大众传播的重要性篇1
——题记
当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。
一、当代生活世界的特征
现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。
首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家m．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。
其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。
一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？
二、大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。
那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。
简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦
从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？
三、艺术传播
如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨
艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。
从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。
从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？
四、艺术传播与大众传播的关联
人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：
一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。
另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。
两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。
五、艺术传播与大众传播的边界
大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。
大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。
同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。
注释：
①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．
②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．
④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．
⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．
⑥t．o’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，methuen﹠Co．
newYork，1985，第130页．
⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．
⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．
参考文献：
大众传播的重要性篇2
【关键词】手机媒体大众传播人际传播移动媒体
准确的理解与把握手机媒体的概念，需要先正确的理解媒体与媒介的概念。
媒体来源于“medium”一词，早期音译为媒介，意在两者之间，主要是指人们所借助的，用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物，有时也包含技术手段。大体可以认为，媒体是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体一般包含两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的物体本身。
媒介可以理解为传播媒介，也可理解为传播渠道、传播信道和传播工具等，是传播内容的载体。具体来讲，传播媒介也包含两层含义，一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。
单单从概念上似乎无法区分媒介与媒体的关系，似乎媒介和媒体是一对孪生兄弟。个人理解认为，所谓媒介，即其所指的传播物质与技术手段；所谓媒体，个人理解则偏重于提供和传播信息内容的组织和机构。媒介的发展伴随着人类的发展，其发展贯穿了整个人类的历史，媒介发展到一定的程度和规模之后，出现了媒体。
手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。从移动媒体来讲，手机媒体是以手机终端为媒介、移动业务为载体、移动网络为通路而构筑的新媒体。主要包含内容、通路和媒介。
与传统媒体相比，手机媒体具有这样的优势，它可以消除时间差、空间差和阶层差，还原媒体的本质，实现了所有人对所有人的传播，从这个角度看，手机媒体是真正意义上的大众媒体。也正因为其优于传统媒体的特性，手机媒体发展迅猛，短短几年手机媒体所达到的受众规模之广、用户活跃度之高、影响力之大令人膛目结舌。不仅改变了人们传播和消费媒体内容的方式，而且革新了内容创造和舆论制造的模式。以微博的盛行为例，每个人都是“自媒体”，移动互联网上UGC的内容将超越专业媒体人士创造的内容，手机媒体进入前所未有的新时代。
一、手机媒体发展过程及现况
自1973年第一部手机的问世，手机的通信模式从模拟手机时代（第一代移动通信，简称1G），到GSm手机时代（第二代移动通信，简称2G），再到现在的3G手机时代（包含wCDma，tD-SCDma等），手机媒体实现了爆炸式增长和跨越式发展。
2012年，手机首次超越台式计算机成为中国第一大上网终端。根据中国互联网络信息中心（CnniC）的数据报告显示，2012年全年我国手机网民数量已达到4.3亿人，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。值得注意的是，网民中使用手机上网的比例继续上升，已由69.3%上升至74.5%，手机作为第一大上网终端的地位逐步确立。手机因其与受众“零距离”接触、时间频繁等特性，而成为带体温的媒体，这从根本上弥补了传统媒体“照顾不到”的信息空位。手机作为随身携带的个性化媒体，以移动性、个性化、互动性、多媒体融合、传播范围广、效率高的特点满足了受众对于信息传播和获取的几乎所有要求。
新媒体时代，手机无疑是新媒体的领军力量，作为手机的用户，在同一时间，在传播中的角色也发生了变化。作为使用者的人们既是受传者也是传播者。手机媒体用户传播的类型也复杂多样，从人内传播、人际传播再演变为大众传播。其传播的方式也不仅仅局限于单向和双向传播，而是在融合两者的基础之上，衍生为一种有反馈的‘扩散式’传播。手机媒体的反馈机制越来越强，正如麦克卢汉所描述的――我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。
二、人际传播、手机媒体的互动及影响
（一）人际传播的定义及特征
人际传播（interpersonalcommunication）是个人和个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。一般认为人际传播分为两种方式：一种是面对面的传播，另一种是借助某种物质媒介的传播。人际传播归根结底是人们社会活动的结果，人们生存在社会之中，离不开与他人之间的交往。在人们的交往活动中，人与人之间不可避免要传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知和互相吸引。我们可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是传播者和受体之间无需经过传播媒体或媒介而直接进行面对面的信息交流的过程。直接传播主要通过口头语言、类语言、体态语的传递进行信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。与此同时，人际传播的范围被大大拓展了。
在人际传播过程中，个人与个人之间进行信息交流，无论与是直接传播还是间接传播，总要借助“媒介”物质，即使是直接传播也要凭借空气进行声音的传送，来达到信息交流的目的。在间接传播中，随着技术和媒体的快速发展，麦克卢汉‘地球村’的这一学说也越来越得到事实的验证，已经被大家广泛接受。毫无疑问，手机媒体在人际传播中发挥的作用越来越重要，手机媒体使得过去一对一的媒介对应关系逐渐模糊、消失的同时，对人际传播产生了微妙的影响。
通常来讲，人际传播主要有五个特点：
1.直接的人际传播不需要任何非自然的媒介。因此，人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。
2.传播活动中，从信息的发出者和接受者角度来说，同一次人际传播活动中的双方可以互为传播者和受传者。
3.人际传播中反馈迅速，双方交流更充分。
4.相对大众传播而言，人际传播的信息量较少、覆盖的范围比较小、传播的速度也比较慢。
5.在人际传播活动中，尤其是在多级的人际传播活动中，信息传输过程中更容易产生‘噪音’，容易走样。
（二）手机媒体与人际传播
在人际传播活动中，手机媒体具有明显的人际传播特征，个人认为在某种程度上，手机媒体对人际传播的特征进行了加强，主要包含以下三个方面：
1.在移动中传播。手机媒体信息传播更快速、灵活、机动性更强，超越了地域、时间和电脑终端设备的限制，实现了实时数据传输和即时的交互性信息传递，从传播的接收与限制看，真正实现了信息即时交换。
2.“去中心化”。信息传递过程中，手机媒体固有的人际传播本能和特性非常突出，发送双方兼备传、受者双重身份，并且始终处在不断转化的过程中。手机媒体使用者在共享与传递信息时，构成了广泛性与丰富性的受众群体集合。社会信息不再单调地朝着某种方向流动，而是呈辐射状，在立体的网状结构中向多个方向流动。手机媒体大大提升了人际传播的能效性，冲淡了大众传播媒体在社会信息流动过程中的绝对主导地位，去中心化的传播网络使得社会信息流动过程更加复杂。
3.一种可选择的多重传播。以手机短信为例，手机短信传播以人际传播模式为主，通过“一对一”式的信息互动，实现两个行为主体之间的信息传播，以此实现单一对象用户之间的连通。伴随其普及率和移动通信技术的迅速提高，短信中心控制平台所提供的服务开始多样化，以短信群发为例，通过群发等软件对多部手机同时发送信息，可以实现“一对多”传播模式，甚至可以通过互联网络实现“多对多”的大众传播，手机媒体的人际传播范围在被大大拓宽了，手机媒体传播在某种程度上业已具有大众传播的特征。
三、大众传播与手机媒体的互动与联系
（一）大众传播定义及特点
手机媒体时代，新闻媒体与大众传播总是密不可分，人们也总是将大众传播挂在嘴边，但对于其定义，学者们似乎各有各的看法。从职业工作者角度来说，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会信息交流活动”。从传播学角度来说，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
一般认为，大众传播的起点确定在19世纪30年代以后，科学技术在当时得到发展，1844年美国开设了第一条电报线路，为大众传播提供了快速有效的通信手段，手机媒体作为现代重要的传播工具，为大众传播的快速发展不单单提供了技术上的帮助，使其“量变”的同时，也在使大众媒体开始逐渐走向“质变”。
大众传播与其他传播活动相比，一般具有六个特点，可以通过以下几个方面来把握其特征：
1.大众传播传播活动的组织性。具体表现在，大众传播的主体一般为从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。（这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等）。
2.大众传播总是伴随着先进的传播技术和产业化手段。早期的大众传播的发展离不开印刷术，当今的大众传播同样离不开电子传播技术的发展。
3.大众传播的对象是社会上的大众，其受众不分阶层和群体。这里的大众是指的收到大众传播信息的人，只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象。因此大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的活动，其信息的生产与传播不分阶层和群体。
4.大众传播的信息具有双重属性，即商品属性和文化属性。传播组织生产信息作为自己的产品，其产品在市场上流通，具有商品属性。同时，信息产品属于社会文化产品，其消费属于精神意义的消费，具有文化属性。
5.大众传播是单向的信息传递过程。大众传播的单向性具有两个方面的局限，一是其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到信息，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。
6.大众传播的制度性。大众传播是大规模的信息生产和传播活动，其传播内容与社会行为规范及价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。
（二）手机媒体与大众传播
手机媒体自一开始，是作为个性化的人际传播工具和渠道而存在的，随着科技和通信的发展，手机媒体传播开始走向大众，并逐渐朝着大众传播的方向所演变。手机媒体传播不但进行着“大众”化，而且在重新定义了大众传播。具体通过以下三个方面所体现：
1.手机媒体参与大众传播后，传统定义的大众传播特征被淡化。传统定义认为，大众传播的传播者是有组织的专业化媒介组织，手机媒体出现以后，手机媒体受众可以根据自己的个性和意愿传递信息，随时随地向全世界多数人信息，这也就意味着个人或非正规媒体可以突破传统正规媒体的话语壁垒，进行大众传播。
2.手机媒体的大众传播，不再单独强调大众传播受众的数量和规模，而是将大众传播的受众群体进行了细化，将受众群分门别类，可以看作是个性化和定制化的大众传播，其原理正如社群和俱乐部一般，受众依据自己的兴趣爱好，集聚在一起，大众传播中的‘小众传播’成为必然。
3.大众传播的反馈机制开始沿着双向和多向进行转换。手机媒体使得大众传播受众的反馈更加及时，受众的主动性增强，传播活动注入了受众的直接的反作用力，传统定义中大众传播单向性、缺乏反馈的机制被改变，手机媒体正重新定义大众传播媒体的格局。
四、手机媒体：人际传播与大众传播的纽带
作为新媒体的手机，可以看作是大众传播和人际传播相结合的产物。与此同时，手机媒体又不断的作用于人际传播和大众传播，使两者的界限越来越模糊。手机媒体不仅强化了人际传播功能，又重新定义了并细化了大众传播，在兼有两者优势的同时，又突破了两者的局限。毫无疑问，手机媒体的出现和不断发展，拓宽了传播的宽度和广度。
手机媒体凭借其高度的便携性、广泛的交互性、丰富的受众资源、更快的传播速度和多媒体化等特征，成为了人际传播和大众传播的重要纽带，并将人际传播和大众传播融为一体。3G技术已经得到广泛的应用，以往传播的限制条件如时间、空间等，越来越弱化。从个体角度来说，手机作为人体神经中枢系统延伸，不断扩大了个人信息的传递和交互；从大众角度出发，手机媒体已经化为群体传播的延伸，多样复杂的传播交互模式，使得信息传播速度更快，文字、图片、音频、视频、实时对讲等功能的实现，使手机媒体已经成为最方便有效的媒体。4G技术已经开启，新技术的普及将会给手机媒体注入新的能量，手机媒体用户将继续呈指数方式裂变增长，手机媒体作为连接人际传播与大众传播的纽带，重新定义了传播学的概念，手机媒体将开启传播的新纪元。
参考文献：
[1]匡文波.手机媒体概论.中国人民大学出版社，2006.15.
[2]麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介-论人的延伸.商务印书馆，2000.004.
[3]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，1999.81-84.
大众传播的重要性篇3
关键词 分众传播 传播转型 反思
一、分众类广告传媒的兴起和发展
处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：
世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。
航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。
健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。
当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focusmedia)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。
分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。
笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。
二、传播转型：从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khzfmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。
三、分众传播背景下的广告传播转型
传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。
与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。
总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。
无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。
而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自主权和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。
五、结语
在一个传播的数字化时代，在一个所谓的web2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。
大众传播的重要性篇4
关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。
(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买高潮，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
大众传播的重要性篇5
关键词：微信公众号自媒体传播特性
微信公众号是在腾讯微信公众平台上向全社会开放的一种自媒体服务形式。通过微信公众平台，个人、企业、社会团体都可以申请一个公众号来实现与特定受众群体的沟通、互动。微信公众平台在2012年8月正式上线，目前平台上注册的公众号的数量现已经突破1000万。庞大的用户群体，使微信公众号成为当前最具影响力的自媒体形式之一。本文在综合考察微信公众号发展现状的基础上，分析与总结微信公众号的传播特性。
一、基于移动互联网的自媒体形式
随着智能手机的普及，使用手机上网的人数不断增加。据中国互联网信息中心的最新数据显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿。网民中使用智能手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，智能手机是拉动网民规模增长的首要设备。智能手机的广泛应用，使整个社会进行了移动互联网时代。
微信是腾讯公司在2011年1月推出的一个基于移动互联网的即时通讯服务工具。微信自上线之后，用户的数量的发展非常迅速。微信公众号是在微信基础上拓展出来的一个功能组件。人们每天浏览微信的频率非常高，由于微信公众号与微信是相互连通的，相应就为促进了微信公众号的浏览。另外，由于智能手机的普及，人们也更愿意通过手机来传播信息，加之微信公众号不像微博那样有字数限制，且能够兼容文字、图片、视频、声音等，因此，其就成为手机中利用率非常高的自媒体形式。目前平台上注册的公众号的数量现已经突破1000万。庞大的用户群体，使微信公众号成为我国最具影响力的移动互联网自媒体形式之一。
二、多元化与平等性的传播主体
微信公众号所在的微信公众平台是自由开放的，其类型分为订阅号、服务号、企业号。其中面向社会大众的是订阅号，其功能是为订阅公众号的用户传达各类资讯。这类微信公众号是向全社会开放注册的，其后期的编辑、等操作也非常便捷。正是公众号的这种“零门槛”的特性，使其几乎可以被任何人所拥有。这一状况使其在传播主体方面呈现出多元化和平等性的特点。
第一，微信公众号传播主体的多元化。在weB2.0时代，网民不再只是网络信息的浏览者，还是网络信息的制造者。因此，weB2.0时代的媒体传播的鲜明特征就是自媒体传播。作为移动互联网上的重要自媒体，微信公众号的便捷性，使得人人都有了拥有自己的传播媒体的可能。在2016年我国十大微信公众号中，只有《人民日报》、央视新闻这两个公众号是媒体所有，其余的冷兔、任真天、十点读书、占豪、卡娃微卡、美国内参、视觉志、点点星光等皆为个人创立和拥有。在这些公众号的内容类型包括搞笑、荐书、时政评论类、生活等。因此，多元化的传播主体传播多样性的内容，可以满足多样性受众的信息需求，这是微信公众号的一大特点。
第二，微信公众号传播主体的平等性。微信公众号的便捷性使得每位公众，甚至是社会“草根”，都可以在的自己的公众号中信息。公众号的这一特性在一定程度上实现了公众的媒体接近权。所谓“传媒接近权”是指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。微信公众号在受众信息传播上的平等性，拓宽了公民发表言论的渠道，是社会民主发展的标志。当然，传播主体在信息传播方面的自的增加，也为相关部门对内容的监管带来了一些困难。
三、一对多的传播系统结构
传播就是信息从传播者借助传播媒介而流向接收者，因此传播具有明显的过程性。在传播过程中，各部分相互协调，相互作用，使整个传播活动形成一个有机的系统性整体。传播活动的效果与传播系统的结构特点密切相关。一个适合的传播系统结构能够不仅能使信息准确无误的传播，还能够达到传播者的预想的效果。
在微信公众号的传播结构中，其信息的者是唯一的，他们或是注册者，或是运营者。公众号中的信息向所有微信用户开放。微信用户只是通过“订阅”，即可获得者定期更新的内容。而订阅者可以通过“点赞”、“留言”等方式反馈信息。由此可见，微信公众号的传播系统结构是一种“一对多”的结构，即一个信息传播者借助微信公众号这个平台对应众多的“订阅者”。而这一传播的结构模式也为微信公众号的传播产生了很大的影响。
第一，提高了信息传播的速度和广度。在自媒体时代，信息传播的即时性是客观要求。作为微信的一个功能组件，公众号也具有即时通讯的特点。者在推送信息后，所有的“订阅者”即刻就能接收到信息。因此，微信公众号的传播速度快、传播面广。这也是人们喜欢把公众号作为自己的自媒体平台的重要原因。
第二，凸显了大众媒体属性。所谓媒体性，就是指传播媒介具有向社会大众进行“广播”的能力。微信公众号“一对多”的传播结构恰与此相符，由此也就使其具有了媒体属性。微信公众号的这一特点就要求者充分重视公众号的社会责任，按照媒体的规范性要求信息。
第三，实现了信息点对点的精准传播。由于用户是通过“订阅”的方式获得传播者推送的信息。从单一订阅用户的角度看，这种一对多的传播结构，就表现为传播者与“订阅”用户的点对点的精准传播，从而使信息的传播效率得到了极大的提高。
四、碎片化和手机特性的传播内容
传播内容就是被传播的信息。而传播内容必须借助传播媒介，才能被接收者所接收。因此，传播内容与传播媒介必须要相互适应。由于媒介相对固定，因此传播内容的特点往往是由传播媒介的特点所决定的。
微信公众号是手机媒介的一种应用，而手机媒介是移动互联网代表性媒体形态。因此，微信公众号的传播内容特性就要反映手机所代表的移动网络媒体的传播特性。而这一传播特性主要体现在两个方面：碎片化和手机媒体的适应性
第一，微信公众号的传播内容是碎片化的。所谓碎片化是指网络内容并不是以完整的、条理分明的、系统性的面目出现的，而是呈现出杂乱无章的、非线性的“碎片化”状态。作为移动互联网媒体的应用，微信公众号的传播内容也是碎片化的。这主要表现为：传播者每次推送的具体信息都是不固定的、并列的。这是由微信公众号作为移动互联网应用的特性所决定的，是所有网络媒体共性特征。
第二，微信公众号的传播内容符合手机媒体自身的传播特性。由于手机的界面屏幕相对较小，且信息的传输还有流量的限制，因此，人们用手机的阅读方式主要是以浅阅读为主。为此手机媒体的内容特点往往呈现为短小精悍、图文结合，极少有长文。与此相适应，微信公众号推送的内容也是非常简洁，文字表述在对内容进行充分表达的同时，也是追求短小精悍、简单易懂。在版面设计上注重视觉传达，突出图片在迅捷传递信息方面的作用，在字体上强调简捷，字号、行距都较大，以凸显手机阅读的适应性要求。
五、主体性强的传播受众群体
如前所述，信息传播的过程就是传播者将信息借助传播媒介传达给受众的过程。因此在影响传播效果的因素中，除了传播者和传播媒介之外，受众特点和心理需求也是重要因素。在传播中，受众是接受主体，其接触媒介而获得信息是一种主观能动的行为。基于此种认识，20世纪40年代传播学的研究者就提出了“使用与满足”理论。该理论认为，人们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。而人们接触媒介的行为取决于两个条件：媒介接触的可能性和媒介能否满足自己的需求。
微信公众号的媒介方式就是手机媒体。目前手机的普及率非常高，这使得人们可以非常便捷的利用自己的手机来使用微信公众号。这是微信公众号能够被大众所广泛接受的一个基础性条件。除此之外，微信公众号是需要“订阅”才能浏览，而用户的“订阅”行为是基于其自身的需要而进行的自主。因此，影响微信公众号的传播的重要因素就是用户的“订阅”行为。由此使得在微信公众号的信息传播中，受众的主体性地位非常突出。
受众的主体性地位对微信公众号传播者来说产生了两方面的影响，一是必须坚持“内容为王”。因为只有不断生产出满足用户需求的优质内容，才能增强用户的使用“黏性”。二是要注重品牌营运。由于微信公众号的数量很多，内容同质化比较严重。因此，只有那些具有优质内容的品牌“大号”，才能获得非常高的用户关注度。
综上所述，作为移动互联网时代自媒体传播平台，微信公众号的影响力是日益增强的。因此，非常有必要对其进行深入的理论和实践方面研究，分析其信息传播的特性和规律，总结梳理其实际应用中的理念和技巧，从而发挥微信公众号在社会信息传播方面的积极作用。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[m].北京：中国人民大学出版社，2011.
[2]李正良.传播学原理[m].北京：中国传媒大学出版社，2007.
大众传播的重要性篇6
谁――传播者
在传播过程中，传播者的作用是显而易见的，社会心理学家卡尔・霍夫兰的耶鲁研究[1]证实：同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大，其可信度就越高，传播效果就越好。从传播学角度来看，《新闻会客厅》中扮演传播者角色的是主持人与嘉宾。
1．传播者之主持人
主持人扮演的是传播者的角色，聘请名人做主持人的目的就是希望“名人主持”在一定程度上起到意见领袖的作用，并通过自身的传播特点达到更好的传播效果。
拉扎斯菲尔德最早在《人民的选择》中提出了意见领袖的概念。起初，这一概念属于政治问题领域，后来又证明不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他各种社会生活领域，都活跃着一些意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。[2]“名人主持”正是通过意见领袖的特点来实现更好的传播效果。
《新闻会客厅》的当家主持白岩松和沈冰，都是中国家喻户晓的名嘴，他们的现场反应能力和分析能力，在目前的主持人中都是屈指可数的。他们在节目中出色的表现，和嘉宾精彩的对话，对受众而言起到了很好的意见领袖的作用。有这两位主持人的金字招牌，《新闻会客厅》通过他们自身的特点，来实现更好的传播效果，可谓事半功倍。
但是，完全依赖“金牌”主持人也容易产生一定的弊端，当节目由于种种原因，没有名主持担当传播者时，整个节目的水准及收视率就会大打折扣。如最近的一期《新闻会客厅》“我们的母亲王光美”的主持人李小萌，由于缺乏个人魅力和独到见解，使一个好的选题没有达到预期的传播效果。
2．传播者之嘉宾
“《新闻会客厅》会见新闻当事人”的栏目定位，决定了受邀嘉宾的包容性：这些客人可以是《高端访问》的政府要员，如“详解中欧纺织品谈判”；可以是《对话》的商界精英，如“李开复：离开比尔盖茨”；可以是《较量》的体坛精英，如“姚明：捐髓心路”；可以是《艺术人生》的艺术大师，如“李连杰：从少林寺到好莱坞”；可以是《超级访问》中的艺人明星，如“郭德纲：成名之后”；也可以是《社会记录》的平民百姓，如“农民工的期盼”。虽然嘉宾来自各个领域、各个层次，但有一点是共同的，也是最重要的――他们都是当日或近期国内发生的重大新闻事件中的当事人。《新闻会客厅》选定那些具有新闻价值和社会关注度的新闻事件，再从获得广泛注意的新闻事件中选定核心人物。所以，无论高官或者“布衣”，来者是客的一个共同理由，就是人物有关注度，具有新闻性。
可以用两个字来概括《新闻会客厅》新闻当事人的选取特点：一是广，二是热。显而易见，“广”扩大了节目观众群体；“热”则保证了栏目的关注度。用传播学的术语来讲，“广”扩大了传播者与受众交流所需的共同语意空间；“热”则体现了新闻热点人物对于公众的吸引力。
说了什么――节目内容
传播内容是传播过程的中心环节，对于《新闻会客厅》来说，节目内容则是栏目差异化竞争的核心。
1．《新闻会客厅》选题为王
电视节目的选题，一般是指电视节目制作人员根据对新闻价值的判断，抓住一定时期的政治、经济、社会等方面的变化与事物的非正常状态，紧扣不同观众的需求、思想变化，进行报道方向和内容的选择，以吸引和影响观众。[3]
成功的节目，往往来自于成功的选题，选题是第一道关口，是方向性的选择。如何选题才能具有最佳的新闻性与关注度呢？一是时效性，新闻是易碎品，传播新闻在时间上发生的越近越有价值；二是重要性，传播的事件要为多数人所关心，才能引入关注；三是关注性，事实所涉及的要素为众人所瞩目；四是接近性，传播的新闻要在地域上或情感上与受众接近，引起他们的共鸣；五是趣味性，传播的事实妙趣横生，让受众喜闻乐见。[4]
《新闻会客厅》在选题上，最明显的特点之一是时效性和事件性，大部分的选题都是最新最热的新闻话题，是对当日发生或者当日报道的新闻进行议论和交流。话题的时效性和事件性，这两个特点的把握才是节目扣紧新闻频道的关键。
特点之二是接近性，与新闻频道的其他栏目不同，《新闻会客厅》创造了一种和谐轻松的氛围，主持人和嘉宾只是作为两个普通人在交谈，进行最平常的人际传播，如同日常谈话一般。此种形式消除了普通新闻节目可能带给观众的距离感，整个演播室成为了一个人性化的空间。
特点之三是在人物选定上的关注性。以新闻人物为主要关注对象，其嘉宾多是当日或近期国内发生的重大新闻事件中的人物。主持人从与新闻当事人的交流中揭示事实真相，开掘新闻事件中当事人和关联人的亲历、亲为和亲感，突出新闻中人性和新闻性的结合，使新闻更增添了人的元素。“新闻因人而生动”，这正是《新闻会客厅》选题的出发点。
2．热点新闻与议程设置
“议程设置”理论[5]告诉我们，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题，来有效地左右人们关注哪些事实和意见，及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。大众传媒认为重要并突出报道的内容，也往往是受众重点考虑的内容。以开播以来在社会上反响好、影响重大的节目为例:
a．重大事件类：“李真伏法记”(上、下)，“重庆井喷目击记”，“覆灭记”，“随温总理出访”
B．重要人物、特殊人物：“领袖家风”(女儿与外孙女访谈)，“张艺谋眼中的中国印”，“总理为我讨工钱”
C．独家揭秘：“蛇头自白”，“重庆火锅掺假，当事人自述”，“春节晚会背后”
D．小人物的感人故事：“抗癌明星”，“从酒鬼到戒酒明星”
从中可以看出，B、D两类选题的时效性和关注热度相对不高，可以理解为《新闻会客厅》试图为公众设置议程；而a、C两类选题几乎全部源于社会上已经成为热点的新闻，与其说《新闻会客厅》为公众设置了议程，不如承认“公众议程”决定了《新闻会客厅》的“媒介议程”。
通过什么渠道――传播媒介
传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。人类有了某种媒介，才可能从事与之相应的传播或其他社会活动。
《新闻会客厅》利用电视媒介，选取家庭式的客厅为演播室基本形态，以话语因素为主、图像因素为辅来诠释新闻事件。它采取访谈形式，以人际传播的形式完成了大众传播活动的目的。所谓人际传播，即“亲身传播，是个人对个人的传播，最常见的就是两个人面对面的交谈。其好处是针对性强，反馈快，互动快，可以迅速调整传播的内容和方法。”比如在讨论一个话题时，会经常把话题发送在屏幕下方，让观众通过手机短信来发表自己的意见。主持人、嘉宾、观众三声部的和谐交响，实现了传播学上所说的人际与大众的共鸣，这样的传播效果无疑是很好的。
具有谈话类节目共同特征的《新闻会客厅》“还原了电视谈话节目的客厅氛围，重点是使谈话者彼此间从基于角色关系的角色传播，进入到基于人际关系的人际传播。它尽可能化解指向角色关系的作用力，达成人际间心与心的交流。”[6]
其次，“会客厅”创造了一种和谐轻松的家庭气氛，主持人和嘉宾只是作为两个普通人在交谈，它的风格是亲切、平和、自然的。不论是主持人提问的方式，还是嘉宾回答的内容都真诚、朴实，如同日常谈话一般。此种形式很大程度上消除了硬新闻可能带给观众的距离感，增强可视性和传播的有效性。
对谁说――电视观众
媒介传播的特点是外传性，它所传受的对象是公众。受传者是传播过程中的另一个主体，是传播行为的接受者，是信息传播的目的地，电视节目的受众就是电视观众。因此，媒介传播是对受众说话，就应满足受众的需要。
谈到受众，就不能不谈“使用与满足”理论[7]，该理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为，受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。为了满足广大电视观众的需求和愿望，《新闻会客厅》谈论的话题是受众所关注的，采访对象有很多普通人，正是电视观众影响着《新闻会客厅》节目内容的选择。比如关于素质教育问题，关于传销危害家庭的问题，都是受众关心的事，这样平民化的节目内容吸引了更多的受众。
传播学认为，有效的传播应该是双向的、互动的，传播者又是受传者，受传者又是传播者。对电视节目来说，受众的参与是其活力和生命力的所在。因此，该节目也加入了短信互动、现场观众参与的机会等，让受众有了表达的机会。
产生了什么效果――舆论导向
美国社会学者卡茨曾研究一个重要课题――人们利用媒体做了什么？反过来，我们应思索――媒体能对人们做点什么？公众对媒体的依赖之处，正是媒体的用武之地，这也是检验媒介传播效果的标准。《新闻会客厅》通过媒介作为桥梁，互动配置社会新闻资源，培植了公众使用媒介的能力和参与公共事务的能力，提升了“媒介素养”。它不仅“让公众参与传播活动，而且分享传播活动；不仅使用媒介，而且分享媒介，”这是它符合大众传媒“公器”特质的要求，也是被称为“公共新闻”所产生的互动效果。《新闻会客厅》作为有责任感的主流传媒的精品栏目，积极发挥了舆论监督、舆论引导的作用。
“五w”模式是传播过程中的五个基本要素，《新闻会客厅》正是遵循这些要素，将媒介传播做得既有规则，又富有理性，成为一个规范性的名牌栏目。总结其成功的做法，对媒介传播具有借鉴和指导作用。
注释：
[1]李彬：《传播学引论》，新华出版社1993年版，第193页。
[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第209页。
[3]包军昊、张晓明：《相聚》，文化艺术出版社2006年版，第99页。
[4]何梓华、成美：《新闻理论教程》，高等教育出版社1999年版，第30页。
[5][美]沃纳・塞佛林等：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第249页。
[6]顾晓燕：《还原电视谈话节目客厅氛围：从角色传播到真正人际传播的转变》，载《现代传播》2002年第2期。
大众传播的重要性篇7
【关键词】新闻传播;制约因素;传播效果;策略
新闻是生活中的调味剂，最重要的是新鲜，真实，贴近生活实际。新闻工作者是对新闻进行编辑、整理、充实、报道的工作人员，他们的工作贯穿新闻的形成，传播和新闻被接受的整个过程。新闻传播是其中最重要的阶段，新闻传播的效果好，才能对人们产生良好的影响。新闻的传播有一定的规律，同时受到很多因素的影响，比如，环境因素、传播的方式等等。要让新闻达到良好的传播效果，不仅新闻工作者要具备责任心，新闻的接受者也要具备感恩之心，体会新闻传播的艰辛，认真对待每一条新闻，真正发挥新闻的价值，为社会和家庭带去正面而积极的影响。
一、新闻传播的制约因素
新闻传播受到很多因素的制约，其中，最重要的就是环境、传播方式和受众的选择对新闻传播的影响，如果能够很好的利用他们，才能避免消极的影响，扩大传播的范围和空间，让新闻为人们所喜爱。
1、新闻传播的外在环境
任何新闻的传播，都必须具备一定的外在环境。环境对新闻的传播来说，是客观因素。新闻所传播的内容不同，对应的外在环境就不同。新闻的主题只有与一定的环境相适应，才能起到最好的传播效果。随着科学技术的不断进步，新闻传播的外在环境不断的扩大，使用先进的技术，就可以让新闻在短时间内传播给大众。新闻传播的环境包括信仰环境、制度环境、文化环境及生活环境等，一条新闻如果违背了受众的信仰，就会受到受众的批判和责怪，信仰是一种具有凝聚力的精神活动，它是无形的，却比有形的东西更具有影响力;一条新闻如果在本质上违背了它所存在的制度环境，国家或者社会就会阻止这条新闻的，只有符合制度环境的新闻才会受到国家和社会的保护和推动。
2、新闻传播的传播方式
新闻是通过一定的方式传播的，新闻传播分为直接传播和间接传播两种方式。新闻的传播方式是新闻的重要媒介，如果受众是从新闻的发现者和第一者直接获得新闻属于最直接的传播方式，中间不经过其他媒介或者其他空间，一次性的接触就可以完成。直接传播获得的新闻往往最具有说服力和真实性。相反地，间接传播就是受众获得新闻不仅仅经过一个媒介，往往两次或两次以上的接触才获得新闻的方式，这种方式的传播途径要比直接传播多，而且空间大。者经过多次的人际接触或者其他媒体转载第一者的新闻后被受众获得，间接传播扩大了新闻的传播范围。
3、受众对新闻的选择
新闻的传播除了受到传播环境和传播方式的影响，还受到受众对新闻的选择的作用。受众是新闻传播的最终接受者，具有选择接受或者拒绝的权力。如果受众产生某种需要，就会主动选择新闻，如果受众对新闻的选择具有被动性，即受众并没有产生需要的时候，新闻的传播方向和范围就会相对狭小。受众选择新闻主要是因为其新鲜和重要性，新闻的新鲜性可以激发受众的能动性，新闻的重要性则带来较大的关注度。受众对新闻的选择同时还存在文化水平的差别，文化水平低的受众倾向于选择简单易懂或听力的方式接受新闻，文化水平高的则会选择电子产品里的新闻报道。
4、受众的兴趣因素
众所周知，兴趣因人而已，有人喜欢安静，有人喜欢热闹，这也决定了新闻的受众各人兴趣的差异性。新闻的受众在接触新闻时，会有选择性的选择符合自身兴趣的新闻内容，进而阅读并评价新闻，对于不符合自身兴趣及需求不符的内容，一般会不予理睬。因此，新闻的信息是否符合受众的兴趣点，能否激发受众的兴趣，在很大程度上影响着新闻传播的效果。也就是说，当新闻信息能符合当代大部分受众的兴趣及需求时，会收到较好的传播效果，反之，会制约新闻信息传播效果，甚至受到负面的影响。
5、受众的经验因素
社会中的大多数人在做一件事时，往往是凭借其自身的知识水平、经验和阅历，因此所产生的结果很多是可以预期或者符合该人员的自身特点的。当受众接触新闻信息后，不同知识水平和不同经验的人所做出的见解往往是不同的，他们也会依据自身的经验对新闻信息进行判断，并作出独特的见解。例如，一个高学历且经验丰富的人，他能从信息中读到更高层次的信息，并以独特的角度对新闻信息进行分析解读，一般都有自身独特的见解;一个低学历且缺乏经验的受众，一般不能很好的读出更高层次的信息，只能得到字面上所表达的信息，而且其见解一般是别人的见解，有一种“盲人摸象”的片面性和局限性。因此，相同的新闻信息，其受众的学识、经验不同，对新闻的解读也会有较大的差别，也会在一定程度上影响或扭曲新闻信息的传播。
二、新闻传播的传播策略
新闻的传播效果是新闻工作者最终的目的，是其能力的象征，而且对新闻的传播来说非常重要。既然新闻的传播环境、传播方式和受众的选择都会影响新闻的传播效果，那么新闻的传播效果的改善，可以从这几个方面着手。
1、选择正确的传播环境
新闻传播的环境有制度环境、信仰环境及文化环境等，不同的环境新闻的传播效果存在差异，但是新闻的传播一定要与环境相互适应，才能达到最好的效果，如果违背了新闻存在的环境，就会产生相反的效果。环境的制约作用虽然是客观因素，但是也不可忽略。
2、选择正确的传播方式
新闻传播是通过直接和间接两种方式进行的，直接传播的速度虽然快，但传播的范围和经过的媒介少，新闻的覆盖面小。间接传播经过多次人际接触或多种媒介，可以有效地扩大新闻的传播效率和覆盖面。但是，有些新闻适合直接的传播方式，有些新闻适合间接的传播方式，只有合适的方式才能发挥新闻的价值。
三、结语
综上所述，新闻的传播对人们的生活是必不可少的部分，它的真实性和时效性是我们信任的基础，新闻的本质就在于真实和新鲜。如果新闻缺乏真实性，再好的传播环境和方式都不能把它的价值发挥出来，新闻的传播同时受到诸多因素的制约。因此，在保持真实性的前提上，要选择适当的方法，克服制约因素的弊端，为新闻传播创造最佳传播效果。
【参考文献】
[1]胡婷婷.制约新闻传播的因素和传播效果的考察策略探究[J].新闻传播，2013.12.198.
[2]谢胡萍.论国际新闻传播的制约因素[J].现代视听，2008.05.24-26.
[3]滕金芳.关于新闻传播问题的探讨[J].科学大众，2007（01）.
[4]丁柏铨.再论新闻的有效传播[J].江苏社会科学，2002（04）.
大众传播的重要性篇8
关键词：大型体育赛事 国家形象 传播控制
中图分类号：G206
文献标识码：a
竞技体育不仅可以承载民族精神、文化传统，同时还能反映所在国家、城市的经济和科技实力。因此它已经远远超越了竞技体育本身，成为赛事举办城市、举办国家形象的重要构成要件。如论哪个国家，无论哪个城市，都会利用举办赛事，尤其是国际赛事的机会，充分展示自身形象。
一、大众传媒在大型体育赛事中的功能发挥
当前，大众传播媒介与大型体育赛事的关系日益紧密，借助大众传播媒介信息传播的实时性、广泛性、公开性，体育赛事得以及时、全面、广泛传播，推动了体育产业发展，影响和改变着人们的生活态度和生活方式。同时大型体育赛事所承载的丰富人文内涵，通过大众传媒的聚焦、放大，传播，可以影响甚至塑造一个城市乃至一个国家的整体形象。
1.大型体育赛事中的媒介聚焦
大众媒介在体育赛事传播过程中必然要对赛事信息进行筛选和过滤。这种选择行为不仅事关媒介自身利益，还将影响赛事所在城市和国家的形象。大众传播媒介在从事环境再构成作业的过程中，为人们营造了一个拟态的世界。在大众传播时代，这个拟态世界将成为人们认知事物，认知环境的主要中介。大众传媒建构的拟态世界在多大程度上还原了真实的世界，在多大程度上反映了赛事所在城市和国家的真实情况，事关人们对客体的主观认知。
2.大型体育赛事中的媒介放大
大众传播媒介在传播赛事信息的同时，通过议程设置功能，可以实现对整体事实中局部事实的主观放大。媒介通过在一段时问内集中大量地报道某一类型事件，引发人们对此类事件的关注，影响人们对事物的认知。大众传媒在体育赛事中为受众设置什么样的议程，可以间接影响城市和国家形象。如果大众传媒设置的多为负面议程，主要放大事物的负面局部，其结果将形成受众对认知对象的负面印象。反之，则会形成正面、积极的整体形象。
3.大型体育赛事中的媒介传播
大型体育赛事凭借其国际影响力，为大众传媒搭建了一个国际竞争舞台。传播主体在传播体育赛事，同时也在进行着自我形象的传播，传播者的权威性、信誉度，传播理念，传播时效，传播覆盖面，传播技术水准都可以在大型体育赛事这个舞台上中得到集中展示。换句话说，大众传媒竞争的背后，是国家地区之间综合实力的竞争，大众传媒形象的背后，是城市、国家的形象。
二、大型体育赛事大众传播控制的重要性与必要性
体育可以承载地域和民族文化，可以展示社会发展水平和国家实力，大型体育赛事凭借较强的国际影响力和广泛的国际关注度，成为一个城市、一个国家展示综合实力、自我形象的国际舞台，而大众传媒可以影响大型体育赛事的传播内容以及传播效果，进而影响城市和国家的整体形象，因此对大型体育赛事实施传播控制就显得尤为重要。
这里的大型体育赛事传播控制是指，大众传播媒介在赛事传播中，不仅需要按照新闻传播规律关注、聚焦体育赛事，还应该从城市和国家利益层面出发，调动内部和外部手段，通过各种方式对赛事传播行为、传播活动进行必要的约束，将其引导向有利于城市和国家利益的方向上来。
1.以赛事传播为契机推进体育强国建设
随着后奥运时代的来临，体育的竞争将会由赛场转向社会，转向大众。金牌可以反映一个国家、一个城市的竞技体育水平，但国民身体素质、体育教育水平、体育设施建设情况、体育运动普及程度等，更能反映一个国家、城市的体育综合实力。大众传播媒介在赛事传播过程中，如果能有意识地聚焦、放大、传播这些内容，势必推动相关领域工作的推进。
2.以赛事传播为契机提升媒介国际形象和拓展话语空间
大型体育赛事传播同样是展示媒介形象，争夺国际传播话语权的一个契机。大型体育赛事往往会吸引国内外众多媒体参与报道，各国媒体将在同一个平台展开面对面竞争。另外，大众传媒的国际关注度也会借赛事得以提升。为保证在赛场外的媒介竞赛中取得成绩，就必须有目的、有意识，有计划、有组织地加大媒介硬件投入，加强媒介软件建设。
利用赛事传播机会拓展话语空间，争夺国际传播话语权，不仅可以展示大众传媒自身的国际竞争力，还将为建构和传播国家形象、城市形象打造一个更加有效的媒介工具。
3.以赛事传播为契机提升城市与国家形象
大型体育赛事已经成为展示城市和幽家形象的舞台，尽管城市和国家形象的提升不是依靠传播媒介独立完成的，但大众传媒的聚焦、放大、传播功能会可以影响人们对事物的认知，进而影响人们的态度和行为。以往大型体赛事传播中，体育赛事无疑是传播的主要内容，但在新的传播控制理念之下，那些能够展示国家社会所取得的文明成果的不同侧面，如城市建设、生活状况、生态环境中的亮点，将会越来越多地成为媒介传播的内容。这些内容与体育赛事混合交织在一起，可以实现更好的传播效果，有效提升城市与国家形象。
三、大型体育赛事大众传播控制内容及总体原则
人类社会所有信息传播过程都包含传播者、传播内容、传播媒介、收受者和传播效果五大要素。体育赛事传播目的，传播意图的实现与以上五大要素有直接的联系，其中传播者、传播内容和传播效果是体育赛事传播控制的重点，是实现传播目的的关键之所在。
1.传播主体控制原则
传播主体通过自身的把关行为可以决定传播内容，影响受众认知，影响传播效果的正负值，因此对传播主体实施必要的控制是实现大型体育赛事传播目的首要保证。
(1)媒体资源统一配置的原则
大型体育赛事传播的媒体资源统一配置原则是指，在大型体育赛事传播过程中，协调不同形态、不同层次媒体的人力、财力、物力等资源，实施资源的统一安排，统一调度和资源共享。以保障最大程度地实现传播目的。
资源的统一配置原则包含三方面的要求，第一，要求不同级别媒体问的资源实现统一配置。城市媒体支援中央媒体，中央媒体帮助城市媒体；第二，要求不同形态媒体间的资源实现统一配置。平面媒体、广播电视媒体、新媒体间打破壁垒，左右联动，协同作战；第三，要求不同性质媒体间的资源实现统一配置。市场化媒体、主流媒体结成利益共同体和目标共同体，协同配合，互通有无。
(2)主流媒体主导，市场化媒体跟进的原则
在大型体育赛事国际传播中，各媒体要实施联合作战，资源整合，必须明确各媒体的主次分工，这样才能保证政令畅通，调度有效，否则，媒体间的资源整合很难形成真正的传播优势。主流媒体历来承担着党、政府、人民喉舌的重任，是党和政府重要的舆论主阵地。因此，以政府媒体为主导，市场化媒体配合跟进，是针对传播主体的重要控制原则。
该原则对政府媒体提出三方面的要求，第一，在新闻聚焦功能上发挥主导作用，对新闻信息的筛选把关坚决贯彻既
定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；第二，在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织社会性活动，积极参与社会公共事务讨论，吸引社会广泛关注，以促进相关事业的发展；第三，在舆论引导功能上发挥主导作用，对重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，传递政府的声音。
2.传播内容控制原则
传播内容是大众传媒与社会群体建立社会关系的主要路径，传播内容以编码和符号化的方式再现现实，影响社会群体对环境的认知。因此，传播内容控制是实现大型体育赛事传播日的的手段保证。
(1)及时性原则
大众传播的主要社会功能之一是环境监测，通过反映世界最新的变化，为人们提供判断决策依据。如果没有时间性作为保障，这种环境监测功能将会失去意义。
及时性原则一方面要求新闻传播内容的时问性，即尽可能在最短的时间内将新闻事实公诸于众，消除受信者的随机不确定性，解除他们在判断决策中的困扰；另一方面，及时性原则还要求新闻传播内容的适宜性，即寻找适当的时机，以适当的方式传播事实，以获得最佳的传播效果，最大程度实现传播目的。
(2)客观性原则
新闻传播的客观性是实现新闻真实的基本途径，是保障大众传媒权威性、公信力的核心手段，是实现受众知情权的前提条件。新闻传播内容做不到客观，就意味着排斥和蒙蔽，它不仅会损害新闻媒介自身的形象，也会影响城市以及国家形象。
客观性原则要求新闻传播内容必须用事实说话，通过精心选择事实，以客观事实为依据，潜移默化影响人们的态度和看法，影响人们对一个城市或者一个国家的认知。
(3)以正面报道为主的原则
大众传媒在参与构建国家和城市形象的过程中，应该有意识地选择那些能够展示国家城市文明成果的侧面和事实，积极正面地反映国家和城市形象。
当然，以正面报道为主，并不意味着排斥和屏蔽社会中存在的问题和出现的矛盾。大众传媒应该以改进和建设的态度来面对问题和矛盾，通过反映和报道存在的问题，积极寻求解决问题的对策和方法，进而敦促问题的解决，这同样是正面报道原则的具体体现。大型体育赛事牵涉面广，系统复杂，时间集中，难免会遭遇各种各样的突发性问题，面对这一特点，强调以正面报道为主的原则就显得尤为必要。
3.效果控制原则
对大型体育赛事传播效果实施控制，一方面可以最大程度实现主观目的，即提升国家城市形象，提升国家城市的国际地位，另一方面也可以将大型体育赛事有可能对社会产生的客观影响，引导向有利于传播者自身的方向上来。因此，传播效果控制是实现大型体育赛事传播目的方向性保证。
(1)社会效益优先的原则
大众传媒具有公益性，是社会公共事业的组成部分，代表社会公共利益，同时它也是文化产业的组成部分，具有企业性，有自身的经济利益追求，大众传媒也希望通过传播行为获得自己的利益。
在大型体育赛事传播中，如果大众传媒与社会公共主体之间出现利益分歧和日标分歧，必须强调以社会效益优先为原则。大众传媒的传播行为绝不仅仅是经济行为，它客观上会对社会产生影响，传播主体必须对这种社会效果负责。承担应该承担的社会责任，以实现社会和社会中最大多数人的利益为行为准则。
大众传播的重要性篇9
[关键词]受众大众传媒受众本位反馈
一、新闻传播活动中受众的概念及地位
1.受众的概念
受众的概念可以从几方面来理解，从字面意义上讲:“受”意为接受，“众”即群众，受众也就是指接受的人。受众这个词引入到传播学也就是指信息接受者的意思。
受众，作为传播行为的接受者，是信息传播的目的地，是传播活动的一个重要环节。在国内传播学和大众传播学文献中，也有不少人把受众称为“受传者”。在新闻信息传播中，针对不同性质的媒介，受众的定义与所涵盖的对象也不尽相同。
2.受众的地位
新闻受众在新闻传播中处于核心地位，新闻传播的全部工作和一切活动都是围绕新闻受众展开的。
对于传播媒介来说，受众是所有媒介的衣食父母，换句话来说抛开受众感受而独自存在的媒介活动是不会有所发展的。在当今世界经济一体化的发展环境中，传播领域现已不是一家或者一个国家新闻媒介间的相互竞争了，而是已经演变成全世界范围内媒介对受众的竞争，在这种大前提条件下媒介更应清楚的认清受众才是媒介传播中的核心。
随着媒介自身变革的加剧，“受众的注意力是媒介的利益之源”已经被越来越多的媒介所认可。如今，媒介对生存空间与受众群体的争夺日益激烈，主体意识和能动意识不断增强的受众在这场没有硝烟的战争种扮演了绝对的主角。
二、新闻受众地位的转变
受众地位的提高主要表现在两个方面:首先体现在新闻理论研究这个方面上。跟新闻传播有关的学术界，在受众地位这个方面的研究投入的人力物力，可以说是空前的，这就为受众地位在理论上提供了学术支持与概念基础;其次，体现在各种媒体的新闻实践中。不同性质的媒介，在其自身的信息传播过程中，对不同层次与不同领域的受众进行了详细的调查和研究，这就为受众地位在实际中提供了数据支持与事实依据。那么，新闻受众为何受到如此的重视呢，它又有怎么样的地位转变呢?
1.受众——是新闻传播由“纯意识形态行为”转入“市场行为”的缔造者。
最初的大众传播是传媒组织运用先进的技术手段向大量的受众发送信息，受众一般无法接近传媒机构，人们只能被动地接受信息。这样的形式有时会给传播者一种错觉，仿佛自己无所不能，受众就是传播者思想意识和意志的灌输对象，只要传播者输出，受众就肯定会输入，形成有效的传播过程。
到了1948年，拉斯维尔提出了传播过程的五要素模式，即谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果，这一模式的提出与兴起预示着媒介对受众关注的兴起。从此以后，受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体，媒介也清晰地认识到受众对媒体的接近与使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反映。
受众的主观意识发展与社会主体的发展总是同步进行的。随着市场经济的发展，媒体的发展赋予了受众更多的自由和权利去选择自己喜好的新闻信息。而新闻观念的发展，是受众自身发展的必然结果，同时，新闻观念的变革，也反过来改变着受众本身，这种改变，不仅包括对人思想观念的改变，对人行为模式的改变，对人文化心理的改变，同时也包括对人们接受新闻的方式、接受新闻的心理的改变。随着人本时代的到来，国人的潜能得到极大程度的挖掘，人本身的全面发展也得到了前所未有的关注，传媒也日益重视和正视人的价值存在。正因如此，作为一种独特人文存在的传媒业，从大的文化视角出发，来关注人和人的存在，而受众进而就不可逆转地成为了媒体关注的焦点和目标。
2.受众——是新闻产品市场价值实现的最终决定者。
在现阶段，传媒都在追求传播效果的最大化。“新闻产品”要想实现其商业价值，就必须和其他商品一样同样需要完成市场交换才能实现。因此对于传媒来讲，受众就是市场。媒介为了生存与发展，只有重视受众，充分考虑受众的需要、兴趣、爱好，才能在激励的市场环境中得以生存。
例如，电视栏目，虽然肩负着传播信息、制造娱乐和营造良好人文氛围的重任，但它终究是一种特殊的商品，观众的收视本身就是一种消费行为。如果没有人观看，则其的市场价值得不到实现，那么栏目所有的文化价值的实现便成了一句空话，变得没有任何意义。新闻报纸也是如此，如果新闻报纸提供的新闻信息对读者没有什么价值，既不能给受众带来他所需要的知识，又不能让他得到一种精神上的愉悦，那么这张报纸就会遭到读者的冷遇，从而失去自己的市场，并进而失去自己的文化功能，最终将被时代所淘汰。
我国的传媒业在进入社会主义市场经济环境以后，新闻传媒之间的竞争日趋激烈，各类媒体纷纷作出对策，如创设吸引一流的编辑、记者等新闻人才的良好环境，抢发独家新闻，开辟独具特色的专刊副刊，以及报纸价格大战，广告大战，想方设法扩大发行量等等。凡此种种，归结到一点，那就是对受众的争夺与获取。谁准确地抓住了受众的心理需求，谁的覆盖面就广，谁的影响力就大，谁就拥有更多的受众，谁就会在竞争中占据优势，谁就实现了最终的目的。
3.受众——是媒体消费的主动选择者。
随着科学技术的发展，大众传播发展到今天，报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机已是各领风骚，形式日趋多元化，手段日趋现代化。
媒体之间的竞争，使受众的可选空间变得越来越大，主动性也是越来越强。媒体之间的相互较量，必然会促使媒体加强受众意识，选择正确的策略，进行有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好“游刃有余”地进行选择，甚至于还可以通过反馈自己的意见来要求媒体进行改进。各种传统媒体，如广播、电视、报纸等，为了适应新形势的需要，纷纷调整自己的特色定位，调整自己的品格追求。有的突出自身的品牌定位，例如湖南卫视的“快乐中国”;有的在版块语言上下功夫，例如出现了很多以“方言”主持为卖点的类型栏目;有的在节目特色上作文章，例如浙江卫视的“中国蓝”系列活动;有的在资本运营上开辟新的发展空间，例如电视台与网络运营商的强强联合;无论媒介采取哪种策略，他们的目地都是在于通过不同手段的实施来吸引受众，掌握与利用足够的受众群体资源。
三、展开受众调查是现代媒体良性发展的必要保证
反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。
受众调查研究是在受众对信息的反馈的基础上帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。对于受众研究来说，长期以来，它所关注的一个重要问题就是受众在传播中的地位。我们要注重受众在传播中的重要地位，传播是一个双向传播的过程，受众不是被动的接受者，他通过反馈影响传播者。
四、结论
网络出现以后，受众的反馈变得比以前任何一个时期都要方便，受众的地位正在悄然发生变化。受众的反馈在新信息时代作出越来越重要的作用，处于市场经济体制下的现代媒体，最终目的都是要实现社会效益和经济效益双赢。传播活动不是固定不变的，而是传播者与受众相互交换和分享信息的双向传递的动态过程。同时，传播过程中传播者和受传者的角色是不断变化的:在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。在这个双向传递过程中，传播者把信息传递给受众，而受众也把其反应信息传递给传播者。
在新闻传播活动中，只要受众接收到了传播者发出的新闻信息，就会做出或积极或消极、或接受或拒绝等各种反应，这就是反馈。反馈的内容构成了传播活动中的又一种新的信息，发送给传播者和其它受众。此时做出反应的受传者成为发出信息的行为主体，充当了“信息来源”的角色。而受传者的这种在“再生信息”往往决定某一传播过程或继续、或转向、或中止。因此，从这点上说，受众对新闻传播活动具有制导作用。
受众不仅是新闻传播的核心，也是新闻效果的检测者。在当今世界经济一体化的发展进程中，大众传媒行业也走向了一体化的道路。在这个过程中，媒介间的竞争更加残酷，对受众的争夺也更加激烈。随着竞争的日益加剧，媒介逐渐认识到只有更好的认识与明确受众的核心地位，才能提高传播信息的质量，确保媒介自身的存在定位。现代的市场规律告诉我们，市场对生产起着重要的影响作用，大众传媒作为一种企业形式，只有他所产生的产品在市场上得到交换，才能维持正常的经营与运作，否则，就将无以为继。因此，媒介在其自身发展的过程中应特别注重受众在大众传播中的核心地位，同时利用独特的技术手段与传播形式吸引受众，体现受众的主体地位。
参考文献
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[3]蔡尚伟.广播电视新闻学.复旦大学出版社，2006.9.
大众传播的重要性篇10
关键词新媒体；播音主持；语言艺术；发展
在现代信息传递中，媒体在其中扮演了尤为重要的角色。不同媒体时代，有着各种风格的主持人，其传播效果也不尽相同。播音主持人需要具备过硬的口语表达能力、播音素质以及现场掌控能力等，伴随新媒体时代的不断发展，对播音主持人提出了更为严苛的要求[1]。由此可见，对新媒体时代播音主持语言艺术开展研究，有着十分重要的现实意义。
1播音主持语言艺术概述
1.1播音主持语言艺术
截至目前，还未有关于播音主持语言艺术的学术界定，然而，就播音主持自身特征而言，要想推进播音主持语言艺术有序健康发展，应当基于对新闻真实性的确保，自播音学一般规律出发，播音主持人对新闻稿件语言开展加工处理，借助相应的艺术形式将信息内容传递给受众，进一步使受众对自身获取的信息内容形成更为有效的理解认识。
1.2播音主持语言艺术特征
1）音正性。广播、电视等有声语言是播音主持的主要传播媒介，对于播音节目的播音主持人而言，务必要确保自身音正性，这也是播音主持语言艺术的一大特征。播音主持人借助自身声音以实现对语言艺术的传达，这一方面凸显了播音主持的能力，一方面相较于传统文字媒介，播音主持可依托有声媒介开展传播，这是前者所难以比拟的优势。播音主持向受众传递信息期间，对受众视觉、听觉进行了双重调动，为受众理解传播内容提供便利的同时，还有助于强化受众对传播内容的印象。然而这同样存在一定的局限性，就好比，受众通过有声媒介接收信息时，自身要在极短时间内做出思考，播音停止，即意味着信息传递的结束，于此传播形势下，受众思维极易被传播信息所引导。2）真实性。播音主持传播报道的内容以新闻事件为主，由此决定了播音主持语言艺术的真实性特征，播音主持人不允许擅自对传播内容进行更改。播音主持传播的是社会上过去发生或者正在发生的真实事件，因而就算要推进播音主持语言艺术的发展，也应当不可脱离事实依据，切忌跨装描述，更不可扭曲事件原意。3）艺术性、创造性。对于一名优秀的播音主持人来说，可将有声播音主持语言艺术向受众进行展示，播音主持人通过字正腔圆的普通话对信息内容进行传播过程中，播音主持语言美实现了充分凸显。除此之外，播音主持语言艺术还具备创造性的特征，主要表现于播音主持人除去要对事件信息予以真实呈现外，一定程度上还可剖析事件信息的深层涵义，这也是为什么同样一个事件会有多家媒体进行争相报道。基于准确且极具艺术性的语言，将新闻事件深层涵义传递给受众，使受众产生共鸣，引发受众深思。4）单一性、间接性。播音主持人与受众相互间主要通过广播、电视等传播媒介开展交流，此类交流形式是单向的，受众仅可通过播音主持人的语言获取信息，就算通过视频画面，可观察到播音主持人的面部表情，然而仅通过面部表情显然很难了解到播音主持人的思想情感，由此表明，播音主持语言艺术存在单一性特征。除此之外，播音主持人工作通常处在密闭的播音室中，经由声波或者电波的形式向受众传递信息，鲜有与受众的互动，如此一来，就算是现场直播，在信息交流、互动过程中依旧存在滞后性，由此表明，播音主持语言艺术存在间接性特征。
2新媒体时代播音主持语言艺术发展趋势
2.1趋向于口语化
新媒体时代下，随着信息数据的海量数据，使得受众在浏览信息时往往选择一扫而过，由此要求播音主持语言要尽可能口语化，避免提供太多的专业术语，不然会加大受众理解难度。播音主持通常是通过文本开展阅读，目的在于向受众传播正确有价值的信息，然而伴随新媒体时代的不断发展，受众对事件浏览的速度明显加快，因而新媒体时代播音主持语言艺术趋向于口语化，口语化可有利于受众更快速、便捷地接收到信息的关键点。而播音主持的口语化并非意味着不遵循字正腔圆的标准，而是要在发音准确、吐字清晰的基础上，可于各种语境下使用各种语气、语调，达成语言的有序过渡，进而切实做到贴近受众。
2.2趋向于个性化
伴随信息技术的迅猛发展，新媒体越来越注重创新及个性化的呈现。现阶段，很多播音主持人之所以被受众所喜爱，很大原因是他们均有着各自的个性，他们会结合节目的进程特征，对播音主持语言进行灵活运用，建立一个良好的节目氛围，使广大受众产生共鸣。传统播音主持通常要求主持人要端庄严肃、语言统一。在现阶段语言环境下，节目形式越来越丰富，在各式各样节目环境中，受众对节目的需求、审美不尽相同。因而新媒体时代播音主持应当关注自身语言的个性化发展，如此一方面可提高对受众的吸引力，一方面可提高节目的影响力，使自身节目为更多受众所喜爱。
2.3趋向于时尚化
新媒体时代下，作为网络的一大典型特征，时尚化已然转变成一种艺术得以不断发展，语言传播时尚化也越来越为受众所关注，因而播音主持同样要紧随时展趋势，提高对播音主持语言艺术时尚化的重视度，在节目中、事件传播中适当引入一定的时尚化语言。在当前语言环境下，受众对广播电视节目的审美需求不断发生转变，为了满足自身时尚习惯，受众开始越来越注重播音主持语言的时尚化[2]。在此基础上，播音主持人为了对受众时尚化需求予以满足，其播音主持语言同样不断朝时尚化方向发展。播音主持语言时尚化可增进受众对播音主持人的喜爱程度，还能够使受众在愉悦的语境中获取自身所需的信息。
2.4趋向于亲和力
新媒体时代下，播音主持借助网络开展传播，新媒体时代的首要特征即为，受众可与媒体通过各式各样网站平台开展实时交流，由此受众可转变传统信息单方面获取的被动地位，变成信息的者或评论者，因而新媒体时代播音主持语言艺术趋向于亲和力。换言之，具有亲和力的播音主持人可受到受众的欢迎，也可吸引更多的受众；具有亲和力的播音主持语言可加深受众对播音主持的影响，一方面促进相应栏目点击率的提升，一方面使受众提升对新闻事件的关注度，进而促进新闻事件的传播。
3新媒体时代播音主持语言艺术发展策略
为了能够尽可能满足受众的需求，使受众可获取到自身需求的新闻信息，如何提高播音主持质量，是当前全面媒体行业所需开展研究的重要课题。全面媒体行业在新媒体时代下，要紧随社会发展脚步，强化改革创新，引入先进传播理念、成功发展经验逐步强化新媒体时代播音主持语言艺术发展，如何进一步促进新媒体时代播音主持语言艺术有序健康发展可以从以下相关策略着手。
3.1提升自身语言品位意识，树立良好播音主持风格
伴随社会经济的飞速发展，播音主持人应当不过于追求经济利益，要提高对播音主持品质的充分重视，形成正确的人生观价值观。一方面，播音主持人应当向受众提供高质量的传播内容，提升节目吸引力的同时，使受众与播音主持人产生共鸣。一方面，播音组成人员要深刻认识自身所肩负的职责，播音主持人既是节目内容的传播者，还是宣扬公民美德、社会功德，建构崇高道德的开拓者。新媒体时代下，播音主持语言传播针对社会道德底线低的事件要予以批判，切忌为了赢得受众的注意力，而将科学的价值观置之度外，务必要强化对公众商量朴实内容的有效传播。3.2推进节目创新，引领受众形成正确价值观播音主持人在树立良好播音主持风格的同时，还应当推进节目创新，以促进社会和谐发展作为着手点，以中国特色社会主义先进精神为主导，切忌只是在表面形式上尝试新鲜事物，更应当将道德的核心价值观引入至节目播音组成语言中，强调播音主持语言的内容品质，挖掘藏在内心中的真善美[3]。除此之外，还应当基于美好的品德，充分结合新媒体时代精神，向广大受众传递真善美、传播积极的信息内容，如此一来，便可使播音主持语言变得更形象，更能使社会主义核心价值观得以有效发挥。
3.3依托播音主持语言，增强节目丰富文化内涵
倘若播音主持人拥有极具磁性或特点提出的声音，极易使受众产生深刻印象，同时，播音主持人在节目播报过程中应当确保自身语气语调具备一定的感染力，通过对播音主持语言力度的准确拿捏，可为受众提供真实的体验，并使受众感受到舒畅和愉悦[4]。与此同时，播音主持人还应当注重播音主持语言与新媒体相结合的差异性，将各式各样极具内涵型、风趣性的语言引入至播音艺术中去，使新媒体语言通过应用得以变得更加多元丰富，也使播音节目凭借语言的丰富性而得到广大受众的欢迎。
3.4加大对节目话题掌控力度，增强节目主持特色
在播音节目中，播音主持人应当加大对话题的掌控力度，从而为播音主持语言运用创造有效便利。节目话题是节目必不可少的内容，倘若播音主持人无法对节目核心话题予以有效掌控，势必会对节目播放质量造成极大影响，鉴于此，播音主持人要开展好相关节目话题选择、处理等工作，同时还应当对现场观众提出的突发问题予以有效回应。由此对播音主持人语言水平提出了较为严苛的要求，是播音主持人对节目话题掌控程度、专业素质的重要体现。新媒体时代，播音主持人对节目话题的有效掌控，一方面可使主持人身心得以放松，一方面可使节目主持更具特色[5]。
4结束语
总而言之，新媒体时代下，全新的语言环境对播音主持语言特性提出了全新的要求，其变得更为需要具备艺术性，更为需要适应受众对新媒体的需求，更为需要表现新媒体时代的特征。鉴于此，相关人员务必要钻研研究、总结经验，清楚认识播音主持语言艺术特征内涵，全面分析新媒体时代播音主持语言艺术发展趋势，充分结合新媒体时代特征，“提升自身语言品位意识，树立良好播音主持风格”“推进节目创新，引领受众形成正确价值观”“依托播音主持语言，增强节目丰富文化内涵”“加大对节目话题掌控力度，增强节目主持特色”等，积极促进新媒体时代播音主持语言艺术有序健康发展。
参考文献
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