大众传播的定义及特点篇1
《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计300分。考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。
二、考试内容
第一章传播学的研究对象和基本问题
第一节从传播学的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
二、传播与信息
三、传播的定义和特点
第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性
二、社会信息系统的特点
三、社会信息系统的运行与社会发展
第二章人类传播活动的历史与发展
第二节人类传播的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
第三节信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
三、迎接高度信息化社会的到来
第四章人类传播的过程与系统结构
第一节传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
第七章大众传播
第一节大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
二、大众传播的特点
三、大众传播的社会功能
第二节大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播
二、电报、电影、广播与大众传播
三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
二、关于大众传播的社会影响的两种观点
三、大众传播、信息环境与人的行为
第八章传播制度与媒介规范理论
第一节传播制度与媒介控制
一、国家和政府的政治控制
二、利益群体和经济势力的控制
三、广大受众的社会监督控制
第二节关于传播制度的几种规范理论
一、极权主义制度下的媒介规范理论
二、资本主义制度下的媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
第九章传播媒介的性质与作用
第一节作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
二、媒介工具和技术的现实社会影响
三、新媒介的发展趋势及其冲击
第二节作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
二、大众传媒的组织目标与与制约因素
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
第十章大众传播的受众
第一节“大众”与大众社会理论
一、“大众”的概论
二、大众社会理论的形成和变化
三、大众社会理论与传播学研究
第二节几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
第三节“使用与满足”------一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
二、传播接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
第十一章传播效果研究
第一节传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
二、传播效果的类型及研究课题
三、传播效果研究的理论与实践意义
第二节传播效果的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
三、70年代以来的宏观效果理论
第三节传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
二、传播技巧与传播效果
三、传播对象与传播效果
第十二章大众传播的宏观社会效果
第一节大众传播与环境认知------“议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
第二节大众传播、社会心理与舆论------“沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
二、“沉默的螺旋”理论的特点
三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价
第三节大众传播的潜移默化效果------“培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
三、“培养”理论的
第四节大众传播与信息社会中的阶层分化------“知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
二、“知沟”理论及其反命题
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
第十四章传播学研究史和主要学派
第一节传播学的起源、形成与发展
一、传播学的早期学术思想源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
三、信息论和控制论对传播学的贡献
第二节传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
二、传播学的批判学派
三、考试题型
•填空：27%
•多项选择题：13%
•名词解释：13%
•简答：20%
•综合分析题：27%
参考用书《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年11月版
二、考试内容
第一编绪论
第一章广告导论
第一节广告的定义
第二节广告的分类
第三节广告学的研究对象
第四节广告学的理论基础
第五节广告学的任务和研究方法
第二编广告信息源
第四章广告战略
第一节广告战略分类与内容
第二节产品的生命周期与广告战略
第三节广告战略的实施原则
第三编广告信息
第六章广告文案创作
第一节广告文稿的重要性
第二节广告文稿创作的基本要求
第三节广告文稿的创作技巧
第四编广告媒介
第九章广告媒介的特点
第一节四大广告媒介的特点
第二节印刷广告媒介的特点
第三节户外广告媒介的特点
率四节现场广告媒介的特点
第五节其他形式的广告
第十章广告媒介的选择
第一节广告媒介选择的前提
第二节广告媒介选择的依据
第三节广告媒介选择的方式
第五编广告接收者
第十一章广告与接收者
第一节广告信息的接收对象和传播方式
第二节广告信息的核心-----接收者需要
第三节不同媒介接收者特征
第十二章广告与消费者
第一节现代广告的经营指导思想
第二节消费者市场细分
第三节消费者购买行为
第四节广告对消费者行为的影响
第六编广告效果
第十四章广告效果分类及测定
第一节广告效果分类
第二节广告效果测定
三、考试题型
•判断题：13%
•单项选择题：7%
•填空：20%
•名词解释：7%
•简答：13%
大众传播的定义及特点篇2
“哲学把无产阶级当作自己的物质武器，同样，无产阶级也把哲学当作自己的精神武器；思想的闪电一旦彻底击中这块素朴的人民园地，德国人就会解放成为人。”①马克思所说的“头脑”与“心脏”的结合，实际就是德国哲学家与工人的联盟，是理论与实践的结合。如何让“思想的闪电”彻底击中处于自发状态的“素朴的人民园地”，如何实现“理论掌握群众的过程”，这就涉及到理论的传播问题。马克思曾指出：印刷术是“最伟大的发明”“对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆”。②马克思在著作中对信息时代也做过如下设想：“顷刻之间就可以把自己的发明传遍全世界的报刊和电讯，在一天当中所制造的神话，比以前一个世纪之内所能制造的还要多。”③同样，马克思主义在中国早期的传播也主要依赖传统的出版印刷，确立其领导地位。科学技术的迅猛发展，加速了网络化和信息化的进程，网络出版作为一个新生事物，因其独特的优势，迅速挤占了传统出版的生存空间，成为当代文化传播的新形态。马克思主义传播作为传播的一种具体形式，用来探讨马克思主义传播与网络出版的内在契合性、存在问题及对策具有时代意义。
一、网络出版的媒介特性与马克思主义传播的契合性
（一）网络出版传播模式的交互性实现了马克思主义传播的主体间性在市场经济条件下，受众的平等意识和主体意识日益增强，而传统出版模式信息传递的单向性，不能满足受众的需求，传播效果受到影响。在传统出版模式中，从传播者到受众有许多中间环节，每一个环节都是一个信息“把关人”，信息传递具有单向性、霸权性和独白性。受众在这里是一个被动的信息接受者，传受之间处于一种不平等的信息交流之中，受众的存在被无意地忽视，他们被看作是一种抽象的类的集合、一种“孤绝的主体”④。这种体现主体性哲学的传播模式表现为一种单一的“主客体”二元对立的关系，是一种线性（单向度）的主体性。传播者是主体，凌驾于受众之上，常常掌握信息的输出及分配，这种主体性显示出其强烈的目的性。在这种模式下，所选取的马克思主义的传播内容忽视受众的实际需求，其所形成的品质缺乏应有的针对性，预期的传播效果将很难实现。以网络出版为媒介的传播颠覆了传统出版的传播模式，传播者和受众处于平等地位，可实现对等交流，体现了主体间性理论“主体—主体”的关系。网络媒介使受众体会到作为个体存在的意义，传播者与受众在交流与对话中获得了彼此认同、遵守和承认的同一性，孔子称其为“和而不同”，康德称其为“共通感”。马克思主义理论在传播过程中，借助网络出版，使得传播的各个要素之间的主体间性关系得以建立，形成共通感，马克思主义理论获得受众情感的认同，在情感观照中相互理解，进而达到最佳的传播效果。
（二）网络出版传播的跨时空增强了马克思主义传播的时效性网络出版超越了传统出版的物质载体，完全是传者与受众之间信息的交流，信息的传播是以光电速度运行的，不受时间、地点、国界、气候等的影响。此外，网络出版的数字化、虚拟化，出版的同时其实也已经实现了传统意义上的发行。在网络出版传播下，“数字化”是其最明显的特征，传播者很容易对相关的数字内容进行重新编排和修改，编辑内容可以随时更新，时效性强。根据信息传递的时空共在性与否，网络出版是对传统出版的继承和超越。传统出版物是以文本输出为主的纸质出版，主要包括图书、期刊、杂志。图书因其与传播的对象在空间上具有共存性、在时间上具有非共存性，因而是一种纵向传播，可以不断传承积淀。而期刊和杂志的信息传递方式是横向传播，因其与传播的对象在空间上具有非共存性，在时间上具有共存性，可以及时地将信息传递出去，虽不能称之转瞬即逝，但是文化积累和历史传承的功能较弱。而以网络为载体的网络出版，其信息传递兼具横向传播和纵向传播的特性，既具有横向传播的及时性和快捷性，又具有纵向传播历史传承的厚重感，是对传统出版的超越。网络出版可以以最快速度对马克思主义相关理论进行传播，这样受众（“老百姓”）可以及时并准确地获得其相关内容和最新信息，传播效果大大增强。
（三）网络出版的多媒体功能提升了马克思主义理论传播效果首先，网络出版的多媒体特性，使抽象的马克思主义理论生动化。虽然针对马克思主义理论的学术研究已取得了丰硕的成果，但是大众对这个博大精深的理论体系的认知还是很不充分，如何让大众掌握这种理论，发挥理论对大众的引导作用，是值得思考的。究其原因，主要是理论本身比较晦涩，内容缺乏生动性，缺乏通俗性，不能得到大众的共鸣。在传播的形式上，传统出版以文本的输出为主，受到纸张的限制，出版内容的范围以及信息量都有限；而网络出版则兼具文本、动画、声音，再加上网络媒介的海量存储，内容生动而丰富，网络出版整合了传统媒体的特征，在融合了视觉和听觉的基础上还加入了互动性，给读者提供一个视、听、读全方位的立体认知体验。其次，网络出版的传播媒介契合受众的阅读习惯。《第36次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2015年6月30日，我国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8%。互联网及新媒体已经深入到了国人生活的方方面面，人们的媒体使用习惯发生了巨大的变化，在网络上所花费的时间越来越多。了解并契合受众的媒介使用与阅读习惯，是传播马克思主义理论的第一步，也是最为关键性的一步。
二、网络出版在马克思主义理论传播中存在的问题
（一）网络出版传播模式的“去中心化”造成马克思主义主流意识形态话语的式微网络出版传播模式的交互性特点可以增强马克思理论在大众传播中的“亲和性”，促进传播内容的价值认同，但是这种交互性特点，也将导致传播主体中心角色的流失，从而造成马克思主义主流意识形态话语的式微。从传统出版的媒介来看，是一个相对独立及封闭的体系，马克思主义在其体系中传播时呈现出自上而下的特征，依据权力来进行传播。此方式曾经在很长一段时间为马克思主义理论在中国的传播起到强大的推动作用，而在信息高速发展与传播的当下，信息传播去权威化、去中心化的趋势日益明显，网络出版无疑开辟了一个全新的数字化虚拟空间，使得各种信息可以通过互联网高速复制、传递。只要上网，就处在一个开放和多元的环境中，不同价值观的相互交流和碰撞使主流意识形态话语式微。
（二）网络出版生态环境下多元话语及海量信息引发受众对马克思主义理论的认同危机在网络形成的数字化空间中，多元化文化杂糅，信息种类繁多且内容上良莠不齐，各种思想意识形态形成剧烈碰撞，会造成对主流意识形态的强烈冲击，主流文化和精英文化日渐模糊化，之前形成的在主流意识形态上“一致与认同”受到冲击，甚至引发了对马克思主义的集体认同危机。网络媒介的特征又使其具有对事件的“放大”和“集中”的特性，个别牵扯到群众利益和矛盾的事件会被不断放大呈现出来，受众一旦发现主导意识形态与现实不相符，就会对现实社会的主导意识形态产生疏远和抵触心理，这都会在一定程度上稀释马克思主义主流价值观，使其呈现出边缘化的趋势。此外，网络媒介信息采用数字存储，信息储存量巨大，这就像双刃剑，既可以扩展和丰富马克思主义大众化传播的信息总量，也有可能使马克思主义理论传播淹没在信息海洋里。特别是受众选择信息的难度加大，受众的思维尺度以及正确的学习方向在过量异质信息干扰下将难以保持，在这种情况下，受众将很难顺利地接收到正确的、有利于马克思主义传播和学习的信息。因此，网络传播所带来的信息量的过剩与优质内容的缺乏，使得受众在选择和阅读过程中产生困难，对马克思主义理论信息的接受亦是。
三、马克思主义理论网络出版的对策
（一）加强网络出版的监管体制，为受众营造良好的网络环境网络出版目前逐步成为出版行业的重中之重，但是由于网络环境存在一定的无序性和混乱性，必须加强对网络出版的监管规制。一是在监管主体方面，设立网络出版的独立的监管机构。2002年我国颁布了国内第一部针对网络出版的政策法规——《互联网出版管理暂行规定》。但目前学术界对网络出版的界定有很大争议，管理部门对互联网出版物的定义和监管也不明晰，缺乏整体的规划和管理，这种现状不利于未来网络出版的健康发展。二是要完善网络出版行业的法律法规。网络出版业涉及的行业跨度非常大，传统的国家法律不能完全适用于新兴行业，所以应根据网络出版行业的特性，制定相关法律法规。比如，与传统出版相比，网络出版更容易在信息复制和传播过程中产生著作侵权问题，以及未经许可的网络出版、下载、转载等行为，因此应该尽快出台一部针对网络出版版权保护的法律，净化网络环境。
（二）建设一支高水平的马克思主义理论网络出版的人才队伍网络出版与传统出版不一样，它将传统出版选题策划、组稿、审稿、编辑、终审、排版、校对、印刷、发行等过程简化为网上信息的搜集、传递、和互动过程，网络出版完全改变了传统出版的过程。就从事马克思主义理论传播的网络编辑而言，他们既要对马克思主义有深入的认识和理解，同时又要有新闻学专业的媒介素养，尤其是网络媒介素养，能从海量的信息中过滤出有价值的信息传递给受众；在网络互动过程中，要善于组织话题，能引导舆论；在政治上，高度的政治敏感性是其必备素养，应对突发事件的能力亦不可或缺；在编辑业务上，除了传统的文字编辑能力外，还应具备音频、视频、表格、图片以及虚拟图像的编辑能力；在组织协调上，要具备一定的网络运营。
大众传播的定义及特点篇3
［摘要］在新媒体时代，信息传播具有无限性、随意性的特点，这在一种程度上影响了马克思主义大众化的传播效果。在新媒体环境下推进马克思主义大众化，应当利用新媒体传播手段，实现传播的亲民化;加强人才培养，推进马克思主义大众化;构建多元化的舆论传播阵地，整合有效资源，形成宣传合力;加大新媒体监管力度，为马克思主义传播提供制度保障。
［关键词］马克思主义;大众化;新媒体;传播亲民化;制度保障
目前，马克思主义大众化的传播方式正朝着全方位、多元化方向发展。党的十提出推进马克思主义中国化、时代化、大众化，坚持不懈地用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民。［1］一种理论是否能够被大众接受，实现大众化，不仅取决于理论本身对大众的吸引力，还取决于理论如何被传播。［2］互联网、智能手机、数字电视等新媒体的出现使马克思主义大众化的传播形式不断丰富，但新媒体传播环境的复杂性以及大众的多样性，也为马克思主义大众化带来了巨大挑战。怎样把握新媒体的优势并更好地推进马克思主义大众化，这是目前面临的重要课题之一。
一利用新媒体传播手段，实现传播的亲民化
所谓大众化，强调的是“众”，也就是广大基层人民群众。“大众”的思维方式、文化水平、政治观念等都存在着很大差异，而随着新媒体的发展与普及，这种差异变得越来越大。［3］在这种背景下，创新传播手段是推进马克思主义大众化的有效方式。同样的内容，采取的传播手段不同，所产生的效果也会不同。只有创新传播手段，将马克思主义大众化与广大民众的实际生活和工作联系到一起，才能被民众接纳，并深入其内心;反之，若是采用行政命令的方式来推行马克思主义大众化，在传播手段上缺乏创新，容易导致理论宣传无法被民众接受而最终流于形式的后果。创新马克思主义的传播手段，应当结合新媒体时代的特点，从多个方面入手。首先，马克思主义的传播应当结合现代化的信息传播工具。当今时代，手机、互联网已经高度普及，这些高度现代化的信息传播工具具有覆盖范围广、传播速度快、双向互动的特点。可以将理论宣传与新媒体技术结合起来，使理论普及生动化、形象化、生活化，将党的理论与政务政策通过手机推送、网络推动等渠道及时准确地传播给广大群众，从而获得群众的认同。其次，马克思主义的传播可利用广播、电视、电影等媒介。在宣传上，广播电视系统具有立体、通俗、说服力强的独特优势。近年来，不少电视政论片都取得了较好的宣传效果，如《百年潮•中国梦》《复兴之路》等。这些政论片将艺术元素与先进的理论内涵融为一体，一经播出，受众人数达千万乃至上亿，这为我们推行马克思主义大众化提供了一条新思路。最后，马克思主义的传播要借助图书、报刊等传统纸质媒体的力量。
编著宣传马克思主义理论的读物，内容要具体通俗，直面群众，做到不落俗套，让读者能够读懂。马克思主义作为一种理论体系，在接受与理解上要比其他社会信息难得多。再加上以往在推行马克思主义大众化时，大部分的传播主体都会用严肃的话语去普及相关知识，给人一种高高在上的距离感，这种说教式的话语使得大多数群众对马克思主义理论望而却步，甚至产生排斥心理，从而阻碍了其大众化进程。既然要推行马克思主义“大众化”，就要让马克思主义理论被广大人民所接受，创建马克思主义大众话语体系，实现马克思主义传播的亲民化。所谓大众话语体系，指的是能被广大人民群众理解并乐于接受的话语体系。这就要求我们将晦涩难懂的理论用通俗化的语言进行表达，把官方话语转变为“老百姓听得懂的话”，使马克思主义的理论真正被广大人民群众接受。近年来，不论是国家领导人，还是基层官员，都开始意识到话语风格的改变对理论传播的重要性，而这种趋势在的影响下变得越来越明显。擅长运用口语化、接地气的大白话和群众语言，使理论阐述深入浅出。［4］他讲经济发展要依赖先进技术而非追求总量，用“体重大不等于壮，有时是虚胖”来比喻;他讲国家发展，用“鞋子合不合适，自己穿了才知道”来形容。这些生动自然、极具口语化的表达远比那些被反复“打磨”后的官腔更易让群众接受，更能引发群众共鸣。
二加强人才培养，推进马克思主义大众化
(一)重视宣传队伍人才选拔
推行马克思主义大众化，其关键在于人，理论普及宣传队伍是否稳定、专业，在很大程度上决定了大众化工作进程。因此，宣传队伍的人才选拔显得尤为重要。在新媒体环境下，宣传人才不仅要是优秀的传统媒体工作者，同时必须是能够熟练操作新媒体的技术型人才。宣传队伍人才的选拔，应当严格按照选拔标准和程序进行。首先，选拔的对象应当德才兼备，既要有超高的政治敏锐度，又要有过硬的新媒体专业能力;［5］既要具备较高的理论知识水平，又要具备优良的道德品质;既要能被广大人民群众信任，又要能引导马克思主义理论体系的科学化、常态化发展。其次，马克思主义理论宣传队伍的人才选拔应当是全方位、多领域的，要积极鼓励不同年龄、不同学科的优秀人才投身到马克思主义大众化的事业中去。最后，马克思主义理论宣传队伍的人才选拔工作可以采取公开选聘、竞争上岗的方式，这能够提升宣传队伍内部的竞争意识，激发他们的工作热情。
(二)加强宣传队伍的全方面培养
马克思主义大众化事业需要一大批既具备深厚的马克思主义理论知识又能够熟练掌握数字信息专业技术的人才。在新媒体环境下，尤其要加强马克思主义传播队伍的全方面培养，为促进马克思主义大众化事业提供人才保障。对人才队伍的全方面培养可以分3步走:一是要明确传播队伍的培养方向。要对新媒体工作者加强道德教育，使其具备强烈的社会责任感，并树立毫不动摇的马克思主义政治信仰。二是要优化人才培训机制。在对宣传人才队伍的培养过程中，因人而异，有针对性、分层次地进行人才培养。三是要培养宣传人才队伍的创新素质。曾指出，只有创新才能引领发展。四是要促进宣传人才队伍的终身学习。只有终身学习，才能够跟上新媒体时代的发展步伐，实现马克思主义大众化。
(三)培养马克思主义的新媒体先锋人物
新媒体先锋人物的培养对于推进马克思主义大众化有着不可替代的支撑作用和带头作用。首先，先锋人物是“宣传者”。马克思主义理论的普及与创新不能仅靠大众的自我教育，先锋人物应当以通俗化的方式为人民群众解读马克思主义理论。其次，先锋人物是“信息搜集者”。他们通过收集和反馈人民群众在理论学习中的真实需求，能够有效提升新媒体环境下马克思主义理论普及的针对性与实效性。最后，先锋人物是“实践者”。马克思主义大众化，不仅要实现理论普及，更要实现理论与实践的对接。先锋人物往往能以坚定的信念，将他们对理论的理解落实到实际行动中，自觉运用马克思主义理论解决现实矛盾。
三构建多元化传播阵地，整合有效资源，形成宣传合力
(一)建立多方舆论宣传阵地
推进马克思主义大众化，必须建立旗帜鲜明的多元舆论宣传阵地，结合政府、高校等各方力量，共同引领思想意识潮流。新媒体时代，政府网站、移动应用平台等为广大人民群众提供了一个与政府互动的平台，同时也开拓了多条收集大众信息的渠道。通过政府网站以及各类手机应用软件，用户能够随时随地获取政府服务，从而提高对政府的认同感和信任度。在宣传马克思主义理论的过程中，政府应当始终将理论与群众的生活紧密联系，直面社会当前的热点问题，树立诚实守信的公众形象，加大政务公开力度，不断提升社会公信力与正面影响力，进而充分发挥其舆论宣传作用。其次，建立高校马克思主义舆论宣传阵地。在高校宣传马克思主义理论，应当明确高校党委的责任，积极推动马克思主义理论进课程进教材，通过充分应用丰富的新媒体宣传形式和科学化的教学手段，将马克思主义大众化工作落到实处。
(二)整合有效资源，实现信息资源共享
在中国，推进马克思主义大众化的一大阻碍在于信息资源分配不均衡。在一些欠发达地区，由于信息资源匮乏，马克思主义理论很难实现大范围的有效传播，这直接影响了马克思主义大众化工作的整体进程。推进马克思主义大众化应当正视这一问题，以创新共享为理念指导，整合有效资源，积极创建共享信息资源数据库。首先，在资源数据的生产过程中，应当转变观念，积极创新，力求使信息被大众接受，从根源上提高信息数据的可流通性。其次，在资源数据的配置过程中，应当充分发掘各个地区的独特优势，促进信息产业结构升级，进而尽可能减少区域间的资源配置差异。最后，应当大力创建共享资源数据库，通过资源数据在不同区域的共享互通，使欠发达区域的民众了解中国特色社会主义理论体系的最新成果，进一步推动马克思主义大众化发展。
(三)优化政务新媒体，发挥政府传播的主导性作用
目前，各种媒介平台层出不穷，其中不乏覆盖面广、深受用户喜爱的新媒体平台，如微博、微信等。在此背景下，各种政务新媒体也应运而生。推进马克思主义大众化，应当优化整合这些政务新媒体，消除同质化，优选并充分发挥媒介平台的传播特色，使其发挥不同的功能，并最终形成合力。［6］其一，开通政务官方微博。政务微博是政府与广大人民群众交流互动的平台，通过政务官方微博这个移动窗口，可以实现政务信息的放射性传播，为人民群众提供高效、透明的公共服务。通过开通政务官方微博，能够有效引导新闻舆论，促进政务公开，提升民众的参政意识，进而有效促进马克思主义大众化的发展。其二，借助微信平台开通政务公众号。现阶段，我国政务公众号已经开始大范围使用。相比传统媒介平台，政务公众号具有社交化的特点。通过政务公众号，可以有效进行舆情监测，及时收集民众对社会和生活的切实需求，引导政务机构进行改革，从而更好地为民众提供服务。整合马克思主义政务新媒体，可以一种更具吸引力的形式有效实现政务信息传播，使政府在政务公开的过程中始终占据马克思主义传播的主导地位，进而有效推动马克思主义大众化工作进程。
四加大新媒体监管力度，为马克思主义传播提供制度保障
(一)加强新媒体自律建设
加强新媒体自律建设是新媒体环境下推进马克思主义大众化的重要步骤与前提条件。只有做好新媒体自律建设，才能够保证马克思主义思想传播阵地的纯洁性与有效性。首先，党和政府的公众媒体平台必须加强自身纪律建设，政务媒体工作人员要做到廉洁自律，始终秉持党性原则办事，自觉接受群众的批评与监督，为党和政府树立良好的公众形象，充分发挥其在马克思主义大众化过程中的表率与主导作用。其次，各大新媒体平台应当树立自律意识，提高对马克思主义的认识，恪守职业道德底线。媒体平台应当加强正面教育，传播正能量，积极宣传马克思主义理论，主动过滤并肃清其他不良信息，促进马克思主义大众化。最后，公众尤其是新媒体用户要强化自身修养，做到正确辨别信息。在新媒体环境下，信息的传播具有无限性和随意性的特点，新媒体用户作为信息的接收者，应当不断提高自身正确辨别信息的能力，主动弘扬与传播社会正能量，使人人都成为马克思主义大众化的传播者。
(二)完善新媒体相关法律法规
完善新媒体相关法律法规是新媒体环境下推进马克思主义大众化的重要制度保障。在做好新媒体自律的基础上，通过完善法律制度，尽可能规避新媒体对马克思主义大众化发展可能造成的不利影响。对于推动马克思主义大众化发展而言，完善新媒体相关法规要从以下3个方面入手:首先，完善新媒体相关法规要以维护社会稳定为原则，对不利于社会稳定的传播言论进行量化处理，对应当确定为违法犯罪的行为加以明文规定，并明确相应的惩罚措施。其次，完善新媒体相关法规要从宪法层面开展工作，对利用新媒体传播、反国家、等信息的相关行为，要在宪法中明确规定为违法行为，并以宪法为依据，对其进行相应的惩罚。最后，要从法律层面大力打击新媒体中的造假、造谣行为，对于传播不法言论的行为要依法加大惩罚力度，肃清充斥在新媒体环境中的不良信息，确保在绿色和谐的新媒体环境下顺利推动马克思主义大众化建设。［7］
(三)健全新媒体行政监管手段
一切规章制度的执行，都需要有相应的监督管理手段。在新媒体环境下，信息的传播，尤其是马克思主义理论的传播，其质量和水平都需要科学有效的管理制度来保证。［8］因此，要想顺利实现新媒体环境下的马克思主义大众化，就必须健全新媒体行政监管手段。对于推动马克思主义大众化发展来说，健全新媒体行政监管手段起码应当体现在两个方面:一方面要体现对党和政府媒体平台的监管，各个政务媒体应当建立相应的媒体监管机制，促进政务信息的公开，以有效的政务媒体监管来提升政务媒体平台的公信力，确保政务新媒体在推进马克思主义大众化进程中作为传播主体的权威性;另一方面要体现对新媒体平台的舆情监管，针对层出不穷的新媒体平台，各个管理部门要落实监管制度的执行，加大对各个媒介平台的信息监管力度，科学整合各方的责权配置，通过联动监管、跨地域监管等方式，及时发现各个媒介平台可能影响马克思主义大众化发展的不利因素，并针对相关问题，利用政务媒体引导舆论，充分发挥政府在舆情监管中的主导作用。
参考文献:
［1］《十报告学习辅导百问》编写组．十报告学习辅导百问［m］．北京:学习出版社，党建读物出版社，2012:35－40．
［2］陈锦宣．新媒体对当代中国马克思主义大众化传播的影响［J］．重庆理工大学学报(社会科学版)，2015，29(6):99－103．
［3］吕治国．略论新媒体环境下马克思主义大众化的传播路径［J］．思想理论教育导刊，2011(9):40－43．
［4］文秀．讲话的语言风格及特点［n］．学习时报，2013－12－09(03)．
［5］季海菊．新媒体时代高校思想政治教育硏充［D］．南京:南京师范大学，2013．
［6］刘向军，谭林．新媒体语境下的马克思主义大众化传播策略［J］．辽宁师范大学学报(社会科学版)，2015，38(3):289－293．
［7］黎欢．新媒体环境下马克思主义大众化传播问题与对策研究［J］．淮北职业技术学院学报，2016，15(6):1－3．
大众传播的定义及特点篇4
传播学是在上个世纪传播业较为发达的工业国家首先形成的，我国引入传播学还是1978年的事情。“communication”一词在我国被翻译成“传播学”，在汉语的语境下，从字面的意思看，偏重于信息单向传递的意思，其实英文本意中有沟通的含义。所谓传播，就是指信息的传递和共享，是人与人之间赖以生存的根本机制。危机传播的研究相对起步较晚，在查阅相关资料时笔者发现，危机传播理论的内容是以传播学为核心，把人际传播、言语传播、大众传播、组织传播和跨文化传播等学科的理念运用到了其中。清华大学学者史安斌就危机传播作出了下面的定义：“危机传播就是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之间和彼此之间进行的信息交流过程。”
中国人民大学学者胡百精的观点也值得借鉴，他把危机状态下的传播视为一个变异了的传播系统，认为危机传播主要有以下几个特点：“(1)危机传播是混乱符号和不确定意义的共享过程；(2)危机传播是信息传播主体与客体非秩序化复杂互动的过程；(3)危机传播是一个失衡的信息系统，是各种信息碎片的杂合体。”分析一下不难发现，两位学者有关危机传播的观点是相通的，都关注到了危机传播的特殊“情境”，以及危机传播中信息交流的重要性。
广播媒体在危机传播各阶段应具备的传播要素
危机传播作为一种特殊的传播形态，在探讨危机传播中的广播媒体时，危机传播的传播要素也是需要分析的重点。
史安斌在他的《危机传播与新闻》一书中引入了美国学者斯蒂芬・芬克的危机传播阶段理论，芬克借用医学上的术语把危机分为潜伏期、爆发期、延续期和评估期，大体上对应的是危机前、危机初始阶段、发展阶段、解决阶段和危机后的评估阶段。该理论主要是从危机管理者――政府部门角度出发的，我国的新闻体制比较特殊，危机传播中的广播媒体具有官方色彩，所以该理论具有一定的指导意义。
广播媒体在危机传播中应遵循的原则
危机传播是一种极特殊的传播形态，在该形态下，传受双方都处于特殊状态，特别是受众一方。受众在危机中往往会表现出不同寻常的心理状态。危机传播必须要遵循一定的原则，以适应这种特殊的情境，这种特殊的情境主要体现在公众在危机发生后心理状态的变化上。广播媒体作为具有较强人际传播特性的媒介，更需要在危机传播中关注公众的心理变化，及时调整传播策略，遵循危机传播的原则。
在危机事件中，受损的城市和村庄可以重建，公众在危机事件中的经历却无法完全抹去，所以说，在危机传播中必须重视公众的心理，遵循相应的传播原则。史安斌在他的论述中，从政府的角度提出了“第一时间、行动信息、简明扼要、真实可靠、前后一致”的20字危机传播原则。结合芬克的危机传播阶段理论，笔者认为，广播媒体在危机传播的不同阶段应遵循以下原则：
潜伏期。广播媒体有责任帮助公众树立“危机意识”，就像现在的交通广播在大雾天气时会不停地在节目中提醒听众注意交通安全一样，广播媒体要有危机预警意识。在公共危机的潜伏期宣传相关知识，培养受众的“危机意识”，使他们在危机到来之时有足够的心理准备，并且要与政府部门做好沟通，在危机到来或即将到来之时为公众提供行动性信息。
爆发期。公共危机爆发后，公众的心理是敏感和脆弱的，广播媒体应摆正自己的位置，帮助公众尽快回归理性，应对危机，承认危机事件的不确定性，取得自己与公众的共鸣，并且要让公众知道，应对危机的措施已经在实施。 广播媒体的传播受客观因素影响较小，例如在汶川地震灾害和南方的冰雪灾害中，广播在危机的爆发期成了灾区的第一媒介。此时，广播媒体要做到：多站在公众的角度思考问题，不要过度劝慰公众，多向公众提供行动性信息；不要做指责性的评论，要承认危机事件的突发性。
延续期。这一时期的公众刚刚度过紧张的危机事件，在稍微放松的情况下，危机所带给他们的负面影响就会显现出来。这时候，公众的心理也是非常脆弱的，绝望、悲伤、无助的心理状态会蔓延开来。这时候广播媒体作为“情感媒介”需要进行人性化传播，安抚脆弱的公众，并为他们提供行动信息。
大众传播的定义及特点篇5
新世纪以来，马克思主义的批评理论始终是国内学界的研究热点。杨建刚《学术批评抑或政治斗争――马克思主义与形式主义的论争及其反思》一文通过两者之间十年论争的产生、过程、结果的描述与分析，揭示了论争背后的政治、学术等多方面的复杂因素。陈然兴《当代马克思主义批评中的文本与语境》一文针对后现代历史理论的偏颇，运用詹姆逊的相关理论对文本与语境的关系作了辩证的理论阐释。张永清《马克思主义文学批评的文化转向》一文针对文化转向导致的三大问题作了具体分析。
主持人：中国人民大学文学院张永清教授
摘要：从传播学角度看，《讲话》所阐述的是一个中国共产党在特定环境下的文艺传播观，其对文艺传播关系进行阐述的出发点是一种组织传播观念。从党的组织目标出发，从一个在局部处在执政党的位置的政党所承担的社会责任出发，《讲话》为我们勾勒出一幅颇具复杂性的文艺传播关系图。《讲话》所勾勒出的文艺传播关系的复杂性首先表现在传播主体的复杂性上；其二，《讲话》所勾勒的作为传播主体的作家艺术家与作为接受主体的人民群众之间的关系具有复杂性。当代社会，《讲话》所阐述的文艺传播关系思想仍有其现实意义，值得进一步去探讨。
关键词：《在延安文艺座谈会上的讲话》；组织传播；传播关系
中图分类号：文献标识码：a 文章编号：1000－2731(2012)02－0037－28
一
历史地看，同志《在延安文艺座谈会上的讲话》(以下简称《讲话》)无论是对于中国无产阶级文艺思想的发展，还是对于中国现当代文艺实践都发挥了巨大的影响。半个多世纪来，有关《讲话》的研究取得了丰硕的成果，仅以“在延安文艺座谈会上的讲话”为关键词在中国知网上进行检索，即可看到新时期以来的研究文章即有上千篇之多，但其中从传播学角度的研究则刚刚起步，“传播学研究尚处于初步阶段。”
具体说来，有关《讲话》的传播学研究，其一是联系文学艺术的创作实际对于《讲话》所进行的全面的传播学解读。兰州大学石培龙博士提出：从传播学的角度看，《在延安文艺座谈会上的讲话》着眼于文艺的社会属性(政治属性)，围绕文艺为什么传播、对谁传播以及如何传播等问题展开论述。政权的保障使政治意识形态对作家的“征询”成为强制性力量，作家必须自觉接受《讲话》的指导，用通俗易懂的文学形式表达“政治议程”设定的主题，对广大人民群众进行“政治启蒙”，宣传党的政治意识形态。解放区和十七年文学创作实践了《讲话》精神，“为政治服务”的传播目的、广大读者低下的文化水平和特殊的社会心理共同作用下形成的特殊传播环境决定了这一时期文学通俗化、大众化以及创作模式雷同化的特点，具有工业社会“文化快餐”的典型症候。其二，主要是从文学接受主体的角度所进行的研究，“《讲话》认为革命文艺的接受主体是什么人呢?是‘工人、农民、兵士和城市小资产阶级’，‘这四种人，就是中华民族的最大部分，就是最广大的人民大众’。这种接受主体的定位，强调的是文学接受的‘最大化’，要最大限度地实现文学文本潜在的审美价值，……这所昭示的意义是重大的。”
以上研究从传播学的角度对于《讲话》进行了颇具价值的阐述，具有相当的深刻性和重要的启发意义。事实上，《讲话》为我们提出的文艺传播思想具有复杂性，这种复杂性首先表现在其所提出的文艺传播关系的复杂性上。本文拟从传播模式的角度对《讲话》所阐述的有关文艺传播关系观进行描述。
传播学研究的一大特点是大量利用模式来陈述理论成果。“所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法”，“在传播学研究中，模式的使用是很普遍的。”从传播学角度看，《讲话》所提出的文艺传播关系思想远比我们表面上所看到的要复杂一些。
二
延安文艺座谈会是中国共产党运动的一部分。“整风运动是全党范围的运动，包括各个部门和各级干部在内，文艺界和文艺工作者当然也不例外。不过文艺界的整风有文艺界的特殊内容。按照中央领导的分工，文艺界的整风运动由分管。”就此而言，《讲话》本身即是中国共产党运动的有机组成部分，具体而言属于文化界整风的一部分。用同志的话说，“我们的党，我们的队伍，虽然其中的大部分是纯洁的，但是为要领导革命运动更好地发展，更快地完成，就必须从思想上组织上认真地整顿一番”。从文艺界来看，认为“文艺界中还存在着三风不正的东西，同志们中间还有很多唯心论、洋教条、空想、空谈、轻视实践、脱离群众等等的缺点，需要一个切实的严肃的整风运动。”
基于这样的背景，从传播学角度看，《讲话》所阐述的其实是一个政治性组织在特定环境下的文艺传播观，其对文艺传播关系进行阐述的出发点也是一种组织传播观念，或者说是一种政治性组织的政治传播观念的一部分。同志在《讲话》中的一段话也清楚地说明了这一点，他说：“在有阶级有党的社会里，艺术既然服从阶级，服从党，当然就要服从阶级与党的政治要求，服从一定革命时期的革命任务……党的文艺工作，在党的整个革命工作中的位置，是确定了的，摆好了的。”
从中国共产党的组织目标出发，从一个在局部地区处在执政党地位的政党所承担的社会责任出发，《讲话》为我们勾勒出一幅颇具复杂性的文艺传播关系图。
其一，《讲话》所勾勒出的文艺传播关系的复杂性首先表现在传播主体的复杂性上：组织传播框架下的双重传播主体。
一般说来，文学艺术的传播者是从事文艺创作的作家、艺术家。作家、艺术家在对社会人生进行审美感悟的基础上创作，并把创作的文本利用一定的媒介或讯息通道加以传播，被受者加以接受，从而产生一定的社会效果。在此过程中，作家、艺术家作为传播主体，所传播的即是其对社会生活的反映。
而从《讲话》看来，作家、艺术家的身份具有特殊性。他们是文艺传播者，同时又是同志所说的“我们……文化战线”的“文化的军队”的战士。因此，从根本上说，作家、艺术家是作为政治组织的中国共产党的组织传播活动的具体执行者，进一步说，即中国共产党的文化传播活动的一部分。就此，在《讲话》中提出的“新文学艺术”是无产阶级领导的新文化的一部分，而无产阶级领
导，在当时的我国具体的即是中国共产党的领导。说：“现阶段的中国新文化，是无产阶级领导的人民大众的反帝反封建的文化。真正人民大众的东西，现在一定是无产阶级领导的，资产阶级领导的东西，不可能属于人民大众。新文化中的新文学新艺术自然也是这样。”
用模式表示，即：
文艺传播主体：中国共产党作家、艺术家
在此模式下，同志作为中国国共产党的代表，规定了作家艺术家的创作的深层思想或意识形态基础。他提出，“一个自命为马列主义的革命作家，尤其是党员作家，必须有马列主义的常识”，而从当时的情况看，“延安时期，一大批革命青年、知识分子以及海外侨胞等爱国志士，为了寻找抗战建国真理，纷纷冲破各种阻力和困难，潮水般涌入延安及各根据地。”其中的很多人就其世界观而言是资产阶级和小资产阶级的，“对于马克思主义理论以及根据地的实际情况知之甚少。”因此在《讲话》引言部分谈到学习的问题时明确指出：“我的意思是说学习马列主义和学习社会。”就此而言，所阐述的新民主主义的文艺传播的主体实际上是双重主体，其中中国共产党是更具有决定性意义的深层传播主体，作家、艺术家乃是显性传播主体，是中国共产党文艺传播工作的具体执行者。
其二，《讲话》所勾勒的作为传播主体的作家艺术家与作为接受主体的“人民大众”之间的关系具有复杂性。
的文艺观属于政治宣传的文艺观或者意识形态的文艺观。在《讲话》中，文学艺术以及文学家、艺术家的任务被界定为“为着人民大众”，其所谓“为着人民大众”，意即为人民大众服务，“以占全人口百分之九十以上的最广大群众的目前利益和将来利益的统一为出发点”，要“联系群众，表现群众，把自己作为群众忠实的代言人”。细细品味《讲话》，此所谓为人民大众服务，可以具体地理解为从人民群众的利益出发，并以人民大众为文艺传播对象，对之开展政治上的“启蒙运动”。强调，“现在工农兵面前的问题，是他们正在和敌人作残酷斗争，而他们由于长时期的封建阶级和资产阶级的统治，不识字，愚昧，无文化，所以他们迫切要求就是把它们所急需的与所能迅速接受的文化知识和文艺作品向他们作普遍的启蒙运动，去提高他们的斗争热情和胜利信心，加强他们的团结，使他们同心同德地去和敌人作斗争”。换言之，作为新民主主义文化有机组成部分的“新文学艺术”的接受主体乃是“人民大众”，同志还具体地对“人民大众”的构成及其在受众总体中的地位作了详细的说明，他说：“我们的文艺，第一是为工人的，这是领导革命的阶级。第二是为农民的，他们是革命中最广大最坚决的同盟军。第三是为武装起来了的工农即八路军、新四军及其他人民武装队伍的，这是战争的主力。第四是为小资产阶级的，他们也是革命的同盟者，他们是能够长期地和我们合作的。”
一方面，作家艺术家被赋予从马克思列宁主义出发“使人民群众惊醒起来，感奋起来，推动人民群众走向团结和斗争，实行改造自己的环境”的任务；另一方面，提出作家艺术家还要向人民群众学习，他认为“只有用工农兵自己所需要、所便于接受的东西。因此在教育工农兵的任务之前，就先有一个学习工农兵的任务”，“只有做群众的学生才能做群众的先生”。如何做群众的学生?概括而言，一是了解群众，二是增强群众感情，三是学习群众语言。提出，“这个了解人熟悉人的工作却是第一位的工作”，要让“我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片”，应当“学习群众的言语”。唯其如此，才能够创造出工农兵所需要、所便于接受的东西。
综之，作家艺术家与人民群众是一种双向传播的关系：一方面，作家艺术家要教育、鼓舞人民、宣传人民；另一方面，作家艺术家为了完成好自己的职责，还要学习人民群众，具体即了解群众，增强群众感情，学习群众语言。
用模式表示，即：
作家艺术家人民大众(第一，工农兵；第二，小资产阶级)
在此过程中，前者对后者进行政治启蒙，或者说对后者进行政治宣传；同时又通过沟通达成了解群众、增强群众感情、学习群众语言的目标。
进一步看，也可以说是中国共产党具体地通过作家、艺术家，对人民大众开展政治上的“启蒙运动”。即：
中国共产党作家、艺术家人民大众(第一，工农兵；第二，小资产阶级)
从传播学的角度看，了解传播对象，才能增强传播内容和方式上的针对性，从而求取更好的传播效果；只有增强与传播对象的“感情”，从立场上与对象站在一起，才可能真正从其利益出发开展文艺传播活动；而学习并借鉴传播对象喜闻乐见的语言形式，更是强化传播效果的重要手段。
三
传播关系本质上是社会关系的折射。因此，一定的传播关系观念亦必然是一定的社会关系观念的折射。关于文艺传播关系的思想或观念也是如此。
作为一位马列主义者，的社会关系观的核心是阶级论。就此而言，在《讲话》中所阐述的文艺传播关系必然地其实就是其对当时中国社会阶级关系的认识在文艺传播关系上的反映。
早在1925年，即在《中国社会各阶级的分析》中指出：“一切勾结帝国主义的军阀、官僚、买办阶级、大地主阶级以及附属于他们的一部分反动知识界，是我们的敌人。工业无产阶级是我们革命的领导力量。一切半无产阶级、小资产阶级，是我们最接近的朋友。那动摇不定的中产阶级，其右翼可能是我们的敌人，其左翼可能是我们的朋友――但我们要时常提防他们，不要让他们扰乱了我们的阵线。”《在延安文艺座谈会上的讲话》中，指出从当时的社会状况出发，从文艺的阶级属性出发，指出文艺有封建主义的文艺、资产阶级的文艺、奴隶文艺以及特务文艺等等，“在我们，文艺……是为人民的。我们曾说，现阶段的中国新文化，是无产阶级领导的人民大众的反帝反封建的文化。真正人民大众的东西，现在一定是无产阶级领导的。……新文化中的新文学新艺术，自然也是这样”。在此，同志提出，对于敌人要“暴露一切敌人的残暴、欺骗及其必然失败的前途，鼓励抗日军民同心同德，坚决地打倒他们。对于朋友，对于各种不同的同盟者，我们的态度应该是有联合，有批评……至于对人民群众，对人民的劳动和斗争，对人民的军队，人民的政党，我们当然应该赞扬。人民也有缺点的，……我们应该长期地耐心地教育他们”。如前所述，同志又进一步具体把人民大众区分为“领导革命”的工人阶级、“革命中最广大最坚决的同盟军”――农民、“武装起来了的工农”――八路军和新四军、“能够长期地和我们合作”的小资产阶级。以此为基础，同志提出，“我们的文艺，第一是为着工农兵，第二才是为着小资产阶级”。
就此，我们可以得出结论，同志的文艺传播关系思想的核心，是他的阶级关系思想。这种以阶级关系思想为基础的文艺传播关系观念，对后来几十年的文艺传播实践产生了巨大的影响。
大众传播的定义及特点篇6
【关键词】央视网络春晚新媒体传播
央视首届网络春晚今年强劲挺出，此次网络春晚的播出是以互联网、手机电视、公交电视等新媒体为平台，由中央电视台主办、中国网络电视台和搜狐网协办，定位为央视除夕春晚品牌的延续和拓展，是央视新媒体发展战略的实践。从后期受众给央视首届网络春晚的打分可以看出：62.30%为感觉良好以上，其中超乎想象的13.32%，非常完美的4.47%,表现优秀的34.76%,感觉良好的9.48%，这足以让备受争议的传统春晚自省。这也进一步说明了传统主流媒体（主要指电视媒体）在三网融合势在必行的大环境下，也要充分利用新媒体，此次央视网络春晚在新媒体传播环境下受到了广泛的关注与研究。
一、新媒体及大众传播中新媒体的特点
根据DCCi2008年上半年中国互联网调查数据显示：73.2%的中国互联网用户表示互联网是其接触的第一媒介，远高于排名第二的手机（9.5%）和排名第三的中央台（6.3%），可见新媒体的强势地位呈现出的优越性。当然，早期联合国教科文组织对新媒体作过这样的定义：新媒体就是网络媒体，“新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。美国《连线》杂志将新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”。笔者认为辛摘的关于新媒体的定义更为科学，他认为“新媒体（newmedia）是利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态”。定义显示出了新媒体的技术性，略去技术性，在大众传播中，新媒体呈现如下特点：
1、复合性。新媒体提供了具有优越性的公共话语空间，它具有多个终端：电脑、手机、数字电视、公交移动电视等，受众可以在不同时间利用不同的终端自由地参与信息的传播与接受。央视网络春晚采用了网络实时连线、腾讯微博现场更新等方式让受众可以积极地参与其中，涉及人数多，公开性高，参与自由，互动性强；晚会的播出渠道包括ip电视、手机电视、电视直播、视频点播等多终端收看，波及面广，影响力大。
2、门槛低。只要拥有能上网的电脑，会一些基本操作，任何个人都能够信息，个体在传播中的作用不断增强。当然，接受新媒体提供的信息更为简便，在家里、单位、路上，个体都可以在条件允许下接受信息。现在，国家推进三网融合、家电下乡政策，使得新媒体涉及的领域越来越广，普及率越来越高，这样使得传播更加大众化，信息更畅通、迅捷。央视网络春晚微博的实时更新，使更多的受众参与进来，表达自己的观点。
3、全时性。在网络新媒体中传播的信息，不仅可以第一时间于网页，而且由于存储于网站数据库中，因此它一直存在于网络空间。这些信息亦可以通过相关链接，受众查询等多种方式得到长期的利用，这样避免了传统媒体信息的“转瞬即逝”。央视网络春晚在互联网上有自己的官方网站，受众可以随时点播观看，突破了传统媒体的时间限制。
4、连通性。即传播者与受传者两极的互动性，它是新媒体在大众传播中的本质特点。从角色分工来看，大众传播者与受传者渐渐融为一体，两者间的沟通方式不再是简单的反馈与交流，而是一种我中有你、你中有我的共同协作，也体现了新媒体的平等性。央视网络春晚播出前在全球召集节目，节目都是受众推荐的；播出中受众可以连线点评，共同完成节目的播出，例如开场时的歌曲《大中国》就是由网友接力式和现场演唱结合的节目形式。另外，在网络新媒体中受众可以看到个人意见的表达，可以凭借“公共话语空间”聚集起一种集体的表达。例如利用跟帖等方式将公众所知的原本分散的、弱小的个人声音汇聚成强大的声音，这也是未来传播必然发展之路。
5、个性化。新媒体与传统媒体相比不再是单线的传播，而是点对点、多对多的传播。网络信息作品中的互动使受众通过博客、个人网页、社区、论坛等方式表达个人观点，拥有共同兴趣的人集合在一起引起专业媒体机构的重视，专业媒体可以更好地把握受众的脉搏，并以此调整自己的传播内容与传播策略，创造符合受众的个性化节目。另外，新媒体播放地点的灵活性使受众可以自由选择接收地点，自主性更强。新媒体冲破了传统媒体高高再上的压迫感，拥有一个比传统媒体开放的环境，“高公开性、高参与性、高选择性”使新媒体环境具有个性化。
二、新媒体环境中受众的特点
据统计，我国互联网视频用户已经突破1.省略/thread-
14630196-1-1.html
②周建克，《奥运会新媒体传播探析》，《浙江体育科学》，2009年，31卷
③彭兰：《网络传播学》，中国人民大学出版社，2009
④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999
⑤潘新红，《三网融合对传媒产业的影响》，《青年记者》，2010年7月下
⑥熊忠晖，《新媒体与大众媒体业态变迁》，《视听界》，2006年6月
大众传播的定义及特点篇7
[关键词]微时代；微博；马克思主义；大众化；策略
[中图分类号]a811[文献标识码]a[文章编号]1009—2234（2013）01—0010—02
随着互联网技术和移动通讯技术的不断发展，微博已成为一种新的人际传播方式，显出其巨大的社会影响力。微博，又叫微博客，来源于英语词汇microBlog，它更加突出“短小、灵活、快捷”的特点，通常被限制在140个汉字以内，用户能够通过微博融合的多种渠道（包括网页、手机、即时通信、博客、SnS社区、论坛等）文字、图片、视频、音频等形式的信息，具有内容碎片化、使用方式便捷、传播迅速、交互性强等特点①，并实现即时分享。
在我国，2009年微博开始兴起，之后发展迅猛，2010年被称为“微博元年”，到2011年，微博用户井喷式增长。据中国互联网络信息中心（CnniC）的《第30次中国互联网发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，网民数量达到5.38亿，手机网民数量达到3.88亿，占网民总数的72.2%，其中微博用户已达2.74亿，较2011年底增长9.5%。
如今，微博正在发展成为舆论传播的新载体、新阵地，已超越论坛成为第二大舆情源头，显示着以微博作为传播媒介代表的微时代已经到来。
一、马克思主义大众化微博传播的必要性
“大众化是指马克思主义基本原理由抽象到具体、由深奥到通俗、由被少数人理解掌握到被广大群众理解掌握的过程。”②其实“大众化”就是指对大众化的对象，用大众化的语言，传播大众化的内容，这就要求在传播时，用语不能“深奥难懂”，要用“老百姓的语言”和老百姓喜闻乐见的方式，使“理论”走近大众。
（一）是当代中国马克思主义大众化传播的重要途径
由于微博入驻门槛低，“人人都有麦克风”，使其信息泥沙俱下、真假难辨，谣言滋生蔓延，特别是西方发达国家疯狂在互联网上传播自己的意识形态、价值观和生活方式，对我国马克思主义大众化传播提出了严峻的挑战，影响深远。在互联网环境下，不同思想文化的交流、交融、碰撞更加频繁。微博的适时出现，激发起人们的交流和表达热情，日益成为人们展示自我、彰显个性的工具和平台。
因此，面对当前复杂恶劣的形势，我们必须要抢占微时代的信息传播阵地，用当代中国马克思主义成果来武装自己，加强理论引导和解惑功能，积极探索马克思主义大众化微博传播的新途径、新方式，使微博成为我们抵御西方腐朽思想、封建残余的反动思想和其他不良思想侵袭的牢固阵地。
（二）更具贴近性，有利于增强传播效果
马克思主义大众化要求把当代中国马克思主义的内容和要求通俗化、具象化，并将重大理论与实际问题相结合，从而使之能真正被人民群众所理解和接受。而微博正是大众化的产物，它具有广泛的群众基础，传播内容涉及政治、社会、经济、文化的方方面面。充分利用微博平台，可极大地拓展当代中国马克思主义宣传教育的空间，而且微博具有双向交互的特征，有利于在推广马克思主义理论时进行广泛自由的交流，将相关理论与具体、实际的社会活动相结合，从而增强理论的吸引力。因此，以人民喜闻乐见的形式和微博的语言方式来宣传马克思主义理论的最新成果，更加贴近网民和群众，也更贴近生活和实际，从而更有利于增强宣传教育的效果。
（三）有利于用理论解决现实问题，引领网络舆论
2011年，微博为广大民众提供了建言献策的渠道，满足了受众对于时政热点的关注需求。全国各地党政机关纷纷建立官方微博，抢占信息传播新高点，通过微博的形式公共信息、收集民情民意，成是“网络问政”的一种新形式。
抢占微博这一信息高地，加强微博建设，推广中国马克思主义大众化，强化理论对网络舆论的“引领”，构建以中央、省市、地方、区县、乡镇甚至街道党组织的微博传播体系，多角度、多层次地发挥积极作用，从而更好地引导微博舆论，加强社会稳定，是十分必要的。比如政府部门北京微博厅，北京几十个党政部门集体信息，还有“上海”、“微成都”等。
（四）有利于塑造政府形象
作为一种新兴网络沟通手段，微博问政已成为党和政府体察民情、倾听民声、汇聚民智的重要途径，也是广大民众维护权益、表达意愿、参与监督的重要方式。各级党政机关对于在一些社会问题，不回避，反而给予高度关注，有利于重塑党政机关的形象。比如，2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的，云南省政府开设了国内第一家政府微博--“微博云南”，第一时间对事件做出简要，用具体行动来解决实际问题，取得了良好的社会效果，为马克思主义大众化传播提供现实基石。
二、马克思主义大众化微博传播的现状
（一）微博开通数量明显不足
据国家行政学院电子政务研究中心《2011年中国政务微博客评估报告》显示，“截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，其中党政机构微博客32358个，党政干部微博客18203个。”其中广东省委书记、四川省委书记刘奇葆、新疆自治区党委书记张春贤、浙江省委组织部长蔡奇等领导干部开通实名微博，更是引起了网民的微博围观。
可以看出，微博已逐渐受到各级党政机关的重视，党政机构微博数量呈现上升的趋势。但据人民网统计数据显示，截至2011年底，中国共产党党员总数达8260.2万名，党的基层组织总数达402.7万个。3两者相比较，可以看出，目前党政微博在开通数量上还明显不足。
另外，笔者通过网络调查发现，专门推广马克思主义理论的微博数量可谓是稀少，一般为各高校开设的马克思主义理论微博，但受关注程度还很低，粉丝数量不多，最少的仅为13人。
（二）微博传播效果还有待提升
当前，党政部门开通的“政务微博”数量繁多，除了几个知名度相对较高的“政务微博”受到广泛关注外，绝大多数的影响力都十分有限，对马克思主义理论的宣传力度较差，网友关注度普遍较低。
的信息数量和内容也影响着传播效果，原创内容较少，多为转发微博，以官话套话、会议转摘等内容为主。另外，有些党政微博形式单一，内容更新缓慢，数量仅为个位数，传播效果更是无从谈起，可以理解是一场“做秀”行为，甚至有些微博还是2010年更新的内容；也有一些微博对微博粉丝提出的问题，采取了回避方式，互动性差，明显是处于无人管理的状态。这主要是因为相关部门不重视、人员配备不足、自身理论修养不够等等，这些问题将是马克思主义大众化传播中的瓶颈。
三、微时代马克思主义大众化传播策略
微博的发展，不仅拓展了当代中国马克思主义大众化传播的渠道，丰富了大众化传播的手段，对大众的吸引也大大增强。因此，微博参与主体应认真探索微时代推进马克思主义大众化传播的策略，打造具有中国特色的微博传播生态。
（一）加强微博建设，避免形式主义
面对当前微博的发展趋势，我们思想上要充分认识微博在传播信息、引导舆论方面的重要作用。除了党政微博以外，还要加快建设马克思主义理论微博，进行准确的内容定位，要有独特的视角，制定相应的机制，及时信息，开展沟通互动，了解社情民意，引导社会舆论，传播马克思主义理论，避免形式主义，还要不断提升水平，满足大众的个性化需求。
在此方面，也有一些微博做得较有特色。如“首都百万师生微党课”微博已有50583粉丝，通过“微直播”解读十报告，“微访谈”传递专家学者观点，“微展示”走近高校学习活动，“微课堂”普及党的知识和经典著作等。在“首都百万师生微党课”微博中看到，“聚焦”“人物”“观点”“声音”等栏目中，已经有不少师生参与讨论，取得了较好的传播效果。
（二）多媒体传播方式
在进行马克思主义大众化传播活动过程中，要注重与现代宣传手段结合起来，利用网络的多媒体特性，结合微时代“精、短、快”的特征，除了建设好微博平台之外，还可以利用微视频、微电影、微文本、图片、手机报等形式，用“大众化”的表现方式，进行全媒体、全方位、多视角、多手段地传播，使马克思主义内容更加立体、形象、生动。比如，由益阳市委的政务微博——“益阳政研”，已拥有66万粉丝，成为益阳党务公开的新窗口，针对外出务工的党员群众及流动人员，以手机短信平台为主要手段，定期发送本地党务公开有关信息等，取得了良好的传播效果。
（三）以人为本，传播内容和方式要有贴近性
另外，还要突出微博短小精炼、多样化、生活化、平民化和及时互动的特点，在传播内容上要充分利用140个字的有限空间，少用深奥难懂、枯燥无味的文字，力求将“理论宣讲”改为“互动对话”，用网民易于接受和产生共鸣的方式及时传达信息。比如两会期间，很多人大代表、政协委员通过微博发表提案与网民沟通，受到了网民的广泛关注。
（四）提升传播队伍的专业素养
纵观当前马克思主义大众化微博传播的一些问题，传播队伍缺乏专业素养已成为其中的一个重要因素。如何用群众喜闻乐见的表达方式和通俗易懂的语言进行传播，如何把握好传播的角度，如何正确解读相关论处，如何进行多媒体传播等等，这对相关人员提出了更高的要求。因此，传播队伍除了要掌握相关新媒体技能外，还需要具有较高的马克思主义媒体素养和专业理论功底，能够针对社会问题、价值观念等方面进行深刻剖析，帮助人民群众透过现象抓住事物的本质，解决实际问题，使马克思主义理论真正被大众所理解和接受。
〔参考文献〕
〔1〕许丹.微博阵地建设与马克思主义大众化〔J〕.重庆科技学院学报：社会科学版，2012，（08）.
〔2〕刘基.当代中国马克思主义大众化的网络传播途径〔J〕.电化教育研究，2011，（07）：10～14.
〔3〕袁君，熊永兰.如何以网络推进马克思主义大众化〔J〕.人民论坛，2010，（35）.
〔4〕梁晓莹.政务微博传播效果与技巧〔J〕.新闻前哨，2011，（09）.
〔5〕刘稚，张亚，岳才勇.微博：助力网络问政〔J〕.信息化建设，2011，（04）.
〔6〕赵付科，李永健.微博视域下的马克思主义传播探析〔J〕.中国石油大学学报：社会科学版，2012，（04）.
〔7〕申云兰.问题与对策：新媒体环境下推进高校马克思主义大众化〔J〕.山西农业大学学报：社会科学版，2012，（06）.
〔8〕谢进川.关于微博政治传播的几个问题分析〔J〕.中国青年研究.2012，（09）.
大众传播的定义及特点篇8
受“管理学派”和“公关语艺学派”的影响，早期的危机研究中对危机传播的受众关注并不多，研究者们的关注重点更多地集中在了“利益相关者”身上。众多新媒介形态的出现，使危机传播中的受众由以往的利益相关者延伸至公众。这意味着在危机传播中，利益相关者不再是危机主体唯一需要应对的受众，利益相关者与公众间的界限已经逐渐模糊，从受众角度对危机传播产生的影响正发生着变化。
从利益相关者到公众的变化
传播学者克劳斯曾提出了受众的三个层次：第一层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言，这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。②
在危机传播研究“管理学派”的框架下，利益相关者一直是重要的关注对象。而从传播学的角度来思考，利益相关者则是整个受众群体中一个特殊的部分，当然，他们中的少部分，也是危机信息的传播者。按照受众三个层次的划分和新的传播环境的实际影响，既往对利益相关者的理解需要作出新的辨析。
利益相关者一词来源于1963年斯坦福研究所提出的利益相关者理论，该理论认为任何公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。企业不仅要为股东利益服务，同时也要保护其他利益相关者的利益。目前，对利益相关者并没有一个普遍公认的界定。就危机传播而言，对利益相关者的理解，主要可分为广义和狭义两大类：广义定义是指那些能影响组织目标的实现或被组织目标实现所影响的个人或群体。狭义定义是指在组织中投入了一些实物资本、人力资本、财务资本或一些价值的东西，并由此承担风险的个人或群体，狭义定义的特点在于排除了政府部门、社会组织、社会成员等主体。一般认为，利益相关者最显著的一个特征是影响力，即利益相关者具有影响组织决策的地位、能力或手段合法性。
新媒体的出现改变了传播的范围、传统的传受模式以及人们的思维方式，危机传播中受众由以往的利益相关者延伸至公众，随着新媒体种类的扩大，公众和受众之间的重叠度越来越高。
这种延伸意味着：首先，危机传播的受众范围越来越广泛、类别越来越复杂、数量分布上越来越分散。其次，危机传播中受众的社会动员能力强于以往，而且对危机的关注不再局限于危机发生的当地区域。目前基于网络传播平台所出现的“一地出事，全国评理”现象，就是一种表现。第三，对危机主体策略决定的影响，对危机传播发展趋势的左右，不再局限于利益相关者，而扩展到更广范围的公众，进而影响到危机传播中的价值观。受众从利益相关者到公众的这一变化，最终会对危机传播系统中的信息和传播方式产生影响，增加危机主体的传播难度。
受众在危机传播中的意义
在传播学的研究中，从信息角度看，受众是获知权、告知权和免知权（隐私权）这三种权利的主体。受众在传播的过程中既扮演着“受”的角色，也扮演着“传”的角色。③所以对于受众在危机传播中的意义的理解，是分别从“受”和“传”两方面来展开的。
作为“受者”的受众，具有获知权，这决定了危机传播不仅仅是利益相关者之间的信息沟通，危机组织和大众媒体都有满足受众的这种获知权的责任。在这种获知权的实现过程中，由于受众关注度的提高，促使危机主体的传播行为更为积极。其传播角色的变化主要有以下几方面：
一、受众意识的逐渐变化，以及受众对危机的接受心理的逐步成熟，使其更加主动地接受危机信息。
二、随着“风险社会”环境下媒体对危机的不断关注和报道，受众不同程度地受到传播环境的影响，对危机的信息需求增大。
三、受众对危机的关注，从自身利益更多转为对价值的追求。价值追求更能作为一种恒久稳定的社会导向保障受众的个体利益。
作为“传者”的受众，受当前传播环境的影响更大，其传播角色的变化体现在以下几个方面：
一、对众多的危机传播而言，受众成为信息传播的积极参与者。在大部分情况下，公众是危机发生的第一目击者。他们对于危机信息的传播，进而对时机的占有，是危机传播中一项重要的影响因素。
二、危机传播中受众关注度的提高和传播信息的便捷，对危机主体形成倒逼和挑战，危机主体的主导地位被削弱。
受众是传播效果研究的重要基点与立足点，对危机传播中的受众变化进行宏观理论上的上述总结，将更有助于我们从具体实践和更微观的层面来认识其对危机传播的影响。
受众的认知与影响
在对受众的研究中，一方面是基于宏观的社会结构和社会规范的分析，另一方面，还包括对受众心理和受众行为的更微观层面的考察。这些微观层面的认知，更能直接对危机传播的整个过程产生影响。
1959年，美国从事社会学研究的赖利夫妇已明确表示传播过程是社会过程之一，应该把它置身于总社会过程之中加以考察，并提出了社会系统的传播模式。传播作为社会内的传播活动，受到社会结构的影响和制约。危机传播作为传播形态之一，其传播活动毫无例外地也受到社会结构的影响和制约，而社会结构中构成要素的任何转变，也会影响受众在危机传播中的行为和思考模式。
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事情态度和行动的重要因素。④这种影响主要表现为群体心理期待和集合行为。
在危机中，公众会对即将接收的信息形成群体式的心理期待。它是指受众在高度涉入的情况下对信息形式和信息内容所形成的方向性的阅读期待。新媒体传播提高了公众对危机的涉入度，也增强了这种群体心理期待。受众的心理期待是建立在各自的“前结构”的基础之上的，它包括受众既有的知识结构、价值观、态度、立场、需求、文化习惯等。人们总是以自己固有的前结构为依凭来对信息进行筛选和解读。那些背离人们心理期待的信息要么会被受众的选择性机制阻断从而拒绝接收，要么可能遭到扭曲和误解。
集合行为，指不受现有社会规范控制的人数众多的自发性的无组织行为，具有无组织性、自发性和狂热性特点。在危机事件中，公众的集合行为主要表现为在集合状态下，由于平时约束着个人的责任感彻底消失，很多存在于个体中的各种欲望，在群体中有了释放机会；易受暗示的“心理传染”，最初的一些提示，可能通过相互传染的过程，迅速进入群体中所有人的脑中，群体感情的一致倾向很快变成了既成事实；在外界的刺激下，很容易引发行动，尤其是在传染心理的影响下，个体更容易表达出自己的观点，从而导致“行动”。在群体的这种心理传染的推动作用下，很容易出现集体幻觉，群体里的人都几乎丧失理智，不再进行逻辑推理，从而把集体的幻觉同真实混为一谈。
处于危机中的公众除了一般公众的主要特征外，还具有特殊的情态。总体而言，受众对于危机信息的反应，存在着诸多潜在的非理。⑤罗伯特·希斯曾将危机情境中利益相关者在心理状态和行为模式上发生的重大变化，称为“危机迷情”。在危机受众从利益相关者扩展到公众的情况下，这一特殊的状态还表现出以下一些特征：
在危机发生之后，作为公众的受众，其心理往往会进入低谷状态，不知所措、焦虑甚至产生过激行为。在危机事件中，由于公众自身的生命财产受到威胁，恐慌、焦虑心理就自然产生了，这里的恐慌一方面来自于危机事件本身，另一方面来自于危机信息的不透明以及公众对自身安全的不确定性。焦虑是对已经发生的或者将要发生的事情所持有的一种恐惧和不安的情绪，常常表现为不安和焦急。
危机中公众的焦虑心理主要表现为以下三方面：首先是情绪变化，危机的冲击与震撼会诱绪的变化，主要表现为紧张、着急、苦闷、烦恼等；其次是生理反应，危机事件发生后，人们的心理会受到影响，进而会影响到身体的症状，如头痛、恶心、呼吸困难等；最后是行为变化，主要表现为行为异常、狂躁行为等。
“9·11”事件后，在美国联邦紧急事件处理办公室的直接领导下，纽约州紧急事件处理办公室以及纽约州精神卫生中心开始处理灾后的心理救援工作，通过电台、电视台、报纸、网络、热线电话等手段对广大民众进行了普遍的大范围的精神卫生服务宣传，这项工作被命名为“自由工程”。在全纽约州，大约有近十万人免费接受了这种对公众的教育宣传，但其中还是有8%的人群被确定患上了急性应激障碍和创伤后应激障碍。⑥
受众接受理论曾明确反对将受众看作无差异的信息接收群体，并借鉴读者反馈理论，将媒介系统和内容看作是能够被受众分享和阐释的“文本”。随着新媒介在社会生活中更为普遍的使用，使以前受众研究能够被“测量”的状态由于大量未知的受众而变得难以捉摸。这种理论的质疑，也从另一方面推动了数据化和个人、群体数据库等研究技术的不断完善。
同时，受众对于信息接受所存在的各种差异，也决定了危机传播中，必然要考虑到普通受众和利益相关者在接受信息时的反应，从而确定危机信息的程度和修辞方式。特别是在新媒体的受众方面，这一因素的影响作用更大。
注释：
①【英】迪金森著，单波译：《受众研究读本》，华夏出版社，2006年版，第25页
②郭庆光：《传播学教程》（第二版），中国人民大学出版社，2011年4月版，第155页
③臧海群张晨阳：《受众学说：多维学术视野的关照与启迪》，复旦大学出版社，2007年12月版，第112页
④郭庆光：《传播学教程》（第二版），中国人民大学出版社，2011年4月版，第156页
⑤钟新：《危机传播：信息流及噪音分析》，中国传媒大学出版社，2007年版，第217页
大众传播的定义及特点篇9
消费主义与消费主义传播。现代意义上的消费主义起源于19世纪末的美国，以后扩散到世界各地。作为一种生活方式，消费主义的最大特点是对物质享受和感官享乐的迷恋。作为一种价值观念，消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。
作为一种影响到社会的各个领域和生活的各个层面的文化形态，消费主义的影响也已经渗透到大众传播媒介，使全球传媒文化正在趋向消费主义化。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。20世纪80年代，传媒市场化、自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的“烤面包机”。公众利益也被理解为报道公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使新闻传媒出现了消费主义的倾向。
消费主义传播是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践活动。其主要表现出两个方面的特点：第一，市场入主传媒、商业逻辑支配媒体。传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的，而商业逻辑执行的是利润最大化原则，传媒为利润而生产，受众成为消费者。这种消费主义传播的内容正实现着对消费主义文化的大力张扬，直接体现为新闻娱乐化现象的盛行，硬新闻软化，软新闻娱乐化。第二，对受众的重视发展成为受众至上，认为受自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能发挥的作用，损害受众的视听权益。积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。拥有媒体帝国的梅铎就认为，“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。
消费主义传播的政治后果。传统的政治生活随着公共话语平台的建构和信息传播业的发达，与人们的日常生活关系越来越密切，也越来越容易受到传播的影响和舆论的合力作用。
消费主义传播对于政治生活的影响主要体现在以下两个方面：
首先，消费主义传播对政治习俗与政治心理产生了一定影响，有利也有弊。政治习俗可以定义为一定社会群体对待政治生活的观念、看法以及参与政治生活的心理活动及行为方式。消费主义的大量传播对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。消费文化所强调的内容是遵循享乐主义、追逐眼前的、培养自我表现的生活方式，最终发展成自恋和自私的人格类型。这种文化因子对人们价值观的渗透改变了人们看待问题的方式，过去被认为是严肃的、重大的社会和政治问题也开始慢慢被抹上了“恶搞”、“搞笑”的娱乐色彩。人们对传统文化和政治权威失去敬畏，主观上也使得儒家传统的精英文化和精英政治不再是“少数人的游戏”，而成为全社会人民都可以发表观点、可以参与的公众事件。这不能不说是等级政治习俗的改变和政治心理的解放。在传播方式的扩展和自我表现的心理作用下，在政府职能、行政决策与实行、民意表达等诸多方面，消费主义的传播都造成了相当程度的影响。
其次，消费主义传播在生活政治中产生的影响。生活政治是社会学家吉登斯为解决现代化的种种弊端提出的一个概念，生活政治主要回答社会中的个人应该怎样生活的问题，关心在全球化背景下如何创造能够促进自我实现的生活方式，关心个体进行生活决策和作出选择的自主性以及由此对政治生活的影响。在生活政治中，大众传媒的作用并不表现为国家权力由上至下的政治控制的中介，而是成为没有政治权力做后盾的生活政治形成与表达的主要中介。生活政治要想产生广泛的影响离不开大众媒介的传播，媒介的报道在有形无形中也会为公众表达出一定的利益诉求，或形成一定的舆论导向，对公众的政治议题产生影响。此外，广告作为消费主义传播的另一种重要方式，使一些特定消费品在人们的心目中具有消费品以外的意义。如在轰动全国的宝马撞人案中，象征身份与地位的宝马使民众迅速联想到宝马汽车与特殊政治身份的联系，并希望了解司机是否会逃避法律制裁，因此在网上迅速引起了对肇事主角苏绣文身份的猜测大讨论，乃至上海奥迪撞人案发生后律师特意向媒体强调司机并无显贵背景，普通的交通事故转变成了引人注目的政治事件。这证明消费主义传播在一定程度上对生活政治影响的扩大也起到了积极的作用。
最后，虚假的“消费的民主化”对社会政治的影响。消费主义宣称在交易面前人人都是平等的，人们花同样的钱就得到同样的消费品，而事实上由于购买力的不同，消费面前的平等实质上是不存在的。消费主义作为一种文化意识形态设置了虚假幸福与民主的欺骗性命题，以欲望的书写将社会真实的平等如能力、责任、社会机遇等转变成了消费形式上的民主，“而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起来”。全球约有13亿人还生活在贫困线以下(其开支相当于每天一美元或以下)，他们中的大多数人只有靠破坏环境来维持生活，而同时传媒在不断地鼓吹“贵族”、“白领”的生活方式，塑造人们的消费欲望，甚至提倡一些“超前的”消费以使消费者获得心理上的满足。种种不切实际的消费既带来了对自然资源不必要的浪费与破坏(比如过度开发旅游业、不合理的土地征用、提倡私人购车等)，同时也激发了因社会差距、贫富差距而带来的攀比心理和怨恨情绪，造成了社会政治的不安定因素。当然从另一个角度说，人们在盲目追求消费时如对珠宝、汽车、房地产等奢侈消费品占有数量上的不平等，实际上量化了政治、经济生活的不平等，使社会差距、贫富差距从传统上隐而未见的位置而大白于天下。由此引发的对这些问题的讨论也在客观上促进了社会政治向更加公平和透明转化。
大众传播的定义及特点篇10
［关键词］传播学理论体系创新
abstract: the book titled Journalism & Communication is one creative works in communication theory study field. its logical structure reflects the author's instructive attempt to systemize the communication theory.
Key words: Communication
theoretical system
Creation
郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。
1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容
众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。
2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析
以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。
以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。
在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。
二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸淫日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。
日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住马克思主义的科研指针。
大体上说，本书的创新之处主要有：
1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向
如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。
又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。
转贴于2.宏观着眼，中观剖析，微观入手
在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。
如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。
为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。
在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(miDDLe RanGe，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。
诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。
此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。 可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。
总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。
注释：
①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。
②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。
③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。