新媒体传播的本质篇1
“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、ntSC电视制式的发明者p.Goldmark发表的一份关于开发eVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席e.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。
随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、it类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。
美国著名传播学者施拉姆（w.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CnniC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。
二、关于国内外新媒体定义的分析
目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。
美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。
在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。
对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。
国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LeD广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。
三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义
概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。
近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。
在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。
“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。
对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。
首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DiY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。
综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。
事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DiY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。
注释
邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。
蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。
《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm
《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm
《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html
《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158
胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)
郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html
《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml
《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml
新媒体传播的本质篇2
关键词：大学生信息素养；高校新媒体信息质量；认知路径；情感路径
一、引言
高校新媒体是一种以信息技术为支撑的高校媒体形式。高校新媒体是一个相对概念，曾经的高校电视广播对高校报纸杂志而言是新媒体，如今的高校网络媒体，对曾经的高校电视广播而言，也是新媒体。技术不断进步的同时，当更新的技术被应用于媒体，曾今的高校新媒体也会被更新的高校媒体取代，成为今后的高校传统媒体。如今的高校新媒体就是以网络信息技术为动力，以互联网、局域网等为信息传播渠道，以高校信息门户网站、高校在线即时通讯等为代表的信息传播媒介，大学生的信息参与度突破传统校园媒体的时空限制，其信息素养成为影响高校新媒体信息质量的关键因素。1989年美国图书馆学会将信息受众的信息素养简单地定义为判断什么时候需要信息，并且懂得如何去获取，评价和有效利用信息的能力。新媒体环境下的信息素养不仅包含对信息的利用能力，还包括在信息参与过程中的道德责任，大学生与传播的信息不仅会影响自身，更会影响他人。因此，本文基于以上研究背景，立足于大学生的信息素养，基于认知-情感理论，结合超Y理论，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，并提出建议决策。
二、研究思路及理论依据
（一）研究思路。研究大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响，需要考虑两方面的问题：第一、大学生信息素养如何影响高校新媒体信息质量；第二、如何对大学生信息素养进行管理，进而提高高校新媒体信息质量。因此，本文大量阅读国内外关于管理模式、信息素养、信息质量的相关研究，梳理相关知识点，细化研究思路，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，通过实证分析验证假设，为高校新媒体信息质量管理提出相关建议。（二）理论依据。1.超Y理论莫尔斯和洛斯奇以麦格雷格的X-Y理论为基础，基于“复杂人”假设提出了超Y理论。在X-Y理论中，倾向于X理论的管理者愿意制定严格的规章制度，而倾向于Y理论的管理者则愿意以信任替代监督，用启发与引导取代命令。在超Y理论指导下，高校新媒体信息质量管理中，仅仅通过严格的规章制度或启发引导，无法达到好的管理效果。启发引导虽然能够激发人们遏制不良信息的积极性，如果缺乏相应的规章制度，也会丧失引导效果。因此，本文根据超Y理论，提出硬性规定和柔性引导两个概念，探索高校新媒体信息质量的管理模式。2.认知-情感理论认知-情感理论是米契尔提出的个性系统理论，探讨了情境、个性倾向、动因和个性结构之间的关系。信息素养作为一种信息利用能力，大学生会因为新媒体信息的不同而产生认知的不同，继而产生情感体验和行为的不同，最终以高校新媒体信息质量的形式反映出来。此外，由于信息技术的进步，大学生的信息参与度提高，责任意识作为大学生情感体验的组成部分，且高校新媒体环境下，大学生的信息传播时间和空间都被无限放大，大学生是否传播有价值信息成为高校新媒体信息质量高低的决定性因素，故本文将大学生的信息责任意识作为情感体验的代表。因此，本文立足于认知-情感理论，分别从认知路径和情感路径出发，基于信息认知能力与信息责任意识，探讨大学生的信息素养对高校新媒体信息质量的影响。
三、影响因素分析
1.“信息传播质量”与“信息内容质量”信息内容质量研究中，信息内容质量是影响信息质量的主要因素之一。信息内容质量与信息受众的信息感知和情感体验息息相关，有学者指出提出开放课程资源的内容质量影响用户感知，进而影响用户的使用态度和使用意愿，信息内容质量能够显著影响网站的可用性，信息内容质量积极影响用户持续参与意愿。信息传播质量研究中，信息传递过程与信息处理过程作为信息传播的主要内容，对信息质量起着重要作用。有学者认为社交媒体缺位导致新媒体无法有效地改善信息传播质量的结论，满足受众高品位的需求能较好地保障信息的传播质量，并针对科学传播质量提出相应建议措施。因此，本文构建“信息传播质量”变量和“信息内容质量”变量分析高校新媒体的信息质量。信息传播质量是指高校新媒体信息在传播过程中的传播广度、传播速度和传播深度。信息内容质量是指高校新媒体信息内容的主题相关性、充足性、权威性、准确性和有用性。2.“信息认知能力”与“信息责任意识”本文在认知-情感理论与超Y理论指导下，构建变量“信息认知能力”和“信息责任意识”变量。信息认知能力是信息受众对其经手信息内容的认识、理解、处理能力，当大学生能够清晰深入的理解信息内涵时，也就能够有效得控制自己与传播信息的内容质量。因此大学生信息认知能力积极影响高校新媒体信息内容质量产生。信息责任意识是信息受众对其经手信息所具有的责任感，不仅要求受众对自己负责，还要对社会负责，当大学生的信息责任意识强烈，就会认真对待其和传播的信息，进而促进有益信息的传播而遏制有害信息的传播；当大学生的信息责任意识薄弱，对与传播信息放任自流，将在无意识中推动不良信息的扩散。因此大学生信息责任意识积极影响高校新媒体信息传播质量。3.“硬性规定”与“柔性引导”硬性规定与柔性引导都是对信息素养进行管理的方式，是根据超Y理论分析总结得到。超Y理论以“复杂人”为基本假设前提，需要规章制度与启发引导双管齐下，提高管理效率。因此，本文立足于超Y理论的“复杂人”假设，将规章制度和启发引导引入模型，构建“硬性规定”变量和“柔性引导”变量，研究其对信息质量管理的影响。“硬性规定”就是对信息受众的强制性规定，加强对信息的审核与监督，目的是以法律、规章、制度的形式规范大学生的信息行为，强制大学生重视对信息内容的认知与理解。“柔性引导”是在了解大学生社交、学习等各种动态信息前提下，及时合理地引导，在法律规章以外，以引导的形式影响大学生的信息情感体验，加强其对信息传播的责任感。此外，“硬性规定”以法律、规章、制度的形式，对鼓励与遏制传播的信息内容进行了规定，故本文认为其能够对信息内容质量产生直接影响。“柔性引导”是高校和新媒体平台以引导激励的形式，对优质信息进行宣传，扩大传播广度、深度与速度，对劣质信息予以抑制，缩小传播范围，故本文认为其能够对信息传播质量产生直接影响。由此本文认为硬性规定会积极影响大学生信息认知能力和新媒体信息内容质量，柔性引导会积极影响大学生信息责任意识和高校新媒体信息传播质量。
四、理论模型构建
本文结合了超Y理论和认知-情感理论的相关理念，分别从认知路径和情感路径来研究大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响。首先，超Y理论中，硬性规定规范大学生的信息行为，提高信息认知水平，而柔性引导则能够强化大学生的信息责任感。可见，超Y理论中基于人性假设的管理模式与认知-情感理论相适应，故本文将硬性规定与柔性引导分别引入认知路径和情感路径。其次，新媒体环境下，大学生的信息参与度无论在时间维度还是空间维度都得到广泛拓展，大学生的信息素养从认知路径和情感路径出发，分别体现在信息认知能力和信息责任意识上。认知路径方面，大学生信息认知能力的高低决定了其是否能够正确认识到所接触信息的真正内涵，进而影响到其与传播信息的内容质量；情感路径方面，大学生信息责任意识作为其情感体验中的一环，在信息传播能力无限扩大的前提下，责任意识能够有效地对信息传播质量产生影响。因此，本文在认知-情感理论与超Y理论指导下，以“复杂人”假设为前提，以认知-情感理论为桥梁，分别从大学生信息素养的认知路径和情感路径两个角度，将信息认知能力与信息责任意识作为中介变量，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，如图1所示。
五、结果与讨论
新媒体传播的本质篇3
【关键词】全媒体;传播模式;营销策略
宏观视野中的理论变革
营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信息的通货膨胀，人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前，人们陷入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流，他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时，能够直接影响消费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下，对于广告主而言，消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主要来自以下两方面。
一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会，社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念;而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。
二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先，社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现，如QQ群、论坛、“腐败团”等等;其次，出于信息共享和弱势力量联盟的目的，大量半职业和职业的消费者组织及消费者领袖出现，如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新的社会结构的变化，导致新的商业模式出现：企业开始抛弃媒体，利用传播技术的便利直接影响购买人群，利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里，大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说，营销的本质是实现商品的交换价值，媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在，各式各样的跨媒体商业活动的出现，严重削弱了媒介的“效果”。
这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的要求：那就是在具体的活动中要直接影响消费者，寻找到具体的人。
因此，我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定义：首先，要争夺广告主广告预算之外的营销预算;其次，要从传播业务发展到为广告主的全营销过程进行服务;再次，传媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。
营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新的要求，传统媒体面临着前所未有的挑战。
传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对于传统媒体而言，受众是大众的、是隐匿而模糊的，只具有统计学意义;也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提到的“我(媒体)只是个渠道，不要过高要求我”，传统媒体因自身的局限，无法承担过多的责任与要求。因此，传统媒体面对营销的新要求，存在诸多困难：首先，基于工业社会价值观念的运营思路亟待改变;其次，政策的限制也是传统媒体想要突破的障碍之一;再次，新形势下，盈利模式在本质上也发生了改变，新媒体的迅速崛起让传统媒体不得不陷入思考与变革。
传统媒体与新媒体传播模式的定义与分析
传统媒体与新媒体的区分。对于传统媒体与新媒体的分类，一般以媒介的介质作为区分。一切不同于传统四大媒介介质的媒体，都被称为新媒体。这样的分类，具有一定的时代限制，在电子媒介新兴的初期，为了便于大家认识与理解新生事物，将新生物与传统物一分为二，从物理性能来区分，是个好办法。但在电子媒介发展了数年，并且给我们的生活带来了巨大变革的今天，我们不能再将新媒介视为新生物，而应该深入地探讨其发展规律，在这样的情况下，再简单地以物理性能区分传统媒体与新媒体将有碍于我们的进一步研究。
笔者认为，传统媒体和新媒体的分类，不是按照媒介介质划分，而是要按照基于何种价值观和何种传播哲学及模式。工业社会价值观基础上的是传统媒体，如纸质、电波信号的传统媒体(报纸、电视、广播);网络介质的传统媒体(新浪、搜狐等门户网站);户外等各种材质的传统媒体;短信的大量群发等。信息社会价值观基础上的是新媒体，如web2.0、手机无限互动平台等。
传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对传统媒体最大的变革在于传播方式的改变。
首先，传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是“传者——内容、渠道——受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，内容由传者生产;而受众是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的，模糊的、难以辨认的群体。
在工业社会，大众媒介的兴起，使得人们的生活发生了翻天覆地的变化。但在现在的新环境下，面对新媒体的发展，传统媒体的模式产生了悖论：为了在信息通货膨胀的情况下囊括更多的受众，媒体只能加大内容和渠道的投入;而越发增多的内容和渠道反而使得信息越来越难以影响受众，信息价值降低，成为冗余的信息。基于工业社会价值观的传播模式必将有不可以自身解决的悖论。在中国，传者很少消失或减少，信息正处于一个快速增长的阶段。
其次，新媒体的传播模式与特点。与传统媒体的传者中心不同，新媒体传播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台。大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地，在这个聚集地里，受众自己生产内容。受众在一个个圈子内交往，可以不通过传者，直接传播信息。在这种情况下，传者要赢得受众，必须要成为受众生产内容的编辑者。
新媒体不同于传统媒体的地方在于其受众是逐渐清晰可辨认的;社会大众不是模糊的铁板一块，而是大量分割分圈层存在的，消费者自发组织松散的兴趣小组;与此同时，受众积极参与内容生产，自发形成渠道，是塑造舆论环境，直接组织消费行动，参与广告主营销的最后一步。
传统媒体与新媒体的价值实现。首先，传统媒体传播模式的价值实现。传统媒体的读者基于统计学，不能识别具体的消费者。其传播模式的价值在于大规模地复制信息，在于其本质是作为信息通路而存在的——在同一时间，以同样的信息传递给大规模的受众。而这一价值实现的条件就是纸媒的内容、发行渠道、读者规模，以及门户网站的浏览量、点击率等等。其次是新媒体传播模式的价值实现。与传统媒体相对应的，新媒体传播模式的价值在于受众即内容、即效果。在传播过程中，新媒体与受众互动，吸纳受众进行内容生产，也组织各类消费者参与消费行动，即刻产生效果，更进一步对消费活动的口碑进行再传播。
这样的价值实现的条件，是新媒体与各类组织竞争与合作的关系;是新媒体与受众成为盟友和朋友的关系;是受众对媒体的体验和情感，因为在新媒体环境下，受众是主要人群，“交往”成为他们的关键词，他们注重的是他们生活本身和生命的体验。
在这样的传播模式下，新媒体不像传统媒体那样拥有成熟和显而易见的盈利模式，即没有采取广告投放的模式，因此很多风险投资下的新媒体尚无法找到明确的盈利模式，如开心网、同楼网等。所以，综合媒体需要用新媒体的用户黏度能力，大幅提升门户网站的广告价值，并弥补主报的线下活动等终端营销活动的短板，建立起基于整个媒体集团的读者俱乐部和各类消费者组织。
传统报业的全媒体发展前景
现状分析。传统媒体和新媒体的发展各自存在瓶颈与困惑。新媒体的介质采用传统媒体的思路将无法摆脱传统媒体的桎梏。传统媒体的悖论一样会在新媒体上演，在新浪等门户网站分享传统媒体的“零内容”的同时，传统媒体的衰落只能将内容生产的成本压力转移给它们。
而在现今转型期的中国，各种经济体共生、统一的意识形态与民间松散多元共生。中国社会经济的高度复杂性，决定了传播活动中的传者不会消失，反而需要大规模的信息传播渠道。消费者意识形态的复杂、多元和广阔使得各种媒介成为构筑人们生活的框架。因此，在很长的一段时期内，传统媒体与新媒体将在中国长期共生。在这样的前提下，广告主必须在有限的预算内寻找平衡，以把信息传达给最多、最有效、人们最信赖的人。通过广告在大众媒介上建立消费者对自己的想象乌托邦，也通过新媒体建立与消费者的互动。
传媒集团发展的探索。对于同时拥有纸质和网质的传媒集团而言，这无疑是其他媒体无可比拟的优势。但面临传统媒体和新媒体长期共存的现状，该如何去发展?
针对报纸已有的巨大成本的内容生产和渠道成本，扩大其规模，是降低成本的一种传统思路，即将报纸的内容移植到网络，重复使用记者的稿件和信息，降低单位信息的成本。但问题在于单位信息的成本降低之后，该成本是否有产出，该产出是否能产生交换价值。
拥有报纸内容的网站是否能成为投资价值，需要网民的鼠标来决定。目前新增的网民大部分在农村，老网民的浏览习惯难以改变，因为浏览一个新的新闻网站的价值难以抵消转移成本。
因此，传媒集团发展的优势搭配是：报纸内容生产移植+大量线下俱乐部、组织+大量受众生产内容+受众内容主题编辑。
全媒体发展。全媒体结构的形成，基于新媒体与传统媒体两种传播模式的结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台。
在这一整合中，读者、网民和手机用户等各类媒介的受众资源整合是其中的枢纽。全媒体即是读者结合、内容结合、经营结合。主报的大量线下活动需要建立读者俱乐部;而读者俱乐部则需要在新媒介，如网站、手机报上建立一个“交往”的空间。网站的门户内容将由主报新闻内容、网络采集内容和读者/网民生产内容组合而成。与此同时，报纸媒体的某些板块也将刊登网络或其他媒介形态中的相关原创内容。
在现今受众多元化的信息消费环境中，网络媒体要取得发展，不应仅仅是沿用传统媒体思路——通过做内容取得发展。而更应该将网络平台做成具有实质功能的论坛和社区(具备交往和交易功能)，组织具有实际意义的活动，吸引大量松散的组织加入，让其在网站驻扎下来，进而不断整理网友的内容，推出名目繁多的线下活动，以此提高网站的知名度和访问量，进而使商业价值凸显，与更多的商家合作，以给网友带来更多的优惠，如此形成良性循环。
参考文献
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新媒体传播的本质篇4
【关键词】台网一体网络广播媒体介质广播媒体平台化
【中图分类号】G221【文献标识码】a
当强势崛起的新媒体给广播带来巨大冲击进而对广播的生存与发展构成威胁时，广播的经营和管理者都试图借助媒介融合这一契机，通过新媒体广播的打造以实现广播的“可听、可视、可看”，从而弥补广播“只闻其声，不见其人”的缺陷。于是，各家电台纷纷开办广播网站，各专业频率则设有可供链接的广播网页。与此同时，网络电台、个人化的网络电台也应运而生。
问题在于，各家电台在经营过程中往往采用“台网一体”的发展战略，借助传统广播的人才、资金和内容来打造作为新媒体的网络广播，所以，目前各地的网络广播经营并不理想，不仅点击率较低，而且基本没有多少经济效益。基于这一问题，笔者拟就广播“台网一体”发展战略问题进行探讨。
声音介质是广播媒体的唯一介质，声音传播是广播不同于其他媒体的重要标志；网络则是集文字、图片、音频和视频于一身的融合媒介，是多功能一体化的综合信息平台。声音是网络媒体的重要介质，但是它是与文字、图片、图像等介质一起共同服务于网络媒体的信息传播。因此，作为传统媒体的广播与作为新媒体的网络广播由于质的规定性的不同，在诸多方面都存在差异。
从内容方面看，声音介质在传统广播中所承载的信息内容是多元的，既传递新闻信息，也传递包括文学、音乐、戏曲和曲艺等内容的文艺信息；既传递交通信息，也传递天气信息；既传递财经信息，也传递旅游信息。而且，不同的信息在频率专业化和类型化的传播格局中被相对细分进行分众化或“窄播化”传播。而在集文字、图片、声音和图像等介质于一身的网络媒体中，网络媒体的信息内容能够通过文字、图片、音频和视频等不同媒介进行有效传播。由于文字、图片、图像等介质在信息传播方面拥有自己独特的优势，而这些优势又是声音介质所无法企及的，所以网络媒体中的新闻、天气、财经、旅游等方面的信息完全可以由文字、图片乃至图像等介质承载。声音介质所承载的信息更多的是声音介质所特定承载的内容。因此，在网络媒体中，音乐成了声音介质所承载的主体内容。
从形态方面看，为了适应媒介的自身特性和传播规律，传统广播的节目形态日趋呈现“碎片化”“互动化”和“多元化”的特征①，但是基本的播出形态还是按照时间的先后顺序进行线性传播，而且节目形态的“碎片化”是相对的，互动化也是有限的；而网络媒体中所有的信息内容无论以声音介质呈现还是以文字、图片、图像等介质呈现，几乎都是以“碎片化”的形态方式供用户搜索、浏览、点播、下载、定制、上传、存储和分享；与此同时，用户与网络、用户与用户之间的互动也是充分的。
从生产流程方面看，传统广播的内容生产一直是建立在采、编、播、制等几个环节基础上进行的。当然，直播化的播出方式使得一些节目生产能够在“主持人中心制”的作用下实现采、编、播、制的合一，这意味着广播直播节目的生产程序在一定程度上有所简化，但是其基本的生产流程并没有发生多少改变。网络媒体的内容生产则与传统广播有着根本性的不同。就新闻生产而言，首先，内容生产是多介质的，收集过程也是多媒介汇流的；其次，对于收集而来的新闻素材需要做出某种价值判断并对新闻去向做出选择，然后根据去向通过不同介质进行新闻的分发；再者就是解决新闻产品在用户中的反馈信息以及“用户创造内容”的问题。
从受众方面看，传统广播借助声音介质传递信息内容。声音符号的唯一性决定广播媒体是“解放眼球”的唯一媒体，伴随性收听成为受众收听广播的基本特征，并成为受众选择广播的主要理由。因此，受众收听广播更多的是处在一种“非专注”状态下的随意性收听。而网络媒体的本质特性决定用户在接受信息时，无论是搜索、浏览、点播，还是下载、定制、上传、存储和分享总是在一种“专注”的状态下进行，因为面对网络媒体海量的信息内容，网络用户只有对某种信息感兴趣或者该信息对用户有使用价值，才会去搜索、浏览、点播、下载、定制乃至与其他用户分享。
中国广播自涉足新媒体广播以来，由于受到观念、体制、技术、资金和人才等诸多方面的限制和制约，新媒体广播一直是在传统广播的庇荫下艰难地生存和发展。“网为台服务、台为网铺路”成了国内各家电台新媒体广播普遍采用的一种运营模式。“网为台服务”意味着网络广播的服务主体不是网络用户，而是传统广播，其基本价值取向是以是否有益于传统广播的生存与发展为依据的。因此，这样的网络广播所呈现的内容往往以传统广播播出的节目以及传统广播节目的网络直播为主体，其基本的功能也更多的是为了拓展传统广播的传播渠道，扩大传统广播的社会影响。“台为网铺路”则表明传统广播除了为网络广播提供必要的内容支持外，网络广播经营和运作所需要的技术、资金和人才也同样由传统广播一手承揽。客观地说，“网为台服务、台为网铺路”的运营模式对传统广播的发展发挥了一定的积极作用，对网络广播的最初发展起到了推动和促进作用，但是当网络广播发展到相对成熟的阶段，需要按照自身的媒介特性和运行规律经营和运作时，“网为台服务、台为网铺路”的运营模式非但无益于网络广播的进一步发展，反而会禁锢网络广播的发展与壮大。
首先，网络广播的服务对象应该是广大的网络用户，而不应该是传统广播。让网络广播以牺牲自身特性和用户利益换取对传统广播的服务与服从，本身也是对网络广播的不负责任。
将传统广播节目搬到网上进行网络直播或者叫网络实时广播，既给传统广播节目提供了网络传播的渠道，又为听众收听广播提供了新的途径。但是，网络广播的经营和运作绝不能就此止步。笔者认同杨叶青的观点，在他看来，如果把“实时广播”作为网络广播的终结，那就大错特错了。杨叶青进一步指出，我坐在电脑前听半导体收音机广播和听网上实时广播，两者究竟有何不同呢？后者除了额外花费上网费、电话费或降低我的网速外，简直一点好处都没有。后者的“比特传输”的确比前者的空中电波传输在技术上发生了转变，但这和我又有什么关系呢？唯一的优点是，听网上广播比较“时尚”，但有谁愿意或坚持要做“时尚的傻子”呢？②遗憾的是，十多年过去了，网络广播的经营和运作依然在“网为台服务，台为网铺路”上兜圈子。这不能不说是网络广播的悲哀。
其次，“台为网铺路”的目的是为了让网络广播在经营和运作过程中能够自己走路并且走好自己的路，而不是躺在路上走不了路。在网络广播的初创时期，“台为网铺路”是必要的，没有传统广播在政策、技术、资金和人才等方面的大力支持，网络广播的发展就无从谈起。但是，如果传统广播一味地为网络广播铺路而让网络广播在传统广播的庇荫下不去思谋自己如何走路，那么网络广播只能是嗷嗷待哺的幼儿因而难以茁壮成长。上世纪20年代的美国的广播业在新闻广播方面也是在报纸和通讯社的帮助和支持下发展起来的，但是当广播的快速发展对报纸的经营构成威胁时，美国报纸出版商协会要求通讯社取消向广播提供新闻的特权。1932年3月1日，美联社、合众社、国际新闻社中断了向广播客户提供新闻。然而，通讯社的禁止措施没有成功，原因有三：“第一，全国广播公司和哥伦比亚广播公司建立了自己的新闻机构，它们很精明地利用电话，成功地设法通过同产生新闻的源头联系获得重要的全国性新闻和国际新闻。第二，新当选的美国总统富兰克林·罗斯福喜欢利用无线电广播直接同美国公众交流。他在进白宫9个月就有20次采取此种做法。第三，每家广播网的新闻评论员能持续不断地就重要事件提出综述和意见，他们从哪里得知新闻并不重要”③。于是，通讯社恢复了向广播媒体提供新闻。当然，与美国新闻业报纸、通讯社和广播分庭抗礼，独立运营不同的是，中国的网络广播属于广播电台的分支机构。任何一家广播电台不可能也不情愿地将心爱的网络广播扼杀在襁褓之中，即便网络广播无法给广播电台带来经济效益。但是，美国的新闻广播在通讯社的“断奶”中强势崛起的例证也多少可以给中国新媒体广播的经营和运作提供一些借鉴和启迪。
也正是认识到“网为台服务、台为网铺路”的局限性，中央人民广播电台于2009年便做出了“关于加快新媒体发展的决定”，并通过“关于加快新媒体建设的实施意见”，制定以中国广播网为龙头，整合新媒体资源，并以该台所有资源为基础，实现“全台办网”，促进“台网一体”的新战略。王求台长认为，“在经历网为台服务、台为网铺路的台网联动阶段后，下一步我们要做的就是台网平行，互动前进的台网互动阶段，最后的发展结果，很有可能进入网台一体，混合运行的网台融通阶段”④。台网平行在一定程度上凸显了网络媒体的主体性及其经营与运作的独立性，但是在“台网一体”的战略框架中，台网互动的举措使得网络广播依然难以充分地施展拳脚，发挥优势，完全按照网络广播的自身特性和运行规律进行经营和运作，因为台网互动意味着网络广播的经营和运作与传统广播还有着密不可分的关系；网络广播的内容生产依然需要在传统广播的帮助与支持下完成。因此，台网平行，互动前进的台网互动的运营模式无法从根本上推动网络广播的创新与发展。之所以这样认为，是因为台网互动的运营模式不利于网络广播的信息聚合。而weB2.0时代，置身于海量信息的网络世界里，网络用户更关注自己感兴趣的信息并不关心信息是否原创，而且网络所拥有的信息聚合功能能够在原创信息刊播后许多受众还没有来得及光顾的情况下，通过人工或机器筛选和过滤迅速将别的网站的原创信息分门别类地聚合在自己的网络平台供用户享用。因此，weB2.0时代，过于沉湎于原创信息而忽视网络的信息聚合反而不利于网络广播的发展。正如清华大学新闻与传播学院陈昌凤教授在第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛上所言，新媒体时代，受众与媒体之间的传受关系正在发生翻天覆地的变化，个性化、移动化、互动性和集体贡献内容等特征日益凸显。为应对这一变化，媒体必须进行相应的调整，在角色定位上由内容提供商转向聚合性媒介平台，在传播方式上由展示转向演说与讨论，在内容组织上由“深度化”转向“碎片化”，并向“弹性化”过渡。作为传媒业的重要组成部分，广播媒体要适应新形势下的传受关系，实现传播的平台化和社区化⑤。
台网互动的运营模式强调新闻的原创性却不太注重新闻的网络聚合，但是这些原创性的新闻更多的是对传统广播内容的挖掘与整合，是传统广播音频新闻的文字转换或网络专题策划，是传统广播新闻的二度传播。以中国广播网为例，自2010年5月中国之声新版页面推出后，中国广播网、中国之声一体化步伐再提速。中国广播网首页新闻所有原创实现了“广播播出，网络实时互动传播”的多媒体渠道传播⑥。问题在于，中国广播网的许多有价值的原创新闻在刊播后便很快被其他网站转载。而这一为人做嫁的行为并没有引起中国广播网的注意，却竟然成为他们得以炫耀的资本。汶川地震期间，当中国广播网90%以上的原创新闻在第一时间被新浪、搜狐、新华网、凤凰网等百余家媒体转载时，中国广播网的同仁们则自豪地认为，“中国广播网也成为地震时期信息最具权威性和感染力的网络媒体之一”⑦。
当然，笔者注意到，中国广播网在改版过程中也会与时俱进地尝试搭建SnS、博客、播客、流媒体传输、在线聊天等展示平台；参与电信系统移动互联平台和广电系统CmmB技术平台的建设和数据业务的运营，推出中国广播网的wap版，提供手机新闻短信、彩信、彩铃、音乐、手机报、手机广播电视、手机电影、手机游戏和手机电子商务等移动互联网服务；同时汇集全国广播联盟和全国高校广播节目联盟资源搭建信息平台，并利用中央台建台70多年的独家音频资源建立全国最大的中文音频资源库，搭建全球华语音频社区，完善适合网民上传、下载、和评论等参与形式的音频展示；但是，所有这些努力局限在台网互动运营模式中总有一种“带着镣铐跳舞”的感觉，难以真正发挥其应有的价值和功能。
笔者认为，广播电台的网络广播经营应该突破“台网一体”的经营格局，按照网络新媒体的规定和要求进行独立运作、科学规划、合理布局，在充分了解和把握用户接受心理和使用习惯的基础上打造新颖别致的广播内容，最大限度地满足网络广播用户的消费需求。唯其如此，网络广播才能在残酷激烈的媒介竞争中拥有自己的市场空间。
注释
①申启武《改革开放30年广播新闻节目形态的演变与发展》，载《现代传播》2008年第2期。
②杨叶青《论网络广播——网络广播现状和经营理念》，载《现代传播》2000年第6期。
③赫伯特·霍华德迈克尔·基尔曼巴巴拉·穆而《广播电视节目编排与制作》，新华出版社2000年版，第43页。
④王求《解放思想整合资源举全台之力开拓新媒体发展新局面——在中央人民广播电台加快新媒体发展工作会议上的讲话》，出自王求主编《整合——中央人民广播电台战略转型改革纪实》，中国广播电视出版社2010年版，第38页。
新媒体传播的本质篇5
关键词新媒体时代；广播媒介；改革；可持续发展
中图分类号tn934文献标识码a文章编号1674-6708（2011）43-0002-01
随着科技的迅猛发展和互联网、手机等新媒体的兴起，我国快速的进入了网络新媒体时代。新媒体以其快速、方便、信息量大、互动性强等传统媒体所不具有的优势快速的占领了媒介市场，并俘虏了大量的受众。传统媒体的生存和发展受到了巨大的挑战，作为报纸、电视、广播三大传统媒体中较为弱势的广播媒介，更是面临着生死攸关的考验。广播媒体是党联系人民群众的桥梁和纽带，属于思想上层建筑的传播者。在构建社会主义和谐社会中发挥着巨大的舆论导向作用。面对新情况，广播媒体如何在新媒体时代寻得自己的发展空间，实现自身的可持续发展，是每一个广播媒介工作者都该认真思索的问题。本文从作者自身工作实际出发，谈谈自己对新媒体时代广播媒体的可持续发展的思考。
自上世纪90年代开始，随着科技的迅猛发展，各种新媒体纷至沓来，互联网、手机、mp3、mp4等新媒体的诞生和发展给在传统媒体大战中本已处于劣势地位的广播又笼罩上一层阴霾。网络等新媒体所能提供给受众的海量的信息、自由选择权、灵活的互动性、零损失的收听音质都是传统的广播等媒体所不能提供或者不能完全提供的。面对新媒体的咄咄逼人的竞争，作为传统媒体中相对弱势的广播媒体来说，必须认清当前形势，积极改变传统的发展思路，针对新情况，解决新问题，加强自身修养，实现自身的可持续发展。
1广播媒体的可持续发展概念
可持续发展是国家在发展经济，贯彻落实科学发展观时提出的重要概念，就是要在发展经济的同时，充分考虑环境、资源和生态的承受能力，保持人与自然的和谐发展，实现自然资源的永续利用，实现社会的永续发展。广播媒体是以现代科学技术为传播手段，以无线电波为介质的传递信息手段，以传达政令、宣传党的路线方针政策、提供社会服务、普及社会教育、丰富文化娱乐为目的现代化的大众传播媒介。广播媒体的可持续发展，就是始终坚持以“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，坚持为人民服务，以人为本，服务大众，与时俱进，推动广播媒体管理创新、宣传创新、科技创新和经营创新的全面、协调发展；就是坚持“为社会主义服务、为人民服务”和“三贴近”的方针，以激发全民族的文化创造力为目标，服从和服务于经济社会良性互动永续发展，既实现广播媒体自身的可持续发展，又要为实现经济社会永续和谐发展发挥应有的作用。
2广播媒体可持续发展面临的困境
改革开放以来，我国的广播媒体事业取得了很大的发展，但是从目前总体来说，其仍然有待加强，在各级广播电台之间，仍然存在着诸多的问题。我国广播事业面临的主要问题有以下几点：
第一，广播媒体所提供的信息量不能满足市场的需要。现代社会是个高度发达的信息社会，人们对信息的需求量比较大。而广播节目，很难提供给受众大量的信息，这是由广播的自身属性所决定的。中央广播电台还好一些，特别是一些地方台，发射功率普遍比较低，一般是不出本市或者本地区，如此小的传播范围不可能会有大量的及时的信息来传递给受众，当然也不可能会有忠实的大批的受众群；
第二，传统的体制束缚了广播事业市场潜能的发挥。长期以来，我国的新闻媒体事业走的是双重体制，即事业编制，企业经营。国家最初这样实行的初衷是：既能实现对新闻媒体的很好管制，保证了舆论宣传，又方便媒体实现经营性收入来壮大自己。但事实证明，广播媒体的双重身份，未能带来预期的收益，反而造成多种弊端，其中之一就是面对市场左右为难、畏首畏尾。导致广播企业发展后劲不足，效益不好；
第三，有影响力的广播栏目较少，缺乏高素质的人才。目前我国的广播电视播出机构普遍存在着节目缺乏，播出质量不高的问题，内容匮乏成为制约广播发展的瓶颈。不能满足人们对文化产品质量多样性、多层次性、多选择性的需求。甚至在一些时段，广播节目完全沦为卖药品的和卖保健品和宣传虚假广告的阵地，造成恶劣的社会影响。这同时也暴露了广播事业在人才方面的短板，在当今知识经济时代，任何一项事业的成功都离不开人才的作用。中国的广电业普遍存在人才短缺现象，特别是由于中国广电业自成体系、相对封闭，导致广电业的高素质人才更为缺乏，已经成为阻碍事业成败的关键因素之一。
总之，我国的广播媒体要想在新媒体时代的竞争中脱颖而出，实现自身的可持续发展，就必须认真反思，总结自身发展中的问题和困难，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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新媒体传播的本质篇6
在民族区域内部，其文化传播所面临的主要困境是：主流媒介的浸透与地缘文化的消匿。马克思主义认为，民族具有“地缘性”特征。它首先是以“共同地域”为基础，后逐渐形成共同的语言、共同的经济生活范畴，衍生出共同的文化、习俗及心理素质，最终构成稳定的民族群体意识。可以说，民族的兴勃与人及其意识的地缘性聚集有相当的关联。这一点，直到19世纪上半叶电报普及以前仍未改变。然而电子媒介的兴起，使地域间信息传递的速度大大超越了人的物理空间移动速度。传播技术的革新在很大程度上克服了传统文化中时空分治与分野的状况。报纸、电话、广播、电视、网络等传播媒介日新月异，地域空间的阻隔在时间上所留下的“异时性”沟壑已渐渐干涸，共时性的“地球村”早已不是幻象。虽然很多人不忍认同，但几十年来主流媒介的渗透对世界多元文化的影响之一仍旧是“趋同性”。这一情况可大致从两种运动方向上作理解，一个是跨区域间的文化同质化；另一个是地缘区域内部对文化多样性的遗忘或抹杀。就前者而言，一个典型的例子来自21世纪初马耳他官方对本民族所做的传播现状调查。在这个位于地中海、人口只有42万的独立共和国中，95%的人口属马耳他族，马耳他语（其民族母语）被定为这个国家的官方语言。虽然历史上受到英国殖民文化的影响并在地缘上靠近意大利，但到1947年马耳他脱离英国自治时，其英语、意大利语人口所占比例还不足三分之一，然而到了电视作为主流文化传播手段而如日中天的上世纪80、90年代，其第一语言为英语或意大利语的人口已占到总人口数量的87%，并且情况仍在继续。欧洲主流文化对马耳他青年人的渗透已不可逆转。调查中，该国境内十来岁的孩子都只讲英语，并且“他们以自己不讲马耳他语或听不懂这种本民族的官方第一语言为荣”。人们希望借此冲破本土文化及传统的桎梏，外来文化在这个民族中成为其民众“受过良好教育”的标志，带有民族特色的文化活动与商品被归到旅游部门来管理，而用马耳他语制作的本土电视节目在其族人看来也只是个笑饵，消遣一番罢了。简言之，英语和外来文化成为马耳他民族的未来，亚文化族群的共同心理认同正在消褪，其民族内在的传统文化正在加速消失。这其中我们看到一个固守着本土地域的民族是如何被新兴的主流大众媒介所残食而趋向“外化同质”，类似的情况在有关亚文化流失的比较研究中屡见不鲜。如果说跨区域间的文化同质尚不足以与中国的民族文化状况相提并论，那么“趋同性”的第二个运动方向———地缘区域内部对文化多样性的遗忘或抹杀，则更加具有典型意义。这里选用一个由“新媒体”导致的，强势文化辖域内部———次级地缘文化“被遗忘/被消失”的实例。在广袤的澳大利亚平原上，卫星导航仪（GpS）已成为旅行途中必不可少的新媒体元素。然而，当地学者却指出：这种基于地理位置移动的新兴媒介正导致承传了上百年的澳大利亚本土“小镇文化”的迅速消逝，人们不再任凭兴致而改变旅程的方向，于遥远的路途中随遇而安地停靠在高速公路旁的小镇咖啡馆，安享一杯下午茶或特制的农家甜点，与热情的本地人闲谈，随他们一起牧羊、摘蟠桃或樱桃，并就此被本地的风土人情或自然历史所吸引而决定留宿几天。如今，这些路边小镇的服务设施正被大量荒废，因为旅行者车内的GpS上只有一个目的地———作为主流文化发祥地的大都市。这是一个绝好的隐喻：在文化“趋同”运动的过程里，主流文化像磁石一样将人们的目光和脚步强烈地吸引过去，人与自己脚下热土之间的缘分被日益冲淡，过程和旅途被遗忘，重要的只是“达到目的”或“到达目的地”。新兴媒介熏陶下的次级文化若不能成为主流的目的地，在地缘上便会遭遇无情的遗忘。就中国的情况看，民族性本身与地缘文化有着千丝万缕的联系。先前，各少数民族在地缘上“大杂居、小聚居”所导致的文化交流与传播障碍，在当前媒介的强力渗透下已不明显。与此对应，大规模的人口移动（如：进城打工潮与民族风情旅游热）以及现代信息通讯手段的瞬时穿透力，已使民族地区的文化面临空前的同质化，而地缘上的偏远、孤立，又导致民族文化在主流传播视野中的式微。
二、亚文化拒斥与新媒体的介入
亚文化传播中一个不可回避的问题是：主流媒介在信息传递上的单向性，越来越导致文化传播的单极化。电视、广播、报纸等主流媒介的单向传播大多缺乏与受众的交流、互动与反馈。长久以来，大众媒介文化的单向输出难以填补地缘上亚文化群落的多元诉求。民族精神与文化特质难以绽放，主次群落间信息缺乏对等交流。同质化与被遗忘，一方面致使亚文化本身的多样性受到挤压、无以纾解；另一面也造成主流范畴内，次级文化信息的真空。其结果，常常引起亚文化的种种拒斥。严重的，甚或导致民族自由化倾向及不合理宣泄；极端的情况，会由精神层面上升到行为，引发区域性骚动，或与境外势力勾结后，发展为恐怖威胁，以美国为首的“西方文化渗透”遭遇伊斯兰文明的拒斥就很能说明问题的严重。世界矛盾的主要因素在过去的十几年内正迅速起着变化，即由原来国与国之间的利益冲突转向次级文化与主流文明间的对抗与挣扎。问题出在哪？循着单向传播形态的固有思路，传统的大众媒介将怀疑与指责投向网络和新媒体，这并非全无道理。新媒体从根本上讲，是强调交互性的媒体（例如BBS或SnS具有的即时评论与互动功能）。它为传播带来两个全新的变化：一是削平了传播者与接受者之间的地位差异，将他们拉入到共时性的信息交流层面；二是填补了单向度传播的交往性缺失，社交媒体促进了信息的分众化和隐私性。由此，新媒体打破了主流媒体的意见垄断，“意见量的级数增长和级数传播代表了压抑状态下公众的释放与自我救赎”，互联网、微博和微信很快触发了以往受众处于沉默状态下的媒介参与意识。这些变化经由复杂的传播过程，放大（改善）了次级文化介入主流媒介时的影响力。按照单向传播的逻辑，新变化显然把水搅得越发浑浊了———传播的全民参与性破坏着正常的新闻生产秩序；让全民都成为“评论员”又大大减弱了舆论的导向性；主流话语一旦丧失权威，谣言就会在社交媒介中滋生、激荡，久久无法平息。反过来，从文化的多样性及其承传的角度看，传统的大众媒介经营观念也未必没有责任。无论这些经营决策来自传媒巨头、官方或是精英财阀，上百年的文化趋同运动已为他们积淀出权力话语的生存惯性，难以容忍新媒体在草根层面上为亚文化的合理宣泄带来契机，行动上必然倾向于———抑制。一时间，行政指令上的收紧以及对网络与即时评论的种种监控一哄而上。媒介渠道的控制虽见效快，但形式上容易使小新闻、小摩擦、小事件上升为对民族、区域或群体的权利抑制，实质上有损区域内部的民众团结。再者，强硬的抑制手段也正凸显出主流媒介面对亚文化、次级文化或民族文化介入时的力不从心，反衬出受众对新媒体参与性的热衷。当然，主流媒介并非一味地趋同，面对次级文化的张力也会做出修补。例如2014年5月，大众媒体集中报道：在湖南上大学的维族学生阿迪力•买买提吐热———来自新疆喀什的一个切糕世家的淳朴孩子，是如何与他的汉族同学们齐心协力开设“切糕淘宝店”的传奇经历。但大众媒体对民族文化传播的力度还远远不够。主流话语中，阿迪力的故事只能成为某种来自异域的“奇观”或“点缀”。真正的民族文化繁荣，要靠区域性的文化自信。自信意味着打破向心力驱使下的媒介意志垄断，而传递本民族、本地区的文化特质。至少，它在传播中应与主流文化保持对等的沟通。而现在看来，民族文化仍处于被笼罩的“亚文化”次生范畴。谈到“亚文化传播”———这绝不是一个孤立的民族问题，而是全世界所需面对的共同难题。当前，世界上对“亚文化传播”与“少数族裔或少数民族传播”的比较研究正如火如荼。这说明，不只是中国，世界上很多地方的少数族群文化同样受到主流文化的同质化困扰。“和而不同”的多元文化愿景，仍任重道远。
三、交互性的回归与时空拓展
新媒体果真如上文所说，是个一无是处的捣蛋鬼吗？若文化多样性尚需在共时性上开创平等的交流，那么新媒体正好给它提供了交互的契机。传播学中，把双向（或多向）信息流动及其效果互映所形成的系统化过程称为交互。然而，交互性在文化传播的历程中，表现出上下沉浮、若隐若现的不稳定性。作为社会原初的信息传递手段，口语传播最显著的特点就是人际间面对面的交流和互动。不过，时空上它具有天生的局限，无法精确、久远地传递。于是，体外化媒介应运而生，从岩画、甲骨文，再到竹简及笔墨纸砚，文字与书写使信息传递的距离、精度及耐久保存性大为提升。但恰恰是这些优良的特点断送了传播的交互性，文化的双向即时感染力被单调的主流均质化所取代。现性意义上绝大多数的传播形态（如：印刷、广播、电视等）都不断弱化交互性。单向度传递的后果，就是文化间缺乏平等的互映与呼应。这是次级文化现象催生的根源，也是民族文化陷入困境的症结所在。民族文化的延续源于传播形态的有力支撑。当下，新媒体给民族文化的发展注入新的活力，数字化、网络化、电子智能化的应用手段，使其兼具口头传播的即时交互性以及大众传播的远距离、精确性等优势。更为重要的，新媒体实现了交互性在传播中的飞跃，它突破了时空的阻隔与等级的藩篱，为共生性文化传播拓展出广阔的疆域。面对新媒体的突入，当代民族传播虽有挑战，但机遇尚存。甚至，机遇远大于挑战：
1.新媒体的交互性打破了大众传播层级的单向流动及文化交流的不对等。
在原来的单向传播中，我在山里，你在山外；我是我，你是你，你我之间没有形成绝对的文化与生活联系。空有一个虚幻的外部世界，而民族区域内在的品性与气质无法由单向传播给予必要的反馈和呼应。交互性有利于改善单向传播在文化上的均质，使民族文化的多元化色彩输出成为可能。
2.微博和微信等新媒介的社交属性使其更倾向群体传播，与大众传播相比，其受众宽余度不大而分众化明显，导致信息覆盖率不高但传播效率提升。
这为民族文化的多样性拓展带来好处。
3.新媒体的社交特性为区域性文化凝聚创造机会。
大规模人口流动及旅游文化产业的深度开发使民族文化赖以生存的固定地缘性与区域性特质被打破。空间上，少数民族地区的民众正在全国范围内与“不定量多数”的普众加速融合。生活在城市中的少数民族规模正逐步扩大。新媒体有利于将本已离开民族地缘的人们，在新的虚拟时空中重新联系起来。微博、微信的民族群落，以及具有民族文化性质的朋友圈，正在不自觉地修复和维系着各民族文化的内在脉络。另一方面，从民族团结的角度看，在民族“大杂居”的环境下，活跃区域性文化、变文化隔阂为地缘融合，有利于局部区域内打破各民族界限，在以地缘为基础的群体传播与信息互动中增进各民族间的团结。
4.新媒体益于打破固有的单一媒介运营机制，变官方运营为政府指导下的社交化运营，提高群体内每个个体的参与积极性。
同时，媒介社交化并非将传播局限于封闭的群体内，而是经由微博、微信等信息系统的微循环来促进民族传播的“微繁荣”。第五，新媒体的“微繁荣”意义重大，它变全局观念（主流文化）上的普众化繁荣，为微观地缘文化上的具象鹊起———从一支独大到百花争艳；再由各美其美，到美美与共、天下大同。这时，“大同”就不再是单一文化的均质，而是各民族在多元化背景下的“共荣”。
四、向全媒体时代迈进
传统媒体将何去何从？新旧融合势在必行。当代传播正随着新技术、新媒介的迅猛发展而阔步向前。新媒体生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，青年一代更将新兴媒介作为信息获取的首要来源。面对新媒体的来势汹汹，业界和学界不断发出消极的声音，认为传统媒体已被边缘化并“面临着市场被压缩、影响力下降、舆论引导和主导能力越来越脆弱的问题，有的甚至沦为微博、微信的‘印刷体’”。然而，“唱衰”不应成为当前传媒业发展的主流，媒介融合才是———因势而谋、应势而为、顺势而动的发展大势。事实上，新媒体并没有占尽优势，传统媒体亦非完全没落。新媒体虽能提供海量信息、传播速度快，但加剧的信息泛滥也导致其传播重点不突出，信息缺乏可信度及权威性的问题日益暴露。这正需要传统媒体予以缓解和弥补。当前，传统媒介在区域性民族文化传播中的可行路径有：
1.亲身介入新闻现场，用可靠的报道重塑媒介权威性。
充分调动传统媒介走基层、重调查、深入新闻一线的勤勉精神，以镜头、亲历和一手采访打动观众与读者；克服新媒体在新闻采编上“凡事靠搜索”的“网络复制”恶习。民族文化在传播与采访上受到地域偏远的影响，可越是偏僻就越要走进去、越要将文化的特色带出来，以鲜活的现场博得受众的认可。
2.加强深度报道，弥补网络信息的浅薄化。
新媒体有着快速传播的优势，但快餐式的信息消费一旦形成惯性，民族文化背后的生活故事、历史底蕴以及人性的张力便无从谈起。传统媒介应发挥其特长，利用电视纪录或报纸文化专栏等渠道，以深入的思考为受众提供独特的文化体悟。
3.以评论引导舆情。
面对地缘政治与民族文化的复杂性，新媒体传播中的评论极易受到扰动，甚至沦为少数别有用心之徒煽动、操纵、诋毁民族团结的工具。传统媒介应提高快速反应能力、适时介入，巩固评论阵地、提升评论质量，引导受众进行独立判断，第一时间抑制流言的滋生。
4.发挥全媒体优势、充分融合，突显“把关人”的作用。
全媒体指，传统媒介充分调动各种手段和平台优势，构建传播领域的大报道体系。努力将新媒体速度快、交互性强、传播灵活的特点，与传统媒介覆盖广、内容权威、观点深刻、评论视角独特的优势结合起来，加强与受众的跨媒体互动。例如：在广播电台发展互动直播栏目，通过短信与听众即时互动；鼓励报纸开设官方微博，通过二维码为读者提供更为丰富的音视频信息；为电视新闻节目引入微信公众平台，让观众透过手机参与评论、畅所欲言，并将大众喜好与大数据相结合，反过来服务于传媒市场。
五、结语
新媒体传播的本质篇7
【关键词】“全媒体”领导干部媒体素质培养
1.“全媒体”以及领导干部媒体素质的基本界定
1.1“全媒体”的基本内涵
由于学者们所占角度不同，对全媒体的认识也略有不同。有人从传播形态的角度来解释“全媒体”，认为“全媒体”是一种新的传播形态和报道方式；有人则把“全媒体”理解为一种经营模式；也有人从技术层面理解认为“全媒体”是一种数字化的出版技术平台等等。也有人认为“全媒体”要包含信息的呈现形态（指文字、照片、音频、视频、图表）、信息的媒介形态（即载体和终端，比如报纸、杂志、电台、电视台、互联网、手机这样一些传播载体或者终端）和信息的经营形态（指产品或者说业务的业态）三个方面。
现实中，笔者认为“全媒体”是指综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。它是传统媒体和新媒体的融合。
1.2领导干部媒体素质
媒体素质是指对各种媒体信息的解读、评判和反应能力以及运用信息的能力。主要包括对传媒规律的了解程度、与记者打交道的策略及运用媒体的能力和技巧。领导干部媒体素质是指领导干部对新闻传媒信息的综合认知、解读、评判以及驾驭、引导的基本素质和实际能力。主要表现为应对媒体的能力。
领导干部的媒体素质既反映领导者的能力，也体现其综合素质。在“全媒体”时代，领导干部既是受众，又是媒体报道和舆论监督的对象，同时也是媒体的使用者和管理者。这就要求领导干部必须要具有较高的媒体素质和舆论引导能力。
邓小平同志讲过舆论是社会稳定的思想中心。也曾提到舆论驾驶得好是人民之福，不好是人民之祸。而则说党管意识形态，党管媒体是共产党根本的原则。2009年同志又提出把“提高同媒体打交道的能力”纳入系统的领导干部工作能力的范畴，这充分体现了党中央对媒体的关注以及对领导干部提高同媒体打交道能力的殷切希望。可见，领导干部必须全面、正确地认识和把握新形势下新闻传媒出现的新动向、新特点，直面媒体，更好的接受、使用好媒体，掌控媒体舆论的主导权，提高领导者自身的执政水平。
2.“全媒体”时代的基本特征
2.1新闻机构发展集团化，其终端呈现多元化、移动化现象。“全媒体”时代，新闻机构不再表现为只拥有一个媒体或者一种类型的媒体终端。新闻机构在传统媒体的基础上，利用数字化平台，在发展自身传统媒体优势的同时，积极涉入到新媒体领域，使其终端呈现多元化、移动化趋势。
2.2多媒体数字技术平台数字化及传输网络化。为实现新闻机构内部协调管理，形成新闻机构与用户之间深度互动，为内容生产、业务运营和决策管理提供更为有效的支撑和保障。同时“全媒体”时代媒体、受众、流量正在向互联网倾斜，其发展趋势远远高于传统媒体。
2.3传媒要素全方位融合化。“全媒体”时代不仅是传播形态的融合。也是运营模式的融合。更是受众与生产者的融合。不是媒体间简单连接和组合，而是媒体间互补与有机结合。这种融合既是新闻领域的相关信息加以整合，同时也是传播技术、传播形式和手段、营销方式等全方位融合。
2.4“全媒体”时期各种媒体相互作用呈现系统化。“全媒体”时代媒体的表现形式是多种形式的相互融合形成一个系统，各媒体的组合是系统的，有序的，且相互作用相互补充，各种信息资源无论是还是采集都是在系统内统筹，并对各种信息资源的统一，通过统一平台，实现一次性无缝采集所有信息资源。
2.5“全媒体”时代传播形态开放性和信息碎片化。“全媒体”时代传播的最终形态必然是“所有人对所有人”的传播。因为传输渠道多而繁杂，受众可以用短信、彩信报等形式获取信息，并根据受众需求进行细化处理以满足受众的需求。
3.领导干部媒体素质的培养与建设
从“全媒体”内涵我们可看出，媒体已融入我们的生活与工作之中，无论是信息的获得与释放我们都必须借助于媒体，直面媒体，提高自身的媒体素质，已成为领导干部的必修课。具体表现在一下几方面：
3.1认识媒体，实现媒体的社会价值。在社会生活中，媒体是信息的传播者，领导干部常常借助媒体来宣传党的路线、方针和政策，帮助政府积极引导主流舆论，整合民意；媒体是政府的监督者，争夺话语权和主导权，赢得更多的支持力量。因此，领导干部要认识媒体的重要作用，把握正确的舆论导向，有效利用媒体资源，使媒体的社会价值得以充分的发挥。
3.2善待媒体，建立良好的合作关系。领导干部要善待媒体，以开放的心态对待媒体。原国务院新闻办公室主任赵启正同志曾经说过：“媒体对新闻发言人来说，既不是敌人，也不是朋友，而是合作伙伴。”了解媒体的需求和媒体的特点，积极为媒体的采访报道提供方便，以利媒体获取客观真实的信息资料，努力使彼此沟通成为相互了解、促进理解的过程，成为真诚合作、互利共赢的过程。
3.3重视媒体，努力把握媒体传播的特点与规律。领导干部要学会了解媒介化社会的背景知识、把握传播规律与技巧，充分观察和了解媒体的行业背景和服务对象，在交流中有的放矢地发表观点，使自己的主见能够为社会群体所接受。
3.4加强沟通，提升有效把握局面的控制力。美国未来学家托夫勒所言：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有了世界。”遇到突发事件，领导干部必须判断事件性质，抢先信息，寻找传播中心，及时化解危机，从而控制局面。
3.5善管媒体，促使媒体坚持正确导向。领导干部要善于协助主管部门对媒体进行依法监管、科学监管、有效监管，规范媒体行为，把握导向，让主流意识得到顺畅的传播，让社会主义核心价值观得到有效的张扬。同时还应当充分发挥各种媒体的特长，使有效信息得到及时传播，使先进经验得到及时交流，使民众的声音得到及时表达。
领导者除了要加强上述媒体素质的培养外，同时也要提高接待记者的能力、接待采访能力、接受舆论监督能力和运用网络、媒体的能力。媒体犹如一把“双刃剑”，用好则为我们披荆斩棘开创工作新局面；反之会伤及自身及政府形象。因此，领导干部一定要加强自身的媒体素质建设，更好地面对媒体，用好媒体。
参考文献：
[1]冉明仙.“全媒体人才”培养热的冷思考[J].科教导刊（中旬刊）.2011（7）
[2]王其温.领导素质自我分析与养成[J].科技创业月刊.2012年11期
[3]新华社新闻研究所课题组.中国传媒全媒体发展研究报告.科技传播2010年2（下）
新媒体传播的本质篇8
关键词：新媒体；民俗图形；非物质文化遗产
中图分类号：G122文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）02-0131-02
一、新媒体的发展现状
一定时期内的社会媒介的发展状况会受这段时期内的经济、政治、文化等多重因素制约和影响。新媒体作为当今时代下的新型传播媒介，其媒介生态基于高速发展的社会经济和较为稳定的政治局势，其也必将作用于新时代经济的转型和再发展，促进文化的传播。
1.满足受众多样化需求。随着受众生活水平的不断提升和整个社会的经济快速发展，互联网的普及度越来越高。根据马斯洛需求理论进行分析，广大的人民受众已经从基本的物质需求逐渐转变为进一步的精神需求。人们在文化选择和文化消费的过程中追求求异心理，在一个家庭中，不同的家庭成员有着不同的喜好厌恶，对信息的选择也是不同的。在这样一个时代的现实中，新媒体的产生就迎合了问题的解决。不同用户的使用习惯、信息喜好在大数据的时代下仅仅成为了一个简单的标签，通过标签，新媒体的运营者可以私人订制地将不同受众所需要的信息直接传递给受众，而这种信息筛选和传递的时间随着科技的发展几近于零。
2.降低了媒介使用费用。在传播的过程中，媒介的使用是传播过程的主要成本开销。而在新媒体发展的时代下，媒体的传播依托于受众的各种移动存储智能设备，智能手机、智能平板、智能手表等，这些智能设备无需传者代为购买和租赁，受众分担了这部分的使用费用。在传播的过程当中，传者仅需对内容进行编辑并对受众的用户群进行筛选进行定向传播。而依托于此的广告投放更为精准，因此广告的收入也较为可观。随着新媒体时代下的传者对不同媒介的组合使用和管理，媒介的使用费用大大降低，更多的是在技术层面的研发费用和设备的更新费用。而这种费用的成本本身，又通过新媒体发展中定向传播的附带广告传播所实现成本自负或是盈利增收，这就大大减弱了传播过程中的媒介使用费用。
3.转变了信息传播方式。在传统媒体的传播时代，传播的主要方式是通过传者直接将符号借助媒介传递给受众，受众唯一能做的就只是被动的接受。这种单向性的传播限制了受众的文化选择和文化分享。而在新媒体时代下，受众对信息拥有了选择权，受众可以凭借主观意愿对所想要接受的信息进行筛选。随着社会主流形式的演变，分享和交流成为了当今时代下传播的主要关键词。越来越多的受众喜欢和他人对相关信息进行分享，这种分享式的传播取代了传统的点对点传播，而是形成了面对面的传播新模式。随着新媒体发展中的分享性传播的发展，新媒体时代下的传播已经实现了传播的多维度辐射，传播的实效性大大增强，因此对于信息质量的要求也越加的高。同时，新媒体的传播也使受众拥有了对于接受信息的话语权，受众可以对接受的信息进行个人意愿的表述，并且这种表述可以直接传递于传者，转变了传播的单向性。
二、民俗图形发展现状
民俗图形作为非物质文化遗产的代表，是指由历代沿传下来的具有独特民族艺术风格的图案，是一定时期内社会历史和文化的发展展现，是人类文化多样性的生动展示。但是随着社会的不断演变和发展，民俗图形的消逝趋势愈发强烈，对其保护迫在眉睫。
1.传承和保护不利。随着社会的发展，越来越多的新取代了旧，而这种新的改变往往并没有根植于旧的基础，仅仅依托于现阶段的受众需求。民俗图形依托于传统的民俗文化，民俗文化是不同民族和不同时期内的受众生活习惯的代表。对于民俗的保护工作，我国政府还有待于改进。很多优秀的传统民俗并没有得到有效的保护，仅仅在其展露其经济利用价值后才得到政府的重视，开辟成为旅游景点或保护点、博物馆。或者是依托于一定时期内政府的执政理念，仅在一定时期内对于传统民俗进行保护是微不足道的，对传统民俗和民俗图形的保护应该是常态化和长效机制下的。在传承和保护的过程中，民俗图形的使用和保o主要集中于某个社会组织或特定地区的政府部门，这种传承和保护过多地受多种因素制约，限制了民俗图形的再发展，也有可能会形成文化垄断的现象。同时，由于时代的变化，生活成本和生活压力迫使依靠传统民俗文化和民俗图形维生的传承人和保护人不得不转业，从事其他职业，而长时间和长时期的遗忘使得对其的传承也凸显出越来越多的问题。
2.缺乏创新和转变，与社会发展相矛盾。当今时展下的经济形成了一种新的文化理念和生活方式，这种理念和方式是为广大受众所接受和依赖的。正如传统的民俗图形是源自于传统时期的文化发展和经济发展，如果不加改变和创新的直接将传统民俗图形取之、用之，是与社会的发展相矛盾的。民俗文化和民俗图形并不是都可以在当今时代下使用和传播的，需要在结合当今时代的特点下进行创新和融合，对不符合的进行剔除和转变。只有通过这种良效的方式才可以将之在当今时代下进行传播。
3.用途单一，难以形成系统式传播。当下对传统民俗图形的使用往往集中于工业设计和服装设计中，并没有形成系统式利用。这种使用方式往往难以拓展较大的受众面且受众较为单一，力量单薄，并不能形成一种潮流，营造一种社会文化氛围。同时，单一化的传播也与当今时代下受众信息需求的多样性相排斥。系统式传播探索的是在多种媒体融合模式下对媒体进行经营和管理，寻求对媒介的统合，是在全媒体传播的实际下寻求定向、定性、定量的传播方式，从而实现单个传播媒介的辐射最大化，从而实现媒介的系统式传播。
三、新媒体视域下的民俗图形保护策略
对于民俗图形的保护和发展要基于当今时代的发展特征，结合当下的生态环境寻找民俗图形和新媒体媒介传播的契合点，从而实现新媒体时代下的民俗图形保护。
1.打造民俗图形品牌。在传播过程中，受众的注意力易于分散，尤其是在新媒体传播的条件下，新媒体传播带来的分散化和碎片化阅读，使传播的效果大大减弱。在新媒体条件下去传播民俗图形这一特殊文化形式，应该立足于传统习俗这一文化品牌，通过品牌的理念去影响受众，并紧密结合这一核心点，树立品牌的理念。同时利用传统民俗这一品牌的建立去创造独属于传统民俗中传统民俗图形的元素，挂靠于民间组织或政府机构，实行品牌化管理，营造价值理念，增强品牌的价值度，从而实现经济的独立，更好地服务于民俗图形的良性发展，并增强品牌的持续度。
2.利用新技术增强传播效果。随着技术的不断拓展，配合于新媒体的虚拟现实（VR）和增强现实（aR）技术也得到了较为成熟的发展。传统民俗图形较为抽象，需要一定的知识背景才可理解，并不能较容易为受众所接受。但是图形具有着其他艺术形式所不具有的直观性和感染力，传统民俗图形可以与VR和aR技术手段结合，放置于特殊文化架构中或小视频中，结合新媒体的传播，使受众对民俗图形的认识更为主观和具体，并辅助品牌的二次构建。
3.结合新媒体营造文化氛围。新媒体的发展改变人们生活习惯最直观的就是营造网络话题，使关心此话题的受众加入话题讨论，共同对问题进行研究和交流。传统民俗图形也可以结合新媒体的多种传播方式，依托于品牌，结合微信构建微信公众平台，打造民俗图形的微信网络阵地，有计划、有连贯的推送相关信息和资源，为关注的人们提供网络平台。积极建设微博话题，利用微博粉丝通等推广软件对微博话题进行传播，增强微博话题的影响力。通过微博话题的运营引导相关受众回归微信公众平台的架构下，形成信息传播环，并辅之以其他新媒体的传播方式，切实营造网络的文化氛围，推动民俗图形的传承。
4.融合新媒体教育破解困境。教育是一个社会发展的核心，对于新媒体视域下的民俗图形保护也不能忽视在教育条件下的保护和传承。随着新媒体的发展，在高中和大学的综合素质提升课程中应该适当增加对学生媒介素养的提升课程，将传统元素和新媒体传播相结合，将民俗图形这一传统元素在新媒体的媒介素养课程中加以烘托，提升学生综合素养的同时，在学生的潜意识中植入传统民俗图形的概念，加深了传播的可能，更为直接地突破了传播的瓶颈。
5.结合大数据定向传播寻求可能。新媒体传播过程中，各种媒介利用信息的收集构建专属的大数据。利用多样化的媒介结合对应数据，依据网络状态、阅读习惯、信息喜好等多样化的渠道去为对应的用户进行标签依附。对不同的受众进行忠诚度可能性划分，通过腾讯社交媒体、今日头条等互联网时代下的新媒体运营平台对特殊人群进行指向性传播，突破了传播的受众广泛性、不确定性的特点，为大数据时代下的新媒体传播民俗图形提供了可能。
6.超级ip构建传播突破点。当今的消费模式已经过渡到随机消费时代，用户群和传播的受众都具有着较大的不确定性。随着新媒体的发展，民俗图形的传播需要搭建特定平台下的ip，即在加速时代下的知识产权。随着网络传媒的文字内容表达的泛文字化结合受众的浅阅读习惯，民俗图形的传播在构建需要坚持从新连接的角度，构建与受众沟通的独特沟通元，通过对沟通元的建立，充分结合实际搭建ip平台，定义新的内容生产方式，进行UGC和pGC的双向结合模式，注重对受众层面的探索，以受众角度传播民俗图形。
只有政府从国家的层面真正提升对传统民俗图形的重视，为民俗图形的发展提供必要的政策扶持和经济保障。民俗图形保护者积极利用新媒体条件下的特殊形式，结合传统媒体传播民俗图形的固有优势，辅之大数据和新技术手段准确定位目标受众，并以此为基础营造网络阵地和文化氛围，民俗图形的保护才能切实可行。
参考文献：
[1]陈楚桥，张燕.非物质文化遗产传承与发展的对策研究――以复州皮影戏为例[J].今传媒，2016（2）：146-147.
新媒体传播的本质篇9
【关键词】媒介素养教育传播效果传播者受众
一、媒介素养及媒介素养教育
媒介素养教育是在大众传媒快速发展的今天,针对大众媒体对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。它以培养人的媒介素养为核心,即使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力,并建立获得正确媒体信息、信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构①。媒介素养教育源于欧美国家并得到欧美各国普遍重视,在亚太地区媒介素养教育也开始引起媒体工作者与教育学者的关注。
媒介素养则是指现代社会中的一般公众对传播媒介及其传播信息的认知、解读、评判和利用的整体素养及实际能力,是大众对传播媒介所从事的信息传播这一社会现象的基本诉求及基本看法,实际上反映了社会个人和社会传播机制之间的一种互动关系②。在媒介发达的信息时代,人们只有通过媒介与社会进行合理而有效的沟通和互动,才能更好地维持自身的生存与发展。
二、媒介素养教育的意义
(一)对传播者而言
国家广电总局黄勇曾表示,“媒介素养教育包括对传播者和受众两方面的教育。他认为,传播人才和媒介从业人员的素养最终会影响受众的价值取向和社会取向,因此,加强传播者的媒介素养教育尤为重要”。从整个传播活动的流程看,加强对新闻传播者的媒介素养教育可以起到正本清源的作用,提升他们的媒介素养是我国新闻传播教育和大众传播活动的必然趋势和内在要求。媒介素养教育有助于在以下几方面提升传播者的素质。
1、提升新闻传播者的业务素质
新闻传播者的业务素质是一支新闻队伍社会影响力和战斗力的保障。通过对传播人员进行系统的媒介素养教育,提高他们的新闻采访、写作、编辑、策划等基本业务技能,包括如何敏锐地抓住有意义的新闻选题、如何进行深入采访、如何将素材加工成新闻作品、如何做出有吸引力的标题、如何组织策划栏目或节目、如何配置评论、如何整合资源等等,这些都是新闻传播者的基本功。该类素质检验新闻传播者的新闻专业知识储备。从目前我国从事新闻行业的人员的初始专业的调查情况来看,新闻队伍学科背景构成广泛。据统计,到2005年1月底,新闻专业占30.60%,其他文科专业占56.20%,外语专业占4.70%,理工农医专业占7.80%③。从中我们可以看出新闻专业仅占了30.60%,其余那些非新闻专业的新闻从业者尽管丰富了我国新闻传播者的构成结构,但是他们却可能在从事传播活动中由于没有接受过严格而系统的新闻专业培训,缺乏必要的新闻传播理论知识而导致新闻业务处在初级阶段无法突破。新闻传媒业是一个知识和技术密集型行业,要想在这一行业中做出成绩,必须有扎实的专业理论基础和广博的知识储备。鉴于此,在对新闻传播者的职业教育实践中,应该将专业教育与公共教育相结合。媒介素养教育正是提高新闻传播者业务素质的良好途径。
2、提高新闻传播者的媒介理性认识
作为新闻传播者,提高自身对媒介的理性认识至关重要。因为,媒介素养教育的重要目标之一,就是要使受众形成对大众媒体的正确认识,即能较为完整和客观地评价媒介的性质、功能和局限。然而,在实现受众对媒介的正确认识之前,新闻传播者必须首先了解媒介在社会政治、经济、文化中的重要作用。这样,新闻传播者才会对媒介信息的真实性问题保持谨慎,理性地辨别信息的意义,辨别媒体真实和客观真实,对媒介的社会控制问题保持客观态度,从而对参与媒介发展进程采取积极态度。
“杨丽娟事件”、“艳照门事件”都暴露出我国新闻媒体的一些缺陷,媒体工作者媒介素养方面存在着不足。在“艳照门”事件的报道中,少数媒体过分追求“眼球经济”,开专题、续追踪、发评论、配图片,把原本只是娱乐头条的新闻硬是做成了社会热点。
3、加强新闻传播者的职业道德素养
在培养和加强全民媒介素养教育的过程中,对新闻传播者的媒介素养教育最关键最重要。媒介素养教育不应只局限于教会新闻传播者如何更好地采、写、编、评,如何更有效地取得预期传播效果,而应当通过媒介素养教育的渗透努力使新闻传播者担当起倡导社会公德,维护社会正气的职责,通过新闻传播者引领社会道德风尚。
(二)对受众而言
今天无论我们走到哪里,都摆脱不了媒介,就像摆脱不了空气一样。通过媒介素养教育,可以提高受众正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。具体而言,媒介素养教育能从以下几个方面来强化受众接收信息的能力。
1、媒介素养教育可以培养受众分析新闻的能力
我国媒介素养研究者张开从提升公民个人素质的角度分析指出,媒介素养教育“使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力,建立获得正确媒介信息、媒介信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构”。
当受众掌握了基本的媒介知识,懂得了基本的媒体运作程序时,他们才能有效把握新闻传播的信息。例如,通过媒介素养的教育我们可以让受众了解有关“拟态环境”的说法,引导受众在接受信息的同时不妨再深入思考为何大众媒体要选择这一新闻事件而非另一事件加以报道,是新闻政策不允许吗,该报道是否是客观的等等一些相关的问题,减少盲从盲信出现的机率。其次,媒介素养的培养使受众了解媒介信息编写的基本方法、格式等知识,方便受众有效捕捉所需信息,减少阅读不必要信息的时间。假使受众对报纸排版技巧有一定的了解,那么他便能够很迅速地找到最重要的消息而省去那些注意力被广告占据的时间;假使受众了解有关新闻消息的写作格式,懂得“倒金字塔”结构,他便可以很快将注意力定位在消息的主要内容部分。因为具备了基本的媒介素养的受众都有这个能力找到自己需要的,避免对自身无用的信息。因此对受众进行媒介素养教育能够帮助受众摆脱在新闻传播活动中被动的地位,增强受众的主动性。
2、媒介素养教育能够增强受众理解当代文化的能力,增强受众选择积极媒介信息的能力
传播学者德弗勒告诉我们,新闻媒体提供给公众的不是世界的本来面目,而是新闻媒介的议程――是对世界上发生的事情有选择的报道。这就是“议程设置”④。大众传媒能够人为地安排议程,确定什么是重点,什么是非重点。媒体并不是单纯地反映现实世界,媒体呈现给受众的不是现实世界的本身,是经过少数人制作而成的媒介信息环境,它或多或少地含有制作者的观点、自身的意识形态和价值观,它深深地影响受众的意识形态和价值取向。信息是通过各媒体特定的语言和美学形式表达出来的,所以受众只有懂得媒体的语言体系才能提高对传播内容的鉴赏能力和取舍能力。
当前,我国大众传媒在市场化运作的过程中,媒介社会责任与经济效益之间出现了一定的失衡。有些媒介单纯以商业的角度介入社会,缺乏必要的社会责任感;而受众在接受信息的过程中,由于缺乏一定的媒介常识,对媒介所传递的信息没有进行过滤。有的受众甚至将感性的娱乐文化当作精神养料加以吸收。因此,加强受众的媒介素养教育,帮助受众选择积极的媒介信息显得尤为重要。
三、媒介素养教育对于传受双方沟通的意义
传播活动要顺利完成,首先传受双方要能够有效沟通。因此,单是传播者一方具备很好的媒介素养还不够,受传者这方应该具备领悟传者用意的基本素养,只有在两方都具备恰当的能力之后,传播活动才能取得预期的效果而不至于产生沟通上的障碍。因此,媒介素养的培养,一方面提升媒介人员的编码素养,另一方面提升受众的解码素养,从而使两者在信息的传受中能相互沟通,彼此理解。从传播学的角度来看,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面:外部信息作用于人们知觉的记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果⑤。媒介素养培养目的就在于,使受众面对各种媒介形式、遇到各种信息时,能在认知层面上有所递进,能在心理层面上形成正确的世界观、人生观和价值观,还能在行动层面上做出促进社会进步的表现。
传播效果是传播活动的目的和价值所在,又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据。李普曼在《舆论学》中提出了“身外世界与脑海图景”,他认为身外世界广阔而纷繁,对于大多数人来讲是“不可触、不可见、不可思议”的,脑海图景不是真实的外部世界的图像,而是媒介在人的头脑中形成的一个映像,与真正的现实世界是有差异的。因此可以说,好的传播效果实际上就是让受众脑海中的图景最大限度地接近于真实的现实世界。这里也存在一个沟通的过程,只有当双方都具备了关于媒介的知识,这个差距才有可能最小化。■
参考文献
①宋小卫,《西方学者论媒介素养教育》,《国际新闻界》,2000.4
②王希华、林爱兵,《数字时代编辑的传播理念与媒介素养》[J].《中国出版》,2004.1
③许南欣,《传媒人才市场行情大放送》[J].《青年记者》,2006.2
④李彬:《传播学引论》[m].新华出版社,235页
⑤郭庆光:《传播学教程》[m].中国人民大学出版社,1999年,188页
新媒体传播的本质篇10
【关键词】人本思想；传播者；接收者；采访对象；传播过程
人本思想的提出可以上溯到孔孟，“仁者爱人，民为贵，社稷次之，君为轻”，如今人本思想已成为社会的一种主流价值取向。人本思想的基本内涵就是对人的研究和关注，就是我们通常说的以人为本、以民为本，即一切从广大人民的根本利益出发，全心全意为人民服务。这些耳熟能详的词语通常是以一种理论的状态固定化在我们的头脑中，几乎倒背如流，但是我们却很少去深究其中蕴涵的广泛含义。究其原因，还是我们对其不够重视。
人本思想的重要性
“以人为本”这一思想的提出与实践之所以重要和伟大，在于它贯穿于生活的每一个角落，是每一个社会人在工作中都应该具备的一种状态，更准确地说这应该是一种品质、一种理想、一种追求。人本思想重视人的价值，以“人”的切身利益为一切事情的出发点和归宿点，在新闻传播的过程中理应贯彻这种人本思想，做到“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”。
“传播者――媒介――接收者”，这是新闻传播活动中最简单的直线模式。传播者、媒介、接收者也是新闻传播得以实现的三个必备要素。远古时代，新闻传播活动主要表现为口头传播，传播者是人，接收者是人，媒介也是人。套用上面的模式，则可以概括为“人――人――人”的传播轨迹。可见，从历史渊源来看，人在新闻传播过程中具有举足轻重的地位，是新闻传播的根基。
麦克卢汉在其著作《理解媒介：人的延伸》中提出人体延伸论，认为一切媒介都是人体各个感官的延伸。换句话说，媒介的出现与发展是为了每个人看得更清，听得更远，得到的信息更准确，媒介的存在是为人类的利益服务的。新闻传播活动是人类围绕传播媒介进行的一系列活动，所以新闻传播过程中的人更要为人类的利益服务，从人们的利益出发进行新闻传播活动。
现阶段，媒介发生了很大的变化，有广播、电视、报纸等传统媒介，也有网络、手机等新兴媒介，这些本质上都是一种传播的工具。而真正能够使用这些媒介的却依然是人本身。“人”在新闻传播过程中的不可缺少性同样决定了人本思想在新闻传播过程中的必要性与重要性。
无论从新闻传播的起源，还是从新闻传播的目的以及传播媒介来看，“人”都不可或缺，而且在其中承担着重要的职责，“人”的重要性要求我们在新闻传播过程中必须重视以人为本，这样才能使我们的新闻传播事业得到健康长远的发展。
新闻传播过程中的以人为本
在新闻传播过程“传播者――媒介――接收者”中，离不开以人为本的思想，而且不同的角色赋予了以人为本不同的含义。
传播者。从传播者来看，以人为本的思想首先体现为对人才的重视，管理层应该充分发挥人才的作用，培养、吸纳、合理重用人才。一方面要合理安排人才岗位，使人尽其用；另一方面，要充分采用人才的思想，为人才思想的发挥提供广阔的天地。
其次，传播者的以人为本思想还体现在传播内容方面，确立以人作为主要内容的报道视点，尽力追求新闻的个人化，要尽量通过人们的个人故事、体验为切入点和线索来报道一个重大的新闻事件，或解释新出台的法规政策等等。美国《最佳普利策新闻奖作品》一书中有一句被西方新闻界奉为经典的话：“新闻之所以重要，主要有一个原因，那就是：人。”新闻是对客观事实的报道，而这个事实必定是有人参与或者与人紧密相关的事实，脱离了与人的关联，新闻事实也就无所谓新闻价值了。所以无论从开掘新闻价值，还是从以人为本的科学发展观的角度出发，传媒必须要抛弃那种为事件而报道事件、为主题而报道主题、为经验而报道经验的抽象、空洞的新闻报道方式，而要确立以人作为主要内容的报道视点。《南方周末》之所以受到读者热捧，个人化的报道方式是其一个非常大的亮点。比如报道北京奥运会，在这举国同庆之时，《南方周末》的报道不是大篇幅记载奥运会的盛况，也不是一味介绍祖国今天的繁荣昌盛，而是在记载无数个普通人生活的同时穿去奥运的元素，让读者切身感受到了奥运会对北京人以及全国人民的影响；同样在报道汶川地震中，《南方周末》选取具体人物的某个具体事件或者某个具体场景，让读者身临其境、感同身受。这不仅在对重大事件的报道中体现明显，而且这是《南方周末》的一贯叙事风格，包括某个节日、某次矿难等，都能从小人物入手，让报道真实可信、有血有肉。
接收者。从受众来看，人本思想首先体现在新闻报道要贴近民生，制作广大受众喜闻乐见的高质量节目，实现新闻报道平民化。孙玉胜称电视媒体为“家用媒体”，一语中的地指出：“观众是舒服地歪在自家客厅里，或者是靠在床头上看电视，在这样的环境和心态下，难道会有人愿意请一个‘家庭德育教师’，站在自家的客厅，甚至站在自己的床前来教训自己吗？”在这个观念多元化的时代里，人们不会愿意让任何一种新闻媒介在自己茶余饭后的闲暇时间里对自己指手画脚，告诉自己是非对错。沟通、交流、平等、自由才是人们能够接受的。这就要求广大媒体人在报道新闻、制作节目时，语言应通俗易懂，制作出受众乐于接受的节目，使受众在不知不觉中认同媒体的观点，对媒体的报道心服口服。但在此过程中，在体现受众人本思想的同时，一定要把握好适度原则，不可以使平民化转变为庸俗化、娱乐化，猎奇和危言耸听，使节目成为一味娱乐与低俗的俘虏。
其次，人本思想还体现在对待接收者的“一视同仁”。我国传媒业在蓬勃发展中，不约而同地选择了相似的受众群，将目光聚焦于所谓的“强势人群”、“主流人群”之上，主要是除城市贫民之外的城市市民阶层和白领、中产阶级等“有钱且有闲”的受众层。如《北京青年报》的“标准读者像”是：他（她）是一位36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上学历，供职于政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他（她）是拥有较高经济收入和消费投资决策能力、对于流行时尚敏感、享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。这种定位方式使得接收者在媒介创办时期就分出了“三六九等”，这样裸的传媒歧视怎么能够体现真正的人本思想？
这里说的以人为本指真正从受众的身心健康出发，全心全意为人民大众服务，想受众之所想，急受众之所急，而不是为了提高节目收视率、媒体覆盖率而将受众分成不同的层次，也不是报道一味迎合受众低级趣味的内容。
采访对象。在新闻传播过程中，还有一股重要力量是经常处于被忽略地位的，那就是采访对象，人本思想的贯彻更应该关注这部分人群，因为正是采访对象构建起了媒体呈现的具体内容。新闻工作者在采访过程中，通常以制作节目为核心，或者有的采访者以受众的利益为出发点，但确实很少听说某媒体以采访对象利益出发来进行报道的，造成这种结局的原因是媒体没有意识到被采访对象的重要性。
首先，在“传播者――媒介――接收者”的简单传播模式中应该加入采访对象，采访对象紧紧围绕传播者，既是传播者新闻线索的来源，也是传播者搜集素材的对象，是新闻传播过程中信息的来源点和汇聚点，在新闻传播过程中占据着举足轻重的地位，从某种意义上来说，他们才是媒体真正的“衣食父母”。而在现实生活中，很多传播者都没有意识到这个问题，忽视了采访对象的重要地位。
举一个简单的例子：传播者往往为了高质量地完成节目组的任务，经常不惜辛劳地一遍遍拍摄；为了满足受众的心理，诱导采访对象讲述出其最不愿提及的悲伤往事，真可谓精益求精。但是他们是否想过为了精益求精而进行的重复拍摄会使采访对象疲惫不堪？或者他们是否想过一些可以吸引受众、提高收视率的节目通常是某个采访对象“心中的最痛”？这种通过反复揭别人的伤疤来满足受众和节目需求的做法是否有些残忍？如果为了实现这种传播者与受众的人本而牺牲采访对象的人本，那么这显然不是新闻传播过程中真正的人本。
其次，从另一个角度来看，这个问题变得更加简单，因为采访对象本身是受众的一部分。采访对象提供新闻线索给某家媒体，一般情况下是出于对这家媒体的信任，如果采访者走后留给采访对象的是无限的疲惫与加倍的心痛，那么无疑会影响这部分受众对此媒体的信任度，同时也由此影响媒体的形象与声誉。
再次，采访对象一般是社会的弱势群体，他们之所以讲述自己的悲伤给大家听，之所以配合广大新闻工作者的工作，之所以相信新闻媒体，是因为他们在现实中的不如意无处倾诉、无法发泄。他们希望新闻媒体进行报道绝不是出于帮助媒体制作一期高质量的节目来吸引受众的眼球，而是希望通过媒体报道的方式，宣泄自己的感情，获取社会的同情，得到有关部门的重视与援助。如果要实现采访对象的以人为本，新闻工作者就必须从这些采访对象的需求出发，想他们之所想，急他们之所急。这也是由新闻媒体特殊的社会角色所决定的，他们处在“上情下达”“下情上传”的中间环节，有帮助采访对象宣泄感情的职责。
例如，在汶川地震、玉树地震等重大灾难性报道中，对一线的情况进行全面、真实的报道是新闻工作者的职责，在受众迫切需要知道地震现场的最新情况与进展的时候，只能通过媒体制造的“拟态环境”来了解，不可能人人去往一线，而当地的受灾群众更依赖于新闻媒体的报道，他们首先是把新闻媒体当做宣泄的对象，同时希望能够把他们的悲惨处境传播出去，引起党和国家的重视，引发好心人的同情来帮助他们走出困境、重建家园。所以，媒体的报道视角、报道方式显得尤其重要，这些可能直接决定社会舆论的形成。假设我们的媒体在报道过程中仅仅为了完成采访任务、为了制作节目而丝毫不理会采访对象的迫切需要，那么我们的新闻工作者将成为没有社会责任感的冷漠群体，更不用说他们应该具备的人本思想了。
结语
综上所述，以人为本贯穿在新闻传播活动的每一个细节，传播者、受众、采访对象人本思想的体现是一个密切联系的整体，缺一不可，需要我们去实践与领悟。而且由于新闻传播活动的特殊性，传播者的地位举足轻重。传播者处于采访对象和受众的连接地段，又直接受媒体控制。采访者是新闻传播活动的基础，他们采写的报道是信息广泛传播的源头，采写的质量、报道的倾向又直接影响受众的观点、媒体的形象、社会舆论的形成。所以，作为新闻工作者，要写好新闻报道、弘扬社会正气，先要自己做好人，在思想上明确新闻传播的目的，在行动上时刻以人文的视角去关注身边的人和事。
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