大众传播的基本功能篇1
关键词：大众传播 思想政治教育 耦合功能
大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的重要性不仅是因为它们潜在地考虑到社会参与的广泛形式，而且也凭借传播的功能，规律地提醒着我们与他人之间的相互依赖。在思想政治教育领域中，大众传播所拥有的巨大影响力是不容小觑的。
大众传播与思想政治教育有着一定的耦合功能。耦合一词是物理学名词，《辞海》解释为“两个(或两个以上的)体系或运动形式之间通过各种相互作用而彼此相互影响的现象”。
大众传播具有许多功能，如社会沟通功能、社会整合功能、社会教育功能、消遣娱乐功能。笔者探讨的是大众传播的一些能够为思想政治教育发挥作用的基本功能，思想政治教育不同于一般的社会教育，不只是教育人们去适应社会，还要教育人们不断推动社会进步，具体地讲，思想政治教育的内容包括世界观、人生观和道德观的教育，这些教育的具体实施，除了依靠政治理论教育外，还在很大程度上与大众传播紧密相联。大众传播应当自觉遵循其伦理规范，实现其伦理价值。
大众传播促进人的政治社会化
人的政治社会化是指“通过个人政治学习过程，形成的社会政治文化为基本特征的政治信念、政治准则和政治价值观，以及他对政治的基本认识和基本态度”。政治社会化同时存在着两方面的活动，一方面，社会中每一个成员通过教育和其他途径获得政治态度、政治信仰、政治知识和政治情感，这是个体学习政治文化的过程；另一方面，社会凭借各种手段传播政治信息和政治形态，是年轻一代接受政治行为和思维的基本模式，这是政治文化的教育传播过程。政治社会化的这两个过程尽管运行过程顺序相反，但其共同目的都是为了实现个体的政治社会化。
思想政治教育的具体目标就是培养有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人，从社会发展的高度说就是促进人的政治社会化。而这一过程仅仅依靠传统的理论灌输确有力不从心之处，因此，思想政治教育能否顺畅运行，取得最佳效果，不仅取决于教育内在要素功能的发挥，也取决于思想政治教育能否在环境发展中与时俱进。
思想政治教育是一种具有明确目的的可控性活动，这种活动在空间上表现为各教育要素与社会环境的交互作用。大众传播的发展是社会环境的一个重要方面，它不仅给人们获取所需要的大量信息带来便捷，同时作为一种有效的潜移默化的宣传教育形式，对人们的思想变化也有极大的影响作用。比如在进行思想教育“三要素”(政治品质教育、道德品质教育、个性心理品质教育)教育时，可以借助大众传播的功能，通过各种媒介，形象生动地发挥其潜移默化的陶冶作用，更为有效地促进人的政治社会化。
通过大众传播达到社会整合
社会整合功能是指在社会生活中组织、协调、监督等方面的功能。一个社会形态不被打破，就必须不断对其各个组成部分、各个方面做组织、协调与监督的工作，这样才能保持自己的统一，才能有效地发挥作用。
大众传播具有社会整合功能，所谓的整合功能是指在社会生活中组织、协调、监督等方面的功能，社会学家和传播学家拉扎斯菲尔德所说的“地位授予”，人们日常所说的舆论监督、新闻监督，有关传播理论中的“”，朱基同志所说的“人民的喉舌”，都是传播的社会整合功能的表现。西方学者将社会整合分为四个类型的整合：“一是文化整合，即文化准则之间的一致性；二是规范整合，即文化准则和人们行为之间的一致性；三是传播整合，即传播网渗透整个社会的程度；四是功能整合，即分工系统的各单位之间相互依赖的程度”，这诸类型的整合都与大众传播有着不可分割的关系，一方面表现在大众传播有利于社会成员对社会主义文化取得认同；另一方面表现在大众传播能有效地传达社会规范，有助于社会控制，在这一点上它和思想政治教育的功能是吻合的。大众传播主要通过组织、协调、监督三个方面进行社会整合：(一)大众传播影响着人们的社会心理取向与价值取向，它通过对信息的选择、解释与评论，提出相应对策，从而把公众的注意力吸引到某些事情或事件上，使其广为传扬，形成议论中心，并激励与动员公众投入到当前事件中；(二)大众传播在政治上起着一种协调作用，它可以表达民情民意，影响政府决策，还可以帮助政府收集多种多样的信息情报，并进行解释，为其提供决策依据；(三)通过大众传播把那些违背社会常规的行为公之于众，激起社会成员对其加以谴责，形成一种社会力量，从而加强对社会成员的控制。
基于以上分析，在全面建设和谐社会的过程中，必须充分发挥大众传播的社会整合功能，利用这种功能服务于思想政治教育。通过大众传播和思想政治教育，把人们的思想行为纳入社会规范体系，以保证社会的文明统一和进步发展。
凭借大众传播加强社会教育
社会的稳定需要一种相对稳定的模式来维系，因而社会学所说的模式维持即是根据一些规范确保体系行动的连续性。在现代社会里主要是通过家庭和教育系统所发挥的社会功能来实现这一点的，而传播是社会教育的主渠道，思想政治教育也是一种传播，它不同于一般的社会教育，是更高层次的信息教育，不只是教育人们去适应社会，还要教育人们不断推动社会进步；思想政治教育已体现出稳定社会的职能，从根本性社会职能来说，就是通过思想政治教育。为政治斗争服务、为生产斗争服务、为塑造人格服务，通过灌输、转变、调节和激励等方式，加强对人的社会教育，同时社会性教育为思想政治教育提供了基础和依托，离开了社会性教育，思想政治教育就成了无本之木，而社会性教育的实现要靠大众传播。
大众传播兴起后，它所发挥的社会教育功能比之其他形式的传播有了进一步的发展，由于大众传播的及时性、公开性与广泛性等特点，在一些时候人们从大众传播学到的东西比在家庭和学校学到的知识还要多，同时又使人完成了正常的社会化进程。大众传播有力地丰富了思想政治教育的内容，如通过文化传播，可以大力弘扬民族精神与优秀传统文化，还可以在借鉴优秀文化的同时，辨别抵制封建腐朽落后文化的消极影响，创造进步健康的文化氛围，引导人们树立正确的文艺欣赏观，培养健康的审美情趣与情操；而思想政治教育还可以利用先进文化传播进行基础性教育，包括基本的社会规范和伦理道德，同时又能引导文化传播，使文化传播得以健康运行；发挥正常的日益广泛的
社会教育功能。
大众传播的道德教化效果在信息时代是具有无可比拟的优势的。大众传播往往可以采取受众所喜闻乐见的形式、以潜移默化的方式宣传社会主义的核心价值观，通过外化――内化――外化的转化模式，使受众个体在主体意识的支配下，将外在的道理内化为个人的道德观，再在这种道德观的指引下，外化为个人的行动。个体道德的提升。必将促进整个社会道德体系的提升，为和谐社会的构建奠定坚实的道德基础，这也是思想政治教育功效所期望的。大众传播的道德教化首先要求大众传播业界建立切实可行的行业伦理规范，从业人员具有先进的道德伦理水平，其次要求传播内容是符合社会主义核心价值观的，传播方式是先进的。
利用大众传播增强社会调适
社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
大众传播的社会调适功能主要是通过信息反馈来实现的，反馈对社会机体有着重要的调适作用。所谓“补察时政”、“泄导人情”，就是说可以通过文化信息看出人心向背、政治得失，以保持社会各种机能正常发挥作用，这在社会变迁或变革时期尤为重要。
思想政治教育的调节职能主要表现在三个方面：一是调节环境气氛，为人们制造一个心情舒畅、积极向上的良好环境；二是调节人与人之间的关系；三是调节人自身的心理状态。我国目前所进行的改革开放，使传统的价值观念、道德意识、思想行为方式受到很大冲击，政治上、经济上和文化上的各种矛盾不断显露出来，这就要求一方面逐渐完善各种改革机制，理顺各种关系；另一方面则必须加强社会沟通，使社会目标与人民愿望趋于一致，为实现小康社会提供一个良好的环境。而在调节过程中必须遵循心理活动的一般规律，利用大众传播的调适功能来调节社会环境、人际关系和个体心理，因为，大众传播在促成文化体系的一致性和标准化的同时，也影响了人们的社会心理问题趋向和价值取向，尤其是强化主流意识形态和文化表现方面有着非常突出的作用，这种作用主要是通过大众传播对信息的筛选、选择和价值导向来实现的。
无论是环境的构成，抑或是人际关系、个人心理状态的调节都可以借助大众传播，因为大众传播活动自身即是环境的构成因素之一，但它反过来又影响了环境。因此，思想政治教育可以利用大众传播的调适功能来提高自身的教育效果。
发挥大众传播的娱乐功能，做到教育性、服务性、娱乐性的统一
寓教于乐是高校思想政治教育中很重要的一种教育方式，随着大众传播的发展，网络成为大学生们乐于接受的一个传播者，大多数学生把上网作为一种娱乐方式。因此，网络思想政治教育显得极为重要。
大众传播的基本功能篇2
关键词:手机媒体;大众传播;培养理论
媒介，作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。媒介为公众营造的媒介环境如何、为公众提供多少的信息量、能起多少公众的共鸣、激起多少的民意都是制约一个社会能否健康发展的重要因素。
然而，无论在任何社会制度、社会发展的任何程度都有一个客观不变的媒介意义：媒介即讯息。从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，他所开创的可能性以及带来的社会变革。［1］
手机媒体即是如此。在全媒体时代的今天，手机媒体被视作继网络媒体之后的“第五代媒体”，实现着向大众传播领域不断渗透的媒介新功能。随着手机媒介技术的不断更新和进步，从手机短信的一对一发送到一对多群发；从手机与网络媒体的融合探索，到三网融合的不断深入和实现，手机媒体已经超越其通讯的基本功能具有了传播媒体的特点和传播模式。尽管，最开始的手机，仅是作为一种通讯工具走进人们的视线。
1手机媒体培养理论基础
“培养理论”也称为“培养分析”、“教化分析”、“涵化分析”，其基本观点是在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。而社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。［2］
社会实际是，手机媒体逐渐继报纸、广播、电视、网络之后，逐步显示出其创设“拟态环境”的功力和强势劲头。据统计，目前全国有4亿多个手机主人一年通过拇指了4000亿条信息，单从信息发送量，我们即可看出越来越多的公众开始依靠手机短信与其他社会个体、群体进行沟通。除了手机短信，手机报、各种软件客户终端的不断升级、手机网络的链接和手机自媒体的快捷实用等等，都使公众渴望达到的传播效果得以最快、最方便的实现。公众越来越多的依靠手机的强大功能实现信息的获取、传递、信息、观点呈现、自媒体传播等传播活动，那么，公众就越来越多的依靠手机媒体来培养他们的“媒介环境”，在新媒体营造的氛围中进一步认识社会，在原有基础之上一定程度修改社会传播准则，开始在新媒体基础之上制定新的传播规则和模式。
手机媒体本身具有的媒介优势，一定程度上决定了其在大众传播中所占有的地位。
2手机媒体对培养理论的实践意义
2.1手机短信的传播及构建功能。手机短信新闻的传播分为两种，第一类的传播类似传统媒体，主要以定制文本信息为主，比如新闻、天气预报等，有重大比赛的时候还可以定制实时战况播报。第二类传播类似交互式，新闻的传播整个过程由所有参与者共同完成。一种媒介要成为大众媒介，它首先必须具备的最重要也是最基本的功能是传播新闻、提供信息。手机短信的新闻传播功能是它成为新媒体的首要条件，也是它得以发展的根本动力，但目前手机短信的新闻传播功能还远未得到充分的重视和利用。［3］
从这个角度看手机短信也具有传播新闻的传媒功能。通过一对一、一对多的小众传播不断扩大传播范围，最终在全社会成员中形成不小的影响。新闻传播又多了一条途径，而且是更容易实现的途径。这当然对传统媒体的新闻传播造成不小的压了。手机传播新闻优势在于以下几方面：及时性是最大优势，它可以由手机持有者随时记录身边发生的大事小情，并在第一时间传向外界公众，特别是在公共危机事件发生中，手机传播的及时性发挥了重要作用；其次就是手机传播的传者范围不断扩大，这也是其他传统媒体无法具备的优势。
手机通过短信功能，同样起到了培养舆论环境的重要作用。如上文所说，手机信息成为重要的新闻来源，在传播中展现的信息途径成为人们了解外界社会的窗口。所以，其为公众构建的舆论环境也日渐与其他媒体构建的媒介环境融合。所以，只有媒介技术不断发展之下的媒介变革及新媒体的出现，媒体的构建功能才能被发挥的更加深入，公众眼中的媒介环境才会离现实环境越来越近。
2.2其他手机客户终端的媒介构建意义。除了手机短信，手机报、手机视频、手机广播、手机杂志、手机搜索、手机定制信息功能也在构建媒介环境过程中发挥了重要的作用。这种重要功能的发挥是在三网不断融合的背景前提之下，手机的客户终端不断升级并且不断和互联网接轨，其信息覆盖面不断扩大，同时也具有了网络所具备的几乎所有功能。那么，手机的媒介潜力绝对是不容小视的力量。“第五媒体”在互联网的基础上拥有自己的优势和传播效能，对于媒介环境的构建产生了新的意义。
随着传媒面临的市场逐步“碎片化”，有学者指出，电信网、互联网、广电网“三网融合”的实现程度不断深入，手机屏、电视屏、电脑屏也将渐渐实现融合。利用更广阔的平台和资源，手机媒体将迎来新的机遇，充分发挥自身移动全媒体的优势，以三屏之间的资源优势互补，推动实现自身价值的大幅提升。［4］
参考文献
［1］《传播学教程》郭庆光148页“传播媒介的性质与作用”中国人民大学出版社；
［2］《传播学教程》郭庆光226页“培养理论关于社会与传播的基本观点”中国人民大学出版社
大众传播的基本功能篇3
【关键词】电视媒体；国际新闻市场；差异化；功能弹性化；附加价值；共鸣
在全球化背景下，走出去参与国际市场竞争，提升国家的文化软实力，是中国媒体面临的一个重要课题，而电视媒体在其中承担着重要的责任。电视媒体在市场中“要想建立品牌认同，扩大其在观众中的认知度、知名度和忠诚度，就需要不断地进行品牌传播和推广”[1]。而在竞争激烈的国际新闻市场上，中国电视媒体要取得成功，尤其需要多方面的努力，不断地开展品牌的自我营销。
4V营销理论是目前流行的一种营销组合论，分别指“差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）”[2]。据此，中国电视在国际市场的营销可以采纳以下策略：差异化策略，即尽量避开与已经发展成熟的Cnn、BBC等西方媒体的正面竞争，通过差异化谋求在国际市场上的一席之地；功能弹性化策略，即通过将内容产品进行多种方式的灵活组合，适应不同市场的需要；附加价值化策略，即注重提升内容产品的附加价值；共鸣策略，即在国际市场上积极主动地履行社会责任，提升媒体的自身形象，引发受众共鸣。
差异化策略
目标市场差异化：选择适当的核心市场。目前全球新闻市场的发展并不均衡，中国电视媒体应该首先区分出不同的市场在整体营销规划中的位置，从而有针对性地开展营销。比如传统的西方媒体在欧美市场上占据绝对优势的地位，中国电视媒体很难与之正面抗衡，相对而言，非洲市场是新兴市场，中国媒体与西方媒体的差距并不明显，因此，如果选择非洲作为国际市场开发的突破口，更容易取得现实成效。同时，亚洲和欧美市场也不能忽视：在亚洲市场上，中国媒体具有地缘优势，周边国家对中国的高度关注，为中国媒体拓展亚洲市场提供了强大的推动力；而欧美市场则是世界舆论场的核心，尽管这个地区的市场竞争已经非常激烈，中国电视媒体依然应该合理安排资源，有效拓展。
产品差异化：内容产品的本土化和中国视角。差异化战略的第二种重要途径是产品差异化，即首先将不同的消费者区别开来，然后采取区别对待的方针，有针对性地提供不同的内容产品，满足消费者个性化的需求，以更大程度地提高传播效果。产品差异化对于从事国际传播的媒体尤为重要，因为在整个国际市场上，不同地区的受众需求存在巨大差异，媒体提供的产品必须考虑这些差异。例如，在非洲市场上，由于整体局势动荡，经济状况落后，所以非洲受众关心本国、本地区的经济和社会发展，对当地新闻的需求量巨大，但是非洲本土的媒体产业不发达，信息供给不足，从而给国际媒体留下了大量的发展空间。因此，国际媒体开发非洲新闻市场，可以提供有非洲本地色彩的内容产品，以满足非洲人的需求。中国电视媒体在非洲市场上的发展，也应该遵循这一规律，大量提供具有非洲本地色彩的内容产品，满足受众的需求，以赢得市场。而在欧美市场上，受众有更多的媒体选择，中国媒体要想在与西方媒体的竞争中占据一席之地，就必须首先突出中国色彩。比如在新闻报道方面，应该提供更多与中国相关的新闻或者关于国际新闻的中国解读，尤其是关于中国的突发新闻和具有独家视角的专业领域深度报道，为那些对中国感兴趣的西方受众提供独具特色的新闻选择。
功能弹性化策略
营销学上把产品的功能划分为三个层次：一是核心功能，即产品所应具备的最基本功能，比如手机最基本的功能是进行移动通话；二是延伸功能，即功能向其他应用方向发展，如手机具有游戏、摄像等功能；三是附加功能，即产品带给顾客的更多额外功能，如不同品牌的手机带给用户的不同心理体验等。而功能弹性化是指根据客户的具体要求、消费习惯和经济实力的差异，将产品的各种功能进行灵活组合，从而为客户提供多层次、多方位的选择。
产品与服务的多层次组合。国际市场上比较成熟的媒体，都能提供多层次的服务。比如路透社的电视新闻服务主要包括视频素材、直播信号提供和电视新闻报道服务三大部分，从素材到信号到节目服务，这些产品从功能上看呈现逐步递进的层次性。此外，路透社还有各种数据库、金融资讯服务等产品，也是在核心功能之外更高层次的功能，使不同的客户可以根据自己的需求选择不同层次的服务。
中国电视媒体参与国际竞争的时间较短，影响力与西方媒体相比还有不小的差距，因此在产品的设计方面不宜过分求大求全，而应该循序渐进增加目标消费者接触并接受的几率。比如可以选择将视频素材提供作为一项基础业务，这种使用比较灵活的产品，便于国际市场上的媒体和受众初步接触中国电视媒体，并在此基础上，逐渐提供更高层次的产品，形成从基本到高级的产品序列，包括素材层面的产品、节目成品层面的产品、频道层面的产品等。
传播渠道多媒体化。目前电视媒体的主要传播渠道是各种电视信号，接收媒介是电视机，在使用这种渠道开发国际市场的同时，中国电视媒体还应该进一步拓展视野，重视多媒体化传播，其中最重要的是利用互联网平台开发国际市场。
互联网等新媒体传播技术突破了传播的地域限制，传播范围无远弗届，是一种天然的国际传播渠道。近年来，BBC、Voa等国际媒体就逐渐缩减在传统广播电视领域的投入，而转向全新的互联网传播领域，筹建全球性的新闻网络，并充分开发web2.0网站和各种移动平台，大力发展新媒体传播方式。由新闻传媒领域的现状可以看出，国际舆论角逐的主战场已经扩大到了网络、移动终端等各种新媒体平台。因此，中国电视媒体也应该给予各种新媒体更多重视，充分利用这些经济便利的新传播渠道开发国际市场。
附加价值化策略
当代营销新理念的重心在“附加价值化”，即在核心功能逐渐趋同的情况下，增加产品其他方面的价值，进而提升产品的整体价值，这种营销策略同样适用于国际电视媒体。
国际电视媒体提升附加价值的一种传统手法是提供语言教育，BBC全球服务的语言项目就是一个成功范例。BBC开展英语教学项目由来已久，成效显著。在BBC网页上，有专门的英语教学频道，利用其掌握的大量内容资源，免费提供权威、时尚的英语教学内容，从英国社会到文化生活，从音乐电影到体育娱乐，包罗万象，无所不谈。BBC英语教学频道不仅满足了国际读者的语言学习需要，更能帮助他们了解英国文化。而从营销的角度来看，这样的语言项目其实是BBC国际传播的一种附加服务，让用户获得了学习语言这样的附加价值，而BBC的内容产品也收获了更多的注意力和影响力。比如在2010年英国大选期间，BBC的语言项目安排了很多与大选相关的新闻作为教学材料，让本国大选成为全球不同语言、不同地区的受众热议的重要话题。语言学习将英国政坛的大事与世界其他各国的受众紧密联系在一起，这种效果是一般的新闻传播无法实现的。
目前随着中国国际影响力的增强，汉语也逐渐成为一种热门语言。中国电视媒体也可以借此契机，制作能在国际市场上播出的汉语教学节目，或者在网站上提供直接面向国际受众的汉语教学素材，通过语言教学项目提升媒体的附加价值，从而培养更多的受众，尤其是年轻一代的受众。
共鸣策略
共鸣策略是指经营者通过引起消费者的共鸣，使消费者获得更大程度的满足，从而提升自身形象和竞争力。共鸣策略对于国际媒体的自我营销具有重要意义。由于国际媒体的传播对象非常复杂，有着不同的文化背景、价值观念、思维方式与利益关切，传播必须跨越诸多障碍，实现传播者与受众之间的共鸣，才能产生理想的传播效果。中国电视媒体在国际市场的开发中，也应该重视引发受众的共鸣，使传播致效。
尊重传播规律，提升价值共鸣。成功的国际传播，要求传播者准确了解国际受众的媒体消费特征，有的放矢地进行传播。中国媒体对外传播目前面临的一个现实问题就是，因为不了解传播对象，导致传播产品不能引起国际受众的兴趣，传播效果也不理想。而在这一方面，西方媒体已经积累了丰富的成功经验，即在重大国际新闻事件发生时，及时发出声音、表达立场、引领舆论；同时坚持客观报道的原则，用事实说话，最大限度地提高新闻报道的独家性、权威性和无遗漏性，从而形成极高的国际公信力。这些经验都值得中国媒体借鉴。中国媒体在国际市场上，应该有更开放、更宽容的思维，以高质量、奉行客观报道原则的内容产品，建立起在国际舆论界的公信力，并在媒体价值方面获取国际公众的认同和共鸣。
参与公益，引感共鸣。在国际市场运作上，中国电视媒体也应该注重履行社会责任，参与公益活动，塑造良好的媒体形象，从情感上赢得国际公众的认可。公益是BBC运行中的一种常态行为，BBC在媒体参与公益方面的做法，可以为我们提供很多启示。BBC设立了世界服务基金会，作为专门的国际开发慈善机构，该基金会隶属BBC全球新闻部，为不发达和转型国家提供发展方面的信息，开展公民教育，利用媒体和传播的力量减少贫困。该基金会在全球13个国家设有办公室，专职员工有500多名，与从国家到社区等不同层次的对象合作，形成了全球服务网络。比如艾滋病在非洲大陆疫情严重，BBC世界服务基金会就专门制作艾滋病防治方面的节目，传播艾滋病的传播途径、艾滋病的预防等基本知识，提高人们对艾滋病的认识，这些节目在尼日利亚、肯尼亚和坦桑尼亚等多个非洲国家都赢得了受众的认可。中国电视媒体也可以效仿这样的做法，积极参与公益活动、制作公益节目等，从而在国际市场上塑造美好形象，引发人们的情感共鸣。
充分互动，激发参与热情。提供各种互动渠道，允许受众参与传播，也是媒体引发受众共鸣的一种有效途径。网络等新媒体传播的一个特征就是互动性，“人人皆记者”促使了公民新闻的复兴，而敏锐的国际媒体也迅速开始在全球市场上倚重公众为其提供报道内容，这既有助于节省国际报道成本，又有利于促进媒体与受众之间的良性互动关系。以Cnn为例，Cnn为使用iphone和ipad的用户提供个性化服务Cnnapp，具体包括个性化定制的“我的Cnn”、用户生成内容的社区iReport、即时标题新闻等，为受众提供了多种互动途径。Cnn还经常在国际市场上主动策划活动，邀请受众参与，通过活动吸引了大量忠实受众。中国电视媒体也可以借鉴这些做法，组织受众参与传播，激发他们对于媒体的认同。
在2009年第十一次驻外使节会议上指出：“要努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。”[3]对外传播媒体也应该以此为目标，在国际新闻市场上开展营销活动，更加有效地提升中国在国际上的话语权。
参考文献：
[1]李宗诚.论电视媒体品牌的双层推广[J].新闻爱好者，2009（9上）.
[2]陈丽.基于4V理论的互联网数字报纸营销组合研究[D].广西大学硕士学位论文，2009.
[3]廖雷.提升外交“四力”的重要新渠道——试析“新新媒介”在公共外交中的作用[J].当代世界，2011（11）.
大众传播的基本功能篇4
中国共产党政治传播的基本形态
中国共产党的政治传播活动自诞生之后就异常活跃。有人称中国共产党取得成功靠的是枪杆子和笔杆子，也有一定的道理。政治传播是存在于政治行为主体与客体之间的、以达到待定目的和取得特定效果为价值取向的、以媒介为途径的使政治信息得以流动的过程。形态，语义学有三种解释，一是指形状神态，形状姿态。二是指事物在一定条件下的表现形式。三是指事物的形状或表现。中国共产党政治传播的基本形态就是中国共产党在政治传播中的基本表现形态，具体表现为：政治修辞、政治宣传、政治形象与政治沟通。
（一）政治修辞
政治修辞是政党作为政治传播主体运用一定的政治语言，在政治传播过程中实现政治传播的技术和能力。政治修辞是客观存在的政治现象，它是政党得以发生实际政治影响的重要条件。本节试图从功能的角度说明政党政治传播过程中政治修辞是如何发挥其合法性建构功能的，从手段的角度描述政治修辞论证是如何得以展开的，并从效果的角度指出政治修辞的效果及其限度。
（二）政治宣传
政治宣传作为中国共产党政治传播的一种基本形态，是指选择性的提供资讯，或者利用资讯，使受众产生情绪性的反应，从而影响社会大众对政党的立场或态度，实现中国共产党政治传播的目标。政治宣传是政治过程的生命线。政治宣传有多种形式，包括经常性的政治教育和训练，耐心细致的思想工作，办报纸，标语，布告，传单，召开群众大会，印出版物，编演歌舞、戏曲、文艺节目，漫画，诗歌，绘画及美术作品，榜样的凝聚力等，这些形式互相依存，互为补充，有效地发挥政治宣传的作用、实现政治宣传的目标。比如，办报，宣传政党的路线、方针、政策，广泛报道政治生活，介绍政治情况，鼓舞士气，增强凝聚力和战斗力。
（三）政治形象
作为中国共产党政治传播基本形态的政治形象是指将中国共产党的执政理念、理政方略、施政业绩等，以适当方式在政治传播过程中呈现出来的形象。在政治媒介高度发达的当今时代，如何展现中国共产党政治传播基本形态的政治形象，这是各国政党所面临的一个重要课题。中国共产党的政治形象，是在政治传播过程中所形成的基本形态，这种基本形态又会经公众口耳相传的方式再行传播，故能产生广泛和持久的影响。作为中国共产党政治传播基本形态的政治形象，或直接或间接地影响公众对政党真实形象的社会评价和心理认同。作为中国共产党政治传播基本形态的政治形象在传播的过程中，特定主体注重自身政治形象是重要而必需的，但是注重政治形象并非刻意“塑造”，也非“作秀”。社会公众毫无疑问会对特定主体的政治形象单独作出评价，然而他们更会以特定主体的真实形象作为参照综合地进行评价。
（四）政治沟通
沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。政治沟通是指传递政治信息、交流政治思想的全部活动。作为政治传播一种形态的政治沟通是政治体系在输入输出过程中政治信息的交流和转换。中国共产党的政治沟通就是通过对信息的沟通达到正确的决策，从而有效地适应和控制政治的活动。任何政党都需要一体化的结构，而形成这种结构的一个重要条件就是及时的政治沟通。政治沟通是政党活动的神经，政党活动能够影响到政治社会生活的方方面面，政治沟通的功能也像政党活动一样是极其广泛的。主要功能是：实现科学决策，顺利进行政治交往，有效政治协调、政治制约、政治说服，达到政治发展。
中国共产党政治传播的媒介
媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。作为一种工具和手段，媒介的发展经历了报纸、广播、电视和网络四个发展阶段，每一个阶段都对应着政治发展的不同阶段人们对政治秩序的不同要求。随着现代科技日新月异飞速发展，现代社会印刷技术和电子技术水平不断提高，大众传播媒介对人们社会生活的影响越来越大，潜移默化地改变着社会，改变着人们的工作和生活方式，日益成为中国共产党政治传播的主要媒介。
（一）报刊
报刊是最早出现的大众媒介，主要包括报纸和期刊。它是指“以刊登新闻和时事评论为主的、向公众发行的散页连续出版物，通常有固定的名称和刊期”，是通过印刷在纸张上的文字、图片、色彩以及版式等符号向受众传递信息的一种媒介载体。尽管其不断受到后来的广播、电视以及网络等现代媒体的冲击，但报刊仍具备很多优势，如无需专用设备、便于携带与阅读、阅读成本低等。千百年来形成的阅读习惯，使人们对纸质媒体形成了一种依恋感和信赖感。报刊作为历史最为悠久的一种大众传媒，在政治传播中有着重大的作用和深远的影响。
（二）广播电视
广播是通过无线电波或导线，向一定范围传送声音、图像节目的大众传播媒介。按传输方式，可分为无线广播和有线广播。从传播信号看，只播送声音的称为声音广播，简称广播；同时播送图像和声音的，称为电视广播，简称电视。广播电视与政治向来有着密切的联系，特别是体现在政治传播中，广播电视与政治呈现出一种相辅相成的互动关系。广播电视从产生开始就介入到了政治活动中，是展示政治主张和政治实力的重要舞台。随着广播电视的发展，政治呈现在公众面前的面貌不断地发生变化。
（三）现代媒体
20世纪末互联网迅速发展成为继报纸、广播、电视之后的一种新兴的大众传播媒介，同时介入政治领域成为重要的政治沟通渠道。现代媒体承袭了传统媒体的政治功能，在政治领域发挥着议程设置、信息传递以及监督权力机构等功能，同时它在技术上又超越了传统媒体，电子邮件、网站、电子杂志、博客、网络电视等现代媒体的出现，凭借其广泛性、公开性、交互性、平等性、便捷性、虚拟性等诸多特点，在中国共产党政治传播中正发挥着越来越重要的作用。不过在现阶段，互联网过于开放的空间与目前上网人群阶层的代表性狭窄，以及来自传统的媒体传播观念与体制的束缚，还限制着互联网作为优质政治沟通渠道潜力的发挥。政治传播中现代媒体的种类有电子邮件、手机、网站、电子杂志、政治博客、网络电视。
中国共产党政治传播的机制
政治传播是一种复合的现象，它是“政治系统的结构和功能导致的政治信息的传递与处理过程。包括政治系统内部的信息沟通传递、交流和政治系统与社会环境的信息沟通传递与交流”。政治传播的主体主要有政党、政府、媒体、社会团体、个人等等，政党无疑是其中最为重要的传播主体。纵观当今世界，政党政治已经成为各国政治体制的主流。在西方，政党传播的研究是以选举为中心的，尤其侧重于大众传媒的研究。这是因为，“政治组织在一个竞争性的政治环境中，必须依赖大众传媒这一沟通渠道，瞄准那些可以选择不只一种政治产品的受众，以获取支持。”可见，其竞争性的政党体制决定了西方政党传播的主题，并形成了一套与之相适应的政治传播机制。
对于中国共产党来说，其与西方国家的政党有着根本性的区别，同时我国实行的是合作型的政党体制，这也与西方竞争型的政党体制完全不同。因此，中国共产党政治传播的主题不是为了争夺选民与获取选票，而是团结和带领全国各族人民建设中国特色的社会主义，党的宗旨和执政理念贯穿于政治传播的始终。与这一主题相适应，中国共产党形成了一套独特的政治传播机制，它是“中国共产党的政治传播行为得以实现的结构体系，包含着中国共产党传播的基本结构形式及其运行过程。”具体而言，中国共产党的政治传播主要有三个面向，即面向全党、面向全国、面向世界。与这三个面向相一致，中国共产党逐渐形成了各自独立运行又相互联系的政治传播机制，这就是党内政治传播机制、党外政治传播机制与国际政治传播机制。
（一）党内政治传播机制
任何政党都有信息传递的形式，都有一个完整的传播系统，对于中国共产党这样一个庞大的组织而言，其政治传播功能的实现更是需要一整套制度和形式来实现。党内政治传播针对的对象是党员干部和党员，因此可以说这是党内的政治信息流通。党内政治传播是党的工作的重要组成部分，党内政治传播机制是党在实践中摸索建立起来的，其中基本形式有：会议制度；报告制度；学习制度等等。
（二）党外政治传播机制
中国共产党的党外政治传播是指面向全国的传播，它通过政府、各人民团体系统、派以及主流媒体等形式来实现的。政府实现党的政治传播的形式可以分为两类：一是宣传党的基本理论。二是在党的领导下宣传政府的具体政策主张。
（三）国际政治传播机制
大众传播的基本功能篇5
（一）、手机媒体传播的运行特性：我们知道，大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面：一是政治制度；二是社会各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：
1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而，正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。
2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现：我们知道手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到：手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务，才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。
（二）、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以，了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比，画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。二、对手机媒体传播两个特性的认识：手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化。引出这样一个问题：手机媒体传播将靠什么来维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天：
1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道，与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自就越大。所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。
2、受众明确，对新闻产品提出更高要求：前面提到手机媒体的运行中不会出现广告，以及分析了受众集中，窄化等特点，再加之手机本身传播的有效性，从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位，向他们提供真新闻好新闻。
三、手机媒体的实际操作要求：
上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识，在此基础上，我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题：
（一）、手机媒体对新闻选择的需求：新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物，适用新闻选择自不必说。我们要做的是，根据手机媒体的特性，在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上，总结出适用手机媒体新闻选择的标准：
1、强调新闻真实性，新鲜性，真实性新鲜性是显示的生命，手机媒体要传播新闻，必须这一原则，强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。
2、突出新闻的时新性，重要性，接近性，服务性，趣味性
时新性：即时间性，内容新；
重要性：即势必引起人们关心的事实；
接近性：这里强调和受众心理的接近；
服务性：手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然；
趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他们的感情共鸣。
3、符合新闻法规：即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。
（二）手机媒体传播对新闻体裁的要求
新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻，既取决于新闻本身，也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以，分析适与手机传播的新闻体裁，对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯，传播新闻只是手机在新形式下的附加功能，而且受众集中、窄化，这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等，则不适合手机传播。
（三）手机传播对新闻写作的要求：
1动态消息：“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义，也是它的写作要求——要迅
速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。
2综合消息：即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然，这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如，对于西甲的报道，你的受众市是皇马的球迷，那么这个消息的综合就得围绕皇马展开；再比如报道一场比赛，手机媒体中不能按照比赛的进程报道，而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外，另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。四、手机媒体传媒带来的其他问题
1、手机本身的问题：伴随着手机报、手机电视的推出，在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能，又能适合手机传播新闻消息，将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。
2、新闻媒介内部的问题：手机媒体要发展下去，与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益，办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响，需要新闻媒介研究。
参考文献：《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版
大众传播的基本功能篇6
关键词：报纸；新闻传播；功能
中图分类号G215文献标识码a文章编号1674-6708（2011）53-0007-01
报纸是以刊登各种新闻和评论为主，通常为散页、无需装订、面向大众、以固定周期发行的一种纸质出版物；其内容涉及国内外的时事政治、金融经济、军事技术、文娱体育、文学和艺术等。是新闻传播的为主要基本功能的传媒印刷出版物。
报纸是业内普遍认可的历史最为悠久，使用范围最为广泛，传播最为有效的媒体平台。千百年来，人类的进步与报纸所做出的巨大贡献密不可分。但是随着社会和科技的进步人类已经步入电子资讯时代，以广电、网络、电子期刊、手机为首的五大新兴媒体正挑战着报纸传媒老大的地位，因此传统报纸在挑战面前承受着巨大压力。但是报纸在来势汹涌的电子媒体的冲击下并没有溃败，依然是向大众传播新闻的最为有效的媒体之一，而且在与新的媒介竞争、融合、共生中功能上获得了新的生机与发展。但是无论怎样发展，增加融合了多少新功能，对新闻传播的基本功能是不会变的。
1报纸的特点
1）报纸需要读者视觉来进行阅读，阅读过程中还需要思考，可信度大为提升；2）保存性强，便于重要信息查找、收集和存档，目前各市图书馆都对报纸进行存档便于日后查找信息；3）读者有较大选择的空间和自主，目前各类特刊报纸与综合类报纸繁多，报纸内容包含国内外的政治、经济、军事、体育、娱乐、文化、文学和艺术等各个方面，读者可根据自己的需要选择性阅读；4）适合传达深度信息，可反复阅读；5）报纸印制成本低、购买价格低廉，方便购买，便于携带，媒介接近容易；6）具有较强的延续性和传递性，传阅率高；；7）版面越来越多，新闻的及时性也逐步加强，内容上愈发丰富，具备大量刊载的条件。通过对报纸自身特点的分析，我们可以清楚地看到，报纸具有的功能和优势，因此在激烈的媒体竞争中，和高节奏的社会中为了满足人们对信息的需求，我们必须继续做到将报纸传播新闻的基本功能发扬下去，引入新的辅助功能，使报纸可以继续良性的发展下去。
2报纸的内容
报纸的内容除了可以向大众提供新闻、信息、知识，还可以倡导新的观念、理念，如低碳生活理念等，报纸还可以引发热门话题的议论，发起娱乐和休闲，引导舆论、公共监督等等。由此可见，报纸的主要功能是通过新闻传播向大家传递信息，树立典范，惩恶扬善，提倡道德伦理，监控环境质量，引导教育方向，提供合理化意见，确定议程，传播科学知识，丰富娱乐等，报纸的新闻传播具有以下几个主要有告知功能、解释功能、监督功能。这些内容，决定了其他媒介无法完全取代报纸，报纸有着它自身独特的“看点与卖点”，报纸与新兴媒体比较适合深度阅读，继续思考。因此在众多媒体的激烈竞争中仍然立于不败之地，正是广电、网络信息等快餐资讯更新迅速不具备深度阅读的条件。因此，报纸在激烈的媒体大战中应扬长避短保持优势。
报纸的发行量仍是以普通大众为主的大众报纸，但是面向中上层的高级报纸也逐步稳定下来，可是大众化报纸和高级报纸的发展却互补干扰，各有各的生存空间。前者以数量获利，后者以品质获利，但读者群体的特殊性使其影响舆论的具有举足轻重的地位。很多人将翻看报纸作为一种放松，看报纸是一种休闲，读报纸是一种习惯。很多知识分子，如教师、公务员等都有阅读报纸这种习惯，对报纸上获取有较大的资讯也有着依赖与信任。人们的传统观念，许多人喜欢读书看报，报纸成了生活的必须，为报纸传播新闻提供了一个良好的平台，尤其是知识分子和老干部。中国的党报和机关报也丰富了报纸的形式。
为了在与新兴媒体的竞争中保有竞争力，更好的传播新闻。报纸的版面向着多而大的趋势发展，版式丰富多样。其中，报纸随着版面逐渐扩大、增厚已初步具备“书本化”的功能，报纸版面相对比较灵活，版面大便于读者阅读，文图混排也就有了更多的选择余地，图文并茂更加美观，也使得新闻更加直观，更加赏心悦目的传播，报纸版面文字常使用横排，也可穿插使用竖排，标题字号大小也变化无穷，字体也花式繁多，再加上底纹、花边、艺术字等装饰手法的运用，也大量吸引读者眼球，大大加深了报纸的可读性、耐读性。
4报纸在新闻传播上面临的挑战
首先，当今社会已经进入了一个激烈的信息爆炸的时代，广播、电视、网络、手机等新兴媒体在新闻等信息的及时、迅速、直观、动态等方面远优于报纸，报纸在获取新闻经过采访后要编辑排版、印刷等一系列工序才可发行，无法像广电那样现场直播采访，第一时间把新闻传播出去。发行速度也不如网络、手机快捷。其次，现代社会生活快速多变，“时间就是金钱，效率就是生命”人们花费在阅读上的时间越来越少。因此报纸在新闻传播上的地位受到了巨大冲击。但是报纸在新闻传播中可以适当提升其他功能，不要以为的只行使告知功能。加强解释功能，快速新闻媒体由于时间和版面限制往往无法正确深度地解释一些问题；发挥报纸媒介阅读群体多这一特点加强监督功能，通过这些扬长避短的办法可以使报纸新闻传播的功能得到加强使报纸在竞争激烈的今天依然能够立于不败之地。
5结论
综上所述，报纸新闻传播的基本功能已经不再是单一的信息传递，以表面、肤浅、陈述性的告知为基本功能的媒介，在激烈的媒体大战中报纸新闻传播的基本功能已经提升为告知、解释、监督和论述。
参考文献
[1]潘堂林，梅明蕾.拓展新闻报道边界――报纸功能演进的一个基本路向[J].中国记者，2008(10).
[2]许向东，文早.新媒体环境下报纸新闻传播的变化与走势[J].新闻传播，2010(5).
大众传播的基本功能篇7
[论文关键词】马克思主义大众化；大众传播；原因
作为一种文化现象，马克思主义从理论到实践、从西方到东方、从十九世纪到当今社会，其传播过程和传播形式是跨国家、跨语言、跨文化、跨种族、跨民族、跨时代的。在理论传播过程中有些问题的存在由来已久至今尚待解决，有些状况的出现似曾相识却又模糊不清。有些情况的原因错综复杂需要抽丝剥茧等等．但时逾百年的历程却始终印证着该理论先进性和革命性之时，再次把我们的目光吸引过来。自1848年2月《共产党宣言》发表以来的一个半世纪的理论传播成为我们最好的调研对象，在马克思主义大众化过程中无论经历怎样的路径建设和载体挖掘。都可能会涉及以下问题群的探讨：当代马克思主义大众传播正在遭遇的状况是怎样的?造成这种状况的原因究竟是什么?
一、马克思主义理论在大众化传播中遭遇的挑战
传播即分享．是与他人建立共同的意识。如果将社会学视点和信息科学视点加以结合，所谓的传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。在以网络化、信息化为时代特点的当代社会。马克思主义大众化的过程实际上就是马克思主义理论大众传播的过程。学术界比较一致的观点认为：大众传播的传播者具有组织性、目的性；传播对象(受众)具有跨阶层、跨群体的广泛性；传播信息具有商品性、文化性；传播技术具有可复制性、产业性等特点表征。与此相适应的是大众传播的功能属性也是十分丰富的。不同传播学者对于大众传播社会功能的归纳也不尽相同，但基本包括以下几方面：政治功能(环境监视、社会协调、遗产传承)、一般社会功能(社会控制、规范传递、娱乐功能)、经济功能(收集和解释信息、开创经济行为)。大众传播的的上述理论特质势必成为关于马克思主义大众化能否实现以及如何实现的探讨必须涉及的问题，换言之。满足了大众传播功能的马克思主义理论才有可能实现大众化。据此而言的问题就是。这种满足大众传播特点和功能的马克思主义大众化如何实现?在对待马克思主义理论的问题上如何面对大众化、简单化和庸俗化的界定，如何理解理论的学术形态和民间样貌的矛盾。
从历史视角分析．一个来源于十九世纪欧洲的社会发展理论能够在历经两千多年封建历史的中国引发共鸣并产生翻天覆地的历史变革并不是偶然的。而是马克思主义的基本精神满足了中国革命的理论需求。也满足了经历过几近亡国灭种的历史惨痛的中国人民争取独立和解放这一深层次的精神需求。马克思主义是革命的，对革命，这一理论包含热情，但这种热情并非来自对于革命和政权本身。而是来自对人的生存状态的深刻忧虑。这种精神的契合是马克思主义中国化和中国马克思主义大众化得以实现的内在依据。正如马克思在《导言》中所说：“批判的武器当然不能代替武器的批判。物质力量只能用物质力量来摧毁。但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所渭彻底，就是抓住事物的根本。”马克思主义理论自身的实践性和现实性决定了马克思主义大众化进程的可行性。加之在中国马克思主义大众化的进程中，从陈独秀、李大钊到毛泽东、王稼祥、邓小平等一代又一代革命家、理论家始终都在坚持将马克思主义的普遍真理和中国革命的具体实践相结合，从而使马克思主义不断展现出鲜明的民族特色和中国特点。那么．关于马克思主义在当代的传播遭遇又是什么呢?如果带着真正马克思主义的视角思考这一问题．就会发现对大众传播体系和过程的适应对马克思主义理论而言不仅是客观的，而且是艰难的，与革命战争年代国人生马克思主义理论的普遍热情相比．似乎理论正在经历“冷遇”．这种情况究竟是理论本身的问题还是大众传播时代到来后所有理论形态的共同结局?
以代表当代中国未来发展的大学生群体为例，一项调查数据表明：大学生认为最感兴趣、最有价值、学习最用心的是方法技能类课程，其次是与专业相关的应用型课程，而不是专业课，思想政治教育类的课程排名最后；在问及大学生最愿意接受的教育内容时。在列出的政治理论、集体主义思想、爱国主义思想、形势政策、中华民族传统道德、革命传统、法制、社会公德与职业道德、美育、人文知识、心理健康、毕业与就业指导共12类内容中，选革命传统的占5．03％，列倒数第一；选政治理论的占8．32％，列倒数第二；选社会公德与职业道德的占8．91％，列倒数第三；选集体主义思想的占11．39％，列倒数第四。类似现象在一定程度上说明：马克思主义理论在大众传播时代遭遇到一次影响深远的形态革命，实现二者的体系对话是一个重大的理论与实践议题。探索适应大众传播规律的马克思主义理论的当代呈现形态是实现马克思主义大众化的当务之急。那么，大众传播背景中马克思主义理论遭遇的矛盾和失衡是由哪些原因促成的呢?很明显，对这一问题的讨论对于马克思主义大众化的实现是具有基础意义的。
二、马克思主义大众化进程中出现传播矛盾的原因
马克思主义在作为理论传播以前，并不是为了理论而创立的．马克思和恩格斯两位伟人怀着对资本主义经济制度下工人生存状态的深刻忧虑以及对基于这种制度的发展而带来的人类命运的终极关注，从现实的问题出发确证了马克思主义理论的时代价值。在面对资本主义原始积累的罪恶时说：“资本来到人间。从头到脚．每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”“原来的货币占有者作为资本家，昂首前行；劳动力占有者作为他的工人，尾随于后。一个笑容满面，雄心勃勃；一个战战兢兢，畏缩不前，像在市场上出卖了自己的皮一样。只有一个前途——让人家来鞣。”在面对十九世纪资本主义社会对人的异化和压迫时说：“在彼岸世界的真理消逝以后。历史的任务就是确立此岸世界的真理。人的自我异化的神圣形象被揭穿以后，揭露非神圣形象中的自我异化。就成了为历史服务的哲学的迫切任务。于是对天国的批判就变成对尘世的批判。对宗教的批判就变成对法的批判，对神学的批判就变成对政治的批判”，从而“推翻那些使人成为受屈辱、被奴役和被蔑视的东西的一切关系”，“把人的世界和人的关系还给人自己”。在例如《导言》、(1844年经济学哲学手稿》、《哲学的贫困》、《共产党宣言》、《德意志意识形态》等文章中，甚至在跨越民族、跨越文化的关注亚洲革命过程中产生的《中国革命和欧洲革命》、《英人在华的残暴行动》、《波斯和中国》、《鸦片贸易史》、《不列颠在印度的统治》等著作中，都可以真切的领略革命导师的文采、激情、深思、智慧。那么，为什么在大众传播环境中进行马克思主义大众化的实践就会遭遇一系列的矛盾呢?如果仅从理论原初时的文化渊源以及与中国文化的差异而言的分析原因，即使不能说这种分析是肤浅的，至少也可以被认为是缺乏对大众传播的系统了解，因为一个比较普遍的观点会支持“差异构成吸引”的逻辑。特别是历史上中国先进知识分子在国家革命的危局中选择信仰、传播、实践和发展这一理论的时候，上述的差异早已存在而且较之现在更为严重，事实上，那次传播取得的成就举世瞩目并且即使今天也仍然在继续。可见，造成矛盾的原因应该在更深层面的思考之中。转贴于
第一。在经济技术时代的现实背景下。任何以理论形态存在的精神产品的大众传播能力都在面临挑战。
由于思想不会直接创造任何东西．所以人的物质需求和精神需求的平衡点也是不断变化的动态平衡。当前，由经济增长浪潮推动和滋生的片面发展、消费中心主义的事实．正如美国学者大卫-雷·格里芬在《后现代精神》一书中描述的那样：经济的增长可以治愈贫穷、失业、债务、通货膨胀、赤字、污染、匮乏、人口爆炸、犯罪、离婚和吸毒。简言之，经济增长既是灵丹妙药．又是至高至善。这种思潮对中国的影响除了对社会发展的巨大伤害以外，还衍生出对社会对人文素养的蔑视和“边缘化”。在倡导科学发展的当今社会，深刻理解人文学科的意义和价值是能否真正实现科学发展的精神基础。
第二，马克思主义理论的当代形态面临着大众传播时代的挑战。
20世纪90年代以来，面对大众文化的扩张，任何方式的阻止都是无力的，将之作为文化环境的分析、关注和利用是当前马克思主义大众化进程必须面对的问题，而承担推进马克思主义大众化使命的主流媒体、学术前沿却存在着许多与此不相协调的地方，如：使用的基本范畴比较陈旧，不能适应社会生活的新变化。甚至有被“边缘化”的危险。在我们的马克思主义大众化宣传工作中，许多使用多年的范畴如：集体主义、阶级、政治、政府、社会阶层等仍然停留在革命战争年代的理解和阐述，即使增加了新的内涵也仅仅局限于学术界而没有进入广泛的社会生活，宣传语言生硬呆板，缺少亲和力，一些刊物报纸的风格单调、表现手法单一，缺少针对新生代人群的可读性，对大多数受众来说，这些范畴需要更具有传播意义的新的解读。因为在宣传效果被弱化的同时．马克思主义的宣传形象也被曲解得更为保守、缺乏时代感。这与马克思主义的伟大贡献和时代价值是极不适应的。
第三。马克思主义理论大众传播的普遍化与学科话语体系之间的天然矛盾尚需得到更具实质意义的解决。
在马克思主义理论研究界同所有历史悠久的学科一样始终存在着学科内部的争论，解释权问题就学科归属而言是法学领域的概念，就学科而言，这种争论无可厚非甚至是必要的，但争论不应该出现在具有根本意义的概念解读之中，特别是在例如马克思主义理论这样具有深刻影响整个社会精神气质和历史认同的学科中，类似学科解释权的理论争议与分歧进一步加剧了马克思主义大众化传播得以实现的障碍，毕竟，一个自身解释无法实现一致的理论在大众传播的时代已经不会在争论中引起持久的关注．只会带来受众对长期争议的麻木和冷漠。欧美的社会科学领域也是学派众多、争论不断，但关于资本主义社会精神的核心理论和核心领域是有共识的，对于任何进入实践领域的社会发展理论而言，争论都应该存在范围的界定。同时还应该解决政治理论教育和政治宣传之间的矛盾，为马克思主义理论制定适应大众传播功能的适用层次，也就是为这一理论的各种社会功能，如：专业理论教育层面、民间大众认同层面、学科争议层面，这时，马克思主义理论才具备被接受和可接受的基本要素。
第四。大众传播媒介对马克思主义理论而言具有“双刃剑”的意味。
马克思主义大众化就过程而言是理论传播的过程，因此，应该满足良性传播的实现条件。传播学奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔认为，构成人类传播活动过程按先后顺序排列的五个基本要素是：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果。“传播与人类的产生和发展相依伏，每个民族、每个国家都有自己的传播活动，因此相应地也会形成各自的传播概念；具体到每一个人，其所处的社会关系网络，实际上就是一张传播之网，传播活动几乎渗透在个人生活的每一个层面，传播为个人提供着社会定位或者说是社会存在的依据。”
大众传播的基本功能篇8
广播新闻故事化表达的优势
1.增强了广播新闻的现场感和画面感。有声语言转瞬即逝，听众若不专注，只是伴随性地收听，一些信息就比较容易流失。加上广播缺乏画面语言，它的形象性远不如电视，这成了广播自身的局限。广播新闻的故事化使广播突破了自身的局限，将新闻变得有血有肉、生动立体，增强了广播新闻的现场感和画面感。
2.增加了广播新闻的吸引力。有声语言是广播电视的主要传播手段，从某种意义上说，广播媒体本身更有“讲故事”的优势。用故事化的创作手段来呈现新闻能满足听众的好奇心，再结合有声语言的二度创作，如抑扬顿挫的语言、语气的承接与转换、重音和停连的设计、氛围的营造等等，就能够增加广播新闻的吸引力，使听众易于接受、乐于接受。
广播新闻如何讲好故事
1.巧妙设置悬念。“从受众审美的角度说，欣赏悬念被揭开的过程会给审美主体带来精神上的愉悦、心理上的，获得极大的满足……”①可见，悬念的设置能吸引听众的注意力，取得良好的收听效果。记者在采写编排广播新闻时，应根据新闻事件的发展和人物矛盾的自然冲突巧妙设置悬念，以满足受众心理上的愉悦和。值得强调的是，记者应尊重新闻事实，巧妙运用文本、语言等元素设置自然悬念，而不是人为地策划和虚构。
2.注重同期声的运用。同期声作为广播新闻的重要组成部分，具有很强的真实性和同步性，可产生强烈的情感冲击和听觉魅力。在说明新闻事实的过程、揭示新闻人物心理的时候，应充分运用同期声，同时要合理安排好同期声在新闻故事结构中出现的频率和位置，要根据新闻故事的需要，错落有致地布局。这样一来，既能够充分体现广播新闻的载体特色，又能使新闻更具真实性和说服力，增强新闻故事的感染力。
3.捕捉好细节。细节可以避免新闻故事流于平淡，增强广播新闻的“视像感”。穆青就曾经说过：“有时一个细节比千言万语生动得多，深刻得多，有力得多……”抓好新闻故事的细节，容易激发听众的想象和联想，使声音符号形象立体地传递出去，在听众脑海中形成连续的活动画面，如临其境，先声夺人。因此，记者在采写广播新闻时，应重视细节描写，弥补广播媒体视像不足这一短板，生动传神地揭示新闻事实的本质和真相。
4.坚持内容为王。新闻的本源是事实，新闻是客观事物的反映，事实是第一性的，新闻是第二性的。新闻工作者应该坚持唯物论的新闻本源观，尊重事实。节目的表现形式和表现手段都是为了更好地传播新闻的内容。因此，我们在运用广播新闻故事化这种创作手段时，应坚持内容为王的原则。在新闻故事的采访、写作和编辑中，都要力求符合客观事物的本来面目，不能违背新闻的真实性原则，更不能为强调趣味性和人情味而给新闻故事添枝加叶，甚至杜撰故事情节，篡改新闻内容。在当今媒介融合的时代，广播新闻难免会引用其他媒体的素材，在引用新闻素材时，记者和编辑应严格把关，核实新闻的出处和来源，确保新闻故事真实、全面、可信。
5.主持人应加强政治素养，锤炼语言基本功。首先，新闻节目主持人应具备基本的政治素养。其次，要通过语言这个载体去呈现新闻，没有扎实的基本功和良好的表达方式，传播的效果就会大大削弱。因此，主持人应加强政治素养，锤炼语言基本功。当今新闻节目中出现较多的读音错误，重音选择错误，停连过多、停连不当造成语言的支离破碎等问题，都是主持人基本功不扎实的表现。广播媒体本身对有声语言的要求较高，而广播的新闻播音又是所有文体中对吐字、气息等基本功要求更为严苛的，主持人的语言功力就显得更为重要。
综上所述，在媒体发展到一定阶段、受众主体意识觉醒的当今，广播的“窄播”和“分众化”趋势已成为必然，广播新闻的故事化表达符合大多数听众的接受喜好，能极大地调动广大听众的兴趣，为广播新闻的创作注入新鲜的空气和活力。在广播新闻的故事化表达过程中，我们还要注意掌握好分寸和火候，遵循新闻报道的客观规律，不忘媒体肩负的社会责任和使命，只有这样，才能使新闻故事更有深度，让故事的解读更有力度，使广播新闻真正做到“既入耳，又入心”。
注释：
①李兴国余跃：《在悬念中叙事――论电视节目中的悬念意识》，传媒学术网：http：///article.php？id=3471，2005年11月28日
参考文献：
大众传播的基本功能篇9
关键词大众传播；政策制定；政策执行；政策评估
中图分类号G21文献标识码a
大众传播是指在传播路线上用机器做居间以传达信息的报纸、书籍、杂志、电影、广播、电视、因特网等诸形式，它是现代社会最为普遍的信息传播载体。随着信息化时代的发展，大众传播对全世界的政治、经济、文化正产生着越来越大、越来越广泛的影响，以至于西方有人将大众传媒称作与立法权、行政权、司法权并列的“第四种权力”。在公共政策过程中，从政策制定、政策执行到政策监控和政策评估，大众传播不仅是传递信息的载体，而且自身也是影响公共政策运行过程的重要因素，从大众传播与公共政策的关系中可以看出作为“第四种权力”的大众传播对现代社会的巨大影响。
一、大众传播对政策制定的影响力
（一）大众传播与公共政策问题的触发机制
社会问题是公共政策的起点，但并非所有的社会问题都能够在同一时间成为政策问题。一般情况下，社会问题上升为公共问题后，才能引起政策制定者的关注，有可能成为政策问题。因此，能够把社会问题上升为公共问题并进而成为政策问题的关键因素，就是公共政策的触发机制。正如拉雷·n·格斯顿在《公共政策的制定一程序和原理》中指出的：“如果一种进步或一种行动引起公众的明显关注和公众对变革的普遍要求，那么它就被认为是一种触发机制。”在当代信息社会，有着巨大影响力的大众传播已经成为公共政策问题重要触发机制之一，这不仅是因为传播技术的迅猛提高，更是大众传播本身具有的基本功能所决定的。
首先，大众传播具有监测人文环境的功能，能够及时发现社会问题。社会每天都在发生各种各样的问题，如果这些问题没有被社会大多数人所察觉，它只能是一种潜在的社会问题。监测环境、发现问题是大众传播的第一功能，也是大众传播的社会责任。大众传播的触角无处不在，只要在大众传播的覆盖范围内，许多社会问题都是先被大众传播发现，经过报道以后才引起社会关注。在现代信息社会，大众传播的触角无处不在，能力与日俱增。尤其在市场竞争的条件下，大众传播为了竞争市场份额，扩大自身的影响力，在承担社会责任的时候，自身也有监测环境、及时发现热点社会问题的内在动力。
其次，大众传播作为社会交换信息的平台，能够及时传递社会问题的相关信息。在政策系统中，无论政策行为者是谁，往往都与大众媒体发生极为密切的关系。现代信息社会，政府、政党、社会团体、利益集团和个人都已经难以离开大众传播这样的信息传递平台，它们都是大众媒介采访的对象，而他们对政策问题的发现也都会成为媒介报道的内容，借助大众传媒，这些政策行为者对社会问题的意见能够得到及时传递，进而引起更多的社会关注。
第三，大众传播的焦点效应，能够将潜在的社会问题上升为热点公共问题。“作为公共政策的催化剂，触发机制来源于三个因素的相互作用：范围、强度和触发时间。”政策行为者发现的社会问题经过媒体的信息扩散和反复报道，加上利益群体和专业研究人员也会通过大众传播发表自己的意见，能够形成共识性的公众议题，在范围和强度上触发公共社会问题上升为政策问题，并在一定时机促使政策问题进入政策议程。因为，公众议程要进入政策议程，关键因素是政策制定者对待公众议程的态度。大众传播的参与可以使公众讨论的问题表达得更明确、清晰，大众传播的专业水平使其能够准确表达公众最关注、最迫切期望解决的问题。大众传播的信息传递功能可以扩大政策诉求群体，从而争取更大范围的公众支持。大众传播连续反复的集中报道，能够形成焦点效应，造成强大的政策舆论压力，推动社会问题变成政策问题。正如托马斯·戴伊在《自上而下的政策制定》中指出的：“当政治家们必须回答记者的问题，必须对新闻报道作出反应，必须对编辑意见作出回应时，媒体就在直接施加影响于政府的决策。通过呼唤各种各样的生活问题和危机，媒体就在间接地影响政策制定者。”
（二）大众传播具有议程设置的功能
政策制定过程的起点是公共政策问题的形成与认定，由于人们的感知程度和认知方式的差异，并不是所有的社会问题都能够成为公共政策问题，究竟哪些问题能够被发现并进入政府议程，这是个多方博弈的过程。其间，大众传播不仅是各方信息传递的平台，自身的“议程设置”功能也发挥着突出作用。
首先，大众传播具有一定的价值取向和利益导向。大众传媒能及时反映社会所发生的公共问题，同时，其传播的信息是对政策信息和政策问题进行选择、整理、淘汰、处理，经过层层加工和筛选后，再提供给公众的。传播学奠基人之一美国传播学家施拉姆指出：“媒介很少能劝说人去怎么想，却能成功地劝说人去想什么。”大众传播作为一种专业团体，本身就具有一定的价值取向，才能成功地劝说人去想什么。尽管大众传播要始终以“中立裁判者”的角色呈现在公众面前，实际上无论在什么样的制度环境下，大众传播的独立性都是相对的，都有其自身的价值和意识形态取向，这种取向推动其在政策制定过程中不仅甘当平台和工具，更要充当“议程设置”的引领者，即推动政策制定过程朝向符合自身价值取向的方向发展。同时，现代大众传播也日益成为有着自身特殊利益的集团，在追求社会责任和价值的时候，扩大自身利益也是运行的重要目标，任何时候都会利用自身的话语权优势，显示其设置议程的能力，推动政策制定过程朝向符合自身利益最大化的方向发展。
其次，大众传播能够推动公众议程转化为政策议程。大众传播不只是一种中介，而且常常主动发现问题，积极设置议程，不仅影响公众，而且影响政策制定者。托马斯·戴伊在《自上而下的政策制定》中指出：“在政策制定过程中，媒体的权力体现在“制造”，并将这些问题进行装扮，使之变成“危机”问题，使人们开始关注并谈论这些问题，最终迫使政府官员不得不采取措施解决这些问题。”大众传播的报道为公众设置了讨论的议程，他们会就相关问题发表意见，形成公众议程。报纸、广播、电视、网络等各种媒介的报道和评论搭建了广阔的平台，尤其是网络，克服了传统媒体的版面、时间段等限制，其海量的信息和互动性为民意表达提供了极大的空间，网络一经设置议程，立即会有成千上万条评论跟进，当公众议程基本形成的时候，大众传播实际上就是在给决策者施加压力，推动公众议程上升为政策议程。
第三，大众传播具有构建“第二现实”的功能。在通常情况下，大众传播除了具有“反映”现实的功能之外，还具有构建现实的功能，这种由大众传播建构的现实是第二现实。第二现实形成的准环境影响着受众对问题的内容及其性质的认知和态度，进而影响着政策议程的建立。安德森认为社会进入政策议程有四种途径：政治领导人对某一特定问题的关注、出现危机和引人注目的事件、抗议活动、大众传媒对特别问题的关注。其中大众传播对问题的特别关注往往是通过构建第二现实的功能来实现的。罗杰斯和迪林通过对议程设置理论的研究进程进行梳理后，提出了一个颇具影响的议程设置模式：传媒议程公众议程政策议程。其基本逻辑是：第一，公众议程一旦被传媒议程所设置或所反映，就影响了精英中决策者的政策议程；第二，传媒议程似乎对精英决策制定者的政治议程，有时对政策实施具有直接的，有时是很强的影响；第三，对一些问题，政策议程似乎对传媒议程具有直接的，有时是很强的影响。由此可见，大众传播不仅仅具有推动公众议程上升为政策议程的能力，而且其构建第二现实形成的媒介议程能够制造公众议程，推动媒介议程走向政策议程。
（三）大众传播与政策抉择
在政府主导的政策议题过程中，一直都有精英主义与多元主义的争论，精英主义者认为大众对政策的影响微乎其微，主要是因为其关注程度和专业水平，相反，集团精英等对政策的影响更大；多元主义认为公众对政策的影响不容忽视，而且是民主政治的基本规范。无论是精英主义还是多元主义，毫无疑问的是，他们都是积极利用大众传播来影响政策抉择，加之大众传播有自身的利益倾向，有议程设置的功能，所以大众传播虽然不是政策的抉择者，但是对政策抉择有明显的影响。大众传播对政策抉择的影响力因所处的体制环境不同也不尽相同，自由主义新闻观认为政府应该给大众传播以充分的自由，在这种情况下，大众传播对政策抉择的影响力更大。而事实上无论何种体制下，政府都在努力控制着大众传播，只是程度不同而已，大众传播对政策抉择的影响程度取决于它与政府控制之间的博弈态势。
在政府控制相对严格的体制下，大众传播对政策抉择的影响力有限，作为政府的执政工具或者依附，大众传播更多承担着传递政府政策意图的任务。政府部门在提出政策动议后往往通过大众传播予以公布，看看公众对这些动议有什么样的反应。如果政策动议得到公众支持，政策制定过程就可能继续，如果得不到公众支持，政策制定过程就可能终止，大众传播的政策气球，能够使政策制定者了解公众的支持或反对程度。在政府控制相对宽松的体制下，大众传播的作用就不仅仅是政策气球的工具，而会成为影响政策抉择的意见领袖。大众传播通过公开政策制定的程序监督政策制定的合法性，通过收集传达公众意见提出政策意见的多种方案，通过专题评论和焦点效应施加舆论压力，最终对政策抉择产生重要的影响。
二、大众传播对政策执行的监控和影响力
政策执行是政策的实施过程，政策监控是对政策实施过程的监控。大众传播作为政府与公众联系的桥梁，在政策执行和监控中能够发挥重要的作用。
首先，大众传播能够及时而有效地报道公共政策的内容，在政策宣传中充当“意见领袖”的角色，使得政策内容迅速而准确地抵达政策对象。政策通过大众传播传达到它的目标对象，这种政策扩散功能是政策执行的必要前提。大众传播通过深度解释政策背景，有利于政策目标对象自觉地接受政策。大众传播除了报道政策内容等事实和公众态度等意见之外，以评论的形式充当政策代言人，这种第三方的角色能够增强政策的亲和力，提高政策被接受的程度。大众传播邀请专家为政策宣传造势，通过专家的声音使政策在科学性、权威性上很容易赢得支持，进而提高公众对政策合理性的评价。大众传播通过民意调查以引导舆论，形成有利于政策执行舆论氛围。实际上，宣传的过程就是劝服的过程，不同的宣传策略和技巧能够产生不同的劝服效果，因此大众传播对政策执行影响很大。只有最大限度地得到政策对象的同意和支持，政策才能得到顺利的贯彻执行。
其次，大众传播能够有效监督政策执行中的人为偏差。任何政策都是对利益的权威性分配，出于维护、扩大个人或局部利益的目的，在政策执行中因人为因素造成的偏差会经常出现，比如，上有政策下有对策的替换型执行，上有政策我有对策的选择型执行，曲解政策为我所用的变更型执行，阳奉阴违软拖硬抗的对抗型执行，对于这些政策执行中的人为偏差，负有责任感的大众传播往往能够以其广泛的触角、敏锐的观察、深刻的剖析及时向决策者和政府监督部门反馈，同时，对人为偏差的焦点曝光本身就是一种舆论压力，也有利于保障政策的有效运行。
第三，大众传播能够及时反映政策执行过程中公众的意见，有利于政策执行中局部调整。任何一项政策，无论其在事前做过的调查和研究多么充分，都不可能完美无缺，都不会完全预料到政策执行中的出现的各种复杂情况与干扰，因此执行过程中必须及时收集政策对象和公众的意见，在执行过程中及时进行有效的局部调整，才能保证政策目标从根本上得以实现。在这个过程中，与其它信息反馈方式相比，大众传播在及时性、互动性、普遍性方面具有明显优势。而且，大众传播具有公共裁判的角色，公共政策公布之后，公众会有各种各样的意见和看法，这些意见和看法有的是对政策条款的公平性提出异议的，也有的是对政策执行中要注意的问题提出建设性保障措施的，无论是质疑、赞成还是建议，公众都乐于通过大众传播提供的空间予以表达。这不仅有利于保证政策执行的公平性，而且对今后政策的修订与完善有着积极的作用。
三、大众传播对政策评估和调整的影响力
托马斯·戴伊认为：“政策评价就是了解公共政策所产生的效果的过程，就是试图判断这些效果是不是所预期的效果的过程，就是判断这些效果与政策的成本是否符合的过程。”实际上，评估政策也是大众传播参与公共政策过程的功能之一，大众传播对政策的评价不仅有别于政府部门自身所作的政策评估，而且其代表公众所作出的政策评价更能够促进政策的调整和完善。
首先，大众传播能够及时收集反映公众对政策的意见。政策效果如何，公众意见尤其是政策对象的评价很重要，大众传播作为信息传递的载体，信息来源最广泛，政策执行者、政策对象、记者、政策利益相关者等等都可以通过大众传播传递信息，大众传播可以将政策的每一个环节、每一种声音包括每一个异常情况都传递出来，能够为公众从各个视角评价政策提供意见平台，让自由发表意见的公众成为政策评估的主体。公众对政策的这种评估不仅是政策走向的决策依据，而且涉及到政策过程的总体评价以及民众对政府能力的认同。
其次，大众媒介通常以自己独特的方式加入政策评估的行列。政策机构不会喜欢显示自己的政策没有发挥作用的研究结果，更不愿意看到说明自己的政策成本超出了政策效益的研究结果。因此，大众媒介通过报道政策造成的恶果或不良后果的故事促使精英们对有关政策进行审视，然后做出自己的判断。同时，组织各方面的专家从各个专业的角度评价政策，如政策学家评估政策的现实依据、社会学家评估政策的民意支持等，从而获得独立的政策评估结论，更具有说服力和影响力。
第三，大众传播影响政策调整。政策调整和完善是政策过程的必要环节，调整的依据是及时、完整、真实的信息，包括公众的反映，而大众传播是最有效的政策信息反馈渠道，及时、完整、真实是大众媒介信息的基本特征。大众传播传递信息没有中间环节，传递信息最快捷，一旦意见和信息进入大众传播，就可以直接到达接触媒介的每一个人，包括政策制定者都可以第一时间获得。同时，大众传播的信息最广泛，无论是政党、社团还是个人、企业，都可以在大众传播得到发表意见的空间，因此大众传播收集反馈的意见更为完整。而且，大众传播反映政策信息最真实，这主要是因为理性的媒介以真实为自己的职业道德信条，也是记者的基本职业道德操守，他们会客观真实地记录和反映政策执行的事实和执行者、政策对象的真实意见。大众传播有自身的政策评价方式，及时、完整、真实的信息既为政策制定者进行政策调整提供了方便，同时也为大众传播用自己的方式评价政策、促进政策调整提供事实材料，有许多政策都是在大众传播作用和影响下进行了及时有效的调整，甚至有一些政策在大众传播的作用下被政府所终结，实现了政策的新旧交替。
大众传播的基本功能篇10
[关键词]电视科教节目传播目的
[基金项目]本文是四川省教育厅重点项目“大众传媒科技传播与和谐成都城市建设研究”（项目编号10Sa153）和成都大学校基金项目“大众传媒科技传播与和谐成都城市建设研究”（项目编号2010XJR06）阶段性研究成果之一。
传播学上常提到的一个基本概念就是传播功能。从传播者和受众的角度来说，传播功能就是指传播的目的或作用。传播学界关于传播功能的经典论述，主要是指由威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔和查尔斯·莱特的论述综合而成的四功能说，即：一、监视环境；二、协调社会各部门；三、传递社会遗产；四、提供娱乐。从这四个基本功能中还可划分出更为具体细致的功能，使得传播目的更加准确到位。当涉及到具体的传播内容时，在不同的环境中对不同的传播内容，人们往往重视或强调的功能即目的是不同的。如，就电视娱乐节目来说，人们通常重在娱乐；而新闻节目则强调新闻性，重视其传递交流信息的目的。就同一种传播内容来说，在不同的阶段由于受众对象的不同、传播环境的不同，人们突出的功能或目的也是不同的。就我国电视科教节目来说，其传播目的从来就不是单一的，一成不变的。总体上看，电视科教节目的传播目的有：教育教学目的；服务目的；交流信息目的；娱乐目的。
一、教育教学目的
电视科教节目的首要特性就是实用性和知识性。因此，不少人根据这一特性，将电视科教节目的教育教学目的放到非常重要的位置。如童宁先生提出“科教节目是以‘教学’为本的电视节目”。“讲究知识的传授方式和具体的教学方法，一般都是直接进行各种基础或专业的科学文化知识教育”。[1]从电视科教节目的实用性和知识性出发，长期以来，电视科教节目的制作者俨然以传播科学文化知识为己任，努力通过电视媒介向没有掌握科学知识或掌握较少科学知识的群体如青少年、体力劳动者传播科学知识。在节目的制作中，努力在“教”与“学”的形式、技巧上下工夫。正如童宁先生所说：“科教节目关键要处理好教学中的‘教’与‘学’这两个方面，即：教者要‘教懂’，学者要‘学会’。为此，在教员、教材、教法、教态等方面，均需遵循教学的基本规律进行节目构思和创作。要讲究教学方法和教学效果，努力做到由浅入深，循序渐进，由易到难，步步深入，只有这样，才能使受众真正将科学知识学到手，到达教育的目的。”[2]
在教育教学目的论的指导下，科教电视从起步到90年代中期，配合国家建设，适应社会需要，制作了大量的教育教学性很强的科教节目。这一时期的科教电视节目充分发挥电视传播科学文化知识的作用，协同学校教育培养了大量人才，极大地普及和提高了广大人民的科学文化知识。然而，随着高等教育逐渐走向正轨并迅速扩大，受过高等教育的人才大量涌现，电视节目日益丰富，大众文化如潮涌来，电视的教育教学功能退化，电视科教节目的主要传播目的——教育教学目的论显然已不适应新的电视传播环境，观众对收看科教电视节目有了更多的需求内涵，以前被忽视或弱化的传播目的，如服务性目的、新闻性目的、娱乐性目的，逐渐在电视科教节目传播中得到强化或成为主要的传播目的。
二、服务性目的
传统上，在我国电视节目分类中，一般将所传播的实用知识用以指导人们日常生活的节目，称做服务性节目。其实，从传播的内容来说，服务性节目中，有相当大一部分就是科教节目。如《如何养花》、《如何养鸟》、《如何健身》等等。这些节目具有较强的知识性、实用性，是服务性很强的科教节目。科教节目具有服务性目的可以说是不争之论。长期以来，我国的电视服务类科教节目主要有两类：一类是服务于农业生产，重点是针对农村种植业和养殖业，帮助农民提高农产品产量，改善农产品品种，这一类是教育教学性较强的服务性科教节目；一类是重在服务于大众生活，关心百姓的健康和日常生活，如从中国电视节目开办伊始就有的医学健康栏目，到今天已经成为互动性很强的《健康之路》名牌栏目。
进入21世纪，在一个大众消费时代，消费文化的观念日渐深入人心。消费文化的一个附属物就是服务观念。任何一种电视文化要想获得畅销，必须具有服务至上的观念，电视科教节目也不例外。正如有人所说：“任何高高在上的节目，都不可能受到欢迎。科教节目的最终目的是传播知识，为广大受众服务的，所以科教节目一定要增强服务功能，贴近老百姓的生产生活。但是，科教节目又往往会涉及到各种专业，所以我们在节目中应该调动一切手段和技巧，使硬性科技报道尽可能达到为大众服务的目的，主要是从内容上、语言上、画面上和编排上做到一些创新设计和处理。”[3]科教节目要与时俱进，不断研究观众的消费需求，体现出较强的服务特色，才能在品种繁多、竞争激烈的电视消费文化时代立于不败之地。在新的时代环境中，科教节目的服务性目的首先要具有贴近性，选取与观众生活、工作密切相关的各类科技知识，不仅仅是帮助观众排忧解难，还要帮助观众提高生活品质，当好生活顾问。其次，重视信息的前瞻性和及时性，及时满足观众最基本的生活需求和社会需求，使观众能更好地掌控生活。
三、新闻性目的
我国早期电视科教节目的传播目的重在教育目的和服务性目的，新闻性目的受到严重忽视。但是，电视科教节目的新闻性目的却与电视科教节目的产生而如影随形。在早期普及医疗卫生知识和工农业生产技术的科教节目中，有关新技术、新发明、新成果等的节目，都具有很强的新闻性。1972年1月30日，北京电视台播出《科学知识》的第一个自办节目《明天有月蚀》，是以难得一见的月蚀为新闻由头制播的科教节目。
随着电视事业的发展，电视成为一种大众化的传播媒介，电视的新闻得到充分发展。人们看电视很多时候就是想看新闻，而不是想通过电视接受系统的知识，科教节目的传播目的逐渐发生转化。在电视节目新闻化的今天，科教节目的新闻性目的已经摆在了较为重要的位置，它不仅是科教节目较为重要的传播目的，甚至起到吸引观众收看节目，获取知识的桥梁作用。
另一方面，众所周知，人类生活的方方面面都受制于科学技术。科学技术的每一次进步，大到影响人类社会的进程，小到与每一个人的生活、工作、学习有关。而今天科学技术发展的速度超越了以往任何一个时代，科技活动成为人类最活跃、最重要的活动之一。当代科技的发展使人类生活瞬息万变，公众对科技的关注和热情同样超越了以往任何时代。而电视在传播科技信息中又具有得天独厚的优势。据最新的全国公众科学素养调查显示：超过90%的公众获取科技信息的主要渠道是电视，电视已成为公众获取科学技术知识，提高公众自身素养的一个重要手段。科技新闻、科技信息本身就是科技知识的载体。一件科技新闻、一条科技信息，就是一项科技发明、科技成果。对科技新闻的及时报道，就是普及最新的科技知识。人类社会的发展、科技的飞跃发展，需要科教节目转变传播目的，以新闻性为表象目的，达到教育和服务的潜在目的。
四、娱乐目的
电视是一种娱乐性很强的大众传媒。当今电视娱乐化成为了一种时尚的电视观念，逐渐影响到其他节目制作理念的转变。长期以来，我国科教节目肩负着传授知识、撒播文明的严肃使命，在市场经济和大众文化的迅速发展和冲击之下，呈现出被边缘化、举步维艰的状态，已经渐渐游离于市场和观众的需要，极需在变革中求生存。而从世界范围来看，科教影视娱乐化已经成为国际共识。美国国家地理频道常务副总裁史博恩说：“对于劳累了一天的上班族来说，轻松、快乐的节目会成为他们的首选，没有娱乐性将没法吸引观众的眼球。”[4]2004年，央视科教频道开始提出4∶3∶2∶1的审题要求，即趣味性占节目的40%，情节（包括线索、人物）占30%，画面支撑占20%，知识点占10%。这其实正说明了以娱乐为主要目的，已成为科教影视节目创作的新导向。
不过娱乐具有低级娱乐和高级娱乐的区别。科教节目的娱乐目的和纯娱乐节目，甚至和艺术带给我们的娱乐享受也是有所区别的。纯娱乐节目让观众在彻底地放松身心之后，往往在观众心底不留一点痕迹；艺术让观众获得乐趣的同时，提高了观众审美能力，陶冶了情操；而科教节目则是要通过美轮美奂的视觉画面，生动有趣的故事，让观众身心既得到放松，又收获知识，否则科教节目就会流于纯娱乐搞笑节目，而失去它应有的科学品质，失去节目的独特性，这是我们在制作科教节目时必须警惕的。这并不是说娱乐变成了一种手段，传播科学才是唯一目的。其实，科学内容本身就蕴涵着丰富的娱乐成分，如科学实验的神奇美妙，科学成果对人类社会、对个体生活的巨大影响力。这些在法国科技节目《原来如此》中得到了很好的表现。我们很难看出传播科学和娱乐有着截然分开的行为动机。在电视的实际功能效果中，我们也很难用我们传统的寓教于乐的形式与目的论去解释它，而最好的解释就是享受科学带来的娱乐。
注释：
[1][2]童宁：《电视传播形态论》，四川大学出版社，2003年版
[3]孟兰云：《科教节目可视性分析》，北京科技声像工作者协会和中国科教电影电视协会主编《科教影视论文集》，中国电子音箱出版社，2004年出版