网络消费安全篇1
整性,而且保证了用户身份的不可抵赖性。电子商务网站则可以从用户信息搜集、信息使用以及安全节制3个方面对于网络消费用户资料进行严格的维护。
症结词:网络消费,用户身份,安全
跟着互联网的迅速发展,网络消费已经成为现今比较热点以及时兴的话题。依据中国互联网络信息中心(CnniC)于二0一二年的统计讲演,网络购物位列10大网络利用之1,这标志着以网络购物为代表的网络消费已经经盘踞比较首要的地位。
1、用户口令维护
网络消费者在开始网络购物前,必需先进行新用户注册。用户注册就是为了取得1个在网络上有效、合法的身份。在传统的消费购物进程中,交易的对于象、交易的身份无比明确,而基于互联网的网络消费因为互联网的全世界开放性,使患上介入交易的双方首先都迫切地需要确认对于方的身份。因而用户身份验证也是网络消费1个比较首要的问题。
网络上最简单以及最经常使用的用户身份验证机制就是用户名/密码身份验证。每一个电子商务网站的用户注册界面都大同小异,对于于不同的网站,有些信息是用户注册时必需要填的,有些信息是可选的。这些注册信息中最首要的就是用户名以及用户密码,其顶用户名是用户登录时使用,必需是字母以及数字的组合,最佳是简单易记的名字,但不能与其它的已经注册的登录名重复。用户密码也是登录时使用,可以是数字以及字母的组合,然而要注意密码设置的安全性,最佳不要用姓名、生日等容易被猜出的词作为密码。用户名以及用户密码设置好后必定要记住名字以及密码,尤其是不太经常使用的用户名以及密码最佳在1个安全之处用笔记录下来,以避免时间长了忘怀用户名以及密码,从而带来1些没必要要的麻烦。
有了用户名以及密码,还不能完整保证网络消费的安全,由于就目前的黑客技术来讲,用户名以及密码的窃取对于黑客不是1件有难度的事情。黑客窃取密码的法子有良多,最原始的法子,如果用户的密码设置缺少安全性,可能会等闲地被“字典袭击”破解密码。“字典袭击”就是通过编写1段利用程序,由利用程序依据必定的规律,自动地去反复尝试不同的密码,强行破解用户密码。因而,为了增强安全性,现在通过网络输入密码时常常会请求输入校验码,校验码是1个随机发生的数字或者字母,校验码的字体很特殊,只能肉眼辨认,这样就能够防范通过利用程序反复尝试密码的字典袭击的方式。
第2种盗取密码的法子需要借助1些通用的网络工具,比如说有的黑客通过Ftp、tFtp以及telnet等网络工具,可以收集用户帐户资料、取得口令文件,然后黑客对于搜集到的口令文件进行解密来取得密码。
第3种盗取密码的法子更加高明,比如说黑客可以编写1些看起来“合法”的软件,将这些软件上传到1些站点或者是提供给某些下载网站,诱导用户下载。当1个用户下载其它软件时,黑客的软件会随正常的软件1起下载到用户的计算机。黑客软件进入到用户的计算机后,会自动运行、跟踪用户的键盘操作,记录用户输入的每一个密码,然后把它们发送给黑客指定的邮箱,从而盗取了用户的密码。
既然密码盗取是1种常见的网络袭击方式,黑客可以通过破解用户密码入侵用户系统,因而网络消费者要无比注意对于密码的维护,尤其是在设置密码时不能简单了事。据统计,计算机系统被入侵的主要缘由是密码被猜出。在互联网上,通常致使密码被猜破的缘由都是因为大意酿成的。为确保用户密码的安全,设定密码时应注意1些基本要点。比如说:短的密码易被猜出,八个或者更多字符相对于较为安全;不要使用词典中的单词作为密码;混用数字以及字母;至少包含1个大写字母以及1个小写字母;确保密码不是与企业有关联的单词或者缩写;至少每一两个月改换1次密码等等。
2、数字证书身份验证
有了用户名以及密码,仍不能完整保证用户身份的合法性。由于象电脑病毒、木马程序、网络钓鱼等形形的网络要挟,让消费者在网络消费填写用户名、密码时无比不放心,耽心被破解。传统的用户名加密码的身份认证方式已经不能适应网络消费经济的快速发展,同样成为了网络消费的主要障碍之1。数字证书的呈现就是为了解除这些障碍。
当前,网络消费最典型的身份认证办法就是交易双方都事前从1个大家都信任的,交易方之外的被称为认证中心的第3方机构取得自己的数字证书。
数字证书是1个经权威的认证机构数字签名的包括用户身份信息和公然密钥的电子文件,是用电子手腕来证实1个用户的身份以及对于网络资源走访的权限,是各实体(消费者、商户/企业、银行)在网长进行信息交换及商务流动的电子身份证。数字证书可以在互联网上辨认不同用户并且加密传输数据,并能依据用户的身份给予相应的网络资源访
问权限。在网络消费进程中,消费者、商务火伴、企业以及金融机构之间均可以通过数字证书来确认彼此的身份,若交易双方出示了各自的数字证书,并用它来进行交易操作,那末双方均可没必要为对于方的身份真伪耽心。同时,数字证书相似于电子身份证,当消费者在网络消费进程中,只有当用户名、密码与消费者的数字证书1致时,才会交易胜利。因为数字证书是安装在消费者的机器上,而且与消费者的用户账号独一对于应,因而,即便他人盗取消费者的用户账号以及密码,因为没有消费者的数字证书,仍不能冒用消费者账户进行操作,这类身份以及账户两重认证方式,安全性比传统的身份认证方式有了大幅提高。
在网络消费进程中,数字证书的发放以及管理都不是交易的双方自己能完成的,而需要有1个拥有权威性以及公正性的第3方来完成。认证中心(Certificationauthority)就是法律承认的权威机构,负责发放以及管理电子证书,目的是使网上交易的各方能互相确认身份,从而保证网上交易的安全性。因为银行时常要介入到电子商务交易之中去,因而,1些银行机构已经经开始逐渐充当起这类被信任的第3方角色,由银行来发放数字证书、向交易双方提供数字签名等。数字证书的发放1般是通过远程下载来完成的,也有的是通过配备USBKey发放,还有的数字证书是以iC卡配备读卡器的方式分发给用户。用户在网络消费进程中,必需在计算机安装数字证书或者者插入USB卡或者iC卡,这样用户的账户信息、洽谈信息、合同信息等首要的商业数据都会加之数字签名通太高位数的加密以密文的方式在网上传输,不但保证了用户信息的安全性以及完全性,而且保证了用户身份的不可抵赖性。
3、用户资料安全
关于网络消费用户关切的用户资料安全问题,为了维护买卖双方的合法权益,电子商务网站需要制订完美的隐私维护条例,这些维护条例可以从用户信息搜集、信息使用以及安全节制3个方面对于网络消费用户隐私进行严格的维护。具体来讲,在隐私维护方面,网络消费用户应当患上到这样1些保证:
比如说,在信息收集方面,当用户注册时,电子商务网站需要向用户讯问用户名称、电话号码、传真号码、电子邮件地址等信息,搜集这些信息是为了在必要时与用户维持联络。此外,电子商务网站可能还会问到其他1些用户资料用于在线调查、信息确认、竞猜、抽奖等等。这些信息会搜集在1个为每一个用户专门设立的文件或者数据库中。不管是从甚么处所收集到的用户信息,这些信息都将遭到隐私条款的维护。这是电子商务网站在信息搜集方面的隐私维护许诺。
在信息使用方面,由于电子商务网站是1个网上交易平台,网站必需向注册用户传递询价或者报价进程中递交的价格信息、商品信息以及服务信息,来增进买方以及卖方之间达成交易。除了了这些信息,还有1些其它的信息,尤其是买方的联络信息,比如说买方的姓名、公司名称、电子邮件地址以及电话号码等等,电子商务网站不应等闲地把这些联络信息泄露给卖方,网站只会把这些联络信息告知那些经买方赞成的卖方。这是关于买卖双方传递的交易信息的维护。
此外,除了非有无比特殊的状态,不经用户的尤其许可,电子商务网站不应将用户的资料交给其他任何第3方。某些特定信息,比如说用户的密码、信誉卡号码以及银行账户号码等等更不应被流露。但电子商务网站可能会使用1些用户的信息,来进行1些市场调查,撰写关于购买趋势、利润分析以及市场行动的综合讲演,来匡助商家提高服务质量。同时,电子商务网站还会主动通知用户有关网站新提供的商品情况,或者者提供其他1些可能对于用户有用的信息。这些都是电子商务网站在信息使用方面应采用的1些隐私维护政策。
在用户资料安全节制方面,因为互联网不是1个封锁的环境,在互联网上传递信息不可能保证一00%的安全。电子商务网站应高度注重用户资料安全以及隐私权,并采用有效的维护措施。比如说常见的安全防范措施包含:进入网站有密码维护,同时还采取加密技术来对于用户上传的、敏感的支付数据进行加密,此外电子商务网站还应采取防火墙等安全装备来维护用户资料数据库不受外界损坏等等。
参考文献
[一]中国互联网络信息中心.第三0次中国互联网络发展状态统计讲演[R],二0一二
[二]易星.我国网络消费的理论与实践问题钻研[J].华中师范大学学报,二0一0(五)
网络消费安全篇2
信息安全问题是随着信息技术的发展应用产生的。一般来说，当信息技术发生重大进展、极大促进经济社会进步造福人类时，也会带来新的信息安全挑战。
信息技术应用愈加深入
我们可以回想一下十年前的情况，并作为对照。
10年前，我们国家的互联网网民达到5900万，今天达到了约5.9亿，是过去的10倍；10年前，连到互联网上主要是个人电脑、服务器等设备；今天，有机构预测在全球范围连接到网络上的各类设备已经达到100亿的规模，到2020年，这一规模有可能超过500亿。
此外，不但网络用户和终端的规模在增长，从芯片到整机，从操作系统到应用，复杂度也在明显提升。一般来说，系统和网络越复杂，就有可能产生更多的安全隐患。此外，随着信息技术和互联网的应用、信息消费的发展，网络上沉淀的数据量也越来越大。人们可以从海量的数据中获取有价值的信息，而其中有相当多的信息数据是需要保护的。有机构统计，目前网络上受到保护的数据仅占50%。
今天，网络信息对于大家来说更加重要，或者说我们对网络上信息的依赖程度进一步提高。10年前，有统计说网民上网的主要目的是获取信息和网上娱乐；今天，网民除了在网上获取信息以外，还可能发生与经济相关的活动，有统计数字显示，目前有2.7亿的网民在进行网络购物。
不仅大家网上的经济活动在增加，网络和信息技术对各个行业和领域的影响也在持续扩大。10年前，信息安全出现问题也会影响到生产系统，但当时受到更多影响的是网站服务器和个人终端；今天，因为网络更加普及，信息技术的应用更加广泛，信息安全问题将更多地影响到大坝、桥梁、铁路、交通，甚至给人民群众的生命和财产带来直接的损失。
保障信息安全的三个手段
在这种情况下，我们到底应该怎样应对这些挑战呢？现在，国家了一系列有关信息安全的政策文件，进行了全面部署。我们认为，要在新形势下对信息安全工作进行全面部署，当务之急就是要贯彻好这些文件。
在这个前提下，我想分享以下三点认识。
第一，我们应该更加注重信息安全的整体布局、顶层设计、综合协调，加强综合防控。10年前，我们的信息安全工作更多是利用隔离、划清边界、分清责任、加强保护等方式，强调得比较多的是谁主管谁负责、谁运营谁负责，通俗地讲就是自己管好自己的系统。
今天，网络信息系统面临很多新情况，边界的概念正在慢慢变得模糊。首先，移动互联网让边界很难划分。10年前，绝大多数网民都会使用有线的上网方式。今天的5.9亿网民，有4.8亿或者更多在使用移动互联网。其次，云计算、物联网以及信息消费所产生的大数据，它们让网络边界更难划分清楚。在这种情况下，我们应该更多地强调从整体上、系统上加强保护。
对于单个系统来讲，如何加强自己系统的安全防护，对新的攻击方式做出针对性的防护和快速反应；如何加强沟通、合作、信息共享和整体防护，在新的形势下都应该放到更重要的位置上。
第二，我们应该更加注重营造一个公平、开放、透明的网络环境。智能手机的位置信息、通话信息可能会被不断地收集和监控，那么手机上存储的重要数据、敏感信息是不是会在我们不情愿、不知情的情况下被窃取呢？恐怕很多人都难以给出肯定的答案或者是量化的答案，比如拿走了什么、拿走了多少、什么时候拿走的。
所以，在现在提出营造公平、开放、透明的网络环境具有非常重要的意义。
现在，各类终端设备的操作系统和各种各样的应用软件都在联网运行，都需要在线的维护和技术支持，免费也成为一种模式，定向广告、定制服务已经成为一种趋势。而所有这些都以获取用户信息为基础。没有适当的信息怎么定向投放广告，定制服务？获取必要的信息是合理的，也是有些应用得以运行的基本前提。但是，我们希望所有的信息获取过程都公开、公平、开放、透明。对于企业来说，不应该利用技术获取不应该取得的用户信息。
我曾经讲过，我们使用免费软件和服务，非常感谢这些供应商。但是，这些供应商在用户使用其产品的过程中，在获取必要、合理的信息以外，不应该获取其他不必要的信息。这里，需要的并不是某个厂商的承诺，而是一种规则和约束机制。将来，应该有一种评价机制和监督机制，所有的当事方——从用户到产品提供者到服务供应者——都按照合理公平的机制规则来进行。有没有拿用户的信息，有没有做不该做的事情，应该由第三方来评价。这就是我说的：营造一种公平、开放、透明的环境。
第三，互联网和信息技术已经普及到今天这种程度，特别是信息消费正在逐渐兴起，我们一定要把提高网民的信息安全意识作为重要保障。我们拥有近6亿的网民，让所有的网民都成为安全专家并不现实，但我们希望他们应该有必要的信息安全意识。
网络消费安全篇3
引言
网络消费是指人们通过互联网来满足和实现自身需要的过程，目前在校的近三千万大学生几乎都是网络消费用户，其人数和消费规模都呈逐年增长态势，他们的网络消费行为不仅代表着这类群体的消费特点，还将影响未来消费市场十至二十年，因而大学生旅游网络消费也将成为未来旅游消费的重要组成部分。
一、山西省大学生旅游网络消费行为特征
本文采用网络问卷调查的方式，面向山西省各大高校的在校生，共回收有效问卷204份。其中，204位受访者中男、女生分别占33.82%和66.18%；年级分布中专、本科占44.11%，硕、博士占58.88%；月均消费较高，以1000元以上为主，占66.18%；年出游次数上，大多都在1次及以上，占97.06%；平均每次旅游支出大多在600元以上，占74.24%，山西省大学生旅游网络具体消费行为特征如下。
（一）旅游网络消费意向强烈、态度积极，以省时省钱为主要动机
91.18%的受访者有旅游网络消费的意向，77.94%的受访者认为网络消费方式重要，这说明当代大学生认可网络消费方式且消费意愿强烈。且他们选择网络进行旅游消费的动机主要集中在“节约费用”（70.59%）、“操作方便”（69.12%）和“节省时间”（66.18%）上，这说明大学生旅游消费对价格、时间较为敏感，且认为网络这一销售渠道的价格较为便宜、快捷方便。
（二）影响旅游网络购买决策的主要因素是价格和品牌
受访者对价格、品牌、广告、消费者评价和支付安全5个网络购买行为的影响因素进行重要性排序，结果由高到低依次为价格、品牌、消费者评价、支付安全、广告。表明山西省大学生在进行旅游网络消费的时候，最关注的是价格水平和消费平台的品牌评价，而认为网络广告宣传最不能影响其消费决策。
（三）通过网络重点获取景点、食住行等相关旅游信息
山西省大学生主要利用网络收集旅游景点（91.20%）、吃（80.59%）、住（85.72%）、行（78.24%）和游览线路（77.15%）方面的信息，而对旅游目的地的娱乐（38.40%）和购物（37.23%）关心较少；在获取信息的性别差异上，除游览线路和娱乐活动，女生对旅游地的各方面信息的关注度都大于男生。
（四）旅游网络交易时最担忧售后质量和信息安全问题
受访大学生认为旅游网络交易的不足之处主要在于售后质量无法保证（69.12%）和产品/服务、个人信息的安全无法保障（60.29%），而对价格偏高（33.33%）和支付安全性不高（31.58%）的问题并不担心，这主要是因为他们通常认为网上购物能够节省一定的旅游成本，且随着网络交易模式的不断完善，支付安全逐步得到保障。
二、山西省大学生旅游网络消费发展对策
（一）开拓创新针对大学生市场的旅游产品
根据消费惯性，忠实客户会带来4-6倍的收益。旅游网站可专门设计青年大学生专题，重点突出性价比，进行潜在客户培养。此外，最重要的是推出适合学生的旅游产品，如根据美术系特点推出“写生游”、针对旅游管理学生推出“见习游”、针对园林专业推出“郊外园林游”等；同时结合学生都有学生证的特点，在门票和用餐上减少支出。这样，才能慢慢培养出自己的客户，从而实现开发大学生旅游市场的目的。
（二）通过互联网营销提升旅游网站知名度
电商时代，互联网营销是极具爆炸效应的，因此提升旅游网站知名度可以进行以下尝试：1）热点营销：时时把握社会热点，进行互联网活动的策划。例如，旅游电商可以利用大学生对美食的火热需求，抓住“吃货”特性，针对大学生推出类似于“吃+游”组合策略。2）互联网媒体营销：“微信点赞”送旅游、微博转发有奖等新式社交媒体营销深受大学生的喜爱，对于电商知名的提升有很大帮助。3）互联网跨界营销：如携程网可利用其较高的知名度，跨界或者以跳转链接的方式进行学生旅游的品牌推广，提高知名度。
（三）提升旅游网站的信息安全性
提高旅游网站的信息安全性，可从以下两方面入手：1）技术方面，首先要加强主机本身安全，做好安全配置，及时安装安全补丁程序减少漏洞；其次要用各种系统漏洞检测软件定期对网络系统进行扫描分析找出能存安全隐患并及时加修补；最后，在商务交易过程中，要采用先进的安全技术，来保证用户信息的安全的安全性。2）旅游电商社交化，商时代的青年大学生一个很明显的特点就是社交化十分突出，电子商务网站要抓住这个特点，推出自己的社区，吸引用户，从而消除青年大学生进行消费时心理上的疑虑。
（四）针对大学生消费需求完善旅游网站服务项目
网络消费安全篇4
[关键词]城市老年群体；网络消费；政府责任
[中图分类号]F713.36[文献标识码]a
[文章编号]1009-6043（2017）04-0001-03
abstract：withinternettechnologyboomingandincreasinglyseriouspopulationaging，moreandmorewell-educatedandeconomicallyindependenturbanold-ageresidentsparticipateintheonlineshopping.However，thegovernmentresponsibilityforitisabsentintermsofinsufficientinvestmentintechnology，fund，andpersonnel；unsoundlegislation；inefficientonlinemanagementandsupervisionsystem，andobstructedappealingandfeedbackchannel.thegovernmentshouldimprovetheresponsibilitybyguidingandsupportingtheonlineconsumptionoftheagedgroups，supervisingandregulatingtheshoppingenvironment，settingupandimprovingonlineconsumptionmanagementsystemfortheaged，andadvocatingtheold-agegroupstoestablishapositiveonlineconsumptionview.
Keywords：urbanold-agegroup，onlineconsumption，governmentresponsibility
一、政府在w络消费中应尽的职责
（一）满足城市老年群体进行网络消费的需求
我国从2000年已经进入老龄化社会，截至2014年底，60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。老龄化加速导致我国的消费结构发生变化，在生活水平快速提高的当今社会，越来越多的老年人开始追求生活质量的提升。近几年，电子科技蓬勃发展，智能手机和网络几乎能普及到每个家庭。城市老年群体的消费观念也在不断变化，越来越想跟随时代的发展尝试新事物，他们消费的主要产品在于护理服务、住房、医疗保健、特殊生活用品等方面，他们在物质消费得到满足的前提下，也在观光旅游、家庭护理、心理咨询等非物质层面进行着大量的消费，衍生出许多特殊的市场需求。
网络消费是现今信息化时代下多层次人群的共同现实需求，在建设服务型政府的今天，政府更应该对人民群众的诉求作出迅速而直接的回应，应当本着为人民服务的工作原则、秉承着全心全意为人民服务的宗旨，满足人民群众日益增长的物质文化需求，对城市老年群体的网络消费诉求进行受理和重视。
（二）履行经济和文化职能，营造安全的网络环境
从经济职能来看，政府应对社会经济的发展进行调节，妥善管理和安排国家的经济生活。现如今越来越多的城市老年群体参与到网络消费中，逐渐改变着我国的消费结构，政府应该有预见性地收资、出资等加以调节和引领我国的消费结构走向，并对网络消费市场进行监管和规范，确保网络消费市场处于安全的状态之下。政府应该与时俱进，把握和认清信息化时代下市场经济呈现的新现象，在对网络消费市场的管理中提升驾驭虚拟交易市场的能力。此外，政府应该履行文化职能，对城市老年群体的消费观念进行正确的引导，明确网络文化宣传的基本方向，普及网络消费安全常识，使城市老年群体不被纷繁复杂的网络信息源所迷惑。
（三）用法律权威保障网络消费市场的安全
在广义上说，政府包括所有依法享有制定法律、执行贯彻法律，以及解释及应用法律的公共权力机构，即政府是国家的立法机关、行政机关和司法机关等公共机关的总合，代表着社会公共权力。要想从根本上确保网络消费市场的安全，法律的约束和规范必不可少。政府部门应该准确行使立法权，加强对网络消费市场的立法工作，使其同传统交易市场一样，产生纠纷之后有法可依，从根本上以书面形式呈现对网络消费市场的监管，这样才能使政府的权威性有的放矢，也促使网络消费市场的买卖双方都自觉依法交易，若出现问题用法维权，从治国根本之法律上处理掉网络消费市场的危险因子，避免网络消费中诈骗、犯罪行为的屡屡发生。
二、我国城市老年群体网络消费中存在的政府责任缺失问题
（一）技术、资金、人才的投入不到位
首先，网络消费与传统的实物消费不同，它是以互联网为平台进行的电子交易，政府想要对网络消费市场进行管理和跟进，对技术层面的投入必不可少，但是现在政府只是单纯从表面进行行政手段的干预，技术手段投入寥寥，因此治标不治本，在网络消费市场交易犯罪出现之后不能从根本上遏制；其次，城市老年群体是网络消费的新生力量，政府缺乏对其的直接资金支持，当下的网络消费市场更多是在拉动中青年群体的购买力，忽视了城市老年群体带来的利益变化，随着老龄化趋势的加快，老年消费群体会愈加庞大，而现有网络消费市场并不能完全满足老年群体的需求，政府资金投入不足，企业或个体没有动力为老年群体提供更好的产品和服务，他们更热衷服务于购买力旺盛的年轻人；最后，政府缺乏对专业人才的培养，一方面，政府尚未系统预测城市老年群体的网络消费能力，没有针对老年产品的研究和开发进行专业人员培养。另一方面，缺乏专业技术人才对网络消费中的信息进行整合和监管，导致网络消费市场中信息失真、信息污染等乱象丛生。
（二）法律存在延迟性，政府对老年网络消费市场的立法不完善
网络消费市场是随着互联网发展快速兴起的新事物，其普及速度远远比人们想象得要快许多，并且其运营方式和交易机制的特殊性使人们在认知上有所不足，会出现法律层面的漏洞和空白。政府在网络消费市场的法律盲区会导致不法分子有机可乘，而当网络消费犯罪发生时，政府总是单纯依靠行政罚款、责令整改和关闭网站为主要措施，这样单纯的行政手段并不能对网络消费主体从根本上进行改造和治理。在当前信息化时代下政府需要与时俱进，加快对网络消费市场立法体系的建立，从法律的出台到宣传，再到扩大实施，将又是一段很长的过程，政府如果再不加快步伐形成一套完整可依的体系，个体和商家在“经济人”假设下，只会导致网络消费市场越发的混乱。
（三）对网络的管理和监督体制不健全，老年群体的诉求和反馈渠道不畅。
网络消费市场本身具有综合性和复杂性，它以互联网为依托，在消费过程中进行信息和交易维权，在消费行为完成后进行售后服务和信用评价。然而在整个消费环节中，政府在市场监督方面都没有发挥其应有的完全的作用，网络消费市场的竞争体系和价格体系、评价体系仍然处于独自运转的时期，政府尚未建成科学的机制来监督网络市场环境、带领网络消费市场健康运行，也没有一套全面的管理评价机制来引导网络消费市场的经营、及时维护消费者的合法权益。对于更容易上当受骗并没有太多反抗力的老年群体来说，政府在网络消费市场监管中的缺位会削减老年群体对政府的信任度，加之现在并没有四面八方经脉顺畅的诉求和反馈渠道，老年群体受骗之后无处讨还公道，财物尽失无力回天的绝望之感会使其网络消费的积极性倍受伤害和打击。
三、完善政府部门在城市老年群体网络消费中应负责任的对策
（一）引导和支持城市老年群体的网络消费
1.增强对城市老年群体网络消费的政策扶持
随着老龄化的不断加快，参与网络消费的老年群体会越来越庞大，会逐渐从城市拓展到城镇、农村等其它领域，这是一个朝阳产业，在改变现有消费结构的同时会促进资金流动，因此要从政策方面支持城市老年群体网络消费的发展。政府需要制定具体的政策，拓展老年群体网络消费的市场领域，吸引更多企业和个体投入老年网络消费，出台优惠政策或者奖励政策，要抓住老年群体的网上购买力，不让老年群体对网络消费失去信心。
2.多方配合，要求市场重视和跟进城市老年群体网络消费的产品和服务
首先政府要建立负责老年群体网络产业发展的专门机构，以实际行动支持老年群体体验更便捷的网络消费，形成衣食住行、服务医疗等一体化的网络产业体系，使老年群体足不出户便可以享受到便利优质的服务，减轻子女的牵挂和负担；其次，政府要鼓励相关老年优秀企业开拓网络市场领域，更新商品、开启配送等，使城市老年群体在线上享受到与线下相同的商品和服务，并提供合适的优惠政策，使城市老年群体对口碑产品增加信任度，不会迷失在一堆堆相似却良莠不齐的产品中难以选择；最后，竞争性和非竞争性产业相结合，使政府提供福利产品和企业或个体通过网络提品服务同时进入市场竞争机制，使城市老年群体自行进行选择，优胜劣汰，有利于资源的优化配置，给老年消费者提供足额优质的产品和服务。
3.建设老年群体的专业购物网站，优化其购物体验
如今购物网站发展、更新快，现状是一片鱼龙混杂。网络作为近几年大兴的传播媒介，在网站建设方面，政府应该考虑到老年群体在年龄结构和心里需求方面的特殊性，着眼于将城市老年群体的网络消费置于一个安全的网络环境下，这就要求政府从城市老年群体进行网络消费的直接手段――购物网站出发，根据老年群体网络消费特征，建设专业的老年群体购物网站，主要在老年人关心的购物领域添加可以信赖的商品。
老年人与一般的年轻人最主要的差别在于他们在心理上的脆弱性与不安全感，因此，在优化老年群体的网购体验时，应该将人文关怀放在重要的地位，在网购的沟通交流过程中使老年群体与客服形成良好的情感互动，将老年群体对网络的冰冷和不适应感渐渐消除。[1]
（二）监管和范城市老年群体网络消费环境
1.聘用高科技人才对网络消费市场进行专业的治理
政府要保障网络消费市场的安全，通过技术方法管理老年网络消费市场，专业网络人才机制的建立和聘用是其基础手段。高科技人才经过专门的培训，具有对网络平台的专业知识，因此政府应当面向全社会的电子公司、高校或者组织社团进行招聘纳贤，让德才兼备的高技术人才启用网络信息排查机制，筛除不符合老年群体需求的不合格商家和危险推广链接等，使老年群体在进行网络消费时省心放心。此外，还可以积极将外国的高科技人才资源吸引过来，同时将其管理和建设网络市场的先进管理理念融入到现今我国的网络文化产业之中，营造绿色健康的网络消费环境。
2.加大对技术资金的投入，遏制网络消费不良信息源
网络消费市场是一种以互联网为轴心，环绕电子商务信息为平台搭建起来的现代化消费形式，与传统的消费市场不同，它具有虚拟性、数字化和信息化的特点，很多信息和商品的都简单易操作零门槛，人人可以开店赚钱，只需要交一点保证金和两三个交易软件便可以轻松参与。同时，老年群体在进行网络消费时更为关注一些食品、医疗等商品，有一些专门针对老年群体的店铺中含有大量的虚假推广和不真实信息，不仅容易影响老年群体的判断和辨别能力，更容易导致网络消费市场的信息混乱。想要遏制这些不良网络消费信息源的发展，根本措施是政府出手，加大在技术层面的资金投入，建造一个网络审核平台，首先对网络经营的准入门槛加强审核和立法规定，其次对出的消息真实性进行审核之后再，并对不合格的经营者和信息进行撤除和处置。这不仅利于老年群体的网络消费环境更加安全，更是对整个网络消费市场的净化。
（三）建立和完善城市老年群体网络消费制度
1.将网络消费市场纳入法治化轨道，建立虚拟市场的政府问责制度。
网络消费市场日渐发展壮大，也随之出现很多诈骗行为和违法乱纪的交易活动。正因为在现有的法律体系中，并没有一套针对网络消费市场的明确的法制法规和惩治措施，缺乏一致性和制度化的交易程序，使犯罪分子钻当前的法律空子，尤其针对老年群体对新接触事物不熟悉的情况，在网络消费过程中对其动手脚。因此，即便是在虚拟市场中，政府部门也要承担起对网络消费市场监管的基本职责。[2]首先要制定法律法规，把网络消费市场如同传统消费市场一样，使其有法可依、有章可循；其次建立政府问责制度，由各级政府主体承担起保障其管辖范围内的网络虚拟市场安全的责任，尤其是针对老年弱势群体的犯罪行为给予严厉的惩戒，这同时也是建设服务型政府的必然要求。
2.细化网络监督的具体机制，维护老年人的消费权益
不管是传统的实物消费、劳动消费，还是当下迅猛发展的网络消费，政府都应该将保障和维护众多消费群体的合法权益当作基本准则。每个阶层的消费者都是市场经济的主要参与者，为网络消费贡献了巨大的力量。在城市老年群体进行网络消费的过程中，有些不法分子会利用老年群体辨识度低、易信任他人的特点进行信息诈骗等，导致其出现密码泄露、财物两空等问题，给老年人的网络消费带来很不愉快的体验。因此政府应该确保老年群体的合法权益，将现有的网络消费监督机制细化和补充，在老年群体网络消费方面开创电话投诉、信件投诉等便于老年人学会的投诉方法，并安排专人加以查看处理，建立较为细致的监督和维权机制。[3]
（四）倡导和培养老年群体正确积极的网络消费观
1.通过主流官方媒介扩大宣传，促使老年群体进行正确的网络消费
城市老年群体很多都受过良好的教育，他们视野开阔、见多识广，并且有退休金和养老金等，能靠独立的经济能力养活自己，因此这些老年人的消费观和生活方式都在跟随时代潮流渐渐发生改变，他们的目标是过上为自己而活的更高水平的小康生活，并且城市老年群体的空闲时间较多，会将大部分时间都放置在有新鲜感的网络上面。因此政府应该通过老年群体喜闻乐见的大众方式，用新闻或者广播电台、官方网站宣传网络消费的利弊，把网络消费的好坏案例做成宣传牌或海报贴置在老年群体经常聚集的地方或者小区门口，注重引导城市老年群体养成正确网络消费观，提高其对网络消费的正确认识，带领其进行愉悦的网上购物，减少上当受骗状况的发生。
2.督Ч何锿站首页对老年群体进行安全提醒
网上的商品琳琅满目、纷繁复杂，有些老年群体进行网络消费时容易被各种各样的搜索推送吸引从而进行盲目消费，因此购物网站也有责任和义务对老年群体的行为进行正确的引领，而不是一味为了多赚钱而损害老年群体的利益，对老年群体的网络消费造成心理阴影和损失。如此双管齐下，在政府外在宣传的同时，督促购物网站首页进行全方位的温馨提示，能够更好地给老年群体灌输正确的网络消费观，提高其辨识能力，使其从容选择适合自己和真正需要的产品，形成健康的网上消费价值观，这样才更安全。
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网络消费安全篇5
关键词tam；网络信任；新观念接受能力；有机农产品网购意愿
[中图分类号]F274[文献标识码]a[文章编号]1673-0461（2017）01-0015-09
一、问题的提出
近几年，国家与消费者越来越重视食品安全，这使得以宣扬健康为重要诉求点的有机食品越来越受到企业和消费者的青睐。随着消费者对有机农产品需求的逐步提高，诸如京东、淘宝、一号店、我买网等电子商务平台纷纷开始涉足有机食品销售，网络平台已经成为消费者购买有机农产品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》也明确强调，要通过大力培育现代流通方式和新型流通业态以提高农产品流通效率，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店等。但尽管如此，我国农产品网购普及率依然较低[2]。因此，大力发展有机农产品网络销售，对于促进居民有机农产品消费、保障农产品质量安全以及促进农业产业升级具有重要现实意义。
目前，学术界围绕有机农产品的支付与购买意愿已开展了大量研究[3]。尽管国内外学者对影响消费者有机农产品购买意愿的因素进行了深入细致的分析和探讨，然而以往研究大多围绕线下消费者有机农产品购买行为所展开，鲜有研究涉及网购情境中消费者有机农产品购买问题，且迄今为止，多数研究将因变量购买意愿定义为“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，国内对于有机食品的相关研究相对较少，现有研究中多是将影响消费者购买的因素进行经验性罗列，目的在于解释消费者的决策过程，尚缺乏基于坚实理论基础和框架的系统研究[3]，即缺乏相应的理论去解释消费者有机农产品购买行为背后的理论逻辑。鉴于此，本研究尝试以技术接受模型理论（technologyacceptancemodel，tam）为研究基石，构建网络购买情境下个体、系统与环境因素影响有机农产品购买意愿的理论模型，在定量分析有机农产品购买意愿的基础上，试图以更加微观的理论视角深入分析网购情境下影响消费者有机农产品购买意愿的心理机制，为解释消费者的有机农产品购买意愿提供一个理论分析框架。
二、理论基础与研究假设
（一）技术接受模型与本研究框架
技术接受模型（technologyacceptancemodel，tam）最早由Davis（1989）[4]提出，技术接受模型在经过十几年发展后，产生了多个类似的概念模型，每个模型都有不同的决定变量，总结起来，学者们采用的外部情境变量主要包含个体变量、系统变量与环境变量3类[5]。技术接受模型在不同领域已经被大量的学者进行了验证与拓展，并且能够很好地解释网购情境中消费者购买意愿问题[6]。因此对于消费者有机农产品的网购意愿问题，本研究尝试以技术接受模型及其拓展为基石，结合本研究情境，分别从个体、系统以及环境层面选取消费者安全性感知、网站服务质量以及主观规范作为外部情境决定变量，来分析其对消费者有机农产品网购意愿的影响。由于目前网购已经成为人们普遍接受的一种消费形式，即消费者的感知有用性与易用性已然存在，因此本研究将直接考虑各种外部变量对消费者网络信任及其有机农产品网购意愿的影响。同时由于有机农产品本身及其网购形式都属于新兴事物，因此本研究引入消费者新观念接受能力，以进一步探索消费者有机农产品购买意愿背后的内在机理。基于上述分析，本研究提出如图1所示的研究框架，以期对有机农产品网络购买意愿背后的影响机制做出解释。
（二）研究假设的理论推演
1.情境因素对消费者有机农产品网购意愿的影响分析
（1）消费者主观规范对其有机农产品网购意愿的影响。按照技术接受模型理论，网络环境中的个体主观规范对其使用意愿产生影响。消费者的主观规范也称社会规范，是指社会对个人是否实施某种特定行为产生的压力，是个体对于自己认为很重要的周围人对他应当或者不应当执行某种行为的压力的感知，包括指令性规范和描述性规范两类[7]。消费者指令性主观规范主要强调其对身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）赞成态度的感知。一方面，随着网络购物的普及，越来越多消费者通过网络购买商品；同时随着人们生活水平的提高，更多的消费者开始注意食品消费的安全、绿色，尤其是对有机农产品的关注度日益提升，他们会有意识的去购买绿色有机农产品。另一方面，随着社会转型时期多种价值观对人们行为的冲击，消费者在进行自我认同的同时，也希望能够得到别人的认可和赞同，尤其是希望得到身边重要他人的赞成，这种赞成同样会表征或是体现在他们对有机农产品的购买行为之中。由此，当消费者有网购有机农产品的需求时，若他们的行为意向还能得到身边朋友、家人的赞同，这种指令性主观规范会对其有机农产品的网购意愿产生积极的促进作用。
与消费者指令性主观规范类似的是消费者描述性主观规范同样是受身边社会坏境的影响进而产生行为倾向，与之不同的是，消费者描述性主观规范主要是受身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）已有行为的影响而产生的行为倾向。对于购买有机农产品而言，虽然现在已不算是一种非常“时髦”的做法，但是，仍是备受大量消费者“追捧”的一种健康消费方式[8]。如此，当消费者身边家人、亲戚或朋友在进行网购有机农产品时，必然会积极影响其对有机农产品的购买意愿。此外，消费者因为身边亲人、亲戚、朋友的购买而产生购买意愿的现象，对消费者而言，这不仅是消费者取得心理上归属感的一种载体，更是消费者获取社会认同感的一种重要“介质”。于是，本研究提出如下假设：
H1：消费者主观规范正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
（2）消费者安全性感知对其有机农产品网购意愿的影响。一般来说，有机农产品作为一种健康食品，其价格相对来说较高。但随着信息技术的发展以及网络购物环境中监管的缺失，现实中可能会存在虚假交易网站利用消费者偏好低价格的消费心理予以诈骗。此外，与传统的购物环境相比较，网络购物环境中信息与资金流的转移与实际价值流的转移不是同步发生的，由于这种不同步的存在，使得交易主体与交易行为虚拟化，因此，网络环境下消费者面临交易的不确定性和交易结果的不确定性，这种不确定性也会引发消费者的网络安全性感知。在网络购买有机农产品背景下，消费者安全性感知的主要考虑就是网络金钱支付、网站病毒安全等网络安全问题。网络安全性问题能够导致消费者担忧他们的个人信息和财务信息在互联被泄露而产生损失，从而影响其对有机农产品的网购意愿。以往的技术接受模型理论研究发现，网络安全性已经成为影响消费者网络购物接受度的一个重要因素[9]，消费者的网络安全性感知越高，其越倾向于通过网络进行购买产品。由此，当网络购买有机农产品时，消费者对该网站购物能够有较高安全性感知时，消费者的购买意愿也会随之上升。此外，安全消费作为消费者网络购买的重要体验之一，较高的安全消费体验也可以促进其购买行为的发生。鉴于此，本研究提出如下假设：
H2：消费者安全性感知正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
（3）网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿的影响。服务质量历来是决定消费者购买意愿的重要因素[10]。虽然网络购物中的网店服务质量与传统服务质量有所差别，但是，随着网络购买的日益普及，消费者对网店服务质量的要求也会越来越高。良好的网店服务质量不仅能够有效吸引网络购物者，而且也是消费者忠诚和消费者再次购买意愿的重要保障。尤其是对于健康食品――有机农产品的购买，消费者不仅会慎重选择产品，也会慎重选择网店服务。由于有机农产品信息的不对称性、普通消费者对基础类民生食品价格的敏感性以及网络购物环境的复杂性、有机产品市场的不规范性等诸多因素，使得消费者在网上购买有机农产品时的心理机制尤为复杂。网店为消费者提供完善的产品信息、周到的服务以及中肯的购买建议等，会使消费者更加详细的了解有机农产品信息，从而会使其对所要购买的有机农产品更加放心。此外，消费者在网络购物的过程中，良好的服务质量也会提高消费者的满意度与购物体验，进而会激发其购买行为。因此，不难推断，完善的网店服务质量对于消费者网购有机农产品具有重要的促进作用。于是，本研究提出如下假设：
H3：网店服务质量正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
2.网络信任的中介效应分析
消费者的网络信任对消费者的最终购买行为具有重要作用。而消费者网络信任的形成一是依靠消费者在网站中的长期购买形成，二是依靠周围人群的口碑相传形成。因此，消费者在网络购物情境中，受主观规范的作用，能够对所购买的网站形成初始信任。当初始信任被周围人群不断正强化时，消费者的网络信任就会得到加强。大量研究表明，提高和解决网络安全性感知，也会对信任的产生有着积极影响；在消费者安全性感知产生的同时，消费者网络信任也会随之产生[9]。此外，服务质量是消费者-企业关系质量的重要前置变量。而消费者信任则是消费者-企业关系质量的最重要载体。也就是说，网络背景下，消费者感受到的服务质量会影响其网络信任。在电子商务环境中，网络信任是影响消费者行为的一个重要因素。网络信任能够积极影响消费者网络购买忠诚以及态度忠诚。同时相关研究也发现，在网络购物情境下，消费者的网络信任与其购买意向是正相关的，可以导致消费产生重复购买行为。综上可以推断，当消费者网络购买有机农产品时，主观规范、网络安全感知以及服务质量等因素会影响其网络信任，进而对其有机农产品购买意愿产生影响。消费者网络信任会在主观规范、网络安全感知以及服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间起到“纽带”与“剂”的作用。鉴于此，本研究提出如下假设：
H4a：网络信任对主观规范与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；
H4b：网络信任对安全性感知与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；
H4c：网络信任对网店服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用。
3.消费者新观念接受能力的调节效应分析
消费者新观念接受能力即消费者创新性，主要是指消费者对新产品、新观念的接受程度，是否能够对新产品、新观念感兴趣，反应的是消费者对新鲜事物的接受倾向与态度。研究表明，相比保守消费者而言，乐于接受新鲜事物的消费者更容易购买其认可新产品[11]。并且，相关研究还表明，消费者新观念接受能力对其网购行为具有预测作用，会通过消费者的态度和意图直接或间接地影响其网上购物行为[12]。有机农产品在我国作为一种尚未普及且属于新鲜事物新兴产品类型，消费者对有机农产品网络购买行为的看法仍为新鲜事物，所以网购有机农产品更是一种创新。对于新观念接受能力较高的消费者来说，其更具有创新性，更愿意承担风险，在其信任网络购物的前提下，其更有可能通过网络购买有机农产品。鉴于此，本研究推断：当消费者新观念接受能力较强时，消费者网络信任对其有机农产品网购意愿的影响会更大。于是，本研究提出如下研究假设：
H5：消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿之间关系具有正向调节效应。
三、数据收集与分析
（一）变量测量
本研究采用问卷调查的方法收集数据。本研究对于主观规范的测量，借鉴taylor和todd（1995）[7]学者对该构念测量，量表包含6个题项；安全性感知借鉴Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4个题项；网店服务质量参考了parasuraman等（1991）[14]学者的研究，量表设计包含4题项；网络信任参考了Shumaila等（2009）[15]学者采用的量表，共3个题项，消费者新观念接受能力借鉴了midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4个题项，有机农产品购买意愿参考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3个测量题项。所有测量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七级计分法来测量，自“1”到“7”表示从完全不同意到完全同意，被调查者根据问题的描述选择与之吻合的程度。以往研究表明，与消费者相关的一些人口统计学变量会影响消费者对有机农产品购买意愿的感知。因此，本研究将消费者性别、年龄、受教育程度、工作年限以及年收入水平作为控制变量，以求真实、科学考察本研究所涉及的其他主要变量之间的内在关系。其中，性别：男性为“1”，女性为“2”；年龄：年龄18岁以下为“1”，19岁至30岁为“2”，31岁至40岁为“3”，41岁以上为“4”；受教育程度：大专及以下为“1”，大专学历为“2”，本科学历为“3”，硕士及以上为“4”；工作年限：2年以下为“1”，2～5年为“2”，6～10年为“3”，10年以上为“4”；个人年收入：20000元及以下为“1”，20001～50000元为“2”，50001～80000元为“3”，80001～100000元为“4”，100000及以上为“5”。本研究利用SpSS22.0、Lisrel8.8等统计软件进行相关数据处理与分析。
（二）数据收集及检验
1.数据收集与描述
由于本研究变量均采用成熟量表，故直接进行正式数据收集与验证性因子分析。本研究问卷正式调研数据在青岛和北京两个城市展开，共发放调查问卷800份，回收问卷650份，其中有效问卷572份，有效问卷率为88%。正式调研样本总体结构为：男性消费者为264人，占46.2%；女性消费者为308人，占53.8%；年龄18岁以下52人，占9.1%，18～30岁278人，占48.6%，31～40岁158人，占27.6%；40岁以上84人，占14.7%。受教育程度在大专以下100人，占17.5%，大专104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，硕士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20000元以下86人，占15.0%；20001～50000元120人，占21.0%；50001～80000元161人，占28.1%；80001～100000元105人，占18.4%；100000元以上100人，占17.5%。
2.数据的检验
（1）信度检验。利用SpSS22.0软件对正式问卷调研数据进行初步分析发现，消费者主观规范的内部一致性信度的Cronbach′sα系数为0.931，消费者安全性感知的内部一致性信度的Cronbach′sα系数分别为0.812，网店服务质量的一致性信度的Cronbach′sα系数为0.805，网络信任的内部一致性信度的Cronbach′sα系数为0.836，消费者新观念接受能力的一致性信度的Cronbach′sα系数为0.905，消费者有机农产品购买意愿的Cronbach′sα系数为0.875，均高于0.7的通行标准，因此各变量都具有良好的信度。
（2）效度检验。各个拟合指标的结果显示：消费者主观规范因子（RmSea=0.051
此外，本研究还对不同变量之间的区分效度进行了检验。通过表1中计算的各个变量的平均萃取变异量（aVe）平方根数值可知，其均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，因此表明，本研究中各个变量具有良好的区分效度。
四、假设检验与结果分析
（一）各因素影响消费者有机农产品网购意愿的实证检验
本研究利用逐步回归分析分别对各个理论假设进行实证检验，旨在清晰反映各要素与有机农产品网购意愿之间的内在机制。具体操作步骤为：首先将性别、年龄、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制变量放入回归模型m1；然后再依次将消费者主观规范、安全性感知以及网店服务质量分别放入回归模型m2、m3、m4，以检验其对消费者有机农产品网购意愿的影响程度。检验结果如表2所示：
第一，在模型m1的基础上增加消费者主观规范变量后，模型m2较模型m1的解释力显著增强（ΔR2=0.046，p
第二，在模型m2的基础上增加消费者安全性感知变量后，模型m3较模型m2的解释力亦显著增强（ΔR2=0.032，p
第三，在模型m3的基础上增加网店服务质量变量后，模型m4较模型m3的解释力亦显著增强（ΔR2=0.101，p
综上，由假设H1、H2、H3的结果和模型m4的结果可知，整体层面来看，各因素对消费者有机农产品网购意愿产生影响的程度由大到小依次为：网店服务质量、消费者主观规范以及消费者安全性感知。
（二）网络信任中介效应的实证检验
该部分主要是检验各外部因素通过网络信任对消费者有机农产品网购意愿产生影响的中介机制。本研究对网络信任中介效应的检验主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回归检验程序，具体而言，中介作用的成立必须同时满足四个条件：首先，自变量对因变量的主效应显著（设定为路径a），即各因素对消费者有机农产品网购意愿影响显著；其次，自变量对中介变量影响显著（设定为路径B），即各因素对网络信任影响显著；再次，中介变量对因变量影响显著（设定为路径C），即网络信任对消费者有机农产品网购意愿影响显著；最后，控制自变量对中介变量以及中介变量对因变量的两条影响路径，如果此时各因素对消费者有机农产品网购意愿的影响消失（路径a1的系数等于0），则中介效应为完全中介；但如果a1的路径系数不为0，并且显著小于主效应路径a的系数，则中介效应为部分中介。同时，可将各个统计量代入显著性计算公式①予以计算，以验证中介效应的显著性。
基于上述检验程序对网络信任在各要素与消费者有机农产品网购意愿之间作用关系的中介效应进行检验，回归结果如表3所示。
其一，由m2、m5、m6、m7的结果可知：m2表明，主观规范对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（a主观规范=0.218，p
其二，由m3、m5、m8、m9的结果可知：m3表明，安全性感知对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（a安全性感知=0.182，p
其三，由m4、m5、m10、m11的结果可知：m4表明，网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（a服务质量=0.323，p
（三）新观念接受能力调节效应的实证检验
对消费者新观念接受能力的调节机制检验我们采用逐步回归的方法。在测算交互项之前，我们分别对调节变量和自变量进行了中心化处理，以有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题。如表4所示，中心化后的变量在原来变量的名称前加“Z”。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，所以仍有可能会出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们将交互项逐个放入主效应模型，主要步骤为：首先，先把自变量放在回归方程中，看自变量对因变量的解释程度，即它的决定系数R2的大小；其次，再把调节变量放入回归方程中，这时通过看ΔR2的大小判断调节变量对因变量的独特贡献力；最后，将自变量与调节变量的交互项放入回归方程，这时看交互项的独特贡献。下文将按照上述步骤对新观念接受能力的调节作用进行实证检验。检验结果如下：
由表4可知，模型m13的结果表明，在主效应模型m12的基础上增加调节变量消费者新观念接受能力后，模型m13的解释力显著提高（ΔR2=0.028，p
五、研究结论及建议
（一）主要研究结论
基于技术接受模型理论，本研究构建了影响消费者有机农产品网购意愿的理论分析框架，旨在为有机农产品网络销售企业实施更加有针对性的营销策略提供决策依据，从而促进国内有机农产品消费，推动有机农业产业升级。基于572个有效样本，本研究明确揭示了消费者对有机农产品网购时的内在机理。具体结论如下：
1.消费者有机农产品网购意愿受到多种因素的影响
本研究实证结果发现，消费者主观规范（β=0.218，p
2.网络信任是消费者有机农产品网购意愿与其影响因素之间的“剂”
本研究实证结果发现，网络信任是促进各因素与消费者有机农产品网购意愿之间发生作用的中介变量，即消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量能够通过消费者信任对其有机农产品网购意愿产生显著影响。本研究结论有力证实了消费者网络信任在我国有机农产品网络购买中的关键作用。本研究结论表明，消费者与网络供应商之间的网络信任对消费者选择有机农产品具有重要的“枢纽”作用，也从侧面说明了，网络信任是我国企业管理者网络销售有机农产品的关键所在，而科学合理培养与消费者之间的网络信任则是有机农产品网络渠道销售的关键路径选择。
3.新观念接受能力是消费者网购有机农产品的重要外在条件
消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间具有显著的正向调节作用，即随着消费者新观念接受能力的提高，网络信任会对消费者有机农产品网购意愿产生更加显著的正向影响。该研究结论为企业管者重点厘清关键顾客指明了道路。目前而言，无论是理论界，还是实践界，鲜有研究探索何种类型消费者更容易选择网络购买有机农产品。而本研究结论则很好的弥补了这个缺憾。不仅证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间的调节效应，也从侧面为企业管理者有效寻找关键客户提供了思路启发。
（二）实践启示
综上所述，本研究厘清了网络背景下影响消费者有机农产品网购意愿的理论逻辑，并且，利用实证分析验证了本研究所构建理论模型的解释力。本文的理论贡献主要有两点：第一，基于技术接受模型构建个体、系统与环境因素影响消费者有机农产品网购意愿的理论模型，明确和刻画了消费者在进行有机农产品网购时的心理变化过程，为解释有机农产品网络购买行为提供了强有力的理论支撑。在一定程度上弥补了现有关于有机农产品理论研究中缺乏系统理论基石的不足。第二，本研究在引入消费者新观念接受能力的基础上，进一步增强了网络背景下消费者有机农产品网购意愿理论模型的解释力，证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿的关系具有调节效应，在一定程度上丰富了技术接受模型的研究深度。从实践出发，本研究对企业与政府的管理启示主要有：
第一，企业营销管理者应该基于多个层面共同提升消费者网购意愿。首先，最重要的是改善网店服务质量。随着互联网的普及，消费者能够足不出户，在电脑前轻松阅览大量网店，这就需要有机农产品企业首先将网店服务质量提升上去，这是提升消费者购买意愿最重要的因素，也是维系消费者忠诚度的关键要素。其次，需要利用消费者主观规范，依靠消费者周围口碑改善有机农产品购买意愿。因为网络农产品种类繁多，网店也较多，且各大网店的同质化较为趋同，故消费者很难做出选择。因此，需要通过和借助消费者周围人群给消费者不断传递和强化积极信息，以最终推动消费者的购买行为。最后，需要不断消除网络购物的安全隐患，进一步增强消费者购买意愿。大量消费者之所以不愿在网上购买有机农产品的原因就在于：他们担心网络安全问题，害怕自我信息泄露，给自己财务造成损失。由此，实践中的营销管理者需要不断消除消费者网络购买中的安全隐患，使消费者安心购物，以达到改善其购买意愿的目的。
第二，积极培育企业―消费者之间的网络信任关系。本研究表明，企业与消费者之间的网络信任关系是改善消费者有机农产品网络购买意愿的最佳“剂”。消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量共同的枢纽就是网络信任，网络信任是链接消费者有机农产品购买意愿及其影响因素间的关键节点。网络信任是消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量传递至消费者购买意愿的“中枢”。因此，实践中，营销管理者应该注重与消费者之间的真诚互动和沟通，以增强两者之间的信任感知。利用长期的情感互动将网络购物中信任感薄弱的弊端有效加以弥补，最终达到提升消费者购买意愿的目的。
第三，利用消费者新观念接受能力有效识别关键客户。由于网络购物环境复杂，商品众多，且网店成本较传统门店低，消费者在网络购买有机农产品的可选择余地就会较大。消费者网络选择有机农产品购买时的转换行为也就越频繁。如何有效识别关键客户，专注关键客户是网络有机农产品企业关注的重点。本研究结论则表明，可以通过识别消费者对新观念接受的能力去探寻有机农产品网络购物的“关键少数”顾客，有重点的优先满足他们的需求。在有机农产品经营方向方面要注重推陈出新，包括产品创新、营销手段创新、服务创新等，以多元创新吸引消费者眼球。
第四，政府部门应在加大有机农产品推广宣传力度的同时，加强对网上交易的监管与监督。在食品安全被普遍关注的今天，有机农产品消费既是消费者的需求，也是国家推动有机农业产业升级、促进经济发展的重要途径。因此，政府部门也应承担起促进有机农产品消费的责任。具体而言：其一，政府应加大对有机农产品的宣传与推广，让更多人了解与认识有机农产品，在消费者中形成有机农产品消费的氛围，进而增强消费者主观规范的影响；其二，相关部门应加强对网络交易的监管，确保网络交易各个环节的安全性，从而增强消费者的安全性感知，促进其有机农产品网络购买；其三，加强对有机农产品网络销售企业的审核，从源头保证有机农产品的品质，增强消费者对网购有机农产的信任程度，让消费者“买的放心，吃的安心”，进而增加有机农产品的网络消费，推动有机农业的产业升级。
（三）研究局限与未来展望
本研究也存在一些研究局限。具体而言，本研究外部性问题需要进一步验证。由于研究精力制约，我们样本的抽样仅是基于北京和青岛两个城市展开，对其他城市消费者有机农产品网购意愿并没有调查和抽样。那么，本研究所得结论是否同样适合表征其他城市消费者对有机农产品的网购行为还有待进一步考证，即本研究仍然存在外部性问题。因此，未来研究的一个重要方向就是应该基于更加广泛的城市、甚至国家开展更大规模的样本调研，以更为细致的验证本研究结论的适用性。此外，理论研究深度需要进一步挖掘。本研究仅是利用技术接受模型理论的部分理论对消费者网络有机农产品网购意愿的内在机制进行分析，仅是对技术接受模型理论框架的一个粗略整合，有许多要素还没有被深度探索。由此，未来研究需要结合技术接受模型理论中的其他理论外延继续构建消费者有机农产品网购意愿的理论模型，以不断增强该理论对现有实践发展的解释力。
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网络消费安全篇6
摘要:网上购物是一种新兴并迅速发展的购物方式。而团购网站也在我国如雨后春笋般迅猛增长。但网络的虚拟性给网上购物带来了许多危险性和不确定因素，我国现行法律对网购消费者的保护还很弱，对于在网上消费出现的问题，应颁布和制定相应的政策和法律给予网上购物的消费者保护。
关键词:网络团购消费者合法权益保护
计算机网络技术的飞速发展，使交易模式发生了质的变化，网络消费模式以其高效率、低成本、数字化、网络化和全球化的特点突破了传统消费模式在时间和空间上的局限。而随着网络消费模式的普及，“网络团购”兴起。其形式大概有三种：即消费者自发组织的团购；销售商自己组织的团购；职业团购。
从广义上来说，在网络消费过程中，消费者属于《消费者权益保护法》的保护范围，同样经营者也受到《消费者权益保护法》的规范和限制。由于网络交易的虚拟性，又由于我国相关立法与救济机制的不完善，使得消费者的合法权益经常受到威胁。因此，创造和谐的网络消费环境，保护消费者的合法权益显得尤为重要。本文将以网络团购作为切入点，探讨网络消费环境中消费者权益保护问题。
1网络团购的特点
根据相关报告，截止2012年8月底，国内初具规模的团购网站已经达到1215家。［1］国内团购网站的数量不断增加，规模不断扩大，取决于其优势特点。
1.1低投入高收益。互联网传入我国之后，大到城市，小到乡镇均被网络迅速覆盖，商品信息可以在全国范围内共享。同时，电子科技的进步，为网络团购提供了强大技术支撑。对于团购网站的建立者来说，不但可以享受到申请注册的简单快捷，还可以避免资质审查、建设场地、员工投入、工商登记注册和税务。网络团购低投入高回报的投资环境是其兴起的主要原因。
1.2物美价廉。在网络团购中，低于市场零售价的价格使消费者可以大幅度降低消费成本，节省开支。同时，通过其他团购者对产品的客观评价，消费者便可以享受到优秀品质的产品和服务。
综上所述，目前的团购网站实际上是通过各种低价策略来招揽消费者，引诱人们的购买欲望，从而推销商品。对于消费者来说可以降低交易成本获得实惠，改善信息不对称的状况，增加消费主动权和满足个性化需求，增强对产品的认知度，对于商家来说可以降低销售渠道成本，节省高昂的广告费用、注册时间成本，加快资金周转速度，获得更多的用户群等。因此，网络团购为二线品牌的商品提供了良好的交换空间和渠道。
2网络消费模式下消费者权益保护问题及立法完善
在网络交易活动中，由于受到网络的虚拟性、消费信息的弥散、消费者与经营者的非对称信息状态等诸多因素的影响，在网络购物过程中消费者的合法权益更易受到侵害。结合我国的网络消费现状，要保护网络消费者的合法权益，就应修改和完善现有的消费者权益保护法及相关细则。
2.1网络消费者安全权的保护。为了增强网络交易的安全性，基本上所有的交易网站都要求进行交易的用户在注册时使用真实的姓名、电话等相关个人信息。而我国仍然没有个人数据保护方面的立法，也没有关于隐私权保护方面的立法。我国的《消费者权益保护法》也尚未将隐私权纳入消费者权益。［2］因此，网络交易中，消费者的信息安全难以保证，进而影响消费者的安全权。
要保护网络消费者一些与个人数据相关的个人信息，就要明确网络服务平台和网络经营者在保护消费者隐私权时应尽的义务，在立法中规定强制性的网络隐私权保护等级制度，要求信息收集者在从事相关的个人信息收集以前，必须到相关部门进行实名登记，对违反登记义务的应追究相应的责任，明确规定消费者隐私权受侵犯后的权利救济方式。同时要借鉴发达国家的立法经验加强经营者的行业自律。最后，要加强对未成年人的网络隐私权保护。要对未成年子女的网络消费行为进行正确的引导，如果经营者针对未成年人实施欺诈行为，应加重其法律责任。
2.2网络消费者知情权的保护。网络交易信息主要是由卖方主导，消费者网络购物凭借虚拟网络上给出的信息对货物进行选择。事前难以辨别所进行的消费的真实情况，买方一旦选择进行交易，就面临着网络无形的交易风险。因此，信息不对称，侵权责任主体难认定是网络购物中消费者知情权受到侵害的主要因素。
对此，应借鉴美国经验，严格规定经营者自身及相关信息披露的义务，要求经营者确保格式条款提示方法的合理性。［3］同时，还应从法律上对免责条款进行限定，保证消费者对条款中的各项规定清晰明确。
2.3网络消费者对交易安全权的保护。网络消费模式下，消费者通过网上支付完成付款义务，网络黑客就可以通过侵入系统，修改消费者的账户，划走账上资金，让消费者的财产遭受损失。
因此，应在立法方面具体规定网络安全技术，以及网络服务商、经营者安全管理的法律责任。同时，应明确规定违反合同义务和有欺诈行为的经营者的赔偿责任，确保网络消费者的损失求偿权。其次，在立法中明确网络支付平台的责任和义务。要求网络支付平台保证消费者的支付安全。如果因支付给消费者造成损失，网络交易平台应承担相应责任。第三，完善市场准入制度。规范网络市场，严厉打击网络市场上的假冒伪劣产品。让消费者更容易了解经营者的真实身份，以便在其使用商品或接受服务受到人身或财产伤害后及时获得赔偿。
总之，针对网络消费环境下的消费者保护问题。应该结合我国国情，从切实维护网络消费者的合法权益出发，适当考虑国内学者的一些合理的意见和建议，借鉴国外先进的实践经验，制定出一套逐步趋于完善的制度。这样才能创造网络消费的和谐环境，合理发展网络交易市场。
参考文献
［1］2010年中国电子商务十大事件［eB/oL］.it.省略/20101229/n278566608.shtml.
网络消费安全篇7
使用网络营销这种销售方式，企业的前期投入仅仅是建立一家属于本公司的网站，在得到授权的许可后随时公布、更新本公司的商品信息，用网络渠道与用户建立起一种相互信任的长期关系，这些前期投入仅仅包括设置web网站的费用、软硬件费用、网络使用等等，这种成本较之于实体营销的成本费用低很多，为企业降低了交易成本，使得本企业具有巨大的价格优势。
2网络营销的传播速度和范围更快、更广
由于网络媒体具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等优点，企业采用这种模式，可以提高企业营销信息传播的效率，使商品信息传播突破时间和空间的制约，增强企业营销信息传播的效果。
3网络营销给消费者创造了新型消费环境
网络营销主要利用因特网的传播技术，消费者可以在家、在班上、在外地都能轻松分享到企业的商品信息，随时随地发生消费行为，尤其是淘宝、京东、亚马逊、当当等网站的推广，改变了传统的消费环境，家庭、单位、甚至是空地等，都成了消费者的购物环境。网络营销给消费者带来了便利，网络购物还节约了时间，消费者也不再单一依赖商场，电子结算避免了现金交款的麻烦，网络营销不仅仅给消费者创造了新的消费环境，更是带来了消费观念的变化。
4网络营销的实施策略
因特网技术的普及与流行，使得越来越多的企业更加重视开展网络营销，要想使网络营销保持长久旺盛的生命力，各个企业还应结合宏观环境，采取一些有效措施。
4.1创建健康、安全、公开、有序的网络营销环境
网络营销的开展主要依靠互联网技术，互联网上的一些不良信息、虚假信息、欺骗信息严重影响了网络营销的安全运行，顾客也屡屡出现了上当受骗的情况，这种状况导致了部分消费者对网络营销产生了不信任的心理，因此，各个企业应从自身做起，保证自家商品的质量安全，同时，各个企业应联合起来，共同呼吁，共同倡导，要求相关部门加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为，制定公平合理的网络营销实施规则，制定市场准入制度、保证网络交易的合同认证，及时过滤删除网络有害信息，为网络营销健康有序快速的发展，创造一个公平规范的法律环境。
4.2保证网络交易的安全性
网络营销的健康发展离不开安全、有序的网络交易环境，因为涉及到通过网络途径进行消费交易，消费者特别在意网络支付的安全性，因此，各个企业应主动合作，确保网上支付的安全性，具体而言，可以和工信部合作，建立与国际接轨、全国统一的网上支付安全认证中心，弥补网络交易的漏洞，在技术环节上确保网上支付的安全性，打消消费者的顾虑。各个企业还应敦促相关立法部门及早立法，规定网上交易的权利和义务，将网上支付纳入到一个安全的、可预测的法律框架之内。
4.3建立高效的物流配送体系
网络消费安全篇8
关键词：网络购物；消费者权益；保护
一、网络购物对消费者权益的损害分析
网络购物就是出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物、买受人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式。在网络交易活动中，由于受到网络的虚拟性、消费信息的弥散、消费者与经营者非对称信息状态在网络交易时代愈演愈烈等诸多因素的影响，在网络购物过程中消费者的合法权益更易受到侵害，这主要表现在：
1、消费者的知悉真情权难以充分保障
消费者网络购物凭借虚拟网络上给出的信息对货物进行选择。在这一过程中，消费者不可能实地查验货物，只能通过商家在网上的商品描述和照片获取有关商品信息。这就使经营者欺诈消费者的可能性增大。部分商家常常通过夸大产品性能和功效、提供虚假价格等不真实的陈述，诱使消费者做出不恰当、不合理的选择，导致网络消费者的知情权难以得到保障。
2、消费者的人身、财产权得难以充分保障
网络购物中，消费者要通过网上支付方式完成交易。其中，可能出现商家的欺诈行为，即钱汇入对方帐户后，商家并不发货而卷款潜逃。同时，网上欺诈行为层出不穷，如虚假卖家、虚假网站骗取客户的预付款或定金，许诺无风险投资的诈骗等等，极大地影响了消费者对网络购物的信任。
3、消费者的隐私权难以充分保障
为了增强网络交易的安全性，基本上所有的交易网站都要求进行交易的用户在注册时使用真实的姓名、电话等相关个人信息。而我国现行的《消费者权益保护法》没有明确消费者隐私权的保护内容，对商家缺乏必要的约束，使得在实际操作中，消费者的个人信息经常被恶意泄漏。
4、消费者的损害赔偿权难以顺利得到实现
在网络交易中，消费者权益受到损害后，要获得赔偿却困难重重。一是难以找到侵权方。网络经营者为了交易方便或其他原因，有时会提供多个网站和网络名称，而这些网站往往没有实行实名制审查，这就导致经营者在实施侵权行为后，难以找到现实中的经营者。二是侵权证据难以掌握。由于网络的技术性特征，网络信息都表现为数据。而数据信息的无形性使得网络案件的证据与特定的主体之间的关联难以确定。三是侵权责任难以认定。网络交易往往涉及多个环节，而各个环节之间的扯皮使侵权责任认定难度增加，影响消费者求偿权的实现。
二、维护网络购物消费者权益的途径
1、制定规范网上经营的市场准入性政策和法规
为了便于消费者核实销售者的身份和其所的信息的真实性，政府应当完善网络市场准入机制，对网上商店的开设、运营实行强制性登记许可制，对网站的开设在技术标准、设备容量、人员配备、经营内容等项目方面进行审核，符合条件的网店给予颁发电子营业执照。营业执照除记载营业执照通常内容外，还要注明网站域名、ip地址等事项，使消费者在权益受损后，有足够的证据对抗经营者。同时，认证中心还应提供担保服务，可以保证在商家不履行义务时，认证中心先予以赔偿，再向商家代为求偿。从而使消费者权益保护最终得以实现。
2、建立并建全网上交易信用体系
网络经济是一种更为开放与灵活的经济模式，开放与灵活带来更大的市场与更多的商机的同时，也必然带来更高的风险。而面对种种风险与不确定因素，显然光靠商人的自觉是远远不够的，这就需要我们建立健全网上信用体系，并在网络社会中尽快建立个人数据安全保障体系、经营者信用保障机制以及网络支付安全系统三大安全保障体系，让消费者合法权益的保护建立在完善的信用体系基础上。同时，可建立网上交易信用评价体系，对从事消费类电子商务的商业机构进行信誉等级评定，这是防止商业机构否认交易、怠于履行职责的重要手段，对于商业机构的欺诈行为或者不恰当行为起到惩戒和预防作用。
3、加强网络购物消费者隐私权保护立法
我国可以参照国际组织以及一些国家的做法，确立一些个人资料的保护原则，来加强网络购物中消费者隐私权的保护，如限制的原则(即经本人同意以合法、公正的手段于适用场所收集)、目的明确公开的原则、限制利用的原则(除本人同意外，不得做目的范围以外的利用)、安全保护的原则、个人参与的原则等。同时，可以参考国际相关立法如oeCD1990年《保护隐私和跨界个人资料指南》、欧盟1998年10月生效的《欧盟隐私保护指令》、世界互联网大会通过的保护隐私技术，加强对消费者隐私权的法律保护。
4、充分发挥消费者协会的作用，实现全国消协联动机制
消费者协会可建立在线投诉中心，成立网上监督、网上投诉、网上调查、网上调解、网上索赔和处罚的信息处理系统，及时处理因网上购物引发的侵害消费者权益的事件，将消费者的投诉转发到各地工商局或消费者权益保护协会处理，由其代表消费者向被投诉企业求偿。再将处理结果反馈到网上投诉中心，切实保护消费者的合法权益不受侵害。
5、培养网络消费者的安全意识
一是消费者要培养和加强自我防范意识，网络购物要尽量选择正规的、知名的网站和网上商店。二是消费者要选择安全可靠的支付手段，并注意留存支付证据，以备纠纷时使用。在支付方式的使用上，如果可以选择，尽量选货到付款方式，在最大限度上保证交易安全。三是消费者在网上购物时要注意保存电子交易证据以防以后发生纠纷，如果发现质量问题或受到诈骗要及时向工商机关、消协和公安机关反映，及时保护自己的权益。
三、总结
面对网络购物对消费者权益的损害，我们应当加强网络消费者权利保护的研究，促进我国网络消费者权利保护立法，规范网络交易行为，加快网络消费市场良性发展，更好维护消费者的合法权益。
参考文献：
网络消费安全篇9
【关键词】网络营销；原因分析；规避对策
一、产生企业网络营销风险的原因分析
（1）没有健全的网络营销法规。在我国当前阶段，网络营销涉及到的法律法规主要有：关于网络经济贸易的法规、建设网站中的法律、关于在线交易的法律、在线支付的法律、电子认证与签名、关于网络广告的法律、关于电子合同的法律、消费者权益保护法以及网上知识产权保护法等。（2）网络营销过程中软件、硬件存在不足。除了相关法律尚不健全，网络营销相应的技术也不够成熟，其中基础设施相对落后，交易过程中存在很多安全隐患，尤其是数据加密技术还不成熟。（3）受到传统方式的影响，消费者不能改变消费观念。现阶段，我国消费者还保持着旧的消费习惯和消费观念。在传统消费模式中，消费者通过触觉、视觉等各个感官来评判商品然后进行选择。但是网络能够提供给消费者的仅仅是少量的文字和图片，同时，由于市场的不规范操作导致消费者对网络购物心存疑虑，受到负面新闻的影响，不少消费者对网络购物产生排斥心理。
二、规避企业网络营销风险对策
（1）加强网上支付管理。首先，尽快实现各大商业银行的统一，使跨行操作更加简便；其次，使企业建立安全意识，把安全问题放在首位，然后再考虑企业的发展速度；最后，为保障支付安全进一步增大支付技术的攻关力度，在开发产品的初期就将安全性提到议程中，将风险环节前置，绝不将存在安全隐患的产品投入使用。（2）加强研究信息安全技术。市场全球化使网络营销更应注意信息安全问题。我国要想进一步发展网络营销必须加强信息安全的研究力度，而企业信息安全体系必须依靠先进技术系统做后盾。关于安全技术问题，包括了关键技术、关键设备、技术标准、安全技术管理等重要的内容，其中最关键的问题有两个：一是企业必须使用我国自主开发或国产的安全技术产品；二是国产信息安全产品的装备及采购和信息安全技术的采用和开发也必须归入法制范围。（3）建立健全信用评估体系。网络营销能够迅速发展必须依靠完善的信用评估体系。建立健全信用评估体系应该注意以下几个问题：第一，建立科学健全的信用评级体系，考虑国际惯例和中国国情并分析现代先进评级技术和传统研究方法，结合互联网技术等使信用评级体系更加合理化、科学化；第二，建立公正、独立的评级机构，不能受到企事业单位、政府或者被评级对象的影响；第三，政府要支持信用评级机构，使其顺利开展工作。（4）完善法律法规。不管是网络结算、网络安全或者是配送货物等都牵扯到法律法规。只有建立完善的法律制度，对违法者给予严惩才能使网络营销能够正常运作。因此，必须加大力度完善法律法规。从网络安全角度出发，必须根据我国国情组织力量积极开发属于我们自己的网络安全产品。对网络交易加大管理力度，制定相关标准来规范中介方以及买卖双方的交易行为，明确法律责任人和法律关系，防止并严厉打击网络营销中的欺诈行为。（5）强化企业制度建设。加强企业制度建设可以有效减少风险损失并能防范各类风险的发生。为了控制和防范网络营销风险，企业应该注意建设以下几项制度：第一，人员管理制度。要做到明确员工的权利和责任，使员工行为规范化，采用培训教育的方式使员工风险防范意识得到加强。第二，风险控制制度。建立风险控制制度可以形成科学的操作机制和处理方法解决企业在危急情况下的风险决策和交易管理。第三，监督制度。企业各项制度措施在监督管理下能够保证顺利完成，使其发挥作用。（6）灵活运用网络营销技巧。灵活运用网络营销技巧可以帮助企业进行网络营销，打开网络销售市场的大门，引导消费者改变传统的消费观念，最大程度的降低网络营销过程中的风险，保证其顺利开展，并不断发展壮大。
随着信息化时代的来临，人们的沟通方式、信息的传输方式等都发生了很大的改变，而网络营销是顺应时展起来的重要产物，早已得到了各界人士的广泛关注。虽然我国网络营销发展速度很快，但是存在的风险也有很多，因此，如何合理规避网络营销风险具有重要的实践意义和理论意义。
参考文献
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网络消费安全篇10
[关键词]服装网络营销模式
当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段――网络营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。近几年来，网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。
一、服装网络营销现状
在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。
国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。
二、服装网络营销优势
服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。
1.节约消费者成本
实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。
2.降低企业成本
企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：
(1)降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用;②降低人工费用;③降低企业财务费用;④降低办公室租金。
(2)降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。
网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。
3.满足消费者个性化需求和理性购买
服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。
在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。
4.提高服装企业的快速反应能力
服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。
三、影响并制约服装网络营销发展的主要原因
由于服装方面本身有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。
1.在线试衣问题
服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。
2.售后服务问题
这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。
3.物流配送问题
一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。
4.网上支付问题
互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。
5.安全问题
安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其他机构，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私权。
6.诚信问题
如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。
四、解决服装网络营销不足的措施
1.网上试衣系统
服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。
目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。例如，myVirtualmode公司的mVm试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。但不可否认的是网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功。
2.提高服务质量
由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。
除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。
3.提供安全可靠的付款系统
服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。比如：全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有，云网企业级在线支付系统、巾国邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。但由于各种条件的原因，通过网上支付的还比较少，目前更多的是顾客通过网上购物车订购，然后通过银行转账、邮局汇款等付款方式完成支付。
4.完善物流系统
服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同it技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。
5.加强安全技术措施
安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，网上购衣也不例外。要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。标准的制定很重要，产品要想在市场上处于领先地位就必须符合一定的标准，而这标准首先是能被国际所认可的、通用的。目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接受陌生人的邮件、信息等。
6.以网络营销诚信为保障
诚信是服装网络营销成功的基础和保障，它是维持某种价值观念的一种愿望和保证。实行网络诚信可以激励网络成员与网络伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择与现存的伙伴合作去获得预期的长期利益，避免机会主义行为，敢于进行有潜力的高风险运作。