营销理论的定义篇1
abstract:thispaperhasintroducedthesituationofresearchontheconceptculturalmarket"inChina，andpointedoutthedifferencesinitscategories，inherentcharactersandculturalconnotation.thispaperattemptstogiveadefinitionofconstructiveconcept"culturalmarket"inaspecificclassification，withsocialandbehavioralscientificapproach，andsuggesttheresearchchangefromthe"conceptualized"dialecticaltothe"operational"empirical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念)，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念(SymbolismandlifeCycle)的诞生，美国学者利维(Sidneylevy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[1]温德尔·史密斯(wendellRSmith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(mcCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basicmarketing)一书中创建4ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[2]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今，[3]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素，以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[4]2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[5]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[6]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体)、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[7]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[8]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[9]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”)、区域性(“甄别”)、导向性(“培养”)、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[10]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[11]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”;第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类?是一种营销理念，还是一种传播方式?是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通?二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动?三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向?四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性?等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念(construct)。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
(1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[12]如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义(cogni2tivemeaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义(stipulateddefinition)、真实性定义(realdefinition);[13]也有文义性定义(literarydefinition)、操作性定义(operationaldefinition)等。[14]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的)。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异)，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异)，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念(construct)，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tionaldefinition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
参考文献:
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营销理论的定义篇2
随着企业对市场和消费者关注的加强以及心理学研究的快速发展，心理学中对人的研究的相关理论被广泛地借鉴和应用，如威廉·莱泽（williamLazer）的生活方式理论，Richardn.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（Johana.Howard）等的购买行为理论的提出，都很好地印证了这一点。到了70年代，随着竞争的加剧，阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论，这一即使在当前的营销实践活动中仍被广泛重视和应用的理论，一些学者如西德尼·莱维，p.科特勒还提出了扩大的营销以及Reedmoyer提出的宏观营销，C.L.休斯塔克（G.LynnShostack）提出的服务营销，杰拉尔德·泽尔曼（GeraldZaltman）和p.科特勒提出了社会营销，提出在关注消费者的需要的同时，更要考虑消费者与社会的长远利益。80年代至上世纪末，世界经济环境发生了翻天覆地的变化，营销理论也发生了深刻的变化。营销策略上，雷维·辛格(RaviSingh)和p.科特勒提出了营销战的观念，重视军事理论和方法在营销中的应用，乔治·邓肯(GeorgeDuncan)提出了直复营销的理论，大卫·a·艾克(aaker)提出的品牌资产理论，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在服务营销观念的基础上提出了服务营销的7p理论。经济全球化的背景下，西奥多·莱维特提出了全球营销理论，p.科特勒提出了大营销的理论。学者们也越来越重视内外部沟通的重要作用，如克里斯廷·格罗鲁斯（ChriStinaGronroos）提出的内部营销理论，巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。顾客也越来越被摆在企业营销活动的焦点地位，ColormeBeautiful(简称CmB)公司提出的色彩营销，oliver提出的顾客忠诚，劳特朋(Lauteborn)的4C理论等，也更加重视企业与消费者之间的沟通。面对越来越复杂的消费者和几何级数增长的市场和消费者数据，企业不得不考虑运用现代信息技术来解决庞杂的数据问题以及如何有效整合各种各样的资源来开发市场和消费者的需求，因此，Johntaylor,Johnoake提出了数据库营销，唐·e·舒尔茨(Done.Schultz)等提出了整合营销。至此，学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上，走过了艰辛、漫长和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不断地反思一个问题，在市场营销理论不断丰富和完善的过程中，究竟什么才是企业追求的核心，而这个核心的确立能使企业真正明确其营销的真实本质。Heskett提出了服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出了顾客受让价值，woodruff提出了顾客感知价值理论，Buttle提出了口碑营销的理论，CooperR.G.提出了4V’s理论。关键词“价值”是这些学者共同关注的焦点问题。进入21世纪，a.augustinaitis提出了知识营销，萨姆·希尔、格伦·里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·韦德(YoramJerrywind)等提出了聚合营销的理论。似乎意味着更加趋近于营销内核和本质的营销思想和理论的诞生。
二、营销理论嬗变特征根据以上的分析，可以看出营销理论的发展轨迹呈现出以下几个突出的特点：
（一）从市场营销活动关注的焦点来看，发生了几次以谁为中心的转变
以谁为中心的阐述见诸于当今许多学者的文献中，其中较早并比较完整的阐释是菲利普·科特勒，他也是社会营销理论的提出者。1.生产观念。这种观念认为生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者注意力主要集中在追求生产产品的效率上，这在早期的学者们关注的商品、职能和机构的理论提出方面得到了很好的体现。2.产品观念与推销观念。产品观念认为产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。推销观念认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。产品观念和推销观念均会导致“营销近视症”，因此，特德·莱维特（tedLevitt）的营销近视症观念的提出是对产品观念与推销观念提出的解决办法。3.市场营销观念。市场营销观念认为，要达到企业目标，关键在于判断目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。这同威廉·莱泽（williamLazer）的生活方式理论，Richardn.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（Johana.Howard）等的购买行为理论的提出是密不可分的，与此相适应的理论还有阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出的著名的定位理论。4.社会营销观念。社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务时，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这个发展轨迹说明，营销理论的发展过程中，学者们在对市场营销究竟以谁为中心的认识上，经历了以企业为中心、以消费者为中心以及以社会长远利益为中心的逐步转变的过程。
（二）从理论架构形成的过程来看，市场营销理论框架的形成，是不断借鉴
其它学科并与其融合的一个过程市场营销学自20世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。1.与经济学的联系。市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础。消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。温德尔·史密斯（wendellR.Smith）的市场细分理论，阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论是现代营销战略的核心，是以微观经济学中的垄断竞争理论为其理论支撑的。总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定了理论基石。2.市场营销学与心理学。心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体。其研究对象就是人，而人正是市场营销活动面对的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科———消费者行为学。Richardn.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（Johana.Howard）等的购买行为理论，ColormeBeautiful(简称CmB)公司提出的色彩营销，oliver提出的顾客忠诚，劳特朋(Lauteborn)的4C理论均借鉴了消费者心理学方面的相关理论阐述。这些都能很好地解释消费心理学在营销学中得到了非常多的体现和应用。3.市场营销学与社会学。社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以影响消费者行为的主要因素，如参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等为其主要范畴和概念。威廉·莱泽（williamLazer）的生活方式理论，约翰·霍华德（Johana.Howard）等的购买行为理论都是消费者行为分析的重要的理论基础。在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。因此，社会学的观点和方法在市场营销学中得到了广泛的应用。市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。
（三）从理论形成与实践活动的互动
关系看，理论和实践发展的紧密性不断加强这个特点可以从当前在市场营销实践中广泛应用的4p理论、4C理论以及4R理论的发展关系来找到答案。20世纪50年代末期，当时市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争激烈。英国杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出了4p理论。4p理论重视产品导向而不是消费者导向，它是以满足市场需求为目标。然而随着外部环境的变化，4p理论逐渐显示出其不足。主要体现在营销活动过于注重企业内部，对营销过程中的外部不可控因素考虑欠缺，难以适应市场的变化。到了20世纪80年代，美国的劳特朋教授针对4p存在的问题发展出了4Cs营销理论，4C理论是以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求。但市场竞争的加剧，要求企业从更高层次上建立与顾客之间的更有效的长期关系，于是便出现了4R营销理论，营销活动不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标。市场营销学的各种理论模式经历了数十年的发展和丰富，形成了把4p经典理论作为基础的，形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4p、4C还是4R理论，都是从实践中被人们发现，并总结发展出一系列科学的营销理论，来指导后人进行营销实践，理论和实践发展的紧密性也是在动态发展过程中不断被关注和强化的。
三、营销理论嬗变动因
（一）从思维方式上看，人类哲学思考转变过程的影响
人类的哲学思考大体上经历了科学主义、人本主义以及科学主义与人本主义相结合的三个阶段。从早期的对产品、职能、机构到商圈的研究，学者们倾向于用标准和尺度去衡量市场和消费者，如乔尔·迪恩（JoelDean）的产品生命周期理论，约翰·霍华德（Johana.Howard）等的购买行为理论等，到中期转向了对市场和消费者的关注，如阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔的定位理论，巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。而以Heskett提出的服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出的顾客受让价值，woodruff提出的顾客感知价值理论，Buttle提出的口碑营销的理论，Cooper,R.G.提出的4V’s理论为代表的上世纪80年代后提出的理论将人本主义推向了极致。进入90年代，现代科技，特别是信息技术的巨大发展使得人们不得不再次思考科学技术在营销实践中的重要作用，因此，Johntaylor,Johnoake提出了数据库营销，唐.e.舒尔茨(Done.Schultz)等提出了整合营销，a.augustinaitis提出了知识营销，萨姆·.希尔、格伦·.里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·.韦德(YoramJerrywind)等提出了聚合营销的理论又将科学主义与人本主义推向了相互融合的轨道。
（二）从研究对象上看，市场营销研究的本质是对人的研究
工业革命以来，随着科学技术的进步和资本主义生产方式的确立，人类在自然面前成为了主人，与此相应产生了人类中心主义思想。西奥多·莱维特提出了全球营销理论，p.科特勒提出了大营销的理论是具有一定代表性的。人类中心主义有一个不断演变的历史过程，最早产生的是传统人类中心主义,强调人类对自然的无限制征服、掠夺，绝对地以人为中心，这不可避免地产生了人与自然关系的紧张，生态环境问题日益严重，从而危及人类的根本利益。20世纪70年代后，学术界对传统人类中心主义开始产生质疑，在质疑中产生了非人类中心主义和现代人类中心主义。非人类中心主义是从生态伦理学的观点出发，认为人类应该以整个生态圈为中心，人类只是生态圈里的一部分，应该把道德关怀扩大到整个生态圈，保持大自然的和谐发展。现代人类中心主义是对传统人类中心主义和非人类中心主义否定之否定。它强调人在自然中的优先地位，强调人类的整体利益，强调人类在认识和改造自然的同时应尊重和保护自然。可持续发展成为共识，在此阶段，p.科特勒提出了社会营销，Kenpeattie提出的绿色营销。这些营销理论的提出都顺应了时代的发展，仍然重视人，同时强调人与社会及环境的和谐共处与互动。
（三）从外部影响因素上看，营销环境的变化起到了巨大的影响作用
自20世纪的50年代至20世纪末期，环境发生了巨大的变化。20世纪的50年代，市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争情况激烈。然而随着外部环境的变化，市场的竞争日益激烈，媒介传播速度也越来越迅速，企业营销实践也随着环境变化而发生改变。在知识经济时代，企业的市场营销环境发生了巨大变化。随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强，以及信息产业、计算机网络、通信及运输业的不断发展，各个国家和地区已经联成一个整体。加之竞争的不断加剧，新环境新条件下的营销理论也必须顺应知识经济时代的发展潮流，进行新的营销理论和营销实践的变革。
四、营销理论嬗变趋势
基于对营销理论发展轨迹的梳理，基于对环境变化特别是营销实践的发展变化，基于对营销理论演变的动因的分析，本文尝试着对影响营销理论未来的发展趋势做如下的分析和预测：
（一）新的理论将更加重视人的因素
从Heskett提出了服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出了顾客受让价值，woodruff提出了顾客感知价值理论，Buttle提出了口碑营销的理论，Cooper,R.G.提出了4V’s理论以及进入21世纪后，a.augustinaitis提出了知识营销，萨姆.希尔、格伦.里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆.杰瑞.韦德(YoramJerrywind)等提出了聚合营销的理论这一营销理论演变轨迹来看，营销学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上，做了相当多的探索工作。越来越清晰的一点是，人的因素越来越被营销理论研究者们提及和重视，策略、方法、工具的提出和应用无不围绕着消费者来展开的。
（二）价值的增值是基础
围绕着人这个核心，提供社会、消费者和企业的价值是现今企业在营销实践中主要的策略和方法。价值运动过程是在动态变化的过程中不断升值的过程，同时也是一个必须达到三者利益和价值平衡的一个动态过程。因为顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异将更加显著。围绕着千差万别的个性化消费者，企业提供的不能再是基本价值，更为重要的是期望价值、附加价值和潜在价值。与此同时，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的价值最大化，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，才能使企业与消费者、社会之间产生共鸣，共同创造出价值的累积效应。
（三）科技与人文的融合
信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的虚拟营销不仅将在很大程度上取代传统的交易方式，而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间，将生成新的市场营销模式———营销虚拟化。在知识经济时代，消费者的消费行为将通过互联网而转变为数字化行为。营销实践的运作正在从最初的粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体的运动状态，整合系统和资源成为必然。相关利益者之间关系不再是营销与被营销，传播与被传播的关系，而是公平地在各个接触点及各个接触点之间的伙伴关系。
（四）分享时代的到来———分享营销的提出
营销理论的定义篇3
关键词市场营销合作营销基本理论
中图分类号：F274文献标识码：a
20世纪90年代以来，许多曾是冤家对头的企业开始捐弃前嫌、携手合作，通过两个或更多个相互独立的企业间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。合作营销的盛行一方面反映了企业市场竞争的激烈程度，另一方面也表明了企业在实践过程中市场营销的进步性，它也自然成为企业界和理论界一个重要话题。
一、合作营销的定义
合作营销的定义有很多，这里列举并讨论7个重要的定义：
定义1：所谓的合作营销，也可以称为协同营销，主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式（牟俊生、刘志超，2003）。
定义2：两个或两个以上的厂商在营销的各个环节，如市场调研、新产品开发、促销、分销、售后服务等方面通力协作，实现营销目的的一种营销方式，就是合作营销（张正林、王春华，2005）。所谓合作营销（有时也称共生营销）就是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业的竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式，它涉及伙伴间在一个或更多的营销领域的合作，并且可将合作扩展到研究、产品开发甚至生产领域（俞杰龙、占辉斌、詹海斌，2005）。
定义3：合作营销是指两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补增强市场开拓、渗透与竞争的能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为（文会军，2006）。
定义4：合作营销是指企业之间通过建立长期稳定的合作关系，从而达到共同提高其收益，扩大市场占有率等营销目标的营销活动（尚琳琳，2006）。
定义5：联合营销又称合作营销，它是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而形成一种新型的营销模式，其本质是在企业在进行市场营销的过程中与他人建立伙伴协助关系，共同来进行市场营销活动（伍士林、程云行，2005）。
定义6：共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略（肖山，2001；薛大勇，2004）。
定义7：共生营销，就是通过两个或更多相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。……共生营销战略的提出，突破了传统的营销思想，它以契约为纽带，通过企业间价值链各环节的合作获取竞争优势，实现双赢（王玉臣，2001）。合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，……，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会（王卓，2004）。
从以上定义的“落脚点”来看，“定义1”属于“营销理念和方式”论；“定义2”属于“营销方式”论；“定义3”属于“营销行为”论；“定义4”属于“营销活动”论；“定义5”属于“营销模式”论；“定义6”属于“营销策略”论；“定义7”属于“营销战略”论。
对于上述观点，我们更倾向于把合作营销界定为一种新型的“营销模式”的观点，并认为这种新型的“营销模式”，有着新的“营销理念”、“营销战略”、“营销策略”和具体的“营销方式”，其动态就是一种新的“营销行为”或“营销活动”。
对于合作营销定义的表述，我们认为“定义3”的主体部分很具概括性，很深刻，如果将其“落脚点”放在“一种新型的营销模式”上，就是一个新的、有价值的关于合作营销的定义，即：合作营销是指两个或更多个的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的一种新型的营销模式。
二、合作营销的类型
根据合作营销的具体内容、营销内容涉及深度、合作伙伴的商业地位、营销合作的紧密程度和合作伙伴的区域等不同，可以将合作营销划分为不同的类型。
（一）从营销的具体内容划分。
在营销的各个环节，如市场调研、新产品开发、促销、分销、售后服务等方面，企业都可以进行合作营销，因此，从营销的具体内容划分，合作营销可以有多种类型，如资源合作、拓市合作、产品合作、分销合作、促销合作等。
（二）从营销内容涉及深度划分。
从营销内容涉及深度划分，主要有三种类型：水平合作营销――企业在某一特定营销活动内容上的横向合作；垂直合作营销――在一个产业的上下游企业之间，不同的企业分别承担某一营销活动，通过各自资源的互补，最终组成合作优势的一种合作营销；交叉合作营销――企业在营销活动中全方位、多角度的合作，交叉合作主要在不同行业的企业之间进行。
（三）从合作伙伴的商业地位划分。
从合作伙伴的商业地位划分，有两种类型：异质的合作营销――处于不同行业或在同一行业却分属价值链的不同部分，或者在同一价值链部分却属于不同细分市场的组织间的合作营销；同质的合作营销――处于同一行业，有着共同的客户，提供共同的产品的组织间的合作营销。
（四）从营销合作的紧密程度划分。
从营销合作的紧密程度划分，有三种类型：偶然型合作营销――一次性的合作，如商业零售商与制造业厂家的促销活动等；松散型合作营销――如在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果；紧密型合作营销――如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司在CDma的网络营销业务上开展了从产品研发、市场信息系统、销售渠道等全方位、多角度的合作，形成了长期稳定的合作，就是一种典型的紧密型合作营销。
（五）从合作伙伴的区域划分。
从合作伙伴的区域划分，有同地区企业的合作营销、跨地区企业间的合作营销和跨国企业之间的合作营销三种类型。
三、主要特征
合作营销作为一种新型的营销模式，它具有以下主要特征：合作营销的核心理念是双赢和多赢；合作营销的核心是建设性的伙伴关系；在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性；合作营销范围广泛；营销方式上的多样性。
四、战略价值
合作营销有着重要的战略价值：有利于巩固企业已有的市场地位、有利于进入新市场、有助于扩大规模效应、有助于扩大资源优势、有助于多元化战略的展开、可以增强企业抗风险的能力、有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的、降低营销成本，获得成本优势、带来的组织思维的改变、有利于更高层次的竞争等。
五、合作营销的策略选择
（一）品牌策略选择。
从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选择。品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌联盟。
（二）特许经营。
特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。
（三）共享设施。
不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道，这往往成为合作的条件。
（四）共同销售。
对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，分享利益，以增强市场竞争能力。
（五）合作开创新企业。
这种策略在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，公司间可以结成营销同盟。
六、合作营销的实现形式――产销战略联盟
所谓产销战略联盟（即合作营销），是指处于同一分销渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签定协议的方式，形成风险――利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风检，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批发性质的商或经销商。产销战略联盟具有方式灵活、层次较多的特性，所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种形式。根据美国学者柯特勒的观点，供需双方企业通常可采用三种方式――合作、合伙与分销规划。
七、合作营销的原则
要想在联合营销中趋利避害，就需要掌握互利互惠、地位对等、优势互补、高附加值、法律保障和强执行力等基本原则。
（作者：江汉大学商学院副教授，研究方向：营销管理）
参考文献：
[1]牟俊生、刘志超.以合作营销营造竞争优势.中外管理，2003（6）.
[2]张正林、王春华.论新型的合作营销竞争理念.商业时代，2005（11）.
[3]俞杰龙、占辉斌、詹海斌.中小企业与大企业间合作营销问题探讨.商业时代，2005（29）.
[4]文会军.供应链企业间合作创新――合作营销.物流技术，2006（2）.
[5]尚琳琳.建立双赢的合作营销关系.经济管理，1999（11）.
[6]伍士林程云行，企业间联合营销趋势与战略意义，商业时代，2004（15）.
[7]肖山，事半功倍的营销新模式――共生营销，市场望，2001（8）.
[8]薛大勇.营销新模式――共生营销.中国经贸，2004（2）.
营销理论的定义篇4
德鲁克曾经断言，“从某种意义上说，营销可能是企业的全部”，而我们对营销的理解还没有从“局部”中走出来。有时，我们还在试图将营销玩弄于股掌之中。
在经历了20多年的营销实践后，我们应该怎样认识营销呢？在今天的反思热中，恐怕无论如何也不能不给这个问题一席之地。我们不妨循着营销理论大师科特勒的定义，找寻一些答案。
“营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。这是科特勒在他的经典著作中为营销下的标准定义，也是一个既牵涉到营销学，又牵涉到经济学的定义。也许，随着时间的推移，我们能够从这个定义中悟出更多的含义，但在今天，我们最起码应该关注到“满足需求和欲望”与“管理过程”这两个最基础的概念。吃透了这两个概念，我们才会更加关注消费者，而不是竞争者，我们才会更注重对营销过程和营销要素的控制、管理，而不是一味地在价格战、促销战、广告战中打转，让成就营销的工具成为毁灭营销的手段。
“营销是辨别和满足人类与社会需要的学问”，这是科特勒对21世纪营销所下的定义。他认为随着权利从制造商到商再到消费者的深度转移，随着信息技术和信息传播手段的进步，消费者在营销中会起到越来越重要的作用，而“辨别和满足”消费者需要的能力，将在市场竞争和企业发展中起着更加重要的作用。
“营销是创造和传播新的生活标准”，尽管科特勒没有采用这个定义，但他由衷地赞美这个定义的“想象力”和“新颖独到”。毫无疑问，能够“创造和传播新的生活标准”的营销，不仅能够改变生活，更能够改变企业的命运和竞争地位。
“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正的客户价值的艺术”，这是科特勒站在营销策划角度为营销下的定义，也是他到中国讲学反复强调的观点。这一定义耐人寻味，也许他知道，营销于我们的企业正是“以精明的方式兜售自己的产品或服务”，也许所有低层次的营销都是如此，而这种层次的“营销”最致命的问题是忽视“创造真正的客户价值”。虽然并不是所有的企业都能够做到“创造真正的客户价值”，但它必须是所有企业孜孜以求的目标。
“营销是创造并获取”，“不要通过价格而销售，而是要将价格销售出去。”这也是科特勒在中国之行中重点强调的观点。营销并不仅仅是促进增长，甚至促进增长只是营销次要的作用，营销的重要任务是“创造并获取价值”。不能创造价值的营销是低层次的营销，不能实现和获取价值的营销则是罪恶的、丑陋的营销。
营销理论的定义篇5
［关键词］道德；价值体系；道德底线；营销观念；“猫论”
［中图分类号］F012［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）23-0075-03
1道德价值体系与企业营销的关系
1.1道德、道德价值体系、道德底线
(1)道德。道德,指衡量行为正当与否的观念标准。一个社会一般有社会公认的道德规范。道德是一种社会意识形态,它是人们共同生活及其行为的准则和规范。人们正是凭借这些公认的标准来评价各种社会行为的是与非、真与假、美与丑、善与恶、公正与偏私、正义与非正义,继而人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度,当这种看法和态度为多数人所共有时,社会中就形成一种道德的规范力量,通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。
(2)道德价值体系。价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。价值观也可以说是一种深藏于内心的准绳,在面临抉择时的一项依据。关于价值观的总体理论被称为价值观体系或价值体系。价值体系是一个整体系统,包含着理想、信仰、信念、价值取向、价值评价等诸多要素,直接的体现着某个民族的品格,是一个民族在一定时代、一定社会中逐渐形成和建立起来的,一旦形成之后,具有相对稳定性。道德价值体系是整个社会价值体系中不可缺少的重要组成部分。中华民族在漫长的历史发展中,建构起了成熟的道德价值体系,其中“四维”(礼、义、廉、耻)、“五常”(仁、义、礼、智、信)和“四字”(忠、孝、节、义)是其核心。
(3)道德底线。道德底线指的是人们应该遵循的社会道德最低警戒线。即对行为主体的最低道德要求。对社会成员而言,社会道德底线是诚实,厚道,有良心,不损害他人和社会,遵纪守法。道德底线的某些部分与法律接壤,某些部分与法律边线间存在“交叉地带”。
1.2营销道德和营销观念
(1)营销道德。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中应遵守的道德约束和道德规范。实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调赢利与道德的双重标准。
(2)营销道德和营销观念。在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面,现代营销的集大成者菲利普•科特勒归纳了五种不同的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。全面营销(holisticmarketing)观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于事物的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。社会责任营销的提出,源于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,以往的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,由此提出了新的营销观念即社会市场营销观念。社会市场营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
1.3道德与企业营销的关系：道德的奉行是企业营销“必要的”和“必需的”
(1)从逻辑上讲,道德和企业营销的关系是：道德是企业营销成功的必要条件。从上文的论述中我们很容易明确道德之于企业营销正是这样的关系：没有道德的营销必然是不被社会认可的,因而难以取得成功,注定是短命的,“雷曼兄弟”与“三鹿”的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。因此,道德于企业营销是必不可少的。
(2)从社会道德价值体系讲,遵循维护提升道德是企业的社会责任和义务,是“必需的”。“小商道做事,中商道做市,大商道做人”,做人就有做人的道德标准。企业营销行为必须符合社会道德观念,如中华民族的传统道德“仁、义、礼、智、信”,在营销中公平买卖,诚实不欺,货真价实,产品绿色环保,有益身心健康社会道德提升等。企业的社会责任要求是全世界各个国家的共识,Sa8000即“社会责任标准”,(Socialaccountability8000)就是根据国际劳工组织公约,世界人权宣言和联合国儿童权益公约制定的全球首个道德规范国际标准,其宗旨是确保供应商所提供的产品,皆符合社会责任标准的要求。Sa8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规范的企业。Sa8000与iSo9000质量管理体系及iSo14000环境管理体系,就是从不同方面对企业的社会责任、营销道德提出的一种标准。市场营销学里的社会营销观念也反映出营销中对企业道德坚守的要求,是责任，是义务,是必需的。
2现代企业的营销道德坚守状况堪忧的现状分析
如今,企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面,并呈现出多样性:
(1)严重超越道德底线甚至违法类：如山西“黑砖窑”事件、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、三鹿奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件等。
(2)欺诈类：营销欺诈几乎充斥营销的各个环节。
(3)有失公正公平类：买卖双方本来应该是平等的,实行公平交易,但“霸王条款”至今仍在一些行业和领域盛行,甚至愈演愈烈。
(4)损害健康类：中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品和其他产品的生产,范围之广,让人触目惊心。
(5)毒害心灵污染精神类：不少文艺作品、网站凡是格调低下,品位恶俗,实施价值误导,甚至充斥暴力,都是精神。
(6)污染破坏环境、浪费资源类:大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。一些产品的制造过程、使用过程或者包装物对自然环境造成污染,严重地威胁着人类的生存环境。
(7)恶性竞争类：不少公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提品或服务,或使用不正当手段来获取市场份额的竞争方式。如家电行业多年来的价格战、促销战、利用各种手段窃取对手商业秘密、恶意抢注册商标、广告诋毁、中间商恶意拖欠货款和从非法渠道进货,等等。
(8)行贿政府管理者类：主要表现为企业在与行政机关接触中,通过行贿或其他变相行贿的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。
总之,近年来企业营销中愈演愈烈的种种道德失守状况,可以说企业面临的是一场空前的“道德危机”。种种不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害,造成了整体市场的失序,恶化了企业的生存环境,加大了社会的无效成本。而且不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击,诱使他们转而追逐不义之利。欺骗性质的营销行为也污染了整个社会空气,导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后,消费者对整个行业的道德诚信失去信心,导致行业性的衰败,甚至导致整个经济的危机、民族危机。
3现代企业营销道德问题的成因分析
3.1表面原因
(1)企业片面追求利润最大化,指导思想上未真正树立和实践社会市场营销观念。只追求利润,不追求长远持续发展,则会把道德与利润对立起来：“道德成本”导致近期利润降低,企业为增加利润减少甚至剔除“道德成本”。比如未经处理的排污,就是为了节约“道德成本”,增加利润。
(2)信息不对称,导致企业有机可乘,为营销道德缺失提供了条件。普通消费者在“全国质量免检”、“消费者信得过商品”、取得各种认证、明星代言的背后对产品质量真实信息,通常是在“东窗事发”之后才可能了解。
(3)法制不健全,执法不力,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。比如企业排污问题,即使被发现被罚款,但低于主动处理污染的“道德成本”,故宁愿在东窗事发时再被迫增加比较低的“罚款成本”或“贿赂成本”,而不愿意多出一项较高的“道德成本”。
(4)新闻媒体的参与纵容和推波助澜。新闻媒体编制节目过程中和广告过程中都在纵容不道德行为,参与到了上文提到的种种广告欺诈中,客观上起到了推波助澜的作用。
(5)政府管理部门的失职。企业为何敢于有法不依,和政府管理部门人员执法不严有直接关系,这客观上纵容了企业的不道德行为。
3.2根本原因
追根溯源,“道德危机”的本质是信仰危机。企业营销的“缺德”是整个社会普遍的信仰危机、信仰缺失的一个缩影。自改革开放以来,中国经济取得了长足发展,与此同时,整个社会的道德价值体系也随之而异化：中华的传统道德价值观如“礼、义、廉、耻”、如“仁、义、礼、智、信”不再占据主流,而让位于实用主义、功利主义,随之而来的问题是环境污染、资源枯竭、腐败泛滥、贫富悬殊、分配不公、社会矛盾此起彼伏、社会冲突日益加剧,表现在营销领域则是种种令人触目惊心的不道德的营销行为。那么,我国目前全社会各个领域流行的实用主义、功利主义是如何产生和蔓延的呢？或者说中华的传统道德价值体系是如何濒临崩溃瓦解的呢？这需要反思我国改革初期的指导思想：即“猫论”。
(1)“猫论”的由来
“白猫黑猫论”是邓小平在20世纪60年代提出来的,源自邓小平的一句话：“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫。”1986年1月6日,邓小平再次成为美国《时代》周刊年度风云人物。“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”被摘登在《时代》周刊上,“猫论”也随之扩大到世界,成为世界人民知晓的名言。1992年春天,邓小平南巡,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”成为民间最流行的话语。
(2)“猫论”的正面作用
“猫论”在改革开放时期起到了极其重要的理论作用。当时的人们局限于社会主义的计划经济,认为市场经济是资本主义独有的,应用市场经济就是走资派。这个理论极大地改变了人们的思想,改变了过去凡事都要先以意识形态考量、凡事都要先从政治着眼、凡事都要先问问教条的思维习惯,成为市场经济应用于社会主义的理论基础之一,使中国进入了一个充满朝气和活力的新时期。此理论开启了中国人的思想之门,使改革开放取得了伟大成绩。“白猫黑猫”无疑倡导了一种实干精神。
(3)“猫论”的局限与负面影响
第一,“猫论”有明显的实用主义倾向。“猫论”被理解为做事只看结果不看手段、只重结果不重过程、只重绩效蔑视规则,欲求目的不择手段、就是不讲是非,不讲对错的实用主义。第二,“猫论”奉行的是弱肉强食的丛林法则,将自然界中低等生物的自然法则用在人类社会的发展中,是不妥当的。自然界除了存在竞争,更大量存在“共生”现象,应用于人类社会就是文明的国度应该也能够建设“和谐”的社会,“和谐”并不排除竞争,但应是公平有序的。第三,“猫论”有违公平公正的市场竞争原则。在我国改革开放初期,每只猫抓耗子的机会绝对不是均等的,只有占有权力的少数人,既能够做到巧取豪夺,而又不违规违法,成为“少数人先富起来”的少数“好猫”。比如20世纪80年代一些官员或官员的亲属,利用权力,从价格双轨制等中谋取利益的那些“官倒”。尤其1992年邓小平南巡讲话之后,国务院修改和废止了400多份约束经商的文件,大批官员、知识分子和国企人员投身私营工商界“下海”经商,人事部统计,1992年,辞官下海者12万人,不辞官却投身商海的人超过1000万人,这些官员保留“官籍”下海,亦官亦商,严重干扰了于市场经济的公平性,将以平等为原则的市场经济演变为不平等的“权力经济”,失去了公平公正。
4如何重建企业营销道德
“人无信不立,企业无信不长,社会无信不稳”。这个基本的市场规则在今天更为凸显,在经济全球化和网络化双重冲击下,企业的核心资源正在发生深刻变化,诚信成了企业的一项最大资源。营销道德创造着无形的产品和价值,决定着企业的生死存亡。重建营销道德不仅必要、重要,且相当紧迫。那么，如何着手重建营销的道德呢？下面几点是必需的：
4.1首先先要有反思和批判“猫论”的勇气
就像当年邓小平先生批判“两个凡是”一样,修正“猫论”论符合邓小平坚持“实事求是”的思想。改革开放到如今,“猫论”的弊端凸显了出来,只顾短期经济利益而不重视长远的环境效益已经不适应当前的需要了,要实现经济、生态、社会全面发展,就必须走可持续发展的道路。“猫论”过去过多强调“让一部分人先富起来”,现在调整为“共同富裕”为重点，走“科学发展观”的道路,去创造“和谐社会”，被某些人理解为自己谋取私利不讲规则的“猫论”不利于提升中华民族的国际形象,也不利于国内民众走共同富裕的道路。
4.2重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系
在指导思想上正本清源后,当务之急是重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系,当整个社会都“拨乱反正”后,企业的“道德危机”自然不复存在。要继承和发扬优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财；“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,古文中的“礼”与“理”同义,企业的“礼”,不是简单的文明礼貌,而是要贯彻“维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财,取之有道”等价值准则,就能实现义与利的统一。
4.3进一步健全和完善法律法规
企业营销道德建设,离不开法制建设的推动与保证,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
4.4企业要重视塑造企业文化
优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚到一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。现实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准成正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。
参考文献:
营销理论的定义篇6
市场经济的基本要求是：公平、自愿、诚实和守信。公平是指买卖双方互惠互利，平等交易；自愿意味着消费者有自由选择商品或服务的权力，企业有自由买卖的权力；诚实要求买卖双方在交易中要互通真实信息，消费者对商品有充分的知情权。然而在企业的营销实践中，一些企业不时的违反上述基本要求，侵犯消费者或社会公众的利益，引发了各种营销道德问题。
一方面，影响营销道德的因素多种多样，既有市场、政府的因素，又有企业文化、企业领导个人的因素；另一方面，企业营销道德表现形式多种多样，既有营销实践中的不公正、弄虚作假的现象，又有浪费、污染环境等问题。同时，一些营销行为的不道德性表现明显，而有些营销行为是否道德却存在争议，呈现出复杂性。
（一）影响营销道德的因素
市场因素。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，侵害社会及消费者的利益。当市场趋势呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约。
文化因素。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。
政府因素。政府因素是影响企业营销道德水准又一重要外部因素，主要包括政府立法调控体系健全程度，政府对企业违法及违德行为的态度。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严厉的态度进行制约并加以正确的引导，这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧本地区企业的非道德行为。
企业领导者个人因素。企业最高领导者是企业的人格化，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润同时兼顾消费者及社会利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化从而不惜损害消费者与社会利益，营销决策必然会偏离道德的轨道。
企业文化。企业文化也是直接影响企业营销道德的重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。
以上因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用，其中企业领导者起主导作用。
（二）营销不道德的表现形式
营销道德是进行市场营销活动的行为规范与标准，其实质是解决企业如何承担社会责任，妥善解决企业利益同消费者利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费、传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。实际生活中，企业营销中不道德形式多种多样，具体来说主要有：
市场营销中的不公平：产品生产或服务中侵害消费者的健康与人身安全，如有潜在危险性的玩具；满足大多数消费者利益的同时，忽略了其他少数人的利益，如香烟满足了广大烟民的需求却导致了许多被动人吸烟，间接损害了被动吸烟人的利益。
营销中的弄虚作假：经常出现的欺诈型的特价、减价广告促销，即欺骗了消费者，又影响了其他企业合理减价销售的正常开展；过分夸张的广告能够增加广告的吸引力，诱使消费者购买，而消费者作出错误的购买决策但购买后发现实际利益小于期望值，无疑使消费者受到了伤害；滥用质量标志。如产品中滥用“纯羊毛”、“纯棉”标志，给消费者判断产品的质量档次带来困难。
营销中的浪费现象，如计划废旧，过度的包装，过高的广告、宣传费用等，既浪费了资源又加重了消费者的负担。
环境污染，一些企业在努力满足消费者需要的同时，也对环境造成了污染，损害了广大消费者和社会的长远利益。如汽车尾气排放、塑料制品废弃后形成的白色污染等等。
上述营销行为有些易于识别，其不道德性一目了然。但由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，有些营销行为是否符合道德，在很多情况下要判别清楚并不容易，如：夸张性的广告宣传，产品宣传广告都带有夸张的成分以便增强其吸引力，然而过度夸张实际上诱使消费者上当。
营销道德的衡量标准
营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。要对企业的营销行为进行有效的道德约束，首先就必须有一套道德评价标准。
西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德。
按照功利主义的观点，一种行为如果在道德上是正确的，只有当或仅仅当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的；而且，这种结果在任何其他以这种方式来行为的人那里表现出来也是如此。这就是说，一种营销行为道德与否主要看这种行为产生的结果，与其他方式相比这种行为方式带来的结果是最好的就是道德的。
而按照道义论的观点，道德内置于人的理性观念，道德是由理性的意志决定的，出于人自觉的一种善的行为，即是不计功利、不讲结果的，纯粹由一种道义感或说是动机决定的善的行为。如果善被与某种条件，例如结果联系起来，那就不能被认为是真正善的。判断一个行为是不是道德上正当的，关键是看它的动机。相同的行为可能是完全不同的行为准则作用的结果。道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。
存在于企业和社会间的契约意味着企业必须感激他们生存在社会里，这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益。因此，企业在确立自身营销行为的道德标准时，必须兼顾行为的动机和行为的结果，纯粹的功利主义原则和纯粹的道义论原则作为指导都是不可取的，这是两种极端的标准。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销过程中的道德问题。
营销理论的定义篇7
关键词：文化维度；价值维度；4ps市场营销
一、引言
20世纪70年代以后，许多学者开始采用实证研究，代表人物有霍夫斯泰德（1980，1991） 、纳斯和汉普斯·特纳（1993，1998）、施瓦兹（1997）等。这种研究的导向性已经成为当今文化研究的主要方向。
二、国内外文化维度理论分析
作为跨文化理论中最有影响力的霍夫斯泰德的价值维度理论也有其局限性。具体表现在：抽样的局限性、文化维度缺少动态和发展性、实证分析缺少充分性、文化差异维度的不足性。在实证研究的基础上，我国学者黎伟（2003） 等人提出了新的分维方法，含“管理导向”、“风险偏好”、“责任主体导向”等六个维度。这些方法虽有创新，但在全面剖析文化深层次方面存在不足。
三、霍夫斯泰德的价值维度理论
在这些理论中，霍夫斯泰德的价值维度理论影响很大。霍夫斯泰德是跨文化研究领域的泰斗级人物，他最著名的理论是“文化五维度理论”。他在这个理论中总结出体现不同国家和民族文化的差别的五个方面：
1）个人主义/集体主义
霍夫斯泰德把个人主义定义为只关心自己和自己家人的倾向，集体主义则指人们更倾向于强调自己属于某个群体，通过相互关照来换取相互之间的忠诚。
2）权力距离
权利距离是指在一个社会中，组织或机构中的弱势成员对权利分配不均等的接受程度。接受程度高的国家权力距离大，社会层级分明；接受程度低的国家，权力距离小，人和人之间比较平等。
3）不确定性规避。
不确定因素是指在一个社会里，人们对于不确定的、模糊的因素或情景所感到的威胁并尽力避之的程度。
4）男性主义/女性主义
在男性主义社会里，主导价值观是强调成就和成功。男性和女性的社会角色截然不同，男性被期望表现为富有决断和竞争力，女性被期望表现为养儿育女、关心家庭。
5）长期取向/短期取向
在长期取向的社会里，人们偏重以不懈的努力来实现长远目标。在短期取向的社会里，人们重视过去和传统，在人际交往中重视面子。
四、4ps市场营销理论
4ps理论产生于20世纪60年代的美国。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》确认了以4ps为核心的营销组合方法，即：
产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
五、价值维度与4ps营销理论的分析模型
通过前面对文化维度理论和4ps营销理论的评述，我们可以得出如下分析模型：
从这个分析模型中，价值维度会影响并制约营销策略的制定并和市场营销的4ps理论存
在着内在联系。
六、结语
文化的不同会产生不同的营销策略，文化维度对营销策略的影响巨大。我们需要针对不同的文化而采取不同的营销策，，以便更好地实施营销活动。（作者单位：天津商业大学外国语学院）
参考文献
［1］Samovar，munication between Cultures ［m］.Beijing： Foreign Language teaching and Research press.2000.
［2］Varner iris.，Beamer Linda.intercultural Communication in the Global workplace ［m］.Shanghai： Shanghai Foreign Language education press .2006.
［3］trompenaars a，Hampden - turner C.Riding the waves of Culture： Under standing Cultural Diversity in Business ［m］.London： nicholas Brealey.1997.
营销理论的定义篇8
对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴……
关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。面对大量信息，为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
据此定义，可以得出下列认识：
第一、网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
这可以从两个方面来说明：(1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；(2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻、印发宣传册等。
第二、网络营销不仅限于网上
这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上
因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。
网络销售就是利用网络进行买卖销售
常见的网络推广方法有：
1.搜索引擎竞价推广。比如：百度竞价推广、google竞价推广、雅虎竞价推广。这种推广方式是按点击量付费，见效快，但成本高，而且容易遭同行有意点击。
2.博客推广。这是web2.0时代新兴的网络推广方式。博客推广之所以受到欢迎在于博客做到了博客主与浏览者之间的互动，浏览者在浏览博主发表的文章时有意无意的宣传推广了该文章。要想吸引浏览者，这就要求博客主发表的文章要有吸引力有传播力。从这一点来说，博客推广是另一种形式的口碑营销。博客推广的另一大好处在于博客对搜索引擎的友好度较高，同样的文章在搜索引擎的排名比一般网站高。
3.论坛推广。一种传统的网络推广方式。费时费力，效果却不见得怎么好。
4.邮件推广。传统的网络推广方式。由于各大邮件提供商比如网易邮箱等加强了反垃圾邮件功能，现在已经无多大效果。
营销理论的定义篇9
一、市场营销专业的特点及高校认识
1.市场营销专业的特点市场营销概念的变迁体现了市场营销演变的性质，体现了市场营销理论与实践相结合的特性。在《市场营销理论的基础》中亨特认为：市场营销学是一门大学学科，而大学的“业务”是存储、传播以及创造知识，且市场营销这一学科要坚持大学的这三大核心“业务”。存储知识是指通过图书馆等的方式将知识进行存储。传播是指通过教学的功能散布知识，并且通过调研等创造知识。亨特认为市场营销学不应被视为一门应用学科，因为界定为应用学科后就暗示着市场营销的学者们应该将自身限定在应用研究中，要做“咨询研究”，即要将现有的知识应用于公司特定企业问题的解决方案，这样界定就会使得市场营销学知识基础在现有的水平上停滞不前，还会使这一学科受到其他学术学科的忽视。市场营销应该被视为一门立志成为专业学科的大学专业，那么市场营销学可以被认为是一系列责任。对社会来说，市场营销学者要具有对客观知识作出原创贡献的追求。市场营销专业学生必须受到广泛的教育，不仅仅是专业技能和社会责任的教育，使他们认识到不但要对自己及他们任职的公司有责任，而且对其他重要的社会成员也有责任。在对学生的培养方面，构建教学计划时要强调市场营销学的“微观”和“宏观”部分，即教学计划范围要跨越所有市场营销学的八个分类，而不仅仅是两个微观——规范单元。要确定市场营销的定义，必须准确地界定其所包含范围的边界。通常人们将市场营销局限于营利、微观、规范这一部分，在这种情况下市场营销就不是一门科学，并且不能成为一门科学。三重二分法模型（见表1）则在市场营销学的范围内包括了更广泛的观念，将非营利性的情况也考虑在内，而那些希望将更多注意力投向市场营销学的社会影响的人则能够在宏观——实证和宏观——规范单元中立足。而侧重于研究市场营销学的科学方面的人们也拥有微观——实证和宏观——实证这两个单元。所以，三重二分模型将很多市场营销学观念集中在一起，认为市场营销者是一个由一群观点不同、归属不同、贡献不同的人所组成的多方面团体。从学生的专业教育角度来看，很多学生熟悉经济学中的微观/宏观二分法，也熟悉营利性/非营利性二分法，但对实证/规范二分法却了解不多，认为市场营销学仅仅是广告和个人推销，这也正是在现有的教学中普遍缺乏深入理论研究的结果。三重二分法模型在建立学生对市场营销学研究范围的正确理解方面会有很大帮助。
2.高校对市场营销专业的认识目前，各高校普遍对市场营销专业定位是：“培养具有应用型本科层次，思想品德高尚，具有良好的职业道德、创新精神和进取精神，适应现代市场经济发展需要，熟悉经济学和管理学的基本知识，系统掌握市场营销理论与方法，具有较熟悉的业务技能，能胜任推销、市场调查、企业营销策划和市场营销管理工作，能在各类工商企业及相关领域（侧重于信息行业）生产、建设、管理、服务等第一线岗位工作的高等技术应用型专门人才。”由此可看出，目前许多高校都致力于将市场营销专业的毕业生培养成应用型人才，在培养方案上也注重职业技能的培养，将学生培养成在营销的一线工作、具备具体操作和执行能力的高等技术应用人才。有专家认为应该以市场需求为导向，突破传统教学计划模式的瓶颈，以职业岗位能力要求为依据，科学构建课程体系，使学生在教师的引导下养成职业素质，磨练职业能力。这样的培养方案的好处显而易见，就是学生在毕业就业时就具有一定的职业技能，由于在学校里就受到过相关方面的教育，在工作中容易适应。这种方式也受到学生的欢迎。学生不用于整天沉溺与理论知识当中，实际的技能也得到了锻炼。
二、市场营销专业现状调查
1.调研方法本次调研对象选择了三、四年级市场营销专业的学生，因为一、二年级的学生还没有接触专业课程，特别是针对大类招生的学生，对专业的认识更加不足。问卷包括了四个方面的内容：一是专业认知方面的调查，如对市场营销专业培养目标的认识和对未来工作的理解等。二是对学校课程设置的调查，如对所学课程的理解和对课程的理论课与实践课比例的看法。三是对学生实践方面的调查，如实践的次数和对实践类教学的看法。四是对教学效果方面的调查，如课程作业布置的接受程度等。问卷共12个选择题和1个开放性问题。包括对市场营销专业培养目标；专业所学知识；毕业生适应的工作岗位；人才的培养；侧重理论和实践能力；课程是否符合市场营销专业的需要；必修课、选修课和公共选修课的比例；实践类课程对以后工作帮助；实践类课程所占的比例；授课内容的接受程度；课程作业布置合理；考评方式能够全面地考查学生的能力。本研究总共回收问卷196份，有效问卷189份，有效回收率96.4%。从调查收集情况可看出：学生对于学校设定的培养目标的认识程度较好，87.3%的受访者表示一般或比较了解；对未来所从事的工作有所认识，93.7%表示一般或比较清楚；对目前的所学知识理解程度较高，96.8%表示一般或比较清楚。但是普遍面临着实践不够的问题，39.2%的受访者表示没有过任何专业实践经历。在课程认识方面，学生在回答目前的实践性课程对未来工作的帮助程度和学校安排的课程符合专业学习的需要两个问题时没有表现出明显的倾向。但在被问及课程比例是否合理时，46%的受访者明确表示不太合理，33.3%表示一般。在能力培养方面，高达88.8%的受访者表示实践性课程所占的比例偏少；高达94.2%的受访者表示目前学校的考评方式不能够全面考查学生的能力；81.5%的受访者表示作业布置不是很合理。在对市场营销的特色认识上，学生普遍认为市场营销专业人才培养的侧重点应该偏向实践。
2.探索性因素分析结果利用SpSS软件对所收集的数据进行因子分析，在因子分析前对变量进行了Kmo取样适合性检验为0.747，Bartlett球形检验值为405.082，对应的概率值为0.000，小于显著性水平0.05，达到显著，表示本次研究所得的数据时可以进行因子分析。以特征值大于1作为标准进行因子萃取，并使用方差最大法进行正交旋转以简化因子矩阵，得到专业培养现状的因子载荷阵（见表2）。提取的4个公因子分别命名为专业认识、课程认识、能力培养和特色认识。其中，把培养目标认识程度、实践次数、对工作岗位的认识程度、对所学知识的理解程度归为专业认识；把实践课程对工作的帮助、课程是否符合专业需要、课程比例是否合理几个方面归为课程认识；把实践课程所占比例、考评方式能否考查学生、作业布置合理程度几个方面归为能力培养；把人才培养的侧重点理解为特色认识。
三、市场营销专业建设的几点建议
营销大师科特勒指出：“营销已经成为我们这一代人的一种核心思维方式”、“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式”。因此在大学市场营销专业的培养方面不仅要重技能的培养，更应该注重思维上的培养，只有这样，学生在毕业以后不仅能找到工作而且还能发展下去，能在以后的目标市场中不断发现差异化，发现机会，发现市场。
1.加强学生专业认识，增强学生实习的意识和机会从以上的调查发现，学生对市场营销的专业认知程度较高，并且形成了市场营销重实践能力的专业认识，但是学生普遍面临着实践次数不足的问题，为此，应该增强学生实习和见习的机会，这样不仅能锻炼学生的技能，也能锻炼学生沟通能力和应变能力等，使学生在实践的过程中加深对市场营销专业理论与实践两方面的认识
2.加强专业课程认识，关注实践在课程设置和教学中的体现一些学生认为目前实践性课程对工作的帮助不大，可对实践性的课程进行改进，在课堂实践教学方面可以采用情景模拟等方法让学生模拟公司的组建、商务谈判、产品推销、市场调查等；也可以进行案例分析讨论，教师事先准备相关案例，学生分组讨论，再发言进行交流，教师总结。在课堂外的实践上，有条件的学校可以考虑在学校建立模拟实训室、贸易模拟室等实验室，用软件模拟出企业的运转过程，让学生参与其中。在必修课、选修课和公共课设置方面既要开设英语、数学、计算机等基础应用性学科，在专业课程方面要努力保持一定的逻辑合理性，尽量减少课程设置的重复。
营销理论的定义篇10
首先需要准确的理解营销的含义。
美国的philipKotler曾经在他的《市场营销管理》一书中给营销下过一个定义，基本都被各国所接受。该书有中文版，但我觉得还是把英文列出来，更能原汁原味的理解营销。
thefollowingdefinitionofmarketingwasfoundinphilipKotlers:marketingmanagement,7thedition,USa,1991:
marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.
据此，我可以对营销做如下理解：
1、营销是一个社会化和管理的活动过程。
2、该过程的目的是满足个人和团体的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定义可参考Kotler的《市场营销管理》）
3、而实现该目的，是要通过为他人生产、提供或交换有价值（value）的产品。
4、在这里，产品的概念包括有形的和无形的。而营销的适用范围也包括赢利机构和非赢利组织。
网络营销来自英语：internetmarketing,webmarketing,e-marketing等。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中是这些论述的：
??为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”
??据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。
对此定义简单做个分析，可以得出：
1、网络营销也是各种活动。
2、这些活动的目的是为实现企业总体经营目标。
3、而实现这个目标，是要通过“以互联网为基本手段营造网上经营环境”。当然，要实现这个目标还要做很多工作，网络营销只“是企业整体营销战略的一个组成部分”。
两者定义做下对比，问题就发现了：
首先，根据冯的“网络营销的核心思想就是‘营造网上经营环境’”一说，可以推论“营销就是企业营造经营环境”。但在营销学科出现以前，一样也有企业，企业一样也需要营造经营环境。而营销概念的提出，是要企业应以消费者为中心，通过满足消费者的需求的方式来经营企业并实现企业的目标。可见，营销是一种企业经营的新哲学、新理念，但并不等同于经营本身。那些不能站在消费者和消费者需求的角度，比如站在自己的角度来经营的企业行为，就不能算是市场营销。
其次，冯认为网络营销是为了实现企业总体经营目标。而企业的总体经营目标又是什么？如何才算是实现？非赢利组织是不是无法进行网络营销？
再次，关于“网上经营环境”，冯认为是“是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境”。如何界定企业的内部与外部？而什么算是“网上经营活动”？“环境”又如何定义？