城市形象研究篇1
本课题系根据省市领导对提高杭州城市形象水平的要求，由市政府领导于1997年杭州市城建工作会议上布置任务而进行的研究，并列入了杭州市城乡建委软科学研究计划。
城市形象是一个具有丰富内涵的大课题，涉及城市建设、经济、社会各个领域，对城市的发展具有十分重要的战略意义。鉴于“城市形象”涉及范围很广，本课题研究的重点放在城市景观（视觉）形象以及与其相关的城市建设和管理方面。
杭州市城市科学研究会作为承担单位在市政府城建城管处的协作下，组成了包括建委、科委、园文局、规划局、规划设计院等单位专家参加的课题组，进行了历时一年的研究。同时，在《杭州日报》、市科协等单位的协助下，在杭报“现代城镇”专栏中进行了多次城市形象讨论，在1998年9月市科普宣传周期间召开了“美化杭州——城市形象建设研讨会”,征集了有关领导和专家的论文18篇。课题组集思广益，将自己的研究和专家的意见结合起来，经过反复论证，终于完成了本项研究任务。现将研究成果报告如下：
⒈城市形象及设计的基本概念
1.1城市形象的内涵
城市形象是近年来城市科学和城市规划界探讨的热点，已经发表了不少论著。一般认为，形象一词泛指事物的具体形状。所谓城市形象是指城市的整体形状和特征。由于城市是一个复杂的综合系统，为了能完整准确理解城市形象的内涵，可把其概括为三个方面。
⑴城市理念形象
城市理念形象是指城市的本质物征反映到城市外在表现形式，是维系城市生存和发展的原动力，主要包含了城市各种生产活动形象（理念识别）。例如，城市主导产业理念、生产经销理念、经济效益理念。
⑵城市行为形象
城市是由人和物构成的有机整体。城市中各种各样人的文化程度、精神风貌、行为言论、服务水平、职业道德、敬业精神、市民的生活水准、居住及生产环境、公共关系等都反映了该城市文明程度。
⑶城市景观（视觉）形象
在自然条件的基础上，人类经过长期物化劳动所形成的城市物质环境，称之谓城市景观（视觉）形象，通常所说的城市形象，主要指城市中这类具象的视觉形象。这种景观视觉上的识别，是以建筑物、构筑物为主体的人工环境（含各类装饰、文字、图形、广告等）和自然风光（含地形、地貌），虽然是一种物象特征，但反映了城市决策者、建设者和城市居民对城市的理解和追求，反映了一定时期内城市艺术和技术所达到的水平，是城市文明程度的重要标志。
城市形象具有下列特性：
①整体性。它是理念、行为、视觉三类识别相互作用、相互依赖的有机整体；是三者在公众脑海中结合成的感觉和记忆。
②差异性。各个城市有自身的特征，要根据客观条件、经济实力、发展战略，设计出有本市特色的与众不同的形象。
③长期性。城市形象的形成是一个长期的过程，建设“城市形象”的城市规划涉及多方面、多层次。让全市人民认识、接受、实施，需要有一个较长的时间过程。
1.2城市形象的构成要素
⑴城市形态
城市形态是指一个城市在地域空间上的分布形成，是反映城市整体特色的最主要的内容。比如带状城市、群体城市、单核心城市、多核心城市等。不同的城市形态，影响到城市内部的功能分区，城市结构和城市道路交通网络，给人的感受有很大差别，因此，结合自然条件，形成一个符合当地实际的城市形态，是创造城市特色的一个重要方面。
⑵城市自然条件
包括地形、地貌和气候等条件。充分利用自然山水的神韵，进行城市建设，美化城市，可形成独特景观效果。如山区城市，可依山就势进行建筑布局，突出山势特征，增加城市动感，形成丰富的山城景色。临江临河城市，把水景引入城市，在江河两岸安排城市景观轴，形成临水城市特色。平原城市地形起伏小，主要是通过城市空间的不同组合方式和建筑物的高度来暗示城市地形特征。
不同的气候条件和植物配置，会对城市的建筑风格和形式产生不同影响。如热带城市充分利用种植各种缤纷灿烂的热带植物，形成热带城市风貌。如寒冷地区城市的封闭人行天桥系统，“暖房式”人行道和地下步行网，都是以“冬季城市”为主题。
⑶城市建筑物
城市中的建筑物是各种物质要素的主体，数量大，类型多，对人们视觉识别的刺激性强，是反映城市特色的重要内容。
包括建筑风格和形式，如传统建筑、现代建筑、后现代建筑。其中最重要的是屋顶形式和建筑材料。还有建筑色彩的运用应与当地的自然环境相协调。寒冷地区的建筑色彩应采用暖色调，如红色、橙色等；热带地区宜采用冷色调，如蓝色、绿色等。
标志性建筑物是城市中建筑物的精品，是构成城市特色的重要因素，对提高城市知名度有重要影响。如大型文化建筑、重要的古建筑、大型商业建筑、火车站、汽车站、飞机场等等。国内外建设成功的标志性建筑物有北京天安门、悉尼的歌剧院、科隆大教堂、巴黎凯旋门、艾菲尔铁塔等等。
⑷城市结点空间
城市空间根据功能和形式不同，有多种多样，其中城市结点空间是最重要的一个空间，是体现城市特色的一个重要组成部分。结点空间一般都是城市的景观高潮点，对空间的比例尺度，对围合分割空间的建筑物、小品，对空间的绿化环境，都有极高的要求。城市结点空间大致可分为三种类型，一是出入口空间；二是各种广场空间；三是主要道路交叉口空间。
⑸城市街道
城市中不同道路系统形式，形成不同的特色。如方格网状系统、放射道路系统、环状道路系统、自由式道路系统等，在方向感、识别性、道路起止点、组织城市结构方面都可产生不同效果。此外，还有道路形式，街道与建筑物的关系，以及街道轮廊线等方面。
⑹城市绿化
城市绿化的比例，树种、草种、花种的选择，城市绿化轴线和绿色走廊的设置，城市公园绿化、广场绿化和道路绿化等，都对城市形象起到重要作用。
1.3城市景观（视觉）形象的设计
城市景观（视觉）形象的规划设计，大致可以借助城市设计的手法，所不同的是，前者更注重景观与城市理念的结合，注重城市特征形象系统以及对行为识别和理念识别的反作用；后者是基于建筑学的若干原理，
以美化城市为目标的城市规划设计，更注重与城市规划（以用地为主）的结合。本研究项目侧重于研究“景观（视觉）”的形象建设，所指“设计”的内容是以城市建筑、规划、卫生、美化等为基础，包括硬件和软件两大部分。
城市视觉识别的设计专业性、直观性很强，它包括4个方面：
⑴城市标志的设计。包括城市市徽的设计、城市雕塑设计。城市标志不是每个城市都有。如岳阳市的岳阳楼，武汉市的黄鹤楼，杭州市的六和塔、保亻叔塔等，都可说是城市的标志物。没有城市标志物的可以修建和确定。城市标志的另一个内容是城市市花、市树的选择。
⑵城市空间的形象设计。边缘空间要体现一个城市的性质，如北京机场收费站，就体现了首都和皇城的特点。城市要有一个中心广场，而且也要体现城市性质。城市雕塑是反映一个城市市民文化素质的一面镜子，雕塑不仅要体现城市性质，而且要有丰富的文化内涵，要形成一个系统。
⑶城市公益配置的设计。它包括城市的地图系统、道路标识系统、照明系统等。如北京站一出来就有一个大幅北京市图设计，日本的地图系统非常完善，均用花岗岩制成，铺在地下。道路标识，要使人一看就知这条路上有哪些单位。照明系统不仅要亮起来，还要讲究灯具颜色，城市与城市之间有区别，街道与街道也要有区别，但这些颜色还要有一个共同点，就是要体现城市的精神和性质。
⑷城市清洁系统的设计。包括道路清洁、水体清洁，以至公共厕所、垃圾箱设计等等都应体现城市形象。
⒉杭州城市形象的定位
2.1杭州城市的性质特点
杭州城市有其与众不同的特性：长江三角洲重要中心城市、国家历史文化名城、国际风景旅游城市。这样的城市性质是颇为“特殊”的，它不同于一般的中心城市，也不同于一般的历史文化名城，又不同于一般的风景旅游城市，三者兼而有之的，在国内乃至世界上也是屈指可数的。杭州的城市形象，不是向一般的大城市学习看齐就可以了，而是要按“杭州”的“特性”来定位，力求比一般城市高出一筹。国际风景旅游城市、国家历史文化名城、长江三角洲重要中心城市三者合一为杭州独特的城市性质。
2.2杭州城市形象定位的指导思想
⑴突出杭城的特色意识。任何时期，在杭州城市建设中，要永远保护
西湖风景名胜与历史文化名城的地位，坚决防止大拆大建而损坏历史文化名城和西湖风景名胜。
⑵突出杭城的生态意识。使自然环境系统、经济生态系统和社会生态系统各个方面协调配合，不断改善杭城的生态系统、生态结构与生态环境，符合可持续发展的战略要求。
⑶突出杭城的多核组团意识。不能继续按照城市单核向心的城建方针，在老城不受限止地扩大建筑容量与人口容量，致使老城区不堪负荷，难以正常运转。应充分利用钱塘江的优势，实施跨江发展战略。
⑷突出杭城的经济强市意识。作为在经济和科技方面走在全国省会城市前列的要求，作为长江三角洲中心城市和经济重镇要求来建设。
2.3杭州城市形象的战略重点
⑴以西湖为中心，将杭州建设成为一座更具魅力的园林城市与山水城市。
⑵以吴山文化广场、南宋皇城遗址与良渚文化遗址为中心，建设与保护好杭州历史文化名城的地位，展现古都、古城的风貌。
⑶以钱塘江两岸规划建设为中心，形成现代化大都市的风貌。
⑷以运河杭州段整治为中心，形成以古运河历史文化为基础的江南水乡特色。
⑸以加强城市管理力度、以法治市为中心，全面加强城市的规划管理、道路管理、治安管理、市场管理、卫生管理、水域（江、河、湖）管理、园林（绿化）管理、市容管理、建设（建筑、管道、公共设施）管理、主要出入口（车站、码头）管理、城郊结合部管理等，从各个方面来塑造杭城的美化形象。
⑹以重点培育的10个大型企业和50个“小巨人”企业和高新技术开发区、经济技术开发区，以及浙江大学等著名学府的建设为重点，来塑造杭州经济繁荣、科技发达的形象。
⑺以持久贯彻实施市民公约为中心，不断提高公德意识与职业道德，培育文明、整洁、守纪、安全、有序的市风。
2.4杭州城市形象的目标定位
杭州城市形象的目标定位为建设科技进步、经济发达、环境优美、文明卫生的历史文化名城、风景旅游城市和现代花园城市。建筑与山水为主
体的现代花园城市是总的城市景观构架基调与特色。景观构架的骨干系统主要是沿路（交通网络）、沿湖（西湖景区）、沿河（运河及其它市内河系）、沿江（市境内钱塘江）、沿山（市区境内山系）进行绿化和美化改造，并结合旧城改造，结合城市建筑物造景，结合城市广场建设，结合花园住宅小区建设和物业管理，结合旅游景点及各类公园开发建设，结合城市特别是市区绿化建设等方面来进行。同时，要特别重视保护、恢复和发扬杭州的传统历史文化，并在科技、经济、环保、卫生和精神文明等方面作艰苦的努力，最终形成杭州独特的城市形象。
⒊杭州城市形象设计探讨
3.1城市标志物
杭州城市的标志物在人们心目中一般以六和塔、三潭印月、保亻叔塔等来代表杭州，这些都是在古代形成的。近代至现代还没有形成一个杭州市民与国内外游客普遍都认可的标志物，是一件十分遗憾的事。
对城市的标志物的确定，可通过组织专家和发动市民相结合的形式，对现有建筑物进行确认；或在新建公共设施时，专门设计具有杭州特色的建筑来形成。城市的标志物一旦形成共识后，应调动所有的舆论工具，利用一切对外交往的机会，特别是代表政府部门的对外联系，在经济交往和文化交流中进行宣传，在旅游景点和旅游用品中进行标识，在城市的入口处进行显示。确定杭州城市标志物应及早提到议事日程。
3.2道路桥梁
城市的道路桥梁是城市的“骨架”，它自然是一座城市形象的重要标志。半个多世纪前，我国著名桥梁专家茅以升在六和塔前建造的钱江塘大桥，不仅功能、规模在当时堪称第一，而且它与六和塔相辉映的画面成了独特的风景，60多年来一直是杭州这座美丽城市的标志。在相当长的一段时期内，在建设道路桥梁时着重解决“功能”问题尚力不从心，无暇再顾及成不成风景的问题。1997年城东建设的艮秋立交桥等道桥工程中，不仅注意了工程本身的造型，而且讲究了环境的美化，桥下辅设了巨大的绿色地毯（绿化、彩花图案），这是基础设施建设的一个飞跃。
联结城市外部交通的道路、桥梁，更应成为标志城市形象的风景。许多城市在这方面都是十分讲究的，在高速公路与城市的入口部位一般都有大型停车场，其实是绿化得很美丽的广场，可以说是兼收了环境、社会、经济的三个效益。还有许多城市在外部道路与市内道路的交叉口建设了街心花园，不仅缓解了入口处的“瓶颈效应”，而且在街心花园特具匠心地设置了城市的标志物（雕塑）等等，有些巨大的、线条流畅的标志物，在很远的地方就让人看到，引发了对这座城市的无限遐想。
大江大河上的桥梁，自应成为风景线。世界上著名的如美国旧金山的金
门大桥，桥本身如一道长虹横越江面，桥头有公园，人们可以一览桥的雄姿和江面（直至对岸）的景色，不仅是当地居民假日的游览点，也是外国旅游者、摄影爱好者必到的地方。杭州近年来也建设了两座跨钱塘江大桥，尤其是钱江二桥在设计和功能上是很先进的，但这两座桥都还没有成为城市的风景线（游览点），是令人十分遗憾的。而且在城市入口的道路交叉处也没有可以供人欣赏的标志物（或街心公园）。在今后的城市形象建设中，如能在上述道桥补上一“课”，对外来入城者定能起到“先声夺人”的效果。
3.3城市广场
城市广场是城市空间布局中的“闪光点”，有人把广场称“城市之厅”，可从中显示城市的品位与文化素质。
广场的“文化氛围”应该是“气质”型的，而不是标语口号型的。如果在一个城市广场里布满了标语口号甚至是诗词，弄不好还会给人以“画蛇添足”的感觉。而应该以高雅的环境来烘托，让人在“潜移默化”中感受其文化品质。上海人民广场是近年来改造得比较成功的，布置了绿化和雕塑；在具有现代气息的地铁自动扶梯出入口，都有雅致的绿化和建筑小品点缀；广场一边是朴素大方的市政府大楼，一边是线条流畅的博物馆；入夜灯光衬托，花团锦簇，成了一道洗脱商业之气的风景线。
一年多来，许多有识之士都已提到营造广场文化氛围的重要性，除了要求对原有的武林广场、少年宫广场能像上海改造人民广场那样改得“高雅”一些外，特别要求在新建的吴山广场上多花一些功夫。
3.4城市街景
城市的街景犹如人的面容，是展示城市特有风采的风景线。构成城市街景的主体是沿街建筑，还有附加在上面的店铺牌匾、广告、张贴物、悬挂物和照明（灯彩）等等。从杭州目前主要街道上来看，既没有特色又显得支离、凌乱。人们常以“拿不出一些像样的、有特色的街景”为憾。
对杭州的城市建筑评议一直不断，见仁见智。但“从整体上看没有体现城市特色”这一意见是比较一致的。
现代“异军突起”的建筑群之所以受到批评，主要是与西湖的秀丽山水尺度与比例不协调，从湖上看“三面云山一面城”的“天际线”甚不协调、和谐。如何处理好“三面云山”与“一面城”的空间关系是不能掉以轻心的，面向21世纪的建设中，做好这方面的文章，将是一个“高难”课题。
市区主要街道没有形成特色，症结是从建筑、牌匾、广告、灯光等都没有在“环境艺术”上作整体的规划设计，而是让沿街商铺（单位）各显“神通”，以致于新建的街面也不能避免支离、凌乱、不和谐的现象。因此，
城市街景要有整体的城市设计。
希望杭州在城市形象建设中能“布置”出几条具有城市特色的街景来。尤其是即将动工的新建街道（河坊街、城站路等），对街景能有一个整体设计，显示特色。旧有的街道和规划中要保留的历史文化街段（如中山路），只能采用“淡妆浓抹”的手法。例如对中山路，再不能用大拆大建的办法，在吴山文化旅游区开发的同时，就应给它“打扮”一下，与之连续并显示和谐的美。
3.5住宅建筑
在城市的建筑物中数量最多、占地面积最大，与组合绿化等环境艺术最密切的是住宅建筑，因此，它构成了城市特色的“基调”。
杭州是国家历史文化名城、风景旅游城市，城市的建筑应体现城市的特色，尤其是要通过作为“基调”的住宅建筑，反映出特有的环境风貌。杰出科学家钱学森先生近年来提出创“山水城市”的学说，要求中国的山水城市：第一，有中国的文化风格；第二，美；第三，科学地组织市民生活、工作、学习和娱乐。他认为“杭州具备„山水城市‟条件。”
杭州的民居改建，恰恰忽略了传统的“美”，新的建筑多数没有在环境艺术上下功夫，而且在成片的“剃光头”中，把近代的一些优秀建筑也拆掉了。因此，建议：
⑴在旧城改建中，要制止一概采取“剃光头”的做法，不仅对定为“保护点”的古建筑或名人故居要保护，对一些优秀的近代建筑也应保留，以体现城市的传统风貌和建筑的历史沿革，与新建筑有机组成风景线。
⑵旧城改建的新住宅小区，要尽可能借鉴中国古代园林建筑的手法，体现杭州作为“天堂”的传统风貌，在功能上，如钱学森先生所说的：“有学校，有商场，有饮食店，有娱乐场所，日常生活都可以步行来往，又有绿地园林可以休息，这是把古代帝王所享受的建筑、园林，让现代中国的居民百姓也享受到。”
⑶已经建成的小区颇多遗憾，需美化形象。现在改变建筑造型已无可能，唯一的办法是加强绿化，改造周围环境。不仅可充分利用原有的规划绿地（被侵占的要坚决收回），还可以采用墙面垂直绿化、屋面绿化等方法，来美化建筑物的形象。更是要利用一切空间，增设雕塑小品、喷泉等等，充实文化艺术的氛围。
3.6城市交通
杭州近年来城市建设发展较快，每年几乎近有10条道路进行改建、拓宽和延伸。去年，杭州城市道路总长达401公里，面积889万平方，人
均道路占有面积6.13平方米,在全国大中城市中居于中等水平。但由于杭州城市性质的特殊（重点风景旅游城市、经济中心城市），车流量、人流量都较一般大中城市频繁而集中。但道路交通管理不严，乱穿马路、乱停车辆、人车混行的现象严重存在。在有些道路上，人行道已被占作他用或已被汽车压得高低不平，行人走在马路上，马路又成了停车场，原来尚可通行的道路变成了狭窄的管道，有时大小车辆与行人挤成一团。到夜晚，一些人行道上都停满了汽车，原来按行人重量设计负荷的人行道被压得七高八低，无人去管。
3.7市容环卫
有人形容杭州的市容环卫好似“懒人洗脸”，只图脸上鼻梁旁边一圈好看、干净，耳朵后面再脏、再难看也不管了。即便在闹市区主干道旁边，有些“脏、乱、差”现象也是触目惊心的，路人皆掩鼻而过。与一个国家卫生城市、环境综合整治优秀城市的形象要求，实在是格格不入的。其中较突出的是马路市场，长期占道，成为城市“脏、乱、差”的集中体现，必须迅速改观。
3.8城市绿化
杭州作为全国著名的风景旅游城市，占了西湖风景区的光，人均公共绿地5.56平方米，获得了几项“绿化先进”的桂冠。可是城区（除了西湖风景区以外）人均绿地面积仅1.03平方米，远远低于深圳的30.6平方米、珠海的14.4平方米、合肥的7.1平方米，甚至还不及上海的1.4平方米。在这样严峻的现实面前，理应大力加强城区的绿化，管理、保护好绿地。但蚕食、侵占绿地的现象还在不断发生。居住小区的绿地被一片片侵占搞违章建设，甚至借建设毁了整个公园都可以安然无事。这些现象必须彻底改变。
3.9经济与科技
经济是一切工作的基础，科技是经济的先导。树立经济和科技发达的形象，对城市形象至关重要。杭州历来是江南经济繁华的重镇，近年来国内生产总值已在全国省会城市中名列前茅，又被评为全国科技工作先进市。然而，随着知识经济时代的到来，国内外对高新技术的竞争已日趋白热化。上海、深圳、江苏、山东等已相继推出了一些重大措施和政策，大力培育高新技术产业和新经济增长点，杭州的差距正在拉大，优势在逐渐缩小。经济繁荣、科技发达的形象已受到严重威胁。杭州的国内著名企业不多，高新技术产业总量不大，高新开发区、经济开发区内世界著名企业较少，城市中的科技文化设施规模小，现代化水平不高等等，对杭州城市形象的确立有很大影响，并越来越明显。
⒋杭州城市形象建设的进展
为了进一步美化城市，拓展城市中心区域旅游、购物的时间空间，体现杭州作为重点风景旅游城市的风采和特色，促进社会主义物质文明和精神文明建设，市政府于1996年4月决定实施“为西湖增辉，让杭州更美”的形象工程。其目的是为了扩大杭州在国内外的影响，构筑现代大都市氛围，展示西湖美景和历史文化名城特色，充实社会主义精神文明建设的内涵，促进我市第三产业尤其是旅游业、商业及社会事业的发展，树立良好的城市形象。
自形象工程实施以来，经过不断的实践、提高，从原单一的、被动的沿街商店、湖面、武林广场的亮灯，拓展到改善环境质量、整治市容市貌，努力达到“创意新颖，环境协调，高雅文明，促进旅游”的环境。1998年，市政府提出了城市建设的主题——“改善环境质量，美化杭州”，在加快城市基础设施建设和旧城改造的同时，实施了机场路拓宽，体育场路、湖滨路整治工程,并进行了东部及道桥建设和整治，大大提高了杭州的形象水平。
4.1亮灯工程
亮灯工程始于1990年9月柳浪闻莺大型彩色喷泉的建成。1996年4月，市政府牵头，专门成立了形象工程领导小组。在统一规划布局、分步实施的前提下，实行分块负责。西湖及环湖一带区域由市园文局负责，西湖区政府配合；武林广场区域由下城区政府负责；解放路、湖滨路、延安路商业区域由市贸易办负责，上城区政府配合，取得了显著进展。
⑴西湖及环湖一带区域
西湖及环湖一带区域由四个区块组成：
湖滨公园区块：以湖滨公园为中心，向环湖两侧延伸。由1～6公园、少年宫广场的沿湖大树和绿地、望湖楼、文澜阁、明鉴楼、西泠印社、湖天一碧、省博物馆等楼台亭阁和特色建筑等组成。
北线区块：以白堤为主体，突出历史文化内涵。由亮起来的白堤、平湖秋月、曲院风荷公园、省老年活动中心及保亻叔塔等组成。
南线区块：以柳浪闻莺公园为主体，突出广场文化的娱乐性、参与性。由柳浪闻莺、老年公园、少儿公园、花港公园及玉皇山仿古建筑灯光组成。
湖面区块：以三潭印月、湖心亭、阮公墩、柳浪喷泉为主体，配以彩船、荷花灯等水上娱乐活动，突出“夜明珠”魅力。
1996年，市园文局在西湖区政府的积极配合下，克服了时间紧、经费少的困难，经过2个多月的日夜奋战，投入资金上百万元，安装了投光灯、
满天星、荔枝灯和软管霓虹灯共8600余只。实施中，拆除湖滨原有低档次的小灯网和软管霓虹灯，搬迁了湖边夜市，以保持开阔宁静的空间。1997年，为迎接“七·一”、香港“回归”和党的十五大召开及市政府组织的西湖国际游船节，营造欢乐吉庆的气氛，市园文局共投入111万元资金，用于西湖沿岸及柳浪闻莺公园主会场的装饰，为庆祝活动的顺利开展提供了条件。1998年，市政府又决定对湖滨路、沈塘路、少年宫广场等沿湖区域进行整治，拆除了一批摊点和大型广告牌，并对沿湖灯光和湖滨路东侧建筑亮灯作了调整。市园文局制订了1998年西湖亮灯工程的目标及西湖夜游活动计划。在确保前几年水平的基础上，着重提高灯具安装质量和灯光的配置水平，采取多种形式的表现手法，体现夜西湖的独特景色。
⑵武林广场区域
以广场音乐喷泉为中心，依托周围建筑群的电光源，形成城市中心区广场夜间绚丽多彩的景观。整个区域先由浙江展览馆等15幢建筑组成，逐步完善后再向体育场路东西两侧扩展延伸，突出城市中心广场和现代都市特色。
下城区政府根据市政府的意见，在接受任务后，立即组织力量开展工作。一期亮灯工程共筹资250多万元，新增灯具近200套，15幢大厦（17个单位）于当年6月开始亮灯。1997年，在一期亮灯工程的基础上，着手二期工程建设。着重从三方面入手：一是延伸。向东延伸至中北大酒店、省建行、杭报大楼，向西延伸至民航大酒店、景新商场，向南延伸至延安北路的国际大厦二期和省粮食厅；二是提高。增加立体效应，从地面提高到建筑立面和顶层，提高品位和档次，增加彩色灯、霓虹灯，光源从静态提高到动态。如市长途电话局、省邮电局、省科协等建筑；三是增添。1997年下半年增添了武林广场上的澳门回归倒计时牌，在广场草坪增添一些地坪灯和一批灯箱广告，更新了广场喷水池周围的路灯，改造了花坛上的网框灯光，并督促没有亮灯的单位尽快亮起来。亮灯工程不仅使市容市貌得到了进一步改善，而且也吸引了大批顾客的光临，给商业带来了繁荣。
⑶市区主要商业街区域
为了加强对市区主要商业街区域形象工程的组织领导工作，市贸易办成立了市区主要商业街实施形象工程领导小组，明确了主要商业形象工程实施的范围，解放路、湖滨路、延安路这3条主要商业街道两侧300多家商店、大楼、大厦、饭店，在原已安装霓虹灯的基础上拾遗补缺，及时修复了损坏的灯饰，按规定每周末、节假日夜间亮灯。市工商、电力等部门通力协作，使延安路主要路段西侧广告牌接电拉灯，同时增加天桥灯饰广告，与西湖、武林广场夜景相接壤，营造杭州主要商业街特有的购物氛围，提高市区商业街的知名度，形成和完善中心主要商业区群众游客夜间购物、游乐新环境。
4.2环境整治工程
为学习借鉴先进城市经验，1998年3月，市政府组织杭州市赴甬学习考察团，对宁波市的形象工程和城区绿化进行了为期两天的考察。在学习了宁波的先进经验之后，考察团对我市的形象工程建设提出了具体建议，把形象工程建设从原单一的抓亮灯工程，调整为整体的改善环境质量，美化、绿化城市的综合工程。
1998年的工作重点是机场路改造，体育场路、湖滨路等道路的环境综合整治。整治的内容是多方面的，通过规划设计、城市景观设计（包括亮灯工程、绿化调整、道路改造、拼接阳台、拆除“保笼”、粉刷建筑）等，其实质是改善环境、美化城市，提高城市整体形象。
在机场路整治中，依据规划和工程量，投资概算超过1亿元，在保留原樟树和地面绿化的基础上，使机场路分别拓宽到40～50米，在20天内拆除临时建筑、违章建筑8万平方米；并明确规定沿路不设大型广告，而在快、慢车道间的绿化带中设置园林小品式的灯箱广告，灯箱间距100米，以此增加机场路的现代气息。
在体育场路整治中，对18幢居民住宅进行了“整容”，拆除临时建筑2万平方米及一批“保笼”、窗式空调和各类低档次的广告宣传牌，实施了体育场路南侧慢车道在透绿、还绿上做文章，并埋设了一批地下管道。同时，从地面、建筑物立面、裙房层次、高层建筑顶层、住宅建筑等5个方面作了详细规划设计。在地面，减少现有广告，立柱灯箱广告间距保持一致，距离以25米为宜；在立面上，完善店名和广告，商业橱窗陈设讲究艺术性，并加强人行护拦灯箱的统一性；在裙房层上，结合商业招牌，充分考虑照明的形式和趣味；在高层建筑屋顶上，结合主体建筑造型和功能特征，试行高科技电子屏幕广告，配以多种灯光色彩；住宅建筑原则上不设霓虹灯广告及夜间的灯光照明。
在1998年国际旅游节到来之前，对湖滨路实施了全面整治工程，取得了较好的效果。
4.3绿化工程
近年来，市委、市政府坚持把绿化建设作为树立城市形象、改善生态环境的重要手段，多渠道投资建设园林绿地，取得了显著成效。主要做了以下工作：①结合市区道路改造提高道路绿化水平；②在河道整治的同时进行大规模河岸配套绿化；③加快新景区新景点建设扩大绿地面积；④确定重点进行精品公园建设；⑤城乡一体化，建设公共绿地，争创省级绿化小城镇。通过上述工作，1998年全市已增加绿地面积100万平方米，使杭州市人均绿地面积有了很大提高，并确定了今后每年扩绿保持100万平方米以上的目标。
⒌杭州城市形象建设近期参考目标
杭州城市的美好形象，正在形成之中。驰名中外的西湖风景名胜区，多年来城市建设取得的成就，以及近年来实施城市形象工程和环境整治取得的成绩等等，已为确立杭州城市形象打下了较好的基础。特别是近年来，市政府对城市形象工程十分重视，已经实施和规划一大批环境整治的项目，包括道路、河道、城市出入口、住宅小区、城乡结合部等方面的环境整治和绿化工作，将对杭州城市形象的形成进一步取到较好的作用。
课题组研究认为需进一步明确和建议实施的重要工程有以下几项。
5.1钱江沿岸规划建设工程
钱江沿岸的建设，关系到杭州市的跨江发展，是杭州在21世纪城市建设的重点，又处在尚未全面规划和启动的时机，省市专家就此已进行多次的探讨，并召开了钱江沿岸地带开发的学术研讨会。当前，正是全面规划这一地区的大好时机。这项工作应作为城市形象工程在战略重点，组织国内外专家进行规划和设计，其总体目标应体现现代化国际大都市的风貌。
5.2运河杭州段为中心的规划整治工程
把这项工程作为是体现杭州江南水乡特色的重点工程。以运河杭州段为重点，带动贴沙河、古新河、东河等河道整治，选择适当地段，建设成批江南民居，形成小桥流水风格。这一点应向南京、苏州、湖州等城市学习。
5.3南宋文化保护区建设
作为南宋建都的杭州，恢复和建设南宋文化保护区应及早提到议事日程。特别是吴山文化广场建设的启动后，接下来应重点规划和建设南宋文化保护区，主要包括南宋皇城遗址公园、太庙遗址公园和南宋御街等的开发建设，以加大杭州历史文化名城的显示度，并作发展旅游和第三产业的一个新的经济增长点。
5.4滨江城的规划建设
滨江城是杭州南部新城，规划安排高科技工业区、科研机构、大专院校及其相应的居住用地和旅游设施，以形成产、学、研、居、游相结合的高标准现代化新城。由于起动时间晚，留有遗地大，是塑造杭州城市形象的一块极好的试验区。该城应是体现发达的高科技为重点，成为杭州发展知识经济的核心部分。引进和建设一批具有世界先进水平的著名企
业，一批国际组织驻中国和浙江省、杭州市的办事机构和联络站，一批世界著名学府和科研机构的分校和分院，使其与国际接轨。为此，建议将此城的规划建设，在国际范围内进行招标，使之成为杭州城市建设的一个新的起点，成为杭州城市形象的一项标志工程。
5.5“蓝天、碧水、绿地”工程
环境在城市形象中的地位越来越明显，我市将实施的“蓝天、碧水、绿地”工程，在未来城市形象中具有重要作用。在实施中，首先要在控制污染源上下功夫。对污染严重的企业该关、停、并、转的，坚决“关停并转”，在产业结构调整中大力发展无污染的高新技术产业和旅游等第三产业。在发展第三产业中也有一个值得注意的问题，决不能以“生态旅游”为名，只注重经济效益而破坏原有的环境，引起新的污染。其次，加强执法管理也十分重要。应加大对环保的执法力度和管理力度，不能以“罚款”来代替一切，该吊销执照的吊销，该处分领导的处分，该负刑事责任的就得负责任。第三，加强计划，排出一批重点环保工程项目，由市政府出面，组织和动员全市力量限期完成。
⒍塑造杭州城市形象的对策措施
6.1强化政府功能，进一步实施“形象工程”
近两年来，市委、市政府对实施“形象工程”非常重视，成立了领导小组，并已扎扎实实地实施了一批工程项目，对杭州城市新形象起到了很好的作用。确立杭州城市形象是一项需经过长期艰巨努力的大工程，政府的职能必须进一步增强，领导小组的作用要进一步发挥。每年应制订具体目标，确定负责单位和责任制，并采取相应的扶植措施，保证如期完成，使杭州的形象一年比一年好，每年都有新的进展。
6.2编制杭州城市形象建设纲要和规划，并进行立法
在“杭州市城市总体规划”的原则基础上，重视城市设计，邀请专家编制杭州城市形象建设规划，明确总体目标，重点工程项目，分步实施计划，以及长远规划蓝图。规划应立足长远，高起点，全方位，包括城市规划、建设、管理，以及科技、经济、文化、教育和精神文明建设等各方面。建议政府在贯彻实施“建经济强市、创文化名城”战略中，首先抓好规划设计，并发动全市各界及市民进行讨论，而后通过市人大审批并制订相应的地方法规进行立法，确保规划付之实施。
6.3统一部署，分工实施城市形象研究、设计与建设、管理
城市形象是全市的一项综合工程，必须由市政府组织各系统各部门共同进行。城市政府的主要任务是制订规划、政策，部署重大工程，组织检查督促和总结交流等宏观决策方面的工作。具体的工作涉及到各个方
面，必须建立分工落实的责任制，尤其是建设成果必须要有长效的管理，城市的规划、建设管理各个职能部门，应切实各司其职。市政府应建立严格的责任制和监督机制，保证这项工作能经常化、制度化地进行。
6.4建立旅游城市形象识别系统
杭州应以本市的主要特色，建立“旅游城市设计信息系统”，推进城市形象建设。作为一个旅游城市，以旅游业为主导，带动其他产业。城市的形象设计应以此为核心，以“国际旅游城市”为目标，全面呈现21世纪“新天堂”的城市形象。当前国际上和国内一些先进城市（如天津）已导入城市Ci（Corporateidentity）设计。所谓城市Ci，即通过对城市形象有关的一切要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的规划设计，并通过全方位、多媒体的统一传达，塑造一种与众不同的形象，以谋取社会大众认同的城市形象战略系统。杭州旅游城市Ci设计导入，将指导城市（特色）形象的体现。建议Ci导入参照如下内容：
⑴理念识别要素包含：城市旅游特色、风格；城市旅游发展宗旨、目标形象；旅游经营方针、原则；旅游宣传口号。
⑵行为识别要素包含：对外——城市客源市场调查、产品开发；城市旅游公关活动、市场促销；城市的公益活动、文化活动。
对内——城市面向市民（含旅游从业人员）的Ci宣传；各类旅游企业的相互协作；城市旅游的管理体制和管理办法；旅游从业人员的培训；城市文化建设；城市旅游发展规划的制定与实施。
⑶视觉识别要素包含：城市旅游标志；城市旅游名称标准字的设计；城市旅游的标准色；城市旅游代表形象设计；市花、市树的标志设计；城市旅游特色歌曲、乐曲的制作；旅游广告、旅游手册、地图、明信片、幻灯、录像等制作。
⑷旅游城市建设的主要要素：建筑风格、色彩；城市道路、水面、绿地、建筑小品；城市亮灯工程；行道树、花草、路灯、路牌、邮箱、单位的牌名等。
城市形象研究篇2
关键词:城市旅游形象设计与策划营销与传播操作和管理
中图分类号:F590文献标识码:a
文章编号:1004-4914(2010)10-273-03
20世纪90年代末,随着旅游业的快速发展,特别是城市旅游的进一步发展,城市旅游形象研究成为旅游研究中的一个新热点。根据1995年以来的文献检索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要来源于《旅游科学》、《旅游学刊》等旅游研究的专业性期刊和以《商业时代》为代表的经济管理类期刊。内容主要探讨城市旅游形象的定位与设计、城市旅游形象的传播与营销、城市旅游形象管理等问题。本文以此为基础,试图对我国城市旅游形象文献作一个回顾和梳理,对研究状况进行总结并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的历史回顾
总体而言,我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段,国内城市旅游形象研究也开始于90年代中后期。、林炎钊(1995)较早对城市旅游形象进行了探索,指出一个国家、地区和城市的旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业以及旅游业有关活动所给予的整体评价和一般认定。并将城市旅游形象结构划分为:旅游景观形象,旅游产品品质形象,旅游社会形象或旅游环境形象。李蕾蕾(1998)则首先关注城市旅游形象的设计问题,指出城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题,即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。而城市旅游形象的定位与设计问题,也成为后来学者研究的一个重点内容。聂献忠(1998)则对城市旅游形象的含义进行了扩展,作为吸引游客的旅游产品概念范围不一,但大体包括自然风景和人文景观,以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传材料及旅游线路等,广义的还包括相关的基础设施和旅游机构与部门的建设,以及服务质量和水平等,这些旅游产品一经传播将在人们头脑中形成综合的视觉意象(image)即旅游视觉形象,构成了城市总体旅游形象的基础框架。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形象为基础,加上通过行业人员活动所表现出的旅游行为形象(Bi),共同构建完整的旅游形象。到了21世纪,学者们对城市旅游形象更加关注,城市旅游形象的研究范围更广,视角更多,呈现出百花齐放的局面。谷明(2000)引进了西方的CityidentitySystem城市形象识别系统,简称CiS,这一系统是从CorporateidentitySystem即企业形象识别系统引申而来。很多学者都对城市旅游形象定位作了更深入的研究,对李蕾蕾的城市旅游形象定位观点进行了补充,指出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。汪克会(2005)还专题讨论了城市旅游形象塑造中文脉的传承与创新。程金龙不仅对旅游形象研究的策划提出了一套系统的操作模式(2007),而且还对城市旅游形象的监控和管理进行了研究(2006),在此基础上又从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,丰富了城市旅游形象的理论研究(2009)。李宗诚(2008),李晓玲(2009)等从形象传播的角度解析城市旅游形象的发展。熊礼明(2007)则分析了城市旅游形象战略的利益相关者主要有政府、旅游企业、社区居民、旅游者。侯兵、黄震方、尚正永(2009)从城市意象变迁的角度分析城市旅游形象的发生和演变机理。吴红霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作为城市旅游形象的核心,从客体景观形象、媒介传播形象、主体感知形象三个层面构建起一个城市旅游形象提升系统模型。由于我国旅游业的发展时间较短,旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式,起步也较晚,特别是受市场经济的冲击和资金约束,削弱了理论和方法的研究力量,在旅游感知影响因素、旅游形象感知类型和旅游形象感知行为模式等研究领域与国外存在较大差距。
二、城市旅游形象研究的主要内容
1.城市旅游形象的设计与策划。形象策略在60年代被欧美企业界正式应用和系统化,后为日本所完善,逐步形成了一套完整的企业形象设计理论(即人们常称的Ci),80年代传人中国,得到应用和推崇。专家们预言,21世纪将是形象时代(theageofimage),那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力”竞争,形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略,相应地,各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争――旅游形象力的竞争。在此背景下、林炎钊(1995)认为中国城市旅游形象也急待发展,这是摆在城市管理者、旅游部门以及全市人民面前的一项迫切任务,应该通过结合城市建设管理理论、旅游发展理论以及现化设计观念的整体性运用,精心刻划城市个性特征,弘扬地方文化,塑造旅游形象,提高旅游产品的品位和吸引力。并提出在对城市旅游形象进行定位时要遵循系统性、特质性、优质性原则。作为对城市旅游形象设计较早的探索,此时的形象设计还仅仅停留在旅游城市阶段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的观点。她认为,城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点区,而必须推出城市整体的旅游形象,通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。大多数城市关于形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号,应遵循内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告的基本原则。李娟文,彭红霞,何军(1999)以武汉市为例,阐释了城市旅游形象塑造的方法,即着眼于一个“特”字,深入分析、体验,做好旅游形象的理念定位工作;着眼于一个“实”字,通过优势旅游资源的规模开发,塑造真实的旅游特色视觉形象;着眼于一个“广”字,借助强有力的宣传推销活动传播城市旅游形象。谷明(2000)在大连市城市旅游形象定位的过程中,在企业CiS包括理念识别(mi)、行为识别(Bi)、视觉识别(Vi)的引申下通过分析城市CiS,包含文化识别(Ci)、功能识别(Fi)、市场识别(mi)三方面,最终完成形象定位,并提出以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象、以创意性思维塑造个性化城市旅游形象。田洪、邹再进(2003)对李蕾蕾“城市旅游形象策划的核心是对城市旅游形象进行准确的定位”这一观点进行了补充,结合重庆合川市的具体情况,提出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。李晓波、袁霜凌(2004)结合成都市案例,提出城市旅游形象设计必须以可识别性为中心,形成主体、客体及其感知为支撑的三元结构。宋欢、喻学才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,认为定位需要考虑三方面因素即城市文脉、竞争者因素和市场因素,并且用实例说明了城市旅游形象的定位方法:领先定位、比附定位、导向定位、组合定位。汪克会(2005)在其硕士毕业论文中,重点关注了文脉的传承与创新和城市旅游形象塑造之间的关系,他认为,城市文脉是塑造城市旅游形象的基础性因素之一,而城市旅游形象则一般是城市文脉的具体体现。不难看出,在讨论城市旅游形象的设计与策划这一问题中,不少学者都提到了“文脉”的重要性,“文脉”这一概念由已故地理学家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。除了上述观点外,还有不少学者对不同类型的城市进行城市旅游形象设计,作了专题讨论,如章锦河,陆林(2001)以淮南市为例,研究了资源型城市的旅游形象设计,崔凤军、蒙吉军(1999)通过对平遥古城的案例研究,为历史文化名城的旅游形象设计与实施策略作出了样本。
2.城市旅游形象的营销与传播。在检索到的涉及城市旅游形象的130余篇文献中,有近100篇都与具体的城市或地区相联系,可以说,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理论基础之上与实际的旅游营销紧密联系。聂献忠(1998)以香港和上海为例,论述了旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设,尤其强调了成功的经营与管理表现出的旅游行为形象。他肯定了香港旅协历来都重视宣传活动,它在市场调研的基础上,针对不同的客源市场,研究制定不同的市场推广主题,而以上海为代表的大陆城市,在这方面就存在明显的差距。田洪、邹再进(2003)指出形象营造应从城市旅游产品体系、城市旅游形象行为识别体系、城市旅游形象视觉识别体系、城市旅游空间结构和城市旅游节庆5个方面来进行。顾韬,李胜利(2007)以延安市为例,提出设计旅游形象标志,加大形象宣传力度,策划旅游节庆活动的形象推广策略。张金山(2007)指出,在旅游市场竞争日趋激烈的前提下,迫切需要形象营销的牵引拉动,形象营销是旅游业可持续发展的保障,他分析了资源型城市旅游形象营销的策略包括:形象重塑策略;借势策略;密集强化策略;规避策略;政府主导战略。谢利芳(2009)在研究城市旅游形象和营销策略时指出,良好的设计只是整个旅游形象战略的开始。要使城市旅游形象得到很好的推广,使城市的知名度得以提高,必须有一系列的营销策略。她以绍兴市为例,罗列了五点营销策略:文化旅游营销策略;形象的差别化战略;旅游市场细分及定位策略;市场营销活动策略;服务质量营销策略。国外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。并且形象还将随着游客的到来离开而广为传播,形成一个广告效应圈。1999年3月26日,中央电视台第四套的国际频道播出了“威海CHina”形象广告后,广告首开城市形象广告的先河,再到央视推出“2004年中国魅力城市展示”和后来的“魅力中国、魅力名镇展示”已有300多个城市在各类媒体上不同程度的作过形象广告,形成令人目不暇接的“城市形象广告秀”。毫无疑问,越来越多的城市开始重视城市旅游形象的传播,在城市旅游形象的营销过程中,形象的传播至关重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,包括:设计统一的视觉标识;创立形象的主题口号;抓住宣传的表现时机;开发代表性的形象纪念品;开展全民好客的形象运动。李晓玲(2009)以泸州市为例,指出城市形象传播应注意以下几个方面:大众传播策略与商业广告与行销策略结合;既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代;加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应。吴红霞(2009)在研究城市旅游形象提升系统时,专门关注了旅游媒介形象提升策略,她结合重庆市的具体案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介载体为主的柔性传播渠道,重视和敢于尝试时尚性较强的新型媒体传播方式。
3.城市旅游形象的操作与管理。城市旅游形象的具体操作与管理过程,是在城市旅游形象确定并传播后,城市旅游形象设计的主体应不断关注的,并且在这一过程中,要根据旅游者的反馈,对城市旅游形象进行监控和调整。程金龙(2006,2007,2009)从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,并提出了城市旅游形象运作过程中的三大着眼点:一是继承传统优势,挖掘地域文化特色,弘扬形象的优势点和面;二是找出和改进形象的明显不佳之处;三是寻找形象优化的新的增长点和生长线。他设计了一套完整的城市旅游形象策划实践,包括如下七个步骤:形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。他创新性地探索了城市旅游形象运行过程中,可能会产生的五种差距:旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。针对这五种差距,城市旅游形象的管理就主要包括四个方面:常态管理――建立城市旅游信息系统,动态管理――追踪监控城市旅游形象状态,危机管理――避免或减轻危机事件的影响,优化管理――提升城市旅游形象功能。韩顺法,陶卓民(2005)针对城市旅游形象问题,分析城市旅游形象的修正从以下几个方面进行:旅游地的发展阶段;旅游目标市场的受众分析和替代分析;旅游发展的外部条件即旅游城市的发展战略和事件的发生,最后,结合营销的创新理念进行旅游形象的修正。汪克会(2007)指出当前国内城市旅游形象塑造中存在着以下一些误区:把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设;片面夸大城市旅游形象的经济作用;忽略城市居民的游憩需求。黄河(2009)则分析了城市旅游形象策划实践应用效果不佳的原因:政府的无为与“失位”;策划者缺乏对地方文脉的准确把握。
三、中国城市旅游形象研究中较少涉及的方面
1.城市旅游形象间的对比研究。经过分析,笔者认为,目前国内虽然在旅游城市形象策划方面的研究呈现出百花齐放的局面,并取得了一定的成果,但对旅游城市形象的理论研究不够,理论建设较为薄弱,缺乏系统的理论总结,且在形象策划实践中多偏重于应用研究,个案研究过程中不同学者对不同地域的构想在分析上有雷同倾向。虽然不少学者都提出城市旅游形象策划时应分析竞争因素,但是在实际的个案研究中却鲜有涉及。城市旅游,贵在特色,贵在个性,在对单个城市进行旅游形象策划时,除了分析传统的区位、资源、功能时,还应考虑到区域内临近城市的旅游形象,或者是借鉴其他一些相似类型的城市的旅游形象策划案例。因此,在城市旅游形象进行策划时,不同城市旅游形象间的对比研究,显得尤为重要。
2.城市经济发展与城市旅游形象间的关系。城市经济与城市旅游形象间存在相辅相成的关系。一方面,城市经济的不断发展必然促进城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的设计策划必须顺应城市经济发展的水平和规律。而另一方面,一个良好的城市旅游形象,对于提高城市的影响力和知名度,也有着至关重要的作用,它必然为城市带来更多的游客和投资,促进城市经济的发展。但就城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系而言,目前尚无专文论及。不难发现,不同经济发展水平上的城市,在设计和策划城市旅游形象时,有不同的侧重点和方法,经济因素在城市旅游形象中的影响力也不相同。随着城市旅游形象理论与实践的逐渐丰富和成熟,对城市经济发展与旅游形象间的关系研究,应该也会向纵深发展。
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城市形象研究篇3
摘要：城市形象的打造是如今各大城市的热点，也是象征城市名片的建设，是随着社会进步、经济发展、文化繁荣的现代城市建设的需要。人们不断地将自己的生活变得更加丰富，追求生活、工作的便捷，与人们的生活紧密相关的公共设施质量的提高也越来越受到重视。本文是以哈尔滨市的实际情况为研究对象，以国内外相关理论研究为基础，以城市视觉形象为研究方向，研究城市视觉形象设计存在的问题，并对“Vi”系统进行重新设计，为优化哈尔滨市整体视觉形象，提供实践指导。
关键词：城市视觉形象；哈尔滨；Vi设计
1城市视觉形象概念
现代汉语中对城市的解释是人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地方。但“城”和“市”在古汉语中是两个不同的概念。“城”是用于防卫的垣，“市”则是贸易的聚集地。“形象”是心理学的一个词汇，指的是人们通过身体的感觉器官在大脑里造成的对于事物的影像。城市视觉形象是城市最直观的表现形式，包括城市规划、设计、标识、造型、基础设施等，好的城市视觉形象的设计应该是将视觉要素融入城市整体的文化并清楚地加以传递。城市视觉形象是城市的静态象征。对城市形象的研究不仅会将其成果作用于城市的宣传及推广，更能促进整个城市的经济、文化的发展。
城市视觉形象的概念包括城市形象和视觉形象，其中包括城市物理环境和城市生活的各种物理形式的视觉形式，还有人们对这座城市的主观视觉感知。视觉形象既是表面的视觉形象，又是借助图形、文字、色彩、符号等语言的设计，它是一种复合的形象设计，城市各种有形和无形的元素相互作用，形成了城市的整体运行状态，这种状态反映在我们所谓视觉形象的视觉形式上。人们物质水平的提升促进了精神需求的发展，而另一种随着城市发展的必然趋势就是人们会在城市中追求主观的视觉体验以及意境的营造。
城市的视觉形象是多元化的，城市形象是否具有意义和秩序实际上反映出了城市的内部是否有具有规划的整体性。城市的价值观与人的价值观一样，都是同时代的进步一同发展和变化的。因此在城市形象的建设中，设计方法、手段也在不断改变，新的城市视觉形象会不断地被完善并且赋予新的内涵。城市形象对于市民和游客而言，都应该是一种愉快的体验。
2哈尔滨现有城市视觉形象混乱
哈尔滨的特点就是同时交融了东西方文化，以“冰城”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”、“音乐之都”等等多样的美誉而闻名在外，哈尔滨是黑龙江省的省会，同时也是东北的老工业基地之一。哈尔滨的城市发展有着悠久的历史，但是城市整体视觉形象没有随着时代和经济的发展而发展。哈尔滨城市中的很多建筑外立面多年破旧无维修、交通拥堵混乱不堪、户外的广告随意粘贴，令人晕头转向的城市空间、参差不齐的标识系统让人们极易迷失方向，部分人们的行为造成了外在认知对哈尔滨城市整体印象失常，不仅对人们的视线进行了混淆，同时城市形象受到了严重的影响（图1）。对于哈尔滨城市形象中存在的问题，哈尔滨市委、市政府应制定相应的政策，积极改善哈尔滨的城市建设，加强哈尔滨市的经济、政治、文化和全方位建设，以立体思维改善人们的生活环境，改变城市的整体形象，促进哈尔滨的建设。
3哈尔滨城市元素提取
哈尔滨是金源文化的发源地，加上百年矶西方文化交融的背景，体现了哈尔滨整座城市多元化的魅力，闻名于远东，它同时也是享有国际声誉的冰雪文化名城、中华的历史文化名城以及国内外的热点旅游城市；哈尔滨城市的地域文化主要包含了冰雪文化、中东铁路文化、金源文化、黑土文化以及音乐文化。
3.1冰雪文化
哈尔滨位居华夏大地的最北端，是国内纬度最高、气温最低的省会城市。四季分得很清晰，有着漫长而寒冷的冬日。哈尔滨举办了许多大型冬季运动会，具有冰雪世界的地理优势，还推出了前所未有的大型冰雪艺术精品工程“冰雪大世界”。哈尔滨举办的年度冰灯游园会以及“冰雪节”、国际冰雕雪雕比赛，向世人淋漓尽致的展示了这座城市深厚的文化底蕴，创造了北方城市冰雪文化和冰雪旅游的独特魅力（如图2）。
3.2中东铁路文化
哈尔滨市从中东铁路的建设兴起开始，在俄罗斯特殊的文化背景下，形成了东方建筑与西方建筑碰撞的新风格，哈尔滨有着独特的建筑文化。哈尔滨的建筑风格，包括文艺复兴时期、巴洛克、折中主义、新艺术风格，直到今天的哈尔滨的历史保护建筑还有将近300处。哈尔滨的独特的教堂文化也是闻名海外，有历史记载，上世纪60年代左右，哈尔滨被称为逃亡者的城市，同时也被称之为教堂之城，虽然很多教堂比如尼古拉斯大教堂遭到破坏并没有得到修复，不过我们还可以从巴洛克建筑风格的圣索菲亚大教堂、圣母守护教堂以及其他风格的基督教堂中体会哈尔滨当年教堂林立的繁荣景象。最具有中东铁路文化代表性的是圣.索菲亚教堂，这座教堂始建于1907年3月，原本是建造为沙俄东西伯利亚的第四步兵师的随军教堂。同一年，由俄罗斯商人资助，建设成了全木结构教堂。该教堂于1932年重建，当时在远东地区是最大的东正教教堂，它以精彩优美的建筑艺术风格和丰富的历史文化内在闻名世界。教堂俊俏壮丽，拥有浓厚的异国风情，成为哈尔滨独特的风景（图3）。
3.3金源文化
金源文化是女真族的传统文化，吸收和融合了中原文化、其他民族、部落文化、时代文化而形成。哈尔滨也曾经是金代和清代两代王朝的发源之地。九百多年前，女真族征服了北方各个部落以及少数民族，金太祖完颜阿骨打在现今哈尔滨阿城区称帝，定国号为金，从此开始了120多年的金代帝国的统治。这短短的一百多年对我国的历史发展有着重要的影响，对中华民族做出了贡献，也为东北地区的发展起着一定的推动作用。
阿城是女真族定国号为金之后的大金朝国都。一直到中国的首都迁到北京，女真族在阿城一共有四代君王，时间为38年。刚刚建立金国的时候，女真族为了一统各个少数民族，不断积累物资、发展文化，重视人才，在那个时候的金国已经是整个东北亚较为发达完善的城市了，由于吸收了不同民族的历史，金代有着自己独特的文化精髓，使黑龙江的文明史不断向前推进，创造出最辉煌的篇章，同时金源文化也成为了哈尔滨历史文化不可或缺的一部分。
3.4音乐文化
哈尔滨被称作世界的“音乐之都”，在此诞生的不止是中国的第一支交响乐团，人民群众的广场演出在哈尔滨随处可见，如果要说哈尔滨的人们因为音乐而美好，倒不如说音乐早已经流淌在哈尔滨人们的血液里。“哈尔滨之夏音乐会”是哈尔滨魅力的典型代表，从第一届（1961年）到现在，已经成长为中国最有影响力的国际音乐会。哈尔滨交响乐团1909年举行了自成立以来的第一场音乐会，百年来哈尔滨举办了无数场音乐会，当时由于许多外来人口移民哈尔滨，也为哈尔滨带来了很多不同的音乐风格和形式。2010年6月22日，哈尔滨市被联合国教科文组织授予了“音乐之都”的称号。随后哈尔滨市群力区开始兴建音乐画廊、音乐主题公园、音乐谷，在松北区新建了哈尔滨大剧院等，百年音乐史铸就了哈尔滨特有的城市音乐形象（如图4）。
3.5黑土文化
黑龙江是黑土文化的发源基地，以美丽富饶的黑色土地得名。基于地域特色的黑江文化是一种独特的地域文化。由于黑龙江的地理环境和丰富的地域文化，塑造了黑龙江人粗犷豪放的个性气质，表现了当地文化中的黑土――坚韧进取的精神。因为物质条件的丰富，生存在这里的人们不愁生计，因而具备了亲和的脾气秉性，思想、心理也兼具有开放、包容的特性。黑龙江的民间风俗由于人口的迁入和交流具有融汇性，黑龙江人经过多种环境的培养、人文历史的熏陶，对新鲜事物都有着一种开放和包容的心态，黑土文化也因此具备了开放性。随着社会和城市的发展，黑土文化也逐渐充实和丰富，实现了多种文化的交融，吸纳了“关东文化”、“北大荒文化”、“黑土艺术”等，黑土文化的特质是豪放、淳朴、粗犷、多元，整体的文化囊括了黑土地上的农耕文明和黑土地以外的狩猎、渔猎、牧业文明，并且也存有外国入侵文化。
综合以上哈尔滨几点特定文化，分别提取了圣.索菲亚教堂、丁香花、音乐、松花江、天鹅以及雪花并进行抽象再重组进行哈尔滨标识再设计（图5）。
4哈尔滨城市LoGo再设计
城市标志应该集中在城市的视觉形象上，通过形象的特点和个性的形象，把城市的文化精髓传递。该标识是对哈尔滨的城市标识的再设计，其中对哈尔滨的城市元素进行了提取，其中右上角是利用了索菲亚教堂的洋葱顶，中部将音乐符号与丁香花瓣进行了抽象，底部代表了松花江的水，其中巧妙地加入了雪花的负形。整个标识呈天鹅状，代表了哈尔滨是天鹅项下的珍珠（图6）。基本设计要素和应用设计要素是全套完整的视觉形象识别系统的两大构成要素，而标志、标志制图法、标志的使用规范、象征图案、中英文标准字、标志的标准色与辅助色等合称为基本设计要素（图7），此标识颜色采用了代表哈尔滨中东文化也是最具有哈尔滨特色的淡黄色。
5应用及推广
城市标识应用及推广主要体现在城市的视觉形象系统之上，标识系统可以给城市建立独特的视觉符号形象以及城市的品牌形象，经过对城市视觉形象的宣传和推广及应用，达到传播城市的理念、形象、文化的作用，对本市市民来说是一种精神文化的丰富和对主观感知的升华，对非本市人们达到一种展现城市特征、传播城市形象的目的。城市Vi系统的应用主要有三个部分：平面、空间和多媒体。它是城市视觉形象系统、城市空间视觉系统和城市多媒体视觉形象系统。
首先，是对人们最常接触到的生活和办公用品，其中包括对政府和企业形象的设计（图8）。
其次，是对城市居民的生活用品进行设计。面向人群是哈尔滨市市民，其中包括购物袋、徽章以及服饰的一些设计（图9）。
再次，是设计哈尔滨多媒体视觉图像系统，随着科技的发展，Vi设计从平面发展到三维、动态和静态的方向，多媒体推广设计可供外来游客提前了解哈尔滨。其中包括网页设计以及app设计（图10）。
6结语
本文先对哈尔滨现有的城市视觉形象进行了调查和分析，发现了导致哈尔滨城市视觉形象混乱的原因，从而重新归纳总结了哈尔滨的文化与地域特色对城市形象进行再设计。在城市标识再设计以及Vi系统推广方面对哈尔滨城市视觉形象提出了改进的策略，具有一定的普适性。但是哈尔滨城市视觉形象的提高与改善不是一朝一夕可以完成的，它是基于群众与设计师对于城市文化内涵的理解，从各个细节入手通过视觉形象表现出来。根据视觉传达的视角，整合和提升城市视觉形象，有必要对城市视觉形象系统进行梳理、提炼和完善，再就是要考虑城市形象的功能性、合理性、愉悦性和可持续性四个方面，逐步完善和提升公众对城市视觉形象的感知。
参考文献
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作者简介：
城市形象研究篇4
随着旅游行业日益的激烈竞争，资源型城市如何提升旅游城市品牌，如何提升旅游产业的竞争力成为了设计师关注的焦点。本文以煤都大同的转型发展为切入点，从视觉传达设计的角度探讨旅游城市品牌视觉形象建立的基本方法，并实际应用到大同旅游城市形象的塑造中，以期实现大同城市形象的转型重塑。
关键词：
煤炭城市旅游城市品牌视觉形象设计大同
1.绪论
进入21世纪后，煤炭城市逐渐进入经济转型试验阶段。大同是我国重要的能源基地之一，长期煤炭的开采带动着城市的经济发展，随着社会发展，这种高度依赖煤炭的资源型城市面临着产业转型的难题。面对转型，大同提出建设生态文明城市，以文化旅游业为主，以节约资源、开发新能源为辅，走绿色低碳循环发展之路。但是大同原来煤都的形象很难马上从人们过去的印象中转变过来，所以重塑大同旅游城市新形象成为大同发展旅游业的前提。面对竞争激烈的旅游市场，特别是自然景观、人文景观如雨后春笋迅速发展起来，而且发展形式大多比较相似，如何从众多旅游城市中脱颖而出，如何提升大同旅游形象，成为设计研究的主要难题。
旅游行业的空前发展，促进了交通运输、旅游设施、旅游产品的开发等，对社会经济发展中的作用不可小视，充分利用本市丰富的旅游资源，以旅游带动相关产业的发展，调整产业结构，力图改变大同依赖煤炭资源单一的产业结构，大同发展旅游业势在必行。
2.大同旅游城市品牌视觉形象存在的问题
由于大同目前还没有确定城市旅游品牌标志，所以笔者从旅游城市形象定位、旅游城市形象广告以及旅游交通工具外观等几个方面来分析大同旅游城市品牌视觉形象设计存在的问题。
2.1大同旅游城市形象定位不明确
由于大同旅游城市形象定位不明确，所以对外不能很好地展示自己的优势和特色，而旅游产品也无特色可言，与大部分旅游地的纪念品相似，游客到此一游也无法了解相关的历史文化、风土人情等。如果一个旅游城市形象定位不明确，很难使游客记住这个城市，从而降低了旅游城市的回头率。明确的旅游形象在激烈的市场竞争中占主导地位，特别是在旅游资源开发规划中具有举足轻重的作用。
2.2旅游城市形象广告不多
大同旅游城市形象广告不多，户外广告、电视媒体广告也都不多见，街道周围主要充斥着缺乏设计感的商业广告，只有在云冈――恒山旅游节的时候会有些旅游宣传类的广告，旅游节一结束，旅游宣传类的广告也随之淡了出人们的视野，旅游开发是一个长期的投资项目，需要不断地宣传才能使人们逐渐了解旅游城市。旅游城市形象广告传播可以提升旅游城市的知名度，有利于短期内吸引人们的注意力，是有效获得回报的营销手段之一。
2.3旅游交通工具外观设计没有特色
大同市内旅游公共交通工具主要是由公交公司运营，以前到云冈坐3路公交：到华严寺-善化寺-九龙壁等景点坐4路公交……现在大同有一条专门的“公交旅游专线”，从云冈石窟-观音堂-古城内各大文物景点，均可搭乘该线路，给人们的出行提供了很多便利。但是公交车外观无论颜色还是图形都与普通公交车没有区别，有些甚至在车身上喷涂了商业广告，并没有将大同旅游城市的形象展现出来。
3.大同旅游城市品牌视觉形象的定位
通过对大同旅游地域条件、旅游资源、旅游市场形象感应分析，对大同旅游城市品牌视觉形象进行总体形象的定位，重新塑造大同的城市形象，转变过去煤炭城市形象，在视觉形象设计中最好具有一定的地方特色，同时兼有一定的现代感，以期吸引更多的游客来了解大同，感受大同丰富的人文资源。
3.1大同旅游地域条件分析
对地域条件分析研究是旅游城市品牌视觉形象开发的基础工作之一。通过对城市历史文化、民俗风情的研究，总结、概括、归纳地域特色。通过对自然地域特征的分析，找出与其他地域不同的特征，或特殊地位，都有可能被开发，同时用以吸引游客的兴趣，如大同废弃的矿山可以开发成探险类游乐项目，游客通过亲身体验，感受矿工的工作环境。通过对民间艺术的考察分析，开发出富有地方特色的旅游产品，如大同的煤雕、广灵的剪纸等艺术，再通过合适的媒介使其推向全国乃至世界。
3.2大同旅游资源分析
大同具有两千多年的建成历史，作为北魏的京都，辽金的陪都，明清九边的重镇，其政治地位、经济发展、军事防御等方面在历史上具有重要的作用。人文景观举世瞩目，尤以云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等文物景点驰名中外；自然景观丰富多样，尤以火山群、土林等景区为我国之最；地方文艺、民俗风情独具特色，地方特产种类多样，由此可见大同蕴藏的旅游资源发展的潜力巨大。
3.3大同旅游市场形象感应分析
过去的大同主要以煤炭工业为主，由于长期煤炭资源的挖掘、开发以及随之产生的一些浪费，给环境污染带来很大的影响，而且大同连续几年都被评为污染城市，所以一提大同马上会联想到煤炭。“煤都”的形象在激烈的旅游市场竞争中对大同旅游业的发展会有一定的影响，如果一个旅游城市形象模糊，很难使游客记住这个城市，从而降低了城市旅游的回头率。其次人们对大同云冈石窟的印象很容易与敦煌石窟或是龙门石窟相混淆，加上媒体宣传力度不高，使其知名度、美誉度不高；恒山旅游形象也存在这样的问题，与其他山岳品牌相比没有特色可言等，其他旅游景点用过的宣传方式已经形成自己的营销模式，对外已经有了一定的影响力，所以我们不能再去模仿，针对这些情况，我们可以转换一下设计思路，围绕大同古城历史及城市建设等方面进行设计。
3.4总体形象定位
综合以上的分析，大同旅游资源以“文化体验――休闲购物”为总体定位，视觉形象设计决定了旅游城市将来一段时间内以什么样的形象展现在游客面前，所以在设计过程中，要将城市未来的发展趋势考虑进去，大同旅游城市整体形象定位为：平城文化，北方胜地。前者是对大同旅游文化资源进行了特色概括，反映了大同独特深厚的文化底蕴。后者包括以下几层含义：一是佛教文化，佛道儒三教和谐共处一地，展现了多民族宗教文化间的和谐性；二是旅游胜地，大同5月――10月气候宜人适合游客来此避暑，同时带动休闲度假――娱乐购物等行业的发展；三是美食胜地，大同地方特色小吃以其独特的风味深受游客的喜爱。（如图1）
4.大同旅游城市品牌视觉形象的设计构思
大同旅游城市品牌视觉形象的设计，主要围绕大同城市建设和历史文化等方面进行构思。主要通过大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取和大同旅游城市品牌视觉形象设计方案两方面进行相关设计的阐述。
4.1大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取
大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取主要包括造型要素、色彩要素、图案要素和文字要素，通过分析、提取，希望将大同的历史及现在城市新形象展现出来。
4.1.1造型要素的提取
大同在我国历史上是有名的古城，“早在10万年前就有人生活在此，留下了许家窑、青磁窑等文化遗址”，1982年大同被国务院列为历史文化名城。大同旅游城市品牌视觉形象的设计造型要素的提取从大同是历史文化古城的形象入手，从大同旅游资源中选择最具有代表性的景点中提取，主要有：云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等寺庙建筑、古城墙等，其中最具有古城形象特色的景点是古城墙，所以笔者选择古城墙作为大同旅游城市品牌视觉形象的造型要素。而且在造型设计方面还要考虑城市规划现有的特色，大同市空间结构遵循“一轴双城”的格局，以御河为轴，以河西古城和河东现代化新区为两翼，实现历史文化古城的保护与现代城市建设共同发展，实现历史景观与现代景观相呼应，实现煤炭资源与旅游资源相协调，实现古城保护、修复与御东新区的建设相统一。
4.1.2色彩要素的提取
大同旅游城市品牌视觉形象的设计，不可能一下从煤炭城市形象完全转变成旅游城市的形象，在现阶段，我市需要一个过渡期，所以在设计的时候要考虑这方面的因素。过去大同煤业发达，为了产煤甚至不惜破坏环境，使得绿地面积覆盖率很低，加上生活和工厂用煤质量都不高，排放到空气中的烟尘对环境的污染严重，城市中到处灰蒙蒙的，城市的色彩以黑灰色为主。现在大同政府开始下大力气实施“转型发展、绿色崛起”的循环经济，对我市旅游资源进行开发。旅游资源开发中绿地覆盖面积的增加是其中重点改造的工程之一，近几年大同绿地面积逐年增加，截至目前，预计年底建成区绿化覆盖率、绿地率、人均公共绿地面积分别可达到40.09%、35.96%和14.79平方米，大同的空气污染得到了明显的改善，城市颜色由过去的黑色转变为现在的绿色，所以笔者选择黑色和绿色作为大同旅游城市品牌视觉形象的色彩要素。
4.1.3图案要素的提取
忍冬纹在北朝时期非常流行，虽然是外来纹样，但具有吉祥、美好、永生的寓意，所以在当时深受人们的喜爱，并被大量应用于装饰中，云冈石窟中就有很多忍冬纹的样式，至今在大同城市的许多建筑中都可以看到忍冬纹的应用，所以图案要素提取忍冬纹进行设计。
4.1.4文字要素的提取
北魏时期大同被称为平城，由于是军事重镇，所以是兵家必争之地，长年的战争使其出现了不同民族间文化的大融合，出现了与晋文化、边塞军旅文化不同的历史文化――平城文化。平城文化在发展过程中，文化主张是兼容并蓄，文化精神是与时俱进，文化生态观是和谐统一，文化形态是多种多样，对中国历史文化的发展起到了承前启后的作用。通过以上分析提取“平”作为文字元素，从而使更多的人了解大同过去的历史，曾经的辉煌我们不应该忘记。
4.2大同旅游城市品牌视觉形象设计方案
大同旅游城市品牌视觉形象设计方案的主要内容包括大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计和应用要素的设计。
4.2.1大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计
（1）旅游城市品牌标志
旅游城市品牌标志设计是通过简洁的图形和文字表达多种内涵的象征性符号，具有传达旅游城市品牌理念的作用。设计中应将地方特色作为视觉语言表现的主要内容，在旅游城市经营的理念和明确定位的指导下，提炼出具有地域特色的造型元素和色彩元素并进行合理组合，形成旅游城市间形象竞争的差异。设计时要考虑公众的视觉感受，以及对标志中相关信息的解读。
通过分析大同旅游城市品牌标志的设计，造型形象元素、色彩形象元素、图案元素、文字元素等的设计如下图：
（2）旅游城市品牌标准字
标准字是根据旅游城市的名称、旅游资源、地方特色等要素而精心设计的，对于字体之间的距离、字体的选择、字体笔画的结构与精细程度等方面都要进行设计，同时还要考虑字体的个性化、艺术性、识别性等。对于火车站、汽车站、星级宾馆饭店、各类广场、主干道等位置的指示牌进行统一规划，使用统一规范的字体、颜色、图案等，便于更加清晰地表现城市旅游形象，对外展现出煤炭城市的新形象。
（3）旅游城市品牌标准色彩
标准色彩是传递旅游城市品牌信息的视觉语言之一，由于不同的人对颜色会有不同的心理感受，所以标准色的应用，不适合选用刺激性强烈的色彩，应围绕旅游城市的特色进行颜色选择，设计时还要考虑颜色的行业属性原则。通过色彩的搭配，引发游客的联想，强化对旅游城市的印象，旅游城市品牌的标准色彩可广泛应用于宣传品、事务用品、旅游纪念品等多种产品中。（如图2）
4.2.2大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计
大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计，就是将视觉形象应用于大同旅游城市品牌管理与宣传促销活动中。
（1）旅游品牌视觉形象基础要素应用项目
视觉形象基础要素应用项目包括旅游部门有关旅游的宣传招贴、媒体广告、旅游服务指南等；著名景点的指示牌、旅游服务设施、旅游纪念品、旅游宣传画册等；宾馆酒店方面应重视管理人员的名牌、大厅的装修及欢迎牌、客房提示卡等的设计；旅行社相关旅游手册、导游旗、导游名片及服装等。
（2）旅游品牌视觉形象广告应用项目
旅游品牌视觉形象广告应用项目主要包括：户外广告、电视广告、平面广告等。户外广告建议在大同火车站、汽车站、飞机场等城市主要交通口岸，以及城市主要交通干道设立大同旅游城市品牌形象广告牌。电视广告邀请著名导演执导大同旅游城市形象的宣传片，向国内外游客展现北魏平城遗址、云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等特色建筑风貌，通过国内外著名电视媒体的播放，向全国乃至全世界介绍大同旅游资源，其宣传片还可以在汽车站、火车站、飞机场以及主要商业广场等进行媒体播放，使更多的人认识、了解大同旅游城市的新形象。平面广告可在省内外主要报刊、杂志上连续刊登宣传大同旅游城市形象的口号，配以相关图文对大同旅游资源进行介绍，同时还要加强网络信息的传播。
（3）旅游品牌视觉形象在公共交通的应用
公共交通是人们日常出行的主要方式，公共车与公交车站具有体量小、人口流动性频繁等特点，在城市范围内定线运营的公共汽车及公交站牌，将大同旅游城市品牌视觉形象应用于此，便于人们对大同旅游城市形象的接触和了解，对其影响力的推广具有积极的作用。
总之，大同煤炭城市形象的重塑需要充分发挥大同市各级旅游局的指导作用，主动协调有关景点、旅行社、酒店等行业的旅游服务作用，积极开展大同旅游城市品牌视觉形象设计的推广工作，促使大同的煤炭城市形象向旅游城市形象的转变。
城市形象研究篇5
关键词：昆曲；南京；城市文化形象
基金项目：本文系作者在河海大学工作期间所主持的2009年度江苏省哲学社会科学基金项目“江苏形象传播力研究”（编号：09tQC009）以及2013年度江苏省高校哲学社会科学研究项目“区域文化产业核心竞争力与文化传播力研究——以江苏省为例”（编号：2013SJB860005）的阶段性成果
中图分类号：F29文献标识码：a
收录日期：2013年8月12日
昆曲，发源于江苏苏州昆山，明朝前期即传入其时的国都南京，历经六百年至今不衰，南京始终是国内昆曲传播最兴盛、昆曲演出最频繁的城市之一。2001年昆曲入选首批联合国教科文组织“人类口头与非物质遗产”，这一古老艺术在冷落多年后渐有回暖之势，而与昆曲最亲密的城市，除了发源地苏州，莫过于南京。昆曲与南京有着亲密的联系，但现有研究以及城市形象传播的相关战略，并未充分重视昆曲对南京城市形象传播的意义。本文旨在通过分析南京的文化传统、昆曲与南京的亲缘关系，探讨昆曲的传播与南京城市文化形象的相互影响，以及运用昆曲提升南京城市文化形象的相关路径。
一、南京的文化传统与城市形象历史沿革
（一）南京城市文化性格的形成及其影响。南京地处长江南岸，东晋时便有大量北方移民涌入，诸多历史、地理因素，使得南京文化具有兼容并包的特点。南京史上为六朝故都，故唐宋以来诗词中关于南京的作品多为怀古伤情之作，南京的城市标记总与怀古、伤感不可分。
明朝初立，南京成为全国的政治、文化中心，而在成为陪都失去政治中心的地位后，其文化影响力反而愈显突出：一方面远离京师政治漩涡，文化环境相对宽松；另一方面南京设有南监与贡院，成为文士聚集之地。明清时期重要杰出的文学家、思想家几乎都与南京有不解之缘。
随着明朝中后期资本主义在江浙的萌芽，李贽的童心说、公安派的性灵说、汤显祖的尊情论，都显示出重情、的人性至上倾向，这一思潮在戏曲小说中表现得尤为明显。而这样一种情绪，最易通过昆曲渲染。在这种思潮的影响下，加之南京自身东南重镇的地位，昆曲在南京长盛不衰，南京一直都是昆曲创作、演出、传播的中心之一。
（二）当今南京城市形象定位。相比于南京辉煌灿烂的历史，今日的南京未免有些黯然失色。“六朝古都”、“十朝都会”、“博爱之都”等称号置于当今社会环境下常显得大而不实。南京作为江苏省的省会，政治地位既不能与曾为国都的历史相比，也不能同国内一线城市等相比；南京的经济实力在国内同等级城市中虽一直位居前列，但在省内已被苏州、无锡赶超；南京一向引以为自豪的文化传统也有些底气不足。南京是古都、是人文荟萃之地，然而能成为南京城市文化代表的符号却寥寥无几。换言之，南京有文化，然而指向性、针对性却十分模糊。
在现代社会中，昆曲作为“遗产级”的古老艺术，面临着与南京同样尴尬的地位，虽有世界遗产的名号，却终究是一种“遗老”式的艺术，恰与南京的“故都”印记不谋而合。事实上，南京在对内塑造自身形象、对外进行宣传时都没有摈弃昆曲，但并没有将其提到主流位置上来。因此，“南京”与“昆曲”这一组合尚未形成固定宣传模式，尚存在较为广阔的开拓空间。
二、昆曲在南京的传播历史回溯
昆曲自明代以来开始在南京流行。其在南京的传播主要包括以下方面：
（一）以南京文人为主的传奇剧本创作。昆曲自明初开始兴盛，至明朝中后期，出现了“曲海词山，于今为烈”的繁盛局面。因南京在明清时的特殊地位，大量文人士子汇集在此，使得当时的南京成为戏曲创作中心之一。本土作家有徐霖、陈铎、黄方胤等人，汤显祖、孔尚任、吴伟业等非南京籍人氏的创作也与南京有着密切联系，当时的南京形成了一个以昆曲创作、批评为主要内容、参与者水平普遍较高的文人圈。
汤显祖在南京期间修改润色了早年所作的《紫箫记》，成为其创作的第一部完整的传奇“玉茗堂四梦”的第一“梦”。吴伟业的《秣陵春》将剧中背景置于同是定都南京的南唐，正是借此抒发明朝覆亡的亡国之恨。《桃花扇》则更为直接，直写“明朝末年南京近事”。与《桃花扇》并称清代传奇双璧的另一传奇巨作《长生殿》亦与南京有缘。曹雪芹在《红楼梦》中也屡次写到昆曲。
（二）以秦淮歌妓和士大夫家班为主的昆曲表演群体。昆曲在南京的流传过程中，秦淮歌妓发挥了重要作用。在主导社会流行趋势中占有不可忽视的作用，推之于昆曲的流行亦然，其中尤以南京秦淮群为著。
昆曲演出的另一重要力量是士大夫蓄养的家班。晚明时社会风气崇尚豪奢，昆曲作为当时的流行风尚，士大夫追捧的方式除了创作剧本，往往还蓄有家班。家班由于士大夫的私有性质，演出往往并非出于盈利，而是作为“同僚之间的应酬，朋友之间的应和，好风明月时低吟浅唱，珍馐美馔间把酒言欢”。尽管只是一种自娱自乐性质的活动，对昆曲的传播却起到了很强的推动作用。
（三）近代以来南京的昆曲活动。近代以来，南京曾再次短暂的成为全国政治中心，其文化影响显示出前所未有的兴盛。南京先后兴办了中央大学、东南大学等高校，并以此为基础形成了一个文化圈。著名曲学家吴梅先生曾在中央大学、东南大学任教，将昆曲引入近代大学课堂。与此同时，吴梅先生还创办了“紫霞曲社”，交流昆曲，成为有名的昆曲业余组织。
建国后，由于历史原因，昆曲在国内消沉了数十年。1978年江苏省昆剧院率先恢复正常演出。尽管在当时影响甚微，然而对昆曲爱好者而言却是值得振奋的大事。可见，无论社会历史条件如何艰难，昆曲始终在南京顽强地生存了下来，保留着“火种”。
三、昆曲与南京城市文化形象传播现状研究
（一）江苏昆剧院的传播优势分析。当前，国内共有七个昆曲院（团），分布在北京、上海、南京、苏州、杭州、永嘉、郴州，除了位于北京的北方昆曲剧院属于“北昆”系统，其余位于南方的六家院团中，永嘉、郴州都远离传统意义上的江南文化圈，因此继承了南昆风格的仅有位于上海、南京、苏州、杭州的四家院团。
位于南京的江苏昆剧院有着得天独厚的优势：苏州经济能力虽强，但城市规模不大，昆曲对外地观众的影响却有限；上海各类演出层出不穷，昆曲仅仅是众多演出类型中的一种，上海观众选择的余地大，钟情于昆曲的概率小；杭州是越剧最兴盛的城市，来自苏州的昆曲在杭州并不是很有观众缘。而位于南京的江苏省昆剧院几近解决了上述问题。
南京与苏州相距不远，又是省会，最重要的是南京拥有比苏州庞大得多的观众群；昆曲并非生于南京，然而南京自身也并没有土生土长、足以与昆曲抗衡的戏剧；作为二线城市，南京的各类演出信息更是不能和上海相比。在此条件下，加之昆曲在南京流传的渊源传统，今日的南京当仁不让的成为昆曲传播的一大中心。
（二）昆曲在南京的传播现状研究
1、传播方式：定点定时演出频繁。位于南京的江苏省昆剧院是全国水平最好的昆剧院团之一，更是唯一定点定时演出的剧团。不到150个座位的兰苑剧场是名副其实的小剧场，票价更是远低于大剧院的演出，学生半价。因此，兰苑剧场培养了南京一批铁杆戏迷，其中大部分是各大高校的学生、留学生；另一方面兰苑剧场也成为全国其他地方昆曲迷的向往之地。江苏省昆剧院兰苑剧场的火暴，使昆曲渐渐成为南京一个引人注目的文化现象。
2、受众群体：以年轻大学生为主。南京高校的数量居全国前列，众多文化水平较高的年轻大学生成为昆曲传播的重要力量与主要对象。江苏省昆剧院是南京大学、南京师范大学等高校的昆曲教育基地。同时，江苏省昆剧院作为江苏省演艺集团的下属机构，在“高雅艺术进校园”系列活动中，多次到多所高校进行公益演出，并进行昆曲知识讲座。
3、媒体环境：传统媒体和网络媒体并重。南京拥有《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》等众多报刊及江苏广电等知名媒体，但凡有重要的昆曲演出，大多能见诸报道。网络也成为昆曲传播的重要途径，江苏省昆剧院率先在其官方网站“环球昆曲”进行每周六晚演出的现场网络直播，使得众多不能到南京现场观看的观众得以通过网络免费观看演出。在微博流行的今天，江苏省昆剧院众多演员都开通了微博，拉近了昆曲与普通市民的距离。
（三）昆曲与南京城市文化形象的内在联系。城市的发展必须保持自身的特色与个性。良好的城市形象除了先进的设施、优美的环境、健全的功能外，更多的应是城市的独特个性、内外兼具的文化特质与魅力。昆曲深深根植于江南文人文化当中，饱受着文人文化的滋养。南京作为江南最具代表性的城市之一，其精神气质与昆曲有着天然的亲近与契合。在重提传统文化的社会大趋势下，南京欲打造城市文化形象，昆曲无疑是最合适的标志性内容。无论从历史相关性、精神契合度还是发展可行性而言，昆曲都必将有利于打造南京独特的城市文化形象。
如今，昆曲在南京的戏曲界中俨然已有一枝独秀之势。同其他城市相比，昆曲在南京已渐渐走出“小众”，除了前述诸多因素，最重要的一方面即是南京的“文化”这一载体。昆曲所具有的文化内涵、美学品位，使其成为传统文化的绝佳代表，南京的文化底蕴、文化氛围、文化层次与昆曲的传播相得益彰。
2010年上海世博会的江苏省展区内，反复播放着江苏省昆剧院青年演员表演的《牡丹亭》片断。在世博会这一国内外文化交流的重要场合，昆曲承担的无疑是南京乃至江苏文化传播的角色。
2011年4月10日，江苏省昆剧院启动“高铁昆曲”项目。江苏省昆剧院柯军说：“所谓‘高铁昆曲’，就是除了目前每周六晚的固定演出外，每周日下午又增加一场，以方便长三角地区的昆曲迷上午坐高铁来南京，看完戏晚上还能坐高铁回家，在南京享受昆曲大餐。”“高铁昆曲”的首场演出《牡丹亭》出票后24小时内一抢而空，充分显示出南京昆曲的巨大影响力。
四、运用昆曲提升南京城市文化形象的路径探索
每座城市都拥有属于自己的独特气质，南京自六朝以来逐渐形成了尊情、感伤的文化传统；又因南京汇通南北、曾为国都的独特地理、历史因素，形成了兼容性、交融性的城市性格。这使得昆曲这一江南土生土长的作物最终在南京得以枝繁叶茂，大放异彩。无论从历史相关性、精神契合度还是发展可行性而言，昆曲都是南京打造城市文化形象最合适的主题。对于昆曲与南京结合进行城市文化形象传播，尝试提出以下相应路径：
（一）在城市形象宣传片中增添昆曲元素，提升城市精神内涵。现有的南京城市形象宣传片突出点多在于南京传统景点、现代建筑景观等，对于精神文化方面表现不足。对于南京这样一个文化底蕴深厚的城市而言，不能不算是一种欠缺。南京的文化底蕴为人公认，然而这种文化底蕴具体是什么，需要明确表现在城市形象宣传中。无论是画面美还是音乐美，昆曲无疑是适宜表现的。国内城市形象宣传片除了苏州用到昆曲，南京也完全有理由使用昆曲作为城市形象宣传的一部分。
（二）依托旅游业进行宣传，在扩大昆曲传播范围的同时提升城市品位。南京作为传统的旅游城市，为人熟知的景点仅有中山陵、总统府、夫子庙等地，吸引力并不足以胜过苏州、扬州等地，因此“观看昆曲演出”完全可以成为旅游宣传的内容之一。南京现有演出的兰苑、熙南里都位于古建筑内，古色古香的环境，世界遗产的昆曲，必可以受到追求高品位旅游过程的游客的青睐。而在当今旅游市场渐少新意的条件下，文化旅游资源的开发应该越来越成为旅游活动中的重要内容及特色。国内有能力、有条件提供昆曲表演的旅游城市寥寥无几，南京应充分利用这一有利条件，打造属于南京的独有的旅游特色，进而提升城市文化形象。
（三）抓住重大事件传播昆曲，实现昆曲与南京城市形象的互动传播。南京可以借助青奥会之机对昆曲进行宣传。2014年青奥会即将在南京举办，历来借助大型体育赛事推介本土文化的做法并不少见，由于独特的优势与功能往往获得成功。2012年3月的两会上，江苏省昆剧院院长柯军提出，要发挥南京青奥会开闭幕式在传统文化传承中的载体价值，并大胆提出“让昆曲和青奥会‘混搭’”，“承接北京奥运会的巨大影响，进一步深度包装昆曲，借助于南京青奥会向全国推广，以昆剧作为文化推广切入点之一，让传统文化充分渗透、感染年轻人。”
主要参考文献：
[1]（明）沈宠绥.中国古典戏曲论著集成（五）[C].北京：中国戏剧出版社，1995.
城市形象研究篇6
关键词：城市品牌；视觉形象识别系统；地域特色
中图分类号：J524文献标识码：a文章编号：1005-5312（2015）21-0152-01
一、视觉形象识别系统的概念及构成
（一）视觉形象识别系统的概念
视觉形象识别系统（ViS）的概念源自于企业识别（Corporateidentity）中的视觉识别系（VisualidentitySystem，简称ViS，也称Vi）。视觉识别系统的概念起源于20世纪初的欧洲，在这一阶段与当时企业识别系统（CorporateidentitySystem，CiS）的概念并没有明确的界限，只是在名称上有所不同。20世纪60年代企业识别系统在美国得到很大发展后引入日本，Ci就在原有的基础上发展成为理念识别（mindidentity，mi）、行为识别（Behavioridentity，Bi）与视觉识别（Vi）三位一体的完善理论和应用系统。其中Vi是将企业涉及到的几乎一切视觉要素都进行统一，是Ci最直观、最外在、最具有传播力、最易被大众接受的部分。
视觉形象识别系统又称视觉识别系统，是以标志、标准字、标准字体、标准色为核心展开的完整的系统的视觉表达体系，是凭借视觉性符号和语言进行信息传递的设计。即ViS是一种通过静态的、具体化的、视觉化的传播方式有组织、有计划、准确快捷地传达出城市的文化理念和城市建设，从而使城市的经济、文化、政治等主体性的内容以视觉的方式得到外化，使社会公众能迅速了解城市的信息，并产生深刻的印象，达到识别的目的，进而提升城市的形象。在一定的环境空间中，标识、导视等识别系统的设计应带有强烈的指示性、目的性以及信息传达性以设计出到位、高效科学的视觉识别系统，这是传播城市文化理念、塑造城市良好形象的快捷渠道。
（二）视觉形象识别系统的构成
1.色彩
不同的色彩具有不同的象征意义或感情，比如红色代表热情奔放，绿色代表有生命力，黄色表达乐观、快乐、理想主义和充满想象力。蓝色代表理智、理性、平静、清新，属于冷色调，提示具有明晰、合乎逻辑的态度，在一定程度能够体现出事物的真实性。
每个城市都应该致力于研究其不同色调、形体和特色带给人们的那些不同的感受，以显示城市自身的闪亮点，增强城市的国际吸引力和国际竞争力。因此，要营造健康、稳定、和谐以及文明的工作氛围和生活环境，突出整个城市的形象，提升城市的品位，塑造城市环境色彩非常重要，与此同时可使大众身心愉悦，潜移默化的影响着大众的审美水平。
2.公共设施造型
公共设施造型是一个城市中必不可少的公共环境，具有较强的审美功能，是城市文明的标志，因此对其进行构建研究不仅可以满足公共环境中人的生活需求、提高生活质量和工作效率等，而且还能够作为人们在公共环境中相互交流的一种主要渠道，进而提升城市文化品位的重要地位。
发达国家同步发展其公共设施造型设计和城市建设并将其配套形成一个比较全面的应用体系，其相应的法规政策也得以相对完善的制定。法国巴黎的城市建设就是一个很好的案例，该市注重其相应细节上的设计研究，高度重视其公共设施的设计和构建，公共基础设施的设计和建设使巴黎的文脉得以传承，因此人们感觉到巴黎处处都精致耐看，不仅给人们的生活带来很大的方便，而且还使得整个城市富有很强的活力。
3.识别导向系统
人们依照各种标识符号来确定自己的方向和行进路线，也就是说视觉识别系统是在特定环境中通过标识形成的一套整体、统一、连续的导向符号，方便快捷地解决在特定环境空间中寻找路径的困扰，这种标识的总和就形成了导向标识系统，也称为导视系统。城市识别导向系统主要包括以下四个方面的内容：交通视觉导识系统、城市公园视觉导识系统、商业视觉导向系统以及行业视觉导向系统。
4.户外广告
户外广告是指设置于户外的广告媒体，即在户外或者是公共场所如城市道路、建筑物、广场、公共设施及其他室外空间通过设置各类广告向消费者传递信息的一种形式，它是一个城市经济繁荣、政治文明的视觉体现，也是一个城市科学管理水平和综合经济实力的缩影。
二、国内外城市品牌视觉形象调研分析
（一）公共设施造型设计
法国设计师mathieulehanneur最近完成了他的首个城市开发项目，这也是为世界知名的户外广告公司JCDecaux专门设计的。这个小亭子的屋顶上覆盖了一层植物，让人联想到公园里大树的树冠。屋顶下方设计了几个转椅，这些用混凝土制作的公共座椅上还配备了迷你桌板以及为笔记本电脑提供的电源插座。
城市街道的铺装区域主要是为人们提供坚硬的、防尘的、干燥的、防滑的一种硬化的道路表面，以这种铺装的装饰于城市街道的整体景观环境之中。随着交通的不断变化，地面铺装也随之发生了很大的变化。街道井盖设计不再是对既已存在的意识形态固有观念再认识和解释，而是人们通过本国的地域特点以及对现实生活的感受所产生的灵感，以直接简练的表现形式折射出了在鲜活灵动的原始状况下自然和人和谐的日常生活。
（二）户外广告设计
户外广告通常处于街道最主要的位置上，因此对其形式、色彩、宣传内容、体量、文化内涵的体现等各个方面的设计形成了街道空间中视觉吸引的焦点。户外广告不仅要实现其商业的最可观利益，还必须要和城市街道中其它的景观元素诸如城市的建筑、绿化等设计得以视觉上的协调一致，使其无论是在色彩、材料还是在位置摆放等各个方面的设计都能够和城市整体的街道景观得以和谐发展。因此，通过最大限度地发挥城市户外广告的艺术及其文化载体的双重作用，既提高了公众对城市街道空间的认同感与可识别性，又体现了街道景观所具有的特色，使城市街道的整体景观和户外广告相互融合发展。
对于城市的特殊分区，户外广告的要求亦有区别。以东京为例，广告设置的分区依据城市编制的景观规划的分区要求确定。包括历史文化保护区（共7片）、水景形成特别区（共54片）、墨田区（东京特色景观区，共2片）等。针对此类特殊地区，户外广告设置的要求更为严格，对如何与景观规划的要求保持一致、广告设置的允许及禁止位置、广告的色彩与光源使用等都作出了详细的规定。
科技现代化的飞速发展，除了方便人们的日常生活之外，也“升级换代”了户外广告的全新形式―融入现代科技手段创新广告媒体形式，诞生了电子广告牌、触摸互动屏等安全性高、接受度大又有利于提升都市色彩的新型广告媒体。
三、结语
城市视觉形象识别系统一旦合理恰当地应用推广，不仅能够在短时间内带来明显的经济成效，而且还能够将城市的个性特色广泛地传递给人们，使人们产生固定的深刻的印象，从而提升城市的形象。良好的城市形象不仅可以让城市有更强的知名度，还可以像名片一样让人一目了然，同时可以吸引更多的游客与投资人，这样可以改善城市的投资环境、对招商引资及其它优势资源的聚集是一种促进，而且良好的城市形象还可以使这座城市的凝聚力增强，是对居住在这座城市的市民更好的归属感与自豪感的一种提升，使市民以主人翁的身份荣辱与共地注视着城市的发展。其次，城市特有的视觉识别系统不仅可以充分表现出城市识别基本精神的内涵及其与其它城市之间的差异性，还可以使人们清晰明了地掌握其中所传递出来的各种信息，以达到对城市的识别和认知。视觉识别系统具有具体直接的信息传播力度与感染力度，充分体现出城市识别的基本精神内涵及其差异性，使人们能够一目了然地掌握其中所要传递的各种有效信息，进一步获得识别认知的良好效果。
项目来源：郑州航空工业管理学院2014青年基金项目，项目编号：2014142003。
参考文献：
城市形象研究篇7
如何让更多的人了解和认识温州？温州市政府对温州的城市品牌进行了多方位的传播。
（一）影视作品的人文传播
早在2007年，一部名为《温州人在巴黎》的电视剧通过表现温州商人善良睿智、敢于人先的人格魅力与精神，使温州“民营经济领先，以商闻名于世”的城市品牌形象得以迅速地在全国传播。2012年11月，又一部以温州人为题材的电视剧《温州一家人》在央视黄金时段播出后，全国范围内再次掀起了一轮“温州热”。温州“三生融合幸福温州”的城市品牌形象在这部电视剧中得到了无可比拟的正面重塑与传播。
（二）文化空间的集聚传播
文化创意产业园是一个城市的坐标，它具有强大的产业聚集效应，不仅能聚集众多的产业上下游关系的文化创意产业，还会对城市的品牌传播产生明显的影响。
2007年5月，温州打造的首个文化创意产业园――“学院路7#LoFt”建成，标志着温州市文化创意产业进入“集聚时代”。随着创意机构入驻，通过行业的整合与分工，整体提升温州城市文化品牌形象，扩大和提升“温州制造”的品牌知名度。几年来，温州文化创意产业园的发展如火如荼，增强了本地居民和外地游客的城市体验，彰显了温州文化的影响力，为温州城市品牌形象传播奠定了坚实的基础。
（三）演艺产业的特色传播
据统计，在温州市除了6个国有剧团外，还有70多个职业与半职业剧团，每年演出场次达2万多场。2009年8月，温州市越剧团登上北京长安大戏院的舞台并受到了众多主流媒体的关注，南戏俨然已成温州的形象大使，为温州文化和温州城市品牌形象传播做出了积极贡献。随着部级的合唱基地落户温州，更加奠定了温州合唱事业在全国的领先地位。如今温州合唱团已成为一张名副其实的温州靓丽新名片。
（四）节庆文化的创意传播
“温州艺术节”和“温州旅游节”是温州众多节庆中的“精品”，它们全方位地展现了温州的地方曲艺、传统戏剧、书画、歌舞、合唱等各门类艺术的最新成就和传统文化魅力，给国内外游客和市民带来了高品质的艺术盛宴，营造了浓郁的节庆文化氛围。
节庆文化产品消费的增长，不仅对温州民俗文化的传承起到一定的推动作用，赋予温州一种与众不同的身份特征和凝聚力，也使温州城市品牌形象传播得到更广泛的认同。
二、温州市城市形象传播中存在的问题
（一）丰富的文化资源并未得到广泛开发与传播
文化独特性是城市形象传播的重要特征，温州的文化积淀悠久厚重，山水资源丰富独特，商业文化独树一帜，瓯绣、瓯塑、瓯剧、雁荡山、楠溪江、江心屿以及温州特有海洋文化、移民文化、乡土文化等都为温州文化创意产业传a播城市品牌形象提供了丰富的素材。但目前外界对于温州特有的手工艺品（如瓯绣、瓯塑、黄杨木雕、米塑等）和人文艺术了解甚少，而这些恰是文化创意产品传播城市品牌的重要要素。
（二）缺乏吸引眼球的创意活动来传播城市形象
创意传播，其本质是一种对注意力资源的创造。即要以“超出消费者眼界”的传播载体，建立特定的品牌联想，让消费者在过往未有过的思考模式下接受我们的信息[1]。具有创意的活动既能抓住受众的眼球，增强城市的影响力，又能促进城市文化和经济的跨越式发展，并提高城市传播的渗透力。温州虽然也举办过如“金秋文化节”、“民营企业文化节”等活动，但这些活动缺乏创意，其影响力和传播力远远不够。
（三）城市文化活动参与率与认同率有待提高
笔者在2013年跟随清华大学城市品牌研究室的调研组赴温州调研，就关于温州市政府举办的城市文化活动民众参与率问题调查时发现，温州的民众和企业关心更多的还是自己的生意和企业，对于城市文化的关注度非常低。如何提高城市文化活动的参与率与认同率是温州目前急切需要解决的城市品牌传播问题。
三、温州市城市形象传播的文化策略
（一）挖掘地域文化资源，传播城市文化内涵
“文化应当被认为是某一社会群体所持有的一套独特的精神、物质、智力和感情特征。除了艺术和文学，它还包括生活方式、群居方式、价值体系、传统和信仰。”[2]从地域文化中找到城市独特的精神气质和文化内涵特征是城市形象传播的核心。
温州有着丰富的历史文化资源，最为主要的有三个部分：一是瓯越文化，二是地缘文化，三是温商文化。在温州内部，瓯越文化广为人知，可外界对它了解甚少。基于此，笔者提出两条建议。一是设计一条“瓯越文化”旅游线路，从古老东瓯文化到现在的瓯塑、瓯绣、瓯窑、瓯菜、南戏、永嘉学派等一系列的文化体验与互动，以达到传播温州城市品牌的文化特色。二是挖掘新的角度去传播温州文化。温商文化对内对外是最为熟知的，从城市形象传播来说，不能只是传播大众都很熟悉的信息内容，而是要发掘新的角度去传播。
“温州模式”已经是国内外学习的范本，从这个角度来说，一是应重点发展温州的商业教育产业。从温州的历史文化、永嘉学派、温州人的精神、温州的商业发展模式等系统地出版教材，向国内乃至全世界用不同语言发行和传播。二是可以筹办温州商学院，以民营经济为学院最大特色，通过发展文化教育产业，这也是城市品牌传播的一条途径。
（二）创建城市文化氛围，引导文化消费需求
城市的繁荣与复兴离不开城市丰厚的文化积淀，城市基础文化设施的建设是城市文化发展的保障。温州在公共设施上存在着区域不平衡和数量与人口比例不均衡的现象，特别是与发达国家的城市相比还是有很大的差距。具体有如下四条建议：一是公共文化设施要在区域平衡上和数量上做到地区领先地位；二是要打造具有影响力的精品文化设施品牌，比如温州博物馆、温州大剧院、温州图书馆等进行市场化与品牌化的运营，带动引导观众进行文化欣赏和文化消费；三是在文化设施种类上加以丰富完善；四是在政策支持上，可以鼓励政府和民间企业社会团体共同成立文化艺术基金会，或设有专项资金用于定期举办免费的文化艺术演出来丰富民众的精神生活，调动民众的参与性。
（三）发展文化创意产业，提高文化认同力
文化中最重要的心理要素是认同作用（identification），认同是文化与人格的桥梁[3]。通过发展文化创意产业，提高市民的文化娱乐精神消费行为，引导其对城市地域文化、精神价值和城市身份的认知与认同。在创意经济时代，文化、艺术、经济与科技相互之间得以不断融合，展现出一种新的艺术、新的文化形态、新的科技产品和新的业态。通过构建良好的城市创意氛围，吸引才华横溢的文化艺术工作者、实力派文化生产商、精明的投资商云集温州，使得创新产品不断涌现，展现出城市的活力，才能使文化创意产业成为温州城市品牌的核心传播力。
（四）举办文化创意活动，提升国际品牌形象传播
通过成功举办创意活动来传播城市品牌形象的城市不一而足。温州虽然也举办过国内的和区域性的活动、论坛、展会等，但因规模不大、影响力不够，都未能很好地传播城市品牌形象。笔者认为，温州首先要积极地申请国际上一些有影响力、有趣味性的大型活动，特别是体育赛事。在申请的过程中也是在营销和传播自己，既展示温州的形象，让外界对事件进行关注，以达到传播城市品牌的目的。其次要举办一些诸如旅游观光等公关推广活动来助推温州实现国际赛事、创意活动的成功申办。第三，在世界主要国家进行宣传推广活动，如在国际旅游展会和各种平台推出体验温州著名景点的活动等，以达到国际宣传推广，树立国际形象声誉的目的，也为将来能成功申请和举办大型国际活动奠定基础。
参考文献：
[1]林友清.创意传播：创造注意力资源[J].广告人，2010（05）：115-116.
城市形象研究篇8
关键词：城市历史街区；城市文化；保护；城市形象
中图分类号：J05文献标识码：a文章编号：1005-5312（2013）33-0168-01
一、引言
经济全球化背景下，我国城市经济迅速发展，城市呈现一片繁荣景象，然而在此表象下是城市环境特色的消逝、城市空间活力的缺失、城市面貌的趋同、城市建设的无序、城市个性的衰退和消亡。这种改变对城市中最具有历史形象气质的老街区影响尤其大，正如在文中提及的武汉具有代表性价值的老街区及历史建筑造。城市文脉是对城市历史精髓的传承与创新，本文对城市历史文脉的保护进行了深入的思考，解读系统论对老街区保护的作用。
二、国内外研究的现状和趋势
本课题的研究尚处于起步阶段。虽然我国目前在城市建设中对城市老城区的保护和城市景观很重视，对于城市历史文脉的研究理论也很丰富。将城市所固有的传统文脉精髓形象符号化，重新赋予城市老街区，并结合新的城市语速规划，以此来提升所划定区域的城市形象与精神气质。这与我国目前建设文明与可持续发展的城市生活史有密切联系的。
（一）国内外现状
我国目前对城市历史街区的研究还仅仅停留在遗产保护的层面。1985年5月，国务院采纳了建设部规划司的建议，采用“历史传统街区”的法定概念。
1996年，建设部规划司，中国城市规划学会，中国建筑学会联合召开“历史街区保护国际研讨会”明确指出：“历史街区的保护已经成为保护历史文化的重要一环”。
1997年8月，建设部转发《黄山市屯溪老街的保护管理方法》，文件明确了历史街区的地位，历史街区的特征。
国内在也总结了一些理论，如：孟嘉《绍兴历史街区的保护规划与实施》，孙萌《历史街区保护规划的可操作性研究》，周菲菲、刘佳《上海市中心城风貌道路保护规划发展研究及案例探索》等，对本课题的研究有极大的启发性。
国外学者对现有城市的规划也总结了一套理论：具有代表性的是英国学者沃森・本特利与乔治亚・布蒂娜・沃森，提出了“场所认同”这一概念，将城市中具有历史特点的建筑、街道、视同城市生活者身体的一部分，具有认同感。
（二）发展趋势
上述研究成果，大多数是侧重保护与开发，即使有大量研究城市文化遗产的著作，但真正涉及本课题提出的观点不多，没有提出“将城市所固有的传统文化精髓形象符号化，并结合新的城市元素规划，重新建立城市的内在品质，以此来提升所划定区域的城市形象与精神气质”。这种对城市特色的追求，凸显城市政治、经济与地方文化的城市发展思路，在当今同质化社会中，无疑是未来城市发展的趋势。
三、从系统论看城市历史文脉的保护
（一）系统论
系统论是“研究系统的一般模式，结构和规律的学问，它研究各种系统的共同特征，用数学方法定量地描述其功能，寻求并确立适用于一切系统的原理、原则和数学模型，是具有逻辑和数学性质的一门科学”。系统论的核心思想是系统的整体观念。
（二）城市历史文脉
城市历史文脉是城市赖以生存的背景，是城市历史、地域和文化环境的内向特征。凸显了城市的历史、地域、人文的特性。城市历史文脉的主要了两个特征是地域性和动态性。城市历史文脉的地域性差异是城市特色与魅力之所在，是城市个性塑造的立足点，也正是城市文脉研究的目的之所在。城市文脉的动态性主要表现在传承性和变异性两个方面。一方面是对城市历史文脉精髓的延续，另一方面是对现代城市文脉的发展。
（三）从系统论看城市历史街区的保护
现阶段的城市历史保护中，往往将历史资源独立于现代化城市建设和城市形象塑造外，局限在于城市规划部门只保护认定的文物保护建筑。城市历史文脉的整体性要求必须用系统论的方法来看待和研究城市文脉，对城市历史街区应该整体保护。“整体性保护”主要是保护历史中心城区（历史街区）中的历史建筑、城市功能与社会结构这三个方面。在“整体性保护”历史建筑过程中，在保护历史街区艺术价值和社会价值的同时，还要着重保护历史街区的生态环境、交通设施等方面的价值，使整个历史街区更加完整地传承下来。城市的文脉和市民的生活是密不可分的，没有人的参与，城市只是一个静态的空间而不是动态有生命场所。因此，在对城市历史街区的保护上不仅关注城市外部空间的优化与整合，更加侧重对深层内涵的综合思考。
四、城市视觉形象研究
（一）城市文化
城市建设注重数量的追求，却忽视了质的追求。城市文化随着城市的产生、发展逐步形成，城市文化记载了城市的过去和当下。城市文化是城市的文化品位、文化氛围、文化群体、文化硬件设施及文化活动等各种文化要素的总和。一方面，城市文化特色涵盖了城市外部形象和内在素质两个层面。城市的外部形象由建筑、道路、广场、绿地等物质所构成；内在素质包括精神风貌、经济活力、文明程度、治安状况等因素，其中文化起着决定性作用。与其他因素相比，文化特色更能提升一座城市的吸引力，这正是当前许多城市希望依托城市文化加快发展的原因。另一方面，城市文化对于城市竞争力的提升具有重要的作用，而竞争力也是城市历史文化传承的一个重要催化剂。
（二）城市形象
城市是由多方面组成的一个综合体。所谓“城市形象”是指城市外观物质形态和内在精神形态的统一体。人们对一个城市形象的认识是一个认知的过程。例如人们谈到威尼斯，立刻就会反映出它是水城。因为，视觉印象中的威尼斯就被河流环绕的，城市的发展离不开水，人们的生活更是离不开水。北京是文明古都的代表，上海是现代化的国际都市，是朝圣圣地等等，这些都是一个城市凸显出来的城市特质就是城市形象。城市文化是城市形象的根本，一个没有城市文化的城市形象是没有灵魂没有生命力的。抛弃传统，往往城市只能成为毫无个性的建筑堆砌起来的复制品。城市文化决定了城市形象的特征，在塑造城市形象的同时也是在延续城市文化。
（三）城市历史街区视觉形象符号化
视觉相对于人类其他感官之上，是最基础的信息传递方式。人们可以通过视觉看到事物的表面，形成对事物的初步认识。城市视觉形象符号化是以城市形象为基础，具体表现为对城市一切可视资源的系统化、规范化、符号化，将城市的无形化为有形。把抽象的城市理念和文化底蕴转化为具体的视觉符号。武汉地区位于我国中原腹地，长江与汉江交汇于此，水路交通发达，地理位置优越，素称“九省通衢”之称。汉口的老租界是这个地区一段历史文化的象征，带有明显的历史痕迹和地域文化特征，是城市居住集体记忆的承载者。由于地产商对于这些具有经济价值历史街区的无规拆除，已经使武汉失去了很多文化价值高的历史街区，江汉路、鄱阳街、青年街等多条历史街区的市民反映如今的武汉已经不再是当年的大武汉。针对武汉特殊的文化特色，将历史文脉的精髓符号使用到城市公共导视系统中，包括城市空间内所有的路牌指示和交通标志等。导视系统是市政基础设施的一部分，也是城市热情开放、主动与人交流的公共表达方式。因此，城市的路牌和交通标志在设计时要具备一定的原则性：信息分层性；简约性；人机使用性；连贯性。
五、结束语
在大部分现代化城市中，历史街区正在经历着一个很严峻的考验。文章由系统论提出的历史街区“整体性保护”出发，通过由浅入深的方法分析了现在保护城市历史街区的重要性，以及历史街区得以延续、更新的策略和措施。对于历史街区的保护，一方面要保护历史街区内具有艺术价值、文物价值的历史建筑，还要保护历史街区的社会结构、基础设施等周边环境以及所具有的历史文化属性。同时，进一步继承城市的历史文脉将它抽象符号化融入到城市的各个元素中，来提升城市的精神气质。
参考文献：
[1]安运华.城市文化与城市形象塑探析[J].中外建筑，2006.
[2]王鹏.城市公共空间的系统化建设[m].东南大学出版社.
城市形象研究篇9
关键词：城市形象；主题公园；旅游导向性；策略研究
1城市形象的内涵
城市形象是近年来城市规划的热点话题，是城市改善投资环境、发展旅游资源以及提升国内外知名度的新思路和新的行销手法。所谓城市形象，是指一个城市的整体特征和感知。其丰富的内涵包括外在视觉形象和内在感知形象。视觉形象包含城市的整体布局、建筑风格、公共标识、基础设施、民居景观等；内在感知则包括城市的人文风貌、社会秩序、服务水平、道德水准等。两者在直接和间接感知上共同塑造了一座城市在群众心目中的整体形象。城市形象是一座城市的固有资本和价值，可内化为城市品牌，焕发独特的生命力和魅力。在现代商业化竞争中，一座城市必须提炼出独特的、与众不同的核心形象价值，给予市民群众一种独特的城市生活体验，否则城市之间将缺乏差异性，失去独特的吸引力。因此，提炼和塑造城市特色形象可以转化为独特的城市品牌效应，对于提升现代城市竞争力具有重要的意义。
2常州城市形象的问题所在
常州市地处苏南长江三角洲中心地区，北接长江，南临太湖，是吴文化的发源地之一，自古有“中吴要辅”、“八邑名都”的美称。围绕常州城市形象问题，许多专家学者也展开了众多的研究与探讨。有的从城市文化构建展开研究，如2006年常州日报的钱月航发表了题为“常州城市文化面临的三道课题”的论文中将常州城市文化建设定位于文化保护、传承及展现；有的以点带面强调常州城市文化的复兴，如南京大学黄娟于2011年发表了题为《从淹城谈常州的城市文化复兴》，从社会学角度提出了常州城市文化复兴运动的十大主张。可见，常州城市文化、城市形象问题已经成为众多常州人所关注的热点问题。然而我们发现，在苏锡常地区，常州在城市形象上，历史不及苏州知名，自然资源不如无锡丰富；而在现代城市发展建设中，常州的历史遗存、风貌也逐步淹没在了钢筋水泥结构的现代建筑之中，流失了大量的城市特色和资源。因此，常州选择了资源再造，依托文化引领、旅游支撑的发展理念，成功开发了环球恐龙城、淹城春秋乐园、环球动漫嬉戏谷多个大型主题游乐公园，为常州打造出了一定的影响力，使常州跻身“主题公园之都”。另一方面，常州近年来实行了绿地公园全部免费对外开放的政策，并斥巨资改造公园环境，提升城市绿化面积，让常州市民共享绿地资源和城市公共设施。开放的常州主题公园文化已经成为常州的一张闪亮名片，在拉动地方经济发展的同时，也预示着常州城市形象复兴之路的新契机。
3常州城市形象的旅游导向性
（1）主题公园效应。常州在发展公园特色文化上，借助几个主题公园平台，整合了旅游、动漫、文创等多个产业形式，形成了完整的城市产业链体系，吸引大批省内外游客纷至沓来，不仅在旅游产业收入上连年创收，还实现了城市形象和知名度的大幅提升。以常州恐龙园为例，作为常州主题公园的龙头品牌和国家5a级旅游景区，恐龙园集主题乐园、文化演艺、休憩型商业、温泉度假、动漫创意、科普教育等于一身，突破了传统景区的功能和界定，承载了多元的产业功能和形式，成了常州旅游发展的风向标。因此，主题公园对于常州城市发展的渗透已经成为一种趋势和产业盈利模式，不仅影响着市民的居住生活，还成功辐射周边省市，成为常州城市形象对外的一块金招牌。
（2）城市形象的旅游导向性。城市形象的主体是公众，旅游形象的主体是旅游者。从理论上讲，每位公众都是潜在的旅游者，都有旅游的需求。因此，旅游者的概念范畴也不断扩大，使得城市形象主体和旅游形象主体的区别也越来越小。从另一方面来说，城市形象和城市旅游形象研究的客体都是城市，也使得两者之间的趋同性愈加明显。因此，城市形象与旅游形象虽然在理论上有所区别，但在内涵和实际操作上又容易结合在一起，反映一座城市在物质环境上的各种信息，影响着城市对外界的吸引力，成为衡量一座城市的标准之一。同时，随着旅游业在城市经济文化发展中的作用愈加突出，许多城市在城市形象定位中的旅游导向性也日渐明显。例如，提起全国名列前茅的几大知名省会城市和直辖市，首先映入眼帘的必是其丰富的旅游资源和特征。每座城市都有自己城市形象定位的指导思想，常州也需要找到最适合自己的定位导向。基于城市形象和城市旅游形象的趋同性因素，以及众多城市形象的旅游导向性特征，我们从目前看来，主题公园为常州成功打开了另一特色的知名度，以主题公园特色定位常州城市形象具有极强的创新力和城市内涵改善力，与常州打造旅游城市、生态城市、宜居城市、智慧城市的发展路线不谋而合，并能与其他周边城市地区产生差异化竞争，形成独具特色的城市魅力。
4主题公园特色的常州城市形象可行性分析
（1）主题公园特色是一种趋势。城市形象的效应在于，对内形成目标、共识，对外提升美誉度、吸引力。常州大力发展旅游资源、提升城市生态环境、以主题公园为载体形成产业链已经成为不可逆转的趋势。因此，我们应该认真加以研究，因势利导，扬长避短，可持续地发展，形成主题公园特色的常州城市形象，是经济发展的一个趋势。当前，推动城市发展最根本的是经济，城市形象的定位也必须最终转化为经济发展的需要，为经济发展注入新的动力。因此，城市形象的塑造如同城市发展的行销手段，必须考虑到所在城市的主要经济模式，产业优势、历史文化和民生需求，最终融入当地产业发展，促进经济增长。常州当前已经把异军突起的旅游业作为新的经济增长点，以恐龙园为代表的主题公园在知识经济、网络经济、会展经济等层出不穷的经济形势面前，展现出了较强的竞争手段和生命力，承载了城市经济建设发展中整合和推动等多元功能，势必会成为城市形象的发展趋势。
（2）主题公园特色具有极强的推动作用。主题公园特色的城市形象定位使常州应该向花园城市、旅游城市、生态城市的目标发展，必须美化环境、提升内涵，在城市建设和艺术审美上突出主题公园的特色文化与形象标志。这一选择，也要求城市必须改善居民的生活环境和质量，给予居民生活更新更美的体验，使城市形象深入群众中间，提升市民的荣誉感和认同感。主题公园作为常州旅游业的龙头品牌，是常州对外展示的一扇窗，公众可以通过这扇窗审视常州经济、科技、服务、旅游、商业、文创等各个领域的实力与面貌。因此，这必须要求各行各业协同奋进、加速发展创新，共同营造大力发展的势态，培养国际化视角，争创全国一流，将目标转化为城市前进的动力和催化剂。另一方面，通过打造主题公园特色，将常州先进的制造业、服务业展示在全国公众面前，不断推陈出新，展现城市的友好、智慧与创造力，这对提升城市软实力，优化城市投资环境、吸引外资和高端人才有着积极的推进作用。
（3）主题公园特色的局限性。以主题公园为特色的城市形象定位，也有着其客观局限性。主题公园特色虽不易产生雷同，能在城市竞争中形成独树一帜的风格，但主题内容较为单一，缺乏城市资源的整合性，容易冷落其他行业领域，不易形成合力。其次，城市形象的定位，也需要考虑公众的情感诉求，使对内提升市民的荣誉感和使命感，对外产生足够的好感和吸引力，然而主题公园特色在情感上人情味不足，缺乏以情感人的群众感染力。因此，在宣传手法和行销策略上，城市形象部门需要不断创造新的渲染力和亮点，形象维护难度会随着时间的推移加大。
5主题公园特色的常州城市形象策略分析
（1）合理配置市场资源，实现共赢。主题公园作为综合的大型旅游场所，通常集地方特色、文化内涵、时（下转第页）（上接第页）代特征、尖端科技、娱乐演艺等要素于一体。这在一定程度上必须进行地区的各类资源整合，优化配置时间、空间上各类具有市场反响、市场效益的旅游资源。例如，恐龙园就是在国家建设部、国土资源部、国家环保总局和国家地矿博物馆等科技资源和实物资源的基础上，科学合理地配置了地产业、休闲商业、酒店、交通、广告、零售等多个行业的资源，推动了地区的多元发展。短短几年间，在恐龙园附近就增加了两个五星级酒店，一个大型商业街区和不计其数的周边地产业、餐饮业、零售业等，还在文创产业、动漫产业中崭露头角，获得了市场的共赢。
（2）品牌营销，打造城市名片。要打造主题公园特色的常州城市形象，必须考虑长期经营、树立牢固的品牌形象，使公众形成对常州城市特征的良好概念，并且维护和保持这一鲜明特色。例如，可在城市环境中导入主题公园的视觉识别系统（ViS），从视觉上打造主题公园的概念形象，深化品牌形象，加强城市主题公园特色的景观设计，融入城市生活的方方面面，潜移默化，润物无声。其次，可将城市形象定位与其他城市资源进行形象捆绑，通过大型活动宣传城市品牌，强化主题公园这一特色鲜明的城市符号。最重要的是进行商标注册、专利申报，使优势资源获得相应的法（下转第页）（上接第页）律保护。
（3）建立城市形象传播的长效机制。城市形象的塑造与城市品牌的建立绝非一朝一夕，这需要时间的累积和实力的堆叠，需要几届政府和各行各业人民群众的共同努力。因此，必须建立城市形象传播长期有效的机制，确保目标的统一性和连贯性，不随意松懈和变更，造成城市形象的混乱和间断。城市形象的连贯性不等于一成不变。因此，还需要建立一套城市形象传播的有效评估机制，在城市形象的塑造中科学评估传播形式的有效性和合理性，及时调整策略方针，避免资源的浪费，并为传播提供进一步指导。
（4）为城市未来健康发展奠定基础。良好的城市形象有利于培养城市精神，引领市民群众增强团结意识和荣誉感，使其自觉维护城市的形象和声誉；良好的城市环境与形象也为招商和人才引进奠定了重要基础。因此，城市形象对城市未来的健康发展起到了重要的推动作用。我们提出主题公园特色，是指常州在大力发展主题公园旅游平台的基础上，合理配置城市资源，以点带面，多面协作，带动城市各行业繁荣发展。所谓前人栽树，后人乘凉，在建立城市形象的同时，必须考虑城市的均衡发展，通过政府宏观调控手段，带动城市产业发展的和谐、健康、稳定和均衡，为城市长期繁荣发展奠定坚实的基础。
6结束语
寻找城市形象的定位，必须深入挖掘每座城市的优势资源，找到契合城市发展的特色与理念。我们研究基于主题公园特色的常州城市形象，一方面是看到了近十年来，主题公园发展对常州城市对外形象宣传的积极作用；另一方面也是希望通过主题公园的平台，将常州优秀的城市文化与行业资源在这个平台上进行整合再造，打造出独具特色的城市宣传方式，优化城市内涵，突出城市形象，形成可持续的发展优势和特色。
参考文献：
[1]李永文.论主题公园的区域经济影响、建设和发展[J].经济地理，2005（9）.
城市形象研究篇10
一、微电影城市形象碎片化植入
（一）传统语境碎片化植入
城市本就是微电影的发源地与始作俑者，微电影的发展本就离不开城市的影子，在微电影中，可以将城市形象的传统语境以空间的背景形式加以无缝式植入。微电影作为一种新媒介，将城市形象植入其中首先就需要一个切入点或一种观察视角，而城市形象的传统语境恰恰是既具内在的文化深沉底蕴，又具外在的文化传播要素，可以说，微电影与城市形象在传统语境上已经有了一个较好的契合点。近年来，微电影的蓬勃发展，使得微电影本身的碎片化的后现代魅力秉赋，既极大地拓展了微电影本身的影视时空，又极大地拓展了受众的观赏时空，同时更极大地为微电影中城市形象的完美植入带来了传统语境、碎片化、后现代技法等诸多方面的强有力支撑。尤其是传统语境下的城市形象在微电影中的植入，能够极大地拓展微电影时空，可以将微电影的时空在上下五千年之间自由腾挪。[1]
（二）文化语境碎片化植入
城市形象其实就是城市内涵，城市形象在微电影中的植入与传播旨在以微电影的碎片化手段，塑造出形诸于影视的镜语美学，并以这种镜语美学诠释城市内涵。由此可见，在这种诠释过程中，城市形象的文化语境不可或缺，文化其实是城市除功能而外的最外显的一种传播要素，文化语境与传统语境是城市形象在微电影中必须植入的两大核心。城市形象在微电影的文化语境下更应表达为富有生机的文化秩序体，唯其如此，方能在微电影中树立起城市形象的同时，也在受众心中树立起城市不可磨灭的意象印迹。城市形象最终必将归结为一种文化语境下的构建与传播，因此，针对城市形象进行文化语境的碎片化植入势在必行，这种碎片化值入既需以具象化的文化造势，亦需突显亲近自然为主旋律的科学发展观，同时，更应贴近人文为主旋律的可持续发展观，形成微电影魔力下的一种潜移默化的文化晕染。
（三）后现代式碎片化植入
从现代传媒理论研究的最新成果观察，后现代与碎片化，已经成为现代传媒语境中的一种对于城市外显活力最具刻划力与表现力的展现形式。同时，随着影视艺术后现代时代的到来，随着传统语境与文化语境越来越趋向于碎片化的意识合流，在传统语境与文化语境碎片化意识合流的影响之下，在微电影中植入城市形象也必然需要后现代式的碎片艺术手段。城市宏大形象的微电影碎片化已经渐成现代传播的大势，城市形象以后现代式碎片化在微电影中的不断滋长，必将为城市形象的不断丰满化、不断全景化、不断深刻化提供全方位的补充与参照。并且，微电影的后现代碎片化植入，恰恰还能够突出城市形象的个性化，而城市形象的碎片化植入的无序表现与有序表现的有机组合，更能够将城市形象中的文化传统与现代风尚进行水融式的展演，传统文化的深度挖掘与当代文化的深情展现的后现代式碎片化植入，亦将是城市的可持续化的文化发展的一种必然。
二、微电影城市形象多级化传播
（一）城市形象象征式多级化传播
城市形象象征式多级化传播必须以碎片化方式进行，而这种碎片化方式恰是微电影的一种与生俱来的特质。微电影的碎片化其实就是一种时空辗压的被动结果，碎片化的时间辗压来自于整个生产生活律动的频率的显著提高，碎片化空间辗压则来自于以互联网通达信息所遍织起来的社会化分工、合作、交互等的显著提升，在时间与空间的双重辗压之下，碎片化传播已经成为现代社会发展的一种必然趋势。[2]在碎片化时代的不断辗压之下，基于微电影植入的城市形象传播也必然出现了一种多级化传播特质。这种多级化，一方面为城市形象建构起了基于平视视角下的感性的城市形象，这种城市形象通常在微电影中以温情方式加以表达；另一方面，则由微电影的后现代碎片化，为城市形象建构起了更利于传播的微电影中的理性的多级化表达。例如《苏州情书》这部微电影，即以由爱上感性的人象征一整座理性的城的传播技法实现了城市形象象征式的多级化传播。
（二）城市形象抽象式多级化传播
城市形象归根结底其实就是一种抽象于思想之上的荷载，城市形象既能够以象征形式加以具象化，同时，亦能够以抽象形式加以意象化。在微电影中为城市形象建构起具象化的象征式多级化传播的基础之上，还应该进一步为城市形象建构起基于抽象式的多级化的可供更顺畅传播的符号化系统，并且使得这一符号化系统能够在越来越多的微电影中进行不断强化与固化，最终完成城市形象的形而上的思想荷载之上的抽象完形。同时，城市形象基于抽象之上的符号化还能够在符号化系统的基础之上自由且多级地转换角色，既能在微电影中针对符号化系统本身进行基于镜语美学的隐喻式植入传播，也能够在微电影中将符号化系统与其具象化系统对照起来进行参照诠解式传播，并且，还可以在不断呈现与不断重复的前提下将城市形象、城市抽象、城市意象加以深度融合多级化传播。[3]
（三）城市形象名片式多级化传播
多级化表达以温情感性为切入点，以理性多级化的更立体式感官刺激的城市形象为浸染点，最终形成了既具具象化，又具抽象化的城市形象的多级化传播，但是，城市形象的植入传播却不应止步于此，城市形象的植入传播还应在具象化与抽象化的基础之上建立起名片式的多级化传播系统。这种多级化传播系统首先需要在城市形象的抽象化符系统之中提取出城市的名片式要素，然后才能围绕着这些要素建构起城市形象的名片系统，这种名片式系统显然为城市形象的光速传播解决了无缝植入与无障碍传播等诸多最大的难题。城市与城市中的每一分子拥有着同样发展梦想与发展渴望，城市形象名片式多级化传播反而更需要视觉奇观的形象化刺激，唯有这种视觉奇观的形象化刺激才能更显著地展现微电影中城市形象的多极化特质。由具象化而抽象化，由抽象化而名片化，至此城市形象因应后现代碎片时代的植入与传播才算最终完形。例如，在《如果我在富阳遇见你》中，即采取了城市形象名片式的多级化传播，有机地将观众移情沉浸式地置于富阳这座城市的温馨怀抱之中。
三、城市形象植入与传播主要策略
（一）城市形象传统与现代融合植入与传播策略
城市形象的名片式植入，不仅更具有较强的以点带面性，而且更具有较强的易植入性，以及极强的易传播性等后现代碎片化特质，这些特质显然已经为城市形象在微电影中的植入与传播开启了一个极速的后传播世代。并且，在微电影中植入城市名片式多级化传播的同时，城市也以其形象充实了微电影背景与内涵，在微电影中的城市形象以城市魅力展现的同时，城市形象也随着微电影的多级化传播而完成了整个多级化传播的全过程。微电影的诞生与极速崛起，昭示了一个碎片化的后现代与后传播时代的到来，同时，也昭示着一个“大众媒体”主导一切的时代的即将终结，而微电影等“小众化”“个性化”媒体则越来越广受大众的青睐，同时，传统与现代融合的植入与传播策略显然是建构城市形象的两个传播基因式链条，而传统民俗与现代文明则能够保证两个传播基因链条的有序与完整。[4]
（二）城市形象多元化植入与传播策略
微电影针对城市形象的传统与现代深度融合的传播策略，建立起了两条互动式传播基因链条，在此基础之上的城市形象的植入与传播，最大化地推动了整个城市形象植入传播的链式效应，而后续的城市形象化多元植入与传播，则针对城市外显活力及其未来图景进行了更加深刻的描绘与反映。诚然，城市形象是一种以视觉为被动印象输入源，以精神为主动印象输出源，以群体行为为形象具象化、立体化、人文化等织体的一种综合印象集合体。因此，城市形象的植入与传播本身，即具有多元一体化的不可分割特质。城市形象多元植入与传播，同时更具有着多赢性，能够令微电影中所植入的城市形象经由更加多元化的视觉感知，而获得远超实际的传播效果。同时，城市形象在微电影中的多元植入与传播策略亦具有较大的多元灵活性。多这种意义上观察，城市形象的植入与传播策略更应以其多元化完善城市形象核心要素的多元化、立体化、多级化、全景化，借以透过微电影的传播手段全方位地对城市形象加以尽情展现。
（三）城市形象意象化植入与传播策略
城市形象的传统与现代的深度融合植入与传播，为城市形象浓墨重彩地书写了精神内核与文明底色，城市形象的多元化植入与传播，则为城市形象建构起了多视角、多层次、多梯级的城市内涵。同时，城市形象既需要内部公众的一致认可，又需要外部大众的广泛认同，城市形象中的传统与现代的深度融合已经为城市形象意象化，构建起了一条正确的植入与传播直达轨道；而城市形象的多元化则更为城市形象意象化，建起了一座多级化要素介入与多级化理念注入的植入与传播的直通桥梁。从植入与传播的终极策略视角而言，城市形象的意象化植入与传播已经呼之欲出。从技术视角而言，城市形象意象化植入与传播绝非一种简单的隐性植入，而是由城市形象意象化的繁杂中分擘出直指人心性，由城市形象意象化的广众性中分擘出独特性，由城市形象意象化的整合中分擘出发展性，由城市形象意象化的稳定性中分擘出可持续性。
结语
城市作为一种区域经济体与区域秩序体，其自身形象在微电影时代的植入与传播已经成为关乎城市参与城市间竞争，与城市谋求未来发展，以及最大化地获取城市所需资源的一种当下直通未来的必要手段。城市固然有许多功能，但从普遍意义而言，城市首先给普通大众的第一印象必然是一种文化活力外显的群体表现。微电影作为文化秩序中的新生力量与生力军，首先即发韧于城市，城市的形象早已经从一开始起即内置于其中，更已经深深植入于其中。城市形象在微电影中的碎片化植入与传播，从文化意象而言，尚需受众主动意识的意象化拼接，因此，城市形象的微电影植入与传播不仅应着眼于今天，更应着眼于未来。城市形象的微电影植入与传播，亦不应只反映物质文明进步成果，更应成为一面精神文明进步的旗帜，微电影中的城市形象的终极传播不只为城市塑造了灿烂辉煌的今天的即视感，更为城市提供了足以决胜未来的视野展望。
参考文献：
[1]谊.中国城市微电影中的创意美学――以《如果我在富阳遇见你》为例[J].艺术评论，2014（12）：98-101.
[2]王坤.基于城市旅游形象推广的微电影与城市旅游的理性联姻[J].新闻知识，2015（6）：75-76，103.
[3]崔思瑶，生晓云.城市形象微电影对城市文化的建构――以《苏州情书》系列微电影为例[J].新媒体研究，2015（11）：33-35.