新媒体运营模式篇1
abstract：Combiningwithyearsofdevelopment，researchandoperationpracticeofnewmedia，thispaperanalyzestheorigin，developmentandoperationmodeofnewmediaforms.
关键词：新媒体；诞生与发展；运营模式
Keywords：newmedia；birthanddevelopment；operationmode
中图分类号：G211文献标识码：a文章编号：1006-4311（2014）16-0012-02
0引言
今天各种新媒体不断涌现，让人们应接不暇。公众对媒体的传统认知是报纸、电台和电视台，然而残酷的现实是：新媒体正以摧枯拉朽的力量和速度颠覆传统媒体。什么是新媒体？它以怎样的方式改变着我们的生活？这是人们需要了解的现实问题，尤其是从事大众传媒业的行内人士亟待认识的基本问题。
1新媒介形态的诞生
媒体是指传播信息的媒介，媒介的主要支撑技术是网络通信，目前主流三大网络是通信网、计算机网和广播网。为了交流方便，互联网技术通过统一地址、统一数据帧、统计复用三大手段，把通信、计算机和广播三大网络以及现存所有的网络整合成一个统一的网。在电信运营商系统（联通、电信、移动），互联网已经完成通信网和计算机网的整合；在广电系统，互联网技术正在大规模渗透，最终完成广播网的互联网化。互联网已成为现代网络技术的代名词。
由于互联网技术打通了全世界的网络连接，出现了所有网络形态都汇聚到宽带ip网上的局面（ipovereverything），进而不断诞生出大量基于互联网技术的新媒介形态，极大促进了全球信息资源共享。所以说，现代网络和信息技术催生出各种新的媒介形态。
2新媒体的起源
互联网著名公众服务业务有邮件、论坛、网站、搜索引擎、即时通讯、电子商务、短信、微博、微信、iptV、互联网电视等，而所有业务形态都呈现出承载于互联网之上的趋势（everythingoverip）。整体而言，这些应用同时具备两大基本特征：首先这些应用的起点基于个人通信；其次是信息服务业务。当私有交流演变成群体分享时，传播的特征就出现了，而这种局部现象进化为公众共享时，一种新媒体形态可能就诞生了。因此可以断定，新媒体起源于互联网，发迹于个人通信的信息服务业务。随着技术平台的不断提升，媒介交流的速度、种类和便利性不断提高。需要强调的是，伴随着每一次重大科技跃进，媒体形态也在不断发展变化，永无止境。
3新媒体的成长
3.1成长期大大缩短就从雏形走向普遍大众应用的时间周期而言，传统媒体如报纸经历了上千年，广播经历了半个世纪，电视经历了30余年；而新媒体的典范，如万维网（www）只经历了若干年，微博经历了3年，微信仅经历了1年。很明显，新媒体成长的时间越来越短。
3.2用户总量和增长速度极大加快在手机、个人电脑和电视机三大主流终端中，手机和个人电脑已是完全互联网化的终端，手机和个人电脑的用户总量已经远远超过电视机用户总量，近年来，随着iptV逐步普及，电视终端彻底互联网化指日可待。所以，新媒体必将囊括所有用户终端。用户增长速度最典型的案例是微信，微信仅1年就发展到1亿用户，截至目前为止已达6亿用户之多，速度之快令人瞠目。
3.3产品生命期大大降低绝大多数新生媒体形态都来去匆匆。即使在短期内形成巨大影响力的幸运儿，如客户端、微博和微信也绝无可能形成当年传统媒体那样持久和垄断的影响力。因此，新媒体的产品生命存活期较传统媒体大大降低。
3.4服务导向代替大众化娱乐就娱乐服务而言，传统媒体是大众普遍娱乐，而新媒体则强调以服务为导向的娱乐体验。娱乐体验的消费模式集中体现在两个方面：一是借助互联网的巨大存储优势；其次借助搜索引擎的智能推荐，使用户可以在海量内容中快速检索、互动和分享。这种主动性、个性化的传播优势远大于传统广播电视的粗放传播。
4新媒体运营模式
4.1服务导向新媒体运营的第一要务是弄清用户需求。在产品爆炸、传播过度的今天，普通用户的心智往往不能清晰地描述自己的需求。大数据应用可以在海量的历史陈迹中发现大众对媒体细节的好恶，从而在创造和组织产品之前明确目标客户。在产品过剩、渠道竞争过度、媒体垄断性急剧下降的现实下，贴近用户的服务导向思维至关重要，从新媒体角度看，传统媒体血拼内容质量的做法，已是远古时代的劳动方式，内容生产仅仅是新媒体生产链中一个环节而已。
4.2用户体验用户体验有两个作用：一是符合用户感受；其次通过无偿服务培养用户习惯。用户体验主要通过终端门户来实现。包括两部分：用户界面设计和平面视觉设计。用户界面设计包括人机交互、操作逻辑、界面结构等；平面视觉设计包括色调搭配、样式、质感等。一个优秀的用户体验应该是让用户感觉不到“门户”的存在。尤其要密切关注下一代的习惯和感受，一个好的产品由于用户体验不好而夭折的例子不胜枚举，腾讯QQ和微软mSn的竞争历史就是佐证。
4.3刚性需求用户体验的终极目标是把目标用户的弹性需求变成刚性需求。这是一个渐进的过程，无偿服务扮演着催化剂的主导作用，直到演进为用户的一种生活方式，蜕变为刚性需求。
4.4后向收费从免费用户体验服务开始，慢慢培养用户粘性，最终达成市场有偿交易，这就是引导用户的后向收费模式。这种收费模式特征是低成本、可持续、大用户量的长尾效应。
5新媒体运作方式
新媒体运作流程一般包括市场调研分析、商业模式、产品策划、门户设计、技术开发、内容制作、产品销售。按照互联网思维，新媒体运作方式所有的焦点都应集中在产品和服务上。
5.1媒体的互联网化新媒体是互联网化的媒体，最显著的特征就是：主导权由公众媒体向大众用户的大规模转移，传统媒体是以媒体人的角度诠释社会、主导娱乐；新媒体则是用户以自己的方式观察世界、分享快乐。大众用户是业务主导，而媒体角色则转换为搭平台、做服务，这就是媒体互联网化的全部含义。
5.2产品是媒体在新媒体思维范畴内，产品就是媒体。产品主要由三个要素决定，即商务模式、用户体验、技术研发。其中商务模式是指产品给媒体本身带来现金流的方式。产品的优劣由以上三个要素的交集共同决定。
5.3服务为引擎与传统媒体的主人姿态完全不同，新媒体产品则是绞尽脑汁为用户鞍前马后服务。主要体现在四个方面：垂直搜索、智能推荐、碎片利用、共同分享。用户借助垂直搜索可以快速达到目标产品，是打造一个高效门户的重要手段，是从外部加速的方法。根据大众用户的离线海量历史数据痕迹，不断挖掘新的模式，自发主动地向特定用户推荐匹配产品，是从内部加速的方法。日常生活存在大量的碎片时间，从门缝中向用户提供各种应用服务，是新媒体的重要组成部分，尤其是无线业务最核心的手段。分享是人们通过交际满足自尊的本能需求，在分享中信息得以扩散和传播，进而形成媒体效应。
6结语
总之，新媒体在带给大众用户几乎无限应用空间的同时，也给传统媒体造成前所未有的压力，甚至是生死存亡。对传统媒体而言，这种转型是极其痛苦的，但是，只有最彻底地颠覆自我，才能探索出一条求生之路。
参考文献：
[1]晓蔚.中国新媒体迅速成长[J].共产党员，2008（09）.
新媒体运营模式篇2
电视媒体的改变，深刻影响着传媒公司和传媒产业的生态环境。如何逆势突围，执行力传播有如下的思考。
布局全媒体经营
打造多元收入模式
当前，电视媒体主要依靠广告作为主要的利润来源，没有形成多元的收入模式。新媒体的崛起，分流电视媒体的广告资源和消费人群，这是影响电视媒体运营的直接因素。因而，单一的广告收入是电视媒体运营的问题所在。
随着伦敦奥运赛事的日渐临近，奥运营销战在中国各地也已擦出了电石火花。据悉，央视将采用全媒体经营策略进行伦敦奥运赛事传播，改变以往单一的电视报道的传播模式，尝试提供丰富的新媒体平台，即包括电视媒体、互联网、手机三大媒体平动进行转化，搭建“全媒体”转播平台，实现不同模式，不同渠道的高效传播。奥运赛事的全媒体经营，将实现跨平台的高效整合传播，不仅涉及到赛事播放时的广告收入，赛事转播权的转售，亦将成为央视经营奥运赛事重要的收入来源。
其实，早在2005年，国外Cnn就推出了一个以当家主持人安德森命名的《安德森·库珀360度》电视节目，该节目每天做一个小时的电视版，同时做半个小时的博客版以及手机推送版，实现针对不同终端的差异化生产和传播。实现多渠道的收入来源。
媒介的创新与发展，受众的进化与多元化的发展，使得电视媒体面临重重困难。然而，摆脱电视媒体单一依靠广告收入的经营模式，根据不同终端用户的不同需求，付费点播、精准营销、套餐服务、内容定制、电视购物、增值服务等新的消费方式，打造多元收入的经营模式，成为电视经营的新的经济增长点。
全新媒体产业链经营
打造特色产业
2010年湖南广电整合资源组建湖南广播电视台，并挂牌成立由湖南广播电视台控股的市场主体——芒果传媒有限公司。同年，湖南广电还与青海卫视进行跨省合作，打造大型《花儿朵朵》选秀节目。此外，还与腾讯、淘宝等新媒体公司开展深度合作。据悉，芒果传媒就与腾讯签署战略合作框架协议，成立合资公司，将旗下艺员经纪、新媒体、新业态、卡通动漫等优势业务与腾讯的海量用户资源整合，以市场化运作的形式，实现传统媒体与新媒体的对接，打造全新的媒体产业链。
无疑，湖南广电的媒体运营模式得到了巨大成功。就自制剧而言，继2009年自制偶像剧《一起来看流星雨》红遍大江南北，2011年初，其自制剧《宫》再次创下了超高的收视率，让杨幂等众多三线明星一下跃居一线明星行列。湖南电视台自制剧的成功，引发各大电视媒体的自制剧热潮。
除了湖南广电之外，很多电视台包括执行力传媒合作的广东电视台、南方电视台，也在整合媒体资源、人力资源、社会资源，充分利用资源优势，打造高效率产业化经营，打造特色电视栏目，将差异化进行到底。电视媒体运营的变革，将给广告客户带来更多的广告机会。
新媒体运营模式篇3
对传媒产业性质和特点的再认识
目前，文化体制改革遇到的难点，从产业领域看主要集中在传媒领域。在其他方面，如演艺、会展、艺术品经营等领域，由于与意识形态关系不大，国家已经允许民营资本和外资进入，甚至一些领域允许非公有资本对国有文化单位通过参股、控股进行重组，这在2005年国务院10号文件中已明确规定。但是在传媒领域，无论是国务院10号文还是中央14号文都明确党报、党刊、电台、电视台继续保持事业体制。目前已经组建的几十家传媒集团大多还都按照“事业体制、企业化运营”的二元体制结构在运行。对于这种很不规范、同时也缺乏法律依据的集团体制形态如何进行改革，各方面的认识还不一致。分歧的焦点是对传媒的公共性和产业化的认识有所不同。因此，需要在理论上对传媒的性质和特点进行深入分析。
首先，现代传媒的频道、频率、刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，按照公共经济学的理论，是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正、负外部效应，因而具有“市场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化、政治多极化进程中，传媒不仅在国家的经济、社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且作为国家的“软实力”，在国际竞争和维护国家文化、文化信息安全方面具有重要的战略地位。从国际经验看，传媒的上述资源一般都掌握在国家手里，由于国情不同，有的由国家进行垄断性经营，有的实行所有权和经营权分开，但所有权一般都由国家垄断。目前，我国经济、社会、文化正处于转型期，转型期最大的特点就是随着经济结构和利益关系的调整，可能产生强烈的社会震荡。因此，要充分发挥传媒在现代化建设和社会稳定，以及维护国家文化和文化信息安全方面的重要作用，必须由国家对传媒的所有权实行垄断，这是我国作为全球最大的发展中国家，同时又处于转型期的国情所决定的。
其次，是传媒公共性和产业化的关系问题。传媒作为国家的战略性资源，是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，但同时又具有产业化的特点，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，这已被国际经验所证明。在一些发达国家，如美、英、法、德、日、韩等国，传媒作为重要的产业部门，已经成为新的经济增长点和支柱产业。事实上，除了极少数具有纯公共文化产品和服务性质的媒体不能进行产业化经营外，就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性和产业化几乎是一个硬币的两面不可分割。单纯强调传媒的公共性，强调其意识形态的功能和社会效益，而忽视其产业性质是片面的；把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，而忽视其公共性和社会责任也是不可取的。问题在于，如何根据传媒的性质和特点来科学、合理地安排其体制模式，使之既充分发挥“社会公器”的重要作用，同时又通过市场化、产业化运作得到足够的发展空间，取得应有的经济收益，是文化体制改革面临的新课题。
三是就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性的强弱也有所不同，在市场准入、体制模式等方面应该按照分类指导的原则推进改革。比如说党报、党刊、电台、电视台等，这些媒体承担了较多的公共职能和社会责任，公共性比较强一些。而科技、财经、生活、娱乐、教辅类媒体，提供的产品和服务更具个性化和私人性质，公共性相对弱一些。对于这类更具个性化、产业化特点的媒体，是否可以允许非公有资本进入，实行国有资本控股的混合经济结构，是下一步深化传媒体制改革值得研究的一个重大问题。
传媒集团发展模式和体制模式的创新
近年来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，世界传媒产业形成了专业化、集团化、国际化和跨媒体运营的发展趋势。众所周知，国际上的大型传媒企业，如时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼等都经历了一个由小到大，从单一企业向集团化发展，从某一传媒行业向跨媒体运营发展，从区域性的传媒集团向国际化的跨国公司发展的过程。以跨国大型传媒集团为中心，各类中小传媒企业与之形成了专业化、国际化的配套生产和服务的分工格局。而大型跨国传媒集团都是在登陆资本市场以后，依托国际资本市场的投融资平台，通过不断的投资、收购、兼并等市场化方式，实现规模扩张和国际化跨媒体运营的。
目前，我国传媒集团的问题主要有两方面：一是由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒集团基本上都是在行政方式推动下，按照同行业、同区域范围组建的，不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，而且始终受到行业范围和区域空间的局限而难以发展壮大；二是由于对传媒的公共性和产业化的认识还存在分歧，因而在体制安排方面，传媒集团仍然沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态在运作，这种过渡性的、非规范性的体制形态使之在财务管理、对外投融资合作、建立规范的激励和约束机制等方面难以迈开实质性步伐，制约着其快速发展。为此，在“十一五”期间，借鉴国际大型传媒跨国公司的运营经验，通过发展模式创新开拓新的增长空间，通过体制模式创新增强发展动力和活力，实现增长方式和体制模式转变，加快构造我国的跨国传媒集团，使之在传媒文化产业的结构调整、文化市场的战略性投资和中国文化产业实施“走出去”的进程中发挥积极作用，成为加快我国文化产业发展的战略抉择。
创新发展模式，就是要拓宽发展思路，解决传媒集团自身的发展战略定位问题。例如，在产业、产品定位方面，是恪守现存的传媒行业和产品服务领域，还是紧紧地追踪高新技术的发展，向新媒体和其他关联领域拓展，实现跨媒体运营？在产品价值链的构造方面，是以播出或出版平台为主，还是向上下游发展，形成内容提供商、播出和出版平台以及发行商的完整产品链、价值链？在地理空间布局和品牌运营方面，是继续在现有的区域精耕细作，做区域龙头老大，还是依托本地区的既有基础，向全国乃至全球发展，打造国内名牌或全球品牌？总之，思路决定出路，战略决定未来，依托发展战略的指引实现快速、持续发展是国内外很多成功企业的普遍经验。当然，各个传媒集团都有自己的具体情况，在制定和实施发展战略过程中，既要解放思想，拓宽思路，又要实事求是，量力而行。
随着新技术革命的发展，媒介的载体发生了很大变化，比如说磁带，上世纪80年代还比较流行，现在可能在农村还有，但是在城市已经基本被淘汰了，如果继续恪守这一领域，就只能坐以待毙。所以，创新发展模式就是要紧紧跟随新技术革命的潮流，突破条块分割的体制约束和单一在平面媒体、有线媒体或无线媒体的空间里搞发展的既定模式，根据新技术革命所提供的一些新的技术手段，进入新媒体的发展领域。这几年新媒体已经走出了2000~2002年的低谷，进入第二轮高速增长，一些国际风险投资公司如iDG认为未来几年可能是新媒体的高速发展期，国内创业投资会出现一个新的发展高潮。为此，我们要抓住机遇，依托传媒集团多年积累起来的丰富内容资源、人才资源向新媒体和其他相关文化产业领域延伸，在专业化的基础上构造新的产业链和价值链，形成以核心业务为支撑，多种业务互为依托的新的发展模式和利润来源。
创新体制模式，就是要与时俱进，通过探索创新，寻求有利于解放和发展文化生产力的新体制、新机制和新型管理模式。应当肯定，传媒集团现行的“事业体制、企业化运营”的模式，具有兼容旧体制和新体制的特点，因而，在文化体制转型时期，在改革目标尚未清晰，诸多配套政策还不完善的情况下，作为一种过渡形态是必要的。实践也证明，这种体制模式实施10多年来，对于突破传统文化事业体制的羁绊，加快发展传媒文化产业起到了积极作用。然而，在文化体制改革已经进入到全面展开和规范发展的新阶段，这种体制模式的弊端也日益显露出来。传媒文化产业作为公共性较强的文化产业领域，其体制模式创新的基本原则应当是既有利于产业化运营，又确保党的领导和正确的舆论导向。有利于产业化运营，就是要大胆借鉴国际传媒跨国公司的运营经验和管理经验，遵循文化市场的经济规律；确保党的领导和正确的舆论导向，就是要通过一系列规范的特别制度安排来实现这一要求。
总结试点单位和非试点单位的一些成功做法，笔者认为，传媒集团下一步的改革试点可以有三种途径。一是绝大多数兼具公共性和产业性质的传媒集团，可以依据《公司法》，按照整体改制的方式创新体制模式，实现“事业体制、企业化运营”的双轨制向企业体制的并轨。集团公司改制为规范的国有独资有限责任公司，在资产管理、人事管理、业务管理上与国家有关监管部门对接。集团下面可按照事业和产业两类单位分别进行管理核算，同时建立健全各项管理运营制度和激励与约束机制。二是少数公共性特别强的传媒集团可以考虑回到事业体制（如中国广电集团），以事业为主体，对下属广告、发行等经营性资产有限分离，分别执行事业和企业的财务制度，按照政策规定对产业单位进行改制试点，支撑主业的发展。三是借鉴国际经验，结合国有文化资产管理体制改革，择机进行国有传媒控股公司和国有资本控股、混合经济结构的传媒集团试点。
所谓特别的制度安排，一是产权制度安排，传媒集团的母公司要实行国有资本独资经营，在对外合资合作、上市融资过程中，实行国有资本控股，探索设置优先股、黄金股或a、B股等国际通行做法。二是人事制度安排。传媒集团的重要人事任免要掌握在党和政府手中，同时按照《公司法》规定的程序进行。三是市场监管制度安排。对于传媒文化行业所涉及的内容导向、行业标准、服务质量和价格、市场行为等方面，政府主管部门要通过制定行业规范，加强市场综合执法，切实监管到位，促使传媒集团在焕发生机与活力的同时，实现健康、有序的发展。
传媒文化产业集团改革创新的途径和发展趋势
文化体制改革是在党的领导下，以文化市场微观主体为中心的社会主体通过理论创新和实践创新，探索解放和发展文化生产力的中国道路的自觉行动。近几年来，在文化体制改革试点过程中，一些传媒集团解放思想，大胆实践，在创新发展模式、体制模式方面进行了积极的探索，积累了丰富的经验。我国传媒集团改革创新的具体途径和发展模式已初显端倪，逐步清晰可见。
上海文广集团通过广泛联合，打造跨地区、跨行业的综合性传媒集团，培育国际品牌的发展模式。上海文广明确提出实现两个转变的战略方针，一是由为播出而制作转变为为市场而制作；二是从地方播出机构转变为面向全国乃至全球华语世界的内容提供商和发行商。为此，上海文广在盘活内容和版权资源存量的同时，和《北京青年报》、广州日报报业集团等强势媒体广泛联合，投资创办《第一财经日报》，《第一财经报道》、《第一财经网》，进入平面媒体和宽频网络电视、手机电视、数字多媒体电视等新媒体领域，初步形成跨地区、跨行业的综合性传媒文化产业集团的雏形。
牡丹江广电集团以国有资产划拨的方式，吸收合并牡丹江报业集团，组建企业性质的区域性、跨行业的新闻传媒集团的发展模式。这一模式得到业界许多专家的首肯，被誉为“牡丹江模式”。其主要特点：一是通过整体改制为国有独资有限公司，注销事业法人，在全国率先实现了从“事业体制、企业化运营”的双轨制向企业体制的并轨；二是通过国有资本授权经营，派出监事会，市政府与集团公司之间建立起规范的委托关系，实现了政企分开、政资分开，成为真正的市场微观主体；三是在建立党委和法人治理结构相结合的领导决策体制、创新管理经营机制以及推进跨行业经营方面迈出了积极步伐。
此外，浙江日报报业集团在有效整合区域内报业资源的同时，通过广泛吸纳社会资本，探索以报业为主业，跨行业、跨区域的多元化发展模式；中国电影集团通过投资合作，延伸产业、产品链，构造专业化、规模化、上下游一体化的影视集团的发展模式；湖南广电集团依托卫星频道，着力发展娱乐文化产业，探索“娱乐中国”的特色经营模式；广州日报报业集团、新华报业集团、河南日报报业集团等以党报为龙头，整合优化区域内报业资源，形成专业化、系列化的区域性报业集团的发展模式；上海世纪出版集团联合有关社会资本进行股份制改造，探索以国有资本为主体、多元产权结构的出版集团的发展模式等，都富有创意，可圈可点。
新媒体运营模式篇4
航空媒体产业
以年均44.4%的速率高速增长
《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》显示,从2006年到2009年,中国航空媒体市场规模保持了比较高的增长速度。2006年,航空媒体市场规模仅为12.9亿元人民币,截止到2009年底,该市场规模预计将达到38.9亿元人民币,年均复合增长率为44.4%。
日前航美传媒的截至12月31日的2009年第四季度及2009财年未审计财报显示,航美传媒第四季度总营收为4520万美元,同比增长11.7%;2009财年营收总额为1.525亿美元,同比增长21.5%。这意味着航美单家企业的营收规模已经占到整个航空媒体“总产值”的四分之一强,几乎等于了2006年整个航空媒的全部体营收额。在中国航空媒体运营商实力矩阵当中,航美传媒位居领先者的位置。
渠道特性
需要“‘内容+广告’商业模式”
《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》同时对中国航空新媒体高速增长的三个原动力进行了解析:其一,技术推动航空媒体向形式多元化转变。其二,有价值的内容传播成为可能。其三,整合式航空新媒体运营商的出现改变原有一盘散沙,单打独斗的局面。由于航空受众具有高端性,是消费市场中的主导力量,再加上整个航空旅行的过程中存在大量的闲置时间,这些都要求航空媒体需要开创一条有别于一般户外媒体的新型商业模式即采用“内容+广告”的传播模式、营销方式。在这种“内容+广告”的商业模式之下,获得渠道资源的能力以及节目内容的高水平制作、整合能力成为航空新媒体厂商成功的关键因素。
作为国内最具规模的航空媒体运营商,航美传媒拥有国家广播电视总局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》,建设起了国内最大的航空数字媒体网,并以世界航空娱乐协会waFa成员身份与国际顶级节目制作公司进行着广泛而深入的合作;中央电视台、上海文广、法国FtV、英国BBC等国内外优秀节目供应商目前都是航美的合作伙伴。与此同时,航美传媒旗下的全资子公司北京航美影视文化有限公司拥有超过百部国内优秀电影的独家航空版权,是目前最活跃的航空电影版权供应商。丰富的节目资源为航美的一站式航空服务提供了精彩的平台,航美目前与中国国际航空、东方航空、南方航空等9家国内航空公司以及国内主要机场在节目及广告方面保持了密切合作,为超过2100条航线的机舱电视以及50余家机场提供国产优秀电影大片、幽默集锦、体育赛事、旅游风光等舱内节目,满足航空旅客的高端文化休闲需求。
数字媒体资源成行业重要增长点
《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》同时对航空媒体内在运营规律以及核心竞争力进行了分析。在航空媒体市场当中,对于传统渠道资源的掌控仍然可以决定媒体运营商在该市场当中的主导地位,但是,对于数字媒体资源的全面把握则成为运营商能够在未来的航空媒体发展中占据领先优势的首要条件。报告显示到2009年,航空数字媒体的比重将占到整体航空媒体市场当中24.4%的份额。航美传媒2009年财报也显示当年来自机场数字框架的营收额为6630万美元,同比增长47.2%。数字新媒体已成为营收产生重要影响作用的关键性产品线。
报告分析以航美数码刷屏为突出代表的数字媒体所占的份额和地位快速拉升的原因有三:第一,建设全国性的传播网络,具有体系化强推的营销价值。数码媒体采用无线传输方式,将图片信号在各个显示终端同步传递,可以根据投放需求实现某个机场的全场或者全国机场的同步播放,突破了传统媒体单点传播的方式。第二,数字化内容传输提高广告投放灵活性。数字化的播放方式使投放内容更换以及时段上更具有灵活性。第三,intel专门定制研发的数字标牌系统支持动漫效果,使画面动静结合,广告内容展现更具有冲击力。
易观认为航空数字媒体的比重在稳步提升一方面意味着广告主在选择航空媒体并影响航空领域受众时,更倾向于选择能够通过数字化方式表达和呈现的数字媒体渠道,从而实现更为丰富的展现效果。另一方面,航空非数字媒体运营商的不断减少和淘汰,以及航空新媒体运营商的强势介入,客观上也提升了航空数字媒体领域的市场比重。
新媒体运营模式篇5
2008年1月1日，国务院办公厅印发了国家发改委、科技部、财政部、信产部、税务总局和广电总局联合署名的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》（简称“1号文”），1号文以7章25项条款的详细规定从国家层面正式明确了积极推进中国电视数字化改革进程的决心。文件从业务融合的角度出发，对涉及新媒体切身利益和传统广电发展的问题进行了以下描述：鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务；在符合国家有关融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收终端数字化改造。伴随着1号文件的下发，新技术条件下的“三网融合”问题以及新媒体自身的产业发展问题也再次成为业界和理论界探讨的焦点。
从媒介融合尤其是从传统广电媒体与新媒体的业务融合着眼，江苏广电总台副台长徐敢峰认为，新媒体的高科技、市场化属性与广电媒体的“四级办”特质和行业进入壁垒已经形成了尖锐的矛盾冲突。徘徊在宣传与经营之间的传统广电媒体在目前的约束机制下，无法打破自身的生产模式与发展惯性，向新媒体运作的联合化、标准化、集约化等新型模式过渡并轨。广电媒体在凭借着视听牌证发放权垄断整个节目运营市场的同时，也在无形中形成并培养了行业运作过程中固步自封的弊病和僵化惰性的思考习惯，“做熟了垄断媒体的广电人进入生疏的新媒体市场，既担心丢弃市场，又担心被市场丢弃，在犹豫和迟疑中难以举步”。①这一现状的存在既制约着新媒体业务经营的大规模开展，也窄化了传统广播电视业自身的发展路径，要实现二者间的真正融合和共同发展，徐敢峰认为现行的广电媒体管理体制必须进行一次大的改变：变“行政化管理、企业化经营”为“企业化管理、市场化经营”。
顺延着这一思路，张志君也认为在新媒体作为产业发展的过程中，应该让来自市场的力量发挥出自己的关键性作用，在新媒体的资源配置和运作模式建设上，形成可以影响生产和销售的根本性动力。然而，在目前的新媒体产业运营市场上，无论是从价格、供求等竞争机制的建设上，还是从产业链打造、利益再分配以及人员激励制度的完善上，市场配置资源的运作环境都还没有形成。问题集中体现在：一方面是政府介入了太多的市场化细节管理问题，管了很多不该管的事；另一方面却是公平合理竞争环境的打造与监管制度的严重缺失，以致出现很多新媒体机构“常常以‘无知者无畏’的精神肆意地对约定俗成且行之有效的‘游戏规则’进行解构与颠覆”等非正常现象。针对这一产业发展监管困境，作者在提出了让政府力量以“超然介入”姿态管理新媒体运作的观点，并对制度创新中如何摆脱“路径依赖”问题，提出了自己的看法。②与此观点近似，中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任胡正荣，《现代传播》主编、中国传媒大学教授胡智锋，中国有线电视网络公司总经理沈向军，北京邮电大学文法经济学院院长孙启明，天柏公司董事长吕品等都发表了自己的看法。在“重新聚合”和布局重构的旗帜下，无论是作为理论界的代表，还是作为实践一线的精英，都普遍认为广电媒体和新媒体都正在走向一条“从竞合到聚合、再到融合”的螺旋式发展道路。③2008年3月，在北京中国国际展览中心举行的CCBn年会上，国家广电总局副局长张海涛也代表国家广电总局对这一走向做出了明确表示。他认为在现有条件下，尤其是在新媒体的业务运营上，广电媒体还需要向电信网络等积极借鉴、学习，包括电信部门的思想观念、端到端服务的技术体制、服务的质量、服务的态度、服务的方式等，“……合作是必须的，在这点上我们坚定不移”。④
除去媒介融合和资源配置问题，就新媒体运作中的行业监管问题，广电总局发展研究中心的董年初先生认为，由新媒体发展所带来的媒体格局多元化、内容生产复杂化、市场竞争国际化问题已经越来越多地向传统媒体管理体制和其惯性思维提出了挑战。在多变的语境下，传统媒体的管理体制在监管思路、调控手段、规约力量等各个方面，都显示出了与新媒体产业发展明显不相适应的情况。在对现有制度进行逐一分析的基础上，他认为在现有体制下，广电媒体管理部门依然应该作为新媒体行业发展的指导和主控部门承担起主要责任，而这就要求广电部门在管理过程中做到：一、延伸行业管理职能，在做好媒体分类的基础上，建立起准入、年审、退出的良性循环机制；二、加强与其他部门间的协同机制建设，依照中央相关文件的精神同国务院新闻办、文化部、公安部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等部门形成联动和衔接体系，以增强多部门联建监管的有效性和持续性；三、在相关法律建设上尽快制定《互联网视听节目服务管理办法》，并建立起相应的适时的部门性规章制度；四、在提高技术监管、行业自律和政策研究上，设立专项课题和行业协会，通力形成适应新媒体管理、运营的具体对策和理论体系。⑤中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫在《顺应媒体格局变化促进媒体协调发展》、陕西师范大学教授高有祥在《新媒体环境下的电视新闻传播》、北京师范大学周雯/王文渊在《媒体联动趋势下的电视媒体发展思维》、浙江传媒学院赵渊在《传媒生态系统的构建》等文章中，也都表示出了与此有关或相类似的看法。
对新媒体作为产业发展路径的另一个理论探析焦点，则来自对新媒体商业化运营模式的讨论。根据艾瑞市场调查公司的《中国网络视频研究报告》的预测数据，到2010年前后中国网络视频市场的规模将达到34亿元人民币，其复合增长率高达60%左右。结合了广播式运营模式和点播式运营模式的手机电视市场，其市场潜力也有望在2011年达到360亿元之巨。针对新媒体所呈现出的巨大市场发展潜力，2008年1月23日，国家广电总局在其官方网站上推出了移动多媒体广播（CmmB）标准体系中的又一项重要标准――《移动多媒体广播第5部分：数据广播》，并随后在全国37个城市展开大规模的CmmB网络建设工程。利用北京奥运会的转播契机，中央电视台也在2008年强力推出了手机奥运电视频道，并利用电视与网络媒体的互动，先后为28大类奥运赛事提供了音视频直播、轮播服务。在此背景下，北京大兴广电中心主任李岭涛研究员甚至认为，专门服务于手机电视节目的“手机记者时代”已经基本到来，而通过手机媒体，传播的封闭式单向电视节目传播也会很快过渡到开放性、互动性兼具的新电视时代，这些都形成了对传统电视产业运营形态的巨大挑战与改写。⑥iBm咨询总监张旭则在具体分析新媒体采用开放式运营模式原因的基础上，进一步提出了建立新媒体开放性业务模式的十点理论构想。他认为：一、要理顺数字化环境，以创新或将原有内容转化为数字化格式；二、要加强内容管理，以优化灵活性及其资产价值；三、要开放发行方式；四、要开放交付方式；五、要开放数字化大门，以让更多的个性创作者参与其中；六、要创新新产品窗口和业务模式；七、要通过数字化业务基础平台实现开放式管理与实时沟通；八、要借助新的业务智能发展提高新媒体运营的整体收益；九、要采用合作伙伴制；十、要建立起随机应变的业务体系。⑦针对中国新媒体尤其是移动新媒体的发展情况及以上问题，在2008年3月举行的第十六届中国国际广播电视信息网络展览年会（CCBn）上，国家广电总局科技司司长王效杰代表管理机构明确表示“对于CmmB产业链上的企业，我们在2009年内将免收专利费，2010~2012年，将象征性地收取1元专利费”。这一表态，无疑在市场管理政策上对新媒体业务的发展和运营做出了郑重的支持承诺。
作为一种产业发展建议，新媒体增值业务探索也是新媒体理论探讨中的焦点话题之一。北京四达时代软件技术公司市场总经理曹标提出了新媒体业务运营的三种业务增值服务类型：“一是集成付费频道、视频点播等业务的开放的‘视频超市’；二是充分挖掘广告运营商在增值系统中灵活多变的赢利策略定位，引入多家节目提供商、广告运营商进行互动平台的建设，建立灵活的增值业务拓展模式以及分成模式；三是充分利用广电运营商的实体单位的可信性和视频的冲击力，开展‘电视商务’，建立并利用数字电视的展示平台、交易平台以及后台的物流系统，真正实现变‘看电视’为‘用电视’”。⑧在有线数字新媒体的业务运营上，上海蓝信技术软件有限公司总经理方向忠、深圳市天威视讯股份有限公司总工程师徐江山、思华科技副总裁钱明也都提出了自己的建议，并从准入和约束制度建设、时移电视业务开发、规模化产业经营以及开发统一架构的业务调配系统等层面，提出了自己的理论和实践建议。⑨
（作者单位：四川大学新闻与传播研究所）
栏目责编：陈道生
参考文献
①徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，载《现代传播》，2008（3）。
②张志君，张婧莹：《多重视阈多种力量多维创新――转型期本土新媒体资源配置的几个问题》，载《现代传播》，2008（2）。
③以上观点均取自各方代表在第四届中国传媒经济年会（中国传媒大学、新加坡新传集团主办，北京/2007.12）和中国新媒体高峰论坛（国务院新闻办、中国电子视像行业协会、国家广电总局信息研究所、国家新媒体产业基地、环球活动网等主办，北京/2008.5）上的发言。
④张海涛在“北京・CCBn2008”（CCBn组委会主办，《广播电视信息》杂志承办）主题报告会上的讲话。
⑤董年初，熊艳红，范洁：《视听新媒体与广电管理体制改革》，载《中国广播电视学刊》，2007（12）。
⑥周建新：《新媒体：竞合与共赢――第四届中国传媒经济年会综述》，载《现代传播》，2008（1）。
⑦张旭在第四届中国传媒经济年会上的发言。
新媒体运营模式篇6
关键词：“三网”融合手机电视商业模式
中图分类号：tB381
文献标识码：a
文章标号：1004-4914（2015）06-039-02
随着“三网”融合的推进和通信技术的不断革新和飞速发展，媒介传播也发生了翻天覆地的变革。手机作为媒介生态系统中的新鲜事物发挥了越来越重要的作用，开辟了一种不受时间和空间限制的信息传播渠道。“三网”融合是指通过技术改造融合广播互联网、电视网、电信网三方的传送业务与准入业务，成为一个统一信息通信网络。“三网”融合的目的是为了实现网络资源的互相共享，无缝覆盖，为广大受众提供个性化、多样化的媒体传播资源。对普通百姓而言，“三网”融合最简单的体现就是以后的手机可以看电视、上网，电视可以打电话、上网，电脑也可以打电话、看电视。三者之间相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。手机电视依托互联网和电信网发展，集具了电视媒体和网络媒体功能特性。在此文中手机电视主要被定义为便携手持终端接收媒体资源，手机电视在近两年显示出蓬勃的生命力、通过技术的革新不仅实现传统电视媒体的播放，还发展了形式多样的增值业务，具有广阔的发展前景。
一、手机电视的技术实现模式
目前国内手机电视的技术实现方式可以分为基于移动通信网络、基于地面多媒体数字广播和基于卫星广播的三类实现技术。
1.基于移动通信流媒体技术。利用移动通信技术通过无线通信网（如3G、4G等）向手机提供点对点多媒体服务，流媒体电视节目最初是通过移动网络进行传送，通过一个特殊的压缩的视频文件被分成小的压缩包，视频节目通过服务器向用户手持终端进行连续的传送。在这样的流媒体传输系统中，用户只需经过几秒或几十秒的启动延时，而不必等整个视频文件下载完毕就可以进行实时的视频的播放。如今，移动运营商们把手机电视业务视为3G网络的未来主打业务，俨然成为移动业务新的增长点。国内第三代移动通信网络的技术方式为中国联通的CDma2000和SCDma、中国移动tD-SCDma。3G网络虽然拥有网络带宽，并且还支持双向性互动点播。但是用户难以承受庞大的信息流量以及移动计费方式所带来的高额通信费用。
2.基于卫星的技术。利用数字广播电视技术，通过地面或卫星广播电视覆盖网（如地面的t-DmB、DVB-H、mediaFlo，卫星的S-DmB等）向手持终端提供电视信号。只有在韩国力推这种使用手机来接收由卫星转播的电视信号的技术，这是一个非常新颖的想法。用户使用该技术接收机模块能够同时接收地面卫星电视广播和无线电视广播信号，并且提供高质量的视频图像，
3.基于地面数字广播的技术。移动终端应用此技术需要安装微波数字电视接收模块，目前通过整合数字电视和移动电话的方式是最被看好的技术，这样就可以利用地面数字广播网络直接获得数字电视信号，而不用、不通过传统的移动通信网络传输信号。中国的移动多媒体电视标准是CmmB（ChinamobilemultimediaBroadcasting）。
二、手机电视流量定义
有流量的手机电视定义：使用一些Httplivestreaming或者RtSplivestreaming的软件从客户端下载数据到本地便携式设备上播放，这种方式可以使用3G网络也可以是wifi等方式，这种方式比CmmB方式更易流行，只需下载特定的软件播放。
无流量的手机电视定义：如中国移动通信公司和中广传播公司共同利用中国移动多媒体广播技术推出的便携式的移动的多媒体CmmB，所有产品统称为“手持电视”。其中与通信商合作的手机类终端产品即称为“手机电视”，其它还包括一些非通信类终端产品，如mp4手持电视、GpS手持电视等广播电视产品。与传统的流媒体电视本质的区别是这些手持终端使用的是无线广播电视网的广播式传输方式，所以不会产生任何流量费用。
三、手机电视商业模式
随着3G的普及、运营商的推动及智能终端用户的迅猛增长，我国手机用户数截至2012年9月底已经接近10亿，其中3G用户数突破2亿，手机电视业务有很大的用户市场，已经成为当下和未来最具有增长和盈利潜力的数据业务之一。手机电视已经成为电信运营商、广电运营商、内容供应商、机构投资者重点关注的投资领域。
手机电视不仅能够播放音视频节目，还能够完成交互功能进行多媒体增值业务的开展。手机电视目前的两种基本类型服务：一种是单向服务，服务供应商向用户发送视频；另一种则是双向服务，用户之间互相发送视频。目前已有的和可以预见的新的手机电视应用有：视频博客、视频监视、视频点播、移动网络游戏以及等视频会议。
当前国内手机电视运营模式主要分为两种：移动运营商采用移动运营商+Sp模式模式和广电运营商采用广电运营商+移动运营商这个模式。
国内不论中国移动还是中国联通都采用移动运营商+Sp模式发展他们的手机电视业务。在当前的网络环境下，手机电视质量因为网络传输的局限得不到很好体现。移动运营商和Sp紧密合作，对各地电视台进行内容的整合，通过丰富的内容弥补手机电视质量的缺陷。
目前国内手机电视运营商主要通过内容收费、广告和增值业务这三个渠道进行收益：一是运营商收益内容收费模式通过用户点播付费收看节目内容得到用户缴纳收看节目的费用。二是广告模式，用户免费接收节目内容，运营商通过广告收入维持运营得到广告商支付的广告费。三是增值业务模式，用户定制增值业务，如信息、智力竞猜、铃声下载等得到用户的服务定制费用。
从相关数据来看，手机电视的广告模式和传统电视盈利模式非常相近，广电运营商对广告模式更为熟悉，最容易推广，但用户满意度低。免费的商业模式的确比较容易成功，但同时面临只能依赖广告进行盈利收入比较单一的问题，一般来说，我们可以在前期采用免费模式去吸引用户；收费的商业模式允许可以获得较好的收益，但却不能吸引大量用户，一般在发展后期运用收费的商业模式提供增值服务来增加盈利。随着手机电视业务发展，运营商根据用户不同的需求提供多样的有质量的手机电视节目，同时提供一些有趣的增值服务，例如节目点播、内容评价、互动讨论等服务。
手机电视业务作为一种新兴的增值业务，需要占用很大的网络资源，目前来看手机电视上的声音和图像都无法达到普通电视上播放的效果。随着手机电视用户数量急速上升，网速的障碍将逐步显现，运营商还需要技术上积极改进，应该进一步提高传输速度和终端质量服务水平，为手机电视的推广打好重要的基础。
参考文献：
[1]王力.关于手机电视与移动流媒体的现状与发展[J].广播电视信息，2006（1）：121-124
[2]范洁，董年初.手机电视的发展现状与思考[J].广播与电视技术，2006（3）：121-124
[3]石磊.新媒体概论[m].北京：中国传媒大学出版社，2009
[4]魏翠颖.国外手机电视商业模式对比与分析.广播电视信息，2012（3）
新媒体运营模式篇7
中国传媒领域现行的“游戏规则”从总体上说是按照将传媒业视为纯粹的上层建筑意识形态的理论构造出来的。因此，对于传媒如何履行舆论宣传工具的功能方面保障是强有力的。但与此对应的是，对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己，尚未提供一个可资利用的“腾挪空间”和与此相适应的游戏规则。
不可否认的是，一个细分的年代已经来临。在这一背景下，理清传媒业和广告业的从属关系也显得相当关键――是传媒主导着广告，还是广告主导着传媒?目前看来，广告业已经从传媒领域里分化出来，正成为一个独立的、份额更大的产业。发生的越来越多的具体事例是：广告左右着媒体的报道，而媒体也越来越无法满足广告对形式和载体的需要。
透明天花板的禁锢
广告总量的刚性增长影响着传媒经济的持续增长。传媒业的重要收入来源――企业的广告投入受到限制，国家相关政策对企业的广告投入有明确限定。国家税务部门承认企业销售额的8％可以用作广告投入，而2003年之前仅为2％。企业多出的广告投入额视为企业利润，要交所得税。这种限制在一定程度上抑制了企业的广告投放总量。其次，在资本进入媒体之前，广告投入的分配格局已经形成。为了争吃广告这块蛋糕，众多新旧媒体进行激烈竞争造成的最终结果是：媒体之间竞相降低广告价格，整个企业的总体广告投入下降，整个传媒行业的广告收入随之降低。此外，广告商最看重的媒体核心竞争力――品牌影响力的形成不可能一蹴而就，而是要经历一个过程。
1991年、1992年的时候，中国广告业刚刚起步不久，媒介这一方的收入占有绝大部分的比重，和专业广告方的比例是八二开的分成。但随着传媒业的发展，随着广告业的发展，到1996年、1997年下降到了开，60％是媒介方占有，40％是广告公司占有。而到2001年之后，两方的比例已经接近于一半对一半。这个事实说明，媒介方所拥有的传统的价值资源――版面、时段越来越不值钱了，而广告公司，没有载体，没有时段，没有版面，但是它的金额越来越大，它靠什么呢?靠在版面上经营的附加值，这种附加值越来越成为广告主所青睐和追求的对象。
如果简单地靠出让版面资源，这样的竞争无疑是越来越惨烈。随着市场的发展，很多媒体经历了高速的成长，到了21世纪之后出现的一种情况是――虽然看起来还会继续有所增加自己的收入和广告金额，但问题在于这种增加的速率在放慢，甚至已经进入了一个平台期，受到一种单一传统经营模式增长极限的制约。喻国明用“透明的天花板”描述这一现象：“比如像‘北京交通广播’，应该在全国广播的运营中是做得非常优秀的。但是，他们遇到的一个问题就是在进一步的发展中，能不能把已经做到1．2亿元的广告额继续通过广告的方式再得到增加?显然这是非常不现实的。他们的基本问题是，如何突破这样一种瓶颈性的、透明的天花板，来创造更多的经营回报。”
一种说法是，对于媒体运营者来说，仅仅满足少部分人的习惯或嗜好，并不是以成为他们运营媒体的动力。早一步改变观念、寻找转型的可能性就多得一分胜算。新媒体时代将赋予“媒体利润来自于想象力”这句话更深刻的内涵。
价值延伸的支撑
媒体过分依赖广告收入的消极影响正逐渐显现。数据显示，要使传媒业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入比例至少要提高到50％。
现在媒体的经营，实际上除了卖内容，卖广告之外，最没有限制的另外一个层面就是卖活动。所谓的卖活动指的是一个大概念，跟文广集团和南方报业集团的实践一样，除了内容产业的生产，还要做内容产业之外的价值延伸，这种价值延伸实际是品牌的经营，一种渠道的经营，客户的经营，资讯的经营。这种经营除了可形成一种多点的价值回报之外，一个巨大的好处是――这种活动的展开，反过来对于现实的媒体市场能形成有效的开发和有效的挤压，从而形成一种良性的互为支撑的格局。
有消息说，文新报业集团正在组建动漫公司，将以多元化投资、市场化运作来提高动漫创制的营运效率，同时还准备组织舞蹈系列赛事，以及介入剧场的管理和经营。凡媒体产业，必有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意(以独特方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想和情感集中而强烈地表现出来)――加工复制(把独特创意加工生产成可以无数次复制的大众化商品)――批量销售(通过各种批发和销售网络，将商品转化为利润)――延伸开发(文化商品的核心价值在文化内涵，因消费者的欣赏和参与而被注入新的生命，获得更大的潜在价值。这就有了再度开发的广阔空间。如热门电视剧再开发出书籍、游戏软件等等)。着眼这根产业链，仔细分析每个环节，确实有大量内容正有待于挖掘和开发。
当前的一个巨大机遇，就是十六大报告对“文化事业”与“文化产业”进行了明确区分，将大力发展文化产业纳入了全面建设小康社会的总体战略。竞争文化产业的机遇份额，深层思维足坚信未来与现在不同。企业战略家加里・哈梅尔指出，一个公司变小快于变好，变小它将丢失今天的市场；如果变得更好但总体不变，它将丢失明天的市场!研究默多克的斯图尔特・克雷纳说：“如果默多克在1960年把未来想像成与当时非常相似，会出现什么结果呢?他可能会买下所有的报社，建立他的报业王国，而不涉足其他行业，然后在各种新兴的娱乐形式面前，眼睁睁看着发行量下滑!”
横向经营的局面
复旦大学管理与新闻学院特聘教授钱世政认为：“传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，经营模式是单兵作战、自给自足。但是现在，传媒业已经成为一个全球化运作的产业，当资本登陆媒体以后，资本市场的约束力要求传媒产权清晰化，管理透明化，营运产业化。”
美国的传媒生态，已经越来越适于各类传媒形态的整合。联邦通信委员会(FCC)主席鲍威尔认为，信息技术时代传统媒体的整合已不构成信息垄断。舆论认为美国这样放松管制，是为了维持和扩展全球化时代的美国国家利益。传媒界越来越认同“内容为王”的理念，无论是报纸还是互联网，其核心就是通过各种方便快捷的手段传播信息和知识，而且发展趋势是内容服务与传播形式(传媒)相分离，内容供应渐趋独立。其中经营网络是首选，2002年美国日报的网络版从每位访问者身上午获利为7．93美元，收入共达6，55亿美元。
据了解，美国已很少有单一形态的媒体公司，各媒体公司都在致力于跨媒体经营。经过多年的优胜劣汰和收购兼并，媒体已经形成各自独特的业务结构，这种传媒格局大致可以避免恶性的同位竞争，传媒市场也呈现出多元化的局面。
显而易见，纵向经营和横向经营是传媒企业通常使用的两种经营模式。纵向经营是单一产品的经营模式，媒介产品的生产线上下游同时掌握在一家媒介公司手中，经营注重专业化程度，努力把单一产品规模做大，通过发行量、广告量等数量的增长取得规模经济效应，形成核心竞争力。
当传媒企业发展到一定规模时，其规模经济效应便趋于下降，所谓投资收益递减规律开始发挥作用。于是，传媒企业需要寻找新的发展空间和盈利点，从规模经济转向范围经营经济。传媒集团从经营单一媒体转向跨媒体，使属下的多种媒体产业互相支撑，资源共享，实现利润最大化，这是横向经营。西方传媒企业常通过收购兼并、重组资产和业务发展横向经营，也有少数母媒体生出子媒体发展横向经营。有业内观察家指出，横向模式中的业务结构是媒体发展的关键。
游戏规则的再造
一个在传统媒体从业近八年的业内人认为，中国的传统媒体其实并不注重品牌的经营或保护，而是一味的追求发行量，或者通过国家的行政拔款来维持宣传功能，没能好好地根据市场需求或市场规则来运作媒体，导致刊号资源的浪费。比如现在的许多媒体，其经营模式不但不注重整合其他媒体的资源，就是起码的广告经营都没有做好。而且，媒体在一般人的眼中，其赢利点就是发行、广告。没有品牌经营，没有品牌效应，何谈吸引国际资本、民间资本?何以形成品牌号召力和品牌规模效应?
我国传媒产业的现实发展逻辑是――如果传媒按照产业来运作，市场化因素的渗透足不可避免的；而市场化的发展必然带来资源配置的集中化趋势，即所谓规模化竞争和集团化建设；而资本市场的介入则是这种资源配置的集中化趋势的最好“助力剂”；而资本市场的进入则意味着传媒领域的游戏规则必须为资本的规模化运作提供必要的体制创新空间。这些都不是一个选择问题，而是一个必然的逻辑和现实的发展趋势。
毋庸置疑，媒体“圈钱”不是目的，用“圈”到的钱来整合资源，完善产业链，开创更多的赢利模式，提高核心竞争力，保持企业的可持续发展才是融资的目标。从跨国传媒集团的经营实践看，他们多采用纵横交错的兼并重组模式。集团所经营的报纸一般都自己拥有造纸、油墨甚至印刷设备等原材料生产厂家，或对相关厂家进行控股；在产品的销售、发行上，创办自己的报刊发行公司；同时，集团牢牢掌握着广告公司，以完成信息产品的二次售卖；另外，还与银行、保险、信托、证券等与传媒业同样存在价值链接的金融机构建立联盟关系，或者自己就拥有金融机构。通过这些方式，跨国传媒集团将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为纵向整合成一条完整的产业链条，降低集团内部的交易成本，链条上的多种赢利模式也降低了行业经营风险。西方一些国家允许各类媒体“交叉持股”，一些传媒集团在已有的报纸业务外，还拥有自己的电视台和电台。这一方面能使报业公司多一个新的新闻和信息平台，摊低获取新闻的成本；另一方面集团多一种赢利模式，自然会少一份行业经营风险。
新媒体运营模式篇8
为进一步深化文化体制改革,响应省委、省政府提出的实现安徽“从传统文化大省向现代文化强省跨越”的战略目标;同时,推动传统电视向互联网延伸,扩大主流媒体的辐射面和影响力,拓展互联网传播新领域,抢占网络宣传新阵地,在安徽省委宣传部和省广播电影电视局的总体部署下,安徽电视台整合全台资源推出了“安徽网络电视台”。
由此,安徽网络电视台的播出翻开了安徽电视台新媒体建设史上崭新的篇章,开辟了省级卫视打造网络电视台的先河,在有力地推动安徽电视台新媒体项目整体发展的同时,也将带来省级卫视的“台网联动”的媒体趋势。
台网联动势在必行
以往电视台和其主体网站之间的协作模式并不罕见,我们将这种合作模式称为台网联动,而今的台网联动的意义产生很大变化,此次安徽电视台的“台网联动”,其合作不仅是安徽电视台和安徽网络电视台之间的合作,也包括安徽台和优酷网(合作重点在版权方面)及酷6网(合作重点在游戏方面)的合作,这是三网一体的台网联动。
本刊记者在安徽网络电视台开播仪式现场看到,除部分中央驻皖新闻单位和全国多家媒体记者见证了安徽网络电视台的开播以外,还有很多全国知名网站做现场直播,如优酷、酷6、人民网、新华网、新浪、网易等,媒体格局全面。
在开播仪式上,安徽电视台台长赵红梅现场与国内著名视频网站优酷网和盛大酷6网签署了战略合作协议,安徽网络电视台将与优酷、酷6在内容建设、品牌推广、版权运营、广告营销等方面展开全面合作。赵红梅台长表示,为打造业内一流品质、构筑全国性的社会影响,安徽网络电视台在充分整合安徽电视台现有资源的同时,将积极联手各种社会力量,包括内容集成商、技术研发商和渠道提供商等,力争以规模化的定位、规模化的起步,做出规模化的效果。
安徽网络电视台成立后,运营将由安徽电视台广告中心负责,广告中心常务副主任道存在接受本刊记者采访时说:“安徽电视台与优酷的合作实际上很早便开始,今年我们准备加深合作的力度,同时借助安徽网络电视台开播的时机,正式宣布与优酷成为战略合作伙伴。合作的优势主要在几个方面,一方面是电视剧,安徽卫视的特色是‘剧行天下’,安徽电视台也是国内最大的电视剧播出平台,今年,安徽电视台购买了四大名著的版权,《西游记》已经播出,五月份将播出《三国演义》,九月份将播出《红楼梦》,另外安徽卫视也购买了很多独家版权的电视剧,还有《幸福一定强》等自制剧。对于优酷来说,电视剧也是其吸引网站点击率的优势所在,份额达到了70%。优酷是最大的视频网站,安徽电视台是最大的电视剧运营媒体,因此在电视剧的合作上有很大空间。比如说《三国演义》这部电视剧,我们买了卫视版权,他们买了网络版权,我们就可以合作,实现联合购买、联合推广、联合招商。
第二块合作是新闻。目前对于新闻的合作,已有良好的开端,比如我们优秀的新闻栏目《超级新闻场》是一档突破地域界限、用特色表达方式整合全天资讯,报道新闻热点,为大众提供前卫新锐咨询服务的大型新闻板块栏目,这个栏目已和优酷合作一段时间。优酷可以用我们的新闻,我们也可以用他们网站的新闻源,形成了新闻资源的互换。
第三块合作就是综艺节目。目前我们台有几个热点综艺节目,比如《周末我最大》、《剧风行动》等。在我台和优酷合作后,受众就可以在优酷上看到这几则综艺节目的完整视频。安徽台也会做一些大型的活动,如线下的海选、网络赛区等形式,都将和优酷进行合作。
最后一方面是关于广告的合作。传统的电视媒体和新型的视频网站之间给予广告客户的增值空间巨大。优酷拥有较多汽车客户,安徽电视台有日用消费品及家电的客户,台网合作后客户架构可以互补。另外,我们可以共同创造一些新的客户赞助的模式,针对同一个客户,联合推出一个台网结合的方案,给客户提供增值权益。”
道存还表示,网络和电视台合作是未来很重要的发展方向。现在很多客户都在研究整合传播,而安徽电视台和网络的合作则顺势给客户提供了整合传播的平台。比如,北京即将举办汽车展,安徽电视台和奇瑞汽车是战略合作伙伴,奇瑞希望安徽电视台能在汽车展上对其进行宣传,安徽电视台将奇瑞汽车在一则偶像剧中做植入广告,将偶像剧的开播仪式放在车展上,并且联合优酷对此活动做宣传报道,因此客户的广告附加值倍增。
省级网络电视台
这张牌如何打?
面对中央电视台及众多省级、地方级电视台都相继推出自己的网络电视台,安徽电视台广告中心副主任兼安徽网络电视台负责人李豹对这一现象表示喜忧参半。当一个产业发展到一定阶段才会受到大量关注,而由此带来的行业竞争也不容忽视。安徽网络电视台成立后,首先要解决自身定位的问题。
安徽网络电视台计划陆续开设首页及新闻、综艺、电视剧、播客、直播、动漫等6个频道。据李豹介绍,安徽网络电视台的宗旨是研究和把握媒体形态的最新发展动向,牢固树立阵地意识、导向意识和责任意识,在新的媒体形态中发挥主流媒体的重要作用。在自身的建设中,要凸显网络特质,体现不同于传统媒体的载体特征和不同于一般网站的平台资源。安徽网络电视台是立足全国市场、具有全球视野的新传媒,力争以规模化定位、以规模化起步,做出规模化的效果。在网络电视台开办初期,需要依托安徽电视台的母体资源,包括内容资源和广告资源。但这种资源的借力,绝不是照搬照抄,而是要进行符合网络传播规律的专业化改造,形成具有安徽网络电视台烙印的新产品、新架构和新品牌。同时,强化业务的拓展,依托知名网站的成熟经验和运作模式,强强联手,整合资源,缩短自身的成长期。
安徽网络电视台还需尽快完成从传统媒体向网络传媒的转型,做成具有独立内容构成、独立形式特质、独立运营模式的新媒体,并缩短对母体的依赖期限,独立上线,按照网络传媒的特点,策划和开发新的内容资源,打造新的网媒品牌。
随着中国网络电视台的开播,省级电视台集体性进入网络电视领域。在此背景下,安徽网络电视台突出重点、彰显个性显得尤为重要。安徽网络电视台开办后,着力开发新闻、影视剧、动漫、游戏等产品形态,力争在最短的时间内,成为被网民关注和喜爱的具有独特品质的网络电视台。
网络电视台的技术支持条件与传统电视不同,要求的环节更多、技术含量更高。同时,网络电视台还涉及政策、版权等各方面的保障问题。安徽网络电视台将加强研究和攻关,确保点击内容的正版、海量、清晰和流畅,探索新的运营模式和盈利模式,形成新的经济增长点,全力保障和推进网络电视台的顺利发展。
安徽网络电视台三年规划为网站访问量位居省级电视媒体视频网站前3名,网站整合经营创收过亿元。目前,安徽网络电视台下设采编部、技术部、营销部,网络电视台也是人才济济,新增传媒专业研究生16人加入团队。据李豹透漏,去年安徽电视网(原名)在仅有12人的情况下,经营创收逾千万元。
安徽网络电视台在开播第一天便带来了赢利,据李豹介绍,开播仪式的花费为10余万,分别有格力空调、碧生源、美菱等六家企业赞助了这一活动,直接带来经济效益50余万元。
本着“扩大视野,超常发展,创新突破,重点突出”原则,安徽网络电视台运营模式主要有:广告运营,借助广告中心的强大广告客户资源,实现广告资源的最大化整合,与优秀网站尝试进行网络广告的运营合作项目,拟于3月底与优酷网签订联合开发网络广告运营合作项目,推动新兴媒体之间开展广告合作;版权运营,已经确定专人,全面整合安徽电视台母体的网络视频版权资源,与国内有影响的综合门户网站或视频网站联系,积极寻求版权合作,同时,围绕安徽卫视大剧独播资源,推出网络首播或独播剧,网络电视台与安徽卫视相互呼应,配合宣传,做好片库与版权业务的置换销售,打好版权牌,实现台网联动,发挥母体资源的作用;手机电视运营,通过技术手段,使终端手机用户在手机上可以点播我们提供的优质视频,逐步推出安徽网络电视台的手机电视平台、iptV平台及移动电视,并做好迎接“三网融合”的内容集成与储备,建立三网融合的跨媒体终端构架,积极抢占三网融合的制高点,目前正谈判接洽电信运营商,暂定于5月份与电信运营商合作推出手机电视;网络游戏运营,将于本月底与盛大(酷6网)签订联合开发网络游戏产品协议书,寻找网络游戏的合作点,开发出能将安徽卫视及其独播剧、自办栏目、大型活动、主持人等元素融入其中的游戏产品;无线增值运营,正在收购具有全国特服号的公司,整合无线增值业务,以短信、彩信、彩铃等业务形态,全面融入广播电视,致力于安徽电视台自办栏目全天候的跨媒体互动。
安徽网络电视台前期规划投入2000万元,目前已经投入近千万元,主要投入在内容建设、技术建设和综合建设等方面,视频节目储备已完成8000小时,平均每天视频更新时长约21小时,全部来自安徽电视台的自办栏目,并且加大民生新闻的建设。据李豹介绍,网络自制节目也在计划中。
台网联动带来的业内反响
优酷高级运营副总裁魏明表示:“现在版权环境发生变化,加之广告主、广告客户以及网民对于在视频网上消费
的内容已经有了越来越明显的集中,就是以影视作品为主。而优酷一直是提倡‘分享共赢’的概念,在互联网中,我们不提倡独家。我们相信在这么大的一个网络环境里,仅依靠一个媒体是无法将一个优秀的影视作品炒热,一个优秀的影视作品一定是通过众多平台来做的,这个平台可能是跨媒体的,也可能是一个媒体的不同平台。所以我们提出了联播模式,其实联播模式在电视台已经有很多案例了。而互联网一直打拼不断,很少联起手来做事,所以在推出这样一个模式后,也在圈里得到很大的反响。此次的台网联动和联播模式是一脉相承的,我们从之前的业内合作发展为加大与电视台之间的合作。通过台网联动这种新的模式,探索出一条互联网和电视媒体之间的合作道路。之前一直有人说互联网就是电视媒体的替代者,而在互联网发展十几年后,我们发现,其实一个新的媒体形式的出现,并不是上一代媒体形式的终结,而是上一代媒体形式的一种全新延续。传统媒体也在随着消费者、消费环境的变化,以及消费行为的变化而因时而动。我相信今天安徽电视台选择和优酷合作是非常具有前瞻性的。”
新媒体运营模式篇9
关键词：新媒体报业危机经营模式创新
随着市场需求的变化和传播技术的发展，特别是以互联网和移动互联网为基础的新媒体的崛起，导致传播环境与媒介生态发生巨变，当前报业正处在发展的转型期，报业所面对的经营困难可以说比过去任何时候都要艰巨。面对来自新媒体的冲击，传统媒体普遍面临着严重的生存危机，其根本原因并不在新闻生产本身，而在于报业经营模式和商业模式方面，即互联网的兴起打破了报业基于广告的传统经营模式，创新经营模式特别是商业模式就成为报业转型和可持续发展的必然选择。
一、新媒体对报业经营模式的冲击
首先，互联网彻底打破了报业对新闻信息传播渠道的垄断优势，从而颠覆了传统报业经营模式的基础。由于网络新闻的兴起及其快速性、便利性、互动性等特征，受众获取新闻信息的渠道选择从纸质媒体转向网络媒体，报纸读者流失严重，发行量减少，市场份额萎缩是必然的结果。报业传统的经营模式即“二次售卖”模式，就是报纸通过提供近乎免费的信息产品，换取读者的注意力，然后再把吸引来的读者资源销售给广告商，换取经济收益。这种主要依赖广告支撑辅以发行收入的商业模式得以成立，是以报业对新闻信息传播的相对垄断从而形成报纸产品的稀缺性为前提。稀缺性是商业模式成功的关键所在，因为稀缺性形成对产品的需求，而需求产生价值，无论这种稀缺性是通过垄断还是其他方式形成的。但随着互联网时代的到来，传统报纸对新闻信息的垄断优势已经不复存在。
其次，随着读者从传统媒体向新媒体的转移，广告商也从传统媒体转移到新媒体，对报业的广告投入越来越少，报业广告大幅缩水直接造成报业财务危机。伴随着读者的流失，报纸可能失去与读者群的联系，报纸也将失去其主要的广告客户和生存的基础。
第三，报纸采集新闻，制作与传播内容产品需要付出高昂的代价或成本，而互联网内容的无偿提供与免费获取，替代了传统报纸内容的有偿生产与有偿获取。新媒体的出现对报业运营模式的冲击是颠覆性的，报纸媒体不得不采取进军新媒体领域，加速自我转型，但在探索商业模式方面收效甚微，无论是“付费墙”还是网络广告都没有逃脱“注意力经济”的局限。报业要在现有的资源能力条件下找到把互联网上的读者转化为消费者的盈利之道，就需要创新经营模式，提供新闻信息以外的媒体价值，也就是探索建立以用户为中心的经营模式，而不是以广告为中心，按照广告商需求来寻找目标受众的经营方式，拓展广告以外的营收渠道，实现收入来源的多样化，使报业经营从依赖广告商向以受众为中心的经营模式转变。
二、内容产品主导模式
内容产品主导模式就是报纸媒体以销售媒体内容产品为主的经营模式。传媒业同其他产业一样，其产品是企业盈利的中心。以内容产品为核心塑造媒体专业品牌与公信力，可以为报业经营与转型发展夯实基础。报纸媒体面对互联网的冲击，不但不能降低内容产品的质量，反而需要通过提供高质量的内容产品与服务，打造媒体专业品牌与核心价值，努力扩大受众群规模和市场占有率，而不是降低发行与广告收入，因为内容产品和品牌价值才是报业经营与转型发展的基础和生存之本，报业经营模式无论如何创新，都需要通过内容产品获得稳定的发行与广告收入，否则就成了无源之水、无本之木。内容为王的理念决定了媒体企业盈利模式的能力取决于高质量的内容产品，只有产品所承载的内容才是重要的，销售内容产品包括衍生产品是报业竞争力和利润的源泉。
互联网时代报纸媒体的存在价值和相对优势是什么？新媒体拥有传播快速、范围广泛、信息海量、互动性强等传统媒体难以比拟的优势，但网络新闻信息也存在信息超载、鱼龙混杂、真伪难辨等劣势，缺乏可信度与公信力是新媒体自身难以克服的短板，而品牌效应与公信力正是传统媒体的优势所在。贝索斯之所以收购《华盛顿邮报》，很大程度上是看重了其在新闻服务方面的专业优势及其品牌的价值，收购后《华盛顿邮报》的价值观不需要改变。有行业研究报告指出，网络消费模式的改变重塑传媒行业商业的生态，一是在消费者（或读者）对内容质量、自主选择性、互动性提出更高要求的前提下，推动用户养成付费消费阅读的习惯，网络应用付费已是趋势；二是“快餐式消费”更加凸显创意。重视用户、内容为王、细分读者、打造精品将是新媒体时代报业转型发展的必由之路。
三、全媒体平台化模式
互联网尤其是移动互联网突破了不同行业、不同市场的界限，报业通过主动融合新媒体，向全媒体平台转型成为大势所趋。报业全媒体平台化模式通过打造用户主导的全媒体平台，促成产业链双方或多方联络、交易，进而获取直接或间接收益。
一是实现新闻信息采编的全媒体化运作，比如《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体的编辑部已经成为一个多媒体的采编中心。为进一步拓展新闻宣传平台，《人民日报》从今年7月1日起分步推进传播形态创新，即利用二维码、图像识别等技术，将部分稿件由单一的文字形态转化为文字、视频、音频等多媒体形态，这是该报继开办网络版、法人微博、移动客户端、电子阅报栏后，与新媒体融合、向全媒体业态发展的一个新举措。
二是实现营销的全媒体化，这对报业的转型发展至关重要。传统报业作为大众化报纸一个重要的特点，是以传播者为中心的传播模式，即把不同的内容聚集成报纸产品吸引不同的读者、不同的广告商，这种模式下报纸对读者需求的认识和把握是相当模糊和缺失的，即使是读者调查所获得的消费者信息也极其有限，这也成为传统报纸本身难以克服的短板和不足，互联网的出现彻底改变了报纸媒体与读者之间的关系，使“一对一”的营销有了可能。更重要的是，报纸媒体借助大数据技术对读者需求的了解和掌握将更加深入，可以满足读者和广告商的个性化需求，从而使报业从过于依赖广告收入的“二次售卖”模式发展成为以消费者为中心的商业模式。
全媒体平台化模式的核心是以用户为中心。贝索斯表示将在《华盛顿邮报》尝试新的商业模式，助其再创“辉煌时代”。亚马逊公司的经营有三个成功法宝，即将顾客放在首位、创造和耐心。如果把“顾客”换成“读者”，这三个法宝也能帮助《华盛顿邮报》取得成功。该报日后将以读者为中心，以新闻为主业，贝索斯不会马上采取大刀阔斧的改革，而是将长期为该报提供经济支持，以帮助该报找到赢利渠道。有业内人士分析认为，亚马逊最成功的莫过于“云服务”，这种服务不仅能经营内容，将内容同步推送，更关键的是，通过相关技术，收费方式可能更加多样灵活，尤其是通过大数据分析，对分类客户进行有针对性的网络广告投送，而并不是像现在很多网上阅读，仅仅通过“收费墙”盈利，但贝索斯能否在传统报业与新媒体的整合中创造出一条新的盈利模式，一切都还在探索之中。
四、媒体渠道营销模式
传统报业的主要收入来源和经营业务是卖内容产品和广告，但受到经营环境恶化以及新媒体的冲击，已经难以为继，报业经营需要寻找发行与广告之外的可持续发展方式，这就是渠道营销模式。这种模式就是在媒体通过向受众或消费者提供某种有价值而又近乎免费的信息产品或者是某种独特的增值服务等，从而成为有效到达特定消费群体的渠道，媒体占据这个渠道，使之成为稀缺资源，媒体依靠这个稀缺的渠道资源为客户展示和销售产品，从而来获得发行、广告以外的新的收入来源。媒体渠道营销模式的关键在于“消费者价值导向”，即抓住客户需求这个核心，整合相关产业链资源，使媒体从单纯的销售内容产品和广告发展为“看到即买到”的销售渠道，突破了报纸媒体传统的“二次售卖”经营模式，一旦成功就成为其他竞争对手难以逾越的核心能力。
比如《销售与市场》杂志是国内发行量最大的营销杂志，全年发行达到800多万册，稳居营销期刊第一，在中国商业、经济类期刊中位居三甲。《销售与市场》通过商业模式设计，实现了超越传统期刊经营的战略转型，企业不再仅仅是其广告客户，而是渠道客户，消费者不仅仅是其读者，而成为杂志社的服务购买者，《销售与市场》提供的不是广告服务，而是渠道服务和信息产品。比如创办金鼎人才网，进入人力资源行业，为营销人员和企业提供专业化的一站式营销人力资源服务。针对企业客户提供杂志报道、专题策划等媒体增值服务，以及线上线下相呼应的互动活动，依托于杂志多年来累积建设的消费者数据库，还提供数据库营销服务。杂志还开通了电子商务网站——爱品购物网，建立了电话购物专线。
五、多元化拓展模式
多元化拓展模式是指报业通过向非报业领域（相关行业或非相关行业）扩张以获得新的盈利增长点。随着报业传统发行、广告收入的不断缩减，这种多元化拓展模式成为越来越多报纸媒体的优先选择。据《日本经济新闻》报道，由于来自新媒体的竞争日益激烈，中国的官方媒体的盈利能力出现了下降，媒体正急于开辟多种收入来源。越来越多的报社开始涉足房地产开发等领域，拓展新闻以外的其他行业，陕西省的地方报还参与了矿山的开发。主要从事经济报道的《经济日报》正在自己的地盘建印刷厂和办公楼。该报一位副总编表示：“这样做是为了代印其他报纸和确保办公楼租金收入。”2011年10月，贵阳日报传媒集团注册成立贵州新闻旅业投资管理有限公司，迈出进军旅游产业的第一步。南方报业传媒集团以南方传媒大厦建成为契机，创立了南方传媒创意产业园，同时参与发起创立了广东文化产业投资公司和南方文化产权交易所两大文化产业发展平台，致力打造具有国际影响力的文化传播品牌。
多元化拓展模式在能够为报业带来新的收入来源的同时，也存在着很大的风险之外，除了报业主业不强的情况下进入非相关领域的风险，还有多元化业务对报业发展能否起到促进作用也是一大挑战，像华盛顿邮报集团就是一个多元化经营的上市公司，报纸业务的营收排在教育和电视业务之后，耐人寻味的是多元化业务并未能拯救《华盛顿邮报》被收购的命运，这对国内寻求多元化发展的报纸媒体不能不说是一个警示。
参考文献
[1]蒋旭峰，樊宇.《华盛顿邮报》将尝试新商业模式[n].深圳特区报，2013（9）.
[2]陈明，周欣燕.由传媒到新媒渠——商业模式催生传统媒体战略转型的案例分析[eB/oL].万方数据网，2011（4）.
本文系上海市民办高校重点项目《转型期新闻媒体运营模式创新研究》（沪教委民[2013]6号文）以及上海市教委2012年度创新项目《传统媒体与新媒体融合发展的传播学研究》（编号：12YS190）的阶段性研究成果。
新媒体运营模式篇10
网络媒体的强势登陆,虽然以互动性、及时性和不受时限制的传播特点对电视媒体市场进行了分流,但是受经济水平、人口结构、地域文化、知识水平等多重影响,网络媒体始终无法进入客厅成为大众视听消费文化,而是驻留在书房成了一定意义上的精英文化。
三网融合下,网络媒体以遥控器为权柄,以电视机为终端,以网络为纽带,进入中国主流家庭娱乐文化圈,它打破了电视的传统收视渠道垄断,打破了电视与网络媒体原本既共生又竞争的关系。这一颠覆性技术将改变家庭视听模式,改变电视媒体的商业模式,改变电视的特质,直至彻底改变我们的生活。
在新的媒介生态环境下,中国的电视媒体何去何从?三网融合带来的不止是网络媒体这头猛虎,还有与此相关的多种媒介组合成的产业链。
一、三网融合下的媒体生态圈
三网融合,让网络媒体以网络视频为先锋走进千家万户,融入大众视频消费的主流。网络所具有的开放性、互动性、适用性将迅速粉碎电视媒体建构的闭合型生态环境,分解电视媒体构建的傻瓜式视听模式,再造电视媒体单一、粗放的商业模式,重组中国的客厅文化和家庭娱乐模式。
(一)媒介生态环境从闭合向融合转轨
传统电视收视市场多年来被电视媒体垄断。网络媒体走出书房进入客厅所采取的是和电视媒体相同办法――落户遥控器,不同的是这个遥控器控制的世界不再是100多个电视频道,而是不同媒介、无远弗届的信息资源。网络进入电视,电视接入网络,不同的媒介在三网融合中组成新的媒介生态环境:多元的、共享的、松散的、碎片化的,不再有受众,只有用户。
从CSm所进行的媒体受众研究数据来看,2009年使用5种媒体以上的人群已经占据了39.8%的比重,多媒体消费已经成为了他们的生活习惯,依靠某一类媒介的强势而“号令天下”的时代已经一去不复返。
处于对运营用户的需要,传统电视媒体与网络媒体之间的竞合关系将升级为融合关系,呈现你中有我、我中有你的同型化竞争。电视频道、iptV、视频网站、车载电视、手机电视等传播介质和上传、下载、在线交流、点对点服务等传播方式的混搭,使进入“碎片化”社会的中国电视观众的“碎片时间”被自我索求的信息所填满。
(二)现行的傻瓜视听模式将向DiY视听模式转轨
现有的电视视听模式是建立在封闭、强制、即时、疏离的电视生态环境下的,受众只能在固定的时间、固定频道、固定内容下被动地选择性消费,以被迫的、紧张的、专注的心理完成视听行为。
技术的进步使网络媒体的互动本质进入应用成为可能。它把人从被迫状态下解入出来,用户可以在任何时间看任何频道任何节目,甚至可以依据需求DiY自己的个性化频道,可以将分布于各频道、各频段的各个节目优化组合,编排设计自己的收视带。
DiY视听模式下,用户即是视听的消费也是视听的生产者,即是服务的对象也是服务提供者。全民DiY,是三网融合下最亮丽的风景。
(三)内容提供将从内容制造向内空经营转轨
视频融合时代,内容供应不再是单一渠道、单一产品打包出售的生产流程,而是一次采集、切割整合、多介质过滤、分装销售的内容经营。内容生产以“n+1屏联动”传播手段,实现资源利用的最大化。从这个角度上推论,版权将是三网融合下构建规范市场的关键,自有版权内容是媒体最终立于不败之地的关键。
(四)广告将由粗放式投放向定向、智能、精细化转轨
三网融合时代,互动性极强的DiY视听模式极大破坏了电视频道的线性传播流,无论是在线点播、回看点播、自我编排节目还是DiY频道,都直接或间接地削减、忽略甚至屏蔽掉了电视频道的节目间广告,造成节目间广告的到达率大幅度降低。
新广告商业模式应运而生:以技术性手段实现对某种有共性的观众群的“数据库控制”,以“多少人看到多少次广告”的注意力作为维度,实现广告客户对“目标人群”的购买和广告曝光频次控制。
(五)盈利模式将从依赖广告向多元化经营转轨
三网融合背景下,电视媒体的观众和广告资源将被泛滥成灾的多种媒介严重分流,非强势媒体资金掣肘日益显现,马太效应更加明显,强者愈强,弱者愈弱。盈利法则已经发生改变,获取利润的方法和途径只能随之改变。
在现阶段,电视媒体只有向上突破内容制作上的困窘,向下突破渠道经营的掣肘,才能在即将到来的媒体融合中走出困境。
二、@媒体、电视媒体的涅重生
三网融合下,现有的电视频道不再是不可替代的媒介。战略转型,成为当前我国传统电视媒体的必由之路;涅重生,成为@媒体。
(一)什么是@媒体
三网融合终将实现的是多种媒介的大融合,基于未来多种媒体以网络为生命线实现信息传播的缘由,将实现大融合后的新型媒体称为@媒体。
@媒体是以“哪里有观众哪里就有媒体”为融合理念,以广播、电视、网站、手机、移动终端等不同终端播出介质为传播渠道,根据用户索求提供视听节目和视听信息服务,实现多媒体融合,一体化生产,具有独立媒介形象的新型传播媒体。它将传统的广播电视机构及各种新型媒体仅视作其多媒体融合传播下的不同介质,以一体化的生产流程来完成用户索求服务的全新复合型组织。2006年,自命为身负“数字革命领袖”和“创造公共价值”双重使命的BBC在这方面做出了积极探索。
@媒体是基于网络下多种媒介的融合,是开放式体系结构,预留了未来新媒介的嵌入端口。@媒体的核心是融合,跨体制、跨行业、跨区域、跨媒介、跨环节上的融合,是多媒体在一体化流程下实现组织建设、内容生产、技术开发、商业经营、信息终端的融合。
(二)@媒体的融合属性
组织的融合。@媒体不是以传统媒体为主挂上几个新媒体,有主次之分的现有媒体组织结构的变形,也不是传统媒体与网络新媒体挂在一个媒介形象下,各领的联邦共同体,而是传统媒体对自我进行切割、分解、裂变的升级再造,融合了传统媒体与网络媒体特性的新型组织架构和媒体集团。
在这个组织架构下,再没有传统媒体和新媒体的界限,都是新新媒体下的一个服务平台,所有部门、人员、技术支持都以网络为介质进行“多媒体一体化”运作,实现“n+1屏”联动。
内容生产的融合。传播渠道多样化的时代。正版内容、精品内容、特色内容、适宜内容成为@媒体的核心竞争力。内容的生产不再是按照媒体平台来分工合作,而是将电视、网络、手机电视等多种媒介所需的产品放在同一平台上生产,实现一次采集,切割整合,多介质过滤、分装销售。一条新闻、一次采访、一台晚会、一段视频、一项服务等信息资源将依据不同媒体的传播特质及用户消费习惯进行再加工,实现资源的循环利用。
技术开发的融合。技术融合凸显在两个方面:采编系统的融合与用户服务系统(终端)的融合。采编系统实现“统一制式、统一端口、统一共享平台”的融合,采编人员无论何时何地都能通过各种设备上传、下载信息资源。用户服务系统实现“不同媒介,同一端口”的融合,用户在广播、电视、网站、移动终端等传播渠道上采用同一用户端完成上传、下载应用。
商业运营的融合。@媒体下的商业模式是多种媒体在经营理念、市场手段和盈利模式上交叉渗透,在多媒体一体化运营把控下,牵一发而动全身的利益生态系统。从购买某一电视剧全媒体版权开始,@媒体通过整合切割,制作出适合不同介质收视习惯的内容产品,以集合式渠道销售的方式进行运营,客户因此所获得的一站式多媒体打包服务也将大大提高广告的到达率与有效传播。内容、渠道、时间带,用户群的融合将使广告传播达致精准。
业务流程的融合。@媒体将通过手机、广播、纸媒、电视、网络等多渠道建制的组织结构把碎片后的细众重新聚合成“新大众”。实现大众再造,就必须使各介质之间在内容生产、用户服务、市场营销等流程上实现“异质互补、多元共生”,杜绝不同介质割裂、不同部门管理,“混乱无序、同质相残”的流程。
文化的融合。传统媒体要从独立发展到真正走向彻底打破传统媒介行业划分的@媒体,除了体制机制上的创新保障,关键在于传统媒体文化向媒体融合文化的重塑再造。
(三)电视媒体率先成为@媒体的优势
@媒体时代,所有的媒介都只是一个信息平台,竞争的核心仍在于内容。现阶段,网络媒体的海量内容是建立在吃传统媒体“免费午餐”基础上的。一旦传统媒体加强在内容资源上的版权保护,海量信息所产生的高昂的成本将使大量网络媒体不堪重负。
视频内容是三网融合时代的核心资源。电视媒体具有庞大的专业设备资源、专业的制作队伍、海量内容资源的版权、制作时政类新闻内容的授权,这些都是网络媒体所不具备的。
原创内容的缺乏将使网络媒体内空容同质化现象更加明显,用户忠诚度培养难度比电视媒体还要大。穷则思变,下一步,日益为正版内容付出高昂成本的网络媒体将会以各种方式介入产业链上游制作环节,打造自己的内容产业链,摆脱在内容资源上对传统媒体的严重依赖,削弱电视媒体在视频竞争中的传统优势。相比网络媒体,电视媒体严重缺乏市场竞争经验,缺乏对受众研究和特色内容开发,对网络媒体的应用还停留在简移的初级阶段。
内容产业不是一朝一夕间就能建立起来的,三网融合后的电视媒体,在内容资源上的优势至少领先网络媒体3年,如果举起版权保护的大旗能争取到更多的优势。
三、成为@媒体的路径
三网融合下,媒体不但要与媒体竞争,还将与有线电视运营和电信运营商在内容、渠道、业务、服务、用户等方面进行全方位竞争。电视媒体业内的角斗将更为惨烈,实力不济者将迅速被新兴市场边缘化、甚至淘汰,成为新兴视频媒体下的一个内容平台。
对强势媒体而言,集约经济―规模经济―范围经济是发展壮大的经营之路。在横向上,对上下级、同级的电视媒体兼并、重组,实现集约式发展;纵向上加大内容运营力度,将内容产品生产线升级为内容生产企业,继而打造出自我掌控的内容产业链;斜向上进行跨行业收购重组,拓展渠道经营,实现全媒体传播平台。在完成全媒体无缝覆盖的基础上进行多媒体融合,实现单一媒体向融媒体的转型。
电视媒体的未来绝不是“嫁给网络”,成为网络世界里的视频平台。而是适应移动化、多载体、便携化的发展趋势,成为集内容产业与渠道产业为一体的综合信息服务运营商――@媒体。