旅游品牌营销策略篇1
关键词：新兴旅游景区；品牌建设；营销策略；强化措施
旅游业的迅猛发展为许多地区带来了发展的机遇，而旅游景区的建立是一个地区发展旅游业最为常见的方式和方法。而旅游景区作为旅游业的四大支柱之一，具有更为深厚的发展潜力和品牌塑造基础。所以，着手建设新兴旅游景区的自主品牌，围绕品牌开展营销策略是当前我国旅游业进一步发展的重要课题和项目。
一、旅游景区品牌建设与发展概述
（1）何为旅游景区品牌建设。在阐释旅游景区的品牌建设工作的基本内容之前有必要对旅游景区进行简单的介绍和说明。通常来说，旅游景区是指一个特定空间，在这一特定空间中包含着当地极具自然、人文色彩的风景、建筑等，这些内容构成了旅游景区对游客的吸引力。所以，旅游景区的品牌建设工作也应该紧密围绕自身景观在人文、自然等方面所具有的吸引力，打造属于自己的自主品牌。这种品牌建设工作的关键因素在于能够准确地分析出旅游景区相比于其他景区所具有的独特竞争力。例如，泰山之“五岳之首”、长白山之“天池奇观”、桂林之“山水甲天下”、济南趵突泉之“天下第一泉”，这些成功的旅游景区品牌的建设都做到了紧抓一点，大力挖掘的基本要求。
（2）如何制定旅游景区品牌营销策略。旅游景区的品牌营销策略在一定程度上是一种双向选择的过程。旅游景区确定了自己的品牌优势之后，努力形成自己的自主品牌，在这一系列工作完成之后就需要对自身的品牌进行进一步的营销和推广，这就是所谓的旅游景区品牌营销策略。这种营销既要充分发挥和表达出旅游景区自身品牌的优势，同样也要专门针对特定人群进行营销和推广，也就是旅游景区要向顾客宣传自身的优势和品牌，而顾客自身也要对众多旅游景区品牌按照自身的喜好进行选择。如何把握这种选择的双向性和特定人群的准确选择是旅游景区品牌营销策略的成功关键。
二、当前旅游景区品牌建设和品牌营销策略工作中的局限和问题
我国地大物博，风景如画，国内知名的旅游景区十分众多，且已经形成了很多具有不可替代的旅游品牌影响力的旅游景区。然而，客观来说，相比于现代化旅游景区品牌建设和营销策略，我国旅游景区在品牌建设和营销工作上海存在诸多局限。
（1）品牌关注点过于狭小，品牌缺乏大范围辐射力。一个旅游景区在建设自身品牌的过程中习惯围绕自身最具特色和市场竞争力的特点来进行。这一做法本身无可厚非，能够帮助景区在短时间内迅速形成自身的品牌优势。然而如果在后续的景区建设工作中片面重视对已有景区特色的建设和挖掘而忽略景区全面性的建设就会造成品牌关注点过于狭小，自身品牌大范围发射力缺乏的弊端。泉城济南过于依赖泉水导致在泉水枯竭的一段时间内品牌信誉和公信力遭到打击就是一个鲜明的例证。
（2）旅游景区品牌营销手段过于单一，难以形成持久的品牌优势。从当前实际景区品牌营销方式来看，大部分旅游景区在品牌营销的过程中都过度依赖广告、公关等方式，虽然这几种现代化传播媒介能够极大的扩散景区品牌的影响力，带来明显的景区旅游人数的上升，但是往往单一的品牌营销手段都很难形成持久的品牌影响力和优势。所以才会出现当某一个景区投放的广告减收或者停播之后，改旅游景区的接待人次就会明显下降的奇怪现象。这一现象说明品牌的优势不在于一时的游客数量的多少和加减，而应该在于持久的影响力和吸引力，这要求旅游景区能够建立一种稳定的品牌优势和品牌影响力。
三、如何强化旅游景区的品牌优势，改善其品牌营销策略
（1）围绕自主品牌亮点，注重强化景区综合实力。品牌优势仍然是旅游景区进一步发展的主要依仗。品牌的力量是无穷的，强化自主品牌优势，增强品牌辐射力是首要任务。这就要求景区建设者和领导者深挖自身品牌亮点，不断放大自己的品牌优势。同时，根据旅游业的发展形势，紧跟潮流，积极进取，不断开拓未知领域，丰富景区的服务设施和旅游内容，增强景区的综合实力。现代化的旅游景区不仅仅只是注重对游客感官体系上的满足和放松效果，而是将景区的功能拓展到对游客心理慰藉、文化需求等更高层面的满足上。在生活节奏不断加快的当今社会，游客去旅游景区不再只是单纯的娱乐和放松，更多地表现出一种对另一种生活方士和方法的体验，这种生活方式和方法可能在游客心中已经有了模型，也可能尚在谋划。因此，景区表现出的综合吸引力变得更为重要。例如，江南乌镇在充分挖掘和发挥自身古镇文化的特色之外，也十分注重当地小吃等饮食文化的开发以及江南名士的石刻、风流轶事所带来的独特江南风味等。
（2）制定全面的品牌营销策略，致力打造长久的品牌效应。品牌的优势并不是仅仅体现在吸引游客来到旅游景区，它的意义和价值更大程度上体现在吸引游客重复来到旅游景区，并且能够带来新的顾客源。这种辐射效应的实现需要建立一个持久的品牌效应和强大的品牌影响力。这种效应和影响的形成所依靠的绝对不仅仅是单一的广告投放数量和播放时间，它需要借助更加全面和立体的营销手段，当然最重要的是景区所能够带来的旅游体验。这种全面而立体的营销手段主要包括广告、公关等新闻媒介方式之外，还包括努力形成景区自身的文化内涵。例如，凤凰古镇与《边城》、长城与国土、边疆等的联系，这都是景区文化的一种体现。形成深厚的文化积淀能够为景区提供一种文化品牌，“文化热”是当前我国旅游业的重要表征，借助这种发展趋势，旅游景区可以更为稳健的向前发展。
（3）采用多方式的品牌营销策略，形成更加立体化的宣传效应。现代传媒的迅速发展为品牌的建立和品牌营销提供了更加多样化的选择。网络平台的建立尤其开创了崭新的品牌营销概念。过去片面注重广告效用的营销方式和策略已经不合时宜，而微信朋友圈、网络广告平台、网络公关活动等新型营销方式和方法已经在企业的品牌营销过程中扮演着越来越重要的角色。对于我国旅游景区的品牌建设工作来说，借助网络及时沟通和无界限信息共享的优点，将景区的主要卖点、最具市场竞争力的优势通过一种能够迅速传播的快捷媒体放入网络世界，并借助知名旅游门户网站进行全面的宣传和推广成为当前品牌营销工作的重要途径。在这一方法下的品牌建设工作具有更为快捷、辐射面积更为广泛、影响更为持久的特点，理应被我国景区品牌建设和营销工作所借鉴和引用。
四、结语
一个旅游景区自主品牌的形成无疑是一个长期而艰难的过程，借助现代化的品牌营销策略形成自身强大的品牌优势成为我国旅游业的重点和难题。笔者认为，从增强旅游景区综合竞争力，丰富游客的旅游体验，以及借助现代化营销方式和新闻传播媒介来形成持久的品牌效应，建立良好的品牌口碑必然能够为我国旅游行业和各大旅游景区走出当前发展困境，取得更好发展前景提供一点借鉴和参考。
参考文献：
[1]程艳.论现代旅游广告的传播策略[J].旅游科学，2004，18（4）.
[2]杨海红，雷引周.试论旅游企业的品牌战略[D].太原大学学报，2005.
旅游品牌营销策略篇2
【关键词】整合营销品牌塑造品牌传播
在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，旅游目的地营销进入品牌竞争时代，旅游营销理论与实践日益创新，传统的旅游营销手段已难以适应日趋激烈的市场竞争。整合营销传播作为目前市场营销领域内的一种新理论，得到了广泛重视。
品牌可以说是营销的核心和灵魂。作为吸引消费者购买的重要因素之一，它既是某种标志、符号，又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务相对独立存在。品牌整合营销有许多成功先例，例如香港每过几年就推出一个主题，2008年的主题定为“乐在璀璨香港，爱在马术盛事”，凸显了奥运协办城市的形象，2009年以“香港购物节”为主题，2010年则定为“香港节庆年”，既树立了自己的形象，又张扬了城市特点，成功地吸引了大量旅游者。因此，在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场的关键因素。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效地传播成为目前旅游企业亟待解决的问题之一。
一、品牌塑造
1、市场分析
市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做准备。www.lw881.com
2、品牌定位
品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。主要的定位法有如下几种。
（1）比附定位法。也被称作“借光”定位法，借用著名景区的市场影响来突出抬高自己，比如把关山牧场誉为“中国的阿尔卑斯”，把安康瀛湖库誉为“陕西的千岛湖”，三亚誉为“东方的夏威夷”等等。
（2）心里逆向定位法。它打破了消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象，例如河南林州市林滤山风景区就以“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服了市场。
（3）差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻，同属于桂北旅游经济区。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越。因此，柳州应充分发挥自己的优势，以风情感受为体验之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中共生共荣。
3、产品的提升和城市风貌打造
（1）完成品牌定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以“西安大唐芙蓉园”为例，在确定了“盛唐主题天下第一园”的主题后，特邀了中国唐代文学学会的十多位唐史，唐诗，唐画，唐建专家、博士生导师以及旅游专家组成的专家小组对大唐芙蓉园的历史文化内容进行重新挖掘和整理，对全园景观进行了重新规划和定位，划分出了十二个景观文化表现区域（外交文化、茶文化、诗歌文化、民间文化、歌舞文化等等），并以此形成了以大雁塔为中心，包括大雁塔南北广场，大唐不夜城，唐城墙遗址公园在内的盛唐文化区，强有力地支撑了西安旅游的发展。
（2）围绕旅游目的地的定位对城市景观进行打造。城市风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造者，而贴合主题定位的城市风貌将更好地烘托我们所要塑造的主题。例如大连，中国北方著名的港口城市，从1993年就开始了整体的城市规划，大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球，这些新的形象和标识构成了大连的新名片。
二、品牌包装
提到品牌包装，就必然联想到cis（corporateidentitysystem企业形象识别系统）。近几年，成都、大连、武汉都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、武汉的“学府之都”等已有一定影响，连一些中小城市也要进行区域形象策划，比如商洛的“秦岭最美是商洛”，企业形象已不再是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。除此之外，吸引人的宣传口号（比如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山市的形象就展现的淋漓尽致，对乐山市旅游发展起到了极佳的宣传效果），听觉包装（比如《我想去桂林》《坐着火车去拉萨》等旅游歌曲在客观上令所涉及的景区获益匪浅），味觉包装（比如“没吃羊肉泡馍就不算来过西安”等更突出了其独有的饮食特点）等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加密切的关系，实现了一种精神和物质层面的融合。
三、品牌传播
品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；对外传播的目标是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。从区域经济的层面看，城市旅游品牌的发展和振兴将促进区域经济的繁荣，随着全球化和国际交流的日益频繁，城市的建设发展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。品牌传播的方式多种多样，节事活动、媒体宣传、广告、公关活动、口碑、网络等等无不可以拓宽营销渠道，增加游客量，建立良好的口碑。
随着区域旅游市场竞争的加剧，各地方政府、旅游局品牌意识逐渐增强，纷纷牵手央视，大力加强旅游资源的宣传，以占据更大的市场份额，不但为城市品牌形象提供了理想的展示窗口和广阔舞台，还使得许多城市从这里走向了全国观众的视野，甚至把影响力扩展到了全世界。例如观众所喜爱的《美丽中国》是由世界闻名的英国bbc自然历史制作小组和中央电视台影视制作联合制作的高品质大型高清系列纪录片，全方位地记录、表现中国珍奇野生动植物和自然人文景观，不但为各国旅游者近距离认识中国创造了条件，而且对推进建设中国旅游业的整体形象具有重要意义。此外各中小城市也不甘落后，道教名山武当山已成为全国旅游风向标，充分利用重要媒体高起点平台和品牌宣传，大力武当山主题宣传广告，全面推介武当旅游，通过举办世界传统武术节、国际旅游节、全国少儿艺术节、top跑酷中国训练营等高规格赛事、节会，不断提升武当山在全国范围的知名度、美誉度，这种品牌已深入人心，不失为一种很好的借鉴。
四、总结
旅游业是朝阳产业，需要不断地创新。虽然我国拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的优势，但就目前的情况来看，多数旅游企业的品牌意识不够强，在品牌推广方面投入不足。想要在今后有更大的发展，旅游企业要树立强烈的企业形象建设意识，把握旅游行情和企业特色，实施创品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象宣传，进一步增强我国区域旅游业的竞争力。
【参考文献】
[1]舒咏平：品牌传播策略[m].北京大学出版社，2007.
[2]nigelmorgan：旅游目的地品牌管理[m].南开大学出版社，2006.
[3]舒尔茨、凯奇、何西军：全球整合营销[m].中国财政经济出版社，2004.
旅游品牌营销策略篇3
记者：刘先生，听说您近两年先后五次来到河南，作为我国知名旅游策划专家，请问您对河南有什么感受？
刘汉洪：总的感受是：我因河南而冲动，我为河南而感动。我因河南而冲动，是因为河南是中华民族之魂、中华文明之源，这里是一个令人顶礼膜拜、怦然心动的神圣的地方，是一个值得一来再来、走了又来的神奇的地方。
“厚重河南”，这是我的“河南印象”。之所以这样说，因为河南是文物厚土、文明净土、文武圣土和文化热土。这里既有黄帝圣帝，这里又有黄河圣水。
河南历史悠久，文化深厚，向称中国之缩影，华夏文明之根源。知中原者知天下，得中原者得天下，不到中原不算到中国，这几乎成了不争的共识。作为全国著名的文物大省，这是有经历风雨剥蚀的名胜古迹和深埋于地下的文化遗存。宋代大历史学家司马光有诗句说：“欲知古今兴废事，请君只看洛阳城”。其实何止是洛阳，完全可以说是整个河南。司马光说的是11世纪以前的历史，其实，司马光以后至今的八九个世纪，更其如此。
“厚重河南”留给我们发展文化与旅游产业无比宝贵的财富，旅游策划大有可为。以策划为起点创意河南，必将给中国旅游乃至世界文化又一个兴奋的理由。
令人十分高兴的是，我为河南而感动。为河南文化与旅游在中部的率先崛起而感动。为河南政府主导发展旅游产业，决策者的胆识、各部门的共识和全社会及老百姓的意识而感动。尤其是近年来，无论是政府主导战略的推进，还是从旅游策划及营销来看，河南旅游都令全国的同行刮目相看，交口称赞。从焦作经验到栾川模式，再到少林攻略，河南旅游向世人昭示出灿烂无比的美好前程。
记者：您既是中国旅游原创策划的著名专家，又是中国旅游实战策划的杰出高手，您觉得策划在旅游业中有何重要作用？
刘汉洪：策划有这个力量，策划可以改变这个世界。这是我对旅游策划重要作用的判断。因为这是一个智慧领先的世纪，这是一个策划为王的时代。策划是一种决胜千里的谋略，策划是一种短兵相接的利器，策划是一把无坚不摧的倚天神剑，策划是一把所向披靡的屠龙宝刀。策划既能化腐朽为神奇，使你一鸣惊人、一飞冲天；也能变金玉为碎石，让人一败涂地、一蹶不振。
我们无法回避，我们别无选择。我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要科学的策划，经济全球化大趋势下的大旅游呼唤大策划。我们必须以一种王者之风的磅礴大气，努力创造出更多的惊天大策划，奋力开创中国旅游的策划时代。
然而，在知识经济浪潮滚滚而来、注意力经济洪流呼啸而至的时候，放眼当今的中国旅游业，策划的缺失都恰恰是其软肋。中国旅游业不仅缺乏策划人才，缺乏策划技术，更为可怕的是，我们甚至对旅游策划视而不见，策划意识和策划观念的淡薄，至今仍是普遍存在的问题。但策划人往往却有劲使不上，策划有价无市，急需策划的产业界、实业界又不太愿意为策划买单。
当前中国旅游业的策划存在两个突出的问题：一方面，有策无划。某些旅游区或旅游企业虽然有能出高策的人才，但没有重用这种人才的计划和体制，造成有策不能使、有才不能用，策划人才严重闲置和浪费。另一方面，有划无策。某些旅游区或旅游企业虽然比较重视策划，并列入了发展旅游的工作计划，但又无良策可觅，无人才可用，只能望才止渴、望策兴叹。
中国旅游策划尚处在起步阶段，任重而道远。高举策划大旗，传播策划理念，提高策划意识，弘扬策划文化，宣传策划成果，塑造策划形象，推动策划事业，实现策划界与旅游界的有机结合，给中国旅游业装上策划的马达，这是中国旅游策划的当务之急和历史使命。我们有理由相信，只要旅游界与策划界携手合作，精诚团结，并肩作战，我们就一定能够迎来中国旅游策划的黄金时代，最终实现我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。
记者：请问您对河南旅游策划的现状作何评价？
刘汉洪：我认为，河南旅游策划正处在一飞冲天之前的奔跑当中，正在加足马力越来越快地向前冲。
一是旅游发展战略策划在奔跑。在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们的战略决策实施时，在我们企业制定的经营战略中，在我们的竞争战略推行时，所表现出来的策划意识越来越强，有关策划的战略内容逐渐增多。在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中，策划这根弦开始越绷越紧。如巩义百万巨奖征策划取得巨大成功，其巨大的示范效应极大地推进了河南旅游策划加快奔跑的进程。只是，从全省总体水平而言，策划奔跑的速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前仍有进一步提速的潜力和必要。
二是区域旅游规划中策划在奔跑。旅游要发展，规划要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用越来越为旅游决策者所认识。值得高兴的是，理性的感悟和实践的昭示，已经让我们开始意识到，旅游要规划，策划要先行。先策划后规划，以策划指导规划，规划与策划相结全，正在河南旅游产业发展当中自觉或不自觉地推进。只是目前我们策划的科学性、指导性还有待进一步增强，旅游规划人才的策划水平有待进一步提高，策划人员参与规划编制和评审的制度有待进一步形成。
三是旅游宣传促销策划在奔跑。在大大小小的国际、国内旅游交易会，在区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等方面，过去那种千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同的现象正在逐步改变。那种缺少个性风格和时代特征的炒剩饭式的宣传促销，那种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，已经使公众烦了，媒体厌了，业者累了。痛定思痛，一些赋有创意和策划的新的旅游宣传促销办法，正在被我们创造出来和大胆应用。
四是旅游企业经营策划在奔跑。没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是昔日我们旅游企业策划缺失的种种表现。令人欣慰的是，伴随旅游策划大环境和气氛的改善，旅游企业经营策划也已步入起跑线上，并正在加速前行。
记者：能否请您给河南旅游策划提出宝贵建议？
刘汉洪：河南旅游策划必须以营销“厚重河南”为己任，用策划给正在起飞和必将越飞越高的河南旅游装上动力十足的马达。我们要让历史变得时尚，文化变得轻松，山水变得可以解读，所有的诱惑变成可以贩卖的旅游产品和商品。把历史留给我们的这笔无比丰富的财富，不论在地上或地下沉睡或深藏的文化资源，由难以为人所知，转化为引人入胜的文化和旅游产品，让它们释放出自然的巨大能量。要在社会人文和时空交会、交错、交叉的地方，选取最能为历史代言的“点”，最富文化含量的点睛之笔，对一个民族的生活和历史有重大影响的人物事件，寻找贯通古今的线索，呈现历史当时的场景，展示这些载体身上所负载的历史文化内涵，展现当代人的眼光和理念。
当前，当“厚重河南”被别无选择地置于新时代大潮涌动、大营销波澜壮阔的现代旅游产业大背景之下，我们旅游策划要做的就是用策划开启河南旅游营销全新的时代。
一是让整合营销的观念深入脑海。每一次实践的创新，都是思想观念解放的结果；每一次思想认识质的飞跃，都将带来实践新的跨越。旅游营销实践的革命，必须以营销观念的革命为先导。
这是一个整合时代，整合营销主导营销世界。整合营销观念是全新的观念：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者需要与欲求（Consumerwantsandneeds），不需要再卖你所制造的产品，而是要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得产品；最后请忘掉促销，90年代以后的正确词汇是沟通（Communications）。这就是整合营销观念。
以4C为核心的整合营销整合了消费者、成本、方便、沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场，诠释营销。整合营销的核心是沟通。
二是让品牌营销的旗帜飘扬起来。新的世纪是品牌经营时代，中国与世界潮流同步，旅游就必将与品牌同行。
旅游品牌既有一般品牌的共性，也有其自身独特的地方。同步性、综合性、表征性、稳定性和可塑性，构成了旅游品牌的特点。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌和旅游服务品牌等不同类型。旅游品牌对旅游地和旅游企业的发展至关重要：突出旅游产品或服务的特色；树立鲜明的旅游形象；提高旅游者的购买效率；反映旅游企业的综合竞争力。创立旅游品牌是一项系统工程。旅游品牌创立方式多种多样。有服务质量创品牌、经济规模创品牌、营销活动创品牌、企业文化创品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌维护等等。旅游品牌营销管理是一个动态过程。主要包括五个方面的内容：明确创立旅游品牌的目标；制定旅游品牌的战略；实施旅游品牌战略；旅游品牌评价；旅游品牌的重新定位。
立于品牌经营时代全新的背景下，机遇与挑战同在。新兴的中国旅游业，应当根据我国旅游业的发展现状和条件，站在战略的高度研究和思考中国旅游品牌营销问题，找寻中国旅游品牌的发展之路，及早让品牌营销的旗帜在中国旅游业界高高地飘扬起来。
三是让整体营销的新风迎面吹来。整体营销是时势所造、大势所趋。它是市场营销实践发展的最新趋势，是市场竞争与市场营销的紧密结合。当今的市场竞争已发展为理念、战略和技巧等三个层次的系统竞争，市场营销活动也相应地在三个层次上全面展开。技巧竞争与组织营销的融合，战略竞争与战略营销的融合，理念竞争与企业形象营销的融合，蕴育出全新的整体营销模式。理念营销，是指如何在研究社会需要与发展环境的基础上，确立独特的经营理念，并将之有效地表达和传播的过程；战略营销，指在经营理念的指导下，必须提高资源配置效率，形成核心能力和竞争优势，在长期发展与整体发展中贯彻营销观念与策略的综合性活动；技巧营销，指传统营销理论中的组合营销，即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系的组合。
整体营销的突出贡献在于将经营理念、经营战略和经营技巧有机地组合了起来，将实践中的识别系统、战略经营与市场营销活动统一了起来，要求经营者全面系统地开展其营销活动，从而改变以往的传统营销观念和营销实践。而仍处于促销时代的当今中国旅游业，缺的就是整体营销，单打独斗，孤军深入，形式单一，各自为战，这是旅游营销和促销当中突出的毛病。看来，整体营销观念的导入和整体营销实践的引进，中国旅游业不能再犹豫了。
四是让社会营销的时代早日到来。社会营销，这是进入八十年代以后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的。
旅游业是依托良好的自然生态环境和完好的社会人文环境发展与繁荣起来的，没有好的环境就没有旅游业的发展。因此，经济效益、社会效益和环境效益的同步增长，更应当永远是旅游业发展追求的目标。旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。总之，不管世界经济形势如何变化，市场营销观念和潮流如何改变，坚持社会营销的理念，应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。
旅游品牌营销策略篇4
关键词：旅游业品牌；品牌营销环境；营销缺陷；完善措施
旅游市场竞争日趋激烈，旅游营销策略日益创新，传统的老一套旅游品牌营销已被淘汰。企业只有用自己独特的、卓有成效的品牌营销策略在公众心中树立了自己的旅游品牌形象，张扬了个性，创造了不可替代的知名度、美誉度、向往度，成功地吸引了大量旅游者。所以当务之急是强化品牌意识、推进品牌营销、弥补品牌营销缺陷，创新品牌管理、制定品牌战略，最终达到增强品牌整体竞争实力的目的。
1.旅游业品牌
旅游品牌是指具有自己独特名称、符号、价值的旅游产品，并为旅游者带来一种精神享受、满足旅游者效用的一个企业特色。旅游品牌与其他产业的品牌间存在着巨大的差别。现今人们不了解旅游业品牌的概念、不清楚旅游业品牌的作用。下额外呢对旅游业品牌的概念及其特点进行过如下分析。
1.1旅游业品牌的概念
旅游产品是旅游品牌的落脚点，旅游品牌是指企业通过自己独具匠心的设计、拥有地方特色的旅游产品来达到吸引顾客目的的一种利益承诺。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。而广义的旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。宁静优美的自然风光、热情好客的当地人民、精致细腻的服务、源远流长的文化底蕴，这都是旅游品牌体现的方面。通过这些，能够加深旅游者对品牌的认知的想象。
1.2旅游业品牌和其他产业品牌的差别
首先，旅游业品牌和一般产品品牌注重的方面不同。旅游业品牌注重产品的价值、文化背景、风土人情等一些内在东西，相反其他产业则注重产品的颜色、外形、名称等一些外在东西。比如：迪斯尼乐园就是一个相当成功的旅游品牌，它是以一部动画为主干塑造出一个完美的童话世界，成为了人们心中旅游的胜地。
其次，旅游业品牌的评定应严格按照国际步骤执行，不是像一般产业品牌是由顾客的消费量决定的。旅游业品牌必须通过有关国家部门和权威机关经过严格审核确定下来。但是，此种评判方法存在极大漏洞，只得到了国家部门的认同，而忽视市场、顾客的认同，是一种本末倒置的审核过程。
最后，一般一个产业品牌形成的过程是循序渐进的，先塑造认知度，然后熟悉度，其次依赖度，最后忠诚度。消费者只有先知道某一产品，然后去了解，最终形成购买。过了一段时间后会慢慢对这一类产品产生忠诚，信任。相反的是旅游业品牌追求的创新，而不是一个缓慢维持原样的进程。旅游的目的就是离开长居住地，从更深一层次方面来说，就是离开自己原有的熟悉环境，到达一个新鲜奇特、充满无限遐想的地方。旅游的根本性质决定了旅游业品牌是寻求新颖的过程。
1.3旅游业品牌的作用
旅游品牌的根本作用是吸引游客注意和唤醒内心对美的追求。打造出属于自己国家的旅游业品牌，将有助于提升国家声誉、促进旅游业发展、经贸活动及吸引更多外国直接投资，一举多得。纽西兰籍环球品牌策略专家苏珊沃伦在本年度世界旅游大会上发表题名为「国家品牌永续成功的钥匙之专题演讲时，对出席者强调了品牌的重要性。她指出：一个国家的声誉可从公共事务，贸易，外来投资，旅游方面反映出来，它一但树立了自己声誉及品牌，那么旅游业的市场推销将变得更容易。
2.品牌营销环境
旅游业品牌营销环境是由宏观环境和微观环境构成。宏观环境是指各国或地区之间的政治法律、经济、人口地理环境、技术环境以及社会文化等一些大范围的社会约束力方面存在的差异。微观环境受宏观环境的影响。直接决定着企业服务及其目标顾客的能力，由旅游企业自身、旅游者、竞争对手以及社会公众等构成。
2.1政治法律环境
从法律法规角度看，政府出台各项法律法规来规范各市场主体的经济行为，确保各经济主体自由，公平地参与市场竞争。具体到旅游品牌营销方面，企业在制定营销策略时，首要原则就是符合国家法律法规，营销策略中的经济行为不得违反相关法律法规。在各个旅游企业主体实现其市场目标时就必然不能以牺牲环境为代价。很明显，法律法规对旅游品牌营销起了一种限制或约束作用。
2.2经济环境
经济环境是开展品牌营销活动的基础因素，反映旅游企业经济环境的主要有经济走势、不同经济发展阶段国家和地区发展状况、国民生产总值、消费结构及家庭收入等。旅游企业应当在对其目标市场国民生产总值进行分析的基础上清楚掌握该地区的消费结构，针对性的制定出品牌营销计划。
2.3旅游企业自身
企业内部的环境作为第一种力量影响着决策的制定。第一，企业品牌营销的制定必须建立在充分分析企业现有实力、长期战略规划和员工共同期盼的基础上。第二，旅游企业有好几个部门组成，策划活动时必须与其他各部门做好协调，这关系到活动能否顺利实施。第三，需要企业自身的监督或参谋部门对活动的实施提出建议和意见。
2.4旅游者
旅游者是影响旅游品牌营销活动的最基本、最直接的环境因素，旅游营销策略实施成功与否最终是以旅游者的参与数量为直接衡量标准的。分析旅游品牌营销方向时，要根据旅游者的档次、心理素质、文化知识，来适应不同层次消费者的需求。在日常的营销活动中树立企业的良好形象，吸引更多的回头客。
3.营销缺陷
随着我国综合国力和居民收入的不断提高，我国的旅游业飞速发展，已然成为一个“旅游大国”。但是，伴随而来的却是铺天盖地的雷同旅游产品。据统计资料表显示，我国8000多家旅行社一年的收入还抵不上日本一家交通公社多。以下是对我国在品牌营销上出现的一些缺陷分析
3.1品牌营销意识匮乏
中国是个文化遗产非常丰富的国家，风景优美，景色秀丽。但是，很多旅游企业只是人云亦云，随波逐流，没有自己独具特色的品牌。旅游产品和服务做的如出一辙，使旅游者丧失了游览的兴趣。看得出，我国的旅游企业对于品牌建设、制定营销战略、分析目标市场方面还处于初级阶段。少数旅游企业脑海中存在品牌意识的概念，但是没有掌握住其中要领：建设品牌忠诚度。一味的花大量人力、物力、财力去宣传品牌名称，过分依赖广告的传播，以达到短期目标和实现眼前利益。
3.2品牌进展战略不足
为了实现营销目标，旅游企业就必须对市场营销活动进行系统规划，识别有利的经营机会，制定出有效的品牌进展战略，策划具体的行动方案，从而是业务的开始建立在科学的基础上，把营销活动纳入到可控的管理轨道中。要制定品牌战略，不仅仅要熟悉企业内部经营状况，更要分析目标市场需求、联系经营链中的各个环节，制定出符合企业自身合理发展的战略。这样一系列的战略实施较为适宜大中企业，然而，我国的一些旅行社规模较小、缺乏资金、不能准确衡量市场的需求，还无法完成这一庞大的工程。
3.3品牌形象的大众化
旅游业的品牌形象有别于其他行业的品牌形象。因为，旅游服务从本质上来说就是一种心理服务，它无形、无声，看不见摸不着。它不像服装一样可以购买前试穿、不像食品一样可以购买前可以试吃、不像买车一样可以试跑，有的只是外在形象的宣传和展示效果。由于人们对旅游品牌形象的特征和风格并不重视，因此，有些旅游企业就浑水摸鱼、依葫芦画瓢一味的照搬一些知名旅游企业品牌形象，导致现在市场上的旅游品牌形象大众化。既浪费了国家资源，又消耗企业自身人力、财力，结果事倍功半。
3.4品牌定位判断失误
旅游业的品牌定位是指建立一个符合当前旅游目标市场的过程。品牌定位实质就是明确自身形象在顾客心中的印象和地位，将品牌功能与消费者的心理需求联系在一起。一些旅游景区在品牌定位中严重脱离实际，体现不出差异、个性、特征，以实现短期目标为宗旨。最后，永远停留在原有规模和经营程度上。比如：
“延边州民俗生态园”。占用农民土地开发的乡村生态旅游项目。因为选址的错误还有消费人群定位的错误最终失败，后续留下了很多债务纠纷还在后续处理中.这样一个活生生的例子告诉我们品牌定位对一个旅游企业的发展是如此的重要。
4.完善措施
针对旅游业品牌营销的不足，制定了一系列的措施：特色营销、注重品牌经营管理、提升整体竞争力、充分勘探旅游品牌文化底蕴等。
4.1特色营销
在世界旅游需求日趋多元化、个性化和旅游产品日趋同质化、雷同化的今天，特色就是价值，雷同就会贬值。特色是旅游业的核心竞争力和旅游品牌赖以生存的基础。有特色的营销方式才会使一个旅游企业的品牌美誉度和忠诚度提高、竞争力越强、品牌效益越大。还是老话说的好：“独特的美才是最难得的美”。张扬个性魅力、塑造差异化品牌、让特色变成旅游业永恒的行动，这才是旅游业的当务之急。
4.2注重品牌经营管理
如果说外在形象的建设是品牌经营的“叶”，制定经营战略是品牌经营的“枝”，那么强化经营管理就是品牌经营的“根”。一个旅游企业得以在市场上稳定的生存下来，不仅仅是树立了自己独特的品牌形象，更是靠日后的细心经营和强化管理。在制定好经营战略后，不是盲目的按照规章办事，而是根据时间，地点，情形灵活的经营管理。随着旅游市场飞速变化、旅游信息不断更新、旅游者需求逐渐拓宽，品牌经营的管理方式也要随之而变，切忌墨守成规，按部就班。
4.3提升整体的竞争力
我国有多个省市已把旅游产业作为主导产业和优先发展产业，旅游发展势头十分迅猛，旅游市场竞争日趋激烈，硝烟四起。旅游营销进入品牌竞争时代，“品牌力成为现代旅游业核心竞争力”，即是说谁能打造最强势、最知名旅游品牌，谁就拥有了未来的旅游市场。所以，增强品牌整体竞争实力成了现在旅游企业的当务之急。
4.4充分勘探旅游品牌的文化底蕴
任何品牌都有一定的生命周期，旅游品牌也不例外。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，没有文化的旅游就没有魅力，没有旅游的文化也会缺乏活力。而浓厚的文化底蕴正是延续旅游品牌周期的一个关键部分。青岛就是其中一个鲜活的例子。现在的青岛不仅风光优美，还有很多富有文化底蕴的旅游项目，非常有魅力。青岛劈柴院是青岛民俗文化的集中代表。这里是青岛市井文化的发源地，也是青岛百年历史的见证者，而今历经百年沧桑，劈柴院又开始了自己的复兴之路。老式黄包车、银号、老门帘、古香古色的街道……置身青岛劈柴院中，犹如回到了上世纪三十年代，怀旧风情扑面而来。锅贴儿、坛子肉、炉包、豆腐脑、书场、戏台、杂耍场悉数亮相……人们又成群结队在这里细细体味劈柴院的市井味和传统味。
5.结束语
在现代营销理念当中，品牌可以说是营销的核心和灵魂。旅游业作为世界第一大公认的朝阳产业，品牌营销更是占据着无可比拟的地位。就现在旅游业发展的趋势看，目前的旅游业品牌营销还存在着不足，需要不断强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终才能形成全社会共同参与旅游品牌营销活动的氛围。
参考文献
[1]张春琴.我国旅游业品牌营销缺陷及其完善[J].商业时代，2008，16：27-28.
[2]张文娟.基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究[D].武汉大学，2010.
[3]李经龙.中国品牌旅游资源评价及其开发战略研究[D].南京师范大学，2007.
旅游品牌营销策略篇5
马聪玲，中国社会科学院财贸经济研究所、中国社会科学院旅游研究中心，产业经济学博士，助理研究员，北京市旅游学会理事，《中国节庆》杂志特约编委。兴趣：节事旅游（eventtourism）、大型节事（世界杯、奥运会）旅游影响研究、旅游政策与规划等领域。
根据2005年Gmi的anholt城市品牌指数综合排名结果，伦敦名列第1位，北京名列第24位。那么，借助奥运契机，北京应该怎样重塑其旅游目的地品牌呢？
城市旅游品牌综合地反映着城市的商业、餐饮、住宿、交通、公共服务、自然环境、居民态度等方方面面，是城市物质文明、精神文明的标志。良好的城市旅游品牌具有感知优选、品牌溢价、外部经济和促进重复购买等方面的作用，对提升城市竞争力贡献巨大。
众所周知，奥运会是旅游目的地品牌化的良机，但这种效应并非自发产生。被奉为市场推广典范的2000年悉尼奥运会在提升澳大利亚国家形象和国家品牌方面可谓不遗余力。在悉尼奥运会之前，澳大利亚旅游委员会就制定了《奥运旅游战略》，策划了“澳大利亚品牌战略”，通过一系列的媒体推广计划和合作计划，达到了奥运品牌、赞助商品牌和国家品牌的共赢。中国北京作为2008奥运会的举办城市和举办国，面临着前所未有的品牌推广良机。长久以来，中国在西方游客的心目中是文明、古老、神秘甚至是愚昧落后的代名词，再加之一些西方媒体也对中国的不公正报道,扭曲了中国的世界形象。借助奥运会，中国应该树立多彩、活力、安全的国家形象，着力展现改革开放以来中国国家兴旺、友好开放、热情洋溢的大国风范，树立鲜明的国家品牌，冲破西方人心目中的刻板、单一印象。
但值得注意的是，旅游目的地品牌化是一种有目的、有对象、有策略、有步骤的管理过程，是一种多部门、多主体参与努力的协同过程。组织内部在目标、对象、策略和时间安排上的相互抵触和相互重叠，都达不到有限内部资源的合理配置和利用，也很难对外树立一个统一、明确的旅游目的地品牌。因此，中国旅游目的地品牌的树立，还应该在奥运―旅游营销上着重做好以下几点：首先，不同地区之间的营销协同。中国地域广阔，奥运旅游效应在客观上不可能完全均衡分布。如何协同主办城市、协办城市和非赛事城市的营销努力；如何协同主办城市和周边地区的营销努力；如何协同旅游精品区和旅游一般区域的营销努力，成为旅游目的地品牌营销最关键的问题。其次，政府和企业的营销协同问题。奥运会是国家旅游品牌形象提升的良机，却未必是旅游企业最有利的商机。因为从旅游企业经营来看，奥运会举办期间可能存在市场波动大、食宿成本高、安全要求严、政策限制多、信息不充分等不利因素，将导致奥运旅游产品高收益伴随着高风险。旅游企业在奥运产品推广时又爱又恨，顾虑重重。因此政府应该在政策制定、信息披露方面增强企业的营销信心，否则，缺乏了切实产品跟进的奥运旅游目的地形象宣传只能流于表面。同时，政府部门还应协同奥运赞助企业的营销努力。悉尼奥运会最成功经验之一就是拓展了同奥运赞助商的合作。第三，不同部门的营销协同问题。我国长期以来，旅游部门承担了国家和城市品牌营销的重任，但在管理和资金上却不具备相应的地位，处于“小马拉大车”的尴尬境地。在全球化的今天，中国应该采取更加积极进取的开放型战略推动目的地品牌营销。因此只有在未来建立起旅游、文化、文物、体育、贸易等多部门之间的协调机制，才能从更高的层次上协同各部门营销努力，打造完整的旅游目的地品牌。
旅游品牌营销策略篇6
关键词：旅游；品牌形象；传播
中图分类号：129 文献标识码：a
一、旅游品牌形象的概念
品牌形象的原意是一个商品概念，即商品因营销需要而进行包装设计，以其鲜明的个性形象赢得顾客的识别和青睐。从而赢得市场并扩大影响。旅游的内涵是一种文化活动，但它的表现形式又是一种市场行为，所以旅游具备了商品经济运作的一般特点。我们对地方旅游资源的保护性开发或旅游线路的设计，如同是对一个商品的研制和生产，其目的是提供给顾客消费。如何让顾客来认识并购买你的商品呢?我们需要给这个商品设计一个符合它自身特点的形象标识，使之能够反映其优秀的品质，这其中包括色彩、图案及造型等，只有鲜明的、富有个性的形象。才能够唤起和刺激顾客的认同感，留下难以忘怀的记忆。
云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。凡是成功的旅游宣传地区。都没有停留在单纯的、具体分散的旅游资源宣传，都是以一个整体的形象来带动该地‘区旅游的发展，香格里拉、丽江和大理莫不如此。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的，须具有显著的地域本土特色和实践意义，并是该地区形象的集中代表。它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升该城市在所属区域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游业发展中方兴未艾，莫不与这一文化品位的提升有关，并从而带动城市的全方位发展。
品牌形象是一个组合概念，它通常由品牌名称和品牌标志两部分构成，同时又和企业的商标组合。从这个意义上说，一个旅游目的地的品牌应该由品牌名称、品牌标志和商标三个组成部分构成。这个品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用来帮助旅游者区别与其他旅游目的地，并使之与其他竞争对手的产品或服务识别的商业名称、产品特征及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。旅游目的地形象品牌。应该力求简洁地向旅游者传递本身所代表的独特形象和旅游产品的吸引力。
旅游目的地形象品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种旅游产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。
从实质上看。品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。可以这么说，旅游目的地形象品牌就是优质质量的保证，知名品牌代表着旅游市场和旅游消费者的广泛认可。所以对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值，文化和个性。现实中，一些旅游目的地和企业常常过分注重品牌的功能属性而忽视对旅游者的利益承诺；还有人把企业或产品的商标视同品牌，认为只要经过商标注册，企业或目的地的品牌化工作就算完成了，这些做法都是对品牌内涵的扭曲和背离，使得品牌成了缺乏特色和没有生命力的“物质符号”。
从本质上说，实行品牌营销管理是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力。创造一种对目的地的友善和一种接捺不住要去访问的冲动。因此，旅游目的地和旅游企业只有从价值。文化和个性入手塑造和维护品牌形象，才能真正构建起品牌的本质基础，并为目的地实施品牌化战略创造条件。
二、旅游目的地形象品牌要素
品牌要素是指构成品牌内涵的重要因素。在不同的经济发展阶段和不同的市场环境中，品牌要素涉及到的内容不同。传统市场经济条件下的品牌要素主要包括商标、文字、图案及其附着于产品本体身上的名称。旅游目的地沿着这样的思路进行品牌运营，始终摆脱不了仅仅以传播手段来扩大品牌知名度的固有做法，甚至会成了现今旅游目的地进行品牌运营的桎梏。
现代市场经济的发展要求旅游目的地在品牌运营之前。必须明确其独特的品牌要素。以保证品牌运营更加顺畅。现实的旅游目的地形象品牌要素是由21世纪的经济环境变化而生成的。其具体内容如下：
1.品牌名称。旅游目的地的品牌名称必须以核心产品为依托，也即指产品中能够向旅游者提供最基本效用和利益。实现其购买愿望的那部分因素。因此。核心产品也就是最有品牌使用价值的载体。并使旅游者提到品牌名称就会联想到什么品牌，唤起情感的认知和建立相关联想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一词是1933年美国小说家詹姆斯・希尔顿在小说《失去的地平线》中所描绘的一块永恒和宁静的土地。充满神秘色彩的世外桃源。在藏语中意为“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高无上的境界。云南中甸县名后来改为“香格里拉”，即考虑了这种品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名称有助于市场的建立。迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需求。好的品牌名称有助于产品定位营销。能帮助旅游者从复杂的旅游市场挑选出自己所需要的旅游产品，是旅游目的地参与市场竞争的有效营销手段。
对旅游目的地形象品牌名称的考量，可以从以下几个方面进行：一是品牌名称要直观易记。具识别力；二是与众不同，具独创性；三是联想丰富，具营销价值；四是对产品功能、特征、优点的描述贴切，具创造力；五是能适合目标市场以及未来发展潜力，具备品牌延伸力。上述这些是评价品牌名称的基本准则。
2.品牌标志。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是旅游产品品牌中用符号、图案、颜色通过设计组合，用视觉方式来表达信息传递的载体。旅游目的地形象品牌标志，必须体现自身的旅游产品的特征，能向旅游者传递一定的市场信息，使旅游者分辨出各种不同的旅游产品。例如1999年“昆明世界园艺博览会”的品牌宣传标志就是滇金丝猴“灵灵”动物图案。人与自然和谐相处，是本届世博会的主题，而“灵灵”这一标志图案即最能体现这一主胚，而且也能表达云南鲜明的地域特色。品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力。用一种视觉语言对外说话，传播旅游目的地独特的经营管理理念和文化物质，是提高旅游目的地以及旅游产品本身知名度和形象推广的重要途径。
3.品牌标识语。品牌名称和品牌标识语的组合，可以强化品
牌形象的确立。它和品牌名称一起共同担负了确立品牌形象的任务。首先，品牌名称具有识别性。受国家商标法的保护，旅游目的地可以把品牌名称作为注册商标。同时，品牌标识语的使命是沟通性。以利于品牌的营销，可以为品牌提供更多的市场传播信息，只要有独特的创意。不仅可以强化品牌名称的识别性，而且可以提供比品牌名称更多的联想，又少了法律方面的限制，是市场营销中传播的灵魂，大多旅游目的地把它放进广告，作为广告中的主打广告词。品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行语的潜质。例如昆明市政府在央视打的品牌广告“昆明永远是春天”的标识语就抓住了广大旅游者向往自然、向往清新美丽而温暖休闲的心理。品牌标识语要抓住产品的典型特征，因为它要成为促销的手段，更多地起到了一种传递信息的作用。因此要求在进行产品分析时要抓住产品的典型特征。“昆明永远是春天”这一标识语仿佛一幅明丽的“春城无处不飞花”的图景。抓住了昆明最本质的特征。品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步强化品牌形象。去过丽江旅游的人都会被古城悠闲神秘的纳西文化和那数条清澈明丽的水而倾倒，丽江优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终被提炼成：“丽江柔软的时光”和“丽江一米阳光”等品牌标识语。在旅游者心中留下难以磨灭的烙印。
三、品牌形象的营销传播
既然品牌产品能对消费者产生知觉、认知的市场效应，那么品牌的成功运用，对旅游业所创造的利润和附加价值就越来越多，其品牌在市场上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最关键的因素之一；“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消费者充分有效的传播成为目前旅游业急待解决的问题之一。
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
旅游目的地的品脾定位是根据旅游目的地的竞争状况和产品优势确定旅游产品在目标市场上的竞争优势，通过传播塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到认知，使旅游者的需求得到满足。从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中。排他性地选择自己的旅游产品。
品牌形象定位清了，接下来就是旅游目的地形象品牌的传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两个方面。针对旅游目的地内部居民进行的传播活动我们称之为对内传播，主要是增强居民的认同感。提升居民的自豪感和参与感，促使居民与政府共同为建设旅游目的地形象品牌做出贡献。针对潜在市场和游客的传播活动我们称之为对外传播，其目的主要是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前：往该旅游目的地。
品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取响应策略与之进行沟通。这就要求对传播的绩效进行评估和测定。在实施了旅游目的地形象品牌传播活动后，传播者要衡量沟通对目标受众即游客产生的影响：他们是否能够识别所传播的品牌信息，见过多少次，是否记住了这些相关信息，记住多少，对信息的感觉如何。他们对品牌，产品的态度有何变化等，更重要的是，消费行为有何变化。
旅游目的地的品牌战略是旅游营销的核心，现代旅游业已步入大众旅游的年代，必须帮助旅游消费者识别自身的旅游产品特征和利益承诺，使旅游目的地营销主体展示产品品牌。以获得旅游消费者的认同。旅游目的地营销毛体必须对品牌经营的战略进行整合规划，有计划、有步骤、有重点、有策略地实施，从而达到预期的战略目标。品牌发展战略是旅游目的地从适应市场变革角度研究其所属各种旅游产品的品牌组合策略。任何一个旅游目的地在建立品牌之初，就应当制定明确的品牌发展战略。可供选择的策略主要包括产品线扩展策略、品牌扩展策略，多品牌策略和新品牌策略等。
参考文献：
[1]彭绍坚，旅游区项目策划与管理实务，深圳海天出版社，2001
[2]余明阳等，品牌传播学，上海交通大学出版社，2005(1)
旅游品牌营销策略篇7
关键词：全域旅游；乡村旅游；市场营销；乡村振兴
1全域旅游视角下乡村旅游市场营销推广困境
1.1营销力度不佳
全域旅游视角下，游客在进行旅游消费时，更加关注旅游地域特色、知名度与口碑。而在现有全域乡村旅游产业中，知名度低、品牌特色模糊与服务与产品推销力度不足问题凸显，严重影响乡村产业发展。首先，在信息化推广中，缺乏微信、抖音等各类社交媒体平台与新兴平台推广，亦缺乏线下各类宣传手段，难以满足消费者对旅游中所需的休闲体验感与打卡文化的需求。其次，在以乡村地域特色为主、以相关产业与人文环境为辅的产业文化建设中，营销技术受限、营销人才匮乏，对全域乡村旅游提高人气、加强口碑等产生不利影响。最后，营销力度与广度直接影响我国乡村旅游品牌推广与游客黏性建立，导致现有乡村旅游业面临人气与口碑双方面的营销危机。
1.2缺乏系统化营销策划
由于起步较晚，发展经历较为浅显与简略，我国全域旅游视角下的乡村旅游业未形成系统化与科学的发展规划。一方面，大多数地区在进行全域旅游产业开发与建立过程中，由于缺乏系统规划，出现旅游产品与营销特色高度大量重合或开发程序混乱的局面。在旅游资源利用率不足、整合程度过低的情况下，乡村旅游面临品牌效应不佳、特色化水平不足等问题。另一方面，由于缺乏宏观引导与正确规范方向，乡村旅游出现过分强调规模扩张，轻视地区特色化设计方案。对于全域旅游而言，乡村旅游项目设计与产品研发同质化严重，营销策划亦未形成特色化与差异化方案设计。
1.3未形成高端业态营销
大多数乡村旅游处于初步开发阶段，未形成全域旅游发展方向。从基础设施建设方面，食、宿与游还处于低端服务阶段，未形成高端服务形态。在乡村农业资源、乡村建筑资源与乡村风景资源整合方面，未将地区特色或历史文化特色融入基础建设。同时，未将现代化科学技术与乡村旅游资源进行有机融合，仍处于全域旅游低端服务阶段。从产业融合方面，乡村产业间未形成时间与空间的有效衔接，导致产业链融合度不足。从个性化服务方面，乡村旅游未就旅游者个性化特点设计高端定制全域旅游服务。我国乡村旅游营销往往更注重团体营销，忽略个体消费者个性化消费需求。
1.4产品开发品种单一
目前，全域旅游视角下的乡村旅游市场营销尚处于自发、借鉴、学习阶段，所宣传产品主要以农家乐休闲和乡村观光为主。现有产品开发未将当地传统文化充分挖掘与融合，缺乏文化意蕴。一方面，产品品类较为受限，产品体系完整度不足。游客只能停留在简单观光的层面上，购买或是收藏的产品欲望不强，未能形成全域旅游产品需求拉动产业发展的带动效应。另一方面，由于未加以深耕乡村特色，产品设计和开发仅仅以普通型外观为要。比如，在饮食方面，乡土风味不够浓厚，未体现全域旅游特色，导致游客的重游率低。
2全域旅游视角下乡村旅游市场营销推广策略
2.1依托大数据提升品牌营销品质
全域旅游视角下，消费者个性化与多元化发展需求愈加凸显。第一，由于游客具有流动性强的特点，市场部可利用大数据等新型技术对旅游者个体进行详细了解并做全域旅游个性化分析与归类。第二，利用大数据掌握不同风格消费者旅游偏好并做好匹配工作，通过收集到的信息为消费者进行初步产品设计与创新全域旅游方案规划。第三，在确认相关旅游项目与消费者个性化相匹配的前提下，进一步开发个性化营销方案，加大全域旅游针对性与精确性。第四，积极推动特色化与个性化品牌营销的共创发展，加强管理章程，建立大数据背景下人性化与个性化营销全域旅游服务。
2.2展开线上线下营销生态闭环
一方面，通过线下营销模式，全面展现基础设施建设形态。在传统营销中加入情景模拟等新型体验服务，从而为旅客建立全域旅游意识与全域旅游文化感受。对配套设施与相关联产业而言，其充分利用便利化条件和直接性线下营销，为旅客提供全域旅游体验。线上营销方面，借助大众点评等各类网络旅游平台，为旅客提供全域旅游全国服务攻略。利用3D立体技术加强旅客消费体验感，打造沉浸式营销。通过o2o网络平台，全方位体现旅游区域各类要素并建立自助规划程序。另一方面，利用“旅游+互联网”，注重全域旅游视角智慧营销。“旅游+互联网”模式是全域旅游发展过程中的重要方向，在旅游营销中起着举足轻重的位置。
2.3注重协同发展与跨界营销
立足于国家全域旅游示范区创建工作，依托“政府主导、媒体跟进、企业联手”的新型营销模式。首先，在开展全域旅游指导时，相关部门通过将乡村产业与旅游进行全面融合，推动全域资源配置与有效运用，进而深化乡村旅游供给侧改革，推动全域旅游进展，打造具有当地特色的旅游品牌。其次，在全域旅游产业打造过程中应全面提升不同产业的协同合作，重视经济发展系统性。最后，乡村旅游品牌营销建设特色化乡村旅游基地形象，进而提升游客对当地旅游业认可度与口碑。全域旅游品牌营销应突出民俗与乡村文化品牌效应，采取鲜明的乡村品牌特色定位，设置特色化全域旅游宣传方式，并定期策划具有品牌主题形式的新型旅游项目。
2.4全域整合资源，创新产品供给
旅游品牌营销策略篇8
关键词：旅游市场营销战略
山东省地处黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，拥有多个港口，旅游资源丰富。无论是农业，工业或旅游行业都在国民经济中占有重要的地位。从我国的经济发展来看，山东省必然在我国的经济发展中占有越来越重要的战略地位，山东省要以有利的地理位置和丰富的旅游资源为依托，整合旅游资源，推动山东旅游业的快速稳定的发展。
一、山东省旅游资源特点
众所周知，山东省旅游资源非常丰富，具有以下特点：
1、自然风景区、文物古迹众多山东省旅游景点近千处，按照旅游景区的级别划分：a级旅游区148处，1a级旅游区5处，2a级旅游区49处，3a级旅游区67处，4a级旅游区27处。其中世界级遗产2处。齐国故都淄博是齐文化的发源地，东周殉马馆、齐国历史博物馆等文物古迹丰富，并有原山国家森林公园、陶瓷博物馆等景点。历史文化名城青州龙兴寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被称为20世纪中国考古十大发现之一。
2、旅游景点“之最”众多“建筑时间最久远、保存最完整”的孔庙、孔府作为中国封建社会中延续时间最长、最具东方建筑风格的官衙与内宅二合一贵族庄园、孔林是世界上规模最大、延时最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最适合人类居住的范例城市”威海。被联合国教科文组织列入“世界自然文化遗产”的泰山位于山东省泰安市。
3、民俗特色众多山东省旅游资源具有浓郁的民俗特色，使得山东省有数不清的富有地方特色的传统工艺品、土特产品、文化艺术品。中国“名绣”之一“鲁绣”；潍坊的“国宝”红木嵌银漆器，潍坊杨家埠的风筝年画；青岛的贝凋；曲阜三宝——碑帖、尼山砚、楷木凋；淄博陶瓷；烟台苹果，莱阳梨等等，无不附着浓郁的山东特色。
4、浓郁的文化气息中华民族的“摇篮”黄河，流经山东610公里，汇入渤海。国际风筝都潍坊，每年举办大型国际风筝会，杨家埠木版年画、风筝乡土气息浓厚，民俗风情特色浓郁；青云山民俗游乐园融会了中国南北方公园之美。黄河入海口自然风光原始独特，令人叹为观止。古典名著《水浒》故事发生地水泊梁山《、聊斋志异》作者居住地蒲家庄《、金瓶梅》故事发生地临清等，至今古迹犹存。
二、山东旅游市场机会和威胁分析
1、山东旅游市场机会分析
1.1历史悠久，品牌优势黄河流经山东，孕育了悠久的历史文明。山东省旅游资源的丰富，尤其是有国际知名的泰山、孔庙以及潍坊的风筝节等为依托，打造了国际品牌。第一，造就品牌提炼了山东省的文化内涵，传播了山东旅游资源的核心价值，有利于其他旅游资源的开拓和发展。第二，打造品牌，可以树立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山东旅游的整体形象，有利于山东旅游业的全面发展。第四，打造品牌，有利于提高游客的认知，引起游客消费旅游的共鸣，实现忠诚营销，并有利于山东旅游的口碑宣传。
1.2产品组合多样化山东省旅游资源丰富，旅游产品多花样，为不同层次的游客提供了更广泛的选择。第一，自然风光旅游区多，山东省莱芜的自然风景区大峡谷以及青岛滨海城市可以满足游客悠闲度假的要求。第二，历史古迹众多，可以满足对历史考古有浓厚兴趣的学者和游客参观考察。第三，山东省红色旅游众多，可以满足那些对革命历史非常关注的游客的需求。第四，特色产品品种多样，可以满足有收藏爱好的游客的需求。总之，山东省的旅游产品的多样化，为游客提供了不同层面的需求，是山东旅游的更好的机会。
1.3旅游低价的优势山东省是农业大省，除了重工业比较发达，整体的经济水平偏低，整体的消费水平是偏低的山东省的旅游景区消费相对价格低廉，旅游业相配套的行业包括吃、住、交通、景区等行业。而同比其他城市的住宿，餐饮，交通，以及景区门票费用等，山东省都属于偏低。除了在旺季价格有所提升之外，其他各个方面的价格都在同等城市中对比偏低。
2、山东旅游市场威胁分析
2.1全球金融危机的影响金融危机的影响不是短暂的，对山东旅游行业的主要影响主要表现在：首先，入境旅游减少。山东省游客的国际游客虽然占游客中很小的一部分，但是此次金融危机的影响，会使这个比例更加缩小，另外人民币升值，对日元港币美元等汇率提高，更加降低了山东旅游的低价优势。其次，金融危机的影响，使很多中小企业倒闭，或者濒临倒闭，对大型企业影响也是巨大的，这样就直接降低了居民收入的整体水平，减少了旅游的开支，另外金融危机存在诸多不确定的风险因素，使游客对未来收入预期更不乐观，所以首先缩减的就是旅游娱乐方面的开支。最后，旅游相关的行业受到资金限制。国家银行又开始实施紧缩的货币政策，提高利率，增加企业的经营困难，所以度假村、旅游景区，和酒店行业融资困难，从而使山东旅游行业受到威胁。
2.2地域跨度太大，缺乏资源的整合山东省的地域范围大，而且旅游景区各自为政，没有形成统一的规划，造成了旅游资源丰富但是分散，旅游景区众多但配套设施贫乏的局面。旅游业的全面发展，旅游资源是核心，但是需要其他的相关配套的跟进，才能保证旅游资源的开发，旅游经济的持续发展。但是山东省的交通不是非常便利。以泰山为例，泰山位于山东省泰安市，但是到泰安的公路，铁路航空都十分不发达，没有统一的规划，泰安的酒店和餐饮行业良莠不齐，连锁酒店和餐饮店少，品质不能与旅游资源相配套。
2.3没有利用品牌虽然山东省拥有国际知名的旅游景区，但是国外的游客非常少，以境内游为主，主要的原因是，山东省并没有扩大品牌的宣传力度，没有利用好国际品牌的优势，着眼点太低，没有将国际名牌的优势发挥出来。
三、山东旅游营销战略存在的问题
1、缺乏整合营销观念旅游业是综合产业，包括景区、餐饮、住宿和交通等方面，山东省旅游的营销战略就是缺乏将资源整合的这种观念，为了进一步开拓旅游市场，推进山东省旅游业的不断发展，满足游客的全面需求，必须要从顾客的需求，顾客的成本，顾客的便利性和顾客的沟通角度树立整合营销的观念，目前，山东省旅游业还停留在传统的经营模式上，只追求短期利益，没有注重长期和全面的规划。
2、旅游市场的目标市场战略不明确目标市场战略是指目标市场、市场定位和市场细分。山东省缺乏对旅游资源的统一规划。要对游客进行合理的细分，确定好山东省旅游市场的目标顾客，山东省不同的旅游景区不同的目标顾客，并且应该有明显的区分定位，创造独有的特色，才能满足游客全面的需求。
3、促销等同于营销山东省旅游市场很大程度上将营销等于促销，甚至在某些景区一年的营销战略就是等“五一”和国庆节两个重大的节日的促销活动，由于缺乏营销规划，没有考虑将山东省的优势劣势进行对比分析，没有进行目标市场战略，没有市场调研市场开发的意识，导致了旅游景区只是对旅游资源的简单加工，没有达到旅游产品的综合要求。例如，莱芜风景区片区大，自然风光秀丽，但是管理混乱，没有统一的规划，既没有让游客得到心理上的满足，也使产品缺乏竞争优势，造成了资源的浪费。
四、山东省旅游营销战略
1、整合营销战略整合营销是指将顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性与顾客的沟通作为营销战略的最基本的方式和手段，通过这些手段达到促进企业发展的目的。而旅游市场是一个特殊的市场，包括的行业很多，如酒店、旅行社、交通和景点等方面。要做到旅游市场的稳定繁荣，必须综合考虑到这些行业的全面发展，具体包括：第一，交通营销战略交通对促进旅游业的发展起着举足轻重的纽带作用。目前，山东省应该从以下及各面对交通进行规划：一是加大基础设施建设的力度，为旅游市场提供便利的水陆空的便利交通。二是提供快捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最好地满足旅游者的需求。三是景区内部提供多种交通工具，方便游客。第二，旅行社营销战略游客无法客观的判断旅游景区的质量，无法实施体验营销，所以就对旅行社的品牌和服务非常的看重，知名旅行社提供的意见和建议往往被游客所采纳，所以这就要求山东省做好省内外旅行社的规划，与外省旅行社进行联合营销，借助知名旅行社提高山东旅游的知名度。第三，酒店营销战略酒店的服务质量对旅游业的发展起着至关重要的作用。整体来看，山东的酒店多而杂，良莠不齐，缺乏整体的规划。根据山东省旅游的现状，需要酒店根据市场环境，根据景区的层次和游客的需求，大力开发经济型连锁酒店，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求。酒店是服务行业，所以说，服务便捷周到是最根本的要求，其次，为了提高核心竞争力，还要从酒店从附加服务上进行规划，例如Vip贵宾服务等。第四，景区营销战略以山东省旅游资源优势，以市场为导向，不断开发更新景区的旅游产品，加强景区的优势，另外要开辟新的旅游路线，深入挖掘山东省旅游资源的文化内涵，不断开拓主题旅游产品，建立复合式的景区产品组合。
2、营销组合战略营销组合战略是指产品，价格，渠道和促销策略的组合战略。山东旅游市场应该实施的营销战略包括：第一，产品策略。旅游产品组合策略，充分研究山东省的旅游产品组合中核心的产品线是什么，并不断的以核心产品线为依托，全面发展旅游产品组合策略。第二，价格策略，在金融危机影响下，山东省旅游业更应突出低价优势，吸引游客。第三，渠道策略。山东省的旅游市场应扩宽国内国际的渠道，与旅行社联合营销，扩宽发展的路径。第四，促销策略。应综合公共关系和广告策略，不能单一的使用营业推广战略，要考虑到促销策略的长圆形，而不能只注重眼前利益。
3、旅游目标市场战略旅游目标战略包括旅游市场细分,目标市场的选择，旅游市场的定位，游客的需求各异必须要对山东省旅游市场进行市场细分，或者叫市场分割，将整个旅游市场按照人口地理，行为和心理等因素划分成若干个同质的子市场，选定其中一个或几个子市场，根据这些市场中的游客的需求，进行旅游产品的创新，更好的满足消费。这个过程就是旅游市场定位的过程。没有一个企业能满足所有旅游者的需求旅游经营者的需要，尺有所短寸有所长,山东省应根据自己的旅游资源特点满足游客的需要。
参考文献：
旅游品牌营销策略篇9
[关键词]旅游目的地营销创新旅游目的地竞争力
在目的地日益增多、竞争日趋激烈、消费者更加成熟和理性的市场环境中，如何寻找更为有效的竞争方式，创造并提升自身的竞争力，是旅游目的地面临的重要课题。旅游目的地竞争力的提升是一个需要全方位多方面共同努力的结果，而营销是提升旅游目的地竞争力过程中至关重要的一个环节，因此，建立健全旅游营销系统，重视营销创新，从营销的角度科学合理的提升旅游目的地竞争力，才能促进旅游目的地的可持续发展。
一、旅游目的地营销与旅游目的地竞争力
1.旅游目的地竞争力
“竞争力”是指在市场经济背景和竞争环境下，一种组织或主体长远的、持续的获得发展壮大的能力。而“旅游目的地的竞争力”就是在旅游的发展过程中，旅游目的地在与周边地区、国际市场的竞争中，能保持其发展、壮大，保持其竞争优势的长期性、全局性的能力，即在旅游产业本身素质和目的地旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力，具体表现在微观层的旅游产品和旅游企业竞争力、中观层的目的地旅游产业及相关产业竞争力和宏观层的旅游目的地整体竞争力等三个层面上。旅游目的地竞争力提升旨在增强旅游目的地吸引力，确定其在旅游市场中的竞争地位，并构建旅游目的地持久赢利与可持续发展的方法与策略。
2.旅游目的地营销对目的地竞争力提升的影响
随着市场经济观念的不断深化和游客需求的理性化，旅游目的地的发展进入质量全面提升时期，营销也日益成为旅游目的地谋求出奇制胜、增强竞争力的重要手段。旅游目的地营销是一项复杂的系统工程，它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。营销能力的高低直接决定着旅游目的地的运营绩效，能增强旅游目的地的的竞争能力。目的地营销的不断创新，最终也是旅游地竞争能力提升的过程。旅游者对旅游目的地是作为整体形象进行感知的，同时旅游企业的单兵作战的局限性会影响旅游目的地的整体效益。而旅游目的地营销可以形成区域合力，扩大市场影响。旅游目的地营销观念的内涵契合了旅游者的感知特点，符合旅游营销活动的复杂性，是旅游营销观念的进步，有助于整个目的地获得巨大、长远、综合性的成功。
二、基于营销创新观念的旅游目的地竞争力“钻石模型”分析
迈克尔・波特的“竞争优势”理论认为旅游目的地竞争性研究的核心内容是构建和提高旅游目的地的持久竞争力。波特构建的著名的产业国际竞争力钻石模型指出，旅游目的地的竞争力取决于四个基本因素――生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件和两个辅助因素――政府和机遇。在旅游目的地的竞争性研究中，核心问题是旅游产品的开发与旅游市场营销间的良性运行和交互作用。旅游产品的开发是基础，是组合各项生产要素创造产品价值的过程；旅游市场营销是重点，是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段，为实现和提升产品价值，发挥、保持和增强旅游目的地竞争力创造有利条件的过程。旅游目的地旅游业的持续、健康发展依赖于两个环节自身及二者之间的和谐统一，其中不断的营销创新是旅游目的地竞争力提高的关键。营销创新要求旅游目的地的政府部门、旅游组织与旅游企业采用动态竞争的视角对自身所掌握的营销资源进行新的组合配置，及时地将各种市场需求转化为新的发展机会，将系统的营销观念贯穿于目的地发展和规划的整个过程，以波特的竞争优势理论为依据分析旅游市场影响因素，从而制定更具有长远性、系统性和竞争力的旅游营销战略和具体实施步骤，从而获取持久竞争优势。
1.竞争型旅游资源供给
旅游目的地营销的要素包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和服务人群四个方面。对旅游目的地而言，最重要的应当是突出自己的相对竞争优势。波特的竞争优势理论提出，同以要素依赖为特征的比较优势相区别，竞争优势是不同区域对于要素利用的能力和效率的差异，而不是要素本身，导致了不同区域之间的优劣差别。因此，旅游目的地的相对竞争优势不但指在某个特定的旅游区域内，相对于其他旅游目的地而言所具有的独特性的、超出的、能向旅游者提供愉悦且对旅游者具有吸引力的特色，而且更强调旅游目的地对各类资源与要素加以利用的能力。旅游目的地获取与利用资源的能力包括：资源的调查评价能力、资源的保持维护能力、资源的增值发展能力、资源利用的效率和资源利用的有效性。
2.旅游市场需求状况
旅游目的地间营销竞争的实质，就是对客源市场的争夺。客源市场是旅游目的地发展的生命线，客源市场的大小、潜在顾客的多少是目的地旅游业发展的基础。旅游目的地应该时刻关注国际、国内市场需求状况，了解市场竞争形势与主要竞争对手状况，在做好充分市场调研的基础上，正确地进行市场细分与定位，识别市场机会，针对不同的目标客源市场制定营销策略和竞争策略，找到适合旅游目的地自身生存和发展空间，从而迈向持续良性发展的成功道路。
3.相关与支撑产业分析
合理的旅游产业组织结构对竞争力的形成至关重要。旅游目的地的竞争优势是建立在由众多相关产业组成的产业群基础之上的，产业间的作用机制是双向互动的，只有通过产业间信息、技术、资本、人力的双向融通与联动开发，形成大旅游、大联动、大受益意识，形成优势产业群，才能提升旅游目的地竞争力。
4.旅游企业结构、类型及竞争状态分析
旅游目的地作为相对独立的区域，必然涉及区域营销、旅游服务、信息传递、产业组织与协调、产品开发等管理活动，这些管理活动不断创新的结果最终将促进目的地竞争力的提升，而这些管理活动大多需要旅游企业来完成。旅游企业的规模、发展战略、生产效率、经营策略、运作方式、企业品牌、管理经验和创新能力都是竞争力形成不可忽视的重要因素。
5.政府目标取向与驾驭旅游业发展的能力分析
政府在旅游目的地竞争力的培育与促进作用主要体现在旅游发展战略和产业政策的制定、市场机制的完善、产业调控、市场营销组织的管理、跨区域的联合和开发、基础设施建设与环境保护等。旅游目的地的政府部门应根据当地的实际情况制定战略方案，做到横向和纵向协调、统一规划、突出特色、功能分区和科学布局。努力提升政府机构驾驭旅游宏观发展的创新开拓能力和加强内部旅游发展的区域管治和协调能力，是增强旅游目的地竞争力的主要影响因素。
6.机遇与威胁分析
营销创新源于对组织内外部的一系列不同的机遇与威胁的分析。成功的旅游目的地营销应该是重视旅游目的地的旅游组织和旅游企业与所处的外部环境的互动关系，分析内外环境的变化，分析机遇与威胁的存在方式和影响程度。这种分析模式通常包括两个层面：一是目的地所处的产业环境和社会环境，相对来说这属于宏观层面，主要分析机会与威胁；二是目的地自身发展旅游的条件，相对来说这属于微观层面，主要分析优势和劣势。通过内外环境影响因素的分析，可以了解当前旅游目的地所处的环境和未来的竞争状况，便于制订一套能适应当前，也能适应未来的目的地营销发展策略。
三、提升旅游目的地竞争力的营销创新策略
旅游目的地营销创新必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上，充分考虑各项影响因素的制约，同时结合目的地自身的优势与特点，尽可能地挖掘营销潜力，以政府为主导，企业为主体，通过营销资源新的优化组合，利用观念创新、产品创新、手段创新和市场创新等多种创新营销方式，实现价值创新和产品增值；利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销，引导、调节和创造需求，实现目的地经营目标，推进旅游业的健康蓬勃发展。
1.观念创新
旅游目的地营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游企业营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销；从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。因此旅游目的地营销必须跳出传统产品营销的“4p”理论，树立系统的营销策略观和全员营销观念，形成营销旅游地的思想，积极促进目的地营销主体互动网络的形成。即将旅游地视为企业，将旅游者、投资者、本地居民和输出市场视为“企业”产品的消费者，通过营销地方实现旅游发展供求双方动态平衡。根据这一思路，提升旅游目的地竞争力就不仅仅需要加强旅游企业的市场营销，更重要的是营销地方，其关键在于形成旅游地营销主体之间的互动网络，进一步创新“政府主导，合力兴旅”的旅游驱动机制。这些主体包括地方政府、本地居民、旅游（及其相关）产业界、旅游教育培训机构和媒体。在五个主体中，地方政府应该发挥主导作用，是目的地旅游发展的重要保障。要促进旅游目的地竞争力的持续提升，就必须使各个营销主体有机地联系在一起，处理好各种旅游相关利益主体间的统筹与多赢发展关系，发挥网络互动作用，激发各自的竞争优势并共同担负起营销旅游地的目标。
2.产品创新
旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。因此，旅游目的地营销的产品创新主要体现为形象营销、品牌营销和体验营销方面。
(1)创造主题旅游形象，形成旅游发展专门化优势
形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力工具。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。形象营销目的是旅游地根据竞争情况和游客形象感知规律的把握，从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉，创造主题旅游形象，突出旅游目的地个性、强化吸引力与深刻游客记忆的基本要求，最终赢得市场客源。一旦确立主题形象之后，所有的目的地营销活动都要围绕主题形象而展开，服务于主题形象。具体表现在旅游产品的开发、旅游地标识系统的设计、景观的建设、大型事件活动的举行、向外传递旅游信息等都要以主题形象为核心，通过点、线、面的结合，将当地各旅游景点、旅游项目和旅游服务设施联合起来，主打旅游形象的品牌，力求以持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体推广等方式“植入”游客脑中，有效地影响旅游者的购买决策行为。
(2)充分挖掘目的地旅游产品竞争力，实施产品和品牌化战略
对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。作为旅游者选择出游目的地的重要购物导向，品牌是联系目的地与旅游者的不可或缺的纽带和桥梁。品牌对于目的地而言是一笔不可估量的无形资产，品牌经营的成功与否直接关系到目的地的命运。创立品牌、推广品牌、加强品牌的管理与维护、促进品牌创新是目的地营销的重要组成部分。拥有高品质、高独特性旅游资源和良好品牌的目的地在旅游市场上更易获得竞争优势。因此旅游地只有根植于自身的旅游资源优势，结合考虑游客、当地居民和周边旅游目的地对自身旅游形象的认同来确定发展定位，整合旅游资源，创建精品级的旅游景区景点，培育一批生命力极强的旅游品牌，实施精品战略，以拓宽目的地旅游业的客源市场。
(3)设计体验营销组合策略，满足游客的体验需求
体验营销，是随着体验经济时代的到来，而出现的一种新型营销方式，对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销，是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念，让消费者在消费过程中得到最大程度地满足的一种营销过程。目的地营销的本质，就是不断地结合当地的文化和旅游资源优势，创造出令旅游者难忘的体验。现代旅游者已不满足于传统的将游客置之度外的走马观花式的游览方式，而热衷于主动参与、亲身体验的现代旅游娱乐方式。因此，旅游目的地应树立以“体验”为导向的营销理念，从游客体验需求出发，实施合理的体验营销组合战略，创造性地设计开发出能让游客积极参与体验的项目和活动，充分发挥游客的主动性和参与性，借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息，激发游客的强烈参与热情和兴趣，使游客获得更多的体验享受。
3.手段创新
(1)开展整合营销沟通，形成系统综合效应
整合营销沟通，是指以建立旅游大品牌为目标，通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行商、旅游商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量，谋求最大的营销效果。由于旅游业的广泛关联度，目的地的促销工作应坚持政府主导、企业主体、全体市民共同参与的道路，加强与区域内外的旅游目的地联合促销，积极拓展分销渠道，综合运用广告、公关、会展、网络、影视等多种营销手段和市场推广工具，全面扩大消费者对旅游目的地的注意和信息接受程度，树立良好的社会形象，提高目的地的知名度，以起到单一促销工具和方式无法起到的1+1>2的系统综合效应。
(2)强化节事活动促销，充分发挥其在旅游目的地营销中的品牌化作用
节事营销是目的地在体验经济时代向游客提供全新感觉与享受的重要方法，是使旅游目的地产品和服务的主题更加鲜明和更有吸引力的表现形式。开发和利用节事活动，有利于旅游地传播地方文化特色，强化目的地形象；完善目的地产品结构，延长游客活动和停留时间；增强目的地吸引力，提高市场竞争能力。节事活动的开发应立足挖掘本地文化内涵，明确主题，多形式、多层次、多专题发展，并不断追求创新和突破，力求以多样化、立意新颖的表现方式演绎目的地文化和形象，形成市场轰动效益。与此同时，要充分发挥节事活动在地方品牌化的作用，将节事活动作为旅游目的地特殊的营销战略或目的地营销计划的组成部分，融入到营销旅游目的地的活动中去。
(3)利用网络营销开拓客源市场，谋求更大的发展空间
旅游目的地要提升竞争力，占领未来市场的制高点，必须充分利用互联网的优势，探索更具竞争力的经营方式，寻求更大的竞争优势和发展空间。网络营销是一种新兴的营销手段，它可以将企业的传统业务以一种崭新的方式更直接面对消费者，形成消费者与营销主体之间的一对一的交流和互动，弥补传统方式互动性差的不足，使交易双方更方便更快捷。而且网络营销还具备传播的信息量丰富、易于修改补充、可重复读取、费用较为低廉、传播范围广泛等优势。旅游目的地应充分利用互联网的优势，利用网络技术和手段使营销运作流程更为简化，运作成本更低，提高旅游目的地的宣传和推广效果，形成网上交易的平台和新型的经济模式，增强旅游目的地的竞争力和总体社会资源的使用率。
(4)推进目的地信息化建设，提高旅游者对旅游目的地的认知水平信息是旅游发展的命脉，旅游市场流通领域的活动主要靠旅游产品信息传递引起游客流动。旅游目的地应积极构建和完善旅游咨询系统，通过信息中心向游客提供旅游产品特色介绍、服务保障系统、娱乐休闲设施、天气等各类信息，诱发旅游消费动机；完善信息中心的旅游导向、咨询服务、宣传促销、市场调研、形象传播等多种功能，提高旅游者对旅游目的地的认知水平；加快旅游接待服务中的信息化手段的利用，健全和规范主要景区景点标识系统，为游客提供周全、便捷的服务。
4.市场创新
市场创新是指旅游目的地通过积极的创新活动去改造市场，引导市场朝着有利于目的地的发展方向变化。即通过一系列的营销运作，赋予旅游目的地产品以一定的心理使用价值，影响人们对旅游消费行为的社会评价，从而诱发和强化消费者的购买动机，拓宽市场范围。这表现在旅游目的地的三个层面上。
在宏观层面，通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的市场开拓策略。由于目的地及旅游活动的跨区域性，跨地域的战略联盟是必要的。通过打破行政区划界限，树立区域经营和经营区域的理念，共同开发旅游市场，充分发挥区位联动优势，形成旅游合力。这种建立在联盟基础上的区域竞争，易于塑造旅游整体形象，共谋发展，优势互补，形成区域联合营销优势和主导旅游市场领先的竞争优势。
在中观层面，建立全新的旅游区域合作机制，促进旅游产业规模化发展。产业创新及结构优化关系到目的地的产业竞争力，直接影响旅游地的发展后劲。因此，要积极培育一批具备国际竞争能力的跨地区的大型旅游企业集团，带动目的地旅游业的发展；积极引导区域小企业间的联合，通过协作、联盟等方式把大量小旅游企业纳入到专业化分工体系中，逐步形成一批以大型旅游企业集团为核心，小旅游企业为呼应的企业集群，加强区域旅游企业的凝聚力，提升目的地旅游产业的持续竞争力。
在微观层面，旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作营销。旅游目的地的旅游企业之间的合作营销是为了增强竞争能力，实现营销战略目标，在资源或旅游项目上开展一系列互利合作的营销活动，以共同开拓旅游市场。合作双方采取建立核心营销系统、建立旅游目的地及旅游企业战略联盟、发展虚拟旅游企业等营销形式，组合成一种新的协同营销竞争优势，以达到扩大市场营销份额为最终目的。而旅游目的地的旅游企业与旅游分销商合作，可以将旅游分销商纳入纵向营销系统，有效地利用旅游分销商的渠道销售旅游产品，同时协助分销商进行旅游产品编配、宣传、促销等，并且大型旅游分销商的跨国战略联盟可扩大旅游目的地及旅游企业的旅游产品的全球性销售范围。
参考文献:
[1]左冰:旅游竞争优势战略:旅游业发展的新战略观[J].旅游管理,2001,(5)
[2]张蓉:浅析提升城市旅游竞争力的营销策略[J].当代经济,2007,(9)
旅游品牌营销策略篇10
关键词：中小旅游企业；营销策略；品牌建设
1.西安市中小旅游企业营销策略现状分析
1.1西安市中小旅游企业现状
西安市作为国内一线城市，同时依托古城这一得天独厚的优势，旅游资源非常丰富。改革开放以来经济的发展以及国家西部大开发政策的大力扶植，人民的生活越来越富裕，西安市旅游业在这一形式的带动下迅速发展起来，这其中中小旅游企业发展最为迅猛，占领了大部分的市场。地方政府过分的看重经济发展成果，对于这些中小旅游企业疏于管理，企业缺乏规范化的管理导致整个西安市旅游企业缺乏服务行业最基本的服务观念，以及企业之间不恰当的竞争导致的同质化严重的问题。
1.2西安市中小旅游企业的营销策略
产品策略就是要企业传造出体现自身特色的商品，而西安市依托自身历史悠久的文化古城的优越条件，有着种类繁多的旅游资源，但是旅游企业去没有充分地利用这一先天的优势创造出富含陕西大秦文化特色的旅游产品及服务。特点鲜明的把自己的产品区别于其他地区，创造自己独一无二的品牌，形成自己的竞争优势。而是沿袭社会大趋势跟其他地区的趋同，没有自己的品牌。西安市旅游局和物价局则灵活的运用各种定价策略和方法对其旅游产品进行合理适当的定价。旅游产品的定价策略主要根据地区的划分，景区的级别等等。例如：省内旅游、国内旅游、出境旅游、部级景区、省级景区等。客户网络是企业发展重要的外部资源，往往是通常多年的积累才能建立起来，而西安市利用自身一线城市各方面基础设施齐全的优势积极的发展自己的线下和线上模式，线下主要是积极发展自己企业旗下的门店，并使之逐渐成熟。而线上则是通过互联网、微博、自己的app客户端这些电子商务通道迅速发展旅游企业市场营销不仅是对旅游产品的开发和研究，并迅速制定出与市场需求相符的价格线去占领市场，还必须要求企业通过与现实和潜在的消费者做沟通和推广工作。通过积极有效的沟通，取得消费者真实的反馈信息。适合的运用产品、价格、渠道、促销的组合策略。
2.西安市中小旅游企业在营销策略实施中存在的问题
2.1缺乏服务营销观念,经营管理水平低
目前西安市旅游行业的发展处于初级阶段，特点是：规模偏小、经济效益差、管理水平低下、员工流动性大、旅游产品种类单一、没有严格的竞争秩序、市场缺乏规范性的指导。在营销方面，旅行企业普遍缺乏服务营销意识，很少或没有将服务营销使用到实际的工作中去。西安市旅游企业的主要运营商为了扩大自身的经营规模，提高经济效益，而与此同时又不愿意去付出很多的精力去管理和承担风险，所以企业大多采取所谓外包的形式进行管理。承包商则为了赢得合同期内自身的利润最大化，往往只提供低品质的服务质量，损害消费者利益，同时也损坏了旅游企业的名声，进而扰乱了旅游市场秩序，极大地影响了当地旅游业健康发展。
2.2品牌特色不凸显，同质化问题严重
西安是一个闻名于世的历史文化名城，进而使西安市旅游业有着突出的资源优势。正因为西安市依托着深厚的文化底蕴，旅游产品也应该处处体现丰富的文化，都应该是每一个旅游景点以及所在地域的文化浓缩。但是广大旅游开发商却没有很好地利用这一优势。当下的旅游产品，都在不知不觉中都穿上了一模一样的外衣，同质化日趋严重。这些旅游商品几乎是在一个地区被集中去生产，但是却被安上了不同的地域标签，这不仅仅是一味地模仿和抄袭，而且大多数旅游商品都是粗制滥造，当然造成这些现象的根本原因就是旅游开发商关于品牌开发的不重视，和对文化资源的不充分不恰当的开发。
3.对于西安市中小旅游企业实施营销策略的建议
3.1树立全面的服务营销观念
全面服务营销理念，主要包括两个方面，一是全体人员，二是全过程。旅游企业要真正的转变观念，树立正确的服务营销理念，要把为客户提供更多的有价值的服务作为企业经营的基本指导思想，同时，坚持以客户为中心，以服务为中心，强化全体人员的服务意识，树立全体人员服的服务营销理念。旅游行业的工作核心是服务到位，充分地满足客户需求。关键在人，如果每个旅行行业每位员工都十分的敬业，热情待客，提供给消费者优质的服务，将有一大批忠实的回头客。那么企业的利润自然不会太少，当然这种回头客效应也在另一个层面上为企业做了广告，为企业将来更好的发展也起到了推进作用。
3.2加强品牌建设和特色化创新
旅游企业想要做好品牌建设，必须要重视内部营销。内部营销是企业通过一种非常积极的，相互之间协调的方法去推进企业的内部员工能够更好地为客户服务。加强旅游企业的内部营销，特别是公司管理层为企业内部一线服务人员的服务，提供满意的而有价值的工作，提高员工的满意度，可以提高旅行社服务营销水平。才能使更多的一次性客户成为回头客，这也就对品牌和口碑进行了一次免费的推广。增强了社会的好评，同时也加强了企业的品牌建设。西安市依托着丰厚的历史文化底蕴，旅游企业要利用好这丰富的天然优势，积极地以地方特色文化为基础，发挥主观能动性进行特色化的产品创新，形成自身特有的产品特征，与当今这种相互模仿相互抄袭的现象形成差异化，增强旅游产品的吸引力。调动消费者求知、求异心理，在积极宣传独特的陕西文化的同时，也能为旅游企业带来一定的效益，同时也在一定程度上推动了西安市及周边地区经济的快速发展。
作者:孔晓晓吴婧轩熊前程单位:陕西服装工程学院
参考文献：
[1]西安旅游业发展中存在的问题及对策分析.BusinessChina,2010(02)