自媒体和社会化媒体的区别篇1
某一区域内的自然条件、生产技术水平、法规政策、文化教育发展等等构成了传媒业生存的“生态环境”。传媒的区域化是相对于传统的传媒区划而言的。新中国建立以来按照行政区划形成中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型。这种媒介生态不是媒介按照自身发展规律布局而成，它带有比较浓厚的计划经济色彩。在产业布局上，始终存在国家政府部门的既定布局政策和媒体组织的能动性拓展之间的张力，二者的博弈与合作塑造了传媒产业布局的演变路径。
一、规制：政府的产业布局实践
1．按行政区划分配资源
新中国建立后，我国的生产力布局和区域政策在很长时间里受到均衡思想的影响和支配。区域发展追求均衡的目标，过分强调生产力的平衡布局和地方产业自成体系。为适应政治宣传和计划经济的需要，中央政府打破了原先围绕上海、北京、南京和广州等经济中心及其辐射区域自然形成的传媒布局，代之以依照行政区划人为配置的传媒网络。每个省、直辖市和自治区，无论经济发展水平高低，都设立省级党政机关报和省级广播电台各一家，后来又加上一家省级电视台。在地区/城市一级也具体设置了类似的传媒网络。①根据这种行政区划逐层建设的“四级办台”的条块分割的管理体制，使得电台电视台的运作不按照产业的原则，而是以所谓“事业单位”的方式进行管理。最明显的就是它所造成的市场条块分割和电台电视台低水平的重复建设，浪费了宝贵的频道资源和人力、物力。
2．区域倾向性的传播政策
基于对区域传播实践上差异的考虑，我国传媒业的布局形成了第二个层面的逻辑，就是适当向西部和偏远贫困地区倾斜传播政策。也就是说，报刊资源配置是按照行政逻辑来的，是产业布局中的相对难以调整的固化部分，而传播政策是可以因时因地改动的，以此来增加产业布局中的灵活性，可谓之传媒业布局的“杠杠”。这个思路在省级卫视的审批中得以体现：早在1995年底，西部的新疆、、云南、贵州、四川等5个省、自治区的电视节目就已经“上星”，而我国中东部地区大部分电视节目直到1997年元旦起才陆续“上星”。②区域倾向性的传播政策有其产生背景和存在的理由，但是在实际效果上未能尽如人意。就目前情况看，西部卫星频道在西部一些地区没有得到很好的落地，在中东部地区的频道占有率也不高，原因之一就是西部广电组织的产出能力，尤其是结合自身特色资源的优秀电视节目不多。③
3．产业布局体系的调整
世纪之交，历经20年的市场化改革已经把媒体产业的受众需求、竞争意识、利益主体等要素激活，原有的产业布局体系在诸多方面捉襟见肘。在传媒实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传媒业的区域结构进行调整。
第一种调整是对媒介层级的缩减。首先是在县市一级整合广电机构：1996年中共中央办公厅、国务院办公厅文件提出了“三台合一、局台合一”的广播电视机构合并模式。其次是缩短中央到地方的行政级别链条。第二种调整是把媒介生存发展和区域环境的承载结合起来。以往的资源配置是依据行政级别，政治上的地位是相应拥有的刊号资源、传播渠道的参考标准，而在2003年的报刊治理中，行政级别较低的媒体要竞得生存权，不仅系于当地在行政序列中的位置，更系于当地的区域经济实力。第三种调整是对异地办报实践的有限默许。2003、2004年，跨地区联合办报成为传媒产业的一大热点，涌现出新京报、每日经济新闻、第一财经日报、新疆经济报・西部风特刊、华商晨报、重庆时报等诸多合作报纸。④这些异地办报，虽然得到一定的默许，但目前还缺乏政策保障，在属地管理等问题上还未得到很好解决。
二、突破：传媒业去行政化的努力
虽然资源布局在起始阶段是均衡的，但传媒业发展的内在规律却不能与行政化要求的均衡预期取得一致。导致各地域媒体发展速度、规模与质量产生重大差异的内在因素就是各地传媒系统的创新能力。产业创新的内在冲动成为传媒产业布局去行政化的天然努力，这种努力不仅改变了一省一区之内按照行政级别划分传播资源的旧格局，同时也改变了省际、区际之间平均化的传播产业力量对比。
1．城市群的快速发展冲击垂直格局
城市群特别是围绕非省会城市形成的中小城市集群，在发展区域经济的过程中，也逐步积累了有特色的媒体产业基础，在一省内部不再是沿着省会――地市――县的级别传媒力量依次变弱，媒体布局结构也不限于单一的线性递减，而是出现了多个力量中心，基于城市群的媒体布局呈现出多元牵制的现象。城市群及其周边地区的发展对于报业的影响是多方面的，涉及到报纸产品本身、报业竞争环境和报业的发展策略。
在城市群发展处于初步阶段的地区，省级报纸处于区位优势，在省会城市扩张到相对饱和的时候，开始频频向二级城市发力。2002年开始，成都商报陆续强攻绵阳、乐山、内江、自贡等二级城市，积极在二级城市开设分印点、强化零售、以高价向地市级报纸购买稿件，以增加成都商报在目标扩张城市的本地化色彩。⑤在城市群孕育较充分的地区则是另外的态势，中心城市报业继续扩张，而周边城市报业积极回应。地市或县级传媒具备一定的经济实力，对上级省报的挤压也进行回应，不甘心按照行政级别分一杯羹。广州是我国报业竞争较为充分的地区，这种垂直结构内的博弈已经有很多实践。来自行政级别低端的回应中，以佛山日报传媒集团的运作更具有强势特征。⑥
需要注意的是，对垂直格局的突破并非一个媒体自觉的预期目标，而是在传媒竞争中逐步由市场扩张的加剧演变出来的。观察媒体在垂直格局方面的行动路线，我们可以发现媒体的目标市场从小到大从核心到周边，基本沿袭着渐进突破地域的路径：中心城市――郊区（如北京的法制晚报加大在四环以外的发行覆盖）――远郊（深圳特区报对南岗等周围各远郊区的覆盖）――城市区域网络（广州-珠海-深圳，上海-杭州，北京-天津）。
2．基于区域经济实力的创新打破横向格局
在既定的自然历史条件下，各个区域之间存有经济实力的差异，然而在此基础上形成的增量则取决于各区域能以多大程度调度和整合社会资源为经济建设服务。作为一种重要的社会资本，传媒融资讯、文化和意识形态于一身，是区域发展的助推器。传媒与区域发展的关系至少体现在三个纬度：传媒业的竞争水平首先是当地文化产业、信息内容产业发展水平的重要组成部分；传媒业为区域发展提供投资、消费、金融、商业等多种社会经济建设活动的资讯交流平台；传媒业的知识特性和智慧特性促成区域文化的整合和市民精神的凝结，对区域内在共识的达成上有战略意义。区域传媒与区域经济的深入整合强化了区域实力。
据新闻出版总署对我国报业的调研和规划所作预测，认为我国报业的第四个增长周期即将到来，而新的增量空间主要将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市。面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周报，将成为中心城市新的报业增长点；晚报都市类报纸的增长空间将转向区域次中心城市及一般城市。⑦
三、中国传媒改革中凸显的空间因素
中国的传媒业布局一开始就是按照行政区域的范围建立起来的，带有很强行政意志的色彩。但在市场经济条件下，经济发展带有很强自为性的特点，形成了与行政区域不相一致的经济区域。在媒体利益属性日益膨胀的“产业化”进程中，传媒的市场区域越来越与经济区域相重合，而与行政区域重合的离心力日渐增长。媒体的发展中出现跨越行政区域而追逐经济区域步伐的“跨地区”发展现象在所难免。⑧
目前区域之间差异拉大，发展较快和较慢的区域传媒都对自身现状不满，凸显的问题就是需要建设空间传递机制，要求形成更完备的产品市场和要素市场，一则实现传媒资源在区域间的自由流动，协调发展，二则实现传媒业向它行业的渗透，人才、品牌、资本等要素在更广阔的社会范围内整合，实现传媒业增长的战略性突破，这是新的理论难题。
传媒业的空间重构并非仅具有经济意义，也是传媒业制度建设的一个方向。跨地区经营的背后，并不只是传媒市场本身的变化，在相当程度上它代表着社会管理方式的重组。要打破旧体制控制下的媒体格局，就要重新建立管理规则。
从更宏观和深入背景来看，空间因素的凸显是传媒改革中规制与放松规制之间纠缠的关节点之一。西方国家的传媒业是在经济水平逐步发展和消费水平不断提高的过程中自然演变的，媒体从业者一开始就是在与市场力量的竞争与合作中同步成长的，在影响传媒业发展的因素体系中，媒体界自身与政府、市场是地位相仿的；而中国传媒业市场化改革有其特定的背景和起点，那就是长期的压抑需求和短缺经济，以及由此导致的巨大赢利机会的释放。从80年代初期到90年代中期的短短十多年就形成了从短缺到相对过剩的传播业态，相比较西方传媒业的市场化进程，中国传媒业的产业生命周期大大地被缩短了，这种传媒市场化不是自上而下推动的，也不是多方社会力量自然互动形成的，其产业组织动力是来自媒体业界的内生性的对放松规制的迫切要求。这种要求既来自于传播体制长期的对社会话语的压制，对媒介专业化力量的忽视，更来自于在社会各项事业欣欣向荣的局面中对传媒业自身如何抓住机会、发展强大的焦虑。
在这种内生性的动力驱使下，传媒业遵循着“实践先行、政策认可”的模式，媒体在市场浪潮中不断体悟自身与市场需求的契合所在与错位所在，进而通过试验性的媒体业务探索、经营方式探索获得有关主管部门的默许，最后达到阶段性的有关政策规定的放松。发展到现阶段，传媒业自身已经积累了相当可观的资金、人才和无形资产，希望谋求突破性的进展，而这种突破的可能性就来自尚在转型中的传媒业与产业化运作之间的弹性空间。从空间经济的角度讲，目前就是要求传媒业的资源的空间配置打破不合产业规律的规制和限定，按照产业规律来重组、革新；传媒业的空间结构要与新的经济和社会发展趋势相适应。
注释：
①陈怀林，九十年代中国传媒的制度演变，《二十一世纪》，香港，1999年6月号第53期。
②杨伟光，《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年。
③胡泊，地域特色与西部电视发展，载于欧阳宏生，朱天主编，《区域传播论》，四川大学出版社，2003年，p88－91。
④参见崔保国主编，《2004-2005中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年。
⑤吴定勇，《都市报崛起之谜》，四川大学出版社，2005年，p164。
⑥参见董天策等，在平稳中寻求突破，《新闻实践》，2005年第1期。
⑦“王国庆解读2005《中国报业年度发展报告》”，人民网，2005-08-0515:11。
自媒体和社会化媒体的区别篇2
一、民族地区的媒介生态特征
媒介生态学研究起源于北美。纽约大学的奈尔・波斯特曼最早正式提出"媒介生态"概念。媒介生态的构成基于两大基本因素，即媒介生存环境和受众的依赖评价体系。前者是指由现实环境中的政治文化氛围、经济发展水平、社会生活形态等所构成的社会体系及政府政策同媒介建构的信息环境相协调而形成的特定的社会环境，后者是指受众在对媒介的选择和接触行为后根据需求满足的程度而产生的在认知、情感、意愿三个相关层次上的意向表达和行为趋向，进而形成的在个人层面上的一套评价指标体系。
由于种种原因，目前我国民族地区的经济文化教育相对落后，经济的贫穷给少数民族地区带来了诸多问题，也对媒介生态造成了致命伤。由于贫穷，少数民族地区教育文化往往落后于发达地区，由此导致受众文化素质相对较低；由于贫穷，农民买不起电视机、收音机，订不起报，更买不起电脑。这就导致少数民族地区的城乡人口数量与受众数量形成倒挂：农村人口占总人口的80%，可受众数量却只占受众总数的20%，造成了严重的受众分布结构失衡；由于政府对媒体投入很少，有的媒体干脆被完全推向了市场，因此，媒体之间为了争夺有限的受众和广告资源进行着惨烈的竞争，为了在这场竞争中获得最大利润值，一些媒体对广告主的违法行为失语，对那些”不作为“但却在各个方面能制约媒体的政府职能部门不敢理直气壮地进行舆论监督，甚至一些媒体还刊播一些有违公德的影视作品和虚假广告。我们在湘西自治州调查时发现，当地电视台的几个频道每天都安排很长的时段播发所谓的”健康讲座“，而这些讲座无一不是以推销性药和治疗性病的药物为目的。至于创建和谐社会所急需的普法教育、自然生态保护、农业科普等内容，以及民族历史、民族文化、民族音乐、民族文学等文化传承内容基本上是一片空白。媒介功能严重失衡。
从构成媒介生态的两个基本因素分析，由于地区经济发展的滞后、媒介资源配置的不合理、媒体自身体制转轨所带来的影响、社会不良风气的熏染、受众结构的不平衡等原因对媒介的生存环境造成了严重破坏；加上受众结构及分布不合理，甚至绝大多数的农村居民不能成为受众，因此受众的信赖评价体系也必然出现问题。如此一来，整个民族地区媒介生态就出现了严重的失衡。
二、优化民族地区媒介生态
优化民族地区的媒介生态首先是要大力发展区域经济，特别是发展生态经济、生态工程、生态旅游等不以牺牲环境为代价的经济开发项目，同时大力发展教育，搞好“普九”，努力提高城乡市民的文化素质，以最快的速度缩短本区域与域外地区的经济差距和文化差距。除此以外，还要做好以下几个方面的工作：
1．合理配置资源。在资源配置上，政府要主导，而且特别要向广大农村倾斜。一方面，采取适当鼓励引导措施，使报纸、广播和网络媒体在农村市场中的占有份额跟上来，这些措施中包括政府要加大投入力度，例如在农村恢复广播网络，在各村寨建立书报室。还有把农村的宽带网逐渐建立起来，让农村居民也能享受到网络媒体的服务。另外，由于民族地区经济水平欠发达，资源缺乏，媒介的数量应严格控制，媒介的生态定位宜采泛化生态位，即生态位要比较宽泛、广阔、模糊，使之有较多的资源取向和较广的发展时空。把各种媒体进行整合，实行资源共享，利益共享，甚至还可以进行跨省（市）合作，把信息源和受众源拓宽、扩大。这样，多种媒介共同发展，让受众各取所需，营造一个多元化的和谐媒介环境。
2．加强传媒行业自律教育。要想营造一个舒适、安稳、健康的传播环境，首先还得从传媒自身做起。近年来发生过不少传媒失范事件，如2007年轰动一时的“纸馅包子”事件，究其原因，很重要的一点是传媒人自律不够。针对媒介失范现象，国家和政府制定了不少法规法则，但是效果还是不明显。其实，要真正治理好失范现象关键还是在于媒介自律上。一是专门开设相关的自律教育培训课程，向传媒人员进行必要的自律知识教育和相关新闻政策法律法规的意识强化；二是采取正反两面教育方式使从业人员真切认识到自律的重要性；三是媒体内部制定民主评议奖惩制度。总之，要在行业自律规范建设及完善监督机制上下功夫，树立传媒业的良好社会声誉。
3．加强各民族之间相互尊重、相互团结。之所以提出这一点，是因为民族地区受众多由少数民族组成，各少数民族有自身的特点，包括民族风俗习惯、、民族心理等，这些都是生长在民族地区的大众传媒运作时要特别注意的相关问题。如湘鄂渝黔边区，总人口2300万，有30多个民族，各有各的风俗习惯和。要避免任何不利于民族团结的内容，即便它们很具有轰动效应，媒介不能为追求受众的接收率而进行渲染、传播，而应该竭力平息、解释、消除民族矛盾和纠纷。从媒介生态的角度来看，受众资源是媒介营养来源之一，如果受众这一环出了问题，时常发生民族矛盾和冲突，相当于媒介的营养来源“劣质化”。这不仅与国家政策和民族本愿相悖，同时也不利于区域媒介生态的平衡发展。
4．建立合理机制与市场，加强有序竞争与合作。在当今市场经济中，大多数媒介的运作已经产业化，讲究经营管理策略，民族地区的媒介也不例外。要在传媒内部建立人才管理机制、激励机制和竞争机制。媒介与受众要建立起沟通的桥梁，建立一种互动机制，媒介自觉接受受众的监督。还要建立合理的市场，要平衡媒介的分布结构，大力拓展农村市场，使媒介市场趋于多样化。要在传媒之间加强有序竞争与合作，做到优势互补。要牢记大众传媒本身具有社会属性或者说是政治属性，而且在我国这一属性是媒介的本质属性，也就是说在我国媒介在为人民服务的大前提下，首先应该做到的是相互团结合作，而不是相互打压。竞争可以促使媒体在生存发展的压力下互相学习和完善自身，并且激发传媒的创新潜力，有利于传媒行业的整体进步。
自媒体和社会化媒体的区别篇3
1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SnS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。
3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向aiSaS模式转型，即：attention（注意）—interest（兴趣）—Search（搜索）—action（行动）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的营销价值
出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。
1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。
2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、im、SnS、Video等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。
3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。
4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。
三、营销策略创新的四个维度
社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。
1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。
3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、Ge等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。
自媒体和社会化媒体的区别篇4
关键词：少数民族地区 大众传媒 发展 社会和谐
一
以新闻传播技术与新闻传播能力差距为核心的信息鸿沟，使得落后地区和发达地区的社会发展差距再次拉大。如何消除信息鸿沟带来的影响并弥合信息鸿沟，成为近年来研究者关心的问题。也成为我国新闻传播学研究中的核心问题。我国是一个统一的多民族国家，信息已经构成各民族生存与发展的基础环境要素。信息传播提供了不同民族与文化之间相互了解、相互尊重、和谐共生的基本条件。从理论上说，作为最重要的信息载体，大众传媒通过传播信息发挥着社会整合、社会协调、环境监控、文化传承等重要功能，是民主法制的推动者、公平正义的体现者、安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者。
从上个世纪中期开始，有关信息传播与社会发展之间的关系便已成为西方学者关注的重要问题。勒纳在1958年就提出国家现代化的实现基础是城镇化、教育和大众传播的普及。其后，施拉姆也提出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节。在信息时代，信息社会的“落伍者”或“边缘化”人群、地区，不能够参与创造和分享以知识为基础的社会文明成果的状态，其本质就是与现代化隔离。
2003年联合国“信息社会世界首脑会议”大会通过的《原则宣言》提出：(各国政府)全力致力于将数字鸿沟转化为人人享有的数字机遇。特别是面临滞后和更加边缘化危险的人们能享有的数字机遇。(各国政府)要坚定不移地赋予穷人，特别是生活在边远地区、农村和边缘化城区的穷人，获得信息和使用信息通信技术的能力，使其借此摆脱贫困。
在我国，二十世纪八十年代，经济落后地区信息传播的状况就引起了人们的关注。例如中共中央宣传部和广播电影电视部进行的中国不发达地区农村广播电视调查(1989年出版《广播电视与农村发展》一书)指出：信息传播水平与信息基础设施差距是导致城乡差别的根本原因。经济发展水平影响着信息传播水平，而信息传播差距是造成思想观念差距的主要原因。此后，研究者把重点逐步转移到发达国家与发展中国家、中国东西部地区之间以及城市和农村之间在信息技术使用以及信息化水平方面的“数字鸿沟”。国内学者一般认为，公民特别是经济水平、知识水平处于弱势地位的人群相对于强势人群、社会组织、政府而言，信息权利的实现难度更大。
20世纪90年代末期，复旦大学与云南大学联合开展的“云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究”，以及在此基础上形成的研究成果《传播与民族发展——云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究》，深化了人们对少数民族地区信息传播重要性的认识：在大众媒介文化的强势影响下，民族传统文化只有借助各种手段，尤其是传播手段，才能增强自我生存和协调发展的能力。
进入21世纪以来，信息传播与少数民族地区社会发展问题引起了国内学界的广泛关注。一些学者指出：少数民族地区地广人稀、基础差、社会贫困率高，信息基础设施相对落后，发展信息服务业的成本比发达地区更高，需要国家在财力、人力、物力方面给予更大的支持与帮助。在对国家公关、政治传播、跨文化传播、边疆民族新闻事业等重要问题进行深入探讨的基础上，人们进一步明确了大众传媒与少数民族地区社会发展存在必然的联系。综上所述，随着研究视野与领域的开阔、人们对大众传媒在社会发展中特别是少数民族地区社会发展中的重要性的认识已经日趋深入。
二
和谐社会必须是经济和社会全面发展的社会。社会的全面发展和整体进步为构建和谐社会提供了社会基础和人文条件。
当前，我国的改革与发展已进入关键时期，改革在广度上巳涉及经济、政治、文化等所有领域，在深度上已触及人们具体的社会利益，在发展方面也已进入矛盾凸显期，城乡差距、区域差距、贫富差距、经济社会发展的差距等深层次矛盾和问题日益突出。少数民族地区所面临的各种矛盾更为复杂。可以说，加快少数民族地区发展是我国构建和谐社会的当务之急。和谐社会是一个具有丰富内涵的概念，既包括有序合理的社会结构，也包括平衡协调的社会关系。从民族关系的角度看，民族平等是民族关系和谐的基础，也是构建社会主义和谐社会的基石。信息权利平等则是民族平等的重要内容之一。
由于种种原因，少数民族地区大多是我国经济社会发展比较落后的地区，加上少数民族地区自身的特殊性，在现实中，少数民族地区与发达地区的新闻传播技术与新闻传播能力方面的差距是一个不争的事实。传播学有一个著名论断就是：隔阂产生偏见，偏见产生冲突。对新闻信息的传播与接受方面的差距无疑是导致隔阂和偏见的重要因素。平等的新闻信息传播体系可以使少数民族地区与其他地区以及其内部不同民族、不同语言、不同信仰的群体之间进行有效沟通，消除冲突与对立。可以说，大众传媒构成了少数民族地区构建和谐社会的重要支点。
然而，少数民族地区大众传媒发展的各个层面还不容乐观。雷振扬在《我国少数民族地区基本公共服务存在的问题与对策思考》一文中指出：2006年全国广播综合人口覆盖率为95.04％，电视综合人口覆盖率为96.23％，民族8省区都没有达到这两个平均水平。广播综合人口覆盖率贵州最低，是83.72％。而该省的少数民族地区更低，仅为78.53％，低于全国平均水平16.51个百分点。西藏广播综合人口覆盖率和电视综合人口覆盖率分别为85.80％和86.94％，均低全国平均水平约10个百分点。2006年，全国有线广播电视人户率37.15％，8个民族省区也没有一个达到这一平均水平，最低的青海、西藏分别为22.56％和23.28％，仅为全国水平的60％。有线广播电视网络传输干线长度，民族8省区的总长度为22.09万公里，比一个江苏省还少3万多公里。最低的西藏和青海分别为0.20和0.28万公里，只能说刚刚起步。
少数民族地区大众传媒在本地区的市场占有率也比较低。以电视媒体为例，当前，我国电视市场总体形成了央视、省市级卫视、地面电视分庭抗札的格局，中央级电视媒体(包括中国教育电视台)的18个电视频道、43个省级卫视瓜分着全国市场，而为数众多的地面频道守护着各自的地盘。从地域分布来看，中央级电视媒体和省级卫视的栏目很难进入广州、上海、北京、南京等东部发达地区电视收视率的前十名。这些地区占据主要收视份额的是地面频道。而西宁、兰州、呼和浩特、银川、乌鲁木齐等西部民族地区城市则正好相反，地面媒体很难占据收视率靠前的位置，电视市场恰恰是央视和卫视的天下。这个现象说明，少数民族地区电视媒体无法利用自己的地缘优势占领当地的电视市场，其影响力有限。
少数民族地区新媒体发展状况也不容乐观。根据2010年1月中国互联网络信息中心(cnnic)的《中国互联网络发展状况统计报告》统计：目前，全国互联网普及率为28，9％。高于世界平均水平，但是各省的互联网发展状况差异较大。可以将中国的互联网发展分为三个梯队。第一梯队为互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省(直辖市)。第二梯队为互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省(直辖市)。第三梯队为互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、安徽、贵州13个省(直辖市、自治区)。五个民族自治区有四个处于第三梯队。
cnnic的研究还发现，互联网发展程度与地区经济发展水平正相关，即地区经济越发达，其互联网也就越发达，互联网普及率可以作为地区经济发展水平的表征。东部地区地理位置优越，技术力量较强，在gdp增长中发挥着龙头作用，2008年人均gdp为36575元，其互联网普及率为40.0％。东北地区属于老工业基地，工农业基础相对雄厚，2008年人均gdp为25406元，其互联网普及率为29.1％。中西部地区经济发展和技术管理水平与东部差距较大，2008年中部地区人均gdp为17507元，互联网普及率22.2％；西部地区人均gdp为15694元，互联网普及率21.5％。五个民族自治区的互联网普及率均低于全国平均水平。
大众传媒是满足少数民族群众信息权利的主要途径。我们必须认识到，没有经济、社会、文化的协调发展，仅仅重视少数民族地区的经济发展是不够的。经济成长越快。人们对自身的文化权利就越关注。作为一项重要的文化权利，少数民族群众信息权利的满足在少数民族地区和谐社会建设过程中必将发挥着越来越重要的作用。我国少数民族地区自然条件较差，在很大程度上制约着各民族的心理和行为。特殊的环境和突出的现实问题构成了现阶段少数民族地区社会和谐发展的时空背景和客观条件。民族构成与分布的多样性，区域在国家地理空间上的边缘性，政治、经济、文化发展的特殊性，决定了大众传媒对于少数民族地区社会稳定与和谐的重要意义。
近年来，国家越来越重视发展少数民族地区信息传播事业。国家制定的《2006
2020年国家信息化发展战略》提出：国家将采取有效措施缩小区域之间和不同社会群体之间信息技术应用水平的差距，创造机会均等、协调发展的社会环境。2009年，国务院常务会议专门就繁荣和发展少数民族文化事业进行了研究，形成了《国务院关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》，其中，对发展少数民族新闻出版事业和广播电视事业提出了新的要求，做出了重要部署。国家的重大战略部署为少数民族地区社会发展提供了重大机遇。
三
发展少数民族地区大众传媒事关少数民族群众信息权利的实现，发展少数民族地区大众传媒可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族的视野，促进当地经济发展和人民生活水平提高，从而缩小东西部地区差距，使整个社会更加和谐。
近些年来，国家制订了多项旨在缩小东西部地区信息鸿沟的行动计划，以推进落后地区信息传播硬件设施建设。经过多年的发展，我国少数民族地区信息化发展已具备了一定基础，进入了全方位、多层次推进的新阶段。资源配置不合理的问题有所缓解。然而，整体来看，我国少数民族地区信息化水平还比较落后，特别是大众传媒发展水平。少数民族地区大众传媒落后的根源不仅在于社会经济水平欠发达，还在于观念和体制滞后。基于此，应该着眼于以下几个方面推进少数民族地区大众传媒的发展。
首先，改革财政投资体制，明确政府责任，加大对少数民族地区大众传媒的扶持力度。对于少数民族地区而言。信息基础设施较为落后，新闻信息资源不够丰富，社会经济水平不高，少数民族地区大众传媒缺乏市场化和产业化发展的基本条件。
笔者以为，发展少数民族地区大众传媒必须竖持两个方面的原则，一方面为少数民族地区提供专项的信息化建设补贴，促进少数民族地区包括大众传媒在内的信息化事业的发展。少数民族地区多是比较落后的、偏远的或欠发达的地区，其信息基础设施建设投入与运营成本相对较高，相关企业效益较差，投资的积极性一般不高。解决这一问题的根本出路是政府加大投入，为相关企业提供经济补偿，鼓励企业为少数民族地区提供基本信息服务。另一方面，政府要重视少数民族地区信息资源的开发与利用。政府应充分发挥大众传媒在人才、信息资源和社会影响力方面的优势，采取具体措施鼓励大众传媒开发具有民族特色的信息资源平台，如教育、民族文化、经济信息、旅游等资源库，既可以为少数民族地区公众提供信息服务，也可以扩大少数民族地区的影响力。
其次，改革传媒融资体制，为少数民族地区大众传媒快速发展创造宽松的环境。少数民族地区传媒管理体制改革最大的难题还在于融资体制改革。由于缺乏有针对性的政策，少数民族地区传媒融资体制改革往往举步维艰。在传统体制的影响下所形成的浓烈的机关化色彩使得大众传媒不适应市场化、产业化的要求。对于少数民族地区大众传媒而言，发展资金严重不足是一个瓶颈性质的问题。仅仅依靠有限的财政投入，少数民族地区绝大部分传媒只能维持生存。随着少数民族地区经济的发展，受众对信息的需求日益旺盛。但是，由于大众传媒缺少资金，无法改进传播手段和提高传播水平，难以满足受众的需求。因此，受众转向其他途径来满足自己的需求，大众传媒的影响力没有因势利导的增强，反而减弱。可以说，少数民族地区大众传媒对资金的渴望和需求是非常强烈的。但是，由于少数民族地区大众传媒大多依然实行事业单位的管理模式，大众传媒资产的所有权和经营权不够明晰，阻滞了资本进入传媒的通道。从国内近年来传媒发展的动向看，深化传媒体制改革，利用业外资本加快传媒发展，是一个大趋势。少数民族地区有必要在这方面尽快采取措施，制定政策，加快实施步伐。
再次，改革传媒管理体制，推动跨媒体跨区域重组，促进少数民族地区大众传媒的良性竞争。建立良性竞争秩序是关系到少数民族地区传媒发展的重大问题。近年来，少数民族地区传媒资源整合力度很大，区域内部的传媒竞争秩序日渐良好。但是相对于发达地区而言，少数民族地区传媒的规模小，实力弱，竞争力不强。区域间传媒发展的不平衡，使少数民族地区的社会发展情况不能有效地传播出去。这也是当前少数民族地区信息鸿沟的主要表现。因此，少数民族地区需要对传媒进行各层面的重新排列组合。或强强联合，或兼收并蓄，或优胜劣汰，打破地域和行业的限制，推动传媒跨地区、跨行业重组，引入竞争机制。无论是组建什么样的媒介集团，都要进行市场化运作，一定要基于自觉自愿，互惠互利，共同发展的原则，避免一哄而上。
自媒体和社会化媒体的区别篇5
一、媒介素养教育概念、内涵及发展
1．媒介素养概念及内涵
媒介素养是指获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力，以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活所需的知识、技巧和能力，包括人们面对传媒的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估、创造和制作能力，以及思辨性回应能力。媒介素养是听说读写等传统素养的延伸，是人们在现代社会必须学习和具备的一种能力。媒介素养一般包括三个层次：一是对大众传媒的了解和运用。包括了解和掌握各种媒介、媒体的基本特性、运作机制及其效果；二是分析与批判媒介。包括理解传媒是如何生成意义的，能够批判地思考和解读媒体内容所反映的意识和价值观，具有对媒介文本进行判断、分析、质疑、评估、批判地选择的能力；三是具有影响传媒和利用传媒进行公共监督的能力，做一个主动的媒介公民。
2．媒介素养教育发展概况及现状
媒介素养教育源自20世纪30年代英国学者eR．利维斯（eR．Leavis）和他的学生D．桑普森（Denys．thompson）合写的《文化和环境：培养批判意识》一书，目的是反对传媒中流行的文化价值观念，提升公众对大众媒介的辨别能力。在书中，学者使用“文化素养”的说法。这是媒介素养教育的第一阶段，称为“保护主义”。20世纪50年代至60年代初，媒介素养及媒介素养教育研究进入第二阶段，被称为“大众文艺”范式，要求学生学会区别、判断和欣赏媒介。20世纪70年代至80年代后，媒介素养研究进入第三阶段，即“表现”范式阶段，认为媒介素养教育的首要任务是讨论媒介的“表现”意义，包括媒介是怎样表现真实的，怎样辨析渗透其中形形的意识形态，培养批判的解读能力。20世纪90年代以来媒介素养研究进入第四代范式“参与式社区行动”，即对媒介的批判思考转为通过“赋权”“促成健康的媒介社区，而非仅仅指责媒介的不是”。
媒介素养在西方兴起几十年来，理论研究在不同历史时期不同社会背景下得到丰富和发展。同时，媒介素养教育在各个发展阶段也以社会运动的形式展开。此后，由于官方和联合国教科文组织介入，针对学生的媒介素养教育逐渐引起人们重视。澳大利亚、加拿大、英国等国家先后把媒体素养教育纳入全国国内部分地区中、小学的正规教育课程。我国香港和台湾地区在研究和实践上也取得了较多可借鉴的成果。
从20世纪90年代后期，中国大陆学者开始在学术刊物上发表西方媒介素养的译介文章。自1997年以来，媒介素养教育越来越受到传播学界的关注。在这个领域中，至少已经发表了800多篇论文或文章，并出版了若干教材。但从目前的情况来看，虽然有不少学者尝试结合我国国情提出一些观点，但一般停留在对国外文献的追溯和描述，对我国的现状研究定性分析多，定量调查少，总体研究没有质的飞跃。我国高校学界已经在系统研究并推广媒介素养教育。当前北京、上海等少数高校有计划地开展大学生媒介素养教育。复旦大学、上海交通大学等高校把媒介素养教育纳入大学教学体系作了一些探索。山东大学从2006年开始面向全校大学生开设了媒介素养教育通选课。总体看来，目前高校媒介素养教育处在摸索阶段，针对大学生所开展的媒介素养教育活动还很欠缺。地方高校对大学生媒介素养教育目的不明确，内容不系统，形式单一化，仅仅局限于表面。我国媒介素养研究总体上还不成熟。
二、高校媒介素养教育背景
1．媒介素养教育的社会背景
（1）全球化背景下社会转型。在全球化背景下，我国面临社会转型，朝着政治民主化、经济市场化、文化多元化的方向发展。不同社会群体有各自的利益诉求，社会价值观多元化，公众参与社会事务的意识逐渐增强。另一方面，媒介信息传播过程、传播渠道、传播内容也处于变动状态，对受众带来不确定的影响。
（2）新媒介技术发展。科学技术发展使新媒介工具迅速普及化，极大地增强了信息传播的互动性，为公众通过媒介进而参与社会提供更多的机会和方式。但同时，科学技术与人类意识发展出现一定程度上的失衡，媒介被过度使用，传媒构建的“拟态环境”已经影响到人们对真实世界的感受和预设，进而影响到人们的行为，使得“拟态环境”社会化。
（3）多元化的大众传播媒介。我国近几年大众传播媒介形态、功能呈多元化，在不断满足社会变革过程中日益多样的媒介需求的同时，商业化、娱乐化的弊端也日益凸显。在庞杂的媒介信息面前，提升受众自身的选择、批判、使用能力显得十分必要。
2．高校媒介素养现状
（1）大学生群体媒介素养现状。大学生群体具有求知、求新、年轻、有较高教育程度特点。在校大学生在媒介接触上一般持自由开放的心态，对新型媒体接受能力快，对传统媒介不排斥。网络是学生经常使用的媒介，以获取信息、休闲娱乐为主要目的。在一项针对某高校500名在校大学生的调查表明，大学生媒介素养有以下特点：
①对传媒理性认识欠缺。大学生对媒介的理性认识存在偏差，接触媒介具有明显的实用、功利倾向。媒介知识薄弱，运用能力不高，较少学生通过媒介互动参与社会政治生活。大学生中比较了解传媒相关知识和有过媒体实践经验的仅占少数。
②媒介道德水平有待提高。大学生对媒介不良信息的“免疫力”有待提高。大部分学生无法抵御媒介暴力和媒介色情诱惑。部分大学生法律意识和自律意识不强，对国家有关新闻出版、知识产权、网络管理方面的政策法规不甚了解，对利用媒介进行信息传播、侵权盗版行为虽有认知，但在使用媒介时存在比较严重的失范行为。
③媒介批判能力不足。大学生对媒介有一定的信任度并且在某种程度上对媒介有依赖性，对媒介信息的辨别、分析、质疑能力较弱。学生能普遍认识到媒介对其知识构成产生影响，但在价值观等较为深层次的、潜移默化的影响力的认识和理解不够充分。
（2）教师群体媒介素养现状。在媒介素养教育过程中，高校教师既是受众又是教育者，因此高校教师自身媒介素养状况需要引起关注。当前高校教师在媒介使用上，相对学生而言，主要以电视、报刊传统媒介为主。年轻教师中网络媒介使用相对普遍。媒介使用主要以获取信息、学术资源为主。高校教师群体思想成熟，对问题有个人独立的分析判断，面对媒介信息有较强的辨别、思考能力。高校教师的媒介素养是由其自身文化背景决定，在日常媒介接触过程中自发形成对媒介信息的解读、思考、批判能力。但是，大部分教师缺乏对传媒的相关知识，没有传媒实践经验。对媒介素养认知不多，甚至很多教师不了解媒介素养教育。
三、高校媒介素养教育的意义
1．素质教育的重要内容
素质教育是指一种以提高受教育者诸多方面素质为目标的教育模式，它重视人的思想道德素质、能力培养、个性发身体健康和心理健康教育。推行素质教育，培养学生综合素质是高校人才培养目标。大学生素质分为专业素质、思品素质、人文素质、科学素质、身心素质、劳技素质多个维度。普通高等教育的素质教育重点是提高学生的创造能力，强调大学生要进行本专业以外的人文与科学知识教育，力求从这些教育与浸染中把握多学科的思想方法，综合运用多学科思想方法发现问题、认识问题，不断提高分析批判的能力、独立思考与综合创造的能力。
“媒介素养”（media literacy）中的“literacy”的英文本义为“识字、有文化和阅读写作的能力”。媒介素养在现代社会是识字、阅读和写作能力的延伸，属于个人基本素质范畴，是一种对认知、认识和批判能力的启蒙。培养学生对媒介信息的选择、理解、质疑、评估，以及制作和生产媒介信息的能力是大学生素质教育的基本内容。通过媒介素养教育，能提高学生独立思考，分析批判能力，培养学生的创造力。大学生媒介素养教育有助于思想品德素质的提升。当前高校的道德教育仍以知性教育为主要特点，注重知识的“灌输”，与学生生活脱节。大学生人生观、价值观的形成很大程度上受媒介信息的影响。不少学生沉迷互联网而深陷其中，经常浏览不健康网站，有的在网络上欺骗、打击他人，甚至走上违法犯罪道路；大学生考试使用手机等通讯工具作弊。媒介素养教育有助于学生认识媒介，能主动抵御媒介尤其是网络不良信息的影响。
2．公民教育的组成部分
十七大报告明确指出要“坚定不移发展社会民主政治，积极推进政治体制改革。”我国民主传统匮乏，以及低水平的公民认知和公民参与能力使我国的民主政治建设困难重重。社会主义民主社会的形成需要具有民主意识、积极参与民主政治的社会公民。要克服社会主义民主进程中面临的思想、观念，以及行为上的障碍，还有赖于公民教育的开展和深入。学校作为公民接受系统、正规教育的主要机构在对提高公民素质、培养公民意识、增强公民参与技能方面起着至关重要的作用，高校在推行公民教育的作用尤为突出。
公民主动寻求和包容多元信息与观点、批判性地认识社会、自由负责的表达个人意见，这些是构成现代社会民主政治的重要基础。大众媒介为公民的上述政治社会生活的参与搭建沟通交流的平台，媒介素养是现代公民素养的重要内容。因此，媒介素养教育无论在认知还是实践层面，将成为民主社会公民教育的一部分。高校中教师和学生群体，接受高等文化教育，有较高的公民认知和公民参与能力，民主政治参与积极性高。高校媒介素养教育有助于高校教师、学生能以更审慎、负责、客观、理性的姿态参与到社会事务中，成为真正意义上的现代社会公民。
3．校园文化建设的内在要求
校园文化是指在各高等院校历史发展过程中形成的，反映着人们生活方式、价值取向、思维方式和行为规范有别于其他社会群体的一种团体意识，精神氛围。它是维系学校团体的一种精神力量，即凝聚力和向心力。
校园文化作为文化的子系统在具有社会文化总的趋向和特征的同时又有着区别于其他群体文化的超越性与批判性特征。校园文化以其创造超前发展成为社会文化变迁的动力和媒介。在中外文化上，它在对自身文化的发思与对外来文化糟粕的批判中进行有效选择，起着中介作用。大学校园与社会联系日益密切、大众媒介对高校群体价值观的冲击与影响使校园文化的超越性与批判性更为突出与必要，这恰是高校媒介素养教育题中应有之义。
自媒体和社会化媒体的区别篇6
【关键词】独立媒体项目中亚战略民主改造
【作者简介】中共新疆维吾尔族自治区委党校讲师、博士
【中图分类法】D871.223
【文献标识码】a
【文章编号】1006-1568(2012)03-0106-118
中亚国家独立20年来，美国的中亚战略不断调整，虽然在不同阶段其侧重点不同，但对中亚国家实施民主改造，在中亚地区推广美式民主理念和政治体制，影响并引导中亚国家构建符合美式民主价值观的意识形态，始终是美国中亚战略的核心目标之一。而20年来美国对中亚进行民主改造的一个重要工具就是在中亚实施“独立媒体项目”。
一、美国在中亚实施“独立媒体项目”的目标
媒体是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具，现在已成为各种传播工具的总称，如电影、电视、广播、印刷品（书刊、杂志、报纸），可以代指新闻媒体或大众媒体，也可以指用于任何目的传播任何信息和数据的工具。“独立媒体”是指财政、经费、所有权独立于政府，可自主决定编辑和报道内容，不受政府影响和控制的媒体。
20世纪80年代末，民主化改革浪潮席卷非洲、亚洲和拉丁美洲。以美国为代表的西方国家开始在上述地区的国家实施民主援助项目。民主援助项目旨在促进这些国家公民社会的发展，推动政治和经济分权，推动自由、公正的选举和法治建设。在实施这些项目的过程中，民主援助机构认识到独立媒体是构建民主体制、培育民主文化的重要因素。民主化改革成功与否取决于信息和思想的自由流动。“获得信息是民主健康发展的基本保证。”在美国国际开发署看来，“独立媒体是公民社会领域的重要组成部分，而且媒体项目的重要性超过了其他民主与治理项目。比如，独立媒体的发展可以推动地方分权、反腐败和公民参与社会公共治理，独立媒体可以推动法治的制度化……”。因此,“独立媒体项目”是美国民主与治理援助的一个重要组成部分。
苏联解体后，中亚五国独立，为美国进入中亚地区提供了前所未有的天赐良机。美国对中亚地区的战略考量是：地缘政治上，把中亚打造成美国全球战略链条中的关键环节，成为配合和支撑美国欧亚大陆东西两向战略的重要支点，将美国的霸权体系连成一体，从而确保美国全球霸权体系的稳定与持久；地缘经济上，中亚丰富的能源资源和巨大的开发潜力被美国视为可以获取油气资源供给的新基地，美国在这方面的目标是建设不受周边大国控制的能源管道作为保障美国能源利益的重要手段；地区安全上，美国不仅要在中亚地区站住脚，还要扩大和强化影响力，逐步占据主导地位。为此，美国不断在中亚去俄罗斯化，在政治领域推广美式民主价值观，打造三权分立的政治体制，积极争取将中亚国家纳入美国主导下的西方民主体系。美国中亚政策的基本目标是为了配合美国欧亚战略的实现，最终为美国的全球战略服务。美国对中亚国家实施民主改造则是其实现中亚政策的重要手段和工具。1992年10月24日，美国国会通过一项法案，支持原苏联各加盟共和国的市场经济改革和民主政治制度转型,即“支持自由法案”(FreedomforRussiaandemergingeurasianDemocraciesandopenmarketsSupportactorFreedomSupportact，简称FSa)。该法案规定，美国向前苏联地区独立国家提供援助，支持包括人道主义、民主、自由市场体系等在内的十个方面相互联系、彼此强化的目标。在民主目标方面，美国主要通过如下方式创建一个民主和自由的社会：“推动政治、社会和经济的多元主义、推动尊重国际认可的人权和法治、发展民主治理机构、改善公共治理、发展自由、独立的媒体、建立文官控制国家强力机关的体制”。
尽管美国的中亚政策几经调整，但民主改革始终是美国的核心目标之一。因为，“只有民主制度的普遍建立才能切实保障中亚国家的独立地位，从而有效地抵制俄罗斯主导中亚事务的企图，阻止伊斯兰复兴运动对中亚形势的冲击，从而实现地区平衡和政治多元化的目标”。“美国支持民主化的努力包括培育政党发展、开展选民教育、推动宪法和法律体系改革、培育独立媒体、改组政府权力分配模式、推动分权与制衡、开展教育和交流项目等。”由此可见，“独立媒体项目”是美国在中亚推广美式民主的手段之一。独立媒体始终是美国在中亚地区实施民主援助的一个重要领域。
简单来讲，美国实施“独立媒体项目”的基本目标是“增加信息的自由流动,特别是增加涉及公民权利和国内公共问题方面的信息透明度和可获得性”。为此，美国将“推动媒体免受政府的指挥和控制，促进媒体开放和享有一定程度的编辑独立性，帮助创建和发展各种媒体组织，培育多元化的声音”。具体来讲，美国实施“独立媒体项目”的目标是：帮助创建各类独立媒体机构，为中亚国家独立媒体营造适宜的舆论和法律环境，增强独立媒体的经济自主能力、职业技能，加强中亚地区独立媒体同国际同行之间的交流与对话等。
二、美国在中亚实施“独立媒体项目”的主要机构
美国参与实施“独立媒体项目”的机构大致可以分为两类：出资机构和具体实施机构。出资机构主要负责提供资金，以赠款、购买服务的方式资助一些机构具体实施独立媒体项目。这些出资机构主要是官方机构和具有官方背景的非政府组织，以及一些私人基金会，如美国国际开发署、美国国务院、美国国家民主基金会、索罗斯基金会等机构。
1.出资机构
美国国际开发署是中亚“独立媒体项目”的最大资金提供方。2006年，该署用于海外媒体发展的资金为5270万美元，占该项目资金总额的37%。国际开发署下属的欧洲与欧亚局、民主冲突与人道主义援助局内设有专门从事媒体发展的专家职位，负责在中亚地区实施一些“独立媒体项目”，通常先由国际开发署驻各目标国使团提供媒体发展项目的申请书，对目标国的媒体现状、管理体制和已有的美国盟友及非政府组织资助的媒体项目进行分析，对拟申请的项目可行性进行评估。国际开发署的“独立媒体项目”实施期限多为3年，如有需要可延长。民主冲突与人道主义援助局下属的民主与治理办公室（DCHa/DG）为国际开发署驻目标国使团提供相应的技术，帮助改进媒体部门的分析方法和工具，如制定衡量媒体发展的技术指标――媒体可持续发展指数（mediaSustainabilityindex）。
美国国务院也是重要的出资机构。2006年，国务院在“独立媒体项目”的支出为1500万美元，约占当年美国海外“独立媒体项目”资金的10%。国务院下设的民主、人权与劳工局主要以赠款的方式在目标国支持独立媒体的发展。为避免与国际开发署等机构的项目重叠，民主、人权与劳工局通常会选择国际开发署没有实施项目的国家开展活动。美国驻中亚国家大使馆民主基金也可向所在国的“独立媒体项目”提供临时性应急赠款。
美国国家民主基金会是具有官方背景的非政府组织，是美国向海外民主渗透的重要机构。该基金会主要利用下属的国际媒体援助中心（theCentreforinternationalmediaassistance,Cima）实施“独立媒体项目”。该中心通过提供信息，构建网络组织，从事分析研究，提高“独立媒体项目”的实施效率，吸引私人资金支持独立媒体的发展。此外，该基金会还向独立媒体提供赠款，支持它们开展活动。2008年，该基金会向哈萨克斯坦的网络报纸Zona-KZ提供了3.278万美元赠款，用于扩大报道范围和发展视频能力。
欧亚基金会（eF）也是具有官方背景的非政府组织，主要接受美国国际开发署的资助。自1993年以来，欧亚基金会为推动前苏联地区（包括中亚地区）独立媒体的发展，先后投入了1700万美元，其主要做法是提供赠款、咨询和培训，帮助创建和发展网络组织。欧亚基金会支持中亚地区独立媒体之间的合作，其中最具有代表性的就是制定并实施“独立媒体支持计划”和“费尔干纳盆地独立媒体联盟项目”。
索罗斯基金会也是支持中亚地区“独立媒体项目”的重要机构。在美国所有的非政府组织中，索罗斯基金会及其下属的开放社会研究所网络组织拥有最成熟、种类最多的媒体发展项目，它在这个领域投入的资金也最多。2006年，索罗斯基金会共投入4000多万美元，约占美国“独立媒体项目”总额的28%,占非政府组织为“独立媒体项目”投资的2/3。开放社会研究所哈萨克斯坦代表处帮助建立了地区媒体中心，提供咨询、教育和法律援助方面的服务。该国代表处与波兰非政府组织――“观点”以及“东东跨界伙伴项目”合作，开展了一个为期3年的“经济新闻学记者学校”。
2.具体实施机构
具体实施机构也叫中介机构，它们是美国出资方的重要合作伙伴，拥有设计和实施项目的技术专家和组织资源。美国政府借助这些组织实施“独立媒体项目”可以掩饰自己真实的战略意图，避免引起目标国的警觉和敌视。
美国的两个非政府组织――国际新闻网（internews）和国际研究与交流理事会（theinternationalResearchandexchangesBoard,iReX）使用了美国政府为“独立媒体项目”提供的大部分资金。2001―2004年，国际新闻网利用国际开发署的赠款，实施在哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和乌兹别克斯坦四国的“独立媒体项目”，项目启动资金为500万美元，随着项目的展开，国际开发署的投入逐渐增多，到2004年7月31日，国际新闻网共收到国际开发署提供的资金970.1232万美元。国际新闻网和国际研究与交流理事会在中亚地区都比较活跃，但活动重点和方式有所不同。在活动领域方面，国际新闻网多涉及新闻从业人员的培训、法律援助、培育和创建本土独立媒体等，国际研究与交流理事会则更多地与印刷媒体合作。在活动方式方面，国际新闻网在对象国建立自己的下属机构，国际研究与交流理事会则更多地与本土已有的媒体机构合作。
三、美国在中亚支持独立媒体发展的主要做法
美国在中亚地区推动独立媒体发展的项目繁多，形式不一，手法多样，可以概括为以下几个方面：
第一，打造适宜独立媒体生存与发展的法律环境。美国派遣一些法律专家参与中亚国家的媒体法的起草工作，对中亚国家的媒体发展评头论足，传达独立媒体的需求和愿望。不仅如此，国际新闻网与全国国际事务民主学会携手，利用其在中亚各国建立的倡议型公民组织举行“呼吁媒体法和媒体管理体制改革”方面的倡议活动，向中亚政府施压，敦促放松对独立媒体的管制。美国还积极资助中亚国家一些大学法学院开设媒体法课程，推动中亚各国之间有关媒体法的信息传播与交流。为了推动媒体法改革，美国还在吉尔吉斯斯坦帮助筹建了研究独立媒体的独立思想库――吉尔吉斯斯坦媒体协调员研究所（internewsKyrgyzstan’smediaCommissionerinstitute,mCi），从事维护独立媒体权利、提供法律援助方面的活动。
国际新闻网驻中亚国家办事机构都配备有一名专职律师，负责起草和分析媒体法的立法建议，向议员展开游说，施加政治影响，为记者提供法律咨询，帮助新成立的独立媒体应对政府制定的复杂的媒体管理规则，协助申领牌照。若有独立媒体遭到政府打压或涉及诉讼，国际新闻网的律师会向它们提供帮助。
国际开发署认为，媒体领域发展的另一个薄弱环节是缺乏民众的支持。为扩大支持媒体改革的民众基础，国际开发署的合作伙伴通过举办研讨会和会议，促进记者与政府代表更好地相互理解。国际新闻网出版介绍和宣传媒体法手册和指南向普通民众散发，还通过私人顾问和法律事务所、互联网、报刊、公告栏等类似的信息，并对网络新闻定期作出评论和建议。国际新闻网还与美国的一些非政府组织合作，通过公民教育项目，协助独立媒体参与涉及预防艾滋病、家庭暴力、拐卖人口、环境保护等内容的公益性宣传，争取民众对独立媒体的理解和支持。
美国着重推动中亚国家独立媒体建立协会和开展国际交流与合作。国际开发署的合作伙伴帮助组建了记者协会、广播协会、独立媒体协会等专业协会，为这些协会提供办公场所和注册方面的帮助，帮助新成立的协会募集资金，拓展资源，支持其成长和发展。1999年，国际开发署资助建立塔吉克斯坦独立大众媒体国家协会，目前该协会包括70家报纸、12个电视频道。在欧亚基金会资助下组建了费尔干纳盆地媒体联盟。国际开发署还为独立媒体协会的资深管理人员提供薪水，推动这些组织与国际同行建立联系，争取国际舆论的支持。
第二，提升独立媒体的职业技能和专业技术能力。国际开发署认为，职业技能和专业技术能力的匮乏制约了中亚国家独立媒体的发展。为此，国际开发署的合作伙伴定期举办电台、电视台研讨会，就提升新闻报道质量、制作技术、如何撰写调查性和专业报告、媒体运作与商业管理等问题进行研讨和指导。国际新闻网在哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦和塔吉克斯坦建立了电台、电视台和印刷媒体的伙伴组织，向这些组织派遣工作人员，及时处理它们的需求和关切，并为一些记者和管理人员安排实习，组织国际交流活动，学习国外同行尤其是独联体同行的经验。2004年2月初，美国在波兰团结工会以及捷克和斯洛伐克等一些组织的帮助下，组织哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦的记者团前往华沙观摩学习。2004年12月，国际开发署亚洲中心的“支持公民社会计划”与国际开发署资助的“以教育求发展研究院”共同组织哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦三国的电视新闻记者团赴乌克兰现场观摩报道该国选举，期望他们将在乌克兰学到的选举报道经验，运用到中亚国家的选举中去。为了提升媒体的职业水准，国际开发署帮助出版了第一本塔吉克文版的新闻记者手册，为塔吉克斯坦大学新闻系学生引进有关报纸设计和电视管理方面的教材。
为了紧跟时代步伐，美国积极帮助中亚国家的独立媒体使用网络电视台、网络电台、网络报纸和杂志等电子媒介来传播民主价值理念。比如，美国政府帮助创建的欧亚媒体论坛（theeurasiamediaForum），已经成为政治异见人士获取信息以及沟通和交流的重要平台。索罗斯基金会、国际研究与交流理事会、国际新闻网都帮助中亚国家的公民社会团体建立网站、网络聊天室和各种政治专题论坛，为中亚本土的一些印刷媒体、电台、电视台建立网站，运用中亚本土语言发展新闻网站，促进国内、国家间、中亚区域内的交流与互动，为民众提供政府反对派的观点。美国的因特网教育和培训项目不仅帮助建立了哈萨克斯坦自由网、乌兹别克斯坦自由网等，还帮助自由之家中亚代表处、美国律师协会代表处、国际选举体系基金会等非政府组织建立网站，方便这些组织向中亚本土的非政府组织及民众提供在线的咨询、法律指导和建立网络联系。为确保这些设备都能接入因特网以及公民能够使用互联网进行交流，国际新闻网与民主与技术中心（CDt）合作实施全球互联网政策计划（Gipi）项目。这一得到一些基金会和公司资助的项目，借助国际和中亚目标国的民主和技术专家与当地相关机构的合作，在电子立法方面进行游说，影响政府的政策。国际新闻网还雇佣专职律师帮助克服中亚各国在因特网发展和改革方面存在的法律和规则障碍。
为了使独立媒体实现可持续发展，美国帮助独立媒体学会经济自立。由于广告收入有限、缺乏投资者、商业经验不足，不能充分理解受众的偏好和关切，中亚国家独立媒体普遍财政窘迫，经济上大多依赖美国的支持。为克服这些问题，美国积极推动中亚国家的独立媒体实行商业化管理和运作，对其进行新闻编辑、媒体管理、市场营销、媒体商业运作等方面的培训，帮助它们拓展广告收入和向社会募集资金。如由国际开发署出资，国际记者中心雇佣了一名美国印刷专家在哈萨克斯坦的阿拉木图工作两年，担任印刷媒体顾问，对当地记者、编辑和管理人员提供培训，以使这些媒体成为一个经济上自主、同时又能满足读者需求的独立印刷媒体。其他一些西方培训人员则通过研讨会、工作组以及一对一的咨询方式对当地媒体组织展开指导。国际新闻网还帮助哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦和塔吉克斯坦媒体寻求资金来源。
第三，向独立媒体提供物质支持。美国向中亚国家独立媒体提供小额赠款或贷款，建立用于提高新闻制作能力的编辑室和购买提高电台市场覆盖率的发射台等设备。如在国际开发署的支持下，2001年塔吉克斯坦成立了第一座独立电台tiRoZ，次年又在塔吉克斯坦首都杜尚别创建了另一座独立电台aSiapLUSRaDio。国际新闻网与塔吉克斯坦本土机构合作，创建社区广播。除了支持独立电台和电视台的发展以外，国际开发署还向某些电视节目提供制作经费，如资助以塔吉克语面向中亚地区播出的电视节目“开发亚洲”和“生活的动力”。2002年10月，美国非政府组织“自由之家”出资80万美元在吉尔吉斯斯坦开办了“支持大众传媒中心”印刷厂，其中约50万美元用于从瑞士购买、运输设备并在吉尔吉斯斯坦安装调试，剩下的30万美元计划用于生产和设计印刷品的损耗和开支。
第四，利用媒体可持续发展指数等“政治标准”打压中亚国家。美国是一个非常擅长利用自身强势的话语权来制订“政治正确性标准”的国家。2001年，美国国际开发署欧洲与欧亚局制订了首份“媒体可持续发展指数”，用来衡量中亚地区独立媒体的发展状况。类似的做法还有“自由之家”每年出版的“因特网自由警报”报告和国际记者中心的每周简报等。
四、对美国在中亚实施的“独立媒体项目”的几点评估
（一）取得明显的成效。首先，中亚地区独立媒体数目迅猛增加。以哈萨克斯坦为例，1990年哈萨克斯坦仅有10家全国性报纸和杂志，21家电台和电视台，到2004年，哈萨克斯坦共有2041家大众媒体，其中包括1211家报纸，477家杂志，124家电视台和电台，15家新闻和159家电子媒体。其次，对新闻从业人员进行“洗脑”，培养了一批亲西方的新闻工作者。美国通过新闻记者培训项目，创办新闻学院等方式，免费培训中亚国家的新闻从业人员。经西方自由民主理念“洗脑”的中亚独立媒体工作人员，被西方民主价值观主宰了思维，丧失了本国利益新闻观，对一些重大的政治、社会事件的报道分析常常走样、误导民众，成为一支“新闻别动队”。第三，一些独立媒体已在中亚国家培育了一批受众，社会影响力扩大。中亚地区一些独立媒体资金雄厚，信息灵通，再加上西方国家、东欧等国资深媒体发展专家的传、帮、带，节目紧跟社会热点，制作精良，迎合社会底层群众的需求，在民众中有一定的影响力。
（二）已形成一套有效运作机制。中亚国家独立后面临的内外部环境为实施“独立媒体项目”提供了机会和可能。苏联解体，为美国进入中亚地区提供了前所未有的天赐良机。新独立的国家百废待兴，包括大众传媒在内的社会经济条件落后，迫切需要外部力量在政治、经济（资金和技术）等方面的支持；苏联解体带来的意识形态真空与混乱，模仿他国发展模式与借助国外的资金促进本国媒体业发展等因素，促使中亚国家为包括美国在内的外部力量进入本国的媒体领域程度不同地打开了方便之门。
经过这些年的操作，美国在中亚实施“独立媒体项目”已形成政府部门、有政府背景的非政府组织、无政府背景的非政府组织等机构和组织分工合作、相互配合的工作机制，并不断总结，区分不同国家和地区的不同情况，有针对地调整“独立媒体项目”的具体计划或方案，力求提高实效。比如，2005年乌兹别克斯坦“安集延”事件后，美国调整了其独立媒体发展策略，提出了“生命之舟战略”项目，内容涉及利用中亚本土教员开展培训，在哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦两国边境建立电台，向乌兹别克斯坦移民和外贸商人提供小报等。
美国在实施“独立媒体项目”前，通常要考虑三个问题：谁控制了交流的权力？谁拥有交流的手段？同谁进行交流？通过分析这三方面的问题，发现制约媒体发展的障碍，寻求改革的机会，有针对性地制定美国在某一目标国具体的媒体援助战略。这三个问题当中“同谁进行交流”最为重要，也是最易被忽视的问题。对这个问题的回答决定了采用哪种媒介来将民主价值理念传递给它的受众。如针对农村地区的民众，收音机尤其是低频收音机可能比电视或者印刷媒体更有效。在吉尔吉斯斯坦的山区或是偏远的农村，国际开发署则常常借助当地的合作伙伴利用巴扎（集市）来宣扬自己的主张。
（三）“独立媒体项目”在中亚五国的实施状况并不平衡。就独立媒体普及程度和发展空间来说，依次为吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦和土库曼斯坦封闭程度较高，媒体管制严，独立媒体发展空间比较有限。以乌兹别克斯坦为例，该国内阁部长掌握该国最有影响力的三家报纸，塔什干市政府掌控其他日报或周报，乌国的电视和广播领域完全由本国政府掌控。乌国安集延事件后，乌国政府指责国际新闻网干涉本国内政，企图垄断本国广播媒体，拒绝向该组织驻乌国负责人发放签证，并且冻结了其银行账户。2005年9月9日，塔什干一家地方法院下令关闭国际新闻网驻乌国办事处。在哈萨克斯坦，2973家媒体中的20%由哈国政府控制。许多私有性质的报纸和电视台接受政府补贴，大多数广播媒体（私立）是由总统家族成员控股的公司或是由忠于总统的人掌握。哈萨克斯坦七个全国性电视台全部或者部分股权属于国家。哈萨克斯坦2009年媒体法规定，所有的网站包括聊天室和博客都被认定为媒体，接受媒体法的管辖。该法还对本国电视台播出外国制作的电视节目时间作出了规定，不超过总播出时间的20%。土库曼斯坦全国只有一家私有报纸，代表和反映政府的立场。
究其原因是多方面的，既有各国对独立媒体态度上的差异，也有经济实力羸弱导致一些国家难以自主决定本国事务。比如吉尔吉斯斯坦1995年了首个国家信息与交流计划，由于资金短缺，制约了吉国信息与交流计划的实施，为了克服财政困难，吉国向国际社会求助。联合国发展计划署、美国国际开发署、索罗斯基金会等组织向吉国提供硬件实施，还派遣专家参与吉国相关法律、法规的制定，外国援助对吉国信息与交流政策产生了自由化的影响，制约了吉国主导本国政策发展的能力。
从效果来看，美国的独立媒体项目在吉国实施得比较成功，在一个人口只有500多万的国家里，独立媒体数以千计，各种政治社会思想大行其道，本国政府难以主导新闻话语权，引导社会舆论，对吉国的政治稳定和国家统一发展产生了复杂的社会和政治影响，既有促进中亚国家媒体业发展、信息现代化、多元化的一面，更有对国家和政治进程的干涉。从历史和文化角度来看，中亚国家没有重视新闻自由和监督的传统，若罔顾本国的历史文化传统和具体国情，盲目引进西方的新闻制度和管理理念，就会导致各种社会思潮泛滥，民众对国家缺乏凝聚力。一些西方国家操控的独立媒体在政权更迭中推波助澜，最终导致政局动荡，人民遭殃。从一定意义上来说，这是在吉国发生的重要原因之一。
（四）中亚的独立媒体并不独立，中亚国家的很多独立媒体都是以美国为主的西方国家一手扶持、创建的，拿美国人的钱，替美国人办事，以现存政权为己任，以推行美国的“民主、自由”思想为最终目标，充当美国在中亚实施民主渗透的重要工具。
首先，它承担着传播西方民主的作用。美国利用中亚的独立媒体将美国的外交政策、价值观、意识形态等不断地传播到目标国，动摇当地民众传统的文化根基和意识形态，改变中亚国家政治文化模式，在中亚各国培育西方民主自由文化理念。中亚的独立媒体成为美国传播西方政治理念、价值体系和中亚国家反对派声音的重要平台。
其次，通过预设政治议程，引导社会政治发展方向。美国支持的独立媒体，通过新闻报道、舆论宣传等方式，吸引社会大众对问题的注意力，增加他们的关心程度和了解程度，建构民意，影响社会舆论，从而引导社会政治心理的发展方向。它们大量报道反对派的政治主张，积极美化和包装反对派领导人，传播现政府的各种负面新闻，丑化其国家形象，破坏该国政府的公信力，为政府更迭或改造提供舆论支持。在吉尔吉斯斯坦，全国国际民主事务学会资助的“我们的时代”和“直播”两个社会政治脱口秀节目，经常就吉尔吉斯斯坦内政问题展开讨论，充当反对派的喉舌。全国国际民主事务学会同金字塔电视台合作，把这两个电视节目制作成光盘在多家电视台播放。美国以此为工具，引导中亚国家社会各个层面参与一些政治辩论，影响民众的态度。
第三，干预选举，操控政治发展。在2005年吉尔吉斯斯坦选举中，反对派利用独立媒体发动群众，孤立和丑化执政当局，对选民心理造成极大的冲击，有时甚至会在一定程度上左右选民。例如，自由之家操控的吉尔吉斯斯坦《首都新闻报》在选举前夜刊登了一座在建的官方迎宾大厦照片，妄称是总统夫人的新宫殿，其后又公布了一份所谓的总统家族财产清单，通过“在媒体上散布总统夫人在金融领域方面的劣迹和人事任命上收受贿赂的丑闻”，是“对阿卡耶夫个人名誉的最有效的诋毁”，“所有这一切手段都有助于制造一个无能总统的形象”。
自媒体和社会化媒体的区别篇7
【关键词】重庆地区少数民族大学生新媒介素养对策
随着我国信息公开制度的快速发展，越来越多的专家学者开始研究大学生的媒介素养问题，包括少数民族大学生的媒介素养，如西北地区、陕南地区、豫鄂赣地区，此类地区研究硕果累累。但是，在少数民族人口相对集中和经济发展相对滞后的西南地区，特别是川渝一带，针对这些地区少数民族大学生的媒介素养进行研究的较少，关于该地区这类人群的新媒介素养研究的几乎没有，通过少数民族与汉族大学生对比研究少数民族大学生新媒介素养的一例也没有。因此，本研究以长江师范学院为主要样本。
长江师范学院位于重庆市涪陵区，地处少数民族聚居区，校内有众多重庆周边地区的土家族、苗族等少数民族大学生，调查对象相当广泛。此外，该校少数民族大学生的比率要远远超过西南大学、重庆大学、重庆理工大学、重庆师范学院等高校，所以有一定的典型性。
本文首先提出猜想：与汉族大学生相比，少数民族大学生新媒介素养低，并以调查问卷的方式，对少数民族与汉族大学生在新媒介的认知、使用、批判和思辨方面进行调查，同时对少数民族与汉族大学生在利用新媒介生产创造信息方面的对比来证实我们的猜想。假如猜想成立，我们会根据得到的数据和发现的问题，提出解决的措施。
一、少数民族与汉族大学生新媒介素养现状调查
1、调查基本情况
（1）调查目的。在当今新媒介对社会产生巨大影响的现实之下，少数民族地区的文化发展很大程度上取决于少数民族人口的新媒介素养，而少数民族大学生往往成为加强少数民族新媒介素养的最佳突破口。这些学生在上大学之后保持着较为活跃的媒介接触，其媒介接触行为随社会的发展而发展。
通过问卷调查的方式从少数民族大学生与汉族大学生的新媒介素养差别入手，了解少数民族大学生新媒介接触动机、对新媒介的认知、如何使用新媒介等具体情况。最后，根据调研结果，提出合理有效的对策，比如加强少数民族大学生媒介素养教育的力度。
（2）调查对象。长江师范学院地处少数民族聚居区，校内有众多渝东南地区的土家族、苗族学生，还有来自其他省份的瑶族、高山族、回族、彝族、仡佬族等少数民族学生，调查对象分布相当广泛。我们拟将调查对象分为民族、年级和专业等个三方面，样本更具普遍性，数据更有说服力。
（3）调查方法。本次采取调查问卷法、内容分析法和比较研究法。本组成员有4人，共发放问卷286份，有效问卷251份，其中，少数民族131份，汉族120份。划分民族对学生调查，取得第一手资料，使研究的内容更具有真实性和科学性。
2、调查结果
（1）新媒介的认知。在调查问卷中，对“你觉得下列媒介哪些属于新媒介范畴”这一问题，少数民族大学生中54%的人选择网络和手机，汉族大学生中56%的人选择网络和手机。
关于新媒介的主要功能，在“信息传递”选项中，选择人数最多，两者均为38%。而在“娱乐大众”、“宣传教育”、“舆论监督”和“刊登广告”方面，汉族大学生所占比例均为21%、16%、13%和12%，少数民族大学生所占比例均为18%、17%、16%和11%。从中可以看出，少数民族和汉族大学生都对新媒介有了一定认知，且差别不大。
（2）接触新媒介的动机。少数民族大学生中33%在上网时有明确目的，24%没有目的，在冲浪过程中再找自己感兴趣的内容。汉族大学生中25%在上网时有明确目的，33%没有目的。少数民族和汉族大学生中均有39%的大学生上网时有目的，但常常会受干扰去看别的内容。而目的明确，完成后就下线的寥寥无几。从中可以看出大学生接触新媒介的目的性不强，不能充分有效地利用新媒介资源。
在关注的信息方面，少数名族和汉族大学生都主要关注社会民生新闻和国内外新闻，其次是娱乐新闻和自己专业相关的新闻。
（3）新媒介的使用。关于每天接触新媒介的时间，少数民族与汉族大学生中只有极少数没有接触手机和网络。在接触网络的时间上，少数民族大学生中有70%的人在1-4小时，而汉族大学生有53%在1-4小时上，还有24%在5-8小时。在接触手机的时间上，少数民族和汉族大学生大多数都在0-4小时之间。
（4）对新媒介信息的评估和思辨。对新媒体所表述的信息，分别有49%和48%的少数民族和汉族大学生选择先判断再接受，选择大部分接受的少数民族大学生有48%，汉族大学生有41%，完全接受和不接受的少数民族大学生均占2%，汉族大学生分别为4%和7%。
对新媒体当前存在的问题，两个群体都认为主要是虚假新闻泛滥和内容娱乐化、低俗化。16%少数民族大学生认为重大新闻有隐瞒，17%汉族大学生认为广告新闻太多。
关于对所怀疑的信息的做法，选项最多的是取决于信息对自己的重要程度和信息来源的可靠程度，少数民族为63%，汉族为58%。不当回事，不理会的均占24%，采取各种措施弄清真相的分别为7%和12%。
（5）信息的创造和生产。30%的汉族大学生表示在网上过新闻信息，而少数民族大学生有16%。
对“如果您在大街上看到一些不法行为，您会怎么做”这一问题，少数民族和汉族大学生表示会拍照，第一时间发给相关媒体的分别为7%和10%，上传到微博的分别为13%和17%，表示看情况的分别为64%和55%，什么都不做的分别为9%和14%。
二、调查结论及反思
1、调查结论
通过对调查问卷数据的分析我们发现，少数民族大学生在新媒介认知、使用和对媒介信息的理解、评估和思辨方面与汉族大学生相差并不大，有的方面甚至略高于汉族大学生。在信息的生产和创造以及与新媒体的互动能力方面，少数民族大学生低于汉族大学，很多少数民族大学生不知道新媒介包括哪些媒介，并从来没有在网络上发表过新闻信息。汉族大学生在接触新媒介的动机、使用和维护知识产权方面略低于少数民族大学生。少数民族和汉族大学生都具备一定的新媒介素养，但总体水平不容乐观。
2、原因分析
调查数据证明，我们之前关于少数民族大学生新媒介素养低于汉族大学生的猜想不成立，究其原因，有以下几点。
（1）从地理上看。少数民族大学生多来自偏远地区，恶劣的地理环境使得少数民族地区在过去的很长时间里信息落后。“十一五”期间，国家财政共投资1674.5亿元，支持云南、内蒙古、广西等8个少数民族聚居区的公路水路交通建设。日益健全的交通设施，使地理环境不再是传播的障碍，电脑，手机，数字电视也进入少数民族的家庭，少数民族大学生接触新媒介的机会越来越多。
（2）从经济上看。改革开放以来，多处于边疆的少数民族地区加快了对外开放的步伐，边境贸易不断发展；国家实施西部大开发战略，组织经济发达地区对口支援民族地区，这些优势条件和优惠政策促进经济的发展也推动了少数民族地区人民对政治、经济、文化等各方面信息的需求不断扩大，对新媒介的使用及其的信息关注度提高，对各种信息具有一定的分析和评价的能力。
（3）从文化方面看。少数民族地区的文化教育事业也得到了全所未有的发展，国家成立专项资金促进民族地区基础教育、职业教育、高等教育以及师资培养等各方面的发展，对口支援西部高校，支持民族地区发展高等教育，大学生村官，大学生志愿服务西部计划，中国青年志愿者扶贫接力计划都给少数民族地区带来了高素质的人才，先进的理念和技术，促进少数民族地区新媒介的使用和普及，有助于提高少数民族大学生的新媒介素养。
三、实施少数民族与汉族大学生新媒介素养教育的方案
1、将媒介素养教育纳入通识教育，开设相关课程
从调查数据分析看，少数民族与汉族大学生的新媒介素养都不高。加强大学生的新媒介素养教育，可以将媒介素养教育纳入大学生通识教育中，同时通过选修课和讲座的形式，普及大学生关于新媒体和新媒介素养方面的知识，将新媒介素养教育和教学成果评估纳入教学规划中。
2、调动学生积极性，增加新媒体互动
重庆地区少数民族大学生在信息生产和创造以及与新媒体的互动方面的积极性不高。针对这个问题，要给予一定的引导，加大校园文化活动中新媒体文化的比重，如网络知识大赛或根据网络热点话题开展作文、演讲比赛，充分调动大学生的积极性，在娱乐中增强新媒介的相关知识。成立少数民族协会，开展相关的讲座，创建网上论坛，针对社会热点问题，让大家畅所欲言，再根据学生的观点和想法确定接下来引导教育的方向和内容。
3、合理计划，使新媒介为我所用
重庆地区少数民族大学生要增强自主学习、自我管理、自我约束和自我提高能力。自主学习即将新媒体资源为我所用而不仅仅是娱乐消遣的工具；自我管理是指在接触新媒介的时间和目的上要有一定的控制和把握，不过分依赖新媒介技术；自我约束，就是坚决抵制不良信息，不沉迷于网络游戏；自我提高，就是对新媒介的信息要有自己的想法和观点，批判地接受新媒介信息。
增强大学生的新媒介素养还有很长的路要走，需要社会、学校、家庭和学生个人共同的努力，很多细节和具体的措施还需要慢慢地探索和研究。
参考文献
①王诚：《通信文化浪潮》[m].电子工业出版社，2005
②姚利权，《浙江省高校本科大学生新媒体素养实证调查研究报告》[D].浙江工业大学，2011
③林红梅，《国家财政投资1674.5亿支持8个少数民族地区交通建设》，新华网，2011
④胡永刚、白浩然，《少数民族大学生媒介素养状况调查报告――以西北民族大学为例》[D].兰州大学新闻与传播学院，2009
自媒体和社会化媒体的区别篇8
关键词：社会化媒体 移动互联网 监督模式
约翰·杜尔(JohnDoerr)曾说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。”主要表征就是“SoLomo”：社交-本地化-移动。在这个移动互联网时代，社会化媒体依托web2.0平台，成为区别于传统主流媒体，给用户极大的参与空间，创造并传播内容的新型的媒体形式。
1.移动互联网时代的社会化媒体
百度百科关于社会化媒体的界定是至今应用的较为广泛的一个定义。它将社会化媒体（socialmedia）定义为一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、微博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。
社会化媒体作为一种新型的网络在线媒体，具有区别于传统媒体的传播特性：参与性；公开性；交流；对话；社区化；连通性1。
从信息传播的方式来讲，社会化媒体是用户参与信息的创造和传播，整个过程是互动的。从传播主客体来讲，人人都可以成为主体和客体，他创造了一个媒体和受众之间即时对话的平台而且模糊了二者之间的界限。从传播的效果来讲，社会化媒体实现了传媒的新的突破和超越，其传播的广度和深度都使之成为最有效力和传播度最高的一种媒体形式。
总之，社会化媒体强调基于“个人”建立关系，然后逐渐延伸至整个社会，使得社会化媒体的传播更有用户的黏合度和可信度。用户和“关系”是社会化媒体的根本属性，也是对社会化媒体进行管理以及监督的出发点和落脚点。
2.社会化媒体发展的发展现状和功能分析
2.1.社会化媒体发展的现状
社会化媒体形式越来越受到重视，在世界排名前10的网站中，有5个是社会化媒体，尤其以Facebook、twitter、Youtube等为代表的网站风靡全球。在我国，根据CnniC第29次报告显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%2。新浪微博的注册用户数截止2012年5月16日就已经超过3亿。而且媒体是微博中最活跃的用户。
以新浪微博为例：截至2012年6月23日，在新浪微博上开通微博客的媒介机构共计3889家，涵盖了报纸、杂志、电视频道、电台栏目等各类媒介形式，分类如下3：
报纸(515家)、杂志(1031家)、电视（1568家）、电台(399家)、通讯社（26家）、媒体网站（230家）、新媒体（120家）。
社会化媒体在全球得到迅猛的发展，逐渐成为人们生活中不可分割的一部分。人们利用移动互联网技术，web2.0技术，实践着社会学心理学家米尔格伦的“六度分割理论”，最多通过六个人就能认识一个陌生人。从而使是整个社会构建起各种各样的“强联接”和“弱连接”4，实现社会化媒体由传播信息到建立关系的过渡。
2.2社会媒体的功能分析
2.2.1社会化媒体的正功能分析
社会化媒体这种在线的自媒体，通过在人与人之间互动沟通过程中构建的高度自由参与的共享空间来实现信息的星状发散传播，改变了传统的以媒介为中心的点对点的广播模式，成为传统媒体的重要补充，与传统媒体一起共同构建移动互联网时代的信息传播机制。
利用社会化媒体提供海量的信息和应用与用户进行多频次和全方位的接触，进而进行产品设计意见收集，品牌推广，渠道拓展和营销策略的展开。
社会化媒体尤其是微博在逐渐发展成为公共事务信息，民意收集和意见交流，发表观点甚至处理危机的平台。同时也为诸多的公共服务的整合提供了便利，有助于电子政务实现跨领域跨部门的合作。
社会化媒体还推动公益的发展，中国首届“社会化媒体与社会公益国际论坛”的举办标志着社会化媒体成为大家关注的一个公益传播的新的平台。
2.2.2社会化媒体的负功能分析
伴随着移动互联网时代的到来，信息的传播和扩散呈级数式的增长，社会化媒体由于自身的一些特点和缺陷所造成的负功能逐渐显现。针对这些负功能构建相应的监督机制，从而进行良好的规范和管理。
（1）对传统媒体形式造成冲击影响人们获取信息的方式
社会化媒体将不断地减弱人们在获取信息方面对传统媒体的依赖。但是由于社会化媒体的渠道众多，有些在专业性和内容的质量方面无法与传统媒体相比，因此会增加人们获取并传播虚假信息的机会。
（2）易产生非理性的舆论导向和内容的劣质化倾向
社会化媒体为大众提供了自由发表言论的平台，也为谣言的传播提供了契机，大众更多的是依靠自身本能的情感反应对信息作出评价和反馈，缺乏理性的分析和判断，从而易于形成负面情绪的群体性凝聚，由于监督机制的不完善，为虚假信息的滋生提供了土壤。
（3）成为引发危机的平台
社会化媒体虽然助力公益的发展，同时也使很多事件第一时间成为热议的话题，“温州动车事故”、“郭美美事件”、“毒胶囊”等危机的爆发都是以社会化媒体为触发平台的。在奥美公关携手CiC联合的《微时代危机管理白皮书》中5，将社会化媒体时代的危机分类并指出如何防止危机中的“个体协同”演变成“集体协同”。可见社会化媒体引发的危机已经成为关注点。
2.2.3对社会化媒体进行监督的必要性和可行性分析
自媒体和社会化媒体的区别篇9
从上世纪90年代后期，中国内地学者开始在学术刊物上发表有关西方媒介素养的译介文章，到今天媒介素养成为一个热门的话题，这十年正是中国社会和中国大众传播媒介快速发展的十年，下述几方面的影响正是媒介素养成为一个显性话题的重要背景：其一是中国内地大众传播媒介形态、功能的多元化，在不断满足社会变革过程中日益多样的媒介需求的同时，商业化和娱乐化的弊端也开始引起社会各方的重视，在庞杂的媒介信息面前，提升受众自身的选择、批判、使用能力，成为建构健康媒介生态必不可少的一环。其二，全球化的影响，尤其是来自港台地区的媒介素养教育的实践经验，越来越多地对中国内地的媒介学者和教育工作者产生影响，媒介素养不仅被视为公众一方制衡媒介不良表现的力量，而且，作为公民权利和责任的组成部分，媒介素养旨在强化公众的传播权，以及公众对大众传播媒介在民主机制中发挥正面作用所担负的责任。其三，新媒介技术的发展，极大地增强了信息传播的互动性，给公众通过参与媒介进而参与社会，提供了更多的机会和方式，迫切需要公众的媒介创造能力的培育、提升和自我发展。最后，中国社会民主化进程需要积极的、负责任的、具有批判精神和社会参与意识的公民，媒介素养着眼于公众的媒介使用能力、批判能力和参与能力，意味着将公众置于媒介-受众关系中具有积极性、主动性和创造力、与媒介相互培育相互建构的对等的一方，无疑对推进中国的政治民主具有积极的意义。
中国内地的媒介素养研究，到目前已经形成了具有相当规模的学术社区，其最主要的研究进展集中在下述几个方面。
第一，媒介素养作为学术话语的合法性建构。越来越多的学者在介绍和评价西方媒介素养理念和经验的基础上，试图通过各种不同的话语来建构在中国内地倡导和推行媒介教育的理论合法性和现实意义，认为接受“媒介启蒙”是当代每一位公民的必要和必须；在信息社会，媒介素养能力是控制自我行为的能力，也是控制媒介信息的能力；全球化时代的公众不仅需要媒介文本的分析批判能力，还需要跨文化交往沟通能力，以及培养公众成熟、理性的民主意识；媒介素养教育是确保大众传播在公众中产生积极效果的有效途径；媒介素养教育的目标，不仅符合中国现阶段教育改革的目标，也符合社会改革的目标；在信息技术高度发达的今天，作为媒介素养的一种，信息素养在中国已经有一定基础，因此开展媒介素养教育更具有现实意义。
第二，媒介素养实践模式的多样化探究。研究者们从中国社会的现实出发，探究在中国实施媒介素养教育的模式和方法。有学者认为，在中国开展媒介素养教育，既要面向全体公民，又要根据受众的文化程度、年龄、城乡差异、区域经济与社会发展水平等的不同,考虑实施途径的针对性和可操作性。在青少年媒介教育领域，教师要扮演主要的角色，教育行政部门也要给予支持，在课程标准中增加媒体教育部分内容，并组织教师在职及职前训练，和家长参与的亲子教育相互配合。而针对成年人的媒介素养教育则可采取组织教育、社区教育和自我教育互动的模式，由于职业教育是当今中国社区教育的重点，因此可以把媒介教育看成是“劳动者生存、发展教育的重要课程”，包括如何通过媒介寻求打工信息、如何维权等等。三年前，学者们还在为中国内地媒介素养教育实践的匮乏而感到遗憾，那时“尚没有一本真正的媒介知识普及读物，也没有一所高校或中小学开设媒介素养课程”，而现在，一批相关的教材陆续出版，上海交通大学、南京大学、浙江大学、安徽大学等高校开设了面向全校大学生的媒介素养课程，针对中小学生的媒介素养实践推广活动也越来越多地在不同层面开展起来。这些实践活动，也为媒介素养研究提供了新的思路和深入进行理论研究的可能性，如谢静近期一系列研究中新的理论焦点，均来自研究者本人组织和参与的相关媒介素养推广活动的具体经验的提炼。
第三，对中国公众的媒介素养状况作出比较详尽的描述和类别划分。尤其近一两年，一些研究者开始用实证研究方法进行不同地区、不同人群的媒介素养状况的调查，无论对于媒介素养的理论研究还是在中国内地的实践推广，这类研究都提供了极有价值的实证依据。如一项关于西安大学生媒介素养状况的调查显示，大学生在接触媒介的过程中具有明确的目的性和较强的功利性，呈现出一种富于理性的动机结构，对网络更表现出出色的接受能力和驾驭能力，对媒介真实和客观真实具有一定的自发性辨别意识，对大众传媒暴力内容的影响也具有一定的抵制能力，但这种通过个人的直觉感悟得来的媒介素养，其自发状态使得他们不能有效地辨别信息的价值，也因此不能充分有效地利用媒介资源。另一项在上海大学生中进行的调查得出的结论也很类似，大学生对各类媒介的消费普遍在中度水平，对网络的消费接触较为突出，他们对媒介的商业属性有比较清醒的认识，但对受众在传播中的能动地位认识不足，对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕，参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例也很低。与此同时，一些教育学者，也开始着眼于通过对青少年、大众媒介和信息技术的使用培训，来实地考察媒介素养教育的机制和效果。
第四，开始以不同的理论学派、路径切入，关注媒介素养理论概念及概念间关系，初步建立起一些量化、质化理论模型。如本课题组基于严格的公众媒介素养状况抽样调查，试图开创性地对媒介素养这一理论概念的若干子维度，如媒介知识、媒介使用技能、媒介参与功效意识等，从经验研究的角度，建立起与政治认知、人际沟通能力、不同类别的媒介内容接受程度等其他政治学、社会心理学、传播学相关概念关系，研究成果正陆续发表。
第五，一些跨学科的研究者开始进入。社会学、社会心理学、教育学的研究者们，越来越多地关注媒介素养问题，与此相关信息素养、健康素养等问题，也越来越多地被纳入到媒介素养研究者的领域。
中国内地媒介素养研究起步十年间的进展，是十分难能可贵的。但其中的局限也非常明显。首先是理论层面的范式重叠，价值取向和理论路径尚未形成足够的共识。由于对媒介素养理念、目标、实践形态和社会意义等维度，不同的研究者之间尚缺乏比较一致的价值取向和理论起点，从保护主义的道德防范立场，到对媒介市场化商业化的意识形态批判；从对公民社会的认同，到强调主流意识形态控制；从技术决定论的乐观主义，到哀叹大众文化泛滥的悲观主义等等。其次，媒介素养的批判性立场，不仅针对商业化、娱乐化的媒介弊端，而且也针对媒介本身的弊端，使得媒介素养理念难以在上述多个层次上充分展开。再次，本土传播学理论研究的不足，直接影响到媒介素养研究的理论深度。最后，在实践推广领域，相对于欧美和港台地区由民间组织、教育研究机构、公共媒介、政府组织等共同推动的社会运动，目前中国内地所开展的有关媒介教育的尝试，其社会影响力和效果都还十分有限。由于实践层面缺少社会团体的有力介入，尚无法与理论研究形成相互推进的良性互动。
关乎公众启蒙的媒介素养理论研究与社会运动，在如何立足于中国的媒介生态和公众的现实条件和需要，最终达成媒介与公众的共生与良性互动、促进民主建设，既是我们今天关注媒介素养的前提，更是我们的目标。鉴于此，从研究方向上看，我们需要在媒介素养的相关理论关系的探讨中，更多地关注媒介生产、文本和受众三者之间的内在联系。同时，我们也需要关注理论研究自身的价值，推进媒介素养研究从借鉴大众传播研究一般规律，到开始为大众传播研究作出具体理论贡献。尤其，媒介素养既非对公众一方强化意识形态控制的工具，也非社会以公众的名义对大众媒介进行内容和品位裁决的依据，既然我们将媒介素养看成现代社会公民素养的组成部分，我们就格外需要将研究视角聚焦在中国的特殊语境上。比如，尽管从未冠以媒介素养之名，但是长期以来，由于中国大众传播媒介的喉舌功能，普通民众对媒介文本的解读、认知、理解，一直是他们间接参与社会政治生活中一个重要的领域。除了有组织地对重大政治事件的新闻报道和评论进行学习之外，公众在新闻使用上，业已形成相当深刻的领悟力。无论知识阶层还是普通百姓，对“文以载道”的历史传统都有着来自民间的深厚理解。又如，在中国内地媒介市场化的过程中，尽管确实出现了商业化的种种弊端，但不可否认的是，大众化媒介体现出连接市民日常生活和国家政治领域方面的特殊功效。大众媒介推动的消费者权益运动对中国社会民主与法制建设的重要意义，就是很好的例子。大量的广播电视谈话节目，都市报的市民生活专栏，DV记录的民间影像，博客、视频分享网站的兴起，这些公众参与社会公共生活的媒介平台，与大众媒介的商业化、娱乐化弊端，交织成十分复杂的媒介现实环境。而这些复杂的场景，对于媒介素养研究来说，不仅可以提供有别于西方现有理论的不同解释，而且可能产生新的理论概念和理论关系。从实践目标上看，则需要不断增强媒介素养实践的互动性和参与性，拓展新媒介技术在公众媒介素养方面的积极作用，并且，关注媒介素养从个体素养提升到社区行动能力的拓展。
自媒体和社会化媒体的区别篇10
关键词：全媒体出版；实验教学
中图分类号：G421文献标识码：a
文章编号：1009-0118（2012）05-0116-01
一、全媒体出版实验教学的能力要求和人才培养目标
全媒体出版又称“复合出版”或“跨媒体出版”，它是指以内容为核心覆盖尽可能多的媒介，覆盖的媒介种类包含纸质出版物（报刊、图书）、广电媒体、手机媒体、互联网媒体和手持阅读器五类，是一种整合多种介质形式对同一主题进行多媒介同步发行的全新出版理念。它对我们国家出版产业最大的影响力打破了以往根据介质成立经营实体，各类型出版单位相互融合，跨界经营。
全媒体出版对教学能够显而易见的影响主要在于颠覆了编辑出版学专业几十年来根据媒介种类和业务流程进行人才培养目标确定、课程体系设置、师资配备等工作，它要求我们以全新思路出发建设全媒体出版实验教学。
全媒体出版实验教学的能力要求和人才培养目标是“一个实验平台、数个受众群体、数种媒体展示形式、综合出版能力”，即以“浙江万里学院传媒实验中心”下属数字编辑出版实验室拥有的社区全媒体实验平台为基础，学生通过课内实验和课外实训，掌握受众阅读行为确定、信息查询与确认、不同载体的加工技巧与等专业核心能力和技能，能够针对不同的受众人群，以报纸、杂志、网站、电子杂志、广播、电视为载体，选择具有价值的媒体内容进行加工。
二、全媒体出版实验教学主要内容和评价方式
（一）掌握社区全媒体实验教学平台
社区全媒体实验教学平台是浙江万里学院文化与传播学院和《东南商报》以数字编辑出版实验室基础上建成。实验硬件基础是两台服务器与四十六台计算机的局域教学网、短版印刷全套设备，软件主要包括adobe系列软件、方正飞腾排版软件、Zinemaker电子杂志制作软件等。实验平台包括公开发行的《东南商报》社区周刊（每周一两版）、《宁波社区》电子杂志、宁波社区网（省略）、东南商报社区周刊系列微博（新浪微博省略/207899789、腾讯微博t.省略/dnsbshequ），与往常的虚拟演练不同，这些实践平台的产品都要最短几秒钟，最长一周时间内与用户见面。
对平台掌握熟练与否的评价方式是通过学生注册率、每天上线时数、内容率、互动度、软件熟练度等指标来考核。
（二）认知分众时代用户需求
传统出版时的读者概念慢慢消退，取而代之的满足用户需求慢慢成为全媒体出版运营的出发点。用户因为年龄、性别、工作种类、收入、社会地位等不同，对出版内容、展示形式、媒体类别需求差别极大，80:20法则和长尾理论并行不悖，在实验教学中，我们让学生树立“用户池”、“资讯流”、“媒体端”等概念，不断追踪热点需求，迅速转化为课堂实验内容。
考核学生是否认识到分众时代用户需求的办法是通过多种方式来完成，目前最重要方式是以互动策划书征集形式完成。以满足亲子人群资讯需求为例，社区全媒体根据最近热点，提出互动策划书规范及要求，学生做出策划书并在宁波社区网网站上，由爸爸妈妈们即时点评，最受好评（论坛中打分最高的）入围，并作为《东南商报》社区周刊亲子汇栏目的策划方案。
（三）熟练交叉使用各种出版工具
传统出版时代的出版实验课是基于出版形态不同、内容不同分别训练的。全媒体出版实验教学是立足于用户用一个账号（论坛注册，并与新浪腾讯微博、Q号捆绑）、使用多种媒体前提下开展的。因此，在实验教学中，我们让学生首先以隐形用户身份注册账号，使用各种媒体，寻找出该媒体的卖点、技术特征，然后才是作为学生学习如何制作电子杂志，如何采编报纸内容，如何微博信息，如何做好网站互动。
考核学生是否熟练交叉使用各种出版工具的办法是将全班学生分组列为实战全队，定时交换媒体类别，共同制作和各种媒体内容。考核是以阅览量、下载量、转发和评论量等评价指标来完成。
三、全媒体出版实验教学开展情况
全媒体出版实验教学项目的组成人员由浙江万里学院编辑出版学专业教师和《东南商报》社会新闻部记者组成，以双师双挂（校媒互派人员进入对方单位挂职，互相参与实际业务）形式介入教学环节。