新媒体运营的思路篇1
竞争手段不断升级
在报业竞争中，战略决策和定位起着举足轻重的作用，尤其是对主流媒体，战略决策一旦发生偏差，市场损失会非常惨重。当然，决策一旦敲定，剩下的就是决策的执行――拿出竞争手段。自从有了真正意义上的报业竞争，竞争手段就在逐步升级并变得日益丰富起来。总结一下近年来的报业竞争，可以把竞争手段的变化分为以下几个阶段：
1．萌芽阶段国内报业竞争源于上世纪80年代晚报都市类报纸的大量出现，新创刊报纸自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同，所以并没有形成真正意义上的竞争。这些大多从机关报派生的新报纸，几乎是在无多大竞争压力的状态下，走向报业市场，这个阶段真正的竞争对手多是自己，因此凡重视市场、市场化运作水平较高的报纸发展都很快，并在较短的时间取得了快速发展，完成了持续发展的原始积累。
2．起步阶段报纸在具备了一定的发展实力后，逐渐进入起步阶段，这时，报纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其他类媒体的竞争，报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。
3．成长阶段在与电视、电台等媒体的竞争中，新兴的晚报都市类报纸日益成长，报纸的市场影响力越来越大，并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大，报纸面临的竞争从“外部”转向“内部”。所谓外部，是指与电视、电台等媒体的竞争，所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在新闻、广告、发行上的简单竞争，多为局部或区域的，不成系统，随机性强，缺乏战略和总体部署，竞争对象不完全明确，是一种温和的竞争。
4．洗牌阶段迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市场。于是从上世纪90年代中后期，在国内一些省会城市和计划单列市，新一轮的晚报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场，所以这批新军直接跨越了市场培育期，一创刊便取得良好的发行业绩，迅速打破了温和竞争态势下的报业竞争格局，而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由此，中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战，在国内很多城市，报业大战如火如荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量，当然也出现了不该有的新闻对攻和互相贬低等手段。
5．升级阶段激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识，经过激战后和重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体，它所考虑的是一手抓自身发展，一手抑制对手发展;对排名在后的报纸媒体，它所考虑的是不服输，迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手，于是竞争进一步升级，竞争的手段表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品牌、形象和媒体经营深层面进军。
6．发展阶段在报纸媒体经历了激烈的报业大战后，一部分主流媒体开始进入发展阶段，他们已经从综合实力上甩开竞争对手，并步入新闻、广告、发行、报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段，主流媒体重要的课题是自身如何长期发展，因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段，主流媒体竞争对手首先是自身，其次是自身以外的所有媒体，也就是说在发展阶段，媒体面临的是全方位的竞争、立体化的竞争。主流媒体只有认识到这种竞争并且投入到这种竞争中才能得到持续长远和突破性的发展。在国外，如果报纸的收入有70%以上来自广告，那这张报纸就要被划入“黄线”范围，而目前中国大多媒体的收入来源几乎是100%来自广告，所以，媒体的经营风险非常大。
媒体要成为真正的强势主流媒体，必须改变这种状况，而在发展阶段，主流媒体恰恰具备了这种天时、地利、人合的条件。
主流媒体如何突破
新的竞争形势下，主流媒体将起到一统山河的作用，不过，将来在传媒市场上叱咤风云的将不再是一个单一的媒体，而是一个依托主流媒体品牌和强势资本运营下的传媒帝国。这样，主流媒体的发展空间是无限的，其经营目标是经过优势资本和专业团队打造的传媒产业集团，在向这一目标迈进的发展之路上，主流媒体应在以下几个方面寻求突破：
1．高度重视品牌运营。媒体品牌的打造需要长时间的积累投入，对主流媒体而言，品牌含金量是报业的无形资产。在启动、成长期主流媒体的主要目标是树立打造品牌，在发展阶段，主流媒体面临的是品牌运营。在这个阶段，媒体一方面要加大投入，提高办报质量，通过树立形象;另一方面更要进行系统科学专业的品牌运营，使媒体在运营中不仅品牌增值，创造巨大社会效益，而且还带来良好的经济效益，主流媒体要在竞争中寻求突破走上快速发展之路，这是必须要转换的一步。
2．紧抓新闻创新，寻求新闻突破。目前，对很多区域的主流媒体来说，很头痛的一件事是新闻的同质化现象越来越严重，一个城市里出现一则新闻，几张都市类报纸的报道大同小异，长此以往，主流媒体就会逐渐丧失“主流”的优势，因此主流媒体应当在新闻的形式、内容、结构及新闻运作上突破创新。
从形式上，要突破传统的消息通讯等传统写作手法迭加的形式，要多采用一些新鲜、鲜活的写作手法。这方面一些网络、杂志甚至电视、电台都做得比较活，像记者日记、新闻连载、隐身体验、新闻调查、暗访测试、新闻故事等多种形式巧妙搭配，版面设置考虑内容做灵活调整。
在内容上，要根据人们生活观念和方式的变化适度调整新闻价值取向。目前，都市类报纸存在一种困惑和通病：同质新闻多，独家新闻少;琐碎新闻多，深度新闻少;社会新闻多，财经新闻少;会议新闻多，现场新闻少;表面现象多，观点声音少。这些通病与报纸在短短几年内迅速扩版有关，当然更多的还是与新闻价值取向有关。主流媒体要有一种新的新闻价值取向，那就是不断适应并适度引领社会各个阶层的物质精神生活，不只是“满足”，更多是“引领”，这样报纸总能给人一种新鲜、可读、充满激情和活力的感觉，这样的报纸也必定会赢得大众。
在版面结构上，板块化是一种流行的趋势和模式，但不能因此而格式化，要在板块化的基础上做适当灵活的调整，调整的原则是提高可读性，抓住热点做大、做透，保证版面信息量，强调新闻与广告版面的合理搭配，尽量减少版面资源的浪费。
在新闻运作上，主流媒体必须打破传统的采编运作模式，大规模扩张记者队伍，重点推出名记者队伍，精化编辑队伍，充分挖掘社会资源和市场资源来办报。新闻质量永远是媒体的生命，如果记者队伍力量不足，待米下锅，记者就会演变成没有思想和眼界的新闻工匠，就会对媒体的新闻质量产生重大影响。因此扩张记者队伍，始终让新闻处在“供大于求”的过剩状态，才能保证版面资源的充分利用。扩张记者队伍并不需要媒体花大本钱招聘多少记者，而是转换一种用人机制和分配机制。具体思路是精化在职记者队伍，扩大记者编外队伍。媒体在职记者要往资深记者、专家记者方向发展，要有眼光、有思想、有名气，对这些记者要给足够的时间去做更好的新闻，例如可为资深记者开辟新闻工作室，赋予更灵活的分配奖励机制。除去现有在职记者外，扩张记者队伍实际是建立一个非“正规军”的记者队伍，这些人来自实习生、特约记者、特约撰稿人，他们来自不同的区域、行业，而对他们监督、考核、管理都有固定的程序和模式，并从中发现人才，吸纳人才。精化编辑队伍是重要的一步，缺乏编辑思想和思路的编辑应该下岗，编辑要有较强的策划能力和组织协调能力，每个板块的编辑成立一个策划组，部门主任兼任策划小组组长，策划小组全方位负责新闻主题策划、编辑思想调整等工作。在利用社会资源和市场资源方面，要把名人名家请进报社，因为名人名家本身就带来眼球。在利用开发资源方面，需要将新闻、广告、发行结合起来。例如对整个城较大规模居住区读者的整合，推选文化社区，选择小区开设阅报栏、设立自动售报机，同时在居住区设立以媒体品牌为名的生活热线联络站，发行可以跟进，对读者推出配送业务或更多的服务延伸业务，而这些阅报栏或联络站又可以成为很好的户外广告载体，会给媒体带来可观的经营收入，这样媒体不仅会获得充足鲜活的新闻素材，而且还获得了发行和广告的收益，更拉近了与读者的距离。
3．实施跨区域开发战略。目前，国内各地的主流媒体大多都具有鲜明的地域性，而地域性的主流媒体从定位上很难向全国性的主流媒体进军。地域性的主流媒体的优势就在于它在本地域内强大的覆盖率，这使得广告主在开发当地市场时，必须选择当地的主流媒体，如果抛弃这个优势，盲目充当全国性的主流媒体显然不符合实际，但这并不意味着主流媒体要闭关锁国，关起门来过日子。相反，主流媒体应当审时度势，实施跨区域发展战略。这种战略的具体设想是：在立足本区域争创新闻、发行、广告一流的基础上，积极向外拓展生存发展空间，主流媒体联手创办新媒体或互相整合以当地终端消费群体为主体的市场空间资源。例如主流媒体可以利用自己在当地稳居第一的媒体优势，在国内一些经济发达的城市设立联络机构，推出媒体系列推介，招纳当地有实力的企业，为这些企业提供开拓区域市场更到位的服务，同时还可以和全国各地的一些主流媒体成立联盟，在新闻、广告资源以及跨区域行业运作上互通。这种跨区域发展战略还可以从报纸自身的经营向各个行业的经营渗透，充分利用跨区域战略形成的网络，会使主流媒体获得很多的发展机会，从而也使竞争对手难以超越。
4．实施跨媒体发展战略。跨媒体战略设施有两种思路和方案。一是与其他类媒体和新生媒体按照“择优选一”的原则结成战略联盟，形成对市场的垄断性整合;另一种思路是利用自身的影响力，打造属于自己的品牌的新类媒体，如报纸主力媒体可以建立自己的第四代媒体（网站）和第五代媒体（手机短信）。同时还可以买断电视的一个频道、电台的一个频率、户外广告经营权和一本杂志，实施本区域的媒体立体覆盖战略，这会使主流媒体在新闻、广告经营及影响力上实现质的突破。
5．实施资本运营和产业化运营。由于主流媒体在各个行业发挥着越来越重要的作用，尤其是在拉动消费、促进经济发展方面已经成为各个行业市场链上不可或缺的重要链条，使媒体自身具备了在资本运营和产业化运营的条件和基础。一提资本运营，很多人会想到让媒体自身改制这条路子，但这只是一种简单的资本运作，而且对传媒来说，这种资本运作并没有从实质上使媒体的无形资产得到利用、再造和扩大资本，没有资本着陆后可持续发展的产业基础，只是从内部运作和竞争奖励机制上获得了一个更好的空间，因此称不上真正的资本运营。媒体的资本运营必须和产业化运营结合，具体思路是，充分利用媒体的品牌、公信力以及在相应行业内的感召力和影响力，通过串接行业的市场链，整合行业中各个环节的优势专业资源，打造共同利益的发展平台，为读者和市场提供延伸服务，同时参与项目和产品经营，这样最终使品牌与资本扩张有了坚实的基础，有了实际的产业依据，并最终迈进可持续健康发展的战略空间。
实施资本运营和产业化运作的具体战略可分三个阶段：（1）充分利用主流媒体的传播效应和自身品牌，开设各个行业专刊，使主流媒体在各行业消费领域充分发挥引领作用。（2）通过行业操作和各类新闻策划活动策划打造主流媒体强势品牌下的权威子品牌专刊，使主流媒体在相应行业或领域形成极强的影响力，（3）利用媒体母品牌与在相应行业产生的巨大影响力，迅速整合行业的优势资源，以股份制形式进行项目、资金、专业公司机构的串联，以一条完整的市场链为行业消费和读者服务，最终使资本和产业运营互动并形成良性循环。
6.实施广告突围战略，提高广告附加值含量，发展报业战略同盟。从目前媒体广告运作看，普遍存在一个突出的问题，即广告合作形式单一、稳定性差，广告市场竞争的手段过分依赖价格调控。对主流媒体的广告运作来说，必须解决这一现实问题，而解决的关键在于通过广告运作手段、形式的丰富和提升，通过专业服务和广告附加值含量以及专业的市场运作的提升，借助产业运营和资本运营，与众多在市场中处于强势地位的广告主结成报业战略同盟，创新多元化的广告合作形式。这种调控思路既有利于报业广告结构的合理调整，又有利于广告的稳定增长。
7.全方位拓宽发行领域，组建以发行网络为主体的经营平台。主流媒体的资源丰富，除去最终的读者资源外，发行网络渠道本身就是一个很好的资源。主流媒体在发行上的传统操作思路是发行本身赔钱，然后用广告费或收入来贴补，有的媒体在发行印刷上每年的贴补达到几个亿，致使媒体经营的利润率大大降低。在新的报业竞争形势下，转换一种思路，即把发行做成一种经营平台，借助媒体新闻、广告的力量，尝试与终端读者和广大厂商形成互动的经营体系。在这个经营体系中，读者买到的不仅是一份报纸，还可以买到一种更优质优良的生活消费服务;厂商可以充分利用这种渠道网络，更加有效地寻找目标客户，降低推广成本;而发行部门可以通过经营运作实现自筹自支，这就使整个媒体的发行成本大大降低。
8.细分读者群，通过延伸服务，全面渗透读者生活，形成与读者互动的新闻平台。现代社会发展的趋势是行业细分，人群细分，专业化程度提高。与此相应的是不同读者群的阅读兴趣和需求也在细分。主流媒体必须审时度势，及时调整产品结构细分读者群，通过版面与读者群形成互动并提供一种延伸服务，使报纸渗透到不同群体的生活当中，最终使新闻和专刊服务更鲜活、贴近、生动，并使媒体保持一种鲜活新闻制造的持久动力，例如发行读者会员卡，举办读者节，开展有奖读报参与等多种活动，使越来越多的读者成为与报纸不可分离的整体。
新媒体运营的思路篇2
关键词：3G 报业集团 转型
被誉为“数字时代的麦克卢汉”的媒介理论家保罗・莱文森曾指出：“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世。手机把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，送到大自然里去。手机是家园之外的家园，是移动的家园。”手机作为技术融合的产物，重塑了受众对于世界的整体图像，对报业集团的产业格局、经营管理、政策监管等提出了新的挑战。2009年1月7日，工业和信息化部宣布向中国移动、中国联通和中国电信发放3张3G牌照。“千呼万唤始出来”的3G手机正式投入市场，凭借比2G手机要快40倍的传输速度，支持超大空量下载、视频通话、调整上网等多项功能，成为名副其实的“移动家园”。
回顾以往的研究成果，围绕“手机媒体”、“媒介融合”、“新媒介”等问题，学界展开了激烈的讨论。国外学者虽从传媒产业的角度探讨“手机媒体经营”、“跨媒体经营”的专著不多，但从宏观角度对企业多元化发展有进一步的分析，如ansoff(1957年)在《企业战略》中将多元化经营类型划分为水平多元化、垂直一体化、同心一体化、混合型多元化。鉴于社会经济制度、市场环境、经济政策、报业集团治理结构和管理水平等因素都会对报业集团从事手机媒体经营产生重大的影响，这种理论模式对国内报业集团开展手机媒体经营尚缺乏具体的可操作性方法指导。
近年来，报业集团打破了传统媒体基于地理空间和市场渠道的行业分类，充分依托其固有的内容资源、运营经验、人力资源、品牌形象等竞争优势进军移动家园，开发了手机制造者、软件技术提供者、内容提供者和移动运营商的新型产业链，但在信息传播、资本运营、盈利收入以及受众接受度等方面仍处于起步阶段，迫切需要报业集团面向3C时代，根据实际的新闻业务发展情况、报业市场的竞争环境、手机媒体发展带来的契机，对集团的战略愿景、发展路径、战略执行进行必要的转型和调整，才能从实质上突破数字报业发展的困境，形成新的发展平台，提升品牌媒体的核心竞争力。
报业集团经营手机媒体面临的困局
传统的报业集团管理体制与手机媒体迅速发展产生诸多不适应，严重阻碍了移动家园的优势崛起和报业的持续发展。
战略思想不明确。部分报业集团决策层在战略思想上重“节流”、轻“开源”。把重点放在节约开支、控制人员编制、完善财会制度等方面，对市场的开拓仅限于报纸的发行与广告的销售。对于新媒体处于观望态度，无法把握数字报业的方向，发展数字报业战略思想不明确，介入手机媒体广度有限、力度薄弱，导致资金缺乏、人才流失，单靠整体搬迁新闻内容的做法难以将报业的资源优势植入手机媒体，发展停滞不前。
管理体制不灵活。报业集团组建的手机报，多为集团的附属单位或衍生机构，其自主性、独立性受到一定的限制，不能按手机媒体的特点和运作规律独立经营。报业集团一直归属为事业单位，但由于手机媒体具有产业运营的特殊性，如果仍采取传统媒体的操作模式管理，就缺乏必要的灵活性，难以调动积极性，无法根据市场需求及竞争的需要灵活处置问题，在广告、发行和管理上不能适应手机媒体的要求，陷入被动局面。
统筹规划不健全。“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”手机媒体的发展将突破原有的传媒市场格局与管理模式，报业集团普遍缺乏强有力的新媒体研发规划部门，难以适时地提出适合集团发展、资源规划、产品开发的指导性意见和建议。集团内部各子报之间发展新媒体，还处于条块分割的状态。由于缺乏强力协调机构，各大报业集团之间以及集团内部各自为战，手机媒体研发的技术标准混乱，数据库不能兼容，造成大量的重复建设、资源浪费、用户分散的低效发展。
内客定位不清晰。新的媒介技术决定新的媒介形态，而新的媒介形态又寻求新的传播内容与之相匹配。盲目跟风的报业集团往往沿用传统媒体的思路仓促上阵，“希望能用新的媒体传播工具保持旧的大众传媒的价值观。不幸的是，为新媒体创造的内容也许并不能完全利用新媒体的全部功能。”依靠传统媒体的内容供应开发手机媒体的经营理念，表面上虽节省了运营成本，实际上却因缺乏自主健全的采编体系、运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍，导致内容、形式、文章长度、语言风格等都与手机传播方式不相契合，增值空间十分有限。部分报业集团甚至担心这种同质化的竞争会以侵蚀传统报业的利益为代价，得不偿失。
资金投入不到位。报业集团的手机报大多为集团全资筹办，缺少对媒介产品效益状况的可行性分析，缺乏足够的资本运营经验，存在巨大的资金缺口。伴随着全球金融海啸的爆发，整个社会经济的不景气、广告收入的大幅削减以及相关政策的变更将会引起报业集团利润的大幅波动，尚未找到合适盈利模式的手机报将被卷入资金来源不断流失的螺旋，从而使生产，销售、投资、设备升级以及参与市场营销吸引受众和广告商的能力也随之下降。如果不寻找新的出路，这个螺旋将使报业集团在移动家园中无法继续正常运作。
盈利模式不合理。由于手机容量的限制，没有足够的广告空间，以及用户在付费订阅的过程中也会本能地排斥广告的侵袭以防隐私空间受侵扰，因此，基本在实际运营过程中，以前两种方式为主导，依靠报业集团和通信运营商合作，收取订阅费或流量费分成的单一模式盈利。如南方都市报和广东移动进行合作，对用户每人每月收费8元，南方都市报要给运营商一半，剩下的50％还要和Sp分成，每发展一个手机报用户报社实际每月只有2元的收入。在这种经营模式下，报业集团作为内容提供方，处于弱势地位，针对手机媒体的特性和受众特征制定有效的营销策略，迫切寻求新的利润空间。
体制改革不彻底。从产业性质来看，手机媒体是融合新闻出版业、信息产业、广播电视业、文化娱乐业等多种关联行业的综合性产业，易陷入多头管理、条块分割的困局。根据《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，要深化文化体制改革，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。可以预见，报业集团借助文化体制改革的契机发展手机媒体，在充分利用资本市场、开辟多元化的融资渠道、开展资本运营、建立公司化治理结构等方面，将会拥有更
宽松的发展空间。
报业集团抢滩手机媒体的转型策略
“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”3G时代，手机媒体在传媒竞争中逐步成为新兴的领域和分支，为报业集团的转型与发展带来了新的机遇和新的挑战。
纳入战略目标。随着3G时代的到来，手机媒体将由原来基础业务的普及，转变为以多媒体、数据业务为代表的增值业务和全新的运营模式为主导，带动新一轮消费型增长。报业集团应在借鉴日本、韩国等3G增值业务发展良好的运营经验基础上，深入研究3G增值业务发展的一般规律，探索符合手机报自身发展规律的经营管理方式，统筹平衡，改造报业传统的生产和经营模式，有效整合集团现有资源，对媒介产品的品种进行搭配组合，打造集团产品集群优势和核心竞争力，延伸品牌媒体的品牌价值。
注重协同营销。所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢目的，从而实现协同效应。呼机媒体是依托手机为通信终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体，形成由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的运作模式。如日本的ntFDoComo公司十分重视与内容提供商的紧密合作促进手机报的发展。通过供给内容提供商更多的分成刺激内容提供商的自身建设，采写更适合手机报的内容信息。高额的利润也催生了更多传统报纸企业与运营商共同协作开发手机报，从而促使手机报的总体收益增长。
提供个。“一切媒介都是补救性媒介，补救过去媒介之不足，使媒介人性化…一整个媒介演化过程都可以看成是补救措施。”手机媒体的出现，更好地满足受众“碎片化”和个性化的需求。正如尼葛洛庞帝想象中的贴身媒介――“我的报纸”一样，能对每个读者有足够的了解，因而能向他们提供完全个性化的版本。“能从有用的新闻源中，自动地选择需要的材料――不需要借助人工编辑的帮助――其根据是每个读者的兴趣的动态概况。”个性化需求是需要张扬和表现的，受众在接受信息资讯的同时也在提供信息资讯参与传播。在移动家园的争夺战中，报业集团应着力解决传统媒体深度、权威品牌形象与手机媒体商业化发展思路之间的矛盾，实施市场补缺策略，通过健全采编体系、确定适合手机报特性的内容定位、建立大型手机报新闻信息数据库，改进产品稳定性、内容丰富性和可读性、产品友好性等方面存在的问题，才能找到突围的方向。
新媒体运营的思路篇3
纸媒在向全媒体转型的过程中，大家都在一味模仿。冷静下来想一想，有多少家媒体因模仿而成功？也许有人会发问：纸媒不是曾在互相模仿中发展起来吗？纸媒大发展阶段与其向全媒体转型时代，有很大不同。研究新媒体传播的形态和运营模式、路径，以及考量当今媒体外部生态环境的变化，就会发现依然沿续过去的做法是很难取得成功的。
纸媒之间互相模仿并不乏成功案例，因为那个年代有这种生存和发展的空间。改革开放以来，纸媒经历了两次重大转型，第一次是往市场化转型，第二次是往全媒体转型。第一次转型是围绕“内容为王”展开的，也就是谁的内容做得好，谁就能赢得读者，有了发行量就能吸纳广告，然后取得良好的经济效益，当然，也需要良好的营销手段做保障。走在前头的纸媒总是先实行差异化经营，办出与他人不同的特色。当年最早覆盖城市市场的晚报，有别于机关报，通过大量关注社会生活、文化娱乐的报道和新鲜活泼的写作、吸引眼球的标题，形成了风行一时的“晚报风格”，无论个人订阅、报摊零售，还是总发行量、广告效益、利润指标都大大超越了其他报纸。那时的《羊城晚报》发行逾百万份，其中外省三分之一、广州三分之一、广东除广州以外的地区三分之一。晚报独领十余年之后，后起之秀都市类纸媒不仅模仿了“晚报风格”，并从自身的实际出发不断超越。省会所在地的中心城市机关报或城市化程度高的地市报，也将“晚报风格”融合进去，并兼容都市报的手法，这就有了“党报的心，都市报的身”的说法。过去电视未兴起时，晚报成为晚间的热门消费品，但当电视普及之后，晚报的优势逐渐被早报取代。不只是模仿晚报，早报之间也在模仿，当然首先是内容的模仿。《南方都市报》第二版开辟了评论版，其他报纸纷纷仿效办起了评论版。不只是内容的模仿，形态何尝不在模仿。《广州日报》办起了外包装索引版，其他报纸很快就跟着干了。甚至营销手段也在模仿，《广州日报》的自办发行，就被许多报刊所仿效。
这里有两个方面的问题要弄清，即为什么能模仿和乐意模仿？因为这种模仿难度不是特别大，尤其是报纸形态的模仿、自办发行等营销渠道的模仿比较容易。当时中国经济正处在快速发展时期，而新闻内容和广告传播主要靠传统媒体，别的竞争对手少。因此，传统媒体即便相互模仿都有生存发展的空间。能模仿，又能较快出效益，何乐而不为？
纸媒延续的模仿惯性，在全媒体转型中终碰到了瓶颈。当今纸媒往全媒体转型中的模仿包括两方面：从内部来看，经营新媒体时将传统纸媒的办报思路、运营方式照搬照套过来；从外部来看，就是看别人玩什么他就玩什么。别人做网络版他也做网络版，别人做手机报他也做手机报，别的报纸有二维码，他也要有。其结果是，别人赚不到钱他也赚不到钱。这不是说这些新的传播形态不能介入，而是说介入要有自己很强的目的性，并在做的过程中要有不同于他人的创新。目的性强、手法创新就是差异。比如，纸媒全媒体运营的目的性问题，从争取经济效益的目的性来看，有间接效益、直接效益和综合效益三方面。间接效益，就是让新媒体成为提升纸媒品牌的助推器，使纸媒取得良好的效益。有这一目的性，即便办的新媒体亏本，也依然能间接获取效益。直接效益，就是办起来的新媒体自身就能取得经济效益。综合效益，就是通过对内部新老媒体的资源的整合实现综合效益。人民网就是这样做的。他们利用《人民日报》新闻采集的权威性和资源优势，在报纸之外打造了网络舆情服务产品。分为线下和线上两类，线下产品为《网络舆情》内参杂志，线上产品包括网络舆情监测系统、互联网舆情监测报告以及网络舆情咨询服务等。2012年4月27日人民网在上海证券交易所上市，在招股书中明确指出，舆情服务成业绩增长亮点。以上说到的三种模式，最理想的状态就是每种模式都能取得良好的效益。如果一时做不到，起码要在某一种模式方面有所突破。最尴尬的是三种模式都亏了本。如果互相一味模仿，不从自身的实际出发进行创新，就难以避免这种尴尬。
新媒体一般性的技术和低层次的运营模式，模仿并不难。从现实来看，能模仿的都模仿了，但几乎没有找到市场模式和赢利模式。最早模仿的是与传统纸媒互动的网络版，也就是按办报那样办网络版，完全复制或者有点原创，但都很难收到阅读费。有的地方的报纸机构认为，当今人口流动很大，国内外的家乡人都会关注家乡的新闻，因而认为将本地报纸的内容放到网络版上让外出的家乡人看，是可行的。问题在于，谁都无法垄断当地的新闻资源，当从百度上点击就可免费看到相关信息时，谁还会花钱去购买你的新媒体产品。因此，这种模仿注定难以成功。
摒弃旧的观念，转变内容生产方式和运营思维才是出路。原有的惯性思维连传统纸媒自身都遇到了瓶颈，何况新媒体？其实，无论是传统媒体还是新媒体，真正做得好的是很难模仿的。如英国的《金融时报》的纸媒品牌及其往新媒体延伸的方式，再如国内的浙江日报报业集团在大家都走内生型的路子时独辟蹊径走外生型的路子，都是不易模仿的。
新媒体运营的思路篇4
中新网11月22日电以新媒体创新为阐述核心的《2011世界期刊创新报告》中文版甫一公布即引起哗然大波。这个由国际期刊联盟和创新媒体咨询集团联合、中国期刊协会获独家授权引进的前沿性报告，虽集合了世界范围内顶级杂志出版商们最新的、成功的创新实践，具有很高的含金量，但文中所举上百个案例，竟无一中国期刊入选，这对于拥有近万家期刊的中国业界，的确造成了震动。
康泰纳仕、赫斯特、时代公司、梅里迪斯……这些全球熟悉与陌生的期刊名字一一出现。这些集团所做出的最新的关于数字化、新产品和新营销模式的尝试全部被收集。《福布斯》《花花公子》《Seventeen》，甚至巴西的《Contigo!》都有精彩案例被列举。而作为拥有9884种期刊、平均期数超过16349万册、总印数高达32.15亿册期刊大国的中国，却没有一个创新案例被提及。
记者注意到，报告历数期刊杂志创新赢利模式，从平板杂志、手机杂志、社交杂志、按需杂志、触感杂志，到网上书报亭、付费墙、电子商务、LBS、3D、二维码……行内目前最新的各种新媒体形态，都在该报告里有详细的阐述，堪称世界杂志及新媒体创新的指南性宝典。
中国期刊协会会长石峰认为，这份报告具有极大的核心价值，它提供了众多成熟的、可供操作的运营思路；这些思路不仅适用于期刊界，也适用于包括报纸在内的其它传统媒体，以及互联网在内的各种新型媒体，甚至非媒体行业的创新型企业都能从中有所借鉴。据悉，这是中国首次引进这份全球顶尖级别的期刊行业创新报告。中国期刊协会希望借此让中国的期刊界以及其它相关业界能从中获益。
资深消费者行为学、媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超说，传统杂志在互联网时代正面临衰退，期刊业要获得新的生命，必须有新的内涵，而数字化已经是期刊业不可回避的问题。而在数字化过程中，选择什么样的数字化模式、平台？究竟应该如何利用社会化媒体、智能手机、平板电脑等等平台，重新设计杂志的展现形式，内容生产和流通模式和广告与营销模式？《2011世界期刊创新报告》提供了各种创新的路径和答案。他更是给这本期刊的水平加上了“红帽”，他说，这是一本最为全面和前沿的期刊业数字化创新的红宝书，所有在思考杂志的创新和数字化平台的期刊社都应该人手一本，认真阅读。
那么，中国期刊何以被国际业界严重忽略？中国期刊协会数字期刊分会常务副会长钱鹏宇认为，虽然目前我国期刊数量众多，但大多数经营状况一般。以大众消费类杂志为例，真正市场化运作的500多种杂志仅有200多种生存状况较好。而不少学术类期刊甚至违犯道德不计论文质量靠收取版面费为生。至于在赢利和运营创新上，目前具有国际水平的可说是凤毛麟角。他指出，这种落后的根本原因在于，我国期刊杂志办刊转轨较慢，办刊思路陈旧，对国际同行现状也严重缺乏了解，更谈不上深入认识。没有案例入选，是预料之中的事情。
据介绍，《2011世界期刊创新报告》中文版一发行，著名的康泰纳仕中国公司立即购买了70本供管理人员研究学习，表明国际顶级期刊人士对全球期刊创新成果的高度关注。康泰纳仕国际集团亚太区总裁简伍豪表示，该报告所强调的一些创新将激发他们以更新更好的方式来运营中国区的业务。令人欣慰的是，国内期刊也有不少踊跃订购。
钱鹏宇认为，虽然中国期刊整体创新水平亟需提高，但也有一些领军刊社做出了不少有益的尝试。为此，中国期刊协会已正式启动《2012世界期刊创新报告》中国区创新案例征集活动。他相信，明年开始，《世界期刊创新报告》一定会有来自中国的案例。
另据了解，中国期刊协会将在12月21日至23日开办的有关期刊及新媒体赢利创新研修班上，首次成立一个全国性、跨行业的“中国期刊赢利创新研究课题组”。课题组将吸纳全国乃至全球的期刊及新媒体的业界先行者和专家，对中国期刊数字化转型中存在的各种问题做一次彻底的梳理，并对世界范围内各种顶尖杂志的成功运营经验进行全方位的深入研究，涵盖如何做好内容、如何培养铁杆忠实读者、如何获得增量发行、如何得到门庭若市的广告客户……，以图在不久的将来造就出“中国的《时代周刊》”。此次研修班将就课题组的架构及运行方法做详细说明。（咨询热线：010-68186998）
咨询热线：010-681869986823658118611821880
“非常荣幸在此官方宣布，《2011世界期刊创新报告》中文版正式。这是本报告首次在中国发行。”
10月21日下午2:00专程从刚刚结束的印度新德里世界期刊大会赶来的《2011世界期刊创新报告》主编胡安•森纳(JuanSenor)代表报告版权方innoVation公司及Fipp(国际期刊联盟)，官方宣布《2011世界期刊创新报告》中文版正式，
并举行了精彩的专场报告会……>>more
《2011世界期刊创新报告》是由国际期刊联盟和创新媒体咨询集团联合的一份前沿性报告，集合了世界范围内顶级杂志出版商们最新的、成功的创新实践，具有很高的含金量。现在，中国期刊协会经过授权将它引入中国，希望让中国的期刊界也能从中获益。而这份报告的核心价值，我想在于提供了众多成熟的、可供操作的运营思路；这些思路不仅适用于期刊界，也适用于其它传统媒体，甚至非媒体行业的创新型企业都能从中有所借鉴。
――中国期刊协会会长石峰
传统杂志在互联网时代正面临衰退，期刊业要获得新的生命，必须有新的内涵，而期刊的数字化是期刊业已经不可回避的问题。而在数字化过程中，选择什么样的数字化模式、平台？究竟应该如何利用社会化媒体、智能手机、平板电脑等等平台，重新设计杂志的展现形式，内容生产和流通模式和广告与营销模式？中国期刊协会引进的《2011世界期刊创新报告》提供了各种创新的路径和答案，是一本最为全面和前沿的期刊业数字化创新的红宝书，所有在思考杂志的创新和数字化平台的期刊社都应该人手一本，认真阅读。
――资深消费者行为学、媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超
报告内容丰富，实在值得中国的期刊从业人员学习，1980元绝对物超所值!
――首份购得中文版报告的中国读者：王嘉萌（《1626》北京公司总经理）
报告简介
这本报告，是迄今为止，关于期刊数字化最新最全的创新路径指南。
在这份报告中，康泰纳仕、赫斯特、时代公司、梅里迪斯……这些全球期刊出版界耳熟能详的名字一一出现，它们所做出的最新的关于数字化、新产品和新营销模式的尝试全部被收集在这里――这是一部揭示全球杂志如何在新媒体领域获得成功的权威报告。
新媒体运营的思路篇5
关键词：媒介运营；管理者；思维品质
随着新媒体的迅速发展，传统媒体以及从事传统媒体的工作人员受到了前所未有的冲击。传统媒体的运营管理者更是压力巨大，面对传统媒体的未来发展之路，运营管理者能够看清楚方向起着至关重要的作用。就现在各类热门的综艺节目出现了“去主持人化”的这一现象来看，很多节目似乎不再需要主持人，评委嘉宾或者参赛选手都可以成为主持人，而且效果还不错，观众愿意看。这一趋势对于主持人来说可能是一个大的危机，这么多热门的节目都没有主持人了，主持人是不是要下岗了呢？管理者是不是又会再人员调动上做出大的改变呢？这可能是现在很多从业者担心的问题呢？
传统媒体面对生存和发展的严峻考验，如何面对这次打的冲击，管理者的思想意识起着决定性的作用。我们就从“去主持人化”这一现象来分析，媒介的运营管理者具有批判思维的重要性来谈。
这一现象是否会长久？这一趋势是否可以引领整个行业的发展？这个时候管理者一定要有透过现象看本质的能力，要从批判性思维的角度看到自身的强项和弱势，做到心中有数。批判性的看问题，这样才不会被琐碎的，海量的信息牵着鼻子走。要看清前方的路就必须打铁还需自身硬，在自己的头脑中坚定地树立批判性思维，能够批判的看问题，我们才能解答自己内心的疑惑。所以，在这个风云变幻莫测的媒体行业，对于媒介的运营和管理者来说具有批判性思维极其重要。
一、什么是批判性思维
从语言学角度理解，“批判性”就是根据特定的标准对认知对象进行鉴别性判断。被誉为“现代批判性思维之父”的杜威提出了反思性思维，可以视为批判性思维的雏形。反思性思维是个体对于任何信念或假设及其所依据的基础和进一步推导出的结论所进行的积极、持久和周密的思考[1]。在这里的反思性思维是对当前的假设或者信念及其支持的证据进行反思后，作出的合理判断的一种思维过程。美国著名批判性思维权威罗伯特・恩尼斯，他认为：“批判性思维是指对所学知识的真实性、精确性、性质与价值进行独立判断，从而对做什么和相信什么作出合理决策的思维活动”[2]。
二、媒介运营管理者需要批判性思维的原因分析
媒介指连接二者之间关系中介。著名学者麦克卢凡认为：“能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的物质都是广义的媒介”。本文对于媒介的探讨，主要从传播学的视角下，研究以广播、电视、报纸、网络等为代表的传播平台。近年来互联网的快速发展，媒介传播的途径增多，给媒体的运营管理者带来了很大的压力。在信息的传播流通过程中，有很多非理性的信息，充斥在我们的生活中，这就需要媒体运营者能够对信息进行甄别判断。能够根据社会的发展，做出合理的选择，是媒体的运营走上良性的发展道路。
著名学者培根认为影响人认识世界有四种障碍，即“屈从于谬误甚多、毫无价值的权威；习惯的影响；流行的偏见；以及由于我们认识的骄妄虚夸而来的我们自己的潜在的无知”[3]。由于这些障碍造成人类的无知，将真理视作谬误，在一些无价值的东西上浪费自己的时间和精力。要认识真理，就必须认清这些障碍，远离这些“毒流”的阴影。罗吉尔・培根认知的四种障碍，分为两方面。一方面是源于外在的影响，如无价值的权威和流行的偏见；另一方面则源于人的内在因素：自身的习惯和愚昧浅薄。
虽然培根将屈从于毫无价值的权威，列为认识真理的障碍之首，并不是说否定一切权威，而是否定那些谬误甚多、专横跋扈，却有名无实的伪权威。他认为，这样的权威像毒瘤一般，是产生罪恶的根源。正如希腊哲学家亚里士多德所说：“吾爱吾师，吾更爱真理。”正是因为他不迷恋权威，认为真理高于一切，敢于质疑恩师柏拉图的理念，从而成为许多学科的奠基人。
影响人认知的外在因素的第二种障碍是流行的偏见，它是一种群体性的障碍，指在社会中，一段时间内被群体广泛接受的但不合理的文化和习惯。每个人的成长都离不开周围的环境和教育的影响，社会中流行的观念和习惯，也会影响我们的生活。偏见的出现符合事物发展规律，多数事物都会经历：出现―流行―普及的循环过程，这也是人类文明的发展过程。偏见会误导我们的生活和学习，要获得真理性的认识，就必须剔除这一障碍，回归理性的认知发展路径。
从这两点来看，“去主持人化”这一现象，并不能成为运营管理者判断行业发展的指向标。在这一现象中包含有“明星跨界表演的新鲜感”“新鲜的节目形式引领流行风向”的效果。这只能看成一种现有的现象，这种变化直白了说是主持人的一种变形，这个引领节目发展的人不再叫“主持人”了而已，他可以叫“嘉宾”也可以叫“歌手”，这些都只是表面现象，我们要运用批判性思维，透过现象看本质，不要被“无价值的权威”和“流行的偏见”这两种毒瘤迷住了眼睛，我们要绕过毒瘤看到真理的本来面目。
外在的因素有时并不是致命的，外因往往通过内因起作用，内因才是变化的核心。习惯是一种定型的行为，是长时期逐渐养成的语言、思维、行为等生活的方式。也有人认为习惯是一种条件反射，良好的习惯可以塑造健康的人格，有利于学生的成长。好的学习和认知习惯，有利于人对知识的学习和日常的交往。而不良的习惯则会造成认知的的失调，难以获取事物的真相。
最后一种障碍是指人们虚荣与矜夸却自命不凡的自我认知错位。自我认知的错位，是造成人类愚昧的最大障碍，也是人生最大的悲哀。我们应当保持谦逊的良好态度，虚心，向上，建立对自我的良好认知。只有这样才能远离愚昧的知识，走向真理，寻求人生的幸福。
对自我准确的认知，是我们做出正确判断的根本。无论这个变化多端的行业再怎么变，能对自我做出正确客观的认识和把握是我们答疑解惑的重要来源。在新时代新媒体的浪潮下，如何学习借鉴新媒体的优势来促进自身的发展，这是一个值得不断思考的问题。但值得注意的是在这个迷雾重重的海上，我们一定要看到事物的核心，两面看问题，不能一味的全盘吸收，要运用批判性思维来做出适合自己的，有利于自身发展的判断。（作者单位：北华大学）
参考文献：
[1]DeweyJ，moralprinciplesineducation[m].Boston：HoughtonmifflinCompany，1909：9
新媒体运营的思路篇6
【关键词】市场营销课程;信息技术;课程改革;高职教育
21世纪无疑是信息化科学的世纪，以多媒体和internet技术为代表的现代信息资源正以惊人的速度增长着，同时信息技术也已成为当前教育的重要内容，信息技术与学科教育的整合，可以有效提高教育的智能化水平和学生在教育中的主体地位，因而信息技术已成为当前教育改革的重要技术手段。本文拟从多媒体计算机和基于internet的网络通信技术入手，对其适合于建构自主学习环境的特性进行深入研究，从而形成适应知识经济时代的、体现高职教育思想的、适合学生自主学习需要的学习模式与学习支持服务模式，并根据现代高职教育的特点，探索基于计算机网络环境下的，综合运用多种教学资源和现代教育技术手段的教学及教学管理模式
一、信息技术实践下的市场营销课程改革意义
网络环境对于市场营销的整体发展形成了天翻地覆的影响，可以说在高职教育中的作用日益凸显，市场营销学是一门实践性强、发展更新速度快的课程，信息技术恰好迎合了市场营销学这一特性，在教学方法、教学内容、教学手段等各个方面，对学生自主学习营造良性促进空间，多媒体和网络等信息技术作为一种认知工具，在教学过程中创造性和颠覆性地整合了各个资源。
因此，当教师在市场营销课程中运用以学生为主导的理念，用新型多媒体模式和信息化资源去教学时，一种新型的教学模式便可以呈现出来，教学效果也将大幅度优化。这种优化具体表现为，师生之间单向传授模式向互动模式的转变;学生作为学习主体对于多媒体教学所提供的信息化知识进行主动思考和认知;信息化教学为小组实践和协作模式提供了新的思路，从而优化了有利于学生主动积累和发现的情景模式教育。总之，信息技术和网络通信技术，为培养主体型和创造型学生提供了可能，对于市场营销课程而言，这种传统教学模式的颠覆将为学生的实践学习创设最有利的外部环境，为学生在学习市场营销课程时，站在理论前沿和社会前沿提供了最大限度的便利。
二、信息技术环境下市场营销课程的改革设计思路
市场营销课程与信息技术的整合旨在将课程中有关信息资源、信息方法和人力资源等课题与课堂内容有机结合，在课程改革中要积极体现以下两个方面的改革思路：
首先，在市场营销课程中引入所需的信息技术和internet环境，运用多媒体计算机和多种类型网络进行虚拟实践和演示，增强自主学习和主体创造的可能性。在信息化的环境中，引导学生不要将课本和老师课堂传授作为学习依赖点，而是不断在数字平台上根据信息化资源协作学习，师生互动，小组讨论，并主动对资源进行收集探索，用发现知识、整合知识、呈现知识的模式进行主体学习，在数字化情境中学会实践学习，主动利用网络平台创造学习环境。
其次，市场营销课程有着自身社会性、实践性强的特性，信息技术的运用有助于培养学生与时俱进、终身学习的态度和能力。在信息技术的教学模式下，学习资源实时共享，虚拟教学触手可及，具有信息化概念的学生在学习市场营销课程中，可以轻易打破学习时间和空间的壁垒，培养自我良好的信息素养。特别是针对高职院校而言，当学生将终身学习看成是自己的责任，才能主动构建市场营销课程的大框架和概念性知识结构，并不断根据时代的进步更新自己的知识储备，最终信息技术将为学生在学习生涯和职业生涯中不断自我管理、自我挑战提供了机遇和可能。
三、信息技术在课程改革设计中的具体运用
1、对市场营销课程改革进行“一体化”教学模式推进，从更精更新的思路出发进行规划
根据市场营销课程的性质和其在高职教育课程体系中的地位，市场营销课程改革应当尝试在信息化整体设计思路下，对课程体系和课程资源进行统一整合和监控。运用网络大环境，将重点放置在对学生能力和素质的培养方面，运用教学信息化技术和多媒体资源，在具体设计课程内容、课堂授课和教学环节中，以精准的态度重点阐释课程中的难点。同时加大课程实践力度，作业和考核方式应当提供给学生更多展示的空间，利用现代教学技术和教学观念，增加市场营销课程最新成果和前沿知识的讲授和学习，实现一体化的教学思路
2、加强开放性学习，充分利用信息技术进行云共享教学
在市场营销课程中，应充分利用网络虚拟课堂和多媒体设备使教学内容多元化，实现交互式学习。在学生充分掌握学科基本知识的基础上，根据学校具体情况，将教学内容进行云共享，在课堂上尝试插播法，将云共享资料插入课堂教学实践中。同时根据学生的接受程度，运用互联网进行案例教学，特别是涉及市场营销的企业动态、公司经营等教学内容，使面授式教学与云共享案例紧密结合在一起，实现多种信息化教育技术和媒体资源的结合，最终形成交互式学习模式。
3、重视自主学习和实践学习模式，有的放矢地进行个性化培养
新的课程改革重点在于改变学生的观念，培养个性化的自主学习模式，市场营销课程改革应针对其自身具有的融合多种资源的特点，为学生提供一种大网络和大时代的学习环境，指导学生自主进行适合自身的个性化课程设计，将老师的地位放置在“导学”的位子上，重视学生利用信息化资源进行的实践学习。在教学中，力争摸索出一套能有效激励学生创新学习、自主学习的模式。据此对市场营销课程改革进行总体设计，提出自主学习阶段性安排，调动学生主动思考问题，对学生进行个性化培养。
通过以上课程改革分析，可以清楚地意识到课程改革的关键是如何把信息技术融入到学生自主学习的模式中，调动学生对于信息技术的个性化需求，整合的目的不仅仅要有利于教师的教，更要有利于学生的学，最终帮助学生实现市场营销课程的终身学习和实践学习。
新媒体运营的思路篇7
【摘要】中国报业转型面临诸多难题，包括现实的障碍和未知的路径摸索。但当这些转型探索与中国政府提出的“大众创业全民创新”思路相遇，则有了值得思考的转型探索。本文以浙江日报报业集团创立传媒梦工场为案例，分析该集团如何以创业为引擎，带动集团从传统媒体向互联网企业转型。
[
关键词]互联网化转型传媒梦工场浙报集团
一、中国报业转型的十年路径
2014年9月，李克强总理在夏季达沃斯论坛开幕式上提出，要开启大众创业、全民创新新时代。与30年前的改革开放相呼应，中国经济发展再次回到依靠市场和草根创业的时代。这一新的发展背景与互联网对传统媒体的冲击相结合，为大众媒体发展带来新的思考和理念。
2000年以来，互联网对传统媒体重压已成定势，传统报业为寻求出路招数频出。归纳起来大致包括以下几种：
1．修补。即不大动干戈，只在本报纸平台之外，增加当下新媒体的流行样式。包括最早的手机报、报纸电子版、革新版新闻门户、微博、微信、延伸的手机新闻客户端或公共场所的电子屏等。
2．中心拓展。以烟台日报、南方日报、广州日报等为代表的地方报业集团，对报业核心竞争力的内容生产平台进行改造，如烟台日报成立全媒体新闻中心，南方日报成立全媒体突击队、全媒体采编虚拟团队、全媒体编辑部．广州日报的中央编辑部。
3．整体上市。2007年，中国首家媒介企业粤传媒正式上市，其后历年共有7家报业公司上市，包括博瑞传播、华闻传媒、新华传媒、粤传媒、浙报传媒、北青传媒、St传媒。他们期望通过资本市场的运作，实现企业的整体转型。
在几种类型的转型探索中，第一种修补型只在打转，全产业链并没有发生变革，对报业整体转型于事无补。第二种中心拓展型主要改造内容生产平台，但这部分并不是报业下滑的根本原因，因此也无法局部带动全体。第三种相对有效，但从2014年6家上市报业集团年报看，效益出现了两极分化，华闻传媒和浙报传媒的业绩较好，北青传媒和粤传媒的净利润都出现了20%以上下滑。有分析师认为原因在于前者的跨行业并购能力强。作者查阅浙江日报报业集团（以下简称浙报集团）旗下浙报传媒自2011年上市以来的年报数据，发现其经营状况一直不错，已不是并购能力强能够解释。数据显示，2012年至2014年，浙报传媒三年的营业收入数据分别为同比增长6.95%、59.67%、27%,2013年、2014年利润同比增长85.67%、24%。2015年一季度营业收入同比增长22.52%，归属于上市公司股东的净利润同比增长7.4%。这一增长数据是在全国报业营收平均下滑20%的背景下出现。本文通过文献查找、访淡等研究方法，对浙报集团的转型思路进行分析，期望从中整理出报业转型的有效思路。
二、浙报集团传媒梦工场以创业创新带动转型的案例分析
2011年对中国报业是个转折年，当年国内网络广告首次超越报纸广告。2012年国内主要都市类报纸广告普遍下滑，作为主盈利点的都市类报纸持续多年的增长趋于停止或逆转。业界学界念叨多年的拐点已经出现。
对此，很多报业集团都有所准备。查阅相关资料可见，浙报集团在2000年左右开始尝试对外投资，并先后开启了浙江在线、手机报、智能终端应用等产品。浙报集团新媒体中心运营总监张德君表示，10年转折之路，浙报集团获得的最大收益，是分析清楚了报业困境的原因：(l)技术导致用户需求变化，使报业有读者无用户；(2)资本匮乏易受制于人，(3)转型不是数字化或全媒体，而是生产、组织上的根本变革，人才、管理架构上的互联网化；由此思路，当2010年浙报集团重新启动上市进程时，特别考虑了三个战略安排：(1)培育互联网基因，核心是理念和体制变革；(2)拥有适应互联网变革的技术团队，获得技术平台和话语权；(3)拥有强大的融资能力，将流失的用户重新聚集，做好服务，挖掘商业价值。这三大战略安排中，以创业为主旨的传媒梦工场成为撬动转型的杠杆之一。
1．外部投资，实施技术驱动。
2011年9月29日，浙报集团旗下浙报控股借壳上海白猫股份上市，持有公司总股本的64.62%，成为控股股东，公司名称变更为“浙报传媒”，．这是全国首家经营性资产整体上市的报业企业。9月30日，启动建设中国首个新媒体孵化器——传媒梦工场，目标为“文化新硅谷”，期望打造变革该集团发展的新型媒体内容与技术应用孵化基地。同日的，是为期5年、以新媒体为核心的全媒体战略行动计划，投资额20亿元。当时浙报集团总工程师蒋纯提出了浙报集团全媒体的三个
关键词：“分众和互动”、“数据库”、“社会化”。但张德君认为，数字化或全媒体，都只是转型的技术手段，更核心的内容应是互联网化。
互联网化的核心，就是以互联网思维和互联网企业的运作来改造或变革传统纸媒经营结构。传媒梦工场的创立，是期望以完全市场化的创业投资，带来组织结构和管理机制的变革，带动技术平台掌握，带动员工观念的转化。由编辑、经营、技术等多部门选聘组成的团队最初只有15人，他们作为浙报集团发展的“探险队”和“敢死队”，为集团未来5-10年发展探路，寻求全行业的投资能力，并由此带动组织架构的互联网化。下设有创投基金、孵化基地、研究院、实验室、新媒体运营等几个机构。
他们的投资孵化对象包括新媒体的内容提供商、渠道商和运营平台。其中新媒体内容提供商包含且并不限于报纸杂志、网络内容提供商；新媒体渠道商包含并不限于线上线下社区、内容聚合推送平台等；运营平台包含并不限于广告平台、新媒体数据分析平台、新媒体app技术平台等。
对这些投资定位，张德君表示，传媒梦工场的投资目标不会离开本行，首先考虑围绕传媒业生态链进行。譬如早期投资关注了商业、科技博客等互联网比较缺失的垂直媒体，包括已在科技新闻领域颇有名气的虎嗅网之类。其次，是围绕大数据，如投资了哈尔滨工业大学一群博士团队开发的“知微”大数据，主要开展社交媒体大数据领域的研发，传媒梦工场还与校方合作创立了社会网络数据挖掘联合实验室，作为未来集团开发大数据应用的技术准备。2012年以来，先后有数百个项目经过筛选进入基地，约有50多个项目孵化出站，
2013年，浙报传媒完成对杭州边锋和上海浩方两家游戏公司的收购，耗资34.7亿元，这两家游戏公司后台有2000万的活跃用户和庞大的技术人员。2014年，浙报集团在国内报业集团中率先组建数据库业务部，投入建设用户数据库和呼叫中心。此时，传媒梦工场作为集团技术核心部门，功能从最初的设备维护、为创新孵化提供技术需求，转变成为全集团研发技术产品、开始架构、管理挖掘数据库等，人员也增长到150人。整个集团互联网技术人员达到825人，成为报业媒体转型创新的重要力量。“在边锋等真正的互联网企业技术人才加盟后，浙报集团具有了技术溢出能力，才能够进行技术创新、开发与挖掘。”
传媒梦工场选择作投资方，主要目的是获得自己的技术平台，为集团技术升级服务，但同时认为，应充分利用市场化和社会资源。因此，在选定投资项目后，主体由社会资源创业运作，传媒梦工场分享利益。对技术本身，传媒梦工场的理论是培养自己的产品团队，在重要的有潜力的技术产品上，力量足够就自己做，不够就参与联合开发，但不会采用外包的形式，以避免失去对技术平台的主动权。
2内部创业，吸收与改造人才。
传媒梦工场是浙报集团创业创新的开始，但真正的转变仍需从内部发动。2013年，全国包括浙报自己的营收曲线都开始下滑。2013年底，浙报集团开始了全员全媒体培训，传媒梦工场作为培训团队对包括9家县级报的全集团人员，分领域进行了18场培训，内容包括互联网前沿、技术实际操作、集团战略宣讲，为2014年集团转型做准备。
2014年，浙报集团在，内部启动项目孵化工作，由上市公司和集团共同提供3000万启动资本，面向集团个人和团队发起创业项目申报，最终有媒体产品、经营、服务等51个项目入选。其中包括协同该集团在医疗领域发展的“浙江名医馆”app，专注文化艺术市场的“aRt一点”、“Show一点”微信平台，联络运动爱好者的“动动帮”、“天天球友会”微信平台。这些产品目前都运营良好，而参与创业者大部分是集团内部的传统报人，如“浙江名医馆”创办者是报道医疗行业29年的老记者。因为投资团队分析，未来养老和体育将是非常广阔的发展领域。
由内部人员参与创业创新的项目有一些共同点，包括基于用户需求的细分：脱离偏重传递新闻的大众媒体，而贴近于传递信息的媒介平台。新闻的单一模式在创业过程中被无形终结。通过创业，传统报人开始关注和理解“用户感受”。“浙江名医馆”创办者几乎时刻在后台关注用户反馈，一天常有几百条回复。“这与传统报业静态和迟滞的读者来信反馈完全不同，因为一旦不回复或回复不好，微信取消关注立即减少了用户”。
这些新兴的内生的创业创新项目，以及由此带来的员工技能上的互联网培训，思想观念的互联网化，为浙报集团建设互联网枢纽型传媒企业奠定了基础，推进了传统媒体和新兴媒体的融合发展。
3．并购投资，推动开放性创新。
传媒梦工场的项目投资孵化一般分几个步骤：项目申报，团队评审项目，项目优化，最终评审拿到资金，对项目进行改进，经历半年的孵化期出关，其后或独立运营，或直接成果转化为市场成熟产品。
在所有项目中，出关项目基本适应了市场，运营主体公司化。但对有潜质的纯新闻内容的项目，直接推向市场仍有困难，此时传媒梦工场通常会延期出关，由母公司投入部分资金继续孵化。可以确认的是，传媒梦工场对创新的选择是充分借力社会资源。
张德君表示，1999年浙报集团开始投资，经历了投资界的私募股权投资(pe)、风险投资(VC)、天使投资，在2015年创业投资之前，有15年积淀，每年从200多个项目中筛选10多个项目的经历，使团队的项目评判经验成熟，投资管理日渐完善。传媒梦工场设立以来，从2012年首批投入10多个项目，到2013年投资30多个，2014年孵化已超过50个项目。包括海博智讯、微拍、音乐天堂、创新派、车商通、房产销冠、170Cm、韦德福斯、言妙科技、SegmentFault、雷科技、碉堡资讯等，涉及音乐、房产、体育、科技等领域。2014年，慕尚传媒挂牌上市，Segmentfault创始人高阳人选福布斯榜，生意宝成长为全国最大的微信公众平台第三方开发商。这些项目成为浙报集团在互联网时代实施开放式创新的实践。
“开放式创新”概念最早由美国学者亨利·伽斯柏(HenryChesbrough)在2003年提出。他指出：有意识地流入和流出知识以加速内部创新，并为外部创新的运用扩大市场。开放式创新是一种范式，它假定公司能够并且必须使用内外部的创意以及内外部通向市场的路径以不断地发展它们的技术。
研究者陈琛在他的文章中提出，全民创业仅是“万众创新”的第一步，更为关键的是，这些呈井喷状态的创业公司和创新成果在未来将由谁接盘？或者说如何实现创新闭环？对此，根据国外经验，90%的创业项目退出和创新成果转化都要依靠大公司的开放式创新活动来实现。
目前开放式创新主要有四种形式，包括战略合作，并购，战略投资，孵化器。根据相关实践与理论，开放式创新正可以解决传统媒体在技术层面的封闭和不足。在传媒梦工场孵化期，会挑选合适的项目进行收购，或成为投资方，而不是另起炉灶自己干。这不仅缩短了技术开发周期，也能掌握最新的技术产品。在目前浙报集团传媒梦工场的运作中，已有相当多的成功案例，如前文提到的虎嗅网。
在这个平台中，资本投入及传统报业的运营资源加入，为早期创业者提供多种服务，包括资金、技术、市场、法律、培训等服务，期望从中发现和培育传媒领域具有开创性的技术企业或团队。为帮助创业者，浙报集团还与阿里巴巴、复星集团、三大通信运营商等11家单位签定了战略合作协议，为“传媒梦工场”提供强大的支援力量。
4．回到新闻，反哺媒介属性。
由传媒梦工场作为杠杆启动的创业创新，技术的掌握和资金平台，最终要反哺至新闻属性。张德君表示，新闻对上是政治使命，对下是公信力，对媒介企业则是生存根本。
在浙报传媒2012年年报中对新闻部分的发展有一段陈述：新闻传媒是公司的立身之本。公司将顺应新媒体发展的方向，通过深挖媒体价值链条，建立以用户为核心的战略，强化用户数据库建设，建立高效、及时、精准的新闻资讯传播模式，将传统的纸质媒体传播方式转型为社区化、本地化、移动化的现代全媒体传播模式。
这一陈述中有两个
关键词：一是用户，二是新闻资讯传播模式。在互联网时代，传统媒体间的竞争对象已由同业转向用户。从运营上看，生产产品的组织本身被弱化，而强调全领域的协同、垂直和资讯服务，实现分众化的精准营销。如今天观众非常关注“奔跑吧兄弟”节目，而全然不顾是谁生产的。这也解释了互联网化的内容之一，是关注优势服务本身。
在用户方面，2013年浙报传媒通过收购边锋和浩方两大游戏公司，获得了2000万的活跃用户数据库，加之原有的600万传统报纸订户信息，这些用户将成为一度消散的“读者群”重新聚来。2014年，浙报集团建成据说是同行业最大的用户数据库，注册用户数据称为6.4亿，2015年的目标是实现5000万活跃用户目标，构建新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资“3+1平台”大传媒格局。而对于这些用户数据的挖掘，将为日后提供更好的新闻产品和服务打下基础。
与此同时，传媒梦工场三年积累的技术力量，正在用于新闻内容生产的改造。2014年，浙报集团通过9个月的调研和准备后，开始搭建一个融媒体智能化传播服务平台，以完成生产体系的整合，在全新闭环中将所有环节都数据化，通过大数据建立起各方的桥接关系，进而完成更进一步的数据服务。
这一变革可有通俗的话语解释。传统报纸的新闻生产链条，起于传统的热线报料，其次记者响应，第三采访报道，最后回到读者反馈。大数据技术介入后，新间生产流程变为、首先应用互联网技术对网上爆点事件的发掘和发现，其次进入记者响应，第三在采访途中的持续反馈与，第四推送给用户，第五大数据再次分析用户反馈，第六信息再回到后台，通过评论分析事件走向，再有针对性地进行跟进。基于大数据的新闻生产链条重构，将对信源聚合、选题角度、团队组建、内容制作、传播策划以及用户认识产生颠覆性的变化。
三、由浙报集团的创业创新转型路径看报业转型的几点体验
2014年对全国报业市场是艰难一年，CtR媒介智讯监测，全国报业广告降幅高达18.3%，且下半年降幅大于上半年。相比之下，浙报传媒的主业虽然也受到了一定影响，但因为较早开始变阵媒体产品结构，实施传媒主业创新转型，以及实施新闻、娱乐、影视和文化产业投资的“3+1”大传媒布局，其年度业绩仍保持增长，其中来自互联网的营收已占近40%．利润超过500/0。这一趋势说明该集团的互联网化转型路径初见成效。
由以上对浙报集团传媒梦工场及相关战略发展的分析，可以梳理出未来报业转型发展的几点体验：
1．以创业带动整体的互联网化内核变革，是一条可行的路径。
这一变革不是以前的式或中心拓展型，而是从整体改变传统媒体的思维方式和部门架构，从根本上使传统报业转型为一个大型互联网企业。
2．互联网最基本的精神就是用户导向，围绕用户的需求来构建内容和推送。
因此在变革上，用户是一个重要的考核指标。在浙报集团的战略安排上，其发展基础思路是“新闻+服务”，也可以理解为“传播价值+集聚用户”。即新闻是属性，服务是能力。在产品层面则是3+1：新闻传播+数字娱乐+智慧服务+文化产业投资。在具体领域上是民生+企业+政府。
3．新闻认知发生了变化．
新闻本身是无法变现的，所以必须由产业支撑，但新闻本身的公信力必须保证，在内容建设上必须投入。传统的新闻认知是人类认识世界的有用信息。但张德君认为，今天对用户有用的不一定是新闻，而是资讯，“新闻为用户提供的是世界之外的准确信息，对存在世界的感知，是无用之用”。在这个意义上，传统新闻与政务或计划经济的相对应的条块分割改变，改为与专业领域、与细分用户需求相对应的新闻领域划分。
4．强者通吃。
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这一有关传媒发展的最新意见，提出：推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这一意见透露的最明显信息是，如果不能在互联网时代迅速转型和壮大，将会在大浪淘沙中被市场和政策踢出局。
注释：
[1]余羽：《报业上市公司年报：读数据，看亮点，谋发展报业上市公司2014年年报及2015年Ql业绩解析》，《传媒评论》2015年第5期
[2]浙报传媒集团股份有限公司官网“定期报告”：2012年年度报告．2013年年度报告，2014年年度报告，2015年一季度报告
[3]作者2015年6月23日访谈张德君先生
[4]作者2015年6月23日访谈张德君先生
[5]作者2015年6月23日访谈张德君先生
[6]龚敏卿，肖岳峰：《开放式创新研究述评》，《科技管理研究》2011年第8期
[7]陈琛：《实现“全民创业”关键在大公司的开放式创新》，《钛媒体》2015-4-8
[8]浙报传媒集团股份有限公司官网“定期报告”：2012年年度报告
[9]浙报传媒集团股份有限公司官网“定期报告”：2013、2014年年度报告
[10]潘一、李伟忠：《落地进行时：基于大数据的新闻生产系统底层设计》，《传媒评论》2015年1月
[11]浙报传媒集团股份有限公司官网“定期报告”：2014年年度报告
新媒体运营的思路篇8
关键词：全媒体生态；市县台；创新发展；转型升级
广电媒体的生存危机，不仅在于新媒体的冲击，更在于互联网对传媒生态的重构。在新的媒体生态下，市县地方台亟需从媒体观念、发展思路、管理机制等方面进行全方位创新，实现转型升级。
一、要更新媒体观念，强化创新发展意识
在传统媒体环境中，依托垄断的频道频率资源，广电媒体树立了权威媒体的地位，成为传媒行业中最重要的内容生产者、内容传播者和“信息中心”。而在全媒体和泛媒体环境中，频道频率传播渠道的垄断地位被打破，内容生产与传播的优势逐步消减，“信息中心”也在？“去中心化”的冲击下成为媒体生态中的“信息节点”。因此，在传播技术进步和社会环境变迁的大背景下，审视与更新转变“媒体观念”已成为广电传媒战略转型的前提。
二、要转变发展观念，开放、共享办媒体
随着广告分流和行业广告收入增长放缓，广电媒体的传统广告经营空间在逐步收窄。为应对新的媒体竞争环境，部分广电媒体已逐步实现从“封闭式”发展模式向“开放式”发展模式转型，逐步实现“开门办台、开门办频道、开门引人才、开门做节目、开门搞经营”，把广电媒体打造为“开放式平台”，通过整合社会的人才、创意、内容、渠道和资源，实现发展模式的转型升级，也拓展了广电媒体新的发展空间。作为基层的市县级广播电视台，虽然面对的受众数量相对少，也要树立开放发展的理念，要逐步把本地广播电视台打造为“开放式平台”，要结合本台实际，通过灵活多样的方式，整合各方面资源，广泛引进人才，引进创意，开门办频道，开门做节目。例如：略阳县广播电视台近年来，在专题节目中，与本地铁路医院、中医院采取合作的方式，联办了《卫生与健康》等节目，与县上政法部门联办了《政法在线》等节目，与县检察院联合拍摄制作了微电影《法律的温度》等，极大的丰富了节目内容，受到了县内外观众的好评，大大提高了本台的收视率。同时，在合作中，整合了兄弟单位的智力资源以及发挥了合作单位的行业优势，取得了双赢。但也存在着合作行业数量少，方式单一，范围小的问题。下一步应该进一步放开眼界，灵活合作方式，扩大合作单位范围，丰富合作节目形式等，如可以探索与县内外民营传媒演艺公司等实体合作，采取合办节目或者承包频道、时段等方式，办活本台各类节目。
三、创新经营观念，实现市场化、全媒体运营
当前，广告仍是各大广电媒体的主要收入来源，然而近几年，受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入的增幅大幅下降，对于广电媒体来说，传统的广告经营模式面临着严峻挑战。通过实施战略转型，部分中省各大知名广电媒体已经实现从“单一广告收入”的价值模式向“包括广告收入、内容发行收入、品牌经营收入、线下活动收入以及产业服务收入等多元化收入”的产业链价值模式转型，实现从传统“制播型媒体”向“现代传媒服务企业”的定位转型。作为基层的市县广电媒体，由于媒体覆盖范围有限，收视率相对低，广告收入相对少。但也要切实树立信心，要充实广告从业人员队伍，提高人员素质，切实提高广告节目质量。要结合本台实际，采取承包或股份制等激励机制，提高广告部人员工作积极性。要加强广告部与台内其它部门的合作，举全台之力抓好广告经营，例如广告部要采取台内人员联系到广告，采取一定比例奖励的办法，提高全台人员共抓广告的积极性。广告部要积极主动走出去找广告、拉广告，为广告商提供最优质的服务。把传统的“向客户卖广告”转型为“替客户卖产品”，直接为客户创造销售额。要合理调整广告的播出时间安排模式、广告定价模式等。要实施全媒体覆盖，充分运用本台的电视、电台以及报纸、网站、微博、微信公众号等媒体平台，开展立体式宣传。有条件的市县广电媒体可以成立广告传媒公司，进行企业化运作，以客户为中心，以市场为导向，深入研究本地市场，研究客户需求，制定有效的广告经营策略。同时，在抓好广告经营收入的同时，逐步探索发展线下媒体策划服务、特色产品经营、内容发行等多元化全媒体经营之路。
四、创新管理机制，营造良好的干事创业环境
为应对市场竞争和吸引优秀人才，市县广电台要逐步建立“不看身份、用人唯才”的用人制度和“岗位、薪酬与业绩挂钩”的管理机制，例如：通过竞聘上岗，大胆采用制片人制度等先进的管理办法，调动和激发员工积极性、创造性，营造一种让大家齐心协力干事业的氛围，营造出有利于“引才、用才、育才、留才”的人才成长环境。
五、抓好“三贴近”，凸现地方特色，创造精品栏目
地域的贴近性是市县级电视台赖以生存的立足点，市县级电视栏目应该立足本地，在“贴近性”上大做文章。市县广播电视台要时刻关心关注本地域的政治经济社会发展变化，本地群众的关心的热点难点问题，从中筛选、策划、采编制作出当地受众喜闻乐见的电视节目题材，要按照贴近实际、贴近群众、贴近生活的原则，切实解决百姓关注的实际问题，在形式上符合本地观众的欣赏情趣和口味讲述“老百姓的故事”，这样才能打造出百姓喜欢的精品节目。例如：作为县级广播电视台，近年来，略阳广播电视台在围绕县委政府中心工作开展报道的同时，按照三贴近的原则，时刻关注民生，关注弱势群体，比如：深入报道了乡镇敬老院的五保老人、山区的留守儿童、高温下的环卫工人、钢厂工人，还持续关注了进城农民工的生活等，节目播出后，引起了全社会对这些群体的关心关注，大大提高了本台节目的收视率。
六、打造学习型团队，不断提高员工素质
拥有一支好的媒体业务团队，是传统媒体转型成功的必备条件。要强化学习，采取请进来、走出去的方式加强员工业务学习培训，打造学习型团队，提高采、编、播及媒体管理者业务技能和综合素质，要与时俱进，引进新媒体、新技术，创新采编方式，不断提升节目质量和水平。
结束语：
总之，在新的媒体生态下，市县广播电视台要审时度势，结合自身实际，创新媒体观念、创新发展思路，创新管理机制，提高员工素质，寻找自身优势，挖掘自身潜力，根据本土特色，因地制宜，打造百姓喜闻乐见的精品栏目、特色节目，同时，增强媒体市场竞争意识，以用户思维为指导，通过全媒体运营来增加经营创收，增强本台综合实力，实现转型升级。
新媒体运营的思路篇9
2016年7月26日，2016“一带一路”媒体合作论坛在北京举行。国家主席发来贺信，并指出中国愿同沿线国家一道，携手打造“绿色丝绸之路”、“健康丝绸之路”、“智力丝绸之路”、“和平丝绸之路”，造福沿线国家和人民。《欧华联合时报》作为海外华文媒体代表受邀出席此次盛会。会议期间，笔者受到中央政治局常委、中央书记处书记刘云山接见合影，并参加座谈会。
2016年4月14日，中共中央宣传部召开海外华文媒体调研座谈会，温州日报报业集团欧华联合时报作为唯一一家地级市媒体，与国家侨办宣传司、人民日报（海外版）、中央人民广播电台、中国新闻社等9家部级单位和部门，一同受邀参加座谈会，面对面交流海外华文媒体合作情况。《欧华联合时报》何以受到如此“礼遇”，我想我们是“生逢其时”。
意大利《欧华联合时报》1996年成立于罗马，2014年8月，作为贯彻中央“新闻出版走出去”战略的重要成果，温州日报报业集团获得中国商务部批文，正式收购意大利《欧华联合时报》，脱胎于意大利的华文媒体，在中国开启了国有报纸入股和收购海外报纸的先河。
兼具中国与海外的两种背景，注定了《欧华联合时报》与众不同的传媒使命。也正是因为这份特殊性，她在国际传播的大道上选择了“不走寻常路”，试图跨越文化、地域的界限，寻找一条通往“春天”的国际传播新路径。
开创新路收购海外华文媒体
从1996年到2016年，历经二十载孜孜不倦地苦心经营，《欧华联合时报》成功跻身意大利华文媒体第一阵营。创刊以来，《欧华联合时报》以罗马为总部，在意大利本土开设4个分社，在欧洲、美洲、大洋洲等地的12个国家和地区设立记者站。近年来，逐步建立起“两微一网一报”全媒体播报体系，并成功策划打造“一带一路”系列大型跨境活动。
多年来，《欧华联合时报》积极探索与海外传媒新的合作模式，充分依托温州侨乡及百万温籍华人华侨遍布世界各地的人脉优势，积极探索与海外传媒新的合作模式，通过合作控股出版华文报纸，打造海外网址；通过将《欧华联合时报》与温州日报报业集团数字报纸捆绑销售，开通海外手机报。通过与意大利天天电信公司、法国泛欧传媒有限公司合作，开通意大利中文手机报，现已发展11万体验用户；法国手机报于2012年初开通，发展至3万用户。
温州日报报业集团《温州都市报》（前身为《温州侨乡报》）。2001年，《温州侨乡报》与意大利《欧华联合时报》建立合作关系，2003年，由原来的供稿方发展到与其联合办报，版面从原来每周2个逐渐发展到8至10个，如今为每周2期，每期对开32版。温报集团与《欧华联合时报》的牵手，令国内报业以至海外华文传媒瞩目，开拓了一条报业整合发展的创新之路。
《欧华联合时报》是中国地级市传媒集团收购的第一家国外报纸，具有开创性和引领性。在谈判、运营的过程中，我们很多方面都是国内第一个吃螃蟹的，这也是加强新闻出版国际传播能力建设的一次成功运作、一次海外办报的新尝试。这是在全国都没有可借鉴、可参照的先例。
2014年8月15日，经商务部批准，温报集团控股的温州欧联文化传媒有限公司全资并购意大利欧华传媒集团公司。公司董事长由温报集团党委书记、社长出任，外方出任副董事长，《欧华联合时报》社社长、总编辑由温报集团委派，全面负责《欧华联合时报》的运营，至此温报集团开始正式控股和负责运营该报。
在海外办报，对国内媒体来说，几乎是一张白纸，不仅需要雄厚的经济实力和大量优秀的办报人才，而且要适应海外国家和地区相关的法律制度和文化差异，温报集团虽在办报业务上具有较强的实力，但在办报过程中要不断摸索和调适，积累经验，因此面临许多风险和挑战。如何利用本土的办报人才与丰富的异地办报经验，在国外扩大温州日报报业集团影响力，这是我们要探索的新路。
创新报业整合发展之路
《欧华联合时报》在意大利华人社会中有一定影响力和公信力。而我们的机会也很好，正式获批的两个月后，也就是2014年10月14日，国务院总理访问意大利。当时，中国驻意大利大使馆特别要求《欧华联合时报》在领导人到达当天出版特刊，作为唯一一份华文报纸供国家领导人参阅。
这是我们面临的第一道重大考题。10月1日接到通知后，我们集思广益，整个特刊选择了“互联互通”等12个“互”字作为主线来贯穿16个版面，深入、透彻地解读中西方之间的求同存异、合作共赢。特刊出来后，反响很好，外交部和中国驻意大利大使馆给了我们很高的评价。
紧接着，10月21日，首届世界互联网大会在浙江乌镇召开，在杭州与出席世界互联网大会的70位代表座谈，《欧华联合时报》作为唯一受邀的欧洲华文媒体代表，与美联社、塔斯社、路透社、法新社和新华社、央视等十家世界主流媒体一起参加了此次座谈会。
我们对这些机遇的把握，其实都是依托于这份报纸的独特优势，依托于海内外两种资源、两个市场。如2014年，我们承办“温州美国日”、世界少儿书画大赛（中奥）联展、2015年“温州韩国日”等等，这一系列活动都是依托于“海内外”这三个字，这是我们的最大优势。
“内外互动”，是我们秉持的一个理念。我们立足华人视角，展示中国国家形象，畅通海外华人与祖国内地的沟通联系渠道，筑造海外华人精神家园；同时积极向海外华人圈传达中国声音。
坚持“内外联手”，我们希望通过报业集团与海外华文媒体之间的相互联络和资源互动，整合天下华人的人脉和商业、文化资源，探索“以文养文”的运作模式，尝试进入文化、影视、网络、旅游、节庆等领域，力争取得经济效益和社会效益的双丰收。
2015年的三场“一带一路”系列跨境大型活动，在为《欧华联合时报》树立品牌形象和社会影响力的同时，也带来了丰盈效益，活动引起、国务院新闻办、浙江省委宣传部等国家和省级部门的关注，累计吸引新华社、人民日报、人民网、中新社、海外网、环球网和意大利当地媒体等海内外上百家媒体竞相报道。在意大利米兰，联合中国侨联成功举办2015“一带一路”中国百强品牌世博行活动，中国侨联主席林军为活动和本报题写贺词，中国侨联专职副主席李卓彬等领导出席并致辞。在普拉托，2015“一带一路”跨境电商千人论坛，吸引中国驻意大利佛罗伦萨总领馆总领事王辅国、普拉托副省长、华人侨团会长等中意两国政商界近千人出席。在罗马，联合中国驻意大利大使馆、罗马市政府、罗马华侨华人联合总会共同主办2015“‘一带一路’第二届意大利中国国际文化博览会”，吸引9个国家的代表团共同参与，短短3天，博览会人流量就超过10万人次。
以大运作、大平台谋求突围之路，《欧华联合时报》在这一年致力于突破旧的办报思路、开拓新的运作模式。
探寻国际传播新运行模式
《欧华联合时报》肩负着国际传播的特殊使命。在这一使命之下，报纸如何破旧立新，去开拓新的运营模式？
记得以前一位老同事曾说过“作为新闻人，你要24小时待命”。我觉得这句话很经典，其实，做报纸的商业模式，也要24小时待命，要随时抓住有效机会让报纸找到生存空间。随着纸媒广告迅速下滑，突围只能采取其他方式。我们采取的方式就是大运作兼大平台，然后找到新的生存空间。
我认为，未来的市场取决于三大因素：一是品牌，二是实力，三是思想。《欧华联合时报》的策划思想，就是抓住国家战略，依托国家平台。2015年我们依托于“一带一路”发展战略，以“大规模走出去”和“高水平引进来”为主线，努力搭建中外合作交流平台。此次在意大利的千人论坛、意大利中国国际文化博览会、中国百强品牌世博行等“一带一路”活动，正是精心打造的系列活动的开端。随后，我们还将布局美国、德国、法国、澳大利亚等世界各国。
现在，我们的策划运营，主要是通过两种方式，一个是立足我们在国内的基础，不放弃国内的资源和平台；另一个就是接轨国家平台，对接国家发改委、国家侨联等部委进行大策划、大运作，以期树立自己的品牌。像对接国家“一带一路”战略，我们借米兰世博会的机会，策划搭建了“2015‘一带一路’――中国百强品牌世博行走进米兰”等系列活动，让中国品牌首次集体亮相世博会。这一策划，是我们运作大策划的一次尝试，旨在借此扩大《欧华联合时报》的影响力。
健全运营新机制。在运营之初，温报集团方立明社长就向我们提出了“固点、提质、扩面、增效”的明确要求，让集团重要骨干担任《欧华联合时报》主要职务，负责报社的整体运营和编务工作。同时，按照分工不分家的原则，国外部和国内部独立运行又互相合作，全力推进国内外经营业务拓展和重点版面的编辑出版工作。充分发挥海外华文媒体融通中外的独特优势，以活动立媒体，通过策划创新，以活动营收支撑报业发展。通过这两年多时间的探索与实践，我们在创新与开拓中，不仅收支平衡，而且实现赢利。2017年，我们还将继续做对接“一带一路”国家战略的系列活动，精心挑选合作伙伴，每年做1至2场大型活动，这样，品牌的国际影响力就会出来，这张报纸也会闯出一条新路。
《欧华联合时报》作为温报集团涉外宣传的主要载体，在原来布局的基础上，先后在澳大利亚墨尔本和美国洛杉矶设立海外记者站，下一步将进行全球的网络布局。此外，《欧华联合时报》还与全球华文媒体合作建立了新闻联盟；去年，受邀参加首届海外华文新媒体高峰论坛，获颁浙江省侨联“浙江省侨界境外重点宣传合作媒体”、G20杭州峰会境外宣传大使、美丽杭州“国际视窗”等奖项。
wenzhouDaily’spurchaseofouhuaitaly，foundedin1996inRome，inaugustof2014madethenewspaperthefirstdistrict-levelgovernment-runmediagroupinChinatobuyaforeignnewspaper.thepurchasealsocreatedanewchannelfortheworldtogettoknowaboutthegoingsonofwenzhou.
theyear2016wasaspecialyearforwenzhouDaily.Sincethepurchaseofouhuaitalyinaugustof2014，thenewspaperhasappearedatsuchhistoricaleventsastheBeltandRoadmediaCollaborationForumheldinBeijinginJulyandaspecialsymposiumheldinBeijingonapril14andopenexclusivelytoforeignChinesemediagroups.
thecross-culturalnatureofthenewwenzhouDailybestowsaspecialmissiontothenewspaperandopensnewoutletsinitsexplorationofglobalcommunicationandbranding.
aftertwodecadesofpainstakingeffort，ouhuaitalynowranksamongthefirsttierofChinesemediagroupsinitaly.HeadquarteredinRome，thenewspaperrunsfourbranchesinitalyandvariousworkstationsin12countries，andhasbeenplayinganactiveroleinmulti-mediaexplorationandthecross-borderendeavorsofChina’s‘BeltandRoad’initiative.
overtheyears，ouhuaitalyhasbeenproactivelyexploringnewinternationalcollaborationmodesbasedonrichconnectionswithglobalChinesecommunitiesandhassuccessfullylaunchedmobiledistributionchannelsoverseasbyworkingcloselywithDailytelecomandmanyothermediacompanies.thenewspaper’smobileplatformhasdrawnabout110，000usersinitaly.itsFrenchedition，unveiledin2012，nowservesaboutactive30，000users.
FormerlywenzhouoverseasChineseweeklyandwenzhoumetropolitanDaily，wenzhouDailyGrouphasgrownfromatwo-pageweeklyin2003toa32-pagesemi-weeklythatdrawsthepowerofaneliteeditorialandmanagerialteamwell-informedaboutallkindsoflegalandculturalissues.thesuccessofthenewspaperistheresultofyearsoftrial-and-errorandunfailingpassionandcourageintakingrisksanddrawinglessonsfromthepastaswellasfromtheexperiencesofpeers.
BeforejoininghandswithwenzhouDaily，ouhuaitalyalreadyenjoyedareputationamongtheChinesecommunityinitaly.thetimingofthepurchasealsoturnedouttobeperfect.onlytwomonthsaftertheapprovalforthepurchasefromtheChinesegovernment，ChinesepremierLiKeqiangvisiteditalyonoctober14，2014.thefirstChinesenewspaperhelaidhishandsonafterhisarrivalattheChineseembassywasaspecialChineseeditiondesignedbythenewspaperexclusivelyforvisitingChinesestateleaders.the16-pageintensivecoverageaboutthe“agreetodiffer”consensusandwin-winpossibilitiesregardingglobalcommunicationwonthumbs-upfromeveryone.
Soonafterthetriumphduringthepremier’sitalyvisit，thenewspaperstoodoutatthefirstworldinternetConferencekickingoffinwuzhenonoctober21，2015.thenewspapertookpartinasymposiumheldinHangzhouandhostedbypremierLiKeqiang，togetherwith9othermediagroupsallrankingamongtheworld’smostprestigious，includingap，aFp，ReutersandCCtV.
新媒体运营的思路篇10
关键词：大数据；新媒体生态；传统媒体；融合转型
中图分类号：G206.2文献标志码：a文章编号：1001-862X（2016）04-0140-005
面对大数据的无处不在与新媒体对人类生活的深度嵌入，传统媒体面临融合转型的迫切使命。大数据影响着社会各个行业，新闻行业如何面对大数据、利用大数据成为当下媒介融合的关键因素。[1]借鉴他人的转型经验、把脉当下媒体融合发展的崭新实践，探索出一条适合于自身特点的实现路径，是摆在传统媒体面前的全新而又充满挑战的时代课题。
一、用精确化定位，把握传统媒体实质
1.系统思维。系统思维的具体内涵：一是要立足于全媒体语境。任何媒体如果要想在新媒体语境中生存，其必须首先思考的是当下面对的是一个“共在”的时代，麦克卢汉预言的地球村已变成现实。二是以服务受众的信息需求为根本。全面、系统、充分地分析、理解新媒体语境下的传收特点与受众兴趣，在宏观考察的基础上审慎地寻找适合于自己的媒介定位。三是充分激活媒体资源。全面科学地分析媒介自身的资源与优势、问题与不足，充分挖掘利用自身的全部资源，最大限度地调动每一个人员的积极性，充分发挥每一个元素的潜在价值。四是谋划媒体特色发展。在传播大系统中，分析理解当下受众特点，谋求自身传播特色，在产品的结构、层次与核心要素方面有高度的自觉，把控每一个具体环节，打造特色栏目，吸引集聚受众注意力，在数字传播中寻找机会。
2.目标受众。从读者到受众、使用者、用户，受众接收信息的状态已从被动转向主动。新的传播语境下，必须最大限度地满足并吸引受众合理、健康、正常的信息需求。融合转型的一个根本点首先在于媒介定位，其关键点在于对目标受众的分析与聚焦。具体言之，就是在日常的传播活动中如何实践不间断的传播能够满足并吸引目标受众的文本信息。从媒体定位到传播实践，这是一个从宏观、中观到微观，理念、方法到表达，一个不断层级化、具象化、精细化的对传播信息的发现与呈现过程，一个环环相扣的传播链条。链条中的每一个环节，都追求实践与理念的相渗与共融。媒体人不仅要在理论与实践上关注目标受众，在理念逻辑与实践逻辑之间保持内在的张力，最大限度地实现理念与实践的逻辑自洽。
3.精算成本。我国媒体目前实行的是“事业单位，企业化管理”，所谓企业化管理，就是媒体在经营上引入有限的市场逻辑，虽然这种经营模式与西方完全的市场逻辑有着根本的不同，但在对媒体经营成本的精打细算上应当是相似的。所谓有限就是媒体资本投入实行政府主导，坚持社会效益第一、经济效益第二的原则。所谓市场逻辑就是让市场这只无形的大手在资源配置中发挥积极的调控作用。数字传播语境下，面对激烈的市场竞争，开源节流、增收减支、精算成本，是一个必要的经营法则。因此，媒体运营成本精打细算，盘活用活媒体资源，最大限度地增收减支获取收益，是媒体经营的法宝。传统媒体那种粗放经营的理念必须迅即调整为精细化运营理念，必须最大限度地激活媒体资源，让企业成本最大限度地释放出活力、转化为利润。有美国媒体出售报业大楼，组建“移动编辑部”[2]的探索与实践，其中的一些因素值得思考。它不仅是让编辑部的功能前移，让新闻传播更加快捷高效，而且通过减少办公空间，减少不动产资源，减少其运营成本，以提升媒体竞争实力。
4.释放特质。传统媒体主要包括报纸、广播、电视，相对于互联网是比较封闭、单一、自足的传播介质。传统媒体时代，传受关系分界清晰，传播者与接受者处于不同传播向度，整个社会的信息呈现还未达到过剩状态。互联网几乎颠覆了人类传统的传播方式，改写了人类传播的历史，让人类迅速地告别“光与电”[3]，走向“共”时代、“融”时代。新媒体对传统媒体的冲击是现实的。但是，人们必须清醒地看到，媒介本身即是信息，作为不同的传播介质，其自身特有的传播功能，尤其是媒介自身日积月累的“文化塑造功能”[4]不能彻底改变，相反，必须自觉地关注这一特殊功能，并最大限度地释放其独特价值。应当认为传统媒体与新媒体是融合转型，融为一体，彼此之间不是相互替代，而是和而不同，生态型呈现，不同媒介介质既彰显出它们各自独有的功能，更表现为生态性融存在。就像文字、声音和图像，它们既有各自的特质，又叠加性地丰富着人类传递信息的手段。因此，从媒体介质的文化塑造功能出发，特别是从媒体应当承担的社会责任出发，媒体人既要考虑满足受众对媒介介质的偏重喜好，更要将媒介的主流介质与其生态性共在结合起来。
二、坚持数字第一，打造个性化贴身服务
1.主动融合。美国数字激进主义以先验的理想的数字化，对传统媒体进行根本的改造，坚信“互联网第一”、“技术至上”、“占据进步高地”[5]，虽不免“激进”，但其背后确实彰显了媒体人对新媒体传播语境的高度关注与自觉，对传统媒体融合转型的强烈追求，他们成立创意实验室用来培养全体员工的数字化转型意识，尤其值得我们借鉴。必须立足现实，变被动为主动，变徘徊为探索，变危机为机遇。所有媒体人都必须警觉：只有融合转型才能获得新生，要用一种积极、主动、创新的姿态适应转型，实现新闻传播的持续发展，与之相反，任何迟疑或等待都会带来难以挽回的被动效应。应该积极主动地站在数字科技发展前沿，融入新的传播理念，探索自身媒体在新的传播语境下的发展之路。
2.创建平台。传统媒体平台单一，无论是作为平面媒体的报纸，还是电子媒体的广播、电视。如今，以数字化为基础、互联网为平台的新技术将传统媒体与新媒体融汇成一个有机的整体，将印刷版、网页版、平板电脑、智能手机终端系统内在地融合为“全能包”。新媒体语境下争取核心竞争力的一个有效路径就是由“内容供应商”转为既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户所特有开放性的数字内容实体的“平台型媒体”[6]，充分发挥平台本身的功能价值，让不同的媒介在其传播过程中，既展示出各自的个性，又能够构建自身品牌，并在突出自身优势中提高传播效能。[7]但结合到具体的媒体，如何创建平台、使用平台，却没有一个固定不变的模式。但是任何平台或终端，都不仅具有媒介自身运营的价值特质，而且还能够在媒介运营中满足不同受众的阅读兴趣并形成其平台黏性。平台的创建必须充分地考虑媒体的整体实力与运营特色，特别是对受众兴趣的满足及其吸引力，以及媒介自身文化塑造功能的彰显。媒体平台既是媒体运营的重要技术终端，也是构建媒体影响力、塑造媒介品牌力的一个独特工具，受众在经常性的借助特定媒体平台获取信息的过程中，其行为过程本身就在自觉不自觉地形成对特定媒体平台的阅读黏性。
3.平台黏性。传统媒体常用“忠诚度”来表达受众对媒体的依恋，其本质就是对内容的被动性接受。新媒体语境下的用户黏性，强调的是传播者与受众之间的平等互动和传播者对受众的信息服务。媒介的平台建设是新媒体语境下打造媒体传播的一个基础性工程。相对于传统媒体，当下传播语境的平台建设，仅是一个镶嵌在互联网上的个体传播介质。个体介质的打造凝聚着媒体人全部的资源与智慧，是媒体传播的内容、技术、经营、管理、品牌等融合呈现的特色工程。所谓打造用户黏性，实际上就是充分发挥媒体传播中每一个元素――平台、内容、服务、界面、体验、场景等对受众的内在吸引力、注意力，并使这种注意力在日积月累的集聚中固化为对媒体的信任与依恋。换言之，用户黏性的形成并不是某个独立的因素，其实是媒介传播各要素的层级性参与及其程度不同的功能彰显。
4.个性推送。从传统的大众传播到当下的分众传播，特别是web2.0时代的到来，媒体传播入口变得日益“社交化”与“私人化”，收受行为的入口选择成为信息获取的起点。大数据对受众阅读行为轨迹数据的捕捉与分析，使得从既往传播行为的大数据分析中容易获判受众的阅读习惯，由此信息的个人推送变得更为精准，分析用户的阅读行为成为传播的内源性驱动力。如何利用大数据分析发现受众的信息需求，发现特定受众收受信息的“入口”惯性，进而让信息传播活动的聚焦前移到受众信息“入口”的选择，从入口端开始吸引受众的阅读行为，并直接转化为持续的传播接收活动，已经成为媒体人的重要竞争策略。聚焦用户接收信息的环境与空间，实时在线状态，生活惯习，精心分析并递送与之适配的阅读信息，以最大限度地满足并吸引用户在传收过程中从传播到传通，最大限度地提升传播行为的收受效果。
三、以产品为王，构建受众参与与专业呈现体系
1.内容新特。大众传播时代，总体上信息是稀缺资源，受众获取信息的路径并不多，受众对信息的获取还没有形成个性化要求。互联网的诞生，由于传播渠道的方便、多样、快捷，移动终端的使用，受众对信息的接收始终处于在线状态，大众信息无处不在。在这样的传播语境下，传统意义上的大众信息仍然需要，但由于阅读上的方便就不再能够吸引受众，大众信息传播对读者已失去了传统的魅力，分众传播应运而生，传播满足特定目标受众需要的个性化信息成为趋势。追求传播产品的独家、独到、独特是媒体的竞争之策，是吸引受众阅读的魅力所在。换言之，只有追寻传播题材的独家性、内容的新颖性、产品的独特性、技术的优质性、时机的正当性，才是媒体提升自己的影响力，并最大限度地吸引受众持久注意力的不二法宝。
2.价值发现。传播的内容包括事实（信息）与价值（意义）。狭义上的新闻只报道事实，追求事实的新闻价值，真实、客观、全面、公正、平衡地报道新近发生的新闻事实信息。实际上，任何事实报道的终极目标都必须展示出其价值。狭义上的新闻之所以特别关注于报道事实，其本质在于将事实的价值判断权最大限度地赋予受众。然而，互联网语境下信息传播的多而杂，一般受众很难揭示出某些事实的深层价值。而受众在对重要事实信息的收受过程中，既欲知其事，亦想明其理，这就要通过对事实信息及时地进行深度解读，让受众知道事实背后的真相与价值。因此，当下的新闻传播，既要报道事实信息，也要追求事实信息的真相、深度与广度，适时对事实进行观点性解读，从狭义的事实性报道延伸到广义的价值性呈现。对新闻事实的现场报道、深度追踪、观点性分析能够更加立体地满足受众信息的全方位需求。融媒体语境下的新闻竞争不仅表现在及时报道独家的事实，而且还在于能否进行独家的深度解读，报道事实与揭示价值同等重要。
3.专业呈现。数字化互联网时代，职业新闻传播主体，民众个体传播主体，非职业、非民众个体的组织（群体）传播主体形成了一个共在的“三元”类型结构，他们在宏大的信息场域中共在地传播着新闻，形成了一个众声喧哗的新闻传播图景。所谓“人人都是记者”、“人人都有麦克风”、“人人都是新闻发言人”，新媒体语境让传者、受者融为一体，传统意义上的职业新闻人变得身份模糊。面对这一共在结构，作为职业的新闻工作者，如何凸显自己的职业身份，展示自身的专业品质，承担应尽的社会责任，运用专业主义理念“塑造新闻权威”[8]，是一个必须仔细思考的当下命题。传统的新闻传播中，“谁”是职业的新闻工作者，其身份界限自明，新闻人自觉地追寻着自己的“生产性权力”[9]。新的传播语境，传播主体的多元，作为职业的新闻工作者应当更加自觉地担当起新闻报道的专业职能，在高度的自觉与责任中，用自己良好的专业素质进行更加专业的新闻报道，在新闻报道的实践中更加充分地展示自己的“专业功能”[10]，为提升新闻报道的整体水平及受众新闻报道的整体专业素养作出引领。实际上，新媒体语境下的美国新闻业已经遭遇严肃新闻缺失的现实问题。[11]在当下中国的新闻传播语境中，新闻人必须在新闻实践中自觉地把新闻报道的“导向主义”与“专业主义”有机地结合起来。[12]
4.受众参与。从传者本位、受者本位到传受本位，受众在传播中的地位日益凸显，从被动到主动、从接收到互动。更有媒介将受众感兴趣的话题采用“分包”或“众包”的方式，分配给各地受众，让他们共同完成某一个事件的报道任务；一些媒体充分调动资源，激发各地受众就某一新闻事实通过不同的受众新闻源共同提供关于某一个新闻事实的信息报道；把公众媒体与社交媒体链接起来，充分给予受众参与、互动、体验的机会。这些新闻报道实践，大大拓展了新闻报道的受众体验，汇聚了新闻报道的信息资源，尤其是激发了受众参与报道的热情，展示了受众的传播智慧。实际上，这一过程本身也是吸引受众、培养受众参与传播过程，提升其新闻报道的专业素养及其媒体黏性的有效途径。传、收之间的共同参与、互动、体验是培养媒介用户黏性的深度模式，在满足受众参与新闻报道的现实需求中，也从一定程度上减少了媒体的支出性成本。
四、拓展多元化经营，盘活传统媒体融合资源
1.精准广告。就目前而言，发行与广告收入仍然是媒介运营的主要收入来源。但在新媒介语境下，传统的经营模式已经发生了根本的改变。面对新的传播环境，如何富有成效地经营好自身媒体的发行与广告始终充满着挑战与智慧，它需要媒体人实践的机敏与适时的探索。人们已经发现，网络的高流量并不一定带来广告的高收益。传统媒体那种粗放的广告经营思路必须进行调整，广告投放变得更加精准化。美国《那不勒斯每日新闻》创建以业务类别为基础的销售单元[13]，变一般广告销售模式为商业单元销售模式，值得借鉴推广。以业务类别为基础的销售单元探讨了广告销售更加精准的投放模式。实际上，针对不同的媒介介质如何组织广告与发行，广告与发行的价格如何确定，纸质媒介、网络媒介、社交媒介、移动终端以及其他不同的媒介介质之间，如何既有单独价格又有整体的价格，什么样的价格对受众才更有吸引力，对于每一个媒体，在其融合转型过程中都是必须深思熟虑并认真探索的。
2.付费阅读。在大众传播背景下，报业的运营基本上是靠广告收入，发行收入微乎其微。但传统媒体不仅运营良好，而且收入可观。新媒体语境下，媒介的运营面临的是危机与困境，不仅广告费急速下滑，发行收入也异常艰难。面对这一困境，媒体人应考虑新闻的价值及其商品属性，思量并探索着新闻付费的模式。华尔街日报网站设立根据内容收费的付费墙，美国其他报业也在探索着不同类型的付费墙。[14]我国《解放日报》、《南方周末》、《羊城晚报》、《晶报》、《深圳晚报》也都在尝试着提高报纸的售价。确实应当形成这样的共识：新闻资源的传播成本是十分昂贵的，优质的新闻必须卖个好价钱。但问题在于传统媒体天长日久培养出的免费习惯很难改变，必须重新培养受众付费阅读的良好惯习，才更加符合新闻的商品属性。应当认为，受众之所以愿意花钱购买新闻，一是因为新闻从其本质上满足了人类物质交往与精神交往的现实需要；二是随着人们收入水平的逐步提高，花钱购买新闻完全是一个可以接受的日常文化消费行为；三是受众付费使得媒体的收入提高，而随着媒体收入水平的提高，媒体就更有能力推出高品质的新闻，这有利于媒体运营的良性循环。
3.社会服务。传统媒体只是传播新闻的单一经营理念，在新的传播语境下应该拓展，必须从媒介产品转换到泛媒介产品，超越传媒集团理念，把自己打造成媒介产业集团。充分利用并激活媒体的所有资源，运用传媒的技术、平台、专业、管理、资金、人才等优势，寻找并利用商机为社会及受众提供相关服务，拓展媒体与社会广泛深入的业务交往，提升媒体与社会交往的深度与力度，用媒体的资源与智力直接服务社会需求，展示媒体的专业实力、形塑媒体的影响力，让媒体在多样化的经营中获取更多收入，从而更具竞争优势。实际上，泛媒介的经营理念已在探索。美国《圣罗莎新闻民主报》设立“媒体实验室”，为商家提供各种类型的市场在线信息服务，为用户提供数字化服务，如普通网站开发使用、个性特色网站设计、优化搜索引擎功能等等。
4.收费策略。当下美国报纸网站实施内容收费已成趋势。如前所述，国内报纸提价也在实践中探索。针对某个媒体，是否收费，哪些项目收费，什么时机收费，并不具有通用的模式，必须充分考虑研究自身媒体的传播内容、在受众心目中的黏性、媒体运营情况、收费后受众可能引起的消极反应等诸多因素，寻找收费的合理时机、技巧，把控好收费的时、度、效。关于如何收费问题，美国报业一直在实践中探索。比如，从一开始读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容的硬付费；调整为要么限定内容，或者限定数量的计量付费；报纸网站免费开放绝大部分新闻内容，但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态即残缺吸引；或报纸、网站、社交媒体、手机和移动终端的捆绑订阅；或在互联网上进行一些小额的微支付。实践已经表明，付费并不是一个简单的收费行为，而是一个充满策略技巧与精进渐行的机智性、探索。
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