消费心理学研究方法篇1
消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。
自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。
要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。
产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。
另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。
消费心理学研究方法篇2
[关键词]消费消费文化商业伦理
消费通常是经济与社会发展的结果,但随着20世纪生产力与生产规模的大幅提高,以及大众传媒的推动,消费行为却摇身一变,成为经济发展的动力。“我买故我在”这一口号就是20世纪80年代西方社会从生产型社会全面转型为消费型社会的体现。
消费规模的几何增长促进了经济发展。但是,层出不穷的商业伦理争议和参差不齐的企业社会责任表现也随之而来。在消费研究领域,不仅需要关注消费者的心理和行为,也需要关注社会变革,最近的丰田汽车全球召回事件,就是触手可及的例子。刺激消费、拉动内需的同时保证商业与社会的良性互动和可持续发展是目前我国经济增长过程中一个不容忽视的问题。因此,消费研究不仅有助于个人和企业进行正确的商业伦理选择,而且对于宏观经济发展和规范市场秩序也有一定的参考价值。
消费文化是指人们在社会经济活动和以人为主导的消费领域中产生的消费心理、原则、观念、伦理标准、价值取向等经济、社会、文化因素的总和。目前,有关消费的研究多从地理差异、人口统计特征等角度出发,从消费文化视角分析的相对较少。但是,消费文化贯穿于每个人的物质与文化消费的全过程,因此对消费心理、消费认同起着不可低估的作用。
一、消费文化及中国的消费文化
正如文化研究的奠基人之一雷蒙.威廉斯(Raymondwilliams)所言,文化是不能计划的。消费文化也不例外,它不局限于国家或某社会阶层的意志,而是随着社会的发展不断演化。因此,对消费文化的理解不应局限在某一时期或某一国家,而是应当关注不同时期、不同国家的文化变迁与文化融合。
文化之所以成为研究消费行为的切入点,是因为随着可支配收入的增长,消费者通过选择不同的商品来表达自己的风格。由于传统社会的阶级结构已经瓦解,越来越多的人希望通过消费来体现文化品位和生活方式,并获得社会认同。这些行为标准的集合,就形成了消费文化。
西方的消费文化研究,主要集中在社会变革、文化符号、意识形态等领域,研究范式也很多,包括实证主义、人本主义、自然主义等,尤其以德里达、福柯、本雅明、詹姆逊等为代表的西方学者,从后现代主义的角度,关注来自社会各个阶层、日益壮大的消费群体,并由他们创造的消费文化给社会变革带来的深远影响,而以鲍德里亚为代表的学者则为消费文化开拓了更为具体的研究课题。虽然这些范式不尽相同,却都可以归于消费文化理论体系中。消费文化研究同时倚重定量和定性方法,关注消费者身份认同、社会变革、消费的历史性与社会性,以及大众的意识形态更迭等问题。
总而言之,虽然消费文化研究的跨学科性造就了复杂的理论脉络,但学科间的对话对于人们更好地理解这一问题起到了积极作用。
由于高度的劳动分工,在一个复杂分化的社会中共同价值通常是难以维持的。在中国,三十年的改革开放,以及经济全球化的影响不仅使消费文化迅速发展,而且其发展趋势和作用机制也日益精微复杂。例如,市场经济体系的不断完善,以及由商业行为推广的契约意识,使中国正从礼俗社会向法理社会转型。与经济体制的情况类似,我国目前的消费文化也处于转型期,既继承了传统观念,也反映了大众诉求,并呈现冲突――博弈――结合的趋势。
我国的消费文化研究始于20世纪80年代末,并逐渐渗透至不同学科。例如,消费经济学的主要目的,是从宏观经济角度出发,倡导“消费文明”,即具备理性、生态思想和美学价值的消费文明。社会学对消费文化的研究则继承了法兰克福学派、伯明翰学派等西方马克思主义思潮,对消费文化采取了批判的立场。值得注意的是,社会学中所说的消费文化就是消费主义,或者说消费主义文化,强调要对这种文化进行批判,同样表达了对消费文明建设的学术关怀。而管理学关注的,则是消费者的理性选择和文化的关系,以及随之产生的企业绩效问题,等等。
二、消费文化与商业伦理
商业伦理指的是蕴涵在生产经营管理等一系列价值创造与交换活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。和谐社会这一伟大理念的提出,给企业经营管理带来了新的命题。而且,新《公司法》也明确规定了企业应当承担社会责任。不言而喻,商业伦理在中国的重要性将会日益显著。企业遵守商业伦理、履行社会责任,有助于提高企业的长期竞争力,促进社会和谐。在市场竞争力方面,首先体现为诚信,在本土市场得到消费者的信任与支持,从而获取资本优势、技术优势和人力资源优势,进军待开发市场,既可扩大生产和经营规模,又可获得新的增长点。其次,企业也可通过慈善公益行为帮助发展教育、社会保障、环境保护事业,既帮助当地逐步发展社会事业,又通过公益达到不可替代的广告效应,提升企业的品牌形象和消费者的认可程度,巩固和提高市场占有率。
我国消费者对商业伦理的关注近年有了大幅提高。但是,由于消费行为中广泛存在的“黑箱”现象,即影响消费者决策的因素众多,作用机制也难以量化。这一问题使企业面临两难:如果不注重伦理因素,则随时有可能触发公众的不信任,甚至触及法律底线;但在商业伦理方面投入的人力、物力的物质与非物质回报,却无法准确地进行计量。这一现象已经引起业界、学界,以及社会的广泛关注。所以,如何更合理地分析商业伦理的现状,以及预测其发展趋势,就成了一个亟待解决的问题。
本文的观点是,消费文化对于商业伦理研究而言,具有重要意义。由于兼顾经济绩效与伦理价值,商业伦理的理论体系和实践包含了看似矛盾的利己与利他的两大因素。因此,在消费领域的商业伦理,除了商家的自律和他律,也包括消费者的自律和他律问题。而消费文化不仅直接影响消费者的自律和他律,也通过消费者的选择间接影响企业的他律,因而对于理解和分析商业伦理问题将起到重要作用。
诚然,消费文化的研究并不能完全解释消费心理、消费行为与商业伦理的关系。但是,由于在个体层面,消费行为往往是随机的、非理性的、难以持续观测的,而在社会与文化层面分析消费,则消费行为就具备了一定的规律、反映集体意识、并提供了可持续观测的定量和定性资料。
因此,关于消费文化对于商业伦理研究的意义,本文就以下几方面进行探讨。
1.消费认同。从消费文化研究的后现代主义角度出发,可以认为消费者的行为反映了其社会身份的变化与文化价值观的认同。如果个体将自身经验作为检验标准,就必须寻找提供经验的源泉和共享经验的人群。在消费过程中,消费者往往将商家和产品当作这种经验的方便、持久、可靠的源泉,并与其他消费者进行经验共享。
由此可以假设,当消费文化改变了个体消费者对自身经验的期待(例如绿色营销理念),将不仅影响个体对商业伦理的理解,而且也可能对共享这一消费经验的群体构成进行打散重组。这一观点,和市场营销理论中所阐述的“细分市场在不断变化”是吻合的。以绿色消费的一次实证研究为例,影响我国消费者的绿色购买行为的因素中,大多数人口统计变量并不能体现显著差异;而且,价值观等文化变量揭示的差异性也各不相同。这正说明了文化因素对于消费观念的影响,以及文化研究对于这一问题的意义。
事实上,尽管理论框架的选择可能存在差异,但是传统的商业研究范式在应用于消费时,正在从地理、人口统计等维度向心理等文化维度过度。由于消费文化从哲学、社会学、历史学等角度提供了一个兼顾社会整体性(holism)与日益显著的个人主义(individualism)的范式,与现有的商业研究将文化定义为相对稳定的、内生的系统不同,消费文化研究有助于进一步揭示商业伦理对于消费个体与群体的动态作用机制。
2.消费的符号诠释。从消费文化观点看,符号消费是消费的最终本质。所以,可以认为消费者对商业伦理的认知与接受,本质上讲即是消费者的伦理观符号化后的引起的认知与接受。
符号诠释有助于揭示消费行为。例如,资源的占有和支配发生变化,是社会变革的一个重要后果。研究表明,当消费者拥有更多可支配收入后,往往期待对商业行为进行更多的监管。除了考虑社会阶层的变更,还应该考虑到大多数消费者总是在民族主义和文化相对主义间游走不定。其中,一个值得注意的问题是消费心理中的国别差异或原产地现象(Countryoforigineffect),即消费者根据产品的国别和原产地对其进行主观评判,而这一评判可能是爱屋及乌的接受,也可能是先入为主的排斥。虽然很多学者已经从消费心理角度对这一现象进行了分析,但正如英国学者安东尼.史密斯(anthonyD.Smith)所言,虽然许多民族国家中的社会中坚力量接受了全球的消费主义,同时也在寻求培育自己的文化习惯、信仰和风格,并且通过实现民族文化的自治来反抗文化帝国主义。文化不仅要与消费主义共存,还要以消费为土壤。
国别和原产地现象,可能正是对文化认同和文化自治二元对立关系的实际反映。文化研究符号机制的引入,为商业伦理的执行意图、传播过程和受众接受效果的编码和解码提供了有价值的解读方式,这一思路对于揭示不同文化背景的企业与消费者的沟通过程尤为重要。
3.商业伦理研究的扩展。商业伦理的很多相关研究,都是基于特定的研究取向。虽然包括政治哲学、伦理学、宗教学、人类学等很多研究方法都被包含在内,形成了庞大的研究框架,却可能无法促成开放性的研究范式。反之,纷繁芜杂的学科脉络,可能令研究者顾此失彼,无法“跳出盒子思考”。由于大众传媒对消费主义的建构创造了丰厚的土壤。事实上大众传媒等消费文化的研究对象可能成为文化研究与商业伦理研究的接口(interface),从而使更多的理论与研究方法进入研究者的视野,从多种角度分析商业伦理的现状与发展趋势。
由于消费是商业伦理研究的重要范畴,而消费文化对于消费心理与行为的影响是不言而喻的,所以消费文化对于商业伦理研究的意义应当被进一步揭示。对于学界,这有助于扩展研究范式,从消费认同、消费的符号诠释等角度揭示消费过程中的商业伦理问题。对于业界,则有助于提升企业竞争力,促进商业和社会的和谐共存与可持续发展。
参考文献:
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[5]黎建新.消费者绿色购买研究:理论、实证与营销意蕴[m].长沙:湖南大学出版社,2007,p171-179
消费心理学研究方法篇3
关键词：消费文化大学生价值观影响
中图分类号：G645.5文献标识码：CDoi：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.146
消费文化是一种符号象征与价值。它是通过广告、电视、媒体、商业品牌、大商场、购物中心等媒介发展起的一种符号化的消费生活方式及价值选择，反映了全球化背景下大众消费时代、信息时代的生活格调、生活方式与价值取向。
20世纪60年代西方世界相继进入了物质丰裕的消费社会，它与传统社会最重要的不同之处就在于消费的大众化。消费文化对社会价值观特别是当代大学生价值观具有重要影响。国外学者已作了大量经典研究。英国学者指出：英国青年反文化生活方式，是“传统的工人阶级生活方式与新的消费主义意识形态”的矛盾。丹尼尔・贝尔阐释了美国大众消费社会的兴起特征，发现了“经济转而生产由文化所创造的生活方式”的趋向。20世纪80年代女性主义的“社会性别方法”，批判了消费文化中的性别编码规则，提供了跨学科批评的新视角。同时，许多学者，如迈克・费瑟斯通、齐格蒙・鲍曼、吉登斯、埃德加・莫兰等在论证全球化、后现代性问题时，几乎都和青年群体新的价值世界的再解释联系在一起，使消费文化与青年（包括青年大学生）价值观的研究，成为日常生活批判与价值建构的重要角度。国内学者也已经进入了消费文化与价值观研究的领域。罗纲等学者编译了《文化研究读本》、《消费文化读本》等，产生了巨大影响；戴慧思、卢汉龙《“中国消费文化的兴起与消费革命”对话》、成伯清《我们离消费主义有多远？》、王淑梅的《消费行为与人的生命的符号化》，把“消费时代”作为中国社会转型、文化结构变化的一个新的课题提出；郭景萍的《“80后”消费文化特征：世俗浪漫主义》、程远芳的《青少年网络消费文化的特点》，以及大量分析消费文化与当代大学生价值观特点的论文，体现了新的多元视角的研究的兴起。许多学者探讨了消费主义对当代中国价值观的负面作用，特别是对当代大学生带来的多重影响。
1探究消费文化对当代大学生价值观影响的意义
其主旨是探究中国社会转型时代的文化趋向。中国正在发生以现代化、工业化、市场化、城市化为内容的社会转型。这个转型又和全球化、信息化、后现代现象联系在一起。中国消费文化出现是中国社会结构、文化结构变迁的产物。符号消费、过度消费、一次性消费、炫耀性消费，逐步蔓延的西方消费文化对当代大学生价值观产生深刻影响。探究消费文化对当代大学生价值观的影响，可以更深入地理解文化结构、生活方式、社会人格正在发生的多元分化，探究中国社会转型时代的文化趋向。
2探究消费文化对当代大学生价值观影响的基本思路和方法
第一，探究消费文化对当代大学生价值观影响的基本思路是：进行一种文化社会学意义上的类型研究。通过消费文化对当代大学生价值观影响的研究，探讨消费文化对当代大学生在学习、生活、阅读、语言、身体、心智、交友等方面的影响及其文化体验过程，从而更切实地探讨社会主义核心价值观与当代大学生价值观的新的建构问题。
第二，探究消费文化对当代大学生价值观影响的研究方法。
一是在理论方法上，以科学发展观为指导，以社会主义核心价值体系为引领，运用功能主义、互动理论等分析视角，结合符号语言学、后结构主义的观点，梳理“消费文化对当代大学生价值观的影响”。
二是采用问卷、访谈、文献研究等方法收集资料。分别对不同生源地、不同家庭背景的大学生群体进行深度访谈；对影视文本、阅读文本进行重点分析与比较研究，在理论分析和调查研究的基础上，进行总结并撰写研究报告。
3探究消费文化对当代大学生价值观影响的主要内容
第一，消费文化和大学生价值取向探究。现代消费是一种符号系统。大学生对消费文化符号的接纳与选择，是价值取向选择的结果；对此拟研究消费文化对大学生价值取向和价值观形成的影响和作用，结合对大学生思想道德教育，引导大学生形成正确的消费观念，帮助大学生树立积极健康的价值观。
第二，差异研究。根据在校大学生生源的家庭背景、家长职业结构、收入差异及地区的不平衡性研究，消费文化对大学生价值观影响的差异性、离散性。对此拟探讨这种差异性对大学生价值观形成和大学生心智成长的影响。
第三，问题研究。愈演愈烈的消费文化给中国的社会发展和文化心理都带来了一定的负面影响，消费主义与享乐主义、个人主义相连，扭曲着大学生的价值观和人生观，当代大学生群体面临着心灵的迷茫、困惑甚至一定程度的行为失范，由此带来当代社会独特的消费价值取向问题。
4探究消费文化对当代大学生价值观影响的创新之处
第一，通过对大学校园日常消费文化的分析研究，探讨在全球化、信息化日益发展的情形下，消费文化通过怎样的途径和方式，在何种程度上影响当代大学生的价值观，选题有一定的创新之处。
第二，通过深化对大学生家庭背景差异性的研究，科学分析消费文化对当代大学生影响的阶段性与不平衡性，探讨消费时代大学生价值观再建构问题，涉及到传统文化的当代意义，涉及到社会主义核心价值体系教育，旨在引导当代大学生建立正确的价值取向，提高当代大学生道德文化素质，研究内容和方法也有创新之处。
参考文献：
[1]罗钢，王中忱.消费文化读本[m].中国社会科学出版社，2003.
[2]付晓丽.全球化背景下我国大学生消费价值观研究[J].中国青年研究，2009，（12）.
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[4]蒲建彬.当代大学生消费伦理问题与对策探究[J].山东省青年管理干部学院学报，2007，（6）.
消费心理学研究方法篇4
论文关键词：城市商业空间结构商业活动载体商业活动主体
论文摘要：城市商业空间结构研究是商业地理学的核心。文章从商业活动载体和主体两方面深入分析国外城市商业空间结构研究的历程，回顾国内城市商业结构研究的进程，并进一步指出研究的薄弱之处与发展方向。
1引言
城市商业随城市的建立而出现，是城市的主要职能。城市商业空间结构是由商业活动载体和主体相互作用而形成的。载体即商业中心，是商业活动的主要承担者；主体即消费者和商业企业经营者，是城市商业活动的主要参与者。但由于一般均假设商业企业经营者追求利润最大化，故只重视消费者研究。城市商业空间结构研究一直以来是国内外城市商业地理学研究的重要课题，其研究历史已有几百年，理论、方法和研究成果也比较成熟。其研究领域广泛，主要集中于城市地域范围内各商业活动载体——商业中心的空间形态、等级体系、布局规律，以及商业活动主体——消费者空间行为、消费者空间分布状况。城市商业空间结构包括城市内部与城市体系空间结构，文章特指城市内部商业空间结构。
2国外研究理论和方法概述
地理大发现之后，世界各国商贸往来加强，各国各地物产资源、集散中心、交易市场的简单描述日益增多，给商业空间结构的研究奠定了良好基础。随着计量地理、行为地理、时间地理、运筹学等一系列科学理论和方法的引入，国外城市商业空间结构研究真正科学化，研究水平不断提升，逐渐形成统一的理论体系。作者将从商业活动载体和主体两个方面综述国外城市商业空间结构研究进展。
2．1城市商业载体的空间结构研究
商业中心作为商业活动的载体，是人们进行商品交易的场所。早期的研究注重从商品供给的角度考察商业中心在城市中的位置、商业中心的等级体系和不同商业职能的空间布局规律，归纳起来主要有以下3种研究成果。
2．1，1地租理论。杜能提出位置级差地租理论最早解释了商业中心布局于城市中心的原因。1961年，格苇斯(Getis)揭示了总零售量随离开地价最高的城市中心地带的距离增加而减少的规律，证实了土地地租变动及其与商业经济活动之间的关系的规律。20世纪60年代，加纳研究了商业中心的内部结构，在投标地租曲线上建立了不同商业中心的简明空间。1970年，司格特(p．Scott)用图表表示出租金梯度与商店类型的关系，认为通过分析城市土地利用结构和城市内部经济活动的生态位，可以确定商业中心的区位。
2，1，2基于中心地理论的研究。德国地理学家克里斯泰勒(Chifstaller，1933)提出的中心地理论是现代商业空间理论的基础，为商业空间结构研究提供了理论框架。德国经济学家廖士(Losch，1940)在其《区位经济学》中提出“经济地景模型”，创立了服从最大限度利润、以市场为中心的区位论和作为市场体系的经济景观，对城市市场经济区进行系统的研究，深化了中心地理论，构造了边界的无差别线模型。后来，墨苏(R．e．murphy)和万斯(J．e．Vance)以建筑物高度及其商业职能为依据，界定了中央商业区的地域范围。
2，1．3空间分析学派。二战后，地理学界掀起了“数量革命”，复杂的计量方法和计算机技术的发展使得运用数学模型分析城市内部空间成为可能，空间分析学派随之产生发展。20世纪50年代末，贝利和加里森首次引入统计学中的回归方法，得出p=aBn。为中心地职能的设施数，p为中心地的人口数。参数a和B用回归的方法取得，当=i时的p值是门槛人口数。1965年，美国学者贝里(Berry)对芝加哥大都市区商业形态区位分布进行实证研究，提出“都市区商业问结构模型”。1981年，英国学者波特(potter)引入多变量功能方程(multivariatefunctionalordination)，运用统计分析方法和图表，分析商业区功能性质、区位、易达性、形态、发展规模及其与社会经济的密切关系一。
空间分析学派通过大量假设来简化问题，研究方法上由定性描述转为定量数据处理，借鉴统计学、数学分析及数量地理方法解释问题，促进了商业空间结构研究方法科学化。但过分追求技术、逻辑理论系统完美和空间分析的抽象化，使他们的研究脱离了实际的城市商业空间结构。
2．2城市商业主体空间分析
2．2．1消费者行为空间分析。从20世纪50年代末开始，学者们逐渐认识到空间学派将人地关系物化、忽视人的作用不切合实际，发现消费者行为对商业空间结构有重要影响。相关研究也开始注重从消费者行为方式和社会经济属性的角度来理解城市商业空间结构的形成与发展，强调消费者行为差异对商业空间结构的影响。
贝里和盖瑞逊(1958年)第一次将消费者行为纳入理论架构，首次对消费者前往最近的商业中心购物的假设提出挑战。美国的学者赖斯顿(Rushton)最先从消费者行为观点去研究城市商业空间结构问题，提出行为一空间模型，认为任何一级的中心地的消费者行为均有多样性。1970年，道斯(Dows)提出商业设施认知结构的程序，从商业设施潜在顾客的角度出发来判断大量的有关属性、看法、倾向性、评估变量等因素的重要性；1972年，大卫(Davis)提出了“购物中心层次性系统发展模型”，将消费者行为及其社会经济属性纳入购物中心的层次结构的形成和变化中；1982年，英国学者波特(potter)完全从消费者的知觉和行为的角度来探讨零售区位的分布问题，提出信息场与利用场的区别。
2．2．2消费者空间结构研究——商圈分析。商圈是指特定商业中心吸引顾客的地理区域，也称商势圈，侧重从商业需求的角度考察消费者空间分布状况。1929年，美国学者威廉·莱利(williamJ．Reilly)首先创立了商圈测定法则——莱利法则，即：两个商业供给地，对于中间一个消费地消费者的吸引力与两个供给地人口成正比，与两个供给地距离平方成反比。由此引发了一系列探讨消费者空间分布法则的研究，派生出康帕斯法则、阿普波姆法则、加萨法则。
随着汽车普及，实际距离已不再有很强影响力，莱利法则及其派生法则在商业网点布置中常与现实不符。美国学者哈夫考虑了更多因素，构建如下的数学模型
式中：p，为居住在i地区的消费者选择商店聚集区购物的概率，S，为商店聚集区面积，，为从i地区到商店集聚区所需时间，为消费者从居住区到商店聚集区路程中购物障碍要素指标。
哈佛商学院(20世纪80年代)在实践中创立了饱和理论，通过计算零售商业市场饱和系数测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度。一般来说，位于饱和程度低地区的商店，其成功的概率必然高于高度饱和地区。零售商业市场饱和系数(iRS)的计算公式为
式中：iRS为某地区某类商品零售饱和系数，C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数，Re为某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出，RF为某地区经营同类商品商店的营业面积总数。
上述各种模型对于有效选择商店地址，研究商店顾客来源与分布特征提供了有力的理论指导，应用简单明了、省时省力。但是，影响消费者空间分布的因素众多，除模型中已经考虑的人口、距离等因素外，还受商店本身的竞争实力、所处商业中心的繁华程度、交通流量、竞争商店的位置、所在地城市规划等因素影响。新设商店要做出正确决策，在进行定量分析的同时，还必须与商圈实地调查结合起来，进行定性分析。
3国内研究概述
改革开放以来，中国城市商业空间结构研究逐渐兴起，主流是中心地理论的实证研究。20世纪80年代初，杨吾扬教授把中心地理论引入商业空间结构研究中。以北京市为例，把城市商业网点分成3级序列：市级、区级、街区级，用克里斯塔勒中心地理论分析了北京商业服务业空间结构现状，用范力农定理求“铜心”，成功地对中心地理论进行了试验性研究。高松凡论述了北京城市场的历史发展变迁，从历史地理学视角，运用中心地理论分析了自元大都以来历代北京城市场空间结构特点、演变过程及影响因素。
宁越敏教授实地调查了上海市城市中心区商业中心，首次建立了界定商业中心的一套指标。他选取了商业中心内商店数、商业中心的职能数等5个指标，对上海市61个商业中心进行了聚类分析，划分为3个级别5种类型，分析了影响上海市商业中心区位的因素，并提出了相应建议。吴郁文、谢彬等在研究广州市城区零售商业企业区位布局时应用了这种方法，增加大型综合商场、大饭店、宾馆职能单位数占商业中心职能单位总数的百分比这一指标，用6个指标对广州市30个商业中心类型及等级体系进行聚类分析。
20世纪90年代初，安成谋以兰州市为例，构建消费者购物模式：位于某一特定地区的一个商业中心，销售范围与消费者总开支成正比，与该商业中心规模成正比，与消费者花在购物途中的时间成反比，与这一中心与其他中心的竞争成反比。他划分兰州市3级商业中心区位格局，引入加权平均模型和希尔伯脱模式，分析兰州各市级商业中心的区位优势度，据此评价商业中心发展潜力。
暖等以商业行业为切入点，在实地调查的基础上，采用因子生态分析技术，定性与定量相结合，研究昆明市商业地域结构现状、存在问题，提出今后调整方向_1。阎小培、许学强等以广州市为例分别对其商业中心的区位格局及发展趋势、中心商业区进行了分析。仵宗卿开始深入城市商业空间结构的内部，探讨其形成机制和发展演变历程。
4国内研究评析
4．1消费者行为定量研究相对薄弱
整体上，国内学者对城市商业空间结构的研究，长期以来停留在以中心地理论为基础，分析商业网点的规模等级与空间分布。长期实行计划经济体制，商品流通自上而下调拨，加上基础数据库缺失，导致关于消费者行为空间分析的大部分研究只是局限于定性描述层面上，定量分析较少，制约了国内对城市商业空间结构研究的深入。目前，我国商业的宏观经济环境已发生了巨大变化，国内“买方市场”的出现使得传统业态的商业企业经营步履维艰，而加入wto后外国资本大量涌人中国，必将对零售业市场带来极大的冲击，必然要求研究视角与指导思想作相应调整。
4．2新方法新手段的应用较少
从发表的论文看：朱枫，宋小冬，马才学等人分析了商业地理定位的构成要素，论述了基于地理信息系统的商业选址的技术路线。但总体上国内研究与新方法新手段的结合较少，GiS，GpS，RS等技术引入不足，缺乏对城市商业空间结构的科学模拟。
在研究方法上以静态均衡分析为主。国外相关研究为了构筑模型的需要，简化商业布局影响因素，一定程度上影响了国内学者的研究视角。事实上，商业受众多因素交叉影响。随着商业的进一步复杂化，静态均衡分析将显得越来越不合理。我们必须注重从动态、综合的角度去看问题，更好地把握商业布局众多影响因素的相互作用，了解商业空间结构规律。
4．3新型商业业态的影响提出了新课题
随着个性化、柔性化、多样化消费理念的渗透，厂商在迎合消费者喜好的驱动力之下，生产方式已由批量生产、内部资源整合、单独的市场竞争逐渐转向定制化生产、外部资源整合、供应链协同式竞争。这一系列的转变已促成流通企业质的转变。商业业态大致遵循着百货商店一杂货店一超市一巨型超市一便利店一专卖店一购物中心一仓储式商场一电子商业的轨迹演进，间接影响着我国城市商业的空间结构。
20世纪60年代，Shoppingmall随着轿车的普及率先在欧美等发达国家兴起。70年代，Shoppingmall逐渐被引入亚洲的日本、新加坡、台湾等发达地区。近年来在上海、北京、深圳迅速崛起，迫切需求专业知识指导国内商业地产投资机构和商铺投资者作出正确的投资选址经营决策，促进商业地产知识的普及。
近年新兴的虚拟商厦与电子商业是以计算机网络为基础，通过电子网络方式进行商品交换与行政作业全过程。因为它第一次实现了无店铺经营，造就了三维的空间市场(marketspace)，企业可以突破地理位置的局限，摆脱空间距离的束缚，直接与消费者进行交易，真正实现了低成本、高效率与零库存，因而虚拟商厦与电子商业对城市的商业空间结构的影响将是深远而复杂的。这被视为商业业态的又一次革命。研究网络虚拟购物对传统的商业空间结构的影响机制、发展过程、预测未来发展趋势将有重大意义。
4．4商业分布离心化研究有待加深
随着收入水平的提高，小汽车的普及，越来越多的都市人开始有条件逃离城市的拥挤、喧哗与繁杂。近年来，我国部分大城市已出现人口郊区化现象，一些工厂、商业企业也开始向郊区迁移发展，尤其是占地面积较大的批发商业。某些大城市郊区尤其是近郊区商业销售额总量、销售额增长速度均有超过市区同类指标的趋势；商业数量、从业人员、营业额等比重在郊区有增加趋势，在市区有减少趋势；同时市中心的商业区并没有衰落，这种情况有别于郊区化，我们称之为离心化。但我国对这方面的研究还很少。城市商业离心化的程度及趋向、与国外对比、发展中的问题及相应的解决措施等一系列问题都值得我们深入研究。
消费心理学研究方法篇5
现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：
一、吸引注意力
广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。
二、传播信息
广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。
三、情感诉求
广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。
四、进行说服
广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
五、指导购买
广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
六、创造流行
广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。
这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。
这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：
所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。
根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：
第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。
第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。
第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。
第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。
第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。
广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。
第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。
第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。
消费心理学研究方法篇6
论文摘要：城市商业空间结构研究是商业地理学的核心。文章从商业活动载体和主体两方面深入分析国外城市商业空间结构研究的历程，回顾国内城市商业结构研究的进程，并进一步指出研究的薄弱之处与发展方向。
1引言
城市商业随城市的建立而出现，是城市的主要职能。城市商业空间结构是由商业活动载体和主体相互作用而形成的。载体即商业中心，是商业活动的主要承担者；主体即消费者和商业企业经营者，是城市商业活动的主要参与者。但由于一般均假设商业企业经营者追求利润最大化，故只重视消费者研究。城市商业空间结构研究一直以来是国内外城市商业地理学研究的重要课题，其研究历史已有几百年，理论、方法和研究成果也比较成熟。其研究领域广泛，主要集中于城市地域范围内各商业活动载体——商业中心的空间形态、等级体系、布局规律，以及商业活动主体——消费者空间行为、消费者空间分布状况。城市商业空间结构包括城市内部与城市体系空间结构，文章特指城市内部商业空间结构。
2国外研究理论和方法概述
地理大发现之后，世界各国商贸往来加强，各国各地物产资源、集散中心、交易市场的简单描述日益增多，给商业空间结构的研究奠定了良好基础。随着计量地理、行为地理、时间地理、运筹学等一系列科学理论和方法的引入，国外城市商业空间结构研究真正科学化，研究水平不断提升，逐渐形成统一的理论体系。作者将从商业活动载体和主体两个方面综述国外城市商业空间结构研究进展。
2．1城市商业载体的空间结构研究
商业中心作为商业活动的载体，是人们进行商品交易的场所。早期的研究注重从商品供给的角度考察商业中心在城市中的位置、商业中心的等级体系和不同商业职能的空间布局规律，归纳起来主要有以下3种研究成果。
2．1，1地租理论。杜能提出位置级差地租理论最早解释了商业中心布局于城市中心的原因。1961年，格苇斯(getis)揭示了总零售量随离开地价最高的城市中心地带的距离增加而减少的规律，证实了土地地租变动及其与商业经济活动之间的关系的规律。20世纪60年代，加纳研究了商业中心的内部结构，在投标地租曲线上建立了不同商业中心的简明空间。1970年，司格特(p．scott)用图表表示出租金梯度与商店类型的关系，认为通过分析城市土地利用结构和城市内部经济活动的生态位，可以确定商业中心的区位。
2，1，2基于中心地理论的研究。德国地理学家克里斯泰勒(chifstaller，1933)提出的中心地理论是现代商业空间理论的基础，为商业空间结构研究提供了理论框架。德国经济学家廖士(losch，1940)在其《区位经济学》中提出“经济地景模型”，创立了服从最大限度利润、以市场为中心的区位论和作为市场体系的经济景观，对城市市场经济区进行系统的研究，深化了中心地理论，构造了边界的无差别线模型。后来，墨苏(r．e．murphy)和万斯(j．e．vance)以建筑物高度及其商业职能为依据，界定了中央商业区的地域范围。
2，1．3空间分析学派。二战后，地理学界掀起了“数量革命”，复杂的计量方法和计算机技术的发展使得运用数学模型分析城市内部空间成为可能，空间分析学派随之产生发展。20世纪50年代末，贝利和加里森首次引入统计学中的回归方法，得出p=abn。为中心地职能的设施数，p为中心地的人口数。参数a和b用回归的方法取得，当=i时的p值是门槛人口数。1965年，美国学者贝里(berry)对芝加哥大都市区商业形态区位分布进行实证研究，提出“都市区商业问结构模型”。1981年，英国学者波特(potter)引入多变量功能方程(multivariatefunctionalordination)，运用统计分析方法和图表，分析商业区功能性质、区位、易达性、形态、发展规模及其与社会经济的密切关系一。
空间分析学派通过大量假设来简化问题，研究方法上由定性描述转为定量数据处理，借鉴统计学、数学分析及数量地理方法解释问题，促进了商业空间结构研究方法科学化。但过分追求技术、逻辑理论系统完美和空间分析的抽象化，使他们的研究脱离了实际的城市商业空间结构。
2．2城市商业主体空间分析
2．2．1消费者行为空间分析。从20世纪50年代末开始，学者们逐渐认识到空间学派将人地关系物化、忽视人的作用不切合实际，发现消费者行为对商业空间结构有重要影响。相关研究也开始注重从消费者行为方式和社会经济属性的角度来理解城市商业空间结构的形成与发展，强调消费者行为差异对商业空间结构的影响。
贝里和盖瑞逊(1958年)第一次将消费者行为纳入理论架构，首次对消费者前往最近的商业中心购物的假设提出挑战。美国的学者赖斯顿(rushton)最先从消费者行为观点去研究城市商业空间结构问题，提出行为一空间模型，认为任何一级的中心地的消费者行为均有多样性。1970年，道斯(dows)提出商业设施认知结构的程序，从商业设施潜在顾客的角度出发来判断大量的有关属性、看法、倾向性、评估变量等因素的重要性；1972年，大卫(davis)提出了“购物中心层次性系统发展模型”，将消费者行为及其社会经济属性纳入购物中心的层次结构的形成和变化中；1982年，英国学者波特(potter)完全从消费者的知觉和行为的角度来探讨零售区位的分布问题，提出信息场与利用场的区别。
2．2．2消费者空间结构研究——商圈分析。商圈是指特定商业中心吸引顾客的地理区域，也称商势圈，侧重从商业需求的角度考察消费者空间分布状况。1929年，美国学者威廉·莱利(williamj．reilly)首先创立了商圈测定法则——莱利法则，即：两个商业供给地，对于中间一个消费地消费者的吸引力与两个供给地人口成正比，与两个供给地距离平方成反比。由此引发了一系列探讨消费者空间分布法则的研究，派生出康帕斯法则、阿普波姆法则、加萨法则。
随着汽车普及，实际距离已不再有很强影响力，莱利法则及其派生法则在商业网点布置中常与现实不符。美国学者哈夫考虑了更多因素，构建如下的数学模型
式中：p，为居住在i地区的消费者选择商店聚集区购物的概率，s，为商店聚集区面积，，为从i地区到商店集聚区所需时间，为消费者从居住区到商店聚集区路程中购物障碍要素指标。
哈佛商学院(20世纪80年代)在实践中创立了饱和理论，通过计算零售商业市场饱和系数测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度。一般来说，位于饱和程度低地区的商店，其成功的概率必然高于高度饱和地区。零售商业市场饱和系数(irs)的计算公式为
式中：irs为某地区某类商品零售饱和系数，c为某地区购买某类商品的潜在顾客人数，re为某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出，rf为某地区经营同类商品商店的营业面积总数。
上述各种模型对于有效选择商店地址，研究商店顾客来源与分布特征提供了有力的理论指导，应用简单明了、省时省力。但是，影响消费者空间分布的因素众多，除模型中已经考虑的人口、距离等因素外，还受商店本身的竞争实力、所处商业中心的繁华程度、交通流量、竞争商店的位置、所在地城市规划等因素影响。新设商店要做出正确决策，在进行定量分析的同时，还必须与商圈实地调查结合起来，进行定性分析。
3国内研究概述
改革开放以来，中国城市商业空间结构研究逐渐兴起，主流是中心地理论的实证研究。20世纪80年代初，杨吾扬教授把中心地理论引入商业空间结构研究中。以北京市为例，把城市商业网点分成3级序列：市级、区级、街区级，用克里斯塔勒中心地理论分析了北京商业服务业空间结构现状，用范力农定理求“铜心”，成功地对中心地理论进行了试验性研究。高松凡论述了北京城市场的历史发展变迁，从历史地理学视角，运用中心地理论分析了自元大都以来历代北京城市场空间结构特点、演变过程及影响因素。
宁越敏教授实地调查了上海市城市中心区商业中心，首次建立了界定商业中心的一套指标。他选取了商业中心内商店数、商业中心的职能数等5个指标，对上海市61个商业中心进行了聚类分析，划分为3个级别5种类型，分析了影响上海市商业中心区位的因素，并提出了相应建议。吴郁文、谢彬等在研究广州市城区零售商业企业区位布局时应用了这种方法，增加大型综合商场、大饭店、宾馆职能单位数占商业中心职能单位总数的百分比这一指标，用6个指标对广州市30个商业中心类型及等级体系进行聚类分析。
20世纪90年代初，安成谋以兰州市为例，构建消费者购物模式：位于某一特定地区的一个商业中心，销售范围与消费者总开支成正比，与该商业中心规模成正比，与消费者花在购物途中的时间成反比，与这一中心与其他中心的竞争成反比。他划分兰州市3级商业中心区位格局，引入加权平均模型和希尔伯脱模式，分析兰州各市级商业中心的区位优势度，据此评价商业中心发展潜力。
暖等以商业行业为切入点，在实地调查的基础上，采用因子生态分析技术，定性与定量相结合，研究昆明市商业地域结构现状、存在问题，提出今后调整方向_1。阎小培、许学强等以广州市为例分别对其商业中心的区位格局及发展趋势、中心商业区进行了分析。仵宗卿开始深入城市商业空间结构的内部，探讨其形成机制和发展演变历程。
4国内研究评析
4．1消费者行为定量研究相对薄弱
整体上，国内学者对城市商业空间结构的研究，长期以来停留在以中心地理论为基础，分析商业网点的规模等级与空间分布。长期实行计划经济体制，商品流通自上而下调拨，加上基础数据库缺失，导致关于消费者行为空间分析的大部分研究只是局限于定性描述层面上，定量分析较少，制约了国内对城市商业空间结构研究的深入。目前，我国商业的宏观经济环境已发生了巨大变化，国内“买方市场”的出现使得传统业态的商业企业经营步履维艰，而加入wto后外国资本大量涌人中国，必将对零售业市场带来极大的冲击，必然要求研究视角与指导思想作相应调整。
4．2新方法新手段的应用较少
从发表的论文看：朱枫，宋小冬，马才学等人分析了商业地理定位的构成要素，论述了基于地理信息系统的商业选址的技术路线。但总体上国内研究与新方法新手段的结合较少，gis，gps，rs等技术引入不足，缺乏对城市商业空间结构的科学模拟。
在研究方法上以静态均衡分析为主。国外相关研究为了构筑模型的需要，简化商业布局影响因素，一定程度上影响了国内学者的研究视角。事实上，商业受众多因素交叉影响。随着商业的进一步复杂化，静态均衡分析将显得越来越不合理。我们必须注重从动态、综合的角度去看问题，更好地把握商业布局众多影响因素的相互作用，了解商业空间结构规律。
4．3新型商业业态的影响提出了新课题
随着个性化、柔性化、多样化消费理念的渗透，厂商在迎合消费者喜好的驱动力之下，生产方式已由批量生产、内部资源整合、单独的市场竞争逐渐转向定制化生产、外部资源整合、供应链协同式竞争。这一系列的转变已促成流通企业质的转变。商业业态大致遵循着百货商店一杂货店一超市一巨型超市一便利店一专卖店一购物中心一仓储式商场一电子商业的轨迹演进，间接影响着我国城市商业的空间结构。
20世纪60年代，shoppingmall随着轿车的普及率先在欧美等发达国家兴起。70年代，shoppingmall逐渐被引入亚洲的日本、新加坡、台湾等发达地区。近年来在上海、北京、深圳迅速崛起，迫切需求专业知识指导国内商业地产投资机构和商铺投资者作出正确的投资选址经营决策，促进商业地产知识的普及。
近年新兴的虚拟商厦与电子商业是以计算机网络为基础，通过电子网络方式进行商品交换与行政作业全过程。因为它第一次实现了无店铺经营，造就了三维的空间市场(marketspace)，企业可以突破地理位置的局限，摆脱空间距离的束缚，直接与消费者进行交易，真正实现了低成本、高效率与零库存，因而虚拟商厦与电子商业对城市的商业空间结构的影响将是深远而复杂的。这被视为商业业态的又一次革命。研究网络虚拟购物对传统的商业空间结构的影响机制、发展过程、预测未来发展趋势将有重大意义。
4．4商业分布离心化研究有待加深
随着收入水平的提高，小汽车的普及，越来越多的都市人开始有条件逃离城市的拥挤、喧哗与繁杂。近年来，我国部分大城市已出现人口郊区化现象，一些工厂、商业企业也开始向郊区迁移发展，尤其是占地面积较大的批发商业。某些大城市郊区尤其是近郊区商业销售额总量、销售额增长速度均有超过市区同类指标的趋势；商业数量、从业人员、营业额等比重在郊区有增加趋势，在市区有减少趋势；同时市中心的商业区并没有衰落，这种情况有别于郊区化，我们称之为离心化。但我国对这方面的研究还很少。城市商业离心化的程度及趋向、与国外对比、发展中的问题及相应的解决措施等一系列问题都值得我们深入研究。
消费心理学研究方法篇7
[关键词]网络消费行为；民办高校；消费特征；技术接受模型
日新月异的科技发展，正在让网络虚拟世界与真实世界形成你中有我，我中有你的全新格局。今天我们看到十几年来互联网在中国长足的发展，它正以我们目不暇接的速度悄然改变着我们的生活。当前不少研究人员对大学生网络消费行为进行了不同层面的研究，但很少有人研究民办高校大学生这一特殊群体的网络消费行为。随着近十年民办教育在全国的迅猛发展，民办高校大学生逐步成为一个不可忽视的潜在网络消费的目标群体。本研究进一步细分了大学生网络消费群体，把民办高校大学生作为独立的样本进行研究。因其生活的校园环境的相对独立性以及他们区别于国内公办院校的性质，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。
本研究以科技接受度模型（tam）为基础，结合理理论和计划行为理论，在参考前人研究的基础上运用问卷调查、访谈以及文献研究等多种方式探究上海民办高校大学生网络消费行为特征。通过文献研究，选取若干重要因素作为模型的外部变量，同时将感知兴趣、感知风险变量以及网络时尚涉入纳入网络消费行为的研究框架中，构建了新的研究模型，研究模型内各变量之间的相互关系，从而进一步丰富和拓展了网络消费行为理论。
一、网络消费行为和科技接受度模型的定义和内涵
网络消费，是指人们以互联网络为生活工具实现其自身需要满足的过程。本文认为“网络消费行为”在概念上比“网络使用行为”更为宽泛。网络消费行为就是指网络消费者在上网过程中的所有表现。我们把网络消费行为归纳为信息获取、娱乐休闲、通讯交流、网上购物等四种基本形式。在此基础上，又依据消费者行为研究的传统理论，对网络消费的需求与动机进行深入探讨，并把网络消费的特征归纳和概括为理性化、主动性、“消费、生产”双重性、连带性以及复杂性等几个方面。
科技接受度模型(tam)由Dvais于1986年在其博士论文中提出，主要用来解释和预测用户对信息系统和信息技术的认可度。他采用理理论的主要框架(Fishbeni&ajezn，1975)，再根据研究议题的不同将原来变量间的关系加以适度的调整，使其更简洁地解释信息系统的接受程度。Dvais认为，当行为是指对科技的接受行为时，态度比主观规范有更强的影响力，因而提出了认知有用和认知易用两个信念，并认为这两个信念决定消费者对科技的态度，态度进而影响行为意图，同时有用认知也会对使用意图产生直接影响。此外，Dvais根据以往有关信息系统的相关研究归纳出一个外部变量的影响因素，认为它会对认知有用和认知易用两个信念产生影响。
二、研究思路和模型构建
技术接受模型（tam）具有心理学理论背景基础，同时它被许多学者用于研究个体消费者对电子商务的接受度，且不同的学者按照实际研究需要对tam模型进行了不同的修正，它的适用性也在以往大量实证研究中得到了验证。因此，本研究也以tam为基本框架，通过感知易用、感知可用、感知风险、感知兴趣以及时尚涉入来探索影响民办高校大学生网络消费行为的因素。
图1：研究模型
三、研究方法
本研究采用定性分析方法和定量分析方法相结合，如文献法、访谈调研、问卷调查、测评软件法、回归分析等统计学方法对收集的数据进行处理。以民办高校学生网络消费行为为主题，采用随机抽样的方法进行调查，涉及不同年级和专业的学生，100%的是有网络经验的学生。调查形式为纸面问卷发放和网上问卷调查相结合，大部分网上问卷调查主要是通过e-mali形式发放和回收的。发放电子问卷350份，回收277份，其中有效问卷248份，无效问卷24份，有效回收率70.85%。
四、研究创新性
本研究的创新性主要包括以下三个方面:
1、不仅全面分析了“网络消费行为”的概念，将网络消费行为的研究拓展到非购物行为层面，而且把网络消费行为明确的分为4个维度，并做了进一步的研究和探讨。
2、将时尚涉入理论、感知兴趣以及感知风险纳入到网络消费行为的研究中，拓展了原有学者对网络消费行为实证研究论的应用范围。
3、编制适合民办高校大学生网络消费行为问卷，利用所编制的网络消费行为问卷了解民办高校大学生网络消费行为现状并对影响民办高校大学生网络消费行为的因素进行深入研究。
五、研究分析结果
1、调研对象的基本情况
被调研对象基本信息包括：性别、年龄、生源、年级、专业背景、家庭收入、个人月平均生活费、网络消费金额等。本研究被调查者样本性别分布女性居多，178人，占71.8%，男性为70人，占28.2%。被调查的样本以大学一年级为主，145人，占总样本的58.5%。248个被测样本中，有140名样本的家庭收入在2000—5000元的范围内，占总样本的56.5%。调查样本的可支配月生活费用在500—1000元的有155人，占总样本的62.5%，500元以下的49人，占总样本的19.8%，月生活费在1000—1500的37人，占14.9%。月网络购物消费金额在100元以下的有168人，占总样本的67.7%，月网络购物消费金额在100-300元之间的有66人，占总样本的26.6%。105人有5年以上的网络使用的经验，占总样本的42.3%。107人每天上网时间达到5个小时以上，占总样本的43.1%。
消费心理学研究方法篇8
关键词：品牌联想；品牌资产；品牌测量
分类号：B849；C93
品牌能够向消费者传递产品的相关信息，这些信息以结点的形式在消费者大脑中形成品牌联想群，并构成一个联想网络，是一种“基于顾客的品牌资产”(Customer-BasedBrandequity)，理解品牌资产则包括识别记忆中品牌联想的网络强度、有利性和独特性(Keller，1993)。因此，一个品牌的内在价值即在于该品牌的联想群(nzuki，n.d.)，这种内在价值包含对消费者和企业两方面的意义。一方面，消费者利用品牌联想群做出产品购买决策或品牌区分，因此“品牌联想代表了购买决策和品牌忠诚的基础”(nzuki，n.d.)。另一方面，企业则利用品牌联想区分、定位和扩展品牌，通过创造指向品牌的积极态度和情感来构建积极有利的消费者品牌联想，以区别于竞争品牌。因此，不管是企业建立消费者品牌联想，还是对品牌联想的测量，都应该基于品牌联想的内涵及其特点进行。
1.品牌联想的内涵及其特点
1.1品牌联想的内涵
品牌联想的内涵可从品牌联想的概念、品牌联想与品牌形象的关系和品牌联想与品牌资产的关系三个方面来理解。
对于品牌联想的概念，学者们普遍持联结主义观点，用人类联想记忆理论(humanassociativememory，Ham)和适应性网络模型(adaptivenetworkmodels，anm)等理论对其心理本质和活动规律进行解释(anderson，1983；Keller，1993；Krishnan。1996；Janiszewski＆vanosselaer，2000；Vanosselaer＆Janiszewski，2001)。按照这些理论，人类的记忆是由一些结点(node)和联结链(connectinglink)组成的信息网络，结点代表了存贮的概念或信息，联结链代表了信息或概念间的联系及其强度。当网络中某个结点的刺激强度达到一定水平时，则能引发另一信息结点的激活，完成一次简单的记忆联想活动过程。以同样的方式，品牌以“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合”(Kotler，2003)的形式，在大脑记忆网络中形成一个品牌结点。然后，消费者通过与品牌直接或间接的接触及其消费经历，产生对组织、产品或服务相关的认知、情感体验、使用经历等认知信息，这些信息与记忆网络中的品牌结点直接或间接联结，形成了品牌联想。基于此，品牌联想即基于消费者主观认知的和“对消费者有意义的，在记忆中与品牌结点联结的信息结点”(Keller，1993)，它可以是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”(aaker，1991；nzuki，n.d.)。
其次，从品牌联想与品牌形象的关系来看，学者们一致认为，大脑记忆网络中的品牌联想群构成了一个品牌独特的品牌形象。Biel(1992)认为品牌形象即与品牌链接的联想，是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映；Keller(1993)把消费者对品牌的认知称作品牌知识(brandknowledge)，包括品牌意识(brandawareness)和品牌形象(brandimage)，品牌形象则由一系列的品牌联想反映；aaker与Keller一样，也认为品牌形象是一系列的品牌联想(aaker，1996；Lokcn，B，＆John，D.R，2006)。由此看来，品牌形象与品牌联想是整体与部分的关系，消费者通过对品牌联想的主观认知整合而形成对品牌的独特印象，即品牌形象。
然而，更有价值的是，应该从品牌资产的角度去认识和理解品牌联想内涵，因为“品牌资产受由品牌联想所反映的品牌形象的驱动”(Bid，1992)。Keller(1993)认为，品牌联想是一种“基于顾客的品牌资产”，指“由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。范秀成(2000)(引自aaker，1991)则认为品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产五个方面，其中品牌联想指“代表了一个品牌名称的内在价值，是消费者购买决策和品牌忠诚的基础”(nzuki，n.d.)。而且，高品牌资产的品牌比低品牌资产的品牌具有更多的独特联想(uniqueassociations)(Krishnan，1996)，核心品牌联想的数量越大，品牌资产越高(Chan，2001)。因此，品牌联想与品牌资产间存在积极的关系，品牌联想是品牌资产的基础和重要组成部分，特别是独特的核心品牌联想，是决定品牌资产高低的关键因素，可转化为企业巨大的无形资产。
总之，品牌联想是基于消费者主观认知的，在大脑记忆网络中与品牌结点直接或间接联结的信息结点。通俗地说，品牌联想就是消费者看到、听到或想到某一品牌时，会自然而然地想到另外的信息，这些信息可能是品牌本身的有关信息(如品牌知觉、经验、评价、定位等)，也可能是品牌以外的信息(如情景、个性、人物、时空等)，这些信息均来自消费者日常生活中的各个层面。在人们的记忆系统中，品牌结点与信息结点通过直接或间接的链接方式形成联想网络，构成一个联想群，反映着独特的品牌形象。品牌联想是一种基于顾客的品牌资产，是品牌资产的重要组成部分，因此，建立强有力的品牌联想也是提升品牌资产的有效途径。
1.2品牌联想的特点
品牌联想既有一般记忆联想所表现出的共同特性，又有其自身的一些独特性质，总的来看，主要有以下一些特点较为突出。
1.2.1网络性
学者们对品牌联想的心理本质持联结主义的认知观，用Ham和anm等理论模型对其心理本质和活动规律进行解释。他们认为联想即记忆网络中与品牌直接或间接联结的信息结点，与品牌结点直接联结的结点称为初级联想，与初级联想联结的结点称为次级联想(Keller，1993；Krishnan，1996)，依此类推，这样，所有的联想共同构成一个品牌独特的联想网络。这种网络结构的特点是陈述性知识在大脑记忆系统中存贮所具有的共同特点，揭示品牌联想的网络结构是品牌联想测量的重要任务。
1.2.2聚类性
消费者记忆中的所有品牌联想构成了一个大的联想网络，有些联想由于共同参与某个认知过程(如：在一个特殊的情境中的品牌评价)，它们彼此
间的联结更加的强烈，因此这些联想聚集成一个聚类(cluster)(Supphellen，2000)。有些联想可能是许多聚类的成员，但有些则可能对应于一个具体的品牌相关的情境而只属于某个特殊聚类，一个聚类中的联想将在具体的情境中共同影响消费者的购买决策行为。
1.2.3双向性
按照联想网络的激活一扩散理论，当某个结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时，则能激活另一个结点，这样即形成了一个结点到另一个结点的联想激活，且这种激活是双向的(Keller，1993；Janiszewski＆vanosselaer，2000)。因此，品牌联想应该是一种双向(bi-direetional)的运动模式，包括体现品牌定位的“从品牌到属性”(brand-to-attribute)方向的联想和体现品牌优势的“从属性到品牌”(attribute-to-brand)方向的联想，具有双重性质(dualnature)或双向性质(bi-dimctionalnature)(Keller，1993；Krishnan，1996；tones，2008)。
1.2.4内隐性
Supphellen在回顾前人研究文献的基础上认为，品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和情感的多种表征模式，而大量感觉的(三分之二以上的信息来自于视觉)和情感的印象都无法被有意注意，都是无意识信息。因此大部分的品牌联想是无意识的，品牌联想具有内隐性特征，使得很多品牌联想是难以测量的(Supphellen，2000)，这也导致了品牌联想测量中的低稳定性。
1.2.5隐喻性
由于大部分的品牌联想是以感觉和情感印象的形式被表征，而“隐喻”(metaphors，用一个事物描述另一个事物的方法)则是理解和贮存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了现有知识，更少涉及认知能力的参与，因此，品牌联想倾向于以隐喻的形式被贮存(Supphellen，2000)。由此看来，隐喻性也是品牌联想重要特征之一，且这一特征具有重要的测量意义，使得研究人员可以通过联想的比拟物去间接认识和测量品牌联想。
1.2.6多维性
就现有研究来看，无论是理论假设，还是实证研究，都表明品牌联想是多维的。Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性(分产品相关和非产品相关两类)、利益(分功能、经验和象征三类)和态度三个维度(Keller，1993)。Low和Lamb(2000)以aaker(1991)提出的品牌形象(功能和符号认知)、品牌态度(对一个品牌的整体评价)和认知质量(整体优越性的判断)三个概念为维度，以在校大学生为被试，用因素分析法研究证明，品牌联想由品牌形象、品牌态度和认知质量三个维度构成。meDowell(2004)用自由联想法和开放式问卷技术对三个24小时有线新闻网络公司品牌进行研究，得到了媒体品牌联想的功能性、人格化和声望三个维度。因此，从这些研究来看，品牌联想的多维性也许是无可置疑的，但不同研究得出的品牌联想维度却不一样。虽然这些研究结果与Keller(1993)提出的属性、利益和态度维度不完全一致，但却与这三个维度相似或相同，如；mcDowell(2004)研究得到的“功能性”维度可归类为利益维度，“人格化”和“声望”维度则可归类为非产品相关的属性维度；Low和Lamb(2000)的研究则得到了相同的品牌态度维度。可见，KeHer(1993)提出的品牌联想的属性维度、利益维度和态度维度在学术界具有较大的影响，同时也说明了品牌联想的多维性特征。
2.消费者品牌联想的建立
由于品牌联想是品牌资产的重要组成部分，且“高的品牌意识和品牌形象应该能够增加品牌选择的概率”(Keller，1993)，因此，建立品牌联想是品牌化过程中的重要任务。然而，要形成这种高的品牌意识和品牌形象，则需要一个较长且持续的过程以建立强有力的品牌联想或品牌偏好。从建立品牌联想开始，联想会基于消费者直接或间接的经验，在联想内容、数量和稳定性上随时间发生变化，因此，组织须根据品牌联想的产生、变化及其与消费者行为关系的内在规律来建构消费者品牌联想。
2.1品牌联想的建立及其变化规律
从消费者品牌联想内容和建立过程来看，并不是建立的品牌联想越多越好，因为核心的品牌联想才是驱动品牌资产的关键因素。按照Ham理论，陈述性知识被表征为通过两个事件同时发生时被增强的连接链(links)联结(connect)而成的概念结点的网络(vanosselaer＆Janiszewski，2001)。这也就是说，在联想记忆网络中，一旦某个信息结点与品牌结点同时被激活，就有可能形成一个品牌联想。因此，品牌联想的建立也就是企业通过各种营销手段使消费者与品牌发生直接或间接的接触，从而在消费者记忆系统中让产品或企业的相关信息结点与品牌结点建立一个联结，而且这是一个快速联结的过程。Brigitte和Louis(2004)的研究就发现，强迫被试浏览两个全球品牌灰泥砖公司网站后，被试显著地增加了一些积极的品牌联想；而Buttle和westoby(2006)对消费者内隐品牌归类的研究则发现，不管品牌名称的熟悉度如何，也不管品牌图案的形式(如文字或图标)及其抽象性程度如何，只要消费者有机会被暴露于品牌图案的名称中，图案一名称联想学习是一个快速加工的过程。
但是，已形成的品牌联想群在内容、数量和强度上，会遵循特定的规律不断地发生变化。在Ham理论看来，新的品牌一结果(如：属性、利益)联想可能是独立地被学习，一个品牌名称与一个结果同时发生的越多，即使是间接的或是直接的经验，品牌名称与结果间的联想越强(vanosselaer＆Janiszewski，2001)。这即是说。简单的品牌一结果的强化练习或重复出现能增加品牌联想的强度(Buttle＆westoby，2006)，也即能增加该品牌出现在考虑群中并被选择的可能性(posavae，Sanbonmatsu，Cronley，＆Kardes，2001)。而在anm理论看来，联想的学习还存在线索交互作用(cueinteraction)的学习，学习过程中需要一种“特征-利益联想”(feature-benefitassociations)作为预测焦点，在品牌评价或回忆过程中，已有的或新的联想发展成为线索交互作用并经常是竞争性地预测结果(如：产品绩效、利益等)，品牌联想以预测―反馈―更新的程序持续到预测的精确化，使得特征-利益联想得以形成或发生变化，尤其是当某个联想对消费者更为有利时。而且该学习过程中的线索一结果间的同时发生也导致联结强度的增强(Vanosselaer＆Janiszewski.2001)。可见，品牌联想的建立和强度
的增加，遵循学习的练习强化律。由于其学习过程遵循两种不同的程序，组织在消费者品牌联想建立的过程中可以采取两种不同的策略，一种方法是让品牌与产品属性简单独立地同时重复出现，另一种则是通过让新联想与已有联想建立一种积极有利的联系，来促进新联想的建立，并增加已有联想的强度。
2.2基于消费者行为和心理特征建立强有力的品牌联想
在现实生活中，可以把消费者的消费行为分为两类：一类是基于记忆的产品选择背景的消费行为(如：在汽车启动之后试图考虑到哪一个餐馆用餐的决策)，选择背景中没有关于产品或品牌的详细说明，可选产品或品牌必须在决策之前从记忆中回忆并包含在考虑群中，这类行为主要受“分类一品牌联想”(Category-Brandassociations)的影响；另一类则是基于外部刺激的购买决策行为(例如：在一个杂货店购买软饮料时所有的选项被清楚地呈现在货架上)，产品或品牌被详细地说明，选项是在决策时出现的，不需要从记忆中回忆，主要受“品牌偏好”(brandpreferences)的影响(posavac，Sanbonmatsu。Cronley，＆Kardes，2001)。在这两类决策背景中开发和保持指向目标品牌强烈积极的态度(即品牌偏好)都是重要的，但如果是典型的基于记忆背景的购买决策，那么组织品牌化的一个重要的第二目标应该是开发和保持强有力的分类一品牌联想。
品牌一结果联结的简单练习导致分类一品牌联想强度的增强，但不一定影响品牌偏好，除非练习的选项对消费者更为有利(posavac，Sanbonmatsu，Cronlcy，＆Kardes，2001)。通过在品牌与结果间建立一种有意义的联系，使得消费者在品牌一结果联结形成的过程中进行深层次的认知加工，也能增加消费者品牌联想的强度，因为只有赞助品牌与赛事性质和相关活动(如新闻会、主要比赛项目)存在有意义的紧密联系时，才能有助于品牌联想的建立(Quester＆Farrelly，1998)。当然，对于组织来说，更普遍的是通过运用不同的广告策略以建立强且有利的分类一品牌联想和品牌偏好，这些策略包括悬念广告、广告中品牌和分类产品的简单重复、广告专栏、创造一个涉及品牌和分类产品的可记忆的时髦用语和分发该品牌的商品(Fazio。Herr＆poweH。1992)。
但是，在运用这些广告策略时值得注意的是，悬念广告的品牌联想增强效应只是在消费者不熟悉的品牌中有效，对于熟悉品牌，悬念广告并未比非悬念广告更有效(Fazio，Herr＆powcll，1992)。而且由于品牌偏好和“分类一品牌联想”还受消费者“调控中心”(regulatoryfocus)和“自我观念”(self-view)的影响，因此根据具体消费情境选择与消费者调控中心和自我观念一致的广告策略才会更有效。具体来说，即对于具有“促进中心”(promotionfocus)自我调控策略的消费者，广告应该强调产品的积极效果和利益，而对于具有预防中心(preventionfocus)的消费者，广告应该强调产品不存在消极的效果和利益，强调产品安全性等(Florack＆Scarabis，2005)。另一方面，由于东西方人的文化观念的差异，具有独立性(independent)自我观念的西方人较关注物体的属性，易受整体品牌信念(brandbelmf)的影响(ng＆Houston，2006)，广告应该强调品牌的整体优势或产品的整体性能；而具有互依性(interdependent)自我观念的东方人则更关注情境因素的作用和事件的相关性，易受品牌范例(brandexemplars)的影响(ng＆Houston，2006)，广告应该强调产品的具体情境、属性和利益等。这种跨文化的消费者差异，对跨地域或全球化的组织在品牌联想建立的过程中尤其值得注意。
然而，更值得注意的是，在实际的购买行为中，消费者选择某个品牌有时往往是出于该品牌的用户象征和心理利益，因为这时消费者是基于他们的自我需要而被驱动选择某个品牌，用“参照群体”(referencegroup)所使用的品牌定义和生成他们的自我概念。这时参照群体就成为了品牌联想的一个来源，消费者挪用成员群体(membergroup)所使用品牌的用户象征和心理利益联想满足自我确认(self-verification)的需要，而自我提升(self-enhancement)则主要受崇拜群体(aspirationgrouo)所使用品牌的用户象征和心理利益的影响，使得消费者在参照群体与品牌间形成一个强的使用联想和在参照群体与消费者的自我概念间形成一个强联结，这种强有力的自我一品牌联结(self-brandconnections)进一步形成稳定积极的品牌态度，这将使得品牌背后的公司获得一个持续的竞争优势，因为这类联结是竞争者很难模仿的(esealas＆Bettman，2003)。因此，一个品牌应该有明确的用户象征和消费者心理利益定位，通过建立强有力的自我一品牌联想，将使得企业获得消费者品牌忠诚。
总之，在品牌联想建立的过程中，企业首先要通过有效的品牌传播策略，在消费者头脑中建立起独特的品牌联想群，以区别于竞争品牌；其次要让品牌联想达到足够的强度，以使消费者在购买产品时能轻易回忆或再现产品相关信息，以做出购买决策：而最重要的则是要建立态度水平或内隐的深层次联想，以建立消费者品牌忠诚。
3.品牌联想测量
从品牌联想网络结构特点出发，品牌联想的测量不仅要识别品牌联想的内容和维度，更要识别品牌联想的网络结构图，构建品牌与联想、联想与联想之间的关系图。我们以能否揭示品牌联想网络结构为标准，把品牌联想的测量方法分为元素测量方法和图谱化测量方法两大类，元素测量技术能有效地探测品牌联想的内容和维度，而联想网络的测量则有赖于图谱化测量技术。
3.1品牌联想元素测量方法
早期传统的品牌联想测量方法主要有投射技术和结构化的方法(量表化方法)(Keller1993；nzuki，n.d.)。投射技术涉及对使用经历、决策过程、品牌用户或诸如把品牌想成一个人或一种动物的隐喻表征联想的测量，以及模糊刺激的使用，即在这些技术中投射经历、态度和认知，它们包括自由联想法、图画补笔法(picturecompletion)、主题统觉测验、句子完成法和故事完成法(storycompletion)，是早期内隐品牌联想和联想内容测量的主要和常用方法。结构化方法“涉及对品牌联想一系列维度的量表化”(aaker，1991；nzuki，n.d.)，包括语义差异量表、李克特量表、联合分析法(conjointanalysis)和自然分组法(naturalgrouping)，是测量品牌联想
维度常用的方法。但到目前为止，由于没有统一的维度模型，还没有一种通用的品牌联想维度量表。
后来，随着理论和实践研究及统计技术的发展，学者们把一些新的心理学理论和测量技术应用于品牌联想测量中，主要有质的方法(包括拼贴法(colleges)、团体焦点访谈法(focusgroups)等、快速连续视觉呈现法(rapidserialvisualpresentation，RSVp)、反应时技术和多元统计学方法等。相比于传统的元素测量技术，这些方法更加精确化和客观化。质的研究方法能更全面和深入地引发品牌联想，新旧技术和理论间的相互结合，则增加了测量技术的灵敏性和精确性。如：meDowell(2004)把质的研究方法与自由联想法相结合，证明了自由联想法用于捕获和区别抽象媒体品牌联想的可行性。雷莉等的研究证实了反应时技术测量品牌联想的可行性，且反应时技术比自由联想法在测量的精确性与客观性上具有更大的优势(雷莉，樊春雷，王泳，马谋超，2004)。而多元统计学方法既可作为独立的方法对品牌联想的测量进行更加量化的研究(Ross，2007)，也可作为其他测量方法的数据处理技术。此外，一直以来，由于年幼儿童的抽象概括和口头表达能力有限，先前的测量技术无法应用于儿童被试，但一种称作“品牌拼贴法”(BrandCollage)的儿童品牌联想的诱发技术却被证明在3～8年级年龄组儿童中可有效应用(John＆Loker，2002)，该技术可以说是对年幼儿童品牌联想测量的一个突破。
应该承认，这些技术在一定程度上能有效地测量品牌联想内容，仍然是测量品牌联想的重要技术，而且其中的一些技术是图谱测量技术的基础(如自由联想法或质的方法常被用于图谱技术的联想诱发阶段)。但品牌联想内容或维度的测量只是第一步，更重要的是要揭示消费者记忆中的联想网络结构，这就有赖于品牌联想网络图谱化的测量技术。
3.2品牌联想图谱化测量方法
对消费者记忆中的品牌联想网络结构的图谱化，意味着识别品牌与联想间、各联想间的相互关系及这些联结关系的强弱等。品牌联想网络结构的识别对研究人员和品牌经理们都是重要的，因为它有助于揭示“哪些品牌联想更重要或更不重要?哪些品牌联想与品牌直接联结，哪些间接联结?更强的联想和联想间交互联结如何被构建?如果网络中的一个品牌联想发生改变，它将如何影响其他联想?”(Loken＆John，2006)等问题。现有的联想网络图谱化测量方法主要有“消费者构图技术”和“分析性构图技术”两类(John＆Loker，2006)。
3.2.1消费者构图技术
消费者构图技术要求从消费者中直接诱发品牌联想网络结构图。该技术一般分为联想诱发、构图和聚合三个阶段，主要有扎特曼隐喻诱发技术(Zaltman'smetaphorelieitationtechnique，Zmet)(Coulter＆Zaltman，1994；John＆Loker，2002)和品牌概念图谱技术(BrandConceptmaps，BCm)(Loken＆John，2006；John＆Loker，2006)。
Zmet(Coulter＆Zaltman，1994；John＆Loker，2002)的诱发阶段首先向被试介绍研究主题(品牌)，然后被试获取或选择可以代表他们想法和感受的关于该主题的图片形象，接着根据图片形象用质的研究技术进行个人面谈获取概念。在构图阶段，被试用已经诱发出来的概念创造一个描述重要概念间的重要联结图谱或视觉综合图表，然后在聚合阶段由研究者依据概念在反应中被提及的频率，构建一个带有箭头的表示概念间联结关系的组成成分共识图谱，以揭示品牌联想的网络结构。Zmet的首要优点在于用质的研究技术诱发品牌联想过程的彻底性，非常适合于测量深层次和内隐的品牌联想，其信度和效度都是可接受的；由于Zmet需要面谈人员具备认知神经科学、心理语言学和统计学等学科的知识，其最明显的缺点是实践的推广受限，操作困难，实施过程劳动量大，且Zmet的诱发、构图和聚合阶段间联系紧密，不具备灵活性(John＆Loker，2006)。
BCm(Loken＆John，2006；John＆Loker，2006)技术则是一种基于消费者品牌知觉的(即消费者如何看待品牌)，揭示重要品牌联想网络的品牌图谱测量技术。诱发阶段是在引发了大量品牌联想的基础上，按照一定的标准为品牌识别重要联想。在构图阶段，消费者用诱发阶段挑选的或新的联想制作一个他们如何看待品牌的网络图谱，并用线条联接这些联想群组成一个图谱，联线数目表示了对该联结的认知强度(如：三线表示非常强的联结和单线表示较弱的联结)，与品牌直接联结的联想被称作第一顺序联想，与品牌间接相联的联想，被称作第二、第三或第四顺序联想；然后，被试用10点制等级量表从非常不赞同到非常赞同的量表评价品牌。最后的聚合阶段则由研究人员把个体品牌图谱聚合成一个“共识图谱”(consensusmaps)，以模拟出消费者的品牌联想网络图谱。BCm方法是一种更易于操作和分析的技术，具有较好的灵活性，个体图谱的合并程序更标准化，而且具有较好的信效度；相比之下，BCm比图谱测量技术更进一步地揭示了各级品牌联想的关系及联想网络强度，具有更好的实践应用性；但其缺点在于它可能无法揭示被试深层次和内隐的联想，且聚合误差可能影响信度和效度(John＆Loker，2006)。
3.2.2分析性构图技术
分析性构图技术则是由研究人员用分析性的方法，把从消费者中诱发的品牌联想构建成网络结构图的图谱测量技术，主要有“网络分析法”(networkanalysis，na)(Henderson，iacobueci＆Calder，2002；John＆Loker，2002)。na是通过一种称作目录网络的质的方法诱发品牌联想并构建联想网络结构图。首先被试说出许多重要的同类产品的品牌，并从中选择三个品牌，用一个称作三合一诱发(triadicelicitafion)的程序，要求被试比较两个品牌在什么方面相似及与第三个品牌在什么方面不同。这个程序产生了一系列的品牌联想，之后研究人员把这些联想用于网络分析以测量网络结构的三个属性：(1)中心性(centrality)――识别最重要的联想；(2)内聚性(cohesion)――组合那些联结最紧密的结点；和(3)等价性(equivalence)――依据联想与其他结点的联结的相似性组合结点，从而描绘出品牌联想间的关系网络结构。实验已经证实了na对识别品牌联想结构的有效性及可靠性，且na所需要的劳动强度更小，通过量的分析产生图谱，但它需要专业的统计学知识，且大部分公司对该方法并不了解(John＆Loker，2006)，其实际应用受到较大的限制。
总的来看，现有的品牌联想图谱测量方法在一定程度上都能较好地测量品牌联想的网络结构，但它们都有各自的缺陷，因此有待于进一步的发展与完善。
4.存在的问题和研究展望
4.1以往研究存在的问题
纵观以往研究，有关品牌联想的理论建构和实践应用研究仍然存在一系列的问题，需要在将来进行深入的探讨。
(1)品牌联想的测量仍然存在概念模糊和理论模型不统一的问题。“由于品牌联想陈述的模糊性和消费者行为术语定义的多样化”(Book，Davis.Freeman＆Garlin，n.d.)，品牌联想的测量方法呈现多样化，导致测量结果的差异化和不可比较。关于品牌联想的具体维度，现有的研究结论尚不一致，导致品牌联想的维度难以测量。(2)品牌联想的隐喻表征和内隐性特点，给品牌联想测量带来了三个问题：获取(access)、言语化和潜意识抑制的问题(SuppheHen，2000)，致使难以深入测量稳定的内隐品牌联想。此外，有研究者认为，许多研究使用市场研究中流行的研究方法得到的消费者品牌联想的稳定性是比较低的，可部分归因于市场研究方法学因素(Dolniear＆Rossiter，2008)。但我们认为，这种低稳定性本质上可归因于外显与内隐的心理机制的差异。一方面，市场研究方法或测量方法是受制于品牌联想的内隐、双向性等心理本质和特点的；另一方面，由于大部分的品牌联想都是内隐的，具有较高的稳定性，但却是较难测量的，而研究中引发的很多是外显的品牌联想，甚至是消费者临时建构的联想(Dolnicar＆Rossiter，2008)，其稳定性自然比较低。因此，如果能深入引发或测量消费者的内隐品牌联想，那么其稳定性可望提高。(3)品牌联想的现有研究存在研究方向和样本局限的问题。首先，对品牌联想的绝大多数研究都是集中于生活消费品(nzuki，n.d.)，且主要是从“品牌到属性”方向的联想去探讨品牌联想理论与实践规律(Supphellen，2000)，而忽视了工业产品或服务业品牌和“属性到品牌”方向的联想的研究。由于工业产品或服务和生活消费品的使用主体、使用情境、消费购买决策过程等存在很大的差异，有理由相信，工业产品或服务业品牌和生活消费品品牌的品牌联想及其维度可能会存在很大的差异，其测量技术也应该是不同的。其次，很多研究的取样都是基于方便取样，采用大学生作为被试，而忽视了社会消费者群体和青少年消费者群体。因此，在品牌联想的研究领域和被试上都需要进一步的扩展。
4.2研究展望
首先，未来的研究有必要对概念、维度模型和理论解释进行深入探讨，并借鉴认知心理学中的一些新的理论成果。品牌联想多以认知心理学中的Ham等理论作解释，但这些理论也存在一定的局限，未来有关品牌联想的理论研究可以借鉴认知心理学中新的研究成果，比如基于品牌联想聚类性的特点，把进化认知心理学的模块说(张雷，林丹，李宏利，张玲燕，莫雷，2004)用于探讨品牌联想的心理本质，即是否消费者品牌联想也存在模块化，以至于消费者在进行产品或品牌选择决策时也遵循“快而俭”的程式。
消费心理学研究方法篇9
国际医疗卫生会员组织HimSS将移动医疗定义为mHealth，即通过使用移动通信技术提供医疗服务和信息。具体到移动互联网领域，则以移动终端系统的各类医疗健康app应用为主。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下可通过移动医疗解决问题。
当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元，且预计2016年将突破80亿元大关；就用户规模来看，从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次，增幅高达55.3%。
虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。
2分析方法简述
本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。
第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。
第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。
第三步，通过SpSSstats对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。
3数据处理方法
为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SpSS软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5级量表的基础上拓展评级层级至7级，以提高数据检验的信度和效度。
量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SpSS中的降维分析和因子分析。
3.1降维分析
在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为：
使用SpSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。
通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。
3.2因子分析
本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。
4指标体系构建原则
4.1体系构建的依据
毕众增《消费心理学》（2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。
因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔?R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。
4.2指标设计原则
4.2.1科学性原则
以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。
4.2.2系统性原则
从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。
4.2.3直接评价原则
指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。
5指标体系构建过程
毕重增《消费心理学》（2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。
为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出三级指标，得到如表2所示指标体系表。
6主成分分析
本次共发出问卷150份，其中实体问卷70份，网络问卷80份。实际收回149份，有效问卷146份，经由SpSS-Stats分析得到如下数据：
7解释分析结果
数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1～Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。
首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗app开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的app，例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等，这些app在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。
其次，移动医疗app主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端――生理需求；另外当前移动医疗app的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。
8本文特色及创新点
8.1理论依据支撑研究框架
本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理的程序，保证构建的指标体系的全面性。
8.2采用较为科学的数据分析方法
调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系”，设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件SpSS对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。
9研究局限性
9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验
在消费环境心理指标体系的编制过程中，主要通过经验判断指标之间的相关性，而未采取指标信度检验和适宜性检验来研究指标之间可能存在内部互为因果的依赖关系。
消费心理学研究方法篇10
关键词：网络购物；消费者；影响因素
消费者网络购物行为影响因素的研究综述
柳文珍
（西南政法大学管理学院重庆401220）
摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。
关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础
（一）消费者行为学
消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。
迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。
（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述
柳文珍
（西南政法大学管理学院重庆401220）
摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。
关键词：网络购物；消费者；影响因素
消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：
1.尼考西亚模式
该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。
2.霍华德谢斯模式
该模型是由J·a·霍华德和J·n·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。
3.eBK模式
eBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。
二、消费者网上购物行为影响因素
20世纪末期诺顿商学院的GeraldL.Lohse（1997）教授就曾利用一个wVmt软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。
（一）消费者网上购物外部影响因素
对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。
同时，miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-wenChen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。
综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。
（二）消费者自身因素
1.消费者的信任形成
消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，mcKnight（2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（intro-ductorystage）和访问（exploratorystage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（tam）影响，tam的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型tam，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将tam用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。
JinBaekKim（2012）在tam模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。
2.消费者的感知价值
按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
3.消费者的感知风险
由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。
综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。
三、总结
消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。
未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■
参考文献
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[4]庞川，消费者网络信任影响因素的实证分析「Jl.系统工程理论方法应用，2004（8）.
[5]李沁芳.电子商务初始信任影响因素的动态建[J].商业研究，2007（08），第364期