网络文化发展报告篇1
近年来，随着网络技术的突飞猛进和市场需求的强劲增长，全球网络音乐市场得到了快速发展。
20**年全球音乐产业止跌回升，增长了1%，贡献最大的网络音乐市场年复合增长率达到38.5%。我国网络音乐发展更为迅猛，据统计，20**年中国网络音乐市场规模为27.8亿元，比上年增长61%，预计20**年增长速度将超过50%。用户群也十分巨大，其普及率远远超过了网络游戏、网络视频、电子商务等互联网应用服务。
可以说，伴随着数字娱乐时代的到来，我国网络音乐产业正处在一个战略机遇期，但是，我国网络音乐市场仍存在着许多不容忽视的问题，主要表现在：一是部分网络音乐产品格调不高、比较低俗；二是侵权盗版、非法链接、非法上传和下载等侵犯知识产权、破坏市场秩序的问题突出；三是一些单位擅自传播未经审查的进口网络音乐产品；四是少数网络音乐产品中出现了一些侵害民族风俗习惯、影响社会稳定的内容，这些问题严重损害了我国网络音乐市场的健康发展。
20**年以来，文化部分别责成北京、**、**、**、**等地文化执法机构，对非法经营音乐活动的情况进行了摸底调查，掌握了一批查处重点的违法经营证据。为规范网络音乐市场秩序，打击网络音乐市场违法违规经营行为，保护合法经营单位权益，文化部于20**年5月开展了查处违法违规经营网络音乐的专项行动,重点打击两类违法违规经营行为：一是不具备《网络文化经营许可证》，擅自从事网络音乐经营活动的；二是未经文化部内容审查，擅自从事进口网络音乐节目经营活动的。
《意见》的出台就是立足于解决上述问题，并体现了文化部对网络文化市场管理一贯的指导思想，那就是“坚持疏堵结合、发展和管理并重”，不仅体现在《意见》标题上，还体现在全文内容之中。
二、首次明确网络音乐的涵盖范围和发展目标
《意见》首次明确了网络音乐的内涵，它是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式，主要由两个部分组成：一是通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，二是无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，又被称为移动音乐。网络音乐中所指的“网络”，不仅仅包括我们通常所说的计算机国际互联网，它所指的信息网络是包括电信网、移动互联网、有线电视网以及卫星通信、微波通信、光纤通信等各种以ip协议为基础的能够实现互动的智能化网络的互联。因此，网络音乐是网络产业与音乐产业、信息产业与文化产业的融合和跨越发展的产物，为传统音乐企业的转型和数字娱乐企业的发展带来了重大的机遇和挑战，同时，它对促进我国网络文化产业的发展，丰富人民群众的文化娱乐生活起到了积极作用。
《意见》还特别指出，我国网络音乐市场的发展目标是：鼓励扶持民族原创、健康向上的网络音乐产品的创作和传播，拓展民族网络文化的发展空间。既要规范网络音乐市场秩序，保护知识产权，完善监管体系，又要不断增强网络音乐企业的市场竞争能力，努力打造一批具有中国风格和国际影响的民族原创网络音乐品牌。
三、重点支持原创网络音乐的发展
基于当前我国部分网络音乐产品格调不高，原创网络音乐产品质量和水平有待提高，境外音乐占有较大市场份额，原有音乐产品的数字化进程有待加快的现状，按照《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》关于“积极发展网络文化产业”的要求，文化部提出要大力扶持原创网络音乐的发展，鼓励扶持国内网络服务提供商、网络运营商、内容提供商创作、推广和传播贴近实际、贴近生活、贴近群众，体现民族精神、反映时代特点的原创网络音乐产品。同时，注重利用数字技术和网络技术改造提升传统音乐产业，加快推进富有民族风格和时代特点的优秀音乐产品的数字化、网络化。
《意见》提出，要建立优秀原创网络音乐产品评选、奖励和推广机制，奖励思想性强、艺术性高、音乐内容和网络技术完美结合的原创网络音乐产品，以不断提升我国原创网络音乐制作质量和水平。
四、建立国家网络文化创新体系
自主创新能力是国家综合国力的决定性因素，是实现经济社会可持续发展的关键，也是我国网络文化产业健康、快速发展的战略基点。我国网络文化产业的发展壮大必须依靠网络文化企业来实现。为激发社会兴办网络文化的积极性，文化部对国内提供网络文化服务的企业取消了所有制、行业、地区、部门等各种壁垒，积极鼓励国内企业开发具有先进技术水平和自主知识产权、内容健康有益、形式丰富多彩的先进网络文化产品。
从我国现有音乐企业大多是中小企业为主的现状出发，大力支持中小音乐企业的发展，特别是扶持一批创新能力强、经营信誉好、具有自主知识产权的网络音乐企业。积极建立以企业为主体、市场为导向，政府积极推动，产学研相结合的国家网络文化创新体系，努力把我国的音乐资源和市场优势转化为企业竞争优势和产业优势。
五、互联网文化经营单位是网络音乐经营活动的主体
网络音乐产业作为一个新兴产业，它既是传统音乐产业的延伸，更是日益兴亡发达的网络文化产业的重要组成部分。网络音乐的管理政策是在我国网络文化整体管理制度的大框架下拟定。当前，我国网络文化产业的基本管理制度有两个，一是对网络文化经营单位的市场准入制度，二是对进口网络文化产品的内容审查制度，这两项制度均是由《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》(国务院412号令)和文化部《互联网文化管理暂行规定》明确规定的。
《意见》重申，从事网络音乐经营活动应当符合《规定》要求，必须由文化部批准的经营性互联网文化单位实施，其中包括网络音乐的进动。必须指出的是，文化部核发的《网络文化经营许可证》的许可业务范围应当是网络音像产品经营，如果《网络文化经营许可证》不包括该项内容，如许可从事的是网络游戏经营活动，那就是属于超范围经营了。《意见》禁止设立外商投资的网络文化经营单位。
六、明确网络音乐产品内容审查程序和要求
按照国家《关于加强文化产品进口管理的办法》的规定，文化部负责在使用环节对进口互联网文化产品内容进行审查。任何单位和个人不得擅自进口、传播和流通未经文化部批准进口的境外网络音乐产品。凡未经文化部内容审查的网络音乐产品，一律不得在国内运营和传播。对擅自传播进口网络音乐产品的，由文化部门依法查处，并提请通信管理部门对相关网站依法予以处理。
《意见》要求，已经在国内传播而且至今仍在传播和运营的进口网络音乐产品应当在20**年3月1日以前，由经营性互联网文化单位报送文化部补办内容审查手续，补办期间进口单位可以对其网络音乐产品统一办理补办手续。逾期未报审的，按照擅自传播进口网络音乐产品依法查处。未依法正式出版发行的国产音像产品通过信息网络传播的，经营性互联网文化单位应于20**年3月1日以前报送文化部备案，取得备案文号，方可运营。
《意见》的两个附件对网络音乐产品内容审查程序及申报材料进行了具体说明。值得注意的是，由于文化部同时负责对进口音像制品和进口网络音乐产品的内容审查，审查标准也是统一的，对已经文化部内容审查(含正式出版发行)的进口音像制品需要通过信息网络传播的，文化部将以简化程序办理。
《意见》附件还规定，进口中国**、特别行政区和**地区的网络音乐产品参照外国网络音乐产品办理相关手续。中外合资、中外合作企业、外商独资企业拥有著作权的网络音乐产品参照外国网络音乐产品办理相关手续。内地与中国香港、澳门特别行政区、台湾地区合资、合作以及中国香港、澳门特别行政区、台湾地区独资企业拥有著作权的网络音乐产品参照外国网络音乐产品办理相关手续。
七、加大执法力度、保护知识产权
网络文化发展报告篇2
关键词 网络视频 数字化报业 广告
数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着ipV4协议向ipV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lp地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。
一、报业网络视频广告资源的深度开发
在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。
1 网络视频广告的概念
它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。
2 网络视频广告的形式
从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。
3 网络视频的市场规模
据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。
按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。
(1)视频广告的效果优势明显
在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。
用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。
(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告
关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％，非常接近。
而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。
(3)对贴片广告的接受度最高
对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。
(4)一般用户接受缓冲贴片广告
此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用户视频广告接受度与收入成正比
接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。
(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频
据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、it产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。
一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。
另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图
(7)国内视频网站已经开始将访问量变现
07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及p2p流媒体类，其中p2p流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流p2p流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图
(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式
纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。
目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGa模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。
推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。
赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。
UGa营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGa营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。
报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：
1 用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长
观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。
随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。
受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。
2 品牌广告主投放向网上整合营销方向发展
网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。
3 品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式
随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。
4 品牌广告投放主流计价方式向人群定向的Cpm转变
Cpm在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合Cpm指标来评价品牌广告的效果。人群定向的Cpm更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。
5 报业集团成立专业化网络广告公司
网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、wpp等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。
6 在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作
互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUsertracker，还有来自nielsennetratings的面向网站全流量监测的mi系统。第三方工具市场的价值日益凸现。
7 重新整合
(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。
网络文化发展报告篇3
【关键词】阅读模式；XBRL；财务报告模式
中图分类号：F234.3文献标识码：a文章编号：1004-5937（2014）29-0123-04
*本文是北京工商大学国有资产管理协同创新中心项目（GZ20130801）、北京市教委社科计划重点项目（SZ201210011007）、国家社科基金青年项目（11CGL025）的阶段性成果。
引言
计算机通讯网络、信息化技术和经济全球一体化的相互发展、促进与融合，使我们意识到计算机信息技术已深深融入到社会生活的方方面面，与我们的生活生产方式息息相关。我国正处在这个变革的浪潮中，影响与变化无处不在（、、刘云山，2014）。在企业财务会计领域，伴随着全球市场各种需求的不断演变，人们对财务信息的期望是更加精准，因此财务报告呈送的形式面临着严峻的挑战。由于企业必须提供融合各种标准、法规、货币与文化背景等多而复杂的信息，而信息使用者又要求报告出具的信息实时性、多样性、准确性、可比性、完整性、可靠性、高质量和具有预测性，所以财务报告披露方式就要不断创新、寻求突破，进行较大的改进和革新。
一、财务报告阅读模式的演进过程
以计算机技术为代表的网络信息技术推动我们进入信息化时代，致使现代企业生产、经营和管理等与计算机网络信息技术高度结合。所以，从我国资本市场与计算机网络信息技术的建立、应用与发展过程来看，财务报告阅读模式的演进过程可以分为四个阶段。
（一）指定地点
1990年11月26日，上海证券交易所由中国人民银行总行批准成立，同年12月19日正式开业。深圳证券交易所于1989年11月15日筹建，1990年12月1日开始集中交易（试营业），1991年4月11日由中国人民银行总行批准成立，并于同年7月3日正式成立。证券市场的初步形成和为使股东和投资者等了解企业或相关行业的财务信息，我国要求上市公司必须将企业的财务报告放置指定地点，在一定期间供各股东自行阅读。指定地点的财报阅读模式可以满足股东和潜在投资者充分了解企业经营状况的需求，但信息反馈的滞后性却是其一大缺陷（何帆，2008），更给远在千里之外的股东和潜在投资者造成距离上的不方便（张天西，2006；彭江雪、王永红、蒋枫，2009）。
（二）报纸阅读
1993年6月10日，随着中国公开交易资本市场的建立，中国证监会《公开发行股票公司信息披露实施细则（试行）》出台，要求上市公司的财务报告刊登在指定的全国性报刊上，例如《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》、《证券日报》等（彭江雪、王永红、蒋枫，2009）。通过报纸阅读财报模式的进步之处在于增强信息及时性（罗宏、朱开悉，2008），解决了地域性差别的问题，使不同地区的投资者获取信息的机会相等，完善了公平获取信息机制（张天西，2006）。
（三）网络财务报告
中国证监会1999年修订的《信息披露的内容与格式准则第二号：年度报告的内容与格式》规定，2000年以后，股份制企业应将年度报告全文登载于指定的互联网站上，从而使网络财务报告从自愿披露转为强制性披露，演变为一种官方认可的阅读模式（张天西，2006；彭江雪、王永红、蒋枫，2009）；继而公司的半年报、季报、临时公告和招股说明书等也需及时在网站上，使网络财务报告披露方式逐渐成熟。随着现代网络技术的快速发展与应用，企业财务报告阅读模式已经实现了从纸质形式向网络财务报告形式的变身（靳海燕，2001），提供更为及时、便捷的有利于各使用者决策的信息，并节省了阅读者购买书刊的成本和时间。
同过去的纸质财务报告相比，网络财务报告在实际应用过程中不仅对纸质财务报告模式提出新问题，同时也进行了一些本质性的转变，高效地满足了财务信息使用者的需要，为今后财务报告阅读模式的发展提供了新思路。
1.财务报告结构
纸质财务报告的各个组成之间是一种有顺序的线性结构，然而在网络财务报告中呈现出的却是一种相互交叉的网状结构。网络财务报告的阅读方式是信息使用者借助交叉的信息链接主动且快捷地搜寻所需信息而替代纸质财务报告阅读的模式――遵循报告提供者预先设定的思路、从上而下地被动获取信息的过程，因此该变化改变了报告使用者的阅读方式，由被动阅读报告变为主动阅读，减少了信息搜索花费的时间并不必中断阅读思路。
2.财务报告内容
网络财务报告并不只局限于财务信息，其涵盖了与企业经营有关的方面，包括非财务信息等，冲破了企业财务报告与其他经营报告间的隔断墙，使他们构成了一个不可分割的整体。网络财务报告传递的信息融合了企业整体经营情况、各种产供销数据和其他非货币信息，即反映企业的综合情况，大大提高信息资源共享的程度和编制财务报告的效率，财务报告本身也更加精炼。
进入跨时代的网络社会，网络财务报告模式较之前相比，其本身也具有以下三个明显的特点。首先，企业对互联网的应用与企业建立内部网络的实施，使企业各种业务产生的纷繁众多的数据直接存储到一个开放的会计系统中。在该系统中，让受限于时间和周期等条件的财务报告不受束缚，根据要求随时产生不同会计期间的财务报告。其次，在数据库技术、超文本和多媒体技术、人工智能技术等现代技术不断应用的环境下，网络财务报告会以报表和文字信息为主，图形、图像为辅的多样化、动态的形式为各信息使用者提供更为感观的信息。最后，上市企业在指定网站登载其财务报告，各信息使用者可以根据网络财务系统所提供的各种选择，让系统快速产生自己需要的会计报告。此方式既能满足全面充分的需求，又具有针对性，达到了报告的交互性效果，完善了财务报告。
（四）基于XBRL的网络财务报告
每年上市公司的数量不断增加，财务报告在披露年报细化到中报、季报和大数据出现三重因素影响下，基于可扩展商业语言（eXtensibleBusinessReportingLanguage，简称XBRL）的网络财务报告模式出现。XBRL是基于XmL技术，专门用于财务报告编制、披露和使用的计算机语言，可实现不同财务信息使用者间资源共享、各类型数据间自由转换和跨平台操作。XBRL技术是在财务报告信息交换和提取领域的一种应用，是目前应用于非结构化数据处理，尤其是财务信息处理的最新标准和技术（王晨葳，2012）。其通过用标签来标记财务信息和用模块化生成的格式化资料直接传递给使用者或读取成书面文字、pDF文件或HtmL页面等相应形式并进一步处理，实现一次录入、多次使用。XBRL的技术框架分为三部分：基础架构层――技术规范、应用架构层――分类标准和实例应用层――实例文档，其关系如图1所示。
由上述可知，基于现行会计准则的大背景下，XBRL技术是一个准确高效、及时实用处理企业财务信息数据，并可在独立开放的平台进行转换的标准化模式，其独特之处显而易见。首先，采用XBRL进行信息披露，对披露的规范进行标准化并在其软件处理下可以根据信息使用者的不同需求进行不同定制；其次，在信息披露文档数据剧增及其所包含的信息量越来越多的情况下，XBRL技术可以更加节省处理时间和降低出错率，并能够对信息进行统一处理。总之，XBRL较以前的各种版本能更有效地提升所披露信息的相关性、可比性和易获取性，降低信息搜索成本和信息比较成本，增加披露信息的使用频度。XBRL作为开放的免费的公开标准，给自由免费交换财务信息延展了时间和空间的范围。
二、财务报告阅读模式演进的启示
纵观财务报告阅读模式的演进过程，可以清晰地发现财务报告披露形式的革新与计算机和互联网信息技术的应用开发程度紧密相关。
我国是从20世纪80年代末、90年代初开始发展办公自动化的。早期，使用计算机的人员数量有限，且大多数都是单机基础操作，其应用领域只限于某些特定内容的输入与打印，不能实现信息交换和共享。故初期的财务报告主要以纸质的形式进行披露。
进入20世纪90年代中后期，在计算机技术的引领下，我们迈入了it时代。随着互联网信息技术、数据库技术、各种面向对象开发工具等技术和软件产品的日益成熟及广泛应用，同时由于国内经济迅猛发展而导致资本市场竞争激烈以及处理海量信息、提供及时灵活的财务信息报告等，财务管理信息化开始普及，应用于财务领域的自动化系统飞速发展。因此网络财务报告模式被广为接受，占据主流地位，但其只是将纸质的财务数据转换成了电子版。
此后，在国际组织和发达国家重视信息化建设的大环境熏陶下，伴随XBRL技术的逐渐成熟，为给企业财务会计报告提供技术支撑、打造多层次交互式柔性化财务信息平台，开发出自动化水平高、控制与报告管理功能强的会计信息系统，开始利用XBRL分类标准使财务报告信息数字化，从而便于信息直接处理，进行最大化信息再利用，使财务报告具有可比性和动态效果，增强了财务信息间的价值关联度。鉴于网络的迅猛发展和XBRL技术的特色，基于XBRL的网络财务报告会借助发达的互联网信息技术继续发挥其作用。
三、财务报告阅读模式的发展趋势
当今世界，信息技术革命百尺竿头，经济、文化等多领域发展深受影响。我国计算机网络信息化工作已取得了显著成就，虽自主创新方面还比较落后，但具有创新性的技术已大范围应用。故对于企业财务会计信息化领域，基于XBRL网络财务报告为研究基础的进一步发展成为必然趋势。数字化信息是全球范围内流动的，信息流引领技术流、价值流，信息资源日渐成为关键的生产要素和宝藏，各个主体拥有信息资源的多少成为评判其软实力和竞争力的重要因素。为了提升信息采集、处理与利用能力和满足信息使用者的不同需求，提供多层次、模块化、可及时互动、商业智能、低成本的柔性化财务报告利用模式将是未来财务报告的发展趋势。以下从三个不同的方面进行预测（、、刘云山，2014）。
（一）基于eRaL和XBRL技术的网络财务报告
现有的基于XBRL网络财务报告的内容仍以纸质财务报告的编制方式即会计要素确认、计量、记录、财务报告体系等为基础，没有将高科技的信息技术充分应用于会计领域。其缺陷是企业只能获取、分析和处理日常经营活动的财务信息、定量信息，而短缺非财务信息和定性信息，尤其是对具有预测性信息的遗漏和反映。又因视角过分局限于狭窄的财务数据上，造成业务报告系统与其他信息系统、系统供应链合作伙伴等信息不匹配的情况频繁发生，形成断层，效率低下。故在XBRL技术的支持下，融入eRaL会计理论搭建多层次、柔性化模型的网络财务报告，以迎合市场需要。
eRaL会计理论模型的核心是具体划分企业各业务流程，按照资源（Resource）、事件（event）、参与者（agent）和地点（Location）及其相互关系等将数据统一保存在一个数据库中，而不是像传统的会计模式那样把数据以借贷结构反复、离散地储存在不同的数据库中（贺军，2011）。在这种存储模式下，各种用户可以利用该集成数据库得到不同视图效果，而并非某一数据库满足某一特定用户需求。由于所有信息全部存储在一个数据库中，实现了数据准确性、一次性存储。
该会计理论在财务报告的内容模式上作了较大的革新，进而在XBRL技术的支持下，我们可以得到一个包含企业各种综合信息，并可以在任何不同会计软件和技术交换下实现转换的财务报告。
（二）基于商业智能视角和XBRL技术的网络财务报告
为贯彻落实《2006―2020年国家信息化发展战略》中全面推进信息化发展的战略举措，财政部下发了《关于全面推进我国会计信息化工作的指导意见》，确定了我国会计信息化以XBRL为先导，引领和带动全面会计信息化。为进一步推进会计信息化，可以从XBRL技术与商业智能（Businessintelligence，简称Bi）视角相结合的角度考虑。
商业智能是一种能够帮助企业快速完成信息采集和分析的先进技术，并通过应用基于事实的支持系统来辅助商业决策的制定。基于数据仓库、联机分析处理（oLap）、数据挖掘等技术的Bi与企业使用的CRm、eRp、oa等系统融合起来操作于企业各种交易活动，以达到技术支持决策的效果。其中心思想是从许多来自不同企业运作系统的数据库中获取有用信息并进行处理，以保证数据的准确性，然后经过采样、转换和装载这一过程，归集到一个企业级的数据仓库中，从而得到企业信息的一个全局视图（曾繁荣、张琦，2011）。
在技术层面上，它虽不是一项什么新技术，但却将数据仓库、oLap、在线分析、数据备份和数据挖掘等技术进行综合运用。oLap工具，提供多维数据管理环境，其典型的应用是对商业问题的建模与商业数据分析。数据挖掘软件，使用诸如神经网络、规则归纳等技术，用来发现数据间关系，做出基于数据的推断。数据仓库产品，包括数据转换、管理和存取等方面的预配置软件和一些业务模型，如财务分析模型（王向辉，2007）。
因为XBRL是一种可实现资源共享、跨平台操作的传输标准和技术，可以进行各种格式交换，用于各种数据信息的转换、提取和编制，其自身不具备分析和挖掘信息的功能，只能将数据信息导入到有数据挖掘功能的软件中进行分析处理。故我们将XBRL的实例文档直接导入商业智能软件进行分析会得到更为精准、便捷、高价值的信息。
（三）基于云计算（SaSS）平台和XBRL技术的网络财务报告
随着云时代的来临，“大数据”成为了当下最为火热的新兴词汇，分为大数据技术和大数据应用。大数据技术主要是依托云计算的并行处理、分布式文件系统和数据库、云计算平台和虚拟化技术对海量数据批量处理和分析，即提高对数据的加工能力，通过加工实现数据的增值。该前沿技术应用在财会领域里，通过其数据分析能力我们可以获得具有更强决策力、洞察发现力和流程化能力的海量、高增长、多样化信息资产。
通过上述对XBRL技术应用分析可知，它虽然可以提高企业财务信息的处理速度以及编制和公布的效率，甚至可以实现财务信息的实时，但同时也导致了两个尤为显著的问题：第一，实时公布财务报告的成本问题。上市企业想要基于XBRL呈送网络财务报告就必须购置大量的电脑，需要高性能的网络服务器和大型的数据库来维持网络服务。与此同时，由于XBRL分类标准的不完善，还需要开发适合本企业的XBRL实例转换器，并为后期的大量维护付出巨额开支。第二，XBRL的实施必然会导致企业财务信息以井喷式的速度爆发，想要在如此庞大的数据堆中得到有效的信息，就必须提高企业计算机自动化处理的能力，即既可以适应高速发展的互联网环境，又可以提供方便快捷的软件服务。
软件即服务（software-as-a-service，SaaS）云计算模式的出现，我们可以理解为客户对于软件的需求实质上是对该应用服务的需求。将软件产业的思维从商品思维转向服务思维，因此摆脱了传统供需认知的束缚，转换为面向对象的灵活的软件服务商业模式――客户只需按需租用SaaS通过网络向他们提供的软件，这样大大降低了成本（金永利，2013）。同时，SaaS是通过在线服务和管理来实现传统软件功能的，实现了企业信息资源高度共享与协同，是适合XBRL应用的理想模式。
四、结语
身处信息化、智能化、现代化的时代，显而易见企业财务会计的处理模式与互联网信息技术的发展高度相关。在计算机技术的不断重大改革中，其硬件配置和逻辑软件已日趋复杂、体系愈庞大。并行、联想、专用化等思想是目前实现的重要方法，但未来计算机将由信息处理、数据处理逐渐过渡到知识处理，知识库将取代数据库，自然而然，自然的语言、图像、模式等人―机对话将会是输入输出的主要形式，使人―机关系达到高级程度。
故而XBRL的网络财务报告模式会不断创新，引领网络财务报告纵向深入发展，逐步解决报告滞后、数据频繁交换、处理信息低效、视角狭窄、信息供需矛盾尖锐等难题，向财务会计处理系统智能化发展。
【主要参考文献】
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网络文化发展报告篇4
关键词:网络财务报告问题成因
随着互联网的普及,网络报告作为一种新的披露方式,已经引起了众多财务报告需求者的关注,传统的财务报告披露形式已逐渐被网络财务报告所取代。然而,现行的网络财务报告也存在诸多局限。
现行网络财务报告存在的问题及成因
更新不及时。从理论上讲,利用计算机强大的运算和传输功能,企业可以随时在网上更新报告,用户可以及时获得相关信息,特别是一些无需独立审计且自愿性披露的信息以及非财务信息。但是,由于企业对增加网络披露的内容缺乏积极性,并且无意改变目前的财务呈报模式,致使网络财务报告更新速度慢,信息使用者不能及时得到相关信息。
内容缺乏可靠性。首先,在传统会计环境下导致会计信息失真的原因,也同样会导致网络环境下的会计信息失真;其次,网上财务信息披露没有注册会计师出具的审计报告,信息使用者无法了解网上财务信息的准确性;最后,竞争对手和电脑黑客入侵,对信息进行恶意篡改和伪造,以及计算机病毒的感染,甚至是企业恶意或过失的行为,均可导致网络财务报告信息的不可靠。
缺乏可比性。到目前为止,除要求在证监会指定的国际互联网网站上刊载年度报告外,我国针对网络财务信息没有一套规范的政策法规,这就会造成公司披露财务信息以及非财务信息无章可循,有一定的任意性,造成披露的信息不可比。
披露方式和技术较简单。我国现有的网络财务报告形式还处在发展的初级阶段。公司在网上的财务报告多为pDF和HtmL形式,基本还是纸制报告的翻版或替代品。某些上市公司在网络上仅以文字形式摘要说明财务状况,有的则重新选取部分主要财务指标进行披露,报告的方式和技术的简单,使其处在界面的定期报告状态,没有充分体现出信息技术带给会计的快速和便捷,网络的互动功能还有待开发。
数据分析处理不易。信息使用者所获得的信息格式经常是多种多样的,由于信息提供者未能提供使用者网上进行自动分析的工具,使用者即使成功下载信息,其后续分析处理也很不容易,这将加大数据分析和处理的成本,使许多信息使用者望而却步。
路标设置不明显。对于很多公司而言,网站仅是公司宣传新产品和信息的工具,许多公司在主页上把“财务报告”放在“投资者关系”一栏里,要经过几个链接才能找到目标文件,而且在链接过程中不断有公司新产品的广告出现,干扰链接。
信息安全维护成本大。网站的安全问题对于在网上财务信息的公司来说至关重要,因为在信息前,公司内部人员可能会出于利己的目的,对原始会计数据及系统程序进行非法篡改或泄密,造成信息失真;信息后,网络黑客和竞争对手可能会非法修改或恶意篡改网上信息。公司必须花费高额费用设立多层防护屏障的防火墙和入侵监测系统,以及自动恢复系统,防范黑客的侵入,确保公司的年报在网上准确而及时地。
政策法规滞后。财务信息在网上披露的时间、内容、范围及程度等方面,还没有可操作的指南性文件,所以在比较不同公司的网上财务报告时会有很大的差别。同时,报告在网上披露后,对擅自改动报告内容的公司或当事人如何界定其法律责任,目前还没有正式的法规。
披露行为受公司业绩影响大。经研究发现,盈利水平对公司是否披露财务信息以及披露信息的质量成正比关系。业绩好的公司愿意如实披露财务信息。在对上海30家指数公司与St和pt公司的对比中发现,这30家指数公司年报和中报披露率明显高于一般上市公司,而St和pt公司年报和中报披露率明显低于一般上市公司,披露的积极性也较差。
完善网络财务报告质量的思路
制定网络财务报告准则。网络财务报告的广泛使用及发展要求制定新的相关会计准则,以解决网络环境下的新问题,规范网络财务报告披露的时间、内容、形式、信息质量标准等。至今,网络财务报告还没有一个国际通用的规范模式,也没有形成体系的规范对其进行约束,这使网络财务报告的质量受到一定的置疑,若相关会计准则不及时出台,网络财务报告的发展将大大受到阻碍。相关机构应尽快制定网络财务报告准则框架,建立电子报告模型,使公司披露信息有章可循,达到规范网络财务报告的目的,克服信息披露的任意性而带来的信息不可比等问题。
加强网上财务信息的监管。传统财务报告不仅要遵循企业会计准则,而且信息内容和格式方面也有诸多的规定。这些有关财务报告格式和披露的规定,其本质是为了避免信息不对称,保护广大投资者的利益并维护证券市场秩序。纵观目前网上财务信息披露的实际,基本仍为企业的自愿行为而缺乏监管机构的介入。因此信息内容的不完整性与不一致性无法避免。目前我国企业在其网上披露财务信息已经十分普遍,所以在我国必须加强对网上财务信息披露的监管,监管部门应加快制定有关网络财务报告的法规和制度,一方面确保网络财务报告的健康发展,另一方面中介机构也应出台相应的措施来保证网上披露内容的真实与可靠。
加强网络审计和审计立法工作。面对网络会计的出现,网络审计应运而生,网络审计的对象、线索、方法、流程、结果等方面均发生了变化,所以应加强网络审计立法,建立网络审计准则,如网络系统内部控制准则、网络系统安全可靠性评价标准、网络审计人员的一般要求等,给网络审计工作提供公认的质量标准,保证网络财务信息的可信性。
研发和使用可扩展企业报告语言(XBRL)。可扩展企业报告语言XBRL是基于可扩展标记语言(XmL)的结构,提供一种标准的方法来编制、公司财务报告和其他信息,XBRL对有关财务信息内容增加标签,一旦数据被加上统一的标签,它们就易于识别并获取。对于提供财务信息的企业来说,运用XBRL提高了报表编制的效率,因为财务信息生成后,就可以转换成各种类型的报告在互联网上,这不仅减少了数据输入错误的风险,而且不需要多次以不同格式输入数据,可以降低公司准备及公布财务报告的成本。通过XBRL技术,各个账户都按现行会计准则和有关规定加上标签,企业可以很快将有关账户的数据汇总并形成相应的财务会计信息。财务信息从资料库产生后,直接通过网络进行交换,在信息自动分析和查找上将更具流通性,使用也更便利。同时,使会计信息按需报告成为可能,提高了会计信息的可比性及相关性,使用者根据自己的要求组合信息,避免了信息超载的问题。
加强网络系统安全控制。一是要建立完善的计算机系统内容控制制度。在操作系统中建立数据保护机构,调用计算机机密文件时应登录户名、日期、使用方式和使用结果,修改文件和数据必须登录备查。同时系统可自动识别有效的终端入口,当有非法用户企图登录或错误口令超限额使用时,系统会锁定终端,冻结此用户标识,记录有关情况,并立即报警。二要在技术上对整个财务网络系统的各个层次(通信平台、网络平台、操作系统平台、应用平台)采取安全防范措施和规则,建立综合的多层次安全体系。在财务软件中提供周到、强大的数据安全保护,包括数据存储、数据操作、数据传输安全性以及数据运用、查询、分析时的安全性。充分利用防火墙、加密技术、数字签名、安全协议等技术措施。三是要完善计算机安全与犯罪的立法工作。计算机安全与犯罪立法,是防治网络财务报告会计信息失真的一个重要措施。通过计算机安全与犯罪立法,一方面可以使计算机会计系统安全措施法律化、规范化、制度化,提高电算化会计信息的可靠性;另一方面可以为打击篡改、伪造以及盗窃网上信息的犯罪分子提供有力的法律依据。企业要把系统风险评估与管理制度化相统一,以保证系统控制方案即安全政策不断随系统本身的发展而不断完善。
网络文化发展报告篇5
网络广告有哪些取胜的杀手锏？未来又将朝哪个方向发展？视频广告能否超越电视广告？两大知名咨询机构的分析师和“分享传媒”Ceo陈礼煊为你详细解读――
网络广告全球凯旋图
最近几年来，网络广告已经在不少国家超过了报纸广告，甚至是电视广告。
最先被攻克的是英国。早在2006年，根据全球媒介采购集团“群邑”公司（Groupm）的调研报告，英国互联网广告瓜分了当年度全英广告市场122亿英镑的13.3%份额，首次超过全国性报纸广告。
随后，2009年，日本网络广告额达7069亿日元，一举超过报纸广告。这一年，全日本的广告总额比上年减少11.5%，电视广告减少了10.2%，报纸广告锐减18.6%，只有网络广告不降反升。
在美国，这一颠覆是在2010年完成的，当年度全美在线广告为258亿美元，报纸广告为228亿美元。同一年，相同的赶超戏码还在加拿大上演。
范围还在不断扩大。2011年度，俄罗斯的互联网广告额为418亿卢布，高出报纸10亿卢布，算是勉强胜出了。不过，互联网广告的增长率达56%，而报纸增长率仅6%。同年，中国网络广告总规模达到511.9亿元，而报纸广告仅为453.6亿元。
不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势。早在2008年，瑞典的互联网广告额就首次超过了电视广告。
传统广告的颠覆者来了，并且步步逼近、攻无不克。
它是网络广告。
网络广告发源于美国，1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后，1997年3月，中国第一个网络广告诞生。
最初，网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病；之后，网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”；但凭着先天优势，它终于受到了应有的重视，市场份额也一再攀升。
根据艾瑞咨询最新的2011年度中国互联网广告核心数据，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，比报纸广告高出58.3亿。
这并非网络广告的首次胜利。
最近三四年来，网络广告不再是虚张声势的“预言”，而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局，并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。
不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势，早在2008年，瑞典就成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。
也就是说，网络广告并非形单影只，而是群狼战术，除了与电视争食的视频广告，还有精准为王的移动互联网广告；甩开平媒广告算不了什么，超越电视广告才是终极使命。
不是传统广告的最坏时代
也不是网络广告的最好时代
“网络广告超过报纸广告是大势所趋”，艾瑞咨询分析师刘大龙表示，“在日本，2009年就超过了，美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家，比如中国和印度，这一进程就要晚些。”
至于网络广告超越电视广告，在他看来，也是顺理成章的事情，“可能几年就能赶上”。
不过，这并不意味着传统广告业就没有生存空间，相反，刘大龙认为，“还有一定的增长。”其原因在于，发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟，还有一定的市场空间。
同样认可传统媒体广告业的发展，易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说，不同媒体的受众群体不一样，覆盖范围也不一样，对于成熟的广告主而言，广告投放也是一个相对完整的体系，因而，“对不同的媒体都会有需求，这样更便于整合，发挥协同效应。”而且，传统媒体也会在网络方面进行布局，开展数字阅读、网络电视等业务，行业之间也会有一些合作，以期抵御网络的冲击。
殊途同归，分享传媒Ceo陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题：“一种媒体既然产生了，基本是不太容易消失的，它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下，传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势，“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。
的确，很多报纸媒体都建设了自己的网站，提供相应的新闻资讯服务，也做得很不错。但问题在于，“受众对他们的理解还是比较固定的，有先入为主的印象。同时，就企业投放广告而言，更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。
另一方面，董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台，会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告，缩小两者的差距。
何况，根据市场研究公司Strategyanalytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法：“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件，以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来，都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”
这的确是所有媒体的好事，不过，最大的受益者除了电视，似乎就只能是互联网，“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下，在线广告支出将继续保持强劲增长。”
那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来？董旭在计算器上比划了一会儿：“可能是一场持久战。”
关键字搜索目前是领头羊
覆盖率之上的精准才是方向
在广告大师奥格威看来，制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用，而且，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”
不过，即便是做广告，也存在不够精准的局限性，尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，但还是有很多人抱有约翰・华纳梅克式的不满：“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于，我不知道是哪一半。”
但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元，关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮，80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。
“尽管关键字价格一再上涨，但其效果的确是其他营销方式所不能比的”，董旭将关键字广告归为“刚性需求”，她认为广告主从中看到了立竿见影的效果，非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长，以及搜索引擎厂商的精密布局，搜索引擎的营销价值也会相应提升，因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是，新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场，而不必像以前的广告那样大声吆喝，“比如你买了一本姚晨的书，那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者，姚晨买了一本什么样的书，社交化媒体或网站也会向你推荐，激发你的潜在需求。”
刘大龙的观点是，搜索引擎广告还处于发展阶段，市场远未饱和。不过，未来网络广告的发展方向，并不是对某个点击行为的孤立分析，“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车，你买不买他并不知道，但根据你大量浏览行为的数据来分析，就可以判断出你是无意中的点击，还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”
有趣的是，大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率，否则通过技术手段也无法实现精准，而所谓的精准，显然，必须要有大量的用户数据作为支撑。
如此看来，将来投放网络广告，不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。
移动互联网广告势头迅猛
视频广告效果直接略胜一筹
在网络广告中，最引人注目的还有两种重要形式：移动互联网广告、视频广告。
严格来说，移动互联网只是整体互联网的一个延伸，未来会向物联网方向发展，移动互联网广告也是如此。用董旭的话说，“它是网络广告的一个延伸，强调与传统互联网的协同效应。”董旭认为，国内三大互联网平台掌握的资源足够多，流量足够大，有着独特的优势，因而协同效应也是其他厂商比不了的，在将来的移动互联广告领域，显然会占据足够大的份额。
长城会创始人宋炜早前曾经表示，广告主对于移动广告的认知度还不够，好在广告投放的成本还比较低。的确，在2011年度整个网络广告中，移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是，它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计，移动网络广告占网络广告的比重，今年将达到7.5%。
这种惊人的增速已经和欧美发达国家没什么两样了。据市场研究机构emarketer预测，今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元，比2011年增长80%。
与移动广告相比，独立视频广告的增长可谓等量齐观并略胜一筹，在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站，份额显然更大。
董旭认为：“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直接效果的一种，尤其是汽车、快消品，会在视频广告方面做尝试。”
有感于此，刘大龙乐观地认为，优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番，日子要好过些。
毫无疑问，作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人，陈礼煊对视频广告有着独特的理解。
他对网络导报记者表示：“关键字和品牌图文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长，但那些都已经成为过去，视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”
似乎是为了印证此话的正确性，3月3日，乐视网公告称，361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前，这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。
这一切似乎都在表明，网络广告尽管前景不可限量，但目前，它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代，而远非“最好”。
视频广告将占领高地
――专访分享传媒Ceo陈礼煊
分享传媒成立于2010年6月，是中国首家全媒体视频广告网络。分享传媒率先整合了跨越互联网、电视与移动媒体三大产业的优质资源，利用领先的专业广告投放系统为广告客户提供高效的互联网广告整合服务，做到海量覆盖、精准投放、专业服务。陈礼煊为该公司联合创始人兼Ceo。
网络导报：各方数据报告显示，2011年中国互联网广告首次高出传统媒体广告，而且互联网广告增幅居首。对传统媒体来说，“最坏的时代”似乎已经来临。
陈礼煊：对于中国互联网广告增速高出传统媒体，我一点都不感到意外。并且，这将是未来广告行业发展的趋势，互联网广告与传统媒体广告的增幅差距会越来越大。
一两年前，大家可能还认为互联网广告只是一定程度上补充着传统广告，但经过2011年，我们非常坚定地相信互联网已经开始蚕食传统媒体的广告份额。这对传统媒体而言，的确是一个不太乐观的消息。
网络导报：在这种大环境下，传统媒体的广告业还能有何作为？大家说得最多的就是所谓与“新媒体”的融合。
陈礼煊：目前来看，传统媒体的优势在于其内容和文化的深度，而网络媒体的优势则在于其信息传递的即时与便利。这两种特点都是当代社会所需求的，融合是必然趋势。因此新兴媒体在快速发展之后，必将与传统媒体形成一种良性平衡，而传统平面媒体的网络化，也将呈现更加多元和加速的态势。
网络导报：是否可以说，传统广告追求的是覆盖率，而互联网广告尤其是移动互联网广告讲究的是“精准”与“互动”？
陈礼煊：实际上，从广告主的角度来看，不论是传统广告还是互联网广告，都在追求精准。
传统杂志广告就是一个比较好的例子。杂志的读者是非常特定的人群，他们或具有相同的兴趣爱好，或具有共同的价值理念，广告主通过在某本杂志做广告就能精准覆盖到这类具有相似特点的人群。
但显然传统广告的诉求方式更加被动，其诉求对象也并不容易清楚区分，为了尽可能地抓住目标受众，广告主不得不借助覆盖率来衡量广告的效率。
而互联网广告的受众天生具有可追踪、可衡量的特点，利用技术和数据就能将电脑跟前的消费者属性精确定义。同时互联网的互动性和即时性也令广告（创意、形式、效果）充满了可能性。不论是互动体验还是即时传播，最终还是为了触达目标消费者，目标仍旧落脚到“精准”上。
网络导报：在与广告主的交流中，是否发现他们在广告投放方面的显著变化？
陈礼煊：去年的数据已经显示，对于各类媒体都普遍重视的品牌客户，其广告从传统媒体转移到网络媒体的比例大幅增长，而且，许多品牌客户在传统广告上的预算增加并没有为他们带来期望的回报。相信他们在网络广告上的花费比例会继续高速增长，预计3年内可以增加一倍以上。
网络导报：网络广告如此迅猛，是市场发展之必然，还是也和广告主的非理性有关？
陈礼煊：网络广告的爆发式增长确实在意料之中，我并不认为这与所谓的广告主的非理性有关，相反还是市场的一种理性回归。因为伴随着互联网的飞速发展，网络广告已经具有了5亿覆盖基数，并且相对于传统广告而言，网络广告更加精准，广告形式更加灵活，广告效果更加及时、性价比更加优越。
面对连年猛涨的电视广告价格和不断下降的受众质量，广告主――尤其是以年轻消费群为目标的广告主――当然更加愿意加大互联网广告的投入。这是一个必然趋势。
网络导报：你认为在与电视媒体的竞争中，视频网站找到了自己的方向吗？应该在哪些方面改进？
陈礼煊：相对于传统电视媒体的发展，视频网站的发展显然是一段浓缩史。电视花了十几年才实现了制播分离，而网络视频却诞生于视频分享的草根文化。
经过几年的培育与发展，视频网站终于认识到内容之于媒体的重要性，现在大部分的视频网站也都有自己制作优质视频内容的实力。但视频网站的精力主要还是只集中在短视频的制作上，为了吸引更高更稳定的流量，最有效的方式当然是购买优质的影视剧资源。因此，版权成为了整个行业的必争之地。
但视频网站的发展，只找到了一半的方向――内容。在版权之战下，视频网站的内容呈现出同质化趋势，内容同质必然导致用户同质，很难在网民中形成稳定的网站品牌忠诚度。根据艾瑞数据，分享传媒的pKG视频媒体包与优酷的月度用户重合度就达到80%左右。因此，视频网站发展的另外一半方向是内容的差异化。
网络导报：在互联网广告中，其广告结构呈现什么样的特点？关键字、品牌图文、视频广告的格局会发生什么样的变化？
网络文化发展报告篇6
【关键词】XBRL技术；网络财务报告；创新
一、传统网络财务报告的缺陷
（一）财务报告形式单一，不能满足信息需求
目前我国企业提供的财务报告大多是word、excel、pdf或html文件，均是静态的信息呈现技术，无法满足不同信息使用者（投资者、债权人、监管机构、政府部门）的个性化信息需求，不能实现真正意义上的电子数据交换，使用者不能迅速得到有用信息。
（二）财务报告技术局限性，信息质量不准确
传统网络财务报告具有一定局限性，信息使用者不能通过搜索引擎快速检索，更不能对信息随意地进行抽取和分析，报告阅读者必须重新输入，才可利用其中的数据。此外，目前的财务报表所表现的内容多，形式复杂，大量的人工重新输入，将很难保证信息的准确性。
（三）财务报告时效性不强，财务信息滞后
财务信息及时提供是财务报告的基本要求，由于企业财务信息实行定期报告，导致报送信息明显滞后。然而，随着经济社会的发展，投资者、债权人和财务分析人员等信息使用者对财务信息实时性、互动性的需求日渐增强，滞后的信息不利于信息使用者进行分析决策。
二、XBRL的概念及优势
XBRL（eXtensibleBusinessReportingLanguage）是可扩展标记语言XmL（extensiblemarkupLanguage）在财务领域的应用，是目前应用于财务信息处理的最新标准和技术，是一种商务和财务数据交流的语言，是基于互联网的跨平台操作技术，是专门用于财务报告编制和使用的计算机语言。XBRL技术具有以下优势：
（一）数据格式规范，快速精确搜索信息
XBRL技术下，每个数据都有统一的格式，每个数据都有自己的标记，并且相关的信息互相链接，如：当运用XBRL标记的数据搜索某公司存货的信息时，搜索工具能立刻找到用户所需的相关数据，还可追溯到以前的相关数据，XBRL技术搜索方式简便、快捷。此外，还可实现横向的、纵向的、多公司数据的搜索，只需对搜索工具加以调整，就能收集多个公司的存货数据，用以比较公司的经营情况，以满足用户的需要。
（二）数据通用，财务信息有效利用
XBRL是互联网上企业报告的一种通用语言，它的标准是公开的、开放的，任何财务人员可以借助XBRL在不同的操作系统、数据库和应用软件之间进行传输和交换信息，任何财务人员都可以通过互联网的跨平台操作得到满足他们需求的信息。XBRL技术下的网络财务报告可以快速满足各方需求，使得财务信息真正得到有效利用。
（三）无须多次输入数据，增强财务信息的准确性
在XBRL技术下，财务数据只需输入一次，财务报告的编制一次性完成，可以实现“数据统一，资料共享”。XBRL技术有严格的技术规范和分类标准，有统一的格式标准。XBRL技术为企业提供了在互联网上编制、披露财务报告的方法，降低了公司财务报告编制的成本，减少了由于重新键入而发生错误的风险，增强了财务报告信息的准确性。
（四）财务报告实时，增强财务信息的及时性
XBRL技术下财务报告可以实现实时、在线披露。它通过将会计业务处理系统与财务报告系统合为一体，使得从会计凭证的输入到会计报表的输出在同一时间完成，同时可以将公司的财务状况实时地在网上披露，这样信息使用者就可以实时地了解企业的最新财务状况，及时获得最新会计信息。XBRL技术增强了会计信息的动态性，增强了信息需求者的互动性，增强了财务信息的及时性。
三、基于XBRL技术下网络财务报告模式的创新
随着全球信息技术的不断发展，网络财务报告的创新发展成为必然趋势。XBRL是一种计算机语言，是一种应用于财务报告领域的商业报告语言。笔者认为：应充分发挥XBRL技术的优势，通过运用XBRL技术实现网络财务报告模式的创新。
（一）基于XBRL的财务报告模式满足了网络财务报告相关性
XBRL技术应用于网络财务报告，可实现与国际会计接轨，便于数据交换与共享，可增强国际会计信息交流。XBRL网络财务报告是一个实时报告系统，它可以随时访问、实时报告数据，它可以满足企业、报表使用者、会计师事务所等多方相关信息需求。对于企业，它只需输入基础元数据，无需重复输入，大大减少了工作量，由于XBRL技术的可标记性，便于会计数据的存储与挖掘，可随时找到所需信息。对于报表使用者，可根据自身需求进行反馈，与企业进行供需互动交流，从而获取所需信息，由于XBRL技术的可扩展性，可实现互动定制，编制出个性化的财务报告。对于会计师事务所，由于XBRL技术的可靠性，它可从简单的鉴证工作中解脱出来，可以实时鉴证，实现连续审计，会计师事务所可以投入更多精力，从而帮助企业提升企业价值。XBRL网络财务报告的相关性如图1。
（二）基于XBRL的财务报告模式提高了网络财务报告的真实性
以往财务报告的由于受到各方的影响可能存在信息不真实，由于人为的操纵、修改数据等导致企业信息失真。基于XBRL网络财务报告模式下，数据只需一次输入，需要数据时只需提取元数据，因此无法更改数据。XBRL网络财务报告是实时报告系统，是通过计算机网络自动及时地对外信息，避免了人为操控。实时系统确保了实时监控，提高了审计效率，实现了连续审计，提高了财务信息的真实可信度。此外，由于XBRL存在“下钻”功能，以及网上存在的明细信息和非财务信息，使信息使用者能够对相关数据进行追溯和验证，大大提高了网络财务报告的真实性。通过XBRL网络财务报告生成图（见图2）和XBRL数据的传递流程图（见图3）可以看出XBRL网络财务报告模式提高了网络财务报告的真实性。
（三）基于XBRL的财务报告模式实现了网络财务报告的可比性
在基于XBRL技术财务报告模式下，信息使用者由被动接受财务信息变为主动获取财务信息，信息使用者完全可以根据需要提取有用的信息。由于XBRL技术有严格的技术规范、分类标准、统一格式，这样就保证了一致性，便于不同企业财务信息相互可比，便于同一企业不同部门财务信息相互可比。通过XBRL技术还可以转换不同会计政策数据，从而实现不同国家和地区、不同行业和企业的横向和纵向比较。信息使用者能够通过横向和纵向比较充分理解和利用信息，可以通过XBRL技术根据需求定制个性化的财务报表，充分满足信息使用者的个性化需求。XBRL网络财务报告模式的可比性如图4。
随着我国信息化发展的推进，XBRL技术网络财务报告在会计领域的应用是会计信息化发展的必然趋势。
【参考文献】
[1]韩光强.新会计准则下XBRL对会计信息披露质量的提高[J].商业经济，2010（9）.
[2]蔡苗.基于XBRL的网络财务报告研究[D].中南大学硕士论文，2008.
网络文化发展报告篇7
关键词：网络小说；新媒体；功能
网络小说，顾名思义，以网络为基础平台，网络作者发表供他人阅读。这是一种新兴的小说体裁，随着网络的快速发展而出现。其特点为风格自由，文体不限，发表阅读方式较为简单，主要体裁以玄幻和言情居多。[1]
一、网络小说发展的基本情况
网络小说的起源，还是应该从痞子蔡说起。1997年底痞子蔡开始在网上写作《第一次的亲密接触》，这部小说以机智诙谐的语言、纯美凄婉的爱情故事迅速在网上广为流传，成为最受读者青睐的网络小说。从此，台湾作者蔡智恒因此被誉为“网落第一”，痞子蔡带动了网络文学的热潮，从内地到台湾，出现了一大批网络小说创作者。1999年，大陆也产生了号称“五匹黑马”的网络，即邢育森、宁财神、俞白眉、李寻欢和安妮宝贝。这种依托网络生存的快餐式文学，很快受到年轻人尤其是青少年学生的欢迎和追捧，甚至被称为“成年人的童话”。其培养出了一大批出色的网络和忠实的读者群。台湾的鲜网、小说频道等网站最早意识到这种网络小说的商业价值，并与一批著名的快餐文学作家签订出版合同，形成了比较稳定的“网络创作—实体出版”赢利模式。
随着网络小说的不断发展，起点中文网、逐浪网、天鹰文学、翠微居等一批中文小说网站先后建立，并签约了一大批网络。这些网站采取公司化经营的模式，公司有专门的编辑进行编排，把网络小说编辑成电子书，分成很多个章节供读者阅读。当然，这些被编排出来的章节除前面一小部分是免费供大家阅读的以外，后面的都是要收费的。他们采取会员制，如果你想看他们网站的书，就得先注册成为网站的会员，如果想看一整本书的话，就得充值成为Vip会员，只有那些Vip会员才能享有这种权利。那些文学网站就是通过“Vip会员制”盈利，其实，“Vip制度”也就是指“读者与文学网站签署一个“Vip订阅协议”，交纳一定数量的会员费，成为该网站的Vip会员，然后，这位会员可以随时像网站支付订阅费，阅读网络小说的Vip章节。Vip会员支付订阅费一部分归网站，一部分归作者”。[2]
这些小说门户网站发展十分迅速，以起点中文网为例，它是目前国内领先的原创文学门户网站。从2002年6月成立至今，网站日均点击量已超过1亿。在2007年最佳商业模式中国峰会上，该公司推行的网络文学商业化模式荣获“2007年度商业模式未来之星”。并在2008福布斯中国名人盛典上人荣获“新锐媒体”殊荣，同时还荣获“2008版权产业最具影响力企业”等奖项，在这种“注意力经济”时代，基于这种被高度关注的网络平台良好的商业前景和自身发展战略的需要，一些优秀的小说网站先后被收购，2004年10年，盛大收购起点；2006年6月，逐浪网也归入大众书局旗下。这些网站在得到收购方的资金和相关管理经验整合后，开始进入一个高速发展期，并有望在新兴的数字出版和电子产业开拓出新的产业链和利益链。[2]
二、网络媒体对网络小说发展的作用
媒介分析学派的著名代表人物马歇尔?麦克卢汉认为，“虽然技术的效果并未在意见或观念上发挥作用，但却逐渐地且不可避免地改变了‘感官作用的比例’或理解的形式。”正是在这个意义上，网络媒介以其数字化、多媒体化、实时性、交互性等鲜明特点对小说的创作者、读者以及小说的文本构建起着重要影响。
(一)网络媒体多元化的传播模式有利于网络小说的发展
提到网络小说的发展，就不得不提到网络的传播模式，随着互联网在不断发展，互联网的传播模式也变得多元化：一种是与现存媒体相结合所产生的新媒体，如网络报刊、网络广播、网络电视等，可称之为上网媒体；另一种是由某个组织或个人利用网站、主页、BBS等网络工具定期制作和相关信息，形成新的信息传播载体，我们称之为网上自生媒体。[3]当然，对于网络小说的发展来说，文学网站是网络小说运用最广泛的传播模式，也是网络小说赖以生存的传播载体。文学网站的建设和发展如火如荼，它们吸引了很大一批熟悉网络的小说爱好者的参与。以红袖添香为例，该网站开办的栏目有言情小说、穿越时空、总裁豪门、都市情感、古典架空、青春校园等。言情小说类，以悠世的长篇小说《法老的宠妃》为例，从它连载到现在，该小说的点击率高达28331192次，穿越时空类乐歌的《玉玲珑：气妃不好惹》，到目前为止也有高达2644334的点击率。红袖添香利用这些网络小说资源，与多家出版社和众多杂志社建立了良好的合作关系。到目前为止，已经出版328本小说，已经签约4部影视作品。作为中国大陆网络文学的领头羊，红袖添香于2010年1月28日联合中华电信旗下爱书网在台召开新闻会，宣布双方将达成电子书无线业务的战略合作，将在未来三年内将红袖添香的授权作品提供给广大的台湾中华电信的用户。据介绍，此次双方的合作，将主要集中在电子书的合作，由红袖添香提供内容，在中华电信旗下爱书网进行宣传、推广、运营。双方透露，达成协议后的首批上架作品将达到1000部。[4]文学网站作为网络小说发展的稳定的传播模式之一，它的发展和建设，吸引了越来越多网民的眼球，越来越多的网民参与其中，为网络小说的发展营造了良好的生存环境和发展空间。由此观之，网络媒体的这种稳定的传播模式有利于网络小说的发展，同时更加巩固了网络小说发展的地位。
(二)网络媒体的自主性和交互性促进了网络小说的发展
与传统小说相比，网络小说有着自身的优势。从内容上来说，网络小说往往带有一定的“自传式”，比较贴近生活，真实感较强。另外，很多网络原创小说都是以连载的形式在文学网站上传播，读者在阅读的同时会不断提出意见和建议，通过网络这个载体，及时把读者的这些信息反馈给作者，作者也会随时修改，尽可能写出读者满意的作品来，自然大受读者的喜爱。从媒介的角度来说，网络媒体具有信息交流更快、更广、更丰富、更互动、更低成本等优势。网络给普通大众提供了一个传播和生产大众文化的绝佳的平台。在网络上，任何一个寂寂无名的人物都可以公开发表自己创作的作品，从而极大地满足自己的参与和表现欲望。大家还可以畅所欲言，网民们对小说作品的一些感想和看法都可以自由而迅速地表达出来。比如，2007年在“文学城”网站连载的《山楂树之恋》，受到网友们的追捧，在百度，网友专门建了山楂树之恋吧，贴吧里有上万篇帖子，引起众多网友的关注和跟贴，在网友的推动下，《山楂树之恋》的名气也随之冲上顶峰，火遍网络。由此可见，网络小说的发展与网络的自主性和交互性是有着必然联系的，并且促进了网络小说的发展。
三、手机媒体对网络小说发展的作用
手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。在3G时代，手机小说将成为中国手机媒体的新宠，潜在的巨大阅读需求缔造了良好的商业前景，手机阅读将成为未来阅读的主流需求，为网络小说的发展提供了一个良好的平台，总结归纳为以下两方面的原因：
(一)手机媒体的便捷性促成了网路小说阅读的简易性
随着手机媒体的发展与成熟，手机媒体用户的需求也在随之发生变化。在现代社会有一个很明显的现象——手机媒体正在改变着人们的阅读习惯。手机阅读逐渐进入人们的生活，手机阅读是指中国移动通过多样化的阅读形式向用户提供各类电子书内容，以在线和下载为主要阅读方式的自有增值业务。手机用户用手机上网，通过客户端下载各类小说、杂志、漫画等，用户可以选择感兴趣的内容在线阅读，也可以请求下载之后离线阅读。为了更方便阅读，手机用户还可以安装手机阅读器，市场上主流的手机阅读器——掌媒，能用于阅读原版杂志、图书、报纸等。因而，手机媒体让网络小说的阅读变得更加简单容易。由于有了互联网的支持，手机不但具备了其他媒体的功能，而且其自身的优越性是其他媒体所无法取代的，手机的普及和技术进步使信息的获取和传播摆脱了对固定硬件系统的依赖，使得人们能够更自由地选择时间、地点和不同途径做自己想做的事情。可以说，互联网的广阔使手机功能不再单一，手机的移动便携性使进入互联网变得更加自由，手机媒体的这种便携性促成了人们阅读网络小说的简易性。
(二)手机媒体用户覆盖面广，扩大了网络小说的受众群
手机最初是作为一种通话工具出现的，而随着技术的不断进步，手机媒体的功能不断增强，其通话之外的其他功能正被有效的开发，手机作为大众传播媒介的功能开发有着无限广阔的发展前景。从媒体内容上看，手机应用主要包括手机小说、手机新闻、手机电视和手机学习等几类。拥有强大功能的新一代移动电话，已经完全融入了我们的现代生活，成为我们社会实践中不可或缺的一部分，在中国，尽管手机的发展历史不长，但手机用户的数量已经超过电视用户，并且习惯用手机阅读的用户也越来越多，由于手机具有携带方便和使用方便的优势，以及手机具有短小精悍的特点，能随时随地满足人们的互动需求，让手机媒体成为覆盖人群最广的一种媒体形式。可以预期，随着手机媒体的不断发展，“通话”(人际传播)这一手机媒体的原初功能在手机媒体功能中所占的比重将逐步减小，而手机的概念也会由人际间的“通话工具”逐步向“大众传播媒介”倾斜。从媒体的传播成本来看，纸媒的传播成本就比手机媒体的传播成本高，虽然一本书只有几十元，订阅一年的报纸只需一百多元，但是单个媒体承载的信息非常有限，同样的信息如果被放在互联网上价格就会便宜很多；比如，去买一本小说需要几十元，同样的价格在网上可以订阅五六本小说了，而且随着手机媒体和互联网的不断融合，手机媒体订阅网络小说的用户也将越来越多。
在网络小说的发展历程中，网络媒体和手机媒体功不可没，网络小说依靠网络媒体这个平台，进入人们的视野，逐渐被人们所接受和认可。再借助网络媒体自身的优势，网络小说的发展更加顺畅，发展态势更加良好。伴随着手机媒体的发展，手机阅读的出现，给网络小说的发展提供了另一个发展空间，手机媒体也进一步促进了网络小说的发展。因而，在这些新媒体的推动下，网络小说由虚拟走向现实，其发展前景将会更加美好。（作者系重庆工商大学文学与新闻学院）
(来源：今传媒文：周金花编选：)
参考文献
[1]百度百科[oL].baike.baidu.com/view/5804.htm
[2]董凯波.网络小说的盈利模式与构想[J].新闻界，2008(3).
[3]邹忠民，丁元江.网络媒体的特性和图书馆发展探索[J].图书情报工作，2005(8).
[4]中华读书报[oL]./01ds/2010-02/03/content_1051224.htm.
《关于2010-2011年度：中国电子商务系列研究报告定制的通知》
拥有100余位国内知名专业分析师、特约研究员，以及院校专家教授、知名企业Ceo、顶尖实战专家，每年度编制近百份电商主题研究报告，并接受企业定制各项报告，承接政府部门、行业协会与企业委托的课题研究、项目申报等专业研究工作，并拥有领先的电子商务行业数据监测系统来实现对行业运行的数据监测、分析。
作为国内专业电子商务研究机构，包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业；B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VanCL)、麦考林（麦网）、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等；支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等；还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等，以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、团宝网、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业，均为中心的重点研究与监测对象。
网络文化发展报告篇8
[关键词]报纸融合新媒体报纸消亡论
一、中国报业市场现状
1.经营状况
2004年开始报纸也出现了衰退迹象,广告增长额的下降,市场空间的缩小,自2005年春天,中国报业市场出现拐点,全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑,平均跌幅达15%以上。08年印刷纸张的上涨加重了报业的经营成本,09年全球化的经济危机,使报业市场进入了寒冰期,新媒体技术以其便携性、贫民化、等传播优势,逐步吸引着读者及广告主的眼球,与传统报纸分食着有限的广告份额。
2.读者状况
在新媒体技术蓬勃发展的时代,传统报纸媒体的地位越来越尴尬,主体地位正逐步新兴媒体所取代。报纸媒体原本受众人群庞杂这一优势,也因为信息化发展而流失了大批的读者人群,前景堪忧。细分其受众我们可以看出,报纸媒体的核心读者人群的年龄层为35-48岁,读者年龄日趋老龄化,报纸流失的年轻读者逐步流入新媒体阵营,CtR市场研究的数据显示:2005年互联网在15～24岁网民中的日到达率为35%,2009年提高到56.6%,增长61.7%;同期25～34岁日到达率从31%提高到59.3%,提高91.3%;而高学历则从48%提高到71.1%,提高48%。报广告商最关注的是25～45岁的受众,因为这个年龄的受众在未来5~10年将成为消费的主力群体。当这个群体远离报纸时,广告的流失会日益严重。
二、新媒体技术及其特性、影响力
1.新媒体概念
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。
2.新媒体的影响力
随着网络、手机、移动电视、楼宇电视等新兴媒体的发展,整个媒介格局发生了巨大的变化,新媒体在现代人的生活中产生着越来越大的影响力。在网络媒体方面,据中国互联网信息中心(CnniC)2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年12月31日,我国网民数量达2.98亿,普及率达到22.6%,首次超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8800万人,年增长率为41.9%;中国网民规模依然保持快速增长之势。
3.新媒体传播优势及特性
新媒体的出现改变了传统大众传播时代信息仅仅由点到面的单向传播方式,呈现出点到面、点到点,多种方式并存的特点。在当前的媒体环境中,新媒体是指以交互性、即时性、信息的融合性及海量性等特点区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的新兴媒体,包括网络媒体,手机媒体、户外电视媒体、移动电视媒体等。新媒体传播优势:
(1)海量的广告信息。新媒体广告以数字化的方式储存和传递,广告信息的储存量和传递量都是传统广告无法比拟的。无论是网络还是手机媒体都能利用超链接技术,信息不再是孤立的,后面对应着一个立体的、巨型的相关信息数据库。并且可以随时对信息进行修改、增补、传播。
(2)多样化的广告信息来源。在新媒体时代,不仅专业的媒体或广告从业人员可以广告信息,普通大众也可以参与广告信息的,成为主动的传播者。普通大众参与广告信息有三种情况:①置入式,即将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制的传播的信息环境中。②自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。③病毒式营销,网络用户利用口碑宣传,以快速复制信息的方式将广告信息传向数以千计、数以百万计的受众,广告信息像病毒一样在互联网上扩散和传播。
(3)多样性的表现方式。新媒体的信息表现方式可以是信息各要素相融合进行的全面传达,如动画、超链接等结合,以丰富的表现带给受众多感官的刺激;同时,新媒体广告也可以是简约的告知型广告,如Google在其搜索引擎网页上的与搜索关键词相匹配的广告,通常就是只用文字进行的信息告知性的广告,再如手机短信广告,也是一种通过文字或图片进行简单信息告知的广告形式。
(4)多种多样的传播渠道。新媒体本身就是多种媒体形式的总称,如网络电视、公交移动电视、楼宇电视、手机短信、手机电视、博客等等,多种多样的传播渠道各用适合自身的广告表现形方将信息传达给受众。随着媒体技术和社会信息需求的进一步发展,将会有更多的媒体形式为广告信息传播服务。
(5)即时的信息传递。无论是数字电视、网络媒体还是正逐步被接受的3G手机,其信息传播都具有迅速及时的显著特点。在“伦敦爆炸案”中,市民威廉•达顿用手机拍摄了照片,在朋友的博客上以近似于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。作为新媒体传播的一种方式,新媒体的广告信息传播也具有迅速及时的特点。这表现在广告信息不仅能够以更快的速度传递,同时广告者也能根据情况变化及时更新广告信息,使之进一步“无处不在”地包围受众。
(6)增强受众参与性。此特点可以从电通公司提出的新型的广告信息传播模式―――“aiSaS模式该模式揭示了网络媒体尤其是网络搜索引擎的广泛使用给广告信息传播方式带来的变化。与传统的广告传播效果层次模式相比,该模式的独特之处在于:发现并强调了搜索引擎在人们广告信息获取和接受中的作用,揭示了在新媒体时代受众从信息的被动接受者到主动搜寻者的角色转变;了解到受众不仅是信息接受者,还能通过网络等渠道传播信息,成为信息的传播者。通过这一模式,我们可以认识到受众在广告信息接收过程中参与性的提高。在网络购物上,搜索引擎对广告信息传播的影响尤为显著。iRe-search的《2008年搜索引擎对网络购物决策影响研究报告》指出,搜索服务从用户产生潜在网络购买意识到网络购物结束后的整个流程中,都发挥着重要的作用,影响渗透到用户对目标商品的产品及品牌的了解、熟悉直至购买决策的全过程。在消费者做出购买决策前,需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌,了解产品。网络购物消费者在购买前,获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询比较。由此可知,当消费者通过其他渠道接收到网络商品广告时,如亚马逊网站的电子邮件广告,如果他们注意到该广告并对广告或商品感兴趣,则极有可能先通过搜索引擎获取商品的相关信息,再做购买决策。
(7)广告传播过程“去中介化”。“去中介化”首先表现在市场调研机构在网络广告传播过程中的重要性下降。在传统的广告传播过程中,市场调研是制定广告策略的基础,是广告传播科学性的重要体现。然而,在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。Google2009年3月11日推出的行为定向广告(Behaviortargetingadvertising),就是利用计算机和互联网技术分析每个受众的上网历史行为,推测其兴趣爱好、人口统计学特征等,向他们提供基于其兴趣爱好的广告,从而使广告的投放更加精准。我们暂且不考虑行为定向广告可能存在的伦理和道德隐患,单从它可以直接通过对受众的行为监测进行精准的广告投放来说,传统的市场调研机构的地位受到了威胁。同样,网络广告及一些手机广告可以通过广告的点击量直接客观地监测出广告的效果,传统的广告效果监测机构存在的价值也大大降低了。
另外,在传统的广告传播过程中,销售渠道商为产品作的广告宣传起着重要的作用,而在新媒体时代,随着电子商务的兴起,越来越多消费者选择网上购物、电话购物,产品可以从厂家直接通过物流传输系统到达消费者,销售渠道商的地位降低,分销商进行的广告宣传的作用也跟着减弱。
(8)广告传播过程“再中介化”。新媒体环境下的广告传播还出现“再中介化”的现象和特征。这也能用搜索引擎影响受众的广告信息接受这一现象来解释和说明。人们通过搜索引擎对从其他渠道接收到的广告信息进行再次检索,并基于检索结果制定购买决策,几乎成为了人们购买产品尤其是电子产品或其他金额大风险高的产品时的必经步骤。
三、报纸与新媒体技术的融合优势
社会结构的演变、媒体技术的革新、企业营销方式的转型等因素,加速着传统报业必须创新,只有在传播手段上取长补短,实现数字化转型,才能融入新的媒介环境,争取到新的发展机遇,与新媒体技术融合是我国报业面向未来、创新发展的重要途径之一,数字报业开辟了新的增长领域。报业要全面开展跨媒体传播途径的创新,实施多渠道的集团化的新媒体战略。报纸与新媒体技术结合探析:
1.可以实现新旧媒体优势互补
传统报纸媒体具有新兴媒体所无可比拟的优势即极强的公信力,新媒体的海量信息及多样化的信息来源与传传统报纸相比缺少公信力,传统报纸可以坚持自身优势,保持公信力,打造高质量的、多种形式的内容产品,是报纸媒介继续发展的基本对策,这种对策的最终结果就是网络和报纸的高度融合,形成新的结构,具有新的功能和状态。在报网互动的推动下,纸媒不仅能在信源方面得到更多更广的题材,在传播方面得到更实时、丰富的再现方式,而且能在信息利用方面提供广泛的延伸阅读,在反馈方面得到更为多样化的意见建议等等。报网互动将传媒资源有机整合,使社会效益经济效益实现最大化,是传媒数字化时代,传统纸媒与网络新媒体抗衡,实现共同发展的必要条件。
2.实现受众读者的市场细分
广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道浪费的是哪一部分。”报纸与新媒体技术的融合创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里,广告主更希望通过新的技术手段细分数据库,实现精准营销,希望利用有限的广告资金追求传播效果最大化,广告主更希望通过精准的数据库,针对不同客户的需求,按照消费者需要的方式,提供消费者需要的信息内容,提供不同形式的媒体服务,这就需要报业体制加快改革,整合报业及新媒体资源,使报纸从体制上贴近市场,改变报纸单纯的传播方式,充分发挥新媒体特长,开拓更多的经营方式及目标受众。
3.全方位复合式传播
在数字化时代,传播渠道比以往更家丰富、更加多样,而且新的传播渠道还在不断涌现而且出现日益明显的复合化趋势和,在日前已经衍生出多种形态:报纸的网络版,即报纸的网站,街头打印的报纸,有些国家已经可以在街头设立的专门机器上刷卡打印出自己所需要的报纸,电子报、目前已经设计出课本大小的便携式电子接收器,视觉上像纸张,有浏览报刊、电子书,批复文件等多种功能,甚至有可能取代电脑的某些功能,手机报,现在国内许多报业集团都在开发.当前媒体融合的趋势进一步突显,多渠道叠加产生的复合效应使媒体变得越来越复.新媒体于传统媒体的融合对接,使新媒体对原有媒体的不足进行了全面侧补偿,这不仅改变了人类的文化传播过程,也深刻影响着传统媒体在新的技术和时代语境中的前途和命运,报纸与新媒体技术结合,向网络、手机、电子报等多媒体转化、延伸,形成平面报纸、网络报纸、手机报纸和电子报纸多元发展格局,
4.节约成本,事半功倍
媒体融合及复合式的媒体运营,将大大节约运营成本,可以统一采集信息,然后放在同一平台上,多格式生成,使它形成数字化文件,然后使用多种媒体介质,通过不同途径传。在这一方面,中国政法大学建设了一个“多格式生成,多介质”,对未来新闻信息产品生产的模式进行了有益的尝试,他的开发利用将大大节约了媒介的运营成本,使人力资源得到优化配置。
综合上所述,我们可以预见到,传统报业未来发展之路必将是与新媒体技术融合共生,只有添上科技羽翼才能使报业在未来发展之路上振翅高飞。
参考文献:
[1]方汉奇,黄瑚.中国新闻传播史.中国人民大学出版社.
[2]李怀亮.新媒体竞合与共赢.中国传媒大学出版社.
[3]宋建武,董鸿英.竞争与融合――中国报业必将转型为新媒体机构.
[4]齐春宇.新传媒冲击、传媒融合与报业的竞争策略.
[5]王平.都市报出路在何方.今传媒杂志.
[6]人民网.2009中国报业:挺过危机,阴霾未散.
[7]周婷.告别暴力传统媒体进入战略转型期间.中国证券报.
网络文化发展报告篇9
关键词挑战;生存
中图分类号G210文献标识码a文章编号1674-6708(2010)13-0009-02
网络媒体集报纸、期刊、电台、电视台等传播媒体的功能于一身,并加以优化,从而在传播速度、信息量、覆盖面、互动性等方面都对传统媒体,尤其是对纸媒体提出了挑战。网络时代,纸媒体还有没有生存空间,如何生存?是每一位报人所关心的问题。
1“狼真的来了”
“狼真的来了!”一些传统媒体的人士这样形容网络对传统媒体的挑战。中国人民大学匡文波教授在其《纸媒体还有明天吗?》一文中大胆预言:100年后,人们将只能在博物馆中见到纸质媒体。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普・迈耶在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中预言:“到2044年,确切地说是2049年10月,最后一位日报读者将结账走人。”[1]
对于报纸灭亡论,笔者不敢苟同,但狼的确是来了。2000年1月18日,中国互联网络信息中心(CnniC)第五次《中国互联网络发展状况统计报告》的时候显示:截止到1999年12月31日,中国共有上网计算机350万台,上网用户数约890万。2009年7月16中国互联网络信息中心的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》中显示:截至2009年6月30日,我国网民规模已达3.38亿,其中,使用手机上网的网民也已达到1.55亿,约占我国网民总数的一半(46%),农村网民规模达到9565万人。短短的10年时间,网民用户增长迅猛。笔者曾做过一份调查:石家庄市在2000年的时候,加入互联网的家庭还寥寥无几,不足10%,而进入2009年,80%～90%的中青年家庭都加入了互联网的行列,而在北京、上海、深圳等发达地区,发展速度更快,发展比例更高。10年间,弹指一挥间,互联网已经占据了城市的阅读空间。拿都市类报纸的发展情况看,2000年,都市类报纸总和在城市的订阅率能达到30%,近几年,订阅率逐年下降,目前都市类报纸总和订阅率能达到26%已经很不错了。就农村市场而言,互联网也正在占领市场。2000年的时候,在农村基本没有电脑,没有互联网,而目前,在石家庄周边县的农村,3%～5%的家庭已经连上了互联网,个别发展比较好的乡镇,互联网的普及率已达到10%。而这个不完全统计数字,恐怕在发达地区会更高。今后,随着新农村建设步伐的加快,互联网在农村的发展速度还会加快。
2纸媒体还有没有生存空间
狼来了,纸媒体还有没生存空间?笔者认为有!网络媒体的发展,肯定对纸媒体有很大的影响,但纸媒体有它的优点,有它的生存空间。
就历史发展情况看,最早广播出现的时候,有人说广播会替代报纸。当电视出现的时候,又有人说电视会替代广播。如今,又到了网络时代,又有人说,传统媒体必将会被网络媒体取代。但实际上,到今天我们依然可以听到广播,看到报纸、电视。而且不少电台的日子比报纸还好过。究其原因就是他们找到了自己的生存空间和发展方向。90年代的时候,那时候大学没有电视,大学生基本上人人有一台收音机,大学生和司机及边缘山区的农民就是电台的忠实听众。进入21世纪,大学宿舍虽然有了电视,甚至有了互联网,但是基本上人人还有一台收音机,以便睡觉前用。对于司机而言,开车听广播还是他们主要的消遣方式。而对于广告收入而言,电台近年采取了专家与听众互动的方式,吸引了众多的医疗广告,仅医疗广告这一块儿,年收入就不菲。有听众,有收入,就有生存空间。
拿纸媒体而言,在互联网时代的今天也有自己的生存空间。在问卷调查中,笔者发现,在城市,随着生活节奏的加快,人们都很忙碌,都很累,回到家一般都想休闲、放松一下。而浏览网页需要开机、搜索,需要坐着,这些看似小事情,对于忙碌一天的人们来说,就是大事情了,他们坐了一天,或站了一天,或开了一天的车,就不愿意再坐在电脑桌前了,再费脑筋去搜索他们想看的东西了。而报纸、电视里的编辑、编导都把每一天的重大新闻进行了搜索和整合,对于读者来说,他们是被动的接受,就像学生不愿意自学,愿意听老师讲课一样,省事儿。读者更愿意躺在床上或沙发上看看报纸,看看电视。为此,笔者认为纸媒体未来的生存空间为:厕所文化、餐桌文化、睡前文化、旅途文化等等。
从纸媒体的订阅量上看,还有很大的发展前景。众所周知,都市类报纸订阅率高,然而在城市目前只有26%的订阅率,在农村恐怕连3%都不到。经济类报、党报在农村订阅率更低,一个村只有一两份经济类报纸或党报。对于农民报、科技报而言,订阅率高的省份也就十几万份。拿河北省而言,6800万人口订阅十几万份报纸,按一家5口人
计算,户均订阅率只有百分之一点多。可想而知,纸媒体还有很大的发展空间。关键是如何提高自己的办报质量,吸引更多的读者;如何找到自己的生存空间,提高自己的竞争力,去发展壮大。
就公信力而言,无论是读者,还是广告商,都认为传统媒体比网络媒体更有公信力,尤其是广告商更愿意在传统媒体上投入。网络论坛上的一个帖子为何能引起轰动,是因为有公信力、权威性的传统媒体参与,共同轰动起来的。如果没有传统媒体的参与,一个帖子很难达到轰动效应。所以纸媒体应紧紧抓住这一点,狠抓新闻的真实性,减少花边新闻,杜绝虚假新闻,时刻保持自己的公信力、权威性。
3纸媒体如何挑战未来的生存空间
纸媒体要想挑战好未来的生存空间,首先要弄明白纸媒体与网络媒体有哪些优缺点。知彼知己,取长补短,方能取胜。
网络媒体传播速度快、信息量大、覆盖面广、互动性强。在这几个方面,纸媒体不能与之抗衡。但纸媒体有自己的优点,公信力强,有一支战斗力强的队伍,可以在深度上做文章,可以在“独”字上找卖点,可以凭借网络延长自己的触觉,使纸媒体的策划报道变成受众最需求的商品。
第一,加强策划,做好深度报道,吸引读者的注意力。在信息时代,信息以爆炸方式增长,注意力是稀缺的,从而成为一种稀缺的宝贵资源。美国的迈克尔•戈德海说,“注意力”是“虚拟经济的硬通货”。[2]如何利用纸媒体的力量吸引消费者的注意,并将其顺利转换为价值,是每一位报人应关心的重点。网络的优势在快,在信息量大,但是在深度报道方面,与纸媒体比较而言,并没有自己的优势。就目前情况看,网络媒体由于受人员素质、成本等的影响,在深度报道上还欠火候,他们的深度报道多数是转载纸媒体的,尤其是专业纸媒体的报道。为此,我们必需在深度方面做文章,吸引读者的注意力。拿农业报道而言,河北科技报多年从事农业科技报道,积累了较深的功底,网络上刊登的农业方面的深度报道多数是转载各地的科技报,自己的东西非常少。拿新闻报道而言,去年对汶川地震的报道就是一个很好的例证。地震发生后,搜狐网很快刊登了汶川地震的消息,随后各网站报道了不同时段的地震情况。在迅速、快捷这方面,报纸已经无优势可言,但是,一些纸媒体扬长避短,发挥自己深度报道的优势,亲临地震第一线,报道了一些地震来临后的感人事迹、救人场面及媒体当地的互动情况,吸引了众多读者,找到了自己的卖点。一些业内人士说,纸媒体逐渐向深度报道方向发展,而网络在向消息、娱乐方向分化。笔者赞同这一观点。
第二,在“独”字上下功夫。独家新闻,这是个老生常谈的问题,无论有没有网络媒体出现,做好独家新闻的报道,是各个媒体一直公认的提高竞争力的手段。只不过,在网络这个“第四媒体”冲击市场的今天,谈这个话题更为重要。为何都市类报纸在逐年下降?为何电视新闻节目收视率出现下降?就因为都市类报纸60%～70%的内容为网络文化或网络新闻,有时这个比例更高;就是因为电视上新闻多为旧闻,多数在网络上已经看过。
纵观目前新闻报道而言,多数媒体为上新闻,从政府部门获得的信息源的比较多,报道的都是政府召开的新闻会或政府通知的其它活动,少有从基层发现的鲜活新闻报道。这样就会造成报道的雷同。在报道雷同的情况下,纸媒体与网络媒体毫无竞争力可言。可喜的是一些纸媒体已经看到了这一点。河北青年报今年在城市各个社区招聘了100名社区特约记者,以更快、更新、更全地发现、社区新闻。河北科技报这两年也在扩大自己的新闻队伍,在全省组建了100多个报友会,每个报友会最少由十几人组成,他们活动在基层,能够及时、快捷地基层新闻,能够在基层宣传科技报,为科技报抢到独家新闻、扩大影响力提供了很大的帮助。
第三,加强纸媒体与网络媒体的互动,改善传统报道手段,实行报网合作。有人说网络与报纸是极佳的拍档,这一点笔者非常认同。虽然大众传播市场不断被再分割,再分配,但是报纸目前仍占据着它应有的席位。面对强大对手――网络媒体的崛起,正视21世纪网络新闻带来的严峻挑战,积极地利用最新的网络技术来壮大和完善自己,把报纸和网络融为一体,使报业获得新生。
据美国报业协会一份题为《寻求成功的协作》报告称:如今,2/3以上的美国报纸在互联网上都有自己的网络版,它们在网上的成功业绩已经成为传统报纸一个强有力的补充。美国市场情报公司的最新研究报告发现,美国排名前40位的报纸中有39家报纸已经整合了宽带视频内容。美国报业协会会长、首席执行官约翰斯特姆说:“互联网是传统报纸极佳的拍档,它是我们这个行业自然的延伸。它使报纸拥有最广阔的空间,使它更加直接,更加便捷,并且扩大了受众群。”[3]
实际上,国内的报业早已身处数字化的变革中,新华社的报纸较早地开辟了网络版,并于十七大期间推出了手机报。新闻出版总署于2006年8月5日成立了数字化报纸实验室,标志着数字化报业在中国拉开大幕。截止目前,我国多数市级以上报纸都有了网络版。
纸媒体如何利用好互联网?笔者认为,纸媒体与互联网的拍档不是简单的报纸复制,建立一个网络版,更重要的是学习网络的长处,做好纸媒体与网络读者的互动,让互联网成为报纸的一个空间,以引起更多的读者关注纸媒体。近年来,伴随着网络的迅速崛起和大范围的普及,各类网络论坛、BBS、个人博客上的网络评论及数量巨大的新闻跟帖,使网络民议所具有的优势日益明显,网络民议以其迅速、尖锐、互动的特点,显示出不可忽视的力量。可喜的是如今一些纸媒体已经看到了这一互动空间,并摸索出了不少做法,值得借鉴和拓展。河北新闻网开通的民生投诉、燕赵都市报开通的民生论坛,河北科技报开通的科技110及短信平台等,都是为大众提供的一个与媒体交流的平台。报纸刊登一些关乎民众的文章后,同时开辟论坛让读者讨论,随后再将读者讨论的精辟观点给予刊登。当然,纸媒体也可以通过这个渠道获取新闻源,提高纸媒体的可读性。通过纸媒体与网络的拍档,通过互动,就引起了报纸与读者的共鸣,再加上纸媒体的权威性,读者的关注度就会更高。
进一步而言,纸媒体应充分发挥互联网多媒体资源,实现动态信息传播。记者在采访时,就要将纸媒体与自己网络结合起来,不仅要采访纸媒体的所需的内容,也要采访、制作自己网站需要的形式,将文字见报,将制作的包括文字、图片、音频、视频的多媒体新闻见网,作两手采访。这样就可以延长了纸媒体的触角,拓展了纸媒体的发展空间。当然,加强纸媒体的投入必不可少。
纸媒体与互联网的拍档还应当体现在广告的策划上,要努力加强纸媒体与网络的互动,实施报网融合发展战略。一是进行报纸广告经营与报纸旗下的网站进行互动,将报纸广告的权威性和网络社区营销的精准性结合,扩大广告的覆盖面,提高广告的叠加效果和综合效益;二是纸媒体要加强与网络技术运营商的联合,把报业的内容优势、广告需求和技术运营商的技术优势结合起来,用新技术拓展报业广告的发展空间和表达方式。
参考文献
[1]3G时代媒体融合趋势下报业发展之路.华北电力大学人文与社会科学院.中国报业.第247期:35.
网络文化发展报告篇10
关键词报网互动媒介网络报纸
中国分类号G206文献标识码a
theinevitabilityandproblemoftheinteractionofnewspapersandnetworkinthetimesofmediaConvergence
YangShanghongZhangZhiqiang
（SchoolofLiteratureandJournalism;ChongqingUniversity;Chongqing400044;
SchoolofLiteratureandJournalism;ChongqingUniversity;Chongqing400044）)
abstractthroughtheanalysisonthedevelopmentofthemediuminthehistoryandcomparisonbetweeninternetandnewspaper,thepaperpointsoutthattheshortcomingsofthecooperationofnewspapersandnetworkintheprimarystageinChinaandmakesconcernedrecommendationssoastopromotetheadvantagesofcombinationofnetworkandnewspapers.
Keywordstheinteractionofnewspaperandnetworkmediumnetworknewspaper
一、网络传播的兴起与报业面临的挑战
媒介总是改变新闻的传播方式，每一种媒介技术的更新都会影响新闻的传播，进而影响受众的接受方式。新闻首要提供的是消息，没有消息也就没有新闻，现实生活中人们更多地倾向于去获取消息而不只是聆听新闻，于是媒介在新闻的时效性上不断地加以改进，而信息也在这种外在的包裹中缺乏辨别真伪。媒介从来都不是单一的存在，他的存在注定会影响新闻，加速新闻报道的异化和重组。报网互动成了媒介融合的首要问题。
改革开放以来的20年，报纸发展迅猛，到20世纪最后一年，全国已有公开发行的报纸2100种，报纸年出版总数达到195亿份。20世纪后半期，作为“老牌”大众传媒的报纸，首先受到来自电视“新宠”的打击――它的大量受众被电视窗口分流。电视由于视频报道新闻事件而拥有大量观众。电视的出现从某种程度上来说是对分散的大众的集合，相同的新闻报道，类似的广告宣传，大众日益被趋同的世界所包围。从产业经济的角度看，在我国90年代末期，随着电视机的家庭普及率达到了100%，以及同期电视节目从内容到形式呈现平民化走向，报纸产业正式受到这种“视听工业”的大规模冲击。全国性报纸从20世纪90年代中期开始衰落，主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩，各类行业报和专业报也逐步走向衰落。如广东的《南方体育》，北京的《现代商报》、《中国金融网》、《竞报》等等。
新千年伊始，中国的大众传播领域刮起了互联网经济的旋风。经过短暂的“概念资本”泡沫化之后，沉淀下来的是坚实的电子商务的稳步发展和作为信息传播的新媒介步入“使用与满足”的正循环轨道。2002年以后的中国互联网首先以信息传播的强大功能走出低谷，并迅速扩大终端和内容，引擎进入媒介融合时代。互联网的出现彻底改变了传统的传播模式，人际传播、群体传播、大众传播等被融合在一起。信息发送者和信息接收者被隐匿，任何一个端口既是接受终端又是信源。各个信息结点不断地编织着这个庞大的网络，信息接收者可以对信息者编码的信息进行任意地解码。网络媒体的互动性和开放性，使得每个人都成为了创作主体，也使得网络媒体的“信息流”和“意见流”更加丰富，这是任何媒介都无法比拟的。大众在网络中可以任意的获取自己需要的信息，特别是免费的信息。而这恰恰改变了传统的新闻获取途径，报纸新闻再一次受到了冲击。
根据CtR市场研究的数据，从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著。报纸的广告收入在快速持续下降。报纸2007年广告收入与上年同期比较下降了0.98%，成为负增长；前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。①
保罗・莱文森认为，任何一种后继媒介都是一种补救措施，都是对过去某一种功能的补救和补偿。②与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。作为工业化社会的产物，报纸在信息社会步履蹒跚。报纸是“原子”的制造者，而网络媒体是“比特”的创造者；报纸传播渠道单一，而网络则是一种多媒体展示；报纸是定时出版，而网络则能即时传播；报纸新闻只能隔天更新，网络媒体能滚动播报；报纸属于单向传播，网络媒体实现双向互动；报纸的容量有限，网络媒体的内容海量；报纸内容针对的是大众，网络媒体覆盖的是分众。③
互联网不是媒体，它是一种全新的传播形态，具有媒体的特点，又超越了媒体。④互联网改变了媒体信息的方式、组织方式，也改变了受众的接受方式。当互联网这类超媒体形态还处于边缘化的时候，不会对整体的传播格局产生重大的影响，而当互联网成为主流媒体，互联网的特点就会逐渐成为未来传播发展的主导性力量。
二、报纸与网络的交融――报网互动
报纸在新媒体中寻求变革，它们开始自主地与网络进行融合，我们可以将之称为“报网互动”。“报网互动”是2006年中国网络新闻媒体发展的新名词。
最早对报网互动进行尝试的是1987年的美国硅谷《圣何塞信使报》，借助硅谷对网络技术的优势，人们第一次将报纸搬上了网络，但《圣何塞信使报》只是将本报内容送上了尚处于初级阶段的互联网。作为“电子报纸”（electronicnewspaper），《星文》（Startext）早在1982年5月就作为一种“以更新的新闻和信息”去补充《沃思堡明星电讯报》，通过公告牌系统进行。在国外，新闻门户网站一般都是由传统新闻报纸做大、做强的，如美国的纽约时报网站、华尔街日报网站、英国的经济学家网站、德国的镜报网站、法国的世界报网站等。
我国报纸媒体从20世纪90年代开始加入报业网络化进程。1993年12月6日，我国首家进行电子化尝试的报纸《杭州日报》通过联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕；1996年1月2日，《广州日报》电子版通过新加坡报业控购的服务主站“亚洲一号站”进入互联网络，成为我国第一份上网的地方报纸。在2007年首届中国报网互动共赢高峰论坛上，《浙江日报》和《潇湘晨报》被评为“2006与报纸网站互动最佳的报纸”。
报网互动有广义和狭义之分，广义的报网互动是从媒介融合的角度而言，报纸与网络的融合恰好是对报纸与网络的新闻报道形成互补。报纸的时效性要在网络上得到体现；网络的深度报道与授权信息的可以在报纸上登载。两者是媒体的互动。狭义的报网互动指的是报纸与网络上开辟某个专栏，形如河南日报报业集团的“焦点网谈”，以及重庆商报的“报网互动”，这主要是栏目的互动。信息的来源主要是从网上发起的讨论，比如重庆商报的“报网互动”很多时候是从大渝网的“大渝Q吧”上去发现网友讨论最新最激烈的问题，然后在报纸上，有的时候也参照新浪、搜狐、网易等门户网站上网友讨论激烈的问题。这种互动也可以叫做网友与读者之间的互动，这种互动针对的主要是25到45岁的，具有一定文化修养的受众。
1.当前我国报网互动存在的不足
报网互动的最初层面就是报纸数字化，真正意义上的报网互动还涉及品牌融合、广告运营、内容采编、活动营销、数据库建设等系列的问题。早期的报网互动存在着以下几方面的问题：
第一、将报纸照搬到网络，成为报纸的网络版。在网络媒体方面，只有“读者评论”之类的方式可勉强算作“互动”。从本质上看，如今的网络媒体目前仍未摆脱传统媒体的传播模式。甚至，绝大部分媒体网站，还只是对传统媒体的照搬照抄，仍未走出“电子版”或者“网络版”的巢臼。
第二、互动性不足。将报网互动片面地理解为从网络讨论到报纸的登载，认为网民激烈讨论的问题是当前的热点、难点，而忽视了报纸新闻向网络的互动。
第三、资源简单整合，忽视特色建设。中国媒体无论大小，总喜欢跟风似的建一个网站。这样做的后果是网络资源的极大浪费。当网站新闻内容大同小异时，它们同时存在的价值和意义究竟在哪里？失去了特色，它们又如何生存？⑤
第四、经营体制上受制于传统媒介。报纸媒体在向网络发展时，经营理念也十分滞后，不能有效地开展资本运作，为自身发展提供资本支持。大多数报纸网站依靠内源融资的方式维持运作，将纸媒和网站的收入作为投资，来支撑网站的发展。
第五、新闻报道没有真正意义的“动”起来。尽管网络提供了最新的新闻，比如大渝网借助QQ平台第一时间一些最新、最及时的消息，包括第一时间“5・12地震”后的几次较大的余震中的伤亡人数，北京奥运会上中国运动员获得金牌的消息，以及三鹿奶粉查处事件等，但是这样的互动仅仅是改变了报纸新闻的时效性，仅仅是让新闻的名字滚动了起来，缺乏更深入的分析与更具吸引力的报道。
第六、报网互动太泛化，没有区域特性。媒体总是有做大、做强的心理，想在有限的空间尽量囊括更多的新闻从而赢得更多的广告。现实中，新闻具有趋同性，国际国内新闻趋同度高，而本地新闻由于都市报的竞争而略有不同。报网互动重视的热点也被泛化而缺少新意,读者认同感不强。
第七、记者的角色单一。做报纸和做网络是否需要两班人马？这个问题一直困扰着媒体行业的高层，没有找出传统报纸新闻的编写与网络新闻的之间的衔接点。造成经营成本增加的一个原因是记者还停留在传统记者的水平上，忽视了采、编、写与摄、录、编的关系。
2.对我国报网互动的建议：
第一、在内容上，网络媒体不能单一地照搬报纸，应该增设滚动新闻和谈论、评论板块。新闻网站要体现新闻的及时性，就必须要及时地更新新闻，而滚动新闻最能体现这种及时性，如新华网的滚动新闻基本能做到五分钟之前的新闻，并且每分钟都有新闻更新。大多数网站都开办了原创评论，包括人民网的“人民时评”、千龙网的“千龙时评”、东方网的“今日眉批”等。它们以较强的时效性与针对性深化了网络媒体的内容，让受众能读到报纸之外的内容。
第二、实现报网的双向互动。既要有网民热议的问题向报纸读者的话题转移，也要适当有报纸新闻转向网络多媒体新闻的互动。如经济参考报网站经过再次策划而产生重大影响的报网互动案例。2003年7月9日《经济参考报》刊登了《听陈淮博士谈向总理汇报》一文，此稿经历了纸质媒体的第一次传播，本报网站的第二次传播，网站及其它媒体的再传播，经过缜密策划，该稿的影响力超过了以往任何重点报道。
第三、整合资源，办出特色。这种整合在门户网站那里已经开始。比如说，新浪以内容为主，搜狐倾向服务，网易侧重社区、游戏等。门户网站正开始纵向整合，逐渐体现自己的特色。媒体应该重视精品内容营销、实用资讯营销、广告营销、活动营销、咨询服务与创意营销等。现在无论是网络还是报纸，单一的广告营销已经难以维持媒体的生存，媒体已经进入包括活动营销与创意营销在内的多种营销方式时代。
第四、经营体制上的独立运作。目前国外知名度较高的新闻网站都是由传统媒介创办的。它们在纸媒领域已经获得了很高声望，自己办的网站也同样出色。究其原因，一方面报纸网站依托了纸质媒体的资源优势，而更重要的是选择了适合新闻网站的运营模式，注重网络媒体的特点，在信息提供方面重视数量和及时性，并提供大量的相关服务，满足用户需求，培养独特优势与其他网络媒体相区别，也与自身的纸质媒体相区分。资源上整合，体制上相独立，是这些报纸网站与纸媒的关系写照。国内新浪，搜狐，网易等商业网站的资本运营意识相当强烈。强大的外源资本为媒体的发展提供了充足的动力，从而创造出优异的商业表现。
第五、媒介融合时代的新闻报道形式与内容更新。根据皮尤调查中心“互联网与美国人的生活”项目的调查数据，57%的上网者有观看和下载视频的习惯，在宽带用户中，这一比率达到了74%。另据“广告网”的统计数字，42%的消费者会把视频片断发送给朋友。根据市场调查顾问机构埃普索斯的数据，75%的在线视频受众有观看视频新闻、体育视频和视频评论的习惯。《底特律自由新闻》的网站的编辑保罗・安格在一次编前会上的提问：“我们能把视频放在网站上吗？”新浪与央视国际做了这方面的先行者。对于“神七”的系列视频报道显示了视频新闻在网络时代的重要性。
第六、报网互动应突出区域性。都市报呈现区域性特征，读者认可的也是国内重要新闻与本地新闻，都市报应该发挥这方面的优势，充分引导读者与网民参与到事件中进行讨论。2008年9月12日重庆商报对“大渝Q吧”上讨论激烈的《这是重庆最牛的城管？》进行报道，在网上和读者中引起了较大反响，读者与网民不断辗转于报纸和网络中，关注事件的最新进展。商报通过接连三期的“报网互动”专栏对该事件进行了跟踪报道，对于“跷脚城管”，人们的舆论不是偏向对他的谴责，而是倒向对该城管赞赏。《“重庆最牛城管”该不该被开除？》留给了读者更多的思考。从这起事件我们发现，报网互动是可以做小的，关键是要做到受众的心坎上。
第七、媒介融合时代要培养“数字化单兵作战”的“背包记者”。媒介融合时代要求，记者要从传统的采、编、写技能融入到摄、录、编一体的“数字化单兵作战的”的记者。网络新闻对图片信息、视频新闻的需求远远超过文字新闻。艾维利奥・康特若斯是发行量为97000份的《罗诺克时报》的3个视频新闻编辑之一。他说：“我不想成为那种只懂得写而且只写的人。我想一个记者应该能够写作，能够拍摄视频，采集声音，或者至少，一个记者应该知道这些活应该怎么干。”康特若斯今年尽管只有25岁，但他可能是未来记者的代表。
四、结语
在国外，报网互动已经带动了整个报媒的发展，传统报纸的竞争已经由报摊市场转向网络。对于国内的报业集团来说，我国的报网互动还处在尝试阶段，短时间内各报业集团一时还难分高下，这种互动大有可为。但只是观望不行，墨守成规更不行。报业的发展已经进入冬天，报纸要发展就必须走一条数字化的多媒体道路。简单地将报纸搬上网络，已经吸引不到读者的目光，网络的张力所体现的竞争力远比现实更激烈。没有受众的阅读率也就没有市场，也就失去报纸生存的根本――广告。报纸的发展不是地震来临造成的瞬间毁灭，而是温水煮青蛙般的安乐死。报纸需要突围，无论是降低成本还是以将“公信力”的品牌优势进行延伸经营，如事件营销、活动营销、整合营销等；报网互动也不是“网+刊”的简单组合，这涉及系列新媒介经营与发展理念的更新。静态新闻向动态新闻的转化，文字新闻向视频新闻的融合，以及报纸的核心竞争力“公信力”的建设与网络互动性的进一步融合将是报网互动下一步重点研究的对象。
注释
1参见陈刚：《2008：变革已经开始――互联网的真正起飞》，新华网2008年9月25日。转自《传媒》。
2保罗・莱文森的“补救性媒介”（remedialmedium）理论用以说明人在媒介演化中的理性选择。