常见品牌策略篇1
[关键词]单体酒店;子品牌策略
一、引题
近年由于我国对外经济交往的发展,城市中产消费阶层的形成,国民旅游休闲计划的推行,民营资本投建星级饭店越来越多,作为资金密集型投资领域,大部分酒店都是以单体酒店单独、分散地存在于各个城市和地区。据国家旅游局2007年数据显示,我国时有旅游住宿设施总数约28万家,其中星级酒店约1.2万家,而单体酒店又占星级酒店数约8成,如东莞市拥有五星级酒店近40间,其中绝大部分是单体酒店。
单体酒店是相对于连锁酒店集团而言,通常也称为独立酒店,是指个人、企业或组织独立拥有并经营的单个酒店企业,由投资业主自聘管理团队独立地进行营销和管理活动,不属于任何一个饭店集团(公司),也不以任何形式加入任何联盟。与连锁饭店集团拥有强势品牌、管理技术、体系和知识库相比,单体饭店往往品牌力较弱,依赖经验管理,管理技术创新不足。因此,单体酒店必须对自身的产品线有足够的认识和规划,凭借灵活的营销策略、对当地文化适应性好、高硬件建设标准和高消费性价比,才能在激烈的市场竞争中能生存下来。本文以湛江恒逸国际酒店为例,以其创新的子品牌策略阐述单体酒店的生存之道。
二、子品牌策略的理论基础
一个企业有一个企业品牌,其产品有产品品牌,如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字(通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上),其产品品牌便可称为子品牌(通常情况下即为多品牌策略)。通常将企业品牌称为母品牌,由此结合和延伸的产品品牌为子品牌。
子品牌的构建基于品类策略。“定位之父”艾•里斯认为营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争。营销战略中的品类是“心智中的小格子”,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,顾客往往从心智角度对不同产品进行区分。据此发现,艾•里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”。在此基础上,艾•里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法――品类战略系统,提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播,以形象代品牌、以传播代品牌的误区,为企业创建品牌提供了切实有效的指引。
基于品类策略的母子品牌策略在商品(有形的产品)经营领域已非常成熟,如宝洁中国公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22个子品牌,这些子品牌代表了不同消费需求和消费层次的品类。
酒店的产品是由有形商品、环境、无形服务和体验四个因素共同构成的,酒店对顾客需求的响应是由上述要素组合的形式实现的,如住宿需求由不同房型的客房组合而成,餐饮需求由中餐、西餐等不同风格餐厅搭配相应餐饭文化和服务组合而成。对于顾客而言,不是酒店的每一项功能都需要,而是在众多的酒店产品中选择若干项的组合进行消费。这种种组合构成酒店消费中的品类,子品牌策略正是基于这些品类进行规划和命名。
酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品,并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记;品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成,而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合(邹益民、黄济英,2000)。这是本文所指的酒店母品牌。酒店对内部除客房以外的餐饮、休闲、娱乐、购物等相对独立的经营点进行基于酒店母品牌名称的延伸命名,并辅以独立的品牌规划、设计和管理,形成本文所指的子品牌。
三、单体酒店子品牌策略的构建路径
我国的连锁酒店集团以外资企业为主。这些酒店企业通常在全球都经过数十年的发展,形成了从经济型酒店到奢华酒店不同层次的系列品牌,占据着各细分市场。近十年来,大举进军国内市场,以资本运营、产品经营和品牌输出经营为策略,在我国完成了从南到北的品牌布局。另一方面,国内的酒店集团特别是国资类别的酒店连锁化发展的趋势亦不可忽视。连锁酒店集团拥有成熟的管理理念和系统,以品牌传递某一品质保障,区隔于其他单体酒店品牌,顾客容易识别和再选择,建立起消费忠诚和信任度。但劣势亦明显,对于加入连锁品牌的某单个酒店而言,显得个性化不足,顾客品牌认知度呈弱化(见图1)。
连锁酒店集团往往以集团订房系统为著。集团订房系统为各地加入连锁品牌的酒店输送了将近60%的客源市场,他们大都是忠诚该连锁酒店品牌的商旅客户,住宿第一,其他需求为次。亦因为这些酒店对集团品牌的依赖性,他们往往忽视地域客源市场的纵深开发,酒店产品更新和经营活力不足,令本地顾客觉得高不可攀(见图3a)。
单体酒店的母品牌无法与连锁酒店集团品牌相比。但单体酒店基本都是本地民营资本投资的,经营上较少受到到来自酒店集团的管理规制,管理团队以本土化为主,他们更熟悉当地的经济、社会和文化状况,在各经营点定位上可以更有针对性地面向本地高端消费群体,加上灵活的经营策略,顾客对以各经营点为基础打造的子品牌的认知、消费粘性较好,从而促进顾客对酒店母品牌的认同(见图2)。
单体酒店实施子品牌策略后,各个经营点均实施独立的、灵活的子品牌营销传播策略,经营理念适应本地顾客的消费特性和社会文化需求,建立起互动的子品牌传播关系,创造出特定的品牌消费粘性。并且,各经营点通过合理的横向联合促销,可以互相输送和交换客源,进而促进酒店母品牌的建设,取得品牌和效益双丰收(见图3b)。
四、恒逸国际酒店的子品牌建设实践
1.竞争态势
恒逸国际酒店(以下简称“恒逸酒店”)地处中国南海之滨城市湛江,是由地方民营资本按照国际五星级酒店标准建造的综合商务酒店,于2007年建成开业,酒店由业主聘请职业管理团队实行自行管理。之前,该市已有洲际集团管理的于2004年建成开业的湛江皇冠假日酒店,同时,拥有四星级酒店4间;各酒店均拥有特定而稳定的客源。因此,恒逸酒店将皇冠假日酒店定为主要竞争对手,同时争抢另外4间四星级酒店的高端客源。根据竞争对手情况,恒逸酒店制定并实施了子品牌策略,将酒店除客房以外的经营点进行独立品牌整合和营运。
2.命名策略
恒逸酒店在对各经营点的命名中,按照“大众化则更大众化,特色则更特色”的原则,紧紧围绕酒店母品牌名称来延伸命名(见表1)。命名文化依据各经营点的特色进行相应拓展,共同构成了酒店“皇家品衔,时尚经典”的国际化文化理念。如传统中餐金逸轩中餐厅的包厢以本地名胜古迹命名,让本地大众消费者倍感亲切;特色中餐清逸轩打造私房粤菜,引入《红楼梦》中的金陵十二钗命名,与餐饮环境配合,显得文化韵味十足。
3、品类定位和传播策略
配合子品牌命名策略,恒逸酒店对各子品牌建立起独立的Vi系统,为各个子品牌制定了单独的传播策略,各子品牌经营点均定位基于本地该消费品类的最高端品牌,并将广告预算全部用在子品牌的传播上,酒店母品牌从来没有做过任何形式的广告。
2008年,恒逸酒店的营销传播策略是强化子品牌识别策略,即从2008年起,有计划地在本地媒体对单个子品牌进行独立的整合传播(见表2)。根据各经营点客户群特点选择合适的传播媒体,包括电视广告、报纸广告及广告软文、网络广告和Dm广告。在特定的传播周期内,采取媒体密集投放和加大店内促销力度的策略,使各经营点迅速形成该品类消费的热品牌。
表2:恒逸国际酒店主要经营点传播策略
经营点品类定位传播主题
清逸轩私房粤菜星级酒店的私家厨房
海逸西餐厅西餐环球美食,浪漫之都
莫多红酒吧•法式扒房红酒、法国菜学贵族一样吃饭
樱之苑日本料理开在酒店里的日本料理
2009年,恒逸酒店的营销传播策略是执行“独立传播,横向促销”的原则。在2008年传播媒体效果监测的基础上,酒店各经营点选取最有效果的传播媒体进行密集投放,以深化顾客的消费记忆。注重顾客品牌接触点的体验管理,让每个顾客的每次消费都有惊喜体验。着重忠诚客户群的开发,配合酒店的常客开发策略,给予常客更多折扣优惠和提供其他经营点的消费代金券,鼓励顾客到其他经营点消费和体验,实现多渠道输送客源,从而创造更多顾客对酒店母品牌的消费粘性。
4.效果
恒逸酒店采用子品牌策略后,清逸轩、海逸西餐厅、樱之苑、逸心宫等经营点成为本地该品类经营的最高端品牌,各经营点的总业绩由实施策略前占酒店总业绩不到5%上升到将近80%。由于各经营点成功实施相互引客策略,间接为客房输送了大量客源,酒店常客消费贡献率将近70%,酒店总业绩实现年年翻番。2009年,恒逸酒店成为湛江市经营业绩最好的酒店。
五、总结
从国外酒店业发展历程看,大都经历了从单体酒店为主的阶段向连锁酒店集团整合形成以若干个酒店集团为主的发展过程。我国的酒店业发展亦然。从现阶段来看,无论是国资背景的或者是民营背景的单体酒店,“内强素质,外树品牌”是发展大计。随着我国中产阶层的不断增多和国民旅游休闲计划的推广,高星级酒店向二三线城市布局和发展的机会很多,单体酒店会迎来一个发展高潮。单体酒店品牌与连锁酒店集团品牌在地域市场竞争上优劣各半。单体酒店必须以灵活的子品牌策略来应对,不求最优,但求最特;不求最大,但求最适合。通过子品牌策略,使酒店若干经营点成为本地消费者的忠诚品牌,多渠道为酒店输送顾客,使酒店母品牌可以与连锁酒店集团品牌相抗衡。如此,单体酒店就会找到自己的生存空间,并在竞争中壮大和发展。
参考文献:
[1]李洋,肖旭.子品牌策略浅谈[J].商业研究,2000,10:72-73
[2]黄清霞,中小型(单体)酒店经营战略研究.暨南大学硕士学位论文,2009
[3]吕建中,张海虹.中国单体饭店发展策略[J].技术经济与管理研究,2005,4:92-93
[4]罗伯特•C•刘易斯,理查德•e•钱伯斯.饭店业营销领导原理与实践[m].东北财经大学出版社,2005
常见品牌策略篇2
【摘要】
在市场竞争日趋激烈的情况下，企业如何获得竞争优势，在激烈的市场竞争中能够站稳脚跟并能脱颖而出与采取何种竞争策略密切相关。大体上常见的企业竞争策略有质量竞争策略、价格竞争策略、营销竞争策略、品牌竞争策略和技术竞争策略，具体使用哪种策略要根据市场的实际情况和企业自身的情况来定。
【关键词】
企业；竞争；策略
一、质量竞争策略
美国著名的质量管理专家朱兰博士从顾客的角度出发，提出了产品质量就是产品的适用性，即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。用户对产品的基本要求就是适用，适用性恰如其分地表达了质量的内涵。质量竞争策略是指企业依靠为其用户提供高质量的产品和服务而获得稳定的市场竞争优势。质量不但是产品的生命，同时也是企业的生命。没有优质的产品，企业的竞争优势将无从谈起，甚至连在市场中生存都会很艰难，所以质量竞争策略是所有企业竞争策略的根基和基础。但只有质量竞争策略而无其他策略，想在激烈的市场竞争中站稳脚跟也是不够的。过去我们常说“酒香不怕巷子深”，但这句话放到当代已经明显落伍了，因为现在“香的酒”太多了，如果不采取其他竞争策略将会被无情的市场竞争迅速淘汰。
二、价格竞争策略
价格竞争策略是指企业通过向目标市场提供相比于竞争对手更低价格的产品来获取市场竞争优势。价格竞争策略是企业经常使用的一种竞争策略，因为它的效果立竿见影，但它也是把双刃剑，在打击竞争对手的同时也会伤害到自己，特别是企业间的恶性价格竞争，无异于饮鸩止渴，因为它伤害的是整个行业的利益，最终也会伤及自身，所以价格竞争策略不能只考虑降低产品售价打击竞争对手，而应从提高劳动生产率、降低生产成本和管理费用等方面综合考虑，使企业通过提高劳动生产率、降低成本和费用真正获得价格竞争优势。
三、营销竞争策略
营销竞争策略是指企业通过采取多样化的营销方式来获取在同行业中的竞争优势。在众多多样化的营销方式中，企业最常采用的就是饥渴营销，所谓饥渴营销又名饥饿营销，主要是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。饥渴营销的核心思想是制造“来之不易”的体验，通俗地说就是让消费者很难得到。由于人们珍惜的东西往往是难以得到的东西，所以饥渴营销通常能够充分满足买卖双方的需求，从而伴随着买卖双方共同的高满意度：卖方获得可观的利润，买方得以彰显身份和地位。经常采用这种营销策略的通常是一些奢侈品品牌或同行业中的高端品牌，但在互联网日益发达的今天，一些知名度不是很高的品牌也利用互联网销售的契机而采取这一营销策略，获得了极大的成功，在这方面做的比较好的要数小米手机了，小米手机依靠饥渴营销策略不但获得了销量的大增，也使品牌的知名度获得了极大的提升。
四、品牌竞争策略
品牌是指企业的名称、产品的商标和其它可以有别于竞争对手的标示，是构成公司独特市场形象的无形资产。美国市场营销专家菲利普・科特勒博士对品牌定义为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是可以给其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，同时品牌也是企业的一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌不仅是企业产品的一种标示，同时也是企业文化的一种象征。一些企业为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。品牌竞争策略是指企业通过提升产品品牌的知名度和美誉从而获得在同行业中的竞争优势。
提升产品品牌的知名度并不意味着只是做广告。首先，产品品牌的塑造要基于产品目标市场的选择和市场定位，只有在确定了产品的目标市场和明确了产品的市场定位之后才能有的放矢地进行产品品牌的塑造和推广。在进行品牌塑造和推广中的一切活动都应该紧密围绕目标市场和目标顾客来进行的，如果品牌的塑造和推广没有明确的针对性和目的性，那么将很难达到理想的效果。其次，品牌的塑造和推广是一项长期的、综合性的工作，除了进行全方位、多样化的广告宣传之外还包括产品质量的提高、产品包装的升级换代、产品形象代言人的选择、企业形象策划等内容，所以说产品品牌的塑造和推广是一项综合性的工作，需要企业各个部门的相互协作、通力配合才能顺利完成。
五、技术竞争策略
技术竞争策略是指企业不断通过技术研发和技术创新来赋予产品更新的技术，从而获得在同行业中的竞争优势。在企业经营管理中有一句顺口溜很能反映这个问题，这句顺口溜是这样说的：四流的企业卖力气，三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖技术。技术竞争策略是所有竞争策略中最高层次的，如果企业能够在技术方面做到行业的标杆和引领者，那它必定将“无敌于天下”。在这方面做的最好的莫过于苹果手机了，在手机行业的竞争日趋激烈并出现价格战趋势的时候，苹果手机引领行业的技术革新，将传统意义上打电话、发短信的通讯终端重新定义为互联网时代的移动互联网终端，手机也不再只是可以打电话、发短信了，摇身一变成了一台随时随地可以上网的掌上电脑，这种变革就不再只是技术革新了，可以称得上是技术革命，而苹果正是这场技术革命的引领者，那么在手机行业竞争激烈的今天它能够获得可观的利润也就不足为怪了。
参考文献：
［1］艾・里斯，杰克・特劳特.定位［m］，机械工业出版社，2011
［2］龚明勇．董明珠谈营销［m］，浙江人民出版社，2009：1
常见品牌策略篇3
[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略
一、品牌形象感知刍议
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、pop,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或tVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
二、视觉意象策略解读
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:
1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。
3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。
4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。
标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:
1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?
2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。
3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”
4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。
编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(milesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。
(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。
(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。
(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。
接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
常见品牌策略篇4
企业的品牌结构选择实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。在战略层面上，可以归纳为以公司品牌为主导和以产品品牌为主导两个思路。而在具体操作的战术层面上，则有多种可供选择的范式（具体见下图）。本文的目的就在于结合国内外企业品牌结构选择的经验，界定两种战略思路的影响因素及各种操作范式的定义和适用条件。
该图的最左端是公司品牌导向最纯粹的形式，从左到右，公司品牌逐渐转向幕后，向受众传播的内容逐渐转向个体品牌，直至最右端的纯粹个体品牌。两者之间就是丰富多样的品牌结构形式。总体来说，前三种战术主要以公司品牌为主导，后两种策略主要以产品品牌为诉求主体，而公司品牌+产品品牌的形式是一种不稳定的过渡形式。该图说明，企业的品牌结构选择是一个连续统一体的概念，各策略之间并没有清晰的界限划分，不同战术策略也可在一个企业内部因时、因地制宜地交替或并行使用，但成功的先决条件是符合该策略的适用前提且不同策略的特点不会形成冲突。
战略层面的影响因素
决定一个公司选择自身品牌结构战略的因素很多，综合起来，可以分为内因和外因，而内因则是起决定作用的。
外部因素
社会文化背景。东方文化传统注重层级分明，长幼有别，同时讲究和为贵。因此，东方企业采用公司品牌导向的居多，如日本本田、韩国三星等。试想，如果有两个品质和感观都差不多的产品，一个是实力雄厚的大企业集团的产品，企业在品牌营销中也强调产品所属的公司背景；而另一个产品虽也出自大型公司，但企业为了强调产品个性而淡化了产品出身，那么，在多数东方消费者心目中就会产生单个的品牌与一家大公司相抗衡的品牌认知，从而影响购买决策。而西方文化，特别是美国文化则强调个性，所以长期坚持使用产品品牌导向的以美国公司居多。
市场竞争焦点。同样激烈的市场竞争，当竞争焦点主要集中在产品品质和价格上时，企业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务承诺的保证，这时的品牌结构倾向于公司品牌导向；而当竞争的焦点集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体现时，产品品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的青睐。
市场及消费者成熟度。市场发达程度越高，消费者越成熟，则消费者获取信息的渠道越丰富、越迅捷。相对健全的产品淘汰机制使企业宣传单个产品功能的任务减轻，企业就能把更多的精力投入到公司理念及使命的传播，从而树立起受众对企业文化和企业品牌的认知。当前，我国引入市场机制的历史还不长，人们购买产品的时候还是更关心产品本身质量甚至用法的信息。
内部因素
公司和品牌的历史沿革。在主要通过自有品牌扩展而形成的品牌家族内，各产品品牌之间的协调性和凝聚力较强，各品牌也不容易与公司整体理念相冲突，这样的公司倾向于使用公司品牌导向的战略思路。而通过外部并购来扩充品牌家族的企业则倾向于产品品牌导向。对宝洁公司来说，尽管产品品牌导向是其一贯的思路，但由于玉兰油是从外部购买的品牌，与其他品牌有不同的成长轨迹，所以我们可以看到，同样经过品牌延伸，玉兰油品牌旗下可以有润肤霜、面膜、沐浴露等多条产品线，而宝洁公司其它品牌通常只形成一条产品线，一个产品类别中还有多个品牌进行内部竞争。
企业家因素。品牌的结构选择与企业的创始人，在更广泛意义上也可以说是企业的领袖人物有密不可分的关系，他们的个性与偏好有时甚至直接决定了品牌结构战略。维珍公司的创始人理查德·布朗森是一个富于冒险精神的企业家，他的志向是挑战目前已经建立起来的领域——给消费者以比竞争对手更多的价值。他同时还是个热气球爱好者，他的每次升空都吸引媒体的关注，他又将这种关注成功地转移到对维珍公司上，从而加强了维珍富于冒险精神的形象。正是布朗森的这种冒险精神使维珍成功地实施了让许多学者惊奇不已的利用统一公司品牌进入众多完全不同行业的战略。
企业文化。力图将自身的强企业文化显性化的公司倾向于公司品牌导向，因为这样能有效地发挥企业文化内部凝聚、指导行为、外部扩散、传播形象的作用。而产品品牌导向的公司则通常具有很强的鼓励创新、赞成个性张扬的文化氛围和鼓励以品牌团队为单位进行竞争的价值观。
战术层面的实现形式
企业制定了所采纳的品牌结构战略思路之后，就面临着如何在日常运营中体现出该品牌结构优势的问题，于是进入了具体战术策略运用的阶段。可供企业选择的品牌结构战术包括：
纯粹的公司品牌。采用这种战术的知名跨国公司不在少数。维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。通过观察成功运用这一战术的公司，我们会发现它们的一些共同特点：有明确的公司理念和清晰的价值观；有良好的企业文化积淀；有优秀的企业家和领导者；经营产品或服务品种比较广泛但对不同经营环境的适应能力超群。
公司品牌+产品系列。这种战术仍是用公司品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，但同时也利用了产品系列的名称向受众传递更多的产品信息。采用这一策略的大多是一些高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。宝马品牌就是在Bmw标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同。300系列表示该系列的车比500、700系列小巧便宜，而316、320、325这些数字又表示300系列中不同的发动机型号。之所以这些高科技产品偏爱使用公司品牌+产品系列的策略，一方面是这些公司内部技术导向明显，因而他们在强调顾客关系的同时，需要比一般消费品更多地利用非人格化的产品代号实现相对“以我为主”的产品信息沟通；另一方面，高附加值产品市场的竞争也必须以公司整体的强大技术和资本实力作为后盾。
公司品牌+副品牌。该策略是在使用公司品牌的同时，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称或者标记，使之在顾客心目中产生该公司产品共同特点之外的个性和气质。运用这一策略的成功案例首推海尔。以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。在今天的市场环境下，有很多产品可以借助这一策略获得成功，因为买方市场特性和日益激烈的产品竞争使家电等产品向顾客提供的利益由原来的功能性利益主导转向功能性、象征性和体验性利益并重。使用副品牌，可以使企业在不丢失公司品牌为顾客提供的功能和质量保证，确保顾客的品质认知度的前提下，通过副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，从而增进与顾客的沟通效果，提升品牌忠诚。
公司品牌+产品品牌。该战术与“公司品牌+副品牌”策略的区别在于，前者是公司品牌和产品品牌两者兼顾，在营销传播中并不刻意强调产品品牌对公司品牌的隶属性。如果动态地看，这种战术不能作为企业品牌结构的常态，因为长期使用这种策略既不能取得利用产品品牌的多样性、适应性和灵活性占领不同细分市场的效果，又不能达到在公司品牌下整合企业品牌资源，提供品质保证的目的。但在企业发展的某些过渡阶段，该策略还是适用的。中国普天集团作为原中国邮电工业总公司的改制企业，在整合旗下品牌时，就采用了这一策略。普天下属的首信、东信、波导等手机品牌都已形成相当的品牌知名度，而普天作为它们的母公司，自身的知名度远不及这些下属品牌。我国加入wto之后，通信行业的竞争将日趋激烈，迫使集团整合旗下的品牌资源。在当前阶段，普天采用的就是公司品牌+产品品牌的策略。推出普天东信、普天首信等品牌，有意识地在广告中非常醒目的打出“中国普天”四个大字。而其最终目标应该是公司品牌+产品系列或公司品牌+副品牌。
这里需要说明，在众多品牌研究文献中列举的复合式品牌结构的成功事例大多数不属于本文所讨论的公司品牌+产品品牌策略，而是必有侧重，一般属于公司品牌+副品牌策略。
产品品牌辅以公司品牌作担保。该策略又可以称为背书品牌（endorsingbrand）。在该策略中，公司品牌基本退居幕后，制造商的名称可能出现在产品包装或广告宣传的结尾处，提示消费者该产品是由具有实力的公司作为质量担保的。而产品品牌是市场诉求的主要对象，在营销传播中起主导作用。采用该策略的公司主要集中于那些快速消费品行业，因为在这些行业中，直接用公司品牌以提高品质和信誉的紧迫性相对于生产高附加值产品的行业小，而运用丰富的家族品牌赢得更多货架空间并吸引不同偏好的消费者的重要性相对较高。
独立的产品品牌。使用该策略的公司在其品牌结构中仅强调产品品牌，完全淡化公司品牌的作用。现实商业世界中，使用该策略的公司是不多见的。有人说宝洁公司使用的是这种策略。但我们可以直观地判断，宝洁这个品牌作为其旗下各品牌的生产商和品质担保人的知名度不会很低，知道哪些品牌是宝洁公司产品的人也不在少数。2000年，宝洁公司在美国的宣传册在往年的基础上做了很大改动，将其20个旗舰产品合并在一个象征性标志之下。可见，虽然我们不能否定宝洁作为推广产品品牌的顶尖公司的地位，但其公司品牌仍作为品质担保人起着重要作用，宝洁采用的是上述的品牌背书策略。
我们这里讨论的独立产品品牌策略有其特定的适用条件。企业在其品牌结构中不利用公司品牌的凝聚和担保作用，通常只有两种原因：没必要或者不允许。很多人知道欧米茄、雷达、天梭和斯沃奇等名表品牌，却不知道这些品牌共同的制造商——瑞士SmH公司，这是由于人们熟知这些名表都出自钟表王国瑞士，“瑞士”作为这些名牌的品质保证已经发挥了公司品牌的作用，而每种品牌针对各自目标顾客进行的新品功能设计、外观开发、型号设置等工作则由产品品牌独立完成，SmH没必要再对这些品牌附加任何品质担保人。美国斯威夫特公司同时生产肥料和火腿两种产品，如果利用公司品牌进行市场运做，消费者无论先接触两种产品中的哪一种，当了解到另一种也出自同一生产商时，都会对公司品牌产生消极印象。此时，客观条件不允许使用公司品牌，斯威夫特公司也对这两种产品分别使用了费哥若和普瑞姆品牌。
结论和趋势
通过上述的分析可见，形态各异的企业品牌结构在战略思路上可以归纳为公司品牌导向和产品品牌导向两个类型，这两种战略的形成分别受多种内外部因素的影响。但在具体的操作层面上，品牌结构有多种不同的实施战术。本文将这些战术策略归结为六个类型，这六大类型构成了一个连续统一体。
参考资料：
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⒋（美）trout,Rivkin著，李正栓、贾纪芳译，《新定位》，中国财政经济出版社，2002
常见品牌策略篇5
在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的促销策略是不一样的，但万变不离其宗。在这里，笔者结合自身的工作经历，将产品促销的类别进行了分门别类，并逐一分析其优缺点，以期与大家共同探讨。
在实际的市场操作中，产品促销策略主要有以下十五种策略表现：
一、折价策略
折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。
折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。
采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。
但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题；同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度；引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。
二、附送赠品策略
附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。
附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力；可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率；促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买；促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。
但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。曾经有一家手机厂家，为了促进产品销售，采取购买手机赠送电子收音机的促销策略，但是赠送的收音机质量太差，最终不仅没有取得促销的效果，反而弄巧成拙，消费者因为厂家赠送的收音机质量太差，不仅对这种促销活动毫不感冒，而且要求退回购买的手机和款项，在消费者中造成了极坏的影响，厂家最后不得不在失败中终止了这种促销活动。
三、退费策略
退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品。
退费策略包括购买单一商品的退费策略、购买同一商品的退费优待、购买同一厂家的多种商品享受的退费优惠、联合退费优惠、升级退费优惠等五种形式。所谓升级退费策略，是指购买得越多，折合后的价格越便宜。如购买某品牌得化妆品，买3个套装返还10元，买5个套装返还20元。这种升级退费促销策略是厂家最常采用的促销策略。
采用退费策略的优点表现在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激消费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。
但采取退费策略的缺点就是厂家需要牺牲自身的利润来换取产品的快速消化；同时，该种促销策略力度不可能太大，这样对潜在消费者的刺激力度不够，消费者参与的积极性不是很高，弄得不好有一种曲高和寡的感觉。
四、凭证优惠策略
凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让消费者依据某种认可的凭证享受购买时的优惠。这种促销策略往往表现在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自产品销售的最大化。
采取凭证优惠策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体；可以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的消费者的效果比较好。
但这种促销策略的缺点主要表现是兑换的过程比较难控制。在执行的过程当中，如果因为执行不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。另外，这种促销策略不适合于新的品牌，因为新的品牌对消费者的吸引力不大，消费者不是很信任，消费者的参与度比较低。
五、集点换物策略
集点换物策略是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家活动规定的数量，到商家指定的地点换取不同的奖励的促销策略。该种促销策略适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消费频繁，消耗量大的产品。如快速消费品，康师傅、可口可乐等知名品牌经常采取这种促销策略。
采取集点换物的方式主要有四种形式：包括没有时间限制的集点换物、有时间限制的集点换物、其他物品的换取和会员制积分反馈。
集点换物策略的优点是十分明显的，可以刺激消费者建立多次购买行为，培养品牌忠诚度，而且在活动中可以造成产品差异性，提高产品的竞争力。同时，该种促销策略因其运作成本低成为广大厂家竞相采用的促销策略。
集点换物策略的缺点主要表现在中间经销商的积极性不高，活动时间一般持续时间比较长，消费者没有耐心等待，对新客户的吸引力比较差。
六、联合促销策略
联合促销策略是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举行的促销活动。
联合促销策略一般是在两个知名品牌之间展开，讲究的是强强合作，实现双赢的目标，因此这种联合促销策略一般讲究对等合作。基本上，两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的，因为，强势品牌一般在合作中会处于主动地位，而弱势的一方将在合作中往往处于下风。国际大品牌也比较追求联合促销活动，如前期可口可乐与柯达胶卷之间的合作就非常成功，实现了双赢。它们之间联合促销的主要内容就是买可口可乐2箱送柯达冲印卷一卷；冲柯达冲印卷一卷送可口可乐1罐。
采取联合促销策略的优点是可以快速接近目标消费者，降低相应的促销成本，可以有针对性地选择目标消费群体，而且通常是知名品牌之间的合作，可以增强对消费者的吸引力，较好地达到促销目标。
采取联合促销策略的缺点就是两个品牌之间比较难协调，出现问题以后不能得到及时解决。同时，由于厂家之间都需要突出自身的产品优点和竞争优势，导致各自产品的优势得不到集中展示，产品优点给消费者易造成模糊的印象。
七、免费使用策略
免费使用策略是指将产品（一般都是新产品或者试用装）免费赠送给潜在消费者，供其使用或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。
该种促销策略的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。
采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高消耗性行业。比如宝洁公司、联合利华等公司在新产品上市时，总是先生产一些试用装，在各大超市、百货商场免费派送给消费者试用，以引起消费者的注意和试用后的好感，使消费者产生对该产品的后续购买力。
免费试用策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。
但采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作管理的难度较大，而且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。
八、抽奖促销策略
抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。
抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。
抽奖促销主要有回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖等方式，每种促销方式均有很多厂家采用。现在只要我们去商场、超市甚至一些连锁大卖场购物，都可以看到采取抽奖促销的活动，而且是人头攒动，可见抽奖促销的火爆。
采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。
但这种抽奖促销的缺点主要表现在现在消费者已经比较理性，对抽奖促销这种把戏已经见多不怪，激发不起消费者的神经了。同时，采取抽奖促销对品牌提升没有推动作用。而且，在举办抽奖活动的前期和促销活动期间，投入的媒体宣传费用较高，因为需要经常告知消费者，需要消费者的广泛参与。以致于有些商家在举办这种抽奖活动时，由于没有消费者的到场而不得不把自己的工作人员扮作普通消费者来参加抽奖促销以吸引人气，带动消费者的参与。
九、促销游戏策略
促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费者参与，达到促进产品销售的目的。
采用促销游戏策略可以提高消费者对产品的注意力和兴趣，加深消费者对品牌的形象，有利于在特定的消费者中达成销售目标。主要是在产品上市前进行产品和市场的预热，能够达到比较好的效果。
但采取这种促销方式对吸引新顾客的效果不佳，同时，从活动的本身来看，消费者的参与性也不是特别强。所以，该种促销活动可以为厂家赚取喝彩，但对具体的促销活动的效果不是特别明显。故在产品销售周期中采用得不多。
十、竞技促销策略
竞技促销策略是指利用消费者之间的竞争，通过消费者切身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终达到促进产品销售的目的。
竞技促销活动的方式主要有群众性的竞技活动、智力竞技、一定天赋的竞技和产品消费的竞技活动等。如百威啤酒开展的喝百威啤酒比赛，康师傅开展的吃面条比赛等活动，均是厂家精心策划的以产品促销为目的的群众性竞技活动。
采用竞技促销策略可以帮助消费者接受新品牌，达到快速传达和提升品牌形象，充分提高消费者的注意力和关注度。
但采取这种促销策略费用成本比较高，对销量帮助并不大，颇有点“赔本赚吆喝”的味道。而且群体性竞技活动参与的群体不明确，有些很显然不是目标消费群体。活动的效果比较难判断和评估，增强了活动的不可预测性。
十一、公关赞助策略
公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象，最终达到促进产品销售的目的，并力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。
公关赞助的方式主要有体育赛事赞助，这是大家见得最多的公关赞助策略。如世界杯的赞助商，包括耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌和可口可乐等世界品牌。奥运会得到了三星等跨国大公司的赞助。中国的it巨头联想公司也选择了赞助2008年奥运会的top公关策略。还有就是文艺类活动赞助和公益活动赞助。如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。
采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的公众环境，而且也可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大幅度提升。
公关赞助活动并不是有钱就可以办理的，它需要适当的时机，适当的策略才能达到最佳的产品传播和品牌传播的目的。而且，公关赞助对企业的组织能力要求较高，同时，企业投入的赞助费用不菲，弄得不好，就会得不偿失。
十二、会员营销策略
会员营销是指以某项利益或者服务为主题将潜在或现实消费者组成一个俱乐部形式的团队，来开展宣传、销售、促销等活动，以促进产品销售的目的。
会员营销的方式主要有价格优惠、方便购物和情感交流等形式。目前，开展会员营销的厂家越来越多。很多的商家在消费者购物时都会要求消费者填写一张卡，然后说以后凭这张卡可以优惠。同时，要求消费者把相关资料填写好后留下，商家便建立了属于自己的数据库，成为了数据库营销的重要凭据。
会员营销可以培养消费者的品牌忠诚度，同时，通过建立消费者的数据库，加强了营销的竞争力，建立了不易被竞争对手知悉的固定消费群体。
但会员营销的回报较慢，建立数据库的周期较长，需要经常性的维护，同时，效果也比较难评估。
十三、售点展售策略
售点展售是指将产品陈列在柜台，以给消费者直观感受，达到吸引消费者购买的目的。
售点展售的方式主要有终端陈列和售点宣传等。售点宣传也是每个厂家必须采用的促销方式，因为厂家的销售基本上是通过终端售点实现的。因此，在售点对消费者展开争夺就成为了各厂家实现销售的必要保证和重要阵地。
售点展售的优点是显而易见的。不仅可以引起消费者的更多注意，刺激消费者的更多购买冲动，而且对于厂家来说，投入的费用不高，而促销效果，是十分明显的。
但采取这种方式的厂家也会面临很多问题，如知名度不高的产品在销售终端很难得到零售商的支持，基本上被摆放在了不被人注意的角落；而且，由于是在卖场展开，卖场场地有限，公司的产品和品牌得不到应有的体现，吸引不了消费者的注意和购买热情；同时，由于同一行业基本上是集中在一块，导致同行之间的竞争更加加剧，使得产品的利润降低。
十四、人员推广策略
人员推广策略是最原始但有时是最有效的产品促销策略。有些厉害的终端促销员或者销售人员，可以“把死的说成是活的，把活的可以吹成是会飞的”。凭着三寸不烂之舌，竭尽诱导消费者掏腰包之能事。国产手机厂家在这方面是比较有深刻体会的。波导手机创导的“保姆营销”，就是人员推广策略的最好应用。其实，在国产手机的发展前期，很多国产手机厂家，包括tCL、南方高科都曾采取过这种依靠人海战术来达到促进产品销售目的的促销策略。
采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。
但人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。
十五、通路激励策略
通路激励是指在渠道中采取对渠道商的激励措施，以促进渠道商加大力度推介本企业产品，实现产品快速销售，资金快速回笼的目的而采取的激励措施。这种激励措施一般是针对经销商的，感觉与普通消费者的距离比较遥远，但对普通消费者的影响也是实实在在的。
常见品牌策略篇6
近些年来，伴随经济的全球化，我国农产品营销面临新的挑战，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来发展之路，探索一条有效的农产品营销之路。本文就农产品品牌营销策略进行一定的探讨，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的竞争力。
【关键词】
农产品；品牌；营销策略
近些年来，我国农业经营体制不断转变，伴随农业科学技术的广泛应用，农业的生产力能力逐年增强，农产品供给由过去的总体短缺变成了现在的供大于求。同时，由于加入wto以后，国外的农产品不断进入中国市场，因此，国内农产品的市场化与商品化程度不断提高，市场的竞争也越来越激烈。我国农产品营销面临新的挑战，探索一条有效的农产品营销之路是目前的重要内容，本文就农产品品牌营销策略进行一定的探讨，期望可以为农业产品的营销提供一定的参考。
1农产品品牌营销的必要性
1.1农产品品牌营销策略可以优化农业产业结构，通过进行品牌营销策略，可以实现农业生产的一体化经营，形成一个系统的产业结构。通过品牌营销策略，可以使各部门之间分工协作更加细致紧密，同时还可有效的推动农业生产力水平的提高。
1.2农产品品牌营销策略可以有效的应对外来农产品的冲击，同时可有效提高农产品的整体竞争力。品牌农产品的最终成品一般都是经过多道工序的检验之后得到的，因此产品质量可以得到保证。品牌农产品与普通的农产品之间是有区别的，因此其产品的市场竞争力相对较高，抵御市场风险的能力相应的提高，可以更好的应对市场的冲击力。
1.3农产品品牌营销可以有效扩大内需，从而推动经济增长。进行品牌营销策略，可以推动农产品的消费需求，提升农产品消费层次。伴随人们的消费方式与消费观念的不断转变，人们对消费质量的关注度越来越多，逐渐向品牌化与高端化发展。人们越来越注重产品的营养价值与是否绿色环保。农产品进行品牌营销，可以满足消费者的品牌需求，还可提高市场产品的占有率。伴随人们生活水平的提高，更多的品牌农产品会更加受到普通老百姓的推崇，可见品牌农产品具有广阔的商机可以进行开发。
1.4农产品品牌营销可以使农民增加收入，从而更快的富起来。实施品牌营销策略，可以改善农民的生活水平，减少城乡居民的收入差距。进行品牌销售，导致农产品的销售价格比普通农产品高出一部分。农产品作为人们生活的必须品，消费量通常比较平稳，一般不会出现较大的变动，而且伴随人们消费意识的增强，品牌农产品需求的不断增加，农民的收入就会相应的增加。农民生活质量的提高，对于社会主义新农村建设与社会主义和谐社会的构建都具有重要的意义。
2农产品品牌营销的可行性
2.1农产品品牌营销策略需要强有力的保障才可以进行，政府的支持给予其发展提供了重要的条件。近些年，农业部先后下发了一些文件，用于推进与指导农产品品牌营销工作。如1999年的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》与2006年的《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》。各级政府与相关主管部门积极进行合理的引导，并从资金、法律与政策方面进行大力的支持，因此可以有效的保证农产品品牌营销工作的顺利进行。
2.2实行农产品品牌营销策略是现实的需要。改革开放后，我国农业生产发展迅速，生产力水平不断提高，但是农民的收入与城镇居民相比仍然处于较低的水平，因此探索使农民增加收入实现快速致富的方法成为人们关注的热点。党与政府也十分关注农民的问题，中央文件也是一直关注“三农”问题，从长远来看，实施农产品品牌策略是实现社会公平、改善农民生活质量与提高农民收入水平的有效途径。
2.3丰富的农产品资源是进行农产品品牌营销的基础条件。我国土地资源广阔，农产品资源品种多种多样，同时农产品的产量也比较多，各个地方都有比较特色的农产品，比如云南的普洱、西湖的龙井、烟台的苹果与新疆的哈密瓜等等，这些农产品资源在国内外都是十分著名的，深受人们的喜爱。将这些具有特色的农产品进行包装加工，同时加大宣传力度，打造农产品的品牌一定会收到比较好的效果。
3农产品品牌营销策略分析
3.1农产品品牌的推广
农产品的品牌推广可以运用农产品的特殊性，也可使用工业品通常使用的手段。首先，农产品品牌的生产者通常销售能力差，对相关的品牌实际操作缺乏经验；其次，农产品品牌生产者资金通常都比较欠缺，不能使用大规模的传播方式。这些情况都大大的制约了农产品品牌的推广，因此针对这种情况，就应积极的发挥政府与协会的作用，重点抓农产品的宣传工作，通过举办各类农产品展览会来推广农产品的品牌，尤其是对于一些国外的客户，我们应通过建立顾客信息反馈系统，及时跟踪消费者的动态变化情况，了解顾客对品牌的意见，并进行适当的调整，适应市场的变化与需求，加快农产品品牌的推广。
3.2农产品品牌的定位与宣传
不同的品牌定位需要有不同的价格策略进行匹配，农产品专卖店比较适合具有地域特色的农产品的销售；农贸市场比较适合中低档的农产品；大型的超市则比较适合中高端的农产品。
农产品的品牌建立与工业品的品牌建立有较大的不同。农产品的品牌建立刚刚开始，因此其品牌建立中有较多的不利因素影响其发展。如我国的农产品生产者文化水平不高，对新知识的接受程度较弱，同时农产品生产地比较偏僻，这些都不利于农产品的品牌建设。因此，我们应提高生产者的品牌意识，充分发挥当地政府尤其是当地的农业协会的作用，积极的对农产品生产者进行相关知识的培训，为农产品的品牌建立创造良好的基础。
3.3农产品品牌设计
农产品品牌的设计通常包括商标设计、造型设计与产品功能、质量、包装的设计等等。构思精巧、简洁醒目、地域文化内涵丰富、易于传诵的品牌比较容易被人们认可与接受。农产品品牌定位之前，需要对竞争对手与目标市场进行调查分析。从本质上讲，农产品品牌定位就是找到一个对顾客有价值的差异点，然后通过各种手段将这种差异点传播给顾客，同时让顾客感知到你的差异点，并在心理上同竞争对手区分开。
3.4农产品资源的集中
农产品生产具有较大的地方特色，产品的营养度、季节与质量与所在地域的自然环境关系紧密，因此往往不同地区有不同地区的特色优势产品。我们应依据这些特点，集中优势资源，建设农产品的品牌。品牌在建立过程中，数量不应过多，防止消耗资源。
3.5目标市场的选择
我国地域广阔，不同地区的消费习惯也有较大的差异，因此农产品的品牌在建立之前，应充分调查当地的人们的消费习惯，分析消费者的特点，选择适合自身的目标市场，针对目标市场的偏好制定相应的农产品品牌策略。
3.6创建农产品协会
我国的农产品的生产者通常具有营销能力差、生产分散与生产规模小等特点。分散的生产不利于品牌的建立与推广，而且有时还会增加内部的竞争，减弱当地的农场品的优势。因此，我们应依据不同地区的实际情况，建立多种农产品协会组织。通过协会的力量，统一培训与指导农产品的生产者；统一进行信息收集与共享活动；统一进行农产品的销售与生产资料的采购；统一规划农产品的推广活动与品牌建设。通过组建协会可以减少内部的竞争，因此，组建协会是农产品品牌建设成功的重要因素。农业协会考虑品牌拥有者时应考虑其长短期利益，并应依据实际情况做出决策。品牌的拥有者可以是各类零售组织、农产品生产大户或农业协会组织。
3.7完善品牌运行的外部环境
我国仍处于社会主义初级阶段，诸多的法律体系都不完善，特别是农产品品牌运营方面的法律更是相对滞后。因此，政府与行业组织，应积极的运用舆论机构、发挥消费者的作用，增强对消费者的宣传力度，打击多种品牌侵权行为。同时运用法律手段，增强对品牌商标及其权益的保护力度，严厉打击“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”与“制假贩假”等品牌侵权行为。
我国是农业大国，农业是绝大部分农民赖以生存的基础。我国的农产品常存在竞争力差、无品牌、价格低、品质低、产业规模小等缺点。在市场中，又不同程度的存在价格竞争激烈、同质化严重等问题，制约了农民的经济收入水平，同时也严重的影响了整个社会的发展与稳定。伴随经济的全球化，我国农业产品面临更加严峻的考验，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来发展之路，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的竞争力。
【参考文献】
[1]李敏，易法海.农产品品牌营销的前提与关键[J].现代农业与科技，2007（1）：119-120.
常见品牌策略篇7
关键词：web2.0；网络广告传播；网络广告营销
web2.0以及衍生出的BLoG、RSS、wiKi等众多新技术应用不仅带来了网络产业的升级，也对传统的广告观念和营销模式产生了巨大冲击。网络广告传播在web2.0时代成为一种卓有成效的营销方式，受到了众多企业与广告商的青睐，是新营销时代的主导力量。但是对于web2.0环境下网络广告传播，有的企业找到了两者的价值融合点，制定了正确的广告营销策略，取得了很好的效果；有的企业却盲目跟风，没能深刻把握二者的联系，广告营销策略显得很盲目，效果很差。因此正确把握web2.0与网络广告营销的价值融合点，才有可能有效的制定营销策略。
1web2.0与网络广告传播的价值重组
web2.0始于2004年3月Reillymedia公司和mediaLive国际公司的一次头脑风暴会议，目前关于web2.0没有一个统一的定义。互联网协会认为，web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，使原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。我们认为web2.0没有一个明确的范畴，用户普遍认为web2.0是互联网建设的一种新模式，不再是单方向的对用户输出信息。而是让用户参与到共同建设上来，实现用户个性化、自主化的网络新体验。web2.0相对于以传统的门户网站为代表的web1.0具有更好的交互性和聚合性。web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还给个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创造和贡献的潜能，使互联网的创造力上升了新的量级。[1]
在web2.0技术支持下，网络广告营销成为企业、广告商与消费者之间进行信息沟通和营销活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。与此同时，受众对于web2.0工具的应用日趋成熟，大量从碎片化的分离再到共性化聚会的社群雨后春笋般出现，这种发展态势已经对企业的广告观念以及营销方式产生了强大冲击。web2.0与网络广告营销的价值基点体现在以下几方面。
1.1共性聚合，使得网络广告营销易于锁定目标客户群。人是社会关系的组合体，每个人都有很多属性。单个的人按照共同的属性聚合成不同的团体。web2.0为社会个体提供了一个较以往任何模式都广阔和高效的共同属性匹配平台，可以轻松实现基于共同价值观属性，共同利益属性这样的聚合，由此形成了各种各样的聚合群体，比如国内以爱好分类的豆瓣网。这种共性聚合很容易使各种品牌或产品的用户聚合在一起，从而使企业很容易找到目标客户群，开展网络广告营销活动。
1.2分享上传，使网络广告营销顺利展开奠定了基石。关于web2.0最多的一个说法就是“分享”，分享上传是web2.0其中一个最主要的内容，也为网络广告营销顺利展开奠定了基石。在web2.0时代，受众分享上传的信息包含着绝大多数网络口碑信息，是网络广告信息形成的基础，分享上传的过程，其实就是网络广告信息传播的过程。受众把口碑信息上传到互联网上的信息平台，形成网络口碑信息，对这条信息感兴趣的受众浏览信息之后，又引用到别的信息平台供他人浏览。
1.3应用多样，为开展网络广告营销提供多种途径。web2.0是以BLoG、RSS、im、网摘、wiKi等为典型技术应用的，这样就为企业开展网络广告营销提供了个性化的途径。企业在web2.0环境下开展网络广告营销时，可以根据目标客户的年龄和心理情况等因素，结合营销策略等实际情况采用个性化的web2.0应用组合进行营销。这些需求在web1.0时代是很难得到满足的，而在web2.0时代很容易能够得到满足，同时企业通过web2.0的技术平台，可以很快的找到一个个不同的社群，并可以发现这些社群的共同特点与不同点，观察社群里顾客之间的互动，从而捕捉到顾客讨论焦点，并找到意见领袖。然后根据不同的社群制定不同的网络广告策略。[2]
2web2.0环境下网络广告营销策略
网络广告营销是企业总体营销计划中的一个部分，开展网络广告营销首先要在把握企业的总体营销目标的基础上明确网络广告营销的任务，依据消费者的心理需求和爱好进行细分，找到目标客户，然后再针对目标客户结合web2.0的各种应用制定针对性的营销策略。本文将网络广告的营销策略归纳为两个，即品牌策略和传播策略。
2.1web2.0环境下网络广告营销品牌策略。web2.0环境下，“品牌”不再以企业为中心，它是“消费者关系”，这种关系是相互的，它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。顾客在使用中去认识和感受品牌。web2.0环境下的“品牌”是直接让消费者参与体验。这种体验来自消费者与“品牌”的互动，而不是品牌单方面输入的信息。网络口碑营销中的“品牌”同样是一种消费体验，即是“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。因此本文认为web2.0环境下网络广告营销品牌策略包含以下几个要点：
优化产品特性，改善品牌体验。
产品特性是客户对品牌体验的最重要的途径，产品性能的好坏，直接影响客户对品牌的根本印象。从品牌传播的影响来看，产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点，产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促进客户和品牌的交流。因此企业在web2.0环境下展开网络广告营销前必须努力优化产品性能，提升服务质量，提升消费者的品牌体验。如Google就是典型的通过优化产品特性，改善品牌体验从而赢得正面口碑信息，通过网络广告营销成功树立品牌形象的web2.0网络公司。
注重网络礼仪对品牌形象价值的维护。优良的网络礼仪是维护客户忠诚度的利器。web2.0环境下，网络信息大量充斥，导致人们对品牌忠诚度的降低。如果企业与客户在网络交流中不规范网络礼仪，企业品牌留给客户肯定是不好的印象，直接影响客户的品牌体验，更不利于品牌在网络口碑信息中的传播。网络礼仪是很实在的东西，它是企业服务一种延伸，更是企业品牌的一种延伸。对于im上的客户咨询和BLoG上的客户留言耐心仔细、正确具体的回答是维护品牌形象价值的重要手段。例如戴尔电脑06年末的客服危机就是由于不规范网络造成的。在这次危机中，戴尔电脑的客服人员对于客户的网络留言置之不理，甚至态度粗暴，网络客服电话也短线。这些问题经网友传到网上后，引发了品牌危机，严重损害戴尔的品牌形象。
着力于广告创意推动品牌建设。在web2.0时代，产品和服务必须是创造出的独特的、人性化的体验，能带给顾客独特的价值。因为在web2.0时代，消费者变得越来越精明，看到一条信息，第一时间不是去相信而是去求证。因此在网络广告营销的品牌传播中，仅仅是一些简单的信息很难赢得消费者的信任，相反企业通过建立网络主题社区，策划各类激发消费者参与的事件和活动，可以让品牌的信息更加深度的传递给消费者，从而建立消费者对于品牌的情感联系。例如，百事可乐的“百事我创，全民上罐”活动，网友先上传自己的头像图片到百事可乐网络主题社区，然后再由网友投票选出可以印上易拉罐的头像，通过活动的参与大大提升了消费者对于百事可乐的品牌印象。
向消费者传播真实、清楚、具体的信息是塑造良好品牌形象的保证。由于web2.0环境下网络口碑信息的传播信息的速度极快，传播的随意性很强，信息被扭曲的可能性很大，所以企业在展开广告营销活动时就必须从一开始向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明，清晰、具体的品牌形象更容易成为客户谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易被客户误解，不利于品牌的网络传播。
2.2web2.0环境下网络广告营销传播策略。web2.0环境下网络广告营销的传播策略分为以下几步：
寻找网络客户社群。在web2.0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的，而是由具有各种爱好和上网活动习性聚集成的一个个社群，网络广告营销的目标客户也正是以社群的形式存在的，这些社群就是企业品牌的消费者或潜在消费者。这些社群有大有小，小的比如QQ中的几个好友添加的一个“群”，大的比如一个“校内网”这样一个拥有几千万注册用户的网络社区。在这些社群中每个社群都有自己关注的焦点，讨论的热点，都有意见领袖与普通受众，在社群讨论中，意见领袖和普通受众并不是固定的，而是相互转换的，因为社群的每一个客户可以随时利用web2.0的各种应用技术寻找有关社群讨论焦点的各种信息，使自己成为这个方面的专家。[3]
在参考团体中变成主流意见。人们通常会有一些价值观念的模仿对象，这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式，那么这个群体就称为参考团体。在web2.0环境下网络广告营销中，这些参考团体就是客户社群。企业在web2.0环境下开展网络广告营销时，在这些客户社群中，就客户关注的共同话题和讨论热点，“给出”指导性的意见，使该意见成为主流意见。这里的“给出”不是说企业在这些社群中参与讨论，而是通过改善产品性能，提升服务质量，拓展客户与品牌的接触渠道，增强品牌体验(比如汽车产品的试驾活动，数码产品的体验店等)，注重网络礼仪，对于客户网络咨询做到耐心仔细，正确具体的回答等等这些，使企业在客户形成良好的口碑信息，通过客户的“键盘”和“鼠标”在客户社群中形成主流意见。
发掘能够成为代言人的意见领袖。除了参考团体会对客户产生示范作用外，意见领袖也会起示范的作用。在web2.0环境下网络广告营销中，“周围的人”通常是社群中的“达人”(网络用语)即某方面的“专家”，这些客户之所以能成为“达人”不一定受过高等教育，更不一定拥有权柄，而是他们对某一方面感兴趣事物的投更多的精力和关注，他们有的是企业产品的忠实消费者和品牌拥戴者，有的却是某一类型产品评判者(比如各种产品论坛中的产品评测)。他们在社群中关于方面的评论并不一定是为了经济利益，更多的是一种社区归属感。而他们的这些评论，不仅会很大程度上影响社群中其他客户的消费决策或者下一次口碑传播内容，而且在web2.0环境中这些评论更会被迅速并且大范围的引用到别社群当中造成更加巨大的影响效果。因此企业应当通过各种条件发掘出这些意见领袖，让他们参与到企业产品规划当中，并邀请他们使用自己的产品，然后让他们向其他的客户传递第一手实实在在的产品信息。
常见品牌策略篇8
一星级公关
王婆卖瓜自卖自夸
策略思想：自我宣讲
表现方式：自己组织公关活动，自己说自己好
处于这个级别的公关传播思路，基本方式就是自我宣讲，通过媒介发稿件，举行以产品为主题的新闻会，来向社会证明自己的东西就是好。这类公关手段充斥着各种报纸的版面，看那些报纸上说的：“××企业近期了一款××产品，质量处于世界先进水平”，就是这类公关的经典写照。这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚上市，无人知晓，所以只有自己夸自己。
二星级公关
不管好坏只要曝光
策略思想：全面曝光
表现方式：正面新闻负面新闻夹杂讲
典型的表现方式就是用一些公关事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会关注。比如某广告公司说要在北京造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点。对于一个可以不认真考虑长远的品牌形象，而且当前处于弱小状态的品牌来说，全面曝光无疑是一个可以四两拨千斤的策略，不过也不能滥用，否则后期有些负面东西如果被放大了，很难消除。
三星级公关
让别人说自己好
策略思想：证言策略
表现方式：寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找“托”
聪明的公关应该知道利用别人的嘴巴来讲自己想讲的话。因此，这类公关的最常态就是找“托”，找意见领袖来说自己好，这种“证言”方式威力不小，特别是很多消费者当很难区分两个品牌差异的时候，有一个品牌有权威人士或者同样的消费者推荐，就会让消费者的信心倍增。
四星级公关
声东击西
策略思想：迂回策略
表现方式：不提跟自己产品太多的东西，而是用其他活动表现自己的形象
大部分的公关手段都做得太功利，明眼人一看就知道是厂家的故意炒作，这种情况下，有一半消费者会跑掉，而高明的公关常常不露声色。比如要卖药品的，常常邀请你参加一些什么健康检查活动，又是给你上课，又是请你参加活动，还给小礼品，直到你要离开那一瞬间，才将广告小心翼翼的塞进你的口袋。迂回策略永远比直接的策略要有威力，因此现在这种活动满街都是，之所以普及也自然因为有点策略了。
五星级公关
说行业说责任不说自己
策略思想：置入策略、关联策略
表现方式：不提自己，不提产品，而是说社会责任，说行业价值
常见品牌策略篇9
传统鞋企建立自己的电商渠道也迫在眉睫，然而线上销售明显和线下的销售有着非常明显的区别，甚至线上的“触电”不当还会对传统鞋企赖以为生的传统出道带来大的冲击，那么如何才能避免线上与线下的相互影响，福联升老北京布鞋品牌从实际中总结如下：
1、电商专供策略
开发线上专供产品，线上销售价格往往较低，电商专供可以解决价格冲突：天猫商城等电商网络平台可以避开与线下的直接价格冲突，可以根据淘宝特有的“价格规则”展开营销手段。并且通过电子商务的发展，利用网络专供款等手段扩大网络销售份额，还可以起到打击竞争对手，同时，提升企业品牌知名度。
2、子品牌策略
子品牌策略很多企业都在使用，在鞋行业比如奥康皮鞋旗下的康龙品牌，如金牌厨柜的子品牌桔家G-Home，七匹狼与与狼共舞，如服装品牌商美特斯邦威在天猫商城推出的专供品牌ampm，家纺行业的罗莱家纺专门推出的网络品牌LoVo等。
3、清库存、清尾货策略
最近一年鞋行业的库存问题一直是困扰整个行业发展的一个问题，运动品牌如李宁、安踏等纷纷利用互联网来处理库存积压的问题，起到了不小的作用。线下实体门店大多不再销售库存商品，可以放到线上来进行促销，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖，这样也能一定程度上避免产品及价格的冲突。
4、o2o线上线下共享策略
这个策略适合于规模较大的企业，例如百丽集团计划全线打开线下店铺货品补仓线上购物的物流配送，百丽国际旗下的鞋类B2C电商优购网Ceo张学军透露，百丽在300个城市约1.8万实体店铺将与优购网业务打通，实现“线上线下一体化”。这一目标百丽计划于两年后实现。
5、线上线下同价策略
常见品牌策略篇10
关键词：品牌策略；双重品牌；更换品牌；比较研究
一、两种品牌策略的概念理解
双重品牌（DualBranding）又称为联合品牌（co-branding），Garyarmstrong和philipKotler认为，联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如，日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告，宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作，所有这两家公司在数码办公领域中的产品，诸如数码复印机、激光打印机等产品，都采用一个新的品牌KoniCaminoLta，并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样，一个双重品牌就诞生了。
而更换品牌策略，顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索(eSSo)品牌，其品牌标志是一只猛虎，它凶猛强健、奔跑如飞，体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来，标准石油公司董事会决定，将公司在美国本土的产品从eSSo更改为一个新的品牌，以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后，美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为eXXon(埃克森)石油，并为其设计了一个独特的名称性标志，将eXXon中的两个XX叉在一起写，即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。
二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较
采用双重品牌策略的某一方或者双方，很想通过这样的品牌策略来取长补短，发挥联合优势，从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池，号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点，三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时，却在其自控宣传品与广告中，采用了“SnaYobyHaier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的，却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军――三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出，三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能，与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合，从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里，三洋具有产品的技术优势，但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面，却缺乏经验与销售网点，而在这方面是海尔的强项，生产锂电池与充电器却是海尔的弱项，双方组成双重品牌后，其取长补短的效果显而易见。同样道理，在生产大功率空调方面，海尔又与日本三菱重工合作，推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调，这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说：“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”。很明显，这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗认为，双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别，而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。
通过双重品牌策略的实施，给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方，因为长期以来，坚持自己老的产品与老的特色，可能也会给自己充实的消费者产生厌倦感，觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后，其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点，会给消费者以新意，让消费者看到企业在求新求变的进取精神，最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KoniCa公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘，可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉，而如今与minoLta公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机，突入崭新的数码办公领域，就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识，同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为，由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势，那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。
双重品牌中的一方陷入了某种危机，想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方，企业出现了某种危机，于是通过组成双重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴，想方设法寻找转机与突破。这种做法，只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥用而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势，合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下，决定将其手机业务与tCL合作，并与后者成立了一个双重品牌tCL－阿尔卡特，随后在中国报纸上做出巨幅广告，标题是“tCL联手阿尔卡特，开创全球手机新时代”。在这里，法国阿尔卡特是向通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。
企业可以通过双重品牌的方式，将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施，还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客，或者说该企业所生产的产品范围，永远与这些消费群体无关，但是，在新的形势下，该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去，也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌，就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域，而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SonY公司来说，手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客，换句话说，手机消费者与SonY公司没有什么关系。SonY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去，一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌，SonY公司最终找到了在一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的ericsson公司，双方组成了双重品牌。SonY公司可以借助ericsson公司在手机生产上这么所积累的经验与技术，而ericsson公司则设法借助于SonY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势，来使自己摆脱困境。SonY-ericsson手机定位在年轻的男性，年龄在25岁至35岁之间，这些男性既酷又棒，既有时尚活力又有成熟魅力，并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信，这种既酷又棒的“新贵”风格的树立，成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中，索尼爱立信从榜外一跃而入，迅速飚升，名次超过了众多知名品牌，在市场容量日趋饱和的中国手机市场，成为了一匹引人注目的黑马。很显然，在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群，索尼公司由于一个出色的双重品牌策略的成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。
企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图，那就是促使成份品牌化。如果一个企业所生产的产品，不是以一个最终产品的面貌出现，只是一个中间产品，也就是说，是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一，那么，这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面，很难让消费者认识与知晓。比如，作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商，由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的，其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部，一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌，这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置，不断地加深消费者的记忆。但是，作为中间产品的生产商就非常尴尬，因为，其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台，让广大消费者认识并记住，这是个问题。成份品牌化策略，很好地解决了这个问题。成份品牌化作为一种新的品牌策略的方式，发源于美国intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手amD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片，大大损害了该公司的收益。因此，从1991年开始，英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“intelinside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3％的折扣，若在计算机整机的外壳上贴上intel公司特意设计的注有“intelinside”的专用标签的话，则给予5％的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63％。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的iBm、Compaq、Dell、Hp等名牌计算机，除企业原有品牌外，均在计算机的机箱整面的显著位置，贴上了intel公司设计“intelinside”的标识。
有人认为，intel公司的做法，不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式，常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作，也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲，成分居于生产的中间投入，它隐藏在最终产品之中，不直接与最终用户接触，因而通常情况下，用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规，其作用机制是：将成分从生产的后台推到销售的前台，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是：某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分，用户不会购买不含此成分的产品。所以，从根本上说，成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。
笔者不同意有关成份品牌化不是双重品牌策略的说法。从intel公司的这个成分品牌化实践来看，最终产生的效果是，消费者在一个完整的最终产品的表面，即电脑外壳上，看到了两个公司的名称，一个是最终电脑整机生产商，比如Hp，还有一个就是intel，从一个消费者对品牌心理认知的角度看，这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造，而典型的双重品牌，通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此，成份品牌化，可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢？当消费者看到一台电脑时，并不会将其称之为iBm-intel电脑，也不会将其称之为Hp-intel电脑，而只会将其称之为iBm电脑和Hp电脑。但是，有一点非常明确，当消费者看到无论是iBm电脑还是Hp电脑时，通过看到的电脑机箱正面的“intelinside”的标签，同步印入脑海的是这台电脑使用的是intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说，这实际上起到了双重品牌的作用，但是，这台电脑又确实不能称之为iBm-intel电脑或者Hp-intel电脑。所以，我们说，成份品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。
菲利普•科特勒认为，双重品牌的形式有以下几种：
（1）一种是中间产品双重品牌(ingredientCo-branding)。如富豪公司的广告，它使用米其林轮胎或贝帝•克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖浆。
（2）同一公司双重品牌(Same-companyCo-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／约波兰特酸奶。
（3）合资双重品牌(jointventureCo-branding)，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行aa级信用卡。
（4）多个持有人双重品牌(multiple-sponsorCo-branding)，例如托利金德(taligent)是苹果公司、iBm公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。
在这里，菲利普•科特勒所说的中间产品双重品牌，实际上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝•克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的，笔者不得而知，因此不好判断菲利普•科特勒在这里所举的例子，是否就是我们所论证的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结，他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面：第一，双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成；第二，必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动；第三，双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。
从中可以看出，两个独立的公司组成一个双重品牌，其实是有许多细节方面的内容也进行考虑与规范，如果这些细节内容没有充分协商与规定好，日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中，由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业，柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌，在组成双重品牌时，谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是，柯尼卡的品牌名称放在前面，而整个双重品牌的视觉形象，即品牌标志，则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志，其两家著名公司在双重品牌合作的细节上，用心之良苦，可见一斑。
三、两种策略的共同点
上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点，双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同，但是，仔细考虑，这两种品牌策略又有其相似的共性。
首先，两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机，企业经营者很想摆脱这种危机的局面，从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次，当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者，或者是企业的一个崭新形象要展现给公众，引起公众注目，这个时候，既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次，当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感，以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法，这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能能起到很好的作用。最后，当某个或某类产品在市场上遭受失败，带来很大的负面影响时，并直接殃及其所冠名的品牌，这个时候，企业经营者为了扭转不良的影响与局面，可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。
作者单位：华东政法大学商学院
参考文献：
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