直播营销优缺点篇1
关键词：“互联网+”花木产业；常州夏溪花木市场；直播营销
一、夏溪花木产业实施直播营销的重要性
（一）实施直播营销有利于促进夏溪花木的精准、高效营销
伴随着经济的日益增长，互联网渗透到社会经济生活的各个领域，慢慢地影响各行各业，变革传统行业的运行方式。传统的营销方式在互联网时代显得有些乏力，工业、商业、服务业等领域都相继出现与互联网结合的成功实例。但相对落后的第一产业———农业，特别是花木产业在“互联网+”形势下正面临着严峻的挑战。实施直播营销有利于在一定的时间内筛选出精准的客户群体，剔除无需求客户，锁定目标用户，吸引潜在客户，由此从客户群源头实现大数据时代下精准销售，从而有利于实现常州花木产业的网络化、现代化和规模化发展，为常州市花木产业带来新的活力和新的动
（二）实施直播营销有利于促进夏溪花木的低成本、个性化营销
传统的营销模式一般是通过电话、短信、报纸、广播、户外广告、宣传单、会等进行销售，营销造价成本较高，模式较单一，见效较慢，受众群体较窄。实现网络直播营销，只需要一部手机就可以实现销售，商家不需考虑场地、人力的要求，打破时间、空间的限制，只要在社交平台上打开手机的直播功能，就能实现在线大范围的产品营销，既节省成本，又增强营销效果。
二、“直播+花木产业”营销发展现状
（一）“直播+花木产业”营销的特点
1、“直播+花木产业”营销具有及时性。网络直播的出现，改变原来田头搞销售、道路两侧建市场的传统花木销售模式，将现实社会中由于空间、时间而隔绝的客户群体，打破彼此之间由于时间界限、空间界限相互分离的状态，聚集在同一个网络环境之下。营销者通过直播，将花木产品的外形、颜色、状态等都可以第一时间呈现给观看的客户群体，客户群体通过视觉、听觉等接收到花木相关信息，并可以实时通过弹幕、聊天窗口等对直播内容沟通和评价，对自己所感兴趣的花木产品信息进行详实的沟通和了解。客户群体通过直播能第一时间接收到营销者的直播传播的内容，营销者也可以依据客户群体的第一时间反馈信息适时调整花木产品销售模式、打造网红爆款商品、促销滞销产品等，从而满足营销者、客户群体零距离、零时差的直播营销体验。2、“直播+花木产业”营销具有直观性。通过网络直播，营销者能够更为直观地为客户群体展示花木产品的多维度空间，客户群体能够直观地在直播上与营销者进行交流，双方在面对面的沟通中能够形成对产品的共鸣。比如：营销者可以通过直播打破传统营销的束缚，为客户群体直观地展示花木生长的田地、花木加工的车间等第一手资料。客户群体通过观看直播，从视觉、听觉方面直观的感受花木生长状况、花木的加工情况、花木的养护情况等，从而能够提高客户群体对花木产品直观的感受和真实的体验，有易于增强营销者对客户群体信任度和吸引潜在的客户群体。3、“直播+花木产业”营销具有互动性。便捷的直播能够让营销者和客户群体双方零时差的进行互动，能够让客户群体更好地融入营销中，成为营销过程中不可或缺的力量。通过互动的网络直播，客户群体可以随时在屏幕上针对花木产品的外形、产地、价格、优惠活动、物流信息、种植注意事项等花木产品信息和售后服务信息进行提问，营销者通过观看字幕条适时与客户群体进行互动、解答、交流，即时解决客户的问题。直播营销的互动性，不仅可以即时解决客户对产品存在的疑惑面临的问题，而且还能极大提升客户在营销过程中的存在感，从而更易达到有效的营销沟通和减少售后矛盾，实现精准、高效营销。
（二）“直播+花木产业”营销面临的困境
1、直播营销内容存在同质性现象，缺乏深层次内涵。当前直播营销内容单一浅薄，形式雷同。今天某直播营销的爆款花木产品，明天直播平台上所有营销者都会推荐同一款产品。今天营销者直播在花木园欣赏花木，现场采摘花草，在车间直播花木生产包装，明天所有的直播平台上会有类似的活动。如此重复，缺乏新意和创造性的直播营销，会造成客户的无聊、枯燥、乏味感。此外，针对花木产品的直播往往局限于展示花木产品的品相、品质、优惠力度等，没有进一步延伸和拓展相关的知识，比如：缺少花木产品的名字由来的介绍、产地区分介绍、花木的种植养护小课堂介绍等。在今天注重内涵的互联网时代，营销者想吸引客户的注意力，刺激客户的购买力，必须要优化直播内容，创新直播形式，如果没有优质的内容、创新的形式，不能为客户群体提供有价信息，刺激消费欲望，那么难以达到预期的销售效果。2、营销直播平台门槛低，缺乏优秀电商专业主播。在目前的直播营销中，电商主播起着举重若轻的作用。直播的技巧、直播的效果、客户群体的粘合度等都与电商主播的专业素质息息相关。随着直播营销平台越来越普及和遍地开花，导致了平台的入门门槛较低，平台不对营销者进行直播前的电商知识考核、传媒知识考核、网络知识考核、法律意识考核，营销直播者也未在直播前做相关的准备工作，未对花木产品信息进行深入了解、未对花木产品的卖点进行提炼和创新，任何人只要拥有一部手机就能够进行直播，从而产生直播节目粗制滥造、敷衍了事的状况，甚者存在违法乱纪的现象。依据目前的调查研究，直播平台中的大部分营销者存在未接受专业的电商知识培训、传媒知识培训，缺乏专业的素养、知识能力和法律意识，这也是发展“互联网+”模式下花木产业急需解决的重要问题。
三、花木产业直播营销优化策略
（一）创新直播营销的内容与形式，实现精准直播营销。
原创、高质量、深内涵、专业强的内容和独一无二的直播形式将是把直播营销者从泛滥同质众多的直播营销中脱颖而出的重要考量依据。首先，花木产业直播营销者需要针对特定的客户群体，创新内容和形式。针对年轻的客户群体，可以通过打造网红同款、网络爆款等形式，通过花木福袋、每日花木、主题花木、小众花木、DiY花木等内容进行直播内容和形式的创新。针对年长的客户群体，通过挖掘花木产品的人文元素，阐述花木产品背后的故事和隐含的深层次内涵，增加客户群体的情感性、故事性、代入性，使得客户对直播营销者的营销产生共鸣，提升客户群体的观看体验。其次，在直播过程中，可以增加秒杀、抽奖赠送等互动环节，增添客户群体观看直播的乐趣。最后，在直播营销过程中，要注重直播内容的真实，反对过度美化。过度美化包装会造成直播内容与实际花木产品不符合，不利于引起客户群体新的购买行为和不利于品牌口碑的树立。
（二）设置网络直播营销平台准入机制，引入先进的电商人才。
直播营销优缺点篇2
关键词：移动直播联动带货；电商模式；优化策略
在现代化移动通讯技术和互联网技术快速发展的推动下，移动直播联动带货电商模式逐渐产生并得以迅速发展，已经成为各商家进行产品销售的重要选择。与传统电商模式相比，移动直播联动带货电商模式具有更多的优点，其进入门槛更低，任何人都可以成为带货主播，面临的受众群体更多，每个人都可能成为潜在客户。该电商模式的兴起降低了销售成本，扩大了销售范围，更好地满足了个性化需求，同时也有助于改善售后服务。但是，移动直播联动带货电商模式仍然存在很多问题，所以需要在其发展过程中不断地对其进行优化和改进。
1移动直播联动带货电商的重要意义
1.1有助于降低销售成本。企业在进行产品销售过程中需要支付各种成本，进而降低利润空间。传统电商模式的运营和发展也需要较大的成本，但是移动直播联动带货电商模式极大地降低了销售成本，一个人一部手机就可以实现直播带货，在抖音、快手等手机app的助推下，移动直播联动带货电商模式已经变得越来越普及，其产品销售能力迅速增强，打破了传统电商模式的诸多限制，成为很多商家的重要选择。1.2有助于扩大销售范围。传统模式下，产品销售范围受到很大的限制，尤其是偏远地区的产品销售范围更具有较大的局限性。在精准帮扶下，必须要全面打破产品销售范围的限制。而移动直播联动带货电商模式由于依赖于移动网络，其直播带货相对简单，可以完全打破时空方面的限制，使得很多偏远地区的农产品都能够通过这种电商模式进行销售，也为精准帮扶战略的实施提供了有效的帮助。1.3有助于满足个性化需求。随着经济社会的不断发展，人们的收入和消费水平显著提升，个性化、多样化需求越来越明显，如何满足消费者的个性化需求已经成为产品销售的关键。移动直播联动带货电商模式可以通过在线与消费者进行实时性的沟通交流，了解消费者所需，为其推荐相应的产品，进而可以更好地满足消费者个性化需求，提升消费者的选择空间，进而有助于加快产品的销售，获取更多的经济收益。1.4有助于改进售后服务。售后服务是产品销售的最后环节，完善的售后服务可以提升消费者的满意度，有助于增加产品的销售。在移动互联网快速发展的推动下，移动直播联动带货电商模式在进行产品销售之后基本可以保证消费者7天无理由退货，同时可以在线实时解答消费者提出的各种疑问，以此消除消费者对所售产品存在的疑虑，进而使得消费者对移动直播联动带货电商模式保持较高的满意度，进而会继续选择通过这一模式进行购物，形成良性循环，也进一步扩大了移动直播联动带货电商模式的发展空间。
2移动直播联动带货电商模式存在的问题
2.1运营管理效力较低。近年来，我国电商模式发展逐渐成熟，运营管理机制也逐渐完善，整体发展步入正轨，对经济社会发展的促进作用不断强化。而移动直播联动带货电商模式作为一种新兴电商模式，其产生时间虽然较短，但发展十分迅速，甚至妇孺皆知。但是移动直播联动带货电商模式的运营管理还存有欠缺，传统的运营管理举措已经难以满足移动直播联动带货电商模式的发展需要，对如何有效运营和实施进一步的管理还没有形成有效的模式，进而对其健康持续发展产生了一定的阻碍作用。由于移动直播联动带货电商模式的行业进入门槛极低，任何人只要有一部手机就可以进行网络直播带货，所以其模式也多种多样，对其进行统一运营管理的难度较大。从当前的发展来看，移动直播联动带货电商模式的未来发展空间巨大，如何有效地运营管理将是巨大的挑战。2.2缺乏专业化人才团队。随着现代科技的不断发展，知识经济时代悄然到来，人才已经成为各行业发展的关键性资源，如何发挥人才的专业作用将成为各行业及企业不断向前发展的关键。在移动直播联动带货电商模式发展过程中，还缺乏专业化的人才团队，因此其发展模式得不到有效优化。在移动直播联动带货电商模式中，很多直播人员的专业素质较低，对直播带货技巧的掌握能力较低，缺乏必要的沟通能力，对所带商品的熟悉度较低，难以为消费者进行产品讲解。同时，由于移动直播联动带货电商模式属于新兴产物，对其模式运营管理人员的专业技能和综合素质还较低，在具体优化过程中还需要不断进行学习，各种优化举措仍然处于探索阶段，因此需要较长的周期，难以跟上移动直播联动带货电商模式的发展速度。2.3风险管理漏洞明显。电商模式的运营和发展由于主要依托于互联网，而互联网监管的难度较大、成本较高，其风险也一直存在。移动直播联动带货电商模式由于兴起时间较晚、发展速度较快，所以原有的电商风险管理机制对其适用性较差，难以实现全程的实时性风险管控。而移动直播联动带货电商模式在运营过程中会涉及到产品交易风险、信用风险、平台运营风险等，这些风险具有一定的隐匿性，难以被有效察觉，而这些风险一旦出现将会对移动直播联动带货电商模式形成严重的影响。而现在的风险管理还难以实现面面俱到，存在十分明显的漏洞，不管是风险管理机制还是具体举措都难以确保移动直播联动带货电商模式的健康持续发展，所以强化风险管理将成为未来促进移动直播联动带货电商模式健康发展的关键。2.4产品质量认证难度大。质量是任何产品和服务的核心，在产品营销过程中必须要将产品质量摆在首要位置，才能确保产品的长期销售。随着移动直播联动带货电商模式的快速发展和应用，各类产品都可以通过这种模式进行网络直播销售，虽然销量得到有效提升，但其质量却有待提高。以精准帮扶下的武夷岩茶为例，通过移动直播联动带货电商模式使其销售量快速提升，但是很多商家为获取更多的利益，会在武夷岩茶的品质筛查过程中弄虚作假，存在以次充好的现象，也引发了很多消费者的不满。虽然短期内可以增加销量和收益，但难以保持长久性，这也与精准帮扶的要求背道而驰。所以，严把产品质量关，提升产品质量才能确保移动直播联动带货电商模式在未来健康持续发展。2.5相关政策法律缺失。任何行业要想实现健康持续发展，必须要有完善的法律政策作为保障，也必须要纳入到法律政策框架内。我国目前针对于电子商务的相关法律法规还处于不断完善的过程中，仍然需要不断改进和优化。而移动直播联动带货的电商模式作为一种全新的电子商务发展模式，兴起和发展的速度较快，现有的法律政策体系对其适用性较差，难以全面覆盖移动直播联动带货电商模式发展的方方面面。因此存在明显的法律漏洞，使其发展游离在法律的边缘，而相关政策的制定、出台和实施需要一定的周期，难以跟上移动直播联动带货电商模式的发展速度，所以对现在的法律政策提出了较大的挑战。对我国监管部门而言，尽快出台相应的法律政策制度已经成为当务之急，也是促进移动直播联动带货电商模式健康持续发展的关键性保障。
3移动直播联动带货电商模式优化对策
3.1强化运营管理能力。在移动直播联动带货电商模式的发展过程中，还存在诸多的不足之处，对其进行有效的运营管理显得十分必要。首先，要对移动直播联动带货电商模式的发展进行有效规划，制定明确的发展目标和运营方案，确保其发展能够保持在正常轨道中，能够真正发挥其在精准帮扶、产品销售和促进经济发展等方面的重要作用；其次，要尽快制定运营管理机制，将相应的监管部门、企业等纳入其中，实现对移动直播联动带货电商模式的共同运营和管理；再次，要充分借助大数据、人工智能和云计算等信息技术实现对移动直播联动带货电商模式实时性、动态化运营管理，成立运营管理信息数据库，及时纠正其在发展运营过程中存在的问题；最后，还要打造一支专业能力强、综合素质高的运营管理团队，从其他电商运营管理团队中抽调部分骨干，专门针对直播带货电商模式的运营管理组建专业化运营管理团队，进而可以确保移动直播联动带货电商模式的运营管理实现专业化和保持高效性。3.2打造高素质人才团队。在移动直播联动带货电商模式的发展和优化过程中，必须要清晰认识到专业化人才的重要性，高素质人才团队已经成为直播带货行业的稀缺品，所以打造一支高素质人才团队显得十分迫切。一方面，要对直播带货人员进行专业化培训，使其掌握直播带货的基本技巧和能力，能够有效控制直播期间的各项活动和规则，提升与不同客户群体线上实时沟通交流的能力，充分挖掘客户的潜在需求，激发其购买欲望，将更多的受众群体发展成为潜在消费者；同时要提升直播带货人员对所售产品的认知能力，必须要熟练掌握产品的种类及其特性，便于为客户进行讲解，体现其专业化；另一方面，移动直播联动带货电商模式还要充分重视“人气”人才的引进，包括知名度较高的公众人物、明星等，使其加入到直播带货团队中，提升团队的知名度、壮大团队力量，进而可以确保移动直播联动带货电商模式的专业化水平得以有效提升。3.3构建完善的风险管理体系。首先，要对移动直播联动带货电商模式在运行过程中可能存在的风险隐患进行预测，借助大数据等信息技术对其进行对比分析，找出风险点，明确其产生和发展机制，进而采取针对性的风险管控措施，确保将风险隐患及其造成的损失降低到最小程度；其次，要充分完善风险管理体系，根据移动直播联动带货电商模式在未来的发展趋势，构建风险预警机制，实现对移动直播联动带货电商模式发展的实时性监控；根据该模式的发展需要不断对风险管理体系进行修正和完善，使其保持长期有效性，确保移动直播联动带货电商模式在优化过程中能够有完善的风险管理体系作为保障。3.4严把产品质量关。首先，要构建完善的直播带货产品质量标准体系，对各类直播带货产品的规格、质量等进行严格的筛选，细化产品的分类，明确产品等级，可以使消费者能够在合理的价格范围内挑选自己喜欢的产品，使其感到物有所值；其次，要将产品质量作为直播带货的核心，承诺7天无理由退换货，消除客户在产品质量方面的顾虑，严禁出现以次充好的现象。尤其是在精准帮扶过程中，更要严把产品质量关，以此吸引更多的消费者，进而可以确保移动直播联动带货电商模式能够走得更远。3.5完善相关政策法律体系。如前所述，在移动直播联动带货电商模式中，相关的政策法律还存在空白，难以为其发展提供有效的法律政策保障，甚至会引发诸多的法律问题。所以，全面完善相关政策法律体系成为优化移动直播联动带货电商模式的重要举措。首先，要对原有的电子商务法律政策进行梳理，对适用于移动直播联动带货电商模式的部分进行保留，对落后的政策法律进行废除，根据发展需要明确政策法律的漏洞，进行针对性的修正；其次，要根据移动直播联动带货电商模式未来的发展方向，制定出全新的政策法律，并对整个体系进行构建和完善，以实现对该模式在运营发展的各个阶段及方面均具有相应的政策引导和法律约束能力，进而可以强化对移动直播联动带货电商模式优化的政策法律保障能力。
4结语
作为一种新兴的电商模式，移动直播联动带货电商模式的产生时间虽然较短，但其发展速度极快，成为各类商品销售的重要渠道之一，在产品销售和宣传等方面具有十分重要的作用，在精准帮扶方面更有较大作为。从本文的研究来看，应该从强化运营管理能力、打造高素质的人才团队、构建完善的风险管理体系、严把产品质量观、完善相关政策法律体系等方面出发，制定和实施有效策略，全面确保移动直播联动带货电商模式的健康持续发展。
参考文献
[1]柴建华.张丽丽.直播电商带货模式探析[J].现代营销(经营版),2020(09).
[2]汤思琦.供应链环境下电商直播销售模式研究[J].中国报业,2020(03).
直播营销优缺点篇3
从昔日的市场营销、整合营销、体验营销一直到今天的长尾理论，演绎得无不是营销从低向高发展的精彩之路，反映出整个营销格局的转变。市场营销的产生是源自工业化生产，核心是4p，强调以企业为中心；而整合营销是建立在产品同质化、需求差异化以及大规模、多样化的传播载体的产生，主张是一个声音、一种形象，强调立体化传播；今天的长尾理论则是源自个性化、低成本的生产，以及数字化的零存储，其核心是彻底颠覆20/80原则，长尾市场将在无限货架中产生巨大市场与利润。
从以往营销变革中可以看出，营销硬件的转变成为营销的主导力量，就像网络这个载体一样，成为改变和颠覆社会、生活的主导力量，但同样网络也在改变着营销，催生和加速着全面营销传播地出现（接下来将统称为“360度营销传播”），整个营销与传播由过去的点向单极传播，过度倒如今的面向互动传播。
过去由于电视、报纸、广播、宣传单张等信息传播载体的版面限制，企业在传播过程中，往往只能突出一些如价格、产品特点、优势特征等信息，进行单极的点向传播。而消费者产生购买需求时，也只能通过企业的宣传当中，获得信息资料，这造成了企业和消费者信息获取的严重失衡，也只能企业怎样宣传，顾客就怎样进行直接的感性认知。
而由于企业和消费者信息获取的严重失衡，也造成了顾客“白痴消费”的假象，即企业怎么说，消费者就怎么信，从而也诞生了曾经红极一时的营销传播理念，——“消费者是最蠢的，也是最聪明的”，最蠢是消费者要靠企业宣传主导产品认知，最聪明则是消费者在企业花言巧语的强势传播购买后，如果表里不一，则不会继续重复购买该企业的产品。
但时下的消费者已不满足企业单向的点式营销与传播，同时也彻底告别了以往信息获取不对称的时代，今天只要消费者产生购买需求，并且想了解一款产品和一个企业，就可以主动地从谷歌或者是百度等搜索引擎中搜索企业和产品信息，不仅可以了解到企业的正面信息，也可以了解到企业的反面信息。因为纵使象戴尔这样的大企业集团每年要花几亿美元进行产品和企业的正面宣传，但只要你在谷歌中输入“戴尔你去死”等反面信息时，也可以搜索到数十万条反面信息。
所以互联网的诞生，不仅改变了社会的各种生活方式，也对营销方式产生了巨大冲击，以往的单极点向传播或许还能奏效，但在互联网迅速扩张的影响下，消费者购买习惯已出现逐步转变，企业也比以往任何时候容易受伤，这个时候如果企业还是单纯的单极点向传播，将很容易给造成顾客直观上的认识误区，即而影响品牌的塑造和产品的销售。
直播营销优缺点篇4
虽然信息传递十分重要，但许多企业在理解和实施信息的传递时却存在着诸多问题，具体表现如下：
第一，将传统的四大广告媒体当作信息传递的唯一途径，漠视或不重视其它传播途径。许多企业迷信四大广告媒体特别是电视和报纸广告，有大量的广告支持就理直气壮，没有就会显得信心不足。我们并不是反对进行电视和报纸广告宣传，但是，电视或报纸广告并不是信息传递的唯一通道，企业信息的传递的方法和通路有很多种，如产品内在品质所产生的口碑效应，消费者就是信息传递的通道，安利的直销就是最好的例子；产品包装、各种Dm、各种促销公关活动、各种低价媒介甚至新产生的网络、手机等也是信息传递的载体，从另外一个角度来说，企业信息的传递应当是一个立体和综合的形式。
第二，希望将产品和企业的所有信息都传递给消费者。在药品行业，当企业宣称某种产品能够治疗的很多疾病时，那些分别患有这些类型疾病的患者往往都不会选择这种产品，而当将其对某种疾病的作用单拿出来进行宣传时，患这种疾病的患者就会选择。其它行业的宣传也莫不是如此，企业越是希望将产品和企业的所有信息都传递给消费者，让所有的消费者都能够购买这种产品，庞杂的信息会使所有的消费者不知所措，会使所有的消费者都认为自己对此类产品的真正需要没有得到重视，结果就是所有消费者都不会购买——一个具有很多特点的产品，实际上就没有特点，一个定位于所有消费者的产品，实际上就没有消费者定位。
第三，知道要传递核心信息，但核心信息经常游离变化。当企业出现这种情况时，无非是这样几种原因：要么是企业不知道提炼核心信息的基本原则，要么是企业面对竞争对手的压力而不能坚持自己的核心信息，要么是企业梦想通过传递尽可能多的信息来争取更多的消费者。可是，核心信息的经常变化，给消费者的却是一头雾水，他们会不知道企业到底要向消费者提供什么样的购买理由，这是企业对品牌建设费用的极大浪费。
第四，进行信息传递时没有一定的节奏感。对将产品推向市场任其自然销售的企业暂且不论，那些产品上市时开展各种广告促销的企业，要么通过电视或平面广告狂轰乱炸一阵，随后就悄无声息；要么各种宣传促销投入的额度过低间隔时间又过长，给消费者以不痛不痒的刺激，每次宣传促销难以给消费者留下印象或即使留下印象但长时间不重复刺激，企业所传递的信息很快就被其它信息所覆盖而前功尽弃，等于前面的费用白白被浪费掉。
第五，不同媒介所传递的信息不能形成互动，互相联想。这一点最容易被企业甚至策划专业人员所忽视，也是本文所要重点说明的。虽然消费者在通过某个传播途径得到企业传递的信息时，也会联想到通过其它传播途径所得到的内容，但是，为什么我们就不能够更进一步，让各传播途径之间的信息互相诠释形成互动，主动促进消费者互相联想，从而加大信息刺激的幅度呢？ 我们知道，在当前信息大爆炸的时代，企业所发出的信息始终就陷在各种信息的汪洋大海之中，消费者也始终被各种信息所淹没，他们的大脑不断地过滤大量没有特点和散乱的刺激频率低的信息，只有那些让他们感兴趣并且不断接受到刺激的信息，才会在他们的脑海中停留更长的时间。于是，怎样使企业的信息从众多的信息中凸现出来而不会马上就被消费者所过滤掉，怎样让消费者受到刺激的频率尽能高，而不会在一段时间后遗忘掉，即企业怎样才能够实现信息传递效率的最大化——以最低的成本实现最大效果就成为企业信息传播的关键。
在这里，笔者根据多年营销实践和策划经验，参考相关营销策划专家的观点，归纳、整理出企业信息传递即营销传播的指导性策略——互动共振传播策略，供企业参考，与同行商榷。
一、什么是互动共振传播策略？
在物理学中，当两个或多个频率相近或相同的物理波相遇时，就会进行叠加，所形成的新波的振幅就是相遇波振幅的叠加，形成所谓的共振现象。比如，军队过桥时如果步伐一致就会形成共振，强烈时甚至会导致桥梁的断裂；当球迷在足球看台上一齐跺脚时就会形成共振，许多看台倒塌所造成的悲剧就是由此产生的，可见共振的威力之大。站在营销特别是信息传递的角度，如果企业能够使每种传播方式所传播的信息能够以一个相同的“频率”进行，使他们形成共振，同时各种可利用的媒介之间形成立体刺激，就会形成最大“振幅”的共振波对消费者的刺激，相应地，企业所传递的信息就会在消费者脑海中形成更强烈的印象，达到企业信息传递效果的最大化。
所谓互动共振传播策略就是，企业在准确确定向目标消费者传递的核心信息（如企业的核心价值或品牌的核心利益）之后，所有的营销传播活动均以核心信息为中心主题以一定的频率进行，并使这些传播活动之间互相响应、互相诠释，形成共振，从而达到传播效果的最大化的一种营销信息传播策略。根据营销传播的主要途径电视（tV）、广播（Radio）、平面(plane)、包装(package)及营销活动(activity)，笔者也将互动共振传播策略称为“五位一体互动共振营销传播策略”，缩写为“tRppa”。
二、互动共振传播策略的核心要点
根据概念，互动共振传播策略的核心要点为：要明确信息传播的目标受众即目标消费者，准确确定所要传播的核心信息，规划好的传播频率，以及各传播途径内容之间要形成互动。
第一，要明确所要传播的核心信息及其目标受众
根据品牌战略的要求，品牌核心战略规划的职责与内容就是首先明确品牌的核心价值及其目标受众，然后制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，这种价值活动展现在消费者面前就是营销传播活动。所以，企业要通过营销传播活动达到营销效果的最大化，首先要明确目标消费者以及能够满足目标消费者需求让他们产生共鸣的品牌核心价值。否则，即使进行高强度的持续不断的狂轰乱炸，也会要么炸不到目标，要么即使炸到目标也会在目标消费者那里得不到任何行动上的响应，留下一个空有高知名度的品牌。比如，将糖果与补充维生素相结合的雅客V9，以“通过吃糖果来补充维生素”作为品牌核心价值，虽然铺天盖地的广告宣传促销在短时间内造就了一个高知名度的“雅客V9”品牌，但是，由于品牌的核心价值得不到目标消费者的认同，笔者就为其表示耽心。
第二，要规划好传播的频率
品牌传播的频率就是企业品牌宣传对消费者进行刺激间隔的时间和强度。如果企业能够持续不断地以较高强度开展宣传促销活动对消费者对刺激当然更好，但是，大部分企业，特别是那些中小企业根本就没有这个实力实施这种策略，那么规划好传播的频率就十分重要。需要说明的是，这里所说的传播频率并不限于电视广告的播出频率为标准，而是以品牌信息有效刺激消费的频率为标准，即：传播频率=品牌有效刺激目标消费的次数÷时间。也就是说，不论是电视、报纸、广播、路牌广告还是终端pop、产品展示及企业的促销活动，只要能够刺激到消费者，我们就视为在提高传播的频率。传播频率的最低要求是下一次刺激必须在上一次对消费者的刺激还没有完全消退完之前，而且这个间隔时间越短越好。
第三，各传播途径之间要形成互动
将自己的产品说成是“万精油”，希望所有的消费者都购买；今天向消费者宣传这样的利益点，明天向消费者宣传那样一个利益点，实际上根本就不知道自己的产品应当强调哪一个利益点；或者电视广告宣传一个利益点，平面广告又宣传另一个利益点，企业开展促销活动时宣传的却是又一个利益点，这些没有核心、将各种宣传途径分割开来的事情是企业在进行品牌传播时最容易犯的错误。企业在进行品牌宣传时，除了要坚决纠正以上问题外，还有一个问题需要加以解决，即各传播途径之间的传播最好要紧密联系，形成互动，这是一个营销传播十分重要的技巧问题，也是笔者所要强调的重点，所以这里作比较详细的阐述。
我们知道，各种传播途径或者叫传播媒介的特点是各不相同的，如电视广告、广播广告、平面广告、营销活动甚至产品包装，他们作为宣传的途径都有各自的优点和缺点。
1、电视广告：最大优点是能够利用声、形、色等全面地将利益点传递给消费者，缺点是单位次数的费用太高，并且随着电视频道的急剧增加对单位时间内的播出次数要求越来越高。
2、广播广告：广播广告的优点是费用较低和目标消费者针对性强，但是由于只是声音的传播而无形无色不能给消费者以立体感。
3、平面广告：平面广告包括报纸杂志广告、户外广告以及企业印制的各种pop和Dm广告。
（1）报纸杂志广告的优点是传递的信息量比较大，容易直接面对受众，保存时间长，但单位次数的费用较高，有形有色但无声；
（2）户外广告虽然一次性投入比较大，但平均下来投入并不大，它的最大优点是对消费者接受信息传播的强制性，但影响面窄、有形有色而无声是最大的缺点；
（3）企业pop和Dm广告的优点是不仅费用低，信息含量大，信息传达灵活，并且能够直接面对目标受众而产生明显的销售效果，但是仍然存在着影响面窄和有形有色而无声的缺点。
4、产品包装：产品包装是一种很好的传播媒介已经得到许多企业特别是大型企业的认同和重视。产品包装的样式、材料质量、装潢设计本身就是对产品的品质、定位、目标消费者定位、情感等信息最直接的传达。产品在终端的展示能够直接刺激消费者采取购买行为，而且，企业完全可以将产品包装当作一种普通的宣传媒介来加以利用，如在包装上对品牌的核心利益进行表述。但是包装毕竟是包装，它不能够电视广告那种通过活动的形和声来综合刺激消费者。
5、营销活动：营销活动涵盖企业的促销、公关、人员推销等比较广的范围。促销不仅仅是要实现即时的销售量，同时也是企业信息的重要传播过程，并因与消费进行面对面的沟通而能够实现信息双向传递；公关的目的实际上就是在传播企业信息时提升品牌与企业的形象；人员推销的过程也是进行企业和品牌的宣传与消费者沟通的过程。营销活动不仅能够快速提高产品的销量和品牌、企业形象，而且好的营销活动策划还能够将电视、广播、平面等广告进行优化组合，达到信息传播的综合立体效应。
由于各传播媒介有自己各自的优点和缺点，那么企业在进行营销传播时就要考虑充分利用他们的优点，尽量克服他们的缺点，特别对那些资金实力不强，难以开展持续的大规模宣传促销的企业来说，进行传播媒介的组合就显得特别重要。怎样组合是最佳方案呢？——对各传播媒介进行整体规划，在核心利益的统帅下，让各传播媒介形成一个整体，互相之间联系紧密，让他们之间形成互动，甚至以某个媒介的内容为基础，其它媒介内容对该媒介内容进行诠释。
举例简要说明如下：
食品行业的同行应当对当前号称“第六代黄金饮品”的醋饮料有所关注。由于几百年留下来的调味醋的以解酒和美容为主要特点的保健功能尽人皆知，所以以果醋、果汁和蜂蜜为主要原料的醋饮料，实际上就是一种具有营养保健功能的功能型饮料，但是在饮料行业，单纯强调产品的保健功能既存在着政策方面的宣传障碍，也会限制产品的营销空间，所以笔者在进行醋饮料的策划时，首先将醋饮料的产品定位为“具有一定营养保健功能的普通饮料”，根据醋饮料的酸性口感，将醋饮料的目标消费者锁定为“女性和代表时尚的年轻人”，根据提炼与规划品牌核心价值的原则，将醋饮料的核心价值（产品的卖点）确定为“情感性”，相应地，广告诉求点定为包容性较强的“越喝感觉越好”，并采用情感性副品牌策略，将产品以餐饮渠道浓缩型和商超渠道清爽型进行白领女性和年轻人的目标消费者细分。确定以上基本要素以后，在营销传播上采用互动共振传播策略，即：针对不同产品将以上基本要素通过产品精致的宣传单页体现出来，然后在电视广告、广播广告中对电视广告的内容进行演绎，并在平面广告中介绍醋饮料的营养保健功能，从另一个方面对“情感性”进行补充；在产品包装上体现除了体现广告诉求点外，同时也辅之以营养保健功能的简要介绍；在开展各种营销活动时，始终以核心价值为中心，并将电视广告的内容展开延伸融入活动中，这样，就形成了电视广告、广播广告、各种平面广告、产品包装和营销活动之间的互相呼应和互动，当消费者看到其中一种途径的宣传时，必然就会联想到其它的途径的宣传内容，或者再看到其它途径的宣传内容时就会联想到曾经看到的其中一种途径的宣传内容，经过反复刺激达到共振的强化效果。
三、互动共振传播策略的特点
没有规划的营销传播，要么由于投入过小产生不了丝毫效果，就象将一块小石子丢进大海产生不了一点波纹，这种投入就是一种浪费；要么虽然进行一定规模的投入，但由于互相之间各自为战而产生不了共振效果，就象将一个1公斤的石头分割成100个小石零散地投入大海而照样产生不了大的波纹，这是一种更大的浪费。而互动共振传播策略，则是企业对现有资源进行整合，将他们集中在一起，让他们互相之间共同作用形成共振，就象将100个小石子以一定的频率向某一个点投入，虽然每个石子很小，但他们集中起来必定会产生较大的波浪。归结起来，互动共振传播策略有如下两个特点：
第一，低成本大效果。互动共振传播策略的低成本从两个方面来体现，一是企业只要能够深刻理解此策略，完全可以利用现有资源来实施，无需增加更多的投入；二是相对于效果来说，相同的投入，互动共振策略所产生的效果要远远高于无规划的传播策略。
第二，可操作性强。由于对整合营销和品牌建设等先进的营销战略的精髓不了解，再加上一些专业营销策划人员没有进行结合实际的实操方面的说明，或者他们就认为整合营销和品牌建设一个大工程，导致许多企业特别是中小企业往往存在着畏惧心理，认为那需要高投入高要求，是大企业的事情，与本企业的现实生存要求相脱离。实际上，整合营销和品牌建设这些战略完全可以同企业的实际情况相结合，实力较小的企业完全在现有条件下以整合营销和品牌建设的思想为指导做一些基础性的工作，一样也是在实施先进的战略（这一点，笔者《品牌建设：中小食品企业生存与发展的基石》一文中作了详细的说明），而且其产生的效果往往会出乎企业的想象，互动共振传播策略也是如此。
四、关于互动共振传播策略的几个说明
笔者始终认为互动共振传播策略并不是什么高深的理论，因为它来源于实际市场操作和营销策略经验，这里，笔者就互动共振传播策略的实施问题作几点说明。
1、投入与产出问题。这里所说的并不是常说的投入-产出比问题，而是一些企业经常犯的投入时准备不足或希望节省成本而以低质辅品投入。如产品上市了才知道品牌名不受欢迎，才知道包装形式不被消费者所接受；如包装装潢设计低劣、包装材质差、宣传品品质低劣等，这些投入看似节约了资金，实际上起不到效果的投入就是浪费，劣质的投入甚至还会对企业的营销效果产生损害作用。之所以要强调这些问题，是因为不论是品牌名、包装形式、包装装潢设计、包材质量、宣传促销品的质量都是营销传播的一部分，低劣与不合适的东西传递给消费者的将是负面信息，而我们需要的是向消费者传递正面的能够促销销售量提高的信息。
2、零散的没有规划的投入问题。许多企业喜欢哪些临时性的没有规划的投入，看似每次投入很小，总起来却很大，但是没有效果，这是一种浪费，特别对许多实力较弱的企业更是有限资料的浪费，甚至在不知不觉中摧跨整个企业。互动共振传播策略讲究的就是规划性，因为只有这样才能够达到企业所期望的营销效果。
3、互动传播策略与企业实际相结合问题。前面已经说过，互动传播策略并不是什么高深的理论，它完全可以同企业的实际相结合，即根据企业的实际情况来确定实施的规模。企业实力较弱的可已做一些基础工作，如在产品包装、终端宣传、低价媒体和通路促销上，或者在较小的区域实施互动传播策略；企业实力较强的则可以将实施的规模扩大。也就是说，互动传播策略并不是仅针对实力雄厚的大企业，而是有其广泛的适应性。
直播营销优缺点篇5
【关键词】互联网思维必然性新媒体融合“广播+”广播广告
【中图分类号】G220【文献标识码】a
广播广告面临新媒体广告的全面威胁，这与新媒体技术先进于传统媒体有必然关系。总体而言，相较于传统媒体，以互联网技术应用为特征的新媒体广告虽凭借其互动精准的优势特点而具有更强的竞争力和增长性，但纵观二者沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强，并始终保持收入高增长。
这一“反常”现象更揭示出广告业的一个深层规律：如以传统媒体思维经营媒体，即使经营的是新媒体，也不可避免地面临淘汰；若能以互联网思维经营传统媒体，却可以让传统媒体重新焕发生机，实现持续性增长。互联网思维可以从广播广告经营传播链上的广告产品生产和定价、广告产品推广、广告产品销售、广告营销过程中的服务及广告效果评估等阶段切入广播广告营销，进而有效提升广播广告整体营销水平，这也可被视为媒体融合发展的有效路径。
互联网对经济的重要贡献是利用网络特征、技术优势和管理优势提升并改造线下传统产业、改变其原有的产业发展节奏，建立新的商业模式。基于这样的理念，本文着重讨论互联网思维在广播广告经营中的应用及其对广播广告经营模式的优化和提升。
一、广播广告营销采用互联网思维的必然性
从我们所处的历史时代来看，广播广告经营采用互联网思维的必然性有以下三方面。（1）我们的客户：作为发展迅猛、对市场推广渴求度高的主流企业，广告主已在有机融合互联网技术的同时使用互联网思维；（2）我们的高端受众：高学历、高收入、高影响力、高消费力的受众都是互联网，特别是移动互联、智能终端的用户，他们采用互联网思维模式和消费模式；（3）广播的内容编播在技术层面已经广泛利用互联网技术，但从业者的思维，特别是其在广告经营上的思维却互联网化不足。
从广告形态上看，传统的广播广告存在以下问题。（1）自中心点传播的大众媒体与新媒体相比缺乏精准性和互动性，且效果不易被评估、很难被广告主所感知；（2）产品不够碎片化且形态单一，与现代大众碎片化的媒体接触习惯不符，并和媒体消费者在购买中更注重体验和情感因素的需求背道而驰；（3）在新的大众传播模式中，广播因忽视二次传播的作用而在传播影响力上表现堪忧。
因此，广播广告经营管理者需要在营销中引入互联网思维，并将新媒体整合进广播广告传播链，这样才能让广播广告在实现升级的同时被已具有全新思维模式、价值观的广告主和受众所接受，重新焕发生机和活力。
二、广播广告营销中的互联网思维
互联网思维已渗透至当今生活的方方面面、时时刻刻，从大众价值观到社会生活方式，甚至可以具体到消费模式和人际交往方式。因本文只讨论与广告营销相关的互联网思维，故仅将在广告营销中涉及的互联网思维与传统思维加以对比，如表1所示。
表1：传统的广告营销与互联网广告营销思维对比
传统的广播广告销售的是广告时间资源、特定位置的广告产品或以收听率为指标的受众注意力；而互联网思维下广播广告营销的是广告的价值和客户满意度。广告的价值和客户的满意度通常以服务过程的满意度、投放带来的网站点击量、呼入进线量、单成交广告成本来衡量。
时至今日，受众的媒体接触习惯已发生颠覆性变化，最显著的特征即从整体化传播、直接到达转向碎片化传播、二次到达。这种变化除体现在受众的媒体接触时间外，还表现于受众接收到的媒体内容上，后者也导致了媒体接触时间的碎片化。碎片化传播和二次到达让“内容为王”概念不断弱化，在企业、机构和个人的自媒体时代，只需将现有的海量内容进行及时、科学的再编辑，即可成为新内容。与此同时，利用传媒端口占有受众注意力，引导二次传播，则成为应对碎片化传播最有效的手段，故“端口为王”才是互联网思维的进行时。
三、互联网思维在广播广告经营中的应用
互联网思维在广播广告经营中的应用可分为三个方面：首先，将互联网思维用于广播广告的经营管理；其次，借鉴新媒体营销模式营销广播广告；第三，将新媒体整合进广播广告的传播链。
（一）互联网思维在广播广告经营管理中的应用
广播广告的经营管理是一个系统工程，传统的广播广告经营管理与新媒体相比凸显其粗放管理弊端，因此需要在广告时间资源管理、广告客户资源管理、销售队伍培养和激励、环境变化应对等多方面引入互联网思维。
1.数据化营销
对比新媒体，广播广告经营最突出的一个问题是数据缺位，仅“凭感觉看市场”。即使经营中应用数据，所涉及到的数据也存在实时性差、准确性低、缺乏全面性的问题。而且，在数据使用方式上仍以散乱无序为特征，未将数据构建为科学的数学模型后再加以应用。
从新媒体的数据化营销视角来看，广播广告经营主要涉及三大类数据：环境数据、媒体客户数据和媒体广告业务数据。这三大类数据以及其中包含的众多细分数据间具有千丝万缕的数据关系。数据间关系又构成了一个复杂数据关系模型，其中每个数据的变化都会引起某个或某些数据的随之变化，共同构成变量环境（如图1所示）。
图1：广播广告经营中的主要数据
传统的广播广告经营管理在面对众多数据和复杂的数据关系时，往往认为系统本身的复杂性决定了系统的不可控性。但当我们利用新媒体惯用的数学建模、优选法、黑箱理论进行实时数学分析时，能够清晰地发现复杂数据背后的简单逻辑关系。这与互联网思维中一句名言契合：“很多事情我们找不到规律，不是因为事物本身没有规律，而是因为它有更高层次的逻辑。”
广播广告的饱和度营销理论就是很好的一个例证，这一理论利用数学模型，科学地展示了广播广告饱和度――广告价格――频率广告收入间的复杂数学关系，为广播广告实现收入突破提供了理论基础（如图2所示）。
图2：广播广告饱和度营销模型
数据化营销对于数据有严格的要求，使用过时的、不准确的、断裂的数据必然无法实现准确的、科学的判断，那么实时的、前瞻性的判断和整体把握更无从谈起。数据必须是正确的、完整的、实时的、无成本的、不违法的，符合上述要求的数据既可以是来自于媒体外部的“大数据”，也可以是来自于媒体自身和客户效果的“小数据”。在广播广告数据化营销中，将来自于市场的“大数据”和媒体自身的“小数据”进行对接后再从中发现规律，必将使复杂的管理更趋向于精致和有序。
2.广告的价值重构
多元数据分析这一互联网思维方式，还给广播广告带来了经营理念的转变。在传统经营中买方与卖方是博弈易关系，但在互联网思维中，二者已转变为双赢的合作关系。在这一变化中，传统媒体的广告经营模式从销售资源转变为实现客户价值感知的最大化。也正因如此，广告的价值也需要重新构建。
在新媒体引领下，广告主对广告价值的评估现已普遍采用图3所示公式。其中，客户感知价值与广告效果、广告创意策划制作过程质量、广告价格、客户获得成本四个变量呈以下函数关系。
图3：广告价值评估公式
新媒体也带动了广告价值的再定义，广告价值分为三个方面：产品价值、服务价值和体验价值。传统广播广告因缺乏互动性，所以客户体验价值极低，但它低成本制作和快速发播的优势却十分适合用于体验。图4显示了广播广告的价值结构发展趋势。
图4：广告价值重构
3.打造营销工具箱
作为服务性行业和文化创意行业，缺乏专业人才是限制广播广告行业发展的主要瓶颈。突破这一发展壁垒，可借鉴互联网思维中“信息和经验共享”理念，将营销团队中资深人才所掌握的一系列解决方法、营销技巧、项目流程等经验予以“解构”后“重构”，并加以规范化和标准化，实现其“工具化”，打造营销工具箱，最终运用于广播广告营销核心人才的培养。
广播广告营销工具箱充分发挥了广播媒体优势，实现了人与经验的分离，这种分离让毫无经验的新入职者在通过“营销工具箱”培训后可以迅速成长为掌握先进营销工具和理念的优秀营销人员。
广播广告的营销工具箱包括价格营销、产品营销、品牌营销、事件营销、碎片化营销、甲方数据营销、多媒体联合提案等众多营销工具。每个媒体均应根据自身媒体和经营团队的特点打造具有自身属性特征的营销工具箱，并且通过不断升级营销工具箱而实现营销升级。
此外还可采用项目小组模式、模块组合模式、案例组合模式等互联网常用的技术开发模式进行客户和市场开发。
（二）广播借鉴互联网广告营销模式
作为传统媒体的广播虽然不能移植互联网的技术，但相当程度上可以借鉴互联网的广告营销方法，如碎片化营销、甲方数据营销、数字化提案、互联网化广告产品创新等。
1.碎片化营销
广播广告的碎片化投放是将全年、高频次、长时间广告投放提案分解为短周期、短时长、小预算，针对事件营销、体验营销、试错试投放的“碎片化”方案（如图5所示）。
图5：广告碎片化投放模型
大企业广告投放决策链长，若提案预算涉及金额大、周期较长就需要经历多个审批环节。“碎片化”方案让企业将广告投放失败的风险降到最低，且投放过程中可全程贯彻体验营销和事件营销理念，因而被客户广泛推崇。
碎片化提案不但是传统媒体快速获得客户的有效手段，还可以直接打击选择长期提案的竞争对手，并向广告主充分展示媒体对于自身影响力和广告效果的信心。但与此同时也需要广播电台在经营管理、制作发播等环节上做好充分的技术准备。
2.甲方数据营销
广告主最相信的是自己的经营数据。在广告投放过程中，广告主提供实时的经营数据与媒体共同分析，如呼入点击量、成交额、经销商反馈等。双方根据经营数据变化情况，调整、优化广告投放方式和创意，既提高了客户感知价值，又可对广告效果即时评估，有效实现精准化的广告投放。
3.C2B模式的柔性化组合产品
这里的C2B（customertobusiness，消费者对企业）可定义为客户订制。传统广播广告通常是在价格表上为客户规定固定的套播广告产品，这很难满足客户多变的事件营销、体验营销、季节性宣传、用户教育、情感沟通等多元化的需求。
广播电台以客户需求为导向，将自身的各广告开口拆分为尽量小的（如5秒）销售单元，同时允许客户挑选“单元”数量，再组合为不同时长、不同频次、周期变化的广告产品。这样向客户提供的是标准化模块再组合的解决方案，是“类C2B”概念的柔性化、多元化产品。
4.将传统广告变为B2R广告
电子商务的致命弱点是货物到达消费者的最后500米。正因如此，社区零售网点受到了厂商的高度重视。广播广告覆盖广的优势可以帮助广告主直接开发社区零售点，使广告主的电子商务与社区零售点实现有效对接。B2R（businesstoretailer，商家对零售商）广告的目标人群不再是普通消费者，而是零售商，广告宣传重点则在于推广企业官网、推送企业微信平台。
5.数字化提案
在新媒体广告营销中，广告主多元化需求是用多个广告版本投放来实现的。当用户的受众特征、时机等因素发生变化后，广告主的不同需求比重随之产生的变化则通过版本替换来实现，在此过程中，多元和多变均通过数字和比重来展现。这样的数据化模式用于广播的广告提案，不但可以大大提升广告主对于广播广告的认可率，还可改变其对于广播“粗放、不科学”的认识。
图6是中央人民广播电台给中石化自助加油项目广告投放的提案模型。在这一模型中，不同版本的数量是基于项目利益点、利益点作用人群分类及不同人群的商业价值而进行的数字化分配。
图6：中石化自助加油项目广播广告版本分布提案
（三）将新媒体技术整合进广播广告的传播链
对于传统媒体与新媒体的竞争，曾有人提出“打不过它就加入它”的建议，但这个建议将传统媒体置于了弱势地位。在今天，我们看到的是广播广告整合新媒体技术的案例。
1.基于搜索引擎的“关键词”广告
2013年百度的广告收入超过了中央电视台。搜索引擎关键词广告的飞速增长拉动了利用广播传播关键词的需求。广播的广覆盖和伴随性特征，在关键词传播中能够发挥重要作用，特别是广播的小预算、低成本制作、快速发播等特征更使其成为互联网关键词营销的利器。广告时长5秒钟的搜索引擎关键词广告大量节省了广告时间资源，而关键词中涵盖的“品牌关键词”“周围关键词”“长尾型关键词”使广告主的关键词营销诉求不断膨胀。目前中央人民广播电台中国之声已有近百个此类客户。
2.声音二维码广告
声音二维码是将数字信息编码转化为不超过2秒时长的声波信号形态。将其运用于广播广告营销中后，可将广告主宣传内容编码为声波信号，通过广播实现广泛传播后被手机应用程序所识别，再被转译为网页、文字、图片等直观信息，可将受众直接引导进入企业官网，并与受众实时互动。即使在行驶的汽车内，识别转译的准确率仍可达到95%以上。
声音二维码在广播广告中的应用解决了广播讯息不能驻留和广告资源有限的问题，更多应用有待营销人员的深度创意。
3.与微信营销相融合
广播广告与微信的融合使大众传媒与社交媒体高效对接，无论基于移动终端定位服务的“摇一摇”，还是利用其附带的电子货币支付功能，或是二次传播，都可从多方面实现规模、精准、跨界传播一体化，传播―沟通―销售功能多元化。广播广告与微信营销融合后的更多功能有待进一步挖掘和实现。
4.音频比对技术
现阶段，人的语音命令已可以被智能终端识别，广播广告的声音也可以被手机、电脑等智能终端所识别。基于此，一般专业工作者利用近乎免费和成熟的开发工具，即可开发出与广播音频对接的手机应用程序，从而记忆识别广播广告音频，最终通过个人终端将受众带入客户的官网。除此之外，也可开发出微信应用程序，通过识别用户语音，帮助用户找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。
四、总结
随着媒体的多元化和人们接触媒体的碎片化，广播广告已经越来越难作为独立载体获得盈利。打造融合了新媒体的广告产品和服务，即“广播+”这样的广告升级产品，可以有效拓展传统媒体的媒体空间，实现内容可驻留性；开辟传统媒体在线下对受众持续教育和情感沟通的渠道，突破内容限制，拓展时间和空间；贴近年轻移动人群，优化自身的广告结构，更好地利用广告时间资源；为广告主提供解决方案的同时节约广告预算，让广播广告插上腾飞的翅膀。
广播广覆盖的传播形式在今天的广告市场仍旧拥有巨大的、不可替代的商业价值，但面对受众和广告主已经变化了的思维方式和媒体接触方式，广播广告的经营方式必须转变，转变的前提是广播广告从业者需引入互联网思维。新思维的引入对于广播广告经营者而言是一个艰苦的过程，其难点在于广播广告既往的巨大成功和曾经所处的垄断地位。广播广告从业者只有客观面对眼前的挑战和既往的成功，努力改变自己的观念和业务模式，在思维方式和营销模式上，用“互联网基因”替代广播的一部分传统媒体基因，让其变为“转基因”，才能使广播广告的广覆盖优势重新焕发出巨大的商业价值，实现可持续发展。
直播营销优缺点篇6
关键词：企业微博；微博营销；用户体验
中图分类号：F27文献标识码：a
收录日期：2012年9月5日
你一半的广告费浪费在哪儿？秉承着“销售才是王道，有效才是硬道理”，在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费让许多企业望而却步。互联网的出现，开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。
一、微博营销发展现状
微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的信息，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
（一）国外发展现状。很多企业意识到微博营销的巨大商机，开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体信息的频率和更新速度难以满足消费者需求，并且花费大量人力和资金成本的时候，它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站twitter。戴尔在twitter上注册多个账号，每个账号对应专门的内容，如产品信息的账号只发产品信息，促销信息的账号只发促销信息，这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息，方便快捷。自2007年3月注册twitter后，戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日，戴尔便会向twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠；发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过twitter，戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日，戴尔中国在新浪微博上线，截至2011年1月粉丝逾10万。
（二）国内发展现状。国内同样有许多企业利用微博营销获得了良好的口碑。国内的凡客诚品，2009年8月入驻新浪微博，接连推出的1元秒杀原价888元服装，邀请姚晨、李宇春等名人互动吸引用户，利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事及让刚入职3个月的员工大肆抒发感性情怀等形式，聚拢了大量的人气。截至2011年11月份，仅新浪认证的VanCL微博就有粉丝4万多人，品牌得到了有效的推广和传播。更为国内企业利用微博平台进行推广和扩张提供了一个良好经验。
二、微博营销的优势
（一）较低的准入性。一方面微博的140字内容，摆脱博客的严谨构思，详尽叙述，代之片言碎语、图片、音频、视频、链接等的自由组合，便于企业随时随地分享；另一方面微博开通的多种api使得企业可以通过手机、网络方便及时地更新信息，获取信息的同时，与用户形成互动，增加用户粘度，提高企业品牌认知度。
（二）广泛的传播性。传统营销理论认为消费者信息主要来源于自我经验和商业信息，传播途径相对单一，传播范围相对狭窄。而依托数字通信和网络技术的企业微博以“点对点”、“一点对多点”、“多点对多点”的裂变式传播，最大限度地推送企业营销信息。2011年7月23日的动车事故，微博扮演了众多角色。微博是事故最早的信息来源，因为最早发微博预警，“Smm_苗”（微博）受到众多网友的关注。事故发生后，微博随即成了事发动车乘客的亲友寻亲信息的平台。
（三）亲和的互动性。weB2.0的应用，使得用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互连通自由对话成了数字时代新的传播营销生态。这就意味着企业必须摆脱高高在上的姿态，主动就产品的研发到售后等一系列活动与用户形成有效对话，耐心听取用户心声，积极分析反馈，及时调整相关策略，实现最终效益最大化。
（四）精准的营销性。物以类聚，人以群分。微博用户通过“标签”、“微话题”、“微群”等关键词搜索，快速寻找感兴趣的微友。尤其依附微博应运而生的实时搜索，更是最大限度地满足用户浏览实时信息的需求。因此，企业在进行微博营销时，可以通过关键词的设置与合理应用，达到精准营销的目的。
（五）成本的低廉性。目前，企业入驻微博是免费的，这在一定程度上降低了运营成本。此外，企业日常微博运作，有系统的流程评价标准，费用与效果挂钩，成本相对低廉可控。
（六）特有的功能性。无论twitter还是新浪微博，电子商务的引入成为必然，如新浪微博企业版的版面设计空间更大，承载内容更多，较好应对碎片化信息实时淹没的危险，使企业的活动内容可以一段时间内持续显示首页，便于用户及时参与；特殊的V字认证，增加企业的可信度，减弱用户的不信任心理；新浪后台提供的打通技术，方便企业高效管理多平台信息，及时应对各种突发状况，更好地服务用户。
三、以用户体验为导向的企业微博营销存在的问题
计算机技术和互联网的发展，使技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称作web2.0模式的精髓。微博营销更应该重视用户体验，而实际运作过程中却存在各种各样的问题。
（一）企业对用户行为存在偏差。数字时代，用户行为的转变并未落实到企业的营销实践。一些企业惧怕难于正确引导用户互动对话，对微博避之唯恐不及。如2010年闹得比较凶的富士康员工跳楼事件，社会各界翘首以盼，等来的却是富士康集团的沉默对峙。另一些企业，开通微博并进行日常维护管理，由于对微博实际用途理解不深，误把微博当成纯粹的企业广告橱窗，一味的狂轰滥炸企业信息，互动对话成为无稽之谈，用户体验可想而知。
（二）营销策划与用户体验脱节。微博营销对于企业缺少前车之鉴，很多企业试水时显得力不从心。内容和活动一直是企业最直观的展示，也是形成用户有效对话的前提，重要性不可小觑。然而，多数企业策划时缺乏换位思考的意识，日常内容的安排不能以用户体验为中心展开，通常表现出内容定位不清、无规律、版面混乱不堪等现象，严重影响用户体验。如“@Columbia最新推出多用途超轻越野跑鞋，祝您轻松应对各种路面。鞋帮采用无缝设计，超轻网面，给予双脚极度舒适感觉。特有的tech—lite超轻缓震科技中底给予穿着者舒适体验及缓震保护。无痕omni—Grip奥米户外抓地科技橡胶混合物大底，具有超强抓地表现。”与“@新百伦newbalance一款内敛一款外放；一款深沉一款热烈；一款心沉如水一款炙烈似火；同样是英产的newBalance1500，你喜欢哪一双呢？”就明显的没有换位到用户角度，只顾及自己一味轰炸产品信息。
（三）团队执行人员缺乏规范化。同样的策划方案，不同的团队执行，会有不同的效果。就笔者实践，策划人员与执行人员易产生理念分歧，换句话说，执行人员执行时，忽略整体的设计理念，只为完成任务而工作，直接影响用户的最终体验。就笔者工作的网络营销外包公司，每次下达的任务只是催促我们赶紧在规定时间内完成，而忽略简要说明一下最终的用途。久而久之，我们很容易产生原来网上的那些东西都是骗人的心理，进取心自然也消散的差不多了。另外，微博上的恶意攻击、不当表达、无意泄露商业机密等不规范现象，暴露企业缺乏对执行人员的严格规范化要求。如，企业高管微博，企业员工微博对外展示企业不同形象，各自的言辞稍有不慎，哪怕无心之言，也会给用户留下负面印象。最有利的证明就是苹果教父乔布斯逝世时，潘石屹微博调侃苹果公司应“大量生产1，000元人民币以下一部的iphone手机和ipad，让更多人用上‘苹果’以纪念乔布斯。”结果搬起石头砸自己的脚，“潘”被网友们定为房价计量单位。
（四）营销渠道孤立，用户触点缩化。全数字营销环境下的用户触点在分散，路径在泛化，营销生态基础发生了根本改变。许多企业孤立营销渠道，没有最大限度地捕捉用户触点，失去许多潜在消费者。例如，企业内部孤立的官方微博，缺少产品微博、售后服务微博、员工微博等针对用户体验的细分领域微博的协同，难以满足用户个性化、多样化需求。企业外部原先积累的通路，如论坛、博客、mSn、wiKi等，未能彼此较好的取长补短，呈现各自为王的散乱局面，不仅增加企业的执行成本，还提高了用户索取信息的成本。
（五）用户舆情实时监控的忽视。得民心者得天下。企业微博运营过程中，需要特定人员实时掌握用户动态，尤其用户中的意见领袖动态，定期进行效果评估，从而不断优化执行方案，提高效益。然而，很多从事微博营销的企业忽视舆情监控，无故错失很多重要信号，如用户的产品需求信号、改良信号、良好体验分享信号、售后咨询信号、企业危机信号等。不仅降低用户体验，还折射出企业缺乏全局理念及精益求精的进取态度。
四、以用户体验为导向的企业微博营销对策
用户行为的转变、营销认知的肤浅、执行人员规范化的缺乏、营销渠道的孤立及舆情监控的忽视要求企业必须以全新眼光重新审视微博营销，深度挖掘用户价值。
（一）理性的看待用户行为。企业用或不用，用户的言论都在那里，也可能因缺乏正确的引导，使企业无故遭受公关危机，造成不必要的损失。网络—数字时代用户消费模式的转变，要求企业必须深度理解各种通路对用户的作用，合理组合各种资源。如，企业Seo优化为了满足用户详细了解的需求；微博则更趋向用户粘度的维护与深度价值的挖掘。
（二）营销策划以用户体验展开。己所不欲，勿施于人。企业营销策划的拟定应换位到用户立场，切实感受他们的心声与需求，并予以巧妙的激发。如，@趣玩网推荐的一个奶瓶的信息——每个女人心中都有一个小女孩，如果你还不想长大，就给自己准备一只小奶瓶吧！后面附带链接，还配有精美的图片，瞬间与用户产生心理共鸣，即使不购买，也会留下深刻的印象，效果远比平铺直叙的产品广告好很多。
（三）规范团队执行人员行为。人心齐，泰山移。企业内部上下级理念的偏颇直接影响执行的效率。建议企业高管下达任务时，附带说明预期的目标，从理念上与执行人员达成一致，避免执行人员茫无目的的低效作业，削弱进取的热情。
在其位，谋其政。微博是个人自主的代名词，但并不意味着企业官方微博和下辖子微博可以肆无忌惮的言论。建议拥有多账号的企业与执行人员约法三章，如不准泄露企业的商业机密；不准企业尚未公布的信息；不准损害企业形象的信息；不准使用低俗言辞；不准越级；对不清楚的问题及时移交相关部门处理等。同时，对社会上的热点话题，要积极参与，树立社会责任形象。
（四）打通通道，捕捉用户触点。网络数字环境的传播，要求企业建立与用户行为相匹配的营销模型。传统营销渠道的孤立，显然不能满足用户需求多样化，触点泛化的转变，而多通道整合营销则可以有效弥补单一渠道的不足，实现取长补短，合理分配资源，以达到并肩作战。如，企业可根据自身特点，在微博上开通多个账号，利用企业高管微博、企业产品微博、企业员工微博等多维度展示企业形象，给用户留下鲜活丰满的印象。除此之外，企业还可以有选择地与博客、视频网站、SnS社区、即时通讯等线上通道或报纸杂志、广播电视、户外媒体等线下通道结合，优势互补，创造良性营销效果。
（五）实时监控用户舆情。有总结，才有成长。做人如此，做微博营销更是如此。网络终端接入的便利，使得消费正成为营销的开始，而非结束。
企业微博，不仅仅是完成每天的工作量，后期的用户行为分析才是深入挖掘价值的重点。建议企业在微博营销过程中，除随时了解日常运营情况，监测用户舆情走向，还需定期进行效果评估，分析未达标原因，及时调整优化执行方案，如根据用户对内容讨论的热度，判断哪些话题及表达方式更能迎合他们的口味，从而不断成长。
2011年10月份的淘宝商城事件，小卖家为了抗议淘宝新规，集体攻击大卖家。其中，韩都衣舍的老总赵迎光在微博中第一时间表态：“包括韩都衣舍在内的一批淘宝店遭恶意攻击，可以确定这帮人纠结了1，2千人，这些人因商城规则调整而恶意报复。我要说，我们作为普通的商家，何罪之有？凭什么要砸掉我们1，000多口人的饭碗？你们要饭吃，我们也要生存！这是一种非理性的行为，为了中国电子商务的健康发展，韩都衣舍绝不向网络暴力低头！”随后又高调宣布：“哪怕一百件里面只有一件是韩都衣舍的顾客拍的，我们也选择发货”。金钱的损失在所难免，但其却巧妙地加以利用，既免去公关危机，安抚用户心理，又借势宣传了品牌，可谓一箭双雕。
五、结论
综上所述，企业在进行微博营销时，不仅要看到微博强大的传播能力与潜在的用户消费市场，更要依据用户体验，及时调整策略，以期达到更好的营销效果。
主要参考文献：
[1]胡延平.人群在迁移，商业向何方移动..
直播营销优缺点篇7
第一，组织保障。
品牌整合传播问题不仅是个专业技术问题，更是组织和管理问题。消费品企业有强有力的市场部，以及普遍与广告策划公司进行深入合作的经验，使得无论在组织上还是专业技术上，整合传播思想的贯彻都没有障碍。但工业品企业不同，其市场部的弱势、依附于销售部的现状和品牌管理职能的缺失，以及缺乏与专业工业品品牌策划公司的深度合作，导致无论在企业内部还是在企业外部都缺乏整合的驱动力。要改变这一点，必须逐步设立品牌管理的职能部门，将品牌管理的职责从销售部中彻底分离出来，形成由公司高层直接领导的跨部门、跨职能的专门负责品牌建设、品牌策划与推广以及品牌资产管理的部门。只有这样，品牌整合传播工作才有了真正的组织者和贯彻者，才有可能得到推动与执行。
第二，明确品牌定位。
每一个品牌都应找到与竞争对手差异化的竞争优势（同时也必须是符合市场需求的），不断强化该优势才能够找到自己的市场空间。这种将竞争优势“持续品牌化”的工作，我们称之为品牌定位。一切品牌传播工作都将围绕品牌定位展开，包括视觉识别系统的建立、营销工具的打造、广告和公关活动的实施等。国内很多工业品企业都缺乏精准有效的品牌定位，没有真正挖掘出品牌价值与竞争优势。而国际品牌，无论是施耐德的“全球能源管理专家”，还是Ge的“梦想驱动未来”，都包含着清晰独特的品牌定位和传递给市场的品牌核心价值。
直播营销优缺点篇8
关键词 金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4p理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之atm机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。 三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。
四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·e舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。
直播营销优缺点篇9
关键词：整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力
由于多数汽车提供的是相同的性能和特征，传统的差别正在消失，汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场，消费者越来越挑剔的时候，就需要引入整合营销的理论。
轿车企业引入整合营销的必要性
20世纪90年代以后，市场环境发生了很大的变化，科技进步日新月异，商品生产高度自动化、标准化，竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。
面对这些市场环境的新变化，以美国西北大学教授舒尔茨（Schultz）等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内（outside-in）的战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders&interestGroups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者（interestGroups）和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。
根据整合营销理论，结合轿车市场的特点，笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。
我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%，许可证配额亦被取消，中国车市还将会面对来自国际市场的竞争，可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况，厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越来越丰富全面，消费者将越来越挑剔，越来越难“对付”。在市场竞争中，谁能够赢得消费者的青睐，谁就能够成功。在买方市场条件下，整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。
轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力
由于生产技术的进步，各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年，凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品，它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时，凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而，仅在四年内，几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术，一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点（张维迎）。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉，整合营销可以成为重要的源泉。
消费者获取信息越来越便捷
消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道，如报刊、杂志、电视等，自不用说，它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪，消费者控制着信息技术，所以市场将被消费者支配，而且这种情况在未来只会加强不会减弱（舒尔茨）。今天，轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况，如配置、价格、经销商信息等，进而可以决定在哪里购买，何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样，企业更应该运用整合营销的理论，整合各种传播沟通渠道，使得各种渠道协同作战，发挥协同效应。
整合营销在我国轿车营销中的应用
导入CRm（客户关系管理）系统，关注客户价值
由于轿车是高单价的消费品，轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次，更重要的还在程序利益（采用更简单、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法）与关系利益（卖方提供好处，奖励那些肯透露自己身份，乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者）的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益，以提高消费者的满意度和忠诚度，促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRm系统能够很好的帮助解决这个问题。CRm系统能够系统的收集客户的信息，这些不仅包括客户的静态数据，如详细客户个人资料、所购轿车的参数等，还包括轿车在使用过程中的动态数据，如修理的时间、地点、次数，更换的零部件，修理人员等大量的系统的客户资料。
通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分，分析客户对轿车以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，从而“投其所好，送其所要”，更为有效地赢得客户和保留客户，进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外，轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向，进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析，汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售，转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRm，随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌――“别克关怀”（BuickCare），秉承“比你更关心你”的理念，率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段，并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺：主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRm系统的支持，这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。
引入本土文化元素，明确品牌定位
目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告，导致广告的作用相互抵消，而没有达到预期的效果。然而，广告设计缺乏创意，媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的，但是用于广告的资源毕竟是有限的，因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息，以增加销售量，并且服务于品牌传播为目的。笔者认为，汽车广告的制作应该引入本土文化的元素，传递产品的特点，符合品牌的个性。自汽车工业出现以来，产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点――短暂性，却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小，整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面，转而更关注精神层面的追求。例如，奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施，无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。
在普遍缺乏品牌个性的市场中，产品近似产生的直接后果就是价格战，直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移，使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设，但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位，创建有独特精神内涵的品牌，而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
实施有效的危机公关，维护品牌形象
危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品，出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨，一旦产品或服务出现问题，就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多，互联网十分发达，任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来，这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是，国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久，厂家却还没有明确的处理办法，或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。
从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断，这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为，汽车厂商应该有重视危机公关，建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日，用在一时”。平时看起来没什么作用，当危机来临时，其作用就凸显出来了。2005年1月份，发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件，给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中，做法有失妥当。在事情发生后，广州本田没有立刻就此事表态，在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通，导致消费者的感情受到伤害，各种猜测满天飞，甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中，广州本田比较成功的实施了对媒体的公关，并且得到了权威部门有利于自己的调查报告，但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑，这不能不说是一个遗憾。
整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段，但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩，然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧，消费者掌握信息的能力的提高，整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。
参考文献：
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3.Court,David;French,thomasD.;moguire,timi.&partington,michael.marketingin3-D[J].mckinseyQuarterly,1999(4)
直播营销优缺点篇10
三年前，新郎新就没有缺少进货的经销商，但是没有形成根据地。新郎新对产品品质、酒的口感、寻找合作伙伴方面都很到位，而且也取得了一定成效，却始终没有形成品牌根据地，主要是由于以下几个原因：
1、缺乏核心产品
新郎新一直很关注产品包装的开发、而且不断的在联系厂家，却一直没能拥有自己的核心品牌。
2、缺乏渠道管理
新郎新只是一味的寻找营销商，产品的销量是得到了保证，却没有对渠道终端进行系统的管理，导致了产品的传播和流通只是停留在一般的层面上。
3、价格和价值的背离
新郎新没有打造出如“今世缘”一样深入人心的终端产品，主要是由于价格和价值的背离，酒类中60——120元的价位被称作“金腰带”，新郎新应该在这个价位中体现自身的价值。
4、广告促销传播的散乱
新郎新缺少系统的广告传播，广告促销的执行也不到位，由此没有形成成片的市场。
新郎新品牌战略定位不清晰
品牌定位与消费者密切相关，品牌既要做到深入人心又要避免同质化，新郎新的品牌，是什么样子呢？新郎新的宣传口号是“家中有喜事，首选新郎新”，可见其在品牌定位上有些摇摆不定，曾尝试三个定位：
定位摇摆一：婚宴酒——和“今世缘”、“全兴520”比较
今世缘：中国情缘第一酒
今世缘的文化营销不仅仅限于一个好口彩的名字和一句动人的广告语，围绕着“缘”字，今世缘在市场运作中举办了多起大型的主题活动，为其做口碑宣传奠定了良好的基础。随着文化概念营销在白酒业中的流行，今世缘专门把内涵最丰富、意境最美好、个性最鲜明且最容易被人们接受的“情缘”提炼出来，深度挖掘，全力打造“中华婚宴首选品牌”这一独特文化形象。今天的“今世缘”，已成为“江苏省接待用酒”、“中华婚宴首选品牌”、“中国十大文化名酒”，并跻身“全国白酒业20强”行列，年销售额超过5亿元。“今世有缘，今生无悔!”带着对世人的良好期盼与祝福，今世缘高举文化营销大旗，紧紧围绕“缘”字做文章，曾创造过令业界瞩目的“今世缘”现象。
全兴520，全心我爱你
全兴520是四川全兴集团继全兴大曲、水井坊等知名品牌饮誉神州大地之后，又一款着力打造的名酒品牌。自2006年初上市以来，不但在成都本地市场，更在全国多个重要地区市场，一路飘红。全兴520的口号是：“全兴520，全心我爱你”；相比之下，针对婚庆喜酒市场的消费主体，全心520的诉求点更贴近青年情侣、也最容易赢得消费者的心！
新郎新虽说在包装上有喜庆的味道，也打出了“家中有喜事，首选新郎新”，却没有今世缘和全兴520概念做的明显，只是分割一部分婚宴市场，没有形成自己的市场根据地，可以说没有势，只在宣传的表面上做了停留。
定位摇摆二：新“郎”酒——擦边球的大众化打法出现了问题（核心产品的缺陷）
新郎新的品名上打了两个擦边球，一个是“郎酒”一个是“新郎西服”，产品却始终停留在低端市场上。最主要的问题是新郎新没有打造出自己的核心产品，朗朗上口的品名的大众化打法却出现了问题，郎酒的“神采飞扬中国郎”全力以赴奥运营销，新郎新可以借势搭乘这班快车，在08年的奥运饕餮盛宴上分得一杯羹。新郎西服多年来已经打造出了一个有品质有口碑的品牌，无论从售后服务还是渠道管理，样板店的建设等方面都做的很到位，可以说新郎新打的这两个品牌擦边球非常的精彩，品牌存在很大的发掘空间和潜力。
定位摇摆三：区域市场的流通酒——和“老村长”的比较
新郎新定位中也很想成为区域市场的流通酒，这就要求产品是低成本的，快速的以低价格迅速收割市场，要占领区域市场企业需具备大量的现金流和强大的执行力。
“老村长”就靠着以上几点成为了区域市场的流通酒，占领了巨大的市场份额。老村长酒是立足于二、三级城镇、农村市场的小区域品牌，产品系列多，价格低。营销推广中，老村长酒紧紧地锁定二、三级市场的批发分销网的特性，制订了一系列针对批发商和百姓消费者的产品、价格、广告、促销策略。在东北、山东的很多二、三级市场，老村长酒依靠价格和分销网络的优势，构建起稳固的二、三级市场独立阵地。在一系列目标明确、战略特点鲜明的营销战略战术的执行中，“老村长”酒迅速地在目标区隔市场落地、扎根，并构建起低档酒市中稳固的“独立阵地”。
尹相杰的品牌传播作用怎么发挥？
——尹相杰不能仅仅是卖点
尹相杰为新郎新增加了卖点。但是：
1、没有立体的品牌传播，未能带来品牌的提升。缺少行业内的传播和终端传播，也没有轰动性的活动作为品牌的平台；
2、没有渠道终端上的美誉度传播，代言的价值没有得到充分发挥。尹相杰仅仅只是出现在每款酒的包装上，却没能真正为酒的传播带来美誉度；
3、广告的公关活动、促销活动不能带来大范围的品牌拉动效应。新郎新曾采用了很务实的促销活动——进货送车，却没能让品牌的价值在活动中得以体现；
品牌核心价值如何体现
1、寻找品牌的价值点和兴奋点
新郎新的品牌价值点和兴奋点还没有体现，需要体现品牌的核心价值，需要寻找其兴奋点，引起消费者的共鸣
2、单一定位“郎”或者“新郎”的选择
新郎新缺乏成型的营销模式
营销模式就是对品牌战略的具体执行！任何成功的品牌都拥有清晰、高效的营销模式。
“老村长”以低价格、高促销为主要的营销模式，这种营销模式需要有强大的支持力和现金流支持，以掠夺为代价的终端强攻做不长久，以至于产品的生命周期短暂；
“口子窖”定位为中档酒，一体化的资源配置使得品牌具有品牌拉力，有强大的经销商做后盾，在短时间内占领市场的制高点，这种营销方式要求企业在渠道终端的传播上不惜血本地投入；
“洋河蓝色经典”在今年的销售额已达到九个亿，预计年底将突破十二个亿，这是个形象、产品、渠道整合的营销案例，经销商的实力强大支撑洋河占领了整个华东市场；
地产酒一般采取的是密集分销模式，在销售半径内构建网点，而新郎新是“老村长”与“地产酒”的中间档，因此新郎新在营销模式上面临三个问题：渠道流通还是终端强攻？招商拓展还是区域制胜？虚实结合还是稳步推进？
新郎新的渠道终端管理也相对滞后
没有渠道终端助销的经销商等于没有经销商，三年来新郎新的渠道终端出现一个断层：新郎新一直根据客户的需求开发产品，价位并不低，然而缺乏对渠道终端的管理，等于没有经销商，导致市场、企业都出现问题。
成长中的企业，招商和营销系统建设两手抓，两手都要硬。对于新郎新的现状我们不禁要问：那么多进货的客户哪里去了？这都是招商之后的跟进不到位造成的，由于没有在招商之后出台一系列成形的跟进措施，无法形成品牌拉力。
新郎新品牌的潜在价值与市场机会
新郎新品牌还存在很大的潜在价值有待挖掘：传统文化“新郎”的内涵让新郎新品牌更容易被消费者接受，喜庆的气息可以带来更大的市场空间；婚宴细分市场潜在的传播和销量价值，近几年婚宴市场的消费额越来越大，酒行业也进行了一系列的细分，可以说新郎新还可以拥有更大的市场份额；“郎酒”品牌全面上升对新郎新的提升价值，郎酒抓住2008奥运盛会全力打造“神采飞扬中国郎”，这为新郎新的传播提供了一个很大的搭乘便利；山东市场“新郎”品牌的高认知的机会，新郎西服在这些年来打造的新郎品牌已经深入人心，新郎新在山东市场还存在更大的高认知机会。
地产白酒逐渐走强，婚宴细分渠道、终端的成型，“郎酒”的全面传播带来的搭车机会，山东本地市场空隙的巨大机会都给新郎新带来了市场机会。地产白酒将是未来十年白酒业的主流，而婚宴市场的细分也给新郎新带来契机，新郎新可以打造出自己的核心产品，借奥运营销年在2008全面爆发。
新郎新的营销缺陷
新郎新的营销存在六个方面的问题：产品缺陷、价格误区、渠道终端断层、传播散乱、场管理的全面瘫痪、规划与执行的全面差距。产品系列中没有核心的产品，形象产品存在缺陷，市场管理更是全面瘫痪，企业没有来自市场管理人员的系统、完整的依据和数字，老板作为战略家，应该致力于缩短规划和执行间的距离。
这时候就要联想到木桶定律：决定木桶盛水多少的是最短的木板，为什么新郎新没有做大？——最短的木版决定了品牌和企业的命运。由此新郎新要在所有方面下同样的功夫，做到由点及面，为品牌传播迎来
颠峰模型的应用
一个品牌的成功，需要十个方面的综合力量。
新郎新首先解决品牌战略的问题，明确要做成什么样的品牌：大众的、区域的、高价值的还是细分市场的？这是一个单选题，新郎新在成长阶段只能选其一，成长起来后才能实施多元化的发展。
选择不同的战略，所用的营销组合也不同，那么新郎新如何实现品牌战略呢：一、用完整的营销组合来实现品牌战略；二、用系统的招商来实现圈地战略的成功；三、用严格的市场管理来保证经销商的利益。
招商从哪里下手呢，首先要规划一个完整的招商系统，利用颠峰的系统化招商模式的模型，招商要有资金、产品、管理、战略的支持，然后逐步实现九大优势：
招商是系统营销的起点，而招伤是把拉客户当成了营销的最终目的，这是招商与“招伤”的最根本的区别。要做好招商就要有一系列的跟进措施，让品牌在流通中实现推广，而不能仅仅是花人力物力在拉客户上。
样板市场是区域制胜的根本点
新郎新品牌要做大做强，打造样板市场是一个很有效的办法，样板市场是品牌成长的根据地；样板市场是打造团队的训练场；样板市场是吸引经销商的磁场。有了一个好的样板市场，就拥有了自己的经销实力，为品牌的成长提供了一个温床。
解决一：营销系统的建设
1、营销组织建立
2、一个核心管理者
3、一支强悍的营销团队
4、一套有效的市场管理模式
5、执行中的督导监控
解决二：品牌价值定位
1、品牌核心价值定位
2、品牌传播主题
3、品牌形象和产品形象
4、针对目标市场、目标消费者的品牌定位
解决三：营销模式的教练
1、培训团队
2、培训经销商
3、打造属于新郎新的营销模式
解决四：渠道终端技术培训
1、渠道技术——经销商拓展、管理和培训
2、终端技术——低成本终端营销传播的实战策划
解决五：招商与系统营销实战
1、全面招商
2、系统营销战略与战术的执行
东盛酒业给新郎新带来的机会
新郎新完成了商标、生产基地、品牌代言人的关键性战略。
与东盛酒业的联手给新郎新带来以下机会——
1、企业实力的提升
2、产品品质的保证
3、潜在的传播机会