9月，在访问中亚各国期间提出要共建丝绸之路经济带。“一带一路”成为我国未来向西开放、向内陆发展的重要战略。新疆在丝绸之路经济带的政治地位极为重要，国家领导人就地区发展专门召开新疆工作会议，在经济政策上对新疆给予更多的倾斜与支持。中央新疆工作会议以及丝绸之路经济带相关规划出台赋予新疆生产建设兵团直接的政策红利。
新疆作为丝绸之路经济带的核心区域，其经济建设、文化发展都面临着更多的挑战与机遇，新疆维吾尔自治区提出要把新疆建设成为丝绸之路经济带旅游集散中心。近年来，新疆生产建设兵团根据区域经济发展需求与兵团特色，高度重视旅游业的发展，提出要把旅游业作为战略性支柱产业、改善民生的现代服务业，把兵团丰富独特的旅游资源营销出去，提高兵团的旅游知名度。在新的时代背景下，旅游市场营销必将成为兵团旅游业发展的重要动力。
一、兵团旅游业的发展现状
旅游业是新疆生产建设兵团极富潜力的优势产业，旅游消费是集食宿、游玩、购物、娱乐于一体的综合性消费活动。大力提高兵团劳动力旅游市场营销的相关技能，有助于缓解兵团劳动力市场的就业压力，加大兵团的对外宣传力度，发展生态经济，提高经济效益。2015年，兵团加大“美丽中国――丝绸之路旅游年”的整体宣传推介力度，沿线国家的合作交流不断加强。据新疆生产建设兵团旅游局消息，2015年，新疆兵团接待入境旅游者15.7万人次，同比增长29%；实现旅游外汇收入1.4亿美元，同比增长40%。《兵团贯彻〈国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见〉的实施意见》提出，要加大政策扶持力度，深度开发旅游产品，进一步拓展发展空间。到2020年，兵团接待国内外游客1910万人次，旅游业总收入达106亿元。
1、兵团旅游业的发展格局基本形成
随着新疆对外合作交流的加强，兵团旅游业规模不断扩大。尤其是近几年，兵团旅游业依托旅游资源分布和交通网络布局，基本形成了“三大旅游区、两个旅游中心城市、三个旅游服务基地、九个特色旅游城镇、三十个乡村旅游示范点、二十六个重点旅游景区、四条旅游线路和十大旅游产品”的旅游发展总体格局。兵团旅游产业经济效益日益显著，地位逐步提升，产业体系日趋成熟。
2、兵团旅游资源独特
兵团具有丰富的历史文化和独特的自然景观。如：以石河子军垦博物馆、军垦第一连、纪念碑以及阿拉尔三五九旅屯垦纪念馆等为代表的红色旅游和屯垦戍边旅游；以150团驼铃梦坡为代表的沙漠生态旅游；以185团边境旅游区为代表的边境旅游；以怪石峪景区为代表的地质科普旅游；以维吾尔族为代表的少数民族风俗旅游等。这些兵团的特色旅游与内地具有强烈的反差和互补性，对国内外游客具有强烈的吸引力。
3、兵团旅游产品设计简单，服务功能不完善
兵团主要的旅游产品以生态园林、民俗风情等观光型、休闲型和度假型为特点，旅游产品设计简单，景区开发建设的水平低，服务功能不完善，营销渠道和技术单一，缺乏历史内涵和文化底蕴，未形成知名度高的旅游品牌，不能满足市场多样化的需求。
二、兵团旅游市场营销发展的特点
1、全球性趋势
随着兵团对外开放以及国家“一带一路”政策的实施，旅游需求和旅游供给呈现全球化的趋势。兵团旅游市场的发展不仅要做好自己的布局，还要全面了解国家和国际旅游市场的发展趋势，立足本地实际条件，着眼国际旅游市场，找准目标和定位，设计宣传国际化的产品和服务。
2、移动性影响更加重要
旅游市场营销一般伴随旅游者地理位置的移动。新疆面积占全国面积的六分之一，兵团旅游业的开发与地理位置和交通状况密切相关。对兵团重要景点的调研显示，地理位置和交通状况对客流量的影响比重超过50%。因此，兵团基础设施的建设程度以及旅游产品的地理位移是旅游营销的重要前置因素。
3、加强波动性分析
兵团旅游市场的发展虽然整体上呈现平稳向上的发展态势，但旅游市场的敏感性和脆弱性决定了其易受到政治局势、经济发展、环境气候等多种因素的影响，而旅游消费市场的培育需要几年才能成势。因此，兵团旅游营销要加强对政治、经济、文化和季节等方面的分析，保持营销战略的持续性，防止大起大落对整个旅游市场造成的负面影响。
4、竞争性增强
当前竞争的社会决定了各产业行业间都充满了竞争。国家“一带一路”政策的实施为兵团旅游业的发展提供了良好的机遇，也使得国有、民间和外商资本迅速进入旅游行业。既带动了旅游营销的科学理念、技术人才、模式方法等方面的全面提升，也为兵团旅游资源与旅游市场引进了竞争机制，旅游市场营销的竞争在产品、内容、方式方法上不断转变。
5、信息化成为重要力量
旅游营销信息贯穿了旅游行业及旅游活动的全过程，对旅游企业的生存发展起着决定性作用，是促进传统旅游业向现代旅游业转化，提高旅游业生产效率的关键因素。当今互联网与信息技术正在深刻地改变着人类的生活和经济运作模式，旅游信息化已经成为兵团旅游业持续发展的重要支持力量，是旅游市场营销的重要组成内容。
三、兵团旅游市场营销技术技能型人才的现状
为了使研究分析更加贴合兵团实际，项目组成员对兵团与旅游行业相关的部分企事业单位、政府部门以及游客采取访谈、会议和电话咨询等形式进行调研。通过调研发现兵团旅游市场营销技术技能型人才存在下列比较薄弱的方面：
1、旅游市场营销服务水平较低
现代旅游市场营销不仅是有形的旅游产品营销，还包括对游客的心理和精神上的服务营销。当前，兵团旅游营销普遍存在不重视细节营销和售后营销，服务品质不够、认知度低，营销设计及策划不科学等问题，这直接导致了兵团旅游市场营销的低水平。
2、旅游市场营销科技含量较低
兵团旅游业起步较晚，科学性和技术性不强，营销理念和营销方式陈旧，营销渠道广度不够，不能很好的结合兵团旅游业发展的特色；许多旅游企业缺乏对现代化的含有较高技术水平的旅游营销模式和策略的运用，不能带动游客的再消费，没有较好的实现把丰富的旅游资源转化为经济优势，造成一定程度上旅游资源的浪费。尤其是当前互联网信息技术的发展，网络环境下的旅游营销成为现代化旅游模式的重要标志之一，促使旅游营销进入一个新的发展时代，旅游信息急速膨胀，旅游行业的竞争越来越激烈，这对旅游信息传播方式和旅游营销模式提出了更高的要求。
3、旅游市场营销缺乏长期销售目标
兵团地处西北地区，交通不发达，虽然旅游资源丰富且独具特色，但内地和国外游客相对较少。对此，许多旅游企业采取了降低价格的重要营销策略，短期内这种策略的确可以吸引消费者，但长期来看却是以消耗旅游资源和降低服务质量为代价的，这不仅不利于兵团旅游业的长期发展，还会影响当地的旅游生态环境。
4、旅游营销中法制意识较薄弱
随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，选择旅游的人越来越多，旅游市场中的摩擦和冲突等道德和法律问题也日益增加。但许多旅游从业人员法制意识不强，不懂得合理运用法律途径维护自己和企业的利益，既造成了企业不必要的损失，也影响了企业和当地的对外形象。
四、兵团旅游市场营销技术技能型人才的能力需求
通过对旅游市场、相关企事业单位以及职业院校的调研，根据兵团旅游市场的发展趋势，旅游行业企业对市场营销技术技能型人才的需求主要表现在以下几个方面：
1、对市场的了解以及良好的专业知识
树立正确的旅游营销理念，了解国内外以及兵团旅游市场营销发展的基本状况，了解旅游市场营销的微观环境（如人力资源情况、企业战略等方面的企业内部环境）和兵团旅游营销的宏观环境（如国家和国际层面的旅游营销、“一带一路”政策等方面的企业外部环境）的主要内容及变化趋势；了解旅游住宿营销、餐饮营销、旅行社营销、旅游交通营销、旅游目的地营销相关的营销战略；熟悉旅游市场营销环境分析的基本方法；熟悉旅游市场营销调研的方法和程序；熟悉旅游产品价格的表现形式以及影响旅游产品定价的策略；熟悉旅游分销渠道和旅游网络营销的基本内容；掌握旅游产品组和策略、旅游产品生命周期营销对策、旅游产品品牌的策略和旅游新产品开发策略。掌握旅游目标市场策略以及旅游人员推销策略、旅游广告策略、旅游营业推广策略和旅游公共关系策略等。
2、实用的旅游营销技能和产品开发方法
具有运用旅游营销环境的分析方法对旅游市场进行细分判断并准确选择旅游目标市场的技能；具有运用问卷技术等方法进行旅游市场营销调研并撰写调研报告的技能；具有应用旅游营销的相关原理与策略在旅游住宿营销、餐饮营销、旅行社营销、旅游交通营销、旅游目的地营销的技能；能根据旅游需求开发、设计并组合旅游产品；能对旅游产品进行恰当的市场定位，制定旅游产品价格，并适时、恰当地调整价格；能运用各种旅游促销手段进行有效促销并影响消费者的旅游购买决策；具有正确选择中间商、运用旅游营销渠道策略的能力。
3、良好的职业素养和职业道德
具备良好的职业道德，正面积极的职业心态和正确的职业价值观意识，与快乐工作的态度；具备良好的心理素质和吃苦耐劳的敬业精神；具有组织协调能力与团队意识；具有独立思考、终生学习的态度和自主创新的意识。
【参考文献】
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[2]戚亚平.2015年新疆兵团接待入境旅游者15.7万人次.中国新闻网，2016.02.03.
[3]新疆生产建设兵团旅游业发展第十三个五年发展规划.
旅游营销的重要性篇3
摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。
关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容
一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想
20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·e·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(integratedmarketingCommunication，简称imC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”imC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4ps转向4Cs。imC认为传统营销的4ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。imC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。imC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将imC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。imC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。三、旅游目的地整合营销内容分析
旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。
(一)旅游目的地公共营销组织整合
旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。
(二)旅游行业部门优化整合
旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。
(三)旅游产品开发整合
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。
(四)旅游品牌形象整合
以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。
旅游营销的重要性篇4
营销是适应市场变化与竞争态势的企业经营活动，但旅游产业十分特殊，需要政府参与营销，所以，在城市旅游营销方面，除了企业外，政府还发挥着重要的作用。
1.从旅游产品的特点看。
(1)旅游产品是综合性的产品。旅游产品不仅涉及各个部门，是行、游、住、食、购、娱六要素的综合。而且它包括有形的物质产品和无形的服务产品，而且两者难以分离。
(2)旅游产品是公共性产品。旅游产品是一种新型的公共产品。公共产品在很大程度上具有外溢效应，公共物品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益。但公共产品存在“搭便车”的现象，即人们消费公共产品的多少并不与所付出的成本有直接的联系，在通常市场机制条件下，公共产品的生产在成本和收益上明显不对称，如果让作为市场竞争主体的企业来承担产品的生产，则得不到足够的报酬。因此，公共产品的生产与市场分散化决策之间是存在内在矛盾的，公共产品一般不能寄希望于在市场机制中产生，而应当主要由政府来承担。具体对于旅游业而言，首先，一个城市的旅游形象变好，会吸引大批旅游者来旅游，各个单个的旅游企业或与旅游相关的企业、个人都会受益。但是，倘若单个企业或个人去做整个城市的形象宣传乃至在这方面进行投资则他并不能收到这一行为全部或大部分的回报，在这种现实情况下，作为市场竞争主体的旅游企业，往往只关心自己的形象建设，对大量的公益性的、对域内企业和个人都有好处的形象建设都不会有动力去做。其次，旅游目的地形象建设在很大程度上体现为有关信息的制作、收集和传播。在一定区域内，对此进行投入，才能体现出投入和产出之间的可以评估的比例，但是具体到单个企业，投入和产出又显然不对称。在这种情况下，政府利用公共财政进行整体形象旅游营销就成为一种必然的选择。
2.从旅游产品的经营看，旅游活动是跨地域的，旅游经营自然是跨地域的，本身就要求一体化的市场和充分的空间，这是旅游产品商品化销售和产业化经营的前提，客观上要求政府的积极协调以符合经营和发展的需要。
3.从旅游产品销售看，有两个层次。第一个层次是形象宣传，它是一种包括城市形象宣传在内的一种全方位的宣传；第二个层次是产品宣传，包括旅游线路、旅游活动、旅游企业形象等。形象宣传是产品宣传的基础，产品宣传是形象宣传的深化，二者共同构成旅游产品的销售，缺一不可。而形象宣传必须由政府出面承担才能奏效。
二、政府参与旅游营销的若干模式
在城市经济中，各国旅游业在行政管理上普遍与其他产业的管理有所不同，具有以下几个特征：
1.政府扮演较大的强制角色，在当代西方发达的市场经济国家，普通消费品或服务的生产中，政府作为“守夜人”的角色一般站得比较后，对竞争规则的制定和监督一般也都比较间接。但对旅游业的直接监管则普遍为各国所重视。
2.政府担负着较大的市场职能，尤其是营销责任。无论是发达的资本主义国家还是发展中国家，或是新兴国家或地区香港，政府都花费巨资，动用各方资源，直接协助该行业拓展市场。
由于各个国家、各个城市处在不同的政治体制背景之下，又有其特定的旅游产业背景，因而政府在设计管理模式时，有较大的差异性。普遍的做法是将管理和监督职能直接归于政府，而将其他职能视各国各地区具体情况灵活处理。根据政府介入程度的深浅政府城市旅游营销可分为三种模式。
(1)政府进行少许监管型营销模式。该模式主要运用于美国，政府只负责少量的监管职能。因为美国的市场经济高度发达，旅游业也高度发达，已走过了需要扶持的阶段，因而政府不必承担市场拓展义务。
(2)政府主导和政府指导相结合型营销模式。这种模式的特点是：中央行政当局负责全局性或区域性行政管理职责，并委托相应局、厅行使资金支持、规划和监督职责，政府和旅游企业合作成立半官方机构，负责重要的市场性职能。其中政府对市场性职能仍处于重要的指导地位并有资金投入，因而能对旅游业的发展起到重大作用。将政府主导和政府指导放在同等地位上的做法适应于市场经济基础较好，旅游业的发展处于上升阶段，政府渴望实现旅游业加速发展的国家或者地区。
(3)政府主导型营销模式。该模式的特征是：在市场机制作用有限、行业基础较为薄弱且系统的稳定性和抗干扰力较差的条件下，城市旅游对于政府的依赖性较强，它要求政府管理是全面的，能覆盖各有关行业；要求管理是权威的，能扫除各种非市场和市场障碍。
三、我国城市旅游营销中的政府应采取的方法和途径
我国是旅游大国，拥有自己经济背景，各级政府在旅游营销中应当在借鉴国外政府和地方相关做法的同时，结合中国和本地区的实际，采取切实有效的方法和措施。
1.选择合适的政府旅游营销模式。旅游营销模式在各国、各地区、各城市中差别较大最主要的原因在于产业的不成熟性。由于该产业涉面太宽、制约因素太多、产业核心规模小，因而必须从社会系统工程的角度，由政府对各个制约因素进行调节。旅游业单独成为一个产业后，只在少数发达国家真正成了一种成熟的自然式产业。而在大多数国家和地区，这一产业需求的不确定性仍然根源于不成熟性，因而要依赖于政府的扶持和调节来消除其脆弱性。但是随着旅游业的成熟，市场的作用会逐步地成长起来，政府在对旅游的营销中会逐步将自还给行业。根据我国旅游业不成熟这一实际情况，我们应当选择后两种政府旅游营销模式，而且以政府主导型模式为主。
2.政府主导型营销战略中要把握政府营销实施的要点。旅游业作为政府主导型产业地位的确定意味着政府和旅游企业同时作为旅游营销主体的形象出现。由于旅游产业是一新兴的产业，许多工作都在探索中，难免会造成政府或企业对在营销工作中应把握的重点不准确。
(1)在营销中若不能准确把握各自工作的侧重点，将产生许多弊端：①政府自身职能得不到很好发挥。在旅游营销工作中，政府既是旅游营销的主体，也是营销工作的协调者和管理者。政府对自身营销工作侧重点的把握偏差会影响其营销决策的偏差，工作中将会产生政企不分、越俎代庖等现象，从而使政府营销陷入具体的、繁杂的事务之中，其自身在营销工作中的市场调研、协调管理、形象宣传、为企业服务等职能无法全面、深入地发挥。
②企业对政府产生依赖性，营销能力减弱。由于政府的包办代替，企业习惯于坐享其成，营销主动性不强，这样势必导致企业自主营销能力减弱，在市场经济的风浪中缺乏竞争力。
③直接影响营销效果。政府与企业营销工作的侧重点把握不准，就会使整个营销工作陷入无序的状态，政企协作不和谐、营销环节脱节、企业营销行为短视、营销方案不科学等现象都将不同程度地出现，直接影响营销效果。
因此，在营销工作中，政府与企业应把握各自的侧重点，应该明确，政府进行旅游促销也是干预市场的一种形式，政府要严格掌握干预度。
3.我国旅游营销工作中政府具体的工作侧重点。在城市旅游营销中政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研，指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。具体有以下几方面的建议：
(1)对城市旅游目的地形象进行准确定位，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升城市旅游目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。如浙江的“诗画江南，山水浙江”；香港的“购物天堂，万象之都”。
(2)抓宣传，塑造旅游目的地形象。宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，如果不重视宣传工作，买卖双方的信息就得不到沟通，供给与需求两方面的距离都将不断扩大。宣传有助于树立起旅游城市的具体形象，使旅游消费者在接受宣传的过程中激起消费欲望。
(3)抓联合促销，为企业搭台。从旅游者的角度看，旅游目的地的旅游产品是一种总体性的产品，是各有关旅游企业为满足旅游者的多种需求而提供的设施和服务的总和。因此，政府作为营销主体在对外促销时所推销的也应该是这种概念上的旅游产品。这就要求政府充分发挥自身的协调功能优势，调动各方力量，促使各相关旅游企业资源上的有效组合，为形成以核心景区带动的、具有吸引力的旅游新产品提供服务。
(4)制订营销激励政策，引进竞争机制，培育旅行社。旅行社在旅游活动中扮演着双重角色，它既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，在旅游者和旅游对象中所起的中介作用，它在为旅游者提供综合服务方面具有其独特的优势。一定要采取合理的方法培育旅行社。
4.加强旅游营销过程中的信息供给和管理。在旅游市场营销中，政府有一个重要任务，就是要加强对信息的供给和管理，创造公平、公开、公正的信息对称的旅游市场环境，以提高效率，减少失误，减少旅游消费市场上经营者欺诈的概率。
(1)政府要建立强制性信息披露制度。强制有关经营者披露相关信息，对在媒体上错误信息者，要提出警告或对其行为进行披露。
(2)政府要在加强旅游经营管理的基础上增强信息传播的准确性。政府行政管理部门应加强对旅游企业销售宣传活动中的信息监管职能，保证企业的各种销售、宣传材料，包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性、真实性。
(3)政府要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心。由于旅游信息的公益性质，对旅游信息的提供和旅游信息系统的建立主要应由政府投资进行。政府应加强对旅游产品和服务信息的采集、和传播，提高市场透明度，这有助于克服旅游消费市场信息不对称的弊端。另外，要建立旅游问讯网络。这既是旅游促销的基本手段，又可以杜绝一些违规旅游经营者利用游客因初到一个陌生城市信息高度缺乏而进行欺骗性宣传、拉客等损害旅游者权益的现象。
(4)加强旅游者投诉和投诉处理信息网络的建设。在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后投诉的概率比较低，这是旅游消费者进行成本收益权衡之后的均衡结果。政府应该给旅游者提供便捷的投诉途径，并提高处理投诉的工作效率，以降低投诉的交易成本，以增加投诉者的收益，同时加大对欺诈者的惩罚力度。
(5)花大力气抓好旅游营销教育和培训。旅游营销是一个持续的战略，政府要着眼于未来，把见效较慢、周期长的旅游营销教育和培训放在十分重要的地位。政府应该把营造市场意识作为市场营销的重点之一，花大力气抓旅游市场营销的教育、培训和辅导，提升主流市场营销人员的市场营销技能。如海南省聘请了世界旅游组织的专家，对海南旅游的发展进行了总体的规划，确立了旅游发展的总目标，制订了为实现目标而进行市场营销的方案和行动计划。
总之，政府在城市旅游营销中扮演何种角色，政府应采取哪些行为，要视旅游业发展的阶段来定。旅游业发展初期政府在旅游营销中要发挥“催化剂”作用，其触角涉及旅游营销的各个环节；随着旅游企业快速发展，政府的营销侧重点主要是规制和服务；到旅游业成熟时期，政府主要扮演协调者角色。另外，政府进行旅游营销的原则和界限，完全由营销是否具有公共产品生产特征所决定：凡具有公共产品特征的营销行为应当由政府来承担，只是关乎旅游企业经营业绩的营销行为，政府尽量避免运用财政资金去承担。
旅游营销的重要性篇5
旅游目的地营销主体一般都是目的地旅游行政主管部门，因此其营销的内容必然包括旅游目的地形象，但现在很多旅游目的地营销却错将目的地形象作为旅游目的地营销的全部，一谈到旅游目的地营销想到的就是在诸如CCtV之类的权威媒体做目的地形象广告。尤其是随着“好客山东”模式的成功，有越来越多的省级旅游目的地开始加大在CCtV上的旅游形象广告投放。
从形象认知的角度看，越是通过广泛覆盖的媒体进行旅游目的地形象传播，则形象认知度扩散越是广泛。不过，这里的形象认知是消费者“被告知”情况下形成的，形象认知在多大程度上能够转化为购买消费行为，这是一个不得不关注的问题。而且这里的旅游目的地形象是在大众的信息环境中传播的，并没有考虑到分众市场的信息需求特征和分众市场搜集信息的媒体偏好，很有可能是旅游目的地潜在的消费者并不关注目的地所选定的广泛覆盖的媒体，而从这些广泛覆盖媒体上获取信息的又恰恰不是目的地的潜在消费人群。类似的错位营销现象也是旅游目的地在营销时需要高度关注的。单纯从目的地形象推广的角度看，除了电视媒体营销外，还可以通过赞助赛事及活动的方式来推广，但是究竟选择何种赛事及活动来赞助和推广则是费思量的事情。一方面必须考虑到赛事内容与目的地拟推产品之间的关系，另一方面必须考虑赛事或活动是否与目的地的形象定位相吻合，该活动本身是否有助于市场形成目的地营销机构所预期的目的地形象。不能只是为了活动本身的热闹程度而借位目的地营销。
有效营销的前提应该是科学地确定目标市场，而不是一味地强调“广种”，忽视了目标市场的“广种”恐怕带来的只能是“薄收”。实际上，我国很多旅游目的地愿意花费上千万甚至上亿的营销推广费用，但却不太愿意花费百十来万做一项深入的市场调查。无视各类不同潜在消费人群的兴趣偏好，采取以“不变应万变”的偷懒营销方法是无法形成各具针对性的诉求点的，自然对市场的开发也无法带来积极的推动效果。另外，因为营销经费的公共性特征，也导致对营销费用使用绩效评估上的缺失。绩效评估的缺失则将进一步影响营销经费的有效使用。
(二)旅游目的地营销≠旅游景区营销
在现行的旅游目的地营销中，营销内容的主体往往是旅游景区。毋庸置疑，旅游景区是目的地的重要组成部分，而且在很长的一段时间内都是人们出游关注的焦点。人们要出游，往往关注拟选择的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景点景区。
不过，在现在这个处于转型发展的时代，我们决不能忽视人们出游方式和消费模式的变化。在大众观光的潮流中，旅游景区营销在一定程度上可以代替旅游目的地营销，但随着人们休闲度假需求的涌现，以及人们对各种专项旅游需求的发展，人们所需要的已经不仅仅是具有震撼力的旅游景观，而是更加强调具有渗透力的环境，更加强调旅游目的地各项旅游相关要素的协同配套。
在这样的趋势下，显然旅游景区营销不能继续代表旅游目的地营销，旅游目的地营销显然不是传播几个旅游目的地的核心景区风光所能涵盖的了。不要说旅游景区已经无法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游购娱”也无法囊括旅游者对旅游目的地服务及相关信息的需求，越来越多的时候我们应该进一步关注旅游目的地的文化、环境、制度、资讯等方面的服务及信息，应该进一步关注节事活动、地域特征等方面的信息供给。相应的，旅游目的地营销涵盖的内容也应该进一步拓展。
(三)旅游目的地网络营销≠目的地旅游网站
应该说，随着互联网技术的应用和发展，已经有越来越多的旅游目的地开始重视通过网络来营销推广自己。目前，这种网络营销还主要局限在两个方面，一方面，各旅游目的地都重视旅游局网站的建设，另一方面，有些旅游局已经开始重视微博(尤其是名人微博或博客也是重要的营销媒介)等新媒体工具的应用和旅游团购等新兴消费方式的尝试。
但做旅游局网站显然不能代表旅游目的地的网络营销，更何况旅游局网站做得好的还比较少。网络营销重要的不是以网络为形式，而是要立足于通过网络的方式来提高营销效果。既然这样，是不是每个目的地旅游局都要花钱来做网站、是不是每个旅游局网站都能发挥网络营销的效果就不言而喻了。我国有不少旅游局的网站实际上是“两不沾”的网站，旅游者想从中获得旅游目的地的相关信息很难，旅游研究者想从中获得研究的数据和资料也很难，倒是经常可以在网站上看到诸如旅游局开会、领导讲话或考察之类的信息。
所幸有些旅游局已经关注到这个问题，分别建设了旅游政务网和旅游信息网。可是花大价钱建设的旅游信息网在多大程度上能够被潜在的旅游者搜索到呢?在网站设计过程中有多少旅游局进行了持续的优化?又有多少旅游信息网曾经持续地进行过网站访问者的有效统计分析呢(尽管这种统计只需要在网站上嵌入几行在内行人看来简单至极的代码)?在很多情况下，这些问题的答案可能都是“否”。与其这样，还不如放弃自己创建所谓的营销平台，而是在有影响力、公信力的非旅游类网站上开设一个目的地旅游局的网店，或者干脆在某个社交网络或论坛上建立一个圈子或群什么的(如新加坡旅游局在开心网建立了“我行由我新加坡”的官方平台、在Facebook推广“免费遨游新加坡”的活动)。
(四)旅游目的地营销≠旅游客源地营销
其实，很多旅游目的地营销只关注了旅游客源地营销，而忽视了在目的地的营销。旅游目的地在主要客源地的营销已经不仅仅限于说明会、推介会和地铁公交等的交通站点和车身旅游广告，有些做得比较好的旅游目的地已经开始在客源地开始诸如旅游体验店之类新的尝试，有的旅游目的地营销则务实地推进着“进学校、进企业、进社区”的旅游营销工作。
可见，各个旅游目的地都非常关注如何挖掘旅游客源地的潜在旅游消费人群，可惜的是，多数旅游目的地对已经到达的现实旅游者的营销工作却做的比较肤浅。比如，旅游问询中心是最好的目的地营销渠道，可是我国多数旅游问询中心只有形式，难称内容，尽管有些发达的旅游目的地已经开始进行旅游问询中心的网络化布局，但是依然只是独具框架，难副其实。无论是旅游问询中心所提供的服务内容、服务态度、服务水准，还是问询中心所提供的旅游产品信息和资料，离发达旅游目的地的水平还有着非常大的差距。国外的旅游问询中心不仅有统一的Vi设计，更重要的是其有丰富的、分门别类的免费索取资料，有多样化的旅游线路可供选择，有专业化的问询服务人员提供服务，而这些看起来是最基本的旅游问询中心要件，即便在中国的标志性旅游目的地的具有旗舰性质的问询中心也未必具备。
基本原则
(一)旅游目的地营销需要持续性
科学有效的旅游目的地营销决不能寄希望于一击达阵、一劳永逸，而是需要系统与持续的营销努力。但我国很多旅游目的地都希望通过搞一次节事活动或者一次具有轰动效应的大型活动来推动旅游目的地的发展。的确，节事活动是旅游目的地营销的重要形式，我们也可以通过制造、挖掘新闻热点，让媒体主动来传播新闻事件，但脉冲式的旅游营销活动毕竟只能取得暂时性的影响，而旅游目的地发展需要的是持久的推动力。
(二)旅游目的地营销需要针对性
旅游目的地营销需要的是关注，而不是漫天撒网、照单全收，这其中尤其需要围绕目的地形象定位(品牌定位)进行不同细分市场的诉求点设计，并据此选择合适的营销渠道进行信息的传播。这里所说的关注，也包括对营销目标的关注，旅游目的地的营销可以有不同的目标。比如有些营销只是为了让公众了解目的地(包括常规性的线路及大众化产品)，有些营销则瞄准特定的潜在市场，着眼于潜在客源向现实消费的转化(主要是一些针对性强的专项产品、特色产品)，有些营销则瞄准吸引更多的消费者(即数量目标)，有些营销则瞄准吸引高质量的消费者(即质量目标)。为了扩大规模，可能营销的时候会更关注价格策略的使用;为了提升体验，可能营销的时候会更关注品牌与形象。但是我国很多旅游目的地的企业将太多的精力放在如何发展企业能力用以支撑越来越低的价格上，而忽视了品牌的价值，从而使得企业品牌的塌陷影响到了整个旅游目的地品牌和形象，这是目的地营销过程中需要高度关注的问题。
一方面，每个旅游目的地都应该根据自身特点探索符合自己的营销创意，要根据目的地实际情况制定针对性的营销方案，别的旅游目的地使用的方式未必适合自己。要创新、要第一，这样的营销策划才能有影响力，模仿的、山寨版的营销策划没有实际影响力，而只会为被模仿的旅游目的地再做一次营销推广。比如，澳大利亚昆士兰州大堡礁守岛人全球招聘是一次非常成功的营销创意策划，此后我国也有一些旅游目的地依此进行营销创意，影响寥寥;我国有很多旅游目的地习惯于使用“东方威尼斯”或“XX之都”之类的营销口号，大抵也是为国外的旅游目的地做免费宣传。
另一方面，这种针对性也表现在对所谓新旧媒体价值的正确认识上。在新媒体越来越深刻地影响着人们的消费行为的情况下，人们往往容易顾此失彼，在旅游目的地营销过程中“亲”新媒体而“疏”传统媒体。新旧媒体的价值并不在其表面意义上的新与旧，而是在于对这些媒体如何利用，不仅新媒体有新价值，传统媒体的利用也可以有创新价值，而且在很多情况下，新媒体的价值也需要传统媒体来细化和深化。
(三)旅游目的地营销需要系统性
一方面，在旅游信息搜索上，不同地区的不同人群会有不同的媒体偏好，因此应该根据这些市场偏好特征来选择不同的媒体组合进行系统的推广。旅游目的地不能依赖于单一的营销媒体，更不能根据相关领导这样的非市场消费人群的喜好来选择目的地营销的媒体。同样地，也不能机械地根据媒体的受众覆盖率来选择营销媒体。在国内，CCtV未必是所有潜在客源地的消费人群最喜欢的媒体，比如有调查表明，在上海最受人们欢迎的电视媒体主要是上海台新闻综合频道、上海台电视剧频道、东方台新闻娱乐频道，在广州最受人们欢迎的电视媒体则主要是市网翡翠台、省网翡翠台、南方电视台影视频道。在国外，Cnn也未必是最合适的电视媒体，因为在不同区域(如在亚洲和在欧洲)落地的Cnn节目可能是不一样的，自然受众的情况也可能不一样。
另一方面，旅游目的地营销不仅仅是信息传播的问题，而是必须和产品开发、服务配套、设施建设等相互协调。没有科学的旅游产品开发，营销必然成为无本之木;没有有效的服务配套和设施建设，营销的越成功，恐怕对人们最终的满意度和体验效果可能越负面，糟糕的满意度必然影响旅游目的地的后续营销。正如有专家曾经指出的，我国很多旅游目的地营销是“敢吹、会吹”，但往往很难“经得起吹”。应该说，在互联网以及移动互联网快速发展的时代，信息的送达性应该没有问题，关键是信息送达的目标群体以及信息内容的确定，以及当信息送达并转化为市场的消费力之后，相应的产品与服务是否可以同步跟上。因此，在目的地营销过程中要强调整体营销，即全环境的营销，要关注少数关键点的价值，尤其要关注那些有之未必加分、缺之必然减分的环节，正所谓“细节决定成败”。
当然，系统性也包括营销相关机构的系统性整合，在政府层面营销经费有限的情况下，如何更好地整合政府和企业的营销力量是必须考虑的问题。在这个问题上，第一，可以建立公私合作的旅游营销委员会，对进入该委员会的企业进行“选择性激励”;第二，可以着力于改善公共部门旅游营销的专业化水平，甚至也可以将政府的目的地营销这一公共产品的生产外包(通过市场化的招标方式)给专业的营销组织，从而有助于提高有限营销经费的使用效果;第三，可以根据目标市场游客旅游行程特点和关注的兴趣点来考虑区域性联合营销，通过联合形成合力，提升营销效果。
(四)旅游目的地营销需要全程性
旅游者的旅游消费行为不仅包括在旅游过程中在旅游目的地的消费，也包括在出发之前的旅游目的地决策过程，也包括在回归之后对旅游目的地的评价过程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。
但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地营销恰恰忽略了在目的地的营销安排和深化设计，即便是目前相对成熟的在客源地的营销活动，也只关注了出发之前的三分之一的营销空间，而忽视了客源地另外三分之一营销空间，即没有对传统意义上的旅游者满意度和现代意义上的网络声誉给予充分的重视。自然，在旅游目的地营销过程中，也不可能建立起相应的营销机制，不可能辅以相应的营销活动和措施。
旅游营销的重要性篇6
目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。
一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。
一、旅游目的地营销中存在的新问题
营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。
营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。
目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。
旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。
营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性和随意性等新问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。
二、解决新问题的策略
1.树立现代市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性新问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思索和长期追求的东西。
旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储有关顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期和购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。
2．营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并和目标市场旅游者保持长久的互动关系。
所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展和目的地经济、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个新问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供给商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游和当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。
3.塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特征，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。
形象定位有三个原则摘要：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。
目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特征，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很轻易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。
4.产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客（如商务游客和休闲游客或国内和国外游客）的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特征的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新奇性及存在于旅游吸引物中的惊异。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的有关旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。
第二是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场的旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判定哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。
5.规划和建立科学的评估反馈系统。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。
通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满足度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息；通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体和他们所具有的现在的消费水平和收入基数；接着旅游目的地通过整合的可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动如摘要：广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息（品牌信息和营销传播沟通信息）都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据（何时、何地、满足度、数量、重复周期等）又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下次的一个又一个营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统摘要：一方面目的地可以将能够测量游客的消费行为和收入的变化，并计算此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率；另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确清楚及其消费行为的熟悉，就为解决旅游目的地有限的资源配置新问题提供了方法，从而提高传播效益。
参考文献摘要：
[1伍延基.旅游目的地营销中值得深入探索的两个新问题[j.旅游学刊,2006,8摘要:11-12.
[2王国新.论旅游目的地营销误区和新策略[j.旅游学刊,2006,8摘要:45-49.
[3王晨光．旅游营销管理[m.北京摘要：经济科学出版社，2004.
旅游营销的重要性篇7
目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。
一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。
一、旅游目的地营销中存在的新问题
营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。
营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。
目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。
旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。
营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性和随意性等新问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。
二、解决新问题的策略
1.树立现代市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性新问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思索和长期追求的东西。
旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储有关顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期和购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。
2．营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并和目标市场旅游者保持长久的互动关系。
所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展和目的地经济、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个新问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供给商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游和当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。
3.塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特征，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。
形象定位有三个原则摘要：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。
目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特征，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很轻易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。
4.产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客（如商务游客和休闲游客或国内和国外游客）的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特征的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新奇性及存在于旅游吸引物中的惊异。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的有关旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。
第二是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场的旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判定哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。
5.规划和建立科学的评估反馈系统。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。
通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满足度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息；通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体和他们所具有的现在的消费水平和收入基数；接着旅游目的地通过整合的可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动如摘要：广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息（品牌信息和营销传播沟通信息）都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据（何时、何地、满足度、数量、重复周期等）又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下次的一个又一个营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统摘要：一方面目的地可以将能够测量游客的消费行为和收入的变化，并计算此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率；另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确清楚及其消费行为的熟悉，就为解决旅游目的地有限的资源配置新问题提供了方法，从而提高传播效益。
参考文献摘要：
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[3王晨光．旅游营销管理[m.北京摘要：经济科学出版社，2004.
旅游营销的重要性篇8
关键词：旅游市场；市场营销；发展趋势
abstract:afterreformandopenpolicy,ourcountryeconomyobtainedhasdevelopedquickly,people''''slivingstandardalsohadtheverybigimprovement,thetravelingalreadybecamethegoodwaywhichourcountrypeopleleisure,tookvacation.ourcountry''''stourismvigorousdevelopment,thetouristmarketmarketingisdevelopstourism''''simportantquestion,thisarticleaftertheresearch,analyzesourcountrytouristmarketmarketingpresentsituationandtheexistencequestion,proposedthatsolvesthequestioncountermeasure,inquiredintothetouristmarketmarketingreasonabletrendofdevelopment.
keyword:touristmarket;marketmarketing;trendofdevelopment
前言
我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自*年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDp达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入wto，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。
2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。
3、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
4、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。
跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(二)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(三)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
（四）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
(五)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（三）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（四）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（五）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（timC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（imC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
（二）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入wto使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
（三）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
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旅游营销的重要性篇9
关键词:长江三角洲城市旅游联合营销策略
长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。
树立联合营销的“共赢”思想
郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。
建立健全联合营销的机制
史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。
共同打造旅游品牌
在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。
建立信任机制
城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。
重视政府主导作用
长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之一。
培育联合营销竞争优势
长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。
把握时机适时营销
2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。
培养联合营销人才
城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角洲城市旅游走上可持续发展的道路。
运用现代网络营销技术
在未来旅游业的发展过程中,科技含量将越来越高。冯学钢、王慧敏等(2001)认为长江三角洲地区应加强信息网络建设,构筑以上海、南京、杭州等各主要城市为信息枢纽及扩散源的覆盖长江三角洲的综合旅游信息网,实现信息一体化服务;各城市的旅游市场信息、资源开发信息、节庆活动信息以及各种会议信息等实现统一的联网或专题归类,然后相互通报,共同享用。长江三角洲城市旅游联合营销,应该充分利用现有优势,有计划的引进国际先进信息技术,建立长江三角洲城市旅游营销信息系统,依托该系统搭建长江三角洲城市旅游联合营销信息平台,从而打造城市旅游联合营销共同体。基于计算机网络的城市旅游营销信息系统,特别是旅游目的地信息系统和旅游信息咨询系统,让旅游者可以方便快捷的获取全面的旅游信息,从而促进长江三角洲城市旅游网络经济的发展。目前,长江三角洲城市旅游已具备一定的国际旅游竞争力,但以网络为代表的现代营销技术提供了与国外游客沟通的重要渠道,有机会拓展国际市场,才有望吸引越来越多的国外游客,这对于长江三角洲旅游市场未来的发展至关重要。
参考文献:
1.郭康.构建我国最大的区域旅游协作系统——北方旅游协作区[J].地理学与国土研究,1995
2.史灵歌.合作营销:旅游企业的取胜之道[J].企业活力,2004
3.张慰冰.合作开发环太湖旅游圈探求区域旅游发展的新思路[J].旅游学刊,1997
4.王苏洁,卞显红.长江三角洲城市旅游经济联系度测度与评价研究[J].商业经济文荟,2005
5.卞显红.城市旅游空间分析及其发展透视[m].北京:中国物资出版社,2005
6.刘春济,朱海森.长江三角洲区域会展业联合营销策略探讨[J].华东经济管理,2003
旅游营销的重要性篇10
关键词：旅游网络营销；目标市场；体验消费
随着我国国民经济的高速发展，在线旅游业每年以30％的速度迅速成长。互联网的普及和信息技术的发展正在深刻地改变人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式。旅游业是典型的资源依托型产业和劳动密集型产业。信息成为沟通旅游供给和旅游需求的重要平台。建立旅游网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。
一、对旅游网络营销涵义的再思考
旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分，也是旅游电子商务的主要模式。它是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。
(一)销售渠道的变革
一方面，旅游企业通过旅游网站可以用较低的成本将旅游信息及时、全面地展现给旅游者；另一方面，旅游者通过旅游网站可以更方便快捷地了解各种出游信息。从我国旅游网站发展现状看，服务提供商大致分为两大阵营：第一阵营为携程旅行网和e龙旅行网，他们掌握着我国绝大部分旅游预订资源，提供全面的网上旅游服务：第二阵营以中国通用旅游网、游易和“去哪儿”等服务商为代表。他们中的部分服务商除了作为一级商外，还作为二级商向一级商提供用户。或提供旅游搜索服务等。
(二)营销理念的变革
随着买方市场的形成和消费者个性消费的回归，20世纪90年代。以舒尔茨教授为首的一批营销学者提出现代市场营销4C's理论。这种变革体现出当今社会以消费者需求为导向的更人性化的营销理念。
旅游网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，体现了现代营销理念的精髓。但在这种营销理念的变革过程中，网络营销并不能取代传统营销。旅游企业应理性对待互联网的真实作用，避免“网络神话”的浮躁心态。网络营销将旅游企业的传统业务以一种崭新的方式更直接地面对消费者，弥补了传统营销方式互动性差的不足，但传统营销在品牌效应和社会关系上的优势仍然存在。两者只有紧密结合，互为依托，才能更有效率地满足网络时代旅游经济发展的需要。
二、旅游网络营销要素特征分析
旅游网络营销是一个开放的动态系统，具有特定的目标指向和生存环境。依据营销大师菲利普・科特勒的营销定义――比竞争对手更有利润地满足顾客需要，本文从目标市场、营销对象、竞争态势三方面对网络营销要素进行分析。
(一)目标市场特征分析
1、网民低龄化趋势明显。据2006年7月第十八次CnniC(中国互联网络信息中心)调查结果显示，网民中18―24岁的年轻人所占比例最高，达到38.9％，其次是25―30岁的网民(18a％)和18岁以下的网民(14.9％)，30岁以上的网民随着年龄增加所占比例相应降低，35岁及以下的网民占82.3％，35岁以上的网民占17.7％。网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。
2、网络消费者大都具备较高的教育水平，追求独立性和个性化的消费体验。第十八次CnniC调查结果显示，网民中受教育程度为高中(中专)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大专(23.0％)，本科及以上受教育程度的网民比例为36.7％。为实现差异化经营战略，旅游网络营销应突出旅游产品的独特性与体验性。
3、网上旅游消费者的行为具有较强的探索性和自主性。根据美国心理学家斯坦利・帕洛格的心理类型模式。旅游者可以划分为五种心理类型，分别是自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。心理类型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇与冒险，他们不满足于单向的营销沟通方式，常常要求主动参与设计产品，充分体现出向往个性化服务的双向沟通特性。因此。旅游网络营销应充分关注目标市场特征。采取不同于面对大众的营销方式。
(二)营销对象特征分析
1、旅游产品的无形性决定了其可信息化程度较低，网络适销性较差。根据nilson(1979)和Karni(1973)的产品分类方法。产品可分为三类。第一类是搜寻性产品。它是指产品质量在购买前可用通过观察加以确定的产品，如汽车、钢材等；第二类是体验性产品，这类产品的质量必须通过使用才能确定，如软件。小说；第三类是信誉性产品，这类产品的质量很难鉴别，效果很难显现，如保健食品。旅游产品属于非信息类的无形产品，为提高其可信息化程度，必须通过各种网络多媒体(图片、声音、视频)工具来进行有形化展示。
2、网络旅游产品价格的公开化大大降低了信息不对称程度。旅游网络营销使消费者的购买行为趋于理性，他们通过不同网站公开透明的旅游报价信息，选择合适价位的旅游产品。对旅游企业而言，旅游网络营销一方面可以避免价格战的恶性竞争，另一方面能够促使其提供更优质的旅游服务来吸引消费者。
3、旅游产品交易的虚拟化要求建立可靠的网络信用结算机制。受传统消费观念的影响，国内缺乏商业信用交易的整体环境，消费者对网上资金账户和网络信用消费信心不足。只有通过旅游业、传播媒介和商业信用机构的有机配合，旅游网络营销所要求的持信用卡消费的现代结算方式才能得到贯彻和保障。
(三)竞争态势分析
1、国内旅游网络营销市场与发达国家存在较大差距。2006年我国旅游在线收入约16亿元，市场交易约为40亿，而我国旅游总收入为8935亿，在线旅游约占旅游总收入的0.45％。根据艾瑞市场咨询报告，2006年美国的网络旅游业务达到788亿美元，占旅游总收入的25％。此外，2006年德国近三分之一的旅游收入来自互联网，法国一半以上最受欢迎的网站是关于旅游和交通资讯的。
2、国内旅游网络营销市场的竞争格局正在悄然发生变化。一方面，我国旅游休闲类网站的市场规模正在逐渐扩大，并于2006年达到了19.1亿元。另一方面，传统旅游企业凭借既有的雄厚资源基础的积累，已经开始对网络旅游形成影响，以中青旅、国旅为代表的传统旅游企业也纷纷尝试网上旅游服务，提供网上订房订票服务。
3、网络旅游产品同质化竞争严重。大多数旅游网站都以线路介绍、价格行情、景点介绍为主。以国内网络旅游领军阵营为例，e龙旅行网与携程旅行网的不同之
处仅仅在于单独提供了一个会员积分页面。使其会员可以享受更多优惠和个性化的服务。旅游产品是典型的体验性产品，产品同质化将给旅游网络营销市场带来巨大挑战。
三、关于旅游企业开展网络营销的几点建议
(一)与传统营销进行有效整合，提升用户消费体验
旅游网络营销与传统营销的整合，是指利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通。旅游企业要制定吸引消费者上网并促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略，将传统的市场调研方式和网络调研方式相结合，修正调研结果，提供更多人性化的增值服务，提升用户消费体验，建立快速的反应机制，健全传统的物流管理系统，并利用传统营销中的社会关系多渠道地开展公共关系营销，提高旅游企业的经济与社会效益。
(二)加强客户关系管理，建立个性化的客户资料库客户关系管理(CustomerRelationshipmanagement)是一个详细管理企业与客户之间关系的系统，其目的是实现客户价值最大化。通过建立全面个性化的客户资料库、强化跟踪服务与信息分析能力，建立旅游企业与客户间的“一对一”关系。提高客户满意度。游客的重游率是维持旅游企业长盛不衰的主要因素，旅游企业提供的产品以体验消费为主，所以客户关系管理还需要与产品创新并重。
(三)发挥媒体经营优势，扩大旅游网站品牌影响力
旅游网络营销必须首先吸引客户注意力，将旅游网站作为媒体来经营。一方面，旅游企业可以通过广告、公共关系等手段，将旅游网站推向受众，建立其知名度；另一方面，旅游网站可以不断尝试新的营销方式来增强品牌影响力。如采用广告投放和线下活动营销相结合、为Vip会员提供增值服务、推出“网上旅游课堂”等方式，将旅游的时尚性、娱乐性和知识性融为一体。