广告营销分析篇1
[关键词]广告策划市场营销品牌创意
中图分类号:F27文献标识码:a文章编号:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。
二、广告策划的原则
广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:
(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实性服务的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。
(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。
(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。
三、广告策划与企业营销策略的关系
(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。
(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。
(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。
(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。
四、结语
广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。
参考文献:
广告营销分析篇2
【关键词】企业微博营销广告金立手机
让有效、亲和的营销提升企业认知度，使企业形象和理念深入渗透到消费者心中，是企业追求的目标。在这个微博高速发展的时代，如何通过微博提升企业品牌价值，在微博营销中打一场胜仗，是很多企业都在探索的问题。而在营销中更为关键的一个问题是，怎样才能使企业广告的插入与企业形象的露出深入消费者心中转而形成品牌力和购买驱动力，而不是被消费者所厌恶。
一、微博营销广告的可行性及意义
在微博平台上，一则有创意的广告和新颖的传播方式，不仅会激发消费者对于产品信息的关注甚至购买欲望，而且在一定程度上可以将企业的形象和信誉渗透到消费者心中，可谓一箭双雕。
据CiC①和新浪今年的《2012企业微博白皮书》的调查显示，6成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9成用户有过搜索行为，高学历用户会更有意去搜索相关信息，而更多的搜索激发了他们的购买行为。这些都使相关企业可以在微博平台上开辟销售市场的潜在用户群。②在2010年7月-9月，群邑中国和新生代市场监测机构联合开展的一项针对微博的研究数据显示，有65%的人曾在微博上追随过品牌，当这些人看到这个品牌有新信息时，会转发和关注，另外他们会将品牌纳入自己的日常关注内容中，会参与这个品牌的活动。究其深层原因，调查显示，占74%的比例的人是因为喜欢这个品牌，其次有46.5%的人喜欢源于这个品牌发起的有趣互动的活动。与此同时，83%的参与调查微博用户表示，在微博中可以收纳企业有关产品和品牌的信息。而对别人微博里提到的品牌信息，用户表示不会太反感，那些会关注品牌信息，并觉得这些信息更有吸引力的用户占到50%和35%，只有10%的人表示反感。③两组数据，都说明企业微博营销有着广阔的机会，也为企业微博广告的推广提供了一定的可行性。
另一角度，作为平台运营的新浪也有新的发展和动作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。2012年第二季度，新浪微博广告营收超过1000万美元。④这一消息的证明，随着新浪微博运营的成熟和广告体系的细分，越来越多的企业开始在新浪平台上投放硬广告。
无论是企业自身微博营销中企业信息和形象的软广告的渗入，还是在新浪微博平台上投放硬广告，都有着发展的空间和前景，但前提是如何把握好度，针对企业微博特性，有的放矢。
二、基于金立手机系列微博谈营销中广告的运用和分析
我们可以套用twitterCeoevanwill-
iams的话，目前的首要任务是获得更多的用户，我们的投资者比我们更有耐心，我们不急于赚钱，那只是早晚的事情。无疑企业微博营销主要走这样一条“先服务，后营销”道路。⑤在企业微博营销广告推广中，以服务受众为目的，带去受众喜爱的信息，才能得到更多的注意力。
怎么进行微博营销，又如何在营销中充分发挥广告的作用，让广告尽可能的为受众接受并达到预期效果，是目前所有企业微博都在追求和探索的一件事情。本文试从金立官方微博自身广告渗透、新浪平台的运用和借助重大事件宣传三个角度来阐释微博营销中广告的运用。
1、金立企业微博自身的软广告植入和渗透
（1）日常微博内容中3i原则运用。企业微博与明星微博不同，不可能随便一条新闻加配图就可以引起上万的转发。在企业微博的运营中，谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。因此必须注意内容的“3i原则”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（个性）。⑥只有以足够新意、有趣的创意来吸引人、有实用性的信息能够向用户提供一定的帮助、内容自成体系并具有自身个性化标签，这样的微博内容才能引起共鸣。
整合营销传播之父舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。在金立企业系列微博中，可以看到通过微博内容实现对粉丝的黏着。“看到企鹅的弹窗，震惊了，明日全国大部分地区气温将下降6至10℃，局部可达12℃，部分地区有大到暴雪。亲们，明日抱团取暖。”“你有多久没去旅行了？忙碌的生活，是不是让你忘记如何旅行？其实旅行不一定非要远行，周末到了，抛掉烦恼，路上走走吧，让心一直在行走的路上。”一个简单的问候、一个善意的提醒，有趣又不失意义，人性化又不呆板，都可以拉近与受众的距离，感受到企业微博的温暖和关怀。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-lifestyle#等e-life专属话题的形式，则贴上了e-life的标签，在无形中以软广告的形式渗透了金立e-life手机的信息和形象。
（2）企业微博品牌树间的微博广告互补。一个企业，存在众多微博账号，分属不同的功能，这似乎已经成为企业微博中的一种常态。企业官方微博、企业个性微博、企业员工微博之间相互关联但彼此之间又各自独立、各司其职。以金立手机微博为例，其官网微博定位较为严谨，推出的都是企业品牌的信息，然而其e-life系列定位于时尚，因此该微博的维护较为契合白领的胃口，两个微博之间形成良好的互补，一张一弛。
笔者认为，不同的微博之间可以进行微博广告互补，在更大范围内提高粉丝覆盖率。以金立e-life手机推广月光手机为例，一方面在e-life微博的页面和官方微博的页面均放置了广告视频，另一方面，在微博内容中涉及月光手机，并配图展示，通过运用一些微博热门用语传播其性能。“所谓月光客，是指在新时代，喜好网购，懂得用最少的花费享受尽可能的高品质生活的都市年轻奋斗一族。月光手机，‘月光客’专用。”在这条微博中，年轻族群“月光客”与“月光手机”联系在一起。
除此之外，微博页面背景设置也成为企业广告的用武之地。根据不同时期企业产品推广需求，与微博页面尺寸契合的平面广告作为页面底板背景，也不失为宣传产品形象的一种捷径。观察金立官方微博和金立e-life微博可以发现，页面设置的软广告运用较为成熟。
（3）准确定位自身特色，投粉丝所好。企业在塑造官方微博个性和进行自身定位时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。笔者认为，企业微博在进行定位和日常维护中，都应充分考虑到自身的受众特色和喜好，投粉丝所好，找到自己品牌的主要面向群体，才能与之形成互动、有共同的语言氛围。
企业微博可以借助新浪微博自身成熟的应用程序，例如“标签找人”、“微博风云”等，对自身粉丝进行归类和分析。标签找人可以通过自身受众的爱好，找到品牌契合的对象；而微博风云则包括微博的基本信息分析、好友分析、粉丝分析等功能，通过数据说话和验证。金立e-life手机，定位于时尚的年轻人，因此可以对含有“时尚”等类似标签的微博用户重点关注。而受众具有的紧跟微博热门话题、对于星座娱乐八卦感兴趣等特点，则可以通过分析他们的微博内容得出。基于此两点，金立e-life微博在信息上，应该契合以上特色，加入热门元素，才能真正与粉丝绑定，达到预期效果。
（4）利用形象代言人的号召力和影响力。由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。④日常微博中，可以一些自身产品代言人的最近情况，例如“#e-lifestyle#回忆如脑海里的时光隧道，来回穿梭。那时的你，在e-life广告里俏皮动人，现在的你，在#想你#里深情感人，对你的爱一直都在，因为你是尹恩惠”、“#e-life生活#长假逛街了？聚会了没？趁着长假，拒绝做居里夫人和毕加索，学习恩宝～～”，通过一些日常琐碎的话题，与粉丝形成很好互动。再如，作为金立特约战略合作伙伴的郎咸平教授，其自身的言论犀利，在业界较为有名，其发微博时用的是金立天鉴手机，也在一定程度上，为金立做了宣传。
2011年“中国智慧·e动未来”金立智能战略启动暨智能手机全系列产品上市会召开。在会前期，微博上已经进行了预热，对于代言人尹恩惠、阮经天的到来吊足胃口，对于其抵京时间也蕴含其中，引起粉丝的疯狂转发和关注。会现场，尹恩惠和阮经天的视频和照片随时上传，并开启了微博大屏幕，网友可以留言、提问，即使没到现场也可以与明星互动。此外，针对郎咸平教授本人的学者身份，则通过一批学者上台探讨的方式进行，在微博上郎咸平教授的经典发言。
基于明星强大的号召力，企业微博可以通过明星话题，插入或者附加企业的广告，无论是打上企业logo的明星照片还是将明星与广告视频联系在一起，都可以引发粉丝的关注，也可以成为企业微博广告传播的一种方式。
2、充分借助新浪微博的活动平台进行广告露出和宣传
工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。在微博的广告推广中，借助新浪微博已有的功能尤其是企业版具有的展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，可以为企业形象的推广加分。
（1）新浪微博关于广告展示系统的创新。2012年4月，新浪推出微博品牌广告的展示广告系统。新系统基于社交和兴趣图谱推荐引擎，将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，从而让广告更具有针对性和相关性。与此对应的是，微博广告无论是在售卖形式还是展现方式上，都表现得更加社交化和多元化。目前，微博广告按Cpm（千人成本）收费，每个用户看到的广告内容不完全相同，这就极大扩大了微博广告的承载量。⑧此外，今年8月份新浪微博“微吧”上线，该产品的定位是基于主题的讨论交流社区，与微博平台实现了高度互补，有望提升用户黏性。
新浪平台给予的功能和机会在不断的增多，将功能为我所用，发挥其最大的价值，才是企业微博应该研究的问题。
广告营销分析篇3
关键词：超市；店庆；市场调查与分析；广告营销策划；效果测定与分析
超市（supermarket）是以经营食品、家庭日用品为主的，商品敞开式陈列，顾客自我服务的综合性零售商场，又称自选商场，是当前主要商业零售组织形式。武汉市场上大型超市――外资的有：沃尔玛、好又多、麦德龙、家乐福、大福源、卜蜂莲花；国内知名内资的有：北京华联、新一佳、华润苏果；武汉本土的有：中百超市、武商超市、中商超市等。其中XX超市为武汉市场上国内知名内资超市，虽然在竞争激烈的武汉市场上发展困难较多，但开店以来一直因商品价廉物美而受到消费者的认可。截止2012年，超市在武汉已开业十五周年。为促进销售，2012年11月超市策划执行了十五周年店庆活动，获得了经济效益和社会效益的双丰收。
1市场调查与分析
（1）Swot分析。1）优势（Strength）：XX超市位于武昌区临江大道，交通网比较发达；超市周围社区众多，能方便和满足周围市民的日常生活需求；超市商品种类齐全，蔬菜新鲜，并且每天都设有很多特价商品，吸引不少市民前往购物；还有免费的购物班车接送，出行十分方便，特别是早上有很多老年人乘免费购物班车“赶早市”。2）劣势（weakness）：XX超市位于武昌区临江大道，地理位置较为偏僻；超市周围直线距离大概500米有两家中百超市和一家中商超市，都是本土超市，竞争比较激烈；超市装修已经老化，环境比较陈旧，灯光也不够亮堂；超市布局不太合理，购物要先上三楼，再下二楼，对于只想购买二楼生鲜食品的消费者来说比较麻烦；超市缺少时尚新品，比如进口食品很少，这与超市定位及目标消费对象有关。3）机会（opportunity）：市民日常消费品主要为生鲜商品，如鱼、肉、蔬菜、蛋等商品价格的波动牵动着千家万户的餐桌。近年来，全国范围出现居民消费价格指数（Cpi）持续高涨，给老百姓日常生活带来沉重压力。特别是2012年上半年，全国范围出现了蔬菜价格大幅上涨，引起了中央领导的高度重视。超市以经销生鲜食品和日用品为主，其价格成为影响超市销售的重要因素。XX超市周围虽有3家本土超市竞争，但由于生鲜商品采取了直供的方式，减少了中间流通、配送等环节，降低了成本，价格优势明显；虽然武汉市政府没有在超市设立平价蔬菜直销点来平抑物价，但超市成功地以“生鲜商品品种齐全、货物新鲜、价格低廉”的优势受到周围社区老百姓的青睐。2012年11月正值XX超市在武汉开业十五周年，借此契机可加大广告宣传和商品折扣力度，以提高销售额、增强超市的市场控制能力和社会影响力。4）威胁（threats）：相比武汉市场中外资的、国内知名内资的、武汉本土的各大超市，外资超市凭借先进的管理经验和雄厚的资金实力在中国扎根；本土超市在武汉市场上门店多、分布广，团购卡的发行量大，且容易取得当地政府的支持和补助（如“菜篮子工程”的支持等），容易存活和发展。而对于武汉市场上国内知名内资超市如XX超市来说，会受到外资和本土超市的双重威胁。
（2）超市消费群体调查与分析。XX超市消费群体居住地按距离超市远近区分为六个商圈：一号商圈17个社区；二号商圈13个社区；三号商圈14个社区；四号商圈20个社区；五号商圈17个社区；六号商圈为武汉市其他地区等。XX超市的主要消费群体50～60%为中老年人，他们十分注重商品的性价比，喜爱购买质优价廉的商品，对于打折商品尤为关注。这个群体的购物时间比较充裕，对于商品的挑选和价格的比较非常在行，而对于购物环境并不十分挑剔。
2十五周年店庆广告营销策划案
（1）店庆主题：15年店庆盛惠，精彩呈现。
（2）活动目的：以“十五周年店庆”为契机，通过策划实施一系列广告促销活动，扩大企业知名度，提升企业形象和美誉度，最终刺激消费。通过活动，加深超市与消费者的情感沟通与互信，进一步扩大培养忠实的消费群体。在吸引目标消费群体的同时，还要激发潜在消费群体的消费，最大限度地提升销售额。
（3）活动目标：业绩销售1150万，日均来客6500人。
（4）促销时间及活动：2012年11月，店庆的主打活动是“超值大换购”，辅助活动分“来店买就送”、“超市大寻宝”、“整点15超值送”、“会员兑礼”和“幸运十五分钟”等顾客参与性较强的五波活动。主打活动“超值大换购”：顾客超市内购物满90元（15×6），即可参加换购活动，换购商品丰富。辅助活动第一波“来店买就送”：活动期间顾客可凭当日购物小票领取赠品一份，日限1500名，单张小票限领一份；辅助活动第二波“超市大寻宝”：凡是今年1～10月购物满450元的会员顾客，凭会员卡在客服台报名即可参加超市寻宝活动，在指定时间内第一个找齐清单上所有商品的顾客将免费获得所找到的商品（价值150元），每天限15名；辅助活动第三波“整点15超值送”：活动期间顾客在收银台结款后，收银水单上时间为整点15分（如10点15分），可在客服台领取精美礼品一份；辅助活动第四波“会员兑礼”：活动期间500分兑换3.50元的礼金券，1500分兑换15元礼金券，3000分兑换35元礼金券，9000元兑换115元礼金券；辅助活动第五波“幸运十五分钟”：活动期间，每天一次“十五分钟”全场商品7.5折活动（电器、烟酒、特价商品除外），以顾客在收银台结款时刻为准，打折时刻每天不定期（以超市场内广播为准）。
（5）广告策划。1）户外广告：店前广场看板广告、包柱、彩旗广告，超市大口门头广告等。2）Dm快讯广告：店庆第1、3波每档快讯：8K12p，印量50000份，店外投递42000，店内投递8000；店庆第2、4、5波每档快讯：8K2p，印量30000份，店外投递22000，店内投递8000。3）社区海报：11月1日、7日、13日、19日、25日，每日张贴50幅海报。4）班车车身广告：11月1日、7日、13日、19日、25日，3辆班车车身6面广告。5）会员短信广告：11月1日、7日、13日、19日、25日，针对有效会员群发广告。6）其他广告：在超市内主要通道、专柜等区域进行“店庆活动”重点广告宣传。
3效果测定与分析
2012年11月XX超市开展了“十五周年店庆”广告营销活动，实现销售总额1156.56万元，比目标业绩超出6.56万元；日均来客6626人，比目标日均来客超出126人。数据显示达到了活动预期目标。店庆广告投入费用8.09万元，而实际产生销售1156.56万元，占比0.7%，投入产出比值小，表明11月超市取得了良好的经济效益。
此外，从超市主要消费群体――会员统计数据来看：11月与10月环比，会员来客增长了43.14%，销售增长了78.16%，快讯销售增长了183.80%。随着距离的远近，各商圈的会员来客、销售增长幅度不一样：增长幅度最高的三号商圈，低于平均增幅的是一号和五号商圈。一号商圈因为到店最方便，所以顾客的忠诚度最高，提升的空间有限，而五号商圈正好相反。可见超市行业发展到现在，顾客到超市购物更多的是看方便、快捷，价格对销售的拉动在做大型的促销活动时才能明显地体现出来。12月没有店庆活动，12月与11月环比，会员来客下降了10.94%，销售下降了22.83%，快讯销售下降了37.27%。各商圈的表现也与增长时候的情况大体一致（详细数据见表1）。而在XX超市日常开展的促销活动中，10月会员快讯销售占当月总销售的34%，12月会员快讯销售占当月总销售的44%，而11月店庆会员快讯销售占当月总销售的54%，为三个月中最高的。通过分析（见图1、图2），可见无论商圈距离超市远近，XX超市11月店庆会员来客数量均高于10月、12月的来客数量，11月会员销售量均高于10月、12月的销售量。
广告营销分析篇4
关键词：酒文化；文化起源；文化诉求
中图分类号：F713.5文献标识码：a文章编号：1008-4428（2012）04-60-02
酒的历史源源流长，与人类的生活息息相关。而且自古以来酒就与文化有密切的联系。不论在中国，还是在西方。酒文化已经融入了人们日常的生活、社交中，并形成的独特的酒文化。在现代的社会生活中，人们在关注酒的同时，更开始关注酒的文化内涵，酒甚至成为一种精神消费品而存在。因此，酒文化则成为广告诉求的一种有效手段。
一、酒类广告与酒文化关系
随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道，使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上，酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段，原因如下：
（一）在中国的社会发展中，酒文化已经和酒紧密结合
中国的酒文化已有数千年的悠久历史，酒文化随着我国历史文化的发展而发展，形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步，科学文化空前发展的今天，人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语，而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬，其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。
（二）酒类广告具有其特殊性
酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性，在中国长期的文明历史中，酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品，它成为一种文化——酒文化的载体，并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时，更重要的是一种情感的消费，这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。
因此，由于酒的特殊性，酒类广告营销的宣传，除了一般商品广告的实体宣传以外，还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时，在文化宣传中，在注重对中国传统文化的宣传以外，还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握，能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。
二、酒类广告文化诉求辨析
（一）酒类广告独特的文化诉求手段
1、突出自身的历史
这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以，在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如,“品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中，有很多都取得了不错的广告效果。
2、著名的历史人物
“李白斗酒诗百篇”，中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！
将著名历史人物作为一种品牌的代表形象，将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识，符合普遍的消费心理。
3、塑造产地文化品位
白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地，宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象，就是弘扬正统的酿酒文化。例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。
在《中国白酒五十年》一书中，沈怡方、曾祖训等德高望重的专家，回顾了五十年来白酒发展的历程，鲜明地提出：现代勾兑技术，只能生产出中档的白酒，高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生！传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性，离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此，利用酒的地域性，来塑造酒产地的文化品位，能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。
4、打造地域民俗文化
“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。
民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化，能符合该地域消费者的消费心理。例如，宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。
广告营销分析篇5
文?i标识码：aDoi：10.3963/j.issn.16716477.2017.01.0008
收稿日期：20160503
作者简介：高兰英（1981-），女，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系副教授，硕士，主要从事文艺美学、广告学研究；
苗露（1984-），男，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系讲师，博士，主要从事戏剧学、广告学研究。
*基金项目：
武汉理工大学学报（社会科学版）2017年第30卷
第1期高兰英等：电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析
一、电影植入式广告的诞生及发展
植入式广告（productplacement）又称植入式营销（productplacementmarketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。据调查，世界上最早的电影植入式广告出现在1951年由凯瑟林?赫本和亨莱福?鲍嘉主演的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在我国，植入式广告最早现身是在20世纪90年代初播出的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》中，北京百龙绿色科技总公司生产的百龙牌矿泉壶作为道具摆在了编辑部的办公室里。
在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚和华谊兄弟在1999年拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。
二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色
电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放；亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。
（一）形象植入
形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011年11月上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取女性受众的青睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行Dna式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo的赛车服，传祺汽车的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和汽车的镜头贯穿影片始末。此类案例不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。
（二）对白植入
对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：“现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款”。这段台词表面幽默诙谐，但仔细分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：“这个车够优秀吧！”段奕宏随后说：“L8百公里提速3.8秒”。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的“四姐妹”酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：“加冰块，不加绿茶。”观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的“山寨”做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句“加冰块，不加绿茶”不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素――时长、对话及人物情节。足够宽的时间轴和一问一答式的情景对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节――特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行“推销”时――实际上也是为该产品做免费的“软性”代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。
（三）场景和情节植入
场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人公汪洋在等待唐微微时，用手机拍摄玻璃窗里的物品，“1号店”的名称随即映入观众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。
片方根据企业的要求，使某一品牌的商品或服务成为焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的境界。如《我愿意》中女主角站在“iDo”前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来“iDo”是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情恰当融合。
三、电影植入式广告的营销策略
随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，电影植入式广告的营销策略也呈现出多样化的趋势。统观近几年的?影植入式广告营销策略，主要形式表现为以下三种：
（一）整合营销传播策略
20世纪80年代后期，整合营销传播（imC）率先在美国提出，它是指企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，向特定群体传递一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。该理论的提出者之一舒尔茨强调：“利用企业的一切信息源进行传播和沟通，针对消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的外部和内部目标受众，用以计划、发展、执行和评估合作的、可测的、说服性的、长期的品牌传播项目”。[1]“在其他传播手段的互补下，电影植入的传播效果很容易因协同效应而得到大幅度的提升，让广告消融在整合营销传播的系统之中”[2]。
由于电影植入式广告自身特点以及电影作品内容的限制，品牌宣传很多主要诉求点无法完整地呈现。当电影植入引起受众注意后，广告主需要通过后续的营销跟进，借助其他整合营销进一步巩固和加大宣传力度，让受众更加了解和关注品牌。此外，电影植入传播只是品牌整体建设的一部分，在电影植入品牌后，广告主的营销任务并没有结束。企业还要在整体营销战略目标的指导下，整合其他传播手段对品牌进行全方位的传播。比如电影首映式支持、跟随电影明星的步伐展开宣传攻势、跟进系列影片宣传、电影后产品开发等，充分释放品牌的能量。
（二）绿色营销策略
所谓绿色营销（Greenmarketing），是指“企业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，以环境观念为经营指导思想，以绿色文化的价值理念，实现自身利益消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念定价促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾”[3]。在电影植入广告中，应该遵循绿色广告这一理念，在运用植入方式的时候，保证企业的产品是“绿色的”，消费者的消费过程也是“绿色的”，才能达到预期的效果。例如在电影《我愿意》中，“一号店”这个品牌通过场景植入融入到剧情中，男主角在等人时的一系列动作都与“一号店”有关。广告主在前期投入的时候多次插入“一号店”这个品牌，虽然在视觉上达到了宣传的目的，但因没有充分考虑和电影情节的融合，容易引起观众反感。在影片中进行大量的广告宣传，本身是一种非绿色的营销行为，会造成人的感官污染，所以在绿色营销策略中，要以观众的绿色需求为目标，通过恰当的植入广告表现方式来满足消费者的绿色需求。
（三）文化营销策略
文化营销（Culturalmarketing），“实质上是指充分运用文化力量实现企业的目标市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系”[4]。文化营销策略包括产品文化策略、定价文化策略、分销文化策略和促销文化策略四个方面。在电影植入广告中，产品的文化策略显得尤为重要，因为广告主大部分通过在影片中导入本公司的视觉符号――包括产品实物和品牌标志等――来进行营销。
广告主在电影中植入广告时，要使产品在概念上满足人们某种欲望和需求，同时要把文化内涵融入到产品中。电影植入广告中的产品文化要与影片的文化内涵相协调，才能起到润物细无声的作用，反之，只能是画蛇添足。例如，在电影《唐山大地震》中，方达在和秘书的聊天中说出了中国人寿的广告语“就选中国人寿，踏实”。中国人寿的广告语通过对白植入的形式出现，这不仅对影片的剧情发展没有推进作用，还会引起观众的抵触情绪，与灾难片的主题基调背道而驰。植入广告虽然提高了企业的知名度和曝光率，但是否会增加观众的记忆效果和好感度却是个未知数。
四、中国电影植入式广告存在的问题及发展策略
（一）存在问题
1.植入广告方式生硬。电影中大部分的植入式广告，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有充分地考虑产品本身与电影情节的相关度，表现形式不够自然。没有体现出产品的内涵，自然也就无法给观众留下深刻印象。中国电影在很大程度上一味地照抄国外的电影经验而忽略了实际情况，因而在植入式广告的运用过程中有时偏离了我国电影和广告的行业现状。随着电影产业的发展，很多低成本的电影为了赚取利润，以牺牲故事情节的连贯性和曲折性为代价，尽可能多地插入植入式广告。让观众在观看影片的过程中，有种被骗入广告市场的感觉。
2.植入广告影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不称其为真正意义上的电影；没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也难以得到更好地实现。尽管电影一直在艺术与商业之间寻找出路，但一部成功的电影应该在艺术上和商业上都取得成功。对于现代意义上的电影而言，这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处。而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们强调商业因素在成功运作电影过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理地糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。假设，一部电影需要在情节发展中增设几个额外的场景来突出被植入的品牌和产品，就会影响故事叙述的流畅性、自由性和艺术表达的充分性。
3.植入广告的品牌适用范围较小。在观影过程中，观众需要在短暂的时间内准确识别出被植入的品牌或产品。因此，品牌具有较高知名度和认知度是对植入式广告投放的首要要求。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。在电影作品中，企业的新产品往往由于外形新、特性新而不为观众注意，其品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度两方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合电影植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在电影中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性信息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的接受态度。
4.广告周期不稳定。由于许多不确定性因素的存在，很多电影的拍摄和制作时间较长。从制作完成到播出这段时间也存在许多未知数，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生了变化。因此企业在进行植入广告时，要选好剧本和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段再付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。
（二）发展建议
广告是一种纯商业的行为，而电影则具有很浓的文化气息，在现实生活中商业性和文化性存在着不可调和的矛盾。而电影中的隐性广告是以商业性的利益出发点进入电影的，它在无形中劝导、诱惑着观众的消费欲望。虽然电影植入广告的商业性与影片的文化性存在着冲突，但如果广告安排得巧妙，不影响影片剧情的发展，观众还是乐于接受的。如何巧妙地协调二者的关系，把二者有机地结合起来，既达到产品宣传的目的又不影响电影情节的发展，将成为制片人和广告主共同思考的问题。
1.植入品牌与电影融合的策略。“广告的商业促销目的决定着广告需要覆盖和招揽尽可能多的受众和消费者，广告从不排斥任何人，它奢望让所有的人都理解它、接受它、喜欢它和支持它。在这一点上，电影、广告及品牌之间是不谋而合的，它们的结合表现出了追逐大众、靠近大众、取悦大众的取向，在电影中寻找品牌营销的目标消费群是将三者有机联系起来的途径，也是实现广告传播精准到达的前提。因此，企业要对品牌目标消费者和电影目标受众的对接度进行分析，如果两者重合度高，说明该电影是比较理想的植入载体。受众观影后会成为品牌传播的扩音器，对品牌知名度、美誉度的提高也具有一定的促进作用。
广告营销分析篇6
一、民族性
广告隶属于大众传播，其信息在传播过程中就体现着民族的文化群或亚文化群的人文特征(信仰、道德、行为、风俗习惯等)，这就是文化的民族性。广告又是语言的艺术，广告语言应体现民族文化心理。每个民族都拥有一些深植于本土文化的心理特征，这些心理特征影响着日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言，广告语言也必须入乡随俗，与某种文化心理契合才能取得成功。例如同样是酒类广告，1994年元旦在央视播出了《孔府家酒回家篇》的电视广告，剧中主角王姬在电视广告片中从纽约到北京，深情地对全国人民说：“孔府家酒叫人想家”。片子从头到尾都围绕着“家”，调动所有因素为孔府家酒宣传，将“家”的文化隐喻性浸透了中华民族的全部情感、思念与寄托，使广告孔府家酒因此一夜成名，该广告也被评为1995年全国最优秀的广告片。而我们也可以从“干邑艺术，似火浓”中体会到法国人的典雅豪华与浪漫激情。
二、时代性
时代性是广告语言文化最显著的一个特征，我们之所以要利用广告这一传播工具，目的无疑是为了推销产品或者宣传一个新的观念和服务。那么这件产品或者这个观念肯定是现今人类生活中需要的或者是刚刚开发的。正因为这个特点就要求我们的广告语言要符合现实社会特征。麦克卢汉提出的“地球村”和布什提出的“全球信息高速公路”概念的使用，让人与人的距离、国与国的界限线缩小；互联网带来的信息革命使知识更新的频率加快，随着广告数量的大幅增加，广告内容也不断的变化，动态结构将成为广告文化的主导形式，广告语言也需要日新月异地适应现实需要。
三、情感性
“感人心者，莫乎先乎情。”广告只要能够充分地调动起消费者的感情因素，把握消费者微妙的心理变化，设身处地地去体验他们的喜怒哀乐，就会使人产生一种共鸣，从而强化广告的影响力。人情是中国传统文化的核心，人情化广告创意对中国人来说是心有灵犀一点通，例如：纳爱斯洗衣粉广告：妈妈下岗了，为工作身心疲惫。年幼的女儿懂得心疼妈妈，帮妈妈洗衣服：“妈妈说：‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多的衣服，可省钱了!”妈妈忙了一天回到家中，轻轻走进女儿房间想亲吻熟睡的女儿，却看到纸上女儿的留言：“妈妈，我能帮您干活了!”妈妈感动得热泪盈眶。母女相依为命的感觉，无不让人深深感动。再如“你工作累吗?请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！”这则茶叶广告，运用对话创意，使人置身其中，倍感亲切温存。清茶的香醇、可口，透出的正是浓浓的人情关怀。还有“威力牌”洗衣机――亲情；阿山瓜子，海飞丝――爱情；金同血压片――教师篇突出师生情；江中草珊瑚含片――长方圆篇――友情。不胜枚举。
四、接受性
广告最终要与受众进行一对一的交流与沟通，这种交流与沟通就是一种交际。因此，广告语言要遵从交际原则，适应受众的接受心理。“语言互动毫无疑问是心理与心理的交流。”心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、愿望、动机、意图等心理因素。说话人选择语言的过程正是适应自己和听话人心理世界的一个动态过程。广告创作应以消费者为中心，才能最终实现广告的目标。广告语言也必须让消费者从心理上乐于接受才能取得预期的广告效果，否则必然会遭到人们的反感和厌恶。优秀的广告策划者则能从尊重和关心受众的立场出发，写出让人感到亲切的广告语。如“海尔，真诚到永远”；“保护好您的嗓子”(金嗓子喉宝);“难言之隐，一洗了之”(洁尔阴)……这些广告或真诚或关切，或含蓄委婉，都让人感到亲切，乐于接受。
五、创新性
广告营销分析篇7
摘要：目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。
网络广告一般是指在internet上、传播的广告,它是internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。internet在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999年10月14日,wired杂志在其网络版首次网上广告以来,internet就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。
一、网络广告的特点
1.网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过e-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
.消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。
.网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80%,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。
4.网络广告效果的可测评性。运用传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的e-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
5.网络广告的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20～30岁之间的为75%,月收入1000元以上的占70%,学历在大专以上的占85%,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,可以根据这部分群体的特点,针对性高的广告如it、通信等,会起到很好的效果。
二、网络广告的局限
1.网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1.5%,这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告,这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。
2.网络广告的范围较狭窄。现在,我国网络广告的主要客户是it行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、iBm、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。
3.网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目。有些网站虚假信息,欺骗消费者;有些网站法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4.网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降的趋势,我国国内1998年普通创意的广告点击率一般在2%～3%,而进入1999年,这种效果已难得一见,点击率低于1%的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计,上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒,为了在这短短5秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”(trickBanner)。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高,超过10%,甚至高达20%～30%,但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。
三、开展网络广告的对策建议
1.加强网络人力资源的建设与培养。传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。
2.改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国的经验可以借鉴。1998年5月14日,几经修改的internet免税法案在美国参议院商业委员会以41票对0票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告商和网站经营者的共同参与与积极配合。
3.加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的it、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。
总之,网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询———企业形象———产品———电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。
参考文献:
1.姜旭平.电子商务与网络营销.北京:清华出版社,2000
广告营销分析篇8
【关键词】整合营销传播广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】a
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USp理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USp理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[m].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[m].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[m].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
广告营销分析篇9
[关键词]房地产产品；营销策划；理论；应用研究
1、引言
房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广
等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。
营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的
预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营
销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。
2、房地产营销策划的阶段和方法
2.1房地产营销策划的阶段
房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推
广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。
2.1.1开发阶段的营销策划
企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。
2.1.2销售阶段的营销策划
企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。
2.1.3物业管理阶段的营销策划
物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。
2.2房地产营销的几种方法比较
为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。
表1几种营销方式对比
2.2.1广告推广
广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。
2_2.2活动推广
活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。
活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。
2.2.3品牌推广
品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。
可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。
2.2.4公共关系
公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。
可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。
通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。
3、“DL—YLY”项目的营销计划
3.1项目基本情况
DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。
3.2项目营销计划
一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。
（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。
（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。
（4）2016年8、9月续销。
（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。
（6）2016年11、12月续销（活动促销）。
（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。
（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。
（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。
“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。
结语：
广告营销分析篇10
本报告导读：
精准营销产业链的初步成型和移动互联的迅速发展将推动数字营销行业高速增长。重点推荐利欧股份、蓝色光标。
摘要：
与众不同的认识：目前，在中国的数字营销产业中，第三方广告公司大多担任纯广告的角色。而我们认为，随着广告主对效果营销需求的增加和产业链的基本成型，面向大广告主和中小广告主的精准营销将迎来井喷期。结合传统营销的发展历史，我们认为，打通数字营销全产业链的公司受益最大。
我国数字营销行业持续高速增长，预计2017年市场规模可达2862亿元，复合增速达28.69%。不同网络广告形式分类，2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分别占据28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%。
在我国，精准营销按照投放方式可以细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。前者基于DSp、SSp、adexchange等平台，通过程序化购买实现广告投放；后者由广告公司与大广告主协定，按固定价格在媒体上买入广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。2013年我国DSp展示类广告市场规模达到15.3亿元，同比增长高达179.5%。预计2017年市场规模可达172.2亿元，13-17年间实现83.2%的年复合增长率。
随着广告主对互联网广告效果的追求，精准营销的集中度将提升。目前我国数字营销处于发展初期，网络广告公司数量众多，差距较小，预计未来行业集中度将加大。一方面精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计数字营销市场也可能沿着类似的路径发展。
数字营销受益标的：得益于数字营销产业当前“大市场、小公司”的局面和精准营销产业的广阔前景，我们认为有能力打通数字营销产业链、有技术基因的公司受益最大。受益标的：华谊嘉信；重点推荐：利欧股份、蓝色光标。
1.国内数字营销市场持续快速增长
1.1.垂直搜索和搜索关键字广告推动数字营销市场持续增长
根据艾瑞咨询的分析预测，2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长。预计2017年市场规模可达2862亿元，2013-2017年间实现28.69%的年复合增长率。
垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型。按不同网络广告形式分类，2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分别占据28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%，预计未来占数字营销整体市场份额将进一步上升。而品牌图形广告作为传统的网络广告形式，增速低于整体数字营销市场增速，占其份额逐年下降。
1.2.智能手机等移动终端普及推动移动营销高速增长
2013年，我国智能手机出货量达到3.2亿台，比上年增加64.1%；移动网民人数为5亿人，约占整体网民人数的80%。移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增速高达105%，远高于整体数字营销市场增速。移动营销市场规模将持续高速增长，成为带动数字营销市场增长的重要力量。
2013年，我国智能手机出货量达到3.2亿台，比上年增加64.1%；移动网民人数为5亿人，约占整体网民人数的80%。移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增速高达105%，远高于整体数字营销市场增速。移动营销市场规模将持续高速增长，成为带动数字营销市场增长的重要力量。
2.精准营销将迎来井喷期
2.1.精准营销颠覆了传统广告营销的模式
精准营销是一类数字营销技术的统称，通过充分利用互联网大数据的优势，实现对受众更加具有针对性的营销。目前精准营销渗透率较高的细分广告形式主要包括品牌图形广告和搜索广告。例如，同一家门户网站的某个广告资源位，不同属性的人群打开网页会浏览到面向不同受众的广告。
精准营销颠覆了传统广告营销的模式，它在以下几个方面区别于传统广告营销：
(1)技术壁垒更高。传统广告公司只要拥有一定的媒体资源就可以进入这个行业，而精准营销需要在提取、分析用户数据的基础之上对其按不同属性进行归类并进行偏好匹配，在后续评估广告投放效果和进行计价时还需要识别和清洗媒体的疑似作弊流量，从而涉及数据获取、网页分析、数据挖掘等关键技术。互联网大数据是精准营销发展的基础，cookie的存在使得在用户数据积累的基础上分析其偏好、对其进行受众归类成为了可能。
(2)使衡量广告效果成为可能，媒体溢价降低。传统广告营销形式下，投放广告的效果(如有多少到达了目标受众)是一个黑匣，广告商付费购买的是媒体广告位，大型门户网站的黄金广告位由于流量高而成为众多广告商争夺的资源，进而获得了高溢价，而一些效果不错的资源位则无人问津；精准营销使得衡量广告投放的效果成为了可能，广告商实质上付费购买受众群体。
(3)提高了广告主的广告投放效率。根据comScore2009年的一项调查，84%的互联网用户不点击广告，而85%的广告点击数来自8%的用户。精准营销能帮助广告主定位最有可能点击广告的人群，进而大大节约广告投放费用。
在我国，精准营销可以进一步细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。前者基于DSp、SSp、adexchange等平台，通过程序化购买实现广告投放；后者由广告公司与大广告主协定，按固定价格在媒体上买入广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。两者的核心技术原理基本相似，造成差异的原因在于基于DSp的精准营销要求媒体以Cpm(每千人印象成本)方式计价，而国内主流门户网站大多是以按天计价的方式出售广告资源位，对DSp的推广造成了困难。
2.2.面向大广告主的精准营销
面向大广告主的精准营销和基于DSp的精准营销技术原理比较类似。区别在于，在基于DSp的精准营销下，第三方广告公司主要担任各类平台开发、维护和推广的角色，与广告主直接交流较少；而在面向大广告主的精准营销下，第三方广告公司与广告主直接交流，为其定制个性化的精准营销投放方案甚至数据库。其业务流程主要有以下几步：
Step1：与广告主协商，确定广告投放目标，并挑选出媒体平台。
Step2：针对每个媒体平台，根据语义关键词、地域、兴趣等辨别出不同人群的购买偏好，并将人群划分为注册、参与、购买三个级别，为其推送千人千面的个性化广告展示。这一步的技术壁垒除了数据获取、整合、人群购买偏好识别之外，还涉及偏好匹配。例如对已经有过某种商品购买记录的个体推送互补商品可能比推送同类商品更加有效。
Step3:在后台对广告投放效果进行追踪，去除广告点击率较低的特定属性人群，重新对其进行偏好分析和广告推送，从而进一步提高广告点击率，优化广告投放效果。
2.3.基于DSp的精准营销产业链
基于DSp的精准营销产业链可分为创意策划以及广告投放两大块。在广告投放前，考虑到线上线下营销方式存在一定差异，许多品牌广告主会委托第三方广告公司进行创意策划，近年来成功的案例多有以下几个特点：多屏互动：电脑端制作活动页面，移动端设计app。线上线下联动：线上线下活动相互呼应，例如线上满足一定条件可以去线下门店兑换奖品。利用微信等社交媒体扩大影响力：联动名人或鼓励参与者在社交平台上进行转发。
艾菲实效奖是这方面比较权威的奖项，结合创意、媒介策划、广告实际投放效果等按机动车类、美容产品与服务类等小类对广告公司进行排名，并对各项奖项入围公司计算积分，最后依据公司得分总数得出大中华区艾菲实效公司top10。2014年，获奖的第三方数字营销公司有琥珀传播、网迈上海，分别排名第六、第十。
完成策划后就是广告投放。基于DSp的精准营销正在改变传统投放模式，Dmp、SSp、adexchange等中间平台应运而生。DSp(买方供应平台)是产业链的核心组成部分，如果把adexchange看作证券交易所，将海量媒体广告资源位看作股票，DSp在这当中起的作用就相当于各大证券公司，为广告资源位上的每次广告展示进行基于用户偏好分析的竞价。
adexchange即互联网广告交易平台，它联系着DSp(买方平台)和SSp(卖方平台)，通过接入SSp汇集大量媒体流量，是实现精准营销的交易场所。由于成功的adexchange需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。在国外，主要有雅虎的Rightmedia，谷歌的DoubleClick等；在国内，近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。但受限于行业技术标准不统一等原因，目前国内广告交易平台的媒体资源多仅限于运营商自有资源。
SSp即卖方供应平台，为媒体提供管理广告资源位服务。有时它被直接整合进了adexchange，媒体可直接将广告资源位放到交易平台上；有时它也作为独立的系统存在，媒体可通过这一系统比较不同adexchange的出价。目前国内独立的SSp运营商大多规模较小，通常adexchange运营商都会自行运营SSp。
Dmp即数据管理平台，它为DSp提供数据来源。大数据是精准营销的基础。在国外，存在很多第三方数据公司向DSp运营商出售数据，例如Krux、Lotame、adobe等。在国内，一方面收集和售卖用户数据涉及用户隐私等法律、政策灰色地带，另外一方面，通过售卖数据、挖掘数据盈利的运营模式尚未形成，因此目前尚无独立第三方数据供应商。DSp运营商通常通过以下几个途径自建数据库：来自广告主的第一方数据库。例如为电商网站广告，能获得大量的商品数据；来自媒体的第一方数据库。通过与媒体合作，获得媒体的用户浏览数据；运营过程中积累的自有数据。例如投放广告时获取的用户数据。国内许多DSp运营商将数据库视为其核心竞争力之一，不同的运营商之间数据流动性往往较差。
在购买方式上，与传统广告营销的人工购买不同，基于DSp的精准营销采取的是程序化购买，即通过数字化平台，而非人工进行广告资源位自动购买和广告投放。这种交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易过程高效迅速等特点。程序化购买又可分为RtB(实时竞价)和non-RtB(非实时竞价)模式，前者是对自动购买的进一步优化。在RtB模式下，当用户访问某一页面时，将触发SSp发送广告资源位竞价申请，并迅速由adexchange传送至各个DSp，DSp利用Dmp中该用户的属性数据，在对其偏好分析的基础上进行竞价，出价最高的广告主获得此次广告投放机会，并可迅速得知广告投放效果。这一系列步骤耗时仅为短短几秒。
目前我国基于DSp的精准营销产业尚处于起步阶段。根据国外经验来看，完善高效的DSp精准营销产业除了上述产业组成部分之外，还应当具备统一的行业技术标准，方便各个平台相互接入等其它特点。
2.4.DSp爆发式增长的前提是媒体改变计费模式
目前，我国的DSp主要服务于中小广告主，为资金不够充裕的中小广告主在中小媒体上投放广告提供平台。对大广告主和主流媒体来说，一方面过去大广告主重视品牌营销(即让消费者形成对品牌和客户的认知)，对效果营销的需求并不十分强烈；另一方面主流媒体已习惯于长期以来按天计费的广告资源位售卖方式，较难适应DSp的计价和运作模式。
但我们认为，这一现状可能被打破：
从需求角度看，一方面我国GDp增速跌破8%，使各大广告商产生了经济下行的预期，从而削减营销预算，另一方面，我国市场经济体制的不断完善加速了行业内竞争，以汽车行业为例，其销售毛利率(行业均值)不断下滑，这两方面的共同作用使得大广告商对提高营销效率产生了诉求，从而使得精准营销需求增加。
从产业链角度看，精准营销有一条长产业链，需要Dmp、adexchange等其它平台共同发展。我国近年来adexchange数量激增，2012年谷歌宣布DoubleClick进入中国并正式上线，成为这一领域的先锋，2013年腾讯、百度、新浪等互联网巨头也纷纷推出各自的交易平台，精准营销的产业链正在初步成型。
根据艾瑞咨询的数据，2013年我国DSp展示类广告市场规模达到15.3亿元，同比增长高达179.5%。预计2017年市场规模可达172.2亿元，13-17年间实现83.2%的年复合增长率。从DSp广告占展示类广告的份额来看，2013年占据了4.1%，对比美国同年19%的比例，我国DSp广告市场空间巨大。
3.盈利模式：服务费、佣金+媒体返点仍是主要方式
3.1.数字营销盈利模式
处于产业链中游的第三方广告公司主要有以下几种收入模式：1、服务费以及佣金。对于提供整合营销业务的公司，其业务涉及营销策划、投放和效果评估等各个环节，其往往与客户约定，按广告投放金额乘以某个比例收取佣金，或者按固定金额收取服务费。2、营销投放款差价(媒体返点)。对于纯广告业务，部分广告公司能以较优惠的价格向媒体采购广告位，其向媒体支付的价款与向广告主收取的价款之间的差额构成其收入。3、按通过平台成交的广告投放金额抽成收费。对于DSp运营商，这是一种常见的收费模式。4、面向媒体和广告主的不同计价模式价差。对于提供面向大客户的精准营销业务的公司，其先以固定价格向大媒体采购广告位，经过技术处理后，向不同类型的受众推送不同广告并按照Cpm、CpC等收费模式收取费用。此类模式下，广告公司需要承担转化率风险。
处于产业链下游的媒体主要依靠售卖广告资源位获取收入。主要计费方式包括按按天售卖、Cpm以及基于效果收费。基于效果收费又可分为CpC、CpS等。美国的媒体数字营销计费模式主要以Cpm和按效果收费为主，且后者占比重逐年上升。
3.2.中国免费提供DSp平台，或将改变DSp收费模式
与国外不同，在国内互联网发展历程中，“免费”经常是互联网公司抢占流量、进而将流量变现的法宝之一。例如在淘宝战胜ebay，马云所说的“淘宝5年内不收费”、“砸钱20亿，继续支持淘宝(免费)5年”功不可没。受品友互动免费策略的影响，预计未来会有更多DSp平台开放免费使用。
4.随着广告主对效果的追求，集中度或将提升
4.1.目前：行业整体竞争激烈，公司差距较小
数字营销处于发展初期，竞争格局分散。数字营销延续了传统营销发展初期“大市场、小公司”的格局，市场份额较为分散。目前阶段，数字营销的进入壁垒并不高。首先在传统营销下，媒体属于稀缺资源，与媒体保持良好合作关系构成了行业进入壁垒，但在互联网背景下，一方面海量的网站构成了丰富的媒体广告资源库，另外一方面主流门户网站之间竞争激烈，存在营收压力，致使其在选择合作广告公司时也越来越多地将收益放在第一位。其次，运营网络广告公司没有政策牌照限制，资金要求也较低，这些都进一步降低了数字营销行业进入壁垒。
网络广告公司数量众多，差距较小。目前，国内主要互联网广告公司经营模式主要可分为三类：以客户需求为核心、以技术为核心和以媒体广告资源位销售为核心。根据《互联网周刊》的2013年中国网络广告公司综合服务水平排行榜，华扬联众凭借其资源整合度的优势占据第一，此外奥美世纪、三星腾泰、科思世通、mediaV排名也较高，但排行榜上公司之间综合评分差距较小，尚没有公司能占据行业龙头地位。
4.2.预计行业将从分散走向集中
国内网络广告公司占据了主要市场份额。在传统营销领域，国内和国际市场差距不大，国际4a公司凭借其丰富的营销经验和跨国大客户资源占据了较多市场份额；而互联网营销需要对网络用户的行为和心理有较多了解，受限于国内复杂多变的市场和媒体环境，国际4a公司在传统营销领域的业务模式、经验和技术水平可能不适用于数字营销，容易出现“水土不服”现象。即便未来这些公司通过收购本土网络广告公司加入战局，如何消化这部分业务、成功运作也是个问题。
预计未来行业集中度将加大。
一方面精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计在数字营销领域，同样的情况也有可能出现。
4.3.DSp服务商：竞争激烈，盈利能力较弱
2012年前，我国DSp服务商数目寥寥，仅有艾维邑动和易传媒等上线DSp。2012年是我国DSp井喷年，包括爱点击、传漾、好耶、互动通等第三方数字营销公司纷纷上线自有DSp。根据艾瑞咨询的分析，目前我国的DSp服务商主要可分为以下几类：独立的第三方DSp服务商、互联网巨头的自有DSp、广告联盟推出的DSp等。而在美国等发达国家，精准营销产业链分工已较为明确，主流的DSp服务商一般为独立第三方，例如turn、Criteo、RocketFuel等。
目前市场尚未成熟，缺乏第三方对这些平台进行流量监测，艾瑞咨询就数据能力、产品功能、技术服务、资源布局四个方面对国内主流DSp服务商进行了综合排名。易传媒、聚胜万合、悠易互通分别以3.85、3.82、3.75名列前三。
但受限于DSp前期研发和维护的高投入以及市场规模较小，多数DSp服务商盈利能力较弱，甚至仍处于亏损状态。
5.重点推荐利欧股份、蓝色光标
5.1.利欧股份：打造一站式整合数字营销公司
我们认为公司在收购mediaV之后，又外延并购氩氪、琥珀，完善了公司数字营销领域的布局，打通了从营销策略、创意互联网广告投放网络公关的全产业链。市场低估了公司互联网战略的决心和力度，我们预计此次并购将逐步打消市场对于公司全产业链布局的疑虑。我们预测2014-16年epS0.51/0.53/0.63元(2014-2015年备考epS0.58/0.62元)，同比增长242%/5%/18%，增持评级。
收购氩氪、琥珀，打通数字营销全产业链。①上海氩氪、琥珀传播优势在于营销创意、策略等，在服饰、时尚、汽车、快消等领域具有丰富的数字营销经验；②上海氩氪旗下的全资子公司上海沃动主要提供从需求分析、策略整合、品牌管理、创意创作到社会化营销精准投放于一体的社会化媒体营销全方案服务；③上海氩氪、琥珀传播2014年、2015年的预测净利润合计分别为3303.42万元、4328.88万元。
公司有望在以下几处实现协同效应：原有客户共享和外部客户增加。根据公司公告，目前三家公司客户重合度较小，未来可通过客户共享扩大业务；此外，国内的数字营销市场和媒体环境较为复杂，客户面临许多不确定因素，对能提供一站式营销服务的数字营销公司存在大量潜在需求。公司这一特点是其吸引外部客户的重要优势。数据和创意。聚胜万合的数据资源可为上海氩氪及银色琥珀广告创意的准备提供分析支持，后者的业务也可以反过来充实原有的数据库。
目前三家公司核心高管在利欧股份均有持股，打消了核心人员离职风险。在收购上海氩氪及琥珀传播时，利欧采取了部分换股方式，并向郑晓东等三位漫酷广告股东及高管非公开发行股份募集配套资金。
5.2.蓝色光标：加大投入，坚决向数字化转型
我们认为公司数字业务收入占比持续提升，营销传播转型加速推进，维持2014年内生增长30%以上的判断。预测2014-16年epS0.78/1.03/1.33元，增持评级。
蓝色光标7月28日晚公告，拟公开发行可转债公司债券，募资总额不超过14亿元，拟投入项目：①信息化管理平台升级；②BlueView系列数据营销产品开发及应用；③优质广告资源采购；④收购美广互动49%股权；⑤收购蓝色方略49%股权；⑥并购专项资金池。
缓解资金瓶颈，外延扩张决心和力度不会改变。①再融资选择可转债方式，股权稀释节奏放慢。②募集资金主要用于数字化技术及产品开发、央视及机场联播媒体广告采购和外延并购三个方面，符合公司“内生式增长+外延式发展”的成长路径，符合公司年初提出的“全面向数字化转型”战略。③年初至今公司已完成系列国际化(Fuse、密达美渡)和数字化(彪洋科技)布局，向产业链上下游扩张的决心和力度不会改变，对此市场无须过度担忧。
5.3.阿里巴巴：阿里妈妈重生，布局精准营销和移动营销，打造面向全网客户的网络广告交易平台
根据阿里巴巴招股书，其营销收入主要来自于其旗下的网站阿里巴巴、淘宝和聚划算，各自营销收入模式差别不大，其中收入贡献最大的是淘宝网。淘宝卖家平台包括两部分，免费的C2C卖家和收费的B2C卖家(即天猫)。根据艾瑞咨询公布的数据，淘宝2013年广告营收规模达到284.1亿元，在中国网络广告市场媒体营收规模排名中仅次于百度。淘宝的广告营收主要来自于淘宝直通车、展示广告、淘宝联盟和店铺费用。淘宝直通车即商品搜索排名竞价，本质上是和百度一样的搜索引擎广告，其计费模式主要是在在线拍卖系统竞价基础上的CpC。2013年4月，淘宝官方表示淘宝直通车客户已达到10万家，占据全部卖家的5%。展示广告即广告主在淘宝相关页面上投放的图形广告，广告主可以选择通过阿里巴巴自有的广告交易平台tanX对广告位进行实时竞价(RtB)。淘宝联盟包括了买家、卖家、淘宝客和交易平台四个角色，采取成交计费模式，淘宝客可以在个人网站或门户网站上卖家商品的链接，若有买家通过链接进入商品销售页面并实现成功购买，则卖家需要向淘宝客支付一定费用。根据艾瑞咨询的数据，2012年淘宝联盟交易规模超过500亿元，分成规模达到30亿元，同时截止2012年第四季度，其日均pV已达到43.3亿以上。店铺费用即阿里巴巴对淘宝旺铺的卖家每月收取固定费用，同时对其提供一些软件用于装饰布置店面网页。除此之外，针对天猫的卖家，阿里巴巴还会对其收取交易佣金(即对其成交的每一步交易，按交易金额的百分比抽取费用)。
上述营销收入仅限于阿里巴巴在自有网站上依靠自有网站客户获得的收入。但阿里巴巴并不满足于这些。2007年，数字营销平台阿里妈妈上线，2011年并入淘宝联盟，业务仅面向淘宝商户。在销声匿迹一年多以后，阿里巴巴宣布2013年重新启用阿里妈妈域名，并将以“淘宝客”为核心的淘宝联盟、以tanX移动平台为核心的无线联盟和配合tanX交易平台的tanXSSp平台归入其媒体流量平台大类下(即面向媒体)，将直通车、钻石展位、淘宝客、网销宝、tanX交易平台归入其营销推广平台大类下(即面向广告主)。
阿里巴巴在精准营销和移动营销领域已开始布局，抢占先机。在精准营销领域，tanX平台于2012年正式上线，近年来迅速发展，目前其日均pV已占阿里妈妈整体的50%，预计2015年还会进一步增加。此外，面向媒体的tanXSSp于2013年上线，致力于为媒体系统化地管理广告位，并通过接入多个交易平台、自动展现最高竞价来优化收益，目前其用户已包括了优酷、爱美网、赶集网等各网站。在移动营销领域，tanX移动平台已经开放使用，通过横幅、插屏和推广墙等各类广告形式为商户在android和iosapp上提供营销服务，其合作app包括了ppS爱奇艺移动端、美颜相机等热门app。
重生后的阿里妈妈将业务扩展到了全网客户，其客户包括了1号店、当当网和亚马逊在内的多家电商平台第三方卖家。据官方网站表明，当前阿里妈妈的日均pV已远超50亿，拥有超过50万家合作网站和伙伴。阿里妈妈正向成为面向全网客户的开放式数字营销平台迈进。
5.4.华扬联众：综合性互联网营销公司
5.4.1行业经验丰富，先发优势明显
华扬联众成立于1994年，从2002年开始进入数字营销市场并在今后几年内对这部分业务进行迅速扩张，是国内最早进入数字营销领域的广告公司之一。
公司致力于为客户提供综合互联网营销服务。经过多年的发展，公司以广告为主要业务，在互联网营销产业链各个大的环节均有布局，在广告策略创意、广告以及广告投放效果评估等方面都能为客户提供全方位服务，所提供的广告投放方式涵盖了搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告等主要模式。
较长的从业年限为公司积累了丰富的行业经验，在行业内已形成一定口碑。正如上文所提到的，互联网营销不同于传统营销，国内复杂的媒体和市场环境决定了只有对本土市场有深刻理解的公司才能获得成功。公司从2002年开始专注于互联网营销，在这一领域积累了多年的市场经验，业务已具备较大规模，在广告主中积累了一定口碑，并获得了多项奖项的肯定。从2011年开始，公司已连续三年在《互联网周刊》评选的中国互联网营销服务提供商综合排名榜上位居第一。
5.4.2利用技术、数据优势，布局精准营销、移动互联网营销
精准营销和移动互联营销系数字营销未来新的增长点，通过收购以及自主研发，公司在这两个领域开始布局。
在精准营销领域，公司于2011年收购了派择网络。派择网络成立于2007年，其自主研发的DSp平台拥有行为定向、人口属性定向、时间定向、地域定向等数据分析技术，并在艾瑞咨询2013年的《中国DSp发展报告》中综合排名名列12。此外，华扬联众在日常数字营销业务中已积累了大量数据，完成收购后有助于派择DSp平台的进一步发展。
在移动互联网营销领域，公司与于2013年了“瞬网平台”，为客户实现跨平台营销投放。2013年5月，瞬网平台日均pV管理数已超过3亿次，覆盖人群超过8000万人，可支持文字广告、图片广告和图文广告。
从财报上看，精准营销和移动互联网营销占公司营业收入比迅速上升，11-13年前者分别占比0.9%、1.71%、2.03%，后者分别占比0.71%、1.25%、3.68%。公司拟在上市后利用募集资金进一步升级派择平台和瞬网平台，并将精准营销和移动互联营销作为公司未来发展的重要方向。
5.4.3营收状况良好，上市后可通过加速购并扩张公司规模
公司营收状况良好。公司2011-13年营业收入分别为10.87、16.80、22.60亿人民币，复合增长率达44.2%；净利润分别为53.94、70.15、84.06百万人民币，复合增长率为24.84%。近三年毛利率维持在18%左右，净利率有所下滑，系公司由于业务扩张，近三年员工数量迅速增加，分别为531、988、1480人，导致员工薪酬增加、期间费用率提升所致。
公司上市后可加速购并，进一步扩张公司规模，向国内领先的数字传播集团迈进。2011-2013年间，华扬联众陆续收购了博大网联、派择网络、口碑互联、上海用宏等公司，加强了其在精准营销、搜索引擎广告和品牌图形广告等方面的实力。此外，公司于2014年五月了招股说明书。拟于上海证交所上市。此次公开上市将加快公司外延并购和内涵扩张的速度，实现公司成为国内领先的数字传播集团的愿景。
5.5.腾信创新：数字营销和网络公关齐步走
腾信创新成立于2001年，从2006年开始将业务侧重点转向数字营销和网络公关。数字营销占其营收大部分，2011-2013年分别为96.07%、95.46%和93.62%，略有下滑。
5.5.1.数字营销业务：以广告为主，基本维持稳定
腾信创新的数字营销业务涵盖了数字营销产业链各个环节，包括创意策划、基于用户数据分析的广告投放策划、媒介购买和广告投放效果监测，其中主要是广告。较长的从业年限使腾信在客户和媒介资源等方面都具备了一定优势：
媒介资源丰富，并可通过网络公关业务获得社会化媒体数据支持。公司与国内主流网络媒体均保持了长期稳定的合作关系，2011-2013年前十大媒介资源供应商中均包含了优酷土豆、腾讯、新浪、搜狐等主流媒体。此外，依托其网络公关业务，公司还可从主流社会化媒体获取数据支持，配合其mediapower营销数据分析技术系统进行受众行为分析，从而评估各个媒体广告投放价值，为客户提供广告媒介投放建议。
公司客户质量相对较高，包括了大量的品牌客户，并与主要客户保持了长期合作关系。公司2013年前十大客户均已与公司保持了两年以上的合作关系，包括伊利、建设银行、飞利浦等品牌客户。
2011-2013年，公司的数字营销业务营收分别为6.03、6.42、6.48亿人民币，毛利率维持在15%左右，保持稳定；净利率上升幅度较大，系公司2012年营改增、2013年获得政府补贴所致。
5.5.2.网络公关业务：营收增长迅速
腾信创新的网络公关业务主要包括网络舆情监控和社会化营销两部分。前者主要指利用Som舆情监督系统对客户或其竞争对手的网络舆情进行监控、汇总和分析，后者主要指在微信、微博等社会化媒体上的营销活动。