旅游规划市场分析篇1
一、旅游规划中市场信息的重要性
随着旅游业的发展和人们生活水平的提高，国民对旅游的需求日益强烈。同时，各地政府及旅游开发商非常热衷于当地旅游资源的开发与保护，努力推出更多的旅游项目，因此，旅游规划的作用日益凸显，旅游规划过程中的市场信息也得到了广泛关注。但是，目前的旅游规划中由于政府追求发展期望过高，开发商追求利益回报快，以及一些规划人员对当地的旅游资源了解不足等，往往导致旅游规划中出现市场定位不准确，景区经营无法达到预期效果的现象。由此看来，市场信息在旅游规划过程中扮演着非常重要的角色。一方面，随着新景区逐渐增多，景区之间的竞争日益激烈，最关键的就是对客源市场的争夺，在这种现实条件下，对新景区进行旅游规划过程中必须注重和加强对市场信息的收集整理。另一方面，旅游规划为未来旅游景区的建设和经营指明了方向，提出了一种发展思路和可操作性方案。旅游景区从规划到开发，再到经营管理的过程中所需的资金较多，且回收期长。因此，只有对旅游规划中的市场信息进行科学的分析判断，才能建设出未来具有竞争力的旅游景区。准确收集旅游规划中的市场信息，并进行科学的市场分析及预测，是旅游景区发展的重要基础。
二、旅游规划中市场信息缺失的现状及原因
如今，旅游规划项目如雨后春笋般增多，项目预计投资也越来越大，且出现一些颇具新意的旅游项目。但是仍存在一些旅游项目建成之后旅游者并不接受，从经营效益来看，有大多数的旅游规划项目并没有达到理想效果。究其原因，主要在于：旅游企业不够重视、信息获取途径较少、市场调查不够深入等。
（一）旅游企业不够重视
在市场经济条件下，每个旅游规划项目都离不开旅游市场信息的采集，但事实证明，大多数旅游企业不重视市场信息。国内很多旅游规划地区的旅游主管部门和企业没有意识到对目标市场做连续、深入、细致调查的重要性，舍不得在旅游市场信息调查方面花钱，更谈不上请旅游系统以外的专业调查机构进行同类项目状况、景区所在地或客源产出地等方面的调查。目前对旅游景区的宣传往往是走马观花，重形式而轻实效；重表面上的宣传而轻有的放矢；重形象宣传而轻连续性的信息提供。相比较而言，国外旅游规划对市场信息的收集要比国内做得好很多，他们将经营理念定位于在充分了解旅游市场的基础上进行旅游市场营销。他们每年投入在中国旅游市场信息收集方面的资金达数百万元甚至数千万元，并从中受益。另外，国外旅游企业有一套完整的旅游市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了旅游市场调查结果在行销企划过程中的应用。多元的旅游产品、复杂的旅游类型以及日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同旅游者对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定出贴近市场的旅游营销方案。
（二）信息重点不够突出
旅游规划自始至终服务于规划的实施，以及实施以后可能产生的效果。换句话说，规划的过程中，一切都要为了以后的实施和实施以后是否能够达到预期的效果着想。而现阶段的很多旅游规划，花大量篇幅进行资源描述，但当想知道旅游企业应该如何实施旅游规划的时候，却发现所涉及的内容只有一两页甚至一两句话，并且无实际指导意义，从而导致旅游企业抱怨市场研究公司的调查没有用，造成了旅游规划目的中心的偏移。旅游规划过程中的市场调查目标不应设置过多，应明确一个或两个要解决的营销难题作为市场调查目标，从项目的设计到现场执行，以及最终的研究报告都要始终围绕着这些目标进行。一些旅游企业在进行旅游市场调查时往往希望什么都了解，提出的调查目标往往是书本上罗列的所有问题，甚至就是一本书的目录，这种情况下，市场调查公司只能样样都调查，最终结果样样都不深入，对旅游企业的营销决策的作用也是微乎其微的。
（三）市场分析不够深入
市场分析是旅游规划的重点，旅游市场分析是否准确，对旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性与安全性起着至关重要的作用。在实际操作中，规划经费、规划时间、规划要求等要素或多或少对旅游规划市场分析产生影响，一些市场分析甚至仅仅流于形式，主要表现为：1、单纯按照人们收入水平的提高就认为人们出游能力的增强，导致对人们出游能力过于乐观估计，对旅游消费需求波动与旅游消费行为差异之间的矛盾认识不够深入；2、不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，导致旅游项目客源市场定位分析上互相重叠，互为竞争，互夺客源，自然而然就会导致邻近区域的相互削价恶性竞争，造成近邻互斥负效应；3、在预测方法上人为调节较严重。目前一般多采用数学模型，根据科学的方法指定发展目标。而很多市场预测比实际情况偏高，一方面与所选模型有关，而另一方面，则是为了接近领导想要的数字。
三、旅游规划中市场信息完善建议
（一）收集旅游者动态信息
旅游是一种动态的体验，旅游产品是一种动态的产品，旅游产品的实现需要靠旅游者参与才能完成。旅游产品的特殊性要求每个环节要尽可能做到令旅游者满意，这就需要旅游规划市场信息的收集要注重了解旅游者的全程体验。一是需要通过与旅行社、交通部门、酒店等旅游服务的提供者密切配合，收集旅游者在整个旅游过程中的意见、建议、态度、反映等信息资料。二是要求旅游服务人员多同客人交谈。主动同旅游者交流，征求旅游者对提高服务质量的意见，掌握其需求变化。同时，对同旅游者接触的一线员工，要加大对其旅游营销意识、营销手段、营销技巧的培训，真正做到全员营销。三是要注重对旅游结束后的调查。顾客不仅是消费者和企业服务的对象，更是企业资产的重要组成部分，对旅游结束后的游客进行调查，能为旅游企业带来巨大价值。
（二）建立旅游信息系统
目前许多景区规划的市场信息收集仅仅停留于技术层面上，缺乏对这些信息和数据的分析和市场预测。旅游规划企业应该在收集有关信息后，委托专门的调查咨询公司进行统计分析，从而得出有实践意义的旅游信息，再根据分析结果采取对应的旅游营销策略，这样才能收到良好的效果。建立旅游管理信息系统，一方面可以及时收集和处理来自于旅游市场各个方面信息，建立完善的数据库，另一方面可提供旅游网络交易和服务平台。这既是旅游市场调研的革命，更是旅游规划开发的革命。此外，旅游企业运用信息技术加强对旅游产品信息的采集、和传播，可以降低旅游者在策划和组织旅游线路时所需要的费用，从而使旅游市场交易容易达成。也可以帮助旅游者在旅行之前，在计划酝酿阶段了解旅游地整体概况，减小信息差距，进而可以在一定程度内消除信息不对称。
（三）深入分析资源状况
旅游规划市场分析篇2
因为旅游规划的本质是为区域旅游的发展指明方向,提供战略指导,为近期的规划开发提出具体的、实际性的指导,满足市场需求的同时,取得利润的最大化。因此,本文试图以数据库营销的核心贯穿整个旅游规划的过程,从三个方面:规划的客源市场调查、具体市场营销方式、规划完成后的跟踪来阐述数据库营销的重要性,有别于以前的就营销而论营销的做法,以求给以后的旅游规划提供些许指导与借鉴。
一、问题的提出
目前的旅游规划文本当中的市场营销方式大部分仍是以传统的营销方式为主,没有充分考虑客源市场的需求,就营销论营销,没有把营销的理念贯穿于整个规划的过程,缺乏整体的营销观念,在客源市场调查的过程当中,对消费者需求的调查成分偏少,即使有,在后续的旅游产品设计中也难以体现,降低了客源市场的满意度。
另外一种情况是在传统的营销方式的基础上,间杂着一些现代营销方式的手段,如电话营销、电邮营销、短信营销等,都是在探索现代营销方式,但往往不成体系,在具体的运用过程当中,往往是传统营销方式的附庸,难以形成实际的效果。
第三种情况是指目前的旅游规划文本在指导具体的区域旅游实践当中的精准性不够,难以跟上外界环境的变化,没有充分考虑外界环境的变化,导致规划文本束之高阁,没有用处,资源浪费,规划文本的完成并不意味着规划过程的完成,规划的过程是一个反复修正的过程,是在具体的实践中检验的过程。
二、问题的分析
针对上述问题,本文试图从现代营销的手段之数据库营销的角度去分析,以其核心观念贯穿整个规划过程,用以指导具体的规划过程。
(一)客源市场调查中的数据库营销
每一个旅游规划在具体实施之前,都必须要进行客源市场的调研,了解客源市场的基本情况及消费需求,有必要的话,还依据不同的指标,进行客源市场的细分,以求在具体的规划过程中能精确定位,投放产品。目前的客源市场调查最常用的是问卷调查,辅之以访谈、电话调查等方式,(在不考虑样本是否科学性的基础上)得到客源市场消费者的主观、客观数据,进行数据的分析、加工。
可以看出客源市场的这种调查方式是一次性的,消费者在规划进行过程当中的需求变化及客观环境的变化并没有考虑,也就是说规划默认为客源市场的需求及消费模式短期内是不会变化的,其实不然,环境在时时刻刻的变化,消费者的心理也在时时的变化,因此,在此基础上,可以尝试建立所调查样本的数据库,以一定的周期为间隔,采取各种数据库营销方式进行样本的调研,对每一个细分市场的样本进行归类分析,指导规划的进行。
(二)以数据库为基础的旅游市场营销模式
传统的旅游市场营销方式以产品、价格、分销、促销为模式,以远远不能满足现有的消费者的需求,事实证明,这种传统的、不考虑市场的营销方式是不科学的,在旅游规划过程当中应该予以摒弃。取而代之的应该是以消费者为中心的消费者、成本、方便、沟通为模式的“4C”策略,而数据库营销是这一策略的最直接的体现,因此,在旅游规划创作过程当中,其基本的营销方式应该以定向直邮,电子邮件营销,网络传真营销和短消息服务等在内的多种形式的数据库营销手段为主,深挖其具体内涵,延展其多种利用方式。
通过数据库了解旅游者的兴趣爱好后,就可以在宣传册的封面上贴上他们喜欢的产品图或直接与他们在互联网上进行交流,当然交流的内容是他们感兴趣的话题,这样有利于加强与旅游者或潜在旅游者的关系。例如,旅行社利用自己的网站,运用数据库跟踪旅游者的习惯和兴趣爱好,以此为根据向旅游者推荐他们感兴趣的旅游线路。对旅游者了解得越多,就越能更好地帮助旅游者解决旅游购买过程中的问题,最后与旅游者建立起良好的商业关系,提升旅游企业的竞争力,并最终促进旅游业的发展。
三)规划文本完成后的数据库营销
规划文本完成以后在具体指导实践的过程中应该结合环境的变化不断修正。
可以结合客源市场调查中所建立的数据库进行再次调查,不断反复,切实修正提供给消费者的旅游产品的可行性,以求“适销对路”,另一方面,服务行业的这种数据库营销有点类似于物质生产部门的“售后服务”,具体来讲,指的是在规划的实施过程当中,对客源市场或是部分游客进行回访,收集旅游者的信息,建立数据库,分析改进。
通过数据库资料可分析出旅游者的价值取向,然后针对不同旅游者提供不同类型的旅游产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说,对旅游者了解越多,就越能提供令其满意的旅游产品和服务。
三、问题的解决
规划的本身就是一个营销的过程,关键是采取什么样的营销模式以及如何采用的问题,从上述分析,可以看出,营销的思想贯穿于规划的始终,客源市场的调研并不仅仅是一个直线式的过程,而更多的是一个循环往复的过程,规划是一个弹性的过程,是一个不断修正的过程,对于旅游者的营销是长期的过程,也是一个培养潜在消费者的过程。具体的数据库营销方式有很多,具体采取哪种方式或是几种方式的组合,应该根据客源市场的情况来定。
四、数据库营销在旅游规划中应该注意的问题
(一)从战略的高度来看待数据库营销的作用
旅游规划应该用战略的眼光、用资产的眼光来看待营销数据库,特别是应认识旅游者信息的真正价值,将规划所涉及到的旅游企业规划从“管理信息”向“利用信息”转化。企业应切实地制定出营销信息战略,对信息收集、维护和利用进行详细的规划和评估,从而将数据库营销提升到旅游企业战略的层次上,从战略的高度来看待数据库营销的应用。
(二)确保信息的真实性、一致性和规范化
确保数据库营销中的所有数据和活动都可以按照一定的规则度量,能满足决策分析的需要。
旅游规划市场分析篇3
[关键词]规划；旅游发展战略；“一般过程”；“四步工作法”
[中图分类号]F590 [文献标识码]a [文章编号]1006-5024(2009)04-0130-04
[作者简介]黄建男，上饶师范学院史地系助教，管理学硕士，研究方向为区域旅游规划；(江西上饶334001)
黄细嘉，南昌大学经济与管理学院教授，硕士生导师，研究方向为旅游规划。(江西南昌330031)
一、引言
随着旅游业的迅速发展和激烈竞争的需要，旅游发展战略问题已成为各级政府和众多学者关注的热点问题。旅游发展战略涉及旅游全局性和长远性发展的根本问题。制定科学、明确的旅游发展战略，就可以把握旅游发展的主动权，从而促进区域旅游业实现快速、持续、健康的发展。
经济全球化和中国加入wto要求区域旅游发展具有更宽广的视野，而旅游要发展，规划须先行。发展战略又是规划的重中之重。新的历史条件和经济环境下影响旅游发展的因素日益复杂，客观上要求战略的制定工作有更强的系统性和科学性，这就使得对规划中的旅游发展战略的制定过程进行理论剖析显得十分必要。如果再能够从中总结出规划中旅游发展战略制定的一套行之有效的方法，这对于今后规划中旅游发展战略的制定无疑是具有指导性意义的。
二、战略和旅游发展战略
“战略”一词来源于希腊语的“Stuatege”，原义是“将军指挥军队的艺术”。将“战略”应用到军事研究之外的时间并不长。巴纳德(c.i.Bemad)为说明企业组织决策机制，创造性地在企业发展研究中加以应用，并总结进西方经营名著《经理的职能》中。自1965年美国经济学家安索夫(H.i.ansoff)著《企业战略论》一书问世后，战略问题才在企业经营中得以广泛应用，并延伸于社会、经济、文化、教育和科技等领域。战略定义至今尚未统一和规范，归纳一下前人对战略的认识，主要有两种：一种是对战略的基本性质的界定，认为战略就是决策，是为达到产业长远发展目标所制定的管理方针及对产业资源的分配等战略决策；另一种是对战略的基本内容的界定，认为战略就是战略规划，包括规划产业发展目标以及为达到目标所必需的资源取得、使用及处理方针。
我国自古就有“战略”一词，最早是指对战争全局的筹划。上世纪70年代末，我国一些经济学家开始将“战略”一词引入经济学。1981年，中国社会科学院等单位发起定期举办中国社会主义经济发展战略问题座谈会，并邀请一批美国发展经济学家在京举行经济发展战略研讨会。1982年党的十二大在论述我国社会主义现代化时，正式使用了“战略”一词，并明确提出我国到20世纪末的战略目标、战略方针、战略重点和一系列战略措施。80年代以来，全国掀起一股战略热，各大中型企业也都在研究和制定自己的经营发展战略。这种研究热潮后来延伸到区域产业问题的研究之中，并得到产业经济学家的普遍认同。
战略研究在经济领域的广泛运用是当今社会的一种潮流，而旅游产业发展战略是在1986年旅游经济纳入我国国民经济总体发展计划后提出的。归纳前面人们对战略的认识，结合我国旅游产业的具体情况，本文认为旅游发展战略是在社会主义市场经济条件下，根据产业内外环境及可取得资源的情况，为求得产业长期稳定持续的发展，对产业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是产业经济思想的集中体现，同时又是制定产业规划和计划的基础。
国家旅游局在2000年颁布的《旅游发展规划管理办法》第十八条中将旅游发展规划的内容拟订为7个方面，其中第三方面就是“确定旅游业发展战略，明确旅游区域与旅游产品重点开发的时间序列与空间布局。”旅游发展战略在旅游规划中的地位举足轻重，它是旅游规划的灵魂，是规划思想的集中体现，贯穿了整个旅游规划的始末。那么在现实当中，这个灵魂式的东西是如何制定出来的呢?
三、规划中战略制定的两种思路
现实中，许多旅游规划中的发展战略制定是“按需规划”，它的出现是地方政府因为迫切的发展需要而开展的。因此，规划战略的制定具有强烈的目的性。从目前的情况看，可以把旅游发展战略的制定思路归纳为两大类：一类是为解决当前问题，一类是为实现预定目标。我们把它归纳为问题导向型与目标导向型，由此引出旅游规划中战略制定的两种思路。
1 以问题为导向的制定思路
有些地方编制旅游规划是要解决旅游事业发展中遇到的某些问题。以问题为导向的思路如图1所示：
这种研究思路的出发点是问题诊断，采用的方法有踏勘现场、查阅资料、市场调查、座谈访谈、征询意见等，主要从背景环境分析和发展历史研究中寻找问题，发现问题，即从背景环境分析中发现自身的劣势与面临的威胁、从旅游地发展历史研究中发现自身问题，问题可能涉及到各个方面，如市场定位、功能定位、旅游产品设计、旅游形象塑造、旅游支撑系统等。它关注的焦点在于针对旅游地发展中存在的主要问题进行分析，找到突破口，在此基础上确定核心策略，形成旅游发展战略，解决旅游区后续发展问题，达到促进旅游地进一步发展的目的。
2004年中山大学旅游发展与规划中心为赣州市旅游局编写的赣州城市旅游概念规划中就使用了这么一种研究思路来制定赣州城市旅游发展战略。该中心在问题诊断中通过对赣州城市背景环境的分析和旅游业的发展历史分析认为：赣州市区旅游资源丰富，拥有大量保存完好的宋代古建筑，形成了独具特色的宋城文化，赣州市也早在1994年就被评为“部级历史文化名城”。“上个世纪90年代以来，赣州市依托宋城文化资源，旅游业开始起步。经过十多年的发展，尽管近年来外部交通条件得到较大改善，社会经济发展以及城市建设都发生了日新月异的变化，但赣州市旅游仍未实现真正意义上的起飞，这与众多当地领导、专家学者对赣州旅游抱有的厚望相去甚远。”
接着，问题便接踵而来。问题一：以宋城文化为主导的赣州城市旅游为何难以支撑起赣州旅游的大发展?问题二：宋城文化究竟能否支撑起城市旅游发展?前景如何?
分析认为，形成问题的原因主要有三点：
缺乏世界级及部级的一流资源，旅游资源吸引力不足；城市的经济功能相对薄弱，对旅游支撑程度不足；内生型增长的旅游发展模式本身发展较慢。
分析同样认为，解决问题的办法也主要有三点：城市性质功能的提高，购物旅游、会议旅游、商务旅游、休闲旅游、节庆旅游的同步发展；政府对城市旅游发展认识水平的不断提高；新项目的开发建设。
在此分析的基础上，规划组制定了赣州市城市旅游发展
战略。
战略思想：找准重点，求异出新，科学分析，高水平策划，不断提升城市形象，努力寻找旅游发展突破点，把赣州市建设成为以宋城文化为特色，客家文化为基底的，以休闲度假功能为主的，集观光、寻根、商务、会议、购物为一体的综合型旅游目的地。
战略目标：规划期末入选“中国最佳旅游城市”；不断提升旅游业在城市社会经济中的地位和作用，优化旅游产业结构和城市经济体系，有效发挥旅游业的产业功能和经济优势，带动城市社会经济的全面快速发展；强化旅游业在挖掘历史文化，展示城市个性，提高居民素质，提升城市形象方面的作用，在旅游业的推动下把赣州市建设成为弘扬宋城历史文化，展示赣南客家新风尚的窗口；通过旅游发展有效地保护和优化赣州市的自然资源和城市环境，促进赣州市的可持续发展。
战略重点：赣州城市旅游形象的提升和大型度假旅游项目的规划建设。
战略阶段：近期(2005-2007年)、中期(2008-2010年)、远期(2011-2015年)。
战略措施(核心战略)：
城市旅游形象战略：原有形象不突出，应在城市旅游形象定位中加入休闲度假因素，新的旅游形象应围绕“古城新韵”展开，在旧有的宋城历史文化旅游的基础上用观光游憩、商业和会议节庆等进一步丰富赣州市的旅游形象。
重点项目拉动战略：确定峰山旅游度假区作为近期启动的主要项目进行规划建设，项目建设要坚持“高起点、大手笔、精策划”的原则，有关部门应对项目投资及规划建设进行严格管理，力求将其建成赣州市区旅游发展的新兴龙头产品。
“三带三区”空间战略：在旅游发展空间布局上形成“三带三区”，其中“三带”是古城墙休闲观光带、滨江城市游憩观光带和环城游憩带，“三区”是文清路游憩商业区、濂溪路一中山路游憩商业区和南市街文化旅游区。
客源市场需求导向战略：把珠三角作为最重要的客源市场，围绕以休闲度假为主要诉求的中近程出游需求的特殊性，开展针对性的城市旅游形象宣传、产品设计，以及开展相关的目标市场营销活动。
2 以目标为导向的制定思路
以目标为导向的制定思路使规划区域领导和规划编制小组意识到，要提高区域的旅游综合竞争力，需要合理新颖的战略思路。以目标为导向的旅游发展战略制定有两种情况，一种情况是规划区域的发展目标已基本明了，战略制定任务是将其进一步具体化，然后集中研究为实现这些战略目标的对策和措施。
如九江市的旅游发展目标就相对比较明确，那就是要打好庐山牌，把九江建设成为世界级的山水文化旅游城市。在中国人民大学区域经济研究所为九江市旅游局编制的《九江市旅游发展总体规划(2003-2020)》中则进一步对这一目标进行了具体化，把旅游业定位为：面向国际、国内两个市场，依托优美的自然山水，悠久的历史文化，特殊的生态环境，现代化的交通运输体系和完善的接待服务设施，把九江打造成为世界级的山水文化旅游城市。把战略总目标定为：经过20年的艰苦努力，扩大旅游产业规模，提高旅游产业效益，培育出大型的旅游企业集团，建立起全国乃至世界知名的旅游品牌，形成发达、完善的旅游产品系列。充分发挥旅游产业的综合带动功能，带动九江市各个产业的协调发展，使旅游产业成为九江市的重要支柱产业。规划期内，把九江建成旅游强市，并力争在全国旅游重点城市的排名中上一个档次，达到国内领先水平。在总体发展目标中还把目标细化为经济目标、环境目标和社会目标。在把发展目标明确和具体化之后，规划组针对发展目标，制定了实现这些战略目标的一系列对策和措施。包括品牌战略、产品开发战略、政府主导战略、精品名牌战略、特色旅游战略、旅游市场开发和促销战略、大旅游发展战略、区域网络化发展战略、全面创新战略和可持续发展战略等。
另一种情况是规划区域的旅游发展目标还很模糊，战略制定要从区域目前的背景环境和发展基础来确定新一轮的旅游发展目标，然后提出对策和措施。如2001年江西省旅游规划设计研究所编制的《江西省青原区旅游业发展总体规划(2002-2020)》就属于这种情况。江西省青原区旅游业在规划之初尚处于起步阶段，旅游形象尚未建立，发展目标十分模糊。经过规划组对青原区旅游业发展的背景环境和资源基础条件进行分析研究之后，把发展目标确定为：以历史文化积淀和生态环境相结合，打出庐陵文化牌，塑造“佛禅祖关，天祥故里，宗祠王国，香樟之乡”品牌，打造“井冈山下庐陵文化游”的青原区旅游主题形象。到2020年，让青原区成为赣中旅游集散地和南昌――井冈山――赣州――瑞金省级旅游黄金线中地位重要、全国知名的旅游目的地，旅游业成为青原区最具活力和生命力的经济增长点，成为第三产业的主导产业和国民经济的支柱产业。为了实现这个发展目标，规划组把发展指导思想概括为：建立网络，突出形象，政府引导，滚动发展。并制定了包括可持续发展、市场主导、精品开发、产业联动、突出重点和搭船出海在内的六条旅游发展战略。
从上面的分析中我们可以知道，以目标为导向的旅游发展战略的制定思路是以宏观目标为切入点，进行调查分析，确定发展目标，制定实现目标的战略，进而推出实施策略和支持措施。以目标为导向的旅游发展战略制定思路如图2所示。它关注的焦点在于目标的确立：根据规划区域背景环境的分析和旅游发展基础分析，合理确定旅游发展目标，这实质上就确定了旅游发展的方向和要达到的水平。战略的确定：根据旅游发展目标基础和条件，瞄准确立的目标，制定为实现旅游发展目标需要采取的战略，最终形成规划区域的旅游发展战略。
四、规划中旅游发展战略制定的“一般过程”
那么，以上两种思路能不能进行有机整合，从中找寻出一个所有规划中旅游发展战略制定普遍适用的一个“一般过程”呢?答案是肯定的。
我们知道，区域旅游发展战略的制定是根据区域旅游竞争力条件和进一步发展所面临的机遇和威胁，对区域旅游发展所做的高层次、全局性的宏观谋划。旅游发展战略制定的最高宗旨在于为区域旅游确定最佳的发展目标，并引导其进入最佳的发展程序，通过强调区域旅游发展中的优势、劣势、机遇和威胁分析，达到把握机遇，发挥优势，转化劣势，逃避威胁的目的，实现区域旅游持续稳定发展的最终目的。所以，制定科学的发展目标才是制定整个旅游发展战略的重心，其他工作要么是为了找到它，要么是为了实现它。
这就使得我们把上述两种规划中旅游发展战略制定思路进行整合成为可能，而整合的关键就在于发展目标或称其为战略目标。规划中旅游发展战略制定的“一般过程”的具体框架结构可用下图表示：
图中发展战略制定第一步“基础研究”不是对规划地旅游发展现状的描述和现实问题的简单罗列，它包括系统研究和针对研究两部分。在系统研究中，重点分析的是区域旅游的综合发展能力，这种综合发展能力确切地说就是对旅游竞
争能力的评价和对未来发展环境的评估。在旅游竞争能力评价中可以包括对资源基础、区位基础、市场基础、社会经济基础等等基础条件的评价，而未来发展环境评估则包括政策环境、人文环境、竞争环境等内容。而进行系统研究，因为在市场化背景下区域旅游的竞争越来越激烈，区域旅游的竞争优势逐渐取代比较优势而成为决定区域旅游发展的关键性因素，竞争能力的保持和提升已成为实现区域旅游可持续发展的唯一有效途径，而未来发展环境评估也是旅游业进一步发展所不得不考虑的因素；在针对研究中，主要是针对区域旅游发展中有重大意义或能体现当地特点的专题进行专门研究，如旅游主题形象研究、旅游特色资源开发研究、旅游客源市场研究，等等。
战略制定的第二步是“系统分析”，系统分析是基础研究与确定目标之间的联系桥梁，包括系统问题诊断和系统目标辨识。通过区域旅游竞争力的分析和其他分析，即基础研究这个步骤找出区域旅游发展的现实优劣势、潜在优劣势和进一步发展面临的国际国内机遇与挑战；明确制约区域旅游发展的主要瓶颈，探询问题的根源，为发展目标与发展战略的制定提供依据。系统分析是一个探寻问题的实质、突破的关键。后面发展战略制定的好坏与这一步骤有着直接的关系。在这一步中可以用到的方法主要有Swot分析法、系统研究法，等等。
第三步“确定目标”可以看作是问题导向研究思路与目标导向研究思路的结合。它是对规划区域未来旅游事业发展程度和水平的设想。提出一个总体符合实际、切实可行、有战略意义的目标是这个步骤的头等大事。通过系统分析中的问题诊断和目标辨识两个子环节，区域旅游发展可以建立一个系统性总目标。总目标提出的是规划期末规划希望实现的综合地位，在总目标下面还应设立若干个分目标将总目标具体化。分目标主要目的是分别就旅游活动的经济、社会和环境等影响因素提出需要实现的蓝图，并按阶段建立分期目标，以便于日后目标的逐步落实和动态调整。
“制定策略”是整个过程的最后一步，有了前三步做铺垫，到了这里可以说是水到渠成。具体来说，就是依据基础研究、系统分析所得出的结果确定目标之后，为落实这个目标所采取的手段和方法，在内容上包括制定适合本区域旅游事业发展的战略思想、战略目标、战略重点、战略阶段和战略措施和对策，有时还有战略背景、战略依据、战略布局等构成要素。
旅游规划市场分析篇4
建设生态文明作为实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求，被写进了党的十七大报告[1]。生态文明从广义上理解是人类社会继原始文明、农业文明、工业文明后的新型文明形态，以人与自然协调发展作为行为准则，共最终目标是实现经济、社会和自然环境的可持续发展。从狭义角度看，生态文明与物质、政治文精神3大文明相并列第四大文明，其核心观念是人与自然的协调发展，处理好发展与环境的关系是其本质[2]。因此，生态文明不仅仅是单纯的经济发展体系，更是一个经济、社会和自然和谐发展的整体系统[3]。旅游业是全球公认的“绿色产业”、“朝阳产业”，具有产业链长、产业关联度高、资源消耗少、环境友好度高、带动效应大等诸多其他产业无法比拟的优势[4]。而另一方面，旅游业与生态文明建设有着一种天然的耦合关系[5]，旅游业从一开始就是一个资源型产业，自然人文资源和环境历来是旅游业赖以生存的根本，随着我国旅游业全面进入战略转型期，生态环境更是成为旅游业可持续发展的基石[6]；同时，旅游业并非单纯的经济业态，经济、社会和自然三者和谐发展是旅游业的终极建设目标，也是旅游业可持续发展的必要保障。因此，在旅游区规划阶段切实贯彻科学发展观，以生态文明的理念指导具体规划实践，是确保旅游区建设和经营过程中实现社会、经济和生态三大效益统一的基本前提，也是实现区域旅游业可持继健康发展的必然要求。本研究以义乌市城西街道旅游开发为例，探讨在生态文明视角下特色主题旅游区规划的实践操作，以期对旅游规划行业践行生态文明理念作出有益探索和现实指导。1规划区概况义乌市城西街道位于义乌市域中部、义乌市区以西，东北临北苑街道，南接稠江街道，西邻上溪镇，北面与浦江县接壤，总面积60.2km2，下辖1个社区，47个行政村，总人口12.5万，其中外来人口8.5万。2010年完成工业总产值44.93亿元，实现财政总收入9762万元，农民人均纯收入10290元，经济基础雄厚。规划区北部为低山丘陵，地形复杂多样，森林生态条件优越；南部平原区是规划中义乌西城的中心地块，规划中的国际生产资料市场和国内物流中心均在该范围内。浙赣铁路、G60高速公路、03省道等交通主干道贯穿全境，规划区中心距义乌民航机场和铁路西站均不足3km，规划中的G60城西出口即在规划区中部，交通区位优势明显（详见图1）。规划区的旅游资源主要包括优越的自然生态环境和底蕴深厚的人文资源两方面，其中规划区北部的望道省级森林公园是义乌市域范围内森林生态环境最优越的区块之一；而位于浦江县交界处的分水塘村则拥有部级文物保护单位——陈望道故居，是中国共产党创始人之一、《共产党宣言》首译者、复旦大学原校长陈望道先生的出生地和《共产党宣言》首译本的诞生地；除此之外，规划区内还拥有保留完好的精美古民居、水质清纯的长堰水库、历史久远的圣寿禅寺和香积寺等旅游单体。2规划区旅游开发条件分析2.1优势条件分析2.1.1自然生态环境优越规划区北部丘陵低山区是义乌市域范围内生态环境最优越的区块之一。据调查测定，北部区块森林覆盖率达84.1%；在随机选择的20个测点中，12个测点空气负离子含量达到3000个/cm3以上，低于500个/cm3的测点仅4个；溪流和水库水质均达到地表水一级标准。优越的生态环境与咫尺之外的现代商贸都市形成鲜明的对比，成为旅游开发的坚实资源基础。2.1.2旅游资源类型丰富据调查，规划区旅游资源涵盖8大主类的全部，涉及到80余个基本类型，资源丰度属于较好水平。2.1.3人文景观特色突出规划区内有丰富的人文景观资源，且不乏高品质的单体，如陈望道故居、义乌商贸文化等均属于顶级旅游资源。2.1.4地形地貌复杂多样规划区内有一望无际的平原，也有延绵起伏的丘陵，还有纵横交错的沟壑。复杂多样的地形条件为多种类型的旅游项目建设提供了优越的场地优势，为各类旅游项目的展开提供了充裕的空间。2.1.5区域经济实力强劲义乌市2010年实现地区生产总值614亿元，财政总收入77亿元。全市人均生产总值为83539元，城镇居民人均可支配收入35220元，农村居民人均纯收入14775元。坚实的地方经济不仅为旅游项目的建设提供了充足资金，同时也为项目运行提供了稳定的潜在消费群体。2.1.6交通和区位优势明显如前所述，优越的交通和区位优势是项目顺利建设实施的重要保障。2.1.7旅游开发面临重大机遇当前，规划区开发旅游面临重大机遇。宏观层面上，低碳经济、旅游产业转型升级、海西区战略布署、强县扩权政策等均为规划区旅游建设提供了空前的发展机遇；而从规划区所处的义乌层面看，城西街道南部平原区已经纳入义乌市城市建设规划，区位优势在未来几年内将进一步优化；同时，当前国际国际金融危机、国内楼市紧缩、股市持续低迷等因素促使义乌雄厚的民间资本积极寻求转移投资，而投资旅游业正可以满足当前各类民间投资主体的迫切需求，雄厚的民间资本的注入，必将为城西旅游业的发展带来无穷活力。2.2劣势条件分析2.2.1旅游发展理念相对滞后义乌市旅游接待和旅游收入虽然已经有了较大的规模，但受传统经济模式的影响，各级部门和当地居民对旅游产业的重视程度远远低于浙江省其他地区，各级政府和居民虽然对旅游建设具有很高的积极性，但由于平时对旅游产业的研究相对较少，因此对于现代旅游业的理解相对滞后，多数还停留在传统观光旅游的层面，对于当前旅游产业的全面转型升级准备不足。如何基于生态文明的视角，提升地方政府和当地居民旅游发展理念成为规划区旅游可持续快速发展的关键之一。#p#分页标题#e#2.2.2缺少高品质自然观光单体规划区内自然景观资源虽然具有类型丰富的特点，但高品质的自然景观资源单体基本没有。这决定了城西街道旅游开发不能走传统的观光旅游线路。2.2.3环境资源保护压力大长偃水库是下游十余万居民的饮用水水源，却处于项目主体建设区块的下游，在其上游建设大规模休闲度假等旅游设施与水源保护形成矛盾；规划区现有植被中马尾松林占据了主导地位，而周边金华、浦江、东阳等县市均已爆发松材线虫病，区内森林安全受到威胁；旅游开发过程中的建设以及运行过程中产生的污水、废弃物等将不可避免地污染位于城市上游的“净土”。这些问题可能引发下游居民对旅游开发的抵制情绪，如何处理生态环境保护与旅游开发之间的矛盾成为城西街道旅游开发成败的关键所在。3旅游客源市场分析为了确保规划方案符合市场需求，项目组对义乌市客源市场进行了相关调研。3.1义乌市客源历史增长态势义乌市是誉满全球的国际小商品中心，得益于此，其旅游接待规模已经名列全省前茅。分析义乌市历史数据（详见表1），从2006年开始，全市旅游接待人次始终以15%以上的速度稳步快速增长，国内游客从2006年的437.3万人次增长到2010年的810.8万人次；受地方特色影响，义乌市入境市场所占的比重较大，2010年全市共接待入境游客45万人次，占游客接待总量的5.6%，该比例远远高出全省2.3%的平均水平。3.2客源市场的地域结构为掌握义乌市旅游客源基本情况，项目组在2011年10月在义乌国际商贸城对游客进行了抽样问卷调查，共发放问卷500份，其中有效问卷487份。根据调查数据的分析，义乌游客市场呈现明显的地域性特征，调查结果详见表2。分析义乌市旅游客源组成现状，可将国内客源分为5种类型：省内客源游客构成了目前义乌市客源的主体；长三角客源（浙江省除外）是省外客源的主体，目前所占比例还有拓展空间，需重点拓展与巩固；华东其他省份客源，虽然距离近，但江西、湖南、湖北等游客所占比重过低，还有很大的潜力可挖；国内其他高出游率地区客源（主要包括辽宁、北京、山东和广东等地区的游客），他们出游停留时间较长，消费高，但目前在义乌市游客群体中所占比例小；其它客源，分散在全国大部分区域，所占比极小。明显地，义乌市旅游客源市场中，除本省游客外，主要来自周边地区（泛长江三角洲）。距离较远但经济发达的地区（环渤海地区、珠江三角洲）或人口大省的高出游率地区客源市场尚未形成规模。此外，作为国际小商品都会，境外游客是义乌客源市场中最具特色的群体，从2010年统计数据中可以看出，义乌市入境游客不仅以5.6%的比率远远高于全省和全国平均水平，也是最具消费能力的旅游群体，同时，与地方经济模式相关，义乌市入境旅游市场的发展潜力巨大。3.3客源市场的年龄结构据调查数据统计，游客年龄以20～55岁年龄段为主，共占总数的73.8%，20岁以下的占16.9%，55岁以上的老年人则占9.3%。由此可以看出，义乌游客主要集中于青壮年上班一族，青少年占有一定比例，老年市场还有较大开发空间。3.4客源市场职业结构调查结果显示，义乌市游客的职业构成类型多样，其中个体经营者所、企业单位工作人员、事业单位工作人员、公务员、学生占比例差异不大，分别占16.4%、16.0%、15.8%、14.9%和14.3%，构成了游客的主体，其中又以个体经营者为最多；军人、工人、农民和离退休人员等其他人员比例相对较低，都在10%以下，合计占22.6%。3.5客源旅游目的构成调查结果显示，义乌游客出游目的如图2。区别于全国和浙江省客源出游目的分布结构，义乌差旅型游客比例远远大于其他地区，而消遣型游客比例则比全国和全省平均水平要低，这是由义乌经济特色所决定的。由此也可看出，义乌旅游必须迎合当前以商务旅游为主的差旅型游客的消费习惯。4规划方案4.1规划指导思想首先，从资源角度分析，城西街道不能走传统观光旅游单一产品线路，而必须发挥自然生态环境和人文旅游资源的优势，发展特色旅游产品。其次，从客源角度分析，义乌商务旅游所占比重极大，构成了旅游消费的主体，因此规划区旅游的发展同样必须立足这一客源群体，相应的旅游产品功能必须能适应各种商务客源的需求；同时，步入转型期的旅游产业呈现出观光旅游者比例逐年下降，休闲度假、康体保健、商务休闲和各类特种旅游产品的吸引力逐年增加的趋势。第三，从社会现实出发，当前中国社会正面临着食品安全、公共道德、个人意志品质等多方面的公共信任危机，在这种背景下发挥红色旅游资源优势，营造基于生态文明的和谐的旅游环境，开展教育类产品不仅是旅游发展的需要，同时也是项目地必须承担的一种社会责任。第四，从社会大众心理需求出发，当今社会经济收入提升的同时也提升了人们身心所承受的压力，各个社会角色所面临的竞争日益残酷，“回归”成了社会大众的一种奢求，这种形式下，倡导“闲”、“适”、“慢”的“逃避”式休闲理念，以“身心复健”为主要功能的休闲方式成为一种普遍的社会需要。最后从旅游功能和方式看，现代游客已经不能满足于走马观花式的“观光”，无论是对自然景观还是人文景观，“参与”、“体验”已经成了游客的基本需求。基于以上分析，义乌市城西街道旅游规划的指导思想确定如下：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真落实科学发展观，以生态文明建设为根本出发点，倡导和谐社会理念，立足于规划区类型丰富的本底旅游资源，充分发挥自然生态环境优势和人文景观资源优势，遵循市场和资源双重导向和保护第一原则，以商务旅游产品为龙头，大力开发康体、休闲、度假、红色旅游产品，配套建设户外运动、自然观光、生态体验等其他旅游产品，营造“闲”、“适”、“慢”的旅游主题氛围，坚持高起点、高标准、高质量的要求，打造功能齐备、特色明显的全国标志性商务休闲度假旅游经济区，构建社会、经济、生态和谐发展的新型旅游产业经济体。#p#分页标题#e#4.2空间结构规划考察规划区地形和旅游资源分布情况可以发现，浙赣铁路、G60高速以及在建的杭长高铁客运专线三条交通干道将整个规划区分为南北两大风格各异的空间区块，北部区块以优越的自然生态环境为特色，整体景观格调呈现原始、静谧的特点；而南部区块则为城市建设区，以商务旅游和现代都市风貌为主要特点。两大区块的连接仅有一条至浦江县的三级县道相连接，该道路沿长堰水库西岸蜿蜒，多弯道、路面窄，难以满足南北两大区块的交通连接功能；同时，北部区块是南部区块的水源地和生态屏障，旅游活动的开展可能造成区域性的生态安全问题；此外，由于穿境公路沿水库岸线经过，使规划区最具旅游景观价值的水体资源——长堰水库成为“过路”的景区。因此，南北区块的交通连接和生态安全问题成为规划区旅游发展的瓶颈。经多方考虑，项目组决定打破现有空间格局，在规划中的G60城西出口与长堰水库库尾黄山坞口之间建设多用途遂道（图3）。根据地形，该遂道全长1.1km，遂道建成后，不仅破解了南北交通问题，亦可通过遂道将北部区块旅游和生活污水接入南部城市污水处理中心，并能长堰水库周边形成相对封闭的完整滨水休闲区，同时可使外部通过高速的游客不经过市区直达两大功能区块。通过建设瓶颈的破除，规划区形成了主题鲜明的空间结构：主题风格结构上，以香山岭山脊——长堰水库大坝为界，南部是以运动游乐项目和都市商贸为主的热烈风格；北部则是“闲”、“适”、“慢”的静谧空间；旅游功能结构上，南部是义乌传统的商贸、观光功能组团，北部则是特种旅游组团；旅游线路组织结构上，整个规划区设置两处接待服务中心，游客从高速出口进入旅游区可以根据各自需求选择南北两处接待服务中心并在其引导下完成相应的旅游活动（如图3）。4.3区域布局根据规划区旅游资源分布和开发建设条件，综合考虑城西旅游功能定位和发展目标定位，将义乌城西街道旅游产业空间布局规划为：“一核二心三轴六区”。具体布局如表3和图4。5结语义乌市城西街道拥有得天独厚的自然和人文旅游资源，具备良好的商务旅游发展基础，同时具有优越的旅游开发建设条件，本研究尝试从生态文明建设视角出发探讨了社会、经济和生态和谐发展的旅游经济区的规划模式，强调转型期商务主题旅游区规划的生态文明理念，阐述了生态文明主导的新型主题旅游区的规划总体思路和生态空间结构的布局，以期对同类旅游区的规划提供借鉴和现实参考。
旅游规划市场分析篇5
要害词：科学性;风险机制;全面质量治理;职业素养
1旅游规划的现状
(1)旅游规划到规划实施的脱节。旅游规划的目的其实只有一个，那就是规划下一步的实施。但是我们现阶段很多规划跟实施完全脱节，规划往往只是一个停留在纸上的空谈。规划者总是把规划当成是一个美好的想象，而没有考虑到接下去的实施问题，不考虑详细实施的难度和规划方案的可操作性。很多规划文本追求所谓的全面，而失去重点，严峻脱离了实际。旅游规划的实施单位也有自己的难处，以及技术的限制。这就需要旅游规划者有很丰富的旅游规划经验，能够在规划的过程中就考虑到规划的可实施性。
(2)旅游规划的实施结果严峻偏离初衷。当旅游规划经过实施之后，才发现许多规划的实施结果远远达不到规划所设想的效果。当然这里面有很多涉及到实施单位、行政部门等多方面的因素。但主要还是，旅游规划者在规划的过程中缺乏科学严谨的态度。在规划开始的阶段没有进行详细、科学的调查，或者是调查以后没有对调查的结果、数据做科学的分析。对规划结果的预测都是建立在规划初始阶段的分析基础上的。没有科学的分析，最终规划实施的结果也无法预测和把握，结果严峻偏离效果也在常理之中。
2旅游规划缺乏科学性的原因
2.1旅游规划的目的错误
旅游规划的目的在上文中已经提到，那就是旅游规划最终是为了规划的实施，以及实施以后可能产生的效果。也就是说，规划的过程中，一切都要为了以后的实施和实施以后是否能够达到预期的效果着想。但是我们现阶段的规划有很多的目的，造成了旅游规划目的中央的偏移。
从旅游资源所在地的旅游主管部门来说，这是一个立项要钱的好机会。旅游行政部门是一个清水衙门，平时很少有机会得到经费，更加不能靠副业来取得收入，做一个旅游规划可以为主管部门申请很多经费。现在旅游规划的价格又不低，但要求是“质量听从时间”。为了得到上级部门的经费，主管部门往往会在很短的时间内完成一个规划，不管规划是否科学。在进行资源评估的时候，也只谈旅游资源的长处，而回避旅游开发对旅游资源的破坏作用；只谈旅游规划所能产生的美好蓝图，而不谈旅游规划的效果在规划实施中是否能够顺利完成。做成一个旅游规划，对于旅游主管部门来说也是一个现实自己政绩的机会，领导的意志往往又成为首要的。
对于旅游规划者来说，旅游规划的目标是能够在规划评审中通过，所以规划文本总是在迎合评审专家的意见。同时旅游规划又要听从旅游主管部门的意见，他们的意见代表了更高级领导的意志，所以旅游规划就很难做到遵循科学性的原则了。
2.2旅游规划市场经营的无风险性
旅游规划单位的无风险经营原因主要有两点：
(1)旅游业的快速发展形成了对旅游规划旺盛的市场需求。旅游正在以一个前所未有的速度快速地发展，旅游业的地位也在国民经济中大大的提高。许多地方政府也将旅游业定位为当地的支柱产业或者主导产业。政府的重视自然引起地方以及个人的重视，全国掀起了一个旅游发展的高潮。一些地区在地方利益和部门利益的驱使下，不作科学的论证，盲目进行旅游规划，开发旅游资源，从而扩大了对旅游规划的市场需求。
(2)旅游规划单位的相对短缺促成了旅游规划市场无风险经营的生存空间。我国从2009年开始，正式启动旅游规划设计单位的资质认定工作，迄今为止只通过认定了近百家旅游规划设计单位。这么大的一个旅游开发需求市场，仅靠这百家旅游规划设计单位是难以满足的。规划单位成为一定程度的“短缺性资源”，尤其是知名的规划专家更是旅游规划市场的“稀缺性资源”，“短缺和稀缺”让旅游规划单位赢得规划市场的极大宽容，并且只要承担极少的责任。
2.3旅游规划评审的不科学性
(1)旅游规划本来应该是甲方组成专家对乙方规划成果进行评审，但一般情况下都是乙方在规划评审中起着重要的作用，甚至评审人员由乙方组织确定。这样就造成了旅游规划单位也是旅游规划评审单位，旅游规划当然能够轻松的通过评审。即使旅游规划评审专家是由甲方组织确定的，有时甲方与旅游规划单位是站在同一条船上的，他们也希望旅游规划能够顺利通过评审。所以这样的旅游规划评审就谈不上什么科学不科学了。
(2)评审专家在评审会上，一般不实事求是，高那一套“捧场式”的评审。这些评委们大都会提前征求甲方意见，是通过还是不通过。一般情况下，甲方肯定希望规划通过。一来可以顺利的完成组织旅游规划的立项任务，为主管部门增添政绩；二是假如规划不能通过，还要花钱进行第二次评审。因此规划评审成了走过场，使旅游规划成为没有任何意义的政绩工程，好坏都能通过。很多不胜利的规划因为相关人员的操作与走动都通过了。
2.4旅游规划缺乏技术支持
旅游规划的科学性，说到底主要还是体现在旅游规划的技术要求和对待规划的严谨态度上。很多规划没有任何的技术支持，主要是凭借规划者的主观臆想。旅游规划是一个需要许多学科支持的工程，尤其需要工科、艺术、经济、统计、社会、文学以及心理等学科知识。可是，我们的很多旅游规划从业者只有一个学科背景，有时甚至是半路出家，由于偶尔的原因才进入了旅游规划这个行业。这样的规划者肯定是不合格的。
就拿对旅游客源市场和社会经济效益的预测来说，预测数据与实际数据往往相距甚远,究其原因，一是数据采集的来源和方法不正确。规划者在进行问卷调查时，方法不当，问题设计不合理、偏于诱导性，抽样的数量不够、样本对象不典型，问卷的可信度无法保证。二是对于调查统计的数据不会进行科学的分析。许多规划者对于调查数据只是做一些简朴的平均，而没有与客源市场的市场细分进行结合，做综合的分析。这也是很多旅游项目最终因为客源问题而失败的重要原因。就这样一个旅游规划必须经过的前期调查分析过程，即需要心理学和统计学两门学科，有时还需要社会学和市场学的知识。可见，其它学科的技术、知识对于旅游规划的重要性。
3提高旅游规划科学性的方法
3.1明确旅游规划的目的
旅游规划的目的就是规划的实施，这一点若不明确，会造成两个后果：一是旅游规划与市场需求的脱节。假如旅游规划的目的还只停留在立项要钱或者增加政绩上，抑或是通过规划评审，那么规划目的的重心就很难移正。旅游规划也会盲目，脱离实际，脱离旅游市场的需求。因为，这时所有旅游规划的参与单位都不会首先考虑旅游市场的需求问题，旅游市场需求对规划项目的检验只是以后的事情。所以明确旅游规划的目的是实施和实施以后的结果，旅游规划参与者才会考虑旅游市场的需求问题。二是旅游规划与后期的实施控制的脱节，只是显而易见的。规划的目的不是实施，那实施过程的控制谁来保证呢？毕竟在整个规划到实施结束的过程中，规划单位和实施单位都应该是处在相互沟通的过程中的。尤其是旅游规划单位，一定要考虑到旅游规划实施的难处，及时的进行调动，而不应该不所有责任都推到实施方身上。3.2旅游规划过程的全面质量治理
全面质量治理(简称tQm,totalQualitymanagement或tQC,totalQualityControl)，始于20世纪50年代美国的质量治理大师费根堡姆《全面质量治理》一书。在旅游规划中实行全面质量治理，可以将整个旅游规划的过程看成是由一个个的项目组成，进行细分，然后将整个旅游规划的目标分配给各个项目，进行全面质量治理，也可称之为项目治理。全面引入项目治理理论为解决旅游规划过程中的实际问题提供了理念上和技术上的“可能”，是对旅游规划治理创新的有益尝试。
将项目治理理论引入到旅游规划治理中是必要的。从宏观上看，随着旅游业的不断深入发展，旅游规划、策划咨询的专业化成为一种必然趋势，规划过程本身也须具有高效益成为时代的要求；从微观上看，旅游规划具有高技术含量、跨学科性、创新性、前瞻性、可操作性的特征，非凡是大型规划项目，其过程也成为一个系统工程，这也对旅游规划治理提出了较高的要求。由此来看，规划治理者必须对旅游规划项目涉及的人力资源、时间、成本、技术、风险等要素进行有效的计划、组织、领导和控制治理。所以，项目治理理论的引入对旅游规划的过程变得尤为必要。
旅游规划的项目治理主要分为两部分。一是流程治理，旅游规划流程设计是构建旅游规划制作程序的过程，流程治理就是对规划项目核心阶段的治理，这是对各种要素（时间、质量、成本等）的驾驭过程。各种驾驭必须从规划项目的初始阶段就要开始。比如项目投标的时候，项目治理者就必须与委托方进行良好的全面沟通，并提出针对性强的规划方案。在接手项目之后，项目治理者就必须根据前期考察的基本情况，整合智力，提出整个项目的时间进程控制方案和技术控制方案，以确保规划的进度与质量。二是团队治理，以往编制旅游规划，“课题组长”常常既是技术负责人，又是治理者，具有双重职责，而两者的职能迥异，难以适应专业化和大型旅游规划项目工作的需要。所以应该建立新的旅游规划团队项目治理系统。这样，让专家专注于规划技术而非项目治理。于是，项目治理者应运而生，他们负责规划流程的设计、规划团队的组织、项目干系人的联络调解。
3.3引入风险机制
(1)建立旅游规划单位业绩公示制。根据旅游规划的实施情况评价旅游规划单位的业绩，定期对规划设计单位的业绩及其所完成规划的效果进行评价公示，以达到社会监督和约束的目的；对只顾获取经济效益的不负责行为公开曝光，对编制旅游规划不科学的单位，旅游规划治理部门可考虑降低甚至取消其旅游规划的资质，从而增加了不负责任行为的风险成本，在一定程度上抑制旅游规划市场不良行为的发生。
(2)建立规划效果与利益相结合的机制。规划效果直接与利益挂钩是促进旅游规划单位重视旅游规划科学性的又一举措。目前旅游规划只要规划文本通过了专家评审，旅游规划单位就可以拿到全部规划费用，至于所作的规划到底会产生什么效果，就与规划单位再无关系了。所以引入奖励机制是十分必要的，可以考虑按规划费用的适当比例设立奖励基金，对于实施效果好、取得预期成绩的优秀规划予以适当奖励，以激励旅游规划单位提高旅游规划的科学性。
(3)建立旅游规划质量保证金制度。质量保证金制在旅行社行业中已实施，并取得良好的效果，对提高旅行社行业的服务质量起到很好的促进作用，因此旅游规划行业也可借鉴这种胜利的经验，建立相应的质量保证金制度。以此来提高旅游规划的科学性。
3.4对旅游规划师的要求
旅游规划的科学性与否，要害在于规划师的素养。规划师的素养包括三个方面：一是道德素养，即要关心旅游资源的保护状况，并且对一个地区的旅游业发展负责。在所有规划师的素养中，道德素养应该放在首位。有一个高尚道德素养的规划师一定能够用科学的态度来对待旅游规划。二是职业素养，旅游规划师必须是一个通才，必须要具备多个学科背景的知识。旅游规划师在规划的过程中要给予旅游规划以足够的技术支持，加大科学技术以及其它的学科理论在旅游规划中的比例。三是治理调解素养，旅游规划是一个庞大的系统工程，旅游规划者并不能做到全能，也需要许多其他部门以及同一个部门其他人员的配合。一个好的规划师一定要很好的整合所有的资源，来为旅游规划服务。尤其是碰到自己解决不好的技术难题时，一定要谦虚，请求他人的支持，做到让规划具有科学性。
4结语
随着旅游业的快速发展，社会对于旅游规划的需求越来越高，应该说，现在是旅游规划行业发展的黄金时期。但是，我们在重视旅游规划的量的同时，一定要重视旅游规划的科学性。所有的旅游规划参与单位都要用科学的态度来对待旅游规划。提高旅游规划的科学性不是哪一个单位或个人的事，不只是旅游规划单位的事。当然旅游规划单位在其中起了核心的作用。这需要包括旅游规划单位、实施单位、旅游主管部门和旅游规划评审专家等多方面的通力合作。
参考文献
［1］许韶立.我国旅游规划市场中的“怪现象”剖析［J］.中州学刊,2009,(6):104-106.
旅游规划市场分析篇6
关键词:旅游业;GiS;旅游规划;旅游流量
中图分类号:F59文献标识码:a
一、引言
近年来,世界旅游业发展呈现出了良好的趋势,而中国在加入wto以来旅游业进一步与世界各国接轨,旅游业要开拓更大的发展空间就必须面对旅游业进一步发展的瓶颈问题。当今的世界信息化程度越来越高,旅游业也不例外。旅游者需要足够的旅游信息才能做出出游的决策,旅游规划与开发者需要足够的旅游地的各种时间、空间上的信息才能进行开发建设,因此在信息技术时代里旅游业要持续健康地发展必然要借助信息技术的优势来发展旅游业,地理信息系统作为拥有分析处理海量地理空间数据的优势而被引进旅游业。
地理信息系统(简称GiS)在旅游业得到广泛关注和迅猛发展。未来几十年,随着网络信息技术的不断普及,旅游者出游依赖网络的程度将进一步提高,必然需要更加健全的信息服务系统。但作为强大的GiS,人们目前大部分局限在提供信息查询服务的开发上,不少学者也是针对这一方面做了部分研究工作,但对于GiS技术来说在旅游业中却还有极大的发展空间,在旅游开发与规划,旅游理论研究上,如旅游流、旅游者行为研究等。本文主要根据GiS技术的特点探讨旅游业中应用GiS的领域,以期构建更大的旅游信息空间。(图1)
二、旅游业中GiS应用的研究概况
近几年在信息查询服务方面应用GiS的研究有:严寒冰、刘迎春(2000)以旅游者为使用对象在《基于GiS的旅游导游服务系统设计》中详细地分析并构建了一套导游服务系统设计的理论说明。王永燕等(2002)在《基于GiS的旅游景区信息系统研究》中介绍了地理信息系统在空间数据分析方面的应用,结合景区的旅游资源,对GiS技术下景区旅游信息系统的实现进行了探讨,提出了实现方案和技术路线。王晓峰、马耀峰(2003)在《GiS在生态旅游区信息管理中的应用》一文中基于GiS的特点和功能,结合福地湖旅游度假区旅游资源信息管理的特点,分析了GiS在其开发和管理过程中的几个重要影响因素,并对其进行了处理;建立了GiS在福地湖旅游度假区中的应用模型等。
在旅游开发规划方面应用GiS的研究主要集中于旅游资源的分析评价,如蒋勇军等(2004)在《基于GiS的重庆市旅游资源评价、分析与规划研究》中利用GiS在处理地图数据的优势上分析了潜在旅游资源分布的空间结构特征。宋力、王宏、余焕(2002)在《GiS在国外环境及景观规划中的应用》一文中介绍了国外关于GiS与环境规划的理论研究,并介绍了GiS在环境资源规划分析与评估中的应用。周晓(2005)在其《GiS在景观规划设计中的应用》中详细阐述了GiS技术在景观规划设计中比较典型的应用环节与类型以及需要注意的关键问题等。
在旅游地规划方面应用GiS分析旅游地发展条件的实践研究,如陈小华、张利权(2005)在《基于GiS的厦门市沿海岸线景观生态规划》中根据景观生态学的基本原理和方法,运用GiS技术与因子加权叠加法,对厦门市沿海岸线进行了多目标的景观生态适宜性分析,并依据城市发展规划对沿海岸线及近岸海域的发展要求,提出厦门市沿海岸线及近岸海域的景观生态规划方案。张红贤(2002)在其硕士毕业论文中详细地论述了旅游开发规划中如何应用GiS,较详细地分析了GiS与规划思路的切入点,并且系统地构建了规划过程中的资源调查、评价以及各项规划数据的查询、编制图库的过程。黄非亚、王晓东在其《GiS技术在旅游规划中的应用初探》中分析了旅游规划过程中应用GiS的特点以及规划的过程。
三、GiS在旅游业中的应用领域分析
(一)旅游信息查询功能。旅游业具有和地理位置极其密切的关系,如旅游景点的分布、旅游服务设施的位置、道路信息等在地图上都有相应的地理坐标。而GiS可以提供非常全面的地理区位信息,采用GiS的管理空间数据的功能,能在一张电子地图上集成极其丰富的空间、非空间信息,用信息管理软件统一管理,从宏观上对旅游信息进行检测。
目前,利用GiS技术开发旅游信息查询系统具有良好的发展态势,网络上借助于信息管理软件进行管理的旅游信息网站不胜枚举,内容包括具体的景点景区方位、交通最优路径的选择、旅游目的地环境、人口密度,等等。
将来随着GiS技术的进一步发展,旅游信息也将与个人数字手持设备(简称pDa)相结合,即旅游通掌上电脑,为旅游者提供实时、快速、方便的移动数字旅游概念。旅游通掌上电脑是针对旅游行业,整合旅游资源,采用现代pDa技术、GiS地理信息处理技术和计算机数据处理技术,建立庞大、专业的旅游资源数据库,为用户提供全方位、全时域空间位置信息和旅游资源信息,并能在电子地图上标定显示用户所在的任一旅游景点地理位置,同时显示所在地的相关行业信息及前进方向、交通状况等信息,使用户在最短的时间内了解本地旅游资源的情况,实时确定所处位置,了解周边区域的地理信息,实现电子信息导航。
(二)旅游开发与规划中的应用。旅游开发与规划的创新包括规划技术方法的创新,因为新的内容、新的目标需要新的技术支持,萌发于20世纪五六十年代的GiS技术为景观界揭开了规划设计的新篇章。GiS技术有助于解决规划开发、设计建设有史以来悬而未决的三大基本难题:第一,对于规划设计现状环境,进行系统、量化、准确快速的数据信息表达;第二,对于规划设计现状环境及方案,实行理性化、定量化、系统化的分析评价;第三,在建设施工之前,模拟根据规划设计方案建成之后可能出现的情形进行评估预防。通过获取的旅游资源空间数据,应用GiS进行:
1、旅游资源空间分析。目前,GiS技术在旅游规划中的应用较多集中于旅游资源空间分析方面的研究实践。通过建立旅游资源空间信息数据库,录入旅游地地理信息数据,设计资源评估模型,应用GiS软件在原有的地图编制上直观地对资源进行评估。如在蒋勇军的文章中有较详细的个案研究。
2、旅游地发展条件分析。旅游地发展条件分析首要的是可以应用GiS技术进行土地适宜性分析,它是景观规划及场地设计中一项重要的前提工组,主要是通过层次分析法选取影响自然、政治、经济、文化等的主要因素应用GiS软件进行定量的图形数据分析,然后叠加各种数据的图层,从而在了解当地情况、现有政策、经济现状、环境科学的合理性基础上,对土地适于不同开发利用方案进行评估。其次是旅游地旅游灾害类型和风险分析,主要通过构建旅游地灾害风险指标、效益损失测度指标以及旅游灾害预防体系,再结合监测到变化中的地理环境数据应用GiS软件分析、成图,直观地把各类威胁反映到管理部门,以求提早预防与改善旅游地环境,实现可持续发展。
3、旅游客源市场分析。旅游规划过程中旅游客源市场的分析预测是不可或缺的,旅游地很大一部分设计都是根据目标旅游者的爱好、兴趣、特征等因素来进行的,缺少了对目标旅游群体的研究,就会使规划险入迷茫,脱离实际。应用GiS进行市场分析主要是通过对旅游地人口分布、吸引力影响因素及目标群体分布等的地理信息数据进行空间分析,考虑旅游者空间行为规律的因素,分析出目标市场的地域范围,对分析出的不同目标市场进行客源属性分析,最终提供给规划管理者对于实现不同营销策略的参考方案。
4、旅游环境的空间分析。旅游环境的空间分析主要是旅游廊道的划分,环境廊道概念由美国景观规划大师提出,即将水体湿地、地形坡度、植被分布等环境决定因素分别绘制成图,然后叠加起来,划分出环境廊道,方法如下:(1)建立水体层。使用缓冲区分析功能建立环境廊道,比如可以产生一个距河流100m的缓冲区,以控制建筑项目保持水土、保护植被;(2)建立湿地层。使现有的数字化的湿地系统图与其他主题图层相吻合,包括投影方式、坐标系统、单位、精确度等;(3)建立陡坡层。建立该区域的地表模型,并将这一地表模型转化成光栅文件,然后计算出坡度,利用坡度图,可以建立新的栅格网络来表示具有某一坡度范围的区域;(4)建立环境廊道。将三个主题图层叠加到一起,重叠部分就构成了特征多样并且鲜明的线形环境廊道,利用这个环境廊道图,就可以规划优先保护地区。
5、旅游景区经营管理中的静态与动态空间配置分析。应用GiS可以进行景观视线、视域分析,景观服务设施配置等的分析,景观视线、视域分析对地理空间信息的准确度要求较高,而GiS软件可以依据地图数据的采样精度同等准确地表达出景观区域的地理空间信息,对于各种要求的视域、视线设计分析能达到很高的精度,也同时方便于宏观与微观设计。对于服务设施配置问题的分析主要是根据游客游览时间与人的生理功能等特征来布置园林小品、洗手间、休息亭,在GiS上表现为较普遍的简单宏观布置问题。
旅游流量流向分析,GiS软件提供了很好的动态监测旅游地旅游流向的技术,用时空刻度表达出的旅游地流向流量问题直观体现出来,更易于管理者从宏观角度及时采取应对补救措施。主要通过各个监测点动态获取的数据表达在GiS地图上,提供给管理者直观的旅游流量流向管理问题,有益于景区的设施布置与分流,从而更人性化的管理与设计。
旅游业发展对旅游地的经济、社会影响研究,主要应用GiS软件对各影响因素在地理空间图层中的体现进行叠加,分析出旅游业发展过程中积极与不利的方面在旅游地空间上所体现出来的特征,以便进行布局管理,优化发展战略的制定。
(三)旅游专题制图。自从数字地图在GiS技术支持下成为可能以后,较之传统的纸质地图有了相当大的突破,从传统的只能二维表达地理地图信息转变成可以从三维甚至四维来进行地表要素描述,地图的可视化与精度都比传统的纸质地图上了一个大台阶。不过数字地图同样出现了一些新的问题,如对比例尺的淡化,目前数据地图有过多的人工干预痕迹等。
在旅游规划中应用GiS软件制图正方兴未艾,因为GiS具有很强的图形和文本编辑功能,数据维护也非常便捷,可大大降低出图成本,避免传统制图的繁琐工序。G1S中图形数据库是分层存储的,它不仅可以为用户输出全要素图,而且可以根据用户需要分层或叠加输出各种专题图。如将景点分布图、道路交通图、服务设施分布图和地形图叠加,可以为游客提供一幅详细的导游图。
四、GiS在旅游业中的应用问题分析
首先,根据目前关于GiS与旅游业应用问题的研究实践成果可以看出旅游业内人士并没大力推进旅游业中GiS的广泛应用。这种认识问题也是必须首先得到解决的。而另一项根据科技部国家遥感中心对我国地理信息产业现状作的调查可以看出,目前发展存在的普遍问题,反映经费不足的占39.2%、涉及体制方面原因的占17.6%,其他还有市场不规范的占17.1%、队伍不稳定的占12.1%和政策环境不健全的占11.6%等。这个排列也表明,地理空间的技术是一项高新技术,它所涉及的领域是一项技术密集性产业,无论是对硬件、软件设备的购置,还是对数据生产与更新的投入,都不是一个小数字,投入与产出反差很大,这是影响发展至关重要的因素。
其次,数据建设共享、数据的标准化一直是业内人士一致呼吁、且一直难以解决的“瓶颈”问题,数字地图是个庞大的系统,但对于基础数据源的建设是有很多共性的,解决某些基本数据的来源,从而降低整个规划设计的数据输入费用,对于大面积的用地范围而言,景观规划往往是一个动态的过程。因此,从规划开始就要考虑到数据的更新和维护,要有相应的机制,使数据采集工作逐步地变为日常性事务,这是持续运行的必备条件。
再次,在景观规划设计中的应用数据来源、输入与更新是最大的障碍。信息收集,整理输入是耗资最大、周期最长的任务。而GiS软件在处理地理空间信息时的逻辑判断、推理、演绎方面则较为欠缺,这就需要进一步开发出更好的GiS软件来支持规划中不断提出的更高要求。
五、GiS在旅游业中的应用展望
GiS技术必将成为信息化的主流,旅游业必须顺应信息化的潮流,积极探讨应用广泛3S(地理信息系统GiS、遥感RS、全球定位系统GpS)或5S(前面3S加上数字摄影测量系统DpS、专家系统eS)的集成,使得测绘、遥感、制图、地理、管理和决策科学相互融合,成为快速而实时的旅游地空间信息分析和决策支持工具。
(作者单位:电子科技大学中山学院)
主要参考文献:
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旅游规划市场分析篇7
关键词城市旅游；旅游形象；操作模式
我国当前对城市旅游形象的研究还处于探索阶段，理论研究明显滞后于实践，很有必要对此作进一步探讨。城市旅游形象研究大部分现有的成果，几乎都沿袭这样一个模式：提出相关概念或指出构建旅游形象的必要性――分析评价城市旅游资源――形象定位――设计出城市旅游形象或提出旅游形象口号――营销推广。这种模式往往把问题简单化，以致不同学者对不同地域的形象构想和分析有雷同倾向，在研究方法上也缺乏创新，可操作性不强。
本文在参阅国内外相关文献和考察国内城市旅游形象发展现状的基础上，深入探讨了城市旅游形象的理论框架和操作模式，并试探性地提出了一套可操作的城市旅游形象策划流程，希望能为城市旅游业的健康快速发展提供帮助。完整的城市旅游形象策划实践，一般应包括如下7个步骤：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。
一、城市旅游形象调查、分析与诊断
(一)成立城市旅游形象工作委员会
城市旅游形象的调查分析与诊断应在城市旅游形象工作委员会的指导下进行。应在旅游局和政府宣传部门的组织下，由相关部门参与协作，成立领导小组，与科研机构合作，邀请专家和公众代表，组成工作委员会，共同组建设计队伍(见图1)。其任务是确定目标、制定工作计划和技术路线、进行部门协调和调查研究、提交方案、宣传促销、督促实施等。
(二)形象调查与分析
1．形象调查
形象调查主要包括时间调查和空间调查。在时间上，调查显然要包括各项内容的过去、现状及未来发展，可称为历史形象调查、现实形象调查、发展形象调查；在空间上，调查则分为内部调查和外部调查，如市场分析中的形象认知调查既要调查城市内、也要调查城市之外的有关部门和公众，了解他们对城市旅游形象的看法和评价。调查的方法可应用定点和随机等方法，可以是现场考察、问卷和座谈等多种形式。
2．形象分析
形象分析的内容主要包括3个方面：地方性分析、市场分析及形象替代性分析。
(1)地方性分析
地方性分析，也可称为地格分析，或叫地脉与文脉分析，内容包括5个方面：自然地理特征、历史文化传统、社会心理积淀、旅游产业现状和城市经济发展。
自然地理特征分析旨在把握旅游城市在地理方面与区域内外其它城市截然不同的特征；历史文化传统分析主要是对旅游城市的历史过程和文化传统进行考察分析；社会心理积淀分析更多地揭示城市所在地域的地域文化特征，以及地域文化所折射出来的市民心态；旅游产业现状分析旨在明确旅游城市产业发展的整体现状，从而为确定城市旅游核心形象、辅助形象、延伸形象提供依据；城市经济发展分析主要是从旅游业的关联性与乘数效应的角度出发，构建城市旅游产业发展平台，从而为形象产业价值链提供逻辑支撑。
(2)市场分析
市场分析主要是分析旅游者对城市形象的认知与偏好，目的在于揭示公众对旅游城市的认知、态度、印象和预期。
(3)形象替代性分析
形象替代性分析是在城市旅游发展背景和形象现状分析的基础上，分析城市所在区域内外的其它城市的形象空间格局和联系，以及未来可能发展和创新的方向，为独特性形象的构建提供依据(见图2)。
(三)形象导向模式的确定
城市旅游形象自身具有多样性，但它并不意味着一个城市可以同时拥有多个旅游形象。城市旅游形象导向模式的确定主要依据目的论和比较优势论。
1．目的论
政府在决定城市旅游形象的优先发展权时，要考虑如下几个因素：首先，某一形象是否符合城市旅游的发展战略；第二，该形象的发展潜质；第三，市民的接受程度；第四，兼顾旅游者乃至国际社会的认同。由此遴选出来的城市旅游形象应该对未来的旅游者有足够的吸引力，以使二者互惠互利，达到双赢的目的。
2．比较优势论
城市旅游形象具有个性化的特征，这决定了政府在根据城市旅游的发展方向选择形象的同时，还必须充分考虑到城市旅游形象的比较优势。这主要表现在城市本身所具有的旅游功能优势和外部竞争优势，而旅游功能优势表现在旅游资源、旅游产品、旅游产业三个方面。
二、城市旅游形象的定位模式与竞争分析
城市旅游形象定位就是城市旅游目的地根据资源、市场等优势，通过有效的宣传，在旅游者心目中树立起独特的风格和吸引特质。定位策略主要包括以下几种：领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法(再定位)。
形象竞争分析是制定形象战略的重要基础，主要包括6个环节：找出谁是竞争对手、描述竞争对手状况、分析竞争对手状况、掌握竞争对手方向、洞悉竞争对手意图、引导竞争对手的行动和战略。一般而言，有4种因素影响城市旅游形象的竞争，即区域内外城市旅游形象的竞争、新的替代形象的威胁、公众对形象的压力，以及城市旅游供给中某些要素的威胁。
三、城市旅游形象中的主题形象研究
主题形象是城市在前期形象调查分析诊断、形象定位分析和竞争分析的基础上，根据自身特点与条件确定的方向性战略发展目标，是城市旅游资源和产品所表现的中心思想。主题形象是标志形象，是质量级别、知名度、影响力最具有垄断的形象，是一个城市旅游形象的代表。对城市旅游形象进行设计，关键是主题形象的设计。
主题形象也是城市旅游地主动对旅游市场进行细分的反映，是城市旅游地市场差异化战略的表现，其本质是反映出城市最具优势与特色的资源和产品，以及主要目标市场的选择。其内容可分为3类，一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性的形象。主题形象的确定应遵从以下原则：总结性、艺术性、简洁性、一致性、点题性、系列化。
四、城市旅游形象中的微观形象研究
微观形象是由区位、资源、环境、设施和项目、服务、客源、经营管理等要素组成的结构系统，其研究应从城市旅游支持系统形象、城市旅游服务系统形象、城市旅游空间结构系统形象、城市旅游游憩康乐系统形象等方面进行(见图3)。通过综合分析、评价并优化城市旅游微观形象系统结构，可调控旅游形象系统的运行，以达成旅游形象系统的最佳功能。
五、城市旅游形象空间配置与协调研究
(一)城市旅游形象空间配置的内容
城市旅游形象系统策划的成果最终要在空间上落实，在城市的各个旅游功能区中体现。城市旅游形象空间，主要指城市中的外部空间，它们是由建筑物的实体所围合的，并在建筑物实体之外的空间形式，大体可分为点状景观要素(或节点空间)、线状景观要素(或线状空间)和面状景观要素(或面状空间)。
点状景观要素，最典型的就是以不同街道相互交叉而成的“十”字形、“丁”字形、“x”字形、“Y”字形等路口为代表的节点空间。线状空间是指通过形体的排列所限定的空间形式，具有立体的形态美感。与点状要素相比，线状要素的尺度和规模更大，涉及到的景观元素也更多，具体主要包括街道和边界线(天际线和城市轮廓线)。面状空间是指多样而复杂的立面空间，它由平面空间和曲面空间所构成。城市中，最主要的面状空间就是广场。
城市景观各要素不是孤立的，而是受到其它因素的影响，如城市中人的活动、汽车穿梭、时间改变、季节转换、云彩、植物色叶的变化等都会影响到景观要素。在进行旅游形象空间配置时，必须综合考虑这些影响因素。
(二)城市旅游形象空间配置的协调研究
1．与城市软硬件建设的一体化
硬件建设要求城市规划、设计和市政建设融入旅游和园林意识，努力营造城市旅游环境。软件建设要致力于培育城市文化，造就一个社会安定、经济规范、市民文明的旅游发展软环境。
2．与城市整体风格的一致性
城市旅游空间的美感是蕴藏在整体之中的，即使那些片段也会激发起人们对城市旅游整体风格的记忆。城市旅游形象配置应超越对传统旅游空间物质形态片段的修补，而应在整体旅游环境进化的意义上，探究自然环境、文化传统和技术美学的结合。
3．与城市传统空间的统一性
城市旅游空间特色的探寻，从城市生活的角度上，应促成现代社会生活与旅游空间实体形成相对固定的对应关系；从心理和行为角度上，应塑造有识别性的旅游形象，满足受众的审美要求、文化要求和认知要求；从经济角度上，应塑造有个性的旅游形象，寻求城市传统旅游空间文化特征的时代认同，同时，减少商业牟利行为对城市旅游空间正常演进的影响和干扰。
4．与城市文化形态的延续性
历史的轨迹对于今天的城市旅游空间往往具有强烈的感染力，对传统旅游空间的更新不仅是城市旅游物质形态的延续，同时也是旅游空间生活内容的发展。为此，现代的城市旅游形象空间设计要想超越历史，就不应去模仿、掩盖或复制，而应挖掘那些传统旅游空间的文化内涵，真实地反映旅游空间的时代功能，表现出尊重过去、重视现在、展望未来的形象设计理念，使传统空间在时间发展轴上留下真实遗迹，在空间形态的演进中整合地域风貌。
5．与城市社会经济发展的适应性
城市社会经济的发展是城市旅游空间得以延续的前提，将经济的恢复发展和城市旅游空间形态的更新结合起来，有利于促进传统空间功能的现代拓展。在城市旅游形象的实际设计过程中，宜跳出既定的空间形态框架，充分利用市场机制，注重引导空间持续发展的对策，借助于优化城市旅游结构、恢复社会活力和提高空间效率等措施，来改善城市传统空间的旅游质量，实现其持续发展和繁荣进步的目标。
六、城市旅游形象的推广与传播
城市旅游形象塑造出来之后，还必须经过相应的形象传播，才能让目标客源市场全面了解和接受，并最终形成强烈的共鸣和引发出游动机。
就推广组织而言，广义上说，城市旅游形象的推广主体是目的地的全部成员；但从操作层面上看，政府和企业联合参与目的地形象推广将是未来旅游推广的方向之一。另一条思路是建立选择性激励机制，实现机构创新。第三条思路是“借力”组建“联合舰队”：当本地推广资金、人力不足时，联合其它地区力量进行整体推广，形成资金合力、资源合力和经验合力，进而形成竞争力。
旅游目的地形象测量是针对公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是城市旅游形象推广的依据。形象测量方法基本可分为两类，即“结构法”和“非结构法”：前者的基本思路是选取一系列不同的评价因子，运用标准工具，构建评价模型，之后通过采集和处理被访者的评价，得到一地的形象资料；后者则使用自由问卷记录被访者对目的地形象的描述。
在推广策略上，可具体采用形象广告策略、旅游节事促销策略、旅游公共关系策略及Jntemet互联网宣传等手段。
七、城市旅游形象的评价与管理
在城市旅游形象的研究中，对城市旅游形象评价管理的研究显得尤为薄弱，形象评价和形象管理上的弱势已经成为制约城市旅游形象发展的主要因素。
(一)城市旅游形象的评价
城市旅游形象评价主要指对城市旅游形象现状进行调查分析和评估，检测城市旅游实际形象存在的问题，为进一步更好地定位和改善城市旅游形象提供依据。城市旅游形象的评价可从实力形象、服务形象和外观形象3方面展开，评价的关键在于构建合理的评价指标体系(见图4)。
(二)城市旅游形象的管理
城市旅游形象的管理部门应充分认识到城市旅游形象的动态性、循环性特征，主动及时获取、分析形象的最新信息，预测可能出现的形象问题。对已出现的形象问题与形象危机，预备纠正措施方案，根据实际情况实施纠正措施，并制定出符合形象实际的科学的形象管理标准。
八、结论
旅游城市是多层次、多类型的，按旅游功能类型可分为：资源型，如桂林；历史文化型，如北京、西安；经贸型，也称现代综合型，如香港、深圳、上海；宗教型，如麦加、耶路撒冷。显然，对于不同类型的旅游城市，城市旅游形象的研究战略和实施策略也应有所不同。本文所探讨的城市旅游形象理论框架与操作模式，主要在于总结其一般性规律，在实践操作及应用过程中，应根据对象城市的职能、性质、结构、产业现状等因素而有所侧重和修正。
城市旅游形象策划实践的7个步骤主要体现在战略决策、计划实施和组织管理3个层面。从操作实际来看，可划分为4个阶段：形象调查分析与诊断阶段、战略策划与实施策略策划阶段、系统策划阶段、实施反馈阶段(见图5)。
第一阶段的主要任务是对某个具体城市进行时空两个层面的形象调查，分析该城市的地方特性和市场特性，并综合考虑该城市周边其它城市的旅游形象，在形象替代分析的基础上，确定该城市的旅游形象导向模式。
第二阶段的主要任务是结合城市景观、设施、地脉、文脉、旅游者认知偏好及旅游地各类主体的行为，对城市旅游形象的总体定位进行分析。在此基础上，结合竞争城市旅游形象及该城市现有产品及活动，从核心形象、延伸形象和辅助形象3个角度来确定该城市的主题旅游形象。在主题形象的实施过程中，可将其分解为年度性专题形象、全面性长效性形象和一次性节庆活动形象。
第三阶段的主要任务是围绕该城市的主题形象对城市旅游形象进行微观形象策划。微观形象策划主要从旅游支持系统、旅游服务系统、空间结构系统和游憩康乐系统4个方面展开。
旅游规划市场分析篇8
关键词：五力模型湖南旅游业竞争环境分析
“十一五”期间，湖南省旅游业发展成为产业格局中的第七个千亿产业，旅游总收入2010、2011和2012三年全国排名分别为第十、第十一和第九，占GDp的9.5%，每年增幅20%以上，旅游增加值占GDp的6%左右。要实现湖南省的“十二五”规划中提出的旅游总收入相当于全省GDp总量的14.4%，实现旅游强省的目标，有必要正确评估此期间该行业的竞争环境。
一、发展的波特“五力模型”
哈佛大学经济学教授迈克尔·波特在上个世纪80年代提出了“五种竞争力模型”。并于2008年在“theFiveCompetitiveForcesthatShapeStrategy”中更新和扩充了五力理论，明确提出了行业分析典型步骤：首先对相关行业的产品和竞争地理范围进行界定；然后分析五种竞争力量即：竞争对手之间的对抗、新进入者的威胁、供应商的议价能力、买方议价能力和替代产品或服务的威胁；再评估每种竞争力量的基本动因。然后确定整体行业结构，并检验分析结构的一致性。最后分析每种力量的近期和未来可能的积极与消极的变化。本文将以湖南旅游业五种竞争力量为核心，综合运用行业分析步骤对湖南旅游产业“十二五”期间（2011-2015）竞争环境进行分析，就各种力量充分发挥对旅游产业的促进作用提出了建议，为湖南旅游业的战略选择与竞争策略的制定提供指导。
二、基于五力模型的湖南旅游业竞争环境分析
1.旅游业界定
旅游产业是一个综合性的大产业，根据湖南作为旅游业大省的现状和省委省政府在十二五规划中提出的实施旅游精品战略的全面提质规划，本文将主要分析狭义的旅游业，即旅游核心行业，包括：旅行社业、饭店业、旅游交通业和旅游景观业竞争环境。湖南旅游业竞争的地理范围为国内旅游市场和国际旅游市场。
2.湖南旅游业五种竞争力分析
供货商的议价能力
旅游产业的供货商为除了其自然景观实物以外的提供“吃、住、行、游、购、娱”的供应商，主要包括旅行社、饭店、旅游景区的开发与管理者、旅游交通服务提供者、商店和相关娱乐项目的提供者。依据模型，供方议价能力的取决于供方的发展规模、成本转换大小、提供的产品和服务是否具有差异化以及是否有替代品等因素。（见下表）
在供应商中，旅行社、饭店和旅游交通业是旅游产业的三大支柱，其中旅行社是旅游活动的组织者，在旅游产业链中起着重要作用。2012年湖南共接待了3.03亿国内游客，通过旅行社接待6725230人次，只占约游客总数的0.2%，旅行社所属导游数的绝对值和相对值在旅游总收入排名前十的省市中都最低，这说明湖南旅行社发展规模滞后于旅游产业的发展需求，卖方市场（旅行社）没有形成足够的集中度来主宰买方市场（游客），违规导游主要是非旅行社属导游，降低了游客对湖南旅游服务的满意度，进一步降低了旅行社对游客的议价能力。此外，旅行社投入成本要低于饭店业和旅游交通业，在产业链中的议价能力比较低。湖南旅游交通、饭店业和其他供应商的议价能力除了受模型中的要素影响外，还具有地区差异。以饭店业为例，截至2012年12月底，湖南共有550家星级饭店，5星级酒店共有19家，主要分布在长沙和张家界，2012年四个季度中，长沙饭店的平均出租率都居全国主要旅游城市的首位，出租收入居前十，房价的变化不大，因为长沙不仅是旅游城市，还是湖南省的省会，饭店业的收入单依赖旅游业，因此长沙饭店业具有较高的议价能力。但是张家界作为旅游城市，饭店的出租率、房价随着旅游季节变化而变化。旅游旺季，饭店业具有很高的议价能力，旅游淡季，饭店业的议价能力变低。
为更好的发挥供应商对促进湖南旅游产业发展的作用，首先要进一步规范导游服务市场，适当提高旅行社所属和导游服务机构所属导游和非旅行社所属导游的比率，并提高旅行社在产业链中的议价能力来提高旅行社的利润，以促进旅行社的良性发展。另外，湖南各主要旅游区和旅游城市要根据旅游产业对GDp的贡献率和旅游产业发展潜力，以市场为主导，政府宏观调控旅游产业各供应商的发展规模和议价能力，使供应商的协同发展对旅游产业起积极的促进作用。再次，供应商通过差异化服务，引导游客愿意为软件升级买单。如旅行社可以根据游客不同的职业、学历、兴趣爱好等标准，招募自助游团队，让游客在旅游中扩大自己的社交圈。
3.购买者的议价能力
旅游业的终极购买者是旅游者，影响旅游者议价能力的要素主要是：买方总数和规模、行业产品是否具有差异化，买方的转换成本，买方是否能进行后向整合。无论是国内游客还是入境游客，通过旅行社或其他机构组团旅游的游客议价能力要高于散客，国内旅游者总数和规模远远高于入境游客，所以国内旅游者的议价能力要高于国际游客。虽然到湖南旅游的游客约98%都是非旅行社组团，游客的总体议价水平暂时不高，但是随着行业内竞争加剧，也有可能出现买方的后向整合，从而导致买方议价能力的提升。要降低购买者议价能力，首先以景区开发者和管理者为代表的各供应商要基于旅游资源的自身优势和特点，根据旅游者的消费需求，提供差异化服务，如张家界作为世界自然遗产和世界地质公园，有着优质的生态环境，迎合旅游者对健康、绿色环保产品的需求，可以开发具有中国地理标志的原生态健康旅游产品，而不把旅游收入来源锁定在门票收入上。其次，各旅游区结合自身区位特点，完善散客自驾游的设施尤其是提高旅游交通的承压能力，设立自驾游停车区和通行道，通过电台自驾游线路的交通状况，在沿线设立方便的完全事故应急服务站等。
4.新进入者的威胁
根据模型旅游行业进入壁垒主要有资本需求、资源壁垒、分销渠道和限制性政府政策。旅游业在景区开发、维护和管理、星级饭店的修建和运营，旅游交通设施修建和完善以及市场开拓等方面都需要投入大量的资金，投资回收期长，有一定的风险。旅游产业作为湖南十二五规划中的重点扶持的支柱产业，旅游业的规划和开发都是以政府为主导，民间资本进入难度大。而且该行业要依托自然或人文景观资源，目前湖南省的旅游开发已经成型，早期开发者已经占领了优势资源，新进入者风险进一步增高，因此进入威胁低。
5.替代品威胁
旅游业替代品是指旅游产业链各供应商所提供的产品或服务的替代品。目前各种新型的旅游方式已经代替了旅行社所提供的传统组团旅游，如各地旅游网站推出的自助游和自驾游，有婚恋网站或婚介所为大龄剩男剩女推出的相亲游，各种民间社团组织的野营、徒步、飞行、水上、登山、攀岩、探险等旅游和运动休闲的结合等。随着新型旅游方式的出现，湖南星级饭店除了社会旅馆和新兴农家乐家庭宾馆、换房旅游和宿营等替代品，而传统的旅游大巴等交通工具也有了私人汽车、租赁小型汽车、自行车或步行等替代品。计划到“十二五”末发展成为湖南农业新型产业的农家乐和休闲农庄、成熟的休闲娱乐业都逐渐成为景区观光旅游的替代品。综上所述，新型旅游方式的出现体现了当今旅游者对个性化、多样化的需求，各旅游区的供应商要根据旅游信息部门的数据把握旅游者需求的变化，开发和调整所提供的旅游服务和产品，突出产品服务特色、提升功能结构，打造知名品牌。
6.现有竞争对手之间对抗
随着湖南体制机制与国际接轨的程度进一步提高，湖南旅游业的竞争对手也随之从国内市场扩展到国际市场。行业内现有竞争者的竞争是湖南旅游产业现阶段面临的最大挑战。旅游业作为世界的朝阳产业，受到各国政府的高度重视，2012年全球入境旅游首次突破10亿人次，从其中欧洲市场占据最大的市场份额为51%，亚太地区排名第二，占23%。2012年1-11月中国接待入境游人次同比增长9.43%，但是湖南接待入境游人次同比下降0.95%，接待天数同比下降了11.72%。这说明湖南国际市场竞争对手数量众多，规模大，实力强大。湖南的国际市场竞争力明显落后与其他省市区，但是随着湖南与世界合作领域的进一步扩大和湖南在世界的知名度的进一步提高，湖南旅游业的国际市场潜力将进一步显现。
在“十二五”期间，国际旅游市场将是湖南旅游业新的制高点。对此提出以下建议：首先要充分利用国家颁布的系列优惠政策，出台配套的适合本省旅游业国际化发展的政策措施，并利用国家提供的一系列平台，有针对性分阶段分步骤的巩固与开拓国际市场（尤其是中国入境旅游业的18个主要客源市场）如利用2013年中俄旅游年，把俄罗斯及周边旅游需求较大的国家和地区作为该年度湖南旅游业国际化的重点地区。在市场细分的基础上，选定目标市场并由省政府牵头与目标市场政府达成合作协议，如互相输送客源等系列优惠合作政策，接下来省旅游局和各地方旅游局协调，根据目标市场旅游消费者的需求、文化心理和习惯等因素设计调整旅游产品和旅游路线，并设计相应的营销组合。另外，政府要激励旅游产业链的各供应商提高国际旅游服务的能力和质量，提高旅游服务的软实力。
从国内市场上来看，目前已有30个省市区将旅游业定位为支柱产业，说明湖南旅游业国内竞争对手规模大，而且国家的鼓励政策会使竞争者高度致力于旅游业的发展，并渴望成为领先者，从而使对抗升级，进而损害获利能力。因此，湖南旅游业要进一步巩固国内市场，首先要通过比较，定位自身旅游资源的独特性，并深度挖掘与开发，对已经开发的同质性旅游产品，领用科技或其他手段创造出差异性，避免恶性竞争。其二，根据景区的差异性、同质性、地理区位和目标市场消费者需求与偏好等要素，对旅游线路进行整合，从而实现规模效益。
以上分析表明游业的五种竞争力量中影响力最大的是行业内的竞争对手，在近五年内，湖南旅游业的发展战略应是以进一步巩固国内市场为基础，有计划有步骤的开拓国际旅游市场，从而成功实现从旅游大省向旅游强省的跨越。
参考文献：
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旅游规划市场分析篇9
[关键词]入境旅游市场竞争态客源市场
浙江省近几年的旅游发展特别是入境旅游发展势头迅猛,但是与国内旅游发达省市在入境旅游客源市场的开发等方面还存在一定的差距。旅游客源市场是制约旅游业持续发展的重要因素,旅游业竞争在很大程度上表现为客源市场的竞争,因此要提高浙江省入境旅游竞争力需要对浙江省入境旅游市场客源市场进行分析。本文试图选取市场占有率和市场增长率两个指标,从旅游市场竞争态的角度对浙江省入境旅游客源市场进行分析,并提出相应拓展策略。
一、浙江省入境旅游市场的概况
浙江入境旅游市场呈现全面增长的良好势头,根据浙江统计年鉴,2000~2008年除了2003年受非典的影响导致入境人数和外汇收入有所下降以外,浙江省的入境旅游人数和旅游外汇收入呈逐年上涨趋势。浙江省近年积极开拓日本、韩国、印尼、新加坡、马来西亚等市场,入境旅游增长旺盛。2008年接待入境旅游者539.7万人次,同年浙江省旅游外汇收入达到30.24亿美元,同比增长11.7%,旅游外汇收入仅次于北京、上海、江苏,在全国排名第四。
在浙江入境旅游蓬勃发展的同时,不少问题阻碍了浙江省入境旅游市场的发展。首先,浙江省旅游的配套硬件设施还不够完善,景点有老化现象,不能提供符合国际惯例的高品质入境旅游服务。其次,浙江省入境旅游客源单一,接待的入境游客大部分来自日本、韩国及东南亚五国。客源结构单一,应对风险的能力也相对薄弱。再次,浙江省缺乏高质量的大型旅游企业,旅游企业存在对市场需求的反应不够迅速,对旅游新产品开发缺乏积极性等问题。另外,旅游从业高端人员短缺。最后,浙江省旅游产品偏单一,以观光型旅游为主,缺乏休闲度假和文化内涵丰富的旅游产品,缺乏有特色的专项旅游产品。
二、浙江省入境旅游市场竞争态分析
1.旅游市场竞争态模型
旅游市场竞争态分析模型是对旅游产品进行评价的波士顿矩阵法:根据旅游产品在市场中的占有率和增长率高低,将其划分为四个象限,可根据评价结果对旅游产品组合做出相应决策。通常通过市场占有率和市场增长率两个因素对特定旅游区域进行市场分析,它们分别是测度该区旅游业竞争实力和发展潜力的指标。令:Xti为第i个客源市场第t年的入境旅游客流量,则可定义区域旅游市场占有率和增长率:
市场占有率:………………………(1)
市场增长率:...........(2)
式中市场占有率指市场竞争中所占地位;市场增长率表示市场竞争中的发展潜力,即较上年的增长率。市场占有率和市场增长率组成双指标组合Ωi(,),表示该区域在市场占有率和市场增长率共同作用下所表现出来的状态则为旅游市场竞争态。
给定合适的划分标准(m,n),以a=m,B=n把市场竞争态划分为四个象限,每一象限代表一种市场类型,可以将区域旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场四种市场类型。m、n有三种确定方法,分别是平均值法、坐标散点法和综合法。本文将采用平均值法,即分别利用市场占有率和市场增长率的平均值确定m和n。每个市场的竞争态Ωi(,)在二维坐系中对应一点,此点既能确定该市场在同类市场中的地位,又可以描述其未来发展趋势。由此既可对旅游业各市场进行对比分析,对区域旅游业的整体发展水平做出全面规划。
2.浙江省入境旅游客源地市场竞争态分析
根据浙江省旅游局2007年浙江省主要客源地的统计数据,计算出平均市场占有率m=9%,计算出平均市场增长率n=23%,在此基础上对浙江省入境旅游客源地市场竞争态格局进行分类(表1)。
从客流量市场占有率来看,在浙江省主要的客源地中,港澳台处于第一档次,市场占有率为33%,具有较高的竞争优势;韩国日本处于第二档次,市场占有率为12%~13%;美国处于第三档次,市场占有率为6%;德国、泰国、新加坡和马来西亚处于第四档次,市场占有率仅占3%甚至更低,市场竞争力最弱。
从客流市场增长率来看,在浙江省主要入境客源地中,韩国和美国处于第一档次,分别高达35%和36%;港澳台地区、日本、德国处于第二档次,市场增长率在20%~30%;泰国和新加坡处于第三档次,市场增长率在10%~20%;马来西亚则位于第四档次,市场增长率只有5%。
综合考虑市场占有率和市场增长率,可将浙江省入境旅游客源市场分为以下四个市场类型:
在浙江省入境旅游客源体系中只有港澳台市场为相对成熟的金牛市场,占整个市场的33%,占有率远大于9%,增长率只是略低于23%,刚刚步入金牛市场。应该适时开发新的需求,采取维持策略延缓该市场的衰退。
韩国和日本为典型的明星市场,市场占有率均大于9%,增长率也超过23%,处于稳步增长的趋势,应适当加大投资力度,保证现有的地位和未来的发展。
美国和德国属于幼童市场,占有率均小于9%,增长率大于23%,这两个新兴市场增长迅速,颇具潜力。其中美国的市场增长率高达36%,很有可能发展成未来的明星市场和金牛市场。对于幼童市场应该有选择性的重点培养有潜力的客源国使其进入明星市场或金牛市场范围。
泰国,新加坡和马来西亚为瘦狗市场,市场占有率和增长率处于双低状态,开始衰退。但是作为传统的东南亚市场,其客源稳定,应继续观察,避免盲目拓展市场,在稳定现有客源的前提下争取开发潜在客源。
三、入境客源市场定位
浙江省要提高入境旅游市场的竞争力必须进行正确的客源市场定位。首先应划分入境旅游目标市场,根据客源地的不同,将入境旅游市场主要划分为:外国人市场、华侨市场、港澳市场和台胞市场。其中外国人市场主要包括亚洲市场、欧洲市场和美洲市场。根据旅游动因,可以将入境旅游市场划分为:观光休闲、会议和商务、探亲访友、度假等。
浙江省入境旅游市场在当前的第一目标市场应为港澳台地区以及日韩市场。虽然港澳台地区已经进入成熟期,增长潜力有限,浙江省应稳定这一区域的客源。日韩在浙江的市场分额和增长率均远高出平均水平,说明浙江省对这两个地区的游客有很强的吸引力,浙江省也应将其作为重要的目标市场,尽可能快速扩大其在浙江的市场。第二目标市场应定位于欧美市场,这一部分的市场虽然占有率较低,但是近几年都保持着高增长率,有巨大的潜力,应该加强对这一市场的培养。
根据游客的旅游目的来看,虽然观光休闲所占比例较高,但这一市场受到的影响因素太多,稳定性较低,因此浙江省入境旅游市场应该把主要目标定位在满足不同游客的双重或者多重市场上,推出观光和商务、观光和度假等二合一或者多合一的旅游产品。
四、浙江省入境旅游客源市场拓展策略
根据前文对浙江省入境旅游客源市场的分析,针对目前存在的问题,笔者认为浙江省入境旅游市场的拓展应致力于以下几方面:
1.树立特色旅游品牌
首先要打造具有特色的旅游品牌,力争使入境旅游成为浙江旅游强有力的新增长点;其次,结合浙江的经济发展,把招商引资产、会展会议等同入境旅游紧密结合起来,吸引入境旅游者;再次,整体规划,加大管理力度,整治旅游环境,完善旅游设施,确保入境旅游服务的高质量。
2.均衡省内各个地区的旅游发展
浙江省应针对不同的市场类型采取相应的发展战略。杭州和嘉兴拥有近半的市场占有率,但是已趋于饱和,应该适当的开发一些新的景点,保持游客的数量,避免衰退。金华和宁波近几年成长快速,应该加大这两个城市的旅游建设。丽水、湖州、衢州和绍兴在全省入境旅游市场所占比例较低,但是近几年的发展势头迅猛,还有很大的旅游开发空间。浙江省应该有选择的对这些城市进行重点发展,充分利用各个城市的特色资源均衡省内各个地区的旅游经济。
3.分级开发入境客源市场
首先,要对海外客源市场进行细分,确定重点海外客源目标市场,有重点、有层次地开拓海外客源市场。对于港澳台这一金牛市场应采取维持策略,适时推出新的路线和促销方案刺激旅游发展。对于日韩这两个明星市场,浙江应集中全力做好深度开发,加强对日韩的市场促销以保持其增长率。东南亚等作为浙江省入境旅游的瘦狗市场虽有衰退迹象,但客源稳定,可通过增开航班,去客源地市场开展宣传促销活动以拓展客源。而对于欧美主要客源国要尽量争取,尤其美国作为典型的幼童市场,其市场增长率高、市场占有率低,很有可能发展成明星市场或者金牛市场,要以长远的眼光有层次、有步骤地来开发该类客源市场。另外要注意培养俄罗斯、印度及中东等地的潜在新兴市场。
其次,要充分利用各种宣传媒体尤其是海外客源市场的主流媒体,加强对浙江整体旅游形象的宣传促销力度。各级政府要积极参与旅游促销活动,通过举办社会文化和经济贸易活动、参加境外旅游产品交易会等各种机会展示浙江旅游产品,吸引更多的海外旅游者赴浙旅游。
4.优化旅游消费结构
面对新的市场形势,浙江省应主动调整市场结构,提高市场竞争力。虽然浙江省入境过夜游客人均天花费高于全国平均水平,但游客的平均停留天数却略低于全国平均水平,因此浙江省可通过加强省内不同地区的宣传和整合浙江省内的旅游产品来提高入境旅游者的停留天数,从而进一步提高旅游外汇收入。同时也要改善海外游客基本消费比例过高的现状,通过加强娱乐产品的开发等措施增加非基本消费,提高外汇收入。此外,浙江省可以根据不同客源市场的特点,打造多元化的旅游产品,开拓更多的国际客源市场。
5.完善旅游的软硬件设施
在硬件设施方面,浙江应该继续加大对旅游业的投资,努力推进旅游基础设施、旅游配套服务设施、特色旅游资源和重点旅游项目的开发建设,进一步规范旅游市场。在软件设施方面,应该加强对导游的外语能力及业务素质的培养,除了导游外,还需要出色的营销人才、外语人才参与浙江省旅游业的推介、策划,从而提高旅游服务的质量,提高入境游客满意度。
6.推进旅游信息系统的建设
旅游业是以市场为导向、以资源和设施为基础的产业,信息制约着旅游业的发展和繁荣。目前浙江省旅游信息系统应用还处于起步阶段,因此需要对进一步完善浙江旅游网络信息,利用地理信息系统技术建立对区域与旅游相关信息进行自动化管理和分析,实现浙江省旅游信息系统的查询功能,满足入境游客的信息查询需要,实现通过网络接受海外游客的预定。
参考文献
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旅游规划市场分析篇10
随着国家“中国-东盟自由贸易区”全面建成以及泛北部湾经济合作区的推进，广西旅游产业迎来了新的历史发展机遇，但在此情况下，广西旅游产业发展过程中矛盾和问题也逐渐凸显。尤其是旅游服务质量问题、旅游产业发展不均衡、旅游安全保障等问题的存在，严重制约着广西旅游产业的健康持续发展。为此，本文从博弈论理论着手，分析基于非均衡发展战略下，广西旅游产业发展模式的选择以及未来产业发展布局，并进一步探索广西旅游产业发展的应对策略。
一、广西旅游产业发展现状与布局规划
（一）广西旅游产业发展现状
近年来，广西提出“一个旅游龙头、两条黄金旅游带、两大旅游集散中心、五大旅游特色、六大旅游品牌、旅游区、十条精品旅游线路”的总体旅游框架，成功吸引了国内外旅游人群，尤其是泰国、越南、新加坡等东南亚国家旅游人员，来桂旅游人数稳步提升。据统计，占广西GDp的7.5%，其中国内旅游人数9687.41万人次，共收入1910亿元，接待国外旅游者201.02万人次，共14.6亿元。自2014年以来，我国全国国内旅游达36亿人次，相比增长了10%，广西全年旅游总收入约3.25万亿元，增比了11%左右。广西预计在2015年旅游总收入达到3.66万亿元。
（二）广西旅游产业发展中的问题
1、广西旅游产品开发过度依赖有形资源
“靠山吃山，靠水吃水”是传统旅游开发过程中固有的观念，导致旅游产品的开发过度依赖文物古迹、自然山水等。传统旅游开发观念对广西旅游产品的多样性和丰富性带来严重的制约，在此观念下，广西旅游产品开发过度依赖现有有形资源的开发，尤其是山水自然资源，在旅游规划开发进程中缺乏创意性、创新性旅游产品的开发，导致旅游产业发展的单一性和过度依赖性，旅游产品呈现点状分布，未形成集群效应。
2、旅游产品的种类局限于现有资源的形态
传统旅游产品的开发通常基于现有资源的形态，设计规划旅游产品的种类，并在此基础上进行市场营销规划，传统原材料工业的产销流程通常是根据客源地距离进行市场划分，而广西旅游产业则采取了此种模式，进行旅游市场的一级、二级以及三级市场的划分。但真正具有市场竞争力和吸引力的产品则是基于对市场的深度分析和精确定位，而非局限于现有资源的形态，以深圳华侨城集团开发的“锦绣中华”为例，则是将中国民俗村、欢乐谷等旅游产品进行有机的整合，精确抓住市场，进行产品开发定位。
3、“市场即是资源”的旅游产业观念浅薄
旅游产业的发展、旅游产品的开发离不开对市场的分析和定位，换言之，市场是确定旅游产品和市场的试金石。对于广西旅游产业发展进程中的突出问题，“市场即是资源”的观念淡薄，致使旅游资源开发进程中模式单一、旅游产业布局不合理等问题的存在，旅游市场分级不清，分级不科学问题突出，严重制约着广西旅游产业的健康发展。
4、旅游产业配套体系不健全
“重景点开发，轻要素配套”成为我国多个省市旅游开发进程中突出存在的问题，在广西旅游产业布局过程中同样存在。在广西旅游产业布局中，相关吃、住、行以及娱乐等要素在偏远城镇景区中不完善，景点交通配套设施不健全等问题突出，尤其是是在旅游旺季，滞留游客较多，不但对旅游产品带来较大的负面影响，同时也对旅游安全问题带来较大的隐患。从旅游商品角度分析，广西旅游产业布局过程中轻视特色农产品的开发和推广，现有旅游产品在包装、质量以及营销等方面问题突出，旅游商品的深度开发和推广有待进一步加强，以此推动旅游产业布局的科学性。
5、综合性旅游产业平台缺乏
伴随着人们生活水平的提高和物质需求的增加，旅游客源发生了深刻的变化，旅游人群从传统的走马观花、车马劳顿式的旅游方式转向个性化、新鲜化以及体验式的旅游方式。随着旅游消费市场的深刻变化，传统单一旅游项目已经不能满足市场的需求，旅游产业综合化、集聚化、城镇化等特点逐渐成为吸引旅游人群，扩大旅游市场的重要因素。在此背景下，综合性旅游产业发展平台应运而生，并不断被旅游市场认可。以河北秦皇岛市为例，其规划建设了黄金海岸保护建设管理区，成为河北省旅游市场中综合性旅游产业平台的发展亮点。
（三）广西旅游产业发展布局规划
新形势下，广西更具旅游市场的变革，立足自身旅游资源的特点、交通状况以及发展规划等情况，提出了“四区一带一龙头”的旅游产业发展布局。也即是以桂林市为广西旅游产业的龙头，以桂林-柳州-南宁-北海/防城港为旅游带，带动包括桂北旅游经济区、桂南旅游区、桂东旅游区以及桂西旅游区四个旅游经济区的发展。桂南、桂北、桂东、桂西四个旅游区在交通方面优势会不，通过旅游环线的衔接，能够形成突出的旅游网线，从而为构建广西旅游系统提供支撑。在桂北旅游经济区内形成了“主副两中心，大小两环线”的旅游布局，以桂林市为中心，以柳州市为副中心，形成“一个中心、两个次中心、一段黄金旅游带、一江两路以及东西南北四环线”的综合旅游布局；在桂南旅游经济区则形成了“一个金三角，两大旅游线”的旅游布局，其中以南宁、北海和防城港为金三角，构建环北部湾滨海边境旅游线和南国边关风情旅游线两大旅游线路；在桂东旅游经济区内，形成了“一轴、两城、三条线”的扇形旅游区；在桂西旅游经济区则形成了“两横一纵”的旅游格局。一带和一龙头则是针对桂林市的旅游带头和外溢效应，带动广西旅游产业的整体发展。具体旅游产业布局地点和线路如下表1所示。
二、基于非均衡发展战略的关系旅游产业均衡机制预测
（一）广西旅游产业发展中整体与局部利益间的“囚徒困境”
以2007年为例，全国城镇居民和农村居民的旅游总支出达到7770.5亿元，旅游产业收入高达10956.5亿元，同比增长22.6%，在全国旅游市场上，广西作为我国旅游产业大省，其旅游市场受客源地经济、自然状况、旅游产业政策等多方面因素的影响和作用，从而导致旅游市场存在一定的不确定性和随机性。在旅游市场供需问题上，局部利益和整体利益之间存在“囚徒困境”，并直接影响着广西旅游产业布局的规划和发展。
广西旅游区域中第二产业发展相对滞后，部分区域靠吸引城市人口作为主要消费人群，带动以旅游业为主体的第三产业发展，而从业人员过度依赖旅游产业也带来了区域经济发展不均衡的问题。在区域旅游市场竞争过程中旅游产品的价格并不具有突出的差异性，旅游产品和资源出现同质化问题，从而严重制约着广西旅游产业布局，导致旅游市场价格战的发生，这也是“囚徒困境”存在的必要条件。
由于旅游市场上局部与整体利益之间的博弈，影响着旅游产业的布局。从博弈论的角度着手，参与人追求利益最大化，并根据这一目标选择竞争策略。在旅游产品和资源同质化问题上，假设a和B两个旅游地区存在同价同质的旅游产品，原本两个旅游市场均采取高价销售的策略，但在旅游市场进入淡季过程中，市场萎缩，为争取旅游消费人群，两个旅游区域可能采取不用的策略，若维持原价，两个区域都只能获取1000的效用水平，而如果a单方降价以此吸引更多的客源，则可获得1500的效用水平，而B在维持原价的基础上只能获取400的效用水平，但在a、B双方均采取降价策略，其各自可能获取700的效用水平，其效用矩阵如下图所示。
从纳什均衡的角度分析，a、B两个旅游区域在完全信息博弈中，无论各方采取何种竞争策略，降价都是双方最优选取的竞争方案，但这一竞争方案却无法获取整体旅游市场利益最大化，也即是达不到帕累托最优。但即使双方在博弈开始前形成“价格同盟”，双方也不会采取积极的行动恪守“盟约”，这也即是“囚徒博弈”的本质所在。而对于广西旅游市场而言，不同区域旅游资源的同质化、旅游产品的单一化等问题的存在是制约产业整体布局规划和良性发展的关键因素。在非均衡发展战略的基础上，分析广西自治区内旅游市场的格局以及同全国旅游市场，尤其是相邻省份旅游市场的竞争，综合分析广西自治区内不同区域旅游资源、旅游产品、服务质量等不均衡性，并将其纳入到旅游产业布局规划中的考虑因素，将有助于提高广西整体旅游产业的发展，并进而促进不同旅游区域利益的最大化。
（二）基于非均衡发展战略广西旅游产业发展模式分析
从国内外旅游产业发展与区域经济之间的相互影响来看，旅游产业发展模式大致包括两种类型，一种是ept模式，也即是通过经济发展带动旅游产业的发展；另一种是tpe模式，也即是借助旅游产业的发展带动区域经济的整体发展。ept发展模式依赖于旅游内生需求的发展，是借助国民旅游需求的增加带动旅游产业的发展，其中欧洲和日本的旅游发展模式属于典型的ept模式；而tpe发展模式则是建立在区域丰富的旅游资源前提下，借助旅游市场的发展，吸引投资、消费人群等等，从而带动区域整体经济的发展。
三、基于非均衡发展战略的广西旅游产业发展布局策略
基于上文对广西旅游产业发展现状和存在的问题，从旅游产业发展模式、旅游产业局部利益与整体利益之间的博弈等角度，基于非均衡发展战略，广西旅游产业发展布局应从以下几个方面着手，提升旅游产业发展高度，创新旅游产业发展模式，实现旅游产业的健康持续发展。
（一）转变旅游产业发展理念，创新旅游发展机制
加深“市场即资源”的理念，落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》的指导精神，转变传统发展布局观念，从全身整体利益角度出发，树立“旅游强省”的发展战略，并以“旅游产业创千亿元”的发展目标为指引，凝聚共识，集聚力量，重点解决影响广西旅游产业布局和发展的战略性、全局性问题。创新旅游发展机制，构建广西旅游产业的特色化、旅游服务国际化、旅游交通便利化、旅游环境优质化的发展机制，将旅游产业放在全省支柱性产业发展高度，推动旅游产业的跨越性发展。
（二）完善旅游产业政策，构建科学管理体系
从全国旅游市场的角度分析，我国实行政府主导的旅游产业发展战略，也即是政府通过优惠政策的扶持，以及保障措施的实施，推动旅游产业的发展。因此，针对广西旅游产业发展与布局过程中，作为行政主管部门，政府需要着眼全局，完善旅游产业发展政策，构建完善的旅游产业组织、结构以及布局和技术支持政策。同时从行政服务的角度出发构建完善的旅游行业管理体系，通过管理体系的构建，推动旅游市场秩序的正常运行，同时促进广西旅游产业布局的科学性。
（三）转变旅游经济结构，促进旅游产业素质提升
旅游产业中各个行业部门、经济成分、各环节等的构成比例共同构成了旅游经济结构，因此，在进行旅游产业布局过程中，广西应从出发，就旅游产业结构、产品结构、市场结构、地区结构以及所有制结构等方面存在的突出问题和矛盾，进行优化布局，从把握旅游经济发展与运行的内在规律出发，在旅游产业布局中做到科学化、合理化和透明化。通过旅游经济结构的调整，促进旅游产业健康持续发展，在产业布局方面，充分考虑不同区域、不同旅游资源、不同规模等在比例构成、特色划分等方面的协调，围绕旅游产业整体发展战略，提升旅游产业综合素质，为发展现代旅游经济提供有力的保证。
（四）完善公共服务体系，优化旅游消费环境
广西不同区域的发展具有非均衡性和差异性的特点，这个不同区域旅游发展带来一定的调整，影响着广西整体旅游消费环境的构建。《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出加强公共服务体系建设，优化旅游消费环境的要求。为此，广西在旅游产业布局中，应针对不同区域的发展状况、客观事实等，合理分配资源，优化产业布局，从旅游基础设施服务、旅游公共信息服务、指导服务以及公共安全服务等公共服务体系的构建出发，在政策、资源分配等方面给予侧重。同时，在旅游布局过程中，持续优化旅游消费环境，从游客的安全防范、信息提供、投诉处理、秩序维护等多角度、多层次进行优化布局，提升广西旅游产业消费环境的口碑，以旅游消费环境带动区域经济发展环境的完善。
（五）发挥市场主体地位，提升市场竞争力