直播营销报告篇1
年末之际，我们整理了艾瑞的2018年网络营销相关报告，特此奉上，希望能为各位2019年的网络营销提供决策参考。
互联网流量
截至2018年6月，中国移动互联网独立设备数突破13亿，流量增速放缓，互联网流量红利日渐殆尽，存量之争势在必行。短视频的迅猛发展对视频服务行业的带动作用明显，赶超通讯聊天并越发强势。该报告基于艾瑞十年以上互联网用户行为研究积累经验以及艾瑞数据产品监测成果，真实反映中国互联网市场发展情况。
网络经济
未来，伴随着互联网的发展进入稳健期，网络经济规模的增速将逐渐放缓，艾瑞咨询认为，未来三年内，这一指标将逐步趋于20%并较长期地保持在这一水平上。本报告号称“艾瑞网络经济年鉴”，聚焦于网络经济营收规模统计，重新梳理统计口径，覆盖网络媒体、文化娱乐、消费生活、互联网金融、在线教育、等八大赛道，并针对不同领域的市场规模、竞争格局等方面进行了深入分析，以期为行业发展提供参考价值。
网络广告
2018，新兴产业广告主类型增加，传统“媒体”的定义被打破，媒体广告创意及效果优能力更加被重视。该报告重点展示中国网络广告总体发展趋势及与总体广告市场对比，不同广告形式发展情况，中国原生广告发展情况，核心网络媒体如视频、资讯、社交等的发展情况及类别分析等。
直播营销
整合营销、创新互动营销、精准营销、“直播+”营销等成为直播营销发展趋势。该报告是艾瑞通过对泛娱乐直播营销市场研究、企业研究、用户行为态度研究基础上，梳理的泛娱乐直播营销发展趋势及发展特点的分析总结。
ott广告
2016年开始，pC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。ott广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。本报告是唯一非2018年产出的报告，但从ott广告的发展背景、发展现状、产业链结构、发展趋势等角度的分析仍有借鉴意义。
原生视频广告
在技术和内容的双重推动下，原生广告市场高速发展，其中，原生视频广告同时又受到内容服务行业蓬勃发展的促进作用，更加受到产业链各方关注，其形式日益丰富，以信息流视频广告、后植入式视频广告等为代表。本报告从广告主投放原生视频广告行为出发，分析其投放现状和策略，以期为业内原生视频广告投放提供参考。
ai+营销
直播营销报告篇2
05年，广药集团跳出恶俗营销怪圈，率旗下15家医药企业创建“家庭过期药品定点回收机制”活动，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，大张旗鼓地回收家庭过期药品。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药对消费者高度负责的精神受到了全社会的热烈欢迎，广药集团的知名度和美誉度得到极大地提升，在严管之下，为医药保健品的营销传播找出了一条阳光大道。
公关营销，新市场条件下不可替代
以营销为目的的公关活动就可称之为公关营销。在营销传播手段上，医药企业已经掌握了广告、事件营销、新闻营销、科普营销等手段，但对公关营销还不太熟悉。与广告相比，在广告受限的新市场条件下，公关营销具有不可替代的优越性。
公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；
公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；
公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USp、附加值等；
公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；
公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；
在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的，而且单位到达成本持续升高。
福来服务过的神威药业，根据企业市场根基主要在第三终端的实际，在使用大众媒体药品广告受限的情况下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。
公关营销与新闻营销、事件营销的异同
有人把公关营销与新闻营销、事件营销划等号，其实，公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事。
一切有着营销目的的公关活动都可称之为公关营销，新闻营销、事件营销应当视为公关营销的手段。在应用时，公关营销与新闻营销、事件营销有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了巨大成功。这场超级整合营销传播其实就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。
但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光101营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》。这些工作是新闻营销，不是公关营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，那么事件就没有任何用处。
公关营销的形式和方式
公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻会、座谈会、论坛，企业举办的展览会、演唱会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片；企业赞助或主办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告，也是公关营销。
从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助“全国pUB歌手大赛”、民生药业独家冠名央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场力！是在用娱乐手段做公关营销。
值得一提的是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们好像没有看到伟哥做过广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这其实是公关营销的功劳。
公关营销是一种积极的营销，应该纳入企业营销管理和营销策略之中。
公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同。危机公关是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知的活动，最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下，公关营销是一种很好的办法，应该纳入企业营销管理和营销策略之中。关键看你会不会用。
一是公关营销要善于困境借势。困境，你困他人也困。困境，正是公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和的管控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好地认识和预防禽流感的同时，有效地扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过赞助央视春晚评选，发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了良好的有社会责任感的企业形象。
二是公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的美誉度和可信度。
辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青，并不是靠大量的广告堆砌成的，而是依靠持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多，总计捐款3500万美元；2003年SaRS爆发后，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元物品和资金。
广药集团开展的“家庭过期药品定点回收机制”活动，就是因为活动本身的大公益性，才带来大关注、大传播。这场公关营销真正为消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、金康药业、老百姓大药房等政府部门及零售药店都加入了行动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，知名度和美誉度大幅度提升。
三是地面营销要与公关营销配合起来，将公关势能转化为销售势能。公关营销的最终目的是为销售，不是作秀。在开展公关营销时，要在渠道、终端设计和实施活动，与公关营销呼应起来，把公关的势能承接到营销环节上来，促进销售。比如，终端要有公关主题海报，要以公关主题的名义开展与消费者互动的公益或促销活动。
江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，“俘虏”了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。
四是要让消费者动起来。仅仅是听一听看一看的活动，对消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻。优秀的公关营销要让消费者动起来，这又是体验营销。还以“家庭过期药品定点回收机制”活动为例，消费者提着从家里收集来的过期药品，心里不免会念叨着广药集团的好处。到了回收点，工作人员“借机”灌输一些利于企业的信息。到了工作单位，与同事还要聊一聊送过期药品的事儿，免费为企业做着二次传播。广药集团太值了！
破除公关营销误区，走在时代的最前列
过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一。现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。
现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对公关营销的作用认识仍然不够，对公关营销与其它营销手段的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在“被动公关营销”阶段。当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。
直播营销报告篇3
关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究
直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KoL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。
1理论综述
1.1营销传播研究
营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。
1.24R理论
2001年艾略特·艾登伯格（elliottettenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（Done.Schuhz）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。
2电商主播综合素质
淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。
3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究
3.1模型提出
本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。
3.2样本选取
本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。
3.3相关性分析和回归分析
本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SpSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在0.01级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有38.1%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有34.8%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。
4结语
综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。
参考文献
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[2]谢湖伟,朱单利,黎铠垚.“四全媒体”传播效果评估体系研究[J].传媒,2020(19):74-77.
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[4]车诚,戚晓琳,马万祺,等.移动社交网络营销效果的影响因素实证研究[J].中国管理科学,2017,25(5):145-149.
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直播营销报告篇4
【关键词】广播广告创新广告营销多媒体平台互联网广告模式
【中图分类号】G223【文献标识码】D
由中国广告协会广播分会主办、辽宁广播电视台承办的2016中国广播广告资源联合推介大会9月2日在大连举行，聚合了全国广播电台和广告企业500多人参会。中国广告协会会长杨洪丰，中国广告协会副会长、广播分会主任、中央人民广播电台副总编辑姜海清，辽宁新闻出版广电局局长、辽宁广播电视台台长刘向阳分别为“2016中国广播广告资源联合推介大会”作开幕致辞。
杨洪丰会长在致辞中提出，2016年上半年，在报纸电视等媒体广告市场出现大面积衰退的环境下，广播广告出现了2.9%的增长。作为广播广告人要对广播广告市场充满信心，市场离不开广告、品牌建设同样离不开广告。中国广告协会作为行业组织，会从维权、自律等角度对行业进行管理，同时也将更关注和维护广告人的经营项目和生存环境。姜海清副会长认为，广播行业在4.0时代必须坚守内容高地，以换取下一个十年的生存与发展。广播全行业已经开始了规模浩大、意义深远的转型和升级。在中国广告协会的指导下，广播人将共同携手，用合作、创新为广播书写更新、更美的画卷。刘向阳局长表示，中国广告协会和中国广告协会广播分会致力于推动中国广播广告的繁荣与发展。在新兴媒体强势崛起之时，中国广告协会广播分会适时搭建联盟平台，充分延伸“广播+”的无限可能，开启了广播广告营销新模式。
本次广告推介大会的举办，目的是搭建一个广播广告资源推介和展示的平台，标志着以广播资源为依托开展的广播广告营销已进入媒体整合的“大营销”时代。大会本着“无创新不推介”的原则，展示了传统广播媒体的强劲生命力和融合之术，全方位诠释了各电台在“广播+”思路下的创新之道。
创新一：用多媒体平台拓宽广告营销渠道
传媒商业化给中国的传媒经济带来了巨大的发展机遇和挑战，新媒体的崛起使广播市场竞争越来越激烈，大众传播向小众传播逐渐演变。为打造媒体融合的核心竞争力，各家电台大力发展具有互联网特质的传播平台，夯实媒体融合的产业基础，拓宽广播的传播渠道。
中央电台将广播节目与时下最热的视频直播相融合，利用传统媒体的影响力加上新媒体的传播方式，打造视听结合的艺术。2016年两会，中国之声把直播间、导播间搬上了移动互联网的平台，参与用户达到百万量级，获得了大量的网友“打赏”；2016年7月20日，北京遭遇了今年入汛以来的最强一轮降雨过程，中国高速公路交通广播派出12路记者深入北京各个积水路段作了14小时的直播，创造了1886.9万人次的观看记录。
新媒体平台涉及内容、互动、生产的方方面面，既是一种社会经济发展需求，也是一场思维风暴。多媒体平台将促进产业升级，为创新提供新的动力和平台。吉林人民广播电台自2008年成立吉林广播网至今，总用户浏览量超过了3821万次，用户遍及世界各地20多个国家和地区，初步形成了以吉林广播网为中心、三维平台为支点、以手机客户端为核心的新媒体传播渠道和集群。2015年，广东网络广播电视成了荔枝网、新闻网的改版，并与国内较受欢迎的互动分享和个性化定制的移动阅读平台ZaKeR合作，建立了触电频道、手机视频、音频直播软件等，完成了移动互联网平台的搭建。
为了积极应对新媒体对于传统广播广告市场的冲击，江苏广播新媒体部积极研发新型内容传播平台，从2014年微信矩阵到2015年微啵云共同助力创新型的转型。2015年开始，江苏广播联合新媒体部打造新媒体营销矩阵，尝试通过传统平台吸引粉丝关注，成为营销的新样态。比如根据客户特定需求推动定制化的营销，以微信广告推送、微信公众号冠名等合作形式进行合作。
现在最流行的在线广告平台是互联网广告模式（DSp），它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，以合理的价格实时购买高质量的广告库存。上海涛略等广告公司提出的建议，建立广播媒体的互联网交易平台，实现广告的程序化购买，解决传统广播销售模式与互联网接轨的问题。如通过微信公众号实现买家与卖家的对接，降低销售成本、扩充客户资源等。同时，企业通过互联网交易平台可以看到广告在广播媒体投放的效果，并进行大数据的分析和实时跟踪，从而实现科学的广告经营。
创新二：用资本杠杆激活广告营销方式
2015年6月11日，国务院印发《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》中提出，推进大众创业、万众创新是发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策，对于推动经济结构调整、打造发展新引擎、增强发展新动力、走创新驱动发展道路具有重要意义。未来，将依托“互联网+”、大数据、车联网等新技术推动各行业商业创新模式，建立和完善线上与线下、媒体与市场开放合作的创业、创新机制。
目前，很多广播电台与广告公司合作，引入战略投资者，打造媒体、数据、交易为一体的专业营销团队，为广播媒体的发展奠定了强大的市场基础。北京电台长期实行以制为核心的经营模式，主要合作的是一些区域型的专业公司，包括售卖行业等。近年来开始和跨区域的大型公司合作，包括全案整合、音频技术、数据开发等，希望可以实现电台公司共同的升级和转型，从而更好地服务市场。
黑龙江广播电视台2009年成立了黑龙江龙广传媒有限公司，实行统一经营，该公司通过活动营销和全案营销两种方式构建全媒体的运营团队。黑龙江广播电视台致力于打造以创意为核心、以声音视觉互动为闭环的传播生态。广播是声音的媒体，因此要打破过去重承揽、轻制作的服务理念，精心策划每一个播出的音频。视觉营销是全案传播的灵魂和核心，通过视觉将广播媒体延伸到更广阔的平台中，并通过与受众的线上和线下互动，让品牌和消费者互相了解。
辽宁广播电视台的广播广告经营本着创新、合作、共赢的原则一直行进在路上，取得了可圈可点的成绩。目前，随着广播和新媒体融合逐步进入深水区，辽宁电台广播广告将深化三个融合，一是依靠广播媒体的公信力与新媒体全面融合；二是广播节目与市场营销相融合；三是线上线下活动与营销平台相融合。在广电广告的产业链上，所有竞争和博弈都要以开放的思维和心态，发展合作与共赢的伙伴关系。在广告业界，竞争是常态，合作更是“新常态”，努力打造合作共赢的生态，共同维护好广播广告的产业链，最大化地发挥广播广告的投放价值，确保媒体与企业均取得更大的投资回报率。
江苏电台于2006年底成立了广告中心，广告经营从频率负责制走向了统一经营，成立市场营销部、客服部、企划部、行政部，为客户提供专业化、精细化广播广告服务。随着江苏电台运营思路和结构的不断优化，江苏电台广告经营也确立了广告公司、广告中心自营、大客户专营三位一体的经营模式。优势行业或者品牌由专业广告公司经营，广告中心则为大品牌客户集中提供公关、创意、活动等配套的宣传服务，实现增量。
广东广播电视台近期和南方报业传媒集团联合组建南方财经传媒集团，把广电以及报业的核心资源进行战略重组，并引入战略投资者，打造专业财经全媒体。在此基础上，发展南方新媒体产业群，推动旗下的南方新媒体公司上市。广播媒体在共享经济的引领下，将与用户一起共享平台、共享数据、共享通道、共享资源、共享社区、共享收益，从而不断提高广播粉丝的转化率，将用户流量变现，实行持续盈利。
对于广播来说，拥抱互联网、融入新媒体是发展和生存之道；做好广播产品的差异化，是办好广播新媒体的关键。湖北广播电台通过运用资本，整合盘活存量。以交通广播为平台，推出汽车、旅游、金融、房产、美食、新媒体六大产业，以汽车为例，将汽车的销售、维修、租赁、电商、车联网等都纳入产业链，2016年产值力争突破1亿。湖北广播电台还建造了全国首家空中汽车销售服务店，直销有湖北广播电台“927”标志的整车，取得了非常好的成效。
创新三：用新媒体产品吸引广告营销落地
网络的发展打破了传统的生产、交易方式，对人们生产、生活、思维模式的革新是开创性的。新媒体代表一种新的经济形态，将促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产服务业等的融合创新。用“互联网+”思维打造广播新媒体产品，将充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，使互联网的创新成果深度融合于广播媒体之中，提升广播媒体的创新力和生产力。
远誉广告（中国）有限公司针对广播媒体设计了一站式广播娱乐互动客户端产品“听呗”，具有直播、回放和点播功能。“听呗”与音频市场最优秀的主持人合作，共同制作具有自主版权的产品内容。
新媒体的发展使受众从信息的接收者加入到了信息生产者的行列中，受众被压抑的话语诉求得以被新媒体赋权；传统媒体也要转变思路，使广播受众和媒体之间、受众与受众之间维持良好的互动。大合国际控股集团有限公司开发了“喊红包”产品，使广播媒体的到达率实现了大幅度的增长，同时把品牌直接呈现给用户，与用户形成良性互动。比如在中央电台的“中国年喊红包”活动中，短短两个小时就达到1500多万受众参与的互动，而且这个数据是可量化的。通过数据分析我们发现，“喊红包”活动开始前5万到35万人群大多集中在广播的听众群体中，之后会发生人群数量级的裂变，吸引大量受众参与并关注电台节目。
创新四：用活动延伸广告营销覆盖面
随着广告法新政实行，广播广告盈利模式的转变势在必行。活动营销是广播媒体将品牌、融媒体运作与广播内容有机融合的重要方式，广播媒体做好活动营销可以做强产业经营、提升品牌价值，达到资源通融、内容兼融、发展互融。
活动营销是广播电视营销的新手段、新工具、新载体，可吸纳受众并开辟广告市场、聚合不同行业的客户，还能深度利用媒体传播力和广告时间资源，活动营销已成为转变广播经营形式的蓝海。江苏电台为在频率活动中寻求广告创收突破，满足客户越来越多的整合性营销需求，尤其是在活动方面的多样化需求，广告经营开始走向一站式服务。2015年举办近千场活动，广告活动中心积极与频率沟通，共同打造了爱心后备箱、零违章大赛、音乐现场、畅行南京、青年演说家等多个线上线下品牌活动，由此带动了活动创收的突破性增长。
江西广播电视台通过活动固化社群，使社群更具有凝聚力，团结在各个品牌活动当中，比如爱心助盲人、大学生创业公开课等公益类活动，不仅社会反响热烈，客户的口碑也很好。另外，江西交通广播连续三年的全国交通广播大型采访活动，把旅游行业进行深耕，也获益匪浅。
大连广播电视台连续举办了三届“大连婚庆婚恋节”，并获得了全国电台活动的创新奖，该活动的创新点在于把婚恋活动做成了一系列的产业链，包括婚车季、婚房季、相亲大会、婚庆博览会、一百对新人的婚庆典礼等，通过“大连婚庆婚恋节”这个品牌创造了很高的收益。2010年上海世界博览会时，大连广播电台首创“主持人包机带你游世博”，全国多家电台、电视台对此进行了报道，成为了当年的亮点活动。
直播营销报告篇5
关键词：整合营销传播销售产品
1.整合营销传播的概念及转变
现代社会网络发达，其对于信息的传播也更快，范围更广，人们在一时之间接受的信息量也就越大，现代的整合营销传播，不仅仅再是开发出一款质量过硬的产品，而后定一个合适的价格，让其物美价廉，让需求它的客户得到它，并且为其宣传，有良好的口碑，现代的整合营销传播要求能够让所有的潜在目标客户群体了解并对产品产生需求，即使是暂时不会对其产生需求的客户之间也能够得到传播，他们的传播必须涉及到每一个地方。正如同一个好的传播必须要与任何一种关系都要维持稳定而且良好的关系一样，良好的传播是维护公司与顾客之间联系一种手段，它有效的加强了顾客对于公司的信任，建立了良好的顾客资源。对于一家公司而言，其主要的营销传播的组合分为销售促进、广告、销售人员、公共关系以及直接的营销等工具，这些工具有效的组合成了现代营销系统，公司就利用这些来进行产品的宣传和促销，从而达到盈利的目的。
如今的整合营销传播受到两个方面的影响：其一，随着大众市场渐渐的分散，公司企业也随着改变其营销的方法，越来越多的集中营销项目出现在了大众的事业之中，这些项目的目的在于建立顾客与日渐细化的市场之间更加紧密直接可靠的关系；其次，随着科技的进步，信息技术也在不断的更新进步之中，这种进步加快了市场细化的速度，但同时也让市场细分的速度越来越明显。大众营销的出现导致了大众媒体传播的方式，逐渐细分的市场也必将会产生更加新颖的传播方式，在这种大的市场环境下，要如自处是公司必须考虑的问题，在一直以来的观念之中，大众传媒才是主流方式，但如今面对逐渐细分的市场，那企业必须发现新的营销传播方式来适应这种变化，如今，一种更加集中的传播方式正在反正当中，除了传统的大众传媒意外，专业的杂志、专门的电视屏道、网站等方式无一不再说明着公司的传播方式从主流的大众传播方式朝着更加细化集中的方向发展。
2.整合营销传播的构成
整合营销传播并不是指一种手段方式，它是多种传播方式的集合体，整合营销传播分成销售促进、公共关系、销售人员、广告以及直接营销等方面，这些工具通过不同层面、不同的方式对产品进行宣传，对产品进行介绍，激发人们的购买欲，通过手段促进产品的销售，从而形成了一个完整的促进商品销售的整体，这些手段相辅相成，缺一不可，下面我们就一一来分析这些方面的作用。
2.1广告
广告的起源很早，它是通过任意的手段来宣传自己的产品，让人们知道自己的产品，从而产生购买欲的东西，广告的好坏从一定意义上决定了产品、商品或者服务被消费群体使用的频率，最简单的比方就是成语“互相矛盾”，一面说自己的矛无坚不摧，一边说自己的盾坚不可摧，那这时候就有人问了，如果用你的矛刺你的盾，则结果如何。这时候卖家就哑口无言了，那她的盾和矛的销售自然也就大跌，这种广告的宣传就因为本身的原因使得产品为人质疑，可能一款好的产品就因为广告的原因而受人冷落。广告的好坏从一定程度上决定了一款产品、服务或者是创意被人接受采用的程度，所以好的广告创意对于产品的销售十分重要。
2.2销售促进
销售促进是指利用一些手段暂时的刺激鼓励对于某种产品、创意或者是服务的购买，这在现代的社会很常见，比如打折、抹零、优惠券以及其他种种通过短期的刺激促进消费的手段，都属于销售促进的一种。销售促进看中了人们的心理特点，利用人的心理促进了销售，比如超市的每日特价产品，周年庆的打折促销以及节假日商家进行的各种活动，都有效的促进了人们的销售。
2.3公共关系
公共关系，英文为publicRelations，p.R，也有人称其为公众关系，是指公司与公众之间的沟通，它能促进公众对公司的了解认识，从而树立公司的良好形象，让群众对公司的产品放心，依赖。公共关系对于维护公司与广大的群众基础之间的关系有着十分重要的作用，好的公共关系能让人放心的使用产品，促进产品的销售量公共关系也是一个公司的宣传，对于消费者而言赞助、报道以及事件比广告更具有可信度。
2.4人员销售
人员销售是指以人员展示为主体对产品进行销售或者是建立良好的顾客关系的方式，这是产品销售最有效的方式，它直接的拉近了产品与消费者的关系，人员销售是在产品销售之间最有效的工具，它直接的从购买者的喜好处着手，通过说服以及展示等手段将产品促销出去。
2.5直接营销
直接营销是指对于目标客户一对一的直接的联系，这种方式能够得到及时的客户反馈，并且能够培养出长期的客户，这种销售的方式一般是采用电话、互联网、信息、邮件、电子邮件、传真等现代手段来完成与客户之间的交流，较适用于对于高端客户群或者是大量的客户群群体。
2.6整合营销传播工具
这些工具每每都不相同，各自有着不同的传播手段方法以及各自特点。广告会涉及电视、广播、互联网、户外、广告片等多种形式，是一种大范围的传播方式；销售促进包括了打折、活动、优惠券等形式，相对与广告而言，其范围小，但是更具有吸引力，对于销售的促进作用更加明显；公共关系是公司的面子、形象，是品牌的说服力，其手段新闻会以及在对于各种事件的处理；人员销售包括了展示销售、大型的交易集会等等，这是最直接通过产品与消费群体交流的手段，也是直接展示产品质量的手段；直接销售有着很多的方式，包括自助服务、电话销售、互联网销售等等。在现在的社会，科技发展迅速，人们传播信息的手段也变得越来越多，从原本的电视、报纸、广播、电话的销售衍生到了更大范围的传播，如手机、互联网等等。
3.整合营销传播的应用
整合营销传播概念的出现，意味着公司要将所有的销售工具糅合成完美的一份，但不同的公司对于销售工具选择的侧重点也不完全相同，这些销售组合大致分为两类，拉动促销，以及推动促销，这两者多侧重的销售工具不尽相同，推式销售是指将产品分由中间人员进行销售，最终将产品卖给消费者，而拉式销售则是通过各种活动直接的将产品卖给消费者，这种方式使得消费者的需求直接的影响了产品的生产销售。根据研究表明，近些年来拉式战略在消费品的公司被采用率越来越低，这使得人们开始担忧起以品牌为代价换取短期的经济效益。
如何选择正确的营销传播方式对于公司而言至关重要，是以公司在选择方案的的时候要考虑诸多的因素，随后将这些因素结合起来选择合适的销售组合方案，不同的产品、创意以及服务对于不同的销售组合的要求也不同，同时，不同的销售组合工具也会受到产品、服务以及创意的影响，比如在开始阶段，公司利用公共关系、广告、促进销售等方式宣传十分的有效，随后在产品、服务在进入正式的销售阶段，人员销售是一种行之有效的方式，在商品成长的阶段，可以适当的减少促进销售，而等到商品的销售成熟以后，销售促进对于促进商品的销售十分的有效，这时候最后商品渐渐退出人们的视线，这时候广告只能起到微弱的作用提醒消费这该产品的存在，公共关系也显得毫无用处，这时候只有销售促进能够行之有效的促进产品、服务的销售。
4.整合营销传播步骤
要决定整个营销传播的方式，首先要对公司，产品进行全面透彻的分析，找出其优势以及劣势，选择最能够扬长避短的整个营销传播组合，而后根据产品进入市场之后的情况反向以及成长情况来决定调整营销传播的组合改变，要确保与产品、服务相关的每一个点都能够随着公司决策的改变而变化，在整个营销传播过程之中，确保所有的传播手段对于产品、服务的评价、主体保持一致，确保产品能够独一无二，才能通过整个营销传播促进产品的销售业绩。
5.结束语
整合营销传播是一种十分有效的促进销售的手段，它通过销售促进、公共关系、销售人员、广告以及直接营销等方式的组合，完成从产品的宣传销售的全部工作，有效的通过各种手段在产品、服务以及创意的生命周期之内促进了人们对其的购买。公司要在整合营销传播这个大的概念基础之上，完成组合方案的选择，因为不同的产品、服务以及创意又需要不同的组合，同时，不同的组合对于产品的销售促进能力也不一样，公司要根据产品、服务的特点选择合适的营销传播方案，才能够最大程度的促进商品的销售。
参考文献：
[1]张慧.山西广播电视大学学报[J]2012.3（1）：76-77
直播营销报告篇6
实力传播全球战略性资源总监
在过去媒介不是很丰盈的时代，广告创意决定一切。广告创意性越强，广告回忆度就越高，销售效果就越好。因此创意成了广告公司的生命线，而电视广告成了工作的重点，创意奖成了广告公司的目标。测量营销Roi则只需追踪广告回忆度。但这个时代已一去不返。
如今，品牌经理们在选择如何花费预算时，也面临着各种各样的选择――在这一点上，他们的困惑和消费者是一样的。摆在他们面前的包括体验式营销、蜂鸣式营销、客户关系营销、真人秀式营销、环境营销、互动式营销、公共关系等，当然还有大众媒介广告。
在数字媒体井喷的现在，几乎每周都有创新的形式出现。然而大量事实表明，选择过多让人眼花缭乱，结果是为了缩小选择的范围，人们只好选择那些他们知道的、感觉还不错的，但也许并非是最好的产品或服务。品牌经理们更多地需要其广告公司来帮助他们决定如何在五花八门的营销选择中策划出最佳预算分配方案。
挑战
对大部分营销人员来说，大众媒介广告（无论是其比重还是创意）和销售之间的关系正在减弱。这是因为如今有太多的媒体类型、广告及品牌都在争相吸引消费者的注意力。大众媒体广告，即使是最具创意的广告，也无法实现过去那么高的消费者的参与度和媒体影响力，而这在过去曾一度提升了销售业绩。
如今，消费者接触到的信息越来越多，媒体和品牌的选择范围也在不断扩大，而且人们能够采用多种新方式来进行选择。这一趋势导致大众媒介广告过去一直占据的统治地位正在被瓦解，尤其是作为品牌信息提供者和品牌选择影响者的电视广告。
如今的消费者见闻广博，甚至到了令人称奇的地步。互联网的使用越来越频繁，这为他们提供了大量的品牌信息，例如：可以就品牌的功能、价值以及其他消费者对于该品牌的看法等进行比较。在许多高利润产品或服务类别中，互联网已经成为信息的主要来源，对品牌选择产生了极大的影响力。
在过去的20年中，整合传播（holisticcommunicationsplanning）一直是一个热门词汇，然而它带来更多的通常是关注而不是行动。在新的市场条件下，在消费者和媒体市场领域发生的风云变化已经迫切要求我们必须实施整合传播。
投资回报追踪解决方案
采取整合观点来看待营销问题，就是在确定计划之前对如何保证消费者与品牌之间的全方位接触充分地进行思考。预算的分配决策应根据每个品牌接触可能带来的相关投资回报。过去只需比较各类大众媒介接触带来的投资回报就足够了，但是如今，由于接触点范围的扩大，这就要求我们必须将互动、销售点、一对一、口碑以及活动赞助纳入一起进行考虑。
遗憾的是，直到现在我们所进行的大部分行业调研仍然和大众媒介数据库相关，很少有关于采用整合观点的研究。因此，早在2004年初，我们就开始了这样一个调查项目：通过实力传播的投资回报追踪工具来衡量每个消费者接触点的价值。这也是我们代表客户在全球范围内实施的整合研究项目。主要是对品牌接触的所有形式进行衡量，以帮助我们来策划营销活动。
此后，客户对于投资回报追踪工具的反响令我们感到吃惊。接触点工具是实力传播专属的商用传播策划工具，用来衡量在不同场景、不同产品类别当中，不同接触点带来的投资回报。这些研究都是由实力传播的客户出资进行的。实力传播过去6年来，在35个不同的国家，从事过337个项目、132个产品类别的研究，拜访过的客户消费者已经达到35万。这样一个研究的妙处就在于它能够把我们研究的结果适用于不同的产品类别以及不同的国家。实力传播在中国从事的项目是26个，涉及到消费者数字达到2万名。实力传播已经建立起能够就品牌和消费者之间的150多种接触点类型，针对全球范围、全国范围和类别范围的衡量尺度的数据库。此次研究为我们的客户引入了一个强大的知识型工具，以及一套有效的整合营销策划流程。
投资回报追踪工具带来的深入洞察能力通常能够帮助我们策划“接触点推荐方案”，但是如果没有投资回报追踪工具提供的大量可靠的消费者数据，我们就无法做到这一点。
制胜模式
投资回报追踪工具表明，客户与品牌的接触越密切，体验性和互动性就越强，接触点对于消费者购买该品牌的影响力就越大。这是一种直观上的看法，然而营销人员一直都难以得知那些密切性和体验性更强的非传统接触带来的相对价值，仅知道“平均每个客户花费越多，大众媒介接触率就越高”。如今，我们能够按产品类别和国别解答这些疑问，包括所有消费者接触点的相对价值，以及衡量在每个接触类别上的品牌表现。
投资回报追踪工具为面临复杂营销组合决定的品牌营销人员提供了大量的数据和洞见。虽然不同类别中每种品牌都有独特的环境状况，但是我们还是能够从已经完成的庞大工作量中挖掘出“普适性内容”，这主要包括如下两个方面。
一是大部分体验式接触点没有得到充分利用。作为一种面向群体的接触方式，体验式接触是加大投资的绝佳机会。例如，以各种方式进行的赠送样品活动，如果做得到位的话，可以帮助品牌在纷繁复杂的类别中脱颖而出，改变消费者尤其是那些习惯购买竞争品牌的购买者对品牌的看法，推进品牌宣传从而吸引大量消费者。
二是品牌管理者的明智之举就是花费精力去了解接触点对消费者获得品牌体验所做出的贡献。以普通品牌为例，在所有的接触方式中大众媒介广告仅占总体品牌体验的20%。而销售点接触点占到品牌体验的27%，其他接触方式，如推介、一对一（人际传播）、活动赞助接触点分别占到25%、16%和12%。当然，这些比例会因品牌和类别的差异而有所不同。数字接触点出现在以上所有的接触方式中，然而在全球范围内，它本身作为一种接触方式在总体品牌体验中仅占10%，而且这一比重在不同类别之间的差别较为明显。
直播营销报告篇7
关键词电视天气预报栏目;栏目创新;广告营销;问题;策略
中图分类号G210文献标识码a文章编号1674-6708(2013)99-0008-02
0引言
社会经济的发展以及人们生活水平的提高让天气预报越来越重要,但同时社会对气象服务的要求也越来越高。电视节目的不断发展以及各类电视频道的增多,让人们获得气象信息的途径越来越多,若地市级电视天气预报节目不能做到节目创新,不仅会影响节目收视率同时还会影响节目广告营销的效益。最初的天气预报节目由于独树一帜,因此具有可观的广告效益,但是随着社会的发展,各类其他电视节目的出现以及地市级电视天气预报栏目的缺乏创新,让地市级《天气预报栏目》的广告效益每况愈下。下面笔者就结合地市级电视天气预报栏目面临的实际问题进行简单分析。
1现阶段天气预报节目所面临的问题
1.1天气预报节目不再吸引观众眼球
天气预报节目的收视率每况日下一方面是因为气象预报竞争激烈,另一方面也是因为地市级电视天气预报栏目缺乏自主创新。综合而言天气预报节目在收视率问题上主要面临以下几项问题:1)现代化技术衍生了一系列如手机短信、96121信息平台等服务产品,电视天气预报不再是观众获得天气的唯一途径;2)各大类电视栏目逐渐将天气变化作为一种新闻传播给观众,这也对天气预报节目产生了影响;3)上级电视天气预报节目信息不但丰富且详细,给市级电视台造成很大的冲击。
1.2天气预报节目广告效益大打折扣
天气预报节目广告效益大打折扣的原因主要有以下几种:1)气象短信、电脑网络天气信息的出现给不够强势的地市级电视天气预报栏目沉重的打击,已经收到短信或在网上浏览到天气信息的观众再重复看天气预报的可能性很小,因此导致天气预报节目失去了很大一部分关注群体,节目所带来的广告效益自然也降低;2)广告争夺白热化,近年来社会上越来越多的报纸、杂志等平面媒体增设了广告栏目,导致天气预报栏目的客户流失严重;3)天气预报栏目自身的缺陷是背景广告短暂且无声,这种播放广告的形式已经不能够满足客户对广告的需求。
2电视天气预报栏目的创新与栏目广告营销对策分析
2.1让天气预报栏目更吸人眼球——合理创新,寻找生存空间
2.1.1充分利用电视传播优势
电视传播直观性强,无需重复强调,可以在有限时间内向观众传递其需要的信息。因此地市级电视天气预报栏目应当充分抓住这一点,抓住视觉特征多做有关天气的影像、现场报道,让观众更好的了解天气实况以及其带来的实际影响。这也不失为电视天气预报节目的一大特色。
2.1.2充分利用独有条件
对地市级电视天气预报栏目产生“负面”影响的主要是各台在新闻中直播的天气信息。面对设备和技术更高一筹的电视新闻的涉足,电视天气预报栏目要想留住关注人群,就应该以多视角、多层次、多方面将天气预报栏目做的更科学化、专业化,同时利用生动的三维动画将气象知识做的更形象生动。同时在收集气象信息时做到及时、有效,在第一时间收集气象信息,并及时进行后续拍摄跟踪和数据处理,以气象信息的价值来留住一批固定收视群体。
2.1.3强调地域特色,创新节目内容
上级电视天气预报节目信息来源更丰富,节目播报更详细。要想在上级电视天气预报栏目的“压迫”下生存,地方天气预报栏目应当突出其地域特色,将气象信息生活化、本地化,利用独特气象语言使天气预报更贴近大众。另外各地市因为自身地理位置及地质的影响形成了不同的地方性小气候,这些小气候是大台播报气象信息时顾及不到的,因此地方电视天气预报应当抓住这一点,将自身预报内容做细、做精,从而留住吸引本次观众。
2.2提高地市天气预报栏目的广告效益
2.2.1提高地市天气预报栏目的关注度
天气预报的广告效益和天气预报栏目的关注度分不开关系。广告客户通常会选择关注度高的电视栏目进行广告播报,因此地市级天气预报栏目只有努力提升自身实力,提高自身收视率,才有可能留住客户源。提升电视天气预报栏目关注度的措施在上文已经说明,在此不再赘述。
2.2.2找寻适合栏目特点的客户
天气预报栏目的广告不仅出现时间段且广告是无声的,这是利用天气预报栏目做广告的局限。通常这种播报广告的方式更适合提高企业知名度或形象。因此栏目组应当给结合这一特点,找寻和筛选符合这类要求的广告客户,从而拥有特定的广告客户源。
2.2.3建立并完善广告联播机制
地级市一般居住人口较少,因此其广告达到率也相对较低。若能够将一个省内的所有地级市都联系起来建立一个广告联盟,从而让各地级市的广告传播由点及线,连接成一张广告网,则不仅能够有效增加收视群体同时更会提高广告传播的广度,这样更容易吸引到广告客户加盟到地市级天气预报背景广告的播报固定客源中。
2.2.4组建专业的营销团队
天气预报栏目的广告同样是一种商品,只要是商品就有其营销价值,同时也需具备合理的营销策略。因此栏目组应当就天气预报栏目中的广告业务组建一支专业的优秀营销团队。让营销团队为有意向的客户进行广告营销策划并制定详细的广告投放策略,从而让栏目广告更吸引人同时也更吸引广告客户。
3结论
新兴传播媒体的出现和飞速发展让电视天气预报节目不再是观众了解天气信息唯一的途径,若天气预报栏目组不能做好栏目的创新工作,必定会失去原有的关注群体,且由于天气预报栏目广告自身的局限性,其可开发的广告客户受限。若地市级电视天气预报栏目组能够发挥地域特色,做好栏目创新,就能够让地方天气预报栏目在众多新增栏目中脱颖而出,只要收视率有保证,栏目广告营销的效益自然也得到了保证。
参考文献
[1]雷庆更.浅谈市级电视天气预报节目的定位与创新.2006年气象影视技术交流会,2006.
直播营销报告篇8
关键词软广告新闻化
中图分类号G210文献标识码a
Softadvertisementinvadingnews――onthenewstendencyofadvertisement
XuRuixi
(SchoolofJournalism,FudanUniversity,Shanghai200000)
abstractthepaperanalyzesthephenomenaofsoftadvertisementinvadingthenewsandtakestheprovinceastheexample,soastoanalyzingitswaysandinfluences.
Keywordssoftadvertisementnewstendencyofadvertisement
一、软广告与置入营销
广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。
“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(e.t.:theextra-terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。
“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。
“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。
二、新闻：置入性营销的
在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。
“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④
新闻学者mcmanus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。mcmanus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（normativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤
只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。
三、台湾地区经验、方式及影响
置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。
甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SnG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。
一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥
置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。
在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。
台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。
四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻
在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。
“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。
注释
英国ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［eB/oL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［eB/oL］，。
曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［eB/oL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。
罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。
蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊,2005:5。
直播营销报告篇9
树立报网融合统一的品牌印象
品牌是吸引人们访问传统报纸和其网站的一个重要因素。当前有两个令传统报纸担忧的倾向：一是老的品牌资源优势在新媒体冲击下，因为没有创新和改革，一点点在丧失，而其网站尽管相比一般商业网站在品牌方面有较高起点(如信任度更高)，但也可能会给受众带来一种严肃、庄重的“传统报纸刻板印象”，妨碍一些受众认同。
因此，对于传统报纸网站来说，品牌并非其绝对优势。品牌营造，也是一个全新的任务。更重要的是，报纸网站的品牌建设，不能单靠新闻一种产品打天下，也不能仅仅躺在传统报纸品牌下“啃老”，更不能在与传统报纸品牌割裂中损害品牌形象，它需要一种全面的营销策略。
整合理念定位和风格形象
报网融合后首先就是要进一步明确核心办报(网)理念，并在明确定位前提下，突出差异化，从品牌视觉融合切入，主报与网站页面同步设计，通过塑造独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度，强化而不是虚弱读者和网民眼中统一的品牌印象。
正是因为有了理念作为载体，才拥有稳定的读者（网民）和广告客户。报纸和网络可以既践行共同的价值取向，又探索各自不同的内部运作模式。也可以在广告宣传上遥相呼应，在定位上达成默契，形成合力。可见，建设好报网融合为一的品牌印象，并非简单刻板的照搬，而是和而不同，需要适应报网不同特点进行形象设计，并在内容上互动互补。
对于报纸来说，要适应现代青年读者的需求，特别是青年网民的视觉需求，要在版面上创新，而网站页面的设计，要与主报有共同的价值追求和视觉共性，使读者和网民能够清楚地高度认同。
对于新闻网站来说，还有几点不同于传统报纸的品牌塑造方法值得参考：一是把品牌变成可记忆、易传播的符号，比如腾讯QQ的小企鹅；二是把产品体验生动化、娱乐化，比如说把产品的使用过程变成受众可感知的故事；三是学会讲故事,百度在上市路演时讲了一个“中国的GooGLe”的故事，结果创造了股价飙升的神话；四是要学会借势，不能借势就自己造势；五是创造需求比寻找心理区隔更加重要；六是忘记大众传播，让网民主动传播，也就是“口碑传播”作为其传播的主要原则。
整合内容采编和传播手段
报网融合后内容要互动互补，而不是传统意义上的报纸和“网络版”，采编流程也应发生相应变化，新闻热线、新闻版面和报纸网站构建平台，形成三位一体互动机制，整合直播、博客(播客)、音视频联动、短信等立体传播方式。
报纸优势即核心竞争力在于内容资源，专业的采编能力，特别是深度加工、编辑优势。报纸应该注重将自身内容资源加以经营，使之获得超值利益。可以利用信息内容资源与网站等新媒体交换其渠道资源，共同开展互利多赢的经营活动。
而网站内容，更是要适应融合的变化，大胆进行改造和创新。在美国，报纸网站已受到和报纸一样的重视。庞大的传统报纸一线采编队伍使网站拥有无比迅捷的信息渠道优势。原来那种以报纸截稿时间为写作任务要求的工作方式正在被一种随时准备向其网站传递信息的方式所取代。网站内外部各环节、各部门通过整合协调一致，一些媒体主报和网站也已合署办公、共同策划，网站新闻内容统一发自有采编权的报纸编辑部。比如《纽约时报》的网站经过10年单独营运以后，已将网络和报纸新闻部门合组，传统报纸的编辑部如商业、都市新闻部等部门专门有一人负责网站编辑，同时选拔一些优秀编采人员充实到网络运作部门，采编权在传统报纸，品牌运营由报网共同推进。
报网互动方式也越来越丰富多彩，主要有以下几种：
1．新闻热线―新闻事件―报纸新闻―新闻跟贴―新闻论坛(话题)―报纸又从中获取新闻资源。
2．报人博客―新闻背后的故事―记者与受众交流。
3．聊天室―嘉宾与受众互动交流。
4．QQ群―聊天主题(根据重要时段或新闻事件)―网友聊天―报纸获取新闻资源。
5．合力行动―报网共同策划、举办各类品牌活动。一些报网正在探讨各种机制，增强新闻的独家性和增值性，如网站先摘部分报纸内容要点，后发全文等，凤凰网全面改版后，《凤凰周刊》的内容就不再像以前那样全部上网。
6．报网直播―大江网推出全国首个报网互动栏目《江报直播室》，每一期的《江报直播室》都能在第一时间广泛传播，次日在主报推出《江报直播室》深度报道。
7．报网内外联动―《北京日报》专刊部和京报网联手互动直播，就显示了这一优势。
8．与视频、音频、短信等相融―在不久的将来，记者可以先将视频和图片、文字处理后上传网站，编辑后发给手机用户，最后次日见报。
以活动创新品牌营销的新模式
从策划活动入手，改进以内容树品牌的传统模式，创新品牌媒体带动品牌营销的新模式。报网融合时代，要有强烈的打造报网一体化品牌传媒的意识，同时努力调动企业和消费者的品牌意识，承担传播品牌理念、塑造品牌中国的责任。
整合采编资源与经营力量
现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同部门负责，为进一步加大品牌推广和营销的力度，一些媒体在内部组织机构和制度设计上进行改革，比如成立活动品牌推广部强化营销统筹工作等。
《中国青年报》2006年专门成立了一个品牌推广部，避免各部门、子报、网站各自为阵搞活动，缺少统筹和有效维护管理的局面。该部门试图围绕统一的品牌资源优势，发挥报网的各自特点，发挥采编和经营各个部门的积极性。
整合策划行动与项目执行
报网行动要步调一致，报纸的营销需要统筹，网站的内容、商务与社区之间也应该有机结合，而不是各自为政。在“互利多赢”利益诉求上，大型活动策划和营销是探索“报网”形式之外深度拓展的盈利模式；是报网突破自身产业边界，延伸新的产业空间的一种探索，在与受众和广告客户的深度互动中，自身品牌得到进一步强化并由此带来额外经济收入。
活动主要类型有：一是公益性活动。这些活动也是以提高媒体影响力为主要目的，不以盈利为目的，通过活动，凝聚大量受众，间接吸引广告和获得经济收益；二是品牌冠名活动，从冠名各种论坛会议到冠名轮船、火车、飞机等的行为；三是形象宣传活动，如周年庆典、社庆活动等；四是商业性活动，如房地产论坛、汽车嘉年华、房展等等活动；五是评选论坛、协办特刊等品牌推广活动，有盈利和非盈利两种；六是会议营销活动，如经常召开节目推广会、客户联谊会、经销商联谊会和客户互动交流等。
这些活动要有创意和质量，要有公信力和长远眼光，要与自身报网品牌定位相符，不能为了短期利益而杀鸡取卵。
整合资源拉升品牌价值
从关系营销入手，改传播单一新闻产品为提供多元化的信息增值服务，改传统报纸广告发行模式为多元化电子化品牌营销(广告发行)模式，在提升自身品牌过程中不断为客户创造更大价值。
整合外部资源
如上面所述，在有效整合一系列内部资源(如报网之间、主报子报之间、采编与经营之间等等)同时，还要有效整合好外部资源，也就是充分实现品牌的关系营销。
一是多媒体合作，以达到品牌延伸和营销的目的，特别是传统报业急需整合多种营销手段。二是整合与相关政府、企业、民间社团等之间的关系，寻找共赢互惠的合作点。一些媒体网站正成为社团建设、沟通的一种桥梁。在美国报业协会为媒体网站特设的“数字边缘奖”评选结果中，很多获奖的报纸网站，特别是发行量不大的地方报纸网站，都把社团服务作为自己的一项重要内容。三是整合相关产业资源，建立文化传媒产业基地。一些传媒集团已经通过品牌延伸产业链条，采取各种灵活多样的合作合资方式，发展了相关的文化创意产业以及房地产、旅游、金融等产业，并逐步建立起自己规模化的产业基地，集产品(包括新闻和信息产品)研发、生产和营销于一体。
整合特定读者(网民)群和数据库
大众传播正由受众信息共享模式，向信息共享加信息分享转移，即不再只是千万人共同接受同样的信息这样一种模式，群体、个体对信息需求的差异，使受众正在被分化为越来越小的个体。所以要建立完善、详实的资料库。整合报网各部门彼此游离的信息资料，包括读者(网民)群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行(电子报纸发行)和广告收入数据等。经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据，适应客户购买大量专业数据和接受高质量服务之需。比如美国发行量最大的报纸连锁企业甘乃特集团，在6至7年时间内，逐渐建立起一个“特定读者内容供应链”，以求覆盖那些原来被忽略的读者群，很快“供应链”上的各类出版物就达到千余家，带来意想不到的众多新盈利点。
整合多元化与电子化营销模式
报网融合时代，电子化已成为趋势，新技术革命下，新的多媒体形式电子报，充分体现了传统与新科技结合，也是提高报网整体品牌营销竞争力的一种方式。报网融合新品牌竞争力直接带来的新盈利模式有：电子报收费订阅、电子报的广告销售、衍生产品（光盘等）。电子化报纸网上订阅量可能呈几何数递增，其中穿插的音频视频和短信等带来的广告空间，是传统报业不敢想象的，而这些营销模式能否成功，最终还是取决于能否有效整合多元化与电子化的品牌营销。
直播营销报告篇10
论文摘要：楼宇液晶电视与生俱来的传播优势使之成为分众传播的必然产物。但是，楼宇电视却没能制定出高效的、有针对性的广告传播策略。本文结合整合营销传播理论分析阻碍楼宇液晶电视广告发展的原因，总结经验，探讨适合楼宇电视未来的发展之路。
据上海一调查显示，白领偶尔或从不观看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。这表明，尽管此种营销传播模式表面看来有众多优势，但消费者并不能完全接受该媒体，尤其对于它所传达的广告资讯，消费者注意了但未必会在实际购买中运用。楼宇电视广告的整个营销前景令人忧虑。是什么阻碍了这种广告营销传播模式的发展？哪些因素在其传播效果中起关键作用？
楼宇电视广告兴起的背景及特点
楼宇电视广告这种定向传播的广告传播模式从一诞生就获得飞速的发展，有其特定的时代背景原因，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
2002年，上海徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春（楼宇电视的创始人，分众传媒集团董事长兼Ceo）灵感乍现：“如果换成电视机，不是正好将广告信息精确地传送到细分群体？”①如果读者就此断言楼宇电视的诞生是出于江南春的一念之间，这是甚为不妥的，因为这种定向传播的广告商业模式是时展的必然，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
20世纪90年代以前的广告理念认为，广告是由传统的大众媒体来广而告之的，电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告，还有营销的各种手段，诸如促销、直销、公关等。广告主、企业、广告商和媒介绞尽脑汁地使生产出的广告让更广泛的受众接触，不断地扩大广告覆盖率和到达率，他们以为这样就能够创造最大的广告价值，获取高额利润回报，其实不然。随着传播技术与传播手段的演进，数字电视的出现，受众的自主权得以加大，他们只要手握遥控器，就能把不想观看的广告节目跳过；或是tivo（“数字录像机”DVR）的问世，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告，这项技术为逃避电视广告的观众提供了极大的方便。即便是那些没有跳过广告的观众，广告商也不能肯定地表示，播放的广告都符合所有受众的口味，他们的广告能对所有受众在购买过程中产生积极的影响。
在整合营销传播大师舒尔茨看来，整合营销传播与其说是创新的领域，不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应。②整合营销传播的重要一环是对市场的细分，针对不同类型的受众传播不同类型的广告，即按要求实现分众传播。分众传播最大的好处是能减少资源的浪费。采用分众理论，锁定受众群，通过分析他们的行为特点、收入状况、品牌意识等，对其进行有目标的宣传，毫无疑问，广告能够起到应有的作用。不仅企业和广告商能获得投资回报，消费者也能从广告中获得有价值的信息。
就我国目前的市场情况而言，楼宇电视广告这种广告传播模式有以下几个优势：第一，目标受众明确，且大部分是优质的潜在客户。据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告称，楼宇液晶广告的目标受众大部分年龄在30～39岁，月收入在3500元以上，教育程度为大学本科的人，男女比例较为平均。③这些在高档写字楼工作的白领阶层，一般从事较体面的工作，有稳定的收入，且收入高，年轻富有魄力，承担的负担较小，消费欲高，是时尚与潮流的逐浪人，是商家争夺的目标，但同时也是传统媒介最想覆盖却较难覆盖的高收入群体。第二，楼宇电视广告适应目标消费人群的收视习惯。据CSm媒介研究数据显示，全国每天电视消费时间呈逐年下降趋势，人们看电视的时间越来越短，尤其是城市中高档消费的主力军，“三高”(高收入、高学历、高消费)人群由于工作忙、生活节奏快，几乎没时间观看电视广告。而高档写字楼这些地方的电视咨询和广告信息因此能够乘虚而入，一定程度上吸引这些都市白领的眼球。第三，楼宇电视广告因其目标受众明确，广告成本低（广告千人成本约为当地传统媒体的1／10）、广告干扰度低（如受众无法转台观看别的节目）。因为楼宇电视都安装在高档写字楼的电梯旁，容易引起潜在消费者的关注，广告传播效果良好。
楼宇电视存在的问题
由于楼宇电视发展时间短暂，制度不完善，在运营过程中、在效果体现上日益暴露的问题，尤其值得关注，唯有解决了这些问题，楼宇电视广告才能真正实现高效传播。总体来说，我国的楼宇广告存在以下几方面的问题：
第一，内容单一，可看性不强。最近，上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦截访问，接触受访者1000余人，有效问卷716份。调查结果为写字楼里的受访者普遍认为楼宇视频媒体的确能帮助打发空闲时间，但楼宇媒体的唯一内容——广告却让他们产生不愉快。④楼宇电视重复播放的内容让人生厌，广告效果很不明显，因为消费者看过了不等于会记住，记住了不等于会购买。另外，由于受长期的广告氛围影响，消费者的认知能力提高了，他们决不会再轻而易举地、盲目地接受媒体广告。而且他们还会产生排斥心理，拒绝接受形如广告的内容影响。楼宇电视作为纯粹的广告传播媒体，缺少节目内容的承载，是其发展的劣势所在。
第二，信息传播与接收上的错位。由于广告播放时间和受众进出电梯时间不一致，面对不完整的楼宇广告，面对广告所要传达的品牌信息，消费者无从把握，也就谈不上营销的最后环节——记忆购买。这是被整合营销传播视为不关注消费者利益的后果。整合营销传播的重点是考虑消费者的需求和心理，将他们作为“上帝”对待，要经常跟他们实现双向沟通交流，才能获得有效的传播策略。目前楼宇电视明显忽略了受众的需求，不论是在播放时间上还是在播放内容上都偏离了受众的需求，因为调查显示，受众更希望在这短暂的停留时间里获知诸如新闻、天气预报、财经等资讯类信息，而不只是广告。
第三，广告创意有待提升。由于楼宇广告只是传统电视广告的延伸，因此，我国楼宇广告的创作模式和水平与我国的电视广告基本处于同一水平。在创意上都以“叫卖式”的广告为主，具有强烈的故事性和幽默感的广告不多。因此，其传播效果大打折扣。
楼宇电视广告的前景
在形式上，楼宇电视广告是典型的注意力经济产业下的佼佼者，它很容易引起受众的注意。然而光有短暂的注意并不能达到广告传播的效果，因为，如果广告不能引起受众更进一步的注意并对广告内容产生兴趣，那么则不能说这样的广告是有效果的。而且，如果受众长期看到的是创意贫乏的广告，那么以后他面对楼宇电视广告就会熟视无睹，连看都不看。因此，楼宇电视广告要取得更长远的发展，必须在以下几方面进行改进：
第一，增加传播的内容，提供一些受众感兴趣的、对受众有帮助的信息，而不仅仅是广告。有调查显示，在等电梯的那短暂的几分钟时间，受众更希望看到诸如新闻、天气预报、财经等有用的资讯类信息。因此，为了吸引受众更多的注意力，楼宇电视可添加这方面的资讯。根据楼宇液晶受众的特征描述，他们较多关注股票等金融投资性的新闻，关注休闲娱乐的方式，楼宇电视可以在播放广告的同时播报这些信息来吸引他们的注意力。转贴于
第二，创造楼宇电视独特的传播内容和形式。由于停留时间非常短暂，受众没有太长的时间来看楼宇电视的信息，因此，无论是新闻、财经等资讯信息，还是广告，都必须制作得短小精悍，一般应限制在10～30秒的时间，使受众能够在尽量短的时间获得相对完整的信息。
第三，改进提高楼宇电视广告的创意水平。楼宇电视广告与传统电视广告的另一区别是楼宇电视广告的无内容生存。传统大众媒介都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。⑤“无内容”将导致楼宇电视无法产生巨大的社会影响力，难以进入社会主流生活。楼宇电视目前的成功，很大程度决定于其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分方便广告精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只是间隙，它无法作长时间的停留，于是也就无法产生更大的影响力。因此，楼宇电视广告如果要获得消费者的注意，必须提升广告质量，要以创意改变一切，多创造一些故事性强、幽默感强而情节又相对简单的广告，使受众在轻松愉快的心态下观看小故事，同时接受广告信息。
第四，建立与受众的双向沟通渠道。前文已经指出楼宇电视广告的问题之一是忽略了受众的需要。而要真正了解受众，明确他们需要的东西，就应该有一个渠道让广告商或企业主获取这方面的信息。整合营销传播理论指出，媒体的巨大变革，是导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的，厂商首先必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。
双向沟通是必要的，沟通渠道更是前提。随着电脑科技的高速发展，人们获取资讯的渠道比以前方便、及时，反馈资讯也变得轻松、快捷，这为沟通渠道的出现奠定了重要的基础。广告主可通过本商业楼的物业管理，拿取本层楼的住户信息，通过电子邮箱、局域网、手机短信等手段对住户进行问卷调查，在播出广告后第一时间向受众收集信息，了解他们对广告的态度和评价，或者接受建议。未来的广告传播对消费者来说不应该被动、强制地接受，消费者有个人的想法，应有被听取、被采纳的机会。这一切的出现都源于楼宇电视提早实现与受众的沟通互动。
结语
楼宇电视广告是广告市场和媒介发展的必然产物，它担当的角色是其他媒体传播形式的有益补充。传播效果史表明，单一的传播模式和传播终端进行广告传播的时代，若要获得令人满意的广告传播效果，首先要对传播媒介进行整合。不仅要把受众奉为“上帝”看待，还要在媒体之间实现以统一的声音向受众传递实用的广告讯息，同时，早日实现一对一的营销模式。时代在发展，媒体也在发展，我们期待新兴媒体能朝着更有创意、更体现受众需求的方向发展！
注释：
①刘婷：《“日加满”钟爱分众传媒“无缝化传播”》，《aDVeRtiSinGpointeR》，2006年。
②唐·e·舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第4～5页。
③央视市场研究股份有限公司：《楼宇视频广告效果总体评估报告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html