消费市场特征篇1
关键词：消费者；心理特征；市场营销；影响
随着我国社会经济的迅猛发展，社会主义市场经济由卖方市场转移到买方市场，尤其是电子商务的发展，更充分说明了我国成熟的买方市场，在生产销售者主导经济转向消费者引导经济发展动向的大环境下，为了促使市场营销经济效益最大化，制定出具备科学性、有效性的营销方案，就必须对消费者心理特征进行充分的分析，这也是当前市场经济发展的重点。
一、新形势下消费者心理特征
消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响，正是由于这些因素促成了消费的结果。消费者心理特征主要包括个性化消费、追求新颖时尚、崇尚品牌与名牌、注重情感、好奇心理以及追求物美价廉等等，本文主要对情感消费、明星效应以及崇尚品牌与名牌这三个消费者心理特征进行分析。
（一）情感消费
通过对人心理因素的长期研究发现，当感情因素与理智因素发生矛盾的时候，人们更加注重感情因素。随着社会经济迅猛发展，经济与产品都呈现出多元化、多样化的特征，这对于消费者的选择增加了很大的难度，很多人在消费过程中都乐于自己动手搭配，在这种情况下，就会出现各种举棋不定的影响因素，但最后往往是感情因素战胜了理智因素。通过消费情况调查，发现化妆品是一个非常暴利的行业，所以，总结出一条“女人钱比男人钱好赚”的真理，在逛街的时候通常会发现女装商店比男装商店多，女性在消费的时候充分体现出了情感消费这一特征。通过调查有发现有很多女生会为了买一件漂亮的衣服或是化妆品，会节省到几个月都在吃方便面。这个现象从理智上进行选择肯定是会选择更加舒适的生活，而不是华而不实的物品，但实际上很多人愿意做出另一个选择。
（二）明星效应
随着社会经济的快速发展，人们将更多精力在生活品质提高上面，这在很大程度上推动了娱乐业的发展，随之而来的是效果极佳的明星效应，利用明星的影响力为产品代言，从而吸引了很多的消费者，有很多明星的纪念品、年历、写真等产品，上市之后立刻就会销售一空，这充分说明了消费者消费受明星效应影响，且具有非常强的从众心理。除此之外，消费者消费中受猎奇心理的影响特别大，这也是导致消费者消费的重要因素之一。例如，畅销多年的可口可乐饮料，在产品更迭速度飞快的过程中一直保持着畅销的记录，其中很大一部分原因就是因为可口可乐的故事，以故事或传说驱动着消费者的好奇心，从而形成消费的形式。
（三）崇尚品牌与名牌
产品广告充分说明了企业在打响产品品牌，很多广告费都是非常贵的，但是带来的回报也是非常丰厚的。主要原因是品牌会对消费者形成根深蒂固的印象，在选择商品的时候总是会倾向于印象最深的产品。例如，海尔这个家用电器品牌，海尔曾经生产出质量不合格的产品，他们的应急措施是直接砸掉所有质量不合格的产品，正是由于这一举动使消费者对海尔品牌形成了一种良好的印象，认为这是一个值得信赖的品牌，这也是到现在为止海尔在家用电器中依然很受欢迎的重要原因。
二、消费者心理特征在市场营销中的影响
在当前这种消费结构下，只有充分掌握消费者心理特征，并结合消费目标设计市场方案，才可以有效提高营销方案的可行性和可靠性，进而实现市场营销的最终目的。因此，当前市场营销必须对消费者心理特征进行深入的分析，只有这样才能对市场营销形成极为有利的影响作用。
（一）树立顾客至上的营销观念
市场营销结合消费者心理特征，就需要从顾客至上这个角度出发，推出顾客需要的产品，提供顾客需要的服务，为顾客营造出一种家的感觉，促使顾客可以在更为轻松、舒适的环境下消费，充分满足顾客的需求，为顾客提供人性化服务。例如，随着计算机技术的和网络技术的发展，对人们生活水平的进一步提升发挥着极为重要的作用，更多人选择网上购物，而送货上门的服务也就充分说明了消费中要以顾客为中心，满足顾客的需求，只有这样才能为市场营销最终目的的实现奠定坚实的基础。
（二）树立品牌，打响品牌的影响力
很多顾客在选择商品的时候会受品牌的影响，而让消费者对一个品牌产生根深蒂固的影响只可能分为两种情况，第一，品牌经过时间的洗涤，传承年代久远，且具有一定的影响力；第二，良好的广告效应。市场营销中如果与第一种情况不符合，就需要从广告方面着手，通过广告效应激发出消费者的欲望，促使消费者发生消费的行为，进而为实现市场营销的最终目的提供充分的保障。
（三）有针对顾客群体，精准定位
市场营销要成为成功的市场营销，就需要有针对性地选择顾客群体，充分掌握顾客的消费心理特征，对顾客群体进行精准的定位，只有这样才能保证市场营销的经济效益最大化。例如，专门针对婴幼儿的纸尿裤，这种纸尿裤的特点是干爽、舒适，可以保护婴幼儿的皮肤，这种针对性的设计，且突出了产品的优势，可以使更多消费者选择商品，从而实现市场营销的重要目的。
结束语
综上所述，消费者心理特征在市场营销中发挥着极为重要的作用，可以为一次成功的市场营销奠定坚实的基础，消费者心理容易受到消费环境、消费引导以及消费购物场所等因素的影响，企业通过对消费者心理特征的分析，可以为企业制定科学的市场营销策略提供科学的理论依据，进而真正实现市场营销的最终目的。
参考文献：
消费市场特征篇2
关键词：航空运输 客运市场 大众化 消费特征
得益于社会经济等方面的快速发展，我国的航空运输服务正逐渐由“奢侈品”向“大众化”转身。趋势变革之下，为探讨我国航空运输业的“大众化”发展趋势及相关特征，本文立足我国航空客运业发展状况，结合中国民航管理干部学院航空运输市场研究所十余年来从事《民航旅客市场调查》所积累的相关数据进行了初步分析。
一、大众化趋势下的总体表征
（一）航空客运总量劲猛攀升
作为一种消费方式，消费总量达到一定规模是其步入大众化阶段最基本的数量性指标。作为世界第二大航空运输体系，2009年，我国民航旅客运输量首次突破2亿人次大关，2011年达到了2.96亿人次，人均乘机次数为0.21次。民航旅客运输量的劲猛攀升，标志着我国航空客运市场大众化消费时代的到来。
目前，我国的航空客运市场已步入了大众化发展的快速成长期（如图1所示）。据估计，2015年我国民航旅客运输量有望达到4.5亿人次；2020年，中国旅客运输量将达到7亿人次，人均乘机次数将上升为0.47次，航空运输将步入大众化发展的成熟期。到2030年，旅客运输量达到15亿人次，人均乘机次数跃升为1次，届时，民航将成为大众熟悉并普遍选择的出行方式。
（二）航空客运通达性迅速提高
通达性是大众化战略的基础和保障，也是大众化发展的必要条件。与大众化趋势相适应，近些年来，我国的机场数量不断增加，机队规模不断扩大，航空运输网络不断完善，通达性日益提高，航空运输服务社会大众的能力得到了进一步增强。“十一五”期间我国定期航班航线增加623条，至2010年底达到了1880条，年均增长8.4%。截至2011年，我国境内民用航空（颁证）机场共有180个（不含台、港、澳地区），定期通航城市达175个。
航空运输主体的增多以及市场有序竞争的增强，也为航空客运的大众化“正反馈式”发展创造了良好的市场条件。截至2011年底，我国共有从事航空客运的航空公司32家，全行业运输飞机期末在册架数1700多架，比2年前增加近300架。随着地方和民营航空公司的增多、运力规模的不断扩大以及廉价航空等差异化竞争形式的纵深发展，航空出行的门槛将日益降低，大众化的市场需求潜能亦将加速释放。
二、大众化趋势下的主要消费特征
随着航空客运大众化的快速发展，旅客在旅行目的、收入水平、乘飞机频率、购票资金来源、购票渠道与支付方式等方面也发生了深刻变化。这既是中国航空客运市场进入大众化发展时期的新表征，也是其典型的佐证。比较分析来看，大众化趋势下的消费特征主要体现于以下几方面：
（一）出行目的休闲化
休闲类旅客比例的不断增加既是反映航空运输业消费主体结构变化的重要变量，也是反映航空运输业进入大众化发展时期的典型指标。数据显示，1999年我国民航旅客中，公商务旅客比例高达67.4%，探亲访友、旅游等休闲类旅客比例仅占32.6%左右。2006年，休闲类旅客的比例开始出现反超，至2010年，对应比例变成了43.4%和56.6%，如图2所示。休闲类旅客比例的占优，有力地说明乘坐飞机已不再是公商务旅客出差的“专利”，航空运输消费目的正在不断地“普适化”。
（二）收入水平离散化
旅客群体年收入水平的离散化分布及低收入群体的增加，是航空客运市场大众化发展的另一个重要特点。数据显示，自2004年以来，低收入旅客群体的比例持续在增加。以2010年数据为例，年收入5万元以下及无收入旅客比例已达41.7%，占最高比例；年收入5—10万元旅客占次高比例，达27.6%；尤其是旅游旺季，休闲旅客大量增加，无收入旅客比例由淡季的9.7%上升到了17.5%。
低收入群体比例的增加有力地反映了我国航空运输消费主体正在由金字塔尖的高端商务旅客向中低端休闲旅客方向移动，航空客运市场正历经由“贵族式”向“平民化”的嬗变。
（三）购票资金自费化
在国内航空旅行只属于少数高端群体的消费时代，购买机票的资金也绝大多数来源于公费报销。毫无疑问，民航自费购票旅客比例的不断增加是民航大众化发展的一支“晴雨表”。
调查数据显示，我国民航自费购票旅客比例在不断上升，公费购票旅客比例则在不断下降。2004年，公费购票旅客比例占51.4%，自费购票旅客比例占45.1%，其他占3.5%；2006年，公、自费两大主体的比例分别变为42%和49.5%，自费旅客比例超过了公费旅客，至2010年，公、自费旅客比例结构进一步调整为40.5%、54.9%。
进一步的交叉分析表明，2010年，自费旅客群体中，公商务出差的仅占18.6%，度假旅游和探亲访友等休闲旅客则高达81.4%。
（四）旅行频率适众化
旅客乘坐飞机的旅行频率与旅行目的直接相关。一般而言，公商务旅客年出行次数较多，而休闲旅客年出行次数相对较少。当首次坐飞机出行的旅客群体越来越多时，民航的大众化程度也就广。
2004—2010年休闲旅客旅行频率的比例变化表明，近些年来，年乘机5次以下的群体几年以来都高居50%以上，且以休闲旅客为主，其中包括了很大一部分首次乘坐飞机的新生力量。旅行频率的“适众化”也指向性地说明，航空运输方式在我国已渐普及，乘飞机出行正逐渐成为大众化的旅行方式。
（五）购票渠道和支付方式大众化
与航空消费主体结构变化相一致，近几年来，民航旅客购买机票的渠道和票款支付方式同样呈现出了大众化态势。
从购买机票渠道看，2006年，作为当时很多单位和公商务旅客非常认可的机票购买渠道，电话购票比例占64%，占绝对领先优势，售票处和网上购票的比例分别只占14.5%和17%。2010年，网上购票（占39%）和售票处购票（占33%）分别取而代之，电话购票（占28%）比例排在了第三位。这与中、低端购票群体最经常使用“网购”行为密切相关。尤值一提的是，首次或低频率坐飞机的旅客群体往往会选择像买火车票一样的方式到售票处直接购买机票，这直接提升了售票处购票的比例。
旅客支付机票款项的方式同样呈现了大众化的特点。仅以2008年和2010年的数据比较就不难发现，尽管2010年现金支付（44.8%）还占最大比例，但与2008年（占54.4%）相比已下降了约10%，而刷卡、网上支付的比例分别由2008年的19.8%、7.3%明显上升至28.6%和13.4%。
三、大众化趋势下的浅显思考
（一）顺应趋势，确立大众化的营销战略
航空运输大众化趋势的显现是多种宏观和微观动力因素相互作用的结果，并将会是一个长期过程。随着国家提出的“转方式、调结构、促内需、惠民生”战略指导方针的纵深、区域经济的快速成长以及人民生活水平的迅速提升，航空运输的指向性需求将会猛增，地方政府的热情参与也将加快航空运输在区域间梯度转移的速度，以大众为消费主体的航空需求潜能将会不断迸发，成为民航市场新的增长点。
因此，航空运输“大众化”不仅意味着一个民航发展新时代的到来，也昭示着航空运输消费主体将逐步走出贵族化的“围墙”转型面向“普罗大众”。这亟需航空公司、机场等企业主体顺应趋势，切实思考，转变过去对航空运输过分高端化的认识偏差，确立大众化的营销战略。这不仅有利于企业从战略高度发掘新的消费热点，把握新的营销机遇，也将有利于企业培育新的消费群体，开辟新的航空消费领域。
（二）聚焦大众，制定差异化的营销策略
高端旅客支撑起了中国民航业的昨天，哺育了今天，但未必足以支撑起中国民航业的明天。大众化趋势之下，一个规模大得多、构成极为复杂的大众消费群体正在崛起，他们的购买力将重新定义中国的航空运输市场。毫无疑问，对于提供公众交通服务的航空公司及相关企业而言，今后最大的机遇将来自新崛起的以中产阶层为主的大众群体。创新服务模式，关注高端客户管理，聚焦大众旅客需求，制定并采取差异性的市场营销策略，亦是航空公司及相关企业的明智之举。
参考文献：
①庄文武，李章萍．航空运输大众化的发展机制研究[J].综合运输，2010（4）：62—64
②中国民用航空局．2010年民航行业发展统计公报[R]．
消费市场特征篇3
关键词：体育消费市场生活方式市场细分皖江城市带
中图分类号：G812文献标识码：a文章编号：1004―5643（2014）01―0025―04
当前，坚持扩大内需，建立扩大消费需求的长效机制，是我国经济发展的基本立足点和长期战略，也是调整经济结构的首要任务。体育消费作为一种朝阳消费，对优化体育产业结构和发展地方经济等起着重要的作用。城市是我国体育消费发展的主要阵地，但由于当前城市社会阶层分化及其社会文化生活结构重建等因素影响，人们的生活方式日新月异，体育消费市场发展陷入“死寂平衡”和“富裕中的贫困”等困境，制约了其在经济社会发展中发挥的重要功能。
生活方式是隐藏于经济、社会、文化等因素背后的潜在因素，是影响消费行为的一个外生潜变量，因此，生活方式不仅是消费者的行为指导，同时也是企业的行为指导。文献资料表明，自从1963年Lazer首先提出生活方式概念以来，分析消费者生活方式为营销者理解消费行为提供了一个有效的途径。在生活方式对消费行为影响的开创性研究方面，engel等提出的e.K.B模式，说明了生活方式对消费者决策的影响翻。Cosmas提出，由于生活方式不同的消费者对产品或服务有着不同的需要，消费模式也存在明显的差异。在美国，每年的体育研究报告中，生活方式细分报告是最重要的一部分内容，并描述每个细分群的体育消费行为，然而国内相关领域主要应用在体育消费市场等方面凹。由此可见，我国关于生活方式对体育消费行为影响的研究尚处于初步开发阶段。
皖江城市带是经国务院批准的第一个以产业转移为主题的示范区，是促进区域协调发展的重大举措，是中部地区加速崛起的助推器，是中西部地区承接产业转移模式的一种创新，现代服务业成为皖江城市带产业承接的发展重点之一。因此，如何全面剖析皖江城市带体育消费人群的生活方式，准确把握消费者的体育活动特征、体育产品或服务兴趣及体育消费观点；如何根据体育消费人群生活方式进行细分市场，并对各市场细分进行行为轮廓描述；如何基于生活方式分析体育消费细分市场的人口构成特征，适时改变营销组合等，已成为体育消费可持续发展的重要途径。本文根据皖江城市带体育消费人群的生活方式对体育消费市场进行细分研究，以期真正地实现体育消费生活方式营销。
1研究设计
一般生活方式细分的研究程序包括：对变量作因子分析；对得到的因子作聚类分析，再得到新的生活方式细分类群；其后检验出各类群的差异。
1.1研究变量设计
生活方式是体育消费者个体内在属性与外在影响交互作用形成的一种综合概念，它集中反映在消费主体的活动、兴趣和意见三个方面。对于生活方式的测量，本文借鉴最新VaLS2细分系统，并结合我国国情，适当予以修改，以期符合研究的需要。本文采用Likert5点标尺，即1表示完全不同意（或完全不重要），5表示完全同意（或非常重要），目的是为了比较研究各个价值观量表。其中，重视程度最低者，即完全不同意给1分；依次类推，重视程度最高者，即完全同意给5分。因此，分数越高，受测者越接近该题描述的生活方式构面；反之，分数越低受测者的生活形态构面越不同于该题的描述。
根据经济学理论基础及研究需要，本文认为体育消费行为主要包括以下操作性衡量指标：体育消费的地点、内容、水平等方面的变量。
1.2数据收集
本研究以皖江城市带体育消费市场为研究对象，采用多层分段抽样方法选取调查对象，即依据2010年国务院正式批准的行政区域划分标准，并根据地域特点。选取合肥、芜湖、安庆、滁州、马鞍山等5个地级市；其次，按照居民住宅小区新旧和地段的不同，从各地级市随机抽取3个居民住宅小区，共抽得15个居民住宅小区；再次，每个住宅小区中随机抽取4幢居民住宿楼，共抽得60幢居民住宿楼；最后，在每幢住宿楼中随机抽取1个单元住户，共抽得759户居民。本研究在拟定问卷之后，组织问卷调查员的培训，将本次研究的目标、内容等各项细节与之充分沟通，于2012年1月至2月，共发放问卷759份（常住居民），回收726份，回收率为95.7%；有效问卷698份，有效率96.1%。根据研究需要，本文研究对象必须是在过去一年（2011年）参加过体育消费的居民，因此，对调查问卷信息进行统计分析，得出在2011年参加过体育消费的居民为578人，占82.8%。问卷使用spss17.0进行分析处理。
2分析与讨论
2.1皖江城市带体育消费者生活方式因子分析将生活方式归纳为26个方面进行调查。首先进行Kmo和巴特莱球体检验，其中，Kmo=0.759，大于0.7（Kaiser&Rice，1974）；巴特莱球体检验结果均拒绝各变量间不相关的原假设，说明该量表具有共同因素，适合进行因子分析。
采用因子分析的方法，对皖江城市带体育消费者调查材料进行研究，因子的提取方法为主成份分析法（principleComponentanalysisl及最大变异转轴法（varimaxRotation）。根据统计学理论，本研究针对spss的统计结果取其特征根大于1，所取的负荷量绝对值大于0.5的变量，进行因子命名。继而提取出6个因子，各变量负荷量的绝对值均大于0.5，且该6个因子的特征根解释了总方差的67.811%，能够解释较大部分的信息（见表1）。
本研究参考中外相关领域的研究，并根据各因子的构成项目，将6个因子命名如下：第一个因子的3个问题都反映了消费主体安于现状，懂得居家过日，向往稳定的工作方式，被命名为“居家实用型”。第二个因子的3个问题侧重于消费主体工作态度端正积极、对生活充满信心，被命名为“进取发展型”。第三个因子的3个问题反映出消费者对商品的信息和资料强烈关注，并习惯于通过网络搜索或者媒体广告获取需求信息，实现货比三家、物有所值的消费效果，被命名为“信息达人型”。第四个因子的3个问题反映出消费者对生活和工作要求极高，对产品质量需求极大化，有典型的完美主义表达方式，被命名为“超越完美型”。第五个因子的3个问题集中体现了消费者对品牌产品的信赖，对时尚生活的向往，对时髦娱乐的关注，被命名为“时尚品质型”。第六个因子的3个问题都反映了消费主体对生活和工作以充分展现自我需求、自我发展为核心，被命名为“独特自我型”。
2.2皖江城市带体育消费者生活方式聚类分析及其行为描述
本研究利用K-means聚类分析法，对“居家实用型”、“进取发展型”、“信息达人型”、“超越完美型”、“时尚品质型”和“独特自我型”6个因子进行聚类分析。在确定分成两个集群后，one-wayanoVa分析结果显示，各因子的sig值均小于0.05，说明该聚类分析的结果具有意义。因此，被调查者的生活方式可分为两大集群（见表2）。
依据表2，将被调查者的生活方式聚类出“传统居家型”和“前卫品质型”两类消费群体，并结合体育消费行为的统计变量描述其轮廓。
“传统居家型”（n1=306人，占52.9%）消费群体具有较强的传统文化思想、家庭观念和进取心，超越完美而不刻意追求时尚生活。统计数据显示，该类消费群体年体育消费水平均值为259.00元，其中年消费水平最高的为800.00元。在体育消费结构方面，实物性消费居多（91.5%）、而参与性消费（29.1%）和观赏性消费（4.2%）偏少。在体育消费场所方面，去体育品牌专卖店（23.2%）和高档体育健身场馆（6.2%）消费的较少，多数集中在一般体育用品店（68.3%）和中低档体育健身场馆（23.2%）消费。
“前卫品质型”（n2=272人，占47.1%）消费群体追求流行时尚，注重展现个性风格，向往高档有品位的生活，享受现代化信息资源，迎合社会消费趋势。分析统计数据可见，该类消费群体年体育消费水平均值为516.00元，其中年消费水平最高的为2200.00元。在体育消费结构方面，实物性消费（88.6%）较“传统居家型”有所下降，但参与性消费（78.3%）和观赏性消费（21.3%）则明显上升。在体育消费场所方面，选择一般体育用品店（31.5%）的相对较少，多数集中在体育品牌专卖店（57.4%）消费；而在健身场所的选择上，一般体育健身消费场馆（40.1%）和高档体育健身消费场馆（38.2%）不存在明显的区别。
综上所述，皖江城市带体育消费人群的生活方式呈现出“传统居家型”和“前卫品质型”并趋齐进的发展势头，不同类型生活方式的人群具有不一样的体育消费行为，但由于受到经济、文化、社会发展的长期影响，“传统居家型”生活方式是居民日常生活的重要选择和真实写照。
2.3基于生活方式的皖江城市带体育消费细分市场人口统计特征分析
2.3.1皖江城市带体育消费市场人口特征
伴随皖江城市带承接产业转移政策体系的不断完善及产业规模的逐步扩大，当地经济社会得到了全面快速发展，城市居民体育消费及其人群的人口特征也在发生重要变化。在性别上，男女分别占52.9%和47.1%；在年龄上，“30岁以下”、“30-45岁”、“46-60岁”和“60岁以上”分别占29.2%、32.9%、23.0%和14.9%；在学历上，“初中及以下”、“高中或中专”、“大专或本科”、“硕士或博士”分别占13.5%、27.0%、39.6%、19.9%；在年收入上，“10000元以下”、“10001-30000元”、“30001-60000元”、“60000元以上”分别占6.4%、25.8%、41.0%、26.8%；在职业上，“自由经商业主”、“企业或服务业”、“医教人员”、“公务员”、“退休”和“其他职业”等，分别占23.7%、20.4%、15.1%、18.3%、10.2%、12.3%。
由上可见，皖江城市带体育消费人群的人口统计变量构成呈现的特征为：在性别上，男性所占比例略大于女性；在年龄上，中青年是体育消费人群的主力军；在学历上，大专或本科学历者是体育消费人群的主要组成部分；在收入上，充分证实了经济是发展体育消费的根本保证；在职业上，事业单位人群明显缺位，自由经商业主以及企业或服务业人群日趋壮大。
2.3.2皖江城市带体育消费细分市场人口统计特征为了进一步说明基于生活方式细分的体育消费人群在人口统计变量上是否存在差异，本文采用卡方检验（chi-squaretest）法，对两类消费人群在人口统计变量（性别、年龄、收入、学历、职业）进行比较验证，检验结果如表3。
表3表明，在“传统居家型”和“前卫品质型”不同的体育消费人群的人口统计中，两类人群在性别上不存在显著性差异（X2=2.000，p=1.57）；而在年龄、收入、学历、职业等人口变量上存在显著性差异（X2分别为131.716、140.090、86.955、45.045，p分别为0.000、0.000、0.000、0.000）。可见，全面了解“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量构成，对体育消费市场细分与发展具有重要的现实意义。
“传统居家型”体育消费人群主要人口构成为：年龄在45岁以上，年收入30000元以下，学历在大专或本科以上、职业为无业或待业、退休人员、医教人员等变量的大多数居民；“前卫品质型”体育消费人群主要人口构成则包括：年龄小于46岁，年收入大于30000元，学历在高中或中专及其以下，职业为企业人员、自由经营者等变量的大多数居民。
由此可以发现，皖江城市带“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量统计存在较大的差异。其中“传统居家型”体育消费人群相关变量人口所占的比例随着年收入和学历的增加而减小，随着年龄增长而加大；“前卫品质型”体育消费人群相关变量人口所占的比例随着年收入的增加而增大，随着年龄增长而减少。在职业上，主要表现出“前卫品质型”体育消费人群中自由职业人员的相关变量人口所占的比例变大，而“传统居家型”体育消费人群中则偏小。
3结论与建议
3.1结论
（1）皖江城市带体育消费人群的生活方式呈现出“传统居家型”和“前卫品质型”并趋齐进的发展势头，不同类型生活方式人群的体育消费行为存在一定的区别。
（2）皖江城市带体育消费人群在性别上，男性所占比例略大于女性；在年龄上，中青年充当主力军；在学历上，大专或本科学历者是体育消费人群的主要组成部分；在收入上，充分证实了经济是发展体育消费的根本保证；在职业上，事业单位人群明显缺位，自由经营者以及企业或服务业人群日趋壮大。
（3）皖江城市带“传统居家型”和“前卫品质型”体育消费人群的人口变量统计除了在性别上不存在显著性差异外，在年龄、收入、学历、职业等人口变量上存在显著性差异。
3.2建议
（1）科学确定体育消费目标市场。根据皖江城市带体育消费人群生活方式市场细分的两种类型消费者的不同体育消费行为和人口构成特征等信息，体育营销业可以选择一个或两个消费群作为体育消费产品的目标市场，或者根据两类消费者的特定需求提供新的体育服务产品。
消费市场特征篇4
我国市场经济发展的主要矛盾是市场需求不足，其主要原因之一是人口众多的农村消费市场尚未得到充分开发。开拓农村消费市场、启动农村居民消费已成为扩大内需、拉动经济发展的重要一环(李亚娟，2010)。
一、农村消费者的传统消费特征
(一)从众趋同性
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”，“大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做”。消费者行为学认为，消费者从众行为可以降低购买风险，减少购买的时间成本和经济成本，这是从众心理产生的基础。
相对于城市消费者而言，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农村消费者的消费习惯和消费方式，因此，商品的“口碑”成为重要的购买选择依据。农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式，其消费决策受群体影响较大。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。尤其是一些意见领袖的“示范性”消费起了非常重要的引导作用。从众心理常常会形成周围很多的村民都购买同一类的商品，都去同一地方购物，使该地区的品牌集中度会高。www.133229.Com从2009年3月家电下乡数据可以看出，进入家电下乡销售量排名前二十位的品牌均为国产品牌，家电下乡市场占有率前四位品牌销售量占整个市场近75％的份额，市场品牌集中度较高，海尔以50％的市场份额成为农村市场表现最突出的品牌。
(二)趋向周期性
有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如牛奶和蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装和节日消费品等。有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如耐用品。因此，消费者在选择某些商品时表现出明确的周期性特征。
与城市消费者相比，农村消费者的购买周期性特征更加突出。农民的收入有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或是自营副业收入。而农业收入是由季节因素所决定的，农民只有在收获农产品并卖出后才能得到现金；外出打工或是自营副业的也是平时把钱积蓄起来，待日后消费。农民生活消费大部分都在秋收之后。此外，劳动节、国庆节以及春节等民族传统节日是农村集中消费的时段，农民一年中用于中秋节、春节等大节日消费支出占全年收入的比重较大。信息时报(2010)数据显示，2010年家电下乡销售一季度达到317亿元，环比增长22％，其中就体现了春节旺销的因素。
(三)追求实惠性
农村消费者的平均收入普遍低于城市，据《中国农村统计年鉴》(2008)数据显示，2007年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资。受收入、传统消费观念和消费习惯影响，加之未来存在较多的不确定性，农民的消费心理普遍较为保守谨慎。除了生活必需品的消费外，进行其它消费时，客观上就不允许农民有着较多的冲动性消费。在购物过程中大多表现为价格敏感度较高，更加追求实惠性。例如，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。
此外，与城市市场不同，农村市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而画中画、超重低音和环绕立体音等功能则可以省略。另一个要求是操作简单、使用方便和易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
(四)体现炫耀性
炫耀性消费，原指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国著名社会学家、经济学家凡勃伦说，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。
中国的消费者有很强的面子情结，这在农村消费者中尤为明显。在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，体现出炫耀性。影响农村居民炫耀性消费的社会因素有四个：其一，新兴的富裕阶层的生活是由温饱迈向小康的农村居民所向往的，他们是农村居民消费的参照群体；其二，社会经济结构的变化影响了人们的消费，商品经济的发展促使人们有能力进行相关的消费；其三，信息媒体结构的多元化促使人们生活在多种声音之中，舆论导向在这方面进行诱导，某些广告刺激了人们去炫耀消费；其四，中国人根深蒂固的“面子”观念是炫耀消费形成的心理因素之一(李宝库，2005)。
二、农村消费者的新特征
(一)消费观念趋向城市化
购买力是由消费能力和消费欲望共同决定的。收入水平只决定了购买力的大小，而消费能否最终实现，也一定程度上取决于消费观念。在过去由于生活水平低，农村消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。因此，产品“好”与“坏”的理性评判成为消费者购买的主要标准。随着生活水平的不断改善和提高，农村消费观念也随之发生了很大变化，农村消费者把城市尤其是县城当作消费潮流的风向标，具有“仰城心理”。农村消费者的这种特性是由自身的精神水平、文化水平和自身素质所决定的。对城镇的向往也说明了农村居民消费水平的不断提高。农村消费者开始和城市消费者一样注重同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们也肯花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。“重品牌，重式样，重使用”，成为农村消费者消费观念所推崇的主要内容。因此，“喜欢”与“不喜欢”的感性评判正逐渐成为农村消费者的购买标准。
(二)消费方式出现即时化
在过去，农村消费者大多按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，每个农民都会处心积虑盖房子，有
投资教育等长远消费的打算，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。随着现代社会物质生活和精神生活质量的提高，以前计划型的消费方式已经开始向即时型的消费方式转变。即时型的消费完全按个人喜好和临时兴趣进行消费，较少考虑整体消费效益，所谓“钱多多花，钱少少花”是这种方式的突出特点。此外，在部分地区“贷款消费”和“超前消费”已被大多数人接受。据人民日报海外版报道，随着“家电下乡”和“汽车摩托车下乡”等一系列惠农政策的实施，全国农村消费市场不断升温。各地基层农村信用社适时推出的各类农村消费贷款及时满足了部分有消费愿望而暂时出现经济困难的农户的资金需求，贷款消费在各地农村渐成时尚。
(三)消费内容呈现多元化
随着消费观念的改变，农村消费者的消费内容呈现多元化的特点，主要体现在以下两个方面：一是从耐用消费品情况来看，随着收入的增长，农民购买家电等耐用消费品支出大幅度提高；二是由重实物消费向物质和服务消费并重转变。实物消费更多地表现为生存型消费，而服务型消费更多地表现为提高型和享受型消费。服务性消费支出是用于人们支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品性服务费用，如餐饮服务、家庭服务、医疗服务、交通通信服务和教育文化娱乐服务等。经济的发展以及收入水平的提高，使得农村居民的活动范围越来越大，用于购买交通工具以及交通消费服务的支出也随之增加。另据浙江统计信息网资料显示，2008年杭州市农村居民人均服务性消费达到2536元，较上年增长13.1％，增幅高于消费支出1.1个百分点，占总消费支出的比重达30％，高于上年0.4个百分点。服务性消费比重的上升，反映出农民消费内容渐趋多元化。
(四)消费层次更加现代化
在过去，与城市居民不同，农村居民的收入不高，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主。随着收入的不断增加以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从满足于过去的生存需求向更高层次发展。现在的农村消费人群的通讯工具升级很快，居民的通讯方式由二十年前的以书信为主，迅速发展为以手机和网络为主。交通通信工具的更新换代已不是新鲜事，例如，现在的农村居民更多地拥有了买手机、电脑和电子影像产品等消费愿望，并且这些商品已经成为了他们生活中的必需品。年轻人的手机一般都换过几个了，农村里有相当一部分的中老年人都要用手机，并且相当一部分农村居民已在谈论着自己的品牌采购计划。不同地区农村富裕程度差距拉大，消费习惯与需求出现明显差异。国家统计局的统计表明，2009年浙江农村居民人均纯收入达到1万元，而2005年城镇居民人居收入为1.05万元。不难发现，以浙江为代表的富裕省市农民购买能力已经非常接近城市居民。
三、拓展农村消费市场的思路与对策
(一)努力拓展新型消费，培育新的消费热点
近年来，农村居民收入有了明显增加，消费观念也随之发生了较大改变。富裕起来的农民紧跟时代潮流，各种富有时代特征的新型消费正在悄然兴起。如购物到超市，体检进县城，轿车买回家，城里购房农村种地等。
对于生产和服务企业来讲，必须真正认识到开拓农村消费市场的重要性，加强市场调研，寻找消费热点。随着农村居民生活水平的提高，通信、旅游、休闲和餐饮等会日益成为新的消费领域；图书、网络和文化艺术等精神产品消费和教育培训等提升个人素质的消费也会不断增加。因此，可通过“量体裁衣”的独特经营方式，把握新时代农村居民消费需求和特点，开发有针对性的产品，以满足广大农村居民日益增长的物质和精神文化需求。
(二)重视农村市场调研，更好满足消费需求
市场调研是企业生产、经营和销售的基础。企业要重视农村消费市场调研工作，深入细致地研究农村消费市场，了解农村消费者的需求状况和消费观念等。
农村市场不是城市的延伸，许多企业把启动农村市场当成是处理自己库存积压产品的“回收站”，他们并不研究农村市场的真实需要，而是处处以城市为准坐标系，直接沿用城市的老方式，这无疑将影响企业在农村市场的发展。从产品的设计开始，企业要深入农村目标市场，调查影响农村消费者购买行为的主要因素，根据农村市场的特点调整产品结构和产品组合，开发适销对路的产品，选择恰当的市场细分标准对农村市场进行细分，准确选择企业的目标市场并准确进行市场定位，不断创新营销方式以满足农村消费者的需求。
(三)优化农村信息环境，促进消费需求顺利实现
信息环境方面的城乡差异主要反映在互联网、计算机和有线电视入户率方面。在电脑拥有量上，以浙江为例，2008年浙江城市居民每百户拥有的电脑是农村的3.4倍；在有线电视入户率方面，2008年浙江城市家庭基本普及，农村入户率仅为57.4％。与城市消费者相比，农村消费者整体对媒体的接触程度较低，接触方式较为单一，消费信息的接触渠道较为有限。但随着互联网和手机等在农村的应用并普及，农村手机用户和互联网用户的不断增加，这些信息沟通工具必将会对农村消费市场的进一步开拓和完善产生极大的推动作用。
目前，虽然新农村建设正在进行中，国家也采取了各种相应措施拓宽农民获取信息的渠道，包括图书下乡、开办村级阅览室、广播、电视、电话“村村通”工程以及电脑等“家电下乡”活动。但由于农民的收入水平有限，加上各地政府的执行力度不够等因素，农民获取信息的主要渠道还是传统的电视、报纸和广播等，信息获取渠道单一。要进一步开拓农村消费市场，需要更好地针对农村的环境，用最合适的方式来进行信息传播，如更好地利用互联网。互联网作为一种高效便捷的信息来源渠道，目前在我国广大农村还未得到充分利用，只有小部分农村用户(比如学生和少数有电脑的人)使用，并且更多人将其作为一种娱乐工具，而不是一种信息收发渠道。
(四)建立完善的营销网络，促进产品销售
农村消费市场地域分布广，居民分散，在高度分散的农村消费市场上建立统一的营销网络无疑是一个浩大的工程。渠道过长和过短都会增加企业的运作成本，渠道长度影响农村消费者的购买成本，而渠道宽度则影响农村消费者的选择性。所以，销售渠道问题是制约农村消费市场发展的重要因素。
任何企业要在全国范围内依靠自己的资金建立完善的农村消费市场渠道都是不太现实的，这样做也肯定会造成企业成本太高。即便企业实力雄厚能够支撑这个巨大的网络，那么，人力资源方面的匮乏也是任何一个企业不敢小觑的一个瓶颈问题。而商业资本则早已在拓展农村消费市场中扮演了非常重要的角色，一些大的零售公司、连锁经营企业早已进军县级市场，占据当地商业中心，占据县级市场的主要零售份额；企业应积极与这些零售商家合作，充分利用已有的销售渠道，促进本企业产品的销售。
(五)重视售前消费引导，加强售后服务
消费市场特征篇5
[关键词]农村消费品市场营销模式渠道驱动型
一、农村市场与农村消费品市场的含义
根据市场营销学的定义，“市场”(market)是指产品的现实和潜在的购买者。市场应该包含消费品市场、生产资料市场和要素市场。本文讨论的主要是有形产品的消费品市场。随着农村经济的发展，农村市场有了很大变化。在当今阶段，农村市场的概念，除了真正意义上的农村乡镇之外，也包括了县、县级市和中小城镇。很多营销业界人士喜欢把其称为“大农村市场”，相当于经济学界中经常提到的“县域经济”所涉及的地理范围。在本篇的分析中，我们把城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市、县以及小城镇规划建设比较好的地区，都划入农村市场的范围。在这里农村已经不是一个地域上的概念，而代表了一种消费能力和层次。
二、影响农村消费品市场的主要因素
1.农业政策落实不到位，农民收入增长缓慢。近年来城乡居民收人水平差距逐年拉太，致使农业居民消费需求乏力。应该看到，改革开放以来，农民收入有了较大幅度的提高，但与城市居民的收人相比仍呈明显落后趋势。农民收入增长的这种落后趋势，是制约农民消费需求增长的重要因素。
2.农业商品化进程不快，农业商品率过低。从理论上讲，市场经济是商品经济发展和生产高度现代化的产物，没有一定的商品生产能力，市场经济也无从形成和发展，农民也无从增加收入和提高购买力。农村是国家重要的产粮基地，但是，长期以来农业一直是农户经营，规模小、生产方式落后，在一定程度上带有自给、半自给的特点。农民出售的主要是原粮等初级农产品。农业商品率的高低和其增长速度的快慢与农村消费品市场的消费需求状况密切相关。农产品商品化进程越快，农村消费品市场需求越高。
3.农民居住分散，消费结构不同。我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。同时农户既是生活单元，又是生产单元，因此农村居民选购的次序大致为：首先是生产需要；其次是建房需要；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。这些因素都造成了单个农村市场消费量不大，且企业的运输成本偏大，从而企业力量不足的企业很难进入农村市场。
4.农民受传统观念束缚，市场意识淡薄。长期以来，大部分农民由于受自然经济和小农经济思维方式的束缚。市场意识淡薄，思想保守，观念陈旧，缺乏开拓精神，大部分农民仍然作为劳动力。还没有自觉地以市场为导向，从事市场经营活动。对市场前景也缺乏预测。在经济增长方式上仍然以传统的粗放经营为主。集约化程度低。科技含量低，精加工程度低，质量不高。
5.农村商品市场不发达，商品服务化功能弱化。随着农民收人的不断增加和农民购买力水平的不断提高，农民对生产资料市场和生活消费品市场的依赖性增强农民生产投资、生活消费对市场依赖程度的提高也促进了农村生产资料市场和生活消费品市场的繁荣和发展。而农村商品市场的繁荣和发展反过来也促进农民消费支出的增加。然而，目前农村商品市场与市场经济的发展还很不相适应。
三、农村消费品市场营销模式的分析与总结
现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是营销策略的竞争。传统营销理论的经典是科特勒的市场营销理论，4p组合构成了其核心内容，对市场营销的理论和实践产生了深刻影响。它以产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)为中心形成营销策略框架，并以此作为企业一切活动的中心和出发点。在农村市场上,企业也根据不同消费品与市场也会采取不同的策略组合，在不同策略选举时企业考评的主要指标是不同,其中在农村消费品市场上主要有以下三种竞争形态。
1.以产品为核心的“1p+3p模式”。产品被放在4p的首位，可见其重要。以产品为核心的“1p+3p模式”就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略。在农村市场上销售的农药,化肥,收割机等农用产品它们都是围绕以产品为核心,也就是主要以技术为核心,由于其产品本身的价值决定其必须主要以产品为核心才能提高它的竞争力,只有当产品技术上去了然后在考虑用其它的3p进行辅的销售才能达到一个更好的效果,否则将在农村市场上将没有任何价值。
2.以推广为核心的“1p+3p模式”。对产品同质化趋势明显，利润空间较大而消费者对品牌知名度又较看重的产品，以推广为核心的营销模式应当是首选。保健品红桃K在农村市场曾经取得骄人业绩，厂家在农村推出的推广组合是成功的重要因素。以推广为核心展开营销就是综合运用广告、营业推广、人员推销和公共关系对消费者和中间商展开信息传播和促销。价格策略、产品策略、渠道策略都围绕促销而设计。
3.以渠道为核心的“1p+3p模式”。这种模式这一两年谈论比较多，又叫“深度营销”。深度营销主要将渠道作为战略层面来经营，以此来选择与利用渠道、构建企业的营销网络，整合企业价值链，从而使得另外的3p能统一到以渠道为核心构建的营销体系之中，使得企业响应未来竞争要求的可能性增强，建立并强化企业对流通领域的控制力，获得价值链的主导地位。农村市场由于区域广阔，销售网点分散、市场覆盖率低、服务效益低，一直是制约企业开拓农村市场的主要障碍。因此建立完善的乡镇网络销售体系，也成了能否成功开拓农村市场的关键因素。在以渠道为中心的营销体系中，企业有强大的市场控制力，可以此为基础深度开发、“精耕细作”，进行产品、价格和促销各种变化与策略组合。
参考文献：
消费市场特征篇6
VaLS的含义
VaLS(价值观及生活方式系统,英文全称为valuesandlifestyles),是由美国加利福尼亚的SRi国际公司（原斯坦福国际研究中心）于1978年开发出来的。最早的研究者根据对大约1600户美国家庭进行的冗长的全面询问，设计出一个把消费者放于9个生活方式群体的系统，也称为VaLS类型。这套系统通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们,现在被广泛认同和引用，并被advertisingage赞为是“20世纪80年代十大市场研究重要成就之一”。
VaLS2理论
由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，上世纪80年代美国市场的逐渐成熟以及VaLS过度依赖人口统计数据在某种程度上降低了这一分类系统的有用性，使VaLS成为了描述消费者的一个无效工具，于是SRi公司于1989年开发了VaLS2理论。
VaLS2较VaLS有着更为广泛的心理学基础，而且更侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。VaLS2要测量的有两个层面：一个是自我取向。SRi识别了以下3种主要的自我取向，分别是原则取向、地位取向和行动取向。这3种取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。二是资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。根据这个理论，把美国人按生活方式细分为自我实现者、履行者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、挣扎者等8种。
CHina-VaLS理论的发展
由于文化背景、价值观及经济水平的不同，VaLS模式在中国不便于直接应用。鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁的消费者，调查的样本量达70684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了中国消费者生活形态模型――CHina-VaLS。
该模型把中国消费者按消费心理因素划分为三大派别（积极形态派、求进务实派和平稳现实派）14个族群。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。
基于此划分，策划者可找到自己产品品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定营销主题及其传播内容，或对现有内容进行改进。从整体分析看来，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，理智事业族的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而随社会流族为：“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显”。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。
利用生活形态信息，我们不仅可以清楚进行品牌定位以及媒体策略的组合，也可以用于广告创意的激发。例如，红塔山香烟的定位以成就导向者为主，其广告创意应突出成就感、独立性、创新性等特征，如其广告语“山高人为峰”就突出了这些特征，广告创意和品牌定位的吻合会使其对红塔山的目标受众产生积极的效果。
用VaLS细分市场的利弊分析
利用VaLS理论来细分市场的意义在于：
1.用VaLS细分市场和传统的细分市场不同。传统的细分市场研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。而VaLS利用生活形态来细分市场更能直接影响人们的消费购买。
2.VaLS的引入促使市场研究人员强化对消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称，有利于产品品牌形象的建立。
3.从消费者角度来说，VaLS研究强调人们的生活形态和价值观。如果在广告活动推广中，描绘目标世界并结合消费者的需要，肯定他们的成就，点燃他们的梦想，那么就会产生良好的回应和认同。
然而，用VaLS理论来细分市场的时候也存在一些不足的地方：
1.影响消费者行为因素的有四个层面：文化、社会、个人、心理。根据这四个层面而划分细分市场的标准分别是：地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值。实战中的难点在于，具体情境中到底是其中哪一个因素起着主要作用？虽然以心理特征和生活方式为标准的细分办法在美国、日本相当盛行，特别是在汽车、家具、化妆品等细分方面经常运用，但以上几类标准的有效性，现在理论界还没有一个明确的标准。例如，新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式的制订，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。所以，VaLS通过消费者心理来细分市场的同时不能忽略了其他因素的作用。
2.在实践中运用VaLS方法带有一定的片面性。例如，VaLS将2/3的人口划分在两个小组里，因为这2/3的群体具有明确的人口统计、职业和媒体特征，这使得其他组群的人口数量太少，以至于许多公司对这些小组不感兴趣或极少关注这部分市场。
3.在中国引进并开发了基于中国消费者的CHina-VaLS后，实践证明这种细分方法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，事实上，中国现在仍然是基于地理和人口特征的统计特征的市场细分大行其道，在众多市场细分中发挥着重要的作用。VaLS为主的市场细分方法在国内运用得还较少，且由于传统计划经济的影响以及这一理论体系自身尚未完善，当市场竞争结构发生变化时，企业容易丧失很多市场机会，甚至丢掉已有的市场份额。
参考文献：
①兰苓：《市场营销学》[m]，中央广播电视大学出版社，2000年版
②何佳讯：《广告案例教程》[m]，复旦大学出版社，2002年版
消费市场特征篇7
关键词:老年旅游特征市场开发
中图分类号:F590.8文献标识码:a文章编号:1672-3791(2012)06(a)-0205-02
当今,老年人已成为越来越重要的旅游消费群体之一。据国家老龄委统计,2007年全国国内旅游者中60岁以上老年人占旅游者总数的20%以上。老年旅游市场的开发也越来越受到旅游业的重视。
1老年旅游市场现状
按照国际标准,老年人的年龄界定一般为60周岁。按照通常标准,人口老龄化是指一个国家或者地区的老年人口超过其人口总数的1/10。按照这样的标准,我国已经步入老龄化社会。虽然我国社会中人口的老龄化越发凸显,但是,针对老年人的相关产品和服务却在绝大多数领域中没有引起足够的重视,大多数企业并没有发现老年市场的潜力,是的老年市场长期被冷落,供求关系严重失衡。
在旅游市场中,同样存在着这样的问题。大多数旅行社面向的客户都是有一定经济实力,有充足消费能力的年轻人。殊不知,在人口老龄化的今天,老年人,特别是城市的老年人,一般都有良好的经济基础,有着充裕的旅游时间,而且,随着社会对健康的关注,越来越多的老年人推动了旅游市场的繁荣,这些都是我们旅游企业尚未关注的。特别对于地处长三角的华东企业,把握这样的市场机遇是每一个旅游企业必须具备的眼光。
随着经济的持续增长、社会制度的不断完善及老年人口的迅速增加,旅游市场中老年旅游市场所占的比重越来越大,老年旅游市场具有着巨大的开发潜力。而且,开发老年旅游市场不仅使旅游业谋求新的发展的机遇,更使旅游经济的发展取得重大的进步。
2老年旅游特征
2.1老年旅游心理特征
随着年龄的增长,老年人的心理表现出严重的怀旧情怀。很多人步入老年的表现之一就是在日常的谈话中常常出现“当年”怎样怎样这样的字眼。从心理学的角度去看,这样的心理称之为回归心理特征。这样的心理特征表现的结果就是老年人对新鲜的事务兴趣度下降,甚至难以接受。表现在旅游方面,老年人更趋向于传统的“观景式”的旅游产品。而对于诸如游乐园、主题公园之类的旅游产品兴趣不大。
老年人因为年龄增大,一般情感比较脆弱,容易激动,情绪很不稳定。我们在日常生活中经常有“老小孩”一说,其主旨也是表达的老年人这样的心理情况。这样的心理特征体现在旅游过程中,老年人对行程规划的细节要求比较高,情趣波动比较大,依赖性比较强。
2.2老年游客的消费特征
老年游客一般都具有较好的经济基础,因此其潜在消费能力相当可观。了解老年人的消费行为特征是开发老年旅游市场的必须要求。根据老年人的心理特征,老年人的消费特征主要有以下几个方面。
2.2.1务实的消费需求
老年人由于良好的社会阅历,并且大多经历过艰苦岁月的磨练,因此,老年人的消费习惯非常务实。具体表现为,老年人的消费对价格比较敏感,老年人购买物品基本要求物美价廉,对新颖的物品,时尚的物品诉求基本没有。老年人更偏好实用、耐用、价格低廉的“实在货”。这是老年人的消费习惯,更是他们的生活习惯,生活态度。
2.2.2怀旧的消费心理
由于老年人怀旧的心理特征,体现在具体的消费过程中,老年人对旧俗的沿袭很严重。其消费更多的侧重于对远期的追忆。表现在产品上,老年人更多的对传统产品、怀旧产品有浓厚的兴趣,而对于时尚的,潮流的产品兴趣不大。
2.2.3补偿性消费特征
老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆,又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后,其行为表现往往是:怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于:老年人学习能力弱,对过去的远期追忆深刻,而对当今的近期记忆弱化。因此在消费中,老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。
旅行社只有在了解了老年人心理生理和消费行为特征的基础上,才能更有针对性的开发老年旅游产品,开拓老年旅游市场,迅速地在老年旅游市场上寻找更大的发展空间。
3老年旅游市场存在的主要问题
3.1针对老年旅游市场的旅游产品及服务专业性不强
目前,我国各个旅行社虽然旅游产品形形,但是针对老年游客市场的特色旅游产品还是屈指可数,专门针对老年旅游市场的旅行社更是几乎空白。究其原因,一方面,老年人由于身体原因,老年旅游市场的风险比较大。考虑到旅行过程中老年人的身体原因,许多旅行社对老年旅游市场望而却步。另一方面,旅行社对老年游客团队的接待,也没有考虑到老年游客的自身特性,绝大多数还是停留在一般意义的浅层次的接待上,并没有挖掘老年游客的深层次的需求。在旅游的过程中,老年人跟年轻人还是有很多的不同,老年人更看重的是旅游行程中的便利性,更多的看重旅游过程中服务质量的体现。老年人了旅游活动中不需要充满刺激的探险活动,老年人信奉的是“平平淡淡才是真”。但是国内旅行社对老年游客并没有做特定的安排和特定的服务,提升对老年游客的服务功能,
3.2老年旅游市场的旅游产品及服务缺乏针对性
消费市场特征篇8
长期以来，中国的三四级市场都笼罩在神秘的面纱中。虽然早在上世纪九十年代进入三四级市场就已经成为潮流，在家电业黑色家电、白色家电、小家电也先后掀起了进军三四级市场的运动。然而，一直到现在，绝大部分企业都是在对三四级市场一知半解的情况下踏入三四级市场的。
其实，三四级市场并不神秘。从行政区划上讲，中国的三四级市场比较容易弄清楚。根据民政部的统计，到2004年底，我国有县级市374个，县1636个。镇19883个，乡17451个。随着经济的发展与城市化进程的加快，未来乡、镇的数量将进一步减少。这就是中国三四级市场从行政区划上包含的范围。从行政区划上比较容易了解三四级市场范围。然而，要从市场容量上了解其特征就比较困难。长期以来，三四级市场的统计资料比较粗糙、缺乏，造成根本就对三四级市场无法做出准确的判断。然而，毋庸置疑的是，三四级市场的消费潜力巨大。这一点，是中国企业的共识。这一点从娃哈哈靠三四级市场就可以完全抗衡可口可乐、百事可乐，从华龙方便面靠三四级市场就可以完全挑战康师傅的案例上就可以一目了然。
根本上，三四级市场代表的是与一二级市场截然不同的消费层次，不仅从消费能力上相去甚远，从消费行为与心理上也是大相径庭。相对一二级市场来说，三四级市场具有独特的特征。深入了解、研究这些特征，对于把握三四级市场的现状以及发展趋势，因地制宜进行开发具有重要的意义。一般来说，三四级市场具有如下几个重要的特征：
1、演变的层次性
中国是一个经济迅速发展的国家。自从改革开放以来，整体经济实力迅速增强，居民收入大幅提高。然而，一个重要的现实就是：中国经济发展的层次性。经济发展水平从东部、中部、西部呈阶梯状分布。东部沿海经济发展水平高，居民生活水平高，而西部则经济发展水平低，居民生活水平低。经济发展水平的这种层次性直接决定着三四级市场演变。东部地区的三四级市场相对发展比较成熟，从居民消费能力与消费观念上看都逐步向一二级市场靠拢。而西部地区，则三四级市场无论从消费能力还是从消费观念上讲，都比较落后。例如，东部沿海的广东珠三角、福建闽南（泉州、厦门）、江苏苏南（苏州、无锡、常州）、浙江宁波等地，三四级市场的消费能力非常强，完全不逊色于中西部的大中城市。中国三四级市场的演变也会随着中国经济的发展，中西部三四级市场也会逐步成熟，促使三四级市场的容量快速扩张，给企业带来大量的机会。
2、发展的不均衡性
中国经济发展不均衡性非常强，这一点也决定了中国的三四级市场的发展具有很强的不均衡想。主要的消费能力都集中在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区。国家统计局公布的全国百强县(市)社会经济综合发展指数最新测算结果显示，2005年全国百强县（市）中82个分布在长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区。其中，浙江30个，山东20个，江苏18个，广东15个。百强县行政区域总面积12.4万平方公里，占1.3％；年末总人口6700万，占7％。但百强县的生产总值达到2万亿元，占全国县域的24.1％；财政总收入达到1960亿元，占31.3％；城乡居民存款额1.1万亿元，占23%。对乡镇来说，也是如此。根据国家统计局2005年的“全国小城镇综合发展指数测评报告（千强镇）”的评测结果，千强镇也主要分布在长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区。其中，浙江有268个、江苏有266个、广东有152个、上海102个、山东49个、福建40个、北京29个。
3、消费的差异性
三四级市场容量巨大，这一点已经成为共识。面对澎湃的消费需求，多少商家跃跃欲试，希望分一杯羹。然而，相对巨大的需求总量，对个体来说其消费能力却非常有限。虽然这些年来三四级市场发展迅速，居民收入提高很快。然而，另一个我们不得不面对的现实就是一二级市场与三四级市场的收入差距居高不下。目前我国城乡居民收入差距大约为3.2倍以上。对企业来说，这点非常重要。在三四级市场，消费者对价格非常敏感，任何产品的开发、推广都必须要充分考虑三四级市场的这种现状，而绝不能直接从中心城市复制过来。同时，从总体上来看，三四级市场的消费还呈现出总体理性与个体冲动的矛盾。相对一二级市场的消费者开始注重精神享受，更加注重产品外观等因素相比，三四级市场的消费者更多的表现为“实用主义者”，更看重产品的实用性，不太会为漂亮的外观、造型、新颖的功能而掏太多钱。然而，对个体消费者来说，由于其居住环境的影响，又非常容易受到其他人行为、观念的影响，攀比意识比较强。所以往往其他人购买的品牌、型号会对他产生很大的影响，所以个体消费呈现出冲动消费的特征。
当然，三四级市场的特征还有很多。从产品、价格、渠道、终端、推广等各个方面都与一二级市场不同。然而，从根本上说，三四级市场的特征就是演变的层次性、发展的不均衡性、消费的差异性。而这直接决定了企业进入三四级市场的战略选择。一般来说，企业在进入三四级市场时，应该遵循三大原则： 1、分层推广原则
中国的三四级市场具有很强的层次性。每个不同层次的三四级市场都有自己独特的特征。因此，对进入三四级市场的企业来说，必须要根据这些不同层次市场的特征分别制定相应的进入战略以及策略组合。例如，深圳的关外龙岗、宝安区是成熟的三四级市场，所要面对的问题是如此把现有的终端维护起来，因此，从操作上将就是要切实加强终端的维护与管理工作。而福建南平则是落后的三四级市场，渠道发育不成熟，终端数量少、力量弱。因此，主要的问题就是如何调整渠道结构，发育核心的分销平台，下一步的工作才是终端工作。所以，深圳的操作模式就不能再难平使用。反之也是如此。因此，在开发三四级市场时，我们要切实了解三四级市场的特征以及各自的工作重点，这样才有可能切实了解各个层次的三四级市场的特征，全面完成开发工作。
2、梯度开发原则
对企业来说，开发三四级市场必须要坚持梯度开发的原则。由于三四级市场发展的不均衡性，导致各个区域的三四级市场成熟度差异很大。所以，对企业来说，要根据各个地区的经济发展水平、城市化水平以及本企业的竞争地位对三四级市场进行划分。确定优先进入、重点进入、一般进入、不进入的市场区域。然后集中资源优先进入那些进入成本低、市场基础好的市场。这样就会避免对所有的三四级市场一刀切，不注意各个市场的特征以及企业的现实。例如，对某企业来说，其重点市场在华南，并且华南三四级市场发展比较成熟。经过认真分析，珠江三角洲的三四级市场非常成熟，并且竞争对手没有很大的竞争优势。于是率先进入，则很容易取得成功。在取得成功的基础上然后依次向其他区域进攻，这样节奏明确，很容易成功。
3、因地制宜原则
三四级市场消费具有很强的差异性。这就要求企业必须要因地制宜，制定相应的营销策略组合，这样才能真正了解消费者的需要，切实以相应的营销策略进行配合。因此，对企业来说，不仅要切除以一二级市场的眼光看待三四级市场的倾向，更应该从行动上因地制宜，切实加强对三四级市场的调研活动。对三四级市场的消费者来说，需求的产品是什么样的，对功能、外观、卖点都有哪些要求，能够接受的价格带在哪里，最喜欢的推广形式是什么？喜欢在哪里购买、哪个时间段购买等。这些都不是高高在上可以了解到的。所以要对三四级市场进行调研，真正了解消费者的心声，这样才能真正做到因地制宜。
三四级市场的特征要求我们坚持三大原则。同时，对三四级市场开发来说，存在很多共性的问题。一般来说，开拓三四级市场要抓住四大要点：
1、通渠道
三四级市场地域辽阔，同时消费分散，不象中心城市那样消费集中。对任何企业来说，在如此辽阔的市场上单纯依靠自身的力量进行产品销售、推广根本就不现实。且不论这样做将耗费大量的人力、物力，大量增加成本，使企业不堪重负。而且，这样做对任何起来来说都面临对现有组织、人员的大幅调整，操作难度非常大。因此，开发三四级市场一定要借助经销商的力量，打通渠道，构建区域市场的核心分销平台。通过选择、扶持核心的区域经销商，搭建区域市场的市场操作、推广、售后服务平台，然后充分依靠经销商的力量，厂商协调、分工明确，开发、维护整个市场网络。这样做，不仅依靠核心经销商弥补了企业资金、人员、物流能力的不足，而且有助于优化网络，保证、提高核心经销商的利益，充分调动其积极性，真正做到厂商双赢。
2、做终端
相对一二级市场，三四级市场的终端有其特殊性。大部分终端都是传统百货、日杂店、超市等终端，现代的连锁终端比较少。这些终端分布非常广泛，并且单店的产量比较低。相对连锁终端，这些传统终端的前期开发、进入成本比较低。然而，面对数量众多的中小型终端，维护成为难题。同时，由于终端竞争的重要性，必然要求企业重视终端的建设，从而不仅要提高终端的覆盖率，而且要提高终端的主推率，从而促进终端出货。这样才能有效协助经销商出货，减少库存压力，切实疏通渠道，做活终端。而这一切，都需要企业转变思路，切实提高业务人员的培训能力、服务能力，树立样板终端，同时加强对经销商及其业务人员、导购人员的培训，从纯粹的业务人员转变为区域市场的管理人员，提供终端管理、维护的方法、规范，加强对终端的巡访管理，从而切实做活终端。
3、抓推广
三四级市场的消费者的消费观念相对一二级市场来说比较落后，同时又容易受到推广活动的影响，所以在三四级市场开展推广活动大有可为。然而，相对于一二级市场日趋白热化的终端争夺战、终端促销战，三四级市场的推广活动无论是从规模上还是从形式上都要远远落后。同时，由于三四级市场区域市场的文化、风俗等差异，在三四级市场组织推广活动也面临更大的挑战。所以，要因地制宜，根据各个区域市场的实际情况组织推广活动，从推广主体、推广形式、推广规模等各个方面切实形成实用的套路与方法，以本土化的推广模式支持市场销售活动。
消费市场特征篇9
在计划经济时期，无论是从大众称谓还是从岗位职称上来看，在众多人的眼中，营销人就是供销员。当时，市场供需特征供不应求，需求特征明显。供销员只需带上身份证明和产品，就可以找到指定的市场和买家。供销员的业绩和计划分配的收益也不能引起大家的注意。而且，在企业内部看来因为市场供不应求，供销员之间的能力表现，也得不到标准验证。唯一能够给大家留下深刻印象的那就是酒！60年代出生的营销员，基本上都经历过“煮酒论英雄”，酒量代表销量，驾驭酒场就能英雄市场！笔者因为不善喝酒，在后来的营销职业进程中，也时常遭遇众多客户的质疑！“营销人，哪能不会喝酒？”。
但随着计划经济向市场经济的转变，集体经济和私有经济的并存日益加快，市场化的进程也日益加快，私有经济的多元化发展，直接带来日益激烈的市场竞争态势。因为，市场需求在经过最基本的物质保障后，市场需求也呈现多元化。而且需求多元化表现得越来越细，从最初的物理需求低功能，到材料品质需求的高功能、从功能单一到功能多元，从传统到时尚，从“迷信”到信仰和科技！从简单到舒适、奢华！从物质到精神！……而且这种多元化不仅发生在某一个领域，而是发展到每一个具细的产品。这种市场需求多元化已经明显的导致市场供应急剧分类，停留在同质化市场供应竞争的企业经营者生存愈发困难。企业为了在现代市场竞争中规避竞争风险，对营销人的素质要求自然会越来越高。因为需求主宰的现代市场，营销已经成为一个企业不可或缺的呼吸机！
我曾今在“看看你在卖什么？”这篇文章中，描述过不同时代销售人员的特征，“60年代卖酒、70年代卖“牛”、80年代卖药、90年代卖字、21世纪卖品牌”这是对销售特征的一种形象描述和预测。也是对在不同市场变化的前提下拟出的不同应对方法。但对于现代营销人来言，如果仅仅停留在市场应对层面上永远不够，因为应对特征的同质化，同样不能规避市场竞争的威胁，最终影响自己能否真正的帮助企业适应市场和驾驭市场。
最近，我在咨询工作中，看到部分营销人的“出招”要么就是同质效仿，要么就是片面追求离奇，可是收效甚微！部分企业经营者也一样，跟“奇”而上，不但达不到预期收益，反而拖累自己和企业。其中最重要的原因就在于从“出招”开始就背离了市场的立体需求。从主观上来看，在于我们在面对需求环境复杂的情况下，不能做出深刻的分析、形成果断的判断，出招自然盲目臆断！结果只会浪费资源，还会打击企业经营者和自己的自信心!
由此看来，我们必须针对市场的需求变化，审视自己针对市场需求的应变能力。面对新时期的市场特征，提高自身的本领！但是，学习和提高自己的“功夫”关键还要把握方向，因为“方向不对，越走越乏味”，“方向选对，越走越有味”。
结合当今市场的特征和营销咨询实践，依个人判断，我们有必要从以下四个方面着手去武装自己。
其一、发现需求
发现需求犹如“探宝”，一个营销人如果能够科学发现市场需求，无疑会占尽先机。
现代市场需求特征表现不仅多元化，而且因不同市场因素的干扰，在不同的区域市场空间里需求特征各异，如果仅仅依靠成熟市场、成熟的经验去全面掌握市场需求的特点，往往会“剑走偏锋”，应对需求变化的招数也会失去灵验。如果应付竞争的手段一旦同质化，往往就会把很多营销人和经营者领到很窄小的区间里，于是大家就会在一个个小空间里“搏杀”！，最后的结果是彼此“筋疲力尽”，即使是抗风险能力强的企业和经营者，也只能是勉强维持经营。
在困苦的市场竞争中，很多经营者无奈之中，要么主导和激化竞争的强度，利用自己的资源优势排斥对手，祈求坚持到最后，因为毕竟“剩者为王”。要么，“随行就市”跟在先行者后面“赛跑”。结果，市场业绩始终都不会出现“新天地”。
如何摆脱困境，不仅对企业还是企业的下游合作伙伴而言，显得尤为重要。所以，很多企业经营者都希望，自己雇用的营销人能够“危难之处显身手”，找到突破的捷径。这也是很多在岗的营销人经常面临的压力。
因为，往往很多未来能够带来市场变化的需求特征呈隐性，甚至是处在孕育期。这就需要我们去深挖市场，从表及里去发现新需求。在发现新需求的过程中，我们必须结合企业自身的资源，从已有的基础资源上出发，剖析阻碍市场进展的因素，分析自身产品的寿命周期，分析产品的受用人群，以及消费者的消费习性趋向。特别注意的是要结合产品与消费群，要明确自己到底要服务哪些消费群，这些消费群的规模变化可否得到控制。如果消费群一旦锁定，就要深入调研目标消费群的消费个性取向，而且要在企业内外部进行批判式的论证。一旦论证被通过，这些被论证通过的需求特征，就会直接形成企业产品或服务相对应的市场定位畴型。
另外，有些时候我们还必须纠正一些错误的看法，很多营销人不加分析，以为从下游客户那里捕捉到的信息反馈，就片面地认为是典型的新需求。这些信息反馈有些不可否定的具有一些建设性的特点，但是大多夹杂有主观感情色彩。虽然如此，我们也不要抱着不忽视的态度，要进行综合分析，既要肯定也要在肯定的基础上从批判的角度出发，才能保证不会出现臆断的市场策略。
发现需求，还不仅仅表现在企业产品的市场策略上，如服务方式、运营模式、合作方式、管理方法、市场推广、宣传和公关等等。一个现代营销人如果能够在营销工作过程中，全面培养自己乐于发现需求的职业习惯，就会在工作积累中提高自己发现需求的能力，也就会在企业市场经营困难产生时迸发出智慧的火花，而你的智慧一旦转化为生产力，你就会由此变换职业角色，上升到新的职业高度。
其二、满足需求
需求特征一旦明显化，营销人必须重视对需求的满足。
首先，必须正视对需求特征的科学认识，一旦认定就必须坚决支持对需求特征的判断意见，而不是左右动摇，否则就会错过时机。很多企业经营者或经销商都曾今经历过与市场良机擦肩而过的厄运，原因就在于对需求特征认识不够坚定。而作为营销人，要么是服务于企业决策，要么服务于经销商的指导与帮助，营销人此时此刻如果怀疑自己，自然在营销献计或决策上缺乏果断，面对企业经营者和经销商就难以形成强劲的“推力”。
其次，要设计满足需求的计划。
现代市场需求特征表现不仅多元化，而且因不同市场因素的干扰，在不同的区域市场空间里需求特征各异，如果仅仅依靠成熟市场、成熟的经验去全面掌握市场需求的特点，往往会“剑走偏锋”，应对需求变化的招数也会失去灵验。如果应付竞争的手段一旦同质化，往往就会把很多营销人和经营者领到很窄小的区间里，于是大家就会在一个个小空间里“搏杀”！，最后的结果是彼此“筋疲力尽”，即使是抗风险能力强的企业和经营者，也只能是勉强维持经营。
在困苦的市场竞争中，很多经营者无奈之中，要么主导和激化竞争的强度，利用自己的资源优势排斥对手，祈求坚持到最后，因为毕竟“剩者为王”。要么，“随行就市”跟在先行者后面“赛跑”。结果，市场业绩始终都不会出现“新天地”。
如何摆脱困境，不仅对企业还是企业的下游合作伙伴而言，显得尤为重要。所以，很多企业经营者都希望，自己雇用的营销人能够“危难之处显身手”，找到突破的捷径。这也是很多在岗的营销人经常面临的压力。
因为，往往很多未来能够带来市场变化的需求特征呈隐性，甚至是处在孕育期。这就需要我们去深挖市场，从表及里去发现新需求。在发现新需求的过程中，我们必须结合企业自身的资源，从已有的基础资源上出发，剖析阻碍市场进展的因素，分析自身产品的寿命周期，分析产品的受用人群，以及消费者的消费习性趋向。特别注意的是要结合产品与消费群，要明确自己到底要服务哪些消费群，这些消费群的规模变化可否得到控制。如果消费群一旦锁定，就要深入调研目标消费群的消费个性取向，而且要在企业内外部进行批判式的论证。一旦论证被通过，这些被论证通过的需求特征，就会直接形成企业产品或服务相对应的市场定位畴型。
另外，有些时候我们还必须纠正一些错误的看法，很多营销人不加分析，以为从下游客户那里捕捉到的信息反馈，就片面地认为是典型的新需求。这些信息反馈有些不可否定的具有一些建设性的特点，但是大多夹杂有主观感情色彩。虽然如此，我们也不要抱着不忽视的态度，要进行综合分析，既要肯定也要在肯定的基础上从批判的角度出发，才能保证不会出现臆断的市场策略。
发现需求，还不仅仅表现在企业产品的市场策略上，如服务方式、运营模式、合作方式、管理方法、市场推广、宣传和公关等等。一个现代营销人如果能够在营销工作过程中，全面培养自己乐于发现需求的职业习惯，就会在工作积累中提高自己发现需求的能力，也就会在企业市场经营困难产生时迸发出智慧的火花，而你的智慧一旦转化为生产力，你就会由此变换职业角色，上升到新的职业高度。
其三、创造需求
随着经济竞争的日益白热化，经营者日益需要摸索一条在一定的周期“无人可及”的发展之路。这就要求营销人能否具备“x光”作业的能力，穿透现有市场的种种现象和本质，挖出带有前瞻性、变革性的隐性市场需求。
如汇源在水果市场竞争激烈的时候，汇源把口吃的水果，转化为液体的饮品，汇源果汁也因此在市场上获得惊人的业绩表现。
再如，把对农作物有害的昆虫，变为上等佳肴，还引出一条养殖产业链的“菜青虫”在南方的部分酒店异常火爆。
还有一些趣味性的包装食品，往往都是在市场夹缝中，脱身而出，让竞争者始料不及，深感叹息！
而且，这种创造性的需求，一旦得到被消费者发现，市场态势会向两个积极有利的方面变化，要么销售业绩快速反弹，要么制导市场的新格局，很快能让经营者成为关注的对象。很多起初源于大胆设想的奢侈品，就属于创造需求手法带来的产物。
当然，创造需求不是一日之功，营销人必须在掌握了全面系统的专业知识的基础上，借用大胆的设想，还要经过多次尝试性的实践。思想探索和实践经历越多，创造需求的欲望才会相继增强，否则，就可能成为空想主义者！
其四、推广需求
需求推广对营销人而言，就是要把需求特征传播给下游的合作者，再由合作者传播给消费者，或者直接传播给消费者。对于前者而言，营销人必须学会激化合作者看待需求特征的眼光，一方面要培养合作者看待需求的眼光，另一方面要去发现有眼光的合作者。
营销人必须针对不同的目标去组织资源，面对合作者，我们要把主导需求的各项潜在的和显性因素逐一的罗列出来，分析利弊分解和规避风险，指出有利于支持满足需求的有效路径，才有可能让合作者和我们站在同一条战线上来，这不仅需要营销人施展自己的演说推广的功夫，还要施展自己满足需求的实战技能，与合作者分享事实案例。让合作者看到阳光大道。对于那些有眼光的合作者，要强化其暂存在脑海中的模糊概念，变模糊为清晰而坚定，使之与我们志同道合、同心同德！一次不行，多次分级深入，坚决剔除“貌似神合”的游离合作状态。
面对消费者，推广需求既要让消费者看到你的产品或服务充满阳光、又要保证消费者体验阳光消费。从产品设计开始，我们就要保证产品所提供的物理功能属实，品质稳定，此外还要考虑外观的舒适和雅致程度，另外不要忘记产品的外在包装同样重要。不同的产品所面对的消费人群也不一样，并不是价格趋低对消费者而言，就能看到阳光。因为，消费者除了消费产品的物理功能之外，很大程度上看重的是消费所带来的消费价值需求。低价不一定能折射出消费者内心的价值需要。推广服务上除了语言自然优美、还有行动快捷高效；既讲求终端形象，还讲求终端的精神；除了微笑迎送客，还要售后的责任性的回顾。
消费市场特征篇10
[摘要]农村移动通信市场的发展是农村经济腾飞的重要保证之一。我国农村市场移动通信市场发展正当时。本文结合江西省吉安市具体情况阐述了农村移动通信市场的特征，分析了制约农村通信市场发展的因素，进行了农村移动通信市场的细分，提出一定的营销策略。
[关键词]农村通信市场细分策略
“十一·五”期间，我国农村通信市场的目标是：实现“村村通电话，乡乡能上网”。移动通信已经成为现代社会发展中人们社会交往和经济往来必要的沟通工具，移动通信工具的普及率的增长速度非常快，潜力巨大的农村通信市场成为移动通信市场的重要利润增长点。在江西省吉安市，通过抽样调查在被调查的农村消费者中使用移动通信工具的比例高达63%，使用固定电话的比例为21%，使用通讯工具和不使用通讯工具的比例为84:16这说明现代通讯工具已“飞入寻常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手机的和不使用手机的比例是58：42，说明手机使用的比例占据了大半壁江山，但潜在市场仍然非常可观。因此将农村通信市场细分，研究相适应的营销策略，对进一步发展移动通信业务，开拓农村市场，促进农村经济发展，加速新农村建设，有积极的推动作用。
一、农村通信市场构成及分析
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素特征及进行相关分析，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
二、农村移动通信市场影响因素特征分析
1.区域特征
在吉安市13个县（市、区）中，移动通信用户的分布比较均衡其中使用手机排名第一的是安福县（73%）,第二的是井冈山市（70%）,第三的是吉水县（69%）。与县域经济水平的排名大体相同，其他县使用手机最低的比例也达到了40%。其具体分布特征如下：
(1)临近城区的农村地区。这样的地方由于是城乡结合部，农民比较方便进城做生意，找活干，商业气息比较浓，收入也比较高些移动通信工具使用比较普遍，像临近吉安市的安福县，被调查者手机使用比例高达73%。
(2)旅游发达的地区。吉安的旅游资源主要是集中在井冈山，旅游业的参加者也包括大量的当地农民，他们在农闲的时候，或在旅游旺季的时候，甚至很多人已经是专业的旅游从业人员，他们是农村移动通信市场重要的消费者。被调查的井冈山市的农村移动通信消费者中使用手机的比例高达70%。
(3)人口分布集中，经济比较发达的地区。比如像遂川县，人口密度比较大，工业有一定的规模，商业也比较发达，数据表现比较强烈，既有明显的强势占有比例，也有强大的潜力市场。
2.收入特征
被调查农村移动通信使用手机的消费者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5%，3000元～6000元的有49.6%，3000元以下的有44.2%。用手机的比例高低与家庭年平均收入成正比。最高的收入群体使用手机的比例超过最低收入群体使用比例20多个百分点，收入能力的高低对于通讯工具的消费起重要的影响作用。
3.年龄特征
吉安农村移动通信消费者中30岁～40岁年龄段的购买力最强，50岁～60岁次之，40岁～50岁的购买力再次之。20岁年龄以下的人群购买力最弱。这一现象与农村家庭所处的生命周期及对应期的经济状况相一致。
4.消费特征
在被调查的在吉安农村移动通信消费者中，人们对手机功能的需求次序为：接打电话，接发短信，彩铃服务。各收入阶层对通信产品功能的认可依次为“接打手机”、“接发短信”、“彩铃服务”，家庭年收入在1000元以下的人群对“彩铃服务”的功能基本上不使用。吉安农村通信市场手机的购买与话费的支出行为90%以上是消费者直接实施的，他们多数在购买过程中同时扮演了发起者、影响者、决定者、购买者及使用者的多重消费角色，即5种角色由此及一人担任，其购买行为多数属于高度参与型。
5.潜在市场
(1)家庭经济角度来看，手机潜在用户在不同经济水平状态下的比例状况表明，一是在同一家庭年收入状况下，未使用手机的绝大部分是经济水平较低的，二是手机潜在用户集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顾客群。
(2)农村通信市场的三个子市场（手机、小灵通、座机）之间存在一种潜在的转换趋势；使用座机和小灵通的用户之所以不用手机的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潜在用户中，他们不使用手机的原因主要是买不起、买得起用不起；不使用座机和小灵通的原因主要是使用不方便和没有信号。
三、制约农村通信市场发展的因素
1.网站建设覆盖面不够，信号不够强
我国农村住户分散，居住面广，居住地区的情况复杂，通信机站的建设没有跟上通信发展的需要，覆盖面不够广，在广大的农村有不少的通信盲区，特别是离城市越远的地区，信号越差，通信质量不高，甚至经常掉话。吉安是个以丘陵、山区地貌为主要地理特征的地区，像永新、宁冈等县使用移动通信工具的比例只有1%，井冈山也是近几年随着旅游业的发展，加强了通信机站的建设，才解决了这一问题。
2.服务机构不够，服务不周全
农村由于相对城市来说是地广人稀，移动通信服务机构的设置不能像城市那样有比较高的集中度，设置的数量相对有限，不能全面满足农民手机销售、话费缴纳、维修等方面服务需要，就会让农民产生因为使用移动通信时不方便而放弃使用。同时相对城市针对各个消费群体的移动通信套餐，在农村通信市场上适合不同农村消费者需要的服务套餐品种少，优惠不明显，实用性不强服务不够周全。
3.通信消费相对偏高
首先是手机的购买费用虽然近几年越来越低，但对农民来说仍然算是个奢侈消费品，往往在农村家庭中最多只能做到一家一个，而不能像城市里人手一个。其次是移动通信费用高。固定的月租、几毛钱一分钟的话费让农民觉得一打手机钱如飞般而去；双向收费让农民觉得移动通信没有固定电话实惠。比如吉安市农村手机市场中购买手机和手机费用的交付90%是由自己出的，而且购买的理由主要是因为“与家人朋友联系方便”和“做事需要”，所以在农村目前这种条件下，手机资费价格高低对使用手机的影响比较大。
4.宣传没到位
移动通信在农村虽然使用已经多年，但是日新月异的通信技术，套餐、手机功能的日渐复杂，手机品种的多样没有足够的宣传让农民知道是什么，以及具体日后使用，抑制了消费需求，产生消费盲点。在吉安农村通信市场中消费者87%喜欢接打电话，41%喜欢接发短信，10%喜欢彩铃服务；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜欢交现金的方式，11%喜欢买充值卡的方式。彩铃、包月、充值卡使用比例之低反映农村移动通信消费者对于通信服务新产品的知晓和接受程度很低。
四、应采取的营销策略
1.加大机站投资力度，消灭通信盲区
移动通信的信号强弱是决定通信质量的主要因素，也是影响消费者消费导向的重要因素。比如在吉安农村移动通信消费者使用移动服务商的用户比联通、电信的多其中主要原因之一就是移动公司的通信信号比其他公司的强。
2.增加农村移动通信服务网点，提高服务质量
移动通信公司不仅自己要增加农村移动通信的服务网点，还可以采用加盟的形式吸收社会资金和社会力量来一起办农村移动通信网点，既满足农村移动通信消费者的需要，同时加盟商、通信公司又能双赢。而关于话费的缴纳和查询可以通过网络和银行来帮助解决。