广告效果含义篇1
1.氨糖保健食品广告。该广告以“健康新天地”节目形式变相，广告中“使用1个月效果特别好，见效快，治好后不反复发作”、“3天腰就能直了，就能下地了，不到1个月行走自如”等内容，宣传食品的治疗作用，并利用医疗机构、专家、消费者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：卫视。
2.苦瓜桑叶片保健食品广告。该广告以“古方新养生”节目形式变相，广告中“喝半个月血糖逐步平稳降下来，喝1个月视力模糊等各种症状不再有，喝100天以上都能实现停服降糖西药”、“纯天然中药制剂，安全更高效”等内容，宣传食品的治疗作用，并利用医疗机构、专家、消费者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：宁夏卫视。
3.舒心丸药品广告。该广告属于禁止在大众传播媒介的处方药广告，广告中“胸闷气短、心肌缺血等症状一丸吃下去准保见效”、“较重的心绞痛、房颤、早搏、心律不齐等疾病，50丸就能明显缓解”等内容，含有不科学的表示功效的断言和保证，并利用患者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：衡阳娱乐频道（湖南）。
4.股源太（抗骨增生片）药品广告。广告中“骨刺消了也不会再长，风寒骨病患者就能彻底治愈，永不复发”等内容，含有不科学的表示功效的断言和保证，并利用患者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：商洛二套（陕西）。
5.罗珍胶囊药品广告。该广告属于禁止在大众传播媒介的处方药广告，广告中“服用当天头晕、心疼、心慌等症状得到改善，服用5-10天患者出现排毒现象，血压平稳下降，1到2个月后西药开始逐渐减量或停服”等内容，含有不科学的表示功效的断言和保证，并利用患者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：哈密影视频道（新疆）。
6.欣奥通牌醒脑再造胶囊药品广告。该广告属于禁止在大众传播媒介的处方药广告，广告中“一盒治愈脑中风，告别走路划圈、口角流涎、抽动、震颤；三盒治愈中风偏瘫后遗症”等内容，含有不科学的表示功效的断言和保证，并利用患者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：商丘文体科教频道（河南）。
7.芙斯特牌肉桂胶囊保健食品广告。广告中“肉桂胶囊解决糖尿病问题”、“修复胰岛，逆转糖尿病”等内容，宣传食品的治疗作用，并利用医疗机构、专家、消费者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：今晚报（天津）。
8.青岛民生医院医疗广告。广告中“失眠抑郁，治一个好一个”、“从整体上调节人体的脏腑功能，当天见效，经多年数万患者临床康复验证”等内容，隐含保证治愈，夸大诊疗效果，并利用患者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：半岛都市报（青岛）。
9.延丹胶囊药品广告。该广告以介绍名医的形式变相处方药广告，广告中“心脏病人，用我三服药，很快能使气血生脉，心悸、胸闷、心慌、气短全面消除”等内容，含有不科学的表示功效的断言和保证，并利用医疗机构、专家、患者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：京华时报（北京）。
10.参鹿扶正胶囊药品广告。广告中“疗程短，见效快，治疗周期短”、“用药得当，完全可以恢复，5个疗程彻底治愈”等内容，含有不科学的表示功效的断言和保证，并利用专家、患者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。媒体：呼和浩特交通广播（Fm107.4）（内蒙古）。
11.强效益肾兴阳胶囊药品广告。广告中“中国医学科学院附属男科医院联合美国联邦医学研究院科研团队研制，活睾洗肾双效合一，60天彻底治愈阳痿、”、“服用3―7天明显见效，三个疗程彻底治愈”等内容，含有不科学的表示功效的断言和保证，并利用医药科研单位、专家、患者的名义和形象作证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定。广告网址：http：///（京iCp备06029045号），链接网站：搜狐网。
广告效果含义篇2
【关键词】广告语；合作原则；会话含义
一．会话含义理论
会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，格赖斯在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论.格赖斯认为，所有放入语言交流受到一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的的实现，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则--会话的合作原则，即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解，共同配合的愿望，以求实现有效交流。合作原则是双方相互理解的前提和基础，具体体现为四条准则：
⑴数量准则
①使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度；
②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。
⑵质量准则，
①不要说自己认为是不真实的话；
②不要说自己缺乏证据的话。
⑶关系准则
说话要贴切
⑷方式准则。
①避免晦涩的词语；
②避免歧义；
③说话要简要（避免赘述）；
④说话要有条理。（Grice,1975:307-308）
然而，在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则，而是以各种方式违反这些准则。会话含义可以说是存在于说话人所使用的语句的意义之上的一系列假设，说话人本人固然知道这些假设，他想要听话人在意识到某一准则被违背的情况下去做出这些假设，以便他能按照合作原则去理解说话人的语句。因此，当某人违反了会话准则时，那只是说他在字面上违反了准则，但在更深层次上，他仍然遵守了会话原则，违反准则也是遵守原则的一种方式，一种表现。
二．广告与会话含义理论
在日益发展的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。通常，广告商利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某个产品进行宣传，以达到广为人知、促销增产的目的。
广告作为一种语言交际行为，也是一个涉及大脑机制的推理过程，是一种语言交际间的推理阐释活动。而会话含义的实质以话语的语义内容和对一般语言交往的合作本质所作的假设为基础，经由语用推理所得到的结果。在广告的语境中，为了使广告具备注意价值和可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，使消费者意识到是为了表达一些含蓄的意义，并根据这些准则从中推导出广告语中的会话含意，以达到劝说并使其购买的目的。
三．对于合作原则的违反
㈠违反“量”的准则
数量准则规定了我们说话时所应提供的信息量：不应多说也不应少说。广告创作者公开、有意地传递少量或者多余的信息实际上是为了创新，以达到劝说消费者购买的欲望。少量的信息可以激发消费者的想象力，对产品产生积极的评价；多余的信息则会提高产品的可读性，突出其特点。
例1：Cokeaddslife…（可口可乐）
这则广告显然没有给予消费者足够的信息量，可口可乐究竟给生活增添了什么？作为消费者，如果想知道答案，那么肯定要去亲自尝试一下。通过对“量”的准则的违背，不仅增加了品牌的知名度，而且刺激消费者的消费。
例2：morepeoplechooseadogoveranyotherpet.
morepeoplechooseblueoveranyothercolor.
morepeoplechooseicecreamoveranyothercolor.
morepeoplechoosecottonoveranyotherfabric.
morepeoplechoosefootballoveranyothertelevisedsport.
morepeoplechoosetheaccordoveranyothercar.
这是为accord轿车做的广告，对于它的创作违反了“量”的准则。前六句的主题：pet，color，color，fabric，televisedsport看似多余，因为他们于所宣传的产品毫不相干，然而它们与人们日常生活的喜好、饮食衣着和运功息息相关，交通同样是人们日常生活中必不可少的组成部分。这里的排比突出了accord轿车受欢迎的程度，显然比直接话语“pleasechooseaccordcar”更具有说服力。
2.违反“质”的准则
“质”的准则是努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。广告不遵守“质”的准则，是话语看似相互矛盾，毫无逻辑或者言过其实，然而消费者却可以从那些看似不真实的话语中推导出广告语的真正含义。在广告创作中，为了达到宣传产品的目的，广告商经常运用各种修辞技巧，例如比喻，拟人，反语，夸张以及反论等等，通过对其商品进行“失真”地宣传，往往却能收到意想不到的艺术效果。
例3：Likeagoodneighbor,StateFarmisthere.（国家农场保险）
此广告出自保险公司，广告商运用了比喻的修辞手法来达到他的宣传目的。当听到“neighbor”这个单词时，一种亲切、安全的感觉便油然而生。圣经中教导人们说“Lovethyneighborasthyself”（爱邻居如同爱己），这在西方社会中几乎人近皆知。广告商违反了“质”的准则，将其保险公司比作是邻居，其中的艺术效果就不言而喻了，消费者必然会对其产生兴趣。
例4：we’vehiddenagardenofvegetableswhereyou’dneverexpect.inapie.
这则广告显然不符合逻辑。一个小小的馅饼，怎么可能装得下一园子的蔬菜呢？然而广告正是运用夸张的手法，强调其馅饼富含各种蔬菜而营养丰富，能够给人们带来足够的各种维生素。尽管言过其实，但是消费者仍然可以根据常识，轻而易举地推导出其言外之意。这样违反“质”的准则，既强调了其商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力，并对此产生浓厚的兴趣。
3.违反“关系”准则
关系准则即指说话要有关联性。广告商通过对关系准则的违背，加深解码的难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深入人心。此类广告的特点是:消费者往往很难一下子看出其宣传的目的及意图,甚至有时辨别不出其宣传的内容;只有经过仔细玩味与揣摩之后才可得之,然而却往往给人们留下更加持久的印象。
例5：Lessbread.nojam.（伦敦地铁）
第一眼看上去人们立刻联想到的是食物"因为“bream”和“jam”是与英国人的日常生活密不可分的!但这是地铁的广告显然与关联准则不符。那么作为消费者来讲，他一定会认为广告之所以这样做一定有它隐含的意义在里面。再仔细揣摩一下便会明白“bread”在口语里指代的是“money”，而“jam”可以指“trafficjam”。这样理解的话，这则广告就变成了：Lessmoney。notrafficjam.那么这样理解，就是说“乘伦敦地铁会比开车省钱，而且免受塞车之苦”。
例6：ifyoudon’tcleanyourteethwithtartarControlCrest,objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.(Crest牙膏)
表面上这两句广告语很难联系在一起，违反了“关系”准则。但是消费者可以假定广告商是遵循合作原则的，只不过是用一种间接的方式去表达。因此，他就能理解广告的最终意图：不用Crest牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢。
4．违反“方式”准则
对于“方式”原则的违背，主要是指说话人不用那种简洁的，通常所使用的方法来表达自己的思想，而是故意拐弯抹角，咬文嚼字地去说话，使听话人感到其中必有缘故，根据各项条件去揣摩，分析或者推测，最后得出说话者的会话含义。语言家黄国文认为，违反方式准则最重要的原因是可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者的注意时间。当受话者意识到歧义时，他会设法去猜测发话者撰写这句话的含意，最终达到交流的目的。
例7：everykidshouldhaveanappleafterschool.(苹果电脑公司)
这是苹果电脑公司的一则广告。广告化用了一句西方的谚语,“anappleadaykeepsthedoctoraway”.“苹果”（apple）一词二义,使用了双关的修辞手法,告诉消费者孩子除了要吃苹果能保持健康，而且要拥有一台苹果电脑。此广告故意违反方式准则,产生歧义,言在此而意在彼,平中见奇,出奇制胜,造成含蓄巧妙的效果。
例8：BlackHeartRum
theRumDrinker’sRum(朗姆酒)
BlackHeart是一种由多种朗姆酒（rum）混制而成的红糖甜酒（demerararum）。该广告综合运用了重复和双关两种修辞格：Rum一词重复多次，但语义却不尽相同，Rum指朗姆酒，rum又含“难以对付的人”的含义。通过对“方式”准则的违反，广告巧妙地告诉人们：喜欢“朗姆酒”，对就品味很高的人选择“朗姆红酒”。
例9：wearenowprovidingadirectservicebetweenGlasgowandparis.（英国航空公司广告）
在这则广告中，“direct”一词意义模糊，带有歧义，显然违反了“方式”准则。英国“广告标准权威机构”认为，“direct”并不是指“non-stop”。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是背道而驰的。但是广告一出，的确吸引了众多的旅客。
四．小结
作为商家和消费者之间的交际活动，广告实际上是一个劝说过程。在广告的创作中，广告商故意违背合作原则,使标题产生会话含意,增强了广告语的艺术效果。表面上违反了合作原则的准则,实际上是更高层次的遵守合作原则。从广告语的表达效果看,这样的交际策略,特别是使用各种各样的修辞技巧,使语言显得新颖、生动、幽默、出其不意。公开、有意地违反会话含义理论，虽然从形式上打破了话语的常规模式，然而却使话语具有新颖性，从内容上突出了产品的特点和优势，有效地传递广告信息，有助于实现说服的目的。
参考文献
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[5]何自然.语用学与英语学习[m].上海：上海外国语教育出版社，1997.
广告效果含义篇3
论文关键词：广告，双关语，翻译，功能对等
一、双关修辞格及其在英汉广告中的运用
（一）关于双关修辞格
双关，修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同意的关系，使一句话关涉到两件事情。如：空对着，山中高士晶莹雪；终不忘，世外仙姝寂寞林。(《红楼梦》第五回)“雪”字谐音双关，指薛宝钗的“薛”；“林”字音形双关，指林黛玉的“林”[1](p551)。
陆谷孙先生在其《英汉大词典》中把双关定义为：双关诙谐语（用同音异义词或多义词构成）[2](p1474)。并举例：“7dayswithoutwatermakeoneweak.”“7天没水使人虚弱”（因weak与week同音，此句亦谐指：“7天没水就是一周没水”）。
黄任在《英语修辞与写作》中的表述更通俗易懂：pun，汉译“双关”不仅仅是一种文字游戏，而且是英语修辞的一种常见形式：巧妙地利用同音异义或同形异义使一个词语或句子具有不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。
从以上定义和举例可以看出双关是用一个词、一句话或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一个是隐含的功能对等，并且以隐含的意思为主。双关语能在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达双重意义的功能，运用于广告往往使其风趣幽默，引人注目，加深记忆，达到较好的广告效应。
（二）双关修辞格在英汉广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语自身具有幽默、寓意于不言中的特点，因此在英汉广告中广为使用，以吸引读者，达到宣传品牌的目的。英汉广告中较为常见的双关可分为谐音双关和语义双关两种。
1.谐音双关
“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”[4](p23)。这种双关语言风趣、俏皮，读起来朗朗上口，故可增加广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻印象。
(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)[5](p180)
(2)notfairlywhite----Fairywhite.[6](p49)
例(1)用谐音双关“下斑”谐“下班”音，“痘留”谐“逗留”音。虽然所谈的内容、对象[1]不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是去斑灵产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中Fairywhite是一中肥皂粉的牌子。广告设计者利用fairly和fairy发音相似，造成近音相关，突出其产品洗涤之后不是一般意义上的“白”，而是“非常白，白得炫目”，达到吸引人们注意力，增强产品宣传力度的效果。
2.语义双关
语义双关指利用一词多义或同形异义构成的双关论文参考文献格式。在字面上它只有一个词语，而实际上却同时关顾着两种不同的含义，言在此亦在彼，从而造成一种含蓄、耐人寻味的意境功能对等，增强了语言的表达效果。
(3)不“打”不相识。（打印机广告）
(4)whichlagercanclaimtobetrulyGerman?
thiscan！（旁边画有一罐啤酒）[8](p68)
例(3)这则广告把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品――打印机来看，则显得新颖独特，也给消费者留下深刻印象。例(4)这则Lager牌淡啤酒广告的点睛之处在“can”上，它既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关，加上Lager的品牌自身的双关，以及旁边插图的妙用，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者以深刻印象。
二、英汉广告双关语的修辞功能
(一)创造幽默新奇的效果
拒绝平淡无奇，追求新颖独特是广告创作的重要原则。双关使广告语风趣幽默，更具亲和力，带给消费者特别的奇异感和新鲜感。
（5）补钙新“钙”念，吸收是关键。（龙牡壮骨冲剂）
（6）tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
例（5）中“钙念”与“概念”同音。创作者用“钙念”而不用“概念”的理由：一是“钙念”特别突出了产品的功效――补“钙”；二是打破了思维常规，因陌生突兀使读者觉得好奇，稍加思索后，就心领神会，这正是广告所预期的效果。例（6）这则玉米广告语言活泼风趣。因为“ear”有“穗”和“耳朵”双重含义，所以读者看到广告词眼前会浮现吃着甜玉米（fromeartoear）咧嘴笑眯眯（smilefromeartoear）的画面。创作者寓庄于谐，用轻松幽默的语言赢得了读者的好感。
（二）简洁广告语言，增强鼓动力
广告语言的简洁性是指用词简明，句子简短，含义隽永，有较大的信息量。广告双关语新颖独特，生动形象，能增强广告的劝说功能和鼓动性功能对等，引起消费者强烈的购买欲望，有效促成消费行动。
（7）原来生活可以更美的。（midea美的空调）
（8）Spoilyourselfandnotyourfigure.(weight-watcher冰淇淋)[7](p221)
例（7）中的两个“美的”同形不同音，第一个“美的”是形容词（美好之意），而第二个“美的”是专有名词，指空调的品牌名。广告词言简意赅，信息丰富，美的空调使你的生活更美好。例（8）是weight--watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。标题中的spoil是双关所在。“Spoiloneself”意为“尽兴”；而“spoilone’sfigure”则意为“破坏了体形”。这则广告一语双关，使节食者很自然地产生购买的欲望，达到出奇制胜的效果。
双关能创造幽默诙谐的交流语境，简洁广告语言，增强广告的劝说功能和鼓动性。能在轻松愉快中进行产品宣传，因此它越来越多地被广泛用于英汉广告的创作之中。
三、英汉广告中双关语翻译的原则和方法
（一）广告双关语翻译的原则
双关具有双重语境，同时表达双重意思，即用一种语言文字形式表达一明一暗的双重涵义。因此翻译时很难在译语中找到完全对等的词，来达到既照顾词义又顾及形式的理想译文。
奈达在其《翻译科学初探》一书中提出功能对等翻译理论，他认为接受者与译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等。等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同甚至完全不同，但译文与原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具体事实、意境气氛，这就叫等效或基本等效。具体到中英文广告中的双关语翻译，应该首先考虑广告语言中所传达的说服、劝诱的效果，其次才是双关语义的忠实程度。也就是说，功能对等、效果优先是广告双关语翻译的基本原则。根据此原则以下讨论几种主要的翻译方法。
（二）英汉广告双关语的翻译方法
1.契合译法
由于历史背景和文化传统方面的差异，加上汉、英两种文字的语音、构词的不同，一般来说，由意、形、音等手段构成的双关语存在着不可译性，难以收到达意、传神和表形的效果。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合功能对等，是可能的”[9](p168)。契合译法在双语偶合的基础上，使译文与原文达到最大程度的近似，这是广告双关语翻译的最高境界。
(9)“三优”牌家具：优良的质量优惠的价格优质的服务
译文：3-UFurniture,Unrivalledquality,UnbeatablepricesandUnreservedservice。
这则“三优”牌家具广告，“三优”不仅是家具的品牌名，而且还有“优良、优惠、优质”的涵义。并且，中文广告还押头韵。译文用“U”代替原文中的“优”；在形式上，为了照顾原文押头韵的特点，也选择了三个以字母U开头的单词，可谓音、形、义兼备，增强了英语译文的语体效果。
(10)everyKidShouldHaveanappleafterSchool.(appleiic)
译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。
这是美国苹果牌个人电脑的广告论文参考文献格式。“apple”一语双关，既指孩子们放学回去后应该吃苹果，又指应该拥有苹果牌个人电脑，前者补充身体营养，后者则是智慧食粮。译文中苹果用了引号说明别有含义，达到了和原文最大程度的近似。
2.侧重译法
广告中的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，采取侧重译法，守住概念意义，突出广告的实质内容,以期达到广告的促销功能。
(11)天时、地利、人和。(房产投资广告)[10](p63)
译文：thebesttimetoinvest,thebestplacetoinvest,thebestpropertytoinvest。
这则广告借用俗语双关暗示了该房产可能具备的投资回报性。译文牺牲了“人”的双关语义，侧重该广告宣传的实质内容“房产”,采用重复句式，从而达到强调的目的，感召读者莫失良机。
(12)thedriverissaferwhentheroadisdry;
theroadissaferwhenthedriverisdry.[11](p50)
译文：路面干燥，司机安全；
司机清醒，道路安全。
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时dry一词的两重意思在上、下句中只能各取一意，牺牲某些双关意义，突出广告的实质内容。
3.仿拟译法
仿拟法是套用译入语中已有的固有模式进行翻译。
(13)今日的风采，昨夜的绿世界。(绿世界牌系列晚霜广告)[10](p62)
译文：GivemeGreenworld.orgivemeyesterday。
广告中的“绿世界”一语双关。译文模仿名句“Givemeliberty.orgivemedeath”不仅保留了原文的反复手法功能对等，而且译文中yesterday一语双关，既表达原文“昨夜”这个时间概念，又暗指“昨日俏丽的容颜”。在意义上不仅与原文一脉相承，而且突出了广告明确而又强烈的目的：“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜！”这一仿拟定能激起消费者强烈的购买欲望。
(14)alliswellthatendswell.[11](p50)
译文：抽完说好，烟就真好
这则香烟广告中“end”一词具有双重意义：动词“结束”和名词“烟蒂”。实际上它仿拟了英语的成语“结局好，全都好”。译文也模仿了这一成语，译成“抽完说好，烟就真好”或“烟蒂好，烟就好”。原文强调的应该是抽烟带来的感受。
四、结束语
总之，双关语是广告中常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆，广告中双关语的运用能获得良好的社会效应。在广告双关语翻译中要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不能局限于上文讨论的几种翻译方法，而必须从具体语境出发，综合运用多种有效手段来传达原文的意义。
参考文献:
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广告效果含义篇4
[关键词]双关语;英语广告;翻译技巧
在商务贸易中，我们难免会接触到各种形形的广告用语。广告文体极具商业价值,充分展现语言的魅力,其中，各种各样修辞手法的使用不仅起到润饰其语言的作用,达到耳目一新、引人注目的效果，更给商家带来了可观的经济效益。而双关修辞手法由于具有明暗双重含义，能增强语言的幽默感，让广告语充满想象力、创造力和煸动性，因此双关语在广告中被频繁使用。
一、双关语在商务英语广告中的表现形式
双关语在广告中的使用可以使广告更精练幽默，具有感染力，最终达到刺激消费者购买商品的目的。它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面，其表现形式包括语音相关（谐音双关）、语义的双关、语法的双关、黏着语素的双关以及成语的双关等几个方面。
（一）语音相关（谐音双关）
语音相关（谐音双关）是由拼写相近、发音相近或相同的词语组成的，也就是我们通常所说的同音异义词或近音词。广告语经常使用谐音双关，因为谐音双关容易带来风趣幽默的语言效果，提高广告的感染力，让消费者对此商品印象深刻。1.“moresunandairforyoursonandheir.”这是来自海滨浴场的一则广告语，“这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。”sun-son和air-heir，让广告语读起来琅琅上口，能给读者留下深刻的印象。2.“trustusover5000earsofexperiences.”这是某名牌助听器的广告语，ears-years两词发音相同但意思不同,表示该助听器有着悠久的历史和良好的信誉保障，经历了5000多只耳朵的严格检验，有着5000多年的丰富经验。3.“GiveyourfamilyatreatwithBeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergetsinsideatin.Largechunksofprimemeatinrichgravytogiveyousatisfactioneverytime.Justmakeapastrycaseandemptyinatinofbeefy.Result:thebeststeakpieyourfamilyevertasted.Goon———stakeyourrep-utationonit.Beefy.”这是一则牛肉罐头广告。Stakeyourreputationonit是借助于同音异义而引起的双关语。因为stake有risk的含义，表示对某一事物充满信心，告诉顾客对本产品的质量可以完全放心，尽可将信誉押在上面，另一方面又立即使人想起它的同音异义词steak，使人再三回味。4.“afraidtodye.”这是一则染发剂的广告语，dye与die同音异义，读者的注意力一下子就集中到所宣传的产品上，起到了吸引消费者眼球的作用。5.“weaR-eVeRintroducesanewconceptinglassovenware:CLeanaBiLitY.”这是一则来自恒久玻璃炉具的广告语，表达的意思为该玻璃炉具能带给您一个全新的概念———洁净。广告商主要是在其商标weaR-eVeR上做文章。一方面weaR-eVeR是该炉具的品牌，另一方面该词又包含另外的含义：既是wearforever——说明该产品具有经久耐用的性能，又是wher-ever———反映该产品深受消费者的欢迎。此广告从多个维度来展示产品的优越性，以达到推销该产品的目的，这对激起顾客的购买欲望具有一定的说服力。
（二）语义的双关
语义双关即用同音同形异义词或一词多义，在特定的环境下形成双关。英语中存在着大量的同音同形异义词，这一特点容易造成一语双关、弦外之音的特殊效果。同音同形异义词与一词多义虽然同样能造成双关效果，但两者的性质不同。一词多义指一个词具有不同的义项，但彼此间有某种语义上的联系。而同音同形异义词指的却是不同词项在语音形式和词汇形态上的重合，不仅意义不同，而且互不相干。1.“Discoverourtruenature.”这是一则加拿大旅游广告语。nature不仅指加拿大秀丽的自然风光,还指加拿大人民真诚朴实的真性情。2.“Giveyourhairatouchofspring.”从字面意思上不难看出，这是洗发水的广告语。Spring一词不仅指春色，还代表秀发的弹性，指该品牌的洗发水不仅能给你的头发带来一缕春色，而且能使你的头发极具弹性，给商品带来了较好的诱惑力。3.“abetterstretchforthelongstretch.”这是一则航空广告语，第一个stretch是伸展的意思，第二个stretch是指连续的一段时间，广告的目的就在于告诉顾客该航空公司能在长时间的旅行中为顾客提供更好的自由伸展的空间。4.“terrorstrikestheheartofUS.”这是中国日报标题——恐怖袭击美国心脏，heart既指美国的中心城市纽约，也指美国人民的心灵。5.“addGrandmarniertoone'scoffeecanalsocreateastir.”这是Grandmarniercafé的广告语。英语中stir作动词，有搅拌和使激动的双重意义，可以说是搅拌你的咖啡，也可以说是激发你的想象力。通过stir一词，暗示了该品牌的咖啡与成功相关联。6.“adealwithusmeansagooddealtoyou.”“和我们做买卖您会获利多多”。这则广告语成功地运用了deal的双关含义，agooddeal可解为一笔好买卖或许多，在这里构成一个绝妙的双关。7.“HowtogoonholidaywithoutgettingintotheRedtwoweeksturningscarletandthesecondavoidingtheverysunhe'spaidthecashfor.noteveryone'sideaofanidyllicholi-day.thereisnowawaynotonlyofsettingoffbronzedenoughtotakethesuninyourstride,butofkeepingyourtanindefi-nitely.thenordic4solarium.Foursunsinonesystemthattanyoualloveraseffectivelyasthesunitself.”这是一则日光浴室租用广告。Gettingintothered采用了双关语的修辞手法，一层意思是晒黑皮肤可以使用室内装置，而无须经过晒得发红的痛苦过程；另一层是告诫顾客不要因为外出度假而出现收支入不敷出，而出现财政赤字。双关的使用增加了广告的趣味性和劝诱性。
（三）语法的双关
语法双关指利用语法因素而使句子达到双关效果，主要有省略、扩展等。省略往往造成歧义，而双关则是利用种种歧义。与省略相反，扩展通过给句子增加额外的语义造成双关。1.可乐的广告语：“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”广告的目的是说明该品牌的可乐最能令您神清气爽。句中can有两种理解意义：能（情态动词）和罐头。整句可有两种理解：一种是cokerefreshesyoulikenoothercanrefresh.另一种是Cokerefreshesyoulikenootherdrink.2.“Soccerkicksoffwithviolence.”这是《泰晤士报》的某篇足球报道标题。kickoff指开踢，但补充了后面的withviolence，就不仅指踢球还是踢人了。因此，可译为“追球开踢，拳打脚踢。”
（四）黏着语素双关
英语是一种曲折语，大量地利用了黏着语素来创造双关语。如加拿大威士忌广告语“theuniquespiritofCanada,webottleit.”Spirit不仅表示精神的意思，同时还可指烈性酒（多用于复数），而后，设计者又巧妙地用了bottle这个动词。Bottle既可用来指酒瓶或饮料瓶，又可指像装瓶一样把物质或精神上的东西密封起来。因此，tobottle的两种意思刚好与spirit的两种意义一一对应，达到良好的语言效果。
（五）成语的双关
广告商往往喜欢引用一些人们熟悉的成语、俗语或习语来达到双关的效果。这种类型的广告与一个民族的文化背景和文化水平有很大的关联。因此，此类广告富有鲜明的独特性、艺术性和文化性。1.“amarsadaykeepsyouwork,restandplay.”“一天一块玛斯巧克力，让您的工作像工作，娱乐像娱乐。”消费者看到这则广告语，不禁会想起anappleadaykeepsthedoctorsaway。这就是该广告的微妙之处，广告商灵活地引用了这个成语，让读者重新建立新的意识。玛斯巧克力不但对你的身体健康有益，而且可以让你精力充沛、活力四射。2.“Youwillgotonutsforthenutsyougetinnux.”“纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。”togotonuts是一个成语，是疯狂的意思。该成语双关的妙用说明纳克斯牌坚果美味十足、令人疯狂、难以抗拒。
二、商务英语广告双关语翻译技巧
（一）契合译法
契合译法是广告双关语翻译的最高境界，同时兼顾了广告双关语的形式与内容。如拉长除尘布广告语“easierdustingbyastrew-e-etch.”译为“拉拉拉长，除尘力强。”句中的stretch一词除了代表品牌外，还有延伸的言外之意，让人想到经常使用除尘布可以锻炼手部肌肉，达到手臂修长的效果。而译文中的三个“拉”字连用，也表示出手臂越拉越长、越细的效果。
（二）变通译法
实际上，大多数的双关语是不可译的，因此，有时不得不采取各种变通译法或其他可行的手法去尽量保留原文的艺术效果，使译语尽量贴切原文的涵义。在翻译过程中，可使用拆义的方法，即有时双关语将两种不同的语义巧妙地融合在一个词内，在翻译时使用拆义，将一个词中包含的两个层次分别并列一一译出，使其相映成趣，而又保留了原文的意义。1.“Soccerkicksoffwithviolence.”译为“追球开踢，拳打脚踢。”2.“theuniquespiritofCanada.”译为“别具风味的加拿大酒，无与伦比的加拿大神神。”3.“askformore.”这是摩尔香烟的广告语。译者将其译为“摩尔香烟，我更满意；再来一支，还吸摩尔。”此句中的more有双重意义，既代表产品的品牌“摩尔”，又做副词用表示更多。这则广告使人对more品牌印象深刻，而又使人觉得摩尔香烟比其他品牌的都好，要买就要摩尔。
（三）套译法
套译法，顾名思义就是用英语在汉语中已经形成的并已广泛认可的固有模式，对商务英语广告进行套译的一种方法。套译法的长处在于它可以保留原文的文化内涵而且比较简约。1.“itisbetterlatethanthelate.”这是某公益广告语，“迟到总比丧命好。”这则广告语就是成功地套用了成语betterlatethannever，一方面巧妙套用该成语的结构，另一方面又运用了双关的修饰手法。late一词不仅有迟的意思，还可以指死亡。套译让广告拥有巨大的震慑力，呼吁人们要重视健康，病时应及时就医，切勿耽搁。2.“Qualitybreedssuccess.”“质量造就成功。”（福特汽车），该广告语与谚语amiliaritybreedscontempt———“熟悉易生鄙视”结构相近，容易引起消费者的注意，形成共鸣。3.“wetakenoprideinprejudice.”“正义的力量，舆论的导向。”这句话来自奥斯汀的名著《傲慢与偏见》，《泰晤士》报用这句话来给自己打广告，表明该报公平公正的原则，译文铿锵有力，达到良好的广告成效。4.“allroadsleadtoHolidayinn.”这是假日酒店的广告语——“条条道路通往假日酒店。”该广告愈套用了一句古老的英语谚语allroadsleadtoRoman———条条大路通罗马。广告商仿拟人们耳熟能详的谚语，让产品形象深入人心，从而成功地实现了该产品本土化的目标。
（四）侧重译法以及补偿译法
广告效果含义篇5
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）trustus.over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）weaR-eVeRintroducesanewconceptinglassovenware:CLeanaBiLitY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标weaR-eVeR一词多义的特点，大力推销其产品：一方面weaR-eVeR为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是weight-watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）whichlagercanclaimtobetrulyGerman?thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinnux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)amarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：anappleadaykeepsthedoctorsaway和allworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)theUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)i’mmoresatisfied.
(14)askformore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“prideandprejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)thedriverissaferwhentheroadisdry;theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholenut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)oiC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
广告效果含义篇6
【关键词】合作原则洗衣液品牌名广告
随着科学技术的发展，各种新技术手段层出不穷。作为营销方式的广告，也搭载各种新技术手段，以各种各样新的方式渗透到生活的方方面面。不管我们身处何地，在做什么事情，广告都会以自己的方式进入我们的视野，向我们传递发出者想要表达的内容。虽然广告不同于人与人之间相对迅速的双向交际，但其具备以传达信息为目这一特征，从而成为交际过程的一种。不同的是，人与人之间的交际可以根据谈话内容进行及时调整，而广告则需要发出者在前就进行认真的考虑，结合产品特点、消费者需求及其他因素再进行制作和。从这个角度考虑，广告是一个耗时耗力并且单向的交际过程。
一、Grice的合作原则及其在广告语篇研究中的应用
合作原则从属于研究相对较新的语用学研究领域，语用学研究关注的是说话人的意图而远非话语本身，它研究的是处在特定语境中的话语含义。Grice在1975年提出了合作原则（Cooperativeprinciple简称Cp），其中包含四个范畴，即1.量的准则：a）所说的话应包含交谈目的所需要的信息；b）所说的话不应包含超出需要的信息。2.质的准则：a）不说明知是虚假的信息；b）不说缺乏足够证据的话。3.关系准则：说话要有关联。4.方式准则：表达要避免晦涩，避免歧义，简明扼要，井井有条。Grice认为如果谈话双方都遵守这些原则，那么交际便可顺利进行，但在实际中人们并不总是遵守合作原则。
广告语篇作为一种独具特点的语篇，已经吸引了众多研究者的注意，国内应用合作原则来分析广告语篇的研究也有很多。黄国文（1997）认为相较于会话，广告语篇是一个单向的沟通过程，收到消费者的反馈需要一个相对较长的过程。根据Grice（1975）总结的违反会话含义的四种基本情况，广告中的违反合作原则情况也可以大致分为两类：一类是发话者相信受话者能觉察出别人虽然合作但不遵守某一准则，这样就得跨越话语的表面意义去理解话语中的会话含意；另一类是发话者不让受话者发觉而悄悄地违反合作原则和有关准则，从而将受话者引人歧途、使之上当受骗。值得注意的是，前辈学者研究的更多是承载信息量更多的书面广告语或口语化的广告词，对于承载产品第一印象的品牌名研究的很少，根据各类跨国公司对其旗下各个产品起不同品牌名的情况，笔者认为品牌名称也是一个值得研究的方向。在这篇文章中，笔者运用了会话含义原则理论来分析市场上洗衣液产品名称违反Cp的现象，试着探究市场上这种品牌命名所采用的策略。
二、洗衣液品牌名称分类
在对相关内容进行分类之前，我们首先需要对洗衣液的产品特性、使用过程参与者以及使用目的进行梳理。
产品特性：清洁，净白，去渍，护理
过程参与者：洗衣液、水、人、衣服
使用目的：去渍、洁净、护理、衣物焕然一新
值得注意的是，随着时展和人们观念的转变，现在的洗衣液产品宣传已经从单单宣传去渍洁白能力，开始转向注重不褪色、不伤手、保护衣物和除菌能力的宣传。而对产品特性侧重的不同也开始影响产品命名时的策略。作者从网络及卖场中选取了了较为知名的20个洗衣液的品牌名称，包括蓝月亮、威露士、碧浪、奥妙、超能、正章、洁霸、立白、汰渍、卫新、金纺、花王、狮王、可盾、好孩子、涤王、嗳呵、倍舒净、绿伞、家庭医生，将这20个名称按照各自所违反的Cp进行了分类。
三、对洗衣液品牌违反合作原则的分类
1.违反质的原则。质的原则在于不要说自知是虚假的话，也不要说缺乏足够证据的话。将这个原则放到洗衣液品牌名称中看，就要求品牌名称里包含的产品特性是真实的并且有理由有据的。根据Grice的观点，会话中出现的某些修辞手段，如反语、隐喻、缓叙、修辞问句等，都可看作是对质准则的违背，因而也产生了言外之意，即会话含义。根据以上要求，我们分析20个例子，可以看出立白、超能、洁霸和涤王这些品牌名称所宣传的效果有一定程度的夸张成分存在，产品名中所包含的信息并不是在充分证据的基础上得出来的。特别是如立白、超能之类的名称，很明显片面夸大了产品的功效，这就是对质的原则的违反。但值得注意的是，这些品牌名对质原则的违反是建立在消费者察觉的基础之上的，即品牌名通过对质的原则的违反来吸引消费者的注意，或使消费者对产品的清洁功能留下深刻的印象，借而达到宣传效果。
2.违反量的原则。量的原则是指所说的话应既包含交谈目的所需的信息但又不超出需要的信息。鉴于洗衣液产品的特性，我们认为品牌名称中包含洗衣液产品洗涤效果的都属于在量的原则指导之下，而根据这个标准，我们来检视以上的品牌名称，发现在已知产品为洗衣液时，威露士、碧浪、超能、立白、金纺、家庭医生和奥妙这些品牌名称或多或少的超出了洗衣液的特性，也就是说这些品牌名称包含相关信息但又超出了必要的额度，所以它们属于违反了量的原则。但产品品牌名的意图就在这里，通过某些但不是全部意向的关联，使消费者对产品的某方面建立起良好的印象，如家庭医生可以使人想象洗衣液可以除菌保护家人健康，超能显示洗衣液各方面的功能都比较强劲，运用这种手段来为品牌命名，既避免了过于直白的尴尬，又能树立产品亲近的形象，达到更好的宣传效果。
3.违反关系原则。关系原则指所传达的信息要与谈话内容有关联，不可牛头不对马嘴，扯东道西。根据在上文给出的关于洗衣液产品特性的描述、使用涉及的对象以及要达到的效果，我们认为与上述描述对象有关的都属于在关系原则的指导之下，反之则不。因此，蓝月亮、绿伞、花王、好孩子和家庭医生属于违反了关系原则。这些品牌名称与洗衣液并不呈明显的相关性。其中花王、狮王最大程度的违反了相关性原则，但又并未产生会话含义，而绿伞、好孩子、蓝月亮、和家庭医生这些名称则属于产品涉及的某一对象的另类表述，需要听话人努力联想名称与产品之间的关系，产生了会话含义，有助于正面宣传产品形象。
4.违反方式原则。方式原则要求所传达的话要清楚明了，避免晦涩歧义，简明扼要，井井有条。在产品品牌名中，违反这一原则主要是指品牌名称会引起歧义或所表述的概念从一般意义上难以理解，从这一想法出发，我们会发现以上品牌名中的绿伞、嗳呵、超能、金纺、碧浪、奥妙、家庭医生、蓝月亮如果仅根据字面意思判断很难确定产品特性，都违背了方式原则，呈现出会引起歧义的特点。而如威露、正章、卫新和可盾则违反了方式原则中的避免晦涩这一规定，呈现出了难以理解的特点，值得注意的是这类词语大部分都属于商家自己选取意义相关的汉字组合起来的名称，这也是造成这些名称意义难以理解的特点。而选用相关汉字来组合品牌名称能够实现在尽量少的字词里面传达尽量多而有效的信息，达到良好的宣传效果。
四、对洗衣液产品品牌名违反合作原则的分析、讨论
通过上表我们可以看到大部分的品牌名称都或多或少的违反了Cp下的具体原则，只有少数的品牌名称属于遵循合作原则的范围。这其中的原因并不难理解，商家为了达到吸引消费者、树立良好的产品形象或者使自己的品牌名称给人深刻印象的目的，会采用一些夸大或间接关联的手段，这就会在某种程度上违反会话合作原则中的某些原则。值得注意的是，商家们所采用的这种手段是建立在消费者清楚的基础之上的。也就是说，虽然品牌名称违反了某些准则，但消费者还是能够明白商家想要传达的意思，商家的宣传目的也就得以达成。
五、结论
应用合作原则去分析现实生活中的品牌名称，我们可以发现洗衣液中大部分的品牌名称都或多或少的违反了合作原则下的具体原则，而违反合作原则的这些品牌名大部分都产生了会话含义，通过对这些会话含义的分析，我们可以看出广告主是有意违反合作原则中的有关准则，目的是让受众从广告语中推导会话含意。会话含意只出现在广告主故意引导受众的情形中，同时受众也知道广告主违反了合作原则，会自然越过话语表面意义去推导会话含意。因此，我们可以看出在洗衣液产品广告中，会话含意是商家为达到吸引受众注意、影响受众判断、诱导受众信任既而推销产品目的重要语用策略之一。
参考文献：
[1]Cook，G.theDiscourseofadvertising.London：Routledge.1992.
[2]Grice，H.p.‘Logicandconversation.’inCole，p.andmorgan，J.（eds.）SyntaxandSemantics3：Speechacts.newYork：academicpress.1975.
[3]韩立钊.透析格赖斯的“合作原则”之四大准则的违反应用[J].民族学院学报，2005，（6）：67-68.
[4]胡立娇.浅谈广告语篇中的违反合作原则现象[J].希望月报，2007，1.
[5]黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究[m].上海：上海外语教育出版社，2001.
[6]黄国文.广告语篇的会话含意分析[m].上海外国语大学.1997，2：22-25.
[7]蒋平，付林艳.广告中合作原则的违背及其特殊效用[J].语言文化研究，2007，3：59-62.
[8]宋兰娥.广告语篇的会话含意分析[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2009，1：61-63.
广告效果含义篇7
关键词：广告语用前提会话含义
一、引言
在大众传媒日益发达且不断普及的今天，广告在人们的日常生活中起着越来越重要的作用。作为一种特殊的交际方式，广告日益得到了语言研究者们的关注。但是语言研究者们主要是从词汇、句法、修辞的角度对广告语言特点进行剖析。本文将从语用学的角度出发，通过分析语用前提（presupposition）和会话含义（implicature）这些语用概念在广告中的运用，来说明广告设计的策略，以及如何最终达到说服性这一最终目的。
从语用学角度，广告宣传是一种语用行为。具体地说，就是通过广告宣传说服交际对象（听众或观众）接受其产品，是一种说服。根据e.S.Lewis提出的“aiDa”原则，广告要吸引大众的注意（attention）、激发其兴趣（interest）与欲望（Desire），进而引导其购买行为（action）。但是广告商一般不会直接标榜自己的产品而诋毁他人的产品，他们往往采用一系列的策略及手段制造成功的广告语篇，对受众造成影响从而达到促销的目的。其中手段之一是对语用前提的充分利用；手段之二是合作原则的利用及会话含义的产生。
二、广告中的语用前提
对于什么是语用前提，存在不同的理解和定义。有的对它理解得概括些，有的对它作了比较特定的、狭窄的定义。归纳起来有三种说法：（1）语用前提指的是说话人对言语的语境所作的设想；（2）语用前提是实施一个言语行为所需要满足的条件或使一句话具有必要的社会合适性所必须满足的条件；（3）语用前提是交际双方所共知的知识，或者说背景知识（何兆雄：《语用学概要》［m］.1987：186-189）。这三种对语用前提的理解有一共同之处：语用前提是交际双方所共知的知识。基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话，并认为听话人会理解他的话；也正是基于这种共有知识，听话人才有可能正确理解说话人对他说的话。
这里本文根据论证需要，采用了如下定义：presuppositionsareinferencesaboutwhatisassumedtotrueintheutteranceratherthandirectlyassertedtobetrue.（JeanStilwellpeccei：pragmatics，1999：19）。从上述定义可以看出，语用前提不具有直接断言其真实性的性质，不具有外显性，相反地，它隐含在话语中，如果稍不留神，就会把说话人预设的信息看作是真实的而加以接受。面对广告，尽管我们清楚广告所传递的信息可能是真实的或虚假的，但我们仍会不由自主地受其诱使并掉入陷阱。造成这一结果的因素包括广告中所包含的有说服力的事实、广告造成的信念的变化、广告所提供的状态的改善、广告所阐述的行为的必要性，等等。相应地我们可将广告用语中地语用预设作如下分类。
（一）事实预设
事实胜于雄辩，改变一个人或群体态度和行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。现在的广告越来越多地利用“权威、知名人士”或者“权威机构”为其产品做宣传，意图改变人们的信念，使其动心。例如一家广告公司的广告词：
（1）为什么许多商家选择××空调？
这里的语用预设是：许多商家选择了某某空调。这种断言式的陈述给人以事实的感觉，不管事实与否，这一断言在这一语境中具有重要的作用：既然许多商家选择了某某空调，作为商家的你或你们，为什么不也作出同样的选择？可见这则广告颇具鼓动性。当然，上述广告所预设的内容是否为事实，我们不得而知。实际上，在日常生活中，消费者一般都不会花力气去调查，然后再作选购。由此可见，上述广告正好式利用了消费者图省事、好从众的心理。
（2）鲁花压榨一级花生油：人民大会堂国宴用油。
花生油是一种比较健康，且营养价值较高的食用油。鲁花花生油在国内市场上认知度也较高。但是在有众多可替代品的情况下，如何让消费者成为其忠实顾客呢？因此““人民大会堂国宴用油”这一事实论断有效地起到了说服消费者的作用。而且大部分消费者对其的真实性也不会怀疑：因为“人民大会堂”、“国宴”这些字眼是绝对权威的，不是任何一个产品都能随便冠名的。
（二）信念预设
要促使消费者产生购买行为，首先得改变他们的信念或态度，对其进行思想上的动员。广告中的语用前提就体现了广告制作者的这种策略，在日常生活中，可以发现有很多此类广告。例如中央电视台的一则广告：
（3）姚明：“要投就投中国人寿。”
对于运动员来说，受伤在训练比赛中是常有的事情，因此他们往往选择一家可信赖的保险公司进行投保以最大程度上保障他们自己的利益。姚明是国内外知名的篮球运动员，他的身价已经过亿，因此他所选择的保险公司――中国人寿，这自然会引起人们的关注。因此该广告词的设计成功地使得人们在思想上对该公司产生了认同，若一旦有消费行为，则很大程度上会向该公司产生倾斜。
（4）懂滋养，好享受，品古越龙山。
该则广告的语用前提是：品尝古越龙山酒，就会让你真正地懂得滋养自我和享受美好生活。这一广告词对那些渴望享受美好生活、滋养自我的受众在思想上进行了动员，而且使得他们跃跃欲试。
（三）状态预设
这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态。前者通过间接描述过去令人不如意的处境来唤起消费者改变那种状态（借助被广告的产品；后者强调使用特定产品后带来的理想状态。
（5）有了它，您还用担惊受怕吗？（防盗保险柜广告）
这一广告的语用预设是：以前您处于担惊受怕状态之中。能摆脱这种状态当然是消费者的最大愿望，消费者能用钱买到这份放心，当然会感到莫大的欣慰，谁不会心动乃至行动呢？
另外，很多洗涤用品、美容产品、药品的广告也是利用了状态预设来让消费者相信在使用了他们的产品之后，原先的状态会大大地得到改善。比如：
（6）嗓子干痒，得吃草珊瑚含片。
（7）oLaY：细纹终结者。
（四）行为预设
这也是广告中另一常见的现象。
（8）用松下产品，录百年奥运
这一行为预设强调消费者眼前某种行为需要，而广告所宣传的产品或服务恰好可以满足这一需要。这里，消费者需要录制奥运赛事，要录制就得有摄像机。广告不正提供了消费者所需要的产品吗？
从上述分析中可以看出，语用前提的利用体现了广告制作的策略性，达到了说服性的目的。下面将从合作原则及会话含义的角度来分析说明广告制作的策略性。
三、广告中合作原则的运用及会话含义的产生
格赖斯（Grice）认为，人们在交际时，不管其文化背景怎样，都会遵守会话中的一个基本原则――合作原则，即言语交际双方都相互合作、求得交际成功的愿望。在此基础上，他提出了会话合作的四条准则：质量准则（qualitymaxim）、数量准则（quantitymaxim）、关联准则（relationmaxim）及方式准则（mannermaxim）（何兆雄，1987：147）。格赖斯进一步指出：在交际过程中讲话者并不一贯遵守这些准则，他们会以各种方式违反这些准则，但听话者仍然认为说话者是遵循合作原则，并意识到这一违反，从而越过话语的表面意思推导出说话者故意利用违反某一准则来传递的会话含义。
从语用学角度讲，广告是广告主与大众之间的交际活动，广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的大众对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，按照格赖斯的合作原则理论，广告主应该使广告语言在内容上真实、适量、相关，在表达方式上清晰简洁，从而达到预期的交际效果。然而广告主并非一贯遵守合作原则，有时公开有意地不遵守某一准则，消费者能够意识到这一违反，并根据字面意思推导出会话含义。在这一过程中，对合作原则公开有意地违反从形式上打破了常规的话语模式，使话语具有新颖性；从内容上突出了产品的特点或优势，有效地传递了广告信息，有力地吸引了消费者，有助于实现说服性目的。用Devito的话说，就是产生了三种交际效果：认知效果、情感效果和行为效果――让消费者理解产品，进而产生积极态度或观念，最后采取行动――购买产品。下面举例说明广告中合作原则的利用及会话含义的产生。
（一）违反方式准则
遵守方式准则，在表达上提出了要求。要求说话人简明扼要、不用语义含糊词语、避免冗词赘句。
（9）thelabelofachievement
BlackLabelcommandsmorerespect
这是一则威士忌酒广告。“label”既有“标志”的含义，又是酒的牌―“BlakeLabel”。虽然这里违反了“不用语义含糊词语”的原则，但通过“双关”手段的运用，使消费者将此酒与成功形象相联系，从而达到了消费者对成功的自我实现的需要的满足。
（10）Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，FreshandFresh.
这则推销口红的广告一口气用了十个Fresh，可见语气之强。虽然这里违反了“简洁”原则，但却给消费者留下了深刻的印象。
（二）违反关联准则
关联准则规定了说话要切题，不说和话题无关的话。在一些情况下，广告主违反关联准则，使话语与所宣传的产品看似毫不相关，而实际上它们之间存在着间接联系，消费者可以从这一间接联系推导出其会话含义。
（11）Youkeepyourbodyfresh.Butisyourbreathalittlestale?
这是则牙膏广告。从表面上看，广告词与所宣传的产品似乎毫无联系，但是我们从body-fresh，breath-stale中可以推断出，既然呼出的气息有臭味，那当然得去除这种异味，而广告所宣传的产品就提供去除异味的途径。
（三）违反质量准则
广告主不遵守“质量准则”，使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实，而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。下面以广告中常见的夸张为例。
（12）washthebigcityoutofyourhair.
这是一则洗发液广告。乍一看，从头发中洗出一座大山，这怎么可能呢？这里采用了换喻的手法，读者从该语境中可以推断出：“thebigcity”表示“thedirtofthehair”。这里显然违反了“质量准则”，但该则广告达到的效果是：使人们在惊叹同时加深了对其的印象。
（四）违反数量准则
遵守数量准则，规定了我们说话时所传递的信息量。即说话时不应少说，也不应多说。而广告主公开有意地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或不相关，而实际蕴含着一定的意义；少量信息可以激发消费者的想象力，对产品产生积极评价。在修辞上往往通过同义反复来实现。
（13）morepeoplechooseadogoveranyotherpet.
morepeoplechooseblueoveranyothercolor.
morepeoplechooseicecreamoveranyothertreat.
morepeoplechoosecottonoveranyotherfabric.
morepeoplechoosefootballoveranyothertelevisedsport.
morepeoplechoosetheaccordoveranyothercar.
这是为accord轿车做的广告。前几句的主题pet，color，treat，fabric，televisedsport看似多余，因为它们与所宣传的产品毫不相干，然而它们关系到人们日常生活的喜好、饮食、衣着和运动，交通同它们一样也是人们日常社会中必不可少的组成部分。这里的排比突出了accord轿车受欢迎的程度，比直接话语“pleasechooseaccordcar.”更具有说服力。
（14）artswillalwaysbearts.
这是一则油画展广告。从表层看，这句话毫无意义，信息量不充足，而实际上广告主向消费者传递了这一信息：油画是门艺术，它总能给人们带来美的享受。
四、结语
以上从语用学的角度探讨和分析了语用前提及会话含义在广告宣传中的作用。当然作为一门艺术，要达到较好的艺术感染力，广告制作商除了在语言研究上下工夫之外，还得好好把握消费者的心理。只有这样，广告宣传才能更好地在消费者心中产生共鸣，从而达到促销的目的。
注：文中广告
（1）（5）（8）转引自：周秋琴.话语广告英语中的语用预设技巧［J］.湖南经济管理干部学院学报，2000.
（2）（3）（4）（6）（7）广告来自各个中央电视台和地方电视台.
（9）（11）转引自：赵静.广告英语［m］.外语教学出版社，1992.
（13）（14）转引自：张明芳.从语用学角度分析广告的说服性［J］.河北科技大学学报，2002.
（10）（12）转引自：颜秉乡.广告英语的文体特点［J］.平原大学学报，2000.
参考文献：
［1］何兆雄.语用学概要［m］.上海外语教育出版社，1987.
［2］JeanStilwellpeccei，pragmatics［m］.外语教学与研究出版社，1999.
［3］何自然.语用学概论［m］.湖南教育出版社，1997.
广告效果含义篇8
关键词：关联理论广告语言受众
一、引言
Sperber和wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。[1]他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。如今社会，随着经济和科技的进步与发展，广告业也得到了突飞猛进的发展，在我们生活中发挥着不可取代的作用。关联理论在广告中的应用也是十分普遍的。运用关联理论解读广告语言可以帮助受众更好地理解广告语言的真正内涵，也可以帮助商家更好地运用关联理论的相关知识，最大程度地吸引广告受众的注意，促进产品销售的成功。
二、关联理论和广告语言的简要介绍
（一）关联理论
Sperber和wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。关联理论认为，根据人类认知的特点就是为了获得最大关联，人们常常追求以最小的认知努力去获取最大的认知效果。在关联理论中，交际被认为不但是一种明示―推理的过程，而且是一个认知心理的过程。听话人在理解话语时所做的有效努力之后，取得的充分的语境效果就是最佳关联。
在语言交际的过程中，听话人一般会通过已有的词汇、百科等各种知识信息对认知语境进行不同程度的改变，目的是使认知语境参与其中，并在其中发挥重要作用。[2]
（二）广告语言
广告语言体现了广告的核心和精髓，是广告得以延续发展的源泉和动力。商家广告的设计是否成功，会直接通过广告语言反映出来。因此，广告语言是广告的重要组成部分，直接关系到广告的成败。首先我们必须要了解广告语言的含义，在此基础上才能对广告语言进行研究。
广告语言目前分为广义和狭义两种。广义的广告语言包括纯语言手段和非语言手段，也就是说广告传播中运用的各种语言手段都可以看成是广告语言，比如除了构成广告作品的语言文字之外所使用的图像画面、色彩、音乐等非语言手段也可以看成是广义的广告语言。狭义的广告语言包括纯语言和文字手段，指的是广告传播中运用的纯语言和纯文字，比如我们平日常见的广告标语等。[2]
广告语言在广告中作为一种为广告服务的手段和方式，其主要作用除了介绍产品之外，更重要的是引导消费者的消费，对消费者的消费心理起着导向作用，最终使消费者购买其产品，促使产品销售成功。广告语言在广告中起着重要的作用，商家设计的广告语言如果给消费者留下十分深刻的印象，将直接促进产品销售的成功；如果商家设计的广告语言没能给消费者留下深刻印象，使其产生共鸣，将直接导致产品销售失败，给商家造成很大的影响。
三、关联理论在广告语言中的应用
（一）广告交际是一种明示―推理行为
在关联理论中，Sperber和wilson把交际看作明示―推理行为的过程。从说话人的角度出发，交际是一种明示的过程，说话人明确地表达出自己的意图。从听话人的角度出发，交际是一种推理的过程，听话人会把说话人提出的明示语义信息作为一种推导方式，推导出其真正所要表达的意图。广告作为一种特殊的语言交际，明示行为必然会通过广告语言表达出来。[2]
关联理论认为，人类在语言交际中，说话人会基于自己的认知水平选择最关联的话语，而听话人如果认同这些话语，就会付出一定的认知努力。说话人往往会采用直接告诉或者间接暗示的方式引起听话人的注意而达到交际的成功。在广告中，广告人为了引起广告受众的注意，常常会采用很多的交际手段吸引受众的注意。例如：
（1）一千六百万柔光自拍，照亮你的美。（Vivox7）
（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（护舒宝卫生巾）
第一个是一条手机广告，“一千六百万柔光自拍，照亮你的美。”这句广告词具有相当大的吸引力。一听到“自拍”两个字，很多女生都会忍不住内心的冲动，立刻拿起手机自拍，可是很多手机往往像素不够，拍出来的效果不好。所以，Vivo手机抓住了女性消费者喜欢自拍的心里需求，研制出了一千六百万像素而且是有柔光灯的技术的手机，即使是在夜里，]有灯光的地方，也能拍出想要的效果，突出了该手机的自拍竞争优势。第二条是护舒宝卫生巾的广告，在广告开始，商家先说“舒服，超乎想象的舒服”，这就吸引了受众的注意，受众会猜想什么东西这么舒服，这就使受众展开推理，后面继续用重复的广告语言再次吸引消费者的注意，让消费者留下对此产品舒服的印象。到后面才揭开谜底，原来是护舒宝卫生巾，这里商家含蓄地表达了女性受众的需要，卫生巾最重要的特征就是舒服，所以这样不断重复的广告语言使消费者觉得这种卫生巾确实很舒服，从而达到成功推销产品的目的。
从以上的这两个例子我们发现，广告人在设计广告语言时，一定要考虑广告受众的心理需求，从揣摩广告受众的需求心理出发，尽可能地采取多种手段和方法来吸引广告受众的注意，使广告受众产生共鸣，增加他们对产品的认可度，而不是一味考虑自己产品的信息，或只考虑把所有信息都强加给消费者，让他们仅仅被动地接受。广告只有在使广告受众成功运用了其所具有的推理机制，达到最佳关联时，广告交际才有可能获得成功，达到交际的目的。
（二）最佳关联和广告语言
最佳关联是指理解话语时付出有效的努力从而获得足够的语境效果。[3]最佳关联是在命题信息复杂度一定的情况下，付出一定的努力，达到足够的语境效果，而与关联强弱无关，与付出的努力多少无关。[4]根据关联理论，交际者有意识做出的明示行为都同时具有交际意图和信息意图，那么不管听话者是否能实现交际者的信息意图，都丝毫不影响听话者实现话语中的最佳关联性，哪怕听话者经过推理得出的含意跟交际者的信息意图不完全一致、甚至完全相反都无所谓。[5]
在广告交际中，商家会通过广告语言等来表达传递一些信息意图和交际意图，广告受众作为消费者，会从自身的认知环境出发，做出合理的语境假设，形成自己对广告语言的推测和理解。因此，为了使信息的传递具有关联性，广告人在制作广告时，要尽最大可能地吸引广告受众，广告受众在看到这个信息时能够产生最佳的语境效果，然后对广告形成自己的推理和判断，达到正确理解广告真正意义的目的，最终取得交际的成功。如果广告人在制作广告时没能成功地引起广告受众的注意，那么他们就不能产生最佳的语境效果，不能从根本上真正地理解广告语言的内涵，无法与商家产生共鸣，因此就导致交际的失败。下面我们看两个例子：
（3）去屑实力派，当然海飞丝。（海飞丝广告）
（4）德芙纵享丝滑。（德芙巧克力广告）
第一条广告是著名品牌海飞丝的广告语，在这则广告中，广告商直接告诉广大受众，海飞丝就是专门去屑的，而且去屑效果超好，所以称为“实力派”。一直以来，广大消费者关于洗发水关心的就是去不去头屑的问题，头屑烦恼一直困扰着很多人，让大家在公共场合很是尴尬。因此，海飞丝的广告商家直接就明示给了受众，让受众一下就能明白海飞丝具有强大的去屑功效，堪称“实力派”，而且句子读起来琅琅上口，引起了读者的共鸣，最终达到成功宣传的目的。第二条广告是德芙巧克力的广告语，消费者在购买巧克力时，都比较关注它的口感，这则广告商家直接就明示消费者，德芙的口感就是让大家享受丝滑，这对消费者构成了很大的吸引力，最终达到成功宣传的目的。
最佳关联的运用可以使广告人更好地运用广告语言传递交际意图和信息意图，可以更好地指导广告人设计广告语言，增加对广告受众的吸引力，使其能真正理解广告人所要传递的真正的内涵，从而促进交际的成功。
四、运用关联理论解读广告语言的优点和不足
在当今社会，人们都进行着快节奏的生活，很难有时间去慢慢理解一条广告语言，很多广告语言被忽略掉了。所以，在关联理论的指导下，一方面可以帮助广大受众运用关联理论的相关知识更好地去解读和理解广告语言，领会商家的真正用意。另一方面，关联理论在一定程度上可以指导商家如何增强对于广告受众的吸引力，怎样做才能达到最佳关联，以便使其设计的广告更好地被广告受众所接受，增加产品的销售量，促进企业的发展。但是运用关联理论解读广告语言也会存在一些不足之处。比如，有些广告商家一味地追求标新立异，新颖独特的效果，可能产生的关联性很小，很难使广大受众产生共鸣，受众也难以利用关联理论对其进行解读，难以与广告语言建立关联性。此外，还有一些广告受众由于缺乏一定的关联理论知识，对关联理论缺乏一定程度的认识和理解，也无法运用关联理论的相关知识对广告语言进行解读和理解，同样也难以领会广告语言的真正含义。因此，可能还需要其他的理来对广告语言进行进一步的解释。[6]
综上所述，运用关联理论解读广告语言对于广告受众和商家来说，既有优点，也有其不足之处，我们应该一分为二地看待这个问题，积极发挥关联理论对于广告语言解读的优点同时也应该想办法弥补其解读广告语言的不足之处，使关联理论更好地为广告语言的解读服务。
五、结语
广告语言作为语言交流形式之一，在大众传播媒体中起着很大的作用。但是广告语言的简短、含蓄使得广告受众难以理解其真正的含义，而只能就表面的字面意思进行理解，很难把握商家的真正意图。关联理论是影响力很大的认知语用学理论，用它来解释广告语言，是一个很好的方法。将关联理论用到广告语言的解读上，一方面可以使广告受众运用关联理论的相关知识更好地解读广告语言，理解其中的真正的深层含义，另一方面，也可以帮助商家设计广告语言，从而增强对广告受众的吸引力，达到最佳关联，增加销售量。不过运用关联理论对广告语言进行解读也有一定的缺点和不足，可能还需要其他的理论对广告语言进行进一步的解释。
注释：
[1]SperberD，wilsonD：Relevance：CommunicationandCognition，oxford：Blackwell，1995.
[2]郭诗萌：《关联理论视角下广告语言的研究》，长春：长春理工大学硕士学位论文，2012年。
[3]黄国文：《语篇分析的理论与实践一一广告语篇研究》，上海：上海外语教育出版社，2001年版。
[4]李佳：《关联理论在广告语中的体现》，重庆理工大学学报（社会科学版），2011年，第4期，第90-93页。
[5]孟建钢：《关联理论批评研究综述》，湖南科技大学学报（社会科学版），2012年，第3期，第104-108页。
广告效果含义篇9
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）trustus.over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）weaR-eVeRintroducesanewconceptinglassovenware:CLeanaBiLitY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标weaR-eVeR一词多义的特点，大力推销其产品：一方面weaR-eVeR为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是weight-watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）whichlagercanclaimtobetrulyGerman?thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果（10）You’llgonutsforthenutsyougetinnux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)amarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：anappleadaykeepsthedoctorsaway和allworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)theUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)i’mmoresatisfied.
(14)askformore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“prideandprejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)thedriverissaferwhentheroadisdry;theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholenut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)oiC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
参考文献：
[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[J].抚州师专学报，2001.
[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000.
[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994.
[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999.
广告效果含义篇10
新广告法实施细则第一章总则
第一条为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。
第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第五条广告主、广告经营者、广告者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
第六条国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
第七条广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。
第二章广告内容准则
第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
第九条广告不得有下列情形：
(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽;
(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;
(三)使用部级、最高级、最佳等用语;
(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;
(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益;
(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私;
(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;
(八)含有淫秽、色情、、迷信、恐怖、暴力的内容;
(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;
(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护;
(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
第十一条广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
第十二条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第十四条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式变相广告。通过大众传播媒介的广告应当显著标明广告，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
广播电台、电视台广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
第十五条麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。
前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
(一)表示功效、安全性的断言或者保证;
(二)说明治愈率或者有效率;
(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;
(四)利用广告代言人作推荐、证明;
(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明本广告仅供医学药学专业人士阅读，非处方药广告应当显著标明请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用。
推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明禁忌内容或者注意事项详见说明书。
第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
第十八条保健食品广告不得含有下列内容：
(一)表示功效、安全性的断言或者保证;
(二)涉及疾病预防、治疗功能;
(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;
(四)与药品、其他保健食品进行比较;
(五)利用广告代言人作推荐、证明;
(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
保健食品广告应当显著标明本品不能代替药物。
第十九条广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
第二十条禁止在大众传播媒介或者公共场所声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
第二十一条农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：
(一)表示功效、安全性的断言或者保证;
(二)利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明;
(三)说明有效率;
(四)违反安全使用规程的文字、语言或者画面;
(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第二十二条禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
烟草制品生产者或者销售者的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
第二十三条酒类广告不得含有下列内容：
(一)诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒;
(二)出现饮酒的动作;
(三)表现驾驶车、船、飞机等活动;
(四)明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
第二十四条教育、培训广告不得含有下列内容：
(一)对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺;
(二)明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;
(三)利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
第二十五条招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：
(一)对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外;
(二)利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
第二十六条房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：
(一)升值或者投资回报的承诺;
(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;
(三)违反国家有关价格管理的规定;
(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
第二十七条农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：
(一)作科学上无法验证的断言;
(二)表示功效的断言或者保证;
(三)对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺;
(四)利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
第二十八条广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
(一)商品或者服务不存在的;
(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的;
(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;