电影产业发展报告篇1
2011年，在北美、日本等地电影市场下滑的大背景下，中国电影承续了从院线制改革以来的增长态势。从各项数据来看，电影业在保持较高增长速度的同时，已经开始转型升级。
2011年中国电影产业整体格局
2011年4月5日，美国华纳兄弟公司副总裁米勒·奥克斯在拉斯维加斯电影产业博览会上公开说，中国电影市场十年内超过美国。①2011年中国电影产业的发展正在实践着米勒·奥克斯的预言：电影产量再创历史新高，国内电影票房跃居全球第三位，电影产业链进一步延伸，网络版权等收益成为回收电影投资的重要渠道。
一、影片产量小幅增长，微电影创作风生水起
2011年，全国生产故事片558部，电影产量保持世界第三，次于印度和美国。电影产量较2010年有小幅增长(见图1)。加上纪录片、科教片和电影频道节目中心生产的电视电影等，各类影片产量达791部。
图1.2006年-2011年国产故事电影情况(单位：部)
随着互联网和手机等新媒体高速发展，微电影继2010年之势，进入“爆发年”。越来越多的电影企业、视频网站、品牌制造商投身于微电影制作和传播，并逐步形成新的商业模式。搜狐网与中国电影集团公司联合推出《7电影》，湖南卫视与腾讯视频联合投拍“2011快乐女声·青春态度系列”，腾讯视频与观池公司联合推出《男左女右》，乐视网和新浪网推出“圆梦计划”资助以《冰山》为首的微电影，奇艺网投拍了《在线爱》等，专业制作公司与各大视频网站制播微电影的新闻不断引起社会广泛关注。美国麦克沃德杂志(macworld)与中国日报网还共同举办了首届国际手机微电影大赛，吸引了众多专业人士和草根群体踊跃参赛。作为电影产业链延伸的微电影，正在成为电影人才进入行业的一大渠道。
二、电影票房跃居全球第三，国产影片票房持续占领过半市场
2011年全国电影票房达到131.15亿元，较2010年增幅为29%(见图2)，这已是我国城市票房连续九年以25%以上的速度增长。但与2010年同期相比，增幅在明显放缓。在全球范围内，中国仍属于票房增长较快地区，位于全球第三，排在美国(101.73亿美元)和日本(23.76亿美元)之后，超过印度约18亿美元票房。2011年，电影市场创下月票房15.39亿元、周票房4.78亿元和日票房1.12亿元的历史纪录，七八两个月票房接连超过15亿元，这是前所未有的现象。
图2.2006年-2011年国内电影票房(单位：亿元)
国产电影市场份额连续九年超过进口影片。前三季度，国产电影市场份额落后于进口片票房。但最后一个季度，一些主旋律影片、商业大片积极作为，夺回失地(见表1)。尽管全年未能出现像《唐山大地震》、《让子弹飞》那样的票房超六亿元国产大片，国产影片票房仍取得70.31亿元的成绩，占全年票房总额的53.61%。这说明，国产电影票房正在从过度集中于大片的局面向一些优秀的中等成本和小成本影片转移。其中，成本不到一千万元的爱情片《失恋33天》，挑战好莱坞大片《铁甲钢拳》，勇夺3.5亿元票房，创造了市场奇迹，提振了小成本国产影片的信心。(见表2)
三、影院建设积极推进，银幕日增长超八块
影院建设呈现爆发式增长，全年共增加3030块银幕，平均每天新增银幕8.3块，是2010年的两倍(见图3)。
图3.年度平均日新增银幕情况④
目前，我国电影银幕总数超过9200块，影院约2800家(见表3)，银幕总数已跃居世界第二，但离美国的四万块银幕还有相当的距离。
影院的普及与观影人次的增长形成联动，全年城市观影人次近3.68亿，创历史新高(见表4)。
影院建设正由大中城市向中小城市、县级城市铺开，影院数字化程度高，有60%左右的新建影院落户在中小型城市，2010年这一数值为40%。电影院线积极遵照电影市场规律，到欠发达地区和边远山区布点。横店院线先后在重庆丰都、山东菏泽、江西景德镇、湖北通山等地投资建设了多家多厅数字影院。新建影院数字化程度较高。全国共有7700余块数字银幕，占银幕总数约84%。3D银幕约4700块，占总数的近一半，而2008年仅有82块。新增长的约3030块银幕基本为数字银幕。在经济发达的浙江已有3D影厅149个，每个地级市都至少拥有一个3D影厅。
四、农村放映全面实现数字化，更加注重市场运作
2011年，农村电影彻底淘汰了胶片放映方式，实现了全面数字化。当前农村数字电影院线约有280条，注册放映机五万余台，全面满足4.4万个乡镇的需求。全国农村放映影片812.3万场，观众17.53亿人次。农村电影“企业经营、市场运作”更加获得重视。国家将每场公益放映场次补贴标准提高到200元，并以奖励形式，对东部六省三市下拨资金8350万元，极大地调动了各地农村电影工作者的积极性。公益影片单场次订购版权价格从1元—3元提到10元后，按照全年订购800万场次来计算，每年约有8000万元回流给制片方。在经济效益刺激下，相关机构逐步增强农村市场影片投放时效。
五、网络播映权成为产业链发展亮点，单纯依靠票房回收投资的局面得到改变
有报道称，电影网络版权让渡费三年涨了数十倍。随着网络视频用户的增多，国产影片的网络版权水涨船高。一部影片的网络版权费200万元已成为常态，质量较好的要500万元，而一些大片的网络版权费已过千万元。网络版权成为部分国产影片回收投资的重要渠道。投资1200万元的《观音山》就从视频网站获得120万元版权收入。
由于网络技术不断进步，行业竞争秩序逐渐规范，视频网站不断加大正版电影网络点播业务。2011年，电影网联合新浪、搜狐、优酷、土豆等多家网络媒体成立“新媒体数字院线发行平台”，“乐视”、“腾讯”、“激动”、“迅雷”、“暴风影音”等联合组建了“电影网络院线发行联盟”，推行“付费点播”服务，用户只需花费3到5元即可欣赏新片。
六、电影数字化发展进程加快，一些重点设备实现国产化
数字电影在我国已经发展了十年。在拍摄、制作、放映实现较大范围内的数字化之后，电影发行全数字化试点取得突出进展。在中国电影科研所等单位主导下，2011年7月，卫星电影数字拷贝传输发行系统进入试运营阶段。该系统已完成广东省57家影院的天线和设备安装调试。截止到9月30日，进行了20次正式传输，成功发行了54部影片，共85个版。该系统正式投入运营后，电影院线体系形式及发展格局面临重大调整。档案影片数字化修护稳步推进，农村电影公益放映工程的数字化进程也在稳步推进。
2011年，一些重要设备的国产化取得长足进步。《阿凡达》在国内掀起观影热潮后，imaX影厅在中国发展迅速，但价格居高不下，一个imaX厅约需3000万元的造价。而我国自主研发的中国巨幕系统(DmaX)造价仅为imaX的十分之一。其核心技术图像优化器拥有我国自主知识产权，能有效解决超大金属银幕上双机放映的影像重影、清晰度和亮度低、存在干扰等关键技术瓶颈，目前已在北京双井Ume影院投入使用。其他国产电影设备如氙灯等也实现了国产化，对于打破国外技术壁垒和价格垄断、加快数字电影放映技术和装备的国产化有重要意义。
2011年中国电影产业发展特点
一、立法取得突破性进展，电影企业强化服务
2011年12月15日，国务院法制办公室公布了《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)，引发社会广泛关注。该稿是近年来支持电影发展各项政策措施的总结和提升，是我国文化传媒领域立法实践的重大突破。《征求意见稿》在降低行业准入门槛、减少行政审批、财税金融和用地扶持等方面有突出亮点，将为促进电影产业繁荣发展、保护知识产权、尊重观众权益提供法律保障。《征求意见稿》第38条规定，“电影院放映的电影可能引起观众身体或者心理不适的，应当在观众购买电影票时予以提示”。作为对此条规定的响应，民营公司博纳星光院线于2012年1月31日在旗下影城试点进行观影分级推荐的消息，将针对少儿和老年观众，对含有暴力、血腥、色情内容的影片进行推荐观看等提示服务。
二、市场主体进一步壮大，与海外顶尖力量进行深度合作
经和广电总局批准，中影集团已经完成中国电影股份公司改造，中影股份拥有从影视剧策划、演艺经纪、拍摄制作、发行营销、放映到设备生产、后电影产品、影视培训等产业链全部优质资产，上市筹备工作已进入后期。
有业界专家指出，中国电影产业已产生“吸进来”现象。“华谊兄弟”与美国传奇影业成立“传奇东方”、中影集团联合日本著名动漫公司maDHoUSe打造动画片《藏獒多吉》等迹象表明，在全球经济衰退的大环境下，如火如荼的中国电影产业已形成开放环境，吸引着境外优秀电影资源前来合作。
三、国产电影质量有所提升，中小成本影片频获青睐
2011年主旋律电影、商业大片和中小成本影片质量均有较大进步。主旋律电影创作较为繁荣。2011年恰逢辛亥革命100周年和建党90周年，主旋律影片《建党伟业》、《辛亥革命》等继续走全明星路线，展现恢宏历史变迁。《杨善洲》、《郭明义》、《秋之白华》等传记影片在忠实于原型的基础上，积极弘扬时代精神。以《金陵十三钗》为代表的一批国产大制作影片，以人性内涵、民族大义提升思想高度，探索中国式大片的独特语境与文化。中小成本艺术影片《钢的琴》、《观音山》等在国际国内斩获重要奖项。中小成本商业影片在类型定位上实现突破，有些影片类型开始走向成熟。《失恋33天》、《将爱情进行到底》把触角伸进当下社会青年的情感和现实，与观众形成良好互动。
四、下游影院建设加快推进，中西部省区产业发展加速
影院建设逐渐向中西部、向二三线城市推进。二三线影院建设呈现出“东部正在普及、中部加快建设、西部实现突破”的特点。2011年7月29日，和国家广电总局联合在河北省唐山市召开全国县级城市数字影院建设工作现场会后，各地县城影院建设明显加速。河北全省已建成县城数字影院110个，成为县城影院建设的示范省。江苏省要求到2012年底，基本完成县城数字影院建设改造任务、在全国率先实现县城数字影院全覆盖。重庆市提出2012年底前，全市每个区县至少建设一家多厅数字影院的目标。山东省利用废旧集装箱，在高唐县建成国内首家集装箱数字影院，为在县域范围建设数字影院做了新的尝试。上海市文广局设立电影专项补助资金，资助乡镇影剧院建设。2011年7月，海拔4200米的西藏阿里地区首府狮泉河镇正式开业一家现代数字影院，结束了阿里从来没有影院的历史，这是全球海拔“最高”影院。
在新建影院的带动下，各省(自治区、直辖市)的电影票房增长较快。传统重点票仓地区如广东省票房达18.65亿元，北京市13.49亿元，较2010年均有超过10%的增幅。而中西部省区电影产业各项数据增长速度较快(见表5)，不少省区增幅均在50%以上。其中，青海省票房收入1300万元，同比增长188%。中西部省区的票房基础较差，但发展速度较快，表明这些地区的电影消费氛围正在形成。
当前中国电影产业存在的不协调现象
中国电影各项产业数据已位于世界前列，不少指标已大幅超过电影强国日本和电影大国印度，仅次于北美地区。但2011年，出现了观影人次、票房增幅与影院建设增幅不成正比，进入影院放映的国产影片数量不到全年产量的一半等不协调发展的现象，还需要业界积极应对。
一、影视基地建设存在泡沫现象，亟需进行规范与引导
我国现有以无锡太湖影视基地、浙江横店影视产业实验区和中影集团电影数字制作基地为代表的百余家规模化影视基地。影视基地初步形成了布局合理、分工明确、门类齐全的电影技术服务产业链，在文化产业中的拉动作用开始显现。但是，影视基地的建设中存在着过多过滥、一哄而上、重复建设、资源浪费等问题。部分地方政府对影视基地期望过高，仓促上马，缺乏可操作性的发展规划，导致影视基地成为形象工程、政绩工程，甚至“举影视基地之名、行房产开发之实”。部分影视基地缺乏自身特色，产业聚集功能不强，难以适应影视业国际竞争需要。部分影视基地建设创新乏力、难以进行深层次旅游开发、发挥旅游功能。影视基地发展是电影产业链的重要环节，对于促进地区经济增长、提高区域综合竞争力方面具有积极重要的作用。因此，应结合影视产业客观发展规律，加强对影视基地建设的规范与引导。
二、“大投入、大制作、大营销”的国产大片模式面临拐点，国产电影原创水平亟需提高
总体而言，国产电影精品数量仍显缺乏。重大革命历史题材影片模式在2011年遭遇瓶颈。《建党伟业》票房仅为四亿余元，不到同期上映的《变形金刚3》的一半。业内口碑较好的《辛亥革命》票房也仅为约一亿元。这说明《建国大业》开启的超级明星展示重要历史题材的大片模式虽有一定群众基础，但也迎来“审美疲劳”，需要进行升级创新。商业大片作为赢取档期的“重磅炸弹”，既是市场风向标，又是国家主流意识形态的影像表达，其创作模式不能僵化，必须与时俱进。获得市场认可的类型片总数不多，类型元素不明确、观赏性较差等问题还较多见。尽管进入主流城市院线的国产影片在不断增多，但能参与市场竞争的仍为数不多。
三、观影人次增长较慢，电影产业发展面临拐点
2011年，银幕建设与影院建设增幅较快，均超过40%。但如表6所示，观影人次和票房收入增幅与之不相称。我国民众人年均观影不到0.3次。而美国人年均观影4次，即使遭遇东日本大地震及次生灾难，2011年日本人均观影也超过1次。观影人次过低，一方面说明我国民众的影院消费习惯仍需培养，一方面也说明国产电影质量存在一定问题，需要在制作、发行和市场有序竞争方面继续进行引导。
四、电影精品专项资金亟需扩大规模，以加大对优秀影片创作生产的支持力度
电影精品专项资金原称“影视互济资金”，是从电视台广告收入中提取3%资助电影创作生产，但这个规定在实践中没有得到很好的执行。现在财政部门每年固定拨付给电影部门1.5亿元作为电影精品资金。客观来看，这笔资金太少，难以发挥对于电影创作生产的宏观引导作用。而从资助对象来看，这笔有限的资金每年都要资助超过100部影片(见表7)，就像“撒胡椒面”，难以做到突出重点。
五、电影市场规模小，国产影片存在内耗现象
比较而言，我国电影市场规模仍然较小，130亿元的票房收入还不及一家中等房企的销售规模。更为严重的是，电影市场秩序亟待规范，竞争环境亟待净化。其问题主要表现为票房收入“偷、漏、瞒、虚”报的现象严重损害了产业的健康发展，影响了公平竞争，降低了行业信誉；盗版问题，尤其是近期以来国产影片的盗版问题相当突出，影片制作和市场流通的某些环节存有严重漏洞，电影业界须联合有关部门下大力气予以坚决打击。
国产电影上线存在盲目竞争现象。国产电影在以暑期档为代表的一些重要档期尚未获得主导话语权。2011年暑期档，进入主流院线的国产电影高达52部，进口影片仅有10部。但即使在有纪念性质的重大革命历史题材《建党伟业》支撑下，最终也只获得该档期的1/3左右的票房。档期存在大片支撑乏力，小片扎堆激战的问题。影片竞争失序，大量中小成本影片集中挤占大片“空窗期”。7月11-17日一周，上映新片达9部，其中仅7月15日就有四五部之多。该周上映的影片共17部，但总票房为1.92亿元，反而是暑期档中最低的一周。在此影响下，大片《武侠》高台跳水，仅获得一亿余元票房。国产大片与中小成本影片未能积极协调，形成合力备战档期，实际上，在2011年七八两个月票房连续超过15亿元的盛况中，中国电影仅做了好莱坞大片的陪衬。
六、十大影院市场影响力缩小，部分中小城市影院起步艰难
2011年，全国电影票房收入增幅与影院和银幕增幅之间不成正比，影院的增多并未能带来票房的增加，反而摊薄了单家影院平均收益。
电影产业化初期，明星影院战略地位极高。如今，“对整条中国院线市场来说，大影院只有示范作用”。⑨十大影院收入在全国总票房中所占的比例呈缩小趋势，单家影院的作用正在缩小。因此，在“千院一片”的影院排片行为下，“千院一面”的影院建设同质化现象成为亟需改变的问题。随着地租成本和物价上涨，不少影院的投资回报年限已由前几年的三至五年拉长至八年。影院经营策略面临拐点，亟需转型升级。
通过加强硬件设备招徕观众是大型影院通行的做法。2011年，票房收入前十名的电影院与2010年的构成相比有了较为明显的变化。“仅开业一年半的北京耀莱成龙国际影城后来居上，以7632万元取代同城最早拥有引进imaX幕的北京Ume华星国际影城，荣登全国影院榜首。”“由于新建imaX商业影院翻倍增长，及新建影院的增多，上年北京Ume华星等拥有imaX银幕和天津万达等全国中心城市影院不再一家独大，致使前十影院合计票房与上年同比有所下降。”⑩但是，仅靠增加设备投入并不是影院经营的最佳出路。尤其北京Ume华星票房收入从2010年的将近一亿元滑落至6871万元，令人关注。影院经营的转型，应该转到经营理念、经营特色上来。博纳院线推出的“观影分级推荐”，北京蓝色港湾传奇时代影城打造高端影院的做法均是提升软件服务的经典案例（见表8）。
目前，大多数新建影院位于地方中小城市，县城影院建设速度加快后，不少地区的影院投资过于密集，经营方式过于单一，或者是票价与当地消费水平、消费习惯之间存在差距，尚不能形成有效票仓。在经济发达的浙江省，一些县级城市甚至出现一条街上三五家多厅影院“血拼”的现象。山东省邹平县共有三家数字影院，其中全球通影城开业运营一年来，本来预计当年实现票房300万元，但实际上连100万元也不到，有时候一场电影仅有两名观众。因竞争激烈，有家影院仅在周六日开放。贵州全省绝大多数县级影院票房收入为十万元左右，仅有盘县一地收入达到92万元。中小城市和县级城市影院的片源、票价是掣肘其发展的重要原因。网上售票和团购电影票在大城市白领中已是较为普及的观影方式。网售和团购一方面有效降低了票价，一方面却在一定程度上提高了影院上座率。但团购价格与正常售价悬殊较大，势必阻碍影院正常经营。国家广电总局电影局在2011年中国电影产业通气会上指出，“电影票价体系亟待改革，票价偏高的现象依然持续，工薪阶层看电影的期待与要求难以很好的满足”。如何切实制定适合市场经济规律和中国国情特色的票价机制，尤其是向学生票、团体票、中小城市和欠发达地区观众倾斜，是关系到电影票房持续稳步增长的重要课题。
七、产业各方缺乏有效沟通，规范的协调机制亟需建立
按照国际惯例，制片方与院线是对半分成，而我国制片方最多只能拿到43%。《金陵十三钗》上映前，制片方新画面公司要求提高最低票价并同时提高分账比例。此举引发了院线方面的强烈不满，2011年11月22日，“万达”、“上海联和”等八大院线开会，共同签署了一份呼吁“新画面”不要单方面提价的请愿书，而“新画面”则要求院线于2011年11月23日看完《金陵十三钗》的影片再做商谈，谈判陷入僵局。影院方本欲拒看，但在电影局的协调下最终妥协。“八大院线”召开圆桌会议的消息通过微博传出，在第一时间迅速传播，引发了媒体和网民的广泛关注。此外，《金陵十三钗》与《龙门飞甲》两部大片争抢档期，导致双方票房均受影响。这些事件说明，当前业界比较缺乏沟通协调机制，行业协会的作用还有待进一步发挥。
注释：
①王振国《中国电影票房涨势震撼好莱坞》，《广州日报》，2011年4月5日。
②数据来源：广电总局网站sarft.gov.cn。
③同②。票房数据截止至2011年12月31日。
④数据来源：国家广电总局电影局。
⑤⑥同②。
⑦数据来源于各地电影行政主管部门统计。
⑧数据来源：国家广电总局电影局。2011年数据截止到第三季度，部分数据暂缺。
⑨赵军《银幕越来越大，影院越来越小》，赵军博客blog.sina.com.cn/zhifan2569。
电影产业发展报告篇2
一、广播电视类传媒
（一）电视。电视包括模拟电视和数字电视，盈利模式也相应有所区别。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为5，714亿元，其中广告收入为5，316亿元，占总收入的93%以上。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说，广告商投放广告要看收视率，收视率要提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。这种单一的盈利模式导致提高频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化，进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。
数字电视作为大众传媒，要满足不同收入群体观众的不同需求，其担负着两大任务：一是普遍服务，为大多数人提供电视节目服务，其中包括为部分低收入受众免费提供基本收视服务；二是为较高收入群体提供增值服务。
在定价策略上，数字电视网络运营商主要采用的是非线性定价策略和搭配销售的方法，无论何种方法都是为了赚取更多的消费者剩余。非线性定价策略的主要形式为两部定价，比如基本维护费加上数字电视节目收视费，安装费加使用费等。搭配销售主要体现在数字电视节目收视费上，运营商一般提供不同的节目套餐。观众对不同节目的评价不同，通过打包销售可以减少消费者评价的异质性，从而可以赚取更多的消费者剩余。此外，数字电视运营商无一例外地都采用了预付费用的付款方式。消费者需要预先缴纳年度或月度的收视费，少罚多不退，通过这些有违《消费者权益法》和《合同法》的价格策略，运营商可以节省大量流动资金。
（二）广播。经营广播的过程是市场营销的一个完整过程。从现状来看，我国的广播市场与国际发达国家相比还有差距。广播产品就是节目，价格就是广告的定价。定价原则考虑三个指标，即收听率：价格＝每收听点成本×收听率。广告主会根据不同频率的听众结构有针对性投放。广播广告是三次转卖过程，首先把节目转卖给听众，再将听众转卖给广告客户，然后将广告时段转卖给广告公司及客户。近年来，广播电台一直进行着经营模式探索，经历了“独家―多家―联合承包―单频率行业―总台行业”的几个阶段。总台行业就是统一管理、分散经营、集中操作、分别核算的经营管理办法。具体办法是将广告市场划分为若干个行业，按上一年度广告完成额作为标底，对广告公司实行招标，价高者得到该行业的资格。取得资格的广告公司将任务额的5%～10%风险抵押金交给电台，完成任务给予返还，超出部分，按照奖励制度进行奖励。
（三）电影。电影的盈利模式包括票房收入以及后电影市场。目前，我国电影在生产、发行、放映上的脱节，相互不能及时反馈市场需求信息，电影企业对放映的影片内容、质量，事先所知甚少。中国电影人更多地重视电影产品的开发和制作，对后电影产品开发则相对弱视。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环，需要注重培养后电影市场，实现利益的最大化。美国电影的营销策略是成功的，特别是电影后产品营销的成功。一般而言，美国电影总收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后产品营销。从中给予我们启示：电影后产品开发的关键在于观念的转变，要把后产品开发当作电影运作的重要部分。近年来，中国电影的后产品营销已迈出了关键一步。如，冯小刚的贺岁片《手机》的上映，摩托罗拉通过海报，将产品信息融入电影的前期宣传；宝马公司赞助首映式与国美电器合作，其片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复放映，最终影片还未上映便收回全部投资。
二、新传媒类传媒
目前，我国网络广告的总量还与报纸相去甚远，但其发展势头却十分迅猛，已经连续数年保持高比例增长。中国互联网协会日前的《2007年中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达到49.8亿元，比2005年增长了50.91%。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。
（一）互联网新传媒。根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为：
1、整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起――泡沫破灭――重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为：企业网站＋在线销售或订购产品或服务。
2、综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台：交互平台，主要包括通信、交友和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息；商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。
（二）移动互联网新传媒。以手机媒体为例，手机报纸主要通过三种手段实现盈利：一是向彩信订制用户收取包月订阅费；二是对wap网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。前两种方式是现阶段最主要的盈利渠道，但这些收入极其有限，并且目前的手机报纸用户多为免费赠阅，收费用户较少。对于另一种“融合媒介”手机电视而言，主要有两种商业模式：一种是通过卫星广播传输电视信号、移动通信网络参与互动的商业模式；另一种是只通过移动通信网络传输电视信号的商业模式。前者主要收入来源于用户的手机电视月租费、电视广告费、电视点播费等；后者的盈利方式与现在各种数据业务的盈利方式类似。在推广手机电视业务进程中，现在不能对终端用户收费，推广手机电视的各个链条只能依靠广告收入。
三、出版类传媒
（一）报纸与杂志。我国传媒市场仍是半垄断性的，业外资本难以进入，专业化分工不够，传媒产业价值链尚未完全形成；传媒严重依赖广告，经营模式单一。国泰君安的一份报告指出，绝大多数报纸的收入结构比较单一，广告收入占主营收入比重超过70%，发行收入占比例小。
《2006年中国传媒产业发展报告》表明，包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年年初开始出现了惊人的下滑，平均跌幅达15%以上；其中尤以报纸的下滑最为惨重。虽然从2005年全年看，报业广告还是有所增长，但有研究者认为，与当年网络广告75.9%的增幅相比，报业广告的增长显然是明显放缓了。2006年全国报业增长幅度在2005年大幅降低的基础上进一步放缓。
（二）图书出版。图书出版的主要盈利模式来自于销售图书本身的收入。我国的书价自1993年4月的图书价格改革，扩大了出版社定价自，除中小学课本、大中专教材以及党的文献外，其余书籍一律由出版社自主定价、自负盈亏。出版社推行企业化经营的改革，客观上造成了图书成本的上扬，从而推动图书价格上涨。以前，出版社享受国家的种种优惠政策，如今，绝大多数出版社都要自负盈亏。
四、盈利模式探讨
总结以上分析可见，传媒产业的主要盈利模式及收入来源见表1。（表1）
2006年《传媒蓝皮书》显示，“2005年传媒产业比2004年增长了11.9%，仍然保持高增长的势头，但和往年相比，速度已经开始降低了。前几年传媒产业的发展高于国民经济增长率的一倍，都保持在14%以上。这说明，传媒产业的增长势头开始变缓了，但仍然很强劲。”2005年中国传媒结构的改变比较明显，在传媒市场继续扩大的情况下，市场内部各种媒介形态的市场份额此消彼长。蓝皮书指出，报业在2005年遭遇了“拐点”，进入抛物线般的下滑轨道，广告增长率从持续20年的高位跌落下来，广告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同时，报纸的年轻读者流失，发行市场萎缩。与报业的处境恰成对照的是，互联网广告和广播影视增长强劲，2005年中国网络广告市场已达19亿元，比2003年增长75.9%；而2005年广播电视的收入也增长强劲，前三个季度全国广播电视广告收入已达324.41亿元。电视在国内的人口覆盖率已接近发达国家水平，达到95.59%，全国电视观众达12.38亿人。我国广播影视已初步形成了电影产业、电视剧产业、网络产业和广播电视广告产业蓬勃发展的格局。
电影产业发展报告篇3
事件：2010年5月6日上午，在中国社会科学院学术报告厅，由中国社科院文化研究中心和社会科学文献出版社联合举办“2010年《文化蓝皮书》会暨中国文化产业发展研讨会”，并《2010年中国文化产业发展报告》。报告指出，根据国家统计局公布的数字和课题组的估算，2009年中国城乡居民家庭文化娱乐用品及服务支出总额约6076亿元，政府公共财政文化消费支出约1095亿元，文化产品和服务出口约700亿元人民币左右。2009年中国文化产业国内外市场规模大约为6000亿元人民币。
新媒体新业态开始唱主角
报告指出，2009年，在3G等概念的推动下，手机网民一年增加1.2亿，目前已达到2.33亿人，占整体网民的60.8％，手机上网已成为中国互联网用户的新增长点，而3G无疑为这一发展趋势提供了最强大的动力；2009年有线电视用户达到1.74亿户，比2008年增长6.10％。其中，数字电视用户达6199万户，占全国有线广播电视用户的35.63％，比2008年增长36.94％，这是自2006年发展数字电视用户以来，增幅最大的一年。另按易观国际最新统计，截至2010年第1季度，中国有线数字电视用户规模达到6824万户，其中第1季度新增用户约476万户，环比增长36.5％。统计数据告诉我们，数字化和网络化在我国正迅速发展。
出版业保持持续增长
据新闻出版总署统计，虽然受到金融危机冲击，中国新闻出版业2008年仍保持持续增长、稳中有升的态势。2008年全国图书生产定价总金额为791.43亿元，期刊生产定价总金额187.42亿元，报纸生产定价总金额317.96亿元，录音制品发行总金额11.21亿元，录像制品发行总金额7.23亿元，出版物印刷工业销售产值976.90亿元。报告认为，2010年被称为出版业的改革决胜年，中国出版业的发展将在2009年改革全面深化的基础上，基本完成全国出版机构的企业化转制。我们认为值得关注的是，近年来，中国数字出版业发展迅速。2009年，数字出版的产值已经超过了传统出版业的产值，增幅达到50％，在新媒体的冲击下，传统出版企业将面临新的竞争形势。
近日，出版传媒牵手盛大文学，结成战略发展联盟，为的就是推动公司数字出版和网络出版新业态的形成和加速产业升级。另外，就在报告当天，财政部按照《财政部、国家税务总局、关于转制文化企业名单及认定问题的通知》规定，学习出版社、中国出版集团有限公司等13家中央所属文化企业已被认定为转制文化企业并享受相关税收优惠，文化企业转制步伐明显加快。因此，我国传统出版机构在2010年一方面要加快企业化改制的步伐，另一方面要加速产业升级，在网络化、数字化不断发展的环境下不断寻找盈利增长点，建立新的赢利模式以适应新业态的竞争环境。今后两到三年出版业势必经历一个“动荡变革”的年代，出版类上市公司在这方面可以说是抢占先机，可充分利用多元化融资平台，在跨区域整合以及产业升级方面更具优势。电影市场消费成新亮点
报告指出，电影产业方面，2009年中国故事片产量达456部，居印度、美国之后的世界第三位。此外，还生产动画片27部，纪录片19部，科教片52部，电影频道节目中心供电视播映的数字电影110部。全年电影市场的票房同比增幅高达42.96％，全国城市院线票房收入达62.06亿元。此外，国产电影全年海外销售和票房收入达27.7亿元。全国各电影频道广告收入16.89亿元。全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅达26.47％。统计分析显示，教育消费、新媒体消费、旅游消费和演出市场、电影市场消费成为2009年中国居民文化消费四大热点。我们认为电影市场消费在我国经济发展结构性转型、人民生活水平稳步提高的大背景下将得到稳步提升。另外，作为内容提供商的影视制作以及文化创意企业也将得到长足发展。我们十分认可今后将是一个“内容为王”的时代，不断创造具有吸引力、震撼力的“内容”将成为影视企业的核心价值驱动力。
文化产业是国家战略性产业
报告认为，2009年堪称是中国文化产业发展的“转型之年”。国际金融危机凸显了文化产业的特殊优势，文化产业已经登上了国家战略性产业的位置。报告指出，文化产业是一个转型中的产业，自身也面临重大的结构调整任务，必须从转变发展方式中获得新的推动力和增长空间。报告还认为，我国文化产业结构调整要明确5项任务：一是调整产品结构，既要满足消费需求更要满足生产需求；二是调整企业组织结构，关键不是做大规模，而是促进竞争和鼓励创造；三是调整所有制结构，形成多种所有制共同发展的良好格局；四是调整技术结构，要有一个合乎我国经济、社会发展现实要求的、多层次的技术结构；五是调整区域布局结构，在全国统一市场环境中合理配置产业资源。
我们可以看出，文化产业在我国经济转型发展过程中起到越来越重要的作用，2009年7月出台的《文化产业振兴规划》已经预示着文化产业将上升到国家战略的高度，发展空间巨大。同时，由于我国文化产业从产品结构、企业组织结构等诸多方面还存在很多不足，这也正是我国文化产业在今后发展过程中需要不断改进和完善的地方，只有这样才能扩大产业规模，增强企业竞争力，在我国经济发展过程中发挥重要作用。因此，有线电视、出版、影视制作、文化创意等与文化产业相关的企业势必遇到前所未有的机遇和挑战，转型之路任重而道远。如何打破体制束缚、地方保护和行业壁垒，突破融资瓶颈实现跨越式发展是每一个文化企业生存发展必须面对的问题。我们相信，今后几年那些具有适应市场化竞争的管理机制、资源获取和整合能力强、创新意识强、善于开发高客户黏性产品和服务的企业将在我国文化产业变革的历史机遇下不断发展和壮大。
电影产业发展报告篇4
上市公司涉足传媒产业，传媒产业进军资本市场，一个最敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。这一现象产生了强大的冲击波，引起了各界人士的广泛关注。在世纪之交，随着我国改革开放的深化，越来越多的传媒机构开始认识到资本市场所提供的融资和重组的机遇，同时，更多的实力机构也开始以资本运作为切入点，介入这个前景广阔的产业领域。
国际传媒产业的发展趋势、我国传媒业现状与市场潜力决定了其必将成为资本市场新的投资热点
20世纪90年代以来，信息科技的飞速发展和应用给人类社会带来了深刻的变革。信息化浪潮加快了全球经济结构的调整和重组，传统的物质经济、资本经济正在向信息经济、知识经济转变，传统的工业社会、农业社会正在向信息社会转变。当前，我国经济正处于转型期，许多传统行业如冶金、家电、纺织、商贸等在经济紧缩的影响下，有效需求不足，市场竞争日趋激烈，有的已步入了微利阶段，有的甚至已陷入亏损的泥潭。长期以来，片面追求规模数量的粗放型增长方式造成产业结构低级化，经济效益低下。产业结构的调整与升级已经是中国经济面临的无可逃避的挑战。从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业依托高新科技的应用，已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值，高收益的特点，1998年的摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析，发现大众传媒业所需年限为8年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。在西方发达国家，传媒业已经形成庞大的产业规模，一方面现代传媒高度商业化，激烈的竞争使公共传媒渗透到社会政治、经济、文化生活的几乎所有领域，其社会影响举足轻重。另一方面，传媒产业也为高新科技的应用提供了广阔的市场，传媒综合了最先进的科技、最新颖的思想、最快捷的信息、不断创新，成为社会经济发展的先导性产业。在出现“新经济”的美国，媒介产业已经成为国民经济新的增长点。目前美国影视文化产品的出口仅次于航天工业，成为第二大出口产业。美国前三位的传媒集团——时代华纳、迪斯尼和默多克新闻集团均已进入全球企业500强。以迪斯尼公司为例，其以影视动画片生产为龙头，创立了强势品牌，并以此为依托从事主题公园、旅游商贸、电视网、图书音像产品出版等全方位、立体化系列开发经营。迪斯尼公司1997年的营销额近240亿美元，其中30%来自于广播电视，23%来自主题公园，其余来自“创造性内容”，即电影、出版以及商业。1999年11月，迪斯尼公司与香港特区政府正式签署协议，在香港合资兴建迪斯尼主题公园。这是全球第五个，也是继东京迪斯尼，巴黎欧洲迪斯尼之后，美国本土以外的第三个迪斯尼主题公园。香港特区政府预计，这项总投资超过200亿港元的计划将提供逾万个就业职位，创造庞大旅游收益，可望每年为香港本地生产总值带来0.4%的增长，并且提升香港的国际形象。
改革开放以来，伴随着社会经济的发展和物质生活水平的提高，电视、音响、电脑等信息家电逐渐普及，人民群众对信息和影视文化产品的需求日益增长，我国大众传媒获得了广阔的发展空间，报纸、杂志、电视、广播得到了飞速发展。从数量上看，报纸从1980年的382家增至90年代末期的2000余家；电视台从1980年的38家增至3000余家（包括无线电视台970余家，有线电视台1200余家，教育电视台近1000家）电台从80年代初的114家增至90年代中期的1200家左右，①全国广播电视的综合覆盖率已分别达到85.8%和87.4%。②随着英特网的快速发展、网络传媒也开始异军突起，迅速成长为传媒产业的新贵。传媒业拥有庞大的观（听）众群和读者群。我国电视观众已超过11亿，③有线电视用户超过8000万，报刊的读者群也在4亿以上，是世界上最庞大的受众群体。在信息时代，拥有用户就是拥有财富，传媒产业所拥的用户资源，是一般行业所无法企及的。依托媒体发展广告、发行、影视制作、信息传播服务等业务有着巨大的市场潜力和商业机会。我国的传媒产业，经过80年代的市场导入阶段，到90年代进入高速成长期。仅从广告市场来看，1998年我国四大媒体广告收入分别为：电视135.6亿元，报纸104.4亿元，广播13.3亿元，杂志7.1亿元，④全国广告收入过亿元的媒体已超过40家。如果加上其他与媒介直接或间接相关的经营项目，如报刊、图书、音像产品出版，影视节目制作发行，电子多媒体产品开发等等，据一些专家估计，⑤整个传媒市场的规模很可能超过1000亿，如此巨大的市场容量，必然会吸引有远见的投资者的目光。
从股市的特性而言，股价既反映现实的状态，但在更大程度上又意味着未来，这种对于未来的预期是基于对市场的基本判断的。可以说，中国的证券界也在期待着大众传媒这个“朝阳产业”的入市为证券市场注入新的活力，为中国上市公司结构的优化打下了基础。
99《财富》全球论坛上海年会以“中国：未来五十年”为主题，规模之大，参加顶尖企业之多，举世瞩目。文汇新民联合报业集团、《广州日报》报业集团和《光明日报》报业集团的老总们也应邀参加，这一幕令人回味和振奋。这是中国媒介产业迅速崛起并得到产业界认同的标志，也预示着在世界经济一体化的大潮中，依托着巨大的市场潜力和中国经济持续稳定的发展，中国的媒介产业将在中国的企业界乃至世界的企业界占有重要的一席。
利用资本市场推进传媒产业化进程
从国际传媒产业的发展趋势来看，资本市场为这个产业提供了大显身手的舞台。为了适应国际传媒产业演变与加速的竞争，国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团，加速资本的聚集，迅速扩大资产规模。根据美国证券数据公司的一项最新统计，传媒业与电信业、银行业一道，是当今美国兼并收购最盛的行业。最典型的案例莫过于世界最大的媒介与娱乐公司头把交椅的争夺战。1988年，美国时代公司和华纳出于各自利益与发展的需要，宣布合并组成时代华纳公司，成为全球最大的媒介及娱乐集团。1995年，迪斯尼公司以190亿美元兼并了美国广播公司（aBC）之后，取代了时代华纳公司的地位。面对激烈的竞争，1995年9月，时代华纳公司宣布以67亿美元收购了拥有有线电视新闻网（Cnn）的特纳广播公司，重新夺回了世界传播及娱乐公司的头把交椅。1997年，时代华纳营业收入约250亿美元，其业务包括报刊、杂志、书籍出版，电影生产发行，电视节目和网络，音像娱乐产品等等，几乎遍及每一种媒介类型和媒介内容。另一方面，随着计算机技术、通信技术、多媒体技术在许多方面逐渐融合，美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法，放松对电子媒介的管制，推动电信产业和传媒产业的整合重组。电信巨头at&t宣布收购拥有美国最大有线电视网络的美国电信公司（tCi），微软与全国广播公司（nBC）联手成立mSnBC公司，在英特网上开播新闻，非媒体企业收购媒体或与媒体结盟已并非少数。
国际传媒业的大趋势给我们一个启示，中国传媒产业生存和发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资本，加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处，逐步增强自身实力，以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑战。
在旧有的计划经济体制下，我国的大众传播媒介作为党和政府的喉舌，作为社会宣传教育部门，单纯依靠国家拨款，在经济上无所作为。我国媒体的商业行为始于70年代末、80年代初——党的十一届三中全会以后，主要表现在两个方面，一是媒体广告业务的恢复，二是开始实行“事业单位，企业管理”。1992年党的十四大确定建立社会主义市场经济的目标以后，我国全面进入经济体制的转轨时期，这为媒介走向市场奠定了体制基础，大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性的理论逐渐得到了广泛的认同，媒介个体经营热情空前高涨。广播电台开办系列台，有线电视的兴起使电视台频道数量大大增加，在报界出现了扩版热，都市报迅速崛起，媒介市场空前繁荣。1996年，江泽民总书记在观察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”，“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。1998年，九届全国人大第一次会议明确提出，三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支，传媒因而被推向市场，“媒介产业化”的理论研究也被推向了新闻传播研究领域的前沿。
资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国传媒业面临的最重要的问题。媒体与上市公司结盟，能借助资本市场融通资金，转换体制，尽快实现传媒产业市场化、规模化经营。
就我国的电视业而言，作为一个高技术、重装备的产业，数字化、网络化、信息化、规模化已经成为全球电视的发展趋势。有线电视宽带双向交互式信息网络的改造、数字高清晰度电视的实施、购买和制作高质量的节目产品、开展节目推销和广告竞争、购置和更新日新月异的技术设备，这一切如果没有雄厚的资本支持，是办不到的。旧有体制下的电视台，一方面可以依靠国家拨款，另一方面拥有政策保护的垄断经营优势；但是随着社会生态的改变，市场机制已经不可避免地渗透到电视台的运转中。一方面国家拨款日趋减少，电视台进入市场，自主经营、自负盈亏；另一方面随着电视覆盖格局的改变，电视台之间争夺观众、争夺广告客户的竞争愈演愈烈，这时资金问题就成为了大多数电视台所面临的首要问题，单纯依靠自身原始积累，已经远远不能满足事业发展的需要。在这种情况下，电视业对资本市场的需求越来越大。
就管理体制而言，改革开放20多年来，我国的电视事业总体上还处在旧有计划经济体制的框架下运行，电视部门依行政级别四级建置，条块分割、重复建设、无序竞争造成了巨大的资源浪费。电视业要突破旧有体制的束缚，进一步解放和发展电视生产力，只有走股份制、集团化的道路，组建跨地区、跨行业的广播电视产业集团，实现资源的优化配置。股份制作为现代企业的资本组织形式，具有三权（法人所有权、股权和经营权）分离，运转有效，遏制官僚腐败等特点。而上市的股份制企业，必须严格按照证券市场的要求，遵守相应的操作规程，建立起以财务管理为核心的一系列企业经营管理制度、企业监督制度。借助进入证券资本市场，可以使我国传媒企业完善自身治理结构，建立起产权清晰、责权明确、政企分开、科学管理的现代企业制度，并借鉴国际模式，不断探索经营管理体制的创新。
传媒产业进入证券市场的实现方式
在我国，报社、电台、电视台担负着联系党和人民群众、引导社会舆论、进行舆论监督、建设社会主义精神文明的神圣使命，其直接改制上市是不允许的，这是我国的政治体制所决定的。但这并不意味着媒介所属的从事产业经营和相关业务经营的企业公司不能上市。在市经济条件下，媒介的广告业务，报刊的印刷、发行，电视节目（新闻性节目除外）的生产、销售等，都是纯市场运作。而媒体单位投资的“三产”项目，如旅游、商贸、信息咨询等等，更是必须遵循市场规律。就目前发展情况来看，传媒产业进入证券资本市场主要有以下三种方式：
一是将原有媒介产业集团或媒介事业单位从事广告经营、有线网络服务、影视节目制作等可以商业化的部分剥离出来，注册组建独立的股份制有限公司，争取上市。无锡的“中视股份”由中央电视台下属中国国际电视总公司控股，上海的“东方明珠”，湖南的“电广实业”均为当地广播电视局直属企业，都是通过这种模式成功上市的。上市之后，由于公司业绩增长稳定，经过市场炒作，企业既达到了融资的目的，同时也使无形资产增殖，知名度提高。
二是通过二级市场上的兼并、收购、控股或者股权转让，入主上市公司，从而进入证券市场。1999年6月，《成都商报》绝对控股的成都博瑞投资有限公司以每股2.68元的价格接受成都市国资局持有的四川电器2000万股国家股转让，以27.65%的股份，成为四川电器的第一大股东，在中国新闻界引起轰动。报业间接控股上市公司，这在我国证券市场上还是首例。
三是媒体与上市公司合作，成立子公司。如湖南电视台与湖南中意投资集团股份有限公司合作创办“湖南卫视财经节目中心”，并共同组建具有独立法人资格的有限责任公司。湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占51%股权，湖南投资以1500万元现金作为投资，占49%股权。湖南投资还与《名牌时报》社合作经营《名牌时报》，负责包括发行与广告在内的一切经营活动。
成立独立股份公司上市按照目前中国证监会的要求，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的时间周期，但是相对投资较少，而且融资量大，风险小。入主已有上市公司是从证券市场融资最快捷的途径，但是相对风险较大，选择好上市公司是关键，最好是要有配股权的公司，这样可以减少投资风险。与上市公司合作可以直接获得上市公司的投资，并且风险共担，但是媒体无法对上市公司进行控制，自身不能操作证券市场。可见三种方式各有利弊，传媒企业应根据自身经济实力和具体情况，采取相应策略。
转贴于相关上市公司分析
湖南电广实业股份有限公司（证券简称：电广实业，证券类型：深圳a股，证券代码：0917，所属行业：综合）是经湖南省人民政府批准，由湖南广播电视发展中心等五家单位共同发起，对湖南广播电视发展中心进行全资改组，同时向社会公开发行股票，通过募集方式设立的股份有限公司。经中国证券监督管理委员会批准，公司于1998年12月23日以“上网定价”发行方式向社会公开发行4500万股社会公众股，向五家基金公司配售500万股，共计5，000万股。总计募集资金44，327万元。
公司主营影视节目制作、发行和销售、策划、制作、、企业和媒体广告，信息传播服务，音像制品出版发行；兼营旅游开发、文化娱乐、餐饮服务、贸易等业务。
公司的经营业绩一直良好。据公司1999年度中期报告显示，公司1999年上半年实现主营业务收入18，465万元，实现净利润3，995万元，同比分别增长23%和49.5%。该公司作为为湖南省内四家省级电视台的惟一广告商，可享有广告业务收费总额的40%。公司通过统一价格政策和收款制度，消除无序竞争，直接提高了经济效益。1999上半年在成功发行了《还珠格格》第二部的同时，公司加快了电视剧制作生产的步伐，已经完成了具有较大影响的《屈原》、《青春出动》等大型电视连续剧的前期准备工作。
公司将上市募集资金先后投资影视节目制作设备技术改造，广告制作中心机房全数码化改造，湖南广播电视中心演播厅数字设备建设，湖南国际影视会展中心建设等项目。此外，该公司还以6，609万元收购长沙有线电视传输网络100%的股权，并通过技术改造，使之增加视频点播、电视会议等众多功能，从而培育出新的利润增长点。最近又公告斥资1.05亿元，分别与湖南卫视、湖南生活频道、湖南文体频道、《湖南广播电视报》及湖南金蜂音像出版发行总公司合办强档节目。这标志着公司全面进行媒体产业的经营，实施对媒体产业的战略性投资，并将公司的名称由“电广实行”更改为“电广传媒”。该公司主营业务涵盖了现代传媒业的几大主流，且业绩上佳，堪称“中国传媒第一股”。
电广实业的成功是以近年来湖南广播电视事业的繁荣为依托的。作为经济发展在全国处于中游水平的省份，湖南广播电视事业的成功首先得益于思想观念的充分解放，树立了“大电视、大宣传、大产业”的战略目标。湖南广播电视厅厅长魏文彬说：“广播电视不仅具有宣传功能，而且具有产业功能，可以作为新的经济增长点来开发。”在机制改革方面，湖南省广播电视行业的领导们充分把握了市场经济的精髓——竞争机制。省广播电视厅所属的卫视、经视、生活三个电视频道实行平行运作、独立经营后，形成了激烈的竞争态势。竞争激发了创造力，竞争使优胜劣汰，竞争促进了节目质量的共同提高——节内容目越来越贴近百姓，收视率越来越高，社会影响越来越大。湖南卫视能在全国众多省级上星频道中脱颖而出，其名牌栏目《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《乡村发现》等得到全国观众的喜爱，正是源于在“内战”中磨砺出的功力。1998年，湖南广电厅的广告收入上升10%，达到2.5亿元，其中卫视台达到1.27亿元，经济台超过9000万元。⑥湖南电视事业的发展已经引起了广泛关注，被电视界作为“湖南电视现象”加以研究。
上海东方明珠股份有限公司（证券简称：东方明珠，证券类型：上海a股，证券代码：600832，所属行业：综合）成立于1992年5月9日，由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、《每周广播电视》报社四家单位共同发起组建。经中共上海市委宣传部批准为股份制试点企业，之后经中国证券监督管理委员会批准上市发行。这是我国上市的第一家传媒行业股份有限公司，是一次大胆而成功的试验。至1998年6月30日，公司注册资金为人民币6.46亿元，净资产15.94亿元，资产规模达29.2亿元。公司主管广播电视传播服务、电视设施租赁、观光娱乐、房地产开发；兼营广告设计制作，文化交流，餐饮，出租，贸易等业务。
公司前期以东方明珠广播电视塔为企业主体，致力于各项文化、娱乐、旅游、购物等配套功能的开放。为了获得公司业务新的发展空间，1999年公司董事会和股东大会决定调整管理框架，逐步向信息媒体产业经营转型，将公司宗旨重新定位为“以信息媒体产业为主业，继续完善东方明珠广播电视塔的综合经营开发，推动上海乃至全国的信息媒体产业的发展“。目前，公司以股东中众多传媒企业为支撑，致力于广播电视媒体产业方面的投资和建设，目标成为多元化综合性国际媒体大集团。
1998年中期，公司宣布以4.08亿元认购上海东视广告公司增资扩股的9000万股，总持股比例达90%。东视广告公司以这4.08亿元的资金向上海东方电视台购买部分广告权。1999年，公司投资上海信息网络基础设施项目，参股上海信息港投资公司，之后又出资人民币1.16亿元，与上海有线电视台共同组建上海有线网络有限公司，占注册资本的29%。有线网络公司以上海有线电视台有线网络设备为基础，开展信息化建设与相关的服务，主要经营有线网络传输业务，利用网络进行多媒体和综合信息服务的承载业务。据1999年度中期报告显示，公司1999上半年实现主营业务21，922万元，税前盈利8，013万元。
上海的地域优势，经济优势是东方明珠发展的后盾。浦东的开发、上海的发展在中国21世纪的经济发展战略中占有重要的地位，上海将重新成为国际金融、贸易大都会。在大上海发展战略中，依托媒体优势，在上海信息港的建设中占据重要的一席之地，这是东方明珠最大的机遇。
无锡中视影视基地股份有限公司（证券简称：中视股份，证券代码：600088，证券类别：上海a股，所属行业：综合）是经江苏省政府批准，由中央电视台无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发展公司和北京未来广告公司共同发起，以无锡太湖影视城全资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组，通过募集方式设立的股份有限公司。1997年6月16日挂牌上市，是国内第一家兼营影视制作业和文化旅游业的上市公司。
中央电视台无锡外景基地的建设始于1987年，是我国最早规划建设的影视拍摄基地。目前建成唐城景区、三国、水浒景区，占地1500余亩，可使用水域3000余亩，并拥有较为完备的影视制作设施和专业的技术人员队伍。1997年由无锡影视基地的三国城和唐城景区改组成立了中视影视基地股份有限公司，开始了资本经营的尝试，由事业服务型向影视制作业和多元化经营方向转变。
1998年，公司以13，588.89万元收购水浒城，并投资拍摄大型历史电视剧《太平天国》。《太平天国》总投资1.5亿元，全部来源于中视股份上市募集资金。其中主要拍摄场景“太平天国景区”位于广东南海市松岗镇，占地439.5亩，建设费用为1.15亿元。公司于1998年6月与中央电视台签订电视剧版权转让协议，以5000万元出售《太平天国》一剧首播权。公司还投资南海影视城的“少儿节目制作景区”建设，参股北京中科红叶电子有限公司，进入影视节目交易市场。1998年中期报告显示，公司资产总额达75，617.40万元，1998年上半年主营收入9，118.48万元，税后利润3，527.20万元。
中视股份的成立有着我国电视业改革发展的深刻背景。随着国家财政拨款的逐年减少，电视业市场竞争的日趋激烈，作为中国电视业“龙头老大”的中央电视台也居安思危，未雨绸缪。为避免过分依赖广告，中央电视台提出了建设“第二经济支柱”的思路，向产业集团化方向发展。1997年，中央电视台麾下的中国国际电视总公司按企业集团模式进行重组，其下属包括中国国际电视总公司节目制作部、无锡中视影视基地股份有限公司、中国电视节目公司、中视电视技术开发公司、央视调查咨询中心、中视实业发展有限责任公司等六家二级公司。目前，中国国际电视总公司已成为以电视产业为主导，涉及实业投资、信息咨询和金融运作等领域的集团公司，是国内目前最大的、最具实力的电视媒体产业集团。
除无锡外，中央电视台还相继建立了涿州、威海、南海等影视基地，1993年底开播了图文电视业务，每天有数百页图文和几十个专业信道信息（如金融证券信息等）随全台电视信息同时送上卫星，覆盖全国，实行有偿信息服务。另外，中央电视台还拥有梅地亚中心、五棵松影视之家，顺义影视培训中心等一批经营实体。
事实证明，中央电视台的向产业集团发展是明智的。1999年11月8日，在中央电视台广告部举办的2000年黄金时段广告竞标会上，出现了几年来的第一次“冷场”，众商家在竞标场上联手压价，没有任何一家像前几年那样仅仅为了得个“标王”而当冤大头，最后中标额为19.2亿元，比前一年的26.8亿元少了7.6亿元，令中央电视台汗颜。
四川电器股份有限公司（证券简称：四川电器，证券代码：600880，证券类别：上海a股，所属行业：工业—电子电器）于1995年11月挂牌上市，原主营高低压电器开关。1999年6月，由成都商报社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资产管理局持有的四川电器2000万股国有股，一举成为四川电器的第一大股东，拥有公司27.65%的股权。在公司改组后的新董事会9名成员中，有5名是博瑞人士，成都商报副社长、博瑞总经理孙旭军出任董事长。报社间接控股上市公司，创了报社介入证券市场的先河。此举立即在传媒界和证券界引起轰动，带动四川电器的股价从18元最高涨至30元，飙升67%。一时间众家媒体议论纷纷，“供壳上市”之说不胫而走，四川电器甚至被称为了“中国报业第一股”。针对社会上的种种议论，商报社长兼总编，在1998年被评为“全国报业经营管理先进工作者”、“成都市十大杰出青年”的何华章解释说：“成都商报不会也不可能借壳上市。新闻业务不能成为上市公司主业，这是政策。它只是附属产业间接控股。”“商报的资产是国有资产，它的发展低一点说，是国有资产保值增值，高一点说，是为党的新闻事业提供物质支撑。”
成都商报以经济报道为主，发行量达到了40多万，1998年，商报的广告额超过1亿，所有的投递、发行、广告队伍都实现了公司化。1997年，商报牵头发起成立了博瑞投资有限公司，涉足房地产、印刷、出版、发行、电器制造、实业投资等多个产业领域。
据何华章介绍，商报的理想是在全国性媒体中占一席之地，组建博瑞投资有限公司，进军资本市场，间接控股四川电器，都体现了这一意图。成都商报的此举使其资产由3个亿变成了12个亿，何华章说：“上市公司应该是报业集团的银行。”
传媒与资本结缘必须注意的问题
资本运作是中国大众传播媒体遇到的全新课题，观念、政策、机制等诸多实践中的问题有待明确。
首先，大众传媒作为党和政府的舆论宣传阵地，决不能仅仅追求经济效益。必须将宣传与经营严格分开，把媒体的编辑权与经营权严格分开，任何时候报社的编辑部门，电视台的播出部门都不能上市。无论是媒体参股上市公司，或是上市公司投资传媒产业，都必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须维护媒体本身的客观性、公正性、独立性，这是一个前提条件。
其次，加快宣传与经营分离的同时，加快政府管理职能部门与市场经营主体的分离。我国的电视业长期以来实行以宣传为中心，宣传、事业、管理“三位一体”，政府职能部门直接管理媒介，而本身又是媒介的一部分。当前，局直接管台、局直接介入媒介产业经营，日益造成主体不清，不仅不利于媒介企业自主运作，相反，由于媒体企业对管理部门的过度依赖，又导致企业主体意识不强，发展意识薄弱，决策目标狭隘。在这方面，电信行业的改革值得我们借鉴。经国务院批准，中国电信的改组方案已经确定，即由原先一家政企统一型的行政垄断商业机构，拆为中国固定电话公司（含长话和市话业务）、中国移运通信公司、中国寻呼公司、中国卫星通讯公司四家独立实体。信息产业部将只作为政府管理部门，完全脱离与电信企业的经济关系。政事分开、政企分开是改革关键，这个过程必然要触及一些部门和个人的既得利益，是改革的攻坚战。这一点对传媒改革而言，目前看来无法通过市场自身的力量来解决，只有依靠宏观决策部门的推动。
第三，目前我国传媒业的经营管理水平有待提高，行业运行规则还有待进一步完善与规范。特别在电视剧生产领域，资金使用的“黑箱操作”、会计制度的不健全已经成为社会资本进入这个领域的最大的障碍，规范投资管理行为迫在眉睫。另外，媒体经营人才缺乏，尤其是谙熟证券市场操作的经营人才缺乏，使媒介欠缺在资本市场上操作自身题材、持续发展的经营能力。市场的规范化、人才的培养，种种问题随着实践的发展，期待进一步认真加以研究和解决。
注释：
①数据来源：李良荣，《垄断?自由竞争?垄断竞争》，新闻大学，1999年夏
②广播、电视覆盖率为1997年底统计数据，来源：《中国广播电视年鉴1998》
③数据来源：罗明主编，《中国电视观众现状报告》。
④数据来源：范鲁彬，《1998快车道上的中国广告业》，《中国记者增刊：现代媒介经营》
⑤参见：黄升民，《国际化背景下的中国媒介产业化透视》，企业管理出版社，1999年9月第一版，p23
电影产业发展报告篇5
（一）目前对报业电子商务的认识
网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。
在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是BtoB和BtoC这两种模式。其中BtoC包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，BtoB包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部oa项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。
（二）报业电子商务的概念
报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。
根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。
二、报业电子商务的具体内容
结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。
目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的BtoC和BtoB两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。
（一）报业网站的赢利模式
传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。
（二）狭义报业电子商务的具体内容
分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的BtoC、BtoB有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。
电影产业发展报告篇6
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等5个大类。传媒产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业。
传媒产业各媒介“产品”具有相同特征，盈利模式、收入构成相似，集中表现在信息服务增值更多地体现于媒体所生产的“产品”之外（即广告收入上），发行需求弹性较大和规模效益显著和集中度高。
1、对广告依赖性强。传媒服务收入主要来自于节目或者栏目附加的广告，这与其他产品的经济特征有明显的不同。广告是传媒业收入的主要来源，约占70%左右。广告商为了追求广告效果，便会对收视率高、受众面积大或发行量大的媒体产生偏好。
2、当同一细分市场中有两家以上非常相似的媒体存在时，处于第二位以后的媒体处境便十分不利，大量的广告会不按比例地给予优势地位的媒体，而广告商并不考虑第二位的媒体在发行量或者收视率上与第一位的接近程度。
3、规模效益显著。收视率越高，即受众规模越大，其广告收入就越高，而且广告的单位时间价格也越高；纸质媒体则发行量越大，广告收入越高，广告的单位收益越高。因此，增加收视率或者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加，也意味着广告收入的乘数效应。
4、集中度高。电视、广播、报纸三大媒介广告收入居前的媒体主要集中于经济发达地区。上海、北京、广东三个地区广告营业额占全国市场总量的43.71%，前十名地区的广告营业额占全国市场总量的78.91%。
我国的媒体广告业已经从初创期的高速增长向相对高速的稳定发展期转化。从1991年的35亿元猛增到2000年的712亿元，年均增长39.73%；从90年代初的每年翻一番，到90年代中期每年40%-50%的增长，到1998年至今年增长速度稳定在15%-20%的水平上。
有线电视网络经营业务是另一收入来源，目前我国拥有近8000万有线电视用户，年收益基本稳定在100亿元左右。
二、传播与文化产业的宏观情况和国家产业政策
2001年中办发17号文明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电影集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。
目前全国省级网络公司均已成立并投入运营、区域内的干线网也基本建成；全国数千家地、市、县的有线电视接入网已连结1亿家庭用户。国内已经有26家报业集团。
在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒、报业和网络传媒为主的多模式的跨传媒产业化集团；
国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性；
国家仅控制少量的全国性传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；
传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本；
专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒广告，而分类广告也将成为时尚；
跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式；
根据达成的入世条款，期刊杂志将成为首先向外资开放的领域；中国每年进口外国大片增加至20部，3年内进口电影数目增加至50部；外资还被允许投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品，并拥有最高49%的股权；
电信、广电将在局部地区对称进入。2001年11月，国务院办公厅转发信息产业部、国家广电总局的《关于加强广播电视有线网建设的意见》，推动电信、广电双向进入、互破垄断、互相准入。随着网络通信技术的进一步发展、普及和国家电信产业政策的改变（打破“垄断”），传媒产业与电信业的关系将更加紧密，二者相互渗透从而导致混合传媒集团的形成。
三、传播与文化产业在我行的贷款情况
近年来，传播与文化产业在我行的贷款份额上升较快。据总行会计部提供的数据，截止2002年6月，广播电视电影业在我行的贷款余额为47.66亿元，占我行全部贷款余额的0.31%。其中：固定资产贷款余额9.19亿元，流动资金贷款余额38.41亿元。按一逾两呆划分，广播电视电影业不良贷款余额3.02亿元，不良贷款率6.33%。其中：固定资产贷款不良余额0.79亿元，不良率8.5%；流动资金贷款不良余额2.81亿元，不良率5.76%。固定资产贷款不良率高于流动资金贷款不良率。
过去我行在广播电视电影业固定资产贷款主要用于广电中心大楼建设，借款主体是广播电视局或电视台事业单位法人，还款来源主要是收入节余和财政补贴。地方经济发展水平和财政状况直接影响了借款人广播电视局或电视台的还款能力；加之广播电视局或电视台实行的是收付财务管理制度，财务成本核算意识淡薄，造成我行发放的固定资产贷款只能付息，不能按期还款出现逾期。
此外，也有对电视台频道发放贷款的。如湖南分行2000年对湖南电视台下属的经济频道、生活频道、都市频道先后发放贷款4000万元。对广告收入多的频道发放贷款可能是基于还款来源稳定，贷款风险相对较小考虑的。但是频道贷款基本上采取相互担保的保证措施，加之频道的财务管理体系不健全，频道贷款的风险控制相对较难，存在一定的风险隐患。
四、传播与文化产业项目成功的必备条件
（一）基本面
1、项目所在地区经济发展趋势。
2、替代性。传媒企业化经营的基本类型是生产经营、销售经营、需求经营；调整、选择好经营主导模式；收缩战线，发展主营业务忌多元化、跨行业规模经营；品牌建设；宽带网络、广播电视节目、信息源渠道、人才队伍和广播、电影、电视、广电报刊等单位专有的信息采集权、制作权和权。
3、国家政策监管和准入障碍。省级党报、广播电视台为核心的集团，实行行政和事业分开的新管理模式，如出版局与出版社、广电局与广电集团分开等。提高行业集中度，如推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变。发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合，如推动报刊种类和布局的调整，压缩总量，对大量的同质媒体实施兼并与联合等。市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统。
（二）专业面
1、管理阶层的素质、公司的竞争力、运用债务的可能性、对附属公司的处理、与监管机构的关系、以及在各项影响公司长期信用的基础因素下公司的定位等。
（1）策略性方向。投资回报的准则、公司预期的盈利，及其地域分布相对于公司的管理情况及外在经济环境，公司的政策是否稳健？管理阶层对于潜在的环球竞争有多清醒？他们采取什么策略以面对这些挑战？是否有能力控制增长、提高市场占有率，有否广阔的视野、策略，是否有深度和远见？能否及早辨认出问题业务所在以及比市场快一步洞悉有利的契机？
（2）财务理念。管理阶层对于使用借贷来进行合并、收购、以及资金重组（如股份回购和杠杆收购）的理念，均可反映债权人会否受特发事项所影响。公司对股东的承诺、公司资金分配的方法。
（4）往绩。管理阶层过去如何处理重大事项，如银根紧缩、法律诉讼、主要对手挑战和监管机制的压力。
（5）管理策略和公司的组织结构，董事、大股东、或主要的资金来源（如主要往来银行）影响管理决策的程度。
（6）管理层的团队作用。
2、公司基本经营及竞争地位。
（1）市场占有率展望。过去五至十年间市场占有率的改变，公司业务的增长趋势。
（2）分散业务支线和收益来源。各项业务对于公司整体盈利相对的影响，稳定的销售合约和公司顾客的分布情况。
（3）改善经营效率以提高在国内竞争力所需的投资，特别是未来用作研究发展和引入新产品所需的支出。管理阶层就未来成本和生产效率的预测对公司维持竞争力的效率提供重要的线索，并可显示公司资金要求对其短期和长线资金架构的影响。
3、财务状况和流动资金来源。
（1）财务弹性。保持充裕的流动资金以准时履行债务，流动资金主要是公司创造现金的能力，其次是公司从资本市场取得额外资本的能力。相对于销售预测额的应收帐款和存货周转期，以评估公司对短期营运资金的需求。
（2）备用流动资金。包括银行承诺的贷款额或可即时套现、抵押的短期资产。公司经营制造的流动现金周转，公司的借贷能力。
（3）评估备用流动资金的需求。短期借贷的性质和款额相对于资本的结构。公司跟银行关系的特色、历史和稳定性。
五、传播与文化产业的主要风险点及防范措施
传媒资产可以划分为两大类：一类是涉及新闻宣传职能的采编部门，为非经营性资产；另一类是节目制作、发行、印刷、广告等不直接涉及宣传的部门，为经营性资产。国家重点监管的是采编类的非经营性部门，而广告、节目制作等经营性资产更多的是引入市场机制。
（一）基本问题
1、网络不统一。广电网络的有线电视接入网都是由全国各省、地、市、县分散建设并拥有的，全国大大小小的有线电视接入网有近3000家。这些接入网的投资主体混杂，技术标准差异性较大，各接入网之间互不统属，业务衔接困难。
2、双向改造、机顶盒入户问题。
3、广电网络分层收费，有效的收费管理系统协调网络各环节的利益分配。利益协调环节主要有：节目源和信息源、运营服务平台、国家干线网、省级干线网、各地接入网。
4、广电网络的投资压力、网络业务的机遇成本、用户的经济承受力；同时推进网络的双向改造和机顶盒入户，投资额太大，广电网络难以承受。双向改造不仅投资巨大，而且时间长。
（二）财务风险
1、主营业务成本增长迅速，营业费用、管理费用、财务费用增速都突破了100%。一是固定资产减值准备和固定资产折旧，主要是有线电视网折旧金额较高；二是利息收入减少、利息支出增加。
2、会计政策的相应调整对公司业绩产生了一定的影响。从2001年各传媒公司的年报数据来看，对公司业绩产生影响的主要会计政策变更和调整包括：开办费在发生期一次性列支，不再在以后年度分摊；其他应收款计提坏帐准备；固定资产缩短折旧年限；无效申购冻结资金利息收入列入营业外收入的调入资本公积；计提“新四项”减值准备等。另外，有关上市公司取消减半税率优惠，统一按33%缴纳企业所得税的规定，在一定程度上也对公司净利产生了压力。
3、每股收益、净资产收益率等获利指标都有不同程度的下降。主要原因一方面公司募集资金仍有相当部分没有产生投资收益；另一方面传媒类公司募集资金投向多用于有线电视网的收购改造或节目及电视剧制作，这些项目通常投资回收期长、前期成本支出大，投入初期获利能力较差。
4、国家税收政策的调整和相应的行业限制出台对媒体广告业的增长起到了一定的制约效应。2000年底国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》，从2001年起，企业每年广告投入金额超过销售收入2%以上部分将不能税前扣除，无限期向后结转。8月份，国家税务总局将部分行业的广告支出税前扣除比例提高到8%，包括制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业。4月份，国务院药品监督管理局处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。这些相关规定对房地产、食品、医药等广告大客户的影响很大，相应的媒体广告收入也呈现单边下降趋势。
（三）债权优先次序
（四）合约执行性和履约时间性
（五）协议期限和条件
声明规定在所有债务完满履行前，合约任何修订不能生效，合约亦不能终止；
例如：维持资产负债表关系的要求，如杠杆要求、资产净值。
（六）担保
（七）政策风险
1、大众传媒与资本的错位。作为国家所有的大众传媒，对于市场经济来说，只是内容的提供者，而生产内容的许可证是党和政府特批的，是不能在市场上交由资本控制的。
2、传媒经营的稳健性与资本的扩张性相冲突。作为中国传媒的主体的大众传媒，即报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，党和国家的大政方针是健康稳定的发展。
3、目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。投资媒体在具备获取暴利可能的同时也面对着巨大的风险。在于政策风险和经营风险。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌。一旦双方的合作出现问题，投资企业就很可能最终一无所获。
六、传播与文化行业主要技术参数
单位时间的广告收入
收视率
发行量
受众面积
七、传播与文化行业其他应关注的问题
广播电视媒体成本构成：固定成本与可变成本。以一个电视栏目的制作、播出为例，电视栏目的制作成本包括了设计、准备即制作产品的成本，这一部分成本与节目发行数量的多少没有关系，属于固定成本，这一部分成本集中了栏目生产成本的绝大部分，甚至对于部分节目而言是全部成本，这部分成本构成的产品称为“母带”，母带的成本不因节目受众的数量大小而发生任何变化。相对于纸质媒体而言，广播电视媒体的固定成本相对较高，而增加一个观众与减少一个观众一般都不会影响其成本的大小，因此观众的数量或者说受众的多少对其成本而言没有任何意义，但增加观众却可以大比例地增加收入，包括单位成本的附加值和整体的广告收入。所以，对于电视媒体而言，在成本基本固定的情况下，提高单位时间的广告收入是增加盈利的主要途径，而提高单位时间的广
告收入需要收视率的提高和受众面积的扩大。可变成本在广播电视中占有比较小的比例，一般增加发行数量在表象上只能摊销很小部分的固定成本，因此对于广播电视媒体而言，可变成本可以忽略不计。
电影产业发展报告篇7
关键词新时期；电视广告；压力
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2015）133-0061-01
随着信息社会的发展，传统电视广告正面临诸多挑战，互联网、车体广告、移动客户端等新的广告媒体正逐年分占广告市场，美国商人活纳梅克在很多年前对广告提出了质疑：“我知道我的一半广告费投放是浪费的，但我不知道是哪一部分。”一百多年后的今天，很多广告客户还是对自己的广告效果存有疑问，但现在我们的社会信息高度发展，广告客户能通过多种渠道用高科技手法对自己的广告效果进行测试，知道那些广告投放是有效投放，哪些广告是适合自己的，不用担心自己做了无效投资。
广告业在中国是发展最快的产业之一，从20世纪80年代到90年代中期，中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDp的增长速度。但如此之高的增长速度并不意味着电视广告的蛋糕越做越好。尽管目前电视媒体仍旧是快速消费品广告投入的重中之重，然而广告客户对媒体选择的视野正日益开阔。
单说电视，随着数字电视的发展，每家每户都能收看到几十个甚至上百个免费电视频道，再加上本地省台、市台频道的大量普及，这必然会大大分散了观众的有效注意力，也使的电视观众的选择更加广泛。从21世纪初，我国电视受众每天收看电视的时间长度，正逐渐缩短。而且随着互联网的发展，我国的电视观众也正日趋老龄化。这也使得传统的电视影响力逐年下降。户外、报纸、直邮、车体、网络、楼宇电子屏等新媒体相对更具有针对性的广告市场逐渐成熟。新的广告载体已经逐渐占据了广告市场的一席之地。这也无疑使得电视媒体倍感
压力。
过去的一年中，由于经济形式不好，很多企业发展困难，更没有资金进行产品宣传，大多数广播电视台的电视广告受到了影响，特别是市县级广播电视台，广告发展遇到了前所未有的压力。不少电视广告客户纷纷放弃或减少电视广告投放转而投放其它媒体，比如互联网、车体等。就拿我们莱芜市广播电视台来说：多友皮鞋、香山瓜子、亨得利眼镜、章丘眼科医院、五福茶叶等商家逐渐放弃电视广告转投其它媒体。其中多友皮鞋是在莱芜市广播电视台投放广告多年的老客户，2013年开始已经停止电视广告的宣传，而是选择投放户外电子屏广告，而亨得利眼镜也是在我们台连续投放电视广告超过10年的“忠实”客户，但面对新的广告载体2014年开始也减少了电视广告宣传，而把一部分资金投入到车体广告中。2012年起这些广告客户有的减少了电视广告宣传，有的直接停止了电视广告而投放其它媒体。还有的广告客户因为经济形式不好，自身发展都难以维护，更无力投放电视广告。比如东南汽车、映山红、铭泰等汽车4s店就因资金困难而破产；远征锥焊、亿祥阳光木地板、汇昶豪啤酒等企业也是因为资金问题，企业生存无力，电视广告宣传更是无从谈起。广告客户的这些决定作为广告媒体的我们很是无耐。
电视媒体特有的传播方式会不自觉造成一些广告客户的自然流失。比如：电视广告因其制作、拍摄、传播成本较高相对价格也较高，而报纸等广告载体的报道形式就相对简单了，一张纸、一支笔加上适当的广告创意就可以描述文字广告的详细内容。电视的高成本，相对之下电视广告的价格会高于报纸广告，一些中小广告客户对电视广告会望而却步而转投报纸。另外电视广告的设计制作、拍摄需要一定的时间，使得电视广告的“上市”相对延时，这也会把一些即时性的广告拒之门外，而转投报纸。而政策上的一些原因也会将一些不是电视“忠诚客户”的、资金相对不是很宽裕的广告客户拒之门外，转而把广告投向互联网、户外甚至是微信平台等。
过去几年电视广告的主要竞争对象是平面媒体报纸。而随着信息社会的发展，互联网、车体、户外电子屏等都成了新的广告载体，都占得了广告的一席之地。先从传统的平面媒体报纸说起，受众普遍认为报刊杂志相对于电视更容易保存，一目了然，而且价格相对较低，客户可以通过软文的形式对自己的产品进行深度宣传，报刊杂志还有一个优点是及时，因而很多企事业单位选择用报刊进行广告宣传。
在我们国家省市级报刊比部级的报刊更有优势，很多商家通过报刊对所在地区进行重点宣传报道，很多地方名优产品大多会选择报刊而不是电视。还有一些客户选择报纸是对电视的宣传方式不认可，认为电视宣传就是几秒、几十秒的时间，还没看清广告已经播完了，而报刊杂志等广告载体能长时间进行宣传。原来一直对电视广告比较信赖的洗化用品，有段时间也选择报刊进广告宣传。认为报刊能满足他们对新产品的功效、优势进行详细描述。对于促销活动更能详细介绍优惠幅度、活动地址、适宜人群等等。
最近几年，广告市场的出现一个情况，参与广告经营的企业的广告创收额度逐年增加。很多公共场所都在提升自己广告营运能力，也就是很多企业在参与广告经营。这无疑抢战了传统电视广告市场，给传统广告行业中的老大哥电视广告造成了巨大压力。当然传统电视广告市场面临的压力不仅仅是在我们国家，在全球范围内，电视广告都受到了影响。这种影响在我国更是自上而下，从中央到省级再到市县台。这也使得广告经营单位遇到了很大挑战。权威数据统计，我国电视广告2014年下降0.5%，报纸广告下降幅度更大。而互联网等新的广告载体广告创收总额增长迅猛。这一现象在西方社会也很明显。很多以娱乐节目为创收载体的电视台更是损失惨重。有的电视台的广告缩水超过10%。
电视广告收入下降的原因是多方面的。21世纪初电视广告界的“火爆”和网络经济的泡沫有直接关系。当时电信公司、网络公司等it企业为抢占市场，大量投放广告，使得电视广告时段价格飞涨。在形势“一片大好”情景下，电视广告时段价格高涨的负面影响近年逐步开始显现出来：首先，电视台当时为了眼前的暴利而失去了忠实的“老朋友”食品业。对于此等以薄利多销为主要经营业策略的传统产业来说，花大把钞票在电视上做广告就非常不现实了。大部分食品企业逐渐减少在电视上投放广告，电视广告因此受到了很大影响。而随着it业广告在电视上宣传的大幅下降很多电视台不得不把广告时段价格大幅度下调。而且随着金融危机、经济下滑等原因很多企事业单位都削减甚至停止在电视上投放广告。
过去的几年，我们国家房地产开发商、医疗保健类产品、汽车商家等广告宣传大手笔投放，使的电视广告市场在国内广告业中占据领头羊的位置，而近年，新生广告载体逐年增加，广告客户的广告投放日趋理性，造成我国大部分电视台广告总收入出现下滑。
电视广告要想有更大的发展，必须寻找新的发展思路。作为电视广告媒体，要充分利用电视广告的独特优势，比如电视广告具备声音、图像并茂，能形象客观的介绍产品的优点、性能等，能充分利用主持人的作用，用主持人的公信力来对产品进行阐述，使广告产品更形象更客观的被观众了解接纳。现在有很多企业聘用了名人作为产品代言人，利用名人效应来宣传产品。这一点电视广告相对于其它媒体都有优势。当然电视广告还可对产品的试用人群进行跟踪采访，通过消费人群来说明产品的特点、优势等，增加广告的公信力。相信通过广大电视工作者的共同努力，电视广告的前景会更美好。
电影产业发展报告篇8
2003年，中国广告业迎来千亿盛宴，营业额达到1078.68亿元。面对规模已达千亿元的广告“大餐”，中国的消费者究竟感受如何？面对着渗透在周遭的各类广告媒体，他们真正相信其中所传达的各种信息吗？对于广告的关注和信任程度在他们最终的购买决策中能够形成的影响力究竟又有多大呢？
日前《现代广告》杂志社与零点研究集团共同对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18～60岁居民就广告接受度的问题进行了入户访问。调查以多阶段随机抽样方式获取合格受访样本，数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.12%。
对媒体的关注与接触因人而异
尽管大众媒体依然垄断着大部分的广告市场，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，网络、地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、广告牌、LeD……媒介已经触及到人们生活的各个角落。调查结果显示，无论是被动接触还是主动关注，消费者在日常生活中接触最多的媒体广告是电视广告（96.4%和68.2%）、报纸广告（79.1%和51.7%）和杂志广告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，网络广告（20.6%和11.1%）和路牌广告（14.6%和9.8%）的被动和主动接触率虽然和电视、报纸广告还有相当差距，但是与杂志广告已经非常接近，并且已经超出了传统四大媒介之一的广播广告（13.9%和6.0%）。
需要注意的是，城市居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异。总体上看，成都（250.3%）、沈阳（198.8%）和上海（196.8%）等地区对媒体广告的主动关注度较高，均明显高于总体平均水平（187.6%）；西安（182%）、厦门（178%）、济南（176.7%）和广州（175.8%）等地区对媒体广告的主动关注度与平均水平较为接近；而武汉（169.3%）、大连（161.8%）和北京（156.3%）的主动关注程度则相对处于较低水平。如果进一步比较各地区对不同类型媒体广告的关注差异，则可以发现成都和沈阳的居民对传统媒体（电视、报纸和杂志）广告及新兴分众媒体（网络和路牌）的兴趣度较高，而厦门、北京、广州和武汉的市民则对网络广告更为关注。
性别、学历、年龄和收入不同的人群在主动接触各类广告的程度上的差异主要表现为：女性（71.7%）对电视广告的关注程度要高于男性（63.6%），而对于网络广告的关注要明显低于男性（女性为8.1%，男性为15.2%），仅为男性的二分之一。学历较高（大专以上文化程度）的群体比学历较低（高中以下文化程度）的群体更关注网络和杂志广告。
从年龄特征上看，31～50岁的居民对报纸广告的关注程度较高，18～30周岁的居民对网络广告关注程度较高，23～40岁的居民对路牌广告的关注明显高于其它群体，而广播广告则吸引了更多的40岁以上的消费者。
收入差异与广告关注度的相关性表现在，个人月均收入在1000元以下的群体对电视广告的关注度最高，1001元～2000元之间的群体对报纸和杂志广告的关注度要明显高于其他群体，3001元～4000元之间的群体对传统媒体广告（电视、报纸和杂志）的关注度要明显低于低收入阶层，但是对网络广告的关注程度却在不同收入阶层中占首位，达到23.1%；而收入水平较高的4000元以上的群体中不主动关注广告的群体是最高的，占21.8%，是对广告涉入程度最低的群体。
当问及消费者主动阅读或者关注广告的主要动因时，大多数消费者都选择了“及时了解新产品的信息”（56.2%）和“在买东西前了解相关产品信息”（51.5%），可见广告本身的价值仍在于传递产品或品牌信息，而广告本身的美学价值――“广告画面具有艺术感，好看”（13.9%），“广告语都很经典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。
研究人员提醒，作为广告的载体，目前中国市场上的大众媒体依然拥有强势地位，新兴分众媒体则发展势头强劲。电视和报纸广告这两种大众媒体仍在消费者中吸引着更多“眼球”的注意力，这在一定程度上与目前广告行业在这两大媒体上的投放量是一致的，2003年的广告营业额中电视和报纸广告就占据了将近一半的比重。而杂志和广播是分众化发展最为明显的媒体，各大广播媒体交通频道、音乐频道及面对受众特征越来越细分的各色杂志即是最好明证。同时，新兴媒体的发展潜力不可小视，其中尤以网络广告为典型代表。传统的媒体都是在以“说服”的方式向消费者单向传达信息，而网络使消费者与广告直接的双向沟通成为可能。以路牌为代表的户外广告一旦形成网络，就将覆盖广泛的区域。
从关注不同类型广告媒体的群体特征上可以看到，那些较为高端的消费者，即受教育程度更高、收入更高的群体在电视、报纸这样的大众媒体上的关注程度要明显低于那些低收入群体，而对于网络这样的新兴媒体却更为注意。换言之，广告主在大众媒体上花费的大量的资源实质上并不一定能最有效地接触到那些对消费潮流和消费时尚具有领导力的群体。因此，基于对不同目标受众的差异化传播策略，应首先界定清楚自己希望接触的目标群体，然后再决定采取什么样的媒体组合、覆盖方式和投放量。对于同一目标受众，更为明智的方式则是整合媒体资源，力求“准”与“多”的结合。比如，分众媒体和传统媒体的初步融合已经初露端倪，电梯与电视组合成电视媒体，公交车与电视组合成公交移动电视，地铁与电视形成地铁液晶显示广告。
广而告之未必能告而信之
任何广告的目的都在于影响消费者的购买决策。而在“传播-影响-购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。调查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。
从不同地区存在的差异来看，上海、广州、成都和沈阳的消费者对广告的信任度要高于平均水平。对广告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信广告的群体为31～50岁、家庭月均收入1501～3000元、高中文化学历的女性人群；不太相信的群体为18～30岁、3001～5000元或无固定月均收入、大专文化学历的男性；一点儿都不相信的是51～60岁、初中及以下文化、月收入1500元以下的群体。
进一步研究不同类别产品在不同媒体广告上的信任度可以发现，各类产品在电视和报纸上的广告的受信任程度均相对较高，广播广告则最低；尽管网络广告在总体上的受信任程度要稍高于路牌，但从此次调查中所测的产品来看，部分产品（房地产、手机、汽车和家电等）在受众中的信任程度要低于路牌广告，可见虽然网络的发展速度较快，但是目前在受众中获得的可信度仍处于较低水平。对于同一类产品，电视和报纸广告的受信任程度较为接近，尤以汽车（24.1%和24.2%）、手机（29.4%和28%）、数码产品（19.9%和17.7%）和电脑（16.7%和15.6%）等商品为代表；杂志、广播、路牌和网络上投放广告获得的信任度差异较大。比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息（家电、电脑、手机）获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务（金融、通信和教育）的可信度较低。
从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉仍是最关键的决定因素。“做广告的企业的信誉”（53%）在各种原因中高居首位，其次则是“登载广告的媒体的可信度”（21.5%），“广告本身的创意水平”（17%）在一定程度上也会影响到消费者的信任评价。
广告的影响力由产品和媒体决定
调查表明，消费者在主动获取具体产品和服务的信息时，最依赖的是电视广告（79%）和报纸广告（64.1%），其次为杂志广告（18.5%）和网络广告（14.5%），路牌和广播广告被关注的程度最低。而各类广告对消费者的影响力差异较大，依次为电视广告（78%）、报纸广告（49.3%）、杂志广告（15%）、网络广告（9%）、路牌广告（8.5%）和广播广告（7.8%）。
性别、学历、年龄和收入不同的人群在购买决策中受到各类广告影响力的差异表现为：电视广告对女性（80.2%）的影响力要明显高于男性（75.2%）；网络和杂志广告对于学历较高（大专以上文化程度）的群体更大，而学历较低（高中以下文化程度）的群体则更容易受到电视和报纸这样的大众媒体广告及路牌广告的影响。
从年龄特征上看，电视广告对18～40岁的消费者影响力最大，报纸广告对31～50岁的消费者影响力较大，杂志广告对18～22岁和31～50岁的消费者影响力较大，网络对18～30岁的消费者影响力较大，路牌广告对23～40岁的影响力明显高于其他群体，而广播广告影响了更多的41～60岁的消费者。
收入差异与广告影响力的相关性表现在，电视、报纸和路牌广告对个人月均收入在2000元以下的群体影响力较大，杂志对月均收入在1001元～3000元群体的影响力较大，而网络广告对于月均收入1001元以上的群体均有影响，1000元以下的低收入群体受到广播广告的影响要高于其他收入阶层。
总体而言，不同城市消费者在广告接受度上呈现以下特征：成都和沈阳的消费者属于媒体广告的高接受度群体，他们对电视、报纸、杂志和路牌广告的关注程度、信任程度都较高，在购买决策中受到的影响力也较大，表明他们被媒体广告影响的渠道较为多样；西安（报纸广告）和上海（杂志广告）消费者对媒体广告的接受范围较窄，仅对一种媒体表现出较高的接受度；济南消费者则选择了报纸和广播广告；大连（广播）、厦门（路牌）和武汉（网络广告）市民在形成了对一种特定媒体广告较高的接受度的同时，也分别在网络和广播广告上有较高的信任度和受影响力；而北京消费者虽然对电视广告的关注程度并不高，但信任程度和受影响力程度处于较高水平。
电影产业发展报告篇9
报业传媒人都在思考一个问题：在新的市场经济环境下，面对网络媒体以及其他媒体的汹汹势头，报业经营如何突出重围。迎接传媒产业发展和竞争带来的挑战?结合威海报业广告5年来的经营实践。根据近期对威海房地产广告市场的调研和思考，我认为，要实现威海报业房地产广告经营的可持续发展，就要创新体制、夯实基础，全面整合社内、社会资源，搞好媒体营销，走专业化的经营之路。
认清竞争形势，整合优质资源，增强核心竞争力
(一)外部的媒体竞争形势要求我们整合资源
市场经济时代，竞争无处不在。威海的报业房地产广告经营，也面临以下媒体竞争形势：
1 网络媒体。网络媒体近年来异军突起，已经迅速地跨入了主流媒体的方阵，长远看，必将对报业广告经营带来巨大的冲击。主要分门户网站和专业网站，威海的门户网站是《威海信息港》，《爱威海百姓网》，这两个网站的房地产频道，都吸引了房地产客户。专业的网站《威海房地产信息网》是威海本土创建时间最长的专业网站，在威海房地产业的认知度最高，堪称威海第一房地产门户网；新浪威海房产频道，经过近两年的运作，现在已经站稳脚跟，态势良好，搜狐焦点房网威海频道。刚刚成立两个月，蓄势待发。还有即将进入威海的搜房网，更是号称中国房地产第一网络门户。随着威海房地产的外销比例不断攀升，和网络媒体来势汹汹，必将进一步分流报业的房地产广告资源。
2 平面报媒。主要有《威海广播电视报》和《齐鲁晚报》烟威版。值得一提的是原来已被边缘化的《威海广播电视报》，今年以来由于采取了灵活的经营机例。已经对我们的房地产广告资源形成了一定的冲击，分流了一部分广告资源。
3 电视媒体。市区媒体主要来自于威海电视台和环翠电视台，其中威海电视台的《直播威海》栏目具有较大的吸引力，也具备一定的竞争力。环翠电视台和荣成，文登，乳山电视台基本上只对当地的个别楼盘有一定影响，但构不成大的竞争力度。
4 户外广告和车体广告。户外广告近年发展很快。而且80％的广告是房地产广告，已经成为。城市地产的橱窗。。车体广告主要为公交广告公司所垄断，主要线路大部分是房地产广告。
5 Dm杂志，小报。Dm杂志最主要的是《中产者》和《黑土地名流生活》，这两份杂志虽然不是专业的房地产杂志，但是已经表现了拓展房地产广告的倾向，也吸引了一小部分房地产广告资源。专业的房地产Dm广告是威海房地产交易中心下属的一份《威海房地产信息》和威海物价局下属的《住在威海》，这都是依托行政部门的权威印刷品。目前发行数量在3000－5000份，因为没有可读性，没有引入市场机制，目前仅是维持经营。Dm小报主要有两份；《交叉路广告》、《万通信息》，主要吸引了分类广告，包括房地产的二手房，中介广告，还有部分房地产分销商的楼盘广告。
6 楼宇广告、移动电视广告。楼宇，商超电视广告、公交移动电视广告，这些媒体在北京，上海、广州的一线城市运作多年，已经成为上升速度最快的新媒体之一，已经创造了巨大的广告市场份额。威海的万盛传媒公司已经运作一年多，现正在调整，计划增加更多的电视终端，未来的发展后劲十足。
7 手机短信和手机报。每天都有大量的地产信息通过手机袭击机主。信息时代，手机作为个人的数字媒体终端，正在吸附越来越多的广告资源，面向目标客户，精确制导。
在当今多元化的媒体格局中，任何一个单一媒体想一统天下独霸江湖是不可能的，每一种媒体都是“铁路警察”，各管一段。都有自身特定的受众目标、运营方式和市场价值。既然每种媒体都有自己的盲区，所以要实现所谓的全天候、立体化，零距离、无缝隙覆盖，必须进行媒体资源的科学调度和优化整合。
(二)只有整合资源，才能形成核心竞争力
在新的发展阶段上，报纸的核心竞争力表现在，是否具备对于相关行业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。
威海日报社是一个媒体集群，旗下天天的媒体包括《威海日报》、《威海晚报》、威海新闻网、威海网络电视、《今日半岛》五大媒体(另有《韩文周刊》、《法制周刊》两个周刊，此处姑不讨论)。这些媒体的发展是非常不均衡的。如果各个媒体单兵作战，除了晚报，日报，其它他媒体均是独木难支。因此，我们必须站在整个报社发展的战略高度上，对内，整合晚报、日报、新闻网、房产网，网络电视的媒体(版面)资源、编采资源，发行资源、广告资源，对外，整合读者资源、客户资源、社会关系资源和长期积累的品牌公信力资源、影响力资源。整合力的大小，决定了竞争力的大小。
对于成海报业房地产广告经营来讲，要提升核心竞争力，首先是整合威海日报社媒体集群的内部资源，不搞各自为战，而是要搞协同作战，不仅要实现晚报房地产的编采与经营的统一，而且要实现晚报、日报、威海房产网(新闻网)、网络电视4个媒体的房地产编采与广告经营的统一。这样才能消除两层皮、三层皮，强势整合内外优质资源，锻造核心竞争力，深度开发行业广告。
创新管理体制。实行公司化运作，打造一体化经营模式
市场如战场。要想甩开对手的赶超，赢得日趋惨烈的竞争，必须领跑市场。要想领跑市场，必须创新体制；只有创新体制，才能解放生产力。只有解放生产力。才能夯实发展的基础。只有夯实基础，我们才能实行可持续发展，才能确保报社基业长青。
(一)创新管理体制的初步设想
房地产广告的组参与架构和管理模式，对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员，不同的管理模式，其效能发挥是不同的，这好比同样是碳元素，由于不同的结构，可能形成木炭，也可能形成金刚石。
根据管理学的观点，一个机构组织管理的有效性是以其管理结果相对目标的偏移程度来确定的。偏离度越小，说明该组织的组织管理有效性越高。为进一步提高管理有效性，实现优良的团队合作，打造具有创造力、战斗力和竞争力的媒体经营“梦之队”，拟将各媒体的房地产行业切块出来，创新管理体制，统一由“威海报业房地产广告公司”经营。实行公司化运作，接受报社编辑委员会和经营管理委员会的共同领导，实现责权利相统一的一体化经营模式。初步设想如下：
1 组织机构设置。威海报业房地产广告公司组织机构分为三个层级：一是战略指导层，由报社编辑委员会和经营管理委员会组成，重点工作为确立战略
规划，协调整合各媒体联动；二是经营管理层，按照责权利统一的原则，承包《威海晚报》、《威海日报》、威海房产网(含威海新闻网和网络电视的房地产广告部分)、《今日半岛》的房地产广告经营。三是业务执行层，主要分采编和市场两大块，具体岗位设有采访、编辑、策划、市场、后勤等。
2 全员绩效考核。采编部门主要职责是给日报、晚报、房产网进行房地产专版的编辑和新闻策划、新闻采访等，市场部门主要职责以广告业务为主，对开发商、楼盘进行客户服务、广告开发、活动策划等，部门奖金考核以当月完成任务指标为基础，采编部门和市场部门根据指标进行划分。具体到个人，采编部是按行政级别及发稿量以打分制考核，市场部以个人广告业绩发放广告提成，策划与后勤实行浮动工资制，拿出一部分工资与本部门当月业绩挂钩浮动。
3 本经营模式优点。优点一：由于部门全体人员均须根据广告业绩决定奖金数量。因此，本模式能提高凝聚力，发挥成员的积极性，使每一员工均能较好地共同服务于经济考核指标；优点二：本模式为员工提供较宽阔的发展平台，部门全力支持其开拓工作，为个人发展提供较大空间一优点三：编采与广告工作紧密相连，自成一体，因此，无论是在新闻报道还是楼盘配文，方向和主题上都能取得一致，另外，由于采编以新闻采写、编辑为主，不参与具体楼盘业务，与业务部没有利益楼盘纷争。减少了部门问的纠纷，优点网：公司化运作，投入产出可总体控制，工作效率高。
(二)一体化经营模式是时展的要求
时代在飞速发展，成熟理智的广告主追求的是广告的精准投放，是广告的有效性和回报率。读者要求报纸提供的信息和资讯，也早已不再是平面的、简单的、一般化的，而是希望得到更多的、立体的、全方位的和更加准确、精细、体贴入微的信息和资讯了。媒体经营朝专业化的方向发展，可以较好的满足广告主和读者不断变化的口味和需求。在竞争日趋激烈的媒体市场，受众细分和分众传播是时展的客观要求，也是媒体进入市场化运作阶段的必然结果。
通过创新管理体制，实行公司化运作，集合一批志同道合、术业有专攻的复合型人才，顺应和把握市场主体的客观要求，对这一领域和行业内极具开发潜质的“沃土”进行精耕细作，从内容采集到编辑出版到版面营销等各个环节，精心策划，深度加工，并始终以引领市场健康发展为己任，以不断实现受众、客户与媒体的共赢为前提，确保客户加大广告投放，实现报业广告收入的“增产增收”。
搞好活动营销，坚持专业化经营，推动地产广告创新发展
在房地产市场上，媒体广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被开发商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告，通俗的说就是可做可不做的广告。在一个成熟的，竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体专业经营中的新思路。
在威海，从2002年以来，随着“住在威海”大型系列宣传活动的策划开展，房地产营销和媒体营销走到了一起，威海的房地产业也进入了一个新的时代。
总结我们的实践，借鉴国内同行的经验，活动营销可归纳为以下“招术”：
1 “城市品牌”营销
“城市品牌”营销是威海报业经营的一个里程碑式的杰作，是主流媒体主动干预社会生活，参与城市运营的一大创举，是威海报业媒体营销对于全国报业经营的一大智慧贡献。2002年以来，威海报业策划实施的“住在威海”大型系列媒体营销活动已延续多年，并坚持年年深入，年年创新，目前已经成为威海报业精心打造的“活动品牌”，具有强大的市场影响力。“住在威海”系列活动不但擦亮了城市的金字招牌，打造了一张城市发展的“金名片”，还直接促成了威海市荣获2003年度“联合国人居奖”全球惟一获奖城市的殊荣。因为其创新性和对城市品牌建设的巨大推动，“住在威海”系列活动案例被“中国广告20年经典案例丛书”列为“活动营销类金奖”。威海报业还精心策划了“美丽的威海大庆行”(2003)、“美丽的威海十城市行”(2004)等活动，组织、整合威海房地产开发商，到北方10多个经济大市推介威海城市，将城市品牌营销活动推向西北、东北和华北地区，至今产生着深远的影响，目前威海的外销房客户80％来自以上的这些城市和地区。
2 “评奖上榜”营销
“评奖上榜”营销，关键在权威性、客观性、广泛性，连续性。这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须借助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广，活动往往能起到一呼天下应的效果，对媒体来说，可极大提升在业界和置业者中的影响，对参与楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快捷通道。
2002年住在威海大型系列宣传活动其中一项，就是“最受欢迎户型”、“最有影响力开发商”海选活动，吸引了威海市民的高度关注，也引起了大批开发商的重视，最后在盛大的颁奖晚会上，获奖单位新鲜出炉，一时满城争说“住在威海”。
2004年，我们策划推出了“住在威海2004十大品牌地产”评选活动，《威海日报》单日实现广告收入105万元，这是《威海日报》成立以来最辉煌的创收纪录。
2005年，在房地产新政的笼罩下，威海开发商万马齐喑，老百姓持币待购，楼市前途陷入迷茫。威海楼市向何处去?透彻分析了市场形势之后，我们立即在《威海日报》，《威海晚报》推出了系列提问式广告：《开发商，你在沉默什么?》，《购房者，你在观望什么?》，《谁来问鼎最有价值楼盘?》。三则广告犹如当头棒喝，楼市震撼。随后推出的“住在威海2005最有价值楼盘”评选活动倍受瞩目，广告运作势如破竹，仅仅26天时间，吸引了38家接盘入围，最后选定20家具有代表性的楼盘。威海楼市借势而起，又走上了平稳发展的轨道。
2006年，威海地产又有新气象。三市三区。商业地产风起云涌，各大品牌地产开发商纷纷抢占黄金地段，建材城，商贸城，购物广场，写字楼，如雨后春笋，拔地而起。一时之间，威海这座城市究竟能够承载多少商业地产?质疑之声甚嚣尘上。在此情况下，我们通过深入的调研分析，紧紧把握市场脉动，推出“商业地产金榜”活动，再次大获成功，商业地产金榜题名。
3 主题文本营销
近年来，媒体在地产策划上手笔越来越大，出现了各种各样的特刊，这样的特刊可以称之为“主题文本营销”。主题文本营销主题立意要高，面要广，气势要足，其次是在版式设计上要与日常版面不同，必须大气磅礴，冲击力强。在内容上要侧重对主题全景式的扫描。深度广度兼备，
宏观微观皆有。主题文本营销通常在楼市出现某种转机或变化时推出，由于其气势不凡，影响面大，堪称楼市营销中的“重磅炸弹”。主题文本营销往往与前面所述的“城市品牌营销”、“评奖上榜营销”有机结合在一起，比如：2002年《住在威海房地产峰会》会刊、2003年《美丽的威海大庆行》特刊、2004年《住在威海十大品牌地产》特刊、2004《美丽的威海十城市行》特刊，2004《威海国际人居节完全手册》、《住在威海2005最有价值楼盘》特刊、《住在威海2006商业地产金榜》特刊等。当然，也有一些是比较单一的，如《2004地产风云》春节特刊、《2005新春逛楼市》特刊、《住在威海2007春夏搜房总动员》特刊等。
4 展会营销
房地产交易会是地产界的营销高潮，也是置业者的节日，利用展会平台开展营销，在全国范围来讲，都是当前各家媒体活动策划的重点。在借助现有展会平台大力策划活动的同时，媒体也走到市场最前沿，有的还自己主办房地产交易会。或者走出去，与外地城市联合举办异地置业房展会。2003年，“美丽的威海大庆行”就是我们一次成功的案例。
5 细分客户群营销
在当前的房地产市场，细分客户群首先是开发商的营销需要，而对于媒体而言。细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置业者的构成、动机、购买行为的多元化和差异性，为一个特色群体推介适合他们的物业。这种媒体营销。对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管威海楼市从2002年起，已经真正进入了市场化运作，但威海还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。借鉴南方等地的成功经验，诸如“海归”物业，白领物业，单身贵族物业、青年公寓，财富领军人物物业等等，都是我们下一步开展细分营销活动的方向。
6 文化营销
文化搭台，地产唱戏。是近年来地产界营销的流行手法。
2004年，报业广告公司为威海佳成房地产公司“林语山庄”开盘策划J，“林语山庄杯春季摄影大赛”；2006年，报业广告公司精心策划了“俄罗斯经典芭蕾舞威海演出”，《威海晚报》、威海新闻网等以文化娱乐的手法将明星地产、芭蕾高雅艺术，俄罗斯美女j大看点结合起来，一时抢尽眼球，引起全城轰动。
7 名人营销
房地产由于市场竞争的需要，也非常重视名人营销。其手法有向名人赠送住宅、请名人做形象代言人(如青岛天泰房产开发的奥林匹克花园通过赠送住宅请刘璇做形象代言人)、请名人主持开始仪式(文登某楼盘开盘，邀请著名相声演员唐爱国莅临主持)、请名人参观楼盘等等。我们也曾就著名数学家邱成栋先生入住国际海景城，进行了相关采访报道。媒体拥有一定的名人资源，应当积极充当策划者、联络者、组织者和传播者等多种角色。这方面，威海报业还大有潜力可挖。
8 论坛营销
论坛营销是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来实施的策划行动。这种营销模式在操作上首先要体现权威性，其次主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛戈注和积极参与。威海报业先后举办了以下活动：2002年11月，联合著名地产策划机构“王志纲工作室”，举办了“住在威海2002房地产峰会”；2004年3月，与蓝海置业机构联合承办，邀请中国房地产协会专家，来威海举办“威海房地产高层论坛”，2005年12月，举办了“威海日报合作共赢房地产论坛”。2006年12月，刚刚经过经营机制初步转换的报业房地产广告部。依托《威海日报》，隆重推出了酝酿已久的策划方案“住在威海2006商业地产金榜”活动。通过这一次活动，我们就把日报全年的房地产广告任务完成了80％。
9 跨行业营销
面对日益多元复杂，竞争激烈的市场。如何不断创新?这是地产业以及其他行业共同思索的问题。有一条出路是“异业学习，异业联盟”。当本行业不能找到新的商业模式和竞争优势时，到其他行业寻找新鲜的思维，引入与众不同的竞争资源，是一个极好的选择。这已经成为各行业商界精英共同的思维趋势，也是提升市场活力的一条必由之路。在威海的媒体经营中，我们在地产策划中也在不断尝试跨行业营销，并取得了较好的效果。例如，2003年以来，报社主办的历届汽车文化节，从“国际海景城之春”，“城建开发之春”直到2007年的“东龙房产之春”、“韩国之窗杯”，大多是地产企业总冠名。
10 跨地域营销
电影产业发展报告篇10
【关键词】微时代；微电影；互动传导；整合营销传播；政论微视频
据统计，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，智能手机、平板电脑等移动终端不断取代传统电脑，碎片化浏览渐渐成为主流，催生了“微时代”这一信息传播界的革命。微电影一般指情节较完整、片长较短、制作投入较小、制作周期较短，主要通过互联网新媒体平台传播的影片。在中国网络视频用户规模超过5.45亿的当下，微电影凭借其“短平快”的特质和巨大的商业潜力成为电影界的热门话题。
一、微时代下的微电影
1．微时代的背景分析从twitter到新浪微博，人们渐渐意识到信息传播和情感交流可以在短短百余字内完成，这种互联网的新动态成了微时代的前奏。根据中国互联网络信息中心（CnniC）2017年1月在京的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模已相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。与此同时，随着移动终端的普及，新的媒介技术、手段的发展和4G网络的不断完善与资费下调，碎片化浏览进入白热化发展阶段，自微博后，微信、微小说、微视频、微课，都举着“微”的大旗前来报到，“微时代”应运而生，这是微电影蓬勃发展的沃土。2．微电影的现状分析微电影只是“微时代”的一小块领地。据中国产业调研网的数据显示，2016年国内微电影产业总产值已达700亿元，年产量两万多部；据《新媒体影视行业发展报告》的调查数据显示，预计2018年微电影产值将超过1000亿元人民币。在2015年3月5日开展的十二届全国人大三次会议上，总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”计划，网络剧导演姜联随即向国家有关部门提出申请“微电影+”计划，并于2015年4月21日获得国家版权局认可。微电影正朝着“微电影+”的方向不断拓宽疆域，即借助互联网传播技术和微电影这一载体，让微电影与各行各业产生有机融合，形成“微电影+旅游”“微电影+教学”“微电影+公益”等百花齐放的景象。
二、微电影的优势
1．创作层面（1）平民化的快速生产香港电影人钟敏强曾对微电影有过这样的评价：“通过简单的工具，不多的投资，把梦想变成现实。”微电影的创作者可以是普通的电影爱好者和影视相关专业的学生，也可以是专业团队，“微投资”给了更多人“拿起机器记录生活”的机会和空间。2016年6月，宜宾导演李杰放出微电影《再见那年》的预告片，不到一小时网络点击率就过万，这个影片的剧组在横店临时组成，影片成本只有八千元左右，这是新时代微电影平民化生产的范例。实际上，若刨去人力成本，微电影的资金投入可无限降低，甚至趋于零，微电影平民化的拍摄条件、成本投入、演员构架以及诸多电子设备厂商对感光材料不断进行研发改造，优化摄制器材的制作工艺，让原创短片的制作门槛大幅度降低，使平民化与快速生产的特质成为短片摄制领域的常态。（2）自由化的创作空间微电影时长短，成本低，创作者在获得创作灵感后，可以随即开展微电影的制作，而不是像传统电影一样需要充分考虑题材的社会效果和经济效益等因素，这使得微电影的创作更加自由化、随意化。网络环境的相对宽松也给了微电影更多的自由，正如导演陆川所说：“微电影由于传播渠道不同，比大电影更能享受创作自由。”自由化的创作空间使得微电影的视野更加多元，形式更加丰富。2．传播层面（1）短视频的海量点击与传统电影相比，微电影的“微片长”特点使其传播和接收更为快捷。由于微电影的互联网传播特质，受众可以通过互联网新媒体平台免费下载或付费下载，在传播过程中摆脱了电视媒体传播的时间和空间限制，受众可以利用各类移动终端，在任何地点、任何时间观看微电影。根据CnniC的数据显示，截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，网络视频用户使用率为74.5%，随着4G网络资费的下调以及技术的完善，网民在新媒体平台收看短视频的行为日趋常态化，进一步提高了微电影的点击率。（2）深入化的互动传导德国美学大师姚斯曾提出这样的观点：“一部艺术作品的历史生命没有它的接受者的主动参与是不堪设想的，只有通过接受者的裁决过程，艺术作品才能进入一种变化着的经验视界的连续性中。接受主体的重要性不仅表现为参与，更表现为主动参与。”微电影颠覆了传统电影的单向传播模式，给了受众更多主动参与的空间和机会，其互动传导主要体现在两个层面：一是受众可以自主选择网页、手机wap、视频专题网站、社交网站等媒介终端来观看微电影；二是基于网络传播平台与生俱来的互动性，受众通过分享转发进行跟帖评论，体现出更为主动的参与互动特质。微电影产业以一种亲民姿态达到了与网民互动的良好效益。3．营销层面（1）“短平快”的广告效益新媒体平台出现前，电视媒体是企业树立品牌形象、进行企业文化宣传的主要平台，企业不得不在电视媒体投入高昂的广告费用。在媒体多样化的今天，互联网已将电视机前和电影院里的受众“打散”，且营销已进入“80后、90后社会”，这一群体正是互联网的集中消费者，传统电视硬广告强烈的宣传灌输难以达到好的广告传播效果，而微电影的短小精悍和艺术化处理则更符合都市快节奏生活的碎片化浏览习惯。植入广告和定制广告是微电影营销最主要的盈利方式，对于品牌商而言，植入广告和定制广告的微电影能帮助其用相对较低的成本进行更加强有力的品牌宣传。2010年，凯迪拉克成功推出其投资拍摄的《一触即发》，影片情节紧凑，制作精良，其凭借这部广告短片在市场上受到了极大关注。大众汽车为宣传其新款汽车辉昂而推出的《辉昂人生》系列微电影，更是一举包揽了全国性优秀微电影（微视频）中国排行榜之十大品牌微电影的金银奖。微电影广告常以讲述故事的方式将品牌信息传递给消费者，以更具吸引力的方式引起受众的情感共鸣，使商业微电影获得相对投资少、制作周期短、见效快、效益高的“短平快”营销优势。（2）立体化的整合营销传播“短平快”是微电影广告在传播速率上的量的优势，立体化整合营销传播则是微电影在质的层面为企业和产品带来的巨大营销机遇。美国西北大学教授唐•舒尔茨于20世纪90年代提出“整合传播营销”这一概念，强调“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。微电影营销完美地实现了与目标群体的互动，较为精准地区隔消费者，既适应了快速消费的时代需求，又与消费者建立了长期密切的关系，这是其他广告传媒无法与之相提并论的。
三、微电影的发展方向
1．把握精品化与法治化的双重走向（1）追求创意制胜，抓准互联网思维特征微电影产量之大带来的是其市场的强烈竞争，要么赢得“海量点击”，要么“石沉大海”。微电影的发展必须不断追求精品化，精品化的核心在于“创意制胜”，这是互联网思维时代微电影所面临的机遇和挑战。在诸多提供微电影免费或付费点播的播放平台上，微电影的点播期通常为半个月到一个月。在微电影高产的背景下，只有精品化的微电影才能快速吸引受众，赢得“海量点击”。万科董事会主席王石在谈及互联网思维时认为，互联网思维要强调“体验为王”，只有把一个东西做到极致，超出预期才叫“体验”。他如此比喻，“比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台，这就超出我的体验”。微电影的包装可以保有平民化色彩，而内容则需不断超越和突破。（2）摒弃“低俗低质”，把握传播法规微电影蓬勃发展的同时，亦存在“低俗化”和“低质化”的问题。其“低俗化”主要体现在三个方面。一是泛滥：以为噱头博人眼球，如《绿茶妹》《海天盛筵》《青春期》。二是伦理失衡：以多角恋为主题，如《漂亮老婆带小三回家抓小四》。三是导向偏离：以错误的价值观为主导，误导受众。除低俗化外，“低质化”亦影响着微电影的前途，抄袭、无病的微电影铺天盖地。2016年11月7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《中华人民共和国电影产业促进法》，这是我国首部涉及电影制作放映的法律，于2017年3月1日正式实施，微电影的发展正式进入法治化时代。把握传播法规，告别管治空白时代，是微电影发展的必然之路。2．力求商业化与艺术性的完美融合（1）追求广告效益，丰富广告样态微电影不会以纯艺术的形式存在，而是将营销和创作结合，逐渐形成固化的微电影平台，不断提升微电影广告的质量。提升微电影商业化水平，是微电影行业“造梦”的绝佳途径。根据中国广告协会的《2015年中国广告市场报告》的数据显示，在2015年中国广告业5000多亿元的支出中，互联网广告支出占所有广告支出的48%，微电影广告势必不断发展壮大，形式也将更加丰富多元。（2）锤炼艺术效果，彰显品牌内涵无论是商业微电影还是其他形式的微电影，艺术效果都是微电影成功的核心力量，纯粹的商业化只会把微电影带上绝路，只有不断将商业化与艺术性巧妙糅合，才会迎来微电影的春天。2017年1月4日，徐福记推出贺岁微电影《铁树银花》，这是国内首部以非物质文化遗产为主题的微电影，讲述了一位“打铁花”的民间老艺人为了使这门手艺后继有人，与儿子的梦想所发生的矛盾，最后在“打铁花”绚烂绽放中与儿子冰释前嫌的故事。徐福记的代表产品“酥心糖”多次巧妙地出现在镜头当中，映射着男主角深刻的儿时记忆，既有力地宣传了徐福记产品，又不唐突地展现了源自于北宋时期“打铁花”表演的无限魅力，这一颇具艺术效果的微电影，赢得了超高点击率和媒体的颇多好评，也彰显了徐福记的品牌内涵。3．打造平民化与专业化的内容（1）保留草根视野，寻求社会共鸣微电影使得“人人都能当导演”成为现实，是草根文化与精英文化共存的乐土。微电影发展需要保留草根视野，发挥其平民化特质带来的独特优势，关注草根阶层的现实意志与生存状态，扎根百姓生活，给民众提供交流与展示自我的平台，构建起人们释放压力、群体呐喊的狂欢场。在把生活的喜怒哀乐淋漓尽致表达出来的同时，民众获得了自嘲或是戏谑他人的谈资，正如红极一时的《老男孩》，把梦想与现实惨烈的碰撞展现出来，在获得社会共鸣的同时亦发挥着极大的治愈效果。微电影需从老百姓的生活中寻求创作的源泉，用接地气的视野描绘故事细节，发挥互联网平台的互动传导机能，成为人与人心灵沟通的桥梁。（2）优化制作水平，建立专业团队“草根”是一种视野，但绝不等同于粗制滥造；“专业化”则是一种追求，无论是平民百姓还是明星大腕创作，只有朝着不断优化制作水平的方向发展，才能保持微电影的生命力。专业团队的不断产生对微电影的发展来说是一种必然。一方面，大批传统电影大腕转战微电影市场，这是微电影专业团队的根基；另一方面，各大高校的影视专业教育也越来越多地融入微电影拍摄的训练，大学生微电影大赛如火如荼地展开，影视相关专业的大学生成为微电影专业团队强大的后备力量。4．寻求品牌化发展与“微电影+”的传播拓展（1）开拓品牌化之路，丰富传播内容微电影市场目前存在鱼龙混杂、水平参差不齐的状况，微电影势必要开拓品牌化发展之路。微电影的品牌化可以是名导演品牌、名演员品牌，或是如“腾讯出品”“优酷出品”“爱奇艺出品”这种形式的名平台品牌，再或是名微电影团队品牌，品牌化是微电影在信息泛滥时代的形象识别武器。（2）借力行业融合，拓展“微电影+”空间微电影是微时代的宠儿，微电影与各行业的融合也带来了“微电影+”的春天，“微电影+”是微电影发挥整合传播营销优势的实践。2016年6月27日，《用典》政论微视频正式上线，这个系列的微视频一共十集，它以人民日报评论部编写的《用典》一书为基础，用可视化的方式生动地呈现出引经据典的讲话内容，视频在中央媒体新闻网站等主流媒体网站推送，打破了传统政治传播的枯燥格局，突出了微电影互动传播的优势，实现了全媒体宣传的立体效果，获得了民众的喜爱和高点击量，见证了“微电影+政治”模式的成功运用。微电影应突出行业融合，不断推进经济发展和精神文明建设，“微电影+旅游”“微电影+公益”“微电影+婚恋”“微电影+运动”等都将成为微电影发挥其艺术魅力的广阔空间。
四、结语
我们必须清醒地看到，微时代是一场信息传播界的革命。在信息大爆炸和“快餐文化”盛行的今天，“短平快”的艺术表达方式已逐渐成为主流，快速且自由的创作特质保证了微电影的生命力，短小且具有强烈互动效果的传播特质深化了微电影的感染力，高效且潜力无限的营销特质聚合了微电影的爆发力，这一切带给微电影光明的发展方向，微电影应该成为流淌着艺术血液的商业传播，包裹着亲民气息的信息快递，集结着立体内核的产业生态。
｜参考文献｜
［1］庄晓东，阮艳萍.微电影导论［m］.北京：清华大学出版社，2016.
［2］中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网信息中心，2017.
［3］沈鲁，崔健东.新媒体时代微电影现状与趋势探析［J］.传媒，2016（9）：88-89.
［4］何润.微电影产业链研究［D］.重庆：西南大学研究生院，2015.