品牌管理研究篇1
摘要……………………………………………………………………………...3
第一章研究背景…………………………………………………………………4
1.1品牌战略管理的主要内容…………………………………………………4
1.2品牌战略管理的研究意义…………………………………………………4
1.3品牌战略管理国内外现状…………………………………………………4
第二章品牌战略管理体系的构建………………………………………………6
2.1品牌定位管理………………………………………………………………6
2.2品牌模式管理………………………………………………………………9
2.3品牌延伸管理………………………………………………………………11
2.4品牌运营管理………………………………………………………………12
2.5品牌营销管理………………………………………………………………13
2.6品牌文化管理………………………………………………………………15
2.7品牌创新管理………………………………………………………………17
结束语………………………………………………………………………………19致谢………………………………………………………………………………19参考文献……………………………………………………………………………19
摘要
当今，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性，也开始塑造自己的品牌，但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，而大型企业一般拥有数个品牌，因此，企业品牌战略管理更应该站在全局的高度，去统筹和规划的，这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成。在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在运作中,这七个子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。
关键词：品牌管理；品牌战略管理体系；品牌管理发展趋势及改进方案
第一章研究背景
1.1品牌战略管理的主要内容
本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。
1.2品牌战略管理的研究意义
企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。
通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。
1.3课题国内外研究现状
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略
从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。
当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
第二章品牌战略管理体系的构建
综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品牌管理是一项系统工程。
借鉴国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，构建一个企业品牌战略管理体系，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。
2.1品牌定位管理
品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战略管理的首要问题。
如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的商业环境中开始成为制胜的利器。
“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。
怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C分析法、Swot分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌定位。其中3C分析法和品牌定位图分析法应用比较广泛。
(一)3C分析法
3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)就提出，强势品牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费者的关系。竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。
(二)品牌定位图分析法
品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
(三)Swot分析法
Swot分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部
环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，w是指企业内部所具有的劣势(weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(opportunities)，t是指企业外部环境的威胁(threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，Swot分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。
(四)品牌定位步骤
品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤：
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到自己的位置。第二步：寻找区隔概念
分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里的主导，牢牢占领顾客的心智。第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。
2.2品牌模式管理
品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的，所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有独立的管理队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品牌资源的浪费。因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整合企业资源。
品牌鼻祖大卫·a·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发展突破提供理论基础。所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。品牌关系谱的四个基
本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。
(一)单一品牌
单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，都有其不同特点，且往往均有一家独立的分公司进行运营，因此，客观上存在这样的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能的。
(二)主副品牌
主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同)，在主品牌下又分了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：1．主品牌驱动；2．联合驱动。这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌一般只是作为一个代号出现，一般不具有独立的品牌个性。联合驱动，则指的是副品牌也很强大，它也具有独立的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提升主品牌的价值。能
采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。
(三)背书品牌
背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁就是最典型的背书品牌模式。背书品牌，又分为三种模式：1．强1．强势背书；2．关联名称；3．象征背书。强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往往在LoGo设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更加微妙。主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个独立的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很容易做乱。
(四)多品牌
最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的品牌。这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理
2.3品牌延伸管理
品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将
原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战略中得到了广泛应用。品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称”是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”大卫·a·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张到哪里，就应该把品牌带到哪里吗?”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。
成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理
2.4品牌运营管理
任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。企业在建立强势品牌时考
虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。
企业要实施品牌运营管理，就应做到：
(一)构建品牌管理型组织
构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影响到战略实施的成败。
(二)建立以品牌为导向的业绩管理
业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。
2.5品牌营销管理
当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，营销4p产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。在市场营销中，营销组合框架已经由4p、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4p是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重
系统性、科学性和精细化。一些国外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们还是没有实现从4p向4C的转变。这个转变并不是说要抛弃4p而接受4C，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定我们的4p营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位)，即：当消费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售i；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广泛应用。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4p组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象
的目的。在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。
2.6品牌文化管理
有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载
体，文化是品牌的灵魂。
品牌文化管理的实施：
(一)品牌文化应与消费者心理相契合
不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强了。在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化”费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。
(二)要塑造多品牌的层次性文化体系
如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。
(三)品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价
值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴。良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关注的重点。当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。
(四)品牌文化的塑造是系统工程
有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。
2.7品牌创新管理
有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要
求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。
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总结
随着现今品牌竞争越来越激烈，人们的选择越来越丰富，产品的品牌成为了人们选择产品最直接的方式，品牌战略管理的方法就显得尤为重要了，选择最优的、最有创意的品牌管理方法，才能使企业走的更高更远。
致谢
在校已经学习了两年，对于一直帮助我的各位老师衷心感谢，感谢涂老师对我论文的辅导，尤其是对于我们操劳的班导，我很惭愧给您带来这么多的麻烦，但是从您这里学到了很多东西，谢谢您！
参考文献
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品牌管理研究篇2
关键词：企业；品牌战略；品牌管理
中图分类号：F123.9文献标志码：a文章编号：1673-291X（2013）16-0122-02
一、品牌战略概述
1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。
2.品牌战略的定义与目的。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和最大的经济效益。
二、中国企业实施品牌战略的意义
1.中国企业品牌战略的现状。目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国品牌，尤其是中国加入wto后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计，中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹；在感光产品市场上，中国年消耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下；在啤酒市场上，世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴，自1992年以来，已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场，“国啤”处境危矣；对碳酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等名牌现有7家被美国百事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀；冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。
2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是中国加入wto后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。
三、中国企业品牌战略存在的几个误区
1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。也可以说，产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能成为知名品牌，更不可能成为名牌。
2.认为商标就是品牌。在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，是消费者能够识别的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。
3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界一百强企业，约36%的企业的历史在一百年以上；28%的在八十至一百年之间；25%的在五十至八十年以上；历史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、改进企业运作品牌战略的对策
（一）改进对策
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.选准市场定位，确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
（二）品牌管理准则
1.品牌战略第一大原则：聚焦原则。聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。
2.品牌战略管理的第二大原则：舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下，把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道，须做好以下两点。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌战略管理过程中，制定严格的品牌管理制度。
品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入wto，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
参考文献：
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品牌管理研究篇3
内容摘要:品牌生态管理是基于品牌生态化运作目标而设置的管理机制,具有管理目标的确定性、管理主体的多元性、管理对象的复杂性、管理过程的长期性和管理结果的双向性等基本特征。品牌生态管理结构是由计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统相互联结形成的有机体。
关键词:品牌品牌生态管理特征结构
本文结合组织生态学、管理仿生学和品牌生态学的原理与方法,探讨品牌管理的生态本质和特征,分析品牌生态管理的结构体系,以期为品牌管理实践提供有益借鉴。
品牌生态管理的基本特征
将外部环境作为品牌管理活动的重点考虑层面,这种模式被称为品牌管理的生态化模式。从广义层面理解,品牌生态管理是指建立在品牌生态系统基础上的一种持续性、外部导向、多因素交织催化的品牌管理模式,或者是基于品牌生态化运作目标而设置的管理机制,这种机制主要以品牌价值永续保持和使用为旨归,是一个长期复杂、涉及诸多环境因素的系统工程。从结构层面看,品牌生态管理体现出品牌管理过程的方法选择、环节安排和要素配置,包括品牌内部生态管理和品牌外部生态管理两个层面。由于品牌生态管理注重品牌内外环境的有机统一,强调品牌内涵式与外延式价值提升的综合协调,能够将与品牌生存发展相关环境要素之间的内在关联性通过拟生物生态系统的形式表现出来,并借助多层面的运作机制获得正常、高效运转。要准确理解品牌生态管理的本质内涵,需要全面认识品牌生态管理的基本特征。
(一)管理目标的确定性
品牌生态管理具有明确的目标体系,它往往能够导控企业对品牌经营管理的价值理念和行为取向,并表现为巨大的能动效应场,不断推动品牌价值和品牌资产的持续提升与永续利用。然而,这种目标体系对品牌生存发展的“指向性”并不是保持不变的,它会随着品牌竞争格局和品牌拥有企业内外环境的变化不断变化。不同企业的品牌生态管理的目标体系具有差异性,即便是同一目标体系在品牌拥有企业不同发展阶段也会表现出作用程度、效果水平的不同。对于初创品牌的企业而言,快速提高品牌辐射力和影响力的重要性要远超过品牌价值链塑造、品牌多元化发展;成熟品牌的拥有企业,首要面对的问题就是如何保持和提升“品牌的功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值”,增强品牌竞争优势;衰退品牌的拥有企业则把品牌创新、品牌延伸作为关注焦点。可见,品牌生命周期不同阶段管理目标的内容、重点具有差异性,但每个阶段的管理目标却都具有针对性和具体性。
(二)管理主体的多元性
品牌生态管理可划分为计划、组织、领导、控制和评价五个环节,这些环节都不同程度地对品牌生态管理过程、绩效产生影响,每个环节的正常运作都离不开相关主体的意识和能动性的发挥。这些主体既包括产品研发者、产品设计者、产品生产者和产品销售者,也包括企业管理者、消费者、供应商、政府、行业协会、社会公众等。管理主体要敏锐地发掘品牌价值提升空间,有效整合资源将其转化为增强品牌竞争优势的着力点,同时结合所在环节的具体目标和要求,合理制定和实施品牌生态管理方略。
(三)管理对象的复杂性
从结构维度上看,品牌生态管理既需要考虑品牌及品牌拥有企业内外环境及要素间关系的制约,也需要研究环境要素之间的作用机理及其对品牌生存发展的影响;从时间维度上看,品牌生态管理始终贯穿品牌的初创期、发展期、成熟期和衰退期,每个时期管理要素的类别、丰度、效度,以及要素之间结合、组合和排列的方式都具有明显的差异性;从内容维度上看,品牌生态管理主要包括精神层、物质层、制度层和行为层等内容。精神层是指品牌管理理念、认知、观念和价值观等。物质层是指品牌产品及其研发、设计、生产的设备和工艺流程等。制度层是指品牌经营管理的领导体制、组织结构、制度规范和策略体系等。行为层是指品牌经营管理的媒体宣传、文化和创意活动等。不同维度的管理对象交织叠加,在一定程度上增加了品牌生态管理的难度。
(四)管理过程的长期性
品牌生态管理过程是管理理念、结构、机制、方式和策略的选择、完善及优化过程,在此过程中,需要合理配置资源要素,保持各管理环节之间的互动协调与相互适应。不同环境条件下,要素间、环节间结合的方式不同,管理模式、方法和效果也有所不同。尤其对于核心要素、关键环节的管理更离不开长期的细致研究和动态观察。这就要求在协同共生目标的指引下,借助有效的整合手段,合理规范要素间、环节间的关系,促进品牌生态管理的主导价值一元化、存在形式多元化、发展目标差异化、内容体系层次化和过程演进有序化。
(五)管理结果的双向性
品牌生态管理主要通过整合品牌及品牌拥有企业所形成的环境系统来实现品牌价值持续保持和利用,提高品牌竞争优势,增强品牌生命力。品牌生态管理的自组织性使得其结果具有双向性:一种可能的指向性情况是,管理力度不足可能导致品牌资产利用水平下降,造成品牌价值优势散失,影响品牌正常运作;另一种可能的指向性情况是,管理力度过高会弱化品牌的生态活度,制约品牌价值链和品牌价值体系的构建,进而影响品牌内涵式的建设战略和外延式联合战略的实施推进。
品牌生态管理的结构体系
(一)品牌生态管理计划系统
品牌生态管理是基于品牌资产和价值利用,通过整合品牌内外环境要素,实现品牌持续发展的过程,它不仅意味着品牌核心价值提升与品牌活力保持的过程,而且在更大范围内体现着品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何品牌的管理都需要详致的计划和周密的安排。只有这样,才能明确品牌生态的管理目标,掌握品牌生态的管理步骤,协调品牌生态管理主体间的关系,增强品牌生态管理的主动性和绩效性。因此,合理构建计划系统就成为品牌生态管理的前提。为此,首先要根据品牌成长的实际情况,结合品牌拥有企业的内外环境状态,按照品牌价值培育和提升规律,通过品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论,设置品牌生态管理计划的具体目标;其次要全面分析品牌生存发展环境,明确品牌生态管理资源需求,提出品牌生态管理的具体形式,指出某一阶段品牌生态管理的重难点问题;最后要保持计划系统的开放性,不断向外部环境输出品牌生态管理计划的相关内容,及时处理外部环境的反馈信息,促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。
(二)品牌生态管理组织系统
计划系统是品牌生态管理决策和活动的先导,是品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上,作为品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态,以确保管理目标顺利实现,即设计品牌生态管理组织系统。一般而言,品牌生态管理组织系统有两种基本形态:一种是静态组织系统,主要以培育品牌价值为核心,以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容;一种是动态组织系统,主要以构筑品牌价值链和延伸品牌价值空间为目标,以有机结合品牌生态管理要素、条件和环节为手段,旨在实现要素功能优势互补和品牌价值整体提升。品牌生态管理实践表明,仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前品牌市场竞争要求,只有将两种组织系统形态有机结合起来,才能真正满足品牌持续发展需求。然而,两种形态的具体结合也要依附于特定的方式。可见,如何有效设计组织系统,实现两种形态的催化互动和协同共生,是提高品牌竞争优势,促进品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。
(三)品牌生态管理领导系统
在品牌生态管理系统内部,不同要素之间交互联系、彼此影响,形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错,复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。品牌竞争日趋激烈的格局使得品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定,也要注重管理系统功能的整体提升,而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素,是领导活动开展和领导环境建构的主体条件;领导活动是领导者和其他管理主体按照品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程,也是品牌生态管理理念转化为管理实践的过程;领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件,包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等,也包括品牌拥有企业的环境、品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统,需要管理主体按照品牌价值提升的内在要求性开展各项管理活动。从这个层面上讲,领导系统的运作过程也就是品牌价值最优化、价值链完善化的过程。
(四)品牌生态管理控制系统
目前一些品牌拥有企业逐渐认识到品牌发展误区,开始在树立预防品牌衰退意识的同时,通过构建控制系统,科学设置控制目标,有效确定控制主体,准确锁定控制对象,不断强化控制基础,有针对性地采取控制方式和控制手段(张向阳,2009),对品牌管理活动进行导控和适当制约,确保品牌生态管理绩效的正常发挥。作为品牌生态管理结构体系的重要组成部分,控制系统具有多层面内容,在时间维度上既注重近期品牌管理活动及其绩效的控制,也注重品牌价值战略的长期规划;在空间维度上着眼于品牌内外环境之间协同关系的控制;在价值维度上加强对品牌价值链的控制整合;在投入维度注重人财物资源投入成本的控制;在制度维度上注重管理内部制度和外部制度的建设及二者间关系的有机整合;在文化维度上注重要素文化与系统文化、内部文化与外部文化之间的协同控制。
(五)品牌生态管理评价系统
评价系统是对品牌生态管理实施绩效进行价值判断的有机系统,它主要通过多层面、立体化的评估活动,发现品牌生态管理实施过程存在的问题,形成全面、准确的评价结论,为品牌生态管理计划制定、组织实施、领导推进和控制整合提供参考,进而增强品牌生态管理的实效性。
提供有价值的品牌信息是评价系统的主要任务,参照相关研究,这些信息可分为“判断导向”和“发展导向”两种,判断导向的评价信息主要强调过去管理行为的绩效水平,反映已完成管理过程存在的问题和不足;发展导向的评价信息着重研究未来管理行为的改进方向,突出未来管理过程需要重点关注的方面。在评价系统构建及运作过程中需要注意:要充分调动各层面管理主体的积极性和能动性,及时发现和控制品牌生态管理过程出现的各种问题;要全面关注品牌生态管理系统内外环境关系及其变化走向,增强评价系统的预见,在注重“判断导向”信息收集整理的基础上,有效整合“发展导向”信息,提高品牌生态管理的全面性。
(六)品牌生态管理创新系统
创新系统是增强品牌生态管理竞争优势,推动品牌生态管理持续演进的重要机制。目前,品牌生态管理创新系统集中体现在全面创新,即通过创新管理理念、完善创新手段、优化创新机制等方式,不断培养和激发管理主体的创新意识,整合品牌生态管理系统内外环境要素,增强品牌核心价值。从概念上看,品牌生态管理创新系统包括全要素创新、全员创新和全时空创新三方面内涵,全要素创新是指系统内部构成要素的协同创新,创造有效的创新工具和良好的创新机制,促进创新活动持续进行;全员创新是指充分调动系统内创新主体的积极性,挖掘创新主体的创新潜能,提高整体创新绩效;全时空创新是指借助现代信息网络技术,联结不同区域环境下的品牌创新系统,实现创新时空观的全面扩展。这三个方面相互联系、相互适应共同组成品牌生态管理创新系统。
参考文献:
1.王兴元.名牌生态系统分析理论及管理策略研究――基于生态学视角的探索[m].经济科学出版社,2007
品牌管理研究篇4
关键词：社工机构；品牌战略；供给侧
中图分类号：C916文献标识码：a文章编号：1673-1069（2016）34-41-4
0引言
随着我国政府治理转型和社会管理体制创新，具有“政府承担、定项委托、合同管理、评估兑现”特点的政府购买社会工作服务模式已经成为当前中国公共服务改革的创新途径。
2012年1月6日，广州市政府工作报告明确强调将“提高社区服务管理水平”作为“增进民生福祉”的重要任务，鼓励和支持社会组织参与政府购买服务，加强社会工作队伍建设[1]。
在此背景下，广州市社会工作机构应运蓬勃发展，但是社工机构在政策福利下迎来机遇期后出现发展瓶颈，主要表现在零星分布、人才流失、社会认可度不高等方面。
自广州市大同社会工作服务中心、启创社会工作服务中心、北斗星社会工作服务中心等品牌机构涌现后，社会工作面临的困境得以缓解。如何将品牌战略引入社会工作机构管理中，将社会工作服务专业化、精细化、项目化，做大做强自己，是目前社会工作关注的焦点。
1研究综述
目前，我国诸多学者围绕社会工作展开一系列有价值的研究，并提出了一些极富建设性的发展建议。
王思斌（2011）提出在本土化过程中，要善于发现专业社会工作和本土性社会工作两种社会工作之间的亲和性，注重我国的体制和文化特征，通过优势互补创建适合本土的社工工作方法[2]。徐选国等（2013）针对社会工作理论本土化提出，要在中国语境下构建起以“文化自觉”引领“理论自觉”、“专业自觉”、“制度自觉”为核心的思考框架[3]。曹远芳（2014）以“oneCity”项目为例，从微观、中观和宏观三大系统共同作用下研究农民工随迁子女城市融入的社会工作实务问题[4]。尹保华（2009）认为个案工作、小组工作和社区工作等方法在处理社会突发事件和维护社会稳定中具有实践意义[5]。王思斌（2013）基于承认理论，认为社会工作从形式承认走向实质性承认是我国社会工作的发展方向。在承认主体间的关系上，除了得到政府承认，社会工作者的自我承认更能促进社会工作的发展。苏巧平从高校专业背景下依托高校资源运作社工服务机构，提出社工服务与人才培养相结合的发展方式等。顾江霞以H市家庭综合服务中心评估项目实践为例，在明确充权评估模式理念的基础上，讨论充权评估模式每一步操作步骤所需完成的任务和所关注的问题。刘芳等（2013）介绍了案主满意度评估方法以及服务对象满意度问卷、服务满意度量表、社会服务满意度量表和案主满意度调查（CSi）四种量表指标。
而针对品牌战略融入社工机构管理模式的研究，唐咏（2010）以香港社会工作为例，从知名度、参与度、效益度
和可持续性四个维度论述香港社工机构的品牌塑造；方英（2016）则通过座谈会和个别访谈两种形式研究社会工
作品牌战略，认为应当以差异化和错位竞争获得核心竞争力。
此外，还有海南“蓝丝带”个案研究、民办社工服务机构品牌建构路径的四个环节（品牌定位、品牌传播、品牌内化、品牌维护）等。
针对社会工作服务的研究，目前主要集中在社会工作本土化、社会工作实务、社会工作发展路径和评估指标体系等方面。而在品牌战略融入社工机构管理方面，既有研究较少，多采用定性研究方法和文献法进行理论探讨，忽略了“社会工作者”这一主体视角。
笔者通过定量分析从社会工作者的角度得到社工服务供给侧对当前社工机构品牌构建的评价及分析；再从品牌市场能力、管理能力和资本能力三个维度出发，对广州市5a级社工服务中心“北斗星”进行质性调查，深入探寻其品牌战略的具体经验，以期得到品牌战略意识融入社工机构管理模式的建设策略，为广州市社工机构的发展提供路径参考。
2研究对象与方法
2.1数据来源与处理
本研究来源于调查组在2016年5-8月对8家社会工作服务中心和家综服务中心的深入调查，调查样本主要为社会工作者，包括一线社工和实习社工。被调查的社工机构向广州市、广东省及外省有需要的个人、家庭、组织和社区提供人性化、专业化的社会工作服务，同时承接社会工作方面的培训、评估、督导、调研、策划等项目，运营状况各异，在社会工作机构中具有典型性和代表性。
本次调查以问卷调查为主，采取分层抽样的办法，共发放165份问卷，有效问卷136份，有效率82.4%。数据资料采用SpSS17.0软件进行定量分析，访谈资料编码整理后进行定性分析。调查内容主要包括个体特征、品牌市场能力、品牌管理能力、品牌资本能力四个方面。
2.2样本特征
数据统计结果显示，调查样本具有以下几点特征：
一是社会工作者男女比例失衡，男性有35人，占比25.7%，女性有101人，占比74.3%。
二是社会工作者年龄结构以青年群体为主，集中在18-25岁之间，可能与大学生群体参与社会工作服务的意愿更强有关。
三是受教育程度高，岗位层次化，本科以上学历的有18人，主要担任督导或干事职务；本科学历的有95人，多为参与专业实习；本科以下学历的有23人，包括高中生和老一代社工两类群体。
四是社会工作者的专业主要是社会学、社会工作、教育学、语言类、经济学等文科类专业，理工科学生参与较少。
3社工服务供给侧对社工机构品牌战略的评价及分析
在我国，社会工作服务仍处于初级阶段，社工机构主要依赖政府购买公共服务来培育和支持，即“民间运作、政府购买服务”，行业就业人数和社会工作服务机构数量大幅上升。但是社工机构生存能力弱，无法扎根社区已成为现象级问题，主要体现在：
①行政能力还很欠缺，社工的薪酬水平难以提高，一些优秀的社工慢慢在流失；
②独立性差，过于依赖政府资助，资金来源单一；
③社工的专业服务能力难上台阶，社会公众认可度低，项目持续性差，存在“人随项目走”的情况；
④项目内容同质性，个体特征不鲜明；
⑤缺乏自我营销的能力，宣传力度不足，项目品牌化未得到重视，在如何更好地整合好媒介资源和更加精准地传递组织品牌所要表达的理念价值观方面，国内社工组织明显缺乏经验，目前与媒体的合作也仅仅停留在各种活动的公关传播，缺乏品牌意识的融入。
针对出现的诸多问题，将品牌战略意识引入社工机构管理模式中显得尤为重要。结合许基南（2005）提出品牌竞争力评价指标，我们从社工服务供给侧的角度考察了解社工机构品牌建设的若干基本情况：
①品牌战略意识认知；
②品牌市场能力；
③品牌管理能力；
④品牌资本能力。
3.1社工服务供给侧对社工机构品牌战略意识评价
约3/4的社会工作者都认为品牌战略意识非常重要，树立品牌战略意识的也接近70%，但是对于品牌战略的内涵具有相当程度了解的却只占23.5%，超过半数以上的社会工作者仍不清楚品牌战略的具体涵义；只有不到一半的社会工作者认为品牌战略具有可操作性。
打造品牌战略逐渐成为社工实务者的共识，但是社工机构品牌战略意识不强，接触较少，存在先天不足，项目品牌战略仍处于理论阶段。同时，社会工作者认为社工机构战略规划不明确，理论与实践结合程度低，具体指标设置不清晰，难以操作。
3.2社工服务供给侧对社工机构品牌市场能力评价
社工机构作为非营利组织的一种，具有一般非营利组织的特征，又有自身的特点。概括起来有：
一是机构注册性质为nGo单位；
二是机构运作体现专业性；
三是服务对象以社会弱势群体为主；
四是机构开展的服务活动具有公益性；
五是强调志愿者的作用；
六是获得政府部门的资助和支持（徐从德，2009）。
社会工作服务机构两个价值观互相混合，相互依存，必然要求社会工作服务机构包含了营利性组织的市场竞争能力，才能增强影响力，而市场能力体现为市场占有能力、创新能力和持续能力。
社工机构市场占有能力较强，超过半数社会工作者评分在3分以上，均分为3.463。相比于志愿服务组织和义工协会，社工机构具有系统化的专业知识和更强的专业技能，更善于大型服务项目设计。
在创新能力方面，社工机构表现一般，均分为3.061，参与项目周期较长，内容基本一致，不同项目申请时照搬照抄，社区需求调研形式化和表面化；在持续能力方面，只有1/4左右认为社工机构服务持续能力较好，均分为2.871，说明持续能力有所欠缺，项目周期短，缺乏长效支持机制。
进一步研究不同学历对社工机构市场能力的认知，将学历作为指标分类，从表4得到以下结论：
①市场占有能力方面。
具有本科以下和本科学历的一线社会工作者评分均高于总体均分（3.463），说明新一代青年社会工作者在经历“职业迷茫期”对职业拥有更强的归属感，表现出更强的市场竞争能力。
②在创新能力方面。
本科及本科以上学历的社会工作者评分较低，且呈现随着学历越高，评分越低的趋势。社工机构的服务内容按照“指定动作”完成，服务设计主要来自招标方的行政规范和对香港、新加坡等地社会工作服务的借鉴，缺乏创新。
③在持续能力方面
本科学历的社会工作者评价最高。根据陈社工的访谈得知。社会工作者在项目实施过程中存在很多问题，以wS家综服务中心为例，该家综服务中心为了得到社区支持，普及社工理念，尝试举办特色文化课程和日常托管班，在课余时间由专门的社工或义工提供一对一的辅导和照顾。在特殊节假日还会举办特色活动和社区展示，增加社区互动。但是居民们对社工工作的不了解，活动参与积极性低甚至出现抵制情绪，给社工机构的活动开展造成很大困扰。因此，社工经常产生“度日如年”的感受，更了解项目难以持续的内在因素。
3.3社工服务供给侧对社工机构品牌管理能力评价
调查发现，服务供给侧对社工机构品牌管理能力认知主要体现为人才管理和制度管理两方面。
3.3.1人才管理
我国社会工作整体良好发展，但人才流失的现象却愈演愈烈，各地社工机构面临“招人难、留人难”的双重压力。但同时在实际工作中，具有社会工作理论知识和专业技能的社工又面临管理能力欠缺，影响社工机构的持续发展。
3.3.2制度管理
自党中央提出要建设宏大的社会工作人才队伍的战略以来，各级政府和社会各界着力健全政策制度，初步建立了综合政策与专项政策相配套、国家政策与地方政策相衔接的制度框架，但配套政策与制度欠完善、行业内部相互倾扎等诸多问题仍成为社工行业发展的困境。
通过对B社会工作服务中心总干事Z某的访谈，制度管理的困难主要在薪酬绩效、项目审批流程、评估标准方面。
①薪酬基准低，欠缺绩效激励。
作为南方最发达的经济区域，社工工作两年后每月工资在4000元左右，而同比其他行业，月工资一般在6000-8000元，在缺乏其他收入来源的情况无法满足生活需求，更无法实现更高层次的价值追求。另外，由于政府购买社会服务的薪酬成本固定，社工工资缺乏绩效鼓励，直接影响到服务项目质量。
②审批速度慢，程序复杂。
社工机构承接政府项目，常常因为审批程序的烦琐、流转速度的缓慢而资金不足，无法满足社工机构的正常运转。而政府购买服务资金作为社工机构主要的资金来源，一旦资金审批出现问题，极有可能出现无法运营的现象。
③重评估而轻成效。
社会工作服务的评估与监督主要由第三方评估单位定期进行考评，多轮评估导致社工服务项目疲于应对，耗费大量时间和准备过程。在评估体系尚不完善的情况下，考评注重形式和宣传，而忽略了服务对象的认可。具体针对服务质量的考评主要由问卷或访谈等方式，其效度和信度都有待考察。
3.4社工服务供给侧对社工机构品牌文化资本评价
关于文化资本的外在价值，刘新荣（2009）提出品牌文化资本化，即通过特色文化建设提升品牌的文化价值，并将文化价值转化为组织品牌文化资本，最终实现品牌文化的资本扩张。文化资本对于社工人才流失问题的解决同样具有借鉴意义，郭景萍（2014）从文化解释学的角度指出，社工机构缺乏足够的吸引力，社会工作者产生职业倦态，其主要症结在于社会工作者的组织支持感下降，无法产生组织归属感。将136名受访者对组织文化氛围和社会影响力的评价进行散点图分布，可以看出组织文化评价较低的受访者，对社工机构的社会影响力评价也较低，且相对分散；而对组织文化评价较高的受访者，对社工机构的社会影响力的评价同样较高，且集中分布。总体而言，由散点图的趋势可看出，随着组织文化评价的提高，受访者认为社工机构的社会影响力会随之上升，且出现集中趋势。因此，文化资本是社工机构提高社会影响力和打造品牌战略的重要法宝。
4典型案例分析
“北斗星”社会工作服务中心作为品牌战略的先行者，在品牌市场能力、管理能力和文化资本能力方面均获得良好的社会反响，具体表现为四点：机构理念（文化资本能力）、高校资源（人力和制度管理能力）、环境管理和社会化传媒（市场能力）。
4.1“北斗星”社会工作服务中心简介
2009年依托华南农业大学公共管理学院社会工作系、社会学系专业资源，“北斗星”社会工作服务中心成立，立足于打造品牌战略，将高校背景作为社工机构持久运行的内在动力和保障。通过提供督导和咨询、专业实习、协助开展大型活动等方式，为大学社工专业学生提供工作实践平台，打破“重理论、轻实践”的旧有教学模式，将专业教学通过社会实践有机融入社工机构管理模式，促使社工机构能够可持续发展。经过八年的发展，“北斗星”社会工作服务中心先后承接了60余个实务、培训等各类项目，获得了服务购买方的好评和服务对象的认可，社会反响良好。2013年12月，“北斗星”社会工作服务中心被广东省民政厅评定为“广东省社会工作专业人才重点实训基地”，2014年12月被广州市民政局评定为“5a级社会组织”，2015年5月被共青团广东省委授予“广东青年五四奖章集体”。
4.2“北斗星”社工服务中心品牌战略剖析
4.2.1扎根组织文化，融入社工理念
社工机构的组织文化决定了其对外形象，使命、价值观和内部文化，是社工机构重要的文化资本，对品牌建设具有深远的影响。北斗星坚持以“有信念、有灵魂、有良知、有专业操守”作为机构的发展理念，得到全体社工的一致认同。其“七颗星”的工作理念具体表现为：
第一颗星：人才星――精心培养；
第二颗星：服务星――精益求精；
第三颗星：管理星――精细规范；
第四颗星：团队星――精诚合；
第五颗星：作风星――精进勇猛；
第六颗星：成本星――精打细算；
第七颗星：项目星――精耕细作。
4.2.2理念宣传与环境管理相结合
社会工作作为外来品，进入本土社会的时间不长，社会认可度不高，社区居民对一线社工存在偏见乃至抵触情绪，如何将社工机构的理念和职责传达给社区居民，赢得受助对象的认可，让每个服务对象均享有获取幸福的权利和能力，一直是社会工作的重点与难点。北斗星社会服务中心作为一个致力于创办“有信念、有灵魂、有良知、有专业操守”的服务创新型一流社工组织，展开了环境管理创新，改善了社会工作服务中心的实际面貌，发挥了日常宣传的作用。
在对北斗星DS街、Hp街和SY街等地的家庭综合服务项目调查中，我们都发现了北斗星在环境管理方面的普遍特征，主要概括为三点：
一是“理念先行”。
北斗星将自身宗旨、理念和职责等制作成宣传标语，张贴在服务中心的显眼位置，有助于潜移默化的将北斗星“诚、善、谦、和”的核心价值观内化为一线社工的职业素养，谨记自身使命和职责，进而展现出更好的精神风貌。同时，外化的标语能够将北斗星理念传递给社区居民，增强社区对社会服务中心的认可和接纳。符号论认为，人通过人际互动学到了有意义的符号，然后用这种符号来进行内向互动并发展自我。而北斗星通过外在的符号，与社区居民以超越面对面交流的方式进行交流，从而达到共识。
二是“科学设计”。
社工站大多采用彩色装饰，充分利用色彩渲染积极向上、充满希望的氛围。功能主义认为，社会环境作为整体，影响着人与社会的互动行为。社工站设计合理，需要帮助的受助对象更倾向于选择信任和倾诉。
三是安排合理。
北斗星根据不同的服务对象（如家庭纠纷服务、青少年服务、长者服务等），将社工站的空间合理划分为若干个小区，每个小区之间相互独立，保证了彼此的隐私。在以上环境管理中，不难发现北斗星坚持“以人为本”的理念，其人性化的设计已经深入到日常环境的布置之中，使得社工站有机的融入社区环境。
4.2.3利用高校背景，打造人才优势
“北斗星”社工服务中心有高校教师和专业在校学生做支持，大学生志愿者的资源也比较丰富，打造优势人才队伍。其所依托的华南农业大学社会工作系建于1999年，当年开始招生，每年招生人数一般在120人左右，在校社工专业本科生有四百多名，有社会工作协会和各类志愿者学生社团，十几位社会工作专业老师的教学和研究领域涉及青少年、家庭、老人、残疾人服务等，这些都是北斗星的宝贵资源。他们可以通过专业实习、协助大型活动、提供指导和咨询等方式对北斗星的服务项目进行支持。同时，两者形成良性的社会互动，“北斗星”社工服务中心一方面为大学生提供知识和实践技能培训，另一方面结合大学生社会实践，注重大学生的学术素质培养，结合专业产学研合作。如聘请了国内一些知名的社工专家担任兼职教授或客座教授，定期请他们开设“社工督导实务”系列讲座，以及和其他国内外高校或机构建立互访交流机制。
4.2.4活用社会化传媒，打造“明星”效应
“北斗星”同众多媒体合作良好，近年来，光明日报、南方日报、南方都市报等数十家媒体，多次对“北斗星”和华南农业大学社会工作专业师生所开展的社会服务活动作过报道，累计在200人次以上。“北斗星”将根据需要积极邀请这些媒体对我们所承接项目的有关情况特别是有关创新、亮点适时进行宣传和推介，以扩大项目的影响、提升项目的意义。
5总结与建议
打造品牌战略是社工机构核心竞争力的关键所在，在建设内部文化、解决人才流失、获得社会认可度和多元化资金来源结构等诸多方面具有重要意义。
但目前社工机构的品牌建设较为混乱，过于依赖单一的媒体宣传，而忽略了内在提升和外界认同的合力作用。
本文基于数据分析从社会工作者的内在视角了解了当前社工机构在品牌战略融入机构管理中的基本现状和主体评价，研究表明：在品牌战略意识方面，打造品牌战略已成为社工机构的共识，但社工机构品牌战略规划不明，操作化程度低。
大部分社工已树立品牌战略意识，但对品牌战略的具体内涵欠缺认识。在品牌市场能力方面，社工们认为相比于其他提供同类服务的机构，社工机构市场占有能力更强，但创新能力和持续能力评价较低。在品牌管理能力方面，主要存在人才管理和制度管理两个问题：
①人才管理上，社工专业知识掌握情况良好，但缺乏行政管理能力；
②制度管理上，薪酬绩效、项目审批程序繁杂、评估标准不完善等问题仍制约着社工机构发展。
在品牌文化资本方面，组织文化与社会影响力呈现正向相关关系，社工机构文化建设越好，内部凝聚力越强，文化资本带来的社会价值越大。
再者，通过对“北斗星”社会工作服务中心的典型案例分析，细分品牌战略构建的四个维度，发现其品牌战略建设的成功经验可简单归纳为四点：机构理念（文化资本能力）、高校资源（人力和制度管理能力）、环境管理和社会化传媒（市场能力）。
因此，本文对社工机构提出几点构建品牌战略的建议：
①盘活资源，做大分好社会服务“蛋糕”。
在社工机构零散分布、无法形成合力之时，可能难以形成社会影响力，社工机构可与公益基金会、志愿服务组织一起抱团合作，实现社会资源区域内整合和资本集聚，提高社会服务效率，通过彼此借力减少管理成本，加快品牌战略的实现，达到“1+1>2”的效应。
②政府想，民众需，自己能，三方联动。
社工机构要在政府推行基本公共服务体系改革中，紧紧将自己的服务目标瞄准政府的需要，增强市场占有能力；在项目设计和执行中，坚持“以人为本”、“需求导向”和“问题解决”的长效机制，以专业技能形成三方的良性互动，增强政府和民众对社工机构的认可。
③树典型，立标杆，服务成效有形化。
在进行社会服务时可借助媒体支持，树立模范和典型事迹，有助于社工个人价值的实现，提高机构凝聚力和执行力；也有助于弘扬社会正能量，增强政府职能部门和社会大众对社工机构的认可，打造社会影响力，实现品牌战略意识与社工机构管理的有机融合。
参考文献
[1]韦朝烈，尹红晓.广州政府购买服务现状调查与对策建议[J].探求，2012，05：32-36+42.
[2]王思斌.试论我国社会工作的本土化[J].浙江学刊，2001，02：55-60.
[3]徐选国，侯慧.中国社会工作理论本土化研究进展[J].社会工作，2013，04：41-48+153.
品牌管理研究篇5
关键词：中粮集团；品牌国际化；品牌管理
中图分类号：F426.82文献标识码：a文章编号：1674-7712(2012)14-0105-02
中粮集团有限公司（CoFCo）是世界五百强企业，成立于1949年，是中国领先的农产品，食品领域多元化产品和服务的供应商，多年来一直不断的努力，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。经营范围覆盖了贸易、实业、金融、地产等各个方面。如此庞大的公司想要打入国际市场，必须要建立起自己的品牌，并且做好对品牌的一系列的管理。
一、中粮集团的品牌现状
在中粮集团品牌中，大概可以分为三类：食品类、非食品类以及地产酒业，从这点可以看出中粮集团的品牌战略趋近于多元化、创新化，虽然涉及产品的行业，性质等都不同，但是我们却可以从中看出中粮上层管理者的高瞻远瞩，用打造多元化品牌的战略来很好的迎合了现今全球化的经济，特别是其中的个别品牌，以“福临门”，“金帝”，“长城”为首等子品牌已经在用其自身比较成熟的品牌战略不断地积累品牌资产，而后反作用于母品牌，又进一步的提升了母品牌的形象和知名度。从而进一步的打入了国际市场，很好的实现了产品的“走出去”战略。
二、中粮集团品牌管理存在的问题
中粮集团品牌管理存在以下几个方面：一是由于旗下品牌众多，缺少驰名中外的世界品牌，缺少品牌规划，品牌的影响力不够，在某些地区存在宣传的盲区；二是在品牌的管理方面缺少创新意识，寻求稳定而忽略了创新所带来的巨大力量，缺少变通，须知道变则通，通则永恒，流水不腐户枢不蠹的道理，企业要敢于在风险里寻找商机；三是品牌的宣传渠道过于单一，在当下宣传是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣传去给他插上腾飞的翅膀，宣传对于品牌就如鱼和水的关系一般；四是品牌的内涵不够，在如今消费者对于品牌的深度和文化内涵更加关注，更加注重品牌之外的东西，品牌文化就是重要的一方面，一个品牌不仅应该有知名度，还应该有内涵有深度。
三、中粮集团品牌管理的解决对策
（一）加强品牌规划和监控
对于一个品牌的打造和管理，好的规划与严格的监控是必不可少的。规划就是将企业品牌经营战略和目标进行一个长远的计划，对于企业品牌管理来说，品牌的形象规划和发展规划显得尤为重要，首先是形象规划。形象，顾名思义，简单的说就是外表，企业品牌的外在表现，中粮集团正是很好的确定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的发展。其次是品牌发展规划，中粮集团在制定发展计划的时候，管理者能够在确立了一个对的目标的前提下，在对的时间用对的方式让自己的品牌与顾客和社会群体利益相沟通，这其实是在不断地为自己的品牌累积财富，中粮集团在对自己的品牌规划的时候，既有短期规划也有长期规划，它一方面根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，构制出了品牌发展的总体蓝图；但是在中粮，短期规划也尤其重要，在业务层，该企业需要制定年度计划、季度计划、月度计划和动态计划，并且根据多变的市场来制定相应的计划以及根据品牌建设的进程和周期，在不同的阶段进行不同的规划，做到“以公司战略规划为前提，以公司年度计划为依据，在变化中做好完美规划”。在制定全年和全阶段的整体计划后，根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等，这也需要我们上面所提到的创新，中粮真正做到了“与时俱进，实事求是”。总之，中粮的品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。监控是管理中一个重要的职能，企业的经营活动中产生的偏差只有通过监控来发现从而采取及时的措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。监控很直接的方法就是数据监控，通过对品牌资产、类别、价值及忠诚度的监控，再去横向纵向的深入研究调查，获取一系列有效数据来发现品牌所处于的位置，并及时作出应对。
（二）注重品牌管理创新
在管理中，组织、领导与控制同属于管理的“维持职能”，有着保证系统按预定的方向和规则运行的作用。但是，管理在动态环境中生存的企业和社会经济系统，仅有维持是不够的，还必须不断调整一些系统活动的内容和目标，以适应经济市场的变化的要求，所以，在一个好的企业中，创新是不可或缺的管理职能，同样，创新也在品牌管理中尤为突出。在市场经济背景中，打造品牌其实就是“通过满足市场所反映的社会需要来获取利润”。市场的反应很多的是对新兴产品的好奇和需求，这个需求是在不断变化中的，所以企业在各个时期的具体的经营目标，则需要适时的根据市场环境和消费需求的特点及变化趋势加以调整和创新，品牌战是一个持久战，脑力战，平凡无新意的产品最终会被世界市场所淘汰，所以只有一直坚持品牌的创新，才能不断得提升自身产品品质，从而收获更好的品牌效益和经济效益。
（三）优化品牌宣传途径
提到传播，大家自然想到对外宣传和推广，但事实上品牌传播其实包括对内和对外两部分。中粮集团“内外兼修”的传播战略也是中粮集团的品牌产品能不断做好做强的原因之一，中粮集团把对内传播和对外传播看的同等重要，恰恰这正是品牌创建的一个不可缺少的部分，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和。包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等；这些都是需要对内进行品牌传播和管理才能达到效果的，而对内传播主要应该做好以下几个方面的工作：首先在企业文化层面梳理品牌理念和定位，品牌定位确定以后，以品牌定位为出发点，在企业内部推广企业文化的同时推广品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每个员工的心中并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为品牌增值将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的基础和重心。其次，培养员工的责任感也是传播品质的重要内容，很难说，在一个所有员工只为自己利益着想，没有团队意识和责任意识的企业，会有很好的经济效益和发展前途，我认为，员工的责任感来源于他对企业的归属感，因此，一个好的企业，甚至说一个好的管理者，就应该充分利用所谓的激励理论进行管理，只有一个有责任感的企业才会最终走向世界的舞台；而品牌的对外传播则主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等一系列媒介和其他方式来实现。
（四）提升品牌内涵
中粮集团公司要想提高品牌内涵，则需要从以下方面着手：一是规模化和网络化，企业自有品牌战略的成功，必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。在信息高速发达的21世纪，脱离了网络化的企业必定难以成功，只有好好融入网络这个大世界中，借助网络的力量是产品规模化，利用自身广阔的销售网络加以推广，以降低单位产品的生产成本和经营费用，使自有品牌的优势得到进一步的发挥。二是注重企业信誉，较好的商誉是企业实施自有品牌战略的前提和内在优势，一种商品采用企业品牌方式还是制造品牌方式，主要取决于知名度和信誉，知名度高和信誉好的企业更有利于商品的销售，一直以来，中粮“全产业链”战略的实施，为集团履行公益社会责任奠定了坚实的基础。秉承“忠良文化”的人文关怀精神，中粮积极参与各项公益慈善事业，努力回报社区，回报人民，构建企业与社会共同发展的和谐环境。2010年，中粮成立了对外捐赠管理领导小组及下设办公室，负责对集团对外捐赠工作。这些都充分体现了中粮的社会责任感，为企业树立了良好的形象。
四、结语
中国进入wto，为本土很多企业带来了机会，也为很多企业引来了许多挑战，而当我们细察中国企业的管理现状，无论是管理理论和管理实践，与发达国家都还存在着极大的差距，甚至愈行愈远，在这个“品牌消费”日渐明显的阶段，我国企业唯有继续努力奋起直追，才能在未来激烈的竞争中获取立足之地，企业也必须努力实施自有品牌策略，提高国际国内知名度，加之提高现有的利润水平、管理水平，并最终提高国际竞争力。品牌战略也将会随着经济的全球化向着多元化不断发展。而管理则会在企业品牌的战略中发挥着尤为重要的作用，无论品牌的规划，定位，实施，传播以及监督，都与管理密不可分，决策、组织、领导、控制、创新，每一个管理职能都渗透于一个品牌打造的各个环节中，管理，尤其是管理将会成为社会关注的持久热点。
参考文献：
[1]区敏涓.工商管理专业创新研究与学生就业能力培养[J].梧州学院学报,2011(03).
[2]宋素娟.建立工商管理专业使命的管理对策研究[J].中国成人教育,2010(24).
品牌管理研究篇6
关键词：新媒体；品牌危机；应对策略
1新媒体环境中品牌危机的主要特征
1）品牌危机发生率高。新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式，其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性，在新媒体环境下，企业一旦出现问题，即使问题很小，经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件；此外，新媒体中的网民成分鱼龙混杂，存在大量缺乏基本素养网民，同时，匿名的环境也增加这些网民信息的随意性，因此，很容易产生关于企业的谣言，从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下，企业和品牌暴露于各种威胁之下，品牌危机的发生率不断上升，影响范围不断扩大。
2）具有突发性和紧急性。新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点，因此，在新媒体环境下，企业一旦发生品牌危机，一经网络舆论的传播，便立刻呈爆炸式扩散，具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。
3）舆论难以掌控。新媒体具有去中心化、去权威化属性，在人人平等的新媒体环境中，网络成员构成复杂，网络信息也鱼龙混杂，舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后，信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声，以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控，导致危机加剧。
2新媒体环境下企业的品牌危机应对策略
1）迅速反应。如今，品牌危机爆发后，危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来，此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态，尤其是与危机事件相关的人群，多处在焦躁和愤怒当中，在这种网民普遍带有情绪的状态下，人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性，进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此，在危机爆发后，企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组，选出发言人，并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的官方网站、微博、微信等各种媒介平台发出正式官方声名，以消除公众对危机事件的猜测。并且，企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点，积极主动地与网民进行沟通，认真解答网民关注的各种问题，向公众表明企业真诚负责的态度，从而给公众留下积极主动的好印象，这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且，企业的反应迅速越快，越能降低之后的公关难度，避免出现不可控的局面。
2）保持信息内容清晰可信。在危机爆发后，公众一般都充满不安和愤怒，如果此时企业传达的信息不准确或者不全面，都很可能使公众变得更加愤怒，导致事态变得更为严峻。而在现实中，很多企业在发生品牌危机后，出于各种主客观原因而降低信息质量的行为时有发生，而这种行为的结果往往是企业将会遭到更多的指责，进而使危机进一步恶化。因此，在危机发生后，企业在保持回应速度的同时，也要迅速分析危机发生原因及性质，并以真诚的态度像大众予以说明，保持其传播内容的清晰度和可信性。
3）寻求权威媒体背书。品牌危机发生后，人们都希望看到相关的权威媒体的的信息。因此，企业在进行危机传播时，应当注意利用高权威度媒体信息，以此为自己背书，取得公众的信任。这就要求企业在日常公共关系管理中做好与权威媒体的关系维护，和一些权威媒体建立良好的合作关系，一旦危机发生，可以寻求他们的支持，帮助企业发声，从而提高信息的可信度，避免相应的负面信息，改善危机状况。
4）利用新媒体加强与受众沟通。新媒体具有便捷性和交互性为企业与大众之间展开灵活互动提供了便利。同时，在企业发生危机的特殊时期，工作人员甚至主管领导也都可以通过利用新媒体与公众沟通，进而增强企业亲和力，改善企业形象，实现争取到公众同情和认可的目的。因此，企业危机一旦发生，当事企业要重视利用新媒体工具与消费者及大众进行沟通，同时在进行危机沟通时，要避免高姿态，避免话语方式的死板、官方、晦涩。要以更加真诚、平等、谦卑的姿态和人性化的言行与公众进行交流。
5）借机传递正面品牌形象。企业爆发的所谓的品牌“危机”为企业带来的可能是“危险”，也可能是“机遇”，只要企业处理得当，企业不仅仅有挽回危机的余地，甚至成功的品牌危机应对能够化危机为转机，借机传递出正面的品牌形象。以2016年央视“3•15”晚会中淘好评空包网被曝光刷单，平台管理者阿里巴巴公司及时反映，淘宝网官微第一时间发出声明，说明自身作为平台管理者但是没有执法权的无奈，并发出与国家相关执法部门共同打击刷单行为的呼吁，阿里面对品牌危机发生，迅速且巧妙的反应不仅没有使自己深陷危机，反而传递自身正面的品牌形象。
3新媒体环境下如何避免品牌危机
1）确保产品或服务的品质与质量。对于企业而言，危机发生时应具备以上良好的品牌危机应对策略，但是从源头上避免品牌危机的发生更为必要。近年来，双汇瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件，以及最近饿了么黑心作坊违规运营、和颐酒店女生遇袭等一些列品牌危机事件频频发生，公众反映强烈，纵观这些企业发生品牌危机的原因，都是由于其自身产品或服务质量存在严重缺陷。所以，对于企业而言，保证产品及服务的品质与质量才能从根源上遏制品牌危机的发生。所谓“身正不怕影子歪”，拥有良好产品及服务品质的企业，才更有底气应对一切负面声音，即使有不实信息威胁到企业品牌，企业也能够从容应对。
2）利用新媒体环境进行舆论监测。要想避免品牌危机的发生，建立灵敏的舆情监测系统成为企业需要采取的必要措施，因为只有通过舆情监测系统把握舆论走向，才能预测可能存在的潜在危机，进行及早预防，进而才能引导舆论朝着有利于企业的方向发展。新媒体的开放性为企业做好平时的舆论监测提供了便利条件，企业可以借助于已经逐步走向成熟的专业化的舆情监测技术对在线言论及传播行为进行分析，在第一时间发现关于企业的负面信息，对网络中的舆论状况进行简化处理，进而为企业制定具有针对性的应对策略，有利于企业进行及时的信息处理，防止舆论危机的产生及负面信息的蔓延。
3）提升企业管理者及员工的媒介素养。对于企业而言，培养具备专业素质的员工尤为重要，一个经受严格训练媒介素养较高的企业员工往往会传播关于企业的正面信息，从而提升企业的品牌形象；而一个媒介素养很差的员工若发表一些不当言论，其言论影响力将远远超过其他普通人发表的言论，在新媒体环境下都可能被迅速扩大，给企业品牌带来致命的打击。如2016年4月和颐酒店女生遭袭事件发生后，酒店的一位销售经理接受采访时，由于缺乏媒介素质，其推卸责任的回应被媒体报道后在网络上引起事件的二次发酵，使事态进一步恶化。因此，企业在内部管理过程中，要重视对管理者和员工媒介素养的培训，包括面对媒体如何发表言论，以及在新媒体使用过程中如何与顾客及大众沟通等。
4）利用新媒体进行正面的品牌塑造。企业官网、微博、微信等一系列新媒体平台的出现，为企业进行免费的品牌信息传播创造了可能，企业应该充分利用这些新媒体资源，了解不同的新媒体平台的运作机制和不同受众群体的特性，进而采用适当的形式做好企业的形象宣传。同时，充分发挥微博、微信为代表的最为热门的新媒体工具的社交属性，做好与大众的沟通工作，深化品牌在受众脑海中的印象，增强受众的认同感，提高顾客忠诚度，完成正面的品牌塑造过程。
4结束语
对于企业而言，品牌是其最为宝贵的无形资产，而如今，新媒体的发展使企业面临着更为复杂的营销传播环境，品牌危机发生的可能性增强，危机爆发与恶化的速度加快。企业一旦发生品牌危机，对企业的品牌都可能都是致命的打击，将对企业的品牌资产造成严重的损伤。因此，如今的媒介环境对企业的品牌危机管理提出了更高的要求。因此企业必须制定新媒体环境下品牌危机应对与防范策略，并将其纳入日常的管理当中，从而维系自身的品牌资产。
作者:赵玲川刘梦霞单位:中国传媒大学河北传媒学院
参考文献:
[1]陈先红，刘晓程，李华君.中国危机公关案例研究报告2011卷[m].武汉：华中科技大学出版社，2012.
[2]铁翠香.负面网络口碑的品牌危机研究[J].当代传播，2010（6）：84-86.
品牌管理研究篇7
关键词：品牌管理价值提升研究型大学思考
中图分类号：G647文献标识码：a文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0097-01
研究型大学作为中国高等教育的优秀代表，发展目标普遍定位为“跻身国际知名或世界一流大学”，也就是要打造世界著名的大学品牌，但也有不少大学仍然缺乏品牌管理意识，相关工作缺乏理性的思考、系统的策划和专业的运行，造成品牌声誉下降、品牌资产闲置浪费甚至缺失贬值。
1强化品牌意识，注重品牌宣传
大学品牌管理首先应强化师生员工特别是学校管理者的品牌意识，加强对品牌价值的理解和品牌管理战略重要性的认识，这是提升品牌价值的先决条件。要把品牌管理贯穿于学校工作的方方面面，将品牌的观念深入到全体教职工和大学生的思想观念、思维方式和办事原则之中，把维护和提升品牌价值转化成为师生共同的价值取向和精神追求。各部门各学院应了解和实施教师品牌、学生品牌、教育服务品牌、文化品牌、学术品牌、市场品牌战略，在各自的工作中努力建设自己的品牌，组成学校最优的共同品牌。同时，加强对品牌的宣传策划，正确选择推广媒体和适宜的宣传推介方式，传播大学文化理念和教学科研、社会服务的标准与承诺，扩大与社会公众的联系互动，提高大学品牌的情感认知和美誉度。通过时间积累，在校内外树立起稳定的、被熟知的、不断增值的品牌形象。
2提高品牌质量，增强竞争优势
首先，大学教育要以培养拔尖创新人才和行业精英为已任。优秀人才是各行各业的领袖人物，有着极大的影响力，是品牌长久的代言人。学校应进一步调动更多资源、营造优良培养环境，创造更多条件为学生拓展知识结构，提高综合素质，强化专业能力，探索建立特殊人才、有影响力学生的特别培养通道，使更多的人才脱颖而出。其次，大学应分析自身的特点和优势，找准学科建设的目标，开展国际合作，引进、培养学术大师，争取多出成果，赢得社会地位。应当制定严格的质量标准，建立全面的质量监督、控制、评价体系，提升教育教学质量，通过开发名牌学科、名牌专业、名牌课程，构建名师队伍，提升科研水平等。另外，研究型大学要多领域扩大教育开放，提升国际交流合作的层次和水平，借鉴国际先进办学经验，引进优质教育资源，尽快缩短与世界一流大学的差距，增强综合实力。
3组建管理机构，统一协调管理
要明确由相关部门负责人组成校园文化领导小组，负责品牌软实力建设管理，通过大学文化建设、环境建设和宣传推广，形成有特色的校园文化品牌，扩大学校影响力；在对干部以及教职工培训时应加强对学校核心价值、品牌忠诚度的培养，使大家形成共同的品牌理念。校名和学校标识使用管理、维护知识产权也应统一进行，经营管理和无形资产保值增值可授权给学校国有资产管理办公室。学生培养、人力资源开发、科研活动引导、社会服务组织等各项硬实力的建设中，有关部门应各司其职，统一品牌认知，减少“木桶短板、单兵作战”的现象，在学校大品牌建设中创造性的发挥作用。
4注重社会声誉，提升品牌效应
大学品牌管理要以满足大学消费者利益为出发点，以增强消费者对品牌的情感和提高社会认可程度为目标。现代教育必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。大学社会服务忌虚而不实，要利用自身人才、技术、国际交流的优势，把学校自身发展需求与国家需求统一起来，更好地融入国家创新体系建设。开放校园，引领文化，形成强大的品牌生命力。
学生及校友对母校的认知度决定着大学品牌的声誉。学校应对学生实施从进校到出校的连惯教育培养，从各方面关爱学生，从细微处做好对学生的服务，使学生对母校心存感激，知恩图报。加强校友联络，体现母校关怀，使校友成为宣传学校、服务学校、反馈母校的重要资源。要进一步重视继续教育，使更多社会杰出人士能成为学校的校友，提升社会声誉和品牌效应。
5完善品牌设计，优化品牌形象
应重视学校的品牌形象设计，突出自身个性特点和历史传承，统一相关的标识，特别是重新规范校徽、校色、校歌、校旗等学校标识，对各种使用学校标识的文化用品重新包装，校园内的识别系统、指引系统、宣传用品应统一规范，校园文化环境体现品牌形象。更进一步的话，要求各学院识别系统和学院环境、学术文化相结合，形成学校既统一又丰富的品牌形象，强化社会公众对品牌的印象，提高大学品牌的知名度和美誉度。品牌形象设计过程也是统一思想、凝聚人心、扩大影响的过程，尽量让更多的师生参与到相关工作中，做到人人皆知。同时，通过司法保护，加强相关监管，保护学校的品牌资产不受侵权。
6完善依法治校，防范品牌危机
所谓依法治校就是根据法律法规，完善学校民主管理制度，实现学校管理与运行的制度化、规范化、程序化，依法保障学校、师生的合法权益。学校各单位要自觉守法、遵规、守纪，不做伤害品牌形象的行为。通过和谐校园建设，使得师生员工深爱自己的学校，携手同心，共同树立起大学人才辈出、成果丰硕、治学严谨、勇担责任的良好社会形象。在品牌建设和管理过程中，要明确部门职责，规范各项制度，尽量避免因权责不明、奖罚不公、互相推诿等因素造成的人为性危机。建立完善危机应对体系，培养危机公关能力，加强与社会各界特别是媒体的联系并保持良好的关系，防止学校品牌由于特殊的事例而严重受损。
综上所述，研究型大学品牌管理是科学、复杂的系统工程，是维护和发展大学品牌核心竞争力的有力保证，是提升大学品牌价值的基础，在提高大学实力、声誉等各方面发挥着举足轻重的作用。但毋庸置疑，大学品牌的管理是一个长期的教育实践与社会实践的系统过程，不同大学、不同品牌发展阶段品牌管理的内容会有不同的侧重，不可能在一朝一夕迅速提升。因此，如何建立专业化的适合本校特点的品牌管理制度，还需要根据本校实际进一步的思考和研究。
参考文献
[1]陈锡坚.关于大学品牌构建的几点思考[J].安徽工业大学学报：社会科学版，2006（4）：132-133.
[2]张小莉.论高校品牌战略的可行性[J].航海教育研究，2004（4）：22-24.
品牌管理研究篇8
关键词：世界一流大学；纽约大学；海外办学；品牌管理
在高等教育全球化的进程中，美国许多世界一流大学凭借雄厚的办学实力和良好的声誉，在一些国家和地区建立了海外分校。通过建立海外分校的方式，这些高校可以提高教育国际化水平，并进一步提升在世界上的影响力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌优势，在激烈的教育市场竞争中处于有利地位。但是，高校必须考虑名誉受损的风险[1]。从管理学的角度看，品牌管理的任务主要包括创建品牌和维护品牌[2]。而对于世界一流大学而言，对海外分校进行品牌管理主要是为了维护和提升世界知名品牌形象。
一、品牌管理在海外办学中的必要性
（一）维护和提升主校品牌形象的必然要求
对大学来讲，世界一流大学的地位是建立在声誉和感知的基础上――经常是主观的和不确定的，需要大学在很多方面有卓越的表现[3]。因此，世界一流大学不仅要保持世界一流的生源和教师队伍，提供世界一流的教育和科研成果，还应重视对学校声誉和形象的维护。海外分校作为主校品牌延伸的一种表现形式，可以提升主校品牌形象，促进主校品牌全球化，也可能导致主校品牌受损。例如，当海外分校不能提供与主校相当的教育服务，人才培养质量不符合举办国政府的预期而被迫关闭时，主校的教学质量和管理水平也会受到教育消费者的质疑，进而会影响主校的办学声誉和品牌形象。
（二）实现主校品牌全球化的内在要求
世界一流大学作为一个组织品牌，通过海外办学的形式可以将主校品牌传播到其他国家和地区，扩大主校品牌的影响力，促进主校品牌全球化。然而，高校要想实现品牌全球化，就要在坚持主校品牌一致性的前提下，实现品牌承诺全球化、品牌传播全球化以及品牌发展战略全球化。具体而言，就是高校在海外办学中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、校徽、校色等），承诺海外分校的教育质量与主校相近甚至相同，在主校品牌传播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的国家和地区实施差异化的品牌发展战略，以便更好地适应当地的教育市场环境。
（三）推动海外分校成功办学的现实需要
良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机，优化和拓展学校生存发展的空间，为学校赢得更多更好的发展机遇[4]。世界一流大学的海外分校凭借主校在国际上的办学声誉和品牌形象，在获取举办地政府土地和资金等方面的支持、赢得学生和家长的认可和信任、招收足够的优质生源、吸引世界一流教师队伍等方面具有优势，并可以在激烈的市场竞争中处于有利地位，为今后的可持续发展奠定良好的基础。因此，世界一流大学加强对学校的品牌管理，不仅可以提高海外分校这一子品牌的形象，使其被更多的教育消费者所接受和认可，还能够降低海外分校的营销成本，推动海外分校健康、稳定、持续地发展。
二、纽约大学海外办学中的品牌管理措施
（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相关性
大学品牌是凝聚在大学表层信息中的如校名、校址、标志性建筑等标识性信息，用于识别不同大学的内涵，如质量、品质、信息和文化特质等，并得到消费者认可的整合体[5]。纽约大学作为教育领域中的一个世界知名品牌，在海外办学中非常重视对学校的品牌管理。通过保留主校品牌的核心要素，纽约大学使海外分校子品牌在校名、校徽、校址方面与主校品牌保持了较高的相关性。
第一，校名是学校的无形资产，又是学校传统的标记[6]。因此，世界一流大学在海外办学中大多会沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌资产。例如，纽约大学阿布扎比分校和上海纽约大学的校名均以纽约大学作为校名的组成部分，比较直观地表明了与主校的紧密关系。
第二，校徽是一所学校的象征与标志。纽约大学阿布扎比分校的校徽与纽约大学校徽大体一致，一把紫罗兰火炬位于一个白色正方形内，其余部分则为紫色背景。而上海纽约大学则是紫色背景和白花的校徽，虽与纽约大学校徽有所区别，但延续了纽约大学独特的紫色背景和火炬图案。
第三，纽约大学本部位于纽约最繁华的曼哈顿岛上，学院遍布纽约市中心，毗邻繁华的华尔街。上海纽约大学亦建立在上海著名的金融中心陆家嘴。同样，纽约大学阿布扎比分校坐落于阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比的萨迪雅特岛，处于经济繁华地带。
（二）因地制宜地实施差异化的品牌发展战略
纽约大学根据上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校所在的国家和办学环境，制定了不同的品牌发展战略。纽约大学阿布扎比分校沿袭纽约大学的教学、管理等方面的发展模式，体现出较为完整的主校品牌特色，采取的是主校品牌全球化的发展战略。然而，上海纽约大学的目标是成为一所世界级的、多元文化融合、文理工学科兼有的研究型大学，成为全球化进程中文化交流、教育合作的典范[7]。上海纽约大学凸显出中美文化交流和教育合作品牌特色，采取主校品牌本土化的发展战略。例如，纽约大学曾在华东师范大学建有教学点，随着两校合作的加深，联合创建了上海纽约大学，扩大了纽约大学在中国的品牌影响力。
（三）形成品牌组合，产生规模效益
纽约大学在进行品牌管理的过程中，不仅要保证海外子品牌能够有良好的信誉和形象，也在积极地优化品牌间的关系，形成关系牢固的品牌组合，以实现纽约大学品牌效益的规模化。
上海纽约大学是继纽约校区和阿布扎比校区之后的第三个具有学位授予资格的校区，其不但拥有自己独特的个性，而且兼具纽约大学的本质特性[8]。纽约大学及其分校构建了一个全球教育系统，各校区间实现了资源共享、学分互换。例如，上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校的师生可以登录纽约大学的全球图书馆数据库，形成了一个全球教学网络系统。另外，上海纽约大学的学生可以到纽约大学的其他校区和教学中心学习，分校课程与纽约大学本部课程的学分可以互换。
（四）对海外分校进行风险管理
海外分校办学的成败，关乎着主校的品牌形象和国际声誉。例如，有的海外分校因人才培养质量不符合举办国的预期、办学资金短缺、违反当地法律法规等原因而被迫关闭，给主校造成了负面影响。因此，纽约大学不断加强对其海外分校办学风险的管理。例如，上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校均设有合规与风险管理部，主要职责是根据举办国的法律法规、政策规定以及纽约大学的相关管理条例，对于在办学过程中存在的一些风险因素进行管理，保障并监督学校的正常运行。
三、借鉴与启示
近年来，国内若干高校开展了海外办学活动。例如，苏州大学于2011年7月在老挝首都万象建立了老挝苏州大学；浙江大学于2014年开始在英国帝国理工学院西校区建立海外校区。这些高校通过海外办学的形式，践行着我国高等教育“走出去”发展战略，但同时也面临主校形象和声誉受损的风险。大学有必要采取积极措施进行形象管理，确立大学的形象维护战略和优化战略。[9]
（一）树立品牌维护意识
主校的品牌形象关乎主校的国际影响力和海外分校的持续、健康发展，因此，高校在海外办学中应当树立品牌维护意识。一方面，主校管理层应高度重视对学校品牌的维护，做好品牌规划工作，确保分校在品牌延伸和品牌发展的各个环节顺利进行，避免主校品牌弱化或受损。海外分校作为主校全球发展战略的一个重要组成部分，是主校的重要子品牌，海外分校的管理层也应当有意识地去维护主校品牌。另一方面，品牌维护意识还需要在纵向层面上加以深化，不仅要保证主校品牌不受损，还应当因地制宜地加强对主校品牌的传播和创新。
（二）坚持主校品牌一致性
品牌的拥有者若想将品牌延伸到新市场，则必须确保品牌相关性[10]。海外分校只有与主校品牌保持较高的相关性，才能够利用主校累积的品牌优势，更容易地进入新市场，并在激烈的市场竞争中处于优势地位。
此外，主校品牌的一致性需要坚持下来，延续主校品牌的外显要素和内隐要素。一方面，海外分校的校名、校徽等要与主校保持较高的相关性，并与主校品牌名称的核心要素保持一致。另一方面，海外分校的教育理念、教学方式、人才培养质量等方面要与主校保持一致，保证能够提供与主校相一致的教育质量，海外分校的品牌定位也要与主校保持一致，延续和发展主校的办学理念。
（三）实现主校品牌本土化
第一，教育服务本土化。教育服务本土化是一种有效的品牌传播策略，指在招生、课程设置、教学管理等方面根据举办国的实际情况做适当的调整，提供能够满足当地人民需求的教育服务。
第二，校名本土化。校名本土化不仅可以消除举办国政府在教育、意识形态等方面的顾虑，还能够拉近与学生和家长的心理距离，获取当地政府的政策支持和土地、资金的资助。另外，借助主校的品牌优势，还可以节省海外分校的营销成本，突出海外分校的办学特色，获取更多消费群体的认可和信任。
第三，品牌传播本土化。高校在进行品牌传播的过程中，可以将当地著名的专家、学者等作为海外分校的代表，并在校园环境中突出当地的文化元素、人文气息，从而促进主校品牌被当地人所接受和认可。
（四）促进主校品牌全球化
在经济领域，品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程[11]。高校要想实现全球化发展战略，就需要进行品牌延伸，形成一些与主校品牌一脉相承的子品牌，提高主校品牌的全球化影响力。
第一，品牌承诺全球化。高校要保证海外分校的教育质量与主校是一致的，招生、教师聘用、课程设置等方面都能达到与主校相近的标准，所提供的教育服务是高质量的、有保证的、可信赖的。
第二，品牌传播全球化。高校在品牌传播上应实现全球化策略与本土化策略的有机结合，既能够促使主校的品牌在全球范围内传播，又能够根据举办国的相关法律法规、教育政策等因素做出相应调整，在保留主校核心品牌要素的前提下，实施品牌传播本土化策略。
第三，品牌发展战略全球化。要想把主校品牌的影响力进一步扩大，高校就应当具有全球战略眼光，在不同国家实施不同的品牌发展战略。在保证教育服务质量一致的前提下，高校的品牌名称要素、品牌传播方式等方面做适当的调整，从而更好地融入当地的教育环境。
（五）品牌危机管理
品牌危机是受到品牌负面事件影响、形成品牌关系断裂而导致的一种品牌资产受损状态[12]。因此，品牌危机管理是指对导致品牌关系断裂的危机事件进行的一系列管理过程。首先，高校应当开展品牌危机预防工作。例如，高校应该成立专门的风险管理部门，对于海外办学中的风险以及需要规避的事件进行积极的防范和干预，并制定完备的危机预警机制，及时发现品牌危机事件并妥善解决。其次，当品牌危机事件发生时，高校应采取措施积极应对，充分地展现主校和分校在处理危机事件中负责任的态度。最后，当处理完危机事件后，主校还应当修复品牌形象，恢复在教育消费者心中良好的信誉和形象。另外，主校应进一步加强品牌管理工作，让其品牌具有更强的危机抵抗力和本土适应性，对品牌进行创新和提升。
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品牌管理研究篇9
[关键词]财会信息化竞赛；品牌管理；品牌识别系统；品牌生命周期；浙江省
1、引言
浙江省大学生财会信息化竞赛是由浙江省大学生科技竞赛委员会主办、浙江财经大学承办的学科竞赛，自2004年起经过10余年的发展，该竞赛在浙江省内已成为经管类项目中历时最长、参赛学生规模最大的赛事，在浙江省内已具有较高知名度，也得到政府主管部门和财会实务界的认可。但是目前该竞赛在品牌管理方面依旧存在诸多不足，缺乏品牌管理体系的全面构建和品牌发展的长远规划。因此，有必要依据品牌管理理论，对浙江省大学生财会信息化竞赛进行全面梳理和策划，进一步提升知名度、美誉度和信任度，创造更好的社会效益。
2、浙江省大学生财会信息化竞赛品牌功能
通过对浙江省大学生财会信息化竞赛进行品牌建设与管理，使它具有以下功能和效益：
（一）感知功能
通过品牌建设与传播，使各级政府主管部门，更多的高校和学生知晓“浙江大学生财会信息化竞赛”这一赛事，真正了解竞赛的理念、目标和运作，并形成偏爱。
（二）竞争功能
目前高校组织的全国性、区域性和地方性各类学科竞赛繁多，使人目不暇接。我们可以通过品牌塑造，使浙江省大学生财会信息化竞赛更加具有与众不同的个性，在众多竞赛中脱颖而出，吸引更多参赛者的参赛欲望，形成强大的竞争力。
（三）社会效益
学科竞赛不仅使学生综合素质和能力提高，促进参赛学校的教学水平的提高，而且通过竞赛品牌运作，可以扩大竞赛品牌的社会影响力。以品牌的力量吸引相关企业参与，促进校企合作，提升高校人才培养质量，拓宽人才就业渠道，给企业和社会带来更好的经济效益和社会效益。
3、浙江省财会信息化竞赛品牌建构
如何创建、塑造和维护“浙江省大学生财会信息化竞赛”品牌？我们的主要思路是：基于生态论原理的品牌周期成长路径，以及品牌战略推进的程序或步骤，将竞赛品牌的生命周期划分为导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段。本文主要针对前三个周期进行具体策划，以时间序列为主轴，以品牌战略制定和品牌策略实施为主要内容，构建完整的竞赛品牌管理体系。
3.1导入期竞赛品牌的培育
导入期（2004年――2007年）是指浙江省大学生财会信息化竞赛从准备举办到已经举办第四届为止。这一时期举办方的工作重点是依托浙江省教育厅和浙江省大学生科技竞赛委员会的支持和浙江财经大学的财会教学优势，建立并逐步完善浙江省高校财会类专业学科竞赛体系，着力培养财会学生的实践动手能力，积极推动教学内容、课程体系以及教学方法的改革，以提高经管类人才培养质量。通过四届竞赛活动，浙江省大学生财会信息化竞赛不仅获得了上级主管部门浙江省教育厅及浙江省大学生科技竞赛委员会支持，还得到了各参赛院校的大力支持，竞赛参与院校数、参赛人数及覆盖面有了较大幅度的提升，经管类参赛学生的实践能力和就业质量也有了较大提升，同时经过四年的发展，该竞赛也具有了较高知名度和广泛参与度。但是，竞赛品牌建设尚处于初期阶段，没有形成鲜明的品牌个性和完整的品牌识别系统，除了一些参赛学校师生以外，人们对“浙江省大学生财会信息化竞赛”知之甚少，对该竞赛与自己或企业之间的利益关系模糊不清，导致该竞赛品牌在社会上的活力不足。因此，导入期该竞赛品牌从无到有，品牌管理的重点是进行品牌定位战略的制定和品牌识别系统的设计。
3.1.1竞赛品牌定位战略
当人们看到或知晓“浙江省大学生财会信息化竞赛”时会联想到：这是什么竞赛？它与其他竞赛有什么区别？对我来说有什么好处？我是否参加呢？等等一连串的问号。这些问题的回答，需要浙江省教育厅、浙江省大学生科技竞赛委员会以财会信息化竞赛委员会及秘书处单位对品牌进行准确定位，并通过各种媒介进行有效传播，才能使人们对该竞赛有全面的认识和了解，形成某种利益关联，甚至产生情感共鸣。让更多的高校师生及企业积极加入到浙江省大学生财会信息化竞赛中来。
浙江省大学生财会信息化竞赛品牌定位主要分为三步：竞赛细分、竞赛参与者和竞赛品牌定位。
3.1.1.1竞赛分类
浙江省教育主管部门主办的大学生学科竞赛，按学科分类主要将竞赛细分为理工类、经管类和综合类竞赛项目。其中理工类竞赛主要包括工程训练、结构设计、化工设计、机械设计、智能汽车、工业设计、生命科学、医学等等；而经管类竞赛主要包括财会信息化、电子商务等项目；综合类竞赛主要包括服务外包、统调、数模、英语演讲、职业规划、摄影、经济管理案例等竞赛项目。而以时间、空间两个要素，可以把学科竞赛分为四类（见下图），即开放式、半开放式、封闭式、半封闭式竞赛。
浙江省大学生财会信息化竞赛面向本科院校和高职高专院校，根据不同院校的人才培养目标，构建不同层次的财会类专业人才的能力体系，按参赛对象分为本科组与高职组，同时浙江省大学生财会信息化竞赛是唯一一项面向浙江省经济、管理类专业在校大学生的学科竞赛，目前已从封闭式竞赛走向半封闭式竞赛，而随着命题改革和组织模式创新，正在向半开放式竞赛发展。
浙江省大学生财会信息化竞赛与其他竞赛相比的不同之处主要在于：
（1）浙江省大学生财会信息化竞赛具有多学科交叉的特色，竞赛不仅面向财会类专业在校大学生，实现了财会和金融的交叉融合，改变了以往竞赛项目单科性较强的特点，既具有较高的针对性，又具有较高的学科多样性和开放性。
（2）与时俱进，不断推进竞赛命题方式的改革，通过增加竞赛的开放程度，促进竞赛模式创新，通过寻求与企业多元化协同合作，加大竞赛的应用性及成果转化，全面提高了竞赛水准；
（3）财会信息化竞赛采用开放性的公司案例模式，通过探索企业和高校竞赛的交叉点，建立了校企联合长效机制，依托财会实验基地、校友、合作企业和赞助商等资源，加强与企业的深度合作，提高了企业参与度，将竞赛与企业的经营管理实际需求相结合，培养了学生实践和创新综合能力。
3.1.1.2竞赛参与者
作为竞赛参与者，教师在其中扮演着重要的角色，一方面参与竞赛命题和评审的竞赛委员会和专家组主要是由学校一线的优秀教师构成，他们的命题方式和教学水平直接关系着竞赛的成效；另外指导老师的教学水平直接关系者参赛学生的竞赛表现，而参赛高校教师需要通过不断完善教学内容和教学方法的改革，以适应不断变化的财会信息化竞赛要求，培养出具有较强理论基础和实践创新能力的人才。
作为竞赛参与的主体，参赛学生的学科背景、参与程度和参赛质量等均会影响财会信息化竞赛的成效，而一个具有交叉学科、具有较高参与程度和参赛质量的竞赛往往能够提高学生的素质和质量，在提升学生实践创新能力的基础上提高学生的就业能力。
而企业在竞赛中也扮演着重要角色。竞赛的最终目的是提升学生的实践创新能力，而竞赛只有通过和企业的互动合作，吸引企业参与到竞赛大纲、竞赛命题、评审以及答辩环节中来，建立校企长效合作机制，有意识地提高企业、产业的参与度，才能便于企业通过竞赛选拔人才培养人才，实现校企合作双赢。
3.1.1.3竞赛品牌定位
对浙江省大学生财会信息化竞赛品牌进行定位，主要运用品牌定位理论，从属性、利益、信念和价值三个层次，由低到高进行战略选择和制定。
首先，竞赛的属性
竞赛的本质是一种社会活动，其核心内容是学术竞赛；而竞赛品牌是一种竞赛符号，其核心内容是社会认同的竞赛品牌文化。竞赛品牌具有特殊性，它充分体现了竞赛的文化内涵、核心价值与竞赛理念。竞赛品牌可以描述为以竞赛活动为核心产品，通过学生在竞赛中的表现过程而为企业和大众所广泛接纳的拥有独特文化内涵的符号。
其次，竞赛提供的利益
尽管竞赛的类型多种多样，但是其本质不尽相同。竞赛不仅能够使校企双方实现双赢，而且能够显著提升参赛学生的实践操作能力，具体表现在以下三点：
（1）竞赛促进了学生创新精神及综合素质培养，竞赛能够促使学生主动学习专业知识，巩固学科基础知识，有利于培养学生的团队精神和竞争意识，提升综合素养和创新能力。
（2）竞赛推动高校教育改革和人才培养模式变革。竞赛一方面有助于教师发现教与学中存在的问题，针对问题对教学内容进行改进，另一方面由于赛题具有现实意义和前瞻性，也为指导教师提供了了解本学科发展需求和趋势的另一视角，为课程体系等教学改革提供有价值的参考意见
（3）竞赛促进了校企合作双赢。竞赛的不断发展不仅推动了学校教育改革和人才培养模式的变革，提高了人才培养质量，提升了知名度，而且让企业深入参与竞赛的各项活动，通过实践技能的培训使学生提前掌握分析问题解决问题的能力，使学生可以迎合企业发展的要求，为企业节省了培训成本和时间成本，提升了学生的综合素质。
最后，竞赛的信念和价值
学术竞赛一直秉承着“团结、创新、求真、奋进”的核心价值理念，竞赛的信念和价值便在于培养学生团队合作精神及语言表达能力，使得学生能够通过参加竞赛，发现问题、分析问题、解决问题，提升自身的综合素养和创新能力，在学术竞赛过程中，学生需要利用自己的现有知识去分析问题、构建思路、进而完成从掌握理论知识到切实解决问题的跨越，促进自身创新精神的培养。
3.1.2竞赛品牌识别系统设计
过去，浙江省大学生财会信息化竞赛只是一个单纯的浙江财经大学会计学院的竞赛活动，缺乏长期的整体的品牌规划，缺乏贯穿整个财会竞赛发展的主题，造成每一年的竞赛都要花费大量宣传成本重新培养竞赛主题价值，整个竞赛品牌建设缺乏上位概念，缺少识别标志和内涵，没有持续的徽记和文化理念，使得整个竞赛的主题影响割裂，不利于财会竞赛的发展壮大。
通过竞赛品牌识别系统设计将对提高竞赛品牌竞争力具有重要意义。通过竞赛品牌识别系统设计可以提升财会信息化竞赛品牌知名度，通过对竞赛品牌的竞赛名称、口号、形象等的系统设计，可以深化财会竞赛的核心价值理念和内涵，使竞赛成为学校的文化品牌和宣传特色，在提升知名度成为浙江省独具特色的竞赛活动的同时，能够吸引战略合作企业，建立校企长效合作机制，在商业实战中培养学生的团队合作能力和创新实践能力。
3.1.2.1品牌识别系统设计内涵
竞赛品牌识别系统是品牌中最外在、最具有传播力和感染力的部分，即用最通俗的视觉语言传达竞赛品牌的综合属性，以及战略构想，其基本要素主要由品牌名称、品牌标识、宣传口号等构成。竞赛品牌识别系统的品牌视觉形象能够传达竞赛的品牌内涵和文化特征，推广竞赛活动的知名度和形象，它能够吸引各层次学生的积极参与，也能够吸引战略合作企业和学校的广泛参与。
财会信息化竞赛的品牌识别研究主要针对反映品牌形象的视觉识别系统进行构想与设计。视觉识别系统设计主要包含三大内容：一是基础视觉；二是竞赛视觉；三是展示视觉。
3.1.2.2品牌识别系统设计原则
（1）理念独特。独特的理念竞赛活动实现品牌建设的第一路径，如果没有理理念，就不知道竞赛的诉求是什么，品牌理念必须独一无二，通过抓住社会和学生的诉求，才能彰显财会信息化竞赛的个性和品牌内涵，使学生和社会感受到品牌文化的感召力、影响力和亲和力。
（2）行为创新。所谓竞赛行为包括竞赛组织管理、竞赛操作流程、竞赛参与行为、竞赛命题模式与竞赛服务导向等。学会创新命题模式，构建独特的品牌行为，可以形成财会信息化竞赛区别于其他竞赛的效果，带来品牌行为的人性化、个性化与量身化服务，满足学科专业学生对品牌行为的要求，体现品牌的创新、求实、团结与奋进的理念，实现品牌行为的创新效应。
（3）视觉唯一。视觉往往是参与者与品牌之间最直接的品牌感受和认知渠道，财会化竞赛如果没有唯一的视觉识别系统，就无法让参与者清晰地认识竞赛品牌，因此财会信息化竞赛在设计、导入品牌视觉时，必须以唯一性为视觉设计原则，否则抄来的视觉不是竞赛的视觉形象，也不可能成为竞赛的形象。
3.1.2.3品牌识别系统设计内容
（1）基础视觉设计
基础视觉主要包括品牌名称、品牌标志、标准字、标准色等。
品牌名称和品牌标志是一个品牌竞赛视觉识别的核心，一定程度上展示着竞赛的主题与内涵，是一个品牌的形象标识。浙江省大学生财会信息化竞赛作为品牌名称，充分体现了其识别功能和传播功能，不但易读易记，而且凸显了竞赛的特色内涵，强化了竞赛的品牌定位。浙江省大学生财会信息化竞赛的品牌标志彰显了竞赛的核心价值理念，成为竞赛文化、个性与价值的综合与浓缩。竞赛标志以简单明了的四条白线彰显了财会信息化竞赛“创新、团结、求真、奋进”的核心价值理念，四条白线构成方正的形状，蕴含着财会信息化竞赛希望引领学生求真务实，在以后的职业道路上能坚守内心的天平，诚信做人，认真做事。竞赛标识语设计为“创新财会，求真信息”，凸显当今社会对财会专业人才创新进取，在信息化时代求真务实的要求，同时也凸显了财会信息化竞赛的特色与内涵，具有时代气息，简单易记，符合竞赛宣传的需要。
（2）竞赛视觉的设计
竞赛视觉主要包括竞赛组织与实施过程中涉及的宣传资料及用品，如竞赛网站、竞赛用纸、竞赛宣传手册等。为了规范财会信息化竞赛组织程序，打造区域品牌竞赛，展示景观学科特色，浙江省教育厅、浙江省大学生科技竞赛委员会以及浙江财经大学倾资打造了浙江省大学生财会信息化竞赛网站，在网站上详尽展示竞赛章程、竞赛宣传材料、竞赛核心价值理念以及竞赛经验交流等内容。并且为了能使竞赛更加规范化，制作印发竞赛宣传手册以提升竞赛的知名度和品牌效应，使学生和社会更加细致的了解财会信息化竞赛的创新命题模式、区域品牌建设、核心价值理念与竞赛参与规则。
（3）展示视觉的设计
展示视觉的设计作为高效的传播手段，可以有效传递竞赛活动的信息，树立竞赛活动的品牌形象。展示视觉主要包括竞赛主办地的统一用语、形象代表以及环境布置等。经过多年的发展，现在的竞赛展示视觉早已摆脱了过去展示设计水平较低、视觉形象混乱、整体竞赛形象不突出等问题，而浙江省大学生财会信息化竞赛的主办地均实行统一的宣传用语，例如2015年的统一用语为“天平杯”第十二届大学生财会信息化竞赛，在形象与环境布置方面主要通过印制统一的财会信息化竞赛宣传材料，并通过为期一个月在参赛学校悬挂大量横幅、宣传海报等宣传措施，鼓励学生积极参与财会信息化竞赛。
通过对浙江省大学生财会信息化竞赛品牌定位与识别系统的创建，首先，容易与其他大学生竞赛项目区分开来，引发大学生和社会的关注，并形成良好品牌印象和品牌联想；其次，有利于保护该竞赛不被复制；最后，便于该项竞赛在更大范围的推广与宣传。科学完整地规划竞赛品牌识别体系后，竞赛品牌核心价值就能有效传递，并与日常的品牌价值和品牌传播活动有效对接。
3.2知晓期竞赛品牌的传播与推广
知晓期（2008年――2014年）是指浙江省大学生财会信息化竞赛已经完成品牌培育，在形成鲜明的品牌定位和完整的品牌识别系统基础上，竞赛品牌管理的重点开始转向品牌知名度、美誉度和信任度的进一步提升，以及向更大空间范围的推广。
品牌传播与推广是提升浙江省大学生财会信息化竞赛品牌“三度”的主要途径，也是形成品牌偏爱和忠诚的不二法则。品牌推广初期，开展广度传播，建立品牌知名度；在此基础上，开展深度传播，宣传品牌内涵与品牌文化，形成心与心的沟通。该竞赛品牌传播与推广方式主要从人际传播与推广和公关传播与推广两方面进行策划。
3.2.1竞赛品牌的人际传播与推广
人际传播与推广是根据大学生交往密切，联系广泛等特点，充分利用各大学校园内学生组织和信息平台，以及网络资源，开展品牌知名度的广度传播和推广。为了有效提升财会信息化竞赛的品牌知名度，通过建立并完善财会信息化网站介绍完整的财会信息化竞赛通知、竞赛流程、竞赛命题模式等详细情况，并且利用校园网、校园广播站、各大校园百度贴吧、校园官方微信公共号等各种网络资源开展财会信息化竞赛宣传，让大学生广泛熟知竞赛品牌，并认识到参与竞赛对大学生创新能力的提升以及未来就业择业的巨大提升作用，吸引大学生积极参与到竞赛中来。
3.2.2竞赛品牌的公关传播与推广
公关传播与推广是通过对政府、企业和大学生开展各种公关活动，使人们深入了解大学生财会信息化竞赛品牌内涵和定位，特别是通过开展深度互动，让他们从内心深处体验、认可、接受该品牌及其品牌文化，从而提高该竞赛品牌美誉度，赢得社会认可和企业赞助。通过一系列公关活动开展竞赛品牌美誉度和信任度的深度传播与推广。例如在财会信息化竞赛官网开辟专门版块介绍竞赛获奖者的成功事迹以证明参与竞赛对就业和自身能力的巨大助推作用；邀请事业已经成功的获奖者进行现场交流和宣讲，让参赛学校认识到竞赛参与对提高学生素质能力以及就业质量的巨大成效，通过参赛学校主动地从上到下进行广泛宣传，并通过学分奖励和获奖学生毕业论文替代等措施鼓励大学生积极参加竞赛；让大学生自身认识到只有参与财会信息化竞赛才能实现理论与实践的结合，提升自身的实践创新能力；邀请企业全程参与到财会信息化竞赛中来，竞赛的命题模式以符合市场和企业的需求为导向，努力培养能够迎合市场需求并具有团队协作能力和创新实践能力的综合素质人才。
3.3成熟期竞赛品牌的维护
成熟期（2015年――2017年）是指浙江省大学生财会信息化竞赛在目标范围内已经具有较高的知名度，竞赛活动的开展与组织已经比较规范，进入正常运作轨道。成熟期竞赛品牌管理的重点是在品牌价值指导下，围绕品牌远景和品牌目标，在理念贯彻、组织管理、市场推广、公共关系等各环节所展开的、符合该品牌内涵的一切实践活动。竞赛品牌维护主要从内部维护和外部维护两方面展开。
3.3.1竞赛品牌内部维护
浙江省大学生财会信息化竞赛品牌内部维护主要包括制定竞赛主办、承办和赞助等单位进行有效沟通与协调机制，保证它们的行为与竞赛品牌价值观相统一。
随着财会信息化竞赛活动受到越来越多的欢迎，品牌知名度和学生参与度稳步提升，为了保证竞赛的质量和充分的竞争，将每年的参赛学生数限制在800名左右，并通过完善财会信息化竞赛委员会、校企长效联合机制、参与单位战略协调机制等对竞赛相关机制和命题模式等进行有效沟通和协调，对突发竞赛事件做到及时应对，并要求财会信息化竞赛的命题模式及时迎合社会和企业发展的需要，推动竞赛模式与时俱进，并通过制度建设、品牌管理和教学改革等创新竞赛管理，打造区域品牌竞赛，展示经管学科特色。
3.3.2竞赛品牌外部维护
浙江省大学生财会信息化竞赛品牌外部维护主要包括参赛者沟通与管理、品牌公关管理、品牌危机管理等方面制定有效管理机制，保证竞赛品牌的知名度、美誉度和信任度，进而形成大学生和企业对该竞赛品牌的信赖与忠诚。
建立品牌管理与监测体系，成立品牌管理委员会，在现有的竞赛委员会中吸纳品牌管理专家，参与竞赛品牌管理相关工作。具体做法如下：
（1）建立品牌管理组织，进行品牌推广活动
通过校报、学校新闻主页、以及校外媒体，多方位多渠道报道我校的财会信息化竞赛，这样能一方面吸引更多的学生和指导教师参与学科竞赛，另一方面增强获奖学生的荣誉感，提高学生对专业的认知感，扩大学科竞赛的知名度。
（2）成立财会信息化竞赛的互动网站
网络有其独特的优势：传播范围广、交互性强、灵活、成本低、贴近学生，成立财会信息化竞赛的互动网站可以充分利用网络的独特优势宣传竞赛理念与信息。
网站建设应体现开放和诚实、亲近的特点；网页下载速度快，节省顾客的时间和金钱；信息要丰富多样，经常更新，使用便捷；与其他门户网站、搜索引擎相连接，从而提高网站的点击率
（3）绘制财会信息化竞赛标识
绘制原则：良好的创意、简洁的图案、合理与合法。
（4）出版书籍
试题集（案例集）；竞赛成果类：组织竞赛做得比较好的几所学校进行总结，说明竞赛促进人才培养、教学改革、学生就业等有实质性的东西，便于经验交流。同时请媒体做好宣传，扩大社会影响。
（5）品牌交流与创新
品牌交流：加强对外交流，向其他竞赛取经，比如浙江大学推出的结构竞赛已经成功推向全国，是否可以借鉴其成功经验。类似的财会领域竞赛，如iBm管理会计案例大赛、德勤税务精英挑战赛，也要积极地学习和借鉴。
品牌创新：世界上的许多品牌无一例外，严格遵循“创新-发展-巩固-再创新-再发展-再巩固”的发展规律，稳步前进。要使品牌经久不衰，就得内部创新。
通过全面、系统和深入的品牌运作与管理，使浙江省大学生财会信息化竞赛更加具备独特性、吸引性和广泛性，实现竞赛在更长时期内的稳定发展，以及向高层次的超越。
目前浙江省大学生财会信息化竞赛在国内同类竞赛中已处于领先水平。从发展阶段看，该竞赛已进入更高层次的提升阶段，以品牌化理念开展竞赛管理创新研究，才可能持续发展并向更多广阔区域推广，将财会信息化竞赛打造成为区域特色竞赛品牌和全国知名竞赛品牌。
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品牌管理研究篇10
关键词：服务品牌顾客感知价值
本文从顾客感知价值的角度对服务型企业品牌管理进行研究以及讨论。研究首先介绍了顾客感知价值的含义，然后论述了服务型企业品牌影响顾客感知价值的途径，最后提出了服务型企业品牌管理的建议。希望能够对我国服务型企业的品牌管理贡献一定的力量。
顾客感知价值的含义
20世纪90年代，随着企业在顾客层面上竞争的加剧，顾客感知价值的概念逐渐形成并成为各国企业与研究者关注的焦点。顾客感知价值也叫做顾客价值，是顾客将其获得产品或服务时所付出的成本与其感知到的利益进行对比后，对该产品或服务总体上的评价，是顾客的一种主观感受。现代生活中的消费者购买某种产品或服务时，其所得到的价值已经不仅仅来源于产品或服务基本功能的实现，品牌也成为了影响顾客感知价值的重要因素。
服务型企业品牌影响顾客感知价值的途径
（一）品牌对顾客感知价值的直接作用
企业的品牌会向消费者传达着很多信息，例如用途、档次和质量等，从而帮助顾客选择以及降低购买过程中的风险。但是，消费者在购买和消费某些产品和服务时，其目的已经不仅仅局限于所购买产品或服务的基本功能，还有其他的目的，如展示个性和炫耀等。顾客利用产品和服务品牌的直接作用来获取心理上的满足。由于服务产品具有无形性、感知性等特征，使得该品牌为顾客所带来心理上的满足的直接作用和直接效果尤为显著。顾客希望通过品牌所表达的内容大致分为两类：展现自我和体现档次。展现自我是顾客通过选择与自我个性和心情等相符的品牌，向他人传达着其自身的某些信息。如青年顾客选择就餐服务时很可能会选择必胜客向他人传递着“我年轻，我开心”等信息；体现档次方面就更容易理解了，顾客通过选择具有象征意义的品牌来体现自己的社会地位、获得他人的认同以及自我心理上的满足。如银行针对高档客户所发行的Vip卡就属于这方面的体现。另外，品牌包含的大量信息也可以帮助顾客减少购买成本和风险。
（二）品牌通过服务质量影响顾客的全面感知价值
瑞典著名服务市场营销学专家克・格鲁诺斯于1982年提出了“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价是通过将其接受服务之前的预期（即为期望质量）与接受服务过程中的感受（即为经验质量）相对比而得到的。服务质量的好坏不再只是按照客观的标准来衡量，而是要加入顾客的主观因素。一旦实际的感受超过了期望，顾客就会感到服务是优质的，相反，一旦实际的感受没有到达之前的期望，顾客就会觉得质量不好了。该模型中，顾客最终感觉到的服务质量即为全面感知质量，它是将经验质量和期望质量相对比之后得出的。通过图1可以看到顾客在心中形成的期望质量是受多种因素影响的，包括企业营销过程中与顾客的沟通、大众的口碑、品牌形象等。经验质量是顾客通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。技术质量和功能质量是按照服务的结果和过程将经验质量分成的两个部分：一个就是技术质量，与服务的产出有关，指的是顾客在服务结束之后所得到的客观结果。另一个是功能质量，指的是顾客在接受服务过程中所经历和感受到的东西。
当然，单凭技术质量和功能质量是不足以决定技术质量的，这其中还有企业品牌因素的影响。例如，即使服务中存在一丝的失误，顾客也很有可能因为该品牌的良好口碑忽略这些，这就属于品牌的影响作用。
（三）品牌通过消费关系影响顾客感知价值
企业除了可以利用良好的服务来提高顾客的感知价值外，还可以通过品牌的发展维持优质的消费关系来影响顾客的感知价值。在优质的消费关系下，顾客一旦对某种品牌产生了归属感，则顾客购买该品牌的服务就已经不再单纯的是为了消费，而是更多地为了得到心理上的满足，并且这种满足是其他品牌无法代替的。都有过这样的感觉：如果经常去某个品牌的店铺买衣服，而且感觉不错，就不太愿意再换成其他品牌了，这就涉及到了顾客忠诚度的问题。由于经常消费某个品牌的衣服，对这个品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，从而对其他的品牌就没有什么兴趣了。因为如果要选择另外一个品牌，就会增加新的了解成本，并存在很大的购买风险。所以，如果一个服务品牌能够与顾客建立良好的消费关系，则能够以此为该品牌不断地创造价值，而且有利于该品牌的推广。
服务型企业的品牌管理
（一）品牌资产管理
现在品牌管理理论认为，品牌是一个以顾客为中心的概念，没有顾客，品牌就无从谈起。对于服务型企业更是如此。品牌能够给顾客带来超越其功能的附加价值，而且也只有品牌才能够产生这种市场效益。而市场是由消费者构成的，所以从消费者的角度来阐述品牌资产，可以认为品牌资产是一种源于消费者的资产，是消费者购买和不购买某一品牌所带来的效益之差。而且这种效益之差之所以能够不断为企业带来利润，是因为它在顾客心中产生了良好的知名度、与预期相一致的服务质量以及正面的联想等。同时这几方面也是构成品牌资产价值的重要组成部分。所以在品牌资产的管理过程中要注重建立品牌知名度、服务品质认知度以及品牌意义。
1.品牌知名度的内涵共包含两部分：一是认知度，即顾客能从琳琅满目的品牌中识别出该服务品牌；二是回忆度，即顾客看到企业的品牌能够联想到该品牌的服务产品。建立服务型企业的品牌知名度通常可以采用以下的做法：一是创建独特且易记的品牌。由于服务型企业缺少实物性的产品，起一个特别且好记的名字就显得至关重要；二是不断地向消费者展现企业的品牌标识。标识的重复出现能够提高消费者潜意识中对该品牌的正面感觉；三是利用公关手段进行传播，服务产品利用广告渠道进行宣传的效果远不如实物型产品，而且广告费用较贵，所以可以采取公关手段去制造一些话题来引起消费者的关注。
2.服务品质认知度是消费者对某一品牌的服务产品在品质上整体的印象，不单单包括服务本身，还包括营销品质。消费者对该品牌的服务产品认知度高才能不断地为企业提供利润，所以建立和提高企业的服务品质认知度是十分必要的。笔者认为，以下几个方面尤为重要：一是注重服务产品的品质承诺。企业应该不断而且细致地追求服务的品质，这样才能有资格向消费者承诺；二是培养追求服务品质的企业文化。服务包括很多环节，而且任何一个环节出现失误都会影响消费者对服务的评价，所以最好的办法就是培养追求服务品质的企业文化，并让其渗入每个员工心中，渗入到每个环节中去；三是注意观察和收集消费者的信息。服务品质的最终评价取决于消费者比较经验质量与期望质量后的结果，所以不确定性很大，更多地了解消费者，因人而异地服务消费者有利于提高服务品质的认知度。
3.品牌意义是企业品牌资产的重要构成部分，每当提到该品牌时顾客最先能反应到的意识。同时顾客的经验又是形成品牌意义的决定性因素，所以形成良好的顾客经验对企业的品牌资产十分重要。由于服务的过程性特点，决定了要想培养良好的顾客经验，除了要注重服务的态度、技术和处理突发事件的能力外，还要注重同顾客的情感交流，这也是优秀的品牌区别于一般品牌的地方，毕竟能够真正走入消费者心里的品牌才是大品牌。
（二）品牌忠诚度管理
对于一个企业来说，开发新的客户固然重要，但是维持已有客户的品牌忠诚度也具有十分重要的意义，而且开发新客户的成本要远远高于维持老客户的成本。通常有效的方法有：一是通过不断的推出新的服务项目来迎合消费者变化的偏好，通过公关等手段不断强化品牌在顾客心中的印象，不让消费者产生品牌转移的想法；二是提高消费者品牌转移的成本，不仅为消费者提供各种各样的折扣，而且还要提供一些间接的价值（例如旅馆提供订票打折服务等），以此来增加服务差异性的附加值，附加值增加了，消费者品牌转移的成本也就增加了；三是增加与消费者的情感联系。这方面往往对保持品牌忠诚度起到非常重要的作用。例如某位顾客经常去某个餐厅就餐，点餐的过程中，服务生根据该顾客以往的点餐记录提供一些相应的询问，常常会使顾客对这家餐厅产生好感，即使稍微贵一点的价格也很可能被忽略。
企业在维持顾客品牌忠诚度的过程中还涉及到与竞争对手的较量，一旦竞争对手能够为顾客提供更大的价值时，顾客就容易发生品牌转移的现象。所以服务型企业在进行品牌管理的过程中要密切注意对手的动态，并依次采取相应的措施。另外，一定要重视客户提出的问题并及时有效的解决。
（三）服务品牌策略
由于服务具有无形性的特征，且通常其生产和消费同时进行等特点，决定了服务品牌策略的独特性。
1.在企业品牌基础上建立服务品牌。服务是无形的，并不能向实物一样为消费者带来最直观的感受，只有在其消费后才能做出自己的判断。这时候企业品牌的影响力就显得十分重要了，企业的形象和口碑会直接影响消费者对该企业旗下的服务产品的判断。一个社会形象和口碑都十分良好的企业所提供的服务产品，往往会让消费者潜意识里产生好的判断。所以重点建设企业品牌对于该企业旗下的服务产品有很大的益处。
2.建立服务品牌定位。品牌定位是让消费者通过了解企业服务产品的特征，接受该服务品牌的过程，也就是让该服务品牌在消费者脑海中具有首要的市场位置。例如消费者想网上购物时，首先想到的会是淘宝、天猫以及京东等网站。建立服务品牌的目的就在于此，通过不断的经营，将企业的服务品牌在消费者心中留下深刻的印象，让消费者不知不觉中就能锁定该服务品牌，从而区别于其他。
3.品牌内在化。服务型企业中，员工作为连接顾客和品牌的重要桥梁，可以通过他们的行为为企业的服务品牌不断地注入生机和活力。而品牌内在化主要涉及的就是通过系统的解释和培训，不断向企业员工注入品牌的理念和主张，让其真正地理解和相信品牌。如此一来才能让员工自觉地成为企业品牌的一部分，从而在服务过程中有效地按照品牌理念去行动。
4.建立品牌资产评估系统。为使服务型企业的品牌资产不断增值，需要建立一套科学合理的企业品牌资产评估系统。该系统要能够准确地评估品牌的现时获利状况，并且可以利用市场占有率、品牌支持以及品牌寿命等指标建立品牌综合能力的指标评价体系，最重要的是能够测定企业品牌的价值，涉及到的方法有：成本法、市价法、收益法以及要素综合评估法等。根据评估的结果对企业进行相应的调控，增加顾客的感知价值，以此来保持和提高企业收益。
5.持续投资服务品牌。企业对于品牌的投资只有积累到一定程度之后，才会为其带了巨大的回报。所以对于企业品牌的投资一定要持续不间断地进行，就像读书是每个人一生的工作一样，投资企业服务品牌也是企业终身的工作，不能因为市场不景气或者领导人的变更等原因而轻易取消。
参考文献：
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