医药品牌推广篇1
整体来说，目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题，营销现状令人堪忧，问题主要体现在以下四个方面。
1、传播策略单一。随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合营销思路。
2、忽视品牌形象。许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是；请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。
3、渠道掌控不力。广告禁令前的医药企业，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的局面。
4、产品线欠合理。处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（otC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无otC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。二、处方药营销成当务之急
据美国波士顿咨询公司的预测报告，到2010年，我国将成为世界第五大处方药市场。中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。老年人是处方药的主要消费人群，中国老年人比重正在加剧，而且中国人均寿命已升至70岁；中国人均GDp不断增加，社会购买力将越来越大。预计到2005年，中国的处方药年销售额将达到140亿美元，到2010年将达到240亿美元，成为世界第五大处方药市场。 美国日本德国法国英国中国2000年1500580170170110/2005年26206502402101601402010年4660810370280/240
中国处方药市场具有如此诱人的前景，吸引了世界医药巨头不断抢滩中国，他们先进的营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。然而，机遇与挑战并存，中国的医药企业只要以市场为导向，注重营销创新，凭借自身的优势和地域优势是完全可以和跨国医药巨头抗衡的。
2002年，国家药品监督管理局在完成了非处方药遴选、医药专业媒介的界定工作后，开始实施强腕政策：2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体广告。对于习惯了以大众媒体广告推广产品的众多医药企业来说，缺少了广告这个“财神”，面对新的市场形势和市场环境，如何调整和创新营销策略，适应这一变化？因而处方药的营销问题成了医药企业的当务之急。
禁止处方药打广告是国际惯例，国家这次颁布执行该法规，是和国际接轨的表现，有利于营造一个公平的竞争环境。同时，对医药企业营销素质提出了更高的要求，这就要求国内药企不断加强营销管理与创新，主动积极地学习国际认可的处方药推广方式，迫使医药企业去有效地整合了自身的资源，提高处方药的营销层次，把营销引入到健康发展的轨道。况且，由于市场的成熟，即使国家不出台这项政策，处方药营销也该及早动手，寻求新的市场营销模式，走出目前的营销现状。所以，从这个意义上讲，广告禁令对处方药来说不是坏事，而是新的发展契机。三、如何开展处方药营销
处方药市场前景诱人、竞争激烈，而当务之急是要循着目前处方药营销存在的问题去采取营销对策，利用自身优势，借鉴国外经验，开拓营销思路。
1、塑造良好的品牌形象
在品牌繁多、竞争激烈的处方药市场，良好品牌形象的塑造具有重要的意义。良好的品牌形象就是质量的保证，代表了信赖与安全；忽视品牌形象的推广，往往造成流星效应。所以，打造良好品牌形象的首要前提是要有过硬的产品品质，品质是品牌的生命，没有良好的品质，任何推广只会加速它的一败涂地。
品牌形象的推广有很多种方法，如通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，在全国大多数电视台播出以“其实，父母是孩子最好的老师”为题的公益广告，目的是以全新的方式和心态来加强对品牌形象的深层塑造，从而提高产品的美誉度，赢得消费者的信任和忠诚。企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传，以让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”让人耳熟能详。
加强营销公关，如事件公关、活动赞助、慈善事业，借助新闻的力量来提高企业品牌的形象应成为处方药营销的不能忽视的重要环节。新闻的声音不仅是免费的宣传，更重要的是会更多地增加消费者对产品的认同。企业应开拓思路，善于捕捉企业的新闻点，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。总之，处方药的营销应避免简单的传播策略，应融入整合营销的理念，充分利用自身资源，从不同的营销角度去塑造企业的品牌形象。
2、加强与创新渠道管理
要掌控渠道，关键在于加强管理渠道与创新。当然，这本是药品企业的良好发展之路，只不过在广告禁令实施后，它的意义和作用更加重要。加强与创新渠道管理着重在三方面：
（1）加强终端建设。企业要牢固树立“终端致胜”意识，加大终端建设的投入。广告禁令后，大众媒体广告的投入大幅度缩减，企业可把节省下来的资金用在终端建设和终端促销上，建立起强大的终端优势。终端零售药店是药品销售的重要阵地，企业可通过pop广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，提高企业经营的稳定性，增加企业对终端网络的控制，如三九集团在全国有自己的连锁药店；企业还可和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。
（2）强化和经销商的关系。在新形势下，产品的市场推进速度势必有所下降，企业急需解决渠道运作的效率下降等问题。强化和经销商的关系是提高运作效率的关键，应从松散的交易型转变为紧密的合作型，共同开拓市场、共同分担风险。这种合作关系能增强市场控制能力和渠道规范能力，增加经销商的经营稳定性，实现渠道增值。
（3）重视医药代表的培训和管理。处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量，他们拜访区医生，进行市场调查，了解临床使用情况，联络与消费者之间的感情，是企业和医生、药师、消费者之间沟通的桥梁。这就要求高度重视医药代表的素质提高和培训，以加强公司的推广和销售力度。西安杨森有一支由140多位医学院本科以上的人才组成的销售队伍；施贵宝、默沙东拥有一支多为医生出身的医药代表队伍。他们推广产品，为企业带来市场信息，对处方药的推广和销售起着举足轻重的作用。
3、加强医院推广
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”。医生处方习惯的改变不是很容易的事情，因而处方药营销必须精耕细作，产品信息才会有效的传递，因此加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。面对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。国内医药企业中，广州白云山制药厂对医院的推广可谓精耕细作。白云山发行内部刊物《白云医药》，免费赠送给各大医院的医生看，如今《白云医药》覆盖了全国6000多家医院，起到了很不错的宣传效果；做好药品进医院的招投标工作，因为药品招投标工作做得好与坏，直接影响到医生开处方；另外，不断组织临床推广活动，做好现场宣传的工作等都是白云山在新形势下采用的产品推广方式。企业还应和医院形成良好的合作关系，甚至结成战略联盟，如企业以适宜的价格、优质的服务对某一药品实行独家供应。
加强医院推广的另一个重要措施是利用好医药专业媒体。国家药监局禁止处方药在大众媒体广告，但允许在医药专业媒体广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，如《中国处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展，以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，其实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体，因此，加强与专业媒体合作，是处方药营销的重要内容。
企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。对医院的一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员，具有较强的针对性强。
4、调整产品线，以otC带动处方药。
企业要合理地调整产品线，个别药品形成系列，推出拳头产品，增强市场优势。同时，开发otC产品，或将一些处方药尽快申请“变”为非处方药，并使处方药与otC的品牌形象相统一，通过otC产品在大众媒体的广告投入来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售。在这主面，海王是一个典型案例，在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整，提出了“以otC（非处方药）广告投入加快品牌传播速度”的思路，并通过非处方药和保健品的广告，积累品牌资产，提升品牌形象。还如美国百时美施贵宝也是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而带动了处方药的销售。
5、开展疾病防治教育和义诊
对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段，也是跨国医药巨头常用的推广方式。胰岛素方面的巨头诺和诺德把患者教育放在营销策略的第一位，公司请专家讲座、请媒体座谈、办儿童糖尿病夏令营，一贯的理念就是“不必讲我们公司的产品，我们就期望大家都来做糖尿病患者的健康教育，最后战胜糖尿病”。企业可就大众关注的以疾病防治宣传为目的一些主题内容作为开展疾病防治教育和义诊的机会，如高血压日、男性健康日、关节炎日等。
医药品牌推广篇2
今年减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。
知识营销的作用何其巨大！在我们通常所接触到的药品、保健品营销中，广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行——这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白药品、保健品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用；从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。
不少医药、保健品企业在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要弱。品牌知名度的高绝对值不等于品牌销量的高绝对值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。
如何运用知识营销来实现品牌互动呢？
首先是对于研发环节的把握。一定要让产品自己能够说话。确切的疗效是进行知识营销的前提，这是科学技术对品牌的保证。研发环节的各种数据、科学资料以及验证报告是知识营销的素材，特别是针对专业机构，如医院的学术领头人、药店的药剂师以及各种专业人才，研发的知识营销素材特别重要。
第二是目标消费群体的确认。目标消费群体需要什么知识？这些知识能够给目标消费者带来什么？这些知识对于他们的接受有没有难度？是否存在抗拒接受的心理？这些问题是知识营销的关键，关系到知识营销的传播效应，关系到消费者能否在知识营销的教育下动起来。
第三是突出与竞争品牌的差异。几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或者那样的知识；也就是说，不能让你的知识陷入竞争对手知识的海洋，必须创造自身知识的亮点。这个亮点就是差异化。知识的差异化表现在技术知识的差异、效用知识的差异以及知识传播的差异化。
第四是确认知识营销的实施步骤。是从高端发起，还是从终端实施；是面对广泛的潜在消费者，还是只针对某一特定需求的消费者？知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销的始终，这是知识营销成功的保证。
第五是将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理，建立知识营销推广中心。知识营销是一个长期、系统的营销环节，是医药保健品加强品牌认知、实现指名购买的有效途径，医药保健品企业必须把知识营销从战略的高度进行规划，从战术策略的角度进行实施，达到和广告宣传、地面推广互补互利的效果。
医药品牌推广篇3
凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。这里讲的是药品的终端。在医药行业里，通常人们把国有非营利性医院市场称为“第一终端”，城市药店（连锁或大卖场或散店）市场称为“第二终端”，广义的第三终端是指那些既不是医院也不是城市药店的药品销售机构，包括城市及城乡结合部社区卫生服务所、厂矿医院、民营赢利性医院、诊所，农村县及县以下的诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村卫生室。第三终端所涉及的内容较广，因而狭义的第三终端通常多指城乡结合部及县及县经下农村药品市场。
二、民族药迎战第三终端的准备
我们贵州民族药业股份有限公司已经走到了政策的前面，已经收购一了些适合第三终端的推广的新特药产品，同时对农村医药市场的现状进行相当长时间的调研，并在部份省市第三终端进行推广并取得了可喜的成绩，总结了部分行之有效的推广方法。目前，公司正在建立一全面的第三终端推广体系，以制度化及模式的方法在全国推广这一成功的模式。
三、民族药、新特药厂商联合的原则
共同的目标。协作的前提是要有共同的工作目标，企业与商业都要有推广第三终端的战略目标，这需要沟通；
分工细致。根据资源情况做好分工；最后，做好推广的各项工作的跟进，及时调整工作的节奏及步伐
借力使力。企业在第三终端的推广过程中，借助外资源的整合将会直接的降低运营成本和提升推广的速度，比如与县级的主流医药批发企业联合招开第三终端推广会，将提升产品的诚信度及定货率。与县级卫生行政部门公益活动将提升产品及企业品牌的美誉度。与快速消费品配送商的合作将降低礼品的成本。与医药配送商的合作将降低物流与人力成本。
四、新特药杀入第三终端是07年第三终端的最大特点
07年第三终端的新趋势是：1、分工专业化。将有专做第三终端的人及医药公司出现，区域通常以地区或县为单位。2、很多频临倒闭的县级医药公司将因开展第三终端业务而出现新的转机。3、省级的第三终端人或商业公司开始出现，整合各地资源。4、做物流配送的公司与做终端推广的公司相互结合。5、企业新特药品种将进入第三终端推广时代。通常业内认为第三终端适合推广普药，低价位药品，实际上，企业的新特药品种已经开始准备在这一市场上分一杯羹了，机会也是很大的。我们贵州民族药业股份有限公司在07年就会把我们的两种独家专利品种心胃止痛胶囊及金骨莲胶囊在第三终端上进行系统的推广，以造福百姓。
五、新特药开拓第三终端的难点
第三终端开拓的难点主要是前期投入的问题，要解决产品品牌认知低、终端促销难、配送费用高、单品售价低、人力成本过大、管理费用高这六大问题。产品品牌认知低，最好是企业是知名品牌，或加强品牌宣传，在区域内做成区域品牌；或借助当地知名医药公司的品牌。终端最好有专职的促销及销售服务队伍。请专职的配送商多品种配送。普药可以搭售新特药以提高单品售价。人力最好是当地人，或者可以以兼职的方式开展工作以降低人力成本。管理费用与业绩进行合理挂钩，制定行之有效的管理制度。
六、分析市场调整机遇
答：进行市场细分与市场定位，在第三终端中找到自己产品的机会，确定定位，如果没有机会就不要轻易投入。同时，根据调研发现的机会进行产品配套与组合，及时确定方案，快速实施并及调整方向。
七、第三终端的控制成本
总成本控制。成本控制包括开发期控制和中长期控制。通常，成本与预期收益是紧密相关的。开发期通常我们按全年总投入成本的1/4-1/3来控制上线是比较合理的，配送成本如果整体高于销售额的5%的话，我们通常就交给其它的物流商做了。
借力使力。一家好的商业公司，首先是它运作第三终端的思想及方式，其次才是具体的方法及步骤。要看它的历史销售情况、资金实力，是否有客户网络、配送网络，是否有相应的人员，是否有商业信用。
医药品牌推广篇4
面对变化，我认为要改变otC品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，品牌品种基础上的普药产品线规划，品牌品种的快速打造方法，oem模式解决产品源等等。
那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的otC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。
所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。
现在的品牌otC企业要大发展，必须要有长远的战略规划，产品的战略规划就是为品牌产品孵化的，因为“没有品牌的普药不好卖，没有普药的品牌利益难以扩大化”。从商业竞争论的视角研究，品牌已经成为商业竞争的基本单位，产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售，是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究，产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销，所以品牌otC企业要在线上打造强势品牌，线下推进文化营销，促进普药销售获得优异业绩，才能推动品牌药获取更大的市场份额。
首先要进行产品线规划：
产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要oem？哪些产品需要进行oem？oem产品什么时候能够到位？自有产品和oem产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？所以产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。
1）、从市场的维度规划产品线
从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌otC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。
2）、从需求的维度规划产品线
消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。
中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名otC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等otC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。
3、从推广战术的维度规划产品线
纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。
其次要制定合适的产品线推广策略
1、治疗方案 中西结合 根
据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。
2、主品引领服务并行
在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗
3、品牌带动活动推动
这是个动销为王的时代！贴近顾客，征服终端！
品牌otC企业大多是知名度、美誉度很高，所以在产品线推广上要充分运用活动营销，充分发挥品牌力的同时，通过人海战术，贴近消费者，形成一对一口碑沟通和传播，说服消费者使用公司产品，上下夹击自然产生良好的销售效果。
医药品牌推广篇5
但是随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大，医药保健品广告的操作难度也越来越大，“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”成了消费者对医药保健品广告的统一认识。因而医药保健品市场的操作越来越趋向于理性化。
2006年伊始，中国前所未有地向商业贿赂全面宣战。处方药“带金销售“之门被堵。同时国家早就明确规定，处方药不允许在大众媒体上做广告，处方药销售面临考验，其销售模式的变革势在必行。“反贿赂“风暴使一部分处方药企业退出医院市场的竞争，转战0tC市场，使得otC市场的竞争更加激烈。这场自上而下的风暴，针对的是已侵入经济肌体的潜规则，面临诸多现实挑战，将不会在短期内平息！
山穷水尽，医药广告敢问路在何方？
2005年以来，医药保健品也似乎沉寂了，国家在严厉的打击医药行业的不规范营销手段，“大通路+大广告”的传统终端模式经过了红红火火的高潮狂热，终于在国家对医药保健品进行相关规范治理后，渐渐趋于平静。国家本次治理整顿力度之大、范围之广、持续时间之长、影响之大创下了近年之最。这对于那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业来说，是一个致命的打击，陷入了困境，继而使传统的营销模式与现有的经营状况产生了致命的矛盾。
《保健食品广告审查暂行规定》的出台，使得众多保健品企业从去年7月1日起，企业保健品广告，再不能随心所欲了，必须通过有关部门的审批。这使得大部分保健品企业开始了调整反思。
同时《直销法》的出台，使得整个业内产生了一股待望、期待的风潮，也没有一个响当当的品牌可以在业内呼风唤雨。行业的营销精英和营销界的同仁们在不断地寻求创新、创新、再创新。众多国内企业虽然掀起了参与的高潮，但高昂的保证金和入门费用却使得另一部分长期从事医药保健品直销的企业望而生畏。知名企业的高姿态也使得直销法规变成了白雪公主的“后母”。
在此纷繁复杂的大环境下，面对国家频频出台的各种法律法规，医药保健品企业“几家欢喜几家愁”？
医药保健品企业走过的发展道路充分证明：物竞天择、适者生存是市场的基本规律。蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐先生认为：要想使企业适应内外环境的变化，突破发展瓶颈，做大做强，就必须做到规范经营、科学管理、以人为本和行业最优。铺天盖地的广告，只能是暂时的，靠疗效赢得患者才是长远的；靠游击战术过日子只能是眼前的，只有脚踏实地才是长久的；钻政策的空子，打擦边球，只能是侥幸的，只有加强行业自律才是正确的经营之道。
因此，此时营销对于医药保健品业似乎已经到了束手无策的地步了，企业本身此时也开始静下心来进行反思，什么才是企业最需要的？什么才是企业最适合的？什么才是企业最对路的？
品牌之路，医药保健品星星之火，可以燎原！
菲利普·科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁“保健品进入品牌营销时代”，回顾医药保健品的发展历史，20年来，保健品潮起潮落，明星企业，明星产品层出不穷，因此可以得出这样的结论：医药保健品业只能说擅长市场营销，但不是精于真正的品牌营销。
为什么这样讲呢？中国十大杰出营销人、蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐先生指出：市场营销和品牌营销是两个概念，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，强调短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。回想一下，这十来年，有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品，但又有几个真正叫得响的品牌？如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品牌。
记得心理学有一个叫“期望强度“的概念，意即一个人在实现自己期望达成的预定目标过程中，面对各种付出与挑战所能承受的心理限度，或曰期望的牢固程度。就象古希腊哲学家苏格拉底说的那样，要成功，必须有强烈的成功欲望，就象我们有强烈的求生欲望一样。
如果一个人的期望强度太脆弱，将无法面对残酷的现实或自身的缺点的挑战而半途而废。只有那些一定要成功的人，他们因有足够牢固的期望强度，所以能排除万难，坚持到底，永不放弃，直到成功。同样，医药保健品要想在今后的激烈竞争中找寻海口，就必须把品牌运作与“期望强度”挂起钩来，否则，夭亡是迟早的事！
在我国医药保健品企业走品牌之路的也不泛其人，如补血老字号——东阿阿胶，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。而东阿阿胶则属于补血产品行业的老大，据有关数据统计，其产量、出口量分别占了全国阿胶补血类产品的75%、90%以上。最近，东阿阿胶集团已在全国开了6家“卖健康卖服务卖文化”的专卖店，这种在全国布局阿胶专卖的方式既是对老字号光荣传统的传承，也是从注重产品质量向服务延伸，人性化经营的开端，同时亦是东阿品牌文化的带动和传播。
再如蓝哥智洋行销顾问机构近期服务策划的山东永和堂集团洪昭光·张永国际养生中心，就是由美国药理学家张永博士和洪昭光教授及多位美籍医学专家、慈善家共同发起创办的。其中以洪昭光教授的品牌带动中心的发展，把传统的中医保健和西医养生理论结合起来，汇聚全国知名养生教授和国际上知名健康顾问近500人，对顾客的生理保健和心灵养生进行全方位的服务，率先在行业内提出的“心灵养生+营养养生=健康快乐100岁”理念。
如今，山东永和堂集团正在洪昭光教授的品牌带动下，致力于把洪昭光·张永国际养生中心打造成“中国养生第一品牌”！以品牌带动连锁专卖店发展，短短的时间，已在全国二十多个省市拥有了三百多家连锁专卖店，其发展之路可谓一帆风顺。这又是一个走品牌之路的典型。
世界商业巨头沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿讲过一句话，如果每个人都在走老路，而您选择了一条不同的路，就可能有绝好的机会。
而恰恰是在2005年11月18日，在中央电视台广告招标会上，广药集团、北京同仁堂、江西仁和药业、贵州同济堂、西安亨通等医药保健类企业数量众多，成为公认的行业亮点。众多医药保健品企业挥金央视说明，他们越来越看重品牌的力量。而医药保健品走品牌之路，才是其自身的出路！
盘活资源，思路决定出路！
当医药保健品广告发展到今天时，各界不禁提出疑问：医药企业究竟如何才能抓住媒介资源和终端资源，在稀缺的营销社会资源中占领先机？
其实已经有部分企业正在进行这方面的试行，那就是掌握“第三终端”！
我们认为第三终端是除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所，企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等。随着市场的拓展，第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸。
从2000年开始的“终端为王”、“终端制胜”理论发展到2006年的“终端困局”、“终端末路”的感慨，你信也好，不信也罢，终端模式始终是市场关注的主角。而“第三终端”这一概念亦成为当前广大医药企业所关注的重点问题。“第三终端”，对于医药保健品企业来说，无疑是一个新的契机，是一条新的出路！不可否认，许多企业都在研究、关注着第三终端。
但是说到底，众多的企业在第三终端的运作与推广上还是摸着石头过河，处于摸索与观望中，成功的硕果采摘到了部分尚未形成规模化优势。这也从另一个侧面说明了中国企业家的追求在由欲望层面转入战略思维上尚有一大段路要走。其实，这也并不奇怪，凡事总不能等到什么都安排好了，你才去尝试，那样跟在别人背后是跟风也好，追随也好，是没有什么未来可言的。
据了解，广州王老吉药业在云南，一年内已将广东凉茶颗粒、保济丸、藿胆丸、清热暗疮片等产品的总销量提升了40%，并巩固了品牌在云南部分终端的地位。山东新华制药凭借准确的产品市场定位以及强有力的营销措施，去年在第三终端市场一炮打响，普药销售实现2.6亿元。华南药业则是与国家有关部门合作推进县乡医生的培训，开展基层医师教育，通过墙体广告、派发宣传单张、农村集市集中展示等活动，增加强化广告的落地效果。
目前，包括众生丸、众生牌清热祛湿冲剂、华南感冒通片以及众多的普药制剂都在第三终端有着良好的营销业绩和品牌形象。此外，之前包括东盛科技的“南泥湾行动”、中美史克的“水银计划”等都在进军第三终端的征途中寻找到了一片蓝海。
据统计，从2003年到2005年，农村市场的药品销售额逐步递增，2004年比2003年高8%，2005年比2004年又高10%，随着今年“新农合”的大力推进，2006年农村市场的药品销售额会比2005年至少高出10%。但是如何开拓这个潜力巨大的市场，是摆在企业面前的一道难题。
由此可见，药企进军第三终端，无论是政策导向还是市场导向，换句话说即使是形势所“逼”，只要我们审时度势、循序渐进、主动开拓、坚持不懈，这个“逼”就会转化成“福”，同样，我们避实击虚，先入一步，明确方向，通过努力，在当地打牢根基，积累了人气，最终这个“富”还会把你给忘了？诚然，在运作第三终端过程中会碰到一些困难，不说别的，终端网络的建设和维护所需的大量人力、产品覆盖需要的物流高度畅通以及宣传拉动需要的巨额财力支持等等不是一般企业所能承受，此外，点多面广、市场分散、成本高昂的客观现实也阻碍着药企的进一步行动，但不管怎样，这是一种趋势。
医药品牌推广篇6
关键词 老字号品牌 片仔癀 品牌故事 品牌战略 品牌形象
中图分类号G206 文献标识码a
所谓“中华老字号”，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。此类品牌在我国为数不少，但遗憾的是大多数的实力并不强。例如，在2006年商务部首批认定的430个中华老字号中，仅有20个品牌价值超过10亿元人民币。这些有着悠久历史和独特品牌价值的老字号在新的历史时期，如何传承与创新，并进一步发扬光大，突破瓶颈，发挥竞争优势，已成为摆在众多老字号面前的一个重要课题。在这方面，片仔癀为我们提供了一个较为成功的范例。
在2007年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上，片仔癀不仅位列20强，而且是20强中仅有的四个中成药品牌之一，也是福建省唯一列入百强的中华老字号品牌。作为国药，片仔癀是我国中医药宝库中的一枝奇葩，具有深厚的历史文化底蕴，使用范围极为广泛，是具有国际影响力的名贵中成药，连续多年位居全国单项中成药出口创汇冠军宝座；作为企业，片仔癀是经营稳健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企业；作为品牌，片仔癀是享誉海外的中华老字号和中国驰名商标。片仔癀是如何取得这些骄人成就的々本文试从营销和传播的角度，探析片仔癀品牌成功的秘诀。
一、传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴
1 品牌故事是品牌魅力的重要组成部分
老字号通常都会有一些独有的品牌故事，有着不平凡的身世，充满传奇色彩。这些故事已经深深融入了老字号的血脉，成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用，对老字号的推广十分有利，因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。片仔癀也不例外。相传，它是明朝太医院的“御用良药”。公元1555年(明嘉靖年间)，一位太医因不满宫廷暴政，携带此秘方逃离京城，几经波折，最后隐居福建漳州，并出家为僧。当时闽南被称为“蛮夷之地”，病毒、疟疾流行。这位御医悬壶济世，据此秘方采集各类药材，精炼成锭，解除当地民众的疾苦。“癀”在闽南语中指热、毒、肿痛等各种炎症，由于在使用时常切成片状(闽南语叫“片仔”)，只用一片即可退癀，吞服、外用均可，疗效十分神奇，“片仔癀”由此得名，迄今已有450多年历史。
2 底蕴深厚的品牌文化有利于形成品牌联想
品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。品牌内涵的实质就是建立正面、独特、强有力的品牌联想，它是提升品牌资产的重要手段。讲述品牌故事是建立品牌联想的有效方式之一。片仔癀的品牌联想在很大程度上源自其450年的历史文化底蕴和传奇色彩，这使得片仔癀如同一坛美酒，历久弥香，得以超越产品本身有形的物质价值，获得更多无形的精神价值。
片仔癀曾被当成“国礼”馈赠国际友人，亦是一个极有价值的品牌联想，使其获得了超越同类品牌的尊崇地位。1972年中日恢复邦交时，片仔癀被选为“国礼”，送给了当时的田中首相，由此也引发了日本民众对片仔癀的狂热渴求。因当时两国交往尚未正常，许多日本民众就纷纷前往香港或者委托他人购买，在香港出现了排队抢购的轰动场面，这充分彰显了片仔癀的独特魅力。
二、尊崇的行业地位是老字号最好的“名片”
老字号行业地位的建立非一夕之功，可一旦形成，就难以撼动，由此所带来的“光环效应”，将极大增强消费者对该品牌的信赖感，无形中提高了自身的竞争力。提起北京的同仁堂，可谓天下闻名。而在中医药界，片仔癀同样拥有十分尊崇的地位，业界素有“南有同仁堂，北有片仔癀”的说法，而且比同仁堂(创建于清康熙八年即一六六九年)的历史更悠久。不过在普通大众心目中，它却相对低调一些，一直笼罩着神秘的面纱。
1 绝无仅有的竞争优势：独家产品，拥有原产地保护证书
片仔癀在中医药行业中的地位，可以类比茅台在白酒中的地位。在中国众多名贵中成药中，能独家生产的，目前仅片仔癀一种，即由漳州片仔癀药业独家生产。2002年被国家质量监督检验检疫局认定为原产地标记保护产品，颁发原产地证书，即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不仅是中国独家生产，同时也是世界独家生产。这意味着市场上没有同类的竞争品种，具有很强的竞争能力和不可替代性。
2 独一无二的传播优势：产品名、商标和企业名合而为
根据我国《药品法》、《商标法》的规定，药品名与商品名是不能做商标名注册使用的。“片仔癀”首先是药品的名称，1989年经国家工商局商标局特批注册为商标名称。1999年被评为中国驰名商标，受到《国际商标注册马德里协定》的保护。片仔癀牌片仔癀，药品名称与商标名称、企业名称一致，这在全国所有医药产品中可以说是唯一的特例!在历史变革中最具有传播价值的“片仔癀”元素得到很好的沿续使用，由此方便了消费者的形象识别，实现了信息量的最大化，也有利于降低企业营销推广成本。
三、卓越的产品是老字号成功的底气
产品不等于品牌，从产品上升到品牌还有一个漫长的过程，并非每个产品都有机会成长为伟大的品牌，但每一个伟大的品牌背后必定都会有一个伟大的产品。毫无疑问，片仔癀就是那个伟大的产品，它拥有唯一性、稀缺性、神秘性、权威性、持久性(长盛不衰)、运用广泛性等诸多特点，具备了成为中国乃至世界顶级保健品、奢侈品的基本要素。
对老字号品牌而言，产品品质的优劣在某种程度上就是其生命，没有质量过硬、功效显著的产品，就如同没有地基的楼房，经不起的时间考验。在这一点上，片仔癀底气十足。它素以独特的消炎、解毒、镇痛等显著疗效及卓越的调理保健功能而著称。它是应用范围最为广泛的中成药，使用范围横跨了治疗、保健、美容等多个领域，深受广大消费者的信赖。传统上多用于急慢性肝炎、耳炎、眼炎、牙龈花脓、喉咙肿痛、喉娥乳娥、口舌诸疮、烫伤灼伤、刀枪伤痛、挫伤扭伤、蜂蛇咬伤、痈疔、各种感染及一切炎症所引起的疼痛、发热。称其“百病可去，普济众生”并不为过。并且安全性研究表明其安全可靠，无毒副作用，除因含麝香孕妇忌服外，均可放心长期服用。随着社会大临床应用的不断扩大和现代医学研究的不断深入，片仔癀还会有着更为广泛的应用。
四、拥有某种商业机密是推广老字号的有力“王牌”
如果一家老字号也拥有类似可口可乐一样的某种神秘
配方，无疑会给消费者带来极大的诱惑力，激起人们极大的想象力，从而为企业的营销推广带来极大的空间。可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，保密已达120多年之久，存放在亚特兰大一家银行内的保险柜里，成为可口可乐最为重要的商业机密，知晓其秘密的人数不超过10个。其实可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，但其核心技术是在可口可乐中占不到1％的神秘配料――“7X商品”!就是这1％，为消费者带来了某种神秘的口感，为可口可乐创造了一个个商业神话。围绕该配方发生的所有事情都成为了传奇。神秘配方带来的神秘感成了可口可乐公司的重要营销手段。对可口可乐来说，保住秘密，也就意味着保住市场。
和可口可乐一样，片仔癀也拥有一个值得骄傲的商业机密。在我国，目前仅有两家名贵中成药被列入中国中药绝密品种，即漳州片仔癀和云南白药。1965年，片仔癀被国家中医药管理局和国家保密局列为绝密的国家重点保护中药制剂，其药物组方、配伍剂量、制作工艺等均受到最为严格的部级绝密保护，除少数几位关键人物之外，无人能知。
片仔癀的组方，迄今为止国家只允许公开其中的四种主要成份，即麝香、牛黄、田七和蛇胆。而要生产出片仔癀，还需要其他药物的合理配置，加之特殊的生产工艺，使得药物间产生复杂的物理、生物和化学反应，由此产生的神奇疗效远非上述四味药材的简单合并所能相比。日本著名的医学博士山内慎一曾专门著书介绍片仔癀治疗肝病的神奇功效，并用精密仪器分析片仔癀。试验的结果虽然可以部分分析出片仔癀的药物成分和含量，但制作工艺始终未能揭开。绝密的配方和独特的工艺仍然是个迷。
五、与时俱进的发展战略是老字号超越自我的必由之路
1 思路决定出路，战略决定成败
是否具备与国际接轨的现代化的经营理念，顺应行业发展规律的前瞻性战略思路，是老字号品牌基业长青的保障。一直以来，片仔癀在经营管理上给大家的印象是较为保守，稳健有余，冲劲不足，公司潜能未能得到充分的发挥，品牌缺少活力，这也在很大程度上制约了片仔癀社会影响力的提升。随着新管理层的组建，片仔癀开始意识到品牌推广建设的重要性，加强了对内部资源的整合，以提高资产的利用效率和管理效能。自2003年上市后，广阔的资本市场为片仔癀构筑新的发展平台提供了契机。在进一步整合品牌的基础上，片仔癀积极扩大产品线，调整产品的战略构架，紧紧围绕主业，向上下游产业链延伸，确立自己的核心竞争力。同时，片仔癀制定了“十一五”发展规划，提出了新的发展战略目标，以进一步做大做强片仔癀品牌，使老字号这一无形资产焕发新的生机。如，要将片仔癀药业发展成以生产传统名牌中成药、保健养生产品为主和功效化妆品、日用护理用品为辅，兼营药品流通的复合型健康产业集团。
对未来的规划，片仔癀主要从以下四个层面展开：1)品牌营销，推广片仔癀品牌；2)建设营销网络，为公司销售额增长提供保障；3)实施提价策略，提高片仔癀的高档形象；4)开发普药新品，丰富产品线。改变依靠单一产品盈利的局面。
2 开发新产品，积极拓展新的利润增长点
在市场上领先的企业，往往是那些能及时进行产品创新和服务创新的企业。对老字号来说，倚老卖老、靠“一招先吃遍天”已不可取。必须审时度势，发挥现有优势，大胆进行产品创新，才有出路。片仔癀目前年销售收入约占公司年销售总收入的90％，利润也超过公司利润总额的90％，一旦片仔癀的销售出现重大不利情况，将影响公司的盈利水平。为改变长期以来一直依靠单一产品盈利的格局，分散主导产品过于单一的风险，片仔癀在现有骨干产品的基础上，加大营销和宣传力度，不断推出创新产品进入市场。通过产品的多元化经营，提高其他产品在公司利润总额中的比例，为片仔癀带来新的利润增长点。初步形成以肝病用药和老年性疾病用药两大系列为主，其他药品为辅的生产经营格局，凸现公司肝病用药和老年性疾病用药专业生产厂家形象。
六、口碑效应是构建老字号形象的利器
在信息泛滥成灾的今天，日趋激烈的市场竞争造就了理性的消费者。他们不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷，而且产生了一定的免疫力，不再盲目迷信广告。而口碑营销传播被视为具有病毒特色的营销模式，不仅是当今最廉价的信息传播手段，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚的最佳方式之一，比大量付费的广告更能赢得消费者的心。
片仔癀在长期的营销推广中，尤为倚重“口碑”效应，它对片仔癀良好品牌形象的建立功不可没。由于片仔癀医治了许多疑难杂症，被广为传颂，故成为漳州民间的驱恶镇邪之宝。漳州人拜访长辈亲戚有送片仔癀的传统，意为有病去病，无病保健。早年在闽南一带，很多人都把片仔癀当做护身之宝“下南洋”，从此经由华人、华侨发扬光大于海外。在港澳、东南亚、日本、韩国一带，片仔癀之所以知名度和美誉度极高，靠的主要就是口碑，被国际友人誉为“中国特效抗菌素”。令人称奇的是，片仔癀在海外数亿美元的销售成绩，竟然都是在未投一分钱广告费的前提下取得的!海外侨胞、港澳同胞对其更是推崇备至，称之为“安家至宝”、“神丹妙药”。例如在印尼的800万华人，几乎家家都储备有片仔癀。许多老华侨临死前一定要吃片仔癀，否则死不瞑目，也是子孙的不孝。片仔癀在某种程度上已经被神话了，这显然不是一般意义上的广告传播所能获得的效果。
七、事件营销助老字号的品牌推广步入“快车道”
事件行销是打造品牌的有力武器，尤其是参与社会公益方面的活动，对提高品牌的美誉度大有裨益。善于捕捉机遇，巧妙借势是行之有效的手段。例如参与“中医中药中国行”活动就是片仔癀一次成功的尝试。
医药品牌推广篇7
大健康，大品牌：医药企业新的大未来
医药产品进军大健康领域已经成为共识，但很多企业还停留在单纯的副业盈利考虑上，没有意识到，大健康、大品牌将为医药企业带来新的大未来。
首先，“两病三会”促使大健康概念深入人心，市场急速增容。2003年非典，2009年甲型H1n1流感，西医西药基本失效，而中医中药疗效明显，被越来越多的人重新接受，中医药强势回归，全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售，带动同仁堂等一批老字号医药企业快速增长突破。同时，消费者自我药疗意识不断增强，消费者在药品零售终端购买otC药品的需求大幅度增加。
北京奥运会、上海世博会、广州亚运会三大盛会的成功举办，催生了全民运动、健康养生、治未病等消费意识，大健康产品市场广阔。云南白药11年积极推进大健康战略实施，从“稳中央、突两翼”以产品为基础的公司战略，已经进入“新白药，大健康”产业为基础的公司战略，其健康事业部的快速增长也已经成为行业标杆。
其次，外资企业高度关注，中国大健康市场正在彰显价值。一方面，从市场发展来看，利用兼并重组的方式，赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新东家，抢占中国otC市场，甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区，中国医药企业如不应对，将坐失良机。另一方面，从企业发展来看，国际航母型医药企业，如强生、惠氏等，无不是从医药产品辐射大健康产业，形成有效互动，不断壮大而来。
第三，医药企业进入大健康，强势品牌决定未来。医药企业进入大健康产业直面消费者，品牌在其中起到至关重要的作用，没有品牌价值，扩张就没有依托。
一方面，otC和大健康产品是典型的品牌消费，一般消费者难于识别医药保健品优劣，品牌成为购买决策的重要依据，尤其在激烈的竞争环境中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。另一方面，医药企业扩张大健康产品的优势就在于，其品牌所具有的“药味”基因，如果失去品牌支撑，那特有优势也就不复存在。
大健康产业营销六大法则
要把握住战略机遇，练好内功是必修课。福来根据多年医药营销经验，总结出大健康产业六大规则，帮助医药企业顺利进军大健康产业。
第一，打造战略根基，先有核心优势的“1”才有延伸产品的“0”
医药企业进入大健康领域，一定是站在“医药板块的优势”之上做出的行动，如果抛开这个前提，就相当于从零做起，是一项全新的投资，不是这里探讨的范畴。
那“医药板块的优势”是指的什么呢？不是企业从本位的角度看自己的优势，而是必须从消费者的角度从竞争者的角度审视自身品牌价值和核心优势。这种优势是企业在多年经营中，通过品牌、产品、服务形成的，根植于消费者大脑里，具有广泛的认知基础。这是医药企业的“根”，也是药企跨界扩张的基础前提。这个根就好比“1”，如果没有这个“1”，无论你在后面加多少个“0”都还是“0”，都没有价值。
云南白药有了白药这个1，才有白药牙膏、创可贴等延伸；东阿阿胶有了东阿阿胶这个1，才有桃花姬阿胶糕、阿胶枣等产品，宛西制药有了月月舒痛经宝颗粒的1，才有卫生巾、草本红糖的扩张……
第二，从生产、研发和学术等传统思想向以消费者为中心、以品牌打造为中心转变
成功打造一个品牌已经成为在大健康市场占有一席之地和企业长久发展的重中之重。知名医药有着消费者耳熟能详的知名品牌，用品牌延伸的办法进军非药领域，能借势品牌，快速获得认知。
传统医药企业在以往的发展中，往往重硬件设备，轻无形资产；重院线关系，轻品牌传播，造成企业实力和消费者认知不匹配，给涉足大健康产业带来障碍。福来为神奇提出，先打造神奇珊瑚癣净明星产品，以此为基础开拓除臭、保健等产品，先强化强力枇杷露品牌，再延伸润喉护嗓类产品等战略路径。
在传播中，企业要从以院线关系为中心，转向以消费者为核心，切实了解消费者的核心需求，针对消费者进行有规划、有目的的品牌打造。宛西制药“药材好，药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心，六味地黄丸不但进入医保目录，也被消费者广泛认知，企业深知持续传播的重要性，在品牌传播上没有犹豫。
第三，战略抉择下决心，传播投入大力度
品牌优势不是一蹴而就的，没有三五年的投入很难建立，企业选定了战略路径，就要有决心，更要反应在投入力度上，要在传播和品牌建设上抢占先机，下足功夫。
福来认为，传播上必须坚持“上天入地”原则。
所谓上天，指的是集中优势资源在电视媒体、行业媒体、政府媒体等高空平台进行战略性密集式投放，在行业内率先发出声音，在政府面前整合资源，树立榜样，在第一时间内快速抢占传播受众心智品类格。因为消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换，消费者才会在消费的一刹那条件反射般想到你。往往会有企业早早入市耕耘，却高空占位乏力，反而是后来者积极应对一炮打响，等先行者反应过来仓促应战，传播受众心智品类格中早已没有其立足之地，先驱变先烈。江中、哈药就是利用大力度的品牌传播，以密集广告强势拉动大普药销售，江中健胃消食片、盖中盖、三精等品牌深入中国百姓的心智。
所谓入地，指的是除了高空传播的品牌造势之外，更要围绕消费者信息接触点做足文章，不断提升品牌产品与消费者之间的卷入度，让消费者体验起来，让消费者冲动起来，在第一时间内巩固消费者心智品类格，真正实现入眼入心的传播效果。康王发用洗剂推出时，除了高举高打外，地面宣传也是全力投入，包装了全国两万家重点药店，只要在全国各地的药店终端走一走，陈道明和康王的形象普遍在药店的大门或玻璃窗上出现；在十万家美容美发店，进行全国免费体验活动，其对市场的实效启动，不亚于央视黄金段的广告投放；并在网络、杂志、地方媒体等多个点进行了强火力进攻。收购头皮屑的网络活动，影响力极大，被两家卫视第一时间转播，引起了社会普遍关注。
第四，产业布局功课要早做
由于医药保健品研发、审核都需要一定的周期，企业必须做到，推广一批，申报一批，研发一批。在塑造强势明星产品的同时，就要积极展开延伸产品的研发和申报工作，有序进行产品线拓展。
目前在大健康产业已经做出成就的企业，无不是多年前就已开始了产业布局。天士力的“生命健康产业”目前已经涵盖帝泊洱普洱茶珍、保健品、化妆品、健康食品、安全饮用水等领域，而且在各个领域都保持了强劲的增长势头，源于其早在2008年初，就制定了进军大健康产业的战略规划；在日化领域一枝独秀的云南白药，更是在2005年就制定了“稳中央、突两翼”的成长战略，一方面强调以中央产品为主的核心地位，另一方面明确拓展透皮产品和健康产品的发展规划。尝到大健康产业甜头的云南白药，又在2011年，开始实施“新白药大健康”战略，在思维、管理、研发、制造、市场运作等方面与国际水平全面对接，全力打造大健康产业。
第五，掌控连锁药店，决胜终端市场
连锁药店已经成为医药行业，尤其是otC和大健康产业必须掌控的重要终端。未来竞争中，谁能在连锁药店的把控中技高一筹，谁就多一份成功的把握。
首先，连锁药店已经占据了医药销售的重要份额，而且还在不断攀升。“十二五”期间，药店连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上；连锁药店数量占全部零售门店的比重提高到2/3以上。谁掌控了终端，谁就能抢占市场先机。
其次，连锁药店与药企的博弈能力也将越来越强。消费者自疗意识提高，对连锁药店需求增大。所以，医药企业与连锁终端尽快建立密切的战略合作关系，是奠定长期获益的根本。
第三，医药企业与连锁药店资本合作、利润共享、贴牌生产等合作形式将成为新趋势。2005年底开始，海王星辰便对其店内销售较好，品牌知名度不高的产品提出贴牌生产要求，并成为海王星辰全国所有门店的基本配置商品，并采取销售中对此类产品进行首推，货架上保持最好的陈列状态等各项举措大幅提高了产品的销售量，企业和连锁药店获得共赢。
第六，充分利用网络营销利器，深入消费者生活
数字时代下，涉足大健康产业的企业，如果还视网络的营销作用而不见，必然会被消费者抛弃。
首先，网络销售已经成为主流销售渠道之一，医药产品也不例外，放弃网络销售，等于自断手足。数据显示，2011年淘宝天猫平台品牌电商进一步增加，品牌数达7万多个，相较上年的3万个，品牌数增幅超过1倍。
淘宝商城医药馆一上线，就显示出了不俗的潜力，上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九州大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房等五家药房入驻淘宝商城。医药馆试运营仅仅半个多月，每天的销售额基本能达到15万。虽然就网上售药资格受到质疑而暂时关闭，但其显示的竟然销售业绩有目共睹。现在，京东商城与九州通搭伙拓展医药行业的电子商务领域，淘宝正在积极调整医药销售板块，医药网络销售越来越完善。
其次，网络营销已经成为重要的营销手段，得网络者得民心。我国现在网民数量已经突破5亿，每天平均上网时间超过8小时，网络已经成为消费者获得信息的主要渠道之一，网络营销的作用受到高度关注，已经成为企业营销必做的一步。
医药品牌推广篇8
2010年站在这新的历史起点，我们发现中国化妆品市场的品牌结构、消费结构乃至渠道结构已经发生巨大改变，新一轮的品牌兴起是否能由此打开“药妆”新局，一切还不得而知。但我们深知如果我们不能从历史中深入洞悉药妆本质，探寻品类发展的内在规律，那么品牌重蹈覆辙的历史将会再次重演。
药妆本质：用医学途径来解决肌肤困扰
20世纪中叶以来一些护肤品添加化学成分（香料、防腐剂、表面活性剂物质等）会引起皮肤的过敏，造成敏感性皮肤增多，加之女性对美的需求更加渴望，希望获得能对肌肤更加安全和更加有效护理的产品。药妆也随之应运而生。
“药妆”的英文单词“cosmeceutical”，是结合化妆品及药品二词而来，意思是“有医学属性的化妆品”。美国宾州大学教授Kligman认为“药妆”是“介于药物和化妆品之间的制品。药妆品的作用超过赋予皮肤以色泽但不及治疗的药物”。因此医药化妆品作为“医学护肤”的主要载体，通常简称为“药妆品”。
欧洲国家认为“药妆品”属于活性化妆品或者功能性化妆品，不需要专门指定相应的法规管理；美国则把添加有医药成分并可能改变皮肤结构的化妆品视为“药妆品”，其产品分类和市场管理纳入非处方药品系列（otC）；日本专门为此类产品设立了新的类别“医药部外品”，实行专管；由于各个国家的不同管理使得“药妆”成为被市场误读最多的一个词语。
误解一：中国没有药妆。我国《化妆品卫生监督条例》与《化妆品命名规范》中明确规定，化妆品在命名、包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。尽管卫生部门验证有八种“特殊功能化妆品”但与通常意义的“药妆”有显著不同。因此有人从我国化妆品行业管理角度认为只存在“药品”和“化妆品”的定义，没有“药妆品”这一类别。但是我们无从否定的却是“药妆”需求在中国市场的真实存在。
误解二：在药店销售的才是药妆。受薇姿的影响，在市场上对“药妆”有一种误解，认为只有在药店或者药妆店销售的护肤品才能称之为药妆品牌，这实际上是对品牌定位与渠道策略的一种混淆。事实上在药店或者药妆店销售的并不只是药妆品牌，药妆品牌也并不只是在药店销售。像倩碧、碧欧泉等品牌在最早推出的时候是通过药房发售的但目前都以专柜销售为主，而在屈臣氏、万宁等地出售的露得清，在美国则是药房销售。
误解三：只要是有医学背景的就是药妆。在这种观点指导下，许多药企纷纷推出保养品，认为只要打上药企名称就可以称之为药妆。但问题是这一类型的护肤品与任何日化企业推出的产品没有任何区别，在市场检验中发现消费也对此并不买账。事实上市面上也有部分药妆品牌比如佳丽宝公司推出的芙丽芳丝也并没有医学背景。
然而真实的情况是，判断一个品牌是否是药妆品牌，并不是取决有没有政府管理，也不是取决是否在药店销售，更不是取决是否拥有医学背景，关键是取决于我们是否利用了医学途径有效的为顾客解决了常规护理产品通常解决不好的肌肤困扰。因此判断一个药妆品牌包含了两个方面：第一个方面就是“利用医学途径”，这即包括是否通过医学人员，采用类似医学的科学研究方法，通过医疗级的生产方式，又包括采用类似医学的活性成分，达至接近医学的治疗效果。第二个方面就是针对“常规产品解决不好的肌肤困扰”，是指产品能特别针对诸如皮肤敏感、瘙痒、干燥、皮屑、痤疮、皱纹、色斑、疤痕，以及美容、磨皮、镭射、换肤术后的护理修护等普通产品涉及以及不太擅长的肌肤需求。简单来说，我们既要有药妆之“名”更要有药妆之“实”，如果能满足以上两个方面的要求做到“名”副其“实”，才可以称之为药妆品牌，否则它就只是盗用药妆之名的普通护肤品！
作为一种作用介于化妆品与药品之间，不属于药物，但能产生一定治疗效果的特殊化妆品，“药妆”的产生正是源自消费者对可信赖的功能性护肤产品的需求。药妆产品即借助了医学途径的高度功能与有效性，又借助医学途径的高度安全与信赖感，从而获得更大成长。由此“医学”与“化妆品”便走到一起形成今天的“药妆”或名“医学护肤品”，在美的同时让肌肤更健康。
打造值得信赖的药妆品牌
1927年由匈牙利皮肤学专家创立的奥伦纳素是首个将皮肤医学及与保养概念合而为一的品牌。自此以后越来越多的药妆品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心，并受到全球与中国消费者的追捧。面对日渐袭来的药妆风潮，在药妆品牌的塑造过程中许多本土企业急近功利，以偏概全，未作深入研究便推出众多产品，认为仅仅冠以药妆之名便可收获药妆之利。事实我们会发现，蒙混市场的产品，市场也会蒙混它。可以说，唯有全方位打造值得信赖的专业护肤价值才是药妆品牌制胜的关键。
提供辅助医学的护肤功效。“药妆”之所以是药妆，在于它绝对不是“万金油”，它必须针对某些皮肤不适、瑕疵，尚不足以明确诊断皮肤病的肌肤，否则它就只是普通的护肤品。药妆产品在切入上应能特别针对诸如皮肤敏感、耐受性差、瘙痒、干燥、皮屑、痤疮、皱纹、色斑、疤痕，以及美容、磨皮、镭射、换肤术后的护理修护等普通产品涉及以及不太擅长的肌肤需求。品牌可以通过针对特定需求自然形成辅助医疗的功效定位。例如欧莱雅的药妆品牌丝塔芙系列就是定位辅助治疗皮肤疾病的医学化护肤品，对于皮肤病的患者既能有效清洁、保护又对肌肤无刺激的辅助治疗。
采用类似药物的护肤成分：药妆之所以有效，并不一定含有药物，但必须含有独特的功效添加剂，或有效成分的含量较高，针对性强，才能功效显著。通过添加更强的活性成分如高浓度的维他命C，果酸，抗氧化剂，杀菌消炎、温泉水、植物药、整容医学等活性成分直接产生产品的功效联想。如薇姿在它的广告语及产品说明书上，总是不断突出薇姿温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。Dr.Brandt则实现将微晶磨皮术、类肉毒杆菌注射、补充胶原蛋白装进美容品中的梦想。
提供接近医学的安全证明：药妆之所以能令人放心，在于它能够提供接近医学的安全保障。比如药妆的配方总是尽量精简，尽量不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂。药妆的成分或者护肤功效需要经过专业的医学验证。其中基本所有配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。薇姿通过提出全方位安全承诺：“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试，证明安全低过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产”，强调其产品的安全性。药妆必须通过各种接近医学的背书证明形成综合的品牌信赖度。
具有医学渊源的研发背景：药妆之所以被大家视为药妆，很大程度上源自它的医学渊源。许多赢得医生信任的医药化妆品创始人很多都是医生，或者由知名药厂生产。如在中国成功推出的肌研品牌在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念：产品诞生于曼秀雷敦和乐敦的高端制药研究室，从原料的研制到成分的选择，再到产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准，力求用药品级的品质，制造出高质量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。
体现医学专业的推广教育。药妆之所以能获得成功很大程度得益体现医学专业的服务、推广、教育。许多品牌的需要医生开具处方或者在药房等医学渠道销售；如薇姿与理肤泉就一直坚持只在药店出售；采用类似药剂师作为销售人员，为顾客进行免费的皮肤测试，给出专业的护肤建议并进行持续的教育推广。使得消费者在体现医学专业的引导行为下，感受到药妆品牌的护肤权威性。例如资生堂和中国皮肤科医师分会共同正式启动“DQ资助研究项目”，用DQ(肌肤品质)=R(抵抗力)×m(代谢能力)-S(肌肤承受的压力)这一独有的方程式表现出来，对造成肌肤问题的主要原因起到改善的作用。
推动中国药妆的健康稳健发展
中国之所以有中国特色，往往在于市场监管落后于市场发展。对于“药妆”这个刚刚降临还来不及“上户口”的婴儿，由于暂时没有国家与行业管理的特殊品类，更加需要所有投身药妆市场的业者高度自律。这不仅仅是维护行业的整体利益，更是维护每一个有志于长久经营的药妆品牌的切身利益。
严格遵守国家规范。国家食品药品监督管理局2月8日出台了《化妆品命名规范》，明确规定化妆品不能宣称药用疗效，这意味着以后化妆品想以“药”来做卖点将面临违规风险。业者不仅要格外珍视药妆这一市场机会，要严格依据“药妆品”的内涵与发展规律去从事市场营销，不要为了一些蝇头小利损害整个市场与行业的发展。
高度重视产品品质。产品质量从来都是品牌的生命，尤其是对于以安全著称的药妆品牌而言更是比生命更重要的灵魂。其中倩碧每款产品均经过7200次的过敏性测试，只要有一例发生过敏现象，该产品就不能被通过。正是由于倩碧对产品质量的严格要求，因此得到了女士们的信赖和爱戴。中国的药妆生产商必须增加研发投资，确保产品的安全与品质。
全力推进渠道再造。更加尽管中国药妆市场存在巨大发展空间，但随着越来越多的企业加入战团，竞争也必然更加激烈。未来谁拥有更有效的营销平台、更有效的销售渠道，谁就将真正立足市场。在最好的渠道已被三大品牌霸占的情况下，如何将不够强势的渠道改造得更有吸引力，是对新晋品牌最大的考验。
充分研究顾客需求。现在消费者具备了更高的鉴别能力，在互联网上也能轻松获得科学的信息，并且就各种产品和品牌的效果交换意见，我们正在面对越来越专业的消费者。因此我们不能在整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态，必须在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。
医药品牌推广篇9
我国otC市场近几年呈现快速增长的良好势头，无论是销售额还是市场的终端网点数量，都保持着较高的增长速度。政策解冻年、圈地年、连锁年、平价年、市场饱和年、调整年、再调整年，中国的药品零售业正在为未来的再次发力积蓄势能。前不久，SFDa南方医药经济研究所对此作了大胆的预估：中国2007年的otC市场规模将突破1000亿元，将占据中国总体医药市场的30％以上。
“海外狼”、“本土狼”即将同时发力中国otC市场，如何获取利润求得生存？这不仅仅关系到药店自身，同样涉及到医药价值链的上游工业。现在药企对otC市场的投入不比处方药市场低，如果想在otC市场获得成功，就必须在产品战略制定的初期就要考虑这一最大的市场因素。
营销资源给媒体还是给药店
otC市场不像处方药市场只需做好医生的工作即可，它是直接面对挑剔的消费者。面对数以亿计的庞大消费群，企业应该如何去传播产品信息完成销售？是靠广告，靠药店终端，还是靠人海战术，不能一概而论。产品的属性决定了产品的运作模式。
广告的投入是前置性的，otC市场有太多的广告品种，有成功者，也有更多的失败者。某品牌的安神补脑液一年投入5000万元的广告费，最后连水泡也不冒；有一个品牌的枇杷膏一年也投入了5000万元的广告费，想挤占领导品牌的市场份额，最后也是无功而返。
药店终端是营销资源从医院线转移到零售线后的主要阵地，不妨借助快速消费品的一些运作方法，通过扩大陈列面、派驻促销员、搞买赠、店员首推等方式来增加产品的销售机会。然而有一点大家忽略了，那就是药品不同于普通商品，它需要有高度的安全性和较好的治疗效果。影响患者购药的因素很多，随着otC市场的发展，店员推荐的影响力已经降到10％左右了，如果将50％以上的营销资源都放在药店终端推广方面，失败也许就会来临。当然，也有一些成功的二线品牌采取跟随策略，悄悄地尾随在领导品牌后面，或通过终端拦截的方式，获取了剩余的市场份额。
因此，采取何种推广模式，应根据产品属性而定。属于二线品牌的产品，可采取跟随性的终端推广方式；大企业中有潜力的新产品，拥有较强的营销资源背景，采取空中打击加终端建设的策略，推拉结合才可能成功；中小企业中有潜力的新产品，营销资源匹配相对不足，则需要综合考虑运作模式。
如何面对药店的利润索取
药店特别是部分连锁药店，每年向各个品种都会索取不少资源，一方面是为了促进产品销售，另一方面是为了补充自身利润。那么如何面对药店方面的资源索取呢？
店庆、赞助费有一个全国性的产品，每年药店向所在企业申请的店庆费超过了100万元。如果都给，那么100多万元的利润就这样没有了；如果不给，似乎又不利于终端推广工作，回款也会被一定程度地滞后。为此，企业首先应对药店方的店庆费进行评估，不能一口回绝，因为这类费用属于药店利润的重要组成部分，不能一刀切。如果对方是大客户，产品尚属于生命周期中的导入期或者成长期，可以给予一定额度、一定比例的店庆费用，但有一个原则，店庆费是药店付出足够劳动而获得的回报。如果药店方没有给予企业足够的回报，这样的店庆费不给也罢。
医药品牌推广篇10
国家药品监督管理局规定，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体广告。
这条禁令尽管早已，而且，留有了足够的“缓冲期”，但仍然是到了真正实施的时候，国内为数众多个药厂老总们才真切感觉到彻身彻骨的寒意：靠猛投广告砸市场的时代已经过去，今后处方药怎么做，还有些手足无措。
显然，传统的医药营销模式已无法适应新形势下的市场竞争，面对突如其来的市场变化，如何调整策略，适应这一变化，创新营销策略？是所有医药企业的当务之急。 “禁令后”危机暴露药品营销病症
以“治病救人”为己任的药品，在营销策略上，自己却存在着许多病症。这些病症在广告禁令实施后暴露无遗，成为许多制药企业无法适应新形势的原因所在。
一、营销策略简单化。仿佛一夜之间，药品广告的迅猛发展超过了白酒、化妆品、家电等传统大牌，成为了媒体新宠。以“哈三”、“哈六”为代表的“烧钱派”尝到了市场的甜头，“哈药经验”也被许多药企争相效仿，主要原因一是发财速度见效特快；二是投资周期相对较短；三是简单容易现学现卖。
于是，简单的广告烧钱代替了扎扎实实地市场运作。而广告禁令一经，无异于断送了“烧钱派”的“钱程”。
其实，即使没有处方药广告禁令的出台，“哈药经验”后遗症也已经开始暴露，从“巩俐阿姨”事件中媒体立场的不约而同中可见一斑，而烧钱方式中成本与风险的隐患则更为严重。
二、忽视品牌形象与企业形象的塑造。在没有广告禁令的“幸福日子”里，许多企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应中，在产品功效上大做文章，而忽视的品牌形象与企业形象的塑造，一些打擦边球、夸大疗效、利用医生患者形象做宣传的行为比比皆是，花钱请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少，甚至还出现了不少“隐姓埋名”的企业，回避出现药品的生产厂家。当广告禁令后，老总们才意识到，自己花钱投广告所得到的，除了林林总总的产品名称强迫消费者记住了之外，品牌形象、企业形象一片空白，给“没有广告的日子”没留下品牌财富，使新产品的上市缺少良好的市场基础。
三、产品线无合理规划。由于处方药多为上市场5年内的新药，因此，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的otC，所以，许多药品企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无otC产品，使企业、品牌减少了通过大众媒体与消费者的“亲密接触”。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力其实较弱。
四、沟通手段缺乏创新。在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊为主，缺乏创新与实效。在业务代表与医院的沟通中，以简单的提成、礼金等形式为主，而真正使产品生命力长远的学术报告、临床推广会等，反而沦为了配角。在广告禁令后，医生对处方药推广的作用更为重要，还依靠以往的非正常沟通方式，毕竟不是长久之计。处方药的营销突围之路
广告禁令的实施，是对药品营销环境的一次大规模的规范行为。短期内看，对药品企业会带来一定的影响，但从长远看，可以促使企业进一步规范自己的营销策略，并进行创新经营，走上健康的发展道路。因此，药品企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症，尽快规范与创新。
就目前而言，药品企业应从广告载体、品牌策略、产品规划、渠道创新等几个方面同时入手，才能标本兼治，达到“通则不痛”的效果。
一、抢占新的广告载体。
广告禁令实施后，处方药如何增加与消费者的接触机会成了主要问题。国家规定处方药禁止在大众媒体上做广告，但对一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面广告，甚至医院里的各种设施等，没有明确界定是否属于“大众媒体”。在国家没有明确规定此类载体不可以做处方药广告之前，都可以成为处方药的广告新载体。而且这些新载体直接面向目标消费者，到达率高。
二、规划品牌，调整产品线，以otC带动处方药。
处方药企业必须改变以往以功效为主要推广内内容的运作方式，规划品牌，开发otC产品。要使处方药与otC的品牌形象相统一，企业形象与品牌形象相统一，Vi形象易识别。同时，加大otC产品在大众媒体的投入，达到利用otC树立品牌形象和企业形象、利用品牌形象与企业形象带动处方药的推广。
在此主面，海王应成为一个范例。海王较早地提出了“以广告投入加快品牌传播速度”的思路，银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等频频在大众媒体露面的产品，有一个更多重要的任务，就是传达海王的品牌理念，使消费者已经认同了海王这一品牌，认同了“健康成就未来”的品牌理念，也就认同了海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。
三、品牌形象广告，向烟草学习。
在广告禁令下生存的行业已有先例，那就是烟草业。而烟草业在品牌传播方面的经验可以借处方药企业借鉴。红塔、黄山、白沙等都通过做非烟草类的企业形象广告，达到传播品牌形象的目的，再由强大的品牌形象，带动烟草产品的推广销售。
但值得注意的是，烟草业在做品牌或企业形象广告时，可以利用下属企业的“食品、橡胶、文化、经贸”等名义，但入处方药在如此操作时，利用的“名义”一定要精心选择，不能象烟草这样任意发挥。因为药品的特殊性，使得消费者对于生产企业的“专业性”较为重视。因此，处方药企业做品牌或企业形象宣传时，一定要选择与药品相关的名义，如“××健康咨询机构”、“××医药研究所”等，使品牌与企业形象鲜明无干扰。
同时，公益性广告、公众活动的冠名与赞助等，都是处方药企业与消费者接触的良好机会。哈六药最近也在此方面进行了调整，缩减了直接诉求产品功能的广告数量，增加公益广告的投放，一定程度了，改变了以往的负面效果。
四、加强企业公关，发挥新闻的力量。
新闻的力量已往被许多药品企业所忽视。其实，发挥好新闻的作用，其效果要超过单纯的广告投入。因为新闻的“第三方”声音会更多地增加消费者的信任与接受。药品企业应建立专业的公共关系机构，其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。
在新闻报道中，应开拓思路，善于寻找与制造企业的新闻点。如产品研制的纪实、上市信息、（与某些处方药产品相关的）人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。新闻一定要鲜活、生动，切忌把新闻做成“软广告”。
五、建立规范、有效的沟通体系。
在处方药退出大众媒体以后，沟通体系的作用显得尤其重要。这里所说的沟通包括三个方面：
一是与医院、医生的沟通。要加大学术报告会、临床推广会的力度，同时，注重为医生提供学术交流的机会，使其对产品有充分的了解。
二是与药店、店员的沟通，这是做好终端促销重要部分。对药店店员要加大药品知识的培训，使其了解产品、信任产品，进而愿意更多在向消费者介绍产品。
三是与消费者的沟通。这也是沟通体系中最重要的一环。广告禁令减少了处方药在售前与消费者沟通的机会，而做好售后服务，是做好与消费者沟通的最重要的内容。许多企业在此方面有了成功的先例。江苏某医药企业，将服务营销导入企业营销过程之中，将药品的“售后服务”作为销售服务计划的重要内容，以售后服务赢得消费者的认同，在无大规模的广告投入的情况下，同样占据了一定的市场份额。
六、营销模式创新突破。
药品企业在营销模式上要的新的突破，以适应目前新的形势。
一是构筑战略伙伴型渠道关系。在广告禁令实施后，产品的市场推进速度势必有所下降。药品企业急需解决渠道成员的信任危机、渠道运作的效率下降等问题。解决这些问题的最根本思路，就是变以往的交易型渠道关系为战略伙伴型渠道关系，经销商、零售商、医院等都可以做为联合经营的成员，这样可以通过供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力，同时，可以使渠道成员的经营稳定性增加，利润空间增加，保证了渠道的稳定与效率。
二是变做渠道为做终端。新形势下，药品企业要牢固树立“终端致胜”的意识，加大终端建设的投入，使软硬终端都形成强大的优势，使终端成为传播的阵地、销售的最直接阵地。如我们在为青岛国风药业的苦甘冲剂提供营销策划时，大幅度缩减电视广告的投入，把节省下来的资金全部用在终端建设、终端活动上，以强大的终端销售力战胜对手，2000年以来，每年的销量增长都在80%以上，充分显示了终端的威力。