广告效果特点篇1
张帆，女，山东东昌人，聊城大学传媒技术学院艺术学硕士生，主要从事影视艺术与理论传播研究；
杨葆华，男，内蒙古鄂尔多斯人，硕士，聊城大学传媒技术学院副教授，主要从事广播电视编导及数字媒体艺术研究。
随着三网时代的到来，新媒体成了新宠儿。越来越多的用户纷纷入驻互联网，休闲娱乐、生活购物等众多行业都离不开网络。同样地，许多企业主抓住了这一推广自己产品的机会，直接把产品广告推向网络。纷繁复杂的网络广告中发展较为迅速的就是微视频广告，其内容短小精干、通俗易懂，博得了企业主和用户的青睐，有着较为广泛的发展前景。与此同时，学者也纷纷把研究目标投向微视频广告。本文主要是针对学界对微视频广告相关的研究进行梳理。
一、关于广告的传播效果研究
网络微视频广告是网络视频中的一种，同样也属于广告中的一种形式，所以研究广告的传播效果对研究微视频广告的传播效果也有一定的意义。广告效果即广告媒体传播广告信息所产生的作用。国内许多学者从测量和评估的角度出发把广告效果划分为传播效果和销售效果两种。传播效果是从传播学角度研究广告能否传播信息，而销售效果是研究带来的经济效益。笔者从传播学角度出发，所以把广告效果暂定为传播效果。在广告传播效果的研究中，国内学者主要分为两个维度：传统广告效果和网络广告效果。
传统广告效果方面。国外学者Brengmen等人把影响广告效果的因素划分为：情感内容、信息内容、产品熟悉程度、产品涉入度、品牌知觉、一般广告态度、特定广告态度、品牌忠诚度、媒体使用等方面[1]；tellis总结出产品创新性、目标受众定位、信息内容、目标市场区等条件性内容。[2]国内学者周象贤、金志诚提出广告效果受情感特点、产品特点、受众特点、播放背景特点的影响，主要划分为消费者诉求的差异、受众卷入程度、消费者需求、个体对产品的态度基础、消费者性别和媒体选择等[3]；杨毅、董大海则认为广告自身的趣味性、吸引性、客观性对广告效果有很大的影响；黄劲松、张芳等认为受众广告前的品牌态度、媒介良好的品牌力对广告的传播效果有很大的影响力。[4]
网络广告效果方面。国内外的研究主要为理论研究方面，主要涉及网络广告效果模型的构建。Cho提出了精细加工可能模型，将网络广告的传播模型划分为以下五个过程：媒体呈现、非自愿接受广告、点击广告、广告信息的认知加工、态度改变[5]；Rodgers从消费者控制层面（上网动机、信息加工、受众反应）和广告人控制层面（广告类型、特征、形式）两个角度研究影响广告效果的因素。[6]
综上所述：国内外对传统广告和网络广告效果的研究大致可分为四个维度：广告信息维度、网络媒介维度、企业产品维度、受众特点维度。广告信息维度包含的内容有信息内容、信息趣味性、吸引性、客观性、互动性、可行性、创意性；网络媒介维度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企业产品维度包含产品创新性、企业知名度；受众特点维度主要是受众对广告信息的态度、对企业产品的态度、对网络媒介的态度三种，以及受众的个体特点。对广告信息的态度有：一般广告态度、特定广告态度；对企业产品的态度包含产品熟悉度、产品涉入度、品牌知觉、品牌忠诚度、企业知名度等；对网络媒介的态度有媒介的熟悉程度；受众的个人特点有：目标受众定位和受众卷入度等方面。
二、关于网络视频广告的传播效果研究
国内外关于网络视频广告的传播效果研究的较为广泛，但整体来说较为零散。国内的主要有：冯双影提出从受众个体、网络传播环境、视频网站传播平台、视频广告信息的内容和形式、传播方式等方面来分析影响网络视频传播效果的因素。受众个体方面从受众态度、受众情绪、受众性别三个角度展开；视频广告信息角度主要从内容、情节、品牌形象、产品特性关联性入手；广告视频传播方式要尊重受众，抓住受众需求，实现精准化传播。[7]从内容出发探讨影响视频传播效果的因素，如冯春晖认为网络视频的内容是吸引受众的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素将会实现网络视频内容的大量传播，很可能实现企业想要的宣传效果，但是在销售上面往往实现不了，这其中和很多因素相关，具体哪些因素文本没有进行详细的论证。
结语
综上所述：关于网络视频的传播效果主要从受众个体、网络传播环境、视频网站、视频广告信息四个角度来展开的研究。微视频广告作为网络视频广告的一种形式，国内外细分研究其传播效果的不多，所以笔者从研究微视频广告传播效果的因素入手提出更高提升微视频广告的传播效果。微视频广告不仅具有传统视频的特点，有很强的可观赏性和趣味性，再加上其与网络的互动性和用户体验性，笔者提出衡量微视频广告传播效果的“三效果”模型，即受众态度倾向效果、信息传播辐射效果、受众意向行为效果。并把影响微视频广告传播效果的范围划定为：视频信息因素、网络媒介因素、企业产品因素、受众特点因素四个方面。其中视频表现因素主要包含三个部分，即信息内容，信息影响力、信息价值。信息内容的衡量角度有内容形式、题材、画面、声音、浏览速度、演员阵容、创意等；信息影响力包含受众观看微视频广告的趣味性、吸引性和享受性；信息价值包含微视频广告的实用性、可信性和交互性。网络媒介因素主要包含以下几个方面：媒介服务质量、媒介影响力、网络媒介信息曝光程度。媒介服务质量主要是从网络媒介的安全性、方便性和时效性三个维度来考量；媒介影响力主要从网络媒介的知名度和受众对网络媒介的熟悉程度为角度来衡量；网络媒介信息曝光程度是微视频广告在网页上放置的位置和在网页上曝光的时间。其次是企业产品主要划分为品牌知名度、消费者口碑、产品的创新性三个角度。受众特点是国内外研究较多的，本文把受众特点维度的因素划分为受众对广告信息的态度、受众对企业产品的态度、受众对网络媒介的态度以及受众本身的特点等。提出了如下的影响因素模型图：
网络微视频广告传播效果因素模型
参考文献：
[1]malaikaBrengman，maggieGeuens，patrickdepelsmacker.theimpactofconsumercharacteristicsandcampaignrelatedfactorsonbrandconfusioninprintadvertising[J].JournalofmarketingCommunication，2001，7（4）：231-243.
[2]杰拉德.J.泰利斯.广告效果评估广告何时、如何和为什么有效[m].李洋，张爽，晓卉，译.北京：中国劳动保障社会出版社，2005.
[3]周象贤，金志称.情感广告的传播效果作用机制[J].心理科学发展，2006，14（1）：126-132.
[4]杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究[J].中国工业经济，2005（1）：118-125.
[5]CHo.C.H.HowadvertisingworksontheworldwidewebsmodifiedelaborationLikelihoodmodel[J].JournalofCurrentissuesandResearchinadvertising，1999，21（1）：33-49.
广告效果特点篇2
关键词：广告剪辑；配乐；原创性
中图分类号：J932文献标识码：a文章编号：1671-2064（2017）05-0198-01
长期以来，广告剪辑中的配乐是否使用原创音乐也是一个较为有争议的部分，是否使用原创音乐，也会对广告剪辑效果产生较大的影响，那么在广告剪辑配乐中使用原创原因又有着什么样的重要性呢？
1为何要在广告剪辑配乐中使用原创音乐
1.1凸显广告风格特点
在广告剪辑配乐中，基于广告自身特点，应当在配乐选择方面进行较好的契合，从而使得配乐能够较好的凸显广告风格特点，使得广告能够有着显著的风格，给观众留下深刻的印象。但是应当看到，如果不对配乐进行原创，而是选择某一音乐作为广告配乐，那么就可能会在很大程度上降低广告风格的凸显性。由此可以看出，在广告剪辑配乐中，使用原创音乐，一个重要的意义便在于能够较好的凸显广告风格特点。这一点从一些成功的广告案例中也可以较好的看出，例如脑白金的广告制作中，其配乐就使用了原创音乐，节奏明快，风格显著，这样一来，也使得配乐风格同广告风格进行了较好的契合。
1.2实现广告整体效果的协调性
对于广告剪辑制作而言，对于配乐的选择，应当结合广告内容、风格、制作模式等等选择适宜的音乐，在实际制作中，为了达到完美的效果，往往会在音乐选择方面遇到很大的困境，相当一部分广告在剪辑制作中并没有特别适合的音乐。这样一来，在广告剪辑中，对配乐进行原创，结合广告内容、风格等具体情况来创作相应的音乐，从而也就能够在广告整体效果中实现较好的协调性。事实上，广告整体效果的呈现受到多方面因素的影响，其中一个非常重要的方面，便是广告内容和配乐的协调性，恰到好处的配乐，能够在节奏、旋律、风格等方面为较好的适应广告内容推进，从而达到较好的协调效果。
1.3规避音乐产权纠纷风险
在广告剪辑制作中使用原创音乐，对于规避音乐产权纠纷风险也有着重要的作用。广告剪辑制作本身是用于商业宣传，这一过程中，如果使用别人的音乐，也就不可避免的会产生产权纠纷，如果没有提前处理好这种纠纷，会带来突出的风险问题。长期以来，在我国广告剪辑制作中，都存在着不重视音乐版权的问题，随意的使用他人音乐，侵犯了别人的著作权。当前随着音乐版权越来越受到重视，广告剪辑制作中，所面临的产权纠纷风险也更加突出。因而使用原创音乐来作为广告剪辑制作的配乐，就能够有效的规避这一风险问题，防止在广告播出过程中出现音乐产权纠纷事件。特别是在当前的环境下，随着大家音乐著作权意识的提升，版权处理问题也关系到了广告能够正常播出，一旦出现风险事件，其造成的损失是非常大的。
2广告剪辑重配乐原创的策略
2.1结合广告内容进行配乐创作
广告剪辑配乐中的音乐创作，首先应当体现出较强的针对性，也就是针对广告宣传内容来进行适宜的配乐创作，通过这种契合，能够较好的提升广告呈现效果。结合广告内容来进行配乐创作，事实上也是对于配乐风格的调整，能够较好的针对广告内容和形式以及相应的风格特点来调整配乐风格，从而使得广告呈现效果有着较好的提升。
2.2配乐创作体现广告宣传特点
广告宣传有着自身的特点，其中非常重要的一个方面便是广告的时长较短，一般只有几十秒，如何在这种较短的时间内，完整的呈现广告内容，达到宣传目的，提升宣传效果则是广告剪辑制作成功的关键。配乐的创作，也应当针对广告宣传的这一特点来进行相应的调整，由于广告本身的时间较短，那么配乐的时间自然也是较短的，在时间内，音乐的节奏、风格等等都应当同广告进行较好的契合。
2.3注重配乐节奏风格
注重配乐节奏风格，也是广告剪辑配乐创作中非常重要的一个方面。对于广告剪辑制作而言，由于广告本身的时长较短，那么音乐节奏风格也就应当更加突出，形成鲜明的节奏风格特点。例如在广告剪辑制作中，配乐创作从很多角度来说，都是作为一种背景出现的，随着广告情节的推进和场面的变换，音乐节奏也会进行相应的变换。在这一过程中，配乐创作也就应当对于节奏有着更好的把握。例如有的广告较为适合快节奏的配乐，有的适合激昂的配乐等等，不同的广告节奏和情节推进等等，都需要进行相应的配乐调整。因而配乐创作要体现广告宣传特点，也就是在节奏方面进行较好的优化，通过节奏优化，促使配乐节奏能够同广告节奏进行较好的契合。注重配乐节奏风格，也就是从广告宣传角度出发，或者说从商业宣传角度出发，能够通过配乐鲜明的节奏风格，快速引起观众的注意。
广告效果特点篇3
对于广告效果的研究，我国在这20多年的成果比较丰富，但同时也存在着一些问题。一方面对于广告效果研究的系统性不强，即对于消费者产生认知、态度改变与行为改变之间联系的系统性研究还比较缺乏；另一方面，将广告与消费者心理学、行为学等作为交叉学科的经验性研究多，学术性研究少。因此，本文将独辟蹊径，以电视广告为例，基于行为学中的模特方式理论，来研究广告中的“模特”效应对消费者的信息认知、改变态度与最终采取行动的系统性作用效果。
模特方式理论及其在电视广告中的作用
模特方式理论定义。模特方式理论是替代性学习模式的一种，而替代性学习是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为的过程。通常，当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会仿效，当结果不好时会避免此种行为。因此，作为一种替代性学习模式，模特方式通过让受众接受模特行为发出信息所产生的正面或负面的结果来影响受众自身是否采取行动。
模特方式理论类型。模特方式理论主要有三类，即外在模特方式、隐喻式模特方式和口头模特方式。外在模特方式要求能观察、能亲眼看到模特行为，即观察到模特行为及动作结果；隐喻式模特指不展示具体动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动将会产生怎样的效果；而口头模特方式是指不展示行为，并且不需要人们想象某个模特的动作，相反人们被告知，和他们类似的人群在某种特定环境下是如何行动的，以此建立起一种社会行为规范，来影响其他人的行为。
因此，电视广告主要表现出的就是一种外在模特方式，即消费者通过亲眼观察广告中模特的行为产生对产品的认同感。
模特方式在电视广告中所起的作用。一为模特帮助观察者获得一种或更多种新的产品体验。广告中，模特方式可以用来展示一些产品的使用方法，特别是模特展示使用产品的过程与方法可以得到正面的效果，那么这种展示可以促进购买行为的发生。尤其对于那些技术含量高的工业产品和消费品，模特方式可以展现其独特功能，以便显示产品的优势。二为模特加强反应的促进作用，帮助消费者加深产品印象。当然，对于大多数消费者已有认知的产品，模特行为的目的就不再是告知其新功能带来的新体验，而是帮助消费者加深对已有产品的印象，促使他们再次采取行动购买。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消费者对产品的印象，消费者再一次涌现了对产品认知的新体验，促进消费者的购买冲动。三为模特可以用来减少或者阻止某种受众不欢迎的行为。模特方式除了引发受众的新行为体验与加深受众对已认知产品的印象外，还能降低不受欢迎行为的发生。对于模特行为带来反感的效果，观察者们就会避免这种行为的发生，因此替代性学习是降低潜在或现实消费者行为不受欢迎要素发生十分有效的方法。例如，在公益广告中，一些不被社会所欢迎的行为可以通过模特令人反感的行为展示而产生积极的效果。
模特方式提升电视广告效果的有效性及原因探究
为了进一步证实模特方式理论对广告效果提升的作用，笔者以焦点小组的讨论形式，随机组织了三次年龄在25～40岁的消费者①对于电视模特影响受众购物的调查。经过这三次焦点小组讨论，一共收集了参与的35人的意见。尽管调查结果所显示的模特方式理论促使消费者产生购买行为的效果及有效性因素不能代表普遍共识，但对于业界如何更好地利用广告模特来达到宣传产品、提高广告有效性的作用将带来重要的启示。
模特方式提升广告效果。在焦点小组的讨论中发现，绝大多数参与者都偏爱有人物模特的广告，比例高达91.4%，他们认为此类广告的表现形式更生动、更亲切。但当调查进一步深入，被问及关于喜欢和讨厌的模特类型时，参与者之间的分歧就比较明显了。
调查中对于名人、诉说者、专家的偏爱分歧，参与者大多将喜欢的理由归因于形象好、体验式更具说服力、可信度高，而讨厌的理由为不真实、虚伪、做作等，可见由于个体的认知差异性，不同的消费者对同类型的模特的评价不尽相同。但值得注意的是，对于调查中另一问“对于广告中出现不喜欢的人物是否影响产品购买因素”时，只有11.4%的人明确表示不会购买。
从以上这些调查数据显示，消费者一方面偏爱广告中出现的人物行为，即对于产品被通过模特生动形象地介绍抱以好感，相对于无人物模特的广告接受度升高，广告效果因此相对更好；另一方面，对于即使消费者不喜欢的广告模特，也不会因此而很大程度上影响其购买该产品的行为。由这两方面可知，适当的模特方式对于广告效果的提升确实有积极的促进作用。
模特方式提升广告效果的原因探究。从已有的实证角度来看，广告模特方式对消费者行为的影响无疑是有效的，但产生效果的程度以及为何有效的原因还存在着研究的难点。目前，阿尔伯特在其《社会认识理论》一书中，所列举的4种影响模特方式的次过程得到了行为学领域较广泛的认可，其包括注意次过程、保留次过程、行为次过程以及动机过程。
在此基础上，笔者认为，对于广告来说，模特方式对受众感知广告的描述过程，也有四个过程阶段，分别为观看注意阶段、记忆停留阶段、心理行为阶段、购买动机阶段。
观看注意阶段是指受众对于广告模特展示的行为特点的注意方式以及从中提取信息的方式。同类型产品的电视广告，如何发挥吸引人注意的技巧，对于广告传播信息的第一步――吸引消费者眼球是至关重要的，这也就是为什么广告要讲究创意的原因，比如模特可以表现新奇的手法和对比手法等来影响公众的注意过程。
记忆停留阶段是指受众在记忆中对于曾经观察到的广告模特以及其行为再现，包括视觉和文字的再现。如果观察者失去记忆，那么他们就不会被模特的行为所左右。当然，需要指出的是，对于广告模特的记忆，无论好坏，都有可能对激发受众行为产生影响。例如脑白金广告，尽管由于冗余形式停留在受众记忆中的印象并不好，但消费者去商场购买同类型产品时依然会想起脑白金。所以从这点上来说，产品在进行广告宣传时，有记忆是前提，至于记忆对于促进消费者购买产品作用的大小与广告创意的好坏之间是否存在必然联系，还有待考证。
心理行为阶段主要是指广告模特所展示的行为过程在受众心中的反映。简单地说，广告是否能影响受众还在于广告表达的内容，即模特行为所展示的产品信息是否与受众心中的潜在预期一致。从焦点小组的讨论中发现，当被问及日常使用的产品出现竞争者的电视广告时，5.7%的被访者选择“都会购买”，85.7%的被访者表示“看情况”，只有8.6%的被访者表示“不会购买”，可见大多数消费者对于广告的接受度都不持否定和排斥态度，这为广告最终能否影响消费者购买起到了积极的铺垫作用。
购买动机阶段是最关键的部分，受众通过评价广告模特所展示行为的后果好坏来判断自己是否作出购买行为的根据。在此过程中，受众会受到很多刺激因素的影响，如环境刺激、自我刺激、替代产品的刺激等。从焦点小组的研究中发现，受众在观看一则新广告后购买产品时考虑的主要因素依次为个人需要、经济、性价比、家人朋友、代言人等。此外，消费者对于看日常使用产品的同类竞争者广告后采取购买行为的因素，调查显示相关因素则依次主要为尝试的心态、性价比信息、有喜欢的代言人、家人朋友等。
由此可见，对于广告效果有效性的原因，无论是新产品广告还是同质竞争者广告，受众观看广告后产生购买动机都优先受到自我因素(个人需要、品牌忠诚度、尝试的心态)的影响，接着是替代品因素(产品性价比)的影响，最后是环境因素(代言人、家人朋友的意见)的影响。其中经济因素作为自我刺激和环境刺激共同作用的因素而在不同的情况下优先级会有所差别。所以，对于广告设计来说，如果能在模特行为的过程中加入消费者易受影响的刺激因素，对消费者意欲体验模特行为、产生购买欲望的促进将大有裨益。
制约模特方式广告效果的其他因素。由于在广告信息传播的过程中，模特行为对于受众在决定购买产品过程的各个阶段中都会产生影响，除了调查结果所列举的刺激因素，广告效果提升的程度还取决于其他一些因素的共同作用。当然，由于在制约因素的主观过程方面研究还未达到共识，这就要求我们对这一方面作进一步的探讨。
一是模特个性与模特所展示行为的特色。模特的不同个性影响到观察者模仿模特行为。这就意味着，那些有魅力的广告模特比较容易被人注意，模特在广告中对产品表现的言谈举止如果不仅能展现出产品功能，而且具有特色，自然会吸引受众，提高模特效果。此外，模特的地位和能力对于决定模特是否成功也很重要，因为模特的公信力在受众心中反映出的是对产品的可信度。这就是为何广告主愿意花重金请名人做代言的原因，这点与实证调查中喜欢名人有48.6%的最大比例也比较吻合。
值得一提的是，在焦点小组的访谈中，喜欢普通人作为广告模特的比例为34.3%，讨厌的为0%，参与者表示喜欢“普通人的亲切自然，好像看到自己一样”，这正是为什么当受众观察到模特个性与自己有共性时，会与模特行为产生共鸣。而这一发现也在理论上证实了在商业广告中使用与目标市场人群相似的模特，对于消费者购买产品会起到积极的推动作用。
二是观察者的个性。除了模特自身，观察者个性的不同变数都可以被看成是制约模特方式的因素。阿尔伯特认为，在许多情况下，如果观察者依赖性强，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行为多次受到嘉奖，那么这些人比较容易接受成功的模特行为。但是，有洞察力和自信心的观察者只对他们认为够格的模特所展示的高级行为感兴趣。这就意味着，面对同一则广告，由于不同个性的消费者的反应会不同，对于模特行为的不同评价也会直接影响消费行为的发生。
因此，尽管研究还不能就某一方面的因素更有效而达成普遍共识，但企业在对产品进行广告宣传时，如果能更好地利用这些相关因素，取长补短，对于利用模特行为提升广告效果将十分可观。
模特方式理论提升其他媒体广告效果的应用
对于模特方式理论提升其他媒体广告效果，主要是隐喻式模特和口头式模特的应用。隐喻式模特由于是通过讲述主题使听众想象一个模特如果采取某一行动将产生怎样的效果，所以在商业广播广告中可以使用隐喻式模特方式。
而口头模特方式比起隐喻式模特方式，显得更为直接，即受众被告知类似的人群在某种特定环境下是如何行动的。口头模特方式在个人上门促销时十分有效，比如推销员有时可以告知潜在的买主，像他那样的人已经买过某一产品、某个牌号或某个型号，这就是一个有效的促销技巧，消费者就会因为共鸣而趋于认同而采取购买行动。当然，值得注意的是，如果推销员说谎或只是使用技巧来诱导消费者购买最贵的产品，那无疑是刻意夸大了口头模特方式的广告效果，那就是一种不道德的行为。
总之，尽管模特方式，尤其是外在模特方式在广告设计上已被广泛应用，模特方式也被看成是一种有效提高广告效果的方法，但由于受众个体差异性和信息传播接受过程的复杂性，对于模特方式起作用的原因和制约因素还有待进一步研究证实。
注释：
①根据《2005年度中国明星公众影响力指数报告》，20世纪七八十年代后出生的人最容易受到广告代言人的影响。此外，从年龄与收入的关联中也可以看出，25～40岁是广告受众的主体人群和消费主力军。
参考文献：
1.J・保罗・彼得、杰里・C・奥尔森著，韩德昌主译：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2005年版。
2.约瑟夫・卡德拉：《模特转换的现状》，《行为治疗与实验精神病学杂志》，1976(12)。
3.阿尔伯特・班杜拉：《社会认识理论》，1986年版。
4.查尔斯・曼兹、亨利・辛斯：《间接学习：模特对组织行为的影响》，1981年版。
广告效果特点篇4
二0一三年度艾瑞咨询了中国网络广告核心数据,表明国内网络广告市场范围已经到达一一00亿元,网络媒体的营销价值已经经患上到了较高认可。且二0一四第1季度中国网络广告市场范围到达二九五.三亿元,网络广告市场范围同比上升超过五0%。网络广告作为1种新情势的媒体广告所发展前景广阔,其营销价值10分巨大,然而我国关于此类广告的法律轨制建设没有患上到相应跟进。二0一五年四月二四日修订通过《广告法》,自二0一五年九月一日起实施。然而网络广告法律轨制的不足仍然没有解决,这也给司法实务界处理网络广告纠纷带来了困惑。本文试图通过分析网络广告合同的特征,结合合同解释以及合同实行的理论,对于网络广告合同的订立、实行,和其背约责任的特殊性予以分析,以尽力求患上对于处理实务此类纠纷有所脾益。
2、网络广告
(1)定义
广告,即广而告之。广告是指运用媒体传递拥有目的性信息的1种情势。它目的在于唤起人们对于出产、销售商品的企业发生解以及好感,并对于商品发生需求,或者令人们对于某种非营利目的的服务和论述意义、见解等发生了解以及认同。网络广告是1种新兴的广告,其以网络作为媒介,唤起人们对于出产、销售商品的企业发生解以及好感,并对于商品发生需求。“新媒体的呈现,使患上广告传布的环境以及规则被不可防止地从新定义以及书写,其与传统媒体最大的区分在于传布状况由1点对于多点变成多点对于多点,这些“新广告”的呈现对于广告主而言象征着更多元、更立体的广告载体选择,对于受众而言象征着更多样、更负责的接受习气。”网络广告的传布广告信息的载体是互联网,然而不能将其简单的理解为“广告+网络”。
(2)网络广告特征
由以上广告以及网络广告的定义可知,网络广告有下列特征:
一.交互性。
网络广告不同于传统媒体的信息是单向传布,而网络广告不同于传统媒体,它的信息传布拥有交互的特色,用户、广告客户以及网络媒体3者之间是互动瓜葛。网络媒体提供的网络广告环境,广告客户在网络长进行广告投放、改换、效果监测以及管理,而用户依据自己的需要,选择自己感兴致的广告信息。用户获取到广告信息后,可以将自己对于广告指向产品、服务的看法、体验等信息向企业反馈。期近时网络广告顶用户可以通过即时通信工具软件以及在线工作人员进行沟通,如淘宝网的“旺旺”、京东商城的“咚咚”。交互机能促进消费者对于网络广告的感知、态度、说服以及理解,也会增添其说服效果,同时感知互动性在实际交互性以及对于网站的态度之间施展了中介作用。
二.感官性。
网络广告拥有感官性的特征,它可以在网络上以丰厚、生动以及真正的方式浮现出来使网络用户更易接受的信息,进而强化广告受众对于推行的产品、品牌的记忆。“新媒体广告通过各种先进技术的运用,可以是消费者亲自体验产品、服务与品牌。这类以图、文、声、像的情势,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或者服务。三.数量统计性。网络广告拥有数量统计性的特征,网络运营商可通过用户流量统计软件统计出单位广告被多少个用户看过,和用户阅读的时间散布以及地域散布。通过统计搜集的大数据,用户点击量、阅读次数以及关注数等可以数字化的指标与企业的收益之间对照,可以匡助企业正确评估广告效果,肯定更加高效的广告投放策略。
3、网络广告合同的订立
基于其特征,网络广告合同在价格条款出现出特有的特点,此外还存在其他合同所不拥有的合同实行监测条款以及合同实行效果条款。
(1)网络广告合同的价格条款、效果条款以及监测条款
一.广告价格条款
以收费模式的不同,可将广告分为Cpa、Cpa、CpC、Cpm、Cpp、CpR、CpS、Cpt、pFp等类型广告,但体现在合同内容上,则不同计价模式终究表现为价格条款商定的不同。由于,各类型广告在广告发行者以及广告主之间的风险、权力以及义务分配不同,固然致使采取的收费标准也不同。如“Cpa收费模式是按回应的有效问卷或者订单来计费,不限广告投放量,即按广告投放实际效果收费。Cpa的收费模式对于于广告发行者网站运营商有必定风险,如果广告投放胜利,其收益比Cpm模式下收费高。Cpm收费模式下,广告主为规避广告费用风险,在网络用户点击广告,链接广告主网页后,按点击次数付给广告费用,即Cpm是1种展现付费广告,在向用户展现了广告内容后,付款前提才形成。”网络广告合同的价格条款商定对于广告发行者以及广告主相当首要,抉择着广告者如何广告费,和广告主享有取得广告效果的程度的可能性。
二.广告效果条款
网络广告合同商定广告效果的条款,如请求广告投放要收到必定的微博关注人数、点击量、报名数、购买量、事迹等不同性质以及层次的广告效果。1般会明确商定广告效果以及广告费用的计算模式挂钩。当广告者未到达广告效果的请求,按照合同商定减少其广告收费便可。网络广告合同中无明确对于广告效果商定,则广告主如果认为广告者广告未到达自己预期效果,谢绝支付广告费,则广告主形成背约责任,应依法向对于方支付广告费。合同未对于广告效果进行商定,不能固然理解为合同的目的是为了实现广告效果。未到达必定效果或者没有任何广告效果,则广告者形成背约。由于广告没有发生经济效果受良多非广告者能力所能节制的因素,其属于客观不能的范畴,咱们不能奢求广告者实行意志没法节制义务。
三.广告监测条款
网络广告合同都商定了广告投放的监测方以及监测法子,双方可以商定由第3方或者是广告主亦或者广告者运用何种装备、软件进行网路广告投放位置、时间、内容以及数量监测。当双方对于此没有商定时,广告主主意广告者未按合同商定的广告投放位置、时间、内容以及数量实行合同,应有广告者提供自己的履约证明材料,其不能提供相应证据材料,可能承当背约责任。
(2)网络广告合同的格式条款
格式条款,是“由1方当事人提供的、用以反复交易的条款,该条款的内容不容当事人商量,当事人只能在订立合同时概括地接受”的合同条款。为了交易的便捷,网络广告合同中存在大量的格式条款。因而,在订立网络广告合同时,提供格式条款的合同1方应该对于合同另外一方承当格式条款的解释说明义务,以便合同对于方明确其在合同中应承当的合同义务以及享有的合同权力。对于于该合同中的格式条款解释
遵循1般合同中格式条款解释的法子以及原则。网络广告者需要对于网络广告合同格式条款中的网络广告术语及其条款的真实含意以书面或者口头的情势向广告主作出明确说明。(3)广告者的提醒说明义务
网络广告经营者常常是百度、搜狐、新浪、腾讯等大互联网公司,相对于于广告主拥有信息、技术以及实力的实质性优势,因而在交易进程中其存在滥用优势地位的可能。如果在网络广告合同订立进程中完整坚守契约自由的民法原则,则有可能造成实质上的不公平。因而,法律有必要对于网络广告合同订立中的广告经营者苛以较之广告主较重的说明义务。网络广告者有必要对于格式条款、网络广告术语、网络广告实行认定方式等方面对于广告主,尤其是免责条款以及广告无第3方监测情况,以书面或者口头的情势向广告主作出明确说明。
4、网络广告合同的实行
(1)广告者合同实行中的通知义务
网络广告者在实行网络广告义务时,应该基于诚实信誉原则,依据合同商定或者法律规定,对于债权人负有及时通知实行情况以及其他影响合同实行的情况的义务。广告者的通知义务主要包含:网络广告投放时间、位置的调剂,网络广告投放情况、广告效果的数据的反馈以及统计,和形式变更等其他对于合同义务实行有重大影响的事件。
(2)广告者的加害实行
网络广告作为广告的1种拥有时效性。广告主选择季节、节日等与自己宣扬的产品以及服务相契合的时段进行广告,此作为网络广告的商定进入合同,广告者必需严格依照商定实行合同。否则错过特定时代再实行合同不但形成背约责任,有可能也形成加害实行。
5、网络广告合同的背约责任
(1)背约责任认定的1般标准
网络广告合同的背约责任1般应按合同背约责任的1般标准来认定即合同1方未按合同商定实行其所负之义务则形成背约,应该依法承当背约责任。这对于于网络广告合同一样合用。例如网络广告合同明确商定广告效果,但其没有以及广告费用的计算挂钩。广告费用采用时间标准、投放量标准收取,则不宜认定广告发行者未到达商定的广告效果承当背约责任。由于,此种广告效果商定的实现受不肯定因素影响。至于广告者未到达商定的时间标准、投放量标准实行合同,仍然形成背约,只是此种情况下广告者背约与广告效果商定没有任何瓜葛。
(2)利益均衡原则的合用
网络广告合同的背约责任认定在遵照合同实行的1般原则下,需要利益衡平理论的补充。利益衡平理论认为,在特定情况下,如果遵照某1法律规定会致使不公道或者不公正的结果,那末就应合用另外一种公道的、公正的标准。博登海默说:1个发达的法律轨制时常试图阻碍压抑性权力结构的呈现,其依赖的1个首要手腕便是通过在个人与群体中广泛地分配权力以到达权力的扩散以及衡平。因而,法律在调和网络广告合同的合同双方之间的纠纷,实现法律轨制的公祥和正义等价值目标时,有必要规定广告者较重的举证责任。当网络广告合同对于广告格式条款、网络广告属于、合同实行认定方式商定不明确或者是缔约时广告者未尽到充沛的提醒或者说明义务时,广告主主意广告者未按合同商定的广告投放位置、时间、内容以及数量实行合同,应由广告者提供自己的履约证明材料,其不能提供相应证据材料,应承当背约责任的不利后果。这是由于网络广告者本身拥有信息以及网络技术的优势,且网络广告的数据的搜集、收拾以及统计是自己内部管理以及贮存信息的需要。
广告效果特点篇5
关键字 公交车栽电视 移动电视 广告传播
近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年
3，收视环境不理想
广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。www.133229.Com公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。
二、公交车载电视广告传播发展建议
公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。
1明确广告定位，合理编排广告播出顺序
定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。
2 重视广告质量，提升形象
纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。aidma模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。
3 增强互动性
广告效果特点篇6
［关键词］地铁广告受众分析广告效果
近几年来，我国轨道交通的发展迅猛，而地铁的发展空间则更为宽广，给地铁广告提供更加宽广的空间。如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。
一、地铁广告媒介的特点
在很多文章中，地铁广告被归属于广义的户外广告的范畴。但在很多情况下，户外广告的共性掩盖了地铁广告本身的个性，因此在研究如何提高地铁广告效果之前有必要了解地铁广告媒介有别于户外广告媒介的独特特点。
1．环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。
2.目标受众比较固定。不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和iai国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。
3．媒体形式多样。地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。
4．时间性强。据2004年中国城市轨道交通网公布，在上海，地铁出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下学，占全部出行的三分之二以上，这就使得地铁广告的更有时间性。
二、地铁广告受众分析
广告的有效传播以传播者对于目标受众的了解为前提。对于广告目标受众的研究有必要借助于营销理论中市场细分的原理。在研究广告受众的心理和行为等差异的基础上，按照一定的变量，即影响广告受众心理或行为的因素，把整个的广告受众细分为不同的部分。根据广告受众不同的特点有的放矢的投放广告。
对于市场细分的变量，科特勒将其划分为地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。对于广告受众的细分到现在为止，国内的研究和调查通常情况下是按照人口统计变量来进行的，如国家广告杂志社和iai国际广告研究所对北京地铁的调查《北京地铁广告效果调查》、李彦的《地铁广告研究》、陈红华的《地铁广告效果的研究》等都是按照年龄、收入、学历和职业等人口统计变量来进行分析的。按照人口统计因素进行细分可以方便的对受众进行划分，但其最大的问题在于，几乎所有的广告受众都可以按此因素进行细分，无法表现地铁作为一种交通工具广告媒体的特殊性，对其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行时间来分析的，但它的缺点在于，工作日和周末同一时间段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也会影响他们对广告的注意、理解和记忆，影响广告效果的实现。不同的受众的心理特点是不相同的，即使是同一个广告受众也会因出行目的的不同而拥有不同的心理状况，这进而会影响到地铁广告的效果。故地铁作为一种交通工具，除了利用以上变量之外，对其广告受众按照出行目的进行细分就更显示了它的必要性。
出行目的(trippurpose)是指一次出行将要完成的任务，在具体的划分上，会略有不同，有的将其分为:上班（或出勤）、上学、自由（购物、娱乐、观光等）、业务、回家。中国城市轨道交通网《上海市地铁站点客流换乘特征分析》上则将其分为通勤(上下班,上下学)、娱乐购物,业务及其他四种。综合上面的不同分类方法，同时结合本文的研究目的，在本文中，将出行目的分为：上班和上学、下班和下学、业务、娱乐购物五类。
对于地铁广告受众首先是所受到的时间压力是不同的。受众会因为自身拥有的时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。在高时间压力条件下，受众会加快对信息采集的速度，对广告自由回忆出的内容也会明显少于低时间压力组。其次是受众对媒介广告的兴趣，它会直接影响到受众对广告内容的接受程度。有些人希望通过广告了解自己感兴趣的信息，相反有些人不喜欢广告总是出现在自己的视野当中影响自己的思考。同一个受众可能因出行目的不同而接受广告的意愿也会有所不同。例如：当一个人上班上学的路上，可能因其目的就是为了工作和学习，心理上更多的是去想工作或是为一天将开始的工作和学习养精蓄锐，而不愿意去花费任何的精力去关注广告；相反，当一个人出行的目的是为了购物娱乐时，他本身就是在搜集能够满足自己需求的信息，就会积极地去接受提供信息的广告，接受广告的意愿就会增加。在本文按照以上的因素影响的高低，将不同出行目的的广告受众分别定为于不同的区域进行分析。
1.上班和上学者。此出行目的的受众多集中在早6∶00――9∶00之间，时间压力较大，大多行色匆匆，只是想着赶路，即使在赶路不太紧张的情况下，很多人也在想着工作或学习的事情，无心顾及周围的广告，接受广告的意愿较低。但此类广告受众另一个重要的特点是周一到周五，81％的人每天是有固定路线的。
2.下班和下学者。此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后，对于家都有种归心似箭的感觉，但同时也意识到该是放松的时候了，也会去寻找自己感兴趣的信息，故在这种情况下，对于地铁广告，他们是高时间压力同时也是高兴趣的。和出行目的为上班和上学的人一样，下班和下学者周一到周五，大部分的人每天是有固定路线的。
3.外出业务者。他们乘坐地铁的目的就是外出开展业务，在地铁上的时间本身就是工作时间的一部分，因此对于时间压力就不会那么高。但他们会花更多的时间和精力在自己接下来的业务开展上，而对周围不太相关的信息关心的就相对较少，因此接受广告的意愿也较低。
4.娱乐购物者。此类人群外出的目的就是休闲放松，对于时间的压力就较低，也会积极地搜寻各种信息，对于能够给他们带来有益信息的地铁广告的兴趣就较高。
三、如何提高地铁广告效果
根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告形式,可以有效的提高地铁广告的效果。
1.以上班上学为出行目的的人群，他们面临较大的时间压力，同时对地铁广告的兴趣也不大。有研究表示，在高时间压力条件下，广告受众会过滤掉更多的产品信息，主要是文案，特别是产品的构成成分信息，但品牌名称却没有被忽略，图片要素被跳过的部分也不太明显。因此针对此类广告受众可以选择位置明显、版面较大的通道、月台来刊登广告，突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。
2．对于下班下学为出行目的的人群，他们虽然也面临较大的时间压力，但他们对地铁广告的兴趣相对上班上学高。虽然高时间压力使他们会过滤掉过多的产品信息，但并不是说文案性的产品信息的效果就一定不好，这时可以利用这一人群周一到走五，大部分人的每天都有固定的路线的重大特征，可以借用车厢广告。车厢广告通常是整节车厢都被一家广告主所包下，而广告受众在车厢内停留的时间又是相对于在入口、通道和月台来讲是最长的，这样就可以通过对信息进行适度的重复来增加广告受众接触广告的机会，不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信息。当然，现在越来越多的广告主开始采用包站的形式，将整个通道的广告牌全部包下，这同样可以达到提高注意度的效果。除此之外，也可以利用此类人群归家似箭的心理，将广告的诉求点确立为对家的思念上来，激起受众的情感共鸣，提高广告的效果。
3．出行目的为开展业务的人群时间压力较小，在车厢内停留的时间较长的特点，可以利用车厢内广告进行产品信息的宣传。同时，由于他们只关心与自己相关的信息，那么地铁报纸因其内容丰富必将引起他们的兴趣，而在地铁报纸中刊登广告则不失为一个更为明智的做法。
4．娱乐购物者可以说是地铁广告的最佳受众了，既没有时间的压力，又对广告的内容感兴趣。对于这类人群可以说很多形式的地铁广告都能够一起他们的注意。对于目标客户是此类人群的广告主，可以选择一些位置相对不太显眼的地方来节省成本，以可以在显眼的广告位刊登促销信息鼓励消费者尝试新产品，促进实际购买行为。
参考文献:
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[3]周象贤金志成:国外对平面广告受众注意心理的眼动研究.心理科学进展,2006,14(2）：287~293
[4]RajeevBatraJohnG.myers,Davida.aaker．广告管理(第五版）.清华大学出版社,1999
广告效果特点篇7
广告递减陷阱
经济学上的边际效用递减是指由于同一物品的每一单位对消费者的满足程度不同，当消费者消费或购买某种物品的数量增加时，连续增加的每单位物品所提供的效用呈递减趋势。
边际效用递减是经济活动中普遍存在的规律，广告是经济活动，也必然受到这个普遍规律的制约。可是在实际的广告活动中，偏偏有许多的广告主和广告人却没有意识到这个规律的存在，于是一出又一出的闹剧在不断上演，广告费也正在大把大把地被浪费了。比如，在“脑白金”以“送礼”为定位进行广告轰炸并取得一定的效益之后，“海王金樽”和一种叫“中脉蜂灵”的保健品也立即定位“送礼”，并进行大肆宣传。显然，由于步人后尘，边际效益递减规律发生作用，所以他们都没有取得像“脑白金”广告那样的效果；与之相反的是，养生堂龟鳖丸定位“孝敬父母”，一句“养育之恩，何以为报?”的广告语不知令多少中国人含泪掏出了钱包。
其实，广告活动的边际效用递减表现在很多方面，广告主、广告公司很容易掉进这个规律的陷阱。
陷阱一：模仿递减陷阱。广告活动的创新是有一定困难的，所以很多广告人就走上了模仿的道路；而许多广告主看到别人这样做广告效果很好，就以为自己这样做也可以取得良好的效果，殊不知这正是边际效用递减规律的陷阱。广告的模仿主要有以下几点：
1．创意模仿：这方面的例子可以说比比皆是。潘婷洗发水当初一句“今天你洗头了吗?”的广告语如今被到处运用。某食品广告说：“今天你吃XX饼干了吗?”某化妆品广告说：“今天你用XX了吗?”甚至某电视台体育频道的广告也蹩脚地说：“今天你用手机短信玩nBa了吗?”可以说，潘婷当初的这句广告语几乎被传诵成了日常生活用语，收到了不同寻常的广告效果。但是后来许多产品的套用，广告效果可想而知。另外，大家也许不止一次看到过这样的创意：某男士因为只顾看某女士的服装(或装饰品，或化装效果)而不小心撞到了路中间的柱子上。这个略带幽默的广告刚开始用时，观众看了必然会心一笑，会产生不错的效果。但是被模仿多了，观众的眼球也就疲倦了。
2．诉求模仿：长虹和乐凯两个品牌都曾以“国货”，“振兴民族工业”为诉求点，以引起国人爱国之情，从而使消费者产生购买行为。然而，当其他产品也硬套用这个诉求点时，消费者就渐渐地麻木了，虽然他们并不缺爱国心，但是这个诉求点的“边际效用递减”毕竟还是在不断地发挥作用。
3．定位模仿：前面我们曾提到，保健产品普遍以“礼品”为定位，这便是定位的相互模仿。在这里我们不得不提一下：在保健品这个特殊的行业里，边际效用递减似乎表现得特别明显。因为大部分保健产品都风行两三年就销声匿迹了。2002年，脑白金以“收礼只收脑白金”为口号，投入巨额广告费，达到了非常不错的销售效果。而模仿脑白金也以“礼品”为定位的一些保健品，人们甚至都不清楚它们是哪些品牌，更不用说其效果了。因此，在保健品这个行业里，模仿广告的边际效用不仅仅是递减了，而是大幅度快速地递减了。
4．名人运用的模仿：说实在的，在名人广告如此繁多的今天，到底是谁第一次运用名人做广告已经无从考证，但是我们却可以知道某一名人的“广告史”。重庆奥妮百年润发露广告邀请香港影视明星周润发作代言人和广告模特时，据说这还是周润发第一次为内地的产品代言。加上这个广告创意独特，把周润发的名字和产品名字“百年润发”完美地结合在一起。该广告获得了当年国内影视广告的金奖。但是名人往往不会只为一种产品做广告，他们要充分利用自己的形象和名声赚足金钱。据调查，港台100位著名明星中有近80％都曾代言过三种以上产品。如谢霆锋是可口可乐、特步运动鞋、森马服装、柏丽丝洗发水等产品的代言人。目前人气正旺的周杰伦同时代言美特斯邦威、德尔惠、中国移动(动感地带)等多个产品。由于名人广告的原理是利用名人的形象和威望为产品做宣传，使消费者一看到或者一想到某某明星就想起了他代言的产品，从而加强记忆，推动购买行为的发生。但是当某一明星代言越来越多的产品时，这种名人效应机制就被削弱了。越是后面的产品，名人在广告中的作用就越小，这也正是边际效用递减的作用。著名耐克公司爱用nBa新人作代言人，并与其签订长达3―6年的广告合同，规定该运动员在此期间只能为耐克做广告，原因也就在此。
陷阱二：重复递减陷阱。一个具有优秀创意的电视广告第一次投放某黄金时段，它可能为观众带来很多东西：比如崭新的价值理念，愉悦的视觉欣赏效果，动听的背景音乐，也可能是令人开心一笑的幽默或者是令人深思的生活哲理。至少它带来了某产品的一些关键信息。但是随着一次又一次地重复播放，该广告对观众的“效用”越来越小。到后来，观众甚至开始厌烦这个广告了。更何况，时代在变，社会在进步，消费者的素质在不断提高，一条好广告如果连续播两三年，必然也要“过时”了。
陷阱三：媒体递减陷阱。1993年之前，央视一套《新闻联播》和《天气预报》之间没有广告，只有《天气预报》里面有一条5秒广告，全年卖50万元。这个5秒广告可谓弥足珍贵，没有其他广告的干扰，广告效果有口皆碑。后来由于两家企业竞争变成2个5秒广告。1994年1―3月，《新闻联播》和《天气预报》之间设立了30秒的广告段，分6个5秒广告。到1994年4月，这个广告段变成了60秒，分12个5秒广告，每个5秒全年卖370万元。在这里我们不想讨论5秒广告价格的涨跌，而是关注其效果的变化。从1个，到2个，到6个，再到12个5秒广告，由于该段位的广告越多，相互干扰就越大，相对效果(不是绝对效果)也就变小了。同样在其他媒体，如广播、报纸、户外等，广告越密集，广告效果也就相对越小，呈边际效用递减模式。
原因：从经济学到心理学
看到广告活动这些边际效用递减的表现之后，我们不禁要问：其原因何在?在第一部分我们曾经提到：效用是消费者对某种商品满足其需要或欲望能力的主观评价。也就是说，这种效用不是客观的，而是消费者的内心感受。因此，分析其中原因，我们还得从消费者心理中寻找答案。
原因一：消费者具有求新求异的心理。消费者在购买商品时，都希望自己所买到的产品是最新的，与众不同的。与此相同的是，消费者在接受广告信息时，也希望从广告作品中找到新鲜的、特别的东西。但是广告作品的创意模仿，诉求模仿，定位模仿并不能给消费者带来新鲜的，特别的感觉：同一广告
的反复播放，原来该广告中的新价值、新主张、新信息也渐渐地变成了老价值、旧主张和过时信息。在求新求异的心理作用下，主观“效用”自然而然地递减了。
原因二：先入为主的心理效应。先入为主的心理效应是指广告接受者原有的思维定势，影响对广告信息的态度，在选择取舍时，与接受者心理图式相一致的内容，总是引起注意，唤起共鸣，而对于不一致的往往采取排斥或不予注意的态度。例如在名人广告的运用中，某名人第一次代言一个产品，消费者就很容易把该产品与这位名人“捆绑”在一起，只要一提起这个名人，就想起了该产品，或者只要看到该产品就想起了这个名人。这正是广告主所要达到的目标之一。但是当这个名人代言的产品越来越多的时候，消费者就有一种拒绝将这位名人与其他产品“捆绑”在一起的心理倾向。因此，这里面的名人“边际效用”也要发生递减。
原因三：大脑记忆过程。消费者的大脑记忆过程是抽取事物的特征，经过简化之后才把信息“印”在大脑里的。过于密集的广告相互干扰，不利于消费者的记忆。因此，在某个时段和空间内的广告越少就越有利于记忆，广告越多效果就会递减。
对策：并非无能为力
马克思说：客观规律是不能改变的，但是我们可以通过改变规律发生的条件，使客观规律为人类服务或者把它对人类的负面影响降到最低。因此，边际效用递减规律在广告活动中必然产生作用是不能改变的。比如以下两方面是没有办法阻止的：1．同一产品广告的多次播放，每次播出的效果递减。2．某一时间和空间内多个广告相互干扰导致效果递减。但是，我们并非无能为力。
对策一：减少模仿，创意首先应该“创异”。李奥・贝纳曾说：“在广告这个行业里，模仿意味着平凡，而平凡意味着失败!”模仿也许是广告省财省力的好办法，但是其效果却可能同时也大打折扣。因此，广告活动首要元素就是创新。几年前，广告界曾有过关于“创意与创异”的讨论。笔者认为，创意首先要创异，即与众不同。在这个广告多如牛毛的时代，创意平凡的广告会立即被淹没在广告的海洋之中。
广告活动的创新其实不应该仅仅局限在创意表现这个环节，而更应该在广告策划、定位、制作、媒体组合和投放等各个环节进行创新。在这里不妨举个媒体创新的例子：有一家护肤品公司要打入某城市，由一个广告公司做户外广告。这个广告公司没有去争昂贵的市中心的广告牌，而是在市郊的几家工厂旁边树起了不少广告牌。因为那几家工厂拥有一万多名女工，上班下班都经过广告牌下面。这样的媒体投放可谓目标明确，花钱又少。
对策二：制作系列型广告。大制作小投放。同一个广告反复播放，观众很快就会厌烦，特别是创意水平低的，看几遍就可能被观众所唾弃。但是系列型的广告轮流播放却可以大大延缓这个过程。步步高无绳电话有一个系列广告，分为“老婆，我被锁在门外了!”、“喂，小丽啊?”、“啊，股市又升了?”三篇。该系列广告共用一个广告模特――一位普通男士，共同凸现一个主题――无绳电话的方便实用，并都以幽默的方式加以表达，令人过目不忘，百看不厌。这个系列广告轮流播放，效果极佳。在这里，我们觉得广告大制作小投放不愧是一个提高广告效果的好方法。
对策三：利用总效用曲线来确定一则广告的播放次数和播放频率。
由于广告的多次播放，每一次播放的效用递减，因而广告的总效果变化也会递减，随着广告播放次数的增加，广告效果先递增，后下降，在某点处达到效果最大，当广告投放超过该点，广告的投放对广告效果(如销售业绩等)已无贡献，反而可能产生负效应。这样，我们就可以确定广告的最大播放次数了，而避免浪费更多的广告费。
广告效果特点篇8
【关键词】品牌传播效果广告
品牌是传播的产物。随着市场活动越来越频繁，品牌本身成为商品竞争中身份和地位的标识，品牌越来越多地受到商品经营者和消费者的重视。品牌传播也被视为企业取胜至关重要的因素。广告无疑是品牌传播中一种非常重要的途径。本文试就品牌传播与广告的关系以及如何提升品牌传播效果进行探讨。
一、“品牌”、“品牌传播”与“广告”的概念
英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”意思是“打上烙印”。古代人们在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人是谁，这是品牌的雏形。品牌具有丰富的内涵，学者们对于品牌有多种多样的理解。大致来说学者们从学说导向、客观属性、主观评价、价值取向四个角度来界定品牌。上海交通大学媒体与设计学院的薛可教授认为应该用系统的眼光来定义品牌。她指出“用设计、注册、个性、信息、识别五大要素来作一体化模型界定，才为完整的品牌定义。可以表述为：品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统。这其中，设计是品牌的基础，注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信息是品牌特征，识别是品牌的根本。”①
“品牌传播”是将品牌与消费者建立联系的关键。品牌是传播的产物。而关于“品牌传播”的内涵，“应该是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”②
从品牌传播的定义中，我们可以看出广告是品牌传播手段中的一种，且是占据分量最大的一种方式。广告利用吸引人的创意，寻找最引人注目的媒体平台，促进消费者的购买行为。广告活动以品牌为中心，通过广告强化品牌在受众心中的良好形象，广告的价值就在于将购买建议转化为消费者的购买行为。
二、广告对于品牌的重要性
全世界最大的消费品公司菲利普英里斯的前任董事长麦斯威尔曾言：“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告是品牌战略的关键环节之一，它的功能和价值又体现在哪些方面呢？
1、广告有利于强化品牌形象，建立品牌忠诚度
当消费者面临着越来越多功能相似，名称不同的产品时，消费者倾向于选择自己熟悉的产品。广告为强化品牌在消费者心中良好印象的有效途径。通过不断的广告刺激，消费者形成对品牌的认识，并通过实际购买行为进一步了解产品内容，强化品牌形象，并推荐给其亲朋好友，建立品牌忠诚度，密切品牌与消费者的情感沟通。
2、广告有利于确认品牌内涵
品牌内涵指品牌的属性、意义、价值、文化、个性。对品牌内涵的认知，一般是在消费者使用产品之后。广告对消费者的品牌内涵认知过程也发挥了十分重要的作用。
消费者会在对新产品尝试之后，获得一种主观评价，并习惯将自己的评价与广告进行比对。如果消费者使用后感觉良好，则广告会强化产品的美誉度。如果使用体验很差，则广告会带来恶化的效果。所以广告与品牌的内涵要建立一致性，才能起到扩大品牌传播效果的作用。
3、广告有利于提高品牌知名度
面对诸多相似的产品，消费者往往倾向于选择大品牌的产品。因为大品牌意味在在同类产品中良好的口碑，值得信赖。那么广告就是建立口碑的良好方式。广告多，意味着企业实力强，也可以不断强化产品在受众心目中的知晓度，扩大品牌传播效果。
4、广告有利于创造品牌联想空间
广告赋予消费者对产品更多的想象。广告中呈现的温馨场景、可爱的孩子、成功人士的形象，会使消费者将广告内容与产品建立联系，加入丰富的联想。广告传达着品牌的个性，帮助消费者建立对产品正面的情感，提供说服消费者购买的力量。
三、如何通过广告提升品牌传播效果
由此可见，广告的目的是促使品牌利益最大化。那么如何通过广告实现品牌传播效果的最大化呢？
1、广告定位要遵从品牌定位
“品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。”③品牌定位可以通过广告来展示，并有效地传达到目标消费者，使其接受信息，并形成与企业一致的品牌形象。
广告定位都应该以品牌定位为核心，广告定位是为品牌服务的，定位越准确，品牌地位越稳固。广告是要传达产品形象，在消费者心目中强化品牌的良好印象，促进购买行为。所以广告定位应该围绕品牌定位展开。以系统的、整体的、全局的观点思考品牌在受众心中的形象，使广告符合品牌定位，有效地传达品牌信息。
2、广告内容要与品牌的特点相吻合
广告的内容包括广告中的故事情节、广告演员的形象、广告语、广告的场景设计等，这些虽是具体的细节，但每一个细节本身都代表并传达着品牌的特点。对于消费者来说，正是通过这些具体细节，慢慢地建立起对该品牌的印象。例如：百事可乐的广告经常选用球场、朋友聚会等场景，是因为要传达百事可乐年轻、有活力的品牌形象。吸引年轻、有活力的消费者购买。潘婷广告的主角永远是年轻漂亮的女性，在广告中告诉受众，使用了潘婷洗发水，可以使头发柔顺，展示优雅的女性形象。潘婷广告内容即与品牌的特点相吻合。
3、广告投放要根据目标受众选择合适的媒体
随着科技的发展，媒体的形式也越来越多。不同的媒体有其自身的特点，也有其特殊的受众群体。广告投放时应该根据不同媒体的特征，选择适合产品的媒体平台，只有这样才能使广告有效地达到目标消费者，达到良好的传播效果。
报纸仍然是传统媒体的主流，发行量大，易于保存。但是报纸需要读者有一定的文化知识，且现在受众主动购买报纸的行为越来越少。报纸的主要受众群体是机关单位或者关注某行业的特定人群。所以在报纸上投放广告就得有所选择。例如：农产品的广告，就不适宜在报纸上推广。
杂志的特点是分众化，受众不多，但是却很精准，目标读者清晰明确，有相对固定的读者。所以杂志广告的投放就一定要有针对性。例如：化妆品广告在女性时尚杂志投放，效果就会好于在报纸上投放。
电视，因其声像结合的特点，是受众数量最大的媒体之一。迄今为止，电视广告的直观性是其他媒介不能比拟的，它超越了读写障碍，成为最大众化的宣传媒介。电视的受众广而杂，为广告提供了一定的受众基础。但是目前的受众容易对电视广告产生反感，尤其对节目中的广告产生反感。所以对于电视广告的投放时段要有所考虑，且应该依托目标受众相近的节目内容。
广播受众目前遭到了网络和电视的冲击，但是广告逐渐走向了“窄播”时代。广播广告的投放要注意其目标受众是否与产品的目标受众一致。现在广播的受众主要是老年人、开车的人以及大学生。所以企业在投放广播广告时，要注意考察节目的目标受众是否与产品受众一致。
网络最大的特点就是其互动性强，这是其他媒体不可企及的。网络广告还具有费用低廉的优势，非常适合做互动式的广告传播。且网络的使用者多为年轻人，这是当前市场中最主要的购买群体。因此在网络投放广告，需要考虑网民的特点。他们喜欢有个性，拒绝平庸，思想活跃，喜欢创新。品牌传播要考虑到品牌与网络是否有共同点。
结语
综合以上分析，我们可以看出，广告对于品牌的重要性，广告有利于建立良好的品牌形象，建立品牌忠诚度，体现品牌认知度，打造品牌知名度，创造品牌联想空间。为了使广告更好地服务于品牌，使品牌传播效果最大化，一定要使广告定位与品牌定位相一致，使广告内容与品牌特点相一致，另外，企业在选择广告投放的媒介时也要根据媒介自身的特点以及媒体受众的特点，进行有针对性的投放，才能提高广告的传播效果，提高品牌的传播效果。
参考文献
①薛可：《品牌扩张：路径与传播》，复旦大学出版社，2008：6
②余明阳、舒咏平，《论“品牌传播”》[J].《国际新闻界》，2002（3）
③尚洪威，《品牌形象塑造理论研究》[D].四川大学硕士学位论文，2006
广告效果特点篇9
【关键词】广播广告效果评估数据营销精准营销
【中图分类号】G220【文献标识码】a
广告效果可被感知是广告主投放广告的一个基本要求。传统广播广告价值的评估往往是基于第三方的受众调研数据和广告播出到达的监测数据。对于体量较小的广播，这部分数据本来就十分有限，今天受众调查数据和广告的监播数据在广告主投放广告时的作用正在迅速减弱。在互联网时代，互联网技术和大数据为广播广告效果评估开辟了全新的路径。借助互联网和音频对比技术可以即时获得广告在各地的到达情况；利用广告客户的营销数据，可以对广告效果的影响力、受众特征、受众分布、促销效果、性价比等多方面进行准确分析，这样的数据评估可将广播广告带入“互动精准营销”的水平，大大提高广播广告的竞争力。
一、广播广告评估方式变革的原因
在互联网时代，新媒体广告“精准投放”和“广告效果可评估”的特征已经成为广告行业的标准。传统的观点认为，广播受制于传播平台和技术限制，无法实现广告效果的及时反馈和时时评测，这一瓶颈使广播广告营销驻足于感性决策和粗放经营时代，大大限制了广播广告的市场推广。因此，广播广告效果评估方式的创新重要且十分紧迫。广播媒体需要及时变革广告效果评估方式，主要有以下四方面原因。
1.传统广播广告评估数据已经落后于时代
传统的广播广告评估方式以第三方受众调查数据和监播数据为基础。第三方数据通常是基于假设的数学模型、有限的样本推及出来的，有准确性差、及时性差、购买成本高等诸多问题；监播数据只能说明广告播出了或区域到达了。这些数据显然不等于广告效果，用受众数据和监播数据替代广告效果数据是在数据缺乏时的无奈之举。
在互联网时代，新媒体广告评估数据是来自于受众使用终端的cookie①，这是一种用户行为数据，这些网络后台数据在受众接触广告的同时在后台生成，及时性、真实性强，信息量大，几乎没有获得成本。这样的数据不仅能够反映受众规模、受众分布、受众接触习惯，还能根据受众使用的终端挖掘出更多深层数据，如根据智能手机使用的操作系统、位置信息、对终端的使用习惯和注册的数据来获得受众的更多信息。
两种评估方式的差异带来的是广告营销方式的差异，前者属于叫卖和坐商；而后者则是体验营销和精准营销。这样的差异将带来客户品质、市场前景、市场规模的多方差异。
2.广告主更加相信自己的数据
广告的作用是拉动营销，其价值当然应该用营销效果来评估。在数据缺乏的时代，媒体和广告主只好使用可能带来营销效果的间接数据来评估，如使用媒体的覆盖情况、媒体的受众特征数据、广告到达的千人成本等。
今天的市场已经进入体验营销时代，广告主对于广告价值的认可越来越趋于自己的营销效果数据，如广告带来的呼入量、点击量变化，市场变化情况数据等。商业模式的差异化，使公共数据和他人提供的营销数据的借鉴价值迅速衰减，越来越多的广告主开始通过尝试性投放获得营销效果变化数据，这样的数据对广告主而言才是真正的广告效果数据。
3.传统广播广告评估数据滞后于市场变化，无法用于互动营销
传统的受众分析数据和广告监测数据需要经过搜集、统计、分析过程才能到达电台和广告主，数据具有延迟性。而广播广告的突出优势是低成本制作和快速发播，借助这样的优势，广播广告易于植入节目内容、适合事件营销、适合多版本广告投放、广告内容可根据市场不断更换。但滞后的广告评估数据却使这样的优势很难被广告主即时感知，广告主与受众、广告效果与广告版本间的互动营销难以实现。
4.技术变革为广播广告精准化评估提供了可能
在广告投放带来的众多受众行为变化中，拨打电话、点击网页、搜索关键词、关注微信或微博账户都为广告效果评估带来了可能。在广告播出后，广播中播出的独立电话号码的呼入量、用户官网的点击量变化、广告播出的关键词被搜索的频次变化、客户微博或微信被关注的人群规模变化，都可以及时和准确地展现广告效果。
随着声音识别技术和音频对比技术的成熟，广播广告的效果评估手段将进入全智能化阶段，物联网技术还可将广播购物广告与产品发货情况或库存情况进行关联，广告效果能够直接体现为销售数据。市场的压力、客户的需求以及技术的成熟促使广播广告升级广告评估方式，创新出符合市场需求的新型广告评估手段。
二、适应新市场需求的新型广播广告评估方式
压力带来变革，需求带来创新。如今，广播广告的新型效果评估方式不断涌现，借鉴新媒体的评估方法和利用互联网技术的评估方法成为新型评估方式的主流，准确、全面、及时、低成本、多元化的评估方式为广播广告的营销水平提升和市场价值的提高带来源源动力。
1.基于互联网和音频对比技术的数字化评估
目前一些公司已经采用互联网音频对比技术为电台和广告主提供广告数据评估，如北京电广聪信息技术有限公司（RadioBuy），这是车语传媒推出的一个智能化广播广告覆盖到达情况分析平台。其提供的广播广告监测服务，通过“声纹”技术，将客户提供的15秒广告在500万小时的音频库中进行搜索，10秒内找到实际播出结果，同时自动截取实际播出音频，并生成信息明了的监播报告。该技术监测覆盖范围广，可监测全国近百个城市、700个频率，无论广告播出前或播出后，都可建立监播任务。另外它还可提供竞品监测服务，帮助客户了解竞争对手在广播的投放策略，用户只需键入关键字便可对700个广播频率历史播出情况进行搜索，系统可同样自动生成投放策略报告。同时也可提供订阅服务，用户通过订阅关键字即可收到竞争对手的广播广告投放信息、推广策略，便于行业分析，制订最优的投放策略。
这样的评估方式彻底改变了传统人工监测、人脑回忆的数据获取模式，不再采用数学模型推及的方法，具有准确、及时、低成本的特点。
2.基于广告效果的甲方数据评估
在数据化营销时代，广告主正在广泛采用广告投放后自身变化的营销数据来评估广告效果，相比第三方数据评估，我们将其称为广告的甲方数据评估。甲方广告数据主要来源于四个方面。
（1）呼叫中心数据。广告主在每个电台频率广告中使用独立的电话号码，甚至不同时段投放的广告、不同版本的广告使用不同的电话号码，通过对呼叫中心呼入电话量、受众呼入区域、受众呼入时间、每呼广告成本、电话购买成交率、成交额、重复购买率等数据进行统计获得广告效果数据。
（2）网络平台数据。针对广告主与互联网营销有关的广告，广告主对其官网的点击情况进行分析，通过点击量变化、新增访问量变化来评估广告效果。此外，通过对广告带来的新用户的网络地址进行分析，还可获得广告覆盖区域、广告受众特征、广告经济效益等多方面的深度数据。对于广播关键词广告，则可根据搜索引擎提供的关键词点击量变化甚至支付搜索平台的广告费变化来评估广告效果。
（3）社交反馈数据。广告主通过自身微信、微博公众账户关注数量的变化，对广告效果进行评估。
（4）广告主调查问卷数据。媒体通过电子邮件、微信、短信调查问卷的方式，对经销商以及用户进行定向的广告效果调查。
甲方数据评估尤其适用于电子商务类广告和电话直销类广告，此种评估方式的应用对广播进一步开发电子商务市场具有重要意义。
多行业、多类别客户使用不同广告产品获得的广告投放效果数据将构成整个频率广告最为准确客观的广告效果评估数据，这样的数据全面、客观、准确，是即时的、无需购买即可获得的。
3.基于客户需求和广告效果的拟合评估
一般而言，广告主在投放广告上有品牌建设、产品促销、渠道建设、打击竞争对手等需求，图1显示的是某客户现阶段广告投放需求的分布。
图1：某客户现阶段广告投放需求分布
广播利用低成本制作、快速发播的独特优势，可制作多版本广告，同时满足广告主多方面需求，展示产品和服务的多利益点，通过这种多版本广告可以分别测试广告效果是否和广告主投放需求相拟合。在对不同类型广告进行效果评估时，可以对应使用不同的评估方法，（如表1所示）。
表1：对应不同需求的广告效果评估方式
广告主投放需求广告效果评估方式
品牌建设对经销商和重点目标客户进行小组座谈结合问卷调查
产品销售后台数据分析
渠道建设对经销商和目标经销商问卷调查，在线反馈
公关宣传事件利用率和贴近度的量化分析
这其中，问卷调查更多的是使用网络问卷、电子邮件、短信、微信等新媒体形式；产品销售则更多地依靠广告播出后的呼入量、点击量、每呼成本、呼叫购买转化率、单成交额和活跃度等数据进行分析。这样的评估更贴近客户需求，奠定了广播广告实现互动营销、精准营销和体验营销的基础。
三、新型广播广告效果评估方式的应用
1.广告监播采用智能评估平台
传统广播广告监播数据来自第三方的监播报告，数据反馈延迟十分严重。由于广告主往往依据监播数据的反馈支付广告尾款和签订新合同，因此，延迟的数据影响了媒体广告回款度和整体营销效率。
目前中央人民广播电台中国之声已采用RadioBuy网络数字广告监测平台，这样的平台已经在三方面起到重要作用：第一，使电台和广告主实时了解电台覆盖情况和覆盖变动情况；第二，将以往等待监播报告催款的时间缩短为零，大大缩短了尾款回款周期，提高了广告款付款方式的灵活度；第三，该平台具有监测竞品投放的功能，为同类客户投放提案提供了准确的数据支持，为广告主投放战术的调整提供了清晰的情报依据，大大提高了电台广告业务经理广告提案水平。
2.基于实时广告效果评估的甲方数据营销
广播广告的优势是低成本制作和快速发播，这好比作战部队的灵活机动，这样的优势要真正发挥出来，就需要根据市场反馈信息不断调整广告的投放战术。因此，不同版本广告投放后的即时效果评估就显得十分重要。
为适应新市场需求，中国之声采用了基于多版本投放和甲方广告效果数据评估的互动营销方案。
图2：实现精准互动的数字化提案方式
如图2所示，投放的第一周，中国之声针对客户的多方宣传诉求和产品的多利益点创意不同版本广告发播；第二周，根据客户端呼叫数据反馈，筛选出营销价值高的版本进行保留并升级发播；第三周，根据调整后更新的数据，分析点位的投放性价比，优选投放点位。通过几周的连续测试，不断优化广告投放模式，调整出最合适该时段的广告版本。
根据效果反馈循环更新广告版本，这是广告主进行后续广告策略制订、时段选择、文案创意的重要依据。借助此种提案模式，广播也能够为客户实现精准广告投放与互动营销。
3.使用新型广告评估方式开辟电子商务市场
今天，电子商务已经占据大众消费越来越高的份额，随着这一份额的飞速增加，广播广告若不能及时引入更多电子商务客户，必将导致收入的下降。
为争取新媒体和电子商务市场，中央人民广播电台中国之声和经济之声的广告通过与客户沟通，在广告中采用独立的呼入号码，引入多项电子商务评估指标，如图3所示。
图3：新型广播广告评估指标
（1）流量变化指标。包括新增访问量和呼入量、点击量的变化。呼入量、点击量中还可细分为访问人数、访问频次、市场分布的变化。在市场分布中，还可以对呼入来源地区、呼入人群特征和呼入时间做进一步考查。
（2）流量转化指标。流量转化指标不仅展现了流量的变化，更强调到底有多少流量能真正转化为消费行为。转化量和转化率都在强调对流量质量的考核。
（3）客户指标。客户指标分为新客户指标和老客户活跃度指标。新客户指标中又可分为客单价，即每一个顾客平均购买商品的金额；平均获取成本，即企业每获得一个用户所对应的广告推广成本；新老客户转化率，即在广告的支持下，有多少新客户转化为老客户。老客户的活跃度，即老客户经常购买的活跃程度。在老客户活跃度指标中又可分为消费频率和最近消费时间，这个指标考核的是消费者第二次购买与第一次购买间隔的时间和最近一次消费的时间。
新型广告评估指标尤其适用于电子商务和直销型广告主。这些数据是客户考核媒体广告效果的标准，也是客户决定后续是否投放、投入多少预算和投放方式的数据化依据。在精准互动和体验营销时代，广播让广告主真正体验到了“广告效果好”和“广告可感知”，这对广播广告未来开辟销售型和电商类市场具有重要意义。
目前，多种新型广告评估方式在中国之声、经济之声广告经营中已经得到广泛应用，持续拉动这两个广告平台实现广告收入的高速增长，使这些理论上的方法在实践中获得了巨大的商业价值并进一步获得修正、完善和提升。
面对新媒体的竞争和广告主对广告互动精准营销、体验营销的新需求，传统媒体广告必须迅速进入数据化营销时代。广播广告效果的新型评估方式是数据化营销的前沿，更是精准互动营销和体验的基础。广播广告经营者正在将互联网技术应用于广播广告营销，不断取得的经验和效益更进一步加强和坚定了继续探索的兴趣和决心。随着新媒体技术更多整合进广播广告的营销链条，电子商务客户更多进入广播广告平台，广播广告的效果评估水平必将更上一个台阶。
注释
①百度百科：cookie，有时也用其复数形式cookies，指某些网站为了辨别用户身份、进行时域（session）跟踪而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密）。
广告效果特点篇10
关键词：流行三法则广告传播受众广告效果诉求方式
中图分类号：F713文献标识码：a
广告宣传活动是一种心理影响活动，它通过引起公众的注意、刺激公众的消费欲望来引发公众的购买行为，并强化公众的记忆，引起流行与关注。广告的创意模式，整体格调以及投放环境在一定程度上影响了广告的投放效果和受众体验。好的广告作品往往是流行的，因此，流行三法则在广告中运用颇多。
流行三法则即是个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。个别人物法是指社会流行浪潮是由少数群体驱动的。他们擅于接受新的事物，在群体里有很强的影响力。体现在广告中最典型的就是明星代言以及利用少数群体形象引导和促进消费的手法，以个体的力量推动品牌的发展。举例来说，耐克的广告就是通过这样的方式宣传自己。耐克的广告中通过将篮球运动与自己的产品形象紧密结合的方式，利用以乔丹为代表的美国黑人运动员形象，在篮球比赛以及广告片中推广自己的产品，以个别群体的力量将耐克内涵推向了一个极至，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
附着力因素法则就是广告内容的附着力，说的通俗一点就是品牌要有故事。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计和表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，突显爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感和地位的荣誉感，那么就可以又发公众产生相应的情感心绪，萌感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的产品体验。意境，也是一种心象。俗话说，心随形动，心象的产生可因物而直接产生。真正意和境的完美结合，就是透过现实的物所逐渐表现出来的一种心理情态。[周越，橱窗展示设计中的意境营造，《设计》，2014（4），总第200期，58页]
环境威力法则表现为人们对于周围环境的敏感度十分强烈，在广告中也就体现为广告投放的媒介、地点都会影响广告的投放效果，以及受众对于广告的感受。在广告媒介的宣传策略中，媒介的选择是一项极其重要的工作，它直接影响着广告宣传活动的效果，决定能否有效的表现商品的形象特色和个性内容。就如同你不能把一则化肥广告投放于时尚杂志中一样，投放媒介以及投放环境对于商品宣传有着很大的影响。举例来说士力架2012年曾在北京地铁投放过一组广告，广告创意十分简单，广告借助哈哈镜能把镜像里的人变扁的特性，在地铁的通道里都放置了这样的哈哈镜，上面幽默的写着“饿扁了吧，来条士力架吧”。因为地铁上下班的人很多，很多人在下班的时候都饥肠辘辘，根据这种环境特点广告投放的效果异常的好。使得士力架横扫饥饿的印象在消费者心中印象深刻，达到了广告宣传的目的，推动了产品的流行。但同样的产品，同样的广告，如果投放在各大商场或者餐馆门口那么广告的投放效果，以及公众对于广告的理解就会大不相同。
但这些法则并非适用于所有品牌和产品的广告，在应用中也不能随意搭配。我们在运用个别人物法则时就应该注意，并不是所有广告中的人物形象都有带动性作用，能够引起流行。我们在运用个别人物法则时一定要选择合适的品牌，选择与产品格调适合的人群，在合适的场合以及时间点进行投放才能起到意想中的效果。不能选择引起消费者不适的人群，过分的追求标新立异忽视产品本身的特性，以及对于消费者心理的考虑。这样的广告即使达到了引人注目的效果，却也违背了广告的初衷，损害了品牌形象。
自由点卫生巾的广告就走入了这样的误区，自由点的产品主要针对学生以及年轻白领阶层，年轻女性在购买卫生巾产品时都具有不好意思、害羞等心理特点，特别是有男性朋友在身边的时候。但自由点却选择了男性明星汪东城代言卫生巾品牌，而男性并不是卫生巾产品的主要针对人群，而且在卫生巾产品广告中的男性形象不仅不能达到广告预期的效果，反而会引起消费群体的抵触心理。
另外在广告创作中我们还应该抓住人富有情感、享受情感的特性，抓住公众关心点，在广告创意中借鉴附着力因素法则，创作富有故事性、情感性的广告，赋予品牌良好的附加体验，在引起消费者注意的同时，使广告形成现实的、有效的宣传效应，给消费者一个消费的理由。当今社会，个别广告商业性强，一些广告主仅仅看到短期的利益，并没有考虑到塑造品牌形象的重要性以及赋予品牌故事性、情感性的强大效果。这样的广告往往以低价、打折等信息吸引吸引眼球，短期投放会有一定的效果，但由于广告中仅仅宣传低价的信息并没有塑造良好的品牌形象，长期投放不仅不会推动商品的流行，反而会在消费者心中形成廉价、质量差的品牌形象。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过塑造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，给消费者更多的高层次的满足，心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。[周越，《包装品牌塑造与促销设计》，北京，印刷工业出版社，2009年12月第1版，13页]
同时在选择广告投放媒介时我们还应该注意选择广告的投放环境以及投放媒介，除了考虑投放的效果以外，我们更应该考虑它的合理性以及受众群体在环境中的心理特点，结合产品特征、广告整体基调在合适的地点、合适的环境投放广告才能得到受众的认可、达到最理想的投放效果。在选择投放地点时我们应该注意以下几点：
1，我们应当选择目标人群众多，目标人群处于能够和容易接受我们产品广告的地点、时间进行广告投放。
2，选择媒介的合理性也非常重要。
娇爽卫生巾曾在少儿频道投放过一则卫生巾广告。众所周知，少儿频道是以少年儿童作为对象的专业频道，它主要面对的群体是青少年群体，在孩子心目中是一块圣地，是一方净土。虽然很多父母陪孩子一起看少儿频道，但这并不能解释其投放的合理性。在少儿专属频道这种环境的影响下，不仅看到广告的孩子会受到广告的影响，家长也容易对产品产生反感情绪，不仅没有达到预想的广告效果，反而使品牌形象受到影响。
综上，我们可以了解到流行三法则对于广告传播有着不可否认的影响，合理的应用流行三法则才能使其更好的服务于广告传播，给受众更好的广告体验，推动广告及产品的流行。而在应用流行三法则时，我们应该选择与品牌和产品相适应的法则，充分考虑品牌以及产品特性，考虑受众的心理需求，也可以将法则进行合理的组合，以达到更好的效果。同时我们在应用每条法则时还要注意“选择人物的合理性”“附加情感的重要性”以及“投放环境的影响性”，充分分析品牌的特性以及受众的心理特点，不能仅仅考虑广告的商业性，这样才能创作出符合产品以及受众需要的好的广告。
参考文献：
[1]马尔科姆・格拉德威尔.引爆点中信出版社，2009:8-1
[2]菲利普・科特勒、加里・阿姆斯特丹朗市场营销原理[m]郭国庆、钱明辉、陈栋、袁宏福.北京：清华大学出版社2007:10-11
[3]李菲.幽默手法在广告中的运用.[D]长春：华章，2014年1月:90-90
[4]周越，橱窗展示设计中的意境营造，《设计》，2014（4），总第200期，58页