广告创意的内容篇1
我国广告创意教育存在的问题
面对广告市场逐渐变化的现状，我国的广告创意教育较落后于现实需求，具体问题集中在以下三个方面：
1.广告创意教育的重点停留在传统媒介广告的内容创意传统的广告创意课程多针对传统大众媒介广告的内容创意，如电视广告故事情节、平面广告画面构成、广告语等，而对基于新媒体的广告形态创意却很少提及，这与广告运作现实是脱节的。
2.对广告媒介的教学集中在传统媒介投放上中国传媒大学的黄升民认为，作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业将完成从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展的转型。②在我国广告创意教育中，对于广告媒介的教学依然集中在对传统大众媒介的特性介绍及投放应用上，缺乏对于新媒体形态的介绍，关于广告创意中传统媒介与新媒介的融合使用以及广告媒介的形态创新较少提及。
3.广告内容创意教学与媒介创意教学的割裂我国的广告教育中，通常设置广告策划与创意和广告媒体研究（或类似名称的课程）两门课程来教授广告创意和广告媒体的相关知识。但在实际教学中，这两门课程通常是割裂的，前者单纯地介绍广告内容创意，后者单纯地介绍媒介投放，很少将广告内容创意与媒介创意融合起来进行讲授。这与当前广告市场的实际是不相符合的，也就导致了广告专业的学生进入业界后，只能停留在传统的广告内容创意层面，难以适应广告市场的变化。
我国广告创意教育转型的新路径
在新媒体环境下，广告创意教育的变革刻不容缓。
1.新媒体形态创意能力的培养在数字媒体时代，新媒体逐渐成为重要的广告媒体资源，国家对新媒体的管理不如传统大众媒介那样严格，广告主和广告公司可以通过专业手段开发新媒体投入市场，例如日本电通公司就设有专门的新媒体开发部门。这种基于数字技术的新媒体一旦被用户广泛接受，就可以给营销活动带来事半功倍的效果。因此有关新媒体形态创意能力培养的课程必须融入到广告创意教育中。这类课程首先应该让学生熟悉新媒体的基本特性，同时，根据用户需求开发新的媒体形态，并有效植入广告的能力。
2.导入定量思维，提高媒介整合能力传统广告以内容创意为中心，在投放时必然围绕内容创意进行媒介的选择和整合，常常缺乏对广告传播活动的定量控制，这必然导致广告经费的大量浪费。因此，应该在广告创意教育中导入定量思维，强化广告创意目标、方法和效果的量化思维和操作训练，提高学生对传统大众媒介和新媒介的整合能力。
广告创意的内容篇2
1.艺术感染力弱
大学生公益广告很多时候是为了广告而广告，内容缺乏信服力，说教意味浓重，广告语和宣传方式也没有感染力，很难达到公益宣传的效果。在公益广告中，没有商业广告中完美的构图、动人的广告语、甚至电影化的镜头语言，而是干涩的“喊口号”，缺乏艺术感染力是大学生公益广告的通病。
2.过于注重表现形式
我们有时会看到一些公益广告表现形式独特，这类广告要比纯文字形式的广告吸引力强也能使一部分人暂时将它记住，但是还是难以深入人的内心。比如城市公交广告，“选择了公交，就选择了城市的未来”，招贴中的广告画面由三个透明气泡构成，气泡中的影像分别是人与自行车、人与汽车、人与公交车，当受众在看这幅作品时会感觉是在看图说话，因为人们会对气泡中画面影像产生比较，虽然这幅画面形式感有所提升，但是该广告还是由于缺乏创意而不能快速准确的传达出“公交出行”的广告信息。
3.公益广告信息传达不明晰
目前，许多广告作品想说的太多，不惜将想要传达的信息全部塞给观众，最终导致广告的画面信息杂乱，主体信息不明晰，使受众感到看这样的广告就好似雾里看花，摸不清广告到底要表达什么内容。
二、公益广告的创意方法
1.内容创新
任何一则广告，首先要考虑的就是广告内容的主旨，应先确定向受众传达什么广告信息，这就需要设计师对受众的群体特点进行分析，只有这样才能使广告内容的针对性更强，才能使受众对广告内容产生共鸣。因此，广告内容的主旨不能随意捏造，而是需要设计师对客观事务作出准确的判断与分析并对受众的心理进行深入的洞察之后才能对主旨内容作出准确把握。从主题内容上来看大都是社会性题材，归纳起来，通常有以下几种类型：环境保护现已成为全世界最为关注的问题之一，如2013年1月中国多地连日雾霾天气造成严重空气污染，多个城市空气质量指数监测数据“爆表”，严重的空气污染导致北京、武汉、石家庄等多地的各大医院呼吸科人满为患，以致口罩疯狂出售。这一现象表明人类最基本的享有新鲜空气的呼吸权正在遭到剥夺，所以环境保护题材的广告在设计时须以人与大自然和谐共处为主旨进行创意。中华民族历经五千多年发展，为子孙留下许多优良传统美德，继承和发扬优良传统美德可以促进社会新风尚的形成，从而使人与社会达到和谐状态。如：“尊老爱幼、诚信互助、忠义仁勇、清廉爱民、”等题材已成为公益广告宣传的主要内容，所以传统美德题材的广告在设计时须以引领人的道德回归为主旨进行创意。
2.艺术形式创新
公益广告要想快速传达广告意图，就需要将广告内容设计的简单易懂，如果在作品中再融入一些诙谐的元素，则会使广告画面简洁幽默。比如一则反腐倡廉大学生公益广告，内容是一个卡通形象的鱼，接受了其他鱼类的食物，结果越来越胖越来越胖；最后失去活动能力而悲伤死去。这则广告形象简洁诙谐，表达的主题内涵通俗易懂，富有哲理。真实性是信任感建立的前提和基础。这就要求设计师必须深入到生活中去提炼创意元素，因为脱离生活的创意必然平庸肤浅。正如“詹姆士•韦伯•扬所描述的：“广告人就如同乳牛一般，不放牧，就没有牛奶。”他强调了设计师深入生活、体验生活对于广告创意的重要性。优秀的广告创意均源于生活中的点点滴滴，实践证明，越是贴近社会群众生活的广告，其影响力就越强。因此，广告信息本身和作品所流露的感情都应该是真实可信的。“建立信任力求感化”的创意方法感动性强，能深深打动受众，但不能作为常用的广告创意手段，应根据广告主题与广大受众的心理需求酌情而定。
三、总结
广告创意的内容篇3
关键词：oBe模式广告学项目教学包
一.基于oBe模式的广告学《网络与新媒体广告》项目教学包概述
本论文的研究对象为广告学专业《网络与新媒体广告》课程所属项目教学包。此项目教学项目在设立伊始就是基于oBe模式确立的项目教学内容，在此项目包中，会结合大学生创新创业训练计划项目、大学生创新创业竞赛、学生社团活动、创客空间、孵化基地项目以及企业项目需求等开设的相关专业课程，突出学生的素质培养以及完成项目需要的知识和能力的提升，针对特定行业或领域的创新创业，使学生对未来可能从事或者创业的行业有基本的认识。也是将oBe模式设定为创新创业模式的项目教学模式。
二.基于oBe理念的《网络与新媒体广告》项目教学包改革的意义
首先，《网络与新媒体广告》课程是我校广告专业的核心课程。改革该课程是深化广告专业改革的重要举措，可以进一步完善我校广告学专业的课程设置和人才培养体系。其次，oBe理念在《网络与新媒体广告》课程中的应用是我校广告专业应用型人才培养的起点。这不仅有利于促进我校广告专业应用型人才的培养，也有助于满足国家双创教育的需要。第三，结合oBe理念，以学生能力培养为重点，进行逆向教学设计，根据实际企业岗位能力和技能的要求，确定教学目标和教学内容，有利于学生就业能力和综合素质的培養。最后，注重培养学生实践企业岗位能力和技能的目标，加强学生学习成果的输出，采用不同的教学方法（如角色扮演法、互动教学法等），在课程教学的不同阶段，可以改变过去单纯理论教学的“填鸭式”教学，提高学生的学习兴趣和积极性，培养学生的自主学习意识。因此，用成果导向教育理念（0Be）引导广告学专业教育改革，具有现实意义。
三.改革的具体内容
（一）围绕“三大核心能力”，确定课程教学目标
课程教学目标的确定不仅要考虑教育教学规律、办学理念和办学方向等内部因素，还要考虑国家、社会和用人单位等外部因素。国家和社会的需求是在学校和专业层面制定人才培养方向和目标的主要依据。然而，用人单位的岗位需求是设定课程教学目标的重要依据。因此，在确定本课程的教学目标时，有必要分析实际企业的岗位能力需求。根据oBe概念，教学目标最终应该指向学生学习结果的获得。在广告学专业《网络与新媒体广告》课程的教学中，学习效果可分为掌握从事新媒体广告策划专业的实战能力和掌握从事网络广告策划的专业理论知识。根据目前广告策划岗位的要求，本课程的教学目标可以确定为培养学生在广告创意、广告策划和广告传播活动中的三种核心能力。
（二）融合“三大知识模块”，改革课程教学内容
我校目前的《网络与新媒体广告》教学内容可分为三个模块：营销、策划和传播。营销模块包括营销环境分析和定位等知识内容，主要面向广告分析能力的培养。策划模式包括创造性思维、策划思维等知识内容，主要用于广告策划能力的培养；传播模块包括文案创作、媒体选择和应用等知识内容，主要面向广告传播能力的培养。根据课程教学目标，逆向设计《网络与新媒体广告》课程内容，权衡营销、策划、传播等教学内容的比重，创新性地交叉整合教学内容，与岗位技能相匹配，整合安排课程教学内容。在本专业的教学中，不断努力提高学生的学习能力和应用知识的能力，可以帮助学生提高他们的学习能力和应用知识的能力，鼓励和帮助学生通过自学和积累知识来感受和体验学习的乐趣，使课堂能够从教师的被动教学转变为学生的主动参与，知识能够回归其本来的真理。
（三）搭建“三大教学实践平台”，创新课程教学模式
在广告课程教学中，可以充分整合学校内外的各种教学资源，构建三个平台：一是依托校企合作平台构建“项目实战”模式。在《网络与新媒体广告》课程的教学中，可以根据教学内容适时引入实习基地中与企业相关的实用广告项目，从而提高学生的实用广告能力。二是依托学科竞赛平台构建“竞赛促学”模式。指导学生参加相关学科竞赛，提高学生在竞赛中的理论应用能力，增加与其他高校学生交流的机会；三是依托“互联网+”平台构建“互联网+”实践模式。“互联网+平台”发起的各类广告策划项目将被引入课程教学。通过“三个教学实践平台”，将实战项目引入“广告”课堂教学，达到“教学与实战相结合”的效果。
（四）遵循“三个主体导向”，改革课程教学方法
广告教学方法的改革必须着眼于培养学生“三个核心能力”的教学目标，遵循“三个主体取向”：第一，遵循学生主体取向。首先，在课程开始时，学生将被分成小组成立一个虚拟广告公司，并选择自己的广告规划目标。小组成员将根据模拟需要扮演不同的角色。其次，鼓励学生通过多种渠道在线和离线收集广告策划方案，同时结合集团实际情况进行广告创意和策划设计；最后，鼓励学生分组交流，完善广告策划方案，充分发挥学生的主体作用；二是遵循项目主题导向。教师根据《网络与新媒体广告》课程的教学内容体系选择相关的广告项目，并以项目为纽带，促使学生积极参与。三是遵循任务主体的方向。在课程教学的不同阶段，教师分配特定的课程章节任务，以确保学生在完成课程任务的同时，掌握从广告分析到广告效果分析的广告活动过程。
四.改革的特色与创新
本课程以广告学专业开展创新创业教育实践为基础，结合oBe模式探索广告学专业教育的新路径，由被动地关注广告专业学生的“知识输出活动”，转向更为积极主动的“知识引导活动”，主动探索，自主学习；以专业教学和专业实践教育改革为侧重点，在课程设置、教学方法、教学效果、实践教学上融合oBe模式和创新创业教育理念，实现多点互动、多点建设的效果，搭建起一个广告专业的教育生态链。
（一）优化广告专业学科人才培养方案，探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制
本课程在开设伊始，在优化广告专业学科人才培养方案时就已经加入了oBe模式的核心理念——以结果为导向。因此项目包核心内容为自创公司。既然是自创公司，所有的内容都是全新的，从未有过的。包括公司的主营业务、组织架构、公司的CiS系统、企业的理念、企业愿景、营销手段、广告传播方式、广告策划内容、短视频广告的策划、拍摄、、热点的操作等，都进行了oBe与创新创业的融合。因此本课程的所有内容都在探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制，不断的深入的研究。
（二）完善教学内容与课程体系，将创新创业教育融入oBe模式当中
教学内容、课程体系是教学的核心，进行oBe模式的教学改革无疑需要落实到课程的结果中去。突出强调授课内容上注重创新，本课程从多个层面进行专业学科与创新创业内容的设置，从广告传播策划、创意、制作、方面的内容，到企业创建、企业的组织架构、员工职能分配、企业愿景的确立、企业经营方向等，再到企业CiS系统中Vi视觉识别系统的设计工作，能够清晰的在传播过程中展示企业的主营业务传播方向，为成为完整的课程体系进行助力。
而这些完善的教学内容与课程体系有助于广告专业学生进一步了解和熟悉企业的实际经营环境，培养和增强学生的专业意识和企业意识，帮助学生理解oBe模式和创新创业的基本概念，理解oBe模式下广告的基本流程和做法；教授企业战略管理知识点，帮助学生学习掌握企业创新创业经营管理的关键理论模型和工具；为学生开设实践教学课程，独立分析企业的创新运作和营销策划，掌握案例分析的内容、方法和手段，能够独立撰写各种广告创新运作的案例分析报告。
（三）丰富教学载体与教学方法，创建多形式教學效果评估模式
建立理论教学与实践教学相结合的教学模式。在教学载体上，课程教学与实践教学相结合，丰富课程案例教学和课程实验教学，开展教材、视频公开课和案例库建设。在教学方法上，更注重互动。案例教学法、头脑风暴法、理论教学法、综合分析法等。是为了激励学生主动从他们的需求中学习。在教学效果方面，鼓励广告专业学生发散思维，采用多种形式的效果评价方法。本课程从策略、操作、人力资源、广告传播等方面进行企业实践与案例的教学设计。弥补大学生对企业认识的不足，丰富实践教学的内容和形式，更加注重实践内容的可操作性、真实性和层次性，激发学生主动学习和自主创新的动机和意识。在此基础上，鼓励学生以项目包的结果参加大学生创新创业竞赛，并取得了良好的效果。
五.结语
广告创意的内容篇4
关键词：公益广告；创作要素；特点；创意
中图分类号：J9文献标识码：a文章编号：2095-4115（2014）03-87-2一、公益广告的特点与创作要素之间的关系
要对公益广告的创作要素进行分析，首先要了解的是公益广告的特点，只有对其特点有了一个系统的理解，才能够创作出优秀的、具有影响力的公益广告，而公益广告的特点与创作要素之间的关系主要表现在以下几个方面：
（一）公益广告具有社会的效益性
公益广告是一种不以盈利为目的的非商业性的广告，它是社会公益事业的重要组成部分。大多数公益广告都是由政府有关部门来做的，在此过程中一些广告公司和企业会对其进行资助。正是因为它具有社会性，所以许多企业为了提高自己的社会地位和企业形象，纷纷做起了公益广告，这样一来，不仅有利于企业和社会公众进行交流，也体现出了公益广告的社会效益性。
（二）公益广告具有主题的现实性
公益广告的主题是从如何解决社会问题和环境问题出发的，所以它的创作大多取材于人们日常生活中的一些现象，具有深厚的社会基础。而要将这些生活现象用广告的形式表现出来，就要求广告创作者运用独特的创意以及深刻的内涵启示，将其用艺术的形式表现出来，并表明广告所要表达的主题，这就决定了公益广告具有主题的现实性。
（三）公益广告具有表现的号召性
公益广告作为一种宣传某种思想的媒介，它面向的是全体社会公众，而从广告的内容来看，当前的公益广告不仅仅是针对社会中一些常见的现象如戒烟、戒赌等做宣传，它更是由这些普遍现象逐渐上升到了关于整个人类的问题。它之所以还是作用社会性的题材来做广告，是为了能够引起公众的共鸣，使公益广告更加深入人心，并号召人们为改变这种不良现象而贡献出自己的力量。
二、公益广告创作要素
一个成功的、有影响力的公益广告无疑是需要广告创作者投入大量的时间和精力，而在创作的过程中，广告创作者需要把握好以下几点创作要素：
（一）主题明确
在公益广告的创作中，最重要的是要让观赏者知道这个广告主要表现的是什么内容，具体的目的是什么。就要求创作者在创作的过程中明确创作主题，并且围绕这个主题对广告的内容进行描写，这样一来，欣赏者就很清楚地看到广告所表达的意思了。
（二）富有创意
创意是广告的灵魂和生命，广告要求“创意至上”，而要想创造出来的广告具有吸引力，就必须具有创意，在此基础上还要丰富广告的内容形式。创意对广告具有积极的推动作用，它有利于为广告提供明确的指导思想，有利于广告更好的为大众服务，有利于扩大广告的宣传力，可见对于广告创作来说，创意具有重要的作用。
（三）取材得当
公益广告的作用就是将一些正面的、具有积极影响的事物进行宣传，以达到教育的目的。所以广告创作者在创作的过程中，不仅要多观察身边所发生的事情，还要对其进行思考，挖掘出其内在的教育思想，并将其进行宣传，使更多的人能够在观看广告的同时受到教育。
三、如何结合创作要素进行公益广告的创作
（一）要突出主题
在公益广告的创作中，首先要明确所创作广告的主题，然后围绕这个主题进行联想，尽可能的将广告的主题突显出来。创作者可以通过开门见山的方式将整个广告的主题一开始就呈现出来，也可以在广告的最后用一句话总结广告的主题内容，让观众能够直观的感受到广告所表达的思想内容。
广告创意的内容篇5
视角一：以杂志内页的空间关系结合读者阅读方式为创意突破点
杂志通常由数十到数百个页面装订而成，利用杂志内页的空间关系结合读者的阅读方式为创意突破点，将广告创意巧妙地融入其中，是当前较为主流的做法。1.跨页广告跨页广告是印在两面但在一个平面上的一则广告，可以是全跨页、半跨页和2/3跨页。由于杂志页数较多、纸张有一定硬度，读者一般采用平摊手动翻页阅读，对于较厚的杂志一般不会将其反折，因此，跨页广告在杂志中并不少见。如果能与读者阅读时的翻页动作相结合，适当合理地配置广告内容的各个构成要素，使其在同一平面内成为有机的视觉信息，就能做出非常精彩的创意。例如，在Volvo汽车广告中（图1），杂志翻页后露出跨页内隐藏的行人，表达汽车具备的行人自动探测识别系统的重要性。2.黏页广告黏页广告是在跨页广告的基础上，根据广告的内容，在相应的页面位置上适当增加两个页面纸张的黏性，使读者在翻页时需要使用一定的力道。利用页面的黏性以及读者在阅读时的感觉体验进行广告创意设计，一方面增加了广告内容的神秘感，激发读者的好奇心，另一方面也能充分地表达广告诉求，只要运用得当，不失为一种别出心裁的广告创意。例如，某品牌脱毛膏广告中（图2），随着读者将黏在一起的页面轻轻撕开，光滑的腿和排成腿形状的腿毛被清楚地分离开来，直截了当地展示了该脱毛膏的效果。
3.覆页广告杂志内页一般采用纸张印刷，如果在常规纸张上覆盖一些外加材料印刷的页面，使得覆盖页与杂志内页上的内容有机结合，也能起到传达广告信息的目的。例如，在DHL快递广告中（图3），随着覆盖页的翻动，快递员瞬间完成从收货到投递的流程，直观地体现了DHL高效的物流速度。
视角二：以印刷材质的特殊变形为创意突破点
杂志的印刷材质、开本尺寸、剪裁装订方式一般都是有标准的，如果能够打破常规，针对广告诉求的重点对印刷材质作一些特殊的变形处理，并以此作为广告创意的突破点，往往能收到意想不到的效果。1.使用特殊印刷材料在技术成熟、保证安全的前提下，可以尝试使用纸张之外的其他材料作为杂志广告的印刷材料，例如使用类金属材料、热敏材料、光敏材料、感温变色材料甚至食品材料。也可以使用经过特殊处理的纸张，例如带有气味的纸张、可以轻易去除印刷颜料的纸张等等，通过充分调动读者的感官知觉，达到广告诉求的目的。例如，在某日晒油广告中，使用了印银材料作为广告页，在阳光下可以通过反射日光为读者下巴等晒不到的地方补光，从而传达品牌“晒出均匀肤色”的理念。2.内页特殊剪裁造型对杂志内页进行特殊剪裁和造型处理，通过特殊的造型吸引读者注意，给读者以直接的视觉刺激，以达到广告目的。例如著名的倩碧睫毛膏广告（图4），利用广告页切割纸条纹造型，形象地营造了涂上睫毛膏以后的视觉效果，对读者形成直接的购买刺激。3.内页特殊尺寸变形杂志以大16开、16开、大32开和32开几种开本较为常见，内页的尺寸一般是标准尺寸。如果对广告页能不拘泥于固定尺寸，而是根据广告的内容采用特殊的尺寸，再通过折叠、拉伸等方式展现广告页全部内容，也能为广告创意拓展更宽广的空间。例如，在Smart汽车广告中（图5），右侧页面的尺寸长于标准尺寸，当折叠页伸展开后，在停车长龙中隐藏着的Smart露了出来，该车型车身小巧、停车灵活的特点被展现无余。
视角三：以内页加载机械电子小装置或设置简
易机关为创意突破点在传统平面介质的基础上加载一些小装置，或者设置一些简易的小机关、小游戏，一方面可以增加广告的趣味性来吸引读者主动参与，另一方面也为广告创意开拓了无尽的想象空间，真正实现创意无限。1.加载机械或电子装置在杂志内页上加载的装置必须轻薄小巧，且性能稳定无安全隐患。同时，还要考虑操作的便利性和制作成本。为保证装置能够被触动，在进行广告创意设计时，需设计一定的文字性引导话语或视觉性引导元素，以促成广告创意的整体展现。2014年，motoX在美国著名杂志《wiReD》上推出了一则“变色”广告（图6）——杂志中手机的后盖颜色能随着读者按动下面的颜色按钮而改变，其原理是图中手机壳实为一个LeD装置，通过按钮启动电力显示相应的颜色。Canon相机在该杂志的广告也利用了内置装置，双层铜版纸中设置一个转盘，读者转动转盘时相机监视器区域的图像会发生改变，对应不同的图像就会出现相应的内容介绍。在标致汽车安全气囊杂志广告中，页面中内置气囊，读者只要锤击页面，隐藏的气囊充气装置就会被启动，从而使气囊凸出页面呈现在读者面前。不过，加载小装置通常需要更复杂的制作工艺和更高的广告成本，因此具体实施起来要视广告主的预算而定。2.设置简易机关在杂志页面中设计一些简易的小机关，通过读者简单的操作来体现广告创意，也可作为杂志广告创意的突破点。这类小机关比加载机械或电子装置更加容易实施，且成本较低，因此在实际应用中具有更大的实用价值。例如，在wonderbra的广告中（图7），设置了一个拉绳机关，只要用手拉紧拉绳，该内衣的聚拢效果立刻呈现。通过在内页中设计异形条、撕拉条、拉绳、夹绳等小机关，使广告创意突破了平面的思维，变得更加立体，而广告也更加妙趣横生。
视角四：以杂志阅读情境与姿势为创意突破点
杂志属纸质媒介，便于携带，且多为休闲读物，读者阅读时以室内翻阅为主，也可携带至室外，阅读情境及姿势非常灵活，可手持于眼前，也可平摊在腿上。在进行广告创意设计时，如果能充分考虑读者的阅读情境、阅读姿势，将读者设计为广告的一部分，则能更好地增强广告的黏性和卷入度，加深读者印象，强化广告效果。 例如，macbookpro的一则广告就利用了读者将杂志放在腿上阅读的习惯，将杂志的相邻页分别设计成电脑显示屏和键盘，当杂志横向打开时，一台造型逼真的macbook出现了！无独有偶，某品牌男士运动短裤广告也利用了这一点，整张跨页上只有穿着短裤的腿，当杂志平摊在腿上时，广告画面和现实场景融为一体，仿佛读者化身为产品模特，置身其中。
视角五：以纸媒形态中植入新媒体技术为创意突破点
随着新媒体技术的发展，杂志也开始向数字化演变，电子杂志将成为杂志广告市场有力的争夺者。在此背景之下，传统杂志除了进行数字化升级，也可将新媒体技术植入传统杂志形态之中，将新媒体技术与纸媒形态相结合，拓展新的广告创意空间和设计方向。当前，纸媒形态中植入新媒体技术应用比较多的，主要是基于移动互联网的二维码技术、近场通信技术如蓝牙及一些app应用。一些国外杂志在此方面也已经做出了一些尝试，例如，无国界记者组织在自己的广告中设置了一个二维码，只要用iphone扫下特定的二维码，然后把手机放在广告中领袖形象的嘴上——他就开始说话了。不过，声音并非来自这位领袖，而来自某位记者，内容是在讨论该国的媒体审查制度。又如，大众汽车在某杂志页面上设计了若干道路，只要读者使用手机下载一个app程序，就可以在杂志的道路上试驾了，不但有冬天和夏天两种道路模式，还可以借此测试车辆的三方面性能：道路导航、随动灯光以及巡航控制。整个驾驶体验非常逼真，容易给人留下强烈的印象。
结语
广告创意的内容篇6
关键词：定位、创新、目标、环境、探索
户外广告的设计定位，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；广告设计定位也是对产品属性定位的结果，没有准确的定位，就无法形成完备的广告运做整体框架。
户外广告发展到今天，以成为企业进行广告时媒体组合运做的重要组成部分，尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户，但影响力却不容忽视，户外广告具有传播力强、成本低的特点，有利于开拓市场，提高企业的知名度，。广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升，各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用；路牌广告、pop广告、橱窗广告、电子幕墙、车船（身）广告形式各异，尽显其能；一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。
一、消费定位
1、消费群体定位
户外广告的常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，如图所示的户外广告设计为例：它设置于北京王府井大街，（这里是具有代表当前中国消费时尚的商业街）产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计采取影视静祯的表现手法，画面采取三个相对独立，又能连成一体的构图形式，内容充满青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，传递信息准确，脚部分作为内容的主体，集中刻画，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调，整个内容从色调到画面形象充满青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告前期认真地调研、分析，找到了满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，起到了促销产品的目的。
2、消费趋向定位
一件成功的设计作品，应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念，那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念，误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地听从广告主的功能表现，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销自己的产品。在当代，我们的户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。
进入二十一世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成，消费层在不断地细分，拥有广阔空间，但针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是我们设计师以不容辞的责任和义务。
二、地域定位
户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都有所不同，在广告位置的选择上，广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段，那里视觉干扰因素过多，通常无法准确、明晰地传递广告信息，而应选择广告位错落有致的地段，周围环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递，同时,在广告时,对广告设计的社会环境因素也不能忽视,以广告设计对象为出发点;例如:在电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同，食品类广告设计，在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品以体现科技和知识的作用,要有一定的文化品位,因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析,了解他们的审美喜好，有的放矢,制定准确的有针对性的广告创意和营销手段,才能获得预期的效果.以北京和广州为例，广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。
日本丰田汽车在中国进行长时间的调研，打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方，户外广告设计会相应地出现在哪里。在乡村，我们的户外广告设计有针对乡镇消费群体的表现内容，因而我们的表现内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性，这样适合当地人们审美的表现形式，才会更贴切，更易打动人。反过来讲，对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈程度，可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。
三、品质定位
不同的商品，要有不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机制发展是否健全，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制，驱利弊害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务，讲诚信的目标迈进。
令人欣慰的是中国家电、计算机等行业，由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位领导消费时尚，经济发达的地区必然产生较为活跃的广告市场，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。那么，当今这个信息如虹的社会，人们的生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递；因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。
四、创意定位
创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的设计图形，户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。
户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学的视、知觉分析，强调了形式的重要性，提供户外广告定位的诉求内容，在内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。
成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间的各种贺岁类广告），使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。在中国市场经济条件下，这种以人性化为诉求的广告设计表现形式，是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向，它必将影响消费者的消费心理和消费行为，越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，在未来将越来越具有影响力和渗透力。
户外广告放置在户外环境中，作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进商品销售的预期目的。
在表现手段上，增强广告设计内容的动感，据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。在2004年第十二届亚洲杯足球赛中，插播的espon彩色打印机广告，以明丽的色彩，优美的音乐，视觉形象的瞬间转换等幽默的表现手法，吸引了多少中国目光。当前，我们的广告设计太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。
户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的户外广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的依据。
户外广告设计以人类情感因素为出发点，在这个物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，户外广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。
参考译注：
1．《广告图形创意》马泉著/湖北美术出版杜2003年1月
2．《视觉思维》美·鲁道夫阿恩诲姆著/膝守尧译，光明日报出版社/1986年
3．《图形与意义》尹定邦著/湖南科学技术出版社/2001年11月
广告创意的内容篇7
一、影视广告创意说明书的结构和写作方法
影视广告创意说明书一般由标题、主体两部分组成。1.标题。标题一般包括两个核心要素，影视广告产品名称及应用文体范畴。例如案例中的标题是“××洗衣液广告创意说明书”，这一标题既点出了影视广告产品名称———“××洗衣液”，又点明了应用文体———“创意说明书”。充分体现出标题应该具备的两个核心要素。2.主体。主体部分是影视广告创意说明书的核心内容，主要由以下内容组成。（1）创意的原因。创意的原因即为什么这么做，创意原因可以让客户较为方便地理解广告创意的来源以及与竞争对手的差异。案例中的创意原因是这么写的：创意原因因为大多数洗衣液广告的代言人都是家庭妇女的形象，没有突破，而且洗衣液不只是家庭妇女使用，青年学生也可以用，所以我觉得“原色洗衣液”邀请青春靓丽的少女代言，会给人耳目一新的感觉，热情、奔放、有活力。青春靓丽的女生对衣服的颜色有所要求，对衣服的品质也有一定的追求，更容易突出对衣服的看重，她们所遇到的衣服掉色问题同样也是困扰所有爱美女生的问题，这样更容易产生共鸣，让更多的人去选择××洗衣液。案例中对创意原因进行了诠释，主要出于两点：一是打破广告人物形象的限制，用年轻少女形象替换以往用得较多的家庭妇女形象（一般为中年女性），突出广告新颖、热情、奔放、有活力的特点；二是着重解决衣服的掉色问题，利用USp理论突出洗衣液产品的独特销售主张。（2）创意最大卖点即记忆点是什么。影视广告创意的记忆点也是最容易打动消费者的关键点，是客户较为关注的重点内容之一，因此，创意的最大卖点是影视广告创意说明书的重要部分，必须严肃、认真对待。案例中关于创意的最大卖点写道：创意的最大卖点现在市场上的大多数品牌都以产品本身的特性“洁净性”“去污能力”作为卖点，同质化比较严重。而我们××洗衣液最大的特点就是不掉色、不染色。据了解，市场上目前还没有针对衣物不掉色这一特性的洗衣液，因此，“不掉色、不染色”将作为××洗衣液上市的最大卖点。案例中关于广告创意的最大卖点的阐述很明确，那就是“不掉色、不染色”，而且为了突出这一最大卖点，充分运用两个策略：一是点出其他同类产品的卖点同质化严重；二是充分进行市场调研，了解市场上暂时还没有针对衣服不掉色、不染色进行定位宣传的洗衣液，充分诠释了创意的最大卖点，也点明了这一卖点的独特性。（3）创意的思路即创意的构思。影视广告创意的思路一般都会写成文案，形成文学脚本，因此影视广告创意的思路完全可以用文学脚本来体现。创意的思路也是客户关注的重点内容，文学脚本的要求一般比较高，要让客户能够通过文学脚本想象出画面形象。案例中创意思路（文学脚本）写道：××洗衣液创意思路（文学脚本）1.在一个温暖的午后，a慵懒地躺在沙发上享受着周末的惬意时光。2.此时，门铃响了。a打开门一看，是自己的闺蜜B。B看到a和她穿着同样的黑色小裙子，a的还是和刚买来时一样光鲜亮丽，而自己的已经被洗得掉色，失去了原先的色彩。B很好奇地问：“为什么你的裙子还是和之前的一样，而我的却掉色掉得这么厉害，都没有原来的感觉了。”a很俏皮地说：“因为我有秘密武器呀!”然后从身后拿出“××洗衣液”。3.画外音：【广告语：保持原色，就这么简单。】案例中由创意思路形成的文学脚本比较完整，分为三个部分，但是整体上衔接紧密，让人看到文案能够联想出画面内容，最后还特意加了广告创意的广告语及实现形式（画外音）。符合创意思路的要求，能够让客户看得明白，充分满足客户需求。（4）广告语特色是什么。广告语是广告创意中不可或缺的部分，并为产品形成长期品牌效应起到了非常重要的作用。因为每一则广告都有自己的广告语，所以在广告创意说明书中，写作者应针对广告产品，清晰透彻地说明广告语的特色，使客户明白广告语的用意，进而接受广告语。案例中关于广告语的特色是这样写的：广告语特色广告语：保持原色，就这么简单。简洁凝练，便于记忆和流传；文字清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容不太抽象，使受过普通教育的人也能接受；读起来朗朗上口；新颖独特，富有情趣；主题突出，其中包含了本品牌的产品名称，还有产品的最大卖点，使消费者更容易记住我们的品牌，更能直接地了解到我们品牌的特点。案例中的广告语特色撰写较为规范，针对产品自身的个性特点进行分析说明。“原色”一词既点出了产品的最大卖点（不掉色、不染色，保持原色），又点出了产品品牌（产品的名称即原色洗衣液）。同时“就这么简单”一句点出了使用该洗衣液的便捷与高效。作者对广告语特色的分析阐释准确到位，使客户易于接受。（5）广告效果预测。广告效果一般包括两个方面：一是促销效果，即好的广告创意表现与媒体方案应能促进商品的销售；二是广告本身沟通效果，即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。广告效果预测促销效果：广告创意通过两方面可以达到促销效果，一方面青春靓丽的少女形象打破以往中年女性形象，会让画面富有活力，给人眼前一亮的感觉，能够刺激消费者购买欲望；另一方面洗衣掉色问题是生活中比较普遍的问题，此广告创意容易让消费者产生购买的心理，产生共鸣，从而达到促销效果。广告本身沟通效果：广告创意通过具体画面体现，借助实际生活方式进行诠释，突出实际使用的效果，使传达的信息具有认知度与认可度，在吸引中年女性消费者的同时挖掘出潜力使用人群———年轻女性。在反复购买、反复使用后，消费者会逐渐认可品牌，并能够积极做好宣传，推荐给身边的亲朋好友，进一步扩大消费群体。通过跟踪调研进一步了解消费者对产品的满意度和忠诚度，同时做好下一步广告创意的完善工作。案例中有关广告效果预测的内容较为明确，重点突出广告促销效果与广告本身沟通效果等两大效果的预测，指明达到促销效果的两个方面：一是人物形象的改变带来活力，二是结合产品最大卖点与消费者产生共鸣。而达到广告本身沟通效果的方法是借助实际生活方式的广告形式，通过形象的画面达到向目标消费者传达信息的目的，并获得受众的认可。影视广告创意说明书主体部分主要包括以上五部分内容，一般没有结尾。当然，影视广告创意说明书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。
二、影视广告创意说明书写作注意事项
影视广告创意说明书写作项目一般不太复杂、内容也不是太多，在撰写时要着重注意以下问题。首先，语言要简洁凝练。语言力求简练、清楚简单、易读、易懂、用字浅显，符合潮流，使读者能够接受。其次，注重创意思路部分，且创意思路主题要突出。它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。广告思路可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。再次，注重广告语的设计，广告语要具备高度概括性，要能够突出广告诉求点，比如神州热水器的广告语“安全又省气”，让人很轻易地就记住了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求；又如诺基亚的一条广告语“科技以人为本”，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产品产生一种信服感，从而对其产品的质量、售后服务等有了信赖感。最后，说明书内容篇幅不宜过长，根据不同的创意，一页或者一页半就足够了，文字既要简洁又要有冲击力。
作者：刘长海赵静
广告创意的内容篇8
关键词：教学改革;教学内容;教学方法;成绩评定
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2015）04-0112-02
广告学作为一门新兴的学科，受到越来越多学生的关注与喜爱。对于未开设广告专业，而仅仅开设广告学课程的学校来讲，要培养学生对广告学的兴趣，提高广告素养，培养复合型人才，是非广告专业广告学教学改革的重点。多年来，笔者从《广告学》的教学目标、教学内容、教学方法、成绩评定等方面进行了有效的教学改革尝试和探索，以期培养大学生的创造性思维能力，全面提高大学生的广告认知能力和综合素质。
一、教学目标的改革
广告学是实践性极强的一门学科，一直以来存在着课堂教学与社会实践脱节的现象。随着高等教育广告学教学大纲提出加强技能操作的实践性教学，如何在广告学教学中实行有效的教学改革与教学思路的转换，培养综合性人才，成为思考的重点。
新疆财经大学从2006年开始对第一届新闻专业开设《广告学》课程，目的是扩展专业课程，使学生了解广告媒体的历史发展，掌握行销、广告、媒体与消费者的基本关系，充分理解媒体在广告运作中的作用。掌握媒体计划背景知识及媒体计划作业，从而增强学生分析解决实际问题的能力，提高学生的实际操作能力。2008年起又开始面向全校非新闻专业的学生开设全校性的《广告学》选修课，之后又为少数民族学生开设。改革的主要任务是以学习方式转变和教学模式改革为核心，教学目标调整为培养和提高大学生的广告素养及能力，发展兴趣特长，提高学习质量，增强学生的发展能力。让学生掌握广告的基础知识，了解广告活动的基本流程，学会运用基于实证的广告调查统计分析方法，初步掌握广告策划、广告创意、广告文案和广告管理等技能，提高大学生的广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力和广告参与能力。
二、教学内容的改革
在课堂教学过程中，改革单纯枯燥的理论教学，充分借助网络的力量，发挥电子信息平台的巨大优势，在教学改革中融入信息化的发展理念。
1.加强教材与互联网资源的融合
由于教材的更新速度往往跟不上现实社会的发展变化，因此广告学的教学内容不应是固化在纸质教材上，而应是以信息资源的状态存在。笔者从一开始就注意及时更新教材内容，努力建立资料库，大量收集中外广告案例并进行整合，根据知识点进行设计，分专题、分模块、分门别类进行归纳、整理，分有ppt、概念库、原理库、案例库、广告视频库、图片库、题库等，保持教学内容的整体性、充实和完善，形成较为科学的教学体系。积极吸收国内外最新理论研究成果、新知识、新信息和业界最新成果，将之与我国改革开放后广告实践相结合，并且将这些前沿的观点和理论贯穿到课堂教学中去。
每学期，新疆财经大学都会从专业的广告网站如中华广告网、中国广告和一些企业网站上和一些专业期刊和书籍中寻找并选取鲜活的广告案例作为教学内容的补充，播放大量优秀的国内外平面广告作品和电视广告片，形象直观地传授广告理论。比如王老吉和加多宝的广告之争，天猫商城双十一的广告及营销，这些利用互联网获取的最新案例都引起了学生更多的兴趣和更深刻的理解。另外，开学第一堂课我都会为学生推荐几本辅助教材、杂志和报纸，要求学生阅读从而更好地来学习本课程。
2.增加实践教学内容
增加实践教学内容，激励引导学生的创作热情，提升学生的综合实践能力，使学生掌握广告业务运作过程。提高学生创新实践的兴趣和能力，鼓励学生开展广告调查，并开展模拟或针对特定企业进行广告方案的策划活动，以此培养学生的市场观察能力、判断能力、推理能力和实践创新能力。
每次结合所讲内容，给学生推荐或播放一些经典广告视频。同时要求每一位学生给大家推荐一些广告，并且从广告的创意、表现手法和文案的创作等方面来简单说明推荐理由。把评价、鉴赏当作平时作业，计入总评成绩。从实行效果看，提高了学生参与课堂教学的积极性，同时巩固了课堂教学内容。不少学生尝试运用老师讲解的广告知识来介绍分析广告。同学们所介绍的广告大多是比较有水准和创意的广告，这也纠正了以前认为学生比较欣赏通俗且烂俗片子的偏见。
组织学生成立多个小组，共同完成一些集体性作业，如共同制定完成广告策划书、撰写广告文案等，以开发同学们的创造性思维，提高他们的创造力，也为了理论联系实际，让同学们亲自体验广告公司广告运作中的某些程序和环节。
指导组织学生参加全国大学生广告艺术大赛和品牌创意营销大赛（如每年的联想创意营销大赛），将教学、实践及参赛指导相结合，建设学生创新团队，提升学生的创新动手能力。将广告创意赛事开拓为大学生接触实践、检验所学、施展创造和创新能力、组织运作能力的平台。通过参赛培养学生的团队合作意识，达成跨专业同学的沟通、合作及共同进步[1]。
三、教学方法的改革
广告学是一门综合性、实践性很强的学科，应该是一门表现力丰富、展现手法多种多样的课程，传统的教师为主导的讲授型和单一型的模式、填鸭式灌输说教方式难以满足学生需要，应全面建立以学生为中心的教学设计思想。因此新疆财经大学融合多种教学手段，在多媒体技术在课程建设和教学过程中的广泛应用等方面做了尝试和探索。
1.全面运用现代化多媒体手段进行教学
本课程开课之初，就采用了多媒体教学，设计制作多媒体课件，我们充分运用信息技术，配合经典广告图片、音像视频以及多媒体课件等动态的教学手法，丰富、拓展教学内容，使学生生动直观地理解课程内容[2]。学校持续加大投入，改造校园网络，整体升级网络、服务器，提升硬件条件，保障了课程实施平台的正常运行。充分利用多媒体声、形、色具备的特征，创建各种情景，创造与教学内容相关的场景氛围，形象直观、图文释义，使学生在一种虚拟而又真实的生活空间中得到最深切的体验，化复杂为简单，化抽象为具体，使模糊、抽象的知识直观化、形象化，激发学生强烈的求知欲，开阔了视野、增大了信息量，培养了观察、思考广告、分析和练习广告的习惯。
2.强化互动机制
注重教与学的互动，注重双向沟通，运用各种方式开展教学过程，重视学生个体自主、探究、体验、合作等学习行为，充分及时了解学生的真实想法，以适时改变教学策略和方法。每学期开课之初，笔者都会对学生做一次广告素养的小调查，对学生的情况做一个摸底;每次下课后，笔者及时与学生沟通，学期中还通过作业和学生交流，了解他们对这门课程的学习动态，通过他们的视野来对教学内容和方法进行及时调整，尽可能照顾到大多数同学的学习进度和兴趣。
3.创立案例教学与模拟教学相结合的素质教育模式
为了帮助学生更好地理解讲授的内容，教师们精选广告学中的热点、难点问题，选取有代表性的典型案例，将经典广告案例融入课堂。设计了“主题讲授、问题深入、小组联动、引发思考”的教学方法。在讲课内容上不面面俱到，每次选择提纲挈领的点作为主题，从广告的根本问题角度讲清楚其来龙去脉，问题设计的角度则放在当下。对学生进行提问，引导学生展开讨论，问题的讨论不在有个答案，而是互相刺激促进思考。尽量鼓励他们发表自己独到的见解，老师从理论及实践两方面进行点评，使学生提高对广告案例分析能力、全面认识和评析广告作品的正确能力，从而增强学生分析解决实际广告运作中解决问题的能力、提高学生的对广告正确的感知能力和实际操作能力。
在教学过程中，教师根据授课内容，结合广告实际设置场景，让学生担任不同的角色，体验模拟的“真实”场景，比如通过某一个广告来了解广告的制作过程，如何查询媒体的购买价格，如何在不同媒体上投放广告，广告需要遵循怎样的法律法规等等[3]。
将学生分成小组，每个小组自由选择最感兴趣的品牌或企业进行广告策划或制作广告、广告创意训练、或搜集案例作课堂分析和交流，锻炼了学生的表现努力，提高了广告策划和制作的实践水平。
这些做法既促进了学生理论与实践的结合，又增强了课堂教学的互动性。
四、考试方法的改革尝试
改革原有课程考试方法，重点考核实践动手能力，使之与素质教育模式相适应。课程开设之初，新疆财经大学对学生的考察还停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察。教学实践表明，成绩评定不能单纯依靠考试。这样量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到高分，就会死记硬背、纸上谈兵，忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，不能反映综合素质水平。
因此新疆财经大学对广告学教学效果的检验和对学生学习的考评进行改革，尝试采用多元多角度的评价方式，平时成绩由教师对学生上讲台所演示的广告策划案的内容、所推荐的广告片等的熟练程度、口头表达能力、知识面的深广程度、分析评价的水平等加以综合评价，当场记载平时成绩与作业成绩相结合的方式。期末考试改为组织指导学生参加全国大学生广告艺术大赛和品牌营销创意大赛的参赛作品以考核学生的实践能力。要求学生按照广告策划的基本流程做一份具有科学性、系统性和操作性的广告策划书，包括影视广告的脚本或平面设计图。学生的广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表的均可计算为优秀。
广告创意的内容篇9
中国广告市场的发展速度居于世界前列，很多急需高素质广告设计人才的单位又招聘不到符合岗位要求的毕业生，专业院校培养的“人才商品”与广告人才市场的需求落差很大。广告业界认为国内广告教育存在的主要问题是学生专业能力平庸，实践经验不足，知识面窄，没有形成核心技能，不能胜任分工极细的岗位工作等。纵观各广告设计教学院校，招收的学生基本上都是术科出身，他们具有若干年艺术绘画的基础，但文化底子相对薄弱。在专业教学中，课程内容主要涉及广告学理论、广告设计的方法技巧、平面广告的创意制作、影视广告的创作等。绝大部分开设广告设计专业的院校都继承了20世纪初德国包豪斯创立的基础课加专业课的教学模式，学生入校的前两年主要学习专业基础和专业理论，比如设计素描、设计色彩、视觉构成、设计美学、图形设计等。
这种课程设置和教学节奏基本涵盖了广告设计的一般知识，但也呈现出许多问题：其一，广告设计专业的学生大部分都是学美术出身，学生入校前缺乏严格的专业设计选拔，以致入校后专业素质参差不齐，有的学生只会临摹写生，甚至完全欠缺设计美感；其二，低年级学生还未褪去因素描色彩等造型训练养成的视知觉思维习惯，就要进入多门理性严谨的美学理论课程的学习，其结果是不明其意死记硬背，既思维僵化也难以进入专业状态；其三，高年级学生学习了大量的专业技巧和方法，但忽视文化素养和美学理论修养的积淀，缺乏创新能力和可持续发展的潜力；其四，毕业班学生急于求成，忽视毕业创作的价值，毕业创作的选题、内容、形式都相对单一，欠缺融会贯通和创新意识。二在就业难、招人难等各种问题日渐突出的今天，广告设计专业的教学改革是广告市场发展的必然要求。笔者综合前人的经验和观点，从市场化向度来关照广告设计专业的教学改革，主要从调整教学内容和节奏的角度着手：第一，加强对生源的创意能力和设计美感的考核。市场需要好商品，好商品的打造离不开好的原料。广告设计院校的教学任务是培养能承担广告创意设计等相关工作的专业人才，毕业生的主要工作部门是创作部或设计部，工作内容或性质主要是对广告项目的策略分析思考、创意构思发想、设计制作等，所以广告设计是一门理性加感性的学科。而学生在考前进行的传统的素描、色彩等绘画技能的训练，主要是训练对视知觉再现的准确度和表现力，画得像的考生不见得设计审美感觉好，更不见得创意能力强，比如很多绘画专业的学生转行从事广告设计工作后，较难摆脱图形视觉思考的习惯，当面临策略分析和创意思考时往往显得力不从心。相反，创意思考能力和设计美感好的人从事广告创意或设计工作时，即便欠缺好的手绘技能也未必不能成功，例如世界著名的平面设计家陈幼坚，虽然在高中学的是数学和化学专业，但他因敏锐的设计感受力和文化底蕴而取得成功；统领广告公司创作部的创意总监们，虽然肩负着对策略定位、创意构思和设计表现的综合把控，但很多人并不是学绘画出身，很多人的大学专业与艺术设计也毫不沾边。可见，广告设计专业院校要为广告市场输送具策略头脑、创意思维和设计技能的“人才商品”，就要十分重视考生的创意思维能力和设计美感的考核，要在入校考试中安排与广告创意及设计相关的考核内容，以此来避免招收那些只懂绘画技能但欠缺创意思维和设计美感的“手高眼低”者。第二，低年级拓广度高年级拓深度。在一二年级阶段，让学生可以了解到广告行业中需要的所有设计类工作，并开设相应课程实行“专业通识”教育，这样学生能全面了解专业范畴，入校以后就能很快进入专业状态。到了高年级阶段，再进行各主干课程的深度教学，但所有课程设置成选修课。由于经过低年级对各课程的了解，学生已经基本确立了自己的兴趣和特长，这个阶段选修哪一门深入课程是学生基于其特长兴趣的主动选择，学习积极性和主动性会更高，那么课程的内容除了系统讲授该门课程的理论知识和主要方法外，还要与社会实践项目相结合安排较深入的练习，令学生能理解掌握并熟练运用该项专业技能完成实践课题，达到广告行业对广告设计工作者的要求。第三，先修技能再修理论。
传统课程设置都把专业理论课程安排在低年级完成，学生在蒙昧的状态下对那些高深枯燥的理论一知半解。如果能让学生在低年级集中精力解决所有基础技能问题，包括电脑图形软件技术、视觉构成基础训练、创意思考的方法技巧、图形设计的方法技巧等，那么进入高年级以后，学生已经从专业入门阶段进入了专业成熟阶段，对专业的理解能力、领悟能力都大大加强，对专业深度的追求也具备了自觉意识。这时再开设那些能提升美学素养和专业深度的理论课程，例如设计美学、设计史论等，学生更能领会文化素养和美学积淀的价值，更能积蓄可持续发展的能量，也更能从理性自觉的高度理解和实践真正意义上的创新。第四，毕业设计要鼓励创新。广告本身是个创意产业，广告设计涵盖的内容、表现材料、表现媒介、技巧手段等也是日新月异，手机广告、网络广告、互动广告、装置广告、人体广告，甚至声、光、电结合的高科技表现手段也逐渐被人们熟悉接受。作为培养广告设计接班人的高校，既要重视学生与市场接轨的能力，更要培养学生的前瞻眼光和创新意识。毕业设计是学生在校生涯中最重要的一次专业能力的综合训练，教师不要对学生的选题、内容、手段等设置太多限制，要鼓励学科结合，支持跨专业的选题与跨专业团队合作，鼓励学生在广告的表现内容和表现形式上的大胆创新和尝试。广告行业是一门重要的创意产业，中国目前的广告设计作品的创意概念和表现形式都有明显的进步，反映了广告人才的创意思维能力和设计审美感受力的提高。这和广告设计教学的改革努力是分不开的。在中国市场蓬勃发展的大好时机，专业院校要进一步抓住市场机遇，以市场为导向大胆创新，培养出符合市场需求并具有可持续发展潜力的优秀广告设计人才。
作者：谭旭红
广告创意的内容篇10
食品安全问题已经成为全社会普遍关心的话题。在媒介化社会中，媒体理当顺应对食品安全的关注，以自身的影响力不断建构食品安全问题的良性舆论环境。2011年的《舌尖上的中国1》（下文简称《舌尖1》）以及2014年的《舌尖上的中国2》（下文简称《舌尖2》）则呈现了另一种不一样的美食世界，亦引发有关食品安全的讨论。《舌尖2》的热播确实重塑了食品安全信心，必然会吸引食品及其关联类广告的投放。笔者思考的是：《舌尖2》吸引了哪些食品及其关联类广告的投放？这些广告时间是如何构建《舌尖2》这一媒体创意空间的？《舌尖2》建构的食品类及其关联广告的媒体创意空间，是如何回应食品安全的？
一、《舌尖2》的热播与媒体创意空间的界定
在经过一系列前期宣传造势后，2014年4月18日，大型美食电视纪录片《舌尖2》一经播出即引发追捧，据央视-索福瑞数据显示，《舌尖2》第一集《脚步》的收视率为1.57%，第二集《心传》收视率升至1.63%，收视份额4.74%。中心城市的收视率更是高达2.72%，收视份额7.06%，在所有上星频道中同时段排名第一①。《舌尖2》采取“央视+主流视频网站”的多屏方式在新媒体平台播出：爱奇艺、乐视网、腾讯视频、优酷、搜狐视频成为最具影响力网络视频平台。尤以爱奇艺为甚，截至2014年6月8日24：00，《舌尖2》正片全部7集内容在爱奇艺的播放量突破1.87亿次，占《舌尖2》全网播放量的35%，在所有网络播放平台中高居首位。《舌尖2》的热播必然带来炙热的广告效益。从时长来看，除腾讯视频外，其他四大网络视频平台仅节目前插播广告就在75～95秒之间，再加上冠名企业苏泊尔、四特节目中插播的40秒广告，广告时长达110秒以上，超过目前网络视频插播广告时长60秒这一普遍做法。从节目前插播广告来看，各大网络视频平台播出的除少量游戏广告外，大多数为食品及其关联类广告，且均以美食美味为基本诉求。将产品置于美食美味场景中，解决消费者在享受美食美味时遇到的具体问题，与节目的契合度高，可以说是广告时间对媒体创意空间的巧妙运用。何谓“媒体创意空间”？媒体创意空间的概念源于媒体创意。媒体创意是多媒体时代的必然趋势，创意的概念已经延伸至媒体的各个方面，广告与媒体通过创意的全新组合，催生媒体创意。因此，媒体创意是以媒体为起点，结合媒体的功能、属性及运营，创造性地运用或改造媒体的形式与内容，最终达到“以媒体的创新主导广告的创意”，实现媒体与创意的联姻。媒体创意的最终结果是广告与媒体的双赢，其呈现方式是开拓全新的媒体创意空间。由于呈现媒体创意空间的主体是广告作品，客体是媒体投放的具体空间，主体与客体之间的相互交织、渗透即形成广告与媒体文本间的互文，而这种互文性是通过具体刊载广告的媒体空间即载具实现的。因此，媒体创意空间涉及互文、载具两大方面。下文，笔者从这两方面切入，分析食品及其关联类广告的媒体创意空间呈现。
二、《舌尖2》媒体载具与食品广告的互文性
“互文性（”intertextuality）一词来源于拉丁文的intertexto，意为“混合编织”，是当代文化批评的重要概念，主要用于文学艺术领域②。1.《舌尖2》媒体载具形式与食品及其关联类广告的互文性美国学者Z.西瑟斯认为，“媒体指一系列传播工具，如电视、报纸、杂志等。换言之，就是指一系列相似特征的传播工具”，而“媒体载具是指媒体中的某一种传播工具，《芝加哥论坛报》是报纸媒体中的一种，《60分钟》是电视媒体中的一种，《妇女家庭周刊》和mccall是杂志媒体中的一种”③。随着信息传播碎片化的加剧，媒体细分越来越明显，已经从媒体大类演变为小类，分割为更加精细化的小类媒体。其背后的动因是通过媒体载具的切割差异化实现广告效益的最大化。循此思路，《舌尖2》这一媒体载具被切割成不同的差异化广告板块。首先是剧集的切割。作为美食纪录片，除第8集花絮外，正片7集主题各不相同，《脚步》《心传》《时节》《家常》《相逢》《秘境》《三餐》，每集各自成篇，风格一致但剧情独立，与电视剧剧情连续性完全不同，从而为媒体载具提供了丰富的创意空间。
其次是平台的切割。《舌尖2》采取的是“线下央视+线上CntV+线上主流视频播放平台（或频道）”的三线复合切割方式，放大了载具的品牌化价值，也实现了线上与线下的合作双赢。最后是时段的切割。《舌尖2》经过一个半月的评估，决定采用周播的方式，开创了国内原创纪录片周播模式的先河，秉承的是纪录片国际化播出惯例。周播是节目对时段的整体切割，意味着播出时段持续两个月，有利于发挥广告的持续效益。“相对于第一季一口气7天播完，周播的形式则可以最大限度地获得收益。1个项目7天就结束了，无论是留给广告客户还是冠名企业的宣传营销时间与空间都是很狭小的。”④《舌尖2》采用节目统一广告冠名、节目前插播广告、节目中插播广告、节目后鸣谢广告模式，遵循的是传统的广告时段路数，但值得注意的是：节目广告冠名与节目中插播广告是高度一致的，加上片尾的鸣谢部分再次出现“全媒体合作伙伴”，3次重复苏泊尔、四特两大品牌，较好地发挥了时段切割的效益。2.《舌尖2》载具内容与食品及其关联类广告的互文性“内容为王”是媒体载具的核心竞争力。载具内容与广告的互文，是延伸食品及其关联类广告效果的重要路径。食品关联类企业九阳电器就以此为切入点，将九阳厨电产品巧妙置换成烹饪美食追求原味的“神器”，与《舌尖2》这一媒体载具内容形成互文关系。一是广告主题与载具主题内容的互文。从2014年4月18日首播第一集《脚步》开始，九阳官方微博就紧跟《舌尖2》同步推送“才下舌尖，又上心头”的广告主题，与《舌尖2》节目名称形成关联，从观众角度激发对节目的回味，助推自己的品牌。
二是广告文案与载具解说词的互文。首张网络平面作品《九阳原味面条机——心传篇》配上文字：面条，既是“简朴的果腹之物”，又可“容纳万千滋味。所谓心传，有心才能传承。一碗好面，凝聚着多少中国人的智慧。变换的是做法，不变的是原味……还原记忆中的美味！”文案正文部分与《心传》的解说词完全一致，形成良好的互文性。2014年6月5日，随着《舌尖2》的落幕，九阳一次性将《舌尖2》7集名称融入广告语中，文案正文按《舌尖2》的剧集解说词顺序依次呈现，加深印象。在此基础上推出天猫商城首发九阳原味系列厨电的消息，再次升华“才下舌尖，又上心头”的主题。三是广告画面与载具画面的互文。九阳以《二十四节气》作者青简的摄影作品作为主画面，其作品风格与《舌尖2》的宣传封面、影像极为贴近，更深层的意味是：“二十四节气”将中国传统农耕社会中人与自然尤其是食物的朴素关系表现得淋漓尽致，而根植于大地的食材正是人间美食的源头，九阳原味系列产品置身其中，自然是水到渠成。四是品牌广告与载具文化的互文。品牌是活跃在产品周围的晕圈，是维系产品与消费者情感的纽带，《舌尖2》传承《舌尖1》的主题，继续以镜头表达人与物的关系，进一步升华人与人的关系，体现出浓浓的“天文”“人文”两大文化气息，可谓以美食见“天文”“人文”。美食中透出的“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”的文化气息展露无遗，从而为九阳原味系列产品的品牌化运作增添了文化氛围。在文化气息的互文下，九阳通过主题、文案、画面三方面的互文，塑造了强大的精神内涵，而社交网络则不断扩散了九阳原味系列品牌广告与《舌尖2》载具文化的互文。
三、《舌尖2》媒体载具转化为广告载具及其运用
2006年，国内学者舒咏平在美国学者Z.西瑟斯提出的媒体载具基础上提出“广告载具”这一全新概念，认为广告载具是具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。这里的具体传播工具和以往提到的广告媒体并没有质的区别，不同之处在于它被媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割，从而成为相对独立和更具针对性的“碎片”⑤。应该指出的是，广告载具一说是建立在媒体载具基础之上的，是媒体载具进一步的细化分割。媒体之所以要进行媒体载具的细分，其实质是通过吸引广告的精准投放，获得最大化的经济效益，最终实现媒体与广告的双赢。而媒体载具是否需要细化切割为广告载具，取决于媒体载具本身的影响力。但媒体不可能按广告的需要“一碎到底”，它必须保证自身的内容生产或传播，广告只是一种经营手段。可见，广告载具背后隐含的是广告与媒体的关系，是媒体的创新之举，并与广告的创意勾连，形成独特的媒体创意空间。媒体的丰富性导致媒体载具的多样化。相应地，有影响力的媒体载具进一步细化为广告载具的可能性也就越大，媒体经营的溢价效应更为显著。由于《舌尖1》的巨大影响力，《舌尖2》这一媒体载具成为2013年中央电视台黄金资源广告招标会“精品栏目冠名”广告载具，未播先热，苏泊尔与四特酒就以8931万元的广告载具费获得联合冠名权。与此相配合，《舌尖2》以周播的方式放大媒体载具的影响力和持续力，与分割的广告载具形成合力，从整体上提升广告与媒体的经济效益。需要指出的是，《舌尖2》这一媒体载具由于播出平台不同，广告载具亦各有不同。整体而言，可大致分为节目冠名插播、节目前插播、节目中插播等三大类广告载具。
1.《舌尖2》冠名广告载具的运用苏泊尔与四特酒分别获得《舌尖2》的冠名广告载具，成为其全媒体合作伙伴。借助冠名，以全媒体为平台，展开一系列品牌营销活动，发挥《舌尖2》冠名载具的效益，在此方面苏泊尔表现不俗。作为美食纪录片的冠名，苏泊尔品牌Logo并未出现在《舌尖2》的画面上，而是采用了品牌Logo在片尾展现，节目中以插播广告的方式呈现。由于《舌尖2》以版权买卖的方式与各主流视频网站合作，各主流视频网站播出《舌尖2》时除节目前的插播广告外，节目中也必须插播苏泊尔广告，进一步放大了冠名插播的传播价值。节目外冠名营销则是苏泊尔的重头戏。《舌尖2》的商业合作主要有三种方式：内容元素授权、内容元素变现、内容卖版权。在这三种合作方式中，苏泊尔均能展现广告。内容元素授权，苏泊尔获得的是冠名权；与天猫商城等合作的内容元素变现，苏泊尔获得的是Logo展露权；与爱奇艺、乐视、腾讯、优酷、搜狐等视频网站（或频道）合作的内容卖版权，苏泊尔获得的是节目中插播广告权。除此之外，苏泊尔还运用社交网络借势《舌尖2》冠名权进行自媒体营销。每一集《舌尖2》的周播，苏泊尔官方微博就迅速借势，推出“品舌2”系列海报，持续发起“品舌
2”活动，赢得了网友的关注与参与。苏泊尔官方微博还增设了minisite活动页面，有海报展示、解密、互动。微信则是上线一项吃货类型的测试，趣味十足，揭秘网友吃货本质。通过这种互相沟通的双向传播方式，苏泊尔有效降低了受众对广告的抵触，拉近了产品与消费者的距离⑥。2.《舌尖2》节目前插播广告载具的运用节目前插播广告载具是媒体一直以来的普遍做法，然而广告时长是一个颇具争议的难题。2010年，重申“限广令”后，饱受诟病的电视广告时长大幅缩减。广告长短也是影响网络视频用户黏性的重要因素，CnniC的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》表明：播放流畅、搜索简单、广告时间短成为留住用户的关键⑦。由于网络视频网站赢利模式的模糊，广告仍然是其重要的收益来源。与之对应的是：网络视频广告视频前插播广告时长从早期的5秒，一路递增至10秒、15秒……60秒是目前大多数视频网站投放广告的普遍做法。对于有影响力的视频，节目前插播广告时长更是普遍现象。以《舌尖2》为例，该节目在各视频网站插播广告时长超过60秒。虽然食品类及其关联类广告较多，但遗憾的是，大多数广告仍然是传统的硬性推销式广告。以乐视网《舌尖2》的节目前插播广告为例，时长达75秒，播出的天猫、友臣肉松饼、方太油烟机、蒸魔方、蒙牛优益C等广告基本与节目的媒体载具割裂，未能很好地发挥插播广告载具的媒体创意空间，尤其是其中的游戏广告推销味十足，完全与美食节目不搭界。3.《舌尖2》节目中插播广告载具的运用相对于节目前插播广告，节目中插播广告的好处在于：节目前一定数量的插播广告补偿了节目的制作费用，观众对节目已积累了一定的注意时间，成为创造广告利润的“剩余注意时间”。政治经济学者史麦塞及其学生杰哈利早就注意到这种现象，并运用马克思的劳动价值理论分析后认为：观众收看节目作为一种劳动，产生的价值一定超过节目的制作成本。以一家电视台花100万元从节目制作商那里购买一档时长30分钟的节目为例，电视台在播放节目时，在片前、片中和片尾额外增加5分钟广告时间，这5分钟广告时间又被分为10个30秒的广告时段。每个可售20万元（总计200万元），从而让节目净赚100万元。在这10个广告片中，观众收看5个，就补偿了节目的制作费用。但电视台通常不会只播5个广告片，而是强制性要求观众观看10个广告片，因为正是余下的5个广告片时间成为观众的“剩余时间”，才能为电视台创造“剩余价值”——广告利润⑧。可见，节目中插播广告，利用观众的“剩余时间”，是目前视频网站转播品牌节目产生广告利润的源泉，而广告商则通过设置链接，同步售卖，实现收益。
以天猫商城为例，天猫商城直接与中央电视台达成合作，打造整合传播体验平台，同步首发《舌尖2》每期节目中的食材和美食菜谱，并邀请摄制组为同步上线的食材把关。2014年4月18日首集播出后，天猫购物专题页面中就出现了湖北房县香菇酿、贵州雷山糯米稻花鱼、四川乐山豆花饭和福建泉州萝卜饭4道美食食谱。其后，在每集《舌尖2》节目中间插播同步美食广告，设置天猫食品上线《舌尖2》专题页面，首发每期节目中的食材和美食菜谱，创造广告利润。淘宝网数据显示，《舌尖2》开播之后5天内，共有580多万人上淘宝网搜索相关的零食特产，成交729万余件，很多食品卖断了货，内容和素材成为消费对象，成功实现商业变现。
四、结语