市场传播策略篇1
【关键词】国际广告国际品牌中国市场
在当前激烈的国际市场竞争环境中，企业要想更好的开展国际文化传播和营销策划，就要利用好国际广告这一重要而特殊的经济文化载体，制定出完善的国际广告传播策略。但是，不同国家有着不同的政治、经济和文化差异，使得国际广告在传播中会遭遇各种问题和困境①。因此针对不同的情况提出有效的解决方案，是实现企业国际广告顺利传播和营销效应的大事。
一、国际广告概述
国际广告作为国际营销的促销手段和工具，是为了满足国际营销的需要，在其他国家和地区所策划的广告②。为了使商品能够迅速进入国际市场，并享有一定的市场声誉和地位，国际广告在面对不同国家不同市场特点的情况下，需要用不同的形式来适应，这样才能提高商品的销量，实现企业的销售目标。国际广告在企业的国际营销战略中，越来越占有重要之地。
二、国际广告在中国市场传播时遭遇的问题和困境分析
成功的国际广告传播也是经过无数次的失败才得以实现的，在对市场的调查过程中，国际广告在中国市场传播时遭遇的问题和困境主要有以下几个方面。
1、语言和文字的差异性
不同国家的语言和文字存在着很大程度的差异，每一种语言文字符号都有着不同的含义，这也是国际广告在中国市场传播最直接的障碍③。国际市场是一个多元化的环境，中国的语言文字博大精深，很多语言文字翻译过来又会产生不同的歧义，在这样的背景下常常会给沟通带来障碍。这就要求国际广告的策划者不仅要透彻理解中国文化中语言和文字的意义，还要对中国语言文字的差异性和多样化做到深入了解和掌握。
2、民族心理上的差异性
由于中西方国家有着不同的民族精神心理结构，导致国际广告在中国市场传播时通常会因为民族心理结构的差异而不被接受。中西方民族在人格结构上存在很大的差异性，中国人的人格结构是平衡型的，而西方人的人格结构时对立型的④，西方国家的广告也是属于个性、刺激、叛逆而自我型的。因此，国际广告在中国市场传播中要根据中国民族的心理结构来策划和设计。
3、价值观念上存在的差异性
国际广告在中国市场传播时会因为价值观念上存在差异性而不被市场所接受。⑤国际广告的传播对象是多元化的，同时其价值观念也是多元化的，国际广告在中国市场传播的过程中，如果不考虑价值观念的差异，会引起中国民族的反感，那么广告就不能为商品和企业带来效益，甚至会产生负面影响而导致严重的后果。如名叫“龙篇”的立邦漆广告，画面上让中国龙跌落到地上，令中国观众反感并感觉难以接受。
4、风俗习惯上存在差异化
国际广告在中国市场传播时会因为两个民族在风俗习惯上的差异而使得广告传播的信息不被中国民族所接受。⑥广告语境的一项重要组成部分就是一个民族和国家的风俗习惯。而国际广告常常由于不了解中国的民族风俗习惯而导致失败，例如之前万宝路的形象是一个粗犷的牛仔，这在美国代表的奔放和不羁，但是这种形象就不被香港的城市人群所认同。在他们看来，这是一种邋遢的形象，而将这种形象改变成为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人后，就在香港广为流行。
5、宗教与法律的限制
国际广告在中国市场传播有时会因为宗教和法律上的限制而阻碍它的进行。国际广告在中国市场传播时，如果没有将中国民族宗教的文化精神内涵充分把握并滥用宗教的话，就会引起不必要的争议而导致传播失败。国际广告传播时也会受到法律的限制，如果国际广告在策划时没有认真了解中国的相关法律法规和政策文件，制作出违反中国广告方面的法律的话，将不被允许在中国市场上传播。
三、国际广告在中国市场传播的策略
1、合理选择广告传播策略
当前从事全球化经营的企业在中国市场进行国际广告传播时，通常采用全球标准化广告策略和本土化广告策略这两种策略来进行传播，有的单独采用一种，有的是将两种结合起来使用，但不管是用哪一种方式，都需要根据不同的条件来合理选择与运用。⑦因此大多数跨国企业在传播国际广告时是运用两种策略相结合的方式来进行的，这种策略又可称为“全球策略，本土表现”。⑧在这种策略下，国际广告在中国市场传播的过程中，其指导方针是全球广告营销策略。例如可口可乐公司就意识到国际广告传播的这一特点，实现了从全球标准化策略向本土化策略的转变。在具体的传播策略上可口可乐公司主要从广告题材、广告明星、广告语、拍摄地以及广告创作者几个方面来实现转变的，情况见表1。
在经过这样的广告策略转变后，可口可乐公司迅速打开了中国市场，获得了空前的成功。这说明在经济信息全球化的背景下，标准化与本土化相结合的广告策略是适应不同市场的有效方式，能够有效创造出良好的经济效应。
除了“全球策略，本土表现”的传播方式外，传播学中还曾经提到，“意见领袖”的宣传作用比常人的宣传作用要强，因此说在广告宣传上应用能够取得良好的效果。⑨广告学上的意见领袖可以简单的理解为名人效应，依靠名人的影响力增加广告的影响力，这样也能够更好的实现国际品牌的本土感染力。
2、运用中国传统的节庆活动来实施国际广告的传播
国际广告要在中国市场中顺利传播并发展，应该在创意中适当融入一些中国传统节日的元素，例如春节和中秋节中的吉祥、喜庆、团圆等。国际广告在中国市场中的传播有一些较为成功的案例，比如肯德基、麦当劳和可口可乐等国际知名品牌，将剪纸、放鞭炮、贴年画等中国传统民俗习惯加入到广告的创意中，赢得了中国消费者的认可，取得了传播的成功。
3、尊重中国市场消费者的，遵守中国的相关法律
国际广告在中国市场传播时要充分尊重中国消费者的宗教文化信仰和习俗，广告的创意内容要与中国民族的宗教认知相符合，⑩在运用龙、凤等与宗教文化相关的元素时，要谨慎小心，如果误用就会使传播失败并产生负面影响。同时在国际广告传播时还要遵守中国的法律法规与相关的法令政策，应该尊重中国的传统文化，不能够有危害中国国家统一、侵犯中国和领土完整的元素，商业广告中不能够有中国的国旗、中国国徽、中国国歌和中国国家领导人的形象和声音出现，同时商业广告的用语不得利用或篡改中国领袖人物的名言。⑾
4、在尊重消费者情感需求的前提下进行宣传
市场竞争的激烈使得单个品牌越来越难适应所有人的口味，因此说在进行国际品牌广告诉求对象定位的过程中需要瞄准诉求对象，确立广告的诉求点，抓住消费者在购买时所经历的的注意、兴趣、欲望以及行动整个全过程的每一个环节。⑿广告创意要着眼于长远的利益和目标，在内容上与受众的感性诉求上体现出真对社会的真诚的关注。为此，国际品牌在中国市场的广告传播要制定长远的发展策略。
结语
中国市场是一个商机无限的巨大市场，逐渐成为国际上很多公司和企业的战略重心。因此在经济信息全球化的背景下，国际广告在中国市场传播时，必须摆脱它在本国广告传播时的固有思维模式，充分认识和重视起中国市场与本国市场之间经济、文化和政治上的差异，认真研究不同文化背景下中国人民和民族的思维方式、价值取向、心理特征、风俗习惯和宗教法规，将西方国家成熟先进的营销理念和广告传播理论与中国的经济文化等信息合理而紧密的融合在一起，才能跨越不同民族文化之间的鸿沟，在中国市场中生存和发展下来，赢得中国消费者的普遍认同和肯定。
参考文献
①秦贻，《全球化语境下广告跨文化传播的策略与思考》[J].《文教资料》，2009（35）：85
②周代芳，《排斥与认同：跨文化广告传播的求同存异》[D].湖北工业大学，2010：120
③田丽，《国际广告的本土化策略研究》[J].《现代经济信息》，2010（1）：363
④杨仁忠，《如何呈现“他者”：跨文化传播与新闻伦理冲突》[D].中央民族大学，2010：238
⑤吕述明，《从跨文化传播的角度谈国际广告策略》[D].福建师范大学，2006：95-96
⑥曾晓虹，《中西方跨文化广告传播策略思考》[D].江西师范大学，2005：48-50
⑦刘娜，《跨文化广告传播引起的冲突之研究》[D].上海外国语大学，2007：226-227
⑧郭庆光：《传播学教程》[m].中国人民大学出版社，2001（4）：20-21
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⑩安佳，《中国元素在国际品牌平面广告中的运用研究》[D].暨南大学，2010：102
⑾何若涵，《感性诉求广告》[J].《艺术与设计》，2009（8）：17-19
⑿李政敏，《消费理性下广告诉求层级决策》[J].《中国市场》，2012（31）：20-23
市场传播策略篇2
以数码相机为例，大多数用户可能只是些为满足一时娱乐之需而购买使用的“傻瓜”级消费者。他们购买相机的影响因素无非是像素大小、相机轻重、镜头好坏等这些最基本、熟悉、普通的指标。然而，单反数码相机的用户却是“摄影专业级选手”，他们对诸如iSo级别、快门速度等相机的高级属性有很深入的专业了解，购买相机的依据相对傻瓜级用户来说就要专业得多，那些独一无二的产品高级特性更能吸引他们。
因此，市场营销人员针对普通用户与专业用户应制定不同的沟通策略。普通用户可能更看重不同产品之间相同特性的改进，专业用户则更在意竞品之间独一无二的创新之处。例如，尼康D90是第一款具备高性能摄影功能的数码单反相机，尼康在产品研发与广告推广策略中刻意强调了这一与众不同的特性，这样有助于其与佳能50D在市场上厮杀，后者强调的是高像素，却没有高性能摄影功能。显然，数码单反相机面对的是专家级消费者，尼康D90强调产品某方面的独一无二无疑是比较成功的市场策略。
在实验中，面对两个不同品牌的mp3、智能手机，研究人员让试验对象挑选出他们心中最重要的产品属性，随后，研究人员对试验对象进行了产品属性熟悉程度的测试。结果表明，专业用户对具有明显差异性的产品属性给了更高的重要性评价，例如，专业用户挑选有蓝牙功能的mp3播放器，普通用户则挑选电池寿命长、存储空间大和产品样式时尚的mp3。显然，蓝牙功能是mp3的差异性属性，而电池寿命、存储空间、产品样式是mp3的共同属性。
“研究结果表明，消费者偏好和公司自己认为的消费者偏好之间或许有一道鸿沟。”nam说，“当产品瞄准的是专业用户时，研发就必须在产品差异性上投入资金，务必取得较之竞品而言的比较竞争优势，反之，如果产品的目标消费群体是普通用户，企业就应该在产品已有属性的提升上投入人力财力物力，才能在促销活动中谋得优异表现。”
市场传播策略篇3
关键词：郑州 旅游形象 传播策略 形象传播
郑州是河南省省会，地处中原腹地，“雄峙中枢，控御险要”，为全国重要的交通、通信枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，是国家开放城市和历史文化名城，是中国古都之一、崛起的现代化商贸城。在郑州国民经济和社会发展第十一个五年规划中，市委、市政府提出把旅游业培育和发展成为郑州市的支柱产业，要实现这一战略目标，就要对郑州市旅游形象的传播进行研究。
一、郑州旅游形象传播要素的分析
传播对象――受众分析
受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象(包括现实和潜在的游客)。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到：1.根据郑州形象等级和区位条件，确定主要客源市场；2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点，划分不同等级的客源市场和消费群；3.针对不同的客源市场，实施不同的形象传播策略；4.研究旅游者的需求，提供优质和个性化服务。形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度；帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势，提供对服务投递和旅游产品的关键认知；扩大客源市场和旅游产品的销售。对此笔者采取随机面访的方式，进行了郑州旅游形象问卷调查。
1 形象认知调查分析
上述结果显示，游客对郑州的印象分散而不鲜明，缺乏明确一致的认同，但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中，少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明：少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础，郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。
2 获取信息途径调查分析
由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都，郑州频现于电视及各种艺术传播形式，具有广泛的知名度。另外，商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。
3 受众基础调查分析
本次被调查者中，国外游客较少，但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下：海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区，如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成：一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场；二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同，宜采取相应的形象推广策略，如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目，形成不同层次的促销热点。
传播信息――传播载体分析
宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以景观资源为基础，形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号：商城，古都。系列宣传口号：走近商城，感受古都之风韵；访少林，拜始祖；领略黄河风情，感受现代文明。
视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类：视觉景观是形象传播的重要依托，包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素，对此要精心设计，传播鲜明、富有感召力的形象，对游客形成强烈的视觉冲击；视觉符号是一种符号解释系统，要清晰、易懂，传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象，包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。
传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与，旅游形象传播是在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用，注重郑州旅游的整体性和长远性，建立相应的激励机制，鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作，积极拓展传播渠道，发挥资金、资源和经验的合力，形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍，对郑州旅游形象进行深入系统的研究。确定形象传播的实施方案。遵循认知规律，区别不同受众，结合旅游地形象建设的实际，精心组织、合理安排资金，多层次、低成本、高效益地实施传播策略。
二、郑州旅游形象传播的一般策略
旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律，特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响，分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。
形象广告传播策略
实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象，形象广告媒体分为大众传媒(报纸、杂志、电视、广播等)和特定媒体(户外媒体、电波媒体、印刷媒体等)两类。形象广告力求通过广告技巧，以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客，促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵，限于资金，可考虑选择几个主要的出游地，如省内各市地，省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区，在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客，更要注重潜在的游客。除电视外，还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目)、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有：在重要目标市场设立郑州旅游办事处，散发宣传广告；委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月，舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动，澳方极其重视这次巡演，悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道，这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。
公共关系传播策略
公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑：①邀请旅行社主管，国
内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游商和批发商等到郑州访问、采访，发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主等)来郑度假。③授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目，进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。
网络传播策略
郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字，以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势，设立拥有独立网址的旅游信息网站，从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍，及时和更新信息，并链接到相关网站，努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画，使网民进行虚拟现实的旅游体验，促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统，包括预订机票、车票、景点门票，这样不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客的回头率。
三、郑州旅游形象的空间传播策略
根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市，其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道，如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。
如果在郑州内部，面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播，则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异，分别实行不同的传播策略。具体来说，旅游地内部的形象分区可划分为4个类型：第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同，因而可采取的传播策略也不同。其中在第一印象区，旅游者最先到达(进入)目的地的场所，例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等，第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的，他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所，例如，最后一个旅游观光点，以前没有的、新开发的景区，旅游者离开郑州时经过的边界区，等等；最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大，最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中，具有决定该目的地整体形象的关键意义，这些地点就是所谓的光环效应区，例如，郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等，都是光环效应区，只要这些地点具备良好的形象，旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象，反之，如果旅游者对这些地点产生不良的认知，那么，即便其他地点的形象良好，旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域，例如，老郑州则以二七纪念塔为标志，而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志；旅游者心中目的地的这些代表性区域，是旅游者必到的地方，旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地，也难以进行形象传播。
市场传播策略篇4
市场对公共关系服务有巨大需求中国市场的竞争，正如一些专家所描述的那样，经历了一个从产品开发、商品推销到形象塑造的过程。今天，中国市场的竞争是形象竞争时期，企业更加重视营销传播。据aC尼尔森国际媒介研究总部最新的数据显示，2000年中国广告市场投放额达800亿人民币（见：广州日报2001年3月27日）。人们通过大众媒介、家庭邮箱，以及在大街小巷，接触的都是大量的广告信息。在这个广告信息爆炸的时代，广告的作用力在明显下降。更具人情味的公共关系影响力会越来越大。据中国国际公共关系协会对京、泸、穗30个专业公共关系公司的营业额调查显示，1999年营业额10亿元人民币。2000年营业额达15亿元人民币，增长率50%。就全国范围而言，恐怕远远超过这一数字。而偌大的中国市场中，公共关系的市场潜力还很巨大。
另一方面，中国从1999年开始推出公共关系从业人员岗位资格培训考试和持证上岗制度。1999年12月全国第一次考试，7000余人报名参考，其中北京、山东、广东考生居多。这也说明，公共关系是一个充满发展潜力的行业。正如美国人所认同的，公共关系是美国5种发展最快的职业之一，在中国同样呈现这种趋势。
中国加入wto，公共关系市场进入国际化发展期中国加入wto，国外企业要进入中国市场，国内企业要走向国际市场，中国市场的演变，为中国公共关系的国际化发展提供了良好的动力和肥沃的土壤。
中国公共关系专业化、技术化发展阶段一段时间以来，属于初始阶段的中国公共关系市场曾经良莠混杂，公共关系公司能力参差不齐；广告公司承揽公共关系业务；一些临时组合也凭借人际关系承揽公共关系业务，致使公共关系市场整体服务水平不高。随着中国即将加入wto及中国市场进入国际化轨道，市场的要求促进了近年来公共关系的专业化、技术化程度有了较大的改善。公共关系教育进入了正规化阶段；公共关系专业人员队伍逐步扩大，日趋成熟；公共关系实践水平不断提升。
中国公共关系市场特点
公共关系市场发展不平衡现代公共关系在中国的发展历史只有短短20余年。公共关系市场的形成，也是短暂的。所以现时中国公共关系市场发展是不平衡的。主要表现为：第一，公共关系在沿海城市和中心城市发展较快，而在西部或其他非中心城市发展较慢。第二，公共关系从业人员专业能力参差不齐，相对而言，较大的公共关系公司和年资较长的公共关系公司专业能力较强，反之较弱；中心城市的公共关系公司能力较强，反之较弱。第三，公共关系服务主要以技术层面为多，而进入决策层服务的较少。恐怕这也是中国公共关系与国际公共关系的主要差距之一。公共关系市场发展的不平衡性，发展现状在公共关系市场的客观反映，随着市场经济发展将会逐步改善。
媒介的导向作用十分重要重视舆论导向是本土公众十分明显的倾向，往往一则报道会导致轩然大波。中央电视台的一台春节晚会，几乎年年成为亿万观众争论不休的议题。广告的投放，往往与销售成正比，即使已有良好的市场份额的企业，一旦减少广告投放，销路也会很快出现问题。媒介在传播中居于如此重要的位置，媒介是公共关系传播的主要载体。因而媒介关系成了公共关系中极为重要的议题，企业与媒介之间也成了“求”大于“供”的关系。随着消费分层和市场细分，大众媒介也已经开始区域化和分众化。像《人民日报》，除了全国版，还分别出版华南版和华东版。各种媒介提供给市场的调查报告，都清晰展示自己的诉求和读者群。因而在媒介选择方面，公共关系需要有的放矢。
全球化时代中国公共关系对策
全球化策略，本土化执行是企业界和传播业界达成共识的跨文化传播策略。这一策略同样适用于全球化时代的中国公共关系市场。关键是实施全球化策略的时候要“大处着眼”，充分考虑到政治、经济、文化、发展水平、媒介关系、公众现状、公共关系标准等因素；实施本土化执行时要“小处着手”，包括制定一个适合本土执行的计划，充分运用本土的公共关系人力资源。
以信誉为核心的公众策略公众策略是卓越公共关系的核心策略。美国著名公共关系学者詹姆斯・格鲁尼格提出的良好公共关系的五大特征，对于建立以信誉为核心的公众策略，具有重要的指导意义：
互相影响：组织管理层和公众都认为对彼此的决策有一定的影响力。
关系承诺：组织管理层和公众都意识到双方互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系一定的自。
双方满意：双方都认为这种关系对彼此有益。
彼此信任：各自都愿意授予对方一定的控制权，因为相信对方的行为是负责任的。
双赢目标：双方都达到自己期望的目标，获得了最大的利益。
反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。
穿越中华文化的传播这里说的是“穿越”而非“跨越”，其意义在于公共关系的主体必须走进中华文化之中，在深层次的文化理解之中实施传播。
要成功实现在中国的有效传播，有两条“捷径”可以选择：一是吸收对中国文化有深刻认识、有工作经验的人士加盟；二是选择对跨文化传播有深刻理解，或具有跨国实施传播管理经验的人士加盟。
让公共关系走进管理决策层公共关系的专业职能在管理过程中具有其独特作用，是不可替代的。公共关系的新领域如议题管理、危机管理，具有克服组织生存环境中不确定因素的功能。但是，如果这些功能的应用仅仅停留在操作管理的层面或是技术的层面，公共关系是难以完全发挥作用的。公共关系属于企业宏观管理的范畴。公共关系只有走进管理决策层，其战略意义才能充分体现。中国有句口头禅：“火车跑得快，全靠车头带”，说的也是这个道理。
市场传播策略篇5
关键词：融媒体；中美广告；传播策略；对比分析
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）06-0095-02
一、广告传播策略的内涵
广义上的广告传播策略指企业围绕着某种文化理念，在特定的企业品牌精神下开展的一系列有计划、系统的、战略性的具体传播操作过程。因此，广义上的传播策略可以理解为一种“大传播”，它并不是单一的广告投放、新闻或炒作新闻，而是一个品牌向消费者传播过程中所体现出的品牌价值与核心观念。狭义的传播策略更多地指企业为了达成市场销售目标和品牌知名度，进行的具体宣传策略。这种宣传策略是在品牌核心观念的统领作用下，实施的一系列支撑性的具体操作个案。
在本文融媒体环境是指：“网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体在不断冲突与融合下形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。[1]”传播是一个过程，如果采用传统的5w模式进行比较，每一个分类都将与广告传播产生牵连与混杂。因此，文章在广告类型上给予限制，希望能够通过分析商业广告的传播策略，得出对广告行业未来发展的启示。文章采用案例分析法，针对中美迪士尼、环美与红星美凯龙、阿迪达斯与特步三组品牌的不同特点，分别从传播理念、传播构架与传播内容展开比较分析。
二、中美广告传播策略的对比分析
1.策略逻辑：环美与红星美凯龙的广告理念比较
（1）环美：生活体验式传播策略
消费不是消费，是体验，家具不是家具，是家居。著名学者托夫勒认为服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。如今体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济后的一种新经济方式。“1998年约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩指出体验经济的最大特征是消费和生产的个性化，即差异化与多种选择。[2]”
环美创始于1953年，是美国三大家具品牌之一。环美品牌家具主要以传统美式家具为基础，融合不同民族元素，不同生活习惯特征，以体现美国文化的多元性和融合性，以展现纯正的现代美式生活方式。环美将家居定义为生活方式，旗下主打“古典风格”“休闲风格”“时尚新美式”三大主题，每一种广告主题下还细分了十多种不同的文化元素。它以多种产品组合方式呈现美国多元的文化元素，设计不同风格的样板间，每件产品在现场摆放效果是怎样的，在家中就是怎样的，给消费者不仅带来亲身体验的满足，还能给与消费者以装修的灵感。
环美和中国家居行销方式背道而驰，他们既提品整体展示、设、试用和体验等环节，而且在每个环节当中，让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后，购买商品时就不仅只是满足生活必需，而是一种情感和心理渴求，所以环美的体验式传播打破了以往刻板直白的广告传播方式，而是以消费者的情感需求为切入点，将广告诉求隐含在消费者的体验当中，最终达到“润物细无声”的传播效果。
（2）红星美凯龙：病毒营销以“奇”制胜
深挖消费者的隐形洞察，在社交媒体等网络系统中引起大量病毒式传播是红星美凯龙剑走偏锋、以奇制胜的策略逻辑。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的网络病毒微电影广告出现在大家的视野，使看过视频的网友都大呼痛快。而这部广告视频以及背后的策略逻辑都由红星美凯龙聘请的网络营销公司维拉沃姆一手策划。
在病毒视频中，美女演员扮演的角色之间互相“斗智斗美”，经过两轮比拼情节，广告所传递的内容与品牌诉求“不怕你比、怕你不比”完美结合，用扣人心弦的情节设计与独特的视角呈现，带给受众强烈的代入感，整部视频耐人寻味，使红星美凯龙家居广告在策略上占尽上风。
仔细分析，这类病毒式传播的策略逻辑背后，是对受众的隐性洞察。“洞察分为两个层次，一种是显性洞察，一种是隐性洞察。什么是显性洞察呢？比如说一个妈妈，她爱自己的孩子，这就是显性洞察。如果一支广告是基于这样的洞察做出来的，那大家都会觉得你说的是对的。但也只会停留在这个层面，消费者会觉得你的了解还不够深入。[3]”可以看出，显性洞察只是停留在对消费者浅层次的观察阶段，并没有深入人的内心，挖掘出更为丰富的情感需求，因此广告传播如果只停留在对消费者浅层的洞察上，将无法达到打动人心的效果。“所以网络病毒视频对于网民心理的把握也是基于这个部分，用一句通俗的话来讲就是要让消费者有‘暗爽’的部分，这种‘暗爽’会使消费者有更多的内心认同。[3]”可以看出，红星美凯龙是通过洞察消费者内心的隐形需求，以化简为繁的创意点打造一支支病毒视频，最终将品牌利益诉求点注入其中，使传播效果大幅提升，同时使品牌获得持久且广泛的传播影响力。
2.策略构架：迪士尼媒介渠道的中西比较
（1）中美迪士尼的传播渠道分析
迪士尼在本土美国发家，它的各项传播渠道都相对成熟，项目丰富。如独立影视公司有Disney、Lucasfilm、pixar、marvel等六家，互联网方面有包括espn娱乐与体育节目电视网在内的等3家互联网网站。主题公园作为迪士尼实体展现的重要一环，在美国的分布也远多于中国。在这几方面，中国迪士尼虽然有所涉足，但数量和独立程度都不及美国起家的迪士尼母公司。例如，在互联网等新媒体的运用上，也是2016年上海迪士尼开业之后，才陆续在微博等社交媒体中入驻官方账号。而在游戏、广播电视网、有线电视网、图书报纸杂志方面，目前在中国还尚未成立完全独立的公司进行专项运营，出版的图书大多靠授权或零散地编辑。
（2）对比结果：在华迪士尼传播架构尚未成形
美国迪士尼由于立足本土，不受到政策制约，且发展久远，它的传播渠道相对完善，各个板块互相渗透、融合，已经形成了迪士尼传媒帝国的“大传播”效应。但中国迪士尼在剧院、电视台、在线商品等方面尚未成熟。环顾中国迪士尼其他传播渠道，仍然存在大量空白产业，如互动媒体、电视广播网等方面或许受到政策限制，迪士尼在中国的渗透受到了壁垒抵制。因此，相对于美国迪士尼来说，中国迪士尼由于部分渠道的传播缺失，不能形成完整的传播网状图，其跨界传播的联合效应尚未完全发挥出效果。
3.策略实施：阿迪达斯与特步的内容营销比较
（1）阿迪达斯：明星话题制造爆款
作为运动品牌，阿迪达斯擅于利用明星效应带动消费热情。2016年3月初的nmD（nomad）系列成功上位，成为当年中国第一件通过黄牛排队才能买到的商品。“爆款”推出市场后，陈奕迅、余文乐、范冰冰、吴亦凡等众多明星穿着nmD系列四处走秀，通过制造明星话题扩大宣传力度，利用消费者对明星的盲从心理，掀起一阵nmD单品的销售狂潮，从而提升阿迪达斯的市场认可度。总结阿迪达斯制造爆款的内容策略，分为四部曲：①让明星穿着同款；②时装秀巧妙推出；③借用明星光环制造舆论话题；④让市场疯狂起来。通过明星话题的故事化传播方式，阿迪达斯对市场的消费需求拿捏到位，用单品的爆款讲好品牌的故事。
（2）特步：综艺口号强化思维定式
在综艺节目中，“特步天天向上”已成为消费者熟悉的口号。随着主持人每一次口播“特步天天向上”，青春、快乐、积极、年轻的品牌形象与特步的运动元素合为一体，一步步强化消费者运动认知的思维定式。特步的策略就是用热门综艺的节目内涵与口号宣传塑造自身品牌的形象格局，它从战略的角度积极推广口号式传播，利用电视综艺互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点，用冠名、荧幕广告等方式强化口号，将标志与口号嵌入各类赛事，在短时间迅速积累超高的人气，并加强了消费者对品牌的信任与了解。
三、中美广告传播策略对我国广告业的借鉴与启示
1.网状渠道的联合效应
如今传统媒体如报纸、广播、电视等集中化的大众渠道正逐渐失去传播感召力，传播渠道的网状联合显得尤为重要。美国迪斯尼的核心业务主要是三大块：影作品、娱乐性电视频道和主题公园，同时兼有其他类型的副业。但对中国这个巨大的空白市场而言，迪士尼这三大核心业务几乎才刚刚起步，远不及美国业态的丰富程度。“近20年来，对中国内地这个巨大市场，迪斯尼的这三大核心业务却几乎没有任何成就可言。[4]”随着上海迪士尼的开业，中国迪士尼的网状架构正逐渐排上日程，多元化的传播形态将形成网状渠道的传播合力，进一步提升迪士尼中国市场的强大影响。
2.体验营销的生活回归
体验营销，即以体验作为营销媒介的市场营销方式。“一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。[5]”无论是环美的生活体验式传播策略，还是红星美凯龙的病毒式营销视频，它们都以人的体验作为消费主力，深挖消费者内心的情感共鸣与隐形需求，以此将品牌诉求点注入其中。但环美用较高层次的“体验”传达家居生活的新风尚，针对少部分高端消费群体；而红星美凯龙则将重点放在大众消费者。在效果上两者并无优劣之分，从广告理念上看，环美“生活美学”式的体验传播无疑为传播注入更多活力。
3.内容传播的引力增强
内容传播是广告传播策略的核心。新媒体时代，内容形态变得前所未有的多元与丰富。阿迪达斯与特步从明星话题、综艺口号两处分别着手，将内容传播与“人”相连接，通过故事化的内容策略，塑造起时尚、青春、特立独行的精神内涵，通过故事化的传播方式，在人与品牌之间建立起情感共鸣与价值认同，进一步确定了品牌在市场中的特色与鲜明度，有助于提高传播吸引力并带动隐形消费。
参考文献：
[1]王琰.新媒体环境下的广告传播策略研究[J].新闻知识，2012（12）：55.
[2]李安平.体验营销中的企业广告传播策略[J].当代传播，2010（5）：102.
[3]唐超.一个大卖场病毒视频传播链营造――透析红星美凯龙五一假期促销广告[J].中国广告，2014（10）：37.
市场传播策略篇6
当今的市场是高度细分化的市场，企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下，销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况，综合运用现有的与市场营销有关的各种因素，如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素，使之相互协调，形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度，企业在确定销售因素的组合方式时，可以充分考虑自身的具体情况，制定出最适合自己的方案。因此，销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面，销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域，改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面，销售因素组合也打破了旧的广告策略，开创了全方位总体广告攻势，明确了广告的目标和基本方向。举例来说，如果企业的产品价格低于同行，广告策略就应该以物美价廉为切入点，宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势，这就是突出价格的广告策略。事实上，这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎，因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”，最终导致两败俱伤，而且它的适用范围较小，只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以，一般来说，企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略，比较常见的有两种：一种是企业直接把产品推销给消费者；另一种是企业把产品推销给中间商，再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的，整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系，也在实际的执行中影响和改变着这种关系，根据这个过程中产生的反馈信息，企业可以对营销传播活动做出及时调整，以实现利益的最大化。
二、整合营销传播和广告策略在相互促进中共同发展
整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象，建立与消费者的长期联系，从而达到更好的传播和营销效果，整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发，注重与消费者之间的交流，通过对各种传播方式的综合协调使用，使消费者传播同样信息和形象，最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以mabel约会视频——美宝莲广告为例，探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先，广告视频极富趣味性，视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”，mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色，参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等，还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者，很容易吸引年轻人的注意。其次，视频带有互动性，约会视频在结尾除向观众提出一个问题：“你认为谁是mabel最适合的约会对象？这个问题虽然位于整段视频的结尾，却起到了关键作用，它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动，并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。poCo图片分享社区我国最大的以原创图片为核心的分享社区，紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替mabel投票选择男友的活动，在吸引人们登陆平台投票的同时，还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容，帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择poCo图片分享社区来投放自己的广告视频，是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中，而poCo网的用户中追求流行时尚的年轻人较多，并且网站的流量高，用户基数大。美宝莲充分利用了poCo网的优点，设置以社区体验为形式的互动环节，不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略，也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识，从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外，美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习，新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等，具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展，新媒体的形式也越来越多，运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明，传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源，善于节约成本，善于用多种传播方式向消费者传递信息，最大限度的提高宣传效果，才能获得企业的青睐。
三、结语
市场传播策略篇7
一、电视新闻节目整合品牌传播的重要性
在电视媒体竞争越来越激烈的情况下，特别是在新媒体快速发展的历史条件下，电视新闻节目必须高度重视品牌策略，特别是要大力实施整合品牌传播策略，这在互联网+战略深入实施的环境下具有十分重要的意义。
一方面，电视新闻节目实施整合品牌传播策略，能够有效地推动传播模式变革，整合品牌传播最为重要的就是将各种品牌传播策略进行有效的整合，进而能够形成一种强有力的影响力，比如可以对频道呼号进行有效的应用，再比如还可以对频道宣传片进行有效的应用，同时也可以采取节目预告宣传的方式进行传播，进而能够有效地提升传播模式创新，特别是将传统的传播策略与新兴的传播策略进行有效的结合，使传播模式更具有超前性和战略性，对受众的影响将具有持续性。
另一方面，电视新闻节目实施整合品牌传播策略，能够进一步提升电视新闻节目的影响力，这主要是由于电视新闻节目实施整合品牌传播之后，可以将在播宣传与离播宣传紧密结合起来，对于打造电视新闻节目的品牌形象具有重要的作用，使电视新闻节目能够始终立于不败之地，特别是整合品牌传播作为一种传播模式，能够随着市场环境的变化而不断变化，进而能够持续强化电视新闻节目的市场竞争力。
二、电视新闻节目整合品牌传播的制约因素
尽管目前很多电视新闻节目在整合品牌传播方面取得了重要成效，但在新形势下，特别是在我国大力实施互联网+战略的新形势下，电视新闻节目在实施整合品牌传播策略方面仍然存在一些制约因素，主要表現在以下几个方面。
一是理念制约。从当前一些电视媒体特别是一些地方电视媒体来看，在实施整合品牌传播策略的过程中，还存在着品牌传播理念投入创新的问题，特别是缺乏市场导向以及以人为本，在实施整合品牌传播的过程中，没有从市场需求以及受众需求出发，存在着一定的盲目性。比如某地方台在实施品牌传播的过程中，尽管也高度重视对品牌传播平台的整合，但相互之间缺乏关联性，甚至让很多受众不能理解，因而无法取得良好的成效。
二是模式制约。尽管从总体上来看，我国绝大多数电视媒体都高度重视品牌形象的树立，同时也高度重视品牌的打造，但在实施整合品牌传播的过程中，缺乏与其他传统媒体的合作，只是认识到了竞争，还没有认识到竞争中有合作、合作中有竞争，因而品牌传播模式比较落后。再比如很多电视媒体还没有大力实施互联网+电视新闻节目传播战略，也没有实施走出去战略，对自身的展示不够到位。
三是人员制约。当前我国一些电视台还没有将人才兴台作为重要的战略性举措，因而在实施整合品牌传播策略的过程中，既缺少相应的品牌传播战略，同时也缺少有效的品牌传播计划，更缺乏能够有效执行的工作人员，这必然会制约电视新闻媒体更好地实施电视新闻节目整合品牌传播策略，这种现状电视媒体要引起高度重视，将人才作为实施整合品牌传播策略的重要基础。
三、电视新闻节目整合品牌传播的有效策略
对于电视媒体来说，尽管在实施电视新闻节目整合品牌传播策略方面还存在这样那样的不足之处，同时也存在很多制约因素，但这些都是发展中的问题，随着电视媒体越来越重视品牌建设，未来也必然会在整合品牌传播策略方面有所突破。现阶段，电视媒体重点要在以下三个方面下功夫。
一是创新整合品牌传播理念。对于电视新闻节目来说，要想更好的实施整合品牌传播策略，最重要的就是要不断创新品牌传播理念，否则无法适应形势发展需要。随着电视媒体之间以及电视媒体与其他媒体之间的竞争越来越激烈，电视媒体要高度重视电视新闻节目的整合品牌传播理念创新，比如电视媒体要高度重视传播媒体与新兴媒体的整合传播，利用多元化的传播平台，着力提升电视新闻节目的品牌地位和品牌形象。电视媒体要高度重视与其他媒体的合作，通过建立品牌传播竞合机制，通过你中有我、我中有你的品牌传播策略，能够使电视媒体与其他媒体都受益。
二是优化整合品牌传播模式。电视新闻节目在实施整合品牌传播的过程中，最为重要的就是要对品牌传播模式进行改革和创新。这就需要电视媒体要积极推动电视新闻节目整合品牌传播模式创新，当前比较有效的整合品牌模式包括利用其他传统媒体、利用新媒体与受众建立互动关系、公关传播、事件传播、大型活动传播、走出去与引进来相结合等等。对于这些整合品牌传播模式，电视媒体要从自身电视新闻节目品牌传播的实际情况出发，进行有效的整合。比如可以充分利用走出去的模式，积极开拓新兴市场，要从自身电视新闻节目的优势和特点出发，通过纪录片、新闻纪实的方式，参加全国乃至全球的电视新闻节目展览会，进而提升自身的知名度和影响力。
市场传播策略篇8
关键词发展商务信息
中图分类号：F270文献标识码：a
在科技迅速发展的今天，网络成为最主要的营销平台。进行网络营销的企业利用网络中的各种营销工具进行产品营销，不光推动了传统营销中对消费者的影响方式，也让企业向着电子商务的方向进行发展。
作为以网络时代为主的二十一世纪，网络媒体与电子商务的兴起对行业内为数不少的企业都产生了极大的影响，市场营销的具体方法也渗透到民众的日常生活中，传统的市场营销方法已经无法满足企业市场营销的需要。
在全球经济一体化与信息技术的不断加强的对比下，传统的工业生产模式已经相对滞后。网络经济融合了传统企业与信息产业的双方面优势，越来越多的企业开始应用全新的营销工具与营销方法，并获得良好的收益水平，全新的营销方法绝大多数也以网络营销为基本方法。
在网络经济的环境下，如何实现以高超的网络技术实现网络传播，也成为当前发展环境下企业与传播媒介共同思考的问题。对于现今我国市场上绝大多数的企业来说，选择正确的营销管理模式，是实现企业可持续发展的基础。
一、网络与传统的传播媒介相比所体现的特征
1、信息量大。
2、价格成本低。
3、互动性强。
互联网传播中的及时性与互动性有效的弥补了传统广告中的单向信息流通，颠覆了信息反馈不足的缺点，为发送者与接受者之间搭建了一座沟通的桥梁，实现了让消费者与厂商及时与有效的沟通，发送信息的人员通过接收者反馈调整营销策略，最终做出更为适宜的让大众接收的策略。
网络时代的受众在发展的过程中也并非是单一的受众群体，在消费者同样有权利信息的情况下，消费者通过主动的寻找信息，对企业的相关信息内容进行回应，网络营销传播在网络经济背景下让传统广告中企业一厢情愿的产品品牌传播，转变为同消费者的有效互动关系。
二、网络经济背景下企业产品营销的相关策略
网络背景下的营销传播逐步转变为重要的传播功能之一，网络营销传播在有效利用传播资源与专业工具的同时逐步形成推广和服务的平台，让消费者可以对企业的资源与产品进行自主的支配，企业在充分的市场竞争下获得利润。
（一）网络经济背景下营销传播策略的创新与发展。
网络时代下，企业通过运用数字化的技术手段，对营销相关的数据信号，音频信号，视频信号进行编码，调制与传递。伴随着中国计算机技术与网络技术的发展与普及，网络技术除了应用普遍意义的音频传输信号以外，开始具体涵盖数据，文字，图形，音频与视屏的应用，网络时代逐渐步入数字多媒体时代。消费者在享受网络带来的一系列优势与便捷性的同时应用手机，电脑，便携式终端接收各式数字多媒体节目，让广播与电视实现了最佳的性能匹配。
客户在接触网络平台的过程中全面的了解企业信息与相关的产品，客户实现了从过去的被动接收企业信息转变为主观的查阅企业相关信息，从而改变了客户以往被企业信息所淹没的现实。
在网络时代背景下，企业的宣传策略由于增加了客户的参与而更加符合客户的要求，当企业的信息传播更加具有相关的策略，从而进一步推动了企业的市场营销。
（二）提高企业传播效率有助于加强企业的营销调研。
在网络经济背景下，企业通过推行全新的营销模式，逐渐适应社会环境不同，个性发展不同与学历水平不同的民众的相关挑选。
企业在当前的社会环境下应该生产具有针对性的相关产品，以适应不同的人群的挑选，企业通过各式营销模式制定企业的营销规划，积极收集相关的市场信息，进行深入的分析与研讨，最终决定企业的产品定价与营销的具体方案。
企业在研发产品之前应该进行充分的市场调研，企业在相关的网络平台上建立聊天室，新闻组，网络论坛与电子邮箱，在充分利用市场信息的同时帮助顾客获得有效的信息。最后，企业对客户访问过的网页的停留时间，点击的次数，浏览的时间的长短进行相关的归纳与统计，在进行精确地分析之后了解客户的具体偏好，才能让获得的客户信息具有高度的精确性与有效性，也能根据客户所反馈的信息内容进行有针对性的调整企业的营销策略与营销方案，从而进一步提高企业的宣传效率。
（三）提升企业的网络沟通水平有助于保持客户的忠诚度。
在网络经济大背景下，在市场营销的过程中，客户不再像在传统的营销策略下被动的接受强势广告的影响，通过让客户主动的接受，主动认可，最终让企业成为信息与产品的传播者，最终实现推行企业的个性化消费模式。
企业要定期对客户进行回访，在搜集客户反馈信息的同时实现合作企业之间的网络交流与数据库共建共享，及时接受与整理客户的意见与建议，建立相关行业之间网络营销模式，网络财务沟通与网络采购设计。
（四）网络经济背景下营销转播策略的商业化。
在当前的经济发展模式下，营销策略往往具备政治性与产业性的双重属性，随着中国市场经济体制的不断完善，政治属性的产业也在慢慢消退。
由于网络营销模式实现利润的最根本目的，网络经济背景中的营销传播策略也在成为产业发展的必然趋势，部分企业终于走上了独立的商业化运作模式，而媒介作为专业的平台与机构，也逐渐成为综合独立生产产品的专业组织机构。
（作者单位：北京首都机场广告有限公司）
参考资文献：
市场传播策略篇9
论文关键词：精确广告传播 舆论领袖 广告理论
一、引言
“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。”——大卫·奥格威。或许这位广告智者只说对了一半，二十一世纪启首，我们审视今日中国之媒体环境，“第三次浪潮”虽尚未浩浩荡荡，但却已惊涛拍岸，仅凭其裹挟的排山倒海之气和摧城拔地之势已胁迫中国媒介生态为之剧变。中国传媒环境直面千年未来之变局，新兴媒介突起，传统媒介求变，新旧媒介相互借势，互动生威。数以百万生计的大众传媒实体，无数以计的公众传播信息，交织纵横，川流不息。
即使是一则灵光熠熠，创意独具的广告也只能湮灭、消融在这股汹涌澎湃的信息洪流之中，了无声息，不着微痕。你能告诉我你昨天看了多少条广告吗?哪条广告你印象最深念念不忘呢?怕是不能。在传播浪潮激荡澎湃的新世纪，广告业界作为一个整体，其传播力量是空前勃盛与强大的。但任何一个单一的广告实体其影响力又是微小和有限的。受众面对大众传媒铺天盖地、形形色色、无孔不入的广告攻势无不感到惊竦和震撼，而对任何一个单一商家、一个单一的广告实体的广告宣传却又不屑一顾、觉其不值一哂；全球化进程的加速，华语广告人华语广告亦深深融入全球多元文化的杂语和弦之中，倍增其悠扬和悦耳。但东西方文化的冲突、全球化与本土化的碰撞、后移民文化与抵抗文化的角势，亦使这首多元文化的协奏曲杂入更多的不协和变奏。中国广告从未像今天这样踯躅，产业前景繁盛／个体经营冷峻、全球化机遇／国际化挑战、传播流勃兴／影响流式微、技术超前／思维落后的二元悖论之中。
这是场“零和”游戏，我们只能在o／i间舞蹈，若不遵守游戏规则，逆流而上，逆其风潮而动，我们亦或折戟沉沙、亦或事半功倍；若能辨其脉络、识其规律、守其规则、因势利导，便可借新传播科技吞吐风云之雄力，激活广告传播的巨大能量，生发出强劲的传播力量来。
基于对今天广告传播二元悖论的现实的认识和判断，我们试图构建一种有效化解其二元对峙，融生其和合生力的传播方式，即精确广告传播：从跨学科视角出发广泛运用各学科的方法和手段整合传播策略在降低广告运营成本的同时提高广告传播的效果和效益。
精确广告传播是个关涉方方面面多种学科知识汇融的博大的传播体系，本文仅试从“舆论领袖”这个角度出发略论一二。
“舆论领袖”(opinionleader)本该是个广告人熟知却被冷落的概念。让我们把这个广告学的“弃儿”，传播学的“宠儿”重新领回广告学的家园吧!
二、理论回溯
1922年，美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论人沃尔特·李普曼(walterlippmann)在其颇有影响的著作《公众舆论》一书中首次阐述了“舆论领袖”的一般思想，尽管李普曼没有使用这一术语。
“舆论领袖”思想曲折地(主要是通过美国公共关系之父e．伯奈斯落入传播学者拉扎斯菲尔德(pau1．f．lazarsfeild)的视野里，便日见明晰化、概念化和系统化并在实证中开始成形。
1940年，拉氏在美国俄亥俄州伊利县进行了～项关于大众传媒竞选宣传如何影响选民在总统选举进程中投票意向变化的实证调查，史称“伊利调查”(theerieresearch)。根据此次调查结果，拉氏等人于1944年出版的《人民的选择》，首次正式提出“舆论领袖”概念及与其密切相关的“二级传播论”(two～stepflow)。“那些经常接触传播媒介热衷选举和关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响，这些人被称为“舆论领袖”。传媒意见和信息通常从广播和报纸流向舆论领袖，经由“舆论领袖”个人化理解阐释后再流向人群中不太活跃的部分。这样，传媒信息一舆论领袖一一般受众便呈现出二级传播的模式。
因为“舆论领袖”是在总统选举宣传调查中得出的结论，所以为了检验“舆论领袖”在其他领域是否存在。拉氏等人1945年在伊利诺伊州的迪凯特(thedecaturresearch)重复了上述调查。结果发现在时尚、购物、电影、公众事务等领域内都存在具有影响力的“舆论领袖”。“舆论领袖在社区的任何部分、社会经济地位的任何阶层都普遍存在。”大众传媒中的消息给许多人提供信息，但是只有当这个消息作为个人影响从一个人那里传递到另一个人那里的时候，这些个人才被激发着作出决定和采取行动。
1955年拉氏等人出版的《个人的影响》一书公布了迪凯特的研究成果，此书对“舆论领袖”的素质和肖像进行了详尽阐发并深化了对二级传播模式效果的认识。
“舆论领袖”概念受到美国人文学者的关注，受其启发的实证研究层出不穷，这一概念和理论不断得到丰富和深化。
1955年，e·卡茨(e1ihunatz)等研究者在“舆论领袖”概念引导下，在伊利诺伊的四个城市开展了一项名为“医药扩散研究”的实证调查。调查显示：最先采纳创新(我们这里所谈的创新可以是一个主意、一项实践或者是一种产品只要采纳的个体或单位人为其新颖即可——罗杰斯)思想的人，即创新者不被系统中的其他个人所尊敬，所以采纳的速度最初增长缓慢，然后，在这个系统中的舆论领袖采纳了这个创新思想之后，人们中间关于这个创新的讨论促使其呈“s”型的扩散曲线向上飙升。这样，在一段时间内，采纳的速度呈现“s”型的特色。
1962年，美国农村社会学家罗杰斯把“舆论领袖”导入扩散学研究中，在他针对一系列农村创新扩散实证研究的基础上，从扩散学的角度修订了“意见领袖”和“二级转播论”这一概念和理论。罗氏把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接流向一般受众；而后者则是多级的，曾经过人际传播中许多环节的过程。罗氏提出n级传播模式。
至此“舆论领袖”及“传播流”研究的核心理论框架已建构完成，使其成为传播学、社会学、扩散学等人文社会科学中的一个重要理论切面和研究领域。随着传播媒介生态系统的演变和进化，研究方法的改良和提高，这一概念和理论也不断为各学者所接受并被广泛应用到理论研究和实务中去。
三、理论植入与理论效应
“舆论领袖”最初是以应用社会学、传播学和扩散学的面目出现的，但究其本质来看天生就是个广告理论。它就像一滴润滑油不仅能渗透到广告传播的各个环节，更能提高广告传播链运行的效率和速度。准确测绘出目标市场，并集中人力、财力、物力对其展开强有力的攻势是现代广告传播的基本方略。
通常广告人依据产品的自然属性、社会属性结合消费者的人口统计特征和消费者的消费心理特征推测出目标市场。但依此获取的目标市场，不是依然模糊不清就是庞大的超出我们的有限视域，并且它通常只是一个笼统的群体、粗略的范围，有时甚至难以跳出常识的窠臼。此外，这样划分的目标市场只注重静态结构而忽略动态过程，只注重界线疆立而忽略辩证互化。对这样的目标市场实施广告攻击也只能是一种密集型的地毯式轰炸，耗费依然巨大。我们不妨再在目标市场的基础上进行精加工和再研究，探寻出其“意见领袖”。意见领袖在目标市场中不仅人数更少、社会位置更集中、同质性更高，而且更能强烈影响目标市场中其他人的认知、态度以至行为，使我们的攻击目标更明确，攻击半径更小，攻击火力更集中、更高效。变粗放型地毯式轰炸为集约高效的精确打击，以实现我们追求的“精确广告传播”充分发挥了“以尽可能小的代价追求尽可能高效的手艺”这条广告营销学核心原则的力量。
“舆论领袖”理论不仅是把能精确切割目标市场的利刃，其锋芒更能在广告伴随产品进入市场开展营销攻势中发挥出来。
以“舆论领袖”为诉述重点的广告策略能达到以下效果：(1)有效缩短产品的市场导人期，积极催化其成长期。以一般目标市场为诉述重点的广告宣传，因其传播受众的庞大，在追寻受众兴趣的最大公约时，难免顾此失彼相对疲软。面对受众越多的广告诉述，说服力越差。虽能有效说服一些受众，但是这部分(也含部分“舆论领袖”)最先完成产品认同或购买的顾客群体并不具备“舆论领袖”群体那样的影响力，所以认同或购买的最初增长速度很慢，要想改变这种状况，商家或广告商必须投入巨大的财力、物力、人力，同时加大宣传的力度、强度。众多商家、广告商一味争夺“黄金时间”、“热播节目”、“广告标王”不仅哄抬起了广告价位，增大了广告开支；而且面对短期内大量的、同质的、类似的甚至是单调的低俗的广告洪流的冲击，容易引起受众的反感和抵触，从而产生广告规避的消极反应，结果是资费浩大而效果甚微。以“舆论领袖”为诉述的重点的广告宣传，说服“舆论领袖”采纳了这个产品之后，则一般目标市场中其他人关于这个产品的讨论、认同购买便会形成“s”型的扩散曲线向上飚升，使商品在较短期内就获得广泛认同，市场占有率不断上升。(2)有效维护产品市场成熟期，扩大市场占有率。一般顾客在“舆论领袖”感染、暗示或说服下完成产品认同或购买行为后，由于他们对舆论领袖的尊重、信赖以及在生活中与舆论领袖的频繁互动，或者是“舆论领袖”对产品的赞扬，或者是“舆论领袖”对其购买行为的夸耀，能大大降低顾客的“买方后悔”，而且还能够增强对产品品牌和企业形象的认同，企业文化的认同基础使其成为忠诚顾客或长期顾客。在今天中国广告市场上，主要的电信商家、汽车商家市场占有版图基本大体划分完毕，市场占有率变化不大。若我们能充分对竞争对手产品特性进行分析，结合市场环境，工笔细绘出竞争对手市场目标的“舆论领袖”肖像，以其为诉述重点，进行产品宣传，不失为扩大产品市场占有的一种经济有效的策略。(3)及时预警产品市场的衰退期，高效预测市场新动向。由于“舆论领袖”与其它目标市场相比，其教育水平相对较高或某一方面知识更丰富，对新事物有较高的兴趣，与媒体(或特殊媒体)接触频率更高，社交活动频繁等特质。所以他们对新事物有了更强的好奇和关注。并对人们的兴趣爱好、习惯特征有更深的了解，对事物和现象有更强的倾诉欲望。对“舆论领袖”群体的意向和态度的调查能较早地预测出产品的生命周期位置，及时调整企业发展战略，采取应对方略。测量“舆论领袖”对新产品新服务的态度和反应，也能有效推断目标市场群体对新产品新服务的反应，推测其未来市场前景。
由此，我们可以看出“舆论领袖”理论在广播传播中有重要的理论意义和实践价值，是我们构筑“精确广告传播”体系的一个基本基元，关注、研究、应用这个理论对广告人来说既有理论意义又有实践价值。
四、操作方略
“舆论领袖”从理论上看来是吸引人的，如何寻找捕捉现实目标市场中的“舆论领袖”不是一件容易的事。开展科学缜密的市场调查、综合市场环境因素调查、市场消费需求调查和市场营销组合调查并构置一个立体的调查体系。在对当代政治、经济、科学、文化宏观大背景科学判断的基础上，对企业产品价格、销售渠道、竞争环境等宏观背景进行严密、系统的分析、认识之下，考察消费者的社会地位、生活阅历、社交程度、主要兴趣，并把传统研究(揭示受众人数和人口特征构成)和心理图像研究(确定各种不同的受众在社会、文化方面的差异)之间的互动结合起来以确定产品目标市场中“舆论领袖”的肖像、特征和特质，刻画出“舆论领袖”的肖像。
我们以“舆论领袖”为诉述重点拟定广告风格策略：或诉之以理、或晓之以情、或情理交融；制定广告的方式策略：或提示暗示、或现场示范；调控广告播发时段、时机、媒体。综合各个方面完成对“舆论领袖”广告攻势合围，占领策略制高点，对其进行全天候打击。以少胜多取得广告传播战役的胜利，完成精确广告传播战略目标。
(1)定身打造虚拟“舆论领袖”。这是在对目标市场“舆论领袖”了解掌握基础上一种辅助性的、更经济的传播策略。我们可以按照“舆论领袖”的体貌特征、言行举止作为广告文本的阅听人进行广告述诉。
他不同于名人述诉，因他更具接近性和平民性，是你身边的“良师益友”，是你谈得来、可信赖的朋友。他不同于参照群体(thesecond—groups)因为他与你有更大的阅历、情感、生活交集，更具有亲和力。美国p&g的日用家化产品系列广告便经常应用这种策略，可感、可亲、亲切朴素有较大说服力，能让人产生较大认同感。
正如我们前面所述，这只是一种辅助性的传播策略，是隶属于整个“舆论领袖”精确传播方略的一个组成部分，仅当它融入整个系统中才能发挥较大的威力和影响。
(2)利用被商家忽略而被“舆论领袖”青睐的各种专业期刊。前文所述的“医药扩散研究”表明，有影响力的医生往往阅读大量的专业期刊，而且较之影响力小的同事要更看重这些期刊。这些专业期刊受众人数量少，但较集中也往往是这些领域内最有发言权号召力影响力的“舆论领袖”所关注和订阅的。在这些杂志上投放广告不仅价位低廉也往往有意想不到的效果。如日本的佳能、尼康、美能达、等相机生产商就常把民用普及型相机广告投放在《大众摄影》、《摄影家》这类专业期刊上，虽然其读者不大会购买但让其读者了解这些产品信息后借助读者在该领域的“舆论领袖”角色所具有的权威性和说服力来有力促动其销售力。
(3)塑造销售现场“舆论领袖”。通俗讲就是根据目标市场中的“舆论领袖”的特质，来培训、塑造现场销售人员，将他们人造成为销售现场“舆论领袖”。例如；在家电、电器、电脑等技术含量高的商品销售现场，有相关技术教育背景的一般情况下会比没有相关技术教育背景的销售人员更令顾客信服，对激发顾客购买更具说服力。
“舆论领袖”理论在广告传播实务的运用是多样的、灵活的，也是整个广播传播策略中的一个切面、一个视角，它必须与其他的实务操作相结合才能相辅相成、借威生势。
五、结语
市场传播策略篇10
然而，老总们面对日趋激烈的市场竞争，却拿不出杀伤力的广告，传播受阻，成了制约产品销售的“瓶颈”！基于医药产品特性和消费者对不同媒体的广告偏好和消费行为，otC产品企业如何才能实现“少花钱、大回报”的理想投放效果？
在广告宣传愈加激烈的形势下，广告战中的制胜技巧在哪里？媒体究竟如何选择及投放？
媒体选择:整合才是硬道理
众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。
早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把otC概念引入中国，otC广告走近千家万户。近年来，该公司媒体不断升级整合，资源进一步优化，所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。
媒体广告整合下，中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家喻户晓的品牌，中美史克（已并为葛兰素史克）也成为otC市场上的著名厂家。
可见，媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。我们的方略如下：
整合媒介，延展广度
不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高；
案例：
“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团巨资投入推出的甲类otC产品。在产品宣传推广中运用整合媒介的广告策略，而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。
在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并实现强大的煤介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。
同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力与靶向性的。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
反复整合，深度传播
由于各种媒介覆盖的对象有时是反复的，因此，媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会空前高涨，最终促成购买。
案例：
otC产品芦荟排毒胶囊从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦的推广产品，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。
还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，消费欲望空前高涨，产品也日渐旺销。
从此，芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局，给市场带来生机和活力。
广告互补，相得益彰
集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。
案例：
六味地黄丸较早的广告宣传是宛西制药仲景牌六味地黄丸，对消费者形成了先入为主的印象，不但动用山西地区大大小小的媒体，还在央视投巨资做广告。
企业集中30多家优势媒体专一的主推仲景六味地黄丸，地方媒体的地域局限性让央视来弥补，央视的整体性地方媒体来精耕细作，相互取长补短，合力大增，将“仲景”牌子无限放大。精美制作的广告片大大提升产品知名度，让消费者感觉到大企业大品牌的魄力。
这样，企业凭借媒体力量、广告传播稳稳的坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。
无论是上述的保健酒、芦荟胶囊还是六味地黄丸，他们的成功很大程度上是合理整合媒体的结果。毋庸置疑，媒体选择及投放要结合当地媒体的实际情况进行。如二三级市场中，因为消费者大多接受电视。所以主要选择电视来做宣传。
此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。
近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题，每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。
当然，企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。
不可否认，广告三折页、pop、手册、展板等物料在传播速度、覆盖面及表达力等方面不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够突出产品卖点和技术，形成认知度，绝对可以俘获消费心理，无形中节约一笔可观的广告开支并能取得很好营销效果。
媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。
总体来说，以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力，稳定经销商，迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度，以此确保市场的稳健拓展，力争实现市场销售新突破、高提升的目标。
广告策略：创新才是杀手锏
通过媒体调研以及产品Swot分析，量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难出销量、出利润。
可见，广告策略才是市场营销的关键因素。
广告策略，创新无限
一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主，新闻造势等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
世界管理学大师彼德·德鲁克曾发明“知识工人”这个概念，其含义是指把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作，从而得到工资的人。
我们很多人都是知识工人，因此素质较高，消费心理日趋成熟，对广告的分辨行为以及认知度颇为理性，为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。
实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。
广告策略，让差异化路线来驱动
广告表现的策略又是重中之重，可以以差异化硬性广告为主、个性化软性广告为辅，兼顾各种新奇形式，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果，让产品功能差异化的广告来延伸品牌。
一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”；另一方面，以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。
六味地黄丸原本是千年古方的经典老药，而做的最成功的当属宛西制药仲景牌六味地黄丸，它的“药材好，药才好”的新颖提法让宛西药业受益匪浅，差异化创意取得极大效果。
如果实在在策略上不能实现差异化，那么六味地黄丸广告在消费者中难以形成焦点，刺激不了眼球，最终导致人们对众多品牌下的主打产品了解不深，对品牌的选择也就会倾向于听说过的产品。
固然，像“仲景六味地黄丸”这类好的广告，大多靠创意，靠差异化、个性化来体现，投放在媒体上无形中可以引发各方的密切关注，极大提高产品知名度，像泻利停因赵本山的广告而成功、万通筋骨片因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、差异化路线一定能把产品销售市场驱动起来，迅速把品牌叫响，销量也必然有大的提升。