品牌传播策略方案篇1
该书萃集了作者多年的实践经验及教学研究精华，读后引人深思。作者系统地钻研了品牌传播及品牌构成的相关理论，详细探悉了休闲旅游传播的过程，借鉴传播学、市场营销学、管理学的相关理论，博采众长，深入调研，广泛收集国内外旅游市场传播的大量案例进行翔实论证，提出了解决问题的对策，这对建设经济强省和谐河北，促进旅游业转型升级有着一定的现实意义。该书对河北旅游市场的品牌传播活动进行了系统的研究，涉及河北休闲旅游品牌传播现状研究、河北旅游信息传播接触点、传播战略、传播策略研究，共四大部分内容。该书通过对河北休闲旅游品牌形象因素结构的调研，明确了品牌塑造时所需关注的因素；通过对河北休闲旅游品牌接触点的调研，确定了品牌信息传播的渠道；通过对目标人群接触媒体习惯的调研，了解人们接触媒体的状况，为媒体的选择提供了依据；通过对河北休闲旅游品牌发展现状的研究，提出了河北休闲旅游品牌传播战略和具体的实施方案，为决策部门提供了依据。该书主要特点如下：
1.以点代面，突出区域特点。作者以河北旅游市场传播活动为研究对象，分析了河北休闲旅游品牌建设及河北旅游市场传播现状、成因。作者认为：河北旅游营销传播的基本形态不能满足旅游市场传播的需要；河北旅游市场营销沟通方式不能满足新型市场沟通的需要；现有的旅游传播模式不适应休闲旅游者消费行为的变化；现有的旅游传播模式不适应媒体环境变化的需求；河北旅游现有传播方式难以适应信息环境的变化。
2.理论联系实际、针对性强。该书是在对京津冀旅游者进行调研的基础上，研究旅游者获取旅游信息的途径，界定了旅游品牌传播信息的内容，明确了旅游活动事前、事中、事后的信息收集行为，提出了进行品牌传播时应选择网络、报纸、杂志等媒体，针对不同人群制定不同的传播方案。
品牌传播策略方案篇2
[关键词]特色农产品；集群品牌；企业品牌；双品牌传播策略
中国地大物博，各地特产资源丰富，在自然禀赋、广为接受的认知度和美誉度的支撑下，特色农产品在区域内往往容易形成产业的自然聚集，进而出现大量的特色农产品集群品牌。除了少数集群品牌在特定的历史背景下产权属于确定的单一法人企业，如德州扒鸡、云南白药等，大量的特色农产品集群品牌具有公共产品的性质，如金华火腿、砀山酥梨等，在利益和产业进入门槛相对较低的双重刺激下，单一特色农产品集群品牌旗下往往密布为数众多的企业品牌，生产基本无差异的产品，都渴望成为消费者心目中的正宗产品或品牌，因此在营销传播时都将企业品牌与集群品牌并重。与此同时，集群品牌与企业品牌本身具有明显交互关系，很大程度上一荣俱荣，或一损俱损（杨海龙，2013），鉴于此，本文把特色农产品集群品牌和企业品牌存在交互关系情境下，生产企业将集群品牌和企业品牌在营销传播时采取联合出现的做法界定为“双品牌”传播策略。
接下来，本文以“徽香源符离集烧鸡”为例，通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播的典型案例进行深度解析，探讨在此特定情境下“双品牌”传播的一般策略，在丰富品牌传播理论的同时为其他类似企业提供决策借鉴。
1案例背景简介
1.1集群品牌与企业品牌介绍
符离集烧鸡是皖北著名的加工型特色农产品，其命名方式采取了典型“地名+品类名”的组合方式，经过多年的发展，整个烧鸡行业目前从业人员达3000多人，年生产销售烧鸡约1500万只，鲜烧鸡、软包装烧鸡和系列衍生产品年产值超过3亿元（喻文武宜启，2012）。作为典型的特色农产品集群品牌，符离集烧鸡旗下企业品牌众多，但市场认知度较高的企业品牌主要有“徽香源”和“刘老二”。“徽香源”作为符离集烧鸡旗下的企业品牌之一，是一家典型的地方土特产品生产企业，在公司成立初期，面对着激烈的行业竞争和已经存续了十几年的老字号强大对手，通过调研准确把握市场需求缺口，在深入分析行业竞争环境的基础上进行精准定位，并围绕着其定位制定产品、价格、渠道及传播策略，用不到六年的时间就获得了“符离集烧鸡”市场的近半壁江山，发展形势喜人。
1.2“双品牌”传播策略的市场背景
市场环境瞬息万变，新近品牌的创新行为往往是进一步市场博弈的开始。在2013年上半年销售会议上，看到前6个月的销售目标达成情况，公司决策层顿感压力巨大，销售额不仅没有达成总体销售目标，而且出现了同比下滑，考虑到与去年同期相比门店数的增加以及产品提价的因素，产品实际销量的下降幅度不容小觑。与此同时，公司四个主导销售区域中只有一个实现了正增长，尤其是公司一直引以为傲的直营门店系统出现了不小的销售下滑。
销售下滑的结果在公司决策层意料之外，却也在情理之中。在2013年3月，一场突如其来的禽流感开始在上海、安徽等地蔓延，死亡病例也陆续上升。有关资料显示，此次H7n9型禽流感病毒极可能来自于东亚地区野鸟和中国上海、浙江、江苏家禽的基因重配。疫情发生后，多地启动了应急措施，上海暂停了全市活禽交易市场，南京市区范围内禁止饲养鸡、鸭等家禽，伴随着媒体的深入报道和关注，一时间谈禽色变。在疫情初始的月份里，直营门店的销售出现了断崖式的下跌。甚至有的消费者会跑到店里面问，你们为什么还能开门销售。
从微观环境来看，企业品牌的主要竞争对手比以往表现更加积极。具体而言，从市场运作来看，伴随着竞争的升级，竞争对手逐渐形成了较为清晰的战略思维，系统发展了品牌核心理念，实现了产品多元化发展与包装升级，并与加盟店门头保持一致，Vi呈现可圈可点。在企业品牌传播方面，整合使用关键点的户外平面广告、公交车体、公交站牌、小区内广告、户外LeD显示屏、广播等营销资源。销售方面，流通与卖场渠道发展稳定，节日活动内容有所创新，整体市场思路清晰，稳步推进，知名度较高，在中低端市场与渠道占据优势。与此同时，包括其他特色农产品集群品牌“栏杆牛肉”“夹沟香稻米”在内的符离集烧鸡品类替代品也开始积极进行市场宣传，努力扩大市场份额。
在此背景下，面对更多的品类和品牌选择，消费者更加理性，追求产品品质，注重品牌和产品的性价比。“徽香源”企业品牌在2013年年初的提价行为虽提升了营业额，但也对品牌的消费者性价比认知产生了负面影响。
2基于需求的“双品牌”传播策略目标确定
2.1新的竞争形势判定
面对风云变幻的市场环境，企业品牌所面对的竞争态势与初创时也发生了很大的变化。经过多年的市场耕耘，公司在直营连锁门店建设方面取得了长足的进展，不仅表现在数量方面，更表现在整体品牌形象与销售氛围的营造上，对符离集烧鸡集群品牌提升意义长远。
在内部管理与团队建设方面，多任职业经理人的历练使得团队职业化水平较高，团队整体素质上升很快。在企业品牌传播方面，经过多方探索与商讨，“汉始烹鸡，中国卤味”的核心品牌定位初步确立，在关键点均有户外平面传播，乡镇客运车辆车身广告提升了传播的广度。同时，企业品牌依托直营门店系统开展丰富多样的节日促销活动，烧鸡鲜货销售处于市场领导地位。
存在的问题在于公司对核心理念的有效传播仍有限，产品线略显单一，延伸产品烧鸡酱与包装型的休闲零食产品未取得实质性突破。由于符离集烧鸡本身的产品特性，加上直营、酒店与团购的挤压，流通渠道略有收缩。综合来看，企业品牌美誉度仍较高，在中高端群体与鲜货市场上占优并享有一定的忠诚度，核心市场调研数据也显示，大多数消费者对企业品牌的产品口感、门店服务和店铺环境表示满意。
2.2“双品牌”传播策略的目标确定
面对新的市场竞争局面，企业品牌面对的问题是：该如何积极应对主要竞争对手在品牌传播方面的“咄咄逼人”；如何巩固企业品牌在鲜货市场与高端群体中的地位，进一步强化顾客忠诚；如何进一步争夺市场中的中间消费者；如何进一步打击以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的品类赠礼替代品，强化集群品牌的代表地位；如何进一步化解涨价对市场带来的负面影响；如何进一步塑造企业品牌在市场中的品类代表地位。
面对这一系列的棘手问题，企业的决策者决定首先从宿州市场开始，发动一波大规模的企业品牌与集群品牌联合的传播活动。选择宿州市场是因为她不仅是符离集烧鸡的原产地，也是口碑传播的策源地，更是重要的产品销售市场。通过在原产地的大规模“双品牌”主题传播活动，来提升企业品牌在烧鸡品类中的代表性，同时扩大品类对城市的代表性，让消费者一踏入宿州，就能“看得见、听得到”，置身于品牌的氛围之中。
基于此，对“双品牌”来说，此次营销传播活动的目标可以用四句话来概括：集群品牌符离集烧鸡代表宿州；企业品牌“徽香源”代表符离集烧鸡；企业品牌的符离集烧鸡味道好；企业品牌的符离集烧鸡质量有保障。
3“双品牌”传播内容的确定
3.1传播主题
传播目标的前面两句话是要实现企业品牌代表宿州的诉求，主要针对符离集烧鸡的赠礼市场，后面两句话是强化门店运营体系的优势，针对的是符离集烧鸡的鲜货市场，或者说是日常食用的需求。从价值创造的角度来看，赠礼市场的购买关键是帮助消费者实现礼品赠送的情感价值，因为礼品的选择既关乎受礼人，也关乎赠礼人，要让消费者有面子感；自食市场的购买关键是提供消费者关心的使用价值，就是产品好不好吃，是否新鲜等。
基于以上的分析，为了强化品牌对礼品市场赠送面子感的满足，公司决策者决定使用“徽香源符离集烧鸡――一座城市的味道”作为此次传播的主题，因为“味道”一语双关，既可以在“产品好吃”和“城市代表”之间产生移情和同感，也体现了对城市最具特色食品的直接诉求，实现了对集群品牌和企业品牌的双重传播。
同时，为了满足消费者符离集烧鸡日常食用需求中对质量和口感的追求，公司决定使用少年儿童食用产品的情境作为主题传播的主导场景。无论规模是小是大，孩子往往都是家庭注意力聚焦的核心，是越来越重要的“后背决策者”，给孩子吃的东西往往有着更严格的质量要求和健康标准。孩子天真无邪的吃相对美味的表达显得纯净而又充满诱惑，这种表达不仅增加了对符离集烧鸡使用场景的诉求，更进一步地刺激了消费者形成幸福、美味、新鲜和质量有保障的品牌联想。
3.2传播实施组合
为了达成消费者一踏入宿州就“看得见、听得到”的传播目标，公司决定采取以户外为主，静态与动态、线上与线下相结合的整合营销传播模式。首先，通过公交车候车亭和书报亭的平面广告实现对重点目标区域的辐射，结合不同线路的公交车车身广告实现传播范围的有效延伸；其次，通过高速公路入口和高铁站出入口的户外巨幅平面广告实现对商旅、出行人群的传播覆盖和消费提醒；再次，与广播电台合作开展城市美食发现类节目，将品牌和传播诉求嵌入到与听众的互动内容中，实现对学生和司机等特殊群体的有效传播覆盖；最后，通过在公司网站上建设专题活动页面，通过平面广告上的“二维码”进行注意力的引流，鼓励消费者上传和产品相关的照片，进一步增强与消费者的互动。除了常规的传播互动以外，公司出资并联合相关部门。公司以“一座城市的味道”为题，承办了一次公益性的全市范围内的有奖作文比赛，进一步推动了公司品牌传播的纵深发展。
4案例讨论
4.1“双品牌”传播策略的实施效果
在此次“双品牌”主题传播活动实施近半年后，根据第三方的调研数据，有40%的被调查者每周都会看到徽香源符离集烧鸡的广告，90%左右的被调查者至少接触过一次其“双品牌”广告，57%的被调查者对“一座城市的味道”传播主题有记忆，这说明此次传播活动的认知效果良好。
品牌传播活动是否能对消费者产生影响的一个重要因素在于，其所传递出的品牌形象与消费者对企业品牌和集群品牌的既有认知以及预期是否匹配，消费者对品牌传播的内容是否认可和喜爱，消费者对传播内容的喜爱与认可将会传递到企业品牌及其产品上。调研数据显示，65%的被调查者认为“一座城市的味道”的诉求符合企业品牌的形象；69%的被调查者表示喜欢徽香源符离集烧鸡“一座城市的味道”的传播内容。
通过此次品牌主题传播活动，有效提升了徽香源企业品牌在原产地宿州的知名度与美誉度，提升了在产品品类中的代表性，有效缓解了价格上涨带来的负面效应，巩固了企业品牌在符离集烧鸡日常食用市场的领导地位，并打击了以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的替代品，提升了符离集烧鸡集群品牌的忠诚度。
4.2“双品牌”传播策略的一般规律
首先，正如所有的传播策略一样，“双品牌”传播策略也是谋求通过建立与消费者的共识来实现价值的认可和传递，谋求建立长期的忠诚关系，因此，传播成功实施的前提是对企业品牌目标顾客的深入洞察和精准定位（余明阳，2003）。在本案例中，企业品牌的主导消费群体是中高收入群体，愿意为产品品质和品牌美誉支付一定程度的溢价，这是传播策略发生作用的基本前提。
其次，“双品牌”传播策略与单纯的企业品牌传播的显著区别在于，集群品牌的知名度和美誉度往往大于企业品牌，集群品牌与企业品牌的联合出现，本质上是谋求集群品牌情感和资产向企业品牌的迁移。因此，传播成功的重要保证：一是企业品牌的传播诉求与集群品牌的感知形象保持一致；二是必须与集群品牌同时出现，这是为消费者建立企业品牌品类的基点认知，在塑造品类内企业品牌偏好的同时也提升消费者对集群品牌的品类偏好。
再次，特色农产品具有极强的区域禀赋属性，这种禀赋以物质资源或以文化资源呈现，因此，集群品牌和企业品牌在原产地特殊禀赋层面上具有共通性。从本案例来说，在原产地市场谋求消费者对城市味道的共鸣，实现了集群品牌、企业品牌与区域认同的完美融合，在认同层面达成了集群品牌与企业品牌的同感，因此，取得了良好的传播效果。
最后，现代传播与传统传播的重大区别在于是否重视与消费者的互动和基于消费者的内容创造，同时是否以建立长久的忠诚关系为表征。本案例中，传播受众可以通过扫描二维码实现自己体验产品照片的上传与分享，充分实现了与消费者的互动以及社交，与此同时，通过资助征文比赛的公益性活动尝试与消费者建立更为长远的紧密关系。
参考文献：
[1]杨海龙，唐小飞，邓琪.特色农产品企业品牌选择的影响因素分析[J].江西社会科学，2013（3）：205-210.
品牌传播策略方案篇3
论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略
2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]
一、国内事件营销的现状与优势
事件营销（eventmarketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2]事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。
企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。
企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。
二、工业品牌的事件营销
工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。
1.借势与造势相结合
工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。
2.营销事件与产品的关联性
工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。
3.新闻事件的时效性
企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。
4.品牌建设的长期性
工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。
5.整合媒介传播资源
工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。
三、三一重工的事件营销策略
三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。
1.品牌传播“造势”
作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。②积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011年美国ConeXpo-Con/aGG工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BaUma国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。
2.“借势”营销传播
借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。
3.系统的品牌传播策略
三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。
四、三一重工事件营销策略的启示
三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。
1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。
2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。
3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。
4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。
5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。
五、结语
事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。
参考文献
[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[eB/oL].sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.
[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.
[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.
品牌传播策略方案篇4
思考一下这些数据：平均每台家用电视机有104个频道。2008年黑莓使用者超过1200万。2007年，ipods销售了近5200万台；超过53％的美国人在线观看影视；近20％的美国人收听广播。
美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听ipods播放器，一些人边看电视边在手提电脑上工作。
现在，请问自己一个问题：“在营销和品牌建设中，是否利用了各式各样媒介?”如果没有，你的品牌就有可能落于人后。事实上，营销策略专家可汗・克瑞潘多夫(KaihanKrippendorff)坚信：企业必须采用整合性营销方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法，如今有近60％擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。
传统和创新
正如本文一开始所描述的，消费者对新技术表现出了强烈的喜爱之情。因此，你无法忽视新技术――只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介，你根本无法像从前那样建立或是保持品牌认知度。构建品牌的过程不可能一蹴而就，不可能毕其功于一役。构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合。同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略(既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道)能让企业的品牌构建有一个良好的开端。
制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户?他们是通过什么途径进行信息交流的?他们希望我通过什么样的方式和他们交流?如何参与到他们当中去?我要传达什么信息?在企业内部的操作层面上，我如何确保有足够的内涵能够支撑我所要传达的信息?
制定整合营销方案，你必须综合考虑以下几个方面的因素。
传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体的价值仍然是不可以低估的。
在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。
口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。
企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动――不管是产品销售还是服务――对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是企业的品牌将遭到破坏性的打击。
新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如mySpace博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾，有一点是显而易见的：消费者接收信息、处理信息，通过多元化渠道和方式和企业进行信息交流。
在当今的市场环境中，作为一个明智的营销者，如果你想构建一个强有力的品牌，你就必须实施整合营销方案：选择那些能够经得起时间考验的营销媒介，同时它们必须有技术含量，而且能够满足人类内心互动的需求。
着眼于可持续发展
虽说这是大势所趋，但仍有许多营销者为不执行整合营销方案找到理由。他们将以下理由视为执行障碍：
缺少可执行的资源；
无法量化执行结果；
可用的时间太少，需要设立新的机构；
难以理解新的营销工具，也不懂得如何组合、使用不同的营销工具，便以为难以获得利益；
不能够将营销策略置于企业战略之下加以执行，因为它会随着环境变化而变化。
由于存在执行障碍，营销者很容易放弃整合营销策略。但从企业长远发展的角度考虑，整合营销策略最终能给企业带来巨大的利益，为此积极应对各种挑战，是完全值得的。整合营销策略给企业带来的好处包括：
通过竞争获取企业优势；
牢固地攫取消费者忠诚度；
在团体中培养企业信誉度；
发展雇员、共同利益体和团体间的合作关系，使组织更加独立。
通过相关技术和一个强有力的计划，整合营销策略能让企业焕然一新，将企业提升到一个全新的高度，确保它在未来可持续发展。
整合资源而不是分散资源
不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。
正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。
整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌。优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。
资源整合案例
许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。
比如abercrombie&Fiteh(a&F，阿贝克隆比＆费奇)，这家青少年服饰零售企业已
构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。a&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。a＆F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。a&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的霍利斯特(Hollister)实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。a＆F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览a＆F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。a&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为a＆F的品牌营销做出“一致性”的贡献。
又比如迪士尼。华特・迪士尼(waltDisney)，一个神奇王国的缔造者。华特・迪士尼并不只是一个有远见的策划者，同时他也是一个卓有成就的市场营销专家。华特・迪士尼多年来一直在运用整合营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉(mileyCyrus)的视频，也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片《机器人瓦力》一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信奉迪士尼的哲学观念：“任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。”更令人不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够“亲身体验迪士尼世界乐园”。
无论是a＆F还是迪士尼，都在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。a&F和迪士尼不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。
总结和提示
品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。
品牌传播策略方案篇5
公司：_______________（以下简称乙方）
根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定，甲乙双方经协商一致，特订立本合同。双方确认：乙方承担______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌规划、策略、创意和传播工作。
一、乙方向甲方提供下列广告及有关的行销传播服务，按双方商定的时限完成：
1．广告及广告相关的服务
（1）提供营销策略与整合传播策略方面的咨询及建议。
（2）提供整体品牌的策划、创意和执行。
（3）媒体计划的建议、分析和拟定、媒体情报的提供。
（4）日常书面作业。
a．会议记录
b．竞争动态报告
c．固定作业会议
2．具体行销传播服务
（1）各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策划、创意和执行。
（2）品牌识别系统的建立。
（3）各种市场调研的咨询及支持服务。
各类平面及立体辅助销售制作物的设计。
二、甲方责任
1．甲方有义务向乙方提供企业、产品、市场的有关资料，从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。
2．每次相关工作，甲方应积极配合，以确保乙方按期高质完成工作任务。
3．甲方须按合同规定期限支付相关费用。
三、乙方责任
（1）乙方应根据甲方总体经营策略的要求，准确、及时地提供甲方品牌形象的创意策划方案；
（2）合同期内，若甲方需调整经营策略，乙方应积极配合，作品牌策划的相应调整。
四、收费标准
1．企划管理服务费（一个品牌）：
总服务费为rmb____________万元
第一阶段：为春夏季产品产品营销而准备的先期工作：行业和竞争初步调研、品牌策略报告、品牌命名、标志设计、模特选择、摄影师选择、现场摄影、产品画册设计、产品画册印刷、拎袋设计等。
本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总费用______%即rmb____________万元。
第二阶段：完整品牌规划、创意及传播计划工作：
市场调查部分：消费者专项市场调查、调研方案设计（含问卷设计、实施方案等）、市场实地调查（经销商调查等）、行业市场资料购买、行业广告媒介投放监测资料购买、竞争品牌电视、报纸广告购买、swot调研报告。
文字报告部分：品牌规划（swot分析、核心定位、品牌/产品系列规划等）、品牌策略（市场、广告策略等）、品牌传播（媒介策略、整合传播计划等）
创意设计部分：品牌产品vi使用规范、核心广告语、包装设计、电视广告创意storyboard（____________个）、报纸/杂志等广告设计、海报等售点设计、专卖店等通路设计
其他促销活动和event和相关销售工具设计
本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总服务费______%即：rmb____________万元。
注：模特费用、拍摄费用均已含于以上总服务费中。模特肖像权仅限用于产品包装及宣传等，使用期为一年。模特为二男二女，拍摄日期为一天。
2．外发制作督导管理费：
此部分工作主要包括：为保证甲方cf影片、印刷等制作的质量，乙方对相应制作公司的评估、选择、监督、管理等。
此部分费用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作净价（即乙方支付制作公司成本价），甲方在此基础上加付15%的督导管理费即为乙方收费总额。
五、付款
1．企划管理服务费，签约三日内付第一阶段服务费（总服务费______%）即rmb____________万元；第一阶段工作完成甲方认可后，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb______万元；第二阶段工作到达计划工作日一半时，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb______万元；工作全部完成后，甲方付清第二阶段尾款______%即rmb______万元。
2．品牌推广媒体费用、制作、印刷、直效行销、促销和公关费用等依据双方签署的具体合同所规定的付款方式和付款日期执行。
六、使用权
1．由乙方为甲方发想的创作概念（意念、文本及图象）所有权归乙方，只要甲方能根据事先认可的服务费支付费用，乙方将赋予甲方独家、无限制及无限界地使用其创作概念。
2．由乙方聘请之第三者，例如摄影师、插图画家、模特儿、演讲者、歌手，甲方可事前就估计费用及确保法律保障方面在区域空间或时间上限制该使用权。
3．由甲方聘请之第三者，例如模特儿、形象代言人等一切费用由甲方负责，相关法律的遵循及维护亦由甲方负责。
七、乙方在每一工作阶段，甲方有权对乙方工作进行评估，若乙方的工作完全不能达到甲方的要求，甲方有权要求中止合同。若在工作当中，甲方完全不配合，不及时支付费用造成乙方无法工作，乙方有权要求中止合同。本合同履行地点为甲方所在地。
八、违约责任
乙方为甲方策划、制作的广告及有关活动，经甲方书面确认后方可实施，未经甲方确认而实施的行为由乙方承担责任，并赔偿甲方一定的损失；经甲方确认后实施的活动，若甲方提出变更或终止，所产生损失由甲方承担。时间进度按书面规定形式进行，若出现拖延、违约现象，违约方承担赔偿责任。
九、本合同未尽事宜，双方应协商解决，本合同经双方签字盖章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，双方各执两份，作为重要文件存档。
甲方（签章）：______ 乙方（签章）：_______
代表：______________ 代表：_______________
开户银行：__________ 开户银行：___________
品牌传播策略方案篇6
从2004年宣亚提出“全传播”概念,开行业之先构筑这一新的传播业形态发展的模式,到如今,“全传播”理念已经诞生5年了。从企业的发展过程来看,这5年也恰好是宣亚在完成了第一阶段的积累,从中国公关界崭露头角到扬名立万的阶段。笔者不能断言“全传播”对宣亚在这个阶段的发展起了多么重大的作用,但今天宣亚的全传播团队和比比皆是的全传播案例,却是不争的事实。
>因客户需求而生
什么是全传播
全传播是否是像宏盟、wpp那样不断收购兼并,将公关公司、广告公司、市场营销公司收入囊中,形成一个庞大的传播集团来实现“一个集团=所有服务”;还是像奥美以一个统一的品牌集合公关、广告公司,为客户的品牌提供360度的品牌管家流程来实现“一个品牌=所有服务”?
我们认为,全传播就是通过一家公司提供全方位的传播服务,以比较统一的衡量标准,在广告、公关、促销、互动等各个传播细分环节,对客户拉动销售和提升品牌方面的互补性和配合度进行有效增强的传播模式。全传播的运作模式可以看成既是宣亚的运营模式,也是公司业务架构的战略性所在。
有人会问,宣亚的全传播与传统的整合营销理论(imC)又有什么区别?宣亚全传播并不仅仅是imC,而是更加具备商业模式价值的创新。全传播强调的不是将现有传播工具的叠加、包装,而是强调将深入且具有执行力的策略与团队整合基础上的执行结合在一起。因此,全传播不是公关、广告、活动、媒介购买、互动营销的加法,而是乘法。
由宣亚全传播理念衍生出来的全传播服务架构是thepowerofone的服务架构――pR+aD+mS+eVe+D+……=1:一个公司,同一个文化,同样的业务流程和经营理念;一个核心策略,对目标的高度认同和共识,不同的传播平台共同演绎;一个团队,调动和协调跨传播平台的不同团队,高度的协同性和方向的同一性;一个Roi的衡量体系,为给客户提供传播价值链上最核心的传播业务和传播服务。
同一个文化为宣亚全传播提供了良好的生长环境,统一的核心策略先行给了宣亚全传播第一生命力,其重要意义就不在此赘述。而从全传播的构想中,我们就团队组织及带给客户的传播价值两个方面可以看到四个特点:
第一,传播执行团队不存在明确的客户与我们的界限,因为我们就是客户的策略团队,从产品到互动,我们都会参与客户的决策和策略制定。
第二,不存在明确的专业区分,客户与我们组成一个共同的团队,公关、广告、活动、互动都是这个团队的一部分,不存在严格的专业区分,特别是对项目管理及推进人员而言,客户及执行方的人员都有很大可能需要顾及两个甚至更多专业领域的推进。
第三,从给客户提供的传播价值上看,全传播项目给客户带来的价值往往是从策略到落地的全链条商业价值,不存在品牌、产品的区隔。
第四,就客户及我们的关系而言,全传播是一种具有极高粘性的传播服务模式,客户对于全传播价值的认知往往是一次就会有深刻的影响,甚至形成一定程度的策略依赖。
为什么要提出全传播
随着中国传播市场在近十几年的快速发展,整体传播环境正日益纷杂,无论是传播渠道、信息碎片化、传统媒体和互联网带来的变化,都要求一个品牌在市场上有更好的传播管理。
全传播的需求体现于以下五点:
首先,传播市场的变化是从客户端的转变开始的。随着营销体系的成熟,越来越多的客户倾向于将某一品牌下所有的传播业务交给一家能够提供整合传播服务的专业机构,以加强各个传播环节的协同性,提高品牌管理和传播的效果及节省沟通成本。因此,许多客户期待一家具备策略和执行力的公司能够提供全面的服务。
第二,随着传播技术手段的不断发展,传播的专业性界限越来越模糊。特别是以互联网媒体为代表的新媒体的出现,逐渐颠覆以往web1.0时代中单向输出式的、被动接受式的传播模式:媒介以及信息传递模式的扁平化导致了传播专业性界限越来越受到忽视。
第三,宣亚全传播倡导的同一个文化及核心策略保证了传播从策略到落地的一以贯之,从而实现了信息以及体验在各种传播工具上的实施一贯性,使得策略与执行两端信息衰减量减到最小,保证了传播效果。
第四,面对互联网带来的全新挑战和机遇,每个人的思维都要归零,重新认识传播环境。全传播还有利于促进传播体系在互联网时代的进一步创新,包括方法和技术上的创新。互联网传播的应用可以很好打通各种传统传播工具,形成一个有效的整体来进行传播,宣亚的platformD就是一个很好的例子。
第五,对于所有的传播公司而言,全案客户的价格和全传播的商业价值也体现在成本和利润率的提升上。这对正在谋求“中国传播行业第一推动力”地位的宣亚来说,能奠定扎实的发展基础。
在这种背景下提出全传播(powerofone)的定位和核心竞争力的定义,为客户提供一站式的服务,能够大幅提高传播效率及提升品牌管理能力,减少了多个塑造品牌时可能产生的偏差,也使得宣亚理解客户品牌战略的能力和通过不同的传播平台去演绎品牌的能力更为全面。
另外,从全传播概念的沟通对象来说,我们注意到,能够理解和接受全传播的更多是客户端的中高层人员,例如品牌经理及市场总监等。这些层面的客户往往更能站在品牌高度,考虑其市场中整合传播的综合效率,因此也更容易为全传播打动。这对于开发、维护客户高层沟通关系也是不无裨益的。
>全传播方法论
宣亚提出全传播概念不过5年,而进行思考和应用的时间更短。客观地说,全传播尚未成为国内传播界服务的主流模式。全传播的执行又是一项极其复杂的系统工程,尤其需要传播机构具备一个懂品牌、懂营销、懂得与消费者沟通,而且具有行业洞察力的传播队伍。这个传播队伍各种规划、执行经验的积累也非一朝一夕之功。就广州公司双喜世纪婚礼的执行实践看来,全传播的方法论可以总结为:策略先行,实效落地。
策略先行保证传播高效
如何保证客户全传播需求在各种传播工具上执行的一致性,发挥全传播的威力,获得最高效率的传播结果?一个基于客户传播需求,能够指导各种传播工具及手段应用的策略是高效全传播的前提条件。
全传播的策略与以往单纯公关、广告或者行动营销的策略有所不同,应该是站在更高的品牌高度,跳出单项传播实现工具的局限,能够指导存在各种共性但同时具有各自特点传播手段的组合。对于客户而言,他们关注的核心问题并不是众多传播手段如何组合,更多的是结果。因此全传播的策略核心就成为如何智慧地运用各种传播手段组合,来为客户实现最大的传播结果,切忌简单地、不分缘由地将各种传播手段叠加一起。
全传播思考,我们首先面对的是客户的传播需求,绝大部分客户都会将其传播需求进行详细的沟通和讲解。但全传播的策略基点往往还不只是客户的传播需求:客户的传播需求必然脱胎于其整体市场营销策略的延伸,传播是其市场营销整体不可或缺的一部分,但也仅仅是一部分而已。因此需要对客户的整体市场营销策略进行仔细考量,才能形成对客户需求的真正洞察。
客户企业发展及行业发展的洞察是紧密联系在一起的。这部分的工作对全传播的思考也极为重要。客户企业、品牌发展的不同阶段对全传播的需求是不同的。全传播的发展有三个阶段――第一阶段,项目制的全传播,从执行和项目策略上首先实现全覆盖的商业模式及合作模式;第二阶段,产品及单一品牌制的全传播,从产品及品牌定位等方面实现全覆盖的合作模式,及覆盖产品生命周期的全传播服务;第三阶段,企业品牌及产品线的全传播,基于品牌战略及产品研发战略,企业发展战略,甚至行业发展分析的策略与战略路线下的全传播执行服务。这种洞察与思考也是我们进行全传播策略构建的重要条件。
实效落地带来传播价值
全传播的另一部分――执行,也向传播执行团队提出了更高的要求。传播机构是否具有一个懂品牌、懂营销、懂得与消费者沟通,而且具有行业洞察力的传播队伍成为全传播执行成功的基础。
全传播需要的是各个环节强大的专业团队,更为重要的是各个专业团队之间能够团结合作及共同围绕一个传播目标进行无缝整合合作。那么,宣亚全传播提倡的“同一种工作文化”及“一个核心策略”就成为重要特点。这也是宣亚的全传播与整合市场营销及类整合营销理念不同的突出之处。
品牌传播策略方案篇7
关键词：跨界营销；品牌策略；品牌文化；产品跨界；渠道跨界
1跨界营销国内外现状分析
1.1跨界营销国外现状分析
1.1.1国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
1.1.2国际市场
早在1999年，puma与时装设计师JilSander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CeoJochenZeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
1.2跨界营销国内现状分析
1.2.1政策导向
国家主席强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
1.2.2国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元化、网络化和全球化的多点经营模式。
2跨界营销的案例分析
2.1跨界营销的分类
为了学习先进案例和查找相关资料，通过电子图书、期刊论文和国内外专业网站等形式，针对房地产、首饰、服装、影视、电商、饮品、应用、汽车、器乐文化、酒类等多个行业的跨界营销的经典案例进行逐条阅读和细致分解，我们发现跨界营销大致可以分为两类：即产品跨界和渠道跨界。
2.1.1产品跨界。是指不同行业，没有直接竞争关系，两个品牌有相似的目标人群和共同需求而产生的营销活动。
2.1.2渠道跨界。是指一种联合方式，两个品牌基于渠道共享和渠道交换而进行的营销合作模式，产生1+1>2的传播效果。
2.2产品跨界的营销案例分析
2.2.1上海通用雪佛兰+牛仔品牌里维斯
上海通用雪佛兰与牛仔品牌里维斯，都在各自的行业拥有一定的知名度，也有着近似的目标人群――年轻时尚的消费者。所以雪佛兰在乐风、乐骋特别版上运用了大量的里维斯经典元素对车身进行装饰，如红旗标志、铜质纽扣、双马图章等，再配合特别制作的广告和软文，通过两个品牌的特质，打造各自行业独特的优势，这就是跨界营销的目的――实现双赢。
2.2.2H&m的《模拟人生2》
2007年6月H&m宣布与美国electronicarts旗下的《模拟人生》开展合作，在虚拟游戏中为游戏人物提供与H&m现实同款式服饰，让虚拟人物可以试穿和购买该品牌衣服，H&m更邀请玩家自己设计服装，在虚拟展台走秀，经过投票后将得票最多的服装进行生产并在真实的H&m专卖店中销售。在这组案例中，H&m首先看中了《模拟人生》的知名度、吸引力、号召力和影响力，其次游戏传达的轻松、时尚、个性的生活态度同样契合H&m品牌理念，另外两个品牌受众的年龄层与消费层相互吻合，促成此次运作，共同扩大消费群体。
2.2.3雀巢咖啡DolceGusto+mini的“型趣相投”
雀巢咖啡旗下的DolceGusto（多趣酷思）胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和创造力切入咖啡市场。2015年与英伦经典小车mini推出了全球限量款――DolceGusto胶囊咖啡机mini限量版。两品牌的跨界合作，以用户体验为导向，充分体现共同的Dna：有型有趣，型趣相投。
2.3渠道跨界的营销案例分析
2.3.1爱度钻石+《单身男女2》
双十一光棍节，电影《单身男女2》首影。为给影片造势，爱度钻石赞助了“等爱求婚”钻戒，并与猫眼电影进行互动合作，推出有奖活动：“爱上最美的圆圆，看《单身男女2》得钻戒”。这也是爱度钻石首次尝试与电影产业进行跨界合作。据统计这次的跨界营销取得四方共赢：爱度成功推出“等爱求婚”钻戒；猫眼电影售卖额激增；《单身男女2》票房收红；消费者赢取电影票或钻戒。
2.3.2远洋地产+京东售房
2014年11月9日，远洋地产宣布联手京东金融，拿出北京、天津、武汉、杭州等城市的11套房源发起“11元筹1.1折房，圆安家梦”的活动，通过众筹形式抽奖中房。本次跨界营销，与京东新推出的金融“小金库”和“白条”功能相互补充。远洋地产在利用京东扩大自己知名度的同时，也利用京东的渠道来改变以往线下既定的渠道，以互联网的形式卖房，可以说是一种新的尝试。而京东也在此次的合作中取得了提升知名度的好处，这就是所谓的双赢。
2.3.3国美电器+微信+滴滴打车
“双十一”期间，国美在全国启动了主题为“颠覆日”的大型营销活动，并与微信卡包、滴滴打车展开跨界合作。用户只需扫描相应二维码，即可领取微信卡包国美专属100元优惠券，以及最高8元的滴滴打车红包。在这样的活动下，电商国美、app滴滴打车和微信平台相互交换和分享平台，使三个品牌都获得了额外的两个营销渠道，在点对面的手法中，如此的扩张使得销量急速上涨。
2.3.4央视春晚+微信+支付宝全民抢红包
央视春晚是春节期间收视率最高的节目，微信是目前华人移动互联网主流的社交工具，这两大平台在2015年除夕上演了精彩的强强联手大戏。据腾讯科技报导，2月18日春晚直播期间微信红包收发总量达10.1亿次；18日20：00-19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次；春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次；18日22：34春晚摇一摇互动出现峰值8.1亿次每分钟。
这些资料背后隐藏著阿里巴巴和腾讯联合大量品牌打了一场漂亮的以低价获取大量用户的整合行销战，而传统的电视行业也在新媒体时代逐步走上转型之路。电视节目摇一摇发红包的组合让这种免费模式互联网化，使得春晚、互联网巨头、品牌广告客户皆有受益，可谓“一箭三雕”。
大量案例说明，企业在跨界方式的选择上，使用“产品跨界”都是基于双方拥有共性，在品牌文化内涵和目标消费人群等方面有相同的目标、理念和方向，进行营销合作，可以实现双方品牌知名度、品牌认可度、品牌价值的提升，同时扩大消费群体，实现双赢乃至多赢的局面。而“渠道跨界”则是通过两个或多个品牌相互交换、共享渠道，以较低的成本进行品牌推广与宣传，提高品牌依赖度和忠诚度，最终实现品牌价值与利润的共同提高。
3跨界营销中的品牌策略特征
在信息技术飞速发展的今天，信息传播的速度与方式已经产生了巨大的变化，企业所积累的营销理念与营销技术都受到巨大的挑战。无论是行业的领导者还是参与者，都处于同一起点，而在总理政府报告中提出了“互联网+”之后，这种趋势愈演愈烈。在经过将跨界营销分成产品跨界与渠道跨界之后，我们发现成功的跨界营销中的品牌策略都具有以下几点特征：
3.1目标受众相似，营销一举两得
在跨界营销中选择合作对象尤为重要，定位相似的两个品牌可以进行契合度高的策略营销和宣传同盟，拥有共通的目标受众和效益理念，利用目标受众的共通特点进行时效传播，产生一个消费者可能进行两次消费的现象，扩张产品销量。
3.2避免单独作战，发挥团队效应
每一种品牌，其特质都可以在一部分消费者身上体现，这部分消费者就是该品牌的目标受众，但是这些品牌的特质往往较为单一，且容易受到外界因素的干扰。在相同产业中，一旦出现特质相同的企业，就会对该品牌产生较大的影响，这时就需要找一个互补性品牌，通过多个特质来阐述给消费者，就可以形成整体的品牌印象，产生更有张力的品牌联想。
3.3交换渠道优势，一加一大于二
两个企业结合，相互借用对方渠道打造品牌形象，其中最明显的就是传统企业与互联网企业的跨界合作，传统企业利用互联网企业进行线上宣传，互联网企业利用传统企业进行线下传送，而双方在传播自身品牌内容时需附合作企业的宣传点，这样在不加大成本的情况下免费获得另外一条宣传途径，就可以产生1+1>2的传播效果。
3.4明确产品定位，提升品牌价值
品牌作为一种文化载体是企业竞争的关键因素，通过对产品填充内涵，并与跨界合作伙伴的品牌文化相互渗透而激活产品利益最大化，提升相互之间的品牌价值，塑造独一无二的品牌文化，以此作为定位的关键依据。不是找几个品牌做一锤子买卖，而是以相似的文化为纽带来紧密联系众多的消费者，最终在产品大卖的同时实现品牌价值的提升，有品牌持续力的营销才是正确的跨界营销方式。
3.5想用户之所想，供用户之所需
在竞争日益激烈的今天，营销方式发生了巨大转变，企业的营销行为已经从过去以企业和产品为中心转向以消费者为中心，都是在关注消费者需求的基础上提升消费者的体验感受，所以对于品牌跨界营销而言，只有将所有工作基于该点，才能发挥实有效用。
4跨界营销中的品牌策略研究
经过上述的数据收集、受众分类、定性分析、案例研讨以及品牌策略特征等方面的分解和归纳，站在产品跨界和渠道跨界两大类别的基础上，针对品牌策略方法进行深入探讨和研究，分门别类的展示品牌在跨界营销过程中的实有策略导向。
4.1产品跨界营销的品牌策略研究
4.1.1品牌嫁接策略
①概念与内涵
品牌嫁接策略指某品牌将其具有标志性的元素嫁接到另一产品中，被嫁接的品牌作为载体生产出的新产品往往都是现有产品进行局部或表层改进而形成的。通常被嫁接品牌会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。
②原因与着力点
品牌嫁接策略的原因与着力点有如下三方面：一是被嫁接品牌可以充分利用过剩的生产能力，或将原有产品在难以获得更多关注和市场的情况下，通过嫁接而焕然一新；二是对嫁接品牌来说，可以依托于其他品牌，在自身花费较低成本的情况下达到既定目标；三是对于品牌嫁接双方来说，可以通过推新的方式对目标受众进一步深化，加强品牌忠诚度，与此同时渗透对方品牌的用户群体进行转向依赖形成长期战略伙伴关系。
③弊端与风险
品牌嫁接策略也存在着一定的弊端与风险：一是如果嫁接对象或嫁接点不适合，在推广中表达不准确都可能使品牌丧失它特定的意义，甚至造成曲解；二是随着嫁接时间的不断加长，可能会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度。尤其是一方品牌过于强大，致使另一方品牌被“子品牌”化；三是在嫁接期间会存在一方出现问题会导致双方的嫁接产品需要共同承担后果。
4.1.2品牌联合策略
4.1.2.1概念与内涵
品牌联合策略是指两个独立的品牌，在不以改变或新增自身产品为合作关系的前提下，基于共同受众和战略目标而合作的一种策略方式。它可分为同行业联盟和跨行业联盟。
4.1.2.2原因与着力点
①同行业联盟通常出于培植市场的需要，在一个品类产品的萌芽期和发展期较为常见。其原因在于一个品牌很难单独培植一个市场。众多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场的必备条件。
②跨行业联盟在市场竞争激烈时尤为运用广泛，其原因在于行业内部的饱和与激烈竞争，使得品牌需要进行跨行业合作以获得更多的资源链接与互换，以便在同行业的竞争中获得更多资源。
4.1.2.3局限性与应对措施
品牌联合策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。例如两个品牌可以仅仅通过资源互换和链接便能扩大各自品牌的资源储备，但是由于缺乏实实在在的共属成品，使得合作难以确切计算出合作所产生的价值。应对这一局限性，可以在品牌联盟之前和品牌联盟之后对受众进行市场调查，便于对策略后的效果进行全面可靠的统计分析，再结合策略实施中的状况对今后的联盟策略进行调整。
4.1.3品牌新创策略
①概念与内涵
品牌新创策略是指一个或多个品牌为了创造某种新的产品或理念，采用的不改变原有品牌及产品，而是另外创造出新的品牌策略。
②原因与着力点
品牌新创策略通常适用于强强联合，可能处于介入彼此原有领域、共享用户、为实现长期联盟做试点等等。核心着力点在于双方可以发挥各自的优势使得新创品牌可以高效高质的完成其既定目标。
③局限性与应对措施
品牌新创策略在行使的初期通常面临的最大问题是新创产品和品牌的知名度低、缺乏用户基础。度过初期难关的方式有以下几个方面：一是借助原有品牌的知名度对新品牌进行捆绑式推广。二是巧妙选择时机、抓住热点进行借势推广。三是在新创品牌面临困难的同时看到其最大的机遇和优势所在，新创品牌具有更多的可能性定位，在原有品牌的经验教训中做出新创品牌的高度性和新颖性。
4.2渠道跨界营销的品牌策略研究
依照渠道跨界为划分标准也可分为三类：线上跨界策略，线下跨界策略，跨线跨界策略。
4.2.1线上跨界策略
线上跨界策略指的是品牌原本推广方式在线上，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线上渠道。双方利用对方特有的推广渠道，进行渠道互换。在线上跨界策略的运用模式上，因为新媒体已具有强大影响力和高度的自体传播性，外加投放费用低、即时性强，已成为了品牌线上跨界必不可少的选择，同时新媒体也具有信息量巨大、信息碎片化、真实性难以考证等弊端。所以品牌在线上跨界的过程中，应根据品牌自身的特色和目标受众为出发点，在新媒体准确评估和选择相应的精准投放平台。
4.2.2线下跨界策略
线下跨界策略指的是品牌原本推广方式在线下，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线下渠道。较完整高效的线下跨界策略应是“与周边环境巧妙结合的长期广告+富有趣味和高度参与性的短期活动”，利于在提高好感度的同时加深品牌忠诚度。
4.2.3跨线跨界策略
指原本采用线上推广策略的品牌增加或转移至线下推广的策略，反之同样。其可通过“利用线上媒体全程跟进传播线下互动现场+同受众的多屏精准传递+相同核心内容的多角度二次传播”的模式让渠道价值最大化。
综上所述，跨界营销的品牌策略可能同时所属于产品跨界和渠道跨界两个维度，也可能是所属于其中之一。应既以产品跨界的思维创造出最优质的产品，又以渠道跨界的思维将产品进行最优化包装和价值最大化的传播，综合两种维度的跨界营销案例，受众对其品牌的认知印象会更具创新的高度感、体验的多面性和记忆的深刻度。
可见在日益多元化、碎片化的营销及传播过程中，跨界营销作为一种新兴的营销方式，正不断的为人们所熟知，品牌间的“跨界营销”不仅够发挥出“1+1>2”的协同效应，还可以在“跨界营销”中，运用适当的品牌策略嫁接其它行业的品牌文化及价值，将品牌自身特性与被跨界方的品牌文化等元素相交集，发挥最大限度的优势，品牌之间相互渗透、相互融合，实现品牌价值的飞跃。在传播环境越来越严峻的形势下，寻求不同行业的企业或品牌进行跨界合作，是提升品牌价值，提高品牌利润的必由之路。
品牌传播策略方案篇8
毋庸置疑，企业解开这个死穴是需要代价的，这就类似车子启动时需要更大的动力来突破静摩擦力，而且这个静摩擦力一定是大于之后的滑动摩擦力。那么，对于品牌来说，这个死穴在哪里呢？一个“万能”的回答是，这个死穴是在企业决策者的脑子里，但是这样的答案对于解决问题来说，实际的意义并不大。
既然如此，死穴究竟在哪里？存在于两个方面，一个是独立于产品之外的品牌信息：品牌信息如何有效传达到消费者的脑子中；另一个是实际到达消费者手中的产品或服务：消费者如何方便快捷的享受到相关的产品和服务。
品牌初创时，消费者对于品牌信息的感知是“0”，谈不上品牌知名度和美誉度，同时，由于渠道的缺乏，消费者更是无法方便快捷的购买到产品或服务。这就需要企业针对这两大死穴来提出解决方案。
解决品牌信息传播的策略有很多，但是，这其中有个关键是“超低成本”。简单点说，拿出10亿元在各个领域的关键媒体进行狂轰滥炸，闭着眼也能让很多消费者了解品牌信息。现实是很多企业拿不出这么多的费用，甚至连百分之一的传播费用也拿不出。那么这个死穴怎么解决？只能依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新，其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划。例如，远卓品牌机构在服务爱心城堡儿童家具时，依据社会趋势、行业状况、企业实力和产品特征，积极开创新品类，创造性的提出了“本真儿童家具”，把儿童家具行业一刀劈成两半。随后远卓品牌机构按照品牌规划，策划并实施了“第一之争”、“品牌之争”、“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”等等众多事件，一次次的创新传播，迅速奠定了爱心城堡在儿童家具领域的品牌知名度和美誉度，堪称家具行业的经典。在整个传播过程中产生的传播成本低得惊人，甚至可以说是任何一个家具企业都能够承受的传播代价。这就是“一分钱做品牌”理念在品牌信息传播方面的运用。
品牌传播策略方案篇9
关键词 品牌；低成本；品牌传播；品牌核心价值；渠道
一、经济减缓期，品牌打造更重要
1、现实证明，有品牌胜过没品牌，好品牌胜过差品牌。此次全球金融危机，我国出口企业中的无品牌企业受到的冲击最大，沿海一带很多以外向加工型为主的代工制造工厂纷纷倒闭，很多品牌相对不强的中小企业也处于半停产或生意萧条的状态。但是，一部分拥有较强竞争力和自有品牌的企业受影响并不大，至今表现出很好的抗跌性。一些平时非常注重技术创新和品牌锤炼的企业，不仅没有受到太多的冲击，而且抓住机会调整，强化品牌影响力，展现出了逆市飘红的亮点。这次全球性的经济危机相信让很多企业老板更加深刻地认识到品牌的重要性，品牌特别是优秀的品牌正是企业应对危机的最关键因素。
2、经济减缓期，品牌建设正当时。如果在经济减缓的时候，企业停止品牌传播，消费者会听不到企业的声音，他们肯定会考虑去选择其他的产品。“事实证明，在衰退期间，当竞争对手都在降低广告预算的时候，增加广告预算的品牌可以增加市场份额，并且能获得比经济良好时期更高的投资回报。很多品牌都是在经济萧条时代创立或者发展壮大的。”
竞争力不强的品牌受经济减缓和资金紧张影响，下意识地实行龟缩策略，进入品牌塑造真空期，而富有远见的企业这时坚持打造品牌或者增加品牌投入，其取得的效果，将会比以往更加显著，更容易获得市场认可。
品牌影响力是企业核心竞争力的形象体现。只有那些具备核心竞争力和品牌影响力的企业才能最终生存发展下去。此时正是企业打造品牌、锤炼品牌，进入良性循环发展的好时机，即使对于以贴牌加工为主的企业来说也是如此。
形象地说，当经济繁荣时，很多人都在比着大声说话，没人注意你；经济减缓时，更多的人声音变小甚至沉默，这时如果你的声音大一点，就能让足够多的人听到你，注意到你。
3、中小企业更应当加强品牌建设。打造品牌并非财大气粗的企业独玩的游戏。很多决策者认为高价奢侈品才适合做品牌，也没有了解到做品牌的真正含义。可口可乐是大品牌，可是价格更贵吗?
众多中小企业尤其是地方企业仅仅因为资金不足而始终徘徊在品牌市场的。其实打造品牌是企业的一种理性的投资行为，并非花钱越多越好。正确的品牌打造方法，根本就不会让企业多花一分钱。相反还会让企业比以往更节省开支。
中小企业的品牌建设，不可能在所有环节上与大企业抗衡，更不应该漫天撒网地投入。在品牌投资资源有限的大环境下，要了解应在何处加强或避免集中资源，把每一分钱都花在刀刃上；要讲究品牌策略，在低成本营销条件下实现品牌传播价值的最大化。
二、经济减缓期，品牌的打造策略应有所调整
1、打造品牌的一些基本策略仍然有用。品牌不只是广告宣传。打造出一个优秀品牌需要设计一个系统的品牌整合传播策略。这是对企业的人、财、物、时间、信息等一切内外资源的整合利用。
总体上来说，我国企业财力不宽裕，品牌管理能力普遍较弱，必须学会分析成功、失败的品牌建设理论和案例，深入研究和学习建设品牌的系统策略。
一些基本的品牌打造策略，经过长期实践证明是有效的。如完整深入的市场调研、良好的品牌命名、优秀的品牌形象设计、触动人心的品牌情感、准确的品牌定位、常用的品牌保护措施和品牌危机管理技巧等等。只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本。
2、部分品牌打造策略应有所调整。在经济上升的时候，企业不光要做产品品质，而且还要做品牌品位。通过广告和明星代言来拉升品牌档次，以满足消费者的内心对身份、地位、品位的情感需求。通过电视、报刊、电台三大媒体传播品牌，结合户外广告、冠名赞助等常规营销手段，造就一个广受市场认同的响亮品牌。
当经济减缓的时候，一切都首要考虑成本。必须精打细算，调整资源配置，设计出每项工作最能节约成本的方案。要将经济上升期的追求利益绝对值最大化的策略，调整为追求性价比的相对利益最大化。正是由于没有做到这点，所以很多企业才觉得品牌建设之路更加艰难困苦。
调整品牌打造的思路，整合和创新多种低成本品牌打造策略，能明显降低品牌建设成本。在经济状况好的时期，企业有时会专门为了宣传品牌而投入资金，而在经济减缓期，企业的每次品牌传播行为必须要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。例如某一次营销活动，既是市场调研，又是品牌推广，既是市场销售，又是客户服务。这样，企业才能够真正充分地利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。在有针对性地整合和分解之下，我们可以制定出更适合当前经济环境的低成本打造品牌的新策略。
三、经济减缓期。品牌低成本打造新策略
在经济减缓期。资金问题始终是一个无法绕开的关口。没有强势品牌的企业特别是中小企业，其品牌建设必须遵从低成本打造策略。这可以从以下5个方面加以深入研究。
(一)全面品牌管理。一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的。它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识地用自己的实际行动来维护品牌形象。
在各部门各环节全面开展品牌教育，推广品牌维护知识技巧，要求企业全体人员都要把品牌看作是企业的生存基础，要像爱护自己的财产一样去关爱它、培育它。同时，企业还可以邀请各种专业人士举办不同程度和时间段的培训班、研讨会，提高全员品牌建设水平，统一品牌打造的理念并融入企业文化中。广大员工是企业成本节省与否的关键，要常问问员工从哪儿可以节省费用，他们比上层领导更清楚这点，而且新的思路永远不会只有少数人能提出。
这是一个比平时更需要花费脑力和体力，但是能节约成本，提高品牌打造效率的管理活动。在经济减缓的压力下，共同的目标能使员工产生一种共患难的责任感，从而激发起更多员工参与企业管理的积极性和主动性。
(二)品牌核心价值的精确设定和长期保持。品牌核心价值，就是品牌所蕴含的最能触动消费者内心的某种社会文化价值。品牌的存在从根本上来说，就是因为人们有记忆的能力。艾宾浩斯遗忘曲线理论和营销实践证明，只有存在核心价值的品牌，其传播才具有长期有效性。
具有核心价值的品牌，能够促进品牌价值的不断上升，即使营销传播费用不变，也能使品牌资产倍增。这是无论经济繁荣还是减缓时候都能够实现长期低成本品牌打造的基础。
品牌战略要求企业的所有营销传播活动，都要以核心价值为中心，确保所有提高品牌知名度和美誉度的努力都与品牌核心价值定位密不可分，这样才会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的意义，慢慢就会烙下深刻的印记，就能保证企业品牌传播的每一分投资都能充分利用而不浪费。因此，只有将确定好的符合社会文化价值的品牌核心价值长期一致地保持下去，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。
(三)建立和充分利用客户关系管理数据库。客户关系管理CRm的根本目的就是通过寻找到用户群中占20％但给企业带来80％利益的重要客户，使其因非常满意而对企业品牌具有较高忠诚度，并通过口碑传播等方式主动告知周围更多的人。
对一个品牌来说，客户和公众的信赖是最大的资产，对一个品牌了解得越多，信赖的程度往往会越深。在经济减缓期，不要让服务和产品质量也随之下降，应该主动挖掘和服务重要的客户和供应商，加强友好交流，尽力提升他们对企业品牌的满意度。
企业可以通过寄发企业内刊和海报，邀请考察，发放体验试用品，加强服务，情感营销等等方式，主动维系和吸引客户，全面宣传和提升企业形象，以增加目标受众对企业的了解和感情，还可以间接达到促进产品销售的目的。
建立专用的客户关系管理数据库，根据大客户、年龄、爱好、特长、地域、身份、行业、家属、保持联系年限等数据进行细致分类。考虑CRm软件的价格和适用性问题，可以联系高校一些优秀的程序设计师生，用远低于软件公司的价格得到专用于本企业的CRm软件。
(四)“同步”建设品牌的知名度、美誉度和忠诚度。当前我国正处于大众化消费向小众化消费发展的阶段。大众化消费时代企业追求的是知名度，小众化消费时代追求的是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。但忠诚度的基础还是在于知名度和美誉度。企业打造品牌的一般步骤是首先建立强大的知名度，然后提升美誉度，再发展用户忠诚度。然而这个过程时间长、风险高、花费贵，还经常出现高知名度、低美誉度的情况。在经济减缓期必须压缩这个过程，让企业随时在考虑到美誉度的基础上进行知名度建设，同时收集建立客户忠诚度的资料，这样才能实现高效率和低成本。
企业要做到发展的每一个客户不仅了解我们的优质产品，还同时产生极大的好感。企业也要尽快了解这个客户，不断提供优秀的连续服务而迅速提升其忠诚度。这就要求企业熟练掌握各种常规和低成本打造知名度、美誉度和忠诚度的方法，针对小众消费建立并充分利用客户数据库开展CRm。
(五)学会运用多种低成本品牌传播技巧。低成本打造品牌的技巧，大致有以下4类，要求用灵活的创新思维去思考才能有所突破。这些技巧不一定是独立运用的，更多时候是某一次品牌传播综合运用了多种传播技巧。
1、事件营销传播。事件营销作为一种超低成本的营销手段已广为人知，但是很多企业仍然不会恰当运用。
一般来说，事件营销有造势、借势两种方法。即企业遵照新闻运作的规律，通过精心策划，人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作和公关活动，借助媒体免费报道或软文吸引消费者的主动关注，甚至获得相关政府部门的支持，从而使企业实现低成本打造强势品牌的目标。在这注意力经济时代，准确而及时的事件营销经常成为品牌异军突起的绝招。国内不乏这样的经典案例，如奥克斯白皮书事件、谭木匠招聘银行、古井贡酒公开信、“封杀”王老吉等等，其中蕴含的低成本甚至零成本的品牌打造思维，值得国内众多的企业好好研究。
广义上来说，独特、超低成本、超高性价比的病毒式营销传播也是事件营销传播的一种，它的要点在于让每一个受众愿意主动传播这个他觉得“有价值、有意义的事件”，附带传送了其中的企业品牌信息等内容。
2、网络时代的新媒体传播。网络时代的低成本品牌传播途径，大致有以下一些方式，如：
(1)通过论坛、博客、社区、留言板等进行网络口碑传播和互动营销，效果好而费用低。例如，雅虎的年底网上购物狂潮、博洛尼总经理蔡明的跟博客抢真沙发运动等。
(2)通过网页、搜索引擎、电子邮件、视频音频流媒体等网络广告。这已经成为网络品牌传播的最主要方式。
(3)建立企业网站电子商务平台进行品牌传播。更多的企业将自己的网站建设得更加美观和人性化，B2B、B2C电子商务效果也越来越强大。
(4)网络品牌植入传播。即品牌元素巧妙地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的形式，完成了品牌信息的传递。这是目前网络上传播品牌最具创造性、吸引力和灵活性的方式。比如，将企业品牌植入QQ表情中、巧妙地设计进网络游戏中等等。
(5)手机短信和小区传播。我国庞大的手机用户群吸引着全世界厂商的目光。现在，手机短信传播企业营销信息已经屡见不鲜，但要注意千万不能因方式不当而影响品牌美誉度。
3、口碑传播。口碑传播是影响消费者态度、行为的主要因素，其隐意是“有人(我)已经用过了的，所以值得信任”，尤其为我国消费者所信奉。口碑是品牌最重要的驱动力之一，企业必须极度重视口碑传播。
在口碑传播中，尤其要注意运用“关键人物营销”，即通过对一个或一类有影响力的人的品牌营销，而获得更多消费人群的关注。在各行业各“圈子”中，都有意见领袖、民间权威人士存在，他们在其生活环境中具有极大的个人影响力。如果打动了他们，就相当于敲开了市场的大门。这类人也是CRm中企业最希望寻找到的目标客户之一。
全力打造出优质产品和优秀服务，是品牌口碑传播的基础，是建立和维护品牌美誉度的关键。亚细亚、秦池、春都、三鹿等前车之鉴数不胜数。
4、非常规、多渠道细分营销传播。渠道传播具有大众传媒无法比拟的两个优点：费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现。当前，渠道已和传统大众媒体一样成为最重要的品牌传播媒介之一，建立销售网络、深化分销渠道成为品牌立足市场的首要任务。
品牌传播策略方案篇10
【关键词】奢侈品；路易・威登；品牌传播；传播策略
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。这一概念将它的高贵身价形象地展示在消费者面前。我们从品牌传播的视角来看，奢侈品以超凡脱俗的手法打造的品牌管理之路，更值得一般消费品借鉴。
个案简介：路易・威登(LV)的品牌发展历程
路易・威登（LouisVuitton）用了150多年的时间发展成为奢侈品品牌的代名词。它最初是为法国宫廷制作御用箱包，发展到工业革命时期，作为一种身份标志成为资产阶级新兴贵族阶层追捧的对象，直至发展到现代的路易・威登奢侈品帝国。
19世纪50年代，路易・威登以法国宫廷御用箱包的制作者身份起家，其尊贵形象深受宫廷贵族的追捧。在那个没有大众传播媒介的时代，它借助皇室贵族成员之间的口碑传播得到迅速发展。这些人的口碑传播不仅仅提升了其产品的知名度，更重要的是为LV的品牌形象和产品可信度增光添色。随之，它为新贵们提供的特别定制服务，更是对目标消费者要彰显其贵族身份这一心理需求的满足。在路易・威登品牌的发展过程中，大胆的创新让它始终稳坐时尚类顶级奢侈品宝座，并获得消费者群体认同。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克・雅戈布（marcJacobs）在尊重LV古典气派形象的基础上，把传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，令LV的形象顿显时尚活力，获得全球时尚界的一致好评。此外，LV独具风格的品牌保鲜策略和对先进生活理念的传播使其一直保持旺盛的生命力。比如，为了宣传LV品牌的旅游文化理念，向更多顾客展示150多年来LV在旅游文化方面的领导者地位，LV曾尝试在多家主流媒体投放它的形象广告。
从路易・威登(LV)的品牌传播看奢侈品品牌传播策略
（一）广告传播策略――简约典雅的广告传播
广告制作与表现。奢侈品广告是外界认识其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和个性为宗旨。广告的制作要与其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，广告的内涵要彰显其品牌文化、产品定位。在广告表现上，要求制作精良、画面简约、彰显尊贵、视觉鲜明、构图和谐、用词优美等。在广告诉求上，要求突出产品带给消费者的独特心理体验，应以感性诉求为主。在广告内容上，要倡导新的生活方式和生活理念，传递生活动态。
广告媒介投放。在广告媒介投放上，奢侈品品牌一般避免采用大众媒体，而选择与奢侈品品牌定位和目标消费者经济社会地位相符的精准的小众媒体。例如，选择高端时尚杂志做插页广告，或借助顾客的口碑传播扩大影响。媒介选择集中在高档时尚杂志、飞机、高档商务汽车、高档休闲健身场所等。此外，奢侈品消费者独特的消费享受决定了奢侈品终端广告宣传的重要地位，比如，统一的专柜形象、良好的陈列管理、优等的人员服务、精美的店内宣传海报等，这些细节上的重视都能带给顾客在心理上和情感上的认同和依赖。
名人代言广告。塑造奢侈品品牌形象成功与否与品牌自身的消费者形象关联甚大，奢侈品正是通过社会名流、贵妇名媛等的形象，培育出奢侈品高端奢华又优雅时尚的品牌形象。奢侈品广告常邀请当下最受追捧的名人代言，名人代言可以为品牌的树立与宣传、产品的盈利等进行信息传播服务。奢侈品实际上是一种依靠象征意义生存的高端产品，名人的消费行为更容易引发消费群体的崇拜和模仿，起到示范作用。名人在中产阶层消费中充当着意见领袖的角色，将名人的特征融入奢侈品品牌中，赋予奢侈品品牌具有与榜样人物同样的价值，大大提升了奢侈品的附加值，令其身价倍增。
（二）公关传播策略――公关传播带来轰动效应
公关事件营销。主要是通过社会热点事件或公关活动来与公众进行沟通交流、树立品牌形象。同时，在进行文化活动及体育赞助时，品牌的形象和影响力得以扩大。
拉动式营销。通过拉动式营销让顾客体验到奢侈产品的独特之处，并让他们体会到产品为他们创造的独享性、个性化、高端性等附加价值。传播品牌形象、拉近与目标消费者距离的有效手段有很多，比如，创建品牌俱乐部和举行大型派对等。
公益慈善与文化公益活动。奢侈品除了其产品的极高品质外，更重要的是它带给消费者的独特心理、情感上的体验与满足。奢侈品形象虽然高端，但过分强调其奢华和高贵，就会有些自我孤立。因此，公益慈善成为众多国际奢侈品品牌的重要公关营销手段。奢侈品品牌为了提升其在消费者心目中的地位与形象，在奢华之余不忘注重提升自身的文化品位与文化内涵，经常通过开展文化公益活动的方式来树立其高尚的公益形象。
品牌文化的深度演绎。定位于“奢侈”的奢侈品品牌，会让消费者无形之中加大对于其品牌的关注度。而通过公关活动对其品牌文化进行深度演绎是对中产阶层消费者产生深入影响的有效方式。首先，多数消费者会对奢侈品的超高定价感到惊讶，并希望了解其超高定价背后的因素；其次，奢侈品品牌所代表的优越生活方式，是中产阶层的兴趣和向往所在。因此，能减少商业气息的品牌文化公关活动和品牌文化统领的相关主题活动能提高奢侈品品牌在消费者心目中的形象和地位。
（三）人际策略――借助名人效应提升品牌价值
与新奢侈品牌相比，老奢侈品牌拥有其望尘莫及的客户资源――皇室贵族和有时代影响力的群体。奢侈品品牌传播过程中一个非常重要的策略是人际传播策略。某些学者认为，加强与现有客户的关系，可以对提升所有消费者的忠诚度产生有益影响。正因为如此，奢侈品品牌要达到维护或提高其品牌忠诚度的目的，就要与消费者建立良好的关系，并充分利用其重要顾客的特殊地位来推进品牌资产的创建。
明星顾客。大多数奢侈品品牌的创始人对自身所处的社会精英阶层很熟悉，他们自身或是该行业的创始人，或是德高望重的知名人士。而奢侈品品牌与消费它的名人们一向是分不开的，通过借助名人效应并主动展开宣传，将名人的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品品牌营销过程中的一项重要策略。
特色服务。产品和服务是奢侈品品牌两个最重要的元素。奢侈品品牌一方面要努力为顾客提供品质优良的产品，另一方面要通过打造服务艺术为顾客提供最优秀的服务。要树立奢侈品品牌形象、提升品牌认知度和打造品牌价值，就要通过特色服务。特色服务是奢侈品品牌与消费者直接沟通交流，并借助消费者的口碑传播提高品牌传播效果的最优化方法。
（四）终端策略――精准化的终端
奢侈品需要通过各种方法向顾客传达除品牌价值之外的特有奢侈体验。奢侈品品牌特有的文化内涵要让消费者从进入店门的那一刻起，到消费者离开店面都能感受到。终端往往决定着奢侈品品牌的溢价和售卖，因此，终端的精准化运作和终端给顾客所带来的接近完美的购物享受就成了重要环节之一。把握顾客的口碑对把握好终端销售过程有重要作用，这就要求产品的奢侈概念必须渗透到消费购买过程中的各个阶段。
（五）网络策略――高贵简约的网络传播
网络媒体作为一种新兴媒体，有着最为广泛和深刻的影响力，并且已经渗透到一切传统媒体当中，开始逐渐树立起自己的品牌。国外的twitter、Facebook等网站的发展为国内的人人网、腾讯网、开心网等更能贴近年轻消费群体的网站的创立与发展提供了经验。SnS社交型网站、im等即时通信工具更是迅速成为广告主心目中互联网广告媒介的首选。奢侈品营销要开展网络宣传攻势、强化与消费者的互动沟通，就要把网络媒介特别是社交网络作为构建品牌传播的重要渠道。当然，奢侈品品牌不会盲目随意地利用网络，而是有目的高效率地利用它。另外，有些奢侈品品牌也逐渐建立了自己的网站，在更好地扩大品牌影响力的同时，更能推广其企业文化、品牌理念。
路易・威登(LV）的品牌传播策略对打造我国奢侈品品牌的相关启示
把握市场行情，锁定三类顾客。首先，“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客大多是家境优越的富家子弟，他们通常出于要彰显个性的目的而选择不同的奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体，这类群体更注重奢侈品品牌的风格和品位，以高收入白领阶层为主。“财富新贵”是当下中国奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客成员以商人为主。作为掌握社会大部分财富的精英人士，最为人们熟知的主流奢侈品品牌是他们的首选。
借文化内涵提升品牌价值。悠久的历史和深厚的文化底蕴赋予了奢侈品品牌特有的内涵价值。因此，在打造奢侈品品牌时，一方面要注重深入挖掘产品背后所蕴涵的真实的历史文化，并将这些文化很好地渗透到品牌中去；另一方面，要通过探究产品的历史溯源，挖掘品牌独特的文化内涵，进而提高奢侈品的品牌价值。中国拥有悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价值的文化，若企业能在这方面进行挖掘，或许能在奢侈品营销中更有所作为。
中西结合，打造高端形象。要做到中西文化的完美结合、打造奢侈品品牌的高端形象，就要充分利用我们古老的传统文化底蕴和西方时尚的潮流思想。一是产品开发和包装设计要具备中国传统文化特色，二是在专业化经营和跨文化传播上，要学习西方国家的先进经验。虽然融合中国传统文化和西方先进潮流思想，打造消费者认同的高端形象并不是一件容易的事，但若能将产品的传奇品质和产地，中华历史文明、国际品位的时尚化等概念，成功地在消费者心里树立起神秘尊贵的品牌形象，中西结合，打造高端形象便不再是难事。
文化理念要以消费者为核心。树立正确的文化理念对于企业来说十分重要。文化理念是指以消费者为核心的理念，其目的是让消费者获得高品质的生活体验。企业塑造的奢侈品品牌不应该只是社会某些群体炫富的工具，而应是广大消费者彰显高品位生活、追求高品质体验的手段。对于中国企业而言，在新形势下更应该主动抓住时机，摒弃旧的文化观念，让以消费者为核心的文化理念贯穿整个品牌运营当中，让消费者从奢侈品品牌的消费过程中收获高品位的购物情趣和生活享受。
结语
全球市场一体化的发展，使得强者博弈、名牌对决在市场竞争中更加凸显。将来的竞争越来越从产品竞争升级为品牌竞争，品牌化经营是当今企业的重要策略之一。中国的奢侈品市场成长迅速，致使奢侈品品牌之间的竞争更加激烈，而品牌传播又是产品制胜的重要手段。因此，奢侈品的品牌传播策略也将日益成为学术界、业界共同关注的课题。
参考文献：
[1]张红蕊，李英杰.奢侈品品牌赞助营销[J].科技创新导报.2011(1)：247-248.
[2]严骏，BrunoGoDeY，孙雷.中国奢侈品品牌的机会[J].商学院，2010(1)：52-54.
[3]高莹.奢侈品品牌价值研究――以意大利奢侈品牌aRmani为例[J].中国农业银行武汉培训学院学报，2010(5)：70-73.
[4]温韬.中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策[J].经济纵横，2006（12）：77-79.