社群运营报告篇1
铁岭现象:区域报业资源整合的成功范例
近年来,辽宁日报传媒集团按照党委引导与市场运作相结合的原则,以品牌输出、管理输出、资源输出等多种形式与辽宁省内部分地市级报社实施了战略合作。2008年3月21日,辽宁日报传媒集团与铁岭日报社签署战略合作协议,将《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报•铁岭版》。同年12月29日,又对双方的党报资源进行了整合,合作出版经营《铁岭日报》。
辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作出版经营《铁岭日报》与《辽沈晚报•铁岭版》拉开了我国区域报业市场资源整合的大幕,为我国省级报业集团牵头整合地市级报业资源,推动我国传统报业由分散粗放型的发展格局,向规模集约型发展格局的转变进行了有益的探索与实践,被誉为我国区域报业资源整合的“铁岭现象”。
合作一年多来,铁岭日报社无论是在报纸内容,还是在运营效率和效益上都得到了非常明显的改善,发行、广告呈现出快速增长的喜人局面。《铁岭日报》与《辽沈晚报.铁岭版》的舆论引导能力和市场影响力显著增强。原本《铁岭晚报》几乎没有或只有很少的零售量,而改为《辽沈晚报.铁岭版》后,零售量有了大幅提升,不仅比原来的《铁岭晚报》受欢迎,即便是与原来在铁岭地区销售的《辽沈晚报》相比,《辽沈晚报.铁岭版》也凭借着地域特色与《辽沈晚报》所提供优秀内容和版面相结合而形成的贴近性更强的内容优势迅速赢得了铁岭当地读者的认可,《辽沈晚报.铁岭版》的发行量比《辽沈晚报》与《铁岭晚报》两份报纸整合前的总量增长了20%以上。辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作后,铁岭日报社再不必为报业市场的起落而担心,辽宁日报传媒集团承诺的广告收入每月都足额、按时打入铁岭日报社的账户,保证铁岭方面拥有了稳定的收入来源。而合作后辽宁日报传媒集团也盘活了自身资源,实现了在中心城市以外地市级城市的低成本扩张,铁岭地区的运营成本平均下降30%左右。同时,还有机会通过自身在当地广告市场的成功运作获得分享铁岭报业市场快速成长的机会。在刚刚过去的6月份,由辽宁日报传媒集团整体经营的《铁岭日报》与《辽沈晚报.铁岭版》单月广告进款同比大幅增长。按照目前趋势,在双方合作的第一个完整经营年度,在扣除支付给铁岭日报社的广告分成及维持正常运营所需费用后,辽宁日报传媒集团在铁岭地区获得广告收益已成定局。《辽沈晚报.铁岭版》的成功运营对省市两级报业通过整合资源,实现合作共赢、协同发展做出了最好的诠释。
区域合作:辽宁中部城市群一体化的必然趋势
作为我国社会主义文化产业总体布局的重要组成部分,报纸产业的发展趋势与发展格局应该与经济文化的发展相适应、相一致。2008年,为适应经济全球化和区域经济一体化的发展趋势、增强和提升区域综合竞争力、实现沿海与腹地良性互动、加快辽宁老工业基地全面振兴,辽宁省委省政府制订了以沈阳为中心,以鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭等七市为支撑的辽宁中部城市群发展战略。2008年7月,辽宁中部城市群更名为沈阳经济区。作为东北地区经济发展的重要区域和辽宁省的经济核心地带,辽宁中部城市群国土面积、人口总数、城市化率均占全省50%以上。随着辽宁中部城市群社会经济文化的快速发展,提高辽宁中部城市地市报的舆论引导能力,优化产业资源配置,为辽宁中部城市一体化建设营造良好的文化氛围和舆论环境,成为了省市两级报业发展面对的共同问题。而实施辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市群报业优势资源整合,实现省市两级报业整体战略合作,将从根本上解决这一问题。对于辽宁中部城市群报业的未来发展趋势,辽宁省委宣传部认为,辽宁中部城市各级报业应站在进一步深化全省文化体制改革、巩固主流媒体宣传阵地、优化全省报业资源配置、提升全省报纸产业规模与效益,推动全省文化大发展、大繁荣、促进辽宁中部城市群发展的战略高度,在认真总结铁岭模式成功经验的同时,在辽宁中部城市群范围内进一步深化省市两级报业的战略合作,要尽快实现辽宁中部城市群省市两级报业资源共享、优势互补、协同发展的一体化发展新格局。
与此同时,省市两级报业在市场层面也有着强烈的通过战略合作,实现省市两级报业协同发展的内在需要。一方面,近年来省级报业市场的发展环境发生了重大的变化,突出表现为区域性中心城市报业市场竞争日趋激烈与饱和,地市级报业市场发展空间亟待挖掘。长期以来行政性配置报业资源造成了大量市场定位相同、内容相同、经营模式相同的报纸纷纷涌入市场,参与竞争,市场面临着过度饱和压力。而晚报都市报由于相对较高的市场化,其受中心城市报业市场过度竞争的冲击则相对更大。而随着辽宁老工业基地振兴规划的全面实施,辽宁中部城市群经济发展突飞猛进,城市经济总量不断扩大,消费水平不断提高,像2008年抚顺市的GDp总量达662亿元,同比增长16%,社会消费品总额286亿元,同比增长21.5%;本溪GDp总量611亿元,同比增长15%,社会消费品总额141.6亿元,同比增长22.2%;其他如辽阳、阜新和营口等中部城市的经济总量和消费水平也是快速增长。伴随着社会经济文化的快速发展,辽宁中部城市报业市场也蕴藏了较大的发展潜力和发展空间。走出中心城市沈阳,向沈阳周边的地市报市场寻求新的发展动力,不仅有利于发挥省级报业集团的资源优势,带动地市级报纸共同发展,而且也定将为省市两级报业的进一步发展提供新的增长动力。
另一方面,作为辽宁中部城市群当地市委主管主办的《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》、《营口日报》、《铁岭日报》,近年来无论是在新闻宣传,还是在事业发展方面,都取得了一定的成就,但受思想观念、创新意识、体制机制、传媒资源等主客观因素的影响,这些地市报的办报水平与运营能力在进一步满足当地市场日益增长的文化需求方面普遍存在着不足。而越来越多的强势晚报都市报跨区域进入地市报市场,也对地市报的发展提出了严峻挑战。无论是在抚顺、本溪,还是在辽宁中部城市群的其他城市,除了当地主办的地市级报纸外,至少都还有2~3份当地以外的晚报都市报参与市场竞争。为维护和扩大各自的市场份额,参与地市报市场竞争的所有晚报都市报除了在办报内容、广告价格上进行竞争外,在发行营销方面也都投入了大量的人力、物力和财力,给相关报社的经营增加了非常大的成本压力。而资源整合后,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社则由竞争走向了竞合,由对手变成了伙伴,工作重心也从各自拼市场投入转向了共同拼报纸质量,不但节省了营销费用,而且建立起了良性的市场秩序,树立了媒体的良好形象。
辽宁日报传媒集团的发展需要向外扩张、需要通过整合所产生的规模效应与协同效应,实现自身规模与实力的进一步提升;辽宁中部城市报社需要借助辽宁日报传媒集团的资源优势、管理优势,实现自身在办报水平、经营水平方面的全面提升。结束辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市地市级报纸在地市级市场上的直接竞争,走向资源共享、协同发展的合作之路可谓是水到渠成。而辽宁日报传媒集团与铁岭日报社的成功战略合作,则为地市级报社通过与省级报业集团合作,实现自身又好又快发展描绘了美好的蓝图,提供了充足的信心。
量体裁衣:报业战略合作格局初现
2009年初,在辽宁省委宣传部的统一部署与领导下,在抚顺、本溪、辽阳、阜新和营口等相关各市市委的支持下,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》和《营口日报》按照党委引导,市场运作的原则,开始了省市两级报业的战略合作工作。
作为一项系统工程,战略合作牵涉诸多方面,如何在平衡兼顾各方利益的条件下,针对不同地市及不同报社的发展情况,按照合适的实施路径和模式,创造性地解决和突破合作中的各种问题,真正实现省市两级报业通过合作,实现互利共赢,又好又快发展的合作目标,是对合作各方管理智慧、协调智慧的一次考验。
在我国现有的行政体制情况下,省级报业集团与各市管辖下的地市报能否成功实现战略合作,不单单由报社自身决定,更多的要取决于各级党委对于战略合作的态度。在这方面,辽宁省委宣传部的高度重视、积极推动与辽宁中部城市市委思想解放,锐意创新,为战略合作的顺利开展奠定了坚实基础。辽宁省委宣传部不仅将辽宁中部城市报业战略合作列为了2009年政府重点工作之一,提出了明确的路线图与时间表,还专门从省文化基金中拨专款用于建设连接辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市全部地市级报社的报业信息资源共享平台,目前,平台的建设工作已经全面启动。抚顺、本溪、辽阳、阜新、营口五市市委也召开市委常委会,对整合工作进行专题研究,并从地市级政府的角度对战略合作给予了肯定与支持。
社群运营报告篇2
在以往的奥运会等重大赛事中，广告客户往往会追逐单一曝光率，因此更愿意选择热点栏目的冠名广告或具有视觉冲击力的首页广告。
但是今年的奥运会在伦敦，因地域、时差等诸多客观因素，坐在电视机前看完整的奥运几乎成了一件很难实现的事情。同时，由于媒体环境变化，大众获取信息的习惯也悄然发生着改变，不仅有传统的电视，还有互联网、3G手机门户等多种新兴的媒体端。
于是，以往自说自话式的表达方式，并没有太强精准性的投放已经逐渐落伍，已经越来越难以打中消费者痒处，这些正印证了那句“我知道有一半的广告浪费了，但不知道是哪一半”。
而社会化营销正是解决这一问题的最佳方案。通过社交网络平台等数字化媒体，促进消费者与品牌的实时、多维互动，通过标签化定向和社交关系链的渗透，精准覆盖目标群体，实现品牌价值的极大提升。
对于广告主而言，品牌曝光是一个标准指标，除此之外，有多少目标及潜在消费者与自身的品牌有效互动，是衡量体育网络营销成功的关键。可口可乐的“中国节拍一起响，助威2012伦敦奥运”汇聚超过1.9亿个“中国节拍”；361°的“伦敦行动-全民记者团”有近4千万网友加入“记者团”，产生的微博奥运报道超1500万；宝洁“加油接力赛”则吸引1600万网友加入中国助威团；Bmw“亿人助力，悦享奥运”已有超过上亿用户关注和互动；贵人鸟的“腾讯体育奥运竞猜”，吸引了6700万网友参加，打造互联网体育竞猜参与人数最多的神话。同时，贵人鸟发起了“快乐开跑完美路线”的互动活动，与网民一起用快乐为奥运喝彩。
决战SnS平台
在本次伦敦奥运会的营销中，本土品牌表现突出，丝毫不逊于跨国巨头，尤其是晋江的一批运动品牌，以361°为例，打造了全新的国民参与奥运的新形式。
“361°在奥运期间实行统一的传播主线〈伦敦行动〉，而社会化营销活动‘全民记者团’是其中一部分，是充分利用‘361°央视记者团服装’资源衍生出的线上互动活动。”361°数字营销总监丘欣明告诉《广告主》杂志记者。
361°一直秉承着“多一度热爱”的品牌理念，基于这一理念，想整合国内互联网的自媒体用户，打造全新的国民参与奥运的新形式，于是就有了首度打通5大SnS平台的“全民记者团”这样的大型线上互动活动。该活动贯穿奥运前中后期，与奥运契合度紧密，并由361°签约孙杨、凯文乐福等几位当红的奥运明星专门拍摄活动页面海报，让活动持续升温。
5大SnS平台都有各自不同的用户群，核心平台腾讯微博和新浪微博作为中国目前最具影响力的两大微博平台，也都各具特点。该活动自7月12日上线以来，受到了广大网友的热捧，截止到8月7日，已经有5000多万用户成为了361°全民记者团的成员，奥运报道产出了1800多万条，这一数字还在持续增加。
不得不承认，微博在互动营销中起到越来越重要的作用。微博因其特有的及时性、传播性、自媒体性等要素，给予了网民新的交流和互动体验，逐渐成为舆情热点的首发媒体，可以为品牌的互动营销活动创造广泛的群众基础和口碑效应。361°正是抓住了这一点，应奥运之势推出了“全民记者团”活动，联合国内最具影响力的5大SnS平台，让其用户拥有自行新闻的特别身份，以“361°伦敦行动”为主题，海纳万千网友对奥运的热爱，还打破平台界限，首创微博墙将用户观点统一集中到一面墙，加强各平台间的联动，不仅完美诠释了“热爱无界限”的理念，还让网友乐于参与到活动中来，与品牌一起传播奥运，参与奥运。
在多终端上网、时间碎片化、微博用户高涨的当下，利用微博等自媒体与受众群体接触沟通，已成为企业营销的必修课。此次活动以奥运为契机，不仅充分利用奥运明星扩大活动知名度，还巧妙运用了网友热衷于互动的特点，推出了“上头条”、“记者团”等活动，增加了互动性与趣味性。
社会化营销营销Roi
一直以来，虽然广告主对社会化营销的价值有口皆碑，但是难以衡量营销效果是备受诟病的方面。几乎每个人在谈及Roi的时候，思想往往会不自觉地首先聚焦在R上，急功近利的心态明显。
这种潜意识的心理过程将会伴随着互动营销项目的全生命周期，令营销人员不断追问自己：为什么Roi没有达到预期？Roi怎么这么低？Roi为什么不稳定？Roi的指标合理吗？为什么无法计算Roi？
其实，营销人员应该摆在心态，对于社会化媒体营销来说，没有Roi，只有ioR：investonright，Returnwillcome。预期回报的多与少取决于你在正确事情上投入资源的多与少，有什么样的投入，就有什么样的回报。
作为民族体育用品的领先品牌，361°一直都在这样做。“我们认为长远的品牌战略布局和深挖运动精神的本源，是体育营销的根本。体育比赛本身就是一场释放热爱的赛场，运动员和观众在这里释放自己对运动所有的热爱，而‘热爱’恰巧又是361°的企业理念。”丘欣明强调说。
361°通过持续的体育营销，积淀了品牌的专业属性，借助广州亚运会、深圳大运会等国际大型综合性赛事平台，加快了国际化步伐。奥运期间，361°不仅在央视上联合出品了“361°伦敦行动”的新营销方式，在社会化媒体上更是投入了史无前例的重磅资源，开幕式富媒体实现了门户媒体间的跨转，4大微博联合打造的线上互动活动，SnS媒体配合传播，体育垂直媒体的深度合作，视频媒体的联合打造，成就了奥运期间361°品牌的连续声音及品牌态度。
“奥运不是一场孤立的战役，重磅投入也不是追求立竿见影的回报，361°看重的是在消费者心中建立一个值得信赖的国际化专业体育品牌形象。”丘欣明告诉记者。
此外，社会化营销也不是孤立的线上活动，只有与线下互动相配合，才能使营销效果得以落地。
361°在此次社会化营销进行的同时，在线下还主办了“361°DaY全民热爱之星”活动。这个活动是为城市运动爱好者倾力打造的运动升级体验项目。该活动从4月开始，每月两场，在全国10座城市的运动爱好者分别开设篮球、足球、羽毛球专属城市运动课。为运动爱好者提供免费场馆，专业驻场教练指导，组织现场对抗比赛，参与者还能获得伦敦旅游基金等丰厚的大奖。
积少成多，这样长期坚持ioR，量变可以产生质变，有朝一日必能看到不错的Roi。
重视而非偏废
社会化营销虽然威力强大，但毕竟只能覆盖一部分人群，对于企业来说，在充分利用社会化媒体的同时，传统媒体也不能偏废。
此次伦敦奥运会上，361°创新推出了整合营销理念，史无前例地整合了触媒体终端、互联网门户、SnS平台等，从受众群体能收到信息的各个方位全力解读361°的品牌理念，让更多的人了解中国本土企业的实力。
在媒体资源方面，不管是赛前为奥运预热的央视版和视频门户网站版的《361°伦敦行动》，还是专门为奥运会开幕式、为中国健儿加油，联合5大网站共同打造的开幕式富媒体广告，均是开启了我国媒体资源整合的先河。
361°伦敦行动中的全民记者团，最大化地为全民参与奥运提供了平台，在内容方面整合了5大SnS平台，为用户打造了微博墙，集合众多网友的观点，使其互动性大大提高。
社群运营报告篇3
3月20日，腾讯公司公布2012年度财报及第四财季报告。财报显示，2012年，腾讯全年总收入达到438.937亿元，比2011年同期增长54.0%；期内盈利为127.849亿元，比2011年同期增长25.0%。腾讯旗下众多业务均保持继续强势，其中网络媒体事业群业绩亦增长显著，成为各方关注的焦点。第四季度网络广告收入为9.473亿元，比2011年同期增长58.3%。全年网络广告收入达到33.823亿元，比2011年同期增长69.8%，实现收入增长率超过行业平均水平。
依托全平台所带来的纵深效应，腾讯网络媒体业务在2012年实现全面突破，网络广告营收再创新高，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义表示：“通过对用户需求的深度洞察，以技术变革为核心驱动更深层次的数据挖掘、平台整合与产品创新，不断提升用户体验，腾讯网络在线媒体业务正在引领网络媒体探求跨越发展的新征程。”
视频“弯道超车”
2012年5月，腾讯公司进行架构升级后，腾讯网络媒体事业群将旗下的腾讯视频、腾讯网及腾讯微博进行全平台整合与打通，进行大数据挖掘与产品创新，开创了业务发展的新高度。腾讯视频自2011年4月上线以来，充分借力腾讯的品牌价值及其庞大的用户资源，打造内容优势，在不到两年的时间内成功实现“弯道超车”，改变了视频行业的市场竞争格局。凭借独有的媒体属性和专业性，腾讯视频构建了一个集大事件运营、新闻资讯视频、体育资源、综艺节目、优质影视剧和原创内容等为一体的综合在线视频平台。通过多平台运营和精细化运营，全力塑造了各类精品内容，实现了内容资源优势上的跨越式发展。在全年财报公布后的分析师会议上，腾讯亦表示将在2013年加大视频内容的投入，提升内容上的行业竞争力。
新一代腾讯网
2012年7月，腾讯网全新改版，在打通网媒业务三大平台资源的基础上打造精品栏目，成为聚合微博社交属性、视频可视化效果和优质内容的全新门户形态。改版后的“新一代腾讯网”获得近八成用户的好评，满意度提升25.8%，流量和UV在门户网站中继续保持绝对的领先优势。通过对欧洲杯，伦敦奥运会等大事件的成功营销，做到了资讯新闻与企业信息的良性融合，以压倒性优势成为门户营销之王。
夯实社会化平台价值
腾讯微博通过创新与合作，与16个腾讯平台产品打通，不断提升活跃度，引领社会化媒体潮流。截至2012年底，腾讯微博注册账户数超5.4亿，日活跃用户近8700万，成为中国用户量最大的社会化媒体。2013年，腾讯微博将会持续投入并推进移动端的发力。4月，腾讯微博上线三周年之际也将会迎来重要的产品版本迭代，秉持清爽体验原则，去除芜杂的功能，提升整体产品的用户体验。
腾讯于2012年持续在展示类广告、效果广告以及社交广告上发力。4月推出国内首个社会化营销平台，首期打通腾讯微博与腾讯空间的社会化广告资源，打造中国的Facebook+twitter模式，释放其社会化媒体商业价值。通过对内部产品线的打通，对海量数据的积累以及挖掘，腾讯在展示类广告形式上进行突破创新，使展示类广告市场份额逆势上行，发挥更大的营销价值。另外，腾讯adexchange广告系统，整合与升级效果广告产品系统，提高精准技术，为广告主带来更高的Roi，从而提升广告资源的变现能力。在数字化浪潮下数字营销正迅猛发展，腾讯通过技术、产品的创新、突破传统的营销思维，提出了诸多具有前瞻性的方法以及实践，对行业产生重要影响。
腾讯智慧作为在线营销方法论系统升级到minD3.0体系，适应大数据与社会化媒体的发展大势，提供独具前瞻性和实效性的整体营销解决方案，不仅得到广告主的广泛认可与好评，更为腾讯数字营销平台打造了一个丰富的生态体系。
社群运营报告篇4
报纸经营朦胧而感性的认知阶段
新中国建立后直到1978年党的十一届三中全会近三十年的时间里，我国实行计划经济，报社理所当然的属于国家的全民事业单位，办报经费也自然由国家全额拨款。报社不愁员工工资和办报经费，报社人员衣食无忧，根本用不着经营，那时的报社也根本没有广告经营部门的设置，报纸上几乎没有广告。
党的十一届三中全会以后，全党工作重点转向经济建设，国家经济也由计划经济转变为市场经济，报纸的社会功能也随着经济基础的变革，逐步转变为为经济建设服务。随着我国政治经济体制改革的深入，国家给报社的经费逐年减少，提出要对报社实行事业单位企业化管理，走自负盈亏的道路。由于这些客观现实，迫使报人开始认识“经营”二字，报社才试探着进行经营，但经营的理论尚未形成，只是处在认识的感性阶段。
就在这个时期，各报社开始把报纸经营摆上日程。首先从卖报开始，打破邮局发行报纸的单一模式，实行自办发行和多渠道发行，报纸也由机关订阅走向地摊零售，阅读人群也由机关扩大到普通百姓，报纸的种类和发行量激增，形成了庞大的报纸市场，这是报纸经营的巨大成果。随着报纸发行量和发行范围的扩大，广告也开始出现在报尾。
可见，报纸经营的初期，报社经营是不自觉的，只是报社的一种被动的行为，这种行为只是为弥补国家拨款不足，为报社员工增加一些奖金和福利，因此才开始为报纸找销路，为广告找商家，这是报纸经营的初期阶段。这个时期，报人的经营理念是朦胧的，其经营结果也只是经营了报纸的一小部分的附加值，而不是报纸本身。
经营报纸从感性到理性的认知飞跃
在市场经济条件下，报纸的功能由单纯的舆论工具，逐渐转变成商品，这种商品和其他商品一样具有价值和使用价值，报纸生产和其他商品生产一样，都需要社会必要劳动时间和原料。随着我国政治和经济体制的改革，市场经济日趋成熟，国家逐步停止了对报社的拨款，把报社作为经济实体，实行企业化管理，自负盈亏，把报纸直接推向市场，参与市场竞争。这是我国政冶和经济改革的必然结果，也是市场经济发展的必然规律使然。市场竞争是激烈的、无情的，甚至是残酷的。市场的严酷使报人不得不正视市场，审视自身，端正思想，适应市场。在这种情况下，报人的思想观念也必然会产生变化，这就是由原来报纸经营的小打小闹到全方位的经营报纸。这种经营报纸的理念是积极的、主动的，是与报纸经营的理念有实质性区别的。
经营报纸也和经营其他商品一样，应该经常进行社会调查，不断地调整编辑方针和报纸内容，使之与市场相吻合，生产出试销对路、读者喜闻乐见的报纸。只要树立了经营报纸的理念，就能自觉地、主动而从容地面对市场，把报纸的编辑、出版、发行和广告，通盘考虑，统一策划，形成合力，做到产、供、销一体化。报纸的质量是第一位的，起着决定性的作用，它决定着发行数量，而发行的数量又决定着广告的多少。报纸的质量是经营的根本，抓住了这个根本也就抓住了经营报纸的金钥匙。
一张报纸的质量如何?标准就是要在市场上衡量，就是要看发行量，看有没有庞大的读者群。一张报纸无论是订阅，还是报摊零售，能不能占有一定的市场份额，这是衡量报纸质量的天平。
世界上任何一种产品一问世就要找销路，报纸也是一样。报纸卖给谁?无疑是读者。读者是怎样的人群?老的、少的、男的、女的；什么文化，什么职业?穷的、富的?他们的购买力如何?经营者应该进行读者调查，使报纸内容具有针对性。无论读者是哪类人群，作为经营报纸者都要了解他们的心理需求和好恶，都要给读者一些有用的、共性的东西。在网络信息高度发达的今天，读者获取信息的渠道很多，上网、听广播、看电视，既快捷又方便，花钱也少，而报纸在信息的竞争中是处于劣势地位的。那么，作为报纸的经营者就要扬长避短，发挥报纸的准确性、传阅性、可保存性的优势，为读者提供具有新闻共性的独家新闻和本报特色内容的产品，来满足读者的新闻心理和求知、求奇、求异的愿望。报纸是新闻载体，内容必须体现一个“新”字，别的媒体发表过的，大家都已经知道的就不要再重复刊登。要知道“假新闻”、“二道贩子”都会大倒读者胃口，有损于报纸的形象。作为经营报纸者对见报新闻一定要精心筛选，选择那些最新发生的、重要的、独特的、新奇的、符合本报报道范围的新闻，以显著的版面和简洁而醒目的文字或图片及时刊载出来，以飨读者。
树立正确的经营报纸的理念，这是关系到报社前途命运的大事，有了这种理念，经营者就能自觉地从全局出发，全面运筹，合理地制定经营方案，除考虑到保证内容设置有利于发行外，还会考虑到广告市场。广告是经营报纸的重要部分。报纸要根据自己的社会分工和读者群，设置与商家沟通、为经营铺路的版面，形成版面与读者、商家的互动，以便开辟更多的广告源。大家知道，综合性报纸版面较多，内容丰富，时效性强，发行面广，是刊发广告的最佳平面媒体。而周期长、版面少、领域窄、时效性差的报纸，不利于刊登广告，所以这类报纸在激烈的竞争中往往处于劣势。
经营好报纸本来就不容易，经营周报则是更加艰难。但是，难归难，路还是要走，报还是要办。怎么办?不妨解放思想，转变经营理念。生活类报纸内容无外乎“衣、食、住、行”，根据这些内容设置版面，既全面，又能反映生活的实际。社会上的大部分商品都能在这几个方面涵盖。设置这些版面，有利于刊登与版面内容相适应的商品广告，有利于商品的宣传和销售，有利于把广大读者转变为消费者，沟通了商家与消费者。这样，报纸也就真正发挥了媒介的作用，融入了市场经济，为商品流通作出了贡献。报社也名正言顺地得到广告收益。
社群运营报告篇5
过去，我们常说报纸的发行量就代表了影响力，即使有些报纸丢弃在邮局的仓库里或报摊上，也计算成报纸的发行量。但事实上，报纸的发行量并不代表报纸的有效到达率。另一方面，由于纸张价格上涨，报纸发行量越大，发行亏损也就越多。如何实现报纸的有效发行？必须围绕目标读者。只有接触到报纸的目标消费人群越多，报纸的有效发行量才能最大化。扬州广播电视报近年来收缩发行策略，将主阵地放在扬州市区，发行对象的质量相对优势集中，阅读习惯和消费心理与报纸的内容风格高度吻合，得到了广告客户的认可。报社也实现了三个转变：从过去的单纯追求发行量和覆盖面向综合效益指标的考核转变，从追求发行总量向有效客户到达率转变，从注重简单的地域占有率向注重目标市场占有率转变。
扬州广播电视报在抓住集团营销的同时，多渠道拓展市区目标读者的零售市场，不仅维系了订户的忠诚度，也通过大型超市、商场补充了以往仅靠单一报摊零售的渠道，实现了发行效益的最大化。在发行战略和营销策略上，围绕目标客户的发行，大力拓展发行渠道，优化目标客户。具体的发行渠道有以下几种：
一、集团发行
广播电视报一直追求数量，但在目前发行亏损的情况下，更应考虑发行质量，面向强势消费群体进行有效发行。报纸营销中的“小市场大影响”原理可供借鉴。广播电视报要不断改善报纸发行结构，提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上有所侧重。扬州广播电视报目前摆脱了单一的邮政发行的渠道，自办发行以集团用户为主。尤其是进机关事业单位、争取年轻消费群体等举措，扩大了受众群，优化了读者结构。
二、广告置换
这是一种有效发行的前端控制方法。报纸为广告商刊登广告，广告商将广告费用于给自己的目标客户订阅该报刊。这样，广告信息得以直接有效地传达到目标客户群，报纸的发行量也跟着增加，享受了相同读者群的广告价值。
三、利用数字电视资源
数字电视模式改变了人们的观念，从传统的电视不收费，变成电视要收费，而且这种收费模式正在电子化和无店铺化，这样的渠道其实是广播电视报很好的销售附属渠道。有线电视网的每一个机顶盒都要入户，每一个社区都要整体平移，送机顶盒是线下的大规模的发行运动，这种销售模式和广播电视报的发行渠道高度重合。广播电视报可以和数字电视收费捆绑，只要广播电视报和有线电视网系统协调好，这种捆绑销售模式是大有可为的。目前，扬州广播电视报借助扬州数字电视用户资源，为部分增值用户免费送广播电视报，取得了良好效果。
四、赠报发行
赠报是近年来出现的发行新概念。虽然报社补贴很多，但从广告营销的角度来看，是十分必要的而且效果明显。当然，赠报不是毫无目的，而是建立在广告市场调研基础之上。赠报可分为四种模式：第一，推广赠报。为打开报纸的当期销量，在人流旺地、大卖场、写字楼等地赠报，赠报数量一般占发行量的5%—15%。因为目标读者不易把握，且成本过高，此举经常运用在报纸改版的推广初期。第二，定向赠报。向目标读者进行赠报，以此突破征订的缺口。这种方法针对性强，但因受到发行员素质的限制，订单流失率较高，赠报数量一般为发行量的5%—10%。第三，广告赠报。这种方式比较普遍。为了提高广告效果跟踪反馈及降低广告返点费率，向广告客户提供的一种赠报方式。第四，附送赠报。在报纸征订的黄金季节，通过某个影响力较大的报刊，如《扬子晚报》、《读者文摘》等的销售渠道进行赠送，一般较容易切入高端读者，提高广告到达率。扬州广播电视报每年通过这种方式与邮局合作，开发的报纸订户都在1万户以上。
五、活动营销
这种形式分为三种：第一，零售渠道促销。读者只要购买一份广播电视报，就可获赠相应礼品，如买报送水果、送幸福笔，等等。礼品可以借助于广告客户，不用额外花费，这种方式在一定时期内有助于推动报刊发行量，特别是零售量。第二，征订促销。每到下半年的发行旺季，订户只要订阅一份广播电视报，就赠送接近报价的礼品，如订报送酒、订报送健康、订报送日用品组合，等等。第三，围绕公益主题，报社提供特殊优惠，为下岗工人创造新的就业机会，提高了报纸的美誉度和宣传力度，达到了良好的社会效果。
六、人性化发行服务
社群运营报告篇6
杂家式的结构
如果是一般的市场类媒体，广告业务员需要了解的是行业、专业和市场信息方面的信息，以及广告学、传播学和营销方面的知识。但在党报，由于媒体特性和受众人群的不同，这样仍然是不够的。作为主流媒体、舆论喉舌，党报受众是政务人群和商务人群这样受教育层次较高的群体。作为广告系列的强项构件，政务公共宣传正是面向这一部分人群，其策划、推广和采编是党报广告经营工作中很重要的一个部分。
政务公共宣传的客户群体是区域、部门、企事业单位或社会团体，政务公共宣传的目的是为客户扩大社会影响、展示自身成就。经营好政务公共宣传，要求在党和政府的政策理论指导下建立杂家式的知识结构。同时，正因为政务公共宣传所面向的客户群体十分广泛，客体之间的差异也很大，所以必须在和业务部门及客户充分沟通的基础上，深入考虑各自的特性，形成针对性的主题策划。
敏锐的触觉
新闻讲求时效性，广告也一样。一些情况下，我们要依托客户的推广节点，贴近客户的需要；一些情况下，我们要依托新闻事件，贴近时代的发展。之所以要求党报广告从业人员具备杂家式的知识结构，就是为了厚积薄发，能够在纷繁的信息中，以敏锐的触觉寻找到新的活动创意。
比如东风c5系列宣传。广告从业人员在与客户洽谈的过程当中，不仅仅只谈广告，还谈企业的发展、产品的研发、品牌的推广等。通过这样的沟通，就能了解到客户最近有什么新品上市，有什么样的宣传需求。当了解到这个新推出的车型很适合公务员、知识分子、事业成功人士乘坐，而湖北日报正是面向这一群体的有效传播渠道，我们就找到了媒体推广的契合点。最后，广告经营中心相关部门通过相关的一系列宣传策划，使这一产品在湖北日报有了大规模的投放。
比如“与城市共成长”特刊。2010年3月8日，《武汉市城市总体规划》通过国务院正式批复。武汉在全国发展布局中的功能定位由“我国中部重要的中心城市”，上升为“我国中部地区的中心城市”。这一新闻事件的核心主题和当年世博会“城市，让生活更美好”的主题都指向城市的发展。而房地产历来是与城市发展结合最为紧密的行业之一，在武汉大提速的时代，房地产分享了城市价值提升的红利，自己也成为城市发展成就的一部分。因此，广告部适时推出了“与城市共成长”特刊，创造了很好的版面效益和社会效益。
整合社会资源
活动策划也是媒体经营的一个重要组成部分，带来的往往不只是有形的收益，更多、更重要的是无形的收益。为湖北日报策划活动，要深入考虑党报媒体的受众人群，也要充分运用党报媒体的自身优势，整合各方优势资源，突出其高端的特点。
比如中国现代中药产业发展论坛。湖北是神农故里、李时珍家乡，中医药历史悠久，在中医药事业中具有特殊地位，省委、省政府历来高度重视中医药事业。湖北目前已有一定的中药产业发展基础，劲牌有限公司、李时珍医药、马应龙药业、武汉健民等企业都是全国知名的中药材加工制造企业；湖北医药流通产业发达，有全国最大的民营医药物流企业九州通公司；湖北医疗产业先进，医疗半径覆盖10小时车程、4亿多人口。
如何挖掘并精确设定这其中的关联价值，充分展示党报的公信力和策动力，搭建一个有利于服务政府决策，有利于企业产品创新和市场化开发，有利于促进中医药事业发展的产、学、研、媒的大平台？“中国现代中药产业发展论坛”正是这样深度思考下的产物。
自2010年11月以来，湖北日报联合省科技厅、省食品药品监督管理局、劲牌有限公司、九州通医药集团等单位，连续举办三届中国现代中药产业发展论坛，获得丰硕成果，显示出推动中国现代中药产业发展的力量。
此外，在一些“小、快、灵”的活动策划上，则可以运用市场杠杆来进行资源配置。比如车房联展、在楼盘会所举办的讲座、摄影比赛等活动。
创造盈利点
社群运营报告篇7
传媒产品二元聚合定位理论的探索
传媒产品二元市场的概念，在1989年，由著名传媒经济学家罗伯特·皮卡德提出。在其《媒介经济学——概念与问题》一书中指出：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dualproductmarket）中运作。
国内关于传媒经营、传媒营销方面的著作甚多，不能一一详述。其中“二元市场”结构成为“芯片”，而后，互联网媒体的崛起，传媒业市场竞争加剧，助推“二元市场”向统一的“二元聚合”定位的战略高度演进。传媒营销者在冲锋陷阵的战火中，潜意识里又成了指导其服务广告主或商家的圭臬。
近处审视传媒营销理论发展轨迹，有一条脉络清晰可辨：“二次销售”、“双市场理论”，“传媒营销体系“的确立，“竞争战略“、“完美结合”的“重要性”，整个轨迹为传媒产品二元聚合定位理论铺设了层层梯度分明的台阶。
启蒙阶段：二次销售理论
20世纪90年代中后期至21世纪初，传媒业步入发展的快车道。传媒经营概念的出现，刷新了学院派的新闻传播学，其后，传媒营销概念的诞生，从理论上实现了传媒从“产品”到“销售”，再向“营销”的升级，在各大传媒营销著作的蛛丝马迹中，传媒产品二元聚合定位的概念逐渐清晰剥离出来。
传媒经营理念发轫初期，更多带着群体智慧的“二次销售理论”成为共识。“二次销售”理论认为，传媒产品第一次销售的是有价值的新闻信息内容，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，以获得广告收益。后来，也有学者将传媒融入整合营销理念，提出传媒产品应该可以实现“n次购买”。在传媒营销理念发展的“销售时代”，
传媒产品的“二元市场”结构开始闪现。
探索阶段：双市场理论
到了2005年前后，以UGC为特征的web2.0社会化媒体大军突飞猛进，带来了内容生产模式革命。“寒冬论”引发报业大讨论，“机遇论”迎头应对，传统媒体当局者开始惊醒，寻求应战和逆转路径。传统媒体从21世纪之初的“触网”潮朝着“融网”应变；从单一媒体形态走向“全媒体”布局；资本运营，品牌价值输出，传统媒体如过江之鲫，各显神通。各种理论际遇性地集中爆发。传媒经营理念从“经验总结型”向“理论推动型”转变，销售观念开始升级为市场观念。“二元市场”学说正式确立，二者必须统一定位亦为一些学者所强调。
实战派：2004年《媒介营销案例分析》出街，本书从营销系统角度出发，市场细分、定位、产品、价格、渠道、品牌、关系营销、战略等市场营销环节，以代表性的案例进行分析，为传媒界提供“不一样”的研究价值。书中以传媒的二次销售的经营模式为基础，明确提出“细分受众市场”和“细分广告市场”的说法，认为“什么样的受众决定什么样的广告”，
“读者市场的细分与广告市场的细分必然一致”。
理论派：双市场理论
2005年，《当代传播》第5期刊出《传媒影响力的双市场营销策略》，（作者为何镇飚、王兴华），明确提出传媒“双市场理论”。
传媒市场是一个二次售卖的市场，从交换对象的不同和需求满足的不同，可以被分为“受众市场”和“广告主市场”两个市场。并以4pS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理，从中发现两个市场的差异和关联。同时提出传媒必须运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合，
达到传媒影响力营销效果的最优。“双重策略，一种声音”是传媒影响力营销的发展趋势。
启示：以上实战派和理论派都有共性。传媒经营观念上从“二次销售”向“双市场”转变，将传媒产品细分“受众市场”和“广告主市场”，并指出必须对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播。这为传媒二元聚合定位理论的提出提供了有力支撑。
类同的观点：“媒体有两个市场消费对象，一个是读者，一个是广告商。读者消费的是媒体产品，广告商消费的是读者注意力，或者说媒体影响力。媒体在产品市场和广告市场这两种市场运作时，一个市场的表现可以影响到另一个市场的表现。所以，在这两个市场之间寻找出‘交叉性群体’，提高两个不同市场群体的重合度极为重要。目标受众和广告目标消费者的‘重合度’越高，媒体可能获得的经济效益也就越高。”
《传媒策划与营销——基于市场整合与竞争的观点》中指出传媒产品消费者“具有‘二重性’”，并认为：传媒产品的消费者首先是受众。报纸是编辑和印发给读者看的，传媒产品首先必须得到受众的认同。同时，广告客户也是传媒产品的消费者，即广告客户需要利用传媒产品来广告信息。传媒市场实际上是传媒生产者与受众和广告商之间的经济关系的总和。
启示：传媒产品市场的二重性被越来越来多的专家、学者所认同并进行论述。
明晰阶段：传媒营销理论体系
2004年，《传媒营销管理——一种影响力经济空间内的操作方式》一书面世，明确了传媒营销观念，“使一般意义上的市场营销学与传媒学，较为贴切地融合起来”，书中引入了“注意力”、“影响力”概念，从理论及案例两方面入手，对传媒营销的基本理念、管理体系、市场调研、组合规划等方面进行系统分析。并将传媒广告收入部分放在“传媒收入结构模式类型”中进行了阐述。
启示：传媒研究开始从新闻传播层面向传媒营销层面研究转型之作，完整的传媒营销体系为传媒市场从一元定位（只进行受众市场定位）向二元定位（受众市场定位+广告主市场定位）发展奠定了理论基础。
策划界也在这方面做过探索：孔繁任《摊牌》一书中：运用整合营销观点对媒体办刊模式进行梳理。
启示：整合营销观点下的传媒营销流程是逆向思维，从广告主及其它商业赞助出发，即从传媒产品主要埋单方需求角度思考，再到传媒产品设置及自身营销，先有广告主市场的第一元的定位再到读者市场的第二元定位。
2005年，《南方报业战略：解密中国一流报业传媒集团》以南方报业成功实践为基础首次提出媒体多品牌发展战略思想，并首次清晰地将传媒经营提升到传媒竞争战略高度，把传媒竞争分为新闻产品竞争、媒体运营竞争和报业产业竞争三个层次竞争模式。
书中在媒体运营竞争中指出：为获得广告，媒体首先找到广告主需要影响的人群，再明确这个人群对新闻信息内容、加工、制作上的偏好，做出差异化的媒体产品，并通过各种有效的发行渠道达到广告客户需要的覆盖效果。
启示：将传媒产品二元聚合定位提升到竞争战略高度。
出窍阶段：传媒影响力营销体系
《影响力营销》提出了”较为完整的关于传媒‘影响力营销’体系的框架”。以电视为例，解释了传媒品牌影响力生产和传媒品牌影响力贩卖的营销过程，以及评估体系。文中指出影响力是“媒体广告经营的‘撑杆跳’”。
并指出，“从长远发展看，经营好媒体影响力，取决于两个层面：一是媒体品质和社会公信力所构建成的影响力平台，这是经营影响力的战略基础；二是，要将影响力转化为市场销售力，实现影响力的市场效益变现。只有两者完美结合，媒体才能保持竞争力，实现可持续发展。”
启示：“两者完美结合”，揭示了二元市场必须以影响力为轴心，进行“聚合”的重要性。传媒产品实现二元市场的“聚合”，一手托两家，才能保持竞争力，实现可持续发展。
扩散阶段：二元聚合定位泛营销时代
互联网媒体更是像一匹争脱束缚的野马，在二元市场中大行其道。
传媒人内心不竭的创意，在各自平台上各显神通，让二元聚合定位应用实践无处不飞花。二元聚合定位，除了解决自身出世时价值创新的战略问题，同时在二元聚合平台搭建完成后，以此为原理，玩转“二元市场”，不断刷新传统营销模式，发起一拔拔超越传统售卖媒体产品注意力、贩卖影响力层次的营销暴动。
角色功能革命：传媒业市场化的进程，数字营销时代的来临，以互联网为代表的新兴媒体摧枯拉朽，推动传媒角色工具化，掀起传媒产品功能由“信息流”向“意识流”演化，“全媒体”向全“意识流”媒体转化浪潮。下图②为新浪乐居eJU电商为地产项目构建的工具化媒介平台。反过来，工具化媒介通过参股、自行采集真实传播源，向具公信力的传统
媒体属性转变。比如：去年搜狐视频腾讯视频爱奇艺携手对国内外优质视频版权内容进行采购，除丰富视频内容，有效使版权价格回归理性价值区间外，高调打造正版派视频形象；腾讯通过资本运作参股财新传媒；自媒体官方微博要吸引更多粉丝持续的关注和互动，必须有更多更有创意的原创内容等。
传媒角色工具化同时，工具化媒介传媒属性化。
沟通模式革命：2010年，以微博为代表的web2.0社会化媒体时代，改变了原来二元市场的沟通模式。原来“企业—传统媒体—消费者”的单向沟通模式，变成了“企业—传媒平台—消费者—企业”直接沟通的双向循环回合模式，如图③。
营销模式革命：
以淘宝为代表的电商新媒体的崛起，颠覆了传统媒体二元市场营销模式，直接把买家和卖家聚合在一个平台上运营，中间没有媒介介质。当买家集聚到一定规模，而且相对稳定时，电商平台就成了一个媒介平台进行电商营销。为卖家提供完整营销工具，全程介入消费决策路径（aiSaS模式），除了“两者完美结合”外实现一站式在线全营销。
异曲同工：2010年，腾讯提出“泛关系链营销方法论“，“其本质是在线营销，即在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。”
传媒产品以互联网创新技术为“二元市场”打造一体化营销平台解决方案。
思维模式革命：传媒营销从“买点”到“卖点”倒立思维模式的诞生。买点是单个广告主或具备某种相似特征的一群广告主的需求。广告主存在五个需求层次：广告传播需求、危机公关需求、行业群体归属需求、行业话语权需求、价值模式需求等；卖点是传媒产品为其定制的营销资源或营销工具。传媒业重构，八仙过海，各大传媒营销人员按企业所需提供定制营销服务。传媒产品的卖点可以是频道、是栏目；可以是注意力、可以是影响力；可以
是在线营销工具，直通车、钻石展位、关键词；可以是传媒的社会资源、专家资源；可以是活动项目，可以是创意；可以是副产品、子产品；可以是品牌输出等等。比如淘宝的超级卖霸、电视的企业品牌联播、报纸的特刊等，性质类似，围绕一群商家或广告主的需求，针对其目标群体策动主题性捆绑促销活动，此类实战案例，不胜枚举。
互联网公司在聚合平台上，以用户体验为中心，不断完善产品设计、持续优化用户体验，同样是“倒立”着行走。
赢利模式裂变：新兴互联网媒体，其赢利结构不再是传统媒体的二元结构（比如报纸的广告+发行模式），在用户价值创新过程中带来持续的多元赢利模式。二元聚合定位迈向泛营销时代。
传媒产品二元聚合定位理论的原则
1）平衡原则
①新闻内容与市场经营的平衡。一方面，传媒产品必须保持社会公共利益和自身经营的平衡，在经营利益与社会公共利益产生冲突时，必须将社会公共利益放在首要位置。另一方面，必须实现新闻传播内容与广告内容的平衡。一份有影响力的传媒产品，新闻传播内容与广告内容的比例设置，不能喧宾夺主，新闻内容必须占优势份额。
②传媒产品作为“两个市场”的聚合平台，必须双管齐下，不能顾此失彼，否则难以为继。
③广告主的目标群体与传媒产品的受众或用户的平衡。在传媒产品营销过程中实现两个群体间的“重合度”，“一致性”。
2）动态原则
根据市场走势，动态调整产品内容或内容版块结构。报纸的改版、扩版，电视媒体的栏目增删，电商平台的品类调整等，都是为了提高内容的关注度，在动态中实现、维护广告主的目标群体与传媒产品的受众或用户的重合度，更大程度地放大两个群体的数量和质量。
3）核心原则
传媒产品进行二元聚合定位后的营销核心就是围绕二定位进行传媒品牌影响力营销。
社群运营报告篇8
〔关键词〕手机互联网；移动策略；广告营销
随着数字技术日新月异的发展和移动通信4G牌照的发放，移动互联网广告市场即将成为广告业中最具竞争力的媒体形式。当前，我国移动互联网广告营销仍然处于初级阶段，为促进其迅速健康的发展，就必须对手机广告营销策略进行相关研究。
一、移动互联网视角下手机广告的种类
就当前的消费结构与形势来看：和传统的移动互联网、广告营销不同，广告创新、为消费者提供交互式平台、为信息反馈与传递提供更全面的服务，成为该行业竞争发展的重心。和传统的广告手机相比，当前的互联网应用有着很多优势，初期探究手机广告时，手机广告只有短信广告，随着科学技术的不断提高，手机广告的类型也随之不断更新和发展，传统手机逐渐与互联网融合，推陈出新。目前，移动手机与互联网广告结合短信类别，推出了VoD（视频广告）、LBS（定位广告）、SmS（短信广告）、mmS（彩信广告）以及植入等多个广告形式。以下具体介绍移动手机互联网广告的类别与特征：
1.短信广告
手机最原始的广告，即短信广告，该广告是手机SmS利用短信达到推广广告的目的。在这期间，一条短信广告只能发送140字符，各个厂家通过文本的方式对各种商品特征进行描述，同时还附带网站链接与活动日期等。这种最原始的广告发展到现在已经被普遍利用，但是由于手机短信的特征分明，很难得到消费者重视，同时不完整的文字也会影响信息表达与传递，所以时常被消费者忽略。另外，手机短信还具有很好的咨询功能，广告商与厂商利用短信广告平台，为大众建立起商品数据库，只要消费者有意愿购买，就能利用短信对运营商进行全方位的咨询，或者进行预订，也就是消费者预先使自己的消费习惯与模式备份到运营商和数据库中，之后数据库将依照所发信息，调整并选择消费者需要的内容，最后将产品信息发送到手机屏幕，该销售模式在互联网移动时期有着很好的发展空间。
2.彩信广告
彩信广告，即通过彩信的方式达到广告效应，它可以通过多种渠道与新媒体对商品进行宣传。和短信广告相比，彩信广告显得更加形象、直观，它能准确描述商家广告内容，帮助消费者消化与接收，和短信广告相比它更具有时代性。但是从消费过程来看，它不是双向传播，只是单方面的推广，没有给予消费者互动交流的机会。从彩信广告的内容来看，它有日常播报与手机杂志等内容，在互联网广泛应用的当下，它具有良好的前景。比如将制作精美的杂志与广告完美融合后，发送至目标消费群体手机上，亦或是利用新闻播报的形式，图文并茂地把各种信息发送给消费者，该广告模式更加隐蔽、丰富，同时也降低了消费者的抵触情绪。
3.无线广告
这种广告模式将手机与互联网联系在一起，即将互联网中的某系列广告移植到手机中，但是在早期应用中，受手机屏幕的影响，这两组广告的结合始终不佳。近几年，随着智能手机的应用与推出，传统的手机互联网广告已经被这种广告替代。
4.定位广告
LBS，即定位广告，其为LocationBasedService的缩写，也就是我们所熟知的移动服务，这是一种基于互联网来为消费者提供服务的一种特殊形式。该服务利用联通、移动、电信运营商的支持，精确地掌握消费者所处区域，利用电子地图，为消费者提供其当下所需要的一切信息，此种广告模式也是最为流行的一种。
5．视频广告
这种广告形式是一种融合了网络的视频网站和视频服务项目，并在视频点播的若干环节中填加网络广告的一种广告模式。伴随着移动互联网与智能手机的迅速发展，手机系统基本能够直接接收大多数的视频网站。与互联网广告相似，植入类广告在消费者点播视频时，将随之展现于消费者眼中。针对各类网站点播系统而言，互联网手机的各项功能也能够伴随其得以实现。
6．植入类广告
在移动互联网功能的日益壮大下，互联网的多种产品也开始向手机平台移植。与电影广告和电视广告相似，植入类广告就是把各类型的广告元素完美地植入在该网络程序内。例如，游戏类植入广告，在手机游戏当中将某企业品牌标志或商品符号作为游戏中的主要元素呈现，伴随消费者游戏过程，该商品的广告信息也就同时巧妙传递给消费者。就品牌传播角度而言，该类型广告是一种全新的体验，它用新颖独特视角让消费者感知商品。
二、移动互联网视角下手机广告存在的问题
伴随移动互联网的迅猛发展，移动互联网广告的局限性也在日益呈现端倪，此类问题是行内从业人员不可忽视的方面：
1．消费者群体的局限
手机移动互联网广告作为手机业务的重要内容，青年是其主要的消费群体。其他年龄的消费层，大部分还处于业务发展的初期。从总体来看，消费者对广告业务的接收正在改善。受经济市场与科学技术的影响，各种人群将被社会同化，并且接受广告服务。而这些群体，同时也是最具潜力的目标消费群体。
2.各类外界广告的影响
广告形式的多样化，很大程度上影响着消费者注意力。先入为主的传统广告形式已经深入大众内心，将传统的广告模式转移到时下流行的互联网广告中，消费者会对广告存在不同程度的抵触心理，甚至对某种广告产品产生厌烦心理。为此，更加全面地掌握消费者心理，帮助其纠正对互联网广告的抵触心理，已经成为互联网推广必须正视的问题。虽然在互联网建设初期，很容易受到来自不同路经的影响，但是发展实惠，长远能有效降低其负面影响。
3.消费者个人隐私的侵犯
现行的移动互联网广告市场还有待统一与规范。受各种因素影响，互联网终端潜存各种骚扰与垃圾短信，严重时还有诈骗，这类负面新闻极大地影响了互联网发展与手机广告建设。手机互联网逐渐成为影响社会发展以及不良信息的来源地，同时也让不太了解市场消费结构与形势的消费者对广告信息产生了诸多不信任感。消费者在使用移动互联网广告业务时，商家会获取其地理位置和消费信息，消费者的个人隐私都将有被侵犯的风险。因此，大多数消费者在使用手机移动广告业务时，对所提供的广告业务呈现不同程度地怀疑与担忧。手机互联网必须建立起有条不紊的管理制度与运行方案，同时政府部门也必须建立起对应的建设方案与法律条例，从源头上消除影响互联网正常发展的不良信息。消费者需求与保护隐私就如硬币的正反，怎样实现双赢，就成了运营商与广告界必须正视的问题。
4.移动互联网广告市场的不足
力美广告公司的有关数据显示在该公司开始开展移动互联网广告业务后，这些业务在公司总业务中的比重已经明显增加，具体数据为ioS所占比重达35%，而android所占比重为25%，所占比重最低的为ipad，仅15%。而且国外相关调查发现移动广告的点击数量中有接近40%是由于误按或者欺诈造成的，而真正切实有效的点击率还不到60%。因此，这种状况导致了许多广告对移动广告失去了信心，对其所能产生的广告效益也提出了疑问，而这一现象对整个移动广告市场来说都是非常不利的。
三、移动互联网视角下手机广告的营销策略
在当今社会生活中，广告营销起着重要的作用。企业的认知和产品的推广，很大程度上是依靠广告的传播来实现企业经济效益目标的，广告营销的成败则主要取决于它的营销策略。
1．培养和扩大用户群体
手机媒体应用想要尽快实现其营销目的，不断地扩大用户是至关重要的因素之一。目前手机媒体应用的传播方式主要具有两种特性：即大众性与人际性。因此，运营商可以考虑开展一些有效的营销方式进行宣传，比如让用户进行免费体验等。通过这种方式可以充分利用传播的大众性与人际性，从而使宣传既有一定的深度，又有一定的广度，同时能够开发出大量的潜在用户。另外，营销商如果能够将各种资源充分利用起来，让更多的人了解手机媒体应用的同时，逐渐形成一种社会文化、社会风尚，进而充分利用消费者之间的传播途径，促使手机媒体应用市场需求进一步地扩大。
2．做好产品检验与更新工作
当前，将手机媒体应用到市场的最佳出发点是对广告内容进行定位，利用提供的营销模式与发展平台，为用户展示产品特征与应用过程，从而提高消费者对产品的信赖度与喜爱度，帮助消费者提高购买欲望。
3.做好产品分化与建设
21世纪作为网络运营的时期，群众时间开始以碎片状呈现，怎样利用发展现状更好地满足不同用户的差异化与碎片需求，已经成为手机互联网精细化研发的方向。网站平台是手机互联网最初的应用方式，在媒体应用途径日益多样化的当下，消费者面对多种阅读途径、应用软件、生活主题，很难在有限的时间内快速找出自己需要的应用媒体。对此，运营商与开发商必须结合消费者应用情况与需求，细化产品类别，优化服务过程，尽量与消费者生活习惯靠近，从而帮助他们提高在不同背景与环境下对手机互联网广告的满意程度与应用效率，最后实现对各种群体的碎片时间的高效应用与开发。
4．实时跟踪并检测用户评价
在4G盛行的当下，消费者可以充分利用手机媒体进行多方面的互动与交流，通过客观、公正的评价产品性能，及时做好数据统计与反馈工作。目前，数据跟踪已成为智能手机建设与发展的关键，所以，在手机互联网应用与销售中，做好手机广告评价的跟踪与监测尤其重要。在科学技术不断推进的当下，各种新媒体出现，也推动了市场同质化与竞争趋势，产品差异越来越模糊，这就浪费了消费者的精力与时间，同时也提高了运营风险。因此，运营商越来越重视和完善各项产品差异与用户跟踪，利用不同消费者群体的营销参与，吸引更多的消费者参与到手机广告媒体应用中，并且从产品反馈与经验交流中为手机广告创造更好的营销与发展空间。
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社群运营报告篇9
2014年是《天津日报》创刊65周年。65年来，从河北胜芳走来的《天津日报》在中国报业史上创造了诸多第一：率先刊登外商广告；率先恢复工商广告；改革发行体制，在全国省级党报首家实行自办发行；冲破传统格局，率先由四版扩为八版；突破区域限制，成为全国首家“上星报纸”……
不断变化和改革也因此成为天津日报传媒集团的突出特点。面对纸媒危机和报业转型的挑战，天津日报传媒集团以机制革新挖掘潜力、激发活力，站稳了脚跟，为报业转型积累了经验。
中国记者：您怎么看待报业转型？在当前形势下，报业转型应该向哪方面转？怎么转？
杨桂华：所谓报业转型首先是由单一的文化事业单位向文化事业和文化产业相结合的模式转型。理想的目标是增强其市场性，增强其产业性，但并没有取消报业的事业性特征。
转型对报社来说，是重要的历史机遇。转型不能偏颇，不能完全以赢利为目的，在发展产业的同时要宣传好党的路线方针政策。这是党报集团作为事业单位必须要把握好的重要任务。无论经营任务多么重，我们必须把握好这个根本点。
另一方面，报业转型也是发展的必需。不可否认，近年，报业普遍出现困境。面对困难形势，天津日报社党委会审时度势，制定了“141工程”，即：一个发展目标、四大发展战略、一个发展目的。一个发展目标是：做强党报事业、做大文化产业，扩大党报影响力。四大发展战略是：一主多元战略、资源扩张战略、资本运营战略、人才强社战略。一个发展目的是：改善和提高报社员工的工作和生活水平，使《天津日报》成为天津城市的一张靓丽名片。
“一主多元战略”的“一主”，是以办好天津日报社“十报六刊一网”作为报社的主业和“立社之本”。“多元”是做通上下游，实现垂直一体化；做宽相关领域，实现水平一体化，在广告、发行、印刷、金融、房产、新媒体等相关领域进行产业拓展，将天津日报社发展成为“以报业为主业、多元产业支持主业、各产业竟相发展”的传媒产业集团。“一主多元战略”主要还是办报，在这个基础上再多元化发展。多元一定是“一主”的多元，而不是离开“主”的多元。这样才能显示报业经营的特点和优势，如果完全离开主业，导致战线太长，那就没有根基。我们搞了一些有关文化的经济项目，虽然是经营活动，但都跟主业相关。比如，我们介入快递业务，就是与邮政一起推动整座城市的快递服务，提高城市的工作效率、社会运转效率。
在做好主业的同时，要大力发展多元产业。首先要理清集团公司与各子公司的关系，统一管理。从人、财、物，收入、支出等方面做到人员清晰、资产清晰、盈亏真实。其次，各子公司要尽快确定公司定位、业务范围、经营目标、机构设置，重新制定各公司收入、成本、费用、利润等各项预算指标，特别是要确定盈利的目标和盈利的模式。对于亏损的子公司要设立止亏点，超过止亏点就要启动退出机制，确保各公司的良性发展，形成对主业的支撑。
“资源扩张战略”是充分发挥党报的品牌优势、资源优势，扩张资源，借力发展、借势发展，扩大党报的影Ⅱ向。这两年，我们扩张了很多资源，这些资源都跟主业相关，比如关于达沃斯论坛的专刊《新领军者》、关于民营企业的专刊《商机》等等。
“资本运营战略”则希望利用市场经济法则，将存量资金通过流动、优化配置进行有效运营，变为可以增值的活化资本，让每一分钱每一分钟都流动起来，不能让一分钱闲置下来，实现效益最大化。
“人才强社战略”即通过培养、培训、引进等途径，大力开发人才资源，努力造就素质优良、结构合理，既能满足采编需要，又能满足经营管理需要的人才队伍。
中国记者：2013年，就全国来说，以广告经营为核心的平面媒体的收入和利润有剧烈波动，平面媒体面临的严峻形势前所未有。您怎么看待这种变化？
杨桂华：现在是多媒体时代、自媒体时代。有人提出，在这样一个时代，传统平面媒体的红旗到底能扛多久。我认为，新媒体时代是媒体的新时代，是媒体改革的机遇。我反对任何形式的唱衰论。对党报前途的充满自信，主要有以下四个理由：
第一，党报是我们党的执政工具。与一般的报纸不一样，党报是党委机关报，需要保证特定的机关人群、党员干部、各个部门阅读，是用报纸来指导工作的，有固定的读者群，是指导工作的工具。
第二，紧紧依靠有特定阅读习惯的读者群。至少在未来二十年内，这个有着特定阅读习惯的读者群不会减少，40-60岁的读者的阅读习惯不会改变。这些特定的阅读需求不可能被新浪潮取消。
第三，在信息爆炸、自媒体泛滥时代，信息整理工作越发重要。一是分类，要有人去做信息分类的工作；二是核实信息，这需要一个社会系统；三是解读，不仅要传达信息，也要揭示背后的含义。不仅要让受众“晓其事”，也要借此“扬其理”。
第四，新媒体的出现不是否定了传统纸媒和党报的价值，而是确定了它应有的范围。新媒体重新界定了传统纸媒和党报影响的范围和价值。这就好比爱因斯坦相对论出现之后，并不是否定牛顿力学，而是确定了牛顿力学的应用范围，一个新体系的产生没有否定先前的体系，而是确定了它的应有范围。
党报是党委机关报，是执政的工具，执政者要传达战略部署，宣传各项政策，交流管理经验，反映社情民意，是党和政府与人民群众之间的桥梁。党报就是要确定自己的位置，而不是单纯迎合都市报类报纸，不能把党报都市报化，我们所说的大报风格，就是党报风格。
中国记者：无论如何，报业面临的危机确实是严重的。同时，社会效益第一，也是报业集团必须坚持的首要原则。在这种情况下，如何面对报业危机，确保“两个效益”？
杨桂华：面对这种情况，我认为，办报要遵守三个规律：政治规律——必须和中央、地方党委保持高度一致；宣传规律——要选取有新闻价值的东西，营造社会舆论；经济规律——就是经营和生存的问题。
最初我讲三条规律，后来发现，实际上很多事情需要这三个规律相互借用，合在一起办事，才能够产生很好的效果。比如把政治规律和经济规律相结合。我们做的手机党报，正是因为独特的身份和政治优势，才能和组织部门、宣传部门合作，既获得了一定的经营收入，也承担了自身的社会责任，取得了很好的效果。
报业危机，当然首先还是经济危机。应对经济危机，关键还是遵循经济规律。
一是深化体制改革，理顺各类关系
我刚来报社时，曾经要同事给我一张组织架构图。图竟然画不出来，说明机构关系不清晰。经过改革和调整，现在这个图已经很清晰了。这几年，集团深化文化体制改革，进一步理顺办报、经营和管理三个系统，理顺报社与集团、集团与子公司、子公司之间的资产关系、业务关系、人员关系、财务关系，做到产权清晰，业务、人员、财务相对独立。经营单位自负盈亏，自担风险。比如印务中心很早就确定为企业管理，但是始终没有盈利，一直都是报社输血。2013年初正式企业化运作，印务中心与报社签订承印协议，《天津日报》《每日新报》《城市快报》等系列报都将以市场化方式在印务中心印刷，以前集团让他印什么就印什么，现在每月印报按实结算。
二是实行全面预算管理，提高经营效率和管理水平
为强化内部控制，降低成本费用，提高经营效率和管理水平，从而较好地应对市场变化，2013年集团对各子公司、部门进行全面预算管理，实行营业收入和利润双向考核。2013年，全报社共有26个部门与集团董事会签订了2013年的预算工作责任书。预算工作小组对预算执行情况按月、按季度进行考核监督。截至2013年11月底，集团各公共服务部门、采编服务部门、各独立核算单位经营费用、管理费用同比均下降5%以上。各独立核算单位的人力成本及费用已全部由公司自行承担。
集团旗下各媒体、单位的房租都要向集团交钱。一平米虽然只有一元钱，但就是要培育这种成本意识。干什么事情，都得算成本账。现在大家都变得“斤斤计较”了。包括免费提供给领导、集团的赠报、赠刊，也少了。今年，受大环境的影响，集团旗下都市报的经营收入有相当幅度的下滑，但利润却上升了。过去报纸无论广告多少，版数几乎不变，但现在如果广告不足，版面就会减量。新媒体也开始扭亏为盈，发行公司也实现了赢利，这些都是标志性的成果。
三是创新经营理念，建立现代企业制度
自2013年1月1日起，集团已按现代企业运营管理体系开始运行，各子报（公司）自主经营、自负盈亏、独立核箕、自我约束、自我发展。这一方面是用现代企业标准指导报业微观机制改造，清晰产权、明确权责、科学管理；一方面解决激励问题；另一方面是解决监督问题，划清董事会和管理人员的利益，通过权力机构、监督机构互相分离，保证媒体内部权责明确、各司其职。
我们连用人权都下放了，过去都是人事处招兵买马，但现在人事部门只管程序：看你是不是通过考试？你是不是研究生、本科生？只当裁判，不下场踢球。
四是固本开新，多元发展
近年来，任何一次国家层面的结构调整部对报业经营产生了重大冲击，从房地产调控、药品广告治理，再到汽车限购。这种情况下怎么办？我提出，要固本开新——保证本业，在年景好的时候重视增长量，年景差的时候重视市场份额。
集团各报创新广告形式，强化品牌开发推广，以活动增收入，凭服务强品牌。《天津日报》坚持策划带动经营的总方针，采取“重点项目突破、个性化定制、多元化创造增量、用好政府和社会资源、全媒体整合营销、新平台开发和打造精品专刊”等策略，2012年以来，先后推出两会金刊、“3·15”减信特刊、达沃斯专刊、津城最美楼盘评选、天津市白酒品评会、“爱上武清——武清发展成就”摄影大赛、“榜样天津——企业社会责任榜”大型评选活动等一系列富有实效的线上线下活动。《每日新报》创新经营模式，积极开拓项目增长点，相继推出创意主题系列广告《每日新报十二周年纪念广告禧龙图》、品质楼盘巡展特刊、恒大世纪旅游城特刊，策划推出婚博会、老年产业博览会、“新力量”天津经济创新榜、每日新报杯广告创意大赛、职场俱乐部、好妈妈俱乐部等数十个创新经营项目，其中多个创新项目单体创收超过百万元。
社群运营报告篇10
除去央视这样的媒体大鳄，SoHU这样的赞助商，其他媒体会怎样去抓住这一狂欢的机会？《成功营销》分别选取了四家媒体，它们分别代表地方电视台、专业体育类报纸、高端户外传媒和专业类网站，看看它们怎么说？
湖南卫视：以前我们一直做文娱类的节目比较多，但是在百年一遇的奥运国家盛事面前，我们作为一个媒体肯定是要有所表现的。一个主题有多种表达方式，不一定只能用比赛来表达，每个人都应该用自己最擅长的表达方式去满足大家最需要的那一部分。明年湖南卫视相信会给大家一个具有自身特质的答案，可能还会有一些新的与体育结合的从大众草根角度去做的电视节目，但是现在还不能提前透露。《我是冠军》是青岛啤酒赞助的，在去年的基础上做了一部分转型，并不简单放大它的竞技性，而是抓住了一个全社会人都比较关注的一个核心文化，就是孩子的成长。奥运赞助商青岛啤酒选择湖南卫视是很有眼光的，因为奥运的精神是“更高、更快、更强”，如果没有今天孩子的良好成长，体育在将来的发展也可能会出现许多问题。这其实是非常小的一个切入口，但仍然是表达了同一个主题。
《体坛周报》：目前官方正式给我们的记者证大概是7个，这肯定是没法和新华社或中国体育报业集团相抗衡了。但是我们也有我们自己的优势，就是我们在体育媒体领域更突出的专业性。这些年来我们和海外媒体都有很多合作，法国的《队报》，意大利的《米兰体育报》，西班牙、阿根廷的媒体等等。这种合作关系就有一个资源共享的问题，这也是我们的一大优势，是多年积累的结果。奥运期间我们的广告收入肯定也是要增加的，比如现在每个星期三出的奥运特刊，其实主要就是为了广告。广告费肯定也是比以前高的，这两年来国内企业在体育专业报纸内投放的广告80％都是在《体坛周报》，也就是说我们的市场份额占到80％。明年奥运会，基本上打底超过一个亿是稳稳的，甚至有可能翻一番，所以说现在的广告、营销等是落实得很好的。在奥运期间，肯定有一些创新性的报道方式之类，但这是报社的内部机密，所以不便透露。
航美传媒：国际性的大客户、奥运合作伙伴，都会很看重广告的效果和对目标群体的选择，所以说机场还是很受奥运合作伙伴们青睐的。2008年的营业额，会主要集中在8、9月份之前，这段时间是企业投放的一个高潮。广告费方面，主要还是要看目标针对的人群和需要取得的效果。我们的广告价格10月份会涨30％，明年开始会涨100％，一方面是我们本身的改变，运营成本的提高等考虑，另一方面还是市场上的需求比较旺盛。在航美投放广告的企业，也是中高消费方面偏多。奥运合作伙伴和赞助商企业在我们这里投放的也非常多，像中国移动、网通、青岛啤酒、中石油、中国人寿、国家电网等。奥组委给我们有一个批文，允许我们经营奥运方面的广告。我们有一个奥运方面的栏目，这个栏目得到奥组委的支持，我们会对奥运进行一些介绍，做一些奥运相关的节目，然后涉及到节目的冠名、赞助等，现在这个还在进行中，大概在下个月或11月推出。
中国广告网：我们针对奥运的具体发展规划肯定也会有，但也不会为了做奥运而做奥运，还是要根据网站自身在广告界的定位、承担的功能、针对广告本身来考虑。奥运不过是给了我们一个很好的机会和发挥的题材，真正决定我们未来发展方向的还是广告业界自身的需求。比如我们计划中会建立一个广告方面的奥运专题，收录历届精彩的奥运宣传片、广告语、中国和其他国家的申奥宣传片等等，给广告界人士提供一个集中了解奥运、广告方面知识的窗口。