新媒体运营的内涵篇1
总书记在五中全会上强调，“做好十二五时期经济社会工作，必须以科学发展为主题”。当前，全国上下正在按照总书记要求，抓紧制定各地区各行业“十二五”规划。以科学发展为主题谋划未来五年工作，关键是要站在战略的高度，对全局性的重大问题进行筹划和安排。五中全会通过的中央《关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中，“战略”一词出现了36次。所以，我今天的发言就主要围绕“战略”这个关键词展开。从今年下半年起，总台就启动了“十二五”战略规划相关工作。因为在新闻宣传和公共文化服务中，党和政府对每个阶段的重点工作都会有比较具体的要求和部署，总台自身也较为熟悉，所以事业方面战略规划主要由台内相关部门根据上级要求在研究。在产业经营方面，我们聘请了正略均策公司提供支持，目前项目组已基本完成了第二阶段产业经营整体战略和具体业务战略的研究，过一会会大家具体沟通。我的发言主要从“重要战略机遇期”、“升级发展战略”、“创新战略发展模式”和“战略执行”四个方面，谈一下党委对“战略”的若干思考，供大家在讨论中参考。
一、关于“重要战略机遇期”
五中全会指出“当前和今后一个时期，我国发展仍将处于可以大有作为的重要战略机遇期，既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险挑战。”联系总台实际，需要从宏观形势、政策要求、行业态势和自身发展四个层面来认识“重要战略机遇期”。
（一）对宏观形势的认识：“使命重大”是宣传思想文化工作在新时期的鲜明定位。从国际上看，后金融危机时代，世界经济进入大调整大变革时期，但世界多极化、经济全球化的大趋势没有改变，世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加明显，包括文化软实力在内的综合国力竞争更加激烈，宣传思想文化工作在全面建设小康社会中的作用和地位进一步凸显，同时也使我们面临更加直接、更加激烈的国际文化竞争。从国情看，目前中国经济总量在世界仅次美国，宣传思想文化工作面临如何尽快实现同中国世界地位相匹配的重大考验。与此同时，“十二五”期间，随着加快转变经济发展方式的深入推进，文化事业和文化产业将迎来巨大的需求和发展空间。从省情看，江苏gdp今年将冲刺4万亿，人均gdp将超过7000美元，“十二五”期末人均gdp将突破10000美元，未来7年，江苏人均收入水平将翻一番。根据国际经验，人均gdp达到6000美元后，产业结构、消费结构快速调整，精神文化需求爆发增长。这将为总台发展创造更加优质、更加强大的区位优势，但同时也会使江苏成为众多传媒文化实体争夺的重要区域。
（二）对国家政策的认识：“加快发展”是党和政府现阶段对宣传文化工作特别是文化产业的迫切要求。今年以来，总书记总书记多次强调“加快推进文化建设”，在年初中央党校省部级领导干部研讨班讲话中，总书记指出，要“加快公共文化服务体系建设，加快发展经营性文化产业，加快拓展文化市场”。在政治局第二十二次集体学习时，总书记再次强调“三个加快”：“加快文化体制机制改革，加快构建公共文化服务体系，加快发展文化产业”。中央“十二五”规划《建议》也强调“文化事业和文化产业加快发展”，并将文化产业的地位提升到新的高度，“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，江苏省在全省文化工作会议上就提出要“把文化产业培育成国民经济支柱产业”，省委十一届九次全会更是强调要“尽快使文化产业成为江苏的支柱产业”。
（三）对行业发展态势的认识：“融合整合”是传媒文化行业发展的重要趋势。先来看“融合”，尼尔森最近在全球55个国家的调查表明，越来越多的消费者通过多种屏幕观看视频内容，电视机仍然是最普遍、最重要的观看平台，全球消费者每天观看电视节目平均4小时以上；约70%的互联网用户通过电脑观看在线视频；约11%手机用户在线观看移动视频，亚太地区20岁左右的年轻用户手机视频观看比率最高；此外，通过高清电视、平板电脑、互联电视机观看视频的用户也在持续增加。这表明，以“三屏融合”为主要标志的媒介融合正在加快步伐。在国内，在三网融合推动下，以视听内容为核心、通过多种媒介传播的“三屏融合”态势进一步凸显，领先广电机构多媒体融合发展步伐加快。同时，电视机终端也正在从“看电视”单一功能向“用电视”多种功能转变。
再来看“整合”。一方面，传播媒介的融合必将加速传媒资源的多方位整合；另一方面，领先者在加快发展的内生驱动下，大力推进业务链整合，构建多业务协同优势。此外，随着资本力量在传媒业越来越多发挥作用，兼并、收购等世界一流传媒机构发展的通用手段将在更多领域加速中国传媒业的整合进程。有研究者认为，中国传媒文化市场正处在全方位、深层次资源整合的临界点。
应当说，“融合整合”还只是当前传媒业发展的表象，在这一表象下带来的是两个方面的价值回归趋势：一是视听内容的价值回归。世界一流传媒机构发展的成功经验之一就是对高质量内容的重复利用、多元拓展，实现多重价值开发。国内传媒业“融合整合”加速，将为优质内容提供更多传播渠道，同一内容将实现更高价值。二是广电资源的价值回归。
“融合整合”及“价值回归”的态势，将为领先广电机构带来更多的发展机会、更广阔的发展空间和更加优质的效益。同时，也将进一步加剧领先者之间的全方位、近距离竞争。
（四）对自身发展阶段的认识：“率先奋进”是当前总台事业产业发展的突出特点。总台成立以来，舆论引导能力持续提升，经营收入高速增长，各项工作协调推进，“率先奋进”取得重大阶段性成果，为未来发展构建了较为有利的领先优势，同时也使我们必须面对一些新的挑战。一是整体领先优势初显，但竞争越发激烈。目前总台包括新闻宣传、产业经营、品牌影响等在内的综合实力已处于全国省级广电第一阵营，“马太效应”逐步向与我有利的方向发展。但第一阵营竞争越发激烈；二是重点业务领先优势明显，但不均衡性逐步显现。在卫视、影视剧生产等重点业务领先优势明显的同时，仍有部分关键环节处于“追赶阶段”、“起步阶段”，如不能在较短时间内取得较快发展，在“全业务链竞争”态势下，“木桶效应”出现的可能性加大。三是创新领先优势渐强，但高风险逐步加大。近年来，总台以栏节目等内容研发创新为重点，大力推进系统创新，创新逐渐成为“率先奋进”的重要驱动力。但创新总是会带来风险，率先发展、率先创新更是会率先遇到风险。四是管理领先优势显著，但非常态性挑战加大。坚持并不断优化绩效导向的目标责任管理，持续推进体制机制创新，管理领先优势有效促进了“率先奋进”。但随着率先步伐加快，相关业务发展阶段不断变化、不同业务又处在不同的发展阶段，此外，随着业务链条的不断延伸，以及播出业对外项目性合作等新的发展模式不断涌现，业务运营的非常态性逐渐加大，管理工作如何更好地适应与服务业务发展面临较大挑战。
总之，“十二五”期间对于总台发展也是十分重要的战略机遇期，我们面临的整体形势是三个大于：机遇大于挑战，来自自身的挑战大于来自外部的挑战，不发展或慢发展的风险大于又好又快发展的风险。
二、关于“升级发展战略”
（一）优化战略定位。综合内外多方因素考虑，总台在新的发展阶段的战略定位是：致力建设党和人民满意的主流舆论阵地，构建包括频道频率、电影放映、新兴媒体、平面媒体等技术先进、覆盖广泛的现代新闻资讯及文化传播体系。致力打造“幸福”工程，不断提供思想深刻、艺术精湛、群众喜爱的广播影视产品及服务。致力整合区域及全国重点市场广播影视及相关市场资源，做大做强做优市场主体，努力成为全国领先、海外知名的骨干传媒文化机构。
（二）升级战略目标。概括地讲，“十二五”期间，要实现“新闻宣传大跨越、内容优势大拓展、品牌影响大提升，经营收入翻两番”的“三大两番”新目标。
1．新闻宣传大跨越。十七届五中全会强调，要“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，把握正确舆论导向，提高传播能力”。贯彻落实这一要求，要坚持新闻立台，以提高舆论引导能力为目标，在新闻宣传的引导效果、传播终端、覆盖范围等方面实现较大跨越，重点推进由以传统广播电视宣传为主，向包括传统广播电视、互联网新媒体、移动新媒体、户外新媒体等在内的多媒体宣传和多渠道跨越，提高新闻宣传的覆盖率、影响力和传播力，继续巩固和壮大主流媒体地位，提高总台在新的舆论格局中的话语权、权威性和公信力。
2．内容优势大拓展。要以实施“十百千万”计划为重点，持续提升壮大内容优势。“十”就是“十优栏目”，每年推出10个左右导向正确、具有较强市场冲击力的引领性广播电视创新栏（节）目；“百”就是“百部精品”，未来五年推出100部左右优秀广播影视内容产品；“千”是“千块银幕”，以江苏为重点，积极拓展全国重点城市，在“十二五”期末达到1000块银幕的影城建设规模；“万”是“万亩基地”，推进创意园建设，争取8000-10000亩的开发规模。
3．品牌影响大提升。坚持以“幸福”为核心理念，以卫视频道为主平台，以品牌栏（节）目、活动和精品大片为主要载体，持续加大品牌建设力度，增强“幸福”品牌的辨识度，扩大“幸福”理念在新闻宣传、内容生产、产业经营等方面的延展性。
4．产业经营翻两番。对于“翻两番”，要从规模和结构两个方面来认识。扩大规模是当前文化产业加快发展的重点要求。一方面，文化产业在根本上是面向大众的日常消费，“大众化”的消费特征决定了其“规模效益”的行业规律。另一方面，文化产业还有“内容为王、王者通吃”的特征，主要市场份额必然逐步集中到少数几个“寡头”手中，从而实现效益最大化。这一点已为国际领先传媒文化集团的实践所证明。特别是在市场快速上升和行业整合时期，规模优势不仅会带来效益提升，并将在竞争和整合中发挥决定性作用。优化结构是产业经营可持续发展的重要保障。要根据内外形势要求和相关业务发展阶段的变化，对目前的业务组合进行战略调整，实施产业经营“四大计划”。一是“基础性业务升级计划”，持续提升卫视及地面频道频率等基础性业务，充分挖掘潜力；二是“扩张性业务倍增计划”，着力推进影视内容、居家购物、电影发行放映等具有较大增长空间的战略性扩张业务；三是“布局性业务提速计划”，进一步加强对动漫、新媒体、演艺经纪、创意园等布局性业务的培育，加快发展速度；四是“相关业务优化计划”，平面媒体、科技馆及广播学校等都要创新经营思路，实现更好更快发展。
（三）提升战略互动。面对新的战略定位和战略目标，必须多方提升相关工作的互动协同。
一是大力强化事业与产业互动。坚持把“导向正确，科学长大”作为贯彻落实“以科学发展为主题”的本质要求，更好地发挥总台和集团的体制优势，大力强化事业与产业互动，协调发展、共同壮大。通过新闻宣传和公共文化服务的不断加强，着力提高公信力、话语权和美誉度，为产业经营创造更加有利的条件，争取更多的政府资源和政策支持。要通过经济实力的不断壮大，为新闻宣传和公共文化服务提供强有力的经济与硬件支撑。
二是大力强化内容与渠道互动。内容生产、集成和传播是“科学长大”的基本立足点和长期战略方针。渠道是内容实现社会效益和经济效益的必经之路，且在特定环境中会对内容形成制约。推进战略升级，既要牢牢把握内容核心，着力打造内容优势，占领发展制高点，又要巩固有线网络第一大股东地位，推进在互联网、数字地面无线网络等新兴传播渠道的战略卡位，形成内容与渠道捆绑互动的协同优势。
三是大力强化业务与品牌互动。以具体业务的“科学长大”，不断丰富“幸福”品牌内涵、提升品牌影响。以“幸福”品牌的提升，增强新闻宣传的吸引力、公信力，增强业务发展的资源吸附能力、市场扩张能力和风险抵御能力。
四是大力强化内部资源和外部资源互动。随着现有业务持续高速提升，以管理创新、价值挖潜为主的内生式发展空间逐步缩小。必须在继续挖掘现有资源潜力的同时，多方整合外部资源，并推进内外资源多方整合互动，实现资源与战略相匹配。
五是大力强化多级市场互动。继续坚持“做优江苏，做强华东，率先全国，走向世界”的战略愿景。深刻认识“做优江苏”在新的战略阶段的重要作用，为“率先全国，走向世界”打造坚实的“根据地”。深刻认识“率先全国，走向世界”的战略内涵，拓展壮大全国性业务平台，提升国际业务，以不断提升的全国性领先优势和海外影响，带动江苏市场潜力的持续挖掘。
三、关于“战略发展模式”
根据总台实际，综合考虑外部环境和未来趋势，“内涵式发展与外延式拓展并举”是总台创新战略发展模式、推进“科学长大”的必然选择。“内涵式发展”是指主要依靠内部资源和业务、通过持续不断的价值挖潜实现的自我积累式发展。“外延式拓展”是指主要通过兼并并购、合资合作等方式，获得外部资源以促进现有业务加速发展或迅速进入新的业务领域。对总台来说，更高质量的“内涵式发展”是我们的立身之本，是推进“外延式拓展”的重要前提和基础，多渠道的“外延式拓展”，是落实“战略升级”的必由之路，也将为“内涵式发展”提供新的资源、创造新的空间。
（一）把提高舆论引导能力作为“内涵外延并举”的神圣使命。新闻宣传始终是总台中心工作，无论是“内涵式发展”还是“外延式拓展”都必须把提高舆论引导能力作为最重要的目标。当前和今后一个时期，要通过“内涵外延并举”，在新闻宣传中着力实施三项重点工程：
一是“主旋律宣传效果创新工程”，充分整合广播、电视、网络等传播资源，利用多种平台，加大创新创优力度，提高时政宣传和主题报道的引导效果。
二是“新闻信息多媒体工程”，适应全媒体时代受众需求，整合内外新闻采集和资源，构建多媒体平台。
三是“新闻公共频道建设工程”，对内整合新闻中心和公共频道资源，对外加强同市县台合作，继续推进公共频道向相对专业化的新闻频道转型，积极申请“新闻公共频道”呼号。
（二）把内部资源充分燃烧作为推进“内涵外延并举”的坚实基础。内部资源价值潜力的充分释放既是“内涵式发展”的主要途径，也是“外延式拓展”的重要基础。要大力推进“两个坚定不移”，使内部资源更加充分燃烧，打造“内生外延并举”的核心优势和基础扩张力。一是要坚定不移地推进研发创新和营销创新，持续提高频道频率核心资源运营水平。要系统性、专业化加强受众研究，强化栏节目研发创新的针对性和实效性。要以“整合营销”为重点，大力强化营销创新，为客户提供优质全面的整合传播服务。卫视频道要实现更高水平的“争先进位”，并且要带动优漫卡通等上星平台集群式提升。地面频道频率要进一步优化收视收听市场、广告市场的信息及压力传导机制，更好地打通内容和营销。二是要坚定不移推进内部整合，更好地形成业务协同优势。要把内部资源整合摆到更加突出的位置，在更多方面实现高水平、高质量的业务互补和资源共享。要进一步强化“总台整体效益最大化”意识，更加注重对全台性资源整合的决策和统筹。要进一步强化各业务单位和部门的互利协作意识，更加注重总台业务整体的一致性和多业务的系统性。播出业要深化频道频率之间的合作、支持与呼应，用足资源优势。播出业和制作业整合要以“二业互补”为重点，持续提升卫视自制剧质量。影视娱乐业要深入打通电视剧、电影、动漫及演艺市场四个子业务链，形成协同优势和价值循环。
（三）把做强做优战略节点作为推进“内涵外延并举”的重要追求。“内涵外延并举”不仅是总台层面发展模式创新的要求，在新的发展阶段，各个层面业务都需要通过“内生外延并举”来实现更好更快发展。特别是在具有决定性作用和高附加值的战略节点中，更是要通过“内涵外延并举”，迅速实现做强做优目标。
一是迅速壮大内容优势。要深刻认识“内容为王”在新的发展阶段的战略地位，通过“内涵外延并举”，更好更快地形成独具江苏总台特色的内容优势。在影视剧创意生产中，要通过对现有业务单元改造和整合兼并外部团队相结合，努力形成多个工作室协同运营的创意生产集群，提高以优秀创意配置优质资源的能力，实现精品大片的规模化、系列化、品牌化提升。艺人经纪对影视娱乐业多个环节都具有较强拉动作用，要依托卫视频道强势平台、多方对接外部资源，快速探索推进。动漫业务要充分发挥优漫卫视播出平台优势，从自主品牌动漫形象这一核心环节切入，通过引进成熟制作团队、收购具有市场开发潜力的动漫形象、与品牌动漫形象运营商合作等方式，快速建立自有品牌动漫形象，探索商业模式，实现产业突破。
二是迅速壮大居家购物规模。在省级广电第一阵营竞争中，居家购物的地位和作用越发重要。要巩固提升电视销售渠道规模，通过“内涵式发展”快速大幅度提高省内市场份额。同时，要通过“外延式拓展”，力争在网络、型录等渠道实现规模突破，向多渠道虚拟零售商升级。
三是迅速推进影城建设。根据不同市场定位，分别通过自投资金建设、收购现有影院及签约加盟等方式，加快影城建设步伐。同时要加强同省内外、业内外相关机构合作，创新投融资模式和管理模式。
四是迅速推进内容集成平台建设。在“三网融合”中，集成播控平台是关键，要加快建设全国一流的全媒体内容版权集成运营平台，加强同通讯运营商、有线电视网络及中央电视台和各城市台的合作，提高内容版权经营效益。
（四）把多途径的“外延式拓展”作为推进“内涵外延并举”的主攻方向。相对于“内涵式发展”，我们对“外延式拓展”较为陌生，所以要重点强调。
一是大幅度提高外部资源对“科学长大”的贡献率。国务院《文化产业振兴规划》强调，要“推动跨地区跨行业联合或重组”，“促进文化领域资源整合”。推进“外延式拓展”，必须在国家政策允许范围内，通过并购、兼并、参股、投资等手段多方位整合外部资源。当前，要以市场化程度较高的影视娱乐业等为重点，在多个业务环节推进对外整合，特别是要明确责任主体，尽快推进影视剧创意、制作团队等核心资源的整合工作。网购、网络视频等互联网业务要以收购、参股等为主要途径，争取在较短时间内取得突破进展。此外，要依托频道频率核心资源，根据相关频道频率专业定位，在休闲产业、汽车后市场和婚庆市场等相关业务中大力推进市场化资源整合，培育新的增长点。
二是大幅度提高战略合作对“科学长大”的贡献率。要发挥总台核心优势，把广电播出业作为战略合作的重点。要顺应播出机构在新媒体冲击下两极分化加剧的大趋势，依托总台日益强大的品牌影响，以内容合作、广告及管理输出为主要方式，以互利共赢为目的，多方探索同各地、各级广电机构的项目性战略合作，在确保以新闻宣传为中心前提下、在“四级办”体制下，努力探索一条播出机构合作共赢、共同发展的有效途径。当前要确保相关已经开展的合作项目顺利推进、良性发展，打造播出业战略合作的标杆项目。与此同时，要以播出业对外战略合作为契机，学习借鉴国际一流营销传播公司的成功经验，积极探索包括广告创意、媒体、客户等在内的综合性广告营销服务业务，培育新的增长点。战略合作的另一个重点是新媒体，要切实加强同相关通讯运营商、互联网业务领先者的紧密合作，加快推进新媒体业务发展。
三是大幅度提高资本运作对“科学长大”的贡献率。推进“外延式拓展”离不开多种形式的资本运作，整合外部资源、加强战略合作中的兼并、并购、参股、投资等都属于资本运作范畴。当前资本运作要把握三个重点。第一，要重点打造市场主体，这是推进资本运的前提。在影视内容娱乐、居家购物、影城建设中继续深化体制机制创新，完善公司治理架构，切实打造真正面向市场、规范运营的合格市场主体。第二，继续推进上市。以幸福蓝海集团为主体，进一步论证、明确上市业务范围，寻求符合国家政策和总台实际的上市模式和路径。要进一步明晰上市的主要目的，一提到上市，大家首先就会想到融资。其实对总台来说，以我们现在的实力和影响，银行贷款是最便捷的融资渠道。此外，目前传媒企业上市还存有一定的政策限制，特别是电台电视台不能整体上市，在具体运作过程也遇到诸多困难。在这种情况下，为什么我们还要坚持推进上市呢？一方面，上市融资成本较低，更为重要的是，要通过上市，在部分政策允许的市场化业务中建立规范的现代企业制度和法人治理结构，解决目前通过内部改革无法解决的一系列体制机制问题，更好地参与市场竞争，推进产业做大做强。资本运作第三个方面的重点是培育多渠道的投融资平台，探索产业基金、投资公司等方式，提升资本投资收益水平。
（五）把体制机制创新作为推进“内涵外延并举”的重要保障。“外延式拓展”和“内涵式发展”在运作理念及方式方法等诸多方面都存有较大区别，要针对“外延式拓展”专业化和差异化程度相对较高的要求，从体制机制、领导分工、办事机构及具体运作平台等各个层面，尽快构建有别于“内涵式发展”、有利于快速推进“外延式拓展”的高效运营体系。同时，通过组织架构设计、人员安排、机制创新等措施，努力实现“外延式拓展”与“内涵式发展”在运营过程中的有效对接。关于“内涵外延并举”的体制机制，务虚会后，正略钧策项目组还将分析研究客观规律和总台实际，给出具体建议，我就不多讲了。
四、关于“战略执行”
组织竞争力来自于将正确的战略决策转化为高效行动和成果的执行能力。2011年是执行“十二五”战略规划的第一年，结合规划制订，总台对明年的奋斗目标和重点工作也进行了深入研究，并在同各事业部和各单位多次沟通的基础上起草了《2011年工作要点》。下面，我代表总台党委就《要点》作一简要说明：
《要点》由“指导思想和整体要求”、“奋斗目标”、“重点任务”及“支撑保障”四部分构成。“指导思想和整体要求”强调坚持以科学发展为主题，努力实现更高水平的率先奋进，并把“导向正确，科学长大，战略升级，高效执行”作为全年工作的整体要求。“奋斗目标”明确了舆论引导力、内容传播力、安播保障力、产业竞争力、品牌影响力和队伍创造力六大方面的确保指标。“重点任务”提出了明年需要着力推进17项重点工作，基本涵盖目前总台主要业务。“支撑保障”由组织、制度、资源、人才、技术和文化6方面构成。
《要点》较好体现了升级发展战略、创新发展模式的要求：
一是更加突出导向正确的灵魂地位。着力强调要确保所有生产、传播内容产品导向正确。
二是更加突出新闻宣传的中心地位。“奋斗目标中”强调要坚持新闻立台，确保舆论引导力显著提升，并在“重点任务”中对明年的宣传任务提出初步要求。
三是更加突出构建内容优势的重要作用。首次将“内容传播力”纳入确保指标，并对电视剧、电影、动漫、影视创意园建设等提出具体要求。在频道频率运营中也突出了对自制栏节目和活动的要求。
四是更加突出经营指标的率先性、可行性、可持续性和协调性。
五是更加突出“幸福”品牌的引领作用。“奋斗目标”对“幸福”品牌影响力提出了更高要求，并将策划组织具有全国影响力的“幸福受众节”列入年度重点任务。
六是更加突出“外延式拓展”。《要点》多次强调要大力推进“外延式拓展”，构建有别于“内涵式发展”的运营体系。“重点任务”对新闻资源外部整合及居家购物、电视剧、电影、创意园、动漫、新媒体、海外拓展、平面媒体等业务的“外延式拓展”分别提出要求。并明确了“播出业对外合作”及“资本运作”的重点要求。
高效推进“战略升级”和“模式创新”，除了要明确2011的奋斗目标外，还要从决策运营、管理服务、技术基建、人才队伍及组织文化等方面提供系统保障。
（一）决策运营要“快”。前些年我们讲“谋定而动”，后来变为“谋定速动”，现在则要“速谋速动”，在决策和运营的“快”字上下功夫。要进一步理顺党委会议事规划和程序，对涉及总台发展的重大事项要正确决策、早议快断。要进一步优化规范具体执行层面的工作流程，注重关键衔接点顺畅对接，确保议定事项快速推进。
当然，强调决策和运营的“快”，并不是要跟风盲动、蛮干胡干，而是要建立在对广电行业发展规律深刻把握和对未来趋势科学判断基础之上，见机早才能行动快，方向准才能效果好。同时，要着力强化过程跟踪，加强风险管控，发现问题及时调整，根据形势变化及时变线，提高决策和运营的灵活性，降低“快”带来的风险。
（二）管理服务要“精”。继续以“价值创新”为主导，大力推进管理服务精细化建设。要在管理服务的前瞻性上下功夫，各层面职能部门要加强政策研究、行业研究、业内外标杆研究，同时要紧密跟踪一线业务发展，帮助一线找准问题、解决问题；要在管理服务的贴近性上下功夫，持续创新管理服务的方式方法，针对相关业务发展阶段的变化、针对外延式拓展在不同方向的推进，在组织架构设计、人才储备、激励机制等方面提前做好准备，为“内生外延并举”的高效执行创造有利条件；要在管理服务的制度化上下功夫。根据战略升级和发展模式创新的要求，全面梳理优化管理制度、工作机制和工作流程，持续提升宣传、经营、财务、投融资、人事、技术、行政后勤及安保等各方面管理服务效果。
（三）技术基建要“优”。要通过深入开展技术服务质量月等活动，切实提高安全播出能力，全面提高技术质量与服务水平。要继续研究通过技术手段扩大节目覆盖的有效途径，争取多方支持，推进数字地面无线网建设。要适应媒体融合态势，把握技术发展趋势，及时优化升级相关技术体系，为新媒体业务开展提供技术保障。要按计划推进广播发射台迁址建设、广电城二期等重点基建工程。
（四）人才队伍要“强”。继续提高人才队伍整体素质，以校园招聘为主，培养和造就在各个业务环节发挥重要作用的基础性骨干人才。同时，要着力建好四类拔尖领军人才队伍：培养一批政治坚定、素质优良的新闻宣传领军人才；以自我培养、长期签约、项目式合作等方式，聚集一批具有较强创新思维、较高专业素养、擅长内容策划的文化创意领军人才；加紧培养和引进一批懂传媒、会经营、具有国际眼光、熟悉市场运作和资本运营的经营管理领军人才；培养一批具有高技能操作能力、掌握现代高新技术的技术领军人才。
新媒体运营的内涵篇2
文化内涵是艺术的本体，将文化内涵融入到动漫设计中，动漫作品才具有灵魂和渗透力。文化内涵对动漫设计有了更高层次的要求，在形式上避免了对传统图案或器物形态等表面文化的简单移植和拼凑，在内容上将湖湘民间文学、传统音乐、舞蹈体育、游艺与杂技、戏曲等元素融入到故事情节中，挖掘湖湘文化中真正对人们生活造成无形影响的精神力和风骨特征。湖湘动漫创意设计依托于湖湘文化，只有湖湘文化才能使动漫湘军具有真正的核心竞争力，而湖湘文化的内涵精髓才是动漫创作取之不尽的创意资源。
目前，湖湘动漫作品在内容叙事中逐渐远离了传统文化这一重要的文化源头,使得当前动漫内容与传统文化的融合问题日渐突出。湖湘动漫求发展，就应探索新时期的动漫创作规律，在创作思维、审美理念、视觉形态等方面的进行转变。在湖湘非物质文化的基础上，打破原有的保守动画题材，展开丰富的创造力和想像力，拓展新的民族艺术形式，探索出一条适合湖湘动漫民族化道路。注重湘西少数民族文化的承载,形成对优秀民族文化资源的发扬自我意识,将湖湘文化的内在逻辑、湘西少数民族文化内容以及各种富有湖湘元素的形式在湖湘动漫产业中予以贯彻,通过生动活泼的形式将湖湘民族文化的精髓传递给年轻的一代,使其加强对民族文化的认同。
动漫传播创意策略包含文化传播与市场营销传播
动画作为一种文化传播媒介和艺术符号，承担着文化传播的功能和市场传播功能。一部艺术与商业价值并存的优秀动漫作品必然是文化、艺术与市场等综合因素共同作用的结果。
1.文化传播是动漫实现艺术价值的内在要求
以动漫产业为代表的文化产业与传统产业的不同之处在于动漫产业具有强大的延伸力和扩张性，以饱含民族文化符号和含义的动漫形象延伸出来的产品，传达给受众的不仅是一件普通物质产品，而且是一种文化载体。湖南省动漫产品需要用湖湘文化资源和民间艺术设计来拓展创意思路，提升原创项目开发的创作水平，塑造具有湖湘特色动漫的文化品牌以达到文化和艺术属性价值最大化。这就要求在动漫设计之时，对动漫内容的文化内涵进行准确定位和剖析，把要传达的文化气质经由动漫载体的形式进行承载和体现，从而把文化的魅力传播出去。文化的传播需要树立民族文化认同的自觉意识和传承意识，将优秀的传统民族文化加以提炼和升华，无缝融入到动漫的设计之中，以大众喜闻乐见的形式呈现给观众，其形式是动漫，骨子里是文化，将湖湘文化精神蕴涵其中，使湖湘动漫具有持久的生命力。传统文化的动漫传播不仅关系着本土原创动漫内容瓶颈的突破,更是紧密联系着传统文化如何搭载影视、网络等新媒体优化传播效果,进而在全球化语境下更好弘扬传统文化的魅力,彰显异质文明的特质。
2.市场传播是动漫实现商业价值的必然要求
市场传播功能依靠湖南现有渠道和媒介，通过动漫跨界传播和产业协作实现动漫商业属性利益的最大化，进行“动画先导、文化渗透、市场拓展”的创意整合。形成以动漫设计为特色，以文化创意为核心，以衍生产品为拓展，相互协作的多赢局面，实现商业价值的最大化，为动漫文化产业创造出更多的衍生价值和附加值。整合渠道融合媒介，实现跨媒体传播。“跨媒体传播”概念由复旦大学的王晴川博士提出，其定义是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。动漫作品可以在图书报纸、音像电子、广播电视、互联网、手机的媒体上并行生存。动漫作品在传统媒体体现在视觉影像、艺术性、故事性，具有广泛的传播性。在新媒体的优势在于主体体验的互动性、个性化和多样化，具有强烈的互动性，只有将动漫作品内容和平台组合，才能实现跨媒体传播。
动漫主要渠道定位于传统媒体是制约其发展的瓶颈所在，手机和互联网为代表的新媒体正蓬勃兴起，整合传统媒介和新媒体媒介已成为大势所趋，来为动漫的传播提供更广阔空间。传统动漫品牌影响力如果只依靠传统媒介，即使有创意的动漫也往往由于传播渠道的约束不能迅速深入人，为观众长久地记住，如果运用多元媒介融合的传播，就能使动漫品牌具有更广泛的影响力。通过整合渠道融合媒介可以使动漫商品实现其商业价值的利益最大化。开展“产业协作式”动漫营销模式，扩大动漫与相关文化产业的传播力。动漫作为一种文化创意产品，貌似难以直接转化为刚性需求，但一旦动漫与消费品、旅游、早教等传统行业相融合，则能创造出很大的衍生价值，并转化成为相对刚性的需求。“产业协作式”营销模式是从动漫作品创作之初，就全面考虑与游戏、广告等文化产业结合，形成授权经营模式、渠道运营模式并存的格局。从娱乐角度扩大动漫与相关文化产业的传播力，在不同媒体上展现相关动漫产业的游戏、广告、手机电子书等密切相关的文化产业，将传媒公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司授权经营共同开发。
通过“产业协作式”动漫营销，预估其潜在效益和投资回报周期时间，并重点打造卡通形象对一些特定目标消费群体的吸引能力，通过科学有效的寻找与动漫产品形象相关的游戏、广告、玩具等衍生品的契合处，挖掘动漫制作以外的附加产值，进行更多的口碑传播，强化社会效应和品牌美誉，使民族文化资源优势转化为相关产业的优势和竞争力，产生更多的附加值。从2001年湖南蓝猫卡通公司首次与服装制造业合作针对儿童设计具有蓝猫形象的服装之时，就意识到挖掘动漫创作以外的附加产值的必要性。之后，湖南山猫卡通动漫公司与体育用品等传统行业合作，开发出“山猫兄弟”系列篮球等产品，成立了拥有千余学员的山猫功夫武术俱乐部、摔跤俱乐部。以优秀的动漫产品为基础，将体育、旅游、餐饮、娱乐、教育等传统行业与动漫产品进行对接、融合、跨界，用产品的独特功能来增强产品的影响力，从而使得卡通品牌的价值得到延伸与发展。只有对动漫品牌和附加产业进行多方位的深入协作，利用其象征价值和文化价值进行文化渗透、市场拓展，建立具有直观针对性的渠道，才能提高动漫企业营销的效率，完成商业的持续升值。
结语
新媒体运营的内涵篇3
【关键词】大众传播媒介；体育文化；传播
当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。
体育文化传播与大众传媒的关系
任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。
大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。
在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。
传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯・麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用；远距离公开传播的技术；为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式；为“公共利益”而存在的统治组织形式。［1］从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国nBa现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。
大众传播媒介对体育文化的影响方式分析
大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：
营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象；二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。［2］体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。
广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。
在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。
公关传播。艾尔・里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。［3］大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。
传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动
大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。
将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。
现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。
电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。
纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。
以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。
体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。
体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门――体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。
结语
随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。
［本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果（10YJa860010）］
参考文献：
［1］丹尼斯・麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[m].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：19.
［2］王均，刘琴.文化品牌营销[m].北京：北京大学出版社，2010：113.
［3］艾・里斯，杰克・特劳特.定位[m].王恩冕，等，译.北京：中国财政经济出版社，2002：38.
新媒体运营的内涵篇4
关键词：微博传统新闻专业内涵嬗变坚守融合
关于微博信息传播特性的评论层出不穷，综合起来不外乎：第一，传播主体的草根化和平民化，传播权力下放;第二，传播途径的多极化和复杂化，可以实现多对多的传播;第三，传播内容的即时性和碎片化，传播者可以随心所欲地、修改、补充、删除和更新信息，而且字数限制也让公众的碎片化思考能够被更加便捷地随时记录;第四，传播方式的互动性和交织性，传授界限模糊，信息与反馈周期缩短，也因此导致去语境化的阅读和思考，网络谩骂与站队现象丛生。微博新媒体的这些特点催生了公民新闻的兴起和繁荣，这一不同于整个传统新闻专业内涵的的新技术和新理念，使微博“将颠覆某些传统的新闻观念和报道手法，也将给传统新闻专业主义带来理念上的变革。”①
传统新闻专业内涵面对微博的嬗变
从表面上看，微博为代表的新媒体对传统新闻行业最大的挑战就是对新闻制作、、反馈等层面的挑战，但是这些技术性因素最终影响的却是对整个传统新闻专业定义和内涵的质疑，是对建立和保证客观性、独立性以及公共利益机制和规则造成的颠覆和冲击。
传统新闻专业内涵的退化。维持传统新闻专业内涵的行业规则和例行程序在微博时代都不同程度地受到了冲击。首先是对速度的追求，降低了对新闻事实的报道标准。微博的即时性又让传统媒体的“截稿时间”更短和周期更快，这就必然导致公众难以知晓事件或议题的客观全貌，加上微博的碎片化呈现特性和去语境化阅读，“破坏了原有的新闻业为公众提供全面和丰富信息的功能”。②例如通过微博展现的雅安地震中某地方台节目主持人“穿着婚纱”播报新闻的行为，虽然解释看似圆满，但不得不说其时效性损伤了新闻客观性，同时事件主角的真正用心也受到了人们的广泛质疑。其次，碎片化客观上降低了媒体受众对深度的追求，微博只能用煽情化的方式来吸引公众，当然会导致“新闻准确性”的相对缺失。而这一传统新闻专业伦理的弱化反过来又使其丧失了新闻专业内涵中最为关键的媒体公信力。例如某杂志因为错误转发“金庸被去世”的新闻而不得不辞退编辑，《大公报》因为错误转发“坐出租车”的假新闻而向社会公开道歉。再次，微博虽然在新闻爆料和突发事件中可以抢尽先机，但是爆料人在传播信息时的观点、态度也会很自然地融入其中。例如在对待中国红十字会总会号召大家捐款的新闻中，一条官方微博的捐款号召却得到了上千条“滚”字的回复，这种事实无奈和价值混淆本应是新闻专业内涵所竭力避免的，但是在微博上它“更多的是提供给围观者想要的，而非公众需要的，后者体现出的并非新闻价值而是娱乐价值”。③为了能够迅速跟上碎片化的公众，传统媒体不得不抛弃传统新闻专业内涵中最为重要的客观、准确、中立和不偏不倚，而是被迫选择了快餐化、浅薄化和庸俗化，变得过于追求时效、娱乐、浅薄以及情绪化和主观化。最终的结果是与新闻专业内涵的日益退化和背离。
传统新闻专业理想的异化。在职业理想层面，传统新闻专业内涵也在职业新闻工作者中面临着重构。在微博新媒体实践层面中强烈感受到的时效性、贴近性和趣味性，以及似乎被绑架的新闻客观性，都让传统新闻记者不得不快速地作出判断和选择，从而很自然地减少了求证和思考的时间，所以对原有新闻程序和规则的忽视就成为家常便饭。传统新闻的专业内涵虽然历经波折却依然是新闻行业最为重要的基石，但是在新技术的冲击下其原有内涵的外延却出现了分化，实践操作中越来越妥协。微博实践中每次出现这种事件，无论专家学者还是专业新闻记者都会强烈呼吁新闻媒体应该坚守应有的职业伦理和职业道德，必须加强新闻专业内涵和价值的信念坚守，但是现实社会的诱惑和微博新媒体所固有的特性却让这种坚守和承诺一次次的失守，最终大家看到的是媒体的一次次食言和言行不一的种种举动。
媒体责任从微观上来讲是为了保证每一名公民应有的知情权，从宏观上来讲则是协调整个社会以维护公共利益，但是微博等新媒体在现有技术条件下则会导致假新闻泛滥和谣言四起，同时伴有知识产权权利的侵害，个人隐私的泄露，信息便捷传播等，这些都会让公众对所接受信息产生一种无奈感和茫然感。这些行径不仅造成新闻专业内涵退化和理想异化，也使得整个传统新闻专业内涵的根基变得摇摇欲坠。
传统新闻专业组织的危机。微博新媒体时代最显著的特点是人人拥有话语权，这种权力的下放直接会导致职业媒体人的身份危机。在传统媒体时代，记者与公众有明确的从传播到接受的限制，记者永远处于信息生产的主导地位，但是在如今不仅从传播到接受的限制界限变得越来越模糊，传统职业记者甚至沦为信息接收者而不是生产者，不得不无奈地接受公众微博的二手信息。这种专业身份的瓦解，直接后果就是公众开始具有直接左右议程设置走向的干预能力。从某种程度上讲，我们高兴于公民媒介素质的进一步提高，但是另一方面，记者所受的专业培训越来越失去独立性，其专业价值也越来越弱化，传统新闻专业内涵意识也变得越来越淡薄。在这种压力下，传统媒体中的部分知名媒体人纷纷抛弃旧业进入新媒体或干脆自己创办自媒体。例如高晓松的《晓说》，潘跃飞的“雷锋网”等，他们在网络上传播自己的“理性”言论，但是呈现在受众面前的不再是传统记者的面目，而是只提供观点的评论家。
另外一个后果是公众的自主选择权明显增加，他们可以自由选择不同媒体以获知信息，也因此导致了媒体整个运营模式的改变。“传统的新闻由科层式的新闻机构组成，其商业模式奠基于广告及发行。但是公民新闻网站、新闻日志、维基百科、优酷等草根媒体则由社区网络组成，内容由公众提供，重视对话、协作、平等多于利润，是下放式及民主化的运作模式。”④
传统新闻专业伦理的失范。传统新闻的职业伦理首先是提供真实的新闻，以保证它维护公共利益价值的媒体责任。但是微博新媒体所固有的开放性特征，使得每一名普通民众都可以在更广泛的时空内参与到信息的生产、传播与消费过程中。这不仅使提供真实新闻变得相对困难，也使得媒体的相关责任主体与客体变得越来越复杂和界限模糊。
微博新媒体的传播主体不仅缺乏客观性的信息制作理念，而且由于理念缺失而更加热衷于快餐新闻的速递，造成的负面影响在于：第一，把关不够，容易造成假新闻泛滥;第二，专业失范，有些报道照搬微博未经核实的内容容易导致以辟谣方式传谣;第三，情感偏激，网络舆论容易影响情绪和判断;第四，理性不足，公众习惯于快速阅读和浅阅读，强化了新闻的娱乐化和快餐化倾向。⑤
传统新闻专业内涵的坚守和新旧媒体相互融合
作为一项新技术，微博等新媒体的出现客观上让公众有能力更加主动地参与公共事务和融入现代生活，更加合理地参与新闻生产以及平等参加各项社会事务。微博对传统新闻专业内涵的挑战表明，新媒体已经逐步走向成熟和专业深度并日趋完善。不是我们不再需要传统新闻专业内涵，而是要对它价值定义的内涵和外延进行重塑思考，最终目的是强化新闻专业内涵对整个新闻业的支撑性作用和促进新旧媒体相互融合，这样可以保证整个新闻业的客观性和公正性。
越是在变化和变革的时刻越要做好传统新闻专业内涵的坚守，但是也应当因时而变最终达到相互融合。我们一定要坚持新闻的客观性和独立性，使媒体从业人员具有独立思考和保持中立的能力，任何时候确保以公共利益为新闻生产的根本原则。
新闻理念：坚守客观性。尽管受到微博等新媒体的冲击，原有的新闻客观性理念出现了两极分化的情况，但它们在本质上仍然是在坚守传统新闻专业内涵。在业务操作层面，新闻报道仍然注重时效、新鲜、亲近等原则，但在准确、客观、公正的标准下，微博的即时性和碎片性不应成为新闻准确和深度的绊脚石。问题的解决途径只有相互融合，我们建议一方面传统记者应该与微博活跃用户建立良好关系，依靠这种即时和简便的手段核实信息来源，收集各方面意见;另一方面在发现公众情绪化言论的基础上要注意及时引导和疏通宣泄情绪，努力提供全面更加公正客观的关于事实的报道和评论，在新闻理想层面，注意保证自身提供的新闻准确、公正、客观，以应对速度和时效的挑战。总之公众的理性不应该是观点的聚集，而应当是对客户事实和新闻深度的价值认同。媒体性质无所谓新旧，受众只需要有价值的新闻。
传媒组织：媒体身份重构。一是专业传媒人的身份重构。因为受到微博等新媒体冲击影响，“记者”这一称谓已经不再具有往日的辉煌，传统的专业记者和编辑已经感到严重的身份危机。其实细看当今利用微博“公民记者”所的信息就可知道有些担心是多余的。的确与新媒体相比在发现新闻和爆料新闻方面，传统记者受到各种因素影响在效率上无法做到与微博及时跟进和面面俱到，但是在信息的海洋中，如何发现有价值的浪花往往是公民记者无法完成的。他们消息的价值取向大多是源于利己而不是利他。所以微博时代，新闻记者首先应该利用微博发现线索，对错综复杂的新闻点进行梳理和探究意义，注意明辨真伪和合理选取事实，做好议程设置和把关工作，还要做好意见领袖，通过记者微博这一平台重塑自己的新闻专业主意新内涵。二是专业机构的身份重建。在新闻事业的发展历程中，专业机构从小到大，始终处在嬗变和相互融合之中。现在传统媒体一要继续推进媒体融合，着力打造全媒体;注意通过内容和形式的创新提供“正新闻”，凝聚正能量，重塑媒体地位和权力;三是要依靠媒体融合建立分众化渠道与平台，利用不同载体不同应用传递信息。通过规模经济构建全新的运营模式，以期在进一步压缩媒体运营成本基础上，继续保持新闻专业内涵的独立性和客观性。
新闻伦理：价值以人为本。微博等新媒体由于互联网技术所带来的权力下放的后果之一是公众表达欲望的几何倍增。深层次来讲就是公众更加关注自身，更加关注个体以及个体身边的小事。传统新闻界不仅要保证公众的知情权和对公众利益的坚定支持，还要在保证普遍受众利益的前提下注重个人的利益。尤其是要额外关注可能导致的对当事人的“二次伤害”。这也是新旧媒体相互融合的重要体现。
传统新闻界既应该从个人的角度入手来选择和报道新闻，提供参考现实的基础，加强人文关怀，同时传统新闻界也应该合理利用微博，把一个个分散的个体连接起来编织成社会关系网，以更好地服务于社区和社会，最终达到相互融合的目的。当然，前提是要真切地尊重每个新闻对象和新闻客体。
新闻教育，夯实基础。新闻教育在历史学和新闻实践两个层面受到了微博等新媒体的巨大挑战，但是这种挑战的根源却是来自于思想的革新和技术的进步，所以现代新闻教育如何相互融合利用好微博新媒体才是关键。对于教育者来说，微博不应该仅仅被看做是接收和信息的平台，更应成为一种新旧媒体相互融合的教育工具，能够深入课堂，互联师生和开拓创新。此外，鉴于新闻专业主义内涵的提法在当今受到的冷落和边缘化，现代新闻教育需要更加注重培养学生的专业精神气质，让学生们根据自身经历，利用所学的新闻基础知识分析微博新媒体存在的问题，以期可以辩证地认识新闻专业内涵的重要性和本质;让学生们通过微博时时了解学界和业界的动态，在比较中自主学习如何做一名合格的新闻人。既然新闻专业内涵的概念有着随时代和经济的发展而不断动态变化的含义，新闻教育也必须适应这一变化促进新旧媒体相互融合。巩固新闻专业内涵基石，培养新闻人的职业品格和专业素养，增强对职业共同体的认同，微博新媒体在促进新旧媒体相互融合中大有可为。
结语
相对于微博新媒体信息挖掘容量的无限，传统媒体的信息量可以看做是一个有限容器，这就决定了微博新媒体与传统新闻专业内涵之间的嬗变、坚守与相互融合必将是一个长期和反复的过程。当然这并不必然代表传统媒体的劣势，传统新闻专业内涵的丰富性可以成为传统媒体以质取胜的杀手锏，因此新旧融合将是唯一必然结果。
在新闻价值的定位方面，既要因媒体性质而异，也要及时保持与以互联网技术为代表的微博等新媒体的相互融合，传统新闻内涵的价值和原则必须要坚守，更重要的是媒体要始终坚持在以事实为依据的基础上进行新闻的全面客观报道，注重平衡新闻矛盾双方的话语权，而不应该偏听偏信。归根结底，媒体无所谓新旧，我们所做的就是要把握新闻规律与现实矛盾之间的平衡，同时促进所有媒体的全面相互融合。（作者单位：河西学院）
注释：
①王晴川：《自媒体时代对新闻专业主义的建构和反思》，上海大学学报（社会科学版），2012（11）。
②③李艳红：《从伦理和评价维度解析网络新闻业的职业模式》，新闻记者，2013（3）。
新媒体运营的内涵篇5
当今国内广电媒体正经历着从内容的竞争走向品牌竞争的历程，央视和湖南、安徽等强势省级广电已经走在前面，各自形成了一批具有高收视率、知名度、美誉度的栏目品牌及媒体品牌。但总体上看，各级广电媒体的品牌运营多数还处于初创阶段，一些广电媒体品牌建设、运营中存在着“牌”与“品”的背离现象，当“牌”过度地游离于“品”，就会导致节目与品牌、实体与虚拟、战略与策略等诸多方面的脱节，应引起各级广电媒体的重视。
品牌概念与节目的背离
每一个品牌旗下一定有优质的产品，而每一种产品却不一定都是品牌。广电媒体最主要的产品就是节目，在“节目栏目化”的运行模式下，节目主要是指“播出的内容”，栏目则是同一内容或类型的节目的“安排形式和播出方式”。广电媒体只有通过持续制作出一系列个性鲜明、高品质的节目，才能逐渐形成具有统一风格、个性特色和稳定品质的栏目品牌。在频道频率专业化运营时代，一个专业化的频道（频率）就像一支舰队，需要多个航向一致、风格相近而功能不同、各有侧重的品牌栏目汇集在一起形成品牌集群，并通过不断丰富完善品牌内涵提炼出超越具体节目的品牌概念和品牌文化，最终才能树立起体现核心价值理念的频道（频率）品牌及媒体品牌。这方面央视先行一步，1999年开始推行频道专业化，2005年又提出了专业频道品牌化的战略，目前品牌建设已形成了规模化效应，连续两次入选由世界品牌实验室编制的“世界品牌500强”，同时还位列英国《金融时报》评选的中国十大世界级品牌榜单。相形之下，多数区域性广电媒体品牌建设起色不大，有的虽然跑马圈地般新开办了不少频道频率，也摆开专业化的阵势，却因兵微将寡和资本实力不济而一时撑不起局面；有的为短期利益诱引，动辄偏离专业化的跑道，跟在别人后面闹来闹去成了“新闻＋电视剧＋娱乐”的小综合模式；有的到现在还没找准“定位”，只是匆匆忙忙地打出一面概念旗帜，不断地制造炒作热点。几年下来，能称得上品牌的栏目依然寥寥可数，媒体品牌的整体价值也未上升，甚至陷入不能自圆其说的尴尬。
品牌内涵与受众的背离
打造品牌不是广电媒体一厢情愿的某种理念和经营策略，本质上是媒体与受众互动的一种“关系存在”。对受众而言，广电媒体的品牌价值内涵首先必须经过受众市场的检验，即广大受众通过持续收看收听节目，形成一种固定化的收看收听行为、经验、习惯以及选择节目的标准，进而对栏目、频道（频率）和媒体机构的品质、服务、信誉、形象产生普遍的认同。就广电媒体而言，品牌是广电媒体在受众面前对于“品”（产品、品质、品位）的一种承诺和保证，并通过持续不断地提供具有稳定的品质、品位和鲜明个性的节目，在广大受众及广告主等各利益相关体心目中建立起区别于其它媒体品牌的价值认同。目前国内一些广电媒体在这方面的认识显然有误区，譬如有的品牌内涵创意并非建立在对受众市场需求和媒体自身优劣势客观分析的基础上，而是来自于主创人员或某些“高人”的“冥想”，或对多个成功案例的拼贴复合，又经小量的方便样本测试便得出了某某品牌概念，几乎是将一些抽象理念硬塞给受众；有的擅自将品牌内涵中的品质、品位标准剔除，把收视率简单等同于品牌影响力，节目时时游离于政策法规和道德底线的边缘；有的对象化服务节目“乖离度”较大，出现了地方新闻节目百姓不看只有官员看，对农节目农民不领情，老年节目老年人不买账，少儿节目成人化等“蛮拧”现象。
品牌运营与实体的背离
品牌作为无形资产属于虚拟经济的范畴，虚拟经济是从实体经济中派生出来的。广电媒体品牌所依托的“实体”从广义上说，既指广电媒体的产品（节目、栏目）和服务，也指播出平台（频道频率）和传媒机构。譬如新闻生产流程中的诸多环节、广告经营、节目售卖及各种投资活动无疑都属于实体经济运营。媒体无形资产的经营、金融资本市场的资本运营及并购、重组等活动，则是在实体的基础上进行的虚拟经济运营。由于我国广电媒体喉舌宣传、公共服务、产业经营“三位一体”的属性和播出、传输、采编部分产权不具有交易性的特点，各级广电媒体不是真正意义上的市场主体，多数广电媒体尽管有几个品牌栏目，却未形成成熟、稳定的媒体品牌以及经过市场评估、确认的无形资产价值。多数广电媒体的可经营性资产至今仍未剥离，一些广电媒体的虚拟经济市场运营大多采取“曲线”的方式，如通过分拆业务上市进入资本市场，实际运营中往往靠的是身后政府隐性担保和行政之手的作用；广电媒体跨行业寻求合作伙伴时打的是“政治牌”和“球”，实际上是将官方招牌、行政权力、公共服务等资源价值化，与广电媒体品牌价值混为一谈，致使一些广电媒体的虚拟经济运营过于凌空蹈虚、天马行空，出现不切实际的脱离实体经济的趋向。当广电媒体透支性地使用体制资源和政策资源，诚如湖南广电阎力军所说的：“只会不断摊薄和稀释现有体制这块我们赖以生存和发展的独特资源”。
品牌延展与主业的背离
新媒体运营的内涵篇6
一、电视媒介品牌的内涵及其特性
电视媒介品牌是品质、服务、市场被消费者普遍认同的电视内容产品或机构对其品质、个性和核心价值的承诺与保证，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值，品牌必须经营才能产生经济效益。
媒介品牌是受众与内容产品及其生产者之间理性和情感的互动，是功能性、情感性的价值元素的总和，也是媒介品质、个性和价值理念的坐标和电视文化的具象化表征。受众的情感认同、理想回忆以及内容生产者的服务承诺等精神内核蕴涵其中。泛信息时代的媒介消费就是品牌消费，媒介间竞争就是品牌竞争。电视要想在竞争中取胜，必须打造核心竞争力。而核心竞争力的形成只能走品牌之路――对内以其原动力来拉动精品生产和制播体制改革，实现媒体生产要素的优化配置；对外以其亲和力来强化媒体辐射功能和公信力，培养情感认同、价值认同、文化认同的受众忠诚度，追求目标效益最大化。
媒介核心竞争力是新闻媒体在竞争中体现出来的核心的、独有的、持续的、以获取最佳的经济和社会效益的资源和能力，它很难为竞争对手企及和模仿，能给媒介带来超额利润。这种能力决定和培育了电视媒介品牌的独特性、优质性、迁移性和区域性。
（一）电视媒介品牌的独特性
品牌是区别于其他同类产品的重要标志，电视媒介品牌的不可替代性在其外延和内涵上都得到集中体现。无论是品牌的内容还是形式，都无法复制或克隆，具有独特的原创价值。品牌的核心竞争力将电视品牌所包涵的特点充分挖掘并尽情展现,培养受众对电视媒介品牌的认知度、信誉度和忠诚度。丰富的内容、独到的视点、厚重的历史人文背景、轻松自然的表现风格、犀利直白的评论立场、良好的互动服务是媒介品牌区别于其他竞争对手的标志。品牌的地位越强势，其独特性也就越强，其鲜明的定位区隔了其他竞争者。
（二）电视媒介品牌的优质性
品牌不仅具有货币价值，还是一种无形资产，受众对品牌的忠诚度决定着它的财富指数。从持续赢利的角度看,一个成功的电视媒介品牌带来的效益是可观的。湖南卫视《超级女声》及其衍生产品不但创收数十亿，还使合作伙伴蒙牛集团盈利2.5亿元，品牌的优质性显而易见。品牌经营是核心竞争力提升的外在表现，核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。电视媒介品牌以其优质性和独特性，在受众心中树立了丰碑。
（三）电视媒介品牌的迁移性
媒介品牌属于非物质品牌，受众对电视媒介品牌的喜好程度，与自身文化素养和周围环境的影响相关。《超级女声》2004年收视率并不高，2005年却相当火爆，这是由媒介品牌的迁移性决定的。电视媒介产品不会出现物质产品那样的“百年老厂”、“百年老店”现象。“超女”再火，也不会永远火爆，更不会形成“百年超女”品牌。媒介品牌的市场生命周期短，共享性强，决定其具有很强的迁移性。因此，变数大、复制价值小的电子媒介产品，无法形成标准化、模式化的批量生产，只能是个性化的、动态化的生产。
（四）电视媒介品牌的区域性
内容品牌受政治、经济、文化、民族、地域、语言等多重影响，其渗透性、转移性差，具有浓郁的乡土味。在某地区受众欢迎的媒介品牌，在另一个地区也许就不是品牌。电视剧《宰相刘罗锅》在北方的收视率很高，在南方却屡遭冷落。
二、电视媒介品牌的打造
（一）清晰而准确的定位
定位是品牌理念对自身战略的思考和选择，包括媒介战略定位、受众定位、市场定位、个性与风格定位、营销定位等。《快乐大本营》将自己的核心受众群“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，“快乐大本营，天天好心情”，很快就在全国掀起了快乐旋风。湖南卫视人力资源、覆盖范围无法与央视抗衡，但他们敢于突破地域限制，放大娱乐元素，全力打造“娱乐资讯为主的个性化频道”，追求“青春靓丽时尚”的品牌形象，使之成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。重庆卫视定位是“中国公信特色频道――麻辣行天下，尽在情理中”，浓郁的巴渝特色，“以理服人、以情服人、以事感人”，鲜明的“情与法”、“是与非”、“美与丑”、“善与恶”，打造出“中国公信频道”的形象，招牌性方言节目使“麻辣鲜香”彰显天下，避免了与其他卫视同质化的恶性竞争。
（二）内容为王的最佳表达
强势品牌必须具备知名度、认知度、联想度和忠诚度。而这四个方面的产生都必须依靠内容。媒介要把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的受众。好的内容要有好的选题和最佳表达方式。《新闻调查》开播初期的定位口号是：新闻性、故事性和调查性，后来又演变成宣传话题化、话题故事化、故事人物化、人物细节化、细节情感化、情感趣味化、趣味个性化和个性观点化。正是以记者调查的过程展现事实真相，紧扣受众心弦的方式成就了品牌。而安徽卫视走“内容为王，剧行天下”的路子，得到业界和受众的广泛认可，受众在欣赏品牌节目的同时，领略到“内容为王”的品牌竞争力。
（三）标识与包装的重视
品牌是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化品质等的总和。电视媒介品牌栏目具备了个性特色、文化品质等内在质量后，还必须有其外在特征。凤凰卫视选用两只金凤凰抽象化的线条组合成旋转的圆形，凤是中华民族的图腾之一，黄色寓意黄种人。幽雅别致、温馨怡人的台标，蕴涵浓郁的华夏文化理念――“沟通，团结全球华人”的立台宗旨跃然荧屏。湖南卫视采用变形鱼眼作台标，辅之声音识别系统、片花、节奏、色彩、色调、字型、字幕风格以及序曲和尾声等，牢牢抓住目标群体，给受众特有的历史感悟、和谐的鱼米之乡文化内涵和审美愉悦，更加凸显了品牌的个性化。标识成为目标群体的文化象征，通过文化互动，品牌的力量不断延伸，为品牌的市场推广、延伸和广泛传播奠定了基础。
此外，主持人的培养和包装也不可或缺。媒介品牌具有明显的人格化特点，主持人是收视率的保证，是内容品牌的人格化符号，其个性特征成为媒介品牌的重要元素。主持人和明星人物珠联璧合，相映成趣，相得益彰。如大兵亦庄亦谐，妙语连珠，反应机敏，其打理的《谁是英雄》实现了主持人风格和内容品牌的有机融合。
三、电视媒介品牌的提升
电视媒介品牌的建立要靠长期积累和发展，不能一蹴而就。品牌树立之后必须加强经营管理，并向多领域有效延伸，才能持续发展。
从发展的角度看，媒介品牌的维护就是品牌的创新，就是在保持媒介品牌个性的前提下，密切跟踪受众的潜在需求和市场变化，不断寻求新的经济增长点，在填补媒介市场空白的同时占据有利空间，保证品牌的相对稳定。品牌在生长过程中，社会环境在变，竞争对手在变，受众的价值取向也在变。品牌进入稳定期后，受众的需求与初始定位产生了某种距离。电视媒介应针对新情况，采取新措施，如改版、改变编排方式和播出时间等，创新求变，巩固媒介品牌的地位，使其更具独创性和资源领先性。
四、电视媒介品牌的延伸和扩张
电视媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，推出有创意有吸引力的主题，吸引消费者和广告商，以促进内容产品销售，提升媒介品牌。湖南广电因时因地制宜，在电视媒介品牌的经营中采用营销主导型、传播主导型和混合主导型等营销方式，进行品牌的维护和经营。1999年，他们斥资1000万买断金鹰艺术节的独家举办权。他们还利用名人效应，在打造本土明星同时，借助各界名流为自己的品牌服务，如邀请演艺界明星大腕为大型活动造势，邀请杨澜主持《天下女人》，邀请曹颖主持《真情》等，以此来创造形象，提升品牌。凤凰卫视从1999年的《千禧之旅》开始，每年都举办大型活动，先后推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《非洲之旅》等，实现了媒介品牌战略的成功推广。
品牌延伸和扩张是在知名度与媒介影响力的基础上,将原品牌运用到新产品或服务上，加强品牌与受众互动，提升品牌魅力，建立品牌权威，以专家形象阻止竞争者入侵，实现资本投入产出效率，降低市场风险，以最少的营销成本获得最大的市场回报。品牌延伸能强化目标受众对已有品牌的认同感，增加新产品的可接受性，减少受众行为的风险性，有效满足受众的最新需求，增强品牌的整体竞争力。
电视媒介品牌的延伸和扩张通常采用几种办法:一是利用名主持人对受众的感召力，将他们的绚目光环辐射到新栏目，使新栏目快速得到市场认可。二是利用某些强势栏目的优势,使新开办的节目顺利为受众接受。央视新闻频道依靠《新闻联播》、《晚间新闻报道》、《焦点访谈》等几大新闻栏目在受众心目中良好的形象,在收视市场上取得了不俗的成绩，迅速成为央视的强势品牌频道。三是品牌授权。通过授权的方式，产生新的利润增长点。湖南动漫“虹猫蓝兔”形成了自己的特色和风格，迅速成为中国动漫知名品牌，通过授权卖给其他内容生产商，赚足了银两。四是将品牌资源作为资本，寻求更广泛的资本合作。《超级女声》就已经形成了品牌资产，通过在全国有影响力的节目品牌，大大提升了频道以及节目提供商的品牌价值。
电视媒介的特殊性，决定了媒介品牌的延伸不能像物质生产企业那样将产品范围无限扩大，而只能围绕品牌的文化特性来做足文章。阳光卫视推出“阳光丛书”,凤凰卫视推出“凤凰丛书”，湖南卫视推出“快乐丛书”,中央电视台《今日说法》、《天天饮食》等栏目推出的书籍光盘等，都是将各自品牌的精华结集成书，为媒体创造第二次收入。窦文涛的《锵锵三人行》形成品牌后，凤凰卫视立即对其进行形象包装和宣传，陆续开办了《明星三人行》、《老窦一家亲》、《老窦酒吧》、《文涛拍案》等一系列节目，成功实现品牌延伸战略，大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。
新媒体运营的内涵篇7
内容摘要：体育营销是一种现代营销传播手段，随着现代产业的蓬勃发展而产生越来越广泛的影响，多数企业借助体育营销推介产品提高知名度。文章指出，当前我国企业的营销理念和水平有了大幅的提升，但仍需深挖企业品牌精神与体育精神的契合度；树立“主动―整合―共赢”的营销模式；保持营销策略的系统化和连续性；增强企业营销的创新性和文化内涵；培养高素质营销人才；完善法律机制并增强企业自救措施，从而更好地实现企业体育营销目标。
关键词：体育产业体育营销发展战略
2010年3月19日，国务院办公厅颁布了《关于加快发展体育产业的指导意见》。主要目标中指出：“到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批具有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”，使“体育产业增加值在国内生产总值中所占比重明显提高。”要达到上述目标，企业就要采用合理有效的营销手段来提高企业知名度，推介产品达到深化企业品牌的目的。目前，体育营销在企业市场推广计划中所占的比例呈爆发性增长，为整个体育产业的发展，包括国家经济的发展提供了很大的推动力。但是，与国际上已经成熟的体育营销来比，中国的体育营销还略显稚嫩，还有许多不足之处。为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，需要对我国体育营销现状有一个全面的把握，并从中找出存在的问题，从而提出适合我国体育营销的发展战略规划和建议。
体育营销的内涵和形式
（一）体育营销的内涵
体育营销是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。企业借助体育营销引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。包括把体育作为商品销售的体育产业营销和企业通过体育来进行的市场营销。
（二）体育营销的形式
在我国，体育营销经过30多年的发展，营销形式不断丰富，归纳起来主要有以下四个层面：
体育媒体营销。主要是利用媒体的曝光率和广泛的受众面。包括：企业赞助体育赛事的电视直播或转播，或在媒体购买广告时段，取得良好曝光率获取连带利益；冠名赞助媒体的体育节目或主持人，赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。
体育赛事营销。即主要利用体育赛事强大的宣传潜力以及较高的媒体曝光率。包括：体育赛事和赛场冠名，这是体育赛事赞助的主要手段；体育赛事赞助商，包括赛事赞助商、赛事装备商、赛事指定产品商、赛事供应商等；赛事会徽和吉祥物的使用权，像奥运会和世界足球赛等重大赛事都有吉祥物和会徽；与赛事相关的广告权，如体育现场广告、虚拟广告、运动器械广告、赛事文件广告以及户外广告等；公关活动权，指赞助在体育现场与普通消费者的沟通、特殊对象礼遇权和媒体曝光权；独家现场销售权，指赞助商获得在体育赛场独家专卖其产品的权利。
体育团队、明星营销。主要利用名人效应扩大企业产品的影响力。包括：被赞助的运动员在赛场内外及媒体上必须使用该赞助商免费提供的产品；赞助商可邀请体育团队或运动明星拍摄广告，也可让他们参加球迷见面会、签名会，或代表赞助商参加公益活动或高层宴请等交际活动；赞助商可用著名俱乐部和明星的名字来命名产品；体育明星代言产品；特许纪念品经营，比如球迷穿的印有喜爱球队队名或标志的运动服装、队旗、招贴画等。
体育组织营销。各种层次、各种类型的体育组织在体育行业中代表着行业地位和权威性，通过赞助体育组织，赞助商能获得时效长、影响大的回报，主要方式有组织赞助商和常年赞助商。如国际奥委会的全球赞助伙伴计划top（theolympicpartners）。如成为top常年赞助商，不仅是夏、冬两季奥运会的合法赞助商，也是国际奥委会ioC和各国国家奥委会noC指定的独家赞助商，由此获得广泛的赞助权利。
我国体育营销现状与存在问题
（一）大多数企业忽视产品品牌内涵与体育媒介的内在关联度
企业在进行体育营销前要考虑企业品牌和体育精神、体育明星、体育受众（潜在的目标消费群体）是否存在关联度，这是体育营销是否成功的前提。运动服装、功能饮料等行业特点和体育运动关联紧密，进行体育营销容易成功。而大多数企业的产品和体育活动之间无甚关联，这就需要深挖企业品牌的文化内涵，找出品牌和体育活动之间的有机对接点，来达到通过体育深化企业品牌的目的。一些知名企业之所以获得体育营销的巨大成功，无不是找到了企业品牌和体育活动的完美的对接点。然而我国很多企业依旧被曼德拉“体育，拥有改变世界的力量”这句话而鼓舞，也为可口可乐、三星等企业借助体育营销一飞冲天的事实而激动，也不管企业品牌和体育活动是否存在关联性，盲目跟风。“纳爱斯”赞助足球世界杯就是一个典型的例子，洗涤用品的目标消费群体（女性）和足球的受众（男性）没有大的关联；另外，在签约体育明星方面也存在饥不择食的抢占行为，不管明星的影响力如何，也不考虑明星所从事的项目和产品内涵有无关联。企业这种不考虑产品品牌与体育媒介契合的现象，不仅造成人力物力财力的巨大浪费，更不会获得预期的效果。
（二）企业没有充分认识到体育营销是体系推进的战略行为
体育营销的滞后性决定体育营销是一种策略和系统工程，需要持之以恒。企业只有经过长时间的持续投入与经营才能逐渐树立品牌的形象并巩固受众的忠诚度。因此，持续的体系推进是体育营销成功的长效机制。国内一些企业往往把体育营销当作一种战术，缺乏用战略的眼光来审视体育营销。他们希望通过赞助大型体育赛事，提高其品牌知名度，但是在赛事过后，既没有再赞助其他体育赛事，也没有进行配套的营销活动。这种短期性体育赞助行为很难使企业收到好的效益。如2003年皇马足球俱乐部中国行期间，七匹狼斥资400万元，成为皇家马德里中国之行第一场“龙马之战”的惟一指定服装赞助品牌。但是，皇马中国行结束后，项目也正式完结。由于体育赛事的阶段性特征，赛事期间产生的广告效应随赛季的结束消亡殆尽。另外，品牌的巩固需要“一种形象、一个声音”持续作用于消费群体，以获取营销协同优势，最大限度发挥营销资源的效用。但2002年世界杯期间，健力宝“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。而世界杯过后，“第五季”的广告代言人换成时尚、前卫的日本明星滨崎步。结果在消费者心中靠3100万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。
（三）整合体育营销模式还没有形成
体育营销是一个系统的工程，由众多相互关联的要素组成。首先，体育营销形式多种多样，如赞助媒体和赛事、明星代言、产品促销、公共关系等；其次，利益关系错综复杂，比如体育赛事组织、赞助商，体育营销机构，媒体等；最后，体育资源丰富多彩，有竞技运动和全民健身项目。只有好好梳理，深层挖掘，有机整合各方资源，才能发挥协同作用，创作出具有文化内涵、新颖性的作品，从而吸引消费者眼球，使营销获取最大化的成功。但目前我国体育营销整体水平较低，企业缺乏整合各种资源的意识和能力，多数营销案例都是单线作战，缺乏文化内涵和创新，显得单薄。比如：企业单纯利用在赛场上摆放一些广告牌和运动员服装上的logo；或者是利用媒体播放产品的广告；或是单纯利用体育明星代言其产品等一些营销形式，而没有充分利用多种体育营销形式构筑一个链条式的营销体系。而且，在营销的同时，企业还没有充分整合身边没有利害冲突的利益团体资源，实现资源共享，从而实现营销投入最少、效益最大化的结果。另外，对于中国这个体育超级大国而言，诸如乒乓球、羽毛球、跳水等世界一流的潜在体育资源还有很多，全面健身更是一个广阔的市场，可我国的体育赞助商并没有充分地将这些资源整合起来，为其品牌营销服务。赞助商如果能利用主动营销模式的基本理念积极对潜在体育资源进行深度挖掘，并结合其他可控制资源进行创新品牌营销，无疑是提高其品牌营销效率的重要途径。
（四）体育营销市场中隐性营销时有发生
在白热化的市场竞争中，获取体育资源的一方通常会遭到竞争对手的营销袭击。隐性营销的企业并不承担像奥运赞助商那样的巨额赞助费用，相对来说有更多的资金投入到体育营销或与奥运有一定关联的营销活动中，从而对真正的奥运赞助商造成损害。其实，营销袭击本身无可厚非。在全球，有不少这方面的经典案例。如1984年洛杉矶夏季奥运会上，柯达对头戴奥运合作伙伴桂冠的富士的成功袭击，就获得巨大成功；在国内，雪花啤酒的非奥运营销也小有名气。但中国有些企业的营销袭击，却是建立在毫无道德感、游离于违规与违法的基础上。对于恶性的偷袭营销，除了当事企业在社会责任和道德修为上的欠缺之外，更多的原因乃是在残酷竞争压力下的心理失衡。这些行为严重违背奥林匹克体育精神。体育隐性营销不良事件的频频发生，导致企业进行体育营销的预期目标不能实现，进而挫伤企业进行体育营销的积极性。
（五）缺少专门的体育营销组织机构和高水平专业人才
不论是金融危机的背景，还是在经济发展较好的时候，体育营销都有一定的滞后性，需要正确判断未来一段时间的市场反应。这就要求企业在进行体育营销之前，要为其决策投资的价值做出科学、有效的评估，充分预期其风险和投资收益，并要制定详细的体育营销战略规划与体系推进方法，做到有的放矢。这就需要专门的营销组织和优秀的营销人才来科学进行这项工作。而我国现阶段，除稍具规模的中体产业公司之外，体育营销公司尚未多见。且这些公司尚处起步阶段，实际运作经验非常有限，在沟通企业、运动队、传媒公司等方面发挥不出应有的作用。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。
我国体育营销发展战略规划与建议
现阶段，中国体育产业同样受到全球金融危机的冲击和影响，只有选择积极的营销策略才可能成功回避风险，应对危机。2010年3月19日国务院办公厅颁布的《关于加快发展体育产业的指导意见》说明我国发展体育产业的决心。因此在当前形势下，企业经营者以及市场负责人必须更加积极地认识体育的强大齐聚力和感染力，借助体育平台，用好体育资源，深化体育营销。以体育勇往直前的精神去应对危机，以体育丰厚的资源去寻求解脱危机的渠道，寻找和自身品牌定位相契合的营销战略，携手体育转“危”为“机”。
（一）企业应注重品牌战略定位与体育媒介相契合
契合的关联度是体育营销的基点，在实施体育营销策略时，寻求企业品牌与体育精神的关联度至关重要。只有当赞助的体育项目与企业产品及其品牌形象相符合时，才能有效地将人们对体育的感情转移到赞助的品牌上，将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上，才能真正达到深化品牌内涵的目的。因此企业在确定营销规划前，首先应分析产品和品牌战略是否适合进行体育营销，适合什么范围或领域的体育营销，据此制定后续具体的营销战略规划。比如联想期望建立世界品牌，因此舍国内足球而冒险参加了奥运会的top计划；而资金雄厚的麦当劳却认为其品牌价值与奥运并不十分契合，就放弃了2008年的北京奥运会top计划。其次，就要考虑企业品牌产品目标消费群体与体育受众间的契合，依据消费者的偏好，选择正确的促销对象，从而保证提供的产品符合市场需求。接下来就要寻求企业品牌战略与体育活动精神契合；做到比赛品牌的宣传诉求要尽可能多的与所投资的体育赛事特征相适合，从而达到品牌叠加的效应。比如万宝路连续12年赞助国际一级方程式赛车运动，是因为一级方程式赛车奔放、自由竞争和极具挑战性的体育精神正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。最后，企业在签约体育明星代言的营销方式上也要考虑明星类别、明星形象和明星档次与企业类别、品牌形象和企业档次等是否匹配，选择维护好自己的品牌形象代言人，借助他们传达企业信息，从而坚定消费者对企业产品或品牌的信心。比如：2001年“金六福”酒用米卢作形象代言人，是因为米卢当时正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄和大福星，正好和品牌定位是“中国人的福酒”的“金六福”相契合，使金六福集团获得了巨大的商业成功。
（二）企业克服短视行为且做好持久战略准备
体育营销是一种战略行为而不是战术行为，具有一定的滞后性。根据体育营销的“二八游戏”规则，即体育营销项目本身工作占20%，围绕着体育营销项目的辅助工作占80%；在营销费用上，花20%的费用赞助体育比赛，还需要80%的资金作后期的跟进。即企业通过投入巨额赞助费建立的知名度，需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持和提升。企业应该有充足的资金准备并进行完整的战略规划以避免短期性赞助行为。在这方面三星企业是大家学习的典范：从1988年汉城奥运会开始至今，持续性赞助奥运会盛典。2004雅典奥运会三星花费4000万美元成为奥运的“top”赞助商后，又投入巨额资金开展系列宣传推广工作：如网上征文比赛，奥运火炬手沿线宣传工作，城市大众跑步比赛机会的宣传工作，赞助有办事机构的国家，请运动员大使代言产品，在奥林匹克公园搭建展厅展示产品，举办娱乐活动，赞助奥运工作人员产品，为赛事研发更为先进的通讯设备等，使三星企业品牌形象进一步提升。2008奥运会后，许多企业的体育营销就宣告结束，但三星企业为了保持品牌的鲜活力，持续投资关注2010年温哥华冬奥会，作为冬奥会的主赞助商，三星利用冬奥会宣传自身的环保理念，树立节能环保的绿色形象，更加强化了自身品牌的优势，创造了从低端品牌窜升为顶尖品牌的传奇。三星在体育营销方面深厚的经验和系统的推广计划值得我国企业学习。
（三）企业应树立“主动―整合―共赢”的营销理念
体育赞助商要加强整合潜在体育资源的意识和能力，在品牌营销中创造价值和提升企业核心竞争力。因此，企业在整合营销手段的基础上，还要善于整合营销过程涉及的多种主体（比如营销公司、传媒公司等）的资源，树立“主动―整合―共赢”的营销理念，即赞助商在品牌营销中积极主动出击，寻找新颖的品牌营销机遇，整合各种潜在资源并在品牌营销中发挥这些资源的特点，针对各种潜在合作对象的利益需求，从合作共赢的角度设计品牌营销产品的各个细节，以最小的投资获得最丰厚的回报，实现共赢。耐克公司打造的“科比训练营”就是一个成功的案例。耐克公司利用“中美友谊”的政治背景，选择美国nBa篮球巨星科比•布莱恩特与中国球员互动，并把整个活动（选秀活动、训练营的训练和最终比赛）的看点精心制作成精彩的电影短片以吸引观众的眼球，为CCtV奥运频道提供了精彩的节目，从而以最低的成本成功整合了最具权威和受众群体的CCtV媒体平台；同时耐克公司用很低的成本专门为“科比训练营”建了“nike-basketball.省略”主题网站，网站媒体平台的运用无疑低成本、高效率地扩大“科比训练营”的宣传力度，从而间接地成功实现了品牌营销的目的。另外2008北京奥运会，联想与ViSa、可口可乐等“巨人”进行战略合作，实现跨行业的资源共享、优势互补，从而拉开了联想和本土品牌的差距，提升其国际化品牌形象。“主动―整合―共赢”的营销理念使体育赞助商打造的品牌营销更具有针对性、新颖性，从而获得低成本、高效率的营销结果。
（四）加强体育市场法制化、规范化建设和体育无形资产的开发保护
[2010]22号《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》中明确提出：“建立、健全相关法规，完善监督管理机制，明确监管主体及其管理职能和各类市场主体的权利和义务，规范体育市场主体行为，维护市场秩序，促进体育市场规范发展。”提出加强对体育无形资产的开发保护，从而更好地保护营销主体的利益，使打击恶意隐性营销行为有法可依。另外，体育组织和官方赞助商应积极主动开展自救措施，如：体育赛事利益各方签订严密、合理、可行的合同并严格执行，确保赛事赞助商的利益；加强赛事环境控制，包括赛场、运动员服装器材、观众服装和食品饮料、媒体等，不给其他主体和非赛事赞助商任何可乘之机。重视舆论向导作用，对体育营销中发生的不道德行为加以谴责，针对涉及奥运隐性市场、专打奥运“球”的行为发出自律倡议，为体育营销营造一个良好的发展环境。
（五）培养高水平的体育营销人才且发展体育营销公司
[2010]22号《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》中明确提出：“鼓励多方投入，开展各类体育教育培训，多渠道培养既懂经济又懂体育的复合型体育产业管理人才。有关高等院校要积极推进教育教学改革，优化专业和课程设置，培养适应体育产业发展需要的专门人才。”这为建立符合国情、结构健全、可操作性强的体育营销公司打下良好基础，从而指导企业制定出高效可行的体育营销推广计划、执行方案和最后的体育营销效果评估；有机“整合”体育营销结构中企业、运动队和传媒公司之间的关系，使体育营销得以高效顺利进行，最终实现体育营销利益各方共赢的体育营销目标。
体育营销对于推动体育产业和现代企业的发展起着不可小觑的作用。不少国际知名品牌都把体育营销作为提高品牌知名度，扩大国际市场份额的重要手段。随着2008年奥运会的成功举办，中国市场更成为了各国竞相发展的一大市场。而我国企业在体育营销方面还只是处于刚刚起步状态，不少企业都在这方面作了尝试和努力，相信会对以后的发展提供很多经验与帮助，也会对中国体育营销事业起到一定的促进作用。
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新媒体运营的内涵篇8
1新闻策划的概念浅析
新闻业务策划是指编采人员对新闻业务活动进行谋划和设计，这一行为的根本目的是更好的配置和运用新闻资源，帮助新闻业务活动可以在社会上取的最佳效益；媒体运作策划的观点认为新闻策划的内容范围大于报道策划，同时也将新闻报道策划归纳到新闻策划体系中，新闻业务活动策划、新闻经营管理活动策划以及新闻报道策划都应纳入到新闻策划中。我们可以从目前新闻界对新闻策划予以的概念阶段中了解到，目前新闻界和学界没有予以新闻策划最准确的概念界定，同时针对新闻策划的实践范畴以及分类也没有予以准确的界定，这便要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划有关的理论。
新闻界传统的新闻理论没有明确界定出新闻策划的概念，所以当新闻策划这一专业术语自出现起很多学者就开始对其进行定义，新闻策划是对新闻事件、新闻报道、新闻业务以及传播运作等几方面的策划，这是通过对很多文献进行深入研究所获取的最终结果，新闻事件策划是指在新闻事件没有发生之前，由记者参与设计促使事件的发生并将其进行新闻报道，这种由新闻工作人员之间参与的行为被称为新闻事件策划；新闻报道策划是指针对新闻活动及新闻报道宣传活动的策划，这种新闻策划的观点强调在新闻报道活动中；
2新闻策划实践的范围与分类
新闻是指人类在社会生存、生活中特有的信息交流活动，是新闻媒介向广大人民群众传播最新重要信息的方式，可以泛指为消息、通讯以及特写中的多重题材、素材，更是新闻媒介向受众传播消息的一种重要载体，更是新闻媒介报道事实真相的全部体裁，从对新闻的概念及内涵分过程中我们可以明确新闻策划广义概念的成立。现阶段广义新闻策划概念中包含了很多不同的策划行为，其主要包括：新闻报纸定位策划；新闻报纸思路策划；拳头产品策划；新闻报道策划；新闻报纸营销策划；新闻事业发展道路策划；社会活动策划；新闻单位内部管理策划等方面。
新闻界在提出新闻策划另一概念新闻媒介策划过程中，将新闻媒介策划的对象也进行了重新划分，其主要包括：新闻媒体精神；媒体受众定位和方针政策；新闻媒体产品形象和质量；新闻单位营销服务；新闻单位人才阵容与管理模式；新闻单位资金实力和技术设备；新闻单位经济效益和福利待遇；新闻媒体的标志、外观以及地理位置；广告及多种营销；新闻媒体集团化发展；新闻单位社会公益及公关活动等方面。我们可以从广义新闻策划概念和新闻媒介策划概念中发现本质区别，这是因为新闻业务策划与媒体经营管理策划是存在性质上的差异，新闻业务活动策划主要包括新闻采访、写作、编辑以及评论等专业性工作，新闻业务活动策划是为了帮助新闻单位获取更多的社会效益，而传媒经营管理活动策划主要包括传媒人力、物力以及财力等资源的配置与利用等工作，传媒经营管理活动策划更倾向于传媒单位所能获取的经济效益总值，而且新闻事件策划根据其本质可以将其划分为公关人员的公关活动，而新闻报道策划是新闻工作者一种新闻活动的专业行为，上述四个方面都是属于新闻策划的有效范畴之内。
根据对新闻策划几个方面的概念定义的分析可以明确，新闻传媒运作策划在本质上可以划分为新闻业务策划和经营管理策划，新闻业务策划应该涵盖传媒定位策划、版面/栏目策划以及新闻报道策划三个方面，经营管理策划应该涵盖经营方针策划、管理方式策划、发行策划、广告经营策划、新闻事件策划以及促销活动策划等，同时我们也要认识到新时期广义新闻策划概念可以有效立足，同时新闻传媒运作策划的本质内容就是新闻策划在新时期的有效实践范畴，所以要求新闻界与学界在新时期发展中要充分认识这一点。
3关于新闻策划的相关体会要素分析
身为一名新闻工作人员，我们应该具备最基本的工作素质和工作态度，在接受到新闻任务时应在采访之前做好充足准备，做好采访策划工作和编辑策划工作等，不能敷衍了事，只是单单流于形式，一些工作人员在接到采访任务后会直接到现场进行新闻采访，在简单拍摄完新闻镜头后就算完工，显然这种做法是极其不合理的，作为一名一线新闻工作者，许多人都是流于形式，接到采访工作任务后，直接到现场，拍几个镜头，或者做两个采访，拿到稿子资料后，套一套、摘录一部分，敷衍了事，无法出精品、出亮点，其在一定程度上达不到预期采访效果和采访质量。较为正确的做法是，新闻工作人员应该主动出击，充分做好新闻采访前期的准备工作，对新闻策划工作重视起来，列好采访提纲和策划方案，这样才能做到有备无患、事半功倍，能够提高最终新闻采访效率和新闻采访质量。
新媒体运营的内涵篇9
一引言
所谓公益广告是指区别于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。
二公益广告的文化内涵建设
很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。
首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。
其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。
三公益广告的人性内涵挖掘
一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。
每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。
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四公益广告的审美情感诉求
随着时代的发展，人们对审美的需求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。
幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。
恐惧式的公益广告也是一种审美情感诉求的主要方式，虽然在我国的公益广告中并不多见。但从实际效果上来看，恐惧和幽默一样都能引起人们长时间的甚至永久的记忆。如我国的一则《保护藏羚羊》的广告中，用直观的场面向观众们展示了可可西里屠杀藏羚羊的残忍场景：堆积如山的藏羚羊尸骨、被盗猎者追赶得四处奔走哀嚎的藏羚羊、临死还含着乳头的小藏羚羊以及含着眼泪的母亲……恐怖的场景配上触目惊心的数字说明对人们视觉和心灵的冲击是巨大的，相信每一个看过广告的人都无法释怀藏羚羊母亲的眼泪，永远不能，其震撼就要比人们看一步恐怖的战争纪录片一样。观众们在对藏羚羊盗猎者深恶痛绝的同时也会反思自己日常的行为，是否购买了由藏羚羊血泪织成的皮草等制品。在这里，让观众恐惧不是目的，而是一种情感的诉求手段，通过使观众恐惧让人们更加深刻地反思自己的行为，并指导自己的行为，规正自己的行为，这才是我们最终的目的。生活在和平中的人们，有时候稍微的恐惧刺激更能有效地激发人们麻木的神经和思想，在心灵深处引发更大的震撼，从而使人们更加深刻地理解面对诱惑时应当如何做出选择。
新媒体运营的内涵篇10
广告与体育联姻之源
体育之所以成为广告的“第五媒体”是与体育本身文化内涵相关的。相当部分的学者认为体育能够塑造人的性格，体育运动是富有潜力的提供值得记忆和具有影响力的个人的、社会的及文化体验的社会场所，体育运动是文化的一部分已在许多文化中被广泛地接受。当然，体育被塑造成“第五媒体”离不开媒体。媒体在具有娱乐价值的基础上选择可用于报道的体育项目，强调精英体育竞赛，对体育的夸大报道和强调胜利和英雄主义，使得体育的文化意识培养使命逐渐地转移到媒体身上。体育媒体化必然结果是体育商业化，体育成了娱乐体验和商业传播的极佳平台。勿庸置疑，作为商业营销手段的广告当然是不会错失这块“新大陆”。
体育已经日益被操办成为完全的娱乐体验，体育组织也日趋成为文化以及供人们消费的产品的输出者。同时，由于品牌联想的需要，许多商家需要为自己创造一种作为正面的、政治、经济力量的全球形象，体育便成了它们选择的最佳品牌关联主题。加之，消费者观看体育的动机往往是为了提高自尊、获得娱乐价值、经济价值、美学价值及归属感等实际需要，因此商家很容易挖掘出自身的商品属性及关联度与消费者情感和体育之间的契合点，找到商品广告的表现策略与诉求点。
广告与体育联姻的表现方式
体育广告是体育营销的表现内容之一。所谓“体育营销”即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。纵观诸多高扛体育旗帜的广告，我们大体总结出以下几种体育广告的策略模式：
一、高关联性直接表现型。这类的体育广告中，商家本身的产品与体育运动有直接的关系，或者直接是体育运动中的运动资料。如，德国著名的阿迪达斯，美国的耐克等本身产品与体育运动产业休戚相关的商家。他们的广告战略大多采用体育名人的广告形式，大打体育牌，体育赛事前后是其广告的高峰期，广告表现战略以弘扬体育精神为主，展示体育明星卓著成绩与其产品本身的高关联性。这类广告的典范当属“飞人”乔丹为耐克公司所拍摄的系列篮球鞋广告。
二、高关联度暗示表现型。这类体育广告中，商家本身的产品虽然不一定与体育运动有着必要的联系，但却形成了消费者关于该产品与体育运动之间联想的高关联度。这种关联度的高低是依靠商家的多年塑造和精心培育。由于产品本身的非运动属性，这类商品的广告大多采用渲染的表现手法，潜意识暗示消费者广告产品与体育运动的关联性，培养产品本身的运动气质。这类商家包括了百事可乐、可口可乐、精工表等。百事可乐和可口可乐一直是这类商家中的一组强劲对手，而这对冤家事实上都是擅打体育牌的高手和最大嬴家，他们都采用借体育精神要素巧妙暗示分享胜利和运动激情是少不了其产品的广告策略。
三、内涵延伸型。这类体育广告中，商家努力挖掘自身产品与体育运动的关联性，哪怕是仅有一个点也能成为发光的“亮点”。内涵和气质的关联是这类商家最具创新的可贵火花，那怕是一瞬，也能给受众留下深刻印象，提升品牌的形象气质。当然，由于关联度较低，这类广告的策略一般为即时型，即为了迎合特定时期（如奥运、世界杯足球赛、欧锦赛等重要赛事时期）营销目标的需要而采用的调整策略，运用得当是能收到立竿见影的效果。如今年欧锦赛烽火6月，一汽公司为“宝莱”汽车量身打造了“eSp足球定位篇”广告，巧妙将宝莱汽车的先进技术优势与足球运动竞技结合，其灵活机动令人耳目一新。
四、借“机”生蛋型。这类商家纯粹是借体育运动赛事，混个耳熟脸熟。产品本身与体育运动无太大的关联性，无法发掘或懒于开拓与体育之间的关联性，只是扣个帽子，借体育之名，通过高频度的媒介播放来提高注目率。采用这类广告策略的商家当然也是为数不少，这种策略的运用在中国足球队冲出亚洲，走向韩日世界杯期间泛滥成灾。“万精油”的策略灵不灵相对就比较被动了，得看消费者买不买帐。
体育广告的卖点
正确的广告策略同样需要精准的广告诉求点，体育广告的主要诉求点与其他类型的广告相比更侧重从以下几个角度来表现：
一、健康诉求。健康和活力是体育本身所带有的最典型的气质和特点，健康与体育的关联度是最高的。广告以健康为诉求点，就是利用了人们对健康的关注来吸引受众的眼球和注意力。对于体育广告来说，这个诉求点虽普通但却金贵，能赋予广告产品健康的气质，以赢得消费者的青睐。最近姚明担任麦当劳的形象代言人，麦当劳看重的不仅是姚明如日升天的明星气质和知名度，还渴望以姚明这个体育明星为媒介建立快速食品健康的品质形象。
二、情感诉求。体育营销的独特之一是消费者容易对体育产品产生情感依恋，即所谓的“体育迷”情结，这种情感使得体育迷在忠诚于他们所热衷的体育运动和体育球队及体育明星的同时忠诚于这些对象的关联产品。广告中往往利用“体育迷”情结，营造各种感情氛围，以期达到体育迷的情感认同，产生共鸣进而推动销售。如，柯达广告的“分享这一刻”，广告中闪现的每个快门瞬间都包含着体育运动中特有的情绪，无论是获胜后的狂喜亦或是溃败后的失落。而韩日世界杯期间，可口可乐在中国的广告更是紧紧抓住球迷的心，以“可口可乐，到处是主场”来鼓舞中国士气，极有感染力。
三、性诉求。体育广告同样不能免“俗”，无法抵挡的“性”魅力在体育广告中被演绎的更为健康、更具活力。提及体育广告中的性诉求广告，不能不提网球明星安娜库尔尼科娃，这位网坛性感美女以其健康性感的形象吸引了无数的球迷，自然深受众多商家的垂青。世界名表欧米伽选中其作为代言人看中的不是她的球技而是她身体语言的魅力。