公共品牌创建篇1
关键词：品牌；服务；公共基层公共图书馆；宣传
基层公共图书馆服务品牌是指服务的提供者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者。近年来，适逢国家实施公共基层公共图书馆全免费开放，要求基层公共图书馆要创新服务形式和手段，不断提高服务水平，把现有资源利用好，让广大人民群众充分享受文化成果，更好地满足更广大群众的精神文化需求；除正常开展阵地服务以外，还要求各馆创建品牌项目。如何根据自己的优势，开发、打造服务品牌、宣传推广服务品牌、提高服务品牌价值、扩大服务品牌知晓度和美誉度的研究与运用，已成为基层图书馆要探讨和研究的话题。
一、基层公共图书馆品牌意识的树立
1.树立品牌意识。树立品牌意识，争创优势服务品牌，应成为基层公共图书馆服务社会的重要举措。要创建基层公共图书馆服务品牌，要有先进的理念和个性化服务特色。要思维创新，破除僵化的基层公共图书馆运作模式，创建基层公共图书馆的个性、特色；要把品牌概念引入基层公共图书馆领域，就是要在搞好基层公共图书馆文献信息工作的同时，通过一系列宣传和推介，树立基层公共图书馆服务品牌，以达到提升基层公共图书馆形象和竞争力的目的。基层公共图书馆要生存和发展，就必须转变服务理念，树立品牌服务意识，提升基层公共图书馆新形象。
2.树立特色品牌意识。基层图书馆要构建“人无我有，人有我优”特色品牌服务，才能达到社会资源和文献资源的最佳配置，寻求更好的发展。对于基层公共图书馆，品牌就是特色，由包括馆藏文献信息资源内容、基层公共图书馆服务等在内的各种因素整合和积累而成。提升基层公共图书馆服务质量，不断创新服务理念，深化服务层次，拓宽服务领域，创新服务项目，努力打造公共文化服务品牌，以品牌带服务，以服务创品牌，才能赢得了众多读者，促进基层公共图书馆事业的可持续发展。
二、基层公共图书馆服务品牌的打造
1.要确立服务品牌。创建基层公共图书馆服务品牌，首先要定位好，定位是品牌的关键。通过深入调研，要了解社会环境的变化和读者市场的动态与趋势，细分目标读者群，要能满足每一个读者，满足每一位读者的个要求，有针对性地塑造品牌形象。
2.要坚持质量第一、服务第一。打造基层公共图书馆服务品牌，必须坚持质量第一、服务第一，要了解读者及其需求，关注其发展动态，及时提供信息服务，在服务过程结束后，要加强后续服务，即时对服务质量进行跟踪，求得信息反馈后，进一步提高基层公共图书馆的服务。
3.要让基层公共图书馆服务品牌规范化。提高基层公共图书馆服务效率和效益，扩大服务范围，强化知识文化素质和教育，使读者获得更多和更满意的附加服务。
4.要让服务品牌成为现实。要让品牌成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一砖一瓦开始，才能构建品牌。打造基层公共图书馆服务品牌从扩大基层公共图书馆的内涵与外延入手，充分利用基层公共图书馆场地多、接触面广的优势，千方百计增加基层公共图书馆的服务手段，增强社会服务功能，把基层公共图书馆办成当代社会文化中心、知识中心、展览中心、培训中心和休闲中心。
三、基层公共图书馆服务品牌的宣传推广
1.利用大众传播媒介宣传推广。一个成功的品牌，应该拥有较高的知名度，基层公共图书馆服务品牌也如此。基层公共图书馆服务品牌的宣传推广，可以利用大众传播媒介，通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心所进行的以有关品牌定位、品牌功能等为主要内容的宣传活动，旨在使读者心目中牢固树立品牌形象。运用互联网便捷的宣传方法，建立基层公共图书馆专用博客（微博），将基层公共图书馆公益活动动态及时，多方位、多层次与读者互动交流互动。将读者手机号输入基层公共图书馆专用网络群发工具，将基层公共图书馆活动信息第一时间通过短信形式告之读者。低成本、方便快捷、覆盖所有人群的宣传途径，大大提高了广大读者的知晓率。
2.利用名人、名家效应，吸引读者。名人、名家效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群。利用名人、名家效应，是吸引读者的主要因素之一。选择在基层公共图书馆大厅入口处及各个阅览室门口，用展板和传单为主的宣传方法，张贴活动展架、活动预告，宣传名人、名家，让读者可以一目了然知晓活动的时间地点及基本内容。还可利用品牌落成典礼或颁奖仪式、赠书仪式等，邀请知名人士参加，藉由名人的推荐拓展品牌的影响力。
3.运用读者的人际传播宣传。由于人际传播直接性、情感性，通过人际关系的直接交往，动之以情晓之以理，即能迅速收到反馈信息。通过运用读者的人际传播宣传，每次参加活动的读者群会像滚雪球一样，逐步壮大。
4.利用多媒体导览系统。基层公共图书馆可利用多媒体导览系统进行特色服务品牌介绍，宣传品牌。编辑诸如电视片、录象片、幻灯片等视听材料，以此可以高效地展示品牌，以引起人们的强烈关注。
四、基层公共图书馆服务品牌的提升
1.实施名牌战略。基层公共图书馆服务品牌的提升，可以实施名牌战略，名牌战略是基层公共图书馆通过创品牌，借助品牌效，进而实现品牌基层公共图书馆，更大程度地唤起人们对基层公共图书馆的关注，唤起人们的信息意识，吸引人们更多地利用基层公共图书馆。同时，通过围绕创品牌活动，不断地提高基层公共图书馆馆员素质、技术水平和管理能力，优化基层公共图书馆各项工作，真正实现一个被广泛认可、享有较高声誉的高品位的基层公共图书馆。
2.注重服务品牌的不断开发创新。基层公共图书馆服务品牌活动是塑造文化品牌的亮点工作之一，也是彰显城市文化的一张新名片。基层公共图书馆服务品牌的延伸能为品牌注入活力，能够增强核心品牌的形象，使品牌更为丰满。服务品牌的开发应注重创新，要确立起与时俱进的理念，在对品牌进行打造、进行推介的同时更应注重对品牌深层次的开发研究。
3.确保服务品牌信誉度。基层公共图书馆服务品牌的提升，要确保服务品牌信誉度。要避免一哄而上、大起大落，各基层公共图书馆要根据自己的服务特色，来确定是否要建立服务品牌和推出多少品牌；要保持服务品牌的一贯性，且要在原来的基础上有所创新。要培养一流的馆员队伍，认真落实各项服务措施，让基层公共图书馆在社会上有知名度、信誉度。
公共基层公共图书馆公共文化事业越来越受到党和国家的高度重视，公共基层公共图书馆应以实施全免费开放服务为契机，大力推进一个公共基层公共图书馆至少有一个公共文化服务品牌的“一馆一品”建设。紧紧围绕服务创新，做强做大服务品牌。
参考文献：
公共品牌创建篇2
【关键词】特色公共文化品牌；思考；探索
近年来，随着社会经济与科技的不断发展，文化层面的发展被日益重视。人类社会从原始社会发展至今，文明的重要程度日益提升，对于人民群众的文化要求自然也越来越高。打造特色公共文化品牌，有利于保障公民获得文化学习的权利，有利于为文化工作者全心全意为人民群众提供文化品牌提供途径，有利于巩固社会的核心价值观体系，有利于中华民族的文化事业不断发展。但是，当下社会对于公共文化品牌的打造与发展还存在较多问题：政府部门不够重视、打造推进过程慢等，这些问题都引起了当下文化界相关专家学者的关注。
一、打造特色公共文化品牌的概念及意义
1.特色公共文化品牌的概念。公共文化品牌，指的是以政府部门为主导、由政府公共部门为公民提供保障性公共文化产品与服务的系统总称。公共文化品牌将优质的服务价值观为核心价值观，重点突出服务特色，产线文化品牌理念，为公民不断提供优质的公共文化，不断反应政府主体的优质管理理念、文化品牌理念、服务理念、整体品牌效应等。
2.打造特色公共文化品牌的意义。打造特色公共文化品牌，坚持以全心全意为人民服务为宗旨，将最全面的文化品牌、最优质的品牌效果进行传承与发展，不断满足人民群众的精神文化需求。所以，打造特色公共文化品牌，有利于保障公民获得文化学习的权利，有利于为文化工作者全心全意为人民群众提供文化品牌提供途径，有利于巩固社会的核心价值观体系，有利于中华民族的文化事业不断发展[1]。
二.打造特色公共文化品牌的思考及探索
1.创建有效的激励机制。在打造特色公共文化品牌的过程中，创建有效的激励机制，通过各种各样的物质奖励、非物质奖励的方式开展激励工作，激发员工的创造性，满足他们的内在性、外在性各项需求。创建有效的激励机制的目的是为了充分调动员工的积极性、创造性，从而实现组织的最终目标，实现组织目标、个人目标的双向达成。所以，在打造特色公共文化品牌的过程中，创建有效的激励机制，是非常有必要的。打造特色公共文化品牌的前提就是要打造好自我组织文化，组织在长期的经营、管理活动中，创建良好的工作氛围，对于全体员工的思想、行为都起到良好的导向作用，使其自觉、自律地积极完成工作事项，在思想、道德层面展现一定的约束力，强化组织效率有利于长远发展。
2.进行科学管理。所谓的科学管理，指的就是将复杂、繁琐的东西简单、逻辑化，将简单、逻辑化的东西变得可操作化，将可操作化的东西量化、可考评化，整个过程，就是科学管理的过程。在进行科学管理的过程中，避免千头万绪的东西混乱牵扯，造成交叉、遗漏等问题，尽量减少主观因素造成的各项疏忽、遗漏等，真正建立起一整套完善、缜密的可量化操作性程序。打造特色公共文化品牌的目的是为了给人民群众建立良好的、丰富多彩的文化品牌，基于这个目的，在打造特色公共文化品牌过程中，相关文化工作者必须和谐相处，共同努力，不可以搞个人主义，严重影响特色公共文化品牌的推进效率。通过科学管理的方式，可以有效避免相关工作者的个人主义，使其团体合作，共同推进相关事务，保障文化品牌创建的管理效率、组织效率、服务效率。
3.创建群众评议制度。打造特色公共文化品牌的受众是群众，创建群众评议制度，可以有效提升品牌质量。群众评议制度就是让群众评议公共文化品牌打造的工作绩效，让群众称为相关工作组织及人员工作绩效的考官，让他们提出相关意见及建议[2]。群众评议制度是一项综合性制度，以参与评议的群众的满意度作为评议结果。这种评议的方式虽然比较泛泛，没有具体的条条框框约束、打分，不像以往的考核一般比较细致、具体，但是，由于相关评议结果处于群众，所以存在较大的说服力。
4.定期评选先进。定期进行特色公共文化品牌的相关认证工作与评选工作，通过相关政府部门的审批并授予一定的证明，有利于严格规范相关评选标准与评选机制。在打造特色公共文化品牌的过程中，既要有文化品牌工作绩效的考核，也要有相关文化工作者思想、品德、综合素质上的考核，通过全方位各方面的考核，将群众共同认可、成绩突出、品牌效应优良的公共文化品牌重点推介与发展，使其起到榜样作用，在推进中华民族的文化事业不断发展中起到实质作用[3]。如果说，群众评议制度具有是推动特色公共文化品牌建设的内在动力，那定期的评选先进活动就是为树立良好的品牌榜样提供最佳途径。
5.加强党在其中的领导地位。打造特色公共文化品牌，是新时期时展中政府文化建设相关部门为人民全心全意服务的具体实践途径之一，相关基层党组织应该通过合适的途径进入，并处于领导地位，通过具体工作建立并实施两者的融合工作，将相关文化工作者变成党员，将党员变成相关工作者，这种交叉、双向的培养机制可以不断加强党在其中的领导地位，还可以不断督促党员在其中起到良好的榜样作用，使特色公共文化品牌的建设工作走在前段。此外，基层党组织要加强相关的工作穿透力，凝聚群众，在文化工作方面不断发挥工作潜能，打造优质品牌。文章首先重点阐述了打造特色公共文化品牌的概念及意义，然后针对性地提出了打造特色公共文化品牌的思考及探索：创建有效的激励机制、进行科学管理、创建群众评议制度、定期评选先进、加强党在其中的领导地位。
参考文献：
[1]刘秀勤．论事业单位人力资源的激励机制．现代经济信息，2011(4):66．
[2]崔元元．事业单位员工激励机制研究．内蒙古科技与经济，2012(2):154-155．
公共品牌创建篇3
【关键词】县级文化馆，公共文化服务，品牌，建设
品牌作为一种可以触发受众心理活动的标识，从某种意义上说，它就是一个名称、一个符号、一种设计。公共文化服务品牌的建设，就是以“品牌”为载体，向公众提供公共文化服务。以创建“品牌”的形式提升公共文化服务的质量。
1弥渡县公共文化服务的情况
弥渡县作为中国民间文化艺术之乡、花灯之乡、民歌之乡、世界名曲《小河淌水》的故乡，具有文化底蕴深厚、基础广泛、资源丰富、品牌确立四大优势。
弥渡县以争创全国文化先进县为目标，以构建覆盖县、乡、村、自然村公共文化免费服务体系为抓手，以创建文化惠民示范村为载体，以“四大政策”打造文化建设平台、“四轮驱动”推动公共文化服务体系建设、“四措并举”筑牢群众文化基础、“四项工程”推动文化遗产保护传承，以着力建设大理滇西中心城市花灯文化大观园和小河淌水风情园为龙头，兴起文化建设新高潮。树立文化自觉，增强文化自信，找准文化发展定位，理清文化发展思路，构建覆盖县、乡、村的公共文化服务体系网络，实施公共文化免费服务群众，人文素质和文化影响力显著提升。政府加大资金投入，缺什么补什么。
文体活动场地、文化活动室基本服务功能健全、基本设施设备配套、管理人员经费有保障、文体活动正常开展。提升服务质量，创新文化服务全免费机制。在认真总结经验的基础上，为使公共文化服务设施发挥最大效益，让人民群众享受公共文化免费服务带来的最大福祉，全县乡镇综合文化站、村委会公共文化服务设施实行免费服务目标管理，整体提升全县公共文化服务免费水平，推动公共文化免费服务常态化、体系化建设。
同时，弥渡县着力打造特色群众公共文化活动品牌，继续实施推进每月一场“群众广场文化演出活动”、花灯剧团演出下乡村活动、花灯民歌进校园活动等一系列活动，免费发放自主创排的老年、中青年、少年花灯健身舞光盘、组织免费培训，举办广场民族歌舞健身舞培训，使花灯健身舞、民族歌舞健身舞成为群众最为喜爱的广场文化活动品牌。
着力培养人才，推出民间文化之“星”。为进一步提升城乡公共文化队伍的服务能力，弥渡县启动了培训城乡公共文化队伍计划。按照“突出重点、整体推进、分类实施”的原则，完成对县、乡公共文化机构全体干部职工和村、社区管理人员、文艺团队骨干的全员系统培训。采取政府引导，社会主体，企业赞助，扶持和鼓励民间群众文艺队伍加强自身建设，提高开展群众文化活动的自觉性和主动性，使民间群众文艺队伍成为群众文化活动的重要力量。
2县文化馆打造公共文化服务品牌的举措
弥渡文化馆要立足于深厚的文化底蕴、广泛的文化基础、丰富的文化资源、响亮的文化品牌四大优势，紧紧围绕基层群众文化的需求，结合弥渡文化特色，坚持“小活动不断线，大活动经常办”的原则，常年坚持开展有声有色群众文化活动，在做好日常服务工作的同时，努力打造公共文化服务品牌建设。
2.1打造广场文化演出活动
县委、县政府统一制定出台关于开展广场文化活动的实施意见，充分发挥各部门、乡镇参与组织群众文化活动的条件优势，轮流承办，优选节目，以县城花灯广场这一百姓文艺舞台为主阵地每月举办一场主题鲜明、质量上乘的群众性广场文化演出活动。文化馆要要认真做好广场文化活动的筹划、资料收集整理、信息和相关事宜。要有计划定期组织广场民族歌舞健身舞培训，要使广场文化演出活动一年比一年办的更好，变成广大群众喜闻乐见的活动，要把广场文化演出活动作为文化馆公共文化服务的品牌来建设。
2.2着力培养人才，推出民间文化之“星”
为进一步提升城乡公共文化队伍的服务能力，弥渡县启动了培训城乡公共文化队伍计划。按照“突出重点、整体推进、分类实施”的原则。县文化馆要围绕？弥渡县为中国民间文化艺术之乡、花灯之乡、民歌之乡的特色，定期开展乡镇村文化站文化骨干的培训。要使培养人才工作成为县文化馆公共文化服务的品牌建设
2.3做精做大品牌
紧紧围绕“唱响《小河淌水》，做精花灯品牌”这一目标，进一步挖掘整理好弥渡这一悠久的民族民间传统文化，着力扩大小河淌水品牌的影响力，做精花灯品牌，通过不断的探索和努力，逐步把“弥渡花灯节”打造成省内一流，全国闻名的非物质文化遗产的节庆品牌，成为弥渡扩大对外开放，提升弥渡形象的文化的节庆活动和文化交流品牌。县文化馆一定要围绕“唱响《小河淌水》，做精花灯品牌”这一主题，制定文化馆的工作。
公共品牌创建篇4
关键词：价值共创；品牌化；S-D逻辑；G-D逻辑；品牌价值共创（BVCC）
中图分类号：F272.3文献标识码：a
收稿日期：2013-03-24
作者简介：詹刘满（1967-），男，西安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向：工业品牌。
基金项目：国家社科基金项目，项目编号：10CGL028；教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：10YJC630190；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目，项目编号：CXJJ-2012-345/CXJJ-2011-373。
多年来众多学者一直致力于品牌化研究，以期理解和诠释品牌价值形成和创造的过程。这其中是否隐含着品牌理论演进的逻辑？该演进逻辑是否平行于并反映了营销学理论的演进逻辑？
一、围绕价值创造的营销学理论演进
营销学从经济学承袭了交换的模型，拥有了基于商品（生产产出）交换的主导逻辑——G-D逻辑。该逻辑聚焦于有形资源、嵌入的价值和交易。
（一）营销学理论演进
营销学理论认为规范的学术营销学是20世纪初期从新古典经济学承袭了它的基础发展起来的，因此它被建立在以商品为中心的经济交换的模型框架下，并以嵌入了生产过程中的价值的产出单位为交换对象。这种以商品为主导的交换逻辑就是G-D逻辑。G-D逻辑认为公司生产和创造价值，而消费者外生于价值的创造，因此，消费者只是构成了商品的操作对象资源（operandresources），商品作用于消费对象而产生价值。然而在过去的几十年时间里，新的观点开始涌现（见表1），营销学理论的主导逻辑发生了根本的转变：从聚焦于被执行的操作对象资源转变到了能产生效应的操作性资源；放弃了有形的产出被嵌入了价值的观念，转而接受了消费者价值共同创造的观念，聚焦于无形资源、价值共创和关系，如图1所示。
（二）S-D逻辑及其基础性前提
Vargo和Lusch（2004）归纳了营销学新的演进逻辑，提出了营销学新的演进逻辑——服务主导的（S-D）逻辑，认为形成新兴S-D逻辑的基础性前提是：
Fp1：服务（对知识和专业技能的应用）是交换的基础单位；
Fp2：间接交换遮蔽了交换基础；
Fp3：商品是服务供给的分配机制；
Fp4：操作性资源（如知识）是竞争优势的根本性来源；
Fp5：所有的经济是服务经济；
Fp6：顾客总是价值的共同创造者；
Fp7：企业不能交付价值，只提供价值主张；
Fp8：以服务为中心的观念内在地是顾客导向的和关系的；
Fp9：所有经济和社会的行为人都是资源整合者；
Fp10：价值总是独特地和情境地被受益人所决定。
（三）G-D逻辑与S-D逻辑及其主要区别
G-D逻辑被表述为：（1）经济活动的目的是生产和分配商品；（2）为了将商品销售出去，必须在生产和分配过程中嵌入价值和效用，并相比竞争者提供更卓越的价值；（3）公司应该确定决策变量，以最优化产出来最大化公司利润；（4）为最大化生产控制和效率，商品应该是标准化的；（5）商品能够存储，直到被需求，然后交付给消费者而取得利润。
S-D逻辑被表述为：（1）识别和发展核心竞争力——代表潜在竞争优势的基础性的知识和专业技能；（2）识别能从这些竞争力中获益的潜在顾客；（3）培育关系，围绕顾客以发展定制化的、竞争性驱动的价值主张满足特定的需求；（4）通过分析财务绩效检测市场，从反馈中学习怎样改善公司的供给和提高公司绩效。
从操作性资源（operantresources）和操作对象资源（operandresources）的角度看，S-D逻辑与G-D逻辑的主要区别如表2所示。S-D逻辑强调价值是共同创造的、过程导向的和关系的，其中，顾客是内生于价值创造，构成了操作性资源，产品只是分配服务的机制和实现服务的媒介，但G-D逻辑认为厂商是价值的创造者，顾客是价值的使用者，是操作对象资源；S-D逻辑信奉过程导向，强调了在使用中的价值，G-D逻辑下的结果导向模型框架视价值为交换中的价值；S-D逻辑认可的价值总是独特地、情景背景地被受益人所决定，这种价值的形成是受益人集成了供给者的资源连同自己的私人资源及外部的环境资源而得到的，因此也被认为是情景背景价值（value-in-context）。这意味着交换是关系的，公司不能交付价值，仅仅只能做出价值主张。总之，价值必须在复杂的环境背景下理解，这种环境背景是动态的服务生态系统中的一部分，不仅由公司与顾客构成，而且由背景社群和所有利益相关者构成。
二、品牌化演进
品牌的价值是如何产生和创造的？对其认识是否也同营销学一样在演进？是否品牌化逻辑的演进也经历了从G-D到S-D逻辑？是否相平行于并反映了营销学的这种演进逻辑？
依照品牌怎样被认为和品牌价值的主要聚焦点可以将品牌化演进过程划分为四个阶段：商品聚焦的品牌阶段、价值聚焦的品牌阶段、关系聚焦的品牌阶段和利益相关者聚焦的品牌阶段。这种演化正在聚合到一个新的主导逻辑——服务主导的逻辑，而且，这种新的逻辑平行于并反映了营销学理论的演进逻辑，即G-D到S-D的演进逻辑。
（一）商品聚焦的品牌阶段
品牌被介绍到营销学的文献是在20世纪早期，其核心概念是品牌成为一种使顾客识别和辨认商品的方式。按照Low和Fullerton（1994）[3]的观点：品牌化的产品有清晰和鲜明的个性，在视觉上可识别、辨认，品牌成为一种识别器（符号），使重复购买成为可能。此观点与美国营销学会所定义的品牌概念相一致。Copeland（1923）在他的批发商分销系统研究中发现，品牌化的产品很容易被消费者识别，因此产生了更高的需求，提高了制造商在分销系统中的议价能力[4]。正如Copeland所说：“品牌是识别制造商产品或分销商品的一种方式，品牌的意义在于它被当做线索被识别和辨认”。
因此，在20世纪早期，营销学的文献认为品牌是一个识别器（符号），主张公司使用品牌来说明所有权关系和对他们的商品负责，其结果有助于消费者识别和辨认品牌化的产品。正是基于这种观点，在这个时期，品牌和品牌化的研究大多都围绕检验品牌与非品牌相比对顾客购买选择的影响（Copeland，1923）[4]。《哈佛商业评论》（1929）的案例研究报告称，在一战后纺织企业有品牌名称的产品很容易被识别，品牌化这种新的营销方式成就了很多成功的案例。
这一阶段是商品聚焦的品牌阶段，品牌价值创造的焦点在于独特的商品上，品牌的价值被认为是被嵌入在物理性的商品上，只有通过交换才能实现和体现。嵌入了品牌价值的产品是交换的基础单位，是操作对象资源，潜在的顾客是品牌定位的目标对象，而在品牌价值的创造过程中顾客处于被动状态。可见，这个时期的品牌化本质上是G-D逻辑的品牌化。
（二）价值聚焦的品牌阶段
这一阶段，公司通过建立清晰的品牌形象既能使消费者将品牌从竞争者中区分开来，又能满足品牌所承诺的消费需求。品牌已不仅仅是识别符，而且具有了形象（GardnerandLevy，1955；white，1959）[5-6]。创建品牌价值的焦点在于品牌形象的建立，它包括功能性形象和象征性形象两种。品牌的功能性形象联想是指品牌是否满足消费者对其功能性需求的感知；品牌的象征性形象联想是指品牌是否满足了消费者对其象征性需求的感知。
1.功能性价值聚焦的品牌化：品牌作为功能性形象。这一阶段，品牌通过向潜在的消费者承诺了某种功能性利益而给商品附加了价值，焦点在于功能性利益，品牌也往往定位于某种功能性利益。正是基于功能性利益联想，消费者在做出购买决策时，品牌的名称成为有用的信息来源。在检验消费者购买此品牌的产品而非它品牌的产品时，研究者发现是品牌所具有的鲜明的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者的功能性需求。例如：Fedex所承诺的隔夜送达的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者对邮递隔夜就能到达的功能性需求，为商品增加了价值。泰诺所承诺的治感冒快，能在30分钟见效的功能性利益，使消费者有效地感知品牌所能满足的消费者对治感冒快的功能性需求，为商品增加了价值。
在功能性形象价值聚焦的阶段，品牌是公司制造出来的，品牌作为商品的一部分（附加和增加价值）是商品的延伸，品牌的价值被嵌入在物理性的商品中，构成了操作对象资源；潜在的顾客是品牌定位的目标对象，消费者在品牌价值的创造过程中处于被动状态，构成了操作对象资源，这些都与G-D逻辑相一致。
然而，品牌价值建立的焦点在于功能性品牌形象的建立，这促进了消费者对商品功能利益的感知，顾客对品牌功能利益的感知影响了他们的购买选择，这一点符合于S-D逻辑的基础前提Fp7，即公司不交付价值，仅提供价值主张，因此这一阶段，品牌的演化仅小部分地满足了S-D（服务主导的）逻辑的基础前提，品牌开始向S-D逻辑演进。
2.象征性价值聚焦的品牌化——品牌作为象征性形象。由于产品同质化越来越普遍，在功能上越来越相同或相似，顾客很难基于功能性利益联想区分市场上的供给物，聚焦于功能的品牌化受到了一定的限制。公司为获取竞争优势转向承诺满足顾客的象征性需求，这些象征性需求是顾客内在产生的对社会地位、身份认同、自我形象等内在的、意欲实现的需求等（park，1986）[7]。学者们认识到顾客看中产品是否能满足其对象征性利益的需求。
在这一阶段，诸多的研究集中在检验象征性需求的满足对顾客购买选择的影响，关注顾客“除了功能利益之外的产品的社会和心理特征意识”，认为“品牌的公众形象、个性化特征和社会地位的象征性属性比产品本身技术方面的指标重要很多，因为消费者购买品牌产品不仅仅在意产品能干什么，更在意产品意味着什么”（Gardner和Levy，1955）[5]。相较于功能性形象的品牌产品，消费者更多地购买了具有象征形象的品牌产品，因为消费者看中和购买了品牌的象征性价值。例如，劳斯莱斯代表了奢华、尊贵，是社会地位和身份的象征，有奢华、尊贵的形象利益价值，满足了消费者追求崇高的社会地位和尊贵的个人身份的需求。
在象征性价值聚焦的阶段，品牌独立于产品的市场供给，构成了操作性资源，这一致于S-D逻辑的基础性前提Fp4，即：操作性资源是竞争优势的根本性资源；顾客仍然被认为是操作对象资源，而顾客选择品牌是基于对品牌象征性价值的感知，品牌价值创建的焦点在于象征性品牌价值形象的建立，这符合于营销学S-D逻辑的基础性前提Fp7，即：企业不能交付价值，只提供价值主张。因此这一阶段品牌的演化具有了部分S-D逻辑的前提，正在向S-D逻辑演进，并部分达成。
（三）关系聚焦的品牌阶段
这一阶段，品牌价值的主要驱动力从品牌形象已经转移到顾客作为行动者参与到品牌价值的共同创造，强调公司、品牌、顾客之间的互动和价值共创的过程；强调内部顾客和外部顾客作为品牌价值的共创者的重要性，且都是操作性资源，品牌价值是通过顾客在使用中感知的价值决定的。
1.顾客——公司关系的焦点：品牌作为知识。这一阶段，顾客——公司关系视角的焦点在于揭示顾客怎样内化了品牌信息（Kapferer，1992；Keller，1993）[8-9]，以理解品牌价值的共同创造怎样发生在顾客的心智中；相比较于前面的价值聚焦阶段所主张的品牌价值嵌入在物理性的产品中，价值通过交换来决定，该阶段强调品牌价值是顾客感知的品牌在使用中的价值，不再是品牌提供了什么类型的价值和顾客关于品牌的什么类型的联想（功能或形象）。
总的来说，顾客——公司关系视角提供了品牌化演进的证据：从顾客外生于品牌价值到成为品牌价值的积极的共同创造者，不再孤立地强调顾客所形成的关于品牌的功能性的和象征性的形象联想（公司创造的、沟通给顾客的），而是从顾客——公司关系视角揭示了顾客做出购买选择时所经历的心智过程——顾客关于价值共创的联想。
在这一阶段，实现了从视品牌形象为品牌价值的主要驱动力到顾客是品牌价值共同创造的积极参与者的转变，品牌价值由顾客感知的使用价值所决定，而不再是通过交换价值来体现。这种认为顾客是品牌价值的共同创造者的相关观点，与S-D逻辑的几个基础性前提相一致——Fp6、Fp10、Fp1和Fp3，即：顾客总是价值的共同创造者；价值总是被受益人所决定；服务是交换的基础；商品是服务提供的分配机制。因而，这一阶段品牌遵从了S-D演进逻辑。
2.顾客——品牌关系焦点：品牌作为关系伙伴。这一阶段，品牌价值研究的视角聚集在品牌在消费者生活中的作用和与消费者形成的品牌关系。学者的研究发现：顾客对那些与自己个人个性相匹配的品牌形成了较强的情感载荷关系，这些品牌成为顾客体现自我表达、自我识别和自我提升的一种方式，因此，品牌价值是通过顾客对品牌形成的情感关系共同创造的，通过对品牌使用和消费的直接接触或/和非直接接触的纯想象而决定的。换言之，品牌可以被看做是与消费者可行的关系伙伴，而且顾客——品牌关系在生活体验的层面上是有效的，品牌价值是通过顾客与品牌的双边关系共同创造的（Fournier，1998）[10]。
正如Gobe（2001）所说：“消费者不仅仅今天想把他们所选择的品牌带入他们的生活使生活更加浪漫，而且他们绝对想与品牌建立多方面的整体性的关系，这意味着他们期望品牌在他们的生活中发挥出主动的、积极的作用”[11]。
这一阶段，从顾客——品牌关系的视角进一步说明了顾客是品牌价值的共同创造者，顾客和品牌均被视为是操作性资源，这与S-D逻辑的基础性前提——Fp4、pF6、Fp7、Fp8和Fp10相一致，即：操作性资源是竞争优势的根本性来源；顾客总是价值的共同创造者；企业不能交付价值，只提供价值主张（更重要的，顾客同品牌形成了积极的双边关系，丰富了顾客的生活，也说明品牌的价值是被顾客感知的在使用中的价值）；以服务为中心的观点内在地是顾客导向的和关系的；价值总是独特地和情境地被受益人所决定。因而，这一阶段，品牌遵从了S-D逻辑演进。
3.公司——品牌关系焦点：品牌作为承诺。这一阶段，品牌学者从公司——品牌关系的视角，主张外部顾客与内部顾客——公司员工共同创造了品牌价值，外部顾客和内部顾客均构成了操作性资源。由于顾客购买的是产品和服务的总和，因而，一个品牌要想取得成功，服务变得非常重要。顾客购买选择比较少的依赖于功能性利益的衡量，更多地依赖于品牌背后的公司的工作人员的技能、态度、行为和公司整个的文化。因此，员工是品牌价值共同创造过程中的重要因素，有助于公司成就竞争优势（King，1991）[12]。
进一步讲，是公司的员工而不是产品对品牌价值的决定起了非常大的作用。在服务行业中，是人的绩效而不是设备的绩效对于品牌的建设起到了关键的作用，品牌的意义对于顾客而言是体验，顾客的体验在品牌价值的创建过程是最为关键的，而内部顾客（员工）在一定程度上形成和代表了品牌承诺（Berry，2000）[13]。
这一阶段，学者们的相关研究认为员工是操作性资源，成为品牌价值创造的重要来源，通过与顾客的互动在任何的品牌接触点上公司员工都传递了品牌形象。这与S-D逻辑的基础性前提Fp4和Fp6相一致，即操作性资源是竞争优势的根本性来源；顾客（这里是内部顾客）总是价值的合作创造者。因而，这一阶段，品牌遵从了S-D逻辑演进。
综上所述，关系聚焦的品牌阶段已经将顾客置于品牌价值创造的中心，已经背离了前一阶段所强调的品牌价值是由公司创造的和品牌价值嵌入在物理性商品中的观点，这种品牌化逻辑的演进能够从品牌化模型的文献中观测到。学者们测量品牌资产/价值从原先的纯粹基于商品的观点很快就转移到基于顾客的观点（如KellerCBBe）。基于商品的观点测度品牌价值依据现金流、收益、市场份额，股票价格、销售额等度量方法，而基于顾客的观点测度品牌价值是依据顾客的联想、意识、忠诚、品牌的感知质量、品牌知识对公司营销的不同效应、顾客愿意支付给品牌的价格溢价。正是后者的观点认为顾客成为品牌价值的共同创造者。
（四）聚焦利益相关者的品牌阶段
这一阶段是品牌化理论演化的高级阶段，研究视角聚焦于利益相关者，主张：（1）品牌价值是在利益相关者的生态系统中共同创造的；（2）利益相关者形成了社会网络而不是简单的顾客与品牌间的双边关系；（3）品牌价值是不同的利益相关者间通过社会互动动态创建的。因而，品牌也被认为是连续的社会过程（munizetal.2001）[14]。
这一时期最典型的概念是品牌社群，它主张品牌价值的共同创建被品牌社群所驱动。muniz定义的品牌社群是特定的、非地域限定的社群，建立在品牌崇拜者之间的社会关系结构集上。品牌社群由特定的消费者集合构成，他们拥有品牌或不拥有品牌，但必须是以品牌为中心的社群单位，并坚守社群的基本特征：内在的联结意识、分享的仪式与惯例和道德意义上的责任感。典型的品牌社群的样本有：Harley-Davidson（哈雷·戴维森），其他的还有appleCult，Starwarsfans、Sun′sJavacenterCommunity、Jeepfans和applenewtonfans。
在品牌社群中，成员们直接或间接地分享了消费体验，促进了对品牌的相互鉴赏，这种高度忠诚的品牌社群使成员成为品牌最强烈的支持者、信仰者、甚至“顽固分子”，正是这种品牌社群成员的高度互动和动态过程才共同创造了品牌价值。
尽管品牌社群研究者的证据表明：品牌价值是通过公司和社群成员间的高度互动和动态的社会过程共同创造的，但这并不能因此而否定其它因素对品牌价值的使用。Jones（2005）的利益相关者的品牌权益框架主张品牌价值不仅是通过公司和顾客的双边关系创造的，而且是通过被影响的多方面的结构或关系的总和全部创造的，所有的利益相关者都贡献于品牌价值的创造，不论是否是品牌社群成员[15]。
简言之，在聚焦利益相关者的品牌阶段，品牌价值的共同创造不仅仅是通过孤立的公司与顾客的双边关系，而且是通过网络关系和所有利益相关者的生态系统间的社会互动共同创造的；品牌的价值被认为是品牌被感知的在使用中的价值，共同地由所有的利益相关者来决定。其中，所有的利益相关者均是资源的整合者，以相互依赖的生态系统的方式共同发挥作用，共同创造了价值。这些与S-D逻辑基础性前提Fp10和Fp9相一致，即价值总是独特地情景地被受益人所决定；所有经济和社会的行为人都是资源整合者。在这一阶段，品牌演进到了S-D逻辑。
三、结语
（一）结论
总的来说，品牌化演进经历了：从商品聚焦的品牌阶段价值聚焦的品牌阶段关系聚焦的品牌阶段利益相关者聚焦的品牌阶段（详见表3），从过去的认为品牌是一种识别器（符号）、品牌的价值嵌入在商品中，品牌的价值通过交换来决定，发展到一个新的逻辑，认为品牌是一个动态的和社会化过程，品牌价值是被感知的在使用中的价值，被所有的利益相关者决定。这个演进逻辑平行于并反映了营销学新的演进逻辑——从商品主导（G-D）到服务主导（S-D）的逻辑。
（二）管理启示
1.建立服务主导的公司哲学。因为公司并不创造价值，只提供价值主张，服务是交换的基础单位和内容。
2.把品牌建设放之于社会网络和生态环境下，关注其过程互动，认识到是公司、员工、顾客、利益相关者在动态的生态环境下相互互动共同创造品牌价值，并发挥好各自的作用。
3.致力于品牌化战略的企业应发挥顾客的积极性与主动性。顾客是品牌价值的积极共创者，而不是品牌信息的被动接受者，顾客的心智体验将会取代说服性的和操纵性的品牌化战略。
4.企业应关注所有的利益相关者，包括品牌非使用者，他们都是品牌价值共创者。建立品牌价值宜自下而上，而不是自上而下，应积极调动和发挥所有利益相关者创建品牌价值的主观能动性。
（三）局限与不足
本文对品牌化演进逻辑的分析与归纳从品牌的发展阶段来看有其合理性，同时存在一定的不足：
1.视品牌的价值为使用中的感知价值有局限，这会随着不同的消费者、不同的经济发展阶段、消费者所注重的消费标的物的价值而转移。对于经济发达的地区、对于比较富裕的人和对于看重精神价值的人得到的度量结果与其情况相反的人就会不同，如对短缺经济阶段和温饱人群而言，品牌的功能利益更有价值，例如“去污力强”、“加量不加价”等广告对创建功能性的品牌价值会更有效，因此经济发达程度、消费者富裕程度和消费者类型（重精神体验VS重实物）可能会成为品牌演化的调节变量，而不是笼统地这样认为。
2.这种演进逻辑是否具有普适性值得商榷。对消费品市场（更接近社会科学的范畴）有一定的合理性，但对工业品市场（更接近自然科学的范畴）是否适合呢？在工业品市场中，采购产品时产品的属性大都有客观的度量标准，如速度、长度、重量、时间、硬度、张力等客观度量标准，满足某些技术指标才有可能购买，否则不能购买，这些都不完全是主观感知出来的。
3.品牌社群的品牌价值共创的形态在美国等发达国家有其存在的合理性，而实际上在中国这样的发展中国家，这种形态更多的还只限于是由企业主持操办的“消费者俱乐部”，消费者的自发性和主动性相对比较低，离品牌社群的概念尚有一定的距离。
（四）未来研究展望
工业品牌已经是一个并不陌生的概念，在工业品市场中，品牌的价值是如何产生、创造并演进的？是否遵循文中所说的品牌演进逻辑，这很值得研究。市场不同了，品牌的价值是否依然是顾客共同创造的？对工业品市场这种逻辑是不是又回到了商品主导的G-D逻辑，这需要进一步研究。此外，关于品牌价值共同创造（BVCC）模型的实际测量尚需进一步深入细致的研究。
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公共品牌创建篇5
[关键词]普洱茶；文化；品牌
[中图分类号]F426.82[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2014）17-0094-03
云南省是我国的产茶大省，有着生产茶叶的悠久历史和优越的自然条件。茶业作为云南省的传统优势生物资源产业，在农业经济中占有着重要的位置。尤其最近这些年，云南茶叶中的特有品种――普洱茶发展势头迅猛。按照2008年公布的《地理标志产品普洱茶》（GB/t22111―2008），普洱茶是以地理标志保护范围内的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内采用特定的加工工艺制成的茶产品。云南“普洱茶”地理标志证明商标已经由国家工商行政管理总局商标局核准注册[1]，随着普洱茶热的传播，几乎全国所有的茶农、茶商、茶企业都在享受“普洱茶”公共品牌带来的公共利益，这同时也带来许多问题，消费者在购买普洱茶时不知道购买哪种品牌的普洱茶更有保证。因此，普洱茶企业如何做大做强，如何树立强势品牌走品牌发展之路成为非常有意义的研究课题。
1普洱茶产业发展现状
唐・樊绰《蛮书》卷七记载：“茶出银生城界诸山，蒙舍蛮以菽姜桂和烹而饮之”，表明当时云南已有生产茶叶，茶产业一直以来都是云南的传统支柱产业。现今，以生产普洱茶为目的的晒青茶生产已在各种加工方式中占据主导地位，普洱茶已成为云南省各产茶区的核心产品。
由云南省农业厅2012年统计数据，全省茶叶面积580万亩，总产量27.35万吨，成品茶17.03万吨，茶叶综合总产值达223.29亿元，其中普洱茶产量为8.13吨，占到云南省成品茶总量的47.74%。在云南的五千多家茶企中，八成以上都有普洱茶生产，其中重点龙头企业30家，年产量上千吨的有31家，产值上千万元的有99家[2]。
普洱茶消费区正在逐步扩散，已由东南沿海扩展到华中、华北、东北、西北、西南等地区[3]。同时，普洱茶的生产工艺技术朝着多样化方向发展，市场上的普洱茶在制作工艺、风味风格、产品形态方面更是出现了百花齐放、百家争鸣的局面。
从普洱茶市场繁荣的角度来看，这不仅反映了消费者喜好和需求的多样性，也反映了市场机制下创新求发展的企业竞争理念。随着现代普洱茶产业的迅速发展，产业的不成熟也有所体现，产业品牌构建还需不断探索。
2现阶段普洱茶产业在品牌构建与发展中存在的主要问题
随着市场快速发展，普洱茶已有较好的品牌效应，但在云南的上千户普洱茶生产企业中，真正具有优势市场占有率、能够产生巨大影响力的大品牌还很鲜见。通过对相关文献资料的查阅总结，云南普洱茶产业品牌构建与开发中存在的主要问题在于企业缺乏自主创新能力，普洱公共品牌产权主体缺位，普洱茶“企业品牌”多而混乱，普洱茶品牌缺乏特色等。
2.1普洱茶生产企业技术水平不高，缺乏创新能力
茶叶种植对海拔、纬度、温度、湿度等自然条件有非常严格的要求，是普洱茶生产呈现分散、规模偏小的特点的一个重要原因。据不完全统计，普洱市现有茶叶粗制所978个，普洱茶加工企业174个[4]。这些茶企业很多仍停留在手工作坊阶段，以生产销售原料茶、传统普洱茶为主，产品附加值低，缺乏技术创新和技术引进的能力。虽然如天士力、蒙顿、龙润、柏联、永年太和等企业开发了多种便携式、功能性及深加工的普洱茶产品，但从整个产业发展来看还是不够的。
2.2“普洱茶”公共品牌产权主体缺位，导致公共品牌的滥用
普洱茶是一个地域公共品牌，长期以来，只要是该区域内的厂商，就可不受限制地使用它[5]。主体不明确的产权无法有效地保证“普洱茶”公共品牌的规范合理使用，众多品牌使用者只顾利用“普洱茶”品牌价值，而没有意识到品牌价值的保护和创新，这导致了“普洱茶”品牌使用者鱼龙混杂，品牌价值和形象贬值。
2.3普洱茶市场“企业品牌”多而混乱，缺乏消费者的信赖
普洱茶生产企业分散，相应的企业品牌也是遍地开花，很多企业没有生产、储存和销售的标准认证，难以保证质量。甚至市场上假冒伪劣产品也屡见不鲜，比如，“中茶”和“大益”是两个知名品牌，在普洱茶热中，这两个品牌就被无数次冒用侵权。知名品牌利益受损，不能形成强势影响力，其产业带动作用也大打折扣，同时消费者对一些原本可信赖的大品牌的信赖度也有所降低。调查表明，只有8%左右的消费者根据品牌来购买普洱茶，而81%左右的被调查者表示购买普洱茶要先开汤审评，再决定是否购买。
许多企业在推销自己的产品时，不顾科学和国家标准，有意无意中滥用一些观念，比如“乔木”、“野生”、“古树”、“陈年”等；某些企业对普洱茶的保健功效的宣传也是夸大其词，似是而非，这必然会给消费者选择带来很多困惑。
2.4普洱茶企业品牌内涵模糊，缺乏特色
随着经济的发展，人们消费品位越来越高，购买行为表现得更为苛刻和挑剔，愈加追求茶叶消费中的艺术鉴赏和文化底蕴。但众多的普洱茶企业往往忽视对自己企业品牌的内涵的充实，个性化的品牌内涵基本上越来越模糊，产品的同质现象越来越突出。这不仅不利于品牌形象的巩固和发展，更让消费者优劣难辨。
3普洱茶产业的品牌化发展亟待采取的措施
3.1培植龙头企业，走产业化、集团化发展之路，提高创新能力
以市场为导向，巩固已初步形成的产业化经营格局。在茶叶产区组建茶叶专业合作社，打造优质茶叶原料基地，并力求引进现代先进管理模式；打造培植龙头企业，以龙头企业带动产业，实现资源与市场的有效对接，这是产业化经营的必然要求。如以龙润集团为核心的茶叶公司，打破了原有的各自为政、规模小、效益低、抗御市场风险能力弱的劣势，对普洱市茶叶走上集团化、规模化之路起到了良好的带头作用。实践证明，只有走茶业产业化经营之路，才能使分散的企业和茶农有组织地进入流通市场。
企业的产业化、集团化带来实力的增强，这有利于引进先进技术和现代管理模式，提高科研能力和产品创新能力。同时可以考虑建立以政府政策扶持为导向、以企业经营为主体，以专业科研机构为辅的产学研结合的技术创新体系。各大茶叶企业应积极探索开发普洱茶的深加工产品及功能性产品，结合现代人的生活节奏，针对潜在的消费群体，在茶叶品类、品种的多样化上狠下工夫，推出系列创新型茶产品，适应广大消费者的需求，进而带动整个普洱茶产业的发展。
3.2注册并确立“普洱”公共品牌的主体与所有权，并制定严格的行业标准
由于区域公共品牌的地域性和“公共物品”的属性，申请集体商标（或证明商标）和原产地域标志保护尤为必要。具体可由政府出面，组织行业协会为主体申请注册，并由其统一使用、管理和保护传统区域品牌，用法律手段防止外来企业侵占、共享或损害区域公共品牌，通过产权激励措施对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。
另外，针对企业在监督、抽查、打假、仲裁及消费者投诉时遇到的各种问题。应当制定普洱茶从产地环境、加工管理规范到产品的统一标准，实施严格的质量控制，所有企业要想使用已申请注册的集体商标和原产地域标志，必须经过质量认证，达到行业标准，这是保护公共品牌，保障云南普洱茶健康发展的根本措施。
3.3理性宣传，打击假冒，重点打造强势企业品牌，鼓励销售中间商创建自有品牌
维护好“普洱”公共品牌，有利于整个普洱产业的发展。查处不实宣传，提倡理性宣传，商家在宣传有关普洱茶的概念和观念及文化时，要实事求是，要正确引导消费者，这对规范市场将起到举足轻重的作用。普洱茶有越陈越香的特性，也是获取经济利益的一个重点，在普洱茶的“年份”宣传上要有自觉维护市场秩序，维护公共品牌信誉的责任感，不虚报年份，不恶意从中谋取利益。针对普洱茶保健功效模糊，不够明朗的状况，比如中科院昆明植物研究所药理研究室主任杨崇仁教授的实验结果证实后发酵普洱茶才具有宣传的某些药理作用，应该禁止并查处那些不实宣传防止误导消费者。另外，相关部门要严厉打击假冒伪劣产品，这在任何一个行业都是不容忽视的。
要想在国际市场上获得一席之地，强势品牌是必不可少的，普洱茶产业也不例外。树立企业和政府的品牌意识、政府扶持优秀品牌、制定优惠政策、鼓励企业争创品牌，促使强势品牌脱颖而出。
同时，应鼓励创建中间商品牌[6]。在我国茶叶销售市场中，具有代表性的中间商品牌“天仁茗茶”旗下的“天福茗茶”直营连锁店在国内各大城市都有，在内地的中间商品牌较为知名的有“吴裕泰”、“张一元”等百年老字号，这些品牌在发展中经历着时间的考验，销售效益都相当不错[7]。重视经销商自有品牌的打造，有利于经销商取得市场经营的主动权，并与茶叶生产企业共同开拓市场，也有利于市场的长期支持，有效维系消费者的忠诚。
3.4树立特色品牌观念，挖掘普洱茶品牌文化内涵，打造个性品牌
普洱茶产业要树立特色品牌观念，在普洱茶文化中凝练出体现企业品牌特色的内容，打造个性品牌，通过质量、数量、宣传、服务等措施，树立茶叶商品、企业和品牌的良好形象。现在的消费者在精神需求方面有更多的要求，赋予“普洱茶”一个特别的属性和社会意义，提炼出品牌特色，对整个普洱茶产业的发展有举足轻重的作用[8]。比如“帝泊洱”与“普克”两个品牌，前者代表简约现代与高端，后者有时尚小资的情调，在品牌特色的打造上是值得借鉴的。只有让消费者明确品牌所蕴含的联想感觉和象征意义，才能使产品在其心目中定位，树立品牌忠诚，从而赢得企业生存发展的空间。
同时，适应普洱茶市场发展变化的需要，特别面对国际化市场，强调品牌特色，灌输品牌形象，打造个性普洱茶品牌势在必行。普洱茶企业既要在主要销售区加强进攻性宣传，又要在各地区进行公关营销。在对消费者宣传时，应从茶的品牌着手，重点突出品牌特色，使消费者对品牌茶产生新鲜感、直观感、艺术感和华贵感，进而引导消费者改变认茶不认牌的消费习惯。
4结论
随着市场的快速发展，普洱茶从消费区域的扩散和生产工艺的改进方面都有了长足的进步，但是在繁荣的背后也暴露出一些问题，比如普洱公共品牌产权保护不力，众多小品牌鱼龙混杂，企业创新能力不足，品牌缺乏特色等。这不仅不利于行业的长期健康发展，也导致了消费者在选择普洱茶时无所适从的困惑。如何培育出若干具有较大市场占有率和影响力的大品牌，是普洱茶产业持续健康发展的关键。本文提出了确立普洱公共品牌主体，走产业化发展道路，制定严格的行业标准，挖掘普洱茶品牌文化内涵等建议，希望能对普洱茶企业的品牌建设起到一点抛砖引玉的作用。
参考文献：
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公共品牌创建篇6
自2012年起，十大时装品牌评选活动突出“文化创意”的主题，鼓励和引导品牌企业在企业文化、创新、创意方面有所建树和突破。
此次评选活动历时四个多月，申报参评品牌中共有46个品牌具有参评资格，经过专家初审评选，共有30个品牌入围。经过对入围品牌各项基础数据统计，品牌陈述、旗舰店考察、企业互评，网络、信函、亿元商场公众投票（有146000多名公众投票推选）和最后环节的权威的终评，评选结果在今天的颁奖盛典上揭晓。
“爱慕”、“探路者”、“铜牛”、“依文”、“朗姿”、“李宁”、“威可多”、“白领”等8个品牌荣获“2013北京最具文化创意十大时装品牌银奖”；
“杰奥”、“赛斯特”、“雪莲”、“水孩儿”、“顺美”、“庄子”、“凡客诚品”、“五木”、“靓诺”、“红都”等10个品牌荣获“2013北京最具文化创意十大时装品牌”；
“绅士”、“木真了”、“恺王”、“天坛”、“玫而美”、“格格”、“罗马世家”、“维斯凯”、“思诺芙德”、“蓝地”、“雷蒙”、“五色风马”、等12个品牌荣获“2013北京文化创意优秀时装品牌”。
公共品牌创建篇7
关键词：公共关系；品牌建设；应用研究
中图分类号：D63文献标识码：a
文章编号：1005-913X（2015）04-0060-02
随着社会经济的发展以及现代企业的发展，出现的企业危机或者是企业问题也越来越多，急需要一种公共关系去维护企业与社会公众之间的关系，从而维护企业的品牌，提升企业的形象。在新的时代不断发展的推动之下，公共关系的发展也被赋予了新的内涵，同时也上升到了一定的高度，有了时代的新要求。特别是在品牌建设中，更需要公共关系维护其文化内涵与文化形象，宣传品牌的内涵与价值，因此在品牌建设中做好公共关系非常有必要，同时也是相当重要的。
一、什么是公共关系
所谓的公共关系是指企业或者是某一组织为了改善与社会公众之间的关系，促进公众对本企业或者是本组织的认识、理解以及支持，达到树立良好企业组织形象、促进商品销售的目的而进行的一系列公共性质的活动。公共关系的本质是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。公共关系也具有一种管理上的职能，作为一种管理职能，在组织的经营管理中具有明确的职责范围，发挥着特定的功能和作用。而这些职能和作用的发挥，不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响。公共关系职能和作用的发挥，还能使公共关系从业人员观念不断更新，素质逐渐提高。因此，在企业品牌的建设过程中注重公关关系是非常重要的。
二、公共关系在品牌建设中的作用
公共关系作为维护品牌形象的一门艺术，在品牌建设中发挥着积极的作用。
随着市场竞争的不断加快，从品牌战略的角度来讲，企业在品牌建设中通过公关关系能够为企业品牌建设赢得更多的效益和时间。从品牌文化的角度来讲，在品牌建设中能够通过公关关系为企业的品牌文化树立一个发展的方向，进而推动企业文化的进一步发展，获得更多社会公众的认可以及提升品牌的社会公信力。从品牌的忠诚来讲，公共关系能够有效提高品牌在公众中的涉入程度，帮助更多的公众去了解品牌，树立品牌形象。只有这样，公共关系参与到品牌建设的发展中来，才能逐渐建立起企业品牌的高大形象，为企业创造更多的利润与效益。
在中国如此复杂的市场环境下，公共关系不仅可以帮助企业宣传企业的品牌，帮助企业建设自己的品牌，而且能够化解企业的品牌危机，使得企业再次获得公众的信任。在日趋激烈复杂的社会环境之下，企业的品牌建设不仅面临着挑战，同时也会面临着一系列的问题。这个时候公共关系能够为品牌建设以及危机化解提供一定的策略性的意见。再者，公共关系可以通过媒体，把企业品牌的建设思路以及思想内涵展现给公众，被公众所接受。公共关系通过这样的方式表达了品牌所想要表达的思想以及主张，不仅能够了解到社会公众对品牌的期望值，而且能够通过这样的方式及时确定品牌建设的方向或者是目标，使得品牌建设更加符合市场，适应市场的需要和发展。公共关系在品牌建设中的作用，还体现在公共关系有教育作用以及公共关系可以在一定程度上代替广告，起到品牌宣传作用。除此之外，公共关系在品牌建设中的作用还表现在公共关系可以为品牌建设培植市场。公共关系还可以为品牌建设提供危机防范和管理，为企业的品牌建设减少危机存在的风险，在当今日益发展的市场中，这方面的作用越来越突出和越来越明显。由此可以得出，公共关系在品牌建设中有着积极的发展意义和作用。
三、公共关系如何在品牌建设中得到更好地应用
（一）转变思想观念，重视公共关系作用
要使得公共关系在品牌建设中得到更好应用，一些企业的领导人或者是负责人就应该转变思想观念，充分地认识到公共关系的作用以及公共关系在品牌建设中的积极作用。目前，由于市场竞争的日益激烈，许多的企业家特别重视广告，甚至不惜在品牌广告方面大量砸钱，反而轻视了公共关系在企业品牌建设中的积极作用，未能抓住公共关系，建立社会公信力，树立企业品牌的高大形象。例如，加多宝这个品牌，在大地震的时候，其领导人就特别注重其公共关系，为灾区捐助了一批产品，这在无形之中就提升了品牌在公众之间的公信力，并且在社会公众之间也得到了宣传，如此加多宝这一品牌就树立了高大上的形象。这样的品牌建设完全得益于公共关系的处理恰当，充分重视了公共关系在品牌建设中的积极作用。因此，要使得公共关系在品牌建设中得到更好应用，就应该在品牌建设的过程中转变观念，转变企业家那种重广告轻公共关系的思想观念，从而使得公共关系能够在企业的品牌建设中发挥更大的作用。
（二）注重公共顾问服务
其次，公共关系要在企业的品牌建设中得到良好的应用，还应该注重公共服务。如果说企业为品牌建设所打出的广告是为了提高品牌的知名度，那么公共关系则是为了品牌的荣誉以及社会公众的公信度而推出的。公共关系要在品牌建设中得到更好应用，就应该注重公共顾问服务。公共顾问服务是一种具有专业性的，以传播技术为核心的服务，公共顾问服务注重对舆论的研究，注重品牌的宣传策略，具有较强的专业性。因此，在注重公共顾问服务的时候，应该注重公共顾问服务的方式、手段以及传播和评估的途径，从而调动充分的公共资源，建立良好的公共关系。
（三）注重公益活动
除此之外，要使得公共关系在品牌建设中得到更好地应用还应该注重公益活动。公益活动也是企业在品牌建设中注重公关关系的一种良好的体现。通过公益活动，企业不仅能够提升品牌的形象，而且能够在关键的时候，化解企业在品牌建设中存在的危机，推进企业品牌建设的管理。这里所讲的公益活动其实就是公益公关的一种外在体现，是企业通过社会活动或者是公益手段对企业品牌进行的一种推广活动。这种公益活动的宣传效果远远大于企业的广告宣传的效果，给企业品牌建设所带来的积极作用也是非常明显的，因此，在企业的品牌建设中应该注重公益活动，使得公共关系得到更好地运用。
四、结语
随着社会经济的快速发展以及市场竞争的日益激烈，公共关系逐渐在各领域蓬勃发展起来，特别在品牌建设这一方面，公共关系对品牌建设的发展有着积极的作用。公共关系在品牌建设中的作用，不仅起到一个宣传的作用，而且还起到一个规范的作用，能够宣传品牌在社会公众之间的影响力，也能够化解品牌在建设中遇见的危机与存在的问题。公共关系在品牌建设中不仅应该从转变观念入手，还应该做好公共顾问服务，针对品牌建设的实际情况来进一步发挥公共关系的作用。公共关系在品牌建设中虽然发挥了重要的作用，得到了更好地应用，但是还应该得到进一步的发展与运用。
参考文献：
[1]黄枝霞.公共关系在城市品牌建设中的应用研究[J].暨南大学学报，2007（5）.
公共品牌创建篇8
一、什么是品牌
美国著名营销学者philipkotler在其《营销管理――分析、计划与控制》一书中表述到：“品牌是一种名称，名词，标记，符号，设计或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”在当今世界随着成本透明、技术共享、服务趋同、市场营销手段高度克隆，品牌正逐步成为市场争夺者的制高点。创立知名品牌是一笔巨大的无形资产。海尔、美的、格力、海信、联想、方正等企业创名牌的成功在于其开始时准确的定位。现实中有的品牌发展成为名牌，有的则慢慢销声匿迹，所以如何打造品牌就显得尤为重要。
二、打造品牌策略
第一，收缩经营产品重点。首先，一个品牌的力量和它的规模成反比。当给每一件物品都标上自己的品牌名称时，那个名称就失去了他自己的威力。雪佛兰过去是美国销售最好的汽车品牌，但现在不是了，今天福特是领导者。雪佛兰拥有十种独立的汽车车型，福特有八种。这就是福特卖的比雪佛兰好的一个原因。一个品牌的威力与其规模是成反比。其次，如果想在消费者心目中建立一个强大的品牌，就需要收缩品牌，而不是扩展它。从长期来看，扩展品牌只会削弱自己力量，并且弱化自己形象。此外，当收缩重点时，品牌才会强大。在一家咖啡店里，有各种各样吃的，烙饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼，当然还有咖啡。但是霍华德舒尔茨开了一家专营咖啡的咖啡店星巴克。换句话说，他收缩了重点。在短短几年里，星巴克已经成为美国最著名，最流行的一个品牌，每年可开展数亿美元的业务。
第二，分清品牌建设与品牌维持。大多数营销人员搞混了品牌建设和品牌维持。一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，像麦当劳和可口可乐。今天，在品牌建设中起作用的是公共宣传，而不是广告。如微软、英特尔、戴尔以及太阳能微系统公司，最先都是通过在《华尔街日报》、《商业周刊》、《福布斯》以及《财富》等报刊上进行公共宣传而起步的。一旦诞生，一个品牌要靠广告来维持健康。像康柏、戴尔、Sap、微软、星巴克和沃尔玛都是通过公共宣传建立起品牌的。当公共宣传的作用消失后，每个品牌迟早会投入大量的广告费用，以保卫他的地位。首先都是公共宣传，然后才是广告，这是普遍的规律。
第三，树立良好的信誉。信誉度是建立品牌的担保品。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你品牌的任何事。1942年可口可乐公司做了一个广告：“可口可乐是独一无二的，它是个原创。”当可口可乐公司第一次提出这一诉求时，顾客们立刻做出回应：“是的”。他们齐生赞同。“可口可乐就是可乐原创。任何其他的都是一种仿制。”这就是品牌的信誉度。
第四，要求得发展，不是扩展品牌，而是应该扩展市场。联邦快递依靠把他的焦点集中于第二天交货而获得了成功，因此，它在航空货物用户脑海中拥有了“通宵”的词汇。联邦快递成为通宵快递的同义词。联邦快递接下来走向了全球，于是他已经闻名的“通宵快递”特色就不可能保持了（纽约时间下午五点，在新加坡就已经是第二天早上了）。而且联邦快递还进入了两至三天的廉价递运服务。这种业务拓展伤害了该品牌。事实上，许多营销者知道这个道理，但仍指望拓展其品牌。他们认为要发展，除了拓展品牌别无选择。但真正有用的不是拓展品牌，而是拓展市场。如联邦快递应该扩展其第二天交货货运的市场，而不是把其业务范围从通宵服务转至2至3天的货运。
第五，给你的产品起一个好名字。从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。你将要不断制定的最重要的品牌决策就是给你的产品和服务起一个什么名字。施乐是第一台普通纸复印机，这个独特的创意建立了强大的施乐品牌。但是在今天，所有的复印机都是普通纸复印机。所以，品牌之间的区别并不在于产品，而在于产品的名称，即对这种名称的感觉。
第六，质量是重要的，但品牌的创建不仅仅依靠质量。翻阅《消费者报告》，通过销售等级与杂志上的质量等级的比较，你会发现他们之间没什么关系。当处在相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略是故意标出较高的价格，然后问自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？劳力士使他的表更大，更重，并配有一个外观独特的表带。卡拉卫将他的高尔夫球杆做的更大。但是不能指望单单有质量就可以创建一个品牌。创建一个高质量的品牌，你需要缩小目标，并将缩小后的目标通过一个较好的名字和一个较高的价格把他们结合起来。
三、小结
公共品牌创建篇9
*年，保持共产党员先进性教育活动全面启动，为建立先进性建设的长效机制，工委决定，以开展先进性教育活动为契机，进一步深化服务品牌创建工作，把先进性建设、机关效能建设、廉政文化建设、服务型政府机关建设紧密地结合起来，把创建服务品牌培育成为保持机关党员先进性建设可持续发展的有效载体。2年以来，已有34家单位组织开展争创服务品牌活动，有3家单位的服务品牌受到命名表彰。
二、创建机关服务品牌的指导思想、目标任务和操作程序
我们的指导思想是：以“凝心聚力，共创和谐”为理念，以效率效能建设为中心环节，以诚信、高效、公正、廉洁的服务型机关为主要目标，从本部门、本单位的工作性质、行业特点出发，努力创建具有自身特色、社会普遍公认的服务品牌，全面提升机关服务水平，推进“两个率先”。
创建的目标任务是：通过争创服务品牌，在干部中普遍增强现代服务理念，构建服务体系，完善服务措施，实现与效率效能“进位升级”自然对接。着力营造出市级机关“家家有服务品牌，人人有服务绝活”的良好局面。
操作程序：一是明确三个争创条件：按国际惯例办事，服务质量、服务水平、服务效能均得到社会认可；创建经验在市级机关和同行业中具有推广价值；主要业务在全省、全国处于领先地位。二是明确验收，即：由“服务品牌评审组”负责对各申报项目进行复核，组织答辩验收。三是命名表彰树立典型，颁发服务品牌荣誉证书，大力推介机关服务品牌。
三、开展争创机关服务品牌，构建保持先进性长效机制的几点启示
一是运用品牌理念，建设新型机关文化。品牌的名称，品牌的核心理念，既涵盖了机关部门的工作性质与职能，又体现了想群众所想，为民办实事的服务理念。把“理性、人本、法制、诚信”融入品牌之中，把“真情、尽责、便捷、高效”落到实处。争创品牌的过程，正是机关内强素质、外树形象，不断提升机关效率效能、提升机关文明程度，建设机关文化的过程。
公共品牌创建篇10
随着经济发展，人们生活水平显著提高，文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用越来越显示出它的作用，在文化强国梦中对于文化品牌的需求也逐渐增强。当前在我国的各个地区兴起了建设群众文化活动品牌的浪潮，当地的文化部门积极发动人民群众，开展以群众为基础的业余文化活动，在满足人民群众精神文明需求的基础上，对文化活动品牌进行延伸，从而形成了真正让群众喜欢、真正让群众参与的文化活动，从而进一步推动了文化活动品牌的打造。群众文化活动品牌是一种无形的精神财富，带动群众进行文化的学习，并加强了相互之间的心灵交流，符合社会主义和谐社会的建设要求。
二、群众文化活动品牌建设的意义
群众文化活动品牌建设以把无形的精神财富以符号的形式进行物化，体现了人民群众自主参与自主创作、自娱自乐的社会文化形态，提升了群众精神生活的多样性，尊重群众的精神创造力。群众文化活动品牌建设的意义包括：①体现了群众为主的发展理念，人民群众是文明的创造者和弘扬群体，群众文化活动品牌建设正是体现了人民群众的主体性，并通过品牌的建设来推动地区基础设施建设、群众文化素质提升等，为人民群众参与精神文明建设创造了良好的参与空间。②群众文化活动是公共文化服务体系的组成部分，群众文化活动品牌建设有助于完善公共文化服务体系，满足人们的精神文化需求，同时文化活动品牌作为一种载体可以承担公共文化的开展，普通群众利用文化活动品牌来扩展公共文化参与渠道，提高群众文化活动品牌的多样性和灵活性，从而加强公共文化服务体系的建设工作。③有助于践行公共文化服务价值观的树立，群众文化活动是一种群众参与性高的活动，而文化活动品牌的建设是对文化活动的一种升级，提高地区内公共文化基础设施的利用效率，并营造开放性、科学性、服务性的公共文化价值。
三、群众文化活动品牌建设的策略
群众文化活动品牌的建设要依托群众活动为基础，深入群众文化活动中，积极实现品牌建设的组织创新、制度创新，尤其是要优化公共文化活动体系的完善性，同时要以民俗文化、校园文化、广场活动作为载体，努力打造特色鲜明的群众文化活动品牌。
（一）坚持群众化、地域化、长效性的建设理念
群众文化活动品牌是一种文化价值品牌，是对群众文化层面一种的活动形式升级，群众文化活动品牌侧重于社会效益产出，其经济效益的输出较为弱化，同时文化活动品牌的建设呈现逐渐辐射的趋势，在特点的小区域内进行辐射扩散，从而惠及更广泛的受众群体。文化活动品牌是对当地文化沉淀的一种价值性引导，因此在建设中要坚持以下三个原则：首先是要时刻坚持群众化的原则，真正让群众参与到文化活动品牌建设中，满足群众的精神需求，如果品牌的打造采用专业性的演员，就失去了群众基础，违背了群众文化活动品牌建设的初衷，造成了群众活动逐渐丧失群众市场，其文化活动品牌很难称为群众性的文化活动。因此群众文化活动品牌建设要坚持群众化的发展路线，把群众的参与性放在首位，带动文化品牌在区域内的影响，从而更好地带动区域文化活动的开展。再者要注重文化活动品牌的地域化原则，我国文化氛围浓厚，区域内的文化沉淀独特，因此品牌建设要依托于本区域内的文化特色，例如活动品牌可以和当地的文化符号、历史名人、民间风俗等结合在一起，发挥当地文化特色优势，提高区域内群众的自豪感和归属感，只有这样才能真正做到把文化活动品牌发扬光大，增强群众的参与感和依赖感，展现独特的文化品牌魅力。最后则是要坚持长效性的建设原则，群众文化活动品牌的建设要保持长远的目光，不能仅仅停留在短时间的社会效应上，要真正把品牌做大做强，做好群众的长期性参与，因此要维持群众文化活动品牌的发展态势，以长期固定的形式来开展文化活动，保证群众活动品牌不断地提升实力和影响力，形成文化活动和文化品牌的良性发展。
（二）制定长期建设的发展规划
群众文化活动是自发性的群众活动，因此如何做好活动品牌的长远性发展是关键所在，这就需要相关的政府部门进行引导，同时群众要自发地建立组织部门，以群众参与广度作为标尺，组织相应的管理部门，制定长期的发展规划，以保持群众文化活动的热情不衰，避免由于决策者的单方面决策而影响了品牌的建设和推广，甚至造成文化活动品牌的受损。首先要建立稳固的投入机制，保证群众文化活动品牌建设有足够的资金来源，以支撑日常活动的正常开展。政府要承担起主导地位，加强对群众活动品牌的支撑，在一些经济较为发达的地区要鼓励当地的企业进行投资赞助，并针对企业对群众文化活动的参与度和支持度进行税收政策的优惠，形成当地企业和当地活动品牌建设的共同推进。再者要建立科学的创新机制，当前随着文化多元化趋势的发展，人们对文化的需求也呈现了多样化的趋势，因此群众文化活动品牌也要与时俱进，保持其发展规划和时代创新的吻合，形成特色鲜明、文化传承感强烈，同时又现代化气息浓厚的文化品牌，继承和发展区域内的优秀文化积淀。
（三）扩展群众文化活动品牌建设的渠道
品牌建设要依托于当地的群众文化活动，因此要不断扩展其建设渠道，通过开展转向的文化活动来调动群众参与性，带动群众文化活动的蓬勃开展。例如在海门群众文化活动品牌中，文艺工作者根据艺术创造规律创办了江海文学、音乐、戏剧、书法、美术、舞蹈、民间艺术、广播影视等创研中心，为文艺人才提供组织保障，重点突出海门山歌的主题元素，同时开展群众路线教育实践活动，在社区内开展文化新品牌宣传，打造群众文化活动品牌。再者政府部门以资金扶持的方式来带动基层群众的活动的发展，并针对不同的演出出台了扶持政策，让群众艺术团体参与到群众文化活动中，体会到文化艺术的活动。最后是建立群众共享文化阳光机制，以比赛的方式来调动群众的参与性，真正做到文化活动惠及于民，刺激基层群众文化活动的开展，从而实现一地区一文化品牌的发展策略，打造特色的地区性文化品牌。
（四）构建科学化的文化活动品牌
科学化的文化活动品牌是提升品牌优势的关键所在，因此要发挥群众团体的能动性，发挥群众的艺术才智，政府通过宏观的引导和政策扶持来规范群众团体的品牌建设。群众文化活动品牌要打造环环相扣的发展格局，形成大品牌带动小品牌发展，小品牌逐渐壮大的发展局面，从而带动整个区域内文化特色的发展。在群众文化活动品牌打造中，品牌逐渐由单一的形式发展为多种艺术形式的文化品牌，从而增强了文化形式的多样性，为文化品牌的发展创造了广阔的空间。再者要科学的引导群众品牌的发展，自发性的群众文化活动品牌容易出现短期现象，在短时间内文化活动蓬勃发展，但是不能长时间保持持久力，从而丧失了文化活动品牌的建设基础，因此如何维持群众活动的热度至关重要。政府职能部门要支持群众活动开展，通过科学的引导来维持其文化活动的持续发展，从而提高品牌建设的持久性，提高群众文化活动品牌优势。
四、结语