产品营销逻辑篇1
2013年10月，美国调查公司FactSet的最新研究数据显示，苹果以4331亿美元的市值，再次夺得全球上市公司市值排行榜首位。回顾苹果公司的发展历程，从乔布斯创办苹果开始，他对工业设计和艺术近乎偏执的钟情就使苹果公司天生拥有优质的“服务”基因；当苹果公司实现ipod和itunes的完美整合，开创出全新的商业模式——将硬件、软件和服务整合在一起之后，才真正实现了公司从产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，苹果也被视为服务主导逻辑的成功典范之一。另一个企业典范是蓝色巨人iBm，从最初的打字机到现在的“智慧地球”，经历了对优势的割舍和转型的阵痛后，成功实现从制造企业到服务巨头的转变，也得益于贯穿始终的“服务主导逻辑”。通过对这些企业的观察我们不难发现，企业不断对原有资源和优势进行调整和改进，在符合环境变化的条件下实现价值创造、主导逻辑和企业战略三者的契合，将是企业应对这一时代挑战的有力武器。
价值创造模式的演进
实现价值创造是企业生存发展的目标，从企业战略和营销的角度看，“价值创造是使消费者（或用户）在某些方面变得更好”或者是“增加消费者收益”的过程。价值由谁创造？为谁创造？如何创造？成为企业需要回答的几个关键问题。随着我们对价值创造主体的认识不断发生变化，对价值创造方式也会有不同认识。按照价值创造主体在价值创造过程中的不同贡献，存在三种不同的价值创造方式。
首先是生产者单独创造价值模式。这一观点基于工业社会的产品主导逻辑（Gooddominantlogic），认为生产者是唯一的价值创造者并单独创造价值，而消费者则是纯粹的价值消耗者。在产品主导逻辑下，生产者作为价值的唯一创造者，整合各种资源自主决定价值创造，生产者提供的产品或服务就是价值创造的载体，实现产品或服务的交换价值是生产者所关注的核心利益；对生产者而言，消费者只代表市场需求，是企业服务的目标群体，消费者通过市场交换来获取自己所需的产品和服务，并在消费过程中消耗或“毁灭”价值。因此，消费者是价值的被动接受者，进而被排除在价值创造过程之外。在生产者单独创造价值的模式下，价值在交换之前已经由生产者创造，并固化在产品和服务中，市场交换是价值得以实现的唯一途径，生产与消费是两个相对独立的过程，生产者与消费者之间缺乏交集，二者只是在市场交换中实现交互。
其次是生产者和消费者共创价值模式。价值共创理论认为，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。在生产者与消费者共同创造价值的模式下，消费者不断加入价值创造的过程，在产品和服务的设计、制造和消费过程中与生产者进行互动和合作，进而对价值创造产生影响。随着生产者与消费者互动程度的加深，生产者原有的价值创造系统逐渐演化为一种开放系统，并将消费者作为一种重要的资源，使其参与到价值创造过程中，与生产者一起成为价值的共同创造者。生产者与消费者在合作、互动中共同创造价值，生产和消费过程相互融合，不再彼此独立，具体表现为消费者作为操纵性资源的拥有者加入价值创造系统，而作为生产者的企业则通过提出价值主张、与消费者互动等方式加入价值创造系统。
更有学者在近年提出第三种价值创造的模式，即消费者单独创造价值的方式。根据克里斯蒂娜·海诺宁（KristinaHeinonen）提出的“顾客主导逻辑”，日常生活中的使用价值创造由消费者主导和控制，消费者体验成为消费者主导的价值创造过程的核心内容。与价值共创中的体验不同，顾客主导逻辑下的体验超越了消费者与企业互动的范畴，是使用价值形成的全过程体验。顾客主导逻辑观为消费者单独创造价值提供了理论支持。消费者单独创造价值是指消费者在企业提供物的基础上，根据自己的价值主张，在消费过程中对企业提供物进行价值再创造的过程。在这个过程中，企业与消费者之间不存在互动，消费者利用企业的提供物单独创造价值，这种价值既可以是客观的效用价值，也可以是主观的感知价值。例如，消费者根据个人偏好和需求改变企业产品的结构和使用方式以满足其个性化消费需求，并同时创造效用价值和心理价值。但不论如何强调消费者单独创造价值的重要性，其仍然体现为生产者与消费者共创价值的理念。
价值共创作为一种新的价值创造现象越来越受到管理学界的关注，价值共创理论的提出对传统的价值生成方式产生了极大的冲击。价值共创是一个较新的概念，引起管理学界的广泛关注也仅是近十年的事。目前主要有两种价值共创观点，我们可以把它们看作是价值共创理论的两个不同分支。一是由C.K.普拉哈拉德（C.K.prahalad）和文卡特拉·马斯瓦米（VenkatRamaswamy）提出的基于消费者体验的价值共创理论，他们认为共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心，从企业竞争视角揭示了新环境下由企业与消费者角色转变导致的企业经营理念与经营模式的转变，并且认为企业与消费者共同创造价值是企业构建新的战略资本和塑造新的核心能力的全新战略取向。关于价值共创的另一个理论分支认为价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式，其代表是斯蒂芬L.瓦戈（StephenL.Vargo）和罗伯特F.鲁什（RobertF.Lusch）提出的基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。
价值共创的逻辑基础
在当今的信息经济时代，行业界限逐渐模糊，企业的提供的既不是单纯的商品也不是纯粹的服务，而是把两者整合在一起的“解决方案”，企业和消费者已经很难准确地区分商品与服务。为此，瓦戈和鲁什两位学者于2004年在美国《营销学杂志》上发表题为《向着新的营销主导逻辑迈进》的文章，正式提出了服务主导逻辑，随后又开展了一系列的相关研究。他们建议遵循一种全新的服务主导逻辑，并且主张不要对两者进行主次或优劣区分，而是把两者统一到服务的概念下，进而重新思考市场交易、价值创造等基本问题。他们建议用全新的服务主导逻辑（ServiceDominantLogic）来取代传统的产品主导逻辑（GoodDominantLogic）。服务主导逻辑一经提出，便在营销学界和管理学界引起了热烈的反响和讨论。相关的学术争论也促进了服务主导逻辑思想的不断完善，并最终形成了关于服务主导逻辑的十个假设（见表1）。
关于企业竞争优势的来源，理论界早已提出了资源基础理论（resourcebasedtheory）和核心能力理论（corecompetencytheory），而对于资源类型的划分以及对不同资源重视程度的差别，也成为商品主导逻辑和服务逻辑的主要区别的表现之一，根据詹姆斯a.康斯坦丁（Jamesa.Constantin）和罗伯特F.鲁什的分类，企业资源可以分为对象性资源（operandresources）和操作性资源（operantresources）。对象性资源是主要指有形资源（包括商品）、自然资源等，在生产活动中通常处于被动地位；后者主要包括知识和技能，在生产活动中往往处于主动地位。因此在服务主导逻辑下，以知识和技能为代表的操作性资源就成为最核心的要素。与对象性资源相比，操作性资源通常是无形的，但又是动态的、无限的。
基于古典经济学和工业经济特征的商品主导逻辑把对象性资源看作是最重要的资源，并把体现对象性资源的最终成果形式的“商品”看作是创造和积累财富的核心要素，商品主导逻辑所秉持的重对象性资源、轻操作性资源的观点，在这一主导逻辑下，企业没有给予商品生产和销售过程中涉及的知识、技能等操作性资源以应有的重视，并且把这种资源的最终表现形式“服务”仅仅看作次优产出。甚至在这种逻辑的主导下，许多学者把服务作为商品的对立面，用原有商品逻辑的思维来探讨服务的特征，提出不同于产品的思路和方式来探讨推广服务的战略及对策。
而核心能力观将核心能力当作组织赖以生存和发展的高阶资源（high-orderresource）。从本质上讲，高阶资源是一种整合了多种基础资源的“知识和技能束”（bundleofknowledgeandskill）。基于操作性资源观，瓦戈和鲁什把服务定义为“某实体为了实现自身或其他实体的利益，通过行动、流程和绩效对自身的知识、技能等专业化能力的应用”。这一服务定义超越了商品主导逻辑中“分”的思想，而把具体的商品（goods）和服务（services）统一于服务本身。从价值创造和呈现的角度，对象性资源和操作性资源的观点差别并不意味着在商品（goods）与服务（services）中服务更胜一筹，也不意味着在服务主导逻辑下企业应该只重视服务。而是在服务主导逻辑下，商品（goods）与服务（services）已经不再是同一水平上的概念，更应该秉承“整合”与“解决方案”的思路培养企业的竞争优势。
企业营销战略的转变
每隔两年，mSi（美国营销科学学会，marketingScienceinstitute）会邀请其成员、企业和学术领军人物帮助设立可资助的研究话题和研讨会议，这成为了解当今全球营销研究热点的重要窗口。2010年美国营销协会教育者年会将价值共创作为分组讨论的一个重要议题，美国营销科学学会也把价值共创列为2010～2012年的优先研究方向之一。在2012～2014的优先研究话题中，也进一步充分体现出基于服务主导逻辑的价值共创的发展趋势，如专题3“设计体验，而不是产品”：如何使顾客体验是让人印象深刻的、有趣的、反复的和有价值的？产品体验研究不仅仅存在于服务业和零售领域，还可以向新兴领域转移。人们购买的是体验而不是产品。在营销领域，需要企业系统设计出能创造品牌价值的体验。哪些体验对顾客是紧要的而哪些是不重要的。再如，专题4“洞察消费者角色”：种种迹象表明，创新的时机已经成熟，尤其是针对人们为什么购买和使用产品与服务，以及由此而产生的消费者洞察能力，如通过移动设备打分、社会媒体监督、在网上或店内跟踪行为等。
传统营销体系以价值链思想为主导，营销管理的主流模式是“选择价值—提供价值—传递价值”。在以服务生态系统为主导的营销蓝图中，营销管理的核心是创建能使各方共赢的平台，顾客和其他参与者都能在这个平台上获得应得的利益。在基于服务主导逻辑和的价值共创观念下，营销部门的角色将会发生质的变化，营销部门将成为传达消费者信息的中介、促成市场交易的协调者以及消费者社区的管理者。
从最初的产品学派开始，企业和营销研究者探讨如何将已经生产出来的产品从生产者手中转移到消费者手中完成交易，到后续的以消费者为核心的营销管理提出，价值由市场决定，商品嵌入的价值必须对消费者有用，市场营销的主要职能是形成让消费者满意的决策。从1980年代至今，营销已成为社会和经济的重要发展流程，在批判旧有流程框架的基础上，营销理论和实践出现了新的范式，营销不仅仅要注重产品交换，更要关注无形产品、技术、知识和流程交换；基于有形产品的营销观念，不仅不利于对服务的理解，甚至还会导致对营销理念的误解。因此鲁什等人对营销观念的变化进行了系统的总结，提出经典的“tomarket—marketto—marketwith”营销观念的发展范式，并归纳了营销观念发展的三个重要阶段：第一阶段（1950年以前），重在发现市场，主要解决产品、市场结构和市场功能问题，并且产生了产品、功能和制度三个学派；第二阶段（1950～2010年）注重市场管理，强调一切市场活动应以消费者为中心，旨在发现消费者的潜在价值和探索最佳营销组合；第三阶段（2010年以后）是价值共创阶段，这个阶段强调生产者与消费者及其他合作伙伴共同创造价值，以获得可持续竞争优势。
产品营销逻辑篇2
从商品主导逻辑
到服务主导逻辑4p理论从根本上来说，是一种集中于产品本身的营销策略。在传统的商品主导逻辑理论中，生产企业是价值链中的核心，产品在价值链的前进过程中，伴随着附加价值的不断增加，直到企业通过销售环节将产品转移给终端客户，产品的价值才会终结。换言之，在这种理论的基础之上，原材料在价值链的转化为商品的过程中，其价值在不断地增加，但是通过市场的价值交换，商品转移到消费者的手中，通过消费者的使用该商品满足自身的某种需求从而销毁了该商品的价值。
在这个转移过程中，有形的商品的物权转移是主要内容，产品的销售是由企业生产“推动的”，产品的研发、设计由核心企业预测市场需求，主导供应链中其他企业完成产品的生产，而服务环节与顾企交互作用是一种“辅助的”、“附带的”的过程。在整体消费网络中，消费者处在一种被动接受的层次。Lauterborn对应传统的4p提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。可以看到，从营销4p理论到4C理论，研究学者和从业人员已经将注意力放在了顾客身上。但是，4C理论并没有系统地阐述企业和顾客之间如何开展有效地互动合作关系，只能算是对于4p的一种深化和补充。在这种情况下，区别于GDL理论，VargoandLusch于2004年提出了服务主导逻辑（Service－domi-nantlogic）理论，并于2008年进一步完善。在服务主导逻辑理论系统下，价值不再是在链式的、分离的价值链中被相继的创造，而是在一个由顾客、供应商、公共系统等组成的价值网络中被共同的创造；终端产品和服务只有在顾客使用时才能真正体现出价值，实际起作用的是使用价值而不是交换价值，并且这是一种共创价值（Co－CreatingValue），是由价值网络中所有单位共同创造，其价值大小最终由顾客在使用时决定。笔者认为，服务主导逻辑有效地将联系企业的服务与产品，可以有效地使得企业在竞争中占据有利地位。
构建价值网络
以生产制造行业中的汽车业为例，从价值网络的角度来分析，价值的创造不仅仅体现在顾企商品交换层面，而是价值网络中的所有单位，如企业的生产与其他供应链支持，顾客的私人技能（驾驶技能），私人系统（金钱承担、所处环境、身份需求），社会公共设施（道路交通）等共同交互创造。其次，顾客对于产品的高附加价值的认可程度，很大程度取决于企业品牌在顾客心目中的地位与企业服务在顾企交互过程中所提供的价值感知。在目前中国消费市场中，如果仅在传统意义上的产品性能用于满足顾客的基本需求，那么对于产品高附加价值的贡献是非常小的，企业获利微薄，无法形成可持续发展。因此，必须在产品之上附加顾客可以认可的高附加值。总体来说，对于生产制造企业来说，基于这种逻辑，企业的所有经济活动都是服务经济，而服务的核心是消费者导向的，生产制造只是针对性的、独特性的、象征性的服务的有形承担者。在这种理念下，营销应该在价值网络中不断强化消费者的核心地位，引导消费者参与价值的共同创造，从而产生更加符合顾客需求的价值。在实践中，其不仅会导致生产制造企业传统意义上市场份额的扩大，更能促进企业在理性消费市场中的长期成长。那么，在服务主导逻辑的理论下，生产制造企业应该如何具体的制定企业营销策略呢？
具体营销策略
企业层面：组织结构贯彻执行服务主导逻辑理念
一些优秀学者在服务主导逻辑的营销事件中总结了企业应该具有的多种组织能力，其中最为重要的，也是最适合生产制造企业的两种能力分别是“组织协同能力”和“学习兼容能力”，他们可以成为执行服务主导逻辑的支点。在生产制造行业，组织协同能力是将供应链当成一个整体来看待，供应链上各个环节（供应商、生产企业、加工企业、经销商）不应是各自为政的制定计划，而是由顾客（订单）“拉动式”，层层递进的供应链系统组织方式。学习兼容能力是指生产制造企业的产品能够在保证自身企业文化内涵的同时，应当更多地让消费者接触完整的生产链（包括设计、研发环节），这样由于消费者的参与，企业生产出的产品才更容易被顾客所接受，在销售过程中应该不断保持企业的创新能力，不断推陈出新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
交互层面：消费系统的持续性发展
在服务主导逻辑理念下，服务是贯穿整个消费流程的，顾客消费决策前了解企业的品牌内涵，提出自己的消费需求，消费过程中购买商品，在购买行为后使用商品并接受企业提供的后续服务从而完整地在价值网络中完成了商品价值的感知，实现了商品的使用价值，这是一个不断交互反馈的过程。在产品营销过程中，企业应该牢固树立的理念是企业的最终产品是企业的独特的、有象征性的文化内涵、品牌价值和情感诉求，而这些最终产品是依托于社会宣传、服务节点与有形商品呈现在顾客面前，顾客通过消费体验，一方面完成了产品的交换价值，另一方面，通过体验，将产品的价值感知反馈给企业，企业根据这种反馈进一步的改进社会宣传、服务节点和有形产品，这样，顾客在价值网络中不再是被动的接受者，而是能够参与到产品开发、设计、消费、使用、售后服务的每一个环节，消费的意愿得到充分的释放，顾企交互形成良性循环，使整个消费生态系统持续发展。
顾客层面：忠诚度的培养
产品营销逻辑篇3
关键词：价值共创；品牌化；S-D逻辑；G-D逻辑；品牌价值共创（BVCC）
中图分类号：F272.3文献标识码：a
收稿日期：2013-03-24
作者简介：詹刘满（1967-），男，西安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向：工业品牌。
基金项目：国家社科基金项目，项目编号：10CGL028；教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：10YJC630190；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目，项目编号：CXJJ-2012-345/CXJJ-2011-373。
多年来众多学者一直致力于品牌化研究，以期理解和诠释品牌价值形成和创造的过程。这其中是否隐含着品牌理论演进的逻辑？该演进逻辑是否平行于并反映了营销学理论的演进逻辑？
一、围绕价值创造的营销学理论演进
营销学从经济学承袭了交换的模型，拥有了基于商品（生产产出）交换的主导逻辑——G-D逻辑。该逻辑聚焦于有形资源、嵌入的价值和交易。
（一）营销学理论演进
营销学理论认为规范的学术营销学是20世纪初期从新古典经济学承袭了它的基础发展起来的，因此它被建立在以商品为中心的经济交换的模型框架下，并以嵌入了生产过程中的价值的产出单位为交换对象。这种以商品为主导的交换逻辑就是G-D逻辑。G-D逻辑认为公司生产和创造价值，而消费者外生于价值的创造，因此，消费者只是构成了商品的操作对象资源（operandresources），商品作用于消费对象而产生价值。然而在过去的几十年时间里，新的观点开始涌现（见表1），营销学理论的主导逻辑发生了根本的转变：从聚焦于被执行的操作对象资源转变到了能产生效应的操作性资源；放弃了有形的产出被嵌入了价值的观念，转而接受了消费者价值共同创造的观念，聚焦于无形资源、价值共创和关系，如图1所示。
（二）S-D逻辑及其基础性前提
Vargo和Lusch（2004）归纳了营销学新的演进逻辑，提出了营销学新的演进逻辑——服务主导的（S-D）逻辑，认为形成新兴S-D逻辑的基础性前提是：
Fp1：服务（对知识和专业技能的应用）是交换的基础单位；
Fp2：间接交换遮蔽了交换基础；
Fp3：商品是服务供给的分配机制；
Fp4：操作性资源（如知识）是竞争优势的根本性来源；
Fp5：所有的经济是服务经济；
Fp6：顾客总是价值的共同创造者；
Fp7：企业不能交付价值，只提供价值主张；
Fp8：以服务为中心的观念内在地是顾客导向的和关系的；
Fp9：所有经济和社会的行为人都是资源整合者；
Fp10：价值总是独特地和情境地被受益人所决定。
（三）G-D逻辑与S-D逻辑及其主要区别
G-D逻辑被表述为：（1）经济活动的目的是生产和分配商品；（2）为了将商品销售出去，必须在生产和分配过程中嵌入价值和效用，并相比竞争者提供更卓越的价值；（3）公司应该确定决策变量，以最优化产出来最大化公司利润；（4）为最大化生产控制和效率，商品应该是标准化的；（5）商品能够存储，直到被需求，然后交付给消费者而取得利润。
S-D逻辑被表述为：（1）识别和发展核心竞争力——代表潜在竞争优势的基础性的知识和专业技能；（2）识别能从这些竞争力中获益的潜在顾客；（3）培育关系，围绕顾客以发展定制化的、竞争性驱动的价值主张满足特定的需求；（4）通过分析财务绩效检测市场，从反馈中学习怎样改善公司的供给和提高公司绩效。
从操作性资源（operantresources）和操作对象资源（operandresources）的角度看，S-D逻辑与G-D逻辑的主要区别如表2所示。S-D逻辑强调价值是共同创造的、过程导向的和关系的，其中，顾客是内生于价值创造，构成了操作性资源，产品只是分配服务的机制和实现服务的媒介，但G-D逻辑认为厂商是价值的创造者，顾客是价值的使用者，是操作对象资源；S-D逻辑信奉过程导向，强调了在使用中的价值，G-D逻辑下的结果导向模型框架视价值为交换中的价值；S-D逻辑认可的价值总是独特地、情景背景地被受益人所决定，这种价值的形成是受益人集成了供给者的资源连同自己的私人资源及外部的环境资源而得到的，因此也被认为是情景背景价值（value-in-context）。这意味着交换是关系的，公司不能交付价值，仅仅只能做出价值主张。总之，价值必须在复杂的环境背景下理解，这种环境背景是动态的服务生态系统中的一部分，不仅由公司与顾客构成，而且由背景社群和所有利益相关者构成。
二、品牌化演进
品牌的价值是如何产生和创造的？对其认识是否也同营销学一样在演进？是否品牌化逻辑的演进也经历了从G-D到S-D逻辑？是否相平行于并反映了营销学的这种演进逻辑？
依照品牌怎样被认为和品牌价值的主要聚焦点可以将品牌化演进过程划分为四个阶段：商品聚焦的品牌阶段、价值聚焦的品牌阶段、关系聚焦的品牌阶段和利益相关者聚焦的品牌阶段。这种演化正在聚合到一个新的主导逻辑——服务主导的逻辑，而且，这种新的逻辑平行于并反映了营销学理论的演进逻辑，即G-D到S-D的演进逻辑。
（一）商品聚焦的品牌阶段
品牌被介绍到营销学的文献是在20世纪早期，其核心概念是品牌成为一种使顾客识别和辨认商品的方式。按照Low和Fullerton（1994）[3]的观点：品牌化的产品有清晰和鲜明的个性，在视觉上可识别、辨认，品牌成为一种识别器（符号），使重复购买成为可能。此观点与美国营销学会所定义的品牌概念相一致。Copeland（1923）在他的批发商分销系统研究中发现，品牌化的产品很容易被消费者识别，因此产生了更高的需求，提高了制造商在分销系统中的议价能力[4]。正如Copeland所说：“品牌是识别制造商产品或分销商品的一种方式，品牌的意义在于它被当做线索被识别和辨认”。
因此，在20世纪早期，营销学的文献认为品牌是一个识别器（符号），主张公司使用品牌来说明所有权关系和对他们的商品负责，其结果有助于消费者识别和辨认品牌化的产品。正是基于这种观点，在这个时期，品牌和品牌化的研究大多都围绕检验品牌与非品牌相比对顾客购买选择的影响（Copeland，1923）[4]。《哈佛商业评论》（1929）的案例研究报告称，在一战后纺织企业有品牌名称的产品很容易被识别，品牌化这种新的营销方式成就了很多成功的案例。
这一阶段是商品聚焦的品牌阶段，品牌价值创造的焦点在于独特的商品上，品牌的价值被认为是被嵌入在物理性的商品上，只有通过交换才能实现和体现。嵌入了品牌价值的产品是交换的基础单位，是操作对象资源，潜在的顾客是品牌定位的目标对象，而在品牌价值的创造过程中顾客处于被动状态。可见，这个时期的品牌化本质上是G-D逻辑的品牌化。
（二）价值聚焦的品牌阶段
这一阶段，公司通过建立清晰的品牌形象既能使消费者将品牌从竞争者中区分开来，又能满足品牌所承诺的消费需求。品牌已不仅仅是识别符，而且具有了形象（GardnerandLevy，1955；white，1959）[5-6]。创建品牌价值的焦点在于品牌形象的建立，它包括功能性形象和象征性形象两种。品牌的功能性形象联想是指品牌是否满足消费者对其功能性需求的感知；品牌的象征性形象联想是指品牌是否满足了消费者对其象征性需求的感知。
1.功能性价值聚焦的品牌化：品牌作为功能性形象。这一阶段，品牌通过向潜在的消费者承诺了某种功能性利益而给商品附加了价值，焦点在于功能性利益，品牌也往往定位于某种功能性利益。正是基于功能性利益联想，消费者在做出购买决策时，品牌的名称成为有用的信息来源。在检验消费者购买此品牌的产品而非它品牌的产品时，研究者发现是品牌所具有的鲜明的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者的功能性需求。例如：Fedex所承诺的隔夜送达的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者对邮递隔夜就能到达的功能性需求，为商品增加了价值。泰诺所承诺的治感冒快，能在30分钟见效的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者对治感冒快的功能性需求，为商品增加了价值。
在功能性形象价值聚焦的阶段，品牌是公司制造出来的，品牌作为商品的一部分（附加和增加价值）是商品的延伸，品牌的价值被嵌入在物理性的商品中，构成了操作对象资源；潜在的顾客是品牌定位的目标对象，消费者在品牌价值的创造过程中处于被动状态，构成了操作对象资源，这些都与G-D逻辑相一致。
然而，品牌价值建立的焦点在于功能性品牌形象的建立，这促进了消费者对商品功能利益的感知，顾客对品牌功能利益的感知影响了他们的购买选择，这一点符合于S-D逻辑的基础前提Fp7，即公司不交付价值，仅提供价值主张，因此这一阶段，品牌的演化仅小部分地满足了S-D（服务主导的）逻辑的基础前提，品牌开始向S-D逻辑演进。
2.象征性价值聚焦的品牌化——品牌作为象征性形象。由于产品同质化越来越普遍，在功能上越来越相同或相似，顾客很难基于功能性利益联想区分市场上的供给物，聚焦于功能的品牌化受到了一定的限制。公司为获取竞争优势转向承诺满足顾客的象征性需求，这些象征性需求是顾客内在产生的对社会地位、身份认同、自我形象等内在的、意欲实现的需求等（park，1986）[7]。学者们认识到顾客看中产品是否能满足其对象征性利益的需求。
在这一阶段，诸多的研究集中在检验象征性需求的满足对顾客购买选择的影响，关注顾客“除了功能利益之外的产品的社会和心理特征意识”，认为“品牌的公众形象、个性化特征和社会地位的象征性属性比产品本身技术方面的指标重要很多，因为消费者购买品牌产品不仅仅在意产品能干什么，更在意产品意味着什么”（Gardner和Levy，1955）[5]。相较于功能性形象的品牌产品，消费者更多地购买了具有象征形象的品牌产品，因为消费者看中和购买了品牌的象征性价值。例如，劳斯莱斯代表了奢华、尊贵，是社会地位和身份的象征，有奢华、尊贵的形象利益价值，满足了消费者追求崇高的社会地位和尊贵的个人身份的需求。
在象征性价值聚焦的阶段，品牌独立于产品的市场供给，构成了操作性资源，这一致于S-D逻辑的基础性前提Fp4，即：操作性资源是竞争优势的根本性资源；顾客仍然被认为是操作对象资源，而顾客选择品牌是基于对品牌象征性价值的感知，品牌价值创建的焦点在于象征性品牌价值形象的建立，这符合于营销学S-D逻辑的基础性前提Fp7，即：企业不能交付价值，只提供价值主张。因此这一阶段品牌的演化具有了部分S-D逻辑的前提，正在向S-D逻辑演进，并部分达成。
（三）关系聚焦的品牌阶段
这一阶段，品牌价值的主要驱动力从品牌形象已经转移到顾客作为行动者参与到品牌价值的共同创造，强调公司、品牌、顾客之间的互动和价值共创的过程；强调内部顾客和外部顾客作为品牌价值的共创者的重要性，且都是操作性资源，品牌价值是通过顾客在使用中感知的价值决定的。
1.顾客——公司关系的焦点：品牌作为知识。这一阶段，顾客——公司关系视角的焦点在于揭示顾客怎样内化了品牌信息（Kapferer，1992；Keller，1993）[8-9]，以理解品牌价值的共同创造怎样发生在顾客的心智中；相比较于前面的价值聚焦阶段所主张的品牌价值嵌入在物理性的产品中，价值通过交换来决定，该阶段强调品牌价值是顾客感知的品牌在使用中的价值，不再是品牌提供了什么类型的价值和顾客关于品牌的什么类型的联想（功能或形象）。
总的来说，顾客——公司关系视角提供了品牌化演进的证据：从顾客外生于品牌价值到成为品牌价值的积极的共同创造者，不再孤立地强调顾客所形成的关于品牌的功能性的和象征性的形象联想（公司创造的、沟通给顾客的），而是从顾客——公司关系视角揭示了顾客做出购买选择时所经历的心智过程——顾客关于价值共创的联想。
在这一阶段，实现了从视品牌形象为品牌价值的主要驱动力到顾客是品牌价值共同创造的积极参与者的转变，品牌价值由顾客感知的使用价值所决定，而不再是通过交换价值来体现。这种认为顾客是品牌价值的共同创造者的相关观点，与S-D逻辑的几个基础性前提相一致——Fp6、Fp10、Fp1和Fp3，即：顾客总是价值的共同创造者；价值总是被受益人所决定；服务是交换的基础；商品是服务提供的分配机制。因而，这一阶段品牌遵从了S-D演进逻辑。
2.顾客——品牌关系焦点：品牌作为关系伙伴。这一阶段，品牌价值研究的视角聚集在品牌在消费者生活中的作用和与消费者形成的品牌关系。学者的研究发现：顾客对那些与自己个人个性相匹配的品牌形成了较强的情感载荷关系，这些品牌成为顾客体现自我表达、自我识别和自我提升的一种方式，因此，品牌价值是通过顾客对品牌形成的情感关系共同创造的，通过对品牌使用和消费的直接接触或/和非直接接触的纯想象而决定的。换言之，品牌可以被看做是与消费者可行的关系伙伴，而且顾客——品牌关系在生活体验的层面上是有效的，品牌价值是通过顾客与品牌的双边关系共同创造的（Fournier，1998）[10]。
正如Gobe（2001）所说：“消费者不仅仅今天想把他们所选择的品牌带入他们的生活使生活更加浪漫，而且他们绝对想与品牌建立多方面的整体性的关系，这意味着他们期望品牌在他们的生活中发挥出主动的、积极的作用”[11]。
这一阶段，从顾客——品牌关系的视角进一步说明了顾客是品牌价值的共同创造者，顾客和品牌均被视为是操作性资源，这与S-D逻辑的基础性前提——Fp4、pF6、Fp7、Fp8和Fp10相一致，即：操作性资源是竞争优势的根本性来源；顾客总是价值的共同创造者；企业不能交付价值，只提供价值主张（更重要的，顾客同品牌形成了积极的双边关系，丰富了顾客的生活，也说明品牌的价值是被顾客感知的在使用中的价值）；以服务为中心的观点内在地是顾客导向的和关系的；价值总是独特地和情境地被受益人所决定。因而，这一阶段，品牌遵从了S-D逻辑演进。
3.公司——品牌关系焦点：品牌作为承诺。这一阶段，品牌学者从公司——品牌关系的视角，主张外部顾客与内部顾客——公司员工共同创造了品牌价值，外部顾客和内部顾客均构成了操作性资源。由于顾客购买的是产品和服务的总和，因而，一个品牌要想取得成功，服务变得非常重要。顾客购买选择比较少的依赖于功能性利益的衡量，更多地依赖于品牌背后的公司的工作人员的技能、态度、行为和公司整个的文化。因此，员工是品牌价值共同创造过程中的重要因素，有助于公司成就竞争优势（King，1991）[12]。
进一步讲，是公司的员工而不是产品对品牌价值的决定起了非常大的作用。在服务行业中，是人的绩效而不是设备的绩效对于品牌的建设起到了关键的作用，品牌的意义对于顾客而言是体验，顾客的体验在品牌价值的创建过程是最为关键的，而内部顾客（员工）在一定程度上形成和代表了品牌承诺（Berry，2000）[13]。
这一阶段，学者们的相关研究认为员工是操作性资源，成为品牌价值创造的重要来源，通过与顾客的互动在任何的品牌接触点上公司员工都传递了品牌形象。这与S-D逻辑的基础性前提Fp4和Fp6相一致，即操作性资源是竞争优势的根本性来源；顾客（这里是内部顾客）总是价值的合作创造者。因而，这一阶段，品牌遵从了S-D逻辑演进。
综上所述，关系聚焦的品牌阶段已经将顾客置于品牌价值创造的中心，已经背离了前一阶段所强调的品牌价值是由公司创造的和品牌价值嵌入在物理性商品中的观点，这种品牌化逻辑的演进能够从品牌化模型的文献中观测到。学者们测量品牌资产/价值从原先的纯粹基于商品的观点很快就转移到基于顾客的观点（如KellerCBBe）。基于商品的观点测度品牌价值依据现金流、收益、市场份额，股票价格、销售额等度量方法，而基于顾客的观点测度品牌价值是依据顾客的联想、意识、忠诚、品牌的感知质量、品牌知识对公司营销的不同效应、顾客愿意支付给品牌的价格溢价。正是后者的观点认为顾客成为品牌价值的共同创造者。
（四）聚焦利益相关者的品牌阶段
这一阶段是品牌化理论演化的高级阶段，研究视角聚焦于利益相关者，主张：（1）品牌价值是在利益相关者的生态系统中共同创造的；（2）利益相关者形成了社会网络而不是简单的顾客与品牌间的双边关系；（3）品牌价值是不同的利益相关者间通过社会互动动态创建的。因而，品牌也被认为是连续的社会过程（munizetal.2001）[14]。
这一时期最典型的概念是品牌社群，它主张品牌价值的共同创建被品牌社群所驱动。muniz定义的品牌社群是特定的、非地域限定的社群，建立在品牌崇拜者之间的社会关系结构集上。品牌社群由特定的消费者集合构成，他们拥有品牌或不拥有品牌，但必须是以品牌为中心的社群单位，并坚守社群的基本特征：内在的联结意识、分享的仪式与惯例和道德意义上的责任感。典型的品牌社群的样本有：Harley-Davidson（哈雷·戴维森），其他的还有appleCult，Starwarsfans、Sun′sJavacenterCommunity、Jeepfans和applenewtonfans。
在品牌社群中，成员们直接或间接地分享了消费体验，促进了对品牌的相互鉴赏，这种高度忠诚的品牌社群使成员成为品牌最强烈的支持者、信仰者、甚至“顽固分子”，正是这种品牌社群成员的高度互动和动态过程才共同创造了品牌价值。
尽管品牌社群研究者的证据表明：品牌价值是通过公司和社群成员间的高度互动和动态的社会过程共同创造的，但这并不能因此而否定其它因素对品牌价值的使用。Jones（2005）的利益相关者的品牌权益框架主张品牌价值不仅是通过公司和顾客的双边关系创造的，而且是通过被影响的多方面的结构或关系的总和全部创造的，所有的利益相关者都贡献于品牌价值的创造，不论是否是品牌社群成员[15]。
简言之，在聚焦利益相关者的品牌阶段，品牌价值的共同创造不仅仅是通过孤立的公司与顾客的双边关系，而且是通过网络关系和所有利益相关者的生态系统间的社会互动共同创造的；品牌的价值被认为是品牌被感知的在使用中的价值，共同地由所有的利益相关者来决定。其中，所有的利益相关者均是资源的整合者，以相互依赖的生态系统的方式共同发挥作用，共同创造了价值。这些与S-D逻辑基础性前提Fp10和Fp9相一致，即价值总是独特地情景地被受益人所决定；所有经济和社会的行为人都是资源整合者。在这一阶段，品牌演进到了S-D逻辑。
三、结语
（一）结论
总的来说，品牌化演进经历了：从商品聚焦的品牌阶段价值聚焦的品牌阶段关系聚焦的品牌阶段利益相关者聚焦的品牌阶段（详见表3），从过去的认为品牌是一种识别器（符号）、品牌的价值嵌入在商品中，品牌的价值通过交换来决定，发展到一个新的逻辑，认为品牌是一个动态的和社会化过程，品牌价值是被感知的在使用中的价值，被所有的利益相关者决定。这个演进逻辑平行于并反映了营销学新的演进逻辑——从商品主导（G-D）到服务主导（S-D）的逻辑。
（二）管理启示
1.建立服务主导的公司哲学。因为公司并不创造价值，只提供价值主张，服务是交换的基础单位和内容。
2.把品牌建设放之于社会网络和生态环境下，关注其过程互动，认识到是公司、员工、顾客、利益相关者在动态的生态环境下相互互动共同创造品牌价值，并发挥好各自的作用。
3.致力于品牌化战略的企业应发挥顾客的积极性与主动性。顾客是品牌价值的积极共创者，而不是品牌信息的被动接受者，顾客的心智体验将会取代说服性的和操纵性的品牌化战略。
4.企业应关注所有的利益相关者，包括品牌非使用者，他们都是品牌价值共创者。建立品牌价值宜自下而上，而不是自上而下，应积极调动和发挥所有利益相关者创建品牌价值的主观能动性。
（三）局限与不足
本文对品牌化演进逻辑的分析与归纳从品牌的发展阶段来看有其合理性，同时存在一定的不足：
1.视品牌的价值为使用中的感知价值有局限，这会随着不同的消费者、不同的经济发展阶段、消费者所注重的消费标的物的价值而转移。对于经济发达的地区、对于比较富裕的人和对于看重精神价值的人得到的度量结果与其情况相反的人就会不同，如对短缺经济阶段和温饱人群而言，品牌的功能利益更有价值，例如“去污力强”、“加量不加价”等广告对创建功能性的品牌价值会更有效，因此经济发达程度、消费者富裕程度和消费者类型（重精神体验VS重实物）可能会成为品牌演化的调节变量，而不是笼统地这样认为。
2.这种演进逻辑是否具有普适性值得商榷。对消费品市场（更接近社会科学的范畴）有一定的合理性，但对工业品市场（更接近自然科学的范畴）是否适合呢？在工业品市场中，采购产品时产品的属性大都有客观的度量标准，如速度、长度、重量、时间、硬度、张力等客观度量标准，满足某些技术指标才有可能购买，否则不能购买，这些都不完全是主观感知出来的。
3.品牌社群的品牌价值共创的形态在美国等发达国家有其存在的合理性，而实际上在中国这样的发展中国家，这种形态更多的还只限于是由企业主持操办的“消费者俱乐部”，消费者的自发性和主动性相对比较低，离品牌社群的概念尚有一定的距离。
（四）未来研究展望
工业品牌已经是一个并不陌生的概念，在工业品市场中，品牌的价值是如何产生、创造并演进的？是否遵循文中所说的品牌演进逻辑，这很值得研究。市场不同了，品牌的价值是否依然是顾客共同创造的？对工业品市场这种逻辑是不是又回到了商品主导的G-D逻辑，这需要进一步研究。此外，关于品牌价值共同创造（BVCC）模型的实际测量尚需进一步深入细致的研究。
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产品营销逻辑篇4
论文摘要：本文从逻辑学的角度对现有系统营销概念进行剖析，并对系统营销概念进行了再定义，总结其特征，最后探讨了系统营销应遵循的原则，以期对企业的系统营销实践有所借鉴。
近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。
现有系统营销概念剖析
理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。
国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。
从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：
首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。
其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。
通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。
刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。
这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。
显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。
系统营销的再定义及特征
系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。
根据上述定义，系统营销具有如下特征：
（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用
系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。
（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略
正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。
系统营销实施应遵循的原则
本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。
（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯
企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。
（二）建立有利于系统营销的科学决策机制
企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：
一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。
二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。
（三）切实做好各项管理基础工作
管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。
综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。
参考文献
1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）
2.刘祖珂.系统营销.广东经济出版社，2005
产品营销逻辑篇5
移动互联网商业的格局，“三个世界”理论现在越来越得到接受。o2o是基本商业形态的结论也没有人再怀疑。但是，三个世界、o2o究竟怎么玩，还没有结论，甚至，很多乱象让不少人迷惑。
对过去半年的移动互联网商业、粉丝经济，可以归结为一句话：很热闹，但没有本质的变化。Bat，线下大佬万达、苏宁等依然活在第一与第二的世界里，第三个世界应该及能够做成什么，都没有概念。我们需要回到新商业世界的基本格局与可能性，从逻辑上梳理出未来商业与销售的可能性及做法。
移动互联网的未来只有两句话、八个字：人人传播，人人销售；随时营销，随时销售。
这个大趋势，无论现在被多少伪劣产品挡住，都不可改变。时代、技术等条件，已经提供了这个明确的前景，谁也无法阻挡，谁也不能无视。本质上说，现在的微商乱象，与改革开放早期的倒爷现象是一样的。
移动互联网的商业与营销究竟是什么逻辑？
为什么会乱？原因很简单，当下双微、或三微(微博、微信/公众号、微店)，都还在用传统思维运营，所以都没有大的突破，也就是新事物还套在旧精神的壳里。
具体表现就是以下三个根源问题没有解决：
1、流量依赖症。
表现为贪大求快，依赖大V。这些在传统商业里，随机性销售的做法，不适合人人销售的环境。也就是说，做微营销的企业及个人，没有认识到普通人的作用，也没有洞察信任究竟是如何形成与变现的。
2、抢劫式销售的忽悠习性未改。
微商只会沿袭传统世界的那套骚扰式营销，或曰强奸式营销手法，疯狂拉人头，疯狂发广告。对于弱关系、强关系在商业、营销、销售中作用及运作机理，缺乏贯通认知。
3、非中心化大众传播盲动症。
只看到传播的去中心化，对大众传播、小众传播、圈子传播、人际传播的逻辑规律，也没有理清楚。
上述三点问题，实际上是进入未来的关键入口。我们倒过来思考，就能看到另一种商业逻辑：
1、强关系商业及其新社交工具，将改变人们的购物模式。
2、最大的机会不是社会化媒体，而是社交化生活：人们的工作、生活、娱乐、思想(学习、信息)，在发生本质的变化。
社交化场景是未来之源，这是本，其他的都是枝与术。如果说当下朋友圈有乱流的话，乱的本质是我们还没有做好迎接新生活的准备。
3、大数字商业、营销，已经成为可能与现实。未来企业要经营的，不是陌生的流量，而是一个个活生生的节点(顾客)！
对朋友圈卖货有两个质疑：
其一是质疑朋友圈能否营销，或者认为朋友圈营销是杀熟。
不错，这是乱流，却不是本质。这些质疑的人是否想过：难道每一本营销书里都在写：影响购买决策的最优先因素，不都是朋友的推荐吗？怎么现在有了方便的推荐形式，反而推荐不管用？问题显然出在推荐人自身及方式。
另一个对社交化销售的质疑是：能否形成规模化销量？
这个问题要这样问会更好：1、能否形成规模化销售？2、这种规模化销售是否具备可持续性？
过去半年，卖农产品的、佛珠的，等等，都失败了，只有面膜成了。这里才有我们需要思考的本质。网上都在吐槽朋友圈卖面膜，有没有想过为什么面膜成立最大的微商品类？为什么面膜成为了最大的微商销售的品类？为什么不是女包？为什么不是卫生巾？面膜、女包与卫生巾都是女人的刚需吧？
我们来解析为什么？看面膜的产品要素：
1、女人用品，且主力消费人群是低头族+oL族；
2、产品有溢价空间；
3、属于日常消费，容易话题传播；
4、可以冲动购买；
5、消费者自认专家；
6、产品本身有体验性——真正好的可以产生二次销售(重复购买)。
我们将六要素综合起来思考，就会发现其中的逻辑。
不用去管面膜能活多久。可以肯定地说，也不会死。由面膜成为社交化销售热点品类，我们要总结什么产品适合强关系环境下的营销？答案是以下八条：
1、要有体验性(这个保证二次销售的链条)；
2、要具备易满足性(也就是消费者可以冲动购买)；
3、产品本身要有内容深度(适合个性化UCG及分享)；
4、顾客对价值敏感(即顾客效用必须高)：面膜流行，与小米手机大卖是一个逻辑，商场(如屈臣氏、丝芙兰等店)里面膜太贵，淘宝上面膜太杂；
5、产品必须超值：具备可以感受的性价比(也就是给传统渠道流通的产品挖角)；
6、产品要具备随机性，不要幻想大单品；
7、顾客通过产品形成一个圈子，可以线下分享交流。这是人以群分再消费产品的典型路径；
8、深度说服的产品最好。
私聊会萌友将上面八个标准称为“微商产品设计史八条”，即符合“史八条”的产品，就是适合社群化销售的产品，包括产品组合的形态。不符合八条标准的产品，暂时不要去碰。
朋友圈，玩的是强关系，信任，自由、尊重。也就是许可营销，我不喜欢，你别来骚扰。否则，拉黑删除！朋友圈才是真正的诚信营销。靠流量的冲动转化率，那才是蒙人。
社交化销售怎么做？简单地说，分四个步骤：
1、靠谱的建群逻辑；
2、靠谱的产品及内容规划，及热点(人)；
3、靠谱的运营模式；
4、靠谱的管理工具。
此前，人们认为o2o里的CRm客户管理系统，不过是对第一、第二个世界里的销售连接点进行管理——在第三个世界里，这个想法是错的。
第三个世界里的CRm，是一个管理庞大个人的系统，是顾客、销售员都在一个系统里面——也就是说，第三个世界的销售，只有人，没有终端！
这个销售系统进化的结果是，无论你是平台，还是品牌商，会有一个专属于自己的顾客数据库。这就是微商销售进化的未来。
过去的销售技术，都是针对中间环节的销售技术，渠道商、终端等。未来的销售技术，只有一个环节：活生生的有个性的人，而且每个人都是机会均等的。这是真正的新营销。
产品营销逻辑篇6
贯穿始终的服务主导逻辑
案例中iBm为a&D行业提供的解决方案仅仅是这家百年企业在众多行业开展业务的一个缩影。a&D行业具有高技术要求、巨额资金投入、客户关系复杂、生命周期长等行业特点，制造商和集成商、客户高度集中，要求企业具备高度的信息集成和流程管理能力。iBm为a&D行业提出的“洞察力和产品创新”（ipi）解决方案集，完全从为客户创造价值的角度出发，重点围绕业务规划和转型、产品和系统开发、生命周期协同和产品支持四个方面开展服务，有效地确保a&D企业能够持续地保持盈利的成长和长期性的生产力。
在iBm强大的企业能力背后，有很多值得借鉴的经验：不断创新理念和引领客户价值创造的经营理念，高度重视知识产权和权利工作，坚持开放的技术体系和工业标准以及专注于科技的企业精神。此外，我们还不难发现其一贯坚持的服务主导逻辑。
早在1989年，Vandermerwe和Rada就最先提出制造业服务化的概念。制造行业的服务化（Servitization）被认为是组织能力和过程的创新，通过从销售产品到销售产品和服务集成的转型，更好的创造相互的价值。Vargo和Lusch（2004）两位学者在美国《营销学杂志》上发表题为《向着新的营销主导逻辑迈进》的文章，正式提出了服务主导逻辑，并且建议用全新的服务主导逻辑（ServiceDominantLogic）来取代传统的产品主导逻辑（GoodDominantLogic）。传统的产品主导逻辑是基于工业经济的假设而形成的，主张把服务界定为一种特殊形态的产品——无形产品。但在新经济背景下，越来越多的企业像iBm公司那样，不再提供纯产品或者纯服务，而是把产品作为传递服务的载体向顾客提供完美的体验，通过提供解决方案的方式来满足顾客的特定需求。而服务主导逻辑一直贯穿于iBm发展的始终，从最初的打字机到如今的“智慧地球”，从表面看，企业为客户提供了有形产品，但实质上是提供了服务或者解决方案。iBm成为“服务主导逻辑”最成功的践行者之一。
标杆企业助力转型
在1982年《追求卓越》出版后仅仅几年时间，书中用来举例的公司中就有三分之一不再符合作者对卓越的要求。而iBm公司却一直是名副其实的蓝色巨人，其中最关键因素在于：在iBm的百年历史中，“转型”是企业贯穿始终的关键词，持续的变革创新成就了这家百年企业。不仅如此，iBm如今不再只是销售技术和提供服务，而是利用其丰富的行业资源帮助企业和政府部门重新定义和开展业务。如案例所示，iBm为这些企业定义了业务转型和发展的方向。
在中国，我们可以看到iBm帮助企业成功实现转型的诸多典型案例。如助推招商银行CRm系统转型、助力徐工集团集中采购平台的战略落地、协助江苏雅迪完成民企转型、推动苏州国科向云服务提供商转型，以及帮助秦皇岛开发区打造数据服务能力，推动区域经济转型等。对iBm来说，中国是蓬勃发展的新兴市场，有着广袤奇妙的市场空间正等待着去开采。而对于亟待转型的中国企业来说，iBm不仅仅是带来尖端科技和服务理念的转型助力者，更多的是带来一种持久变革和创新的企业精神。
产品营销逻辑篇7
在我们的生活经历中，总是偏爱那些让人心情愉悦的事物，相声小品总是成为春晚当中最受欢迎的节目、搞怪幽默的小伙子总是成为聚会的焦点。营销推广同样如此！让观众记住的方法有很多种，除了“新、奇、特”之外，我们不能忘记“幽默”这一杀伤力极强的武器。“幽默”不仅能让消费者记住广告、记住产品，更让他们秒杀一切坏心情，口口相传甚至成为他们口中的社交段子。
手机百度近期的系列广告由笑星黄渤代言，借助黄渤的搞笑功底和准确的广告诉求，其系列广告取得了非常好的记忆度和认知度。这不仅让我们联想起了若干年前风靡网络的一条百度搞笑广告视频“百度更懂中文”，该视频中借助“唐伯虎”与老外的pK，充分展示了中文的魅力、独特和复杂，从而告诉消费者，只有百度才真正（精确）懂得中文，要搜中文当然要用百度。
强大的产品力需要借助优秀的营销推广，才能赢得市场胜利。掌握目标消费群的关注点和心理特征，以“幽默”博取消费者一乐的同时，将品牌内涵和产品特性传递给他们，往往能事半功倍，效率要远远高于常规的广告诉求和表达方式。
自从有了“双11”的概念以来，天猫、京东、苏宁等电商巨头针对这一概念展开了针锋相对的比拼，而三者也都祭出了杀手锏——“幽默营销”，如京东的“不光低价、快才痛快”系列广告、苏宁的“4天4夜才过瘾”等。“夸张、幽默、对比”，让消费者看得痛快、买得实在。
当然，“幽默广告”要获得成功是有前提的
一、利益点要清晰
“幽默、搞笑”是吸引消费者眼球的手段，但最终产生销售一定是来自于实实在在的利益点。不管“唐伯虎”如何耍宝，最后视频还是要落回到“特有中文分词和切词技术理解更精确、人性识别及音译关键词合乎中国人习惯、完全中文自然语言处理与网页分析技术”等消费者能够感知得到的利益点上。所以，“幽默”是形式，“利益点”是内容，二者缺一不可，否则便成了本末倒置，容易造成索尼当年为他们做嫁衣的蠢事。
二、逻辑性不可或缺
幽默但要有逻辑。也就是说在“幽默营销”的推广和沟通中，不能缺少必要的“指出问题、分析问题、解决问题”的诉求逻辑。首先，黄渤给大家指出了问题所在“出门在外，最怕什么？怕麻烦！”；紧接着，他为大家分析了这个问题的各个层面“出门全是坑，最关键要有钱，但是没钱怎么办？”；最后黄渤给出了解决方案“没钱也有招，找手机百度啊”。三个步骤是完整诉求必不可少的逻辑，切不可只求关注度而忽视了深入消费者心智的逻辑本身。
三、尽可能采用对比
越是竞争激烈的市场越需要对比。在法律允许的范围之内，放大竞争对手的缺点，“以我之长攻敌之短”，这是基本战法。百度vs谷歌、京东vs苏宁、百事vs可口、农夫山泉vs恒大冰泉……每个市场都需要有两个或更多的巨头来划分阵营，要知道在广告信息泛滥的当下，消费者更愿意寻找刺激、更愿意看戏和站队。一旦你的品牌失去了对比、对抗，也就意味着在他们的心智中失去了位置。
内容是皮、形式是毛
“皮之不存、毛将焉附”？
在过去我们并不少看到那些失败的案例，试图依靠一句劲爆的广告、一个夺人眼球的创意就能够攻克市场，但这是从来没有发生过的事情，要么也只是昙花一现。
产品营销逻辑篇8
1、事前审核机制。要关注网络虚假新闻产生的源头，建立严格的事前审核机制。
2、事后补救机制。无论是首先刊登虚假新闻的媒体，还是转载的网站，都要及时彻底删除稿件，并在醒目位置更正声明，向公众致歉。除了要追究虚假新闻首发媒体的责任之外，对于转载虚假新闻的网站也要追究一定的责任，从而阻止虚假新闻在网上的二次传播。
3、过程监控机制。首先，要完善专门的网络媒体的公众监督平台，建立公众对网络虚假信息的举报制度；其次，政府可以建立专门的互联网执法机构，做好互联网信息监控工作，同时利用网络虚假信息过滤和追踪技术及时发现互联网上的不良信息和虚假信息，及时制止其进一步传播，从而避免造成恶劣的社会影响。
4、惩罚机制。根据网络虚假新闻的性质和后果，建立相应的惩罚机制，把网络虚假新闻的治理纳入法律轨道上来，以此来规范网络新闻的。
（李立威、王晓红/《新闻爱好者》）
三个“加强”打造网站国际报道品牌
加强策划和综合。重大突发事件发生后，首先抢发短信和快讯，在网页显著位置刊登；分管领导和编辑部负责同志立即安排编辑紧盯事态发展，根据外电和新华社报道编译、编发稿件，同时采取电视截图方式加强图片报道，并安排多媒体编辑注意采录相关视频新闻；在报道有一定规模后，安排骨干编辑制作专题进行深度报道。但重大突发事件可遇而不可求，做好日常国际新闻报道同样需要进行策划，要注意整合相关新闻信息，做到相关新闻资料和背景材料一目了然。
加强原创与把关。为加强深度和特色的报道，可以加强约请国际问题专家学者撰写国际时评的力度，提高网站国际新闻报道的独家性和权威性。访谈还可以吸引众多网民的积极参与，有益于扩大网站的影响力。在发生重大突发事件时进行“跨国连线”报道，吸引网民眼球，提升网站报道的权威性和品牌知名度。
加强创新与互动。网络媒体需要结合自身的特点和优势，创新报道形式，加强互动交流。可以根据网民不断变化的浏览网页习惯和新出现的制作手段，通过电视截图丰富、创新图片报道形式，同时还可以通过嘉宾访谈、跨国连线、手机报、论坛、博客等报道形式，或创办电子杂志，使网站的国际新闻报道总有吸引网民眼球的亮点，有效地提高影响力。
（刘加文/《新闻战线》）
如何突破报纸评论的困境
一是提倡作者之广。首先编辑要善于借脑、借智慧，不能单纯地依靠媒体的职业评论员。当价值判断形成后，评论要向专业判断转变，让专家、学者站出来说话。当然，专家有见解，却不一定擅长评论写作，那么解决的方法有两个，一是通过相互沟通、磨合，让他们成为会写评论的专家；再一个就是通过访谈的方式，将他们对某一事件某一问题的见解呈现出来。
二是提倡格局之大。在媒体融合的时代，新闻的采集、制作和传播正经历着前所未有的变革，评论更应顺势而为，主动拓展格局。
三是提倡文字之美。评论的文字之美，首先应该源自于清晰简明的逻辑。评论必须有所主张，主张的提出必须有推演的逻辑，要力戒逻辑缺失混乱，也要防止逻辑线条过于庞杂深奥。大众媒体的评论，应该尽量照顾到普通人的知识结构和阅读心态，尽可能地用通俗的文字表达。要学会“温和而坚定”表述观点。媒体和受众，应该是一对平行的关系，尖刻、偏激、傲慢都不会赢得读者的认同，而模棱两可、欲说还休的评论，也会浪费读者的感情和时间。
（章丰/《新闻实践》）
期刊营销的几种途径
开发网络营销。期刊网络营销是指在网上进行读者市场调查与分析、选题与组稿以及发行、征订、送货等。随着网络技术、网上支付和信用体制的发展，网络营销会更加快捷、方便，期刊社要抓住机遇，积极开发和挖掘网络资源在营销活动中的巨大优势与深厚潜力。
借助活动营销。在活动营销中，更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。活动营销往往能够在较短时间内汇聚“眼球”，容易形成轰动效应，从而快速扩大期刊的知名度和影响范围。
打响品牌营销。准确的品牌定位是品牌营销的前提。期刊品牌需要体现的是办刊理念、经营理念、服务理念、视觉理念、个性理念、市场认同，并使它们形成自己的品牌识别标记。品牌期刊所表现出的价值对营销又起着强大的推动作用，这主要表现在品牌的延伸和输出上。通过品牌延伸，期刊能够延伸其品牌寿命，还能够规避单一经营带来的风险，取得新的利润增长点。
产品营销逻辑篇9
关键词：虚拟企业；网络营销；营销模式
一、传统营销理论的内在逻辑
营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的4p''''S模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。
经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，e．J．麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（product）、价格（price）、地点（place）与促销（promotion），首次提出了具有深远影响的4p组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个6p组合，在4p基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（politicalpower）和公众关系（publicRelations），构建了一个被他称之为"大市场营销"的6p''''S组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4p组合和策略性6p组合。他指出，6p''''S是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。支持6p''''s的也是一个组合模式，是由探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）及定位（positioning）所组成的整体，构成了一个新的4p''''s模式，这是一个与6p''''S相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。
在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。e．J．麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即综合了欲望与需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及沟通（Communication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。
二、网络背景下的营销格局及其影响
在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革，主要表现在以下几个方面。
首先是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是"企业营销"，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。
而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借助互联网无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供应商，与之进行"一对一"的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会，消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得到确立，而且，他们已经介入到了企业的营销实践中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参与者，与企业一起，共同构成了市场营销的主体。既然网络背景下的市场营销已经成为企业与消费者共同执行的行为过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判断，在逻辑上就失去了合理的基础。
其次是企业间的相互关系。在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专门化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供应链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的供应商、营销服务机构等，在一个更为广阔的空间，具有了相当程度的"内?quot;属性，它们与企业一起，共同构成营销活动的主体，而不纯粹是某种意义上的环境存在。
第三是企业与宏观环境力量之间的关系。菲利普·科特勒将政治权力作为营销组合因素来对待，实际上已经揭示了这样的一个事实，即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间被进一步放大，这在技术领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，如微软的视窗系列，就是企业参与规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提下，许多企业都有参与的机会和可能。当某种技术或者模式为互联网所认可，成为虚拟世界共有的标准，我们将很难将其作可控与不可控的区分。
总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的相互关系，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已不再具备坚实的实践基础。只有突破这一局限，透过一个新的视角，才有可能寻找到适合虚拟企业的营销模式。
应当承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素。这些因素虽然不易作可控或者不可控的区分，但它们无一例外地都是客观的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不仅对企业有着不容忽视的重大意义，同时也可以被企业加以充分的运用。例如，顾客的信任，从来都对企业有着极端重要的意义。尽管企业并不能"控制"这种信任，但企业完全能够通过各种手段赢得这种信任，维持并发展这种信任，藉此来实现企业对自身利益的追求。
三、网络背景下的营销管理模式
基于互联网的网络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不能引导我们。我们认为，在互联网与网络营销框架下，营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素，并通过对这些因素的有机整合，合理地规划企业的营销活动。由可控因素到可运用因素的转化，是互联
网和网络营销带来的变革。在网络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企业所运用的因素，大致包括下述四个主要方面。它们的整合，构成了网络背景下市场营销的运作模式。
1．个性（individuality）
个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。因而，人的个性发展，从来都与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文明程度愈高，人的个性发展就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就越能得到多元化的发展。在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业细分市场的重要依据。有鉴于此，一些企业十分重视消费者的个性化需求，他们采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个性的需求。而追求个性化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件主要表现在两个方面：一是金钱，另一个则是闲暇。网上购物节省了消费者的信息成本，省却了来回于购物场所的费用支出；网络还使得消费者能以相对低廉的价格，购买适合他们需要的产品或者服务。而且，网络无时不在的特性，使消费者能在任何他认为方便的时间，毫无束缚地采取购买行动。在线购买的新型模式，在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影响，满足消费者的个性化需求，将成为企业营销的核心目标。
2．信任（trust）
在线购买是一种超越习惯的行为模式，尽管网络为消费者提供了更为便利、经济的选择路径，和更为充分的选择机会，但网上购物仍然是一种风险性的行为。在实际取得产品以前，消费者对所购产品没有任何直观的感受。传统经济体系中，人们用于事先检验产品质量、性能或效用的一切惯用手段，在网络营销框架下，没有任何用武之地。如果不是对产品，或者供应商有足够的信任，如果不是因为确信自己的选择是最佳，消费者不会贸然采取网上购买的行为。
消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为，这种情感能够有效地消除他们的风险，帮助他们确立购买信心。在互联网所架构的虚拟世界，消费者缺乏用以判断购买决策恰当与否的直观标准，因而，与企业相互之间的信任，对消费者的购买行为将产生举足轻重的影响。
3．成本（Cost）
互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向
沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。
在网络空间存在的企业，只需行使具有优势地位的职能，其他职能完全可以由别的独立企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业即能完成对企业职能的整合。职能的虚拟化，造就了众多专门从事某种业务的企业，而专门化经营又给这些企业带来了降低成本的好处。这样，在互联网与网络营销模式下，虚拟企业能够迅速地完成对供应者的选择，以最低廉的价格获取最具专业化、同时也是最好的服务。这也使得企业可以在任何时候，以最低的成本支出，向在线顾客提供质量最佳、性能最优的产品或劳务。
4．信息（information）
在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着''''对滞"现象。单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。
产品营销逻辑篇10
关系营销理念要求市场营销决策者及管理人员在制订市场战略及相关的市场营销组合活动时，焦点不应放在“交易”上，而应放在与顾客建立及维持关系之上。以关系营销理念分析品牌管理和购买行为的营销管理者不应该把品牌理解为刺激短期销售的工具，而应将“建立品牌促进销售”的想法改变为利用品牌与顾客建立和维系关系。
价值导向营销理念提出企业不是为顾客提供产品或服务，而是为顾客提供他们感觉有价值的东西，让顾客通过消费过程获得所追求的价值，包括经济价值和非经济价值。因此，品牌代表的不再是一个名字，而是目标顾客希望通过消费该品牌而获得的价值。例如，Bmw不仅仅是个名字，而且代表了奋勇向上、时尚、富贵等价值。品牌实际上是对某些价值的承诺，只有通过品牌为顾客提供价值，才能为企业、投资者、员工和社会创造价值。
2004年Vargo和Lusch提出的服务主导的市场营销逻辑将我们对品牌、品牌代表的价值和品牌管理及购买行为等有关理论发展推上更高的层次。服务主导的市场营销逻辑认为，在绝大多数情况下现今市场企业提供的或顾客消费的是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，企业往往在顾客的交易和消费过程中才能同步提供所承诺的服务。顾客亦只能通过交易和消费经验才能“体验”服务的特点和所创造的价值。因此，服务主导的市场营销逻辑强调顾客的体验，并以此确认企业为顾客所提供的是否符合其所承诺的。
上述新思维要求我们对什么是品牌、品牌购买及消费行为、品牌战略及管理有新的视野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的领域。
首先，“产品+服务”是一种体验。企业以品牌推广不同“产品+服务”组合，所以品牌消费也是一种体验！顾客只能藉消费体验才能感受品牌所包含的价值。这样，品牌管理重点不再是产品、服务、广告等个别元素，而在于管理客户的“品牌经验”。品牌经验由三大类因素决定：企业外部因素、企业内部因素及品牌因素等。其中外部因素既对外传递企业对顾客、投资者和社会大众的品牌承诺，同时也是让外界感受品牌经验的接触点。当然顾客更多是基于品牌因素及企业内部因素深入体验品牌为他们创造及享受的价值，并籍此体验确认企业是否真的能提供其所承诺的！
管理品牌经验在产品、服务市场沟通活动等营销要素外，亦涉及企业的政策、程序、管理系统、服务文化等，因此管理品牌经验远较管理品牌产品复杂。在顾客眼中，很多在交易及消费过程中涉及的政策、程序或由第三者如银行、物流公司提供的支持活动，也属服务元素，这等服务元素的质量高低直接影响顾客对相关消费经验及所获取价值的判断，这些现象反映服务在市场营销活动中占主导角色的趋势。
其次从关系营销的角度看，品牌经验不仅让顾客确认企业所提供的是否达到其所承诺的、是否让顾客体验品牌的价值，更应建立长期的“品牌——顾客关系”，让有关的品牌成为顾客生活的一部分，品牌带来的价值也是顾客生活中所追求的价值。