护理品牌建设篇1
关键词：内科护理；品牌课程；设计思路
内科护理一直是护理专业的一门重点课程，作为部级、省市级精品课程，对其研究也很深入。但到目前为止，能充分体现针对护士执业资格考试，体现理实一体化的相关内容还有待于进一步完善，实践教学和临床还有很大的距离。内科护理品牌课程的开发与建设旨在突出实用性。紧密联系护士执业资格考试，重构课程内容体系结构，方便护生学习，使课堂教学与护士执业资格考试、理论教学与临床实践教学有机融合，打造“六个一流”，即一流的教师队伍、一流的教学内容、一流的教学方法、一流的教材、一流的教学管理和一流的实训基地。本文简要介绍内科护理品牌课程开发与建设的设计思路，现汇报如下。
1课程建设的理论依据和现实问题
内科护理作为护理专业的主干课程之一，旨在使护生具备良好的职业素质及内科护理的专业知识与技能，能熟练运用护理程序对患者进行整体护理。根据新的教学大纲要求，护生的培养是以服务为宗旨、以就业为导向、以护理岗位需求为标准的，要与护理岗位要求相符合，护生毕业当年就考取护士执业资格证，凭证上岗，因此护理教学改革势在必行。在近几年的内科护理教学中，我校护理教研室通过教学方法改革，基于内科护理工作过程，以典型工作任务为引领，设计教学过程以及更新实验设备，教学质量不断提高，使得中职护生在毕业当年护士执业资格考试通过率大大提高，得到了用人单位的认可。但在专业教学实践中仍需不断完善课程标准、授课计划、课改教案、教学课件、教学视频、复习题、师资建设、教材等。
2课程建设目标
课程建设尤其是品牌课程的建设是学校教学建设的基础，是实现专业培养目标的重要途径，也是促进学校教学改革、提高教学质量和办学水平的中心环节。虽然目前广西区域内众多中职学校如火如荼地开展精品课程建设，但全区中等卫生学校护理专业品牌课程建设极少。内科护理课程的内涵是以对护理对象的整体护理为线索，将内科护理专业知识及专业实践技能与内科治疗技术、基础护理技术相结合，从而形成内科护理课程内容。通过护理专业内科护理品牌课程的开发与建设，积极开展以工学结合为切入点的专业教学体系改革，力争使本课程在教学思想、教学模式、教学内容、教学质量、学习质量、评价标准等方面达到广西区级品牌课程要求，提高教学质量和办学水平，进一步提高护士执业资格考试通过率，在区内同类中职学校中起到引领和示范作用，把护生培养成为具有良好的职业道德、较强的职业能力，能对患者实施整体护理，能够从事临床护理、家庭或社区护理以及保健服务的高素质技能型人才。
3课程建设的设计理念
内科护理品牌课程的开发与建设要遵循职业教育的职业性、开放性、实践性原则，依据“基于工作过程、融入实际工作情景”的课程观，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，以工作任务为中心整合理论与实践，实施“理实一体化”教学模式，将相关的职业技术标准和职业素质标准及护士执业资格考试内容融入教学中，设计组织相应的教学活动，让护生通过完成具体任务来构建相关理论知识体系，增强护生的直观体验，激发护生的学习兴趣。我们要全面体现本课程的教学内涵，始终贯穿整体护理理念，体现人文关怀，最终形成理论与实践相结合、课程与工作相结合、课堂与临床一体化的工学结合课程体系。
4课程建设的主要内容
4.1教学内容建设
教学内容要具有先进性、科学性，要及时反映本学科领域的最新科技成果。在教学内容的设计上，要涵盖职业标准，根据内科护理典型工作任务所需要的知识、能力、素质要求，遵循护生专业能力培养的基本规律，按照必需、够用、适用及符合国家护士执业资格考试大纲要求的原则整合教学内容。本课程包括呼吸内科疾病患者的护理、心血管内科疾病患者的护理、消化内科疾病患者的护理、泌尿内科疾病患者的护理、血液内科疾病患者的护理、内分泌及代谢疾病患者的护理、风湿免疫科疾病患者的护理、神经内科疾病患者的护理、传染病患者的护理9个学习项目，所有学习任务的确定以行业专家对内科护理岗位所进行的工作任务和职业能力分析结果为依据。课程内容的选取按照满足职业能力培养要求的原则，紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了中等职业教育对理论知识学习的需要，融合了专业岗位对知识、技能和态度的要求[1]。
4.2教学方法和考核评价体系建设
广泛运用多媒体和现代信息化技术，把项目教学、案例教学、情景模拟教学、任务驱动式教学、微课教学、翻转课堂教学等方法引入内科护理教学过程中。例如，基于内科护理工作过程开展项目教学，以典型病例的工作任务为引领创设学习情境进行教学，以资料收集—护理计划—护理实施—评价与反馈的学习过程组织教学，在教学中灵活运用案例法、角色扮演法、小组讨论法，真正做到以护生自主学习、小组合作探讨学习为主的有效教学。内科护理品牌课程体系的建立对考核标准和方式提出了新的要求。其考核应具有全面性、整体性，以护生学习新知识及拓展知识的能力、创新能力和实践能力的高低作为主要考核标准，建立一个灵活、实用、多层次的考核体系，全面地评价护生的专业水平[2]。要探索建立更科学的考核体系，就不能固守传统的闭卷考核方式，更不能固守程式化的考核内容。考核过程要围绕培养护生的综合职业能力这个中心，课程考核从形式到内容都要体现护理职业素质与专业技能的培养，采用阶段考核、过程考核与结果考核并重的立体考核形式，将校内考核（形成性考核与终结性考核）与岗位考核、护生自评与互评、发展性评价与综合性评价相结合，这样才会收到更好的效果。
4.3师资队伍的建设
教师队伍的建设是品牌课程建设的根本，是首要任务[3]。本课程教学团队共有10名教师，其中7人具有临床执业医师资格证书和中职教师资格证书，高级职称4名，研究生学历6名，新老结合。为加快青年教师的成长，建设导师制度、师徒结对制度，为每位青年教师选派教学经验丰富、学术造诣较高的指导教师，制订培养计划，从备课、授课、实训带教等环节悉心指导。通过区内外各种培训和参与医院临床实践、积极联系知名专家前来指导等措施，提高教师的科研和教学能力。结合学校现有人事管理机制，到2016年底，建成一支适应学校办学规模、满足教学需要的专兼职教师队伍，建成师德高尚、结构合理、教学能力强的“双师型”教师团队。
4.4教材建设
教材建设是一项紧迫而又艰巨的任务，也是进一步提高教学质量和保障培养目标的一个重要条件。结合培养目标和本专业覆盖的职业岗位需要，适应地方护理行业需要，以“十一五”规划教材体系为基础，打破原有的学科体系，重组教学内容，注重教材的先进性、科学性和教育教学适用性，树立品牌意识，开发建设有特色的、能体现教学改革成果的、按整体护理程序编写的案例版理实一体化《内科护理》校本纸质教材。其是以网络建设和学科专业网站建设为依托，集电子教材、网络课件、网络课程、实验教程、习题集、试题库、电子教案、系列参考书和辅助教材等于一体，能满足实用型人才培养需要的一流立体化教材。建立网络在线学习平台，实现内科护理网络教学，做到优质教学资源共享。
4.5实训基地建设
实训基地建设是中职学校彰显办学特色、提高教育教学质量、实现培养高素质技能型人才的必备条件，实训基地的建设水平直接关系到我校的人才培养质量。
4.5.1校内实训设备与实训环境
我校在校内实训室的建设方面加大了投入，投入一千多万元，建立健全多媒体示教室、内科护理技术实训室、急救技术实训室、助产技术实训室、儿科护理技术实训室、康复护理技术实训室、模拟手术实训室，购置了多参数心电监护仪、全无线遥控高端临床护理模拟人、护理健康评估模拟人、全自动起立床等大量先进的医疗、护理教学仪器设备，设备水平达到区内一流，形成了仿真的职业环境，护生能在校内完成内科护理常用技能的训练。每台重大设备都有使用记录及维护保养规定，责任具体到人，管理科学规范，使实验实训项目开出率达到100%。
4.5.2校外实习基地的建设与利用
校外实训基地是中职学校实训系统的重要组成部分，是中职护生与职业技术岗位“零距离”接触，是巩固理论知识、训练职业技能、全面提高综合素质的实践性学习与训练平台。基地除了作为实训教学、职业素质培养、职业技能训练与鉴定等平台外，还是开展教学改革、科学研究、就业指导、服务社会等工作的多功能场所。在南宁市卫生行政部门的大力支持下，南宁市内5家医疗单位成为我校护理专业临床见习、实习教学基地，有专门的教学组织和带教队伍，全面负责护生现场实训教学。院校合作，统一管理，共同进行课程开发、教材编写、课题研究等，为护生提供了良好的实习场所及就业机会，也为教师实践活动提供了场所，使护理人才的培养成为一个开放的系统。
4.6教学管理建设
教学管理是倡导优良教风和学风、规范教学行为、保证教学秩序、促进教学建设、提高教学质量的重要保证。我校建设有一套完整规范的教学管理制度及一个畅通的教学质量监控体系，保证了护理专业教学工作顺利高效地开展。实行品牌课程主持人负责制，引领大家做好课程教学和科研工作，并负责管理。明确教师职责，严格日常教学管理，如青年教师师徒结对导师制度、每月一次教研活动、每学期两次的教学分析、作业全批全改制度，要求每一名教师上课前有教案、讲稿，期中有独立作业分析，期末有教学（课程）总结，年终有个人工作总结等。通过同行教师相互听课，教学观摩，护生评教，期初、期中教学检查，课堂质量评价等措施来落实教学质量监控，全面、持续地把质量建设贯穿在整个教学的全过程，收到了良好效果。建立健全考核制度，奖罚分明。做好课程建设规划，列出详细可行的建设内容和完成时间表，并按计划执行。
5课程建设的特色与创新
5.1校院合作，形成校院联合培养机制
在校院合作委员会的领导与指导下，与教学医院南宁市第一医院、南宁市第三医院、学校附属医院互动进行护生培养。护生入学后即可与医院联系，比如入学参观。在护生学习的整个阶段，特别是新生阶段，就要为护生树立起“护生”与“护士”的双重身份理念，这可以通过穿插实践环节和开展职业指导来实现。学校护理教研室与医院护理部共同参与内科护理品牌课程开发与建设的设计、教学计划及考核与评估标准的制订、教材的编写等。教学过程中派护理专家与学校教师一起参与课堂教学、现场教学和辅导等。
5.2建立基于学习过程的护生质量评价体系
强调理论与实践一体化评价，注重引导护生进行学习方式的改变，力求突出“两个结合”，一是注重对学习过程的评价，将形成性考核与终结性考核相结合；二是突出职业岗位需求，将校内考核与岗位考核相结合。形成性评价包括自我评价、考勤、课堂提问、现场操作、课后作业、理论测验、作业、实训练习、情境演练、上岗学习考核；终结性评价包括期末（期中）理论考试、技能考核、实习出科考核、毕业综合考试，其中理论考试实行“教考分离”，试题覆盖培养目标和护士执业资格考试内容，客观检测护生专业理论水平和分析问题及解决问题的能力。实践技能考核采取学习领域临床护理技术项目个人必考与小组抽考结合的方式，根据行业职业标准要求制订评价标准，主要考查护生的操作技能、综合能力和团队精神，突出职业技能的培养。上岗学习考核、实习出科考核与毕业综合技能考核在教学基地进行，由带教教师及所在科室护士长承担，完全按照岗位标准评分。
5.3将专业课程教学与护士执业资格考试接轨
在正常的专业课教学中融入护士执业资格考试的理念、知识点，介绍相应的考试方法。据《护士条例》的规定，积极实施“双证书”教育，一方面教学内容要与国家职业标准相衔接；另一方面开办护士执业资格考试考前辅导班，提高毕业生护士执业资格考试应考能力，使护生在取得学历证书的同时也能获得国家护士执业资格证书，进一步提高培训的实效性。
5.4采用“教学做”一体化的教学模式
根据护理工作岗位的工作任务、工作流程，设计仿真的学习情境来实施教学，以小组学习、个人学习为主要形式，根据不同的教学对象和教学内容合理设计教学方法。结合“院校结合，教学做一体化”的护理人才培养模式，以护生为主体，让护生在“做中学，学中做”，转变传统教学理念，采用项目教学、案例教学、模拟教学、任务驱动教学、翻转课堂教学等方法，广泛应用多媒体和现代信息化技术。结合临床岗位职业能力需要，不断调整教学方法和内容，使护生能具备临床岗位所需的职业技能，实现在校学习与实际工作的一致性、课堂与实习地点的一体化、教学过程与岗位工作过程的同步。
6结语
品牌课程建设充分体现职业道德培养和职业素养培养的需要，课程教学突出临床实际应用与国家护士执业资格考试内容相衔接、技能考核与临床内科护理技能操作需要相对接，将任务驱动、项目导向、课堂与实训地点一体化的教学模式作为内科护理品牌课程建设的努力方向。通过开发与建设内科护理品牌课程，可以全面提升护理专业的教学质量，通过改革和创新教学手段，可以实现学校教学与医院临床的无缝对接，使护生在学校期间能真正学到社会所需的知识和专业技能，使他们毕业后真正成为社会用得上的专业技能型人才[4]。
参考文献：
[1]韦振飞.全口义齿精品课程建设实践与体会[J].卫生职业教育，2013，31（19）：123－125.
[2]韦振飞.口腔修复工艺技术专业工学结合课程体系建设研究与实践[J].卫生职业教育，2011，29（17）：130－131.
[3]李银芳.高校精品课程建设中应注意的几个问题[J].中国高教研究，2007（1）：91－93.
护理品牌建设篇2
当前，商业竞争已进入到品牌竞争的阶段，打造和强化品牌是茶产业未来发展的重中之重，然而，没有强势知识产权支撑的“品牌”注定是缺乏稳定性的，茶叶品牌建设与知识产权之间存在了密切的联系，可以说知识产权的形态之一就表现为品牌，知识产权是增强茶产业自主创新能力和发展主动权的关键因素，为此，本文将深入剖析知识产权对茶叶品牌建设的保护与推动作用，以为转型升级中的茶产业提供有力支撑和保障。
关键词：
知识产权；品牌建设；价值效应
品牌是一个企业生存发展的重要支撑力量，对于提升自身及国家竞争力具有关键影响，“十二五”时期，品牌建设首次纳入国家规划，提升到战略高度，“十三五”规划建议更是明确提出要“开展质量品牌提升行动”。茶叶作为我国农业支柱产业之一，也应该顺应新形势发展，以品牌建设为引领，着力培养具有自主知识产权的茶叶品牌，在更高层次上全面提升茶产业的质量和效益。但就茶叶品牌建设的现状来看，其品牌“多、杂、小”，且区域品牌居多，尚无“龙头品牌”，品牌建设还不到位，有品种无品牌既是我国茶叶销售所面临的一个重要难题，也是茶叶行业发展的一个重要阻碍。同时，还存在着企业品牌创建的主体意识缺失，品牌建设市场环境不完善等问题，对此，必须充分发挥知识产权的基础性作用，培育和提升茶叶品牌意识，助推品牌建设。
1茶叶品牌建设的价值效应分析
在当今全球化时代，品牌已经成为一个企业实力与形象的重要标识，是企业生命力的延续和发展，也是企业获取核心竞争力的基础，在推进企业增值、可持续发展中凸显了其独特的价值效应。
1.1茶叶品牌建设是支撑企业生存和发展的灵魂
企业发展离不开产品与服务等产出物生存，任何产品都有其固定的生命周期，企业若想获得长期竞争优势和可持续发展，需要具备生产和营销之外的能力，技术、创新能力或运营能力等都可以成为这种能力的构成部分，但是，在愈发激烈的市场竞争环境下，价值的复制能力超越了以往任何时候，如何巩固企业的异质竞争力，将聚焦在品牌之上。品牌生命周期越长，核心竞争力越大，一个企业只有依靠其强大的核心竞争力，才能使企业取得可持续发展可口可乐执行董事公司RobertoGoizueta表示：“品牌是企业的固有价值，来源于长期的信誉积累和集体智慧，不会因为物质设施的毁灭而流失，其是企业最为稳固的价值体现。”毋庸置疑，茶企品牌建设已经成为企业价值延伸的支柱，为茶企生存和创新发展注入了强劲动力，并助推茶企积蓄力量，增强核心竞争力，以谋求可持续发展。
1.2茶叶品牌建设是提升企业价值的有效力量
品牌作为企业综合实力的直接体现，其蕴含着巨大的潜在价值，是一种可以量化的无形资产，在商品市场中可以直接转换为企业价值，同时，因为品牌所有者可依据品牌优势获取利益，通过品牌形象的塑造拓展产品影响力，品牌价值的内蓄力得以增强，进而形成独具特色的品牌价值，该种价值虽不能直接以实物形态表现出来，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以通过转让知识产权的形式进行市场交易。
1.3茶叶品牌建设是增强品牌忠诚度的重要基础
我国茶叶品种丰富、产量高，但并没有形成自身品牌效应，市场竞争优势不明显，无法吸引消费者关注，而茶叶品牌的加快建设，有效弥补了这一点，其通过意识层面，最终落在了行为上，也即品牌忠诚度，其是消费者在选择产品类别时，对某个品牌偏向性的行为反应，一般，消费者对于企业产品的印象，源于其对品牌价值的认知和感受，富有内涵的品牌往往更能留住消费者的心，企业在树立了良好的品牌形象之后，顾客便会从内心深处诚恳的认可企业品牌，从而达到通过品牌引导消费者消费的目的。
2茶叶品牌建设面临的现实困境
行销管理大师philipKotler曾说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当企业成立后品牌力就是因为服务或质量，形成无形的商业定位”，在当前经济转型压力下，茶产业若想迅速崛起、在激烈的市场竞争中胜出，就必须集中于创造有核心影响效应的“强势品牌”，但是目前的茶叶品牌建设还未形成完整的思路与机制，还有很多问题需要解决。
2.1品牌意识薄弱，缺乏品牌建设能力
在市场竞争驱动下，创建茶叶品牌，并通过宣传提高品牌价值，是茶叶行业拓展其市场份额的一个重要途径，也是诸多企业取得可持续发展的必然选择。然而，我国茶产业整体实力弱，产地分散、规模较小、发展较为封闭，缺乏争创名牌的开拓和创新精神，导致其工作重心放在产品经营上，主要考虑产品销量的提高，忽略了品牌创立和经营；同时，一些茶企业安于现状，固守作坊式经营、家族式管理模式，联动机制尚弱，各自为政，无法形成聚集效应，且茶叶生产的标准化、机械化水平偏低，致使茶叶深加工受限，产品的附加值较低，效益差，直接影响了茶叶品牌建设能力的发展，进而降低了茶叶品牌的塑造及影响力，如对于云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖、安溪铁观音、西湖龙井、洞庭碧螺春等这些知名茶叶品种，多数人都耳熟能详，但茶叶的“龙头品牌”却寥寥无几，茶叶品牌建设面对有品种、有产地无品牌的尴尬境遇。
2.2品牌经营能力及保护意识不强，影响品牌效应发挥
对于企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力，但只有品牌，没有有效的运行机制予以配合，茶叶品牌效应也无法实现。现在的市场竞争已经由单纯的“品牌战争”转换为“品牌经营能力的竞争”，我国茶叶品牌因缺乏科学的品牌运营策略和管理方法，品牌资源闲置、浪费现象严重，如一些大型茶企业，在长期发展中培育和形成了具有全国影响力的品牌和“中华老字号”品牌，但由于不善于品牌经营，致使品牌资源闲置、浪费，甚至是被市场遗忘；同时，部分企业在产业品牌遭受假冒伪劣等不法侵害时，因缺乏品牌保护意识和能力，忽视自我品牌的保护，使得耗费大量人力、物力、财力的品牌优势逐渐丧失，品牌效应未及发挥即消失殆尽。
3知识产权对茶叶品牌建设的保护和推动作用
菲利普•科特勒曾经将品牌界定为：“是一种名称、标记、颜色、术语、符号或图案，或者是它们的集合体，是差异性的产品标识”，将该种品牌标识注册成为商标之后，企业即可获得法律保护并拥有品牌知识产权；而知识产权作为一种无形产权，与品牌存在某种共通性，其一头连着创新，一头连着市场，在茶叶品牌建设中发挥着“四两拨千斤”的作用。
3.1知识产权加快了茶叶品牌的建设
速度品牌保护是当今微观经济中的一个突出问题，茶叶品牌建设在研发、申报、制造、交易和应用的各个环节都存在保护和维权的问题，我国知识产权也对此给予高度重视，知识产权法规、制度的质量与数量均得以明显改善，目前，知识产权体系中有关茶叶品牌建设的内容涉及：商标权、商业秘密、产地标记权、专利权等，这些有效涵盖了茶叶生产、制造、加工及包装的全过程，企业可通过以下策略来推进茶叶品牌建设：在商标的保护方面除了注册一般的商标外，为了使茶叶品牌在全国范围内获得保护，可以将其注册为企业主商标；申请与之相关的联合商标，防止他人打球，混淆视听，以假乱真；专利申请，茶叶深加工工艺、独特包装、原产地地理标志和商标都可以申请专利保护；知识产权的海关备案保护，获得商标、专利后，可以进行海关备案，使权利可以在进出口的环节获得保护；及时对所获得的商标、专利进行域外注册，防止国外抢注或侵权现象的发生。
3.2知识产权增强了茶叶品牌的保护力度
茶叶品牌建设和推广过程中，不可避免的存在各类侵权现象，这不仅要求企业具有品牌保护意识，在茶叶品牌设计出来之后，及时的进行商标、专利等申请，如若发生品牌侵权的现象，则可以通过法律途径解决纠纷，向“傍名牌”产品挥动利剑，禁止“拿来主义”，并获得利益赔偿；同时，知识产权的发展，也为茶叶品牌的保护提供“司法保护、行政保护”两种方式，一旦发现茶叶品牌被模仿、抄袭，既可以向人民法院提起民事诉讼，也可以向有权的地方知识产权管理机关申请行政处理，且对行政管理部门作出的处理决定不服的，可以自收到处理通知书之日起15日内向人民法院提讼，这一知识产权保护制度的建立和执行，有力地打击了制假贩假、偷窃创新企业成果、搅乱市场秩序的行为，为茶叶品牌的建设、品牌形象的塑造及拓展提供了一个公平公正的环境，使得茶叶品牌的无形资产得以保护，也为茶叶品牌的创新发展注入了前进动力。
3.3知识产权提升了茶叶品牌的宣传效应
品牌代表着企业的实力和竞争优势，茶叶品牌的价值效应只有经过宣传后，才有可能被越来越多的消费者所认知，进而将价值效应释放到企业未来发展之上，企业应该充分认识品牌形象塑造、知名度拓展需要每一个人共同的帮助，需要巨大的社会参与，需要良好的法制环境，而知识产权体系的构建和发展，为品牌形象的输出和宣传提供了一个有效路径，2014年，国家知识产权局确立了“高水平创造，高质量申请，高效率审查，高规格授予”的新思路，致力于构建明晰、科学和先进的知识产权评估、审查和授权体系，并细化了包括品牌管理、实施、运行等内容，为品牌建设、宣传和形象塑造提供了有效依据；同时，用法律规范来约束社会公众行为，通过典型品牌侵权案的宣传，来增强和端正品牌意识、普及品牌知识，进一步巩固提升品牌美誉度，形成品牌影响力，为茶叶品牌的良好运行营造安全、健康的法律环境，以此发挥知识产权向前促进品牌建设水平提升，向后推进企业价值实现的双向传导作用。
参考文献：
[1]张国华.运用知识产权推动茶叶品牌建设[J].中国品牌与防伪,2008(5):43-45.
[2]耿琦.基于品牌发展模式的中国茶叶品牌战略研究[D].安徽大学,2013.
[3]王志雄.关于推进我国品牌建设的若干建议[J].行政管理改革,2016(2):8-10.
护理品牌建设篇3
关键词：农产品地理标志品牌化管理
中图分类号:F325.5文献标识码:a
文章编号:1004-4914（2011）11-066-02
农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。农产品地理标志保护制度创设于欧洲，已经有100多年的历史。在我国，对农产品地理标志的重视是在本世纪初我国加强社会主义新农村建设之后才开始的。
目前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，但仍存在不少问题：大多数还仅仅停留在注册、登记和审批等很小的领域，生产经营者品牌建设意识不强，普遍存在品牌小而散乱、缺乏品牌合力的现象；消费者对地理标志农产品的品牌认知度不高，概念模糊，未能建立起品牌效应；市场上地理标志农产品被假冒或粗制滥造的现象严重，竞争仍停留在产品层面上，地理标志效用的发挥还主要依赖生产要素禀赋的比较优势。这与全球化竞争不断加剧、产品替代性日益增强、同质化日趋严重、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适应。地理标志农产品要想获得市场竞争力并拥有持久的竞争优势，必须借助地理标志制度对地理标志农产品进行品牌保护与建设，实施品牌化管理。而当前，学术界关于农产品地理标志的研究主要集中在注册和法律保护层面上，很少涉及到经营层面，尤其是从品牌建设的角度进行相关研究的更是少见。农产品地理标志作为一种具有巨大经济价值和文化价值的标识，只对其进行品牌保护研究显然是不够的，还必须对其进行经营层面的研究，尤其是品牌建设方面的研究。通过研究，对农产品地理标志实施品牌化管理，把地理标志农产品的比较优势转化为竞争优势，并建立持久的品牌竞争优势。
一、农产品地理标志品牌化管理及必要性
当前，农产品地理标志的价值和作用已得到了社会广泛认同，各地政府也相继出台了以加强农产品地理标志保护与注册的相关政策与措施，但更多的集中在登记、注册和法律保护上。不可否认，农产品实行地理标志登记、注册和法律保护后，对于提升地方特色农产品市场竞争力和价格水平、扩大销售、改善地方产业结构、形成比较优势产业、促进区域经济发展方面起到了重要的作用。在实践中，农民也因之获益不少。据统计，目前获得地理标志注册的农产品价格普遍比同类产品价格高出20％到90％，比注册前也有了大幅度的提高，平均增长306％。但实际上，这种收益的获得主要是基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等要素禀赋。这种基于要素禀赋的比较优势不仅是脆弱的、暂时的，而且在给区域经济和农民带来好处的同时，也会滋生出系列问题，如果一直坚持以比较优势来维持和发展地理标志，不仅将会使我国农业停留在以资源为基础较落后的经济层面上，产生狭隘的地理标志主义，为不正当竞争孕育沃土，而且最终损害对地理标志的保护。
发展才是最好的保护。但发展不能仅停留在比较优势的利用上，更应该利用比较优势主动去创造竞争优势。比较优势是一种潜在优势，竞争优势是一种实际显现的竞争能力。虽然资源禀赋的比较优势是形成竞争优势的诸多因素之一，但比较优势并不等于竞争优势，也并不能够自动转化为竞争优势。保护农产品地理标志应该运用发展思维，把地理标志农产品的产业发展作为地理标志工作的终极目标，更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，加强内涵建设，建立品牌优势，创造地域“大品牌”，形成“大产业”，充分挖掘农产品地理标志潜在的巨大经济价值和社会价值，转化比较优势为竞争优势，并最终打造持久的品牌竞争优势，提高地理标志农产品的竞争力，获得消费者的忠诚度，以壮大地理标志。这不仅能为企业和消费者带来最大和最持久的价值和利益，增加农民收入、促进农业经济的发展，也是对我国自然资源及传统文化等优势资源最好最有效的保护与挖掘。
二、农产品地理标志实施品牌化管理的可行性
农产品地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属性，天然就是一种农业区域品牌。首先，农产品地理标志具有品牌的便利效应，它代表了标志农产品特定的来源、质量和特色。消费者购买时，可根据追溯标识方便地获知其选购产品的产地来源、品质等级等信息，并对假冒的标志农产品进行识别。其次，农产品地理标志具有知名品牌的市场推广效应。根据《农产品地理标志管理办法》规定，农产品地理标志的登记申请人可统一对该地理标志进行宣传，维护地理标志农产品特色和督促生产企业保证质量，帮助打造区域品牌，进一步提高标志农产品声誉和市场认可度。第三，农产品地理标志是一项集体商标，具有无形资产的特点。可见，农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，也是一个地域生态优势品牌。如同企业品牌以及产品品牌一样，能够改变消费者对产品消费的心理偏好，影响消费者行为，使消费者倾向于消费该标志农产品而创造市场需求，从而使农产品的无形价值得以提高。所以，可以对农产品地理标志实施品牌化管理，充分发挥农产品地理标志的区域农业品牌效应，实现农产品地理标志的保值增值。但农产品地理标志作为一个区域品牌，具有一般商标的基本特征，又有着自身的特殊性:具有“产品――特定的质量、声誉和其他质量特征――产地”联想的功能；所标明的产品只能产自特定的地域范围之内，具有对外的排他性和非交易性；是一项特殊的集体权利，是一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。所以，农产品地理标志实施品牌化管理，需要在一般品牌建设理论和原则的指导下，结合农产品地理标志的本质特性来实施。
三、农产品地理标志品牌化管理实施策略
1.转变观念，提高认识，增强品牌营销意识。随着国家对地理标志宣传、保护力度加大，社会对农产品地理标志的认知不断加深，保护意识不断增强，申请注册数目也逐年成倍增加。但很多地理标志农产品生产经营者还单纯地停留在登记、注册和保护上，没能在“保护”的基础上进一步延伸，缺乏品牌营销意识：在品牌推广上，缺乏对地理标志及产品的系统宣传，甚至有很多地理标志农产品生产经营企业为了短期利益，拒绝使用国家统一发行的地理标志保护产品标识，缺乏长远利益的规划与思考；在生产上，只注重数量而不注重质量；在销售环节更是纯粹的销售产品，而没有充分挖掘地理标志的精神文化内涵。农产品地理标志申请保护的最终目的是更好地挖掘其潜在的经济、文化价值，提高农产品竞争力。所以应转变观念，由传统的农产品运销观向营销观的转变，并充分认识对农产品地理标志实施品牌化管理的重要性，增强品牌营销意识，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，以打造品牌竞争优势。
2.明确各行为主体的角色定位，有效协调并充分发挥各方的能动作用。农产品地理标志的品牌化管理是一个多方主体参与的生产经营和运作过程，涉及政府、行业协会、企业、农户和消费者等行为主体，任何一方主体的不作为，都会影响农产品地理标志品牌化管理的有效实施。因此，必须明确各行为主体的角色定位，有效地协调并充分发挥各方作用，形成对农产品地理标志品牌化管理的“轮动效应”。首先，充分发挥政府宏观管理和综合协调作用。农产品地理标志作为一项特殊的集体权利，具有较强公共性，其实施品牌化管理过程中需要、也离不开政府的参与和支持。政府可实施区域品牌战略，成立包括质量技术监督行政部门、农业主管部门、行业协会、科研单位以及生产、经营者等代表在内的各农产品地理标志协调管理机构，统一对农产品地理标志的品牌化经营进行规划，或将农产品地理标志品牌建设列入区域经济发展的总体规划；加强对农产品地理标志的监管、指导和服务，以适当的手段对地理标志的非排他性和非竞争性加以有效控制，对滥用农产品地理标志的企业加大处罚力度，创造良好的区域环境等。其次，健全行业协会的功能，形成有效的产业内部自我协调与治理机制。根据国际经验，行业协会在农产品地理标志品牌保护与建设方面起着非常重要的作用。一方面，应充当政府和企业之间的桥梁和纽带，为成员企业提供到位的服务，如开展市场调查、技术培训、交流市场信息、提供商务教育咨询等；另一方面，应协调各生产经营企业行为，统一思想，增强品牌保护与建设意识，制定和贯彻实施地理标志农产品的农业标准，对农产品的质量安全进行监管，避免“劣币驱逐良币”现象的产生，并组织相关部门及相关专业人员进行农产品地理标志品牌建设。第三，加强企业自身建设和行为自律。企业是产业集群中的主体，其行为直接影响到农产品地理标志的品牌形象和发展。长远来看，良好的品牌形象使区域内所有企业受益，所以企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作，切实作好农产品地理标志的品牌建设工作。同时企业还应该提高对农产品地理标志的认识，正确对待农产品地理标志，积极推动品牌化管理；强化产品质量和企业自身的行为，保证企业信誉，在利用农产品地理标志正向效用的同时积极从自身做起，维护农产品地理标志形象，不断为农产品地理标志的发展注入新动力。
另外，应充分发挥消费者的支持与监督作用，对农户开展宣传教育，提高农户的思想认识水平，充分调动其生产积极性及品牌建设意识，让他们从思想上认识到农产品地理标志的品牌建设对农产品的发展及农户的增收、致富甚至对当地经济的发展都有着至关重要的意义。
3.从消费者角度出发，建立起与消费者之间的良好沟通，有效地进行品牌营销。正如斯蒂芬所说:“一个产品是工厂创造的，一个品牌是消费者购买的”，“酒好”还须让顾客知道。地理标志农产品其质量具有典型的内隐性特征，大都属于“经验性商品”或者“信任性商品”，对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些独特的质量特征，消费者仅通过观察很难感知和识别，有些特征即使是经过使用也无法确定。所以，农产品地理标志的品牌营销，首先应充分挖掘当地的自然资源和人文资源优势，塑造独特的品牌内涵，突出其“土特性”的核心价值，准确定位；其次，要从消费者认知角度出发，深入理解消费者，通过恰当方式，建立起与消费者之间的良好沟通。采取有效的营销策略，向消费者准确传达有关地理标志农产品的信息，获得消费者的广泛认知，使其明白购买此产品的功能点和利益点，并植根于内心深处。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，获得消费者较高的忠诚度，从而扩大品牌知名度，提高地理标志农产品的市场竞争力和品牌竞争力。
4.建立完善的管理运行机制，平衡个人理性与集体理性，解决“搭便车困境”，防范品牌株连效应。首先，应建立起农产品地理标志标识管理制度，强化地理标志权的集体性，做好农产品地理标志的品牌支持性运营。农产品地理标志标识应严格把关监督，建立起农产品地理标志使用许可、管理发放、质量监督等制度，规范地理标志的使用管理；严格规范地理标志农产品生产流程，实现标准化、产业化生产，保证产品质量的统一；制定相关奖惩制度，对生产商为地理标志品牌作出贡献的行为进行奖励或补偿，对做出对地理标志品牌不利的行为则要求其赔偿、罚款甚至取消其使用资格。其次，建立地理标志区分使用机制，将“母子商标”应用于地理标志农产品，即把地理标志作为“母商标”，该地域内的企业通过申请都可以使用地理标志这一“母商标”，但各个企业必须在“母商标”的基础上增加生产企业商标，即“子商标”。让消费者在购买地理标志农产品时能够很容易地知晓具体的生产商，这样产品出现了质量问题可以进行追溯。
5.积极扶持龙头企业和农民专业合作组织，提升产业竞争力。地理标志农产品由于生产的分散性及主体的弱小性，各个主体如果不能形成一个统一的有机体，在盲目追求个体理性的基础上很难取得集体理性，则无法承担农产品地理标志品牌化管理重任。因此，必须带动农户进行专业化、标准化生产和产业化经营，延伸产业链，提高产品附加值和市场竞争力。龙头企业和农民专业合作组织是农产品地理标志品牌保护与建设的微观主体，其经济实力和带动力的强弱直接决定着地理标志农产品产业化经营的规模和成效，决定着农产品地理标志品牌的市场竞争力。然而，目前我国的农产品加工营销龙头企业经济实力薄弱，缺乏市场开拓能力和抗风险能力，农民专业合作组织的发展至今仍处于起步发展阶段，对于农户的覆盖面和带动力都不强，远远不能适应农产品地理标志品牌建设、经营和保护的需要。政府应采取多种措施扶持加快龙头企业和农民专业合作组织的发展，充分发挥他们在农产品地理标志品牌化管理和产业发展中的组织带动作用。
[基金项目：本文为2010年度湖南省教育厅科学研究项目（项目编号：10C0204）阶段性成果。]
参考文献：
1.农产品地理标志管理办法.2007.12.25，农业部第11号令.
2.陈秀莲.农产品地理标志:从比较优势向竟争优势的转化[J].中国乡镇企业,2006(11)
3.戈光,应马利.论地理标志的外部性及其治理[J].中南财经政法大学研究生学报,2010(3)
4.彭代武,李业林.农产品区域品牌竞争力提升研究[J].现代商贸工业,2009（11）
5.魏纪林,李明星.地理标志品牌化战略构想[J].法学杂志，2007(6)
6.牛永革.摆脱共享地理品牌困窘的战略路径研究[J].现代管理科学,2009(1)
护理品牌建设篇4
【关键词】窑湾蜜桔；品牌建设；策略
随着我国人均消费水平的不断增长，我国的水果消费额呈逐年增长的态势，水果消费在整个食物消费中的比重不断提高，总体需求不断增长。由于水果有很强的同质性，而对的市场竞争将越来越激烈，如何在众多同质产品中脱颖而出成为问题的关键，采取品牌战略将成为应对市场竞争的重要手段。本课题文以窑湾蜜桔品牌建设为研究对象，对如何扩大窑湾蜜桔品牌效应进行专题研究，希望为今后窑湾蜜桔品牌保护和建设研究提供参考意见。
一、窑湾蜜桔发展及现状
“窑湾蜜桔”因产于三峡宜昌市西陵区窑湾乡而得名，在国内享有盛名，被列为“宜昌三宝”之首，多次受到党和国家领导人的称赞。1968年，窑湾蜜橘初获丰收时，窑湾橘农挑选了一箱蜜橘献给主席，受到中共中央办公厅的肯定。1981年10月5日，时任中共中央副主席、国务院副总理李先念又一次来到了三峡，首先视察了窑湾柑桔园，品尝了宜昌特产――窑湾蜜桔，赞不绝口。2004年11月17日，中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林同志在中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声，省长罗清泉、省政协主席王生铁的陪同下，视察了宜昌市西陵区窑湾乡优质柑橘示范基地，对窑湾蜜桔给予了高度评价。
宜昌市西陵区栽培柑桔的历史十分悠久，据《东湖县志》等志书记载，窑湾自古以来就适宜柑桔类植物生长，窑湾有柑桔的历史可以追溯到屈原的“后皇嘉树”时期。“后皇嘉树，桔徕服兮。受命不迁，生南国兮。深国难徙，更壹志兮……”这是《九歌》中的《橘颂》，意思是后土皇天的嘉树，受命降生到南国的土地上，不能迁移到别处去。窑湾盛产柑橘，屈原时代的红橘当地今天仍有种植。如今，窑湾蜜桔种植面积近4000亩，年产量在2000万斤左右。自1958年引种“温州蜜柑”成功，已有近50年栽培历史。1965年以来一段时间，窑湾蜜橘曾走出国门，远销加拿大、俄罗斯、东南亚等国家和地区，窑湾乡被外贸部门批准为柑桔出口基地；1999年被授予“中国蜜橘之乡”称号，同年“窑湾牌”柑桔获准国家工商局商标注册；2001年在中国国际农业博览会中，获“中国名牌产品”称号；2006年，获湖北省“无公害柑橘生产基地”的称号；2007年，获第四届中国武汉农业博览会“特色农产品”称号，同年获得“国家地理标志产品保护”；2008年，获国家绿色食品认证并成功续展。2012年，为保护窑湾蜜桔原产地，宜昌市人大通过了《关于加强“窑湾蜜橘”原产地保护工作的决定》。2013年，宜昌市确定了共2000亩窑湾蜜橘原产地划定为保护区，实施永久保护。
二、窑湾蜜桔品牌创建存在的问题及现状调查
（一）存在问题
首先，窑湾蜜橘品牌存在的产品质量管理瓶颈。小户和散户种植使得产品质量参差不齐，统一产品质量存在一定的现实困难。很多果园存在种植品种老化问题，柑橘生产中缺乏技术指导，农用化学物资使用不合理造成有害物质残留超标，以及产品包装粗糙等一系列问题，使得产品品质难以保障，品牌建设的基础不稳定。其次，市场混乱，品牌保护体系不健全。某些橘农的竞争行为还不规范，往往容易收到眼前利益的驱使，出现恶意压价或抬价，或者因行情变化破坏与合作社产品供应合同，难以保证产业链的稳定性。第三，窑湾蜜桔由于营销手段有限，单价较低、其品牌价值和影响力逐渐萎缩。
（二）现状调查
笔者随机对100余名消费者进行了问卷调查，就蜜橘购销、产品要求等数据统计如下：
三、窑湾蜜橘品牌建设对策
（一）窑湾蜜橘品牌定位
品牌定位是品牌建设的基础，包括市场定位和产品定位。不同层次的柑橘品牌应该定位于不同是目标市场，品牌定位应该考虑到品牌特色、发展前景以及品牌建设管理能力的强弱等因素。“窑湾蜜橘”作为蜜橘老品牌质量精产量相对较小应当定位在中高端市场。
（二）窑湾蜜橘品牌形象
品牌形象是指消费者对产品的口碑，是产品的知名度和美誉度。一个好的产品，必定要以优良的产品品质做保障基础。而提高果品质量，栽培管理技术是关键。通过合理控制化肥农药使用，按科学方法进行剪枝蔬果和病虫害防止工作，以及进行有效的产后处理，做到关注生产者的每个环节，那么生产出来的柑橘才能粒粒皆为精品。作为橘农合作社，要从源头上严格控制产品质量，杜绝以次充好现象的发生，维护品牌形象，建立品牌的忠诚顾客群；政府则要做保护品牌商誉的坚实后盾，通过制定各类柑橘产品的国家标准引导生产者提供质量合格的柑橘产品，逐步构建产品质量追踪体系，并强化政府的食品监督和只是产权保护功能。
（三）窑湾蜜橘品牌特色与品牌文化
产品特色是市场的敲门砖。由于农产品竞争门槛较低，在市场上容易碰到外表相似的冒牌产品，所以在柑橘产品营销中，还要着重唱响柑橘产品的品牌特色。窑湾文化或当地特色的有机结合，强化柑橘产品品牌的人文、风土气息，也能塑造出柑橘产品的个性特色品牌。窑湾蜜桔深厚的历史和优良的品质为其带来巨大潜在的市场空间任然值得探究。
（四）窑湾蜜橘品牌营销策划
品牌的建设与管理是一项系统工程，品质优良是基础，但“酒香也怕巷子深”，优质产品也离不开有效的营销手段。做好柑橘产品的营销工作，需注意以下几点：首先要搞好柑橘产品包装，增强品牌产品给消费者的视觉效果；其次，要积极开辟新的营销渠道，如建立品牌柑橘直销专卖店，或在超市取得品牌销售摊位等，增强柑橘产品品牌的分销能力；第三，通过构建传统营销、定制营销和网络营销相结合的柑橘产品营销网络，保障营销聚到畅通；第四，通过举办柑橘产品与消费者的直接接触机会。
护理品牌建设篇5
一、目标任务
重点围绕××冬草莓、××枇杷、××二荆条辣椒3个国家地理标志产品品牌，切实维护品牌形象，不断提升品牌价值，加速构建西部一流、国内领先的品牌建设与使用体系。同时，加强地理标志产品标准化生产基地建设和市场营销，着力把公共品牌转化为推动现代农业发展的生产力，加快推动成都近郊现代农业发展示范基地建设。
二、建设内容
（一）打造标准化生产示范区。按照国家地理标志产品保护和发展有机农业的相关要求，采取标准化生产方式，建设××冬草莓生产示范区0.5万亩，其中合江0.2万亩、永兴0.3万亩；建设××枇杷生产示范区2万亩，其中永兴0.1万亩、白沙0.7万亩、太平1.2万亩；建设××二荆条辣椒生产示范区0.3万亩，均位于永安。具体做好四项工作：一是做好提纯复壮，维护品种特性；二是积极引进新品种，提升产品品质；三是加强栽培管理，提高产出效益；四是加强产地相关指标的调查、监测和评价，确保农产品质量安全。
（二）加大宣传营销力度。强化监督管理，统一宣传营销品牌和标识，杜绝不用、乱用和滥用地理标志产品品牌的现象。拓宽宣传渠道，利用报刊、电视、网络、广播等多种平台，推广普及地理标志产品保护的有关知识。强化品牌营销，充分发挥龙头企业、专合组织、行业协会、农村经纪人的作用，大力举办产品展销、一三产业互动节会、网上交易等多种营销活动，积极开发配套延伸产品，加快在大型超市、农贸市场、机场等设立××地理标志产品专柜，切实提高××地理标志产品的市场知名度和美誉度。
（三）构建信息服务系统。建立地理标志产品信息查询平台，将已登记注册的地理标志产品进行汇总、公布，为经营者提供生产管理技术、相关法律法规、品牌使用注意事项等方面的咨询服务，向消费者介绍地理标志产品的鉴别方法、维权途径等知识，并设立地理标志产品的统一包装，制定统一的使用办法，统一推进××地理标志产品品牌做大做强。
三、保障措施
（一）加强领导，统筹推进
成立地理标志产品品牌维护和使用工作领导小组，由县委分管农业的负责人任组长，县政府分管农业的副县长任副组长，××质监局、县农发局、县财政局、县科技局、县环保局、县水务局等部门及有关镇负责人为成员。领导小组定期召开联席会议，统筹安排相关事宜，确保各项工作有力有序有效推进。
（二）明确职责，分工协作
1、××质监局负责地理标志产品品牌维护和使用工作的统筹规划、组织协调、任务分解等工作，加强产品质量抽查，注册地理标志产品的证明商标，指导业主正确使用地理标志，会同相关部门对违法使用地理标志的行为进行查处。
2、县农发局负责统筹推进标准化生产示范区建设，积极引进和推广新品种、新技术，加大农业投入品监管力度，加快生产、营销等服务体系建设。
3、县科技局负责围绕全县农村科技工作的总体目标，抓好相关科技项目建设，认真落实科技奖励政策。
4、县财政局负责安排资金和监管资金使用情况。
5、县水务局负责指导有关镇做好水环境治理和农业灌排水基础设施建设。
6、县环保局负责每年对地理标志产品生产区域及周边的环境情况进行调查和整治，确保区域内水源、土壤等指标达到标准要求。
7、县气象局负责做好气象预报，及时提供准确的气象信息。
8、县旅游局负责组织推动“一品一节”活动，促进一三产业互动。
9、××电视台、××新闻中心负责充分发挥舆论宣传作用，大力宣传地理标志产品，创造良好的舆论氛围。
10、有关镇要结合各自实际，建设标准化生产示范区，严格落实标准化生产相关要求。
护理品牌建设篇6
[关键词]品牌战略现状对策
一、中国企业品牌建设的必要性及意义
1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。
2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。
3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此，更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。
二、中国企业品牌建设战略的现状分析
1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长，企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为，以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动，就可以建立起品牌，忽视了品牌战略的整体效益和长远目标，结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。
2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下，当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。
3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护，导致品牌商标被出售，已拥有的品牌为合资企业吞并，驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是，一些外商买下中国名牌，将它打入冷宫，置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱，力度不够，致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。
三、完善我国企业品牌建设的对策
1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争，企业要想立足发展，靠的是企业竞争力，产品竞争力，归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化，并倾向于购买有品牌的产品，只有拥有高知名度、高美誉度的品牌，企业才能赢得更多的消费者。因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌意识。
2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲，名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品，而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念，以自己的文化底蕴，唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。所以，有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此，企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。
3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争，中国企业必须增强法制观念和意识，善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先，企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标，并注意注册商标的有效期限。其次，企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌，发现假冒商标和假冒名牌产品，及时向有关部门反映，并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时，商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后，面对国内外市场不正当的品牌竞争，企业必须善于利用《反不正当竞争法》，《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益，为品牌的成长创造良好的外部环境。
参考文献
[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化，2007，(9)
护理品牌建设篇7
[关键词]品牌战略现状对策
一、中国企业品牌建设的必要性及意义
1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。
2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。
3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。
二、中国企业品牌建设战略的现状分析
1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。
2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。
3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。
三、完善我国企业品牌建设的对策
1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。
2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。
3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争,中国企业必须增强法制观念和意识,善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先,企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的有效期限。其次,企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,及时向有关部门反映,并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后,面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。
参考文献:
[1]王静:中国企业的品牌建设[j].商业现代化,2007,(9)
护理品牌建设篇8
[关键词]品牌战略现状对策
一、中国企业品牌建设的必要性及意义
1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。
2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。
3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。
二、中国企业品牌建设战略的现状分析
1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。
2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。
3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。
三、完善我国企业品牌建设的对策
1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。
护理品牌建设篇9
关键词：城市商业银行；品牌建设
随着金融全球化、国内金融改革的推进，国内银行业的竞争逐渐衍生为银行品牌的竞争。虽然我国城市商业银行经历了漫长的改革历程，已成为国内银行业的一支新兴力量，但从目前来看，城市商业的品牌效应及市场号召力远不及国有商业银行及跨区域股份制商业银行。2014年，全国仅北京银行、江苏银行两家城市商业银行跻身《中国500最具价值品牌》行列。如何创建强势品牌，获得竞争优势，就成为城市商业银行面临的一大重要课题。
一、品牌建设的必要性
（一）实施品牌战略能够为城市商业银提升综合竞争力
激烈的市场竞争促使各家银行加大产品创新力度、提高产品更换频度，而先进的科技水平则为银行产品的仿制提供了平台。然而，品牌是不能模仿的，品牌的竞争力越强势，产品的排他性就越强，产品就越具有不可替代性。银行产品的无形性、收益的复杂性使得消费者对银行产品望而却步，而品牌却可以作为银行及其产品可信赖性的象征，通过一系列品牌策略引导消费者对其进行识别，并最终选择购买。而对于城市商业银行来说，品牌更是资金实力、专业技能、管理能力以及创新能力的综合体现，实施品牌战略有利于提升综合竞争力。
（二）实施品牌战略有助于城市商业银行适应市场需求的变化
随着国内市场经济的发展，银行业已经不再是卖方独大的市场，消费者手里拥有更多的闲置资金，过去大众化的产品、传统的服务方式已经被时代淘汰，取而代之的是对银行产品更高、更新的要求，对个性化、感性化的服务更多的期待。城市商业银行要想在激烈的同业竞争中屹立不倒，要想使自己的产品在市场上脱颖而出，就要向消费者传递质量保证的信号，寻求与消费者的精神共鸣，从这个意义上讲，实施品牌战略是顺应日益增长和变化的市场需求之选择。
（三）实施品牌战略能够为城市商业银行树立良好的企业形象
在当今社会银行业竞争日渐激烈的情况下，企业形象逐渐成为消费者选择的重要考虑因素之一。实施品牌战略，加强企业文化建设，更新精神面貌，提高服务水平，使企业形象成为一种外部感召力，能够进一步拓宽银行发展空间，深入挖掘银行发展潜力。当前情况下，我国城市商业银行的跨区域发展战略方兴未艾，实施品牌战略更可以使其利用品牌传播的扩大效应，迅速在目标市场树立企业形象，强化营销效果。
（四）实施品牌战略有助于城市商业银行招贤纳才
品牌建设需要每位员工的全心投入，从而能够激发员工的合作意识与凝聚力。一旦品牌战略的实施获得成功，良好的品牌形象就会激发员工内心深处强烈的归属感与自豪感，促使他们团结一心，共同奋斗，在集体中实现自己的价值。城市商业银行长久以来受到地域的限制，在招贤纳才上颇为吃力，而良好的品牌形象意味着广阔的发展平台与高水平的薪酬福利，可以吸引更多优秀人才的加入。
二、我国城市商业银行品牌建设存在的不足
（一）品牌建设缺乏系统性
品牌建设是一项系统性工程，需要与众多相关战略取长补短、形成合力。但目前我国城市商业银行的品牌战略基本上是孤立的，品牌建设效果不佳，主要表现在以下几个方面：一是品牌建设缺乏品牌核心价值的统领，品牌愿景不清晰，缺少一种激动人心的感召力和明确的品牌原动力，使得品牌传播仅仅停留金融产品的短期营销上；二是品牌传播缺乏规范性、一致性，在不同时间、不同区域进行品牌定传时，未保持宣传方式、宣传内容的统一，品牌内涵的诠释有很大差距；三是品牌管理职能分工不明确，没有设立专门的机构负责品牌营销、管理，而仅依赖于业务部门或行政部门的短期或临时策划行动，缺乏科学有效的协调；四是品牌维护力度不够，城市商业银行缺乏对银行整体战略的把握，采取的宣传措施往往是出于短期营销的目的，有可能不利于品牌的长远发展。
（二）品牌建设投入力度不够
虽然有少数城市商业银行综合实力较强，但大部分城市商业银行资产规模较小，管理较为粗放，经营资金实力不足，甚至有部分城市商业银行历史包袱较为沉重。因此，虽然已经逐渐重视品牌建设，但受自身经济实力所限，仍然有许多城市商业银行难以在品牌建设上投入大量的资金，对品牌建设的行动往往是蜻蜓点水，停留在一些比较初级的广告宣传上，在提升品牌形象、挖掘品牌内涵上所开展的行动较少。
（三）品牌文化单薄
从目前情况来看，我国城市商业银行的科学品牌理念尚在培育之中，虽然大多数城市商业银行已经意识到了品牌的重要性，但却误读了其实质，以为品牌就是做LoGo、图案设计和广告，缺少确立、提升品牌价值的实际行动。这也是客户整日淹没在各种类似银行产品的宣传和派送中，却难以感受到其品牌感染力的原因之所在。另一方面，城市商业银行本身的企业文化底蕴单薄，对客户的真性关怀不足，导致品牌形象缺少优质产品与服务的有力支撑。城市商业银行必须明白，只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为经营出发点的沃土才能孕育出一个有生命力的银行品牌。
（四）品牌传播手段单一
目前，我国城市商业银行品牌传播还主要是靠印刷媒体、互联网、户外广告、网点宣传、促销活动等手段来进行，而在公共关系、事件营销等品牌深度传播方面则较为少见。在进行广告宣传时，对目标客户群体的心理没有进行深入研究，导致个别广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心；在进行促销传播时，过于注重短期效益，没有注意提升客户服务体验。事实上，银行产品和服务的经验性和信任性较高，客户往往根据口碑与自己的过往体验来选择是否消费，如果仅单纯依靠广告和促销进行品牌推广，则将收效甚微。
（五）品牌维护重视不够
品牌建设是一个动态的、周而复始的过程，从品牌核心价值定位到品牌的广泛形象的深入人心，需要品牌建设团队精心细致的维护，需要时间积累和文化沉淀。品牌建设不能仅仅停留在推出、宣传特色产品上，需要对品牌的持续维护提升，而我国城市商业银行在这方面明显存在不足，突出表现在：品牌维护未纳入员工的绩效考核与激励机制中，使得员工没有动力去维护品牌，甚至有可能会为了短期的销售业绩而不惜做出有损品牌形象的行为；对银行品牌的经营和保护意识普遍较差，绝大多数城市商业银行没有对自己的品牌价值进行专业认定，也没有对行徽进行商标注册。
三、对我国城市商业银行品牌建设的建议
（一）注重品牌定位的差异化
城市商业银行要更加注重市场细分，寻求品牌定位的差异化和特色化。城市商业在塑造产品品牌时，应进行深入、全面的进行市场调查，把握目标市场行业特色与发展趋势、目标消费者的收入水平与消费习惯及资金需求等，并分析自身发展优势与机遇，寻求市场需求与自身实力的交集，尽可能作出既有明确特色又能可持续发展的品牌定位。城市商业银行应在此基础上，以合理的成本最大限度的寻求消费者的认同，以实现差异化的品牌定位，保持品牌吸引力。
（二）保持品牌形象统一性
首先，银行与客户之间的关系是交互的，城市商业银行需要用统一、规范、个性鲜明的品牌视觉形象来维系客户的品牌认知，特别是企业统一标识形象设计，这直接影响到品牌建设的效果。目前还有部分城市商业银行因为经济实力等原因没有统一标识，而这将成为品牌建设的重要阻力。其次，城市商业银行还要注意消除品牌的时空差异性，要保证在不同时间，不同的服务场所，客户所接受到的产品与服务都鲜明的代表着品牌形象。总之，从视觉形象、服务形象、产品形象到整体形象，城市商业银行都必须全面重视，以统一品牌形象、不断扩大品牌影响力。
（三）挖掘品牌文化内涵
随着人们物质生活水平的不断提升，消费者的观念逐渐从功能性消费向文化性消费转变，从而推动了商业银行品牌价值从功能性价值向情感性、象征性价值转变，商业银行品牌不仅是优质产品与服务的象征，同时也是积极的价值取向、美好品质的象征。因而城市商业银行要不断加强品牌文化建设，使银行品牌具有高品位和高知识水平的文化内涵，满足消费者的文化需求。而从内部管理来看，品牌文化对城市商业银行的经营管理具有重要的意义。品牌文化能够激发内部员工的自豪感与归属感，使其在品牌核心价值理念的引导下，产生对品牌的认同感和使命感，并以旺盛的斗志进行行动，始终不渝地去为实现品牌战略目标而奋斗。
（四）丰富品牌传播渠道
城市商业银行要继续加强品牌传播力度，要注意银行整体品牌与产品品牌的推广并重，不仅要提高产品品牌的影响范围与渗透力，还要展示自身的价值取向和文化内涵。广告、促销、公共关系、赞助等品牌传播渠道各有优势与侧重点，城市商业银行需要在品牌核心价值的统领下，针对不同产品品牌的特点和实际情况，准确、合理地运用不同的传播渠道，使它们有机结合，互为补充，并确保系统性、协调性和一致性，这样才可能树立统一的、有吸引力的、特色化的品牌形象。
（五）加强品牌管理团队建设
我国城市商业银行要加强品牌管理的团队建设，从理念、机构、制度、人才等各方面，全方位保障品牌建设的效果。要设立品牌管理机构，宣传品牌管理理念，逐步完善相关规章制度，培养品牌管理人才，强化银行员工的品牌维护意识，充分调动各个部门、全体员工的积极性，实现员工关注自身日常行动、时时处处传播正能量、人人都为品牌建设出力的良好局面，从而最大程度发挥品牌建设的效果。
（六）加强品牌维护力度
品牌维护是品牌建设的控制环节，对品牌建设至关重要，我国城市商业银行在品牌战略的实施过程中，特别要注意这一点。首先，要保证资本充足率，强化风险管理，塑造稳健经营的企业形象；其次，要及时捕捉市场需求与消费者需求的变化，持续进行产品创新，开展柔性的体验式服务，不断提升客户满意度，赢得良好的口碑，增强品牌影响力；再次，要加强品牌的法律保护意识，要有长远的战略规划，尽量早日完成品牌商标的注册，提升品牌辨识度，形成稳定的忠诚客户群，防止自身商标被仿冒。自城市商业银行改革以来，品牌建设经历了一个从不重视到重视的过程，特别是金融全球化与自由化的形成，使得市场竞争加剧，进而衍变成了品牌竞争的加剧。品牌竞争的成功与否直接关系到城市商业银行能否快速崛起，而目前仍有相当多的城市商业银行品牌建设战略目标不明确，品牌建设管理不严谨，品牌建设之路任重而道远。但可以预见，城市商业银行品牌建设在不久的将来，一定会形成科学体系，助力城市商业银行在改革转型之路上快速发展。
作者:石云左珺宜单位:1.汉口银行2.武汉二中
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护理品牌建设篇10
关键词：农产品区域品牌；发展；对策
中图分类号：F323.5文献标识码：a文章编号：1003-4161（2015）03-0081-04
Doi：10.13483/ki.kfyj.2015.03.018
随着世界经济一体化的发展，国外越来越多的农产品品牌进入我国，与国内的农产品争夺市场。可以说，农产品品牌竞争的时代已经来临。在品牌竞争中，产品质量的高低始终占据着主要地位。与一般工业产品不同，农产品质量的高低、品质特点与其所产地区的自然环境、历史文化背景有着密切的关系。因此依托农产品的产地优势，创建农产品区域品牌，已成为世界各农业主产地推动地区农产品发展，乃至促进区域农业经济繁荣的主要途径。在此背景下，如何推进农产品区域品牌建设，利用品牌的力量带动当地优势农业、特色农业的发展，提升区域农业经济发展的总体水平，是我国发展现代农业过程中迫切需要解决的问题。
一、农产品区域品牌的概念及特征
（一）农产品区域品牌的概念
农产品区域品牌是指以某一特定地域的自然条件和历史文化资源为依托，经过生产加工工艺的长期积淀而形成的具有一定知名度和影响力的区域农产品标识。如阳澄湖大闸蟹、信阳毛尖、五常稻花香大米等都是基于当地特殊的地理环境而形成的农产品区域品牌。
农产品区域品牌与农业产业集群之间有着密切的联系。农业产业集群是指在一定地域范围内，围绕某一类型的农业主导产业而产生的相关企业和组织机构的高度集中，同时引发资金、技术、人才等资源的集聚，表现出强劲的竞争优势。农产品区域品牌是农业产业集群发展到一定阶段的产物。农产品区域品牌的出现及发展可以引导集群内的企业协同合作，促进产业集群有序发展，集群结构优化升级。农业产业集群通过专业化的分工和协作将集群内的农产品生产和加工企业组成一个有机的整体，集群在市场中的竞争优势日益突出。在此基础上区域品牌的知名度和美誉度也日益提高，农产品区域品牌又得到了进一步发展。农产品区域品牌和农业产业集群互相带动、互相促进，共同推动了地方农业经济的发展。
（二）农产品区域品牌的特征
按照经济学的理论分析，农产品区域品牌属于公共物品，具有典型的公共物品特征。原因在于农产品区域品牌的使用权对本地区的农产品生产者和组织是完全放开，没有任何条件限制的。这一特征主要表现在以下两个方面：一是非排他性，即许多涉农企业、组织可以共同使用同一农产品区域品牌，任何使用者都无权将其他使用者排斥在外；二是非竞争性，即该地区内的涉农企业或组织可以同时使用同一农产品区域品牌，并不会相互影响，新增使用者也不增加社会成本。这个特点容易造成企业“搭便车”的心理，在区域品牌的维护方面缺乏主动性，甚至肆意滥用区域品牌，损害农产品区域品牌的形象。
农产品区域品牌还具有区域独特性的特点。大部分的农产品区域品牌是由当地的名优特产发展而来，它们往往依托当地独有的自然禀赋而形成，承载着本地的历史文化、风俗习惯，是所在地区特色工艺的传承者和代表，因此绝大多数的农产品区域品牌表现出浓郁的地域特色。
二、我国农产品区域品牌的发展现状及问题
（一）发展现状
我国地大物博，历史悠久，是一个农业文明古国，早在农耕社会时期，各地就已经形成了凝聚当地独特自然禀赋和丰富人文积淀的特色农产品，俗称土特产。这些土特产一直为消费者所青睐，大部分逐渐发展为今天的农产品区域品牌。自从20世纪90年代以来，随着市场经济的高度发展，农产品品牌迎来了难得的发展机遇，各地兴起了培育和发展农产品区域品牌的实践。
1.品牌数量逐年增长
近年来，随着农业品牌化的发展，各地注册农产品区域品牌的热情持续升温，区域品牌的注册量增长迅速。以农产品区域品牌中的主体一农产品地理标志为例，据统计，截至2013年7月，通过三方申请注册的不重复的全国农产品地理标志共有2838个，比2012年增加61.8%。
2.品牌效益初步显现
经历了20多年的培育和建设，我国农产品区域品牌中涌现出了一批在国内具有较高声誉的名牌产品，这些知名品牌的品牌价值大大高于普通的农产品区域品牌，对当地相关产业及区域经济的带动作用也较为明显。以茶叶为例，在2014年中国茶叶区域品牌价值评估中，西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖、普洱茶、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龙井、安吉白茶、福州茉莉花茶和祁门红茶荣获“2014中国茶叶区域公用品牌价值十强”。名列第一的西湖龙井品牌价值高达56.53亿元。位列其中第六名的福鼎白茶是福建省福鼎市在2007年注册的一个农产品区域品牌，在2014年评估中品牌价值达到28.32亿元。全市茶园面积发展到21.3万亩，总产量达5100吨，总产值7.66亿元，相关从业人员有40万人，占福鼎市全市总人口的67%，农民从茶叶获得的年人均纯收入达15000元。
3.品牌分布范围广且不均匀
我国地域辽阔，各地自然、人文条件差别较大，造就了众多的区域特色农产品，在此基础上形成的农产品区域品牌也有着广阔的分布范围。但是受到经济因素的影响，我国农产品区域品牌的数量呈现明显的地域差别。东部地区是我国经济最发达的地区，开放程度高，伴随着市场经济的发达人们的品牌理念也比较先进，其农产品区域品牌的数量明显高于中、西部地区。我国的西部地区自然资源丰富、加上独具特色的人文资源也造就了丰富的特产，但是受到市场经济发展落后、开放程度较低的影响，缺乏先进的品牌理念，农产品区域品牌的数量远远落后于东部地区。
（二）存在的主要问题
1.品牌意识有待加强
农产品区域品牌的非竞争性和非排他性这两个特点，致使大部分涉农企业已经习惯了搭区域品牌的“便车”，对于区域品牌建设这一耗时费力的工程却不愿意去积极参与。大部分涉农企业缺乏参与建设区域品牌的意识，认为企业只是区域品牌建设的使用者和受益者，而建设区域品牌应该是政府或行业组织应该做的事。很多地方政府在农产品区域品牌培育工作中缺乏主动性，很多时候只是为了完成中央下达的各项农业发展任务。大多数地方政府并没有认识到农产品区域品牌代表着一个地区的形象，创立区域品牌时盲目跟风，没有考虑到本地区的资源优势。很多地方政府品牌保护意识匮乏，对本地区农产品区域品牌被滥用、盗用的状况听之任之，导致一些已经初步打开市场的农产品区域品牌的声誉遭遇重创。
2.各级主体的经营管理职能急需强化
保护和发展农产品区域品牌既需要涉农企业自身的努力，也需要充分发挥行业协会的监督管理职能，加强行业内企业的协调和自律，同时还需要地方政府的引导和扶持。从当前品牌建设的实际来看，地方政府、行业组织和涉农企业这些主体的管理职能均未得到充分发挥。
大部分涉农企业只愿意无偿使用农产品区域品牌，不愿意花费时间和精力宣传、维护区域品牌。甚至有一些企业趁机利用区域品牌的美誉度进行假冒伪劣商品的销售，致使农产品区域品牌的声誉遭到严重破坏。即使有少数企业意识到了要对区域品牌进行营销，也往往只从自身利益出发考虑产品包装、品牌宣传等问题。
行业协会理应在农产品区域品牌建设中发挥重要作用，对内部的涉农企业进行有效的监督和协调。但是我国和农业有关的行业协会大多成立时间较短，基本上是空架子，未能发挥出应有的作用。一是我国和行业协会有关的立法工作起步较晚，法律法规不够健全，致使农业行业协会在进行内部管理时缺乏有效的法律支持和监督。二是我国政府对行业协会的管理缺乏经验，还未形成一套系统的管理规范和模式，这也严重影响了行业协会职能的正常发挥。许多农业行业组织并没有受到会员的信任和重视，为保护和发展区域品牌而制订的管理规范往往变成了一纸空文，在行业内部难以得到贯彻和执行。三是行业协会发展的资金、人才严重不足，很多协会日常运营都难以为继，更没有精力对行业内部进行管理。
就政府层面而言，从中央到地方都较为重视农产品区域品牌的发展，制定了许多政策和指导性意见，但很多政策不够连贯，真正被实施和执行的也不多，导致品牌扶持效果不明显。各级政府和相关部门在对农产品区域品牌的管理上职责不清，分工不明，这直接导致了政府及相关部门在农产品区域品牌发展过程中的引导、扶持作用没有显现和发挥出来。
3.品牌农产品质量亟待提高
质量是农产品区域品牌持续发展的基础，是品牌竞争的关键要素。目前我国大多数农产品质量还不够稳定，特别是质量安全问题令人担忧。农作物种植过程中大量施用农药、化肥和其他药剂，导致农产品中的有害物质超标；畜类、禽类养殖过程中非法添加瘦肉精，超剂量超范围使用抗菌药；水产养殖中违规使用孔雀石绿、硝基呋喃类代谢物、氯霉素等禁用药物。这些农产品种植养殖过程中的违规行为严重影响了品牌农产品的质量安全，危害了老百姓的身体健康，同时也使一些品牌农产品产生了信任危机，形象严重受损。
以上问题的形成和我国当前的农产品质量体系不够健全有很大关系。同发达国家相比，我国的农药兽药残留检测标准体系还没有建立起来，生产者对农药兽药残留的标准及许可范围一无所知；农产品质量安全标准技术内容陈旧，远不能适应现代农业发展和需求水平提高的需要；地方的农产品质量检测体系还不够完善，特别是县一级检测人员的专业化、职业化的水平还有待提高。
4.农业产业集群水平普遍较低
农业产业集群是农产品区域品牌创立并发展壮大的基础。从总体上看，目前我国农业产业集群的发展还处于起步阶段，整体水平不高，存在着诸多问题，如集群内龙头企业整体实力偏低，产业集群覆盖面较窄、集聚力不强，产业集群的系统化、特色化不足，集群内企业、农户合作不够紧密等等。这些问题严重阻碍了农产品区域品牌的创立和进一步发展。
5.区域品牌的支撑体系较为薄弱
农产品区域品牌的长足发展需要法律法规、科技、资金和基础设施等方面的支持，构成强有力的品牌支撑体系。但是当前构成这一支撑体系的软件和硬件都较为薄弱，制约了农产品区域品牌的进一步提升。同发达国家完善的立法相比，我国在区域品牌保护方面的立法仍然不够健全，不成体系，也容易互相冲突。以地理标志保护制度为例，我国的国家工商总局和国家质检总局都针对地理标志各自制订并出台了一套法律法规，这就造成了两个国家部门对同一对象都有注册管理权，职责不分，管理冲突。我国农业科技水平尤其是农产品加工技术比较落后，导致农产品市场上初级产品比重过大，科技含量较低，区域品牌价值没有得到充分的发掘，严重制约了农产品区域品牌建设。农产品区域品牌从创建到发展需要不断的资金支持，但目前我国政府相关部门的扶持政策、银行的贷款机制无法为农产品品牌发展提供充足、便捷的资金支持，阻碍了农产品区域品牌的创立和品牌价值的提升。此外，我国大部分地区还存在交通、通信设施不完善，专业市场缺乏，能源供应短缺的问题，基础设施的薄弱在一定程度上阻碍了农产品的加工、销售和品牌形象的推广。
6.区域品牌的营销水平亟待提高
农产品区域品牌的推广需要营销策略的配合。但是目前我国农产品区域品牌建设中的政府、企业及行业协会等主体的品牌营销意识普遍不强，不重视采用多种营销手段来提升品牌价值，导致大部分的农产品区域品牌定位不清晰，缺乏文化底蕴，品牌宣传匮乏，品牌包装过于简陋。
三、促进我国农产品区域品牌发展的对策及措施
（一）强化区域品牌意识
品牌意识的提高在农产品区域品牌建设中占有首要地位。商务部等国家相关部门应进一步加强对各级地方政府的品牌理论培训工作，通过培训要使地方政府充分认识到：区域品牌是一个地区的无形资产，是地区经济实力的体现；发展农产品区域品牌和工业产品品牌建设同样重要，知名度较高的农产品区域品牌可以提升地区农业产业化水平、美化区域形象，进而带动区域经济发展。地方政府应该积极通过各种渠道，宣传本地的农产品品牌，展示品牌的地域特色，为品牌市场的拓展奠定基础。
在此基础上，相关部门应该组织使用农产品区域品牌的企业和行业协会深入学习区域品牌的理论知识，认清区域品牌和企业品牌及企业自身发展之间的利害关系，使每一个企业都认识到没有区域品牌发展奠定的坚实基础，企业自身不可能得到更好的发展。
（二）完善服务支撑体系，优化品牌发展环境
健全相关法律法规，为农产品区域品牌发展提供法律支持。进一步完善《原产地保护法》、《商标法》等法律，保护农产品区域品牌；完善《农产品质量安全法》相关条款，通过明确产品生产经营者的法律责任来保护农产品品牌的品质。同时，应加大对上述法律法规的执法力度，特别加大对假冒伪劣农产品的打击力度，以实际行动来保护农产品区域品牌。
农产品区域品牌的培育和发展离不开科技的支持，应把科技的支撑贯穿在农产品生产和销售的整个过程中。在原料生产环节，应加强与地方科研机构合作加快良种的选育及引进。在农产品加工环节，应加大研发力度，促使产品向深加工和精加工方向转变。还应加强对农民及涉农企业员工的科技培训，努力提高他们的生产技能。在产品销售环节，应注意新技术、新工艺在产品的保鲜、储藏、冷链、运输、统一包装、防伪标志等方面的运用。
完善的基础设施为农产品区域品牌建设提供有力的硬件支持。地方政府应积极进行道路交通设施、通信设施、能源供应设施、信息技术平台、农田水利设施等基础设施的建设和改造工作，促进农业产业经营向优势区域集聚，为农产品区域品牌价值的提升奠定基础。
（三）明确品牌建设主体的管理职责，形成推进品牌发展的合力
农产品区域品牌的持续发展，要求区域品牌建设的主体一政府、行业协会和涉农企业明确各自的管理职责，协同合作，形成合力。
地方政府在农产品区域品牌建设过程中起主导作用，其管理职能主要是组织、规划和调控。重点应做好以下几个方面的工作：一是地方政府应根据当地的自然地理条件、人文历史状况和农业现状等因素，全面合理地制定本地区农产品区域品牌建设规划，明确在今后一段时期区域品牌的发展方向和扶持范围。二是制订并出台一系列的区域品牌扶持政策，并保证政策的持续性和连贯性，旨在鼓励本地区的优势、特色农产品积极创建区域品牌，吸引资金、人才、科技等要素流向农产品区域品牌的建设中，为农产品区域品牌的创立和发展创造良好的政策环境。三是成立农产品区域公用品牌建设推进委员会这类专门的组织机构，全面负责农产品区域品牌建设的领导、协调、监督等工作，引导农业局、工商局、质检局、农科院等部门在农产品区域品牌管理过程中协同合作，与涉农企业、行业协会进行有效对接，形成“政府推动、部门联动、企业主动、协会促动”的区域品牌长效管理机制。
农业行业协会是连接政府和企业、农户之间的桥梁和纽带，在区域品牌建设中应充分发挥监管职能。一是在政府的领导下，代表行业内企业进行农产品区域品牌的整体营销和推广工作。组织涉农企业集体注册区域品牌，统一组织和规范区域品牌的广告、商标印制、宣传等营销活动，塑造并维护农产品区域品牌形象。二是加强行业自律。通过制定规章制度来约束涉农企业的市场行为，组织使用同一农产品区域品牌的企业开展以诚信建设为重点的行业自律活动，维护市场秩序。三是为品牌建设提供全方位的服务。主动进行市场调研，收集市场信息，为企业提供技术培训和市场信息的咨询服务。引进或设立专业服务机构，定期召开座谈会，帮助企业解决经营管理中出现的疑难问题，促进企业尽快成长。
需要指出的是，当前我国农业行业协会普遍刚刚起步、实力较弱。监管职能的正常发挥需要政府政策、资金等方面的保障和支持。各级政府应对农业行业协会给予一定的资金支持，提供减免税等优惠政策，制订并实施《行业协会法》等法律法规来保护和规范行业协会的活动，保障和支持农业行业协会监管职能的正常发挥。
应特别注重发挥龙头企业在区域品牌建设中的引领和带动作用。龙头企业要积极参与农产品区域品牌发展战略的实施工作，依托自身在资金、技术、信息和市场等方面的优势，建立农产品品牌生产加工基地，带动使用同一区域品牌的中小企业共同发展。
（四）完善农产品质量安全体系建设
农产品质量安全关系着农产品的品牌形象，关系着国计民生，中央国家机关及各级地方政府必须进一步强化农产品质量安全体系建设。应在制订并完善农产品质量安全标准的同时，对农产品的生产全程进行严格指导和监督。进一步完善农产品质量安全检测体系的硬件和人才队伍建设，为优质区域品牌农产品保驾护航。健全质量安全认证体系建设，鼓励并引导农产品企业取得无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证。“农产品质量安全追溯”是追踪农产品（包括食品、饲料等）进入市场的各个阶段（从生产到流通的全过程），有助于品牌质量控制和在必要时召回产品。当前应重点对获得绿色食品和有机食品认证的农产品区域品牌实行农产品质量安全追溯制度，签订农产品质量安全承诺书，保证这些高端农产品区域品牌优势的持续发挥。