网络与新媒体认识篇1
[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”abstract：internethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“internet”inahistoricview，discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions，andeventuallyfindthenatureofinternet，andtheinternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.thenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheinternetandcommunicationorthetraditionalmedia，andthegrowthofitself.myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld，notthecommunicativemedia.Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。（五）网络就是虚拟世界具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。[参考书目]：[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社，2001[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社，2001[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社，2001[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社，2001[9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期[10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999
网络与新媒体认识篇2
关键词：新媒体；网络广告；课程设置
中图分类号：J524.3文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）06-0097-02
近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告制作、投放和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。一些高校广告学专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置网络广告概述、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是这些课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。本文主要从新媒体环境下广告学专业网络广告课程的具体内容的创新设置，来探讨新媒体广告人才的培养。
一、新媒体环境下对广告人才的新要求
新媒体主要是指一种新的传播媒介或传播形态，比如，网络电视，手机电视，微博、豆瓣等。马为公在《新媒体传播》一书中指出：“新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”新媒体广告正是依托这些新兴媒体为载体的广告。新媒体在传播信息的产生、传播技术、信息传播的模式、成本和收益的评估等方面都与传统的媒体存在差异，新媒体广告的运行与传统广告的运作也不一样。例如，新媒体交互性的特点使传统广告的单向传播成为双向传播，新媒体技术使得传统面向大众的广告变成分众传播，更加精准的击中目标受众。而且新媒体传播促进了富媒体广告的传播，不仅改变了人们接触到的信息，而且改变了新媒体受众的阅读信息的习惯。新媒体环境的大变化，给广告人提出了新的要求和挑战。新媒体广告人才除了应具备传统广告知识和技能外，还需要掌握计算机网络的基础知识，掌握网络受众的消费心理，数据分析等方面的知识，对最前沿的通信技术有所认识和了解。新媒体广告的运作需要具有一定新媒体理论素养，善于新媒体广告实务运作，对新媒体广告整体运作有把控管理能力的人才。
二、《网络广告》课程内容设置存在的问题和不足
现在各大高校广告学专业认识到新媒体广告的重要性，纷纷开设新媒体广告相关课程，如《网络广告》、《网络广告设计》等。但是在新媒体环境下广告学专业的毕业生在网络广告方向和互联网行业仍然优势甚微，这与高校的广告学专业的网络广告课程设置存在一定的问题和不足有关。开设《网络广告》课程的学校，它的课程内容主要是关于网络广告的概述、历史、经典案例和一些相关术语等理论，忽略了学生们对网络广告从制作到投放，再到效果评估以及数据分析一整套销售流程基本的认知。《网络广告设计与制作》课程内容主要是着重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相关软件的学习与使用，如果高校广告学专业定位为培养营销传播类人才，显然这么课程内容偏重于后期制作，与培养有策划和管理创新能力的广告学人才的定位有所偏差。
高校的广告学专业的网络广告课程设置并不能满足新媒体这个大环境的需求，网络广告的课程内容设置有待创新。完善广告人才在新媒体下的网络广告相关知识，以更好的满足新媒体环境下广告行业需求。
三、《网络广告》课程内容设置的几点创新
从新媒体环境下对广告人才的新要求可以看出，广告方面的人才必要要有以下两点素质：一是要注意新媒体技术与广告创意的融合，熟练运用新媒体技术来拓展广告创意的深度和广度；二是要注意网络用户行为特征与广告创意的融合，能够更加精准的抓住目标消费者。从新媒体环境下广告行业对新媒体人才素质和能力的需求来看，课程内容应根据市场需求，增加计算机网络基础知识、网络用户行为分析、数据分析、网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。
首先，增加计算机网络基础知识到《网络广告》课程中来。计算机网络基础知识的学习内容基本包括计算机网络的功能和基本组成，计算机网络的形成与发展，tCp/ip协议及相关技术，internet连接及其应用，www的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、网络与网站建设单元等。例如，认识计算机网络的形成与发展，能让学生更加全面的了解网络媒体环境，为更好认识前沿技术提供理论基础，如最近在业界和学界兴起的云计算云存储等；了解URL（网页）信息定位的功能，我们就可以用URL给投放在网络上的广告进行定位，这样系统就可以根据URL查找、更新、替换广告，也为统计广告位的收益提供便利。2012年艾瑞报告指出搜索引擎是中国网络广告的主要媒体，搜索引擎能够记录和保存很多用户行为，是研究网站用户行为的一个有效工具。认识和了解搜索引擎能让学生了解网络广告投放的主要媒体环境，并且让学生了解和掌握根据搜索引擎的分类或存储信息的特征更加精准的投放广告的方法。通过对计算机网络基础知识的学习，不仅让学生了解现在网络环境的形成和发展趋势，而且能够培养学生良好的网络媒介素养，为培养媒介创新能力和适应新媒体环境打下坚实的信息技术理论基础。
其次，增加网络用户行为分析的内容。网络用户行为分析的主要内容包括研究分析网络用户的构成、心理特点、活动上所表现出来的规律以及其研究方法等。如分析用户访问的行为，一般通过客户浏览过的网页和内容、浏览路径、频繁访问的页面、搜索或点击相关关键词来分析网络群体的构成、行为及其动态改变等一些特点。从顾客行为上的不同浏览内容和行径来发现不同的顾客群表现出的兴趣和偏好，从而进行用户分类，辨别核心客户群。准确定位每个用户或用户群体的需求和爱好不仅能够配置基于用户需求的广告形式和内容，而且极大的节约了广告费用，实现了广告效益最大化。现在新媒体下的网络用户行为呈现出知识含量高，更新速度快、隐蔽性强、互动性强等特征。网络用户及其行为特征更加复杂更为隐蔽，所以单独分析网络用户行为对网络广告的制作、投放有其必要性。
再次，网络广告课程要增加数据分析的内容。数据分析的课程内容主要包括：获取用户数据、相关术语的运用，网站分析和用户行为分析等。网络数据分析的基础是了解获取用户数据的方式。获取网络用户数据可以通过web服务器日志，用户访问一次网站的网页，web服务器就在日志文件中添加一条相应的记录，这个日志记录着用户在web站点的访问行为和路径；服务器端存储的其他类型的使用信息，如Cookie以及用户的查询数据。熟练的理解和运用网络广告展现及其效果评估的相关术语是进行数据分析的必要条件，如pV（pageView）是指页面浏览量，CRt（ClickthroughRate）点击率、网络广告的计费方式有CpC（CostperClick）每次点击的计费、CpS（CostperSales）根据实际销售额付费、Cpm（Costpermille）每千次印象费用等计算广告费消耗的方式。学习数据分析是分析网站信息和用户行为的基础。例如网站分析主要依据一些基础指标：ip地址、浏览量、访问次数、访问者、页面停留时间、跳出率、访问时长和深度等。浏览量是衡量网站质量和热度的重要指标；跳出率是指只访问一个页面后离开网站的次数与总访问次数的比值，高跳出率可以通过调整广告渠道、优化登录页面的内容等方式解决；通过对网络数据的分析，不仅培养了学生对数据的掌控能力，而且提高了学生对新媒体市场的灵敏触觉和领悟能力。
最后，增加网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。学习网络广告的管理不仅仅是对广告内容的把控，更多的是对网络广告整体投放的管理。如，管理广告位广告的投放和收益，协调技术部门改进或创新广告产品等。了解和认识行业内最新前沿通讯技术、互动技术，投放技术等，拓宽了创新空间。比如淘宝网的tanX广告投放平台，这个平台是一个实时竞价的广告交换市场，能帮助广告公司通过实时竞价（RealtimeBidding）的方式购买众多互联网站点的广告资源；它最大的特点就是广告主以实时竞价的方式来获得广告展现的机会；Google的广告投放系统DoubleClick能帮助广告主在正确的网站和网站位置、正确的时间来投放更具针对性的广告。新媒体环境下市场需要有基本广告学知识基础的网络广告管理人才。了解和熟练的运用最新前沿广告技术不仅让我们了解到技术的先进之处，而且能够是广告人利用新技术实现创意的基础。
根据以上内容，我们可以将新媒体下《网络广告》教学内容分为几大模块（见下表）：
四、总结和思考
新媒体环境下广告行业对广告人才的需求发生了重大的变化，广告人才的培养应该根据市场的需求不断的推陈出新。高校广告学专业也应该跟进新媒体的变化，在课程设置上，按照行业需求创新网络广告相关课程的教学设置及其内容，积极整合校内资源，比如广告学专业与计算机专业、管理学专业以及艺术设计专业等专业合作，共同开设更多选修课程；在师资上，实现跨院授课，比如网络广告计算机基础知识可以由计算机专业的相关教师来教授；在教学理念和教学评估上也应该根据新媒体下的广告行业需求实现创新。只有根据新媒体市场和行业的变化不断的调整广告人才的培养，不断地提升广告人才的自身的综合素质，使之能更好适应业界市场的需求。
参考文献：
[1]马为公，罗青.新媒体传播[m].北京：中国传媒大学出版社，2011.
[2]闫石，潘云华.新媒体广告发展对高校广告人才培养的影响及对策[J].艺术与设计，2010（7）.
网络与新媒体认识篇3
〔关键词〕网络舆情，互联网，政府部门
〔中图分类号〕D035〔文献标识码〕a〔文章编号〕1004-4175（2012）02-0116-03
网络舆情工作是收集、整理、分析和报送网络社情民意，为掌握社情民意和科学决策提供支持的一项基础性工作，这项工作因互联网影响日益扩大将发挥越来越重要的作用。对于长期习惯于自上而下垂直行使权力的政府部门来说，网络的交互性、偶发性、平面化、碎片化对传统执政方式形成了革命性的冲击，当前在网络舆情工作中存在的一些不容忽视的问题，需要引起我们的高度重视。
一、积极主动用网的意识还很淡薄
目前，一些政府部门还没有认识到占领网络空间的重要性，没有将网络看成是新的执政领域，积极主动用网的意识还比较淡薄。
（一）无视或轻视网络舆情。一是部分政府官员平时疏于学习，对互联网不感兴趣，不了解互联网，甚至不会上网，即使上网也不会应用网络与网民主动交流。在一些地区，相当大一部分基层干部存在着不懂网、不会上网、不会看论坛甚至不会打字的情况。在这些地区，办公室的电脑成了摆设，更有甚者，有的基层干部本着多一事不如少一事的心态来看待网络，对网上的涉市涉县舆情毫不关心。尽管目前我国微博用户超过3亿，已成为互联网最热门的新领域，但不少官员对微博要么完全不懂，要么一知半解。近年基层干部的网络知识虽有明显提高，但总体上与广大网民尤其是网络意见领袖相比，大多还处在“菜鸟”水平。重庆市2010年的调查表明，尽管干部整体上网率已超过90%，但多属浅层单向触网状态，81%的人只是上网“看看新闻”，不会使用QQ等即时通讯工具的达42.7%，对微博等社交网站完全不了解的达81.3%。〔1〕如此无视和轻视网络，等于放弃了了解社情民意的捷径、正面引导舆论的平台。由此导致在这样的干部主政的地方，一旦遇到突发事件，往往不知道如何运用网络及时真实信息，结果是谣言占领网络阵地，进而误导民众，甚至造成较大程度的社会危害。二是部分政府官员片面认为，网上信息不可靠，网民意见不可信，网络只是一些无聊之人发些牢骚的地方，网络热点事件大多是炒作。他们认为网络舆情不是民意，既无价值，也不会产生很大的影响，不愿重视网络舆情。这实际上是不具有现代执政意识、跟不上时代潮流的表现。其结果只会导致网络舆情越来越恶化，最终丧失了解决危机的最佳时机。
（二）惧怕网络舆情，采取逃避行为。面对网络舆论力量的强大，一些政府官员对网络舆情很害怕，认为网络舆情是“洪水猛兽”，不仅害怕网络曝光，更担心因自己回应的不当言行而引起更严重的事态，因此，在应对网络舆情变化时畏首畏尾，采取逃避行为。2011年人民论坛的调查显示，70%的受调查者认为，当代中国官员患有“网络恐惧”症。
（三）获取信息及信息的方式多依赖传统媒体。直至目前，一些政府官员仍然满足于通过传统媒体获取信息，他们认为互联网的影响力远不如传统媒体，只要传统媒体不介入报道就可以置之不理，没有意识到互联网已经成为人们获取信息的“第一媒体”。作为传统媒体的报纸、刊物、广播、电视，由于过分注重舆论导向，在宣传报道方面总是慎之又慎，对社情民意一般都有个加工、筛选的程序，由此导致一些更真实的舆论、呼声得不到及时传达，媒体上出现的舆论，多是官方的权威观点或媒体自身的意见。尽管从理论上讲，媒体应该代表公众，应成为公众的代言人，但在实际运作中，由于受各种现实因素的制约，传统媒体的言论有时并不能如实反映公众的意见和呼声，因此，政府官员应该善于利用互联网，到网络上汲取民智、体察民情、倾听民声。〔2〕
二、引导和处置网络舆情的理念和方法比较陈旧
面对网络舆情，一些政府官员在思想认识上还存在较大差距，引导和处置网络舆情的观念陈旧、行动迟缓，不仅影响工作的效率和质量，而且影响党和政府的形象。
（一）引导和处置网络舆情的观念落后。一些政府官员将网络简单等同于传统媒体，依然抱着“媒体完全可控”的传统观念，靠堵、闭、封等手段来管理互联网。在一些地方，网上舆情爆发后，一些政府官员首先想到的就是删帖和堵塞言论，并动用行政权力对发帖者进行跟踪、报复。这种做法不仅是不明智的，而且是违法的，如2009年曝出的“王帅案”。网络传播点多面广，一删了之的做法显然行不通。在新的传媒环境下，政府与媒体之间已形成了一种新的关系，政府官员不能简单地把媒体定位为“”而忽视其能动性。遇到新闻事件，政府官员若还像过去那样完全依靠行政手段管理媒体，在社会高度发展、公众民主法制意识不断提升的前提下，很容易引起公众的反感，很可能会使事态急剧恶化，甚至造成无法收拾的局面。
（二）对网络的特点、规律及其对舆论导向的影响把握不足。从众多网络引发的可以看出，一些政府官员对网络这一新兴媒体还缺乏应有的认识，对网络舆情建设重视不够，在引导网上舆论方面下的工夫还不够，缺乏主动把控能力，缺少坦诚沟通的态度，对网络和社会舆论间相互作用的规律或不愿把握或不能把握。与此形成显明对照的是，随着社会的进步，民众已非常关心如何行使自己的舆论监督权。网络公民关心公共事务，在网上匿名发表意见，其实只是行使公民权利的一种方式，政府官员只要认识到这一点，就可以从保障公民权利的立场出发，把握网络舆论的特点，有效引导和处置网络舆情。相对于报纸、电视、广播等传统媒体形成的舆论场，由互联网、手机等媒体形成的新兴舆论场具有易聚合、易爆发、难控制等特点。在网络社会，不仅可以发生在现实世界，在网络上也照样会发生。在网络上，一个普通人就可能“一呼百万应”，一些“网上”可以在很短时间内损害党和政府在群众心目中的形象。
（三）网络管理调节手段单一，缺乏针对性。目前在应对网络舆情的实际操作过程中，存在过于强调行政命令和使用行政管理的办法。一些政府部门通常通过落实网站管理制度，对网站论坛类、交互式栏目管理人员提出明确的工作要求，严格审核发帖内容，采取先审后发的办法，确保网络信息的合法性、与主流思想的一致性。这种管理方式，体现了行政命令和行政管理的强制性。其存在的问题在于对网络信息判断和把握的尺度不好掌握，一些正常表达网民心声、正确表达对政府的意见和建议被过多删除，导致网络无法反映网络舆情的全貌，甚至会导致对网络舆情的误判。在这种过于刚性的管理体制下，网络的声音也呈现出单一性的趋势，与网络舆情的属性相违背。〔3〕
三、与网络媒体打交道的能力相对较弱
目前一些政府官员抓经济建设和运作行政资源的能力强，但与网络媒体打交道的能力相对较弱，对其采取防范、消极、被动的态度，不懂得用现代的积极的方式善待和运用网络媒体，这已成为一些政府官员工作中的短板。
（一）缺乏同媒体打交道的意识。一些政府官员对网络媒体了解不多，对其重要性认识不足，存在各种偏见和误解，尤其是对网络媒体与政治的关系认识不清，缺乏同媒体打交道的意识。有的政府官员对网络媒体还抱着“敬而远之”的态度，不愿意与之打交道，对网络媒体抱有排斥、防范的心理，对他们而言，“不发言”、“少发言”可能更合适。有的政府官员对网络媒体采取敷衍应付的办法，虚虚实实、真真假假，不提供第一手真实情况，这种做法被媒体识破，一经网络媒体曝光，势必产生极其恶劣的影响。出现突发事件后，本来可以通过网络媒体准确及时快速地传达政府的意图，说服公众、动员公众与政府合作，共同解决危机，但一些政府官员却总是千方百计“捂着”、“掖着”、“盖着”，害怕被网络新闻媒体报道，不向其通报有关情况，致使群众和网民得不到真实信息，一些谣言在群众中肆意传播，在网络中“满天飞舞”，突发事件逐步演变为大规模，造成极其不好的社会影响和巨大社会财产损失。〔4〕有的政府官员把网络新闻媒体视为“洪水猛兽”，一旦出现“负面情况”，怕说错话给自己带来麻烦，于是不敢正面接触记者，回避记者的采访，出现了所谓的“防火防盗防记者”。有的政府官员认为与网络媒体打交道是宣传部门的事，与政府的中心工作关系不大，他们不必也不便参与，只要抓好经济建设工作就可以了。因此，在部署工作时不考虑宣传工作的位置，推动工作时不重视宣传部门的作用，工作动态也不向新闻单位。
（二）网络媒介素养和能力欠缺。“所谓媒介素养，就是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力。媒介素养主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式、方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。”〔5〕政府官员只有具备良好的媒介素养，懂得媒体运作规律，掌握舆论引导策略，才能有效利用媒体提高党和政府的执政能力。面对网络媒体这一全新的媒体环境，许多政府官员缺乏应有的网络媒介素养，不能与时俱进地应对网络媒体，表现出本领危机和知识恐慌。被各种网络信息和媒介包围的政府官员，亟须养成对突发事件的新闻敏感和价值判断，学会“新闻执政”。否则，由于介入迟缓或干预不当，就会降低行政能力，损耗政府的“无形资产”。
（三）不懂网络媒体报道规律却反而干涉网络媒体的正常工作。一些政府官员缺乏了解和把握网络媒体报道的规律，主要表现在：一是不了解网络媒体。对网络媒体的职能、运作流程很陌生，对网络媒体监督可能造成的社会影响缺乏充分认识和估计。二是不掌握网络媒体语言。有的政府官员应对网络媒体技巧欠缺，面对记者采访，不知道如何针对群众关注的热点问题进行回应；面对记者的提问，不会使用准确的语言陈述事件的性质和进展；在回答记者所提问题时表达失当，或者前后不一，自相矛盾。三是没有专门的网络媒体接待预案。记者来到之后，一些政府官员不知道该如何面对，弄不清记者的来意，或者生硬拒绝避而不答，或者不负责任地敷衍一通，甚至表现出敌对情绪，造成工作被动。
一些不懂网络媒体报道规律的政府官员却反而干涉网络媒体的正常工作，对网络媒体仍存在管制思维和实用态度，认为网络媒体应当服从政府的命令。在具体工作中，有的政府官员不能正确对待网络媒体的批评和监督，不喜欢网络媒体为揭露问题而作的负面报道，对有利于自己形象的报道大加支持，而对于负面报道则严厉制止。为封杀负面消息，有些地方的政府官员千方百计地使用各种手段阻挠记者的采访报道；有的直接找到上级新闻主管部门，要求其制止报道；有的对记者的采访活动严密监控，对于有可能被采访的群众提前打“预防针”；有的甚至作出毁坏摄像器材、殴打记者等恶劣行为。〔6〕近几年，频频曝出政府通过公安机关“抓捕记者”、“扣押记者”、“殴打记者”，甚至出现“跨省追捕”、“网上通缉”等“雷人行为”，这些都是一些政府官员不能正确对待网络媒体监督所导致的恶果。要消除诸如此类不正常现象，就必须改变政府官员的观念，使其努力做好网络舆情工作。
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网络与新媒体认识篇4
关键词：维吾尔族；受众；网络；媒介依赖
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）10-0051-02
根据中国互联网络信息中心的统计报告，网民对网络新闻的使用率已达73.0%[1]，说明人们更多地通过网络了解新闻，这打破了报纸、电视和广播的媒介垄断，受众的媒介依赖也将不可避免的发生变化。“个体媒介依赖”理念认为，一个人越是依赖通过使用某个媒介来满足需求，那么该媒介在这个人的生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大[2]。国内外研究大多将重点放在媒介依赖程度的影响因素上，关注个体所受到的影响的实证研究较少，关于网络媒介依赖的实证研究更少。新疆维吾尔族受众在媒介发展过程中，与报纸、广播、电视之间建立了依赖关系，因此需要通过新疆维吾尔语主流媒体传播效果调查的实证研究，初步探究新疆维吾尔族受众的网络媒介使用和依赖情况，通过数据分析他们是否已经形成网络媒介依赖、最先在哪个群体中发生变化，以及网络媒介依赖对他们产生的影响。此次调查严格按男女、城乡配额抽样，共在全疆范围内发放400份调查问卷，回收有效问卷400份，并采用SpSS软件统计分析，置信区间95%，误差率小于5%。本文以新疆维吾尔族接触网络受众为研究对象，分三个部分对其网络媒介依赖情况进行分析。
一、网络媒介使用概况
媒介使用的一个重要指标是使用时间。不同人群使用媒介的情况也不相同，不同年龄段、不同所在地、不同职业的受众使用媒介的情况存在差异。新疆是个多民族地区，维吾尔族人口占四成多，所以汉语水平也是一个重要的影响因素。
1.受众属性。根据调研及数据分析，接触网络媒体的维吾尔族受众的属性存在分层特点，其基本属性包括性别和年龄，社会属性包括家庭所在地、职业、受教育程度、汉语水平和学习类型。调查发现，职业属性是影响新疆维吾尔族受众接触网络媒体的重要因素。在这次的调查中，网民以学生为主，为47.6%。因为他们掌握了更多的科学技术知识，又有浓厚的兴趣爱好和信息需求，还有充裕的自主支配时间，所以接触网络最多。年龄、受教育程度和汉语水平，这些与职业相对应的属性，因此也成为受众是否接触和使用网络的影响因素。接触网络的维吾尔族受众中，20～29岁的年轻人占到55.9%。随着受教育程度的增加，触网受众比例增加，因为受教育程度越高，掌握的计算机和网络技术越多，对网络信息的需求越多，他们更有机会，更会经常、更会乐意使用网络。需要特别指出的是，汉语水平的高低是维吾尔族受众接不接触网络媒介的主要影响因素之一。
2.使用情况。使用某种媒介的时间长度是评价受众对这种媒介依赖程度的重要指标[3]。将维吾尔族受众平均每天接触媒体的时间长度分为四段，“1小时以内”、“1～3小时”、“3小时以上”、“从不接触”，以此来考量受众对四种媒介的依赖程度。维吾尔族居民平均每天接触报纸和广播的时间很短，一半以上在1小时以内。接触电视和网络的时间则相对较长，超过1小时以上的达六成以上。作为受众的主要使用媒介，电视和网络都被称为“夜间媒介”，接触的主要时段集中在19︰00以后。
调查表明，维吾尔族受众接触的大众媒介中，电视媒体的使用比例仍然最高，是受众依赖的主要媒介，报纸和广播的渗透范围正在下降，网络占据了越来越多的份额，“平均每天接触媒体超过3小时以上”的比例几乎与电视相等，说明网络正在逐渐改变受众了解新闻的媒介选择。
二、网络媒介依赖情况
三种动机促使受众和媒介建立起依赖关系——对知识和信息的需求、对认同和规范的需求、还有对娱乐的需求。媒介依赖理论假设，如果一个人对某个媒介存在依赖，就会更多地使用该媒介来满足需求，同时对媒介重要性产生感知，那么这个媒介最终会被他所接受，媒介对他产生作用的可能性便会相应增加。因此通过网络媒介依赖关系的动机、受众的网络媒介感知和网络媒介影响力三个方面来探究受众的媒介依赖程度与媒介对受众的影响程度之间的关系。
（一）依赖关系的动机
1.主要为了获取信息和知识。新疆维吾尔族触网受众接触媒体的首要目的是获取有用信息，其次是增长科技和生活服务等知识，以及娱乐消遣和提供社交话题等，说明维吾尔族受众对网络这个媒介的需求仍然可以归结为认知、认同、娱乐三方面。他们为了满足自身需求并实现他们的目标，对报纸、广播、电视和网络等媒介产生依赖，由于网络媒介提供的内容具有实时性、海量性、交互性、易得性等特点，可以说网络几乎同时满足了受众的三个需求，甚至迎合了他们的需求，所以维吾尔族受众已经和网络媒介形成了依赖关系。
2.触网受众需求满足度高。在维吾尔语主流媒体提供的信息是否满足信息需求方面，从不接触网络的受众认为满足的比例要高于使用网络媒介的受众，高出10.1%。数据表明，从不使用网络的受众满足度低，满足感高，也就是说，已有的媒介接触和使用基本能够满足他们的信息需求。而使用网络媒介的受众满足度高、满足感低，所以需要不断使用网络媒介来满足需求。
（二）网络媒介感知
1.媒介信任。媒介信任并非媒介自身所具有的客观特征，而是传播过程中受众对媒介及其传播讯息的主观评量[4]。所以遇到重大新闻事件时，人们通常会选择最为信任的信息获取渠道了解新闻事件。根据调查，作为新疆维吾尔族受众最为依赖的信息渠道，电视被认为是最为可信的，比例达到31.6%。网络不相上下，占31.2%。他们对电视和网络的信任程度是对这两个媒介依赖的重要体现。网络被放在和电视同等信任程度的位置，说明网络发展正在对受众的媒介依赖发生很大影响。
2.接触态度。媒介依赖理论认为，当个人对媒介的依赖程度增加时，会对讯息本身及传递这些讯息的媒介产生较高的情感[5]。选取新疆日报维语版、中央人民广播电台维语频率、新疆电视台维语频道和天山网维语版为四种媒介的代表，“非常喜欢”新疆电视台维语频道的维吾尔族受众占69.2%，天山网维语版占59%，说明新疆维吾尔族受众已经与报纸、广播、电视和网络形成了稳定的依赖关系，对电视和网络产生的情感相对较高。
（三）网络媒介影响力
“2012年全国两会”、“2011年中央新疆工作会议”、“社会道德风气问题”、“网上购票和火车票实名制”、“房价物价”、“食品安全和医疗”等8个议题基本代表了政治和民生两方面的热点事件。调查发现，网络成为最为重要的获取民生信息的渠道，受众通过网络了解了“网上购票和火车票实名制”、“房价物价”和“食品安全和医疗”的相关信息，提升了对新闻事件的关注程度。通过网络增进对民生议题了解的受众因此受到影响，七成左右的维吾尔族受众认为，网络媒体报道的相关议题较大影响了自身对此类事件及相关领域的认识，或者部分影响了自身对事件的理解和判断。
三、结论
从上面的调查分析可以发现，网络媒介的发展对受众的媒介使用和媒介依赖正在发生重要影响，并且已经打破了传统的媒介依赖格局。维吾尔族受众的媒介依赖正在发生改变。
（一）网络已和报纸、广播和电视一起成为维吾尔族受众依赖的四大媒介
现代社会的信息渠道日益丰富，受众有了更大的媒介选择余地，他们选择哪种媒介来满足需要，不仅出于对媒介内容的依赖，还有对媒介工具的依赖。在社会信息化时期，受众更侧重于对媒介工具的依赖[6]。由于网络突破了传统媒介特性所造成的限制，比如打破了使用媒介的时间限制、打破了传统媒介的内容限制，再加上信息海量性和自由选择性等，网络正在不断增加受众接触的可能性和使用频度。从以上调查数据可以看出，网络在受众媒介选择和媒介使用等方面所占比例呈现快速增加的趋势，说明网络已经确立了自身的媒介地位。随着科学技术的飞速发展，以及智能手机和平板电脑等便携式媒体的出现，受众的网络媒介依赖程度将超过报纸、广播和电视，成为新疆维吾尔族受众媒介依赖的主体。
（二）与传统媒介依赖的人群结构有所不同，网络媒介呈现出明显的低年龄、高学历的差异
调查结果表明，网络媒介和传统媒介在依赖群体构成上呈现出明显的不同：网络媒介依赖的群体明显的低年龄、高学历，传统媒介则相反。这种差异将会对网络媒介和传统媒介的发展产生巨大影响。尽管目前报纸和电视在本地新闻等某些方面还有优势，但其受众群体正在老龄化，这在很大程度上会影响未来的被使用和被依赖情况，而网络媒介的年轻受众正在成长，他们的高学历特征对网络媒介也非常有利。所以与网络媒介相比，这种群体构成对传统媒介来讲是一种明显不利的发展态势。根据目前这种情况，未来的一个基本发展趋势是网络媒介会变得越来越重要，而传统媒介会变得越来越弱势。
（三）网络媒介依赖的影响主要体现在民生方面
相比报纸、广播和电视，网络媒介的互动参与、高自由度、分众个性化等特性，拉近了它与受众的距离，使受众更具亲切感。这与民生新闻的“平民视角、民生内容、民本意识、民众话语”等核心魅力多有交错[7]。因此，网络媒介依赖对维吾尔族受众的影响主要体现在民生方面，影响着他们对现实生活的理解和看法，他们越来越多地依据从网络媒介上获得的信息知识指导生活。
参考文献：
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网络与新媒体认识篇5
一、高校思想政治理论课教师的网络媒介素养现状
素养主要指通过训练和实践获得的技巧或能力。对于“媒介素养”的定义，认同度较高的是1992年美国媒介素养研究中心提出的“人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力”。本文认为，网络媒介素养主要包含人们对网络信息的甄别与运用、在网络社会的自我呈现、对网络资源的分享与利用以及通过网络行为参与社会发展的能力与技巧。思想政治理论课教师的网络媒介素养如何，可以通过以下三个方面进行判断。第一，对网络媒介的认识是否准确。教师是否了解网络媒介相关的知识，能否认识到网络在思想政治理论课教学中居于何种地位、起到何种作用，能否将网络媒介与教学过程相结合，进行有效探索与实践。第二，对网络媒介的运用是否熟练。教师能否适当并熟练地运用各种网络媒体、社交平台、互联网客户端app等辅助教学，使网络平台作为传统课堂教学的有效补充，成为思想政治教育的“第二课堂”。第三，是否具备营造良好网络空间的能力。思想政治理论课教师通过网络媒介与受教育者紧密连接，然后，通过网络多方面了解和掌握学生的学习效果、思想动态及生活状况，并通过网络社交平台设置议题、发起讨论等方式，以网络媒介为工具、以网络空间为载体，对学生进行“润物细无声”的网络思想政治教育。目前，尽管关于思想政治教育网络化的改革建设和探索研究很多，如建设网络课程、搭建网络平台等，但因为人的个体差异，使得对于网络媒介的认识和运用水平参差不齐，所以在思想政治教育过程中，教师的网络媒介素养总体还不够高。具体表现在以下几个方面：第一，拘泥于使用现有的网络教学平台进行网络教学，对于微博、QQ、微信等学生热衷使用的新型社交媒体平台运用不够。网络教学平台的内容更新和系统界面、操作界面更新频率较低，不利于保持学生通过网络教学平台学习的积极性与热情。有些教师不了解网络媒体、社交网站，通过网络媒介加强对学生的思想政治教育更无从谈起；有些教师虽能够熟练使用网络社交平台，但是通过网络平台与学生的交流甚少。第二，网络社交平台种类繁多，网络软件更新换代速度快，每时每刻都有新的网络词语被创造出来，网络载体和内容可谓瞬息万变，因而很容易出现“网络代沟”，即教师对于学生通过网络空间的信息存在解读困难和误读误解的情况，也使得教师产生不愿与学生进行网络交流的心态。第三，教师群体主动运用网络媒介进行网络思想政治教育的能力不均衡。年轻教师对新媒体新技术的运用掌握能力较强，而年长的教师对于网络技术的学习与运用领会相对较慢。
二、提升高校思想政治理论课教师网络媒介素养的重要性
党的十八大以来，以为核心的党中央不断强调加强网络内容建设，“网络空间是亿万民众共同的精神家园”，更是大学生学习、生活和社交的主要平台。网络实名化使互联网中的交往与互动不再完全是虚拟的，在学生几乎“无人不网”的形势下，网络空间已成为思想政治教育者必须牢牢抓住的重要宣传教育阵地。因此，必须掌握网络应用技术，主动提高个人网络媒介素养，增强通过互联网教育、宣传引导学生树立正确世界观、价值观、人生观的能力，帮助学生树立正确的互联网观，培养鉴别网络信息真伪的能力，养成科学健康的网络行为习惯。思想政治理论课教师通过将网络媒介作为加强与学生联系的渠道、将网络社交媒体平台作为教学的“第二课堂”、将熟练的网络技术运用到教学过程中、将社会主义核心价值观结合教学内容到网络媒介中，可以增强师生互动、提升教学质量和培育积极健康的网络文化，对于营造风清气正的网络空间起着关键的作用。
三、提高高校思想政治理论课教师网络媒介素养的措施
（一）强化互联网思维，增强媒介意识
强调，建设网络强国，就要强化互联网思维，学网、懂网、用网，主动应对新时代新形势的要求。从教师个人角度讲，高校思想政治理论课教师应在坚守课堂、讲授纪律的前提下，主动转变思维，培养树立互联网思维，将教学过程和教学范围不断延伸，使之不再局限于课堂与书本，而要将思想政治理论课的阵地扩展到网络上。这就要求教师必须通过系统培训强化媒介意识，能运用网络媒介对学生进行高效、有针对性的思想政治教育，帮助学生抵御网络空间中的不良诱惑，帮助学生辨别真伪、去伪求真，进而培养其正确的世界观、人生观、网络观等。
（二）开设相关课程，提供智力与硬件支持
从学校角度讲，应该为高校教师提供智力与硬件支持。将网络媒介运用、数字化设备、交互式教学工具等的使用作为教师培训的必学内容，设置网络媒介技术培训课程，并在对教师的考核中，纳入网络媒介运用指标。鼓励和激励高校思想政治理论课教师创作优秀网络文化作品，对教师运用网络媒介形成的优秀成果予以奖励认定，以此有效提高教师运用网络媒介的能力、辨别选择网络信息的能力以及创作网络作品的能力。
网络与新媒体认识篇6
网络媒体的现状
网络媒体在传播过程中，有图像、声音、文字，生动丰富，不受时间和空间的限制，获得了众多网民的青睐。同时，网络媒体进入门槛低、网民参与度高、互动性强的特点，造就了网络媒体的繁荣，也影响着人们的价值观和生活习惯。
中国互联网络信息中心（CnniC）第34次调查报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。早在2003年，中国知名调查机构“零点”就网民接触行为的调查就表明：在获取信息的渠道方面，有76.4%的网民依赖于网络，而从电视、报纸、杂志获取信息的仅仅为11.8%、8.1%、1.7%。网络媒体在当时已经成为受众获取信息的主要渠道之一。
但是网络媒体传播过程中，也存在一些负面问题。网络上广受诟病的垃圾邮件、网媒的弹出窗口肆虐，已成为加重网络传输负担的罪魁祸首。在网络上，每个人都成为信息的者，这种无限的自由性为一些不良信息的传播提供了生存土壤。尤其在一些突发事件和危机事件的报道中，虚假信息的泛滥容易误导受众，影响社会的和谐与安定。因网络媒体有别于传统媒体的职业化的运作和把关机制，虚假新闻在网络上的传播更加便利，网上谣言的泛滥严重影响了网络的权威性和公信力，不少网民认为网络上的信息可信度低。
网络媒体产生问题的原因
1.利益驱动
广告收入是网站运营收入的重要方面，一些网站在利益的驱动下，强行弹出广告信息甚至虚假、诈骗广告信息进而收取广告费，广告费的多寡又和点击率密切相关，为了提高网站点击率，一些商业网站肆意传播色情、暴力等不良信息博取眼球。
2.管理缺位
尽管我国已有《互联网信息内容服务管理办法（草案）》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等一系列网络管理法规，但是所涉及的内容多为信息系统与网络安全方面，远远不能覆盖网络产生的各种法律现实问题，现实中的很多问题也得不到法律保护。时至今日，还没有一部专门针对网络管理的法律，这在某种程度上纵容了网络媒体在信息方面的肆无忌惮。
3.缺失自律意识
一方面，网络媒体缺乏自律意识，为提高点击率博取眼球，大量刊登“星、腥、性”信息等直接作用于受众感官，相当一部分网络媒体对这种运营策略已达成共识。仅以新浪网2014年5月19日首页的显示内容为例，信息标题分别为：男子连抢轿车警车乱撞一路、法拉利撞出租烧成空壳、比基尼美女摆“海豚”造型、“”现身博览会阿根廷现史上最大恐龙化石、非洲部落血腥斗棍比赛。另一方面，网民缺乏自律意识。“在网络上没人知道你是一条狗”，这句网络名言概括了网民在网络信息方面的无序和粗暴。
新时期网络媒体的自律路径
1.把握节点是网络媒体突破与发展的必然选择
尽管我国还没有专门针对网络管理的法律法规，但是这并不表明对网络问题的处理无法可依。2013年9月9日，最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件的司法解释（下称《解释》）公布。《解释》规定，利用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，应当认定为刑法第246条第1款规定的“情节严重”，可构成诽谤罪。此后不久，司法机关依法审理了一批网络造谣案。
2014年5月15日，全国“扫黄打非”办公室通报，快播公司存在传播色情内容信息的行为且情节严重，根据相关规定，广东省通信管理局对其处以吊销增值电信业务经营许可汪的行政处罚。同时，快播公司传播色情信息的行为涉嫌构成犯罪，公安部门目前已立案侦查并刑拘多名犯罪嫌疑人。
新一届政府雷厉风行、铁腕肃贪的作风已延伸到各个领域，政府对网络媒体、网络环境的治理已经发出明显信号，即没有了“审查、罚款、整改”环节，而是以雷霆之势“杀一做百”。面对这样一个时问节点，淘汰还是突围成为摆在每个网络媒体者面前必须面对的命题。网络媒体必须把握这个时间节点，在淘汰与突围中实现自我进化、自我整改。如不能尽快摆脱传播内容上的“星、腥、性”和粗暴侵权现状，重新构建公信力，摆脱不良网站形象，网络媒体很可能在下一轮的竞争中倒下。
2.强化责任道德是网络媒体实现自律的必由之路
律，意为法律、规则，表示约束，在这个层面上来讲，可以分为自律和他律。网络媒体的海量信息传输和每天数以亿计的信息，把网络媒体的“律”寄希望于他律不仅不现实，也难以操作。同时，法律层面的他律也仅限于造成违法事实的基础之上。所以，消除网络媒体存在的问题，实现网络媒体的净化，目前最有效、最直接的办法仍是加强网络媒体的自律。
首先，网络媒体要树立契约意识和道德意识。契约意识是约束人们的明规则，道德意识是约束人们的潜规则，一个是市场经济的产物，一个则是文化底蕴的体现，因此很多人认为在很多时候道德并非万能，而契约才是行之有效的。笔者认为对于网络媒体而言，二者并小对立。第一，作为信息的传达者，若某一个网络媒体以新闻客观、传播及时迅捷为特色，那么其便与受众建立了…种契约关系，如某一时期其道德自律意识下滑，涉猎“星、腥、性”和有偿新闻，就是对契约的破坏，同时也会失去已形成的受众群体。第二，从经济层面考量，冈道德滑坡失去受众群体的网络媒体，为了维持经济利益招来更多虚假、色情信息和广告，甚至诈骗信息，变成藏污纳垢的低俗违法网站，最终的结果是彻底失去利益。因此，网络媒体只有树立客观、稳定和长久的契约精神，并以道德自律来约束和维持之，才能保持健康的发展和稳定的经济效益。
网络与新媒体认识篇7
[关键词] 90后 战士 网络媒介 素养 引导
信息时代，网络深刻影响和改变着人们的工作方式、生活方式。军营也不例外。笔者在调研时发现，军队大部分单位按规定接入了全军综合信息网，“互联网进军营”的举措更是受到了广大战士的欢迎。目前，90后战士已经成为军队的主体与中坚力量，他们的基本情况如何，究竟具备怎样的网络媒介素养，如何充分利用网络资源的同时对其进行规范和引导，如何有针对性地提高90后战士的网络媒介素养，是当前军队思想政治教育面临的现实且重要的课题。
2009年3月至12月，笔者利用在新疆军区某部和《人民军队》报代职的机会。对90后战士的网络媒介素养情况进行了调研。本次调查采取个别访谈和问卷调查相结合的方式展开。个别访谈共开展了3个波次共24人参与，其中基层战士16人，机关直属队战士8人。发放调查问卷200份，收到192份，有效问卷188份，回收率94％。
90后战士网络媒介素养现状分析
笔者依据调查结果，重点从90后战士自身(内因)人手，分析其网络媒介素养呈现出来的新情况、新问题，以期得到相对客观的评价和认识。为保持与问卷调查的一致性，主要从“个人基本情况对网络媒介素养形成的影响”、“网络媒介认知与批判能力的分析”、“网络媒介知识与使用情况的分析”以及“运用网络媒介实现自身发展能力的分析”这四个方面进行解析。
1 个人基本情况对网络媒介素养形成的影响
在个人基本情况的调查中，“真实学历”和“入伍前户籍所在地”的调查结果，对我们评价90后战士的网络媒介素养现状及未来提升空间有较大的借鉴意义。从学历水平来看，总体呈现出上升的趋势，初中学历有大幅下降。高中学历占到了主体，大学学历也有10％的提升。这反映出90后战士具备基本的媒介素养，高学历的青年进入军营对于提升部队整体媒介素养。尤其是网络媒介素养有重要的意义。随着我国兵役征集制度出现的大幅变化，各类院校应届毕业生将大量涌入部队，在未来的几年时间里，部队战士整体媒介素质还会有较大幅度的提升。
在对“入伍前户籍所在地”的调查中，我们看到，来自大城市的战士相比2005年增加了7％。从农村入伍的战士比例下降了13％。如果我们把来自大城市、中小城市、城镇的战士比例加在一起，总共占到了62％。这些战士大多接受过较好的教育，经济条件也比较宽裕，接触网络媒介的机会也多于来自农村的战士。根据布尔迪厄的资本类型理论，他将一个人所拥有的资本分为四种：经济资本、文化资本、社会资本和象征性资本。其中前三种资本与媒体素质有着紧密联系。他还指出，对很多人来说，必须首先具有足，够的经济资本，才能更顺利地拥有媒体素养。Ⅲ那么，来自城镇、大中城市的战士和来自农村的战士在这四种资本上存在不对等，是否会造成他们接触和使用网络上存在较大的差异?这种之前就可能存在的知沟在进入军营后是扩大了，还是缩小了?这些问题都十分具有研究价值，需要笔者做更深入的动态调研和对比。
2 网络媒介认知与批判能力的分析
网络媒介的认知与批判能力主要分为三个部分：分析能力、自我反省能力以及保持媒体道德。在对90后战士的调查中，我们发现大部分战士对网络保持相对清醒的认知态度，从感性层面能够区分网络社会与现实社会的区别。如在“能正确区分网络社会和现实社会吗?”的调查中，有90％的战士选择了“能”。对“网络新闻的可信度有多高?”的调查中，认为“较高”的只占到了22％，认为“一般”的占到了55％，还有14％的心存疑虑，认为“很难说”。
在调查中，笔者在该环节也发现了一些普遍存在的问题。首先是90后战士对网络的理性认识存在欠缺。由于缺少相应的传播学知识，大部分战士对网络的分析、认识还只停留在感性层面。他们没有意识或者没有精力、机会接受网络媒介素养培训，在主动寻求或被动接受网络信息时，处在自发和懵懂的状态。其次，还存在部分战士热衷虚拟交往、网络游戏等导致忽视现实交往的情况。
3 运用网络媒介实现自身发展能力的分析
运用网络媒介实现自身发展能力的分析，主要是考察90后战士在使用网络时的主动性和创新性，以及利用网络对现实的影响能力。这对网络使用者的个人素养提出了较高要求。在调查中，笔者发现，需要对90后战士利用网络提高自身素质进行合理引导。
90后战士网络媒介素养提升的对策研究
当前，我军对青年士兵的媒介素养越来越关注，已经开始自觉纳入思想政治教育体系之中。并在不断探索教育的方式和方法。90后战士在网络媒介的接触与使用过程中暴露出来的问题需要我们认真研究，提出可行的解决方案。
1 构建军队网络媒介素养教育体系
军队媒介素养教育是“指导官兵正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，培养官兵具有健康的媒介辨析能力、使其能够充分利用媒介资源完善自我。参与军队和社会发展”军队网络媒介素养则是指导战士面对网络信息时具有正确选择、正确理解、合理评判的能力，并能成为有创新性的传播者的教育。对于军队网络媒介素养教育而言，首先必须站在一定的高度。从教育体系的层面进行关照和全面的考量。
军队内部的各级组织是网络媒介素养教育体系的环境主体。各级党委、机关、团支部、军人委员会要建立网络媒介素养定期教育和检查制度，对网络媒介素养的研究和推广给予资金和人才的支持，在积极推进战士网络媒介素养的同时。积极推进领导层的网络媒介素养，实现自上而下的推动。
网络媒介素养的培训人员是该教育体系的主要实施者。对于培训者本身而言。自身需要具备相应的网络媒介素养培训资质，能正确分析、判断各类网络信息并解决相应问题。在美军，主持媒介素养培训的人员通常为公共事务职业军官，他们通常要接受隶属美国国防部队信息署的国防信息学校的专业培训。具备相关资质后才能上岗。我军现在的媒介素养起步相对较晚。培训人员定位比较模糊，需要明确职责和分工，做到有的放矢。
90后战士是网络媒介素养教育
的本源和主体。对于90后战士而言，要针对他们的特点。合理安排上网的时间，引导他们正确处理好网上娱乐和学习的关系。鼓励他们关注国内外以及本单位发生新闻，积极参与讨论，提出合理化建议，到达启兵心、借兵智的目的。此外，还要利用本单位的电台、电视台以及报刊等媒介积极进行网络媒介知识的宣传，普及相关知识，循序渐进地提高网络媒介素养。
2 寻求军队网络媒介素养教育的有效途径
官兵的媒介素养究竟应该达到何种程度?美国陆军网公共事务版上颇具鼓动性的口号不失为一个形象的答案：“每一个人都是潜在的军方发言人”。我军在开展网络媒介素养培训时，也应加大研究力度，开展针对性的培训。
首先应当区分培训的层次。根据调查显现。我们可以将90后战士按其对网络知识与技能的掌握情况，分为未接触网络者、初学者、普通使用者、熟练使用者以及精通者。而其中，初学者和普通使用者所占的比例最大。根据这种情况，应当确立通俗易懂、简便实用的基本原则，以“使用网络”和“选择网络”为重点，培养90后战士的上网的兴趣和能力，特别是培养利用网络获取信息、学习知识的主动性，培养上网的理性和辨别力，促进他们成为理性成熟、心态健康的网络群体。
其次需要借鉴院校培训、社会教育、新闻媒介综合培训模式，大力推进媒体素质培训与军事行动的一体化。现如今。普通官兵的媒体素质的培训已被迅速提上日程。并被大力推广。如美陆军位于路易斯安那波尔克堡的联合战备训练中心和德国霍恩菲尔斯的作战机动训练中心都设有针对士兵的媒体素质培训项目。我军也可依托南京政治学院军事新闻传播系，设立基层官兵网络媒介素养训练中心，加大对骨干的培训力度。在社会教育层面，可以借鉴“社会参与模式”的媒介教育。鼓励战士从虚拟空间走向现实环境，学习通过网络表达正确意见的能力，提高“批判观点”和“文化反省”的能力。加大与新闻媒体的交流，“学会与媒体打交道”，通过接受报纸、广播电视、网络乃至博客、播客的“模拟采访”。熟悉采访流程和注意事项。此外，在培训时机的选择上，可以结合重大突发事件或重大军事演习，在行动中穿行采访和培训。事后重点分析战士在网络媒介运用、分析、批判等方面的表现。提高战士应对媒体的处置能力。
3 加强军营网络的建设和管理
从调查的情况来看。部队网络的建设和发展不平衡，一些军内网站存在内容不够丰富、搜索不便捷、时效性差、技术支持弱等问题，吸引力不够。一些部队网络建设还相对落后。存在终端少、网速慢、开放时间少等问题，难以满足青年战士的上网需求：有些单位对网络的利用较为单一，战士上网主要是用来聊天、昕音乐、看电影和打游戏，利用网络提升自身素质、展示才华、沟通情感方面引导不够：甚至还有些单位以安全保密检查为由，将基层网络终端全部关闭。对此，我们不应回避问题，而应加大建设和管理军营网络的力度，增强其内核吸引力。
加强军营网络的软硬件建设。首先，在硬件方面，军事综合信息网已经连接到了全军大部分连以上单位。网络已开始逐渐“走人”班排。我们应当将网络基础建设纳入部队信息化建设的总体规划之中，加速整合，为全军各类网站搭建快捷、方面的网络平台。在软件方面，需要做大、做强、做活骨干网站。在坚持“百花齐放”的基础上，重点打造中国军网、中国国防部网站和全军政工网等骨干网络。在内容的丰富性、时效性、搜索的便捷性等方面寻求突破。此外，还可充分发挥播客、博客、论坛的作用，为战士提供展示绝活的平台，提供谏言谏策的机会，提供抒感，交流娱乐的空间。
加强军营网络的有效管理。科学合理地安排战士的上网次数和时间、在不影响工作和学习的前提下，尽量满足其上网需求：开展经常性网络保密知识和技能的培训，让战士时刻绷紧保密这根弦，不触“高压线”；加强军营网吧、连队网络室的内部管理，对计算机硬件进行脱密处理，对战士上网内容进行“把关”，管理人员自身也需加强防范：领导干部也应当自觉提高媒介素养，开发网络功能，将上网作为继读书、看报、听广播、看电视之外的“第五功能”，积极探索网络政工的新方式和新方法。
4 探索青年士兵网络接触与使用的引导艺术
针对90后战士网络接触与使用的状况，我们不能依靠单一的行政管理模式，需要在充分研究网络传播特点的基础上，探索引导的新思路。
指导思想上：疏堵结合，重在疏导。对于90后战士接触网络的行为。我们不能一概视为“洪水猛兽”，将网络一关了之，而应当树立疏堵结合，重在疏导的引导方法。对于上网计算机首先要加强技术管控，做好保密系统的安装。严格控制光盘、移动硬盘和U盘的使用，管理员还需要在服务器上对终端机上传和下载的信息进行实时监控，随时过滤不良信息。其次是要做好教育引导，给战士讲明网络是把“双刃剑”，要利用好有利的一面。自觉规避不利的影响。
引导的着力点上：通过网络搭建各类有益平台，激发战士的兴趣点。90后战士思想活跃、表达欲强，对新鲜事物敏感。对于他们的兴趣爱好以及专长需要有意识进行挖掘和培养，并给他们在网络上提供表达的空间和展示的平台。譬如不少部队开通了“绝招博客”，博客不仅成为了战士们展示专长、交流技艺的平台，还成为了本单位党委决策的“智库”和技术“高参”；有些部队开通了“军营网校”，采取军地联合办学的方法，挖掘互联网的学习功能；有些部队还利用网络建立起了“新闻中心”，不仅方便了战士在线收听收看，还激发了他们作为“拍客”、“播客”主动提供新闻作品，展示自我的积极性。通过对战士兴趣点有意识的引导，结合网络的技术优势和传播优势，将会达到事半功倍的效果。
引导的方法上：提倡“嵌入式”的软引导。软引导是相对于行政指令的硬引导而言，“嵌入”是软引导的内核。要做到软引导，首先要立足于网络，尤其是军营网络的建设，各基层部队可以派专业人士专门从事本单位网站的建设和维护。通过最新、最丰富的内容来不断吸引战士的注意力。其次，可以在90后战士中培养一批网络技术骨干、网络新闻骨干、网络心理疏导骨干等，注重平时作用的发挥，让战士们在与他们或他们的作品接触中不知不觉中接受影响，从情感上拉近双方的距离，营造有利的环境。
注释：
[1]吕巧平：《媒介化生存――中国青年媒体素质研究》，中国传媒大学出版社，2007，8。
网络与新媒体认识篇8
【关键词】医学生；网络媒介；素养教育；现状；强化；有效途径
在现今发展迅速的网络时代，互联网受到众多大学生的欢迎。网络媒介广泛渗透在医学生学习生活的各个方面，影响和改变着医学生的思想状态、生活方式，成为当代医学生学习、生活、娱乐的最普遍的工具，成为医学生获取知识信息的最常用的途径，而网络媒介素养则成为提高医学生职业道德素质，养成良好医德医风的重要影响因素。当前，在复杂的网络环境下，如何充分利用高校资源，提高医学生的网络媒介素养，加强医学生网络媒介素养教育工作的有效性，成为高等医学院校思想政治教育工作者的一项重要研究课题。
一、医学生网络媒介素养教育
网络媒介素养教育是针对网络传播媒介对所接触到网络媒介的人产生的影响而提出的一种特殊的教育方法。医学生网络媒介素养教育就是指在高校通过教育教学的方法，提高医学生在利用网络资源时，能正确地理解和判断网络信息并且有效地创造和传播网络信息的能力，使得医学生在复杂的网络社会中能通过合理有效的方法正确地获取信息、辨别信息、利用信息等。
在医学生中开展网络媒介素养教育就是要帮助医学生在了解基本的网络知识的基础上，培养他们对网络媒介的正确态度，提高医学生在接触网络媒介的时能正确使用和有效利用网络的能力[1]，以便有利于医学生理性地运用网络信息为自己的学习、生活和思想进步发展服务的一种教育。对于医学生来说，网络的应用不能只局限于生活娱乐，更多的是要有利于对自身能力的提高，譬如搜索网络上的相关医学文献，关注现代医学的发展前景，及时了解医学界新闻，使得网络成为医学生开拓眼界，积累专业知识的渠道。在高等医学院校，指导医学生如何正确认识网络媒介、合理选择和接触网络、正确理解和鉴别网络信息、有效利用网络资源，是开展网络媒介素养教育的主要内容[2]。
二、医学生网络媒介素养的现状
医学生网络媒介素养是指医学生在网络媒介环境下，在了解网络知识特点的基础上，面对网络上的各种信息，正确使用网络和利用网络信息时所表现出来的选择、理解、质疑能力、评估以及思辨、生产和创造等各方面的反应能力[3]。医学生网络媒介素养可归纳为网络媒介认知素养、甄别素养、安全素养、法律道德素养、自我约束素养和发展创新素养等[4]。
网络媒介不仅有着全球性、海量性、即时性、互动性、便捷性等优势，同时也有着草根性、自发性和匿名性等特殊性，常常会导致网络媒介广泛传播的部分信息缺乏一定的准确性，因此，经常在网络上充斥着无聊、庸俗甚至是负面的信息。医学生在大学阶段正处于开始独立学习生活的初期，他们认识世界、了解世界的窗口大多是通过网络，而网络就像一把双刃剑，一方面它的浩瀚的信息容量能够扩大医学生的知识面，能获取对学习生活、道德修养和人格品质等方面有益的信息资源；另一方面它的虚拟性又会导致部分好奇心强、自制力差的学生沉迷其中，严重影响学业甚至荒废了学业。
医学是一门专业性很强的学科，与其他学科专业相比有着专业课程多、学习任务重、临床实践多、课余时间少、实习医院分散等特点，网络就成为了医学生思想活动教育宣传的重要阵地。但是，医学生对网络的认知、判断和辨别能力尚不成熟，在校园内的生活使得其社会经验不足，面对广泛的信息，如果缺乏了一定的网络媒介素养，就可能难以获取到对自身有益的信息，可能会因为网络上的错误或不真实的信息而产生不理性的观点，更严重的可能会出现一时的认识模糊、情感淡漠等道德缺失现象，进而影响到医学生的正确世界观、人生观、价值观的树立，影响到医学生良好的个人品质、思想道德修养、职业道德素质、医德医风的形成。因此，我们应充分利用医学院校的高校资源，指导医学生正确理解使用网络媒介信息，提升医学生的网络媒介素养，通过多方面途径开展好医学生的网络媒介素养教育，提高网络媒介素养教育的有效性。
三、加强医学生网络媒介素养教育的有效途径
1、营造网络媒介素养教育的氛围
高校是提高大学生媒介素养的主阵地，是媒介素养教育的突破口[5]。面对医学生在使用网络媒介过程中出现的问题，要培养出合格的能肩负“健康所系，性命相托”的医务工作者，必须认真对待，从思想观念上加强重视，把网络媒介素养教育当作高校思想政治教育中的一项重要的、长期的教育教学任务，加强对在高校中开展网络媒介素养教育重要性的宣传，使全体师生认识到其紧迫性和必要性，全面增强网络媒介素养的培养力度。此外，在医学院校开展医学生网路媒介素养教育，也应与专业课程教育教学一样，必须强调理论与实践相结合，形成系统的教育模式，促进医学生网络媒介素养的广泛提升。
2、构建系统的网络媒介素养教育的体系
高校教育具有对象针对性强、稳定性和规范性的特点，在高校开展网络媒介素养教育有着教学规范和效果良好的优势[6]，因而，在医学院校开展网络媒介素养教育时，需注重将学生的思想政治教育工作与网络媒介素养教育紧密结合，构建系统的网络媒介素养教育的体系，使网络媒介素养教育切实有效地在校园内开展，并且能充分地走进学生的课堂，被学生普遍接受。开展这项教育，应由高校负责学生工作的部门与主管学生思想政治教育的领导负责，组织研究制定相关章程，组成专业的教师团队，确定开展网络媒介素养教育教学的内容，设定网络媒介素养教育的相关课程，努力开展好网络媒介素养教育。
3、加强网络媒介素养教育的师资队伍建设
加强网络媒介素养课程教育，必须要重视相关师资队伍的建设。在医学院校，由于网络相关专业课程的缺乏的局限性，我们一方面可以充分利用本学校的思想政治教育工作者，尤其是与学生接触最密切的辅导员团队，另一方面可以吸收学校里对网络媒介有一定研究的师资力量，或是聘请在网络媒介素养教育方面有专长的人员，成立网络媒介素养教育教研室，进行专门的教育教学工作。此外，通过开设专题讲座，与专业院校合作培训班等方式加强医学院校该方面的师资培训，大力提高教育者自身的媒介素养和网络媒介知识的认知水平以及教育水平。
4、开设网络媒介素养教育课程
目前在医学生还处于校园学习阶段的时候，开设网络媒介素养课程，是提升医学生网络媒介素养的最好的方式，不仅可从根本上加强医学生对网络媒介的认识，而且能保证网络媒介素养教育理念和教学内容得到稳定的贯彻。网络媒介素养教育的课程设置应该与学校其他课程设置的各方面相协调。可以根据学校自身情况来设定课程的教学模式，可开设成一门独立的课程，也可以把其内容融入到其他思想政治教育课程或计算机课程中，可以开设成选修课，也可以根据不同年级不同专业的特殊情况而开设成必修课。此外，在开展课堂教学的同时，还可以通过专题讲座、案例讨论、面对面交流等形式来强化医学生网络媒介素养的教育。
5、专业人士宣传网络媒介知识
在高校即使有系统全面的网络媒介素养教育，医学生在接受网络媒介信息时，如果有传媒界的专业人士的正确引导能更有效地增强学生自身的网络媒介素养。传媒工作者是专门研究现代传媒发展的专业人士，他们可以通过宣传、讲座和示范等方式，把自己在实践中获取的知识和经验，传授给大学生[7]。因此，医学院校可邀请传媒界的编辑、记者、主持人等到校园内开展各种报告讲座，让学生们能清楚地了解各类网络信息是如何制作、如何传播，帮助高校学生深入理解网络信息的特点，加强对网络媒介的感性认识，同时把网络媒介素养相关知识渗透在报告讲座的方面，使学生的网络媒介素养得到进一步的提升。
6、开展多种形式的实践活动
在校园内开展丰富多彩的社团文化活动也是引导医学生正确认识网络媒介和提高网络媒介素养的有效途径。高校社团可开展以网络媒介为主体特色鲜明的社团活动如文体晚会、网络素质与能力大赛、网络知识学术沙龙等，吸引广大学生参加，不仅可丰富学生的文化生活，还可以形成一种主动接受网络媒介素养教育的自觉氛围。与此同时，高校不仅可充分利用本校园的新闻网站让学生有机会参与校内新闻的采访写作制作，拓展关于网络媒介的知识面，还可组织学生到社会新闻网站实地参观考察，了解网络新闻生产、制作、传播等流程，从而消除大学生对网络传媒的神秘感。
【注释】
[1]李海燕.大学生网络媒介素养教育的德育价值及其实现途径[J].渤海大学学报，2012（5）.
[2]樊艳丽，王卫红等.加强高校学生网络媒介素养教育[J].中共山西省委党校学报，2011（1）112-114.
[3]刘庆，郭瑾.高校大学生网络媒介素养教育研究[J].新闻知识，2012（08）.
[4]焦阳.大学生网络媒介素养的缺失及对策[J].科技创业月刊，2011（10）.
[5]郑丽霞.基于微博平台的大学生网络媒介素养教育[J].衡水学院学报，2010（6）114-116.
[6]范宏.当代大学生网络媒介素养现状调查与提升策略[J].企业导报，2011（15）.
[7]吴静.论大学生网络媒介及教育途径[J].信阳师范学院学报，2012（5）33-35.
网络与新媒体认识篇9
关键词：新媒体大学生教育政治社会化知识技能社会化道德社会化
所谓新媒体是相对传统媒体而言的，它具有完全个性化的特点，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如手机短信、互联网、数字杂志、数字报纸、触摸媒体等。相对于报纸、杂志等传统媒体，它被称为“第五媒体”。社会化是指人一生中在特定的社会与文化环境中，与他人及社会的接触和互动中形成个性，不断适应和参与社会生活的过程，主要包括政治、道德和知识能力等的社会化。
本文将以四川文理学院大学生为例，采取问卷调查（抽样调查）、查阅资料等方式，对四川文理学院大学生对新媒体的利用现状及其新媒体对大学生社会化的影响进行专题调研。对新媒体对大学生社会化的影响进行调查研究，有利于进一步了解目前大学生与新媒体的各种联系，为解决新媒体带来的相应问题提供参考。本次调查得到我校学生的大力支持，下面就本调查作简要分析。
一、大学生对新媒体的使用现状及国内外研究现状
新媒体与大学生有着千丝万缕的联系。近期，“90后”诸门事件相继爆发，无独有偶，这些事件的主角都是大学生，这些不雅视频通过手机自拍或他拍，在当事人不知情或不愿意的情况下，犹如狂卷风般迅速席卷网络。大学生对互联网、手机等新媒体的利用越来越广泛，而新媒体对大学生的影响也越来越大。
国内外研究现状：目前对新媒体与大学生的关系调查研究较多，理论成果较丰富，但呈现出：缺少实证研究；研究范围单一，对政治、道德和知识技能三方面的综合性调查研究缺乏；被调查人群多为经济较发达的东、中部学生等问题。如：杨学芬在《网络与大学生社会化问题研究》中，主要从网络对大学生的影响和网络环境下青年社会化的途径方面阐述网络对大学生社会化的影响，缺少实证性的调查研究，使研究的信度和效度大打折扣；张光教授在《网络对大学生政治社会化影响实证研究》中主要研究了不同上网频率的大学生有着不同的政治社会化状况，其中“网络对政治社会化诸方面因素的分析”对本研究有一定的借鉴意义，但仍局限于单方面的探究，作为政治社会化重要管道的网络媒体研究，还仅局限于理论探讨；张晓燕在《大学生网络道德研究》中从网络环境和大学生网络道德的现状方面探讨了如何加强大学生网络道德建设，并未涉及网络对其更多方面的综合性的影响；李如铁在《大学生涉网现状及问题研究》中指出大学生网络知识与技能状况及大学生网络文明状况，但只是对现象的简单的描述性分析，并未具体分析互联网对大学生知识技能社会化的影响等。
网络海量的信息资源增进了大学生对各种知识的了解，网络信息的多元化冲击了主流的政治、道德、知识价值观。那么，网络如何影响大学生的社会化？程度如何？这些问题都值得探讨。
二、新媒体与大学生社会化
由于互联网、手机等新媒体在使用上受时间和空间的限制较少，而网络快捷便利、信息量大，加之手机便携、小巧、功能齐全，言论更自由，使得新媒体在我们的生活中扮演越来越重要的角色。下面从新媒体与大学生政治社会化、知识技能社会化和道德社会化三个方面进行调查研究。
本次调查共发放问卷200份，最后回收有效问卷111份，有效回收率为55.5%。本次调查的对象中，2011级人数占15.31%，2012级占27.03%，2013级占57.66%，调查结果具有较高的代表性和可信度。值得关注的是，在本次调查对象中有手机的为111人，占调查总数的100%，利用手机“上网”的有94人次，占调查总数的84.68%。这说明大部分同学上网频率高，网络对其影响较大，网络媒体的社会化功能明显。
（一）新媒体与大学生政治社会化
通过“了解时政热点最主要途径”这一问题，显示有96.4%的学生（107人）的学生通过“电脑、手机上网”了解；有52.25%的学生（58人）通过“手机报”了解；有17.12%的学生（19人）通过课堂了解。一般大学里的政治教育课都是公共课，而大学生经常呼喊“选修课必逃，必修课选逃”，选修课成为他们逃课的最佳时机，也是大学生从课堂上获得政治信息很少的原因。据调查可知，大学生了解政治信息的最主要途径是网络，且其浏览“时政热点”的频率是比较高的，这反映出大学生获取政治信息的态度是比较积极主动的。由于一些学生认为“政治”离自己比较远，了解政治只是为了显示自己有见识，且“政治”不会因为大学生参与而改变，加之网络可信度不高，使得大学生在网上的政治参与率比较低。可以看出，网络、手机等新媒体对学生的政治社会化必将产生或多或少的影响。
本次调查通过“是否有收到来自手机或网络的关于危害国家安全、社会稳定的信息”、“您是如何处理这些信息的”、“这些信息对您的影响”和“是否参与传播这类信息”等四个指标考察被访者的政治价值观。调查显示：从未收到此类信息的学生占48.65%（54人），对于收到此类信息，有66.67%的学生（74人）会立即删除，而68.47%的学生（76人）认为这些信息对他们几乎没有影响，仅19.82%的学生认为扰乱了正常的学习和生活，18.92%的学生认为影响了他们对政治问题的看法，1.8%的学生认为动摇了他们原先的政治价值观，且有91.89%的学生表示“从没通过手机或网络传播关于危害国家安全、社会稳定的信息”。虽然大部分学生的政治认同较高，具有一定的政治理性和政治判断能力，其政治价值观比较稳定，但仍有一小部分的学生受到一定的影响，所以网络对对大学生的政治价值观的影响仍不容忽视，网络管制的重要性从此处体现出来。
（二）新媒体与大学生知识技能社会化
据调查显示，有34.23%的学生（38人）能非常熟练地使用Google、百度、雅虎等搜索引擎查找信息，有43.24%的学生（48人）能比较熟练地使用，仅有0.9%的学生（1人）对于这些并不熟练。经常使用CnKi、维普等数据库查找资料的学生仅占1.8%（2人）；很少使用的学生占30.63%（34人）；从没使用的学生占49.55%（55人）。可见，对于一些简单和大众化的信息搜索工具，学生都能熟练使用，但对一些较为专业性的信息查询技能的掌握和使用率却不是很高。虽然网络在带来了便捷和轻松的学习方式，但学生应该注重提高自身能力，而不是仅仅局限于某些简单知识和技能的掌握。
由问卷调查结果可知，大学生拓宽自己知识面的途径主要是书籍和网络，所占比例分别为10.81%和63.96%，而人际交往途径所占比例仅为25.23%。可见大学生对于网络和书籍的利用率很高，上网越频繁者越倾向于利用网络拓宽知识面，提高专业技能。缺乏实践能力，或者说很少参与实践活动，这对大学生的综合能力的培养和发展是很不利的。从调查对象对“在日常学习生活中遇到问题时，最主要采取哪种途径解决”和“网络交往对您的现实交往产生的最主要的影响”的回答看，遇到问题直接上网搜索的有42人，占37.84%，打电话询问的有20人，占18.02%。而选择“直接询问身边的人”和“书籍查询”的人分别为38人（34.23%）和8人（7.21%）。结合数据分析，认为网络会使人疏于现实交往的学生有5人，占4.5%，比例最小；认为通过网络与不同的人交往可以提高现实交往中的包容性的有45人，占40.54%，比例最大。可见，网络交往对于大多数人来说，其影响和作用是积极的、正面的，但我们仍然不能忽视其带来的一些负面的、消极的影响，比如对忽视对实践能力的培养、使用一些网络不文明语言和产生“信任危机”等。
（三）新媒体与大学生道德社会化
通过对大学生在平时学习生活中对网络的文明使用情况调查分析，我们了解到，虽然大学生对网络的利用程度很高，但在利用过程中存在一些问题。
从调查对象对“在做作业和写论文时，使用网络的情况”问题的回答可以看出，高达94.59%的学生在学习时使用了网上的资料、信息，其中79.28%的学生以网上资料作为参考，15.31%的学生直接采用网上资料，仅有5.41%的学生完全靠自己。由此可见，学生在学习过程中，并没有很合理地使用网络，网络似乎在给我们提供便利的同时也为我们提供了一条偷懒的途径，滋生了我们对于网络的依赖性，使我们的学习自主性和积极性被逐渐消磨甚至消失。学生善于使用网络提高自身的技能固然必要，但不能忽视一个原则：合理利用。学生的这种行为也是一种不道德的举动，甚至在某方面是侵犯了他人的合法权利的，比如擅自摘录他人著作、文章而不注明。
关于是否“在网络上匿名发表诋毁他人或揭露他人隐私的言论”这一问题，从没发表过的有100人（占90.09%），有过发表经历的占9.91%。从没有“通过手机或网络发送、传播过各种骚扰信息（恐怖、色情、诈骗、暴力等）”的占92.79%。可见，大部分学生能够遵守网络和传播道德，不做危害他人利益的事情，但由于网络的匿名性特点，青少年做出有悖个人和社会道德的事情的行为不需要承担责任与后果，因而助长了部分人在网络上的不道德行为，我们不能忽视这一现象。在涉及“是否在上课期间接电话、发短信、用手机上网等”时，经常这样做的学生有7人，占6.31%；大部分学生的回答是“有时”和“偶尔”。在考试中，经常通过手机获取信息的学生仅有2人，占1.8%；从没有过的学生有56人，占50.45%。尊重是最基本的道德原则，上课或者考试时使用手机是一种不尊重老师和同学的表现，不当使用手机在一定程度上弱化了我们对道德原则的遵守。虽然大多数学生还是能够做到诚实守信，但应该看到新媒体对于部分学生的负面影响。
新媒体带来的负面影响存在于小部分群体之中，这值得欣慰，但我们更应注意的是新媒体的使用，弱化了大学生对最基本道德原则的遵守，模糊了社会良知的底线，这不容忽视，应及早发现，及早“治疗”，防止扩散。网络的开放、自由使我们的很多行为不受约束和限制，但我们必须有一个基本的道德底线，只有这样才有可能更好地促进自身发展。
本调查研究结果表明，互联网、手机等新媒体对于大学生的政治、道德和知识技能社会化有着直接而深刻的影响。
首先，在政治社会化方面，新媒体的影响和作用主要体现在对时政热点信息的传播，但大学生普遍对政治不关心是政治社会化过程中的一个问题，大学生对于了解政治知识的态度比较积极，但这种积极的态度并没有体现在政治实践上。在政治社会化过程中，大学生普遍把同辈群体的规则作为自己行动的规范，把同辈人对自己的评价作为自我价值的标准，同辈群体中往往只是在了解获取政治知识方面相互影响。根据班杜拉的社会学习理论：“观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。”大学生在新媒体的环境中的政治社会化，仅仅停留在对政治知识的获取上。因此，在大学生政治社会化过程中，学校政治教育的重要性和必要性就显现出来。
其次，在大学生知识技能社会化方面，大学生入学时间越久，上网时间越长，越倾向于使用新媒体获取信息，从而拓宽知识面、增强专业技能。我们应该注意的是互动的双方在互动过程中会产生相互影响，根据库利的“镜中我”理论（它认为个人通过别人了解到自己）和米德的“角色扮演”（重要他人对个人的评估最具影响力），其互动的对象对大学生本人同样产生影响，这种影响有可能是负面的。比如对忽视对实践能力的培养、使用一些网络不文明语言和产生“信任危机”等。
再次，对于道德社会化的考察表明，网络上的不道德行为，对大学生不道德行为的产生有一定的“催化”作用。在新媒体的使用中，信息具有匿名性和不负责任性，个人在发送和传播信息时，不必在意别人如何评判，在匿名的环境中，个人形成了对很多事对很多人不在乎的认知，从而做出很多不负责任的行为，因而滋长了上述各种消极行为。因此，需要较强网络监管和网络建设，克服网络对青少年的消极影响，完善新媒体对大学生的社会化功能。同时，大学生自身必须不断提高修养、素质，合理利用新媒体资源，顺利完成个人社会化。
新媒体对于大学生社会化的影响既有积极的方面，又有消极的方面，我们应该把握和利用好它为我们带来的方便、快捷，努力减少负面影响，促进大学生群体健康、向上地发展和成长。
四、本调查研究的创新点
国内相关研究为我们本次调查研究提供了重要的参考和借鉴，使我们得到了启发和思考，但其具有很强的单一性和局限性，缺少综合性的调查研究。因而，本次调查研究的创新之处主要有以下几点。
（一）立足手机、互联网等新媒体对大学生社会化的影响，之前的研究大多是传统媒体对大学生社会化的影响，新媒体对大学生社会化影响方面的研究很少。
（二）根据具体情况研究大学生社会化中政治、道德、知识技能社会化三方面内容，而其他研究侧重于研究社会化的某一个方面，未进行综合性探究。
（三）以四川文理学院的学生为研究样本，之前的研究中对于地处中西部大学生的社会化研究较少，希望通过本研究为以后的研究提供参考和借鉴。
（四）与时俱进，紧跟时事。用“社会化”、“社会互动”等概念，从社会学特有视角出发，以社会学相关理论为基础，并尝试用相关社会学理论作解释。
参考文献：
[1]杨学芬.网络与大学生社会化问题研究.全国贸易经济类核心期刊.
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网络与新媒体认识篇10
关键词：新媒体；党建科学化；机遇；挑战
中图分类号：D26文献标志码：a文章编号：1673-291X（2012）10-0220-02
2009年同志在党的十七届四中全会上的讲话明确指出：“现在信息网络化程度越来越高，对党的建设提出挑战，也带来机遇”。以互联网、手机、微博、博客等为代表的以数字技术、网络技术、信息技术为基础，有别于传统的传播方式的新兴传播介质，不仅改变了人们的传播方式，也改变了人们的生活方式、工作方式，带来了一场社会变革。与此同时，中国又处在社会快速转型时期，现代化建设急速发展，各种社会矛盾交织在一起，党的建设自身也处在改革过程中。在这种背景下，新媒体的信息传播方式所带来的政治影响，对执政党提出一系列严峻考验，也带来新的机遇，是摆在我们党面前的一项重要课题。
一、新媒体给党的建设带来了新机遇
自20世纪80年代，互联网传入中国已有三十余载。据中国互联网络信息中心（CnniC）最新统计报告，2011年底中国网民规模达5.13亿，全年新增5580万，互联网普及率达到38.3%。其中微博快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。以互联网为主体的新媒体的迅速发展给党的建设带来了新机遇。
1.新媒体为党的理论宣传提供了新工具。20世纪90年代以来，互联网以惊人的速度由信息传播工具演变成为一种媒体形态。它被看做是继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”。手机在早期只是一种语音通讯工具。而在数字技术的不断推动下，手机不再只是一种通信工具，它越来越成为一个可移动的数字终端平台，被称之为“第五媒体”。新媒体所承载的信息量、信息的方式和传播信息的速度是传统媒体所不能比拟的。无论是互联网新媒体还是手机新媒体以及互联网的各类衍生新媒体，它们不受播出时间、版面的限制，因而所承载的信息量是非常巨大的。不仅如此，新媒体兼容了文字、图表（片）、声音、动画、等多种传播手段信息，使得信息的表现形式多种多样。因而，以互联网、手机为主体的新媒体为党的主流意识形态的传播提供了一种新的手段，拓展了一块崭新的阵地，扩大了党的意识形态的覆盖面。通过新媒体可以一改以往意识形态教育的简单说教，增强党的意识形态教育的吸引力，而且受众还可以与传播者进行互动讨论与交流，实现传播者与被传播者零距离沟通。
2.新媒体为党的组织建设提供了新手段。以互联网为主体的新媒体为党组织的设置和党员的组织生活提供了新型管理手段。通过新媒体，党可以真实、全面、快捷地了解党员群众对党的现行方针政策及社会热点问题的认识和看法，有针对性地引导他们正确地认识各种社会热点，进行理论宣传，为人们提供党的各种知识的服务，从而丰富了信息量，有利于提高党科学判断形势的能力。网络电子党务工作平台的建立，使得党的组织体系网络化，加快信息传递的速度和实效，大大提高了党组织的反映能力和工作效能。互联网时代的到来，广大党员和民众能够通过网络为党的决策广开言路、建言献策，无论是党员亦或是平常百姓，都可通过网络渠道直接连线决策层，使得社情民意得到及时充分表达。
3.新媒体为转变治理模式创造了新契机。网络上民众的参政议政，归根结底还需回到现实的治理中，才能使民众参政议政、表达效果最佳化。各地建立的书记、市（县）长的微博、邮箱和热线电话，需经常进行情况汇总，情况综述，各地的论坛、网上社区也需要专人管理、关注、收集、汇总，对党员群众反映的热点难点问题及时回复，使互联网成为连接党政与民众的桥梁。党还可以充分利用新媒体实现执政工作电子化，通过电子公文、电子邮件、网上信息、电视电话会议、电子税务、电子人事、电子采购等电子化手段实现网上办公。
4.新媒体为党的廉政建设提供了新载体。新媒体成为社会监督的工具、手段。新媒体的广泛应用以及各种新兴网络产品的不断涌现大大加强了新闻媒体的舆论监督功能，使信息的传播更加及时、迅速。网络在监督中尽管也非尽善尽美，但由网络披露而揭开的腐败案件也是有目共睹的。如“躲猫猫”事件、“天价烟”事件、在网络的监督下许多腐败分子被揭露出来。网络的揭露是否真实是需要有关部门调查核实的，但网络监督的力量代表了社会的监督，增加了大众的知情权，增强了信息的透明度，是弥补现行监督体制弱点的力量，是加强廉政建设的重要途径之一。
二、新媒体给党的建设提出了新挑战
1.新媒体的迅速发展使党的执政环境发生了深刻变化。互联网作为新媒体的代表之一，它的最大特点就是开放性。网络信息的超文本链接方式使我们在信息搜索的过程中突破了时空和文化背景的限制，彻底实现了完全的开放。网络的开放性使党的执政环境随之变得开放、复杂、透明。网络舆论日益成为社会舆论影响的重要因素。网络对公共利益的关注度不断增强，越来越多的社会舆论议题源于网络、兴于网络，最终引发全社会关注，形成社会热点事件，这种例子是不胜枚举。互联网等新媒体对党在执政过程中的决策发挥出越来越大的作用，给党的执政环境带来了深刻影响。
2.新媒体的发展给党的思想政治工作带来了新的挑战。网络发展使党的思想意识形态受到“多样化”的冲击和挑战，在客观上要求我们党在意识形态领域的工作必须更加注重主流意识形态的构筑，必须摒弃单纯依靠管控的形式，必须更加注重疏导，采取灵活、开放、务实的方式，增强思想政治工作的说服力。当然，也对宣传舆论的引导和舆情研判难度加大，腐朽、落后文化在网上滋生蔓延，大大影响了思想政治教育的效果。
3.网络政治参与和监督对党的执政行为影响更加突出。新媒体的产生和广泛应用为文化间的交流提供了便利，但也为各种社会思潮、意识形态的传播打开了方便之门。这种不利影响在网络社区、QQ群、微博这类具有明显社群化特征的新媒体中表现尤为明显。新媒体的监督作用更直接、更迅速、更深刻，互联网、手机短信等信息传播技术已经成为公民传递信息、表达意见、评论时政、释放情绪的一个主要渠道，网络政治参与成为中国公民政治参与的新途径，网络监督成为广大群众参与监督的重要形式。在新媒体条件下，要求党组织和党员领导干部必须以更高的透明度和公信力来取信于民，要经得起网络监督，经得起群众评说。
4.对党员干部学习运用新媒体开展工作提出了新要求。用什么样的方法开展党建工作，对于党组织能否发挥其职能，调动每个党员的积极性和创造性，起着至关重要的作用。将新媒体技术应用到党建工作中，既是信息化时展的客观要求，也是党建工作与时俱进，着力增强时代性和实效性的重要体现。新媒体的发展和普及，促使传媒格局和舆论形成机制发生深刻变化，特别是网上论坛、新闻跟帖、聊天评论等十分活跃，对媒体舆论产生明显的放大效应，很容易将一些非主流舆论发酵催化，形成舆论热点，对主流舆论造成干扰。而媒体技术不断改进和媒体产业不断推进，媒体形成的舆论场越来越强有力地“包裹”着社会中的每一个个体，其中与媒体打交道最多、对媒体影响和受媒体影响最大的无疑是各级党员领导干部。
三、不断提高新媒体时代党建科学化
新媒体时代的党建，必须结合党的建设已有的成功经验与现代科学技术，科学认识、主动作为、积极引导，不断创新方法，探索规律，努力提高党的建设的科学化水平。
1.科学认识新媒体，创新党的建设新方法。互联网作为新兴的传播媒体，我们必须有科学的认识。新媒体是促进党的科学执政、民主执政的重要渠道，是促进基层党建工作创新的重要途径，是加强党的舆论监督的重要手段，更是党的思想理论传播的重要阵地，对新形势下加强和改进党的建设发挥着越来越重要的作用。但关键在于创新党的建设的新方法，利用互联网信息化工作平台，创新基层组织设置模式，党员动态管理机制。针对党员流动性、分散性、自主性逐步增强的实际，探索建立“网络党支部”、“党员e家”、“党员信息管理系统”等虚拟组织和平台，把网上活动与网下活动结合起来，把虚拟和现实结合起来，形成统一的信息化党建管理网络，实现党建工作全覆盖的目标。
2.主动运用新媒体，搭建党建工作新平台。互联网作为一种信息传播手段，具有高效、迅捷、交互性强的特点，须将这一现代化的工具引入党的建设的各个领域，以全面推进党的建设新的伟大工程。通过互联网为党的建设提供信息宣传平台，为主流意识形态拓展一块新阵地；提供教育管理平台，拓展党员教育的时空领域；提供互动交流平台，引导党员群众利用电子邮件、党员群众QQ、BBS、博客、网上留言、在线交流拍砖灌水等方式，表达自己的想法、意愿和建议；提供网上办公平台，推进党建信息、党员学习培训、党员紧急动员、网络调查和测评等工作；提供密切联系群众平台，利用电子邮件、留言、在线交流等方式联系，甚至可以面对面地进行交流和。
3.积极引导新媒体，探索党的建设新规律。互联网信息来源广、信息容量大、传播速度快，必须坚持党对新媒体管理工作的领导，提高新媒体舆论引导能力，掌握网上舆论主导权，占领互联网舆论传播制高点，服务党和国家工作大局。利用新媒体平台积极推进党务公开，公开需要向社会公布的党务信息，拓展党的声音的传播渠道；加强对互联网热点问题的引导和应对，加强政策解读，回应社会关切，第一时间权威信息；巩固壮大新媒体主流舆论阵地，加大正面宣传力度，唱响主旋律，使符合社会发展方向的主流价值体系和健康有益的信息内容得到充分的呈现。
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