新媒体运营职能篇1
招聘中针对“新媒体运营资深经理”这一岗位，万达开出了50～70万元的薪资范围，而据智联招聘针对2015年春季求职期公布的《2015春季中国雇主需求与白领人才供给报告》显示，万达集团“新媒体运营资深经理”岗位所在地的上海市，即便以6774元地域平均月薪夺得桂冠，但比对万达上述50万元～70万元的“天价”年薪，瞬间变得不值得一提。
不少围观路人不禁感叹，原来做新媒体竟能这么赚钱？
别急，现实总是理想的照妖镜，事实上，大多数公司新媒体运营的年薪始终徘徊在10万元左右，据早前一家新媒体数据机构的网络调查表明，多数微信公众号运营者的年薪在8万元以下。尽管越来越多的企业愿意为新媒体运营从业者提供更加具有诱惑力的薪资，但一方面是企业愿意花钱吸引人才，另一方面却是人才未必能做到使企业满意，“这也就导致了这个岗位的薪资差距较大”。
新媒体运营可不只是管微信、刷微博哦
从岗位职责来看，“管微信、刷微博”只是外界对这份工作的曲解。实际上，除了需利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销外，称职的新媒体运营人员还要能够策划与品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，并向客户广泛或者精准推送消息，提高用户参与度，提高品牌知名度，从而充分利用粉丝经济达到相应的营销目的。
小维目前在杭州一家文化创意有限公司工作，入职已经2年的她目前就职自媒体部门，“每天公众号需要推送的内容都要经过我和其他部门成员的策划，如何获得更大范围的推广也需要我们去运营，此外，商务合作以及配合也在我们的日常工作范围之内。”
小维所在的公司在业内颇有知名度，但在她看来尽管其名义上是互联网公司，但在运营和管理上还是较为偏向传统企业；而且因为老板思想活络，往往敲定的事情一夜之间做出另一番决定，以及关于公众号产生的工作繁多，频繁加班对小维来说已成常态。
而在进一步了解中，小维表示目前自己的薪资在朋友间属于中高水平，按照“底薪+绩效+提成”的结算方法，小维能够拿到30万元～40万元的年薪，她表示对自己的薪酬感觉合理，但同时她也透露在目前的工作中也存在较多问题，“首先觉得自己专业知识不够，公众号粉丝利益点和商务利益点之间的冲突应该如何解决，目前仍在探索当中；而鉴于每日推送的内容阅读量与转发量都有较大落差，对于粉丝究竟想要看到什么类型的内容目前还只能靠自己猜测。”
量化产出回报提薪以奖金形式发放
佳佳目前正在办理离职手续，尽管现在的新媒体运营工作并不需要自己经常加班，但平均4000元每月的工资却让她在城市生活得稍显吃力。佳佳所在的公司属于传统广播互联网行业，目前正在想互联网新媒体转变中，佳佳的日常工作就是负责文案策划，微博、微信公众号的实时更新，以及落实公司研发的app的市场推广工作。
在她看来自己承担了太多不属于新媒体运营岗位的工作，以app市场推广为例，公司每年研发众多新产品，但因为尚处产品试水阶段，能够成功的却很少；而且因为市场推广工作占用自己大量时间，原本应该作为重点的新媒体运营工作反而被怠慢，“我们公众号的文章基本都是从其他网站或者公众号搬运过来，公众号的浏览量和其他指标也不理想。”
新媒体运营岗位尚属于新兴岗位，所以很多公司似乎并不明确这个岗位的工作人员应该专注于哪项工作，因此像佳佳这样尽管挂着“新媒体运营专员”的头衔，但实际身兼数职的状况并不少见。
在某建筑行业公司任职HR的旻侑表示，“作用决定身份，结果决定报酬”，首先公司应该明确新媒体运营岗位的工作是什么，在此基础上量化岗位员工的产出回报。但同时他强调，新媒体运营专员岗位薪资应该在正常职能部门岗位薪酬标准之内，“一般入职新人月薪资在3500元，3年以上工作经验者能够到5000元以上，但新媒体运营专员的基本月工资应该止步于6000元，调薪应该以奖金形式为主。”
他认为新媒体运营岗位的薪资应该是“薪资=基本工资+职级薪资+绩效提成+福利补贴+奖金+其他”，以基本工资为主，“提成性的工作量应均等化，并以福利补贴形式作为补充”；然而他也表示在招聘新媒体运营岗位员工时，还存在薪资待遇无法核定、定薪较难，技术评定与考核标准难规范，专职专岗的人员较少等问题。
岗位需求量大薪资两极化明显
针对旻侑所提出的现存问题，作为垂直类电商人才招聘平台的乐电网其实早在2015年就进行过数据调研统计。
根据乐电网2015年第4季度数据，企业在乐电网的招聘新媒体专员的岗位数量相比较前一季度增长了43.67%，主要的岗位需求增长城市以北京、上海、广州、杭州等电子商务发达城市为主。另外，薪资的两级分化现象比较突出，68.1%的薪资集中在2000～6000元；但是北京、上海等一线城市1.5~3万元的高薪招聘也达到了5.32%。在工作经验方面，87.6%的企业要求求职者有1～3年的从业经验——这个比例比其他电商运营岗位高了近20%。
乐电网相关负责人表示，目前在调研公司的所有岗位中，新媒体运营岗位的薪资属于中下游水平，但是根据环比数据统计，新媒体运营的高薪职位增速较快，根据乐电网的岗位薪资数据显示，2000～4000元在14.2%，4000～6000元的在53.9%，6000～8000元在16.7%，但是1.5~3万元的高薪职位也不在少数；目前在乐电网上招聘的新媒体岗位平均薪资为：5842元。
造成同岗位薪资差距悬殊的主要原因其实还在于工作经验，新媒体运营作为这几年新兴的行业岗位，缺少系统的经验学习及提升渠道，以至于大多数公司用初级文案、运营转发、被动回复等基础工作职能去定义该岗位。
新媒体运营职能篇2
关键词：音乐传播；新媒体文案；实践教学
一、前言
随着我国在战略性新兴产业规划中大力发展数字文化创意活动产业，市场对音乐传播专业技能型人才表现出巨大需求。构建以职业能力为核心的髙职音乐传播专业课程体系，培养适应市场经济需要的高素质技能型人才，已成为高职音乐传播专业发展的重要任务。构建具有高职特色的课程体系，须重点突出人才培养中的实践教学环节。
二、高职音乐传播专业新媒体文案课程实践教学的重要性
据音乐传播链条上的市场调研发现，就业单位对具备文案能力的人才有普遍的需求。无论是演艺活动策划还是音乐产品营销活动，都需要将文案写作与策划、营销等工作环节紧密结合，综合运用到社会音乐文化活动中，有效地将音乐作品向市场传播推广，从而充分发挥音乐作品的艺术价值及商业价值。因而，高职音乐传播专业有必要开设文案课程，培养既具备音乐基础又掌握文案写作技能的音乐传播技能型人才。随着互联网和新媒体的发展，新媒体文案成为传播者向受众传达信息的必备载体，在市场中发挥着越来越重要的作用，将新媒体文案写作充分应用在音乐传播实践活动中，是市场的迫切需求。在“产教融合”的背景下，为了紧跟当前新媒体环境不断变化的要求，高校在新媒体文案课程的教学模式设计上须与时俱进，尤其是对于高职音乐传播专业而言，更需要在遵循音乐文化活动规律的基础上，借鉴新媒体运营行业的方法经验，进行实践教学模式的探索与改革。在高职音乐传播专业的课程体系中，新媒体文案课程是一门应用型课程，具有较强的实践和技能要求，是音乐传播的核心专业课。为了使学生更好地适应就业市场需求,提高就业竞争力,在新媒体文案课程教学过程中需加大实践教学力度,强化学生的文案写作实践技能，探索出切实可行的实践教学模式，提高人才培养质量。
三、高职音乐传播专业新媒体文案课程实践教学存在的问题
（一）能力目标未能满足市场要求音乐类专业课程体系中的新媒体文案课程具有跨学科融合性质，课程标准需兼具音乐和新媒体文案的特点，既要遵循音乐艺术规律也要适应新媒体环境。根据高职音乐传播专业人才培养和课程设置的要求，新媒体文案课程的能力目标主要为培养学生在音乐传播活动中能运用新媒体文案编辑的技能。但是在就业市场调研中发现，音乐产业对新媒体文案的岗位要求不仅仅是文案的写作与编辑，还包括内容策划和渠道运营，甚至还需参与制作环节。因而若仅将掌握新媒体文案编辑技能作为课程的能力目标，则未能满足就业市场的实际需求。[1]
（二）实践教学计划实施难度大新媒体文案课程的实践教学对环境条件具有特定要求。新媒体文案依托于互联网与新媒体环境，需紧跟互联网的节奏，遵循新媒体的传播规律。在空间环境上，新媒体文案课程的实践教学需要具备网络条件的计算机作为常规课堂设备，并满足教师与每位学生的数量要求；在时间条件上，因新媒体文案具有时效性，学生完成实践项目的节奏和周期并不是一成不变的，需要根据实践项目的实际需求，灵活调整课程的时间安排。为了提高学生在项目实践中的综合运用能力，需要课程之间进行横向结合，教学时间和地点便需要进行统合与调整。然而，根据学校教务管理的规范与要求，课程开展需安排在常规固定的教学时间与地点范围内，允许灵活调整的空间较小。这对新媒体文案课程的实践教学而言，则加大了实施难度。
（三）师资团队存在单一学科局限性目前音乐传播专业师资团队的专业背景主要为音乐学、音乐表演等音乐类专业，知识结构较为单一。而音乐传播专业属于交叉学科，融合了音乐与传播学两大学科体系的知识架构，需要同时具备音乐专业和传播学专业基础的师资团队。此外，音乐传播活动离不开商业市场环境，因而师资团队也需要具备一定的营销学基础。仅有音乐类专业背景的师资团队，在音乐的传播与商业推广环节中，容易倾向于音乐的艺术性而忽略其商业性；仅有传播学或营销学专业背景的师资团队，则容易忽略音乐的艺术价值。总之，专业学科背景单一的师资团队均具有一定的局限性。
（四）教材建设跟不上新媒体行业发展节奏音乐传播作为新兴学科，学科体系尚未成熟完善，教材建设、数据库等方面的教学资源也较为欠缺。新媒体文案课程欠缺符合专业需求的教材，在教材建设上也遇到不少困难。新媒体行业发展日新月异，新媒体文案因行业发展而呈现出不断更新迭代的需求，教学内容需紧跟新媒体行业发展，根据平台渠道、内容形式、受众心理、形势与政策等方面的变化而更新。但教材建设以及出版发行的周期较长，跟不上行业发展与市场变化的步伐。
（五）缺乏校企合作项目在党的报告中，强调“完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作。”根据大环境要求，高职教育中的实践教学环节需融入真实项目，深化产教融合、校企合作。校企合作需要校企双方共同努力，创造科学、有序、双赢的合作模式，开发真实项目融入课程教学，有效推进实践教学。然而，学校的课程安排和教学开展需遵守教学管理规章制度，遵循教育学及教育心理学的规律，难以跟上新媒体环境变化以及企业项目运转速度。因此，新媒体文案项目在校企合作的对接上存在错位，久而久之，企业与学校合作的意愿和信心受到影响，导致学校日渐缺乏契合教学节奏的校企合作项目。
四、高职音乐传播专业课程体系下的文案课程实践教学改革对策
（一）融入实战项目，拓展能力目标在构建课程体系、制定课程标准的过程中，可以将教学内容融入实战项目，设定项目的工作流程，将教学内容与工作过程进行匹配对应，同时拓展教学目标，突破课程的能力目标局限，通过横向课程结合、跨学科融合等方式，驱动学生将多门课程的知识与技能综合运用到项目中，从而拓展自身的专业能力，以适应灵活多变的新媒体市场环境。音乐产业需要具备音乐专业基础的新媒体运营人才，除了要求人才具备文案编辑能力之外，还有内容策划与运营等综合能力要求。为了切合人才市场的需求，文案课程便需要融入音乐新媒体运营项目，以文案编辑能力为核心基础，联动音乐传播专业课程体系内的策划、营销与音乐素养等课程，跨学科融合音乐专业与传播专业的特性，将学生的能力目标从新媒体文案编辑拓展为新媒体策划与运营，逐渐形成适应音乐产业与新媒体行业的职业能力。
（二）改革教学管理，调整课时安排教学改革除了对教学内容和方法手段的改革之外，还需要教学时间和空间层面的改革。要实施校企合作、项目驱动的教学模式，需要校企双方保持相同步伐，而每周一次课、每次两节课的传统教学安排已经无法适应现代社会市场节奏，需要联动学校教务管理部门来调整具体的课时安排，包括时间与地点的灵活调整。高职音乐传播专业的文案课程主要通过在新媒体环境下对音乐产品进行内容策划和渠道运营来加强学生的实践，可借鉴设计与美术类专业的课程安排，向学校教务管理部门提出申请，进行阶段性集中式教学，将任务安排到集中的教学周，根据企业任务需求安排每周课时数，打破每周一次课和每次两节课的局限，将课时安排在几周内连续完成，让学生在相对集中的时间内进行持续性实践学习，尽可能跟上项目运转节奏。同时，可以与教务部门协商，根据项目需要灵活调整教学地点。在进行横向课程结合时，需要与其他课程的任课教师共同指导项目，也可与教务管理部门沟通协调，将相关的多门课程安排在同一时间地点内，任课教师在项目中各司其职，分别从不同领域进行指导，达到多导师共同指导项目的效果。
（三）建设跨学科、双师型师资团队高职音乐传播专业既要求师资团队具有跨学科的专业背景，也要求具备“双师”素质。建设跨学科、双师型师资团队可采用的举措有：1.引进非音乐类专业师资。在现有音乐类专业师资团队基础上，引进传播学、管理学、营销学等相关学科的师资力量，带动跨学科的融合，形成以音乐传播为平台的教学科研体系。2.加大师资进修与培训力度。根据音乐传播专业的定位与发展，加大师资培训政策支持力度，有针对性地引导教师参加进修与培训，跨学科进行学历层次提高，提升应用性技能。3.鼓励教师下企业实践锻炼。一方面引进具备“双师”素质的师资力量，另一方面鼓励现有团队到音乐产业中进行挂职锻炼，了解音乐产业前沿信息，更新专业知识，提升自身职业能力。
（四）研发活页式、工作手册式教材教材建设与实践教学都是职业教育体系中的重要环节，但社会产业发展迅猛，更新迭代节奏快，大多数高职院校所使用的教材都跟不上高职实践教学的需求。高职音乐传播专业依托于互联网与新媒体环境，随着音乐产业与新媒体环境的新趋势，企业不断需要新技术来支持市场需要的新形式，而教材中却未能及时添加相关的新知识。传统教材显然已不适应现代高职教育的需求，教材改革势在必行。在“十三五”职业教育国家规划教材建设工作中，着重倡导使用新型活页式、工作手册式教材并配套开发信息化资源，以此解决职业院校的教材建设与企业生产实际脱节、内容陈旧老化、更新不及时等问题。在教学工作中，新型活页式、工作手册式校企合作开发教材也是职业院校课程与教学评价指标中的重要事项，是促进职业院校进行教学改革、提高教学质量的重要工具。
（五）融合双创教育，深化产教融合校企合作项目需要校企双方统一节奏步伐，但传统规整的教学安排难以跟上企业的快速运转节奏，要解决校企节奏不一致的难题，除了联动学校教务管理部门进行教学管理改革之外，实践项目的选择也非常关键。在高职院校大力推动创新创业教育的背景下，文案课程实践教学可与大学生创新创业项目开展“校企”合作，在运行节奏上寻求平衡点，同时助力双创教育。
新媒体运营职能篇3
资本壮大传媒发展模式初步确立
近几年，由于网络、手机等新媒体的强力冲击，加速了传统媒体发展方式的重大转变。报纸媒体逐渐摆脱内部积累的原始方式，由完全靠内部积累向内部积累与以并购、重组、上市等资本运营手段为特征的外部成长相结合转变，资本运营在媒体发展中的作用日益凸显，资本壮大传媒发展模式初步确立。
传媒企业上市步伐明显加快。传统媒体中，广电类传媒企业上市较早，1994年东方明珠在上交所上市成为国内传媒上市第一股，之后电广传媒、歌华有线、广电网络、中视传媒、华策影视等相继登陆资本市场;出版类传媒企业受益于政策扶持，2007年新华文轩在香港ipo上市成为出版业上市第一股;报业传媒企业中，北青传媒在香港ipo上市，成都商报传媒集团、解放日报报业集团、浙江日报报业集团、广州日报报业集团先后借壳上市，遗憾的是目前还没有一家报业传媒在国内实现首发上市。总体而言，近几年传媒企业上市步伐明显加快，还将会有一大批报业、出版等传媒企业登陆资本市场。
跨区域、跨媒体、跨行业拓展取得突破。媒体的“三跨”发展目前已卓有成效，多家报业集团在这方面勇于“试水”，小有成就。如2009年11月，大众报业集团旗下半岛传媒与潍坊日报报业集团合作，共同成立潍坊晚报传媒有限公司经营《潍坊晚报》，打破了省内报业市场的地域壁垒。2010年7月，大众报业集团又与临沂日报报业集团签署战略合作协议，共同组建沂蒙晚报传媒有限公司，双方各占股50%，共同出资组建鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%，控股经营《鲁南商报》;同时以成本价收购临沂新闻大厦，标志着省级党报集团整合地市报业资源取得重大突破。大众报业集团还创造机会投资参股山东广电网络公司，成功进入有线电视领域，占股比例达11.96%，成为第二大股东，在跨媒体经营方面迈出重大步伐，这在全国尚属首例。
传媒资本运营取得突破。被誉为“传媒湘军第一股”的电广传媒资本运营硕果累累，其全资子公司深圳达晨创业投资有限公司已是中国本土最成功的创投企业之一，2001年至2010年，连续10年进入“中国风险投资50强”，稳居内资前三名。目前，达晨创投管理资金105亿元人民币，投资企业累计140家，其中19家企业成功ipo，6家企业通过企业并购或回购退出，获得了丰厚的投资回报，可以说是中国传媒企业资本运营的成功范例。近几年，浙江日报报业集团坚持“传媒控制资本，资本壮大传媒”的理念，以报为本，多元发展，利用资本手段做强做大产业，摸索出了一条独特的资本运营之路。在这一发展理念指导下，2011年9月28日浙报传媒成功借壳上市，成为我国首家经营性资产整体上市的报业集团。由此可见，相对于上世纪90年代传媒第一次多元化经营浪潮，电广传媒、浙报集团的多元化资本运营无疑更多地彰显了几分理性和成熟。
资本壮大传媒催生全面风险管理
从传统的媒体运营，到注重借助并购、重组、上市等资本运营手段发展壮大传媒，发展方式正在发生重大转变，但资本运营与发展风险相伴，这也催生了报业集团的全面风险管理。
报业传媒集团高成长与高风险并存。报业发展模式的重大转变是一柄双刃剑，高成长也伴随着高风险，风险主要集中在并购重组、资本运营、重点项目建设、全媒体等资本密集型领域。
一是并购重组风险。报业集团跨区域、跨媒体并购，关键要看并购后的整合效果，能否通过整合协同增效，实现经济效益的大幅提升。传媒并购对并购方的管控模式、薪酬机制、人才储备等也提出了更高的要求。另外，并购本身也具有较大的风险，需做好前期财务审计与法律调查工作，防范并购陷阱。并购使报业集团在短期内迅速做大，但只有成功实施整合，报业传媒集团才能实现做大向做强的根本转变。
二是资本运营风险。随着资本壮大传媒发展模式的逐步确立，资本运营的作用日益凸显，将使报业集团的资产、收入规模实现跨越式增长。但同时我们应看到资本运营本身具有专业性强、高风险、高收益的特征，操作不好，不但不能壮大报业主业，反而会拖累主业的发展。由于体制机制等因素制约，报业集团经营管理和资本运营人才紧缺，面临更大的运营风险，事前扎好“篱笆墙”和“安全带”，充分评估和防范风险至关重要。
三是重点项目建设风险。为增强市场竞争力，报业集团往往投入巨资建设重点项目，包括办公大楼建设、大型设备引进、房地产开发等。由于重点项目占用大量资金、人力等资源，事关报业集团的长远发展，需要密切关注：一是资金风险，须控制好预算量力而行，不因重点项目建设而债台高筑;二是管理风险，要健全制度、严格程序，控制好项目规划、招标、材料采购、施工管理等关键节点;三是廉洁风险，重点项目建设是滋生腐败的高发区，须建立健全项目监督机制，堵塞漏洞，防范腐败。
四是全媒体转型风险。近几年，信息网络技术的迅猛发展，加速了传播手段的创新和传媒业态的融合，作为传统媒体的替代品，以网络为代表的新媒体获得了长足发展。与其将替代品视作威胁，不如将其看作是一个机会。另外，现代产业发展模式已经超越了传统的工业化模式，资本、技术、人才等要素市场的完善，使企业具备了突破单一化产业的内外部条件。害怕新的竞争领域，不敢投身其中，是永远也无法掌握新领域的规则的，而且也无法继续生存下去。因此，顺应数字化、网络化、移动化的多媒体传播趋势，打造集报纸、网络、有线电视、手机、户外媒体等于一体的全媒体格局，将成为报业集团的重要任务。在全媒体格局下，报业媒体的内容生产、经营管理等将发生革命性变化，不可避免地引发新的市场风险。
五是上市后新业务拓展风险。目前，我国传统媒体行业普遍存在着一些共同问题：一是采编人才相对丰富，经营管理人才相对匮乏;二是传统管理人才相对丰富，熟悉市场化运作的现代化管理人才、高级财务管理人员、高级投融资人才都极度匮乏;三是传统媒体的领袖很多，而真正的企业家类型的传媒领袖尚未成主流。经营管理、项目投融资和高级财务管理人才储备不足，容易使报业企业上市后迷失方向，假如募投资金新项目、新业务实施不好，会给报业企业带来新的市场风险。
全面风险管理已成为现代企业战略管理的重要内容。面对报业在资本壮大传媒的路途上可能面对的诸多风险，加强全面风险管理正逐渐成为报人的共识。所谓“全面风险管理”，指企业围绕总体经营目标，通过在企业管理的各个环节和经营过程中执行风险管理的基本流程，培育良好的风险管理文化，建立健全全面风险管理体系，包括风险管理策略、风险理财措施、风险管理的组织职能体系、风险管理信息系统和内部控制系统，从而为实现风险管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。CoSo(美国反欺诈财务报告全国委员会的发起组织委员会)认为，“企业风险管理是一个过程，受企业董事会、管理层和其他人员的影响，应用于企业的战略制定及各个方面，旨在确定影响企业的潜在重大事件，将企业的风险控制在可接受的程度内，从而为实现目标提供合理保证。”
随着传媒业态的加速融合和报业资源向优势企业集中，将会涌现一批大型报业传媒集团和文化产业战略投资者，全面风险管理将逐步成为报业战略管理的重要组成部分。
全面构建报业集团风险管控体系
在现代企业战略管理中，全面风险管理已经不仅仅局限于法律、财务、审计等传统内控部门，而是渗透到从董事会、监事会、经理层到全体员工，从战略目标制定到日常运营管理等公司运作的各个层面，这就要求大型报业传媒集团全面构建风险管控体系。
向专业化、规范化管理转变。在资本壮大传媒模式下，报业将由单一区域、单一媒体、单一行业向“跨区域、跨媒体、跨行业”的多元化发展转变。目前，专业化已突破单一化、多元化的争论和限制，不论是资本运营还是传统的媒体经营，也不论是单一化还是多元化，都要向专业化、规范化管理转变。因此，专业化、规范化是报业集团发展的必然选择。
建立健全现代传媒管理体制机制。现代传媒管理体制机制，包括清晰的发展战略、健全的公司治理结构、完善的规章制度、专业化的项目运营、富有竞争力的激励约束机制等。传统媒体长期实行“事业单位，企业化管理”，体制机制上与现代公司相差甚远，竞争优势体现在垄断性和区域性上，而不是专业化、市场化。建立现代传媒体制机制，有利于报业集团进一步规范治理，形成科学的决策、管理、监督机制，从制度层面防范风险。
建立健全全面风险管理体系。报业集团可逐步建立健全全面风险管理体系。一是与传媒业务相结合，以重大风险、重大项目和重大决策为重点，把风险管理的要求融入传媒业务流程的管理中。二是对不同风险分别采取措施，对战略、财务、运营和法律风险，可采取风险承担、风险规避、风险转换、风险控制等方法;对能通过保险、期货、对冲等金融手段进行理财的风险，可采用风险转移、风险对冲、风险补偿等方法。三是建立三道防线，各职能部门和业务单位为第一道防线，风险管理职能部门和风险管理委员会为第二道防线，内审部门和审计委员会为第三道防线。四是相关部门和业务单位定期自查，并向风险管理职能部门报送检查报告，风险管理职能部门提出调整或改进建议，出具评价和建议报告。五是建立专项审计制度，内审部门(也可聘请风险管理专业中介机构进行外部评价)可结合年度审计、任期审计或专项审计工作，至少每年一次对相关部门和单位的风险管理工作进行监督评价，评价报告应直接报送董事会或董事会下设的风险管理委员会和审计委员会。
建立健全风险管理组织体系。主要包括明确规范的公司法人治理结构，风险管理职能部门、内部审计部门和法律事务部门以及其他有关职能部门、业务单位的组织领导机构及其职责。一是股东会、董事会、监事会、经理层等公司法人治理结构规范、高效运行;二是在董事会下设风险管理委员会和审计委员会，由熟悉报业运营流程管理、具备风险管理监管经验和审计或法律知识的董事组成;三是设立风险管理专职部门，或确定相关职能部门履行风险管理职责，实践中多由审计、法律等内控部门承担，名称不一，或称风险管理部，或称审计法律部等。
新媒体运营职能篇4
（武汉工商学院湖北网络社会发展研究中心湖北430070]
【摘要】21世纪网新闻敲诈案的发生，给新闻媒体及其从业人员敲响了新闻伦理的警钟。然而，如何树立起媒体的公信力、采取有效措施弥补网络媒体在道德和规范上的缺失，已刻不容缓。
关键词有偿新闻；利义冲突；新闻采编；新闻法
21世纪网新闻敲诈案的发生，给新闻媒体及其从业人员敲响了新闻伦理的警钟。新闻敲诈于新闻行业而言可谓顽疾，它涉及意识形态、法治建设、主流价值观等多个方面。如果仅从新闻敲诈本身出发，消除这一现象并不乐观，其表现在“敲诈不会终止”、“新闻伦理冲击”、“媒介公信力下降”、“软文时代的来临”等连锁效应的产生，让新闻人要在新闻前景中不断更替适应。但如今，如何树立起媒体的公信力、采取有效措施弥补网络媒体在道德和规范上的缺失，已刻不容缓。
一、网络新闻媒体伦理失范的成因
1．自媒体崛起与新闻行业激烈竞争的引擎效应
随着微博、微信等自媒体的快速崛起，传统纸媒的主导地位受到动摇，网络媒体的优势也已不在。自媒体因其广告成本低廉、宣传效果好等优势受到广大企业主的青睐。同时，市场化媒体因日益激烈竞争，迫使其将追求利益最大化作为工作目标。在此背景下，“专业挖掘负面新闻”的商业经营模式应运而生，“新闻敲诈”、“虚假新闻”等乱象横生。21世纪网便是在网站独立运营后，主动挖掘采编并企业、上市公司的负面信息，以收取高额的“广告费”的要挟式合同来修稿或删稿。
近年来，全国新闻网站数量突飞猛涨，网络媒体很难有“灰色收入”，网站被新媒体的猛势头逼到墙角，长此以往，在日常运作上捞不到增值空间的压抑下，行业开始“铤而走险”。而在2014年4月2日，全国“扫黄打非”办公室公布了14起网络新闻敲诈和编造传播假新闻的典型案例，这无疑都是在自由的市场经济下，网络媒体寻求突围之路中对新闻法律法规违背、媒介伦理失范、职业道德丧失的部分体现。
2．媒体从业者受生存利益驱使。
“利”与“义”是人类伦理的终极问题，在新闻报道中遇到利与义冲突上，都令传媒组织和个体感觉难以取舍。这种双重属性决定了传媒组织在伦理取向上对“义”与“利”存在着不同程度的冲突。①为了生存，让某些媒体从业者忘却职业道德，开始坚持金钱所至，利欲为上，“领导要效益，我们工资那么低，不搞点灰色收入，怎么养家？”某地级市媒体记者脱口而出的一句话，看似有理，实则是歪曲了伦理取向，新闻媒介失范受生存利益的影响愈发明显。
近几年，“收封口费”、“搞有偿新闻”屡见不鲜。它不仅严重影响了公众对行业的评价，还透支了媒体的公信力。2l世纪网新闻敲诈事件被曝光后，舆论普遍用“金钱的奴婢”、“社会的毒瘤”来形容21世纪网，由于新闻职业者专业角色与社会角色的错位，利益冲突可能就成为了新闻人员所面临的最严重的伦理问题。从职业规范道德上剖析，新闻人在任何一个正规媒体工作中都不得谋取不正当利益，这不仅是职业道德要求，也是新闻伦理规范。
3．企业和媒体之间存在寄生关系，相关法律法规缺失。
企业之所以与网络媒体紧紧“抱团成长”，是想寻求一种利己利他的渠道，扩大自身威信。为了能在公众社会中树立正面形象，企业不惜代价羊入虎口，像21世纪网新闻敲诈的行为，往往不是记者个人行为，而是得到部门、社报的默许，带有绩效性鼓动色彩，正好与企业“曝光死”的劣性契合，将舆论监督权作为牟利工具，寄生于企业，双利双生。
由于我国没有一部完整系统的新闻法来对新闻媒介的伦理道德进行规范，使传媒人在传媒角色与社会角色之中来不及完全转换，而与企业形成一种不良的寄生关系。21世纪网新闻敲诈案，一时震动整个新闻行业。网络媒体作为独立的社会行业，又介于商业与专业之间的双重形象之下，在价值观扭曲、抛弃新闻媒介伦理的商业模式运行下，媒体本身拥有的监督设置形如虚设，企业在市场运作中也丛生乱象。
4．经营管理与新闻采编互相未分离带来的弊端。
在生存压力与媒体受约束不自由的言论环境双重高压之下，网络媒体的自我改革不断助推着媒体新闻敲诈这一“赢利经营模式”的壮大。但如同21世纪网的改革整合，就是将采编和经营按行业广告分类，给各个协作部门下达经营指标任务，去寻找“猎物”，如上市企业、公司。而企业“不惜一切代价维护正面形象”的劣性正好被媒体牢牢抓住不放手。
21世纪网走向死亡的深渊一定程度上是未将新闻采编活动与经营管理分离，新闻报道成为牟利的工具后让新闻失真，用“虚假新闻”“有偿新闻”来敷衍公众，要挟企业。新闻采编活动与经营管理掺和长久后，媒体人对职业法规、媒介伦理的“明知故犯”就一目了然了。新闻单位只有“拨开乌云”，恪守“新闻与经营分离”规范才能保证新闻的真实性与公正性。
二、网络新闻媒体伦理失范的规避对策
1．建立运行机制，出台新闻法
我国的传媒业发展迅速，传媒市场也具有空前的规模，而且正处于不断生长的状态。因此，网络媒体在未来的发展上有巨大的发展空间和机会，只有
采取适当的措施，制定相关的新闻法，规范网络媒体的健康运行，才能让网络媒体行业走的更远，做的更大。
网络媒体作为一个新兴的行业，需要培育和培养。网络媒体需要更大的发展空间，可以成立网监会，整顿网络业务市场秩序，促进网络企业的公平有序竞争。新闻法制和新闻法是密不可分的，只有完善的新闻法才会有完善的新闻法制社会。而新闻法制的目的在于通过制定有关新闻传播活动的法定行为模式。
2．矫正新闻工作者伦理观念，提高新闻人道德素养
21世纪网通过有偿新闻敲诈的案件，也充分显示了作为一个新闻人，我们应该具备的职业道德和素质。而不是通过有偿新闻去获得更大的利益，从而损害了社会公众人的基本利益。作为一个新闻人更应该坚守基本的职业道德，热爱党、热爱社会忠于祖国，坚持四项原则，坚持新闻的党性与人民的统一。坚持新闻的真实性原则，忠于事实，不搞虚假报道，以人民利益为准绳，宣传党的政策，反映群众的心声。
而21世纪网的相关新闻记者，正是违反了基本的新闻传播道德法规，破坏了新闻原则。公然的挑战了社会法律和社会公德的底线，欺骗广大群众。作为一名合格的新闻人，更应该热情讴歌正义与光明，无情揭露邪恶和黑暗，新闻工作者应该严格要求自己，有良好的新闻意识，遵守新闻纪律。为了网络媒体的健康发展，新闻人应紧遵道德操守，放下“无冕之王”的高身段，在新闻实践中客观报道。
3．加强新闻出版监管部门的监督与管理
为更好的规范网络媒体的发展，杜绝21世纪网通过有偿新闻获取巨额利益类似事件再次发生，不仅要建立运行机制、出台新闻法，还要新闻出版局监管部门依法监督。对违法相关规定的媒体单位予以曝光。为了网络媒体的有序发展，应该尽可能的规范新闻出版和广电两个部门的工作职能，划清职能分工，减少职责交叉的同时，提高管理效率，更好的监制新闻业的发展与传播。
网络时代，表达空间日益拓展，言论更加宽松自由，大众传媒必须客观报道和传播新闻事实，承担社会责任，将新闻事实传递给大众，也亟需全社会参与监督。新闻出版监管部门对网络媒体的新闻报道及时监督，依法办事。
4．发挥市场运营环境的导向作用
新媒体运营职能篇5
1．1新公共管理及其管理新工具“新公共管理”是20世纪70年代末期，西方各国政府为了摆脱财政危机，提高政府运行效率和竞争力，以及在面对全球化的挑战情况下，采用工商管理理论、技术和方法，引入市场竞争机制，对经济、效率和效益目标的管理改革运动。综合国内外学者的论述和各国行政改革的实践“新公共管理”理论主要包括以下几个方面的内容：第一，转变政府职能。政府从大量的社会事务中解脱出来，将这些职能全部交还给社会，政府则制定法律规章制度、实行监督和执法功能，缩小政府的行政范围。第二，政府的公共服务市场化和社会化。即要改变传统公共行政模式下政府与社会之间的关系，强调公民是作为“顾客至上”的存在，政府不再是官僚机构，而是负有责任的企业家。第三，引人市场化的竞争机制，在公共部门中引入市场竞争机制，打破公共服务的垄断特点，主张用市场的力量来改造政府，让更多的私营部门参与公共服务的供给。以缩小政府规模，提高政府工作效率。第四，引入现代化管理技术，即引进现代化管理技术尤其是私营部门的管理技术来重塑政府，实现现代化管理。管理新工具是在西方提出的“新公共管理”改革浪潮中运用的新方式，新方法。在“新公共管理”的管理过程中，虽然各国所采用的改革战略与战术不同，所选择的治理模式各有特点，但主要取向都是重新调整政府与市场、企业和社会的关系。管理新工具就是调整这三者关系的重要杠杆。
1．2我国的媒介经营与管理（1）媒介经营与我国媒介经营。根据国内学者不同观点的综述：媒介经营是指对媒体、媒介内容与媒介实体的经营媒体经营是对各种媒体的运筹，实现媒介价值的转移，媒介经营主要是指各种媒体经营。媒介内容的精英式从媒介的角度对其信息的经营。媒介实体的经营是对组成媒介各种实体事物的经营。在我国的20世纪50年代到70年代，国家对新闻事业的发展所采取的政策是全部财政划拨。到90年代初期，国家逐渐改变了靠财政拨款的管理模式，开始实行“事业性质，企业管理，企业经营，自负盈亏”的管理方法。1993年6月，中共中央、国务院《关于加速发展第三产业的决定》，正式将报刊经营列入第三产业，该政策的实施使报纸的经营活动逐渐向规模经营的方向发展。90年代末，传媒机构逐步走向产业化、集团化的经营管理模式。新闻媒介的事业属性决定了媒体的现代市场经营活动。但我国也规定了媒体机构的任何资产运行行为必须受到党和政府的有效监控。（2）媒介管理与我国的媒介管理。从宏观的层面上来说，媒介管理是对媒介产业管理和媒介事业管理的抽象概括，从微观上来说，媒介的管理是指对某一具体媒介实体的管理，比如报纸媒介的管理、广播电视媒介的管理、网络媒介的管理等。在我国，新闻媒介机构属国有事业单位，新闻媒介机构所展开的活动直接受到国家机关的行政手段的干预。从行政欣慰主题来看，对新闻机构与媒介实施行政监管的中央机构，主要是国家新闻出版总署和广播电影电视管理总局。此外，国务院所属的一些部、办的职能机构，按归口管理原则，也行使部分管理职能。与之相应的有省、自治区、直辖市等行政管理机构是各级人民政府所设的新闻出版局、广播电视局。批准登记制是我国新闻事业实行行政管理的重要手段。在中国特色的政党制度下，为确保党对新闻活动与新闻舆论的绝对领导。
1．3政府社会责任与媒介伦理的交叉管理新工具的思想在于通过对这些工具的应用从而建立一个服务型、有限、透明、高效、创新型的现代政府。西方媒介规范的理论中包括自由主义理论，社会责任论和民主参与理论：自由主义理论认为报刊是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业，核心是自由主义。媒体的社会责任理论认为，媒体肩负着通过提供关于公共事务的信息、讨论和辩论来服务于政治制度，对政府进行监督，维护社会个人的利益。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。在我国社会主义制度中，媒介的规范主要包括以下几点：第一，我国的新闻传播事业实行的是社会主义公有制，第二，我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则，第三，社会主义新闻传播事业执行的是报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面社会职能；第四、社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。媒介只有在保持一定的独立性、自主性时才能保证报道新闻和传递信息的透明性以及充分发挥监督功能。同时媒介只有在市场经济规律的指导下才能充分发挥经济功能。
2我国媒介机构的经营管理处于转轨时期
2．1媒介机构经营管理与舆论监督我国媒介经营管理模式的问题和现状。我国的媒介实体的管理机构模式基本上都是在我国传统的计划经济管理体制的制约下建立的，是根据媒介实体单一的政治属性和“喉舌”功能的要求建立的。那么这种管理机构要适应现代市场经济体制的唯一的办法，就是在深化我国社会经济管理体制的同时，深化对媒介的管理体制的改革。20世纪90年代末，我国的传媒机构在行政手段引导下逐步走向产业化、集团化的经营管理模式。虽然“媒介集团化”风行一时，组建媒介产业集团是市场经济发展的要求，也是面对全球媒介产业的挑战。但不少媒介集团并不是通过市场机制的作用，而是通过行政手段强行实现的。这种弊端表现在以下几点：第一，在没有明确组建媒介集团的目的时，会造成媒介资源的浪费，不利于媒介资源的优化配置。第二，在没有弄清媒介集团的产业性质时，匆忙组建媒介集团会造成管理的混乱。第三，媒介集团化具有地域性的特征，这是违背市场原则的。第四，行政手段组建的媒介集团，不利于调动媒介集团产业的积极性。现代社会的舆论监督实现的主要途径和手段是依靠新闻媒介以及传播系统，媒介充当了社会“议程设置”的角色，它体现在广泛地反应公众意见，引导和控制，形成社会舆论。我国的媒介需要发挥舆论监督的功能，这需要在对媒介事业的管理改革。现阶段我国的媒介舆论监督受到体制的制约。舆论监督在我国的开展存在着巨大的阻力。其中体现在媒介机构不够独立，受到行政管理机构的很大制约，导致一些影响社会公正的问题不能被曝光。还体现在没有有效的法律手段保障舆论监督能够正常有序的进行，这意味着缺乏法律和制度对舆论监督进行界限的划分管理。
2．2媒介机构经营管理需要转轨（1）媒介经营管理的改革。一方面来说，中共十六大提出了“大力发展文化事业和文化产业”，这为作为文化产业的媒介转轨提供了政策依据和政策导向。首先，在我国新的转轨时期的经济体制是需要媒介实体的管理体制发生改变；其次，我国的所有制结构的调整需要媒介管理的改变；再次，全国的媒介地域不平衡性需要媒介的经营管理发生改变；最后，媒介经营管理的模式改革是我国媒介实体生存发展的需要。（2）媒介经营管理的改革促进舆论监督。从另一方面来说，只有对媒介的管理模式进行改革才能使媒介有效的实行其媒介监督的功能，从而推荐社会的民主建设。首先，舆论监督是社会民主建设的推动力，媒介对社会进行的舆论监督是提高公民意识，法制和民主意识的有效手段。通过舆论监督可以提醒公民去参与，关心存在的问题，了解和学习解决问题的思路；通过舆论监督，可以及时发现违反民主和法制的社会现象，为民主与法制建设提供充分舆论支持；其次，舆论监督是公民参与的重要方式。舆论监督是公民对政治的表达空间，是表达公共话语权的方式。民主的社会制度中重要的一点就是公民的话语权受到保障，公民都有自由表达的权利。因此舆论监督是保障社会民主监督的重要内容；再次，舆论监督是政策过程民主科学化的途径，媒介对政策起到宣传作用，同时媒介的意见是政策过程的反馈，具有参考价值。
3将市场化工具、社会化引入媒介管理
新媒体运营职能篇6
认识与选择
行业媒体与其他各类媒体有着诸多的不同，比如在媒体定位、受众范围、媒体结构、内容选择、报道方式、管理体制以及经营方式等方面，但差别最大或是区别最显著的还是行业媒体赖以生存发展的资源结构的不同，也由此导致其办报办刊办台理念和经营模式的不同。行业政策的有力支持、目标读者的相对集中、行业信息的专业属性、经销市场的特殊结构、产业链条的紧密联系、征订发行的自成体系等等，构成了行业媒体特有的、独家的资源结构。
在一定意义上说，经营媒体就是经营媒体资源，那么经营行业媒体就是经营行业独家资源。有了这样独特的、不可替代的行业资源，就为行业媒体生存发展提供了先天的优势和良好的条件；也为行业媒体走入市场，深入开展存量资源的开发利用和增量资源的增值服务提供了广阔的市场空间。
从市场形态上看，行业媒体面对的是独特的、其他媒体所不具备的三重市场：一是行业内部市场，二是以行业技术装备及产品为依托的广域关联市场，三是社会相关大市场。
――不论市场份额大小，不论专业属性如何，目前的中国媒体(报业)市场依然是“三分天下”，由党的公益性媒体、都市文化生活服务类媒体、行业媒体分别拥有，各自的市场覆盖范围基本清晰且相对固定。在媒体间，同类或同一属性媒体的纵向竞争相对激烈，不同类或不同属性媒体难有横向竞争。特别是，由于行业和行业媒体的特殊性，行业内部市场和行业关联市场几乎是垄断的。
――各类媒体机构已经形成自己的媒体理念和经营模式，销售渠道和基本客户相对稳定，大都期望在稳定既有市场的基础上开拓新的市场。
――党的公益性媒体依靠政策优势开发市场，都市文化生活服务类媒体依靠市场优势整合市场，行业媒体依靠资源优势集成市场，应该是三者对市场战略的基本选择。在市场化经营中，优势是相对的，没有绝对的优势；优势是独特的，没有相同的优势；优势是变化的，没有永久的优势。优势把握不好也有可能变成劣势。
――受众需求的多元性、媒体资源的有限性、市场形态的可塑性以及三者之间关系的特殊性，决定了媒体经营活动的形式和内容，促进了媒体市场经济的繁荣与发展。由于行业媒体基本不存在同质竞争所带来的价格损益和宣传成本，因此其有效利润率较其他两类媒体要高；又由于行业媒体有着相对垄断的信息资源、政策资源和受众资源，因此其开拓市场的成本和生存的风险相对来讲要小得多。
这就使得行业媒体能够在市场机制的引导下，解放思想，不断创新，为稳定既有市场、拓展关联市场、开发社会市场，构建行业媒体自己独特的市场网络，打下坚实的社会基础和实践基础。
《人民铁道报》是一张创刊于1949年的老资格行业报纸。58年来，《人民铁道报》围绕铁路中心工作，服务铁路干部职工，以专业的语言、专业的内容、专业的术语和专业的流程，成为一张深受业内人士欢迎、业外人士难以看懂的专业化报纸，既给我们带来了历史的荣誉，也给我们带来了时代的困惑。从2005年开始，我们选择了走改革创新、经营市场、科学发展之路，充分利用铁路行业和《人民铁道报》的特殊优势，构建了既相互独立又相互依托、既相互兼容又相互制约的三个市场形态，为报社各种媒体的有效运行提供了一个宽阔、良好的市场空间和丰富、稳定的客户资源。
一是300多万铁路和铁路行业职工构成我们的第一读者群，对应的是行业内部市场。在这个市场内，《人民铁道报》具有高度的政策解读和信息传递的权威性，起着其他媒体所不能替代的知识传播和工作指导作用。
二是300多万为铁路运营工作提供技术装备的路外员工构成我们的第二读者群，对应的是以行业技术装备和产品为依托的行业关联市场。渗透产业链，联通上下游，服务精细化，咨询个性化，是开发、拓展、稳定关联市场的基本策略。
三是每天300多万旅客和数十万货主构成我们的第三读者群，对应的是社会化广域市场。特别是5万份《人民铁道报》作为铁路客运服务备品，免费在367个二等以上车站、464对2100列旅客列车上摆放，新创刊的2万份《旅客报》首先在京沪线23对92列旅客列车上免费摆放，具有广义上的受众普遍化特征，形成广泛的覆盖率。
对于任何一个行业媒体来说，都会有类似的市场空间，关键是我们如何充分认识、科学组织、能动发挥，使得行业特殊资源优势和行业媒体的独特优势得以集中的体现。
条件与策略
在行业媒体立足行业，面向社会，走入市场，双向服务的实践中，如何准确、完整地体现行业媒体的双重特性，真实、客观地反映行业和社会读者的心声，全面、正确地把握好社会效益和经济效益的关系，良好地完成媒体承载的基本职责，是行业媒体整体走入市场之前要考虑的基本问题，也是我们面对的最重要和最实际的问题。
牢牢把握住中央关于文化体制改革的方向，紧紧抓住国家报业改革创新发展所带来的机遇，主动适应构建社会主义和谐社会的新形势，明确自身快速发展、科学发展、和谐发展的目标和任务，是行业媒体机构推进改革创新、稳定发展的依据和条件。
紧密结合各行业媒体机构自身的内部条件与外部环境，以全面推进内部管理体制改革创新为先导，以建立激励约束机制、增长活力动力、增进资源凝聚力为基础，充分发挥行业特殊优势和行业媒体综合优势，优化行业媒体市场结构，把行业媒体做优、做大、做强，是行业媒体依靠市场长期发展的基本目标。
实现这样一个目标的前提是：
――充分开发并整合存量资源使其变成优良资产，并由此吸引外部资源，建立长期稳定的战略合作关系，共同拓展目标市场。
――确立科学发展思路，转换观念、改革创新，使科学思路转化为科学方案，注重长期发展，解决现实需求。
――建立有效的激励机制，充分尊重并大胆使用人才，调动一切积极因素使其发挥创造性，使单位内部充满活力。
――建立严格的、可操作的系列制度，统一认识，统一意志，统一行动，让分散的力量和离散的思想统一起来形成坚强的凝聚力。
――重在有效行动，真正落实求真务实、科学发展方针，使思路、方案、目标变成效率和效益。
――优质服务，使读者和客户感受到真诚、温暖和价值。
解决不好这些前提性和源头性问题，不可能顺利走入市场，即使进入市场也会维持不下去。要有效地解决这些问题，首先需要在内部管理体制改革和机制创新上入手，整体推进劳动人事制度改革、经营模式创新、办报理念转换和全面预算管理，解决好人的活力、单位财力和发展动力问题，为行业媒体真正走入市场打好坚实的思想基础、组织基础、制度基础和物质基础。
按照这样的思路，《人民铁道报》社于2004年9月，结合铁道部关于推行报社事业单位制度改革、实行全员聘用制的要求，用了10个月的时间完成了以全员聘用制为先导的报社的整体性改革，其基本内涵是：
――改革劳动人事制度。通过职位分析、岗位管理、流程再造、合理分配、全员竞聘等制度措施，建立干部能上能下、职工能进能出、评价看素养高低、分配看贡献大小的管理体制和激励机制。
――创新经营模式。通过建立三次销售、精细发行，广告为主、扰化结构，分线运作、点线配合、区域扩散、整体覆盖，多载体协作、整体联动，多媒体套餐、一标多用的经营理念，以深度整合、开发报社多种媒体资源为基础，开展大客户战略，处理好受众需求、媒体资源和市场形态三者之间的关系，稳定行业市场，拓展行业关联市场，努力开发社会相关市场，积极稳妥地参与市场竞争。
――转换办报理念。以进一步明确办报办刊办台方针为根本，以完善办报办刊办台理念为重点，以坚定办报办刊办台基本原则为中心，以调整媒体结构和内容为手段，全面提高媒体质量，促进专业性、社会化、数字型铁路传媒集团的形成。
――实行全成本控制。以优化业务流程为根本，以资金流有效控制为依据，以信息流分析为数据基础，以人力资源配置为重点，实行报社全面预算管理，实现业务流、资金流、信息流和人力资源流的高效统一。
通过报社内部管理体制改革创新后走入市场一年多来取得的成果看，改革创新、资源整合和市场经营都取得了明显的效果，经济收益全面增长。2006年总收入比上年增长26．2％，其中征订发行收入增长17．13％，广告经营收入增长40．1％，其他经营收入增长82．5％；全员劳动生产率提高25．7％；盈利增长140％。
启示和任务
行业媒体机构应该有能力、有信心，通过对自身优势要素的整合运用和独特市场的开发利用，实现把行业媒体做优、做大、做强，又好又快发展的目标。做优，就是媒体质量、社会影响力、盈利能力要显著提高；做大，是使报社成为行业领先、国内知名的新型传媒集团；做强，就是报社的核心竞争力、技术装备水平、抵御风险能力要明显增强。
《人民铁道报》今后发展的任务是：
――在媒体资源上，用5年左右的时间，使社内人民铁道报、旅客报、报林杂志、Dm、人民铁道网、铁路影视等6个媒体资源实现充分整合，与社外相关媒体充分互动，使媒体结构更加合理，媒体集约化功能更加完备。以社内两报两刊、影视网站、咨询展会为基础，铁路行业内报刊、影视、网站等媒体战略合作的铁路传媒集团基本形成，铁路传媒载体能力得到明显增强。
――在市场能力上，以铁路行业和铁路站车为主体市场，以打开产业链，联通上下游为行业关联市场拓展重点，以铁路站线辐射区域为社会相关市场开发基础，构建成定位准确、利益相关、客户稳定、资源充足的报社经营市场网络。市场份额稳步扩大，经济效益不断提高，市场主体结构合理，市场能力从根本上得到改善和加强。
――在技术装备上，依靠行业政策支持，采取新型的融资方式，积极引进先进设备和先进技术，使报社在采编技术、影视设备、印刷技术、信息网络技术、办公自动化方面达到并保持先进水平。
――在报道水平上，全面更新报道理念，不断完善、创新报道载体，研究掌握新闻规律、报道技巧，在文字应用、体裁组合、内容结构、版面版式、图文处理、编校质量、印发水平等方面得到整体优化，满足读者对报纸信息精、深、细、全的需求。
――在管理模式上，按照中央的要求和铁道部的部署，适应报社自身发展的需要，积极稳步地推进全面改革，实施全员聘任制，推进经营责任制，试行编采协作制，建立适应和谐铁路建设和报业改革发展要求的合理体制和运行机制。
――在队伍建设上，推进人才成长机制建设，采取一切可能的、可行的政策、措施和机制，从制度层面上保证报社人才队伍建设的稳定发展，营造能够有利于名记者、名编辑、名经营管理人才脱颖而出的良好氛围。
新媒体运营职能篇7
关键词营销企业文化传播渠道
中图分类号：F270文献标识：a文章编号：1674-1145（2016）03-000-02
一、营销与企业文化之间的关系
（一）营销是手段，企业文化是精髓，两者互不独立
当今社会的发展速度决定了传统营销不再是单一产品或服务的营销，而是将重点指向了更为有价值的事物，随之改变的还包括营销手法的多样化，例如网络营销、会员制营销、电话营销等等手法。其中，网络营销是技术水平较高且用户人数居多的营销平台，是基于无形与有形相结合的方式为传播平台进行的营销活动，不是简单的互联网营销。真正的网络营销是以互联网为传播的介质作为基础平台，不同媒体推广后期进行的交易活动或行为，最终能够实现交易的目的。网络营销包括互联网营销，互联网作为一种媒介，能够承载各类功能，达到一定的效果和目标。营销的本质实际上是本体与客体之间进行的信息传播，通过这种传播进而完成交换，所以信息是交换之源。企业在保持传统营销策略的同时，还要根据市场发展的动态和新兴媒体平台的合理应用，拓展更多的营销手段，进行网络营销，特别是加强品牌的展示、信息的、活动的推广等环节。目的是借助互联网络把形式各样的营销手段进行整体规划和分类执行，以统一的传播方式将企业最前沿的资讯和信息向客户进行传达，最终利用营销手段，实现信息传播式链条闭环路径。
企业文化一直被定义，一直被人们从不同的角度所阐述，笔者认为企业文化是企业发展历程中历史的沉淀和积累，是企业优良传统作风、企业价值导向、企业道德规范和行为准则的凝聚和升华，是内隐于形，外化为式的精神力量，属于精神范畴的最高表现，更是企业基业长青，打造百年老店的精神支柱和前进方向。
企业文化依靠营销手法，对外需要让客户了解企业、用优质的产品吸引客户与企业进行合作共赢，对内要求职工继续加强文化建设，创造出更多优质产品，继承优良传统，保持旺盛的生产能力和竞争力。
（二）营销是目的，企业文化是需求，两者互不矛盾
营销的最终目的很明确，是赢利，成功的赢利并是一次性的，而是需要客户群体的不断“再次光临”。目的并不一定是最终的目标，目的可以是实现产品的最好收益，也可以是营销理念的成功推广并受到客户理性的接受，所以是物质和营销战略两个层面的结合。“再营销”将是营销手段的再拓展。客户的需求和欲望得到满足，企业所创造的产品实现交换和使用价值，带给双方的就是双赢。想要让双赢继续深入而持久，就需要企业形成一定的营销理念，全面提升营销能力，不断创新营销方式。营销手段中不仅要有显性的营销策略，更多需要的是通过产品折射出企业文化的理念。
企业文化展现出来的不仅是产品与服务这一物质层和制度层的成功推广，重要的传播要落实在精神层面的建设上来，建立一种信息时代满足客户需求和企业自身需求的价值体系，树立良好的企业文化形象。企业文化多是隐性的，包括理想信念、经营思想等内容，多在产品的质量、服务的态度上有所体现。
企业文化与营销并不矛盾，深层的文化需要通过营销手段和具体的营销策略表现出来，营销中的方式策略同时也折射出企业的服务理念、经营理念、专业化水平，透露出深层文化建设的程度和功底。企业文化和营销的通性都是以人为本，树立尊重人的价值观念，尊重客户也尊重企业职工，角色根据主体而转变但本质是相辅相成。
（三）营销与企业文化的有效结合增强企业核心竞争力
营销是一个大的体系，了解、挖掘产品内涵、服务，满足客户需求。文化营销是营销精神层面的营销手段，可以满足客户的精神诉求，但文化营销的出发点要根据营销对象的不同进行设置，企业内部的文化营销是职工，企业外部的文化营销是需要站在客户的角度进行策划。文化营销将促进文化品牌的推广，品牌的推广又基于各种营销手法的实用，营销传播的核心是品牌，品牌就是企业发展的无形资本，营销手段扩大品牌的知名度，提升客户的信任度，做到以产品为源，以客户为尊，充分利用各种媒体平台为载体，文化传播为媒介，树立品牌形象，让客户自觉主动成为企业的最大消费者，拥有大量客户是企业在市场中占有一席之地最好的证明，也是优于同行业的市场竞争力的最好诠释。
二、企业文化不同表述语态的多样化传播
不同表述语态的多样化传播既是企业文化营销的不同渠道。企业文化常隐于无形且难以描述，是作为“只可意会而难于言传”的精神层面的一种形态而存在。运用传统媒体的表述语态能够将企业文化物态化，将企业文化“物化于形，意化于心、感化于情”。使企业文化能够看得见、摸得到、感受到。静态的描述方式是文字与图片的结合，动态的描述方式是电视语言的应用，这些传统媒体的宣传传播方式都是在展示企业自身的一种文化，只是语态不同而呈现出的方式也不一样，都属于文化营销的一种模式。
（一）静态影像瞬间是企业文化的备忘录
静态影像既是文字与图片的结合，瞬间是真实的静态记录。文字与图片的有效结合是传统媒体传播的一部分，当这种传统的文字与图片的结合遇到具有针对性的媒体开发技术时，新的传播媒介就产生了――图文电视。图文电视是一种将图片与文字进行再编辑组合形成的新兴栏目，在电视上由静态转动态并配以轻音乐进行循环播放的一种媒体新形式。
图文电视能够打破了传统的文字图片的结合形式，对图片表现的主题内容进行收集、分类、整合、编辑，并配以文字进行解释说明或补充描述，以一种动态带静态的新形式让图片在电视中动起来，而不显枯燥单调。图文电视的作用和意义不只是在于开创了一种新的电视媒体播出形式，更重要的是发挥了图片的记录功能，是企业发展过程中某一阶段的文化发展史，记录了企业发展的历程和职工在这个时期的精神风貌。图片与文字的表述虽是一种表象，但实际上在静态的图片背后能够寻找到企业当前各发展层级的痕迹，将图片集于一个媒体平台，并及时展示在公众面前，是记录企业文化的备忘录。
（二）动态影像片段是企业文化的“活标本”
标本既是真实的记录，静态影像必定有自己的局限性，动态影像则相对于图片来说有着较为明显的优势。新闻类的影视资料是当前最接近真实的记录，具有客观性和时效性。专题类影视资料则是对真实素材的二次创作，相对新闻而言，具有一部分记者的主观描述在内。让栏目具有互动性，传递性，是一直探索的方向。打造一台属于职工自己的电视频道，真实反映职工的工作生活的媒体平台。栏目设置可形式多样，树立的榜样和典型通过动态影像记录，描述工作、生活的场景，以画面取胜，用逻辑关系、结构设置讲述故事，无论语言是华丽的还是朴素的，真正打动人心的一定是情感的表达。电视作为一种艺术表现形式，归根结底是源于生活而高于生活。是企业文化表现的一个侧面和角度，是让外界了解企业文化的一种渠道和途径。一个频道的长期运转主要依靠一线职工的真实声音和反馈意见，一线职工最想看到什么、最想听到什么也是一个频道的发展方向。归根结底，调研是前提，反馈、评估是方法，职工有需求、有要求，有反馈的声音和投稿渠道的畅通就意味着频道有更广阔的发展方向和持续不断改进的动力。动态影像片段的记录是企业文化的再记录，是企业发展历程的“活标本”。
（三）网络媒体营销的新探索进一步推进文化营销的快速发展
静态和动态影像的记录仅仅只是企业文化表现的一个侧面，在快速发展的今天，互联网营销依然是把企业文化做大做精的媒体平台之一，可以将传统媒体的表现形式进行再次包装和转换投用于网络媒体的应用。选定适合本企业网络主题内容且对公众具有价值的传递内容将是一项长远的工作计划，也是吸引有效客户浏览网页的直接手段。怎样在同行业的统一模板中创造具有自己企业网站的风格，将现有的资源迅速重新整合，并有针对性的进行不同栏目设置的投放，做成一种广泛的推广模式，在平台上结合新媒体形式下的前沿载体，构造最新颖、最有创意的网络表现形式，把企业的理念、文化、远景、产品服务、职工风采等信息传递给公众；传统媒体中的电视和纸媒的传播都具有针对性、深入性等特征，但表现形式各有优势，面对当前新媒体的快速发展，网络平台需要不断满足社会不同人群的需求，将传统媒体的表现形式进行多元化融合和创意类包装。
工作要努力，但努力的方向一定要是思维方式的创新。企业权威信息的、产品性能、质量的公开、职工风采的展示、企业公众开放日的招募等等专题栏目的设置将是文化营销的隐形手法，媒体平台的发展依靠于社会科技进步的程度，内容基于企业的理念和文化，主题源于企业职工的工作生活的点滴记录。将网络的创新形式进行拓展，将网络语言向网络语态进行转化，将网络内容进行深入挖掘和诠释，全面打造一个内容丰富、形式多样的网络平台。企业文化内涵和理念是不断深化和加深的，探索更多的媒体营销手段将加速文化营销的发展进程，达到让客户感受企业文化，让企业走向国际市场，在产品和服务上共赢，在文化理念上共享。
三、文化营销的意义和作用
企业文化是企业职工长期形成的、共同拥有的核心价值观，它规定了职工的思维定势、统一了职工的行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸收优秀的有志之士的加盟，还能使本企业内部员工紧密团结，凝心聚力，进而达到企业人力资源的优化配置最大化，确保企业持续健康发展。从这个角度来看，营销的不仅是产品，营销的还有人力资源的配备。
今天的人们在消费物质形态产品的同时，越来越加大了对文化形态产品的关注度，企业的效益也由传统占主导地位的产品营销转移到文化力的营销，文化营销才是真正的生产力。一个平台的运行主要依靠基于生活内容的丰富素材和高于生活的各类表现形式的创新。而一个企业要想在市场中占有一席之地并长久立于不败之地，仅仅靠市场营销的各类组合策略是浅显的，企业文化的建设才是文化营销的源泉活水，只有根据企业自身的特点制定科学的文化营销战略，企业才能良好运行，全面推进品牌文化的建设。
参考文献：
新媒体运营职能篇8
关键词：网络；新媒体；专业建设
中图分类号：G642.0文献标志码：a文章编号：1674-9324（2017）01-0264-02
一、网络与新媒体内涵
网络与新媒体就是借助internet实现以多媒体为表现形式、以数字媒体为传输特征、以交互为传递方式的媒体传播。新媒体是internet在实现了媒体采集、加工、处理、存储、传播等数字化过程后进一步发展的必然结果，它在创新性、实用性、低成本等方面表现出较强的优势。新媒体让信息传播不再是记者的专利，每个人都可能成为信息的传播者。
虽然新媒体有它自身的特殊性，但因其进入传播领域时间不长，新媒体教育、工作的从业人员大多来自新闻、广播、电视等传统领域，而经过专业培训的新媒体从业人员社会缺口巨大，这为本研究建立了基础和环境。
二、网络与新媒体专业现状分析
根据it业界数据统计显示，中国移动电视、互联网、手机用户、网民数量位居全球第一，新媒体上市公司是传统媒体的2-3倍，2010年我国新媒体的发展呈现整体上升势头。据职酷网后台统计数据显示，2013年6月，全国互联网、计算机类人才新增职位需求为339154个，其中互联网/移动互联网类职位排名前三的是销售类、设计美工类和编辑类，手机软件开发及应用类人才需求量也很大。
南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，只有传统的采写、编评技能是不够的，还要有设计、整合营销、全媒体报道等能力。“现在分析能力往往还不被提及，但我认为以后它会受到重视。将来现场采访已经不够了，用新媒体工具对数据进行分析和挖掘，包括数据库的使用将会变得很重要。”
随着新媒体人才备受关注，国内许多高校都推出相关专业，并以创新的教学方式迎合新媒体对人才培养的特殊需求。而英美等热门留学国家院校的新媒体相关专业，也为希望从事这一行业的学生提供了更多选择。综上所述，新媒体岗位主要体现在：新媒体内容的策划、编辑与传播、新媒体技术与方法、虚拟产品营销等方面，特别强调复合人才。
网络与新媒体专业2012年被教育部列为新增特色专业，2013年28所高等学校经教育部获批办学，吉林动画学院成为首批高等学校之一，同年招收第一届本科生。秉持吉林动画学院现代化教育理念，坚持开放式办学，走学、研、产一体化道路，培养创新能力强、综合艺术修养高和具有国际化视野的专业化人才，旨在建立一套相对健全完整、适应社会需求、具有吉林动画学院人才培养特色的网络与新媒体专业课程体系和人才培养方案。
网络与新媒体专业注重新媒体产品项目的研发，侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析。建立紧扣专业特色的课内实验、课程设计和综合实训，着重培养学生分析问题和解决问题的能力。在专业建设上紧紧围绕教育目标、课程体系、教学条件和培养质量，建设专业特色突显的师资队伍，着力提升办学水平和办学特色，力图产生较好的办学效益和社会影响，在这个过程中完成“高标准、高水平、高质量”的专业建设目标，突显“人无我有，人有我优，人优我新”专业建设特征。
三、吉林动画学院网络与新媒体专业人才培养方案建设突出特色
（一）课程体系的设计与评价
在课程体系的设计上突显以“瞄准前沿、紧跟发展、强化基础、文理兼备”的培养思路，实现“懂管理、会实践、能研究”的人才培养目标。根据社会对新媒体的人才需求与发展构建课程体系和培养模式，开设新媒体内容策划与编辑、新媒体内容宣发与运营两个专业方向，前者侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析；后者侧重新媒体产品运营与推广，掌握新媒体内容营销、大数据分析与应用、互联网用户体验、内容管理系统应用等相关知识，规划社会化媒体市场策略，策划并执行推广活动；社会化媒体的运营维护，包括内容输出、活动发起、用户维系等工作流程的设计。分析公司各媒体平台运营数据，并根据运营数据及时调整运营策略、方案；建立有效运营手段提升用户活跃度，熟练掌握主要的社交媒体运营的管理工具与平台。根据两个专业方向设置相应的公共基础课、专业基础课、专业课和选修课，建立紧扣课程内容的具有专业特点的课内实验、课程设计和综合实训，构建理论加实践培养模式，提升学生认识问题、分析问题和解决问题的能力。同时注重综合能力的培养，在校期间完成完整的产学训练，使学生能够更好地适应社会对新媒体专业人才需求。
课程体系的评价主要依赖考评学生综合处理事务的能力，依托综合训练成绩、参加社会实践调研报告、各种竞赛等级、独立作品的评价等方面进行。本研究以此对课程体系和人才培养方案进行评价与思考，进一步优化和成熟实施方案。
（二）核心课程的确定与思考
目前设置的核心课程有网络技术基础、全媒体新闻采访与写作、媒体融合与创新等，并已完成对核心课程的设计进行评估、课程内容确定、教材选择等基础性工作，由于课程内容与社会现实之间存在一定的滞后性，本研究内容主要是在核心课程中选择增加一定比例的当前问题和前沿问题的教学内容，并根据现实情况进行适度动态调整。
（三）主要实践教学环节的构建与评价
主要实践教学环节包括物理环境建设和实践教学环节设置。
在物理环境建设方面设置了网络与新媒体实验实训中心、新媒体工作室，主要承担office、photoshop、Dreamweaver等常用软件与开发环境、premierepro非线性编辑等课程的实训任务，主要进行新媒体策划与产品设计、编辑与推广营销等项目实训，在项目运作过程中使学生具有从事新兴媒体的内容管理、活动组织、话题策划以及文案撰写等岗位工作能力。
工作室采用项目驱动与教学任务相结合，学生在教师的指导下进入平立处理一个项目的全过程，利用项目驱动教学，使学生在实际工作任务中掌握教学内容。工作室主要通过项目需求结合项目特点制定和执行营销策划方案，负责各类线上线下活动，营销的策划、组织、执行、跟踪、总结，负责与文案配合创作各网络传播渠道所需内容，负责项目具体需求对接，通过项目分析把控制定推广计划及实施等工作。本工作室主要针对以上形式进行大众传播方式和手段内容的综合实践训练。
实验室的建立，进一步实现数据共享，完成网络与新媒体实验实训中心建设，实现课内实验和独立实验、课程设计、综合实训、实习全过程覆盖。在实践教学环节设置方面，分别设置了网络新闻专题的采编与实训、新闻图片的采编处理与制作实训等内容。下一步的研究主要立足在理论与实践的结合度和综合性上，对其设置的合理性和学生能力的生成程度做出较为准确的评价。
（四）师资队伍的建设与构成
在师资队伍的建设与构成方面，根据专业特色、课程体系与核心课程设置组建了相对应的课程组，分别为新媒体内容策划与编辑、新媒体宣发运营。师资队伍的建设突显专兼职结合和双师型教师占比，设置合理的年龄层次、职称层次、学历层次和学缘结构。
网络与新媒体专业将继续培养社会新媒体机构、门户网站、党政机关或企事业单位的网络媒体、移动媒体等新媒体部门培养具有扎实的新媒体文案策划与写作能力、具备一定的文字图片视频编辑整合及软件应用能力、具有较强的新闻敏锐度、较好的媒体营销能力与数据分析能力、熟知消费者心理以及良好的媒体职业素养与团队精神，能够胜任新媒体产品的策划与设计、采编、制作与传播、项目运营、市场营销与管理等相关岗位的高级应用型专门人才。
参考文献：
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ConstructionandpracticeoftheCurriculumSystemandpersonneltrainingprogramofnetworkandnewmedia
wenLi-jun
（televisionandnewmediaSchool，Jilinanimationinstitute，ChangchunJilin130012，China）
新媒体运营职能篇9
关键词：传媒产业；产权；制度改革
中图分类号：G114文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）05-0026-02
建立健全现代产权制度，是党的十六届三中全会《决定》提出的一项重要改革任务。改革开放后中国传媒业进行了渐进式改革，成效显著。但由于传媒产业的资源配置还是以国家整体调控为主，市场机制并未真正运作，作为市场化基础的产权制度的不合理，令传媒产业市场化更像是“纸上谈兵”，缺乏发展的内在持续动力。因此，当传媒业发展到一定阶段时，这种外延式的增长便会受到诸多阻碍，传媒业产权体制改革势在必行。
一、我国传媒业产权改革的必要性分析
（一）产权是传媒产业体制改革的核心要素
从新制度主义角度来看，以微观经济主体的自主性为基石的经济体系是最有效的，健全的市场制度是市场化优势得以充分体现的必要前提和有效保障。由于传媒产业具有经济和文化的双重属性，完全的市场化可能导致“市场失灵”。因此，传媒体制改革的关键问题在于，如何处理市场和政府的关系。有学者指出，一个产业的市场化程度可以从四个方面得到体现，一是产业内的产权制度的健全程度，二是企业主体的自主程度，三是要素市场的健全程度，四是市场中介组织和相关法律法规的健全程度。可见，产权制度是产业市场化的前提与基础，为企业主体的自主行为划定底线，提供要素市场成长的土壤；企业主体自主行为活跃程度直接影响要素市场的发展壮大，而法律法规为产业市场化界定框架，保证其良性发展。市场制度的效率取决于保证市场制度正常发挥作用的制度安排。因此，建立健全的产权制度是推动整个传媒产业市场化的根本所在。
（二）现有产权结构存在的问题
1.产权的国有属性致使行使职能弱化。我国传媒企业的产权归属于全体人民，在实践形式上即为国有。然而，国家作为一个行政概念，本身并不能直接行使所有者职能，只能根据行政体制由下属各级官员代为行使。权力的下放必然与限制同行。由于我国媒体属性是“企业化管理的事业单位”，社会资本和境外资本等等国有资本以外的形式均不能进入，传媒资产所有制形式单一，当媒体为扩张发展求助于资本市场时，产权不清成为传媒资产优化配置的最大障碍：首先，国家身兼传媒资产所有人和传媒经营者的双重角色，既当“运动员”又当“裁判员”的尴尬处境，使其对传媒资产无法实施有效的监管；其次，产权界定不清导致传媒资产市场无法有效规范化的运作，无法通过产权的合理流动进行资本运营，从而实现传媒业资产的优化配置。
2.委托关系冗长致使责权界定不明晰。我国传媒业采取多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的多级办报、四级办台体制。这种委托关系冗长，难以对各层进行有效控制，成本高昂，并且存在诸多弊端；而且由于委托-关系无法体现应有效用，又会产生“内部人控制”现象。所谓“内部人控制”，即由于真正的委托人（全国人民）这一主体的虚化，人成为实实在在的主体，委托人无法对人实施有效监督，造成媒介经营管理者的控制权过大，从而导致“过度在职消费”、“工资侵蚀利润”等国有资产流失现象。这种结构的不合理性在组建传媒集团之后影响更甚，在资本运作中投资风险的提升使得决策失误代价巨大，如果国家和传媒集团之前缺乏明确的责任权力界定，那么，对于传媒经营者而言，经营决策失误不行用承担什么责任，而对所有者来说，需要国家承担全部资产损失。
3.目标多元化致使约束激励功能不能有效发挥。一方面，产权不清使得各主体的权、责、利关系就无法清晰界定，“奖罚分明”成为空谈，对传媒管理者没有与利益直接挂钩的工作督促作用，工作动力的缺乏直接影响经济效益的提升。另一方面，由于政府角色中宣传和经营没有彻底分离，身份的多元化要求政府既要进行舆论导向，还要负责传媒集团的发展，导致目标效果的不理想。从内部管理结构来看，主要是政府委派形式，由上级党委任命集团主要负责人。从媒体经营方面来看，也受到政府政治方针需要的直接影响。政府目标的多元化使得传媒企业中市场激励和行政激励并存。然而，一旦传媒集团的管理层由上级党委任命，对传媒集团的管理层而言，市场激励必定让位于行政激励，传媒集团内部自上而下就会自然形成一种“官本位”的激励约束机制。由于管理者目标和传媒企业市场目标不一致，这种行政性质的激励约束机制往往使传媒企业资源配置处于低效。
二、传媒业产权改革的要素分析
（一）传媒业产权改革与国家主体地位的保持
我国历来把新闻传媒作为党和人民的“喉舌”，从传媒的功能上看，这一属性有其必然性。在全球化的今天，传媒及其影响力在国家政治领域的作用有着举足轻重的地位，除了维护执政党政权和社会稳定以外，更是国家参与国际竞争的战略力量，推动国际间交流与了解，促进合作以谋求利益共赢。因此，传媒的“喉舌”功能有其必要性，推动产权市场化改革并不是单纯地要传媒依循市场自由发展，而是为增强传媒产业的实力提供制度保障，以更好地服务于“喉舌”功能的实现，传媒业产权改革有助于提升对国有资本的控制力，从而有助于稳固国家对传媒产业的主体地位。
（二）多层次产权结构方式的构建
我国传媒业产权改革的总体目标是“建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度”。根据我国国情，可尝试实行以公有制为主体，多种所有制并存的产权结构方式，根据所有制结构的不同，将传媒业分为三部分：国有独资媒体、国有控股媒体和国有参股媒体及其他。不同性质的媒体承担不同职责，采取不同的经营方式和产权模式。
1.国有独资媒体。作为国有独资媒体，承担喉舌功能，着重于官方声音的传达，对国家政策提供权威解读，重在体现宏观视野。对于这部分媒体，主要着眼于管理体制的优化，解决现行体制多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的弊端。可以参考“职业经理人”模式，建立一个国有资本产权机构，对下属媒体进行整合，分别与之建立有效的委托关系，使国有独资媒体实现所有权与经营权的分离。这种委托形式，必须以所有者与者之间责权明确的契约关系为前提，以建立在这种契约基础上的有效约束激励机制为依托。同时，还要特别注重国有独资媒体的舆论导向，对涉及国家重大问题的观点和立场与中央保持一致。
2.国有控股媒体。国有控股媒体保证国有资本主导前提下，允许非国有资本进入，在运作机制上更为灵活。一方面，官方色彩的淡化使其拥有更自由的言论空间，观点和立场更加中立；另一方面，外界资本的引入提供资本运营的财力保证。因此，应当主要集中在提供政治、经济类新闻的媒体，其发展要着眼于提供优质新闻，注重新闻的角度、深度和时效性，在新闻本质上提升竞争力。
3.国有参股媒体和其他类型的媒体。国有参股媒体和其他类型的媒体，应当着眼于“软新闻”的提供，主要从事服务类新闻以及文化娱乐性节目的供给。其理想形态是以一种“寓教于乐”的方式服务于民生，并通过高品质的节目参与到世界传媒市场的竞争中，成为文化输出的有力手段。此类媒体应实行完全商业化运作，其市场行为受市场调节更为明显，以保障资源流向利益大的空间。应当建立规范的现代企业制度，形成科学合理的传媒治理结构，打破行政区划的界限，在更大范围内实施媒介资本的流动和重组。
三、传媒产业产权改革的路径分析
传媒产业的产权变革策略必须符合国情，与传媒产业自身属性相适应。根据我国传媒业产权改革总体目标，对于经营性传媒或传媒中的经营性资产，其实现路径主要可从以下五方面来考虑：
第一，明确媒体国有资产的产权。以国家依法划分的财产所有权、经营权和使用权等产权为对象，对各类产权主体的财产范围以及经营管理权限做出明确划分。对媒体国有资产现有量的认定是完善产权制度的前提和基础。
第二，根据所有制结构明确各主体行使所有权的方式，在实行股份制公司的基础上，实现所有权和经营权相分离。应当通过实行有限责任公司制度，使投资主体多元化，不仅可以提高资本的规模和实力，还能使得产权结构多元化，形成利益制衡。同时，应根据相关法律法规，赋予所有者和经营者双方与角色相契合的责任和权力。
第三，在传媒企业内部建立健全法人治理结构。根据治理结构的主客体和适用范围的不同，可将其分为内部和外部两部分。内部治理结构针对公司本身而言，用来处理公司股东、贷款人、管理人员和职工等不同利益相关者之间的关系，外部治理结构则针对整体市场而言，强调通过竞争性市场自发形成的外部约束力量对公司进行间接控制，以促使其规范管理、优化结构。这种约束力量包括产品市场、资本市场以及公司控制权市场等，主要从宏观角度推进传媒企业的发展进程。
第四，建立传媒产权交易市场，促进传媒产权的自然流通。必须首先明确产权界限，同时保证产权在法律上的可让渡性，为产权的市场流通提供实践性。传媒产权市场的建立可以最大程度地激发传媒业发展潜能，积聚生产要素增值以实现规模经济，始终保证产业结构的不断优化。
第五，建立健全相关法律法规，为传媒业产权改革提供良好的市场外部环境。政府对媒介产业的控制力，不仅可以从国有资本在传媒业中的数量和质量方面体现，还可以通过制订科学合理的规则来实现。市场化改革必须要有完备的法律法规为依托，但法律法规的健全是一个持续、渐进的过程，因此，需要时刻关注改革过程中显现的问题，及时制定相关规定加以规范。
此外，还需要注意到，传媒业产权改革必须在全面考量、谨慎决策后有计划、分步骤进行，可以在制定整体战略规划后，先对个别领域和对象进行试点，并根据实施现状科学修正改革方案，使改革分阶段有序进行，从而实现传媒业产权市场化的平稳过渡。
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新媒体运营职能篇10
关键词 网络媒体 商业化 道德规范
中图分类号G206 文献标识码a
作为企业的网络媒体和介入网络媒体的资本，必然追求利润的最大化，这是资本运作的根本目标。在这种背景下，媒体社会观察者的角色显而易见不是其追求的目标，社会责任感也不是其最高的价值取向。随着商业化的深入，网络媒体越来越依赖于广告商，有些网络媒体甚至要看广告商的眼色行事。广告销售成了商业化媒体最主要的资金来源。为了吸引更多的广告商，网络媒体除了尽其所能地抓住受众的眼球之外。在选择新闻方面还要投广告商所好，一些时候，广告商的意见甚至能够主宰网络媒体的报道方向。而广告商不仅在努力迎合大多数受众的心理需求和审美价值。而且还在不遗余力地引导和刺激受众的消费行为，媚俗进而成为相当一部分网络媒体在商业化浪潮中的主流倾向。由此，网络信息的粗制滥造，信息的随意性，鱼龙混杂泥沙俱下的海量内容，使得网络信息质量良莠难分参差不齐，色情信息和暴力性内容充斥混杂于互联网上。这就为我们提出了一个严峻的课题：在商业化的语境下网络媒体道德规范应该怎样构建和坚守?
一、提升职业道德，强化公德意识
所谓职业道德就是从事一定职业的人在特定的工作或劳动过程中所应该遵守的、与特定职业活动相适应的行为规范的总和。它涵盖了从业人员与服务对象、职工与职工、职业与职业之间的关系，同时反映社会对某一职业活动的道德要求，是社会道德在职业活动中的延伸和具体化。对于我国的新闻组织和从业人员来说，其“担负着传播先进文化，弘扬民族精神。维护国家利益。促进经济发展。推动人类文明的崇高使命和社会责任”，以及“真实报道新闻，正确引导舆论，努力传播知识。热情提供服务，不断满足广大人民群众的精神和文化需要”。网络媒体的从业人员，同样属于新闻工作者，要受到中国新闻工作者职业道德的规范和约束。而且网络媒体从业人员比起传统媒体又具有更大的独立性自主性，其使新闻商业化的个体可能性也就更大。所以在面对经济利益的诱惑时。坚守自己的职业道德，还受众以客观真实的事实本源，就显得犹为可贵了。
二、确立业界规范，提高媒体公信力
调查显示：82.2％的群众认为记者的职业使命是为公众提供资讯、传播信息，70.4％的群众认为“话语权”是记者行业最突出的职业特征，64.1％的群众当看到社会上的不平等事时会想到找记者、媒体。记者工作从本质上说，是建立在社会公信力基础上的职业。同理，我们也可以说公信力也是传媒的生命线。公信力不仅仅是受众对媒体新闻报道的信任与否，更是对媒体记者和编辑责任感、正义感、是非观的认可程度。一个没有公信力的媒体是不可能长久生存下去的。有报道指出，《纽约时报》的造假丑闻不仅使自身蒙受巨大影响。整个美国媒体的公信力也受到严重冲击。美国的一项民意调查显示，公众对新闻媒体的信任度已从1989年的54％下降至当下的86％。(《羊城晚报》2003年6月6日)。网络媒体的公信力相对于传统媒体而言，先天地处于劣势地位，人们在网络上看到重大新闻后，总会想到要找相关的传统媒体核实。所以，我们可以说提高网络媒体的公信力尤为迫切。只有以真实、客观反映事实为基础，才能长久地保持媒体的公信力网络媒体同样也是媒体，也是为公众利益而服务的社会公器，社会公信力才是网络媒体所要追求的根本。才是网络媒体保持长盛不衰的法宝。
正因为对此有了深刻的认识，20世纪，很多国家陆陆续续制订出了明文的新闻职业道德规范。如美国的《记者守则》、日本的‘新闻伦理纲领》、英国的《英国报人道德规则》等等。还有法国、德国、意大利、瑞典、加拿大、土耳其、南非、巴基斯坦等许多国家都有明文规定的新闻职业道德准则。不仅许多国家有自己的新闻道德规范，而且，联合国还制订了《国际新闻道德信条》、《记者行为原则宣盲》等全球性的业界规范。1991年以来，我国先后制订出《中国新闻工作者职业道德准则)、《广播影视新闻采编人员从业管理的实施方案(试行)》，对社会主义国家的新闻职业道德做出规范。2005年初。及全国广电总局下文，要求全国各级广电部门广泛开展整顿广播电视行业不正之风活动，称为“广播电视行风评议活动”。当前在网络媒体迅速发展，网络媒体在人们的生活中扮演越来越重要的角色的同时，网络媒体在从传统新闻道德向网络新闻道德演进的过程中，却遭遇了道德关系调整的困境。一方面。网络媒体还不能迅速适应网络新闻传播的新型模式和方法，只得将传统的宣传报道方式照搬上网，另一方面，又要面对道德需要千差万别的网络用户，结果造成旧的新闻宣传套路难以发挥原有的功能，从而降低了网络新闻传播的效果和信度，出现了很多不规范甚至扭曲的现象。所以确立网络媒体的行业规范、制定网络媒体从业人员职业道德准则就显得非常必要和迫切了。
三、顺应经济规律，实现商业化的良性运作
首先，从经营模式上看，放眼国际国内的网络媒体市场，美国在线收购时代华纳，易趣和雅宝合并，联想购并赢时通，搜狐吞了“Chianron”……风起云涌的收购与被收购浪潮，表面上看似乎热闹非凡。而实际上却是朝着适者生存的规范化的方向发展的。然而，当媒体发展面临资源短缺，在既无资本又无经验的情况下，收购与被收购并不是实现网络媒体商业化良性运作的唯一途径。事实上，企业发展的最终目标是盈利，要达到扩大规模的目的，兼并、租赁、联合、重组等等都是可推行的策略，而他们都无一例外地遵循网络媒体自身的特点和发展规律，都是网络媒体发展到一定规模时，为赢得更高利润更有效的管理模式更强劲的竞争实力而采取的有效经营模式。
其次，从受众市场看，媒体产业化最根本的市场资源，既不是信息生产与传播本身，也不局限于生产与传播的信息本身，而在于媒体的信息生产与传播过程中所创造的巨大的受众市场。网络媒体的品牌资源、频道资源、形式和内容资源本身并不具有商业价值，但其所拥有的受众市场却是潜力无限的。因此，网络媒体的生存和发展有赖于合理的受众定位，充分满足受众的需求，追求受众市场的最大饱和度。但马克思主义的价值观和伦理观同时也告诫我们的媒体，在赢得经济效益的同时，还要注意实现其社会效益，受众的需求有时是盲目的。是需要引导和提升的。这就要求我们的网络媒体从业人员在遵守职业道德的情况下，符合行业法规的运作中，实现商业价值的最大化。
再次，从媒介竞争上看，媒介生态研究者认为，如同自然生态系统一样，作为社会体系一部分的传媒也可视为一
种生命体，他与社会系统中的其他部分产生互动，媒介的竞争构成了媒介的行业生态环境。“从营养生态位的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位。也就是说。对营养资源的获取是媒介与生俱来的生物本性。这里的营养资源也就是受众市场、广告市场、新闻来源市场。网络媒体除了要应对传统媒体的挑战外。还要面对网络媒体内部的竞争。如果网络媒体盲目跟随传统媒体的脚步，去追逐大家都想获得的“多数利润”，去角逐最大的细分市场。必然使这个市场高度开发。竞争异常激烈。商业回报微利化。而营造健康的网络媒体生态系统，实现商业化的良性运作，就需要我们树立整体观，“把媒介看作是众多同类或异类的生命互动，从而把媒介放在系统中考察，认识媒介与媒介的互生互利和互扰互害关系，提高媒介规避风险的博弈能力。”网络媒体要在传统媒体以及网络媒体内部的综合平衡中谋求协调发展。
四、完善监管体系，提升网络受众道德修养
首先，完善相关的法律法规，使之更具可操作性。从1994年起，我国颁布了《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》，之后，国家有颁布了十多个相关的法律法规。仅就互联网管理内容方面，我国目前出台的法规就包括了《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事新闻登载新闻业务管理暂行规定》等。然而，互联网相关管理的某些法规不够细致完善，有些新情况新问题难以找到可以依据的法规。同时要加强立法过程的协调，使法与法之间能够兼容，减少法规间的冲突，并且法律法规的制定要有一定的前瞻性。