口腔品牌推广篇1
上个世纪，比尔盖茨曾预言，21世纪的世界首富将出现在生物工程领域。今天，众多的中国企业纷纷瞄准生物工程，继网络泡沫破灭后掀起了又一个投资热潮，这其中就包括鼎鼎有名的上市公司中国高科集团。中国高科拥有国内近百所高校的资源和背景，在多年资本运作之后，该集团依托复旦、清华等高校的科研力量，利用生物基因克隆技术，推出“Fe复合酶”及由此制成的主推产品——“新境界”口腔消毒喷雾剂，将战略市场定位于咽喉口腔类用药市场。
咽喉用药市场每年达10个亿，且每年还以15%的速度在增长。庞大的市场吸引了不少厂家、企业加入到咽喉用药市场份额的争夺之中，其中包括了药品、保健品、食品，已经在一个很大的领域内形成了一个族群，市场竞争非常激烈。在市场竞争中，作为一种外用的、区别于传统抗生素类用药的消字号生物产品，“新境界”是这个市场的后来者。二、成败得失话传播
到目前为止，“新境界”口腔消毒喷雾剂已经在北京、南昌、长沙等几个城市做了样板市场，从其大量的报纸广告可以看出新境界市场运作有可取之处，但白璧微瑕，除了产品品牌规划有待商榷外，特别是当我们发现“新境界”拥有如中国高科这样丰富的品牌资源时，我们更多看到的是不足。
首先，通过如《口腔细菌多得吓人》、《当心口腔不干净》、《1克牙垢=100亿个细菌》等广告标题，可以看出，“新境界”以几乎恐怖的理性的诉求方式，采用保健品惯用的手段撬开市场的大门，可以说这种策略为市场启动立下了一定的功劳，但其隐患也是显而易见的：过分的宣传口腔疾病的危害，在消费者紧迫感增加的同时，必将拔高消费者对“新境界”治疗效果的期望，新境界作为一种消字号的外用生物产品，当作药品来卖，就象体质虚弱的人吃了春药一样，结果肯定难以持久。同时，这种急功近利的推广方式在快速打开市场的同时也在透支着品牌的忠诚度，这种做法一般为小企业所为，中国高科怎能如此短视呢？
其次，卖点不明确，产品功效定位贪大求全的毛病，新境界将产品功效定位在消除口臭、咽喉炎、牙龈炎、龋齿等方面，而且在广告中一会儿说能“保护嗓子”，一会儿说“消除口臭”，这对一个新产品来说是致命的，几乎囊括所有口腔疾病。在产品高度同质化的今天，表现卓越的往往是那些定位鲜明的产品。同样是竞争产品“养阴口香液”，其主要定位就相当明确，就是消除口臭，而“金嗓子”作为老产品，几年来一直在叫唤“保护嗓子”。
第三，中国高科目前还在“捧着金饭碗讨饭”，其目前品牌资源的惊人的浪费。没有充分挖掘和利用中国高科者一企业品牌。拥有百所高校作为依靠，中国高科作为企业品牌，可堪与交大昂立等国内任何一家生物企业媲美。如果能充分利用，“新境界”可以让消费者产生多少高科技、有实力的品牌联想！“新境界”在销售中必将受企业品牌的荫庇，迸发更大的市场能量。
第四，产品品牌资源没有及时转化为企业品牌，这一点与脑白金如出一辙。产品总会有生命周期，再好的产品也和人一样逃脱不了生老病死的自然规律，而品牌是可以无限延续的，成功的品牌推广和维护可以造就百年金字招牌，可口可乐、麦当劳就是最生动的例子。
第五，过于专注功能宣传使品牌过于理性，品牌缺乏情感张力、形象一般，较之养生堂系列品牌各个形象丰满感性十足和消费者高度热爱，“新境界”明显差一档次。三、“新境界”怎样走进新境界？
（一）、战略目标：让“新境界”成为时尚、健康、文明生活的一部分
2000年，“商务通”搭上呼机、手机的快车，将默默无闻的pDa产品做成白领商务人士生活工作的一部分；而最近“可采眼贴膜”将产品本身以及“眼部保养”的生活方式成功的推销给都市白领女性，“沉静心灵、养眼”成为她们生活的“必修课”，这些产品成功的市场运作成为中国营销的经典。只有成为消费者生活中不可或缺的一部分，产品才会有持久的生命力。
作为零售价格只有20多元的产品，“新境界”不是什么身份高贵的象征，更不可能成为奢侈品，但它可以和牙刷牙膏一样，成为一种文明的生活方式中的一部分，也成为健康时尚生活的引导者，还可以成为消费者可信赖的朋友。只有这样才会避免象多数保健品那样“各领风骚三五年”的尴尬。
如何才能成为消费者高质量生活的一部分，新境界真正走进新境界？
（二）、战术突破：“毒”孤求败，口腔保健理念寻突破，寻找独特的核心价值
目前，在医药保健市场上，除了“养阴口香液”提出养阴观念以外，在口腔保健理念上没有太多的闪光点出现，倒是诸如牙膏、牙刷等日用品出现了许多“口腔护理专家”，新境界不妨可以从这里寻求突破。首先，提出一种比“刷牙”更高层次的生活口腔保健理念，可以借用“排毒”这一相对成熟的概念，嫁接在口腔这一局部的保健区域，即口腔需要“排毒”，只有“刷牙”和“排毒”同时到位，才能真正达到口腔护理、保健的目的。
提出类似“口腔排毒”或“口腔生物排毒”的保健理念，符合“新境界”口腔消毒喷雾剂的产品特点：首先它是一种高科技消毒剂；其次它是一种生物杀毒区别于一般的消毒；再次符合没有毒副作用的特点，即它不象传统抗生素那样“好细菌”“坏细菌”统统杀灭，它能分辨好坏细菌，对口腔真正起到保健作用。可以说产品特点对概念的支持是十分有力的。
提出类似“口腔排毒”或“口腔生物排毒”的保健理念，可以高度概括产品功效，避免目前产品功效诉求过于分散的毛病，反过来说口腔的众多毛病都可以归结到“（生物）排毒”这一点上，因而传播有了一个聚焦点。同时也为产品品牌找到了核心价值。
（三）、产品品牌推广：让“新境界”来的更猛烈些吧
目前，在咽喉口腔类用药中，金嗓子喉宝含片仍然牢牢占据着销售金额与销售数量的第一位，贵州万顺堂的养阴口服液，以治疗口腔异味为功效诉求点，取得了良好的业绩，销售金额攀升至第二位。西瓜霜喉口宝在市场上也有不俗的表现。
与感冒药一样，咽喉口腔用药多属常用otC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。
因此，大声喊叫“新境界”的名字，成为新境界成功的不二法门。
（四）、企业品牌：打造强势、核心价值明确、摄人心魄的品牌形象
综观国内外成功的企业，其鲜明的核心价值都会给消费者留下深刻的印象，甚至直击心灵：“柯达”是“开心一刻”，诺基亚强调“科技以人为本”，海尔则一直在说“真诚到永远”，同样是健康产业的海王除了一句打动人心的“健康成就未来”以外，同时还带给消费者大海般的深邃、浩瀚，摄人心魄……
口腔品牌推广篇2
口腔溃疡又称为“口疮”，该病多数发生在20岁～50岁之间，其在人群中的发病率为10%～15％。口腔溃疡被认为是一种“现代文明病”，因为有许多患者是在过度疲劳后发病的，多为工作繁忙而四体不勤的办公室人士。除此以外，它也被认为与遗传、荷尔蒙等因素有关，因此中青年女性也是口腔溃疡的高发人群。随着人们对生活品质追求的提升，人们对于这样的“小病”不再听之任之，但一方面人们希望能够通过有效的方法来解决，而另一方面，多为工作繁忙人士的高发人群又不愿意为此去医院挂号就诊，因此，在otC销售渠道，口腔制剂市场也随之不断地发展壮大，并有着积极的发展空间。本文根据上海致联市场研究公司（imS-URC）在全国主要城市进行的连续性医药零售市场监测数据，对这一市场进行分析和探讨。
意可贴横空出世,积极推动市场扩容
2000年3月，深圳太太药业（现更名为健康元药业有限公司）推出治疗口腔溃疡的新药―意可贴。意可贴一经上市便以其独特的卖点和准确的市场切入，并凭借其颇具特色的广告和深厚的市场推广能力，一时间“一石激起千层浪”。本不引人关注的口腔制剂市场被迅速扩容。根据imS-URC对全国8城市的汇总数据显示：在2000年～2001年之间，口腔制剂市场整体增长超过了100%，而当时正经历着历史变革飞速发展的otC市场的发展速度在50%左右。当时的太太药业，也凭借意可贴的成功问世和骄人的战绩向世人展示了其产品线从保健品延伸到otC的成功过渡。
这个产品是太太药业大张旗鼓地将其按普通消费品来进行市场运作的，虽短期大幅增长，但由于药品本身的产品特性仍然与普通快速消费品有着本质的区别，即快速消费品的需求可以由广告等来拉动，派生出需求；而药品的需求仍然是需要有患者群体的，虽然广告可以让患者意识到治疗的必要性和治疗的途径等，从而刺激增长，但不可能人为地产生需求。因此这一时期的增长是一种带有“拉伸”性质的增长。
市场理性增长，二、三级市场日益壮大
然而，事隔几年，市场又经历了什么样的变化呢？imS-URC零售监测数据显示，从2002年一季度到2004年一季度，口腔制剂市场平均整体增长速度在20%左右（见图1），与整体otC药品市场发展速度相差无几，体现了口腔制剂市场已经从急速“拉伸”型的增长转变成为理性的增长。
调查同时显示，曾经在2001年占市场3成份额（8城市合计销售额为总体）的上海，市场未涨反降，而北京以及部分二、三级市场发展速度仍然保持一定的增长，市场规模处于扩充的态势之中。因此，要密切注意二、三级市场的动向。市场的理性增长也从另一个侧面反映了口腔制剂市场仍然具有发展的空间（见图2、图3）。
剂型―贴一贴，含一含，还是喷一喷？
口腔制剂市场相对于其他otC类别，规模相对较小，SKU（即库存单位或单品）数也比较少，各城市的SKU在10个～25个之间不等，上海、北京等较发达城市的SKU相对更加集中一些。虽然口腔制剂市场规模不大，却剂型繁多，有贴膜剂、散剂、喷雾/气雾剂、含片、软膏等等。主要特点是针对口腔溃疡之患处，为此，各个厂家都积极地寻找一个更方便、更有效的药物治疗途径，而其中具有代表性的就是意可贴，其创造性的贴膜技术确实为患者在药物的使用上提供了新型便利的选择，所以在一上市就获得了市场的认同。意可贴同时考虑到消费者愿意购买小包装的特点，提供2片装、5片装和10片装等多种型号。这样一来，也满足了症状轻重不一的消费人群所需。
根据imS-URC对口腔制剂市场的连续性研究，在2001年对8个城市该类别产品的汇总中，贴膜型药品占到了口腔制剂市场销售34%的份额，排在了首位；而其次的传统剂型含片和散剂，分别占到了27%和24%。
imS-URC连续性监测数据显示，在2003年，这8个城市经过两年的发展，贴膜剂型药品的销量基本与2001年持平，而销售获得较大增长的却是含片和散剂型的相关药品。2003年imS-URC对8个城市该类别的汇总中，贴膜型药品仅占到了口腔制剂市场销售额28%的份额，减少了5个百分点，排在了第二位；而含片以34%跃居第一，散剂占了20%的份额。相对于贴膜剂的功能诉求的单一、明确，许多含片型口腔制剂还具有治疗咽喉、牙龈肿痛的疗效，功效比较多，也受到了消费者的认可。而散剂/喷雾剂具有适用患面广的特点，也有一定的拥护群体，但到底是不同医药企业在终端市场的活动加强或减弱而导致如此的变化，还是消费者行为的改变，还需要进一步进行专项的市场研究和分析。
关注主要品牌发展动向
口腔制剂市场SKU数较少，品牌数相对集中，但主要品牌之间仍然存在一定程度的竞争。imS-URC数据表明，在2001年，风光无限的意可贴无可争议地以近45%的市场份额获得市场第一的位置；紧随其后的是桂林三金的西瓜霜；而在2003年，桂林三金的西瓜霜以持续的小幅攀升取代了意可贴，以35%的市场份额位居市场第一，意可贴位居市场第二；排在第三位的是北京四环制药的阿姆斯华素片，市场份额节节上扬，值得关注。不同品牌在不同城市的优势也各有不同。根据2003年imS-URC数据显示，桂林三金的西瓜霜在广州、上海比较受到消费者的青睐；而意可贴在北京、杭州等城市所占市场份额较为突出。阿姆斯华素片在中部、北部城市具有一定的市场，如天津、武汉等城市，其他城市也都有一些地方性的品牌拥有一定的市场份额，但对整体市场的影响不大。几大品牌之间的竞争并未呈现此消彼长的态势，而是在各自递进的过程中互相追赶。同时我们也可以看到，三大品牌分属不同的剂型，也就是说在同剂型中，它们都具有明显的优势，寡占市场。
从价格因素上来考虑，我们可以看到由于剂型、包装各不相同，很难简单地以包装价格进行比较。因此，我们以每日的单位用量的平均价格作为一个统一标准来进行衡量。意可贴以一天贴一片的用量计算，每天的花费在2.5元～3元之间。华素片每日在1.3元左右，而西瓜霜每日单位用量的平均价格不到0.2元。因此，可以认为意可贴价格相对较高，而桂林三金的西瓜霜在价格方面具有一定的优势。
口腔制剂市场展望
口腔品牌推广篇3
如今，“品牌”越来越被企业提及和追逐，大中小型企业纷纷打造品牌系统，提升品牌概念，升级品牌视觉。而品牌如何为消费者所认知？如何进行传播？如何吸引更多消费者成为忠诚人群？
“品牌蒲公英战略”是我经过多轮讲课、与众多中国企业家访谈总结出来的市场营销真理。蒲公英的成功在于具有优质传播种子、找到正确的传播方向、借势有力的传播渠道，让种子四处生根发芽。品牌营销也是同样的道理，让企业品牌像蒲公英一样得到有效的扩散。
提炼“品牌种子”。提炼品牌种子要综合考虑市场、行业、竞争等多重因素，重点结合企业资源优势，找出企业核心竞争力。近年来，随着otC药品市场的快速发展，一些一线药品企业开始进行大规模市场圈城攻地。治疗口腔溃疡药的各个品牌充斥市场。紫竹药业分析自身优势后，将品牌定位在“口腔溃疡膜”、“产品方便、见效快”等方面，直观、清晰地将品牌核心利益点展示给消费者，抓住了企业目标人群的核心需求，在治疗口腔溃疡药方面拥有了立足之地。品牌种子是品牌的诉求点，只有找准核心诉求点，中小企业才有与大品牌抗衡的根基。
明确“品牌方向”。品牌方向决定了品牌战略，企业要找到品牌传播方向、确定品牌脉络，就需要找准品牌对话的人群。百事可乐的品牌传播值得我们中国企业家学习和效仿。百事可乐定位在年轻人群的选择，与可口可乐的“经典”定位形成了强烈的对比，将目标锁定在“年轻一代”。先后邀请郭富城、谢霆锋、古天乐等年轻人狂热的明星作代言人，同时进行“百事渴望公社，渴望就是力量”全国活动推广。百事可乐的成功在于始终坚定品牌方向，所以能够与可口可乐抗衡。
放大“品牌优质资源”。蒲公英在传播过程中成功借助外力，才有了种子的遍地开花。品牌也是如此，放大品牌优质资源，快速进行核心价值的推广。放大品牌优质资源是企业品牌在消费者心中扩散的法宝，凡客作为互联网快时尚品牌，定位在快时尚网络服装品牌，锁定年轻网购人群。清晰的品牌及人群定位，为凡客后续成功带来成熟的根基。而凡客持续的品牌整合营销传播、推广，随着韩寒、王珞丹“凡客体”的流行，让凡客在一夜之间变得人人皆知。
口腔品牌推广篇4
欧乐－B，这个世界顶级口腔护理用品的品牌，日前在中国了世界上第一支充满数码灵睿科技的博朗欧乐－B睿翔专业护理电动牙刷。这款新品被品牌方精心命名为“‘芯’有灵犀，睿智启翔――睿翔电动牙刷”，含有灵睿科技特地研发的“灵睿芯片”，将给人们带来全方位的刷牙建议和最有效的口腔护理方案。
欧乐-B的专家扣开人性化数码互动科技这扇大门，完美地实现了用户与牙刷的亲切“对话”。您只需根据刷柄上液晶屏的提示信息以及提示声，所有口腔护理问题便迎刃而解：它一键轻松搞定、信息一目了然、身材轻盈灵巧、搭配的Flossaction齿间深洁刷头更是瞬间带来宛如使用牙线后的清爽感受。
“灵睿科技”还能根据不同刷头自动设定最佳清洁模式:当用户使用Flossaction齿间深洁刷头时，Flossaction齿间深洁刷头内的芯片就会自动告诉刷柄中的芯片这个信息，刷柄芯片就会自动调整为标准清洁模式；而当用户使用powerpolisher专业亮白刷头时，它则会自动调整为抛光亮白模式。
不但如此，Flossaction齿间深洁刷头还配有革命性的micropulse微波脉冲刷毛，它人性化的适齿造型以及弹性塑胶质地通过灵活的旋转方式更好地深入难以清洁的口腔各个角落。同时，椭圆的拉长造型不仅令micropulse微波脉冲刷毛轻松深入牙缝，也让它避开周边刷毛，让Flossaction齿间深洁刷头上的每根刷毛都清洁更出色。而且，Flossaction齿间深洁刷头拥有3段式刷毛长度，配合micropulse微波脉动刷毛，纤长的齿间刷毛和普通软毛，分别针对不同角度、位置的齿面和牙缝，更能帮助达到完美洁齿效果。
此外这款牙刷还具备了2分钟专业刷牙时间提醒，用电量提醒，及时提醒更换刷头等信息，还可记录多人的使用信息，满足一家人的使用需要。
同时，博朗欧乐-BD25睿翔专业护理电动牙刷的4种人性化的清洁模式，也更适合患有各种口腔疾病的人群，帮助他们解决口腔问题。博朗欧乐-BD25睿翔专业护理电动牙刷的一键轻松搞定，信息一目了然的简单操作性也十分适合身体残疾人士，是他们护理口腔的上佳选择！
作为全球卓越口腔护理的领导品牌，博朗欧乐-B秉承一贯的专业风范和人文关怀，迎合消费者渴望拥有智能互动牙刷的心理需求，倾力奉献出的博朗欧乐-BD25睿翔专业护理电动牙刷，必将能为消费者带来更彻底的口腔保健和更愉悦的刷牙体验。
导航“无线”生活――mSi携手三江计算机重推蓝牙市场
口腔品牌推广篇5
社区是一个城市的人口组成部分，在社区进行推广可以直接与消费者面对面进行亲情沟通与服务，能给予消费者最大的信赖度，对品牌的推广有着最佳的效果。尤其是医院作为服务性行业，绝不能以过去那种高高在上的姿态去经营，等着排队的病友上门，现在市场竞争激烈，必须从社区，从最基层的地方做好一切服务性工作，让消费者信赖我们、认同我们，让他们知道有了口腔上的疾病直接去杭州口腔医院治疗。
目标社区分析：天诚社区位于天诚路与秋涛路交接处，该社区是属于闸口社区侧翼地段，周围有濮家新村、机神新村等社区，由于该社区人员结构相对稳定，外来人员流动量不大，所以可以初步判断其他年份青少年人群数量于以上数据接近。
鉴于以上数据显示本社区属于杭城典型老的原住居民社区，所以本次活动应以追求社会效应最大化为主，培养潜在消费人群为辅。通过社区义珍活动咨询来巩固杭州口腔医院在市民心目中的地位，实现品牌横向拉动。
二、活动方式：
?活动主题：_____孕妇口腔保健_____
?活动时间：××××
?活动地点：天诚社区活动中心/天诚社区2楼会议室
?活动目标：1、进一步提升杭州口腔医院在杭州市区的品牌形象，树立尖端临床医院不可动摇的地位。为将来的医院扩张奠定基础，开拓新的发展模式。
由于本次活动涉及社区特殊性所以本次活动以追求社会宣传效益为主要目标。
根据医院目前的定位，制定适当的宣传方针，实现最小的宣传费消耗，产生最大的经济价值和社会价值。
三、活动内容：
本次活动已医师义诊与专家讲座相结合，活动亮点以“孕妇口腔保健”健康教育。及青少年牙科牙病保健预防为切入点进行宣传。
1、活动人员、设备：
?室内讲课音响设备联系社区提供
?专家1-2名咨询医师1-3名
?护士、现场工作人员若干
2、现场布置：
?现场悬挂活动主题横幅
?制作活动背景墙、现场医疗咨询区布置
?活动宣传展板布置(病历宣传样板、健康教育样板)
?形象宣传品(画册、x展架、现场pop等)
3、活动进程：
?8：30，工作人员7名到晚会现场周围发放活动宣传单，布置活动场地为活动造势。(工作重点：工作人员的选择、人员服装/绶带准备、站位、工作职责、
a、室外阶段：9：00–11：00咨询医生及护士按时到位，活动展开。
以医师义诊咨询为主同时结合预防保健科的社区讲座进行宣传。同时赠送纪念品
b、室内阶段：下午3：00–5：00
?为了解决广大妊娠期妇女的口腔问题，保证她们的健康和胎儿的正常发育，医院此次提供“健康专家送上门”服务，派遣省内著名专家于天诚社区进行“孕妇口腔保健”健康教育。(通过专业知识的介绍，倡导爱护牙齿从孕妇做起的健康理念。告知公众特别是妊娠期妇女，妊娠期的口腔保健不仅关系到孕妇自身的健康，还影响到胎儿的健康和发育，是影响一个民族新一代身体健康和口腔健康的大问题，所以爱护牙齿应从孕妇做起。)
?凡来参加讲座的孕妇、我院均为其提供一切咨询、检查、治疗服务，并免费为每一位孕妇建立健康档案、定期回访，在其怀孕期间凡来我院就珍者一律全免挂号费(专家、特诊科除外)同时赠送纪念品
四、活动炒作：
1、前期炒作：
?提前一周平面媒体活动广告和新闻
?提前一周进行电台节目的宣传
?提前一周进行网络宣传(杭州网首页新闻)
2、后期炒作：
?电台的全程直播
?电视台新闻报道
?平面报纸活动报道和新闻
五、活动靓点：
1“微笑天使”活动推广大使
时间：活动前一周晚19：00-20：30
地点：杭州各大代表社区
说明：作为活动前期推广的强力辅助手段，医疗宣传人员深入社区，进行面对面的活动宣传
2赠送100份青少年口腔健康体检卡(新闻抄作主题)
时间：活动前一周与“微笑天使”同期进行
地点：杭州各大代表社区
说明：我院制作青少年口腔健康体检卡凭卡可免费来我院进行健康体检3次，就诊可免挂号费(不含专家门诊)
3成立“杭州市青少年牙科牙病预防诊疗中心”
时间：______月_______
地点：杭州口腔医院(庆春路分院)
口腔品牌推广篇6
1、中国牙膏市场的发展历史
中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支；2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支；预计今年中国牙膏产量将达到49亿支，2010年将达到54亿支。建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：
第一阶段（1949~1982年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。
第二阶段（1983~1991年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。
第三阶段（1992~1995）：洋品牌抢滩中国市场。1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。
第四阶段（1996~2002年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第五阶段（2003年至今）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场。
2、 当前市场概况
从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%
根据权威部门统计：2006年我国牙膏规模达到47亿支。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。
3、市场竞争环境分析
a、当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。
B、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、Sio2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。
C、从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。
4、市场竞争深度分析
消费群体分析：
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。
消费区域特征分析：
（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势，单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士，。
消费者行为分析：（根据蓝天集团2004年四城市调研报告）
（1）消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要求相对较高。
（2）购买间隔频率，为3---4周。
（3）购买数量，一次购买2支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。
（4）消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。
（5）消费者选择超市购买的比例最高。
（6）消费者购买的牙膏价格，3~5元是主流选择价格。
（7）消费者经常购买的品牌，国外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。
（8）对消费有较大刺激作用的促销方式——“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。
（9）消费者对牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益、体验利益、财务利益、社会心理利益等（美国营销学者拉塞尔.哈雷（RusellHaley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格）。牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血。
（10）影响消费者购买牙膏因素是多方面的，但比较主要的因素是：增白牙齿、预防蛀牙、价格、持久清新口气和去除口腔异味。
5、主要品牌竞争手段分析
高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了"口腔健康专家"的品牌形象。
佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在"佳洁士"的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
中华
1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作方式，租赁了"中华"的商标使用权。联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
蓝天六必治
是北方（天津市）著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，产品的品质和当初的产品定位和广告宣传功不可没。蓝天有着光辉的历史，其前身可追溯到1914年的同昌行，火车头牌牙粉国内第一，在上世纪之初就高举抵制洋货（日本的狮王）的民族大旗。改革开放后是天津最早在报纸上刊登的广告的企业，最早脱离计划调拨、自营自销的企业；1992年推出中国第一个多功能全效型牙膏——蓝天六必治，由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的广告，使蓝天六必治一时间风靡大江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大举进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌，蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号"六种保护、六必治"，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后的产品及广告更新升级换代没跟上，使之丢失了很大一部分市场份额。
6、竞争与合作：近几年牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外，高露洁还于2003年11月收购了中国扬州三笑集团的全部股价，而三笑在中低端牙膏和牙刷市场早就享负盛名。2003年田七被奥奇力公司收购，04年市场发展势头迅猛；2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂（小白免、黄岑牙膏）；两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购；2005年11月广州立白最终收购蓝天六必治90%的股份，完成了近几年中国牙膏界最大的收购案；宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟（2005年有质保联合宣言），此言未经证实。总之当前牙膏市场外强内弱。
7、国内牙膏企业存在的问题
根据以上的分析，得出如下结论：国内牙膏品牌如黑妹、两面针、田七、六必治、冷酸灵，都是在计划经济年代诞生的，主要以国有商业流通企业——百货站为产品流通渠道，营销、管理能力先天不足。而现阶段，所面临的外部环境发生了巨大变化，而企业内部还存在着与外部环境不相适应的状况。以下是国内牙膏企业所存在的共性问题：
1、缺乏正确而又持之以恒的长远战略。
2、营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。
3、产品表现力、广告宣传及促销力不够。就终端来说，常常将牙膏摆在商品货架上就算了事，没有围绕市场和品牌来展开全方位的工作。而高露洁、佳洁士均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场，促销到位，如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到中小学校派送，同时聘请当地的业务员到商店送货上门，提高上柜率和服务质量等。
4、不适应现代零售业态的发展。连锁店成为牙膏在各级市场的主要场所，但大多本土牙膏企业缺乏对零售业态变化的专门研究及对策，没制定相应的应对战略。
5、产品线太窄。国内牙膏产品线中，主销产品出厂价格多集中在2.10元/支左右，属于低价位牙膏。这种价格适合流通渠道，而对于终端却难以消化终端所产生的费用。
6、经销商管理不力。网络下沉、渠道扁平化，致使企业经销商的数量大幅度增加，使管理更加复杂化。另外，个体私营性质的经销商的出现、现代业态的出现也给牙膏企业带来了新的管理课题。
7、窜货横行。由于价格、客户管理等不到位使得窜货砸价等市场行为笔笔皆是，对整个市场体系的建立和稳定产生极为不利的影响。企业成为最大的受害者。
8、企业综合实力弱。主要体现在市场投入方面，比如广告投入、人员投入等都和国外品牌无法比拟。
二、中国牙膏市场的发展趋势预测
从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效，新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势）；从营销手段看，广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，争取更大的市场份额。
1、产品方面：国内牙膏市场将进一步细化，新品大量涌现。主要表现为：
①全效型牙膏仍是市场主流。例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等。
盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。
②牙膏市场向天然、本草方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、两面针中药牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。例如：高露洁亮白牙膏、佳洁士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量，例如冷酸灵的美白套装。
④新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如：佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、Fe生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。
⑤超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王祛渍牙膏、各种美白牙膏（直销产品）等。
2、价格方面
价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：
一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品（蓝天六必治、两面针等），一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向中高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期树立品牌形象分切高端市场蛋糕。最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品（安利、无限极、永南等），为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌，但实践证明这样做的风险大、成功率低。然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。
3、渠道：现代化的业态形式成为主流渠道。零售终端逐步成为牙膏产品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场（包括特通）的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。当前，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制，从而在一定程度加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。相关统计资料表明，2005年，全国日用消费品流通（传统批零）与终端（现代商超）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。此外，现实的情况是，主流终端商超中，牙膏专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的商品/品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。
4、促销：牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段，具体手段无外乎返点、搭赠、费用补贴等；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种）。
三、我国牙膏企业营销战略的选择
针对以上对牙膏市场态势的分析和市场发展趋势的预测，笔者认为目前国内民族牙膏企业应做以下的对应之策：
1、突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道。
2、针对国外品牌“避实就虚”抢占市场，本土牙膏绝地反击最有力的武器：扬长避短，继续作好中草药药膏市场。
3、注重潜在市场进行培养，在站稳现有中老年消费者市场份额的同时，应注重青少年市场的培育和拓展。站稳农村市场，农村包围城市。价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每个月用1支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙膏年产量的1.5倍。
4、注重提高营销策划能力和培养高效专业的营销队伍。
5、产品的定价应根据不同阶层消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向不同的市场高端、低端延伸，形成橄榄形的价格体系，以高效冲击市场。在分销上，实行扁平化运作策略，在实施大客户营销的同时，要力争做好地县级市市场，，并把地市级分销作为主要分销单位，以确保市场反应灵活，快速占领消费终端。在营销传播上，一是利用央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心，在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。二是采取针对性的传播，关注儿童、学校等成长性的群体。
6、市场深度细分、品牌再次定位、差异打造市场。
随着高露洁、佳洁士两大外资品牌进入中国牙膏市场，使得牙膏市场的渠道网络战、广告战、人员战越演越烈，使得中国牙膏市场格局发生了较大变化。然而综观今夏的牙膏市场，一个显著的变化是，国产纯天然牙膏的热销度创下了近年之最。以蓝天六必治绿茶、两面针中草药、田七中草药牙膏再次成为消费热点。其他国产品牌也趁势相继推出新品，大有群雄逐鹿，重新洗牌市场的态势。业内人士认为，自高露洁"三氯生事件"发生后，国外知名品牌危机的陆续发生，国民消费逐步向天然本草牙膏等国产品牌过渡。建立良性差异：要坚持两点：第一，将中国几千年的传统医学文化在牙膏研发和口腔保健方面进行适当的继承和发扬；第二，在牙膏众多的功能诉求和定位中，不贪大求全，而集中某一功能细分市场，深入研究，做精做透。
7、当前应采取弱势跟随主战略，争取国内企业联合、重组、打造行业航母，饲机反击。
8、中药牙膏标准迫在眉睫
我国中药牙膏良莠不齐，影响了中药牙膏的健康发展。若不加以规范，我国中药牙膏不仅难以发展壮大，还可能在国外品牌的打压下失去市场。因此应尽快制定中药牙膏标准，规范中药牙膏生产，使得以中药牙膏为主的民族品牌在国内外市场竞争中获得胜利。
在标准制定过程中，要借鉴国际公认的药品和口腔保健品的标准和规范，以助中药牙膏产品合法进入国际医药市场，提高中药牙膏在国际市场的竞争能力。
9、以质取胜。
口腔品牌推广篇7
数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。
在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起？本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢？上篇：牙膏市场三国演义
经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：
第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。
第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。
第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。
最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。
一、外资军团：外资两强，一统半壁！
佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。最新数据显示，佳洁士市场份额24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。
但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。
1、产品体系上的异同
相同点：两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展。
在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。我国防蛀牙膏市场的培育壮大，两大品牌功不可没。在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，凭借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产品，丰富产品体系，填补市场空白和短版。
差异点：佳洁士多点出击，高露洁领先不再。
佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（aDa）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理相关产品体系。在中国市场，高露洁已拥有高价位的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等畅销明星产品。
时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长时期内处处被动。为扭转不利局面，佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。
积极进攻的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国市场的老大。
2、市场拓展上的异同
相同点：两者都依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城市高端牙膏市场，待地位稳固后，又调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大众牙膏市场普及。
“先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。由于中国渠道体系的复杂性，佳洁士、高露洁都先运作自己最擅长的一二线城市市场，推出10-20元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的高端人群，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。
紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略地脱下自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场主要还是集中在中低价位上。与其他行业所不同的是，两大巨头都没有采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌（佳洁士、高露洁）囊括高端及大众市场，实践表明，这种策略是可行的。
差异点：高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。
高露洁在市场拓展上稳扎稳打，进入中国前三年，苦练内功，在推出产品试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。1999年，高露洁在中国的市场份额跃居第一。为增强自身大众市场营销能力，2003年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑在中低端市场的影响力，大举进军中低端牙膏和牙刷市场。
佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无霸，宝洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的拓展经验，2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。这些都是佳洁士顺利进行渠道渗透和市场重心下沉的重要保证。
目前，佳洁士已后来居上，高露洁则屈居第二。为维持来之不易的领先地位，宝洁已将佳洁士列为重点支持产品，并计划将设于日本的个人清洁用品研发中心迁往北京，直接服务中国市场。
3、整合传播的异同
相同点：从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌传播。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象。
佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。晚来一步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品牌推出期间的2倍以上。
两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两大巨头不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培育壮大了牙膏市场。
差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。
高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。广告中经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标，没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁不惧竞争、惠及全行业的大度与智慧。
同样是诉求“没有蛀牙”，为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。
在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划引入中国。还针对我国西部地区现状，早在2001年，就与众多部级专业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。
佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在1996年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。
二、本土联军：本土五虎，防守反击！
佳洁士、高露洁等国际品牌主导市场，本土品牌不得不退居二线。在这一过程中，由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”，目前占据25%左右的市场份额。在二线阵营处于领导地位。
本土联军中的“五虎上将”，都是传统的牙膏企业。面对外资巨头的强势挤压，本土五虎巧妙运用自身优势及地利、人和因素，高举民族大旗，全力维持剩下的市场份额不被蚕食，并适时对外资进行防守反击。
1、运用国粹文化，开发中药草本牙膏。
代表品牌：两面针、田七
两面针：扛起中草药牙膏的民族大旗。
长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱势地位的中草药概念并不被企业及消费者所重视。2005年4月，“高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生”的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域。本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏，使中草药牙膏的市场份额不断攀升。
两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。日前，为应对外资品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范中草药牙膏行业，两面针又领衔起草国家中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。
田七：抢占中药国粹文化的制高点。
田七牙膏直接以我国西南特有的中药植物田七命名，使品牌深深地烙上了中华医药文化的印记。这一稀缺战略性资源的抢占，成为田七迅速崛起的基石。2005年，田七又以《本草纲目》经典护齿配方为基础，推出针对高端市场的田七《本草》系列牙膏。用中药文化与外资巨头直接对抗，破除了外资试图将中药牙膏低端化的企图。
盘点：还中草药牙膏一片净土！
近年来，中草药牙膏已成为国内牙膏销售的第一大类型，其市场份额接近50%，市场前景被普遍看好。但国内众多牙膏企业纷纷涌入中草药牙膏领域，打着中草药旗号的牙膏产品层出不穷，鱼龙混杂，消费者难辨真伪，这些现象严重影响了中草药牙膏的健康发展。
尤其需要注意的是，宝洁、高露洁、联合利华等外资巨头也已经涉足中草药牙膏领域，给本土企业造成很大的冲击。如何有效维护和充分运用中草药概念成为本土企业抵御“外资入侵”的当务之急。
2、进行产品创新，以差异化产品切割市场。
代表品牌：冷酸灵、黑妹
冷酸灵：为品牌披上功能外衣。
冷酸灵作为本土知名的传统牙膏品牌，二十年如一日，始终坚持抗过敏牙膏的功能定位。从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。
为规避单一明星产品导致品牌老化的风险，冷酸灵还对牙齿抗过敏成份不断推陈出新，其全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，通过挖掘传统中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏这一全新领域。
黑妹：新品迭出，演绎品牌“清新活力”。
从最早的“国际香型内含口洁素”黑妹牙膏，到几年前的全球第一支有机钙牙膏——“黑妹Cpp钙牙膏”和“黑妹清热去火牙膏”，再到2004年，第一个推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹总是能够领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。
国内恐怕很少有牙膏企业，能够像黑妹那样，拥有如此多的“第一”产品。抓住时代潮流热点，满足消费者个性化、多样化的需求，是黑妹产品开发的突出特点。支撑这一策略的是黑妹在高新科技产品研发方面的强大实力。
盘点：谨防成为小众市场的寂寞舞者！
由于冷酸灵名称直接传达了产品功能特性，冷酸灵品牌也就不可避免地限制在抗过敏牙膏这一细分领域，这给冷酸灵向牙膏其他领域延伸设置了重重障碍。冷酸灵不得不另立“登康”品牌推向口腔护理市场。但双品牌运作势必又会分散企业有限的营销资源。
黑妹尽管能够持续不断地推出新鲜概念的产品，但大部分产品只是满足一部分消费者的个性需求，无法抢占主流市场，销量难以形成有效规模。一旦明星产品销量出现下滑，就会拖累企业的整体可持续性发展。
兵法云：以奇胜，以正合。“奇”能让品牌一夜成名，但要做大做强，势必要领袖主流。
3、实效传播，本土化营销造就中国式奇迹。
代表品牌：田七、蓝天六必治
田七：原来牙膏的名字可以喊出来。
近年来，田七的迅速崛起很大程度上得益于其创造性的广告传播策略。从常规思维来看，田七应该以中药本草概念为传播主题，但田七摆脱了传统功效类广告的传播思路，以田七《拍照篇》为代表的系列广告，从培养受众行为习惯入手，使消费者在潜移默化中形成品牌认知和习惯性购买。
当人们在拍照一刻无意间喊出“田七”时，田七其实已经成为一种符号象征、一种流行趋势、一种集体的品牌传播行为。这种悄然汇聚的无形力量成为田七崛起的强大动力。
蓝天六必治：全效牙膏，看似无招胜有招。
蓝天六必治是我国第一个多功能全效型牙膏，也是国内最早实行大规模媒体传播推广的牙膏品牌。在1990年代，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，一时全国风靡。
面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天毫不动摇地坚持全效的品牌定位，并于2004年推出六必治新全效，提出更为直接的功效口号“六种保护、六必治”。十五年来，在外强环伺之中，蓝天六必治用可贵的执着打出了自己的一片天地。
盘点：小心传播抢了品牌的位！
很多时候，国粹文化是不与流行文化划等号的。当田七成为一种拍照口号、成为一种流行元素时，还会有多少人记得田七的药用价值、还会有多少人体会得出田七的国粹文化。两者之间矛盾的调和需要田七更高远的战略智慧。
蓝天六必治的最初成功源自全效牙膏，二次复兴也是全效牙膏。但全效牙膏是外资巨头传统的优势领域，与霸主正面对抗，综合实力才是致胜的根本。2005年，广州立白收购蓝天六必治90%的股份，有了“靠山”的蓝天或许能打造出更蓝的天空。
三、第三方阵：群雄纷起，细分制胜！
地域广阔的中国，东西发展不平衡、城乡发展不平衡、地域特点突出，风土人情各异。面对复杂的中国营销环境，中外企业都不敢掉以轻心，同时这也给营销创新带来了无限空间。
在两大外资巨头和本土领军牙膏企业之外，一批“不按常理出牌”的牙膏品牌通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路，形成了一股不可忽视的营销力量。
1、外嫁豪门：破茧蝶变，老品牌、新形象、大飞跃。
代表品牌：中华
中华牙膏的发力飞跃似乎就发生在一刹那间。1994年，走过四十年辉煌历程的中华牙膏与联合利华合资，“下嫁”联合利华的中华牙膏被打入“冷宫”长达八年之久。2001年后，推广自有品牌失利后的联合利华开始强力支持中华，甚至拿出了其在华牙膏市场推广费用的95%用于中华的品牌再造。中华表现出令人震惊的品牌成长力，2006年第二季度，aC尼尔森的数据显示中华牙膏与高露洁的销量几乎持平。目前，中华已稳坐牙膏市场第三把交椅。
中华的重新崛起决非偶然，联合利华采取的一系列品牌创新举措起着决定性的作用。
首先，实现中华牙膏产品体系的全面升级。
近年来，依托联合利华全球研发中心强大的技术实力，中华牙膏不断对产品及品质进行全面优化。目前，中华已形成长效防蛀、中草药、健齿白、全效亮白、本草5珍等系列的丰富产品线。联合利华还将旗下“皓清”品牌加入中华牙膏体系，并于2006年力促中华牙膏成为FDi世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，这些都凸现了联合利华对中华牙膏产品及品质创新的坚定决心。
其次，推动中华牙膏与中国消费者的深度沟通。
像佳洁士、高露洁一样，联合利华也长期致力于中国口腔保健事业。在各种公益活动中，联合利华还有意强化中华的民族品牌形象，尽管中华目前已非真正的民族品牌。曾获得中国公关案例金奖的“中华挑战世界之最”大型公益巡展，就通过增强国人的民族自豪感，拉近了中华与中国消费者传统的、天然的亲密关系。
最后，重塑50岁中华品牌的年轻活力。
其实，中华不断推出新品、不断开展新奇的公益营销活动，都是在传达中华“领先、健康、活力”的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻消费者。2006年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙伴，借助中国羽毛球队年轻、自信、活力的形象，中华进一步拓宽了品牌年轻化的道路。
盘点：民族品牌“外嫁”，是馅饼，还是陷阱？
联合利华，素有“民族品牌杀手”之称，其旗下并购或租赁的六个中国本土品牌中，目前仅有中华牙膏功成名就。中华现象不是外资婆家心善，而是中华牙膏几十年的品牌影响力太过根深蒂固。
我国无法想象中华牙膏如果一直自主发展，现在的结局又将如何。我们也无法预料“婆家”是否会一如既往地支持“闺女”的健康发展。假如哪天“婆婆”翻脸了怎么办？假如有一天“闺女”想回家了又该怎么办？
双赢的结果每个人都希望看到，但并不是所有人都如中华如此幸运。热衷于同外资合作的本土企业在下定决心之前，应该好好掂量一下利弊得失。毕竟市场没有慈善家，天上掉下来的可能是馅饼，也有可能是陷阱。
2、剑指高端：居高临下，贵之有道，缓走大众路。
代表品牌：黑人、云南白药、LG、纳爱斯
黑人：用优质产品与优质服务赢人心。
在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是“亲兄亲弟”。但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。
在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列，成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。
云南白药：用保健品的方式卖“贵族”牙膏。
云南白药是我国一家著名的药企，2005年，云南白药进军日化行业，推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。
一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。
云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。
LG：韩国传奇竹盐热销中国高端市场。
牙膏市场从来就不缺少概念，但令人耳目一新又真实可信的概念并不多见。LG竹盐牙膏主打的竹盐概念，就极富传奇色彩。流传千年的古老工艺，煅烧九次的提炼过程，在韩流盛行的时代这些自然成为LG俘获城市高端白领人群的秘密武器。
在定价策略上，LG竹盐牙膏售价在10元左右，直接与高露洁、佳洁士的高端牙膏同台相搏。LG的自信源自竹盐牙膏防止牙龈出血的独特功效，这使LG与高露洁、佳洁士形成明显价值区隔，LG在北京等区域市场的热销也就不难理解了。
盘点：高端，是目的，还是手段？
黑人隐藏在高露洁的大树下，云南白药是一家百年药企；LG以电器产品享誉世界；纳爱斯原本的主业是洗衣粉。它们用不一样的策略走进牙膏市场，都取得了不俗的市场业绩。
不论是白药、竹盐，还是透明、时尚，四个品牌在切入市场时，都不约而同地选择了高端牙膏市场。云南白药牙膏、LG竹盐牙膏高达10-20元的价位为企业提供了丰厚的利润，但相对狭小的高端牙膏市场，能保证销量的持续性增长吗？
黑人的高端定位是与高露洁的大众化变革相辅相成的；纳爱斯将高端作为前期市场切入的策略手段，随后又逐步缔造自己由高到低全面覆盖的产品体系，使产品向高、中、低端市场渗透；LG竹盐牙膏也以变换包装为契机，对产品进行降价。抢占中低端市场；云南白药牙膏现在也开始在超市销售了，其目的自然是要扩大销售额。尽管用一个品牌通吃高中低市场在牙膏行业有成功先例，但这种做法势必会模糊自己先前建立起来的高端品牌形象。
如何实现品牌与销量的双向提升，值得每位营销人深思。
下篇：本土品牌价值重塑
必须承认，中外牙膏品牌十余年的对抗，洋品牌取得了阶段性的胜利。
外资巨头按照弱肉强食的市场规则，步步紧逼，挤压本土品牌的市场空间。本土品牌由于自身综合实力的桎梏，在与外资巨头的较量中举步维艰。十年前，本土品牌还是牙膏市场绝对的主导，目前，多达100多家本土牙膏生产企业却在为不到40%的市场份额苦苦拼杀。
难道本土品牌只能束手待毙，难道本土品牌就没有重整旗鼓的机会了吗？
当然不是！
中国作为全球最大的牙膏生产国和消费国，任何一方势力形成绝对的垄断格局都非易事。在竞争中，无论本土，还是外资，机会都是均等的。关键是要有一双发现机会的眼睛和运用机会的腿脚。
在市场定位上、在产品体系上，在渠道构建上、在品牌传播上……本土品牌都有很多的路可以走。有的人已经走了，有的人正准备起步，有的人还在选择方向，重塑品牌价值的热潮席卷整个本土牙膏行业，本土牙膏企业集体的自觉行动，让我们看到了本土品牌欲火重生的曙光。
一、价值重塑之产品升级
近几年，外资品牌市场份额迅速膨胀，除了在华产量获得空前增加外，其核心原因是外资品牌不断丰富产品体系、推出多种细分产品满足更大范围人群的多样需求。
目前，牙膏产品已经高度细分化。从产品种类上划分，有普通牙膏、药物牙膏、中草药（草本与天然类）牙膏、脱敏牙膏四大类型。从产品功效上划分，主导类型有防蛀、全效护理、美白、抗过敏等四大类，牙龈保护、清新口气、活力体验等类型牙膏发展趋势也很迅猛。
佳洁士、高露洁等外资品牌，一方面继续巩固防蛀及全效护理类牙膏的主导地位；另一方面，在草本、美白等牙膏领域精心耕耘，使这些领域成为品牌持续增长的强劲引擎。
目前，高露洁、佳洁士已经形成了针对各种细分市场的全方位产品体系，本土牙膏品牌却鲜有成熟的产品体系，迫切需要在诸多方面进行全面升级。
1、深入挖掘中草药、中药护龈牙膏文化内涵，维护民族牙膏的权威地位。
2005年后，受“三氯生中毒”事件的冲击，高露洁等含氟牙膏销售锐减，拖累高露洁品牌的市场份额整体下滑。中外牙膏企业都转变营销观念，大举进军中药天然草本牙膏。同时，全球口腔医学界公认中草药为护理牙龈的最佳物质之一，这也带动了中药护龈市场的升温。据称，佳洁士专门针对中国消费者推出的两款具有护龈功能的草本牙膏，销量在全部佳洁士产品线中是最高的。
中草药本来是我国特有的中药国粹文化，但外资巨头通过先入为主、强势传播，将中草药国际化了。在消费者心智中，佳洁士草本水晶、高露洁草本盐牙膏与两面针中药牙膏没有本质上的区别。中草药作为本土品牌传统的优势领域，其“对抗外资”的独特作用并没有充分利用起来。
要与外资中草药牙膏形成有效区隔，本土品牌必须深入挖掘中草药牙膏的差异化功能和深层文化内涵，从而告诉消费者：
本土中草药牙膏与外资含中草药成分的牙膏，有什么本质上的差异？民族企业在数十年生产研发中草药牙膏上有哪些传统优势？最好还能拿出有说服力的权威报告或数据，证明中国人自己的中草药牙膏在品牌、功效等方面，有哪些外资无法比拟的优势？
本土企业已经开始行动起来，由两面针领衔起草的中草药牙膏国家标准，一旦获得批准正式出台，将会给外资牙膏品牌根本性的打击。本土品牌应以此为契机，牢牢占据中草药牙膏领域的主导地位，让亿万中国人能用、爱用我们自己的中草药牙膏。
2、紧跟消费趋势及行业发展潮流，培育新的市场增长点。
在快鱼吃慢鱼的时代，速度是制胜的关键。
近年来，牙膏新品如雨后春笋般遍地生长。有主打新元素、新成分的。如盐、茶、钙、蜂胶、生物酶、维生素、草本+盐等。也有主打功效的。如全效、多合一、全护、护龈、消除牙渍、防治牙龈出血等。还有成分与利益相结合的。如冰爽、茶清新、盐白、维C爽等。
市场细分、产品创新是与消费者需求息息相关的。将众多产品逐一归类，发现消费者的需求仍集中在功能（多功能或强单一功能）、天然健康（中药草本或添加有益成分）、美白、全新体验等几个方面。
本土品牌要在这些新兴的细分市场中占据一席之地，有两种方式。
第一种方式是比外资跑得快。紧跟消费趋势及行业发展潮流，抢先开发并占领这一市场。如黑妹借木糖醇口香糖风行之机，率先推出黑妹木糖醇牙膏，因为木糖醇概念早已深入人心，该款牙膏迅即成为黑妹最畅销的产品之一。
第二种方式是比外资做得更好。以己之长攻彼之短，站在更高的立场上。如在防蛀市场，外资含氟防蛀牙膏的安全性备受质疑，蓝天适时推出不含氟的防蛀牙膏——蓝天六必治生物酶牙膏，高举不含氟，也防蛀、更适合中国人的旗帜，走在了外资巨头的前面。
3、转变产品低端化形象，构建与自身相匹配的完整产品体系。
一般来说，一支牙膏（120g）的终端零售价在6元以上为高档牙膏，2-6元为中档牙膏、2元以下为低档牙膏。近年来，高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。
比较起来，大多数本土牙膏企业的主销产品还集中在2元左右，产品过于低端化造成品牌认知上的严重低档化。当外资巨头放下身架，与本土品牌在同等价位上竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋品牌品质高、有档次的心理认知。
“抓好低端、抓住中端、向上突破”，是本土品牌在产品策略上的必然抉择。
第一，低端产品是农村市场消费的主流，本土品牌在农村拥有地利、人和的天然优势，应守好低端产品，使之成为本土品牌稳固的“后方阵地”。
第二、随着人们口腔护理消费需求的提升，中低端产品的界限越发显得模糊。2-4元这一区间的牙膏产品成为各类城市大众消费的主流。中档产品是中外品牌竞争最为激烈的区间。本土品牌只有占领了中档产品市场，才能成为牙膏市场真正的领导者。
第三，高端市场是外资巨头传统的优势领域。本土品牌不可盲目挺进高端市场。应依据自己的产品特点，在全面市场分析后，走差异化的高端市场营销策略。云南白药就是通过差异化的功能定位和价格定位在高端市场上取得成功的。
二、价值重塑之渠道为王
渠道是产品由企业流向消费者的中间环节，没有渠道，就不可能拥有市场。本土品牌的价值重塑，渠道是至关重要的一环。
1、构建现代流通渠道营销体系。
近年来，我国渠道体系发生了重大变化，传统批发渠道日益萎缩，商超等现代渠道业态渐成主流，这一趋势在日用品领域、在城市市场尤为明显。牙膏作为一种家庭日常用品，在城市的最主要销售渠道是以大卖场、商超、便利店为代表的现代零售业态。
外资巨头利用自身娴熟的现代渠道营销方式，通过广告、促销等全方位的终端支持，占据了商超牙膏专区最醒目、最重要的货架区域，众多本土牙膏品牌则被挤到了货架的底端。
习惯于走传统批发渠道的本土牙膏企业，要在激烈的渠道竞争中胜出，从企业高层到每位普通员工，都必须彻底转变运作观念，真正重视渠道在整个营销体系中的核心作用。
同时，企业应建立专门针对商超渠道的专业营销队伍，成立专职部门或指派专人负责Ka卖场等大客户的开发与维护，从制度及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。
2、深耕广大乡镇，开发并站稳农村大市场。
目前，在我国广大农村，有一半以上的人群没有刷牙的习惯，而据估算，农村地区牙膏目标消费人群应在5亿以上。对于牙膏企业来说，农村是一块亟待开发的处女地，是一座蕴涵着无限商机的营销宝库。
随着城市市场的逐渐饱和，外资巨头已经把营销触角伸向广阔的农村，本土和外资品牌在农村展开贴身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地认识到，低价位产品的降价空间已经十分狭小了，在这场农村市场的争斗战中，谁先入为主确立了品牌优势，谁就可能获得更大的市场份额。
高露洁、佳洁士多年坚持做针对农村的公益营销，品牌效应已初步显现。本土品牌要稳固并扩大农村市场，在以下三点上要集中发力：
第一，要尽可能多地覆盖农村各种各样的销售渠道。这些渠道包括小卖部、小超市、学校、市场等等农村本地特色的渠道，而这正是本土品牌擅长运作的。
第二、要针对农村村情做有针对性的终端促销。如利用农村闲忙时的差异，将促销活动集中在农闲时进行；而在农忙时，直接送货进村。
第三、要培养农民正确使用牙膏的习惯，引导农民使用更具性价比的国产牙膏。除通过地方性媒体进行广告宣传外，终端销售人员的介绍和讲解也是重中之重。农民对于传授自己知识的人，对于切实为自己着想的人，一般是不会拒绝购买他推销的产品的。
3、开发新型销售渠道，形成主流与新型互补的渠道体系。
商超和批发作为主流渠道是销售的主体，但是，同时注重其他渠道类型的开发也会产生相当的销售额。这些渠道有：
1、宾馆、洗浴中心等服务性场所。
2、学校、部队、医院等团购客户。
3、需要宿外的施工队、勘探队等大型作业机构。
4、网上购物、电视购物、平面直销、人员直销等无店铺销售形式。
随着牙膏市场深度分销的深入推进，新型的销售渠道还会不断涌现出来。
三、价值重塑之品牌制胜
一切技术层面的竞争，归根结底是品牌实力的较量。为什么外资品牌在刚进入中国的1990年代，并没有惊人的市场表现。而进入21世纪后，却似乎是在顷刻间侵吞了六成以上的市场份额呢？这与外资巨头步步为营、厚积薄发的品牌发展战略密不可分。
本土品牌与外资品牌，在产品质量、技术水平、使用效果等硬件方面几乎没有本质上的差别。可以说，本土企业与外资企业最核心的差距在品牌上。本土品牌价值重塑的决定性因素也是在品牌的重塑上。
1、清晰品牌定位，树立自己鲜明的品牌形象。
高露洁“专业、专注、专家”的权威形象深入人心。本土牙膏的品牌形象是什么，却很少有人说得清楚。本土牙膏模糊的品牌定位，是造成品牌个性缺乏的根本诱因。而诸多本土企业对品牌定位的朝令夕改，也导致消费者品牌认知的缺失与错乱。
那么，本土品牌需要怎么的品牌定位呢？又如何树立自己个性化的品牌形象呢？
首先，品牌定位应该与企业文化和产品特点相适应。其次，品牌定位应该是独特的、差异化的，区别于其他品牌的、能够体现品牌个性特质的。最后，品牌定位应该是前瞻性的、向内可浓缩品牌核心理念，向外可自由延展、把控全局。如田七“中药国粹，中国田七”的品牌定位就很好地融合了这三项要素。
2、加大品牌传播力度，形成品牌建设与销售增长的良性循环。
强势品牌往往是与强势传播相辅相成的。外资巨头每年在华动辄上亿元的广告传播费用，是维持外资品牌良好形象的物质基础。本土品牌受制于企业实力，要维持同等力度的品牌传播几乎是不可能的。即使是最能打广告的企业，所投放的广告也不及高露洁的一半。
现实要求本土品牌，既要加大品牌传播的力度，又要做到花钱花在刀刃上。品牌建设不仅需要公众媒体的广告传播，还需要各种公关活动、系列促销活动、口碑传播等等。在费用有限的情况下，本土企业品牌传播更要讲究实效，更要充分发挥多种传播形式的聚合效应。
同时，本土企业要认识到：品牌建设是一个长期的、系统的过程，不是一蹴而就的。品牌建设要量力而行，不能只顾品牌传播，而忽视了营销的其他环节。日化界已经发生过多起因盲目追求品牌，而忽视企业内功修炼，从而导致资金链断裂的营销悲剧。
品牌为市场服务，销售为品牌加分。唯有实现品牌建设与销售增长的良性循环，企业品牌才是有源之水，品牌建设才能成为企业发展的强劲动力。
3、制定长远的品牌发展战略，为企业可持续发展保驾护航。
“走一步，看一步”与“走一步，看三步”的本质区别是走路是否进行了规划，后者在走第一步时，已经规划好第二步、第三步怎么走了；而前者走完第一步，还不知道这一步为什么要走，下一步该走向何方。结果只能是后者走向预定的目标，前者却迷失方向、永远落在后面。
外资巨头在华十余年的道路，就是一次成功的发展规划。第一步，垄断高端市场；第二步，进军中低端市场；第三步，占领整个牙膏市场。第一步，外资巨头差不多已经实现了；第二步，外资巨头正在积极实施中；第三步，任何本土品牌都不希望看到它的发生。
外资巨头的成功经验告诉本土企业，品牌发展战略的极端重要性。本土企业不仅要追求一时的成功，更要追求长期、可持续的发展。依据市场需求、竞争状态、企业发展实际等内外部因素，本土企业通过制定长远的、切合实际的品牌发展战略，并有效贯彻执行，发展的道路就会越走越宽广。
口腔品牌推广篇8
marcS.pritchard在宝洁工作了28年，负责这个全球最大的广告商的品牌建设工作，带领宝洁市场部全球逾5000人的队伍，管理宝洁旗下300多个品牌，每年统筹管理86亿美元的广告投放，曾两次被美国最权威的广告杂志《广告时代》(advertisingage)评为“全球市场营销第一人”。在他的感受中，之前被大众崇拜的偶像及机构已逐渐丧失它们的公信力和自信，寻常百姓正成为新的主角。面对社会及环境难题，他们不再袖手旁观，而是挺身而出，采取实际行动。“他们希望我们也是如此。人们希望了解我们的品牌以及公司背后的故事，他们想知道我们是否具有同样的价值观，我们是否致力于美化他们的生活以及这个世界，而不仅仅以赚钱为目标。他们要求透明，要求我们不要耍花腔，而是坦陈事实，‘在犯错的时候勇于承认’。社会媒体为每个人别上了一支麦克风，他们可以针对我们的品牌发言，做出评价—好、差或无所谓。”
那么，拥有173年历史的宝洁，面对这个瞬息万变的世界，如何倾听消费者的声音，挖掘消费者需求？如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌建设？marcS.pritchard坦陈：“当世界迅速变化时，要跟上变化非常困难。我们虽然经受住了经济衰退的考验，但必须转换品牌建设方式才能实现强劲的增长，这意味着我们要从‘出售产品’转换到‘美化生活’。同时，我相信现在正成为行业历史上最振奋人心的时期，因为它将我们改造成一支追求卓越的创新型力量，以我们之前无法想象的方式为全世界消费者服务。”
宗旨引领品牌建设
marcS.pritchard开门见山地说：“在宝洁公司，我们正在通过‘宗旨’的鼓舞性力量来改变我们的品牌建设方式。我们希望每个品牌都有宗旨为其发展指引方向，这些目标应表明各个品牌之所以亲近并美化生活的缘由所在。宝洁的‘宗旨’，即亲近和美化全世界消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所在的社区共同繁荣。不只是现在这样，在过去的173年间如此，在未来的世世代代也将如此。我们将‘宗旨’视为品牌的‘灵魂’，以亲近和美化全球50亿消费者的生活。在今后的五年内，我们的目标是新增加10亿消费者。为了实现这一目标，我们进行了诸多变革，以目标激发型宗旨引领品牌，从而改善世界各地消费者的生活。”
对此，他津津乐道的一个案例是宝洁在北美的男性护理品牌oldSpice。“它是全球最好的品牌营销案例之一。因为那是一次与产品宗旨紧扣的营销，有幽默感，同时是一次同步的、持续性的营销。”
2010年2月，宝洁利用美国棒球超级联赛的契机了一条广告（这条广告被2010年Youtube十大热门视频中唯一的一条商业广告），这条广告一鸣惊人，一推出就引起了极大的反响，而且在此后的戛纳国际广告节上摘取影视类广告全场大奖。按照oldSpice制定的目标，即帮助男士游刃有余地展示自己的男性气概，因此宝洁在oldSpice广告中以“真男人的味道”作为重要创意，同世界各地的人们进行文化对话。在广告中，从头到尾洋溢着浓郁的男士魅力，健硕美男、前职业棒球运动员isaiahmustafa语言机智幽默，其个人形象的晕轮效应自然延伸到oldSpice身上，为其树立了良好的品牌形象，而且恰好与广告语“i'mthemanyourmancouldsmelllike”相契合。
随后，宝洁趁热打铁，推出关于oldSpice的一支名为“Question”的广告片，并在Youtube上开辟oldSpice频道。内容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但采用的已不再是由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答twitter和Facebook上粉丝和名人的提问。这样既体现了对用户的尊重，让他们对品牌平添了几分好感，又具有足够强的话题性，引发人们竞相谈论。亲身参与的乐趣给他们带来更大的满足感，从而更好地调动了其积极性，吸引他们对事件进展持续关注。宝洁从中筛选出最具话题性的问题，为每个问题拍摄20秒的视频短片，几天之内拍摄并了200段视频，上传到oldSpice频道以回应网上提问。就连美国著名新闻节目主持人、前白宫沟通总监GeorgeStephanopoulos也来凑热闹询问一个政治问题：假如总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获她们的芳心？广告主角isaiahmustafa的回答诙谐幽默，他建议白宫首先要改用oldSpice系列产品，其次是总统以后每次露面都跟oldSpice广告里一样只围着浴巾。此外，他还向总统提出个人包装策划建议：别在国情咨文的开头老说那句“我的美国同胞”了，试试说：“嗨，小姐们！”这则视频极受欢迎。通过这样一种持续的互动，与受众实时联系起来。这些一对一的回应视频产生了轰动效应，公关覆盖范围达到18亿人次，其中包括美国国家电视网的专题节目以及国际媒体。oldSpice在twitter、Facebook上的粉丝数量、官网访问数量、Youtube上的视频播放次数，都创下历史新高。而最重要的是营销创意转化成了消费者的购买行动，oldSpice的市场份额有了两位数的增长，现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌。
目前宝洁拥有的300多个品牌在全球160个国家销售，其取得的成就令世界瞩目。marcS.pritchard笑眯眯地说：“这个世界可能令你迷惑，但出路总在前方，它植根于宗旨。为什么那个品牌存在，它的宗旨是什么？一定要确保品牌有明确的宗旨。”
从营销到服务
管理大师德鲁克说“营销真正的任务是使促销成为多余。”在品牌宗旨的引领下，宝洁将思维方式从营销转向服务。也就是，从向人们推销让他们购买产品，变成用产品为消费者服务，让他们的生活变得更加美好。至于服务形式则多种多样：更好的产品、非产品形式的服务、让人们聚集到一起的娱乐活动以及慈善活动等。
marcS.pritchard强调这一转变还意味着将服务对象视为人。“毕竟，当采用‘向消费者推销’的思维模式时，有可能导致我们试图让对方以我们的意愿消费我们的产品行事，这显然有点狭隘。因此要改变服务人群的定义，不要将他们仅仅当成我们产品的消费者，而是把他们当作用我们的品牌服务的人。当我们着力于‘为人服务’时，我们会对他们的全部生活产生更深的理解，并给予他们想要用来美化生活的东西。”
在宝洁旗下，帮宝适是一个价值90亿美元的品牌，为世界各地数十亿的父母和婴儿提供服务。帮宝适的品牌目标是通过其“干爽、贴身和舒适”的核心优势让“宝宝开心、健康地成长”。最近宝洁在世界各地升级帮宝适主线系列产品以提高其干爽程度。科学研究证明：当宝宝们睡好时，他们的脑部发育也更好。根据这样的认识宝洁提出“优质睡眠为明天”，而且先是在中国的广告中采用了这一创意，然后推广到世界各地。另外，帮宝适不仅提供优质产品，同时它还提供优质服务。帮宝适深入世界各地的乡村，为当地的人带去“帮宝适护士和帮宝适儿科医生”。
“不久前我去了尼日利亚的一个免疫诊所，看到帮宝适护士用了超过一个小时的时间，教当地年轻的妈妈们如何照顾孩子和在夜间帮助宝宝安静地睡眠。”marcS.pritchard说。
“当我们致力于‘为人服务’时，我们就会不断了解人类的认知。人类行为的本质取决于认知，它们代表了普遍存在的人类真相、动机以及紧张情绪，必须通过我们品牌所实现的利益来解决，改变对人的理解，找到驱动人类行为的内心深处的活动，因为它们能够触及深层的人类真理、动机和意向。”marcS.pritchard说。
几年前，宝洁的口腔保健团队开始努力将吉列的欧乐-B和宝洁的佳洁士整合到一起。通过调研，他们了解到消费者的普遍认知—人的嘴巴比牙齿和牙龈更重要，因为那是他们与世界交流的方式。那么，研发与服务的目标也由此而来—显著改善人们的口腔健康和外表，帮助他们自信地生活。以此为起点，整个团队开始在世界各地掀起口腔保健变革，设计创建了一个全新的视觉形象，而且成效卓著。他们利用公关，采用突破性的牙医代言形式进一步推广“牙医专家”项目，丰富品牌架构，执行总体计划。
宝洁口腔保健团队发起的“专业健康”项目，目前已在世界各地开展。在中国，佳洁士“全优七效”以一种变革的方式呈现。他们专门为中国消费者制作了电视广告，同时推出了出色的店内设计，在1万家商店里实施，还在店内安排牙医，现场提供咨询服务。他们的网上项目也非常“给力”，其中包括一个大规模的博主活动，将中国点击量最高的博主同北京创新中心的科学家链接起来。他们的努力取得了丰硕的成果，在竞争对手们的市场份额纷纷下滑之际，宝洁的口腔保健市场份额反而实现了增长，“全优七效”在所有市场取得了不俗的销售业绩。
创意要给力
的确，品牌建设应关注品牌宗旨，同时要注重可以引发受众参与的创意。基于对品牌宗旨和消费者的认知，宝洁获得了许多很给力的重要创意。给力的创意，总是出人意料，充满诱惑，引人参与，能够提升品牌形象，并让品牌在人们的生活中占据重要的地位。不管是公关活动中的口碑宣传以及Youtube视频，还是邀请Facebook上的粉丝参与项目、为慈善事业捐款或者购物，其重点在于，让消费者与品牌的关系变得更加紧密，让他们成为品牌和话题的一部分，成为品牌大使，引发人际传播，当然，还有更多地购买产品。
除了oldSpice、帮宝适、佳洁士的创意，宝洁与奥运会跨品牌合作的灵感也颇让人称道。说起宝洁在2010年温哥华冬奥会上的营销与品牌创意，marcS.pritchard：“我们这样做的原因在于，我们知道人们想了解宝洁公司背后的故事—它主张什么、关心什么、重视什么。我们发现在人们了解宝洁的立场之后，他们对这个公司及其品牌的感觉变得更好。此外，它还让我们作为一个公司去开展业务。因为我们通常是通过一系列的品牌来同消费者见面的。还有一个原因，冬奥会提供了一次绝佳的机会，让我们用自己的品牌去亲近更多的消费者。”
宝洁在2009年年初取得了冬奥会美国队的赞助权，这时已经没有太多时间来制定宣传计划。“奥运会是一个世界级盛会，吸引了全世界的顶级运动员，它需要世界级的营销，世人将通过此次宝洁的营销成败来看待宝洁。你们可以想象，作为公司市场营销和品牌建设执行官的我肩上的压力。当时甚至猜想《纽约时报》上可能有两个截然不同的标题：一是《宝洁摘金》，二是《宝洁奥运营销惨败，marcS.pritchard黯然下台》。”他故作凝重地说，那时距离冬奥会开幕只有128天了。“所以我告诉广告商我的总体想法是：想一个重要创意将宝洁‘亲近和美化生活’的目标与奥林匹克‘体育使生活更美好’的目标结合起来。”
10天后，广告商提出：乍看上去，宝洁品牌与奥林匹克毫无关系，但每位奥运会参赛选手都有母亲，是母亲培养和鼓励自己的孩子，帮助他们实现梦想。而宝洁的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人—从纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。母亲是不为人知的幕后英雄，我们应该花时间来感谢她们。
marcS.pritchard当时立刻就被这个创意打动了，吩咐赶快去拍广告片。在奥运会上宝洁播放的广告片主题分别是“孩子”和“妈妈永远在这里”。它触及了亘古不变的人类真理，那就是在妈妈面前，孩子永远都是孩子。“宝洁希望母亲们知道我们理解这种情感，并愿意与她们一起颂扬这种情感。”在广州，听到奥运会体操冠军杨依琳的母亲说宝洁颂扬奥运母亲的想法非常好，奥运母亲为孩子们的成功付出很多，marcS.pritchard表示以后在中国播出类似广告的时候，一定会把这一点充分地考虑在内。
口腔品牌推广篇9
由陈键锋、王丽坤、姜育恒、杨千霈等全明星阵容出演的轻松浪漫医疗爱情剧《爱上微笑》将于9月16日登陆土豆网。由土豆网倾力打造，佳洁士全程提供专业意见，以“全优7效”牙医诊所为背景，讲诉作为欢喜冤家的男女主人公在诊所发生的一系列有趣的故事。
此次《爱上微笑》拥有盛大的明星阵容，当红荧幕情侣明星陈键锋和王丽坤担纲男女主角，联合两岸三地众多知名艺人、摄制团队，为打造优质网络剧奠定坚实基础。此前《爱上微笑》主创团队亮相北京2011中国国际影视节目展，举办杀青媒体见面会，主演们悉数到场宣传。
制片方土豆网负责人表示，土豆执行团队全程参与《爱上微笑》的策划、制作与推广，该剧无论是从拍摄班底、制作规模还是包装手法上来说，都媲美传统的电视剧。土豆自制剧正在进入一个全面升级的态势，未来“原创”、“精致”的路线会持续奉行下去。
佳洁士此次与国内最早最具影响力的视频网站土豆网合作，定制升级全新网络剧，并展开植入式营销。《爱上微笑》着眼于关注现代人的口腔健康问题，提醒都市人始终保持自信的微笑。佳洁士在剧中全程提供专业口腔护理意见，针对“蛀牙”、“牙龈红肿”、“牙敏感”等常见口腔问题予以专业解答。每集剧情还会穿插口腔护理、牙齿保健方面的知识，有效地增强品牌曝光。
自从2011年初正式提出“CatCH视频娱乐营销”概念，引领行业数起经典娱乐营销事件后，土豆网(nSDQ：tUDo)娱乐营销已经成为众多品牌网络营销的首选平台。类型多样、量身定制并精准整合的视频营销方式引起了许多优质广告主的青睐。网络剧作为视频营销矩阵中的重要的一环，越来越多的广告主瞄准并借助这一营销利器进行品牌传播。由土豆网全力打造的几部优秀作品如《欢迎爱光临》、《乌托邦办公室》已帮助其成功建立行业竞争壁垒。
佳洁士《爱上微笑》将于9月16日在土豆网正式上线播出，每周五播放一集，共八集。
口腔品牌推广篇10
一、活动背景：
社区是一个城市的人口组成部分，在社区进行推广可以直接与消费者面对面进行亲情沟通与服务，能给予消费者最大的信赖度，对品牌的推广有着最佳的效果。尤其是医院作为服务性行业，绝不能以过去那种高高在上的姿态去经营，等着排队的病友上门，现在市场竞争激烈，必须从社区，从最基层的地方做好一切服务性工作，让消费者信赖我们、认同我们，让他们知道有了口腔上的疾病直接去杭州口腔医院治疗。
目标社区分析：天诚社区位于天诚路与秋涛路交接处，该社区是属于闸口社区侧翼地段，周围有濮家新村、机神新村等社区，该社区成立于1984年，社区居住人口总数为5091人，人群结构以中老年为主，经济能力多为工薪阶层，符合本次活动的主要针对群体“孕妇”（XX.06.22---XX.09.05）统计人数为13人，XX-XX年度之间少儿统计数量为77人，其他年份数据不详，但由于该社区人员结构相对稳定，外来人员流动量不大，所以可以初步判断其他年份青少年人群数量于以上数据接近。
鉴于以上数据显示本社区属于杭城典型老的原住居民社区，所以本次活动应以追求社会效应最大化为主，培养潜在消费人群为辅。通过社区义珍活动咨询来巩固杭州口腔医院在杭州市民心目中的地位，实现品牌横向拉动，
二、活动方式：
活动主题：_____孕妇口腔保健_____
活动时间：XX年______月_______---XX年______月______
活动地点：天诚社区活动中心/天诚社区2楼会议室
活动目标：
1、进一步提升杭州口腔医院在杭州市区的品牌形象，树立尖端临床医院不可动摇的地位。为将来的医院扩张奠定基础，开拓新的发展模式。
2、由于本次活动涉及社区特殊性所以本次活动以追求社会宣传效益为主要目标。
3、根据医院目前的定位，制定适当的宣传方针，实现最小的宣传费消耗，产生最大的经济价值和社会价值。
三、活动内容：
本次活动已医师义诊与专家讲座相结合，活动亮点以“孕妇口腔保健”健康教育。及青少年牙科牙病保健预防为切入点进行宣传。
1、活动人员、设备：
室内讲课音响设备联系社区提供
专家1-2名咨询医师1-3名
护士、现场工作人员若干
2、现场布置：
现场悬挂活动主题横幅
制作活动背景墙、现场医疗咨询区布置
活动宣传展板布置（病历宣传样板、健康教育样板）
形象宣传品（画册、x展架、现场pop等）
3、活动进程：
8：30，工作人员7名到晚会现场周围发放活动宣传单，布置活动场地为活动造势。（工作重点：工作人员的选择、人员服装/绶带准备、站位、工作职责、
a、室外阶段：9：00?11：00咨询医生及护士按时到位，活动展开。
以医师义诊咨询为主同时结合预防保健科的社区讲座进行宣传。同时赠送纪念品
b、室内阶段：下午3：00?5：00
为了解决广大妊娠期妇女的口腔问题，保证她们的健康和胎儿的正常发育，医院此次提供“健康专家送上门”服务，派遣省内著名专家于天诚社区进行“孕妇口腔保健”健康教育。（通过专业知识的介绍，倡导爱护牙齿从孕妇做起的健康理念。告知公众特别是妊娠期妇女，妊娠期的口腔保健不仅关系到孕妇自身的健康，还影响到胎儿的健康和发育，是影响一个民族新一代身体健康和口腔健康的大问题，所以爱护牙齿应从孕妇做起。）
凡来参加讲座的孕妇、我院均为其提供一切咨询、检查、治疗服务，并免费为每一位孕妇建立健康档案、定期回访，在其怀孕期间凡来我院就珍者一律全免挂号费（专家、特诊科除外）同时赠送纪念品
四、活动炒作：
1、前期炒作：
提前一周平面媒体活动广告和新闻
提前一周进行电台节目的宣传
提前一周进行网络宣传（杭州网首页新闻）
2、后期炒作：
电台的全程直播
电视台新闻报道
平面报纸活动报道和新闻
六 活动靓点：
1 “微笑天使”活动推广大使
时间：活动前一周晚19：00-20：30
地点：杭州各大代表社区
说明：作为活动前期推广的强力辅助手段，医疗宣传人员深入社区，进行面对面的活动宣传
2赠送100份青少年口腔健康体检卡（新闻抄作主题）
时间：活动前一周与“微笑天使”同期进行
地点：杭州各大代表社区
说明：我院制作青少年口腔健康体检卡凭卡可免费来我院进行健康体检3次，就诊可免挂号费（不含专家门诊）
3成立“杭州市青少年牙科牙病预防诊疗中心”
时间：______月_______
地点：杭州口腔医院（庆春路分院）
说明：建立我院长久发展体系，加强与杭州各大医院及其他医疗机构的联系，进一步引导患者来我院就医。
活动费用预算
场地租用费 社区提供
管理费 目前无
坐椅 我院自带、或社区提供
食宿费
交通费
宣传费
媒体劳服务费
纪念品成本费
不可预计费运
《完》XX.11.10
杭州口腔医院活动(媒介)执行案
活动时间：______月________—__________日
广告投放时间：（电视、电台、户外、郊县、院报）_____月______日起投放
（市区平面、新闻 ）_____月______日起投放[2]
电台广告：
____部：_______月______日前，提供媒介——电台活动通告文字内容
____部：录制广告，按计划准时投放
投放时间：___月___日——___月___日
活动
广告
交通之声fm93
整点报时（15秒）活动通告（24次）
西湖之声fm105.4
每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）
经济之声fm91.8
每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）
音乐调频fm96.8
每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）
讲座
通知
省经济台fm95
活动期间在每期讲座时间内插入5分钟的活动通告
城市之声fm107
活动期间在每期讲座时间内插入5分钟的活动通告
其他部分略
活动指导思路
活动实施六原则
活动辐射区域时效互不重叠的原则
活动辐射区域时效互不重叠是为了使活动在“多点开花”、彼此呼应的同时，又使资源得到最合理化的配置，而不至于浪费。如：凡在近几周内在该社区进行了推广活动，该社区周边社区的推广活动即顺延到其他社区推广完毕。
合理使用媒体的原则
因为活动本身具有“超级终端”的意义，信息的到达率将会非常高。但为了在活动前期达到“一石激起千层浪”的效果，还是有必要在活动前后和活动进行期间作必要的充分的炒作。为此，我们需要选择受杭州市民关注程度较高的传媒。
销售第一的原则
所有的活动都必须始终贯穿“销售第一”的原则，在保证活动长远效果的同时又注重时效，即：每一次活动，主管部门都必须对每一个在活动现场进行绩效评估。因此我们强调，在系列促销活动开始前必须对服务人员进行严格地选拔和比较系统的和注重实效的培训。
亲情服务的原则
亲情服务对于扩大“杭州口腔医院”的市场占有率和提升“杭州口腔医院”品牌的美誉度、忠诚度将会起到直接的作用。
有的放矢的原则
针对高、中、低端不同的消费者给以不同的诉求点，根据不同的诉求点来确定活动的主题。
高中低端立体攻势的原则