文旅产品运营篇1
关键词：旅游文化营销运作模式
旅游文化营销的运作基础
旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。
旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。
旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。
旅游文化营销的运作
（一）文化包装与产品设计
文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。
共2页:1
论文出处(作者):旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。
（二）文化传播与广告促销
营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。
文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。
（三）文化体验与旅游品牌
文旅产品运营篇2
[关键词]三亚；滨海旅游产品；营销策略
[Doi]1013939/jcnkizgsc201625246
1三亚滨海旅游产品现状
三亚市作为著名国际热带滨海旅游目的地，拥有60%的森林覆盖率，209千米的海岸线和19处优质海湾，是国内热带滨海旅游资源最丰富的地区。三亚滨海旅游发展迅猛，2015年接待过夜游客14957万人次，旅游总收入3023亿元，同比分别增长106%和121%。三亚滨海旅游产品已经逐渐从起步走向成熟，出现了滨海旅游传统业态和新业态齐头并进的新局面。
11塑造了一批优质的滨海度假产品
亚龙湾、海棠湾已经成为国内外知名的旅游度假区品牌；挖掘滨海休闲运动项目发展潜力，开展了国际帆船赛、马拉松等国际赛事产品；推动海上休闲观光旅游，开发了游艇、帆船、潜水和冲浪等海上娱乐产品。已经初步形成了颇具吸引力的滨海度假产品体系。
12以潜水为代表的海上运动初具品牌效应
三亚凭借优越的海洋资源，形成了多样化的海上运动项目，主要包括潜水、摩托艇、帆船、香蕉船以及水上降落伞等，其中潜水项目最具规模。三亚目前已成为全世界年接待潜水游客最多的城市之一，年接待游客超过150万人次。潜水旅游点包括亚龙湾、大东海、西岛和蜈支洲岛等。
13以邮轮游艇为代表的旅游新业态快速发展
随着三亚滨海旅游业的不断发展，加上得天独厚的滨海旅游资源，三亚逐渐发展出极具吸引力的旅游新业态。
三亚积极参与开展国际邮轮服务业，凤凰岛国际邮轮港自2007年正式通航以来，嘉年华、皇家加勒比以及丽星等世界知名邮轮公司开通了数条经停三亚的航线，截至2015年3月18日，港口共接待国际邮轮460艘次，进出港旅客784万人次。
三亚通过加快建设游艇码头，培育游艇租赁市场，引进各类豪华游艇，打造我国一流的“游艇度假基地”。截至2015年，三亚游艇数量从2006年的8艘增长至2015年5月的400多艘，并建成的游艇码头泊位达768个。
此外，其他滨海旅游新业态如婚庆旅游、低空旅游、养老旅游也得以迅速发展，市场潜力巨大。三亚婚庆旅游市场规模从2012年的10亿元增长至2015年的20元；养老旅游方面，每年到三亚过冬养老的人群从2005年的1万多人，发展到2015年约38万人。
2三亚滨海旅游产品的发展趋势
三亚在充分发挥6S（阳光、海水、沙滩、微笑、服务、性感）旅游资源的核心价值和当地文化的基础上，预计未来将形成以休闲度假旅游、观光旅游产品为主体，以专项旅游为补充的滨海旅游产品组合。
旅游产品开发方面，一是继续优化提升滨海观光、海岛观光、酒店度假、海滨度假、海岛度假、海上运动、会议会展、蜜月婚庆等基础产品；二是重点培养海底观光、低空旅游、邮轮旅游、游艇旅游、游船旅游、节庆赛事、购物旅游等王牌产品；三是储备开发海洋文化观光、海洋生态旅游、海洋极限运动等潜力产品。见下表。
三亚滨海旅游产品表观光旅游产品休闲度假旅游产品专项旅游产品基础产品滨海观光、海岛观光酒店度假、海滨度假（日光浴、沙疗、海边Spa、海水浴）、海上运动（帆船、滑水、冲浪、摩托艇）、海岛度假会议会展、蜜月婚庆王牌产品海底观光、低空观光邮轮旅游、游艇旅游、游船旅游节庆赛事、购物旅游潜力产品海洋文化观光海洋生态旅游（休闲渔业、海上牧场）极限运动
此外，三亚一批旅游重点项目也将推动旅游产业发展升级，包括：凤凰岛邮轮母港建设项目水上飞机中心、西沙群岛旅游区、亚洲潜水基地、国际帆船赛基地、游艇码头项目、海洋特色旅游城市改造项目等见上表。
3三亚滨海旅游产品的营销策略
三亚滨海旅游产品营销是一项系统工程，以旅游目的地形象营销为核心，结合联合营销、客源地营（
销、节庆活动营销等方式实现有机结合。三亚滨海旅游营销的关键点在于创新，包括营销理念的创新、营销模式的创新、营销渠道的创新、旅游业态的创新等。
31以“旅游目的地形象营销”为核心
三亚作为国际热带滨海旅游目的地，其滨海旅游产品的营销，首先是城市品牌形象、旅游目的地形象营销。依托三亚优质滨海旅游资源，利用国内外主流媒体和新兴网络媒体进行创意形象广告投放、举办有影响力的节庆赛事活动，在全球强力塑造起三亚滨海旅游的美好形象，打造三亚“热带滨海休闲度假天堂”“天涯海角文化”等品牌，提高市场知名度和美誉度。
在城市品牌、旅游目的地形象塑造过程中充分借鉴国外成功案例，例如拉斯维加斯如何推陈出新，从到综合娱乐到美食的营销转变，为游客提供了独特的体验；夏威夷在旅游市场发展下降期中如何通过旅游营销手段，塑造全球品牌形象，吸引游客；巴塞罗那政府、企业如何通力合作将巴塞罗那的历史、建筑、美食、人文等融合在全球进行营销推广。
32强化“联合营销”
一是政企合作营销。根据“政府做形象、企业做产品、旅游委及协会做管道”的策略，充分调动旅游产业中各行业的积极性，引导企业积极参与客源市场开发。
二是区域联合营销。加强与中国香港、中国澳门、东南亚国家、欧美国家的区域合作，建立联合营销的合作机制，积极参加国际或地区性旅游组织活动，增强营销宣传实效。
33深挖“客源地营销”
以产品创新、优质服务为核心，通过线上线下多种方式，突破重点客源市场，将营销服务体系延伸至国内外重点城市和地区，构建三亚滨海旅游目的地形象推广平台，提升目标客源市场对三亚滨海旅游的认知度、美誉度。在北京、广州、俄罗斯、日韩、欧美等国内及海外重要客源市场建立三亚滨海旅游信息渠道，通过和当地旅游企业深度合作，挖掘当地旅游市场潜力。
34重视“节庆活动营销”
通过节事活动的举办，带动三亚滨海旅游产品的推广。一是积极举办国际性文化、体育及旅游类活动，如国际马拉松、国际帆船赛、国际婚博会、国家海洋旅游文化节等国际性节事活动。二是积极引进全球性会议活动，如引进亚太旅游组织（pata）、亚太旅游振兴组织（tpo）等国际旅游组织会议，逐步扩大三亚的知名度、美誉度和影响力。
文旅产品运营篇3
2012年6月，秦皇岛市副市长张经华接受中国经济网记者专访时说，近年来，秦皇岛在实施“旅游兴市”战略的号召下，按照全市全年全方位发展旅游、全产业融合旅游的要求，坚持走出一条“旅游+文化+生态”融合发展之路。时隔近两年的时间，2014年3月，又出台了《关于实施旅游兴市战略的意见》，按该意见要求，需要优化旅游发展布局，全面打造秦皇岛旅游升级版，在原有发展基础上，进一步大力推进高端旅游，完善旅游公共服务体系，加快推进“旅游城市”向“城市旅游”转变，力争到2017年实现全市旅游社会总收入突破500亿元，旅游创汇突破3亿美元。将秦皇岛初步建成国内一流、国际知名的滨海旅游目的地城市。在这一“旅游兴市”政策号召下，要真正实现预期的效果和预设的指标，必须加快秦皇岛旅游产业的发展，而挖掘“文化”内涵是产业发展的核心。秦皇岛拥有丰富独特的旅游文化资源，但旅游文化资源丰富，并不代表旅游文化产业发达，“文化资源”只有转化为“文化资本”的时候才具有真正的价值。因此，工作的重点应该放在如何实现旅游文化资源的市场资本化转变，借此达到真正提升我市旅游文化软实力之目的，真正达到“旅游兴市”的目标。可是纵观近几年此方面的学术研究成果来看，其着眼点大都集中在旅游文化资源产业化对策的分析方面，而对于旅游文化资源的资本化市场运作机制、运作流程研究还相当薄弱，因此，这也成了本人选择本课题作为研究对象的主要原因之一。
二、旅游文化资源的内在属性
资本具有价值性、收益性、存量性的本质属性。经分析，旅游文化资源同样具备资本的这些特征，所以说旅游文化资源也能够转化为旅游文化资本，它是符合资本的内在属性的。旅游文化资源具有游览观赏、体闲游憩、科学考察、康体健身等方面的效用，这也正是旅游文化资源的价值所在，其对满足人类的心理或生理需求具有重要的意义和较高的使用价值。旅游文化资源的收益性，主要体现在这些资源通过市场化的开发与运作，其自身价值大大提升，能为所有者带来经济效益、生态效益和社会效益。旅游文化资源的存量性计算，旅游文化资源具有构成复杂性和特殊性的性质，所以其自身的价值很难计算，但通过近些年相关学术上的理论研究及实践中的摸索，己经取得了一定的成绩，做出了一些有益的探索。我们相信，随着研究方法的丰富与创新，以及今天科技的快速发展，对旅游文化资源价值的定量化测算会更加科学、准确。
三、旅游文化资源资本化市场运作的外在条件
1.旅游文化资源产权的界定。目前对于旅游文化资源的产权主体的界定，没有统一的定论，但纵观各方研究，大致可以分为四大类，即国家（政府部门）、社区、家庭或个人、全体公民所有。以国家（政府部门）主体的旅游文化资源，比如历史革命圣地、博物馆等；以社区为主体的旅游文化资源，如地方传说、特色民俗、节庆活动等；以家庭或个人为主体的旅游文化资源，如技能、创作、记忆；以社区为主体的旅游文化资源，比如神话传说、思想、观念等。因此，在明确上述产权主体类型的前提下，必须明确秦皇岛各类旅游文化资源权属的权利和义务，即明确其所有权、经营权、开发权、收益权等，理顺产权关系，也只有这样，旅游资源的开发、保护和收益等行为才能够顺利进行开展下去。
2.旅游文化资源转换的路径条件。通过市场的运作和经营，实现旅游文化资源经营企业化是旅游文化资源转换的路径条件。政府依附于企业的组织形式，如独资、控股或合资等来参与市场竞争，当旅游文化资源经过市场主体的投资和开发，进入到市场化的经营和运作，最终形成能为游客消费的旅游产品，旅游文化资源才会转化为旅游文化资本，也只有这样，才能实现旅游文化资源价值的增值。
3.旅游文化资源转换的安全保障条件。旅游文化资源转换的安全保障条件主要指国家相关的法律制度和政策，所给予的旅游文化资源资本化的安全和鼓励性措施。这些法律和政策约定了哪些文化资源可进行市场流通和运作，哪些不允许。对于允许的部分要出台各种法律政策给予支持和保护，相反，对于不允许的部分，一旦违反了相关的规定，就要加以严惩和处罚。其次，随着文化创意产业的兴起，提出将旅游作为发展文化创意产业的龙头，这样的鼓励性政策，极大地调动了全民的参与意识。
4.旅游文化资源资本化的技术支持。要使旅游文化资源资本化有据可依，就要对旅游文化资本的价值做出定量化评价，如通过衡量旅游文化资本的价值来对旅游资本进行融资、确定旅游文化资源经营权转让价格、衡量旅游文化资本的经营收益等。然而，由于旅游文化资本的特殊性，对旅游文化资本定量化的价值评估具有一定的难度，要综合考虑旅游资源的市场需求、价值、竞争环境和开发条件等各种因素，才能对旅游资本的价值做出科学的测算。所以，实际应用中需要不断创新研究方法和采用先进的科技手段，这也是目前研究的重点和难点。
四、旅游文化资源资本化市场运作的形成机制
首先需要明确的一点是，旅游文化资源本身并不是资本，那么要想使其转化为资本，就要形成一个完成的资本化市场运作机制，也就是必须依靠相关的政策、制度和措施，根据旅游文化资源本身具有的价值性、收益性和存量性，在所有权、管理权、经营权三权分离的前提下，采用科学的手段对其价值做出定量化的评价，然后通过市场化的经营和管理，使其最终转化为旅游文化资本。具体来讲包括以下几方面。
1.旅游文化资源向旅游文化产品转化。作为资本化运作的对象的旅游文化资源，必须具有使用价值，没有使用价值则不能实现其产品化。而文化资源自身的特性恰恰决定了其在转化为文化产品后，不但具有使用价值，还具有思想价值、审美价值和知识价值。从这一点来看，旅游文化资源自然就具备了可以实现产品转化的先决条件。那么，旅游文化资源接下来就要通过对其内部要素进行各种组合、开发和创新，最终形成具有吸引力的可供游客购买的旅游文化产品，这为实现其资本化的进程打好了基础。
2.旅游文化产品向旅游文化商品转化。旅游文化资源简单的转化为旅游文化产品还不够，更主要的是通过产品定价策略、市场定位、营销宣传等一系列市场操作手段，实现旅游文化产品的商品化运作，通过各种渠道为广大消费者所熟知，利用欲望会产生动机，动机会产生行为的原理，刺激其购买的欲望，发生购买行为，这样，顺理成章会带来经济收益、生态效益和社会效益的增值，也只要这样，才能真正实现旅游文化资源的资本化进程。
文旅产品运营篇4
关键词：营口温泉旅游开发
中图分类号：F592.7文献标识码：a文章编号：1003-9082（2014）09-0043-01
营口市温泉资源极其丰富、温泉资源品质上佳，并以其优良的温泉资源属性、悠久的历史、丰富的储量驰名中外，素来就有“客来争解带、万劫付一洗”的盛况。
一、营口温泉旅游的优劣势
1.优势
1.1资源优势
1.1.1医疗保健功能健全。营口的温泉含有钠、钾、硫等大量的矿物质，对风湿、类风湿等老年慢性病有良好的疗效，可用于治疗痛风、风湿、心血管、高血压等疾病，泉水具有较高的渗透压，可以促进人体的新陈代谢，并且有护肤、防暑的功能。
1.1.2自然生态环境良好。营口市温泉资源地区往往紧邻著名的风景名胜区，而且营口市西临渤海辽东湾，属暖温带湿润半湿润季风气候，四季分明、气候温和、降水适中、光照充足。营口温泉附近古树参天、环境宜人、绿树成荫、温泉掩映在绿荫里，自然生态环境条件优越，开发温泉度假、森林度假产品潜力巨大。
1.1.3区域旅游资源丰富。营口区域旅游资源丰富，有山、有森林、有海、有温泉，具有生态性、独特性、多样性的特点；同时具有望儿山公园慈母文化、“金牛山人”遗址、巨石文化、古代钱币文化、东汉“永和九年”文字砖等文化旅游。
1.2市场优势
营口温泉周边辐射范围内的人口大约有3000万以上，再加上中长线的旅游组织以及流动人口，营口温泉旅游每年大约可以迎接30万人次以上的游客量，区域优势和交通优势，极易受到临近省市和国外旅客的青睐。
1.3营口市的区域优势
营口市一市两港，鲅鱼圈新港是全天候、不淤不冻、四季通航的深水海港，是东北第二大港、中国第十大港。除了水上交通方便之外，营口温泉旅游渡假区紧邻哈达客运专线、沈大高速公路等，东北铁路、电气化高速铁路、高速公路交通网络纵贯营口全境。
2.劣势
2.1缺乏环境保护意识。营口市温泉开发初期，由于没有合理配置足够规模的污水处理设施，没有严格执行我国环境保护法相关的法律法规，导致一些温泉污染严重，其治理也花费了大量的人力、财力和物力。
2.2缺乏新意、产品单一。目前，营口市温泉度假的旅游产品还比较单一，大多局限于游泳、洗浴等方面。某些开发地在很大程度上沿袭以往的思维模式，在产品的设计上未能深层次的挖掘营口的地方文化。
2.3缺乏鲜明的品牌形象。尽管营口市拥有丰富的温泉旅游资源，投资上千万的温泉旅游产品也很多，在辽宁省有一定的知名度，却没有形成强有力的品牌形象。
2.4缺乏高素质的从业人员。营口温泉旅游目前仍属于劳动密集型企业，加上法律机制、行业规范较少，导致从业人员素质参差不齐。
二、营口温泉旅游资源开发的几点思考
1.走可持续发展道路，创新特色温泉旅游开发模式
1.1“温泉+景区旅游”模式。把温泉产业和旅游业紧密联系起来，互为上下游，你中有我，我中有你，形成一体化的特色温泉旅游。
1.2“温泉+运动游乐”模式。营口市两大温泉区的地理位置，为旅游运动游乐创造了难得的条件。建设海滨运动游乐区，引进国际一流运动游乐设施，积极稳妥开发新项目，引进大型运动游乐项目。
1.3“温泉+康复疗养”模式。着力发展康复中心项目、疗养中心项目、健身中心项目，建成东北地区集体检、医疗、诊断、康复、疗养、健身为一体的健康疗养中心。要在熊岳疗养院原有的知名度的基础上，近期要积极调研、设计、规划、开发，打造我国北方较大型康复疗养中心。
1.4“温泉+生态农庄”模式。将温泉资源与生态农庄开发有机融合，从而实现双重目标：一方面是有力发挥温泉资源的延伸利用价值，另一方面，生态农庄的建设将有效地改善温泉度假村的休闲环境。
1.5“温泉+旅游地产”模式。依托温泉资源，以天沐温泉度假村等工程为主，着力发展高档温泉居住项目、低密度住宅项目、风情小镇项目，打造最适宜人居的现代生活中心，从而成为营口市招商引资的引力源。
1.6“温泉+会展”模式。以丰富的温泉旅游资源为载体，大力发展会展项目。现以大使村、影视基地、港丰大酒店、皇家园林酒店、金泰珑悦海景大酒店等高端酒店群的服务体系为主，着力发展温泉酒店项目、会议会展项目。
2.走打造温泉旅游产业核心竞争力道路，树立特色温泉旅游品牌
2.1进一步拉长营口市温泉旅游产业链，做强做大产业集群。抓住龙头，依靠天沐集团温泉产品品牌效应，带动营口市温泉旅游产业向纵深、横向发展。加快研究两大温泉区域同营口市的文化、旅游和其他服务业的关联度，开发特色关联配套产品。
2.2创新温泉旅游产品，经营策略差异化。做到其产品的不可复制性，研究市场细分化，因地制宜、突出特色，形成具有知识产权保护的温泉旅游品牌。
2.3强化招商引资，以项目促发展。结合“1+6温泉旅游”模式开展招商引资，要把居于高端温泉旅游项目吸引到营口来，以温泉旅游知名品牌提升核心竞争力。
2.4打造温泉旅游品牌，提高温泉产品知名度、美誉度。一是要把握国内温泉现状及发展方向，站在高起点上设计产品。二是要发挥温泉资源优势，下力气做好做实“1+6温泉旅游”模式，打造品牌。
3.走以旅游产业项目带动温泉旅游产业发展道路，做到“高端化、特色化、精品化、综合化”
3.1高端化。对营口市各项旅游核心资源进行优化，如推出国际度假新概念；引进国际weLLneSS健康度假理念；吸引最优秀的旅游企业；培育、丰富项目的文化底蕴。
3.2特色化。在主题设计上，着力打造中国北方最佳温泉城，开发极具特色的“露天园林式”的温泉度假村；突出新概念温泉，突出河海营口文化主题温泉、健康养生温泉，在产品创新上多下工夫。
3.3精品化。以“精致型、小型化、私密性”的方式经营，呈现出国际化的品格，利用营口市的特色、优势精心打造出自己的温泉旅游精品，做成系列化。
3.4综合化。在营口市旅游产业链中，注重温泉旅游的高端作用，设计旅游产品时，要把温泉旅游放在其核心，与度假、休闲、观光、商务为一体，以辐射到营口市旅游每一个景观点、状的综合旅游产业链。
参考文献
[1]刘兆昌，朱琨.供水水文地质[m].北京：中国建筑工业出版社，2008
[2]张建.再论我国温泉旅游资源的开发与利用[J].干旱区资源与环境，2009，17（11）.
文旅产品运营篇5
［关键词］体验营销;旅游地品牌;昌吉州
［中图分类号］F274［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）23-0148-02
1体验营销的概念
体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在发表的“欢迎进入体验经济”一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此作出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普•科特勒从主顾关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志,而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,应该是知名度、承诺与体验的集合体。”将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后,越来越多的旅游景区意识到旅游产品中的“体验”层面,开始把游客的“体验感”作为营销的一个内容,并把这种思想逐步纳入产品设计中。
2体验营销用于昌吉州旅游地品牌的必要性
2.1体验营销能够提高来昌吉州旅游的顾客的满意度
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验,可以说体验与旅游有着直接的天然的联系,旅游者花费时间、金钱和精力,想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么,旅游者在消费一项旅游服务时,他的主观感受与反应就显得尤为重要,这正是旅游企业实施营销的中心关注点,也是旅游产品的实际魅力所在。因此,在旅游产业经营中引入体验营销的理念,实施体验式营销,对于提升旅游业的经营质量和经济效益,促进旅游业的更好发展有着重要意义。一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值,要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用,但要给其更高层次的满足甚至是惊喜,则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比,难以理解消费,游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品,这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上,那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时,就会持续购买,这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本,使供需双方实现双赢。昌吉州雄浑奇特的自然环境、多彩神秘的风土人情在提升顾客的心理价值方面它有着丰富的资源和载体。
2.2体验营销能够差异化昌吉州旅游地的营销策略
大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点,因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而,与工业产品不同的是,旅游企业进行成本控制的后果,往往导致产品质量以更快的速度下滑。这是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因,这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求,结合旅游景区的自然及人文特色,进行差异化、个性化设计,为顾客创造独特的体验,从而提升其核心竞争力。2009年中国创意策划领袖奖的国内著名创意策划专家李兰生,在“新疆跨越大发展品牌高峰论坛暨第七届中国策划师年会”上,对《旅游营销活动的难题破解与困境突围》进行阐述。根据自己对新疆旅游行业多年的观察,李兰生表示,新疆的景点壮美,人文多彩,而且少数民族文化具有多元性和唯一性,这是新疆旅游业明显优于其他地区的地方。新疆是个具有核心吸引力的旅游胜地,但是在自我宣传方面缺乏创意。李兰生认为,这导致了疆内各旅游景点各自为政、旅行社以赢利为目的的散打格局,李兰生戏称为“拉练式旅游”,“游客来新疆游玩一次,往往疲惫不堪”。新疆国内旅游客源市场的特点主要表现为：旅游消费属于初级阶段,虽然普及但是层次低,属于需求数量扩张型；游客以休闲观光度假型为主,说明新疆旅游产品类型单一,造成了新疆旅游品牌以资源型为主,淡旺季分明的特点。新疆地处偏远,在新疆的旅游交通占据了旅游者的大部分时间和旅游消费,使得他们在景区的停留时间少和用于游览娱乐的消费减少。
2.3体验营销能够对昌吉州旅游地品牌进行准确的品牌定位
多家景区负责人表示：大型团队有下降趋势,小型自助组合团队大幅上升,且多为自驾车旅游、家庭旅游、亲友团旅游。这说明,我国散客旅游发展迅速,散客已经成为旅游市场的主角,其自主意识和自主能力也在不断增强。“走马观花式”、“赶集式”出游不能满足人们为了远离都市喧嚣、减轻工作压力、细心体验历史文化气息、地方风情、享受自然的要求。由于出游时间宝贵,人们对于旅游的质量要求特别高,越来越多的人们希望自助游、体验游。不少旅游地品牌都运用了一些富有特色的体验营销手段来赋予自己新的品牌定位。
新疆的国内旅游消费趋势体现在：向个性化、家庭化、亲情化发展,注重体验化,探险旅游增加；由于游客文化层次、职业、审美观不同需求出现多样化；游客注重实现自我价值,体验各种经历,最终体现在参与性旅游方面；游客的求知欲增加；生态旅游成为旅游新时尚。新疆的国际旅游消费趋势体现在：追求探险猎奇,纯自然环境；对传统旅游资源进行深层开发；游客对异地文化兴趣浓厚,尤其是独特文化、地方神秘性旅游资源兴趣盎然。由此看来,昌吉州的旅游品牌开发空间非常大,目前昌吉州旅游品牌的利用程度比较低,宣传也很不到位,更谈不上用体验营销来给旅游品牌定位。如果昌吉州旅游品牌在良好的市场细分基础上对每个细分市场精心设计体验活动,我们的“美丽西域,魅力庭州”旅游资源一定能够口口相传,在全国的消费者心目中形成鲜明的品牌形象。
3如何运用体验营销对昌吉州旅游地品牌进行品牌建设
旅游行业体验营销时代已经到来,当你从高高的蹦极台上纵身坠落感受自由落体的和刺激、在五星级酒店霓虹闪烁的顶楼喝着20美元一杯的咖啡、当你在上海世贸中心的第100层透过玻璃地板俯瞰脚下的上海时、当你在香港迪斯尼乐园忘我玩乐并心甘情愿付出高昂费用时,体验营销已经变成了我们现实生活的一部分,而不是一个抽象的名词。体验营销手段对昌吉州旅游地品牌的提升要奏效需要一个前提：昌吉州旅游地的基础设施建设能够很好得满足顾客的需求和生态环境的需要,根据马斯洛的需要层次论,人只有满足了低层次的需要才会进一步有高层次的需要。3.1运用感官体验营销
感觉体验的诉求目标是创造感官体验,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感观的体验感觉的同时建立品牌识别符号,从而区别于其他产品,进而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。在实施感觉营销时,需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现知觉上的体验。
昌吉州在许多国内游客心目中的印象不再仅仅是美食多、美女多,而是美好的体验和回忆多。夏览山水,秋看胡杨,冬赏冰雪。国庆黄金周期间,大沙漠受到游客热捧。10月1日这天,千车齐发,彩旗飘扬,热烈壮观的自驾游拉开大幕,其深度体验引领时尚、感受激情、品尝刺激的特点不但给参与者留下深刻印象,而且让更多的内地人跃跃欲试。承接2010年夏秋季旅游快速发展的态势,国家旅游局和自治区人民政府主办的冰雪旅游节暨冬博会11月底开幕,成为全面展示新疆冬季旅游资源和产品的重要旅游节庆活动。2010年冬全区各地州县市举办一系列活动,更广泛地将拥有地域特色的民俗风情,融入新疆冬季旅游产品中,进一步提升冬季旅游的竞争力和影响力。节庆活动包括乌鲁木齐丝绸之路冰雪风情节、天池冰雪旅游节、哈密冰雪旅游节、福海冬捕节、喀纳斯冰雪风情摄影节等。
3.2运用文化体验营销
文旅产品运营篇6
[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源
文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。
一、旅游文化营销的内涵和特征
（一）旅游文化营销的内涵
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。
旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：
（二）旅游文化营销的特征
1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。
2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。
二、旅游文化营销的类型
（一）知识文化营销
随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。
（二）审美文化营销
审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。
（三）精神文化营销
精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。
（四）娱乐文化营销
旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。
旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。
三、旅游景区文化营销策略
（一）品牌定位明晰化
一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处部级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。
（二）策划整体系统化
在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。
（三）旅游营销差异化
差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。
文旅产品运营篇7
[关键词]聚类分析；多属性决策；旅行社专线产品；竞争态势
[中图分类号)F59
[文献标识码]a
[文章编号]1002―6006(2006)08―0060―04
1引言
经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和，旅游线路产品为旅行社产品的基础产品，笔者认为旅行社专线产品(travelServiceRoutingproduct，tSRp)就是旅行社依托旅游吸引物，按照线路分类进行包装、销售的专项旅行社产品。在我国，主要是指旅行社针对散客组团而推出的各项主营旅游线路产品，从旅游流的流向来看，可以分为入省(境)或省(境)内的内游旅行社专线产品和出省(境)外游旅行社专线产品。由此可见，旅游厂商(旅行社)和顾客(旅游者)正是通过旅游市场进行着旅行社专线产品的交易。旅行社专线产品不仅是面向旅游者进行市场营销的基础，也是旅行社同业之间开展横向联合、优势互补以及市场竞争的主要形式。
目前，我国旅行社产品的同质化现象严重，主要表现在专线的重叠和低价竞争，张燕(2003)在将中国和欧美旅行社产品类型和开发模式进行深入比较的基础上，提出旅行社行业应该借鉴欧美旅行社的经验，注意细分市场，做好旅行社产品的市场定位；宋子千(2005)认为旅行社产品同质化现象的直接成因之一就是旅行社的产品创新意识和能力问题。事实上，旅行社产品的市场定位和创新性，必须建立在大量科学的市场调查基础上，分析和评估现有市场的旅行社专线产品竞争态势，在差异中求创新，在现实中获得定位。因此，苏丽春(2005)认为做好现有产品的筛选工作，是开发新产品的基础。由于内游旅行社专线产品是吸引散客旅游者的基础，也是推出外游旅行社专线产品的必要条件①，因此，本文以四川省的内游旅行社专线产品为研究对象，在大量市场调研和数据搜集的基础上，结合旅游消费者的选择、旅行社的参与程度两方面的因素，分类考察了旅行社专线产品的市场竞争态势，进而提出了相关启示，以期为我国旅行社专线产品进行运作优化决策提供参考。
2四川省内游旅行社专线产品市场竞争态势聚类分析
2．1研究方法与调研数据
旅行社专线产品的市场竞争态势，从旅游消费者的角度看，主要表现为选择该产品的人数和价格；从旅行社的参与程度分析，主要表现为单位产品的利润贡献和旅行社运营该产品的数量。因此，本文选取了旅游市场年增长率、单位利润年增长率、单位价格年增长率和专营旅行社年增长率4个指标①，分别搜集了2000―2005年的相关数据。为准确说明数据的离散情况，本文对各项指标均进行标准差处理，考察了12项常规的四川省内游旅行社专线产品(见表1)，并基于SpSS12．0采用快速聚类分析进行了研究。
2．2聚类结果及分析
本文应用SpSS12．0软件，采用快速聚类分析方法，将四川省内游旅行社专线产品集中分为6类展开分析。
从聚类的结果(如表2)可见：第一类只有九寨―黄龙，第二类是峨眉―乐山，第三类是雅安碧峰峡，第四类包括四姑娘山、都江堰―青城山、蜀南竹海、广元剑门关，第五类包括西岭雪山―花水湾、邓小平故里、西昌邛海―泸沽湖，第六类包括海螺沟和三星堆。快速聚类分析的各类单因素方差分析结果(如表3)表明快速聚类后，样本数据被分为6类，F统计量的相伴概率值除了单位利润增长率为0．26稍显大些以外，其余都小于显著性水平0．05，可以认为这6类样本在4个指标上的均值有显著性差异，聚类效果较好，能够接受。
将4个指标(变量)取均值进行整理，四川省各类内游旅行社专线产品的特征分析如下：
第一类属于“金牛品种型”产品。九寨―黄龙专线是四川省内游旅行社专线产品的“主力”品种，资源品位号召力强，产品市场知名度高，虽然每年都有大量旅游者到访，但是在旅游市场仍然保持增长的势头，平均年市场增长率居于第二位；平均单位产品的价格年增长率不高，居第五位，其原因是相对于其他旅行社专线产品，市场较为成熟，一方面专营旅行社的绝对数较高，市场竞争激烈，另一方面，除门票价格外，其他成本均呈下降趋势；与此相适应，该产品的平均单位利润年增长率为负值，居第四位；由于九寨一黄龙专线对旅行社的抗风险能力、资本实力和操作能力的要求越来越高，市场门槛逐年增长，再加上该产品专营旅行社的数量基数本来就大，因此参加运营的旅行社年平均增长率居第六位。
第二类属于“明星品种型”产品。峨眉一乐山也是世界遗产，在市场影响力和资源吸引力方面与第一类比较相似，同时由于交通便利性、区位优越性、成本低廉性、耗时经济性等原因，使得该旅行社专线产品一直以来都受到了旅游者和旅行社的青睐，如同“明星”。因此，由于每年到访旅游者的数量都比较大，而且相对稳定，它的平均年市场增长率居于第四位；平均单位产品价格年增长率居第四位；市场规模大、增幅稳定和团队周转率快等因素使得平均单位利润年增长率居第一位，而低门槛和操作相对容易使得参加运营的旅行社数量年平均增长率居第一位。
第三类属于“概念刺激型”产品。雅安碧峰峡是一种特例，“碧峰峡模式”的概念化操作赋予该专线产品具有一定的非常规性特征。在平均年市场增长率方面，达到了第三位，主要是善于不断地寻找“卖点”，刺激公众的关注度，从而获得较好的市场，但总的看来，市场的阵发性增长与“卖点”的推出具有强相关性，这也是平均单位产品价格年增长率落差较大，居第六位的主要原因；虽然碧峰峡景区给予旅行社的让利政策、团队周转率高和行程短、成本低都是平均单位利润率较高的主要因素，但是，由于市场的不确定性较高，该产品的平均单位利润年增长率并不高，居第五位；参加运营的旅行社年平均增长率居第四位。
第四类属于“短线常规型”产品。这类产品全部都属于2―3日游的短线成熟旅行社专线产品，平均年市场增长率居第五位；平均单位产品价格年增长率居第二位，这跟近年来这些专线产品的成本一直呈上升趋势有关，虽然资源吸引力较高，但是由于行程短，而成本不断攀升，因此旅游者对该类产品的高价并不接受，导致平均单位利润年增长率一般，居第三位；同样，参加运营的旅行社年平均增长率也是中等水平，居第三位。
第五类属于“短线新特型”产品。它是短线3日游旅行社专线产品，具有一定特色，如温泉滑雪、红色之旅和摩梭风情等，但是产品成熟度和资源知名度都不如第四类，因此，平均年市场增长率居第六位；由于是在市场成熟的情况下兴起的一类产品，而且行程短、成本处于中等水平，因此，平均单位产品价格年增长率居第三位；这类产品处于进入市场初期状态，具备一定的题材炒作，获取利润的策略定位是撇脂策略，这也导致平均单位利润年增长率最低居第六位；不可忽视的是参加运营的旅行社热情不减，年平均增长率达到第二位。
第六类属于“潜力黑马型”产品。由于资源品位较高，特色鲜明，市场刚刚启动，旅游者关注程度很高，因此平均年市场增长率居第一位；加之旅游开发还不是很成熟，配套设施还不够完善，参加运营的旅行社年平均增长率也不高，居第五位，造成了供不应求的态势，这是平均单位产品价格年增长率居第一位的又一大原因；同时还可以发现，平均单位利润年增长率仍然在不断上升，目前居于第二位。
3基于离差最大化的多属性各类内游旅行社专线产品竞争程度排序
因此按照Zi(w)(i＝1，2，…，6)的大小进行排序为：χ6＞χ5＞χ4＞χ2＞χ1＞3。
显示出：四川省内游旅行社专线产品的竞争程度从强到弱的排列依次为：第六类、第五类、第四类、第二类、第一类和第三类。
4相关启示
从四川省内游旅行社专线产品的市场竞争态势分析中看出，目前旅行社专线产品的品种并不算丰富，观光型产品仍居主要地位，参与型和休闲型产品正在兴起，总体上，产品内涵挖掘不够，产品要素组合单一化，因此，同质化现象继续存在，而产品价格和利润也有下滑趋势。除此之外，本文针对不同类型的内游旅行社专线产品还归纳了以下三点，以期对我国的旅行社专线产品开发和旅行社的市场参与有所启示：
第一，传统旅行社专线产品仍然占据市场主流，随着产品的成熟度不断提高，入市门槛已经悄然提升，而且经营者将出现分化，逐渐呈现出平稳的竞争态势，如同第一类、第二类旅行社专线产品。由于旅游者对产品的熟悉程度较高，普遍存在较高预期，因此对旅行社又提出了新的、更高的技术要求，同时，作为常规线路产品，其市场增长、价格变动和利润变动趋于稳定，但是如果长期不重视产品更新升级，注入新的元素，将出现产品老化，还将呈现下降势头。
第二，依靠概念打造的旅行社专线产品，其市场增长状况等四项指标同旅游者、社会的关注度紧密相关，造成波动较大，平均起来几项指标都不算高。因此，长期经营该类产品的专营旅行社并不十分固定，相应地，其市场竞争程度上也就如第三类旅行社专线产品不高，对于此类旅行社专线产品应不断捕捉市场亮点，有步骤、有层次地推出，以丰富旅行社专线产品对市场的可持续吸引力。
第三，新兴旅行社专线产品逐渐分化，资源品位越高，原开发程度越低，产品特色越浓厚，效益越丰厚，专营旅行社的市场参与热情越高。一方面，短线游、周边游等短途旅行社专线产品由于耗时不多，出行便利和价格实惠，其市场增长率较快，专营旅行社对该类产品的开发已经出现了规模化态势，如第四类旅行社专线产品。另一方面，伴随着特色专线产品日益受旅游者青睐，市场竞争程度将加剧，越有特色、越是市场潜力大，越能吸引经营者的目光，因此，专营旅行社的增加速度和数量将呈放大趋势，与之相适应，市场竞争程度就会越强烈，如第六类、第五类旅行社专线产品。同时，经营者还应该注意市场经营和定价策略的选择，这点也是影响该类旅行社专线产品生命周期长度的重要因素。
文旅产品运营篇8
[关键词]国内外；旅游网站；运营模式运；比较分析
[中图分类号]F590.75[文献标识码]a
传统旅行社主要是进行招揽游客与接待服务，其运营模式大致可概括为设计旅游产品和产品销售。而新兴旅游网站平台除了囊括传统旅行社的职能以外，还具备了灵活性、专业性、互动性，更加方便快捷的进行旅游产品介绍、销售、在线预定服务等。一个中小型旅游网站的良好运行，需要建立一套完整的（服务）功能模式以及商定一系列恰当的运营模式，并且应时地做出客观准确的发展趋势分析。
一、旅游网站的基本运营模式分析
旅游网站运营模式是一个旅游网站平台运营过程中为了提升网站服务效率，而从事与网站后期运作、经营有关工作的所有方法的理论化。旅游网站作为网络交易平台，在旅游产业链中属于旅游中间商，集设计、营销、辅助等为一体。通过与企业间的合作和与消费者之间的信息沟通，设计出符合市场需求的网络平台，一方面为企业宣传产品，另一方面则可为旅游者提供决策参考资讯。不仅实现了企业的价值，同时也为旅游网站带来了口碑宣传。旅游网站在信息传递的基础上，优化设计，不仅树立了企业与社会、公众之间的良好关系，同时也建立和维护了旅游网站的形象。
（一）网络旅游信息服务
旅游网站平台被看作是信息交流与传播的媒介，同时也是通过互联网向用户提供旅游相关信息服务的一种服务形式。具体服务内容包括旅游资讯、景点介绍、旅游攻略、预定服务等。用户可在家中咨询和选购旅游目的地路线并办理所有旅游相关事务，不仅节省用户的时间和费用，同时也为与之合作的旅行社节约了成本。旅游网站平台上信息大且涉及范围广，用户搜索信息更为简便快捷，同时用户之间可自由互动，信息渠道灵活，办理手续方便。
（二）整合营销
完善的营销策略是旅游企业制胜的基础与导向，旅游网站在旅行社营销组合中越来越成为不可或缺的选项。一个成功的旅游网站在与游客在线互动交流中获得关注与成长。通过贴合游客需求“量体裁衣”，定制旅游路线，获得用户认可。同时，在网站内容及外观设计时展现亮点，让用户在登录后觉得网站很有价值，细节精致完美，不会出现类似编辑错误现象。如此，可以在访问量以及旅行社形象推广方面收获价值，达到营销的目的。
二、国内外旅游网站的比较分析
以国外较受欢迎旅游网站，中国百强旅行社的前十大旅行社中的旅游网和访问量较多的在线旅游网站等来进行比较探析。
（一）网站基本功能比较
1.网页内容及外观
网站主要由外观和内容组成。首先吸引访问者的是网页的外观因素。如果访问者对网站的风格与布局的第一印象不好，则可能会迅速转向可替代的其他网站。从网页外观来看，国外网站的外观很简洁、板块清晰、功能设置齐全、视觉落差小。国内旅游网站往往外观华丽、板块复杂、栏目设置齐全，但收效甚微，登录页面时令人眼花缭乱。
国内外的旅游网站内容，基本都倾向于图文并茂的展示方法，有了图片才更加吸引人去阅读文字，且内容（图片、文字）都是周期更新，时而更换主题，极具吸引力。但国内网站页面长度过长，容易引起视觉疲劳。
2.网站基本功能配置
据调查显示，知名度高、信息量大、频道清晰、查询方便是人们选择旅游网站的主要影响因素。而信息量、频道分布和查询的复杂度等都是通过网站模块设置来展现的。国外特别是欧美地区的网站创立时间早，在20世纪前国外的旅游网站已经逐渐完善，而国内旅游网站基本建成于20世纪后。国外旅游网站信息量大、资料全、数据准、时效性强、个性化功能及服务配置高，更容易获得旅游者的喜爱。欧美旅游信息化发展过程中，对旅游网站的研究也较早。基于旅游者的年龄、居住地、收入水平、出游动机、网络使用时间、互联网感知等方面都有深度的调查研究。
国内外主要旅游网站及其功能表
我国信息化发展较为迟缓，旅游网站的建设与发展也相对迟缓。且在网站规划时对国内旅游业的认识尚不全面，专业性不强，导致大量重复和资源浪费，专业旅游网站建设不够完美。但近些的发展事实说明，中国旅游类网站无论是板块设置还是功能配置方面，都取得了显著的进步。可以看出，国内外的网站类型大体上差别不大，虽然其所分属的类别名有所不同，但实际业务模块大致相同，但国内网站建设的规范性和专业性还有待提升。
（二）盈利模式的比较
1.访问量的获取
旅游网站通常将旅游网站作为营销平台，通过搜索引擎化营销、病毒式营销、微博营销、网络会员营销、个性化营销、QQ群组营销、网络广告营销、体验营销、即时通讯营销、论坛营销、博客营销、知识营销、事件营销、口碑营销、视频营销、图片营销、软文营销、RSS营销、SnS营销等方式来扩大网站访问量。
国外的旅游网站通过与访问量巨大的网站进行“捆绑”式合作，获得分销所需要的高访问量。大多数访问量巨大的网站都与旅游网站结盟合作，实现双赢。国内稍大型的旅游网站则采用网络广告营销、体验营销、网络会员营销和口碑营销。即采用广告链接的方式吸引潜在旅游者；选取旅游体验师随时在线传播旅游心得；通过会员制邀请宣传推广，带来较高质量的用户；企业在品牌建立过程中，通过客户的相互交流将自身的产品信息或者品牌传播出去。中小型旅游网站则采用成本低、精简化的操作技术的营销方式，即搜索引擎化、即时通讯营销、QQ群组营销等方式。
2.利润的来源
国外旅游企业（priceline、expedia、tripadvisor等）通常采用merchant模式和agency模式，即客户出价和快速交易。一般解读为消费者给出商品的价格和属性，企业决定是否接受这样的条件且提供服务的交易模式。
国内旅游网站两种典型的盈利模式是“鼠标水泥”模式和“水泥鼠标”模式，分别为纯互联网公司与传统经济企业的合作盈利模式和传统企业（旅行社、酒店、交通公司）利用互联网手段运营模式。从现状来看，旅游网站主要的盈利方式有酒店、交通票据、线路预订收取中介费用，广告收入，会员收入，搜索引擎竞价收入，在网上销售自家所提品得到的费用，访问量产生的流量费用等。
三、旅游网站发展趋势分析
1.在线预订方式倾向垂直搜索
我国的在线旅游市场共分为两大类，分别是交易平台和营销平台，即在线商和旅游垂直媒介。交易平台是以在线旅游产品预订为主，以传统ota模式的携程网为代表。营销平台是以在线旅游企业提供营销服务为主，以垂直搜索引擎的去哪儿网为代表。用户使用旅游垂直引擎主要用于旅游产品及其价格的搜索。旅游产品的价格相对较高且形式多样，用户倾向于使用旅游垂直搜索进行比价并择优预订。这为中小旅游产品运营商的低价产品提供了展示的平台，由此可见垂直搜索应用越来越广泛。
2.社交网站的点评引领在线旅游热潮
国家旅游局近日数据显示，2015年共有41.2亿人次国内或出境游，中国旅游人数正在不断增长，旅游需求不断提高。社交网站具有交互性即信息共享和交流，出行的游客对整个旅途过程中涉及的吃、住、行、游、购、娱等服务，通过相应的旅游网络平台或者在其他点评平台上进行反馈。旅游目的地需要了解游客的需求，完善服务内容，提高服务水平，同时游客也需要更多目的地信息，因此需要把社交网站与旅游市场结合起来，目前已有的中国旅游社交点评网站有蚂蜂窝、到到网、驴评网等，但都有一定的局限性，可见旅游社交点评市场的发展空间广阔。对旅游网站而言，游客点评聚成的舆论场可以极大的提高网民对旅游网站的关注，引导网民对同一产品的购买，掀起一股浪潮。
3.个性化服务和特色项目将成为消费潮流
目前在线旅游市场中，企业之间价格竞争激烈，没有优势产品，只有优势价格，并且越来越多的游客更倾向于选择个性化的自助旅游方式，这使在线旅游企业认识到为游客私人定制旅游服务正是在线旅游的盈利所在。旅游网站利用已有的行业资源，为旅游者定制个性化旅程和旅游服务。在线旅游企业也可以推出自创性的项目，吸引顾客兴趣。比如2015年11月11日，在线旅游企业在大数据的支撑下，进行精准的市场需求分析，从盲目低价促销，变为推出“闺蜜游”、“光棍特权”等个性化服务。大数据是可以做精准营销、有效设计产品的生产工具，大数据在旅游行业的应用即是C2B模式。个性化服务是未来旅游网站的经营重点。
4.移动互联网是旅游网站的再发展
根据统计数据，2015年智能手机的保有量有9.5亿。在智能手机的普及和大众普遍使用手机的环境下，整个旅游业市场的发展空间进一步扩大。携程、去哪儿网等在线旅游企业已在抢占移动互联网的市场份额，大力开发完善和推广企业的手机app。在线旅游企业利用移动终端的时空优势，无线定位等技术为旅行者旅途提供旅游信息查询、旅游产品预订、手机快捷支付等。移动互联网是旅游网站的再发展，是在线旅游企业销售市场的又一争夺点。
结论与展望
旅游网站的兴起加快了旅游业转型升级的进程。在中国旅游市场日益繁荣以及旅游管理部门大力支持的环境下，旅游网站作为最佳开放式展示平台，应顺应时代潮流，利用互联网技术为消费者提供实时交互信息，不仅可以满足用户要求，也将为企业带来丰厚的经济利益。旅游网站还具有专业性强、交互性广等特点，线上线下同时运营，为游客创造设计、生产、销售一体化旅游服务，不仅会树立良好的企业形象，同时也会拉近消费者和企业间的距离，促成更加友好的合作与交流，旅游网站的发展有很大的上升空间。
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文旅产品运营篇9
关键词：民用航空；客运服务；评价
中图分类号：F56文献标识码：a文章编号：1672-3198（2008）04-0038-02
1航空客运服务产品的概念及性质
1.1航空客运服务产品概念的界定
一项服务产品就是一项顾客服务经历，即指顾客从进入到离开一个服务系统的历经总和。这种历经总和可由标的顾客、顾客流程、接触雇员和物质实据来说明。航空客运服务产品可界定为：标的旅客从购票开始到乘机，直到离开飞机而实现空间位移愿望的整个旅行历经的总和。在整个历经中旅客要接受航空公司提供的各种服务。这种历经总和可由标的旅客、旅客流程、接触雇员和物质实据来说明。
以上界定是从纵向的角度看待客运服务产品的，如果从横向的角度去界定客运服务产品，其可以划分为三个部分：旅客接受的核心服务、便利和支持。
（1）核心服务：它是为顾客提供的本质的、最基本的服务。航空客运服务产品的核心服务是：空间位移。提供航班运营，实现空间位移，满足旅客旅行的需求，是航空公司客运的核心服务。
（2）便利：即为了顾客能够使用核心服务而常常设有的一些附加服务，如果缺少它，核心服务就不能上市或者说是残缺产品。航空客运服务产品的便利是：保证航班运营的必备服务。航空公司提供给旅客的便利是通过售票、办理乘机手续、登机、以及行李托运等服务，使旅客完成旅行。
（3）支持：即用来使服务增值或有别于竞争者的服务，是核心服务发挥最大效用的服务。航空客运服务产品的支持是：使客运服务增值的服务。航空公司提供给旅客的支持包括免费查询、免费送票服务、空中服务，候机厅内电话、传真、复印、网吧、美容美发、超市、以及鲜花礼仪服务等等。
1.2航空客运服务产品的特征
航空客运服务产品的基本特征包括以下几个方面：
（1）无形性：即服务产品不具有有形的、可以看得见、接触到的外表或形状，但是服务产品经常借助于有形物质来实现。客运服务产品属于无形产品，与其他有形产品不同，往往是不可触摸的。但有些情况下，服务和一些物质形态的东西相关联，如旅客花钱买飞机票，不是买飞机，而是借助机，通过航空公司提供给旅客的乘机服务，来实现空间位移的目标，达到旅行的目的。
（2）不可分性：即服务产品的生产与消费同时进行，消费者参与生产过程，核心价值在买卖双方的相互作用中产生。航空客运服务产品的所谓不可分性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给旅客时，也正是旅客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。而且，旅客只有且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
（3）不可存储性：即服务产品不能储存。航空公司提供给旅客的客运服务产品并不能够因为旅客的多少而储存，进行经济批量生产。客运服务产品的不可分性决定了运力不可储存。旅客一进入客运服务系统，客运服务产品就开始生产，旅客一离开客运服务系统，客运服务产品就被消费完毕。
（4）差异性：即服务产品的组成部分和质量水平很容易随不同的人、时间、地点而变化，不易稳定和统一。航空客运服务是以“人”为中心的行业，由于人类个性的存在，使得对服务质量的检验很难采用统一的标准。一方面由于服务人员自身因素的影响，在不同时间、不同的环境会提供不同水准的服务；另一方面由于旅客自身的因素会影响服务质量和服务效果，或者影响客运服务的生产过程，或者不同旅客有不同的感受。
2航空客运服务产品评价的基本点
2.1航空客运服务产品评价的基本标准
对航空客运服务产品的评价就是对其质量进行评价。总体来讲，航空客运服务产品的质量可以理解为：旅客从购票到乘机接受空中服务，到离机结束旅行的整个经历所感受到的安全性、舒适性、时间性和经济性。
顾客满意理论认为，航空客运服务产品的好坏是以旅客的满意度来衡量的，旅客的满意度是评价航空公司客运服务产品的主要指标。对于客运服务质量的评价，直观往往甚于客观度量。
2.2旅客满意的作用
旅客满意是最好的竞争手段，是航空公司取得长期成功的必要条件。满意的旅客往往也是忠诚的旅客，他们会更多、更经常地购买令其满意的客运服务产品，他们甚至愿意为这些产品付出比其它产品高的价格，使航空公司获得更高的长期盈利能力。具体地说，旅客满意能够使航空公司具有以下的优势：
（1）价格优势：满意的旅客往往愿意为令其满意的理由而额外付出。在1998年航空公司全国性票价大战中，深圳航空公司未参与削减票价的竞争，通过提供优质的服务，使公司航班座位利用率和经济效益在同行中处于领先地位。
（2）成本优势：第一降低交易成本。成交一次重复购买比说服新客户购买容易得多。越高的旅客忠诚度意味着销售成本越低，对于重复购买的旅客，销售人员只需向其推荐应该买哪种航线组合，需要花多少钱，而不必费时费力地说服旅客购买本公司的机票。另外，在重复购买中，与旅客交易过程有关的公司日常文书工作也相对较少；第二降低沟通成本。满意的旅客乐于将自己的感受告诉别人，诸如亲戚、朋友、同事、甚至其他的旅客。这种口头宣传比广告等其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。
（3）品牌忠诚优势：满意的旅客比不满意的旅客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该服务产品及相关产品。重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。中国国际航空公司因其四十多年安全飞行的业绩，在国内外各层面旅客中享有美誉，从而赢得了许多顾客的青睐。
（4）时机优势：如何抓住旅客需求的变化并去满足不断产生的新需求是航空公司在发展中经常遇到的问题。旅客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。以旅客满意为目的企业由于平时能够预测到旅客需求的变化，既可以节约新产品开发中的市场调研费用，又可以率先推出新产品，抢占市场，为企业赢得时间优势，获得超额利润。
（5）个性化服务优势：航空公司开展旅客满意度调查，通过对市场进行细分，将团体客户分为旅行社、商务机构和人三类，采取不同的服务方式，将散客分为要客(分为一级、二级、三级)、常旅客、普通旅客及特殊旅客(老人、孕妇、儿童、病人等)，分别开展不同的特色服务，使不同成分的旅客都满意，航空公司的客座率也因此而提高。
3航空客运服务产品品质评价的方法
3.1航空客运服务产品品质评价要素
虽然各航空公司用于旅客运输的机型相差无几，但是航空公司为旅客提供的客运服务产品却存在着品质上的差异。旅客对航空公司和航班的选择有着明显的偏好，旅客对服务的满意度，即：旅客产生良好服务感觉的六项要素有：（1）解决旅客问题的专业性，服务机构、服务人员、营运系统和各种资源等因素在解决旅客的问题时应当是行家里手。（2）态度与行为，即服务人员应关心旅客，应以友好、主动的方式有兴趣地解决旅客的问题。（3）可接近性与弹性，即服务机构，它的位置、营业时间、员工和营运系统都应方便旅客接近服务，并可根据旅客的不同需求和愿望进行柔性调整。（4）依赖性和可靠性，即无论发生什么或需要什么，旅客都能指望服务机构，员工和服务系统都能遵守诺言，能代表旅客的最大利益来工作。（5）恢复能力，即无论何时出了差错或发生意外，服务机构都能迅速、主动地采取行动，控制局势，并寻求新的可接受的补救方法。（6）声誉与可信度，即服务机构提供的业务是值得信任的，也即优质的服务绩效和价值是由旅客和服务机构共同分享的。
3.2航空客运服务产品的评价方法
评价客运服务产品的方法就是对客运服务产品满意度的分析方法。
（1）对旅客满意度的理解。对旅客满意度基本内涵的理解应从旅客层面和企业层面两方面来理解。从旅客层面上来讲，旅客满意度是旅客对其服务产品的消费经验的情感反映状态，这种满意不仅仅体现在对一项服务、一种思想、一次机会之上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个旅行消费过程中，旅客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足，如乘坐飞机头等舱可以为其带来地位满足感。
从企业层面上讲，旅客满意度是航空公司用以评价和增强企业业绩，以旅客为导向的一整套指标，它代表了航空公司在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是航空公司客运服务“质量”的衡量方式。
另外，当旅客单独面对面接触航空公司员工时，相对来说，其感受到的服务具有个体性。但是，当其与其他旅客一起接受航空公司提供的服务时，他感受的服务具有群体性。也就是说，旅客感受到的服务具有互动性，旅客之间会相互影响。此时，航空公司的特设服务(为特殊旅客提供的特色服务)或制止行为不端旅客都会为旅客营造一个良好的乘机环境。此时，航空公司要把旅客群作为一个服务整体，要使旅客群的满意度最大为目标，而不要为了满足恶意乘机旅客的不合理要求(危及飞行安全)或行为不端旅客而影响整个服务产品的品质，善于做好危机服务营销。
（2）具体评价方法。航空公司可采取如下两种方法对客运服务产品进行评价。
第一，内部评价方法。航空公司质量管理部门要运用定期检查与不定期检查、全面检查与抽查相结合的办法，针对“管理”、“人员”、“设备”、“环境”四个基本要素进行检查。对每一个要素及其具体内容设定分值与权重，最后可得出评价结果，内部评价客运服务产品品质。
①“管理”要素包括指导思想、组织结构、规章制度建设、服务管理、技术培训管理、服务运作管理和综合素质等方面的评价内容。②“人员”素质主要包括敬业精神、服务意识、安全观念、责任心、遵章守纪、知识与技能、身体与健康、日常工作、培训等方面的评价内容。③“设备”要素主要包括基础设施、设备运行与管理和维护与保养工作三个方面的评价内容。④“环境”因素主要有空域环境、地理环境、气象环境、人文环境、通信环境、信息环境和电磁环境七个方面的评价内容。
第二，外部评价方法。航空公司质量管理部门要不定期地测定旅客满意度，以此评价客运服务产品质量。
航空公司可以通过聘任社会监督员与服务质量检查员、电话寻访旅客及发旅客意见调查表等形式收集旅客意见，建立旅客意见数据库，进行汇总分析，得出旅客的满意度，进行可信性分析。为此引进可信性系数表征调查的可信性，定义为测定值与被测定值的交集占真值的比，建立旅客满意度调查统计表等。
参考文献
文旅产品运营篇10
一、旅游景区产品营销的理论概述
(一)旅游景区产品的相关理论
1.旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/t17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2.旅游景区的类型
从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3.旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。
(二)营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
二、旅游景区产品营销的现状
(一)营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二)产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。
(四)促销手段低效
任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。
(五)品牌构建乏力
与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。
三、旅游景区产品营销创新的对策
(一)积极开展品牌营销
1.品牌营销的内涵
品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。
2.品牌的积极效应
旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。
(二)以体验为核心的营销设计
1.体验营销的来临
体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。
2.体验设计的途径
旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。
(三)借助事件营销
1.事件营销的普及
事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做eVentmarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。
2.以事件为载体进行营销
旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。
旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。
(四)整合营销传播
1.整合营销传播的提出
整合营销传播(integratedmarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称imC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为imC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。
2.旅游景区产品的整合营销
旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。imC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。
将imC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。
旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。
(五)以技术为支撑的网络营销
1.网络营销的含义
借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。
2.旅游景区产品的网络营销
由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。
旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。
四、总论
综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。[论/文/网LunwenData/Com]
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