医疗营销管理篇1
［关键词］医疗器械；营销渠道；渠道管理；管理创新
［中图分类号］R955［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）9-0041-01
在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国内市场竞争变得日趋白热化。在这样的竞争中,如何选择合理的营销手段将至关重要。作为国内的医疗耗材企业,选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。
1我国医疗器械营销现状
1.1企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化
目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近6000家,其中专营厂为3000家,具有一定生产规模的企业为600家。从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈,尤其是在2008年的金融危机影响下,医疗器械制造行业也遭遇了“冷冬”,近1/3的企业倒闭、重组、整合,行业发展也陷入到一个瓶颈期,这对营销发展提出了严峻的挑战。
1.2生产产品单一,缺乏核心竞争产品
我国国内数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量巨大的背后,却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种,甚至是几百种之多,而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。例如,我国国内生产的近视眼手术刀已经处于世界一流水平,但是在国内各大医院内却鲜有订货需求,屡屡遭受冷遇,国外相关产品虽然在技术上略有差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。
1.3营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想
目前来看,我国医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加,对于国内一些医疗器械制造企业要求不再是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道,但是如果确立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力,这样的成功案例举不胜举。谁要是占领了市场的主要渠道,谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提高,但是目前来看,我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,物流体系建立还有待健全,内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折,营销模式上不主动已经不再适应行业的发展。
2医疗器械营销渠道管理的创新建议
2.1走出误区,走品牌营销之路
很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比较淡薄,这在行业内还属于比较普遍的现象,一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开始入主这个行业的选择,而到了一定时期后,就会逐渐对品牌营销的淡化。虽然随着市场的开拓,医疗器械制造企业销量逐渐提高,但是对于品牌的维护却并不是特别在意。其实,销量上的提升是品牌营销的自然结果,而不是最初的目标所致,如果本末倒置的话,对于品牌发展并不是太好的消息。如果企业要走出营销误区的话,一定要做好策划,尤其是要制定好广告策略,因为品牌不仅能快速提高产品知名度,而且对于产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮助,如果企业将产品品牌进行注册,将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化,长此以往,这样的营销过程一定有利于企业突破千军万马的竞争“独木桥”,走出一条自己营销的光明大道。
2.2走民族化发展之路,拓宽营销竞争力
我国医疗企业产业化运作时间短,独立研发能力有限,虽然在数量上逐年增长,但是在质量上,往往难以突破。医疗器械小企业的生产方式粗放、手段单一,在营销上主要通过会议、广告的方式,随着市场逐年正规化,已经显现过多的弊端。在如今的医疗器械市场上,大型医疗器械绝大部分都是采用的进口或者是合资产品,国内品牌基本为零,这也是我们技术缺陷造成的,如果说大型医疗器械技术发展还有待时日,但是如果从中国本土医疗器械角度来说,多发展小型民用医疗器械,并且完善品牌营销策略,这将会直接实现营销能力的提升。
2.3提升技术水平,为营销撑起一片天空
虽然我国国内医疗器械水平产业发展迅速,但是也暴露了不少问题,主要表现在,全球竞争的激烈引发了新技术的重新投入,很多国际医疗器械霸主将医疗器械技术层级提高加快,而我国相关企业在这方面虽然有所行动,但是在速度上明显落后于世界水平,出口类型仍然以技术含量低的中小型产品为主,而高精度仪器还是主要依赖进口,生产企业技术水平过低仍然制约着企业快速发展。鉴于此,我国医疗器械制造行业应根据目前竞争情况,将技术标准和标准创新作为一个创新衡量的核心尺度,逐渐在产品种类上和系统运行中创新,在国际医疗仪器设备技术标准中提高自身地位,有助于不断扩展在国际上的营销渠道,实现国内和国外双线齐飞的营销发展途径。
3结论
医疗器械营销渠道管理虽然是技术层面上的操作,但是还需要生产制造企业自身能力和水平的不断提高来辅助进行,随着我国“十二五”经济发展新时期的到来,我国在基层卫生服务体系建设投入的力度将不断增加,未来医疗器械市场还将迸发出更多生机和活力,我国医疗器械生产企业应该充分发挥自己的本土优势,将营销渠道逐渐拓展到新农村建设和社区医疗服务中去,加强常规市场的渗透,最终使本土医疗器械营销管理实现“本土竞争共赢、国际竞争有力”的目标。
参考文献：
［1］蒋鹏,张长鲁.浅谈我国医疗器械市场的营销策略［J］.中国外资,2009(6).
医疗营销管理篇2
关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容
中图分类号：G642.3文献标识码：a文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04
市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。
一、医疗器械市场营销学课程历史沿革
戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。
二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架
（一）课程内容目标与体系设计
医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。
（二）课程性质定位与适用专业
医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。
（三）课程范畴教学要求与学时
医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。
关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。
（四）课程内容体系的架构
四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。
1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。
2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境Swot分析。
3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。
4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。
5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。
6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。
7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。
8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。
9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。
10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。
三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索
（一）近几年课程教学实践成效
几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。
（二）多种教学方法与手段的综合运用
主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。
主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。
（三）课程考核目标与单科成绩计算法则
课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。
考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。
（四）课程考核命题设计
医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。
（五）课程内容构建质量与效果的实证分析
课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。
1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。
调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。
实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。
实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。
结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。
2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。
考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分，最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度0.23。
考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。
考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为0.23，在区分范围0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。
参考文献：
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校教育管理，2009，（4）.
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[3]胡亚荣，金浩宇.把握企业需求提升医疗器械专业学生
就业能力[J].卫生职业教育，2012，（18）.
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研究[J].中国市场，2012，（5）.
[5]吴锦.浅谈药店会员制创新营销策略研究[J].价值工
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[6]金兴，乔忠，王能河.医疗器械营销实务[m].北京：人民
卫生出版社，2011：179-210.
医疗营销管理篇3
【关键词】医院市场营销服务创新
引言
随着社会、经济的不断发展，市场的竞争也越来越激烈，医疗保健服务的需求量不断上升，并出现了多层次化趋势，为医院提供发展的机遇，由于一些外资民营医院抢占我国医疗服务市场，使我国医院面临前所未有的挑战。面对新时代的要求，医院必须尽力改革，不断增强竞争意识，建立良好的医院品牌形象，制定出一套完整的医院市场营销策略，,争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。
一、医院市场营销的重要性
医院的优质的医疗服务是一项为患者提供健康、安全的康复产品的服务，从根本来看就如同一个企业为客户提供优质的服务，即为患者的康复治疗服务，然而从优质服务中收取服务费用。医院为了提高市场的竞争力，转变了经营策略，从市场营销着手。由于医疗市场的竞争力越来越激烈，多数医院都投入到医疗卫生优质服务中来。随着时代的发展，人们的需求标准越来越高，单纯的治疗满足不了社会新需求。因此，要大力宣传医疗的特色服务，医院市场营销策略势在必行。
二、当前医院市场营销存在的主要问题
﹙一﹚对医院市场营销的认识不足
一直以来，部分人认为医院是社会公益的治疗单位不会存在市场营销观念，认为市场营销是那些企业单位才应该做的事，这种观念错误，阻碍了医院的发展。以往医院的经营方法，已经不能顺应时代的潮流，必须树立正确的功能定位，不仅要做到救死扶伤公益性作用，还要充分发挥医院的资源优势，不断提高正常运行的独立性，树立正确的市场营销理念，让人民了解医院的优势所在，来提高医院的自身的经济价值。
﹙二﹚营销人员的单一性
市场营销推广是营销人员的主要工作。由于医疗结构的特殊性决定了医院里每一位员工都是营销人员，每一位员工都要为医院营销献出自己一份力量。大多数医院仅单独依靠营销部门，再加上营销人员意识淡薄，导致营销效果不是很理想。
﹙三﹚营销形式的单一性。
现在部分医院虽然认识到市场营销的重要性，但在实际营销过程还不够完善，还未重点考虑到医疗服务的特殊性，只是片面的照搬一些企业单位的一贯营销手段，导致营销形式的单一，营销效果不理想。部分医院甚至还认为医院市场营销就是广告、策划，忽视以优质服务为主的重要营销模式。一个良好的医院营销模式应该以提高服务质量为主，并适当的配合其他营销形式]。
﹙四﹚医院没有明确的目标市场
对于医疗市场，每一个消费者都需要一个明细市场，主要是医疗服务产品分类，面对不同的患者需求也会不同。在实际中一些小医院针对的目标是全部患者，大医院不管情况如何都来者不拒。虽然医院市场营销越来越正规化，但服务水平提高还不够，导致丧失部分患者。
﹙五﹚对医疗服务对象的错误定位
优质的服务主要是以人为本，是现代医院的一项重要市场营销手段，医院也应该坚持这样的宗旨。医院市场营销应该从病人的利益出发，彻底改变以往医患关系的错误定位。医院以往只管看病不管看人，往往忽视了病人的新需求，应以优质的角度来考虑新需求，让优质的服务真正贴近病人、社会，做到让人人满意，良好的口碑带来最佳宣传效果。
﹙六﹚忽视了市场营销的医院内部管理工作
内部管理工作是市场营销中的重要组成部分，医院中市场营销不仅仅要做好宣传工作，还要结合医院的特殊性。医院内部要积极配合医院的市场营销策略，内容包括转变医疗服务质量、和谐服务态度，增强全体员工营销的意识。由于当前医院对外宣传办的如火如荼，内部员工却毫不上心，无法积极投入到营销工作中来，内部未重视营销氛围，营销计划为落实到员工手中，这样只重视表面，忽视了内部管理，使营销策略效果不理想。
三、医院医疗市场营销新思路
﹙一﹚增强市场营销观念,树立全员营销意识
一方面，纠正全体员工对医院市场营销的表面看法，加强员工对市场营销的认识，了解市场营销的重要性，即医院的市场营销就是有目的性的宣传医院，打响医院的知名度，是医疗行业拓展业务的的重要手段之一，密切关系着医患关系，这样有效地增加了医院的经济效益和凝聚力。只有不断加强全体员工的市场营销观念，才能真正地认同并支持医院有效地开展营销活动。
另一方面，树立全体员工的营销意识。医院应该定期举行培训活动，树立员工的营销意识，让员工认识到营销不仅仅是营销人员的任务，还需要全体员工的配合与参与。因为在医疗服务过程中，医务人员接触患者的时间远远多于营销人员的时间，因此更需要医务人员具备营销意识，各个部门之间互相协助，落实营销策略，提升优质服务质量，共同创造医院的价值。
﹙二﹚细分医疗服务市场,选择适当目标市场
市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据,是确保自身实现其经营目标的基础。市场细分的依据就是客观存在的需求差异性。存在的差异性变化多端的，还没有一个完整的市场细分标准模式。在一般情况下，较为常见制约因素有：地理位置、年龄差异、消费者的消费观念、心理因素等。医院全体员工可以根据消费者的不同情况细分市场，如按地理位置划分，可以分为省级医院、市级医院、地方医院市场。
进行市场明细分后，医院可以根据以往病人地理结构以及医院的特殊性，选择好市场，采用无差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。
﹙三﹚开展持续营销
消费者在接触一件新鲜事物一般都需要一个漫长的过程，要想市场的营销效率稳步发展，就要持续市场营销。由于医疗结构的特殊性，消费者接受的时间往往比较长。因此，医院在制定营销策略中，要按照长远利益打算来制定营销方案，必要时可以根据实际情况作调整，有效地保证营销策略准确性。此外，随着计算机的发展和网络的普及，医院可以利用网络来作宣传，宣传效果得到提高。
﹙四﹚采用适当的市场营销策略
①技术营销
医院的市场营销方案，应该主要满足病人的需求，而满足患者的需求又要以提供的特殊优质服务和技术来实现，因此吸引病人的便是医院的独特技术优势。
②价格营销
在同等的医疗水平、服务质量或没有独特的特色的情况下，可以采用价格营销来作市场推广。这往往需要医院自身不断的寻找不同层次，选择实在、便宜、有效的药品和医疗项目，做好成本控制，节约治疗费用，争取做到最低消费、效果良好的医疗治疗。
由于一些基层医院的医疗服务具有公益与福利性。因此它的价格长期以来受到政府部门的管辖，医院只能根据自身利益出发，采取“优质低价”或“适宜技术,合理收费”的方案，来吸引顾客消费。另外，政府部门没有明文规定医疗服务价格，可以开展一些美容服务等，从而增加医院的收益。
③服务营销
“以人为本”是服务营销中的核心内容，即一切以患者的利益为中心，医院从多方面的考虑病人的需求，做到关心患者，让整个优质服务贯穿治疗过程，使优质服务真正做到贴近患者、临床与社会，从而提升优质服务质量。同时在不影响医疗质量的情况下，增加一些便民措施，以真挚的关怀、优质的服务取得患者的信任，提高患者的满意度。
由于医疗服务与生产和消费是同一个过程，不能通过异地营销来实现。因此，要构建独特性的营销渠道，即直接提供服务，其中包括开展巡回服务、社区医疗服务、电话随访服务、网络平台服务等，充分运用有效的资源开拓市场。
④品牌营销
品牌的营销效率是相当高的，人们非常相信品牌效果，就算价格高，还是选择品牌。因此，品牌营销是企业竞争的重要利器，也是医院的核心竞争力之一。医院可以创建自己的品牌，扩大市场需求。品牌的构成一般包括：先进的医疗设备、较好的医疗技术、优质的服务态度、经济实惠的价格优势，还包括一些强大的师资队伍等。
结语
在这个充满挑战与竞争的医疗市场环境中，满足患者的需求，成为医疗市场营销目标。以人为本的市场营销是现代关系的营销思想中的核心思想，全体员工都应该积极参与医疗机构市场营销，最大空间的拓展市场，收获最大利润。在人员推销方面，着重医院的特殊性，医院一方面重视推广活动，另一方面保证接受医院服务人员作形象推广。在公共关系上，建立好良好的医患关系，和谐经营环境。有效发展医院市场营销，从而满足患者的需求最大化，实现患者满意度最大化,创造财富也最大化。
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医疗营销管理篇4
关键词：医疗市场医疗服务产品营销策略
随着社会主义市场经济体制的建立，我国市场逐步与国际市场接轨，医疗服务市场也发生了巨大的变化。一方面，社会强烈要求解决“看病难、看病贵”的问题，另一方面，在公立医院彻底推行“管办分离”，公立医院与民营医院完全在医疗市场中公平竞争，“短兵相接”。我国医疗市场将逐步向全球开放，“新医改”在全国各个地区也正在稳步推行，部分地区计划按照城市地域性保证一些三级甲等优秀医院的财政全供拨款，其他医院将逐步推向市场，同时“新医改”也允许社会融资的方式进入市场，允许医生多点行医。所有医院面对激烈的市场竞争，医院市场营销成为所有医院管理者的必修课，医院营销策略也成为现代医院管理的重头戏。
一、认识医院营销和目前存在的问题。
1.市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科交叉的一门学科。目前，学者们广泛的认为，医院营销是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者（通称为医疗顾客）提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。
2.民营医院在医疗市场中一直发挥着“鲶鱼效应”，灵活的经营机制，人性化的服务措施，高效的工作效率，在医院营销上先进理念的树立，人、财、物上巨大的投入，非常值得借鉴。面对竞争，医院要切实做到“以病人为中心”，在提高医疗技术、改善医疗服务、降低医疗价格、满足广大患者的同时，建立医院市场营销团队，运用营销策略，取得社会效益和经济效益的双赢。而大多数医院在市场营销上还存在一些不容忽视的问题：
（1）营销理念没有深入人心。目前，许多医院虽然在不断地学习“新医改”等相关政策，按照上级部门的要求开展一些“三好一满意”“廉医、诚信、为民”等活动，但是认识上还存在偏差，在激烈的市场竞争压力下，医院已逐步从单纯性、公益性、福利性向经营性转变。医院的整体营销还停留在单纯做宣传的角度，以医院自身为中心，着重做的是党政宣传、服务口号，坐等患者上门，造成了营销管理与市场脱节。医院应当树立现代营销理念，在营销上也“以病人为中心”，营销的出发点是患者，传递给患者有效信息，如：患者需要什么样的医疗服务，能够在医院得到什么样的医疗服务，以及支撑这些服务的专家团队、医疗设备、就诊环境等等。这样才能挖掘市场，培养患者对医院的认知度、满意度、忠诚度，否则就会逐渐导致服务水平落后，患者满意度降低，不被患者和社会认可，慢慢失去市场。
（2）营销组织不健全。很多医院在实施市场营销时，没有设立专门营销机构，在很多医院营销工作多是由宣传部门、协作部门、门诊部门、医政部门等分别承担，很大程度上还是停留在做些宣传展板、印发院刊院报、组织义诊咨询方面。诚然，部门的名称不重要，关键是切实落实部门在营销方面的重要职责，发挥组织机构的功能，负责医院营销活动的计划、组织和实施，下好运用营销手段争夺市场的一盘棋。
（3）营销投入不够。当前，医院重点投入在引进知名专家和精英团队，先进的诊疗设备，单纯性的扩大医院规模上，其实在营销方面同样需要人、财、物的大量投入。不管是医院自身培养还是从外部引进，都需要建立一支专业、实干的营销队伍，给予营销项目必要的资金支持。部分医院管理者片面的认为，在营销上的投入不能带来经济和社会效益。其实，正确营销方案的投入，是一个长期受益的过程，有专家认为在营销宣传上的投入与产出比一般都在1:7以上。
二、医院营销的具体策略
（一）明确市场定位
市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。有市场才有营销，所以做好医院营销的前提必须是明确医院的市场定位、功能定位。随着我国市场经济体制的建立和完善，加速了医院走向市场的步伐，医院在激烈的竞争中，必须结合医院实际，明确以什么医疗技术为拳头专业；以哪些医疗专业为重点发展方向；依靠什么科研成果和技术实力去冲击并占有市场；医院通过提高技术，增强服务，在多大的范围内形成影响力；预计在多少患者心中树立良好的品牌形象，让多少患者认知医院并形成美誉；医院要发展成一个多大规模，具备什么样功能的医院；是以专科为主导，或者以综合取胜，还是走“大专科、小综合”的特色之路。这些都是医院市场定位要解决的问题。
在市场定位时，医院要注重差异化竞争，展现个体的特色，展示出与其他医院不同的优越性、技术实力、专家队伍、先进设备，找准市场立足点、竞争点。
（二）确定营销的内容
当前医院营销只是停留在宣传的表面，医院要想做好营销，需要结合医院实际确定营销内容，树立品牌营销。品牌营销的核心就是提高医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度，充分从患者的角度出发，推介医院的优势，不仅使患者接受，更要让患者信赖，吸引患者。
医院首先要营销的就是医疗技术，医疗技术是开展所有医疗工作的基础，高精尖的技术是赢得患者的“必杀技”，比如：医院的部分专业技术在国内乃至国际处于领先水平，医院拥有特色技术，可以更好得解除患者病痛，降低医疗费用等；其次，知名专家和精英团队的营销也至关重要，比如医院有哪些国管专家、省管专家或者院士团队等；再次，就诊服务、温馨护理等作为医疗产品的附加值在当前也应该得到重视，在医疗技术、专家团队不相上下的两家医院，服务就显得尤为重要，在《向世界最好的医院学管理》中，梅奥诊所的服务人员为了让患者安心看病，可以照顾患者的小孩或者宠物，这是大多数医院都没有做到的。当然大部分医院也认识到这一点，在具体工作中努力解决排队时间长、挂号时间长、候诊时间长等现象，在门诊设立知识角，供患者参阅相关健康知识书籍，这都是很好的服务方式，使贴心服务真正助推医院的营销发展。
（三）医院营销的组合拳
做好医院营销工作，要以患者需求和医院的发展为中心，注重整体规划、点突破、面推进三项重点工作。
医疗营销管理篇5
论文摘要：以swot分析法为基础，针对决定民营医院发展战略的各因素，运用7ps营销组合模式分析，结果认为民营医院需对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善等7个方面进行组合，扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一定的市场份额。
民营医院，作为我国改革开放和医疗卫生体制改革而产生的新型医疗经济实体，至今已经历了20多年的发展轨迹。其兴起和发展，给医疗市场带来了竞争。随着民营医院自身的不断发展，以及“洋医院”和公立医院的双面夹击，面对愈演愈烈的医疗市场竞争，在医疗需求总体平稳的情况下，民营医院如何更好更多地获取医疗市场这块“蛋糕”，提高市场占有，许多医院管理者已经逐渐意识到了营销的重要性。民营医院要直面营销，首先就要树立营销理念，认清自身优势和劣势，面临的机遇和挑战，选择合适和有效的营销策略，不断提高核心竞争力，推动自身发展。
目前，学术界对民营医院的定义还有一定的争议，据《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定，可将民营医院划分为营利性和非营利性两类。本文所指的民营医院是指由企业、社会团体和其他社会组织以及公民个人利用非国有资产创办的营利性医疗机构，对非营利性民营医院由于其不以营利为目的，暂不作为研究对象。
1、资料与方法
通过查阅大量文献资料，了解民营医院的生存现状以及医院营销情况，并采用swot分析法对民营医院的优势、劣势、面临的机遇和挑战进行分析，综合运用7ps营销组合模式，对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善这7个方面进行组合。同时，还访问了3家民营医院的个别高层管理人员，探索适合民营医院的服务营销策略，寻找正确的定位。
2、结果
2.1民营医院目标
民营医院出资人参照《公司法》的原则组建医院，实行董事会领导下的院长负责制。作为企业，其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而，医院作为特殊的服务业，承担着保障人民健康的职责，除了以营利为目的，也应该注重增加其社会公益性。这两重身份，使得民营医院在经营过程中不能完全照搬企业的模式。同时，基于这两种不同的目的，在营销方面民营医院也应有其独特的战略，从而在竞争中保持优势。
2.2决定民营医院发展战略的因素分析
安德鲁斯及以他为代表的设计学派有一句相当有影响的名言:“企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应”。在民营医院制定营销战略的过程中，同样的也需要使医院的战略计划既要反映外部环境要求，又要适合医院的内部条件。通过运用swot分析法，我们全面地分析了民营医院内部的优势与劣势、外部的机会与威胁。
2.2.1优势(strengths)。民营医院产权或为独资或为合资或为股份制形式，有着清晰的产权和法人结构。医院所有者按照市场规律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他们的机构设置更精炼，结构更合理，人员少，效率高，有效地防止了机构重叠、相互推诿、办事拖拉的现象。
在经营方式上，与公立医院相比，民营医院受行政干预较少，更加关注市场，能够紧紧围绕社会和患者需要，调整自己的战略方向和服务形式。此外，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，特别是一些高薪医疗技术和特需服务方面，更容易获得市场竞争的主动权。
民营医院的优势尤其体现在服务上，公立医院“三长一短”(即挂号排队长，诊疗等候长，付费时间长，看病时间短)的现象在民营医院没有了，取而代之的是人性化、个性化服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受，这种温馨服务使民营医院先人一招。
2.2.2劣势(weaknesses)。大多数民营医院在起始阶段投人很大，医院投资者急切盼望提高社会知名度、尽快收回投资成本扩大业务范围等。然而，医院由于其高技术和高风险性，需要长期的投人才能得到回报。特别是办院初期，医疗收人的节余，既要付息还贷，又要设法再投人，改善医疗条件，根本无资金回报，在当前激烈的医疗市场竞争中处于不利地位。有的民营医院为了回收成本甚至进行所谓的资本动作，片面追求经济效益、夸大医疗效果、甚至蓄意编造医疗广告、精心包装伪专家坑害患者，损毁了民营医院的声誉，并使得那些诚信守法的民营医院也深受其累，造成了整个民营医疗行业的诚信危机。
为了尽快取得经济回报，多数民营医院对人才重使用，轻培训。对周期较长的人才培训更缺乏积极性，多采取聘请公立医院离退休的高职称人员作为专家队伍，招聘刚毕业学生作为基础人员。年轻的刚毕业的多，退休返聘的多，形成民营医院卫技人员队伍“两头大、中间小”的现象。民营医院难以留住真正的骨干人才成了不争的事实，公立医院集中了高水平的专业人员和技术，这是民营医院在短期内望尘莫及的。
与公立医院相比，民营医院除了不能享受政府财政补贴，还需像工商企业一样要交纳5.5%的营业税和33%企业所得税，再加上教育费附加等，各种税费通常占到民营医院收人的8%左右。再加上根据相关政策规定，民营营利性医院不能纳人医保定点范围，失去了医保这一块大蛋糕，民营医院的经济负担更加凸显。尽管有着良好的发展前景，但民营医院与公立医院的竞争并不是站在同一起跑线上，尤其是税收政策已成为制约民营医院发展壮大的主要瓶颈。
2.2.3机遇(opportunities)。最近，我国11个部委已经联合下发了《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，提出广泛动员全社会力量，“开门”办社区，鼓励社会力量包括民营医院参与社区卫生服务建设。在医保问题上，卫生行政部门渐渐向民营医院敞开了医保体制的大门，近期，上海市医保局就向两家民办营利性医疗机构试行医保购买医疗服务，政策的开放使民营医院看到了希望。
我国医疗消费需求的上升趋势将保持较长时间，市场需求将越来越大。同时群众不仅需要高水平的医疗技术，还需要人性化高质量的服务，这对以服务和经营见长的民营医院也带来了较大的发展机遇。民营医院的管理者已逐渐意识到在医疗市场和产业日趋完善，消费者参与和体验逐渐深人，消费行为日趋理性，营销成为医院保持自身优势的重要一环。
2.2.4威胁(threats)。随着卫生体制改革的不断深化，各公立医院为谋求生存与长远发展正在采取各种措施减员增效，进行大刀阔斧的改革与重组，对民营医院产生的冲击力不可低估。国外资本的进人，无异于又在日趋激烈的竞争中加上了“催化剂”，使民营医院的发展变得更加严峻。民营医院的营利性属性，使患者认为民营医院就是以营利为目的，只讲经济效益，不讲社会效益。
由于医院市场管理的不健全，一些游医甚至非医务人员混入医疗队伍，扰乱了正常的医疗秩序，使得医疗事故频繁发生，损害了民营医院在患者中的形象。人们容易对民营医院产生不正规、设备落后、人员素质低下、服务范围有限、易发生医疗事故的总体印象。这些误区将导致社会对民营医院看法缺乏客观性和公正性，阻碍着民营医院的正常发展。
2.3民营医院的营销目标和营销组合
2.3.1民营医院营销目标。民营医院通过营销，不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益，同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用，从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求，使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。
2.3.2民营医院营销组合。麦卡锡(mccarthy)在1964年提出的4ps营销组合(产品、价格、促销及销售渠道)一直以来被学术界与营销人员广泛使用，营销学家布姆斯(booms)和华纳(bina)根据服务业自身特点，又加人人员、服务环境及过程三项元素组成了7ps营销组合。医疗服务虽然是一种特殊的服务业，病人在就医过程中也同样关注医疗服务产品、价格、医疗环境等等，7ps营销组合基本涵盖了病人选择医院考虑的一些主要因素。
(2)产品(product)。对民营医院而言，医疗服务本身就是“产品”。这一“产品”涵盖了以医疗设备、医疗技术为主的“硬产品”和就医环境、服务态度、医疗管理等“软产品”。视不同情况两者应协调强化，策略性运作。质量是产品的生命，如果没有过硬的技术和优质的服务，就不会赢得永久性的“顾客”。医院可以通过宣传高超的医疗技术、温馨的护理服务、透明合理的医疗价格吸引病人就诊。在对“产品”的营销中，除了巩固基本医疗服务外，还应注重医疗服务产品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以开拓健康体检、个人保健和健康咨询等，向后延伸可以对出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等。同时坚持“以病人为中心”的服务理念，在提供治疗疾病的服务的同时，也提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人的各种需求(如图2)。
(2)价格(price )。现阶段，民营医院的医疗服务总体水平与公立医院相比较低，同等服务的诊疗费用又普遍较高，再加上不能用医保支付，对患者来说缺乏一定的吸引力。民营医院应该把握人们对卫生服务的选择重质量，而轻价格的特殊心态，利用自主定价的优势，根据医疗成本和市场需求来定价。在与竞争者保持同价时不能占有市场优势的条件下，选择低价避免竞争和优质高价战略(如图3)。一方面，主动放低价格，参与社会公益性事业，通过免费体检，减免挂号费，面对流动人口，非医保人口的平价医院等措施吸引普通消费者;另一方面，以优质医疗服务质量为支撑创建高级特需服务，面对高收入人群提供个性化服务的贵族医院，满足高层次就医者的需求。通过这种价格上的差别化经营可以缩小目标人群，建立固定的患者群，以此降低运营的成本，提高投资效果。
(3)渠道(place)。对于医疗市场来讲，一个很大的特点就是地域性，它不像其他商品一样可以运输到外地，通过大量的宣传广告来吸引消费者。因此，医院只能通过自身横向拓展和纵向协作两方面入手，拓宽服务范围来争取更多的患者。成立客户信息部，建立病人信息系统和档案资料，开展电话挂号、预约等院前服务，借助电子网络留住“老客户”，吸引新患者。利用政府向民营医院开放社区的有利条件，把医院功能由单一医疗型向医疗、预防、保健、康复等综合型转变，开展家庭病床业务，提供全方位的健康监护及管理，成为居民健康的“守门人”。通过技术延伸或者项目合作，建立连锁医院，降低成本、提高竞争力，协同营销、合力提供医疗服务，使医疗服务向区域外发展，从而扩大营销渠道，做大规模。
(4)促销(promotion)。为了满足患者的需求，实现营销目标，民营医院不仅要提供优质的医疗服务、制定合理的价格，还需通过有效的促销方式，将医院的相关信息传递给消费者，激发他们购买卫生服务欲望。在我国公办医院强大的压力以及民营医院众多的情况下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，企图利用多个媒体的整合与优化，通过广告的高声吃喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，广告的可信度日趋减弱，甚至起到了一些负面作用，单纯的通过广告营销已经不能吸引消费者。目前，中国的医院还没有走人全面的品牌营销阶段。民营医院完全有机会重新抢跑。在奠定一定医疗实力的基础上，构建医疗品牌，通过优质服务打造医院形象，积极参加社会公益事业提高声誉和口碑来吸引消费者。作为医院整体识别系统和企业有形产品、服务满足方式以及营销传播管理的综合体，医疗品牌应贴近生活，形象鲜明，面对大众，不仅吸引病人，也吸引人才，从而提高民营医院在社会各方面的影响力。
(5)人员(people )。人才决定医疗水平和医疗质量的高低，民营医院要想快速、健康地发展，人才工作十分重要。医院不仅要根据自己的需要采取各种措施吸引优秀人才，还必须积极开展内部营销，培养并留住已有的优秀人才。由于医学专业的特殊性，医生选择医院除了考虑待遇之外，还要考虑名誉、病源和个人学术、技术的发展等风险因素，民营医院只有在这些方面提供了保障之后才可能吸引到优秀的人才。对于医院员工，民营医院的管理者应该运用企业管理的激励理论，了解现有员工的心理需求和人格类型，正确地分析员工的工作动机，满足员工的外在需求，注重员工的内在需求。将激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、实行按劳分配、提高员工对医院的认同感和满意度，从而增加其在工作中的积极性、主动性和创造性。
(6)服务环境(phpsical evidence )。服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据。医院的服务环境，包括了就诊环境、医疗设施、医护人员形象等。因此，医院应该根据自身经验特色通过内部设施的改善，营造舒适、温馨的就医环境，做好医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息，制定医护人员的服务态度标准并严格执行，营造“以病人为中心”的氛围，从环境人手，使患者提高对医疗服务质量的评价。
(7)过程。卫生服务不同于一般商品市场。它不生产“实物”，但生产“过程”，而且医院出售的还是“痛苦过程”。因此从入院、挂号、就诊、缴费、取药直至患者离开，医护人员需要对患者进行更多的指导，提供更多的治疗信息，减少病人的“痛苦”。在患者就诊过程中，建立严格的接待和服务制度，提供各种便民措施，提倡导医微笑服务，减少患者奔波。病人走进医院大门起，不仅能得到一系列的在诊断治疗方面的优质服务、合理用药、规范化收费，再加上温馨的服务，会使患者在诊疗过程中心情舒畅，满意度不断增加，稳定了老病源，吸引了新病源，从而带动医院的整体增收。
医疗营销管理篇6
无奈的是，在当前缺乏“医疗营销大思维”的年代里，新手段的匮乏令医疗营销逐渐放慢了前进的步伐——医疗市场再次呼唤新的营销模式，民营资本也需要在“提高亲和力”的前提下生存和发展——医疗营销，浮躁并无奈着。
我们有必要在研讨新模式前先盘点当前医疗营销的不足，总结过往，展望未来。笔者简要归纳了医疗营销领域的六大缺点，权当抛砖引玉，与各同行共勉共进。
第一弊 过度的商业化致使患者“价值观认同”偏移，加速信任危机
随意打开电视翻开报纸，赫然入目的医疗广告大同小异，不论广告诉求还是创意表现大多都集中于一种模式，商业味极重。对于“医德第一、技术第二、价格第三”的医疗行业而言，过于商业化的广告并不能令医疗机构的业绩更上一个台阶，所能达到的市场效果多停留于“心理占有（知名度）”的浅层次，固然知名度与业绩之间的转化非常重要，但这种转化不够稳定，忠诚度相对较低，更适用于快速消费品领域。我们需要将“心理占有”转化为“情感占有”，这才是医疗广告的根本所在——只有这样才能构建起患者对医疗机构的信任基础。
业内的许多调研都反映了同一个现象：患者对民营医疗机构明显不信任，一提起民营医院，通常都会说“那是私人开的，就是为赚钱的”。遗憾的是，我们许多同行误读了患者的心声，以为这种抱怨的根源是民营资本意志使然，是先天的、不可调和的矛盾。事实上，赚钱盈利是天经地义的，患者也同样能够理解，问题在于患者没有看到民营医疗机构的“德”之所在。这里的“德”，详解之便是“社会责任感、先患者之忧而忧”的胸襟和表率。虽然，不少医疗机构在开业之初，便制订了“价值观”，但在实际营销推广中，却将这些精神理念束之高阁，甚至内部员工都不能记忆完全。
一旦医疗机构的价值观不能融合到日常的营销举措中，医疗机构和患者之间的精神沟通便出现了断层，信任危机的出现也就实属必然了。有些营销人员不理解：价值理念怎么能在短时间内产生销售力？其实，价值观的推广并不是花巨资反复强化一句简单的口号，如若这样，即使患者记住了也未必能够认同。爱尔眼科集团筹建国内第一家非盈利民营眼科医院便是一种非常好的尝试，良好地将企业价值观融合于商业资本的经营中；又如上海新世界眼科医院向社会承诺，响应卫生部“平价医院”的号召，设立平价准分子近视手术，将社会责任和价格促销完美结合；再如上海建桥医院于2005年妇女节当天，在淮海路（上海重要商业街）竖起巨大的子宫模型，供群众参观，借助新颖的科普形式实现商业信息传播的目的。从这些案例不难看出，只要借助适当的载体、适当地转化形式，我们就能够将医疗机构的“德”和具体营销手法完美融合，使得向外传播的信息更加立体、更加丰满，并且回避了传统广告浓厚的商业色彩。
有一些医院也意识到患者信任危机正逐渐恶化，于是采用障眼法的手段迷惑患者，实不足取。他们将广告片伪装成电视栏目，意欲借助媒体公信力来侥幸回避“信任”问题，这种“透支”患者“信任”的做法，无异于掩耳盗铃，连基本的道德都荡然无存，还指望什么业绩和发展呢？
第二弊 营销手段匮乏的根源在于缺乏“大思维”
首先，医疗领域的营销经验大多来自其他行业，所用的战术技巧也是直接挪用而来。但这些营销技巧在原来行业都是经过了多年沉淀，并在某个营销大思维下逐渐累积而成，与行业特性密不可分。如今我们简单挪用，必然会使这些技巧失去鲜活的生命力，这与“南橘北枳”的道理是一样的。
其次，作为特殊的产品，医疗服务具有明显的服务营销特征，需要完善的服务营销理论支持，而这恰恰是国内营销界最为薄弱的地方。我认为，从服务营销角度看，我们的医疗行业最为迫切需要完善的是“6-Gap”模型（服务满意度差距模型），这一理论系统地阐述了我们和患者之间沟通的要点，也能够很好的指导实际营销工作——医疗营销的本质和其他行业无异，无非就是“编译和传达信息”，只是“编译逻辑”不同。因为医疗行业有自身的特点，这种特点决定了服务营销理论对医疗行业大思维的重要性。
最后，医疗自古以来都是特殊的行业，有着深厚的人文底蕴，我们不可能抛弃人文因素单单注重它的商业属性。因此，医疗营销的唯一出路就是“寓销于德”，紧抓“德”的主题，思维便能豁然开朗，这不仅是医疗营销价值观的趋向，更是医疗营销理论体系的基础。
第三弊 无法超越与患者的“利益驱动型”关系
企业和顾客之间的关系一般分为三种层次：利益型、社交型、结构型，稍有长远考虑的企业都会促使顾客关系往更高的层次发展，对医疗机构而言，将医患关系定位在社交型是比较合适的。但遗憾的是，目前大多数医疗机构的对外宣传以及和消费者的接触过程中，仍是以简单的交易关系为主——脱离了情感维系的医疗服务是难以长久生存的。
我们的许多同行看到了这其中的奥妙，也尝试了相应的客户关系营销技巧，但还不能从思维体系的角度进行系统设计，而只是作为常规营销的一种补充手段，可轻可重、可有可无，缺乏良好的规划和运作流程，患者关系的维护工作往往只躺在《岗位职责》和《制度规范》里不见天日。这也是为什么许多医院都建立了患者资料库系统，甚至购置了专门的CRm软件，但很少将“患者关系”作为营销工作的一个日常内容的原因。另一方面，从实际操作来看，“关系维护”看似简单，但其实包含了很多缜密的工作元素和内部流程设计，是考验营销管理能力的一道难题，这其中需要营销、医务、行政等诸多方面的配合，与其说是营销部门的工作，不如说是医院上下的一个大工程。
第四弊 Ci iS no Ci
此段标题是借用了叶茂中的说法，但这却很形象地反映出医疗营销中对CiS理论的断章取义现象，也从一个局部反映出我们这支营销队伍的急功近利的毛病以及营销管理能力薄弱的问题。
首先，CiS在医疗行业的应用多偏于战术层面，而它却应该在战略层面发挥更大的作用。很大程度上，mi可以作为品牌的内涵之一，帮助医疗机构在品牌竞争层面始终维持既定的方向，有助于医疗机构远离同质化竞争——而有效的品牌运作，正是目前医疗行业营销最为缺乏的东西。
其次，谁都知道简单的Vi运用并不意味CiS的全面贯彻，但在实际操作中却是Vi占据了主导，最为核心的mi“退居二线”。这其中有营销意识的问题，更深层次地看，却是营销管理能力薄弱的表现——如若不能将mi、Vi、Bi融汇贯通，便不能在品牌树立方面有所突破，在大谈特谈“整合”的今天，没有正确的CiS观念，那么全都是枉然。
最后，CiS的推行顺序应该是mi(思想)—Vi(形象)—mi(全体员工思想教育)—Bi(贯彻实施)，这其中第三个步骤（全体员工思想教育）非常关键，也是医疗行业营销工作的巨大欠缺之一。我们通常只是将CiS理念固化在市场营销部门，因为需要通过他们把CiS融入其他商业信息以媒介形式传递给外界。但是，医疗业务的服务特性决定了服务过程中“人”的行为表现和对外宣传承诺的一致性，这是更高要求的“全员营销”，也要求在管理层面上将mi完整地传达。
第五弊 未充分发掘“大专科，小综合”战略优势
民营医疗机构从一开始就确定了“大专科，小综合”的市场战略，这是非常明智的，也正是靠着这个战略思维，民营医疗机构异军突起，迅速在全国各个市场铺开网点。但是，我们发现许多医院“大专科，小综合”的路子越走越窄，目前除了少数的一些医院（如眼科、齿科、不孕不育）把“大专科”的路走宽了以外，大部分的医院仍感到压力沉重。这样的结果并不是战略本身的错误，根本问题就在于对“大专科”认识停留在营销宣传层面，而没有把它作为一种战略来切实执行。从本质上看，“大专科，小综合”战略定位远高于市场营销层面的定位，而应是上升一个医疗集团的战略方针，需要在人力资源、资金配置等多方面的长期扶持，要从培育“金牌”项目的角度入手，把医院做大做强。现在的一些医院搭个草台班子就是“专家专场”，一面忙着收钱，一面忙着处理接连不断的医疗纠纷，这样的事情一旦暴光，对整个行业的负面影响都是巨大的。
如果单从营销层面看，“大专科，小综合”的宣传推行也是问题百出的。我们的营销同行往往迫于各方面压力，只向市场传达简单的商业信息，把“大专科”简单作为“专家和设备的大杂烩”来处理，从而渐渐失去了让患者信任的基础，在同质化的大背景下，“大专科”便再也不能给患者充足的选择理由。笔者跟踪了很多医疗机构的经营状况，发现其直接后果就是无法建立有利的piS，或者所建立起来的产品形象只局限于“价格差异”，导致吸引来的许多患者都是“麻烦人群”，而目标中的高质量患者寥寥无几——恶性循环就这样开始——于是一到节假日，各医院便纷纷出台各种各样的价格促销，急功近利的心态使得营销人把“大专科”的路越走越窄！
另一方面，民营医疗机构的先天不足也是阻碍“大专科，小综合”战略的重要因素，最明显的就是专家队伍、医疗质量以及医保政策，这些就不言而喻了。
第六弊 人才战略明显滞后
医疗行业的营销人才储备是严重不足的，一方面缺乏优秀的职业经理人，一方面缺乏良好的基础人才，其最根本的问题在于整个行业缺乏正确人力资源战略观。
首先，医疗营销是一个崭新的领域，医疗行业的营销人不但需要营销知识和优秀的头脑，还需要必要的医学知识和医学伦理常识，是医学、人文和营销技巧的综合素质。虽然从其他行业中转型而来的优秀人才越来越多，他们将来可能成为这个行业中的营销中坚力量，但他们毕竟在原行业中积淀了深深的“直白式商业”烙印，这种烙印恰恰是阻碍医疗营销长远发展的绊脚石。
其次，医疗行业的结构带着浓重的家族企业的余味，于是这就让我们不断期待整个行业的业务管理水平能有质的飞跃。但是，这种飞跃需要过程，需要在劳方和资方的不断冲突中逐渐磨合，需要在老板和营销人之间的不断争执中逐渐成长。对于如何提高管理的话题，我不想过多展开，我只想说明“管理能力也是制约行业营销能力的重要因素”，而这在民营医院中尤为明显。
医疗营销管理篇7
论文摘要：当前，我国的医疗服务市场机遇与挑战并存，医院开展市场营销对于其发展而言至关重要。文章首先介绍了医院市场营销的内涵，然后指出了当前医院市场营销中存在的诸多问题，如对市场营销理念认识不足，没有进行医疗市场细分及自身定位，营销管理落后，忽视内部营销等，最后针对以上问题提出了增强营销观念，选择目标市场，确定医院定位，实施3C营销战略和4p组合营销策略的对策。
近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。
1、医院市场营销的内涵
医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。
1.1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。
1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。
1.3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。
1.4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。
2、医院市场营销存在的问题
2.1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。
营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。
2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。
当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。
2.3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。
目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。
2.4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。
在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。
3、解决医院市场营销问题的对策分析
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。
3.1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。
另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。
3.2细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。
市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。
进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。
3.3确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。
3.4实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。
3.4.1采取Ci(Cotporateidentity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有计划地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必须客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中，如医院识别标志的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。
3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)战略，即患者满意战略。CS战略以“顾客中心论”为出发点和重点，其基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”川。首先，实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养其全心全意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参与制订详细的服务患者的计划和策略，一个有员工意志成份的计划和策略将会使其更加积极地投人工作，主动为患者提供服务。其次，实施患者满意战略，医院不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和尊重病人。
3.4.3采取CC(CorporateCulture)战略，即医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广大患者普遍认同。
加强医院文化建设，首先应形成积极向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特殊的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增强患者对医院品牌及价值观的认同感。
3.5实施4p组合营销策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4p营销组合策略，即产品(product)策略、价格(price)策略、渠道(place)策略和促销(promotion)策略。鉴于医疗服务的特殊性，可以将4p策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。
3.5.1医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、恢复建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务即提供满意的医疗功能，还应当为他们提供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的需要。如医院可以开展病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志，设置舒适的就医环境等。
3.5.2医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格一直受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度出发，采取“优、质低价”或“适宜技术，合理收费”的策略，增强对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。
3.5.3医疗服务渠道策略。由于医疗服务产品的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异常重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院直接为患者提供服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立互相转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。
3.5.4医疗服务促销策略。在广告宣传方面，应当注重适度原则。铺天盖地的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在具体实施中要讲究灵活性和艺术性，如在报纸的固定版面开辟本医院的专栏，进行大众医学知识的宣传和医院特色技术的推荐;合理利用户外广告媒体进行宣传，给公众以强烈的视觉冲击力和鲜明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集意见及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。
在人员推销方面，由于医疗服务的特殊性，极易受到口传信息的影响，患者就医的选择很可能取决其周围的亲戚朋友甚至是陌生人的推荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的人都成为医院免费的推销人员，这就需要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。
医疗营销管理篇8
关键词医疗市场服务营销策略
医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。随着经济全球化趋势的发展及我国加入wto后医疗卫生体制改革的不断深化，我国医疗市场将逐步向全球开放,市场营销已悄悄地走进了医院，这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战，本文从市场营销入手，探讨新时期医院的市场营销策略。
1医院进行市场营销的必要性
在从计划经济向市场经济的转型时期，医院面临医疗市场竞争，尤其在医疗资源相对过剩的城市，这种竞争日趋激烈。近年，一些民营企业开始把资金投向医疗卫生机构，初步形成了一个兴办民营医院的浪潮。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院，尤其是处于倒闭边缘的企业医院，其经营出现种种困难，有的甚至连生存都发生危机，在这种“优胜劣汰”、“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，医院进行市场营销、争取病源是十分必要和现实的。
医院的业务开展离不开充足的病源，病人是医院的上帝，是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多变的营销措施，才能不断吸引病源，才能使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便是无源之水，无事之本，最终导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。
医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者、使社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。因此，医院进行市场营销对扩大医院的市场份额、提高医院的竞争力发挥着重要的作用。
2医院市场营销存在的问题
2.1对医院营销理念认识不足
传统观念认为，营销是企业和商业部门生存和发展的手段，医院的主要任务是治病救人，应该将全部精力集中在医院的医疗质量上，认为“好酒不怕巷子深”，医疗服务只靠质量不需要技巧，只要医院提供的服务优质、高效，患者就会上门，不需要进行营销活动，更不能去搞“推销”，有的人甚至认为营销是在浪费钱财。事实上，提高医疗质量固然重要，但这种努力往往只能留住现有的老顾客。在竞争日益激烈的医疗市场中，医院要把市场份额做大、做强，吸引新顾客，就需要通过一定的方式让公众了解医院，了解医院的技术水平和服务质量。
2.2营销管理与市场脱节
许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革，医院已逐步从单纯利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段，这与现代营销开创市场，挖掘市场需求的观念不符。在这种老观念的引导下，医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化，导致医疗服务水平落后，病人满意度降低，最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展。
2.3营销观念缺乏内部宣传
当前，虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性，成立了专门的营销机构，负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大，医院的营销人员也很努力，做了大量的对外营销工作，社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解，但很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了客观上存在的内部员工市场，医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院形成全员营销的氛围，营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动，医院营销的整体效果不理想。
3医院市场营销的对策
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，医院营销必须引起医院人的高度重视，采取切实可行的对策和措施，把医院营销推向一个新的高度。
3.1充分认识医院营销在医院发展中的作用
医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段，虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同，但已被那些高明的医院广泛地运用和高度重视，他们采取灵活多样的营销措施，拉开了医院营销之战的帷幕，以此提升自己的知名度和影响力，不断扩大自己的病源。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。只有充分认识到医院营销在医院发展中的重要作用，才能更好地开展医院营销活动。
3.2树立全员营销意识和整合营销观念
由于医疗技术服务和其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，才会在工作中落实营销理念，把病人当顾客，把顾客当成自己的衣食父母。在医疗服务过程中，患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动，更需要医务人员树立营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。因此，医院既要进行外部营销，对社会和公众进行营销活动，又要进行内部营销，尽可能地激励员工更好地为患者服务。而且，内部营销应先于外部营销。按照患者满意的内在逻辑理论，患者的满意度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务价值取决于员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度又取决于员工满意度。因此，只有医院员工满意，才能提供让患者满意的医疗服务。
3.3采取符合市场需求的医院营销策略
（1）技术优势营销策略。企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，对于就医顾客来说，医疗技术是其追求的最主要的产品，以最能吸引顾客需求的产品——技术优势来进行医疗市场营销，是医院营销策略的必备条件。
（2）服务营销策略。服务营销的核心是患者，营销活动要“以病人为中心”。医院营销是一条服务价值链，医院要从各个环节去满足病人的要求，实施全程优质服务。因此，医院必须明确满足就医顾客的哪些需求，面向哪些就医顾客，知道顾客是谁，为就医顾客提供哪些医疗服务，依靠哪些医疗技术，要集中全力满足顾客，使顾客得到最好的医疗服务。
（3）差异化营销策略。实施差异化竞争战略的核心是追求和创造医院的鲜明个性及特色，医院依靠这种特色形成自己所特有的市场，寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。可供医院选择的竞争特色定位方式有：一流技术水平定位、良好的医德医风定位、良好的社会形象定位、医院特有的医疗技术定位。
（4）品牌营销策略。医院要提升核心竞争力，即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌，品牌是市场竞争的利器，是医院竞争力的体现。现在品牌意识在消费者头脑中越来越强，是赢得消费者的法宝。医院的品牌除了产品固有的技术含量、产品质量和价格三大因素外，还应有知名专家、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，它包括医院的社会信誉度高，专家知名度高，人群中口碑好等。
参考文献
1王方华.市场营销学[m].上海：复旦大学出版社，2001
2杨振东，杨洁.医院也要引进市场营销的理念[J].中国医院，2004（8）
医疗营销管理篇9
现代营销学之父菲利普.科特勒（philip.Kotler）肯定没有认真研究过大型医疗设备营销。事实上，营销作为一种理论对这类企业没有直接的应用价值。当大型医疗设备诞生之际，其产品、价格、销路和推广模式也随之确定，基本上没有营销说话的余地，只有执行操作的本份。技术导向始终处于主导地位，通常是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备，然后通过销售人员推销到医院使用即可。大型医疗设备技术之复杂，导致每一次改进和提高都需要伤筋动骨。因此，所谓市场导向被迫处于次要和从属地位。在整个营销过程中，最具能动性的是销售人员能力。因此，这类企业最活跃的是销售人员，其次才是市场、策划、方案、管理。三年不开张，开张吃三年，独特的盈利模式使得这类企业并不像其他企业一样，对销售业绩孜孜以求，斤斤计较。在强大的资本支持下，甚至可以采取投放模式，将市场占有率放在企业盈利之先。这是其他大型设备所不具有的特点。
然而，真理就是真理。现代营销学作为人类营销经验的提炼和总结，必定有其深刻的道理，尽管其基础是大宗消费品营销的研究。营销理论的指导意义不仅在于帮助营销经理起草一份“规范的营销计划书”，更重要的是能够活学活用之，面对新情况建立起正确的营销战略思维。很多从事医疗设备销售多年的老手，往往对理论和方案不屑一顾，心中只有两个最重要的东西：客户和提成。这种心态，也深深影响了这类企业的决策者和管理层，所以营销作为一个部门和职能完全不重要，有的企业甚至连与营销、销售或市场沾边的部门都没有，只有安装、调试、售后服务是经常与客户联系的部门。所谓战略、思路、理念、组织都是可有可无的，特别是经济效益还不错的时候。因此，缺乏营销战略思维是这类企业的普遍现象，但这并不影响其照常运作，因为经验是最好的导师，“学着别人做”成为最有效的行动方针。
以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销：一、需求与客户
很多医疗设备销售人员说，医疗设备销售其实很简单，只要搞掂3个人就行：主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位—医院。与大宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理，我认为大型医疗设备的客户概念应定义在医师、患者及互动（治疗）过程范畴，满足这种需求是产品核心价值所在；而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值，如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。
为什么准确地定义客户概念非常重要？是因为如果我们仅仅局限于医院就是客户的概念，营销活动就容易局限于产品本身：产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，我们向医院出售的不单纯是产品，而是一个系统完整的项目。项目内既有硬件（设备、零配件、工具、耗材、机房施工图），也有软件（人员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案）。事实表明，购买大型医疗设备的决策过程是非常复杂繁琐的，医院进行论证的对象也不仅是产品，还要从项目的高度全盘考虑。对企业来说，卖产品和卖项目两种不同的策略导致的结果是不一样的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎；卖项目的可以价格高出很多而客户更满意。应把大型医疗设备销售当作一个项目来进行管理，销售人员要从可行性分析直至项目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性分析说服自己，才能说服客户购买设备。
我们把客户满意解释为医师的满意，患者的满意和治疗过程（方案）的完美。因为我们发现，如果一种大型医疗设备真正能够解决临床治疗需要，解决患者病痛，拥有良好的治疗效果，价格根本不是问题，至少不是主要问题。作为医院，如果引进设备并成为一个有盈利的项目，任何投入都是值得的。只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔的。反之，如果达不到这种意义上客户满意，单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。现实中，尽管有些产品属世界首创，拥有许多奖项和专利，得到党和国家领导人赞许，但在市场上表现却平平。究其根源，是因为其作为产品是成功的，作为项目却不令人满意：经济效益不高，操作不省时便利，患者舒适度较低，治疗方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客户，如何实现真正的客户满意，对从根本上确立正确的营销战略非常关键。必胜的营销战略建立在客户满意的坚固基础上，而不是钻营奇技淫巧旁门左道。从这个意义上说，大型医疗设备营销是无招胜有招。只要认真实现客户真正满意，我们无需外出推销，也不必琢磨什么技巧，甚至可以没有营销部门，客户也会主动找上门来。二、买卖与合作
大型医疗设备如果存在不足之处，单从产品本身解决短期内是困难的，因为技术进步有其自身规律，很难随着用户要求跳舞。对于这点，企业不应采取隐瞒回避态度，而应实事求是地告诉客户，以真诚合作的态度面对问题。企业和医院不应是单纯的商业买卖关系，而应是真诚信赖的合作伙伴关系。一方面，医院引进设备后，需要企业长期的售后服务、临床支持和管理指导，甚至市场开发指导；另一方面，企业需要医院在应用过程中发现问题并改进，积累临床经验，培养医疗人员，并成为应用示范基地。因此，客户服务概念对于企业非常重要。成立客户中心统筹售后服务、临床支持、管理服务、市场指导等，有利于建立和维系这种长期互利合作关系。从项目角度来说，客户中心可以提高产品附加价值，一定程度上弥补产品技术历史局限，使整个项目获得增值。
在这个指导思想下，我们要求销售人员增强为客户服务意识，要从与客户建立长期信任合作关系立场出发，为客户提供技术、临床、管理和市场全方位合作服务。同样，我们也希望与商和投资商建立合作伙伴式销售网络，而不是仅仅出于利益分割的需要临时拼凑的乌合之众。三、市场驱动与驱动市场
自奥沃成功研发国产旋转式伽玛刀之后，国内又涌现出很多生产伽玛刀的公司；重庆海扶首创海扶刀之后，国内外也纷纷出现各种超声聚焦刀。无疑，大型医疗设备开发显然是因为存在某种市场需求，是市场驱动产生的事件。然而，产品开发出来后，企业应积极去驱动市场，扩大需求，尤其对市场领导企业而言，开发需求应是其天然职责之一。这样才能保证整合行业市场经久不衰，保持旺盛的活力。
我们将大型医疗设备市场分为三个层次：医疗市场、产品市场和经营市场。医疗市场就是临床用户，临床医师、患者和治疗方案是其代表；产品市场就是医院，主管院长、设备科长和科主任是其代表；经营市场就是分销渠道，商、投资商和销售人员是其代表。绝大多数医疗设备企业都集中在产品市场你争我夺，与商投资商合作目的也完全出于占领产品市场的目的。很多企业不热心医疗市场和经营市场开发，认为远水救不了近渴，这无疑是短视的。还有些企业非常热衷各类奖项和名誉，热衷于领导和社会的赞美，却不认真对待客户的反应。一种创新产品要想长久在行业立足，就必须认真扎实从医疗市场做起，确立行业标准地位和先入为主优势，从根本上抓住需求。同时，应主动积极与商和投资商合作，从争夺渠道阻塞竞争的角度来开发经营市场。这也是“一个中心，两个基本点”。产品市场永远是中心，医疗市场和经营市场是两个基本点。
医疗市场开发更具前瞻性和基础性。我们在某个地区围绕海扶刀肿瘤治疗中心建立医学顾问网络，通过网络扩大宣传、组织病源，不仅仅是单纯提高治疗中心经济效益，更重要的是开拓和占据医疗市场。医学顾问网络建设是整个海扶刀营销战略的重要组成部分之一，可以提高海扶刀这个“产品”的附加价值，增强客户兴趣和信心，对推动销售工作有重要作用。
经营市场开发具有立竿见影的功效。我们与商投资商建立合作伙伴式销售网络，最大范围扩大合作领域，就是为了争夺渠道阻塞竞争。因为，与我们建立合作关系的伙伴即使一时攻克不了产品市场，作为一种社会资源也是为我所用，他们的销售人员在走访中正在宣传我们的产品！今年我们加大招商合作力度，是营销战略一个重大转变。四、差异和定位
面对日益激烈的竞争，大型医疗设备也存在一个定位问题。我们在海扶刀销售过程中，常常有客户要求我们说明海扶刀与其他超声聚焦刀之间的差别。单从产品本身找差异性，真是愁煞工程技术人员，事实上也很难说服客户。为了说明海扶刀核心竞争力所在，我们还是要回到项目的概念。分析起来，我们发现海扶刀最大优势不是产品技术本身而是临床应用前景。拥有强大而无人企及的科研临床实力是竞争对手望尘莫及的唯一法宝。海扶刀所依托的重庆医科大学、临床医院、超声医学工程研究所、强大的用户群、遍及全国的医学专家顾问网络等，构成强大的基础科研和临床应用基础，是其真正的永不衰竭的核心竞争力所在。无论我们如何宣扬制造、技术、成本、专利等优势，竞争对手都可以或迟或早地迎头赶上。海扶刀的核心竞争力在于给用户提供强大的临床应用支持，临床经验共享是海扶刀用户最大的收益。因此，在海扶刀市场定位上，我们分别从产品、价格、促销、渠道、传播、公关等方面重新考量，确定了其作为行业领导者应有的角色。其中最值得说明的，是我们将海扶刀定位为外科产品，是因为海扶刀具有使肿瘤组织产生凝固性坏死，从而一次性切除肿瘤的外科手术刀特性。海扶刀首先是外科产品，其次才是无创产品；海扶刀首先是肿瘤外科无创手术刀，其次才是高强超声聚焦治疗设备；海扶刀首先具备切除肝癌等实体肿瘤功效，其次才具有保乳保肢的独特优势；等等。定位的变化决定营销组合各方面的变化，对海扶刀营销具有深刻长远影响。五、营销、销售与市场
营销、销售和市场三者关系如何，反映了企业营销战略思想。我们认为，销售是解决现实问题的；市场是解决竞争问题的；营销则是解决未来问题的。大型医疗设备企业无论是否具有相应称谓的部门，其职能都是存在的。企业必须具备营销战略指导思维，才能在未来市场环境变化中游刃有余，主动适应。否则只能处处被动，丧失先机。没有战略思维的企业，要么是被竞争对手牵着鼻子走，敌变我变；要么是固持己见，以不变应万变。而拥有正确战略思维的企业，应是主动适应并引导变化的时代先锋。
所以，大型医疗设备企业应紧紧抓住根本的一条：客户价值最大化。一切营销活动，应从这一点出发并归结到这一点。我们的体会是：客户满意度等同于有效需求度。因此特别强调客户中心的作用。客户中心体现营销中最核心的内容：需求管理和客户利益。通过客户中心的工作，使现有用户满意度提高，从而影响潜在用户，是创造需求的最有效途径。
人们往往认为，市场只是销售的辅助工具。比如提供宣传资料，负责广告推广，组织商业展会活动，进行内部培训等。其实，市场作为解决竞争问题的职能，肩负着开发医疗市场和经营市场的重任。
在大型医疗设备企业，如果越来越倚重于销售，说明营销管理越来越无力。如果销售人员感觉在孤军奋战，说明市场职能存在严重缺陷。如果现有用户不能起到示范典型作用，说明客户管理出现了问题。六、直销与分销
一般情况下，大型产品尤其是面向单位用户的高技术产品，大多以自销为主。然而，大型医疗设备所独有的项目特性，使得商和投资商产生参与的积极性。这是因为，作为项目，不仅可以获得分销收益，还可以获得项目收益。在与客户交易过程中，商和投资商的关系资源往往成为成败关键，而这正是企业所缺乏的。因此分销之所以必要，不仅是因为争夺渠道阻断竞争，也确实因为商和投资商具备企业所缺乏的优势。
我们不主张纯粹意义上的自销或，而主张建立一种合作伙伴式销售网络。由于大型医疗设备的高技术复杂性，企业应承担对商和投资商支持的任务，各自发挥优势促进销售。企业仅仅向商和投资商转移某个具体客户经营权，并采取一对一授权方式授权。在海扶刀销售中，我们采取两条腿走路的方针，既充分保证商在授权范围内完整权益，也充分保证区域市场不被屏蔽荒废。这是一种“有管理的分销”。我们要求商销售人员针对具体客户提供销售报告，并在培训和市场支持方面与企业销售人员一视同仁。有效的管理使我们能够及时监测市场变化，而不是单纯通过销售指标考核。实际上，我们在渠道通路上的原则是不拘一格，灵活机变的，上述内容只是一种通行模式。七、全国市场与地区市场
销售职能不强的企业只有一个全国市场。销售职能强大的可以将全国划分几个区域，各区域设定一至数名销售代表。更强大者设立几个分公司，分公司下再划分区域。我们采取一种符合企业现实和设备特点的模式，即采取总部直接管理下的区域小型化，是一种趋向扁平化的渠道管理模式，旨在努力减少中间环节和渠道成本，最大限度保证客户利益。在建立合作伙伴式销售网络前提下，区域小型化有利于精耕细作，既有利于加强对重点目标客户的工作，也有利于加大对商支持力度，同时可以协助开发医疗市场和经营市场。很明显，企业销售人员角色发生变化：从单纯销售人员转变为三位一体的复合型项目管理人员。
大型医疗设备的客户通常都是三级甲等综合医院和专科医院，目标客户明确而有限。企业在选择突破重点时，应有全国一盘棋的全局概念，均衡布局，合理分配资源。如果某些地区用户过于密集，而另一些则完全没有，会出现什么结果呢？密集的地区市场资源将被稀释，对用户经济效益不利；空白的地区市场资源被浪费，不能起到中心示范窗口作用。大型医疗设备营销应以快速占领市场为首选，其次才是眼前的直接效益。因为市场空间是有限的，丢失一个少一个。八、广告与促销
大型医疗设备要不要做广告，如何做广告，广告目标是什么，广告预算如何确定，如何评价广告效果，这些问题十分难以准确回答。我们认为，广告在两种情况下具有明确的意义：一是招商需要，即针对经营市场；二是普及需要，即针对医疗市场。针对产品市场做广告意义不大，人员促销作用更有效些。伽玛刀常年在《参考消息》等大众媒体做广告，内容主要是宣传伽玛刀治疗中心和伽玛刀治疗功效。但这种宣传产生的效果必须能够直接为企业所获得，否则就难以持久。伽玛刀所宣传中心为其所拥有，而海扶刀多数中心为售出用户，难以形成合力投放广告。
对临床医师的宣传着重在临床应用，是大型医疗设备宣传推广重心所在。宣传方式很多，比如在专业期刊常年刊登硬广告或文献专著；通过医学顾问网络发送宣传资料；通过巡回专题演讲活动集中普及；通过书面或电子信函保持信息传递；建立专业网站等等。依托各个中心加强对临床医师宣传是效果显著且投入较少的办法。因此，如果宣传经费所限，只允许一个宣传目标，这个目标应该就是临床医师。
利用行业展会机会宣传目的应该是明确而具体的：招商。如果不是为了招商，参加这类活动意义就不是很大。针对潜在客户（医院购买决策者）的宣传更多应参加专业学术活动，如全国肿瘤学术会议，但尽量不以商业身份参加。九、品牌与名气
与大宗消费品不同，大型医疗设备赢得名气不是一件很难的事，因为竞争者屈指可数。这类企业动辄千万上亿资产，一般在当地不仅是经济大户，而且是政治大户，备受当地甚至国家政府和媒体瞩目。各式各样的奖项，领导人走马灯似的造访，很容易使人眼花缭乱，产生错觉。其实名气与品牌不是一回事，名气大不等于品牌好。
品牌的价值在于赢得客户忠诚度。而大型医疗设备属于理性购买，通常是一次性买卖，随后只有售后服务和客户支持。品牌需要长期的培育和养护，对大型医疗设备而言，提高客户满意度是树立和维护品牌最有效办法。相比之下，名称、标记、符号、包装等形式上的东西并不十分重要。客户也不需要企业借助大型医疗设备来传播某种理念、价值、文化、品味和个性，关心的只是实实在在的利益。一般产品只要产品质量和性能过硬，就是好产品好品牌；而大型医疗设备，不仅要质量性能可靠，更重要的是作为一个项目能否真正给客户带来实际的好处。所以，大型医疗设备的品牌不是建立在产品上，也不是建立在企业上，而是建立在项目上。也就是说，品牌与客户价值密切相关，企业只要认真做好客户价值这篇文章，努力实现客户满意，就远胜于花大钱投巨资于广告宣传攻关造势上。十、创新与学习
医疗营销管理篇10
1什么是医疗市场营销
医院、疗养院的市场营销是个新事物。美国最早实施于1976年,到现在也不过32年,而我国最近几年才将市场营销引入医疗服务管理。医疗市场营销是指医疗机构以医疗消费需求为出发点,将人类对健康的需求转化为医疗机构获利机会,从而有计划、有组织地为人类健康服务的各种管理和经营活动。它讲究以人为本,以经营“顾客所需求的”作为格言,以“顾客满意而获得长期利益”为目的,既注重近期利润,又规划长远利益,从调查研究消费者的需求入手,确定目标市场,开发、提供消费者所需求的服务,并反馈需求信息,即是一个“消费者―医疗机构―消费者”的不断循环上升的过程。它能帮助医疗机构抓住机遇,变被动为主动,不断拓宽医疗服务市场。
2目前部分疗养院在市场营销方面存在的不足
一是服务观念滞后。一些疗养院还是以自我为中心,坐等疗养员、伤病员上门联系服务,在工作中强调我们能提供哪些服务,在服务过程中对疗养员、伤病员居高临下,以“帮助者”身份自居,而现代营销观认为:医疗机构营销的出发点是服务对象而不是自我,重点是服务对象所需要的医疗服务,而不是我们所能提供的医疗服务,目的是通过患者的满意而不是数量获利。二是提供的服务同质化严重。疗养院没有对服务市场进行细分,对不同群体、病种只提供一种(类)服务,特色显现不突出。如把疗养服务等同于宾馆的住宿服务,把预防、保健服务等同于医院的治疗服务,而疗养院在这两方面都不具优势,与之竞争吃败仗也是情理之中的事。三是营销组织不健全。医疗机构市场化的过程也是其企业化的过程,而对于一个企业而言,构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。部分医疗机构还缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门,这大大限制了医疗机构进行服务营销的能力。四是营销宣传实施力度不够。在老百姓心目中,疗养院形象一直与养老、住宿、休闲、医疗技术差、易出现医疗差错事故等观念联系起来,而我们在转变消费者传统观念方面的宣传措施还不到位,以致疗养员、伤病员对疗养院在心理上有一种潜在的排斥心理。如何转变消费者的观念、做好疗养院的自身宣传也是我们面临的一大难题。
3疗养院应该如何搞好医疗市场的营销
一是要重视医疗市场营销,加大公关宣传的力度。要建立专门的广告策划部门,为疗养院制作广告词,发放宣传资料,策划标志,加强与新闻媒体的沟通,充分利用电视、电台、报纸、杂志、传单、网站、户外广告牌、车载广告、室内宣传栏等宣传媒介,积极开展和参加社会公益活动,如义诊、免费讲座、咨询、社区联谊会、居民座谈会、新闻会、成果展示会、学术研讨会、赞助、捐款等活动,抓住正面新闻,引起公众关注,提高知名度,树立良好形象。同时还应成立专门的危机公关部门以应付和处理各类突发事件,以维护疗养院的利益与声誉。二是要提供差异化、优质化服务。要站在服务对象的角度,以他们的需求为出发点,为其提供一些区别于其他单位的服务,强化管理,以特色、优质取胜。如在改善院区环境、配套设施等基础上有针对性地对疗养员开展健康教育和讲座,对其身体状况作出全面体检和评估,提出个性化治疗、康复措施,把我们的服务与地方宾馆住宿等业务区分开来。加大“治未病”宣传力度,把“预防疾病”而不是“治疗疾病”的理念植入人心;利用疗养院医疗资源,大力开展对外体检业务,充分利用疗养院的特殊资源和优势学科,如利用温泉、森林、海洋等资源,大力发展理疗体疗康复学科,把我们的服务与医院单纯治疗服务区分开来,避免与医院强势学科之间的竞争。三是要完善市场反馈机制,迅速把握市场需求,及时调整服务策略。发放、回收调查表是一个简便有效的做法,但是设计调查表的内容是关键,一份好的调查表应该内容尽可能的包括本院所能提供的服务项目并突出强项的设计,更重要的是要发现存在的问题和目前或潜在的市场需求。另外,通过电话调查,深入疗养员、伤病员与之直接沟通交流,出院后定期回访等都是不错的反馈办法。