大众传播方式篇1
20世纪90年代以来，沉寂了近一个世纪的国学重新走进人们的视野，并随即在我国思想文化领域兴起了新一轮的“国学热”。现代社会中，作为文化载体的大众传媒广泛普及并高度运转，大大促进了信息传播领域的发展，成为“国学热”的有http://力助推器。研究大众传媒时代国学形象的媒介传播方式，有助于推动国学更广范围的普及与更深层次的研究，从而在人民群众中更好地弘扬传统民族文化，增强我国民族软实力，树立良好的国际形象，提升我国的国际影响力。
国学复归及其必然性
由于其内涵丰富、外延广泛，“国学”一词至今在学术界没有一个统一、精准的定义。在古代，国学指代国家设立的学校，《周礼·春官宗伯第三》中记载“乐师掌国学之政，以教国子小舞”。唐代韩愈在《窦公墓志铭》中亦有“教诲于国学也，严以有礼，扶善遏过”。近代意义上的国学则是在清末民初西学东渐的历史背景下提出来的，“借用汤因比的‘历史文明’理论来说，中国国学的诞生，主要是中国人和中国社会面对西方文明的‘挑战’而提出的‘应战’之举”[1]，“国学”是中国文明与西方文明的激烈冲突的产物。多数人认为国学定义始见于章太炎的《国学概论》，胡适曾为国学下定义说：“‘国学’在我们心眼里，只是‘国故学’的缩写。中国的一切的过去的文化历史，都是我们的‘国故’；研究这一切过去的历史文化的学问，就是‘国故学’，省称为‘国学’。”[2]这里胡适为国学下的定义在一定程度上可以看做广义上的国学，“一切过去的历史文化的学问”，不仅包括传统的文学、历史学、哲学等学术领域，还包括音乐、书、画、建筑等艺术领域，医卜星象等自然科学领域乃至宗教信仰领域。20世纪90年代末期，借助当代大众传播媒介，掀起了新一轮国学文化热，至今方兴未艾，引起了人们的广泛关注与思考。本文中笔者所理解的国学指代的是狭义下的国学，即以儒释道为主流的中国传统的文化与艺术。
国学热在大众传媒时代出现并非偶然，它有着历史的合理性与必然性。从传播学角度分析，可得出以下原因：
首先，受众因素。在信息传播过程中，受众是信息的接受者与反映者，是媒介产品的最终消费者，受众的接受程度是传播效果的主要体现。一方面，伴随着经济的快速发展，物质极大丰富，人民群众在生活水平提高的同时开始转向对精神文化消费品的需求，人们要求了解中国古代的传统文化艺术，满足更高层次的生活追求；另一方面，我国正处于社会转型时期，开放的社会机制与环境为人民群众的多元价值观提供了条件，但也会造成各种价值观交织、思潮激荡，甚至道德沦丧、人们精神空虚的社会现象，而国学中的观念与思想特别是儒释道伦理则为人们提供了心灵的依托，帮助人们树立主流价值取向、找到现代社会生活的个人坐标，重新构建信仰体系；同时，随着我国综合实力的显著提升，世界各国广泛设立了“孔子学院”以了解“中国形象”，强烈的民族主义情结增强了广大人民群众的民族认同感，“国学热”受到广泛关注。
其次，大众传媒因素(传播者)。大众传媒是现代社会主要的信息提供者，大众传播是一种制度化的传播，“一些重要的‘稀有’公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的”[3]。国学是几千年来我国各民族积累的文明与智慧的结晶，大众传媒利用传播特权传播国学信息，进行舆论引导与宣传，以促进民族团结，增强我国民族凝聚力。此外，传播中国文化应当是一种历史责任，中国应当为世界文化的多元化作出民族的贡献。[4]大众传媒通过国学形象的塑造，来加深世界各国对中国传统文化与艺术的了解，树立我国国际形象，增加国际影响力。
最后，传播媒介因素。麦克卢汉说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下
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一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”[5]当代社会是一个信息大爆炸的社会，信息的高度浓缩与密集促使传播媒介不断融合翻新，这也为国学热的兴起提供了客观条件。
国学形象的主要媒介传播方式
通过对有关国学形象的媒介传播方式典型事例的搜集与分析，笔者发现国学形象有以下五种主要媒介传播方式：
文化名家通过电视讲坛方式解读古典名家名著。以中央电视台科教频道《百家讲坛》为例，该栏目自2001年7月开播以来，先后邀请一系列教授、学者解读古典名家名著，他们以当代人的视角和思维方式在自己的专业研究领域内，将传统上晦涩难懂的古典文学和扑朔迷离的历史现象，深入浅出地传达给广大观众，使历史上藏匿于深宫后院的故事飞入了寻常百姓家。2006年，《百家讲坛》被评为央视十大优秀栏目之一，仅次于《新闻联播》名列榜眼。《百家讲坛》既收获了优异的收视佳绩，也获得了良好的市场美誉度。电视让学者有为，学者让电视深刻，《百家讲坛》秉承着“建构时代常识，享受智慧人生”的宗旨使得大众媒体与高雅文化成功联姻，成为2006年、2007年引人深思的文化现象。
嫁接脱口秀等新形式出现在创新综艺节目中。2011年伊始，湖南卫视推出了中国第一档姓氏文化深度解读节目——《非常靠谱》，该节目邀请于丹、纪连海等十几位观众喜闻乐见的专家、学者组成“摆谱团”，通过“姓名堂”、“最姓我”、“全家福”三大节目板块，以姓氏为包装，展示百家姓中家族的传奇故事、家族绝活与家族杰出人才。较之电视讲坛类型节目，《非常靠谱》邀请明星与名人参与现场互动与点评，增加了节目的趣味性与互动性。此外，该节目由娱乐主持大哥汪涵担纲主持，增加了看点。《非常靠谱》采用当下更为时尚、新潮的脱口秀互动形式解读中国传统文化中较为冷门的姓氏、家族文化，以“百姓主题、群英摆谱”的方式，为观众呈现了一道高端文化大餐。
另外，湖南卫视以脱口秀形式打造的《百科全说》，将中国经典中医养生知识嫁接于轻松搞笑的综艺节目，使观众在开怀一笑间了解到中国传统文化知识。还有《天天向上》中的夫子国学也在寓教于乐、雅俗共赏中塑造了国学形象。
电视剧、电影翻拍经典著作。近几年来，电视剧、电影行业对传统文化领域的选题呈上升趋势，2005年《汉武大帝》中展示的汉文化带动了一阵“汉学热”，2007年，国人掀起了翻拍四大名著的热潮，《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》在新时代的光影技术下再次演绎视觉盛宴，2007年《贞观长歌》再现大唐盛世。在电影方面，以打响2009年贺岁档第一炮的《花木兰》为例，该影片重新打造国学经典中妇孺皆知的典型形象花木兰，用木兰女扮男装代父从军的感人本土传奇唤起国人心中的深厚民族情结。这部古装传奇巨著上映后，在获得过亿的票房佳绩的同时，也弘扬了中国的传统文化。2010年3月21日，http://《花木兰》还同《赤壁》、《建国大业》等逾百部中国优秀电影当选《电影看中国》系列产品，作为历史中国的部分展示中国形象。根据墨子“兼爱”、“非攻”、“尚贤”思想改编的影片《墨攻》、根据梅兰芳先生一生艺术之旅改编的《梅兰芳》、戏说赵云的《三国志之见龙卸甲》等传统国学中的经典题材也陆续被搬上银幕。
平面媒体适时出版同类题材相关读物。借助《百家讲坛》的东风，中华书局、中国民主法制出版社整理于丹讲稿，适时出版了《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈论语〉感悟》、《于丹〈庄子〉心得》，2008年于丹和孔健的《论语力》也由新世界出版社出版，“于丹热”向人们席卷而来。2007年“全国优秀畅销书排行榜”上，《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》、《品三国(下)》高居排行榜前三名。①通俗易懂的白话语言代替了艰深难懂的文言文，大大增加了读者的阅读兴趣，使得几千年前的经典读物在现代视角的重新解读下有了普适性的意义。
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国学形象借助网络、移动多媒体广播电视等新兴传播媒介形式出现。2006年，百度开设全球首个国学频道，免费为广大网友提供国学相关http://信息的特色搜索服务，提供高品质的古代文化典籍在线搜索及阅读功能，千年传统与时尚完美结合；新浪网则高调推出乾元国学博客，交换学习国学心得感悟。
五种国学形象媒介传播方式的特点
各种媒介相互策动，使得国学形象的媒介传播方式日益多元化。在飞速发展的传媒时代，媒介资源呈现出丰富化的特征，新旧媒介交织，媒介功能日益融合。在国学形象呈现的过程中，既有传统上的平面媒体、地上波广播电视，也有卫星广播电视、电子出版物以及互联网络等新型传播媒介。多种媒介传播方式为国学形象的呈现提供了多元渠道。
借助多种媒介传播方式，国学普及呈现“大众化”、“通俗化”。由于年代久远，传统国学形象在大众心中多是抽象的意象，给人以艰涩冰冷的陌生感，而经过现代媒介的全新解读，拉近了传统文化与平民百姓的距离，例如，《百家讲坛》利用悬念化的图片与文字配合讲解，适时配有震撼人心的背景音乐，强大的视觉冲击迎合了受众的感官需要，使受众置身其中，学者平白易懂的话语将经典大众化、通俗化，“以白话诠释经典，以经典诠释智慧”。同时，一般人几乎很少有机会深入大学聆听专家讲座，也不可能经常性阅读专业性书籍，电视讲座及其相关书籍等大众传播方式为大众提供了这样一条走进文化、走进传统经典的便捷途径。
大众传播方式篇2
理解任何一件事情都应该追本溯源，欲走进五彩缤纷的传播世界，同样需要了解传播的变迁历程。
技术推进传播方式演变
依据学院派的观点，人类传播活动经历了4种方式：原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。在书写工具问世以前，信息的传递是通过语言手势图记、烟火等方式进行，受到时间和空间上的限制。当新闻传播工具出现后，传播才成为有广泛社会影响的活动。
笔者更愿意从按目标受众面的大小与性质的角度去进行理解，传播一开始便是较为原始的人际传播，甚至可以进一步简化为口头传播。所谓的“大众传播”是随着传播工具的出现而区别于人际传播的“一对多式”的传播。依据笔者查询的资料显示，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中才首次出现“大众传播”这个概念。
套用一下“大众传播”的定义是，大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。可以说，漫长的传播史其实际上就是指大众传播史。
但是，随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体呈现出多样性。互联网这个号称“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势。在网络上，受众的地位发生着变化，从被动接受到主动选择。传统受众只能根据传媒已经安排好的节目时间表来接收信息，而网络传播的受众能在任何时间自由调阅自己需要的东西，受众主观能动性大大提高，受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人，传受之间的关系发生了根本的改变，“传者中心”被“受众中心”所替代。
也就是说，随着传播技术的发展，传播本身也从单向过程变成了双向过程。于是，当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。
哗众传播的兴起
笔者认为，2000年应该是传播史上一个分水岭的年份，因为从那一年开始，传播史从大众传播进入到分众传播时代。分众传播经过近5年的发展真正意义上崛起了，这点从报纸、杂志、网络等媒体的不断分化就可以得出，越来越多细分市场的个性化需求被满足。
但是，近几年来的一些环境变化让分众传播也受到了挑战。一是能够满足越来越多细分市场的个性化需求的媒体在不断增加，同样一个细分市场有着不同的媒体来满足，如何抓住受众的注意力，也成为这些媒体的关注问题，媒体从一个信息传播的中间介质变成了信息的共谋者（这点以后会单独阐述）。
二是随着传媒数量的增加，人们接触的信息也剧增。有人曾经用“知识爆炸”来形容近年来知识更新的程度，与“知识爆炸”接踵而至的是人类社会的“信息爆炸”。所谓信息爆炸，一方面是大量无用信息、虚假信息湮没了有价值的信息，另一方面是人们要找到自己所需的信息所花费的时间越来越长了。因此，越来越多受众会依据阅读惯性或者说行为惯性来进行甄选，并形成了一个“惯性堡垒”，如果没有新鲜内容去剌激，就意味着所传播信息的湮没。
正是面对越来越多样性的媒体，面对越来越广泛性的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。如何攻破受众的“惯性堡垒”，如何让受众信任并产生相关的行动？这些问题已经成为分众传播难以承受之重的障碍。
为此，笔者提出，在分众传播的基础之上，一个崭新的“哗众传播时代”即将兴起！所谓“哗众传播”，就是以哗众为手段，以取宠为目的，以贴近现实、观点时尚、深度剖析为特点的一种信息传播方式。简单来说，就是一句话，传播就是要哗众取宠的时代已经到来。
如果说互联网的技术发展与迅速普及促使了分众传播的崛起，那么，信息技术的快速发展也破坏了传统的传播模式，尤其像手机终端、博客、QQ等新型传播媒介的兴起，使得受众增强了对信息的适应能力和应变能力，导致在传播中的分散用力，在此情况下，“哗众传播”，一种新的传播模式正应运而生。
哗众传播更关注传播效果
那么，哗众传播与大众传播、分众传播究竟有何差异之处呢？
套用一句通俗的话来说，大众传播是指“消费者请注意”，一种泛指性的传播方式，典型的在卖方市场背景下的高高在上的叫卖式传播。而分众传播则是指“请消费者注意”，具有一定的专指性，语气也较为委婉，一种适应了在买方背景下的请求式传播。那么，无论是大众传播还是分众传播，其关注的重心在于目标受众，也就是说，两种传播方式的主要任务解决的都是信息的到达率或者说是覆盖率问题。显然，在信息大爆炸和受众形成的“惯性堡垒”面前，两种传播方式都难以憾动消费者的心。
延续上面的说法，哗众传播是指“请注意消费者”，是指在分众传播的基础之上，一方面要关注细分目标受众，另一方面更要注意目标受众的反应，从而作出相应的针对性行动。关注的重心在于传播效果，即“取宠”，取得消费者的信任。
我们通常理解的大众传播是以模糊的受众为前提的，因为大众传播的宗旨是把信息传播给尽可能多的受众，信息面前人人平等，受众之间无差别，所以，出现的情况是，受众对传播者的认识比较清晰，而传播者对受众的了解则比较模糊。而分众传播则是对一群或几群需求相似的受众进行传播，虽然传播者对受众的了解相对清晰，但受众对传播者的认识则由于信息的干扰却比较模糊。
大众传播方式篇3
【关键词】马克思主义；传播途径；创新
列宁说过：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化。”马克思主义大众化就是指马克思主义原理，由抽象到具体，被大众所理解、接受并指导大众的社会实践的过程。使得最广大人民群众能够真正理解与认同当代中国马克思主义，从而将当代中国马克思主义转化为信仰来指导现实生活。马克思主义理论大众化是马克思主义理论本身与大众实践的双向要求。传播媒介更好地传播马克思主义大众化须积极寻找创新路径，使人民群众长期潜移默化地接受马克思主义的指导。
一、马克思主义大众化内涵的传播学阐释
马克思主义理论本身要求不断实现大众化，这是由马克思主义理论的特点和功能决定的。马克思主义理论与其它社会理论的一个重要区别就是其理论本身来自于人民大众，离开人民大众就不会产生马克主义。
当代中国马克思主义大众化是以人的思想为教育对象的传播活动，它是一种信息的传播过程，需要一定信息在传播者与受众之间相互作用。从传播学的角度来讲，马克思主义大众化的实质其实就是传播者把马克思主义的内容通过一些规定的方式和途径，也就是所谓的传播媒介，传播给最广大人民群众，也就是受众，以期望产生预想回应和改变的过程。由此可见，马克思主义大众化完全是一种传播现象。当代中国马克思主义大众化完全具备传播学的学理特点。
二、马克思主义大众化传统传播方式归纳
（一）报刊传播方式
报刊宣传式是以报纸为媒体传播新闻的一种方式。比起电子媒体，报刊宣传更突出思想性。马克思和恩格斯指出：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映丰富多彩的每日事件，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。”[1]马克思主义经典作家也十分重视党报、党刊来宣传马克思主义理论，马克思和恩格斯通过斗争向资产阶级争取新闻自由，曾指出：“政治自由、集会结社的权利和新闻出版的自由，就是我们的武器。”[2]
（二）电视传播方式
电视是一种最具大众性的更为先进的电子传播媒体。它不像报刊、网络那样需要一定的教育背景，因而也是普及率高、受众面广、老少皆宜、最具传播影响力的大众传媒。内容亲近百姓生活，广大受众易于接受等特点，成为观众喜闻乐见的传播媒体。电视能视听相兼，新闻信息时效性强，观众有“共时空效应”的现场感，能使事件“热点化”，感染力强，可信度高。而且由于家庭式的接收方式，有集体感动之效。所以宣传马克思主义理论、党的指导思想，电视宣传是一个高效的传播媒体。当然，电视也因线性传播，转瞬即逝，不易保存、选择性差。
（三）课堂灌输传播方式
马克思主义理论最早最直接的方式也是在课堂灌输的方式下进行的，要提高思想觉悟和认识能力，最有效的办法就是课堂灌输式教育。这是马克思主义大众化的有效途径。课堂灌输是集中的、系统的、直接的和输入型的教育。课堂灌输在一定程度上还是有些“满堂灌”的现象，理论讲授太多，说教的意味太浓，造成受教育者被动的接受而没有全面的理解，使受教育者的主观能动性不能很好的发挥。
（四）广播传播方式
广播通过电台的电子发射进行信息传播。影响力测度主要看节目的覆盖面、收听率、听众群。广播的新闻性强，可利用“读报”方式，低成本运营，扩大听众群，提高影响力。广播的方式就是用广播手段向人们宣传马克思主义大众化的理论。在马克思主义的传播过程中，广播也起了非常重要的作用。广播演讲的方式在网络传媒时代有些人可能觉得已经落伍了，可从广播的特点来看，其还是有一定的生命力的。我们可以利用广播的特点，充分的研究受众，增强广播的影响力，在传播马克思主义大众化的道路上不断迈进新步伐。
三、马克思主义大众化传统传播方式的困境审视
（一）传统传播载体时代适应性较弱
现代社会中网络、信息技术的广泛发展和运用，使得网络、手机新兴通讯终端的迅速普及，新兴媒体便捷、灵活，所以，受众越来越多，且越来越习惯利用新兴通讯工具获取各类信息。传统传播媒介的影响在下降，传统传播媒介在马克思主义大众化传播过程中，应经表现出不适应时展的弱势。
（二）传播的内容缺乏交互性
在推动当代中国马克思主义大众化过程中，传统媒介的传播方式仍然是灌输、单向缺少互动，进而造成理论传播的公式化、说教化、概念化等弊端。而且在传播过程中，议题设置、传播时间相对比较僵化，缺乏受众的回应和反馈渠道，即使设立回应渠道，在处理时间上也较漫长，这就使得媒介与受众之间的互动效果大打折扣。比如，现实中在一些地方、部门的理论宣传工作，“只向上看，不向下看”，对群众真正需要什么理论一无所知的现象还普遍存在。且其传播内容也没有“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”，也不是社会的热点、难点问题，更不是社会普遍关注的民生问题。由此也形成了一种恶性博弈：群众关心的，他们态度冷淡，不宣传或者少宣传；而他们热衷于宣传的，群众却相对漠视、不感兴趣，最终带来的理论宣传效果也是不好的，阻碍了马克思主义大众化的发展进程。
（三）传统媒体存在时间和空间的局限性
传统传播媒介在传播过程中，在时间和空间上缺乏灵活性，必须按照设定好模式传播，必然在传播时间和空间上受到局限。比如：报纸、杂志是定期刊物，有固定的发行时间和周期，因此传播的时效性受到限制。广播、电视在传播过程中也受到内容编排、传播技术和设备的限制。
四、马克思主义大众化传播途径的创新探究
（一）大众化的新兴媒体途径
充分发挥和综合运用网络等新兴传媒手段推进当代中国马克思主义大众化。在现代信息社会中，文化的影响不仅取决于其内容是否具有独特的魅力，而且取决于其是否具有先进的大众传播手段。在推进当代中国马克思主义大众化的过程中要充分发挥和综合运用这些新兴传媒的作用。充分发挥互联网等新兴舆论工具的作用。对于人民大众日益增长的文化需求而言，网络是一种比较适合的传播媒体，当代中国马克思主义的宣传和普及，需要在很大程度上与网络时代所呈现出来的变化相互符合，充分利用网络媒体、移动通信终端的文字、图片、动漫、音频、视频等多种手段，把当代中国马克思主义作为大众的文化理念，渗透到大众的生活中，实现潜移默化地引导。
（二）大众化的日常生活路径
政治生活和大众生活的脱节使得马克思主义大众化的传播困难重重，马克思主义一旦被政治化后，无法使大众看到其与自己日常生活和自身发展的联系，即使用生动形象的语言，各种各样的形式进行宣传，也不能调动大众了解和学习马克思主义的积极性，更无法影响大众的行为方式，“我们说的马克思主义，是要在群众生活群众斗争里实际发生作用的活的马克思主义，不是口头上的马克思主义”。[3]因此，只有让马克思主义进入普通大众的日常生活中去，才能消除马克思主义大众化在传播中遇到的种种障碍。“有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。”[4]把马克思主义理论转化为群众生活的语言，把抽象的马克思主义转化为“大众话语”。努力使马克思主义生动活跃起来，通俗和鲜活起来。
探寻马克思主义理论与当代中国普通大众日常生活的契合点，即发挥马克思主义的现实性意义，只要是符合大众利益的东西，就很容易被接纳。因此必须要增加马克思主义对大众生活领域的关注，从马克思主义对人的关怀和现实主义关怀出发，研究与当代中国大众息息相关的人生观、价值观的问题，对大众生活方式进行探讨和批判，解决当代人的情感困惑等。
（三）大众化的心理沟通途径
马克思主义大众化传播的过程，既是马克思主义理论濡染与引领社会成员的价值观念和社会心理的过程，更是广大民众对马克思主义意识形态理解、认同、内化并自觉指导实践的过程，没有这个过程，马克思主义大众化就是一句空话。所以需研究马克思主义大众化的民众接受与社会心理基础，研究如何优化社会心理，把原来抽象的思想理论转化为民众的心理共识和理性认同。马克思主义大众化是一个系统工程，绝不是凭借几个宣传口号和行政命令就能够成为广大民众的价值追求。有效实施马克思主义大众化，需要遵循社会心理沟通的规律，充分发挥社会心理沟通各要素的功能。所以，马克思主义大众化传播应该大胆尝试与民众互动。用老百姓自己话说“老百姓”理，用通俗易懂平民话语代替艰深晦涩的理论文章，用简明扼要观点代替复杂的逻辑思辨。这样的传播方式符合老百姓文化水平、理解程度和思维方式。
（四）大众化的“分众化”传播途径
“把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊，电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。[5]认为，“共产党员做宣传，要看对象，想想自己的文章，讲话是给什么人看听的，水平，从而决定如何宣传”。列宁曾以群众的接受能力为标准，把群众分为们一么人：“先进、中等水平、较低水平三个层次，对马克思主义的传播要依据这三个层次的特征来进行有针对性的传播，他的这一思想对于当代中国马克思主义大众化传播有着现实的指导意义”。[6]这就是说，在当代中国马克思主义大众化传播过程中，需要针对受众的不同身份，来实施“分众化”传播，针对不同的群体采取不同的传播方式，关注受众的层次性，切实强化渗透力。在新的历史条件下，随着社会分工日益细化，新的社会阶层和社会群众不断产生，社会朝着多层次、多元化方向发展趋势越来越明显。理论大众化、通俗化必须顺应形势发展，坚持统筹兼顾的根本方法，构建多层化、多元化理论宣传和教育体系。注意针对不同阶层和群体采取不同的策略和方法，选择不同的内容和形式，运用不同的语言和语气，以达到最佳的宣传效果。
【参考文献】
[1]马克思恩格斯全集（第10卷）[m].人民出版社，1998：115-116.
[2]马克思恩格斯全集（第17卷）[m].人民出版社，1963：450.
[3][4]选集（第3卷）[m].北京：人民出版社，1991：585，840.
大众传播方式篇4
［关键词］传播学马克思主义大众化
在以往马克思主义的宣传教育过程中，传播手段和传播方式方面存在不足，如片面强调马克思主义的灌输，忽视传授双方的相互沟通，导致马克思主义理论宣传没有达到理想的效果，这影响了马克思主义大众化的过程。
一、马克思主义大众化与传播过程
马克思主义大众化的过程就是马克思主义不断被中国人民认知和接受的过程。在这个过程中，马克思主义基本原理、基本观点、基本方法以及最新的理论成果，通过一定的形式、方式和手段作用于传播对象，从而获得传播对象的认可并成为指导从事各项具体的实践活动。马克思主义既不是文本上抽象的、书本上的马克思主义，而是被时代化、大众化的马克思主义，适用中国现实土壤并且为中国广大人民所接受的一种新的文化形态。这里有两点，一是要马克思主义基本观点和方法论的指导，坚持了马克思主义的基本立场、观点和基本原则；二是马克思主义宣传必须根据中国客观实际加以改进能为广大人民群众易于接受的一种文化形式。
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问。从某种意义上讲，马克思主义大众化也是一种传播过程。在传播学中传播活动主要包括“四大要素”――传播者、传播对象、传播内容及传播媒介。马克思主义大众化的传播过程也具备了这四个要素：传播者，主要指在马克思主义大众化理论宣传中具有宣传和教化的组织或个人，这里主要指中国共产党；传播对象，主要指接受马克思主义的受众者，广大人民群众；传播内容，指马克思主义基本原理、基本方法，以及对中国现代化建设的具有指导意义的思想成果；传播媒介，广大群众传播的媒介，包括网络、电视媒体、报刊杂志等各种生活中的理论传播手段和实物。所以说从马克思主义大众化的传播过程看，马克思主义大众化是传播主体和传播对象双方通过马克思主义大众化基本理论为中介进行的、以思想认识为主的双向信息交流和反馈过程。所以从传播学的角度来审视马克主义大众化的基本理论及教育效果，并运用传播学的科学原理与方法来分析和运用有助于推进马克思主义大众化进程。
二、马克思主义大众化的传播机制
从文化传播学角度来看，任何一种外来文化的输入和传播从来不可能全面移植或是简单的相加，而本民族传统文化也不可能被彻底洗涤。外来文化必须与本民族文化相融和，扎根于本民族的文化土壤，才能与本民族文化血脉相通、开花结果。马克思主义大众化是用马克思主义理论根据中国历史传统、民族特点和传统文化进一步结合，使马克思主义在中国实现民族化和具体化，以形成具有中国特色、中国作风和中国气派的大众化的马克思主义理论。“如果不将马克思主义的语言和内容转换为适合中国的形式，马克思主义是不能得以传播的，马克思主义原来是洋文，如果一种主义连语言表达都不是中文的，那万万是不可能传播并‘中国化’的”［1］。当今社会，马克思主义之所以能在中国土壤发扬光大，在于马克思主义根据中国社会发展实际特点，创新了思想内容，塑造了新的文化形式和结构，形成了一种能为中国广大人民所喜爱并易于接受的传播机制。这种机制主要体现在以下几个方面。
1.利用传播学中的传授关系原理促进马克思主义大众化传播的有效性。要保障传播信息在整个传播过程中有效传递，就必须要求传播者和受传者间的良性互动。“任何一种传播――无论其参与者是个人、群体还是组织，都必然是一种通过信息的接受和反馈而展开的社会互动行为”［2］。传播突破了传统的单纯的单向传授方法，而是在传播者和传授者之间架起了相互作用、相互沟通的桥梁，通过二者围绕着传播内容展开良性互动，最终使传播的价值得以实现。在马克思主义大众化的传播中，如何发挥传播者和受传者的二者的良性互动，最大程度地发挥马克思主义大众化的传播效果，是加深马克思主义大众化理论研究必须面对的问题。在这里必须要有两个转变，其一是从过去的单向“灌输”传授说教的宣传模式转变为在传播者和传播对象之间相互沟通、相互协商的探讨交流，其次，从过去对传统经典文本的阐释转变为马克思主义与中国实际结合的重新再造。前者可以通过讨论式、启发式等多种方式方法来传播和宣传马克思主义大众化的理论成果，后者必须在坚持马克思主义基本理论的前提下，深入中国具体实践，实现从实践到理论，从理论指导实践的不断创新发展的过程，在实践中不断验证和创新马克思主义理论，推进马克思主义大众化历史进程。正是这种不断的理论创新，使我们传播主体能够紧跟时代的步伐，真正地了解广大人民群众的实际需求，在马克思主义大众化的传播过程中更好地突出宣传的针对性；也正是这种不断的理论创新中，始终充满新鲜的传播内容，引起传播对象的选择性注意，产生更多的互动，对其进行多维度、多视角的信息整合，从而推动马克思主义大众化的发展和丰富。
2.利用传播学中“把关人”理论把握理论宣传的导向性和丰富性。在现代传播学当中有一个非常关键的概念――“把关人”，指在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息的人。作为传播中的“把关人”，核心问题是把关，不仅是信息传播形式的把关，而且还要对信息内容的把关。在马克思主义传播的过程中，也有非常重要的“把关人”――那就是中国共产党。首先要把握正确的理论导向，在当前各种文化思潮相互动荡的背景下，各种价值观念、生活方式也不断发生改变。传播媒体技术的变化也影响传播主体传播效果。在网络、电视等媒体日益普遍的情况下，传播主体随着网络信息技术的发展会发生转移。“互联网的出现改变了传播者的这种地位，网络中的传播者已经不再居于传播的中心地位，任何拥有一定技术手段的人都可以通过互联网向别人传播信息。……在网络中人人都可以成为信息源，成为传播者”［3］。如何把握住正确的舆论方向，保证马克思主义在整个社会舆论中起到主导地位，是关系马克思主义大众化能否成功实现的关键所在。就传播角度而言，作为推进马克思主义在中国传播的“把关人”，首先，要把握住马克思主义理论的正确导向，弘扬社会主义主旋律，以社会主义核心价值观为指引加强社会主义意识形态的凝聚力和竞争力，不断强化爱国主义为核心的民族精神和改革开放为核心的时代精神教育，同时还要加强信念教育、诚信教育、道德教育，从根本上防御和抵制非马克思主义思想的渗透和影响，在整个理论传播过程中充分地发挥“守门人”的作用。其次，优化传播内容，畅通传播渠道。作为传播过程中的“守门人”，要根据形势和当前受众群体的需要，适当地改变传播内容，改造成广大人民群众乐意接受的内容。在传播学中，信息的顺利传播需要建立在社会信息系统正常运行的基础上，需要多个参与系统活动的主体加入其中，而且每个主体都有独立丰富的精神和心理活动，再加上受到许多可变因素的影响，当传播的方法不当，会产生传播信息的隔阂，影响社会成员的认知、判断、决策和行动上的混乱，阻碍了信息的顺利传播。所以马克思主义大众化要广泛地得以传播，避免被当作形式化或者口号化，就必须结合中国的实际情况，一切从实际出发，理论联系实际，创造出适应中国情况的传播内容，呈现出中国特色的表现形式和具体内容,具有“新鲜活泼的,为中国老百姓喜闻乐见的中国作风和中国气派”。［4］p658
三、马克思主义大众化的传播路径
1.充分发挥传播者的主导作用。对于传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是实现传播效果的前提条件。中国共产党从成立到现在经历了一个形成、发展、成熟的发展过程，在六十多年的发展历程中，中国共产党自觉地把马克思主义基本原理与中国实际相结合，形成了中国特色的社会主义理论体系，把马克思主义推到了一个新的高度，也充分地证明了中国共产党在理论素养上逐渐成熟。但是过去的先进并不能代表现在的先进，现在的先进并不能代表永远的先进。特别是在新形势下，面对国际化和时代化的挑战，一些领导干部缺乏应有的理论素养和价值规范，对马克思主义一知半解，徒有形式，把马克思主义扭曲为语录化、口号化。传播主体理论素养的缺乏，是马克思主义大众化的一个重要障碍，必须加以改变和克服。作为马克思主义传播者要加强自身的理论修养，具备扎实的理论功底和强大的人格力量，以高度负责的态度，率先垂范，以良好的思想、道德、品质和人格给广大传播对象影响。马克思主义传播者要担当起马克思主义大众化的重任，首先在全国全党提高马克思主义理论素养，提高分析和应用马克思主义的能力，特别是面对当今各种思想相互激荡，各种文化相互碰撞的全球化浪潮，如果中国共产党没有坚定的马克思主义信仰和深厚的马克思主义理论功底，就难以抵制各种非马克思主义的冲击，就很难实现推进马克思主义大众化的重任。所以作为中国共产党承担推进马克思主义大众化的重任，要努力学习马克思主义基本理论，学习思想、邓小平理论和三个代表的重要思想，成为某一领域的内行或专家，才能有效地推进马克思主义大众化的历史进程。有效推进马克思主义大众化，还要靠马克思主义真理的力量，结合时代的发展和人民群众的实际不断丰富马克思主义理论的内涵，在实践中发展马克思主义，在创新中坚持马克思主义，真正地坚持把马克思主义基本原理、基本精神解决实际问题，促进马克思主义大众化的更广泛地得以传播。同时，传播主体还担当起提高受众者的教育文化水平的重任。受教育者的文化水平和教育程度也制约马克思主义中国的重要的制约因素，加强传播对象的文化知识、理论思维的教育，发挥广大传播对象在马克思主义大众化的作用，是实现马克思主义大众化广泛传播不可或缺的内容。
2.促使传播形式的丰富化和生动化。马克思主义大众化的传播形式也要随着时代的变化而不断发生改变，传统的传播媒体和传播途径在过去一段时间曾经发挥过巨大的作用，如学习中心文件、开报告会、搞舆论宣传等等，取得了不错的效果。然而，有的传播方式只是徒有形式，不仅不利于马克思主义大众化的传播，而且与广大群众的意愿相驳，没有起到相应的宣传效果。因此，必须在传播形式上要实现突破和改进，把马克思主义理论内容的大众化，通俗化，避免把理论的抽象化、高深莫测，远离群众和生活，成为少数人的专利，不易为大众所掌握。其次，马克思主义理论的通俗化语言表达和语言风格。书本上的和文件上的马克思主义不易为广大群众所理解，必须实现从书本理论到生活文字的转换，寻求适应广大人民群众的通俗化的内容和形式，这需要对马克思主义大众化的传播要进行创新，没有结合，创新无从谈起；没有创新，结合只是空洞的口号。因此说，马克思主义与中国传统文化相结合的产物，应该“完全是马克思主义的，又完全是中国的。这是中国民族智慧的最高表现和理论上的最高概括。”［5］p48
3.实现传播方式方法的科学化和大众化。提高马克思大众化的传播效果，必须要掌握灵活的传播方法或传播技巧，增强马克思主义大众化传播的有效性，增强马克思主义大众化传播的科学化和大众化。“传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。”［6］p188义大众化传播活动的宣传技巧包括提示式、探讨式、启发式等,并将此方法恰当地运用在不同的场合、不同的内容及个性不同的主体，进而优化传播效果。这需要突破以往马克思主义教育过程中的“单一性”和“呆板性”的倾向。这是因为在整个的传播过程中，存在着许多的环节和因素都有可能对传播效果产生重要的影响。特别是传播技巧性和艺术性对传播的效果有重大的作用，为了有效地推进马克思主义大众化进程，切实达到马克思主义大众化的效果和目的，需要马克思主义传播者改变以往的单向“灌输”方法，而是以开放性胸怀为广大人民群众提供一个相互交流的平台，凭借当前互联网等新兴媒体的独特优势，充分利用网上交流、网上论坛、网上课堂等多种形式，调动广大受众者的积极性和创造性，不断强化马克思主义受传者的马克思主义意识，增强辨别是非的能力，提高马克思主义理论素养。
参考文献：
［1］肖铁肩，张相国.克思主义的早期传播与中国化［J］.山市委党校学报，2007，（6）.
［2］郭庆光．传播学的研究对象和基本问题（上）［J］.新闻界．1998，（2）.
［3］王泽羽，杨玲．网络时代思想政治教育面临的挑战及对策――来自传播学视角的全新思考［J］.江高教研究，2004，（7）.
［4］中央档案馆．中共中央文件选集（11）［m］．北京:中共中央党校出版社，1991.
大众传播方式篇5
关键词:新媒体;地方电视台;体育新闻;传播策略
自进入新媒体时代以来，体育新闻信息量呈现出快速增长的态势，而地方电视台以往传播体育新闻的垄断地位不复存在，网络媒体分流了大量的观众，使得传统电视台体育新闻传播工作面临着全新的挑战［1］。
1新媒体背景下体育新闻传播的基本特征
1.1受众群体持续增加
就传统新闻媒体而言，其主要依赖于广播与电视这两种媒体形式，相应的是听众或观众需要在特定的时间里收听或观看新闻节目，这使得体育赛事只能够吸引那些喜欢体育赛事的人群，因此无法有效地增加相关受众的数量。而进入到新媒体时代之后，伴随着新媒体技术以及信息技术的迅猛发展，人们收看电视节目信息的路径越来越多，相应的体育新闻传播载体也不断增加，如贴吧、微信或微博等网络平台都能对体育新闻进行传播，从而可以使社会大众更加便捷地获取相关体育新闻信息，这显然更容易吸引受众，对扩大电视台受众群体大有帮助。
1.2传播方式日益丰富
自进入新媒体时代以来，体育新闻传播的路径与形式越来越多，尤其是可以有机融合文字类、音频类、图片类和视频类等不同的体育新闻信息，显著拓展了体育新闻传播的内容与范围［2］。在新媒体的带动下，体育新闻传播不仅只要依靠电视台或纸媒等传统传播方式，也可以利用手机、平板电脑等许多终端设备更加便捷地收看体育新闻节目，也不会受到空间的束缚，使社会大众随时随地获取体育新闻信息，有效地利用了他们的零碎时间，这种便利的体育新闻传播方式势必会吸引更多社会大众获取体育新闻方面的相关体育动态信息。
1.3传播的个性化更强
就电视台等传统传播方式而言，主要依据大众传播来为社会大众提供必要的体育新闻服务，这种体育新闻传播方式使得新闻记者和编辑等处于体育新闻传播金字塔的顶尖位置处，具体表现为“一对多”的传播形式对体育新闻信息进行传播。但是这种单一的传统体育新闻传播方式具有较强的局限性，如无法使社会大众在最短时间内实时了解和掌握体育领域的相关体育新闻动态。而在进入到新媒体时代之后，体育新闻传播路径更多、效率更高，不会受到新闻记者与新闻编辑等人员限制，还可以结合不同群体的差异化获取体育信息的需求来个性化传递体育新闻信息，也能忽略掉那些大众不感兴趣的体育新闻信息。
2新媒体背景下体育新闻传播的创新发展策略
2.1树立以大众为中心的传播理念
对地方电视台等传统新闻媒体传播工作者来讲，要加快转变传统以媒体人为中心的体育新闻传播理念，主动服务社会大众，而现如今让社会大众主动适应媒体传播渠道与方式的时代已经不复存在［3］。特别是在新媒体时代下，地方电视台面临着激烈的媒体竞争工作环境，这对体育新闻传播工作人员的工作理念和方式提出了越来越高要求，更加需要加快树立以大众为中心的传播理念，其具体就要时刻注意考虑观众自身的真实想法与感受，确保新闻传播工作可以更好地符合社会大众的实际需求。比如，在地方电视台播放体育新闻时，可以让观众在微信公众号的后台回复自己的话题或者想要同主持人互动的一些话题，借助这种方式来强化体育新闻传播和受众群体之间的沟通和交流，这样一来，更容易获得受众的青睐和认可，对提升整体新闻传播效果具有积极意义，尤其是有利于增强群众对节目的“粘性”。此外，要注重切实增强全体体育新闻传播工作人员的工作责任感，使他们树立以大众为中心的新闻传播工作理念，如地方电视台的体育新闻工作人员要善于抓住大型体育赛事来制作能够引发社会大众的新闻热点，这样更有利于增强体育新闻内容的创新性和充实感，是打造独特体育品牌形象的一个有效手段。
2.2利用信息化体育新闻传播技术
在新媒体时代背景下，地方电视台采取的新闻传播手段与技术是非常重要的，尤其是传统单一化的体育新闻传播方式与模式无法获得理想的体育新闻传播效果。而先进的媒体技术和科学技术是提高地方电视台体育新闻传播效果的重要基石，合理运用并提升体育新闻报道的深度与效度。此外，基于信息化体育新闻传播技术的灵活运用，也有利于拓宽体育新闻传播的渠道，使更多社会大众可以获取体育新闻传播的内容，尤其是可以拉近受众与体育新闻事件之间的距离。比如，在地方电视台播放体育新闻后，可能许多受众由于多重原因没有及时进行收看或收听，这时候就可以利用新媒体端口将这些体育新闻以公众号推送或微博推送的方式上传到公众平台上，并构成专门的体育信息分类，这样就可以使那些没有实时观看或收听体育新闻的受众在闲暇时间可以便捷地选择自己感兴趣的体育新闻进行浏览观看，这也能够提升了新闻传播的有效性。
大众传播方式篇6
公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。一、公共关系传播界说为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。但是，它们也有着明显的不同之处。首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。（二）公共关系传播与大众传播的区别。大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。但是，它们之间又有着明显的区别。首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
（三）公共关系传播的基本内涵。公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。二、公共关系传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。（一）公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。（三）公共关系传播渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。（四）目标公众目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。（五）公共关系传播效果公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CaC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。这种传播形式的优点是：第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。这两类广告宣传形式的优点是：第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。总而言之，想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。
大众传播方式篇7
关键词：公共关系；关系传播；交际；信息交流
abstract:thepublicrelationdissemination,isthecommunicationprocess,isalsothesocialorganizationdoesthepublicrelationworktheimportantmeans.leftthedissemination,thepublichasunderstoodtheorganizationwithoutknowingwheretobegin,theorganizationalsowithoutknowingwheretobeginunderstandsthepublic.ifweregardasthesocialorganizationthepublicrelationworkthemainbody,regardsasthepublicrelationworkthepublictheobject,thedisseminationisbetweenthetwomutualconnectionlinkandthebridge.theorganizationwithpublic'scommunication,dependsupontheinformationdisseminationtoagreatextent,organizeswiththepublicbetweenthemisunderstanding,alsooftenisbecausetheinformationcreatesimpeded.therefore,notonlyasocialorganizationmusthavetheexplicitgoal,conformtothepublicbenefitpoliciesandmeasures,butmustcarryoutthepublicrelationsactivityfullyusingthedisseminationmethod,winsthepublicthefavorableimpressionandthepublicopinionsupport,obtainsthegoodeconomicefficiencyandthesocialefficiency.
keyword:publicrelation;relationaldissemination;humanrelations;communication
前言
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
一、公共关系传播界说
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
（三）公共关系传播与大众传播的区别。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
第四，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用cac表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“xxx向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
大众传播方式篇8
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitaltV，DtV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGa图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VoD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).
大众传播方式篇9
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(digitaltv，dtv)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。www.133229.com概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准vga图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了vod视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[j].中国广播电视学刊，2005，(2).
大众传播方式篇10
【关键词】谣言；大众传播；人际传播
2011年3月11日，日本发生9级地震；3月12日，日本时事社援引东京电力公司的消息说，日本福岛县第一核电站1号机组爆炸后释放大量核辐射造成重大二次灾害，其后2号、3号、4号机组均发现泄漏情况。核辐射对人体危害极大，核泄漏事件立即成为社会热议，“碘盐防辐射”的消息在社会上不胫而走，传遍街头巷尾，煽动众多民众抢购食盐，致使多地食盐脱销。此次谣言传播历经多种媒介，归纳起来大致可分为人际传播与大众传播两个范畴，这两种类型的传播在谣言中扮演了怎样的角色？起了什么作用？它们之间有什么样的关联？通过本次实证研究，这些问题都将一一得到解答。同时，“谣盐”事件也是公共危机中谣言传播的一个绝好案例，对它的研究具有非常实际的意义。
理论探讨
谣言。最早对谣言进行的系统性研究是第二次世界大战期间社会上盛传的谣言对部队和人民士气产生的消极影响，由此谣言研究进入一个繁荣的时期。关于谣言的定义不下数十种。比较广为人知的是奥尔波特与波兹曼的观点、纳普的观点，以及彼得森和吉斯特的观点。奥尔波特和波兹曼认为谣言是一个“与当时事件相关联的，为了使人相信，一般以口传媒介的范式在人们之间流传，但是却缺乏具体资料以证实其准确性”；纳普认为谣言是一种“旨在使人相信的宣言，它与当前时事有关，在未经官方证实的情况下广为流传”；而彼得森和吉斯特则认为谣言是一种“在人民之间私下流传的，对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释”。这三种说法都认为谣言是为了使人相信，三个定义均倾向描述谣言的内容及效果，而没有在谣言的传播方式上做比较详细的说明。
人际传播。郭庆光在《传播学教程》中指出，人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象，是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成新的信息传播系统。他认为人际传播大致分为两种方式：一种是面对面的传播，另一种是借助某种有形的物质媒介的传播。[1]随着媒介技术的发展，人际传播突破了传统的面对面的形式，打破了时间与空间的限制，运用先进的技术，如网络、手机等，催生了新兴的人际交往方式，使人际传播变得丰富多彩。
大众传播。所谓大众传播无非是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众这么一个过程。[2]具有组织性、信息流动单向性、受众不知名和参差不一等特点。大众传播与人际传播最直观的区别在于人际传播属于点对点的传播，而大众传播属于点对面的传播。
研究方法
本次实证研究以问卷法为主，研究总体为年龄在18岁至60岁的广州市民，样本的容量为300，适用于中性调查，既具有可信度，又具有可操作性。为最大限度地体现研究总体的代表性，反映总体特征，本次调查的抽样方法综合了配额抽样、随机抽样和多级整群抽样。首先以性别为标准建立配额表。配额表依据性别要素占广州市民总数的比例进行加权，得出男性抽取156人，女性抽取144人；然后采用随机的方式从广州市下辖的10个区中抽取白云、天河、荔湾、黄埔、海珠5个区为一级抽样框；接着根据这5个城区官方网站公布的行政区划抽取5条街道作为二级抽样框；最后根据收集到的街道人口信息依据性别和年龄划分为3个层次，建立数表从中抽取，发放问卷。调查从2011年4月开始，到2011年6月结束。共计发放问卷462份，回收问卷381份，有效回收率为82.5%。全部数据资料检验核实之后以人工录入的方式输入统计分析软件SpSS15.0分析得出结果。同时本次调查还辅以文献法。
谣言从出现到消失大致上经历了三个时期：爆发期、转向期和消亡期。本文将把人际传播与大众传播置于这三个时期内来考察。
“谣盐”爆发中的人际传播。社会学家希布塔尼认为，谣言总是起源于一桩重要而扑朔迷离的事件，他设想谣言是一种集体行动，目的是为了给无法解释的事件寻求一个答案。日本发生核泄漏之后人心惶惶、情绪焦虑，同时又对核辐射一知半解，这为孕育谣言提供了温床。
本课题对受众获知“谣盐”信息的渠道做了调查，数据显示，网络、亲友转述、电视是受访者获知“碘盐”事件信息的主要渠道。300人中有262人对此进行了分析，52.7%的人选择亲友告知，38.2%的人选择电视，21.4%的人选择报纸，7.3%的人选择广播，1.1%的人选择其他。这足以说明在谣言传播初期人际传播的力量。
调查受众对“谣盐”的转述情况也是非常必要的，数据显示，大部分市民在接收到“碘盐防辐射”的信息后都进行了转述。196位市民对周围是否有人转告“谣盐”事件做出了回答，74.5%的人选择了是，只有15.6%的人选择了否，而9.9%的人则选择了其他。受众的转述行为扩大了谣言的传播源，接收到信息的受传者很有可能转变为新的传播源，从而展开新一轮的谣言传播。
麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出媒介是人的感觉能力的扩展和延伸。报纸是人视觉的延伸，广播是人听觉的延伸，电视则是视听综合的延伸。随着现代技术的飞速发展和新型传播工具的普及，人际传播发生了天翻地覆的变化，现代技术打破了人际传播的局限，增强了人际传播的力量。
在通过何种方式谈论“谣盐”事件的题目中，70.9%的人选择面对面告知，51.5%的人选择打电话告知，35.2%的人选择QQ聊天，9.7%的人选择发短信告知，4.6%的人选择发微博，3.6%的人选择其他，2.6%的人选择在社交网发状态，1%的人选择论坛发帖。可见面对面交流、打电话告知与QQ聊天是人们讨论此事的主要渠道。打电话、发短信、QQ聊天无疑扩展了谣言的传播范围。而发微博、发帖、在社交网上发状态等所占比例虽小，但带来的影响却很大：这些交流网实际上是一个一个的圈子，圈子越是紧密，传播就越是容易，这已经不是单纯的人际传播，而是人际裂变式的传播，接收到谣言的受众可呈几何级增长，同时谣言扩散的速度也大幅度提高。
“碘盐防辐射”这一信息最早在“私下”中流传不是偶然的。首先个体在谣言传播中更倾向于传播那些带有刺激性的可以缓解焦虑情绪的信息，这使得个体难以对信息的真实度做出理智的判断。同时人际传播的模糊性极大，在口语传播过程中，由于传播环境、传播主体和接受环境等方面的影响导致信息缺失，从而使得个人依据猜测、想象，对事物做出自己的解释。在这个过程中信息不断被加工、改造，经多次传递以后面目全非，真实性大打折扣。
相较于人际传播而言，大众传播更加理智，它的社会功能和背后的权力话语也更加明确和清晰，大众传播关系着信息的通达、社会的稳定，维护着权力者的统治。在谣言中大众媒介往往担负起官方信息、告知真相、安抚人心的作用。但大众传播的反应速度通常比人际传播迟缓，“谣盐”事件闹得沸沸扬扬后引起了媒体和官方的重视，大众传播才加入进来，大众传播的加入使得谣言进入转向期。
坊间流传“碘盐防辐射”的错误消息导致了食盐抢购，影响了正常的社会生活。针对该错误信息，官方、大众媒介有义务有责任进行澄清。然而在大众处于极度紧张状态以及“碘盐防辐射”信息先入为主时，突然出现的官方新闻并不能在短时间内打消公众心中的疑团，反而使得公众对“谣盐”的认知出现了严重的不和谐。尤其是在我国，政府干预媒体，媒体对负面的事件通常采取“缓报、不报”的简单处理方式，降低了公众对媒体的信任度。因此，在谣言的转向阶段，大众传播与人际传播并存，并呈现出博弈的形态，此消彼长。受众在这个过程中经过无数次的比较、权衡与分析，最终才确定自我态度的偏向。
“谣盐”消亡中的大众传播。今天，已不可能将谣言传播的速度与大众传播媒介对大众的态度截然分开了。大众传播媒介对谣言或保持沉默，或敞开它的专栏和提供试听节目的时间，那么一切都会随之大相径庭。[3]在“谣盐”发生的两三天后政府了辟谣信息，从调查结果中可看出，300份问卷中共有143人从网络、报纸、亲友、广播和电视中选择自己最先从何处获取辟谣信息，其中网络获选率高达51.7%，选择电视的占39.2%，选择报纸的占11%，选择广播的占3.5%，累计有88.4%的人选择了大众媒介，而仅有11.6%的人选择了亲友。
由于人际传播的传者是个人，在传播中受主观色彩影响很大，传播具有随意性，而大众传播媒介作为专业的媒介组织，拥有众多的资源查实信息，正确的消息，把关人的存在也提高了消息的可靠性，并且由于大众媒介特性的影响，传播信息不易缺失，因此大众媒介相较于人际传播在辟谣的可信程度上也更有优势。本次调查中共有153人回答了关于辟谣可信度的问题。电视被选择为最可信的媒介，占71.2%；其次是报纸，占19%；选择亲友的仅占7.8%。由此观之，在辟谣方面大众传播媒介更受信赖，更具权威性。
辟谣过程中，人际传播在流动的信息中自动退位，大众传播的信息占主导。尽管人际的力量在谣言传播中逐渐放大，但在辟谣阶段却收效甚微，并出现“倒戈”的情况――原本宣扬“碘盐防辐射”的人转而相信并传播官方消息，即“碘盐不能防辐射”。同时大众传播的时效性加速了谣言的消亡，正是由于大众媒介的及时参与，促使谣言的消亡期提早到来。
结语与探讨
在“谣盐”传播的不同阶段，人际传播与大众传播分别扮演了不同的角色。由于谣言兴起之初在“私下”进行传播，因此在谣言爆发期，大众媒介往往不能及时洞悉并可靠信息，这个阶段的主要传播类型是人际传播，人际传播往往起着放大谣言和扩散谣言的负面作用。
而在辟谣阶段则以大众传播为主要力量，相比而言，大众传播有组织、有规范、有把关，传播内容更加客观，而且它的中间环节比人际传播少，所以信息中的失真程度也较小。同时，大众传播拥有强大的技术手段和硬件设施，能够保证大众传播的速度优于人际传播的速度，因此大众传播在辟谣方面有很显著的效果。
从“谣盐”传播中可以清楚地看到，目前在谣言传播中人际传播与大众传播呈现一种对抗、博弈的关系，而并没有达到融合、合作的理想状态。这两种传播方式所传达的信息内容相悖，人际传播更乐于传播负面的消息，促进谣言的散播，大众传播必须与之抗争，在经历一番较量之后占上风的一方取得意见领袖的地位。
两种传播方式对立的情况不利于谣言流传的控制，也不利于社会稳定。因此提高受众的素养是非常必要的，有利于从事件的模糊性这个维度上减小谣言在人际中流传的几率；另外，政府和媒体应该重视人际传播的力量，重视培养大众传播与人际传播的互动关系，以良好的公信力引导人际传播，同时建立谣言预警机制，及早公布信息，统一人际传播与大众传播中的信息内容，缩短谣言在人际中散播的时间。
（本文数据来源为暨南大学新闻与传播学院学生课程调查：《人言的“魔力”――人际传播在谣言传播过程中的角色界定》）
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[m].中国人民大学出版社，1999:81.
[2]李彬.传播学引论[m].2003:164.
[3]卡普费雷.谣言――世界最古老的媒介[m].新华出版社，2008:67.