旅游营销理论篇1
一旅游市场营销的特点
自第二次世界大战以后，国际旅游业得以迅猛。从世界范围看，20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，与此同时，市场营销被引进旅游业并得到普遍的应用。
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的科学。旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，燃虑与自身有关的经营战略。
这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系。这是市场意识觉醒的开始。
（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。
（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。
三旅游市场新变化对旅游市场营销的战略要求
旅游市场环境在不断地变化，旅游企业只有适应市场的新变化，灵敏地调整战略，才能参与并赢得竞争。本文对我国旅游市场的新变化及其对旅游企业市场营销的战略要求如下：1．市场预测困难
消费者偏好变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者越来越追求产品的新颖性。一些特色项目和旅游线路的开辟，如大学名校游、参观造币厂等虽一时迎合了人们的好奇心理，也可能成为风行一时的时尚，但它们却犹如昙花一现，随即淹没在变化的海洋之中。旅游市场变化迅速，致使市场预测变得十分困难。
市场预测困难对旅游市场营销的战略要求是：突破官僚阶层式的组织结构，使旅游组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。
2．需求个性化
随着的快速，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。
需求个性化对旅游市场营销的战略要求是：组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。
3．预期提高
旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅游者预期提高的步伐。
预期提高对旅游市场营销的战略要求是：建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。
4．产品“老化”快
今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项
目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。
产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。
5．全球化
在社会发展、技术进步的过程中，地球村正在形成。互联网、电视等传播的旅游信息促进了国内游、出境游、入境游的发展，也促进了企业走出国门、迈向国际市场。旅游市场营销面临全球化。
全球化对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业组织国际化。以国际化的组织适应国际化的营销，力求在全球范围内寻求最佳的成本与效益关系，在决策集中化、营销全球化的同时，旅游全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。［2］刘易斯、钱伯斯.饭店业营销领导原理与实践（徐虹译）［m］.大连：东北财经大学出版社，2005
［3］马勇.旅游市场营销学［m］.北京：科技出版社，2006
旅游营销理论篇2
一、旅游网站的四种网路营销方法
（一）许可营销法
许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。
（二）量身定做营销
为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。
（三）数据库营销
数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。
（四）直销营销
传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。
二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略
要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。
（一）宽深战略
宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。
（二）宽浅战略
这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。
（三）窄深战略
该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。
（四）窄浅战略
旅游营销理论篇3
内容摘要：国内客源是北京旅游市场的重要组成部分，但近年来北京旅游业发展出现了一些新的问题，增长乏力。本文从客源市场的空间结构角度，对北京市国内游客市场的现状、空间结构的发展进行了分析，提出了北京市旅游市场发展的市场细分策略以及网络营销体系。
关键词：客源市场空间结构市场细分网络营销北京市
旅游客源市场是旅游业赖以生存和发展的前提条件，对于客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的基础。无论是旅游规划，还是旅游产品的开发及营销，都离不开客源市场的研究。旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构，按空间分布，一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。
北京市国内客源市场现状
（一）总体呈稳步增长趋势
北京是我国的首都，全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及我国三大经济圈之一――环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。
从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次进行国内旅游调查）接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5%，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。
（二）国内市场增长空间有限
与入境游市场相比，北京的国内旅游市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观，其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京市国内客源市场分析
（一）客源吸引半径分析
一个给定的旅游目的地的客源地市场受多种因素制约，吴必虎（1997）研究结果表明中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；80％的出游市场集中在距城市500km以内的范围；由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。
客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级：i级为小于500km；Ⅱ级为500～1000km；Ⅲ级为1000～1500km；Ⅳ级为大于l500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。
（二）国内旅游流强度空间分布概况
以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离（如表2），然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表（表3）。
在对图表进行分析可以得出：总体来讲国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。
北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市――石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省（市、自治区）均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省（市、自治区）平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省（市、自治区）平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现的更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显地衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度（时间距离）、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。距离在1500公里以外处出现的旅游流强度变化就是很好的证明。此外也可以由此得出，距离在1500～2000公里范围内的省、市、自治区具有很大的开发潜力。
北京市国内客源市场营销对策
（一）北京吸引范围大、客源市场比较分散
通过分析北京市的客源吸引半径可知：北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但通过对北京市地理集中指数的研究可以得出：北京市的客源市场相对分散，不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。
（二）国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律
对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外省市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。
（三）基于目标市场细分的定位策略
国内旅游收入在北京旅游总收入中所占比例很高，所以，如果对3/4以上的旅游市场没有合理的主题定位，就等于将最大份额的“市场蛋糕”让给了竞争者。由此可见，应该对北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。
根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类：
第一类目标群体是国外游客，主要特征是对（东方）古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。
第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的2/3，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是：诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为中国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主；重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。
第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外，调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期
（四）创新营销理念并建立健全营销体系
从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。
在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且十分重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是非常不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展就显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。
旅游营销是一个系统工程，北京作为一个旅游强市，应该高度重视营销策略，要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，提高旅游营销的效果，从而有效地拓展北京市国内客源市场。
参考文献：
1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报，2006
2.李燕.上海旅游购物市场研究.华东师范大学旅游系硕士论文，1995
3.戴斌.旅游行为的经济学分析.旅游科学，1998(3)
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5.宋亚非.网络营销的竞争优势分析.东北财经大学学报，2006(1)
6.冯琼兰.对网络时代旅游营销的思考.特区经济，2005(7)
旅游营销理论篇4
1网络口碑及网络口碑营销
（一）网络口碑
国内外学者对口碑有着各种解释和定义，但一致都认为口碑是人与人之间口头传播的信息和内容。arndt（1967）第一次将“口碑”定义为：在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动，接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。表1是对不同学者对其定义的归纳。
本文在arndt对口碑定义的基础之上，将网络口碑定义为：在网络环境中，接受者和传播者之间通过多种方式进行的关于产品或服务的交流。
（二）网络口碑营销
网络口碑营销是网络口碑与营销实践的结合，是借助于网络口碑进行的营销活动。消费者可以在网络环境中产生、创建和分享口碑，同时企业可以借助于网络口碑成为营销的工具。相比起传统的营销工具，网络口碑营销的速度更快、范围更广、传播方式多样等。更重要的是在网络环境中，匿名性身份让网民能够毫无顾虑地表达真实的想法。
旅游者在进行旅游目的地选择的决策时面对大量信息而无从选择，其他旅游者在网络中的可靠信息就成为了选择旅游目的地的重要原因。因此口碑在旅游者进行消费决策中的作用越来越重要。
2旅游目的地的网络口碑传播渠道
在信息化高速发展的今天，在消费者每天都可以接触很多与旅游相关的信息资讯的今天，有用的信息将被一些网络消费者收藏、利用，引起消费者对该旅游目的地的关注，甚至是选择该地作为下一次出行的目的地。而一些负面的信息也可能将一个旅游目的地过去培养的良好口碑付之一炬。另外，如果一个产品或者服务能够形成较高的满意度，将会被更广泛的传诵，进而形成一个更好的口碑。
（一）BBS论坛
BBS是英文BulletinBoardSystem的缩写，中文意思是“电子公告系统”或“电子公告版系统”。BBS是一种交互性强、内容丰富而及时的internet电子信息服务系统。发表和阅读文章是最基本的功能之一。使用这一功能可以表达自己的观点和意见，同样也可以了解他人的观点和看法。
对于旅游目的地网络口碑营销来说，BBS最重要的功能就是为口碑传播活动提供了一个绝佳的平台。BBS的人际互动模式可以针对各种不同的旅游目的地，出现各种各样的话题，引发强烈的讨论，再扩散出去，形成旅游目的地网络口碑的二次传播效应。各种与旅游相关的BBS社区就像一个“大茶馆”，南来北往的“客人们”在一起形成了一个强大的旅游目的地口碑集散地，这对于迫切希望自己的旅游产品被讨论、被传播、被扩散的旅游企业来说，无疑是最吸引人的营销阵地。而且相对于传统广告来说，宣传成本很低，达到的效果却是它的数倍。
（二）Blog博客
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。
旅游目的地博客营销就是旅游企业利用博客这种网络交互性平台，并持续更新、维护旅游产品的相关概况及信息，并密切关注且及时回复平台上网友对于旅游产品的相关疑问及咨询，帮助旅游产品建立起网络口碑，同时，通过在博客内生活类的博文来增加博客人物的真实性，并最终以此达到旅游产品口碑营销目的的营销手段。
（三）旅游网站
目前旅游网站的口碑营销主要分为两大类：一类是旅游目的地的官方旅游网站。在官网上，旅游者可以获悉和旅游目的地相关的信息和服务。另一方面，旅游目的地的官方网站上往往会设有留言板版块，让曾经去过的旅游者发表体验和看法，其他网友可以回复和讨论，形成口碑传播。另一类的则是旅游专业网站（如驴妈妈、同程、悠哉旅游网等），这些旅游网站除了提供旅游目的地产品的售卖服务之外，还会提供旅游论坛，让游客可以在论坛上分享自己的旅游经历，供其他旅游者参考。
（四）即时通讯工具
即时通讯是一个实时通讯系统，可以允许两个人或者多人使用网络进行实时的信息沟通和分享。交流的信息有文字、视频、音频等多种方式呈现。最早的即时通讯工具是腾讯公司的iCQ软件，发展至今已有多种即时通讯工具，而最火爆的无疑是微信（we-chat）。网民可以利用即时通讯工具上传自己的旅游经历，和好友进行分享。
以上网络口碑的传播渠道，有基于人与人之间的强连接关系，也有弱连接关系。同时不同的传播渠道有不同的传播方式。与传统的口碑相比，网络口碑具有一对多甚至多对多的特点，使得网络口碑能够更加快速、范围更广地进行传播，这点对旅游者、旅游目的地来说影响巨大。
3旅游目的地进行网络口碑营销的策略
（一）口碑传播“5t”理论
口碑传播的“5t”理论是由口碑传播大师安迪？塞诺威兹提出，5t包括谈论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（takingpart）、跟踪（tracking）五大要素。
（1）网络口碑的传播主体
网络口碑的传播主体主要是那些谈论者，包括有消费者、粉丝、其他利益相关者等。消费者是产品或服务的亲身体验者，经常主动在网上与其他人交流分享使用心得和感受体验，并对产品或服务的优劣给予评价。
（2）网络口碑的传播内容
话题是引发网络口碑传播的关键。任何事物，只要能够引起人们的兴趣或情感的共鸣，进而引发讨论，就可以成为网络口碑传播中的话题。企业可以将网络口碑传播作为正式宣传推广的重要补充手段。
（3）网络口碑的传播媒介
正如前文所述，网络口碑的传播和营销借助于各式各样的渠道。目前，网络口碑的传播工具多为网络媒体和手机媒体，包括即时通信软件、微博、各类旅游专业网站等。
（4）网络口碑的传播过程
网络口碑的传播过程需要接受者和传播者两者的共同参与，企业若要获得正面的口碑，并使之在网络上持续地传播和扩散，①要为谈论者提供更多茶余饭后的谈资；②通过及时参与交流互动的行为，赢得客户的好感，获得更多的口碑；③在交谈的过程中发现品牌忠诚度高的“意见领袖”，鼓励他们吸引更多的人参与到谈论中去。
（5）网络口碑的信息反馈
网络口碑真实反映了品牌在消费者心目中的口碑和态度，通过追踪搜集这些内容信息，可以帮助企业更好地了解消费者的想法，把握他们的真正需求和消费心理，为产品研发和服务改进提供更有效的实证依据。
（二）在旅游目的地网络口碑营销中5t模型的应用策略
（1）创建口碑，挖掘“意见领袖”
现代营销学之父科特勒把“意见领袖”定义为：在某群体中，因自身某种特质（人格、知识、技能等）而能给群体的其他成员产生影响力的人。根据前文所述，能成为旅游目的地网络口碑的“意见领袖”集中在旅游论坛的吧主、博主、参与度高的网民等人身上。采取一定的措施让其创建出对旅游者决策有正向引导作用的网络口碑。
因此，旅游经营者在进行网络口碑营销时，一是要找到目标客户群中的“意见领袖”，赢得他们的支持和认可；二是要充分发挥“意见领袖”的作用。“意见领袖”一般都受过良好的教育，因此营销人员必须要创造出真实的旅游产品，通过他们向“沉默的大多数”传递品牌理念。
（2）制造话题，创造“蜂鸣效应”
蜂鸣（buzz），原意是指蜜蜂等的嗡嗡声。延伸至营销传播领域，蜂鸣被看做通过“传染”来进行传播。马克？休斯在《Buzzmarketing》中提到，蜂鸣传播，就是要引起消费者和媒体的强烈关注，强烈到把谈论你的品牌或公司当做一件有趣、有报道价值的事情。
触发蜂鸣传播的关键在于创造一个能够引起兴趣的话题。旅游行业最成功的蜂鸣传播案例当属于2009年澳大利亚昆士兰旅游局向全世界发出一份“世界上最好的工作”的招聘，该招聘吸引了无数人的眼球和报名，各种媒体也争相对其进行大版面的免费报道。最终“世界上最好的工作”的招聘，使得该旅游局用170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。
（3）整合资源，选择媒介工具
安迪?塞诺威兹认为：“对于网络口碑传播的工具，应该牢记的关键概念：一个是速度，一个是方便。”合适的媒介传播工具可以让营销变得事半功倍。在互联网时代，很多新媒体，如微信、博客、旅游论坛等都可以选择。根据上文的论述，每种媒介工具都有独特的特点，因此营销人员在选择媒介工具时，要注意整合资源，根据不同的营销内容选择合适的媒介传播工具。
（4）提高互动，掌控口碑影响
网络的口碑分正面和负面两种，往往负面口碑对消费者的决策影响更大更深远。因此，提高和消费者之间的互动，尽量转化负面口碑的影响，对于营销活动来说至关重要。例如美国康卡斯特公司曾利用与消费者及时的互动沟通，化负面口碑为正面，成功将一场网络口碑传播危机转变为提升公司形象、加深顾客好感度的良机。当时，有一位知名人士在微博上抱怨有线断了，威胁要写文章批评康卡斯特。康卡斯特察觉后立马回复，并在短时间内就派人上门维修。第二天，这位知名人士就在微博上称赞康卡斯特是世界上最好的有线公司。
旅游营销理论篇5
摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。
关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容
一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想
20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·e·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(integratedmarketingCommunication，简称imC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”imC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4ps转向4Cs。imC认为传统营销的4ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。imC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。imC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将imC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。imC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。三、旅游目的地整合营销内容分析
旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。
(一)旅游目的地公共营销组织整合
旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。
(二)旅游行业部门优化整合
旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。
(三)旅游产品开发整合
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。
(四)旅游品牌形象整合
以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。
旅游营销理论篇6
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。imC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将imC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。imC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。三、旅游目的地整合营销内容分析
旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。
(一)旅游目的地公共营销组织整合
旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。
(二)旅游行业部门优化整合
旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。
(三)旅游产品开发整合
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。
(四)旅游品牌形象整合
以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。
(五)旅游营销区域一体化整合
随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。
二、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想
20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·e·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(integratedmarketingCommunication，简称imC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”imC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4ps转向4Cs。imC认为传统营销的4ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。imC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
参考文献：
[1]唐.e.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[m].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.
[2]HuttonJG.integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).
[3]Done.Schultz.marketingCommunicationplanninginaConvergingmarketplace[J].JournalofintegratedCommunications，2002(2).
[4]KJmacKay，DRFesenmaier.pictorialelementofDestinationinimageFormation[J].annalsoftourismResearch，1997，24(3).
[5]朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理，2007(8).
[6]高运锋.整合营销传播(imC)：概念及实践特征探析[J].商业研究，2007(7).
旅游营销理论篇7
关键词：高职旅游专业；旅游市场营销；教学方法
旅游市场营销课是高职旅游专业开设的专业必修课之一，它代替了工商管理专业中的市场营销学。然而与制造业不同，旅游市场营销侧重于服务业，服务业的营销包括企业层面的营销和政府、行业层面的地区性营销，这就意味着在旅游市场营销的编写和讲授过程中不能像传统的市场营销学那样去讲Stp和4pS理论，而应该从服务营销的角度去重新组合旅游市场营销的教学内容。在教学方法上也要打破传统的教学模式。本文从课堂教学模式、考核办法、实践课与理论课的结合等方面进行讨论，希望能够进一步提高旅游专业学生在市场营销方面的理论知识和实践能力。
一、运用pBL教学法改变课堂教学模式
pBL（problem-basedlearning）教学法是在构建主义学习理论及其教学原则的指导下产生的，即“基于问题的学习”，是由美国神经病学科教授Barrows于1969年在加拿大mcmaster大学医学院首先试行的一种教学模式。pBL教学是把学习设置于复杂的有意义的问题情境中，通过让学生以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的（realworld）或真实性的（authentic）问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，并促进解决问题、自主学习能力的发展。pBL教学法流行于北美，在国内关于pBL教学与传统教学的结合也有很多学者进行探讨。就旅游市场营销一课而言，在课堂上进行pBL教学法是比较合适的。
在pBL教学模式中，情境、问题、学生、教师是四大基本要素。在具体实施的过程中，可以通过提出问题、综合运用、知识建构、评价、反思五个阶段来进行。旅游市场营销课由教师设计学习任务，这些学习任务主要针对旅游业中实际存在的问题而提出；学生以分组形式进行讨论，并通过团队精神来搜集信息，进行探讨，在此过程中教师进行适当的引导和点拨。旅游市场营销一课是旅游专业和市场营销专业的交叉课程，实际问题常常涉及多方面的知识，这就要求学生在解决问题时能够考虑各方面的因素进行综合分析，这有助于提高学生的综合分析能力；pBL可以提高学生的解决实际问题的能力，激发学习的热情。例如，在讲解对呼和浩特市进行旅游营销宣传时，请学生代表旅行社业、酒店业等不同机构进行营销宣传，学生将自己小组的宣传作品进行展示，教师总结得出理论要点，并发掘出由当地政府或旅游协会做城市宣传更公正的结论。
二、采用多阶段的考核办法
传统的教学方法以平时成绩和期末成绩的不同比例为最终考核办法，期末考试前突击学习，平时学习时却没有学习的动力，机械记忆使得学生几乎关于这一课的所有内容都很快忘记了，这是传统的课程考核办法的弊端。
旅游市场营销学一科的考核，建议采取多阶段的考核办法，即学生的成绩由一学期具体的分段考核来构成。教师根据教学需要可以把课程设置成4～5个或更多的阶段，每一阶段以培养学生不同的能力为目标，让学生进行小组合作或单独完成某一特定任务，每一阶段结束时都会有相应的分数，这些不同的阶段的总分构成最后的期末成绩。取消期末考试为单一考核办法的形式，分不同阶段对学生进行考核，这样既防止学生过分注重分数而没有上课热情，又能提高学生对实际问题掌握的能力，同时也是应服务营销特点而进行考核改革的必要，因为无形的服务营销的重点在于服务质量、顾客关系管理、服务补救等，这些都需要学生分别进行体验和感受，用多阶段的考核办法更适合营销课的教学形式。
三、实践课与理论课的优化设置
旅游企业要求旅游毕业生具有“实践经验”和“实践能力”，这是高职院校旅游管理专业课程改革的外部市场动力，这种改革体现在课程设置方面，主要是专业理论课与实践课的优化。就旅游市场营销而言，它要求学生通过对旅游市场营销的系统学习，树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销方案制订能力，为旅游类相关行业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下坚实的基础。因此，提高实践课的比例是课程优化的必然趋势。目前高职院校采取两种方式提高实训课的比例，一是将实训课与理论课相结合，讲授理论的同时穿插实训内容，另一种方法是将实训专门设置成旅游市场营销课的某一个实训周，专门进行旅游市场营销的训练。无论哪种方法的使用，都要与人才培养方案相一致，使学生能够真正提高实践能力。
参考文献：
[1]朱孔山.旅游整合营销内容范畴探讨[J].商业研究，2009（3）.
旅游营销理论篇8
[关键词]旅游；微博营销；综述
[中图分类号]F470[文献标识码]B
一、旅游微博营销概念界定
（一）微博的概念
微博，即微博客（micro-blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过weB、wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。人们可以在这个平台上畅所欲言，随时写下所见、所闻、所感。因此微博成为一个只需三言两语，发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限。旅游的特点和微博的优势相得益彰，微博已成为重要的旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台[2]。
（二）旅游微博营销的概念
微博营销属于网络营销的一种，指通过微博更新话题、和受众交流，以实现信息的快速传播、分享、反馈、互动。最终为企业、个人创造价值而进行的一种营销行为。传统的网络营销建筑在商业网站的基础上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销建构在第三方平台上，它的信息传播是碎片化的。
旅游微博营销是旅游企业、政府机构或个人借助微博做为信息交流平台，以文字、图片或视频的形式，旅游产品信息、分享旅行心情，及时更新并和粉丝分享、互动。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企业品牌的知名度，最终达到营销目的。
二、旅游微博营销国内外研究现状
（一）国外旅游微博营销研究进展
国外的微博网站中，twitter一直处于主导地位，用户覆盖120多个国家。国外的多数研究以twitter为研究对象展开，主要集中于经济管理与营销、传播学、人文社科等领域。从研究内容上看，主要是微博的宏观研究、微博特征及使用现状、微博商业模式的探讨等。以定量研究为主。
宏观研究方面，edwardmischaud（2007）认为twitter是即时通讯和短信的结合体，通过跟踪调查研究60个twitter用户，发现绝大部分用户使用twitter是为了通知好友自己目前在做什么。
Gaonka&Choudhury（2007）认为微博是实现新一代分享和互动网络应用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潜伏积聚中；alexanderpassant（2008）研究了微博系统的特点，方法和架构，认为微博已经迅速引起人们的兴趣，其后的发展必将深远的影响人类社会。
行业研究方面，Bivingsreport咨询集团对美国报业使用twitter概况进行定量研究。通过对美国发行量前百名的报纸的300个twitter帐号进行考察，分析报业网站是否与twitter帐号互联，信息的更新频率，以及报业如何与读者进行互动等问题。
（二）国内旅游微博营销研究进展
1.旅游微博的基础理论。对于旅游微博营销的特点吴金玲（2011）在《网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考》一文中认为旅游微博有：①信息粒小、成本低、反馈快；②实时通信；③抢鲜度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者[3]。沈仲亮（2011）也认为旅游微博的最大特点就是快速[4]。这些特点并不全面，除此之外，李炳义（2011）认为旅游微博营销具有草根性的特点[5]。而许晓薇（2011）则认为旅游微博营销还具有满足用户情感需求的功能[6]。欧越男、欧海燕（2012）认为旅游业微博营销凸显特色和人文情怀并且彰显平民特色[7]。
对于旅游微博的分类，彭敏、杨效忠（2012）总结认为现有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景区微博、旅游专业网站微博、旅游协会微博、个人微博5种类型[8]。
2.政府旅游微博营销。对于政府官方旅游微博的研究，北京东城区课题组在《微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究》一文通过具体案例分析，提出官方旅游微博作为一种新型的营销手段和现象应该柔和整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套行之有效的旅游微博营销运作方法、体系[9]。赵晨、张（2012）总结了旅游政府微博的权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性特点后，分析了现状，发现了存在的问题，并对政府微博提出了建设性意见，如保质保量、时时更新、贴近生活、亲民互动、完善管理团队[10]。
3.旅行社微博营销。在旅行社微博营销的研究中，张翠苹认为“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式。在分析了旅行社开展微博营销的必要性的同时，提出微博平台是一个“给予”的平台，旅行社要利用此平台把自身的实力展现出来，只有能为浏览者创造价值的旅游微博才真正有价值[11]。
4.酒店微博营销。在酒店微博营销的研究中，陈福明（2011）认为在电子商务提供的酒店行业经营平台中，微博成为酒店顾客分享、体验和讨论甚至投诉酒店的重要阵地，并对酒店的微博营销进行Swot分析。提出了谨慎、确保真实和提高粉丝参与度、对其授权的建议[12]。周懿雯（2011）在其硕士论文中，结合长尾理论分析认为微博使用者所对应的这一部分市场份额很大，应该精准和有针对性的对这部分潜在客户进行微博营销。提出4i原则：趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）。对酒店的微博营销进行Swot分析，提出合理化建议，如：①发动总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练这些酒店的典型人物开设自己的微博，亮明身份和粉丝互动；②发挥酒店微博的预定功能；③让微博成为酒店低成本的民意调查工具[13]。张、刘洁（2012）建议酒店应采取以微博营销为代表的“软营销策略”尊重消费者的感受与体验。并在《旅游酒店微博营销的考核指标体系》一文中对酒店的微博营销建立了定量的指标体系，分为品牌层面、用户层面、运营层面的一级指标。在一级指标下又细化为不同权重的二、三级指标。对三级指标逐一打分，可以评价酒店微博营销的运营状况[14]。
5.景区和旅游目的地微博营销。在旅游景区和旅游目的地的微博营销的研究中，针对景区微博营销中存在问题，李炳义（2011）和曹莉丽（2012）都认为营销的路径还不够“湿”[15]，推销色彩过重[5]；曹莉丽、李建杰还认为于景区微博营销与其他营销方式配合力度不够[15]；许晓薇（2011）认为微博营销可控性低，难于监管[7]。王业祥（2013）认为景区微博缺乏个性；负责微博的工作人员完成任务心态严重，应付差事；互动不足[16]。
李炳义在《基于微博的江苏旅游营销研究》中通过和山东、江苏、浙江等几个旅游微博开展的比较成功的省份比较，相应的提出对策。如提升服务质量、控制更新率、重视互动性吸引消费者[5]；曹莉丽、李建杰则建议一方面加强与其他营销方式（如网络广告、影视营销、事件营销）的合作力度，另一方面增加情感主题来增强横店影视城的微博营销效果[15]；王业祥则建议增加话题讨论、举办创意活动实现精准营销。景区官方需专人负责微博维护，并对景区现状、活动、线路不断互动粉丝，维护权威与诚信。提高服务质量、效率，打造服务公平、透明的景区形象，第一时间对景区危机进行攻关[16]。
针对景区微博营销的具体操作，张树萍、王西荣等（2011）在《微博营销――数字时代旅游景区（点）营销的新途径》一文中，强调了三个原则：①无论微博营销侧重于产品营销还是品牌推广但终极目标都是要充分发挥微博的优势，吸引足够多的跟随者，开辟新型营销途径；②注重微博信息形式和内容及时间。形式上要图文并茂、生动活泼。内容上既要言简意赅，又要富于情感，迎合受众。时间上早9点到晚12点微博较为活跃，是更新信息的最佳时段。而当微博参与人数较少时，应适当增加发帖量；③选择人气旺的腾讯和新浪，并开通官方微博[17]。
6.微博营销对旅游者行为影响。关于微博营销对旅游者行为影响的研究领域，程萍、严艳（2012）指出旅游微博能够使旅游者花费很少的时间和成本获取各种最新最多的旅游信息，有利于解决旅游业长期以来存在的信息不对称问题。在对艺龙旅行网新浪微博的主要内容总结为：生活感悟、景点介绍、有奖转发、美景图片、旅行之“最”、美食等11个种类，并以转发数和评论数为依据依次排序。得出结论纯粹的景点介绍与美景图片对旅游者产生的吸引力不足。现代旅游者对旅行的要求已不仅仅追求旅游地本身的资源赋存，而更加注重配套的服务设施如食、住、以及旅游的情感精神体验；而时间上在中午11-12点，下午17-18点两个时段内的高转发量的微博数最多。因此旅游微博在内容、时间和编辑手段方面都影响着受众的“使用”决策[18]。
许胜德（2012）在其硕士论文中提取了文字吸引力、图片吸引力、微博活跃度、与粉丝交流互动程度、意见领袖参与程度、企业高管微博知名度这六个旅游企业微博营销对消费者态度的影响因子。并通过访谈和问卷的方式进行调查，得出六个因子对消费者认态度的影响程度大小排序。无论是在认知性态度、情感性态度还是购买意愿上，文字吸引力、图片吸引力因子都处在前两位[19]；类似的余眺（2013）在其硕士毕业论文中提取兴趣、品牌、活动营销、促销、信息、互动、意见领袖七个旅游微博营销的影响因子，通过中间变量（感知变量），影响用户搜索、购买、分享三种行为意愿。通过实证分析证明上述因子的影响程度[20]。
三、研究评述
国内外对微博营销的研究越来越多，但其中以定性研究居多。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博营销具有十分重要的品牌文化价值及市场价值，作为一种新型的网络营销模式，有门槛低、多平台、传播快、见效快的特点。不仅要重视传统商品营销中产品、价格、渠道、促销的4p原则，更应该挖掘微博营销本身的理论，如创意、快速、沟通、结果的4C理论。
结合旅游业中旅游产品的非实物性、体验性和参与性的行业特征，更应该加强旅游微博营销本身的美感和对粉丝的吸引力。
在旅游微博营销研究领域，之前的学者主要研究微博营销在旅游领域的营销效果、线上活动和粉丝数量与活跃度，而较少的把目光投向微博营销带来的线下活动。笔者认为微博营销在旅游中的应用更应该突出和营造一种有形的用户体验。一方面通过优美文字和惊艳图片；另一方面增加互动，加强粉丝的活跃度，如可以增加线下活动或者通过转发微博进行景区、酒店的打折活动，以刺激潜在消费者。
[参考文献]
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旅游营销理论篇9
论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。
1旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
2我国旅游市场营销的发展特点
2.1旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。
3.2旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
4加强旅游市场营销的几点建议
4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
旅游营销理论篇10
关键词：旅游市场营销 教学创新 实践教学
我国旅游市场营销教学最初主要借鉴国外的先进理论成果与教学经验，近年来根据我国的旅游企业需求变化及各高校教学资源的情况有所变通。对于旅游市场营销这门集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说，要求既能让学生掌握知识的内涵又能学而不死、学而能用，其教学体系应该有所创新。
1旅游市场营销理论教学的创新
在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际，理论知识是为岗位技能培养服务的，技能培养需要什么，理论知识就学什么，这是问题的实质与关键；在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合，以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律，这样有利于学生以后的就业。
2旅游市场营销教学方法的创新
2.1案例教学
在教学过程中，以某个具体项目为例，从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟，也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后，对于难度较大、综合性强的案例，可以提前几天把案例材料发给学生，让学生利用课外时间阅读，指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中，可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式，通过教师的引导和组织，对大量的旅游营销案例从理论上加以分析，变枯燥为生动，从而加深了学生对基础知识的理解与掌握，使之既可以掌握基础知识，也提高了分析问题与沟通能力。
2.2激励教学
通过多年的课堂教学，笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲，只是有些学生敢于表现，大胆阐述自己的观点；有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式，但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以，在教学过程中如何把握学生的状态、心理，控制课堂节奏，这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣，让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你，营造良好的教学气氛，然后不失时机地抓住他们的优点，竖起你的大拇指，同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。
2.3多媒体教学
运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学，用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学，强化同学对知识点和技能的掌握，真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里，取得了良好的教学效果。比如，笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目，节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理，节目里谈到了销售经理的职业描述：负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等，这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下，可以让学生在享受中愉快地学习。[hi138\Com]
3旅游市场营销实践教学的创新
旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容，如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行，以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析，这将大大激发了学生的学习兴趣，使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问；了解市民的收入与消费状况，撰写报告书。这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外，为了更好地开展社会实践教学，应该加强与旅游企业的联系，扩充实践教学基地的数量，充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际，让学生有机会接近旅游企业真实营销现象，还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。
4旅游市场营销考核方式的创新
学科的考核方式与内容客观上能对学生的学习起到一种导向作用。应试教育培养的是考试能手，素质教育下必然涌现一批高素质的奇才。我国高等学校旅游市场营销学成绩的考核基本上是以期末试卷上的成绩为主，平时成绩和实践成绩只占很小的比例。这客观上导致学生忽视实践锻炼和平时表现，而只重视考前一周理论知识的突击复习，这种考核方式下教育质量难以得到保证和控制。因此要创新旅游市场营销学考核评定方法。旅游市场营销学的考核方式与内容应以应用能力为主，由教师提供多个命题，给学生充分的选择和准备时间，让他们递交一份完整的营销方案，成绩的高低就由方案的创新性、可操作性来决定。没有一定的理论功底是完不成一个好的方案的，这样的考核方式既能促使学生平时注意理论知识的学习，又注意能力的培养。[]
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