新媒体运营绩效方案篇1
随着数字技术、网络技术和移动技术的发展，传媒业的介质壁垒正被逐步击碎；传媒产品的生产、传播与接收都不再局限于一条固定的产业价值链上，同一业务活动可以由数个原来属于不同产业的组织来完成。产业内与产业间分工正重新划定，垂直一体化的产业价值链纵向解体，横向整合，跨越传统产业边界，跨越不同媒介形式，跨越不同国家、区域的信息传播产业，即“大媒体产业”正在逐步形成。越来越多的传媒组织通过跨媒介、跨行业的合作或并购来整合资源，重构原有的价值创造系统。在跨界整合中，传媒组织的主导战略逻辑、核心战略行为与战略组织结构都正在经历着重大变革。
首先是传媒组织跨界整合主导战略逻辑的变革。媒介融合背景下，传媒组织的发展已不再局限于某一固定的行业框架，传媒竞争行为也不再表现为基于某种既定模式的细枝末节的局部调整，而是从内容竞争、渠道竞争上升为商业模式之争，通过对传统业务模式进行颠覆和重构来获得发展。对于传媒经营者而言，首要任务不再是如何追求规模经济效应和范围经济效应，而是要通过建立资源要素的新组合来“建立一种全新的生产函数”，“对旧组合通过竞争而加以消灭”以获取竞争优势（约瑟夫・熊彼特，2000）。传统竞争战略所倡导的“低成本”“差异化”与“聚焦”的战略思路已经不再适应当前传媒组织的跨界整合。欧洲商学院Kim和mauborgne教授提出的通过业务边界的突破来为市场提供卓越价值，从而实现企业自身价值飞跃的价值创新战略逻辑，更适应于现阶段传媒组织的实际发展情况。因此，价值创新才是传媒跨界整合的主导战略逻辑。
其次是传媒组织跨界整合核心战略行为的变革。这一轮传媒组织对各类资源的跨界整合是以知识资源的整合为主导的，知识整合正在成为传媒组织的核心战略行为。所谓知识整合就是“运用科学的方法对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的知识进行综合和集成，实施再建构，使单一知识、零散知识、新旧知识、显性知识和隐性知识经过整合提升形成新的知识体系。”从本质上讲，知识整合就是解决问题能力的整合，新知识体系形成的过程就是系统解决新问题能力形成的过程，也就是价值创新的过程。在这一轮跨界整合中，提升传媒组织价值创新绩效的关键在于传媒组织是否能够将分散于不同类型传媒产业链上不同环节的知识有效整合起来，并转化为核心竞争力。
三是传媒组织跨界整合战略组织结构的变革。组织变革是由传媒组织竞争方式的转变决定的，即从单一媒体间的竞争转化为数个传媒组织联合构建的传媒组织价值网络之间的竞争。越来越多的传媒组织已经着手重构更适于价值创新的战略组织，将之前属于不同媒介和不同产业的合作创新主体联结起来形成多层次、多功能的网络化价值创新系统。本研究将这类网络化价值创新系统称为价值网络。
在跨界整合的新竞争环境下，传媒组织的新型战略组织结构、核心战略行为与其价值创新绩效之间呈现出怎样的内在关系？
研究设计
我国传媒产业经历了“文化事业与文化产业两分开”的体制变革后，形成了事业单位与企业单位并存的混合体制，部分非新闻类的传媒业务允许社会资本进入进行商业化运作。本研究选定的研究总体是指从事业体制中剥离出来的允许经营的非新闻类传媒业务范围中的跨媒介跨行业资源整合项目，不包括传媒新闻类业务。
本研究采用理论抽样的方法来选取案例，以保证所选案例的代表性。理论抽样根据理论而非统计概念来选取案例（GlaserandStrauss，1967），以帮助拓展、复现或验证理论。根据研究目的，本研究选择了“网购指南杂志tBtX”“引领中国时尚生活方式的新型跨媒体公司DFFX”以及“区域房产、装修导购平台JZK”三个案例作为跨案例研究的对象，这三大案例中传媒组织所进行的资源整合行为均呈现出跨越原有业务边界的显著特征。
表1案例组织的资料来源
案例分析
本文选取了三个研究案例，各案例基本情况如表2所示。根据案例研究的惯例，所有传媒组织均使用匿名，文中研究案例名称用传媒组织名称字母代码及其业务模式类型表示。
表2案例组织基本情况
首先，分析案例组织核心网络的模块性特征对其价值创新绩效的影响。
网购指南杂志tBtX的核心网络由“内容生产与集成”“广告运营”“区域媒体发行系统”“BtoC电子商务网站”以及“全国物流配送系统”等相对独立且具备很强专业水平的价值模块构成。为发挥核心价值网络的系统优势，tBtX重新设计原有流程，将数据搜集与分析作为内容生产、广告和发行的基础环节，构建了“发行―利润―内容”的运营模式，实现按需定制精准发行。基于高模块性的核心价值网络，tBtX价值系统不仅为目标受众和广告主提供全新传媒产品与服务，还实现了自身的高速成长，其创新速度和成功率均居同行业之首，实际发行量迅速突破40万，成为国内周刊发行量冠军。
引领中国时尚生活方式的新型跨媒体集团DFFX构建“时尚健康节目+电子商务+自有品牌产品”，向女性提供时尚生活解决方案的跨界业务系统比较复杂，但业务架构非常清晰，即在原有节目生产与销售的基础上，搭建电子商务平台乐蜂网，将原有电视节目价值链延伸至该平台以形成两大模块的协同效应；自建自有品牌J-pLUS六类产品线，实现自有品牌护肤产品的开发与生产。随着业务模块的不断增加，DFFX不断调整组织架构并进行流程重组，加强各个价值模块间的信息沟通，使得整个价值创造系统协调运行，集团实现跨越式发展，实现近30亿的营业收入。
综合以上分析，tBtX与DFFX的核心价值网络具有高模块性特征，其价值系统不仅具有较高的近似可分解性，而且其架构知识编码化程度也很高，因此这两个案例组织的价值创新绩效都非常高，大大超出行业平均水平。脱胎于传统媒体的区域房产、装修导购平台JZK却从反面证明了核心网络模块性与价值创新绩效的正相关关系。在跨界资源整合中，JZK在原有的房产新闻资讯平台基础上增加了置业咨询导购平台与房产整合营销传播平台；在为区域购房者提供区域内房产、装修新闻资讯服务与置业咨询导购服务的同时为广告主提供房产、装修类整合营销传播平台。随着业务系统复杂性的上升，JZK也通过调整业务架构并重组企业流程，加强系统内部的信息沟通来协调系统行为。但总体来说，由于一些体制原因，其价值模块间的分解程度不高，调整其中一个价值模块运作，常常会影响到其他模块的运行，而且整个系统架构知识的编码化程度和科学性也都不够。虽然JZK全新的价值定位摸准了市场需求，在该区域取得了较大的市场份额，获得一定程度的发展，但由于其核心网络模块性较低，相对于其他两个传媒组织的成长速度而言，还是显得较慢。可见，核心网络的高模块性是传媒组织获取高价值创新绩效的重要保证。
其次，分析案例组织核心网络的关系质量特征对其创新绩效的影响。tBtX的一位高层在深度访谈中谈到：“参与合作的各方相互间有很强的认同感，相互信任，在办刊理念上虽有不同意见，吵过架但未红过脸，诚意合作，以tBtX的发展为核心目标进行有效的沟通与协调。在与更多的区域性纸媒落地合作的过程中，也本着真诚守信的原则……这些都为网购指南杂志这一新生事物的高速成长营造了良好的环境氛围。”DFFX与JZK几位高层在谈到核心网络关系质量时也到共同使用了“有效沟通”“相互信任”“相互认同”等词汇，并指出关系治理在组织运行过程中和规则治理一样起到极为重要的作用。通过对三个案例的分析，综合证明了核心网络关系质量对传媒价值创新绩效的正向影响。
第三，分析案例组织网络的网络规模特征对其价值创新绩效的影响。
网络规模的大小意味着传媒组织可能获取资源的多少，网络规模越大，其获取创新资源的可能性越大，价值创新绩效也就越高。tBtX的主要顾客群体是以淘宝网的用户群为基础，近4亿的淘宝用户群是其主要目标受众，而淘宝网上的巨大卖家群体则是其主力广告客户群。这样规模的网络是其获得高速发展的基础。不仅如此，大量的潜在合作伙伴――新华日报报业集团、四川日报报业集团、南方报业集团南都报系等同行也希望寻求合作，分享tBtX在各地落地的收益。DFFX电视节目的收视人群在6亿人次以上，电商平台――乐蜂网的用户规模也极为可观；经过多年积累，DFFX目前已经与200多家海内外电视播出机构建立联系，并不断与新媒体播出平台建立联系，还构建了明星主持与美容专家团队。具有高网络规模特征的tBtX和DFFX近三年都实现了数亿元的营业收入，实现了较高的价值创新绩效。
相对而言，JZK的网络规模较小。虽然背靠该区域的主要传媒集团，分享集团总部与政府、行业、资本市场建立的各种关系资源，且与很多房产专家以及外部的技术研发团队建立了广泛而直接的联系，但由于受到传播范围的区域性限制，受众和用户数量增长相对缓慢，使其近三年营业收入也只是徘徊在千万级。可见，网络规模与传媒价值创新绩效呈现显著的正相关关系。
最后，分析案例组织网络的关系强度特征对其创新绩效的影响。
案例研究中的传媒组织都非常重视采用适宜手段不断加强网络的关系强度。tBtX在淘宝卖家中顺利推出“理事会员制”以加强与卖家的关系强度，吸引卖家购买杂志并随货赠送。成立专门的线下团队与潜在的区域性合作伙伴进行商谈以实现tBtX的落地，扩大线下发行。采用有效方法加强广告主和区域合作伙伴的关系强度，使其广告、营收能力呈现跨越式增长。DFFX专门从大量爱美女性受众中选拔美容达人，使其成为传播时尚信息的重要枢纽；加强与广告客户的沟通，将广告信息与节目内容有机结合起来。DFFX掌门人及其家人在娱乐圈的深厚人脉资源也为公司发展提供了助推力量。特别是与资本圈关系强度的不断加强，有力支持其完成了从节目销售商转型为美容健康品电商的转型，销售额不断上涨，2013年达到30亿。JZK虽然仅在区域内运行，但公司高层在深度访谈中承认其能够在区域内快速拓宽市场，很大程度上得益于开展各类增强网络关系强度的措施，例如为受众提供“导购服务”增强了受众黏性；除提供广告平台，还开展大型的看房，装修团购等活动加强与广告客户的深度沟通与合作。可见，在跨界整合中，网络关系强度对传媒组织新型业务体系的构建与有效运行起到了重要作用，进而影响其价值创新绩效。
研究结论与战略启示
价值网络是传媒组织跨界整合的基础性组织，其结构特征对传媒价值创新绩效产生重要影响。核心网络的模块性和关系质量越高，越有利于传媒组织提升创新速度，控制创新风险，降低创新成本；其网络规模越大，传媒组织越有可能从外部获取更多的创新资源；与网络成员关系强度越高，越有利于核心创新资源的转移与利用，提升传媒组织的价值创新绩效。
综合以上分析，传媒组织要提升跨界整合中的价值创新绩效，一方面必须快速构建适合传媒组织发展的价值网络，提升核心网络的模块性，改善关系质量，扩大网络规模，提升关系质量；另一方面则要着力提升传媒组织自身的知识整合水平，提升知识识别、获取和吸收的能力，只有这样才能在这一轮跨界整合中立于不败之地。[该论文是2013年教育部人文社会科学研究青年基金项目《传媒组织模块化价值创新战略研究――基于传媒跨界整合现实问题的探索与实证》（项目编号：13YJC860020）最终成果的一部分]（作者单位：成都大学）栏目责编：陈道生
参考文献：
1.郝斌等：《组织模块化设计：基本原理与理论架构》，《中国工业经济》，2007（6）。
2.苟昂，廖飞：《基于组织模块化的价值网研究》，《中国工业经济》，2010（2）。
3.喻国明：《整合力：传媒的核心竞争力》，《中国报业》，2010（2）。
新媒体运营绩效方案篇2
摘要：1990年的11月，作为新中国第一家证券交易所――上海证券交易所在上海成立。1992年12月8日，赛迪传媒挂牌交易，成为了传媒行业第一家上市的公司。传媒企业逐渐打破封闭的运作环境，尤其是近几年在传媒产业政策不断松动的状况下，传统媒体企业纷纷触市。国内学者关于传媒上市公司也做了一些研究，因而对此进行简要介评。
关键词：传媒；上市公司；研究介评
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）10-0047-04
文化建设是建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。十指出要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，明确指出要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。传媒行业作为文化产业的核心组成部分，正面临着新一轮的发展机遇。同样，伴随着中国资本市场不断改革和发展的过程，在过去的二十多年中传媒行业得到了迅速发展，这得益于逐步优化的政策环境，也得益于文化产品内需不断增长等内生性因素。
在20世纪90年代，传媒产业逐渐步入资本市场，越来越多的企业利用资本市场这一融资渠道进行改制上市，从而推动资源的优化配置，完善资本结构，实现企业资本价值的最大化。然而上市后，在新的传媒生态下，传媒企业的现状如何，如何发展，面临哪些机遇又存在哪些问题，这些不仅关系到投资者的切身利益，更是关乎到整个行业的发展方向。因此受到了政府机构和学术界的广泛关注。
一、研究概况阐述
2001年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中就明确将“传播与文化”产业作为一个独立、基本的产业门类就传媒行业而言，这也意味着传媒行业作为一个独立的产业门类介入资本市场。因此，本文亦以2001为起点，对国内传媒上市公司领域的研究进行分析。本文对2001年至今刊载于包括《新闻界》《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《出版发行与研究》以及《新闻记者》等核心期刊上的研究论文进行了梳理。
（一）文献发表量的分布
随着文化体制改革的提出和推进，作为新兴行业的传媒产业逐渐迈入高速发展的轨道，传媒行业呈现出强劲的产业化发展势头。越来越多的传媒企业融入资本市场开展资本运作。本文统计了2001年至今传媒上市公司研究的60余篇论文，图1显示了样本在统计时间上的分布情况。从图1可以看出，国内对传媒上市公司的关注和研究整体上呈上升趋势，尤其是2006年以后，2011年则达到了10篇，这种情况跟整个行业的宏观环境是分不开的。
图12001年至今传媒上市公司样本研究文献时间分布图
（二）作者情况
从该研究样本来看，论文作者主要来自于国内各企业、高校和研究机构，以新闻传播学、经济管理的教授、研究员和研究生为主，其中一部分作者具有跨学科背景，其研究的视角多为宏观，微观层面以实证为主，研究方法逐渐范式化、程式化。
二、传媒上市公司（2001年至今）研究综述
（一）传媒行业上市公司概览
1.传媒上市企业类型
传媒产业涵盖了信息生产、加工、储存、传播、附加产品等诸多领域，如果以产业门类、行业划分标准以及主营内容三个维度为依据，可以将传媒企业分为：出版、广播电影电视业、信息传播服务业以及其他传播文化业等板块。据统计，在沪深两市中上市的传媒企业，出版类上市公司9家，广播电影电视业13家，信息传播服务业8家。翟文在《国内主要传媒上市公司简介》[1]一文中，将上市公司分为三个类型：传统型、成长型和涉足型。
2.传媒上市公司整体特征
上市公司中，在时间上表现出两段上市热潮，尤其是从2006～2012年最为突出。一些论文对上市的传媒企业进行分析，从各自的角度总结一些特征。
图2沪深两市传统传媒企业上市时间分布
《中国上市传媒企业经营管理现状分析》[2]中对在内地市场交易的28家上市传媒企业进行了分析，指出以2007年为节点，传媒企业上市的节奏前后呈现出由缓慢到加快的特点，这得益于两方面的因素：一方面，文化体制的改革与深入促使了传媒企业现代企业制度的建立，促进了企业的转型发展；另一方面，随着我国经济的发展和对外水平的提高，资本市场越来越开放，导致了传媒企业纷纷涉足资本市场。
传媒企业上市的方式一开始主要以借壳上市为主，例如2000年赛迪传媒借壳港澳实业上市，博瑞传媒借壳四川电器上市，后来逐渐转变为以发行新股为主的方式，上市的主体也逐渐从国有传媒企业为主向其他所有制传媒企业转变，其在市场表现中总体上处于合理范围之内，并且在初期，从主营业务辐射到衍生业务，越往边缘扩展，上市公司的数目就越多，这是国内传媒上市公司初期最为显著的一个特征，但是不管怎么样，该篇论文中还指出，传媒企业的上市最终还是直接壮大了企业的实力，从传媒上市企业的经营绩效来看，这是显而易见的。2003年，翟文在上述文中归纳了三种类型上市公司各自的特征，指出：（1）传统型传媒上市公司本身就是依托媒体而创立发展起来的，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒体的地域覆盖广阔，其主业明确且规模大，业绩显著，业务扩展能力强，如电广传媒（000917），东方明珠（600832）等。（2）成长型的传媒上市公司在行业内具有较大规模的投入，且将传媒也作为今后公司发展的战略重点，如赛迪传媒（000504），博瑞传媒（600880）等。（3）涉足型传媒上市公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。这些特征尽管具有一定的时效性，但是就目前传媒上市公司来看，后继上市企业中也同样具备上述特征。
与其他行业相比，传媒行业具有一些自身的特性，《传媒上市公司财务报告分析》[3]中对传媒上市公司整体运作特征做了总结，指出我国传媒类公司运作特点可以归结为以下几个方面：（1）传媒主业不突出：“在我国，所谓的‘传媒概念股’离传媒主业，即传媒核心业务相距较远。”（2）经营规模小：“与年收入数百亿、数千亿美元的国际传媒集团相比，我国传媒类上市公司尚属于资本市场中的‘小舢板’，经营规模相差悬殊”。（3）资本主题相对单一：“传播与文化类上市公司，特别是广播电视类上市公司，资本主体主要是国家”。（4）垄断竞争优势明显：“在传媒业态细分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠内容为王。发源于广电系统内部的关联企业在行业内相对垄断的资源中独占鳌头，成功上市的公司，不像传统意义上的内容提供商，更像是资源的整合平台，依托行业政策保护形成垄断竞争力”，“如‘东方明珠’‘歌华有线’等传媒类上市公司，其控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证”，“凭借传媒垄断开展经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源”。（5）过度依赖广告收入，“长期以来，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微，造成公司对广告收入依赖程度高”。
（二）传媒上市公司研究
传媒上市公司研究相关学术文献主要针对于以下等问题进行了研究：
1.传媒上市公司融资效率的研究
《我国传媒上市公司融资效率研究》[4]分析了传媒上市公司融资效率的现状，得出“我国传媒公司上市融资使用效率总体上不容乐观”的结论，认为“我国传媒公司上市融得资金的使用效率地下主要有以下几个方面的原因：（1）融资成本低，较低的融资成本使得传媒上市公司‘重融资，轻使用’；（2）缺乏有效监管，缺乏对融得资金使用情况的有效监管加剧了公司上市的投机行为；（3）制度不完善。”
2.传媒上市公司资本研究
《论我国传媒上市公司资本结构的优化》[5]中论述了传媒上市公司资本机构的优化机理，指出企业融资方式与组合能否使得公司加权平均资金成本最低、企业价值最大化是衡量传媒上市企业资本结构优劣的标准，并以东方明珠，歌华有线、中视传媒和电广传媒为例，对传媒上市公司资本结构的现状做了分析，指出了这四家传媒上市企业在盈利能力和资本结构方面存在的一些问题，例如由于改制不彻底、市场结构高度同一、融资渠道的狭窄等问题导致了传媒上市企业资本结构难以优化，最后提出传媒上市企业要建立起现代企业制度，遵循市场规律，才能有效地参与资本市场的融资活动，最终实现资本结构的最优化。”《传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究》[6]一文运用实证检验了资本结构和公司绩效两者的关系。该论文从截面单元数据和时间序列数据两个维度选取研究样本，运用panelData模型进行实证分析，得出的结论符合mm理论，即“中国传媒上市公司负债能够带来很好的税收屏蔽效益，增加公司负债有利于提高公司绩效，资产负债率有利于提高公司价值。公司绩效与资产负债率存在明显正相关关系”。《QFii对传媒上市公司的影响》[7]认为“为了壮大我国的传媒产业，经济性管制（市场准入等）应在社会性管制的保证下有所放松，允许更多的本土民间资本和社会力量参与发展传媒产业，而不是排斥系统外资金，只有这样才能实现真正意义上的产业化发展”。
此外，《传媒板块上市公司上市情况综述》[8]和《中国传播与文化产业上市公司融资结构及资本结构特征研究》[9]、周笑的《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》[10]等文章也对传媒上市企业上述等问题进行了不同角度的分析和探讨。
3.传媒上市公司的营运管理
传媒上市公司营运管理的研究论文较多，主要是集中于从各个不同的角度对经营绩效进行的分析。李治堂和宋佳在《传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析》[11]中，从财务分析的角度对企业的营运能力、盈利能力进行了分析。文章以10家传媒上市企业为样本，通过分析发现应收账款周转率和资产收益率、主营业务收入利润率和资产收益率之间都存在着显著的正相关，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的前提下，资产收益率随着应收账款周转率的提高而增长。所以，文章最后提出传媒上市公司应该增强运营能力，尤其是要提高应收账款的周转率。《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》[12]一文中，束义明对沪深两市13家传媒上市公司采用因子分析法进行了实证分析，从而针对我国传媒上市公司的经营绩效提出了相关建议：要科学化、合理化公司治理结构，建立起有效的经营者激励约束机制，创新传媒资本经营机制：加强传媒实业资本、金融资本和产权资本经营，处理好多元化经营与主营业务的关系。王红英等人专门针对出版上市公司进行了分析探讨。《出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析》[13]一文采用杜邦财务分析方法对出版传媒上市公司盈利能力的影响因素进行了实证分析，并发现“出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降”，指出要提高出版传媒上市公司盈利能力，要“保持合适的资本结构，合理负债经营”，“健全企业资产管理机制，提高资产周转率”，“优化产业结构，开辟新利润增长点”。对传媒上市公司经营业绩进行研究分析的还有闵素芹、李群《中国传媒产业上市公司的经营业绩评价》[14]以及戴新民，徐艳斌的《基于Dea的传播与文化产业上市公司效率评价》[15]等等。另外，姚德权、李倩对高管薪酬激励与经营绩效两者之间的关系进行了探析，在《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》[16]一文中，他们认为“传媒上市公司经营绩效与高管货币薪酬存在显著的不稳定的正相关关系，而与高管持股比例之间存在不显著的正相关关系”。
4.关联交易
《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[17]对关联交易分为两类：母公司对上市公司的剥夺型交易；对上市公司的利润包装型关联交易。认为传媒上市公司发生关联交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止关联交易，而是要规范关联交易、防范不当关联交易”，“要从内部治理和外部法规两个方面加强对关联交易的规制”。
5.产权制度
曾凡斌在《传媒上市与现代产权制度》[18]中对传媒企业剥离上市和整体上市分别进行了总结，并指出只有真正建立起现代产权制度，才能够推动企业和整个传媒行业的发展，否则只能流于圈钱，而我国传媒行业普遍存在着产权界定不清晰，管理不到位等问题，这些问题主要归结于缺乏完善的制度与法规、多头管理、权责不明、没有建立起真正意义上的现代产权制度。
6.对重点新闻网站上市的研究
《重点新闻网站上市前瞻》[19]中对新闻网站上市做出了一些前瞻性分析，认为新闻网站上市利大于弊，但是应该以市场规律为原则，重点解决好理念的定位、盈利的模式以及机制的变革等问题。张鸿飞就人民网上市做了一些探讨：《人民网上市：会否掀起二o一二年官网上市潮》[20]中提到人民网主要存在着以下几个问题：（1）主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强；（2）业务收入来源单一，多元化前景不明；（3）募集资金盈利预期不明朗，最后指出人民网应该跳出官媒市场化的悖论，完善内部结构，真正参与到市场竞争中去，从市场竞争中获得源源不断的创新动力，而不是仅仅依托于行政资源，这样才能真正成为决策层所期待的具有强大竞争力的新型互联网文化企业。
三、阅读后的几点总结
（一）传媒企业的上市选择
《传媒上市的利弊谱系》[21]认为融资上市对于传媒企业来说，尽管是企业发展的一个重要手段与决策，但是并不是所有的传媒企业都适合于这一方式。“传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和的抵御上市可能带来的风险”。张益诚在《对国内传媒类上市公司的思考和建议》[22]中也指出，“媒体上市有四个方面的需求：一是媒介自身创造的现金流不能满足扩张发展的需求；二是媒介以后的发展模式主要通过兼并的手段来进行，如媒介集团或媒介购买公司；三是需要在公众层面为媒体品牌作免费的广告；四是对上市后股价的不断成长有信心，从而可用’股票期权’的手段来留住优秀人才。也就是说，并不是所有的传媒在做大做强的过程中一定要首选股权融资这种方式。”
（二）传媒上市企业存在的问题
1.属性问题：“看得见的手”和“看不见的手”
李良荣在《传媒经济发展的非经济因素》[23]中论述道“我国传媒业的基本性质是党和政府的喉舌。既是‘事业性质’，又是‘党和政府的喉舌’，这两种性质如何区分？”，李良荣指出“中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因”。对于上市传媒公司而言，其意义就在于建立产权清晰、责任明确的法人治理结构。
2.采编和经营分离
我国媒介资本运营的前提是采编和经营分离，这实际上存在着诸多的问题。《传媒业上市：现状、问题、对策――从上市公司2010年半年报引发的思考》[24]认为“‘采编经营分开’的管理思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素”，并且指出这种模式导致了传媒上市公司的关联加以难以得到有效监管和规范。
3.盈利模式单一，资本结构不合理
相比国外传媒上市企业的多元化经营，国内传媒集团的盈利模式对广告经营仍有较高的依赖性，并且资本运作能力仍需加强。一些实证研究指出资产负债率与公司绩效正相关。所以，传媒上市公司应该合理债务融资比重，优化资本结构。
4.传媒上市公司的激励问题
《对国内传媒类上市公司的思考和建议》指出传媒上市公司高管是“派生型经理人”，采用一般的激励方式很难得到理想的效果，认为“货币激励、声誉激励和控制权激励三者是构成企业良性运行的重要因素，传媒上市公司经营着激励的发展趋势应是将三者融合起来”，“传媒上市公司还应该同时采取如设计外部市场竞争的激励机制、将经营者的收入与风险挂钩、监管与惩罚等措施约束经营者的行为”。《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》建议要完善薪酬结构，丰富薪酬激励的形式和规范激励制度。
参考文献：
[1]翟文.国内主要传媒上市公司简介[J].传媒，2003（5）.
[2]李然忠，刘亮.中国上市传媒企业经营管理现状分析[J].求索，2010（10）.
[3]王晓艳，赵桂英.穆青.传媒上市公司财务报告分析[m].北京：中国传媒大学出版社，2012.
[4]穆青，万涛.我国传媒上市公司融资效率研究[J].现代传播，2012（2）.
[5]王颖.论我国传媒上市公司资本结构的优化[J].新闻界，2005（6）.
[6]姚德权，陈晓霞.传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究[J].国际经贸探索，2008（12）.
[7]金雪涛.QFⅡ对传媒上市公司的影响[J].现代传播，2004（1）.
[8]曹翼飞，刘莎.传媒板块上市公司上市情况综述[J].中国证券期货，2011（4）.
[9]周君.中国传播与文化产业上市公司融资结构及资本结构特征研究[J].湘潮，2008（5）.
[10]周笑.中国传媒上市公司资本优势转化典型案例研究[J].新闻记者，2006（8）.
[11]李治堂，宋佳.传媒类上市公司营运能力及经营绩效分析[J].中国出版，2012（18）.
[12]束义明.我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究[J].出版发行与研究，2011（1）.
[13]王红英.出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析[J].中国出版，2013（6）.
[14]闵素芹，李群.中国传媒产业上市公司的经营业绩评价[J].统计教育，2009（12）.
[15]戴新民，徐艳斌.基于Dea的传播与文化产业上市公司效率评价[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2011（6）.
[16]姚德权，李倩.传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究[J].现代传播，2011（12）.
[17]张金海，张燕.传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响[J].新闻界，2008（4）.
[18]曾凡斌.传媒上市与现代产权制度[J].编辑之友，2011（6）.
[19]刘兴祥.重点新闻网站上市前瞻[J].传媒，2010（7）.
[20]张鸿飞.人民网上市：会否掀起二0一二年官网上市潮[J].传媒观察，2012（3）.
[21]喻国明，张苗佳.传媒上市的利弊谱系――传媒上市的利弊分析与风险评估[J].新闻传播，2009（3）.
[22]张益诚.对国内传媒类上市公司的思考和建议[J].中国商界，2008（6）.
[23]李良荣，蔡颖.传媒经济发展的非经济因素[J].新闻界，2004（1）.
[24]郭全中.传媒业上市：现状・问题・对策――从上市公司2010年半年报引发的思考[J].新闻前哨，2011（12）.
[25]盛虎，王冰.我国出版传媒类上市公司投资战略研究[J].中国出版，2012（4）.
[26]周艳春，田书华.传媒板块上市公司研究[J].中国报业，2002（5）.
[27]余春泉，王跃进，韩复龄.中国传媒上市公司研究[m].北京：中国广播电视出版社，2011.
[28]周笑.中国传媒上市公司2007-2008年度战略拐点：大合还是小合[a].“传播与中国・复旦论坛”（2008）：传播媒介与社会空间论文集[C].2008.
新媒体运营绩效方案篇3
关键词：政务微博，绩效评价，指标
一、引言
从2009年开始，微博也逐渐出现在我国的政治舞台。2009年3月的“两会”，代表委员通过微博听取民意，汲取民智，掀起了一阵“微博问政”热潮；2009年11月2日湖南桃园县开通微博，是我国最早开通微博的政府部门①，桃园微博由桃园县信息化办公室主管，由于影响力不够和本身发展的不成熟，一直未被大众所熟知，后重新改版上线；第一家被人们熟知和广泛关注的政务微博是“微博云南”，微博云南是针对昆明市螺狮湾批发市场的而开通的，在这起突发事件发生后，微博云南第一时间对事件作出简要说明，对事件的处理发挥了积极的作用；从2010年2月24日开始，广东省21个地级市及省公安厅的微博相继开通，其中“平安肇庆”关注者最多，影响力较大。
2011年至今，各机构及其工作人员的微博如雨后春笋般涌现出来，微博迅速成长为社会化媒体的重要类型，是新闻网站、论坛、博客之后的繁殖网络舆论的主要载体。在新媒体发展迅速的当下，又催生出微信这一腾讯QQ的衍生媒介形式。微信从2011年诞生，直到公众号、订阅号的出现为电子政务打开了新的传播窗口，并且得到了越来越多的人关注。基于时间上的新鲜度，微信是更好的选择，然而本文认为政务微博相对于其他媒体甚至是新媒体微信都有优势。马晓宇等人利用排序法和相关专家讨论出这几类网络媒体特点对比，本文结合该结论和对微信的自身使用感和身边调查做出一个表格可知，微博相对于其他媒体，在互动性强、即时性高、快速传播等特点上有比较强大的优势。相对于微信政务公众号，政务微博同公众的互动性和其参与度都更高，虽然微信公众号是有评论平台的，但是微信的评论平台的开关和显示出来的评论筛选都是后台操作与控制的，并且操作过程完全不为透明公开。显然，对于电子政务来说，政务微博的方式更加适合其传播、互动与创新管理。
截止2014年年底，人民网舆情监测室与新浪网共同的《2014年人民日报政务指数报告》显示，新浪认证的政务微博总量已达13万余，较2013年年底增加了近3万余个，其中党政机构官方微博总数达9万多，公职人员微博3万多。政务微博整体日常运营越发成熟，在突发事件处理、公开问政、创新管理模式和公共服务模式上不断变革。同时，政务微博作为一种网络媒体宣传方式，在发展过程中，仍然会遇到很多问题和挑战。不管是信息、运营维护、交流互动、运行机制还是信息安全风险控制方面，政务微博都应该引起重视，通过对已有对政务微博各个方面绩效评估指标体系的梳理与分析，构建本文认为当下最需要的评估角度的指标，有利于政务微博提高公信力、塑造良好形象和为人们带来更加优质的服务。
二、已有政务微博绩效评估指标梳理
自2011“微博元年”以来，我国对政务微博这一新型电子政务形式的研究就形成了一股热潮和趋势，本文通过对已有的不多的相关研究资料进行分析之后，对目前我国国内针对政务微博绩效指标体系研究的研究结果进行了以下梳理：
（一）从微博自身特点的角度
从微博这一网络媒体产生以来，有很多专家学者对微博本身进行过大量研究，归纳起来，其本身具有即时性、单向性、跟随性、个性化的特点。
李洋等学者在对我国政务微博管理研究的过程中，提出建立科学的政务微
博绩效评价指标体系，从单一到多元，在一些微博运营商的“影响力榜”评价指标的参考依据上，提出了包括粉丝指标、内容指标、服务指标、社会影响指标的政务微博绩效评价体系。这些指标里面有很多客观性的指标，比如“微博数量”、“原创微博数量”等是可以直接或者间接查询到的数据，然而相对主观的指标应当得到细化并形成可操作的量化指标才能真正起到评估作用，比如，“态度和语言”可进一步利用内容分析法等更加合适的方法间接进行测量评估，使其更加直观可统计；“事后解决情况”可以根据微博后来更新的私信功能实现指标的量化，收到私信数量、回复私信数量以及对事件涉及的相关主体进行访谈、问卷等方式调查得到结果。
（二）从内外两个维度
我国政务微博势头迅猛，整体上发展越发成熟，但是还存在很多问题，比如在时间、内容等方面的运行不善、运作效果不佳，相关人员新媒体素质不够、操作出现差错易引起舆情危机，政务微博发展过程中的配套体制使其未能充分发挥相应的积极作用。学者丁利政务微博绩效评估看作是变化发展的事物，将其分为内外两个方面。“政务微博信息公开”主要是微博的内容跟该政务机构线上其他政务平台甚至是线下现实工作中相关政策和服务的一致性、相对性和连续性等，以及“政务微博网民调查”、“政务微博内部运行”这种指标的评估不仅仅在于线上数据的统计，还需要对线下现实工作和相关利益主体进行调查统计。“政务微博的公众参与”关注通过政务微博政府与公民的沟通交流与互动反馈，私信等微博功能有利于这一指标的评估实现。“政务微博”跟内部运行有少量交叉，分开也是有依据的；其他指标基本都是针对于同相关利益主体相对直接沟通的指标，比如粉丝数量、评论数量、私信数量等三级细化指标。
（三）从运营绩效的角度
政务微博的运营绩效是衡量政务信息服务质量的重要评价指标。张敏等学者在总结了以往研究文献的基础上，根据其研究的需要和数据的可取性构建了多投入、多输出评价指标体系。
在所有输入指标中，仅时间投入指标不可控，其余均为可控指标。输出指标选取粉丝数和粉丝互动率两个指标以反映微博的影响力。对于多输入、多输出评价体系下同一类型决策单元的效率测评常用而有效的测评方法是数据包络分析方法。利用数据包络分析方法的CCR模型测评了我国24个省级政府新浪官方微博的运营绩效。研究结果说明，虽然我国政务微博建设在数量上达到了一定的水平，但存在一些政务微博运营效率不高的现象，在政务微博建设方面仍有较大的改进空间。
（四）其他角度
其他部分学者从公民对微博接受度、舆论场、因子分析以及某地方政府微博等的角度来研究政务微博绩效评估，如李勇《基于UtaUt模型的政务微博接受度影响因素研究》、黄春芳《基于沟通两个舆论场的政府官方微博运作研究》等等。
（五）本文从政务微博影响力的角度
政务微博影响力指的是政府机构微博和公职人员个人在微博上的信息公开、信息交互的过程中对其受众产生的影响的大小。提升政务微博的影响力，就必须贴近老百姓的生活，多与老百姓沟通交流，增进政府与老百姓的感情，对于老百姓在微博上所反映的问题，政府机构在线上要通过政务微博向老百姓进行及时的解释和说明，在线下要及时的对事情进行处理。政务微博的影响力是政府部门的一项重要工作，我国各级地方政府都必须把提升政务微博影响力作为一件大事来抓，要想方设法通过提升政务微博的影响力来提高政府的形象。对政务微博影响力进行绩效评价需要考虑很多方面的因素，比如：微博内容、微博活跃度等等，本文认为其评价体系包括主观和客观两个角度。
从整体来说，主管维度下设公众相关的的二级三级指标主要是需要问卷等调查方法得到指标内容，再用数据分析方法进行处理；而客观唯独下的指标大多数都是可以直接从微博运营商后台甚至客户端挖掘到可操作的数据。采取多样的、合适的数据分析方法将主观指标与客观指标都转化为可量化的指标并结合进行分析研究得出结论是十分必要的。
关于某些三级指标内涵。主观方面，“个性化需求”是指公众对政务微博版面设计与功能辅助等方面的需求，“过程完整性”是指针对某一事件或者信息从头到尾、公开透明的跟进；公众满意度是在公众期望与现状感知的对比基础上和本身对于该政务微博的整体满意度组成，期望与现实的落差更能显示出自身的不足之处；塑造政府形象程度主要是该平台对提升政府形象、公信力和信息的宣传情况，比如“媒体、其他部门、社会的配合程度”就是政务微博发动某一项活动的时候其他线上、线下政务平台的支持与合作。客观方面，假如字面的就能够理解并得到数据。
四、结语
1、一般而言，政务微博分为政务机构微博和公职人员微博两类，在微博数量分布和年度对比图也提到了这一点，但是本文的评价对象主要是政务机构微博。公职人员个人微博虽然也在其范围，但是个人行为较之机构还是有所不同，在机构微博或者操作员工绩效评估基础上公职人员还是应该正确科学地发挥微博平台的作用做好信息宣传和回应互动等工作，为政府形象的塑造和公信力的提高贡献自己该尽的那一份力。
2、我国政务微博绩效体系构建探索从开始、探索到更加纯熟，人民日报联合新浪微博运营商针对政务微博做了很多评估和考核，其他如腾讯等运营商也对其微博、微信、app等相关政务的电子媒体进行绩效评估，然而大部分指标体系构建以后，相关学者都未能对其相应权重做出科学的分析与设计，包括本文建议的指标，也应该进行科学的权重分析。
3、绩效指标体系的构建与研究不仅仅是单纯从评估的角度出发，更是在结合评估结果中优秀案例中吸取经验有针对性地引导其他政务微博甚至是平台的运行管理和发展。现在的电子政务评估越来越跟平台的互动性和回应性挂钩，并且其重要性和权重逐渐上升；同时，信息传递、交流和反馈方式的更新与创新也是我国政务微博等电子政务平台发展的重要焦点。
4、本文有很多不足，对于已有的指标体系分析不是很全面、很到位，理论层级薄弱；对于本文构建的体系缺少更加贴切、合适的理论支撑，后续数据分析总结工作未能到位。（作者单位：南京理工大学）
注解：
①张玲：《政府微博应用若千问题的探究》，《北京行政学院学报》2011年第5期。
参考文献：
[1]刘伟.我国电子政务绩效评估方案的综合研究[J].中国行政管理，2013.02（02）：11-15
[2]张敏，吴郁松，霍朝光.我国省级政务微博运营绩效测评与改进路径选择[J].图书馆学研究.2015（17）：22-28
[3]张芷桐.我国政务微博绩效考评问题研究[D].长春：吉林大学公共管理专业.2014，4：8-42
新媒体运营绩效方案篇4
关键词：企业并购；对赌协议；动机；风险；案例分析
1引言
并购一直是国内外企业扩大企业规模，实现外延式发展的重要手段，并购方式不断的多样化，对赌协议就是近几年来频频出现在并购中的一种方式，为不少企业所采用。对赌协议起源于国外私募股权投资，是一种估值调整协议。众所周知，投资具有高风险性，投资方也希望这种风险得到一定补偿，于是，对赌协议应运而生。对赌协议就是投资方与融资方在达成并购或者融资协议时，对于未来不确定的情况进行一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。其主要目的是为了降低投资方所承担的投资风险。
从国内对赌协议的应用现状来看，融资方总是输多赢少，究其原因，还是企业管理者对对赌协议认识得不够深刻，通常只看到对赌带来的发展机遇，却忽视了对赌的风险。因此，深入分析认识对赌协议，引导管理者正确运用对赌协议是并购成功的关键。
本文的创新点在于：在国内现有的研究中，采用案例分析模式对“对赌协议”进行相关分析还较少，而且大多数是基于法学角度的研究。本文采用案例分析的模式，将蓝色光标对赌协议案例中成功和失败的案例进行对比，以及结合对其他案例的认识，分析出企业并购中运用对赌协议的动机和风险，为其他企业提供可资借鉴的经验。
本文的不足之处在于：所搜集到的蓝色光标运用对赌协议的案例资料有限，无法获得第一手资料，研究出的对赌协议风险并不全面。
2蓝色光标概况
蓝色光标（BlueFocus），全称为北京蓝色光标品牌管理顾问有限公司，成立于1996年7月，是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。从2008年开始，蓝色光标开始了大规模的并购，在这些被并购企业中，不仅有与其处于相同行业的企业，也有关联行业的企业。纵观这些并购案例，其中大部分都引用了对赌协议条款，且条款大多数是以企业业绩作为对赌内容。
本文选取以蓝色光标为例，是因为其在大规模的并购活动中屡次使用“对赌协议”，其中有成功也有失败，对“对赌协议”的应用可以说经验丰富，值得其他企业借鉴。下面，通过对蓝色光标并购中运用“对赌协议”一成一败两个案例的研究，来分析企业并购中运用对赌协议的动机与风险。
1.成功案例――并购今久广告
（1）今久广告概况
今久广告成立于1995年，是行业内较稀缺的有能力提供综合的公司。现在的主营业务主要有三大板块：广告全案、媒介购买和公关活动服务。通过为客户提供系列广告、公关活动服务，协助客户确定产品的市场定位、根据产品的优势特点提炼其销售核心卖点、利用广告、公共关系等综合传播方式提高产品的知名度和美誉度。今久广告目前的客户多为大型房地产开发公司，如绿地集团、中粮地产、保利集团等。
（2）对赌协议的内容
2011年7月27日蓝色光标以1亿现金及3.3亿的定向增发收购今久广告100%的股权，其中现金占比25%，定向增发占比达到75%。在并购公告中，双方签订的对赌协议内容为：今久广告全体股东承诺今久广告2011年、2012年、2013年经审计的净利润分别不低于4207万元、5060万元、5796万元。
补偿条款为：在业绩承诺期间，今久广告实际利润未达到承诺的利润数额时，公司的股东应向蓝色光标进行股份补偿，上市公司有两个选择：
第一，以人民币1元回购为此次收购而发行的股份并注销，或者将应补偿的股份数额划转给其他股东；第二，当股东所持有的股份不足以补偿时，不足的部分由股东以现金进行补偿。
（3）对赌协议的结果
今久广告在对赌协议约定期间内，发展较为迅速，业绩显著提升。2011年实现的净利润为4596万元，2012年实现的净利润为5201.9万元，2013年和2014年分别为6099万元和6990.67万元。其业绩情况达到了与蓝色光标对赌协议中约定的业绩标准，并购双方的对赌成功。
2.失败案例――并购分时传媒
（1）分时传媒概况
分时传媒是中国户外广告行业内的领先企业之一，户外媒体资源的覆盖率达92%，在我国的不同城市成立近100个业务中心，媒体网络覆盖近300个城市提供包括媒介策略、整合、购买、执行等在内的一体化服务。公司有着现代经营的价值理念和创新式的户外广告模式，交易平台依托先进的电子商务技术，其将传统的户外广告传播模式改变为移动、网络化的现代新型户外传播。
（2）对赌协议的内容
在并购公告中，双方签订的对赌协议内容为：分时传媒全体股东承诺，2012年、2013年、2014年经审计的归属于母公司的扣除非经常性损益的净利润分别不低于人民币7475万、8596万、9886万。
本次交易的对赌协议中，考虑到未来分时传媒的经营业绩可能会超出约定的业绩标准，而且为了避免被并购方在达成约定业绩标准后缺乏进一步发展的动力，设定了奖励对价安排：约定在各年经营业绩达到承诺的利润标准，且分时传媒截至2014年12月31日应收账款的90%己收回、且未收回的应收款项余额不超过1000万元的前提下，如果分时传媒2012年、2013年、2014年实际实现利润超出承诺利润达到一定金额，则蓝色光标将以现金形式向分时传媒原股东支付额外的奖励对价，具体安排如下：
（3）对赌协议的结果
在后续的公告中，蓝色光标宣布与分时传媒之间的对赌协议终止。在签订对赌协议时，分时传媒的业绩水平不稳定，且对其未来盈利发展能力预期不乐观，分时传媒认为约定的业绩标准太高，公司承担巨大的风险，而且按当时的交易进度，完成并购的时间将有可能推迟至2013年初，因此蓝色光标要求分时传媒的利润承诺延后一年至2015年，分时传媒并没有同意这一对赌期限的变化，故选择终止。因此，双方的对赌协议以失败告终。
3对赌协议的动机分析
从上述签订的对赌协议条款中，可以看到补偿约定对于被并购方存在较大的风险，其股东面临失去股权的情形。那么在这种表面利益失衡的情况下，为什么并购双方要签订对赌协议呢？接下来，从并购方和被并购方两个方面分析签订“对赌协议”的动机。
1.并购方（蓝色光标）的动机
（1）借助对赌协议来降低并购风险
被并购企业的未来盈利能力具有不确定性，其不但取决于原有的经营团队，更与蓝色
光标的文化、发展策略以及集团管控能力相关。蓝色光标收购的企业都是细分市场上的领先者，这些企业要求的并购对价较高，中国资本市场上一二级定价的巨大差别，使蓝色光标通过“资产注入”到非上市公司中去获得并购企业的价值升值，但是对于这些收购的细分市场上的领先者，蓝色光标采用的“交叉销售、交互委托”业务协同策略能给它们所带来的业务增长存在不确定性。加上传媒行业从业人员个性十足，企业文化转变给企业核心人员的冲击不可忽视，并购后被并购企业的发展充满变数。
而签订了对赌协议，意味着被并购企业需对自身的发展负责，从而向蓝色光标提供真实可靠的业绩预测，同时也可以使蓝色光标在被并购企业业绩下滑时获得补偿，弥补因被并购方业绩不良造成的损失，从而降低其并购到不良资产的风险。
（2）解决企业快速发展中信息不对称问题，调整估值差异
在政策推动下，经济发展中对广告行业的需求加大，广告行业有着广阔的发展空间和市场。但是广告行业在快速发展的同时也存在着较高的风险，之前传统媒体由于其传播媒介、传播方式等的有限性，其结果是可以预期的。但是在现在的广告市场中，新兴的媒介方式、传播手段等的不断发展，比如互联网带动了移动广告兴起，技术和创意成为影响企业发展的重要因素。加之广告的发展依托于其服务的行业，如果服务商经营业绩不佳，消费者购买力低下，则对广告的需求度也减小。上述这些因素都增加了广告企业的风险。
对于今久广告而言，其面临的风险有两个方面：第一，公司的媒介业务合作方多为平面媒体，而近年来移动广告发展态势良好，如公交移动广告、地铁广告、互联网广告、手机无线广告等。随着技术的进步和受众的细分，新媒体广告依靠各自不同的优势可能会对传统平面广告产生部分替代效应，从而对公司现有广告业务产生影响。第二，今久广告的主要客户为大型地产商，但是地产行业属于国家重点调控的行业，国家的调控会影响地产商的客户群体大小，在消费低迷的状态下会影响广告企业的发展。
蓝色传媒并购今久广告时，用了收益法的评估结果，评估值为43598.80万元，并购成本参考评估值为43500万元，增值率为981.01%。蓝色光标并购分时传媒时也付出了较高的成本。公司支付的成本中很大一部分价值是基于被并购方未来收益的预计。但是由于行业特性以及上述的风险所在，致使企业的盈利能力存在不确定性，故通过对赌协议调整估值差异是很好的解决办法。
（3）激励被并购方的管理层
站在并购方（蓝色光标）的角度，对赌协议也是一种激励机制。在多数的对赌协议中，实际上是一种双输或是双赢的结局，如果被并购方未来发展较好，那么并购方也会因此获益。比如知名的蒙牛对赌协议案例，蒙牛签订对赌协议后获得飞速发展，而投资方也获得巨额的回报。
激励作用体现在三个方面：第一，被并购企业获得资金后，会获得快速扩张和发展的机会，其管理层就会从中受益；第二，对赌协议中的补偿条款对管理层来说是一种威胁，如果达不到业绩标准需要付出惨重的代价；第三，达到约定业绩后，管理层可以获得奖励，奖励对管理层具有较大吸引力。
在蓝色光标并购分时传媒的对赌补偿协议中，其根据盈利达成情况设置了分层次的管理层奖励措施，对管理层的激励作用会更显著。
2.被并购方的动机
（1）解决融资难的困境
蓝色光标发生的系列并购对赌协议案例中，被并购方基本上都处于快速发展的文化传媒细分行业，行业内没有较为成熟的大企业，被并购方想要快速发展，就需要有巨额的资金支持，但是实际上，民营企业的融资渠道是受到限制的。
一般的融资分为内部融资和外部融资，而对于民营企业来说，其内部融资不可能实现，只有依靠外部融资。股权融资和债务融资是外部融资的两种方式。我国企业上市条件较为严格，一般的中小企业只有发展成熟时才可能通过上市融资。对于中小企业，通过借债也具有较大难度。首先，中小企业的资产规模很难满足银行的抵押条件。其次，其管理上规范性差，增加了信息的不确定性，而且银行等金融机构针对各类企业具有不同的信贷政策，偏好条件较好的企业。以上这些经营风险大及不规范等因素都限制了民营中小企业获取银行信贷的可能性。在这种情况下，很多民营企业愿意通过签订对赌协议获得融资。融资较难，加之竞争环境激烈，企业要快速发展，即使面临着对赌协议中的不平等，其也愿意通过签订对赌协议来解决融资难问题。
（2）企业快速成长下对股权融资需求增加
今久广告和分时传媒所处的广告行业，竞争主体偏多，且新兴媒体的发展冲击着广告公司，为了能更好的生存发展，对行业内大企业的协助和依赖性增强。选择股权融资，可以有效应对竞争、技术等方面的风险。
并购方入股企业，它们通过对企业的资金投入，满足企业的融资需求。并且可将先进的管理理念、先进的技术、相关的知识等投入被并购方，帮助企业完善管理上的框架和结构，促进企业经营业绩的快速提升，以此获取高额回报。综上，企业处于快速成长期时选择股权融资能实现双赢。但是并购方承担了不确定性带来的巨大风险，故签订对赌协议是双方进行并购活动的前提。
4对赌协议的风险分析
蓝色光标与今久广告之间的对赌协议是成功的，但是与分时传媒之间的对赌协议则宣告终止，以失败告终。可见，签订对赌协议后，企业的行为会影响对赌协议的风险。下文将根据上述两个案例，以及结合对其它并购对赌协议案例的了解，分析影响对赌协议成败的风险点。
1.管理层行为风险
管理层行为对“对赌协议”的影响主要是被并购企业管理层的行为是否短视。在本文的对赌协议条款中，如果被并购方达不到蓝色光标的约定业绩标准，那么其管理层就会失去所拥有的并购方的股份，管理层就会出局，这对被并购方管理层是致命的威胁，后果较为严重。
对被并购方而言，对赌协议中约定的业绩承诺对其形成一定压力，管理层很可能为了实现业绩目标不惜采取短期行为或非理性扩张，重业绩轻治理。这些急功近利的、拔苗助长式的策略，导致企业内部资源过度损耗，使企业的持续运营能力变弱，虽然在协议期内实现对赌协议要求的业绩目标，但协议期满后被并购企业可能发展大不如前，后续发展动力不足。
在蓝色光标的并购对赌协议案例中，虽然没有直接体现出现管理层行为的不适当性，但是对于蓝色光标而言，管理层行为是潜在的影响对赌协议成败的因素，因此应给予特别关注。
2.业绩目标设定风险
业绩目标设定可行性直接影响被并购方是否可以达到协议中约定的水平，直接影响对赌协议的成败。因此，业绩目标设定水平也是对赌协议风险。
（1）蓝色光标并购今久广告的对赌协议是成功的，今久广告在业绩约定的期限内成功达到了约定数额。接下来分析今久广告的业绩约定：
在蓝色光标并购今久广告时，今久广告的预定业绩目标为：2011年净利润达到4207万元，2012年达到5060万元，2013年达到5796万元，2014年达到6392万元。在签订对赌协议时，双方出于对未来的预期确定业绩标准。但是，这个预期也要有科学的依据才能保证对赌协议的成功。下图为今久广告约定利润的完成情况：
由上图可知，今久广告在完成约定利润的同时，其约定利润和实际利润之间的增幅也在增大。按照对赌协议中约定的净利润来计算，其2011-2014年每年的净利润增长率分别为20.27%、14.55%和10.28%。我们可以看到并购双方对赌时对业绩的预期是理性的，并没有一味的设定一个持续高增长的增长率。而且，在并购发生时，今久广告的发展态势较为良好，经营能力一直被看好。由此可见，并购双方是比较保守的，这个约定的净利润对于正在快速成长的今久广告来说可以完成。
（2）蓝色光标并购分时传媒失败的原因在于双方对于约定业绩的分歧。在对赌协议中，约定分时传媒2012年、2013年、2014年的净利润分别不应低于7475万元、8596万元、9886万元。而历史业绩显示分时传媒2010年、2011年的净利润分别为4861万元、7289万元，2012年前8个月的净利润为5190万元，近三年的平均利润在5000-6000万元之间。再加上分时传媒的业务主要是户外广告，户外广告利润本身的伸缩性就很大，且公司的大客户并不多，想要在未来三年达到承诺的净利润比较困难。
而且分时传媒的发展不太稳定，业绩上也没有很大把握，蓝色光标想要将对赌期限延伸至2015年，分时传媒认为自己承担的风险太大，所以最终终止了双方之间的并购交易。从分时传媒的案例中看到，当业绩预期不合理时，对赌协议失败的风险很大，那么管理层将面临较大的压力和损失。
通过对上述对赌协议案例的分析，发现业绩目标是否适中直接关乎对赌的成败，也直接影响到签订协议的双方。
3.估值风险
我国对赌协议主要以单一的财务指标作为约定标准，进而依据财务指标的达成情况来确定双方的权利和义务。在蓝色光标并购案例中，由于目标公司都是轻资产，一般都是采用收益法对被并购方进行价值评估，而且在发展不太成熟的行业，企业能否保持高速增长无法准确预测。此时并购方对目标公司价值合理的评估和业绩的准确预测成为签订对赌协议的关键，估值合理性是对赌协议风险之一。估值时的溢价率水平会体现出并购方所面临的风险大小。并购方为了应对风险可能会设置高要求的对赌协议条款，反过来，高要求的对赌协议标准，加大了被并购方的风险。
从对赌协议的条款设置中，我们可以看到，蓝色传媒只有在并购今久广告和分时传媒时，其补偿协议中规定如达不到约定业绩标准就以1元回购，直接是股份补偿。在与其他公司签订的对赌协议中，都是根据业绩情况调整剩余的、未支付的并购成本，并不涉及被并购方管理层的股权问题。
本文认为，之所以设置后果如此严重的补偿条款，就是由于估值溢价太高，并购方面临巨大风险，其需要通过更严格的对赌协议来保障未来收益。
综上分析可知，如果估值相对合理，那么并购对赌协议条款对于双方来说在设定时就会更公平，不会出现利益严重失衡的情况，那么对赌协议的风险就会降低。
4.核心竞争力风险
在对上述两个案例进行分析时，发现对赌协议风险也包括被并购方是否具备核心竞争力。核心竞争力在今久广告和分时传媒中的体现就是业务能力及创新性。在广告行业公司中，业务能力和创造力决定一个企业是否具有和竞争对手竞争的优势。
今久广告是行业内的领头企业，实力雄厚，发展态势良好，在广告业界有稳定的客户群且具有良好的口碑，其核心竞争力包括以下几点：（1）专业且全面的服务能力；（2）具有稳定的重点客户群；（3）价格优势；（4）品牌影响力；（5）业务的时效性。正是由于以上几种核心竞争力，在对赌协议约定期间，今久广告业绩的达成风险很小，因此对赌协议的风险就很小。
但是分时传媒的核心竞争力就明显较弱。首先，公司业务不稳定。分时传媒的部分业务是户外广告，其取得媒体资源的过程涉及到与高速公路、机场、商业楼等众多业主单位的合作。由于户外广告管理政策尚不稳定，如户外广告媒体在广告过程中被停止或拆除，可能会在业主方、广告公司、广告主三方之间产生纠纷。其次，资源使用受到限制。分时传媒户外广告业务中使用的户外媒体资源以为主，也拥有少量的自建媒体资源。但由于城市管理和交通主管部门在2007年到2010年间对违规设置的户外广告进行集中清理后，近年来一直在对户外广告的设置规划和管理办法进行论证研究，因此对户外广告设置续期申请及新设申请的审核一直处于停滞状态。如果分时传媒的自建户外广告资源受到管制，则可能对分时传媒的业务运营产生一定影响。由于当时核心竞争力较弱，故分时传媒对于其未来业绩预期较为保守。
从上面的分析中，我们可以看到，核心竞争力对于一个企业的发展至关重要，核心竞争力有助于其在竞争中获得持续发展的动力。企业发展良好才可能实现对赌协议约定业绩。
5结论与启示
本文以蓝色光标并购中运用“对赌协议”的两个案例为研究载体，应用案例分析法和案例对比法，分析了企业并购中运用“对赌协议”的动机与风险。
在对赌协议高失败率的情况下，并购双方签订对赌协议的动机有以下几个方面：（1）站在并购方角度，主要是为了借助对赌协议来降低并购风险、解决信息不对称问题、调整估值差异和激励被并购方的管理层；（2）站在被并购方角度，主要是由于企业快速成长下对股权融资的需求在增加，同时解决融资难的困境。并购双方出于不同的动机签订对赌协议，很好的协调了双方的利益。
对赌协议关键风险主要有以下四个方面：管理层行为风险、业绩目标设定风险、估值风险和核心竞争力风险。除了这几个关键风险外，还包括市场风险和并购目标风险。这些方面的因素会影响对赌协议的成败，当风险增加时，就容易导致对赌失败。
本文分析了企业并购中运用对赌协议的动机与风险，其对于我国市场及企业的启示在于：虽然对赌协议在我国的实践运用还存在多方面的风险和问题，但其固有的经济价值应当得到市场的充分重视。一方面，对赌协议有效缓解信息不对称问题，实现投融资双方间的价值弥合；另一方面，对赌协议可以有效增进对投资企业乃至全行业的效益。因此，对赌协议对于我国的投资市场有着充分的实践价值。
参考文献
[1]谢丽.对赌协议在企业并购中的应用分析[J].现代经济信息，2013
[2]王少豪，王博.投资并购中的对赌协议及其价值评估[J].中国资产评估，2012
[3]吕建锋.对赌协议问题研究[J].商业经济，2012
[4]满山.如何看待企业并购中的“业绩对赌”？[J].财会信报，2013
[5]贺韶辉.一种创新性的融资安排：对赌协议[J].会计之友（下旬刊）
[6]高敏.如何实现对赌协议的双赢[J].当代经济
新媒体运营绩效方案篇5
1．1课程定位
郑州轻工业学院体育系社会体育专业培养方案中的培养目标:培养德智体美劳全面发展，具有社会体育的基础知识和技能，能胜任社会体育指导、体育产业经营与管理等社会体育工作的应用型人才。专业既然培养目标已经确定，下面就是怎样达到目标的问题。要达到目标需要从体育保健学角度来讲就是课程改革定位问题。根据郑州轻工业学院07、08届的专业毕业生去向调研发现:75．2%的毕业生在毕业生在体育(俱乐部)及相关的工作，24．8%的毕业生从事的其他工作。因此根据培养目标和专业毕业生去向将体育保健学定位为本专业的核心课程。
1．2教学内容
对一门课来说，教什么的问题其实就是教学大纲的内容。根据课程改革目标和要求制定教学大纲。同时课程改革目标和要求本身就是教学大纲的一部分，是对教育目标和课程改革定位的思考和取舍。要培养掌握健身指导与服务的基本理论与方法的应用性人才，制定教学大纲时必须考虑学以致用，教学内容必须是学生在今后的工作中用得上的知识。过去在制订体育保健学教学大纲时，由于当时学生培养目标不明确，只能采用其他学校社体专业的教学大纲。现在经过七年的摸索后，专业培养目标已经确定，重新修订了教学大纲。新教学大纲中指出掌握健身指导与服务的基本理论与方法，是学校培养人才的要求之一。删去了一些内容，如健康概述、运动与环境等，也删去了运动与营养一章，因为内容与运动营养学内容重复。保留了不同人群的体育卫生、医务监督、运动损伤、运动按摩和运动康复五大部分，将医疗体育变为运动康复，原先的医疗体育侧重于医院的康复治疗，运动康复侧重于亚健康人群的运动锻炼。
2研究教学方法提高教学效果
教学工作在确定了教学目的、任务和内容后，教学方法的选择和运用就成为教学成功与否的关键。教学方法是为完成教学任务所采用的方式方法，它包括教师教的方法和在教师指导下学生学的方法。在这里我们主要讨论教师教的方法。教学是一个过程，是师生间共同的合作活动。在教师有目的、有计划、有组织的指导下，学生掌握系统的文化科学基础知识和基本技能，发展能力，并形成一定的思想品德。有一句话说得好，教学是需要创造性的。教学内容不能创造，但教学方法是可以创造的。教学方法有很多，但总原则是要重视学生的主体性。学生的主体性是指学生在教育活动过程中作为主体与客体关系中的地位、能力、作用和性质，核心是学生学习的能动性和自由个性。
2．1案例教学
运动性疾病是运动中常见病症，包括运动型腹痛、晕厥、痉挛等。在学习这些病症时，需要了解病症的病因、症状、处理和预防，如果按照书本内容使用讲授法从这四方面讲，课堂效果不好，学生不爱听，在今后工作中遇到相同情况时，学生可能已经忘记。体育保健学是一门实践性很强的学科，理解并不等于就能够应用。案例教学可以使学生对某一疾病形成一个生动全面的印象，便于记忆，在学习的过程中还可以培养学生分析问题利用知识解决问题的能力。例如提出一个问题:运动中扭伤踝关节后，病理、处理和康复。在回答这道题时需要用运动损伤的处理和康复两个章节的内容。目前毕业后大学生就业压力大，用人方希望招到人可以直接用，因此在教学中使用案例教学可以提高学生的实践动手能力。
2．2多媒体教学
多媒体教学是指在教学过程中使用现代教学媒体，将文字、图片与音响有机结合在一起，共同参与教学过程。运用多媒体手段实施教学，和案例教学一起，多种信息输出方式结合，能够营造更加真实的教学情景。体育保健学运动损伤中有大量关于各关节部位解剖结构的图片，特别是膝关节，骨、肌肉、关节的形态非常复杂。过去在教学中主要使用黑板、挂图、模型等。由于主要靠手写板书，课堂内容较少，挂图较小，效果不太好。口头和挂图讲解是一种直观、静态的展示，不够生动，像体育保健学这种讲解运动的学科，动态展示效果更好。但教师要注意通过不能过度依赖多媒体，要与学生有效互动，通过互动了解学生对教学内容和教学节奏反应。在多媒体教学中，教师可以使用现代多媒体手段创设教学所需要的情境，激发学生的学习兴趣。可以使用图片、动画、录像等载体来体现教学内容，使教学形式更加活泼，节约了板书的时间，增加了授课内容，缓解了课本授内容多而课时少的矛盾。在运动按摩使用多媒体教学法，可以播放各种按摩手法视频，帮助学生更直观了解按摩技术。
2．3网络教学
网络教学改变了以往的教学形式，教师可以在网上建立课程网站，把各类体育保健学资源共享。学生可以在网上做题和提问。增加技能录像内容，提高学生动手能力。
3转变教学评价方法
改变学生成绩评价体系，增加期末成绩中实验成绩和课堂表现所占比例。实验成绩占30%，课堂表现占20%。体育保健学这门课程改革的实践内容较多，比如急救，运动按摩，需要认真学习掌握。学习成绩的检查与评定是测试教学效果，对教学工作进行平衡的一个重要部分。检查和评定成绩，可以督促和鼓励学生复习功课，巩固所学知识，促进知识的系统化和内化，帮助学生了解自己对课程的掌握程度，调节学习行为，使教师获取教学情况的反馈信息，明确教学工作中存在的问题，为改进教学提供依据。过去体育保健学以知识掌握程度作为衡量标准，以试卷成绩和平实出勤成绩来评价学生。现在体育保健学考核通过评价体系的改变引导学生改变学习方法，提高学生对应用知识和实践动手能力学习的积极性和创新性。
4结语
新媒体运营绩效方案篇6
安吉斯媒体大中华区首席执行官
李桂芬在广告和媒体传播领域从业近30年，在协助客户开展品牌沟通、制定媒体投资战略及解决方案方面拥有卓越而广泛的经验。李桂芬于2000年加入凯络台湾，并在之后担任安吉斯媒体台湾地区首席执行官。2006年，她升任安吉斯媒体大中华区首席执行官，负责中国大陆与台湾市场的经营发展。在她的领导之下，安吉斯媒体旗下5大全球品牌——凯络、伟视捷、安索帕、博视得和安布思沛，在两大市场均表现优异。
2013年是安吉斯媒体集团在中国快速建立数字营销规模与提升集团多元服务能力的一年。
从数字营销能力来看，我们通过并购多家数字营销公司，以多元化的人才，不断丰富我们为不同产业与不同专业服务的能力，并把这些能力和人才整合，满足客户不同的需求。
为什么我们会把加强数字化营销能力作为发展重点？因为当下，品牌营销面临最大的机遇与挑战，便是数字营销。借助数字营销，品牌不仅可以实现沟通，还能形成交易，产生影响力。但同时，挑战与机会共存，如何帮助品牌打通线上与线下，根据消费者足迹，在他的每个足迹上如何影响到他，又怎样带给客户真正的业绩，将成为新的课题。
对安吉斯媒体集团而言，通过帮助中国各行业客户引进数字营销，在品牌、消费者互动、商业方面收获成果，使我们的服务已经超越了媒介购买，而成为客户的商业伙伴。这是2013年我们最大的突破。
从发展规模来看，2013年集团人数是2012年的两倍，我们对组织架构进行了创新——强化整合的运营模式。集团鼓励旗下各公司以客户为核心，整合不同的专业能力。以中国市场的总绩效而非各公司的绩效为依据，同时结合集团价值观，让彼此之间的合作更加通畅。
从垂直业务来看，我们针对一些新的领域投资，例如成立中国首个奢侈品整合媒体商Clarity（卡利迪），通过对一、二线城市的高端消费者深入调查，帮助奢侈品牌深刻了解这个迅速增长并且愈发成熟的中国客户群体的价值观、态度和媒体习惯。这个品牌从中国出发，未来希望发展至更多的市场。
从促进创新来看，我们成立创新委员会（innovationCouncil），集合集团旗下不同公司的专业领域的人才，研究在媒体聚合中如何创新接触和互动的模式，帮助实现商业结果。
从专项能力来看，我们投资内容营销与社交媒体能力的建设，这将创造很多新的服务机会。
新一年，我们将更好地整合集团旗下各品牌与专业能力，创造跨品牌的合作，满足不同客户的不同需求。
案例工具书
愚人节实时广告案例“别太当真，只要趣多多”，由凯络媒体联合趣多多品牌策划、执行。除了是一款饼干以外，趣多多品牌还代表一种在压力下释放诙谐幽默的现代生活态度，主打“别太当真”的理念。而愚人节作为一个典型的充满调侃与幽默元素的节日，属性上与趣多多的品牌理念高度匹配。于是品牌在愚人节当天，启动了以“别太当真，只要趣多多”为主题的活动。根据凯络独家的社交大数据洞察结果，活动精准锁定了品牌目的消费群体（18～30岁的年轻人）以及他们乐于并习惯使用的主流社交和网络平台，如新浪微博、腾讯微博、百度大搜、社交移动app以及优酷视频等，在愚人节当日进行全天集中性投放，围绕品牌的口号展开话题，全面贯彻了实时广泛与用户沟通的机制并深度渗透，使品牌在最佳时机得到有效曝光，也令目标消费者在最繁忙的当天能得到有趣和幽默的体验。整个活动创造了6亿多次页面浏览并影响到近1，500万独立用户，品牌被提及的次数增长了270%。实时广告营销是基于消费者洞察和当前趋势的一种广告活动形式，品牌利用一个特定的话题或事件和消费者产生即时的互动。
新媒体运营绩效方案篇7
佰草集凭借“寻美中国，发现中国美”营销案例获得2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。佰草集的“最佳”是否给社会化媒体人的焦虑做出了一个好的回答呢？接下来，我们就来看看佰草集“寻美中国，发现中国美”的具体案例，从中收获一些启示。
佰草集“寻美中国，发现中国美”数字营销案例主要从各品牌Dna为切入口，利用多样化的传播媒体服务与CRm体系，整合epR营销与品牌自有媒介，加强用户深度体验，挖掘KoL，实现o2o对接，充分调动活动线上线下互动对接与传播整合，以活动为契机，在互联网平台各大论坛、微博、博客、SnS、视频等称地掀起了佰草集法国寻美讨论热潮，影响网名数量逾270万人次。并最终斩获2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。而这种以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案也得到了业内的广泛认可。
一个好的案例的打造当然离不开背后的服务团队。作为最早涉足互联网营销的专业服务提供商，国信映盛作为佰草集的全新数字营销公司，正是“寻美中国，发现中国美”案例的背后推手。
近日，国信映盛宣布今年将继续续约包括佰草集、海伦多兰、aGatHa等在内的多个品牌数字营销的业务。而“寻美中国，发现中国美”案例的成功，无疑是促成国信映盛成功续约佰草集的关键性事件。而除了续签多个品牌大客户，国信映盛在过去一年里一举拿下包括年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖、年度中国最佳网络广告创意类大奖、年度最佳社会化营销案例大奖、创新营销峰会年度最佳创新营销公司、梅花网传播业大展最佳社媒营销服务商等多个业内大奖。
新媒体运营绩效方案篇8
陈仲翰对《成功营销》强调，从灵智的角度看，我们绝对不是广告公司，我们做的是整合营销，灵智的所有解决方案都是从品牌的角度出发，为客户寻找“创意商机”。在很多广告公司正忙于转型的时候，灵智已经完成了针对客户整合营销需求的转型。“灵智有一个理念就是永远看着未来”，这就是灵智成功的密码。
成功营销：作为全球第五大广告公司，灵智在全球75个国家都有分公司，进入中国也有十余年了，请您谈谈对中国广告业的感受？
陈仲翰：我感触最深的是中国广告行业的快速成长，早期做广告的目的比较直接，比较单纯，就是要将一个信息传播出去。那时广告很有权威性，消费者也比较容易接受。90年代后期，同消费者信息的交流已从早期的广告沟通，发展到传播层次。传播比广告更高一个层次，不仅是通知、传达，而且还包含着一种关系的建立。
近些年，中国广告业开始进入整合营销阶段。这是因为整个沟通局面趋于复杂，今天中国传播和沟通的方式与国外已相差无几，甚至更为多样。传统媒体无论报纸、杂志还是广告电视都在蓬勃发展。新媒体中互联网、移动传播设备等也都登上了舞台。1998年直邮（Dm）可以递送了。同消费者建立关系的渠道在增多，而企业的预算是有限的，如何找到有效的方式同消费者沟通，就需要整合营销。
灵智不是广告公司
成功营销：随着传播渠道的增多，在为客户提供整合营销方案时，灵智是如何决定各种营销渠道的组合？互联网媒体在其中的重要性如何？
陈仲翰：从灵智的角度看，我们绝对不是广告公司，我们做的是整合营销。灵智的解决方案都是从品牌的角度出发，为客户寻找创意商机。公司有一个理念就是CBi（创意商机）。创意就要开拓视野，有创造性；商机，就是要为客户寻找新的更有效的沟通方式。
因此，灵智的出发点绝对不是某一个媒介，灵智提供服务的出发点永远是客户的市场问题在哪里。今天，客户面对的问题在哪里?一个成熟的品牌，与一个刚进入中国的新品牌面对的问题肯定不一样，成熟的品牌会考虑很多沟通方式，新品牌可以考虑pR和其他可以贴近消费者的手法。另外，需要了解它们面对的市场挑战有哪些，之后灵智再来探讨相对合理的解决方案，永远没有最佳方案，营销方案有时段性，即便今天最好的方案，一年以后可能还要做调整。
至于使用何种传播渠道，是否使用互联网媒体，需要了解目标消费群是哪一类人，不是对每一类人的传播都适用互联网，即便是在互联网做传播，也已经不是简单地投放网络广告那样简单了。有时候可以用BanneR广告，有时候建立mini网站,有时候做活动。总的来说，互联网是一个不可忽略的媒体，但是如何运用还是要看不同客户的需求。
每一个客户都讲营销Roi(投资回报率）
成功营销：从灵智的业绩上来看，传统媒体和新媒体的表现如何？
陈仲翰：从业绩的角度来看，传统媒体比如tV的投资回报很高，因为其费率比较高。但是从广告投入比例来看，其他营销渠道的业绩在慢慢上升。灵智的客户，其实已经开始把预算分配到传统媒体之外的其他营销渠道。这是一种趋势。
CRm（客户关系管理）和新媒体的发展也就是这两年的事情。如果在2000年同客户谈互联网，讲CRm，他们都会说不需要，还是tV比较安全。现在不同了，客户会问我们通过互联网可以做什么，直邮、CRm可以做什么，当然，还有户外楼宇等一些新媒体。
现在已经不能说晚8点是电视广告的黄金时段了，恐怕是晚10点，整个媒体在变，游戏规则在变，广告公司也需要跟着这个趋势来做调整。需要通过未来的趋势来了解今天需要做些什么，这样才能让自己保持竞争力。
成功营销：在这个众多媒体并存、奉行整合营销的年代，单一媒体的影响力大不如前，客户的广告投资风险也越来越大，他们请灵智做方案时，客户是否提出营销Roi(投资回报率）这方面的要求？
陈仲翰：现在几乎每一个客户都在讲Roi，这是一个最大的变数。在三四年前，几乎没有客户跟你谈Roi，如今市场规模扩大了，同时传播渠道也增多了。然而公司的预算有限，而且许多客户是上市公司，它们需要对公司负责，对股民负责，所以对于Roi的要求也就提高了。越来越多的广告主会问，他们得到的具体利益是多少，监测报告中的RatinG(媒体覆盖率)只能知道广告到达了多少受众，但是没有真正衡量出营销推广给销售带来多少的益处。
灵智在提供整合营销解决方案时，会考虑能够为客户带来多少利益，因此，会做营销效果预测。灵智也会采取更有针对性的措施。比如说对于戴尔公司，它做的是直销，没有店面，报纸就是它的店面。灵智在为它做方案时，对要选择的每份报纸，每份杂志，都经过了很严格的分析，要预测它对戴尔产品销售的作用，或是对它的品牌塑造会不会有好处，如果达不到目标，灵智绝对不能把广告投放出去。另外，在大规模投放广告之前，还会先做一些广告到达率的尝试，戴尔是电话直销，从顾客打进来的电话就可以知道他是从哪个媒体获得的信息。之后，灵智再对各种媒体做出衡量，做出最优的投放方案。所以说，灵智对于Roi是有标准的。
核心竞争力，为客户提供4D服务
成功营销：刚才您谈得最多的是“变化”，市场的变化，传播渠道的变化，客户需求的变化。面对变化的环境，在同其他国际4a竞争时，灵智的核心竞争力是什么？
陈仲翰：很多人都在问我这个问题，包括我的老板。整合可以说就是灵智的核心竞争力。作为一家整合营销公司，灵智能为客户提供4D服务，即DRiVe（促销）、Data（数据库营销）、DiReCtmaRKetinG（直复营销）和DiGitaL（数字营销）。针对客户的问题，我们会整合各种资源，为客户提供最有效的方案。
除了运用传统媒体、互联网外，灵智自己还有通路网络，精实专门为客户提供通路方面的服务，我们的通路网络覆盖面是最广的，在国内，没有一个4a公司有这么宽的通路网络，我们服务300个城市，在pC店、商场和超市做促销。通路其实是很重要的，它是“最后一米的接触”。广告做得好，传播也做得好，把消费者推到销售点了，但是这时消费者身边的“杂音”是非常多的，怎样争取胜利，就在那最后的一米。通路做得好，能够增加销售成功的机会。
至于整合中的pR（公共关系），灵智还没有找到好的合作伙伴，我们可能会考虑收购较好的本土pR公司。在中国做公关是一个非常复杂的问题。一个进入中国十几年的公关公司，它的优势绝对不会超过一个成熟的本土pR公司。这就是灵智的观点。在还没有自己的pR公司的时候，灵智会采取联盟的方式紧密地同本土pR公司合作。
灵智的内部组织运作，也是为整合营销服务的。在灵智，所有部门的员工都规划于同一个Ceo领导之下，可以随时调动资源。其他国际4a公司可能也会有互联网、CRm和Dm这些部门，但它们通常各自开发业务，有自己的业绩。
成功营销：传统的广告公司通常针对平面媒体和电视媒体提供服务，面对多媒体并存的局面，它们是否需要转型？目前是否存在这么一种趋势？
新媒体运营绩效方案篇9
一、明确办台思路，找准经营管理的发力点
从产业发展的角度审视媒体，其生存之本必须要赢得两个市场，一个是受众市场，一个是广告市场。要赢得这两个市场就必须要有好的媒体产品和好的媒体经营。所以，我们着重确定了这样的办台思路：新闻立台，经营铺路，管理先行，有效监督。 1．新闻立台，经营铺路。 以节目推动经营是赢得受众的第一步，目标是占领受众市场。我们以新闻节目、新闻专题构筑全频道的节目主框架，通过消息传播、背景宣传、深度报道、信息服务、咨询对话等多种形式来确立新闻频道的权威性、多样性、可听性，从而进一步细化受众市场，为经营方向的确立找准坐标。 做好经营这篇文章，批准切入点非常重要，所以，我们在运作之初就确立了依托节目开拓广告市场的大方向，然后，通过开办一些有针对性的节目。吸引更加细分化的专业受众，吸引面向这些受众的广告投入，对启动一些专业广告市场效果明显。
随着广告市场的发展和客户要求的提高，对广告专业化要求也越来越高。所以，我们把价格战略放在其次，而是把全方位的专业服务付诸实践，目的只有一个，为客户创造效益，让客户对广播的投入实现连续性和最大化。 2．管理先行，有效监督。 确立规则，制定标准，强化日常管理。完善运作流程的规章制度，强化广告经营的日常管理是广告经营的必修课。面对广告经营牵涉面广、工作接点多、业务流程长、往来金额大等特点，制定了三级管理(主任、副总监、总监)、四级监听制度(广告审查员、专职监听员、主任、副总监)。
我们一方面围绕外部环境制定媒体自身的发展方向，另一方面是在总的原则框架内确立我们自己的各项竞争规则，并不断使之适应时展的步伐，从而释放出媒体应有的政策效应和机制效应，达到更加有利于媒体可持续发展的协调平衡。
二、注重策划及服务理念
现代营销学讲求双赢原则，随着媒体和企业经营的双边成熟，广播媒体必须改变过去被动接受、参与意识淡薄的状况，因为企业的广告行为已日趋规范，他们期待寻找理性的、可以带来更大利益的合作伙伴，人情投资已属例外。这就要求我们的广告从业人员必须提高自身的综合素质，积极帮助企业出谋划策，改进服务，使媒体和客户同时受益。为此，我们不但坚持将广告当节目来做，视之为传播艺术；而且坚持个性化广告，充分理解客户的特殊需求；第三，坚持感情的交流和互动。主要体现在以下三个方面：
1．提高创意水平。
语言、音乐、音响是广播广告的三大要素，如果利用不好就会造成形式单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯的后果。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思考，逐步提高创意水平。例如，我台在“世界水日”“世界环境日”“税法宣传月”“非典时期”“非典之后”都创制了一大批有着新鲜创意的公益广告，受众喜闻乐听，得到了领导和同行的肯定，而且经济效益也逐渐显现。
2．重视文案创作
广播媒体的广告文案带有该媒体的个性特点，具有较强的专业性。面对如林的媒体，广告主更愿意选择能针对其特点，提供成熟的文案，有着明确投入产出分析的合作伙伴。为此，我们对每一个新开发的客户都尽心尽力创作文案，而且往往提供三份以上的不同创意方案。无形的听觉因素变为直观的文字表现，使客户对预期的效果有一个更全面的感受。同时也表明我们的诚意，为进一步合作营造了一个良好的开端。 3．加强整体策划 可以说，广播广告经营还停留在各自为战的阶段，不利于广告经营的长远发展。我们要逐步建立起一个全面的广播广告操作平台，制定统一可行的经营策略，采取统一策划、各个击破的广告战术。甚至可以实现全线连动，地毯式推进，轰炸式播出，充分显示广播广告的优势。
4．大力推广社会化活动
广播电台举行社会活动户外SHow，有着其本身独特的优势。通过举办各种类型，大大小小的广播社会活动，让广播走出狭小的直播室，走向街头，走向社会，从而树立良好的公众形象，扩大社会影响力，提高媒体知名度，取得一定的经济效益。当然，应该保证质量，同时进行成本核算。成功的户外活动应该是社会效益和经济效益双丰收的结果。本台年初举办的“频道推介暨新年交响音乐会”就是一次成功的社会推广活动。
5．注重视听率调查，完善广播广告的售后服务
广告主往往注重研究两种收听率：一种是一般收听率，一种是目标受众收听率。如果我们能够向广告商提供这些详尽的数据，就有可能使他们的决策不一定都盯住所谓的黄金时间，因为不同的客户，其目标受众不同，黄金时间的分布也会不同。广播窄播化和受众分散化，实际上是为广告主提供了更多的媒介机会和更准确的定向广告方式。去年，我台委托某调查公司进行了有关收听率、受众范围、节目受欢迎程度的社会调查，获得了一系列详尽的科学数据，展现了本台的广告价值，促进了经营创收。广告客户根据收听率数据，不但事先评估广告投放的效果，还可作为相互间议价的手段。例如，《广播书场》、《金色夕阳》是我频道深受中老年人欢迎的节目，我们在其周围有意识的安排了不同形式的保健品及药品广告，不仅得到了老年人的欢迎，更成为客户争相投放的播出区域。
此外，我频道建立了档案微机输入制度，规范了广告播出明示单，健全了广告运行汇报制度，完善了广告售后监播反馈制度，为广告客户提供了越来越全面的售后服务，同时也为领导进行节目调整和创收决策提供了可靠的依据。
三、挖掘市场潜力，拓展创收领域
1．强化服务功能，和客户建立良好的合作伙伴关系。
对广告主而言，日益激烈的市场竞争使他们的广告投放愈发理性，他们不仅仅希望拿到最为优惠和有价值的媒体广告位置，更需要一种更专业的传播手段，把产品最大限度地推荐给消费者，并创造实实在在的销售业绩。所以，为其提供优质高效的售前、售后服务，已是具有产业经营功能的广播媒体不能不着重考虑的问题之一了。为此，本台广告管理部针对客户的广告投放行为进行细致、深入的研究，同时建立客户数据库，对所有企业进行分类，找出其投放的目的、方向、额度和多投入的可能性。这样做，不但可以随时捕捉市场的变化，了解客户的需求，便于及时采取措施服务客户，改善自身。
2．拓展门类，增加创收渠道
拓展广告源是广播广告实现跨越性增长的必由之路，我们的大多广告还集中在医疗、药品、保健、美容、酒类等行业，没有渗透到经济生活的各个领域。随着经济形势的不断变化，许多新兴的行业具有很好的发展势头，广告从业人员要善于研究形势，及时捕捉信息，积极挖掘新的广告源，开辟新的增长点。
广告部门要对商品的发展前景、市场潜力、销售周期和社会生活需求等进行全面综合的分析和研究，从而确定周期性的创收主体、创收方向，并能提前介入潜力创收主体的营销策划中。
3．拓展区域，延伸创收触角。
我频道目前的广告客户基本上是本地行业，有着一定的局限性。我们的广告人员应把目光放远，将触角伸长。目前，我们与北京、石家庄、杭州等一些城市的广告公司进行着不断的接触和了解，以期达成进一步合作的可能，这样的突破能走多远还是一个疑问，但是引进广告业务制使得这种延伸成为可能。
4．尝试广播广告制
实现业务，分担风险，应是媒体的一个发展方向。广东台、上海台、北京台等在这方面都进行了成功的尝试。这一模式的运作在地市级台尚未推开，是有着经济环境、媒体方面、人才方面等诸多原因的。联系我台的实际，可在这方面进行尝试，在非重要时段(或某类产品广告)搞一些试验田，然后积累经验，逐步推开。
四、建立有效激励机制，培养高素质队伍
1．确立绩效奖励政策。为鼓励创收，加大创收力度，我频道先后制定了一系列优惠政策、奖励举措和绩效考核机制，目的是多劳多得，奖勤罚懒，让广告大户先富起来，让“创收光荣”的观念深入人心。
2．培养高素质的创收队伍
进行广播经营，不但要了解广播、热爱广播，而且要发挥其优势，回避其劣势。此外，广播人必须具备现代广告经营的理念和头脑。一方面，我们抓紧现有广告队伍的素质培养和技能训练，另一方面，还要积极招募新的人才。我们希望我们的广告人员是在一个竞争有序的环境中真正体现多劳多得，充分实现自身价值。
五、实现规模经验彰显品牌魅力
广播媒介的广告部门要树立“大广告意识”，要着眼于树立频道、电台的整体社会形象，不要只是局限于拉客户和制作广播广告，要全台形成一盘棋，集合优势，统一谋划，分步实施，形成规模效益，从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。
例如，2002年将药品、保健品广告时段“砍”掉40％，同时广告价格也提高40％以上，虽然阻力很大，但是还是下定决心，牺牲眼前利益，采取了这一保证频道形象的一大重要举措。
时至今日，由于坚持新闻立台、节目品牌、频道整体形象，使得频道招揽广告的优势突显。
新媒体运营绩效方案篇10
【关键词】平衡计分卡；广播媒体；绩效管理
中图分类号：F235文献标识码：a文章编号：1004-5937（2016）09-0072-05
一、引言
随着广播事业的不断发展，特别是“互联网+”的驱动，广播媒体逐渐由过去单纯的事业性单位，走上“事业化管理，企业化经营”的道路[1]，成为市场竞争的主体。在近年经济发展的带动下，广播媒体在传统媒体中展现了良好的发展势头。然而，不少广播媒体因自身体制原因，在内控、考评、激励、成本、信息透明等方面都缺乏相应的机制，尤其缺乏与市场运行机制相适应的、科学衡量并严格考评的绩效评价管理体系。目前，大多数广播媒体仍停留于事后财务指标评价阶段，注重节目收听率、广告收入、获奖情况等“滞后指标”，未能有效衡量广播媒体资源运营与结果之间的关系，这样势必导致短期行为、评价结果不全面等问题出现。另外，由于广播媒体具备公共产品的属性，本质上是满足公共需要，追求公共利益，创造公共价值[2]，因此在对广播媒体的绩效评价上，必须兼顾社会效益和经济效益双重维度。研究符合广播媒体自身发展规律的绩效管理体系，从而使广播媒体进一步挖掘潜力、提高核心竞争力，是引导广播媒体健康持续发展的内在要求。
二、广播媒体绩效管理现存的问题
我国广播媒体绩效评价体系处于起步阶段，按评价主体来分目前主要有三种：一是主管部门根据有关办法对广播媒体宣传任务完成情况、节目获奖情况、节目空播情况和财务运行情况等进行的宏观考核，以事后业务考评和财务监督为主；二是广播媒体自身针对节目收听情况、广告收入、预算执行以及内部人事工作量等进行的内部考核，以节目收听率和经济创收考评为核心；三是学者或媒体研究机构自行构建的广播媒体绩效评价体系，梅笑冬[3]着重研究了媒体考评机制，并提出了“两个效益结合、过程与结果结合、业绩与效率结合、实力和能力结合、传者与受者结合、定性与定量结合”六种机制；方雪琴[2]按照公共服务绩效评估理论，提出了广播媒体“公共财政投入、传通、内容、效果、服务质量、公平和满意度”七维度评估体系；史惠斌和陈玉鹏[1]研究了平衡计分卡在广播媒体考核中的应用问题。
从上述文献可以看出，广播媒体现有的考核体系存在着诸多问题，在实践上考核层次低、偏重于滞后指标，在理论上研究基础薄弱、可操作性不强，尚未形成权威的、综合的、具有普遍指导意义的绩效管理机制和体系。因此，本文认为对广播媒体绩效管理进行研究是一项既有理论价值，又有应用价值的研究。
三、广播媒体强化绩效管理的工具选择
改革开放以来，市场化的运行并未改变广播媒体的公共组织属性，反而扩展了其绩效管理内涵，增加了经济要素。《广播电视管理条例》第三条规定：“广播电视事业应坚持为人民服务，为社会主义服务的方向，坚持正确的舆论导向”。因广播媒体广义上既具备意识形态属性，亦同时具有产业属性，即广播媒体不仅要维护意识形态安全，发挥党和政府的“喉舌”作用，还要参与市场竞争，壮大自身规模。因而有必要构建一套逻辑严密、理论完备，既能体现广播媒体的政治使命，又能反映广播媒体的市场运行状况的绩效管理体系。纵观现代绩效管理工具，只有平衡计分卡从财务、客户、内部流程、学习和成长四个方面对组织的绩效进行财务与非财务综合评价，不仅能有效克服传统财务评价方法的滞后性、偏重短期利益和内部利益以及忽视无形资产等诸多缺陷，而且能够达到长期和短期目标之间的平衡、外部和内部指标之间的平衡、预想的结果和实际结果的动因之间的平衡，客观硬指标和主观软指标之间的平衡[4]。因此，运用平衡计分卡进行绩效评价能够达到对广播媒体绩效管理兼顾社会效益和经济效益的要求。
在研究广播媒体绩效管理时要充分认识到目前广播的发展现状是总体稳定，增长乏力，机遇与挑战并存[5]。以往强调经营指标和收听率排名指标的结果导向型的绩效管理机制弊端越来越明显，效率低下、资源浪费、组织的竞争力减弱，已无法满足广播媒体管理的需要，引入平衡计分卡这一科学的评价体系可以提高广播媒体的管理水平。在经济下行压力大背景下，在媒体资源趋同化的时代，通过引入平衡计分卡可以对广播媒体的表外资产包括但不限于雇员素质、受众忠诚度、生产流程、市场份额等进行全面的评价，更加科学准确地衡量广播媒体价值，从而提升广播媒体管理水平和创新能力。
面对传统媒体的竞争，新兴媒体的崛起，广播媒体各自制定了中长期战略目标。在贯彻和执行战略目标过程中，核心管理流程是否完善、信息是否顺畅、财务状况是否有所改善、管理层和员工是否具有行动力都必须通过一个评价工具来衡量[5]。平衡计分卡是能够将战略管理控制和战略管理绩效评估集于一体的科学管理系统，其运用过程不仅是一个财务和非财务业绩指标的收集过程，还是一个战略单位的使命和战略所驱动的自上而下的过程[6]。平衡计分卡通过采用多重指标、多个维度业绩评价框架，能够将广播媒体的战略目标与各部门及员工的积极性紧密联系起来，进而能有效推动广播媒体战略目标贯彻和执行机制的建立及运行。
四、广播媒体应用平衡计分卡的关键环节
平衡计分卡是对传统评价方法的一种突破，作为一种战略和绩效管理模式，它无疑是先进管理经验的高度概括和总结，但是应用于目前广播媒体事业单位管理体制中不可避免存在一些不足。
首先，应用实施难度较大。平衡计分卡理论的实施需要将广播媒体战略目标转化为一套条理分明的业绩评价体系，这对于现阶段以实行投入控制型预算管理体制为主的广播媒体来说面临着巨大的制度变迁成本。
其次，指标体系建立较难。平衡计分卡对传统绩效评价体系的突破就在于它引进了非财务指标，但对非财务指标体系的建立、非财务指标的标准的确立及非财务指标的评价[7]，需要广播媒体长期探索和总结。
最后，指标量化较难落实。由于广播媒体提品的准公共物品属性，如政令、舆论引导，体现了更多的公益价值，使得其非财务指标难以准确量化，这也使得在评价广播媒体绩效时，将会带有较强主观因素。
诚然，平衡计分卡是为私人组织建立的，在公共部门使用难免会面临体制、机制、理念等种种困难，但并非不能解决其应用问题。作为参与市场竞争的准公共部门，广播媒体有效应用平衡计分卡最重要的问题是如何理解并找到平衡计分卡的关键环节。从理论上分析，平衡计分卡的核心思想就是通过财务、客户、内部流程、学习和成长四个方面指标之间相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，致力于追求未来的核心竞争力，进而不断实现组织的战略目标。因此，如同私有组织一样，广播媒体应用平衡计分卡的关键环节有两点：一是确立战略目标即正确绘制战略地图，二是执行战略目标即科学设计绩效评价指标体系。
五、广播媒体平衡计分卡的体系构建
（一）绘制广播媒体战略地图（图1）
第一步，确立广播媒体财务层面目标。财务目标是业绩评价体系的落脚点，也是广播媒体作为市场主体所要达到的主要目的。由于广播媒体具有产业属性，其提高经济效益、实现媒体价值的财务目标，可通过降低经营成本、拓展收入来源予以实现。第二步，强调客户的价值主张。通过提高公共服务水平、提升节目质量、加强品牌建设、创造良好的伙伴关系等，满足不同层面客户的价值主张。第三步，实施战略生产流程再造。通过内部运营、客户、创新、责任等管理方面的研究，优化内部管理流程。第四步，提升核心竞争力。该层面着重强调对未来投资的重要性，通过投资于自身的人力资源、信息系统、组织资本等基础建设，以期实现长远的财务目标。
（二）广播媒体绩效评价体系构建
根据广播媒体战略地图，按照平衡计分卡的四个维度，遵循关键指标法（Kpi），结合广播媒体实际，本文为广播媒体构建了基于平衡计分卡的绩效评价指标体系，见表1。
（三）指标权重分配及方法
为进一步确保绩效评价信息客观真实，应对上述评价指标进行适当权重分配。权重是一个相对概念，它以某种数量形式表示某一指标在整体评价中的相对重要程度。目前，指标权重分配方法应用较为广泛的是“德尔菲”法，即专家咨询法。由于广播行业的特殊性，很多指标难免会受人的主观影响，因此，在选择专家时，应注意专家广泛的代表性和专业的权威性，以尽量减少评价中的主观色彩。当然，因每个广播媒体定位、目标各异，所以应结合自身情况设定合理的指标权重。
六、广播媒体平衡计分卡的应用对策
虽然平衡计分卡是为私人组织建立并被广泛应用，但作为绩效管理的一种新思路，也能够适用于广播媒体绩效考核。那么如何在广播媒体绩效管理中推行平衡计分卡呢？借鉴我国经济体制“增量改革”的思路，本文认为可在广播媒体内部有条件的频率先行试点，形成标杆，然后逐步推开，具体步骤如下：
（一）制定并宣传战略规划
1.选择试点频率。试点频率应用平衡计分卡能否达到预期目标，直接影响到平衡计分卡在整个单位的推广。那么如何选择试点频率呢？首先，应是有市场前景的频率，因为绩效指标体系最终以财务业绩为落脚点；其次，应考虑频率总监的个人管理能力及对平衡计分卡的认知能力，因为试点频率总监的管理能力和意愿是保证平衡计分卡成功实施的关键。
2.确立战略目标。按照Swot模型对确定的试点频率进行全面分析，在分析优势、劣势、机遇、挑战的基础上，根据预期定位制定出3―5年中长期战略规划，并通过召开座谈会等多种形式宣讲、动员，以达成共识，减少实施阻力。
3.建立实施机制。为确保平衡计分卡有效实施，应成立由宣传、人事、财务、法律、试点频率总监、受众、客户等内外协作沟通机制，在组织上保证试点频率贯彻执行平衡计分卡绩效管理体系。
（二）平衡计分卡的构建
1.系统组织培训。培训可通过专家讲课、内部座谈等多种方式进行。培训对象包括试点频率全体人员以及项目实施机制中参与人员，应着重培训平衡计分卡背后蕴含的先进管理思想及预期带来的收益等内容。通过系统培训，使试点频率员工逐步接受平衡计分卡绩效管理体系。
2.绘制战略地图。平衡计分卡战略地图具有重要意义，它提供了一种通用的战略描述语言，能够对战略目标进行量化并指明实施路径。在绘制试点频率战略地图时，应以战略目标为中心，实施路径明晰具体，绩效信息可量化，符合成本效益原则。
3.设计指标体系。如果说财务报表的量化和控制工具是会计，那么战略地图的量化和控制工具就是绩效评价指标体系。在设计平衡计分卡绩效评价指标体系时，应注意以下几点：一是明确指标间的因果关系，即应以“客户”为导向，通过“学习和成长、内部管理创新”，将目标转化为可衡量并能分解到各员工的绩效指标，以实现试点频率的财务目标；二是应采取自上而下设计方式，即通过提高员工的参与度，使设计的指标体系更接地气；三是指标体系应有激励性，即业务指标应与财务指标相挂钩，所有的因素链最终都应通过财务指标来计量，否则绩效考评无法带来具体成效。
（三）平衡计分卡的实施
1.健全沟通联络机制。在平衡计分实施中，要建立与试点频率密切沟通机制，明确试点频率的战略规划，在人、财、物等方面予以全力支持，确保试点频率围绕平衡计分卡关键绩效指标开展工作。为确保平衡计分卡四个层面与试点频率战略目标相契合，还需关注以下事项：一是结果计量指标是否与业绩动因相关联，如广告收入是否与收听率成正相关关系；二是考核指标是否及时修正，运用平衡计分卡的过程不是单向一成不变的，而是持续不断改进完善的。
2.定期组织绩效考核。平衡计分卡是一套以过程为核心的绩效管理体系，因此在实施中的绩效考核应是一种动态的过程。通过阶段性考核对业绩计划执行环节进行有效监督控制，及时发现存在的问题，以促进平衡计分卡绩效管理体系内化到试点频率日常工作中。
3.应用业绩评价结果。业绩评价最终目的是促进组织战略目标实现，因此及时正确应用业绩评价结果至关重要。通过试点频率业绩评价体系正确及时的应用，可以将员工个人的奖惩与组织战略目标联系起来，发挥业绩评价的导向作用。同时，通过试点频率内部标杆示范作用，推动广播媒体平衡计分卡绩效评价规范有序开展。
七、结语
在“互联网+”的驱动下，广播媒体在内容、渠道、终端、场景、营销等方面有众多出彩之处，但仍缺乏稳固的核心竞争力。本文构建的基于平衡计分卡的广播媒体战略地图和绩效评价指标体系，兼顾战略与管理、内部流程与外部市场、财务与绩效、学习与成长各维度，充分考虑广播媒体的社会效益和经济效益之间的关系，不仅为广播媒体进行科学的绩效评价提供了研究思路和实施路径，而且有利于提高广播媒体运行效率和增强竞争力。
【参考文献】
[1]史惠斌，陈玉鹏.应用平衡计分卡对广播频率考核的研究[J].新闻知识，2013（4）：83-85.
[2]方雪琴.广播电视公共服务绩效评估体系的构建[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（5）：55-58.
[3]梅笑冬.传媒绩效考评的主体和机制探析[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2014（2）：69-76.
[4]RoBeRtSK，DaViDpn.theBalancedScoreard[m].Boston：HBSpress，1996.
[5]李燕.构建基于平衡计分卡的出版企业绩效评价体系[J].财务研究，2015（5）：89-96.