广告创意的核心篇1
广告创意，是创造性地发现广告主题和完成命题作文
中国广告界常说的“创意”一词。其英语原词有二：idea和Creativity。前者来自中译本《产生创意的方法》(JameswebbYoung，techniqueforproducingideas，台湾刘毅志1985年译)，后者来自威廉・F・阿伦斯的《当代广告学》。
创意是什么?
创意意味着产生、构想一个以前从来没有出现过的事物或想法。
广告创意是对如何表现广告主题的构思。创意是有关广告活动的创造性的想法。
广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义的角度去分析。它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。以上创意的定义，有宏观战略层面的创意，它统领全部广告活动。这是发现主题的过程；有微观计划和行动层面的创意。专指广告表现。但它们都强调了“创意”的思想内涵――创造性。
综合各家观点，从实际操作的角度来讲。本文认为，“广告创意，是创造性地发现广告主题和创造性地完成命题作文”。广告主题。是广告所要传播的中心思想；命题作文。所作之文是广告文案、艺术作品(平面或视频)。
主题发现和主题表现的方法
从操作的层面，以通俗易懂的方式解答创意问题，是本文的偏好。上面已经明确，创意问题为如何创造性地发现主题和表现主题这两个问题，即主题创意和表现创意的问题。如何发现主题和表现主题，从思维和行动方法的角度来看。可分为：理性演绎和经验归纳。
理性演绎――围绕产品核心价值的创意。理性演绎。是从某一逻辑起点向下推理而得出的结论。产品核心价值。就是这种创意方法的逻辑起点。
如果说美容产品的核心价值在于“美丽”。保险公司的核心价值在于“保障”。广告服务的核心价值就是“创意”。它们是用户真正购买的东西。
核心利益，是一个无形产品的概念，是一个产品传播的概念。是产品的核心。有形产品和扩大产品都围绕着核心产品，它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的设计、生产、包装、服务。当然也统领着产品的传播(广告)。
核心利益至关重要，但却一语难求，需要厂商、营销者、广告人，基于市场调查，交流互动，苦苦思索才可能找得到。这实际上就是广告创意的过程。
核心利益。是一种表达。是说出来的话语。它强化厂商、营销者、广告人的意识。牢固他们的观念。统领他们的行为。核心利益的表达有以下要求：
准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创意”。都是准的层次。
如果劳斯莱新的销售员拼命地向顾客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装置。那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利益。同样的，如果奇瑞QQ卖力地宣传其尊贵、安全。而忽视其时尚、小巧、节油、色彩的核心利益。顾客也会不买账。
细。准，只是提供了一个大方向。几乎所有的美容产品都强调能给顾客带来美丽。但SKii最先发现了“一白遮三丑”的道理。重点推出美白系列。白是美的细化。也造就了市场的领先者。同样的，玉兰油的“白里透红”更是细化的经典。
详。准和细。体现了广告创意的突破力，而“详”则提供了广告创意的支撑力。它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒业在委托上海杰信咨询公司。舍得酒”的广告活动之前，就已经明确了定位――做中国第一文化名酒。
做酒就是做文化。有国酒茅台、泸州老窖的国窖1573在先，它们在准与细上都下了独特工夫，而“舍得酒”将如何创意呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化，在调研和交流的基础之上。杰信终于拿出了自己的广告创意。
经验归纳――调查与计划流程中的创意。经验归纳。是建立在计划流程和调查基础上的创意方法。它体现了西方实证主义的传统。具有良好的现实操作性。
阿伦斯广告学认为，营销计划分为形势分析――营销目标――营销战略(包括选择目标市场、产品定位、确定营销组合)――营销策略(确定具体的实施人、实施时间等)四个步骤；广告计划分为审查营销计划――广告目标――确定广告战略(包括创意战略和媒体战略)――分配广告资金；而消费者行为心理学的知识和调查对营销计划和广告计划起着基础性的支撵作用。它们之间的关系如图所示：
从广告传播的角度来讲，营销计划的关键在于产品定位。广告计划的关键在于创意战略。什么是产品定位?最直白地讲。就是在潜在消费者的心中确立一个有关产品的词语。显而易见，如果定位就是要寻找并集中诉求一个词语，那一定是对“核心价值”的表达。而创意战略。就是要选择一个广告主题。并选择恰当的符号和故事架构完成命题作文。
创意绝对不是单纯的“灵光闪现”，而是在严格的计划控制之中。并有消费者行为心理学知识和广告调查作为支撑。
依托ap――在互动中发现创意。广告是一种传播。而广告创意也是在消费者、广告主、广告的传播互动中产生的。
当代广告学中提出了客户策划的概念。客户策划的最主要角色就是在广告活动中代表消费者的利益。当前中国的大多数广告公司，没有客户策划部或者仅仅徒设其名。但客户策划的概念具有非常重要的理念价值，就是广告创意的好与坏；最终的决定权在顾客手里。广告公司一味地迎合广告主是没有意义的。在广告创意的过程中要始终有顾客参与其中，这样才能保证创意的有效性。
广告主、广告与消费者的互动传播，主要是通过市场调查和广告调查完成的。具体的方法有问卷、观察、实验等。
广告主和广告的互动传播最主要的是要确认和发展广告主题，这也是广告完成广告创意表现的第一步。一般来说。广告主有自己的营销计划和基本的产品概念，在与广告的传播互动中会出现下列情形――
维持：广告主目标市场选择合理、产品定位完善、营销计划完备；广告需要维持广告主的原有构想，完成广告创意。进行命题作文。
调整：广告主目标市场的选择不尽合理、产品定位不够准确、营销计划有待完备，广告需要对广告主原有构想进行调整、确认、明细，寻找调整后的广告主题、完成命题作文。
颠覆：广告主目标市场的选择和产品定位均存在较大偏差，广告需要对原有营销计划进行颠覆性再塑。
广告创意的核心篇2
广告产业是文化与经济紧密结合的产物，在市场经济的运行中具有重要的地位，有着广阔的发展前景。改革开放以来，湖南广告创意产业发展迅猛，年均增长率达到70%。在“两型社会”背景下，湖南广告业以高新技术来加强产业的外向性，与国际市场进行日益广泛地接轨，通过加快调整优化产业结构，将成为振兴湖南经济的重要环节。
［关键词］
两型社会湖南广告创意产业
2007年12月14日国家发改委正式批准长株潭城市群与武汉城市圈成为“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”（简称“两型社会”）。地处内陆省份的湖南，在此背景下发展广告创意产业既是贯彻落实科学发展观和“两型社会”建设的客观需要，又是“促增长”、“调结构”和“保民生”的必然选择。本文在借鉴国内其他专家和学者研究的基础上，从文化创意产业层面来研究“两型社会”试验区建设背景下的湖南广告创意产业，深入探讨湖南广告创意产业的发展战略问题，这样的研究不仅对湖南广告创意产业发展战略具有重要的理论意义，更重要的是还有极其重要的现实意义。
早在2008年，湖南“十一五”时期文化产业发展规划纲要中就已经将广告产业归纳为重点发展的湖南新兴产业，从2006年到2009年，湖南广告产业总额在逐年提高。2006年广告营业额为30.29亿元，2007年广告营业额为35.14亿元，2008年广告营业额为40.98亿元。2009年，尽管受到自然灾害和全球金融危机等一系列外在因素的影响，广告营业额增长幅度有所减缓，但仍达到了46.15亿元，同比增长12.28%。迄今，湖南当前从事广告行业的人员近3万人，拥有有国家二级省级一级广告企业34家、国家一级广告企业7家，但是作为一个内陆省份，湖南经济发展相比东部省份来说较慢，处于中等发展水平。2010年国家统计局相关网站我国各地区广告，湖南广告产业排名十一位，广告营业总额为北京、上海、广东等地区的十分之一，湖南广告产业仍然处于起步期的初级阶段，有着很大的上升空间。
针对目前湖南文化产业以及湖南广告产业的现况，提出以下五方面思路建议。
一、以创意为核心，全面实现湖南广告创意产业升级
广告创意产业与文化创意产业具有同心的核心竞争力，那就是创意。创意可以表现在广告创意产业的很多环节上，除最直观的广告作品创意外，线下宣传、媒介开发和使用、促销、直效营销，乃至广告公司形态、运作方式、发展路径等领域的创意都无处不在。只有创意成为广告业实现价值的根本，广告运营环节的发展由创新推进，才能巩固创意在广告创意产业中的核心地位，真正意义上完成现代广告创意产业的升级，成为名副其实符合文化创意产业规律的广告创意产业。
目前湖南广告业呈现了继续分散的态势，按照贝恩的假设：市场集中度越低，企业利润率就会不断降低。分散式的低集中度状况使得湖南广告企业面临着利润率下滑的危险，充分的表现为以创新能力不足为特征的整体实力偏弱，在与外来企业，特别是国际4a的竞争中核心竞争力明显处于下风。这也导致湖南广告产业内部形成竞争的恶性循环，不易整合资源、形成完整的产业链条。
二、走产业集群化道路，建设“湖南广告创意产业园区”
要改变目前较为低级的市场状况，实现向知识密集、技术密集、人才密集的高利润产业升级的目标，湖南广告创意产业需要走“产业集群”的道路，让分散的优势和潜在优势得以聚合。“产业集群”是能够从根本上提升广告文化产品价值和核心竞争力的重要手段，建立“产业集群”，可以通过联合合作、明确分工，使广告企业充分发挥各自资源、人才、技术、市场的优势，各司其职，在不同领域形成具备核心竞争优势的广告文化产品，才能根本性满足广告主多方面的专业化服务需要。“产业集群化”还弥补了湖南广告企业经营分散，产业规模化不足的缺陷，科学的建立广告创意产业链，以联合、兼并重组的方式形成规模优势，生产一系列完整的广告产品，提供整合性的广告文化服务，满足广告客户对全面广告服务的要求。
湖南广告创意产业集群战略应该以城市为中心在一定区域内建立“广告创意产业园”或“广告创意产业园”，通过聚集弥补湖南广告产业整体规模不足的问题。因为产业园区在地缘上更为集中，更易于形成完整的产业链和良性的竞争市场，对专业人才更为依赖，也便于形成渠道通畅的交易平台和共享客户资源。
三、策划重点扶持项目，引入项目管理机制，以项目牵动广告创意产业发展
湖南广告业应该充分结合地域特点，以文化为内容策划一批重大项目，以列入政府支持的文化产业振兴项目之中。这样既可以获得政府具体的资金、资源和政策支持，又增强了行业对资本的诱惑力，便于吸纳行业外资本，同时也把过去总处在边缘的广告产业归入主流。
广告创意产业相关项目想要得到政策支持就应当学会理解政府的思路和办事方法，并找机会加强同政府的沟通，如可通过广告协会等行业组织与政府对话。在此基础上进行有意识的组织策划，并选择具备可实施条件的项目进行重点申报。现阶段地方政府非常重视树立文化强省的形象，而广告在宣传和塑造品牌形象方面正是强项，所以可以从这一角度出发策划与此相关的宣传推广项目，并可以尝试启用项目管理的手段。重大项目将对整个广告创意产业产生强大的带动作用，为产业升级提供空间和平台，也是促进产业集群化发展的重要途径。
四、打造广告文化行业龙头，迈出全国性战略的第一步
湖南广告创意产业中一旦形成具备核心竞争力的实力龙头企业，将明显提升湖南广告业的整体水平，促进湖南广告创意产业特色的形成，快速拉动行业内又一批有实力企业的成长，并逐渐带动落后地区广告产业的发展。同时他们也将作为湖南广告业的名片，树立湖南广告业的形象，提升广告文化产品的附加价值。广告业骨干企业还会自然成为产业集群的核心，加速湖南广告产业集群化进程，为广告创意产业集团的形成培育力量。
骨干龙头企业的实力和竞争力一定程度体现了行业整体的实力和竞争力，缺乏龙头企业的状况表明湖南广告业与全国最高水平存在很大差距，湖南还没有能够带动广告业革新和发展的尖兵力量。培养广告创意产业的重点龙头企业，首先要选择业内成长性好、有发展潜能的企业作为培养对象，而不能单纯凭借资金实力进行选择。培养的对象需要定位于以创意为核心并已具备一定创意创新的实力，同时他们还应该笼络了一批高级的专业管理和技术人才。其次，对这些重点企业要加大扶持力度，除资金外还要进行项目支持，推动其尽快扩大规模。第三，要鼓励融资，将资本市场的力量引进广告业，实现低成本的扩张。第四，还应该注重企业与地域文化间的融合，促进其对文化资源的整合，将特定的地域文化植入广告企业的核心竞争力。
五、大打文化产业牌，重塑湖南广告业形象
一直以来广告业都存在社会地位不高，公信力明显不足的问题，有关虚假广告、夸大不实、格调品味不高、损害儿童健康、制造文化垃圾、污染视线等对广告业的批判从未停止过。湖南广告业除存在上述负面形象外，还给人粗制滥造、品质低下的印象，这不仅是对广告引发社会问题的评价，同时也否定了湖南广告行业的专业服务能力。对湖南广告业来说，需要尝试消除人们对广告业的误解，改变刻板的负面印象，依靠文化产业的招牌提高广告公信力，重新塑造湖南广告创意产业高品质服务的形象。充分发挥广告业舆论和造势的专长，强调广告业作为文化产业的属性，非常注重社会效益优先的原则，宣传湖南广告产业的地域文化特色，推广广告创意产业的核心价值。从而逐渐扭转湖南广告业负面的形象，建立湖南广告创意产业品牌。
参考文献：
[1].卢山冰.中国广告产业发展研究——一个关于广告业的经济分析框架[m].陕西：陕西人民出版社.2005年版.
[2].段知力.湖南广告业与经济发展的关联性研究[J].广告大观：理论版，2010（3）：24-26.
[3].刘凡.广告的经济学分析[J].中国工商管理研究，2005（11）：4-9.
[4].陈刚.创意传播管理（CCm）——新传播环境与营销传播革命[J].广告大观（综合版）.2008年05期.
[5].陈刚，孙美玲.结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析[J].广告大观（理论版）.2011年04期.
[6].胡卫.“科学传播”和“技术传播”与国家创新体系[J].理论与改革.2001年05期.
广告创意的核心篇3
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王p&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。p&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。p&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。
品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，笔者那几天刚好出差在珠海，第三天买了一份《澳门日报》，发现里面登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命“，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一剑”、“愚公移山”的定力来维护品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因此深入地研讨中国企业品牌核心价值的乱变的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为：
一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。
品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。
二、广告公司昧着良心多赚钱。
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
三、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。
四、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。
五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”（仅2000年的电视广告费就高 亿），但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
六、企业缺少体制与人才保证。
由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。
广告创意的核心篇4
吴孝明，从奥美新意互动广告公司到宣亚首席战略官包括同时兼任英帕沃数字技术优先公司董事，一直以来都是以技术为驱动的传播人。广告门也带着营销人与技术之间的许多问题，特地相约采访。
吴孝明先生认为，技术驱动营销环境的变化，也促进了营销人的变化。同时无论环境如何变化，营销人在具体的执行过程中，仍然须要原则，须要始终坚持以创意为核心价值，并且能够贴近时下的移动应用与互联网新技术，这就要求了人与技术之间须要保密的步伐。
如今消费者的生活每天都在和不同的技术打交道，能够给客户最贴近数字时代、具备前沿技术效力的营销方案，并付诸实施时，将技术与创意做完美的结合，这个时候才能发挥更大的价值。
同时他也认为，不仅在技术跟进的步伐上不能落后，思维也同样须要保持足够的大胆。好的创意，往往也是很多人都还没有过的想法，有一颗大胆的思维，才有可能找到更好玩的创意内容，然后在透过知识与技术地去付诸实践，这样才能促使营销创意更加直击人心。
他也建议营销人要保持："创意仍然是核心"的理念。但一定要掌握，如何借助时下的新潮技术帮助创意发光发热的能力。
创意仍是广告核心，但技术能放大创意效果
在谈及传统广告和技术型广告的区别，吴孝明表示，不管是什么样的广告，基本的核心要素就是创意。
从传统广告到是新媒体广告到技术广告，甚至到未来广告，他认为创意这个元素是永远无法回避的。但他同时认为，技术让创意放大效果，在互联网时代，传播的载体是已经有天翻地覆的变化，但促使其变化的核心，就是互联网技术。掌握最先进的技术，创意也能跟上时代，跟上消费者的行为习惯，所以新技术的融入肯定会放大广告的效果。
而他也表示，融入技术的根源是来自广告主需求的变化。
如果回顾整个新媒体的发展来看的话，就会发觉在每个阶段，新的技术或新的互联网平台出现的时候，广告主对于这个新的趋势都是一种既期待又怕受伤害的概念。谁都想当第一个吃螃蟹的人，但是在没有太多案例或数据能够证明广告效果之前，广告主会比较迟疑。所以说他也认为，面对新的技术，广告主在第一时间会大部分站在一个观望并好奇的心态。看看新的技术或新的平台得到什么样的一个效果，他才会跟进。同时也有小部分的广告主，会愿意做第一个吃螃蟹的人。不管如何，这一切都促使广告人必须要先客户一步掌握技术，这样才能更好地服务广告主。
技术+为创意带来了哪些新的打开方式？
吴孝明分享了百度与伊利最近启动的一个战略合作：消费者打开手机百度，扫描伊利牛奶盒，就会呈现一个基于aR技术呈现的炫动的地球，点击便可以参观伊利位于全球多个地方的工厂。通过百度全景技术，伊利向消费者在线360°实时展现工厂实景和生产过程，传递健康安心的产品与品牌形象。这也与过去要去实地才能体验有很大区别，一方面能扩大参与的消费者数量，一方面用技术拉近了消费者与品牌之间的距离，这也是百度技术在其中发挥的重要作用。
在他看来，这样的案例就是未来的趋势。广告人需要学会的应该是在这样一个技术的平台之上，如何研发出更多互动方式，不只是简单的推送信息，而应该想办法让消费者与产品、品牌有更多的互动，并且通过技术的有趣性，鼓励消费者愿意去参与，愿意去分享。
广告创意的核心篇5
关键词：项目导向制教学；工学结合；就业核心竞争力；创新
中图分类号：G64文献标识码：a
文章编号：1005-5312（2012）24-0235-01
高职广告设计专业是培养广告设计制作等事务、熟悉广告设计活动整体作业流程、以设计制作为主的高级实用型的技能型人才，这其中广告专业学生的创新意识的培养显得尤为重要。
1、课程体系的开发。构建业务项目导向制课程体系以就业为导向，以基于工作过程的教学要求，进一步明确广告设计与制作中的典型工作任务，以完成项目所需的能力培养为核心，以“技艺双修复合型人才培养”为目标，构建以广告设计与制作专业知识技能为主的“项目导向”制的课程体系。加强基于工作过程的课程体系开发。课程体系的开发以广告公司“设计业务项目”流程为依据。广告公司的“设计业务项目”的主要流程为进入市场拉定单—客户沟通—创意和设计—计算机辅助设计—制作与印刷—作品提案或展示等。在具体课程实施中，带入真实或虚拟的广告设计项目。此外要结合企业的招聘需求及岗位工作需求，进行课程的开发与设计，确保课程内容的岗位适用性、前瞻性、先进性和实用性。职业素质培训贯穿全程，注重强化训练学员必备的职场生存能力及职业操守。因为适应市场所需要的不仅仅广告设计与制作中的技术知识，更是与人打交道的能力和团队合作精神。作为一名职业人，守时、踏实、耐心的习惯．以及适应能力、学习能力、抗压能力、规范意识、合作意识、沟通意识．都是不可或缺的要素。重视职业素养教育对学生从“学校人”到“准职业人”和“企业人”的转变过程所发挥的独特作用。
2、创新人才培养模式。成立广告艺术设计公司，师生融“教、学、做、用”为一体，艺术设计作品制作室承担广告喷绘、广告设计、包装设计、平面设计等实训（工作）项目。图像处理实训室承担电脑美术设计、型录设计、标志设计、平面广告设计、网络广告设计、包装设计等实训工作项目。依托校企合作的实习实训基地，参加广告行业内的各项实践活动，进行广告策划、创意、市场调查，锻炼动手能力，实践专业知识。组织学生有针对性地参加国内各种专业广告大奖赛，锻炼学生的动手能力和创新能力。广告策划项目模拟实战教学主要是在教学中通过模拟某一广告项目实战的方式来锻炼学生对整体广告策划活动的把握和实际运用能力。在教学实践中要发挥“双师型”教师的优势作用，首先要加大在职教师培养力度，选送教师到国内外知名度高、信誉度好的相关广告公司进行学习和顶岗实践锻炼。积极引进有从事广告业务经验的教师，使专业师资队伍结构更合理更优化。其次加强对外横向联系，聘请大型广告公司的创意总监、客户总监、媒体总监授课、座谈、讲座，使学生接受业界最新知识和信息。
3、工学结合的校企合作办学。争取与学校本地的广告公司联合办学，使学生在课余时间可以去广告公司实习实训。力争校企合作。争取与学校本地的广告公司联合办学，使学生在课余时间可以去广告公司实习实训。课堂教学过程中教师也可以将具体的广告项目带到课堂上来，这样老师带着项目教，学生带着问题学。全面展开深度合作为进一步完善校企工学结合的教学模式，在校企工学结合的教学模式中，突出项目教学中工与学的结合，把以项目为导向教学模式做真、做实、做深、做透，达到培养高技能人才的要求，必须规范校企合作管理，全面推进校企深度合作，积极进行产学研合作模式的探索，请广告公司人员参与专业人才培养计划的制订工作。人才培养计划要突出学生基本素质和专业能力培养，严格按人才市场发展规律来采取阶段性、任务式、公司型的人才培养模式。
4、就业核心竞争力的形成。高职学生要掌握好中小型广告策划项目的基础技术—广告市场调查、广告定位、广告创意、媒介组合等，并能具备熟练的文案工作能力；掌握广告业务能力，广告业务是中小型广告公司的生存命脉，高职学生必须学会寻找广告客源、开发新客户、维护老客户、销售自己所从事的广告服务、广告媒体的销售及购买等等系列广告业务技能；掌握广告促销活动技能，活动促销是中小型企业常用的市场推广宣传手段，高职学生要学会通过利用竞赛、文娱、展览等各种方式开展专题促销活动的策划、组织和执行技能。提高学生就业核心竞争力教师始终要把学生创业创新意识的培养融入人才培养全过程中，把专业技能训练与人文素质教育有机结合起来。
参考文献：
[1]朱志勇.广告专业人才培养的创新教育及实践教学探讨[J].黑龙江教育，2007.7.
广告创意的核心篇6
诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。
宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受Bmw驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度，北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
广告创意的核心篇7
品牌，它是一种竞争力、吸引力、亲和力，媒体品牌也标志着一种超越时空的品位和文化，它并非简单指媒体产品或媒体标志等直观现象，真正的意义在于它与受众之间形成的亲密关系和深刻体验。媒体品牌不只是一种商品，它穿越受众在生活中的认知、体验、信任，赢得一席之地后而建立的深厚感情、可靠的关系。“品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌”。
媒体品牌的竞争是关系到媒介机构生存的重大问题，仅就广播来说，一个省会城市目前能收到的广播频率在十几个左右，其中包括中央台的几个频率。毫无疑问，媒体品牌目前都处于直接竞争状态，问题是，他们竞相提供的内容产品给受众，或者竞相提供给广告商靠近受众的权力，从这两层意义看，这些媒体品牌都具有十分可观的可替代性。媒体品牌之间的竞争内容突出表现在三个方面：一是争夺信息资源。有核心竞争力的媒体品牌通常都有资金作支撑去购买更多独特的信息，研发、模仿差异特色节目，或寻求伙伴进行战略联盟。二是价格竞争，价值高的媒体品牌理论上可以为媒体产品制定较高的价格，但是在众多媒体品牌对受众尤其是广告商的争夺中，常常只能通过各种方式降价以增强媒体产品的吸引力。三是品牌资产竞争，媒体机构及受众、广告商越来越重视媒体产品的品牌效应。品牌资产积累得越高，也就意味着在竞争中处于优势地位。现代核心竞争力的研究表明，一个组织的所有竞争力都源于其核心竞争力，核心竞争力是能够确保竞争优势动态持续的能力。核心竞争力常被描述为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”。
其实，我认为并不是媒体机构所有的资源、知识和能力都能形成品牌，也不是所有的媒体资源都具有核心竞争力。品牌的核心竞争力就在于他必须具备一下的几个特征。
一、独特性
独特性是指媒体品牌的核心竞争力必须是为媒体机构所有的、独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的能力。核心竞争力是媒体机构在其长期的品牌经营活动中，以特定的方式，沿着特定的发展轨迹逐步积累起来的，它不仅与体介机构独特的产品特性高度相关，还深刻印上了媒体机构组织管理、市场营销于媒体文化等诸多方面的特殊烙印。这些虽然都具备性特征、但是我认为作为特定媒体机构个性化发展过程的产物，品牌的核心竞争力应该极具有硬性的特性，又具有软性的特征，必须有两大因素来共同支撑着“龙广”品牌的核心竞争力。品牌核心竞争力的独特性，不仅决定了媒体机构的独特性，也决定了不同媒体机构的效率差别。利润差别和发展潜力差别。
二、不易模拟性
媒体品牌的核心竞争力是与媒体机构的组织结构、管理模式、资源配置、文化取向等因素高度融合的，它不仅由硬性因素决定，而且与媒体系统效应相互配合。由于品牌核心竞争力是媒体机构在实践过程中逐渐培养起来的，一旦形成就较为稳定，与竞争对手之间形成质的差别。而且，这种差别包含了媒体机构独特性的管理模式和文化特征，因此不易模拟，竞争对手很难完全深入了解和全盘复制。我认为核心技术就如德国汽车一样，你即便是模仿，也很难达到人家的技术指标，永远也跟不上人家的发展步伐。因此我认为我们在建构龙广品牌的核心竞争力的过程中应该不断地创新、发展、不给竞争对手可乘之机。
三、动态性
媒体品牌的核心竞争力是在长期的发展中逐渐积累形成的，它作为支撑媒体机构长期发展的主动力，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过一般媒介产品的生命周期。但是媒体品牌的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及媒体机构资源等变化高度相关。随着时间的推移，媒介品牌的核心竞争力必然发生演变、经历产生、成长、成熟、衰落等阶段。因而，媒体品牌竞争力在形成以后，就面临再培育和再提升的问题。否则，随着市场竞争的加剧和媒体品牌的更替，核心竞争力也会逐渐丧失，沦为一般竞争力，甚至完全丧失竞争优。因此，我们若想长久保持品牌的核心竞争力，就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展、培育，根据我们产业发展方向、环境的更新趋势以及自身资源的发展状况和受众于广告商的需求，对我们核心资源重新配置与定位，实现龙广品牌核心竞争力的及时拓展和创新，以维持和扩大核心能力的竞争优势。
从以上的分析可以看出，核心竞争力必须是那些能增加我们外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助我们的品牌和机构在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。因此，必须坚持我们独特性的发展方向，改革、创新、发展。虽然表面上我们的产品（节目），管理模式似乎可以模仿或者学习，但是模仿和学习的成本很高。即便如此，我们有些方面依然被竞争对手所模仿和学习。
在构建品牌战略中，要满足受众与广告商的需求和科学战略定位以及媒体产品的研发问题。
广告创意的核心篇8
关键词：中国传统文化广告创意民族文化
中华民族自古以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。我国传统文化是广告创意的一大重要来源，包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧,它以儒家思想为核心,融会了中国各民族文化,同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌,中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。
中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。
儒、道、佛是构建中国传统文化的核心内容。在历史上，中国人的世界观、人生观和价值观主要由儒、道、佛三教所支配、所决定的。今天，儒、道、佛依然对中国社会文化生活有着广泛的影响。
作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系。儒家文化对中华民族传统文明影响深远，在整个中国文化、思想、意识形态、风俗习惯上，处处可见到孔子及其儒家思想的印痕，可以说在中国，无论什么人，无论他受过多少种文化的影响，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。
1、儒家文化对广告创意的影响
儒家人生哲学的一个突出特点就是求上进，讲现实。儒家是现实主义者，追求现实的道德永恒价值和现实生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不谈鬼神，总是教导弟子们在现实生活中学习、进取、奋斗，教导人们有意义地度过自己的一生，对人生采取积极有为的态度。中央电视台文艺频道的形象广告《心有多大，舞台就有多大》就是鼓励人们敢作敢想，去追求理想的人生；中国移动通信公司的《我能》篇以奥运健儿决胜自己的事例，强调了个体发挥主观能动性，最终战胜自己获得成功的能动精神。而现在很多运动品牌都有这样的趋势，像匹克的“我能，无限可能。”这与国际品牌耐克倡导的“想做就做”真是不谋而合。
2、道家文化对广告创意的影响
自然无为是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都应自觉恪守自然之道。
“道”在老子眼中是一种广大无边的客观存在，是一种自然状态，恒久不变，宇宙万物由道而生。庄子强调人的精神追求绝对的自由，在《逍遥游》中追求的“无待”就是希望从世俗形象世界的羁绊中解脱出来，与外物融而为一，与天地精神往来，获得精神的绝对自由。时下流行的休闲文化，其价值观念的本质追求和这种“逍遥游”的心灵境界的追求是相适应的，受影响颇大。
由韩国影星李英爱出演的“农夫茶”广告片向受众发出“好水，好茶，好人喝”的诉求点，将水、茶、人三样看似不相干的事物由一条内在的联系放在一起，体现了人、自然与社会的和谐统一。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及大红鹰集团的企业形象广告也深化了“天人合一”的主题思想。
天人合一的思想在中国银行形象广告的竹林篇中得到了淋漓尽致的体现，止，而后能观，竹动、风动、心动，有节，情义不动。知止是指明确原则，扫除妄念；有定是指站稳立场，坚定不移；能静是指动机纯正，心不妄动；能安是指身心安详，从容有度。
3、佛教禅宗文化对广告创意的影响
所谓禅宗之意境，最终达到了悟、实现“无我”的禅境，那时早已剥离了事物的现象，洞悉了事物的本质，本体和现象已不是两样对立的东西，本体的实象已不是两样对立的东西，本体的实在，即在于现象的不实在之中，这是思想上、精神上至高无上的境界。这样的境界。这种境界从某种意义上为现代广告作品的表现提供了精神境界追求方面的现实借鉴意义。广告作品如何通过变幻不已的现象来透视本体，正是当今广告人所苦苦思索的问题所在。这种“意境”，就是作品形象中所蕴藏的情感和理智，也是创作构思时的自由无羁。广告作品本质上是一种带有一定功利性的艺术作品，随着人们审美能力的不断提高，广告作品也日益讲究意境方面的追求，让广告作品在意境方面借用禅宗的这种意境以摆脱其单一的功利性追求，从而使作品具有更高的情感、哲理方面的已经追求，以融合人们的智慧，启迪人们的智慧，作品不是更优秀，更符合现代人的审美观吗？例如汰渍洗衣粉的“远离尘世”的广告创意，借用尼姑、和尚的形象，把禅宗的“尘”同灰尘的“尘”相结合，运用佛教禅宗文化对人们的影响，达到了一个很好的广告创意。
4、结论
广告是商品促销的重要手段，同时，广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。广告创意的过程是一种复杂的思维过程，它与民族文化密切相关，广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展面起了重要的作用。不同民族的价值观接受不同的广告创意，不同的广告创意则孕育着各具特色的民族文化。经过儒、佛、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了丰厚的文化遗产。它包含有民族的性格、民族的传统文化价值、民族的本质文化精神。中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。广告中的传统文化可以展现中国的软实力并体现了和谐文化的思想。所以现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，让中国广告走向世界，就需要从源远流长的传统文化中汲取营养。
参考文献：
[1]肖建春等著.现代广告与传统文化[m].成都：四川人民出版社，2002.10
广告创意的核心篇9
一、分类广告的同质化现象
任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。面对疲软的消费市场，企业除了在产品的促销、价格上下足功夫外，在产品形象传播上也不敢打盹，采用各种宣传策略来吸引或引导消费者购买自己的产品。遗憾的是，在今天中国的广告市场，更多的是广告严重的同质化现象。同质化，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。
比如关于奶粉或乳品产品的广告，就大打“妈妈牌”：从妈妈人手，强调孩子的优秀是妈妈的骄傲，因此妈妈就会给他喝××牌奶粉。那些广告语大同小异：宝宝优秀，妈妈成就(三鹿)；牵手智慧妈妈，用心宝宝未来(南山)；宝宝就是未来(雅培)；宝宝越优秀，妈妈越骄傲!(圣元)。这些暗示非常贴合中国家长普遍的“望子成龙、望女成凤”的心态，使父母觉得孩子的未来是唯一值得自豪的事情。
汽车行业的广告大都还停留在对产品从功能到功能、从价格到价格的硬性诉求上，重要的情感性诉求少之又少，创意的手法却是大同小异。广告画面中，一律是奔跑的画面，伴随着车子各个部位的特写镜头，低沉的男中音解释着车辆的各项优良到无可挑剔的性能，再用一些身份尊贵的人物符号暗示消费者，车子引领着时尚的潮流，是尊贵身份的象征。
体育产品广告的同质在于宣扬：热血运动，大胆张扬，无限可能。在这类广告的画面中，通常都是一些体育明星穿着运动装备，活跃在运动场，挥洒汗水和热血。从广告语中就可以看出来：Keepmoving.(安踏)；Justdoit(耐克)；askformore.(百事)；anythingispossible.(李宁)；impossibleisnothing(阿迪达斯)；iamwhatiam.(Reebok)；tobeno.1(鸿星尔克)；Daretobe.(361度)。
其他的诸如洗发水、内衣、洗衣粉广告等等几乎都得了同质化的传染病，传染率极高，而且症状也是大同小异、大同无异。
二、广告同质化的原因
广告的真正效果在于使读者在看到的瞬间产生震撼力，立即明白其传递的信息。而在广告同质化严重的今天，别说产生惊叹、永不忘记，就连成为“万绿丛中一点红”也很难，究其原因，主要有以下几个方面。
其一，随着市场的日益繁荣，产品种类与数量不断增多，产品与产品之间的功能区别越来越小，而质量也越来越彼此接近。在此情况下，同类产品中很难有特立于整个群体的区别，所以广告的表现层面也就趋于雷同。比如牙膏产品，现在的牙膏都能清洁、杀菌、防蛀、亮白、止血、消炎、抗过敏、强健牙龈等等，牙膏功能的相近使得其广告大多逃脱不了同质的命运。
其二，竞争使得模仿与抄袭加剧。美国心理励志专家安东尼・罗宾认为模仿能使人快速成功，是通往卓越的捷径。大多数企业认为行业领袖的做法是最好的，按照行业领袖的做法去做，只要自己做得更好，就一定能够取得成功，甚至最终超过行业领袖。我国的日化行业的广告就深受宝洁的影响。如海飞丝开启了洗头发要没头屑才算是好洗发水的先河，后来者纷纷仿效，出现了大量“头屑去无踪，秀发更出众”之类的去屑洗发水广告。
其三，广告创意思维的趋同化。广告创意是广告这门科学中非常重要的一个组成部分，在广告传播中起着决定性的作用。一个好的创意能使广告在竞争中脱颖而出。相反，趋同的想法、观点永远称不上“创意”，只能扮演着追随者的角色。广告创意人员思维的定势，使得他们更多的是从已经成功的广告中汲取“经验”，而非针对产品本身进行创意思考，导致越来越多的思维实现了“不谋而合”。
最后，广告主利益追求的短期化和直接化。广告主通过广告，最终目的是要把商品和服务卖出，获得丰厚的经济利益和其他回报。因此，不可避免地希望广告效果能立竿见影，在最短的时间内能有最大的影响，获得最大的利润，而复制、模仿、抄袭的广告宣传方式也就成为“快速致富”的捷径。此外，相当多的广告主的理念还只是简单地停留在“只要做了广告宣传就可以”的层面。
三、USp(独特销售)主张和定位理论
针对广告日益严重的同质化现象，我们有必要重新审视上个世纪50年代罗瑟・瑞夫斯提出USp主张和上世纪70年代艾・里斯和杰克・屈特的定位理论。
USp理论(UniqueSellingproposi-tion)的标志是“产品至上”，以产品的质量和性能争取市场。USp主张的核心思想是非常清楚的，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切地告诉顾客：买下它对你有什么好处。这个思想，被认为是强卖(hardsell)或者科学推销派的观点。定位理论的核心就是让品牌与众不同，形成核心竞争力。这就是所谓的差异理论：“差异化就是使公司的产品或服务具有有别于竞争对手的做法，它是使公司的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个维度上有别于目标市场上竞争对手的核心策略，是公司获得竞争优势的关键因素。而定位的本质就是选择有别于竞争对手的各种活动，所以定位的核心要素就是差异化。”
除了USp主张和定位理论，还有一个要提起的是大卫・奥格威的品牌形象理论。奥格威品牌理论的内涵包括：品牌、形象与品牌形象的概念；品牌形象的个性特征；品牌形象的市场利销性与竞争力；品牌形象树立的长期性和一致性；品牌形象的成长、改变与提升；影响品牌形象的因素等。
四、回归USp，走出同质化
进入二十一世纪以来，如何面对广告严重的同质化趋势，突破广告“似曾相识”的缺点呢?无论是服务于广告主的广告公司，还是广告主自身都费尽心力地寻求着创新。请让我们回归USp理论、品牌形象理论和定位理论。
虽然已经进入二十一世纪，相比上个世纪已经有很大的不同，这三种理论提出的时代背景也时过境迁，但是它们的内涵并没有僵化，外延也可以随着广告业界的发展而拓展。那就是在树立品牌形象的同时，用USp来进行产品的定位。
广告创意的核心篇10
[关键词]平面广告设计教学改革项目开发组织实施
[作者简介]（1980-），女，山东德州人，北京信息职业技术学院数字艺术与媒体系，讲师，硕士，研究方向为广告设计课程的教学工作。（北京100018）
[中图分类号]G642.3[文献标识码]a[文章编号]1004-3985（2013）35-0154-02
一、平面广告设计课程的教学目标
平面广告设计课程是广告设计专业的一门专业核心课程，它是设计软件和插图设计、Vi设计、版式设计等专业课程的综合应用，后续有网络广告、影视广告等课程。该课程的教学目标为：使学生能够综合运用美学思想、广告设计规律、计算机图形设计软件完成平面广告设计制作，同时作品应考虑市场因素等实际要求。学生能够掌握基本的广告理论知识和常用的广告创意表现技法，能完成策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现、作品等环节。通过课程培养学生良好的信息处理能力、自主学习能力、沟通交流能力、批判性思维、环保意识等通用能力。
二、平面广告设计课程教学项目的开发
1.项目开发从企业调研入手。教学项目的开发从对企业的调研入手，首先，通过对广告行业的调研进行职业岗位分析。其次，根据劳动和社会保障部颁发的广告设计师职业资格证书的三级标准，以及广告行业的实际工作职责，分三个层次分析广告设计师应具备的工作职责。最后，综合对工作岗位和工作职责的调研，结合行动导向的教学方法，分析汇总典型工作任务，汇总为六个步骤：明确客户需求，进行初步设计；市场调研，撰写策划书；创意构思，绘制草图；创意设计，小样提案；完成正稿，校对输出；成品检验，文档管理。
2.项目开发以实战能力为核心。平面广告设计课程项目的开发由课程负责人、主讲教师、企业教师共同完成，企业教师参与进行项目的调研与设置，并负责将业务传递单、创意简报、广告效果测试规范等企业标准化规范引入课堂。经过课程的开发使项目基于实际项目又要遵循教学规律，以达到更好的效果。
项目开发以培养学生的实战能力为核心，具体表现在项目开发强调完整的流程、真实的角色、真实的交流及企业标准化制作规范。根据实际工作“调研策划创意原稿设计正稿制作校对输出”的流程设计教学过程；参考实际工作中艺术总监、撰稿人、电脑制作等组成的创意团队，设置了教学活动的学生分组式创意团队；教学组织中客户调研、提案、输出等环节训练学生阐述和交流的能力；教学活动的设计要特别注意符合行业标准，有利于学生从校园到工作的顺利转化。
3.项目任务与能力目标设定。本课程设置了两个项目，项目一是会展广告设计。以毕业设计展、优秀作品展等内容为主题的相关视觉传达设计。学生以项目小组的形式组织教学，以实际的场地为基础进行设计，完成展览海报、请柬、展览分布图、作品标签、作者介绍、宣传折页等作品的设计制作。项目二是商品广告设计。根据实地调研选择某种产品完成广告改造方案，侧重于竞品分析、媒体选择、创意表现技法的训练。
具体的项目教学能力目标包括：（1）明确客户需求，进行初步设计。通过与客户的交流明确项目的设计方向，收集必需的客户信息，快速制订工作计划和初步设计方案，向客户提案并与客户达成共识。（2）市场调研，撰写策划书。进行市场调研，并对相关资料进行汇总分析，以小组创意会的方式形成整套的设计推广方案，并以文字的形式撰写成策划书，提交客户。策划书重点在于创意设计方案部分。强调协作能力和与客户沟通后的修改能力。（3）创意构思，绘制草图。根据策划书中创意设计的初步设想进行进一步的小组讨论，并进行多个方案草图的绘制，要求草图能够说明基本的创意，能够合理地安排构图，能够在图形、色彩、文字、版式上表达清晰，手绘效果好。（4）创意设计，小样提案。根据创意草图制作电子稿小样，能够比较完整且准确地表现草图中的构图、色彩、标题文字、图形等元素，能使客户比较直观地了解作品的效果。提交客户后能够对创意进行详细阐述，取得客户意见，确定方案。（5）完成正稿，校对输出。根据客户确定的电子稿小样进行正稿的制作，对图片和色彩的处理达到输出的需求，保证画面中的文字准确无误，对色彩根据输出需求进行校对，文件格式符合输出要求，并与印刷方进行沟通。（6）成品检验，文档管理。项目基本完成后对成品进行检验。对整个项目所有的图像、文字资料及相关合同进行归档整理。
三、平面广告设计课程教学的组织
教学组织实施要突出学生的主体地位，强调“在做中学”的教学理念。在教学组织实施中，学生不断地反思、调整自己的方案并向教师和同学汇报学习成果，这样有利于培养学生的交流能力、组织能力等社会交往能力，分析能力、逻辑思维等方法能力和责任心、耐心等个性能力。
1.落实“做中学”的教学理念。整个项目教学活动的设计以学生为中心，教师将相对独立的项目交由学生自己处理。首先，教师下达任务书，小组长带领组员讨论并制订工作计划书；其次，小组分工进行市场调研和资料搜集整理，形成调研报告和资料文件，接着各小组召开创意会，以头脑风暴的形式制订若干种设计方案，并从中筛选进行提案，与客户沟通确定方案进行修改制作；最后，输出并进行项目总结。整个过程从明确客户指令、搜集整理素材、设计方案、实施项目到最终的评价，都以学生为主导，学生通过项目制作自主地学习知识，独立地训练技能，进而达到较好地完成广告设计制作的要求。
2.创意团队的组织形式。平面广告设计课程的组织实施模仿广告公司中的创意团队的构成，以创意小组的形式进行。广告公司中的设计创意团队一般以创意总监为中心形成工作小组，归属创意部，最基本的人员包括：艺术总监、撰稿人、电脑制作人等。教学组织实施遵循贴近实际工作的原则，让学生自由划分为创意小组，设置小组负责人担任创意总监的职位。经实践证明，按照小组为单位进行教学组织，首先，能够培养学生的协作能力，充分地发挥各自的特长；其次，能够使设计方案多样化，有利于教学的组织；最后，有利于增强小组成员的责任感，能够深度挖掘组员的能力，并减轻教师的工作量。
3.方案的输出与展示。平面广告设计课程的教学组织实施注重输出和展示的环节，在项目练习的过程中主要是策划展示、小样展示、成品提案展示等环节，一方面使学生之间能够互相启发借鉴，另一方面督促学生按时按量地完成每个环节的任务。课程最后阶段设置了作品输出和展览，旨在锻炼学生相关输出的技能和组织展览的能力，以实物制作和展览效果为主要评定标准，以实训报告的形式进行总结。
优秀作品展览仍然以学生为主体，教师起到辅助的作用，主要的工作环节有：一是结合展览场地大小、位置、布局、灯光等方面规划展览，同时进行小组协商，对整个学期的设计方案进行筛选与修改，使作品符合输出和展览的技术要求和效果要求；二是对输出机构进行调研，掌握输出要求、输出流程，了解输出设备的使用，选择印刷材料和形式；三是设计小组与输出机构充分沟通并协商输出事项，采用自行制作与外部协作加工配合的方式，完成实物与展板的制作；四是完成布展工作，并在展期内组织人员完成维护工作，展期结束后组织撤展。
4.成果的评价与考核。过程式考核模式加学生作品成果考核是本课程的主要考核模式，结合职业能力目标考核方案及通用能力与职业素质目标考核方案对学生的成果进行评价。过程式考评要求教师合理地设计“过程成绩单”，结合项目总结中的“自我评价、小组评价”，不仅能够比较全面地衡量学生成绩，而且在教学的每个环节起到增强学生积极性、督促他们按时按量完成任务的作用。学生作品成果以文件包及作品印刷输出的形式将学生项目成果作品化，文件包的形式完整地记录了学生设计制作过程中所有的有效资料，作品印刷输出则能直观地、有效地反映学生的学习效果。
[参考文献]