新媒体传播分析篇1
传统电视媒体和网络平台的广告联动有利于节目交流客户资源,提升广告收入,且节目自身的特点为其通过视频网站传播增加广告传播价值奠定了良好的基础。一方面,由于视频网站与电视的受众不完全交叉,其特约播映广告在传统媒体平台上播放时传播给了电视受众,在网络平台上播放时又实现了向网络受众的传播,跨平台的合作交流了彼此的客户资源,扩大了它的广告传播范围。另一方面,广播电视作为受众创造性双边市场,受众和广告主的利益往往相互依赖又相互矛盾,而节目中奖品与广告结合的节目设置使其无论通过广播电视传播还是视频网站传播,都在一定程度上缓和了这种矛盾。作为一档益智问答类节目,丰厚的奖品是节目的一大亮点,而将奖品与广告结合无疑能引起观众对广告产品更大的关注。节目将部分环节融入产品元素,将产品与节目悬念巧妙结合,这样的软性植入不仅能使观众更乐于接受,而且使节目即使通过网络传播时也不会出现观众到广告部分就快进或是跳过的现象。这也提高了广告通过电视和网络视频传播的有效性,进而提升了广告的传播价值。
二、通过微博传播
《一站到底》在新浪、腾讯等多家门户网站均设有官方微博,其中新浪微博的影响力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉丝数为520695个,江苏卫视官方微博粉丝数为3720015个,其官方授权游戏微博的粉丝也达到了177482个。这些官方微博通过或者转发一些关于节目的互动消息和节目视频,实现了节目与观众的有效互动;微博内容再通过数量巨大的粉丝的评论、转发,实现了观众与观众的有效互动,扩大了节目的宣传范围,进一步提高了节目的影响力。其传播特点具体分析如下:1.降低营销成本以目前国内微博的运营方式来看,在微博上建立营销平台,效果不输传统媒体,而其成本却几乎为零。这使节目在保证营销效果的同时直接降低了营销成本。在传统的媒体营销中,广告通常是有偿的,无论是媒体产品广告、媒体形象广告,还是户外广告、楼宇广告等等,都需要付出较大的成本。《一站到底》以自媒体的身份在微博上建立营销平台,节目广告或公关活动广告。裂变式信息传播方式使得其广告营销取得了令人满意的效果。这些都不需要支付任何费用。2.筛选潜在受众微博既可以帮助判别潜在受众的品牌忠诚度,又能通过精准营销提升潜在受众的关注度。一方面,将媒体的市场定位与微博相结合,可以通过受众的不同行为判别这些潜在受众的品牌忠诚度,帮助媒体较为迅速地进行市场定位微调。比如那些沉默不语的受众未必对节目有很高的关注度,而经常在微博上留言、提出意见和建议的受众往往是忠诚于此节目的受众。对于受众忠诚度的判别和以此为基础的市场微调均有利于节目的持续发展。另一方面,媒体可以向潜在用户进行有针对性的精准营销,比如直返式广告。直返式广告是对传统广告传播方式的改良,它主要是通过策划一项关于产品和服务的主题活动让受众参与,激发其兴趣,让消费者在参与的同时也接收了活动所要传递的信息,于无形中达到广告传播的目的。例如,《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全国的征题活动,这不仅有效地完成了征题工作,还吸引了更多对节目感兴趣的微博用户的关注,从而提高了节目的关注度。3.增强互动感网络被认为是媒体与用户交流的最佳渠道,在媒体现在的营销体系中,媒体自办网站是其中的主要渠道。但在用户交互层面,微博远远优于媒体自办网站,能为节目带来更好的传播效果和传播广度。一方面,在传统媒体自办网站中,用户反馈通常是通过专门超链接进入,不会在首页上完整显示;但在微博上,只要进行答复,所有关注者都可以看到。这就提高了微博的传播效率。另一方面,在媒体自办网站中,用户是与企业进行对话,其关系从根本上来说是不平等的;而在微博上,品牌人性化将大众传播化为人际传播,用户更像是与人对话,其交互关系更趋于平等化。4.兼顾广告主和受众营销在以往的媒体营销中,对广告主的营销和对受众的营销有着很明确的分界,但微博给节目提供了一个同时面对广告主和受众的平台。一方面,《一站到底》的官方微博通过信息的传递,向受众传播节目的核心价值和理念。在节目中,节目组根据当天节目内容,同步题目或答案的微博宣传节目的知识性和益智性,或是通过对选手表现的调侃,来表现节目追求人物个性真实表达的价值理念,都体现了节目要传达的核心价值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博给企业提供一个更加直观的平台,向企业展示自己的影响力,这也为节目争取更多广告增加了筹码。在节目中,企业可以根据微博粉丝数量、微博转载情况、粉丝互动频率等因素判断该节目的受众市场,从而判断是否应该投放广告。
新媒体传播分析篇2
【关键词】新媒体；日报；新闻传播
随着新媒体技术的不断进步，我国的新闻传播主体也发生了相应的改变，打破了以往由传统媒体主导的格局，为受众创造了更多参与的机会。随着科技的日益进步，日报新闻传播形式也取得了较大的发展。下文就对当前日报新闻传播进行简要分析，分析其存在的问题，并提出相应的适合日报新闻的传播形式。
1.当前日报新闻传播存在的主要问题
1.1对独家新闻报道的过分追求
作为我国的传统媒体，在新媒体技术取得了突破性发展的今天，日报受到了非常大的影响。故此，日报需要对自身进行反思，以达到提升传播效率的目的①。当前，日报新闻传播存在了较为严重的问题，那就是对独家报道的过分重视，而没有对新闻的内容进行不断的创新，给人耳目一新的感觉。当今社会，信息的来源差别不大，许多消息的来源都有着很强的相似性。故此，日报要想吸引更多的受众，取得更多的关注度，就需要重视策划，而不仅仅是追求独家性报道。
1.2未能与受众更好的互动
日报的新闻传播主要是运用报纸，将文字以及图片进行排版以构成新闻内容，受众就通过翻看报纸以获得自己想要了解的最新新闻。实际而言，报纸属于单向传播的媒体，所以，在接受新闻的过程当中，受众是非常被动的。故此日报的新闻传播存在了一个重要的困扰，那就是报纸缺少与受众之间进行互动，这就造成了受众在获取新闻信息的时候变得异常被动。除此之外，受众在阅读日报的新闻信息之后，也很难去进行反馈。如此一来，就造成了受众的参与度低这一情况，使得日报在进行新闻传播的过程中受到了一定的阻碍。
1.3传播的渠道较为单一
与新媒体相比，日报的新闻传播渠道较为单一。长此以往将非常不利于日报的新闻信息传播。因为报纸的数量较多，使得许多新闻信息往往没有被看到就会被湮没，也不能够很好地满足当前受众对获取信息的迫切需要。所以日报在对新闻的传播渠道进行选择时，要符合当今社会的要求，更好地满足受众获取信息的要求。
1.4日报出版的周期受到了一定的限制
日报存在着一个较大的缺点，那就是其出版周期会受到一定的限制。在信息化不断发展的今天，每一天都有大量的新闻信息进入到受众的视野当中。如果日报的出版依据周期来发行，那么受众所接受的新闻信息往往是一些已经过时的新闻信息，这就很难使受众去关注。也会使新闻价值受到损害，极大地降低了新闻的传播速度。故此，日报要想取得更好的发展，就必须要解决这一问题，要提升新闻的传播速度，吸引更多的受众，让受众能够更方便、更快捷地接收到日报所刊登的新闻信息。
2.日报新闻传播功能的变化
2.1报道更注重策划
在新媒体环境下，受众每一天都受到了大量的信息包围，故此，受众对信息的需求量也逐渐变大，这样就会给媒体带来了更大的挑战，这就需要新闻编辑注重以下几方面②，第一是新闻的时效性、第二是新闻的独特性、第三是新闻的独家性、第四是策划的力度。特别是如今各个报社之间在信息来源的获取方式上都差别不大，故此日报要想获取更好的发展，获得更多的受众关注度，就需要重视策划。报道的策划能力一方面会对新闻报道的价值有重要影响，另一方面对报道过后的社会反响起着决定性作用。所以在尊重新闻信息真实性的基础上，还需要对新闻事件进行详细剖析，从不同的角度对新闻进行报道。这样一来，就会使日报的新闻内容具备以下两种特性，第一是权威性、第二是客观性，能够取得更好的传播效果。
2.2增强传播的互动性
日报属于单向传播的媒介，故此在今后的发展过程中，要努力改变报纸的这一现状。需要将日报同其他的传媒进行有机结合。例如以报社为单位，建立官方网站、建立微信公众号等。日报可以将新闻内容同步发表到网站当中、微信公众平台之中，可以让受众在阅读新闻信息之后，在微信公众平台、官方网站上留言，对新闻事件进行评论，这样就可以与受众更好地进行互动。此外，日报还可以研发属于自己的手机客户端，这样一来，受众就可以利用手机来观看日报的新闻，也就增加了受众的关注度与参与度，从而提升了日报的影响力。通过建立网页，建立日报的专用公众平台，能够将更多的受众吸引过来，让受众在观看新闻之后能够对其进行评论，发表自己的看法。甚至受众还可以将自己周边发生的一些现象反映给报社，以寻求报社的关注报道。这样就能够更好地实现报社与受众之间的相互交流，从而使日报的发展更加广阔。
2.3扩大传播渠道
在传统媒体中，日报具有较强的生产优势，然而如今日报要根据自身的情况，建立一个新的传播平台，扩大日报的影响力。如，报道的不仅仅在报纸上进行刊登，还可以通过互联网或者微信公众平台等其他媒介来，以扩大新闻内容的影响力。此外，还可以在手机客户端上进行同步更新，让手机用户能够将世界新闻信息掌控在手。如此，就为人们在获取信息的内容上提供了更多途径，较好地满足了不同人群对新闻信息获取的不同需求。此外，这样也能够防止各媒体之间为了争夺受众、为了抢夺先机而进行重复性的报道，从而极大的浪费了新闻资源。
2.4注重数字技术
新媒体代表着先进生产力，日报将报纸转移到数字技术这一层面上，能够确保新闻及时地出现在读者的眼前。当前我国已经有较多的报社在逐渐研发电子报纸，尽管电子报纸的普及度较低，但是这是一种最新的尝试，能够改变传统报纸的传播速度慢的这一特点。电子报纸能够减少印刷，并且对发行的步骤进行了不断的简化，能够极大地提升报道的传播速度，但是目前其发展受到了较多的限制③。所以，在新媒体环境背景下，日报要想获得更为长远的发展，就必须对传统报纸进行转变，将其嫁接到数字技术这一高新技术层面之上。当前人们所使用的数字技术产物为手机、电脑等，故此报社可以将app的研发作为今后的工作重心，对app中的新闻信息进行不同的完善，让受众能够第一时间接收到新闻信息，更加轻松、更加方便地查阅最新新闻，让报社能够紧跟时展的步伐，将报纸传播的优点最大限度地发挥出来，从而更好的提升日报的影响力，为今后的良好发展做好铺垫。
结语
在新媒体背景下，日报的新闻传播功能受到了较大影响，在今后的工作过程中，日报要根据自身的实际情况，不断的对自身的传播渠道进行拓展；提升日报的传播力度；注重新闻的策划，根据当前的新闻信息进行专属的独家策划，从而提升受众的关注度；此外，要不断地引入最新的高新技术，让受众无论是在工作上还是在生活中都能够非常方便快捷的接收到最新的新闻信息，以更好地适应受众对信息的迫切需求，改变日报发展的颓势，使得日报的发展能够适应当前的形势，紧随时代步伐。
注释：
①王翎子，章洁.社交媒体介入传统媒体的传播特质探析——“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”微信公众号内容对比分析[J].中国出版，2016，03:24-28.
②施建华.新媒体环境下报社新闻传播的功能分析[J].中国传媒科技，2016，06:31-32
新媒体传播分析篇3
一、新媒体广告概念及新媒体广告分类
新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等,几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便,带动了整个信息产业的发展和需要。
新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。
1、数字电视广告,增强了广告传播与受众群体的人际互动,服务性、娱乐性效果突出,广告画面清晰,内容完整,增强了广告的观众印象,贴近人们购买心理。
2、触摸媒体广告,包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机,这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理,以快速的,有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要,同时让广告信息传播直接到达目标消费者。
3、互联网络广告,借助于网络传播无限广阔的虚拟空间,使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。
二、新媒体广告特点
1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势,结合报纸、广播、电视的特点,使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来,实现了平面与立体结合,使受众有了如同亲身体验的,因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能,能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。
2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播,是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向,新媒体就有这样的优势,其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权,这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听,也正因为这个,新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息,他可以进行操作跳过或者关闭,而对于受众喜好的信息,他可以有针对性地进行深入了解,甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠,而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。
3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点,它将艺术与科技结合在一起,其中超文本性就是网络的信息组织方式,新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的,富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合,不仅包括了程序设计,还需要视觉传达方面的设计等等,正是这样才创造出不同的表现方式。
4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性,主要是因为新媒体传播的多层次性,尤其是网络传播中,传播主体与受众的身份越来越模糊,有时候得到一条广告信息的同时,受众还会将这条信息迅速转发出去,所以这样的传播必然是多层次的,另外新媒体广告传媒形态多样,可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。
三、新媒体广告发展现状分析
1.广告新媒体现状
媒体的经济命脉是广告,新媒体广告的多样化和覆盖率,得到广告主的青睐,这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测,目前在国内,新媒体市值超过600亿,未来五年,国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式,城市受众对广告的获知途径已经悄然转变,新媒体广告孕含着巨大的投资价值。
2.新媒体广告受众接触分析
中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为:新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例,互联网受众的主要年龄段为18至35岁,移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体,年轻化受众代表着将来的社会主流话语权,对这些受众的注意力资源的掌握,是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整,这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。
四、新媒体广告的发展反思
随着新媒体广告慢慢被受众接受认可,广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题。
第一,弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势,但不可否认的是也存在着很多不足,例如其中的权威性可信度常常受到质疑,这点对于广告传播来说无疑是致命的,受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益,因此如果新媒体,特别是网络传播信息的真假难辨,良莠不齐必然会引起受众的排斥心理,所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的,所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。
第二,重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎,其中最重要的原因就是它的互动效果,但是广告主不能让这种互动形同虚设,既然能让受众提要求,有反馈,就应该重视受众的反馈信息,而不是视而不见,不加改进,或者受众反馈后没有回应。
第三,利用先进手段,创意为王。随着科技的日新月异,新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛,这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式,了解更多的信息,但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫,使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息,达到信息的二次传播。
在新媒体时代已经来临的今天,新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受,但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。
注释:
[1]黄少华,翟本瑞.网络社会学[m].北京:中国社会科学出版社,2006
新媒体传播分析篇4
1戏曲的文本传播与舞台传播
中国戏曲的传播主要包括两个部分，“其一是以戏曲文本为主体的案头传播，其二是舞台传播”。近代以前的戏曲传播方式主要是文本传播，比如从明代中叶到清代乾嘉时期是中国戏曲选本的黄金时期，就选本而言，主要包括出选、曲选和剧选，正是众多全本戏和折子戏选本的留世给中国戏曲史的研究提供了弥足珍贵的史料。随着新时期科学技术的发展，拓宽了戏曲观众审美途径的同时，也给戏曲的传播方式带来了巨大变化。
1.1文本创作中多维文化题材的发掘
戏曲的文本创作是戏曲整体活动的发端，文本的优劣对接下来的戏曲活动会产生非常直接的影响。文本创作主要包括两种类型，一种是在旧时戏曲文本的基础上进行删改；另外一种是结合旧的故事题材或者现今热门话题来创作新文本，使其更符合当下观众的审美趋向。第一种类型比如青春版《牡丹亭》，对曲词“只删不改”，第二种类型比如《西京故事》，高昂的秦腔中内蕴了人性坚强与善良的力量，那棵紫薇树象征着万千人心中所固守的精神净土，这是一部是极具现实主义和教育意义的现代新戏，两种类型相比较，后一种类型具有更大的可塑性，新题材和新故事带给观众新的审美愉悦。优秀的戏曲剧作会对戏曲传播产生积极的影响，如何有效挖掘新题材，笔者认为应该在“文化线”的基础上，紧扣时代的最强音，从文化意义的角度打造为观众所喜闻乐见的现代新戏。
中国传统文化有其独特的发展脉络，它由众多“文化线”架构而成，比如从文化内容来看，涵盖了英雄侠义，忠君孝善，文人风月，世俗民情等等，中国古代戏曲作为传统文化的重要组成部分，它的传播与古代文化传播休戚相关，古代文化跨地域传播主要依赖商路和水路，戏曲也是如此。商路比如丝绸之路，它是亚欧大陆的交通动脉，是中国、印度和希腊三种主要文化交流的桥梁，这三个区域是古戏剧文化的圣地，世界三大古剧均诞生于此，丝绸之路的贯通，必定对中西戏剧的交流发展产生过重要影响。水路比如京杭大运河的，它连贯南北，流经江南文化圈和齐鲁文化圈，对于明清时期南北文化交流有非常大的作用。
以水路为例，自运河开通以来，南北的交通多依赖于此，运河两岸的商贾云集、人口增多和会馆林立带来了沿岸戏曲的大繁荣，从史料来看，当时就有不少南方的戏班顺河而上到北方演出，这种职业性的戏班以戏谋生，到了运河的某个商埠后就会停下来做演出来补贴班用，至今运河两岸有些保存下来的会馆墙壁上还刻有当时会馆常演出的剧目。现代新戏山东梆子《运河老店》，就是依托运河文化，以济宁州的河都酱园参加万国博览会并获得金奖为主线，讲述了因运河而兴的百年老字号的传奇故事。诚然，运河“文化线”中内蕴了许许多多有待挖掘的戏剧题材。
1.2舞台演出中新元素的纳入
时代在发展，整个戏曲活动中的诸元素势必会发生变化，这是戏曲发展的必要条件，舞台演出的影响力是戏曲能更好传播的首要前提，旧时戏曲舞台的影响力取决于演员的演唱，若演员的演唱能博得观众的认可，那么这出戏必然会再搬上舞台，甚至还会跨地域演出，在一定时期内，舞台传播基本等同于演员传播。随着科技的发展，戏曲的舞台演出融入了诸多新元素，这在一定程度上提高了戏曲的舞台艺术魅力，同时对于戏曲的传播也会产生积极影响。
舞台传播受到诸多因素的影响，比如，参演该剧目的演员，舞台演出中整体的舞美效果，剧作编排主要面向的受众，当然还会受到经济、社会和文化等诸多方面的影响。比如青春版《牡丹亭》的巨大成功就不是偶然，因为老戏新演，又附以“青春”话语，所以受众老少皆宜，它不仅在各省市有影响力的戏曲舞台演出，而且还走进校园，在海内外都产生了非常广泛的影响。较之文本传播，戏曲的舞台传播更能推动戏曲艺术的发展与传承，虽然现在可以通过互联网媒体观看戏曲的演出，但是戏曲是一种非常注重剧场氛围和观众效应的艺术，它非常注重舞台价值的塑造，同一个戏在同的剧场中可能有不一样的观感，这种独特的艺术特性更加彰显出舞台传播的价值。
2戏曲传播媒介的多元共荣和有效利用
2.1新媒体与传统媒体的双向互动
传统媒体通常又称“平面媒体”，包括报纸、广播和电视，在近代的戏曲传播中，传统媒体是其主要传播方式。报纸是最富近代气息的戏曲传播媒介，清末民初时期的申报中，有许多有关戏园剧院演出剧目的广告，有的广告为了能更好地吸引观众，经常把精彩剧目和名角演员都放在显眼的位置，甚至占据大半个版面，戏园之间的广告竞争异常激烈，这虽然是在市场化运作下戏曲营销的一种方式，但是也同时间接地扩大了戏曲的传播，不仅如此，还产生了以刊登戏曲内容为主的报刊，比如《二十世纪大舞台》、《俳优杂志》、《剧学月刊》等等，虽然刊登得多是戏评和戏曲理论，但是这对于戏曲文化地位的提高和戏曲的传播普及都产生非常重要的影响。戏曲电视节目是电视作为媒介在戏曲传播中常见的形式，当然这种传播形式有其局限性，观众的戏曲审美具有被动性，无法实现主动选择，在一定意义上说，戏曲电视更具有知识的普及与教化作用。
新媒体是在互联网科技和数字技术支撑下出现的新型媒体形态，对于新媒体概念的界定，至今莫衷一是。新媒体的介入为戏曲的传播提供了更好的平台，相对传统媒体，最重要的特征是观众已然成为选择的主体，获得了主动审美选择的权利，这其实更符合戏曲艺术的最本质特性，传统媒体在戏曲的传播中存在“硬性”，观众被动得去接受，这样会给戏曲传播带来很大的限制，新媒体带给戏曲传播很大的“弹性”，比如观众可以自由选择喜欢听的演员和剧目，新媒体使戏曲传播真正进入了由观众主导的时代。
当然，因为所处时代的局限性，同时新旧媒体有其不同的受众群体，熟悉并经常接受新媒体信息的多以中青年群体为主，然而当下戏曲剧院观众多以中老年群体为主，所以短时间内新媒体在戏曲传播方面还不可取代传统媒体，但是随着对传统文化的推崇，越来越多的中青年也在开始关注中国传统戏曲文化，新媒体无疑就为他们提供了更好的平台，这样相关新旧媒体的戏曲传播中都有了相应的受众群体，坚持新旧媒体的双向互动，必将极大益于戏曲的传播。
2.2“微”媒介与戏曲传播
中国已然进入“微”时代，戏曲的“大”舞台如何在这样精简便捷的时代下与“微”实现对接。从一定角度看，折子戏的盛行就是戏曲“微”化的一种表现，虽然连台大戏能够保持故事的完整性，但是很难激发观众的观戏激情，这种“微”化的折子戏在古时确实推动了戏曲的传承，因为折子戏多是全本戏冲突最强烈或者感情最充沛的部分，所以它很容易迎合观众的观戏期待。如今的小剧场戏曲也是“微”化的最集中表现，而且当下改编和创作的新戏在时间上也有了一定的“微”缩，戏曲的“微”传播时代已然来临。
以“微博”为例，它打破了传统意义上的演员与观众的交流方式，传统戏曲演员与观众的交流多集中在演出过程中，演员的哪个动作，哪个唱腔，能博得观众喝彩，就说明这个动作或唱腔就非常完美，因为各方面原因，观众很难有机会与演员直接交流，演员也就很难获得观众观戏后的第一感受，这就给观众参与戏曲活动带来很大不便。现在各地区的许多院团开通了微博，院团的名角大部分也都有自己的微博，通过关注剧院微博，可以了解到剧院的排戏情况，一些精彩的场次剧院还会特别提醒，通过关注演员的微博，不仅能互动交流舞台演出中的表演心得，还能了解到演员们台下的生活，微博的群体效应还非常有力地推动了戏曲的传播。微媒介的介入打破了戏曲活动中演员与观众的时空结构，这为粉丝和观众提供了方便，极大有益于戏曲演艺水平的提高。
3后戏剧时期戏曲传播的现实意义与展望
陈多先生就在《戏曲美学》中引入“‘媒介论’——研究戏曲本质特征的方法”来探讨戏曲艺术的最本质特征，这里的媒介是戏曲的内部媒介，是以“歌、舞、诗为主要物质媒介”，这样就为戏曲支撑起以演唱、舞蹈和曲词为基础的牢固的三角架。这给我们最大的启示就是在重视戏曲外部传播媒介的同时，更要关注戏曲本身的发展，从戏曲本体出发，实现戏曲本身的自我完善与跨越。后戏剧时期为戏曲的发展带来了新的机遇和挑战，后舞台式的剧场话语形式慢慢形成，有关戏曲如何传播的探讨越显重要，戏曲是中国传统文化中非常宝贵的财富，凝聚了一代代先辈们的心血传承到现在，后辈有义务将它发扬光大，“一部戏曲传播与接受史，从某种意义上说，是中华民族文学审美心理特别是俗文学审美心理的演变史；也是戏曲作品优胜劣汰、接收观众与读者选择、经受时间检验的历史；还是戏曲这种精神产品生产与消费双向互动的历史”，由此可见，戏曲的传播中内蕴了丰厚的文化价值，这就要求在对剧本创作和舞台演出关注地同时，也应该给予戏曲传播足够地重视。随着时代的发展，戏曲传播也必将面临更加严峻地挑战，对戏曲自身的改革要把握好度，重视戏曲剧作中现代意识的渗入，要“认真地、严肃地并且是有一定深度地反映我们这个时代的精神风貌”，对戏曲外部的传播媒介更要积极合理地利用，注重保护和传承，坚持与人民群众相结合，努力打造为老百姓所喜闻乐见新戏。
戏曲传播作为戏曲活动的重要组成部分，深入分析研讨新媒体语境下戏曲传播的多维度内涵，不仅能在新时期给戏曲以准确的文化定位，而且对于戏曲艺术的创新与传承也起着非常重要的作用。观众是戏曲传播的重要推力，正确把握当下观众的审美要求，从戏曲本体出发，坚持传统与现代相结合，打破“夕阳艺术”的悲观意识，努力创造更多具有时代意义戏曲剧作，相信中国戏曲会以更加辉煌的姿态屹立在世界艺术之林。
参考文献：
林一，马萱.中国戏曲的跨文化传播.北京：中国传媒大学出版社，2009：117.
陈多.戏曲美学.成都：四川人民出版社，2001：67.
赵山林.中国戏曲传播接受史.上海：上海世纪出版集团，2008：28.
新媒体传播分析篇5
（郑州大学信息管理学院，河南郑州450001）
摘要：党的十八大对社会主义核心价值观的建设提出了新部署和新要求，社会主义核心价值观的传播必须及时、真实、客观。近年来，信息技术迅速发展，新媒体成为信息传播的重要手段。因覆盖性广、时效性强，新媒体在社会主义核心价值观的传播过程中也发挥着举足轻重的作用。本文通过运用Swot分析法，分析新媒体在传播社会主义核心价值观的过程中存在的优势和劣势，并指出外部机遇和挑战，对利用好新媒体传播社会主义核心价值观提出针对性的对策。
关键词：社会主义核心价值观；新媒体；Swot分析；传播路径
Doi:10.16083/j.cnlci.22-1296/g4.2015.08.008
中图分类号：G640文献标识码：a文章编号：1671-1580(2015)08-0017-03
相对于传统媒体，新媒体是依托数字化、网络化信息处理技术，通过交互性的固定或移动多媒体终端，向用户提供信息和服务的媒体形态。中央《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中指出，培育和践行社会主义核心价值观是推进中国特色社会主义伟大事业、实现中华民族伟大复兴中国梦的战略任务。加强社会主义核心价值观的宣传教育，要建设社会主义核心价值观的网上传播阵地。利用新媒体平台传播社会主义核心价值观是信息时代的必然趋势，是快速深入宣传社会主义核心价值观的必然要求。
一、社会主义核心价值观的传播路径分析
社会主义核心价值观的传播主要依靠传统方式与新媒体方式，传统传播方式的受众年龄层次跨度大，新媒体传播方式的受众中青少年居多。
（一）利用传统方式传播社会主义核心价值观
现阶段，利用传统传播方式完成核心价值观的培育主要依靠以下几个途径：学校教育、制度规范、各级党委的学习、文化建设、传统媒体传播等，其中传统媒体传播主要包括新闻、报纸、广播等，传统传播方式的受众倾向于被动接受社会主义核心价值观。
（二）利用新媒体方式传播社会主义核心价值观
利用新媒体方式传播核心价值观主要通过在微博、微信、手机应用软件等平台上对用户进行传播。随着智能手机、平板电脑的迅速普及，新媒体开始深刻地影响人们的社会生活，尤其是深刻影响着年轻一代的生活。核心价值观作为社会主流思想，其传播必定要结合社会实际，适应社会潮流，贴近社会生活。青年一代正处于价值观的塑造时期，更需要深入学习核心价值观，将核心价值观内化于心、外化于形，利用新媒体方式进行传播更符合青年人的需要。
二、利用新媒体传播社会主义核心价值观的Swot分析（参见表1）
Swot分析是一种面向管理学的系统分析方法，通过对组织的优势、劣势、机会、威胁进行分析，制定或修改组织的经营战略，使组织目标、管理意识、经营方法等适应组织及其变化。此分析方法在各种管理活动中被广泛应用，其综合、系统的思维模式对于制定科学、全面的方案具有重要作用。
（一）优势（Strength）分析
1．广泛而深刻的影响力
新媒体不同于传统媒体，主要依靠移动终端和互联网的结合，这种信息获取方式已经成为人们日常生活不可或缺的部分。据中国互联网络中心(CnniC)的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿人，互联网普及率为46.9%．网民中使用手机上网的人群比例为83.4%。庞大的受众群体造就了新媒体强大的影响力。从广度来看，新媒体对人们的影响几乎无时不在、无处不在，无论是整个社会还是每一个体，都深受新媒体的影响：从深度来看，新媒体正在影响和改变着人们的生活方式与思维模式，关系着社会经济、文化等各方面的发展。基于这样的影响力，新媒体能够为社会主义核心价值观的宣传提供一个广阔的平台，可以确保传播的广泛性。
2．新颖而灵活的传播方式
以微博、微信为代表的新媒体平台有着受众广泛、传播迅速、交互性强等特点，是传统媒体无法比拟的。同时，新媒体的传播更多的是自发性传播，具有相对宽松、自由的环境，可以引发参与者的讨论和思考。新媒体的传播主体与接收主体都十分广泛，传播方式更为灵活立体，限制因素少，传播效果更加明显。社会主义核心价值观需要全面深入的宣传，新媒体中微博的话题讨论、微信的文章推送、美拍的微视频都是很好的传播方式，并且能够通过评论、转发形成互动，带动全民广泛参与和学习。
（二）劣势(weakness)分析
1．传播过程难以控制
新媒体的传播需要网民的积极参与，只靠官方平台的是不够的。在消息被之后，网民的反应、参与程度、关注点都无法控制。网民可以自由选择信息，因此，关于社会主义核心价值观的话题是否能够引起关注，受诸多因素的影响。由于社会主义核心价值观的政治性较强，而网民通过新媒体途径获取政治性信息的行为较少，参与度与关注度有待考量。相比之下，传统媒体则主要通过新闻的方式传播信息，信息源相对固定，信息传播的过程较好控制，要想传播社会主义核心价值观，只需要用电视媒体、报刊等多加宣传。
2．新媒体环境中存在消极思潮的倾向
网络环境十分复杂，难以控制。在网络环境中，消极思潮关注度高，导向性强，网民容易受到感染。许多激进的、缺乏理性的参与者缺乏理性平和的参与精神，一味批判，群众的跟风心理也比较严重。相比之下，积极向上的社会主义核心价值观思想很难吸引观众，在自由的新媒体传播环境中提高其吸引力很有难度。
（三）机会(opportunity)分析
1．信息技术的迅速发展
智能手机的出现和迅速普及又一次将信息技术的发展推向了高峰。固定或移动多媒体终端已经成为人们生活中不可或缺的一部分。“拇指族”的出现也推动着传播媒介的不断更新。目前，类似于微博、微信的社交软件层出不穷，新形式的应用软件也在不断出现。比如，美拍的出现将微视频打造成信息传播的又一新途径。新的传播方式更容易受到人们的追捧，也能够有效缩小社会主义核心价值观的距离感，使之更为生动形象、贴近生活。
2．上行下效的组织传播模式
随着新媒体影响力的提升，将其作为信息传播平台也越来越受到党和政府的重视。目前，各层级党政部门都建立有官方信息平台，如官方微博、认证微信号，部分高校还设有大批网络宣传员。这样层级分明、队伍庞大的组织形式可以在短时间内迅速传递信息，并形成广泛深刻的影响。因此，利用新媒体传播社会主义核心价值观能够有组织、有效率地进行，从而达到预期的宣传效果。
（四）威胁(threat)分析
1．网络监管体系不完善
新媒体是新兴的传播形态和媒体形态，由于出现时间短，相关的法律法规尚不健全，加之网络环境相对自由，容易出现隐私泄露、言论偏激、信息庸俗等问题。
2．受众群体思想道德水平参差不齐
新媒体的广泛影响力涉及到各个领域、各个生活层次的人群，因此，受众群体思想道德水平的差异必然存在。思想水平较低的人群更有可能会发出消极言论，出现非理性抨击的可能性也更高。如何做到使社会主义核心价值观能够被不同思想道德水平的人接受，并且避免引起消极思潮，也是传播过程中的一大挑战。
三、基于Swot分析的社会主义核心价值观的新媒体传播对策
（一）充分把握新媒体的特性，形成有组织的高效传播机制(s-0)
党和政府在宣传社会主义核心价值观时，要适应信息时代的背景，充分重视新媒体宣传这一途径，把握好新媒体操作便捷、传播迅速的特征，充分发挥其广泛而深刻的影响力。党和政府应借助于新媒体受众广的优势，加强网络宣传队伍建设，做到专人负责、人人参与。以高校为例，可以综合纵向教育和横向教育形成高校社会主义核心价值观教育传播机制。纵向应形成由高校党委、各级学生工作部门发起的社会主义核心价值观的系统宣传，院系党委（支部）、团委及基层党支部、团支部配合宣传，在大学生群体中广泛调动积极性，参加新媒体网络平台的讨论学习。大学生群体的思想观念通过新媒体平台的资源共享可以反馈到各上级，上级再根据大学生群众的反馈商讨下一阶段教育方案，从而形成由上级至下级宣传，下级向上级反馈这样一个循环机制，在不断循环中提高教育效率和质量。横向应形成各高校之间的资源共享、互动学习，利用新媒体网络平台的共享性和开放性，各高校之间互相交流，从而优势互补，形成高校交流教育网络，提高社会主义核心价值观教育的交互性、多样性和开放性。
（二）营造积极健康的网络环境，着力完善网络监管体系(S-t)
针对网络环境过度负面化的现象，党和政府必须加大力度弘扬正能量，引领社会主流思想。社会主义核心价值观是适合我国国情的、在实践中不断总结提升出来的科学的思想，政府应对其大力弘扬，营造积极的网络环境。同时，还应完善网络法律法规体系，加强对网络犯罪行为的打击，对传播不良信息、发表偏激言论的行为进行惩戒。
（三）打造多途径传播模式，综合提升价值观影响力（w-o）
确立社会主义核心价值观的主导地位需要发挥新老媒体的合力作用。传统主流媒体在公信力上有强大的优势。传统媒体信息时往往需要严格把关，并且拥有专业的媒体团队。而新媒体借助于网络优势，具有受众广、传播快的优势。在年龄层次方面，传统媒体的受众整体年龄偏大，新媒体的受众则多为青少年。因此，唯有将新老媒体有机结合，才能从多角度、全方位地提升社会主义核心价值观的影响力，从而确立其主导地位。
新媒体传播分析篇6
一、自媒体时代舆论引导存在的问题
1.引导方式存在问题。在自媒体时代，新闻传播的舆论控制最大的问题就是引导方式的不正确。在发生事件时，传统媒体或者主流媒体都没有能够及时的进行新闻的报道，因为在信息传播的速度方面，新媒体具有无法比拟的优势，这就导致了事件发生后相关信息的模糊不清，很容易形成错误的舆论。在舆情事件爆发时，政府和相关的媒体没能意识到自媒体传播的优势性，没有及时的进行舆论引导，往往在注意到时已经形成一股讨论的风潮，这是政府能做的只有采取删帖、屏蔽等措施，这些措施智慧引起受众更大的不满和热议，舆论的引导就出现了错误，这只会加剧舆论的发展态势。
引导方式的变化主要体现在敏感性问题上，比如政治事件和关系群众切身利益的问题等，这种事件发生后，政府的相关部门不敢承担责任，自然也就不敢将事件的具体情况进行公开，这样就使得信息出现暧昧性，无法满足受众的信息需求，这样就会使得新媒体对事件进行一系列的揣测和传播，形成了舆论。
2.引导态度的问题。现代社会的新媒体发展已经很迅速了，在新闻传播中的作用也很大，但是政府相关部门还是没有意识到其真正的重要性，在进行政务公开时不会积极的利用新媒体的优势，不能正确的认识媒体在舆论引导中的作用。而且现在的很多政府官员在面对采访时还是持拒绝态度，不愿意进行配合，使得媒体无法获得受众需要的信息，会导致舆论问题的加剧。政府对于信息的封锁会导致公众的不满社会上谣言四起，充斥着很多的虚假新闻，给舆论引导工作带来困难。除此之外，对于政府牵涉其中的事件，媒体会习惯性的报喜不报忧，把其中的问题和关键性信息封锁，这样的报道方式会在人们认识到事件真相的时候激起对政府和媒体的不信任，政府和媒体的公信力下降。
二、自媒体时代舆论传播和引导的策略研究
（一）以政府为主体
1.建立舆情监测机制。想要第一时间对社会舆情进行了解和引导，就要建立健全的舆情监督机制，建立舆情监督平台，使舆情监督制度化、合理化，在舆情爆发的初期，政府要利用舆情监督平台获取舆情信息，对舆情的走向进行大致的了解，分析舆论的走势，为后期的舆论引导提前制定应对策略。
2.完善新闻发言人制度。新闻发言人是组织或者机构的信息者，向受众进行方针解读，与媒体。公众进行沟通、解惑。所以在发生重大事件时，政府或者组织要及时的让新闻发言人进行事件的说明和解释，向受众传递信息，说明真实情况，这样能够避免在事件发生之后群众由于不了解真相而引发错误舆论。
3.加强网络监管与立法。在自媒体时代，舆论的产生大都是源自网络上的错误、虚假信息，所以想要对舆论进行引导，就要时刻关注网络上的信息，加强网络安全建设，完善相关的法律法规，取缔传播不实和错误信息的网站。在自媒体时代，网络上的信息流通和传播无疑是很迅速和便捷的，所以想要对舆论进行监控就要加强网络安全建设，建设一个绿色健康的网络环境，从根本上减少错误舆论的形成。
（二）以自媒体为主体
1.与传统媒体结合。当前我国的新媒体发展迅速，群众的接受程度也很高，但是自媒体本身具有的弊端也是十分明显的，就是用户素质参差不齐，由于网络上进行信息传播通常都不是实名制，所以很多的低素质用户会隐藏自己的真实信息，在网络上散布错误、虚假信息，还有的用户在没有了解清楚事件的真相时就对事件妄加评论，这会对其他的不知情群众产生误导。在这一方面传统媒体无疑做的很好，因为传统媒体的工作人员都是通过选拔和考察任用的，所以在素质方面无疑更高，而且传统媒体的工作人员都具备相应的专业素质，在不了解事件真实情况之前不会做出有偏向性的报道。所以自媒体在这一方面可以和传统媒体合作，将自媒体的群体性传播优势与传统媒体的专业严谨向结合，既能够保证新闻的时效性，还能保证其真实性。
2.加强主流网站建设。虽然现在的传统媒体依然在发展，但是在自媒体的环境下，传统媒体的生存发展空间越来越小，随着网络技术的发展，人们对于网络的依赖性越来越强，在进行信息获取时也会经常的依靠网络，网络为介质的信息传播已经越来越受到手中的欢迎。所以在这种情况下，想要对舆论进行引导就可以在网络上进行，加强主流媒体的网络建设，因为主流媒体的权威性，很多的媒体都会关注其发表的观点和新闻，这在一定程度上就遏制了一些虚假新闻和信息的传播，矫正舆论发展的方向。
新媒体传播分析篇7
[关键词]“蛆橘” 事件 子弹论手机传播 受众
2008年9月22日，四川广元尚武镇首次发现“蛆橘”，在当地农业局的大力整顿下，销毁病果，宣传消除疫情的方法，并禁止病果上市。对此，《华西都市报》于10月4日、5日发表文章首次公开报道广元柑橘事件。但是，之后手机短信类似“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫，四川埋了一批，还撒了石灰”等信息的传播使得市民恐惧心理蔓延，并最终导致各个省份橘子滞销，橘农损失惨重。
“蛆橘”事件的发生并非偶然，是各种因素作用的结果。从整个事件发生的背景、传播效果以及个体在接受信息后的反应，都可从中寻出“子弹论”理论在现代传播中某种程度的延伸。“子弹论”作为第一个传播效果理论是特殊的历史环境下的产物，尽管这一理论被后人证实有许多不足，但是就其产生的模式而言，是被人所认可的。这一理论对于广元“蛆橘”事件的发生模式具有一定的借鉴意义。
“子弹论”是产生于20世纪初至30年代的传播效果研究。这种观点认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应：它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
一、特定的环境：“蛆橘”事件产生的温床
近几年来，食品问题越来越多，并且一些品牌企业的食品也频频出问题，“瘦肉精”、“苏丹红”等的发生使人们对食品安全忧心忡忡。而2008年相继发生的“山东胶济铁路列车相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的传播又使受众处于不安的情绪状态之中，尤其三鹿奶粉问题的严重性，更加剧了人们对于食品安全的担忧。正是处在这样具有普遍性惊恐心理的社会环境下，四川广元的柑橘出现了问题，当时的四川一方面是地震的余威犹在，另一方面即是“蛆橘”事件加剧了公众对食品安全信任的裂痕。在这起事件的传播中，权威专家称大实蝇对人体无害的疫情解释，对于心理脆弱期的消费者不但没有减少恐慌。反倒滋长了抵触情绪，造成事件传播的负效果。
“子弹论”认为，处在令人恐惧的社会环境中的受众，他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。“子弹论”还有一个重要的理论支柱就是本能心理学。弗洛伊德将人的本能分为两类，生的本能和死的本能。由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种“刺激”便能引起大致相同的“反应”。当人们遇到可以严重影响到人们生命安全的事件的时候，包括战争、地震、食品健康、医疗等事件的报道，本能之下，人们会选择将威胁自己生命安全的事件剔除或远离它，“蛆橘”事件的报道使得受众处在恐惧的环境下，对生存的渴望压制了对橘子的喜爱程度，造成“宁可信其有害”的后果。
“蛆橘”事件传播产生的公众不信任感并不是一时之间形成的，而是特殊背景下的产物。“柑橘蛆虫传言事件，恰好发生在了公众草木皆兵的社会心态环境中。”南京大学传播学院巢乃鹏副教授说。长期食品安全系列报道导致公众由对食品安全信任危机产生了紧张情绪，一些新问题再次发生使其成倍地加剧负面传播的影响。“在如今社会公信力达到前所未有的低层次的状态下，人们通过谣言的传播来宣泄压力、转移恐惧，这是一种自我调试。”巢乃鹏副教授认为。由于负面传播效果引发的谣言流布和蔓延，致使传播技术的角色转变成为一个不容忽视的新问题。
二、手机传播：负面新闻蔓延的“新方式”
负面新闻是社会现实中产生的一种状态及价值判断。从内涵来看它是悖于社会正向发展变动的事实，是人与社会、自然的关系发生冲突、失衡的异动。负面新闻在外延上表现广泛：各种虚假、贪婪、霸道、荒淫、卑劣、罪恶等扰德、侵犯公众利益及灾祸等等。消极现象压抑人的生命能力发展，威胁社会的生存。也就是说负面新闻的信息传播常常会因不利的消息影响人们的情绪或行为。而与民众生存与生活息息相关的负面信息则更加会引起民众的消极反应，以致产生无法挽回的后果。
四川广元的“蛆橘”作为负面新闻，蔓延速度如此之快，除了“蛆橘”事件产生的客观环境的影响，其重要原因之一就是新媒体手机平台下信息的传播。在2006年4月对中国人民大学、北京理工大学、北京外国语大学有关短信和新闻传播的调查中发现。突发事件传播过程中，手机短信扮演了重要的角色。
首先，手机作为一种便携式且互动性极强的新媒体，其传播的及时性与快速性都是传统媒体所不能比拟的，其交互性带来受众的主动性，因此手机作为既便宜又方便的联系方式被人们广泛用于交往中。
其次，手机作为一种不需对社会公众负责任的媒介，短信内容“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子……”只是对其部分内容的概括。而缺乏具体的全面的对新闻的了解，暗喻型且没有前因后果的短信内容给人以无限的想象，这就导致受众在对“蛆橘”事件的片面认识下一次又一次的强调性重复传播。
第三，手机是“点对点”的人际传播形态，而人际传播具有两重性，即亲历的可靠性和多次传播的易变形性。手机短信大部分发给自己的亲人或朋友，接受者出于对短信的传播者的信任而直接导致对短信的信任。加之权威信息的滞后，使得手机短信更加“可信”。关于大众传媒与手机短信的信息传播的可靠性调查中、大学生被问及为何“短信比较可靠”的原因时，大多数人的回答是：因为有些新闻是朋友在当地亲眼所见或耳闻的。比大众传媒的报道可靠。此外，重复传播无具体信息的短信，也会给受众造成较大心理压力。
尽管随着社会的发展，很多人认为媒介的力量是有限的，但是，不可否认的是，媒介的形式越来越趋于多样，被媒介包围的受众。在扑面而来的大量信息面前很多时候仍然是无措的。尤其在今天，手机短信平台的搭建，“毒香蕉”“蛆橘”事件的传播，有力地显示出传播效果依然强大。尤其是特定时期内，反复传播的信息将更加深了受众的怀疑度，就像“子弹”一样，影响人们的情绪。
三、新媒体时代：突发事件传播的应对思路
“蛆橘”事件的传播导致全国将近七成的橘子严重滞销，损失高达15亿元，在北京、青岛以及广西湖南贵州，橘农或水果批发市场里的商贩守着烂掉的橘子哭泣的场景随处可见。面对日新月异的媒体技术，在传播突发事件中该怎么做才能更好的利用媒介传播消息，维护社会的秩序，保持社会的安定团结呢?
首先，从网络、手机等新媒体来说，建立有效的手机、网络监察系统，对不利的信息在第一时间内加以证实、检查，对手机、网络等媒体进行技术把关：提高新媒体从业人员的专业素质以及道德修养，面对危机信息的传播，要予以全面的解释。
其次，从传统媒体来说，“蛆橘”事件造成的严重后果很重要的原因是传统媒体消息的“滞后”，所以建立健全的危机事件处理机制刻不容缓。当有负面新闻、虚假新闻等报道时，第一时间对其进行辟谣，将真实信息向社会公开；危机事件导致受众出现强烈的信息饥渴，所以作为传统媒体，全方位以及发挥多种媒体整合的力量的对事件的起因、经过以及可能造成的后果进行报道，消除受众的恐慌；正确地设置议程，引导舆论，尤其是受众心理极度脆弱时期，要针对受众心理来消息，进行报道。
新媒体传播分析篇8
【关键词】新媒体；新闻传播；网络媒体；特点
新媒体，是指继报刊、广播和电视三大媒体之后，出现的第四和第五媒体：互联网媒体和手机媒体。新媒体各有特点，既有共同点也存在很大差异。彼此不断地相互渗透、兼容、融合，呈现出一体化的趋势。
一、网络媒体的新闻传播优势
网络媒体和手机媒体作为新兴的、带有革命性的媒体迅速进入人们的生活，我们进入了信息传播的网络化时代。自上世纪80年代以来，伴随着社会信息化趋势的迅猛进展，社会对新闻信息需求剧增。新媒体和传统媒体相比较，新闻传播方面的优势：
1、多媒体传播。采用文字、声音、图像等信息符号进行新闻传播，打破了与传统媒体之间所有的界限，使新闻信息的表现形式趋于多样化。这种多媒体技术的融合区别于传统媒体的报纸、杂志，改变了报纸、杂志等浪费自然资源的情况，是新闻传播的巨大进步，使得新闻能够在视听等方面让受众得到更多的信息感受，实现了新闻多媒化的信息传播。
2、双向互动性。传统媒体将新闻信息硬“推”给受众，而在新媒体上，受众可以按自己意愿进行选择，“拉”出所需新闻信息，彻底改变了“传、受者”的关系。受众可以通过链接的方式，寻找自己感兴趣的新闻内容，似乎又回到了最初的“人际”传播信息的状态。新传媒可以实现传播者与受众有效快捷的沟通。但在新媒体上，从先进的信息技术上讲，能够做到人人都可以信息，可以浏览信息。
3、信息容量巨大。新媒体提供了受众接受更多新闻信息和自愿新闻信息的机会，实现了社会化新闻信息交流平台的构建。突破了传统媒体新闻信息滞后和不全面的缺点，彻底改变了传统媒体由传播者到受众的单方向新闻传播模式。我们可以实现通过制做相关新闻、再制作新闻专题、在制作新闻资料，一步步地把由新闻引发的社会效果做得完整而且深入。除了新闻信息容量大之外，新媒体还有很多其它特点，比如：可以准确快捷的查询以前的新闻信息、查询相关的新闻新闻和背景材料等等都非常方便。
4、超越时空的开放性。新媒体的出现使得人类第一次能在不同的族群、不同的地域和不同的文化背景的社会群体间，人与人之间进行新闻信息的自由传播和交流。受众可以在新媒体上，不受时间、地点的限制，跨越时空地同在线的任何人进行新闻信息交流，聊天通话、视频播放、文字谈话、群体讨论等等，方式不限。新媒体没有时间限制，随时可以加工新闻信息。与报纸、广播、电视相比，只有新媒体才能真正具备可以随时信息。报纸版面有限，放行时间慢，广播电视有时间性限制及容量限制等等，而媒体没有时空的限制，实现新闻信息的24小时。传统媒体的新闻报道是线性的，而互联网的新闻报道是非线性的网状传播的。这也就让新闻传播更加具有时效性并实现社会公众开放式的参与。
5、内容个性化。从新闻传播的内容上看，新媒体更富个性化色彩，并向“个人化”的方向发展。传统意义上说，大众媒体由“一对多”模式正向“多对多”模式和“一对一”的模式发展，新媒体可以实现向特定的一个人特定的新闻信息，许多新闻热点和社会舆论皆从网上开始而起，如“郭美美炫富”、“表哥杨达才”等等，都是由新媒体兴起，最终形成网络舆论的·热点，进而影响到人们对新闻事件的极大兴趣，对社会现象和人生态度的深度思考。
二、新媒体新闻传播的弊端
近年来，新媒体用户正以最快的速度每月都向上大幅飙升，无愧于被誉为21世纪最耀眼的传播媒体。1998年，联合国新闻委员会正式宣布，互联网成为继报刊、广播和电视等大众媒体之后为第四传播媒体。互联网突破了以往大众传播媒体，新闻单向传播的模式，使得新闻信息传播具有双向互动的特性。在全新的多媒体时代，互联网给新闻传播带来了巨大的进步。但是，新媒体也同时带来了一定的弊端：
1、无明显的传播方和接受方。按照麦克卢汉的媒体是人体的延伸的传播学观点，就是新的传播媒介诞生，都会给人体带来新的延伸，从电视到互联网，技术上的进步可以列举出千条百条，但它使得受者和传者都各自独立，它们之间的依附性正在逐渐地消失。随着互联网的出现，传统媒体日益失去年轻的读者，传统报业陷入困局，业内就有关报纸前途命运而发出的各种危机论调纷纷出现。面对竞争日趋激烈的传媒市场，影响力日渐下降的传统报业，选择了一条与新媒体相互融合的发展新道路。
2、垃圾信息泛滥。人们共知网络上充斥着大量的垃圾信息，比如：垃圾邮件、虚假信息、失实信息、过时信息等等。据统计我国网民每年接收电子邮件约500亿条，其中垃圾邮件竟占300亿条，为60%。垃圾邮件对电信安全、用户的利益都造成了巨大的经济损失；还有散布的各种虚假信息或有害信息，对青少年身心都造成了严重的伤害。从我国现行法律角度上看，垃圾短信骚扰并侵犯了公民的安宁生活，是侵犯公民个人隐私权的表现
3、侵犯知识产权。在互联网侵权盗版现象十分猖獗，很多网站都未经授权，支付费用就去大量转载报纸和杂志的新闻报道，来增加自己网站的点击率。日见红火的网络博客也成为网络侵权的灾区，社会公民在博客上发表的个人文字、拍摄的照片等都拥有知识产权，应当受到法律的保护。以赢利为目的的网站，如果未经本人授权，擅自使用他人的照片、文字，属于知识侵权行为。但是，网上资料具有可修改性，如果没有及时保存好有关的证据，就会陷入明明知道自己被侵权却无证可举的尴尬境地。
4、可信度不高，选择新闻信息困难。新媒体上信息量大，鉴别信息困难。由于开放性和信息源的多元化，打破了我国原来只有新闻机构才能新闻信息的局面，使不同渠道，不同立场，真实程度难辨甚至完全虚假的新闻信息泛滥。在新媒体上大众实现了新闻信息权，任何人都可以以新闻信息传播者的身份表达自己的观点、看法、信念等，相当于一个网状的对等传播模式，这就为大量的虚假新闻创造了便利的条件，对虚假信息甄别和不利信息的及时处理变得非常棘手。由于信息者可以是假名，并且信息商和各种论坛非常多，对不良信息的阻截效率低下，对流言和恶语无法有效及时地制止，有的甚至会造成比较严重的后果。
5、接收形式的限制。新媒体的新闻传播虽然优势多，但是，它有一个很大的弱点，就是人们必须借助屏幕才能实现阅读，而且视距有限，老人和小孩会受到限制，这就影响了新闻传播的广泛性和普遍性。
三、结束语
总而言之，新媒体的特点使其在新闻传播方面，我们认为是利大于弊。“沉默的螺旋”理论将不再适用，网上发表言论可以使用匿名，摆脱了社会地位、权力角色的局限性，可以抨击所谓的权威和精英人物，是更多地体现“以人为本”的传媒。
参考文献
新媒体传播分析篇9
一、新媒体的特点
新媒体最大的特点是打破了传播媒介与受众间的壁垒,媒介融合成为媒介发展的必然,新媒体消融了传播者与接受者之间的边界,使传受双方站在平等的对话平台上,缩小了时间和空间的范围。具体表现在以下几个方面:
1.自媒体林立
传统的大众媒体作为传媒机构,基本上属于组织和大众共有,受众几乎不可能根据自己的喜好定制需要的新闻,更谈不上发表。新媒体的出现为受众提供了聚类的碎片化信息,不同特点的受众在新媒体上自成群体,共享群体内感兴趣的信息。同时,受众自己成为媒体信息的建设者,他们通过个人网站和社交媒体自己喜好的信息。互联网上自媒体林立,参与传统媒体的竞逐,受众的个性化得到彰显,人们主动设定和接受自己最感兴趣的信息,改变了传统媒体时代只能被动地接受信息的局面。新媒体唤醒了受众传播信息的本能,形形的自媒体信息传播站点提供了丰富多彩的信息。
2.信息选择增多
传统媒体典型的特点是主导受众型,而新媒体则是受众主导型。借助于新媒体提供的平台,传者和受者的界限变得模糊不清,人们既可以被动地接受信息,也可以主动地信息,可以在浏览网页的同时参与讨论或者投票活动。这些改变打破了专业新闻机构新闻的局限,充分满足了受众参与信息的需求;受众的信息选择增多,既可以通过专业新闻机构,也可以通过网民的自媒体,还可以在自由的互动中获得信息,信息多样化成为新媒体的标签。
3.多媒体的表现形式
新媒体自诞生之日起就牢牢保持着数字技术带来的优势,相较于传统媒体单一的信息表现形式,新媒体融合了文字、图片和视频,极大地扩展了信息的广度和深度。数字技术支撑下的信息存储功能满足了新媒体整合各类信息的需求,非线性的信息结构模式使得用户按照个人的喜好获取信息,并选择各种感官的信息表现形式。
4.时效性的信息
与传统媒体相比,新媒体打破了时间和空间的限制,用户24小时畅游新媒体成为现实。新媒体强大的后台信息程序,能够迅速捕捉到新近发生的重大新闻,并对此作出反映,特别是微博这一社会化媒体的兴起,使用户所到之处的见闻借助于微博便传播开来,时效性被进一步凸显。
5.高强度的互动
新媒体特别是社交网络、博客、微博等具有用户自媒体属性的媒体形态为用户提供了强大的互动平台。所有新媒体的参与者在这个交互平台上处于平等的地位,每个人都是发声者,影响着平台上的其他用户。多对多的交流形态、标签化的信息聚类使得用户自发细分、畅所欲言。我们所需要的信息因为新媒体的信息整合而变得更易寻找,各个层次的网民因为匿名、开放变得敢于在新媒体平台上袒露心迹,这种平等开放的互动性成为新媒体特有的现象。
二、新媒体传播的社会风险
新媒体的匿名性、开放性为社会结构的重构和人们行为方式的改变带来了诸多迷思。在这个虚拟平台上,汇聚了各个层次的网民,他们的声音不断壮大,由其构建的舆论场在转型期此起彼伏的舆论中继续起着放大、扭转甚至颠覆的作用。从播放媒体时代到去中心化的交互媒体时代,舆论的制造者、传播者和消费者的界限逐渐模糊并且融为一体,网民相比于旧媒体的受众,在心态和行为上呈现出新的特征,享受着更多的自由。网络虚拟社会的兴起正在构建一个更加自由开放的言论环境,网络传播技术的进步和普及让人们获得了更多的参与工具和渠道。新媒体为网民构建的自由言论环境在信息快速传播的繁荣景象下,各种社会风险也暗藏其中,并深刻震荡着人们的日常生活。
目前新媒体传播现象的社会风险主要集中在网络舆论领域。网民滥用新媒体的自由环境,信息在传播过程中出现了严重的异化等问题,导致了网络社会传播风险的增加,这体现在以下三个方面:
其一是打破道德底线的网络暴力。网络暴力是一定规模的有组织或者临时组合的网民,在“道德、正义”等“正当性”的支撑下,利用网络平台向特定对象发起的群体性、非理性、大规模、持续性的舆论攻击,以造成对被攻击对象人身、名誉、财产等权益损害的行为。网络暴力的出现是发帖者、跟帖者和网络看客们共同作用的结果。违背社会公德的发帖者传播信息,汇聚网民的眼球;缺乏自我判断力的跟帖者疯狂转发传播;好奇心强烈的网络看客促进了相关事件点击率的提升。于是,成千上万口诛笔伐的网民对事件当事人的精神摧残不断高涨,自由表达言论的权利在这里被异化成支持“道德正义”的伪军,社会道德底线被破除殆尽。
其二是扰乱社会秩序的网络谣言。正如现实中的谣言严重扰乱社会秩序一样,网络谣言以其快速广泛的传播效力影响着舆论的走向。网络谣言的者为了赢得网民的注意,不惜捏造突发事件、涉及名人公共领域的话题性事实,以博得网民的同情或认可,其他网民因为对事实的判断能力有限,在好奇心的驱使下大量转发评论,谣言便在新媒体上不胫而走。近年来,影响比较广的网络谣言如“武汉大三女生求职时被割肾”、“玉溪将发生8.6级大地震”、“海南支教女学生被灌醉”等,均造成了一定程度上的社会恐慌,对正常的社会秩序产生了不良影响。
其三是网络水军充斥。网络水军是近年来衍生出的职业,属于网络营销的进阶。网络公关公司雇佣网络水军为他人或企业发帖回帖造势,从而获得其他网民的注意,营造话题事件,通过这种方式,企业可以很好地发挥网络的作用,进行网络营销,达到宣传推广产品的目的。但是,由于网络上鱼龙混杂,网民的素质在很大程度上决定了网络水军这个群体的素质。事实上,网络水军在发挥正面作用的同时,负面影响也逐渐凸显。他们可以为幕后的商业企业迅速地捏造恶意信息并打压竞争对手,也可以为商业产品恶意提高人气,吸引网民的关注和参与。更加严重的是,无良的网络水军受雇于国外别有用心的机构,不断在互联网上攻击性信息和制造谣言,激化网民间的矛盾,进行网络文化渗透。
这些新传播现象严重玷污了网络环境,极易放大社会的不稳定因素,社会风险也随着新媒体对信息的聚集扩散效应在网络上不断蔓延,并折射到真实生活中,对社会、个人造成难以估量的伤害。因此,面对新媒体中的新传播现象,新媒体管理者们需要采取必要的防范措施来规避社会风险的升级。
三、新传播现象的社会风险规避
改革开放以来,人们的公民意识逐渐觉醒,并对社会发展产生了影响。尤其是伴随着新媒体的诞生和发展,他们在新媒体上找到了体现自身权利的载体。但畅所欲言的背后便是网络言论繁荣下的社会风险,无论是从真正保障人们的自我权利角度上,还是为了净化网络环境,规避网络社会风险都刻不容缓。笔者认为,规避网络社会风险,在管理层面上可以采取的对策是:
第一,立法先行,推进网络法治建设。目前,我国网络立法与网络的高速发展尚有距离,一些网络新传播现象在法律层难以圆满解决,因此,现阶段加快推进我国网络法制建设,确立我国关于网络的法律法规是规避网络社会风险的根本保障。
借助于法律的强制性和威慑力,网民在新媒体上追求自我权利的同时,又会像在现实生活中那样考虑自己言行的后果,而经过深思熟虑的行为也必然更加理性,能有效地消除恶意中伤、谣言诬陷等现象的发生。法律促使人们对自己的言行负责,明确网民在网络生活中的权利和义务,对严重触犯网络法律法规的行为予以严惩,同时政府也可以通过对网络言论的监督和管理,依托于网络法律法规避免网络不良舆论带给当事人意外伤害。
第二,建立舆论引导和网络快速反应机制。面对缤纷复杂的网络信息,政府机构作为强有力的管理者,应自觉居于主导地位,在借助法律管理网络舆论的同时,加强对网络舆论的引导,密切关注网络事件发展的进程,及时相应信息,用正确真实的信息引导舆论。创立开放性的网络信息管理互动平台,对网络中出现的信息及时与网民沟通交流,引导网民的言论朝着积极、真实的方向发展,将可能的社会风险消灭在萌芽状态。
此外,注重培养高素质的网民,积极参与网民的互动讨论,甄别不实信息和恶意中伤的网络舆论,实时过滤、筛选和纠正信息,充分发挥舆论引导的作用,以积极主动的方式,增强网络自身对不良信息的抵制。
第三,重视网络问政,提供民意宣泄渠道。网络谣言很大程度上与信息不够透明有关。网络使用门槛比较低,我国网民的素质参差不齐。缺乏自我判断能力的网民很容易被他人左右,进而成为被利用的对象,对网络不良舆论起推波助澜的作用。社会贫富悬殊,竞争激烈,人们必然积攒有怨气和不满,当无处宣泄自己的情感时,他们便找到了网络这个匿名开放的平台。网络宣泄成为网民诉说愤懑的方式,为网络不良舆论导致的社会风险埋下了隐患,因此,开放网络互动平台,主动问政,可以疏解情绪。
与此同时,提高网民素质尤为重要,提高网民独立思考和辨别真伪的能力,需要让多元的网络观点启发民众理性思考,通过合理的沟通舒缓和解决人们的困境,避免矛盾在网络上激化。
第四,有限实行网络实名制度。新媒体负面问题的根源之一在于网络匿名性,人们敢于放心地发表自己的见解,而不去考虑这些见解会给社会带来什么。从根本上解决这一问题,网络实名制成为一条有效解决途径。不可否认,网络实名制确实是规避新媒体中传播现象社会风险的有效途径,但是它也在一定程度上削弱了网民参与互动的积极性,特别是网民对政府的舆论监督功能将会有所降低。
新媒体传播分析篇10
关键词：微电影新媒体时代传播互动
微电影的热潮如火如荼，各大视频网站上微电影层出不穷，各种微电影大赛和微电影节也是接连不断。微电影究竟从何而来，又为什么这样红呢？
一、微电影从何而来？
想要准确把握微电影，有必要首先回溯一下微电影的发展历程。探寻微电影的前世今生，我们可以确定2010年无疑是微电影发迹的重要纪年。
2010年6月初，视频网站优酷网联手中影集团出品，雪佛兰科鲁兹汽车全程支持的“11度青春”电影行动启动。此行动扶持10位新锐导演拍摄以“我奋斗，我表现”为主题、以视频网络为主要沟通平台的系列短片，并提出要借此推动“新媒体电影”全新概念。该系列的压轴之作、肖央导演的作品《老男孩》上线之后一炮而红，广为人知。
2010年8月底，三星手机和新浪网站共同启动“4+1”计划，其中“4”代表系列网络电影《4夜奇谭》。2010年10月15日第1集作品上线起2个月内，该系列短片点击量就超过2.1亿。在网络电影营销峰会暨《4夜奇谭》庆功典礼上，“专家点评称该片‘开创了中国网络电影元年’” 。
2010年11月， 凯迪拉克品牌SLS赛威汽车全新，联合中影集团拍摄全新广告《一触即发》。该片将具有完整故事情节的动作电影浓缩精炼在仅仅90秒的“微”时段内，打出了“首部微电影巨制”的旗号。12月27日，《一触即发》在各大视频网站首映。至此，微电影这一新概念在我国正式诞生，并从此大行其道。
其实，无论新媒体电影、网络电影还是微电影，从形态上看都并非前无古人。尤其是凯迪拉克的《一触即发》，很容易让人联想到同为汽车品牌的宝马在本世纪初推出的系列广告。早在2001年，北美的宝马汽车公司推出系列广告，邀请了约翰弗兰肯海默、李安、王家卫等多位东西方知名导演执导，先后拍摄了总共8部、每部约6到10分钟不等的广告短片。这些广告短片并没有在传统的影视媒体中播出，而是在专属网站上供网友免费观赏，成为网络广告短片的滥觞。
而在我国国内，也不乏一些先例。2005年，为迎接百度登陆纳斯达克股市、塑造百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位，百度公司拍摄了“百度更懂中文”系列网络视频短片，包括“刀客篇”、“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”、“名捕篇”，其中尤以“唐伯虎篇”流传最广，成为“中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作”。
2006年伊始，雅虎中国公司斥资3千万，联手华谊兄弟公司，邀请陈凯歌、冯小刚、张纪中三位名导，围绕“雅虎搜索”的主题各自创作了一部网络广告短片，分别为《阿虎篇》、《跪族篇》和《前世今生篇》。
从2001年的系列到2010年的《一触即发》，我们可以从中找出共通之处：内容样式――故事短片、播出平台――网络播映、制作目的――宣传营销。可以说“其实微电影只是一个全新的包装和平台”。
二、微电影为什么这么红？
然而与以往零星出现的状况不同，这种并不新颖的影视形态自2010年以来以“微电影”为名在国内呈现出了前所未有的火爆势头，受到广告主、视频网站和观众的共同追捧，2011年的微电影高达2000部。那么微电影爆红的原因究竟是什么呢？笔者认为，微电影与微博、微信等热门传播手段一样，是借着新媒体时代的东风发展起来的。
2009年，我国正式发放第三代移动通信（3G）经营牌照，手机3G业务迅速普及。以iphone、ipad等综合智能终端的广泛使用，又推动国内wiFi无线网络建设热潮。基于互联网和无线通信网的流媒体、移动媒体、自媒体、互动媒体等日益蓬勃，合力营造出新媒体时代。据中国互联网信息中心2012年7月的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，超越电脑网民数的3.80亿，手机成为我国网民的第一大上网终端。随着网络的提速，网络视频服务也成为新媒体时代网民使用最多的网络服务之一，中国网络视频用户规模已达3.50亿，占中国互联网用户总数的65.1%，而手机端视频用户超过1亿人。
有不少人将微电影的“微”字解读为“短”或“小”，并指出微电影具有“‘微（超短）时’（30秒－300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1－7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）’” 这三微特征。然而这一说法并不能完全涵盖所有微电影作品。片长超过300秒的微电影作品大有所在，《老男孩》更是长达43分钟。而《一触即发》虽然只有短短90秒，但其整体投资超过1亿。事实上，要保证微电影的品牌传播效果，必须精良制作，投资不可能太低。笔者认为，微电影的这个“微”与微博、微信的“微”一样，更重要的涵义在于反映其在新媒体时代信息传播的优势。
1.传播接受便捷
首先，微电影的传播平台丰富。微电影以综合门户网站、专业视频网站为主要传播平台，也可以在企业官方网站和微博播出。还可通过媒体平台、代言明星、影评人等意见领袖扩散至整个微博圈。除了微电影出品方本身发行宣传的主动传播之外，具有吸引力的微电影作品还会引发网友进行二次传播，主动将微电影信息转发到微博、社交网络、论坛等其它平台上，使信息量与受众数以几何倍数激增，甚至形成病毒式传播的效果。