大众传播特征十篇

发布时间：2024-04-26 08:21:51

大众传播特征篇1

关键词：马克思主义大众化传播；后现代主义；新媒体

在媒体形态上，新媒体是对传统媒体的继承与超越，包括网络和手机两大部分。在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上，第一次将网络媒体视为继报刊、广播、电视等三大传统媒体之后的第四种主要的大众传播媒体。近几年来，手机媒体的发展极为迅速，成为了继网络媒体之后的“第五媒体”。

何谓新媒体

当下我们日常用语中所指的“媒体”其实指信息载体的输出终端。传统媒体主要包括：报刊、广播、电视三大类。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态，如移动电视、互联网络、触摸媒体等。中国最有影响力的“互联网实验室”对新媒体的定义是：“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、新pDa、mp4等设备为终端的媒体。”

根据马克思主义的观点我们可以如此理解新媒体：首先，新媒体是一个时间概念，即刚刚出现并即将走向成熟的媒体新形态；其次，新媒体是一个空间概念，它既包含了以往纸质媒体和电子媒体所具有的特征，同时又具有传统媒体所不具备的“裂变式传播”能力；最后，新媒体是一个发展的概念，我们不能机械地定义新媒体，随着信息技术的日益发展，新媒体的内容也将更为广泛。

“后现代主义”新媒体传播使马克思主义大众化传播遭遇挑战

虽然被称为一种“主义”，但“后现代”的明确内涵为何却至今没有定论。或者说，它的批判和颠覆精神注定了它反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其内涵。大致来说，后现代主义有以下几大特征：首先，否认整体性和同一性，提倡碎片化与相对性；其次，对现代性的精神内核进行“消解”，反理性，崇尚人文精神；再次，消解主体性，推崇自主性和主体间性；最后，反对中心与真理，强调差异性、多样性和不确定性。新媒体充满了对传统媒体的继承与超越，新媒体传播因此也显现出典型“后现代主义”特征。但是，马克思主义大众化传播的主要阵地依旧是传统媒体，也正是因为新媒体对传统媒体的“后现代”式的超越和颠覆，马克思主义大众化传播本身也正面临着挑战。

1.“自媒体化”——动摇马克思主义大众化传播的媒体主导权

后现代主义的特征之一就是力图突破权威和同一性的束缚，使事物呈现“碎片化”的状态。在新媒体传播角度，这种对相对性的崇尚主要体现在对媒介信息传播主导权的瓦解上。这种瓦解以新媒体使用者的“自媒体化”为表征。在传统媒介的“独白式”传播过程中，传播的主体和客体具有鲜明的角色划分。新媒体的出现使传播的主客体出现了新变化，即传播主体由单一的讲述者、灌输者向讲述与被讲述、灌输与被灌输二元角色转变；传播客体在第一次传播过程中扮演了倾听者的同时，有可能马上转变为第二次传播的传播主体。这样，新媒体完成了对传播权“碎片化”分解。

“自媒体化”虽然满足了传播者个人强烈的信息传播欲求，却在无形中动摇了马克思主义大众化传播的媒体主导权。长期以来，马克思主义大众化传播都以传统媒体为渠道，新媒体与传统媒体信息量的不对称很容易使虚假信息、伪造信息、恶意煽动信息未经证实就在大众中传播。这一方面影响了传统媒体的公信力，另一方面削弱了马克思主义大众化传播的效果。

首先，“自媒体化”使大众掌握了信息传播主动权，那些大众最关心最敏感的事件经新媒体传播后都会将影响放大到极致。近几年，新媒体频频曝出政府官员的负面新闻，如贵州习水官员嫖宿案等一系列公职人员违法渎职行为的揭露，一次次触动公众的敏感神经。大众因为对某些政府官员不法行为的不满从而形成对马克思主义不信任的成见。

其次，当新媒体把传统媒体垄断的话语权重新夺回到人们手中时，人们也许无法保证自身信息传播的客观性与真实性。所谓“乱花渐欲迷人眼”，新媒体信息渠道因为“自媒体化”而变得多元，但传播者个人的媒介素养又参差不齐，造成了新媒体信息总量严重饱和而信息的准确性却无从考证。例如今年3月网络上热议的“北京育英中学高二女生沈禾被副校长裸身跳楼身亡”事件，经过死者同学联名证实后被认定为虚假信息。

2.对“星腥性”的热衷——挑战社会主义核心价值

我国是社会主义国家，社会主义的核心价值体系是我国意识形态的本质体现。马克思主义作为社会主义核心价值体系的基础，对整个社会风尚的引领具有不可撼动的指导作用。马克思主义大众化传播的目的之一，就是发挥社会主义核心价值体系在社会伦理体系中的指导作用，引导大众接收积极健康、乐观向上的信息。反观新媒体，由于技术手段的日新月异，“控制难、监督难、管理难”几乎成了新媒体的代名词。由于传统媒体缺少“交互性”，人们被压抑的主体选择需求在新媒体平台上得到极大释放。久而久之，无组织、无纪律的个人主义和享乐主义重新在新媒体环境下滋长，并且有愈演愈烈之势。而新媒体平台上大众对星闻八卦、血腥暴力、黄色信息的过度关注和大众对“恶搞”的热衷，都撼动了传统媒体所极力提倡的社会主义伦理，同时危害了社会的和谐与稳定。

可以说，新媒体传播对“星腥性”与“恶搞”的热衷，是对中国当代社会伦理价值的蓄意颠覆。它不仅消解着我国传统的价值标准，同时对我国的社会伦理进行了后现代的解构。但是，这种解构的过程本身也伴随着风险，首先就是对社会犯罪的诱发。2008年，有新媒体研究者曾进行过新媒体传播引发犯罪的社会调查，他们在对500名犯罪人员进行的调查中看到：由媒体信息传播引发犯罪行为的前三位是手机、电脑和电视，分别占25%、21%和20%。据统计，仅在2008年我国的至少有上千个。除此之外，明星八卦、名流隐私、血腥暴力等新闻充斥着网络，“虐猫”、“B哥日记”等变态低俗的视频疯传网络。这一方面反映了网站建设者利用不良信息拨人眼球来赚取点击率的逐利心理，另一方面反映了大众道德标准的日渐低下。

3.“交互性”与“主体间性”——马克思主义传播的“去精英化”

后现代主义强调“主体间性”，看重主体与主体间的交往。而新媒体传播正是“主体间性”在传播领域的鲜明代表。这种对“主体间性”的看重体现在新媒体传播的交互性上。网络尤其是web2.0应用技术的出现，使传统媒介难以实现的传播主客体之间即时的交流和互动成为可能，为人们提供了一种全新的双向传播形式——“交互式”传播。博客（Blog）、微博客、社交网络（SnS）、维客写作（wiKi）等在网络上颇具影响力的应用，都体现着web2.0时代网络传播的交互性。在网络环境下，人们不仅可以获取事件的具体信息，还可以通过转载和评论参与事件的整个传播过程，人与人之间的即时交流和信息传播可以同步进行。

但是，这种传播的交互性为马克思主义大众化传播带来了新问题，那就是如何激起大众对马克思主义的兴趣，如何让马克思主义理论在新媒体平台得到更迅速有效的传播。新媒体平台是大众交流的窗口，只有马克思主义传播“去精英化”才能够实现新媒体环境下马克思主义传播的“大众化”。

首先，“去精英化”意味着马克思主义传播的受众范围要大幅扩展。长期以来，马克思主义及其相关原理的受众都以学生、学者和政府人员等特殊群体为主，使用的术语和抽象词汇较多，很难被一般大众所接受。其次，“去精英化”意味着传播方式的“多样化”和“平民化”。网络是一种更为平民化、娱乐化的传播媒介，网民不再满足于枯燥的“灌输式”传播，渴望接受更为生动、新颖的传播形式。虽然“去精英化”是利用新媒体平台进行马克思主义大众化传播的必然选择，但实现它却需要一个漫长的过程。我国传统的教育方式、教育形式的改革要经历多次实践，而改革也是对传统的一种考验。马克思主义传播的“去精英化”其实是马克思主义理论本身的发展过程，也是马克思主义传播者自身媒介素养的提升过程。

4.“去中心”“非本质”——对传统媒体“议程设置”的消解

1972年，麦克姆斯提出了议程设置理论，认为媒介能够通过供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。这种理论的提出，以媒介信息传播权的垄断为前提。社会主义国家的媒体虽然是为人民服务的，但也具有“议程设置”功能。政府通过主流媒体渠道消息，调节信息的曝光频率，使信息传播的热点与政府的行政意见保持一致，有利于党和政府发挥在文化方面的先进性作用。

具体来说，在两会召开期间，政府以及人大代表、政协委员都会提出一些社会热点问题，以供分析、讨论，并寻求最后的解决。而媒体记者首先从会上获悉这些议题内容，然后结合实际的问题及相关案例，迅速采访并制作成新闻，面向公众出去，继而获得公众反馈，以形成舆论力量，促使问题解决，推动社会发展。

但是，新媒体传播是否遵循这样的路径呢？答案是否定的。其实，早在新媒体成形之初，它就开始了“去中心”的进程。“去中心”的一个重要表现就是新媒体信息“把关人”的隐藏直至消失。把关人是传播内容的重要调控者，被认为是传播的“中心”。新媒体使受众的主动性得到提升，消解了传统媒体的“权威中心”。但新媒体平台上进行的信息传播门槛极低，任何人几乎都能在任何时候信息，影响了其真实性与公信力。

新媒体除了呈现“去中心”趋势，还呈现“非本质”倾向。最直观的一个表现就是大众对传统媒体信息的不信任感加强。这一方面来自于新媒体与传统媒体在信息量上的极端不对称，另一方面来自于民众长期以来形成的“媒体声音=政府声音”的成见。这种“非本质”倾向的核心内容是“真相不只有一个”，当政府声音呈现“一边倒”时，人们会在头脑中自动闪现出信息被政府控制的成见，进而转向新媒体寻求事件的最新进展，甚至更愿意相信新媒体提供的信息。新媒体的“非本质”倾向为“恶意势力”、“分裂势力”和“敌对势力”打开的信息缺口。在今年的政协会议上，张倩红委员针对现在中国青年存在的问题，呼吁国家要谨防西方社会以新媒体为载体，推进所谓的“民主化进程”。她指出：在2011年，无论是从中东国家的政权更替到英国的社会骚乱，参与的人员大部分是属于青年人群。某些国外媒体、国内不法势力、一些不谙世事的“愤青”也在新媒体上极力煽动不良情绪。新媒体对多元化、不确定性的推崇，有可能对大众造成误导，同时也对整个社会的和谐与稳定造成了威胁。

虽然新媒体传播呈现出诸多“后现代主义”特征，马克思主义传播者仍然需要充分发挥自身能动性，利用好新媒体平台，以积极的态度迎接新媒体带来的各种挑战。只有迎难而上，抓住新媒体时代提供的“黄金机遇”，才能更好地提升马克思主义大众化传播效率，扩展马克思主义大众化传播受众，实现马克思主义大众化的最终目的。

参考文献

[1]张欣然.马克思主义大众化的网略传播策略[J].科技传播.2012（7，上）.

大众传播特征篇2

【关键词】移动互联网;公共危机传播

1.移动互联网时代的公共危机传播特征

移动互联网时代公共危机传播的特征可以被总结为五大特点：自主互动性、民主平权性、即时高到达性、媒介融合性和国际扩散性。

自主互动性。传统传播方式将受众当作没有差异的“大众”，受众几乎没有发言权，只能接受经过大众媒体过滤和选择的信息与观点——拉斯韦尔5w传播模式中甚至没有任何大众反馈。虽然后续研究中，“反馈”已经成为一个重要研究对象，但是大部分研究依然只是将反馈作为大众传播的附属品。然而，在互联网和手机的时代，大众已不仅是“受众”，他们以某种“自组织”形式自行选择和传播信息——大众已经成为了泛媒介时代最重要的传播参与者。

民主平权性。泛媒介时代的平权性表现在任何人均可以平等地获取信息，也可以平等地传播信息。互联网给人类带来了海量、免费、可检索的信息，任何人只要想到要寻找信息，第一选择就是互联网络；同时，互联网也提供了博客、论坛、聊天室等各种公众信息并传播给其他公众的免费、便捷和快速的传播渠道。手机的平权性更是与生俱来的——任何人都能使用手机向其他人传播信息。被称为“数字时代麦克卢汉”的保罗·莱文森认为，手机最大限度地增进了人们说话的机会，因而为人们创造了民主的氛围，也使他们获得了实际民主的权利。

即时高到达性。即时高到达性是即时性特点与高到达性特点的综合描述，这两个特性一直是人际媒介（如电话、传真等）的主要特征，相对于电视等大众媒介，人际媒介使得信源传输的信息以最快的速度到达信宿且使得信宿接受并关注到这条信息。手机和互联网等新兴媒介的出现混淆了大众媒介和人际媒介的界限，它们既具备人际媒介的即时性和高到达特征，也具备大众媒介的大规模和高覆盖特征。

媒介融合性。互联网媒介依赖“超文本”（Hypertext）将包括文本、图片、声音、视频等各种媒介符号完美地结合了起来。网际信源通过超文本标记语言(HtmL)描述讯息，受众使用普通浏览器接受和读取(看、听)信息。随着3G时代的到来，手机也将逐渐取代电脑成为首选终端——用户只需通过手机、无需借助电脑就可完成文字、图片、音频、视频的获取和。可以认为，新兴媒介的出现加速了传统媒介的融合，新兴媒介可以承载传统媒介传播的所有讯息，这也进一步印证了麦克卢汉的“媒介即讯息”论。

国际扩散性。随着“全球化”从一种趋势逐渐成为一种既成的事实，公共危机已经成为了全球性话题。如2003年从我国爆发的SaRS危机，最终造成了全球性影响，据世界卫生组织统计SaRS在全球范围内一共造成了29个国家8096个确诊病例，造成774人死亡。与此同时，超远距离实时地泛媒介信息传播能力和国际组织、外国政府、外国媒体和外国民众对危机信息的渴求，使得公共危机传播呈现一种强烈的国际扩散形态。

2.移动互联网带来的挑战

以上特征使得泛媒介传播特征明显地区分于传统媒介，也给公共危机传播带来了显著的影响。

首先，泛媒介时代的自主互动性和民主平权特征使得传统媒介时代政府通过控制大众传媒而隐瞒危机成为不可能——公共危机一旦爆发，各种危机信息很快地就会被“自主的”公众通过互联网和手机媒介进行广泛传播。传统危机传播模式中，政府是绝对权威的“信源”，政府通过大众媒介这个“渠道”将危机相关的各类信息传播给大众“信宿”。而在泛媒介时代，任何人都可能是危机信源，通过各种新兴媒介将无法“把关”、未经选择的信息传播给所有大众。

其次，泛媒介的即时性、高到达性和媒介融合等特征，使得危机信息能够以更快的速度、更广的维度和更丰富的形态展现给处于危急之中和危机之外的所有公众。高速、广泛和丰富的信息固然使得处于真实危机或拟态危机中的人对于公共危机有更快速、更深刻地认识；然而同时这也可能加剧人们对危机的恐慌、使得拟态危机带来二次甚至更多次伤害。

最后，泛媒介的媒介融合与国际扩散特征，使得公共危机不再属于一个国家，而属于整个“地球村”。拥有不同文化背景、意识形态、政治倾向、的地球村公民、媒体、政府和国际组织都被发生在一个国家、一个地区的公共危机直接或间接的影响。于是，政府对公共危机传播的治理，也不再局限于本国范围之内——政府的治理需要考虑其他国家民众、媒体的看法，需要承受来自其他国家政府和国际组织的压力。泛媒介时代，政府公共危机治理的内涵已经从国家社会系统内部的控制，转变为社会系统内外部环境的协调。

综上所述，泛媒介时代的来临不但为政府的公共危机传播治理提供了新的武器和方法，同时也不可避免地带来了严峻的挑战。

3.利用移动互联网技术进行公共危机传播治理

为了应对移动互联网时代公共危机传播带来的新问题和新挑战，也可以利用各种新的移动互联网技术进行支持。

高性能协议分析技术。由于移动互联网通过3G、eDGe、GpRS、wLan等各种传输协议进行数据传输，同时通过Http、pop3、Smtp、Ftp等应用层协议进行各种应用数据的传输。因此，需要利用map-Reduce、CoRBa、webService等分布式计算技术，对各种协议进行数据分析，将在移动互联网上传输的二进制信息流还原为实际用户输入或者看到的文本、图片、视频信息。

海量非结构化数据存储技术。由于移动互联网数据量非常大，为了有效地对这些数据进行分析，在完成协议分析之后，还需要将数据存储下来。而互联网上数据类型各种各样，且大部分数据是文本、图片、视频、音乐等非结构化数据，因此需要利用分布式数据库、分布式文件系统、分布式非结构化信息处理等技术，将这些数据存储下来。

数据挖掘和检索技术。同样因为数据量太大，为了更加有效地进行数据分析和查询，需要利用数据挖掘和检索技术。目前，常用的移动互联网数据挖掘技术包括：分类技术——首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。聚类技术——聚类和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。关联规则和序列模式的发现技术——关联是某种事物发生时其他事物会发生的这样一种联系。预测技术——通过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。

【参考文献】

［1］丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔著，祝建华译.大众传播模式论(第2版)[m].上海：上海译文出版社，2008:16-17.

大众传播特征篇3

内容提要：本文从中国电视实际出发，对观众的电视接收行为特征进行了系统归纳和分析，提出观众接收行为具有视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性等特征，并就电视传播者如何针对这些特征进行节目制播策略的调整和改进作了一些探讨。关键词：观众，接收行为特征，节目制播abstract:BasedonthetVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsoftVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowtVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,tVprogramming.

一、引言多频道电视竞争时代的来临，赋予观众研究新的意涵。无论从电视传播社会效益的实现抑或经济效益的取得等方面，研究观众都是迫切而重要工作。一些研究者已从不同角度出发，按照各种标准对观众媒介行为与心理等诸多方面进行探讨，得出了不少有价值的结论。在电视研究中，观众是指电视传播的对象和接受者。按照电视覆盖、生活作息和实际接收情况，观众可分为潜在观众、可得观众、目标观众和实际观众；按照接触电视的程度不同，亦可分为忠诚观众、基本观众、游离观众、边缘观众和绝缘观众；按照使用电视的目的性强弱，还可分为“仪式性使用”观众和“工具性使用”观众[1]。无论进行怎样的划分，总体上看，观众首先是作为社会群体存在的。他们生活在一定的社会环境中，通过教育、交往、习得和濡化，形成一整套特定社会的文化意识、行为准则和价值观念，具有作为社会群体的共同特征。同时，由于政治、经济地位、教育程度和生活水平不同，他们又分属于不同的社会亚群体，其态度、兴趣和爱好受不同群体意识和利益的影响，存在一定差异，从而或直接或间接地影响他们接触和使用大众传媒的行为。这是观众作为社会群体存在的一个显著特点。其次，在现代社会中，观众是作为大众传媒受众（读者、听众和观众）的一个组成部分而存在的，具有大众传媒受众的基本特征。这些特征包括多、散、杂、匿和自由接触，以及时空上与传播者相分离等。最后，除了具有社会群体及一般大众传媒受众的基本特征外，作为电视传播的对象，观众还有属于自己的、具体而独特的电视接收特征。本文拟从目前我国观众一般性电视接收行为着手，对其特征作进一步的系统探讨，并引出关于电视传播者如何进行节目制播的若干思考。二、观众行为特征：与读者和听众比较观众的电视接收行为大体可概括为五项特征，即视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性。1、视听双通道接收电视以光电信号为载体传播动态的视听符号，观众则通过视觉和听觉器官同时接收电视信息。观众这种视听双通道接收特征，区别于读者和听众的单一视觉或听觉接收模式。视觉和听觉是人类接受外部信息的主要途径，两者结合效应尤佳。有研究发现，人的知识大约60％通过视觉得来，30％通过听觉，通过味觉、嗅觉和触觉获得的信息只占10％。从记忆效果来看，阅读文字能记住10％，收听语言能记住20%，观看图画能记住30%，边听边看则能记住50%[2]。电视以直观动态的画面诉诸观众的视觉，以富于说服力和感染力的声音信息（解说、对白、同期声以及音乐、音响等）诉诸人们的听觉，对视觉信息进行完善和补充，表达复杂、曲折的心理意念。这种传播不仅与观众感知外界的生理特性相吻合，在单位时间内，亦令观众获得更多、更形象、更丰富的信息。人们读报时也要运用视觉，但读报所遵循的主要是一种“阅读——思考”模式，要求思维的深度介入；听广播要调动听觉，但单维度的声音传播，与阅读报章一样，都要经过一系列复杂的、由抽象到具象的解码过程，即文字符码和声音符码的还原过程。相比之下，看电视所遵循的更多地是一种“观看——知解”模式，无需经过太多的解码和还原过程。通过眼睛，看到事物的空间形状、颜色和运动形式；通过耳朵，听到事物运动的声音；眼耳并用，从而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很显然，观众的信息接收是最直接、直观而立体的。视听接收的双通道性，对于调动观众的收视热情，有效地消化、吸收和记忆信息十分有益。中外不少研究都表明，电视在短短几十年时间内，从传媒界的后生一跃成为受众最多、最受大众喜爱的媒体，很大程度上是与它同时诉诸人们的视听觉、全方位刺激人们的视听器官相关联的。2、共时分享性一般来说，大众传播的受众不仅与传播者在时空上相分隔，他们彼此之间也往往处于“相隔”状态。以报纸读者来说，他们大都分散在不同地点，在不同的时间、以个体自己的方式阅读报纸，他们对信息的接收在时间上与传播者不同步，彼此之间也不同步。换句话说，印刷媒体的读者是以异时、分散的方式接收传播的。与印刷媒体不同的另一个极端是电影媒体。在电影传播中，成百上千的观众在同一时间、同一地点，以群体方式共同欣赏同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成为与外界沟通的惟一窗口。在这个封闭的环境中，他们一起感伤，一起欣喜，情绪相互感染，形成特有的收看氛围。电影观众以同时、集中的方式接收传播，这也是最容易产生群体共鸣的方式。电视观众的收视行为既不同于报纸读者也不同于电影观众。电视观众以同时、分散的方式接受信息，即观众在不同的地点、在同一时间、彼此同步地收看电视信息，共时分享信息，或者说同时分散共享信息。电视观众这种“不共空间共时间”、同时视听而又分散共享的接收特征，为电视传播较大范围内尽可能地取得大规模的受众群体效应，提供了的可能。特别在“零时间差”的重大事件现场直播中，观众的收看与传播者的传播、与事件的展开同步，这种共时分享的观众效应可谓达到了极致。在同一时刻，无数分居各地、素未平生的人们守在电视机前，怀着好奇、悬疑和期待，分享同样的信息。随着情节起伏或议程深入，他们不约而同地或喜、或怒、或哀、或乐，心潮和思绪扣着同一节拍跃动。从城市到乡村、从内陆到边疆，这种共鸣跨越疆域，穿过浩浩宇空，何其广泛、何其强烈。日本传播学者藤竹晓曾经指出：“同时享受同一内容这种电视传播特征，使其成为在全社会范围内令共有体验增殖的媒介。”[3]从某种意义上说，电视正是通过提供这种同时共有体验的诱惑，并赋予其增殖的社会潜能，才成为凝聚最多注意力的媒体，这也是电视媒体真正的优势之所在，真正的大众性之所在。3、家庭性与随意性观众是社会群体中的一员，其行为受群体意识和利益的影响。在电视传播中，与观众收视行为有着最密切联系的群体就是家庭，家庭性是观众收视行为的一个显著特征。现阶段我国观众基本上仍然以家庭为单位收看电视，换言之，电视主要是一种家庭媒体。目前，我国家庭电视机拥有率已达98.4％[4]。由中央电视台主持的“全国电视观众调查”是一项每隔5年进行一次的大型纵贯式调查，1987年首次调查结果显示，在“收视电视的环境”一项中，回答在“自己家”看电视的观众为83.5％；1992年为88％；1997年为96.6％；到2002年，这一问题已不在调查之列[5]。这表明，改革开放之初，电视扮演“邻里媒体”和“组织媒体”的角色供许多人“围观”的历史已经一去不返，绝大多数观众以家庭为收视场所。然而，目前拥有两台或两台以上电视机的家庭只占23.9％[6]，不足总数的五分之一，这说明家庭收视仍然是观众接触电视的主要模式。相比之下，报纸基本属于个人媒介，读报取决于个人的兴趣和爱好；听广播亦由于收音机的便携式、微型化发展，随身化、隐蔽化趋势明显，逐渐演变成为一种个人行为。在现代人生活中，电视已成为家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人们走进家门随手便打开电视机，做家务时电视“忙着”，吃饭时电视“佐餐”，客人来访电视“陪着”，晚饭后围坐在一起，更将家庭中的聚会交给电视来“主持”。电视融入家庭，已经成为家庭中的一员，家庭文化的一个部分。与家庭收视模式直接相关的一项接收特征，是观众收看电视的随意性。我们知道，阅读报纸一般表现为较强的目的性。人们主动接触报纸，从产生“想读”的意识到选择自己感兴趣的报纸、版面和文章，并以“阅读－思考”模式来接收，这一系列行为通常是在理智的、目的意识支配的情况下完成的。同样，看电影也是一种目的性、自觉性较强的行为。走进影院前，观众受自己观看欲望的支配购票，选择时间上合适的场次；走进影院时，已作好了观赏电影的心理准备；在影院里，身处一个封闭的环境，四周黑暗静穆，惟有眼前的银幕是整个观看空间中惟一的心理出路。此时观众会自然而然受影片情节的吸引，暂时忘却现实纷扰，心无旁骛，专注于眼前。电视收视则不同。电视机摆放在家中，观看电视是家居生活中的一部分，观众没有必要也不可能像看电影那样安排专门的时间、到专门的地点去观看。电视观众往往处于一种自由自在的状态，于不经意中收看电视。他们随想随看，想关便关；节目好时多看一会，节目差时不看也罢。看电视可以为主，亦可为辅。不少研究表明，许多观众在看电视时伴随有其他活动，这些活动包括吃饭、聊天、看报纸、听音乐、做功课和干家务等等。电视观众不及报纸读者和电影观众那样刻意和专注，其行为表现出更多的随意性和附属性。很显然，电视的视听环境是家庭，这种环境是开放的，本身缺乏迫使观众专注视听的强制性。不要说家庭成员出出进进，时有干扰；就是大家凝神看电视时，那些不期而至的造访，骤然响起的电话铃声，也时常打断正常的收视。而且全家人看电视，往往边看边聊，甚至发生争执。在这样开放的环境中，注意力不容易集中，观众收视行为具有随意性是不可避免的。4、习惯性与仪式性观众接收行为的习惯性包括两层含义，其一是指电视深入家庭，已成为人们的生活习惯，就像每天要刷牙、洗脸和吃饭一样，是一项例行性活动。电视具有强大的新闻、教育、娱乐和服务功能，已成为人们获取信息、丰富精神生活的主渠道；它周而复始经年累月地传播，渗入人们的起居行止，构成人们日常生活的一个部分。其二是指观众对某些频道和节目的习惯性收视。这种收视习惯是因长期收看某些频道和节目而相对稳定下来的一种行为规律，是观众视听经验积淀的结果，也是电视频道和节目与观众互动的结果。大多数电视观众在与电视的不断接触中，都日积月累地形成了一定的收视习惯。他们对于频道和节目的选择，大体受其收视习惯的支配，并非漫无边际的。比如，每天放学后晚饭前，不少孩子忙着收看少儿节目，这是他们雷打不动的课余“作业”；周四晚间的《足球之夜》，也是众多足球迷们七天一次必定享受的精神美餐。最明显的例子莫过于中央电视台的《新闻联播》，自1979年以来，《新闻联播》便固定在每晚7点的黄金时间播出，观众已经形成了条件反射，每晚一到7点或将到7点时，就会想到收看《新闻联播》。这种收视习惯已经形成一种“生物钟效应”，时间一到，观众便会产生相应的收视欲望和反应。与习惯性相近，观众收视还存在所谓“仪式性”特征。不少观众的电视收视是“无目的”的，没有特定的需求指向，他们基本上处在“无所用心”的消极状态，只是被动地、毫无抵抗地接受电视的“轰炸”。对他们而言，“看电视”可能比“看电视节目”的说法更准确地描述了客观现实。美国学者鲁宾和柏斯（Rubin&perse）曾经指出，这一类观众收看电视的动机大半是为了消磨时间，并不感觉媒介内容与自己的生活很接近，或者很少去思考这一类问题；他们通常是被动消极、不加选择地使用媒介，很少专心地涉入电视内容。台湾一项受众调查曾经发现，尽管受访者中有七成以上收视动机是为了娱乐和求知，多数人在收视态度和行为认知方面偏向“主动性”，但是，也有六成以上的受访者表示，他们收看电视也有因无聊想打发时间的动机[7]。这是很明显的“仪式性使用”特征。显然，在显性的有指向需求的收视倾向下，还有相当一些无指向需求的收视倾向存在[8]。相形之下，读者行为更具主动性与目的性。如前所述，虽然报纸上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，决定权掌握在传播者手里，但是读者发挥主观能动性的空间仍然较大。人们按照自己的兴趣和需要，主动购买或订阅自己感兴趣的报纸，挑选版面和文章，专心阅读、思考和理解报纸内容。因此，阅读报纸被认为是一种主动的、有明确目的支配的媒介使用行为。5、主动性与参与性观众收视还具有愈益明显的主动性和参与性。不少人认为，观众在接收信息时，多多少少是被动的。由于电视传播随时间流动线性地向前延伸，带有强迫或半强迫性，什么时间播出什么节目，节目的播出编排等等，一般由传播者决定。观众的反馈意见一定条件下能够对传播起反制作用，但是，是否对节目进行调整以及如何调整，决策仍然由传播者作出。然而，在观众收视的被动性之外，观众收视的主动性特征值得引起高度重视。这种主动性主要体现在他们对电视传播的认知和选择上。以美国心理学教授安德森博士为代表的主动性理论认为，观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认知转换过程；一些心理学家通过实验也发现，观众的收视行为具有一定的主动认知特点[9]。按照传播学选择性理论，观众对电视传播的方式、内容和形式都具备一定的能动选择能力，最初是选择性注意，即选择关注那些支持自己的信念、价值观以及自己感兴趣的节目或内容；其次是选择性理解，即根据自身的文化倾向、价值认知体系和分析框架，对相关内容进行诠释、解读和加工；最后是选择性记忆，即对有利于自己、符合自己兴趣或与自己观念一致的内容加以储存和记忆。在电视频道（或节目）空前丰裕，选择空间与选择机会都骤然增大的今天，观众的主动性愈益突出。这表现在收看什么、加工什么、内化什么，选择权大都掌握在观众手里，他们具有一定的自主性。1999年，北京广播学院“世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策”课题组，曾经对观众选择接触的电视频道和节目内容进行研究，结果发现，在众多的频道中，中央电视台一套是人们选择接触频度最高的频道；在众多电视节目中，新闻信息是城镇居民总体收看频度最高的电视内容[10]。这些都从一个侧面反映了观众收视的主动性特点。在主动地、有选择地接触和使用电视媒体行为的背后，反映出观众收视的某种理性和目的指向性。事实上，按照“使用与满足”理论，观众的收视行为，很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。他们的需求是否得到满足，取决于其心理期待与传播内容的互动。这一类观众的收视动机，通常以寻求信息、获取新知、追求娱乐和刺激为主，“指向明确”、“有目的地使用媒体”是其主要收视特征。他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极，具有比较明显的“工具性使用”倾向。观众主动性的更高层次，表现在目前日渐突出的对电视传播的参与性上。这里参与包括两层含义，其一是指观众投入到节目内容的诠释和解读中，这是一种心理参与；其二是指观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。按照接受美学的观点，任何一件作品都是由创作者和接受者双方共同完成的，电视传播也一样。节目制作者主观意图的实现，必须依赖观众的接受和解读。电视声画一体，广泛运用了语言和非语言符号的各种手段，这是它与报纸和广播的不同之处。报纸主要藉文字传播，广播则用口语说话，语言（口语和书面语）传播的特点之一，是运用准确的词汇（概念）、语法和语音传达明确的信息。相对而言，电视信息往往是形象、丰富而多义的。费斯克曾经指出：“电视所传递的并非节目，而是符号经验。……所有的文本都是多义性的，多义性绝对是电视文本的中心”[11]。观众对于电视信息的解读具有个性化特点，往往“仁者见仁，智者见智”。另一方面，电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力，亦吸引观众自觉不自觉的心理参与。观看电视剧时，戏到深处，常常可以看到观众随着剧中人物一起喜怒哀乐，产生与之同呼吸、共命运的感觉。看足球大赛现场直播时，球迷们随着摄像镜头一起为那只圆滚滚的皮球揪心，时而凝神屏息，时而大呼小叫，为自己拥戴的球队赢得胜利而手舞足蹈，同样也会为其失败而捶胸顿足。而在观看《开心辞典》一类益智竞猜类节目时，观众则在感受思考的魅力和愉悦的同时，也会为选手准确的回答而欣慰，为错答而惋惜；看着选手在紧迫的读秒声中搜索枯肠、一筹莫展的窘态，热心的观众会隔着荧屏焦急地指点答案。若参赛者是亲朋好友或熟人邻居，观众的情绪会更加热烈。显而易见，观众完全投入到节目中了，电视的传播特征为观众心理参与提供了可能。观众参与性的第二层含义，是指观众们或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。这是反映在行动上的一种参与，也是一种更深入的参与。

传统的观众行动参与，至多不过是给电视台打打电话、写几封信，以此反映自己的意见或愿望而已。相比仅仅坐在电视机前静态地观看，虽然显示出较多的主动性，但是，这种参与还只是初级层次的。随着电视业的飞速发展，现代高科技手段为观众参与电视节目提供了坚实的物质支持，电视人也开始创设多种参与类节目，开发出丰富多样的受众参与形式，观众参与的领域不断得到拓宽。例如，将观众直接请进演播室，参与共同主持节目，或就某一问题展开集体讨论；组织观众参与益智竞猜类节目，并通过电话联线或多视窗方式让演播室里的竞猜者与演播室外的亲朋好友相联系，形成一个充满亲情友情的竞猜气氛，调动更多观众的参与热情。此外，开辟观众热线，在节目进程中主持人随时解答观众的疑问，及时与观众互动；或者营造开放的氛围和形式，比如让观众模仿或客串明星、主持人，尝试一下作为传播者的滋味和感受；等等。观众对于电视节目制作和演播的这种或直接或间接的参与，不仅大大缩短了节目与观众之间的距离，使观众对电视节目产生较强的亲切感，而且有利于强化传播效果，提高人们的收视兴趣，吸引更多观众的关注。三、关于节目制播的若干思考多数对观众收视行为特征的分析，都不乏可资传播者进行决策参考的有价值信息。对于传播者来说，如何从观众研究成果出发，不断探索适应观众、贴合观众的传播路径，有针对性地调整和改进节目制作和播出，是需要认真加以思考的。上述对观众收视行为特征的分析表明：电视观众的收视“语法”是视听双通道接收，它要求声画一体、视听兼备，形象而立本的信息传播，而非单一的文字或声讯模式。电视作为一个融多种符号传播于一“屏”的媒体，无论在节目内容还是形式上，应该发挥自己的优势，实现声画、视听与时空的多元共振。即使是简单的谈话节目，也不应忽视画面构思和人物交流互动中音容笑貌的捕捉，不能为追求低成本而损伤电视的优势。传播者给予观众的应是一道视听的美食，而不是一份缺乏营养的快餐。此其一。随着星网结合（卫星＋有线网）成为主流传播方式，多频道电视时代人们可以收看的频道数目在不断攀升，可供选择的节目数量和类型也在不断丰富，这些都使观众群向小众化、多样化方向发展。如今，观众共时分享电视信息所产生（或可能产生）的群体效应，无论在规模和力度方面，与频道短缺时期已经不可同日而语。如果说录像机、影碟机的普及，是将观众从共时收视中解放出来，那么互动式电视的出现，这种近似“一对一”的传播方式的出现，则是对共时分享模式的颠覆。今天，观众的分众化、分散化趋势已日渐明显，企望用一个频道、一档节目在一个时间点或一个时间段上取得过去那种一呼百应的轰动效应是不现实的。准确地定位观众，讲求传播的时段契合与节目契合[12]，服务好自己特定的目标观众群，也许离成功更近。此其二第三，观众的家庭性收视特征，要求传播者因应家庭收视模式合理地进行节目制作设计和播出编排。在中国，受传统的家庭价值观念的浸染，在多数家庭只有一台电视机的情况下，人们习惯于优先考虑收看家庭中多数成员共同感兴趣的内容，或者尊老爱幼，协商谦让。对电视台来说，应该注意尤其是在合家团聚的时段，尽可能采用对家庭成员来说容易接受的形式，传播适于“家庭单元”收视的节目。例如，美国CBS曾经创办过一档名为《面对面》的人物专访，采访了许多知名人士，并拍摄他们的家居收藏。该节目形式轻松活泼，内容贴近家庭，荧屏上的主持人仿佛是家庭中的一员，娓娓叙谈，给人以交谈的亲切感。该节目曾经排在收视率最高的十大节目之列，原因之一就在于节目内容和形式都比较容易引起家庭成员的共同兴趣。至于观众收视的随意性，不可避免地会使电视传播者刻意创作和安排的完整节目，在收视过程中变得断断续续、支离破碎，达不到预期的效果。有鉴于此，传播者不妨在节目演进过程中，隔三岔五，适时设置一些新卖点，设置悬念或者埋下伏笔；点上启爆，线上和面上连动，吸引并且“粘住”观众，抑制观众的其他行为或者使之处于从属状态。第四，观众收视的习惯性，尤其是对某些频道和节目的习惯性收视，一方面取决于偏好，另一方面与电视节目编排相关。按照传播学者Lisataylor和adrewwillis的观点，观众是由节目排期表所“建构”的[13]。电视日复一日连续播出，某些栏目（节目）周期性地在固定时段出现，自然会潜移默化地培养观众的收视习惯，使其收视行为保持一定的连续性，并自觉地定时收看。黄金时间播出的电视连续剧，相邻两天收看的观众重复率常常高达50％以上，就是一例。可见，采用节目栏目化、系列化和带状编排策略（即将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出），是保持观众、强化观众收视忠诚度的有效手段。需要注意的是，观众收视既有习惯性的一面，也有易变性的一面。观众习惯性收视行为的相对稳定特征，并不意味着各时段或节目的观众群是恒定的，更不意味着观众收视习惯是一成不变的。稳定是相对的，变化却具有某种恒常性。尤其是现代社会的发展为人们提供了更多的选择机会和诱惑，人们的习惯性收视行为可能因工作变化、生活作息的调整而改变，也可能因其他因素的干扰而改变；可能逐日渐变，也可能一时突变。另一方面，与观众习惯性收视相伴随的还有另一种“习惯”，即喜新厌旧，这已为不少研究所证实。在电视节目中，新闻之所以一直受人关注，是因为它追随时代前进的步伐，常播常新，本身便是喜新厌旧的。其他节目则不然，随着人们兴趣、爱好和需求的变化，一年前还火爆得被人竞相模仿的节目，一年后却门前冷落乏人问津，收视率一落千丈，这样的例子时下几乎俯拾皆是。另外，多频道时代的来临，电视选择空间更大，增加了人们在不同频道与节目之间的流动机率；互联网的崛起，亦为人们打开了另一扇获取信息与的窗口。所有这些都增加了观众的不确定性，同时也提醒传播者要认真了解观众收视习惯的变化动态和规律，及时调查思路和策略，与时俱进，不断适应观众的收视需求。最后，对于观众收视的主动性和参与性特征，传播者亦应该给予高度重视。前已述及，观众收视具有仪式性特征，但是这一特征并非毫无例外、不分时空地反映在一切观众身上。事实上，在仪式性收视的另一面，是观众日益明显的工具性收视倾向；而且两者之间还存在大量的中间地带，不少观众介于两极之间，其收视行为随时移势易，而呈现不同特征[14]。随着电子高科技的进步，社会的多元化发展，以及电视接收空间的加大，人们对电视媒介的主动认知和选择、工具性使用倾向和参与意识都在不断增强，这要求传播者紧扣时展脉搏，积极动脑筋，开办一些满足观众使用需求，新颖动人，能够为观众提供参与机会和参与空间的新栏目。目前，一些益智类竞赛节目，一些来自民间的DV作品的播出，取得了不俗的收视成绩，这从一个侧面反映出，能否吸引栏目（节目）内外观众的心理参与和行动参与，是决定栏目（节目）成功的一个重要因素。尤其是，目前互动电视开始从实验室走向市场，向千家万户扩张，它使观众从过去只能被动地接受电视编排，到能够主动地选择节目内容和收看时间，享受前所未有的节目点播服务，一定程度上拥有了收视主控权。并且，观众还有机会扮演传播者的角色，通过同一信道传播自己的信息。电视传播的这种新发展，最大限度地满足了观众实现传播自的要求，为观众主动性与参与性的发挥开辟了更大空间。传播者应该积极因应这一发展潮流，发挥想像力和创造力，开辟更大的传播空间，这样才能比较好地保持和赢得观众，赋予电视媒体积极向上、健康旺盛的生命力。注释：[1]参见刘燕南《电视收视率解析》第148～152页，北京广播学院出版社2000年第1版。[2]刘志明：《电视学原理》第41页，中国人民大学出版社1993年第1版。[3]转见叶家铮《电视传播理论研究》第16页，北京师范大学出版社2000年12月第1版。[4]中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。[5]参见罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》第4页，社会科学文献出版社1998年10月；中央电视台总编室观联处《2002年全国电视观众抽样调查分析报告》（2003·1）。[6]中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。[7]黄葳葳《走向电视观众》第4～6页，（台湾）时英出版社1997年3月第1版。[8]刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院2000年7月第1版。[9]J·J·博恩斯、D·R·安德森著、张令振译“看电视的认知卷入程度低吗？”《北京广播学院学报》1991年第4期。[10]参见叶家铮等《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告，2001年7月。[11]nicholasabercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》第219页，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第11版。[12]参见刘燕南《电视收视率解析》第170～171页，北京广播学院出版社2000年第1版。[13]Lisataylor&adrewwillis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》第190页，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。[14]参见刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院出版社2000年第1版。参考文献：1、刘燕南著《电视收视率解析——调查、分析与应用》，北京广播学院出版社2000年第1版。2、叶家铮著《电视传播理论研究》，北京师范大学出版社2000年1版。3、刘志明著《电视学原理》，中国人民大学出版社1993年第1版。4、郭庆光著《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年第1版。5、陆扬、著《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年第1版。6、王兰柱主编《聚集收视率》，北京广播学院出版社2002年第1版。7、Lisataylor&adrewwillis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。8、nicholasabercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第1版。9、Barwise,p.,&ehrenberg,a.(1988).televisionanditsadience.London:SagepublicationsLtd.10、Dominick,J.R.,Sherman,B.L.,&Copeland,G.a.(1993).Broadcasting/CableandBeyond:anintroductiontomodernelectronicmedia.newYork:mcGraw-HillpublishingCompany。

大众传播特征篇4

关键词：网络碎片化微博网络社群

麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中提出了这样一种观点：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。

作为第四媒体的网络，和当年的文字、印刷术、电子媒体一样，也开创了社会生活和社会行为的新方式。从21世纪开始，网络已经成为这个时代最主要的传播工具，其以海量的信息和极其方便的信息获取方式，既对社会的发展和变化产生了极大的作用，也在影响着我们理解和思考的习惯。因为网络的极大普及，一种前所未有的空间――网络社会也已经建立起来。在讨论网络社会的特征时，我们总避不开其碎片化特征，那么什么是碎片化，网络中的碎片化特征具体表现在哪些方面呢？

网络传播的碎片化

所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式――瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。①

在网络传播中，“碎片化”其实指的就是凸显传播个体的主体性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。笔者整理前人的研究成果，结合自己的思考，认为网络传播中的碎片化体现在以下几个方面：

传播环境时空的碎片化。传统媒体在进行传播活动时都要有一个空间和时间上的中心。报社、编辑部、演播室、新闻发言人等掌握话语权的人和机构都是传播环境空间的中心，我们使用大众媒体进行传播活动时通常要在确定的时间段里，这是传播环境时间的中心。传统的大众传播活动要在特定的时空中，这就将受众和传者隔离开来，特定的传播环境营造出一种仪式感，将大众传播活动神秘化。网络则以其独特的媒介形式和接触的便捷性，摆脱了时间和空间上的限制。尤其在移动网络广泛应用以后，更没有时间和空间上的中心，整个传播时间和空间都被撕裂成了碎片，随时随地都可以进行传播活动，没有中心的传播媒介打破了之前传者的权威，也使大众传播活动去魅化。这种在空间上的碎片化极大地解放了传者的主体性，也使得网络传播活动更为自由。

传播内容的碎片化。传统媒体传播的内容大多是以线性叙事为主的完整的信息，我们习惯了接受完整的一段信息，但在网络上并非如此，网络与传统媒体最显著的区别之一就是超文本链接。网络催生了信息大爆炸，而爆炸的结果是我们淹没在信息的海洋中，这些信息大都是旧有知识体系崩裂后重新排列组合的产物，信息碎片遍布网络世界。网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，在这种情况下，一则完整的信息往往与其他很多在内容上与之有关系的信息相互链接，我们可以随时从这一文本跳跃到另一文本中去。超文本使得网络传播的内容不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，这种非线性的信息结构，极大地方便了受众获取信息的过程，节省了大量的时间，极大地提高了学习和工作的效率。网上冲浪正是这种接受碎片化信息的体验。

传播信息的日趋短小也是传播内容碎片化的一个表现。网络上海量的信息可以让我们找到想要的一切信息，但也容易被淹没在这种信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的内容就成了当下信息接受主体的最爱。

注意力的碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的。

传播主体的碎片化。传统社会中，掌握话语权的传播主体大多是统治阶级和上层阶级，一般受众很难得到说话的机会，因而传播主体都有一定的权威性，大众媒体往往是他们统治的工具。然而，网络的出现打破了他们的权威。网络以其去中心化著称，而去中心化则带来了话语权的下放。在网络这个信息交流平台上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，进而崩塌，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。

网络上的信息种类繁多，几乎涵盖了一切信息，受众群体的复杂性颠覆了之前传播主体的权威和唯一性，使传播主体变得碎片化，人人都在传播和寻找自己感兴趣的信息，于是权威不复存在，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。

“碎片化”的传播方式满足的是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。在这里，彰显的是受众自己的个人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。②于是，网络成了一个去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。

以微博为例浅析网络的碎片化特征

微博是微型博客的简称，是博客的一种变体。因其的信息内容和博客比起来很短，只有140个字符，所以称之为微博。下面我们就以微博为例来分析一下网络的碎片化特征在微博上的表现。

传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。从twitter的诞生过程我们可以看到，微博服务初始只是针对手机用户的，后来才把手机和网站进行了结合。而手机最大的特性就是移动性。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方，都可以微博，这样就使得传播的空间大大拓展。手机移动性的特征使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步碎片化。

字数的限制使得传播内容进一步碎片化。twitter刚开始时对的内容字数限制在140个字符以内，是针对手机特性而设置的，因为手机短信一次只能发140个字符。但没想到这种限制在网络上受到热捧，这种碎片化的信息使得传播信息的和接受都方便了许多，也让传播活动接受和的双方轻松了许多。对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信息的最主要内容。这是网络信息泛滥的必然结果，人人都想在最短的时间里去获得尽量多的信息，碎片化信息的出现理所当然。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。

关注机制使得受众结构进一步碎片化。微博与一般的网络传播活动最大的区别之一就是关注和粉丝的设置。其中，关注就是你所关注的其他微博客，而粉丝则是关注你的其他微博客。以新浪微博为例，在用户的首页上，一般只出现你所关注的人的微博信息，你所的微博信息则会出现在关注你的其他微博客――也就是你的粉丝的首页上。这实际上是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，而关注你的人也是觉得她（他）和你有一定的共同点，你有让她（他）感兴趣的地方。这样的传播活动是一种典型的分众传播。

这种关注机制其实就是一种信息定制服务。在信息定制服务出现以前，用户在网络上面对大量的信息，还需要自己进行筛选、过滤，来找到自己想要的信息。但信息定制服务，使得受众“选我所需”的需求得到了满足。“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求”。③在受众选择自己需要的信息时，根据个体的需要而自发聚集起来的群体，完成了对受众群体的细分，受众个性化的需求组合成了受众结构的“碎片化”。

转发和围观使得注意力进一步碎片化。因其传播内容的短小精悍，在微博上转发别人的微博就成为一种可能。如果你觉得其他微博客所发的微博内容引起了你的共鸣，你想将其与你的粉丝分享，那么你就可以使用转发功能，将其以你的微博内容的形式，并且还可以加上你对其的评论，形成一条属于你的新的微博。在微博上，从一个分众群体到另一个分众群体的信息传播，主要就靠转发，转发能引起巨大的传播效应，其传播速度异常快速，是一种成几何倍数增长的传播。大多数的微博信息都是转发的产物。这种转发机制促使了围观的产生，人们对一条有争议的微博可以广泛转发，并且加注自己的态度和观点，论点的争锋和意见的碰撞很容易就聚合起人们的注意力，形成围观效应。

但是，更新迅速的微博信息，也使得人们的围观时间不会长久，下一条新闻的出现往往就会使我们的注意力转移开来。以新浪微博为例，2010年3月28日王家岭矿难发生，微博第一时间关注此事，成了当时大家注意力聚焦的事件，但随即4月14日，青海玉树发生7.1级地震，这使得所有的人又把目光都投向玉树，开始抗震救灾，支援灾区。矿难的消息则一下子变得少之又少，对于矿难工人的关注度也迅速下降，后续报道引不起人们的注意，信息的更新使得价值依旧很高的新闻事件失去了关注，淡出了公众的视野。所以在微博上面，传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化，对任何事情的持久关注度都大大降低。

结语

网络传播的“碎片化”凸显了传播个体的主体性，强调个体的信息需求，提供信息定制服务，这些都将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的群体，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，因网络而组成了一个个的“网络社群”。笔者认为，从互联网和移动网络的发展来看，“网络社群”必将是未来网络的主体，与之相对应的分众传播也将成为未来网络传播的主流模式，在“碎片化时代”中，注重一个又一个小的“网络社群”是将来网络传播取得成功的重要保障。

注释：

①③喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《媒介方法》，2006(5)。

②张怀琛：《关于网络信息传播“碎片化”的思考》，《青年记者》，2010(12)。

大众传播特征篇5

关键词：新媒体马克思主义大众化传播策略

马克思主义大众化就是使马克思主义理论由被少数人理解掌握到被广大群众理解掌握的过程。人类发展进入21世纪e（electronic）时代后，新媒体发展越来越猛，影响越来越大，让人们生活方式和思维方式都发生了变化。面对新的变化，马克思主义大众化必须要思考三个问题：新媒体是一个什么样的媒体；新媒体对马克思大众化能产生多大影响；马克思主义大众化到底怎么占领新媒体阵地。

一、新媒体的本质及其传播特征

新媒体的本质。关于新媒体的定义，国内外专家并不统一，但就其本质来说就是利用新技术进行信息传播的媒介。新媒体是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而不断发展。

新媒体传播的特征。新媒体是由信息技术发展和人的不断需要共同推动产生的新鲜事物，它具有信息技术特性，也具有人的心理需要特性，但就其表征来说，作者觉得新媒体具有数字化、网络化、互动性、个性化四大基本特征。

新媒体的一个重要标志就是数字化，美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝说，“这个世界不再是原子式的了，而是字节式的了”①。现在事实也是如此，不管是文字，还是声音、视频、图片，统统都可以作为字节来处理，不仅仅是这样，各种媒体内容在各种平台上还可以相互打通、相互钳入。新媒体的第二个标志就是网络化，通过网络可以随时随地的联通全世界，联通内容包括可视电话、电视、电影、图片、数据、资料等，网络拉近了人与人之间的距离，实现了地球村。第三个是互动性特征，它改变了受众被动接收的地位，信息传递形式从单向的传播转向了多向的互动的传播，受众不再只是接受信息的人，已经没有单一的受众的概念，或者说以后没有只有“守门员”的传播了，而个个都是“传球手”的传播了。正由于新媒体具有数字化、网络化、互动性特征，使得产生新媒体最显著的特征，就是个性化特征，由于个性化特征的存在，才使得网络丰富多彩，形式各样，为人们生活提供了互联网+的服务，这也正是新媒体的魅力所在。

二、新媒体对马克思大众化传播的影响

1.新媒体的出现影响了人类的生活方式和思维方式

新媒体的出现改变了人类的生活方式。当今世界新媒体已经超越媒体的范畴而融入社会生活的方方面面，深刻改变着人们的生产生活方式。一是人类器官功能进一步延伸，如智能手机等移动终端，作为一种“带体温”的媒体极大地延伸了人的视听觉，各种高性能智能可穿戴设备也极大地延伸人的立体空间感等。二是促进了知识学习的自主化和智能化，新媒体的出现使知识传播的形式发生了巨大变化，知识不仅可以在学校课程进行传播，还可以通过在线教育、移动微型学习、游戏学习等进行传播。三是社会组织结构发生了变化，新媒体将改变人们长期沿袭的基于地域的社群模式与互动方式，具有共同利益、共同价值观、共同文化等社群会成为普遍的形式。四是促进电子商务和服务产业的高度融合，电商产业的形成，使消费者需求不仅是有形商品，还包括由有形商品所带来的一种情绪上、体力上、智力上以及精神上的体验，消费者服务需求越来越个性化、差异化与情感化，说明新媒体发展实现了商业和服务的高度融合。

新媒体的出现延伸了人类的思维方式。加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出“使用不同的媒介技术会影响人类感觉的组织，文字与印刷媒介是视觉感观???----眼睛的延伸，广播是听觉感观----耳朵的延伸，电视是全身感觉器官的延伸。”②实质上麦克卢汉所指称的感觉组织不仅仅意味着视听器官，而更深层次的意义是指人类思维的延伸。现实生活中以下几种现象可以说明新媒体将人类思维图式引向更深和更广。一是口语化的思维。现在不管你在什么地方都可以通过手机或计算机以文字的形式进行交流，相比之下弱化了许多声音元素。二是非线性的思维。新媒体空间数据容量大，可以随时随地查找自己所需要的信息和资料，人们可以随时观看自己喜爱的网络电视节目，这些习惯和行为就会让人类产生非线性的思维模式。三是开放性的思维。在新媒体时代，信息端与接收端的界限越来越模糊，信息端再也无法完全掌控信息源，信息接收端也可以成为信息的者。

2、新媒体的环境对马克思主义大众化传播的挑战

西方国家信息殖民的挑战。信息殖民指的是经济发达国家利用其技术优势和经济优势进行的另一种新的殖民统治方式。美国是目前新媒体运用最深入、最广泛的国家，1994年8月1日《美国新闻周刊》载文指出：“什么样的人是新殖民主义者？他们手中拿着的是计算机而不是枪支；他们穿的是上班时的服装，而不是战斗服装；他们宣传的是自由市场经济的福音，而不是传教的福音。新殖民主义者是以世界银行和国际货币基金组织为首的国际捐助者，但也包括西方各国大使馆、商业银行和新兴的非政府组织的人员。他们并不大事声张，也不使用枪炮，便在发展中国家里扩展了势力，这种势力要比任何武力所能达到的大得多和阴险得多”。

国外意识形态逆流的挑战。国际敌对势力千方百计通过各种渠道进行渗透，而且从未停止。新媒体出现后，他们利用网络等新兴媒体竭力宣传资本主义国家的个人主义、利已主义、实用主义、虚无主义等，使各种种族主义、宗教仇恨、民族歧视等在网络中长驱直入。同时，他们还低毁和歪曲中国特色社会主义政治经济体制以及党的路线、方针、政策，低毁中国的历史人物，指指点点中国的“民主”问题、“人权”问题，这些势必对马克思主义大众化带来巨大的冲击。

自身污染的挑战。新媒体对所有人都是相互开放和直播的，网络微博、手机微信、QQ等交互软件都是可以自发信息的，政府无法事先干扰和滤除网上不良信息。网民以“隐形人”的身份在网上自由操作，他们摆脱了社会现实中诸多人伦关系、道德关系的束缚，很容易放纵自己的行为，忘却社会责任，随意制造信息。一些不法份子在新媒体中传播反动、黄色等不健康的内容，这些低级趣味的软件内容极容易让人们产生腐朽生活方式、颓废生活观念。网络诈骗也经常发生，网上垃圾信息时刻引导和诱惑一些受众沉浸其中，从而跌入各种美丽的陷阱。

3、新媒体给马克思主义大众化传播的机遇

从传播角度讲，新媒体带来传播范围广、传播速度快、传播通道宽、传播灵活性强，有利于马克思主义大众化。2016年1月22日，中国互联网络信息中心在京第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月底，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中手机网民6.20亿。马克思主义理论大众化的传播者可以利用网络进行马克思主义大众化的传播，增加马克思主义理论传播的覆盖率。网络已成为人们获取信息最重要的渠道，通过网络任何信息都可以在瞬间传递，在进行马克思主义大众化传播的过程中，网络的这种优势进一步增强了传播的时效性。利用新媒体可拥有大容量的马克思主义理论信息，从而满足受众多层次的精神消费欲望，适应受众尽可能多的个性需求。新媒体还可充分利用网络中人的主体作用，通过QQ、微博、微信、论坛、网络视频、app等工具，使网民成为信息传播的主体，为其他接受者提供个性化的信息。随着新媒体的出现，马克思主义传播的方式逐渐实现了双向互动。马克思主义大众化在新媒体传播方式下产生的自主性和互动性，有利于调动网络使用者的积极性，极大地促进马克思主义大众化的传播效果。

从传播技术角度讲，新媒体可以实现把以文字为主的马克思主义具体内容转化为以文字和声音、动画、视频并存的马克思主义具体内容，这也是新媒体与传统媒体传播马克思主义的本质区质。新媒体传播技术可以实现对大众的个性化服务，按照每个受众的个体差异来提供有针对性的不同的马克思主义内容，通过个性化技术、搜索技术、聚合技术等对信息进行分类，人们可以在堆砌如山的庞杂信息前找到最需要的信息。满足受众对马克思主义知识的渴求和工作学习的需要。

三、用新媒体拓展马克思主义大众化阵地

1、净化社会网络风气，优化马克思主义大众化环境

新媒体开放性强、监管难，就如同一把双刃剑，既要利用好，更要预防管控好。首先，法律是约束人行为的重要手段，必须建立起先进的管理制度和法律规范，为马克思主义大众化传播创造良好的外部条件。不仅要建立健全实名登记制度、信息负责人制度等，使信息的传播者具备一定的责任意识，还要加大新媒体安全研发力度，提高运用新媒体技术的能力，建立新媒体预警机制，维护新媒体的正常秩序。

2、拓展新媒体传播途径，建构马克思主义大众化模式

一是建立马克思主义大众化新媒体传播的网络体系。应高度重视新媒体环境下的马克思主义大众化传播的领导，架设起马克思主义理论及其优秀成果展示的新媒体传播网络体系。加强马克思主义大众化新媒体传播的数据库建设，使马克思主义理论及其优秀成果“上网”，方便人民群众各取所需。强化马克思主义大众化新媒体传播的模式研究，针对不同的传播内容、不同的传播对象、不同的传播媒体进行研究，找到其媒体延伸的心理规律和特点，从而增强新媒体传播的针对性和灵活性。搭建马克思主义大众化新媒体传播的各种服务平台，新媒体不同的平台有不同的优势，网站信息内容量大，app可直接将内容传送到个人手机，微信、QQ互动交流方便，微博可打造个性化空间，针对马克思主义具体内容制作不同的特色传播平台，才能更好地为广大群众提供良好的服务。

大众传播特征篇6

关键词：城市地标；建筑；媒介

中图分类号：G206.2文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）08-0131-02

21世纪是城市的时代，也是城市竞争的时代。城市地标是城市的一个直观标识，代表着城市的形象，承载着城市的文化与精神，这也是各城市热衷打造“地标”、评选“地标”的原因所在。

在建筑学界，“建筑即媒介”的说法早已出现。2008年，世界建筑师大会更是将主题定位“传播建筑”。随着中国城市化进程的加快，城市与传播、建筑与传播之间的关系日渐凸显，城市传播、建筑传播成为建筑学界、新闻传播学界共同关注的热点话题。本文以城市地标性建筑为研究对象，对以城市地标为代表的城市建筑的媒介特性进行深入分析，为各地城市地标建设、城市形象建设提供相应的理论支撑与经验支持。

一、城市地标性建筑概述

“地标”（landmark），在现代汉语词典中还没有相应的词条介绍，是建筑学界的一个常用术语。目前，学术界对于城市地标的认识呈分散状态，城市地标尚没有统一权威的定义。

广州大学旅游学院副教授蓝力民认为，“城市地标性建筑是指承载城市特征的建筑，就是作为城市象征和城市代号的建筑，它虽然也是地标物，但它的本质已经是“代表”和“象征”了。[1]”

城市地标性建筑的象征性与符号性使得从新闻传播学视角研究城市地标性建筑的媒介特性成为可能。

二、作为媒介的建筑

媒介是传播学的重要核心概念。在英语中，“媒介”一词出现于19世纪末20世纪初，最初指使事物之间发生关系的介质或工具。在传统的传播学观念中，传播媒介被局限在报纸、杂志、电视、网络等大众传播媒介中，对于实体的传播媒介的关注相对缺乏，这一状况在近几年才有所改观。这种大媒介观并非新闻传播史上的首创，在麦克卢汉的笔下，道路、住宅、汽车、时钟等万物都是媒介。德弗勒也从广义层面来定义媒介：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”对于城市地标性建筑的媒介特性可以从传播符号、传播媒介两个方面来理解。

（一）作为传播符号的城市地标性建筑

符号是信息的外在形式或者物质载体，是信息表达和传播过程中不可缺少的一种基本因素[2]。

作为一种传播符号，建筑的外形、体积、色彩、规模等都可以从符号学的角度得到解释，都负载一定意义的信息，传达一定的意义、承载着一定的精神与文化。城市地标性建筑作为传播符号，是建筑设计师设计理念的符号化，建筑师通过将这些符号进行有意义的组合，创作出实体的城市地标性建筑，从而实现了传播符号的发出，城市地标性建筑的受众在接受到这些符号后，能够解读出这些符号的意义，在这种编码与解码中产生互动。

以央视新大楼为例，大楼主设计师由世界著名建筑设计师雷姆·库哈斯担任。央视大楼项目总负责人奥雷·舍人曾透露，该设计理念来自于雾天北京城内随处可见、辨别性极高的绿色脚手架，大楼表面采用的是由槽钢构成的斜交叉网格，为整个建筑的形体增添一层与众不同的鳞状表面，并在不同的天气下都具有不同的视觉效果。由于该设计方案新颖，技术难度很大，香港建筑师严迅奇认为这个设计代表了中国在新时期展现的新精神：“不惧权威，敢于尝试，无所畏惧，高度自信”。

由于大楼外观很像短裤，在搜狐网发起的央视新大楼征名活动中，72.6%的网友认为“大裤衩”很贴切。在百度搜索中，笔者输入“央视大裤衩大楼”，相关词条有493000个（截止2013年6月26日17时），“大裤衩”也确实成为央视大楼流传最广的一个俗称。此外，大楼的外形使得很多民众和建筑师认为该设计中蕴含寓意的成分，也使得央视大楼陷入舆论漩涡。正是地标性建筑的符号形式及其寓意使得传播者与受众之间的传达与交流成为可能。城市地标性建筑除了实体的建筑功能外，作为传播符号，城市地标性建筑也具有相应的符号功能，其中最主要的是符号的显示功能、指代功能、交流功能。

1.城市地标性建筑的显示功能

符号的使用与传播，能够显示使用者的身份、地位、学识等等。作为城市建筑的符号，城市地标性建筑成为一个城市的名片与象征，显示着城市的经济、文化等发展水平，综合反映着一个城市的综合竞争力与城市面貌。杭州奥体博览城，被网友戏称“杭州比基尼”，博览城的设计过程中，杭州市委、市政府主张展馆的设计要具有唯一性、差异性、特色性，要彰显钱江特点、杭州特色，体现时代特征。

2.城市地标性建筑的指代功能

作为传播符号，城市地标性建筑不仅指代实际的城市地标，也是建筑师设计理念的符号化、具体化，更是城市面貌与城市形象的象征与代表，正是由于城市地标性建筑的这种指代功能，才能将它与普通的建筑区分开来。上海的外滩有“万国建筑博览群”之称，这里有著名的海关大楼、汇丰银行、和平饭店、日清大楼等，外滩的建筑群成为旧上海的一个影子，外滩建筑群很好体现了被成为“冒险家乐园”的旧上海的精神气质。

3.城市地标性建筑的交流功能

信息的传播要通过符号才能表达和传递，人类通过交流和交换信息来实现传播活动。符号是信息的物质载体，意义是信息的内容，符号的交流功能指的是，人们可以通过符号来进行意义的交流，从而实现信息的交换与传递。从表面上看，很少有人会意识到城市地标这样的建筑实体具有交流功能。在实际的传播过程中，城市地标性建筑主要通过两种方式实现自己的表达、交流功能：

（1）作为传播符号，通过城市地标性建筑这一实体，城市地标性建筑可以直接与受众互动交流（建筑符号—建筑实体—受众）。一方面，城市地标的设计通常新颖别致、规模庞大，文化味十足，在给人强大的视觉冲击力的同时，能够唤起人们对于城市最深的记忆与认同；另一方面，城市地标性建筑具有标志性，易识别，往往成为人们文化娱乐活动集散地的代称。一个陌生人到一个不熟悉的城市，在打车时，告诉司机要去的标志性地点时，往往能不费吹灰之力即可顺利到达目的地。

（2）作为传播符号的城市地标依托其他媒体，频繁出现在其他媒体的中，引发受众的讨论、互动、交流（建筑符号—传播者—大众传播媒介—受众）。城市地标作为城市的标签，往往大量出现在报纸、杂志、电视、网络等媒体中。在城市地标的创作过程中，很多媒体还举行各种各样的地标评选活动、地标征名活动，促进与受众的交流沟通，拉近受众与城市地标性建筑的距离感。

（二）作为传播媒介的城市地标性建筑

在建筑学界，“建筑即媒介”的说法由来已久，成为很多人的共识。对于建筑的传播特质可以从两个方面理解：

1.城市地标性建筑是一种偏倚时间的媒介。哈罗德·英尼斯，是加拿大的政治经济学家，媒介偏倚论的重要提出者。他认为，媒介的偏倚可以分为时间偏倚和空间偏倚，偏向时间的媒介是质地较重，耐久性强的媒介，如石头、石版文字、泥版文字耐久，他们所承载的信息具有持久性，是时间偏向的媒介。

城市地标性建筑一般体积庞大，耐久性强，不是实时消费的媒介，依照英尼斯的理论看来，在某种意义上来说城市地标性建筑属于一种偏向时间的媒介。建筑的持久性，使得城市的发展历程可以在城市地标性建筑身上得到呈现。一个城市的历史，其实可以简写成一部城市地标性建筑的变迁史。在建成之间，建筑师往往会将一个城市的发展史、文化、精神、形象等抽象的东西融入城市地标的设计之中，从而使得城市地标性建筑能够在物质与精神层面同时标识一个城市。城市地标建筑落成之时，即象征那个时代的特色与发展水平。由于城市地标性建筑的持久性，它能够见证整个城市的发展历程，成为记载城市发展的历史符号。而后，随着时代迁移，通过对城市地标性建筑的修缮与改良，乃至重建，受众对城市地标性建筑进行重新解读，了解城市发展的历程与不同阶段的发展特征与发展趋势。同时加上其他媒介的影响，使得城市地标性建筑及其影响能够长久持续，唤起人们对于整个城市的记忆。

以郑州地标性建筑二七纪念塔为例，“二七塔”建于1971年，是为纪念京汉铁路大罢工中牺牲的烈士而修建的纪念性的建筑物，最初二七塔是一座高21米的木塔，1971年重新修建，共14层，是当时郑州的最高建筑。现在，随着城市的发展，周围高楼耸立，登临二七塔，纵览郑州市区的全景面貌已经不可能。但在郑州市民的日常生活中，还是会经常提到这个大家已经约定俗成的城市地标，它见证了郑州的发展，承载着整个郑州的历史记忆。

2.城市地标性建筑具有类大众媒介的特质。在传统的传播学观中，大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络等，大众传播媒介具有传播速度快、受众范围广、传播影响大等特征。城市地标性建筑一般位于城市的核心位置，受众群广大，可以直接或间接为大众提供信息，满足人们的需求。建筑可以像大众传播一样，影响广泛。一个城市的地标性建筑面对的是整个城市、整个省、全国乃至世界范围的受众，其受众范围的广度可以与大众传播媒介相媲美。因而，城市地标性建筑的传播特性与大众传播媒介具有相似性，可以视作一种类大众传播媒介。

三、结语

城市地标性建筑是一个具有高度整合性、广泛性的城市符号集合体，也是一个城市文化、精神传播的一种重要媒介。城市地标性建筑不在仅仅只是庞大的建筑实体，同时也是承载城市文化、历史、精神的媒介。

在各个城市面貌日渐趋同，各个城市日渐失去自己特色的当下，充分发掘城市地标性建筑的媒介功能，以此来打造和形成城市特色，显得尤为重要。

参考文献：

大众传播特征篇7

关键词:文化定位大众传媒分众文化观念文化霸权

文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出政治、经济、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。

社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，

作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。

事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。

甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。

例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把农村受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。

因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承，现代文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。

参考文献：

大众传播特征篇8

[关键词]

web2.0；网络广告；传播特征；信息时代

[Doi]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015

1前言

自1994年10月14日Hotwired推出了第一个网页广告以来，以互联网为传播嫌介的网络广告有了快速的发展，而今网络广告已成为最热门的广告形式，它包括旗帜广告、按钮式广告、弹出窗口广告、互动游戏式广告、网络视频广告、富媒体广告、Dm电子邮件广告等多种形式，web2.0技术使网络广告可以借助SnS、微博、微信、论坛等多种网络平台，与消费者的双向互动延伸了广告的功能。在大数据（bigdata）时代，数据挖掘技术能够跟踪记录每一个cookies的跨网站浏览行为，也能从网络合作伙伴那里获得用户所注册的年龄、性别、家庭状况、文化程度和收入水平等个体基本信息，从而实现RtB（RealtimeBidding）广告的精准投放，网络广告正显示出越来越惊人的巨大魅力。

在网络时代，传统的4p等营销理论已经不能适应现实营销实践，网络广告应当也能够充分遵循和体现网络整合营销的41原则，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互动（interaction）、个性（individuality），尤其是趣味性、互动性和个性化的特点。网络广告在传播者、传播的信息、传播媒介、受众和传播效果（即哈罗德.D.拉斯韦尔的5w模式）等传播要素上都与传统媒体广告有着迥然不同的鲜明特色。

2传播信息特征：形式多样、娱乐性强、信息量大、容易获取且呈高度集成的特征

网络广告信息的内容形式有文字、图形、动画、影像、声音等，这些广告信息通过独特的网络存储结构方式而相互关联，实现了数据、文本、声音及各种图像在数字化环境中的表现形式极其丰富而又有机统一的整体内容。而且，网络广告信息还以其特有的超文本、超链接方式，让感兴趣的消费者能够在接触某一个广告时，继续通过广告链接查阅广告背后整个网站的内容，也可以链接或搜索到许多其他网站的相关信息。

根据网络广告商Doubleclick的统计，广告的暴露频次（播出次数）和点击数是基本成反比关系的。但是，网络广告能按照需要及时变更广告内容，而且制作周期短，成本低，这样就能在一定程度上避免广告因单调重复而使消费者产生厌烦感。另外，互联网互动化和社区化的特点与网络广告丰富的表现方式和有趣的广告创意相结合，可以使网络广告呈现出强烈的娱乐性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌哒”广告很容易吸引消费者主动点击，产生“明知是广告也会主动点击”的展露效果，使受众在娱乐或互动游戏中潜移默化地接收广告信息。

例如，六神花露水没花巨资上电视广告，但上传的《花露水前世今生》走红视频，不仅免费获得了极高的点击率，还获得了2012年“中国最佳品牌建设案例”金奖。有的网友还上传自创的爆笑六神花露水广告，引起网友围观，进一步提高了其品牌知名度。又如，中粮旗下的首个果蔬汁品牌“悦活”曾以当时最火的开心农场游戏为依托，推出“悦活种植大赛”。在游戏中，用户不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的果实榨成悦活果汁，并有机会获得真实果汁。通过这种品牌植入游戏的网络广告，悦活品牌的知名度在两个月内从零提高到了50%多。

3传播媒介特征：兼具传播媒介和营销渠道媒介

网络广告不仅可以提供搜索引擎和超链接，还可以定向投送，即时沟通，为具有相关商品需求的消费者提供了极大的便利，因而其媒介特征兼具传播媒介和营销渠道媒介，在广告的同时可以进行即时的销售活动。显然，在淘宝商城、京东商城等各种C2C、B2C网页上既可以宣传介绍商品，同时也可以进行适时销售活动。

有时，还可以社交网络广告、互动游戏广告让网络与现实更加紧密地结合，使得广告的单向传递更好地转换为受众的互动。例如，在麦当劳曾与人人网合作推出了一个名为“老朋友见面吧”的主题活动，当人人网用户邀请好友见面时，可以下载麦当劳的优惠券或获得限时半价优惠，从而吸引消费者到麦当劳聚会并消费。结果这次活动不仅有力地促进了麦当劳的销售量，还大大提升了消费者对麦当劳品牌的好感度。

4传播方式特征：双向互动、不受时空限制，并具有可重复性和可检索性的特点

传统广告的传播方式是单向的，广告主很难选择目标受众，很难得到直接的、精确的反馈，也不知道究竟有多少目标消费者接收到了信息。同时，受众是被动的，他们可以选择看与不看，但没有改变内容、参与讨论的权利。而网络广告是双向互动的，可以形成实时、直接的双向沟通，使其具有了一对一、多对一的人际传播特征。同时，受众可以在网络上主动搜索想要的信息，如使用搜索引擎对关键词进行查询以获得相关信息，接收方式也从选择不同媒体来获取信息，变成通过网络直接选择相关信息。另一方面受众的身份不再固定不变，每个人都是一个发声器，在成为广告受众的同时，又是反馈者或传播者。受众对信息的看法可以通过UGC（用户生成内容）的形式反映出来，而且，受众接受信息的行为本身也会反过来告诉广告主消费者的需要或兴趣是什么。例如，如某消费者多少点击或搜索汽车广告，网站就可以知道其对购买汽车可能有着强烈的愿望。

另外，网络的特点也决定了网络广告具有不受时空限制、实时性、速度快、传播范围广以及更改灵活的优势，从而大大提高了网络广告的展露效果。

5受众特征：主动选择、主动分享、受众集中且相互影响

如前所述，网络广告中的受众不再被动地接受广告主所传递的信息，而是主动地接触信息、搜索信息，并且还会参与信息的传播。另外，网站的用户数据库以及用户的网上行为又能帮助广告主确定目标消费者及其特点，从而提供针对性很强的广告内容。由于不同的网络平台往往聚集着具有一定相似消费特征的人群，广告主可以通过网络平台上的性质、特点与内容来判断该平台的用户特征，选择目标消费群所喜爱的网络平台进行广告投放，从而达到精准的投放效果。例如在教育网新闻页面中链接留学、夏令营等广告信息。SnS网络广告，尤其是RtB广告借助cookies等用户的上网痕迹推测用户的喜好和心理特征，使广告投放的目标范围、诉求方式、产品理念等最大限度地与用户的特征、需求喜好、价值取向等相结合，大大提高了网络广告对投放对象与内容的针对性。

在微信群、QQ群、微博、商业论坛或SnS社区中投放广告的优势还在于能将碎片化的受众串接起来。社区化的消费者往往喜欢进行相互串联和相互交流，消费者之间的口碑传播，比营销者的网络广告更有说服力。这是由于这些社区化的消费者往往是由具有相同兴趣和相似特征的消费者群体，大家互相之间有一定的熟悉度，也比较信任，沟通效果自然就更好。例如，刚刚完成交房的小区业主群往往成为装修企业的广告目标对象，这些消费者之间常常会就各种装修活动进行交流讨论，形成相互影响的群体传播特点。

根据刘一鸣（2011）的调查结果，我国网络广告的受众群体主要是文化程度较高的群体、18～55岁的年龄群体，他们熟悉电脑与互联网，是消费市场的主力人群，也是网络广告最主要的目标人群。同时，在一个家庭内只要有一个网络广告的受众，就会增强这个家庭接受网络广告信息和进行网上购买的信心，使整个家庭的消费行为都会受到网络广告的影响。

6传播效果：直接、精准、互动、高效

在web2.0时代，富媒体、wiKi以及视频技术等大大加强了网络的互动功能，使得广告形式更加多样化。同时，传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式，而消费者之间的传播更是“多点对多点”，受众的积极参与会产生出一种“裂变式传播”或“水波效应”。以微博为例，一个人拥有1万粉丝，每个粉丝再有100个关注者，仅仅两次传播，影响就能达到百万量级，其影响效果十分显著。四川汶川地震时“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的广告口号喊遍了全国大江南北，进而好多城市的超市店铺出现了王老吉脱销的局面，充公显示了网络病毒式营销的震撼力。

在大数据时代，企业可以通过多种途径对消费者行为进行细致分析，从而进行精准、适时的广告投放。例如，美国某妇幼用品网购平台根据孕妇购买某些用品的情况，如在四个月左右会购买无香味乳液，推断其预产期等生理周期，并挖掘出25项与怀孕程度相关的商品，从而能适时向其投放相关妇幼用品的广告资料。如推算出预产期后，可及时将婴儿床等相关商品的优惠券寄给客户。

大众传播特征篇9

关键词卡通形象特征传播模式策略

abstractasacommunicativecode,cartoonimagecanbeseenandheardconcretelyandbesetupinadvance.inpopularization,cartoonimagewithgoodvitalitycanbemadeandmaintainedbyintegratingcartoonimagesandusingvariouskindsofpopularizationstrategy.

keywordscartoonimageimagepopularizationmodestrategy

作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。

一、卡通形象的概念与特征

作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。www.lw881.com

1.卡通形象

通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。

2.卡通形象的特征

在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。

（1）视听呈现具体可感

尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅助性表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。

（2）文化构成预先设定

要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。

迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。

（3）可发展性和发展的依附性

文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。

一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。

二、卡通形象传播过程

形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。

卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。

三、卡通形象的传播模式

卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样，如图1。

需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。

通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、qq、msn等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。

对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（qoo）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“qoo—”作为标志性记忆点。

主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（qoo）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（qoo）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（qoo）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日party等，使“酷儿（qoo）”成为了深受欢迎的明星。

卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。

四、卡通形象的传播策略

1.整合传播策略

整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。

对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。

2.生动化传播策略

生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。

卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。

故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。

事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。

市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。

3.品牌化传播策略

卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。

大众传播特征篇10