网络与新媒体调研报告篇1
关键词：新媒体商品涉入度广告诉求
一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论
（一）、研究背景
传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。
根据美国因特网广告局（internetadvertisingBureau，简称iaB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是1998年前三季累积总额的2.25倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。
（二）、研究动机
通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。
（三）、研究目的
1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。
2、广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？
3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？
二、网络广告的市场概况
（一）、网络媒体广告发展概况
目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners）、按钮式广告（buttons）、关键词广告（keywords）、角落广告（hotcorners）、线下广告（"offline"ads）、内容赞助式广告（sponsoredcontent）、直接电子邮件（directe-mail）与推播服务（pushservices）等。其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。
（二）、网络媒体广告的发展与优缺点
网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。
1.精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。
2.追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。
3.网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。
三、网络广告媒体对于平面广告媒体的影响
据电子出版集团的Vincente.Giuliano调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996年11月的统计数据显示，全球www版的电子报有1441个，到了1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之17.9，以及在1967年时，30岁以上的美国人有百分之75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是
传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：
1.网络媒体成长速度迅速
2.媒体观众渐渐转移到因特网上
3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好
4.广告传送与替换快速且具弹性
5.因特网使用者具有明确的个人特质
6.目标群确定且特性显著
7.广告销售可以一次完成
此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。
四、网络媒体与平面媒体的特性差异
（一）、网络媒体具有五项特性：
1.实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。
2.多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。
3.主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。
（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。
综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第0层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第0层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。
因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。
网络与新媒体调研报告篇2
一、新媒体受众媒介接触与广告信任研究
网络作为新媒体受众接触最频繁的媒介，独占鳌头，在受众的接触频次及接触时长上与公交地铁等移动电视、手机报和手机电视、电梯超市等楼宇电视及路牌站牌等户外媒体拉开较大距离。就接触频次来看，居民接触网络每周平均1.11天，接触户外媒体每周平均0.94天，而居民接触移动电视、楼宇电视及手机报和手机电视每周均低于半天；与此同时，高达12.6%的居民每天都接触网络媒体，分别比户外媒体及移动电视高出3.9和9.0个百分点；在接触时长上，居民平均每天上网的时间长达114.8分钟，分别比手机报和手机电视、移动电视多出95.0和95.2分钟。电视和广播等传统媒体面临着以网络为代表的新媒介的强有力的冲击。
居民对于各类新媒介的接触时长存在休息日与工作日间的差别，特别是网络媒体，居民在休息日平均每天接触网络媒体的时间长度达到141.7分钟，比工作日的104.1分钟延长了37.6分钟：而居民在休息日与工作日对楼宇电视、手机报和手机电视、户外媒体的平均接触时长并无明显区别。
在各类型媒介广告中，户外媒体广告与网络广告在居民中的关注度（表示“关注”与“比较关注”的比例之和）较手机报和手机电视广告、移动电视广告、楼宇电视广告更高。其中，居民对户外媒体广告表示关注及比较关注的比例达5.19%，对网络广告表示关注及比较关注的比例则达4.96%。可以说，新媒体广告暂时还无法与电视、广播等传统媒体广告进行抗衡，新媒体挤占传统媒体广告市场尚需检验。
媒体广告信任度很大程度上取决于以下因素：广告的表达效果；媒介对于广告的审查和编制；广告载体的权威性及可信度。同为依赖电视传播的移动电视广告与楼宇电视广告在广告编播上不及各级电视频道广告，移动电视与楼宇电视（尤其是楼宇电视）的播放内容均以广告为主，易引起受众审美疲劳，降低信任度。对于网络广告而言，则是因为发放门槛比较低，从而导致网络广告数量上较为丰富，信任度却大打折扣。数据显示，居民对户外
媒体广告表示信任与比较信任（信任度）的比例达到5.56%，对网络广告、楼宇电视广告、手机报和手机电视广告
及移动电视广告的信任度则均低于4个百分点。
二、新媒体受众消费品拥有及开支计划研究
调查显示，五种新媒体受众对普通彩电、小灵通/手机/pDa、洗衣机和冰箱的拥有率均较高，基本都达到了80%以上；接触网络及手机报/手机电视的居民拥有mp3/mp4的比例明显高于接触公交/地铁移动电视和电梯/超市等楼宇电视的居民；而网络受众的电脑拥有率也明显高于其他四种媒体类型的接触受众，这一现象表明目前绝大多数网络受众使用电脑上网。此外，在新媒体受众中接触手机报/手机电视的居民对普通彩电、小灵通/手机/pDa、洗衣机、自行车/电动自行车、冰箱等以下表格中列出的16种耐用消费品的平均拥有率达到56.3%，位居其他四类新媒体受众之首。
在对新媒体受众未来5年内计划购买的耐用消费品调研数据显示，手机、电脑、微波炉和背投/液晶/等离子电视排在新媒体受众计划购买的耐用消费品的前四位，值得关注的是新媒体受众对手机产品的需求显著高于其他类消费品，打算未来5年内购买新手机的新媒体受众比例超过了35%。而具体来看，在新媒体受众中接触“手机报/手机电视”的居民对耐用消费品的购买倾向最高，如手机、电脑、微波炉、背投/液晶/等离子电视、照相机、mp3/mp4、组合音响和摄像机等产品的计划购买率明显高于其他新媒体受众，从中不难看出手机报/手机电视的接触受众更热衷于新兴电子产品的消费体验。
在对新媒体受众未来5年内家庭主要开支计划的调研中发现，“教育、添置住房/装修/家居/还房贷”将是新媒体受众未来5年内主要的开支计划项目，二者的比例明显高于其他类的开支项目，其中网络受众的家庭主要开支用于“教育”的比例更高，达到36%，手机报/手机电视接触受众在“添置住房/装修/家居/还房贷”的比例达29.9%，显著高于其他四类新媒体受众。
三、新媒体消费群体趋向男性、高收入与年轻化
五类新媒体受众的男性比例均高于女性。值得注意的是手机报/手机电视受众的男性比例达到了57.3%，高出女性受众14.6个百分点，此外，网络受众的男性比例也高于女性受众6.6个百分点，达到53.3%，以上表明在新媒体接触使用上具有男性倾向这一特征。
调查显示，新媒体受众主要以20～34岁的年轻群体为主，20～34岁的网络、移动电视、手机报和手机电视、楼宇电视及户外媒体受众的比例均超过40%。与其他四类媒介相比，网络受众的“年轻化”特征更为显著，12～19岁的网络受众比例达到19.5%，高于其他四类新媒体；网络受众中20～34岁这一重度受众群体也是五类新媒体中最高的，达57.4%。此外，路牌/站牌户外媒体和电梯/超市楼宇电视受众的35～49岁的比例在五类新媒体中最高，均为28.9%。
网络和手机报/手机电视受众文化程度普遍较高，特别是网络受众具有中高等文化程度的比例接近八成，达79.0%，而随着公交/地铁移动电视和电梯/超市楼宇电视在各城市覆盖规模的不断扩大，具有较低文化程度的大众
群体平常也能接触到这两种新媒体。数据显示，公交/地铁移动电视和电梯/超市楼宇电视受众中初等文化程度的比例分别达到39%和35%。而路牌/站牌户外媒体接触受众中拥有初等文化程度的比例在五类媒体中最高，达45.6%。
数据显示，与其他职业类型相比，网络受众中公务员、在校大学生、事业单位非专业技术类工作者、在校中小学生及专业技术人员/医生/教师的比例相对较高；手机报/手机电视受众群体中企业管理人员/职业经理/厂长、公司职员及自由职业者的比例相对更高；而与其他职业类型相比，公交地铁移动电视受众群体中工商企业股东/老板的比例、电梯/超市楼宇电视受众群体中离退休人员的比例偏高、路牌/站牌户外媒体的受众群体中农民、农村在外打工人员的接触比例相对更高。在对新媒体受众的家庭人均月收入进行考察时发现，五类新媒体受众均以高收入群体为主。下图显示，新媒体受众的高收入倾向十分明显，手机报和手机电视、网络、电梯/超市楼宇电视、公交/地铁移动电视和路牌/站牌户外媒体受众的家庭人均月收入在750元及以上的比例分别达到60.5%、59.0%、55.3%、53.4%及45.2%。值得注意的是手机报/手机电视受众表现尤其明显，其人均家庭月收入在1250元以上的比例超过三成。
注：
[1]本文中提到的新媒体指的是网络、公交/地铁移动电视、手机报/手机电视和电梯/超市等楼宇电视及路牌站牌等户外媒体这五类主要的新媒体形式。
网络与新媒体调研报告篇3
报纸网站相关研究文献
笔者搜到国内关于报刊网站研究的期刊论文50余篇,将其研究内容分类,主要分为以下几个方面。
1.报纸网站建立的意义
报纸网站的建立是报纸在应对网络时所采取的应对措施,对于报纸在数字化时代的生存具有很大的意义,报纸网站出现的主要原因是网络的出现对传统媒体的冲击。对于报纸网站建立的意义,研究者认为报纸网站的建立是对未来的投资,报纸能否适应未来信息革命的挑战,对报纸的发展来说是一件关系到生死存亡的大事,对于争取更多的受众,维护党报的主体地位、强大的影响力和舆论宣传的主阵地,对于维护和扩大广告都至关重要。
2.报纸网站的优势与不足
关于报纸网站优势的探讨,曹小英在《我国传统媒体网站的生存发展状况及对策》中认为,报纸网站相对于其他网站的优势是:拥有一支专业的采编队伍和相当庞大的信息来源;作为党和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;报纸网站的新闻信息权威、准确,具有很强的公信力。
关于报纸网站不足的分析,蒋建德在《报纸网站的六大通病》一文中指出报纸网站的劣势:被动等待报纸,时效性差;flash广告、图片太多,网速慢;不将图片置顶,吸引力降低;相关链接欠缺,信息缺失;问卷不普遍,互动不够;照搬标题,导读功能减弱等。其核心观点认为:报纸网站在某种程度上仍是报纸的翻版。
3.报纸网站的特性研究
杨剑虹在《“报纸网络版”质疑》中指出,报纸网站作为电子产品的网络传媒,具有传递迅速、交互性强、信息容量大等特点。除此之外,报纸网站依托于报纸媒体,其新闻还具有权威性、专业性等特点。
4.报纸网站的盈利模式
报纸网站的盈利模式一般分为以下四类:(1)信息内容收费,如《华尔街日报》;(2)电子商务盈利,如大洋网(广州日报报业集团网站)的图书销售,2002年北京青年报网站推出汽车“团购”网站,人民网根据自身特有的资源推出网上商城;(3)手机短信盈利模式,如人民网手机短信平台于2002年9月1日在北京运行,发送综合新闻、专题新闻、体育信息、娱乐信息、财经信息、铃声图片等;(4)广告业务,主要是页面广告。
5.国外报纸网站情况介绍
许多学者对国外的网站进行了介绍,为我国的报纸网站发展提供了可借鉴的内容,关于国外报纸网站的研究如下。
(1)国外报纸网站特点。张允若《美国报纸网站巡礼(上)》一文中指出了美国网站的特点,页面编排简洁宽松,色调和谐;网页组合是树状结构和网状结构并用;网站功能是新闻传播和多种服务并举;除此之外,还采用阅览收费、广告收费、服务收费等多种收费模式。
(2)国外网站运营情况。杨晓白《2007年度美国报纸网站运营报告》这篇文章指出,同2004年相比,网站访问量大幅增加;互联网搜索引擎对于扩大报纸网站影响的作用凸显;网络区域化程度变化等。
(3)国外网站存在的问题。余婷在《美国报纸网站信息过载成因、现象及应对策略》一文中指出了美国报纸网站信息过载的原因,如信息接触渠道剧增与使用不合理的矛盾;网站信息承载能力无限性与页面信息容量有限性的矛盾。对策有提升内容吸引力、增强页面观赏性、改善网站易用性等。
6.其他网络媒体对报纸网站的影响
其他形式的网络媒体主要有:新浪搜狐等门户网站、BBS论坛、SnS、博客、微博等社会网络。门户网站相对于报纸网站而言,具有更强的新闻整合能力、时效性和趣味性;社会媒体相对于报纸网站而言,具有信息来源广泛、互动性强等优势。
有的学者研究了网站新闻转载对报纸网站的影响,新闻转载使得报纸网站的信息被免费分享,减少了报纸网站的流量。杨德嘉《如何看待网站转载的“拿来主义”:网站转载报纸内容的法律问题探析》一文中指出,面对众多网站未经许可海量转载报纸内容且不支付任何报酬的现象,部分报社表示出了强烈不满,并开始尝试通过司法途径维护权利。于是纷争鹊起,大量侵犯著作权的案件涌入法院,并且呈现出逐年猛增的趋势。赵琳琳在《搜索引擎在网络新闻传播中的作用探析》一文中认为,搜索引擎一方面可以使新闻得到扩散,提高网站的新闻流量;另一方面,搜索引擎使得新闻得以免费传播和转载,给网站带来流量的损失。
7.其他方面的探讨
关于报纸网站,还有其他方面的研究,在这里进行简述。
报纸网站与新闻业务。如蔡心轶在《报纸网站的编辑理念探析》中,认为报社和报纸网站编辑应从技术、手法、定位、机制等四个方面改变和加强网站编辑理念。还有钟新、王春枝的《试析报纸网站奥运报道策略》,王学文的《报纸网站如何抢占网络视频制高点》等。
报纸与网站的资源整合。如梁泉的《报纸与网站的资源整合是发展报业网站的关键》。
报纸网站与受众。如高洪波的《“生活搜索”:报纸网站的分众化突围》。
报纸网站博客。如陈怡、刘斌的《报纸网站博客成功七要素――以美国三家排名居前报纸博客为例》。
研究不足与展望
1.宏观理论研究较多,具体业务研究较少
目前关于报纸网站的理论研究偏多,并且理论分析偏重概括性和综合性。这类文章对报纸网站的经营与建设提供了很好的思路,但过于概括,对网站具体业务的指导性不强。
2.国内实证研究缺失
关于报纸研究的受众研究需要进行问卷调查,了解受众使用报纸网站等媒体的频率,目前国外已经有相关的调查。杨晓白在《2007年度美国报纸网站运营报告》一文中写道,2007年3～7月间,美国报业协会向1068家美国报纸发出传真和电子邮件,调查2007年度美国报纸网站的运营状况。但在我国,目前这类调查还比较少,另外,我国报纸网站的受众也需要进行调查,了解报纸网站的受众属性。
3.报纸网站新闻的文本分析较少
网络与新媒体调研报告篇4
尽管目前还是如此的强大，中国的电视广告从一直稳坐的行业头把交椅有可能开始动摇，只是时间早晚问题。
央视市场研究公司CtR近日数据显示，2007年中国广告花费总量达3120亿元人民币（不含互联网和新媒体），整体投放同比增幅仅9%，低于GDp11.4%的同比增长，为近年来最低增幅。其中，杂志、电台广告增长速度明显减慢，报纸广告下滑局面也没有出现转机。
尽管电视媒体以12%的增幅依旧保持传统传媒的领先地位，占据国内广告市场近八成份额，但与新媒体相比较，已显疲态，2007年互联网广告实现48%的增长，总量达116亿元人民币。
如日中天
自1980年以来，电视广告基本上保持了强劲上升的势头，唯一一次市场份额下跌出现在2001年，主要还是受互联网泡沫破裂资本市场不景气所致。目前，无论从广告市场份额，还是从覆盖率、到达率上看，电视广告一家独大的现状在短时期内仍然难以改变。
总部位于欧洲的知名媒体投放公司――实力集团认为，电视媒体在发展中国家的地位尤其重要。该集团管理经理乔纳森・巴纳德表示，“在那儿（发展中国家），电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径。”
德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。
在广告收入的媒体结构方面，中国显示出与西方国家截然不同的布局。美国的电视广告收入虽然占所有媒体的第一位(占38%)，但与第二位的报纸广告(27%)相差不太多。日本的结构与之类似。而英国结构则是颠倒的，报纸以34%占第一位，电视以28%居第二，第三位是大众刊物(13%)。
2007年，中国电视广告的花费占比接近80%，对比近三年同期的媒体广告花费份额，电视所占份额逐年增加，与报纸出现了此消彼涨的局面；杂志、电台的份额变化不大；户外广告花费份额稍有减少。
目前，无论从广告播出的频次还是时长(或面积)的增长幅度来看，同样也是只有电视广告能够保持增长；报纸、杂志连续两年出现同期负增长；电台与户外广告市场的2007年同期增长也都为负增长，尤其是户外广告的频次增长由2006年同期的49%降为-2%。
CtR对全国36个城市受众调查的各类媒体的日到达率数据看，受众接触时间最长的媒体是电视。电视依然处在覆盖率最高的位置，而且又有小幅提升，作为第一媒体的地位仍不可撼动。
份额逐年下滑
尽管如此，种种迹象表明，电视广告在全球广告市场中的份额可能进入一个长期下滑期。
英国《金融时报》1月18日报道，电视广告在全球广告市场中的份额2006年达到顶峰，2007年起开始回落，并有可能进入一个长期下滑期。实力传播的研究证实了上述推测。该公司的调查数据显示，在全球范围内，电视广告的市场份额2005年达到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年会回调到37.8%，此后将逐年小幅下跌。
个中缘由复杂，从电视自身看，受限于线性播放和互动性差等先天劣势，电视作为一种媒体平台，其魅力开始下降。
雅虎搜索引擎营销部一项调查发现，大学生对搜索引擎的信赖度超过电视广告，对搜索引擎的依赖高于杂志、报纸和电视广告等其他传统媒体。大学生们认为搜索引擎是最佳信息源，信息相关度高，信息值得信赖。
全球第一大广告集团奥姆尼康旗下BBDo广告公司最近发表了一项报告也揭示了电视地位的下滑。该报告认为当今的消费者更愿意选择没有电视的生活，而不能没有手机或电脑。报告显示，15个国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备时，45%的人选择家用电脑，31%的人选择手机，只有12%的人选择了电视。在中国，这样的比例更是分别达到了61%、30%和4%。
据央视索福瑞媒介研究公司统计，最近四年来，中国35岁以下青少年受众的收视时间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋势是，经济越发达，收视时间越少。在多媒介、多频道时代，受众正成为越来越稀缺的战略资源。
电视正在失去一些年轻人的青睐。而当前的数字化电视浪潮可能会更加快了这一进程。在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，2008年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化。
全球范围内掀起一场数字化新媒体革命，使得电视作为权威媒体平台的地位开始动摇。新媒体以其独特的表现力、准确的分众定位、良好的互动性，不断挤占传统媒体市场份额，以传统媒体6倍的速度成长。有鉴于此，一些西方人士纷纷预言：电视广告黄金时代快要过去。
进入数字电视时代，数字压缩化技术使频道可增至500个，因此，每频道的收视也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。其次，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。
以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如电视购物、游戏、比赛等，基本上电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时减少对广告的依赖。
当然，广告商最不愿意看到的情况正在发生：广告可能被跳过或高速搜索过。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么，广告是可以跳过的。
实力集团最新的一份关于广告消费的研究报告表明，电视广告在全球市场的份额将于2007年开始逐渐向互联网广告流失。报告特别指出，下跌幅度虽然不会很大，但意义却非同寻常。
最有力的竞争者
在电视广告的诸多竞争者中，互联网无疑将成为电视广告最有力的竞争者。
据报道，2007年全球互联网广告收入同比增长28.2%，并将于2008年超过广播广告收入，成为仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。实力传播预计，2006年到2009年间，全球互联网广告增长速度是传统媒体的6倍，互联网广告收入占广告市场份额将从5.8%提高到8.7%，并在今后十年内达到两位数。
CtR央视研究的报告显示，楼宇电视和互联网已成为广告主最为倚重和认可的两大新媒体平台。而中国市场与媒体研究CmmS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，2006年，楼宇液晶电视的媒体接触率已达到51%，超过了广播、杂志等媒体形态。
互联网对于电视媒体的冲击最为严重。易观国际研究表明，过去四年间，中国网络广告市场规模保持了66％的年均复合增长率。伴随着中国互联网规模的迅速扩大和宽带网络普及，今后五年网络广告市场规模仍将保持高速增长，预计到2011年，网络广告收入将达到270亿元左右，保持39.52%的年均复合增长率。届时，其广告收入的数额将大于杂志、户外和广播广告收入的总和。
分析人士认为，全球互联网广告的迅猛增长主要拜赐于其自身四大优势：一是精准定位式的广告，二是广告向视频化方向发展，三是广告交换和广告联盟和Cpa（按照行动效果付费）相结合，四是网络游戏中的植入式广告。
目前互联网的广告形式主要有固定位置广告、关键字搜索广告和其他多媒体广告（包括富媒体广告、固定文字链接、分类广告、电子邮件广告、视频广告等）三类。其中，固定位置广告主要针对大中型公司的品牌和企业形象营销，所占比重最高在45％左右；关键字搜索广告主要针对中小型企业市场，最近几年增长最为快速，目前所占比重在30％左右，预计今后几年可能赶超固定位置广告；其他多媒体广告所占比重在10％左右，其中未来最有前景的是社区、博客、视频广告。
目前，我国互联网广告占整体广告市场的份额不到3%，同期美国互联网广告占广告总体规模的比重接近10％，英国达到16.6％。
今年1月，中国互联网协会《netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，截至2007年12月31日，中国网民总数已达2.1亿，预计2008年底这一数字将达2.85亿。报告认为，随着网民的快速增长，2008年奥运会的强势拉动，以及传统行业广告主对网络营销重视程度的提高，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元，增幅达58.5%。
未来，中国互联网广告增长的驱动力主要来自两个方面：一方面，来自互联网用户规模的扩大和广告价值的提升；另一方面，来自互联网广告对传统媒体广告的替代。分众传媒董事长江南春表示，未来三到五年内，互联网广告将保持50%以上的增长率。
电视自救
为适应数字化平台切换和来自互联网的挑战，电视机构掀起一场自救运动：纷纷改变原先的商业模式，以保持对广告商的持续吸引力。
2007年末，由现代广告杂志社与中国传媒大学广告学院共同完成的《2007年度中国广告业生态调查报告》认为，电视媒体放低姿态，向网络媒体取长补短，开始从“带着受众玩”转向“陪着受众玩”。
报告还指出，在很多电视媒体的报道和节目中，开始模仿网络媒体“用户生成内容”的模式，让受众充分参与到报道和节目中来，更重要的是在这个互动的过程中，广告主能在互动中实现传播价值最大化。
以内容制作方和播出平台为中心的既有商业模式正在发生变化。目前，电视媒体转向以消费者为中心，内容方、平台方及硬件设计商则退居其次，以服务消费者为己任。显然，该模式是对新电视广告年代的配合：由于受众收看习惯的改变，广告商也得作出相应改动，把新广告形式创意融入新的商业模式之中。
事实上，借助于活动营销创造契机来建立电视台与广告主之间的深度合作关系，已经成为电视台在广告经营上推陈出新的主要方略。这种与常规的插播式广告迥然不同的植入式广告，不仅在各类活动中大显身手，还越来越多地出现在各类节目中，各大电视台都在努力发掘这样一种创新资源。
冠名广告、特约播出广告、栏目结尾鸣谢字幕等广告在如今的荧屏上早已屡见不鲜，它们都给电视台创造了巨大的广告价值。不过，电视台挖掘特殊广告形式的胃口远不止于此，新近出现的电视剧下集预告广告便是一例，而频道合作伙伴、频道呼号、角标、剧情互动、有奖收视等眼下也大行其道。
此类植入式广告强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，并更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。
网络与新媒体调研报告篇5
关键词：数字报；发展趋势
中图分类号：G216文献标识码：a文章编号：1672-8122（2011）04-0107-02
互联网的发展一步步的在威胁着传统报纸的地位，美国的众多老牌报纸在金融危机和互联网的双重打击下纷纷倒闭，传统报纸如不有所改变，必然会被网络所吞噬甚至退出历史舞台。当前的发展形势已经给出了我们明确的答案――传统报纸利用网络这一媒介，发展数字报是必然的发展趋势。
这种必然的趋势是由以下原因决定的：
一、作为经济实体的报业企业的必然选择
报业企业的意愿是传统报纸上网的主观原因。
首先，无论在国内或是国外，无论是不是以盈利为目的，报业企业都希望在激烈的市场竞争中存活下来。在当前的形势下，传统报纸面对网络的冲击时，在发行量和命脉广告收入方面都受到了巨大影响，如不求新求变，照此发展下去，当广告收入不足以填补发行报纸的巨大成本时，报业企业无疑会陷入绝境。2008年以来，受到金融危机和互联网的双重夹击，众多报纸陷入困境，《纽约时报》出售公司位于纽约曼哈顿的总部大楼部分楼层,以筹集2.25亿美元缓解资金紧张。美国报业巨头麦克拉奇报业公司宣布裁减1600个工作岗位,裁员比例达15%。同期甚至有报业巨头申请破产，2008年12月中旬，美国第二大报业集团、拥有两大名报《芝加哥论坛报》及《洛杉矶时报》的美国论坛报业集团（tribuneCo）正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国报业巨擘。美国年收益第二、总发行量第三的报业集团论坛报业公司当时资产为76亿美元，负债129亿美元，已经到达严重资不抵债的地步。
正因如此，在当前传统报纸仍有一定市场时，各大报业企业纷纷开始尝试传统报纸的转变，探索传统报纸的出路，将传统报纸嫁接在网络媒体上，是一种成本低，而且已经在众多报业企业身上试验成功的方式。
第二，作为市场中的一员，报业企业要的不仅仅是得以生存，他们更想要进一步的扩大利益。
早在上世纪八十年代，日本朝日新闻社社长渡边诚毅就表示：“今后的新媒体时代，也是报社要广泛聚结企业集团展开作业的时代。现在七十一家新媒体相关企业的总营业额，已经超过朝日新闻社，但是我希望经理也能超越朝日新闻社。”言下之意不只是想借新媒体赚钱，还是说新媒体时代还得花一些钱，我们不得而知，但有一点是可以确定的，那就是光靠报纸所赚的钱已经不够用了。[1]
美国市场研究公司emarketer当地时间2010年12月20日在其网站上消息称，“今年美国网络广告市场规模将增长13.9%至258亿美元，印刷版报纸广告市场规模将下滑8.2%至228亿美元，将是网络广告市场首次超过印刷版报纸广告市场。”美国第二大广告公司国际公众企业集团（interpublicGroup）旗下的美国广告市场研究公司马格纳环球（magnaGlobal）则在近期预测2010年美国网络广告市场将增长13%，到2015年，美国网络广告市场规模将达到427亿美元，占据广告市场的22%。[2]艾瑞咨询公司提供的数据显示，2010年第四季度中国网络广告市场规模达到105.6亿元，同比增长51.8%，相较于2009年四季度增长显著。传统报纸的广告市场日渐萎缩，而网络广告蒸蒸日上，主要依靠广告盈利的报业企业自然想要进军网络，进一步扩大利益。
二、受众的必然选择
受众的选择是传统报纸上网发展数字报的客观原因，也是最重要的原因。
当今市场，受众已经占据了核心地位，报纸的发行量及广告份额，从根本上说是由受众决定的。受众的喜好决定了报纸的前景，在互联网络蓬勃发展的今天，受众的喜好和心理都发生了一系列变化，报纸必须顺应这种变化而做出相应调整。笔者针对受众的媒介选择问题进行了一次问卷调查。由于调查涉及两种媒介，两种媒介的受众构成都复杂而广泛，因此，笔者对上海市浦东区新世纪花苑居民进行了简单随机抽样并删除不符合条件的样本，虽然有一定误差，但仍可以反映大体情况。
本次调查共发放问卷182份，回收167份，其中有效样本150个。每周通过报纸或网络获取信息的时间不低于3小时的有107人，占总样本数的71.3%，可见报纸和网络成为当前大众获取信息的重要渠道。
其中，只阅读报纸的有32人，只上网浏览信息的有17人，既上网又阅读报纸的有58人，两种媒介中并没有一种媒介占明显优势，既上网又阅读报纸的占总样本量的54.2%，反映出报纸与网络之间并不是水火不容的关系。
图1受众利用媒介情况
美国报业协会援引尼尔森互联网研究的数据称，2007年第一季度，共有超过5900万人访问了美国报纸网站，占所有活跃互联网用户的37.6%，达到了2004年以来的新高。美国报纸协会从2004年开始追踪报纸网站访问人数数据，该协会Ceo约翰•斯特恩（JohnSturm）表示：“报纸网站的访问人数持续增长，已经成为报纸发行商的一个稳定营收来源。”[3]在本次调查中发现，尽管上网获取信息的人数占到总样本的近8成，但是在近期登陆过报纸网站的只有9人，占样本量的8.4%，与美国的37.6%存在巨大差距。我国的数字报纸仍有很长一段路要走。
获取信息快速方便、与其他读者交流的机会以及海量性的信息，是大众选择互联网的重要原因，分别占通过互联网获取信息总人数的41.3%、36%和10.6%。互联网凭借着自身优势，吸引了用户，这也为数字报的发展奠定了基石。
但是，读者在是否付费上的选择却不利于数字报的发展。美国《纽约时报》决定将在2011年实现网络版的付费阅读，并逐步停止印刷版报纸的发行。但据Harris调查显示，77%的受访者表示他们不愿意为阅读存储在网络上的报纸支付任何费用。在笔者的调查中，发现107个被调查者中（包括只通过网络获取信息的17人），有58人不愿意为网络版新闻支付费用，约占被调查者的54.2%，从另一组数据中我们可以发现原因，即107人中，认为网络新闻本该就是免费的有74人，占被调查者的69.1%。
总体来说，随着网络覆盖面的越来越广，更多的人开始接触网络并把其当做是生活中必不可少的一部分，网络成为受众的必然选择，迎合受众这种选择的数字报有巨大的发展潜力。
三、直面商业门户网站竞争的迫切要求
网络时代，商业门户网站在信息提供中占据着重要的地位。国外的微软（microsoft）、yahoo、国内的新浪、网易、搜狐等门户网站，凭借其海量的、快速的、多媒体化及交互性的信息，无时无刻不在分流着原本属于传统报纸的读者和广告资源，对传统报纸形成了巨大的威胁。近期来ipad等便携移动网络终端的上市，更加使这种威胁显得致命。
报纸目前在与网络的竞争中有一些方面的优势，如可信度高且有独立采访资质等，但随着时间的流逝，这种优势也会逐渐缩小。我国政府非常支持网络的发展，近期也有学者呼吁民间网站获得采访资质。呼吁有关部门在网络监管的同时，能够给予网媒以更多的政策支持，给网媒一个更加自由的话语空间。
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四、更加自由的、更加交互的社会环境的需要
在今天，读者并不会像以前一样全盘接受新闻信息而缺少或者不表达自己的观点。互联网时代造就了一种文化，一种比以往更加自由的文化，这种文化培养了读者自由的意见交流的意识，Facebook、人人网以及微博等新的交流方式的不断涌现，正是这种文化的直接体现。
数以亿计的读者需要与其他读者共同讨论对某一信息的观点，或是分享个人得到的最新的消息。而这种交流无论是在数量上，还是时间的即时性上，都已经不是传统报纸的“读者来信”等板块所能满足的了。读者需要一个更加广阔的平台，而这个平台，刚好是互联网最大的优势之一。在这一方面存在无法弥补的巨大劣势的传统报纸，不借助互联网就再也不能适应新的社会环境。
五、环境保护的需要
传统报纸的出版和印刷，实际上是一个高耗能、高污染的行业。生产1吨新闻纸需要砍12棵成熟的树，它可以印成28万个大报版面。以《明尼阿波利斯明星论坛报》的星期天版为例，它共有172版，发行量606698份，即每周要砍4472棵树，每年232544棵。该报用的新闻纸有40%属再生纸，比美国报纸的平均水平高出5%（欧洲新闻纸的再生比例更高，如英国高达80%）。逾57%的美国新闻纸产自加拿大，其中多数来自该国的北方森林，这些地区大多采用皆伐法（clearcutting）。尽管很多伐木公司会在原有林地上“伐一植一”，但环保人士认为，替代树林在储存二氧化碳上不如生长多年的树林有效。
一旦砍下原木，最耗能的加工阶段便开始了。据瑞典皇家理工学院2007年发表的报告，新闻纸的生产约占其总能耗的2/3；制浆又是其中最“脏”的程序。相比之下，网络是一种零排放、零耗能的媒介，终端的二氧化碳排量也在随着技术的进步一步步减少，且数字报纸拥有着传统报纸无可比拟的长时间保存性，因此，传统报纸上网，也是响应环境保护的需要。
以上的种种原因，决定了传统报纸发展数字报的这一必然趋势。面对传统报纸的现状以及学界业界众多对报纸未来的悲观预测，报业唯有发展数字报，才能步入新的发展轨道，迎来第二个春天。
参考文献：
[1](日)传播90’研究集团编.东正德译.传播媒体的变貌[m].台北:远流出版公司,1991.
[2]2015年美国网络广告市场规模达427亿美元占比22%[J].中国新通信,2010(8).
网络与新媒体调研报告篇6
一、网络大国的“下乡”运动
今年7月18日，中国互联网络信息中心（CnniC）《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止2007年6月30日，中国网民总人数达到1.62亿，较上年同期增加32%，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率达到12.3%。
CnniC的报告如实地反映了我国已成为网络大国，13亿人口八分之一的人是网民。目前农村互联网普及率仅为5.1％，而城镇互联网普及率已达21.6％，城乡“数字鸿沟”差距达4倍。截至2006年，农村家庭拥有的电脑数量为每百户2.7台，远低于城镇电脑拥有量每百户47.2台。城乡差别不仅仅在现实世界，在数字世界里也在不断扩大，“知沟”理论越来越多地被证明着！
2007年中国这一网络大国开始了新的下乡运动。《2007年中国农村互联网调查报告》是我国首次关于农村互联网宏观发展状况的调查报告。报告显示，目前我国农村网民规模超过3700万，而这一群体对互联网的应用主要集中在娱乐功能，应用比例和城镇网民持平。随着新农村建设的纵深发展，农村信息化工程将进一步普及，越来越多的农民成为新的一代网民，他们通过网络了解外面的世界与致富信息。无论是经济回报还是政策宣传，农村市场都是互联网不容忽视的一个领域。
二、互联网“寻根之路”与信息
台湾地震导致海底光缆断裂，一时间海外服务器无法登陆，mSn有1500万用户不能使用，1亿中国网民受到影响，这一事件引发了互联网“寻根之路”的讨论。而Cn域名的推广也是2007年国家相关部门的头等大事。mSn光缆事件再度暴露出信息与信息安全问题。事实上，越发达的国家，越注重本国顶级域名的发展，德国和英国，其本国顶级域名注册量已分别达到800万和400万。
2007年国家在推广Cn域名方面做了很多努力，推出1元钱注册域名的活动。经过不懈努力，2007年Cn网站数首次大幅度超Com网站数。CnniC最新数据表明：截至今年6月底，中国Cn域名下的网站数已经增加到81万，占中国网站总数的62%，打破了长期以来Com域名网站唱主角的局面。中国互联网真正跨入“Cn时代”。
调查数据显示，半年时间内使用Cn域名的网站数量增长了44万，超过过去10年Cn域名网站数的总和，一年来已有不少网站放弃Com域名转而启用Cn域名，包括2008年北京奥运会官方网站（）、知名企业亚马逊（）等；大量跨国企业如沃尔玛（.cn）、诺基亚（.cn）也纷纷开通Cn域名。这是中国进一步加强信息自，摆脱美国信息霸权的重大举措。
三、网络哄客与网络公共空间的形成
陕西林业厅在2007年10月份一场新闻会上公开了一张“野生华南虎”照片。这张照片很快被网友指出存在众多漏洞，网友于是自发展开“调研”行动，通过各种方法对相关照片进行数据分析。包括autoCaD重建拍摄现场，发现拍摄者角度变化以后，老虎的影像毫无变化；又通过色温对比，发现图中老虎身上有喷绘效果。于是展开了一场“华南虎”照片是真是假的争论，争论发展成“挺虎派”与“打虎派”两大阵营的对决。无疑“华南虎”事件应该是本年度最重要的网络新闻事件。它将网络的“客”文化推向一个新高度。网络哄客在各自的角落各自的时空里发表观点，不计报酬的追究真相，再次证明了“群众力量大”这一真理。这一事件开辟了网络舆论新空间，真相在一个个网民的追查下逼近。民主开放的对话环境给真相的发现提供了空间与可能，打、压不是出路，对话才是办法。在“华南虎“事件中，网络哄客与看客都表现了相当的理性，他们摆事实、讲道理，不断地拷问真相，这些彼此本不相联的人因为一个共同话题而网聚在一起，并建立起了某种联系。网络公共空间正在形成，在这一空间中人们通过理性、建设性的自由讨论，能将事情真相还原。在网络公共空间中，政府如何作为、如何疏导成为当下的一个重要课题。
四、博客的传媒属性与分利模式
博客的传媒属性在2007年进一步显露。一个网名左拉的青年人因自发报道重庆钉子户事件而一举成名，这位被网友称为中国有史以来第一位“公民记者”的周曙光因在2007年自费千里迢迢只身前往重庆，以独立blogger的身份报道史上最牛钉子户事件而被网友热情追捧，认为这是中国的草根媒体史上值得记录的一笔。有近2000个固定网友订阅他的博客，日访问量最高时达到万余人。有网友留言戏称：“在芙蓉姐姐身上，我们看到了S型的身体，在周曙光身上，我们看到了S型的社会。”
周曙光因为报道一些传统媒体由于各种原因省略掉的细节与事件，被网友认为“还原了事情的真相”。一些维权者纷纷找上门来让其帮助做揭露报道。这些都反映出博客由先前早些时候自说自话自娱自乐的“日志”属性变得越来越公共了，博客的“传媒”属性日渐显露，一些人已经将其作为替自己伸张冤屈的媒介渠道，而博客作者ZoLa从不讳言想借此赚钱也说明了博客从日志成长到媒体的一种愿望。
在大洋彼岸的美国，博客之父德拉吉（当年因报道克林顿与莱温斯基事件一举成名）在即将到来的2008年美国总统选举中，越发显得重要，不少人认为，他在博客上发表的文章及意见甚至能左右选民们的态度。当然，德拉吉的博客更早就显示出了其传媒属性。
2007年博客的分利模式也日渐清晰，全球最大的视频在线网站Youtube将自己的“好处”出让一些给那些此前免费提供video的网友们，为的是“有福同享”。视频播客可与Youtube分享广告收益，具体的操作是网站在播放网友上载的短片前，将会播放一段广告短片。网友只要将自己创作且全权拥有版权的短片上载到Youtube，就会有钱分，走的还是“贴片广告”分利的老模式。播客从出现开始，在赢利模式始终未清的情况下，依然成功地聚拢了一大批“劳动者”，这些人无偿地勤奋地在互联网提供的自由空间中持续“耕耘”，获得了“自我展示”“自我满足”“社交网络”等回报，部分人还因此而一夜成名，收获了“名声”。从这个意义上而言，Youtube的做法非常明智，但它的分利模式仍需解决“利润分享机制”“回馈系统”“广告系统”“版权确认”等诸多问题。
五、报网互动携手奥运联盟，媒介融合加速
网络改变世界，数字创新媒体。2007年传统媒体借势新媒体，演绎数字化突围。全国47家报社获得了国家新闻出版总署数字化创新项目的认证，《解放日报》的业务范围扩展到户外媒体，《杭州日报》进入互联网最热门的视频领域，《宁波日报》直接推出“电子纸张”，彩信版、wap版等手机报业务崭露头角。
从宏观来说，报网互动是发展战略层面的媒介融合；从中观来说，报网互动是媒介运营层面的合作互动；从微观来说，报网互动是采编创新层面的信息方式。从报网互动的发展趋势看多媒体的融合，既有技术的融合、技能的融合，又有传媒机构、产业资本和运营的融合，还有中国新闻改革和2008年奥运商机的驱动。
搜狐，百年奥运史上第一个互联网内容服务赞助商，先与15家报社共同组成“奥运媒体报道联盟”，又与国家重点新闻网站央视国际结为战略合作伙伴关系。tom在线先与湖南卫视结成战略合作伙伴，随后与28家平面媒体、16家电台携手启动“28+1奥运报道联盟”。新浪、腾讯和网易宣布成立2008奥运报道联盟合作。腾讯网与11家都市报组建“捷报奥运媒体联盟”……这种新的跨媒体联盟形式表明，在数字技术的推动下，传统媒体与新媒体之间由对峙转向对话，整合资源、融合发展的需求日渐强烈。
中国新闻改革即将迎来30周年，技术驱动下的媒体变革步伐进一步加快，传统媒体与新媒体的融合、三网（互联网、电信网和电视网）融合的趋势已逐渐成为学界和业界的共识。
六、手机媒体持续升温，新生媒体蓄势待发
近年来，移动电视、楼宇电视、搜索引擎、iptV等新兴媒体成为新的增长点。而随着手机上网资费的降低，上网功能的增加，移动互联网用户数量的激增等，以移动便携方式进行传播的移动新媒体作为“第五媒体”渐渐浮出水面。
北京电视台获得国内第六张手机电视牌照；《人民日报》手机报创刊并面向全国发行，人民网开通“两会”wap网站；央视国际网站在党的十七大会议期间创新推出手机系列报道，包括独家手机视频报道、十七大报道无线视频wap专网等，与新华网以及电信运营商等纷纷抢滩手机媒体。无线增值服务剧增，手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸等持续升温，移动媒体成为增长最快的新媒体产业。
而互联网产业、通信产业、传媒产业等不同产业之间，也依托网络融合而酝酿着产业融合的趋势。数字电视的国家标准在千呼万唤中于2007年8月起正式实施，而3G主导标准的悬念依旧难解，表明竖井式分割管理的模式亟待突破。
择善而学，相促而进。新老媒体正以积极的姿态进行涉及跨行业的调整与创新。可以预见，一旦步入3G时代，“第五媒体”将大放异彩。而随着基于ipv6的下一代互联网技术、通信技术、数字技术等的研发和应用，随着专业队伍的不断涌现，有关“新媒体”的定义、特征乃至分类的研究增多，新媒体研究成为我国新闻传播研究领域中极为活跃的一个分支，而且还将继续加速发展。
七、网络游戏势头强劲，逐渐形成产业集群
2006年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币。艾瑞《2007年第一季度中国网络游戏研究报告》中称，2007年第一季度中国网络游戏市场规模为28亿元，同比增长逾100%。
据统计，全球网络游戏的年产值已经超过100亿美元；美国网络游戏产业已经连续4年超过电影产业，成为最大的娱乐业，第二代网游如《第二人生》（SecondLife）发展迅猛。网游概念股在近几年逐渐成为全球各大股市青睐的股票品种，中国网游公司在2007年势头强劲，5月美国ea公司入股第九城市，下半年更出现了扎堆上市的局面：后起之秀完美时空“爆冷”上市，成立三年即完成ipo（首次公开发行股票）；史玉柱以反传统手段跃升“第一梯队”的“巨人”网络集团登录纽交所；金山以网游商身份登陆香港股市；福建网络游戏运营商网龙在香港上市……中国网游公司迎来第二次上市浪潮，资本市场扩容，版图急速扩张。此外，经过数年市场培育，手机网游也将进入高速增长期。2006年中国手机游戏市场规模为14.8亿元人民币。网游格局洗牌在即。
虽然中国网游市场的潜力受到海外资本市场的认可，中国的游戏产业进入了一个新的发展高潮，但仍存在人才严重短缺、缺少自主创新等问题。如《第二人生》这款美国三维虚拟社区型游戏在中国也日渐盛行，本土网游产业正通过培养专业人才、加大自主研发来抵御美国、韩国网游的侵蚀。此外，党中央、国务院八部委共推的网络游戏防沉迷系统在7月正式上线，但并不能完全杜绝青少年沉溺网游导致的“网瘾”等社会问题，期待提高行业自律，同时提升网游文化品味。
八、电子商务转型升级，巨头演绎精彩长尾
将“长尾理论”这个概念演绎到极致的，是最近几年如雨后春笋般出现的电子商务企业，包括老牌的阿里巴巴、新兴的中国网中国供应商等。几大电子商务企业将互联网和庞大的中国中小企业联系在一起，为中国数千万中小企业和中小网站提供了切合实际的商业模式和收入模式。正因为长尾精准营销的能力非常巨大，电子商务促推中小企业走出长尾，这也将电子商务推向2004年后的第二个拐点，从复苏转向务实发展，进入转型升级阶段。
11月，阿里巴巴在香港华丽上市，近15亿美元的融资额创下中国互联网公司之最，冻结资金也创下港股之最。随着新型网络支付系统的普及，中国电子商务市场正在崛起。阿里巴巴近年来更是围绕国际化进行了一系列的战略布局，而今200亿美元的市值使阿里巴巴成为了仅次于Google的全球第二大互联网公司。10月，百度宣布2008年进军C2C市场，抢占奥运商机。业内人士评论，具有搜索社区优势的百度此举将催生中国电子商务的“eSe”(e-commercebasedonsearchengine基于搜索引擎的电子商务)模式。而随着3G时代的到来，移动电子商务也可望出现强力增长。
相较国外电子商务发展的成熟度，中国的电子商务基本还处于探索成长阶段，而虚拟货币、电子合同等电子商务新要素的不断涌现，也给经济安全和市场监管带来了挑战。6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合《电子商务发展“十一五”规划》。作为我国首部电子商务发展规划，这部电子商务发展的指导性文件将促进电子商务协调发展，演绎新的精彩。
九、网络广告十周年，新媒体推进精准营销
从1997年3月中国出现第一则商业性网络广告至今，中国的网络广告已走过10年，成为中国互联网产业的支柱性商业模式。网络广告创下50%的年增长速度，远远超过电视和报纸。
十年之际，随着网络技术和媒体形式的发展，除了品牌图形广告和付费搜索等主要形式，视频广告、富媒体广告、页面关键字广告、社区营销广告、游戏内置广告等各种新形式的网络广告也相继出现。2007年，国际互联网三巨头的巨资收购，更是大大刺激了网络广告的兴奋点：Google以31亿美元收购网络广告鼻祖DoubleClick；微软以60亿美元将aQuantive纳入怀中；雅虎则以6.8亿美元收购Rightmedia。中国最大的网络广告商之一好耶则被分众传媒收购。
除了资本加盟，以技术作为基本能力、以受众即时形态为投放依据的网络精准营销，也成为推动网络广告进一步提升的内在驱动，市场也在相应增容，年营收规模直逼100亿。
新媒体不断催生新的营销平台。户外媒体、楼宇视频等新媒体的广告收入也呈现出高速增长的态势。在国内最大的航空电视媒体公司――北京航美传媒11月成功在纳斯达克上市之后，2.25亿美元融资及其后的国际资本市场的优势使得这家已占据国内机场、机上液晶广告接近90%市场份额的航空媒体完成了新一轮规模扩张，并刺激国内户外数字媒体涌起上市热潮。
此外，手机互动广告也悄然叩开精准营销之门。无线营销将放异彩。而网络电台“窄播化”、网络广告“窄告化”的趋势，也无不显示新媒体精准营销的发展趋势。
十、官办新闻网站自我改造，迈出“整体上市”第一步
政策面对于网络的扶持是显而易见的，2007年更是达到了一个新高度。国务院新闻办公室副主任蔡名照在2007年12月4日海南召开的中国网络媒体论坛上对外宣布：列入改革试点的新闻网站可以在条件成熟时在国内上市。此前，国家新闻出版总署署长柳斌杰曾作过类似表述――中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并首次提出“整体上市”之说，整体上市，即是不再要求编辑业务与经营业务拆分――这非常重要，有深远意义。透出政府对股市与股民的信誉，这样做，可以很好地体现产业的整体性，减少关联交易，给股民更高的信任度。此外，这也是政府放松对媒体内容调控的一个信号。
目前官办新闻网站的资金来源模式非常单一，主要是政府拨款。一些重点新闻网站因没有iCp许可证，没有合法经营权，只能靠做“软文”或“非法广告”（没有iCp经营广告是不合法的）的形式获得一些资金补给。一些网站限于带宽，300人同时在线观看视频就会拥堵。官办新闻网站通过自我改造，尝试多元化的营利模式构建，是“整体上市”漫漫长路的第一步。
网络与新媒体调研报告篇7
据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布的消息称，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％―30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损，形势异常严峻。面对如此困难局面，身处报业一线的老总是不是真切地感受到了现实的危机，他们对此是怎么看的，已采取或准备采取哪些应对措施，有没有考虑重大战略转变？笔者近期走访了京华时报社长吴海民。吴海民今年早些时候曾发表过“都市报的冬天提前来到了”的观点。这次，他进一步判断：由于新媒体的崛起，报业的冬天会相当漫长。
报业冬天真的来到了？
8月26日，北青传媒公布了截至今年6月底的半年业绩，上半年净利润仅有17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。与此同时，股价一路走低，刚刚成功上市的北青传媒猝不及防地跌入了谷底。
北青传媒业绩的下滑并非个案。据慧聪媒体研究中心监测，今年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％；而前些年，报刊杂志的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的是，此种下滑趋势已在国内几家最有影响力的报纸中普遍地反映出来，如广州日报、新民晚报等。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授表示，过去排在前十位的报纸大概只有一到两家有所例外，其他都是负增长态势。
中国报业遭遇了二十年来从未遇到过的艰难局面。业内人士的普遍反应是，报业的冬天真的提前到来了。
京华时报：“一枝独秀”背后的忧虑
在众多老牌报纸遭遇严重经营困难的时候，京华时报的市场表现却“一枝独秀”。据吴海民估计，京华时报2005年全年广告营业额会突破10亿元。今年上半年，京华时报广告收入同比增长20%以上；9月份单月广告营业额突破1亿元大关，刷新了京华时报创刊以来月度广告收入最高记录。
在全国纸媒“落声一片”的时候，如何解释京华时报的“逆市上扬”？吴海民认为，京华时报是一个案，该个案并不能代表报业市场的生机，恰恰相反，它反映的是整个市场的低靡。对这种“逆市”绝对不应该盲目乐观，“一枝”后面其实存在着深刻的市场危机。事实上，比起前几年的突飞猛进，京华时报的增速也受市场影响开始放缓，与其他纸媒一样，京华时报发展也面临着同样的隐忧。
2005：报业走向衰落的强烈信号
吴海民分析说，今年以来国内报业的经营危机，包括几大传统强势纸媒效益严重下滑，有两大原因――直接原因和深层原因。人们往往只看到其直接原因，如国家出台了一系列宏观调控政策，房地产业的整顿等。但是，这还不是问题的本质。值得深思的是，从全国范围看广告投放总量并没有减少，甚至还在以百分之十几的速度增长，为什么偏偏是纸媒的广告萎缩呢？事实上，纸媒广告量减少的最深刻、最根本的原因是：以网络为代表的新媒体对传统媒体的严重冲击。吴海民以一位身处传媒一线老总的身份，重重地抛出了这句话。
2005年二季度财报显示，新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入均呈现持续性的较大幅度的增长：其中，网易第二季度广告服务营收为650万美元，比去年同期的490万美元增长30.8%，比上一季度的550万美元增长18%。三大门户网站广告收入与去年同期比，增长率在30%左右。与高歌猛进的网络媒体形成鲜明对比的是，此时不少纸媒正经历着从未有过的冰河期。
吴海民认为，以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因。
近年来，以网络为代表的新媒体的窜红，吸引了大批年轻人，带走了大批高素质、具有高消费能力、潜力的读者群。我国上网用户总数突破1亿，人数仅次于美国。从1994年到2005年，经过10余年发展、蓄积，网络这种新媒体在2005年终于达到了它的“临界点”，与此相对应的是，纸媒等传统媒体也在这时出现了相反的历史性“拐点”，发出了走向衰落的强烈信号。报业的冬天，或者说报业的冰河期，可能会相当漫长。吴海民对记者道出了他对当前媒体市场结构这一重要判断。
新媒体的“春天”
传统媒体衰落的一个重要标志是，正在失去大批的年轻读者。吴海民指出，现在有越来越多的年轻人不读报，甚至不看电视。即使中年读者，读报时间也开始大大少于上网时间。这是一个世界性的话题，是世界范围内传统报业走向衰退的原因。吴海民坦言，他每天用半小时翻完十几份报纸，而利用网络的时间却往往在3小时以上。
网络为什么越来越显示出那么大的魅力？吴海民认为，报纸一天只能出版一次，而网络新闻却做到了全天候24小时；随着网络第二代即2.0技术的发展，为博客、播客们提供了广阔的展示平台。现在，每秒钟都会产生一个博客。每个博客都可以通过网络日志发表作品，提供信息。如是一播客，更可提供音频、视频结合的内容。网络时代，信息与获取的渠道，再也不会那么单一，信息的采集也不再有垄断，人人都是信息的接受者，同时人人可以成为信息的采集者和者。新媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体无法比拟的。
基于对以网络为代表的新技术、新媒体的了解和深刻认识，吴海民认为，有几个关键年份应该引起报界同仁的高度关注。
1.2006年。明年新媒体的发展有几件大事，3G手机上市，网络电视推广，数字电视开播，更多的博客、播客涌现；这将是中国网络传播技术更成熟、传播手段更丰富、传播设备更普及的一年。特别是3G手机的投放，代表着网络终端设备的更趋大众化，接收和传输信息更加便捷化，这对传统信息传播方式具有颠覆性，而博客和播客的涌现也对传统媒体的信息采集方式具有颠覆性。
2.2008年。2008年将是网络媒体完全占据主导地位的一年。2008年奥运会在北京举行，为网络等新媒体提供了难得的使用和展示机遇。人们会通过博客、播客及时、即时、随时地获得立体的、全方位的比赛信息，也将有成千上万的博客和播客们通过多媒体手机上传他们在赛场上的见闻。2008年，是中国传统媒体与新兴媒体进行博弈和较量的一个具有标志性的年份。
3.2009年。吴海民特别指出，从2008年北京奥运会上新媒体展示的明显优势和产生的巨大影响判断，也从奥运会后北京城市经济的自然回落和广告投放的自然减量判断，到了2009年，传统媒体将会步入低谷。
我们且不论吴海民对新媒体发展趋势及几个历史性拐点的判断准确与否，但新媒体的迅猛发展对传统报业的冲击却值得所有传统媒体人深思，应从长计宜，尽快研究并拿出战略性的应对方案。
京华时报的发展战略和媒体创新
作为媒体老总，既然已认识到了新媒体的严峻挑战和美好未来，是否已经或即将采取应对举措？吴海民说京华时报在网络发展方面目前还没有什么实质性的安排，但他向记者透露了京华时报既定的战略发展目标。他说，若干年后，京华时报肯定不会再是目前这个样子，肯定要数字化生存，将来京华时报可以通过别的载体如网络、手机、电子报纸、个性化资料等制作和传播新闻，而不仅仅是靠单一的纸媒。他透露，信息资源的丰富性和传播手段的多样化，将是京华时报在网络时代追求的目标。
吴海民认为，处在冬天里的传统报业，将不可避免地发生一系列重大变化。报纸已经沦落为网络新媒体的廉价打工者。如果不在内容增值方面找到切实可行的对策，如果没有各家报纸在这方面的群体性觉醒，报纸将会越来越被边缘化。这一切，都是大势所趋，是不以人的意志为转移的规律。与此同时，新媒体也以不可阻挡之势登上历史舞台。
吴海民特别强调了科技革命对传媒发展变革的巨大推动作用。有了无线电，才有了广播；有了比特技术，才有了互联网。由技术革命与技术创新所推动的发展是不可抗拒的，因技术落后和生产方式的陈旧而被淘汰，也是不可抗拒的。“人无远虑，必有近忧”。应把握住“时势”。“时”即“时间”，“势”即“趋势”。在“时”、“势”交叉点上做好自己的事情。吴海民认为，传统媒体必须进行革命性的创新。他说，首先要在观念、思想上创新。观念总在行动之前，好比闪电总在雷鸣之前。此外，产品、营销、体制等方面都需要创新。传统媒体的转型需要一些先行者、思想者，时代在呼唤这样的创新媒体。他断言：传统报业的冬天会相当漫长；只有把握时势，大力创新，才能找到通往未来的生存之路，迎来报业面貌一新的春天。
（作者单位：北京日报报业集团）
吴海民简介：
网络与新媒体调研报告篇8
信息技术的发展，使人类进入“大数据”的世界，任何事物运动发展变化的轨迹和趋势，都可以成为丰富多样的数据形式被记录、计算和预测，这让数据新闻的产生如水到渠成一般。
互联网舆论格局变化催生新的信息服务形式
互联网舆情大数据是能够挖掘、汇总和分析的宝贵信息资源，这是主流媒体开始重视舆情数据工作的重要原因。网络舆情研究就突发事件和热点话题来监测、分析和研究公开的互联网信息，超越了传统的新闻业务范畴。人民网舆情监测室从2007年以来，针对媒体报道和网民言论进行分析与解读，每年都和中国社科院共同推出《中国互联网舆情分析报告》。
“倾向性”分析与词频统计打开一扇窗户
人民网早期的舆情研究根植于互联网信息增值服务，开发过“人民数据”，但直到找准了对于网上复杂言论定量化的“倾向性分析”，舆情研究才打开了一扇最重要的窗户。近年来充分运用舆情数据，结合传统新闻简报，把社会学、统计学、心理学特别是公共管理学等与新闻传播理论相结合，利用互联网上公开的信息，盘点和分析社会舆论格局的变化，及时做出舆情预警和分析研判。
人民网舆情监测室近年来注意对舆情、舆论、新闻与民意等不同概念的准确把握。首先，我们追踪研究网络舆论场，搜集和了解决策反馈，把握社情民意，为促进政民顺畅沟通和良性对话效力。其次，当网络舆情产生聚集时就会向网络舆论转化，网上舆论场外还有多元社会利益的博弈场，对网络舆情的监测引导就是要弄清网络舆论指向。第三，突发事件发生后，考察零星而起的网络言论会在哪些具体网站、网友群体之间迅速酝酿成为社会热点。网络舆情监测也要深入考察舆情压力的形成脉络与走势、网络传播特征和媒体互动特征。第四，编辑要掌握基本的舆情研判知识和技能，及时发现舆情热点和拐点，为舆情应对做好前期基础工作的同时，提出科学合理的解决办法。
从技术上来说，舆情监测与分析有最重要的五种诀窍，包括搜索工具、关键词运用、信息源、时间线和倾向性分析等。这五种诀窍，让舆情工作能够在较短的时间内监测到来自各种媒体的舆情热点，判断网络舆情走势。同时，通过对网络舆论进行精准分析，准确把握重大新闻事件发酵发展的脉络。而舆情大数据平台这样的智能化工具，提升了信息搜索分析的能力，有助于提升工作效能，节约人力成本，也是当前舆情数据工作的发展方向。
数据新闻与舆情研究多元化模式的研发
近年来，人民网舆情监测室大量借鉴多学科的理论模型，拓展了舆情研究的领域，取得了很多成果。比如，定性与定量分析结合，在大量舆情研究中总结出网民关注度、传统媒体介入、网站推荐位置、网络意见领袖关注度、外媒关注度和网下行动等数据热度指标，党政响应、信息透明、政府公信力、行政问责、动态反应、网络技巧等舆情应对量化指标体系。2013年以来，我们运用智能化平台和数据软件工具，通过词频和情感词分析，推出“全国地方两会政府工作报告”、“总理两会答记者问”、“全国舆情地图”、“大数据图说高考志愿填报”等图解数据新闻。
在议程设置方面，我们注意观察政府、媒体和网民分别主导的三大舆论场域的此消彼长和微妙变化。对于繁荣活跃的网民议题进行必要的验证、甄别与疏导，消解网络水军、网络谣言对社会网络环境的伤害，对市场化媒体和境外媒体报道与言论进行及时考察与反馈。
在网络人文地图方面，人民网舆情监测室多次进行了互联网博客论坛调研，深入了解我国网民分布和人群流动特征，比较不同新闻网站、门户网站和热点虚拟社区的网民社会学特征。《2013年互联网舆情分析报告》还推出了对国内网络意见领袖群体调查研究的成果。
网络与新媒体调研报告篇9
【关键词】广告;载体;传播;
广告,英文翻译:advertisement(缩写)ad。是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此词是外来语,源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词adveratise,被赋于现代意义,转化成为“advertising”。
一、 广告在中国的发展:
广告是经济社会的产物。在中国,原始社会后期,商品生产的发展和交换范围的扩大,各种原始形态的广告也就随之出现,如口头广告、陈列广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、悬物广告、彩楼广告、印刷广告等与经营活动直接相联系的广告形式。
现代中国的广告形式即19世纪上半叶,受西方广告的影响又逐步出现了路牌广告、招贴广告,其广告已由城市遍布到广大农村。在这一时期,现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。30年代,广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期,广告媒介开始变得多样化,出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货,许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间,就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中,民族工业也开始向广告事业投资,在企业内设置广告部门。广告业务不断增加,专业广告公司由此应运而生。在30年代初,上海已有大小广告公司一二十家,广告公司的业务以报纸广告为主,其他形式的广告,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等,大体都各有专营公司。
1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台,从而揭开了我国电波广告的序幕,1926年上海引进了最早的霓虹灯广告,其后有外商在上海开设霓虹灯厂,规模较大的有丽安电器公司,华资电器公司也在此后相继出现,并为广告公司制作霓虹灯广告。此外,新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期,印刷广告也得到进一步发展,相继出现了产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。而今,广告形式日新月异,广告类别划分也更加清晰,广告学成为一门独立学科,其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。而在这里,我要向大家阐述的就是广告传播学的一个重要组成部分,广告载体。
二、广告载体:
载体一词英文为(vector),科学技术上指某些能传递能量或运载其他物质的物质,而在这里,我们所说的广告载体就将广告假定为一种物质而受众也就是我们的消费者假定为需要接受的物质,将广告这一物质传递给消费者的运载物质的物质为广告载体。这里我们又会谈及另一个名词,即广告传播,“传播”在汉语中是一种动态的行为,而英语中的Communication“传播”是个名词即包含着“通讯、通知、信息、书信;传达、传授、传播、传染;交通、联络;共同、共享”等意思。传播学中关于“传播”的定义据考证,1945年11月16日,在伦敦发表的联合国“教科文”(UneSCo)宪章中,曾经这样写道“为用一切(masscommunication)手段增进各国之间的相互了解而协同努力。”其中的masscommunication一词就被翻译为“大众传播”(专指报纸、广播、电视等媒体而言,所以,这些媒体也就被统称为“大众传播媒体”)。
传播需要双向性、共享性、快速性、广泛性,其构成要素:一是基本要素:信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈;二是隐含要素:时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。我们去见要把信息传播出去,这就需要一个媒介来负责这件事,而这个媒介就是我们所说的广告载体。如果用传播媒介来给广告载体下定义,那么这个定义并不准确,因为对传播媒介来说:一是指传递信息的工具和手段;二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构等。具有这两个方面的因素构成了传播媒介这一学科的研究内容,而对于广告载体而言,不单纯是包括这两方面的因素,或者说载体比媒介更为广泛,这也就是载体在广告中应用的重要所在了。
三、广告载体的发展历程:
在前面我们提到,广告起源在我国已有上千年的历史,只是那时人们还没有为此做一个准确的定义,而早在原始社会后期人们就已经懂得了以口头叫卖,悬挂招牌等形式为自己的产品做推销,而这张嘴、这个招牌就成了最近的广告载体。而广告载体在漫长的传播历程中经历了不断的变化,广告的发展离不开传播的工作——广告载体,随着经济的飞速发展,科学技术的进步,广告载体也在不断的进行变化,其种类也在日异增加,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等。
1、路牌广告载体,在人类社会发展的过程中对广告载体而言是相对较早的广告形式,商场在自己门前按放的招牌,如酒楼、茶楼、客栈等让顾客对其服装项目一目了然。再如各地区划分时在路边所设立的界碑等等。发展到今天,路牌广告已遍布我们生活的每一处角落,如高速公路上的指示牌、广告牌,医院里的病房标志、科室标志,我们家里的门牌号码也需要以路牌的形式标示出来。
现在的路牌广告已经不像几千年前,以布为原料做的酒幌子,面积过大而且放置不便也不美观。技术的发展让路牌有了多样性,广告设计师们也在路牌上大做文章。成本低廉的喷绘布路牌、结实耐用的铁质路牌、pVC材质路牌大方美观、同时,随着霓虹灯的出现,人们还利用霓虹灯与路牌相结合,制作出可以变化的路牌广告。
2、悬挂物广告载体,这种广告形式是由实物广告发展而来,是把商品悬挂起来作为广告。
3、招贴广告载体。这种广告形式在宋代以前已经出现,但是在宋代时被广泛运用。这种广告形式主要为官府所用,像把通缉某人的画影图形,四处张贴,就属于这种形式。
4、橱窗广告载体。二战结束以后,人们对服装款式的要求越来越高,而此时陈列成了在商品销售中至关重要的环节,对于陈列而言橱窗陈列由为重要,这是第一眼能将一切呈现在眼前的广告,相对于招牌来说,橱窗陈列的好坏更能决定顾客的选择,因此橱窗陈列也就成了商家在推销商品时的重要广告位置,成了广告运用中的重要载体的组成部分。
5、报纸广告载体,报纸是传播领域中最古老的手段之一,世界上最早的报纸出现在古老的中国。《邸报》是世界上发行最早,时间最久的报纸。报纸是古代的重要媒介手段,虽有现在报纸的雏形,但仍与人们普遍概念里的报纸有着非常大的出入。现在报纸有三大特性,即:刊载新闻;定期出版;公众发行。16世纪中叶,是人类历史上航海大发现的时代。地中海是当时世界文明的中心,意大利作为文艺复兴的起源地,有着丰富的文化资源和文化基础,在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报(VeniceGazette)在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。自德国人谷登堡使用熔化的混合金属铸造铅字,随后他又发明了脂肪性的印刷油墨和印刷机,实现了印刷术的机械化。报纸的发展也随之迎来了春天。自意大利,沿欧洲西海岸北上:北非、利比利亚、英法、神圣罗马、维京……很短的时间内,报纸在欧洲取得了流行。并且在其后的几百年时间里,伴随着殖民者的军舰游弋了世界。今天,中国的报业发展已经不仅仅用迅猛就可以形容。据权威机构测定,北京每天的报纸印刷量超过了700万份。平均不到两个人就拥有一份报纸。以北京最为着名的《北京晚报》为例,其每日都有百万份的定额。2005年,全国拥有报纸近2000种,年用纸量也超过了三百万吨,这一数字达到了世界之最。报纸2000年以前起源于中国,2000以后,中国是世界第一报纸大国。
6、广播、电视载体,1879年爱迪生发明了世界上第一只实用的白炽灯泡后奠定了电力的广泛应用,这也为广播提供了一个有利的时机,从1923年至1929年,在中国上海出现了3座广播电台。1923年1月23日晚上首次广播,节目以音乐娱乐为主,1月26日广播了孙中山的【和平统一宣言】,深得先生的赞赏,1924年8月交通部(中华民国)颁布《装用广播无线电接收机暂行规则》,成为中国第一部无线电法规,其中规定老百姓可以使用广播收音机,并且准备成立中国自己的无线电广播电台,1926年10月1日,中国自办的广播电台--哈尔滨广播电台开始播音。1928年1月1日奉天政府成立了沈阳广播电台。纵观我国广播业的发展历史不难看出,长期以来,我国广播业的宣传特征十分明显,产业化运作和市场经验相对薄弱,这和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。而我们当前最显着的形势和最大的任务,就是建立市场机制和国际接轨。1924年英国人贝尔德发明了第一台电视机,随着广播、电视的不断普及,这种传媒形式也被应用到了广告载体的手段当中,成为了广告载体的重要部分。
据新华网北京8月22日电(记者邬焕庆),2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元,同比增长15.3%。按照平均增幅,预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。中国电视艺术家协会主席杨伟光22日在“2005年中国城市电视台发展高峰论坛”上透露,在2004年的电视广告收入中,中央电视台占到了80亿元,各省级电视台约156亿元,其余的属于省会城市、单列城市等电视台。
杨伟光指出,经过近10年的快速发展,我国电视事业进入了一个新的历史时期。据统计,截至2004年我国共有2300多个电视频道,其中卫星频道60个,已经开播36个付费频道,电视节目的年播出量达到1100多万小时。与此同时,我国电视的传播手段也实现了多样化,卫星电视、有线电视、网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等已经广泛深入到了人民群众的生活当中。但是,我国电视事业的发展也面临一些新问题。杨伟光说,这些问题主要集中在几多几少上:频道多,节目少;旧节目多、引进节目多,而优秀节目、自主制作节目少;节目制作资金总量增加,但由于分散大制作少。
7、网络广告载体,中国互联网的产生虽然比较晚,但是经过几十年的发展,依托于中国民经济和政府体制改革的成果,已经显露出巨大的发展潜力。中国已经成为国际互联网的一部分,并且将会成为最大的互联网用户群体。纵观我国互联网发展的历程,我们可以将其划分为以下4个阶段:
①从1987年9月20日钱天白教授发出第一封e-mail开始,到1994年4月20日nCFG正式连入internet这段时间里,中国的互联网在艰苦地孕育着。它的每一步前进都留下了深深的脚印。
②从1994-1997年11月中国互联网信息中心第一次《中国internet发展状况统计报告》,互联网已经开始从少数科学家手中的科研工具,走向广大群众。人们通过各种媒体开始了解到互联网的神奇之处:通过谦价的方式方便地获取自己所需要的信息。
③1998-1999年中国网民开始成几何级数增长,上网从前卫变成了一种真正的需求。一场互联网的革命就这么在两年的时间里传遍了整个中华大地。对于it业来说,这是个追梦的年代这个时候到处都充斥着美梦成真的故事。
④对于进入2000年的中国it业来说,梦想已不再那么浪漫了,尽管跨入新千年的天仍然是互联网的天,但这片天空中已飘起了阵阵冷雨,让为网而狂的人们分明感到了几许凉意……
四、广告载体的发展趋势:
中国传统广告载体经历了20年的高歌猛进之后,目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为转折点,传统广告载体停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,与此同时,以网络为代表的新兴广告载体经过十几年的指数性增长,已经接近“临界点”。未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式的发展。于2005年5月10日公布的一项调查显示,近年人们使用网络的时间越来越多,花在其他广告载体上的时间则不断减少。广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的广告载体,企业要根据自己的产品定位来找准广告载体点,并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势,我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。
15-20岁的年龄群体基本处于接受教育的阶段,其普遍特征表现为:
①系统思考能力不强,分析、解析问题感性化色彩较浓;
②性格判逆,敢于向传统挑战,乐于接受新事物;
③自我主张得到无限释放,个性化色彩浓厚;
④与潮流、时尚同步,对品牌很难保持较高的忠诚度,但一旦认可,将长期保持;
⑤娱乐偶像对其影响大。
通过对这一群体的特征分析,媒介选择上我们可以得出一个结论:传统广告载体对其施加的影响较小,而新兴广告载体互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选,但传统广告载体中的某一些部份对其有一定的影响,如广播中的音乐类节目、时尚节目,电视中的综艺节目,报刊、杂志的时尚版块。这样,根据不同的产品定位,不同的目标受众,形成了不同的媒介选择,如脑白金选择报媒软文,基于产品功能对中老年人理性诉求的需要,宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透,资生堂选择时尚杂志,意在于向年轻女性定向传播,麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作,吸引更多的年轻消费群体。eBay易趣选择网络,强调网络的社区概念,同一社区内的用户有着共同的兴趣与爱好,对同一品牌极易快速建立共同的爱好。这些用户更主动通过社区寻找产品信息,为购买产品,收集丰富信息为参考,同时也希望影响周边人群。eBay易趣也是以社会关系为基础的虚拟社区倡导者,发展理念不谋而合。
此外,除了现有广告载体外,人们还将不断开展广告载的新的形式。如:水媒体广告。中国水桶广告第一人“水视界”什么是水媒体广告?水媒体广告,又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。无锡金点水视界传媒广告有限公司第一个在中国传媒业创造性提出了:水媒体广告--这一全新的新媒体新经济概念,水视界公司对于整个中国传媒历史而言,水视界的发展也许只是一个起步,一个瞬间,一个开端,但这一个瞬间足以使水视界成为中国传媒业新媒体的代表,使水视界成为中国传媒业永恒的文化留言!以水为媒,传递文化!水视界携手各区域战略合作伙伴授权实施已获国家授权的系列化多规格、多品种的国家专利,水媒体广告拥有了自主知识产权,标志着我国广告产业有了重大技术突破。
2008年数字媒体收入超过电影娱乐收入,美国战略分析公司(Strategyanalytics①)近日了“全球数字媒体和娱乐市场预测”研究报告。该报告结果显示,全球数字媒体收入在2008年将第一次超过电影娱乐收入(包括电影院和家庭影碟收入)。全球媒体和娱乐市场总收入(包括电视,电影娱乐,录制的音乐,游戏和广告)在2008年将超过8450亿美元,其中约900亿美元的收入来自于在线和移动数字媒体渠道;相比之下,2008年全球电影娱乐市场规模为831亿美元。该研究预测,在2009到2012年期间,来自在线渠道的总收入将保持年均18%的增长速度;而同一时期,传统渠道收入的年均增长率将仅为3%。全球数字媒体和娱乐整体行业规模在2008年比上年增长5.8%,但是受全球经济环境的影响,增长率在2009年将放缓至4.5%。战略分析公司(Strategyanalytics)数字媒体研究总监martinolausson认为:“数字媒体收入超过电影院和家庭影碟娱乐收入是缘于大多数主流媒体公司大量投资于在线领域。”公司副总裁Davidmercer补充道:“跟其他行业一样,2009年对媒体业来说将是充满挑战的一年。来自传统分销渠道的收入增长将放缓,而数字媒体业务模式将为整个行业提供至关重要的增长机会。”该报告研究了25个传统分销和在线分销细分市场,包括电视广告,公共电视广播,付费电视,电影娱乐,录像带销售,录像带租借和定购,在线广告,搜索和分类广告,视频游戏软件,多玩家在线游戏,音乐CD,和在线音乐。研究包括的区域市场有北美,欧洲,亚太,拉美和其他区域。
2008网络广告市场规模环比增长79.07%,几年来,中国的互联网行业真可谓是你家唱罢我登场,什么“门户网、邮箱网、新闻网、下载网、音乐网、视频网、招聘网等等”如雨后春笋般的诞生在中国这片“经济飞腾”的沃土之上。众所周知,广告业务是网站建设的主要收入来源之一。而几年前网络传媒的力量还不被人们认可,更有企业家曾经认为低档企业、产品才在网络媒体做广告,网络广告被人们界定为“草根”。近日由iResearch艾瑞咨询提供数据(粗略)显示:2008年中国广告市场整体规模约1900亿元,网络广告约为185-190亿元,占比10%。另据相关数据显示:互联网所占广告市场份额自2006年的5%上升到今年的11%,且在2009年有望超过13%。会计师事务所毕马威于今年10月份报告预测,中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%,市场规模也将增至52亿美元。虽然2008年全年统计工作上未结束,并且各研究机构数据不一,但市场普遍看好网络广告却已是不争的事实,网络媒体的明天似乎一片光明。艾瑞咨询广告行业分析师李卓娅认为:“电视媒体覆盖约3亿人次的观众,而网络媒体已经达到了2.8亿人次。从这个数据来看,网络媒体覆盖率不亚于电视媒体。而从增长速度来讲已经超越了电视媒体。况且网络媒体属于高附加值产品,基本不受内需波动的影响。众多知名专业网站的深入人心,更使得网络媒体形象得以改善,这对传统媒体市场地位确实形成了冲击。”首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆认为:“网络广告具有制作成本低、影响范围广、投放速度快、互动性强的优势,加之新技术、新理念的助推,时下年轻人对网络的依赖已经远远超越了传统媒体,那么针对这一人群的广告投放商自然不会错过机会。”2008年发生了不少大事,它们对广告行业形成了不小的影响。年初的南方大雪,堵住了很多人回家的路,更堵住了广告主将近30%的收视率,电路的中断让很多地方整个春节无法收视;5月12日的四川地震,全国媒体一盘棋,聚焦地震、聚焦汶川。除此以外,媒体已经没有第二个话题,广告业在灾难中再次受创。然而网络媒体由于遭遇不可预测事件发生而导致的点击量突增,却使得广告收益翻倍。可能也正是这些重大事件成就了(iResearch艾瑞咨询)提供网络广告市场规模环比增幅79.07%的惊人数字。《netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》数据显示,67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介,而中央电视台排名第三。含金量更高的“购买影响力”方面,互联网也高于中央电视台。网络媒体大有赶超传统媒体之势。
相信在2009年这个崭新的一年中,随着网络传播业的蓬勃发展,为网络广告载体的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时,国外相关研究成果也通过各种形式,尤其是互联网,传入中国,扩展了网络传播学研究者的视野。网络广告载体的发展,可以预计网络广告载体在21世纪必然会掀起一个新的广告载体发展的热潮。
【注释】:①(Strategyanalytics)——战略分析公司,是一家全球性的市场研究与咨询机构,为处于信息、通信和娱乐技术融合趋势中的企业就市场动态和行业趋势提供真知灼见及战略性业务解决方案。公司总部位于美国波士顿,主要的分支机构位于英国,法国,德国,澳大利亚,中国,日本,韩国和印度。
【参考文献】:
(1)《广告学概论》——作者马广海、杨善民山东大学出版社
(2)《网络传播》
网络与新媒体调研报告篇10
关键字报业数字化战略河北省地方新闻网站
abstractthepapermakessummaryoftheapplicationofaprovincialnewspaperandelevenurbannewspapersaccordingtotheconcernedsurvey,analyzesthepresentconditionsofthepressdigitalizationinhebeiprovince,andtakeshebeiprovinceforexampleandanalyzesthedirectionofdigitaltransitionoflocalpress,soastoprovidethepracticalsuggestionsfortheconstructionofthelocaljournalisticwebsites.
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在信息技术日新月异的今天，网络、手机等新兴媒体的出现和迅速普及加剧了媒体间的竞争。www.133229.Com传统新闻媒体创办网络版、手机报等，把与新媒体的融合作为自己发展的一个重要组成部分，这不仅是摆在整个新闻媒体，而且特别是区域性新闻媒体面前一个函需解决的问题。这就需要传统新闻媒体充分利用网络传播、移动传播的特长，真正实现与新媒体的融合，才能在在竞争中立于主动，进一步发展。为此，笔者以河北省报业为例，进行了报业数字化现状的调查，并根据调查的情况，进行深入的分析探讨，初步提出了一些地方新闻媒体数字化转型战略的发展建议，并为地方新闻网站的建设提出可资参考的设想。
一、河北报业数字化现状
报纸，作为传统的大众传媒之一，今天，与新媒体融合，走数字化道路已经成为其必然选择。就河北省来看，各报纷纷设立网站，开发报纸网络版，手机报，开始尝试进入新兴传播领域。为了深入研究河北报业数字化现状，我们对河北省1家省级报纸、11家市级报纸的报业数字多媒体应用情况进行了问卷调查。
调查显示，目前河北日报以及11家市级报纸的报业数字化现状可概括为以下四个方面：
1.所有报纸都以不同形式与新媒体融合，实现与数字化的接轨，其中主要选择网络媒体与报纸融合，其他新媒体形式较少。
从数量上看，12家报纸的新媒体项目普遍存在，平均每家报纸拥有1-2个新媒体项目，其中有两家报社拥有3-4个新媒体项目。在各类新媒体项目中，以网络媒体为终端进行信息传播是目前12家报纸在涉足新媒体领域过程中最广泛采用的传播方式，包括电子版，网络版。其次是以手机为终端的传播方式。
在接受调查的12家报纸中，90.9%的报纸进行了以网络媒体为终端形式的信息传播活动，绝大部分报纸有自己的网站，这些报社的网站中有1/3是独立的依托于日报社，有1/3是依托于本市的新闻网，在新闻网上设报纸的网络版，其余则是依托于专门的传媒、网络公司平台或其他网络平台。
另外，手机报纸也逐渐成为媒体传播新闻信息的新兴媒介。调查表明，16.7%的报纸拥有以手机为终端的新媒体项目，比如河北日报。
除此之外，我们在问卷中所列的公共场所显示屏12家报纸没有一家设置。其余的新媒体形式也没有出现。总的来说，其他新媒体形式应用较少。
2.各报纸实施数字化资金来源较为单一，数字化媒体项目的收入来源较为狭窄，各项目的运营普遍面临收益低，亏损面广等一系列问题。
调查显示，报社自筹经费是12家报纸实施数字化最主要的资金来源，占了91.6%。从反馈的问卷来看，75%的报纸在运营新媒体项目的过程中面临亏损，仅有25%的报纸盈利，但盈利水平较低，仅仅保持不亏损而已。这是目前包括河北日报在内的12家报纸必须引起重视的问题，急需解决如何利用新媒体发展自我，扭亏为盈。
目前河北省12家报纸新媒体项目的收益主要以广告收入为主，约占总收入的72.3%，另外，对政府补贴的依赖也较强，占到了17.2%，投资收入和其他收入总的占10.5%。
3.各报社大都设有专门机构负责新媒体项目运营，但一般只负责网页更新，网站技术维护。没有专门机构或人员对新媒体项目进行策划、经营、财务核算等活动，还未建立起完善的经营管理体制。
12家省、市级报纸中，有2/3的报纸设有专门的机构负责新媒体项目的运营，但这些机构或个人一般只负责更新网站内容、将报纸网络版上传、管理和维护网站等等。有超过4/5的报纸从未对新媒体项目进行过策划、经营、财务核算等活动，也没有统计过新媒体项目的投入与收益数据，包括人力投入、设备技术投入、经营投入等详细的投入比例和具体的亏损数字都未曾做过统计。这表明，河北报业在新媒体运营中还未建立起完善的资金盈亏核算体系，报社相关负责人对于报业数字化是否赢利以及如何赢利缺乏清楚的认识。这就要求各报社在报业数字化项目的资金运用上进一步制度化、规范化，否则，我们的新媒体运营部门只能称之为网络服务中心。
4.各报纸实施数字化的传播效果一般，虽然有一些宣传效果，但点击率低、影响力小，与其他省市级报纸新闻网站以及一些大型新媒体公司差距甚大。
调查表明，以河北日报为首12家省、市级报纸实施数字化以后，起到了一定的传播效果，起到了一定的宣传、辅助作用，对报纸也是一个补充，为一些对经常使用新媒体的人提供了方便，也因此增加了一些报纸的传播面，但影响力仍较小。
河北报业12家报纸以网络为终端的新媒体项目中，点击率约在300人次/日以下的占一半以上，点击率在300—500人次/日的占1/6，网络点击率在千人次以上的，仅有两家。另外，各报纸网站的更新速度缓慢，内容基本能保持在每天更新的只占所有报纸的1/3，每天更新200条以上的只有三家报纸，且只更新主要内容。这一数据暂且不与“新浪”等大型商业门户网站的点击率、更新速度相比，就与同类报纸电子版的日点击率相比，也是相差甚远的。
二、地方报业数字化发展思路
从以上调查数据，可以看出，河北省报业虽然迈出了数字化的步伐，但并没有真正改变以报纸为中心的媒体发展思路，它们惯性地停留在报纸平面媒体渐渐衰褪的羽翼下，或伸头探脑，或漫不经心，或茫然以顾，或步履蹒跚……这也正是点击率低、难以吸引受众的重要原因。在如今泛传播的条件下，不仅打破了传统媒体与新媒体之间的界限，而且即将到来的是打破网络媒体与其它媒体的界限，受众渴望的不是新闻媒体的唯我独大，而是能提供张扬个性交流的服务，如果看不到这种趋势，坚守报业中心的习惯性思维，那已经迈出的数字化的步伐，不是戴着传统的面具彳亍跳舞，就是犹抱琵琶半遮面的盲目乱弹。因而，以受众为中心，与新媒体相融合，是地方报业数字化的必然出路。
1.数字报业转型的发展方向：为区域受众需求提供解决方案。
值此报业面临巨大的环境变迁，我们必须回归到媒体的本质，那就是受众需求第一。郭士纳对ibm的拯救就是很好的佐证。面对1993年一年就亏损80亿美金的ibm，郭士纳“妙手回春”的秘诀既不是重大的技术突破，也不是价格上狠宰一刀，甚至不是把握住瞬息万变的市场。而是坚持了一个最基本的概念：与顾客之间的密切联系。正如他所说：“你在一天的开始要想着客户，要围绕着客户来考虑一家公司的问题，并且围绕着客户来组织公司”。推而广之，一个数字报业则就要考虑受众对信息的需求，对沟通交流的需求，对娱乐互动的需求，对电子商务的需求等的满足。从受众需求出发，提供其需要的渠道和内容的创新方案，以构建数字报业的价值链，更好的服务受众是河北数字报业也是我国整个报业发展的不二法门。
2.以受众为中心，改变价值链的方向。
价值链(valuechain)是美国学者迈克尔·波特(michaelporter)于1981年提出的理论。波特从企业内部环境出发，提出了以价值链为基础的战略分析，将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业（activity）。约翰·沙恩克(johnshank)和菲·哥芬达(v.gowindarajan)描述的价值链范围大的多。他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程”，从而将内部价值链延伸为产业价值链。
未来数字报业的竞争必然超越点与点的竞争而上升到产业价值链与产业价值链的竞争，但是这个产业价值链应该从哪里开始建构呢？传统的产业价值链开始于公司的核心能力（corecompetencies）和它的资产。然后转向投入要素和原材料，定价与出售，销售渠道，最后才是客户。现在，面对新的报业生存环境，这一传统的思维必须到转过来，从受众开始进行倒推。①（见图1）
传统价值链：从资产与核心能力开始
以受众为中心的思维起点是受众，然后转向资产与核心能力。以受众为中心的思维关注受众的需求和他们所关心的问题，然后构筑解决方案，解决他们的问题。“以客户（即受众）为中心的思维将价值链完全颠倒过来，客户（即受众）成为第一环节，后面的各个环节均以客户（即受众）需要来确定。管理人应当思考：①客户（即受众）的需要和偏好是什么？②何种方式可以满足这种需要和偏好？③最适合这种方式的产品和服务是什么？④提供着这些产品和服务的投入要素和原材料什么？⑤使用这些投入要素和原材料所需的关键资产与核心能力什么？”②
3.从逆向产业价值链出发，实施报业数字化的战略转型的策略
(1)深入受众，了解他们的需求。受众信息是正确决策的重要源泉。掌握了受众信息就意味着控制了受众关系，市场需求不是自己主观臆想出来的，而是受众需求的集中反映。对于受众来说，他们接近媒体的目的出现了综合化的趋向。除了希望了解信息外，还有其他需求。以互联网为例，新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构的《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》显示：“现在用户上网的主要行为不再以单一的新闻资讯浏览为主，电子邮件、及时通讯、软件下载、搜索引擎、网上购物等都成为主要的网上行为，多元化综合互联网平台正在成为更多用户的首选”。③不断从市场上获取需求，并不断满足这些需求是数字报业发展的动力。
2、构建全媒体、全天候通达受众的渠道。犹如国美、苏宁掌控了家电产业的渠道、销售终端使家电产业进入微利甚至亏损一样，“作为新闻和资讯供应主体的传统报业，位居产业链的上游，却面临产业链下游的挤压和挟持:新浪等门户利用技术和资本整合了用户端，大大增加了和报业谈判的筹码，门户网站每年付给报业集团的新闻转售费用连一辆奥迪a4都买不回，而报社为采集这些新闻付出的成本却数以亿计”。④因此报社必须建立通达受众的渠道，而且这些渠道应该是全天候、无缝链接的。这就要在多媒体报刊、移动新媒体、电子阅览器和户外显示屏等渠道上下功夫。
（3）文字、声音与视频一样都不能少。追随受众的需求，探寻信息的不同呈现方式，提高受众的阅读体验。例如在美国，地方性的报纸网站的受众正在流失。与此相反的是，全国性广播电视的新闻网站如cnn、abc、cbs和fox，其访问量平均增幅超过30%，一些地方性的电视台、电台的网站的访问量也有所增长。⑤也有研究报告指出：“进入到2008年，随着网络视频的普及以及网络宽带条件的逐步成熟，新闻、财经类资讯的视频化正在成为一种趋势。业内人士甚至乐观地认为，视频类节目与文字类报道在未来的一段时间内将分庭抗礼，但从长远来看，未来越来越多的内容将会视频化”。⑥因此，在未来的数字报业发展中也必须在报社原有的文字的优势基础上，增加音频与视频。
（4）复合型人才的培养和流程再造成为关键。上述运作进行之后，意味着“融合媒介”和“融合新闻”的诞生。因此会需要大批复合型记者，他们不仅要会使用纸、笔、相机、电脑去写稿拍照，而且还要会使用摄像机去录音摄像。这就要一手抓新媒体队伍的组建，一手抓老采编队伍的训练。同时还需要再造数字报业的流程。英国《每日电讯报》的运作值得借鉴。“在那里，《每日电讯报》的布局是个中心式的，一个圆形的桌子为它的编辑和11部门的主编而准备，如本地新闻，体育与财经新闻。他们把网站的编辑全部调过来，与报纸的编辑们在一起工作，每个部门都围着那个中心，他们在这样个平台上不仅办报纸，也做网站，无线下载、视频、交互式其他内容，目的是推行一个内容三个介质(一拖三，报纸、网络、短信)的联合工作模式”。⑦
（5）整合力成为未来的核心能力。在以受众为中心，解决受众需求，反向构筑数字报业产业价值链的过程中，必然发现任何一家报社都不可能拥有完全解决受众问题的资源，一边是客户的需求，一边是报社没有足够的资源，在这种情况下报社该如何出招呢？我们必须建立不求拥有、只求支配的资源整合观。
报社是社会大系统的一分子，是社会大家庭的一员。所以，河北的报社缺什么就要到社会中去寻找——懂得利用社会资源，尽管社会中的人、财、物不一定属于这一报社，却可以为这一报社所用。
不仅如此，资源的整合还有另一重意义。社会的资源是有限的，如果这些资源被这一报社所整合，这一报社不但在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机，而且有可能因为协议成为它的独家资源。这样，在如今日益同质化的数字报业竞争中就会凸显自身的特色，这是一条保持持续竞争优势的思路。
那么，需要整合的有哪些资源呢？
其一，建立与网络媒体、移动通信运营商、数字媒体方案解决商xplus、北大方正等建立战略合作关系，整合渠道资源。如《重庆商报》和腾讯共同开发的大渝网，依托于腾汛网的庞大用户（qq客户端）、技术优势和互联网内容开发方面的优势和《重庆商报》拥有的内容与区域广告经营优势，打造了一个立足重庆、为本地受众解决信息等需求方案的地方门户网站，上线第一年广告收入就近500万的业绩。⑧tom在线在2007年3月也提出了一个旨在开发二线城市的“门户新计划”。⑨
xplus、北大方正也声称要做传统媒体的“牵马抬轿人”。数字报业要充分整合这些社会资源为打造数字报业产业价值链服务。
其二，与本地的广播电视媒体建立战略合作关系，整合视频与音频的资源。同时要通过与国际传媒集团建立合作，获得更多全球化的内容资源。
其三，充分利用新媒体的概念，通过资本运营和政府支持文化产业的发展获得更多的外部资金，为打造数字报业产业价值链提供资金保障。
注释
1.2亚德里安·j·斯莱沃斯基等：《发现利润区》，凌晓东等译，中信出版社，2000年版，第19页。
3新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构：《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》，《传媒经济参考》，2007年第12期，第9页。
4陈保平：《立足全媒体竞争重构报业价值链》，《传媒》2007年第6期，第14页。
5新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构：《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》，《传媒经济参考》2007年第31期，第10页。
6金朝力：《视频化节目欲成市场主角》，北京商报，2008-3-1。
7王荣：《报纸记者戴着摄像机采访》，《军事记者》2007年第10期，第17页。