品牌营销管理办法篇1
一、认真履行职责，加强品牌汽车销售监督管理
按照川工商办（）91号文件要求，市工商局市场监督管理科是我市工商系统监管汽车市场的主管机构，其主要职责是按照国家《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》的规定和国家工商行政管理总局、省局的相关文件要求，积极探索适合我市实际情况的品牌汽车销售监管方式方法和措施。市局今年下发了《省市工商行政管理局关于进一步加强品牌汽车销售监督管理工作意见》，要求市场、企业、法制等科室工作相互配合，完善相关工作机制，按照“谁备案，谁监管”的原则，建立全市品牌汽车经销企业监管档案和备案制度。
各区、县工商局在市场巡查中，发现品牌汽车市场存在的问题，及时报告市工商局，需立案调查的，由市工商局或由市工商局指定所在工商部门立案调查。
二、严格执行品牌汽车经销企业备案管理制度
1、品牌汽车经销商新申报汽车品牌销售，应凭汽车供应商授权书到市局市场科填报《品牌汽车经销企业申报表》（见附件1），市局核实审批后报省局备案。经国家工商总局备案公布后，由市工商局市场科进行核实并建档。品牌汽车经销商持备案公布文件等相关手续到企业所在地工商局企业登记部门办理注册登记或变更其经营范围。凡未经国家工商总局备案公布的品牌汽车经销商，不得办理注册登记和变更登记。
2、新申办品牌汽车经销的企业，应凭企业名称预先核准通知书，向汽车供应商申请该品牌汽车销售授权，经国家工商总局备案公布后，到市工商局市场科进行核实和建档，并到企业所在工商部门按相关规定办理企业注册登记。
3、品牌汽车经销商需设立品牌汽车销售非法人分支机构的，应当凭汽车供应商对其品牌授权证书和同意设立非法人分支机构批准文书，到市局市场科填报《品牌汽车经销企业设立非法人分支机构备案表》（见附件2），市工商局核查并上报省工商局审定，同意后由所在地工商机关办理注册登记。
4、按照国家工商总局文件要求，“对经营商用车及九座以上乘用车的企业，不实行备案制度。”对此类企业和新办企业的设立，汽车经销企业应向市工商局市场科提交《品牌汽车经销企业建档登记表》，并按照企业登记管理的规定办理注册登记。营业执照经营范围核定为“汽车销售（不含九座以下乘用车）”。
三、加大市场巡查，严厉查处品牌汽车市场的违法违规行为
加大市场巡查力度，严厉打击无照经营、超范围经营等违法行为，保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法，规范经营，努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。今年主要对品牌汽车市场开展以下整治：
1、检查实行备案的品牌汽车经营企业资格。核查企业经营范围中是否将原有“汽车销售（含小轿车）”或“汽车销售（不含九座以下乘用车）”变更为“品牌汽车销售”，检查品牌汽车经销商是否出售其他未取得国家工商总局备案公布的品牌汽车。
2、检查不实行备案经营商用车及九座以上乘用车经营企业资格，是否有汽车供应商授权证明。
3、检查品牌汽车经销商擅自在异地进行汽车展示行为。
4、清理未经工商行政管理机关批准，品牌汽车经营企业擅自设置分支机构的行为。
5、清理品牌汽车经营企业擅自将汽车批发给或者摆放在没有取得该品牌汽车经营企业进行销售。
6、检查专业汽车市场是否违规开展品牌汽车经销行为。
7、清理未取得品牌汽车经营资格，擅自汽车经营广告行为。
8、检查品牌汽车经销企业销售合同，以及在经营场所向消费者明示汽车质量保证和售后服务内容。
加大市场巡查力度，加强对企业交易行为的监督检查，重点查处无照经营、超核准范围经营、异地经营、商标侵权、违法广告、违法展示展销等违法行为，保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法，规范经营，努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。
全市有品牌汽车经销企业64家（经营九座以下乘用车），清理品牌汽车经销企业58家，等汽车4s店没有违规经销汽车，对33家未按照《汽车品牌销售管理实施办法》的有关规定，根据《公司法》、《企业登记管理条例》发出《责令改正通知书》33份，限期1个月改正。依法查处品牌汽车违规经销企业县个体户曾汝群的5家公司进行了处罚，罚没金额14.9万元；积极与市车管所沟通，对不符合品牌汽车经销资格的经销企业，车管所不颁发汽车临时牌照，督促对已取得“某某汽车品牌”的经销企业在营业执照营业范围上增加“某某汽车品牌”，通过检查督促，我市品牌汽车市场经营秩序不断得到规范。
四、主要存在的问题
1、品牌汽车经销企业普遍存在超范围经营。64家品牌汽车经销企业有就有33家存在超范围经营现象，并且有相当一部分企业不具备经销九座以下乘用车资格。
2、部分品牌汽车经销企业在取得国家工商总局品牌汽车销售企业资格后，没有及时在营业执照上变更经营范围。
3、企业登记人员存在不按规定办理营业执照经营范围。对富豪汽车贸易有限公司、钰林汽车贸易有限公司在没有取得相关手续，所在地工商机关违规为其在营业执照经营范围上作了重新变更登记。依照《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》之相关规定，“汽车销售商应在工商行政管理部门核准的经营范围内开展汽车经营活动，其中不超过九座的乘用车品牌经销商的经营范围，经国家工商总局备案公布后取得”。
品牌营销管理办法篇2
2005年，商务部等3部门曾出台《汽车品牌销售管理实施办法》，从而确立了品牌授权销售体制。该办法一度对于提高汽车营销和服务水平，规范汽车市场秩序，推动汽车消费增长发挥了积极作用。不过12年间，随着我国汽车销量规模大幅增长，汽车消费由卖方市场向买方市场转换，汽车销售品牌授权单一体制的弊端也逐渐显现，垄断性经营问题、市场竞争不充分、流通效率不高、零供关系失衡、汽车及零部件价格虚高、售后服务质量下降等问题越来越突出，上述办法已经越来越难以适应汽车市场发展的需要，亟须调整。
终于千呼万唤始出来，历经业界多年呼吁，以及征求意见稿后1年多的漫长等待，在实施长达近12年之后，汽车销售管理办法终于迎来第一次修改。2017年4月14日，商务部了《汽车销售管理办法》（以下简称“新《办法》”），将于今年7月1日正式实施。2005年开始实施的《汽车品牌销售管理实施办法》则同时废止。新《办法》实施后，汽车流通业可谓将进入一个新时代。分析看来，未来，供应商将通过多种渠道或多种方式销售汽车，经销店可同时经营多个汽车品牌，消费者可以从多种渠道购买汽车并享受售后服务。商务部市场体系建设司处长肖荣臣认为，新《办法》的出台在整个汽车流通业供给侧结构性改革过程中意义重大，它将给行业带来新的活力，指导未来5-10年汽车流通业的发展。
汽车品牌授权单一模式将被打破
从渠道运行看，长期以来厂商对经销商可谓严格控制，包括建店规模，甚至店内的配置都有详细要求，导致经销商动辄投资上千万元资金建店，却只能将一家店的运营押在一个厂家甚至一个品牌上。在新《办法》中提出，经销商出售未经供应商授权的汽车，应当以书面形式向消费者作出特别明示和提醒，并明确告知消费者责任主体。这便意味着以后未经品牌授权的车辆亦可同样进行销售。也就是说，经营汽车的门槛将大幅降低，汽车经营可能将会出现授权经营和非授权经营两种形式。今后经销商将有权决定是否将专营店改为混合经营模式，并且未来以4S店为主的卖车模式将会被打破，像“汽车超市”、“汽车卖场”、“综合维修厂”和“汽车电商”等新销售模式也将更多地出现在市场中，以此来打破过往单一的品牌授权体系，消除行业垄断。
正如肖荣臣所言，“汽车流通业将由原来的单一品牌授权销售时代进入社会化汽车流通体系发展时代，社会化是核心特征，共享和节约是主要特征。”商务部市场建设司副巡视员胡剑萍也表示新《办法》最大的突破是，从根本上打破了汽车销售品牌授权单一体制，不再强制性要求品牌授权，实行授权和非授权两种模式并行，这为打破品牌垄断、市场充分竞争、创新流通模式创造了条件。胡剑萍介绍，在品牌授权制度下，各个汽车品牌企业构建了以4S店为主体的汽车流通网络，自建自用是其主要特征。为适应汽车市场发展新形势的要求，新《办法》提出国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，鼓励经销商开展多品牌经营，不同汽车品牌企业可以共建共享销售网络和售后服务体系。这对于节约社会资源、提高流通效率、提升服务质量具有重要意义。
此外，商务部人士还分析，单一品牌授权模式下，由于投入产出不成比例，供应商授权的销售体系一般都在一二线城市，三四线城市包括农村地区汽车流通体系发展严重滞后，但通过发展社会化汽车流通体系将有效解决渠道下沉的问题。无疑这将有助于汽车流通网络向三四线城市和农村地区下沉，从而可以能够更好地满足城镇化发展需求，有效地释放这些地区的消费潜力。“不可否认，奇瑞需要打造一套支撑产品2.0时代的营销体系，尤其是在经销商网络布局上，要支持网络渠道尽快下沉到三四五线城镇，目前奇瑞销售网络主要密集覆盖在二三线城市。”奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安透露，在新的《汽车销售管理办法》出台后，奇瑞一方面鼓励渠道进一步下沉，另一方面正在考虑允许三四线城市投资人开建联合品牌展厅，将奇瑞与诸如其他合资品牌竞品摆在同一个展厅销售并展示。
短期内授权销售仍将是主流
需要强调的是，不以行政手段强制汽车品牌授权经营，并不意味着从此以后不再允许品牌授权经销。据业内人士普遍看来，汽车品牌授权的模式恐怕一时还难以被取代。中国汽车流通协会秘书长肖政三近期就此便多次表示，不以行政手段强制汽车品牌授权经营，并不意味着取消品牌授权经销。去掉了“品牌”二字，也并不意味着生产企业会完全放弃品牌授权经营模式，授权经营这种格局还是要有。短期内汽车品牌授权销售的模式仍将是主流，还是不会受到很大的冲击。据他分析，原因基于以下几点：第一，授权是一个世界通用的惯例，这种流通模式，这种做法在全球各行各业都有体现，而且都取得了成功；第二，授权经营毕竟有利于培养经销商、经营者，还有消费者对这个品牌的忠诚度，同时有利于企业，也就是生产者维护他自身的品牌品质和形象。所以说尽管国家放开了在汽车领域的授权经营，但是他估计在汽车流通行业里面，汽车授权还将是一个主流。肖荣臣也认为，未来一段时间内，品牌授权模式还会持续，社会化汽车流通体系不会随着新《办法》的落地一蹴而就，而需要逐步发挥市场机制，最终把这张网搭建起来。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏也表达了自己对此的看法，“我们相信，汽车品牌授权、品牌专营是目前为止，各品牌保持品牌基因、品牌品质和服务的一个非常好的、有效的手段。我认为，在品牌授权、品牌专营的过程中存在的一些问题，恰恰可以借助这个政策的出台更好地去解决，但并不代表这个政策出台后，汽车品牌的专营和授权就不需要了，我认为汽车品牌专营和授权的内容应该更加与时俱进，才能解决以前存在的问题，更好地服务我们的客户。”与此同时，李宏鹏也认为，因为新政策涉及到很多具体的细节变化，现在还没有办法很快地下结论，“虽然新政策在出台前，相关部门已经听取了各方的意见，但最好还是在政策出台后，在具体执行一段时间以后，再看具体的效果。”李宏鹏说。
不过新《办法》的出台毕竟意味着新模式、新业态等更多新的可能。通俗斫玻可能正如有人所说，“政策实施后短时间内汽车4S店的主体地位不会改变，但汽车超市、汽车卖场、平行进口、直营、电商等多种销售模式均将获得一定发展，未来多渠道、多业态的发展格局逐步形成。”
供应商，经销商将在更公平合理的环境下合作
新《办法》总则第六条首先对相关概念进行了界定，指出文件中所称供应商，是指为经销商提供汽车资源的境内生产企业或接受境内生产企业转让销售环节权益并进行分销的经营者以及从境外进口汽车的经营者。所称经销商，是指获得汽车资源并进行销售的经营者。所称售后服务商，是指汽车销售后提供汽车维护、修理等服务活动的经营者。
受多重因素影响，厂商关系中汽车生产厂家一直以来处于相对强势地位，经销商则处于从属地位。近年来，围绕商务政策、经销商背负指标被迫压库等问题，经销商曾多次组团与供应商对抗的事情也是时有耳闻。此次，新《办法》从多方面平衡了经销商及供应商之间的地位关系。新《办法》明确指出，商务政策的主要内容需要明确，临时性商务政策需要提前以双方约定的方式告知；对汽车生产厂家与经销商间权责利的规制，此前《品牌办法》仅规定了供应商不得强行规定销售数量与不得进行品牌搭售两项。与之相比，新《办法》对生产厂家行为增设多个“不得”，包括供应商不得限制经销商为其他供应商的汽车提供配件及其他售后服务；不得规定整车、配件库存品种或数量，或者规定汽车销售数量；不得限制经营其他供应商商品；不得限制本企业汽车产品经销商之间相互转售；不得限定不合理的经营场地面积、建筑物结构以及有偿设计单位、建筑单位、建筑材料、通用设备以及办公设施的品牌或者供应商；不得干涉经销商人力资源和财务管理以及其他属于经销商自主经营范围内的活动等。从新《办法》来看，对于经销商方面的限制可以说是大大放开，保障经销商自主经营权的同时，有利于打造更加自由、开放的汽车流通业态。
另外此前规定主机厂对经销商的品牌授权期限为一年/次，对经销商而言不确定性相对较大。而这次在新《办法》中，第19条明文规定，供应商采取向经销商授权方式销售汽车的，授权期限（不含店铺建设期）一般每次不低于3年，首次授权期限一般不低于5年。一改12年前“一年一次”授权的规定。长期以来存在这样的现象，那就是经销商建店成本高，投资回报周期较长，而有的强势供应商只与经销商签短期合同，甚至干脆“装聋作哑”不签合同，从而造成部分经销商运营企业时如履薄冰。此次新《办法》规定了最短授权期限，减少了经销商经营的不确定性，解决了短期内被主机厂取消品牌授权的后顾之忧，增强了经销商经营授权品牌的信心，也有利于经销商可持续发展。这对于提升经销商与厂商谈判议价的能力，有了法律背书，在汽车售价的定价问题上，经销商也将更有主动权。肖政三也认为，新规减少了经销商运营企业的不确定性，增强了信心。
《管理办法》还在退出机制上保障了经销商的利益。当未违反合同约定被供应商解除授权时，经销商有权要求供应商按不低于双方认可的第三方评估机构的评估价格收购其销售、检测和维修等设施设备，并回购相关库存车辆和配件。
新《办法》除了保障经销商权益，对经销商相关行为也是有所约束，比如未经供应商授权或者授权终止的，经销商不得以供应商授权销售汽车的名义从事经营活动。比如经销商不再经营供应商产品的，应当将客户、车辆资料和维修历史记录在授权合同终止后30日内移交给供应商，不得实施有损于供应商品牌形象的行为等。
谈及即将实行的《汽车销售管理办法》，华晨汽车集团董事长祁玉民认为这“会引起一场变革”，并总结了三点看法：一是打破垄断，打破区域封锁；二是消灭霸王条款，既有保护4s店的、如车企绝不能向其提出霸王条款，也有打击4s店的、如放开授权；三是社会监管，监管价格、不能随意加价。其中第二条便提到供应商与经销商的关系。某汽车经销商集团高层也曾表示：“当前市场竞争激烈，经销商生存空间狭小，厂商矛盾的激化需要得到改善。这种情况下，厂商和经销商都会变得更加理性。新《办法》的出台，厂商关系的矛盾将得到缓解。”
让消费者明白选择，自由消费
对于消费者的利益，新《办法》也是切实进行维护。新《办法》第十四条提到，供应商、经销商不得限定消费者户籍所在地，不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商。另外经销商销售汽车时不得强制消费者购买保险或者强制为其提供代办车辆注册登记等服务。新《办法》中还明确提出，经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准，不得在标价之外加价销售或收取额外费用。新《办法》还规定，经销商、售后服务商如实标明配件信息，明示生产商（进口产品为进口商）、生产日期、适配车型等信息；明示收费标准、售后服务技术政策、“三包”信息等，甚至还需要明确告知你保养的具体内容和操作流程等。对于售后服务的要求更加透明化，这些都是切实为消费者考虑。对此胡剑萍表示，新《办法》重点加强消费者权益的保护，消费者的选择权、知情权将得到更大程度地保护，消费更加透明、便捷、实惠，消费体验会得到充分提升，对于促进汽车消费将产生积极的推动作用。
不仅如此，消费者得到的可能还会更多。很多已经购车的有车一族可能或多或少都有过这样的购车经历：经过事前的准备调查，心中事先中意了几款不同品牌的车型，未来便准备在这几款车型中选择一款车。但由于这几款不同品牌的车型属于不同的厂家，销售车辆的4S店也分布在不同区域，于是试车买车的过程变得复杂起来。刚在一家品牌的4S店感受到了一种车的体验，赶到下一个品牌4S店后，前一台车的感受可能已经忘记，根本谈不上对比。而对于新《办法》，带来的最显著的变化就是未来4S店为主的卖车模式将会被打破。那对于消费者而言又意味着什么？新《办法》在强调汽车经销商自主经营权利的同时，鼓励发展多种汽车销售和服务模式，为汽车消费者提供了更多的选择。以后，新《办法》实施后，既可以出现一店出售多个品牌的汽车大卖场、汽车超市，也有可能出现“生鲜超市”卖车的局面，越来越多离你很近的消费场所内，都可以轻松去实现多款品牌的试车，从而让试车买车变得简单起来。不过未来的发展方向，可能它只卖车，但是维修、金融等各种服务都需要在其他地方去完成。用老百姓的话形容，生产汽车与卖车的不再强行捆绑，消费者完全可以在一家卖车店选择对比多个品牌、品种的车辆，还可以不受制约为车辆保养保修。
而长远来看，正如肖政三所说，“既然是非授权经营模式可能会存在，更多的社会资本会进入到流通行业经营汽车，从事汽车贸易服务。这样各种业态、各种模式将会在流通行业里面再一次形成热潮，各种模式势必会迎来一种良性的竞争。消费者会从这种竞争之中得到更多的好处。”比如经销商的竞争因市场放宽加剧后，车价会更加优惠，从而使消费者受益。
看各方解读《汽车销售管理办法》
国务院发展研究中心任兴洲
新《办法》符合十八届三中全会核心精神，即让市场发挥配置资源的决定性作用，加大市场机制的作用，使汽车销售市场更加开放，将会使经销企业有更大的自。新办法提出发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和服务网络，加强新能源汽车销售和售后服务网络建设。充分体现了中央提出的绿色共享的新发展理念。新办法要求供应商、经销商应当建立健全消费者投诉制度，强化了对消费者权益的保护。同时对汽车厂商和经销商的关系予以更清晰的规定，基本厘清双方各自的权利和义务，有助于建立和谐共赢的厂商关系。
商务部市场体系建设司处长肖荣臣
新《办法》指出了四大改革方向：第一，打破单一品牌授权模式，鼓励多种模式共同发展；第二，推动建立新型市场主体关系，推动供应商、经销商在更加公平合理的环境下开展合作；第三，突出加强消费者权益保护，让消费者明白选择、自由消费；第四，加快转变政府管理方式，取消品牌授权备案制。
未来中国的汽车销售将努力打造供应商可以通过多种方式进行销售，经销商可以同时经营多个品牌产品，消费者可以从多种渠道购买汽车、享受服务的“三多模式”。新《办法》未改变行业的供需，但大大增加了行业的活力，将为接下来的汽车销售带来更多的积极影响。
中国汽车流通协会会长沈进军
我对新《办法》的理解包括：一是鼓励竞争，营造市场主体多元化，流通业态、模式多样化的市场格局；二是公平原则，强调市场主体责权利的平等；三是发挥政府的作用，强化监管。体现了：市场在资源配置的决定性作用和发挥政府作用。华晨汽车集团董事长、党委书记祁玉民
发挥市场公平的作用，让消费者受益。企业也要改变，我们离不开4S店，但不再完全依靠4S店，必须靠变革来构筑销售体系，适应市场化，对消费者负责。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏
因为这个政策不是一个单向意见的反馈集合，而是汇集了多方面意见，因此我认为这个政策应该是相对比较全面地考虑了各方的诉求和利益的。任何政策都不能只顾及一方的利益和诉求，如果相关其他方的利益和需求没有充分被考虑，那么其结果可能就不能达到最初预期的效果。在这个市场上“共赢”是原则，如果法规出台后会影响行业的共同利益，那么这个体系就很难持久。
任何一个政策的出台都不可能立刻就全部解决行业内存在的所有问题，我们还是要观察一段时间。总之，我们持谨慎的乐观态度来看待新政策的出台，同时我们也会按照相应的法律去执行。
品牌营销管理办法篇3
关键词：汽车品牌销售；含义；作用
从汽车销售发展趋势来讲，发展汽车品牌销售是一个大的趋势。在国外，包括美国、日本、欧洲等地的汽车市场，目前基本都属于这种品牌销售的模式。这证明汽车品牌销售是有很强生命力的。
在我国，汽车品牌销售最早是由神龙汽车有限公司开始的，当年东风雪铁龙就在武汉建立了全国最早的样板销售店，集中体现其形象与产品。后来广州本田大力推广4S模式，4S店也在全国逐渐蔓延开来。
1汽车品牌销售的含义
《办法》第三条对汽车品牌销售做了界定：所谓汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。其核心在于授权销售，围绕授权销售这一核心，汽车供应商（包括生产企业和汽车总经销商）通过签订授权经营合同，授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车供应商营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。因此，实践中，又将汽车品牌销售称为汽车品牌授权经营。作为对“汽车品牌销售”的全面理解，汽车品牌销售作为一种“汽车经营活动”包含了汽车销售和服务两个主要方面。
根据汽车品牌销售的定义，我们可以看出，汽车品牌销售的基本运作模式是：①拟从事品牌汽车销售的企业，应取得汽车供应商的授权；在取得汽车供应商授权后，由汽车供应商统一到国家工商行政管理总局备案；②经过国家工商行政管理总局及地方工商行政管理机关两级审核后，由国家工商行政管理总局公布品牌汽车经销商名单，各地工商行政管理机关根据公布的品牌汽车经销商名单，对其营业执照的经营范围进行变更，统一核定为取得授权的“某某品牌汽车销售”；③汽车品牌经销商与汽车供应商签订《授权经营合同》，双方按照《授权经营合同》的约定使用统一的店铺名称、标识、商标在一定的区域从事特定品牌汽车经营活动。
2汽车品牌销售的作用
2.1实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化
中国汽车市场的初级消费性质特别明显，初级消费本身最大的特征是市场的大起大落。要么是一窝蜂的都买，要么都不买。规范的市场和有序的竞争局面将对消费者的购买行为产生直接影响。实施汽车品牌销售，可以使一些不具备基本条件的汽车经销商淘汰出局，有的经过汽车供应商的授权成为经销商的二级网点，使汽车销售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽车市场健康发展的问题，比如：经销商层次过多过滥的问题、价格混乱波动太大的问题以及“车虫”拼缝现象较为普遍等问题，有助于整体汽车市场价格的透明和稳定，对国家更有效地管理汽车市场也将起到积极作用，汽车市场将变得更加规范，也使消费者选车、买车、用车更加放心，从而引导消费者向中高级汽车消费发展，最后的结果，会促成消费者从非理性的消费向理性消费转化。.2实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为
在汽车品牌销售模式下，在实际运行过程中有一些问题是需要克服的，比如汽车供应商压经销商建立库存，经销商相互压价销售造成市场价格混乱。《办法》在设计品牌销售模式时，对汽车品牌供应商和经销商的行为提出了规范要求，使之成为约束汽车供应商和经销商行为准则，同时也起到维护双方合法权益的作用。
《办法》从以下方面对汽车供应商的行为进行规范：①应当与经销商签订授权经营合同，授权经营合同应当公平、公正，不得有对经销商的歧视性条款；②除授权合同另有约定，汽车供应商在对经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车；③汽车供应商应当根据经销商的服务功能向其提供相应的营销、宣传、售后服务、技术服务等业务培训及必要的技术支持；④汽车供应商不得干预经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动，不得强行规定经销数量及进行品牌搭售。
同时《办法》对经销商的行为也进行了规制，比如：①经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同，使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标，维护汽车供应商的企业形象和品牌形象，提高所经营品牌汽车的销售和服务水平；②经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营；③除非经授权汽车供应商许可,经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户。
由此可见，在汽车品牌销售模式下，对于汽车供应商和经销商双方而言，其约束是平等和公平的，《办法》完全没有让经销商完全听命于汽车供应商的价值取向。
2.3实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益
让消费者的权益得到有效保护是汽车品牌销售的根本目的之一。业内人士分析，《办法》的实施无疑将为消费者购车带来更多便利。今后汽车销售市场的发展将更加注重规模效应，《办法》的相关规定则将起到净化汽车销售市场的作用，使一些不具备实力的经销商退出市场，整合市场资源。
《办法》确立的汽车品牌销售一些基本规则，如“汽车供应商应当向消费者提供汽车质量保证和服务承诺，及时向社会公布停产车型，并采取积极措施在合理期限内保证配件供应。汽车供应商不得供应和销售不符合机动车国家安全技术标准、未列入《道路机动车辆生产企业及产品公告》的汽车”（第19条）；“汽车供应商应当加强品牌销售和服务网络的管理，规范销售和售后服务，并及时向社会公布其授权和取消授权的汽车品牌销售和服务企业名单。对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源，汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点。汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里”（第20条）；“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容，按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求，提供相应的售后服务，并接受消费者监督”（第29条）；“汽车品牌经销商应当在经营场所明示所经营品牌汽车的价格和各项收费标准，遵守价格法律法规，实行明码标价”（第30条），等等，都是从切实保护消费者利益的角度出发拟定的。
品牌营销管理办法篇4
做品牌的厂家早期没有自己的队伍，都必须依靠各地的经销商，经销商占据一个省或数个城市。这个时期我们称之为大经销商阶段，随着市场的深入，产品线的增多，厂家往往将区域划小，这个时期我们称之为小商阶段。大商阶段的主要优点是市场切入快，缺点是渠道的开发不够深入。小商阶段的优点是终端下沉，缺点是管理成本加大、效率减速。
面对这种情况是加大投入对小商模式进行精耕细作还是回归大商模式？许多快消品和手机等行业都是死在精耕细作的小商模式中，这也成了许多品牌的魔咒，为什么？因为超出管理能力的市场扩张、终端下沉是一厢情愿的理想。说起市场看似简单，但却涉及到企业的方方面面，比如企业文化、人员素质、品牌影响力、产品价值创新、资金实力。。。。。
只要有一方面能力更不上就会出现危机。随着渠道的下沉，渠道种类增多，终端网店数量迅速增加，犹如在大海航行，风高浪急、险象环生。掌控难度可想而之，的那么简单的回归大商模式吗？也不行，简单的回归大商经销的渠道模式从某种程度上讲是一种倒退。
许多公司在市场市场扩张的过程中也遇到了如此的烦恼，便和大商一起进行了渠道变革。将自己的办事处业务人员和促销人员划归大经销商管理，这样便减少了人员费用和劳资风险，而经销商则根据自己的能力和需要选用厂家划归过来的业务人员，厂家在原来的办事处只留下一名业务员，省级经理只配备一名业务助理。实现了所谓的“厂商分工、营销分离”。这种看似理想的渠道层级上移、回归大商，厂家是甩掉了包袱。但是随之而来的问题却使厂家更加烦恼：市场话语权交给了经销商，厂家业务人员无所事事、新产品推不动、窜货乱价加剧等等，这都是厂家撤销办事处，降低了对市场控制的恶果。怎么办？
我们回归到本源看问题，渠道的下沉和上移本来无所谓对错，都有成功的先例，重要的是看我们的战略目标和管理控制能力。市场扩张渠道下沉，就必须具备产品线丰富、利润空间高、管理流程清晰，品牌影响力大等条件，否则就会崩盘。渠道上移也不能简单的一股脑的将所有问题都甩给经销商，这种盲目的“减负”方式是企业丧师失地的开始。
解决问题的办法是正确的理解和操作，“厂商分工、营销分离”。营销从大的职能上分，可分为“营”和“销”。厂商分工、营销分离。是将本品牌整个营销链上的所有职能都例出来，然后进行厂商分工。厂家主“营”、商家主“销”。
“营”包括：营销计划、产品线开发、品牌推广、竞品调研、窜货管理等。“销”主要的工作是：渠道开发、终端网店开拓、物流配送等。
品牌营销管理办法篇5
实施品牌管理首先要有组织保证，有品牌管理的机制。通常的做法是，企业成立市场部、广告部或品牌部，制定相关计划，实施品牌管理，具体工作主要由各职能部门分担，各职能部门在自己的职权范围内对属于自己的工作进行管理。这种组织形式的主要弊端是条块分割，协调困难，工作不衔接，整个品牌管理无法整合。也有些企业实行品牌经理制。品牌经理制是采用品牌经理领导下的品牌小组负责制。品牌小组一般由三四个人组成，负责品牌管理活动。这些人员要全面了解公司的发展战略，掌握分销商、目标市场的需求及竞争对手的动向，协调企业内各部门的工作，对相关问题作出决策。
始创于1837年的宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一。它在长期的品牌管理中，不断总结经验，推出许多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌经理制度。它把每一个品牌当作一个小公司来经营，品牌经理需要从整体上来考虑品牌问题，诸如品牌定位、品牌利益以及产品的开发等，并从组织上确保品牌经营的资源配置，制定品牌发展规划，如3年规划、5年规划甚至10年规划。品牌经理负责的范围较广，包括各部门工作的协调、市场策略、广告运作、促销手段、营销各个环节的成本支出等，事无巨细负责到底。品牌经理为了适应市场环境变化，还需要对各生产阶段进行协调，消除部门之间的推诿、扯皮，努力减少不熟悉市场环境而产生的盲目性。但是，品牌经理制在长期运作中也渐渐暴露出一些问题。具体表现是：各品牌为了争夺市场往往相互诋毁，相互消耗，难以形成企业整体规模效益；每个品牌只顾自己的市场策划、公关广告，导致品牌个性参差不齐，品牌整体形象不鲜明；各品牌的营销费用不能统筹兼顾，全面安排，造成营销资源的分散和浪费。
宝洁公司着手改革传统的品牌管理体制，建立新的品类管理制。品类管理是指公司设专人负责一个品类的生产营销。一个品类是消费者认为互有关联或互可替代的一系列产品或服务的组合。公司把相同类型的产品归入一个品类，甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品归入某一品类。
在品类管理制度下，每一品类都有自己的负责经理，都有自己的生产营销队伍。每一品类俨然成为一个战略经营单位，成为一个公司内的企业。品类管理组织内有研发、生产、营销等各部门的人员。品类管理的改革实际上也是公司业务流程再造的一环。品类经理在整体产品的运作中，策划品类的发展战略，统筹品类产品的营销预算，这有利于进一步整合资源，统筹规划，突出企业的品牌形象。
品类管理要求在生产、营销过程中，始终把顾客的利益、顾客的力量考虑进去，它不是一件孤立的工作，而是一种全面、统一的业务模式。品类管理始于顾客，止于顾客。其最终目的是通过向顾客提供更高的附加值，强化顾客的满意度，来增强产品的整体销售能力。所以，品类管理不是按照传统的把各个产品品牌孤立起来看，而是把它们放在大类中，观察整个大类产品对满足顾客需要的能力和对整个企业业绩的影响。宝洁公司的品类管理制度创新，以及传统的消费品营销模式，改变着制造商、营销人员和零售商的观念，改变着他们相互之间的关系。
有学者提出成立品牌管理委员会。这似乎是一个不错的办法。成立这样一个委员会要有公司高层领导参与，既可以使品牌管理得到足够的重视，又便于使企业理念及时贯彻，品牌战略及时实施。像惠普公司等就成立了品牌管理委员会，专门负责建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合。它不再隶属于市场营销部门，而是直接归企业最高层决策人领导。
品牌营销管理办法篇6
一、指导思想
着力抓好南脐橙的市场开拓、巩固和提升，大力开拓国内外市场，扶持壮大果业龙头销售企业，加大南脐橙品牌宣传，打造驰名品牌，规范市场行为，保障产业安全，扩大南脐橙销售市场，增加果农收入，促进产业发展。
二、主要目标
1、做好5个主攻城市的市场开拓、巩固和提升工作，以及抓好4个南脐橙专销区建设。采取由县果业局总负责，各乡（镇、场、管委会）共同参与的方式，将全县17个乡（镇、场、管委会）分成5个组对接落实主攻城市开拓和专销区建设任务。（对接落实任务附后）
2、扶持4家龙头果业企业，建立“产地龙头企业＋果业合作社＋基地＋农户”对接销地龙头企业的市场营销组织体系。
3、积极开拓国际市场，做好有机产品认证和（全球良好农业操作认证），争取实现1家有机脐橙生产基地和1个绿色脐橙生产基地的认证，争取脐橙出口数量3000吨以上。
4、开展“提质量、树品牌、保安全”为主题的教育活动，全县企业、合作社、果农受教育面达到100%，坚决杜绝脐橙早采、染色等现象。
5、宣传南脐橙品牌，继续做好南脐橙地理标志证明商标箱标与果标推广工作，全县推广箱标250万枚、果标9500万枚，打造全国驰名品牌。（证明商标分配任务附后）
三、主要措施
（一）完善发挥脐橙合作社，提高脐橙产业组织化程度
1、加快发展脐橙合作社，实现60%以上的果农加入合作社，组织和动员社员将生产的脐橙由合作社统一对接销售企业销售。
2、规范和完善县脐橙合作社联社，以乡（镇、场、管委会）为单位设立分社，以合作社为单位组建专业采果队等服务组织。
3、加强技术培训，组织引导果农发展标准化生产，提高果品质量，提高果品商品率，实行按质量分级销售。
4、切实维护果品收购秩序。县果业局和各乡（镇、场、管委会）要组建一支专门队伍，对在脐橙果品销售中的订果、收购、合同履行等方面产生的纠纷进行有效调解，确保果农和经销商双方利益的实现。要充分发挥县乡两级脐橙协会、有关脐橙专业合作社等民间团体组织的作用，积极引进外地果品经销客商前来我县收购果品，并积极参与果品收购秩序的维护。
（二）积极培育扶持龙头企业，提高销售能力
1、积极培育扶持龙头企业。力争把县天祥果品有限公司、县南缘果品有限公司培育成市级脐橙加工销售龙头企业。
2、制定扶持龙头企业发展的政策，扶持建立“产地龙头企业＋果业合作社＋基地＋农户”对接销地龙头企业的市场营销组织体系，支持和帮助企业建立固定的原料基地，形成相对稳定的购销关系。
3、支持恒温保鲜库建设，力争库容量达到5000吨以上。引导企业和果农建设简易贮藏库，降低贮藏成本，大力推广单果包装贮藏，减少烂果率。
4、发挥企业主力军作用，引导企业开拓国内外市场，支持企业参与各主攻城市举办的大型农产品展示展销会或节会活动，做好南脐橙展示展销工作。
（三）统一“南脐橙”品牌形象，大力推广使用地理标志证明商标
1、在对外广告、宣传推介、音响文字等资料以及果品包装物上统一使用“南脐橙”品牌，统一使用“世界橙乡—州”形象标识。
2、规范包装生产企业对含有南脐橙地理标志证明商标、“世界橙乡—州”形象标识等内容的包装印制，由工商部门牵头对全县范围内生产企业进行摸底，按法定程序授权。
3、规范南脐橙果品包装物的使用。
（1）包装物上必须明示“南脐橙”或GannanQiCHenG、GannannaVeLoRanGe。
（2）包装物上必须明示生产企业、地址和联系电话。
（3）被核准使用无公害农产品、绿色食品、有机食品等认证标识的，必须标明该标志编号。
（4）由县工商部门牵头，组织县质监、县果业部门对全县所有加工营销企业、合作社使用的果品包装物进行严格审查并实行备案登记制度。
4、大力推广使用“南脐橙”地理标志证明商标。
（1）全县所有果品加工营销企业、合作社全面使用地理标志证明商标。
（2）各乡（镇、场、管委会）要加大地理标志证明商标使用的宣传和推广力度，争取各乡（镇、场、管委会）有60%以上的脐橙果品贴标销售。
（3）“南脐橙”地理标志证明商标的使用采取授权使用的方法进行管理，授权使用企业严格按照地理标志证明商标标签为载体的追溯系统进行生产、加工、销售。
（4）执行市南脐橙协会出台的证明商标推广实施意见，确保推广任务的完成。
（四）继续开展南脐橙“提质量、树品牌、保安全”主题宣传教育活动，严厉打击早采、催熟、染色等行为
1、要大力搞好宣传教育，通过召开会议、举办培训班、巡回宣讲、制作专题宣传片、印发宣传资料等形式，加大宣传力度，教育果农和经销商自觉维护南脐橙品牌。
2、规定最早采摘时间，严格禁止采青果行为。加强产区监督管理，组织县质监、县工商、县农业、县果业等部门深入果园、农户，开展拉网式的巡回检查，禁止在规定最早采摘时间之前的采果和销果行为。
3、加强对果品加工企业的监督与检查，坚决杜绝脐橙染色。
（1）对全县范围内所有贮藏、生产、加工、销售企业和经销商建立档案，列入监管范围。
（2）由县质监局落实专人驻厂监督，加强对全县贮藏加工销售企业的质检监管工作，采取定人员、定企业、定岗位、定职责、包质量、包安全的“四定两包”措施，做到人员到厂、工作到位、责任到人。
（3）推行安装监控摄像头的方法对相关企业进行监督管理，要求各加工企业向县脐橙协会签订南脐橙质量保证承诺书。
4、设立举报电话：3517079（县果业局），对举报采摘青果、催熟、染色的给予奖励。
5、在规定的最早采摘时间之前，按照市里统一要求，关闭所有催熟库，并停止供给果品加工企业生产用电。
6、对果品加工营销企业在规定的开采时间前采青果进行果品催熟或出现脐橙染色的，有关部门要依法从严、从重、从快处罚，并进行媒体曝光。
（五）加大宣传推广力度，积极培育南脐橙品牌
1、按照市里统一安排，由县财政筹措40万元南脐橙广告宣传资金上交到市果业优势产业集群培植工作领导小组办公室，继续在中央电视台开展南脐橙营销广告宣传。
2、从县财政安排的年脐橙果品营销工作经费中拿出一定资金在我县主攻市场的省地电视台、公交线路等媒体上开展广告宣传推介活动。
3、积极组织参加主攻城市举办的各种大型节会活动宣传南脐橙，举办开卖仪式、免费品尝、免费赠送、参与公益活动等形式进行广泛宣传。
4、配合市里申报南脐橙为中国驰名商标。
5、积极筹备参加第三届中国州国际脐橙节。
（六）着力抓好主攻城市南脐橙专销区建设
1、继续做好5个主攻城市的市场开拓、巩固、提升，增强辐射能力，同时提高二、三线城市的市场占有率。
2、抓好省会城市哈尔滨市和长春市水果批发市场的南脐橙专销区和其它2个地级城市南脐橙专销区的建设。专销区建设按严格规范管理、逐步发展壮大的思路，走渐进式发展道路，达到“五有一无”目标。
（1）有场所。在主攻的省会城市和其它2个地级城市的最大批发市场划出一定区域作为南脐橙专销区，专门销售南脐橙。
（2）有牌子。一是有醒目的专销区名称牌子，专销区名称为“南脐橙＊＊（城市名）专销区”；二是有公示牌，公示内容包括专销区建设的主攻县、联系人及电话、聘请管理人员及电话、当地工商和市场管理部门的举报或投诉电话。
（3）有管理人员。由果业部门派出或在当地聘请专销区管理人员若干人，专门组织并管理南脐橙经销商进入专销区销售，确保80%、力争100%的南脐橙经销商入区销售，并在专销区内统一使用南脐橙地理标志证明商标箱标与果标。
（4）有宣传方式。在批发市场要通过横幅、宣传单等各种宣传方式宣传南脐橙上市时间及南脐橙识别方法，提高南脐橙知晓度。
（5）有联动保护机制。要加强与所在城市的工商、质监等职能部门以及批发市场管理部门等沟通与合作，发挥其职能，形成产销两地保护机制，为南脐橙果品的销售、维权营造良好氛围。
（6）无假冒伪劣南脐橙和染色脐橙
3、在建设专销区的主攻城市举行一次以上的南脐橙免费品尝活动。
4、在建设专销区的主攻城市电视台或公交车等户外媒体进行南脐橙的广告宣传，广告宣传时间连续1个月以上。
（七）积极开拓国际市场
1、积极培植出口加工营销企业，重点培养1-2家有实力的企业成为重点出口企业，有出口资质的基地、包装厂和企业要加强内部规范管理，企业之间要建立协调机制，形成合力共同开拓国际市场，防止无序竞争。
2、加强脐橙出口服务体系建设，要积极争取海关、商检局等部门的支持，提供就地检验、办证、放行等服务，为出口企业就地出口创造条件。
3、组织参加中东、欧洲、东盟南脐橙推介会，提高南脐橙的国际影响力。
4、积极开拓国际市场，要在巩固东南亚、中东市场的基础上，积极拓展欧洲等高端市场。
（八）加强领导，强化督查调度
1、成立县脐橙营销工作领导小组，组长由县政府县长担任，副组长由分管果业工作的副县长担任，成员由县财政局、县农粮局、县质监局、县工商局、县果业局等部门主要负责人组成。领导小组下设办公室，办公地点设在县果业局，办公室主任由县果业局局长担任，具体负责脐橙营销工作的组织、联络、协调、督查、调度和考评。各乡（镇、场、管委会）要成立相应组织机构，负责做好本区域脐橙营销工作。
2、加强脐橙营销队伍建设。要根据目标市场开拓的需要，建设一支能力强、懂营销、会管理、善交流、有积极性的营销队伍，卓有成效地做好搭台建制、产销对接、落实总经销，设立专销区、开展品牌打假等营销体系建设的服务工作。
3、落实营销资金。县财政要安排不少于100万的市场营销工作经费。各乡（镇、场、管委会）要安排不少于5万元的脐橙果品营销资金。
（九）严格考核考评
1、要把南脐橙市场营销体系建设作为一项常态性工作来抓，采取调度、平时督查、到主攻开拓城市逐市实地检查等考核办法，促进营销体系建设。
2、对脐橙市场营销工作开展有力、年度考核得分排名前3名的评为市场营销体系建设先进乡（镇、场、管委会），并给予表彰奖励。
3、对贮藏、销售脐橙果品数量多、对产业发展贡献大、成绩突出的果品加工销售企业或合作社，给予表彰奖励。
品牌营销管理办法篇7
关键词:品牌授权纵向规制理论独占交易模型政府规制
问题的提出
2005年4月1日起,商务部、发改委、国家工商总局联合了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》),并将从10月1日起正式施行。《办法》规定,今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。汽车品牌销售的核心内容是授权销售。经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权,并符合《办法》有关规定,取得工商部门的营业执照,即可经营该品牌汽车。《办法》并没有限定经营业态,即不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌商。其次,品牌销售不仅是4s店的模式,在满足售后服务要求的前提下,采取什么样的销售模式由企业自己决定。
对于汽车生产商和经销商这种通过契约形成的上下游产业链关系,《办法》作为一种政府对市场的规制行为,往往很容易影响博弈双方的力量对比,对任意一方的鼓励或限制,都可能造成另外一方垄断力量的增强。因此,政府对产业链上下游作出规制之后,伴随着政府期望的市场结果而出现的很可能有很多政府不想看到的“副产品”。经历了这段过程,销售商的数量是否会大幅度的减少?汽车制造商是否仍然在产业链中占据优势?而消费者究竟是从中获利,还是受制于产业链条的垄断?对于以上这些规制行为所带来的市场结果的预测,以及对消费者福利由此产生的变化等一系列研究,都是有着很强的实际意义的。本文拟借助产业组织理论相关原理对《办法》的实施做一模拟分析,并给出对市场情况的个人预测,以及对《办法》的实施作出评价和进一步的建议。
对于《办法》实施作用的评价概述
对于《办法》的实施,业界表现出两种明显相反的态度。一种是赞成派,认为《办法》有利于规范市场,汽车厂家或者汽车总经销商可以对下游商家进行很好的控制,改变目前汽车销售商散乱、游离的状态,有利于规范市场,统一汽车的品牌形象。另一种是反对派,认为易形成市场垄断,因为《办法》限制了汽车商的发展空间,让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商,让厂商关系不平等;此外品牌销售管理让目前很多车商需要向有权的车商申请授权,容易形成有品牌授权车商的垄断,不利于市场竞争。
汽车品牌特许经营是指汽车生产企业通过签订合同,授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营,实现规模效应和品牌效应。
汽车品牌特许经营方式兴起于20世纪初,曾是西方国家汽车销售的主流模式。在此之前大多数汽车厂家还是在工厂里将产品装配完以后直接卖给顾客。目前,我国汽车经销市场呈现以下三个特点。第一,经销商数目巨大,我国有汽车经销商两万多家,数量远远超过汽车制造企业。第二,存在相当一批经营规模较大的经销商,年销售额在十亿以上,他们的共同特点是多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。第三,中国的汽车特许经营还是汽车营销的主流模式。国内主要的汽车生产企业如一汽大众、上海大众等公司均采用这种营销方式。但同时出现了一大批以3s、4s品牌店群为核心的经销商集团,经销商多品牌销售,多品牌,多网点销售已经形成一种新的发展趋势。
现代产业组织理论对纵向一体化(verticalintegration)的研究较为深入,而有关纵向限制的研究相对薄弱,同时充满着争议。从理论上讲,纵向限制是纵向一体化的替代形式,所不同的是,前者是一种契约形式的一体化,而后者是一种永久所有权的一体化,纵向限制也可以称为是“半纵向一体化”。在现实经济当中,纵向限制往往与零售业有关,它是指生产厂家与零售商通过契约形式来互相限制各自的行为。纵向限制的行为主要有四类,即零售价格维持(reaslepricemaintenance)、独占区域(exclusiveterritories)、独占交易(exclusivedealing)、搭配销售(tying)。现在汽车销售市场上的4s店,其实就是一种独占交易形式,也就是,汽车制造商通过契约的形式来禁止销售商销售其他竞争性制造商的同类商品。
政府出台的《办法》,使得博弈双方—厂商和销售商分别面临新的决策:一方面,对厂商而言,在具备了颁发授权的权利之后,要做出的决策便是将授权颁给哪些经销商。换而言之,在近似于完全竞争结构的汽车经销商市场上,具备何种资质的经销商才能获得授权。众多的销售商来争夺有限数目的授权,因此会将一部分销售商逐出市场。
另一方面,有能力拿到授权的经销商也要作出决策:是只单一品牌,成为4s店,还是争取多个授权多种品牌。如果留在市场上的大部分销售商都选择了多品牌,将会形成类似于欧洲市场推行的“汽车超市”的形式,则授权无疑是起到了规范竞争和售后服务的作用,而且会使得销售商获得了一定的话语权。但是,如果大部分销售商选择了做4s店,那么无疑厂商会对同一品牌的销售商起到领导作用,甚至会强化生产商的垄断地位。另外一种不太可能出现但是也会存在的可能结果是,厂商按照现在的销售市场状况进行授权,即全部销售商变动不大,仅仅是多获得了一个授权而以,那么这种情况下,政府的规制无异于形同虚设。
博弈双方所面临的决策,也就是本文所要回答的两个问题:厂商颁发授权会否将一部分经销商逐出市场?如留存在市场上的经销商会选择独家还是共同?下文将给出模型和答案。
独占交易模型及预测
为了回答以上两个问题,笔者首先建立了上游垄断、下游竞争的“授权争夺”模型,分析了一部分经销商在授权过程中是如何被逐出市场的,继而引用了b.douglasbernheim和michaeld.whinston的独占交易模型,分析了在获得授权之后,存活在市场上的经销商的发展前景,并给出了对《办法》的评价。
“授权争夺”模型
第一个问题,从直观上看,并不难回答。由于我国汽车销售行业之前不够规范,从高标准化的4s店到各种三级、四级经销商参差不齐。很多小规模经销商在某品牌畅销的时候哄抬车价,并根本不提供售后服务,造成很多负面影响。这种经销商多是不具备获得授权的资格和能力的,从制造商的角度而言,授权发放过多,就可能会造成同品牌产品在不同经销商之间的恶性竞争,授权发放过少,则可能会造成产品的营销能力不足。因此厂商的品牌授权数目肯定是有限的,归根到底还是取决于市场需求。通过授权,制造商必将规范自己的品牌销售,选择真正具备实力的经销商,建立合理的经销网络。笔者对此建立了“授权争夺”模型,来模拟这一过程。
假设上游只有一家汽车制造商a,生产一种品牌的汽车。下游汽车销售市场有两家经销商(经销商1,经销商2)。在《办法》实施后,两家经销商针对此品牌的授权展开竞争,假设他们都希望获得独家授权,最终没有取得授权的经销商则被逐出市场。而且我们假设,只有经销商掌握市场需求信息,市场总需求函数为,厂商不能获知市场信息。经销商i(i=1,2)的单位销售成本为si,且两家经销商之间不能获知对方的成本信息。博弈过程如下:
[阶段1]生产商首先向下游经销商提出购买授权的支付k,以及汽车批发价格p0。
[阶段2]两家经销商在观察到授权价格和批发价后,根据自己掌握的市场需求信息以及自身成本,假定自己将会独家,做出最大化决策,确定预期销售量,并向生产商投标,表明如果自己获得独家授权,将承诺销售qi。但是经销商彼此之间不能观测或预见对手的标的。
[阶段3]厂商根据两家经销商的投标,选择经销商颁发授权。
我们以经销商1为例,看一家经销商的承诺销售量决策过程。根据需求函数和经销商1的单位销售成本,经销商1的利润函数为:
我们不难得出:
首先如果经销商1能够盈利,则其单位销售成本一定要满足如下条件:
把这一条件变形一下,可以得到如下表达式:
条件(4)和(5)说明,只有厂商所制定的授权价格小于一定的值的时候,经销商才有竞标的可能,实质上授权价格k相当于经销商的一个固定成本。换而言之,这也就证明了《办法》的实施实际上是给予了汽车制造商一定的权利,可以通过调整授权价格k将一部分甚至是绝大部分的经销商逐出市场。
假设经销商1,2都满足条件(4),即有能力进行竞标,则如果经销商1能够得到独家授权,确定价格和销量为:
同理,经销商2的最大化决策将是:
我们假设q1≥q2,亦即s12,厂商在得到经销商信息后,最初最大化决策,有两种可能的结果:选择让经销商1独家,此时经销商2被逐出市场;如果生产商错误的认为两家经销商在决策承诺销售量时考虑了竞争对手的存在,则有可能同时授权于两家经销商,期望销量是q1+q2,这样则有可能会引发两家经销商的竞争,然而市场需求量并没有制造商期望的那么大,从而导致契约失效。
独占交易模型
回答了第一个问题,我们的第二个问题则可以建立在市场上不具竞争授权实力的销售商都已退出市场的假设之上,我们要回答的问题是,在这些可能是大量却已经是有限数量的销售商中,授权结果将是4s店居多,还是“汽车超市”居多。商的决策结果,则是下文研究的重点。
b.douglasbernheim和michaeld.whinston在1998年发表了exclusivedealing一文,对于独占交易问题作了理论综述。虽然他们的主旨是从厂商的角度考察独占交易的动机及均衡结果,但是,对于我们研究经销商在博弈中的决策,有很大的借鉴作用。作者引用其中一个基本的三阶段博弈模型,应用于汽车经销授权事实,用以探讨在授权过程中,生产商和销售商之间的博弈以及可能出现的结果。
首先,由于汽车制造市场上主导的汽车品牌是十分有限的,所以,我们近似的把上游生产上看作是寡头垄断的,我们可以假设市场上只有两家厂商生产的两个汽车品牌,且两品牌之间存在着一定的替代性。在逐出了大量不规范的经销商后,相对于汽车品牌而言,汽车销售市场可以看作是垄断竞争的。但是,为了便于研究一家代表销售商的决策,我们将目光局限在一个区域内,可以假设,再此区域内,有能力获得授权的只有一家厂商,这种假设尤其在偏远地区,是合理的。即便不是在偏远地区,我们不难设想,在一地区范围内,最终留在市场上竞争的几家销售商可以看作是寡头垄断的,本文中假设只有一家销售商,对可能造成的市场结果做一预测。
根据bernheim和whinston的模型,假设仅存在a、b两家生产商,分别生产一种品牌的汽车。在该地区只有一家经销商。笔者对其模型做一改进,在博弈过程中加入了“授权价格”这一因素,意在模拟生产商在《办法》的要求下进行授权的过程。博弈过程如下:
[阶段1]a、b两家厂商同时提出条件,条件包括一组变量(pej,pcj。其中pej是经销商选择独家该品牌时给与厂商的支付,pcj是经销商作为“汽车超市”,即共同时,给与该品牌厂商的支付。每个支付都是汽车销售量xj的函数,这就相当于汽车生产商向经销商提出了一份销售支付计划表,对应于不同的销量,经销商的获利也不同。但是,这份计划于对手品牌的销量无关。
[阶段2]经销商根据厂商提出的决策,最大化自身利润,做出决策,与生产商签订合约。此时,经销商就有可能成为某品牌的4s店,也有可能成为汽车超市。
[阶段3]经销商选择汽车的销售水平(xa,xb),(如果某品牌没有被,则销量为0),获得收益为r(xa,xb),然后按照契约向厂商支付。
并且假设在生产xj的产品,厂商j花费成本cj(xj),其中cj(0)=0。
在bernheim和whinston给出的结论中指出,任何博弈的占优均衡中,经销商的最终选择都是将生产商和经销商的整体利益最大化的,不仅如此,除非是完全替代的产品,否则,总会是共同的结果来达到此均衡。这就意味着,经销商极会选择多品牌的授权来达到收益最大化。即使是厂商只能向经销商提供一种支付方案(不区分独占交易或共同),经销商仍会选择共同。
虽然这个模型的主旨是研究期望通过纵向一体化来达到排他目的的厂商行为,但是我们仍然可以看到经销商的选择倾向于共同。这从事实上也不难理解。政府规定汽车销售必须通过授权,汽车经销商无疑会借此契机进行销售网络的调整。在与经销商博弈的过程中,汽车生产商极有可能表现出纵向一体化的倾向,即希望有实力的经销商能成为自己的4s店,这样便可以加强自己市场能力,并在一定程度上取得排他的效果。众所周知,汽车生产商对于4s店要求非常严格,要成为4s店本身的成本很高,不仅如此,成为品牌专卖店还存在着丧失多样性的机会成本,因此,即使生产商会在博弈中弥补经销商由于丧失多样性而遭受的损失,经销商也很难愿意把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。
结论及建议
根据上面的分析,笔者认为,这次授权风波尽管给生产商带来了一定的主动权,但是,真正的销售信息是掌握在直接面对消费者的经销商手中;在逐出了一大部分不及格的经销商之后,留存在市场上的这些有实力的经销商的地位自然提升,争取多品牌授权,降低风险。因此,今后市场的走向极有可能向着“汽车超市”的模式发展。更进一步,可能会有某些最具实力的经销商脱颖而出,建立自身的经销商品牌,类似于家电行业的国美电器这一类具有良好品牌的经销商。将来,随着这样的经销商由于自身地位的提高,还可能具备和厂商进一步讨价还价的能力,扭转现在生产商严格控价的现状。那么,无疑此次政府颁发的《办法》不仅起到了规范市场的作用,而且有利于促进汽车销售市场的进一步成熟。当然,经济利益驱动下的个体经销商最终会做出决策,以检验政府规制的效率。
品牌营销管理办法篇8
第一条为推进名牌战略的实施，规范名牌产品的认定、保护和管理工作，提高产品的知名度和市场竞争力，根据《中华人民共和国产品质量法》、《省产品质量监督条例》和《温州市名牌产品认定和管理办法》，结合本区实际，制定本办法。
第二条名牌产品的评价、认定和管理工作，适用本办法。
本办法所称名牌产品，是指在区境内生产经营，质量水平、市场占有率、用户满意度和知名度居本区同类产品前列，经区名牌战略推进委员会（以下简称区名推委）依据本办法认定的工业、农业和服务业产品。
第三条名牌产品的认定，应当遵循自愿、公开、公平、公正、择优的原则。
名牌产品的认定，采取市场评价与认定评价相结合的方式，实行总量控制和期限控制。
第四条培育、发展名牌产品以国家产业政策和市场需求为导向，以有利于推动产业升级、推动科技创新、推动节能减排为目的，重点是主导产业、传统支柱产业、高新技术产业、现代服务业中的自主创新产品、高技术含量产品、高附加值产品、高出口创汇产品以及农副名、特、优产品。
第五条区名推委负责名牌产品的评价、认定和监督管理工作。区名推委由区人民政府领导、有关部门和社会团体负责人及有关专家组成。
第六条区名牌战略推进委员会办公室（以下简称区名推办）设在质监分局，负责区名推委的日常工作。其主要职责是：
（一）拟定名牌产品发展战略和规划；
（二）提出保护、扶持名牌产品的政策措施；
（三）针对不同的行业组织拟定具体的评价细则；
（四）受理名牌产品申报，并对申报材料进行审查；
（五）提出建议名单提交区名推委审议；
（六）承担区名推委交办的其他日常工作。
第七条鼓励企业采用先进的科学技术和科学的质量管理方法，提高产品质量，争创著名品牌。
第二章申报条件
第八条申报名牌产品应当符合下列条件：
（一）工业产品
1．符合法律、法规和产业政策的规定；
2．企业具有独立的法人资格，拥有申报产品的合法注册商标且与核准类别一致，其商标在相关行业内具有较高的知名度和美誉度；
3．产品市场占有率、品牌知名度居区内同类产品前列，售后服务好，用户（消费者）满意度高；
4．产品的生产技术水平在全区同类产品中处于领先地位，并达到国内同类产品的先进水平；
5．批量生产已满2年，年销售额达到2000万元以上（核心技术拥有自主知识产权、获区级以上科学技术奖或者地方特色产品销售额居全市同类产品前茅的，年销售额可适当放宽）；
6．企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、新产品开发能力和研发投入居全区同行业前列，并具有良好的发展前景；
7．企业质量管理体系健全并有效运行，质量管理取得明显成效，产品实物质量长期稳定；
8．企业积极履行社会责任，符合劳动用工、清洁生产、安全生产、节能降耗和环境保护等方面要求。
（二）农业产品
1．符合农业产业政策发展方向，生产、经营行为符合法律、法规的有关规定；
2．企业具有独立的法人资格，拥有申报产品的合法注册商标且与核准类别一致，其商标在相关行业内具有较高的知名度和美誉度；
3．产品市场占有率、品牌知名度居区内同类产品前列，用户（消费者）满意度高；
4．批量生产已满2年，形成较大的种养殖规模或者生产规模：畜禽产品年销售额500万元以上，其他农产品年销售额100万元以上；属于农副产品加工的，畜禽产品加工销售额1000万元以上，其他农产品加工销售额200万元以上；
5．企业生产技术先进，内部管理规范，严格按产品标准或者农业地方标准组织生产，产前、产中、产后均实施标准化管理；
6．企业具有完善的质量保证体系，产品实物质量稳定；
7．企业积极履行社会责任，符合劳动用工、清洁生产、安全生产、节能降耗和环境保护等方面要求。
（三）服务业产品
1．企业经营行为符合法律、法规的有关规定；
2．企业具有独立的法人资格，拥有申报产品的合法注册商标且与核准类别一致（国家法律法规规定不能申请商标的行业除外），其商标在相关行业内具有较高的知名度和美誉度；
3．企业经营服务满2年，服务水平和经营规模居市内或者区内同行业前列；
4．企业已建立完善的服务标准（规范），并严格按照标准（规范）提供服务；
5．企业质量保证体系健全，服务质量稳定可靠，客户（消费者）满意度高，市场评价好；
6．客户投诉处理反馈机制健全，投诉处理及时到位；
7．企业积极履行社会责任，符合劳动用工、清洁生产、安全生产、节能降耗和环境保护等方面要求。
第九条凡有下列情况之一者，不得认定为名牌产品：
（一）企业注册地不在区境内的；
（二）使用国（境）外注册商标的；
（三）近3年内在各级质量监督抽查中，产品质量被定为不合格，出口商品检验存在质量不合格，或者发生重大质量事故、重大质量索赔事件的；
（四）用户（消费者）普遍反映存在质量问题，或者质量投诉较多且经查证属实的；
（五）列入国家强制管理范围，尚未获得相应证书的；
（六）近3年内企业有其他严重违反法律法规行为的。
第三章申报和认定
第十条名牌产品认定工作每年进行1次。名牌产品的申报时间，每年由区名推办另行通知。
认定名牌产品，不得收取任何费用。
第十一条企业应如实填写《名牌产品申请表》，并提交相关证明材料，在规定日期内报区名推办。
第十二条区名推办对企业申报材料进行资格审查后，组织有关部门及专家，分别对申报企业的运行情况、申报产品的监督抽查情况、产品的性能指标、消费者投诉情况、顾客满意度情况、质量管理情况等方面进行评价并提出意见。
第十三条区名推办综合有关方面的意见后，提出建议名单，报区名推委进行认定。
第十四条区名推委采取表决方式认定入选名单。表决须由区名推委主任或者委托副主任主持，区名推委三分之二以上委员参加。获得与会委员三分之二以上赞成票的，方可通过认定。
第十五条区名推委将通过认定的入选名单在新闻媒体上向社会公示，并限期征求社会及各有关部门的意见。公示时间不得少于7日。
公示期间有异议的，区名推办应当及时进行调查核实，提出处理意见并报区名推委同意后，将异议处理结果书面告知异议申请人。
区名推委将公示无异议或者异议不成立的入选名单报区人民政府批准后予以公布，并由区人民政府颁发“名牌产品”证书和奖牌。
第十六条“名牌产品”称号的有效期为3年（自公布之日起计算）。有效期满后，企业可按照本办法规定的条件和程序，自愿申请重新认定。
第四章保护和管理
第十七条在有效期内，企业可以在获得“名牌产品”称号的产品铭牌、标签、包装、说明书和广告宣传中使用标注年份的“名牌产品”标志或者字样。
第十八条任何单位和个人不得有下列损害名牌产品形象的行为：
（一）伪造、冒用、转让“名牌产品”荣誉称号或者标志；
（二）被暂停使用或者撤销后继续使用“名牌产品”称号或者标志；
（三）超过有效期继续使用“名牌产品”称号或者标志。
有前款行为之一的，在3年内不得申报认定名牌产品。
第十九条积极支持以名牌产品生产经营企业为核心组建企业集团，充分发挥名牌效应；大力宣传名牌产品及其生产经营企业，提高名牌产品及其生产经营企业的知名度。
第二十条从事名牌产品审查、认定工作的有关部门及其工作人员，应当严格按照有关规定、程序进行审查、评价，并保守申报名牌产品生产经营企业的商业秘密和技术秘密，保护其知识产权。
第二十一条区名推办应当加强对名牌产品生产经营企业的跟踪管理，及时督促企业保证产品质量，维护品牌声誉。
区名推办在跟踪管理时，名牌产品生产经营企业应当如实提供有关情况和材料。
第二十二条区名推办应当建立名牌产品信用档案，将跟踪管理发现的情况和投诉举报查实的情况如实记入信用档案。
第二十三条区名推办实施跟踪管理，不得妨碍名牌产品生产经营企业正常的生产经营活动，不得索取或者收受名牌产品生产经营企业的财物，不得谋取其他利益。
第二十四条发现在名牌产品认定中存在弄虚作假、等违法违规行为的，任何单位和个人可以向区监察局投诉和举报。区监察局应当及时核实、依法处理。
第二十五条名牌产品在有效期内有下列情形之一的，区名推委应当提出意见，报区人民政府批准暂停或者撤销其“名牌产品”称号，收回证书和奖牌，停止使用“名牌产品”字样和标志：
（一）产品质量明显下降，用户（消费者）意见较多的；
（二）企业发生重大质量事故；
（三）企业存在其他严重违反法律法规行为的。
第二十六条企业以弄虚作假等不正当手段获取“名牌产品”称号的，应当予以撤销，收回证书和奖牌，并在全区范围内通报批评。申请人在3年内不得申报认定名牌产品。
第二十七条从事名牌产品审查、认定的工作人员、、的，由相关部门依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
品牌营销管理办法篇9
会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一。在中国，研究会展营销的学者基本上是从参展公司的角度来研究的，而事实上，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展业的发展提出相关的政策建议。
国内会展营销现状
虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。
比较发达国家的会展营销，目前我国会展营销现状主要存在如下几点问题：
─缺乏整体的营销协调。我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是部级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。
─会展营销理念落后。我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。
─城市会展定位混乱。我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。
─客户关系管理不到位，服务营销做得差。展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。
对开拓会展营销新理念的思考
会展关系营销
关系营销原理在会展营销领域有着重要的指导意义。所谓关系营销，就是指企业与主要合作伙伴和影响者（如政府、供应商、客户、经销商、中介机构和员工等）之间，为谋求发展而构筑和维护长期的、有利于宏观和微观效益的沟通、交流、合作与交换关系。关系营销在会展活动中的特殊重要性在于会展公司面对的利益相关主体或影响主体比较多，与物质产品制造业比较起来，也更直观地体现在市场现象中。
与传统营销强调创造客户相比，关系营销更加重视保持客户。长期以来，营销界一直认为争取一个新客户要比保持一个老顾客多花更多的费用，而且，当老顾客流失时，他们不仅带走了当前交易的利润，同时也带走了未来可能实现的利润。目前，随着会展业的快速发展，展览业出现了相当严重的内容同质化、竞争白热化的局面，各种展览会每一轮举办都有相当一部分的原客户流失。所以，展览企业必须要充分重视保持自己的客户资源，通过关系营销来提高客户的忠诚度。考虑到会展的客户对展览公司的忠诚度远不如其对产品品牌的忠诚度，所以在会展公司开展关系营销方面，必须下更大的力气。从展览公司角度而言，要特别关注关系营销中的几类重点对象（见图1）：政府有关部门、行业协会、参展商、专业观众、媒体、内部员工。
会展品牌营销
美国营销学权威菲利普•科特勒认为品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场、维护和提高商品的竞争能力的作用。所以，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。21世纪是品牌营销的时代，知名品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的无形资产。展览公司及其会展品牌同样是影响会展成功与否的最重要因素之一，因而做好会展品牌营销是展览公司的最具有固本强基作用的一项营销职能。
会展品牌和品牌营销由以下几个要素构成：
─权威协会和行业代表的坚强支持是品牌展览会的衡量标准的基本要素。展览会成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。若能获得权威行业协会和该行业内主要代表企业的支持和合作，无疑就增加了该展览会的声誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来了巨大的宣传效果和影响力。
─专业化且会展主题代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展览的专业性和前瞻性。一个有持续生命力的会展品牌必然在凝练会展主题方面有比较执著的努力，形成比较清晰的市场定位；这样的能代表行业发展方向的展览会就有明确的目标市场和目标客户，能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，而展会提供的信息越是全面、专业，观众就越积极，参展企业也就越踊跃，反过来也越提升会展品牌的价值。
─恒久、稳定的产品质量是保证品牌恒久、旺盛的生命力的前提，所以会展质量是会展品牌的重要构成部分。在品牌竞争中，品牌就是质量的保证。展览会作为一种产品，其质量与从业人员的素质、展览会的主题、观众的组织和展会的服务有关。展览业从业人员的整体素质直接影响着展览会的质量；展览会主题的确立不仅关系着展览会的质量，更直接关系到将来的发展；观众组织工作的好坏是展览会的功能是否可以得以实现的基础；展会服务包括展会前后的服务，如展品的运输、展台的搭建等，是展览会质量的重要环节。
─创新是事物发展的源泉和动力，也是品牌获得源源不断生命力的重要根基，会展品牌的打造也需要不断创新。但这种创新也是在已有基础上的创新，而不能把创新变成无本之水。品牌的创新可以采取这五大战略：（1）以先进的技术支持品牌创建（以有形的现代科学技术，为会展无形品牌的形象塑造和价值的形成奠定基础）；（2）以特色的业务确定品牌定位（市场需求指引项目策划和品牌定位，会展品牌引导市场消费和管理决策）；（3）以上乘的质量奠定品牌价值；（4）以良好的关系树立品牌形象；（5）以有效的营销扩大品牌影响：时间维（不同时期采用不同的会展营销策略）、空间维（不同地域采用不同会展营销策略）、关系维（不同群体采用不同会展营销策略）。要培养品牌展会不容易，展览企业必须确立长远的品牌发展战略，从展会的软件和硬件两方面提升会展品牌的质量。
几点建议
目前，我国会展业正在以前所未有的速度逐步与国际接轨，但由于我国会展业起步比较晚，与欧美发达国家的差距还是比较大。根据我国展览企业发展的自身特点，并借鉴国外会展业的一些成功经验，我们提出以下建议：
首先，加速会展业的市场化。举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。
其次，加强会展业的宏观和中观层次的协调。会展业的市场化和加强协调是同一事物的两个方面。为防止和解决会展投资的盲目性和举办中可能出现的无序现象，在组建会展商会、协会的基础上，应该有全国性的会展行业从业的规则，对市场准入进行有效的相对高标准的规范；同时，各地相关商会、协会要加强合作，合理引导会展资源的配置和宣传推广，做好行业、地区内部的协调，减少、避免恶性竞争和维护好客户权益；并通过协会、商会的力量，做好会展与其他相关行业的配合工作。
再次，着力打造会展品牌。在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。
第四，注重服务营销。服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。
第五，努力拓展营销渠道。在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。
品牌营销管理办法篇10
L公司是一家国内家电产品的省级分销企业，业务范围以省内为主，辐射周边省市。2006年营业额达到6亿元。但看起来强壮的省级，在全国性零售卖场出现后，公司效益就明显下滑了。在2005年年底，公司营业额较亡年底仅有小幅增长，市场占有率与利润率都大幅下降，下级经销商忠诚度降低，窜货、压款情况时常发生，严重影响了公司的品牌与声誉。
L公司很难抗衡家电连锁和大卖场，但它们也有明显的弱点：在与品牌厂商交易中通常延后付款，并额外增加各种名目的费用，单方面降价，使品牌厂商赢利能力大大下降。同时，全国性连锁各单店能给品牌厂商的陈列空间有限，顾客不能同时看到某一品牌的全部适销产品。
L公司从中看到了机会，最终确立了与大型家电连锁企业完全不同的发展方向：
在区域选择上，集中经营区域市场，缩短服务半径，降低经营成本。大型家电连锁在一级市场优势明显，L公司便将经营重点转移到二、三级市场。
在产品种类上，L公司执行单一品牌策略，通过完善产品专业服务水准来吸引顾客。家电连锁以规模来降低成本，L公司则以“为品牌厂家提品及客户信息”来强化厂商关系，借助品牌厂家想摆脱大型连锁的心理，努力成为其第二选择。
L公司的最终目标是成为品牌的合资公司，希望品牌厂家能投入资金和管理，弥补L公司自身的不足。
三级混合渠道
为实现新的营销战略，L公司必须改变自己原有的渠道模式，向下级城市渗透。
L公司将省内务区域市场分为三级，“不同级别城市不同渠道”，建立混合型渠道：一级市场直供终端，二级市场合作分销，三级市场区域。
一级市场(省会)：直供终端
1．渠道政策
一级市场零售业态发达，L公司主动要求直供大卖场及家电连锁，减弱当地批发商的作用。销售政策也倾向于零售商，向他们提供更多的服务和支持，并维持稳定价格，保证他们的毛利(一级市场的批发商毛利较低，一般在3％左右)，公司从经销商角色转型为市场管理者。
2．渠道成员分工
L公司库存相当数量的货，确保接到订单后能快速把货送到各零售店；向零售商提供专柜促销员，同时负责这些人员的招聘、培训和管理；执行厂家市场部制订的市场推广计划；承担相应的产品售后服务；公司业务员负责处理大零售店有关账期方面的财务手续，监控市场价格。零售商只需提供陈列位置、销售产品、按时结款即可。
3．优点
有效地掌控零售终端，稳定扣“大销量；省去中间环节，更好地控制窜货；销售人员直接参与零售店的经营活动，与顾客、竞争对手接触，市场应变能力加强；店面布置、人员管理也逐渐规范，有利于品牌建设。
4．弊端
渠道建设初期需要消耗大量资源，跟门店建立生意关系时间长，短期内迅速打开市场并不容易；而且零售业竞争激烈，不知道哪个门店会关张大吉，公司面临投入风险。
直供对管理也提出了高要求。一方面要安全及时地向众多零售商配送多规格产品，物流工作复杂；另一方面，经常调整差价和调换货物，手续繁多，财务管理难度加大。
二级市场(地市)：合作分销
1．渠道政策
i公司在二级市场设立办事处，与实力强大的经销商合作。经销商向L公司支付预付款，派自己的业务人员开发市场，铺货，进行深度分销，有效控制产品的市场价格，从中获得较高毛利(除正常的厂家返利外，还有价差利润)。零售点进货价格由双方共同商定，经销商负责协调批发价格。2、渠道成员分工办事处向经销商供货，经销商向零售终端铺货。办事处虽不向零售商供货，但要熟悉经销商的零售网络，负责维护销售情况较好的终端，以陈列、促销和获取订单为主，同时了解产品销售情况，向零售商提供促销、导购、店内形象管理和产品库存等方面的信息。一般终端则交由合作经销商维护。
办事处与经销商共同承担售后服务，主要是保证及时更换产品，有效处理退货。
在合作分销中，办事处保留了价格、促销、服务和市场管理等工作，以维护统一的品牌形象，分销、物流管理则交给实力强的经销商完成。
3．优点
降低营销成本。二级市场规模有限，零售点销量不大，一次进货量达不到办事处合理送货量，在人员较少的情况下，很难管好众多零售客户。利用经销商分销，办事处便可脱身，将更多的精力投入到市场建设和品牌维护上。
利用经销商资金，转移公司风险。经销商必须保持相应库存以应付零售商和二批随时提货，其预付款直接进入公司的资金链中；并且，经销商要大规模铺货给零售店，零售终端的铺货风险也相对转移。
发挥渠道的渗透能力。经销商在当地的渠道较为广阔，可以将公司产品迅速推广开，办事处则集中精力挖掘渠道潜力。
4．弊端
渠道容易失控。一旦办事处无力控制重点经销商，就会被他们牵着鼻子走，而更换经销商的损失相当大。
渠道不稳定。经销商有许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，一旦周转困难或零售网络出现问题，可能就会满盘皆输。对此，L公司根据二八法则，将经销商重要的下线客户控制在手中，将经销商视为物流中心，不过分依赖(如图)。
三级市场(县市)：区域
1．渠道政策
不建立办事处，只派一名业务人员负责当地销售，在区域内寻找较有实力的经销商作为当地总。就区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，把全部销售工作交给总代。至于是发展下游批发还是直接向零售商供货，L公司不再过问。
总代可自由制定区域内分销政策，结合公司的对外销售价格，如无特殊原因，其毛利可以达到5％左右；区域零售商自己定价保证毛利，部分销量大的产品可获低毛利，销量小的高毛利。
2．渠道成员分工
分销工作完全由商完成，大部分促销活动也由其负责，L公司地区专员协助。由于商很难有效管理零售商库存，所以退换货成为这个市场的主要矛盾之一，L公司可通过一定的费用支持来缓解。
L公司地区专员只协助客户分销和处理突发事件，所以三级市场管理力度相对较弱，深度略显不足。
3．优点
能借助商的力量迅速扩大销售额，利用其资金并转移风险。由于产品晶牌知名度高、有较好利润，商会全力投入。
4．弊端
这种模式非常不利于晶牌建设。首先，由于当地的大部分工作由商包办，L公司将失去主导地位，商忠诚度有限，对品牌建设不够热心，容易出现短期行为。其次，商渠道有限，很难覆盖全部市场，市场的深度不够，销量增长缓慢。再次，过分依赖单一商，一旦合作出现问题，将对销售造成较大影响，并可能失去对市场的控制力。
L公司试图通过掌握商的下线客户控制商，或积极寻求替代商，增加现任的压力。