品牌管理的内容篇1
[关键词]高校品牌；传播路径；品牌利益
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2015.02.081
1引言
随着教育的全球化，中国人口增长率的降低，以及办学机构的多元化，高校之间在学生生源、社会资源和师资力量上的竞争日益激烈，品牌作为维持竞争优势的重要无形资产，越来越受到高校管理者的重视。大学生是高校教育的消费者，是高校的主要利益相关者，在大学生心智中树立良好的品牌形象，有利于提高他们对高校品牌的功能性利益和象征性利益感知，进而建立良好的品牌态度，为高校在争取优质生源、获取社会资源等方面的竞争带来积极影响。而高校品牌传播是决定高校品牌塑造是否有效、良好品牌形象建立能否成功的关键因素，因此，针对大学生的品牌传播研究在理论上和实践上都非常重要。
目前学者们在高校品牌的传播范围、传播方式、传播技术等方面开展了研究（曹辉，2014），为指导高校管理者开展品牌传播提供了有益的理论指导，但是从大学生信息加工机制方面开展高校品牌传播研究的文献还比较少见。特别是作为非营利组织的高校，传播的内容比一般商业传播内容更为复杂和丰富，那么，大学生对不同的高校品牌信息的加工处理机制有何差异？高校品牌信息如何影响大学生的利益感知？如何使品牌传播策略与大学生的信息加工机制匹配，从而达到最佳的传播效果呢？这些都是高校品牌传播理论研究应该关注的重要问题，同时也是传播战略制定中首先需要明确的问题，但目前的学术研究还没有做出明确回答。
鉴于以上研究缺口，本文以心理学详尽可能性模型（eLm）为理论基础，研究高校品牌传播内容与大学生的品牌信息加工机制问题，建立了高校品牌传播模型，并提出高校品牌传播的相关管理建议。研究结果丰富了高校品牌传播理论，也为高校品牌管理者打造高校品牌、建立高校竞争优势提供了有益的管理启示。
2理论基础
2.1品牌传播
在商业领域，品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、维持品牌记忆和提高品牌态度的管理活动（王海忠，2014）。高校品牌传播是指大学利用各种技术和传播手段，将高校的品牌标识、教学质量、科研实力、核心价值等内容传递给利益相关者，以塑造品牌形象和提高品牌态度的管理活动。高校品牌传播与商业品牌传播并无本质不同，但是也有一定差异。差异性主要表现在两个方面，一是传播的对象不同，商业品牌传播对象是目标市场的消费者，而高校品牌传播的对象是高校内外部的利益相关者，最为重要的利益相关者是大学学生；二是传播的内容不同，商业品牌传播的核心是产品功效、品牌意象等内容，而高校品牌传播的核心是核心价值、教学质量、科研实力等内容。
2.2详尽可能性模型（eLm）
详尽可能性模型（elaborationLikelihoodmodel，eLm）是在心理学和消费者行为领域具有重要影响的说服和态度理论，在商业品牌传播中被广泛运用。eLm认为品牌介入度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素，高介入度导致信息处理和态度改变的中心路径，低介入度则导致信息处理和态度改变的边缘路径（petty等，1983）。中心路径是指消费者对产品的评价主要来自于深入的思考和认知处理的结果，消费者是根据产品属性、功能等信息的论证来形成他们的态度。边缘路径是指消费者对产品的评价主要来自于重复、暗示、线索以及整体的知觉等，消费者根据信息数量、信息来源等信息的相关因素来形成他们的态度。消费者的信息加工动机和能力决定了消费者的涉入度，进而决定信息处理的路径，在高校品牌传播背景下，传播内容复杂多样，因此，大学生对不同信息内容的加工机制应该是存在差别的。例如，学生对大学的后勤服务比较容易理解，这方面对学生的生活也比较相关，因此，采用中心路径加工处理后勤服务信息的可能性比较高，而对学校的科研实力，由于大学生对科研的认知能力有限，则更有可能采用边缘路径。
3高校品牌传播模型
3.1高校品牌传播的双重路径
根据eLm理论，高校品牌传播包含双重路径：中心路径和边缘路径。一所大学的教学质量、学生的组织管理、校园文化和环境服务与学生的学习和生活息息相关，并且也是大学生容易理解的内容，因此，大学生既有动机也有能力去处理这些信息，属于中心路径。另外，对于高校的社会影响力、科研实力、师资力量、核心价值等方面的内容，尽管学生有动机了解这些内容，但是受限于学生的知识领域和社会经验，学生往往很难细致处理相关信息，并深入理解其内在的具体含义，因此，往往采用边缘路径处理这些信息。
3.2高校品牌传播对品牌态度的作用模型
依据eLm理论和刺激―信念―态度的形成机制，我们构建了基于大学生的高校品牌传播模型（见下图）：高校品牌传播分为中心路径和边缘路径两条路径，中心路径和边缘路径传播内容作为信息刺激，影响大学生对品牌的信念；品牌信念表现为功能性利益感知和象征性利益感知，其中，中心路径传播的内容主要影响大学生的功能性利益感知；边缘路径的传播内容主要影响象征性利益感知，两种利益感知最终决定了大学生的高校品牌态度。
3.2.1中心路径与功能性利益感知
品牌利益可以分为功能性利益和象征性利益（Keller，1993）。功能性利益指品牌解决消费者的实用性问题而带来的利益，这些利益往往与产品或服务属性相关。象征性利益是指品牌带给消费者的体现自尊、获得自我认同、获得他人赞赏等社会或情感利益，这些利益往往超越了产品或者服务的具体属性。
中心路径信息包括教学质量、组织管理、校园文化和环境服务四个方面的内容。教学质量是指在教学过程中，在一定的时间和条件下，学生的发展变化达到某一标准的程度，以及不同的公众对这种发展变化的满意度（刘慧云和吴庆华，2008），教学质量与学生专业知识的掌握和专业能力的培养密切相关。组织管理是指高校对大学生的班集体、学生团体的组织和管理工作，组织管理为大学生的学习和生活提供了正式化的制度保障。校园文化是指学校开展课外活动的价值观、理念、氛围和精神，以及相应的文化团体和特色活动，校园文化为学生的个性发展、兴趣培养以及综合素质的提高提供了机会和氛围。环境服务是指学校的教学硬件设施、校园环境以及学校为便利学生的学习和生活而提供的后勤服务，环境服务为学习和生活提供了必要的、有效的硬件，为学习和生活带来便利，为专注于学习和自身培养提供了良好的条件。可见，相对于象征性利益来说，中心路径处理的信息主要与功能性利益感知相关，因此，采用与中心路径相匹配的传播策略，能最大化大学生的功能性利益感知。
3.2.2边缘路径与象征性利益感知
边缘路径信息包括社会影响、科研实力、师资力量和核心价值四个方面的内容。社会影响是指学校在社会公众中的知名度、学校服务和人才对社会的贡献度以及公众对学校的认可程度，高校社会影响力大，就能提高学生的自尊，学生也更容易获得社会公众的认可和赞同。科研实力是指学校在整个高校系统中科研水平的相对地位或者排名，科研实力在学生和家长看来是学校学术水平和教育实力的体现。师资力量是指学校教职工的专业水平、教育水平和综合素质，师资力量体现了学校的教育能力，学校的一流教师数量越多、水平越高，大学生认为自己受到的教育越优秀，越会得到社会的认可。核心价值是一所大学所倡导和践行的大学理念、价值观和大学文化，广受赞誉的核心价值能提高社会公众对学校的评价，并促进大学生对高校的认同。可见，相对于功能性利益来说，边缘路径处理的信息主要与象征性利益相关，因此，采取与边缘路径相匹配的传播策略，能最大化大学生的象征性利益感知。
3.2.3品牌传播与品牌态度
品牌态度是消费者对一个品牌的整体性正面或者负面的评价（陈静宇等，2014）。根据eLm理论，态度受到认知和信念的影响，在中心路径条件下，消费者参与程度高，有动机和能力处理信息，他们会详细分析、考虑信息，并产生一系列认知反应，从而产生对高校品牌的功能性利益感知和信念，功能性利益感知进一步影响大学生对高校品牌的正面和负面看法，进而决定品牌态度。在边缘路径条件下，消费者参与度低，缺乏能力或者动机处理信息，他们很少细致考虑信息，认知反应较少，往往直接发生情感改变，产生对高校品牌的象征性利益感知和信念，进而生成高校品牌态度。
4结论和启示
根据eLm理论，本文建立了基于大学生的高校品牌传播模型。该模型提出高校品牌传播包含中心和边缘双重路径，中心路径包括教学质量、组织管理、校园文化和环境服务四个方面的内容，边缘路径包括社会影响、科研实力、师资力量和核心价值四个方面的内容。中心路径传播主要通过作用于功能性利益感知，影响消费者态度，边缘路径传播主要通过作用于象征性利益感知，影响消费者态度。
本文研究结果丰富了高校品牌传播理论，为高校管理者提供了有价值的启示。首先，将高校品牌传播内容按中心路径信息和边缘路径信息进行区分，有利于管理者根据信息的不同性质选择相匹配的传播方式，从而取得最佳传播效果。其次，采用中心路径传播策略提高大学生功能性利益感知。大学生对品牌的功能性利益感知主要来自于教学质量、组织管理等中心路径处理的信息，因此，对于这部分信息，在传播中要做到详细、具体、明确，使大学生能接收到比较全面的信息，降低信息加工处理的难度，从而提升大学生对品牌的功能性利益感知。再次，采用边缘路径传播策略提高象征性利益感知。象征性利益感知主要受到社会影响、科研实力等边缘路径信息影响，对这部分内容的信息，要深入发掘学校的差异点，在传播内容上应强调信息来源的可行性、信息与能激发美好联想的事物的相关性、信息来源的多渠道等方面，在传播方式上要做到简单、明了、直接，从而最大程度地提高消费者的象征性利益感知。最后，高校管理者应当根据不同的品牌地位选择宣传策略。对于强势的高校品牌，因为有强势的品牌影响力作为品牌传播基础，可以考虑以边缘路径传播为主，以中心路径传播为辅，重点提高消费者象征性利益感知。对于弱势品牌，可以考虑以中心路径传播为主，边缘路径传播为辅，重点提高消费者功能性利益感知。
参考文献：
[1]曹辉.大学品牌经营：内涵、特征与发展前景[J].教育研究，2014（4）：100-105.
[2]王海忠.高级品牌管理[m].北京：清华大学出版社，2014.
[3]pettyRe，CacioppoJt，SchumannD.Centralandperipheralroutestoadvertisingeffectiveness：themoderatingroleofinvolvement[J].Journalofconsumerresearch，1983：135-146.
[4]KellerKL.Conceptualizing，measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].Journalofmarketing，1993，57（1）：1-22.
品牌管理的内容篇2
内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了内部品牌的传播，这就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌，就必须做好企业内部的品牌传播工作。具体说来主要包括以下四个方面。
其一，企业内部媒体上的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌。
其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。
其三，企业固定场所里的品牌传播。企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要遵循品牌战略，进行系统规划，有重点的展示品牌，达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这必须引起企业的高度重视。甚至，从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象就决定了一个品牌形象的一半以上。
品牌管理的内容篇3
关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法
谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家philipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。
一、品牌运营的三大要素
1品牌运营的企业要素
按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。
2品牌运营的市场要素
按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。
3品牌运营的管理要素
在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。
二、我国企业在品牌运营中存在的问题
目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。
笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。
三、品牌运营审计的职能
所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：
（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；
（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；
（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；
（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；
（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。
四、品牌运营审计的内容
1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。
2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。
具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。
五、品牌运营审计的程序
由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。
1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。
2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。
3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。
品牌管理的内容篇4
关键词:物流；物流企业；品牌；服务品牌
随着我国物流的市场化程度明显提高以及越来越多的国际跨国物流企业瞄准了中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。物流企业从事的经营业务主要是向市场提供物流服务，如运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务等。所以,要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，建立自己的服务品牌对于置身于服务领域的物流企业来说，显得尤其重要。
一、服务品牌的内涵及构成要素
市场营销理论认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的服务产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。
就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。
服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体――产品，完全有形化；服务品牌的载体――服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。
服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。
二、物流企业的基本服务内容及特点
依据国家质检总局和国家标准委员会在2005年5月1日联合的《物流企业分类与评估指标》的规定，物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。
通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑。
从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明确规定，确保不出任何差错。从时效性看，顾客常要求物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快。从监察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握在顾客手中”。从节约与增值看，顾客将物流外包从根本上是要求物流企业帮助其节约物流成本，达到降低经营总成本的目标，从而提高经济效益。顾客一方面要求物流企业根据货物流传过程中的需要和情况变化，推出加工、再包装、防热、防冻、防潮、防腐等服务项目；另一方面，要求物流企业通过信息技术的使用，让顾客直接上网查询、更新有关数据、办理日常交易，摆脱面对面式服务渠道的限制，使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。由于越来越强调供应链的整体优化，越来越讲求企业物流与社会物流的有机联系，顾客对物流服务的全过程表现出更大的参与性。
三、物流企业服务品牌建设与管理
物流企业服务品牌指物流企业服务产品的名字、符号、设计或其组合，它包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，从而有利于顾客识别和购买，同时也有利于物流企业开辟市场。物流企业应该从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面着手进行品牌塑造。因此，物流企业在进行服务品牌建设与管理过程中应注意以下方面：
1.树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位，确立合适的服务品牌名称。树立正确的品牌理念对于建立物流企业服务品牌至关重要。UpS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。
品牌定位是物流企业设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。物流企业在进行品牌定位时，应遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。通过细分市场、目标市场选择和具体定位，创造与渲染企业和服务的个性化特色。
在对服务品牌理念总体把握的基础上，物流企业确立相应的新颖生动的品牌名称，方便顾客识别和记忆。一个能赢得消费者好感的名称，其本身就是个永久性的广告，同时还可以通过顾客的口碑实现企业知名度的扩大。
2.形成专业的服务品牌形象体系，建立物流企业品牌形象，积极开展品牌推广行动。物流企业应在前期品牌定位及设计的基础上，建立企业的品牌识别系统（BiS），形成包括视觉识别（Vi）、行为识别（Bi）系统在内的专业服务形象体系，打造企业的品牌差异化。视觉识别方面，在设备商标、印刷符号、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些陪衬性的语句、标记，都可以达到向外界传播企业形象的效果。行为识别方面，企业可以制订统一的业务处理程序、规范以及具体的交接行为，这些都能从实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。
同时，严格按照前期品牌设计手册的设计方案开展工作，在公众中树立良好、深刻的物流品牌形象。在统一的品牌价值理念下进行物流规划，包括客户服务目标、设施选址战略（包括存储地点、供货点的设施、地理位置、规模等）、库存决策战略（包括安全库存和库存分布等）和运输战略（包括运输方式、运输时间及路线选择等），其中心是客户的服务目标水平。
物流品牌推广计划必须连续而有针对性。品牌的推广离不开有效的营销策略，应该充分利用广告媒体，使其进入客户的心中。为了获得客户永久性的忠诚，在物流服务的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能自由畅通，尽量缩短到达客户的距离，这将有利于物流供应商改进服务质量。通过物流服务水平的提高，增强品牌的附加价值。
3.了解物流业界环境，确认自己的优劣势，决定核心服务内容。在明确了企业的服务品牌定位后，物流企业要按照迈克・波特的五力分析方法，根据物流业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。调查表明，我国物流市场期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的实际情况，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。
4．提升物流企业综合实力，提高企业管理水平，做好品牌形象维护工作。一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。历久不衰的品牌形象要求物流企业练好内功，向经营管理要效益。根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；将原有的金字塔型组织结构扁平化、信息化，加强内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。
物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流企业具备较强的综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系，堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质上，这两者都体现了企业的品牌形象号召力。
5.提高服务水平，管理服务内容，为服务品牌提供长期质量保证。服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的客户服务，从而达到支持品牌形象的作用。
首先，物流企业应用独特的质量经营手段拿取质量系列认证。质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。
其次，物流企业应充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流企业提高服务质量的瓶颈之一。
物流企业还应通过服务质量的改进和发展，形成自己的一套质量文化。质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。为此物流企业在质量文化建设时，要提高管理者水平和增强管理创新能力，抓好员工培训，营造一种良好的学习环境和氛围，不断增强员工文化知识、技术业务素质等，同时管理层应注意质量文化的建设是一件长期性的工作，需要常抓不懈，循序渐进。
作者单位：中原工学院经济管理学院
参考文献：
[1]褚方鸿.物流企业分类与评估指标：中国物流企业的新起点[n].物流资讯.2005-05-16.
[2]申庆涛.谈树立我国物流企业的品牌理念[J].社科纵横,2004,19(3):41-42.
品牌管理的内容篇5
锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性
从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的必要性。近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,iSo9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。
如何规划和实施员工个体服务式工作品牌
员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。员工个体服务式工作品牌体系的发展本阶段工作主要是对上述三阶段工作的总结与发展,品牌化体系发展包含两个方面要求:一是对已成为标杆的工作品牌进行推广,另一方面是对工作品牌各环节工作进行改进和提升。通过标杆工作品牌的树立与推广,在员工中形成工作品牌化的提升带动效应和趋同效应,达到“见贤思齐”的效果;通过各环节工作的改善和提升,使工作品牌化能够良性循环和可持续发展,避免落入仅为培育工作品牌而培育品牌的窠臼。
品牌管理的内容篇6
远景管理是公司品牌战略的第一个构面，所谓的“公司品牌远景”就是对公司的品牌战略体制进行“立宪”，对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则予以明确界定，公司品牌远景将明确告诉包括顾客、股东和员工在内的所有利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？
公司品牌远景是公司品牌战略的最高纲领，不仅被用来统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且也用于协调一致各种利益关系群体的期望，从而能够增进公司品牌在动态变化的环境中保持焦点和价值的能力，是公司品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯”，是公司品牌在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针”，能够有效地帮助品牌战略坚持“航道”以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。
相反如果在公司品牌战略的整体构架中缺少品牌远景这一环或者缺乏明确而正确的远景内容，就会造成公司品牌战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化传统的不良后果，不仅会使品牌战略面临“通往任何地方的任何道路”而随波逐流的困境，而且会使利益关系群体在不了解品牌企图的情况下展开“阶级斗争”。
激动人心凝聚人气的远景管理需要把握好五个方面的内容：远景提炼（远景从哪来）、远景架构（远景说什么）、远景陈述（远景怎么说）、远景传达（远景谁来听）和远景修订（远景往哪变），必须遵循这样一条严格而科学的远景管理之道，否则就会“不作为”：要么品牌远景残缺不全无法发挥作用，要么品牌远景缺乏实质被当成空话废话。
品牌管理的内容篇7
在中国，许多大型企业集团的发展往往也从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升？才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”？这就是集团品牌战略管理者思考的问题，那么，如何去实现集团品牌战略管理呢？笔者主要从如下几方面进行阐述，欢迎大家讨论。
一、为什么要进行集团品牌战略管理？
目前，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果你的企业参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，用平常话来说，就是练好自己的内功，否则很容易失败；而实现品牌整体提升的做法，就是进行集团品牌战略的管理，同时它的好处也是显而易见的。
1、进行集团品牌战略管理，可以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。
集团的品牌组合中各个品牌未来的前景、竞争地位、整体品牌组合中的贡献率都是不同的，所以资源的配置也是不同的；为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。同时，要深层次地考虑如何产生共同效应？如何去资源共享？如何产生协同关系等问题，进行有效的资源整合，并使之价值最大化。比如，格兰仕集团就是充分利用了社会资源，它是从oem生产别人品牌中不断吸收别人的长处，做大做强了自己的规模，并从横向和纵向整合企业的内外资源，不断降低成本，取得了企业的规模和价格的比较竞争优势，通过发动“价格战”，把自己打造成微波炉行业的强势品牌！不过格兰仕集团属下的品牌太少，不利于企业发展壮大，它也意识到这点，前段时间，格兰仕集团宣布进军空调行业，如果它像微波炉那样成功，并在以后的集团品牌战略管理中，再次有效整合集团内外资源，同时实现它的资源价值的最大化的话，那么它就有可能成为超大型企业。
2、进行集团品牌战略管理，可以提高集团品牌的整体核心竞争力，有利于市场竞争。
由于集团品牌战略管理的对象是品牌组合，所以其最终目的就是提高品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。比如，青岛集团公司成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并进行了集团品牌战略管理，它们各自也取得很大的市场规模，从而提高了集团品牌的整体核心竞争力，成功地打入了国际市场，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。
3、进行集团品牌战略管理，可以实现集团整体绩效的倍数放大。
我们都知道，大多数世界500强企业的发展，都是靠多个产品或企业的品牌绩效累积起来的，它们对集团品牌战略管理的视野，不会局限于某个品牌的绩效，更强调的是整体品牌组合的绩效，自然它的绩效是倍数来计算的。比如，著名品牌专家宝洁公司，就是运用了多品牌战略的成功代表；它有一百多个产品品牌，不断地满足消费者的需求，并且每个品牌都取得了一定的市场份额，如果把它的绩效累积起来，那么就是一个可怕的数字！
4、进行集团品牌战略管理，可以优化集团品牌结构和弥补战略缺口，决策更具科学化。
集团品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划各品牌的，并充分考虑了各品牌的实际情况，它的决策更具有科学性。比如，松下公司进行集团品牌战略管理中，在品牌化决策时就很好地做到这点；它属下有松下和乐声两个电视机品牌，由于市场变化的原因，它调整了品牌战略，决定走高端品牌路线，如果同时沿用松下和乐声两个品牌，市场上就会造成相互竞争的现象发生，不利于企业的发展，并且浪费企业资源，因此，在品牌化决策时它决定沿用了松下品牌，而不再用乐声品牌，这种科学性的决策，它真的下了很大的决心和勇气。
二、实行集团品牌战略管理所面临的问题有哪些？
当前，我国的集团品牌战略管理所面临的问题还很多。在此，笔者只是如下提出了在集团品牌战略管理中几个突出的问题：
1、集团品牌的规划模糊不清。
目前，由于集团的品牌组合中的各个品牌都有它的不同愿景，它的独特的经营模式也是不同的，所以造成集团的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也无从谈起，更不能发挥出整体品牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。
2、对品牌的细分及定位不准确。
在中国，品牌经营正处于起步阶段，难免在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面不准确，很容易造成集团的品牌组合中的各个品牌之间互相竞争，特别是市场渠道上互相残杀的现象十分突出。比如，tCL集团就有这样的例子，它为了扩大市场规模，而忽略了品牌战略的定位，它收购了乐华电视机厂，同时拥有了“tCL”和“乐华”两个品牌，由于它们都是中高档产品的定位，因而造成了它们品牌战略定位的重叠，在市场和渠道上，它们就会难免互相残杀，这样是不利于企业健康发展的，这种草率的决策，真的不敢令人恭维。
3、在资源配置和利用上不合理。
由于品牌组合中的各个品牌都有独立的管理队伍和预算，重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果集团难以从战略的角度进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不到保证，将会影响企业的持续性发展。
4、对集团品牌组合的管理与设计不完善。
因为集团的品牌组合中的各个品牌都有组织构架，所以把它们的组织控管起来难度加大。如果集团品牌组合的组织构架设计不完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到集团的整体利润，同时也造成了品牌资源的浪费。
5、欠缺专业的品牌管理人才。
由于许多集团的高层不重视品牌的管理，不利于品牌管理人才的培养，造成了中国品牌管理人才的稀缺。主要表现在两方面，一方面是品牌经理的职务分工不明确，很难在企业中发挥“专家”的作用；另一方面，许多企业的品牌部门形同虚设，再加上品牌经理人太过年轻、经验不丰富等原因，造成许多方案无法执行；如果品牌经理人的知识面不够广、视野不够宽的话，那么他进行集团品牌管理时，就无法适应“专家+顾问”的职务要求。
三、如何去进行集团品牌战略的管理？
1、对集团品牌组合进行整体的战略规划与协调管理。
集团品牌组合的战略规划，首先要提炼出它的核心价值，作为集团品牌组合的灵魂，贯穿各个品牌的所有经营活动中去。其次，加强集团品牌组合的管理，由于各个品牌战略管理是不相同的，所以集团品牌战略管理的难度大，更要有协调性；第三，集团品牌战略管理的范围比较大，它管理的对象是品牌组合，其最终的目的是提高品牌组合的整体业绩和竞争力。因而，集团品牌战略管理是整体战略规划中的重要内容。
那么，如何去进行集团品牌战略管理呢？首先要确定品牌组合的共同远景，对品牌组合的未来奠定基调；其次根据既定共同远景对现有的品牌组合进行结构优化，使得其潜力能够充分发挥；第三，要考虑如何建立新的品牌组合，充分地利用市场机会，并弥补战略缺口；第四，不仅要考虑品牌组合的成长，而且还要考虑如何在品牌组合内部加强协同关系以实现绩效倍数增长，它们的主要内容如下：
（1）规划品牌组合的共同远景。
规划品牌组合的共同远景，就是为品牌战略管理指出了基本的方向和评判标准。它是可以实现的，绝不是空洞化的，它的尴尬之处在于如果定得太具体，容易造成“短视”的现象，对未来的发展是不利的；如果定得空洞了，又模棱两可缺乏实际指导意义，因而，规划品牌组合的共同远景时，需要参照更多的科学数据，用战略的眼光和经验，做出趋势发展的正确判断。
（2）优选品牌组合的结构。
相对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个产品或企业品牌，由于品牌组合中的各品牌的地位和未来的发展前景都各不相同，所以各品牌的政策也是各不相同的；品牌组合的结构优化就是根据各品牌的特征，采取有针对性和差异性的政策，并且在品牌结构优化时，必需明确回答如何建立、维持、扩大、收缩品牌等问题，同时要深层次地考虑淘汰哪些品牌，但这方面往往需要决策者下很大的决心和勇气，怕的是很难做到。
（3）确定品牌组合的成长路线。
在实际工作中，我们往往发现优化后的每个品牌的目标与品牌组合的总体战略目标，多多少少总是难以吻合，或者在有些品牌目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口，这意味着什么呢？这就说明了现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，为了要弥补这一缺口，我们就必须要重新规划品牌组合，确定品牌组合新的成长路线；只有这样，集团品牌战略管理才能驶入“健康的快车道”，并在原有的战略基础上，才会使企业走的更高、更远！
（4）建立品牌组合的协调机制。
如何建立品牌组合的协调机制？就是要解决集团各下属的品牌之间的相互关系协调发展管理的问题，它也是集团品牌战略管理中的核心内容。如果集团公司缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理的能力，那么它就很难在市场竞争激烈的环境下生存、发展、壮大，最终将会淘汰出局或者消亡。在中国，许多大企业发展大起大落的例子还是很多，让读者自己慢慢地体会，在此不再阐述。
2、对集团品牌组合进行具体的战略实施。
如果对集团品牌组合进行整体的战略规划后，那么，如何对它进行具体的战略实施呢？笔者认为品牌战略实施主要做好如下工作：
（1）构建品牌管理型组织。
构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影响到战略实施的成败。
（2）改进品牌驱动的业务流程。
通过对业务流程的改进将会使品牌战略管理更能顺畅的运行，尽管很难感觉得到，但事实证明，成功的品牌自然包括了整个业务流程。作为顾客，他们购买的绝不是一个产品的品牌那么简单，他们购买的是从研究发展、原料选择、产品，再到顾客服务的整个体验过程，这个过程就是品牌驱动的业务流程。
（3）制定集团品牌组合及各品牌管理部门的职权范围。
制定集团品牌组合及各品牌管理部门的职权范围，明确各品牌部门的工作责任，有利于品牌的监控和管理，具体范围如下：
a、制定品牌组合的管理范围：
规划品牌组合的共同远景、制定品牌组合的范围、确定品牌组合的成长方向、明确品牌组合的协同关系、构建品牌管理的组织架构、改进品牌驱动的业务流程、建立品牌导向的业绩管理等等，具体的细节结合集团公司的实际来制定。
b、制定各品牌的管理范围：
各品牌的核心价值的管理、品牌形象识别系统的管理、战略性的整合传播与管理、品牌资产的评估与管理、明确各品牌之间的关系、各品牌的战略性分析以及如何进行品牌的推广、品牌价值的提升等等，具体的执行细节结合集团公司的实际来进行。
（4）明确品牌管理部门的职责。
目前，我国的品牌管理部门的设置主要有如下的三种形式，因而它的职责也表现出不同的性质。
a、品牌“老板”制：它的最高管理者就是老板，他也是品牌的主要倡导者。
b、跨部门品牌管理小组制：它是由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，对品牌进行日常管理。
c、品牌经理制：它是由一名品牌经理负责从研发、产品到顾客服务所有环节的协调与管理。
（5）建立以品牌为导向的业绩管理。
品牌管理的内容篇8
第二条品牌汽车备案审核工作应当遵循公开、公平、公正的原则，依照法定的权限、范围、条件和程序进行。
品牌汽车备案审核的有关法规、政策以及审核工作受理的条件、程序等文件和规定，应及时在国家工商总局的“红盾信息网”及办公接待场所进行公示。
第三条市场规范管理司重要商品市场管理处负责品牌汽车经营企业申请备案的审核工作。加强对备案的品牌汽车经营企业及汽车市场的监督管理。
第四条对品牌汽车总经销商和品牌汽车经销商申请备案的材料，按以下内容进行审核：
一、申报品牌汽车总经销商备案材料
（一）申请报告
（二）该品牌汽车生产企业的授权证明
1、该品牌汽车生产企业的有关登记注册证明
2、该品牌汽车的商标注册情况或许可使用情况、外观中文标识
3、与该品牌汽车生产企业签定的授权合同
（三）企业营业执照
（四）授权品牌汽车经销商统一使用的店铺名称、标识及商标
（五）授权品牌汽车经销商的合同样本
（六）联系人及联系方式
进口汽车品牌总经销商除提供上述备案材料外，还应提供国家有关部门批准该品牌汽车进口的证明。
二、申报品牌汽车经销商备案材料
（一）企业营业执照
（二）品牌汽车供应商的授权证明
（三）售后服务措施（退赔、更换、维修、保养等内容）
（四）联系人及联系方式
第五条对符合规定形式、材料齐全、手续完备的申请应当及时受理；申请材料内容不齐全或不符合规定形式的，应当及时向申请人提出更正意见；不予受理申请备案的，应说明理由和依据。
不得要求申请人提交与其申请备案事项无关的技术资料或其他材料。
第六条品牌汽车经营企业备案审核工作坚持书面审查和实地核查相结合的原则。书面审查主要是审查企业申请材料是否符合备案内容的条件和要求；实地核查是指总局委托相关的省级工商行政管理局，对申请材料的有关内容的真实性进行调查核实。
根据实际情况，必要时，市场规范管理司可直接派人会同相关的省级工商行政管理局进行实地核查。
第七条对每份申请材料应指定审查人员。审查人员应对申请材料认真进行审查，自受理之日起五日内提出初审意见，报处长复审；处长三日内提出复审意见报分管副司长审核。
第八条经分管副司长同意后，提交司长办公会议讨论，作出是否予以备案的意见。
第九条对符合备案条件的申请，由司长签字报总局领导批准。准予备案的，应及时发文公布备案企业名单。
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一个不争的事实是，国内珠宝产业的竞争已经从产品阶段升级到品牌阶段，大大小小的全国性品牌和区域性品牌遍地开花。据不完全统计，目前，在我国珠宝行业中，中国名牌有52个，中国驰名商标20多个。对于一个产业规模相对不大的行业来说，这些数字有些让人目不暇接。越来越多的迹象表明，珠宝业的品牌之争已经开始向二级、三级市场渗透，而且来势汹汹。要想在如此之多的品牌之中脱颖而出，在激烈的市场竞争中发展壮大，珠宝品牌必须扎扎实实地走好品牌经营之路。对于珠宝企业来说，这将是一次新的挑战。
品牌不是宣传、包装出来的，而是企业每一位员工按照品牌企业的要求实实在在地做出来的，这其中包括产品、价格、服务、管理，形象等具体内容。要做好品牌，企业的每个人首先要成为一个合格的品牌人，言行举止要符合本企业品牌文化的要求。只有每个人的行为与企业品牌的要求相匹配了，品牌才会有生命力，才可能做得更好。
珠宝行业的品牌之路才刚刚开始。几年前，一位从事化妆品行业的朋友对我说了一席话，对我触动很大。他说：“化妆品企业里的一个部门经理，如果走入珠宝行业，他将会是一个优秀的总经理。”这充分说明了珠宝企业在品牌经营方面与其他行业的差距。虽然我们不能妄自菲薄，但的确也必须自省。在实践中总结和探索出一条适合自己企业的品牌发展之路，是企业的当务之急。
品牌，顾名思义，包括两个方面的内容：一个是品，一个是牌。先有“品”，后有“牌”。做好品牌，就要先做好“品”，再树好“牌”；“品”做好了，再创造出一个让消费者易于接受的“牌”，并不断做好品牌形象的传播工作，“牌”打出去了，品牌工作自然就到位了。首先要做好“品”
“品”，包括三方面内容：品质、品位、品行等。
品质包括了产品、服务、管理等一系列行为的质量，以及台理的价格体系，具有物质性价值，是品牌的生命。没有品质，品牌就无从谈起。特别对于首饰产品来说，产品是“金品”，更是精品。品质至关重要。企业在人力资源、产品开发、生产管理、营销管理、价格策略等方面的要求，都属于品质的范畴。这些从很多管理学的教材上都可以学得到，是可以复制的。也是最容易同质化的东西，但却是品牌发展的基石。
品位是品牌的文化概念，具有精神性价值，是品牌的灵魂。一个品牌，一定要有品位，也就是自己独特的企业文化和品牌文化，这是不可以复制的。品牌文化又分为对内和对外两个层面，两者有着很大的区别。对内的品牌文化，包括企业愿景、企业精神、企业方针、管理理念等，这些只是对企业内部的一种诉求，只是对企业自身的要求。
目前，大多数珠宝企业已经做了这一步，但他们也往往忽视了对外的品牌形象。对外的品牌文化，包括一整套的品牌形象战略。品牌形象战略就是要把品牌的精神性价值有效地传播出去，对外树立一种良好的企业品牌形象，并要让消费者能够接受和认同。不仅仅是告诉消费者你是做什么的，而且要告诉消费者你为什么要做，你的价值观是什么，你能给消费者带来什么。只有消费者认同了，你的品牌美誉度才能提高，品牌价值才有可能转化为企业的利润。要知道，消费者口口相传的宣传效果，比你投入大量的广告费更加有效。品牌形象战略，包括品牌形象设计、品牌形象管理、品牌形
象传播、品牌形象保护等内容，几方面缺一不可。只有都做好了，品牌形象战略才能真正实施。很多企业只重视对内的品牌文化而忽略了对外的品牌文化，或者完全没有意识到对内、对外应该有所区别，这也是很多珠宝企业做品牌推广工作时吃力不讨好的原因所在。品行就是企业和员工的行为规范，要按照品牌的要求去约束个人或企业的行为，具有道德性价值，是品牌成长的原动力，包括企业和员工的道德品质、工作态度等。实际上，产品就是人品。要打造一个品牌，必需严格要求自己的品行。只有好的品行才能打造出好的品牌。
还必须树好“牌”
简单地说，“牌”，就是品牌的名字，是企业品牌形象传播的符号或标志。好的“品”，必须要借助合适的符号和标志才能把品牌形象传播出去。要简洁易记，具有冲击力，要让消费者可以牢牢记住。
“牌”，可以描述企业的诉求，或者体现产品的特征，或者是以企业的创始人的名字命名等。总之，一个好的品牌名称，往往能对企业的品牌推广起到事半功倍的效果。
“牌”，一定要有自己的个性，要表述自己独特的品牌内涵，要有自己的故事，不能总是想方设法地去“傍名牌”。很多珠宝企业为了走捷径，喜欢傍名牌，这是一种没有创意和缺乏自主创新的行为。综观国内外著名的品牌，鲜有依靠“傍名牌”成功的案例。
当然，“牌”不仅仅是一个符号或标志，还包括企业标志、企业形象、商标保护等内容，要作为一个系统进行管理；要建立完善的形象识别系统，使用时必须严格规范，并执行和落实到位；不能随心所欲，任意改变。
品牌之路没有捷径
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大数据的开发和使用，也在改变企业的传播环境。最近大手笔频出的阿里巴巴，又高调入股高德地图。这一动作，意味着两家要建立一个大数据的生产融合体系。
可以说，在目前的品牌传播环境里，受众不再是清晰稳定的，他们变得像神经网络一般紧密联系、多元而复杂。企业需要用成熟和不断演化的内部系统来管理品牌，运用大数据的力量来管理品牌塑造工作。
在这个全新的品牌传播时代里，企业应该如何应对？
激活品牌“本源”
首先，企业要保持品牌至纯至真的单一性。品牌资产管理的成功越来越有赖于对“本源”的坚持。多向度传播环境带给品牌的最大风险，就是碎片化的传播造成品牌的碎片化。因此，新时代品牌管理成功的关键在于：在参与多种碎片化活动的同时，保持自己的品牌精神。而要做到这一点，就需要品牌拥有者对自己本源精神清醒真切的体认，以及始终不渝的坚持。
另外，企业主导社会话题的成本越来越高，品牌传播的主攻方向，应放在呼应并积极加入公众话题，相机因势利导上来。不要尝试去控制公众话题，更不能轻视这些话题。
而在品牌传播内容方面，则更加考验企业创造具有黏性内容的能力。所谓具有黏性的创播内容，就是易于理解、易于记忆、在不断变化的思想或行为中始终具有一定意义的内容。以“江南style”为例，其内容直白有趣，易于理解，曲调朗朗上口易于记忆，骑马舞更是简单易学，吸引了大量模仿者。
大数据时代的“引爆人”
再有，企业要为信息传播的引爆点寻找合适的引爆人。一个合适的引爆人往往能将信息能量放大，形成连环传播效应。马尔科姆・格拉德威尔在《引爆点》一书中，将引爆人定义为三类人。第一类是联系人：那种“认识了很多人”的人；第二类是推销员：就是那种“什么人都能够说服”的人；第三类则是内行：对某一种知识很懂的人。在选择合适引爆人方面，大数据技术将发挥巨大作用。
而从内功上看，则要提升品牌背后的商业系统。品牌就是你的整个生意：虽然从表面上看，品牌的外在表现是名称、视觉形象、广告、价格等因素，但事实上，掩藏在冰山下的那些系统因素的每一环都将对品牌产生影响，反过来说，要想塑造良好的品牌，也需要从生意的每一环着手。