简述整合营销传播的特征篇1
数据库营销，绝不仅仅是“邮寄”那么简单。结合实际操作经验总结起来，一次成功的数据库营销需要系统考虑七个方面，笔者谓之“七剑”。系统把握、“七剑合壁”，数据库营销的威力才能得到真正发挥，达成预期目标。
第一剑：认清问题 确立方向
首先明确进行数据库营销的目的，发现企业面临的问题。“我们现在哪？”，“为什么会在这？”，进行数据库营销策划首先应该问自己这两个问题。只有认清了企业所处的现状，面临的问题及挑战，并分析出形成现状的原因，接下来的工作才有立足之本。而要回答这两个问题，需要全方位把握客观事实，开展调研，收集相关资料。
实际操作中，一般从这些方面来了解我们需要的客观事实：企业所处的行业背景状况（发展趋势、政策法规、标准规范等），市场现状（营销通路、市场占有率、促销等），产品状况（品牌、价格、质量、知名度、美誉度等），消费者状况（行为特征、消费心理、顾客忠诚、产品认知等），竞争对手状况（优势、劣势分析等）……。系统分析，系统把握，明确数据库营销策划的方向。
第二剑：综合考虑 确立目标
数据库营销推广目标需要考虑客观事实的分析结论，对接企业实际需要来确定。这是解答“我们期望去哪”的问题，是重点开发新客户？还是提高顾客忠诚？还是拉回流失客户？这些目标要达到多少量？占到多少市场分额？侧重点不同，直接关系到推广策略的确定。推广目标的确立还需要综合考虑到执行时间、经费预算、突发状况等因素，“期望到哪”与“实际上能到哪”是不同的，要制定一个切实可行的目标。目标确立利于效果的检验和衡量，也给执行增加动力和压力。
第三剑：定位精准 确立受众
精准与定向是数据库营销一个显著的优势。充分利用这一特点，确立推广的真正目标受众群体，绝不浪费每一分钱的广告投入。实际执行中可以按企业需求、产品特征、产品定位、区域要求等条件精准定位目标受众群体。
举个例子，一家走高端路线的空调企业要针对北京等地区的建筑设计院设计师进行数据库营销推广，其目标对象的就可以定位为“华北地区甲级设计院暖通专业高级工程师”。“华北地区”限定了区域；“甲级设计院”则与产品的高端定位相匹配，因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大、含金量要高，所用的产品品质就要相对应的好一些；“暖通专业”则体现了产品特性；“高级工程师”则是考虑实际情况而设定的，因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些定位精准的目标对象进行广告信息的，成功率自然大为提高。
第四剑：多方收集 确定数据
对目标人群定位后，就需要尽量多的收集到这些目标对象的数据。数据收集是有多种渠道的。首先要利用好的是公司内部现有的客户名录。这部分数据包括：现合作客户，曾经合作但现已流失客户，销售人员与之有过联系但未合作客户。这部分数据通常是最准确的，但也是有限的，覆盖面不够，这时候就需要寻找外部的潜在客户名录。
得到潜在客户名录最直接的方式就是购买，但购买过程中要检验数据的准确性。另外就是通过行业协会、黄页、电话通讯录、行业展会、交换等方式获得。通过这些方式得到的数据有可能存在一定的错误，要注意整理，找到真正适合的数据。
数据收集完成后，可以抽取其中的部分目标对象进行一个电话形式的事前访问，以便对其行为、心理、习惯、偏好有一个更好的认识，同时也可以了解产品在目标群体中的知名度及认知度状况，使推广的方向更明确。
第五剑：立体思考 确定策略
规划传播内容。针对目标对象对产品的关注点及兴趣点，结合企业的推广需求，对传播内容做好整体规划。数据库营销执行中可能需要好几轮信息传播过程，这就要根据传播频次，规划好每一期的内容，使整体传播成为一个系统，对目标对象持续的影响。如建材企业针对设计师的推广就可以这样来规划传播内容：第一期重点传播企业形象，第二期重点传播产品信息，第三期重点展示项目实例，这样既通过企业形象塑造增强设计师信心，又通过展现产品特征、优势、性能及应用来达到吸引设计师的目的。内容创作要对目标对象形成吸引，述求清晰，有冲击力，不要怕长文案，要使真正的对产品感兴趣的受众有所得，即能找到他们需要的信息。
确定沟通手段。直邮、电话、传真、电子邮件、手机短信等等都是数据库营销最常用的沟通手段。每种方式均有各自的特色及优势。如直邮给受众的感觉是可信度较高；电话能即时得到顾客的反馈；传真能塑造正式的感觉；电子邮件、手机短信都能快捷的大量的广告信息……。在实际操作中，可考虑广告内容、企业要求、时间安排、目标对象特征、预算等因素综合考虑来确定具体的沟通手段，一般都会选择两种以上的沟通手段组合使用。
设计回复方式。互动是数据库营销另一个重要的优势。执行中要注意提供这种便利，广告中一定要包含联系方式等信息方便回复，要提供尽量多的回复方式。比如在直邮营销中，可以设置反馈表让顾客填写，之后通过传真或邮寄方式传回。
设置参与诱因。诱因是促使客户参与、提升反馈率的一个有力的手段。随推广目标不同可设置多种形式的诱因。如Vip会员俱乐部、设置论坛、积分奖励、有奖问答、针对目标受众需求提供增值服务等等。诱因的设计还要考虑实际因素，如针对新客户的诱因，参与方法的设计越简单越好，奖品或礼品越快得到越好，以刺激顾客马上参与。
数据库营销的策略要考虑的方面还有很多，如顾客分级等等。要根据实际的状况，具体问题具体分析，找到最适合的策略。
第六剑：挖掘线索 促进效果
广告信息后，重要的一环就是挖掘销售线索，是数据库营销效果最大化。
建立回复处理的机制。通过事先设定的反馈热线或反馈通道收集反馈信息，专人负责。详细记录参与反馈客户咨询的问题、提出的要求、联系方式，并集中这些反馈信息进行分析。销售人员根据这些信息进行后期跟进，直至最后成功交易。
对重点目标人群进行电话跟进访问。这样一是检验广告信息的到达率，二也可以对重点客户进行直接沟通，直接了解需求，提升其对产品的兴趣，促进推广效果的提升。
第七剑：评估执行 决策未来
整体执行完成后，需要对执行情况评估总结。统计出反馈量多少，交易量多少，到达率情况如何，产品认知度情况如何等等。通过后期电话跟进访问，了解目标受众对产品的关注点、需求、建议以及对产品的评价，形成评估报告。
简述整合营销传播的特征篇2
网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4p相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。
我认为诺基亚玩乐派对的网络营销是一个很经典的案例。演唱会由始至终忠实地体现了参与、互动的精神。整个活动不仅规模空前，辐射面大，而且体现了高度的互动性和网民话语权，与诺基亚音乐手机的品牌理念实现了完美的契合。它是一种全互动的网络传播，运用新颖的网络互动模式，特别的营销方案，以及对演唱会模式的改写，把nokia5800Xpressmusic手机推向市场。这场派对正是洞察了目前年轻人互联网行为和玩乐态度，除了能随时随地利用手机来听音乐外，还能通过网络来看演唱会，并且还拥有多种互动模式供网友参与。诺基亚公司请出张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等两岸音乐人出现在“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会中，为网友带来异彩纷呈的演出。而网友们可以坐在电脑前，通过音乐会视频上的按钮选择不同的观看角度，同时还以对歌手送上鲜花、掌声以及热吻。不仅如此，歌手在表演结束后，还会跟网友进行在线聊天，网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，从而真真切切的感受到一场全互动网络直播演唱会。此外网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800Xpressmusic的网络竞拍。。
诺基亚玩乐派对运用了网络营销手法中的事件营销。它指为了推广nokia5800Xpressmusic手机，不是直接去推广它，而是策划、组织一些有新闻价值的事件来间接地推广营销nokia5800Xpressmusic手机。诺基亚对消费者特征的深刻洞察，并完美的将营销活动、消费者特征、产品特征实现“三位一体”的融合。众所周知，时下年轻人对音乐及生活的态度已经发生改变。他们不再盲目地跟随潮流，被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表、剪辑、重新混音、甚至自己做音乐。他们想要的不只是按下音乐播放键，而是开始一场玩乐派对，参与其中，和音乐一起玩。诺基亚玩乐派对充分洞悉新一代年轻人的互联网行为习惯和玩乐态度，将“主动”、“参与”、“沟通”的“网络社会化”精神进行到底。针对年轻一族的习惯和玩乐态度，诺基亚实施了一系列营销活动，最终引爆了5800Xpressmusic营销高潮。演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则，充分尊重观众的自我主张，并提供"全互动"的各种演唱会体验。充分发挥互动性优势，把选择权交给网民，更贴近web2。0的精神。更有效拓展了视频营销模式，为视频运营商带来很多有益启发，将推动视频营销的发展。
所谓网络整合营销4i原则，即interesting趣味原则、interests利益原则、interaction互动原则、inpiduality个性原则。
就诺基亚玩乐派对来看，其中interesting趣味原则体现在视觉感受和已往演唱会大相径庭，玩乐派对可以通过音乐会视频上的按钮来选择不同角度来观看，不局限于以往的买票对号入座，只能在一个角度欣赏。
基于对年轻人互联网行为和玩乐态度的洞察，诺基亚发起并打造了这场史无前例的全互动网络直播演唱会。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。诺基亚玩乐派对在为消费者提供信息与咨询上和其他广告不同。它用网络互动的形式，为消费者介绍了nokia5800Xpressmusic手机的功能特点，消费者接受度大增。这是一种物质利益的外延，也不难看出诺基亚玩乐派对在运用interests利益原则时也恰到好处。
interaction互动原则在这个案例中笔笔皆是。譬如歌手在表演结束后，会跟网友进行在线聊天，又如网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800Xpressmusic的网络竞拍等等。利用互动式演唱会，诺基亚将nokia5800Xpressmusic手机的消费群和nokia5800Xpressmusic手机的定位紧密的结合在一起，很好的诠释了nokia5800Xpressmusic手机的定位。诺基亚玩乐派对让消费者通过亲身参与互动和创造的营销过程，在大脑皮层沟回中科下了深刻的品牌记忆，发起与该品牌之间平等的互动交流，给诺基亚5800Xpressmusic手机带来了独特的竞争优势，该品牌网络全互动营销的成功点就在此。
就inpiduality个性原则而言，诺基亚玩乐派对不再局限于以前的营销方式，不仅仅是电视上简单播出的30秒左右的手机广告，而是把品牌同“分享、玩乐、触控”三大主题深刻植入消费者和广大人群心中，这是“玩乐派”全互动网络直播演唱会的成功所在，也是诺基亚公司的一个创新的突破。
此外，诺基亚玩乐派对的成功还有以下几点：
第一，代言人参与度深入。因为在这其中，刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧，多次参加诺基亚的会议。显然与拍一个单纯“刘谦和产品”的广告效果完全不同。
第二，代言人与产品结合点巧妙，网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与，让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术和产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的，拍摄方式采用DV感觉的跟拍方式，最终形成的“产品”无论在内容还是形式上，都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时，刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化，令人印象深刻。
简述整合营销传播的特征篇3
用一个词语“卖萌”来形容之，或稍显欠妥，但如果从正面角度去解读和分析，其实是到位的。从今年上半年的情况看，除了传统的代言营销、终端促销活动、广告投放等举措外，也产生了一些新现象，比如又增加了一些企业开始在电子商务方面进行投入；大多数品牌企业不再满足于简单的促销与广告投放，加大了外部智囊团的引入，提升创意和市场影响力；当然，更多的企业在互联网上的投入在增加。
以“创意、互动、整合”为特征的主题活动继续受亲睐
现在即使是一场新产品会，或者是场节点的促销、周年庆的活动，都已经不能局限于搞成奖赠送的活动内容，也不能仅凭投放一些广告、制作一些宣传单、搭一个现场活动舞台就可以吸引客流如潮，往往在计划实施之前的一个月，一场袭卷终端与互联网的互动已经拉开。
以“创意、互动、整合”为特征的主题活动在2011上半年比较热门，比如金牌天纬陶瓷在做5月促销时，先期就展开了“百万寻宝中国行”的亲子互动活动，组织起“宝宝党招募大会”，海选代言人；而皇朝家私同样以民间代言人海选的方式拉开了一场有关30万年薪的造星行动，在这种海选与互动中，企业按阶段设置了多种促销内容。这些推广不仅仅融入了创意、消费者互动的元素，而且整合了终端店面、传统的宣传物料、平面广告、户外广告、新闻、微博、博客、圈子等多种内容形式、多种传播渠道。
网络整合营销传播迈上大舞台
与快消品、汽车等多个行业一样，家居建材企业采用整合营销传播的历史堪称“源远流长”。据不完全统计，目前已有一年以上时间采用网络整合营销传播的家居企业超过了100家，覆盖了陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板、照明等多个细分行业，其中既包括澳斯曼卫浴、金牌卫浴、欧神诺陶瓷、3a环保漆、嘉丽士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、顺辉瓷砖、特地陶瓷、博德磁砖、益高卫浴、嘉宝莉漆、圣象地板等品牌，同时也包括了金牌天纬陶瓷、协进陶瓷、金迪莎卫浴、史依格衣柜等企业。
口碑、美誉度、声誉继续扮演“热门关键词”
消费者的忠诚度、市场消费口碑、人们心目中的品牌美誉度等元素，已然成为营销的主题，其实以前营销人的关注点还更多集中于传播量、覆盖面、受众的反响等，但随着一、二、三线品牌在竞争上的变化，仅仅有重磅的营销传播信息轰炸，自然是不足以承担起企业营收持续增长这一重任。
企业需要在现有消费者中培养起优秀的口碑，在市场中形成良好的声誉，同时在新兴消费者和潜在消费者中抢先占领品牌认知的地位。为完成这一目标，企业将继续扩大营销传播的范围，深化互动营销的方式，诸如社会化媒体营销、论坛口碑传播等，都将陆续进入企业的计划，这一浪潮会从2011下半年持续风行。
电子商务迫在眉睫
简述整合营销传播的特征篇4
关键词：网络营销；策略；广告
作者简介：张小丽（1990-），女，汉族，河南周口人，学生，本科。研究方向：市场营销
1网络广告的缘起
追根溯源，我国的第一条网络广告，出现在上个世纪90年代末期，当时是iBm公司在Chinabyte的网站上的。这意味着广告开始向网络平台伸展自己的枝蔓，寻求新的传播渠道。在此之后，伴随着互联网在国内的迅猛扩张，网络广告也得到了长足的发展。尤其在步入21世纪之后，网络广告市场规模更是急速增长。总体来看，网络广告无论是内容还是形式都处于持续更新的状态，以更好地适应网络载体的特点以及受众的接收习惯。但是从全球范围内来看，国内的网络广告起步较晚，发展仍显滞后，在广告表现形式与展示内容上仍然存在对国外的模仿的痕迹。另一方面，从网络广告的实效层面来看，也呈现出效果较不明显的困境。网络平台作为广告扩展的新的渠道，应该如何去探索，如何去挖掘，依旧值得研究与探讨。
2网络营销中的广告特征
（一）互动性
相较于传统载体上的广告而言，网络广告具有更强的互动性。在以往，无论是户外广告、楼宇广告、还是电视、广播、报纸广告，都无法与受众之间建立起实时互动的联系，都是对广告内容的静态展示，无法实现动态交互。而网络广告却能够很好地实现上述这点，因为网络载体本身就具有较强的交流性，具有多对多的特质。具体而言，包括受众能够自主地选取自身感兴趣的广告链接，观看自己想看的广告页面，甚至能够与广告页面本身建立互动关系。值得注意的是，除了这些显而易见的互动之外，还有一种互动是更为深层的互动形式。在受众面前，网络广告更显活跃，更能够针对受众的即时需求展开响应，并且有效搜集受众的个性化需求，形成反馈信息传输给广告商家。商家能够针对这些反馈快速地予以响应，从而形成一个良性的互动循环，给受众提供更好的广告体验，进一步成功地将受众转变为消费者。
（二）广域性
在传统载体上的广告，往往会在时空维度上受到很大的限制。人们也许只能够在特定的时间、空间才能够接触到相关商品的广告。最为明显的就是电视、广播、报纸上的广告，由于传播资源的有限性，广告是不可能在这些平台上随时随地地进行传播的，固定在某一时段、某一版面位置，从而造成无法更广泛地接触到更多得受众。与之相反，网络平台上的广告，无论是在时间还是空间上所受的限制都更小，能够尽可能长时间的、尽可能广范围的与受众相接触。而且，除了一些硬广之外，软广还能够以更为巧妙的方式融入很多受众可能会查询到的内容之中，从而使得网络广告无孔不入。需要认识到的是，这既是优点，也可能成为弊端。优点在于，能够让广告更深入地渗透进互联网领域之中，更多的暴露在人们的视野之中，从而实现更广泛的传播。而缺点就是，目前针对网络广告的相关法规制度尚未完善，很可能出现广告泛滥、广告欺诈等等现象，从而扰乱市场秩序，给社会带来负面影响。
（三）可评估性
经由传统载体传播的广告，最终的效果如何，是很难准确把控的，对于人们实际对广告的接受程度的测评，往往也是无从下手的。网络广告恰好能够弥补这一不足，由于网络平台能够很精确地追踪受众的浏览行为，并且经由对服务器端口的特殊设置，实现相关访问数据的搜集，准确统计出广告的点击量，以及受众的参与程度，从而对广告效果有更为深入地了解与掌控。除此之外，还能够经由网络得出的数据，对受众的相关行为着手分析，从而获得广告效果更为精确的测评。这很大程度上也反映出了大数据时代对于信息运用的优势，而这一优势是传统广告所无法实现的。综上所述，相较于传统载体上的广告，网络广告有着自身的独特性，其中一些方面的优势是十分明显的，尤其在互动性、广域性，以及可测评性等方面能够更好地提升广告的传播效果。如何利用好这一平台，获得最佳的成效，这就需要针对上述特征，制定出合适的策略，以实现有效用的营销。
3基于网络营销的广告策略
归根结底，无论是在传统载体上还是在网络载体上做广告，其最终的目标也是为了实现更好的广告传播效果。总体而言，从网络营销的角度初读，广告策略可以从下述几个方面入手：
（一）网络营销广告的定位策略
由于互联网以及移动互联网的普及，基本人人都可以接触到网络，所以在网络平台上投放广告就意味着有了与更多受众接触的机会。但是，在选取网络渠道进行广告传播之前，也要充分思考自己所面向的消费者是否是网络平台上能够找到的。如果消费者对于网络的接触程度很高，并且接触网络得时空节点也有着一定得规律性，那么久可以获得与目标群体的接触机会，实现广告的精准投放。另外，还能够更好地挖掘一些潜在消费群体，使广告的效果扩大化。除此之外，还可以经由网络平台的大数据分析，来锁定目标群体，了解他们的网络使用的模式以及消费的模式，从而更具针对性地投放广告，并设计出更具吸引力的广告内容与形式。
（二）网络营销广告的呈现策略
为了取得较好的广告效果，除了在传播渠道上有更为精准的选择之外，还应当根据所选取的传播渠道的特征，设计出适合在这一渠道上进行传播的广告形式。如果仅仅是将传统载体上的广告呈现形式，直接搬移到网络平台上来的话，可能会出现水土不服的状况。因为在传统载体上的广告毕竟是按照载体本身的逻辑与传播规律来设计的，当载体转变的时候，相应的，呈现逻辑与传播规律也会发生改变。所以，应当充分把握网络媒介的逻辑与传播规律，在这一平台上设计出更适合的呈现策略。
首先，在内容层面，在具体的内容设计上应该更符合网络受众的接收心理。网络受众更喜欢活泼有趣的内容，对于一些官方的生硬的内容会兴趣乏乏，如果仅仅是对商品本身进行平铺直叙的介绍的话，将无法有效调动受众的浏览兴趣。所以在内容层面，应该设计出更活跃的内容，对于一些受众会感兴趣的元素加以有效突出，从而成功地获取受众的吸引力，让他们浏览广告，最终成为消费者。
其次，在具体的呈现形式方面，应该采取更符合网络平台的手段来进行呈现。广告首先得引人注目，才谈得上向人进一步地展示自身内容。对于网络广告而言，要想吸引受众的关注，就有必要在呈现形式上做文章。要想形式上更为引入注目，就必然要在广告的视觉设计上下功夫，视觉的刺激与吸引，进行强势传播。在具体的设计细节中，应该注重整个广告页面的对比度，同时还要兼顾整体感，在对于色彩的选用与搭配方面也应该有统一的体系与独特的创意。
除此之外，由于网络平台支持多种传播手段，如音频、视频、动态页面等等形式，甚至还能够进行超链接，所以，在网络广告的设计中，应该把多元的表现手段充分运用起来。例如采用横幅式广告的时候，可以考虑采用动态浮窗的形式，显得十分灵活优美。采用互动游戏式广告的时候，则可以将视频、音频链接进去，增强整个广告的表现力，让受众深入卷入。诸如此类还有很多，对于不同的广告形式都可以在网络平台上找寻到相应的手段来实现，这才能充分提升广告的整体传播效果。另外，值得注意的是，网络互动性强这一特征应当充分运用起来，在网络广告的呈现中，增加更多的互动环节，这样有助于将受众的个性化信息采集下来，此外，还能够让受众感觉到这是一个人性化的广告设计，愿意深入去了解，从而强化广告的整体效果。
（三）网络营销广告的事件化营销策略
除了对于目标群体的锁定，以及广告内容形式的优化之外，还有一点要引起重视，就是事件化营销，这一点对于网络广告而言尤为重要。放在以往，无论是电视、广播、报纸还是户外以及楼宇广告，都要经历一个漫长的广告审定与最终放出的漫长过程，所以广告的设计一出来就是固定的，会在很长一段时间内保持不变。由于网络平台的灵活性，要换广告，提交新的广告策划，只需要在后台进行沟通衔接就可以立刻上马，所以可以针对一些引人注目的事件及时作出反应。如前段时间，以为女教师递交了辞职信，上面写着“世界那么大，我想去看看”，诸多商家纷纷以此作为广告的契机，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的广告，其中尤以旅游出行商家为多。要是在以往肯定是不可想象的，报纸印刷也有周期限制，电视广告也需要很多前期制作准备，换言之，都需要经历一个较长的周期才能做出响应。而网络广告可以针对这些事件迅速做出反应，在短时间内就围绕热点事件发出相应的广告话题，从而成功吸引人们的关注。值得一提的是，由于一些热点事件在人群中本来就具有话题效应，所以贴合此事件制作出的网络广告还能通过网络渠道不断地被人们主动传播，这就大大扩展了网络广告原本的传播渠道，获得了更大范围的扩散。由此可见，依托于热点事件进行广告的策划与设计，将有助于广告效果的显著提升，这一策略应该在实践操作中得到重视。
4结语
从上述网络营销的广告策略可以看出，在网络这一新的媒介平台之上，提供了更多元的广告表现形式，要想确保广告的传播效果，就有必要深入了解网络广告的特征，并针对这些特征设计出更适合在网络平台上传播的广告策略。首先要做到对受众的精准定位，以及广告时段的精准投放，才能够更好地接触到目标群体，然后再采取更适合网络平台得广告呈现策略，就能够有效吸引受众的注意力，实现强力传播。尤其是在一些热点事件发生后，巧妙地予以结合和运用，最终也能收获较好的广告效果。
参考文献：
[1]张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学，2010（01）.
[2]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012（05）.
简述整合营销传播的特征篇5
[关键词]营销组合；4ps；整合营销传播；促销组合
[中图分类号]F713.50[文献标识码]a[文章编号]1006-5024(2007)12-0049-03
[作者简介]于全辉，西南政法大学管理学院讲师，博士生，研究方向为营销管理。(重庆401120)
随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“p”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4ps营销组合理论已经过时了”的论述。4ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。
一、4ps营销组合模型研究的不同发展思路
(一)4ps营销组合模型的提出
在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔・鲍敦(neilBorden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(marketingmix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(mcCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)，即著名的4ps。二是菲利普・科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法，从而4ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。
在20世纪60年代，4ps营销组合模型提出和确立之后，针对4ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4ps理论是对尼尔・鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。
(二)4ps营销组合模型的发展
从目前的国外研究现状来看，除了上述对4ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：
第一种观点：“p”字游戏，即增加更多的“p”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4ps的基础上对其进行若干补充，根据“p”字的多少，分别有“5p”、“6p”、“7p”、“8p”、“10p”和“11p”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“p”(people，orpersonnelselling)，或主张增加的第五个“p”应该是包装(packaging)，即“5ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4ps的基础上提出了两个“p”，即公共关系(publicrelations)和政治权力(politicalpower)，即“6ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7ps”组合理论，即在4ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physicalevidence)和服务过程(process)。此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4ps战术基础上的战略规划中的4p过程，即诊断(probing)、市场分割(partitioning)、择优化(prioritizingorpref-erence)、定位(positioning)，即“8ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10ps”组合理论，如果再加上最后一个“p”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11ps”组合理论。当然，“p”字游戏仍在继续。
第二种观点：用4C取代4p理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4p退休，4C登场》一文，提出“4Cs”组合理论，4Cs是指消费者解决方案(Consumersolution)、消费者成本(ConsumerCost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后，劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4p”的观点。该书中文版在中国出版后，国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4ps组合理论的基础上，对4ps组合理论的进一步发展。实际上，“4ps”与“4Cs”是相通的，二者的关系是手段和目的的关系，而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。因此，科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容，但并没有否定“4ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4ps”。
而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(CoreCompetence)，但不是要抛弃传统的“4ps”营销策略，相反，是在主张“4ps”策略前提下的“4ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。
因此，综观国内外关于营销组合因素的讨论，笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表(见表)。
从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4ps理论的批评、补充，甚至取代，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大，那么如何解决分歧呢？
首先，我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上，营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素，绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制。若以此为依据进行判断，尼尔・鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素，而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制，也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征，则不属于营销组合要素。
其次，如何对待传播或沟通，恰当地将其纳入营销组合基本要素之中，使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识，就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中，通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同，营销传播是由促销发展而来的，但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多，在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段，除了人员推销外，在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以，笔者认为对营销组合要素的认识，必须从促销转向传播或沟通。
二、用imC取代促销组合策略
(一)整合营销传播观念的提出
imC(integratedmarketingCommunications)，意为整合营销传播，或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。
舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关，可能是为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
(二)用imC无法取代4p理论
随着imC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后，有的学者主张用imC取代4ps组合理论，即所谓“1p”理论。在imC看来，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1p”理论也有根有据。但是，笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的，是传播学对营销学扩展的一种表现形式，就好比广告学家说“营销即广告，广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(integratedCommunications，简称iC)概念吸收到营销体系中来，就像我们把广告学吸收进来一样。
(三)用imC取代促销组合策略
我们认为整合营销传播仅仅是4p中的一个p的内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1p”理论取代4ps组合理论是不合适的。关于这一点，科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善，这样则更为科学。当然，如果再大胆一点，笔者认为可以考虑用imC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。
为此，营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(imC)四个要素，而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是，随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题，即“是否要摆脱字母p的束缚”。有两种可供选择，其一是，摆脱字母“p”的束缚，从而本文可以得出一个结论：4ps组合模型应该调整为3ps+imC模型；其二是，保持4ps组合模型形式上的统一，用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。
三、结论
通过回顾营销组合理论发展的历史轨迹，我们发现：为了适应不同营销外部环境的需要，在营销学界提出了不同的营销组合理论，包括“p”营销组合、“C”营销组合、“R”营销组合、“S”营销组合、“V”营销组合，等等，不同的营销组合理论反映了不同的营销观念。其中，在对传统的4ps营销组合理论进行发展的过程中，4Cs营销组合理论的影响是最为突出的，也是最为尖锐的。
我们认为对4ps营销组合理论的发展，如果采取彻底的革命性变革方案，如4Cs组合理论和“1p”理论，势必造成营销学的剧烈震荡而给人们带来许多不适应。而且，由于4ps营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型(包括3ps+imC)。所以，我们只能把过去作为走向未来的“桥梁”，也就是依然保持mcCarthy提出的4ps外形，只是把第4个p(promotion)的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要。这样既保持了4ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难。总之，对4ps营销组合模型应该做的是提出一个扩展的、而不是全新的概念。
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[5]e.Constantinides.the4Sweb-marketingmixmod-el.electronicCommerceResearchandapplications，2002，(1).
简述整合营销传播的特征篇6
一前言简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。二市场分析市场分析主要包括三个方面有内容：1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况：2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。三产品分析被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。四销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。五企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点文字、标志、色彩等。6、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。八广告战略1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。十媒介战略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。十一广告预算分配必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。十二广告统一设计根据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。十三广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。怎样写一份完整广告策划书飞雪
简述整合营销传播的特征篇7
“三味明月酒”以中秋团圆的情感诉求来打动消费者，叩开消费者的心灵大门。“明月”是情感的寄托，“明月”是团圆的象征，“明月”是亲情的桥梁；品牌名称的确定如“小李飞刀”，准确地打动消费者，形成情感的共鸣和概念的认同，这是“三味明月酒”形象塑造的第一步。
“明月”再美，还需要外在形象具体化、生动化的表现。“三味明月酒”在包装设计上花费了苦心——一轮圆月，分成两半，凸现在包装的外盒上，深红（46度）、墨绿（38度）的底色如同天幕，衬托出浓厚的中华传统风格和团圆的气氛。内瓶采用简洁的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工艺，烙刻着“三味明月”的传统书法。内外包装浑然一体，互相辉映，结合成中秋团圆的浓烈风格。两个包装突出一轮明月，从传统的中国送礼角度阐述了吉利、团圆的定义；两个包装一轮明月又从海峡两团圆的气氛。内瓶采用简洁的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工艺，烙刻着“三味明月”的传统书法。内外包装浑然一体，互相辉映，结合成中秋团圆的浓烈风格。两个包装突出一轮明月，从传统的中国送礼角度阐述了吉利、团圆的定义；两个包装一轮明月又从海峡两岸的统一、团圆的寓意中得到体现。这是“三味明月酒”品牌形象的点睛之笔，也是她令人叫绝之处。
外形具备了，“三味明月”从品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现个性化的品牌形象。纯粮酿造——老窖陈年——口感清爽——回味无穷，这是“三味明月”的品质特征；“中秋第一白酒品牌”的准确定位成为“三味明月”的价值定位。在广告诉求上，“三味明月”大胆运用水墨动画，通过小鸟一家的团圆情景，配合简练、悠远的古筝音乐，演绎出一幅团圆的美景——进一步加深了消费者的情感共鸣。音乐，画面，广告语与企业形象浑然天成，准确无误地传播着中秋团圆的信息。
正如“统一绿茶，亲近自然”的感性诉求一样，“三味明月”的广告语“中秋团圆，三味明月”是该酒品牌形象整合传播的升华。中秋是传统的节日，中秋是团圆的节日，中秋是寄托思念的节日，一年就这么一回；一小杯团圆酒，也是祝福酒，还是许愿酒，又是纪念酒，为消费者中秋寄情。寄予团圆，相知，相伴，相互祝福的美好情意——明月和团圆互相融合在一起，难怪有一个消费者说，你们的品牌很厉害啊，连月亮都是你们的活广告。
形象出来了，品牌的价值也就出来了。“三味明月”在引导唯一的消费价值承诺下了一番功夫。这样的承诺对消费者体会品牌，作出购买十分重要，并有助于品牌价值的个性表现，吸引消费者，引起消费者的共鸣。中秋团圆的情感诉求是“三味明月酒”唯一的价值承诺，——中秋团圆，明月作证准确地击中消费者，让消费者体会到一个形象化的白酒品牌的同时，体会到一个具体化，生动化的品牌。因为消费者需要有情感丰富的事物作为寄托，他们关注品牌带给他们的附加利益，如情感、健康及心理上的感受等。“中秋团圆，合家团聚”是中华民族几千年的传统习俗，是团聚、温馨的日子，是寄托思念、祝福的日子。中秋饮酒的习俗在“三味明月”的价值承诺中得到提升——一句话，消费者的实际需求和情感需求在这样的品牌承诺中得到了最大限度的满足。
仅仅有这些还是不够的。“三味明月酒”的营销策略从品牌形象出发，在渠道，细分市场，终端推广等方面全面规划，为白酒行业新品牌的塑造提供了一个经典的案例。
因为“三味明月酒”以深度的市场细分，充分满足消费者时尚、个性化的消费需求，所以，她的营销策略和传统白酒的营销策略有所不同。总结一句话，就是象“卖月饼一样卖酒”。——把销售周期缩短，把终端层次减少，把目标群体锁定，把终端卖场做活是“三味明月酒”营销策略的核心。
——把销售周期缩短就是确定从中秋前一个月到中秋节为她的销售周期。在这样短的销售周期，必须完成网络建设，产品出样，品牌传播和实现销售这一个浩大的工程；
——把终端层次减少就是直接面对市场，面对商场、超市以及糕饼店，高档酒楼以及酒店，紧紧跟随月饼，实现“搭车销售”“抢占销售”以及“冲动销售”的目标。同时，减少终端层次还体现在对集团消费的开发上；
——把目标群体锁定是基础。“三味明月”的目标消费群在哪里？就是那些注重情感，注重团圆，注重礼仪的企业、事业单位和具备时尚消费特征的消费者。寄情、送礼、助兴是他们消费的动机；因此，“三味明月”不需要在终端或者区域市场象其他品牌的白酒一样投入大量的广告宣传；而只要在高端媒体、报刊杂志以及终端pop上做文章，就能收到良好的传播效应。
简述整合营销传播的特征篇8
[关键词]社会网络分析;关系营销;意见领袖;顾客网络价值
[中图分类号]F270[文献标识码]a
[文章编号]1673-0461(2009)06-0025-05
一、引言
客户关系管理或关系营销是市场营销学界近20年来的主要研究范式。自1983年美国学者Berry首次提出了关系营销(relationshipmarketing)的概念以来,营销学者的焦点就从“交易”转向了“关系”。关系营销强调企业应该以长期关系为导向,采取关系方法(relationshipapproach),通过新价值的创造和供需双方基于关系的交互作用来构建企业的持久竞争优势。
毫无疑问,关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念。随着关系营销理念被越来越多的人所认同,西方的市场营销学理论界掀起了一场革命,最终促成了“营销学范式的转变”(Kotler,1991)[1]。然而,关系营销也存在着自身的局限性。尤其需要指出的是,关系营销文献普遍忽视了这样一个事实:顾客是有意识或无意识地相互链接在一起的(Reneandwangenheim,2006)[2]。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络,而这种网络的某些特征将影响身处其中的顾客的最终消费行为。换句话说,顾客并不是孤立的,而是“镶嵌”在特定的社会网络之中的。那么,怎样理解顾客的这种“社会网络特性”呢?如何考察网络特征对顾客消费行为的影响呢?以及基于社会网络视角观察的顾客关系能够带来哪些营销意义呢?――肇始于社会学的社会网络分析法(socialnetworksanalysis,Sna)为营销学者和实践人士提供了很好的理念借鉴和方法论工具。
二、社会网络分析的基本思路
社会网是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法(Burt,1980;wassermanandFaust,1994)[3][4]。社会网理论视社会为一个网络图,图中有许多节点(nodes),节点与节点之间有线段相连,也就是具有社会连带(socialtie)。节点可以是一个人、一个组织、一个国家或其它社会主体,而社会连带则既可指朋友关系、亲戚关系、同事关系,也可指因分享经验、资源或信息而产生的互动关系。社会网主要有两类研究取向:一是以个体(或节点)为中心的自我中心网分析;二是以网络结构为对象的整体网分析。
自我中心网分析聚焦于社会网中的个体,讨论个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系。关系的属性决定了关系的类型,因此从个体出发的关系既可以是有方向性的(例如a向B提供建议),也可以是无方向性(例如,a和B是邻居)(BorgattiandFoster,2003)[5];既可以用二值数据表征(如关系存在记作“1”,不存在记作“0”),也可以用多值数据表征(社会连带的强度,tiestrength)。图1和图2分别代表了有向图和多值图。
节点的网络行动是由“度”这个概念来衡量的。总的来说,网络构成了个体的行动环境,给个体的行动提供机会的同时也加以约束。因此,社会网将行动者看作是镶嵌在关系系统之中的,这种结构环境决定了个体的特征。那些在社会网络中处在有利位置的个体拥有较多的机会且受到网络的约束较少。处在有利的位置上意味着可以在交换中具有更强的谈判能力和更大的影响力,并成为其他个体尊重和注意的焦点。
整体网分析主要研究群体中不同角色的关系结构,正好能够弥补自我中心网分析的不足。例如,两群人有一样的人数和关系数量,甚至可能有相同的社会经济背景,但这两群人的集体行为却有本质性差别。这时,用自我中心网分析中关于“度”的测量方法很难解释这种差异,而网络结构成为集体行为差异的最好解释因素。整体网分析就是提供有关网络结构的解释工具。在整体网分析中,使用的主要概念包括:侧重衡量整体网络结构的网络规模(networksizes)、网络密度(networkdensity)、网络直径(networkdiameter);侧重网络不同角色和位置的小团体分析(cliqueanalysis)、角色分析(socialroles)、位置分析(networkpositions)、块模型(blockmodel)等;侧重网络中处于团体之间不同位置的协调者(coordinator)、中介者(broker)、守门人(gatekeeper)、发言人(representative)、联络官(liaison)和齐美尔连带(Simmelties)等。
尽管存在自我中心网分析和整体网分析这两种研究取向,但社会网络分析已经被整合成了一个有组织的研究范式(弗里曼,2008)[6],这种研究范式遵循这样几项基本原则:①对行为的解释由关注个体属性转向了关注限制行为主体的网络特征;②关注不同行为主体之间的关系,而不是将关系还原为个体的内在属性和本质特征,认为解释行为主体如何采取行动的准则来自于其在社会关系结构系统中的位置而非个体的内在动机;③社会结构决定了二人关系(dyadicrelationships)的运作,即将社会网络中的其他关系也纳入了分析视野;④世界是由网络而非群体构成的;⑤在具体研究中网络方法取代和补充了过去的个体方法。
目前,社会网分析的上述两个研究取向都得到了广泛的应用。在营销学领域,最早注意到人际关系网络影响力的学者是传播和营销学大师拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,1957)[7]。他对传统的大众传播理论提出了质疑,认为广告播放之后,具有较高社会地位的人是新观念、新产品的最早接受者,并且对一般大众具有很强的影响力。进而,拉扎斯菲尔德提出了信息传播的“两步流转模型”,并在《个人影响》(personalinfluence,1955)一书中详细阐述了他的研究发现。随后,格兰诺维特(Granovetter)在“集体行为的门槛模型”(thresholdmodelsofCollectiveBehavior,1978)[8]一文中阐述了作为集体行为的消费行为,认为一开始参与者很少,但后来会有越来越多的人因受到示范而参与,最后在大家都参与的影响下,个人会受到社会压力而不得不参与,此即“门槛效果”。蒙哥马利等人(montgomery,1991)通过实证数据证实了“门槛效果”,发现新产品的采用会形成一种指数曲线,证明了示范效果、社会压力以及滚雪球现象的存在[9]。此外,美国传播学者罗杰斯(Rogers,1995)也指出,人际关系与意见领袖(opinionleader)是最主要的非正式信息传播渠道,消费行为的传染大多是在这种非正式的信息渠道中进行的[10]。在市场营销学的研究中,以人际关系网络为基本研究架构的思想已经催生出一对一营销、关系营销、口碑营销、病毒营销等近年来非常热门的研究领域。
三、社会网络分析的具体方法
社会网络分析具有自我中心网分析和整体网分析的不同研究取向,这两种研究取向的具体研究方法也存在着较大的差异。如表1所示。
首先是分析对象的差异。自我中心网分析只能分析社会连带,不能分析网络结构。而整体网分析正好相反,它在分析社会连带方面的能力较差,却有很强的网络结构分析能力。这是因为,自我中心网分析在调查的过程中对社会连带的询问比较详细,不但可以使用类别数据,还可以精确衡量社会连带的强弱;而整体网只能使用“0”(代表“无”)和“1”(代表“有”)这样的类别数据,不能对社会连带进行更为复杂和精确的衡量。这构成了两者的第二个差异,即数据类型的差异。
其次,自我中心网的数据收集可以采用随机抽样的方式,样本量的大小完全由研究者根据研究目的和研究范围来决定;而整体网需要封闭的群体,每做一个就必须找一个封闭群体,因此只能采用便利抽样(conveniencesampling)的方法。显然,在调查难度方面,自我中心网要比整体网小得多。进一步讲,整体网要求整个封闭群体中的所有人都必须愿意填写问卷,否则就会失效;另一方面,问卷不可能完全匿名,所以要取得被访者的合作也很困难。
再次,自我中心网分析和整体网分析关注的数据指标也是不同的。自我中心网关注个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系,因此中心性的概念成为衡量个体在网络中的位置的主要指标,包括程度中心性(degreecentrality)、亲近中心性(closenesscentrality)和中介中心性(betweennesscentrality)。整体网关注的是网络结构,从整体上将网络划分成不同的子群体(sub-groups),因此整体网分析主要使用的评测概念是小团体(cliques)、块模型(blockmodel)和桥(bridge)等。
最后,由于数据类型和抽样方式的不同,自我中心网分析和整体网分析结论的推广效果有着明显的差异。自我中心网由于采用随机抽样的方式获取数据,所以能够更好地代表总体,从而获得较好的结论推广效果;整体网分析只能采用便利抽样的方式来获取数据,得到的资料是一个一个的个案,使得研究结论的推广效果受到了极大的限制。
四、社会网络分析的营销学借鉴
不管是交易营销,还是关系营销,这两大营销范式都是从买卖双方的角度来看待营销问题的。交易营销注重卖方的诉求,而关系营销强调双方的互动。但是,这两大营销范式都忽视了一个问题,那就是消费者之间的互动。根据社会网理论(socialnetworktheory),个体是镶嵌(embedded)在关系系统之中的个体,他们的特征是由他们所处的社会结构所决定的,并反过来作用于整体结构(Granovetter,1973)[11]。也就是说,在社会网当中,个体并不是孤立的个体,而是处于整体之中的个体。社会网分析在宏观和微观之间架起了一座桥梁,既可以考察宏观效应(例如网络结构、网络演化等),也允许考察微观效应(例如个体的目标),还允许研究宏观和微观两个层面的混合效应(例如,网络结构对个体推荐动机的影响)。
调查发现,超过50%的人在购买电子产品之前会先到网上搜集信息;68%的被调查消费者在购买家用电器之前会咨询朋友和家人的意见。此外,Hotmail和Gmail的快速成功也证明了社会网络对于消费者的巨大影响力。因此,从社会网络的角度来看待营销更加接近于市场的本质,可以帮助营销人员更深入、更真实地理解顾客需求和顾-企关系。具体来讲,市场营销学至少可以在如下领域借鉴和使用社会网络分析方法:
1.发掘意见领袖
“意见领袖”(opinionleader)的概念是由传播学者拉扎斯菲尔德在研究大众传播与人际传播的联系时提出的。其著名的“两步流动理论”假定,在每个群体或社会阶层内,都存在着意见领袖,而意见领袖对其所属群体的大多数成员,都有较大的个人影响,产品信息正是借助这种个人影响得以扩散的。由这一模型出发,很多研究口碑营销和病毒营销的学者都将目标集中在寻找群体中的意见领袖上面,“意见领袖”的特征和个性描述因此成为这一领域的主要研究内容。既有的研究成果显示,意见领袖一般具有这样一些特征:①比一般消费者更多地接触包括大众媒体在内的各种沟通渠道;②比一般消费者参与社交性活动的机会多;③比一般消费者采用创新产品的可能性更大;④比一般消费者更多地投入某一类产品;⑤比一般消费者更愿意暴露他们对产品、服务、商店、使用经验等的不满或满意的情绪。由此可以看出,过去对意见领袖的特征刻画仅仅局限在“属性”的层面上,而没有顾及“关系”层面。
根据社会网络分析的思想,一个人(顾客)在社会网络中所处的位置决定了他可能采取的行动。一旦占据网络中的有利位置,顾客就可以通过这一有利位置为自己争取到更多的机会,并减少网络对其行动的约束。举例来说,在下面的星形图中(图3),节点a显然占据了相对有利的位置,因而更有可能成为真正的意见领袖。
首先,a相比于其他人具有更多的机会,即具有较高的程度中心性(degreecentrality)。例如,如果D不给a提供资源,那么a可以从其他许多地方得到。然而,如果D不与a交换,那么D将不能与所有人交换。所以,社会联系越多的顾客,影响他人的机会越大,越有可能成为群体中的意见领袖。此外,在有向图中,如果顾客收到的联系很多,意味着很多人想要与之建立直接联系,这会显示出他的重要性,因而很容易被视为杰出的或有威信的人;而拥有很多外向联系的人则能够与很多人交换信息或资源,便于让更多的人了解他的观点或看法,这类人常常是对他人有影响力的人。
其次,a更具影响力的第二个原因是他比其他任何人都更接近较多的人,即具有较高的亲近中心性(closenesscentrality)。意见领袖的影响力既可以来自直接的交互活动,也可以来自扮演“参考点”(referencepoint)这样的角色,还可以成为注意力的中心而使自己的观点能够被更多的人所听到。通过图3可以看出,a既可以通过很短的路径接触其他人,也可以被其他人以很短的路径接触到。这使得a所掌握的产品信息轻易就可以传播开来,让信息的快速流动成为可能。
最后,a具有优势地位的第三个原因是a处在其他各对行动者的中间,并且没有任何其他行动者处在a和其他行动者之间,也就是说a具有较高的中介中心性(betweennesscentrality)。如果a想要联系F,他轻易就能联系上。如果F想要联系B,那么他必须要经过a。这种情况使得a有能力担当其他顾客之间的中间人(broker),并因此居间平衡甚至孤立某些顾客或阻止他们之间联系的发生。中介性衡量了一名顾客作为媒介者的能力,也就是占据在其他两人快捷方式上的重要位置上的人,他拒绝媒介,这两个人就没法沟通,占据这样的位置越多,就越代表他具有很高的中介性,他就越有可能利用这一位置优势来谋取意见领袖的地位。
由上面的分析可以看出,营销人员在选取意见领袖作为营销对象时,除了考察意见领袖的个体特征之外,还应考虑意见领袖的网络特征,这些特征包括:有很多联系人且联系人又有很多联系人(程度中心性);易于通过人际网络联系其他人且便于被其他人联系上(亲近中心性);在人际网络中占据有利的位置(中介中心性);对其他人的影响力大于其他人对他的影响力,等等。
2.重估顾客价值
根据关系营销思想,并非所有的顾客关系对企业都同样有利可图,企业应该把营销精力放在那些高价值顾客的身上。因此,企业营销的中心问题是评估顾客的生命周期价值(customers’lifetimevalue,CLV),并依据顾客生命周期价值的大小来决定分配在每个顾客上的营销预算(Rustetal.,2004)[12]。顾客生命周期价值是指顾客生命周期内为企业所带来的现金流量的折现值。所有顾客生命周期价值之和就是顾客资产(customerequity,Ce)。然而,顾客资产模型的基本假定是:顾客的生命周期价值是相互独立的。这一假定忽视了顾客的网络效应以及由此带来的顾客网络价值(customer’snetworklifetimevalue,CnLV)。
为了更好地说明网络价值的概念,我们来举个简单的例子。甲是公司a的一名高价值顾客,但是甲经常向身边的人说公司a产品的坏话,恰巧甲对身边的人有很大的影响力,这样一来公司a的很多潜在客户因为甲的存在而流失掉了。或许从生命周期价值的角度来看,甲是高价值客户,但考虑到网络效应,顾客甲对公司a的价值甚至可能是负值。相反,乙是公司B的低价值顾客,他很喜欢公司B的产品,但因收入太低买不起公司B的产品。幸运的是,顾客乙经常向身边的人宣传公司B的产品,呼吁大家都去购买,并因此促成了很多笔交易。仅从生命周期价值的角度评量,顾客乙当然是公司B的低价值顾客,但实际上他却是公司B极力要抓住的顾客。
通过这个简单的例子我们可以看出,由于网络效应的存在,过去那种依据顾客生命周期价值计算顾客资产的做法需要重新认识,以便更好地反应真正的顾客价值。首先,有些顾客从交易额来说并非企业的高价值顾客,但他们因为能够影响其他人的购买行为而成为市场中的重要角色;其次,顾客是镶嵌在社会网络之中的,他们的购买行为会受到社会网络的制约和网络中其他人的评判,因此会有意无意地影响到他们的实际购买行为;最后,顾客购买和消费产品或服务时,不但重视产品本身的功能,还会注重产品的社会交换属性(FrenzenandDavis,1990)[13]。因此,有关顾客价值和顾客资产的看法必须过渡到顾客网络价值和顾客网络资产的视角上来,而社会网络分析可以帮助营销人员精确评估顾客的网络价值和网络资产(DomingoandRichardson,2001)[14]。
除了上述两个领域,社会网络分析的思想和研究方法还广泛应用于市场营销中的病毒营销(viralmarketing)、口碑营销(wordofmouthmarketing)、新产品扩散(diffusionofinnovations)、营销战略联盟(marketingstrategicalliances)等的研究并取得了丰富的研究成果,在此不予赘述。
四、结论与评述
社会网络分析不管是作为一种思想体系,还是作为一种研究方法,对于市场营销学来说都具有非常深刻的意义。
首先,社会网络分析深化了市场营销学者对“关系”概念的认识,将顾-企关系的研究视野从关系营销时代的“one-to-one”引向了“one-to-(oneinall)”,从而丰富和发展了关系营销学的内涵。社会网络分析角度的顾-企关系仍然是“one-to-one”的思想,但后一个“one”是“inall”的“one”,即将顾客这一个体视为是镶嵌在社会网络之中个体。这一转变能够帮助我们更加准确地把握住了顾客关系的内涵。
其次,社会网络分析作为一种方法论工具,本身具有非常系统和成熟的研究方法、研究流程、研究术语和分析工具,能够处理各种各样的关系数据。目前,以社会计量学为基础的社会网络分析方法已经在包括社会学、人类学、心理学、管理学,甚至物理学等领域得到了广泛的应用。将社会网络分析引入到市场营销学不但有利于将营销问题的研究引向深入,还有利于开展跨学科的对话。
最后,计算机技术和网络技术的发展为社会网络分析方法的应用提供了广阔的舞台,很多在过去难以完成的研究项目因为有了这些技术的支持而变得轻而易举。有理由相信,社会网络分析未来将在包括市场营销学在内的多个学科领域中得到越来越广泛的应用。
当然,作为一种刚刚完成研究范式整合的理论思想和研究方法,社会网络分析也有其固有的缺陷。例如,社会网络分析重视关系和关系结构,将关系和关系结构解释成顾客行为的惟一决定因素,而忽视了顾客的内在动机、生活型态、个人特性等研究,这是不可取的。因此,在将社会网络分析引入到市场营销学的过程中,既要保持开放的心态,又要保持足够的警惕,避免“过度社会化”现象的出现。
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theapplicationofSocialnetworkanalysistomarketingResearch
YangXuecheng,ZhangXiaohang
(Schoolofeconomicsandmanagement,BeijingUniversityofpostsandtelecommunications,Beijing100876,China)
简述整合营销传播的特征篇9
关键词：微电影广告；微电影营销；aiSaS模式
2011年7月至10月底，路虎揽胜品牌推出为其极光车型打造的8集连载式动漫微电影《极光之城》，三个月时间内，新浪的《极光之城》专区页面访问量已达三百多万次，在土豆网上，《极光之城》平均每集播放达到十万多次。由于《极光之城》系列市场营销活动在线上好评如潮，中国广告协会为其颁发了2011中国国际广告节互动网络广告创意金奖。在此之前，无论是三星的四夜奇谭系列、益达的酸甜苦辣系列还是凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》等微电影，均取得了不俗的营销成绩。
一、微电影广告兴起的原因探究
1．消费行为模式流变背景下广告的“三化”趋势
基于互联网对于消费行为和生活方式的影响，电通公司于2005年提出了著名的aiSaS消费者行为模型（attention，注意；interest，兴趣；Search，搜索；action，行动；Share，分享）。“Search”是指消费者在注意以及产生兴趣的阶段在互联网主动搜索相应产品的行为，“Share”是指对自己已经购买的产品、感兴趣的产品、对广告的印象、写入博客、BBS等社会化媒体上的行为。
在这种变化之下，基于微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用。介于传统的广告营销策划已经不能满足新时代的需要，新浪精确的提出了广告的“三化”趋势。
广告社会化指的是广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页。广告移动化指的是在移动互联时代，广告主在手机、mp4、平板电脑等移动终端达成营销。广告内容化指的是相对于传统媒体环境中广告与媒体内容有明显区别的情况。媒介融合时代的广告成为内容，以获得更多的关注。
2．微电影广告适应了广告的“三化”趋势
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。它并非天生就是广告。但由于微电影在传播方式上的优势，以及来自微博等社交平台的用户传播带来的营销价值，恰恰迎合了广告的内容化、社会化、移动化趋势。因此，很多广告主将目光投向这一极具潜力的平台，微电影广告概念应运而生。
相对于传统的30秒、60秒电视广告以及影视植入广告，微电影广告以其情节化的创作更多地承载了讲述品牌故事、与消费者深度沟通的营销诉求。如益达的酸甜苦辣系列，通过桂纶镁与彭于晏所演角色从相识到相恋的四个小故事，巧妙地传递了“无论酸甜苦辣，总有益达”的主题，让人在体验人物情感的同时，自然地接受广告的说服，并轻点鼠标转发、分享，成为广告传播者的一份子。为示区别，在本文中，微电影广告指的是具体的广告作品，而微电影营销对应的是围绕微电影广告开展的一系列营销推广活动。
二、路虎揽胜《极光之城》微电影营销活动分析
作为一场成功的微电影营销活动，《极光之城》高超的广告创意策划和技巧化的社会化媒体推广策略起到了至关重要的作用。
1．微电影广告创意方面
《极光之城》系列微电影与揽胜极光的市场定位高度吻合，准确把握了目标受众的消费心理。揽胜极光面对的是都市中的年轻高收入人群。路虎揽胜对其极光车型特质的诠释是勇敢而优雅、轻盈且富有力量。这就暗含着其目标消费者的性格特征：智慧果断、自信激情、热衷创新。
从《极光之城》的叙事来看，故事背景为大型建筑集团天启建筑，这符合揽胜极光的城市化定位。男主人公秦傲（驾驶揽胜极光汽车）在集团的创始人、自己的恩师段丞离奇失踪后，由于不愿加入公司Ceo陈锋出卖集团的阴谋，遭到其仇视。此时，一个神秘女杀手乔楚出现，她带着特殊任务而来，先是打晕秦傲，毁掉了他的设计图，之后却在陈锋迫害秦傲之时屡次出手相救，而秦傲身边得力的助手温蒂，实为陈锋安插的眼线……在陈锋的阴谋将要得逞之际，创始人段丞突然现身扭转局势，并解开了一切谜底。男主人公秦傲在八集的故事中表现出了鲜明的性格：智慧果断、坚持信念、才华横溢。女主人公乔楚类似邦女郎，勇敢独立、优雅而富有力量，她的神秘身份更为其平添几分魅力。这与目标消费者的性格特征以及揽胜极光的产品定位高度契合。
从视觉风格来看，《极光之城》是国内首部采用漫画与影像交替演绎的剧场版悬疑微电影，漫画极具线条感的现代艺术风格，很好的体现了揽胜极光动感时尚、硬朗霸气的外观设计。影像采取高光亮调，由新锐女星朱珠及法籍男模philippetruong分任女男主角。二人都具有强烈的时尚气息。虚实结合的影像风格、酷感十足的场景人物设计从视觉上突出了揽胜极光这一时尚车型的个性，也表现了品牌的精神文化。创作体现出了企业视觉识别的理念。
2．微电影营销战略方面
路虎揽胜充分利用了微博、SnS网站等平台，就《极光之城》展开了一场全社交网络营销活动。
（1）极光之城官方网站
路虎揽胜为极光打造了与微电影同名的品牌社区：极光之城。在这个网站中，网友可以参与极光的所有线上沟通渠道。
（2）极光之城的新浪微博营销
路虎揽胜的微博营销具有鲜明的目的性。路虎揽胜企业版微博用来播放微电影，并在新的剧集播出前后开展各种话题的知识问答、对剧情投票猜想。此外还有剧情找茬小游戏等，为微电影拉拢人气。而另一个则是专为推广极光之城新浪微博活动的iD，则以微博活动营销为主。通过发起“看连载式动漫微电影，点亮8张激光拼图，夺苹果新一代macbookair”，“提交城市宣言，制作属于您的个性极光海报，分享并转发3个好友，就有奖品”激励用户多讨论沟通，引导出线下的活动细则。
（3）极光之城的土豆体验观影创新
在土豆网，路虎揽胜开创了体验营销的新模式，将观影与驾车联系起来。整个观影页面被设置成路虎揽胜极光的内部。从车内前排位置的视角景观设计视频播放窗口，把前挡风玻璃作为播放窗口。而方向盘、油门等则成为操控播出的选择键。这给用户耳目一新的体验。充分发挥了产品植入和体验营销的优势。
（4）路虎豆瓣小站的价值沟通
与其他平台传播方向不同的是，路虎的豆瓣小站从揽胜极光的城市化定位出发，发起了摄影照片征集活动“绽放你的城市之光”，以城市的发展变化、多样性之美作为核心诉求点，区别于其它平台以影片为主的传播方向，更符合豆瓣这一平台的交流方式。
三、从《极光之城》的成功看微电影营销之道
根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月，中国网民达到4.85亿，微博用户数量为1.95亿，随着人们生活节奏的加快，信息时代的不断推新，快速便捷的视觉产品备受人们青睐。根据《中外电视剧产业发展报告》，超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视。微电影作为一种易转发、易观看（微时长）的内容承载形式具有极大的上升空间。
那么，如何才能把握微电影营销的要领，使其成为销售推动和品牌推广的利器，而不仅仅流于概念和形式呢？结合《极光之城》以及之前几部成功的微电影广告，我们或许可以获得若干有益的启示。
1．品牌内涵：微电影广告的推广核心
作为广告与内容的高度融合，微电影广告的创作理念与传统媒体平台上的广告有很大不同。“微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式。”1仔细审视成功的作品，无论是凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》还是广受好评的mSn微电影广告《如果爱》、《极光之城》，不难发现，迥异的视听语言风格和表现手法背后隐藏的是同样的内核：对品牌精神的彰显。《一触即发》、《66号公路》体现了凯迪拉克自由的精神追求；mSn的《如果爱》告诉消费者mSn“包容、沟通、分享”的品牌内涵；而《极光之城》则凸显了其永不服输、自信果敢、热衷创新、热情洋溢的品牌特质。
2．故事讲述：微电影广告的创作关键
媒介融合时代，人们在享受传播自由的同时，也要面临内容海量化的传播环境。如何在海量的信息中争夺到目标消费者的注意力，高超的叙事技巧、引人入胜的故事才是微电影广告创作的关键。
首先，故事的主题应该是品牌的核心价值观或者概念，前面已论证，不再赘述。
其次，确定主题后，如何短时间内吸引消费者的注意力呢？有两个有效的途径。第一，名人效应。这点早在上世纪60年代就被广告教父大卫·奥格威多次提起。第二：悬念化的叙事手段，在8集的故事中，《极光之城》每集都不断地抛出新的悬念，环环相扣，引发人们的好奇心和关注度。
在情节和人物设置上，相对于传统电影，微电影广告人物简单，由于无法在较长的篇幅内进行情节铺垫和人物性格渲染，相对于强调人物内心冲突的小叙事，强调外在冲突的好莱坞经典叙事模式更加适合于微电影广告。为达成宣传的规模化效应，微电影广告创作主体化、系列化也是发展趋势之一。
3．社会化媒体的整合传播：微电影营销的渠道选择
基于aiSaS模式，电通公司提出了Crossmediaplanning（跨媒介计划），即广告不仅仅要引起消费者的注意(attention)，让他们产生兴趣(interest)，使信息达到最大化，更重要的是通过跨媒介的广告战略要让更多的消费者参与其中，与品牌产生互动，去体验品牌所带来的价值，并自发地向周围进行传播。
在这种要求下，开展全社交网络营销计划，已成为众多广告主的选择。通过多渠道覆盖展开品牌的营销，才能在微时代爆发力量。以《极光之城》为例，在微电影推出之前，路虎揽胜品牌通过多次路演、艺术主题的线下活动为后期的线上活动做好了铺垫，而全社交媒体营销的策略在短时间内积聚了话题效应，达到了传播目标；又如三星的《4夜奇谭》为了实现广泛的覆盖，除了将新浪作为主阵地，还通过优酷、土豆、酷6、奇艺、人人、3G门户等六大播出平台进行大力度推广，形成强大的推广联盟。线下则邀请剧集中人气最高的明星参与新浪嘉宾聊天，制造新闻由头和传播热点。
结语：作为一种成长中的网络营销方式，由于创作水平良莠不齐、创作环境缺乏规制、社会化媒体环境的多变性，微电影营销还需要在摸索中前行，但以品牌价值传递为基础，以整合营销为动力，路虎揽胜《极光之城》系列微电影广告的营销活动，无疑将对后来者具有重要的借鉴意义。
参考文献：
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简述整合营销传播的特征篇10
【关键词】房地产微博广告营销策略
微博的出现将网络传播带入了崭新的时代，其低廉的使用成本、简练的语言、自由的表达让传统媒介难以企及。web2.0时代最重要的特征是交互性，这也是区别于海量存储与传输的web1.0时代的主要优势，网络用户不仅是信息接收者，同时也是信息的生产者，其带来的网络体验是交流、互动和分享，这也使广告的营销方式和传播策略呈现出新的特点。
一、web2.0时代下微博广告的含义及特点
微博广告是web2.0技术下的新型广告传播策略，简单地说就是借助微博平台，在发送信息时有目的地产品资讯或品牌推广内容，以提高产品的知名度和美誉度，从而促进销售的一种广告传播行为。这种行为可以是企业主导，也可以由广告公司的专业团队执行。
作为新兴的营销工具，微博吸引了众多广告主的兴趣，其低门槛和低成本的推广方式使得商家将广告重点转移到微博营销平台。相对于传统广告来说，其费用、推广节点、推广目标都有很强的针对性，在广告营销时还需要考虑传播效果的评估与反馈，工作量非常大、投入的人力、物力、财力等成本非常高，且还不一定能够达到预期的传播效果。而微博广告投入成本低，选择空间较大，不受传统媒体的排期、费用等各方面限制，通过开通商家大V认证的账号，就可以进行针对性的营销传播，实现了由商家自身来决定何时、何地、何种形式进行推广，自主性极大增强。其次，微博的即时性实现了广告推广的多元化诉求，微博广告可以表现出多种不同诉求的系列广告，商家可以自由决定其广告的时间节点和内容表达，并针对自身营销推广的进度来安排微博广告的，满足不同需求的网络用户。再次，微博的交互性能够实现与网络用户的分享与沟通，引发用户的关注与讨论，部分参与讨论的网络用户也许会成为商家的潜在消费群体，商家也能够更好地与这些群体在网络上进行交流，同时为下一步的营销提供支持。
二、合肥滨湖万科城项目简介
1、万科企业简介
作为中国最大的房地产住宅企业之一，万科已在近30个城市设立分公司，并进入全国各重点城市，其率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产企业。通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以“万科化”的企业文化（即简单不复杂、规范不权谋、透明不黑箱、责任不放任）享誉业内。“让建筑赞美生命”是该企业的灵魂。
2、合肥滨湖万科城项目简介
在进入滨湖新区之前，万科率先在合肥市老城区相继开发了金色名郡、金域华府两个楼盘，已获得当地市场的认可。由于该市重点发展滨湖新区，万科将目光瞄准了该板块并拿下云谷路地块，打造万科城项目。作为走过了23个城市的“万科城”产品，合肥万科将该项目定位在对住房刚性需求和改善性需求的青年群体，让广大安居者圆梦。
三、项目微博广告策略分析
合肥滨湖万科城在首次开盘前期发出创意十足的一系列微博广告。从滨湖万科城登船系列到滨湖万科城过年系列以及学雷锋系列，抢占热点，以达到传递项目信息、扩大项目知名度、打造项目品牌形象的目的。
1、系列微博广告与品牌形象理论
首先来看学雷锋系列广告，这则广告结合3月学雷锋月的时事，针对万科自身物业服务的特色进行微博营销活动，这给项目在开盘前打造一个有利的品牌形象。它的文字表达也相当地有趣：“做好事不留名。悄悄服务你，就不告诉你——万科物管“零打扰”3月雷锋月，让咱们都当一回蒙面雷锋侠”。
说到品牌形象，就不得不提及大卫·奥格威（Davidogilvy）。作为美国广告“创意革命”的三大旗手之一和世界著名的奥美广告公司创始人，他在20世纪60年代提出品牌形象理论（Brandimage），该理论认为广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，任何广告都是对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感，应从竞争品牌中确立自家品牌的优势地位。
而万科城的前期宣传则充分体现了其对于项目品牌形象的投资，从“优居万科”到该系列微博广告，万科城首先从整体上给人一个良好的、有高度的企业形象和项目形象，以提高其在潜在消费者心中的地位。通过微博渠道的营销，让这种品牌形象得到更大程度的推广，为后期的营销奠定了基础。除了学雷锋广告之外，万科城还推出愤怒的小鸟、万科侠等创意广告，得到业内和广大客户的好评。由于该项目在刚进入楼市之前需要有一个高度的形象，因此这则系列广告无论在创意上还是内容上都完全展示出项目的整体品牌形象，为后期的项目蓄客、认筹、开盘等营销活动打下铺垫。
2、新logo与品牌个性理论
滨湖万科城从新的理念出发重新设计了项目logo，以充分阐释产品的独特优势。滨湖万科城此次新标所传达出的“幸福”意识，既包含对客户的感恩之情，也有为客户造幸福之城的意义，其实质在于强调滨湖万科城与客户、社区的和谐共生，唯有如此，滨湖万科城才可能具备理想中“城”的概念。升级后的logo关注“幸福”，而幸福也正是万科长期关注的主题。但幸福感的造就需要切实存在的技术支撑和人性化的洞察。
新logo的推出使得“个性”得到最大化体现，这也是广告品牌个性理念BC（BrandCharacter）所倡导的，它是品牌形象理论的延伸，强调品牌应该人格化，给人留下深刻的印象；应该使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。万科城的新logo设计和微博推广在给消费者以新鲜感的同时带来了不一样的心理感受，也使得前期项目的整体形象又得到了一个新的提升。
3、项目活动及整合营销传播策略
在5月13日开盘前夕，滨湖万科城分别举办万科品牌价值解析会暨滨湖万科城意向商家签约、滨湖万科城实景呈现等一系列活动，并通过微博大肆宣传与营销，同时还公布开盘主力均价及认筹优惠等系列措施。不少客户也通过微博了解到项目信息，到滨湖万科城看房，也一同见证了实景公开、签约仪式过程。
值得注意是，滨湖万科城并没有单独的一个项目官方认证的微博，而是运用了其合肥万科的企业大V认证的官方微博，并通过该企业微博进行万科城楼盘的事件及营销。从项目的实景公开到价格公开及开展认筹活动，可以看到万科在营销过程中使用整合传播营销手段，这种方式也是目前新媒体环境下广告主运用最多的一种广告营销策略。所谓整合营销传播（imC），在理论上是指广告与其他传播元素的整合。它以消费者为中心，重在与传播对象的沟通，注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会，并且在传播过程中以“一个声音”为主，且强调传播活动的系统性。就文字来说，微博上的内容与在报纸、户外等传统的广告传播方式是不同的，但是在微博中的广告图片也同样运用到了报纸、户外广告当中。由于广告的内容涵盖时间、地点、事件等关键的信息要素，就需要借助不同传播平台的整合，以潜在消费者为中心去进行有效传播，而这种传播为开盘成功带来积极影响。
4、项目营销过程中的定位理论运用
万科城从拿地到实景公开再到开盘，这一阶段的营销策略还包含了定位理论的运用。从产品定位、客户定位再到服务定位。
定位理论（positioningStrategy）的核心内容是发现商品在消费者印象中最适当的位置，通过特定的广告宣传替处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。该理论主张广告的目标应该使品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置，而广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上，表现出品牌区别，使消费者难以忘记，一旦产生需要，首先就会联想到此品牌。万科城的目标定位主要是青年客户群体，包含首次置业的刚性需求，以婚房为主的年轻人，以及有一定实力而需要改善居住条件的35岁以上的青年群体。而在物业服务和居住理念上，万科城强调幸福感，强调优居理念，这与当下年轻群体的上班、生活压力过大结合起来，通过微博营销，让该群体对万科有先入为主的概念，从而感觉到在万科城居住的幸福指数应该不会很低，且会令客户形成首次开盘价格不会过高的印象。当万科城的主力价格公开后，的确低于滨湖该区域的周边房价，这样就会带来部分年轻人的实际购买。正是这一点充分的“定位”，才能够保证万科城在首次开盘当天取得不错的销售业绩。
结语
微博作为新兴的营销工具，其广泛的传播效果是强大的，但微博也是一把双刃剑，在取得良好营销效果的同时也会带来相当的困扰，比如网络谣言、恶意诋毁、网络暴力等倾向，这一点也令广告主感到头疼和无奈，而在微博营销的管理过程中，广告主并不单单仅使用这一个新媒体工具，而是在微博营销的基础上整合其他网络平台，并结合传统平台进行有效传播，万科城的项目案例仅仅是从微博营销的平台来进行阐述和分析，当然它在传统渠道上的营销推广也有优势。
可以看到，万科城的微博广告营销环节是重情感、轻推销的，因为在微博平台充斥着不同类型的用户，无论是系列广告还是项目活动，情感诉求表达非常强烈，能够让部分用户产生共鸣。同时，它的重定位、重互动也是较好的策略。网络时代，用户已经不满足于单向的接收信息，而是作为主体实时参与信息的选择。在微博营销中加强与受众的互动，可以提高他们对品牌的认同和归属感，能够将普通网民发展为“铁杆粉丝”，为后期的持续营销打下基础。
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